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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIA HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRUNO MEDEIROS DE OLIVEIRA
SUPREME: O HYPE E A ASCENSÃO DO STREETWEAR NO CONSUMO
DE VESTUÁRIO
NATAL 2020
BRUNO MEDEIROS DE OLIVEIRA
SUPREME:
O HYPE E A ASCENSÃO DO STREETWEAR NO CONSUMO
DE VESTUÁRIO
Monografia submetida ao Departamento de Comunicação Social, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Me. John Willian Lopes
NATAL 2020
BRUNO MEDEIROS DE OLIVEIRA
SUPREME:
O HYPE E A ASCENSÃO DO STREETWEAR NO CONSUMO DE VESTUÁRIO
Monografia submetida ao Departamento de Comunicação
Social, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte,
como requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social – habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Natal, ____ de dezembro de 2020.
BANCA EXAMINADORA:
_________________________________________________
Prof. Me. John Willian Lopes (Orientador)
_________________________________________________
Prof. Dr. Gustavo Henrique Ferreira Bittencourt
(Membro interno)
_________________________________________________
Ma. Patrícia de Souza Nunes
(Membro externo)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do
Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes - CCHLA
Oliveira, Bruno Medeiros de.
Supreme: o hype e a ascensão do Streetwear no consumo de vestiário / Bruno Medeiros de Oliveira. – Natal, 2020.
40f. : il. color.
Orientador: Prof. Me. John Willian Lopes.
Monografia (Graduação em Comunicação Social) – Centro de
Ciências Humanas, Letras e Artes, Universidade Federal do Rio Grande
do Norte, 2020.
1. Moda – Monografia. 2. Identidade - Monografia. 3. Consumo -
Monografia. I. Lopes, Jonh Willian. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1:391
Ficha Catalográfica elaborada por Heverton Thiago Luiz da Silva – CRB 15/710.
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu querido orientador John Willian Lopes, que admiro
extremamente como professor e profissional da publicidade, e que me acolheu com
paciência e solicitude nesse trabalho.
Agradeço também à minha parceira e amiga Maria Eduarda Melo, que tive o
prazer de reencontrar esse ano, um anjo que me deu forças para o término dessa
monografia.
RESUMO
Este trabalho se trata de um estudo de caso que analisa a marca de vestuário
Supreme e o contexto histórico do crescimento da moda Streetwear, pontuando e as
nuances da moda ocidental no século XX, a partir da crise de identidade pós-moderna
e explosão de novas estéticas e valores que hoje se tornaram tendência de consumo
mundial. A partir dos pilares de moda, consumo e capital simbólico, serão
destrinchadas características sociais, individuais e cases de marcas que permeiam a
época e o movimento, com diversas reinvenções geradas pelo capitalismo pós-
moderno e a ressignificação do vestuário.
Palavras-chave: Moda. Identidade. Consumo. Streetwear.
ABSTRACT
This work is a case study that analyzes a Supreme clothing brand and the historical
context of the growth of Streetwear fashion, punctuating and as nuances of Western
fashion in the 20th century, from the post-modern identity crisis and explosion of new
esthetics and the values that today become a trend of world consumption. From the
pillars of fashion, consumption and symbolic capital, social and individual
characteristics and the cases of brands that permeate the time and movement will be
unraveled, with several reinventions generated by postmodern capitalism and the re-
signification of clothing.
Keywords: Fashion. Identity. Consuption. Streetwear.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - James Jebbia em frente a sua primeira loja Supreme no Centro de
Manhattan, 1994 ......................................................................................................... 9
Figura 2 - The Chef, do grupo de rap N.W.E à esquerda e seu guarda-costas, à direita,
em ensaio fotográfico da Supreme ............................................................................ 18
Figura 3 - Estampa icônica "World Tour" da Stüssy ................................................. 19
Figura 4 - Artistas Eric B. e Rakim trajados por Dapper Dan’s ................................. 20
Figura 5 - Cenas retiradas do curta-metragem “Love Supreme”, de Thomas Campbell
.................................................................................................................................. 24
Figura 6 - Tênis da coleção Supreme x Vans Old Skool - 1996 ............................... 25
Figura 7 - Um dos primeiros produtos da Supreme, com Robert De Niro no visual do
personagem que representou em Taxi Driver. .......................................................... 25
Figura 8 - Camiseta mais icônica da Supreme: Seu logo cru estampado em uma
camiseta branca. ....................................................................................................... 26
Figura 9 - Collab Supreme x Louis Vuitton (2008) .....................................................28
Figura 10 - Collab Supreme x Lacoste (2017) ..........................................................28
Figura 11 - Lady Gaga em ensaio fotográfico da Supreme.......................................32
Figura 12 - Clipe “Supreme e Bape” do grupo de rap Cacife Clandestino................32
Figura 13 - Criança entrevistada mostra seu traje de mais de R$30.000, incluindo
peças da Supreme.....................................................................................................34
Figura 14 - Entrevistado mostrando seu traje de R$4.360, com peças da
Supreme.....................................................................................................................34
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8
1. CONTEXTO HISTÓRICO PRÉ-STREETWEAR ....................................... 12
2. A MODA STREETWEAR .......................................................................... 17
2.1 O hype e o Streetwear ....................................................................... 21
3. SUPREME, O SÍMBOLO DO HYPE.......................................................... 23
3.1 O visual Supreme .............................................................................. 24
3.2 Collabs: A principal estratégia da Supreme ....................................... 27
3.3 Exclusividade, escassez e o hype ..................................................... 29
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 32
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 39
8
INTRODUÇÃO
O século XX foi palco de diversas emergências culturais no ocidente, no qual
se encontrava em desenvolvimento a moda, modelo social recente que se integrou
solidamente ao mundo nas últimas décadas, sendo conceituado por Lipovetsky:
Durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda, o que certamente não quer dizer sem mudança nem curiosidade ou gosto pelas realidades do exterior. Só a partir do final da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção, mas regra permanente: a moda nasceu. (LIPOVETSKY,1987, p. 23)
Alguns dos frutos do século XX foram o skate, o rock’n’roll, o hip hop, o
movimento hippie e outros, pautando um cenário ocidental no qual surgem novas
estéticas artísticas, gêneros musicais, tribos sociais, ideologias e filosofias de vida,
todos permeados pela moda e tendo seus reflexos no mundo do vestuário. Em
consequência disso, a moda se torna um assunto que ganha ainda mais relevância
na sociedade pós-moderna, e pode "ser analisada sob diversas perspectivas:
psicológicas, sociológicas, econômicas, estéticas, históricas, culturais, geográficas,
marketing e comunicação" (SPROLES, 1995 in MIRANDA; MARCHETI; PRADO,
1999, p. 37).
Nesse sentido, a moda é um fenômeno amplo que deve ser analisado junto a
outros conceitos, como o consumo e a identidade. Tais pilares sustentam o fenômeno
da moda apelidado hoje como “hype” e, nesse trabalho, nortearão a análise das
características culturais emergentes em Nova York no século XX.
A moda e a crise da identidade pós-moderna fizeram com que a relação do
vestuário no cotidiano do indivíduo atingisse níveis plurais de simbologia e, sendo o
setor vestuário completamente impactado e ressignificado pela sociedade moderna,
como conceitua Stuart Hall:
A questão da identidade está sendo extensamente discutida na teoria social. Em essência, o argumento é o seguinte: as velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado. A assim chamada "'crise de identidade" é vista como parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam
9
aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social. (HALL, 1992, p.7)
A moda, enfim, se torna um dos pilares da construção da identidade humana,
e a novidade, o feérico e a inconstância, com o tempo, se consolidam como seu
norteador.
Não há sistema de moda senão quando o gosto pelas novidades se torna um princípio constante e regular, quando já não se identifica, precisamente, só com a curiosidade em relação às coisas exógenas, quando funciona como exigência cultural autônoma. (LIPOVETSKY,1987, p.28)
Meio a “explosão do novo” no ocidente, para ilustrar este trabalho,
analisaremos o contexto histórico do século XX de Nova York em volta do nascimento
da marca Supreme, fundada em 1994 por James Jebbia (Figura 1), sendo ela
considerada uma das pioneiras e grande símbolo do movimento Streetwear.
Figura 1 - James Jebbia em frente a sua primeira loja Supreme no Centro de Manhattan, 1994
Fonte: Retirada do site The Game Collective1
Para o início da análise, é necessário o entendimento referente às
transformações ocorridas no período pós-medieval analisadas por Lipovetsky em “O
1 Disponível em: <https://thegamecollective.com.br/blogs/suptalk-br/7-curiosidades-sobre-a-supreme-e-seu-desejado-box-logo> Acesso em Nov, 2020.
10
Império do Efêmero (1987)”, no qual o ocidente (e logo após todo o mundo) passa por
uma profunda transformação social, a uma nova forma de enxergar o outro e a si
mesmo. Dessa forma é desenvolvido um individualismo estético e aristocrático, que
cada vez mais liberta a sociedade de uma identidade coletiva estagnada e fortalece
as singularidades de cada indivíduo.
Essa essência individualista se fortalece na revolução no modo de consumo,
democratizando o poder de compra, as expressões culturais e rompendo com todos
os processos que caminhavam a passos lentos, desde a tecnologia, até a cultura. A
partir de então, novos valores, liberdades e possibilidades se adequam ao indivíduo
moderno, consolidando principalmente os valores hedonistas, trazendo à tona os
prazeres da sedução o “ser visto”, como afirma Lipovetsky:
O prazer e a felicidade, as novidades e as facilidades materiais, a liberdade concebida como satisfação dos desejos e abrandamento das conveniências rigoristas e interdições morais; desde então, o gozo pessoal tende a prevalecer sobre a glória, o atrativo e a finura sobre a grandeza, a sedução sobre a exaltação sublime, a volúpia sobre a majestade ostentatória, o decorativo sobre o emblemático. Foi dessa redução da ideia de altivez correlativa à dignificação das coisas humanas e terrestres que saiu o culto moderno da moda, que não é senão uma de suas manifestações. [...] Mas a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto-observação estética sem nenhum precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro. (LIPOVETSKY,1987, p.28)
Desde modo, nesse trabalho será buscada a compreensão do contexto em que
nasce a Supreme e o movimento Streetwear até chegar ao sucesso e a autoridade
em que a marca se encontra hoje.
Definida a metodologia, esse trabalho se refere a um estudo de caso descritivo
por ter como foco principal a marca Supreme, escolhida em razão da sua grande
relevância no universo do pop, do hip hop e até mesmo do esporte, sendo citada e
cobiçada por grandes artistas, esportistas e toda uma legião global de fãs. Além disso,
representa atualmente um dos maiores símbolos do movimento Streetwear, se
destacando com seus produtos inusitados e suas estratégias mercadológicas que
trabalham a exclusividade, escassez e as parcerias com outras marcas, resultando
numa supervalorização tanto conceitual como econômica. De início, para a revisão
bibliográfica, foram analisados três referenciais teóricos: identidade, moda, consumo
e capital simbólico sob a visão de Gilles Lipovetsky, Stuart Hall e Pierre Bourdieu.
Somados tais referenciais a um estudo mais aprofundado do histórico da marca, foi
11
possível realizar um estudo de natureza qualitativa visando sua conceituação,
descrição e caracterização.
12
1. CONTEXTO HISTÓRICO PRÉ-STREETWEAR
Para entender melhor o que levou a criação desse estilo contemporâneo de se
vestir, o Streetwear, é preciso primeiro entender um pouco da história da moda. Pollini
(2018) em sua obra “Breve História da Moda”, começa falando sobre o conceito
popular da moda.
É claro que ao nos depararmos com estas frases diversas sabemos que ''está na moda ser ecológico'' e a ''a moda da cintura alta'' são referências a aplicações diferentes do termo: na primeira frase, encontramos o uso mais geral fazendo referência àquilo que é considerado legal, no momento presente. A segunda frase faz referência a um contexto mais específico do uso, sua aplicação ao universo do vestuário e suas mudanças. (POLLINI, 2018, p.12)
Assim, entende-se que a moda dita como padrões personalidades, estéticas e
períodos, marcando as mudanças na sociedade. De acordo com Setton (2008), em
sua análise da moda sob a perspectiva de Pierre Bourdieu, a moda também serve
como elemento de diferenciação social, desde classe econômica a gostos e
ideologias. A autora, apoiada na noção de distinção, compreende que a moda integra
e classifica de forma hierárquica os grupos sociais. Para ela:
a moda e todas as práticas de cultura, suas estratégias de sociabilidade e controle seriam práticas pelas quais os indivíduos e os grupos se mantêm coesos ou se dissociam a partir da transmissão, comunhão ou diferenciação de sentidos. (SETTON, 2008, p. 121).
Iniciando a análise histórica, começamos pelo trecho histórico pontuado por
Lipovetsky (2009) que afirma que “Só a partir do final da Idade Média é possível
reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema”. Assim, começamos
pelo séc. XIV, no período da Renascença. É justamente nessa fase em que a moda
começa a se desenvolver e evoluir em volta do vestuário. Também afirma Pollini
(2018, p.14) que “é a partir do séc XIX que podemos falar de moda como conhecemos
hoje”.
Nesse momento da história, que se encaminhou para o fim da Idade Média,
nota-se de novo, um diferenciador social “Muito comum para moda entre os meados
dos séculos XIV e XV, especialmente para os homens, foram os sapatos de bico
pontudo, tendo o significado de grau de nobreza” (BRAGA, 2004, p. 40). Com o
desenvolvimento do vestuário, os efeitos de exaltação gerados permanecem nos dias
de hoje, só que no contexto dos tênis, que pelo capital simbólico e estético da
Supreme, se tornam um indicador de estilo, exclusividade e riqueza.
13
Com o passar dos séculos, a sociedade começa a se construir em novos
modelos sociais, como o antropocentrismo, o capitalismo, e a revolução industrial,
causando diversas mudanças nas estruturas culturais e fazendo a construção do
homem moderno caminhe para visão mais individualista de si, como pontua
Lipovetsky:
A moda como sistema é que é inseparável do “individualismo” — em outras palavras, de uma relativa liberdade deixada às pessoas para rejeitar, modular ou aceitar as novidades do dia. (LIPOVETSKY,1987, p.39)
A partir disso, a diferenciação social e a exaltação pessoal começam a ganhar
mais força, tanto pelo viés do vestuário, e mais tarde pelo viés de afinidades e traços
de personalidades.
É neste contexto que o gérmen da moda floresce. Com esta nova noção de “Eu” as roupas e as escolhas estéticas, passaram retratar esta vida interior e as pessoas agora orgulhavam de ostentar uma vestimenta ou um ornamento que refletisse seu novo modo de ser e de pensar. (POLLINI, 2018, p. 16).
Depois desse breve caminhar da moda pelo período pós-medieval, chegamos
ao século XX, no qual a globalização do mundo caminha para outro patamar, sendo
um do período de muitos avanços na cultura global.
Começando pela década de 10, quando a alta-costura dita os caminhos da
moda, surge um de seus maiores nomes, Gabriele Coco Chanel, inovando com uma
malha de tecido macio, que ao longo das décadas, se tornou o grande nome da moda
do século XX.
Pollini (2018) afirma que Chanel estava na ponta da mudança da moda
feminina da época. A moda masculina não sofreu muitas alterações, mas se tornou
cada vez mais séria e sóbria, com um aspecto de uniformes, os homens usavam calça
comprida, paletó, colete e gravata.
Os “anos loucos”, assim chamada a década de 20 do século XX, foi marcado
por diversas mudanças, tornando a moda mais utilitária, simplificada e mais funcional.
A mulher passou a mostrar de fato as pernas, surgindo as meias. Saindo de moda a
Art Nouveau, a moda feminina passou a adotar formas geométricas, vindas da Art
Déco, usando achatadores de seios, para não os evidenciar e cintas para exprimirem
as curvas da cintura. O vestuário masculino ganhou alguns novos adereços, como o
smoking, e o chapéu coco, marcado no cinema por Charles Chaplin. (BRAGA, 2004).
14
Na década de 30 do século XX, a moda estava em um grande momento de luxo
e sofisticação na alta-costura, as grandes atrizes de Hollywood ditavam a moda,
nomes como Greta Garbo, influenciaram na maneira de se vestir da década. Também
houve nomes como o figurinista Gilbert Adrian, de Hollywood, criador de ideias, para
o uso das grandes estrelas do cinema e o resto do mundo copiava. Envolvendo a
moda com mais feminilidade e sensualidade ao exibir as costas na volta dos vestidos
compridos.
Nesse período houve então o domínio das mulheres nas criações de moda,
Coco Chanel continuava sendo um grande nome, porém surgiram outros, como a Elsa
Schiaparelli, italiana radicada em Paris. Trouxe conceitos surrealistas da arte,
buscando inspirações como Salvador Dalí e Jean Cocteau.
Segundo Pollini (2018), Schiaparelli foi a primeira a criar coleções temáticas,
abrindo caminho para a moda-espetáculo e moda-conceito, afirmando que tanto os
estilistas da época, como os contemporâneos devem muito às suas criações.
Na quarta década do século XX, as roupas femininas se masculinizaram,
aderindo o uso de duas peças. Devido às restrições para o mercado têxtil, como a
diminuição de gastos com tecidos, a moda começou a ter um aspecto de monotonia
e a alta-costura ficando em baixa (POLLINI, 2018). Apesar da decadência da alta-
costura, novas possibilidades surgem para mais reinvenções no setor vestuário.
Também nesse período, surge um dos grandes percussores da moda do século
XX, Christian Dior, que se consagrou como estilista, se aproveitando do caráter de
novidade da moda para criar o “New Look” ou Novo Visual, em 1947. Meio a esse
contexto do mundo da moda na década de 40, Braga (2004) explica que “Foi também
nessa mesma década que os jovens norte-americanos começaram a buscar uma
identidade própria para a sua moda, associando-a a determinados comportamentos”.
Nesse interim, o referido autor declara que esse foi um comportamento
essencial para o nascimento do Streetwear, onde a identidade jovial começa a romper
com as culturas mais tradicionais, assim dando abertura à exploração de novas
personalidades, desde o vestuário até filosofias de vida, como é possível perceber na
ascensão do movimento hippie, do punk rock e do Streetwear.
Um elemento se torna crucial para a definição da cultura e da moda na década: é o elemento jovem. A juventude se tornou então, modelo de comportamento, e teve independência e voz própria. (POLLINI, 2018, p.60)
15
A década de 60 foi definida por Pollini (2018) “a década das revoluções” e traz
exemplos como as manifestações contra o racismo, feitas por Martin Luther King,
movimentos contra a Guerra do Vietnã, o feminismo de Betty Friedman,
manifestações estudantis, as pílulas anticoncepcionais, trazendo uma discussão
sobre a relação entre sexo, família e afeto.
A moda teria agora de levar em conta a cultura jovem e a cultura das ruas,
elementos que estão muito presentes na moda Streetwear. Ela ainda comenta que a
moda é mais uma vez símbolo de revolução, com a minissaia representando “a
revolução dos costumes, revolução feminina, revolução estética…” (POLLINI, 2018,
p. 66).
O começo da década de 70, ainda foi marcada pela moda hippie. Um penteado
importante da época foi o black power, marcado pela militante Angela Davis, que
lutava contra o racismo nos Estados Unidos, sendo muito utilizado pelos negros, a
partir de 1971. Segundo Braga (2004) a moda havia se diversificado muito, mas o que
estava em alta era a jovialidade, praticidade e conforto.
Pollini (2018) define os anos 70 como “antimoda”, abrindo-se mão da vaidade,
porém ela afirma, que isso acaba também lançando uma nova estética de moda.
Surgiu o New Romantic, Novo Romantismo em português, um estilo feminino, com
estampas florais, chapéus de palha, tornando as roupas mais românticas.
Paralelo a isso, houve também um estilo da mulher querendo se firmar
independente e trabalhadora, adotando roupas com características masculinas, como
ternos e saias com casacos. As roupas esportivas apareceram, com a calça comprida,
agasalhos em meia-malha e moletom, que mais para frente veremos as roupas
esportivas serviram como influência para o Streetwear.
Na metade da década de 70, surgiram os punks, com suas roupas rasgadas,
jaquetas de couro e coturnos, correntes, brincos e piercings. Foi aí que surgiu a “mãe
dos punks” como é considerada Vivienne Westwood, criando roupas, nas cores
pretas, rasgadas e com aspecto de sujo, acessórios com correntes fizeram moda entre
os punks. Conforme fala Braga (2004) ela ainda é considerada uma das estilistas de
maior prestígio no mundo.
Nessa época surgiram também Calvin Klein e Ralph Lauren, com roupas
versáteis e descontraídas. Segundo Braga (2004), a moda precisa sempre se
diferenciar constantemente, nesse momento ela também obteve uma
democratização, fazendo surgir o termo griffe, um termo francês que significa garra,
16
causando assim mais uma vez a diferenciação social. No qual o intuito era mostrar a
ideia de um criador ou marca, mais acessíveis, mas com estilo e nome.
Para Pollini (2018) o fim do século XX traz a essência da multiplicidade de
estilos, ou seja, não existindo mais uma moda universal ou um único estilo a ser
seguido e autora ressalta “o importante é que o conjunto manifeste a personalidade
do usuário” (p. 77)
Em uma visão mais atual,
A moda, hoje, provoca interesse e paixões como nunca antes, e está de tal maneira entranhada em nosso cotidiano que temos dificuldade em definir o que é moda e, menos ainda, o que está na moda, uma vez que propostas estéticas diversas coexistem e o exercício da cultura contemporânea se faz pelo consumo e mudança em um ritmo desenfreado. (POLLINI, 2018, p. 81).
Um dos principais desafios da moda neste século foi transmitir valores éticos,
atuando de forma ecológica. Isso fez com que, grandes marcas da Alta Costura,
deixassem de fazer testes em animais e também de utilizar peças com tecidos
oriundos de pele de animais.
“Se a Revolução Industrial foi responsável pelo moderno conceito de moda, a
Revolução Tecnológica traz consigo uma busca de nova reflexão sobre seu papel nas
sociedades contemporâneas” afirma (POLLINI, 2018, p. 81).
17
2. A MODA STREETWEAR
O Streetwear nasce primeiramente pelo viés do skate e do surf, com a Vans na
Califórnia, fundada em 1966, e mais tarde com a Stussy e a Supreme, fundadas em
1980 e 1994, respectivamente, coincidindo com a ascensão do hip hop2,
posteriormente com sua cultura apropriada pelo movimento. O sucesso do Streetwear
deve-se muito à popularização do hip hop nos dias de hoje, que é um dos estilos
musicais que mais crescem no mundo. Sendo o século XX a época qual surgem todas
essas tendências culturais, Chataigner (2010) afirma que foi onde a busca pela
cultura, as criações nas artes plásticas, a ênfase na moda e nos jovens mais
apareceram, carregada de novas simbologias e ressignificações do mundo,
resultando no Streetwear as seguintes características:
O estilo é despreocupado, descomplicado com roupas mais largas, sendo o oposto de um visual bem arrumado. O desejo dos adeptos a este visual é mostrar sua identidade através de suas próprias criações, impondo por meio de seu vestuário sua personalidade (FRANCO, 2007).
Assim, entende-se o estilo Streetwear, como um visual jovem, despojado,
urbano e ousado, transitando tanto pelos traços caóticos e irregulares, quanto pelo
básico e harmônico, sendo uma estética heterogênea.
2 gênero musical, com uma subcultura própria, iniciado durante a década de 1970, nas comunidades jamaicanas, latinas e afro-americanas da cidade de Nova Iorque.
18
Figura 2 - The Chef, do grupo de rap N.W.E à esquerda e seu guarda-costas, à direita, em ensaio fotográfico da Supreme
Fonte: Retirado do site Out of Step3
A história conta que um dos pioneiros do Streetwear foi Shawn Stüssy,
estampando bonés e camisetas com seu sobrenome Stüssy (também nome de sua
marca) e logotipo criado a partir de uma assinatura de seu tio. Stüssy, produzia desde
1980, pranchas sob encomenda em Los Angeles, Califórnia. Em 1984, ele e seu amigo
Frank Sinatra Jr., começaram a produzir peças estampando o logotipo da marca
(JENKINS, 2015).
Esse estilo não trata somente do vestir, mas também pode demonstrar a
identidade de cada um, os grupos a que pertencem e transmitir ideologias como afirma
Guimarães: “o Streetwear, pensado dessa forma, procura captar aquilo que surge com
outra função: criar identidades, destacar diferenças, fortalecer mensagens, chocar
para transformar”. (2006 p.2).
Em 1988, segundo a matéria do portal Fashion Forwards (2015) eles abriram a
primeira boutique da Stüssy, em Soho, Nova York.
3 Disponível em:< https://outofstepweb.wordpress.com/2017/08/09/supreme-music-collabs/ > Acesso em nov, 2020.
19
Figura 3 - Estampa icônica "World Tour" da Stüssy
Fonte: Retirada do site Hypebeast4
Antes mesmo das primeiras marcas de Streetwear, as gangues do Brooklin e
do Harlem já se diferenciavam através das roupas. No início dos anos 70, era
obrigatório para membros de gangues usarem roupas para mostrar a qual delas
pertenciam, eles usavam jaquetas jeans com o nome da gangue na parte de trás,
bordado ou feito através de grafite.
Este contexto foi um dos pontos que serão mais tarde reinventados pelo
Streetwear, que além disso, bebe em outras fontes. Pollini (2018) já evidenciou, na
década de 70, as roupas esportivas estavam em alta, por serem roupas mais
confortáveis e muitas vezes largas, e fizeram parte do estilo de rua, sendo muito
usadas pelos adeptos do hip hop.
A presença das roupas esportivas nesse estilo, fez com que grandes marcas
como: Adidas, Puma, entre outras, olhassem para o hip hop e para as periferias norte
americanas. Um dos grandes exemplos é Run DMC, trio de rap que apresentou o
estilo de vida de rua para a Adidas, podendo ser considerado o melhor exemplo para
demonstrar o que estava acontecendo nessa época e o surgimento de novos
horizontes para a moda.
4 Disponível em: <https://hypebeast.com/2015/12/stussy-acte-2-tee> Acesso em dez 2020.
20
O documentário Fresh Dressed (2015), dirigido por Sacha Jenkins, mostra um
pouco da história de Daniel Day, mais conhecido como Dapper Dan. Ele ficou
conhecido por criar roupas mais largas e como ele mesmo fala, um estilo “mais negro”,
artigos de luxo, estampando de forma ilegal, o logotipo de marcas famosas como Louis
Vuitton, Gucci, Versace e entre outras. Usar uma roupa feita por Dan era sinônimo de
ser um rapper bem-sucedido e de sucesso, por isso o estilista vestiu a maioria dos
grandes rappers da época de ouro do rap, como Eric B. e Rakim.
Figura 4 - Artistas Eric B. e Rakim trajados por Dapper Dan’s
Fonte: Retirada do site WNYCStudios5
Para Freitas (2012), a década de 90 foi um período em que a busca pela
identidade na moda teve uma grande repercussão, tanto que desse período surgiu o
movimento punk, uma das estéticas mais disruptivas da época, tendo seus elementos
também aproveitados pelo Streetwear.
No final do século XX e decorrer do século XXI, o Streetwear só vem crescendo,
se tornando referência mundial, se inserindo em cada vez mais nichos culturais e
permeando toda a cultura pop, num contexto de diversidade cultural que permite
constantes reinvenções, como fala Mamedes:
A liberdade do streetwear permite jeans, peças clássicas com cortes inteligentes, barra dobrada, sobreposições, cores vibrantes, cores pastéis, anéis, pulseiras, cordões com pingentes e uma infinidade de acessórios. Tudo é válido, desde que haja bom senso na hora de compor o look. (MAMEDES, 2013).
Sendo assim, o Streetwear forma um conjunto amplo de traços e tendências
estéticas, sendo uma moda que surge primeiramente como contracultura, e mais tarde
5 Disponível em: <https://www.wnycstudios.org/podcasts/soundcheck/segments/276891-dapper-dan-remix> Acesso em nov. 2020.
21
adere à indústria cultural, sempre trazendo elementos do comportamento jovem
urbano, do mundo da música e dos esportes.
2.1 O hype e o Streetwear
O hype, segundo Maccedo (2018), vem da palavra “hipérbole”, palavra que
significa exagero.
O hype é usado com frequência por quem quer se afirmar dentro do Streetwear.
Esse ‘novo conceito’ acabou ganhando força, principalmente por causa dos jovens
consumidores e da invasão das marcas high fashion no segmento de moda urbana.
Considera-se “no hype” peças de roupa, artistas, filmes, músicas e qualquer
outra coisa que gere uma grande repercussão, valorização mercadológica, onde
vemos uma popularidade impulsionada pelo tamanho da maior transmissão, de um-
para-muitos. Essa transmissão de um-para-muitos é feita por meio de prova social,
em que gostos de outras pessoas têm uma grande possibilidade de se tornarem seus
gostos (THOMPSON, 2018).
Uma tendência, ou hit, feito sob medida para um público bem segmentado, tem
uma maior probabilidade de ser bem sucedida, de acordo com Thompson (2018).
Isto porque, ao atingir as tribos, uma tendência pode tomar ainda mais força e
com o trickle across (VISONÁ, 2010), consegue migrar para outros grupos,
disseminando-se ainda mais.
Thompson (2018) reforça este conceito, afirmando que o paradoxo da balança
é que os maiores hits são, com frequência, projetados para um pequeno e bem
definido grupo de pessoas (THOMPSON, 2018, p. 320).
O fenômeno hype gera reflexos na construção do consumidor, criando a
sensação frívola de superioridade, advinda da sensação de pertencimento a um grupo
de indivíduos exclusivos, com poder econômico e antenados à moda vigente.
Atualmente, no setor do vestiário, o termo hype está ligado a marcas como a
Off-white, Louis Vuitton, Gucci, Burberry e outras. A maioria delas são marcas de luxo,
que se aproveitaram do conceito Streetwear para se reinventar. Como a maioria delas
são marcas seculares, se utilizaram dessa estratégia eficiente para renovar seu
público e se inserir em outros lugares de consumo, dando novos ares a seus conceitos
e as mantendo ainda no topo do mercado.
22
23
3. SUPREME, O SÍMBOLO DO HYPE
Para entender o conjunto de valores que fazem a Supreme estar num pedestal
de consumo, deve-se afirmar que essa posição é gerada por diversos fatores
subjetivos que atuam no imaginário do consumidor. São várias ações e características
que fazem a marca ser lembrada, conhecida e valorizada em comparação a seus
concorrentes, tornando-se um símbolo, que devemos conceituado para o início da
análise. De acordo com a definição do Oxford Languages and Google, um símbolo
consiste-se em “uma pessoa ou personagem que se torna representativa de
determinado comportamento ou atividade”. Esse processo está ligado diretamente à
Supreme, que a partir do seu contexto histórico, peculiares estratégias de marketing
e inserções no mundo da arte à levaram a ser uma das principais marcas a serem
lembradas quando o assunto se trata de Streetwear. A Supreme nasce primeiro como
uma marca voltada à cultura do skate (a cultura do surf e do hip hop também se
desenvolviam paralelamente), que na época de sua criação, ainda era uma cultura
emergente, ligada ao público jovem, alternativo e esportista, traz uma estética que
rompia com as modas formais e trabalhadoras tão vigentes na época, como as roupas
de formato curto das marcas esportistas, e o paletó, uma das vestimentas mais
comuns do século XX.
Para ilustrar a primeira faceta adotada pela Supreme, devemos analisar o
primeiro audiovisual publicitário feito para a marca, o curta-metragem de Thomas
Campbell, “A Love Supreme”, o qual mostra diversos trechos de jovens em Nova York,
destacando cenas do cotidiano em contraste com manobras de skate, pichação e
atitudes eufóricas de jovens.
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Figura 5 - Cenas retiradas do curta-metragem “Love Supreme”, de Thomas Campbell
Fonte: Youtube6
A partir de suas ações, a Supreme começa a construir uma identidade de marca
que mais tarde vai extrapolar seus limites ideológicos e geográficos e atingir uma fama
e reconhecimento massificado, se tornando objeto de desejo para diversos nichos de
mercado, como sua grande adesão ao pop e ao hip hop.
3.1 O visual Supreme
Em seus primeiros lançamentos, a Supreme carregava uma certa simplicidade
em seus produtos, que passavam uma característica de pouca elaboração, mas que
ao mesmo tempo era um novo visual para a época. Camisetas de corte longo, com
estampas quadradas centralizadas com fotos de artistas, ou com seu famoso logotipo,
dando novos ares à logomania7, pontuado pela Vogue (2017), que afirma que “a Louis
Vuitton e a Supreme foram grandes responsáveis por renovar a logomania nos últimos
6 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=0IFBrv1zSac> Acesso em Dez, 2020 7 Tendência de moda que dá grande ênfase ao logo das grandes marcas do mercado.
25
anos e uma camiseta com o logo vermelho da Supreme está no mesmo patamar que
uma bolsa Petite Malle da Louis Vuitton. Além disso, a marca nova-iorquina na maioria
das vezes deixa traços da cor vermelha de seu logotipo, característica icônica de sua
linha visual.
Com o decorrer dos anos, a Supreme começou a investir em novos produtos e
em collabs8, fazendo com que suas eventuais parcerias trouxessem novos traços
estéticos e até mais extravagantes para o visual de seus itens, se aproveitando do
ethos de suas parcerias para atingir outro patamar de autoridade mercadológica e
simbólica.
Figura 6 - Tênis da coleção Supreme x Vans Old Skool - 1996
Fonte: Tumblr9
Figura 7 - Um dos primeiros produtos da Supreme, com Robert De Niro no visual do
personagem que representou em Taxi Driver.
8 Termo que se refere a “colaboração”. Marcas, pessoas, artistas ou empresas colaboram uma com a outra no intuito de ampliar consolidar suas marcas, aumentar visibilidade, alcançar reconhecimento e ampliar as vendas. 9 Disponível em: < https://rechazo.tumblr.com/post/141396035911> Acesso em dez, 2020.
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Figura 7 – Camiseta da primeira coleção da Supreme com estampa onde aparece Robert De Niro no personagem que representa no filme Taxi Driver.
Fonte: Retirada do site Bobo.it10
Figura 8 - Camiseta mais icônica da Supreme: Seu logo cru estampado em uma camiseta branca.
Fonte: Retirada do site Highsnobiety11
10 Disponível em: <http://www.bobos.it/2014/04/22/supreme-20th-anniversary/> Acesso em nov,2020 11 Disponível em: <https://www.highsnobiety.com/p/best-supreme-designs-by-year/> Acesso em Nov. 2020
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3.2 Collabs: A principal estratégia da Supreme
Como dito anteriormente, a Supreme se consolidou por todo o mundo e hoje
atinge os mais diversos nichos de mercado, não se limitando mais apenas ao mundo
do skate e dos jovens alternativos. Isso deve-se às diversas ações de marketing, como
ensaios fotográficos com figuras famosas do mundo pop, por exemplo, e
principalmente ao fator pelo qual é mais conhecida, as collabs. “Collab” é um termo
que se refere a “colaboração”, ou seja, quando marcas, pessoas, artistas ou empresas
colaboram uma com a outra no intuito de ampliar seus públicos, consolidar suas
marcas, aumentar sua visibilidade, alcançar mais reconhecimento, conseguir mais
vendas. É uma prática cada vez mais comum nos dias de hoje, e a Supreme se
aproveitou com excelência desta ferramenta mercadológica.
Apesar de manter sua identidade de marca de skate, a Supreme ganhou fama no mundo e aumentou seu valor de mercado através de parcerias certeiras e do fenômeno da exclusividade. (SOUZA, 2019).
Nike, Vans, Levi’s, Bape, Timberland, The North Face e até mesmo artistas,
marcas de bicicleta e a famosa marca de biscoitos Oreo. Esses gigantes do mercado
são alguns dos exemplos de collabs que a Supreme fez, logicamente fazendo com
que seu valor de marca no imaginário do consumidor se expandisse rapidamente. Em
relação a esse processo, fica claro que as ações da Supreme geram a atribuição de
novos valores, conceitos e práticas sociais à marca, tendo efeito sobre seu capital
simbólico, conceito de Pierre Bourdieu abordado por Cátia Rejane Sarreta em seu
ensaio, que afirma:
O consumo a ser exposto, não é apenas aquele do dia-a-dia como compra de produtos ou prestação de serviços, mas no sentido da articulação de pessoas, grupos, estilos de vida, gostos que envolvem a vida social e a localização dos mesmos na estrutura social desigual. (SARRETA, 2011, pág. 20)
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Figura 9 – Collab Supreme x Louis Vuitton (2008)
Fonte: Retirada do site Grailed 12
Figura 10 – Collab Supreme x Lacoste (2017)
Fonte: Retirada do site Grailed 13
12 Disponível em: < https://www.grailed.com/drycleanonly/best-supreme-collabs> Acesso em Nov. 2020 13 Disponível em: < https://www.grailed.com/drycleanonly/best-supreme-collabs> Acesso em Nov. 2020
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3.3 Exclusividade, escassez e o hype
Fatores importantes para a perspectiva de valor e capital simbólico da Supreme
é a forma como funcionam seus drops, termo normalmente usado pelos consumidores
do Streetwear para se referir aos lançamentos das coleções. A Supreme sempre
atuou com uma produção limitadíssima, em que todos os drops se esgotam em
minutos depois de sua abertura, também gerando filas gigantescas nas portas das
lojas em 1 um único dia de funcionamento. Ao esgotar os itens, o espaço é fechado
novamente, apenas voltando a funcionar em seu o próximo lançamento, que funciona
virtual e presencialmente.
Devido à escassez de estoque e dificuldade de acesso aos produtos, a
Supreme ganha um caráter de exclusividade, fazendo com que suas peças se tornem
raras ao público e acabem se tornando ainda mais valorizadas artística, histórica e
economicamente. Isso gera, inclusive, um mercado paralelo de revendedores, que ao
adquirirem peças da marca, conseguem vendê-las por valores muito maiores, sendo
esse movimento também um grande fator simbólico para a supervalorização
conceitual.
Os modelos econômicos de moda, no qual são tratados por economistas através da oferta e demanda “Produtos com pouca oferta têm alto valor, enquanto aqueles que podem ser obtidos prontamente são menos desejáveis. Itens raros exigem respeito e prestígio. (SOLOMON, 2016, p. 529).
Todas essas características fortalecem ainda mais a Supreme na cultura do
hype, no qual a dificuldade da busca e compra dos produtos torna os desejos de
consumo mais únicos e especiais.
Segundo Inbar (VOGUE BRASIL, 2018), para o site da Vogue Brasil, as
palavras que definem a Supreme são exclusividade e escassez, e ainda atribui a fama
da marca, ao estouro do hip hop e o uso das roupas por grandes rappers como Kanye
West, ela ainda considerou o hip hop como o gênero musical que mais se aproxima
do jovem contemporâneo, que mais faz sucesso e possui relevância nessa geração.
Ela ainda explica como essas parcerias com grandes marcas fazem da
Supreme uma marca de Streetwear contraditória para a cultura em que ela está
envolvida:
É possível argumentar, porém, que o que aconteceu com a Supreme posteriormente a afasta justamente desse posto de ícone da contracultura: com dobradinhas como a da Louis Vuitton, a marca acabou sendo digerida por um público muito mais massivo, que não
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necessariamente tem tanta paixão pelos valores por trás daquele modelo de negócios ou daquela cultura, que tanto agregam valor a uma simples camiseta branca. (INBAR, VOGUE BRASIL, 2018).
Com isso podemos afirmar que o movimento Streetwear extrapolou os limites
da sua identidade, atingindo um panorama mundial massificado, adquirindo novos
valores e propostas que agradam diversos nichos que permeiam principalmente a
elite, mas que é cobiçado e tem seu conceito consumido por outras classes, que
engajam com a marca sob suas perspectivas. O jovem, o ostentador, o brandlover e
o sonho de rua abordado do hip hop,
Com os mais diversos locais de atuação, o Streetwear também está cada vez
mais inserido nas passarelas, como diz o portal Fashion Network (2017), vem
noticiando o crescimento do Streetwear nas semanas de moda desde 2012, tendo sua
marca estética na maioria dos eventos de moda. O Streetwear se desenvolve num
contexto global peculiar, no qual a geração millennial ou também chamado de geração
Y, estimando-se que no futuro, eles serão 45% de consumidores de artigos de luxo.
Para entender melhor o mercado, um nicho e um segmento é preciso
compreender o comportamento do consumidor. A publicidade, a moda, o marketing
em geral, necessitam estar em atualização constante sobre esse assunto.
Solomon (2016) explica que os consumidores tratam as marcas como pessoas,
ou seja, elas precisam ter personalidade. Também é necessário perceber as
mudanças no comportamento dos consumidores, para manter sempre a
personalidade que se deseja ser percebida por eles. Existe um importante tipo de
consumidor para a moda Streetwear, as tribos de consumidores. Sendo, segundo
Solomon (2016), um grupo de pessoas que compartilham estilos de vida, identificação
umas com as outras, lealdade a uma atividade ou produto. Os membros, segundo o
autor, “se identificam uns com os outros por meio de emoções, crenças morais, estilos
de vida e, naturalmente, dos produtos que elas consomem em conjunto em virtude de
sua afiliação tribal” (SOLOMON, 2016, p. 371).
Pode-se relacionar isso ao caso de prestígio da marca Supreme, os modelos
sociológicos, concentram-se através da “[...] adoção inicial de uma moda (ideia, estilo,
etc.) por uma subcultura e sua subsequente difusão na sociedade em geral”
(SOLOMON, 2016, p. 529).
Sendo a primeira força, a moda que descende das “classes superiores” e é
adotada pelas “classes mais baixas”, isso é chamado de trickle down. “Primeiramente,
31
grupos inferiores adotam símbolos de status dos grupos superiores à medida que
tentam ascender na escala de mobilidade social” (SOLOMON, 2016, p. 529).
3.4 A Supreme no mundo pop
Para início de análise, devemos entender o que de fato se conceitua como
“cultura pop”, que possui uma definição elástica e ampla, como afirma Soares (2014),
em seu artigo Abordagens teóricas para estudos sobre cultura pop, no qual explica:
Atribuímos cultura pop, ao conjunto de práticas, experiências e produtos norteados pela lógica midiática, que tem como gênese o entretenimento; se ancora, em grande parte, a partir de modos de produção ligados às indústrias da cultura (música, cinema, televisão, editorial, entre outras) e estabelece formas de fruição e consumo que permeiam um certo senso de comunidade, pertencimento ou compartilhamento de afinidades que situam indivíduos dentro de um sentido transnacional e globalizante. (SOARES, 2014, p. 2).
Assim fica claro o universo ao qual mais tarde será inserida a Supreme,
expandindo seu conceito para o resto do mundo.
A marca inicia sua trajetória primeiro ligada ao mundo do Skateboard e à
contracultura jovem, mas, o decorrer dos anos, como dito anteriormente, se aproveitou
do Hip Hop e de figuras pop em sua comunicação, adquirindo uma nova legião de fãs
completamente diversa. Um dos seus exemplos mais famosos foi a participação da
artista pop Lady Gaga em uma de suas campanhas publicitárias, que pousou para um
ensaio fotográfico com a tão icônica camiseta branca da Supreme com seu logotipo
vermelho estampado.
32
Figura 11 - Lady Gaga em ensaio fotográfico da Supreme.
Fonte: Retirada do site Ofuxico14
Outro fator, dessa vez de forma mais espontânea, foi a adesão da Supreme em
músicas e clipes, levando seu nome a títulos de músicas, menções em suas letras, e
muitas vezes artistas trajando suas peças. Isto foi fundamental para a viralização da
marca no mundo pop.
Figura 12. Clipe “Supreme e Bape” do grupo de rap Cacife Clandestino
Fonte: Youtube15
14 Disponível em: < https://www.ofuxico.com.br/noticias-sobre-famosos/lady-gaga-aparece-nua-e-estranha-em-nova-campanha/2011/02/09-97230.html> Acesso em Nov. 2020 15 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=vf0Yz_S6oPo> Acesso em Nov. 2020
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Nesse contexto, evidencia-se a ligação entre as marcas e o mundo do
entretenimento, que de modo planejado ou espontâneo, acaba gerando um
entrelaçamento do marketing e a arte pop. Como afirma Soares (2014):
ambos já estão enraizados de forma a que não podemos mais fazer análises de produtos da cultura midiática sem discutir, por exemplo, esta engrenagem de marketing e de posicionamentos de produtos que fazem com que, inclusive, tais produtos midiáticos cheguem até os contextos de fruição. Justapor, portanto, cultura e marketing não significa colocá-los em diálogo. Pelo contrário. O interessante é, exatamente, perceber os atritos, as tensões, as lógicas de produção que estão em jogo nas relações entre a produção cultural e o marketing. É possível que se questione uma valoração excessiva que estou dando para o marketing, a ponto de colocá-lo como “análogo” à noção de cultura. [...] Minha aproximação entre os dois se dá porque considero, ambos, como espaços de disputa e tensão, construídos a partir de linguagens e de experiências contextuais e acionados a partir de disposições simbólicas. Considerar o marketing como um espaço prevê reconhecer aquilo que Mickey (1997) chama de “Logo World” ou “o mundo das marcas”, na verdade, trata-se de um ponto de partida em que a nossa relação com os objetos do mundo passa a ser a nossa relação com as marcas. Aliás, o mundo é encarado como codificado a partir de marcas. Se pensarmos numa certa economia das trocas simbólicas (BOURDIEU, 1974), estaríamos diante de um quadro em que os dispositivos simbólicos dos produtos são as marcas. (SOARES, 2014, p. 4).
Assim, fica claro o quanto os conceitos da cultura pop e do marketing andam
lado a lado, auxiliando a construção do capital simbólico da Supreme.
Além disso, deve-se pontuar o caráter midiático da vestimenta que, novamente,
adquire um sentido não só simbólico, mas propagativo da marca, na medida que o
vestuário passa uma mensagem subjetiva, independente do ambiente esteja inserido.
Essa ideia é desenvolvida por Santarelli (2003), a partir do artigo de Amanda Raposo,
no qual cita:
Escolher roupas para vestir é veicular uma mensagem para o mundo, que pode tanto fazer uma descrição do cotidiano quanto simular uma situação que não é verdadeira. As escolhas esbarram em variáveis como a disponibilidade de determinadas roupas, sexo e viabilidade de uso, prevalecendo a mensagem mesmo depois de analisados tais aspectos. Portanto, a vestimenta não tem apenas uma utilidade prática e de proteção: ela é muito mais do que isso, pois apresenta todo um significado comunicativo e social atrás de seu uso. (RAPOSO, 2013, p.14 Apud SANTARELLI, 2003: p.96).
Concluindo, a menção e uso das peças da Supreme acabam se tornando um
episódio recorrente da cultura pop, com seus produtos sendo vinculados
espontaneamente quase que de forma publicitária, estando presentes nos mais
diversos conteúdos gerados pela indústria do entretenimento.
34
Figura 13. Criança entrevistada mostra seu traje de mais de R$30.000, incluindo peças da Supreme
Fonte: Youtube16
Figura 14. Entrevistado mostrando seu traje de R$4.360, com peças da Supreme
Fonte: Youtube17
Um caso que pode ser utilizado para ilustrar o argumento anteriormente
apresentado é o de um vídeo que viralizou nos últimos anos do Brasil, intitulado
“Quanto Custa O Outfit?”. Nele é perguntado para as pessoas, em um evento, quanto
custaram suas vestimentas usadas no momento da gravação, deixando claro o tom
de ostentação e frivolidade por parte dos entrevistados. O vídeo situa-se em um
evento em São Paulo, com diversas pessoas (a maioria de altas classes econômicas),
que descrevem os preços de seus looks de milhares de reais, alguns passando de até
R$20.000. Nas peças descritas, várias são das marcas citadas anteriormente neste
trabalho, principalmente a Supreme e a Off-white. A maioria dos entrevistados deixam
em seus discursos pontos que rementem fortemente ao conceito do capital simbólico
16 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=nh6p2KlY8t4> Acesso em Nov. 2020 17 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=nh6p2KlY8t4> Acesso em Nov. 2020
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trabalhado nesta tese. O tom de voz utilizado é o de quem tem propriedade sobre o
conhecimento das roupas, deixando claro o caráter de culto às peças.
Este vídeo é uma evidência da popularidade do universo Streetwear e a cultura
do hype. Com quase 5 milhões de visualizações no Youtube, é um dos vídeos que
viralizaram nesses últimos anos, gerando diversos memes e conteúdos paralelos.
36
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho, primeiramente foi descrito as peculiaridades do contexto
histórico que fazem nascer a Supreme, em um cenário totalmente novo para a moda
no século XX, em Nova York, palco das reinvenções culturais desse período.
Após a delimitação do objeto, foi evidenciando o quanto a globalização e a crise
de identidade pós-moderna geraram novas formas de interação entre o consumidor o
mundo do vestuário, sendo grandes pilares nos quais se fundamentam a construção
do capital simbólico das marcas. Nesse contexto, a Supreme surge e mais tarde
influencia todo o mundo com suas excêntricas características estéticas e
mercadológicas, criando uma identidade de diferenciação em seus usuários pelas
referências do hip hop e do esporte, ao mesmo tempo que adquire uma essência de
ostentação, decorrente dos seus preços e exclusividade.
Além disso, também influencia o mercado de vestuário a partir de suas
parcerias com marcas consagradas que a faz se consolidar em vários outros nichos
sociais, inclusive a colocando em grande exposição no mundo da indústria cultural e
nas passarelas. Sua trajetória a leva para o patamar de uma das maiores marcas de
moda do mundo, com seu caráter de consumo especial, raro e pouco acessível.
Esses fatores levam a uma noção de superioridade, um pedestal imaginário
sobre os quais os consumidores da Supreme se afirmam em relação ao público fora
do nicho Streetwear e da moda de luxo, sendo esse fenômeno psicossocial apoiado
em uma determinada compostura, tal como apontada por Setton (2008), em que as
distinções de gosto explicitam um ordenamento social hierárquico e injusto, sendo a
moda um espaço de disputa de poder pela legitimação de determinados gostos.
Complementa,
[...] em que as diferenças de socialização, ou seja, as distintas trajetórias e os acessos aos mercados difusores de competência estilística seriam responsáveis pela formação de distintas disposições de habitus e, conseqüentemente, responsáveis pelos posicionamentos estéticos, todos eles sujeitos a uma hierarquia de prestígio ou de marginalização. (SETTON, 2008, p. 135).
A partir desse estudo de caso fica claro o panorama de mudanças culturais do
século XX, com a síntese fundamentada deste século sob a perspectiva da moda.
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Este trabalho também oferece uma linha de raciocínio histórica e social dos fatores
que levaram ao surgimento do Streetwear, acompanhado pelo registro das principais
estratégias da marca Supreme, deixando assim pontuada as nuances que a fizeram
marcar a história da moda nas últimas décadas.
Para a continuidade da tese explorada neste trabalho, é possível desmembrar
o tema a partir de outras perspectivas. A abordagem realizada aqui teve o enfoque
inicial no desenvolvimento histórico da moda no século XX e as características da
sociedade ocidental quanto ao nascimento da pluralidade de gêneros e estéticas,
ambientando o recorte no qual nasce o Streetwear e a Supreme. Após esses estudos,
fica a possibilidade para seguir teoricamente com outros aspectos mais profundos,
que se desenvolvem com totalidade após o século XXI, como a cultura de fãs. A partir
dessa teoria, é possível evidenciar e descrever a simbologia e o relacionamento do
grande grupo de fãs que a Supreme vem conquistando, muitas vezes colocada num
patamar de culto no qual impõe uma relevante autoridade e respeito no mundo da
moda e do Streetwear. A cultura de fãs tem total fundamento nessa trajetória, pois
esse fenômeno ascendeu junto à sociedade contemporânea com a indústria midiática
e as redes sociais, sendo importantes perspectivas para se analisar a Supreme.
A convergência midiática amplificou e reconfigurou as práticas da cultura de fãs (PEARSON, 2010; BENNETT, 2014; LOPES et al., 2015, JORGE et al. 2018). Nesse contexto, o ambiente digital não só estabelece uma relação simbiótica entre produtores e consumidores, mas contribui na propagação dos conteúdos produzidos pelos fãs. Para Bennett (2014) as mudanças propiciadas pela cultura da convergência podem ser sistematizadas em quatro pontos centrais: a comunicação, a criatividade, o conhecimento e o poder organizacional e cívico. Segundo a autora (2014), na contemporaneidade os fãs têm novas formas de produzir, compartilhar, participar e se engajar em torno dos universos ficcionais. Isto é, as plataformas digitais permitem a troca e a replicação instantânea das informações [...] (OBSERVATÓRIO DA QUALIDADE NO AUDIOVISUAL, 2020)
Para complementação dessa abordagem, também é útil estudar o termo
cultural ligado ao consumo surgido nas últimas décadas, o brandlover, traduzido em
português para “amante da marca”, que consiste em indivíduos e grupos que
adquirem um alto patamar de engajamento e relacionamento afetivo com suas marcas
preferidas, como conceitua Bizarrais:
As marcas desempenham um papel preponderante na estratégia de marketing das organizações. Em um ambiente cada vez mais competitivo, estabelecer diferenças significativas na percepção dos consumidores é um desafio cotidiano. As marcas proporcionam oportunidades de intensificação do relacionamento com os consumidores, em um patamar mais abstrato e subjetivo. Ao mesmo tempo, os consumidores encontram nas marcas oportunidades de extensão de sua identidade. Com base na teoria do relacionamento com as marcas, o construto Amor à marca estabelece que os consumidores formam relações afetivas fortes com as marcas, ampliando sua identidade. (BIZARRIAS, 2017, p.180)
38
Esses elementos estão completamente inseridos no contexto da Supreme e
são válidos para um aprofundamento, levando o enfoque de um estudo de público e
explorar com mais profundidade suas relações. Assim, monta-se um panorama para
estudos que complementem a análise de uma marca singular de grande contribuição
para a moda, marketing e a cultura Streetwear.
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