UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTECENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIACURSO DE BIBLIOTECONOMIA

Israel Dério da Silva

MARKETING APLICADO EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

Orientadora: Prof.ª Francisca de Assis de Sousa

NATAL/RN2009

ISRAEL DÉRIO DA SILVA

MARKETING APLICADO EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pelas professoras Maria do Socorro de Azevedo Borba e Renata Passos Filgueira de Carvalho, do Curso de Biblioteconomia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia.

Orientadora: Prof.ª Mcs. Francisca de Assis de Sousa

NATAL/RN2009

S586m Silva, Israel Dério da. Marketing Aplicado em Unidades de Informação / Israel Dério da Silva. – Natal, 2009.

39 f.

Orientadora: Francisca de Assis de Sousa Monografia (Graduação em Biblioteconomia). – Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2009.

1. Marketing – Monografia. 2. Marketing Bibliotecário – Monografia. 3. Profissional Bibliotecário – Monografia. I. Sousa, Francisca de Assis de. II. Título.

CDU: 658.8

RN/UF/DEBIB.

ISRAEL DÉRIO DA SILVA

MARKETING APLICADO EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

MONOGRAFIA APROVADA EM ____/____/____

BANCA EXAMINADORA

Prof. ª Msc. Francisca de Assis de Sousa(Orientadora)

Prof. ª Msc. Maria do Socorro de Azevedo Borba(Prof. Da Disciplina)

Prof. ª Msc Renata Passos Filgueira(Membro)

Aos meus pais pelo empenho,

dedicação e palavras de incentivo

durante toda a graduação, mesmo

nas horas difíceis sempre estiveram

presentes com palavras de incentivo

e conforto.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por ter me dado forças em momentos

conturbados durante toda a trajetória percorrida, principalmente neste último

semestre letivo;

Aos meus pais pelo apoio incondicional e dedicação. Sem vocês não

teria encontrado forças suficientes para conclusão desse passo importante que

se concretizando em minha vida;

A Marciele, Mércia, Márcia e Kadson, pela ajuda e apoio incondicional

nesta reta final, quando cheguei a cogitar a possibilidade de desistir me

apoiaram não só com palavras, mais de uma forma como eu não esperava

mostrando o valor de uma verdadeira amizade;

A Prof.ª Francisca e Renata pela atenção em me ajudar na conclusão

deste trabalho do curso, mesmo com minhas falhas para com elas e comigo

mesmo em dado momento;

A todos os colegas de sala de aula com quem pude compartilhar

conhecimentos, idéias e momentos maravilhosos que levarei com muito

carinho em minha vida;

A todas as professoras do departamento de biblioteconomia pela

paciência e atenção durante suas aulas ministradas;

E a todos que de forma direta ou indireta tiveram alguma intervenção

neste momento acadêmico vivenciado na Universidade Federal do Rio Grande

do Norte.

RESUMO

Analisa de forma sucinta a aplicabilidade e uso da política de gestão do marketing em organizações não lucrativas, no caso em Unidades de Informação. Apresenta o marketing, sua evolução histórica e seus segmentos relacionados a estratégias utilizadas durante o processo de implantação. Em seguida discorre sobre as competências frente à Unidade de Informação na atual realidade. Descreve o marketing bibliotecário e sua importância para a Unidade de Informação, apresentando as vantagens de sua aplicabilidade. Evidencia a postura do profissional bibliotecário, onde a liderança é fator determinante para o sucesso dos objetivos propostos. Concluindo apresenta quais as vantagens consideradas com a sua implantação em Unidades de Informação.

Palavras-chave: Marketing. Marketing Bibliotecário. Profissional Bibliotecário.

ABSTRACT

Analyzes briefly the applicability and use of politics of management of the marketing in nonprofit organizations in the Information Units. Introduces marketing, their historical evolution and segments related to strategies used during the implantation process. Then discusses the ability ahead of the Information Unit in the current reality. Describes the marketing librarian and their importance to the Information Unit, presenting the advantages of its applicability. Shows the attitude of Librarian where the leadership is a determinative factor for the success of the proposed objectives. The conclusion presents the advantages considered with the implantation of marketing in Information Units.

Keywords: Marketing. Marketing librarian. Professional Librarian.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................102 O MARKETING......................................................................................122.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING...............................................................142.2 FUNÇÕES DO MARKETING.................................................................182.3 COMPOSTO DO MARKETING.............................................................202.4 MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS...............233 O PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO....................................................253.1 COMPETÊNCIAS DO BIBLIOTECÁRIO................................................264 MARKETING BIBLIOTECÁRIO.............................................................294.1 ADOÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO..........304.2

5

A POSTURA DO PROFISSIONAL DA INFORMAÇÃO FRENTE A

IMPLANTAÇÃO DO MARKETING.........................................................33

CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................36

REFERÊNCIAS......................................................................................38

1 INTRODUÇÃO

10

É de conhecimento de todos que o mundo vem passando por grandes

transformações em vários segmentos sejam eles sociais, econômicos e

tecnológicos com uma velocidade impressionante. Nesse paradigma, o rápido

avanço tecnológico influenciou grandemente na velocidade de disseminação da

informação através de quebra de barreiras geográficas que até então existiam,

fato que acabou transformando a informação em mercadoria de valor, onde

aquele que a possui entende-se ter vantagem competitiva numa visão

mercadológica, com isso as organizações sentiram a necessidade de criarem

novos métodos e estratégias no tocante à gestão informacional em busca da

satisfação e fidelização de seus clientes / usuários.

O advento das novas tecnologias informacionais se tornou fator

determinante na tomada de decisão, agregando ao trabalho do profissional da

informação responsável em tratar e organizar a informação com a inserção de

novos mecanismos de controle, que visa evitar sua dispersão e maior domínio

para a sua recuperação indo direto de encontro com os interesses da

organização, que devido à grande concorrência existente em todas as

atividades sejam de organizações lucrativas ou não passam a usar a

informação como vantagem competitiva.

Partindo dessa premissa as organizações passaram a buscar novas

alternativas que visam melhorar a relação de interação entre organizações e

seus clientes / usuários, uma das ferramentas que veio a acrescentar nesse

sentido foi o marketing. O marketing oriundo das organizações lucrativas tem

hoje papel determinante dentro das organizações não lucrativas também, antes

visto apenas como estratégia acabou se tornando uma filosofia administrativa

para todos os segmentos servindo de auxilio dentro das organizações no

tocante a gestão administrativa e informacional. As vantagens da sua

aplicabilidade para com as Unidades de Informação (UI), se bem orientado, é

que trará melhoras na relação entre UI e seus usuários, visando à busca da

fidelização dos mesmos com a organização em questão, através de produtos e

serviços que possa aproximar o profissional bibliotecário e UI para com o

usuário em questão.

A inteligência no uso da informação torna-se, portanto, ter grande

importância dentro para as organizações por se tratar de um bem com valor

agregado, passando a ser orientada de forma que possa vir a satisfazer as

necessidades atuais e futuras dos seus usuários. Nesse contexto, os

profissionais responsabilizados de gerir a informação de forma eficiente / eficaz

nas unidades passam a se utilizar dos Sistemas de Informação - SI dentro das

UI para o manejo de controle, organização e disseminação da informação para

poder atender de forma mais rápida as necessidades dos usuários, fato que irá

gerar satisfação dos mesmos tornando-se fator determinante no processo de

fidelização do usuário e divulgação da organização.

O profissional bibliotecário deve organizar toda a informação e

disponibilizá-la a modo que seja apropriada a comunidade à qual irá atender.

Através dos novos suportes informacionais.

O marketing veio a se integrar as unidades de informações no intuito de

somar a política bibliotecária, através de sua filosofia de gestão que está em

busca diária da satisfação dos usuários. Após a implantação do plano de

marketing se faz necessário haver uma mudança de paradigma também entre

os funcionários da UI, buscando nesta oportunidade um desafio pessoal

tornando a adaptação mais prazerosa para todos.

A filosofia de marketing nas organizações possibilita uma maior

aproximação entre organização e usuário, o que propicia que o bibliotecário

tenha mais facilidade em identificar e conhecer quais as dificuldades de seus

usuários em meio os serviços oferecidos pela UI, sendo capaz de ir de

encontro com as necessidades do usuário e dos próprios funcionários, o

marketing ganhou o seu espaço nas organizações não lucrativas, cabe aos

profissionais bibliotecários uma gestão de forma clara e liderança para a sua

implantação, lembrando que o foco deve ser sempre o usuário.

2 O MARKETING

12

11

A economia mundial está sofrendo grandes transformações nas últimas

duas décadas, as distâncias culturais e geográficas estão reduzindo-se

radicalmente com o advento das novas tecnologias e processamentos de

dados. Devido esses avanços está sendo permitido às organizações

aumentarem seus mercados e fontes de suprimento.

As novas tecnologias de comunicação e de processamento de dados

contribuíram enormemente para a globalização, fato este que acabou gerando

uma forte concorrência entre as organizações. Nesse período de mudanças

globais, o que se viu entre as empresas com atividades econômicas foi uma

forte concorrência de mercado, o avanço tecnológico também foi fator

determinante nesse quadro.

Com o avanço tecnológico ocorrido principalmente nas últimas duas

décadas junto com o auxílio da Web, as organizações estão cada vez mais se

preocupando com o comprador se tornando mais seletivo e exigente quanto às

ofertas do mercado, em conseqüência disso os profissionais da administração

estão se vendo obrigados a inovar na sua forma de gestão para que possam

atender as reais necessidades de seus clientes / usuários com o propósito de

estabelecer uma maior fidelização entre ambos.

Uma importante ferramenta no tocante a fidelização do cliente /

instituição é o Marketing, uma organização orientada para o Marketing busca

identificar as necessidades atuais e futuras de seus clientes para o

desenvolvimento de seus produtos e serviços, buscando sempre surpreendê-

los, conforme afirma Kotler (1998, p. 29) quando diz que o marketing aparece

quando as pessoas resolver satisfazer suas necessidades e desejos através da

troca.

O Marketing originalmente surgiu dos fatores econômicos, e alçou vôo

próprio e independente da economia. Inicialmente teve serventia apenas como

uma ferramenta de auxílio aos setores econômicos das empresas. Com o

passar dos anos o marketing (surgiu em 1900), foi passando por diversas

transformações em sua essência ganhando uma nova visão sobre a sua

importância. Contrariando o senso comum, Marketing não é uma simples

ferramenta que auxilia o departamento de vendas, não é conseguir fazer com

que as pessoas comprem o que não precisem. A sua verdadeira “arte” é

satisfazer as necessidades e desejos de cada indivíduo. Neste sentido, o

marketing ganha força ética e passa a ter um valor essencial não apenas nas

instituições lucrativas, mas de todos os setores organizados pela sociedade em

geral.

Cabe ressaltar que por muitas vezes o conceito de Marketing é

confundido com o conceito de vendas. Neste cenário, Kotler (1996, p. 42) as

diferencia afirmando que:

A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.

Portanto fica evidente que o importante no processo de fidelização do

cliente é a satisfação que ele terá com o produto, envolvendo todo o processo

pela sua aquisição desde a criação, entrega e o consumo final; o fato de haver

a venda não significa necessariamente a conquista do cliente; é preciso inovar

e se possível agregar serviço ao produto. Para esclarecer melhor a finalidade

do marketing, Casas (1994, p.28) diz que:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

13

Afim de esclarecer melhor a definição de marketing, Semenik &

Bamossy (1995, p. 6) afirmam que:

O marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.

Através dessas definições fica evidente que o marketing não se trata

apenas da relação de propaganda, ele vai muito mais além, a propaganda em

si representa apenas uma parte do marketing. Para entendermos melhor sua

origem iremos transcorrer um pouco sobre o seu surgimento e suas inovações

durante o passar dos tempos.

2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING

A pesquisa elaborada sobre o tema, através de livros, artigos na área e

sites relacionados com o tema podemos identificar à existência de doze

escolas (períodos) do pensamento de marketing, considerando importante

destacar o foco dominante de cada uma delas.

A teoria de Marketing iniciou-se pelo surgimento das escolas Commodity

e Funcional.

* A primeira escola foi a Commodity, emergindo no início de 1900,

contanto seus primeiros artigos datam da década de 20 e também se

encontram entre as décadas de 70 e 80. Seu foco baseava-se nas transações

de vendas de objetos, prevendo uma maior interação entre consumidores e

fornecedores.

* A escola Funcional, segunda do pensamento de marketing, se detinha

nas atividades necessárias para a realizar as negociações de marketing, com

14

perspectivas na relação entre fornecedores e consumidores, Arruda e Miranda

(2004, p. 42) ressaltam que “[...] enquanto a primeira preocupava-se em “qual”

elemento se concentrar a segunda preocupava-se em “como” executar as

operações mercadológicas”. Pode-se dizer assim que essa foi a escola de

grande compreensão e que gerou os princípios gerais da teoria do marketing,

com disponibilidade na implementação e comunicação.

* A terceira escola, denominada de Institucional, surgiu na segunda

década após o nascimento do marketing, em 1910. Esta focou sua atenção na

relação interdependente entre vendedores e consumidores, na interação

existente no momento da venda. Essa escola atingiu o seu auge, entre os

estudiosos, no período de 1954 a 1973. Gerou conceitos cuja vantagens era a

redução de custo em marketing.

* A escola Funcionalista, quinta escola, emergiu em meados dos anos

30, com trabalhos publicados até a década de 60. Sua concepção compreendia

o marketing interdependente da dinâmica de relacionamento e como um

sistema de estrutura relacionada. Baseava-se em conceitos e princípios

econômicos com pouca influência de variáveis sociais e psicológicas

inseparáveis às transações de marketing e em poucos conceitos como

heterogeneidade de mercado, transformação e classificação, adaptada em

todas as áreas de marketing.

* A sexta escola, denominada Administrativa, surgiu no final da década

de 40 e início de 50. Seu foco era reproduzir teorias abstratas utilizadas pelos

acadêmicos para o dia a dia dos executivos como respostas gerenciais.

* A escola Comportamento do Consumidor, sétima escola, emergiu no

início dos anos 50. Focava sua atenção nos mercados consumidores e na

informação demográfica de quem e quantos são estes consumidores. Sua base

teórica destacava três aspectos distintos, sendo eles o aspecto do consumidor,

a ênfase nos consumidores e a oposição a tipos de opções, volume ou

momento de escolha.

15

* A oitava escola, designada Dinâmica Organizacional, surgiu no final da

década de 50 e início dos anos 60. Esta escola se assemelha muito a terceira

escola (Institucional) do pensamento de marketing.

Todavia Arruda e Miranda (2004, p. 47) afirma que:

Entretanto, a diferença fundamental entre estas duas escolas estavam nas perspectivas básicas. A escola Institucional utilizou fundamentos econômicos para analisar como o canal de distribuição pode ser estruturado mais eficientemente para o benefício do consumidor final. Ao contrário, a defesa da escola Dinâmica Organizacional moveu sua para o bem estar do consumidor e necessidades dos membros de canais de distribuição, como os fabricantes, varejistas e atacadistas.

* A nona escola, Macromarketing, emergiu no início dos anos 60, sua

maior contribuição foi a ênfase em analisar fatores ambientais altamente

incontroláveis que tem um grande efeito nas atividades dos executantes de

marketing. De acordo com Arruda e Miranda (2004, p. 48) “esta escola

apresentou riqueza com relação a facilidade de comunicação para assegurar

sua testabilidade e implementação da teoria”.

* A escola Sistêmica, décima do pensamento de marketing, surgiu

também, no início dos anos 60 em conseqüência às mudanças do meio

ambiente, Arruda e Miranda (2004, p.48) atestam que a escola Sistêmica “pode

ser considerada uma escola com bons relacionamentos específicos, com

riqueza para a compreensibilidade e facilidade de comunicação e

implementação da teoria”.

* A décima primeira escola do pensamento de marketing, denominada

de Trocas Sociais, surgiu no final da década de 60, manteve seu foco na

relação de troca entre consumidores e vendedores e expectativa com relação

às trocas de mercado, afirmava que consumidores e vendedores são

igualmente importantes para se poder analisá-los e entendê-los. Segundo o

pensamento de Arruda e Miranda (2004) também se trata de uma escola muito

rica com relação a generalidade e compreensibilidade.

16

* A escola Ativista, designada a última do pensamento de marketing

emergiu por volta da década de 70, foi orientada de forma contrária à escola do

Macromarketing. Arruda e Miranda (2004, p. 49) indagam que a escola Ativista

“[...] enfoca no desequilíbrio da força entre compradores e vendedores e no

mau uso de marketing pelas firmas individuais”.

A fim de facilitar a visualização da evolução do conceito de marketing

apresentaremos o quadro com a evolução histórica e as características de

cada escola do pensamento de marketing:

Evolução do Pensamento de Marketing

Evolução Histórica

Características

Escola Commodity

Primeira escola da disciplina de marketing, criada por volta de 1900. Foco nas transações e vendas de objetos. Precursores: Coopeland (1923); Aspinwall (1958).

Escola Funcional

Criada no início de 1900, com foco nas atividades necessárias para executar as transações de marketing e nos métodos de execução desta transações. Precursores: Shaw (1912); Weld (1917); Vanderblue (1921); Ryan (1935); Fullbrook (1940); McGarry (1950).

Escola Institucional

Criada por volta de 1910, atingindo o auge no período de 1954 a 1973. Foco na função de comercialização pelos intermediários. Precursores: Weld (1916); Butler (1923); Breyer (1934); Alderson (1954); McCammon (1963); Balderston (1964); Bucklin (1965); Mallen (1973).

Escola Regional

Criada por volta de 1930. Foco nas transações entre vendedores e consumidores de uma dada região. Principais áreas estudadas foram o varejo, mercado atacadista e centros de atividades econômicas das regiões. Precursor: Revzan (1961).

Escola Funcionalista

Criada em meados de 1930. Compreende o marketing como um sistema de estrutura inter-relacionada e interdependente da dinâmica de relacionamento. Precursor: Alderson (1945).

Escola Administrativa

Criada no final dos anos 40 e início dos anos 50. Foco na determinação das necessidades dos consumidores, no marketing mix, na segmentação de mercado, na miopia de marketing. Principais contribuições: Borden (1950); Smith (1956); McCarthy (1960); Levitt (1960).

Escola Comportament

o do

Criada no início da década de 50 e início dos anos 60. Foco nos mercados consumidores, na informação demográfica de quantos e quem são esses consumidores. Ênfase nos produtos de consumo, finalizados

16

18

17

Consumidor e bem duráveis. Precursores: Katona (1953); Lazarsfeld (1955); Festinger (1957).

Escola Dinâmica

Organizacional

Emergiu no final dos anos 50 e início dos anos 60. Foco no bem estar do consumidor e necessidade dos membros dos canais de distribuição, como os fabricantes, atacadistas e varejistas. Precursores: Ridgeway (1957); Mallen (1963); Stern (1969).

Escola Macromarketing

Criada no início dos anos 60. Foco nas atividades de marketing e instituições sociais. Surgiu como conseqüência do crescente interesse da função dos negócios na sociedade. Precursores: Holloway e Hancok (1964); Fisk (1967); Shawver e Nickels (1979); Hunt e Burnett (1982).

Escola Sistêmica

Emergiu nos anos 60. Foco nas respostas às mudanças do meio ambiente. Precursores: Boulding (1956); Forrester (1958); Kuhn (1963); Bertalanffy (1968); Howard (1983).

Escola Trocas Sociais

Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas trocas entre vendedores e consumidores e perspectiva interativa com respeito às transações de mercado. Precursores: Maclnnes (1964); Alderson e Martin (1965); Kotler (1982); Bagozzi (1974); Houston e Gassenheimer (1987).

Escola Ativista Surgiu por volta dos anos 70. Foco no desequilíbrio da força entre vendedores e consumidores, no mau uso do marketing pelas firmas individuais e em assuntos do bem estar e satisfação do consumidor. Precursores: Beem (1973); Gardner (1976); Russo (1976); Jacoby e Small (1975); Preston (1976).

Fonte: Revista Interdisciplinar de Marketing, v. 3, n. 1, p. 40-57, Jan./Jun. 2004.

2.2 FUNÇÕES DO MARKETING

O marketing é adotado nas instituições como uma ferramenta

empresarial, integra um conjunto de funções desempenhadas em uma

empresa, como recursos humanos, produção, logística, sistema de informação,

finanças, etc. Conseqüentemente, sua função abrange desde a tomada de

decisão, gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de

resultados.

Para que uma empresa possa usá-lo de maneira satisfatória é

necessário que a mesma o adéqüe ao seu contexto e necessidades

específicas. Após essa fase inicial se faz necessário entender a filosofia

administrativa adotada e as partes dos processos envolvidos como um todo.

Em seguida é que são empregadas as funções do marketing. A aplicação das

funções são essenciais para a implantação da filosofia do marketing nas

atividades. Essas funções são divididas em quatro etapas, conhecidas também

como os 4 A`s: análise, adaptação, ativação e avaliação.

• A análise resume-se basicamente em buscar e processar as

informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa,

permitindo identificar ameaças, oportunidades, mudanças e disposição do

mercado.

• A adaptação atenta ao ajuste das características e à oferta de produtos

e serviços às tendências vigentes no mercado para que o produto atenda às

necessidades e aos desejos dos consumidores.

• A ativação se dá após a reavaliação dos produtos, com base nas

informações obtidas no primeiro passo, na Análise, onde é feita a

reformulação da linha de produtos para adequá-los melhor as tendências do

mercado.

• A avaliação é definida como a atenção diária do profissional de

marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu

controle.

As quatro funções do marketing citadas anteriormente são utilizadas em

todo o processo do marketing, cada processo descrito é complementado pelo

outro.

A fim de facilitar a visualização de como se procede todo e se dá

evidenciaremos na figura abaixo:

19

20

Fonte: RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.

2.3 COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing, também conhecido como marketing mix, é a

junção de ferramentas que uma empresa utiliza para seguir seus objetivos de

mercado.

Essas ferramentas são denominadas como os 4P`s de marketing:

produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). O marketing

mix pode ser definido como a combinação de elementos inconstante que

compõe as atividades de marketing.

9

21

• Produto – é qualquer coisa a ser ofertado que possa satisfazer as

necessidades e desejos do mercado. O produto inclui bens, serviços, marcas,

embalagens e serviços aos clientes. Não necessariamente o produto precisa

ser físico, podem também ser serviços, locais, organizações, pessoas, etc. Por

exemplo, junto ao produto pode conter serviços como um show de algum

artista ou férias em algum hotel. É um bem que adquirimos, não se tratando

apenas de material tangível (físico ou palpável), que adquirimos e levamos

para nossa casa. Basta et al (2005, p. 34) reitera que:

É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual esse está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.

• Preço – é o valor cobrado por um produto / serviço, que é dado no

momento em que se adquire a propriedade de um produto. O preço é

único integrante do composto de marketing que tem receita e é um dos

principais determinantes na participação de mercado de uma

organização e de sua rentabilidade. E como saber se o preço do produto

é justo? O preço ideal é aquele que o consumidor julgar justo e que ao

mesmo tempo se torne lucrativo para a empresa. Em relação ao

composto de marketing, Preço, Basta et al (2005, p. 39) diz que “[...] é o

valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um

produto é planejada e adequada por esse elemento (valor percebido

versus custos versus benefícios)”.

• Praça ou Distribuição – também conhecido como ponto de distribuição

e descrito como uma rede de órgãos e instituições, que tem a

responsabilidade de executar as etapas necessárias para intermediar os

fabricantes aos usuários finais a fim de concretizar a tarefa de

marketing, enfim, é onde é procurado disponibilizar o produto ao cliente

da forma mais conveniente para a aquisição pelos consumidores, a

9

20

22

Praça é de grande importância para o marketing pois é a partir dela que

o consumidor terá acesso ao produto.

O produto depois de produzido precisa chegar ao consumidor final, e

para isso se torna importante destacar os intermediários (revendedores),

atacadistas e varejistas.

• Promoção – geralmente a propaganda é confundida com marketing por

parte das pessoas, isso se deve pelo fato de que o composto

promocional é a única parte do marketing que aparece para os

consumidores finais, sua finalidade é procurar informar o consumidor

sobre o produto, na busca de despertar o seu interesse. Nesse ponto as

estratégias são necessárias para combinar fatores, como publicidade,

venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada.

Além disso as promoções devem ser reguladas quando um produto

passa do estágio inicial de vida para o final.

No quadro apresentado a seguir podemos visualizar de maneira mais

clara as características individuais de cada elemento do composto de

marketing, com suas finalidades individuais no processo do Composto de

Marketing ou Marketing Mix.

Fonte: http://www.empreendermais.com.br/wp-content/uploads/2009/10/gif_1.gif

2.4 MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS

Comumente o marketing é visto como uma ferramenta de uso em

organizações com fins lucrativos, mas isso vem mudando conforme a evolução

do próprio marketing com o passar dos anos. Hoje se tornou uma ferramenta

muito importante também dentro das organizações que não visam o lucro, por

se tratar de uma ferramenta eficiente no processo de interação entre

organização / cliente.

Nesse contexto, Kotler (1978, p. 24) afirma que:

A razão básica de uma organização que não visa o lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. As organizações numa sociedade livre dependem das trocas voluntárias para que possam realizar seus objetivos. Os recursos devem ser

23

atraídos, os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados. O planejamento de incentivos apropriados é um passo importante no estimulo dessas trocas. O marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e eficiente das trocas.

Portanto fica evidente que o ponto determinante dentro do marketing é a

relação de troca que existe, fator este determinante para o alcance dos

objetivos organizacionais. Uma organização voltada para o marketing terá uma

tendência maior a atender as necessidades dos seus clientes,

conseqüentemente ganhando da fidelização dos mesmos, sendo estes o

público existente e/ou um público em potencial. Por se tratar de uma estratégia

mais usada em organizações lucrativas o marketing encontra dificuldades de

ser implantado nas organizações não lucrativas, nesse paradigma Soares

(2007, p.25) confirma que:

Apesar de ser possível aplicar o marketing as organizações que não visam o lucro ele encontra dificuldades de adesão nas mesmas, pois os gestores vêem o marketing como uma atividade mercadológica que visa exclusivamente aumentar o lucro das empresas. Sem saber quais benefícios realmente ele traz a sua organização ele deixa a mesma a margem dessas orientações.

24

3 O PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO

Percebe-se que nos dias de hoje o conhecimento está se tornando o

grande diferencial nas organizações, lucrativas ou não, que buscam um nível

de excelência, com a explosão da informação que vivenciamos na atual

sociedade; também chamada de sociedade da informação, fica cada vez mais

difícil conseguir gerenciar as informações necessárias do nosso dia-a-dia.

Faz-se necessário um profissional capaz de gerir essa explosão

informacional, e é justamente nesse contexto que se enquadra o profissional

bibliotecário, sendo o responsável pela gestão da informação, como afirmam

Tomaél e Alvarenga (2000, p. 81) quando dizem que “Trabalhar com controle,

recuperação e disseminação da informação, seja ela qual for, esteja em que

suporte estiver, requer um profissional capacitado, com competência para atuar

em segmentos diferenciados, tanto no campo cultural como no empresarial.”

A atividade do profissional bibliotecário exige que o mesmo tenha várias

habilidades e competências no tocante ao gerenciamento da informação e

também a gestão de recursos informacionais. Os sistemas de recuperação da

informação são ferramentas importantíssimas no âmbito bibliotecário,

comumente esses sistemas ficam a cargo das organizações de disponibilizar

ao profissional, conforme afirmam Fonseca e Oddone (online), quando afirmam

que “As organizações colocam à disposição dos profissionais ferramentas e os

recursos como forma de motivar e apoiar o desenvolvimento de todo o conjunto

de compreendido como competências”.

Portanto, a organização tem de ter a disponibilidade de oferecer as

ferramentas de auxílio, mas cabe ao profissional bibliotecário saber manuseá-

las sempre em busca da qualidade na gestão informacional. A informação,

ferramenta de trabalho do profissional bibliotecário, tem grande importância

dentro da sociedade em que vivemos. No atual contexto sociológico quem tem

acesso à informação conseqüentemente terá um considerável desenvolvimento

25

cultural, econômico e social, fato este que ocasionará também em

transformação social.

Partindo dessa premissa, o profissional bibliotecário é considerado muito

importante em nossa sociedade, uma vez que sua função de mediador da

informação entre organização e/ou Unidade de Informação e cliente / usuário é

fator determinante no que tange a transformação mercadológica / sociológica.

Segundo a Classificação Brasileira de Ocupações (CBO, 2007) o profissional

bibliotecário pode trabalhar em tipos diferentes de organizações “Trabalhar em

arquivos em geral, bibliotecas e centros de documentação e informação na

administração pública e nas mais variadas atividades do comércio, indústria e

serviços, com predominância nas áreas de educação e pesquisa.”.

Podendo também vincular-se a empresas como autônomos, suas tarefas

são executadas de forma presencial e as condições de trabalho são diversas,

desde locais pequenos com acervo e sem recursos tecnológicos a locais que

trabalham com alta tecnologia.

3.1 COMPETÊNCIAS DO BIBLIOTECÁRIO

O bibliotecário dentro de sua área de atuação tem de ter algumas

habilidades e competências para poder exercer suas atividades de forma

satisfatória dentro das organizações em que atua. Conforme se encontra no

CBO (2007) são consideradas competências do profissional bibliotecário:

• Disponibilizar informação em qualquer suporte;• Gerenciar unidades, redes e sistemas de informação;• Tratar tecnicamente recursos informacionais;• Desenvolver recursos informacionais;• Disseminar informação;• Desenvolver estudos e pesquisas;

26

• Prestar serviços de assessoria e consultoria;

• Realizar difusão cultural;• Desenvolver ações educativas;• Demonstrar competências pessoais.

Junto com as habilidades individuais que o bibliotecário deve possuir e

demonstrar como as citadas acima, diversas outras aparecem e estão

diretamente relacionadas com o bibliotecário. Este fato faz com que o

bibliotecário tenha um diferencial em relação aos demais profissionais, pois,

como conseqüência de sua formação, manuseia correta e eficazmente os

conteúdos informacionais.

Devido à experiência de saber reconhecer e tratar a informação de

maneira correta, o profissional fornece subsídios para o aprimoramento e

crescimento da empresa em que atua através da informação, com suas

competências que, por muitas vezes, dão suporte ao pleno funcionamento das

empresas em que atuam, tendo em vista que, ao atenderem as necessidades

informacionais da organização (lucrativa ou não), irão colaborar fortemente pra

que as mesmas tenham uma vantagem competitiva no mercado, segundo

Takahashi (2000, p. 17) “O conhecimento é atualmente fator essencial em

todas as etapas do processo produtivo, desde a pesquisa básica até o

marketing final e assistência ao consumidor.”

Unir competências pessoais, acadêmicas e informacionais, é a melhor

maneira de suprir e elevar o grau de satisfação das organizações onde os

profissionais bibliotecários estão inseridos. Diante desse contexto torna-se

necessário que o bibliotecário adquira uma postura pró-ativa com um

agrupamento de compromissos com a organização, usuário, a informação e

com a sua profissão, partindo dessa premissa fica claro que a exigência de um

perfil profissional adequado às mudanças, não somente as da sua área de

atuação, mas também às que ocorrem no mundo do trabalho requer uma

melhor qualificação, um envolvimento e participação social do trabalhador, com

27

capacidade de trabalhar em equipes inter, multi ou transdisciplinares e de

poder fazer parte de uma estratégia das organizações para obtenção da

polivalência.

O bibliotecário deve identificar claramente seu papel de processador e

filtrador da informação e utiliza – lá de forma coerente e eficiente, voltado para

a organização / usuário. Valentim (2000), afirma que:

O moderno profissional da informação deve antever as mudanças nos canais de distribuição de informação e é necessário que ele esteja preparado para esses novos canais de distribuição da informação. A partir desta percepção, modifica-se a forma e o meio de mediar, adequando-se e desenvolvendo modelos eficazes para atender as novas realidades.

Portanto fica clara a necessidade do profissional acompanhar e

antecipar as tendências de mercado, buscando sempre se manter atualizado.

Cabe ressaltar que aquele profissional que não conseguir acompanhar as

mudanças, os avanços tecnológicos e informacionais, que estão ocorrendo de

forma cada vez mais veloz irão perder seu espaço no mercado de trabalho.

As novas tecnologias são ferramentas imprescindíveis na área de

atuação do bibliotecário, oferecendo o uso de ferramentas que o auxilia de

forma eficiente e eficaz o controle, recuperação e disseminação da informação

quando necessário. O ensino continuado se tornou um diferencial para todo

profissional, confirmando esta tendência Tomaél e Alvarenga (2000, p. 82)

enfatiza que:

O mercado de trabalho está exigindo dos profissionais habilidades e conhecimentos consoantes com os avanços científicos e tecnológicos que a sociedade está incorporando dia a dia. O profissional da informação além de acompanhar as evoluções cientifica sociais e tecnológicas, precisa ainda ter um profundo conhecimento dos veículos e suportes por onde trafega e onde está depositada a informação.

28

4 MARKETING BIBLIOTECÁRIO

O marketing, por se tratar de uma filosofia de gestão, deixou de ser uma

ferramenta de uso apenas das instituições com fins lucrativos, trata-se de uma

política de gestão voltada para a satisfação do usuário. Consiste basicamente

em detectar as necessidades e desejos do cliente, e buscar atender a essas

necessidades quando solicitadas e se possível antever a estas necessidades

através da invenção e disponibilidade de serviços na hora certa, no momento

certo com as ferramentas adequadas para a situação, como enfatiza Pinto e

Barrulas (online), quando afirmam que o marketing:

[...] tem em devida consideração a satisfação das necessidades e desejos do consumidor; uma prática que consiste em detectar, reconhecendo ou antecipando as necessidades ou desejos do consumidor; a satisfação dessas necessidades ou desejos através da criação e oferta no mercado de um produto certo, no momento certo, no local certo e ao preço certo.

Segundo Kotler (1996), o marketing busca identificar as necessidades e

desejos dos clientes, determinando qual o melhor alvo de mercado e os

produtos, serviços e programas apropriados para servir esse mercado.

Portanto, qualquer que seja a organização atuante no mercado é necessária

que a mesma esteja atenta às necessidades de seus clientes reais e

potenciais, procurando ajustar-se a si e aos serviços em função dessas

necessidades a fim de assegurar a satisfação dos clientes.

Atualmente nos deparamos com a revolução documental e com novos

tipos de documentos que estão surgindo com o rápido desenvolvimento

tecnológico, assim a noção da biblioteca tradicional a qual estamos

acostumados está sendo alterada, com a implantação de novos serviços com

um maior dinamismo e claramente mais lógicos com as necessidades de seus

27

29

usuários. Nas Unidades de Informação o marketing é aplicado com o propósito

de identificar, satisfazer e antecipar as necessidades dos seus usuários, é

preciso conhecer essas necessidades e seguir o ponto de vista desses

mesmos usuários, adequando os objetivos do serviço às necessidades

identificadas para garantir o sucesso do mesmo. Mesmo com grandes

vantagens com a sua implantação não é nada fácil implantar a filosofia do

marketing em Unidades de Informação, um dos grandes empecilhos para sua

implantação é que:

[...] a falta de preparo por parte dos profissionais da informação, que não possuem formação adequada para aplicar o marketing, seja por falta de acesso ao conteúdo nos cursos de graduação, ou ainda, por acreditar que o marketing é uma prática que não visa ética esse trata de uma atividade intrusa e manipuladora. Amaral (1998, apud Soares 2007, p. 27).

4.1 ADOÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

A partir da evolução tecnológica, com os rápidos avanços de suportes

informacionais existentes dentro das organizações, se tornou uma prioridade

saber retirar delas o melhor proveito com o intuito de conquistarem uma maior

clientela e melhor se enquadrarem na comunidade a qual servem por esse

motivo que o marketing bibliotecário se tornou uma realidade, onde os

bibliotecários passam a adotar atitudes e estratégias que antes eram

contemplados somente nas empresas, de modo que torne a informação mais

atrativa acerca de sua existência, Amaral (1998) enfoca que, receptivo a idéia

de um sistema conceitual do setor que visa ao lucro e também para o setor

sem fins lucrativos representa um desafio para as unidades de informação,

bem como aos profissionais bibliotecários.

30

Percebe-se assim, que o marketing se tornou uma importante

ferramenta no tocante à gestão das organizações, incluindo as Unidades de

Informações. A implantação do marketing nas organizações não lucrativas

deve mirar três pontos importantes no procedimento. Que conforme Faria e

Baruchi (online) são tecem que:

• Análise do mercado, isto é, os segmentos de mercado e o meio envolvente;

• Análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos próprios e das organizações concorrentes, bem como as ameaças do meio envolvente;

• Análise da missão, o que supõe definir os campos de atividade concretos que se desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.

Antes da sua implantação em Unidades de Informação é preciso

esclarecer os pontos positivos para todos os profissionais que trabalham na

unidade, para que fique claro e não exista resistência por setor algum da

Unidade Informacional. Soares (2007) enfatiza que as principais melhorias com

a implantação do marketing trará melhorias como: ”[...] maior procura pelos

produtos e serviços, satisfação do cliente, conhecimento do mercado alvo, e

por fim um maior reconhecimento da unidade de informação”.

O marketing se divide em duas categorias diferentes: tem o marketing

que visa desenvolver os serviços e as próprias bibliotecas (externos) e aquele

que é aplicado no interior da biblioteca, que serve de motivação para os

próprios funcionários da organização (interno). O marketing interno é tão

importante quanto o externo, eles devem trabalhar lado a lado para a

implantação para o bom retorno do plano de marketing, Spiller (2004, p. 93)

enfatiza dizendo que:

[...] o mercado começou a perceber que os conhecimentos, a experiência e a lealdade dos funcionários eram um precioso patrimônio intangível que merecia a mesma atenção especial que o

31

marketing conferia aos clientes da empresa – e assim fortaleceu-se a noção de cliente interno.

Quando os funcionários trabalham com motivação, dominando bem os

processos e tecnologias existentes, irá transmitir facilmente esse conhecimento

e motivação para os usuários, fato que irá gerar satisfação no atendimento e

tornar agradável a relação entre funcionários e usuários. É muito importante

realizar serviços que venham a promover relação entre ambos motivando as

duas partes, essas estratégias potencializa um melhor relacionamento entre a

biblioteca e os usuários (reais e potenciais), pois tem como objetivo principal

encontrar as necessidades dos usuários, gerando produtos e serviços que

venham satisfazê-las.

Também é fundamental dar a possibilidade dos usuários conhecerem a

biblioteca e os serviços que a mesma oferece isto é um fator positivo, pois as

pessoas gostam de ficarem informadas e há uma tendência natural que fiquem

mais tranqüilas em usarem aquilo que já conhecem. Quando o profissional

bibliotecário apresenta a biblioteca, os seus recursos, seus serviços e suas

atividades, a visibilidade e reconhecimento da unidade aumentam, e quanto

melhor for à imagem da unidade para o usuário conseqüentemente mais

favorável será a imagem do profissional.

Uma unidade que foca sua atenção aos usuários deve se direcionar para

as necessidades informacionais destes mesmos usuários, quando identificadas

e estudadas de forma a levar a adoção de estratégias de marketing que se

adéqüem a sua satisfação. A propaganda é de certa forma, a técnica mais

usada e visível, tem como propósito desencadear ações de consumo de um

determinado produto e ou serviço, mas que fique bem claro que o marketing

não se restringe apenas a propaganda é apenas uma parte do mesmo.

Existem várias outras maneiras da biblioteca divulgar, porém cabe ao

profissional saber aproveitar os suportes que estiverem a sua disposição

produtos e serviços que visam explorar de maneira apropriada, de forma que

venha atender as necessidades dos usuários sempre em troca da satisfação do

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mesmo, implicando na fidelização do cliente / usuário sejam através de

agendas de atividades, folhetos, cartazes, convites, pequenos livros sobre a

unidade, marcadores de livros, canetas, lápis, etc. Partes dos próprios

funcionários da unidade podem definir como divulgar a biblioteca. Também é

muito útil que a unidade comunique junto à sociedade a qual abrange as

atividades sociais que foram desenvolvidas, sendo está também uma

estratégia de marketing.

A concretização dessas atividades e sua divulgação contribuem

claramente para o aumento da visibilidade dos serviços, havendo uma clara

relação entre este fato e o sucesso da instituição. Para que tais atividades

tenham êxito um ponto determinante e a sua promoção. Como já foi dito

anteriormente, as bibliotecas tem cada vez mais a sua orientação focada nos

usuários, estes são a razão dos próprios serviços. Há certa preocupação no

oferecimento de serviços de excelência e que possam ser capazes de

satisfazer os usuários. São estas preocupações que levam como já foi dito, a

adoção de técnicas e estratégias de marketing que conduzem à divulgação da

informação e dos próprios serviços.

4.2 A POSTURA DO PROFISSIONAL DA INFORMAÇÃO FRENTE A

IMPLANTAÇÃO DO MARKETING

Nas atuais unidades de informação e relação existente entre usuário e

unidade de informação também passou por grandes modificações, isto se deve

muito pelo crescente avanço tecnológico que veio a oportunizar uma maior e

mais atrativa relação de troca entre os gestores da unidade e seus usuários

reais e potenciais, o bibliotecário deve ser uma pessoa pró-ativa, sempre

procurar se antever as necessidades atuais e futuras que possa vir a ocorrer.

33

Segundo Amaral (1998, p.139) afirmam que:

O profissional com essa atitude, com uma visão mercadológica sabe que o reconhecimento da organização pode vim através da receptividade a seus usuários, demonstrando entusiasmo em saber quais as necessidades do ponto de vista do usuário com o intuito de satisfazer a sua clientela real e potencial.

Através de atitudes que venham a agregar para a organização o

profissional estará se adequando para ser também um gerente de marketing.

Produtos e serviços que venham a aproximar a relação entre usuário e

unidade, requer um esforço constante adotando procedimentos como:

[...] quando sistematicamente adotar procedimentos de coleta de informações, estimulando perguntas, reclamações e sugestões dos usuários para ajustar, periodicamente, produtos, serviços, diretrizes e procedimentos da unidade de informação, conforme a retroalimentação obtida no mercado. Amaral (1998, p. 139).

Continuando Amaral (1998) resume afirmando que o gerente de

marketing tem de ter disponibilidade para aceitar as novas exigências do

mercado; se comprometer em tornar a unidade receptiva e reconhecer o

despreparo dos produtos e serviços aceitando substituí-los por outros

atualizados. O pensamento de marketing nas unidades de informação deve ser

levado a sério pelos seus gestores, pelo fato do usuário ser o seu cliente, o

consumidor final da informação, adequando seus produtos e serviços a eles em

todos os níveis da unidade em questão, desde o setor de circulação ao setor

de processos técnicos, coleções especiais, referencia etc.

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Seguindo essa linha de pensamento Amaral (1998, p. 143) reforça

dizendo o bibliotecário competente em gerencia de marketing “[...] adquire uma

perspectiva importante na adoção do marketing. Sua capacidade gerencial

assuma uma posição de destaque na medida na medida que sua atuação

influencia a equipe sob sua responsabilidade”.

É importante que a unidade se mantenha sempre em atividade, isso

implica no papel de divulgação continuada, o grande problema para isso é a

falta e ou atrase de recursos normalmente vistas nas unidades, fato que acaba

prejudicando o andamento do planejamento, nesse meio o papel do

profissional é de tentar se adaptar a sua realidade. Nessa linha de pensamento

Amaral (1998, p. 143) diz que:

[...] a tarefa do gerente é assegurar a sobrevivência da unidade de informação garantindo a sua solidez e força estrutural, mantendo a capacidade de suportar as adversidades, mediante a adaptação às transformações súbitas, aproveitando novas oportunidades oferecidas.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O atual contexto sociológico obriga que as organizações se adéqüem a

realidade existente, através de uma política de gestão que venha a

proporcionar uma relação agradável para com seus usuários. Uma importante

estratégia que pode ser utilizada é a implantação do marketing, por ser tratar

de uma política de gestão sua implantação nas organizações não lucrativas se

tornou real nos dias atuais, antes se aplicava somente em organizações

lucrativas, é algo real e capaz de trazer o retorno desejado se implantado de

maneira correta nas UI.

A política de gestão de marketing orientada para o usuário tende a suprir

as necessidades dos usuários proporcionando uma maior interatividade entre

UI e usuário, fato que levará a fidelização do mesmo. Esse processo pode se

da através de produtos e serviços que a UI venha a se utilizar, como por

exemplo, através de agendas de atividades, eventos culturais, folhetos,

cartazes, convites, pequenos livros sobre a unidade, marcadores de livros,

canetas, lápis, etc. A fidelização para com as UI se torna importante no tocante

a vida funcional da organização, pelo fato da mesma estar sempre

disponibilizando os seus produtos e serviços visando a atender as

necessidades dos seus usuários reais e potenciais que por ventura venham em

busca de satisfazer as suas necessidades informacionais.

Um ponto relevante nesse processo é a postura e atuação do

profissional bibliotecário e seus funcionários frente à UI. O profissional da

informação enquanto gestor de marketing deve se apresentar com uma postura

profissional ética, sua força de liderança é outro fator importante a ser levado

em consideração.

Conclui-se, portanto, que a implantação e gerência de marketing nas UI

é de fundamental importância para o sucesso da mesma, por auxiliar na

divulgação de seus produtos e serviços, sendo instrumento para fidelização do

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usuário fato que irá proporcionar em vantagem competitiva. Também por

conseqüência tornará a relação entre UI e usuários mais prazerosa para ambas

as partes. Espera-se que esse trabalho possa vir a contribuir para o

desenvolvimento de novos estudos a respeito sobre o marketing em UI e a

atuação do profissional frente a este desafio.

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