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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURíDICAS E ECONÔMICAS
COPPEAD - Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em Administração
ESTRATÉGIA DE MARKETING E MEIO AMBIENTE:
UMA INVESTIGAÇÃO SOBRE A COMUNICAÇÃO COM CONTEÚDO AMBIENTALlSTA
E AS PRÁTICAS GERENCIAIS DAS EMPRESAS QUE A UTILIZAM
Paulo Ribeiro Daltro-Santos
Mestrado em Administração
Orientador: Prot". Angela Maria da Rocha
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Março de 1996
ESTRATÉGIA DE MARKETING E MEIO AMBIENTE:
UMA INVESTIGAÇÃO SOBRE A COMUNICAÇÃO COM CONTEÚDO AMBIENTALlSTA E
AS PRÁTICAS GERENCIAIS DAS EMPRESAS QUE A UTILIZAM
PAULO RIBEIRO DAL TRO-SANTOS
TESE SUBMErIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E
PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO,
COPPEAD, COMO PARTE DOS REQUISITOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE
MESTRE EM CIÊNCIAS ( M.Sc. )
APROVADO POR:
PROF.
PROF.
� ANGELA MARIA DA ROCHA
PRESIDENTE
DAVID GERT�ER
UFRJ - COPPEAD
GEúUOBORGESDASILVEIRA FILHO
UFRJ - FEA
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL
MARÇO DE 1996
ii
DAL TRO-SANTOS, Paulo Ribeiro
Estratégia de Marketing e Meio Ambiente: Uma investigação
sobre a comunicação com conteúdo ambienta lista e as práticas
gerenciais das empresas que a utilizam. Rio de Janeiro:
COPPEADfUFRJ, 1996
xvi, 186p., 29,7 em (COPPEADfUFRJ, M.Se., Administração,
1996)
Tese - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD,
Mestrado em Administração.
1. Marketing 2. Meio Ambiente 3. Estratégias
I. COPPEADfUFRJ 11. Título
li
Ao meu Pai (in memorian)
e minha mãe
IV
AGRADECIMENTOS
o teste da H ipótese 1 "A dívida de gratidão criada para a elaboração de uma
Dissertação de Mestrado é muito maior do que o trabalho produzido justificaria"
apresentada por Ferreira ( 1990) é de difícil verificação estatística, porém, em
termos da experiência vivida no decorrer deste estudo, isto é, em uma amostra
infin itamente pequena, a mesma está mais do que comprovada.
Resta ao autor expressar sua grande gratidão a uma série de pessoas especiais
que, de uma forma ou de outra, direta ou indiretamente, muito auxiliaram no
processo de "gestação" da presente pesquisa.
Primeiro à Professora Angela Maria da Rocha, mestra e profissional de marketing
que sempre me presenteou com o seu conhecimento, exemplo e experiência.
Aos Professores David Gertner e Getúlio Borges da Silveira Filho, que me
honraram participando da Banca que apreciou esta Dissertação de Mestrado,
pelas sugestões e recomendações recebidas.
Ao Professor Armando Leite Ferreira "augusto" mestre e especial amigo que
coorientou este estudo e a quem devo grande parte do mesmo.
A Bibl iotecária Mariza Russo que com a sua dedicação e carinho por todos
alunos do COPPEAD em muito facil ita e estimula a atividade de pesquisa. Em
particular, a gratidão pela organização das referências bibliográficas deste
estudo.
A todos os demais professores e funcionários do COPPEAD o meu muito
obrigado por toda a ajuda obtida nestes últimos quatro anos de minha vida.
v
A Luis Affonso Buzaglo Kanner e Márcia Janete Kelab Sigaud, colegas de turma,
a minha gratidão e eterna amizade pelo incentivo e carinho recebidos. Dois
irmãos que estarão sempre no meu coração.
No que tange a empresa onde trabalho, PETROBRAS, é necessário, também,
expor minha gratidão a uma série de profissionais.
Primeiro à Adolpho Paes de Barros e Jasmin Tavares Correia, responsáveis por
minha entrada no métier da Estratégia Empresarial.
A Chanan Rubin e Antonio Tomazell i Filho, meus dois verdadeiros sponsors
neste curso de Mestrado. A Antonio Aparecida de Oliveira, amigo que muito
auxiliou a conseguir a aprovação do curso, e a Nelson Moczydlower, que
concedeu a autorização final.
A Lenice Rangel Taveira Kostelnik, representando todas as bibliotecárias do
Serviço de Engenharia e do Centro de Pesquisa da PETROBRAS que muito
ajudaram na real ização de toda a pesquisa bibl iográfica.
A Lêda Maria Neves Fraenkel, amiga preciosa que muito me apoiou neste
período.
A Américo Brazílio Silvado Vieira, Antonio Luiz Brandão Squadri, Demosthenes
Salomão Sobrinho, Ismael Nogueira da Gama Orenstein, Marcos João Costa da
Silva e demais colegas da Divisão de Planejamento do Departamento Comercial
da PETROBRAS que me forneceram o incentivo necessário na "reta final".
Particularmente a Ildemar Dutra da Si lva Bueno e Naide Neves Pinto pelo
preparo do material de apresentação para a defesa perante a Banca.
A todos os executivos das trinta empresas pesquisadas que gentilmente
responderam ao instrumento de pesquisa de campo.
VI
A Leticia Maria Seabra Monteiro Lazaro, amiga querida, por sua paciência na
revisão cuidadosa e meticulosa deste trabalho.
E finalmente à minha mãe e todos os demais amigos e parentes que tiveram a
paciência de me suportar durante o período de elaboração deste estudo.
A todos aqui nominalmente citados e àqueles que, por indel icadeza minha, não
tenham sido mencionados, o meu mais sincero muito obrigado.
vii
RESUMO DA TESE APRESENTADA AO COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS
NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS ( M. Se. )
ESTRATÉGIA DE MARKETING E MEIO AMBIENTE:
UMA INVESTIGAÇÃO SOBRE A COMUNICAÇÃO COM CONTEÚDO
AMBIENTALlSTA E AS PRÁTICAS GERENCIAIS DAS EMPRESAS QUE A
UTILIZAM
PAULO RIBEIRO DAL TRO-SANTOS
MARÇO DE 1996
ORIENTADOR: Prof. Angela Maria da Rocha
Este estudo exploratório procurou conhecer o mix de comunicação de marketing,
as práticas gerenciais adotadas e as estratégias empresariais implementadas
pelas empresas pesquisadas no que concerne à preocupação com a preservação
ambiental.
Foi utilizada uma amostra de conveniência de trinta empresas situadas no sul e
sudeste do Brasil que, de alguma forma, já expressaram preocupação com a
preservação ambiental no seu mix de comunicação. O instrumento de pesquisa
de campo foi composto de um questionário estruturado com perguntas abertas e
fechadas aplicado ao executivo indicado como o responsável pela comunicação
de cunho ambienta l ista das empresas pesquisadas.
Foi possível concluir que as empresas pesquisadas têm empreendido grandes
esforços em reduzir a agressão ao meio ambiente de suas atividades produtivas.
O estudo permitiu observar que as empresas pesquisadas se encontram em
diferentes fases desse processo.
Vlll
o estudo também permitiu perceber que este processo de redução da agressão
ao meio ambiente é percebido como vantagem competitiva pelas empresas
pesquisa das, em particular no que tange à imagem institucional das mesmas.
IX
ABSTRACT
This exploratory study aimed at betler know the marketing communication mix, the
management practices adopted and the enterprise's strategies implemented by
the researched companies toward their environmental concerns
It was utilized a convenience sample of thirty companies installed at the south and
southeast of Brazil that. in some way, showed concern about environment
preservation at their communication mixo The field research instrument was
composed by semi-structured questionnaire with open and close questions
applied at the executives indicates as the responsible by the environmental
concern communication of the researched companies.
It was possible to conclude that researched companies have undertook great
efforts toward the reduction of the aggression of environment at their productive
activities. The study al lowed to notice that the researched companies are situated
at different stages of the processo
The study also a llowed to observe that the process of environment aggression
reduction is perceived as competitive advantage by the researched companies,
particularly in what concerns at their institutional images
"
SUMÁRIO
Capítulo I Introdução
1 . 1 . Origem do Estudo 2
1 .2. Importância do Estudo 4
1 .3 . Delimitação do Âmbito do Estudo 6
1 .4. Organização do Estudo 7
Capítulo 11 Revisão de Literatura
2. 1 . Introdução 9
2.2. O Consumerismo e a Questão Verde 1 3
2 .2 . 1 . Origem do Consumerismo 1 3
2.2.2. Consumerismo Verde 1 5
2.2.2 . 1 . H istórico 16
2.2.2.2. Consumidor Verde 1 9
2.2.3. O Consumidor Verde segundo a IOCU 22
2 .2.4. A Questão Verde no Brasil 23
2.3. Environmental Management:: Administração Orientada para
a Preservação do Meio Ambiente (ADORMA) 25
2.3. 1 . H istórico 25
2.3.2. Conceitos e Razões para Adoção do
Environmental Management 27
2.3.3. O Comprometimento das Empresas: Códigos Corporativos.
Princípios Diretores. Pol íticas Empresariais e outros 30
2.4. Environmental Marketing 35
2.4. 1 . Definição 35
2.4.2. Questões Práticas 37
2.4.2 . 1 . Log ística Reversa 38
2.4.2.2. Certificação de Produtos - O Selo Verde 40
2.4.2.3. A Questão Legal 44
Xl
2.5. Estudos Realizados sobre o Tema 45
Capítulo 111 Metodologia de Pesquisa
3 . 1 . Introdução 56
3.2. Defin ição das Perguntas de Pesquisa 56
3.3. Determinação da População e da Amostra 57
3.4. Coleta de Dados 58
3.4.1 . Seleção dos Respondentes 58
3.4.2. Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados 58
3.4.3. Pré-teste do Instrumento de Coleta de Dados 59
3.4.4. Método de Coleta de Dados 59
3.5. Análise de Dados 60
3.6. L imitações do Estudo 60
Capítulo IV Análise dos Resultados
4. 1 . Introdução 63
4.2. Resultados 65
4.2 . 1 . Discurso - Análise do Mix de Comunicação de Marketing 65
4.2. 1 . 1 . Análise Temporal 65
4.2 . 1 .2. Objetivos 69
4.2. 1 .3 . Públ icos-Alvo 70
4.2.1 .4. Formas de Comunicação/Mídias 73
4.2. 1 .4. 1 . Mídias Utilizadas 77
4.2 . 1 .5. Mensagens 80
4.2. 1 .6. Orçamento/Gastos com Marketing Ambiental 81
4.2 . 1 .7. Resultados Esperados pelas Empresas 82
4.2.2. Práticas Gerenciais - Administração Orientada para a
Preservação do Meio Ambiente - ADORMA 87
4.2.3. Discurso versus Práticas - Estratégia e Concorrência 94
XlI
Capítulo V Resumo, Conclusões e Sugestões
5. 1 .
5.2.
5.3.
5.3 . 1 .
5.3 .2.
Resumo do Estudo
Conclusões
Sugestões
Sugestões para Estudos Futuros
Sugestões para as Empresas
Referências Bibliográficas
Anexos
Anexo I
Anexo 11 Anexo 111
Informações adicionais à Revisão de Literatura
Correspondências referentes à pesquisa
Instrumento de coleta de dados utilizado
1 06
108
1 1 2
1 12
1 1 3
1 1 5
1 22
1 55
1 58
Xlll
RELAÇÃO DE TABELAS E QUADROS
Tabelas
Tabela 1 : H iato entre a comunicação e adoção do Marketing Ambiental 66
Tabela 2: Evolução dos objetivos de comunicação de Marketing 67
Tabela 3: Objetivos específicos de comunicação das empresas 69
Tabela 4: Públicos-Alvo da comunicação com foco ambiental ista 70
Tabela 5: Familiaridade do públ ico-alvo com o tema 71
Tabela 6: Grau de favorabilidade ao uso da temática ambientalista 72
Tabela 7: Segmentação dos formadores de opinião 73
Tabela 8: Formas de comunicar a preocupação com o meio ambiente 74
Tabela 9: Ferramental de comunicação de Marketing utilizado 75
Tabela 1 0 : Forma de expressar as mensagens de conteúdo
ambiental ista 76
Tabela 1 1 : Mídias utilizadas pelas empresas 77
Tabela 12 : Resultados esperados com a comunicação ambientalista 82
Tabela 1 3 : Importância dos temas ligados à comunicação ambiental 85
Tabela 14 : Mudanças provocadas pela incorporação do ambientalismo
às práticas gerenciais das empresas 87
Tabela 1 5: Envolvimento dos setores da empresa com ADORMA 89
Tabela 1 6 : Avaliação do desempenho ambiental das empresas e as
fases do Ciclo de Vida da Substância 90
Tabela 1 7: AdOÇão das práticas ambiental istas pelas empresas
em novos negócios 92
Tabela 18 : Tempo decorrido desde a implantação da preocupação
ambiental nas empresas da amostra (ano de
referência 1 995) 95
xiv
Quadros
Quadro I: Agente Motivador da preocupação com a preservação do
meio ambiente 96
Quadro 11: Evolução dos custos após adoção de práticas ADORMA 97
Quadro 111: Comportamento de preços e adoção de práticas ADORMA 98
Quadro IV: Margens após a ADORMA 99
Quadro V: Reputação da empresas após introdução da ADORMA 100
Quadro VI: ADORMA e P&D 101
Quadro VII: Comparação entre o tamanho das empresas e seus
concorrentes
Quadro VIII: Controles utilizados
102
103
xv
"É fácil dizer às pessoas como ser favorável ao meio
ambiente. É fácil prometer o que você pretende fazer
no futuro. Mas, no meu entender, o número de verdes
diminui quando falamos de verdadeiros ambientalistas
em tempo integral, daqueles que agem de acordo
com o que pregam; quando deixamos de fora os
faladores e levamos em conta o que as pessoas
realizaram, e não o que pretendem fazer."
- Ruger Friberg, Volvo
XVI
CAPíTULO I
Introdução
1 . 1 . Origem do Estudo
o presente estudo visa conhecer o discurso, as práticas e as estratégias de
empresas operando no Brasi l , de capita l privado (nacional ou multinacional) e
estatais, em relação a questão ambiental.
No aspecto político, desde o final dos anos 60, com o advento do Movimento de
Contra-Cultura, o tema Meio Ambiente tem sido bastante discutido. O Relatório do
Clube de Roma, no in ício dos anos 70, previa um futuro catastrófico para a
humanidade. No final da mesma década e in ício dos anos 80, surgem os Partidos
Verdes - os PV's - na Europa. Nos anos 90, a Cidade do Rio de Janeiro
recepcionou o maior encontro de chefes de estado da história da humanidade, a
Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente - ECO-92. A simples
descrição da trajetória das discursões sobre o tema permite concluir que houve uma
mudança em sua importância, saindo de uma situação marginal para ingressar na
pauta das grandes decisões políticas.
Há vinte anos, o Governo Brasileiro tinha como meta atrair investimentos de
indústrias poluidoras acuadas em seus países de origem. Hoje, o Governo Brasileiro
empreende esforços no sentido de melhorar a imagem do país no que concerne à
questão ambiental.
No início da abordagem do tema pelo movimento de contra-cultura as empresas
eram apresentadas como o "Grande Vilão" que, no afã de acumular maiores lucros,
desprezavam os impactos provocados no meio ambiente por seus processos
produtivos.
2
Uma vasta literatura tem, desde então, sido publicada nos pa íses que primeiro
manifestaram a preocupação com o impacto ambiental das empresas.
A origem do estudo vem do questionamento de como a recém-chegada preocupação
ambiental se reflete na gerência das empresas no Brasil, quer através do seu mix de
comunicação, quer através das práticas gerenciais adotadas e pela própria
estratégia empresarial empreendida.
3
1 .2 . Importância do Estudo
A questão ambiental hoje é, mais do que qualquer outra coisa, um fator crítico de
vantagem competitiva. A vantagem competitiva mencionada pode se apresentar de
diversas formas: no desenvolvimento da Imagem Corporativa, em termos de custos
e/ou desenvolvimento tecnológico ou mesmo como instrumento para vencer
barreiras não-tarifárias.
Ferreira ( 1 990) lembra que "uma corporate image forte deve influenciar a
predisposição para efetivar negócios com a instituição. A imagem é importante
componente em qualquer ramo de atividade. Uma empresa que tem uma boa
reputação é geralmente encarada como capaz de produzir bons produtos e
serviços." Ferreira tambem afirma que " imagens corporativas não existem no vácuo,
elas são afetadas pela atividade da empresa, pela imagem da indústria e pela
imagem dos concorrentes".
Porter & van der Linde (1 996) expõem que a "poluição esconde custos que são
desperdícios", sublinham que "as normas ambientais podem estimular a eficiência" e
lembram que "resistir às inovações é tornar-se menos competitivo".
Cairncross ( 1 992) estuda a vantagem competitiva possível de ser criada em termos
de processo produtivo e desenvolvimento de produtos e suas relações com a
regulamentação no que tange à questão ambiental.
North ( 1 992) alerta para o que chama de Green Trade Barriers - Barreiras Verdes
ao Comércio - em termos das trocas internacionais.
4
A importância deste estudo reside, então, em sua intenção de procurar conhecer
como as empresas instaladas no Brasil estão agindo (ou reagindo) diante do
desafio ambienta lista e, principalmente, a forma e o conteúdo que escolheram para
comunicar ao mercado seus avanços nesse campo. Por serem, as empresas
entrevistadas, as mais atuantes neste sentido no país, espera-se que o resultado
obtido pelo estudo possa auxiliar às demais empresas que buscam esse caminho.
5
1.3. Delimitação do Âmbito do Estudo
o objetivo principal do presente estudo é investigar como as empresas brasileiras
estão comunicando sua preocupação com o meio ambiente, quais práticas
gerenciais são adotadas para dar respaldo à preocupação ambiental ista comunicada
e, por fim, como esta preocupação ambiental está manifestada na estratégia das
empresas.
A escolha de empresas se deu a partir de pesquisa em dados secundários em
revistas, jornais e outros tipos de mídia que indicaram a utilização de mensagens de
cunho ambientalista por parte delas.
Obviamente, esse tipo de levantamento não é perfeito, l imitando a seleção de
empresas àquelas que utilizam véiculos de mídia de caráter nacional. Por ser um
estudo de caráter exploratório, não se expecificou um setor ou ramo de atividades
específico, o que dá um caráter bastante heterôgeneo ao grupo de empresas
pesquisadas. Preferiu-se, no entanto, esta opção a outras, pois isso permitiu
entrevistar as empresas que há mais tempo se utilizam de práticas gerenciais de
cunho ambientalista.
6
1 .4. Organização do Estudo
o presente estudo foi elaborado da seguinte forma:
• Capítulo 1 : apresenta o estudo e sua importância dentro do contexto atual, relata
sua abrangência e a forma como foi organizado.
• Capítulo 2: aborda a revisão de l iteratura realizada. Visa, com isso, introduzir o
pensamento de diversos autores sobre o o surgimento de um mercado - oferta e
demanda - que o Marketing Ambiental procura estudar, como também sobre o
próprio Maketing Ambiental
• Capítulo 3: dedicado à metodologia de pesquisa. Nele estão descritos o
desenvolvimento da metodologia que foi aplicada ao estudo realizado, as
premissas básicas, as perguntas a serem respondidas, sua operacionalização, a
descrição da amostra, o método de coleta de dados e a metodologia de análise
dos resultados.
• Capítu lo 4: analisa os dados obtidos buscando responder às perguntas
apresentadas e discute os resultados anal isados a partir dos tratamentos
aplicados aos dados dos questionários.
• Capítulo 5: apresenta os principais resultados do estudo em forma de conclusões
e sugestões para estudos futuros.
São ainda apresentados, em anexo, informações adicionais à Revisão de Literatura,
as correspondênCias referentes à pesquisa, bem como a cópia do instrumento de
coleta de dados utilizado.
7
CAPíTULO 11
8
Revisão de Literatura:
2.1 . Introdução
Marketing orientado para a preservação do meio ambiente ou Environmental
Marketing ou ainda Green Marketing, como também é denominado, é um termo cada
vez mais atual na área de administração de empresas. Porém, o que essa expressão
traduz em termos de estratégia empresarial? O que a diferencia da abordagem
convencional do Marketing?
Pode-se iniciar sua compreensão buscando entender o que a palavra verde
significa. Uma definição literal poderia ser obtida da F ísica Ótica: "d iz-se da cor
situada entre o azul e o amarelo no espectro da luz branca" (GRANDE
ENCICLOPEDIA LAROUSSE CULTURAL 1 988) . Prince ( 1 992) lembra que verde é
também a cor do dinheiro, a tonalidade da grama e a coloração dos olhos da inveja!
Ottman ( 1 992) define um produto verde como sendo "tipicamente durável, feito de
material reciclado, e com um mínimo de empacotamento"; prossegue afirmando que
produtos que possuam estes atributos não são "completamente verdes", uma vez
que utilizam considerável quantidade de energia e recursos e criam detritos e
poluição durante sua manufaturação, distribuição e após seu uso ou descarte .
Conclui afirmando que verde é um conceito relativo que descreve aqueles produtos
com menor impacto ao meio ambiente do que outros alternativos. Ottman lembra
ainda que um produto verde pode variar consideravelmente conforme a classe de
produto e região. Desta forma, este conceito, devido ao permanente
desenvolvimento tecnológico, torna-se um "alvo em movimento".
9
Kangis ( 1992) defende que é bastante difícil definir marketing verde, e que a palavra
verde deve ser entendida como "bom, ou ao menos, melhor que outros produtos ou
serviços em relação a atributos mensuráveis". Ressalta ainda a diversidade e
contextualidade dos atributos, o que se traduz na quase impossibil idade de
mensuração dos mesmos.
Segundo a concepção de Pease ( 1993), referindo-se ao caso específico da indústria
madeireira, um produto só será verde quando assim for percebido pelos seus
consumidores. Este tema é bastante estudado na área de marketing. Rocha e
Christensen ( 1 987) afirmam que "entre os processos envolvidos na cognição,
especial importância é dada à percepção, já que é aí que se produzem a seleção, a
organização e a interpretação dos estímulos sensoriais a partir dos quais o indivíduo
irá compor seu quadro cognitivo do mundo. Este quadro cognitivo não é uma
fotografia da realidade, mas é o resultado, distinto para cada indivíduo, da ação dos
processos de percepção, julgamento e memória". Ainda sobre percepção, Berelson
e Steiner ( 1989) a definem como "o processo através do qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta os inputs de informação para elaborar uma imagem
significativa do mundo". Neste sentido Kotler ( 1 989) chama a atenção da
necessidade do comunicador ter especial cuidado com a atenção seletiva, pois
segundo este autor:
"(i) as pessoas estão mais inclinadas a notar
estímulos que se relacionem às suas necessidades atuais,
(ii) as pessoas estão mais interessadas em notar
estímulos que elas esperam e
(ii i) as pessoas estão inclinadas a notar os estímulos
cujas divergências sejam maiores em relação ao normal do
estímulo."
\O
Os autores citados consideram que "ser verde" é um conceito instável. função não
só da questão temporal e geográfica. mas também da efetividade do composto
promocional realizado pelos diversos interessados na questão de forma à atingir o
consumidor.
Simon ( 1 992) define um produto verde como sendo aquele com:
"(i) reduzido conteúdo de matéria prima e alto conteúdo de materiais
recicláveis (latas de alumínio. por exemplo).
( i i ) fabricação não poluidora/não util ização de materiais tóxicos
(CFC, de-inking solvents etc).e não impactantes a espécies
protegidas (dolphin-free tuna - Le., atuns obtidos sem a pesca
conjunta de golfinhos, que podem ser arrastados juntos quando
do resgate da rede),
( i i i ) baixo consumo de energia durante a produção, uso e descarte,
(iv) empacotamento mínimo ou inexistente,
(v) passível de reuso ou de utilização de refi! onde possível
(vasilhames de bebidas. garrafas de detergentes),
(vi) longa vida úti l , atualizando a capacidade segundo os métodos
mais modernos (equipamentos de escritório),
(vii) recolhimento pós-consumo/sistemas desmontáveis (carros), e
(viii) capacidade de re-manufatura ("Ioop fechado" com reuso total ou
"Ioop parcial" com reuso parcial e apropriado descarte)".
Já Ottman (1 992) define os dois objetivos-chave do marketing ambiental como
sendo:
"(i) Desenvolver produtos que equi l ibrem as necessidades dos
consumidores de desempenho. preço acessível e conveniência com
II
uma compatibi l idade ambiental, isto é, um mínimo impacto no meio
ambiente, e
(i i) Projetar uma imagem de alta qual idade, incluindo a sensitividade
ambiental, relacionada a ambos, tanto os atributos do produto como o
registro histórico do produtor, em relação à submissão às questões
ambientais" .
12
2.2. O Consumerismo e a Questão do Verde
2.2. 1 . Origem do Consumerismo
Segundo Schewe & Smith (1982) o consumerismo caracterizou-se inicialmente,
"para alguns l ideres empresariais", como "um grupo de ativistas vocais que
procuram encontrar faltas no sistema econômico". Entretanto, estes mesmos autores
definem Consumerismo ou Movimento do Consumidor como "formado por uma livre
coalizão de órgãos públicos e privados que evoluíram para influenciar a pol ítica
pública e alterar a maneira pela qual as empresas operam". Concluindo, Schewe &
Smith a lertam para a importãncia do consumerismo no futuro. De acordo com estes
autores, o Marketing no futuro será muito mais complexo do que hoje, pois os
profissionais de marketing não somente terão de prover satisfação dos clientes,
como também terão que provar que o produto ou serviço beneficia a todos os
consumidores". Sem colocar a questão verde, os autores citam o exemplo dos
"recipientes de bebidas descartáveis . . . que proporcionam satisfação a um certo
segmento dos consumidores, mas são prejudiciais ao público em geral",
antecipando, já em 1 980, data da primeira publicação da obra citada, uma
preocupação que surgiria em sua plenitude com o consumerismo verde.
Já de acordo com Aaker & Day (1971 ) o "consumerismo é um termo que apareceu
ser singularmente associado à década passada. Mesmo neste curto período, ele
passou por algumas mudanças de significado. Um dos primeiros que adotou o termo
foi Vance Packard, que o ligava a estratégias para persuadir o consumidor a
rapidamente expandir suas necessidades e desejos, tornando-os vorazes,
compulsivos (e esbanjadores). O seu uso claramente reflete as preocupações dos
anos cinqüenta com o planejamento de obsolescência, declínio da qua lidade e
serviços pobres em um mercado de bens de consumo saturado. O termo não teve
seu sentido ampliado até 1 963 ou 1 964, quando uma variedade de comentaristas
identificou-o com as preocupações muito visíveis indiretamente provocadas por
13
Rachei Carson e diretamente pelas investigações sobre segurança auto-real izadas
por Ralph Nader e pelos esforços do Presidente Kennedy para estabelecer os
direitos dos consumidores: à segurança, a serem informados, à escolha e a serem
ouvidos".
Ainda segundo esses autores, "a leitura mais comum de consumerismo diz respeito
ao amplo raio de atividades do governo, negócios e organizações independentes
que são designadas para proteger os indivíduos de práticas que infrinjam seus
direitos como consumidores. Esta visão de consumerismo enfatiza a relação d ireta
entre o indivíduo consumidor e a empresa (negócio)" .
Por fim é interessante observar que esses autores comentam que, de forma
semelhante aos autores anteriormente citados, há uma alta possibilidade que o
escopo do consumerismo irá eventualmente subordinar-se à, ou ser subordinado
por, duas áreas de preocupação social: distorções e iniquidade do ambiente
econômico e a qualidade declinante do meio ambiente físico. O prognóstico de
grande identidade entre estes problemas sociais e o consumerismo baseia-se no
fato de estarem associados com muitas das mesmas causas básicas, terem
oradores em comum e parecerem se mover para a mesma direção em muitos
aspectos. E, para finalizar esta opinião, citam YOhalem ( 1 97 1 ) que defende o ponto
de vista que o desafio final do consumerismo para a indústria é "no sentido de
terminar com a fome e a má nutrição, . . . no sentido de aliviar a poluição do ar, da
água e do solo, . . . no sentido de educar e treinar os desavantajados, . . . no sentido
de resolver estes e outros problemas da sociedade mais do que de uma natureza
estritamente industrial"
14
2.2.2. Consumerismo Verde
Antes de tentar conceituar aquilo que se convencionou chamar de "movimento
verde", é necessário entender alguns conceitos diretamente envolvidos na sua
compreensão. Um conceito fundamental é o de externalidade que, segundo
Mintzberg (1 983), é "o nome dado pelos economistas aos custos que são incorridos
por uma organização porém não pagos" ou "subprodutos inadvertidos da atividade
de uma organização". Prossegue o autor lembrando que "o problema, freqüente . . .
levantado pelos economistas . . . é que os custos não podem ser incorporados no
sistema contábil da organização, porque não podem ser medidos e alocados" e,
ainda nesta linha, o autor indaga como pode ser cobrado de uma organização o
custo de poluição do meio ambiente e o "custo" das doenças mentais dos
trabalhadores acarretadas por linhas de montagens neurotizantes". Porém na
mesma obra Mintzberg lembra que as empresas existem para preencher um
propósito da sociedade e que a mesma tem o direito de controlar as externai idades
produzidas pelas atividades destas organizações. Nos capítulos finais da obra
mencionada, o autor não só defende a atuação de diversos grupos no sentido de ter
poder sobre as organizações mas sintetiza e classifica as formas como tal pode ser
efetivado, isto é, regulamentando-as, pressionando-as, induzindo-as, etc.1
Outro conceito que necessita ser entendido é a teoria do "Ciclo de Vida das
Questões" de Ackerman (1 983) que Mintzberg explica da seguinte forma: "Uma
questão primeiro entra na consciência pública através de uma campanha, que
procura bloquear ou inicializar um exemplo particular de comportamento, por
exemplo a não aceitação da poluição atmosférica. Gradualmente, assim que o
público começa a aceitar a importância da questão, uma instituição formal introduz
uma restrição formal para l imitar o comportamento de forma mais ampla e
sistemática. De fato, quando a questão se torna completamente internalizada na
1 o autor define Poder como "a capacidade de pressionar e afetar os resultados organizacionais".
15
consciência pública, esta emerge como numa norma social que guia o
comportamento implicitamente. Então mesmo a restrição formal pode não ser mais
necessária." Buchholz ( 1 983) apresenta semelhante proposta para a questão.
2.2.2.1 . Histórico
É difícil, analisando a l iteratura disponível, detectar o surgimento do Consumerismo
Verde, pois seria necessário estabelecer um consenso em termos de quais seriam
as primeiras campanhas em favor da defesa do meio ambiente. Segundo Kaufman &
Ferguson ( 1992), o primeiro defensor de um melhor uso das relações humanas com
seu meio ambiente teria sido o reverendo Thomas Robert Malthus através da
percepção do potencial desastre de um desenvolvimento não-sustentável.
o conceito de desenvolvimento sustentável por si só admite diversas interpretações.
De acordo com Reilly ( 1 992), desenvolvimento sustentável deve ser compreendido,
de forma simples, como "um desenvolvimento que ocorre em harmonia - essas são
as palavras operativas - com o mundo natural" e analogamente define Preservação
"como o maior dos bens para o maior número pelo mais longo tempo". Já Brundtland
( 1992) define o conceito de desenvolvimento sustentável simplesmente como uma
forma de desenvolvimento ou progresso que "vai de encontro com as necessidades
do presente sem comprometer a possibil idade das futuras gerações encontrarem as
suas próprias necessidades". Porém Schmidheiny & BCSD (1992) lembram que o
conceito de desenvolvimento é "mais que crescimento ou uma mudança quantitativa"
e sim, primariamente, uma mudança qualitativa. Para sublinhar esta opinião citam a
definição do World Conservation Strategy para o conceito de desenvolvimento:
"modificação da biosfera e aplicação dos recursos humanos, financeiros, vivos e não
vivos para satisfazer as necessidades humanas e fazer crescer a qualidade de vida
do homem". McCormick ( 1992) lembra que "as raízes de um movimento mais amplo
16
podem ser discernidas pela primeira vez na segunda metade do século XIX. Os
primeiros grupos protecionistas foram criados na Grã-Bretanha na década de 1 860.
Nos Estados Unidos, um movimento bipartidário de preservacionistas de áreas
virgens e de conservacionistas de recursos naturais começou a emergir na virada do
século. A sensibilidade do público para os primeiros movimentos era pequena, mas,
à medida que a ciência revelava mais sobre a estrutura da natureza e as pessoas
ganhavam mais mobilidade e passavam a olhar além de sua vizinhança imediata, o
movimento cresceu e se disseminou. Contudo, a verdadeira revolução ambiental só
aconteceu depois de 1 945, com o período de maiores mudanças se verificando a
partir de 1 962." McCormick delineia uma tentativa de fazer uma cronologia dos
principais acontecimentos do Movimento Ambientalista confrontando-os com a
situação atual : "Em 1 863, a Grã-Bretanha aprovou a primeira lei de amplo espectro
contra a poluição do ar no mundo e criou o primeiro órgão de controle da poluição.
Até 1971 existiam somente 1 2 órgãos ambientais nacionais no mundo; hoje ( 1 989)
há mais de 1 40. O primeiro grupo ambiental ista privado do mundo (Commons, Foot
paths, and Open Space Preservation Society) foi fundado na Grã-Bretanha em 1865;
hoje o mundo conta com mais de 15 mil desses grupos, um terço dos quais fundados
depois de 1 972. O primeiro acordo internacional sobre o meio ambiente foi assinado
em 1 886; hoje são mais de 250, três quartos dos quais assinados após 1 960. Em
1 972 as Nações Unidas criaram um novo programa ambiental; já em 1 980, quase
todas as organizações internacionais mais importantes - desde do Banco Mundial
(BIRD) até a Comunidade Européia (CEE) e a Organização para o Desenvolvimento
e Cooperação Econômica (OCDE) - haviam tomado posições relativas às pol íticas
de meio ambiente. Ainda insatisfeitos com a resposta política, novos partidos verdes
surgiram para desafiar a velha ordem. O primeiro foi fundado em 1 972, na Nova
Zelândia; em 1 988 havia partidos Verdes atuantes em 14 países - oito deles
elegeram membros para suas assembléias nacionais e 1 1 membros verdes têm
assento no Parlamento Europeu. Para muitos, a pol ítica verde oferece uma
a lternativa nova e poderosa para as inconsistências e insuficiências do tradicional
eixo esquerda/direita".
1 7
Marcil ( 1992) sublinha a opinião de McCormick, destacando que no final da década
de 60 e início dos anos 70, com a iniciativa em abril de 1 968 pelo industrial italiano
Dr. Aurélio Peccei do Clube de Roma, do qual surgiu o l ivro "Os Limites do
Crescimento" em 1972, prescedido da obra "Silent Spring" de Carson em 1 962 e
"Progress, Coexistence and Intelectual Freedom" de Sakharov em 1967, e
culminando com a United Nations Conference on the Human Environment em
Estocolmo/1 972, era possível, segundo o autor, enunciar, com essas evidências,
que um movimento orquestrado estava por surgir.
Simon (1 992), entretanto, afirma que o consumerismo verde "primeiro apareceu na
Holanda com o boicote aos aerossóis contendo CFC e se espalhou para a
Alemanha, graças a revistas de consumo que anunciavam as qualidades de marcas
verdes certificadas pelos seus próprios laboratórios", porém sem especificar data.
De acordo com o autor, nestes vinte anos a assim chamada "causa ambienta l ista" se
espalhou por todo os paises desenvolvidos com maior ou menor força.
A importância da atuação das chamadas Organizações Não-Governamentais
(ONG's) é ressaltada por Fri ( 1 992) " . . . as ONG's trabalham fora do sistema político e
econômico estabelecido. Neste papel extra-sistema, as ONG's identificam questões
que dizem respeito à agenda oficial, definem pol íticas para tratar estas questões e
se organizam para pressionar o sistema para prestar atençâo a suas idéias . . . .
tornando-se atores nas deliberações entre e intragovernamentais . . . " .
Embora fuja do escopo deste estudo um maior aprofundamento na trajetória histórica
percorrida pela "causa ambientalista", considera-se importante ressaltar alguns fatos
relevantes: Carson e Mouldem ( 199 1 ) chamam atenção para o impacto na
consciência ambiental ista norte-americana da recessão que os Estados Unidos
passaram no início da década de 80 e Buchholz ( 1993) justifica a estagnação
temporária deste movimento, pois, segundo este, a vitória do d iscurso de Reagan,
18
que colocava o ambientalismo como preocupação secundária, no que "o senso
comum indicaria que jovens iniciando suas carreiras e famílias querem ouvir
assuntos relacionados às oportunidades e não sobre l imites de crescimento e sobre
oportunidades de retraimento, particularmente de pessoas de média idade que já
marcaram sua passagem na vida e acumularam suas partes no total de bens do
mundo". O mesmo autor ressalta que no final da década de 80 percebe-se uma
mudança, um retorno à trajetória, pois os "Indivíduos têm começado a responder a
um aumento de conhecimento/consciência do ambientalismo global alterando seus
valores, crenças e ações". Propõe assim uma espécie de passagem, ainda
incompleta, que o mundo teria feito, de uma ética econômica para uma ética
ecológica não antropocêntrica como a das décadas de 60 e 70. Desta forma,
Buchholz sugere que à definição de stakeholder que inclue os acionistas, agentes
de crédito, empregados, consumidores, governo e outros "seja acrescida de plantas,
animais ou da própria natureza em geral".
No final da década de 80, dentro desta ética ecológica, desenvolve-se o cidadão
verde, que segundo Carson ( 199 1 ) , quer depositando seu voto numa urna eleitoral ,
quer numa caixa registradora, exerce sua cidadania, cujo o lema, ainda que bastante
individual ista, prega "Not in my backyard" (NIMBY) - Não no meu quintal. Já,
segundo alerta Cairncross ( 1992), existe na década de 90 uma geração verde
ensinada a preservar e a respeitar o meio ambiente.
2.2.2.2. Consumidor Verde
Makower,Elkington & Hailes (1993), autores de um dos pnnclpais guias de
consumidores verdes, segundo Carson & Moulden ( 1991 ) , definem o consumidor
verde como sendo aquele que "em linhas básicas" deve:
19
"(i) Procurar produtos embalados com materiais prontamente
recicláveis como papel, alumínio ou vidro;
( i i ) não comprar produtos que sejam excessivamente empacotados
ou embrulhados;
( i i i ) procurar produtos com containers reutilizáveis ou que
possibilitem a compra de concentrados em refi ls;
(iv) procurar produtos feitos do mais alto conteúdo possível de
papel reciclado, alumínio, vidro, plástico e outros materiais;
(v) escolher produtos simples contendo a menor quantidade de
substâncias de branqueamento, colorantes e fragâncias;
(vi) olhar além dos produtos para as companhias que os fabricam,
apoiando aquelas com bom h istórico ambiental;
(vii) não confundir verde com saudável. Nem tudo empacotado em
embalagem reciclável é necessariamente bom para a pessoa
ou meio ambiente;
(viii) lembrar que existem poucos produtos verdes perfeitos;
(ix) manter em mente que fazer algo é melhor do que não fazer
nada. Toda compra feita conta; e
(x) conscientizar-se de que não importa muito se traz as compras
para a casa numa sacola de plástico ou papel. O que é
importante é reciclar ou reuti lizar a sacola utilizada".
Este mesmo guia sugere no final formas de envolvimento na questâo ambienta lista,
afirmando que "de letter-writing campaigns - campanhas que motivam as pessoas a
escrever cartas buscando a defesa de direitos ou o atendimento a aspirações das
mesmas - a boicote a companhias e demonstrações de rua, os americanos sempre
encontraram formas de se envolver nas questões diárias. E quando se trata de
ambientalismo, não há nada que impeça o seu envolvimento e que sua voz seja
ouvida".
20
Simon (1 992) cita questões relacionadas ao consumerismo verde na TRIAD (EUA,
Comunidade Européia e Japão):
"(i) Como as preocupações ambientais variam conforme a região?
Como os consumidores classificam os seus próprios pa íses e
que problemas eles priorizam?
(ii) Que papel é esperado para os negócios, em relação aos
governos e indivíduos?
(i i i) Como as atitudes dos consumidores se traduzem em
comportamento real?
(iv) Qual é o hiato entre o politicamente correto (Le., a auto definição
como ambiental ista) e a mudança real?
(v) Como os níveis e tipos de comprometimento variam conforme a
região?
(vi) Qual é o "QI verde" dos consumidores?
(vii) Como o desejo de pagar "por um produto verde" varia por
região?
(viii) Como se segmentaria o consumidor verde através da TRIAD?
(ix) Qual é o impacto relativo do Green Advertísíng ?
(x) O quão largo e homogêneo são os mercados da TRIAD para
produtos verdes?"
O autor demonstra assim, que existe uma infinidade de tendências relacionadas ao
assunto nos paises centrais de difícil monitoração, avaliação e controle dos
interessados no Consumerismo Verde.
21
2.2.3. O Consumidor Verde segundo a IOCU
A Organização Internacional dos Sindicatos de Consumidores (IOCU) ( 1 993) justifica
sua preocupação com o ambientalismo da seguinte forma: "Os problemas com o
meio ambiente são essencialmente problemas dos indivíduos comuns. Quer na
esfera das povoações humanas, recursos naturais ou poluição, é o bem estar e até
mesmo a sobrevivência dos indivíduos comuns que estão na fogueira. E onde quer
que o meio ambiente esteja sendo destruído, a destruição está sendo feita por
indivíduos. As vezes eles são consumidores agindo irresponsavelmente. Mais
comumente eles são consumidores forçados a utilizar produtos inadequados, ou
indústrias e outras organizações agindo ou reivindicando que estão agindo no
interesse do consumidor. Desta forma, a ação coletiva, no sentido de proteger o
meio ambiente, só pode alcançar resultados permanentes quando houver amplo
conhecimento individual das conseqüências ambientais do consumo - até o ponto
onde uma profunda preocupação da sociedade humana der sustentação a medidas
efetivas de controle ambiental . Na nossa visão, portanto, as organizações de
consumidores tem um importante papel na proteção ambiental. Elas podem fazer
isso
(i) educando e informando o consumidor,
(i i) interpretando suas genuínas necessidades para indústria e
monitorando e avaliando a resposta das indústrias a essas
necessidades, e
(i i i ) coordenando os interesses e preocupações dos
consumidores para criar pressão em apoio a campanhas em
torno de legislação que afete o causa ambientalista."
Esta mesma organização explicita princípios para "guiar" a própria 10CU e seus
membros no trato de problemas ambientais e apresenta recomendações para a ação
22
de organizações de consumidores. Esses princípios e recomendações, transcritos
no Anexo I, podem ser entendidos como importantes aspectos e tendências futuras
do consumerismo verde.
2.2.4. A Questão Verde no Brasil
No Brasi l , Sirkis ( 1 992) identifica que "os embriões do atual movimento ambientalista
se insinuam nas frestas estreitas da ditadura militar no período Ernesto Geisel, na
saída dos anos de chumbo para os da luta pela anistia, embora sua gênese remonte
aos anos de terror e ufanismo do governo Médici: a AGAPAN (Associação Gaúcha
de Proteção ao Ambiente Natural) começou a ser articulada em 1 970 e foi fundada
em 1971 . Seus primeiros protestos e mobil izações, contra a poluição do rio Guaíba e
a forte fedentina dos efluentes da Borregard Celulose datam de 1 972. Apresentava
se então como um movimento absolutamente a político. Tinha como liderança mais
visível um ex-funcionário de uma multinacional de agrotóxicos, José Lutzemberger,
que se convenceu dos malefícios desses produtos, e, como aliadas ,senhoras da
alta sociedade gaúcha próximas dos círculos de poder e insuspeitas de qualquer
intenção subversiva. Ainda assim, o insipiente movimento era estritamente vigiado
pela multitentacular comunidade de segurança e informações do regime mil itar".
Segundo este autor, o Brasil "de todos os países latino-americanos . . .foi aquele que
em mais rapidamente o discurso ambientalista foi apropriado e difundido" muito
embora o " . . . governo militar . . . " fizesse na época " . . . publicar nas principais revistas
da Europa e Estados Unidos uma publicidade que convidava: Venha nos poluir!".
Ainda de acordo com Sirkis, "no início dos anos 80 . . . Carlos Minck já contava mais
de 900 entidades em todo o Brasi l . Hoje seu número se aproxima das 5 mil . A
grande maioria dessas entidades são formadas por núcleos que gravitam em torno
de menos de dez pessoas e não dispõem de um mínimo de infra-estrutura: sede,
23
telefone etc. A essa pletora de grupos ambienta listas seria necessário somar um
número cada vez maior de ONG's, a principio não ambientalistas, que incorporam
em maior ou menor grau reivindicações, lutas e questões ecológicas. São
associações de moradores, sindicatos, entidades culturais e artisticas, e ONG's de
desenvolvimento". Este autor afirma que "o anúncio da realização, no Rio de
Janeiro, da Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o
Desenvolvimento, apelidada de ECO-92 ou Rio-92, reforçou mais ainda a presença
da ecologia nos meios de comunicação, criando quase uma supersaturação
temática, muitas vezes superficial . Seu efeito sobre o movimento ambiental ista
também foi ambiguo. Por um lado permitiu, pela primeira vez, que este tentasse
organizar-se no plano nacional através de um Fórum Nacional de entidades e
suscitou uma ecologização com graus variados de profundidade de diversas ONG's
a principio não-ambientalistas, ditas sociais ou de desenvolvimento, o que foi
coerente com o escopo amplo da Conferência . Por outro lado, esse avanço
representado por um Fórum Nacional e pela entrada no campo ambientalista de
numerosas organizações novas ainda não representou, na prática, um reforço do
movimento em função das lutas do dia-a-dia em torno dos diversos problemas
ambientais do país - alguns dos quais vêm se agravando - nem uma melhor
coordenação dos ecologistas diante de uma nova situação de mobilização de seus
adversários" .
Muito embora seja difícil identificar movimentos de consumidores verdes no Brasil,
Tinoco (1 993) apresenta a campanha "Sena suja - não aposte em quem polui o Rio",
slogan da campanha do deputado Carlos Minc lançada no dia 23 de novembro de
1 993. Esta campanha constou basicamente da eleição das seis empresas "menos
preocupadas com a saúde ambiental de quem vive no Estado do Rio" por uma
"comissão de doze membros montada pela ONG Defensores da Terra. A comissão
formada por professores universitários, sindicalistas e outros profissionais l igados à
causa verde, foi alimentada por informações de 52 entidades ecológicas do Estado".
A campanha consistiu de um ato público no seu lançamento e acompanhada de 1 5
24
outdoors tinha a "idéia . . . de transformar a Sena suja em um instrumento de
fiscalização à disposição da sociedade" e, como parte desta, dos consumidores.
2.3. Environmental Management:
Administração Orientada para a Preservação do Meio Ambiente - A O O R M A
2.3.1 . Histórico
De acordo com Barnes e Ferry ( 1 992) "os anos 70, a década do meio ambiente nos
Estados Unidos, testemunhou um crescimento significativo do ambientalismo na
consciência pública e uma proliferação na elaboração de grande legislação sobre o
meio ambiente. Em resposta ao "Clean Air Acr' de 1 970 e ao "Federal Water
Pollution Control Acr' de 1972, a administração das empresas americanas tiveram
que lidar com uma miríade de novas regulamentações que focava amplamente os
dejetos lançados pelas chaminés e tubulações de descarga. As empresas
responderam instalando controles "end-of-pipe" (fim de tubo, i .e. , na local de
liberação do efluente) e criando cargos de "environmental managements" -
geralmente ao nível da planta industrial - para coordenar seus esforços no
cumprimento das novas regulamentações."
Os mesmos autores lembram que de forma global "as interações das empresas com
o governo no que tange aos problemas ambientais podiam ser descritas como de
confronto, as empresas tipicamente se opunham às imposições de controle
ambiental devido aos custos envolvidos e procuravam sempre que possível adiar
sua instalação. Os conflitos dos anos 70 freqüentemente giravam em torno de tais
varreduras de argumentos filosóficos, como proteger o meio ambiente a qualquer
custo versus gastar muito nos controles que poderiam el iminar empregos ou não
25
serem cost-effective, i .e. , não proporcionarem retorno sobre o investimento. Os
argumentos eram freqüentemente pouco suportados por fatos científicos, técnicos e
econômicos."
Nesta proposta de h istoriar o processo de Environmental Management, Barnes &
Ferry continuam apontando que "este tipo de atitude mudou nos anos 80. Atender às
regulamentaçôes ambientais tornou-se mais comum, e a comunidade empresarial
em geral adotou um papel pró-ativo ( . . . ) procurando influenciar o curso de novas leis
e regulamentações. ( . . . ) Congresso, Indústria e Grupos Ambientais assumiram
importantes papéis na elaboração de novas legislações e regulamentações. Muitas
corporações criaram em suas estruturas organizacionais posições de alto n ível de
apoio para monitorarem o cumprimento das legislações ambientais e dirigirem os
programas ambientais das companhias. Nesta época, companhias pró-ativas
começaram a se questionar se não era de melhor senso empresarial tomarem ações
além do que era requerido pelas leis ambientais em vigor. O acidente da Union
Carbide em Bhopal e os vazamentos de óleo e acidentes com resíduos perigosos
dos anos 80 contribuíram para esta nova perspectiva. Outro fator que induziu a
mudança foi a decretação do "Comunity Right to Know Provisions" de 1986. As
Cláusulas requeriam procedimentos signif icantes a respeito dos resíduos, no sentido
de informar às comunidades o que estava sendo realizado no meio ambiente
próximo às facilidades instaladas geradoras de resíduos. Muitas empresas iniciaram
esforços para voluntariamente reduzirem as emissões abaixo do nível estipulado
pela lei, para diminuir as suas cargas de explicações".
Ainda segundo Barnes & Ferry, "como a preocupação do público e as questões a
respeito do meio ambiente tomaram proporções globais, os anos 90 foram
proclamados como a década mundial do meio ambiente. Na reunião anual de 1990
do World Economic Forum, 650 líderes de governos e empresas ordenaram em
primeiro lugar o meio ambiente como o desafio para as empresas. O foco das mais
i luminadas empresas não é mais dirigido no sentido de controles "end-of-pipe"
26
projetados para ir de encontro com as l imitações existentes. Ao contrário, o foco foi
mudado para a minimização do potencial do impacto nocivo que a produção,
processamento, consumo e descarte produzirá no meio ambiente e naqueles que al i
habitam".
2.3.2. Conceito e Razões para Adoção do Environmental Management
North ( 1 992) define Environmental Management como "a integração da proteção
ambiental dentro das funções administrativas" da empresa "com o objetivo de
alcançar um ótimo entre os desempenhos econômico e ecológico da companhia".
Ferreira, Bacellar e Ferreira ( 1992) sugerem a tradução de Environmental
Management: Administração Orientada para a Preservação do Meio Ambiente
(ADORMA) que é utilizada no presente estudo.
Já Taylor (1 992) define Green Management como uma "concepção gerencial que
demanda comprometimento de todos os membros da corporação, do mais alto
executivo descendo até o chão de fábrica. Este conceito envolve ver a organização
como um todo, no lugar de uma coleção de pequenas entidades; gerenciar para o
sucesso de longo prazo da companhia; um comprometimento de ser a melhor;
comprometendo-se com a qúalidade em todas as atividades da organização; ouvir o
usuário/cliente de maneira próxima; manter o entusiasmo e achar soluções através
do comprometimento dos empregados; e lembrar que a companhia é parte da
comunidade". Após detalhar cada item desta definição, Taylor prossegue
acrescentando que "é uma concepção gerencial a qual recompensa a adesão: a
redução de custos e incremento de eficiência; novos conceitos de marketing; a
melhora da imagem corporativa; a oportunidades de vender novos produtos e
serviços; uma melhora da posição competitiva; a uma força de trabalho mais
dedicada e motivada; e a habil idade de influenciar a agenda para a indústria e
27
pol íticas públicas". Taylor final iza afirmando que a Administração Orientada para a
Preservação do Meio Ambiente "não confina a si própria nas fronteiras nacionais.
Em muitos casos, as companhias devem focar a atenção nas pressões ambientais e
competitivas fora do seu mercado de casa".
Por fim Kenneth (1992) chama a atenção para a importância do fluxo de informação,
quer interno ou externo, para o sucesso na implementação da Administração
Orientada para a Preservação do Meio Ambiente. Segundo este autor, no que tange
ao fluxo interno, a informação é importante não só no sentido de baixo para cima
(bottom-up) para o conhecimento por parte da alta gerência dos perigos potenciais
existentes nas instalações ou na forma de operação, via auditorias ambientais
constantes e manifestações voluntárias dos empregados da organização, mas
também no sentido de cima para baixo (top-down), para implementação das ações
corretivas necessárias. No que tange ao fluxo externo, Kenneth lembra ainda a
importância de "mecanismos para a antecipação de leis e regulamentações
ambientais que possam afetar as operações e rentabilidade" das empresas. O'Leary
( 1991 ) sublinha esta opinião, citando vários exemplos na indústria química, e
Winters (1992) cita diversos serviços disponíveis para monitorar as tendências
relativas à questão ambiental nos Estados Unidos da América.
No intuito de encontrar as razões para este "movimento" no sentido de transformar
as empresas em "verdes e limpas", North ( 1 992) sugere que "para uma empresa a
razão pode ser um grande acidente industrial, outra pode ter experimentado a
pressão de consumidores verdes e uma terceira empresa pode ter descoberto novos
mercados. A perda de parcela de mercado para competidores verdes é um bom
incentivo para a mudança. A perspicácia que o retro-ajuste é uma maneira mais cara
de atender a regulamentação governamental que a consideração do meio ambiente
no estágio de decisão do investimento é outro ponto de início. Até mesmo as
famílias dos gerentes freqüentemente interpretam um importante papel convencendo
estes que o negócio que exerce está poluindo o meio ambiente."
28
Já Prokop (1 992) defende a existência de "três incentivos", quais sejam: Marketing,
Responsabilidade social e Valor econômico. Segundo Prokop, a respeito do
"incentivo marketing", "os consumidores estão começando a responder aos produtos
que são ambiental mente responsáveis. Segundo o autor, pesquisas revelam que
oitenta e nove por cento dos consumidores americanos se preocupam com o
impacto dos produtos, e setenta e oito por cento pagaria mais por produtos que
fossem "ambienta/mente benignos". Citando pesquisa específica do Instituto Galiup,
o autor afirma que consumidores conscientemente compram de companhias que se
preocupam com o meio ambiente - e eles também preferem trabalhar para estas
companhias".
No que diz respeito ao "incentivo Responsabilidade Social", Prokop chama atenção
que "os investidores estão achando que precisam a lterar a forma que utilizam para
avaliar investimentos. Escolhas feitas somente com base no retorno financeiro
podem negligenciar os custos ambientais, os quais serão apresentados em algum
lugar. Entretanto, existem grandes diferenças entre companhias em environmenta/
industries (tais como l impeza de l ixos perigosos) e companhias com forte passado
de desempenho ambiental. Reconhecendo isto, green mutua/ funds baseiam suas
decisões de investimentos nas políticas sociais e ambientais das empresas. ( . . . ) As
corporações também estão achando que investir em organizações socialmente
responsáveis é uma demonstração de bom senso empresarial."
No que tange ao "incentivo Valor Econômico", Prokop afirma que "em geral, a
tendência em pol ítica ambiental é enfatizar incentivo econômico e prevenção da
poluição como oposto a redução. E as economias obtidas com o controle da
poluição podem ser substanciais. ( . . . ) Proteção ambiental é um investimento
econômico seguro. De acordo com o Congress Office af Techna/ogy Assessment,
somente o superfundo de descontaminação de sítios de l ixo tóxico nos Estados
Unidos totaliza quinhentos milhões de dólares. As empresas nos Estados Unidos
29
gastam mais de oitenta bilhões de dólares anualmente para cumprir as
regulamentações ambientais, isto representa algo em torno de 1 ,5 a 1 ,7 por cento do
produto nacional bruto (PNB)" norte-americano.
2.3.3. O Comprometimento das Empresas
Códigos Corporativos, Princípios Diretores, Políticas Empresariais e outros
Vários princípios em relação à Administração Orientada para a Preservação do Meio
Ambiente (ADORMA) já foram enunciados por diversas entidades. Thomas (1 992)
cita o " Valdez Principies" elaborados em 1 989 após o acidente com o petroleiro
Exxon Valdez na costa do Alasca/EUA pela Coalition for Environmental/y
Responsible Economies (CERES). O autor também lembra a existência do "Business
Charter for Sustainable Developmenf' divulgado em abril de 1 991 na Second World
Industry Conference on Environmental Management pela International Chamber of
Commerce. Por último, o autor se refere ao "Responsible Care" adotado pela
indústria química americana através do Chemical Manufacture Association.
De acordo com Prokop (1 992), a Coalition for Environmental/y Responsible
Economies (CERES) foi fundada em 1989 como uma organização não-lucrativa e
possuindo como membros social investors, grupos ambiental istas e public interest
groups. Prokop explica que os "Valdez Principies", também conhecidos como "Ceres
Principies", consistem de um conjunto de dez princípios elaborados em 7 de
setembro de 1 989 . No Anexo I é transcrito o texto completo do " Valdez Principies".
Prokop cita, ainda, que em fevereiro de 1 993, "cinqüenta e duas empresas haviam
endossado os Ceres Principies". De acordo com o autor, a última delas havia sido a
vigésima maior companhia de óleo dos Estados Unidos e a primeira companhia
citada na lista das quinhentas maiores da revista Fortune a se associar àquele
30
código de ética. Ainda segundo Prokop, o Vice-Presidente dos Estados Unidos da
América Albert Gore havia levantado a semelhança destas empresas à soldados
vestindo óculos especiais que proporcionem visão a noite "permitindo que vejam
mais do que as poucas faixas de lua visível e alcançando um espectro muito mais
amplo. Desta forma", ainda citando Albert Gore, "estas empresas estão
demonstrando sua habilidade de ver além dos estreitos indicadores econômicos de
oferta e demanda".
De acordo com Schmidheiny e BCSD (1 992), o Business Charter for Sustainable
Development, desde seu lançamento em abril de 1 991 até o início de 1992, já havia
sido endossado por 600 empresas por todo o mundo. North (46) cita o texto
completo que é transcrito no Anexo I.
Com as mesmas iniciais do Business Charter of Sustainable Development - BCSD -
existe também o Business Council for Sustainable Development que, dirigido por
Stephan Schmidheiny, o qual foi convidado por Maurice Strong para servir como
"seu principal conselheiro para a industria e negócios" para a 1992 United Nation
Conference on Environment and Development, na qual o senhor Strong era
Secretário Geral, produziu a proposta daquele setor econômico para a Conferência
consubstanciada na obra entitu lada "Changing Course: A Global Business
Perspective on Development and Environmenf' da qual se destaca a declaração
introdutória transcrita no Anexo I.
No que diz respeito ao Responsible Care, Schmidheiny e BCSD (1992) afirmam que
"as associações de indústrias qu ímicas em muitos pa íses têm concordado com o
programa Responsible Care, no sentido de promover contínuo incremento na saúde
e segurança ambiental. Tendo começado no Canadá e prosseguido nos Estados
Unidos da América, Austrália e muitos pa íses europeus, o esquema encoraja
associações a desenhar códigos de conduta em várias áreas de operação, e
3 1
recomenda que as grandes empresas auxiliem as pequenas em melhorias
ambientais e de segurança.
Coddington ( 1993) cita os "Guiding Principies for Responsible Care", que são
transcritos: no Anexo I .
As organizações não governamentais ambientalistas costumam criticar estes
princípios/códigos expl icitados por organizações empresariais. O GreenPeace (A
MAQUIAGEM . . . 1 992) oferece a seguinte opinião:
"Desde alguns anos as empresas transnacionais se esforçam para
amenizar as denúncias da sociedade contra elas. Para neutralizar as
críticas que sofrem, estas empresas adotaram "códigos corporativos de
conduta","princípios diretores" e outras pol íticas ambientais
voluntárias". Estes códigos são exibidos como uma prova de que a
indústria é receptiva e séria diante das queixas da população. No
entanto, a análise de seus textos revela que até mesmo a retórica não
passa de maquiagem.
Entre os códigos corporativos mais importantes, se destacam o
Responsible Care, elaborado pelas associações de indústria química,
e a Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável da Câmara
Internacional de Comércio (CIC).
Ao Responsible Care aderiram todos os membros da Associação de
Fabricantes de Produtos Químicos dos Estados Unidos. Entre os
postulados do programa, figura que cada companhia real izará uma
auto-avaliação anual. Isto significa que a opinião pública não terá
acesso a estas "auto-aval iações" e sem informação é impossível
avaliar qualquer coisa. Propõe-se também o desenvolvimento de
32
"produtos seguros", embora não exista uma definição do que seja um
"produto seguro" - inclusive muitos pesticidas são considerados
seguros por muitos integrantes do programa. Entre outras coisas, o
Responsible Care não se aplica às subsidiárias estrangeiras das
companhias que integram o programa.
Em relação à carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável
da ICC, se repetem muitos vícios das empresas que participam do
Responsible Care. A ICC promove "atividades empresariais lucrativas,
versáteis, dinâmicas e sensíveis como o motor do desenvolvimento
econômico sustentável e como forma de proporcionar os recursos
financeiros, técnicos e gerenciais que contribuam para a resolução dos
desafios ambientais."
A ICC ignora tanto a experiência dos países do Sul como as
numerosas análises demonstrativas que os recursos financeiros,
gerados através do crescimento desregulamentado, nunca
compensarão os custos gerados pela atividade agro-industrial
poluidora.
A definição da Carta da ICC sobre o "enfoque preventivo" é
reveladora, pois assinala a necessidade de se "modificar a fabricação,
comercialização ou uso de produtos, serviços ou as atividades de
acordo com a interpretação científica e técnica, com o objetivo de se
evitar a degradação ambiental grave ou irreversível."
Na realidade, a definição empresarial do principio preventivo é
exatamente o oposto do significado do princípio já aceito em várias
convenções e tratados internacionais: é necessária a adoção de
33
medidas para a proteção do meio ambiente, mesmo com a ausência de
provas científicas" .
No que diz respeito ao Business Council of Sustainable Development, no mesmo
artigo supracitado, o GreenPeace afirma que:
"A Burson-Masteller (B-M) é a maior empresa independente de
propaganda e relações públ icas do mundo, e foi contratada pelo
Conselho Empresarial para o Desenvolvimento sustentável (BCSD)
para que, durante a ECO-92, o mundo se convença de seus bons
propósitos.( . . . )Através da B-M, o BCSD vem destinando enormes
recursos, não para impulsionar uma verdadeira mudança em favor do
meio ambiente, mas para criar uma "imagem ecológica" das empresas
transnacionais" .
Entretanto o próprio GreenPeace International (S.D.) , apesar de sublinhar sua
posição sobre estes tipos de "princípios", afirmando que os mesmos "não bastam
para garantir um futuro de desenvolvimento ambientalmente saudável e socialmente
justo. Eles também acabarão sendo adotados, ou às vezes cooptados e
corrompidos, pela indústria em novas iniciativas de maquiagem verde", afirma que
"implementados num processo dinâmico e abrangente, PODEM ajudar as pessoas a
adquirir controle sobre seu meio ambiente e suas vidas." Desta forma, o
GreenPeace reafirma alguns destes princípios "na esperança de que possam
contribuir para aumentar a capacidade de controle pela sociedade da transformação
do comportamento das empresas num esforço realmente verde." Os princípios
reafirmados pelo GreenPeace são transcritos no Anexo I .
34
2.4. Environmental Marketing
2.4.1 Definição
De acordo com Coddington ( 1 993), "o crescimento dos negócios nos tempos
modernos tem sido amplamente gerenciado por profissionais de marketing que
dependem de pesquisa de marketing, brechas científicas e tecnológicas, controles
financeiros e de qualidade, relações de comércio e promoção para a execução de
suas missões".
o mesmo autor afirma que "hoje, porém, outro grande influenciador atua no
processo de planejamento e implantação de Marketing - o meio ambiente. Mais
especificamente" aquele autor se "refere aos impactos ambientais dos processos de
manufatura, gerência e marketing conforme medido pelos cientistas, reguladores,
pessoas comuns que são ambiental istas, investidores e o público consumidor. As
atividades de marketing que reconhecem o marketing stewardship como uma
responsabil idade no desenvolvimento dos negócios e uma oportunidade no
incremento dos mesmos" são o que Coddington chama de Environmental Marketing.
Ainda explorando o assunto, o autor sublinha que "em resposta à pressão
regulatória e ao ativismo pelo corporate environmental stewardship , alguns
negócios estão fazendo só o mínimo requerido pela lei . Tal é legalmente adequado,
mas estrategicamente regressivo. Pensando mais adiante, os administradores estão
identificando e avaliando novas oportunidades de negócios relacionados ao meio
ambiente, indo desde da prevenção da poluição e tecnolog ias mais eficientes até à
educação ambiental e promoção de produtos verdes".
3 5
Coddington lembra ainda que aquela técnica "acrescenta o meio ambiente à mistura
de variáveis para a tomada de decisão. Mas é uma variável única, pois é
onipresente, servindo como uma tela de fundo sobre a qual todas as decisões
estratégicas são feitas. Não importa que assunto seja - projeto e desenvolvimento de
produto ou embalagem, rotulagem e propaganda, ou estratégias de promoção - o
profissional de environmental marketing leva em conta considerações sobre o meio
ambiente".
Segundo o autor, o environmental marketing "também diz respeito a uma mudança
de perspectiva. Mas é mais que isso. Demanda um novo conjunto de procedimentos
para a implementação de estratégias que incluam considerações sobre o impacto
ambiental, resultando numa mudança fundamental de como fazemos negócios".
Coddington ressalta que "para muitos consumidores, uma consideração a ltruística
sobre a contaminação e degradação do seu meio ambiente físico natural é
acompanhada de preocupações pessoais e práticas sobre o impacto ambiental
deste sobre a sua própria saúde e segurança e daqueles que amam. A elevada
natureza das ansiedades ambientais dos consumidores tornam-nas duplamente
importantes para que os profissionais de marketing exercitem extremo cuidado
quando incorporam o meio ambiente nas suas decisões sobre os negócios".
Final izando a definição, o autor comenta que os "programas de environmental
marketing devem ser gerenciados cuidadosamente, mas não defensivamente. O
environmental marketing torna possível o estabelecimento de alianças que podem
beneficiar um negócio não só em termos de credibil idade ambiental, mas ( . . . ) através
de uma ampla extensão de outras frentes de negócios. O environmental marketing
oferece enormes oportunidades".
36
2.4.2. Questões Práticas
Um grande número de autores sublinha a importância do Environmental Marketing
ser precedido da implantação de uma administração orientada para a preservação
do meio ambiente. Como exemplos, pode-se citar North ( 1 992), Carson & Moulden
( 1 99 1 ) e Coddington ( 1 993) , entre outros.
Winsemius e Hahn ( 1 992) chamam a atenção sobre a necessidade, para a
implementação do Environmental Marketing, "da administração do Ciclo de Vida da
Substância", que segundo estes autores "requer das companhias, junto com seus
fornecedores e clientes, o desenvolvimento de abordagens objetivando a
manutenção do controle sobre uma substância em todas as suas aplicações através
do seu ciclo de vida, e a extensão da sua vida útil através do reuso do produto ou
reciclagem do material".
Já Simon ( 1 992) afirma que "além do impacto dos produtos em seu Ciclo de Vida, o
ambientalismo está causando o in ício de mudanças fundamentais na cadeia de
valor. De um padrão linear, começando com o projeto e terminando com o serviço, a
cadeia de valor está sendo remodelada em um processo circular de
remanufatura/reconsumo. Os lideres empresariais estão se esforçando para fechar
este loop no sentido de minimizar o lixo e emissões, mas também para manter o
valor do fluxo de lixo".
37
2.4.2.1 . Logística Reversa
Coddington ( 1 993) d iscute os problemas que surgiram com a iniciativa de criação
futura nos Estados Unidos da América da obrigação do produtor recolher o lixo
gerado pelo descarte de seus produtos e embalagens, à semelhança do que existe
na Alemanha. Winsemius e Hans ( 1 992) comentam esta pol ítica recém-adotada por
Klaus Topfer, ministro do meio-ambiente alemão, chamada de
Rucknahmeverpflichtung (obrigação de retorno) afirmando que "sob esta nova
política, uma cadeia produtor/varejista na área de, por exemplo, empacotamento de
materiais ( . . . ) é obrigada a retornar caixas vazias e estabelecer um sistema reverso
de log ística para reciclar as fibras de papelão. Iniciativas simi lares têm levado
competidores tradicionais de setores de indústrias do noroeste europeu, como papel
e polpa, plásticos e automóveis, a estabelecer novas alianças ambiciosas para o
recolhimento e up-grading do l ixo".
Byrne e Deeb (1 993) propõem como solução para este problema, o conceito de
Logística Reversa, ainda conhecido como Distribuição Reversa ou Logística de
Fluxo Reverso ou Logística "Verde". Segundo estes autores, uma definição ampla
deste conceito seria: "processo de contínuo retorno de produtos e/ou materiais de
embalagem para evitar maior cOlocação de l ixo em depósitos ou crescente consumo
de energia através dos processos de incineração". De acordo com os mesmos
autores, "um exemplo tradicional de distribuição reversa é o sistema de entrega e
distribuição do leiteiro, onde as garrafas de leite são retornadas, esterilizadas e
reutilizadas repetidamente. Globalmente, a log ística reversa afeta a d istribuição de
produtos e materiais tais como: garrafas, produtos de consumo, latas de alumínio,
l ixo químico e/ou perigoso, materiais reutilizáveis de embalagens, containers de
plásticos, bens de papel e papéis de imprensa. Na maioria dos casos, produtores
implementam a log ística reversa devido aos mais altos interesses dos consumidores
em produtos "amigáveis" ao meio-ambiente ou legislação governamental". Os
38
autores afirmam que "a logística reversa inclui as atividades de log ística que
executam redução de recursos, substituição e reutilização de materiais,bem como o
papel da log ística em gerenciamento de lixo, reciclagem, disposição de lixo e
administração de materiais perigosos".
Os autores descrevem quatro características da log ística reversa:
" i . É um processo contínuo engastado. Não é como um sistema
de uma só ocorrência - como o " recall " de produto da
indústria automobil ística ou um retorno de um equipamento
colossal conduzido pelo exército - mas um processo integrado.
i i . A logística reversa envolve um re-exame através do ciclo de
vida do produto para determinar a quantidade de energia e l ixo
consumida ou gerada por cada produto durante todos os
estágios de seu desenvolvimento. Neste sentido, uma análise
de um lugar ou planta industrial precisa ser conduzida para
medir o l ixo gerado por uma facilidade instalada ou o plano de
leiaute de uma construção, de forma que programas de
redução de lixo possam ser projetados e procedimentos de
operações re-projetados
iiL A logística reversa suporta a missão global da organização. O
gerente de logística ambiental dedicado ao desenvolvimento
de programas de log ística reversa poderá se fazer necessário.
Esta pessoa será responsável por documentar os processos
correntes, coordenar planos de log ística reversa e,
possivelmente, colocar junto um grupo multidisciplinar para
analisar, administrar e implementar o programa de log ística
reversa.
39
iv. o movimento de log ística reversa é exigido pela grande
consciência do consumidor, por produtos "amigáveis" ao meio
ambiente e legislação governamental . . . "
2.4.2.2. Certificação de Produtos - o Selo Verde
Carson & Moulden (1991 ) afirmam que "quer você esteja a frente da legislação ou
não, tornar seus produtos e serviços "verdes" o colocam em uma posição
competitiva mais favorável . Hoje nos Estados Unidos da América este tornar "verde"
pode ser tão simples como trocar um único elemento no conteúdo no
empacotamento do produto e, com isso, fazendo-o mais "verde" que o do seu
competidor. Mas enquanto estas mudanças podem ser um grande diferencial de
mercado, brevemente não será o suficiente" e recomendam especial atenção a
novos padrões ambientais para produtos. Neste sentido, prosseguem os autores,
"um dos mais signif icantes desenvolvimentos recentes nesta área tem sido um
sistema padronizado de aprovação de produtos verdes, conhecido como eco
labeling. Os programas de eco-Iabeling são administrados por uma agência nacional
que foi institu ída expressamente para este propósito. Estes esquemas delineiam
uma série precisa de critérios ambientais que um produto deve obedecer, no sentido
de obter com um selo verde de aprovação, abrangendo desde a manufatura até
quanta energ ia é necessária para operação e como é descartado. O eco-Iabeling
intensiona prover informações que assistiram o consumidor na decisão de quais
bens no mercado têm um impacto ambiental reduzido. Muitos dos esquemas são
essencialmente comparativos - o produto A é melhor que o produto B - e apontam
tecnologias que são melhores ao invés da melhor. Muito embora os programas
sejam amplamente direcionados aos consumidores, considerável interesse tem sido
expresso por empresas que comercializam outros negócios".
40
Os autores chamam atenção que "para se candidatar a um eco-/abel, um fabricante
submeterá um produto a uma organização coordenadora. Este produto é então
avaliado de acordo com os critérios estabelecidos para sua categoria de produto e
submetido a um longo e detalhado procedimento de testagem; na maioria dos países
este custo é arcado pelo fabricante. Quando o produto é aprovado, ele é premiado
com um logotipo de eco-/abel que geralmente inclui a descrição e as razões da
aprovação. O fabricante usará este logotipo no rótulo do produto e em qualquer
propaganda" .
Shewchuk ( 1 993) cita o programa governamental alemão de eco-Iabel Blue Angel
como um exemplo de sucesso. Segundo o autor, iniciado por volta de 1 977, já atinge
3000 produtos em cinqüenta e sete categorias e aparece em cinqüenta por cento
dos produtos de uso doméstico alemães e, apesar de não ser considerado perfeito,
tem o apoio do Greenpeace alemão. Shewchuk cita ainda o programa
governamental canadense Environmental Choise e o seu respectivo logotipo,
lançado em 1 988, o programa ambiental oficial do Japão - Ecomark - e ainda a
ECCO - Environmental Counse/ling and Communícatíons Ltd. - inglesa. North ( 1 992)
apresenta ainda o Environmental Mark do Nordic Counsil estabelecido em 1 989 e o
EcoLogo canadense de 1 989.
No que tange aos Estados Un idos da América, segundo Irland (1 993), existe
principalmente o Green Seal, sociedade não lucrativa que certifica produtos com
base em especificações detalhadas desenvolvidas pela própria sociedade, que se
esforce em garantir a segurança ambiental , e o Scíentific Certifícation Systems/Green
Cross, que valida propagandas feitas pelos produtores. O autor sublinha a questão
relacionada à dificuldade de certificação de um produto quando observado de forma
mais ampla, i .e. , cradle-to-grave 2.
2 em uma tradução literal do berço ao túmulo, o que significa a consideração de todo o ciclo de vida do produto/substância envolvendo a fabricação, distribuição, operação/uso e descarte no que tange aos insumos utilizados, eficiência da utilização dos mesmos e rauso/reciclagem de toda a emissão e lixo provocados nas operações anteriormente citadas
4 1
Holzman (1 993) chama a atenção ao desenvolvimento do "Selo Verde" nacional
por parte do governo brasileiro em parceria com a Sociedade Brasileira de
Silvicultura, EMBRAPA e outras entidades para produtos exportados.
Coddington ( 1 993) Carson e Moulden ( 1991 ) citam exemplos de eco-Iabel
próprios criados por varejistas.
Via I ( 1 993) alerta para o eminente surgimento do eco-Iabel do Comunidade
Européia e como tal afetará os negócios americanos. No mesmo sentido de uma
espécie de "barreira comercial", Ferrer Jr ( 1993) chama atenção da inclusão de um
acordo específico sobre meio-ambiente no North American Free Trade Agreement -
Nafta.
North ( 1 992) alerta para o que chama de Green Trade Barriers - Barreiras Verdes
ao Comércio. Segundo este autor "os administradores já estão se defrontando com
um novo tipo de barreira comercial. As políticas e regulamentações em favor do
desenvolvimento sustentável podem se constituir em uma barreira comercial para os
produtos que não atendam os padrões ambientais dos países importadores.
Requerimentos de reciclagem de produtos ou materiais de empacotamento podem
resultar em um tal alto n ível de custos, que a vantagem do baixo custo de produção
dos países em desenvolvimento é perdida". O autor exempl ifica alguns outros
problemas que os administradores estão se confrontando em relação aos diferentes
padrões ambientais entre países:
i . As empresas de países industrializados terão que se decidir
(ou serão forçadas a se decidir pelos movimentos verdes) se
querem construir sua lucratividade sobre a vantagem
competitiva dos padrões ambientais inferiores dos países em
desenvolvimento.
42
iL As empresas dos países em desenvolvimento deverão
encontrar um crescente número de barreiras comerciais por
seus produtos não alcançarem os rígidos padrões ambientais
dos países industrializados.
i iL As regulamentações sobre reciclagem forçarão os produtores a
recolherem seus produtos de volta e descarta-los no seu pais
de origem.
iv. As regulamentações a respeito da responsabil idade sobre
produtos variam amplamente de pais para pais. Produtos que
são proibidos em um pais, como pesticidas, ainda são
permitidos em outros países. Em adição, um produtor poderá
ser responsabilizado por futuros estragos causados por um
produto considerado não-perigoso hoje" .
Cairncross ( 1 992) sublinha a opinião que a questão verde está se tornando o
"protecionismo dos anos 90" e afirma que "a regulamentação ambiental deve, de
alguma forma, estar se tornando atrativa para as empresas. Se alguma empresa
percebe que a regulamentação esta por vir, e pode se colocar a frente da
regulamentação e desenvolver o produto e mercado e fazer toda a pesquisa e
investimento, então ela terá uma forte posição competitiva quando a regulamentação
vier de fato" e lembra que muitas indústrias estão realmente ganhando
competitividade através das regulamentações ambientais.
43
2.4.2.3 A Questão Legal
Vários autores comentam os aspectos legais referentes ao Envíronmental Marketíng,
entre outros é possível citar Lans (1 993) e Lawrence e Colford ( 1991 ) . Coddington
( 1 993) visita também o assunto. Deste último pode-se destacar o sumário do
Federal Trade Comíssíon (FTC) Environmental Marketing Guídelines, transcrito no
Anexo I
Ainda a respeito da questão legal, Coddington ainda apresenta algumas
regulamentações e leis específicas de alguns estados norte-americanos e comenta
tentativas de auto-regulamentação ainda em andamento.
44
2.5. Estudos Realizados Sobre o Tema
Relatório Drumwright
De acordo com Schlossberg ( 1 993) , o relatório "Social/y Responsible Organizations
Buying" do Marketing Science Institute da Universidade de Harvard, coordenado por
Minetle Drumwright, vai , para os profissionais de marketing em particular, "ao
coração" das forças diretoras que influenciam uma tendência no sentido de ter uma
mental idade verde (leaming-toward-being-green-mentality) .
A amostra do Relatório Drumwright, segundo SChlossberg, consistiu de dez
empresas com faturamento de vinte a mais de cem milhões de dólares norte
americanos, e foram realizadas sessenta e três entrevistas em profundidade com
uma ampla variedade de profissionais destas empresas, indo desde o pessoal de
compras até pesquisa & desenvolvimento. Segundo o autor, a pesquisa se originou
da curiosidade de Drumwright a respeito do (i) uso de uma racionalidade não
econômica por profissionais na tomada de decisão no ambiente de negócios e no ( i i )
uso de propaganda responsável em termos sociais.
o autor descreve as conclusões de Drumwright em dois grandes pontos. O primeiro
seria o fato de ter encontrado um grande número de policy entrepeneur. De acordo
com o autor, Drumwright define policy entrepeneur como o campeão da causa verde
(a semelhança do conceito de Product Champion já tão utilizado em Marketing),
"geralmente não pertencendo a alta gerência das empresas, é aquele que procura
verter a empresa para um comportamento mais responsável por razões corretas,
considerando a estrutura e cultura organizacional".
45
o segundo seria uma classificação dos hábitos de compra das organizações
pesquisadas. De acordo com o autor, Drumwright propõem a seguinte classificação:
Tipo I :
Tipo 11:
Tipo 111:
Tipo IV:
"empresas direcionadas para os ideais do empresário
fundador. A pol ítica empresarial é encorajada e o
altruísmo e a inovação estão intrinsecamente
entrelaçados na cultura organizacional . Em outras
palavras, é natural que tenham a preocupação com o
meio ambiente nos seus hábitos de compra".
"empresas que são mais resistentes a este
comportamento, mas aderiram de última hora devido ao
potencial da percepção pública adversa, que
normalmente é chamada à atenção da empresa por um
executivo médio de alguma função de relação externa".
"usualmente empresas que já sofreram o ativismo de
consumidores e se comportam reativa mente. O polícy
entrepeneur não é facilmente observável".
"estas empresas são, geralmente, a lertadas para a
causa por vendedores que lhes mostram a luz".
Por fim o autor afirma que Drumwright é de opinião que existe um potencial nas
empresas de mudarem sua Classificação em ambos os sentidos e que "empresas
que se tornaram socialmente responsáveis por razões oportunistas usualmente não
estavam se movendo realmente rápido no sentido de uma abordagem ampla" ao
nível empresarial".
46
o que o Brasileiro Pensa da Ecologia
A pesquisa realizada por Crespo & Leitão ( 1993) com apoio do Museu de
Astronomia (MAST), Centro de Tecnologia Mineral (CETEM), Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), Agência Estado e Instituto de
Estudo da Religião "trata com dois diferentes projetos que foram realizados em 1 992
e 1 993 e são apresentados em duas partes d iferentes. A primeira parte consiste de
uma pesquisa qualitativa feita com os diferentes setores envolvidos com a questão
ambientalista os quais representam alguns dos grupos formadores de opinião da
sociedade Brasileira, a segunda parte se refere a uma pesquisa nacional quando o
cidadão comum foi ouvido. Ambos os projetos objetivaram recolher informações não
só do conhecimento, comportamento e interesses no que tange ao meio-ambiente,
mas também das questões principais e tendências reinantes agora presentes na
sociedade. ( . . . ) A primeira parte, o relatório da parte qualitativa, foi idealizado para
mostrar o crescimento de uma consciência ecológica nas três últimas décadas na
opinião de pessoas muito envolvidas com a questão ambiental no Brasil . Há também
uma análise de setores que foram entrevistados quando algumas semelhanças ou
conflitos foram percebidos no que concerne a prioridades, preocupações e principais
tendências de cada grupo. Isto pode ser feito porque foram apl icados dois diferentes
tipos de questionários em cada entrevista - um geral para todos setores e um
específico com tópicos relacionados para sua área de preocupação. A partir do
momento em que foram feitas entrevistas em profundidade foram percebidas as
complexidades do assunto em termos da realidade social , econômica e política
brasileira. ( . . . ) A segunda parte apresenta primeiro o resultado de uma pesquisa
nacional sobre o que o brasileiro pensa da ecologia , onde 3650 pessoas em todo o
país foram ouvidas. Não há intenção qualquer de apresentar uma análise completa
de todas as correlações possíveis permitidas pelos dados coletados. Devido ao fato
que alguns dos achados foram bastante surpreendentes, foi realizado um teste de
coerência para verificar se os achados poderiam se suportar mutuamente. ( . . . )
47
Apesar de não ser possível desenhar comparações entre os dois empreendimentos
devido as suas diferenças em projeto e escopo, a pesquisa qualitativa pode ser vista
como o contraponto da pesquisa nacional."
48
Pesquisa da Price Waterhouse
Em pesquisa mais ampla feita entre maio e agosto de 1 993 entre as quinhentas
maiores empresas do país - a seleção foi feita pelo faturamento - a empresa de
auditoria Price Waterhouse incluiu questões relacionadas ao meio ambiente.
Segundo o jornal A Folha de São Paulo (QUESTÃO . . . 1 993) , a respeito da
pesquisa, afirma que o item relativo às "pressões ecológicas" apareceu em décimo
oitavo lugar e que somente duzentas das quinhentas empresas pesquisadas se
dispuseram a responder este item da pesquisa, e s6 cinqüenta informaram os
procedimentos que estão adotando em relação ao meio-ambiente.
Ainda segundo o jornal, das cinqüenta empresas que informaram os procedimentos,
1 3,9% "ainda estão estudando o tema", 1 3,9% disseram que "as questões
ambientais não afetarão as atividades da empresa", 33,3% estão "implementando
educação/conscientização", 44,4% estão realizando inspeções e revisões e 36, 1 %
"estão efetuando algum tipo de monitoramento". O jornal afirma que o fato da soma
ser superior a 1 00% se deve ao uso de respostas múltiplas.
A respeito do n ível de modificação que fizeram nos sistemas de controle e proteção
ao meio-ambiente, o jornal afirma que, das cinqüenta empresas que responderam
sobre os procedimentos, o resultado da pesquisa constatou que 58% real izaram
algum tipo de adequação, 23% não realizaram modificações e 7% apenas alteraram
a responsabilidade sobre o tema dentro da empresa.
49
Pesquisa da Greenbridge Management Inc.
De acordo com Green ( 1 993) a empresa Greenbridge Inc. de Ontário realizou uma
pesquisa baseada na metodologia criada por Henry A. Regier e Elizabeth A.
Bronson para "quantificar o pensamento e atitudes de gerentes em relação ao meio
ambiente". Os quatro tipos de categorias criadas pela Greenbridge foram:
a) Desenvolvedor
• simplesmente não percebem valor nos fenômenos naturais;
• usam os fenômenos naturais como recurso e acrescentam valor a
eles, quanto maior o valor acrescido, mais valiosos se tornam;
• não se preocupam com a escassez e extinção de um recurso
enquanto outra matéria prima pode substituí-lo;
• percebem os recursos no seu estado puramente natural como de
pouco va lor;
• acreditam que a ciência e tecnologia serão capazes de criar novos
bens de consumo de valor a partir de matérias prima sem valor que
devem ser avaliados;
b) Conservacionista
• percebem algum valor em certos fenômenos naturais desejados, e
valor negativo naqueles que não são desejáveis;
• percebem pouco ou nenhum valor na natureza, a não ser como o
ambiente onde coisas boas e ruins acontecem;
• desejam maximizar processos naturais que produzam bens
desejados, tais como recursos (riquezas ou reservas), e provem
serviços desejados, como a assimilação de dejetos;
50
• enfatizam o gerenciamento de recursos valiosos, pragas inoportunas,
e poluentes nocivos;
c) Verde
• vêem a raça humana como parte do eco-sistema e percebem o
sistema natural como um sistema aberto e vivo, capaz de se auto
organizar e auto-integrar;
• percebem todas as partes de um eco-sistema saudável como
essencialmente valiosas e vêem o eco-sistema como o nosso lar
natural;
• acreditam que os seres humanos não podem gerenciar um eco
sistema, os homens devem, todavia, gerenciar seus próprios efeitos
dentro de um eco-sistema;
• crêem que os seres humanos devem se adaptar à natureza de forma
a não danificar os processos produtivos ou reprodutivos naturais;
• pensam num comportamento humano apropriado em termos de uma
administração prudente e econômica (frugalidade);
d) Preservacionista
• crêem na santidade e mistério da natureza;
• percebem uma espécie ou um eco-sistema como possuindo um valor
inerente da dependência que os interesses humanos possam ter
sobre este objeto;
• pensam num comportamento humano apropriado em termos de
stewardship;
• percebem a ciência como uma ferramenta para fornecer luz na
história natural de fenômenos de inerente valor, de forma que estes
fenômenos possam ser protegidos;
5 1
• acreditam que a proteção aos fenômenos naturais é um pré-requisito
para um crescimento sustentável;
• invocam, as vezes através de tribunais, um sistema de altos
principios éticos como uma restrição a qualquer abordagem
operacional de crescimento sustentável.
Segundo o autor foi pedido aos gerentes que respondessem ao questionário duas
vezes, uma na perspectiva de gerente de uma empresa e outra na perspectiva de
um cidadão do planeta. Os resultados apresentaram uma diferença entre as duas
perspectivas, demonstrando uma tendência bem maior ao final da escala quando o
gerente se punha na condição de cidadão do mundo.
52
The Corporate Response to the Environmental Challenge
McKinsey & Company
Esta pesquisa foi conduzida pela empresa de consultoria Mckinsey & Company em
1 991 e foram entrevistados quatrocentos altos executivos de grandes empresas
mundiais. Alguns resultados são apresentados por Winsemius e Guntram ( 1 992) e
Winsemius e Hahn ( 1 992).
São os seguintes o resultados dispon íveis daquela pesquisa:
Os líderes empresariais admitem que a crescente consciência da sociedade em
relação aos problemas ambientais está exercendo pressões em todos os setores da
indústria, originando-se de quatro direções:
• Governos: 49% concordam que "regulamentação governamental
objetivando a meta de redução relacionada ao meio ambiente em cinqüenta
por cento, para produtos e/ou processos padrões que são críticos para a
indústria, estará em vigor pelo ano 2000";
• Clientes: 56% concordam que os "clientes irão crescentemente perguntar
o quão verde é sua empresa antes de comprar um produto";
• Competidores: 72% concordam que a "legislação ambiental tem se tornado
um fator decisivo para a local ização de plantas industriais";
• Empregados: 68% concordam que "organizações com um passado
desabonador no que tange a questão ambiental encontrarão uma
dificuldade crescente para recrutar e reter mão-de-obra de a lta qualidade".
Porém, apesar de 47% dos entrevistados considerarem que a meta de redução de
cinqüenta por cento é um objetivo realista para sua empresa, somente 39%
consideram que o aumento dos custos associado ao cumprimento desta meta
53
poderá ser absorvido por um aumento de preços decorrente e 74% concordam
que se as empresas estrangeiras não sofrerem exigências para o cumprimento
dos mesmos padrões, a posição competitiva das empresas gerenciadas pelos
entrevistados será alterada. Ainda a respeito do aumento dos custos acarretado
pela meta de redução em cinqüenta por cento, a pesquisa verificou que o
percentual de concordância quanto a possibil idade de absorção do conseqüente
aumento de preços decresce quando se desce na pirâmide da estrutura
organizacional das empresas.
A pesquisa revelou também um "alto foco operacional" seguido pelas empresas
no trato da questão ambiental:
• 35% admitiram o foco das ações empreendidas por suas respectivas como
sendo "cumprimento das regulamentações";
• 28% "prevenção de acidentes";
• 1 5% "realçar uma imagem positiva";
• 1 3% "integração do meio-ambiente na estratégia empresarial" e
• 9% "realização de novas oportunidades de mercado".
Por fim, os dados dispon íveis da pesquisa apontam para a necessidade das
empresas assumirem um papel mais responsável no que tange ao meio-ambiente:
• 66% dos entrevistados concordam que "a maioria assuntos relacionados ao
. meio-ambiente e à segurança dos produtos serão considerados de
responsabilidade das empresas pelas leis futuras";
• 63% estão de acordo que "a indústria terá que repensar completamente
seu conceito de processo produtivo se quiser se adaptar a lucratividade em
um mundo ambientalmente consciente"; e
• 80% ratificam a opinião que "para minimizar a chance de tragédias futuras,
deve-se buscar uma parceria entre governo, indústria e academia".
54
CAPíTULO 111
55
Metodologia de Pesquisa
3.1 . Introdução
Este capítulo é dedicado a apresentar a metodologia utilizada no presente estudo.
Inicialmente são apresentadas as perguntas de pesquisa . Em seguida, indica-se
como foram definidas a população e a amostra utilizadas e os métodos usados na
coleta de dados. Finalmente apresenta-se a forma de anál ise dos dados e as
l imitações do estudo.
3.2. Definição das Perguntas de Pesquisa
Foram as seguintes as principais perguntas que guiaram o desenvolvimento do
estudo:
1 . Como as empresas pesquisadas comunicam sua preocupação com o
Meio Ambiente?
2. Quais práticas gerenciais são adotadas por esta empresas para dar
respaldo à preocupação ambiental ista comunicada?
3 . Como a preocupação ambiental está manifestada na estratégia das
empresas pesquisadas?
56
3.3. Determinação da População e da Amostra
A população pesquisada no estudo foi composta de todas as empresas que fazem
e/ou fizeram uso de "inserções ecológicas" no seu composto de comunicação, i .e. ,
que já exibiram no seu mix de comunicação de marketing preocupação com a
preservação do meio ambiente.
Para o presente estudo, entende-se como composto de comunicação ou mix de
comunicação de marketing o conjunto de ferramantas composto de: propaganda
(anúncios de revista, jornal, outdoor, rádio ou televisão, anúncios em embalagens,
catálogos audiovisuais e vídeo-teipes, folhetos e volantes, cartazes, anuário,
luminosos, displays de pontos de venda, maracas, símbolos e logotipos), promoção
de vendas (concursos e brindes, amostras grátis, feiras, exposições, demonstrações,
cuponagem, remarcações, descontos, financiamentos, entretenimentos), relações
públ icas (press realize, kit para imprensa, seminários, convenções, relatório anual,
relações com a comunidade para incentivo e patrocínio de eventos, doações,
lobbying) e venda pessoal (apresentações de vendas, encontros de vendas,
programas de incentivo e mostruários).
o método de amostragem utilizado foi não probabi l ístico, definindo-se uma amostra
de conveniência e não se limitou a nenhum segmento de indústria específico.
Outrossim buscou-se que a amostra fosse a mais ampla possível , porém observando
a restrição básica da existência de "inserção ecológica" no composto de
comunicação.
Foram pesquisadas trinta empresas dos mais diversos segmentos da economia nas
regiões Sul e Sudeste do Brasil .
57
3.4. Coleta de Dados
3.4.1 . Seleção dos Respondentes
Devido às características das informações necessárias à real ização do estudo,
optou-se por coletar os dados através de entrevistas com o mais alto executivo de
marketing e/ou de environmental management.
3.4.2. Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados
Optou-se pela formulação de um roteiro de entrevista estruturado com perguntas
abertas e fechadas, a ser aplicado através de entrevistas diretas (pessoais e
individuais). O roteiro, cuja cópia encontra-se no Anexo 2, está dividido em seis
partes: a primeira procura avaliar o mix de comunicação de marketing; a segunda
busca conhecer os instrumentos específicos de marketing verde utilizados pela
empresa; a terceira investiga os elos verticais da cadeia de valor da empresa no que
tange à Administração Orientada Para A Preservação do Meio Ambiente (ADORMA),
tais como fornecedores e ciclo de vida das substâncias entre outros; a quarta faz o
mesmo em relação aos elos dentro da própria cadeia, Le., áreas da empresas
envolvidas com a ADORMA. Na quinta parte pesquisa-se a questão da estratégia da
empresa e a importância atribuída ao "verde" pela empresa e por sua concorrência.
58
3.4.3. Pré-Teste do Instrumento de Coleta de Dados
A fim de verificar possíveis falhas do roteiro, aprimorar o teor das perguntas de
forma a torná-Ias mais claras ou mesmo incluir ou retirar perguntas, foi realizado o
pré-teste do questionário. Para isto foi escolhido um respondente dentro da
população estudada.
Apos o pré-teste, algumas modificações foram efetuadas no sentido de melhorar a
redação de algumas questões que permitiam dupla interpretação.
3.4.4. Método de Coleta de Dados
A apl icação do roteiro foi realizada com a presença do pesquisador, uma vez que,
devido a sua complexidade, não seria aconselhável a auto-aplicação. Com tal
procedimento, evitaram-se dúvidas ou erros devido à má interpretação das
instruções.
Após a seleção da amostra, foi providenciado o endereço e telefone dessas
empresas. De posse desses dados, as empresas foram contactadas e informadas
sobre o objetivo da entrevista, pedindo-se o nome do mais alto executivo de
marketing da empresa (Diretor de Marketing ou cargo correlato). Foram confirmados
os códigos postais e endereços e, na mesma ocasião, informou-se que estaria
sendo enviada correspondência àqueles executivos pela COPPEAD/UFRJ,
solicitando uma entrevista a ser marcada posteriormente.
Logo após o primeiro contacto, a correspondência foi efetivamente enviada às
empresas, explicando mais precisamente o objetivo da entrevista (Anexo 111) . As entrevistas foram marcadas uma semana após o envio de cada carta. De um modo
geral, as empresas foram muito receptivas.
59
o trabalho de campo foi realizado no primeiro semestre de 1 995 na sua quase
tota lidade.
3.5. Análise dos Dados
A análise dos dados foi realizada com o auxílio de diversos equipamentos e
softwares existentes no Centro de Processamento de Dados do COPPEAD/UFRJ e
na residência do autor.
Para responder à pergunta de tese, as informações recolhidas nos questionários
foram anal isadas através de estatística descritiva, com o uso de frequências
absolutas, frequências relativas, médias e medianas.
3.6. Limitações do Estudo
Devido às características de estudo exploratório, ele apresenta l imitações que
precisam ser consideradas quando da interpretação dos resultados. Dentre as mais
relevantes, destacam-se:
1 . A não atemporalidade dos resultados obtidos. O estudo não permite inferir
muito sobre qual o caminho provável das empresas hoje entrevistadas no
que concerne à continuidade de seus programas de comunicação de cunho
ambientalista;
2. A preocupacão com o meio ambiente é bastante recente no mundo e
notadamente no Brasil - país onde a desinformação do consumidor e a
60
defasagem gerencial das empresas instaladas ainda tornam difícil
estabelecer parâmetros que permitam definir caminhos prováveis para o
desenvolvimento da consciência ambientalista, o que, em última instância,
é o principal motivador de empresas que praticam a ADORMA.
3. A reduzida amostra utilizada, composta basicamente de empresas da
região sudeste do Brasil, embora com algumas organizações do sul do
país, fornece l imitada capacidade de generalização dos resultados obtidos.
6 1
CAPíTULO IV
62
Análise do Resultados
4.1 . Introdução
o estudo da ligação entre marketing e meio ambiente é, forçosamente, o estudo de
duas possíveis mentiras: o marketing, visto por muitos apenas através do estereotipo
da propaganda enganosa, e a preocupação ambiental, vista de forma negligente e
superficia l .
Muito se tem dito sobre marketing ambiental. O propósito deste estudo exploratório é
observar e descrever a comunicação de marketing com fundo ambientalista, isto é,
com inserção de tema ambienta l ista, a orientação e teor das mensagens e as
práticas desenvolvidas pelas empresas para traduzir em ações seu mix de
comunicação ambienta l .
Para tal foi desenvolvido o roteiro estruturado (Ver Anexo 111) e entrevitadas trinta
empresas que, através de seu mix de comunicação de marketing, utilizaram
mensagens com conteúdo ambientalista.
A anál ise dos resu ltados da pesquisa está dividido em três grandes grupos:
I . Discurso - Análise do Mix de Comunicação de marketing
11. Práticas Gerenciais - Administração Orientada para a Preservação do
Meio Ambiente (ADORMA)
111. Discurso versus Prática - Estratégia e Concorrência
O Grupo I tem por objetivo responder à primeira pergunta de tese : Como as
empresas pesquisadas comunicam sua preocupação com o Meio Ambiente?
63
o Grupo 11 objetiva responder à segunda pergunta de tese: Quais práticas gerenciais
são adotadas para dar respaldo à preocupação ambiental ista comunicada?
Por fim. o Grupo 111 pretende responder à terceira pergunta de tese : Como a
preocupação ambiental está manifestada na estratégia das empresas pesquisadas?
64
4.2. Resultados
4.2 . 1 Discurso - Análise do Mix de Comunicação de Marketing
4.2. 1 . 1 Análise Histórica
A comunicação é um processo que se desenvolve continuamente . Para melhor
entendê-lo é necessário acompanhar sua evolução histórica.
A partir dos dados obtidos foi possível identificar algumas características do
processo de inserção da temática ambientalista no mix de comunicação de
marketing das empresas.
A primeira observação relevante é a exístência de um hiato entre o início da
comunicação com inserções de temática ambientalista e a adoção do "conceito" de
Marketing Ambiental pela empresa (ver tabela 1 ) , isto é, até a sistematização dos
esforços de comunicação, no sentido de transmitir aos públicos-alvo ( internos e
externos) pré-definidos a preocupação, agora fundamentada, em atos e atitudes, da
empresa com a preservação do meio ambiente.
A partir dos dados amostrais pode se observar que o tempo médio de utilização da
temática ambientalista pelas empresas é de 1 1 anos (considerando o ano base de
1 995), enquanto que a adoção dos conceitos de marketing ambiental de forma
sistemática só tem início há, em média, nove anos.
A tabela 1 , a seguir, exibe a distribuição da amostra em função do tempo: a coluna 2
apresenta o número de empresas que iniciaram o processo de comunicação,
enquanto a coluna 3 exibe o número de empresas que fizeram a adoção plena nos
prazos indicados na coluna 1 .
65
Tabela 1 : Hiato entre comunicação e adoção do Marketing Ambiental
Tempo Início da Adoção (anos) comunicação Plena
+ de 45 3,3% 3,3% (1 ) (1 )
20 a 25 3 ,3% 3,3% (1 ) (1 )
1 5 a 20 1 3,3% 0,0% 4 (O)
1 0 a 1 3 1 6,6% 1 0,0% (5) (3)
6 a 1 0 1 6,6% 0,0% (5) (O)
5 a 6 1 0,0% 1 6,6% (3) (5)
4 a 5 1 3,3% 26,6% (4) (8)
3 a 4 1 0,0% 13 ,3% (3) (4)
° até 3 1 0, 0% 20,0% (3) (6)
Não comunica 3,3% -
(1 ) Não pratica 2
Deve ser observado que duas empresas apresentaram prazos bastante distintos das
demais. Uma empresa (do ramo agropecuário) asseverou que, em função do seu
campo de atuação, procura comunicar sua preocupação com o meio ambiente desde
a sua fundação há vinte cinco anos, e sempre o fez de acordo com as
técnicas/metodologias postuladas pelo Marketing Ambiental . A outra empresa,
afirmou que "comunica sua preocupação com a preservação do meio ambiente e
pratica o marketing ambiental desde sua instalação no Brasil" há quarenta e seis
anos.
Um aspecto que deve ser ressaltado é o fato que 90% das empresas que
asseguraram praticar marketing ambiental (correspondente a 81 % da amostra) s6 o
66
fizeram após apresentação da definição oferecida pelo entrevistador (ver questão
1 .7 , Anexo 11 1) . Nenhuma das empresas pesquisadas enunciou uma definição própria
de Marketing Ambiental .
A tabela 2, a seguir, relaciona a modificação sofrida pela ênfase do conteúdo
temático da comunicação com a preocupação ambiental da empresa e foi retirada de
Kotler (1 989). Segundo o autor, a comunicação das empresas podem perseguir os
seguintes objetivos:
Consciência: Acordar para a importância do tema
Indicação: Ser reconhecida como empresa preocupada com a questão
ambiental
Compreensão: Gerar entendimento sobre o tem
Confirmação:
Legitimação:
Rearfimar a preocupação da empresa sobre as questões ambientais
Legitimar ações de acordo com uma visão ambienta lista
Lembrança: Recordar as ações da empresa relacionadas com sua preocupação
ambiental
Tabela 2: Evolução dos objetivos de comunicação de marketing
Consciência Compreensão Legitimação Confirmação Lembrança Indicação
Quando do início da 36,67% 30,00% 20,00% 1 3,33% 16,67% 1 3,33% associação
Passado recente 66,67% 50,00% 36,67% 36,67% 30,00% 40,00%
Presente 80,00% 53,33% 46,67% 63,33% 36,67% 63,33%
Futuro 60,00% 43, 33% 50,00% 56,67% 46,67% 60,00%
67
A tabela é bastante elucidadora no entendimento da evolução do d iscurso
ambientalista na comunicação das empresas. Quando do início da associação das
empresas com o tema, foi dado ênfase aos aspectos de consciência e compreensão.
No passado recente, as empresas prosseguiram mantendo a ênfase em consciência
e compreensão sobre o tema, mas começam também a dar alguma importância ao
aspecto indicação.
No presente, as empresas estão dando ênfase ainda em consciência e indicação,
porém sem reduzir seus esforços em compreensão, o que indica que iniciam
investimentos mais altos para confirmar sua associação com o tema. Mais ainda,
indica - segundo declarações dos entrevistados - que existem vários grupos
sociais com diferentes graus de compreensão da questão ambiental, o que impede a
centralização em uma temática específica.
No futuro planejam prosseguir focando investimentos em consciência, indicação, o
que parece apontar para um caminho onde a mensagem básica da importância do
cuidado ambiental viria acompanhada da identificação da empresa com o tema,
fechando, assim, o ciclo onde o principal aspecto seria sedimentar a imagem de
empresa preocupada com o meio ambiente. Observa-se na tabela que os demais
objetivos estão presentes em igual escala, à exceção apenas de compreensão, o
que é bastante plausível, considerando que o processo de cognição já deverá (na
percepção dos entrevistados) estar bastante adiantado.
É interessante ressaltar que, apesar de certa importância relativa dada no início do
processo aos objetivos relacionados à legitimação, estes nunca foram, segundo as
empresas pesquisadas, o alvo de priorização em termos gerais.
68
4.2.1 .2. Objetivos
Os objetivos específicos da comunicação ambiental desenvolvida pelas empresas da
amostra estão resumidos na tabela a seguir:
Tabela 3: Objetivos específicos de comunicação das empresas
% de empresas que Objetivos indicaram esse
objetivo Apresentar uma imagem de organização preocupada com a preservação do meio ambiente e/ou informar o 66,67 público a respeito de suas ações Criar consciência sobre os benefícios da preservação do 40,00 meio ambiente Mostrar uma preocupação da organização com os aspectos sociais e/ou buscam uma diferenciação no 1 0,00 mercado. Mostrar uma imagem de empresa séria e responsável 6,66 Aproveitar a oportunidade de melhorar o seu relacionamento com fornecedores e, de certa forma, 3,33 passar uma imagem de pionerismo frente aos concorrentes Demonstrar a possibilidade da atividade econômica ( . . . ) específica do setor em que atua "( . . . ) ser exercitada de 3,33 uma forma conjunta com a preservação do meio ambiente Mostrar que a preservação do meio ambiente é responsabilidade de todos e não exclusividade dos 3,33
I governos . . "
ObselVaçao: o total supenor a 1 00% e devIdo a pOSSIbIlidade de cada empresa cItar maIs de um objetivo.
69
4.2.1.3. Públicos-Alvo
A tabela, a seguir, apresenta os públ ico(s)-alvo a que se destinam os esforços de
comunicação com inserção ambientalista realizados pelas empresas da amostra:
Tabela 4: Públicos-alvo da comunicação com foco ambiental ista
% de empresas da Públicos - Alvo amostra que
mencionaram Públ ico Interno 73,33 Comunidade do entorno da instalação produtiva 53,33 Clientes nacionais 40,00 Imprensa 36,67 Governos e autoridades municipais 33,33 Sociedade em geral 30,00 Professores e estudantes 30,00 Governos e autoridades estaduais 30,00 Clientes internacionais 26,67 ONG's ambientalistas 23,33 Comunidade Empresarial 20,00 Comunidade Científica 20,00
: Orgãos de Controle Ambiental 20,00 Governo Federal/parlamentares 20,00 Financiadoresllnvestidores/Acionistas 1 6,67 Fornecedores 1 0, 00
- . . . ObselVaçao: o total supenor a 1 00% e devido a possibilidade de cada empresa citar mais de um
público-alvo.
É interessante observar que 73,33% da amostra mencionou o público interno como
grupo-alvo e mais da metade mencionou a comunidade do entorno da instalação
produtiva. Estranhamente nenhuma empresa da amostra afirmou ter sua rede de
distribuidores como público-alvo do seu mix de comunicação com inserção
ambiental . Entretanto, esses resultados se al inham com os objetivos de
comunicação já descritos e com a forma de implementá-los que será vista a seguir.
Foram também mencionados, com menor freqüência, os seguintes públ icos-alvo:
franqueados, formadores de opinião de forma geral (não especificaram),
70
adolescente, pessoas entre 25 e 40 anos, entidades de classe em geral (não
especificaram), instituições internacionais (GATT, ONU etc), grupos ambiental istas
(não especificou um grupo em particular) e crianças de 8 a 1 2 anos.
Quanto à famil iaridade do(s) público(s)-alvo defin ido(s) com o tema preservação do
meio ambiente, foi obtido o seguinte resultado exposto na tabela 5, de acordo com
os respondentes:
Tabela 5: Familiaridade do Público-alvo com o tema
Públicos - Alvo % de empresas da amostra
Muito disseminado/conhecido 40,00 Medianamente disseminado/conhecido 20,00 Diferenciadamente disseminado/conhecido 23, 33 Pouco disseminado/conhecido 1 0,00 desconhece/não aval ia o assunto 6,67
Estranhamente, s6 1 0% das empresas adiantou que faz pesquisa sobre a
familiaridade do(s) público(s)-alvo sobre a preservação do meio ambiente. Foi
percebido uma certa discrepância entre comentários rea lizados pelas empresas no
que tange ao conhecimento do(s) públ ico(s)-alvo. Enquanto três empresas
asseguraram que o(s) público(s)-alvo, apesar de estar(em) bem informado(s) a
respeito das macroquestões, desconhece(m) aspectos específicos como a ecologia
urbana, uma outra empresa, ao contrário, expôs que o(s) públ ico(s)-alvo conhece(m)
bem o tema ecologia urbana. Todavia, esta ocorrência pode ser explicada por
diferentes segmentos de atuação e/ou definição de públ ico(s)-alvo d íspares. Duas
empresas salientaram que o(s) público(s)-alvo estrangeiros é(são) bem mais
famil iarizado(s) com o tema preservação do meio ambiente do que o(s) público(s)
alvo brasileiro(s).
7 1
Quanto a favorabilidade do(s) públ ico(s)-alvo a util ização de temática ambiental ista,
obteve-se o seguinte quadro, de acordo com os respondentes:
Tabela 6: Grau de favorabilidade ao uso da temática ambientalista
Grau de Favorabilidade % da amostra
muito favorável ao uso 76,66
mediana mente favorável 20,00
ind iferente 0,00
pouco favorável 0,00
desconhece/não avalia 3,33
Somente uma das empresas pesquisadas adiantou que faz pesquisa para avaliar a
favorabilidade do(s) públ ico(s)-alvo à inserção ambienta l ista no mix de comunicação.
A forte indicação de favorabilidade é, provavelmente, um dos motivadores dos
investimentos na associação das empresas ao tema meio ambiente, apontado
quando da análise da evolução da trajetória do conteúdo temático do composto de
comunicação das empresas.
Da análise das tabelas 5 e 6 é possível inferir que, apesar de serem bastante
favoráveis à inserção da temática ambiental no complexo de comunicação, os
diversos públicos-alvo apontadas pelas empresas necessitam de mais informações a
respeito do assunto.
72
Por fim (questão nO. 2.2 - Anexo 111), procurou-se conhecer a segmentação utilizada
para atingir os formadores de opinião, o que permitiu a obtenção dos seguintes
resultados indicado na tabela 7 :
Tabela 7: Segmentação dos formadores de opinião
Grupos-alvo da comunicação de marketing % de respondentes
pessoas e/ou empresas influentes para gerar 46,67 cognição/conhecimento
pessoas influentes da comunidade para experimentação 40,00 e posterior utilização em testemunho
l íderes de opinião (a empresa oferece a certas pessoas 26,67 selecionadas o produto/serviço) para experimentação em condições atrativas
Todos, buscar que a comunicação crie um diálogo entre o 63,33 público-alvo e a empresa
- . . . Observaçao: o total superior a 1 00% e devido a pOSSibilidade de cada empresa citar mais de um
grupo-alvo.
A tabela permite verificar a existência da preocupação por parte das empresas da
amostra em identificar grupos de formadores de opinião, muito embora não exista
um grupo que se destaque claramente dos demais. A tabela permite, ainda, concluir
que a maior parte das empresas não deixa de buscar atingir seus públicos-alvo
como um todo, mesmo recorrendo à comunicação direcionada para os l íderes de
opinião.
4.2.1.4. Formas de Comunicação/Mídias
A tabela 8, a seguir, apresenta as ferramentas e instrumentos utilizados pelas
empresas da amostra para comunicação aos públicos-alvo externos de sua
preocupação com a preservação do meio ambiente:
73
Tabela 8: Formas de comunicar a preocupacão com o meio ambiente
Ferramenta/instrumento % de empresas da amostra
Publicidade 60,00
Ações junto a comunidade local 53,33
Propaganda 50,00
Patrocínio de campanhas e eventos relacionados 36,67 ao meio ambiente
Prospectos e folhetos 33,33
Elaboração de vídeos 23,33
Relações com a comunidade empresarial 23,33
Patrocínio de livros sobre o meio ambiente 20,00
Patrocínio/Alianças com ONG's 20,00
Visitação à instalação produtiva 20,00
Projetos de educação do consumidor 1 6,67
Inscrição da empresa em prêmios sobre 1 0,00 performance ambiental
Utilização de temas ecológicos como apelo para 6,67 a venda direta
Utilização dos empregados como formadores 6,67 de opinião
Patrocínio de pesquisas sobre meio ambiente 3,33 (bolsas de estudo internacionais)
Trabalho de parceria com os clientes no que 3,33 tange a questões relacionadas com a preservação do meio ambiente
- . . . Observaçao. o total supenor a 1 00% e devido a possibilidade de cada empresa citar mais de uma ferramenta/instrumento
A diversidade mostra que, apesar do intenso uso de ferramentas/instrumentos
tradicionais, as empresas entrevistadas fazem uso de várias alternativas de
veiculação de sua preocupação com o meio ambiente.
74
Dando continuidade ao entendimento da forma como as empresas comunicam sua
preocupacão ambiental , a tabela 9, a seguir, apresenta as ferramentas e
instrumentos utilizados pelas empresas da amostra para comunicação com o público
interno:
Tabela 9: Ferramental de Comunicação de Marketing Utilizado
F erramenta/instrumento % empresas da amostra
Jornal Interno - House Organ 70,00
Jornal Mural 33, 33
Eventos, Palestras e Seminários Internos 26,67
Treinamento/Cursos 26,67
Impressos e Folhetos 26,67
Vídeos internos 26,67
Ambiente (material de trabalho, cartazes, coleta seletiva 23,33 etc. )
Concursos e Jogos Internos 20,00
Envolvimento de funcionários nas ações orientadas 20,00 para a preservação do meio ambiente
Correspondência Interna (correio eletrônico, 1 0,00 memorandos etc.)
Reuniões sobre meio ambiente 1 0,00
(Unidade de) Educação Ambiental para empregados (e 6,67 seus familiares)
Outras ferramentaslinstrumentos 26,67 - . . .
Observaçao: O total supenor a 1 00% e deVido a possibilidade de cada empresa citar maiS de uma ferramenta/instrumento
A diversidade apresentada no ferramental de comunicação de marketing utilizado
pelas empresas da amostra para a comunicação ao(s) público(s)-alvo permanece
presente . Essa diversidade pode também denotar a busca de elementos novos nos
esforços de comunicação interna.
75
Outro importante fator analisado foi o conteúdo da mensagem utilizada para associar
a imagem da empresa à preocupação ambiental, de acordo com Kottler ( 1 989) . A
tabela 1 0, a seguir, exibe os resultados encontrados.
Tabela 1 0: Formas de expressar as mensagens de conteúdo ambientalista
Formas % das Empresas
Situação cotidiana 80,00
Conhecimento Técnico 80,00
Evidência Testemunhal 73,33
Atmosfera e Imagem 60,00
Evidência Científica 50,00
Esti lo de vida 20,00
Musical 1 0,00
Símbolo de Personalidade 1 3,33
Fantasia 6,67 - . .
Observaçoes. o total supenor a 1 00% e devido a possibilidade de cada empresa citar mais de uma forma de expressão.
Destas, foram indicadas como as mais importantes: o Conhecimento Técnico, a
Situação Cotidiana, a Atmosfera e Imagem, a Evidência Testemunhal e a Evidência
Científica, em ordem decrescente de importância .
A justificativa dos respondentes para a escolha destas formas de expressar a
mensagem é a necessidade de contextual izar as questões relativas à preservação
do meio ambiente - quer no cotidiano do consumidor, quer no próprio local de
trabalho - e legitimar o conteúdo através de uma visão técnico-científica do tema.
76
4.2.1 .4.1 . Mídias Utilizadas
As seguintes mídias são utilizadas pelas empresas pesquisadas para vincular
mensagens relativas à preservação do meio ambiente:
Tabela 1 1 : Mídias utilizadas pelas empresas
Mídias mencionadas % das empresas
Produção de revistas/jornais próprios 90,00
Exposições 86,67
Espaço em jornais de circulação regional ou mídia 76,67 diretiva
Espaço em revistas de circulação regional ou mídia 73,33 diretiva
Espaço em revistas de circulação nacional 60,00
Promoções 60,00
Feiras 60,00
Espaço em jornais de circulação nacional 60,00
Mala Direta 46,67
Televisão 46,67
Rádio 33,33
Out doors 1 0,00
Outros 26,67 - , . . .
Observaçao: o total supenor a 1 00% e devido a possibilidade de cada empresa citar mais de uma mídia.
Observando-se os primeiros itens do quadro anterior, pode-se concluir a
preocupação das empresas na definição de mídias mais próximas do(s) público(s)
alvo já relacionados, isto é, público interno, comunidade do entorno da instalação
produtiva, imprensa e clientes.
Ainda buscando conhecer as mídias uti lizadas pelas empresas para comunicar sua
preocupação com a preservação do meio ambiente, foi indagado (vide questão n°. :
77
2.3.3 Anexo 111) se o respondente teria mais alguma forma de comunicação ainda
não relacionada . Foram obtidas as seguintes respostas:
Em torno de setenta e sete por cento (76,67% ) das empresas pesquisadas afirmou
buscar comunicar sua preocupação com a preservação do meio ambiente através da
"atmosfera da empresa". Das restantes, uma empresa alegou que, apesar de ter
tentado inicialmente desistiu, sem apresentar justificativa.
Das quase setenta e sete por cento das empresas referidas no parágrafo acima,
quarenta por cento o fez atuando em cima da cultura organizacional (exposições,
jogos internos, treinamentos etc); aproximadamente trinta e três por cento (33,33%)
através da limpeza, jardins, preservação de matas e/ou flora e fauna ao redor da
instalação produtiva etc.; um número ao redor de dezessete por cento ( 16,67%) com
o envolvimento ostensivo dos empregados em atividades de redução de utilização e
reciclagem e dez por cento não especificou de que forma criam a atmosfera. Isto
denota mais uma vez a importãncia do caráter interno nos esforços de comunicação
das empresas em termos de preservação do meio ambiente
Mais de oitenta e três por cento das empresas (83%) afirmaram buscar comunicar
sua preocupação com o meio ambiente através de promoção/participação em
eventos temáticos. Foram citados como exemplo feira, eventos l iterários, seminários
com outras empresas, governos e universidades, simpósios, exposlçoes
fotográficas, campanhas de conscientização com distribuição de folhetos, eventos
estudantis e de caráter técnico e a própria RI092 (ou como alguns preferem
EC092), entre outros.
Foram amplamente comentados diversos projetos técnicos na área de estudo e
preservação do meio ambiente patrocinados pelas empresas na área de fauna e
flora, bem como apoio a green press (imprensa verde), existindo até mesmo uma
78
empresa que dedica um percentual fixo do seu lucro l íquido para uma fundação
ambientalista .
Ainda em relação a outras formas de comunicação utilizadas pelas empresas
pesquisadas para expor a preocupação com a preservação do meio ambiente, foram
citadas, principalmente, distribuição de mudas e sementes (77%), publ icação de
artigos em jornais e revistas (43%), vídeos sobre preservação do meio ambiente
para os empregados e clientes (33%) e patrocínio de publicações educativas sobre
meio ambiente ( 1 0%).
Apesar de trinta por cento das empresas pesquisadas não utilizarem nenhuma outra
forma de comunicar sua preocupação com a preservação do meio ambiente além da
propaganda convencional, as seguintes formas também foram citadas:
• Visitação das instalações produtivas com acompanhamento e folheto
explicativo,
• Visita a escolas,
• Kit de material educativo,
• Distribuição de jogos temáticos,
• Publicações educativas,
• Press-Kit,
• Relatório público de desempenho ambiental,
• Edição de Manual de ecologia urbana,
• Mala direta sobre os projetos ecológicos patrocinados,
• Posters,
• Calendários temáticos,
• Publicação de mídias diretivas sobre o meio ambiente,
• Defesa da questão ambiental em entidades de classe,
• Prêmios recebidos pelo desempenho ambiental,
79
• Camisas promocionais,
• Shows,
• Placas em regiões recuperadas pela empresa,
• Atividades esportivas ligadas ao meio ambiente,
• Peças infantis relacionadas com a questão ambiental,
• Atitude pol ítica dos l íderes da empresa,
• Educação ambiental para crianças carentes,
• Disponibilização de uma linha telefônica tool free para orientaçao sobre
solução para acidentes ecológicos .
4.2.1 .5. Mensagens
Quanto aos apelos que as mensagens podem trazer, (ver questão n°. : 2.4, Anexo 111) foram oferecidas as seguintes possibilidades para o respondente, de acordo com
KOTLER (1989):
• Racional , foca o conteúdo em que a mensagem é fundamentada (preserve a
natureza, por exemplo);
• Sensorial, foca a sensação que a mensagem traz (ex.:leva a natureza até você);
• Social, baseia-se no conteúdo social da mensagem (ex.: a empresa que busca o
melhor para a sociedade);
• Satisfação do ego, é direcionada ao indivíduo que recebe a mensagem (ex.:
produtos para pessoas muito conscientes).
Em torno de setenta e três por cento (73%) das empresas pesquisadas focam um
conteúdo social da mensagem, cinquenta por cento (50%) o apelo racional e vinte
por cento (20%) o enfoque sensorial . Somente duas empresas (6,7%) comentaram
se direcionar para o conteúdo de Satisfação do Ego. Uma das empresas
pesquisadas afirmou empreender esforços para um conteúdo emocional, opção não
80
ofertada na pergunta . Aproximadamente trinta e seis por cento (36,7%) das
empresas pesquisadas assinalou mais de uma opção.
4.2.1 .6. Orçamento/Gastos com Marketing Ambiental
Quanto aos gastos previstos com propaganda/comunicação ambiental, sessenta por
cento (60%) das empresas pesquisadas declarou não possuir orçamento específico
para marketing ambiental, muito menos para propaganda/comunicação ambiental,
dezessete por cento ( 1 7%) afirmou possuir orçamento específico, porém não
revelaram o valor e vinte e três por cento (23%) das empresas pesquisadas forneceu
o valor do seu orçamento específico para comunicação/propaganda ambiental . Os
valores variaram de 3,4% sobre os gastos totais em propaganda a até 1 00% dos
mesmos. Em termos absolutos, os valores variaram de quarenta e cinco mil até dois
milhões de dólares americanos, apresentando uma média de seiscentos e dez mil
dólares.
Apenas vinte e três por cento (23%) das empresas pesquisadas revelaram o
montante total já gasto pela organização com marketing ambiental. Estas sete
empresas já gastaram, em média, US$ 1 .828.570 (um milhão oitocentos e vinte oito
mil e quinhentos e setenta dólares) até o presente.
8 1
4.2.1 .7. Resultados Esperados pelas Empresas
Os resultados esperados pelas empresas pesquisadas através da
comunicação/propaganda ambiental são encontrados na tabela 1 2, a seguir:
Tabela 12: Resultados esperados com a comunicação ambiental ista
Resultados Esperados % da amostra
Melhora da imagem institucional (reconhecimento 73,33 público da preocupação da empresa com o meio ambiente)
Conscientização do público interno 1 3,33
Conscientização do público externo 1 3,33
Posicionamento da empresa, da marca e/ou produto no 1 3,33 mercado
Reconhecimento público da contribuição social da 6,67 empresa como mantenedora de projetos ecológicos
Melhorar o relacionamento com a comunidade do 6,67 entorno
Não possui targets específicos 3,33
Maior reciclagem de vasilhames 3,33 - , . . .
Observaçao. O total supenor a 1 00% e devido a possibilidade de cada empresa citar mais de um resultado esperado.
Tal resultado deixa bem claro que a grande maioria das empresas da amostra faz
uso da comunicação com inserção ambiental com o intuito de trabalhar/melhorar sua
imagem institucional. O que, de certa forma, se choca com a ênfase apresentada no
final do item 4.2.1 .2 do presente estudo.
Um terço das empresas pesquisadas não exercitam nenhuma forma de verificação
da consecução dos resultados esperados, das empresas entrevistadas apenas trinta
82
por cento (30%) realizam pesquisas de avaliação da imagem institucional junto ao
público externo em geral, em relação a aspectos ambientais. A título de exemplo,
duas das empresas pesquisadas fazem pesquisa de avaliação da imagem junto à
comunidade ambientalista, uma junto aos empregados e outra empresa procura
avaliar a imagem da sua marca também em relação à conservação do meio
ambiente. Nenhuma das empresas pesquisadas expôs empreender pesquisa de
imagem institucional e/ou marca, no que tange à preservação do meio ambiente,
tendo como universo a comunidade(s) que habita(m) próximo da instalação
produtiva .
Um instrumento utilizado pelas empresas ( 1 0%) é a avaliação do cumprimento de
suas metas de propaganda/comunicação ambiental através da análise de clippings.
Um mesmo número de empresas o faz contabil izando o volume de procura por parte
de universidades, órgãos públicos em busca de palestras, visitas etc.
Aproximadamente sete por cento (7%) das empresas pesquisadas medem o grau de
conscientização atingido pelos empregados; percentual idêntico acompanha o
número de embalagens (vasilhames) recebidos para reciclagem.
Em menor percentual também foram citados: menor utilização de insumos no
processo produtivo devido a conscientização, número de projetos patrocinados pela
empresa devido a procura das comunidades, universidades, ONG's etc, número de
consulta de leitores de mídia diretiva, procura (audiência) por produtos (programas)
ecológicos oferecidos e reflexos em termos do comportamento em relação ao meio
ambiente da comunidade próxima à instalação produtiva (avaliação qualitativa) .
Foram, ainda, analisados pelos entrevistados os temas a seguir quanto à
importãncia e prioridade dada pelas empresas a cada tema, bem como sua
abordagem dos mesmos no mix de comunicação das empresas.
83
A:PROTEÇÃO DA BIOSFERA B:USO SUSTENTÁVEL DOS RECURSOS NATURAIS C:DIMINUIÇÃO/REDUÇÃO DOS RESíDUOS DESCARTADOS D:CONSERVAÇÃO DE ENERGIA E:REDUÇÃO DE RISCOS F:PRODUTOS E SERViÇOS SEGUROS G:RESTAURAÇÃO DO MEIO AMBIENTE H :COMPROMISSO COM A COMUNIDADE I :COMPROMISSO COM OS EMPREGADOS J:COMPROMISSO COM O PÚBLICO EM GERAL K:COMPROMETIMENTO EMPRESARIAL L:PRÁTICAS GERENCIAIS M:AUDITORIA VERDE N :AVALlAÇÃO PRÉVIA O:CONTRATADOS E FORNECEDORES
Quando analisadas conjuntamente, a importância e a prioridade concedida a cada
tema, verifica-se claramente a relevância atribuída pelos respondentes aos temas
"Compromisso com a comunidade", "Comprometimento empresarial", "Compromisso
com os empregados" e "Diminuição/Redução dos resíduos descartados", bem como
a opinião de menor valor ao tema "Restauração do Meio Ambiente".
É interessante observar que não há grande contraste em relação ao uso dos temas
que, na opinião dos entrevistados, são de maior relevância (acima mencionados)
com o conteúdo do mix de comunicação, quando analisador a luz destes mesmos
temas.
Todavia, este contraste é percebido no que tange aos temas "Conservação de
energia" e "Restauração do meio ambiente", que são bastante utilizados como teor
do mix de comunicação e aos quais não é atribuída grande relevância pelos
entrevistados.
Fica claro, a partir da observação da tabela 1 3, que o tema "Auditoria Verde" não só
não é de grande relevância para os entrevistados, como tambem é muito pouco
84
frequente no conteúdo do mix de comunicação das empresas pesquisadas. Tal fato
pode ser um indicativo daquilo que é afirmado no relatório do GreenPeace (1 992),
apresentado na revisão de literatura.
Tabela 1 3 : Importância dos temas ligados a comunicação ambiental
Tema Percentual de empresas que Prioridade Importância dada ao
Obs.:
aborda o tema no mix de dada ao tema
A
B
C
O
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
1 .Prioridade:
2. Importância:
comunicação tema (1 ) (2)
56,67 4,61 7,68
80,00 4,71 8,45
86,67 4,48 8,76
80,00 5,25 8,08
76,67 5,00 8,74
63,33 4,95 8,75
70,00 6,90 7 , 14
96,67 2,89 8,85
76,67 4,04 9, 1 5
73,33 3,80 8,71
80,00 3,68 9,04
66,67 5,52 8,70
36,67 6,64 8,07
50,00 6,50 8,40
53,33 5,94 7,89
Os entrevistados forneceram grau 1 a 1 5, sendo dado grau 1 para
a(s) prioridade(s) mais elevada(s)
Os entrevistados avaliaram a importância do tema em uma escala
onde a nota 1 0 revelava a mais alta importância e a nota 1 a mais
baixa.
85
Por fim, aproximadamente dezessete por cento ( 1 7%) das empresas pesquisadas
possuem um departamento ou seção de marketing ambiental, porém quase sessenta
e sete por cento (67%) possui um tópico a respeito de marketing ambiental em n ível
de planejamento estratégico e setenta por cento (7%) , em n ível de estratégia de
marketing.
86
4.2.2. Práticas Gerenciais Administração Orientada para a Preservação do Meio Ambiente (ADORMA)
Analisando, inicialmente, as principais mudanças a partir da incorporação da
preocupação com a preservação do meio ambiente, foram observados, nas
empresas pesquisadas, os seguintes fenômenos:
Tabela 14: Mudanças provocadas pela incorporação do ambientalismo às práticas gerenciais das empresas
Mudanças Declaradas % da amostra
Passaram a exercer ações externas junto a(s) 40 comunidade(s) local(is) ou sociedade como um todo no sentido de preservar o meio ambiente
Focaram suas ações no sentido de reduzir resíduos do 37 processo produtivo e incrementar o tratamento destes
Agiram sobre o processo de gestão operacional de sua 37 organização, inclusive alterando a forma de trabalho
Alteraram seus processos produtivos buscando uma 37 redução das externai idades ou mesmo uma diminuição da agressividade ao meio ambiente das mesmas
Buscaram agir sobre sua força de trabalho, no sentido 30 de sensibilizarem a mesma para a importância da preservação do meio ambiente
Operaram mudanças/alterações nos seus produtos 1 7
Empreenderam programas de fomento à reciclagem do 1 0 produto e/ou embalagem
Desenvolveram mudanças na embalagem 7
Alegaram uma mudança no "comportamento 7 arrogante" que tinham em relação às críticas oriundas de grupos organizados
- . . . Observaçao. o total supenor a 100% e devido a pOSSibilidade de cada empresa citar mais
de uma mudança.
87
Das empresas da amostra, somente 86,7% confirmaram a existência de uma
definição clara na organização a respeito do que ela deve fazer para preservar o
meio ambiente e quais são suas responsabilidades. Destes, apenas 44,2%
asseguraram que a mesma está clara em todos os níveis da empresa. No entanto,
77% das empresas pesquisadas despendem esforços específicos no sentido de
obter não só o conhecimento, mas sim conscientizar os empregados, em todos os
n íveis da cadeia hierárquica, da importância da preservação do meio ambiente,
através dos instrumentos já mencionados.
Foi verificado que setenta por cento (70%) das empresas pesquisadas pratica ou
estimula treinamento em ADORMA, noventa por cento (90%) desenvolve
publicações internas sobre a matéria, oitenta por cento (80%) realiza campanhas
educacionais sobre o assunto e setenta por cento (70%) fomenta seminários sobre
ADORMA.
Das empresas pesquisadas, 67% estimulam ou praticam outros itens relacionados a
Administração Orientada para a Preservação do Meio Ambiente, como por exemplo:
Implantação de Sistema de Gestão Ambiental, elaboração de Auditorias ambientais,
Comitê Interno de Meio Ambiente (CIMA), premiação a fornecedores por sua
performance em relação ao meio ambiente, premiação a empregados pelo
atendimento de metas relacionadas ao meio ambiente, implementação de Unidade
de Educação Ambiental para empregados e seus familiares etc . .
No que tange ao envolvimento dos diversos setores que compõem a empresa com a
filosofia de preservação ambiental, a tabela 1 5 descreve o quadro existente,
segundo o levantamento feito:
88
Tabela 15 : Envolvimento dos setores da empresa com ADORMA
Setores mencionados % da amostra
Produção 90
Marketing 90
Apoio/Uti lidades 80
Planejamento 73
Rec.Humanos 73
Compras 60
Financeira 50
Contabilidade 47
Sem nenhum estímulo, isto é, a opção não constava no cartão de resposta sobre o
assunto entregue ao respondente (ver questão n°. 3.5 , Anexo 1 1 1) 1 3%, das
empresas pesquisadas afirmaram que a alta administração (Presidência, Diretoria e
Conselho de Administração) estava envolvida com a filosofia de preservação
ambiental. Também foram mencionadas por duas empresas a área de P&D. Uma
construtora mencionou que sua área de vendas também estava bastante envolvida
com a filosofia de preservação do meio ambiente.
As fontes de tecnologia atualmente utilizadas pela área de P&D são as seguintes em
ordem decrescente de importância :
1 . Desenvolvimento de tecnologia própria
2. Compras de terceiro e adaptação
3. Outras fontes
4. Interação com órgãos governamentais ligados ao meio ambiente
5. Projetos de P&D multiclientes
6. Associação com ONG's ambienta listas
89
Como outras fontes, foram citadas a matriz no exterior (cinco empresas
multinacionais) e universidades/centros de pesquisa . Uma empresa apontou que
praticava benchmark em diversas organizações possuidoras de centros de
excelência.
Em média, numa auto avaliação das próprias empresas das etapas do Ciclo de Vida
da Substância, o resultado foi o seguinte :
Tabela 16: Avaliação do desempenho ambiental das empresas e as fases do Ciclo de Vida das Substâncias
Fase do CVS Média obtida
Produção 7,75
Utilização 7,38
Distribuição 7,00
Descarte 6,25
Reciclagem 6,20
Venda 5,93
Fornecedores 5,50
Este resultado ressalta a priorizaçâo dada, no processo de implantação da
Administração Orientada para a Preservação do Meio Ambiente, ao processo
produtivo e a pouca ênfase ainda empreendida sobre os fornecedores.
Outras questões do instrumento de Pesquisa (ver questões n2. : 4.4, 4.5, 4.6 e 4.7,
Anexo 111) permitem analisar certas lacunas de ação ainda existentes na
implementação do Administração Orientada para a Preservação do Meio Ambiente
(Environmental Management). Apenas o grande número de empresas não
respondentes a estas questões já permitiria levantar a possibilidade de que o
fizeram por ainda não terem chegado ao ponto de se preocupar com os atributos
90
relativos ao item Novos Produtos, Fornecedores e Distribuidores, bem como as
Expectativas/Exigências dos Clientes. Entretanto, a multiplicidade de setores
representados na amostra exige cautela nessa afirmacão, pois parte dessas
perguntas são mais apropriadas para empresas que trabalham com bens de
consumo.
As perguntas em questão visavam verificar qual era a preocupação das empresas
entrevistadas em relação aos seguintes atributos:
A:Reduzido consumo de Matérias-Primas e alto teor de material reciclado
B: Produção não poluidora e não tóxica
C: Não utilização de animais em testes
D: Não causar impactos em espécies protegidas
E: Baixo consumo de energia durante a produção e util ização
F: Embalagem mínima ou inexistente
G: Produto Reutilizável, com refil sempre que possível
H : Produto com vida útil prolongada, capacidade de upgrade
I : Capacidade de ser desmontado depois de usado para reutilização de
peças ou partes
J : Capacidade de remanufatura (capacidade de ser reutilizado em parte
ou no todo para produção de novos produtos e/ou serviços)
K: Descarte facilitado (com coleta após descarte planejada/executada)
9 1
Tabela 17 : Adoção das práticas ambienta listas pela empresa em novos negócios.
NOVOS PRODUTOS NOVOS NOVOS EXIGÊNCIAS DOS OU SERViÇOS FORNECEDORES DISTRIBUIDORES CLIENTES
NE % NA I NR NE % NA I NR N E % NA I NR NC imp. NA I NR
médio médio médio média
A 1 5 71 4 1 1 6 63 3 2 1 9 2 30 6 2 20 7 2,6 1 22 - -
B 16 83 3 1 1 9 61 4 2 1 5 4 83 6 2 1 8 1 1 1 ,3 O 1 9 - -
C 2 1 00 1 9 9 1 1 00 1 1 2 16 O - 1 0 1 1 9 O - 8 22 - -
O 7 91 1 2 1 1 4 88 6 2 18 3 100 6 3 1 8 8 2,4 2 20 --
E 1 2 70 3 1 5 3 63 4 2 21 3 93 6 3 1 8 6 4,0 1 23 --
F 1 1 53 5 1 4 8 44 4 2 16 1 30 9 1 1 9 7 5,1 2 21 -
G 6 32 1 3 1 1 5 40 4 2 1 9 2 75 8 1 1 9 2 3,5 6 22 - -
H 3 73 1 5 1 2 5 72 5 2 18 2 40, 7 2 1 9 5 4,4 4 21 - -
I 6 67 1 3 1 1 4 88 7 2 17 2 90 9 1 1 8 2 6,5 5 23 - -
J 6 83 1 0 1 4 5 54 4 2 19 1 80 8 2 1 9 5 5,8 4 21 - -
K 9 55 4 1 7 4 65 5 2 1 9 2 95 8 1 1 9 5 5,4 3 22 -
NE : Numero de empresas que afirmaram observar a caractenstlca expressada pelo atributo quando do desenvolvimento de novos produtos ou serviços ou seleção de novos fornecedores ou distribuidores
% Médio: Percentual médio de produtos ou serviços , fornecedores ou distribuidores atuais que observam a característica expressada pelo atributo
NC: Número de empresas que consideram que seus clientes se preocupam com a característica quando da seleção de seus fornecedores
NA : Número de empresas que afinmaram que a característica não se aplica ao seu tipo de negócio
I . Número de empresas que tiveram suas respostas invalidadas NR : Número de empresas que não responderam ao item Imp. Média: Importância média atribuída pelos clientes à característica que o atributo expressa
de acordo com os executivos respondentes
92
Observando-se a tabela acima, percebe-se uma mais acentuada capacidade de
controle sobre a "correção ambiental" no que tange aos produtos e serviços. Esta
capacidade de controle vai sendo flexibilizada, i . e. , se atenuando, à medida que se
refere aos fornecedores e mais ainda no que diz respeito aos distribuidores. Isto é
ressaltado pelo incremento no número de empresas que não responderam a cada
questão específica . Este número, por fim, é ainda maior quando analisadas as
expectativas/exigências dos clientes.
93
4.2.3. Discurso versus Práticas- Estratégia e Concorrência
A primeira análise a ser feita, da mesma forma do realizado quando do exame do
discurso, é a histórica . Muito embora a intensidade como algo é adotado não possa
ser traduzida pelo tempo, certamente este diz muito sobre o comprometimento da
empresa com o meio ambiente. É o caso de uma empresa nacional do ramo têxti l
cuja preocupação com a preservação do meio ambiente acompanha a mesma desde
sua fundação há cento e quinze anos (tomando como base o ano de mil novecentos
e noventa e cinco), uma vez que seu processo de fabricação é altamente
dependente da água, a empresa buscou sempre preservar de todas as formas toda
a grande faixa de floresta no entorno de sua instalação industrial .
Outros dois casos singulares são duas empresas multinacionais, uma do ramo
qu ímico e outra do ramo de higiene e limpeza pessoal, que adotaram a preocupação
com a preservação ambiental desde sua instalação no Brasi l , há respectivamente
sessenta e cinco e quarenta e seis anos. Possivelmente este fato pode ser uma
tradução das pressões que este dois ramos de indústria já vinham sofrendo em seus
países de origem, mesmo que inicialmente insipiente, acarretaram, em empresas
pró-ativas, um comportamento diferenciado.
Analisando um quadro da distribuição da amostra a seguir em função do tempo de
in ício da preocupação com a preservação do meio ambiente (tomando-se como
base 1 995), percebe-se como moda o período entre 1 975 e 1 980, o que vai
sublinhar a proposição de Sirkis ( 1993) de tomar o ano de 1 975 como "marco inicial
de um movimento eco-pol ítico" no Brasil .
94
Tabela 18 : Tempo decorrido desde a implantação da preocupação ambiental nas empresas da amostra (ano de referência 1995)
Tempo (anos) n°. de empresas
até 3 1
3 a 5 4
6 a 1 0 5
1 1 a 1 5 4
1 5 a 20 1 0
2 1 a 25 2
26 a 30 1
mais de 30 3
Quando especificamente questionadas a respeito do agente motivador da
preocupação com a preservação do meio ambiente, as empresas forneceram os
seguintes dados, expressos no quadro a seguir:
95
Quadro I : Agente motivador da preocupação com a preservação do meio ambiente
Posição da matriz estrangeira 43%
Razões de cunho estratégico 37%
Preocupação com a ética nos negócios 37%
Pressão da sociedade local ou como um todo 30%
Interrelação que cultivavam com a(s) comunidade(s) 27% próxima(s) à instalação produtiva
Obrigação de adotar a preocupação com a preservação 20% do meio ambiente devido a exigências legais ou regulamentações
Apelo da temática para o incremento da imagem 20% institucional, sem se preocupar com a busca de diferenciação
Necessidade de sobrevivência do próprio negócio por 1 3% exaustão de recursos, exigências dos financiadores ou até mesmo da necessidade de aumento da eficiência
Pressão dos cl ientes 10%
Diferenciação da marca 10%
Diferenciação de produto e marca 6,7%
Importância social do papel a ser desempenhado pelas 6,7% organizações
Clientes e da sociedade 3,3%
Diferenciação do produto 3,3%
Uma empresa do ramo agropecuário expôs a 3,3% necessidade de difundir informações sobre o tema a seus associados no intuito de evitar o esgotamento dos recursos naturais, fundamentais para a manutenção do próprio negócio (o governo estadual foi importante agente fomentador desta atividade).
Simplesmente pela análise das tendências do mercado 3,3%
Decisão do proprietário 3,3% Observação. O total superior a 1 00% é devido a possibilidade de cada empresa citar mais de um
agente motivador.
96
Do quadro acima podemos perceber que a adoção do marketing ambiental se
justifica, na maioria dos casos, no sentido de melhorar a comunicação das empresas
com a sociedade em relação à questão ambiental .
No que diz respeito aos custos após a adoção do Administração Orientada para a
Preservação do Meio Ambiente (ADORMA), estes têm sua evolução exibida no
quadro abaixo:
Quadro 11: Evolução dos custos após adoção de práticas ADORMA
Direção Intensidade
aumentaram consideravelmente
53,3% 3,3%
aumentaram
40,0%
aumento desprezível
1 0,00 %
não se alteraram
6,7%
diminuíram diminuição considerável
23,3% 0,0%
d iminuíram
20,0%
diminuição desprezível
3,3%
Uma empresa considerou que a pergunta não se aplicava, uma vez que adota
ADORMA desde o início de sua operações; duas empresas afirmaram que não
adotam ADORMA e outras duas empresas simplesmente alegaram que não
possuíam dados e/ou não avaliavam esta questão.
97
A razão entre o contraste entre o que a literatura prega no sentido que a adoção da
ADORMA normalmente acarreta redução dos custos, e o resultado obtido pode
advir, por exemplo, de uma má apropriação de custos, isto é, uma confusão em
termos de custo fixo (amortização dos investimentos) e custo variável .
Vale ressaltar, porem, que todas as empresas que sofreram redução de custo devido
a adoção de ADORMA afirmaram que ganharam, associado a isso, vantagem
competitiva.
Através da adoção da ADORMA, o sistema de apreçamento sofreu os seguintes
impactos, como mostra o quadro a seguir:
Quadro 111: Comportamento de preços e adoção de práticas ADORMA
Direção Intensidade
aumentaram seus preços somente de produtos percebidos como
10,0% premium em termos de "correção ambiental
6,7%
todos os produtos de forma geral
3,3%
não puderam alterar seus preços
70,0%
abaixaram seus preços
3,3%
tinham seus preços tabelados na época da pesquisa
1 0,0% -
OBS. :Vale lembrar que duas empresas, I.e. 6,7%, afirmaram nao praticar ADORMA.
98
Isto permite concluir que, aparentemente, as empresas não conseguem emprestar
um valor premium aos seus produtos ou ainda, mesmo conseguindo, não parecem
acreditar ou conseguir fazer que o consumidor pague mais por eles.
Em termos de margem, com a adoção da ADORMA, foi verificado que a mesma:
Quadro IV: Margens após a ADORMA
foi aumentada 16,7%
ficou estável 40,0%
foi reduzida 20,0%
Obs.: duas empresas não adotam ADORMA, duas não possuem levantamento e três possuíam preços tabelado na época da pesquisa)
o quadro acima não permite conclusão a respeito da remuneração do capital
investido, uma vez que foi levantada a dificuldade da apropriação correta dos
custos, conforme já mencionado.
Todavia, no que tange à reputação das empresas pesquisadas, o seguinte resultado
foi obtido:
99
Quadro V: Reputação das empresas após introdução da ADORMA
percebem a sua reputação em relação ao meio ambiente 46,7% como sendo muito melhor que a dos seus concorrentes
percebe sua reputação como sendo melhor que a dos seus 36,7% concorrentes
percebem sua reputação em relação ao meio ambiente como 6,7% sendo iguais a de seus concorrentes
Observação: Uma empresa não respondeu a esta questão, outra declarou que exercia um monopólio de fato e uma terceira era, na época da pesquisa de campo, executora de um monopólio da União, não possuindo assim concorrentes.
o que permite concluir que, se talvez a adoção da ADORMA não tenha fornecido
uma remuneração em termos de margem, potencialmente pode se traduzir em
vantagem para a empresa a longo prazo, quer diretamente através da capitalização
desta remuneração em termos de um possível incremento do volume de vendas,
quer através de outra vantagem qualquer, como até mesmo um futuro aumento de
margem ou consolidação da imagem institucional.
Neste sentido, mais especificamente noventa por cento (90%) das empresas
pesquisadas já percebe uma ou mais vantagens competitivas em se posicionar como
uma "empresa verde". Mais da metade das empresas pesquisadas (56,7%)
afirmaram que o posicionamento da empresa como verde trouxe uma melhora da
imagem institucional. Foram também apontadas as seguintes vantagens, em ordem
decrescente de citações:
• Aumento da integração com a comunidade
• Melhora do relacionamento com a imprensa
• Liderança no Mercado/Liderança Empresarial
• Melhora do relacionamento com o cliente (cria laço de parceria)
• Bom relacionamento com as ONG's
• Incremento da capacidade técnica
100
• Públ ico percebe a empresa como séria (ética empresarial)
• Aumento da demanda pelo produto (ou l iquidez)
• Facilidade de penetração no mercado internacional
• Redução da vulnerabilidade
• Melhora da qualidade do produto
• Redução dos custos variáveis
• Incremento da confiabil idade do público em relação a empresa
• Melhora do relacionamento com autoridades governamentais
• Aumento da identificação dos empregados com a empresa
Duas empresas (6,7%) afirmaram que a não adoção, isto sim, seria uma
desvantagem competitiva. Outras duas empresas colocaram que, apesar de não
considerarem no presente, percebem no posicionamento como verde uma grande
vantagem competitiva no futuro.
Quanto aos gastos comparativos com Pesquisa & Desenvolvimento de processos e
produtos ou serviços, foram obtidos os seguintes dados:
Quadro VI: ADORMA e P&D
considera os seus gastos muito maiores 26,7%
considera que os seus são maiores que os de seus 36,7% concorrentes
considera seus gastos iguais aos dos seus concorrentes 1 0,0%
Nenhuma das empresas pesquisadas afirmou que os seus gastos eram menores ou
muito menores que os dos seus concorrentes. Dez por cento (1 0%) das empresas
respondentes não sabiam avaliar e outros dez por cento não responderam a
pergunta. Duas empresa afirmaram não possuir concorrência, uma vez que uma se
constituía em um monopólio de fato e a outra era executora de um monopólio da
União.
1 0 1
No que tange aos gastos na apl icação da ADORMA em relação aos concorrentes,
as empresas pesquisadas consideram:
Quadro VI I : Comparação entre o tamanho das empresas e seus concorrentes
muito maiores 6,7%
maiores 40,0%
iguais 23,3%
menores 1 0,0%
Obs.: Dez por cento das empresas da amostra não souberam responder e/ou não avaliam. Uma empresa simplesmente não respondeu e outras duas afirmaram não possuir concorrência por constituirem-se, na época da execução da pesquisa, em monopólios, quer de fato, quer legal.
Esta comparação permite concluir que as vantagens competitivas já apresentadas
estão sendo perseguidas pelas empresas através dos seus investimentos, quer em
termos de sustentação do conteúdo do seu composto de comunicação e
investimentos em P&D, quer no próprio no próprio composto, que já está sendo
traduzido, como já foi apresentado, na melhora da imagem institucional da empresa
- principal vantagem mencionada.
Foi verificado, porem, que boa parte das empresas da amostra ainda não produzem
o "estado da arte" em termos de produtos "ambientalmente corretos", uma vez que
só 56,7% das empresas da amostra afirmaram não existir substitutos verdes (ou
mais verdes) para os seus produtos atuais. Aproximadamente trinta e três por cento
(33,3%) admitiram a existência deste tipo de substituto. Duas empresas (6,7%) não
souberam avaliar e uma empresa (3,3%) não respondeu a pergunta.
102
Em termos de restrições percebe-se dois atores básicos: de um lado o governo
impondo leis no sentido de proteger o meio ambiente e do outro lado, a própria
indústria empreendendo ações no sentido de evitar a degradação ambiental .
Verificou-se, em relação ao primeiro, que 87% das empresas pesquisadas admitiram
existir regulamentação governamental em alguns dos ramos de atuação das
mesmas, no sentido de utilizar tecnologias ambiental mente corretas, ou ainda
restringir a util ização de tecnologias nocivas ao meio ambiente. Dez por cento 1 0%
negaram a existência de regulamentação. Uma empresa não soube responder.
No entanto todas as empresa pesquisadas que admitiram a existência de
regulamentação afirmaram que a mesma focaliza principalmente o controle end af
pipe. Foram também apontados controles focados nos seguintes pontos:
Quadro VII I : Controles utilizados
Uso/transporte da matéria-prima 40,0%
Acondicionamento do produto acabado 30,0%
Manipulação do produto Acabado 30,0%
Manipulação da matéria-prima/produto inacabado 30,0%
Transporte do produto acabado 26,7%
Processo 20,0%
Ainda sobre regumanentação governamental, 70,0% das empresas pesquisadas
não tem temor que venham a ser adotadas (novas) leis (mais restritivas), porém,
dentre estas, trinta e oito por cento (38%) frisou espontaneamente que, apesar de
não temer, tem certeza da tendência de surgirem (novas) leis (mais restritivas).
Todavia 27% das empresas temem a adoção de (novas) leis (mais restritivas). Um
respondente afirmou não saber avaliar.
1 03
Em contraste, quanto a ação das empresas, um terço (33,3%) das empresas
pesquisadas afirmou que já existe algum movimento de auto-regulamentação no
ramo de indústria que atua. Quatro destas empresas ( 13,3% da amostra) formam a
totalidade de indústrias químicas da amostra utilizada e todas citaram o Responsible
Care ou Atuação Responsável . Quatro empresas de diferentes ramos ou segmentos
(1 3,3%) afirmaram que a auto-regulamentação está em estudo. Ocorreu que outras
empresas do mesmo setor não afirmaram isto quando entrevistadas, o que sugere -
no mínimo - falta de comunicação entre os membros das indústrias em questão.
Aproximadamente setenta e três por cento (73%) das empresas pesquisadas afirmou
que não existe movimento no sentido se criar uma espécie de certificação - ECO
LA BEL ou Selo Verde - em seu ramo de indústria. Vinte e três por cento (23%)
afirmaram o contrário. Foram citados estudos de associações internacionais e, no
â mbito brasileiro, foram mencionados estudos da Associação Brasileira de Normas
Técnicas. Uma empresa não respondeu à questão.
Noventa e três por cento (93%) das empresas pesquisadas não utiliza certificação
estrangeira em termos de correção ambiental para produtos exportados. Somente
duas empresas, uma do ramo têxtil, que faz uso de organismos certifica dores
europeus, e uma siderúrgica, que afirmou estar qualificada pela norma inglesa
BS7750, fazem uso de algum tipo de certificação. Somente cinco empresas
afirmaram estar acompanhando o desenvolvimento da IS014000.
Metade (50%) das empresas pesquisadas afirma compartilhar suas experiências
com seus concorrentes, no sentido de fazer com que a indústria como um todo
melhore sua performance ambiental. Dez por cento dizem ter ações bastante
acanhadas neste sentido e quarenta por cento não realizam nenhum tipo de ação.
1 04
CAPíTULO V
1 05
RESUMO, CONCLUSÕES E SUGESTÕES
5.1 . Resumo do Estudo
Este estudo teve como objetivo conhecer o mix de comunicação, as práticas
gerenciais e as estratégias empresariais das empresas pesquisadas no que
concerne à preocupação com a preservação do meio ambiente.
Para tal, foi realizada uma pesquisa junto a uma amostra de conveniência de trinta
empresas, dos mais diversos segmentos econômicos, na região sul e sudeste, que,
de alguma forma, tenham expressado preocupação com a preservação ambiental no
seu mix de comunicação de marketing. O presente estudo é uma pesquisa
exploratória elaborada a partir de um roteiro estruturado com perguntas abertas e
fechadas e teve como respondentes, o executivo responsável pelas decisôes que
definem o comprometimento da empresa com o meio ambiente ou o principal
executivo de marketing das empresas pesquisadas. A coleta de dados foi efetuada,
em sua maior parte, no primeiro semestre de 1 995.
As três perguntas de tese foram:
• Como as empresas comunicam sua preocupação com o Meio
Ambiente?
• Quais práticas gerenciais são adotadas para ' dar respaldo a
preocupação ambiental ista comunicada?
• Como a preocupação ambiental está manifestada na estratégia
das empresas?
1 06
o presente estudo permitiu concluir basicamente que o principal objetivo das
empresas pesquisadas, quando da comunicação da preocupação com a
preservação ambiental das mesmas, é obter/construir uma boa imagem institucional.
Também foi possivel inferir que as empresas pesquisadas ainda se encontram em
um estágio inicial de implementação da ADORMA, onde percebe-se que o grande
foco, no que tange às práticas gerenciais, a inda é o processo produtivo. A
comunicação da preocupação ambiental tem como principal público-alvo os
empregados das próprias empresas pesquisadas, bem como, em menor importância,
a comunidade que vive próxima da instalação produtiva .
As expectativas/exigências dos clientes no que tange à preservação ambiental ainda
não são bem conhecidas pelas empresas pesquisadas, o que talvez explique a baixa
predisposição verificada nos clientes em pagar um preço premium pela correção
ambiental dos produtos/serviços hoje ofertados, isto é, talvez as empresas ainda não
tenham conseguido oferecer um valor adicional percebido pelos cl ientes, quer em
termos do "Ciclo de Vida da Substância" do produto/serviço, quer em termos de
comunicação deste valor adicional oferecido.
Apesar de, aparentemente, as empresas pesquisadas não terem obtido a redução
de custos indicada pela l iteratura quando da implantação das práticas gerenciais de
ADORMA, os respondentes reconhecem que a preocupação ambiental forneceu
vantagem competitiva, ainda que apenas potencial, em um primeiro momento.
Por fim foi ,verificado que as empresas pesquisadas estão, em sua quase totalidade,
buscando reduzir a agressão que suas externai idades acarretam ao meio ambiente
e procurando, através do diálogo com a sociedade, aumentar a consciência a
respeito do tema.
107
5.2. Conclusões
o presente estudo permitiu alcançar algumas conclusões em relação ao mix de
comunicação de marketing, às praticas gerenciais adotadas e às estratégias
empresariais implementadas, no sentido de buscar a preservação do meio ambiente
pelas empresas pesquisadas.
i. No que tange a primeira pergunta de "Como as empresas comunicam sua
preocupação com o Meio Ambiente?", isto é, a análise do mix de
comunicação?" foi possível auferir as seguintes conclusões:
• O principal objetivo da empresas pesquisadas, no que
concerne ao seu mix de comunicação de marketing, é
construir/melhorar sua imagem institucional .
Conforme foi verificado, quando da análise da ênfase temática da comunicação com
conteúdo ambienta lista, o objetivo de criar consciência vem aliado à intenção de
associar a imagem da organização à temática ambientalista.
• Para perseguir o objetivosupra citado foi percebido que as
empresas pesquisadas, em sua grande maioria, buscam de
antemão sensibil izar o público interno.
Posteriormente, passando a buscar sensibilizar a comunidade situada próxima à
unidade produtiva da empresa. Tal atitude parece estar associada a uma
necessidade de "arrumar a casa e o jardim" que antecede o processo de
comunicação mais amplo.
108
ii No que concerne à segunda pergunta de tese "Quais práticas gerenciais são
adotadas para dar sustentação à preocupação ambiental ista comunicada?" foi
possível chegar as seguintes conclusões:
• No presente momento, as empresas pesquisadas buscam
adotar práticas gerenciais voltadas a preservação do meio
ambiente especialmente no processo produtivo, ainda
dando pouca ênfase na distribuição e nos fornecedores.
A percepção acima denota o estágio de implementação da Administração Orientada
para a Preservação do Meio Ambiente, ainda inicia l , nas empresas pesquisadas.
• Apesar da grande maioria das empresas pesquisadas
possuir uma definição clara a respeito do que devem fazer
para preservação do meio ambiente, a mesma é pouco
conhecida do público interno.
Esta afirmação vem corroborar O comentário acima a respeito do estágio inicial na
implementação da ADORMA, bem como melhor entender os esforços empreendidos
atualmente pelas empresas pesquisadas no sentido de sensibilizar o público interno.
iii. No que diz respeito a terceira pergunta "Como a preocupação ambiental está
manifestada na estratégia das empresas?", foi possível concluir:
• Apesar de não ter sido possível identificar um grande agente
motivador da preocupação com a preservação do meio
ambiente nas empresas pesquisadas, pode-se afirmar que
esta preocupação não foi acarretada por movimentos
populares.
109
A explicação para tal fato provavelmente advém do contexto temporal onde esta
preocupação teve sua gênese, isto é , de acordo com os respondentes, segunda
metade da década de 70, quando no Brasil os movimentos populares eram
fortemente combatidos. Já a aplicação do Marketing Ambiental é fortemente
impulsionada pela pressão popular no final da década de oitenta início dos anos 90,
quando então, já com uma democracia consol idada no país, percebe-se uma maior
organização da sociedade civil de forma gera i .
• Apesar das empresas pesquisadas não perceberem uma
redução nos custos variáveis no que tange ao processo
produtivo, o direcionamento das estratégias empresariais no
sentido de preservar o meio ambiente é, de acordo com os
respondentes, claramente percebido como uma vantagem
competitiva.
A principal vantagem competitiva percebida é a melhora da imagem institucional -
da reputação - das empresas pesquisadas, segundo os respondentes. Na busca
desta vantagem competitiva, e de outras citadas quando da análise dos resultados,
as empresas pesquisadas, de acordo com os respondentes, têm investido bem mais
que os seus concorrentes em pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos/serviços e tecnologia de processo produtivo e em marketing, no sentido de
comunicar esta preocupação.
• Não foi percebido pelas empresas pesquisadas pré
disposição dos cl ientes a pagar um preço premium por
produtos e serviços ambientalmente corretos.
Analisando, a partir do fato verificado quando da análise das práticas gerenciais
adotadas, que as empresas pesquisadas desconhecem as expectativas/exigências
dos clientes, a afirmação acima pode decorrer simplemente do fato dos produtos
1 1 0
e/ou serviços oferecidos não apresentarem aos clientes um valor adicional suficiente
para motiva-los, ou mesmo um esforço de comunição ineficiente de comunicação
deste valor adicional.
iv. Por fim, pode-se concluir que, se as empresas pesquisadas ainda não
conseguiram atingir o estado da arte em termos de d iscurso, práticas
gerenciais e estratégias empresariais, as mesmas encontram-se depreendendo
grandes esforços no sentido de se tornarem menos poluidoras e melhorarem
suas relações com a sociedade, no que tange à discussão da preservação do
meio ambiente.
1 1 1
5.3. Sugestões
5.3.1 . Sugestões para Estudos Futuros
Esta d issertação de mestrado procurou conhecer o discurso, as práticas gerenciais e
as estratégias empresariais adotadas pelas empresas em função da preocupação
das mesmas em relação à preservação do meio ambente. O estudo foi exploratório
e, portanto, não possuiu um foco específico. Seria interessante conhecer o
comportamento da indústria por segmento econômico, isto é, a atuação por área,
como por exemplo, varejo, bancos, indústria do petróleo, indústria de mineração etc . .
O contraste entre o comportamento das empresas nos diferentes parceiros que
compõem o Mercosul, em função do incremento da preocupação com a preservação
do meio ambiente pode, também, constituir-se foco de estudo específico.
Ainda no âmbito do estudo da oferta, a pesquisa da importância e das motivações
dos decisores/líderes empresariais na adoção da Administração Orientada para a
Preservação do Meio Ambiente pode ser enfocada.
Esta dissertação de mestrado buscou, também, pesquisar a questão ambiental em
função dos seus reflexos na oferta; outro campo atraente e de muita importância na
área de Marketing Ambiental seria o estudo do consumidor. É possivel estudar o
comportamento deste dentro de alguns enfoques como, por exemplo, conhecer suas
demandas em termos de performance ambiental, quer das empresas, quer dos
produtos adquiridos/util izados ou de ambos, sua sensibilidade aos compostos de
comunicação com inserção de temática ambienta lista etc. Estes estudos poderiam
fazer uso de uma abordagem absoluta ou comparativa, seja a nível regional, cultural
ou sócio-econômico.
1 1 2
Talvez no futuro seja interessante, também, pesquisar novamente o comportamento
da indústria como um todo - discurso, práticas gerenciais e estratégias
empresariais - de forma a conhecer a trajetória desenhada.
Por fim, é importante ressaltar a recomendação que nos próximos estudos seja
observado se existe a utilização, por parte das empresas comprometidas com a
preservação do meio ambiente, do acompanhamento de especialistas na área de
engenharia sanitária e industrial .
5.3.2. Sugestões para as Empresas
Caso se verifique a provável tendência de valorização cada vez maior do meio
ambiente pela sociedade, faz-se necessário que as empresas se preocupem em
reduzir a agressividade ao meio ambiente de suas atividades econômicas.
Para tal, devem adotar uma Administração Orientada para a Preservação do Meio
Ambiente que procure observar todo o "Ciclo de Vida da Substância" de seus
produtos e/ou serviços. Iniciando pela explicitação de definição clara na empresa do
que ela deve fazer para preservar o meio ambiente e quais suas responsabilidades,
investigando e estabelecendo altos padrões para o desempenho ambiental de seus
fornecedores, distribuidores, bem como do deu próprio processo produtivo, sem
desprezar a agressividade ambiental da utilização de seus produtos e/ou serviços,
bem como o seu descarte após uso.
A eficiente comunicação destes esforços e a sensibil ização e a educação em
relação ao tema do público interno e da comunidade próxima da instalação produtiva
1 1 3
são importantes fatores de sustentação para a efetiva adoção da ADORMA, uma vez
que estes são fundamentais para o sucesso do processo.
No que tange aos cl ientes e mesmo à sociedade em geral, é de primordial
importância conhecer bem as suas aspirações/exigências no sentido de melhor
poder atender às expectativa dos mesmos, bem como procurar criar consciência e
fornecer informação para este público. Tal atidude permitirá à empresa usufruir não
só da melhoria de imagem, via indicação, mas de outras vantagens competitivas
fornecidas pela implementação de estratégias empresariais que busquem preservar
o meio ambiente, como a possibil idade de praticar um preço premium ou o aumento
da demanda do produto e/ou serviço, por exemplo.
Mesmo nâo verificado no presente estudo, a implementação da ADORMA costuma
fornecer também uma redução de custos nas empresas, conforme atestados em
pesquisas como a de Porter & van der Linde (1 996).
Por fim, as empresas brasileiras devem permanecer em estado de alerta no que
tange à implementação de Barreiras Verdes ao Comércio - Green Trade Barriers
- em termos das trocas internacionais e buscar uma comportamento pró-ativo no
que tange à legislação/regulamentação ambiental.
1 1 4
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1 2 1
ANEXO I
122
PRINCíPIOS E RECOMENDAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO INTERNACIONAL
DOS SINDICATOS DE CONSUMIDORES
- IOCU -
Os princípios são:
"(i) Os problemas ambientais são uma genuína e séria preocupação. As
mudanças ambientais globais ameaçam a própria existência da humanidade,
estragos severos e irreversíveis no eco-sistema mundial podem talvez ocorrer
numa única geração. Muitos consumidores agora sofrem de problemas de
saúde, perda do eco-sistema e encargo econômico acarretado pela
deterioração do meio ambiente;
(i i) Muitos atores são responsáveis pela degradação do meio ambiente.
Governos locais e nacionais, indústrias, agricultura e consumidores todos
contribuíram para o problema. Apesar do impacto criado por consumidores
individuais ser pequeno, o impacto do coletivo de todos os consumidores é
significante. Parte da poluição da indústria, plantas de energia,
processamentos de lixo municipais e outras fontes podem também ser,
indiretamente, atribuída aos consumidores, cujas necessidades são atendidas
por estas atividades;
( i i i ) É a visão da 10CU que todo o consumidor tem o direito a um ambiente
saudável . Ao mesmo tempo os consumidores têm a responsabilidade de
preservar e proteger o meio ambiente;
(iv) Todos os consumidores de todos os países tem o direito de gozar um padrão
decente de bem estar material, baseado na utilização dos recursos terrestres.
Este direito deve ser estendido de forma justa e eqüitativa a todos os
consumidores agora, vivendo longe abaixo da média mundial de distribuição
1 23
dos recursos-renda básica anual, e tal deve ser preservado nas próximas
gerações;
(v) A atuação em cima dos direitos e responsabil idades ambientais é uma
atividade básica apropriada às organizações de consumidores;
(vi) Para preservar por longo tempo o eco-sistema global, os padrões de consumo
devem ser sustentáveis. Muitos dos atuais padrões de consumo
desperdiça dores ou dos consumidores ricos nos países ricos não são
sustentáveis. Se todos os consumidores estivessem utilizando recursos
nestas taxas, o meio ambiente global seria i rreparavelmente destru ído ou os
recursos seriam rapidamente exauridos. Em um mundo com recursos fin itos e
com l imites ambientais, os consumidores do Norte terão que fazer uso menor
dos recursos mundiais, então os consumidores do Sul poderão reivindicar o
seu pleno direito da parcela da riqueza dos recursos da terra;
(vii) O nível de consumo no Norte precisa mudar de forma que os padrões de vida
possam ser mantidos ou melhorados, enquanto menos recursos são utilizados
. e menos lixo e poluição são criados. Esta transição não será fácil de ser
alcançada e o caminho hoje não está claro, mas chegou o momento das
organizações de consumidores começarem a se direcionar para esta questão;
(viii) O presente alastramento da pobreza no Sul é também uma severa ameaça ao
meio ambiente global : pessoas estão consumindo o meio ambiente
simplesmente para sobreviverem. O desenvolvimento econômico é essencial
para capacitar os consumidores do SUL a atingirem padrões de estilo de vida
sustentável também. IOCU fornece suporte para programas internacionais de
assistência que promovem uma alocação mais eqüitativa de recursos e
riquezas entre as nações;
124
(ix) Para alcançar níveis de consumo sustentável, os países em desenvolvimento
devem buscar caminhos de crescimento econômico que não repitam os erros
do devastamento do meio ambiente das nações industrializadas do Norte;
(x) O crescimento da população mundial faz crescer o impacto ambiental do
coletivo dos consumidores. O desenvolvimento econômico que aumenta os
padrões de vida, a educação e os avanços sociais que elevam o status da
mulher, e o acesso a informações sobre o planejamento familiar, todos
contribuem para a redução das taxas de crescimento populacional . Estas
disciplinas são questões ambientais e do consumidor para todas as nações;
(xi) Para se tornarem consumidores ambiental mente responsáveis, as pessoas
precisam de informações sobre as conecções entre suas ações e escolhas
como consumidores e a degradação do meio ambiente. Os consumidores não
são geralmente bem informados das conseqüências ambientais do consumo e
estilos de vida que escolhem;
(xii) Para alcançar o consumo ambientalmente sustentável, os consumidores
precisaram mais do que informação. Uma evolução nas atitudes sociais e
culturais também se faz necessária, de forma que a l iberdade de gozar
benefícios materiais aqui-e-agora seja temperada com um senso de divisão
de responsabilidade com o bem estar de toda a humanidade, incluindo futuras
gerações, e com responsabilidade para a integridade em longo prazo de uma
escala local para global;
(xiii) Uma chave para o consumo sustentável reside na procura de novas
definições do que os consumidores realmente necessitam consumir.
"Riqueza" deve ser definida em termos de ambas, quer na qualidade de vida,
quer na habil idade de encontrar as necessidades humanas sem a destruição
da terra durante o processo, ao invés do consumo material por si ;
125
(xiv) Os preços dos recursos, produtos e serviços devem incluir fatores que reflitam
o custo ambiental de sua produção. Os produtores destes bens devem ser
primariamente responsáveis por suportar os custos das fases requeridas para
a produção dos mesmos de uma forma ambientalmente sustentável. Esta
mesma responsabilidade deve aplicar-se geralmente sobre todo o ciclo de
vida do produto;
(xv) Critérios para a mlnlmlzação do l ixo e pOluição devem ser fatores
determinantes no projeto de todas as fases do ciclo de vida do produto e nas
abordagens para resolver problemas sociais, como transporte e
gerenciamento de lixo; e
(xvi) As organizações de consumidores têm um papel vital a realizar na transição
para uma sociedade sustentável. Elas devem ser fontes vitais de informações
necessárias, advogar por um futuro ambientalmente seguro, articular uma
nova definição das necessidades dos consumidores e atitudes responsáveis
da gerações presentes e por vir. Elas devem defender os interesses dos
consumidores e pressionar contra os interesses de proteção e prolongamento
do status quo. Nos melhores interesses de toda humanidade, as organizações
de consumidores devem liderar o movimento por uma sociedade mundial
sustentável" .
As recomendações para as organizações de consumidores são:
"(i) As organizações de consumidores devem promover o conceito de consumo
sustentável e incorporar considerações sobre os limites ambientais em todas
suas atividades de orientação de consumo. Esta tarefa pode ser melhor
abordada lembrando que, enquanto os consumidores querem e precisam
consumir bens e serviços, eles também querem e precisam fazê-lo sem
1 26
destruir a capacidade da terra de sustentar a sociedade humana no processo.
As organizações de consumidores devem trabalhar para ajudar os
consumidores individuais e as nações a aprenderem como alcançar ambos os
objetivos: melhores padrões de vida e estilos de vida ecologicamente
sustentáveis; e
(i i) No perseguimento destes objetivos, IOCU fomenta as organizações de
consumidores a:
a) Educar seus membros ao extremo sobre consumo sustentável,
objetivando mudanças de atitudes e comportamento, no sentido de
selecionarem produtos ambientalmente seguros e mudanças de estilo
de vida;
b) Tornar disponível informações ambientalmente seguras sobre o
consumo de produtos e serviços, e demandar que outros também o
façam, de forma que os consumidores possam fazer escolhas
ambientalmente informados;
c) Incluir avaliações regulares e acuradas de produtos e serviços em
testes comparativos e pesquisas;
d) Representar os interesses ambientais dos consumidores em qualquer
fórum relevante, nacional ou internacional;
e) Tomar ações econômicas e políticas adequadas no suporte dos
interesses ambientais dos consumidores;
f) Cooperar com organizações ambientais e de desenvolvimento em
qualquer lugar e sempre que necessário;
1 27
g) Advogar altos padrões ambientais de performance para produtos
indiferentemente que sejam feitos no local ou importados; e
h) Negociar com governos, fabricantes e outros para assegurar que os
produtos e serviços consumidos sejam ambiental mente seguros".
As recomendações para os governos são:
"(i) Os governos devem tomar a liderança no planejamento e
promulgação de medidas apropriadas para proteger os interesses
dos consumidores e para alcançar a transição para um consumo
sustentável. Os governos devem agir para endereçar e resolver os
problemas que os consumidores individuais, operando dentro de
um mercado de consumo, não podem efetivamente resolver. São
necessárias pol íticas que sejam, ao mesmo tempo, eficientes e
apropriadas às necessidades ambientais e que, não injustamente,
privem os direitos e o bem-estar dos consumidores;
(ii) Os governos de países desenvolvidos devem dar apoio ao Sul no
desenvolvimento de padrões de produção e consumo sustentáveis
através de ajuda financeira, transferência de tecnologias verdes, e
el iminação de barreiras de comércio;
(i i i) Para aliviar a tensão severa sobre o eco-sistema global, é vital
para as nações do Norte como para as do Sul que a pobreza de
tantos consumidores do Sul seja erradicada de forma o mais efetiva
e rápida possível . Esta saída da pobreza deve ser acompanhada
pela construção de uma economia ecologicamente sustentável e
não repetindo os erros do Norte; e
128
(iv) Para ajudar a levar o mundo no sentido de um consumo
sustentável, a IOCU estimula os governos das nações
desenvolvidas e em desenvolvimento, Norte e Sul, a :
a) Tornarem a proteção e preservação do meio ambiente parte
integral das pol íticas de todas as agências de governo. As
políticas que lidam com Agricultura/Alimentos, Comércio,
Consumo, Educação, Energia, Saúde, Recursos Naturais,
População, Transações, Transporte, Gerenciamento de
Resíduos, e outras necessidades cívicas devem dar
adequado peso aos fatores ambientais e às necessidades
fundamentais de uma economia sustentável;
b) Suportarem pesquisa para a melhor definição das dimensões
precisas dos muitos problemas ambientais, para
desenvolvimento de tecnologias menos desperdiçadoras e
não poluidoras e para auxiliar a redefinição das verdadeiras
necessidades dos consumidores e de valores sociais que
sejam compatíveis com a perpetuação de uma sociedade
sustentável;
c) Planejarem pol íticas econômicas que efetivamente
internalizem os custos de proteção do eco-sistema nos
custos de produção de recursos, bens e serviços de
consumo, tomando o adequado cuidado que estas pol íticas
não aloquem estes custos àqueles membros da sociedade
que tenham menor possibilidade de arcar com os mesmos;
129
d) Partilharem livremente as novas tecnologias e novos
conhecimentos adquiridos através destas pesquisas, numa
parceria global em busca de um futuro comum;
e) Promoverem a disseminação entre os consumidores de
informação acurada e compreensível sobre os problemas
ambientais, a necessidade de uma sociedade sustentável e
os direitos, responsabilidades e funções do consumidor no
movimento da sociedade no sentido desta meta;
f) Promoverem o uso de rótu los ambientalmente seguros:
regulamentação do uso de apelos ambientais em
propaganda, promoção de padronização de alegações e
símbolos ambientais, sol icitação aos comerciantes de
produtos para que providenciem informações sobre os
impactos ambientais dos produtos;
g) Promoverem a conservação de energia através de
isolamento, ajuste de eficiência, padrões para aparelhos e
veículos a motor e promoção de transporte público:
promovendo o uso dos sistemas de transporte público
urbano ou outros menos poluidores pelos consumidores, de
forma a reduzir as emissões de C02 o mais rápido possível;
h) Promoverem a agricultura sustentável através de pesquisa e
incentivos à prática de lavoura orgânica, gerência integrada
de pestes e outras novas técnicas de plantio. Severos limites
de uso pesticidas e fertilizantes químicos; vigorosamente
promovendo a conservação dos solos e preservação da
variedade das plantações;
1 30
i) Proibirem ou restringirem severamente a produção e uso de
produtos ou substâncias prejudiciais ao meio ambiente, tais
como CFC's e Ha/ons; l imitarem ao mínimo irreduzível o uso
de substâncias toxicas como metais pesados,
po/ych/orinated bipheny/s, asbesto e pesticidas,
estabelecendo as salvaguardas necessárias para prevenir a
degradação ambiental da l iberação destes materiais tóxicos
que devem ser utilizados; fornecerem suporte à pesquisas
para desenvolver e encontrar incentivos econômicos que
estimulem o uso de alternativas menos destruidoras para
muito desses materiais; e
j) Gerenciarem os resíduos, criando programas efetivos de
prevenção à criação de lixos; estimulando a reciclagem e
coleta seletiva onde necessário (resíduos qu ímicos,
materiais orgânicos), limitando a incineração e controlando o
despejo de resíduos perigosos, tornando ilegal a venda
internacional de resíduos tóxicos. Os produtos e
empacotamentos devem reduzir o total de materiais
utilizados, então sendo reuti lizáveis, e somente sendo
reciclados como última opção".
1 3 1
Valdez PrincipIes
Adotando estes Princípios, nós afirmamos publicamente nossa crença em que as
empresas têm uma responsabilidade pelo meio ambiente e devem conduzir os seus
negócios como responsible stewards do meio ambiente operando de uma forma a
proteger a terra. Nós acreditamos que as corporações não devem comprometer a
capacidade das próximas gerações de se auto-sustentarem.
Nós atualizaremos nossas práticas constantemente a luz dos avanços da tecnologia
e dos novos conhecimentos das ciências da saúde e meio ambiente. De forma a
colaborar com a CERES, nós promoveremos um processo dinâmico para garantir
que os Princípios sejam interpretados de uma forma que acomode mudanças
tecnológicas e realidades ambientais. Nós pretendemos tornar os progressos
consistentes e passíveis de serem medidos na implementação destes Princípios e
nos comprometemos a aplicá-los em todos os aspectos de nossas operações em
todo o mundo.
Protecão da Biosfera: Nós reduziremos e faremos contínuo progresso no sentido de
el iminar a l iberação de qualquer substância que possa causar estragos ambientais
ao ar, água, terra e seus habitantes. Nós iremos salvaguardar todos os habitantes
afetados por nossas operações e protegeremos os espaços abertos e vastidões,
enquanto preservaremos a biodiversidade.
Uso Sustentável Dos Recursos Naturais: Nós faremos uso sustentável dos recursos
naturais renováveis, tais como a água, solos e florestas. Nós conservaremos os
recursos naturais não renováveis através do uso eficiente e planejamento
cuidadoso.
1 32
Redução e ' Colocacão de Resíduos: Nós reduziremos, e onde possível,
el iminaremos resíduos através da redução e reciclagem. Todo os resíduos serão
manuseados e alocados através de métodos seguros e responsáveis.
Conservação de Energia: Nós conservaremos energia e aumentaremos a eficiência
energética de nossas operações internas e dos bens e serviços que vendemos. Nós
faremos todos os esforços para utilizarmos fontes energéticas ambientalmente
seguras e sustentáveis.
Redução de Risco: Nós nos esforçaremos no sentido de minimizar o risco ao meio
ambiente, saúde e segurança de nossos empregados e das comunidades onde
operarmos, através de tecnologias e procedimentos de operação seguros e estando
preparados para emergências.
Produtos e Servicos Seguros: Nós reduziremos e sempre que possível eliminaremos
o uso, manufatura ou venda de produtos e serviços que acarretem estragos ao meio
ambiente ou perigo à saúde ou à segurança. Nós informaremos aos
clientes/usuários os impactos ambientais de nossos produtos e serviços e
tentaremos corrig ir o uso inseguro.
Restauracão do Meio Ambiente: Nós iremos pronta e responsavelmente corrigir
condições que causem perigo à saúde, segurança ou meio ambiente que tenhamos
causado. Dentro do máximo possível , nós iremos recompensar danos que tenhamos
provovado às pessoas ou estragos ambientais que tenhamos provocado e
restauraremos o meio ambiente.
Informando o Público: Nós informaremos de maneira oportuna todos que possam ser
afetados pela situação ocasionada pela nossa empresa que possa por em perigo a
saúde, segurança e meio ambiente. Nós procuraremos constantemente
recomendações e aconselhamento através do diálogo com pessoas das
1 33
comunidades nas proximidades de nossas instalações. Nós não tomaremos
nenhuma ação contra empregados por reportarem incidentes ou situações perigosas
ao gerente ou às autoridades apropriadas.
Comprometimento Gerencial: Nós implementaremos esses princípios e
sustentaremos um processo que assegure que o Conselho de Administração e o
mais a lto executivo da empresa estejam plenamente informados sobre os assuntos
pertinentes ao meio ambiente e sejam plenamente responsáveis pela pOlítica
ambiental. Na seleção de nosso Conselho de Administração nós consideraremos o
comprometimento com o Meio Ambiente como um fator.
Auditorias e Relatórios: Nós conduziremos anualmente uma auto-aval iação do nosso
progresso na implementação destes Princípios. Nós daremos suporte, na hora
oportuna, à criação de procedimentos de auditoria ambiental geralmente aceitos.
Nós preencheremos anualmente o Relatório da CERES, o qual ficará disponível ao
público".
1 34
Business Charter for Sustainable Deve/opment
"Prefácio
Nos dias de hoje é amplamente reconhecido que a proteção ao meio ambiente deve
estar entre as mais altas prioridades de todos os negócios.
No marcante relatório Our common future 3 em 1 987 a World Commission on
Environment and Oevelopment (Comissão Brundtland) enfatizou a importância da
proteção ambiental na busca do desenvolvimento sustentável .
No sentido de auxiliar as empresas a incrementar seu desempenho ambiental, a
International Chamber of Commerce estabeleceu uma força-tarefa de representantes
de negócios para criar este Business Charter of Sustainable Development. Ele
abrange principios para Environmental Management a qual, para os negócios, é um
aspecto de vital importância para o desenvolvimento sustentável .
Esta Carta assistirá os negócios na busca do seu comprometimento com o
"environmental stewardship" 4 de uma maneira completa . Ela foi formalmente
lançada em abril de 1 991 na Second World Industry Conference on Environmental
Management.
Introdução
o desenvolvimento sustentável envolve o encontro das necessidades do presente
sem comprometer a possibil idade das futuras gerações de encontrar as suas
3 o relatório Nosso Futuro Comum da Comissão Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento foi traduzido para o português e publicado pela Fundação Getúlio Vargas em 1 988
4 A expressão inglesa "stewardship" pode ser entendida como a responsabilidade do individuo de gerenciar sua vida e propriedade com o apropriado respeito aos direitos dos outros indivrduos
135
próprias necessidades. O crescimento econômico provê as condições nas quais a
proteção do meio ambiente pode ser melhor alcançada, e a proteção ambiental ,
conjugada com outros objetivos humanos, é necessária para a obtenção de um
crescimento que seja sustentável.
Por outro lado, negócios versáteis, dinâmicos, sensíveis e lucrativos são
necessários como uma força direcionadora para um desenvolvimento econômico
sustentável e para prover recursos gerenciais, técnicos e financeiros para contribuir
para a solução dos desafios ambientais. As economias de mercado, caracterizadas
pela iniciativa empresarial, são essenciais para esta solução.
Os negócios assim compartilham a visão que esta deva ser um objetivo comum, não
um conflito entre desenvolvimento econômico e proteção do meio ambiente, para
agora e para as futuras gerações. Fazer as forças de mercado trabalharem de forma
a proteger e incrementar a qualidade do meio ambiente - com a ajuda de padrões
baseados em desempenho e o uso criterioso de instrumentos econômicos em uma
estrutura regulatória harmônica - é um dos maiores desafios que o mundo se
defronta na próxima década.
O relatório de 1 987 da World Commission on Environment and Oevelopment, Our
commom future (Nosso futuro comum), expressa o mesmo desafio e chama pela
cooperação dos negócios para atacá-lo. Neste sentido, líderes de negócios têm
tomado ações nos seus negócios individuais bem, como através da associações
setoriais e intra-setoriais.
No sentido que mais negócios juntem-se a esse esforço e que seus desempenhos
ambientais continuem a crescer, a International Chamber of Commerce, por meio
desta, exorta os negócios e suas associações que utilizem os seguintes princípios
como uma base na busca desta melhora e expressem publicamente seu apoio a
1 36
eles. Os programas individuais desenvolvidos para a implementação refletiram a
vasta diversidade em tamanho e função entre negócios.
O objetivo é que uma ampla parcela de empresários se autocomprometa a
incrementar seu desempenho ambiental de acordo com estes princípios, que
desenvolva práticas gerenciais "in loco" para a obtenção desta melhora, que avalie
seu progresso e que reportem este progresso, conforme apropriado, interna e
externamente.
Nota: o termo meio ambiente - environment - conforme utilizado neste documento
também se refere ambiental mente a aspectos relacionados com saúde, segurança e
product stewardship 5
Princípios
1 . Prioridade Corporativa: Reconhecer a Environmental Management como a
mais alta prioridade corporativa e como um determinante chave para o
desenvolvimento sustentável; estabelecer políticas, programas e práticas para as
conduções das operações de uma maneira ambiental mente segura.
2. Gerência Integrada: Integrar estas políticas, programas e práticas
completamente em cada negócio como um elemento de gerência essencial em todas
as funções.
3. Processo de Incremento: Prosseguir no aperfeiçoamento das políticas,
programas e práticas corporativas, levando em consideração os desenvolvimentos
tecnológicos, os conhecimentos científicos, as necessidades dos consumidores e as
expectativas da comunidades, considerando as regulamentações legais como um
ponto de início e aplicando os mesmos critérios ambientais internacionalmente.
5 Esta Nota consta do próprio documento. não tendo assim sido introduzida pelo tradutor
137
4. Educacão dos Empregados: Educar, treinar e motivar os empregados para
conduzirem suas atividades de maneira ambientalmente responsável.
5. Avaliacão Prévia: Avaliar os impactos ambientais antes de começar uma
nova atividade ou empreendimento ou antes de desmontar uma instalação ou
abandonar um lugar.
6. Produtos e Servicos: Desenvolver e tornar disponível produtos e serviços que
não tenham indevido impacto ambiental e que sejam seguros para o uso proposto,
que sejam eficientes no seus consumos de energia e recursos naturais, e que
possam ser reciclados, reutilizados ou descartados de forma segura.
7. Orientacão ao Consumidor: Orientar e, onde relevante, educar o
usuário/cliente, o distribuidor e o público para o uso, transporte, armazenamento e
descarte seguros dos produtos providos e aplicar considerações similares no
oferecimento de serviços.
8. Instalacões e Operacões: Desenvolver, projetar e operar instalações e
conduzir atividades levando em consideração o uso eficiente de energia e materiais,
a utilização sustentável de recursos renováveis, a minimização de impactos
ambientais adversos e geração de resíduos e descarte seguro e responsável de
resíduos.
9. Pesquisa: Conduzir ou dar suporte a pesquisas sobre o impacto ambiental de
matérias-primas, produtos, processos, emissões e resíduos associados aos
negócios (tipo de indústria) e sobre os meios de minimização de tais impactos.
138
10 . Abordagem Preventiva: Modificar manufatura, marketing ou uso do produto ou
serviço ou a condução das atividades, consistentemente com os conhecimentos
técnico-científicos, para prevenir séria ou irreversível degradação ambiental.
1 1 . Contratantes e Fornecedores: Promover a adoção destes princípios pelos
contratantes agindo no benefício do negócio, encorajar e, onde apropriado, requerer
melhoras nas suas práticas tornando-as consistentes com aquelas do negócio e
encorajar a mais ampla adoção destes princípios pelos fornecedores.
12 . Preparo para Emergências: Desenvolver e manter, onde existir risco
significante, planos de emergências preparados em conjunto com os serviços de
emergência, autoridades relevantes e comunidade local, reconhecendo o potencial
de impactos extra-instalações.
13 . Transferência de Tecnologia: Contribuir para a transferência de tecnologia
ambiental mente segura e métodos gerenciais entre os setores industrial e público.
14. Contribuindo para o Esforco Comum: Contribuir para o desenvolvimento de
políticas públ icas e para programas empresariais, governamentais e
intergovernamentais e iniciativas educacionais que irão intensificar a proteção e o
conhecimento do meio ambiente.
15 . Abertura para a Preocupacão: Fomentar a abertura e o diálogo com os
empregados e o público, antecipando e respondendo às suas preocupações sobre
perigos em potencial e impactos das operações, produtos, resíduos ou serviços,
incluindo aqueles extra-instalações ou de significado global.
16 . Aquiescência e Informando: Medir desempenho ambiental, conduzir
regularmente auditorias ambientais e avaliações do cumprimento das normas da
1 39
empresa, leis e destes princlplos e periodicamente, para prover informações ao
Conselho de Administração, acionistas, empregados, autoridades e público".
l40
Declaração introdutória da obra Changing Course: A Global Business
Perspective on Deve/opment and Environment
"Os negócios terão um papel vital para o futuro da saúde do planeta . Como líderes
empresariais, nós estamos comprometidos com o desenvolvimento sustentável, o
encontro das necessidades do presente, sem comprometer o bem-estar das futuras
gerações.
Este conceito reconhece que o crescimento econômico e a proteção ambiental estão
estreitamente ligados e que a qualidade de vida presente e futura residem no
encontro das necessidades humanas básicas, sem destruir o meio ambiente do qual
a vida depende.
Novas formas de cooperação entre governos, negócios e sociedade são necessárias
para o atingimento deste objetivo.
O crescimento econômico em todas as partes do mundo é essencial para
incrementar os meios de vida dos pobres, para sustentar crescentes populações e
eventualmente para estabil izar os n íveis populacionais. Novas tecnologias serão
necessárias para permitir o crescimento, enquanto usando energia e outros recursos
de forma mais eficiente e produzindo menos poluição.
Mercados abertos e competitivos, dentro e entre nações, encorajarão a inovação e
eficiência, e promoverão oportunidades para todos incrementarem suas condições
de vida. Mas estes mercados deverão fornecer os sinais corretos; os preços de
produtos e serviços devem incrementalmente reconhecer e refletir os custos
ambientais de sua produção, uso, reciclagem e descarte. Isto é fundamental , e será
melhor realizado por uma síntese de instrumentos econômicos projetados para
corrigir distorções e encorajar a inovação e o continuo desenvolvimento, padrões
1 4 1
regulamentadores para dirigir o desempenho e iniciativas voluntárias do setor
privado.
As mesclas de políticas adotadas por nações individuais serão elaboradas de
acordo com as circunstâncias locais. Mas as novas regulamentações e instrumentos
econômicos devem ser harmonizados entre parceiros comerciais, enquanto
reconhecendo que os n íveis e condições de desenvolvimento variem, resultando em
diferentes necessidades e habilidades. Os governos devem conduzir as mudanças
em estágios dentro de um período razoável de tempo que permita um planejamento
realista e ciclos de investimento.
Os mercados de capitais somente impulsionarão o desenvolvimento sustentável se
eles reconhecerem valor nele, e encorajarem investimentos de longo prazo e
poupança, e se estiverem baseados em informações apropriadas para guiarem
aqueles investimentos.
As políticas e práticas de comércio devem ser abertas, oferecendo oportunidades
para todas as nações. O comércio aberto lidera o mais eficiente uso de recursos e o
desenvolvimento das economias. As preocupações com o meio ambiente
internacional devem ser tratadas através de acordos internacionais e não com o uso
de barreiras de comércio unilaterais.
O mundo está se movendo no sentido da desregulamentação, in iciativas privadas e
mercado global. Isto requer que as corporações assumam uma maior
responsabilidade social, econômica e ambiental na definiçâo de seus papéis. Nós
devemos expandir àqueles que tem uma participação em nossas operações,
incluindo não só os empregados e os acionistas, mas também fornecedores,
clientes/usuários, vizinhos, grupos de cidadãos e outros. Uma comunicação
apropriada com estes stakeholders nos auxiliará a refinar constantemente nossas
visões, estratégias e ações.
142
o progresso na direção do desenvolvimento sustentado faz bom sentido, em termos
de negócios, porque pode criar vantagens competitivas e novas oportunidades, No
entanto requer mudanças de longo alcance nas atitudes das corporações e novas
maneiras de fazer negócio. Para se mover da visão para a realidade é necessária
forte l iderança do topo, comprometimento sustentado através de toda a corporação e
a habilidade de traduzir desafios em oportunidades. As firmas devem redigir planos
de ação claros e monitorar o progresso de forma bem próxima .
A capacidade de ser sustentável demanda que prestemos atenção em todo o ciclo
de vida de nossos produtos e para as necessidades específicas e mutantes de
nossos clientes.
As empresas que alcançarem uma eficiência cada vez maior, enquanto previnam a
poluição através de uma boa direção da casa, substituição de materiais, tecnologias
e produtos limpantes, e lutem por um uso e recuperação mais eficientes dos
recursos, podem ser chamadas de eco-eficientes.
Parceria de longo tempo entre empresas/negócios e investimento direto provê
excelentes oportunidades para a transferência de tecnologia, para o
desenvolvimento sustentado daqueles que a possuem e para aqueles que precisam
dela. O novo conceito de cooperação tecnológica baseia-se principalmente nas
iniciativas privadas, porém pode ser amplamente intensificado pelo suporte de
governos e instituições engajadas em trabalhos de desenvolvimento
intercontinentais.
Agricultura e Silvicultura, os negócios que sustentam a subsistência de quase
metade da população mundial, são constantemente influenciados pelos sinais de
mercado trabalhando contra o uso eficiente de recursos. Subsídios distorcedores à
agricultura devem ser suprimidos para refletir o custo total dos recursos renováveis.
143
Os agricultores precisam ter acesso a direitos claros de propriedade. Os governos
devem incrementar a gerência das florestas e dos recursos d'água; isto pode ser
feito provendo os sinais de mercados e regulamentações corretos e encorajando a
propriedade privada.
Muitos países, quer industrializados ou em desenvolvimento, podem fazer muito
melhor uso das forças criativas do empresariado local ou internacional, provendo os
de mercados abertos e acessíveis, sistemas regulamentadores mais eficientes com
regras vigentes claras e eqüitativas, um sistema legal e financeiro seguro e
transparentes e uma administração eficiente.
Nós não podemos estar absolutamente certos da extensão da mudança necessária
em qualquer área para ir de encontro com as necessidades das futuras gerações.
Na h istória humana encontram-se exemplos de amplos recursos renováveis
substituídos por l imitados, porém com maior eficiência no seu uso. Nós devemos nos
mover rapidamente neste sentido, avaliando e ajustando enquanto mais
aprendemos. Este processo vai requerer esforços substanciais em educação e
treinamento, para aumentar o conhecimento e encorajar mudanças no esti lo de vida,
no sentido de formas de consumo mais sustentáveis.
Uma clara visão de futuro sustentável mobiliza as energias humanas para realizar as
mudanças necessárias, quebrando padrões familiares e estabelecidos. Com os
líderes de todas as partes da sociedade juntando esforços para traduzir a visão em
ações, a inércia será superada e a cooperação substituirá a confrontação.
Nós membros do BCSD nos comprometemos a promover esta nova parceria na
mudança do curso no sentido de nosso futuro comum".
l44
Guiding Principies for Responsible Care
"As empresas membros da Chemical Manufactures Associations estão
comprometidas a patrocinar um contínuo esforço no sentido de obter um contínuo
incremento na responsabilidade gerencial da indústria química. Elas prometem
administrar seus negócios de acordo com os seguintes princípios:
1 . Reconhecer e responder às preocupações da comunidade sobre nossos
produtos químicos e operações.
2. Desenvolver e produzir produtos químicos que possam ser manufaturados,
transportados, usados e descartados de forma segura.
3 . Transformar considerações sobre saúde, segurança e meio ambiente em uma
prioridade em nosso planejamento para todos os produtos e processos
existentes e novos.
4. Reportar prontamente a todos os funcionários públicos, empregados,
cl ientes/usuários e o público informações sobre química relacionadas a
perigos à saúde e ao meio ambiente e recomendar medidas pró-ativas.
5. Aconselhar clientes sobre o uso seguro, transporte e descarte de produtos
q uímicos.
6. Operar nossas instalações produtivas e de facilidades de forma a proteger o
meio ambiente e a saúde e segurança de nossos empregados e do público.
7. 6
6 Foi omitido o sétimo item na referência bibliográfica
145
8. Trabalhar com outros para resolver problemas criados no passado no
manuseio e descarte de substâncias perigosas;
9. Participar com o governo e outros na criação leis, regulamentações e padrões
responsáveis para salvaguardar a comunidade, o local de trabalho e o meio
ambiente;
1 0. Promover os princípios e práticas do Responsible Care dividindo experiências
e oferecendo ajuda a outros que produzam, manuseiem, usem, transportem
ou descartem produtos qu ímicos".
146
Princípios reafirmados pelo Grupo GreenPeace
o Principio da Prevencão
Qualquer novo projeto deve se basear na abordagem preventiva, ou seja, uma
empresa deve ser capaz de demonstrar que seus produtos e atividades não
causarão dano. O ônus da prova não cabe à comunidade, ao público em geral ou ao
governo. Em casos de incerteza científica, a precaução deve ser o princípio
fundamental.
Producão Limpa
Os novos projetos das empresas transnacionais devem usar metodologia de
Produção Limpa. Para as atividades existentes, deve-se implementar um calendário
para a conversão à Produção Limpa .
A Prestacão de Contas ao Público
As pessoas mais afetadas pelas atividades das empresas transnacionais
devem ter voz nas decisões que se refiram a estas atividades. O respeito aos
principios de ação preventiva e de produção l impa só será conseguido por um
público ativo, com acesso às informações e ao poder de tomada de decisões.
147
A Avaliacão Ambiental
As avaliações ambientais podem identificar o impacto ambiental e . levar a
aperfeiçoamentos ou ao abandono de projetos nocivos. Devem ser realizados por
organismos independentes em todos os casos de decisões de planejamento.
Proibicões
Não se deve permitir que nenhuma empresa transnacional possa
comercializar ou investir em resíduos, em produtos banidos ou sujeitos a sérias
restrições, em tecnologia obsoleta ou em práticas que indiquem a duplicidade de
critérios em relação à saúde, à segurança e às práticas ambientais.
Responsabilidades e Cláusulas Contratuais
Se as empresas transnacionais estiverem efetivamente decididas a promover a
proteção ao meio ambiente e às comunidades que acolherem suas atividades,
estarão dispostas a incluir este compromisso em cláusulas contratuais que possam
vigorar em qualquer país onde operem".
148
Sumário do Federal Trade Comission (FTC) Environmental Marketing
Guidelines
"Pressupostos:
( . . . )Todos os guias do FTC são interpretações administrativas de leis
administradas pelo FTC. Consequentemente, muito embora não
sejam legalmente executáveis, provêem uma linha de conduta aos
profissionais de marketing no atendimento das requisições legais. Os
guias se aplicam à propaganda, rotulagem e outras formas de
marketing ao consumidor. Eles não antecedem leis e
regulamentações estaduais ou locais.
( . . . )
Basicamente, os guias descrevem diversas inserções, chamam
atenção àquelas que devem ser evitadas por serem enganosas, e
i lustram os tipos de afirmações qualificadoras que devem ser
adicionadas a outras inserções, no intuito de evitar a decepção do
consumidor. As inserções são seguidas de exemplos que ilustram os
pontos. Os guias explicitam princípios que se aplicam a todas as
inserções ambientais, e se referem a oito usuais inserções de
environmental marketing.
Considerações Gerais
Para qualquer inserção em propaganda, os guias do FTC especificam
que a qualquer tempo que o profissional de marketing faça inserções
ambientais objetivas - quer explícitas ou impl icitas - ela deve ser
comprovada por evidências adequadas e fidedignas. No caso de
149
inserções ambientais, estas evidências terão que ser cientificamente
adequadas e fidedignas".
Os guias explicitam quatro outras considerações que se aplicam para todas as
inserções ambientais. Elas são:
1 . As qualificações e exposições deverão ser suficientemente
claras e proeminentes para prevenir decepção.
2. As inserções ambientais devem deixar claro se aplicam-se ao
produto, embalagem ou ao componente de um deles. As
inserções não precisam ser qualificadas em observância a
componentes menores acidentais do produto ou embalagem.
3 . As inserções ambientais não devem exagerar o atributo ou
benefício ambiental. Os profissionais de marketing devem
evitar sugerir benefrcio ambiental significante onde o benefício
seja, de fato, desprezível.
4. Uma inserção comparando atributos ambientais de um produto
com aqueles de um outro produto deve ser feita com base de
comparação suficientemente clara e deve ser comprovada.
Os guias também discutem inserções particulares de environmental marketing. Em
muitos casos, cada discursão é seguida por uma série de exemplos para i lustrar
como os princípios se aplicam a inserções específicas.
Inserções de benefícios ambientais gerais :
Em geral, inserções de benefícios ambientais gerais desqual ificados
são difíceis de serem interpretadas, e podem ter um amplo leque de
150
significados para o consumidor. Toda mensagem expressa e material
sugerido na inserção que comunique ao consumidor uma qualidade
objetiva deve ser comprovada. Não podendo se comprovada, a
inserção ambiental deve ser evitada ou qual ificada.
Degradável. Biodegradável e Fotodegradável (Degradable,
Biodegradable e Photodegradable)
Em geral inserções não qualificadas de degradabilidade devem ser
comprovadas por evidências de que o produto irá desfazer se
completamente e retornar à natureza, isto é, decompor-se nos
elementos encontrados na natureza dentro de um período
razoavelmente curto depois do consumidor descarte se dele da
maneira habitual , Este tipo de inserção deve ser qualificada na
extensão necessária para evitar a decepção do consumidor sobre: (a)
a possibil idade do produto ou embalagem se degradar no meio
ambiente onde é usualmente descartado e (b) a extensão e taxa de
degradação.
Passivel de ser utilizado em adubacão (Compostable) :
Em geral, inserções não qual ificadas de "compostabil idade" devem
ser comprovadas por evidências de que todos os materiais do
produto ou embalagem irão desfazer em, senão fazer parte de, um
composto util izável (por exemplo: material condicionador de solos,
mulch - palha com que se protege raiz de planta recém-plantada) de
uma maneira segura e a tempo em um programa ou facilidade
apropriados, ou numa pilha ou dispositivo residencial. As inserções
de "compostabil idade" devem ser qualificadas na extensão
necessária para evitar a decepção do consumidor: ( 1 ) se facilidades
municipais para tal processo não são disponíveis para uma grande
maioria de consumidores ou comunidades onde o produto é vendido,
1 5 1
(2) se inserções enganam o consumidor sobre os benefícios obtidos
quando o produto é descartado em um depósito de lixo, ou (3) se o
consumidor compreende mal a inserção interpretando que a
embalagem pode ser decomposta numa pilha ou d ispositivo
residencial, quando de fato isso não é possível .
Reciclável (Reciclabe) :
Em geral, um produto ou embalagem não deve ser comercializado
como reciclável, a não ser que possa ser recolhido, separado, ou
então recuperado do fluxo de l ixo sólido para ser usado na forma de
matéria-prima na manufatura ou montagem de um novo produto ou
embalagem. Inserções não qual ificadas como reciclável podem ser
feitas se todo o produto ou embalagem, incluindo componentes
acidentais, são recicláveis. Inserções sobre produtos que possuem
componentes tanto recicláveis como reciclados devem ser
apropriadamente qualificadas. Se componentes acidentais l imitam
sign ificantemente a capacidade de reciclagem do produto, a ínserção
será decepcionante. Se, devido ao tamanho ou forma, um produto
não é aceito nos programas de reciclagem, ele não deve ser
comercial izado como reciclável. Qualificação pode ser necessária
para evitar a decepção do consumidor sobre a disponibil idade
limitada dos programas de reciclagem e lugares de coleta, se lugares
de coleta para reciclagem não forem disponíveis a uma grande
maioria de consumidores ou comunidades.
Conteúdo Reciclado (Recicled Content) :
Em geral inserções de conteúdo reciclado só devem ser feitas para
materiais que tenham sido recolhidos ou extraídos de fluxo de lixo
sólido, quer durante o processo de manufatura (pré-consumo), quer
depois do consumo - lixo - (pós-consumo). Um profissional de
1 52
propaganda deve ser capaz de comprovar que resíduos pré
consumo, de outra maneira, teriam entrado no fluxo de l ixo sólido.
Distinções entre conteúdo pré e pós-consumo devem ser
comprovadas. Inserções não qualificadas podem ser feitas se todo o
produto ou embalagem, excluindo mínimos componentes acidentais,
forem feitos de material reciclado. Produtos ou embalagens feitos de
materiais somente parcialmente reciclados devem ser qual ificados
para indicar a quantidade, por peso, no produto ou embalagem
acabado.
Redução do uso de recursos (Source Reduction):
Em geral, inserções a respeito do produto ou embalagem ter sido
reduzido, ou ter menor peso, volume ou toxidade, devem ser
qual ificadas na extensão necessária para evitar a decepção do
consumidor em relação à quantidade reduzida e à base de
comparação.
Passível de utilizacão de reenchimento (RefitabJe) :
Em geral, inserções não qual ificadas a respeito da possibil idade de
uso de refil não devem ser feitas, a não ser que o sistema seja
provido de ( 1 ) coleta e retorno da embalagem para reenchimento ou
(2) troca de embalagem no ato da compra do novo produto. A
inserção não deve ser feita se couber ao consumidor encontrar
maneiras de reenchimento da embalagem.
Seguro eJou "amigável" em relacão à camada de Ozônio (Ozone Safe
and/or Ozone FriendJy) :
Em geral um produto não deve ser anunciado como seguro ou
"amigável" em relação à camada de ozônio ou como não contendo
CFC's se contém qualquer destruidor qu ímiCO do ozônio. Inserções
1 5 3
sobre a redução do potencial de destruição do ozônio deve ser feitas
com adequada comprovação".
1 54
ANEXO 11
I SS
A Empresa Rua/Cidade/Estado/CEP Atenção Executivo(a)
Prezado Sr(a).
Rio de Janeiro, 03 de Novembro de 1 994
o Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) está desenvolvendo um estudo sobre a questão ambiental e as empresas. A essência da presente pesquisa é conhecer o mix de comunicação de marketing, as práticas gerenciais adotadas e as estratégias empresariais empreendidas pelas empresas no intuito de preservar o meio ambiente . .
Neste sentido, solicitamos a colaboração de V.S". para esta pesquisa, concedendo-nos uma entrevista pessoal. O nosso aluno Paulo Ribeiro Daltro-Santos entrará em contato com V.S". para confirmar a data e o horário de que dispõe para nos atender. A duração estimada da entrevista é de duas horas e meia.
Salientamos que todas as informações prestadas serão tratadas de forma agregada, não permitindo a identificação individual do entrevistado e as respostas serão consideradas estritamente confidenciais.
Os resultados do presente estudo serão posteriormente enviados a V.S"., ficando à sua disposição, para consulta, os demais trabalhos desenvolvidos neste Instituto.
Agradecendo desde já a sua colaboração, despedimos-nos.
Atenciosamente,
Prof. Armando Ferreira Leite Coordenador da Pesquisa
1 56
Rio de Janeiro, 02 de Dezembro de 1 994
A Empresa Rua/Cidade/Estado/CEP Atenção Executivo(a)
Prezado Sr(a)
Conforme combinado, estamos enviando um resumo dos tópicos a serem abordados na entrevista sobre marketing verde. Informamos que a referida entrevista objetiva coleta de dados para elaboração de uma tese de mestrado em uma das linhas de pesquisa desenvolvidas por este instituto. Caso seja de seu interesse, após a aprovação da mesma, cópia desta lhe será enviada.
i . Histórico da adoção iL Estratégias de Marketing iii. Práticas Gerenciais adotadas devido a preocupação com a preservação do meio
ambiente iv. Orientação dos investimentos que visam a redução da agressividade do processo
produtivo ao meio ambiente v. Correção ambiental dos produtos/serviços da empresa vi. Mix de comunicação de marketing com inserções ambientais
a) processo decisório de definição de conteúdo, forma, etc b) conteúdo c) público-alvo d) canais e) midias utilizadas f) gastos (poderão ser fomecidos posteriormente) e) processo de medição dos resultados f)outros.
viL Comportamento da concorrência
Desde já grato por sua atenção
Prof. Armando Leite Ferreira Coordenador da Pesquisa
157
ANEXO 111
1 5 8
ROTEIRO ESTRUTURADO
Estrutura Básica:
Parte I
Avaliar o Mix de Comunicação de Marketing.
Instrumentos que misturam perguntas abertas e fechadas.
Parte 1 1
Instrumentos de Marketing Verde
Mix de Marketing Novos Produtos
Parte 1 1 1
Cadeia de Valor - Elos VerticaisfADORMA
Fomecedores, Ciclo de Vida da Substância
Parte IV
Cadeia de Valor - Elos dentro da cadeia f ADORMA
Áreas da Empresa envolvidas
Parte V
Estratégia
Importância atribuída ao "verde", concorrência
1 59
Mix de Comunicação da Empresa
Como é de seu conhecimento, existe uma crescente pressão por parte da sociedade para que as empresas adotem tecnologias que não causem danos ao meio ambiente, ou que reduzam significativamente essa possibilidade. Algumas empresas vêm se destacando como pretensas adotantes dessa conduta, mostrando-se interessadas na preservação do meio ambiente. Nosso estudo pretende levantar o interesse de empresas q ue se enquadram nesse perfil e identificar de que forma esse interesse se manifesta. Sua empresa foi selecionada por ser uma das empresas que se destacam no seu segmento de mercado.
1 .Perguntas Iniciais
1 . 1 .Quando a preocupação com a preservação ambiental foi incorporada à empresa?
1 .2.Qual(is) a(s) motivação(ções) que fizeram a empresa abraçar essa filosofia?
Regulamentação Pressões de importadores
Pressões de grupos ambientalistas Concorrência etc.
1 .3.0 que mudou em sua empresa a partir disso?
Tratamento de resíduos Empacotamento
Redesígn de produtos etc.
160
1 .4.Quando essa decisão passou a ser comunicada ao público de forma clara?
1 .5.Existe uma definição clara na empresa do que ela deve fazer para preservar o meio ambiente e quais suas responsabilidades ?
1 .6. ls50 está claro em todos os níveis da empresa?
NÃO
Por que? E o que está sendo feito para corrigir isto?
SIM
Como isso foi obtido?
1 6 1
1 .7.Seria correto afirmar que sua empresa pratica Marketing Verde? Em sendo, o que empresa entende por Marketing Verde? « Caso a resposta seja negativa, agradecer e aplicar somente as perguntas relativas às características da empresa e pessoais do executivo»
«oferecer a seguinte definição de Marketing Verde: "Atividade de marketing que reconhece a preservação do meio ambiente como uma responsabilidade no desenvolvimento dos negócios e uma oportunidade de incremento dos mesmos, isto é, acrescenta o meio ambiente como uma tela de fundo sobre a qual todas as estratégias empresa rias são desenvolvidas" . Obs. :stewardship = responsabilidade do indivíduo de gerenciar sua vida e propriedades com o devido respeito ao direito dos outros indivíduos»
1 . 8.Quando (a quanto tempo) a empresa incorporou o Marketing Verde à sua Estratégia de Marketing?
1 .9.Qual a origem dessa decisão? <motivos e decisor(es) de onde se originou>
1 . 1 O.Como foi identificada essa necessidade/oportunidade? <se vier da matriz, buscar a informação da matriz>
1 . 1 1 .Como essa estratégia é comunicada para a empresa (marketing interno) e para a sociedade (marketing externo)?
1 . 1 2.Em relação ao marketing interno, a experiência internacional mostra a busca de um forte comprometimento de todos na empresa com a adoção dessa filosofia. Existe na empresa preocupação em conseguir a adesão de seus funcionários? Em quais n iveis da organização? Como isto está sendo feito?
1 62
1 . 1 3.A empresa pratica ou estimula <Entregar cartão NO.1 >
( ) Treinamento em técnicas de ADORMA - Administração Orientada para a Preservação do Meio Ambiente
( ) Campanhas Educacionais ( ) Publicações Internas ( ) Seminários ( ) Outros. Especificar : ___________________ _
163
2.Mix de Comunicação
Iremos agora fazer algumas questões sobre o mix de comunicação de marketing da empresa.
2.1 .1dentificação do Público-alvo
2. 1 . 1 .A decisão de um plano de comunicação, compatível com a estratégia adotada, implica na identificação do público-alvo. A qual(is) público(s)-alvo é dirigido seu esforço de comunicação de marketing em relação ao meio ambiente (Marketing Verde)?
Gostaríamos agora de saber como sua empresa estuda, analisa e avalia esse público-alvo, particularmente em relação a dois fatores-chave do processo de comunicação de marketing.
2.1 .2.Familiaridade do público com o tema <Diz respeito ao quão disseminado/conhecido é o tema para o público que a campanha busca atingir>
2 . 1 .3.Favorabilidade do público ao tema <Dado o suposto grau de conhecimento do tema, quão favorável se estima que o público seja a mensagens que a ele se referenciem>
1 64
2.2.Seleção de Canais de Comunicação
Entre os diversos grupos existentes nos públicos-alvo selecionados, qual(is) do(s) a seguir pode(m) ser considerado(s) como sendo o(s) mais importante(s) para a estratégia de marketing da empresa. <Entregar cartão No. 2>
Pessoas/empresas influentes cognição/conhecimento.
para gerar
Líderes de opinião, a empresa oferece a certas pessoas selecionadas o produto/serviço para experimentação em condições atrativas.
Pessoas influentes na comunidade para a experimentação e posterior utilização em testemunho.
Todos, buscar que a comunicação crie um diálogo entre o público-alvo e a empresa.
1 65
2.3.0utras Formas de Comunicação
Além das formas já consideradas de comunicação, a preocupação com o meio ambiente pode ser expressa por vários outros meios. Sua empresa busca de alguma forma comunicar através de :
2.3 . 1 .Atmosfera da empresa (como ?)
2.3.2.Promoção/participação em eventos temáticos (quais?)
2.3.3.0utros (que não propaganda convencional)
166
2.3.4.Existem, também, d iversos objetivos possíveis de serem atingidos a partir de um plano de comunicação. Dos objetivos listados, quais a empresa prioriza ou já priorizou.
Consciênci Compreensa Leg�imaçã Confirmação Lembrança Indicaçao a o o <reafirmar a <recordar a <a
<gerar <gerar <legitimar preocupação preocupação empresa
consciência compreensão açoes da da empresa da empresa ser
em relação em relação ao empresa em com o terna> com o percebida
ao tema> tema> assuntos tema:> como
que preocupad
impactem • • com o
postura em tema>
reJaçao ao tema>
Futu· ro
Hoje
Pas-sado
re-cente
Quan-do come-çou a asso-cia-ção da em-presa com o tema
167
2.4.Tipos de Mensagem «relatar»
Dos tipos de apelos que as mensagens podem trazer qual a que melhor define a linha de comunicação da empresa? <entregar cartão No. 3>
Racional Destaca o conteúdo em que se fundamenta a mensagem. (Preservar a natureza)
Sensorial Destaca a sensação que a mensagem desperta. (Traz a natureza até você)
Social Destaca o alcance social da mensagem (A empresa que busca o melhor para a sociedade)
Satisfação do Ego Atinge o indivíduo que recebe a imagem. ( Produtos para pessoas conscientes)
1 68
2.5.Forma de Expressar a Mensagem
2.6. 1 .Existem várias formas de expressar uma mensagem. Das abaixo listadas, qual(is) o Sr. identifica como já utilizadas por sua empresa? <Entregar cartão No.4>
( 1 ) Situação Cotidiana
( 2 ) Estilo de Vida
( 3 ) Fantasia
( 4 ) Atmosfera e Imagem
( 5 ) Musical
( 6 ) Símbolo de Personalidade
( 7 ) Conhecimento Técnico
( 8 ) Evidência Científica
( 9 ) Evidência Testemunhal
(10) Outra(s). Quais?
2.6.2.Qual(is) a(s) principal(is)?
2.6.3. Porque a empresa a(s) considera como principal(is)?
1 69
2.6.MEDIÇÃO DE RESULTADOS
2.6.1 .De forma geral, como o Sr. resumiria os objetivos da propaganda/comunicação ambiental?
2.6.2.0uanto está previsto de gasto com propaganda/comunicação ambiental? < % sobre os gastos totais em propaganda/comunicação e valor em moeda>
2.6.3.0uais mídias são/foram utilizadas?
2.6.4.0uais os resultados esperados e como são mensurados?
1 70
2.7.Mídia
Com relação às midias utilizadas para comunicar mensagens com inserções de questões/aspectos ambientais, o Sr. poderia indicar quais as utlizadas e o % /valor em relação aos gastos totais da empresa ? <atenção:gastos em mensagens com inserção ambiental> <Entregar cartão NO.5>
Espaço em revistas de Circulação Nacional <em relação ao total de gastos de Marketing nessa midia>
( ) Utiliza ----_% $-----
( ) Não Utiliza
Espaço em revista de circulação Regional ou Midia Diretiva <em relação ao total de gastos de Marketing nessa midia>
( ) Utiliza ----_% $,------( ) Não Utiliza
Espaço em Jomais de Circulação Nacional <em relação ao total de gastos de Marketing nessa midia>
( ) Utiliza ----_% $,------( ) Não Utiliza
Espaço em Jornais de Circulação Regional ou Midia Diretiva <em relação ao total de gastos de Marketing nessa midia>
( ) Utiliza ----_% $,------
( ) Não Utiliza
Produção de Revistas/Jornais Próprios <em relação ao total de gastos de Marketing em midia impressa>
( ) Utiliza ----_% $------( ) Não Utiliza
Mala Direta <em relação ao total de gastos de Marketing nessa midia>
( ) Utiliza ----_% $------( ) Não Utiliza
171
Exposições <em relação ao total de gastos de Marketing nessa m ídia>
( ) Utiliza ----_% $,------
( ) Não Utiliza
Promoções <em relação ao total de gastos de Marketing>
( ) Utiliza ----_% $,-----
( ) Não Utiliza
Feiras <em relação ao total de gastos de Marketing>
( ) Utiliza ----_% $,------( ) Não Utiliza
Rádio <em relação ao total de gastos de Marketing>
( ) Utiliza ----_% $,-----( ) Não Utiliza
TV
<em relação ao total de gastos de Marketing> ( ) Utiliza % $, _____ _
( ) Não Utiliza
Out doors <em relação ao total de gastos de Marketing>
( ) Utiliza ----_% $,-----( ) Não Utiliza
Outros <em relação ao total de gastos de Marketing - nominar e dar valor percentual »
( ) Utiliza ----_% $,-----
( ) Não Utiliza
1 72
3.A Empresa e a Estratégia de Marketing
3.1 .Em quais posturas e atitudes a empresa se baseia para sustentar a credibilidade de suas mensagens em relação ao Meio Ambiente?
3.2.Existe um de departamento/gerência/seção de marketing ambiental na empresa?
3.3.Existe o tópico Marketing Verde ou correlato em n ível de planejamento estratégico? E em n ível de estratégia de marketing?
3.4.Que cuidados têm sido tomados sobre o papel da empresa em relação a poluição e preservação do meio ambiente? Quais os passos mais importantes que a empresa já deu nesse sentido?
3.5.Quais, entre os diversos setores que compõem a empresa, já estão envolvidos com a filosofia de preservação ambiental? <Entregar cartão NO.6>
( ) Produção ( ) Apoio/Utilidades ( ) Compras ( ) Contabilidade ( ) Finançeira ( ) Planejamento ( ) Marketing ( ) Outras. Quais? ( ) Recursos humanos
3.6.Quanto já foi gasto até hoje pela empresa em Marketing Verde? <Quantificar o total dispendido, Brasil, em Marketing Verde>
1 73
3.7.Como a área de Pesquisa & Desenvolvimento da empresa busca o know-how para o desenvolvimento de novos produtos/serviços e processos? Ordenar em ordem de importância em relação às fontes de tecnologia atualmente utilizadas. <Entregar cartão No.7>
( ) Desenvolvimento de tecnologia própria ( ) Compra de terceiros e adaptação ( ) Associação com ONG's ambientais ( ) Projetos de P&D multiclientes ( ) Interação com órgãos governamentais ligados ao meio ambiente ( ) Outras fontes, quais? ______________ _
1 74
4.1 .0 conceito de Ciclo de Vida da Substância (CVS) é muito utilizado para possibilitar a empresa cuidar do produto desde o in ício do processo (fornecimento da matéria-prima) até o retomo através de reciciagem/re-utilizaçâo. Os seguintes fases do CVS, quais sua empresa considera e quão adiantado estão os procedimentos de controle?<Entregar cartão No.8>
( ) Fornecimento
( ) Produção
( ) Distribuição
( ) Venda
( ) Utilização
( ) Descarte
I o I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
E m estudo Totalmente Implantado
I I , , o I 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Em estudo Totalmente Implantado
I I , O I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Em estudo Totalmente Implantado
, I 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Em estudo Totalmente Implantado
, , o I 2 3 4 5 6 7 8 9 ! O
Em estudo Totalmente Implantado
I , I o I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Em estudo Totalmente Implantado
( ) Reciclagem/Re-utilização
I I , o I 2 3 4 5 6 7 R 9 l O
Em estudo Totalmente Implantado
1 75
4.2.Dos seguintes temas abaixo, quais são os abordados por sua empresa na comunicação com o mercado ? Caso haja algum(ns) não incluído(s), coloque-o(s) nos espaços em branco. Coloque NA quando não se aplicar.<Entregar cartão No. 1 0>
Tema
(
) PROTEÇÃO DA BIOSFERA
) USO SUSTENTÁVEL DOS RECURSOS NATURAIS
) DIMINUiÇÃO/REDUÇÃO DE RESíDUOS DESCARTADOS
CONSERVAÇÃO DE ENERGIA
REDUÇÃO DE RISCOS
) PRODUTOS E SERViÇOS SEGUROS
) RESTAURAÇÃO DO MEIO AMBIENTE
) COMPROMISSO COM A COMUNIDADE
) COMPROMISSO COM OS EMPREGADOS
COMPROMISSO COM O PÚBLICO EM GERAL
) COMPROMETIMENTO EMPRESARIAL
PRÁTICAS GERENCIAIS
( AUDITORIA VERDE
) AVALIAÇÃO PRÉVIA
CONTRATADOS E FORNECEDORES
176
4.3.Quais dos seguintes tópicos a seguir são levados em consideração quando da formulação da política ambiental da empresa. Em seguida, ordene por importância atribuida pela empresa ao tópico nesse atual momento. Complementando avalie - utilizando a escala de O a 1 0 - o grau de importância que a empresa atribui ao tema.<Fornecer Cartões 1 1 (A) e 1 1 (B»
« A ordenação deve levar em conta a importância do item na atual política da empresa, já a nota deve manifestar a importância atribuída ao item independente da atual posição ocupada».
( )( ) PROTEÇÃO DA BIOSFERA
I I I 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem Importância Importante
( )( ) USO SUSTENTÁVEL DOS RECURSOS NATURAIS
o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem Importância Importante
( )( ) DIMINUiÇÃO/REDUÇÃO DE RESíDUOS DESCARTADOS
O I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância
( )( ) CONSERVAÇÃO DE ENERGIA
I O I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância
( )( ) REDUÇÃO DE RISCOS
I I O 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância
( ) ( ) PRODUTOS E SERViÇOS SEGUROS
I I I O I 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem Importância
( )( ) RESTAURAÇÃO DO MEIO AMBIENTE
I I O I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância
Importante
Importante
Importante
Importante
Importante
1 77
( )( ) COMPROMISSO COM A COMUNIDADE
I I o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem Importância Importante
( )( ) COMPROMISSO COM OS EMPREGADOS
I O I 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem Importância Importante
( )( ) COMPROMISSO COM O PÚBLICO EM GERAL
O I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância Importante
( )( ) COMPROMETIMENTO EMPRESARIAL
I I o I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância Importante
( )( ) PRÁTICAS GERENCIAIS
I I o I 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem Importância Importante
( )( ) AUDITORIA VERDE
I I o I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância Importante
( )( ) AVALIAÇÃO PRÉVIA
I I O I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
Sem Importância Importante
( )( ) CONTRATADOS E FORNECEDORES
I I o I 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem Importância Importante
1 78
PRODUTO
4.4.Quais das seguintes características são obrigatórias quando do desenvolvimento de novos produtos/serviços pela empresa ? Indique também o percentual aproximado de produtos/serviços da empresa que possuem as características listadas.<Entregar Cartão NO. 1 2>
Utiliza NA quando a questão não se aplicar a sua indústria)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
Reduzido consumo de matérias-primas e alto teor de material reciclável.
Produção não pOluidora e não tóxica.
Não utilização de animais em testes.
Não causar impacto em espécies protegidas.
Baixo consumo de energia durante a produção e utilização.
Embalagem mínima ou inexistente.
Produto reutilizável, com refil sempre que possível.
Produto com vida útil prolongada, capacidade de upgrade.
Capacidade der ser desmontado depois de usado para reutilização de peças ou partes.
Capacidade de remanufatura (capacidade de ser re- utilizado em parte ou no todo para produção)
Descarte facilitado (com coleta após o descarte planejada/executada).
1 79
FORNECEDORES
4.5.Quais das seguintes características são obrigatoriamente observadas quando da seleção de novos fornecedores da empresa ? Indique também o percentual aproximado de fornecedores da empresa que possuem as características listadas. <Entregar Cartão NO. 1 3>
Utiliza NA quando a questão não se aplicar a sua indústria)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
Reduzido consumo de matérias-primas e alto teor de material reciclável.
Produção não pOluidora e não tóxica.
Não utilização de animais em testes.
Não causar impacto em espécies protegidas.
Baixo consumo de energia durante a produção e utilização.
Embalagem mínima ou inexistente.
Produto reutilizável, com refil sempre que possível.
Produto com vida útil prolongada, capacidade de upgrade.
Capacidade der ser desmontado depois de usado para re-utilização de peças ou partes.
Capacidade de remanufatura (capacidade de ser reutilizado em parte ou no todo para produção)
Descarte facilitado (com coleta após o descarte planejada/executada).
1 80
DISTRIBUIDORES
4.6.Quais das seguintes caracteristicas são obrigatoriamente observadas quando da seleção de novos distribuidores da empresa ? Indique também o percentual aproximado de distribuidores da empresa que possuem as características listadas. <Entregar Cartão NO. 1 4>
Utilizar NA quando a questão não se aplicar a sua indústria)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
( ) ( %)
Reduzido consumo de matérias-primas e alto teor de material reciclável.
Produção não poluidora e não tóxica.
Não utilização de animais em testes.
Não causar impacto em espécies protegidas.
Baixo consumo de energia durante a produção e utilização.
Embalagem mínima ou inexistente.
Produto reutilizável, com refil sempre que possível.
Produto com vida útil prolongada, capacidade de upgrade.
Capacidade der ser desmontado depois de usado para re-utilização de peças ou partes.
Capacidade de remanufatura (capacidade de ser reutilizado em parte ou no todo para produção)
Descarte facilitado (com coleta após o descarte planejada/executada).
1 8 1
CLIENTES
4 .7.Quais das seguintes características o Sr. acredita são consideradas por seus clientes na seleção de seus fornecedores. Qual a ordem de importância que o sr. acredita que eles atribuam.<Entregar Cartão No. 1 5>
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
( ) (
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
Reduzido consumo de matérias-primas e alto teor de material reciclável.
Produção não poluidora e não tóxica.
Não utilização de animais em testes.
Não causar impacto em espécies protegidas.
Baixo consumo de energia durante a produção e utilização.
Embalagem minima ou inexistente.
Produto reutilizável, com refil sempre que possível.
Produto com vida útil prolongada, capacidade de upgrade.
Capacidade der ser desmontado depois de usado para re-utilização de peças ou partes.
Capacidade de remanufatura (capacidade de ser reutilizado em parte ou no todo para produção)
Descarte facilitado (com coleta após o descarte planejada/executada).
1 82
5.CUSTOS. APREÇAMENTO E CONCORRÊNCIA
5.1 .0ual O impacto sofrido pelo seu sistema de custo com a adoção de práticas ADORMA?
5.2.Muitas empresas verificaram que a introdução de tecnologias e práticas ADORMA acabaram trazendo diversas vantagens competitivas sobre os concorrentes em termos de custos. Isso se verifica em sua empresa? Como?
5.3.0ual o impacto sofrido pelo seu sistema de apreçamento com a adoção de práticas ADORMA?
5.4.E o impacto sobre a margem da empresa?
5.6.Como a empresa vê sua reputação em relação ao meio ambiente relativamente a seus concorrentes?<Entregar Cartão No. 1 6>
( ) Muito melhor ( ) Melhor ( ) Igual ( ) Pior ( ) Muito Pior
5.7.A empresa percebe algum tipo de Vantagem Competitiva em relação a seus concorrentes por se posiconar como uma empresa "verde"? Oual(is)?
5.S.Como a empresa compara seus gastos em P&D para desenvolvimento de tecnologias ambientalmente corretas em relação a de seus concorrentes?<Entregar Cartão No. 1 7>
( ) Muito maior ( ) Maior ( ) Igual ( ) Menor ( ) Muito menor
1 83
5.9.E os gastos em Marketing Verde?<Entregar Cartão NO. 1 8>
( ) Muito maior ( ) Maior ( ) Igual ( ) Menor ( ) Muito menor
5.1 O.A associação com o movimento verde empresta algum tipo de vantagem competitiva a sua empresa?
5. 1 1 .Existem substitutos verdes (mais verdes) para seus produtos atuais?
5.12.Existe regulamentação governamental em algum dos ramos de atuação de sua empresa, no sentido de utilizar tecnologias ambientalmente corretas ou restringir a utilização das tecnologias nocivas ao meio ambiente?
5.1 3.Qual o tipo de regulamentação existente?
5.14.Existe temor por parte da indústria de que venham a ser adotadas leis?
5.1 5.Existe algum movimento de auto-regulamentação em sua indústria?
5. 1 6.Existe algum movimento no sentido de criar uma espécie de certificação - Eco Label ou Selo Verde - em sua indústria? Caso positivo, qual? Há casos de utilização de certificação de organização estrangeira para produtos exportados? Caso positivo, qual?
5.1 7.Sua empresa compartilha suas experiências com seus concorrentes, no sentido de fazer com que a indústria como um todo melhore sua performance ambiental?
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DEFINiÇÕES
PROTEÇÃO DA BIOSFERA Redução e esforço continuo no sentido de eliminar a liberação de qualquer substância que possa causar estragos ambientais ao ar, água, terra e seus habitantes, buscando a tecnologia mais segura, ou mesmo fomentando a pesquisa & desenvolvimento de novas tecnologias.
USO SUSTENTÁVEL DOS RECURSOS NATURAIS Uso sustentável dos recursos naturais tais como a água, solos e florestas, através do uso eficiente dos mesmos, utilização de tecnologia apropriada e planejamento cuidadoso.
DIMINUiÇÃO/REDUÇÃO DE RESíDUOS DESCARTADOS Redução e, onde possivel, eliminação de residuos através do uso de tecnologias mais modernas, redução, pura e simplesmente, por utilização de processos mais eficientes, reuso e reciclagem.
CONSERVAÇÃO DE ENERGIA Conservação de energia e aumento da eficiência energética das operações internas da empresa e dos bens e serviços que comercializa, fazendo uso de fontes energéticas ambientalmente seguras e sustentáveis.
REDUÇÃO DE RISCOS Minimizaçâo do risco ao meio ambiente, saúde e segurança dos empregados e das comunidades onde opere a empresa, através de tecnologias e procedimentos de operaçâo seguros e preparo para enfrentamento de qualquer tipo de emergência que possa ocorrer.
PRODUTOS E SERViÇOS SEGUROS Eliminação do uso, manufatura ou venda de produtos e serviços que acarretem estragos no meio-ambiente ou perigo à saúde ou segurança dos usuários.
RESTAURAÇÃO DO MEIO-AMBIENTE Correção pronta e responsavelmente de condições causadas pela empresa que causem perigo à saúde, segurança ou meio ambiente.
COMPROMISSO COM A COMUNIDADE Colocação de infomações à disposição de todos que possam ser afetados por situações ocasionadas pelas atividades da empresa que possam, por ventura, por em perigo a saúde, segurança e meio ambiente dos mesmos. Buscar o constante fomento da relação e interação da empresa com a comunidade e vice-versa.
COMPROMISSO COM OS EMPREGADOS Fornecer todo o tipo de equipamentos, condições e treinamentos e cursos necessários à manutenção da segurança, saúde e meio-ambiente aos empregados e demais prestadores de serviço à empresa e empreender esforços no sentido de obter crescente participação dos empregados no que tange a segurança, saúde e preservação do meio ambiente.
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COMPROMISSO COM O PÚBLICO EM GERAL Pesquisar as preocupações do público em geral (clientes/usuários, acionistas, grupos ambientalistas, imprensa, sindicatos, agentes financiadores, órgãos reguladores etc.) com tudo que diz respeito a segurança, saúde e meio ambiente no sentido de buscar uma melhor integração e interação com o mesmo na busca do bem de todos.
COMPROMETIMENTO EMPRESARIAL COM A ADORMA - ADMINISTRAÇÃO ORIENTADA PARA A PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE Demonstração clara da preocupação da empresa com o meio ambiente explicitada atraves de pol íticas ambientais e de segurança e saúde emanadas da alta gerência e que permêem fortemente toda a organização e que sejam visíveis, inclusive pelos observadores externos.
PRÁTICAS GERENCIAIS Praticar de forma integrada, em todas as funções meio e fim da organização e em todas as unidades da empresa (nacionais e internacionais), os mesmos altos padrões no trato da saúde, segurança e meio ambiente.
AUDITORIA VERDE Análise e avaliação do desempenho ambiental de uma empresa no sentido de conhecer a origem dos insumos utilizados, a eficiência da utilização dos mesmos e as externalidades produzidas, realizada por firma independente e especializada anualmente e extemporaneamente quando, por ventura, se fizer necessário.
AVALIAÇÃO PRÉVIA Avaliação dos impactos ambientais antes do in ício de uma nova atividade ou empreendimento ou mesmo antes de desmonte de uma instalação ou abandono de uma região. O ônus da prova de não interferência com o meio-ambiente cabe ao agente econômico.
CONTRATADOS E FORNECEDORES Promover a adoção dos mesmos altos padrões no trato da saúde, segurança e meio ambiente por parte dos contratados e fornecedores da empresa.
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