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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
RUSSEL MORENO AZEVEDO
ANALISE DE ESTRATÉGIAS PARA COMERCIALIZAÇÃO DE
SERVIÇOS DA EMPRESA MC COMUNICAÇÃO MARKETING
E REPRESENTAÇÕES LTDA.
FLORIANÓPOLIS
2005
RUSSEL MORENO AZEVEDO
ANALISE DE ESTRATÉGIAS PARA COMERCIALIZAÇÃO DE
SERVIÇOS DA EMPRESA MC COMUNICAÇÃO MARKETING
E REPRESENTAÇÕES LTDA.
Trabalho de Conclusão de Estágio
apresentado ao Curso de Ciências da
Administração da Universidade Federal de
Santa Catarina para conclusão do mesmo.
Prof. Esperidido Amin Helou Filho
Orientador
FLORIANÓPOLIS
2005
RUSSEL MORENO AZEVEDO
ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS PARA COMERCIALIZAÇÃO DE
SERVIÇOS DA EMPRESA MC COMUNICAÇÃO MARKETING
ItE REPRES NTA r 0 ES LTDA.
Prof: M cos almau
Coordenador de Estágios
Apresentado b. Banca Examinadora integrada pelos professores:
Prof Filho
t ano Dubiela Ostroski
Membro
Prof.
Este trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina, em fevereiro de 2006.
Florianópolis
2005
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, meus pais, ao meu orientador, meus professores e aos meus amigos.
Agradeço aos meus pais, por permitirem meu acesso As bases da educação e do
conhecimento, ferramentas fundamentais para meu crescimento pessoal.
Aos amigos que de certa forma contribuíram e incentivaram a confecção desta
monografia: Rafael Rocha, Marcos Prudêncio, Jaison Franzen, Leandro Villarinho,
Reginaldo, Áurea Regina Lopez Garcia, Daniel Yamagushi, Volnei Serafim Júnior,
Thiago Veloso, Marcelo Collaço Freta, Gabriel Brinkman, Josie Zilli, Otávio Bessa
Silveira, Juliana Meintanis Baptista, Tony Anderson Carvalho Prado, Guilherme Aquino,
Laura Header, Dane Pereira, Cintra Neves, Ana Paula Acioly, Carolina, Anselmo, Cicero,
Paula, Kelen Gonçalves, Ana Kátia, Tatiana Domingos Conti e Thiago Meirelles.
A Professora Helena Meyer, que durante o decorrer da jornada acadêmica, tornou-se uma
amiga, confundindo-se entre uma professora responsável e conhecedora do assunto e uma
amiga dedicada e atenciosa por aqueles que merecem a sua amizade.
Aos familiares, pela compreensão e estimulo durante o decorrer desta conquista.
A Tia Dirce Lobato, que sempre me auxiliou de forma exemplar em todos os momentos,
e, considero o seu incentivo, junto ao Tio Silvio Staviski, pois ambos são pessoas que
sempre motivaram a construção de um futuro baseado na informação e conhecimento.
Aos meus primos, que contribuíram na evolução da minha forma espiritual e
comportamental, adquirida através dos ensinamentos passados dos Tios para os primos,
em especial ao primo Gilberto Camargo Júnior.
Gostaria de agradecer A Universidade Federal de Santa Catarina — Departamento de
Administração, pela oportunidade de ter estudado numa grande e renomada instituição,
que ofereceu todos os recursos para minha formação profissional, tanto pelo colegiado de
professores, quanto das instalações oferecidas.
Agradeço também a Marlene de Azevedo e Larissa Pacheco, Gerente e Coordenadora da
MC Comunicação, respectivamente, que ajudaram e fomentaram a elaboração deste
estudo, fornecendo ferramentas para que este trabalho alcançasse seus objetivos.
Por fim, agradeço a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram, direta ou
indiretamente, para meu crescimento e valorização deste trabalho, muito obrigado.
3
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia, primeiramente ao Grande Mestre do Universo, o qual sempre me
protegeu e iluminou meu caminho na busca do bem e da verdade.
Aos meus pais, Geraldo Nilson de Azevedo e Marlene de Azevedo por terem realizado
um empreendimento de sucesso e para que continuem idealizando novos negócios.
Revelaram-se as pessoas certas, pois sempre estiveram ao meu lado, em todos os
momentos da minha vida. Ajudaram-me em várias situações dificeis, para superar os
obstáculos, pois não medem esforços para estender a sua mão amiga.
com grande alegria e felicidade que dedico este trabalho para meu querido filho, Enzzo
Veiga Azevedo que, apesar da sua tenra idade, tem muito colaborado com sua
compreensão em relação ao tempo que dedico aos estudos e trabalhos.
Gostaria de dedicar ao meu irmão Jean Carlo Azevedo, o caçula, onde agradeço por ser
parte da família.
Aos meus amigos, em especial aquelas pessoas que têm possibilitado, com apoio ou
estimulo, a busca de novos horizontes ao nosso crescimento e desenvolvimento humano.
Aos parceiros de trabalho que fizeram parte desta trajetória.
Aos meus avós maternos, Nayr Nadalin Staviski e Pedro Staviski (in memorian) e avós
paternos, José Felito Azevedo (in memorian) e Antônia Medeiros Azevedo (in
memorian), os quais sempre me apoiaram durante toda a minha vida.
E por fim, aos ilustríssimos Professores Orientadores deste trabalho, o qual dedico total
respeito e atenção, sendo eles o Professor Esperidido Amin Helou Filho e o Pesquisador
Dr. Geraldo Nilson de Azevedo que sempre estiveram presentes para elucidar meus
pensamentos e transformá-los em conhecimento.
4
EPÍGRAFE
5
"0 desenvolvimento econômico de uma nação consiste em ultrapassar barreiras, para que os cidadãos exerçam a ação e a razão em busca de melhores condições.
(...) através da política econômica, continuamente dinâmica, nós buscamos prosperar, uma vez que, é uma condição
essencial do desenvolvimento (...) Tal política econômica é suplementada, em
certo grau, por evidências que propõe um nível de liberdade econômica e política,
uma vez que se auto alimentam, em lugar de prejudicarem uma As outras, como As
vezes se pensa."
(Mailson da N6brega)
RESUMO
AZEVEDO, Russel Moreno. Análise de estratégias para a comercialização de serviços da empresa MC Comunicação Marketing e Representações Ltda. 2006 118f. Trabalho de Conclusão de Estágio. (Graduação em Administração). Curso de Administração, Universidade Federal de Santa Catarina, 2006.
Professor Orientador: Esperidido Amin Helou Filho.
0 presente trabalho tem como objetivo elaborar estratégias para a comercialização de serviços da MC Comunicação Marketing e Representações Ltda., empresa que atua no mercado de representação de revistas segmentadas no Estado catarinense, propiciando que as atividades de representação desenvolvidas nessa empresa encontrem espaço mercadológico mediante as estratégias de marketing e negociação. De acordo com o plano estratégico traçado, há essencial necessidade de se estruturar, organizar e, sistematizar o processo, transformando dados ou informações em conhecimento aplicável, com a finalidade de atender as necessidades especificas da MC, destacando sua competitividade comparativa. Para tanto, observou-se a característica estratégica de marketing e de negociação que influem na elaboração das estratégias gerais para a empresa, bem como se efetuou um estudou dirigido das revistas representadas. Por fim, o trabalho analisou o ambiente interno e externo, elaborou metas e um plano de ação. A metodologia utilizada foi bibliográfica (na parte teórica) e de pesquisa de campo (na parte prática). A pesquisa é exploratória e de natureza qualitativa. Através desta base conceitual direcionada às questões práticas, facilitou-se o entendimento do objetivo principal deste trabalho. Vários tópicos importantes foram abordados, tais como, os objetivos, a sua metodologia; o estudo para adequar-se ao mercado selecionado; minimizar o efeito dos concorrentes; aumentar a profissionalização, analisar os processos mercadológicos, estratégicos e táticos, propiciando uma identidade para ela operar. Os resultados são condizentes com as expectativas. Este estudo das estratégias para a comercialização de serviços será de imensa valia para resgatar o índice de anunciantes, objetivando um futuro promissor da MC Comunicação Marketing e Representações Ltda.
6
PALAVRAS-CHAVE: Estratégias; Marketing; Negociação; Mercado.
LISTA DE SIGLAS
ABI Associação Brasileira de Impressa
ABAP Associação Brasileira de Agências de Publicidade
ABIV Associação Brasileira da Indústria do Vestuário
ABIT Associação Brasileira da Indústria Têxtil
ACARTS Associação Catarinense de Rádio e Televisão
ADVB Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil
ANFACER Associação Nacional dos Fabricantes de Cerâmica
ANIM Associação Nacional das Indústrias de Móveis
ANIP Associação Nacional da Indústria de Plástico
CDL Câmara dos Dirigentes Lojistas
FENAVEM Feira Nacional de Expositores de Móveis
FENIT Feira Nacional da Indústria Têxtil
PIB Produto Interno Bruto
UN Unidade de Negócio
TEXFAIR Feira Têxtil
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LISTA DE TABELAS
Tabela 01 — Etapas do plano de marketing 27
Tabela 02 — Resultado (03/04/05) 43
Tabela 03 — Reserva de anúncios (03/04/05) 44
Tabela 04 — Tabela com descontos 49
Tabela 05 — Modelo comparativo 60
Tabela 06 — Perfil comparativo 61
Tabela 07 — Análise do mercado cerâmico 63
Tabela 08 — Análise do mercado têxtil 64
Tabela 09 — Análise do mercado de móveis 65
Tabela 10 — Análise do mercado de metais sanitários 65
Tabela 11 — Características dos leitores 66
Tabela 12 - Publicidade 66
Tabela 13 — Cronograma para 2006 72
Tabela 14 — Projeção do resultado para 2006 76
Tabela 15 — Páginas de Anúncios reservadas 77
Tabela 16 — Indicadores de reserva de anúncio sem o plano 78
Tabela 17 — Estimativa do resultado sem o plano 78
Tabela 18 — Reserva de páginas de anúncios projetadas para 2007 79
Tabela 19 — Resultado projetado para 2007 80
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Composto de Marketing 18
Figura 02 — Dimensões e variáveis 24
Figura 03 — Etapas do plano estratégico 33
Figura 04— REVISTA ESPAÇO D' 46
Figura 05— REVISTA AGULHA DE OURO 47
Figura 06— REVISTA BEBÊ PONTO CRUZ 48
9
sumiimo
1 INTRODUÇÃO 12
1.1 Tema e problema de pesquisa 13
1.2 Apresentação da empresa 14
1.3 Objetivos 16
1.3.1 Objetivo geral 16
1.3.2 Objetivos específicos 16
1.4 Justificativa 16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 17
2.1 Importância da administração de marketing 17
2.1.1 Informações e pesquisa 20
2.1.2 Canais de venda 21
2.1.3 Marketing direto 21
2.1.4 Perfil do profissional de contato de publicidade 21
2.1.5 Relacionamento com clientes 25
2.2 0 plano estratégico 25
2.2.1 Visão e missão 28
2.22 Estabelecimento de objetivos 30
2.2.3 Tipos de estratégias 32
2.3 A negociação baseada em estratégia 33
3 METODOLOGIA 36
3.1 Caracterização do estudo 36
3.2 Da escolha dos participantes 37
3.3 Coleta de dados 37
3.4 Análise e interpretação dos conteúdos 38
3.5 Limitações do estudo 39
4 DIAGNÓSTICO DA EMPRESA 40
4.1Análise do ambiente interno 40
4.1.1 A empresa 40
4.1.2 Objetivos metas e missão 43
4.1.3 Análise das vendas 43
4.1.4 Indicadores de desempenho 44
4.1.5 Estratégias atuais 45
' o
11
4.1.6 Público Interno 45
4.1.7 Distribuidores 45
4.1.8 Produto 46
4.1.9 Preço 48
4.1.10 Promoção 49
4.1.11 Pontos fortes 49
4.1.12 Pontos fracos 50
4.1.13 Negociação de contas 51
4.2 0 ambiente externo 51
4.2.1 Ambiente demográfico 52
4.2.2 Ambiente econômico 52
4.2.3 Ambiente natural 54
4.2.4 Ambiente tecnológico 55
4.2.5 Ambiente politico e legal 56
4.2.6 Ambiente sócio cultural 56
4.2.7 Fornecedores de produtos e serviços 57
4.2.8 Análise comercial da empresa com as editoras 59
4.2.9 Concorrentes 60
4.2.10 Análise de oportunidades 61
4.2.11 Análise de ameaças 67
4.2.12 Documentos utilizados na comercialização 68
5 PLANO ESTRATÉGICO 69
5.1 Determinação da missão da organização e de marketing 69
5.2 Objetivos 70
5.3 Metas 71
5.4 Plano de ação 72
5.5 Implantação e distribuição 74
5.6 Manutenção controle e reformulação 75
5.7 Plano de resultado financeiro 76
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 81
7 REFERÊNCIAS 84
8 ANEXOS 88
1 INTRODUÇÃO
O escambo surgiu naturalmente entre as relações humanas no sentido de
atender as necessidades básicas das pessoas, sendo ampliado, no período feudal,
com equipamentos de produção e comércio de produtos artesanais.
Com a Revolução Industrial, acontece uma mudança radical nos meios de
produção, pois a produção passa a ser em larga escala e os equipamentos de
propriedade dos donos das fábricas.
Através destes processos, os custos e preços foram reduzidos, estimulando o
consumo de produtos em grandes quantidades. Neste período, a ótica
mercadológica visava apenas à comercialização e formas de distribuição dos
produtos no mercado, sem considerar a necessidade dos clientes.
Após a 21 Guerra Mundial, os estudiosos passam a pesquisar e sentir a
necessidade de satisfazer as necessidades do consumidor, sem perder as
preocupações próprias da comercialização, iniciando a implantação do marketing e
meios diferenciados de negociação.
Nas últimas décadas, a comunicação de massa se tornou a estratégia mais
eficiente para aumentar as vendas e conquistar novos clientes. Contudo, essa
ferramenta de marketing tem a desvantagem de reduzir a chance de se construir um
relacionamento mais sólido e duradouro com os consumidores.
De acordo com Kotler (1998), o marketing existe para melhorar a qualidade
de vida das pessoas e entender as reais necessidades ou desejos dos
consumidores, auxiliando as empresas a posicionarem seus produtos e serviços no
mercado.
Assim, para alcançar os objetivos são necessários mecanismos eficazes em
todo processo, envolvendo a diretoria, gerência, o produtor, fornecedor, distribuidor
e o pessoal contratado para assegurar a satisfação e a fidelidade do consumidor.
Devido à globalização e as regras de mercado sem fronteiras no mundo, o
perfil da clientela não depende apenas dos valores, hábitos e culturas de sua região,
pois absorve a cultura de outros !Daises, acirrando a competitividade.
12
13
Essa competitividade também acontece entre os meios de comunicação que
são utilizados para tornar um produto conhecido ou solidificar uma marca. É
principalmente através dos meios de comunicação que o consumidor guarda a
imagem do produto, tais como, banda id, xérox, gilete, bombril, etc.
Existem vários meios de comunicação e várias formas de publicidade como:
televisão, rádio, jornais, revistas, merchandising, divulgação, demonstração,
degustação, distribuição, bussdoors, webs ites, eventos, promoção, revistas
eletrônicas, televisão interativa, fax programado, entre outras.
Nessas diferentes modalidades de comunicação, a empresa MC trabalha com
a representação de revistas, especificamente, trata da comercialização delas.
Além da competitividade acima, buscou-se construir um estudo com algo
sobre o qual se pode ter ação, trata-se do marketing, negociação e ao meio
organizacional em que a empresa está inserida. Essas ferramentas motivaram a
elaboração deste estudo, assim como, por se tratar do primeiro registro na história
da empresa. A partir desta realidade, o presente trabalho, analisa estratégias para a
comercialização de serviços da referida empresa.
1.1 Tema e problema de pesquisa
Uma característica marcante no cenário mundial foi A transição de uma
economia tipicamente industrial para uma economia voltada ao setor de serviços,
com forte embasamento na informação e no conhecimento. As transformações
econômicas, sociais e políticas ocorridas nos últimos trinta anos como decorrência
da globalização, das novas tecnologias de informação e do capitalismo mudaram a
face contemporânea da política econômica mundial. No final do ano de 2005 o
quadro politico-econômico brasileiro apresentou aspectos controversos internos
(mensalão), além, é claro, da acirrada competição, que acentuam as dificuldades,
sob a ótica de empecilhos e barreiras.
A situação atual dela (MC) é de que apenas consegue pagar o seu
funcionamento operacional já que o lucro projetado para o ano atingiu somente 33%
(trinta e três por cento), ou seja, um terço. A previsão é que o próximo ano, talvez
pelo fato de ser um ano politico-eleitoral, traga mudanças, o que na realidade
brasileira, se caracteriza, muitas vezes, por uma forte dinâmica econômica. Tal fato
inibe qualquer euforia por parte dos empresários. A previsão da MC, para melhorar
14
econômico-financeiramente, é apenas para o ano de 2007, quando o mercado terá
maiores atrativos. Alguns empresários acreditam que os respectivos investidores
terão novas oportunidades econômicas durante o próximo ano.
De maneira geral, é necessário com um continuo aperfeiçoamento da gestão
da empresa o que permitirá que ela se mantenha posicionada num mercado que
exige respostas cada vez mais rápidas ás mudanças. A pa rt ir desta realidade e
visando compreender o conceito da grande área do marketing e da negociação, este
trabalho analisa estratégias para a comercialização de serviços da MC. Surge então
o seguinte problema central do estudo: Quais estratégias são adequadas para a
comercialização de serviços da empresa MC Comunicação Marketing e
Representações Ltda.?
1.2. Apresentação da empresa
A MC Comunicação possui seu escritório no centro da cidade de
Florianópolis, atuando como representante de revistas segmentadas no Estado de
Santa Catarina — SC. 0 trabalho desenvolvido pela empresa apresenta modalidades
diferenciadas. Na primeira forma, a modalidade de anúncio nacional é destinada aos
grandes empresários, pelo fato de contemplar o mercado alvo com abrangência. A
segunda, a modalidade regional, é destinada aos pequenos e médios empresários.
Sao quatorze anos de experiência dedicados à comercialização de serviços
de representação. Ela desenvolve as atividades visando o posicionamento de
produtos/marcas, ações lógicas que minimizam a preocupação dos clientes,
adequações dos processos de comercialização dos anúncios, criação de projetos
especiais, parcerias para unir o fabricante, o lojista e o consumidor, dentre outros.
Seu objetivo maior 6 orientar e facilitar a decisão dos clientes na aquisição de
páginas de anúncio, através de fontes seguras de informação e conhecimento, que
se farão necessárias para satisfazê-los plenamente. Promove a divulgação de
produtos e marcas através do planejamento antecipado ou conceitualmente.
O público alvo pertence aos segmentos da decoração, paisagismo, modo de
vida, trabalhos manuais, como, o crochê e o pathwork. Trata-se de uma empresa
familiar. 0 número de pessoas que integram a equipe é flexível. Ela já contou com
um quadro funcional composto por 15 funcionários. 0 quadro atual é formado por 05
pessoas que realizam o trabalho: 01 Diretor Comercial, 01 Gerente
15
Administrativo/Financeiro, 01 Coordenadora, 01 Estagiário, 01 Office Boy, este
último, apenas quando necessário. Seus principais clientes procedem dos setores de
móveis, cerâmica, têxtil, metais sanitários, PVC, indústrias, lojas e profissionais.
Muitas vezes, a empresa desenvolve uma espécie de Consultoria Comercial
informal, objetivando a adequação dos produtos aos orçamentos o que consiste em
verificar os limites e estabelecer os níveis aceitáveis e recomendados do negócio.
foco principal da MC é a comercialização de serviços através da representação. Por
outro lado, desenvolve projetos especiais que são elaborados junto aos clientes.
Cada projeto desenvolvido busca a interatividade dos leitores/consumidores com as
revistas e com os produtos, ou seja, consistem em canalizar o perfil a um público
definido.
Aprovado o projeto, a editora responsável pela produção, confecciona os
bonecos. Em seguida, a editora executa o que foi previamente escolhido (eleito).
Respeitam-se normas e padrões estabelecidos. Terminando o projeto, as datas são
definidas para a realização do mesmo e o cronograma final é montado com validade
anual, incrementando a renda dos dois sócios da empresa.
A MC detém um potencial muito grande de ganhar mercado, uma vez que,
possui um diferencial na representação, por ser absolutamente comprometida com o
meio e com a satisfação de seus clientes. Porém, dado o fato de que o número de
anúncios da empresa vinha se mantendo satisfatório desde o ano de sua fundação,
uma análise de estratégias para a comercialização de serviços ampliaria os limites
potenciais de atuação.
Entretanto, a partir de 2004, devido As mudanças econômico-financeiras
ocorridas no Brasil e no Mundo, resultaram em quedas de veiculações de anúncios,
patrocinadores e apoiadores. Somado as preocupações de uma economia dinâmica,
o presente trabalho, é uma forma para aperfeiçoar a gestão do negócio da familia.
Surgiu, então, a idéia de analisar aspectos pertinentes á comercialização de serviços
de representação que balizasse todos os esforços no aprimoramento das estratégias
da MC e na venda dos serviços dela.
1.3. Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
0 objetivo geral do presente trabalho consiste em analisar estratégias para a
comercialização de serviços da referida empresa.
1.3.2. Objetivos específicos
a) Analisar as características estratégicas do marketing e da negociação que
influem na elaboração do plano estratégico da empresa MC.
b) Efetuar estudo direcionado das revistas: ESPAÇO D', AGULHA DE OURO
e BEBE PONTO CRUZ & CIA, clientes e agências de publicidade.
c) Analisar o ambiente interno e externo da empresa.
d) Elaborar um plano estratégico.
1.4. Justificative
Como o mundo apresenta uma diferenciação em seu mercado devido às
características, valores, crenças, hábitos e costumes de cada região, e os
consumidores se comportam de diversas formas, apresentando preferências
distintas, a estrutura econômica de cada pais ou região determina as necessidades
e capacidade de compra de cada indivíduo. Assim, o mercado é caracterizado pelo
livre comércio e sem fronteiras, sobretudo exige um conhecimento profundo do
mercado no qual se atua, enfocando minuciosamente e/ou inteligentemente os
aspectos mais relevantes como os meios: legais, econômicos, politicos, sociais e
culturais.
Em face da abertura de mercado a partir da década de 1990 e com o
crescimento da economia catarinense, o marketing e a negociação agregam valor
aos produtos e serviços, mapeando a situação das empresas através do
planejamento estratégico, de acordo com a necessidade de atender a demanda dos
relacionamentos comerciais. Em virtude do contexto globalizado, impõem-se
algumas prioridades, como, por exemplo, observar a segmentação e o mercado
alvo. Visando um conhecimento sobre as estratégias, marketing e a negociação o
presente estudo busca alternativas com as quais se pudessem melhorar a realidade
comercial da MC.
16
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. A Importância da administração de marketing
Toda empresa deve organizar-se para operar eficientemente. A organização é
muito importante, principalmente quando as empresas começam a crescer. A
empresa deve adaptar-se ás ações do ambiente. Tal adaptação só é possível numa
estrutura flexível, conforme Thompson & Strickland (2000).
Porém, é na filosofia da empresa que se encontra o ponto de partida e que
direciona os objetivos gerais. 0 marketing é uma das ferramentas de administração
para alcançá-los.
0 marketing apresenta papel importante na integração das relações sociais e
nas relações de troca, pois está presente nas atividades lucrativas, desde produtos
de consumo, produtos ou serviços industriais e agrícolas, passando por serviços de
saúde à política. Cobra (1984) apresenta um conceito mais estratégico, definindo a
palavra marketing como "um instrumento de gestão estratégica utilizada para sentir o
mercado e administrar a demanda de bens ou serviços da organização".
Dentro das principais concepções pesquisadas, o sistema dos quatro PS é
muito utilizado: produto, prego, praga e promoção. 0 mix de marketing tem de
emanar do público-alvo. Consiste primeiramente em definir o segmento da empresa
e posteriormente formular as estratégias voltadas para o mix de marketing.
Outro mecanismo muito utilizado é o sistema dos quatro AS: análise,
adaptação, ativação e avaliação. Esses elementos abordam detalhadamente a
fidelização de clientes, o atendimento aos clientes: antes, durante e após-venda, o
posicionamento de marca, tendo em vista que todos estes quesitos estão
relacionados ao mix de marketing.
Quando se trata de planos de negócio ou de gestão empresarial, o marketing
é uma ferramenta para o alcance dos objetivos da organização. Surge em setores
mais estratégicos do planejamento e compreende o lado social, o politico, o
tecnológico, o de serviço, o agrícola ou ambiental, o industrial, o de serviços de
saúde e até instituições sem fins lucrativos.
17
Condições gerais de negócios
Disponibilidade bens e servicos
meio ambiente tecnológico econômicos políticos legais culturais
fisico
disponibilidade bens serviços
condições gerais
negócios
Valores e normas
• • forne- clientes governo sindicatos assoc. de grupos outras outras cedores traba-
lhistas classe patronal
profissio-nais
empresas institui-ções federais
Valores e normas
a organização rtnmpradora
O grupo comuras
o processo decisório de commas
Figura 1. Fonte: Adaptado de COBRA, Marcos Henrique Nogueira, 1940 — Composto de marketing: uma perspectiva brasileira. 2. ed. Sao Paulo: Atlas, 1984.
A administração de marketing é objeto de crescente interesse de todos os
tipos de organizações, de direito privado ou público, no mercado interno ou externo,
não somente no aspecto da venda de produtos, mas na "venda" de ideologias e
concepções. Visa criar um senso hegemônico em determinada parcela da população
para obter lucros, rentabilidade e/ou fidelidade.
Atualmente, ela, é sempre tratada como um processo gerencial que acontece
através da criação, oferta e troca de produtos ou serviços, com valor agregado para
as pessoas. (KOTLER, 1998)
Tal defi nição está relacionada aos desejos dos consumidores e demandas de
produtos (bens, serviços e idéias), valor, custo, satisfação, troca, transações,
18
19
relacionamentos, redes, mercados, empresas, clientes e consumidores potenciais.
Visa agregar valor ao conjunto.
Entretanto, o presente fato pressupõe que o consumidor normalmente não
compra o suficiente dos produtos em uma organização. Dessa maneira uma
empresa deve empregar um esforço especifico para a venda dos produtos.
Atualmente os produtos ecologicamente corretos são considerados uma das
tendências de mercado. Esse tipo de produto está se tornando uma exigência dos
consumidores no Brasil. As empresas passaram a adotar os certificados, tais como:
o ISO 9000 (qualidade do produto) e ISO 14000 (preservação do meio ambiente).
Para as organizações trata-se também de uma estratégia. Estabelecer
estratégias é muito importante para as empresas, tendo em vista que a economia
mundial vem sofrendo constantes transformações, as distâncias geográficas e
culturais estão se estreitando significativamente pela globalização. (KOTLER, 1998)
Essa situação global faz com que as empresas busquem cada vez mais,
diferenciais para se adequar ao mercado. Tal adequação só é possível pela
adaptação ao mercado-alvo e flexibilidade da estrutura. Na verdade a flexibilidade
possibilita rápidas alterações.
Uma estrutura flexível, sempre que possível, será uma estratégia da empresa,
permitindo, parcerias, alianças e fusões surpreendentes como, por exemplo, a
realizada entre a Ford e a Nissan que desenvolveram em parceria uma minivan de
sucesso, resultando em um automóvel muito comercializado, através da intensa
divulgação, utilização de antipoluentes e pela tecnologia agregada ao produto.
A satisfação do consumidor é definida pela comparação do desempenho
esperado do produto, em relação As expectativas da pessoa. De acordo com
KOTLER (1998, p. 59), temos os seguintes níveis de marketing:
1- Marketing básico - o vendedor realiza a venda, sendo indiferente no
processo de comercialização.
2- Marketing reativo: estimula retorno para obter esclarecimentos ou
reclamações.
3- Marketing responsável - valoriza o cliente, solicitando sugestões para
melhoria da qualidade do produto. Reverte em benefícios.
4- Marketing pró-ativo - o contato com o consumidor/cliente é realizado
com certa freqüência. 0 objetivo é indicar novos usos do produto, tais como,
utilidades especificas e informar o lançamento de novos produtos.
20
5- Marketing de parceria — visa construir um relacionamento de sucesso
com o cliente, procurando estratégias para manter vinculo e descobrir formas reais
de ajudá-lo/recompensá-lo.
2.1.1 Informações e pesquisa
0 sistema de informações e pesquisa de marketing depende dos
equipamentos, programas específicos para a coleta, pessoal técnico envolvido,
pessoas qualificadas para analisar e selecionar o fluxo de informações.
Quando se trata do sistema básico, a coleta de informações é baseada em
relatórios contábeis e administrativos da organização. Porém, a coleta deve ser
ampliada para obter informações externas da concorrência e da variação de
mercado. (KOTLER, 1998)
As informações e a pesquisa de marketing são muito importantes,
principalmente por formarem uma base segura para a tomada de decisões. Essas
informações permitem que a administração possa detectar oportunidades e evitar
problemas futuros na organização.
Tyson (1998) define a Inteligência Competitiva, no contexto empresarial,
como um processo sistemático que transforma dados e informações importantes em
conhecimento estratégico.
É importante respeitar os princípios da ética, como Fuld (1995), declara "os
dez mandamentos para a coleta de informações legal e ética"
1. "Não mentirás;
2. Observarás as diretrizes legais da sua organização fornecidas pelo de-
parta mento jurídico;
3. Não gravarás conversas;
4. Não subornarás;
5. Não usarás aparelhos de escuta/espreita;
6. Não enganarás ninguém deliberadamente em uma entrevista;
7. Não obterás de teu competidor nem darás a ele informações sobre
preço, a não ser que seja autorizado pela organização;
8. Não trocarás informações falsas;
9. Não roubarás segredos de outras empresas (nem funcionários, na es-
perança de obter segredos);
21
10. Não pressionarás ninguém por informação se isto puder prejudicar a
carreira ou a reputação da pessoa;
2.1.2 Canais de venda
Conforme os ensinamentos do autor KOTLER (1998 p. 465), os canais de
vendas são definidos como: "conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou
consumo".
As terminologias utilizadas nos canais de venda envolvem os termos: corretor;
representantes; comerciante; varejista (destinado diretamente ao consumidor final
para uso pessoal e não empresarial); agente de vendas; força de venda, atacadista
(destinada para revenda ou uso empresarial).
2.1.3 Marketing direto
0 marketing direto é considerado um negócio de números. Os números
tornam-lhe compreensível, uma vez que é possível medir o nível das respostas que
gera para uma organização.
Neste sentido, a análise dos números permite à organização interpretar o que
aconteceu e entender por que tal fato aconteceu. Uma regra que enfatiza o sucesso
ou o fracasso do marketing direto (GOSDEN, 1941);
• Público 40% pelo segmento especificado;
• Produto e serviço 40%;
• Criação, formato e postagem 20%.
2.1.4 Perfil do profissional de contato de publicidade
No ambiente tarefa, um aspecto que torna a atividade de operador de contato
publicitário (OCP) interessante, é o fato de não existirem dois clientes iguais. Os
produtos podem ser iguais, mas a situação da empresa em relação aos problemas
de marketing é diferente. 0 produto pode ser conhecido pelo público e o outro
totalmente desconhecido. Um produto pode ser conhecido por famílias mais idosas e
o foco agora seria vender para gente mais jovem.
22
VAN (1973) diz que conhecer os produtos ou os serviços fornecidos pela
organização não é suficiente. Para o (OCP), é importante descobrir qual o objetivo
da empresa, estabelecer a relação com a distribuição, verificar a concorrência,
identificar pontos fortes e pontos fracos da organização, conhecer o ambiente
interno e externo, estabelecer prioridades, entre outros.
O OCP utiliza as informações das revistas para demonstrar como pode
atender a essas necessidades. De acordo com Van (1973), as habilidades para ser
representante comercial de revistas podem ser resumidas a quatro pontos
essenciais. As habilidades do OCP são as seguintes:
(ibidem)
1. Conhecimento das revistas.
2. Conhecimento dos clientes.
3. Conhecimento da concorrência.
4. Conhecimento de si próprio.
Neste ambiente tarefa, o OCP dispõe de portfólios 1 repletos de informações,
dados de mercado, tiragem, circulação, análise editorial, números referentes a
volumes de publicidade ou inúmeras pegas de pesquisa. As informações da revista
são essenciais para uma empresa os estabelecer os meses em que serão feitos
anúncios.
É importante estar decidido. Porém, cabe ao OCP conhecer o timing2 ao
oferecer a prestação de serviço. Deve constar no seu cronograma quando começa o
primeiro anúncio, e, definir quando será veiculado o último. É importante antecipar-
se, realizando o novo cronograma e sugerindo o mesmo.
Tal fato exige que sejam estabelecidas prioridades. A primeira é preservar as
contas que a revista já dispõe. Outras prioridades visam ampliar o prazo dos
contratos e conquistar novas contas.
Os custos da revista são crescentes e os orçamentos poderão não estar
crescendo na mesma proporção. Logo, uma tarefa é convencer um anunciante que
para manter o ritmo com as crescentes oportunidades de vendas, deverão ampliar
seus orçamentos. (VAN, 1973)
Por outro lado, os obstáculos existem. 0 primeiro é a acirrada concorrência.
Outro obstáculo são os clientes difíceis, que jamais investiram em uma publicação
Cartão contendo material publicitário. 2 Timing — planificação do tempo.
23
na revista ou estão sem fazê-lo há muitos anos. Estas, normalmente, são chamadas
de contas duras, assim como, o próprio valor do anúncio. 0 layout de quatro cores
das maiores e melhores revistas pode custar em torno de 45 mil dólares ou mais
para uma única publicação. Uma página de anúncio agrega valor aos produtos de
qualidade, gerando retorno sobre o investimento, conquista mercado, revitaliza a
imagem e/ou aumenta o número de pedidos.
Exige um perfil preparado para enfrentar as diversas situações e eliminar as
possibilidades incompatíveis. Para agregar valor na comercialização dos anúncios é
necessário apresentar a revista toda e a história toda de forma positiva. Conforme os
ensinamentos de VAN (1973), é mais importante destacar uma revista representada
do que rebaixar os outros, criticar o produto da concorrência e o seu desempenho.
Essa estratégia é uma regra de atuação para um OCP na visita a um cliente.
Os objetivos consistem na venda de anúncios. Tal fato leva em consideração
própria revista, as necessidades, área de abrangência, volume de distribuição, perfil
dos leitores, entre outras. A seguir características necessárias das pessoas para
atuar neste novo milênio.
Figura 2 Fonte: Adaptado da Revista de Administração, UFRGS, Dimensões e variáveis, 2002.
24
25
2.1.5 Relacionamento com clientes
0 marketing de relacionamento (MR) está atrelado aos valores e princípios da
organização. De acordo com Chiavenatto (1993), os dez principais tópicos são:
• Respeito e seriedade no relacionamento com clientes, fornecedores,
funcionários e parceiros.
• Os funcionários devem agir como representantes da empresa nos seus
relacionamentos.
• Conquistar com atitudes éticas e profissionais a confiança dos clientes.
• Participar regularmente de eventos que contribuam para aumentar o
conhecimento, informação e capacitação.
• Qualidade e excelência nas atividades das quais participamos.
• Buscar a constante evolução tomando como base novos recursos de
informática e as necessidades dos nossos clientes.
• Criar um clima organizacional que permita um relacionamento
harmônico e o continuo desenvolvimento técnico e pessoal.
• Respeitar e cumprir os dispositivos legais que regulam as atividades.
• Estar sempre disposto a enfrentar desafios e ser persistente na busca
dos resultados planejados.
• Administrar a empresa visando maximizar seus resultados.
Na evolução do MR, a aplicação de seus conceitos significa customizar os
esforços por meio da comunicação direcionada, em consonância com seu público
alvo. Este conceito mercadológico é utilizado junto aos fornecedores, intermediários
e multiplicadores.
Segundo o documento publicado no site do SEBRAE, entende-se que o
caminho a ser seguido está no fortalecimento dos relacionamentos com os públicos-
alvos, uma vez que são criados elos. Tais elos melhoram a imagem das empresas,
aumentando a qualidade percebida.
2.2 0 Plano estratégico
Como as relações do mercado se alteram com rapidez, as decisões são
definidas estabelecendo um plano compatível com a empresa. Para COBRA (1986,
26
p. 11), "planejar é mais do que um exercício de futurologia 6, sobretudo, uma forma
de quantificar expectativas para perseguir metas". 0 grande desafio da organização
consiste em saber analisar e avaliar os direcionamentos estratégicos, objetivos e os
recursos disponíveis. Um planejamento é um processo continuo. 0 plano deve ser
especifico por organização, produto, mercado, região, especificar, quem fart o que,
onde, como, a fim de atingir as metas. Deve apoiar-se em pesquisas que orientem
como atingir ou conquistar da melhor maneira cada cliente ou consumidor.
As estratégias e o próprio planejamento estratégico são feitos em função da
missão da empresa, da rentabilidade e seu foco de negócio.
Um plano de marketing é como um mapa que mostra à empresa o rumo para
o qual ela está indo e o modo pelo qual ela vai chegar lá. Ele é tanto um plano de
ação quanto um documento escrito composto de oportunidades de negócios mais
promissoras para a empresa. Deve esboçar como penetrar, conquistar e manter
posições em mercados identificados. Trata-se de uma ferramenta de comunicação
que combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação
coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, onde e como para atingir as
finalidades da empresa. (Ver Westwood, 1996)
Para COBRA (1986 p. 16) planejamento estratégico consiste em criar
condições para que as organizações decidam diante das oportunidades e das
ameaças, criando vantagens competitivas no ambiente delas. As ações estratégicas
são tomadas para minimizar os efeitos ambientais (interno e externo), transformando
problemas em oportunidades, identi ficando nichos por minuciosa segmentação de
mercado.
Com informações e atento aos detalhes o gerente consegue tranquilamente
definir, com relativa exatidão, estratégias que conduzam à maximização dos
resultados em seus negócios e à minimização dos riscos na tomada de decisões.
Analisa os limites da empresa, suas forças e as habilidades, assim como o meio
ambiente. Esta interação permite a empresa criar vantagens em relação à sua
concorrência, aproveitando todas as oportunidades existentes. (COBRA, 1986)
(ibidem) "Para definir o plano, Cobra (1986), um dos precursores do conceito
nos negócios, baseia seu entendimento numa habilidade: "ações táticas"
0 conjunto das ações táticas deve estar atrelado ao planejamento estratégico
das empresas. Com isso é possível definir um roteiro dinâmico, de acordo com os
objetivos estratégicos.
27
0 plano consiste na habilidade de traçar ações táticas, a partir disso a
organização estará voltada ao planejamento estratégico, uma vez que o mesmo está
relacionado ao futuro da empresa. Porém, o plano não deve ser confundido com
previsão de vendas, embora seja parte necessária e importante dos procedimentos.
0 sucesso de uma organização não verte apenas de sonhos, mas, sobretudo
de metas reais e planejamentos objetivos. Assim, uma empresa precisa saber para
onde está caminhando, precisa de um foco. (THOMPSOM & STRICKLAND)
A estratégia consiste no conjunto de regras que disciplinam as tomadas de
decisões. Ela visa orientar o comportamento de uma organização. Surgiu como
instrumento para a orientação da dinâmica organizacional, no entender de Ansoff e
Mcdonnel (1993) apud Lobato (2004).
Segundo SILVA (2000) "...o ambiente de negócios vem adotando uma
abordagem teórica baseada na atuação militar (especialmente bélica) e diplomática,
de onde surgem conceitos como estratégia, tática e inteligência.
Assim, de maneira consciente, como nessas áreas, o objetivo é vencer o inimigo, ou
sobreviver, uma complexa relação que se baseia na informação como subsidio
básico.
Todavia, as estratégias do plano são traçadas no momento que o estrategista
elabora uma estrutura para o estudo. 0 processo estratégico pressupõe uma divisão
estratégica em fatos e a avaliação de cada um destes fatos. (COBRA, 1986) Ela
possui uma estrutura formada pelos seguintes elementos:
Tabela 01: Etapas do plano de marketing
filosofia gerencial da organização. missão econômica e social da empresa
1° Definir rentabilidade e a própria oportunidade de negócio os produtos e serviços que serão ofertados as adequações necessárias dos produtos/serviços conforme perfil do mercado e dos clientes
2° Identificar os grupos homogêneos de consumidores a diversidade operacional e ação social as possibilidades de crescimento externo da empresa os recursos disponíveis o número e tipo de linhas de produtos que podem ser 30 Avaliar comercializados no mesmos canais de distribuição. a imagem, as ferramentas operacionais, a força motriz e o investimento a ameaça de entrada de novas firmas a intensidade da rivalidade entre os concorrentes. a ameaça de produtos substitutos.
28
4° Estabelecer as estratégias e vantagens competitivas o custo atrativo do produto ou serviço para ampliar o quadro de
4° Estabelecer clientes a diferenciação do produto ou serviço frente a concorrência
- atratividade ambiental comparada com a concorrência
5° Reconhecer - as potencialidades e fragilidades da empresa o poder de negociação dos compradores
- os fatores condicionantes para o fortalecimento o poder de negociação dos fornecedores
as estratégias operacionais as diretrizes basicas de ação
Formular a análise das opções de ação e direcionamento para a empresa as estratégias funcionais por departamento da empresa o plano tático e operacional e area chaves (produção, vendas, distribuição, promoções entre outros)
7° Construir o planejamento de marketing
0 plano envolve uma lógica de ações. 0 contexto visa criar um significado
para todos, criando um compromisso organizacional coletivo que envolve o
presidente, diretor, gerentes de todos os níveis, supervisores, auxiliares, porteiros,
entre outros funcionários da empresa.
2.2.1 Visão e missão
Neste novo milênio, a gestão estratégica competitiva, busca uma visão mais
integrada do pensamento estratégico. Analisando as escolas, Mintzberg, Ahlstrand e
Lampbel (2000) narram uma fabula na qual um grupo de cegos tenta conhecer um
elefante pelo tato. Eles contam que cada pessoa apalpa uma parte do corpo do
animal, tendo assim a impressão de que ele se assemelha apenas aquela parte
apalpada. A finalidade desta análise consiste em fazer uma analogia com as escolas
do pensamento estratégico. De acordo com o autor nenhuma delas visualiza a
estratégia como um todo. Em virtude disso, cada uma apresenta suas soluções de
acordo com suas premissas. (LOBATO, 2004)
Porém, ao contrario do que se podia pensar ha 10 anos, o chamado "terceiro
milênio" não é mais algo místico, mas um fato palpável, deixando entrever uma nova
ordem social, política e econômica mais complexa e competitiva. Tal fato tem
provocado uma crise de paradigmas no campo do pensamento estratégico, onde se
procura responder aos desafios impostos pelo novo contexto de gestão empresarial.
29
A natureza da gestão estratégica competitiva caracteriza-se pelo seu
potencial de novas contribuições para o pensamento estratégico. Assim a de finição
de estratégias deve acima de tudo, assumir a forma de um processo de aprendizado
ao longo do tempo. (LOBATO, 2004)
Na visão proposta Lobato (2004, p. 92), "o ponto de partida para a formulação
de estratégias consiste em saber aonde se quer chegar". A visão estratégica fornece
um quadro de "o que somos o que fazemos e para onde vamos". Ela não deixa
dúvidas quanto ao rumo da organização a longo prazo.
A visão estratégica é representada pela visão do tipo de empresa que a
gerência está procurando criar e pela posição comercial especifica.
As expressões visão estratégica e missão estratégica ou missão do negócio
enfatizam "o que estamos prestes a fazer e para onde vamos". A finalidade de uma
declaração de visão/missão estratégica é destacar uma empresa das outras e
estabelecer sua própria identidade.
A tarefa de especificar o negócio de uma organização não é fácil. Para se
chegar a uma boa definição de negócio, de acordo com Thompsom e Strickland
(2000), não é suficiente conhecer os produtos ou os serviços fornecidos pela
empresa. Para os clientes, o importante é satisfazer a uma necessidade ou a um
desejo. Os grupos de consumidores indicam o mercado a ser atendido, a região
geográfica a ser coberta e os tipos de compradores que a firma deve procurar.
As visões estratégicas, as definições de negócio e as declarações de missão,
para terem valor gerencial, devem ser restritas o suficiente e destacarem o real
interesse do negócio. Porém, a definição de negócios das empresas diversificadas é
mais ampla do que a das empresas que operam com um único negócio.
Segundo Kotler (1998, p. 76), a declaração de missão, bem preparada,
proporciona aos funcionários da empresa um senso único de propósito, direção e
oportunidade. Atua como uma "mão invisível" que orienta funcionários
geograficamente da melhor maneira possível, para trabalhar independentemente e,
todavia, coletivamente para realizar as metas da organização.
30
2.2.2 Estabelecimento de objetivos
Os objetivos se relacionam com diversos pontos de análise da gestão
estratégica competitiva. Eles podem ser desafios atuais, mas também identificados
para os próximos cinco ou 10 anos. Os objetivos são resultados quantitativos e
qualitativos a serem alcançados num determinado prazo, de acordo com os
principais referenciais estratégicos da organização que são as diretrizes
estratégicas, a análise ambiental e estudo de cenários. De acordo com a
classificação proposta por Lobato (2004), existem os seguintes tipos de objetivos:
1. Natureza - Gerais quando dizem respeito a toda organização e Específicos
(metas), estabelecidos a partir dos objetivos gerais para cada nível intermediário.
2. Prazo — Longo Prazo é o de maior abrangência, denominado de objetivo
geral, o Médio Prazo deriva do desdobramento do objetivo A longo prazo em
objetivos de menor abrangência. À Curto Prazo (metas) correspondem
decomposição dos objetivos de médio prazo em atividades a serem cumpridas num
breve espaço de tempo, no cotidiano operacional da organização.
3. Forma - Quantitativos são quase sempre vinculados a fatores passíveis de
quantificação, um atributo que permite estabelecer parâmetros mensuráveis para a
sua avaliação em termos físicos e financeiros. Por exemplo, aumentar de 5% para
7% (cinco para sete por cento) a participação de mercado. Os Objetivos Qualitativos
estão veiculados a fatores subjetivos e de difícil quantificação e mensuraçã'o. Por
exemplo, melhorar a qualidade do serviço ou identificar o apelo que tem a marca
para os clientes.
Do ponto de vista condensado da organização os objetivos têm dois tipos de
conteúdo:
• Financeiro - Os objetivos financeiros são importantes porque um bom
desempenho financeiro é fundamental para manter a vitalidade e
assegurar os recursos de que a organização precisa para sobreviver a
curto prazo.
• Estratégico - Os objetivos estratégicos servem para induzir esforços
gerenciais no sentido de definir o que a organização deve fazer hoje para
conquistar uma posição competitiva alongo prazo. (LOBATO, 2004)
Os objetivos devem ser claros, mesuráveis quantitativa e qualitativamente,
realistas, porém desafiadores. Seu conteúdo deve ser coerente: por exemplo, os
31
objetivos financeiros têm a ver com medidas tais como crescimento de receitas,
retorno sobre o investimento, fluxo de caixa e retorno dos acionistas. Os objetivos
estratégicos dizem respeito A competitividade da organização à longo prazo, ao
crescimento do seu setor e à participação no mercado com atuação global.
0 comprometimento da administração e a congruência entre objetivos
organizacionais e individuais são condições básicas para que as organizações
encontrem menos resistência interna. Normalmente é maior a chance de alcançar os
seus objetivos. Tavares (1991) apud Lobato (2004) assevera que os objetivos
devem desempenar funções abrangentes para todos os níveis organizacionais.
Desse modo deve orientar o processo decisório, definir o ritmo dos negócios e
motivar as pessoas.
Os objetivos representam o compromisso gerencial de produzir resultados
específicos por um determinado tempo. Eles são os alvos ou as situações que se
pretende atingir. Geralmente, aquelas empresas cujos gerentes estabelecem
objetivos para cada área e buscam ações destinadas a atingir suas metas de
desempenho, superam aquelas empresas cujos gerentes andam cheios de boas
intenções, tentam, persistem e aguardam o sucesso. Para sustentar e melhorar a
posição de mercado, a competitividade de longo prazo da empresa é essencial
atingir o desempenho estratégico. (THOMPSOM e STRICKLAND, 2000)
Uma organização precisa de objetivos de longo prazo e objetivos de curto
prazo. Os objetivos de longo prazo estão relacionados ás metas de desempenho
com cinco ou mais anos de antecedência. Os gerentes executam ações agora para
atingir resultados mais tarde.
Os objetivos de curto prazo estabelecem resultados imediatos e de curto
prazo a serem alcançados. Eles indicam a velocidade com que os gerentes querem
que a organização progrida, bem como o nível de desempenho estabelecido como
meta para os próximos dois ou três períodos.
As escolhas estratégicas, por exemplo, não podem ser feitas num momento
de vácuo financeiro; é necessário que haja disponibilidade de recursos financeiros
para executar a estratégia escolhida. Em virtude disso, as decisões sobre estratégia
dependem do estabelecimento dos objetivos de desempenho financeiro da
organização em nível suficientemente alto; para executar a estratégia escolhida,
para financiar outras ações necessárias e para satisfazer os investidores e a
comunidade financeira.
32
2.2.3 Tipos de estratégias
De acordo com as classificações pesquisadas existem vários tipos de
estratégias como a de sobrevivência, a estratégia de manutenção (estabilização,
nicho e especialização), crescimento, inovação, internacionalização, joint venture,
expansão, desenvolvimento. (OLIVEIRA, 1997)
A finalidade da estratégia consiste em estabelecer quais são os caminhos, os
cursos, os programas que devem ser seguidos para a empresa alcançar os objetivos
e desafios estabelecidos. Por outro lado, segundo Cobra (1986), existem
informações especificas que devem constar num típico plano estratégico, tais como,
fatos relevantes, produtos, clientes e regiões. As informações devem ser analisas
visando transformar um problema em uma oportunidade.
• As principais variáveis econômicas são:
Previsão de crescimento da economia;
Taxa de inflação;
Taxa de PIB;
Análise dos setores que afetam os negócios da empresa;
• As principais variáveis do macro-ambiente são:
Processos politico e ideológico;
Variáveis tecnológicas;
Estruturas cultural social e demográfica;
• As principais variáveis do ambiente operacional são:
Quadro conjuntural da empresa e clientes;
Quadro externo, influência de mercados externos;
Análise da concorrência — fortes e fracos;
Capacidade gerencial/Capacidade financeira;
A previsão de vendas consiste em um processo amplo. No entanto, o valor
previsto é variável e pode ser igual ou inferior à previsão. 0 plano pressupõe que
todas as pessoas envolvidas devem ser comunicadas para implantá-lo.
1. Estratégias 2. Objetivos 3. Missão 4. Análise Situacional 5. Avaliação das Oportunidades 6. Estrutura de marketing;
7. Estabelecer estratégias e políticas de MKT; 8. Escrever sub-planos: produto, prego, promoção, praga; 9. Redigir o sumário executivo; 10 Comunicar e implantar; 11 Sistema de controle ; 12. Atualizar o plano
33
0 plano estratégico consiste basicamente em três níveis de execução:
1- 0 diagnóstico situacional - trata de identificar os pontos fortes e
fracos da organização, assim como, as suas necessidades estratégicas.
2- Formulação tática - acontece uma configuração tática dos sub-planos
em consonância com as estratégias gerais.
3- Implementação atualização e controle do plano.
De acordo com Cobra (1986, p. 117), os seguintes itens são propostos:
Figura 3. Fonte: Adaptado de COBRA, Marcos Henrique Nogueira — Etapas do plano Estratégico: uma perspectiva brasileira. Marcos Cobra. 2a ed. São Paulo: Atlas, 1984.
2.3 A Negociação baseada em estratégia
Estabelecer estratégia significa definir a maneira pela qual a empresa
consegue atingir seus objetivos de desempenho para chegar lá. A estratégia é o
meio pelos quais os objetivos são alcançados. As estratégias de negociação podem
ser traçadas pelo negociador conforme seus princípios e sua postura. (MELLO,
2003)
1. Competição — o negociador está preocupado com a excessiva
mentalidade em ganhos financeiros imediatos e a baixa preocupação no
relacionamento futuro com o cliente.
2. Cooperação - está preocupado em preservar o relacionamento com
retorno financeiro.
3. Relacionamento - exerce estratégias que visam conquistar o cliente pela
confiança e credibilidade das informações
A negociação é utilizada quando as partes interessadas desejam estabelecer
regras de relacionamento mútuo ou mudar as regras de um acordo já existente.
A palavra negociar significa movimentar, estar disposto a ceder e concluir um
acordo aceitável, uma vez que gera uma força de trabalho mais criativa e
comunicativa entre as pessoas. (MELLO, 2003)
34
Por exemplo, na Câmara dos deputados não se diz 'Você é idiota e desonesto' mas sim 'Creio que o nobre deputado está errado a respeito disso ou daquilo'. Então, são as regras de etiqueta que nos permitem resolver em público as diferenças. Qualquer outra coisa gera briga. (LEWICKI, 2003).
Um exemplo típico de negociação consiste na opção ganha X ganha.
Conquanto um inquilino vá alugar uma sala num prédio, onde apenas 50% das salas
estão ocupadas e na região do imóvel existe um excesso de ofertas. 0 futuro
inquilino terá maior poder de barganha e poderá ganhar alguma concessão, como o
primeiro mês grátis.
Segundo ressalta Mello (2003, p. 31), existem três posturas e momentos
distintos dentro da negociação, caracterizando os comportamentos ou ações, de
acordo com as seguintes posturas éticas:
• Jogador - segue uma linha como a do jogo do truco, usufruindo-se de
blefes e outras táticas. Não possui relação com as regras sociais.
• Idealista - a visão é que a negociação consiste em um aspecto da vida
social e para os idealistas é preferível ser honestos e sinceros quando
negociam, pois seguem esta postura. No entanto, não são santos.
• Pragmática - é uma postura intermediária. Considera a mentira, ás vezes
necessária no processo de negociação, mas prefere não usar se tiver
alternativa melhor. Os negociadores pragmáticos seguem essa linha de
raciocínio através da prudência, levando em consideração acordos
vantajosos 6 curto prazo e os possíveis riscos à reputação.
"As táticas utilizadas numa negociação representam certo grau de conhecimento. Negociar é uma questão de estratégia e deve ser adotada em função do objetivo, estilo do outro negociador, relação de confiança, situação do mercado, ética dos negociadores" (MELLO, 2003)
E considerado um recurso pra obter o consentimento, a adesão, a
concordância da(s) parte(s), sendo considerado um caminho.
No entanto, o poder real é diferente o poder percebido. 0 verdadeiro poder é o que se possui, mas o que mobiliza a (s) outra(s) parte(s) é o poder que ela(s) percebe(m). (CARVALHAL, 2002)
O poder pessoal está relacionado com a competência, motivação,
persistência, vontade, compromisso e aparência. 0 poder externo é o risco, a
informação, o tempo, a competência e a concorrência.
"Para avaliar possibilidades financeiras, precisa-se analisar o poder de negociação dos compradores ou do mercado em que se prop6e a atuar" PORTER (1986)
35
No processo de negociação competitiva se negocia extraindo e dando
concessões, através da capacidade, competência e talento. A seguir as etapas:
• Preparação - leva em consideração que o ambiente atual é novo. A
preparação das novas negociações está continuamente sendo
necessária. Consiste em estabelecer os objetivos a serem alcançados.
• Abertura - leva em consideração que é importante não entrar direto no
assunto da reunião. 0 objetivo é criar um ambiente favorável e estar em
harmonia com o outro negociador ou fortalecer a confiança.
• Teste - consiste em descobrir possibilidades de movimentação e a
estrutura da outra parte. 0 objetivo é causar interesse pela proposta
apresentando benefícios do produto ou serviço.
• Convicção - Nesta fase são feitas as concessões.
• Fechamento - comprometimento através de acordo e condições
aceitáveis para todas as partes.
• Implementação do acordo - o processo não termina quando o acordo é
fechado. 0 serviço contratado ainda está para ser executado ou o
material ainda deve ser fabricado e entregue.
0 objetivo a ser alcançado visa obter o máximo de movimentação da outra
parte, com o mínimo de movimentação da sua parte, durante a negociação,
utilizando para isso os pontos-chaves do acordo.
A Negociação Corporativa é considerada uma negociação mais transparente
onde os riscos são compartilhados. A relação de confiança é maior. Ela adota
principias de confiança, relacionamento, aliada a vantagem financeira.
(CARVALHAL, 2002) Esta negociação consiste nas seguintes etapas:
• Abertura - o objetivo é conhecer o outro negociador e iniciar a construção
de um relacionamento sintonizado com o mercado.
• Ciclo da cooperação - acontece à troca de informações entre os
negociadores (perguntar, ouvir a resposta, testar a própria compreensão,
resumir o que foi dito) A empatia é fundamental.
• Fechamento - o trabalho da negociação é feito através do ciclo da
cooperação para buscar uma solução para o problema. 0 fechamento do
acordo é um processo natural. (MELLO, 2003)
0 ponto mais provável de acordo, é o ponto médio das duas propostas de abertura ou conceder um tempo para o outro absorver a idéia. (Mello, 2003)
3 METODOLOGIA
Um processo de pesquisa envolve teoria e realidade, e, segundo Roesch
(1999), exige uma cooperação entre estas com a utilização de elementos do
processo cientifico. Para tanto, são necessárias técnicas e métodos que guiem o
pesquisador para a obtenção de informações necessárias ao seu trabalho.
Existem várias formas de se classificar uma pesquisa, variando de acordo
com os autores. Para este trabalho, utilizando-se do modelo proposto por Vergara
(2000), e, complementado por Roesch (1999) e Yin (2001), a descrição de como foi
realizada a pesquisa pode ser compreendida sob os aspectos a seguir.
3.1 Caracterização do estudo
Para Vergara (2000), a natureza da pesquisa é classificada para destacar o
tipo de estudo. Neste trabalho a natureza da pesquisa é classificada em relação a
dois aspectos: primeiro; os fins e segundo; os meios.
No primeiro caso, quanto aos fins à pesquisa é exploratória, pois segundo
Vergara (2000), este tipo de pesquisa é utilizado quando não se tem muito
conhecimento acumulado e sistematizado do assunto ou quando se deseja
aprofundar o conhecimento em determinada área. Em relação à sua classificação
quanto aos fins é uma pesquisa aplicada, uma vez que o presente trabalho visa
solucionar os problemas da empresa, a modo de resolvê- los, utilizando o
embasamento cientifico necessário para o desenvolvimento deste trabalho.
No segundo caso, a pesquisa é classificada quanto aos meios. Neste tipo de
classificação utilizada é uma pesquisa bibliográfica documental, tendo em vista que
a fundamentação teórica deste trabalho foi realizada mediante investigação dos
seguintes temas: estratégias para a comercialização de serviços da empresa,
marketing e negociação. A pesquisa investigou algumas informações externas,
utilizou dados das revistas representadas, ESPAÇO D', AGULHA DE OURO e
BEBÊ PONTO CRUZ, bem como algumas informações especificas da INTERNET
incorporam o trabalho. É classificada como pesquisa de campo, pelo fato de ter sido
realizada no local onde ocorreu o fato.
36
37
3.2 Da escolha dos participantes
Definir o universo e amostra, para Roesch (1999), resume-se em estabelecer
uma parcela da população-alvo que fará parte do estudo, isto 6, limitar a coleta de
dados para algumas pessoas ou departamentos visando dar enfoque mais dirigido
pesquisa. 0 presente estudo analisou as 03 (três) revistas representadas: ESPAÇO
D', AGULHA DE OURO e BEBE PONTO CRUZ. No total, o universo e amostra da
presente pesquisa soma 03 revistas e 100% (cem por cento) da área de estudo.
3.3 Coleta de dados
Os instrumentos mais utilizados para a coleta de dados em estudos de
caso, segundo Yin (2001) são: documentação, registros em arquivos, entrevistas,
observação e artefatos físicos. Vergara (2000), vai além da classificação de Yin
(2001) ao considerar a pesquisa de campo, análise documental e a pesquisa
bibliográfica. Na pesquisa de campo, os dados foram coletados através de:
entrevistas semi estruturadas com os sócios gerentes e a coordenadora da MC
Comunicação e com a observação pessoal aliada à experiência de trabalho na
empresa. Para Yin (2001), a observação permite visualizar comportamentos ou
condições ambientais relevantes. A entrevista consiste num encontro entre duas
pessoas em que uma delas obtém informações sobre determinado assunto, sendo
esta uma convenção profissional. Trata-se, portanto de um diálogo com estratégia e
objetivos definidos. Para Roesch (1999), esta técnica é largamente utilizada em
pesquisas cientificas, tendo em vista que apresenta vantagens, pois ajuda no
esclarecimento dos objetivos da pesquisa e possibilita maior controle sobre a
seqüência das questões e a obtenção das informações.
As fontes de evidência utilizadas neste estudo foram à pesquisa de campo, a
análise documental e a pesquisa bibliográfica.
0 primeiro método utilizado neste estudo para a obtenção de informações
relevantes à pesquisa foi à análise documental da empresa, análise virtual pelo site
www.portalbrasil.net/estados sc.htm, bem como informações relevantes da
comercialização das revistas representadas ESPAÇO D', AGULHA DE OURO e
BEBEPONTO CRUZ. Foram encontrados dados sobre o mercado-alvo, perfil,
tiragem e o público alvo dos leitores. Em especial, com a aplicação desta técnica,
38
segundo Roesh (1999), obtêm-se dados sobre a organização, seus procedimentos,
materiais e técnicas utilizadas na sua operação.
Outro instrumento para a coleta de dados utilizado neste trabalho consiste na
pesquisa bibliográfica sobre Estratégias, Marketing e Negociação. Estas informações
são levantadas mediante livros, dicionários, publicações, revistas especializadas,
jornais, sites da Internet, teses e dissertações.
Os seguintes documentos foram utilizados como fontes de pesquisa na
organização: autorizações, nota fiscal, tabela de pregos, perfil das revistas, mercado
alvo, livro de contabilidade, despesas administrativas e gerais, entre outros.
3.4 Análise e interpretação dos conteúdos
Os dados pesquisados, coerentes com o estudo proposto, foram objetos de
análise e de posterior sistematização, com finalidade de construir um prognóstico, no
qual foram determinados estes tópicos: a visão, a missão, os objetivos, os princípios,
os valores, as estratégias, o plano de ação, e, finalmente o plano de resultados
financeiros da MC a fim de facilitar e agilizar os processos, decisões e a
comercialização dos serviços da empresa.
Vários documentos e relatórios da empresa, bem como informações do
departamento comercial foram observados. A coleta de dados por meio eletrônico foi
incorporada ao trabalho para garantir a credibilidade, assim como, alguns dados
documentais foram scaneados e acrescentados à pesquisa. Contudo, determinadas
tabelas foram adequadas para assegurar a facilidade na interpretação, por outro
lado, outras permaneceram intactas conforme os respectivos autores. Esta análise
levou em consideração as informações coletadas na empresa estudada.
3.5 Limitações do estudo
A principal limitação consiste no fato de se tratar de um estudo de caso;
portanto os resultados não necessariamente se aplicam as outras empresas do
mesmo ramo, não cabendo generalizar e, sim, realizar adaptações quando de sua
utilização.
Ainda deve ser considerada a limitação dos resultados, que são válidos nas
circunstancias em que foram estudados. Em contra partida, as dimensões
econômicas e políticas foram fatores limitantes, uma vez que se torna difícil prever o
que ira acontecer na economia mundial e brasileira e, sendo assim, o que tal fato
poderá afetar.
Por fim, a dificuldade de encontrar o livro contábil completo da empresa e
todas as edições das revistas nos anos de 2003 a 2005, foram fatores limitantes.
39
40
4 DIAGNÓSTICO DA EMPRESA
Elaborar o diagnóstico atual da empresa é altamente importante. Ele possui
dados históricos, permite realizar um quadro do ambiente interno e externo, gerado
com informações do passado e presente da empresa, tendo em vista propor ações
especificas. Este diagnóstico parte do principio que é necessário mapear a situação
atual e incluir as respectivas estratégias. As vezes, o diagnóstico situacional se
assemelha a uma auditoria de marketing.
4.1 Análise do ambiente interno
A análise do ambiente interno diz respeito às forças e fraquezas da
organização. Deve ser feita periodicamente e tem por finalidade destacar as
deficiências e as qualidades da empresa, definir a atual posição do produto, serviço
e mercado, comparar com as empresas do seu segmento, tais como: concorrentes
diretas ou apenas concorrentes potenciam. (LOBATO, 2004)
Numa organização, os elementos que fazem parte do ambiente interno
classificam-se como variáveis controláveis. Estes elementos são: empresa, público
interno, fornecedores de serviços, produtos, distribuidores, concorrentes diretos e
indiretos, não concorrentes, consumidores, clientes, não clientes e marketing mix.
4.1.1 A empresa
Como a globalização fortalece o comércio de produtos e serviços, no dia
31/07/1992, foi fundada a MC Comunicação Marketing e Representações Ltda.
composta por 2 sócios, pessoa física. Pensando na comercialização de serviços de
representação, a empresa selecionou as revistas ESPAÇO D', AGULHA DE OURO
e BEBE PONTO CRUZ.
A MC surgiu a partir do fato, em que o fundador-proprietário possuía em seu
currículo um trabalho desenvolvido no período de 23,5 anos de atividades. Durante
esse período as atividades tratavam da comercialização de serviços. Ele possui
conhecimento a respeito desta área, bem como do mercado o que o levou a ter uma
idéia madura de trabalhar por conta própria. Então, o proprietário, comunicou a sua
41
esposa a respeito da sua idéia e lhe convidou para participar do empreendimento. A
sua esposa concordou, uma vez que a situação lhe interessava, dando um voto
decisivo ou de minerva. Ela por sua vez, possuía conhecimentos de grande valia,
bem como conhecimentos da Area administrativa e financeira aliada A experiência
profissional.
Dessa forma, ela passou a integrar a razão social da empresa como sócia
gerente com 1/2, ou seja, 50% (cinqüenta por cento) da sociedade, com o intuito de
incrementar sua renda. Valeu-se do fato de já ter experiência. A MC operara suas
atividades desde 1992 e o escritório funciona integralmente, durante todo o ano.
A empresa representa as três revistas referidas, desde 1995, quando as suas
primeiras publicações foram lançadas nas bancas. Dessa forma, os produtos
apareceram nas praças, até os dias de hoje. Porém, no ano de 1999, foi alterada
uma das cláusulas da empresa na Junta Comercial e o foco de atuação foi ampliado.
Um ano depois, devido a novos serviços desenvolvidos, a empresa aumentou suas
atividades de representação, passando agora a exercer também funções de editora
de livros e revistas, realizando algumas atividades como distribuidora.
Os principais trabalhos desenvolvidos foram o GUIA HERTZ DE TURISMO,
no ano de 2000, 06 (seis) edições bimestrais da revista COMPANHIA DA MULHER,
em parceira com a empresa LINHAS CIRCULO. Esta última revista,
respectivamente, com tiragem mensal de 30.000 exemplares mensais. A MC
relançou livros, como, o da autora SOria Namaskar "NO LIMIAR DA CONSCIÊNCIA
PLENA". 2a Edição. Fpolis, 2001.
0 objetivo principal da MC é comercializar serviços de publicidade aos
clientes do Estado/SC. Nestes anos foram feitos contratos com indústrias dos
setores de móveis, têxtil, metais sanitários, PVC, cerâmica e decoração. Geralmente
após um ano, os contratos são rescindidos com os clientes. Assim, eles especificam
a revista, numa reunião de cúpula, e, elaboram junto A empresa um planejamento
tomando decisões, prevendo o número de inserções de páginas de anúncio, a
modalidade, formato, entre outros. Entretanto, alguns conflitos podem surgir, como a
determinação de páginas por parte dos anunciantes.
A questão opcional da determinação de página apresenta um custo de 20%
(vinte por cento). No caso se este valor não constar no contrato estabelecido, fica
um problema, não sendo possível ter amparo legal para determinação de anúncio,
devido ao cumprimento formal do contrato, já que o mesmo tem que ser cumprido.
42
Porém, existem contratos assinados por períodos maiores. Neste caso, o
negócio exige mais tempo, maior preparação e comprometimento com o serviço que
ainda sett desenvolvido. A negociação e comercialização de anúncios não terminam
quando o contrato é assinado. 0 serviço ainda está para ser desenvolvido. (MELLO,
2003)
Os preços sofreram alterações devido ao índice variável da moeda, aos
valores estabelecidos nos constantes reajustes do dólar e com a chegada da virada
do milênio, subiram de tal maneira, que o número de anúncio, diminuiu ainda mais.
Entretanto, o preço das tabelas é baseado na inflação, mão de obra qualificada para
desenvolver o serviço, custo da produção, gráfica, impostos, uma vez que o papel de
algumas revistas é importado. Ele possui influências do dólar e afeta diretamente as
gráficas e editoras. Por outro lado, neste mesmo ano de 2005 as estimativas foram
bastante altas, mas veio a metade dos anúncios que eram esperados para o ano.
Diversos fatores contribuíram para a diminuição do volume de anunciantes da
MC, tendo sido 2005 o ano a que registrou o menor movimento. A partir de então, a
atividade comercial da empresa começou a ser repensada. Contudo, a MC possui
clientes fiéis, em especial dos 04 segmentos (quatro) (metais sanitários, PVC,
cerâmico, têxtil e move leiro) que utilizam a sua prestação de serviços desde o inicio
das suas atividades, o que deixa os proprietários bastante satisfeitos.
Prezando a comunicação e a satisfação de seus clientes, a MC sempre
buscou melhorias na organização, tanto as internas (dentro da empresa), quanto nas
externas. Dessa forma, a empresa vem buscando reduzir custos, riscos, prazos e
principalmente as preocupações de seus clientes nos processos de comercialização
dos anúncios.
43
4.1.2 Objetivos metas e missão
Nesta etapa de análise do contexto de negócios da organização os objetivos,
as metas e a missão da empresa não foram formalmente elaborados. A empresa
deseja ampliar a sua receita, tendo em vista que ela almeja aumentar a participação
no mercado e aumentar o a carteira de clientes. Busca-se estender os prazos,
aumentando a sua capacidade de venda, bem como vender projetos especiais, tais
como, "0 DIA DE OURO", por exemplo. 0 lucro estimado pode ser calculado por
meio da seguinte equação: L= R — C. (Lucro = Receita da venda do produto/serviço
— Custos do produto/serviço). (KOTLER, 1998)
4.1.3 Análise das vendas
A venda total será a soma da primeira venda, da venda de reposição e das
vendas repetidas. As vendas dependem das seguintes possibilidades: o produto
será comprado apenas uma vez, será comprado sem freqüência ou periodicamente.
Uma tabela foi elaborada para analisar as vendas, tendo em vista que é uma
demonstração simplificada do resultado, de acordo com o período. As despesas
contemplam gastos com funcionários, conta de luz, conta do telefone, condomínio,
entre outras. Entretanto, neste orçamento aproximado, não há uma diferenciação
entre os custos diretos e indiretos.
Nesta análise das vendas os valores obtidos na receita bruta referem-se ao
total de recursos que entram na MC, formado pela comercialização de anúncios.
Nesta tabela foram incluídas todas as despesas efetuadas, as fixas e as variáveis.
Tabela 02: Resultado de 2003 a 2005
ANO Receita Bruta Despesas Lucro Liquido
2003 150.000,00 70.000,00 80.000,00
2004 165.000,00 80.000,00 85.000,00
2005 150.000,00 70.000,00 80.000,00
As altas reservas de anúncio no ano de 2004, efetuadas predominantemente
pelo setor de móveis, resultaram em aproximadamente 40% das vendas no período,
ou seja, uma receita maior do que a dos outros anos. Porém, o grande número de
adiamentos e cancelamentos de reservas feitas em 2005, causou relativo declínio da
receita bruta.
4.1.4 Indicadores de desempenho
O número de páginas comercializadas torna-se um índice que permite ao
representante analisar diversos aspectos, tornando possível estabelecer o seu
indicador desempenho durante o ano inteiro. Registraram-se os seguintes
indicadores de desempenho das vendas durante o período:
Tabela 03: Reserva de anúncios de 2003 a 2005
Mês Taxa de Reserva de Anúncio
Janeiro 3%
Fevereiro 3%
Margo 8,1%
Abril 8,3%
Maio 10,1%
Junho 10,3%
Julho 10,3%
Agosto 8,3%
Setembro 15,5%
Outubro 8,3%
Novembro 12%
Dezembro 2,7%
Esses valores são estabelecidos em função de todos os anúncios de 2003 a
2005. Porém, o número de anúncios em determinados períodos sofre significativa
alteração devido a sazonal idade. Em virtude de tal fato os anunciantes optam por
desacelerarem o ritmo dos investimentos, sendo assim, a comercialização de
anúncios fica abaixo da média (janeiro a março), quase inexpressiva, com 3% (três
por cento). Já os indicadores de desempenho calculados na média anual (janeiro a
dezembro) são determinados pela proporção de 8,3% (oito virgula três por cento) ao
mês, e, o total é 100% (cem por cento). Verifica-se que no período de alta
(setembro) o indicador pode chegar a 15,5% (quinze por cento e meio).
44
4.1.5 Estratégias atuais
As estratégias de ação não são formuladas pela empresa de maneira formal,
mas são elaboradas através de reuniões, com a presença do diretor, nas quais ele
tenta traçar a situação atual. A partir dos resultados, estabelecem os preços e
promoções, porém informalmente. Não é utilizado nenhum tipo de pesquisa, dados
históricos e informações de mercado para decidir as estratégias.
4.1.6 Público interno
O público interno faz parte do ambiente interno das empresas, sendo assim, é
caracterizado como um grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre
as condições da empresa atingir seus objetivos. (KOTLER, 1998) 0 público interno é
formado pelos funcionários e numa concepção mais atual, é formado por talentos
humanos, uma vez que esses profissionais podem gerar novos negócios.
Atualmente, a MC Comunicação Marketing e Representações Ltda. conta
com 07 funcionários trabalhando o ano inteiro (faxineira, ajudante, moto boy, diretor
gerente, coordenadora, estagiário). 0 quadro funcional pode aumentar para uma
equipe de até 15 funcionários diretos (dois sócios gerentes), 02 coordenadoras
(produção e operacional), 01 diretor de arte, 01 redator, 01 diretor de redação, 01
publisher, 02 atendimentos, 01 auxiliar, 01 fotógrafo, 02 auxiliar da equipe do
fotógrafo, 01 revisor de texto, entre outros, os quais, são contratados para
determinado projeto.
4.1.7 Distribuidores
Os distribuidores (também denominados atacadistas) incluem todas as
atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram.
Conforme os ensinamentos do autor KOTLER (1998 p. 465), os canais de vendas ou
canais de marketing são definidos como: "conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponivel
para uso ou consumo". Porém, é necessário conhecer com o que e com quem se
tem que lidar no momento de optar pela venda direta ou por meio de terceiros, tais
como as agências de publicidade.
45
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Normalmente a MC efetua a venda direta ao cliente ou por meio das agências
de publicidade. A decisão sobre utilizar terceiros depende ou não depende de vários
fatores, principalmente dos recursos disponíveis e opção do próprio cliente.
A MC trabalha com agências de Sao Paulo, Blumenau, Florianópolis, e,
principalmente agências localizadas no Estado catarinense. Em alguns casos, o
papel do distribuidor propicia um gasto bem menor para a empresa do que se ela
fizesse sozinha. Porém, na maioria das vezes, o contato é realizado entre a MC e o
cliente.
4.1.8 Produto
Segundo Kotler (1998), produto é a combinação de "bens, serviços e idéias"
que a empresa oferece ao mercado-alvo. Ainda conforme o autor, o produto é
definido como tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade
ou desejo do consumidor. Visa satisfazer apenas um indivíduo ou grupo de
indivíduos.
0 principal produto vendido pela MC é o uso do espaço completo da revista
para publicar respectivamente o anúncio. Então, são comercializadas páginas
nacionais e regionais, definidos por espaços, medidas, formatos, cor, simples, duplo,
entre outros. A página de anúncio pode ser determinada como 4 a capa, 3a capa, 2 a
capa. Geralmente estes espaços são os mais nobres, pois o posicionamento 6 muito
importante no quesito visualização. As revistas representadas são as seguintes:
ESPAÇO D', AGULHA DE OURO e BEBE PONTO CRUZ.
Figura 04: Revista Espaço D
47
• ESPAÇO D' - Utiliza papel couché com 150 g na capa e 90 g no miolo. Na
estrutura gráfica possui aplicação de verniz. (anexos 04, 05, 06, 08, 09)
• ESPAÇO D' - 0 prêmio é uma promoção cultural dirigida por profissionais
da arquitetura e decoração, dividido em quatro categorias: Casa e
Apartamentos, Ambientes Comerciais, Mostras e Paisagismo. Ë composto
de um júri especial que seleciona os trabalhos de cada categoria.
• ESPAÇO D' - As características do Apoio ao Prêmio ESPAÇO D',
constituem-se de uma forma atraente para o reforço da imagem de uma
marca. Contemplam o talento dos profissionais brasileiros, formadores de
opinião e especificadores de produtos e serviço.
• ESPAÇO D' - Os eventos publicados no "SPOT" tem função de unir o
lojista, o fabricante, os especificadores e o consumidor final.
Figura 05: Revista Agulha de Ouro
• AGULHA DE OURO — Esta é uma revista publicada pela editora Koala.
Aborda temas como trabalhos da linha coach. 0 perfil editorial trata do
trice) e o crochê, ou seja, trabalhos manuais.
• AGULHA DE OURO — O lançamento em bancas é agosto de 1996. 0
trabalho manual é o foco editorial e para algumas leitoras representa uma
fonte de renda. As informações constituem o anexo 12.
• AGULHA DE OURO - Conta com um projeto especial, o DIA DE OURO
que acontece seis vezes ao ano. Cada evento realizado possui grande
número de participantes e muda de cidade, escolhidas pelos
patrocinadores em parceria com a revista.
Figura 06: Revista Bebê Ponto Cruz
• BEBE PONTO CRUZ - A revista é publicada pela editora Koala.
• BEBE PONTO CRUZ — Trata do mundo do bebê com idéias,
decoração, lançamentos e novidades de produtos. 0 público-alvo é a família,
mães, tias, avós, bisavós e mulheres que se interessam pelo mundo infantil.
A periodicidade é bimestral. (anexo14)
4.1.9 Preço
Para Kotler (1998), os serviços muitas vezes são "intangíveis". (Ibidem) Dessa
forma, para definir o preço, Kotler (1998), um dos precursores do conceito nos
negócios, baseia seu entendimento na necessidade de reduzir as incertezas, prestar
o serviço com qualidade e uma das mais velhas habilidades do mundo: "tangibilizar".
Dessa maneira, tangibilizar significa que o comprador deve sentir-se seguro com
vários quesitos, tais como: localização, procedimentos, funcionários, equipamentos,
material de comunicação, simbolos e preço percebidos.
A estratégia de preço é formada principalmente pela decisão de
posicionamento no mercado e consiste na clareza dos objetivos. Quanto mais claros
os objetivos, mais facilmente serão estabelecidos os preços. Porém, quando o preço
de uns produtos ou serviços é feito sem critérios afeta os lucros da empresa e tende
a aumentar a insatisfação dos consumidores. Definir o preço de um produto causa
impacto direto no lucro, todavia nem sempre as empresas estabelecem os preços de
forma criteriosa. (KOTLER, 1998)
O preço praticado pela MC está na média de preços praticados pelas revistas,
veículos e mídia impressa do mesmo padrão da região. Para se chegar ao valor de
tabela, estima-se o custo da gráfica, produção, distribuição, tiragem, impostos,
48
49
inflação, entre outros. 0 único modo de estabelecer o preço de uma página de
anúncio a ser veiculada é comparar os atrativos que cada um oferece perfil, tiragem,
conceito no mercado, tiragem, interatividade com os leitores, entre outros.
Uma alternativa sugerida pelo representante é a do desconto progressivo, ou
seja, quanto maior o número de páginas na qual a empresa investe mais ela ganha
descontos, de acordo com o exemplo da tabela abaixo.
Tabela 04: Tabela com descontos
Uma Página 4 C
simples
Espaço D' Agulha de Ouro Bebê Ponto Cruz
Tarifa cheia 24.000,00 9.075,00 4.840,00
1 6 3 21.600,00 8.167,5 4.356,00
3 6 6 20.400,00 7.713,75 4.114,00
7 ou mais 18.000,00 6.806,25 3.630,00
4.1.10 Promoção
Segundo Kotler (1998), promoção consiste num conjunto de atividades e
incentivos que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-
alvo a adquiri-lo. Trata-se da comunicação informativa entre o vendedor e o
comprador para influenciar a atitude e o comportamento do comprador.
A MC investiu pouco no marketing ou em campanhas publicitárias. Os
principais gastos foram feitos com mala-direta. Recentemente a MC começou a
negociar a possibilidade de representação de outras revistas, mas estão em fase de
troca de informações e não está nada definido. A página da empresa na internet é
simples, na qual constam algumas informações básicas, sem muitos recursos e deve
permanecer assim neste ano. A colocação de anúncios na lista telefônica foi outra
forma de promoção, a qual não trouxe o retorno esperado.
4.1.11 Pantos fortes
A força ou ponto forte de uma organização é uma característica interna que
facilita o cumprimento dos objetivos. Dessa forma, caracteriza-se um ponto forte
como algo que a empresa faz bem e lhe proporciona capacidade importante. Um
50
ponto forte pode ser uma competência em inovação, habilidade, uma perícia
importante, um recurso organizacional ou capacidade competitiva valiosa ou um
empreendimento que coloca a empresa numa posição de vantagem no mercado (tal
como ter um produto melhor, nome mais forte, vantagem em custos, tecnologia
patenteada, tecnologia superior, liderança, imagem no mercado, posicionamento
competitivo, ou melhor, serviço ao cliente). Um ponto forte pode resultar também de
alianças e fusões ou de investimentos com parceiros detentores de habilidades ou
perícia que melhoram a competitividade da empresa. LOBATO (2004, p. 68)
Entre os pontos fortes da MC Comunicação, podem ressaltar-se estes:
• Relacionamento da equipe;
• Relacionamento com os clientes;
• Esforço para integração da revista e leitor/consumidor;
• Relacionamento com as editoras;
• Infra-estrutura do escritório e garagem;
• Visitas aos clientes com certa freqüência;
• Equipamentos atuais, computadores, fax, telefone, segunda linha;
• Controle através de arquivos;
4.1.12 Pontos fracos
A fraqueza ou ponto fraco é uma deficiência, desvantagem, que talvez seja
capaz de prejudicar o cumprimento dos objetivos. Todavia, um ponto fraco não torna
necessariamente vulnerável uma empresa, dependendo de quanto ele pesa no
mercado.
È algo que a empresa não tem ou que não faz muito bem (em comparação
com as outras) ou uma condição limitante, tais como:
• Falta de sistematização dos processos;
• Falta de periodicidade em certos processos;
• Deficiência de comunicação entre os funcionários;
• Ausência de recepcionista/telefonista na MC;
51
4.1.13 Negociação de contas
De acordo Kotler (1998) para negociar existem muitos fatores envolvidos,
além do preço e qualidade do serviço. A negociação é apropriada quando existe
uma zona de acordo. Uma zona de acordo existe quando há simultaneamente
resultado aceitáveis justapostos para as partes envolvidas. Dessa forma quando as
duas partes negociam um preço, então existirá uma zona de acordo e o preço final
será determinado por meio de barganha. Entretanto, depende da personalidade,
conhecimento dos negociadores, circunstâncias da negociação e da expectativa
sobre relacionamentos futuros.
A empresa MC desenvolve projetos especiais através da elaboração de
bonecos em parceira com clientes ou em parceria com as editoras. Já a
comercialização dos espaços publicitários é feita de duas maneiras. Na primeira, o
cliente fecha um grande pacote e têm maior poder de barganha. Na segunda, o
cliente analisa, durante o decorrer do ano, o timing certo de anunciar.
Porém, vale ressaltar, que o planejamento antecipado é importante para gerar
resultados. Os projetos especiais são mídias impressas dirigidas, entretanto são
coerentes com o objetivo das editoras e os ramos de atividades que estão inseridas,
produtos, serviços, ficando limitados ao segmento de atuação.
De acordo com Kotler (1998 p. 616) a estratégia da negociação é um
compromisso com ampla abordagem e boa chance de atingir os objetivos do
negociador. Existem manobras estratégicas "duras" e "suaves", entretanto Fisher e
Ury propõem uma estratégia chamada "negociação honrada".
4.2 0 ambiente externo
De acordo com Lobato (2004 p. 44) "o ambiente externo é constituído pelos
elementos que influenciam direta ou indiretamente as organizações. Existem
diferentes ambientes a serem estudados pelos estrategistas: demográfico,
econômico, sócio-politico e tecnológico". Kotler (1998 p. 146) vai além dos
ensinamentos de Lobato (2004), e, dentro do quadro global, o profissional marketing
deve monitorar, ainda, as seguintes forças ambientais: natural, legal e cultural. A
força desses ambientes pode produzir impacto importante sobre os participantes do
ambiente tarefa. Os participantes do mercado devem prestar muita atenção nas
52
tendências e nos acontecimentos desses ambientes. Devem ainda, realizar ajustes
oportunos em suas estratégias de marketing, levando em consideração as
tendências e os acontecimentos desses ambientes. A tendência é uma direção ou
seqüência de eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete
durabilidade. 0 ambiente externo ou macro ambiente representa as variáveis
incontroláveis que a empresa deve monitorar e responder.
4.2.1 Ambiente demográfico
De acordo com Kotler (1998 p. 146) "a primeira força macro-ambiental que os
profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas
representam os mercados". Assim, as empresas estão muito interessadas no
tamanho e na taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e
nações; distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões de
moradia; e características os movimentos regionais.
A representação abrange o Estado catarinense, que possui 95.285,1 km 2 . E
formado por 293 municípios e ocupa 1,2% do território nacional. Atualmente, a
população é formada por 5.356.360 pessoas. Todavia, as empresas que analisam
cuidadosamente seus mercados podem encontrar grandes oportunidades.
(KOTLER, 1998)
Os municípios mais populosos são: Joinville (429.604), Florianópolis
(342.315), Blumenau (261.808), Sao José (173.559), Criciúma (170.420), Lages
(157.682), Itajai (147.494), Chapecó (146.967), Jaraguá do Sul (108.489) e Palhoça
(102.742).
Em virtude da densidade demográfica aumentar, desordenadamente, a cada
ano que passa, trazendo nos investimentos e melhorando a infra-estrutura para a
região, algumas indústrias estão se esforçando para oferecer programas de
educação, creche e escola para auxiliar as famílias de operários.
4.2.2 Ambiente econômico
Os mercados exigem poder de compra, além de pessoas. 0 poder de compra
existente em uma economia depende da renda atual, preços, níveis de poupanças,
empréstimos e disponibilidade de crédito. As empresas devem prestar muita atenção
53
As principais tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo,
ensina Kotler (1998).
De acordo com matéria do jornal zero hora, disponível no site net, o Brasil
perdeu três posições no ranking das maiores economias do mundo. Foi superado
pela India (12°), Austrália (13°) e Holanda (14a).
O levantamento foi realizado com base no valor do Produto Interno Bruto
(PIB), o total de riquezas produzidas por um pais, convertido para o dólar. Segundo
divulgou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o PIB brasileiro
somou R$ 1,514 trilhão, o equivalente a US$ 493 bilhões. 0 resultado já considera
uma inflação de 12,8% no período. No ano anterior o PIB nominal havia ficado em
R$ 1,356 trilhão. Em relação à contribuição do PIB catarinense, o maior PIB
municipal é o de Joinville, na casa dos R$ 5,3 bilhões. A participação total no PIB
nacional é de 3,8%. Nesta composição do PIB: o setor industrial possui 46,6% e os
serviços 39,5%. 0 PIB per capita é de R$ 7.902. Na Indústria de produto têxtil as
exportações movimentaram US$ 450 milhões, os móveis e artefatos de madeira
somam US$ 360 milhões.
No Brasil, o faturamento da indústria mo veleira totalizou US$ 1 bilhão no ano
de 2005. As exportações deste setor cresceram pouco de janeiro a setembro,
comparado ao mesmo período de 2004, porém, os móveis, são a terceira maior
fonte de exportações catarinense. A Associação Brasileira da Indústria do Mobiliário
(Abi móvel) relata que o setor de móveis não correspondeu ao incremento previsto
para o respectivo faturamento do setor. Apesar disso, foram vendidos ao exterior
aproximadamente US$ 500 milhões.
A situação das indústrias têxteis é inversa. A atividade têxtil vem se
mostrando promissora durante a corrente década, devendo crescer acima da média
anual, 0 faturamento têxtil totalizou US$ 2,2 bilhões este ano, dos quais 80% no
Vale do ltajai. Com um faturamento que ultrapassa os US$ 440 milhões em
exportações, deve crescer 12% (por cento) ao ano, um índice acima da média geral
para o crescimento do PIB, que é de 5% (cinco por cento) em 2006.
O faturamento das indústrias cerâmicas totalizou US$ 75 bilhões no ano de
2005 devendo crescer 14% (por cento) no próximo ano. 0 Estado de Santa Catarina
já é o indutor de grandes fluxos comerciais, considerado um Pólo Industrial, no
mercado nacional e internacional, uma vez que o esforço de marketing empreendido
consiste na sua utilização de forma orgânica e sistemática pelos empresários. Em
54
alguns casos surgem novas parcerias PPP (Parceria Público Privado),
representadas pelo setor privado, pelas associações e interessados.
4.2.3 Ambiente Natural
De acordo com Kotler (1998, p. 150) o ambiente natural é considerado um
dos assuntos mais importantes. Atualmente, em muitas cidades do mundo, a
poluição do ar e da água tem atingido níveis perigosos devido ao seu potencial de
destruição da camada de ozônio. Há grande preocupação com os produtos
químicos que causam poluição do ar, do solo, e da água. Os profissionais do
marketing precisam estar mais conscientes das ameaças e oportunidades
associadas a quatro tendências do ambiente natural: escassez de matérias-primas,
aumento do custo de energia, níveis crescentes de poluição e mudança do papel
dos governos em relação à proteção ambiental. Conforme ensina Kotler (1998, p.
151), inevitavelmente, alguma atividade industrial destruirá a qualidade do ambiente
natural pelos níveis de mercúrio despejados no oceano, produtos químicos e outros
materiais não biodegradáveis despejados nas estradas e em outros locais.
Um dos fatores que mais preocupam os empresários e representantes que
viajam pelo Estado de Santa Catarina é a questão de suas estradas, ou seja, até
quando será possível utilizar-se delas para viajar em condições seguras de tráfego,
e, principalmente sem estar sujeito a poluição. Com o número de viajantes
crescendo a cada ano, a situação das estradas do estado catarinense está ficando
cada vez mais complexa. 0 número de veículos aumenta e os veículos antigos
continuam trafegando. 0 escoamento da produção é feito por veículos (caminhões)
que nem sempre estão de acordo com as normas, agridem o meio ambiente, tendo
em vista que não utilizam os devidos antipoluentes. Apesar do governo concluir as
obras de duplicação em 2005, algumas estradas se encontram como "concha de
retalhos", pela falta de sinalização e fiscalização. Diante deste quadro, a tendência
seria utilizar outros meios.
Fatores climáticos com El Nino e La Nina têm atrapalhado as viagens. As
chuvas torrenciais ou o excesso de calor no inverno causam maiores riscos, bem
como prejudicam as estradas com redução substancial na qualidade da malha
rodoviária.
4.2.4 Ambiente tecnológico
Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tecnologia.
Ela tem descoberto maravilhas, como a penicilina, cirurgia do coração e pílulas para
controle da natalidade. Tem também possibilitado a fabricação de horrores, como a
bomba de hidrogênio, gás que ataca os sistemas nervosos e metralhadores leves.
Graças à tecnologia, temos automóveis e os videogames. Segundo Kotler (1998 p.
152), todas as novas tecnologias são forças de "destruição criativa".
(ibidem) Na arena tecnológica, devem considerar a aceleração do passo da
mudança tecnológica, oportunidade de inovação, mudança nos orçamentos de
pesquisa e desenvolvimento da legislação governamental sobre a mesma.
A nova tecnologia gera importantes conseqüências à longo prazo, nem
sempre previsíveis. Por exemplo, a pílula anticoncepcional reduziu o tamanho das
famílias, aumentou o número de esposas que trabalham fora de casa e proporcionou
maiores rendas discricionárias — resultando — em maiores gastos em férias, viagens,
bens duráveis e itens de luxo. 0 profissional de marketing deve observar as
tendências tecnológicas.
A globalização fortalece o crescimento do comércio e aumenta a
competitividade entre os mercados, cada vez mais velozes. As empresas estão
utilizando, cada vez mais, os poderes da realidade virtual, que é a combinação de
tecnologias que permitem aos usuários ambientes tridimensionais gerados por
computador por meio de som, imagem e tato. As empresas estão utilizando a
realidade virtual através da Internet, o maior mercado virtual do mundo. A realidade
virtual já está sendo aplicada para não perder posicionamento e grande "market
share" em relação 6 empresa que nela está posicionada. A home-page facilita o
contato com os clientes e atribui 6 organização um link de caráter mais profissional.
Com a utilização da tecnologia, para se efetivar uma reserva de anúncio, é necessário apenas trocar emais, o que facilita o serviço dos meios de representação
e do cliente.
As tecnologias vão desde computadores até assinaturas digitais. Assim,
vieram para beneficiar a humanidade. No Brasil, entre 2004 e 2005 o faturamento
das empresas e-comerce totalizou US$ 1 Bi, aumentou 55% em relação a 2003 e
300% em relação a 2001. As tecnologias estão por todos os lados, para quem
estiver disposto a pagar por elas e fazer uso delas.
55
4.2.5 Ambiente politico e legal
Segundo Kotler (1998, p.153), "o ambiente politico e legal é composto de leis,
órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos. (...) As vezes, essas leis também criam oportunidades
para as empresas. Por exempla, as leis que obrigam o reaproveitamento de
materiais deram grande impulso na indústria de reciclagem".
Porém, Kotler (1998) define claramente que "(...) as novas leis e o
crescimento do número de grupos de pressão têm imposto mais restrições sobre as
empresas, cujos pianos devem ser comuns aos departamentos de atendimento ao
consumidor, de relações públicas e jurídicas".
0 principal imposto pago pela MC é o Imposto de Renda e o COFINS,
recolhido sobre o faturamento. Os impostos funcionam da seguinte maneira: durante
o ano, mensalmente, a MC encaminha para a contabilidade todas as notas fiscais,
dos respectivos serviços prestados no mês, originando todos os impostos que serão
pagos. Os outros impostos pagos desse faturamento: IPTU, MPAS e o ICMS,
totalizando 15% (quinze por cento). Durante o ano passado, quando o ano fiscal foi
ruim, o imposto levou boa parte do faturamento. Um imposto que pode sofrer
reajuste neste governo é o IPTU aumentando no primeiro semestre, portanto,
mudando o valor percentual da aliquota.
A MC procura agir conforme as leis municipais vigentes, uma vez que,
adequando-se as regras, elas, possibilitam o pleno funcionamento da empresa,
regulando as práticas comerciais junto a vários grupos de interesse.
4.2.6 Ambiente sócio cultural
No ambiente sócio cultural as pessoas se desenvolvem e moldam suas
crenças, valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente,
uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com os
outros e com o universo. (KOTLER, 1998)
Na arena sociocultural é necessário entender a visão das pessoas sobre si
mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
Dessa forma, são levados em consideração os valores, costumes, crenças,
estilo de vida, idade, distribuição geográfica e a mobilidade de uma população fazem
56
57
parte do componente social do ambiente geral. E importante que os administradores
se lembrem que embora as mudanças nos atributos de uma sociedade possam
ocorrer lentamente, elas ocorrerão inevitavelmente. (KUAZAQUI, 2000).
A representação gera empregos e novos negócios diretos e indiretos. Assim,
tem forte responsabilidade social e abrangem todas as camadas da sociedade.
Entretanto, o administrador deve saber que a política de desenvolvimento
sustentável deve ser introduzida em todas as organizações para que todas as fontes
de recursos se preservem.
A MC está localizada na capital catarinense, na Cidade de Florianópolis.
Conforme os dados levantados pelo IBGE, a região da grande Florianópolis possui
540.000 habitantes. Compreende os municípios de sacs José, Biguaçu e Palhoça,
porém apresentam um padrão pacato de vida social. 0 estilo de vida levado pelo
florianopolitano está financeiramente abaixo do das grandes cidades.
4.2.7 Fornecedores de produtos e serviços
Fornecedores de produtos e serviços são todos aqueles que fornecem
matéria-prima e serviços para outras empresas. (KUAZAQUI, 2000)
Além dos clientes, a MC está em contato com as agências de publicidade.
Para compreender esta relação é necessário conhecer a natureza das agências e os
processos, regularizados através da Lei n 2 4.680, de 18 de junho de 1965, o
exercício da profissão de publicitário.
Uma agência de propaganda é de personalidade jurídica e especializada na
arte e técnica publicitária. Ela é responsável por estudar, conceber, executar e
distribuir propagandas aos veículos de divulgação. 0 objetivo consiste em promover
a venda de produtos, serviços, difundir idéias, informar o público a respeito de
organizações ou instituições, criando os anúncios a serem veiculados nas revistas.
Para compreender os significados entre propaganda, anúncio e publicidade
foram encontradas as seguintes definições:
a. Propaganda - envolve a divulgação de pessoas, produtos, mercadorias,
imóveis, coisas à venda e também "idéias". Quando temos objetivos comerciais,
chama-se, preferencialmente, 'publicidade', que tanto pode ser direta (anúncio),
como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).
58
b. Publicidade - arte de despertar no público o desejo de compra,
levando-o à ação. Conjunto de técnicas de persuasão e de ação coletiva,
utilizada no sentido de promover uma atividade comercial, conquistando,
aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo,
1986).
c. Anúncios - os anúncios constituem espécie do gênero Matéria
lneditorial. Constituem propaganda através das páginas de anúncios. (Dicionário
Enciclopédico de Jornalismo, 1986).
Para criar e desenvolver uma boa campanha de propaganda quase sempre
há necessidade de uma boa agência. Existem muitos critérios que podem ser
seguidos na escolha da melhor, pois cada anunciante tem algumas necessidades
especificas que algumas agências poderão resolver melhor do que outras. A seguir
três critérios essenciais para avaliar uma agência:
• a qualidade das suas campanhas;
No prestigio de sua equipe humana;
ma eficácia de seu serviço.
O prestigio da equipe humana é o critério mais importante para avaliar uma
agência. 0 bom relacionamento de todos, os cumprimentos dos prazos, o controle
de gestão, a previsão das necessidades dos clientes são os princípios fundamentais
para conquistar credibilidade.
De acordo com o site fortunecity, uma agência de publicidade se estrutura
essencialmente em função das três principais etapas do trabalho:
• Atendimento/planejamento - tarefa de assistência ao cliente da agência,
estuda de suas características, compreensão de seus problemas,
oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem
realizadas para a solução dos problemas e/ou aproveitamento das
oportunidades de comunicação.
• Criação - fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das
expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos
sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas.
A finalidade está na sua utilização quando empregadas na transmissão
das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente.
• Mídia - tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados
para atingir o público-alvo, assim como, selecionar os momentos mais
59
propícios. Desta forma, ela busca a maneira mais econômica e indicada
para cada caso em particular. Sua tarefa 6 negociar a comprar os
espaços autorizando as veiculações e realizando seu controle.
• Complementares - quando a agência é mais sofisticada existem também
áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e
imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e outras
ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção,
merchandising, etc).
4.2.8 Análise da Relação Comercial da Empresa com as Editoras
De acordo com Kotler (1998, p. 299), provavelmente, o mercado fornece
administração muitas informações para ela decidir no que investir para ir em frente
com a comercialização.
No período de mais de dez anos de atuação no Estado de Santa Catarina, a
MC selecionou os títulos que representa, desde a inauguração. A relação está
baseada em processos técnicos, no relacionamento, confiança e credibilidade. A
comunicação impõe-se como ferramenta uma fundamental nas negociações, no que
tange a comercialização dos anúncios, as condições, termos, regras, acordos,
normas comerciais, uma vez que estes processos são formalizados por documentos
e arquivados no escritório do representante.
Na relação de trabalho, ás editoras são responsáveis pela editoração das
revistas, produção das "peças publicitárias" ou mídia kit's, produção das tabelas e
informações que propiciem ao representante desenvolver suas atividades. As peças
publicitárias são distribuídas para todos representantes, assim como, para as
agências de publicidade, clientes ativos, inativos e prospecções. A revista Koala,
iniciou a produção das peças publicitárias no seu sétimo ano de existência. A
decisão de produzir as peças envolve custos, mão de obra qualificada entre outros.
A revista Espaço D' não possui peças prontas.
A pega publicitária é impressa em 4-C. Ela contém informações como
pesquisa de mercado, classe social, perfil dos leitores, capacidade econômica,
dados geográ ficos, tiragem e circulação. É a base para o representante
comercializar, atender os clientes e agências. As revistas são distribuídas para o
representante conforme a periodicidade. A quantidade fica entre 12 e 20 unidade.
60
4.2.9 Concorrentes
Os concorrentes são aquelas empresas que visam os mesmos mercados-
alvo, adotam estratégias semelhantes, possuem missões e objetivos similares,
fabricam os mesmos produtos e serviços ou comercializam-nos mesmos segmentos
de mercado.
Quanto aos concorrentes, para Kotler (1998 p. 213), todas as empresas
precisam conhecer a qualidade, características e compostos de produtos incluindo
dados sobre as vendas; as políticas de preço; coberturas de distribuição; força de
vendas, entre outros. Uma empresa deve, continuamente, monitorar os seus
concorrentes.
A existência da concorrência na comercialização do espaço publicitário em
revistas segmentadas de distribuição nacional para uma classe social
predominantemente AB é abrangente, pois o mercado é atrativo. As variações de
preços são expostas, na seguinte tabela comparativa:
TABELA 05: Modelo comparativo
REVISTA
Casa Claudia
Arquitetura e Construção Casa Vogue
ASSINATURA
77.100
58.700
8.150
AVULSAS
92.900
49.300
TOTAL TIRAGEM
170.000 exemplares
108.000 exemplares
40.000 exemplares
PREÇOS
36.600,00
26.800,00
43.200,00
Analisando a concorrência comparativa relacionada na tabela, percebe-se
que estas revistas não são consideradas concorrentes diretas. Os serviços
oferecidos por elas não apresentam as mesmas características da revista
representada, ESPAÇO D'.
A MC oferece uma proposta impar através de uma estrutura formal de
planejamento: a negociação exclusiva com os clientes e agências através de formas
diferenciadas de atendimento, planejamento dos anúncios identificando as principais
necessidades dos clientes, opções ou possibilidades de espaços com anúncios
regional e nacional, cuidados especiais com editorial de novos produtos, lojas,
franquias, cobertura com Spot, exclusivamente na revista ESPAÇO D', projetos
61
interativos como o DIA DE OURO na revista AGULHA DE OURO deixando os
clientes mais 6 vontade. A seguir tabela comparativa das revistas:
TABELA 06: Perfil comparativo SEXO CLASSE SOCIAL IDADE
78% mulheres e 22% homens 29% A, 44% B, 18% C 10% de 10 a 17 anos 08% de 18 a 24 anos 40% de 25 a 39 anos
51% mulheres e 49% homens 34% A, 47% B, 16% C 8% de 10 a 17 anos 15% de 18 a 24 anos 43% de 25 a 39 anos
65% mulheres e 35% homens A e B Entre 20 e 39 anos
A tabela comparativa expressa o perfil das revistas, o percentual de leitores
homens e mulheres de cada uma delas. Através da interpretação desta tabela pode-
se definir se a classe social está favorecendo um anunciante e seu produto. Por fim
a análise desta tabela comparativa permite apenas constatar a idade dos
leitores/consumidores das revistas.
4.2.10 Análise de oportunidades
De acordo com Kotler (1998 p. 87), oportunidade de marketing é conceituada
como uma área de importante ação mercadológica, em que a mesma desfruta de
uma vantagem diferencial. Para avaliar as oportunidades, a empresa precisa operar
um sistema de informações. A previsão ambiental é a técnica utilizada pelos
administradores. A função dela é tentar prever as futuras características do ambiente
organizacional para a tomada de decisões, formulando as conclusões com base
nessas informações e ajudar a lidar com o ambiente futuro.
Uma oportunidade para a MC é a representação de outros títulos ou criar
novidades e estimular o planejamento para a veiculação de anúncios ou atividades
do gênero. Os anunciantes estão concentrados nos setores: de metais sanitários,
PVC, revestimentos, mo veleiro, cerâmico e têxtil (cama, mesa e banho).
Porém, cada situação é única. Então, não existem dois clientes iguais,
embora os produtos possam ser os mesmos, a situação de determinada empresa
em relação aos problemas de marketing é diferente. Um produto pode ser conhecido
pelo público e os outros totalmente desconhecidos. (VAN, 1973)
62
As oportunidades mais relevantes para uma empresa, são aquelas que
oferecem maiores perspectivas de crescimento dos lucros, aquelas em que a
empresa tem os recursos financeiros necessários.
Se aumentarem as vendas dos produtos industrializados no âmbito do
mercado nacional e internacional, tal fato aumentaria naturalmente o número de
páginas de anúncio e o faturamento dos setores que a empresa se relaciona,
propiciando uma oportunidade para aumentar a receita da MC.
A Internet é uma ferramenta ou oportunidade para a MC sair na frente, pois
muitas pessoas se comunicam através da rede mundial, em busca de trabalho,
podendo produzir uma demanda o ano inteiro.
0 estado catarinense possui um Pólo Industrial de grande dimensão,
proporcionando boa gama de opções para as revistas representadas pela MC. A
seguir informações extraídas da INTERNET que abordam o potencial nnercadológico
desses 04 (quatro) setores:
ELIANE
(COCAL DO SUL)
TABELA 07: Análise do Mercado Cerâmico
INDÚSTRIA CARACTERÍSTICAS
63
CECRISA
(CRICIÚMA)
CEUSA
(URUSSANGA)
ITAGRES
(TUBARÃO)
PORTOBELLO
(TIJUCAS)
0 grupo Cecrisa iniciou suas atividades na década de 60. Atualmente conta com 05
unidades industriais, atividades para fabricação de azulejos, responsável pelo
lançamento do 1 8 azulejo decorado do Brasil, 1 8 empresa da América Latina a obter o
certi ficado ISO 9002, produção do maior piso (60x100cm). A empresa foi a 1 8 a produzir
o Porcellanato esmaltado, os produtos são exportados para mais de 70 países, atua no
mercado pelas marcas CECRISA E PORTINARI (Pietra), pioneira a receber certificação
pelas normas ISO 9000. Possui certificado ISO 13.006, faturamento global — mercado
interno e externo - R$ 426.195 em 2004, produção total 30.7 milhões/m2 em 2004.
Possui cinco unidades, que estão localizadas em Santa Catarina, Goias e Minas Gerais
Fundada ha 50 anos é a segunda cerâmica mais antiga em atividade no Brasil, possui
consumidores de alto padrão, recebeu em 2000 o Prémio Fritz Muller, ofertado peia
fundação do meio ambiente, de 2004 a 2004 o Prêmio Expressão de Ecologia, da
revista Expressão, e, da FINEP. Na empresa uma pesquisa revela que 35 % dos
colaboradores tern ou estão cursando o ensino superior, possui certificado ISO 9001,
conferido pelo instituto alemão BRTOV, ISO 13.006, conferido pelo centro cerâmico do
Brasil-inmetro, Prémio ANAMACO, produtos: Pavimentos e Revestimentos Esmaltados,
polidos ou retificados, peças especiais e porcelana tos. 0 parque fabril tem capacidade
para produzir 4,5 milhões de m 2 ao ano. Em 2005, inaugura a Ceusa II, com mais de
250.000 m2 de Area total, 30.000 m 2 de Area construída, dobrando a capacidade
produtiva da empresa.
Fundada pelo empresário Maximiliano Gaidzinski a partir da aquisição de uma indústria
cerâmica rudimentar, em 1960, SC. No ano de 2004, a Eliane passou dos 38 milhões de
metros quadrados. 0 faturamento alcançou R$ 556 milhões em 2004, 34% silo
exportações, consideradas as maiores exportadoras do Brasil, com aproximadamente
18% do total do faturamento das exportações brasileiras do setor. Exporta para 85
países e cinco continentes. Possui 10 fábricas distribuídas pelo pais, 2.400 funcionários,
rede de agentes de venda no Brasil e no mundo totalizam 200 profissionais. Os
produtos Eliane podem ser encontrados em mais de 15.000 pontos de venda no pals e
no exterior A empresa se relaciona com as maiores construtoras brasileiras e com
alguns milhares de especificadores (engenheiros, arquitetos, decoradores e designers).
Localizada em Tubarão, As margens da BR 101, litoral sul de Santa Catarina, a
Itagres esta no mercado ha duas décadas. Oferece produtos para o Brasil e o exterior,
atualmente produz 8 milhões de metro quadrados de cerâmica com destaque para:
Mono porosa, Gres Polido e Retificado, nas seguintes categorias: Lumière. Rústico,
Porcellanato Romano e Mondo dei Fiori. A ltagres ocupa uma area de 1.150.000 ma dos
quais 40.000m2 são de area construída. 0 restante é constituído de floresta nativa e
areas de reflorestamento. Possui certificado, tais como: os programa 5 S's, desde 1996,
sistema da qualidade baseado na norma NBR ISO 9001. sistema integrado de controle
tecnológico informatizado (SICTI), serviço de atendimento ao consumidor (SAC). Está
presente em mais de 55 países do mundo nos cinco continentes: America do Norte,
América do Sul, Oceania, Oriente Médio e Europa.
Apresenta o maior parque fabril da América Latina, produz em media 1,8 milhões de m 2
por mês de piso cerâmico, area total 500 mil m 2, Area construída 205 mil m2, exporta
40% da produção para 60 países e atua-nos 5 continentes.
64
INDUSTRIA
ALTEMBURG
(BLUMENAU)
BUDDMEYER
(SAO BENTO)
BOETTNER
(BRUSQUE)
CÍRCULO
(GASPAR)
TEKA
(BLUMENAU)
TABELA 08: Análise do Mercado Têxtil CARACTERÍSTICAS
Possui mais de 50 anos de experiência no mercado, atualmente 6 administrada por Rui
Altenburg, atuando em países do MERCOSUL.
Atua com os processos da produção voltados 4 qualidade, desde 1951, e, seus
produtos são sofisticados.
Fundada em 09/02/1898 é uma empresa sólida com produtos de alto padrão (cama
mesa e banho). A produção é verticalizada, adota processos de fiação, tecelagem,
beneficiamento e confecção, possui mais de 5.000 clientes ativos no Brasil. exporta 45%
(trader), para os 5 continentes, atua em 40 países_
Fundada na década de 30, !icier no mercado de fios, possui 33.000 m 2 de Area
construída. Possui a maior capacidade mundial instalada de produção de fios
mercenzados para trabalhos manuais. A empresa conta com mil colaboradores,
programa de prevenção de riscos ambientais — CIPA. Atua em mais de 30 'Daises e está
no mercado há mais de 25 anos, na linha de croché, bordado e trice,.
Fundada em 1881, atua corn produtos de cama, mesa, banho, decoração e tecidos
industriais. Entrou para o Guiness, em 1999, com a maior toalha medindo 560,40
metros. Recebeu os certificados, em 1997, ISO 9002 (alto padrão no sistema de gestão
da qualidade), em 1999, ISO 14001 (ambiental) e em 2003, ISO (9001). Possui prêmios
entre eles estão: empresa cidadã, empresa do ano, premio FGV de excelência
empresarial (1996), prêmio CNI de ecologia, entre outros. Fornecem as toalhas para
Copa Davis e BIG Brother.
Fundada em 1882, atualmente, exporta para mais de 40 países. A indústria de cama,
mesa, banho e decoração anunciaram o crescimento do faturamento nos próximos 12
meses deve bater na casa dos 20% sobre R$ 165 milhões obtidos. Ou seja, devem ser
alcançados R$ 200 milhões, dos quais R$ 15 milhões já tem destino certo. Serão
aplicadas na ampliação do parque fabris, com novos teares, máquinas no
beneficiamento e confecção, que resultarão na abertura de pelo menos 300 postos de
trabalho_
Está presente no mercado há mais de 40 anos, seu parque fabril ocupa uma Area de
278.813 m2, sendo 88.046 de área construída. A empresa trabalha com a confecção,
têm capacidade para a produção de 19 milhões de peps de roupas por ano. Estas
peças são destinadas ao mercado nacional e internacional nos 5 continentes.
Fundada em 1892, fabrica tecidos para vestuário, especializada em tecidos de algodão,
com elevada qualidade, acabamento nobre e elastano (nylon e Lycra).
Fundada em 8 de maio de 1926, passou a fazer a confecção de camisas com recursos
comprados de terceiros. Em 1935, a empresa foi transformada na sociedade anOnima
Companhia Kuehrich e atualmente mudou a razão social para Tecelagem Kuehrich S.A.
As iniciais T e K deram origem à marca. Atualmente, a TEKA produz 30 mil toneladas
por ano, dos artigos de cama, mesa e banho, exporta 30%. conta com 4,5 mil
funcionários que trabalham em Blumenau (SC), lndaial (SC) e Arthur Nogueira (SP).
Presidente Frederico Kuehrich neto e faturou R$ 450 milhões, investiu 15 milhões em
modernização e aumentou 7% a produção_
KARSTEN
(BLUMENAU)
MARISOL
(JARAGUA DO SUL)
RENAUX
BRUSQUE
NEUMANN
(SAO BENTO)
RUDNICK
(SAO BENTO)
65
TABELA 09: Análise do Mercado de Móveis INDÚSTRIA
CARACTERÍSTICAS
Corn mais de 60 anos de história no mercado, respeita o meio ambiente, valoriza os
profissionais que constroem o presente e planejam o futuro, possui parque industrial
corn mais de 50 mil m 2 de área construida, área total 160 mil m 2, seleciona
criteriosamente a matéria prima, utiliza tecnologia de ponta, possui 1.300 profissionais
com alta eficiência produtiva e exporta a maioria dos produtos.
E a empresa mais recente, fundada em 1987. Este nome surgiu do casal de namorados.
Renato e Lurdes, cujo signi ficado de Bell (do italiano) é bonito. Essas pessoas
apostaram na força de vontade e muito otimismo. Atualmente a empresa conta com
3.200 m2 de área construida e 50 funcionários.
Atuam no mercado nacional com móveis de alto padrão, sofás, mesas, cadeiras e
exporta alguns produtos.
Fundada em 1964, o diferencial está na paixão de fazer as cozinhas, e o próprio slogan:
"nossas cozinhas são tão incomparáveis quanto a nossa histária". Possui 14.000 m 2 de
área construída e conta com 63 colaboradores.
Hi mais de 40 anos no mercado, a Mannes Ltda. fabrica produtos com alto padrão de
qualidade, busca inovações nos melhores mercados internacionais, introduziram o "Selo
de Qualidade Pró-Espume, seus produtos comercializados no Brasil e exportados:
estofados revestidos em couro, tecidos com estrutura de madeira de reflorestamento.
imunizada e tratada contra micro-organismos.
Fundada em 1971, possui 20.000 m2 de área construída, duas fábricas, móveis
planejados para cozinhas, dormitórios, closets, áreas de serviço e banheiros.
Fundada em 1938, é formada pelas tits empresas: Rudnick S.A, Móveis Vogue Ltda. e
Rudnick Agro florestal Ltda. A área construída é de 58_000 m2 e conta com 970
colaboradores, voltada ao reflorestamento com 12.000.000 m 2 de área disponfvel, e,
cerca de 500.000 árvores plantadas, em 4.000.000 m 2 .
ARTEFAMA
(SAO BENTO)
BELL ARTE
(JARAGUA DO SUL)
FEIND
SÃO JOSÉ
FORMAPLAS
(PALHOÇA)
TAB ELA 10: Análise do Mercado de Metais Sanitários INDÚSTRIA
CARACTERÍSTICAS
DOCOL
(JOINVILLE)
TIGRE
(JOINVILLE)
Fundada em 1956, em Jaragui do Sul, dois anos depois mudou para Joinville. Hoje o
centro administrativo, fábrica e centro de treinamento são: 32 mil m2 de Area construida,
terreno de 600.000 m2, 900 funcionários, 19% do mercado nacional, 90% no segmento
de metais economiza dores de água e 18% do faturamento voltado à exportação.
Fundada em 1941, após a aquisição de uma pequena fábrica de pentes, na época,
fabricado com chifres de bois. Com o aparecimento de pentes de plástico, Joio Hansen
Júnior (fundador), percebeu que poderia ter grande concorrência. Adquiriu uma máquina
injetora de plástico para confeccionar pentes, boquilhas para cachimbos, piteiras para
cigarros e charutos. Desta forma o empresário passou a pesquisar sobre a utilização do
plástico, implantando no Brasil o pioneirismo em mangueiras de PVC flexfvel. Logo em
seguida, os tubos e conexões de PVC/rigido. Atualmente está nos mercados de
serviços de saneamento, drenagem, energia, telefonia e gás dos palses da América do
Sul.
66
Outras oportunidades relacionam-se com as características dos leitores. 0
planejamento de marketing das empresas pode ser reavaliado pelas características
descritas na seguinte tabela:
TABELA 11: Características dos leitores AREAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DO LEITOR VANTAGENS DO
ANUNCIANTE FINANCEIROS • Reconhecimento do valor agregado na CLIENTELA
revista. QUALIFICADA • Leitor Cl poder aquisitivo e dirigido ao alvo.
VISIBILIDADE • Beneficio do anúncio no editorial
IDENTIFICAÇÃO • Marketing one to one
DO PRODUTO • Qualidade da impressão
PRATICIDADE • Portabilidade
MAIOR NÍVEL DE DA REVISTA • Mobilidade
EXPOSIÇÃO
• Durabilidade CONDIÇÕES • Prazer e tranqüilidade no ato de leitura
AUMENTO
PSICOLÓGICA • Determina tempo e espaços
DAS VENDAS • Credibilidade indireta
DOS • Nível alto de atenção
LEITORES As empresas priorizam cada ação estratégica. Devem compreender que não
basta investirem em prédios, máquinas, equipamentos e segurança, se parte de seu
investimento não for direcionado para solidificar suas posições no mercado, através
do planejamento de marketing. A seguir a tabela publicitária:
TABELA 12: Publicidade
EMPRESA
Espaço D'
Agulha de Ouro
Revista Bebê Ponto
Cruz
PÚBLICO ALVO
PROFISSIONAIS
FEMININO
FEMININO
MEDIA DE TIRAGEM
40.000
60.000
30.000
NÚMERO DE EDIÇÕES
ANO 12
12
6
VALOR
24.000,00
9.075,00
4.840,00
As empresas limitam a análise financeira de investimento, porém é preciso
avaliar o custo unitário com referência no número de leitores.
No exemplo da revista ESPAÇO D', a publicação dos 12 anúncios mensais e
para um contrato anual de 12 veiculações, o investimento é de R$ 288.000,00 (cento
e vinte e seis mil reais).
67
Analisando o número de leitores da revista, observa-se que um exemplar da
revista atinge 06 (seis) leitores/pessoas, bem como a revista é colecionada
propiciando uma divulgação abrangente e por um período mais longo. Neste cálculo,
o valor do investimento é aproximadamente R$ 0,10 (dez centavos) por leitor ou
para cada página de anúncio visto por uma pessoa. 0 contrato anual de 12
veiculações fica proporcional ao valor total de R$ 1,20 por leitor e sem descontos.
4.2.11 Análise de ameaças
As ameaças podem levar a um declínio do número de anunciantes, anúncios,
patrocinadores, apoiadores e projetos. A seguir algumas ameaças:
Debilidade da condição sócio-econômica dos países economicamente
ativos, em especial de suas moedas em relação ao Real, prejudicando as
exportações, e, conseqüentemente trazendo instabilidade para a economia
brasileira;
Falta de consciência dos empresários e profissionais do marketing no
que diz respeito à publicidade, uma vez que não basta apenas investirem em
prédios e máquinas. Parte do investimento deve ser direcionada para solidificar
as marcas/produtos e serviços no mercado.
- Fazem-se necessários encontros para união do grupo de empresários
e dirigentes lojistas que valorizam a profissão, regulando o mercado através de
ações especificas em que se possa interagir e conscientizar as pessoas, como
através da ADVB, ACATS, FCDL, entre outras.
- Condições econômicas desfavoráveis para indústrias, lojas e
interessados.
Aumento da concorrência causando impacto e mudanças constantes
para o cliente (anunciante), o que pode gerar uma rotatividade nos
investimentos, em várias revistas visando experimentar a que lhe renderá maior
resultado visual, conceitual, econômico ou mesmo nas vendas, mas em contra
partida não lhe permite identificar qual realmente faz a diferença.
4.2.12 Documentos Utilizados na Comercialização
A comercialização de anúncios em revistas exige uma série de formalidades.
A cobrança documentária, segundo LUNA (p.100) "6 feita com base na
documentação comercial e financeira apresentada pelo credor, através de um
banco"
Para preencher uma autorização com reserva de espaço o cliente deve estar
de acordo com os termos, formalizando o que foi negociado. As informações da
empresa podem ser encaminhadas via e-mail.
O responsável pela comercialização de espaços deverá ficar atento a todas
as exigências, condições, regras, normas, processos, e, cumpri-las da melhor forma
possível, para evitar possíveis incertezas.
A nota fiscal consiste num documento que o representante, após efetivar as
vendas do mês encaminha para o veiculo e especifica o que foi vendido no
respectivo mês (anexo 02).
Através da mesma, o representante receberá a respectiva quantia pelos
serviços prestados no período. Segundo LUNA (2000, p, 205) a nota fiscal 6 "nota
de venda obrigatória no Brasil, revestida de todas as formalidades legais".
A legislação brasileira exige que a Nota Fiscal seja preenchida com valores
em reais, gerando muitas vezes situações conflitantes, dependendo da data de
contratação do câmbio, da destinação dos valores resultantes e formas de
pagamento.
Outro documento utilizado na comercialização dos anúncios, trata da
autorização do cliente. Deve especificar o número de inserções e valor total
negociado (anexo 03). Geralmente, ela, é assinada pelo cliente, porém existem
casos específicos em que à responsabilidade é da agência de publicidade.
Para preencher uma autorização de inserção é necessário saber todos os
dados da empresa como: Razão Social, Endereço, CEP, Inscrição Estadual, CNPJ,
Telefone, Nome do Responsável e por fim, formalizar com a assinatura do
responsável.
68
5 PLANO ESTRATÉGICO
5.1 Determinação da missão da organização e de marketing
a) Missão da organização
O propósito ou a missão especifica do negócio é clara "realizar junto ao
cliente um ótimo atendimento".
b) Princípios
Os princípios consistem em definir aquilo que é ou não é importante para a
organização. Eles ocupam a base estratégica junto com a missão, auxiliando nas
questões que envolvem todo o processo decisório. Os princípios da MC
Comunicação Marketing e Representações Ltda. estão relacionados com:
• Motivação
• Criatividade
• Foco no cliente
• Ética
• Tempo
• Customização
• Organização
• Relacionamento
• Pioneirismo
• Orientação
• Liderança
• Parceria
c) Missão de marketing
Afinada com o mercado a missão de marketing deve ser definida
periodicamente. Deve prospectar junto ao mercado-alvo os clientes de acordo com
as prioridades estabelecidas na organização.
69
d) Valores
Os valores para adequar-se ao mercado são:
• Confiança
• Excelência
• Integridade
• Capacidade
• Exclusividade
• Inteligência
• Credibilidade
e) Visão
Prestar serviços de representação focalizando o atendimento aos mercados
de móveis, têxtil, cerâmico, metais sanitários, PVC.
f) Filosofia
A filosofia da empresa é prestar serviços com excelência, com ênfase ás
questões técnicas exigidas para a comercialização dos espaços publicitários e
atendimento personalizado aos clientes para que resulte em valor perceptive l aos
serviços desenvolvidos.
5.2 Objetivos
Para Tavares 2001 apud Lobato (2004), os objetivos devem definir o ritmo
dos negócios e motivar as pessoas. Após priorizar os objetivos, cumpre transforma-
los em metas reais.
o Aumentar a captação de clientes no mercado e área de atuação da
empresa/SC para o próximo período de 2006 e cada ano seguinte.
o Conquistar a representação de revistas, não concorrentes, para
ampliar o foco de atuação.
70
71
5.3 Metas
A seguir são apresentadas algumas metas para a MC Comunicação
Marketing e Representações Ltda. relacionadas com as necessidades da empresa e
dos clientes.
• Definir o mercado-alvo: ampliar o atendimento dos segmentos têxtil,
cerâmico, metais sanitários, PVC e móveis, no estado catarinense, em
especial integrantes das classes A e B para a revista ESPAÇO D' e das
classes B e C, para as revistas AGULHA DE OURO e BEBE PONTO CRUZ.;
• Posicionamento: ser lembrado como a primeira opção neste segmento
de representação no Estado/SC;
• Preço: oferecer preços que sejam atrativos tanto para o mercado
nacional quanto para o regional.
• Pontos de Distribuição: aumentar o contato com Agências de
Publicidade localizadas no estado, ou que atendam os clientes do Estado
catarinense, melhorando assim a relação com os canais de distribuição.
acompanhamento e as pesquisas podem ser iniciados através da conexão
internet.
• Serviços: oferecer serviços de qualidade com melhorias continuas.
• Promoção de vendas: conceder descontos extras e preços
promocionais em datas especificas, além dos descontos progressivos.
• Parcerias: estabelecer parcerias com outras editoras, identificando as
não concorrentes das atuais que a empresa representa, verificando as
condições de representação, a quantidade de exemplares, tiragem e a
credibilidade das revistas no mercado para análise de possível representação.
• Complementares: levantamento criterioso sobre as atividades da
da empresa desde sua inauguração com relação do número de contas,
clientes e anúncios. Estudar as características dos contratos, prazos
efetuados para identificar os mecanismos estratégicos subjetivos.
• Negociação para a Fidelização: prestar serviços com qualidade ou com
atendimento personalizado, a fim de que o resultado seja perceptível e uma
nova conta seja um processo natural. Entretanto, fidelizar consiste em
72
agregar outros valores, e, talvez, seja necessário fazer o diagnóstico dos
clientes em todas as dimensões;
1. Manter demonstrativos financeiros anuais dos clientes comparativamente
nos períodos com e sem a campanha publicitária da empresa.
2. Realizar encontros freqüentes com empresários para aproximação da
empresa.
3. Destacar a potencializarão do uso da Internet. Entretanto, esta ferramenta
jamais substituirá o contato pessoal, prioridade da empresa.
4. Aperfeiçoar as relações comerciais, tendo em vista que são construídas
sobre a ótica da otimização do tempo, dos custos e dos recursos
humanos.
5.4 Plano de ação
Segundo Lobato (2004), a elaboração do plano de ação envolve aspectos
técnicos, administrativos e pedagógicos, visando um equilíbrio entre a
responsabilidade individual e o compromisso coletivo. Na sua elaboração se definem
prazos e recursos para essas estratégias, bem como os responsáveis por sua
implementação.
Para seguir com o plano de ação, deve-se adapta-lo a organização, isto 6,
condizer com a sua cultura e estilo gerencial. Deve ser um meio, e não um fim em si
mesmo. Um plano nada mais é do que um mapa que orienta para resultados, para
tomar medidas. Deve ser dinâmico e flexível, ainda que continue focalizando os
resultados desejados. Deve responder as perguntas: 0 quê será feito? Quanto será
feito? Quem fará? Quanto custará? De acordo com Oliveira apud Lobato (2004 p.
130) complementa com as perguntas: Onde será feito? Por que será feito? e Como
será feito? A seguir o cronograma:
Tabela 13: Cronograma para 2006
Mês Ag -des
Margo Aprimoramento do site. 0 custo será de
R$ 35,00. A responsável será a Larissa.
Abril Reformulação da marca da empresa pela
criação de brindes. A responsável é a
Junho
Maio
Julho
Agosto
73
Larissa, e o custo será de R$ 200,00.
(200 canetas com o nome da empresa)
(realizado)
Confecção de agendas permanentes da
empresa para uso próprio e brinde para
alguns clientes da MC. A responsável
por essa função será a Marlene e a
Larissa. 0 custo será de R$ 400,00 (30 A
40 agendas)
Cadastramento e prospecção de clientes
potenciais, agências, para que haja o
envio de mala direta durante o ano. Os
responsáveis serão Larissa e Russel. 0
custo será de R$ 50,00.
Agendar visitas aos clientes e agências
que atravessarem a triagem da
prospecção, para apresentação de
propostas e iniciar aproximação.
Elaborar projetos de melhoria para o
escritório com instalação de apoio de
braço para 02 cadeiras. 0 custo será de
R$ 45, 00 por cadeira (instalado).
Instalação de um dispositivo de pendrive
no micro principal, facilitando back up,
entre outros. 0 custo financeiro será de
R$ 120,00. Aumentar a memória RAM de
256 KB para 512 KB. Custo financeiro de
R$ 120,00. 0 processamento de dados
será mais veloz entre 10% à 20%. A
capacidade de arquivar documentos será
2 vezes maior. Trocar a placa
aceleradora para 2.26, custo R$120,00.
Visitar os clientes e agências,
74
Setembro
Outubro
principalmente dos setores que precisam
de ações de marketing no momento, de
acordo com os clientes e agências dos
setores de móveis, têxtil, decoração,
metais sanitários, PVC e cerâmica.
custo financeiro será proporcional aos
investimentos que o representante deve
fazer em transporte, alimentação,
hospedagem, seguro, entre outros.
Descobrir agências que atendam
clientes, colocando-as no mailing-list
para receber a revista como cortesia. 0
custo financeiro será (zero).
Idéias de melhorias para que a MC a fim
de que desenvolva habilidades na
comercialização dos serviços, tanto nos
aspectos financeiros, profissionais,
pessoais e técnicos para o decorrer do
ano de 2006/2007. Ainda sem definição
de responsável e custo.
5.5 Implantação e distribuição
A implantação do Plano Estratégico de Marketing será no mês de março de
2006. 0 plano será implantado na MC com a participação do diretor, da gerente e
será realizado por Russel e Larissa.
Primeiramente será entregue um prospecto do plano para facilitar o seu
entendimento, em seguida, passará pela explanação oficial visando dirimir as
dúvidas; e, por fim, será aberta a discussão do que foi explanado para planejá-lo e
executá-lo da melhor maneira possível.
Sempre que possível todo o quadro administrativo da MC será informado dos
acontecimentos, procurando-se fazer prevalecer o caráter aberto e franco da
comunicação.
75
Dessa maneira, a MC Comunicação Marketing e Representações Ltda. estará
apta a definir o rumo dos negócios, com foco de atuação no seu mercado-alvo, para
assim conseguir superar os obstáculos que vierem a surgir. A MC terá sempre um
cronograma e, se for o caso, estará apta a desenvolver novas tarefas.
5.6 Manutenção, controle e reformulação
Na última seção do plano de marketing os controles para monitorar o
desenvolvimento do plano surgem em busca de resultados. Para tanto é necessário
motivar as pessoas envolvidas ou ter motivos. Tipicamente, as metas do orçamento
são fixadas e a administração pode analisar os resultados em cada período,
identificando como os negócios mais promissores. KOTLER (1998)
0 acompanhamento será feito da seguinte forma:
• Missão: Será analisada no intuito de verificar se está sendo cumprida e
se está sendo utilizada como referência para os processos decisórios, de seleção e
de capacitação de recursos humanos;
• Princípios: Serão tomadas decisões com base neles;
• Ambiente: Todo final de ano será feita uma análise do ambiente interno
e externo, para saber se ocorreu algum fato novo relevante que possa ser incluído
ao plano;
• Estratégias e Objetivos: Será examinado se existe algum fato novo e
relevante ocorrido no ambiente, que implique introdução de mudanças das
estratégias competitivas ou objetivos.
5.7 Plano de resultado financeiro
Tabela 14: Projeção do resultado 2006
Meses 1 Receita
Liquida
ESPAÇO D'
1 Receita
Liquida
AGULHA
DE OURO
1 Receita
Liquida BEBE
PONTO CRUZ
2. Despesas
Operacionais
3. Lucro
Liquido
Janeiro/06 3.000,00 3.800,00 2.277,85 4,522,15
Fevereiro/06 3.000,00 3.800,00 5.000,00 3.942,85 7.857,15
Margo/06 6.000,00 5.800,00 3.947,85 7.852,15
Abril/06 6.000,00 5.800,00 5.000,00 5.602,85 11.197,15
Maio/06 6.000,00 5.800,00 3.947,85 7.852,15
Junho/06 9.000,00 5.800,00 5_000,00 6.602,85 13.197,15
Julho/06 6.000,00 5.800,00 - 3.947,85 7.852,15
Agosto/06 6.000,00 7.800,00 5.000,00 6.272,85 12.527,15
Setembro/06 9.000,00 5.800,00 4.947,85 9.852,15
Outubro/06 6.000,00 7.800,00 5.000,00 6.272,85 12.527,15
Novembro/06 9.000,00 5.800,00 4.947,85 9.852,15
Dezembro/06 3.000,00 5.800,00 5.000,00 4.602,85 9.197,15
Total 72.000,00 69.600,00 30.000,00 57.314,2 114.285,8
Os valores estabelecidos na receita bruta foram calculados de acordo com os
serviços prestados no período.
Os valores das despesas operacionais foram calculados a partir das
informações administrativas. Consistem nas seguintes despesas:
• Materiais de limpeza, manutenção, material de escritório;
• Energia Elétrica, IPTU, Internet, MPAS, Imposto de Renda, ICMS,
COFINS, taxa de condomínio, rateio, telefone, contabilidade;
• Salário dos funcionários;
• Despesas de viagens que advém da gasolina, hospedagem,
alimentação, transporte em geral.
Nessa planilha os valores atribuidos ao resultado financeiro consistem na
utilização de todo plano de marketing. 0 plano de marketing se refere As reservas de
anúncios projetadas para o ano de 2006.
76
Tabela 15: Páginas de anúncios reservados
Mês Reserva de anúncio
Janeiro 3,96%
Fevereiro 6,88%
Margo 6,88%
Abril 9,79%
Maio 6,87%
Junho 11,54%
Julho 6,88%
Agosto 10,95%
Setembro 8,62%
Outubro 10,95%
Novembro 8,62%
Dezembro 8,04%
Quando um plano de marketing é realizado, busca-se demonstrar os
resultados da empresa com a execução do plano, conforme a tabela 08. Porém,
conforme a administração atual, os resultados são verificados comparativamente,
tendo em vista que, são verificados, os resultados que poderiam ser atribuidos no
caso do plano não fosse efetivamente utilizado. Dessa forma é possível atribuir os
valores comparativos estimados com as reservas de anúncios, junto ao resultado
financeiro da empresa.
77
Tabela 16: Indicadores de reservas de anúncios sem o plano
Mês Anúncios
Janeiro 3,12%
Fevereiro 6,04%
Março 6,04%
Abril 8,96%
Maio 6,03%
Junho 10,7
Julho 6,04%
Agosto 10,11%
Setembro 7,78%
Outubro 10,11%
Novembro 7,78%
Dezembro 7,2%
Tabela 17: Estimativa do resultado sem plano Meses 1. Receita 1 Receita 1 Receita 2. Despesas 3. Lucro
Liquida Liquida Liquida Operacionais Liquido
ESPAÇO 13' AGULHA BEBÊ
DE OURO PONTO
CRUZ
Janeiro/06 2.700,00 3.420,00 2.277,85 3.842,15
Fevereiro/06
Margo/06
2.700,00 ,
5.400,00
3.420,00
5.220,00
4.500,00 3.942,85
3.947,85
6.677,15
6.672,15
Abril/06 5.400,00 5.220,00 4.500,00 5.602,85 9.517,15
Maio/06 5.400,00 5.220,00 3.947,85 6.672,15
Junho/06 8.100,00 5.220,00 4.500,00 6.602,85 11.217,15
Julho/06 5.400,00 5.220,00 3.947,85 10.616,05
Agosto/06 5.400,00 7.020,00 4.500,00 6.272,85 10.647,15
Setembro/06 8.100,00 5.220,00 4.947,85 13.315,05
Outubro/06 5.400,00 7.020,00 4.500,00 6.272,85 10.647,15
Novembro/06 8.100,00 5.220,00 4.947,85 8.372,15
Dezembro/06 2.700,00 5.220,00 4.500,00 4.602,85 7.817,15
Total 64.800,00 62.640,00 27.000,00 57.314,2 97.125,8
No resultado elaborado, os valores apresentados sem o piano possuem um
acréscimo na rentabilidade de 15% (quinze por cento) em relação ao lucro liquido do
ano anterior, que foi de R$ 85.000,00 (cento e nove mil). Esse valor representa 35%
78
79
(trinta e cinco por cento) a menos do que foi projetado para se obter com o plano de
marketing proposto A empresa.
Com as projeções do exercício acima, pode-se construir uma projeção para o
resultado esperado do exercício de 2007. Os resultados serão calculados com a
implantação do plano de marketing na empresa. As respectivas projeções serão
feitas através de estimativas da inflação do período e pelas novas tabelas de reserva
de espaço publicitário para 2007. Dessa forma, veri ficam-se as seguintes reservas
de anúncios:
Tabela 18: Reservas de páginas de anúncios projetados para 2007
Mês Anúncios
Janeiro 4,356%
Fevereiro 7,57%
Margo 7,67%
Abril 10,77%
Maio 7,56%
Junho 12,69%
Julho 7,56%
Agosto 12,05%
Setembro 9,50%
Outubro 12,05%
Novembro 9,48%
Dezembro 8,86%
Nesta tabela os indices calculados para as estimativas de reserva de páginas
anúncio para 2007 são almejados com a experiência do planejamento estratégico de
marketing, tendo em vista que ele é proposto A empresa para o ano de 2007. Dessa
forma, espera-se que o resultado seja igual ou superior ao período do ano anterior,
de modo que se tudo acontecer conforme está previsto, o resultado será este:
Tabela 19: Resultado projetado para 2007
Meses 1. Receita 1 Receita 1 Receita 2. Despesas 3. Lucro
Liquida Liquida Liquida Operacionais Liquido
ESPAÇO D AGULHA BEBÊ
DE OURO PONTO
CRUZ
Janeiro/06 3.300,00 4.180,00 2.277,85 4.974,36
Fevereiro/06 3.300,00 4.180,00 5.500,00 3.942,85 8.642,86
Margo/06 6.600,00 6.380,00 3.947,85 8.642,86
Abril/06 6.600,00 6.380,00 5.500,00 5.602,85 12.316,87
Maio/06 6.600,00 6.380,00 - 3.947,85 8.637,36
Junho/06 9.900,00 6.380,00 5.500,00 6.602,85 14.516,86
Julho/06 6.600,00 6.380,00 3.947,85 8.637,36
Agosto/06 6.600,00 8.580,00 5.500,00 6.272,85 13.779,86
Setembro/06 9.900,00 6.380,00 4.947,85 10.837,36
Outubro/06 6.600,00 8.580,00 5.500,00 6.272,85 13.779,86
Novembro/06 9.900,00 6.380,00 4.947,85 10.837,36
Dezembro/06 3.300,00 6.380,00 5.500,00 4.602,85 10.116,86
Total 131.445,8
Na presente planilha, os respectivos valores foram calculados, primeiramente
somando-se todas as receitas e posteriormente, diminuem-se as despesas. Logo,
este valor possui um acréscimo de 14% (quatorze por cento), tendo em vista o que é
objetivado como resultado liquido do plano de marketing para o ano de 2006.
Contudo, para conseguir esse resultado rentável, a empresa deve desenvolver um
trabalho sinérgico, uma vez que indices como esses não fazem parte da realidade
das empresas do setor.
80
81
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A idéia de analisar estratégias para a comercialização de serviços da
empresa MC, surgiu inicialmente visando uma orientação estratégica para a referida
empresa. Sempre que um estudo é concebido, constitui-se numa ferramenta que
permite criar alternativas para melhorar a situação da empresa. Dessa maneira,
possui informações do passado e do presente da empresa.
0 presente estudo constitui-se numa alavanca para a empresa, pois possui
uma competitividade comparativa gerando vantagens comerciais com informações
especificas do mercado que ela atua. Foi elaborada uma espécie de mapa da
empresa, ou seja, onde a empresa está hoje e onde ela quer chegar. Dessa forma,
buscou-se sincronizar as atividades e adequá-las com ações coordenadas pelo
planejamento de marketing integrado, de acordo com a realidade comercial dela.
0 estudo das estratégias para a comercialização de serviços nas
organizações é muito importante, tendo em vista que, através deste, pode-se
identificar os princípios da empresa no que tange à valorização dos serviços e no
que tange A valorização de quesitos como negociação, marketing e planejamento de
relacionamento. Foram definidas a missão, princípios, valores, filosofia, visão e a
missão de marketing.
0 principal nível de marketing utilizado na MC Comunicação visando o
relacionamento pela parceria. Consiste em construir junto ao cliente formas de
auxiliá-lo a colocar seu produto no mercado, seja nacional ou regional.
Nas relações comerciais entre as Editoras, a MC e Clientes, destacam-se a
interdependência direta entre os segmentos. Entretanto, neste contexto a relação
comercial da MC com as Agências de Publicidade — que criam e produzem os
anúncios - visa A eficácia dos objetivos que indiretamente podem ou não
comprometer os segmentos quanto A fidelização.
A formulação deste trabalho permitiu analisar o cenário econômico, politico,
tecnológico, social, cultural, legal e ambiental, tendo em vista que estes ambientes
constituem questões importantes para a empresa MC Comunicação Marketing e
Representações Ltda., bem como possibilitou caracterizar as limitações e as
ameaças da empresa e os pontos fortes ou qualidades. Os objetivos específicos
deste estudo foram: analisar as características estratégicas do marketing e da
82
negociação que influem nas estratégias da empresa; efetuar estudo direcionado da
empresa MC Comunicação e das revistas representadas: ESPAÇO D', AGULHA DE
OURO e BEBÊ PONTO CRUZ & CIA; analisar o ambiente interno e externo;
elaborar um plano estratégico. Os objetivos deste trabalho foram alcançados, uma
vez que foram levadas em consideração as suas respectivas limitações.
A empresa deve empenhar-se por minimizar seus pontos fracos ou evitá-los e
impor um esforço maior na área de vendas, reformulando as possibilidades e
identificando as oportunidades promissoras. Para negociar será utilizada uma
postura na qual a negociação é tratada como um aspecto natural da vida, subsidiada
pelo embasamento da informação e pelo conhecimento. Estes procedimentos
poderão surtir efeitos imediatos e suprir os períodos ociosos.
As revistas representadas possuem grande potencial de ganhar mercado. A
retomada da estabilidade econômica somada aos indicadores de crescimento do
cenário econômico do pais e com a inflação controlada, poderá aumentar o volume
de vendas para a empresa, uma vez que este reaquecimento interno possibilita que
a maior parte dos clientes realize os investimentos nas páginas de anúncios. Na
elaboração do plano estratégico foram traçadas metas e um plano de ação para
aumentar a receita e ampliar a participação de mercado da MC. Em contra-partida é
importante estar sempre atento, uma vez que mesmo com o plano implantado
poderão surgir condições adversas, e sendo assim, exigindo mudanças e ações
rápidas.
Após planejar e definir as estratégias, o plano deve seguir em frente com as
etapas de execução e controle, tendo em vista que é necessária uma coerência das
ações, bem como confirmar: "tudo que foi proposto será feito".
Por outro lado, é interessante intensificar as atividades no Espaço Caderno
Regional Sul, uma vez que se torna uma forma de aumentar as vendas durante o
ano, descobrindo novas empresas similares com potencial para fazer parte do "time
de anunciantes".
È importante ressaltar que a revista AGULHA DE OURO conta com um
projeto especial, 0 DIA DE OURO, que acontece seis vezes ao ano há mais de seis
anos. Cada evento realizado apresenta um grande número de participantes onde
são demonstradas as técnicas de trabalhos manuais. 0 evento muda de cidade e
não se repete, ou seja, acontecem em várias cidades do Pais, escolhidas pelos
patrocinadores em parceria com a revista.
83
Conclui-se, através da análise da revista ESPAÇO D', que o principal
diferencial é a existência do Prêmio anual de decoração oferecido aos profissionais
(arquitetos, decoradores, designers e paisagistas), considerado uma marca. Este
Prêmio proporciona credibilidade junto aos leitores e empresários do ramo de
decoração, têxtil, moveleiro, revestimentos e metais sanitários/pvc. Analisando os
indicadores e o público leitor, e através de uma competitividade comparativa
observa-se que: ESPAÇO D', 65% A e 35% B, Casa Cláudia: 28% A e 44% B,
Arquitetura e Construção 34% A e 47% B, Vogue AB. Desta forma, é possível defi nir
a capacidade econômica do público leitor e especificar as ações de planejamento de
marketing, em função do produto e leitor A e B. Em fim o planejamento de marketing
e a negociação baseada em estratégia satisfazem as necessidades comerciais e sob
esta ótica podem ser considerados elementos fundamentais para elevar a qualidade
do serviço e auxiliar no relacionamento com os clientes.
A metodologia aplicada está ajustada com a MC Comunicação Marketing e
Representações Ltda. Esta análise geral das estratégias para a comercialização de
serviços é adequada e compatível com as características da MC, a fim de
aperfeiçoar a venda dos serviços dela.
84
7 REFERÊNCIAS
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ANSOFF, H.I.; McDONNELL, E. J..Implantando a administração estratégica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1993.
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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2a ed. Porto Alegre: Brookn, 2001.
ANEXOS
88
ANEXO 01
89
Mapa de Santa Catarina
90
A 'angu'
50° 52'
07- 2;5 ,•1 0
Parque National dos Aparados de Serra
OCEANO ATLÂNTICO
50 75 100 mi
100 150 km
Mafr . • Canoinhas Joinvifle
rto Unit* ,c\
5?
PARANÁ
Ç da Franca
Silo 'Niguel • d'Oeste • Xanxeri
X.$)drne •Chapsod
RIO GRANDE DO SUL
r SANTA CATARINA Cagador
•Videirs Rio doS
Curitlbsnos
empoe Novos
• Lides
BI
fPrirqUI Nee. de Agsferjo W— U° JOSSuSS, 0 i
pinoia, *Silo fJostjuim ,. il -V
Tubed°. .! _ _,•Laguna
elbirams • 4:C cC ) `4'Florianápoig r
Catorina 444-e-
riderma*
oarysba
ANEXO 02
91
NOTA FISCAL MC
,
Nota Fiscal da Prest de Sam* No 0550
Ia. Vie
CGC 85 356 113131e001 79
Incr. Mun. 77.793-1
Nabireas da Opecavia. ilastaçaiada Sarvidas
Data da Emiasao i
MC Comunicavao Marketing e Representações Ltda
Rua Sorer:time Coelho, 280 - Edil Sudomerls 6 andar - solo 602 - 88010.030. Florianópolis - SC
Form (048) 223-3968 - Fax (048) 222-6701
Cliente
Endereco,
Município:
Cond. de Pagto.
I
Estadc: I
Inscr. Est.
Int-icr Mun. N' CGC
Int. I Ibid. 1 DIscriminaçao dos Serviços
PRECOS
Unitario TOTAL
Não tern valor como recibo Valor
dos Serviços R$ I
IDEME Sl• km 33441122 - Rod. WW1° Vin. 57 - Rod. SC401
Siw Grand. - 1403- Est 250.L91550 CSC 113.333_574/000‘00
INS IA INC LIFO NO VALOR DON SERVIÇOS
Ms 583 do 251 U 750 - A. Haim 0388)58 - 10-03-98
92
Recebgemos) de MC - (amanita* Marketing e Repr. Ltda. os serviços constantes da Nota
Fiscal de Prem. de Serviços
3A 05i0 Fpolis
A Immure
ANEXO 03
93
AUTORIZAÇÃO DE INSERÇÃO
sleaDACAO C.O.C. (NW)
NDEREQ0 i &MONICA° ESTADUAL
erm'CleiE
FSTADO camoe
Coemegeseti PARAAAFNTII- ITNNTIA
ag5 — -
Iwo riKio UNDO AIN ri MAIM WI DISC FSPEDAL %NtC.0 CIRCULATA0 INN NNW
_
f DEISENVACTDE-S•
'ICA CLARO CUE:
liro) otindaAN (MOO. VareipteiPA oast-m.1111.1a* hernitfick Nunn 'views C dc ¡moons TO rouralus 00 rourEDS. rINTImaS TO I1hEE FT1flhllfl &LAWS e.eUIeSeremplau.‘ 0% pew., urorarourde a vertAxao C103 anunniu tepid dine renratacto. MO SI dellUVIdO No MAMA °snail. °au soave Ou eNreconeteln tut
k reenstds P etwohous dower. LoO. tioNNIS. dd Quaid Se10Conadoa a park. ueennorrlucio dos arena= LIN
a.- us IO00AflÍle. enwody, ¡Amite no wand SuoilL serio concendos pan ink yolcuLlodo Orsde true o ankelcuree cumpra !lenient! o preseme rurdrak redan o paqdrnentn
an fanei u LaipuLdhc, cuirdspadderdes nos seus rettrovdrons [01116 de Aecanatto. A fella dc pagamento de qualquer 10010 wet! mom 112151:111M prevnlaa Amnia o mill dos kscudus ftpecLu, oru cece diruudn o un ofry we utre o debtto ea alkno dendrenneule Olualuded marelatamenhe are a clan do seu 'INN Inmate alcru dus prim
noraNnua de I% .ar revS mdependerdernente dos nverhats pdNxiisi lot +/unto a ser larnadas PCN onion porod stliddaa0 lIe r4. , rJIenurr
• Us leoriirrwrilos serau ustruados contra o anunt Lore. kromnars., In INN as prated Curedinka na Weld mOefle DI mOL TO ofolon erdelide* TO daYILN
dr. CAPLCELAMEXTUS: Surande SC,Oo Nedra ramelannuns imams au foram da propaganda aulotudda merearne romuntAau ;Dr man to arryrowle r umr milln.sakime
mini•ro de 60 dies da LLOilreenda paid S lanyainened lia wipe rwegrarnada
▪ anunciante. nude Mu Lbrdu.i qua u ampkw Aux* a Was as endkrineS amposlas peia I pal 0075.5 II III 90. mad peld fllJj Arum. eaaparramenn.lonliesounsalmauc
Deki meddle Woo It Oran an elenda Norma Legal ou qualquer °Ara aphcarel á tddnje.
LOCAL E DATA
NOME/ANONAnJIRA DO RESPONSAVEL PELA VENDA CARTAGO E ASSINATURA DO ANUNCIANTE
94
ANEXO 04
95
DISTRIBUIÇÃO
40.000 Tiragem Total:
Regional Sudeste
4.210 Total Regional Sul
96
Distribuição Geográfica
PRAÇA ESTADO REPARTE ./.
Grande são Paulo SP 9.780 44.28 São 'Paulo - Interior SP 3.810 17,25 Grande Rio de Janeiro RJ 4 840 21.92 Riade Janeiro - Interior RJ 640 2,90 Minas Gerais MG 2 610 11 82 Espírito Santo ES 470 2,13 . Total Regional Sudeste 22.150
Re ional NO/NE/CO PRAÇA ESTADO REPARTE °/.
Acre
--icn
xixI
x-o
-om
t IM
EC
)vO
co>
>>
> O
rnX10
z—
mw
>--
ico
>0
71m
>"D
E1-0
60 0 79 Alagoas 310 4,10 Amazonas 250 3,31 Amapa 25 0,33 Bahia 1 195 15.81 Ceara 500 6.61 Distrito Federal 1 000 13.23 Goias 615 8.13 Maranhão 210 2 78 Mato Grosso do Sul 505 6,68 Mato Grosso 690 9 13 Para 350 4.63 Paraiba 275 364 Pernambuco 710 9,39 Piaui 280 3 70 Rio Grande do Norte 250 3.31 Rondônia 60 0 19 Roraima 50 0,66 Sergipe 145 1 92 Tocantins 100 1.32 Total Regional NO/NE/CO 7.580
Regional Sul PRAÇA ESTADO REPARTE
Parana Rio Grande do Sul Santa Catarina
PR RS Sc
1 . 430 1.470 1 310
34.05 35.00 31 19
PRAÇA REPARTE Regional Sudeste 22.150 55.38 Regional NO/NE/C0 7.580 18.95 Regional Sul 4.210 10 53 Total Bancas 33.940 84,85
REPARTE °/. Assinaturas 4.016 10 04 Cortesias 2 044 5 , 11 Total Assinaturas + Cortesias 6.060 15,15
allow
ANEXO 05
97
CIRCULAÇÃO ESPAÇO D'
Mailing Cortesia 4,18%
Centro-Oeste 5,18%
Sudeste 6,08%
Assinaturas, 7,13%
Nordeste 9,08%
Sul 12,33%
Norte
Sao Paulo / Rio de Janeiro 53,72%
Circulação
98
ANEXO 06
99
FORMATO DE MATERIAL
ESPACOD Ai
100
MANUAL DO CLIENTE
Enoniilini-
1/2 Página Horizontal: 112 Mina Vertical: 1/4 de Fiona:
210 nen i276 ram 210 mm X 130 mm 105 mm X M own 105 mm X 1311 mm
Image= Verifique se todas as imagens de sou arquivo estlio em CIAYK Milo podem estar em 5511) e com 300 dpi de resaluçAA A resoluigto é muilo impartmda para se abler qualidade na swprassio.
61111111:____ Mio Win lades piratas e °via as tentes True-Type. As methane finites pars se trobalhar,
princlpaimente ern CTP elo es Pod-Script da Adobe
(TYPE
Maroons it 5901110taw Todas as Oakes corn Imagens, figures e fimdas que ocupam lotahnonto was aurgans damn ter sangria de 5 MIN, para que se erne castes das mcsmas e Niece brawn. Os textos. credites do arquhro devem ester no minim e 5 nun do mfr.
14‘11110.1113MINgINK _ _ 0 name de armies dove cmdm a nunerarrio crescente das paginas para qua riaa sucesso e rapid= na
Impair" N3a utilize nomes complexos e Ilgados diretamente ao seu cordial&
Nam do aniinclic
0 come do ¡triply@ nay day ultrapassar B cambers*. Mio utliba caracivres supecials came ailitar,o. codas, O. ponto, airmail, etc.
Intennações_luirdk_uma o (eehamenle deAMMIliibm;
• Use o PPD de ma ImelleSCItor (9 PR) de Apogee pedant sot enviado via e-mail);
• Os arquivos denim ear fachados am pikgbas Individuals ma nus tamanhos descritas no item FORMATOS. Send(' angina °opts, seguir as instruct/6es da Item HARM:NS, SANGRIAS,
• Os arquivos Oman ser ensladOS no formats PDF, corn uma cópia de segurança em PSt
• Nao tether coin separareio de cores. Fazer o fachamenbi SHAM cm GVNIPOSMC
• Assinalar residue* 2.400 DPIe lineahrra 1 SOLPI
• gere um arqulim P01 Kravis do Acrobat Distillot (Atençao para as amass do 'Job Options como
nmolueSo goo dove estar em 300 DPI, a cameral° de cores nio dews aster habilitada
e princlpaimeMe a inclusho de cores deve estar rxbrnada "Endiad All Fonts");
• Envie DB arquivas em GO acompanhados de proves coloridas; )I , Y.kt I- , )I
• Min utilize tunics menores que 6 pontos, pals a Nemesia nag mint inn*. Nam* pars as can= da
tortes criadas no Coral Oraw s no Pap Maker. pois as mcsmas podem estar =nand° tutu na norm
do Icchamodu e [dada costumam ester configuradal com texto Block om SIGO. o que far com qua Ms
Bala nas Nam cores. Maur pare Black 100% na escala CAM,
Muni irdarassa sei colocar "Over-Print° em tans car. por exempla, o ciao, fari-lo nionuahnente;
• Para os arquivos lachadus am Mac, a gravagio do CO deve ser leaf cam a °Rio "NORIDO", pins nossa plataforma é PC.
ANEXO 07
PAUTAS
101
Re vista
ESPAÇOEY PAUTAS
■J este mês, o enfoque principal sera "Ferias/Lazer", e uma matéria sobre os últimos lançamentos dos principals "Fabricantes de Cadeiras" de todo o Brasil
Depois das férias, le a hora de voltar ao trabalho e is coisas da casa: "Ambientes Comerciais" :Hotéis, flats, lojas, escritórios, consultórios, bares, restaurantes).
Neste mês o tema é "Ambientes Práticos e Eficientes" e tem como matéria especial "Cozinhas".
0 tema sera "Ambiente Chic" :....P..... ,k.
Os temas se dividem em "Ambiente Acolhedor" e" Revestimentos" rsetso.à.
"Edição do 7" Aniversário da Revista Espaço D', sera distribuída para todos os convidados k . \\NArrj■-'
na festa de aniversário em Sao Paulo. E o tema principal sera.: " Apartamentos, Flats e Lofts".
Neste me's, o enfoque principal sera "Estilos", e uma matéria especial sobre "Banheiros". Esta edição trail também a cobertura das festas de lançamento do" Prêmio Espaço D' 2004".
Neste mês, o tema principal será "Armários", e trará também cobertura da Festa do 7" Aniversário e Lançamento do" Prêmio Espaço D' 2004". k" J•7, Os (V 0 mês de setembro é muito especial, pois e o mês de realização do "Premio Espaço D' 2004", e esta será distribuída para todos os convidados da festa Blac tie que a revista promove para entrega dos prémios, e o tema sera "Design". f.v. ■
0 tema principal será "Areas de Lazer".
0 mês de novembro é muito especial, pois publica os trabalhos Vencedores e Finalistas do "7 Premio Espaço D'", e a cobertura da Festa Black-tie de entrega do Prêmio.
ANEXO 08
PERFIL
103
104
Revista Espaço D) Perfil
Anurk iar ern Espaço estar ao lado dos melhore; prolissioi
de arquitetura. decora0o e den. daqui e do e‘terior. L taier
de uni time de anuneiames rormado pdas inai; impiirtantes
.mpresos, nacionais e inultinaçionais. de ikIdos estado; do iii
F. mosu ar seu produto e a qualidade do sell set\ iço rara LIIII
púh ii altamente qualifik:ado, ;Item() e interç;sado nas melhore
.oisas LiOda_
FM total sintoma coin nieft - ado de mot cis. ohjeto; deeorafi%
:letrodomestiços. eletroeletrônicos. home entertainment e
informatiça, a re' ista Espaço opresenti I0 leitores os taltimi
Ltnçaiiicui 'S mteionals e I)))II Ii)'.
111(10 111116 1 . 1 WI,: i .11: 0 i1 1.1 1 11:1\ CI
iiaI\ mui. r..! I/ e eiite a R:\ 'rid/ uda tueip_N1 ) h 1 .
irte de IL:Leber, dita s de etiqiieta, tesias_....ompletnentadas eon)
iiai (1 -1: .erentl!"1 da L2 ...i1rwitimin e da hoa behida e ainda
iagens ein cenários mostrando di rerenies aspi
ia arquitetura. nos di ■ ersos raises do °Hindi).
,•e ■ ¡Slit 01 ■21-eCt:
Allitiral LILL' premia protissionais de ileeora0o.
desitan de todo o 11rasil.. Linde inn ;Uri interlidçionJ
.ormado por protissionais da area e editol - es de importantesre
.;:to convidados para selectolar os iraha1ho i iieritu C auilitado
ricer.% aterhouse('oopersi() Iim lo I .spaço I) . .. , Lorre sempre Lt
ima testa hlaek-tie. Imo o1/4. - inada e apoiada pot enycesas renoma
liL.,..;:das a area de decoraçio. min; tarn hemi. empresa;
tutomohilisticas. hanços. LosinetiLos. LompLinhias tie Iiiri
ANEXO 09
105
PÚBLICO ALVO
Público Dirigida ao seguinte target: Homens e mulheres da classe socio-cconômica A '13 , profissionais da arquitetura e decoraçáo, empresários, lojistas e formadores de opinião.
Sexo Classe Social Idade Homens - 35% Classe A - 63% 1 0 a 29 anos - 1t0.0 Mulheres - 65% Classe B - 35% 30 a 39 anos 39%
Classe C - 02% acima 40 anos - 43",
Média de Venda em Bancas e Assinaturas Venda em Bancas: media de 60Q' , , do reparte Venda de assinaturas e mailing cortesia: 20% do reparte Ações promocionais: 20 0 , do reparte distribuidos aiternadamente em salas v. ips de aeroportos. holeis. flats, principais salões de beleza C eventos em todo o Brasil_
Media de paginas editorials c anúncios 60(.).0 aproximadamente de páginas editoriais e 400 , de pá:linas de antinCiOs.
Formato 21,0 x 1 7.5 cm
Papel Capa: papel couche 150 Miolo: papel couche 90
Cronograma Autori/ação: dia 12 do mes anterior Material: dia 15 do ms anterior Lançamento em Bancas: dia 15 do mes
Endereço para contato: Rua Arizona, 13-19 - I" andar- Brooklin Paulista. Cep: 04567-003 São Paulo/SP Tel./ Fax (11) 5506-8422/ 5506-5622
106
ANEXO 10
107
TABELA DE PREÇO
FORMATO REGIONAL NACIONAL
ESPACOO Janeiro'2004
4 CORES Sudeste
SP/RJ/MG/ES
Centro-Oeste
Norte e Nordeste Sul
SC IPR/RS 1 página 24.000,00 12.000,00 6.000,00 6.000,00
1 12 página 14.400,00 7.200,00
1/4 página 7.200,00 4.800,00
41 capa 36.000,00
31 capa 28.800,00
26 capa 28.800,00
' Velculacao Regional: Condicionada h disponibilidade de acordo com
a estrutura dos cadernos de anúncios.
Formatos
FORMATO MEDIDAS (SEM MARGEM)
1 pagina 21,0 cm larg. X 27,5 cm alt.
1/2 página horizontal 21,0 cm larg. X 13,8 cm alt.
1/2 página vertical 10,5 cm larg. X 27,5 cm alt.
1/3 de página vertical 7,0 cm larg X 27,5 cm alt.
1/4 de página 10,5 cm larg X 13,8 cm alt.
Tiragem 40 000 Exemplares
Papel da Capa Couch@ 150 gramas (Verniz UV)
Papel do Miolo Couchè 90 gramas
Distribuição DINAP
H Inzone& 1149
,a2pini44 1.4
tirruvii
'../ f, 11, ion-s422
N■exclacleffiespacad c.orn_br
TABELA DE PREÇOS
108
ANEXO 11
109
FORMATOS DE VEICULACAO DE ANÚNCIOS
Adote estas novas medidas
Pewista Espaço D'
Resists Espaço
Rovasta Espaço D.
1 pay' 1;1
r? vertical
1.3 ,Tlif :
110
;
Novas medidas corno estas, so sempre bem vIndas.
Aproveite e espalhe par ai 11111
INEZIESEICIZEMZIENBLIVIA■ii r- ' r-4
■.a.J
ANEXO 12
1 1 1
PERFIL REVISTA AGULHA DE OURO
Edi Lora
C. a ilf;n1
PERFIL DAS PUBLICAÇÕES
REVISTA AGULHA DE OURO
Uma revista voltada para o segmento de bordados e trabalhos manuais com produtos têxteis (fios. taciclos. ayiamenhas) em geral, com uma abordagem clara e objetiva Com o enfoque de trazer idéias exclusivas desses trabalhos. Agulha de Ouro, lançada em agosto di1996. sempre conquistou suas leitoras com a qualidade editorial e com seu conteúdo sempre inovador, Hoje a leitora de Agulha de Ouro borda, tricota. crocheta. costura em primeiro lugar pelo prazer de fazer um trabalho manuatfonde ela pode cria- fe soltarsua ImagInagão,-Tem segundo pela oportunidade de aernonstrar o carinho que dedica aos seus amigos e familia_ Em_akiuns MK* esses trabalhos manuais também se transformam em uma fonte de renda, pelas facilidades de execução e acesso aos produtos, e por terem um custo mais baixo que outros tipos de praticas, coma as de artesanato ern geral.
• Prego de capa: R$ 6,90 c. Periodicidade: mensal
Estrutura: total de 84 paginas * Formato: 20.2 x 26,6 cm fechado
Tiragem média (bancas + assinaturas): 60.000 exs Circulação média (bancas + assinaturas) : 351300 exs Lançamento: sempre ria primeira semana antes do dia 05 de cada mês
Perfil: Público alvo predominante: feminino
• Faixa etária: de 15 a 19 anos: 15% De 20 a 29 anos: 47% De 30 a 49 anos: 31% Acima de 50 anos: 7%
classe social: AB
112
EDITORA KOALA Largo Padre Pericles. 145 cj 64185— Perdizes - são Paulo — SP — CEP, 01156-040
Tel: (11) 36619177 - Fax: (11) 3826 7947 - e-mail : publicidadeeeditarakoala cam_br
ANEXO 13
113
TABELA DE PREÇOS DA REVISTA AGULHA DE OURO
.k.ditor
4;f:V1S1 REVISTA AGULHA DE OURO
FORMATO PREÇO
1 Pg Indelerminada RS 9075.00 Sem margem 20,2 x 26.6 cm
Pay. Dupla RS 16.335,00 Sem margem: 40,4 x 26.6 cm
e 30 cape R$ 10 890,00 Sem margem. 20.2 x 26,6 cm
41 cape R$ 12 705 00 Sem margem : 20.2 x 26.6 cm
21 3 peg. R$ 6.812,00 Sem margem: 13 x 26.6 cm
1/2 pay RS 4.997.00 Sem margem 20.2 x 13,3 cm
1/3 pay. R$3182.00 Sem margem 6,7 x 26,6 crn
114 peg_ R$ 2.904,00 Sem margem: 10,1 x 13.3 cm
Rodapé RS 2.722,50 Sem margem 20.2 x 5 cm
Módulo R$ 907,50 Sem margem. 6,0 x 6,0 cm
OBS para anUricios determinados Ai-ilk:vim° de 20%
EDITORA KOALA Largo Padre Pericles. 145 c4 84/85 - Perdizes - SA° Paulo - SP - CEP. 011W-04A)
Tel. (11) 3683 0177 - Far (11) 3826 7947 - e- mau pue&geadeatedderakeeleGem bi
114
ANEXO 14
115
PERFIL REVISTA BMA' PONTO CRUZ
Editora
Tj :171r1
PERFIL DAS PUBLICAOES
REVISTA BEBÊ PONTO CRUZ&CIA
Babe Ponto Cruz & Cia di uma revista que traz tudo sobre o mundo que cerca o babe: idéias de decoração, lançamentos e novidades de produtos e acessórios, cosméticos, além de motivos para bordar que encantam as mães, tias, avós, madrinhas e todas as mulheres que se apaixonam pelo mundo infantil. Como licenciados Disney nos temos duas edições por ano integralmente com personagens Disney, que fazem sucesso com adultos e crianças
Preço de capa: R$ 6,50 Periodicidade: bimestral
4- Estrutura: total de 68 páginas Formato: 20,2 x 26,6 cm fechado
4 Tiragem media: 30.000 exs Circulação media: 15.000 exs
Lançamento: sempre na segunda quinzena por volta do dia 17 do mês
Perfil: Público alvo predominante - feminino Faixa etária: de 15 a 19 anos: 19%
De 20 a 29 anos: 46% De 30 a 49 anos: 25% Acima de 50 anos: 10%
classe social: AB
116
EDITORA KOALA Largo Padre Péricles, 145 cj 84/85 — Perdizes - Sao Paulo — SP — CEP 01156-040
Tel: (11) 3663 9177 - Fax: (11) 3826_7947 - e-mail: publicidade©editorakoala.com br
ANEXO 15
117
TABELA DE PREÇO DA REVISTA BEBÊ PONTO CRUZ
REVISTA BEBÊ PONTO CRUZ&CIA
FORMATO PREÇO
118
R$ 4 840,00
RS 8.712,00
RS 5 808,00
R$ 6_776.00
RS 3.630.00
R$ 2.420.00
R$ 1 694,00
RS 1_573,00
1 Pg. Indeterminada Sem margem 20.2 x 26.6 cm
Pag. Dupla Sem margem 40.4 x 26,6 cm
2° e 3" capa Sem margem 20.2 x 26,6 cm
4 capa Sem margem : 20.2 x 26,6 cm
2/3 pay. Sem margem . 13 x 26.6 cm
112 pay Sem margem 20.2 x 13.3 cm
1/ 3 pag. Sem margem . 6,7 x 26.6 cm
1/4 pag. Sem margem 10.1 x 13,3 cm
Rodapé R$ 1.452,00 Sem margem . 20.2 x 5 cm
Modulo RS 363,00 Sem margem 6,0 x 6,0 cm
OBS: para anúncios determinados acréscimo de 20%.
EDITORA KOALA Largo Padre Pericles 145 ci 84/85 — Perdizes - sao Paulo — SP — CEP 01156.040
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