UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

A PADRONIZAÇÃO DO HOMEM GAY NA PROPAGANDA

Uma perspectiva racial

Matheus Moraes Oliveira

Cuiabá

2018

Matheus Moraes Oliveira

A PADRONIZAÇÃO DO HOMEM GAY NA PROPAGANDA

Uma perspectiva racial

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como exigência para conclusão do curso de Comunicação

Social, habilitação em Publicidade e Propaganda,

sob a orientação da Prof. Dra. Débora Cristina

Tavares.

Cuiabá

2018

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3

AGRADECIMENTOS

À minha mãe, Célia, pelo amor

e apoio incondicional nas minhas escolhas.

À minha madrinha, Cristina,

por não medir esforços para cuidar de mim.

À minha tia, Solange,

por ser o exemplo de ser humano que eu gostaria de ser.

À minha tia, Celma,

por sempre lembrar o valor que a família tem.

À minha avó, Eurides,

por todos os anos de cuidado e dedicação.

À minha orientadora, Débora,

por me guiar durante todo o processo

Às pessoas mais fantásticas que esse curso me

proporcionou conhecer, Bruna, Lara, Thaís e Yarim,

pela amizade e troca de aprendizados durante a

graduação,

obrigado por me ajudarem a crescer.

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1.

‘Não’

Pode deixá-los com raiva.

Mas

Te deixará livre.

- se ninguém nunca te disse, sua liberdade é mais

importante que a raiva deles

Nayyirah Waheed

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RESUMO

Este estudo trará o questionamento sobre porque a representação do gay é apenas

aceitável no padrão branco e de comportamento que não foge ao padrão considerado

masculino. Abordará alguns fatos da história brasileira na propaganda, focado no

racismo e na homofobia contra o consumidor brasileiro que sofre essa discriminação

não apenas no seu dia-a-dia, mas também ao ser excluído de ser representado na

propaganda. Apontará como a pessoa negra e a pessoa LGBT é, não raramente,

estereotipada na publicidade e propaganda. Abordará como a representação do negro

ocupando lugares secundários reforça a imagem que lhe foi instituída desde os tempos

da escravidão no Brasil. O trabalho apresentará uma análise de alguns cases que

incluem personas gays e a partir de uma pesquisa bibliográfica evidenciará a história do

racismo na propaganda, bem como as representações dos homossexuais na propaganda

no Brasil. Tem como intuito causar uma reflexão sobre a ausência de gays negros na

propaganda.

Palavras-chave: Comunicação, propaganda, racismo, homofobia.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Recortes do comercial veiculado em 2017..................................................... 18

Figura 2: Recortes do comercial veiculado em Junho de 2016...................................... 20

Figura 3: Oferta de escravos (1880) .............................................................................. 22

Figura 4: Alvejante Chlorinol (1890) ............................................................................ 23

Figura 5: Esponja de aço Krespinha (1952) .................................................................. 24

Figura 6: Old Spice ........................................................................................................ 26

Figura 7: Sebastian ........................................................................................................ 27

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SUMÁRIO

Introdução................................................................................................................... .... 07

1 – Propaganda – Perspectiva Histórica......................................................................... 08

2 – O Homem Gay Na Sociedade.................................................................................. 14

2. 1 A Inclusão Do Gay Na Propaganda..........................................................................17

3 – A Perspectiva Racial................................................................................................. 22

Considerações Finais...................................................................................................... 28

Referências .................................................................................................................... 29

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INTRODUÇÃO

Em estudos acadêmicos pude perceber que a figura do homem gay na

propaganda não é algo usual, por vezes quando utilizada prende-se apenas a dois modos

de atuação: o gay caricato ou o gay que “não dá pinta”. A inserção de negros gays é

ainda menor, e quando utilizada não raro apresenta uma conotação sexual. Em certas

propagandas, bem como em telenovelas e séries, parece haver um consenso sobre onde

esse ator social pode estar inserido. Percebi que os consumidores estão descontentes

com a falta de representatividade através do movimento “Não me vejo, não compro”

criado em 2016 na forma de campanha fotográfica para expressar o descontentamento

com a falta de representatividade negra em produtos infantis.

Posto isso, acredito que a pesquisa demonstrará para a comunicação que a forma

com que o receptor capta a mensagem pode alterar a maneira como ela deve ser feita.

Englobar apenas um padrão estético ou de vida na propaganda não é o suficiente. Além

disso, mostrará que dentro do marketing 4.0 o posicionamento das marcas com relação

aos movimentos sociais tornou-se uma estratégia de vendas, um ato pensado. Por fim, a

pesquisa adentra o campo das ciências sociais ao propor um debate sobre a figura do

negro, o racismo estrutural no Brasil, os comportamentos sociais aceitáveis advindos de

minorias e também expondo a maneira com qual o comportamento destinado ao gênero

masculino afeta o homem homossexual. Será realizada uma pesquisa bibliográfica que

segundo Fonseca (2002, p. 32) é feita a partir do levantamento de referências teóricas já

analisadas e publicadas por meios escritos e eletrônicos. Esse levantamento

bibliográfico norteará o trabalho ao esclarecer conceitos já difundidos como

propaganda, estereótipo, racismo e homofobia e também conceitos ainda relativamente

novos, como afeminofobia e comportamento heteronormativo.

Esta monografia está dividida em três capítulos, o primeiro conta a história da

propaganda, como era feita quando surgiu e como foi se reinventando através da

tecnologia; o segundo foi utilizado para tratar da receptividade do homossexual na

sociedade, assim como sua inclusão tardia na propaganda; o terceiro para tratar da

questão racial, o negro no Brasil e como sua figura foi e é representada na propaganda;

trazendo cases para provar a hipótese que o homossexual negro não é representado na

propaganda.

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1. PROPAGANDA: PERSPECTIVA HISTÓRICA

Propaganda é uma forma de comunicação estruturada, que emprega elementos

tanto verbais quanto não verbais, compostos para preencher formatos com tempo e espaço

específicos e determinados pelo anunciante (ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013).

Reafirmando a idéia de propaganda como forma de comunicação, é possível

dizer que a propaganda mudou com o passar dos anos, se reinventou de acordo com os

avanços das tecnologias de informação e de acordo com as variações na economia.

A propaganda chega até nós por meio de um canal de comunicação, esse canal é

denominado veículo ou mídia. Sendo paga ou não, a propaganda deve ser mostrada por

um meio impessoal, que mostre o produto e/ou serviço e também o seu anunciante. Os

meios de comunicação de massa tradicionais são o rádio, TV, jornais, revistas e

outdoors. Há também as mídias dirigidas, que atingem públicos específicos, e as mídias

não tradicionais, que são coisas ou locais não necessariamente criados para veicular

uma propaganda, como carrinhos de supermercado.

Dentre suas funções como uma ferramenta de comunicação, a propaganda

identifica produtos e diferencia dos demais; transmite informações sobre o produto, suas

características e seus pontos de venda; induz os consumidores a experimentar novos

produtos e propor sua recompra; estimula a distribuição do produto; intensifica o uso do

produto; cria valor e preferência pela marca; diminui os custos gerais das vendas. A

propaganda estimula a concorrência entre as marcas, movimento a economia no sentido

que na disputa pela preferência do consumidor, surgem novas opções de produtos e

serviços (ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013). A propaganda é multifuncional,

tendo influência sobre os juízos de valor e estilos de vida.

A propaganda tem sua história. A medida que as negociações foram se tornando

mais complexas e a população se desenvolvendo, os comerciantes perceberam a

necessidade da propaganda para o negócio. As placas foram uma opção viável de fazer

propaganda, eram colocadas do lado de fora dos estabelecimentos para atrair atenção

das pessoas que passavam e para facilitar a identificação do produto ou serviço

oferecido eram pintados e/ou esculpidos desenhos nas placas, já que boa parte da

população não era letrada.

Em 1440 houve a criação da prensa tipográfica, essa invenção possibilitou que

os fatos fossem registrados e transportados, trazendo credibilidade a eles. Alguns

negociantes viajavam com as prensas para vender o serviço de impressão. A impressão

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foi percussora para primeiros formatos de propaganda, os cartazes, folhetos e letreiros.

O primeiro anúncio inglês foi veiculado 32 anos após a invenção da prensa, duzentos

anos depois foi o publicado o primeiro anúncio em jornal. Com o passar dos anos, a

população foi crescendo e as cidades se desenvolvendo, logo, a quantidade de

propaganda aumentou gradativamente, os comerciantes queriam dar visibilidade aos

seus negócios e como havia uma grande quantidade de anúncios, os mesmos eram lidos

com descuido, equiparando-se aos panfletos que recebemos ao caminhar nos centros das

cidades hoje em dia. A solução para se destacar entre os demais foi recorrer à

propaganda pretensiosa para chamar atenção sem a preocupação de representar a

realidade oferecida.

Esse tipo de propaganda foi o que suscitou na regulamentação dos conteúdos

exibidos, para proteger o consumidor de comprar um produto ou serviço que não fosse

fidedigno ao que lhe era mostrado. Benjamin Franklin, conhecido como pai da

publicidade, começou a olhar para os anúncios pela ótica do consumidor. Sua estratégia

para criar anúncios mais legíveis foi a utilização de títulos garrafais e espaço em branco,

além de ser o primeiro norte-americano a utilizar ilustrações nos anúncios.

Os avanços tecnológicos decorridos da Revolução Industrial impactaram o

mundo em vários segmentos e a propaganda foi um deles. A produção em massa

resultou em um número maior de possíveis clientes e a fotografia, criada em 1839,

aumentou a credibilidade dos produtos e serviços expostos, além de abrir várias portas

no sentido criativo da propaganda. A fotografia passou a reproduzir os estereótipos

antes representados por ilustrações. O termo estereótipo é utilizado para se referir à

imputação de certas características a pessoas pertencentes a determinados grupos, aos

quais se atribuem determinados aspectos típicos (LIPPMAN, 1922 apud JABLONSKI,

2010). Anúncios começaram a ser publicados em revistas para atingir a massa, já que as

revistas atendiam às propagandas em nível nacional, com maior qualidade de

reprodução e veiculação, estimulando assim o consumo em massa. Outras invenções

que revolucionaram o modo como as pessoas se comunicavam foram o telégrafo, o

telefone, a máquina de escrever, o fonógrafo e o cinema. A comunicação agora era mais

rápida, o investimento na propaganda seria melhor direcionado. Com a Primeira Guerra

Mundial chegando ao fim, a propaganda entra em seu período moderno. A primeira

agência a funcionar como as atuais foi fundada em 1869, na Filadélfia.

Na década de 1920 a sociedade era impulsionada pelo consumo, então o

período era sobre a arte de vender, a propaganda atingiu o status de ciência através de

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Claude Hopkins, redator publicitário. O rádio, que nasceu na mesma época, tornou-se

o mais utilizado veículo de comunicação de massa, além de se tornar uma mídia com

muita influência sobre a propaganda. Os primeiros programas veiculados pelo rádio

eram produtos pelas agências de propaganda dos patrocinadores. Com a quebra da

bolsa em 1929, a propaganda precisou melhorar sua eficácia, apostando em pesquisas,

originando algo que até então não existia, o setor de pesquisa de marketing. Durante

esse período, onde não houve uma queda de consumo, as marcas procuravam vender

ao público suas qualidades “únicas”, adotando a estratégia de diferenciação de

produto, retratando-se como diferentes e melhores que a concorrência, oferecendo

qualidade e conveniência.

A invenção da televisão em 1941 foi a maior expansão da mídia até aquele

período. Segundo Arens, Schaefer e Weigold (2013) a propaganda televisiva

aumentou rapidamente e, no devido tempo, atingiu seu status atual de maior mídia de

propaganda em termos de receita. Devido ao período próspero após a Segunda Guerra

Mundial, os consumidores acreditavam que comprar produtos cada vez mais caros e

modernos faria com que assumissem uma posição de maior renome na hierarquia

social. O consumo de produtos caros virou sinônimo de status, dando margem a era de

ouro da propaganda. Os anúncios agora procuravam focar nos atributos dos produtos

que continham um apelo social, geralmente de luxo ou sucesso. Nesse período, Rosser

Reeves propôs que todo anúncio deveria dar ênfase na proposição exclusiva de venda

(unique selling proposition – USP) do produto. A USP procura focar na utilidade do

produto, expondo como o produto pode ajudar o consumidor a solver determinado

problema, tirando o foco somente da venda em si. Conforme surgiram produtos do

mesmo segmento, todos com as mesmas promessas, a USP deixou de ter efeito como

estratégia de venda. Agora o posicionamento da marca em relação as outras era o

segredo que funcionava, a marca assumia o seu papel no mercado sem deixar de ser

desejável, como a marca de refrigerantes 7UP, com o slogan “a não cola”.

Na era pós-industrial surgiu um novo termo na propaganda, o demarketing. O

demarketing é, basicamente, o oposto do marketing convencional, ele tem por

intenção refrear o consumo de determinado produto em determinada época. Logo, ele

se transformou em uma ferramenta a ser usada contra a concorrência e também contra

problemas sociais, o consumo de cigarros é um exemplo disso, em suas embalagens há

cenas sem nenhuma censura sobre os malefícios que o uso do tabaco pode causar.

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Decorrente ao excesso de opções no mercado, os consumidores se tornaram mais

sofisticados, tendo suas necessidades básicas atendidas a preocupação maior se tornou a

qualidade de vida. O intuito era economizar para gastar com produtos/serviços que os

representassem socialmente. Logo, houve um redirecionamento dos anúncios

procurando exaltar a consciência social e a boa cidadania.

Com a explosão da internet a propaganda entrou em uma região que não

havia sido explorada sofrendo assim sua segunda revolução criativa (CUNIFF, 1993

apud ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013). Essa revolução afetou a propaganda

de forma considerável, as pessoas têm maior autonomia sobre o que querem assistir

e quando querem, sendo a televisão ainda um massivo meio de comunicação, a

televisão fechada permitiu que os telespectadores vejam canais direcionados aos

seus interesses, muitas vezes com a quantidade de propaganda que é veiculada

reduzida, uma revolução interativa. Ao mesmo tempo que as marcas atingem o

público que quer receber seus produtos, ela deixa de prospectar para um cliente

possível.

A propaganda tem influência não apenas na função de vender produtos, mas

também na economia e na sociedade. Há algumas especulações sobre a função de

vender da propaganda, como por exemplo, se isso nos torna mais materialistas,

pessoas ávidas por consumo desnecessário. A propaganda pode auxiliar um produto a

decolar, porém a imagem do produto, muitas vezes criada pela mesma, é inerente do

produto em si, um número excessivo de propaganda sobre um produto que não agrada

o público não fará com que suas vendas aumentem. De acordo com Arens, Schaefer e

Weigold (2013), a propaganda por natureza não é uma informação completa, ela é

distorcida em favor do anunciante. Não é algo não correspondente com a realidade do

produto como era a propaganda pretensiosa, de fato, ela estimula o consumidor à ir

atrás de uma informação completa sobre o produto que gostaria de adquirir, mas ao

receber de antemão a informação de determinado anunciante junto com o valor da

marca já vinculado ao produto, aquele anunciante fica na mente do consumidor.

Segundo Celso Figueiredo (2014) existem vários processos de persuasão e um

dos mais antigos aplicados à publicidade é o processo aristotélico, que resume a

persuasão em quatro passos: exórdio, narração, provas e peroração. Nos anúncios o

exórdio pode ser o título e/ou a imagem, tendo por função chamar a atenção, a narração

seria o início do texto, envolvendo o observador na situação, as provas são o miolo do

texto, justificando racionalmente as vantagens do produto anunciado e por fim a

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peroração, seria a assinatura da campanha, logomarca ou slogan, concluindo o

raciocínio e lembrando a marca. Uma característica essencial no texto publicitário,

segundo Figueiredo (2014), é que ele deve ser circular, começando e terminando no

mesmo assunto, facilitando assim sua aceitação. Segundo ele, o texto publicitário

conversa, comenta, faz parte do dia-a-dia do consumidor e deve refletir seu jeito de ser.

Por isso é tão importante que o redator se coloque no lugar do consumidor, mas não

limite-se a um determinado individuo e sim ao coletivo em geral.

A geração de consumo atual, os chamados millenials1, estão preocupados com o

tipo de produto que consomem, estão preocupados com o planeta e ao que sua imagem

estará vinculada de acordo com os produtos que consomem, logo, a propaganda que

sempre foi criticada pela reprodução de estereótipos e falta de sensibilidade com as

minorias enxergou aí um nicho mercado. Os consumidores que antes não eram

retratados na propaganda, como os negros e os gays, hoje são retratados de forma

favorável não apenas devido a pressão recebida pela sociedade, mas também pelo fato

de que eles representam mercados relativamente grandes de consumo. Atualmente,

segundo Kotler (2017) o principal desafio do marketing 4.0 é o empoderamento do

consumidor. A comunicação da marca com o cliente deixou de ser unilateral, o

consumidor tem acesso a avaliações do produto que deseja comprar feitas por outros

consumidores como ele, logo atesta se mesmo com boas estratégias de vendas o produto

é realmente o que se espera, ou se a marca representa de fato o que propõe. Ainda de

acordo com Kotler (2017) esse empoderamento trouxe novas tendências, como a

interação entre a empresa e o cliente. Profissionais de marketing afirmam que a

propaganda estimula o desenvolvimento e incentiva a aceitação de novos produtos e

tecnologias, não que as minorias sejam novidades mas ao dar voz e representatividade

às minorias em seus anúncios, a propaganda estimula a inclusão dessas minorias no

imaginário popular, ressignificando o estereótipo que elas carregam, como será falado

nos próximos capítulos. Muitos anunciantes não têm consciência das externalidades que

os seus anúncios podem causar, como a propagação dos estereótipos pode ser danosa à

sociedade, como uma ferramenta tão poderosa, a propaganda carrega a obrigação de ser

responsável e ética. O mundo que vemos representado nos anúncios é um importante

elemento de apresentação e defesa de representações sociais, que fundamentam e

legitimam relações de poder entre pessoas e grupos (GASTALDO, 2013).

1 Geração dos nascidos após 1980, também conhecida como geração Y.

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Ainda que tenha passado por diversas reinvenções de acordo com os avanços da

tecnologia, há barreiras que a propaganda ainda não conseguiu quebrar, como o uso de

estereótipos para representar minorias sociais e segundo Gastaldo (2013) interessa saber

o que exatamente está sendo apresentado como “ideal”, que elementos compõem essa

representação, que relações de poder a sustentam e quais as conseqüências de sua

proposição. Nos próximos capítulos procuramos explorar como essas barreiras vem sido

exploradas ao longo dos anos e se houve alguma mudança no uso desses estereótipos.

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2. O HOMEM GAY NA SOCIEDADE

Neste capítulo abordaremos a questão do homem gay na propaganda brasileira,

para isso é preciso esclarecer como a homossexualidade é recebida na sociedade.

Segundo William Naphy em seu livro Born to be gay – história da homossexualidade:

Em toda história e em todo mundo a homossexualidade tem sido um

componente da vida humana. Nesse sentido, não pode ser considerada

antinatural ou anormal. Não há dúvida de que a homossexualidade é e

sempre foi menos comum que a heterossexualidade. No entanto, a

homossexualidade é claramente uma característica muito real da

espécie humana. (NAPHY, 2004)

Mesmo que de acordo com a história mundial a relação homossexual fosse

comum desde os primórdios das civilizações, após a disseminação do cristianismo no

mundo, o sexo foi considerado uma atividade que tinha apenas o intuito de

reprodução, logo o sexo entre iguais passou a ser visto como algo antinatural e por

conseqüência os homossexuais foram alvo de discriminação e passaram a esconder ou

até negar a própria orientação.

Ao longo da história a homossexualidade foi apontada como estopim para várias

doenças, como a Aids. Tanto que essa doença a priori ficou conhecida como câncer gay

e logo após era reproduzida como Gays Related Imuno Deficience (Grid),

imunodeficiência relacionada aos gays. A definição correta, Aquired Immune Deficiency

Syndrome (Aids), síndrome da imunodeficiência adquirida, só seria reconhecida dois

anos depois (1982) nos EUA. Sendo assim, o homossexual carregou um estigma

negativo durante muitos anos, não somente pela correlação feita com a doença mas

também com a desaprovação da religião mais difundida. Esse estigma permitiu com que

pessoas homossexuais fossem tratadas como criminosas e doentes por desrespeitarem a

“ordem natural” das relações humanas. O sexólogo Richard Von Krafft-Ebing, em

1886, listou a homossexualidade e outros estudos de práticas sexuais em seu livro

Psychopathia Sexualis, onde ele sugere que a homossexualidade é causada por uma

“inversão congênita” que ocorria no nascimento ou era adquirida pelo indivíduo.

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Em 1952, a primeira versão do Manual Diagnóstico e Estatístico de

Transtornos Mentais (DSM), considerado a bíblia da psiquiatria,

classificou a homossexualidade como uma desordem. No entanto, com

o passar do tempo, a ciência falhou em comprovar que a

homossexualidade era de fato um distúrbio mental e as sociedades

médicas precisaram rever suas classificações. Em 1973, a Associação

Americana de Psiquiatria retirou a opção sexual da lista de transtornos

mentais do DSM-II. Em 1975 foi a vez da Associação Americana de

Psicologia retirar a homossexualidade do rol de transtornos

psicológicos. A Organização Mundial de Saúde (OMS) demorou mais

e somente em 1991, na décima publicação, excluiu a

homossexualidade da Classificação Estatística Internacional de

Doenças e Problemas relacionados com saúde. “Por que considerar a

homossexualidade um distúrbio é errado” (VIDALE, 2017).

A suposta ordem natural seria a atração e relação sexual entre pessoas de sexos

opostos que em seu ápice resultaria na reprodução da espécie. Não raro certos

comportamentos são inconscientemente ligados a um determinado sexo, para que

facilite na distinção entre o homem e a mulher. Essa associação está ligada ao que

chamamos de sistema binário de gênero2. Esse sistema se refere ao comportamento do

homem como masculino e da mulher como feminino e apesar das diferenças biológicas

dos gêneros, os comportamentos considerados masculinos ou femininos são construídos

pela sociedade, como pode ser confirmado através de estudos. De acordo com a

sociologia o processo de aprendizagem das características culturais e estruturas sociais

que guiam o comportamento é chamado de socialização.

A socialização, enquanto aprendizagem de uma cultura, acontece no

convívio diário da criança, que nasce já inserida em uma comunidade

que possui formas definidas de compreender sua realidade e de

interagir com os demais membros de sua sociedade. “Sociabilidade e

socialização: a construção do indivíduo” (RODRIGUES, [201-?]).

O homem, segundo o pensamento heteronormativo3, deve ter um

comportamento viril, personalidade forte, não pode chorar, a ele é reservado todo direito

de expressão sem qualquer taxação ou punição e qualquer um que fuja desse padrão de

2 Sistema no qual a sociedade divide as pessoas entre homem e mulher, e determina pra elas papéis

sociais de gênero, identidades de gênero e atributos. 3 Que estabelece como norma a heterossexualidade e a instituição de categorias distintas, rígidas e

complementares de masculino e feminino ou que é relativo a heteronormatividade.

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comportamento automaticamente levanta questionamentos sobre sua masculinidade já

que a mulher é conhecida como o sexo frágil.

Explicado o comportamento heteronormativo, fica mais claro para mostrar

porque às vezes é tão difícil entender a figura homossexual sem valer de estereótipos.

Por se relacionar com o sexo igual, tende-se a imaginar que alguma parte do casal

homossexual deve portar-se como uma figura do sexo oposto, seguindo a ordem natural

das relações humanas, logo é comum que ao ser mostrado um casal homossexual surjam

indagações do tipo “quem é o homem e quem é a mulher”. A idéia de portar-se como o

sexo oposto é reforçada pelo fato que há uma parcela de homens gays que fogem ao

padrão masculino de comportamento forjado pela sociedade, utilizarem gírias do meio

LGBT, pintarem o cabelo, falarem com a voz mais fina, usam determinadas peças de

roupa etc. Nenhuma dessas atitudes é cientificamente ligada ao sexo feminino, porém

em uma sociedade heteronormativa elas podem ser consideradas falta de masculinidade.

O senso comum assume que pela existência desse nicho dentro da minoria LGBT é

inerente ao homem gay ter tendências consideradas femininas, logo, não raro é com

maior freqüência que esse estereótipo é reproduzido pela mídia, principalmente em

telenovelas. Essa reprodução não chega a ser equivocada, porém como a identidade

homossexual já está saturada ela reforça a imagem que o senso comum tem do universo

gay e limita a expansão do pensamento, já que isso determina que todo homem que

tenha um pouco de sensibilidade é homossexual e que todo homossexual tenha

tendências “afeminadas”. Além disso, há outros nichos dentro do universo LGBT que

carecem de visibilidade também. Talvez por conta desse único viés, surge um

preconceito no próprio meio homossexual. Gays que seguem o padrão heteronormativo

de comportamento subjulgam os gays afeminados, dizendo que esse comportamento

afeminado é o que acarreta o preconceito contra os homossexuais. Esse preconceito

ficou conhecido como afeminofobia: o desprezo por aquelas pessoas que saem de seus

papéis de gênero (ABUNDANCIA, 2017). Fora do meio LGBT a afeminofobia revela

uma homofobia velada, em palavras mais claras, ela demonstra que o homossexual tem

liberdade de se expressar até certo ponto, a partir do momento que ele cruza o limite do

gênero, saindo do papel masculino, ele deixa de ser aceito e passa a representar um

abalo na estrutura do comportamento social.

Para que o homossexual fosse incluído na mídia sem que causasse repulsa, ele

foi representado com um teor cômico, motivo de chacota, com os trejeitos afeminados

exacerbados e geralmente solteiro, mostrando novamente que a inclusão ia até certo

18

ponto e que a relação entre dois homens ainda não era um. Tendo coberto a situação

social da homossexualidade, adentraremos agora em sua representação na propaganda e

como ela se alterou de acordo com a mudança dos valores sociais e também com a

necessidade da economia dos países, já que os homossexuais representam um mercado

de compra relativamente grande, sendo considerado o melhor do mundo pela baixa

saturação e alto poder aquisitivo da maioria dos consumidores (LEON, 2001 apud

BAGGIO, 2009).

2.1. A INCLUSÃO DO GAY NA PROPAGANDA

Apesar de toda conotação negativa que o universo gay tem, ele também

representa a modernidade, liberdade e diversidade, isso também é de conhecimento

comum. Mais que uma característica cultural, esses valores ligados ao universo gay

despertaram interesse da indústria, principalmente porque a geração consumidora

atual, os millennials, tem muito interesse em questões sociais, no impactado que

causa no mundo.

A questão homossexual vem sendo amplamente discutida na mídia nessa

década devido a aprovação do casamento gay, o projeto de cura gay e a repercussão

disso ao redor no mundo e afins. Segundo a pesquisa TODXS, que avalia a questão

da representatividade na publicidade no Brasil, entre 2016 e 2017 a

representatividade LGBT saiu de 0,00% para 0,47%. O debate já não se restringe

apenas aos homossexuais mas também aos simpatizantes da causa, e a causa ganhou

muitos simpatizantes com o passar dos anos. A maior facilidade ao acesso a internet

permitiu que as pessoas pudessem obter informações que a mídia de massa não

divulga ou não compactua, a viralização de um conteúdo na internet ocorre de

maneira muito rápida, bem como o feedback do consumidor, então é mais fácil

encontrarmos nas propagandas veiculadas nessa plataforma digital que finalmente

fogem do padrão estético dos estereótipos criados pela representação da mídia de

massa. O conteúdo por vezes é chocante, como pessoas expulsas de casa por serem

homossexuais, pessoas assassinadas por serem homossexuais, coisas que até então

não se tinha noção da freqüência com que aconteciam. Um exemplo de casos como

esse foi o assassinato do adolescente Itaberli Lozano, de 17 anos. O rapaz foi

assassinado pela mãe e teve o corpo carbonizado em um canavial. O caso ocorreu em

dezembro de 2016 e seis dias antes de ser assassinado o rapaz postou em sua rede

social um texto alegando ter sido espancado pela mãe por ser homossexual. Ao ter

19

acesso a essas informações é possível que as pessoas criem uma relação de empatia

com a causa, e isso não passa despercebido pelas marcas.

A mesma marca pode veicular um tipo de propaganda na internet e outro tipo

na televisão, não alterando a essência da campanha, mas apenas se resguardando afim

de manter públicos consumidores diferentes. A marca de descongestionante nasal

Vick Vaporub lançou em 2017 pela sua página na rede social facebook o comercial

do dia dos namorados “O poder do toque é para todos” onde é incentivado que casais

homossexuais demonstrem afeto em público. Esse comercial mexe com a

sensibilidade do receptor homo e hétero, pois em seu lettering ele afirma que todo

“tipo” de casal merece demonstrar carinho, e com “tipo” ele quer dizer toda

possibilidade de casal, já que foram recrutados casais reais e não atores, é possível

ver a quebra do padrão estético de comercial dos namorados, em termos de raça,

orientação e idade. O anúncio teve uma ótima aceitação na internet, no entanto, a

marca optou por não veicular esse material na televisão. O descongestionante nasal é

um produto que não é ligado à uma data, pelo senso comum ele é um produto

comumente utilizado por crianças devido à sua suscetibilidade a pegar um resfriado,

então as propagandas anteriores prometiam aos adultos uma boa noite de sono e as

crianças a cura para o problema. Logo, uma propaganda lançada no dia dos

namorados seguindo o mesmo teor das anteriores não resultaria para a marca nenhum

benefício, no entanto, associando seus valores as minorias não representadas por

outras marcas na mídia de massa, a Vick ganha consumidores em potencial devido a

empatia que demonstra com esses casais em seu comercial. Os casais homossexuais

retratados em sua essência, em que estão livres de estereótipo, mostrando que são

comuns, como supostamente deveria acontecer em toda propaganda.

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Figura 1: Recortes do comercial veiculado em 2017

Fonte: YouTube Vick

Diferente dessa, onde é pregada a liberdade de expressão, um dos primeiros

comerciais que trouxeram a figura do homossexual para mídia de massa foi um

comercial da empresa PepsiCo de seu snack Doritos. A campanha foi veiculada em

2009 e em trazia em sua assinatura o jargão “Quer dividir alguma coisa com os

amigos, divide um Doritos”. A frase em si já direciona o receptor a pensar que o que

quer que fosse mostrado no comercial era algo que não deveria ser compartilhado.

Houve duas peças com essa assinatura, a primeira onde um garoto ao ouvir a música

YMCA da banda Village People, conhecida por seu direcionamento ao público gay,

começa a dançar e a assinatura da campanha surge. A segunda peça se trata de um

garoto que após aspirar um gás hélio começa a cantar a música Like a Virgin’ da

cantora Madonna.

Ambas peças utilizam de estereótipos sobre o homossexual ao escolher essas

duas músicas em específico. Sobre a primeira peça, não é do comportamento social

do homem heterossexual dançar de maneira mais solta, o problema ali seria a

performance do rapaz, que se liberta. Já na segunda peça, também é condic ionado

um comportamento que não é considerado masculino tendo em vista que Madonna

ficou conhecida como rainha da música pop, gênero também muito atribuído ao

público gay, no entanto a segunda peça não levanta apenas essa questão da música

mas também o fato do rapaz aspirar o gás hélio para cantar, fazendo com que sua

21

voz ficasse mais fina, a assinatura corrobora com a idéia de que a mensagem seja

que os homens de voz fina devam se calar já que a voz fina não é algo que

representa a masculinidade.

Ambas propagandas representam o homossexual mas no entanto elas não

fazem alusão ao homossexual negro ou o homossexual “afeminado”, apenas

apresentam um nicho dentro do universo gay, que está segmentado em diversos

nichos que também não encontram representatividade na propaganda, como os gays

ursos, daddys e afins.

Apresentaremos no próximo capítulo um pouco do estigma do negro na

sociedade, o negro está fortemente ligado ao apelo sexual, somado ao estigma da

liberdade sexual relacionado ao público gay, o homossexual negro torna-se um objeto

sexual, apenas para ser usado para satisfação. Talvez por causa dessa objetificação

aliada ao preconceito racial não víamos o homossexual negro em cenas cotidianas nas

propagandas que tem a representatividade do publico gay, até 2016.

Determinada a levar discussões a respeito da diversidade de gênero a marca de

cosméticos Avon começou a veicular propagandas com homens usando maquiagem,

homens heterossexuais, homossexuais, drag queens, brancos, negros, gordos, magros

etc. Levantando essa bandeira, a Avon provoca o questionamento sobre o que é o

comportamento masculino, já referenciado no inicio deste capítulo, sem

necessariamente reafirmar o que o homem deve ou não deve fazer. Ao colocar

diversas figuras em suas propagandas a marca amplia o leque, não restringe o uso de

maquiagem. Pode-se dizer que a diversificação do papel do homossexual na

propaganda teve início com essas propagandas que se propõe a discutir o gênero,

afinal elas não selecionam apenas um nicho dentro do público gay, ela determina que

aquilo não é restrito.

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Figura 2: Recortes do comercial veiculado em Junho de 2016

Fonte: YouTube Avon

Um comercial com homens gays utilizando maquiagem e dançando poderia ser

facilmente taxado de homofóbico, no entanto como ele é incluído no contexto sem

nenhuma forma de desmerecimento ou de forma jocosa, a propaganda atende sua

proposta de liberdade e diversidade sem diminuir o homossexual, mesmo usando o

estereótipo da bicha afeminada para isso. Segundo Baggio:

Nos últimos anos, devido aos fatores sociais e mercadológicos,

percebe-se a intenção de realmente dirigir estratégias de comunicação

ao público homossexual, de forma séria e respeitosa. Nestes casos, a

presença da temática tem como objetivo retratar o real universo

homossexual e estabelecer um diálogo com esse público. (BAGGIO,

2009, p. 7)

Logo, percebe-se na propaganda uma mudança na forma com que o

homossexual vem sido representado ao longo do tempo porém levanta-se a questão se

essa mudança ocorre pelo fato das marcas perceberem que esse público merece uma

visibilidade positiva ou se apenas lhes interessa o público de compra em potencial.

23

3. A PERSPECTIVA RACIAL

Neste capítulo, abordaremos a questão do gay negro na propaganda. Para tentar

esclarecer o motivo pelo qual esse público não é visto com freqüência na mídia, é

preciso ambientar a questão do racismo no Brasil e como se deu a mudança da

representação do negro nas propagandas desde os primeiros anúncios até agora.

O Brasil foi o último país a abolir a escravidão, período que durou

aproximadamente 300 anos, tendo a princesa Isabel assinado a Lei Áurea em 1888. Por

três séculos, os negros foram tratados como mercadoria, mão de obra inferior e objeto

de posse natural dos brancos. Por três séculos, suas crenças foram suprimidas e traços

de sua identidade foram apagados ou relacionados ao reino animal, algo não-humano.

Figura 3: Oferta de escravos (1880)

Fonte: Reclames do Estadão

Como já dito no primeiro capítulo, com a invenção do jornal, os anúncios eram

uma forma comum de propaganda e acima vemos um exemplo de como o negro chegou

a ser primeiramente apresentado à sociedade, sendo isso apenas um reflexo de sua

condição naquela época. O anúncio trata-se da venda de escravos “Escravos. Vende-se

um perfeito cozinheiro de forno e fogão, e bolieiro; pode-se dar para experimentar;

dois lindos moleques para lavoura, de 14 a 15 anos; uma rapariga para mucama,

perfeita; três cozinheiras que lavam e engomam. Para ver e tratar, rua de S. José, 27.”

Como esse, houve outros anúncios de mesmo teor, até a fim do regime escravocrata.

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Ainda que tenha ocorrido a abolição da escravidão e anúncios tratando os negros

como mercadorias perdessem espaço, o negro não encontrou o seu lugar em sociedade

tendo em vista que a hierarquização deixou de ser patrão/escravo para ser branco/negro

(MUNANGA, 2014). Por não ter nenhuma instrução, o negro acabou por aceitar

serviços braçais, que já estava acostumado a fazer, por não ter dinheiro para se manter

em sociedade, buscou refúgio as margens da cidade. Para que fosse aceito, o negro

deveria novamente suprimir suas características físicas, como o cabelo, passando por

um processo de “embranquecimento” e foi como o negro passou a ser representado na

propaganda, inferiorizado ao branco, porém com o objetivo de tornar-se o mais

semelhante possível, em ordem de receber o direito de conviver em sociedade.

Figura 4: Alvejante Chlorinol (1890)

Fonte: Acervo Site Propagandas Históricas

“Nós vamos usar Chlorinol e ficar como o negro branco”.

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Figura 5: Esponja de aço Krespinha (1952)

Fonte: O Estado de São Paulo

“No Rio, todos me conhecem. Sou KRESPINHA – a melhor esponja para

limpeza da cozinha. As paulistas vão me querer bem. Vocês me encontram às suas

ordens na “SABARCO”, rua Florencio de Abreu, 407”.

A oportunidade de incluir o negro na propaganda daquela época sem ser como

mercadoria está ilustrada nas figuras acima. O negro deixou de ser escravo, no entanto a

forma como era representado na propaganda ainda era ofensiva com o ser humano,

como o exemplo da água sanitária, produto utilizado para limpeza, com o texto, os

garotos mais escuros dizem que ao usar a água sanitária eles ficariam mais brancos,

logo, a água sanitária seria tão potente a ponto de limpar a cor de sua pele. A negritude é

tratada como sujeira, algo que não se deve ter orgulho, livrar-se dela é positivo.

Já na figura número 5 que se trata de uma esponja de limpeza, aparentemente palha de

aço, a personagem da esponja é uma menina negra de cabelo crespo. Como dito no

primeiro capítulo, às vezes os anunciantes não fazem idéia da dimensão que os

estereótipos utilizados na propaganda podem repercutir, anúncios como o da esponjinha

krespinha utilizam um traço da identidade afro para relacionar os negros ao serviço,

estimula a vergonha do negro quanto a si próprio. Cada propaganda onde o traço do

negro é diminuído ou suavizado pode ser considerada o que foi chamado de

embranquecimento do negro na propaganda.

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O branqueamento ora é visto como a interiorização dos modelos

culturais brancos pelo segmento negro, implicando a perda do seu

ethos de matriz africana, ora é definido pelos autores como processo

de “clareamento” da população brasileira. (DOMINGUES, 2002, p.

565 apud DE CASTRO, 2007, p.29)

O papel que o negro ocupa na propaganda é um reflexo de como ele é visto

pela sociedade e talvez por isso demorou tanto para vermos negros ocupando papéis

de destaque nas propagandas. Ainda hoje é difícil encontrar propagandas com

homens negros em papéis de destaque, como em propagandas de carros do ano, ou

uma família negra em propaganda de margarina ou propaganda de algum parque

aquático. De fato, em paralelo com o anúncio da esponja krespinha, na edição 16ª do

programa Big Brother Brasil um dos utensílios de limpeza da cozinha era um boneco

negro de cabelo black power, como a esponja anunciada 60 anos atrás. O

protagonismo na propaganda, geralmente dado aos homens brancos, suscitam uma

posição de poder financeiro, o que parte da população negra não possui. Segundo

dados revelados pelo IBGE em 2015 mais da metade da população brasileira é negra,

entre os 10% mais pobres do país, 75% são negros, em contrapartida sua participação

entre o 1% mais rico era de 17,8%. Na educação no mesmo ano 53,2% dos estudantes

pretos ou pardos de 18 a 24 anos de idade cursavam níveis que não correspondiam à

idade. Ainda em 2015, o Instituto de Estudos de Trabalho e Sociedade relevou um

estudo que dizia que os negros que terminavam a faculdade chegavam a ganhar 28%

menos que brancos na mesma situação e patrões negros ganhavam 25% menos. Esses

dados só confirmam o que foi dito no inicio do parágrafo: os negros estão em maior

vulnerabilidade social que os brancos.

A figura do branco é a norma de humanidade, o belo. Já a imagem do negro

aparece como sinônimo de feio e primitivo (DA SILVA, 2008). Como primitivo,

podemos dizer que o negro ainda é tido com um ser não racional, movido pelo desejo

de sanar as necessidades básicas do ser humano, logo o negro ainda é muito ligado à

libido. O corpo do homem negro é sempre forte, rústico, bem dotado e por vezes

careca, sempre disposto a satisfazer alguém. O corpo forte poderia ser apenas para

representar o que é considerado um corpo bonito nos dias atuais se não fosse pelo fato

de que esse corpo é feito para ser usado e ainda que seja um homem dentro dos

padrões estéticos, o cabelo crespo que seria um traço característico, aparece sempre

27

baixo ou raspado, ou seja, são selecionadas as características que interessam e

deixadas de fora as que representam a identidade afro, suscitando o

embranquecimento do negro já mencionado acima.

A marca de desodorante Old Spice apostou no protagonismo negro ao

escolher como garoto propaganda o ator Terry Crews, conhecido por atuar em

diversos filmes de ação e também de comédia. As peças figuram um tom cômico,

apostando em situações diversas para provar a resistência do desodorante e também o

orgulho de ser homem.

Figura 6: Old Spice

Fonte: Fanpage da marca no Facebook

Apesar da conquista do protagonismo, o homem negro, Terry Crews, sempre

aparece nas campanhas sempre com pouca roupa, em situações que tenha que

exibir/flexionar seus músculos, alimentando o ideal aceitável do homem negro.

A marca percussora no protagonismo negro foi a C&A, que em 1990 mediante ao

slogan use e abuse lançou o garoto propaganda Sebastian, uma figura animada e dançante.

O contrato de Sebastian durou até 2010, tornando-o o principal referencial da marca no

Brasil. O criador do personagem, Woody Gebara, afirmou que ao pensar numa campanha

para classe C, ela deveria ser representada por um afro-brasileiro, já que representaria

também a maior parte do país. Sebastian conquistou o público através do carisma, seu

corpo nunca foi o objeto das campanhas, então pode-se dizer que ao colocar um homem

negro no papel principal, apostando apenas na locução e performance de dança, as

campanhas deram ao negro o espaço que já deveria ter sido ocupado. Outro fator

importante é que Sebastian nunca apostou no comportamento heteronormativo.

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Figura 7: Sebastian

Fonte: Youtube Dose Publicitária

A inserção do negro na propaganda é pequena se lembrarmos que os negros

formam mais da metade da população brasileira, e ainda sim quando essa

representatividade é inserida não raro é por meio de esportistas ou pessoas já famosas

no meio midiático. É absurdamente desproporcional as inserções de negros com relação

a brancos, segundo um estudo realizado pela agência de propaganda Heads em 2016

analisando inserções na televisão e na internet, no primeiro veículo as representações

masculinas foram 83% de homens brancos e 7% de homens negros, já na internet foram

88% de homens brancos e 11% de homens negros. Quando falamos de negros gays, a

balança despenca. Essa falta de representatividade foi o que despertou o interesse nessa

pesquisa. Às claras, o Brasil se diz um país não racista e onde o casamento homoafetivo

já é legalizado, então por que não vemos gays negros na propaganda como vemos, ainda

que pouco, gays brancos? Aparentemente mesmo estando dentro de uma minoria, a raça

ainda é um fator determinante para ser visto, ouvido e representado.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Percebe-se que a propaganda ainda tem um caminho a percorrer na questão

social. Nem sempre ela cumpre com sua responsabilidade, o uso de estereótipos ainda

é frequente e na questão da representatividade ainda também deixa a desejar. Se

comparado à antigamente, a questão homossexual na propaganda deu passos a frente,

conquistando seu espaço ainda que devagar. O levantamento do debate de gênero

propiciou uma visão menos turva à essa questão e o posicionamento das marcas a

favor da representatividade, ainda que com interesse comercial, ajudou a dar voz a

essa minoria.

Em relação a questão racial, vemos sim uma diferença na maneira como o

negro é representado. Ele conquistou um espaço maior, porém ainda são cometidos

deslizes com relação a objetificação do corpo do negro e ao discurso imposto a ele

nas propagandas. Colocar o negro numa posição de poder ainda é um déficit, os

garotos propagandas negros ainda são, por muitas vezes já conhecidos do público,

como atores e esportistas, os personagens negros nas televisões ainda são de condição

financeira inferior e mesmo quando conquistam um lugar de destaque é sempre

lembrado que surgiram de baixo, que passaram por um caminho penoso até

conquistar tudo.

De acordo com essa pesquisa percebe-se que ambas minorias conquistaram

individualmente, ainda que pouco, seu lugar na propaganda. A tendência trazida pelo

marketing 4.0 faz com que as marcas ouçam essas minorias que também são

consumidores, procurando trazer a público que essas pessoas existem e merecem

respeito invés de invisibilidade. A facilidade de demonstrar o descontentamento com

um produto ou serviço através da internet, e a credibilidade que a fotografia pode

trazer a qualquer fato também ajudou a dar voz às minorias. Apesar disso, conclui-se

que a representação do homem gay negro na publicidade ainda é quase nula.

30

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