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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA – UFPB
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES - CCTA
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
PAULO JORGE LACERDA RODRIGUES
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA PERSPECTIVA DA EMPRESA
FAMILIAR: Estudo de Caso, SERCON - Serviços Contábeis
JOÃO PESSOA
2014
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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA - UFPB
PAULO JORGE LACERDA RODRIGUES
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA PERSPECTIVA DA EMPRESA
FAMILIAR: Estudo de Caso, SERCON - Serviços Contábeis
Monografia apresentada à Coordenação do Curso
de Graduação em Comunicação Social
habilitação em Relações Públicas, do Centro de
Comunicação Turismo e Artes da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de Bacharel
em Comunicação Social habilitação em Relações
Públicas.
Orientador Prof. Dr. Severino Alves de Lucena Filho
JOÃO PESSOA
2014
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PAULO JORGE LACERDA RODRIGUES
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA PERSPECTIVA DA EMPRESA
FAMILIAR: Estudo de Caso, SERCON - Serviços Contábeis
Monografia apresentada à Coordenação do Curso
de Graduação em Comunicação Social
habilitação em Relações Públicas, do Centro de
Comunicação Turismo e Artes da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de Bacharel
em Comunicação Social habilitação em Relações
Públicas.
Aprovado em ____/____/____
Resultado: ______________________
Banca Examinadora
___________________________________________
Prof. Dr. Severino Alves de Lucena Filho
Orientador
___________________________________________
Profa. Dra. Suelly Maux
Examinadora
___________________________________________
Prof. Ms. Felipe Brasileiro
Examinador
Média __________
JOÃO PESSOA
2014
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, pelo dom da vida, e pela coragem para trabalhar sem questionar o
tamanho do fardo que se carrega, por estar sempre ao meu lado e me consolar e dar forças em todos os
momentos.
A meu Pai, meu Herói, Pedro (In Memorian), que mesmo já tendo partido para um plano
superior creio que esteve e está todos os dias ao meu lado dando força e incentivando a jamais desistir,
sempre puxando minha orelha, me aconselhando e torcendo pelo meu sucesso. Pai, eu sei, o senhor
não sai do meu lado nunca, e quando tem jogo do Flamengo então...
A minha Mãe, Nilma, Guerreira, Rainha, que luta todos os dias para sempre oferecer dela o
que pode em troca de minha felicidade, abrindo mão da própria saúde inclusive, para cuidar dos seus
como uma verdadeira mãe-coruja.
A minha amada Esposa Cristiane, minha companheira de luta de todos os dias, que me apoia e
me anima, a mulher que é capaz de iluminar o mais escuro dos dias com um simples sorriso (sua
marca registrada), que irradia felicidade por onde quer que ela vá, sempre pensando nos outros e
dando o melhor de si. Te amarei eternamente!
Aos meus irmãos, Carlos, Pedro e Anna, pelo apoio e amor incontestáveis, cada um do seu
jeito, claro, mas sempre por perto, ou não.
A minha família que mesmo distante, cada um no seu lar, sempre envia uma mensagem de
carinho e apoio, e está sempre disposta a apoiar e ajudar quando é preciso seja para o que for.
Aos Carvalho Fernandes, minha nova família que me adotou como a um filho, mesmo
insistindo em me chamar de “agregado”, possuem na casa de cada um a estima e a vontade de viver
ímpares. Minha Sogra Maria do Carmo, que amo como a uma mãe, minha “cunhadinha” mais linda
Clarissa, minha “irmã mais velha” Terezinha, de quem sou fã assumido e por ela farei o que for
preciso seja onde for, enfim, e a todos os Carvalho Fernandes que não cabem nessa página.
Ao meu querido Professor Severino, por todo o incentivo e perseverança, que acreditou em
mim quando fraquejei.
Aos queridos Professores Suelly Maux e Felipe Brasileiro, pelo apoio em avaliar meu
trabalho, e a todos os demais que me ajudaram a cumprir essa etapa, obrigado.
A todos os amigos que fiz durante essa jornada de quase 6 anos, entre greves e férias extras,
Romário, Manu, Karen, Rafael, Rummenig, David, Antonio, Fabíola, Maysa, Luana, obrigado pela
companhia, discussões, entendimentos e os poucos desentendimentos. Obrigado a Nayara, Cândida,
Rejane, Carol, dias divertidos tivemos, e aos mais recentes, porém não menos importantes, Babi,
Drika, Luciano, meu muito obrigado a vocês todos. Sentirei saudades!
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“No que diz respeito ao empenho, ao compromisso,
ao esforço, à dedicação, não existe meio termo. Ou
você faz uma coisa bem feita ou não faz”.
Ayrton Senna
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RESUMO
A comunicação é cada vez mais decisiva para toda e qualquer organização, por isso elas
devem prezar pela transmissão de uma boa comunicação organizacional para interação com
seus públicos. As Empresas Familiares têm uma necessidade real de aprimorar o
desenvolvimento dos fluxos de comunicação e de interação com seus públicos, pois essas
organizações atuam com influencia familiar na tomada de decisões, e isso acaba por limitar o
seu potencial de crescimento em face de uma comunicação mal estruturada. Esse trabalho
propôs a elaboração de um estudo de caso em torno da comunicação da empresa SERCON –
Serviços Contábeis Ltda. No que diz respeito ao seu público externo e interno, buscamos
identificar e estruturar os instrumentos de comunicação já utilizados pela instituição. Para
tanto, realizou-se uma coleta de dados sobre a organização, e uma pesquisa de campo com
seus colaboradores, a respeito da comunicação da empresa, sua estrutura e relação com
clientes/empresas. A partir do resultado da análise dos dados coletados, foi sugerida uma
melhoria nos instrumentos de comunicação da SERCON, buscando solucionar alguns
problemas diagnosticados. Foi sugerida ainda a realização de um Plano de Comunicação,
assim como a criação de um Setor de Comunicação na empresa, que passaria a gerir as
políticas e diretrizes da comunicação, tornando melhor a relação com seus clientes/empresas.
Palavras-chave: Comunicação Organizacional. Empresa Familiar. Instrumentos de
Comunicação. Plano de Comunicação. Público Externo e Público Interno.
6
ABSTRACT
Communication is increasingly crucial for any organization, so they should cherish the
transmission of a good organizational communication to interact with their audiences. The
Family Business have a real need to enhance the development of communication flows and
interaction with their audiences, as these organizations work with family influence in decision
making, and this ultimately limits their growth potential in the face of Miscommunication
structured . This paper proposed the development of a case study about the communication of
the company SERCON – Serviços Contábeis Ltda. With regard to its external and internal
stakeholders, we seek to identify and structure the communication tools already used by the
institution. For both, there was a collection of data about the organization, and a field research
with its employees about the company's communication, its structure and relationship with
clients/companies. From the result of analyzing the data collected, it was suggested an
improvement in communication tools of SERCON, seeking to solve some problems
diagnosed. It was also suggested conducting a Communication Plan, as well as the creation of
a Department of Communication at the company, which would manage the policies and
guidelines of the communication, making a better relationship with your clients/companies.
Keywords: Organizational Communication. Family Business. Communication Tools.
Communication Plan. Internal and External Public.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Aspectos básicos do conceito de empresa familiar .............................................. 31
Figura 02 – Publicação Interna SERCON sobre Escrituração Contábil .................................. 45
Figura 03 – Tela da Caixa de Entrada de E-mail da SERCON ............................................... 46
Figura 04 – Visão da Fachada da SERCON ............................................................................ 47
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Motivação para trabalhar na SERCON .............................................................. 48
Gráfico 02 – Sobre a Missão da SERCON .............................................................................. 49
Gráfico 03 – Acesso à Internet ................................................................................................ 49
Gráfico 04 – Sobre a comunicação via E-mail da SERCON .................................................. 50
Gráfico 05 – Sobre a Fachada Externa .................................................................................... 51
Gráfico 06 – Quantos colaboradores lêem Publicação: Informativo SERCON, sobre
escrituração contábil ........................................................................................... 51
Gráfico 07 – Publicação: Informativo SERCON, sobre escrituração contábil, opinião geral
dos colaboradores. .............................................................................................. 52
Gráfico 08 – Opinião Específica dos Colaboradores sobre a Publicação, Informativo
SERCON: sobre escrituração contábil ............................................................... 53
Gráfico 09 – Sobre a estética da Publicação, Informativo SERCON: sobre escrituração
contábil (quantidade de páginas, tamanho da fonte, etc.) .................................. 53
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Dimensões e medição do grau de influência sobre a empresa ........................... 32
10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
2. METODOLOGIA ...................................................................................................... 14
2.1. DEFINIÇÃO DE MÉTODOS ..................................................................................... 14
3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ............................................................... 16
3.1. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO BRASIL ............................................ 18
3.2. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NAS
EMPRESAS ................................................................................................................. 20
3.3. NOVOS ATRIBUTOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ..................... 22
3.4. ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ...................................... 25
3.4.1. Os Níveis de Comunicação Organizacional ............................................................. 26
3.4.2. Os Fluxos de Comunicação nas Organizações ........................................................ 26
3.4.3 As Redes de Comunicação Organizacional ............................................................. 27
3.5. O PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES ......................... 27
4. EMPRESAS FAMILIARES ..................................................................................... 31
4.1. CONCEITO DE EMPRESA FAMILIAR ................................................................... 31
4.2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA EMPRESA FAMILIAR .................... 33
5. ESTUDO DE CASO .................................................................................................. 41
5.1. A SERCON – SERVIÇOS CONTÁBEIS, UM BREVE HISTÓRICO ...................... 41
5.2. CULTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................. 42
5.3. MISSÃO, VISÃO E VALORES ................................................................................. 43
5.3.1. Missão ......................................................................................................................... 43
5.3.2. Visão ............................................................................................................................ 43
5.3.3. Valores ........................................................................................................................ 43
11
5.4. INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DA SERCON – SERVIÇOS
CONTÁBEIS ............................................................................................................... 44
5.5. ANÁLISE DOS INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DA SERCON .............. 47
5.6. ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA .................................................................. 47
5.7. CONCLUSÃO DA PESQUISA .................................................................................. 54
6. PROPOSTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A OTIMIZAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA SERCON - SERVIÇOS
CONTÁBEIS .............................................................................................................. 55
7. CONSIDERAÇÕES .................................................................................................. 57
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 59
APÊNDICE ................................................................................................................ 61
Apêndice A .................................................................................................................. 62
Apêndice B .................................................................................................................. 63
12
1. INTRODUÇÃO
A SERCON – Serviços Contábeis é uma Empresa Familiar, criada com o objetivo de
oferecer serviços de escrituração contábil a clientes/empresas da cidade de João Pessoa e
Região, primando pela qualidade e agilidade de seus serviços, sempre com ética profissional e
honradez.
Percebendo a oportunidade de realizar um trabalho em uma organização particular, de
cunho familiar, que possui diversos públicos e potencial para assessorar diversas empresas
com serviços contábeis, foi contatada a SERCON Serviços Contábeis, para realizarmos um
estudo sobre Comunicação Organizacional com a perspectiva de uma Empresa Familiar.
Dessa forma, além de colaborar com a organização e a formação acadêmico-profissional,
cumprimos com a exigência de construção do trabalho de conclusão do curso de
Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, pela Universidade Federal da Paraíba
(UFPB).
Com o crescimento e aparecimento de novas organizações destinadas ao estudo das
empresas familiares e, conforme Tillmann e Grzybovski (2007) apud Moraes Filho (2009),
por serem responsáveis pelo desenvolvimento econômico e social, pelo aumento do número
de empregos e do mercado consumidor e pela melhoria da distribuição de renda, as pesquisas
têm proporcionado uma variedade de produções relacionadas ao campo organizacional,
devido à presença maciça desses negócios no mundo todo (CASTRO et. al. (2008) apud
Moraes Filho (2009)).
Apesar do aumento vertiginoso de publicações, o referido tema, ainda apresenta
carências e muitas lacunas em diversos assuntos. Como dificuldade ao entendimento do tema,
é a ausência de unanimidade sobre o conceito de empresas familiares. Cada estudioso leva em
consideração a definição que acredita ser a melhor com base em diferentes critérios e,
conforme Cavedon e Ferraz (2003) apud. Moraes Filho (2009), a definição varia de acordo
com cada autor.
Vários pesquisadores acreditam que a preparação acadêmica e profissional do herdeiro
é fator preponderante ao êxito da sucessão familiar, mas pouca atenção é dispensada ao
relacionamento entre o pai e o filho que pode receber a melhor educação, experiência e
conhecimentos ao adequado desempenho de suas atividades, mas, se a relação com o patriarca
for conflituosa, de nada pode vir a adiantar todo o esforço dispensado ao longo de muitos
anos, comprometendo, seriamente, o êxito do processo sucessório.
13
Estruturado em cinco partes, a pesquisa em questão parte da discussão teórica acerca
da temática do objeto de estudo, onde expomos os conceitos que nos deram subsídios e a
metodologia para a execução da pesquisa. Diversos autores ligados às Relações Públicas e a
Comunicação Organizacional, assim como outras disciplinas, como Administração foram
citados para o bom entendimento deste trabalho.
Na segunda parte, apresentamos abordamos o tema da comunicação organizacional,
pilar principal desse estudo, onde estão todos os dados e informações que caracterizam a
comunicação organizacional organização.
Na terceira parte, apresentamos o conceito de Empresa Familiar, no qual mostramos
embasamento teórico a respeito do tema proposto, dessa forma, pudemos conhecer
caracterizar a empresa com a qual trabalhamos, e a partir de tais informações, pudemos traçar,
a princípio, o norteamento da pesquisa em questão.
Em seguida, apresentamos a empresa Objeto de Estudo, falando sobre sua história e
como funciona seu corpo de trabalho, sua Missão, Visão, Valores, e, quais os instrumentos de
comunicação utilizados pela empresa, fazendo um estudo sobre os mesmos para detectar os
problemas existentes nos processos comunicacionais, utilizando da pesquisa de campo,
através de questionários aplicados junto aos colaboradores com o objetivo de conhecermos
suas percepções acerca da empresa.
De posse dos dados e das informações obtidas na pesquisa, obtivemos subsídios para
elaboramos um diagnóstico com as principais falhas nos instrumentos de comunicação da
organização e sugerir uma proposta de Relações Públicas para otimização da Comunicação
Organizacional na SERCON Serviços Contábeis.
14
2. METODOLOGIA
Para realizar qualquer trabalho cientifico, é importante destacar as pesquisas e
métodos que servirão para direcionar a busca e a análise do conhecimento.
Metodologia, segundo Rampazzo (2005, p.73) “trata-se da linha filosófica, política ou
ideológica de um autor, pesquisador ou estudioso”. Desse modo, o método deve ser coerente e
seguir uma “linha” de pesquisa compatível com o raciocínio desenvolvido, formando assim
uma unidade lógica.
De acordo com Gil (2006, p. 26), “para que um conhecimento possa ser considerado
cientifico, torna-se necessário identificar operações mentais e técnicas que possibilitam a sua
verificação”. Sobre essa perspectiva, entende-se que o conhecimento científico descreve a
realidade de forma racional, sem que a ótica individual do pesquisador interfira de modo
direto.
Dessa maneira, pode-se afirmar que:
Constitui um conhecimento contingente, pois suas proposições ou hipóteses têm sua
veracidade ou falsidade conhecida por meio da experimentação e não apenas pela
razão [...]. É sistemático, já que se trata de um saber ordenado logicamente,
formando um sistema de idéias (teoria) e não conhecimentos dispersos e
desconexos. Possui característica da verificabilidade, a tal ponto que as afirmações
(hipóteses) que não podem ser comprovadas não pertencem ao âmbito da ciência.
Constitui-se em um conhecimento falível, em virtude de não ser definitivo, absoluto
ou final, por este motivo, é aproximadamente exato: novas proposições e o
desenvolvimento de técnicas podem reformular o acervo de teoria existente.
(MARCONI; LAKATOS, 2001, p. 20).
Com o intuito de cumprir a proposta do presente trabalho cientifico, serão
apresentados os procedimentos metodológicos utilizados em sua elaboração.
2.1. DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS
De acordo com Rampazzo (2005, p. 130), a monografia “segue diretrizes da
metodologia científica. Por isso [...] ela precisa de um tema bem definido, uma introdução,
um corpo de trabalho, uma conclusão e as referências bibliográficas”.
Para alcançar os fins deste trabalho, a sua metodologia apresentará uma pesquisa
exploratória, a fim de analisar as teorias que envolvem a comunicação organizacional,
constatando o resultado e aplicabilidade dessas teorias.
15
Segundo Mattar (2000). A pesquisa exploratória possibilita desenvolver conceitos e
idéias, e visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva. Esse modelo é apropriado para se estabelecer uma familiaridade
maior com o fenômeno estudado. Mesmo que o pesquisador já possua conhecimentos sobre o
assunto, esta pesquisa irá auxiliar na busca de novos pontos de vista.
Com base no exposto, Gil (2006, p. 43) afirma que:
A pesquisa exploratória tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. [...]. habitualmente
envolvem levantamento bibliográfico e documental [...] e estudos de caso.
Para complementação do trabalho, será realizado um estudo de caso sobre a empresa
SERCON – Serviços Contábeis, que foi escolhida por atuar num molde de negócio familiar,
tema desta pesquisa.
O estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do
seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não
são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidencia (YIN,
1981 apud GIL, 2006, p.73)
Cesar (2012, p.4) complementa dizendo que análise de caso, ou estudo de caso, “é
uma unidade de análise, que pode ser um indivíduo, o papel desempenhado por um indivíduo
ou uma organização, um pequeno grupo, uma comunidade, ou até mesmo uma nação”.
Portanto, a utilização desse estudo profundo para análise da empresa escolhida é
imprescindível. De acordo com Mattar (2000), é um método de pesquisa exploratória, e por
isso, convém lembrar que seu objetivo é gerar hipóteses, além de possibilitar a ampliação dos
conhecimentos sobre o problema.
Para o presente estudo, o estudo de caso baseia-se na análise de dados obtidos através
da elaboração de questionários, aplicados junto aos colaboradores da empresa objeto de
estudo, além da revisão da literatura disponível em fontes primárias de informação como
livros, artigos, monografias, entre outros referentes ao assunto, que irão contribuir para a
avaliação da comunicação organizacional no ambiente da empresa familiar.
16
3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Como a comunicação entre organizações é um fato ainda recente e com um escopo
teórico relativamente pequeno em relação em outras áreas, os pesquisadores ainda não
definiram um termo padronizado para defini-la. Atualmente, os termos mais utilizados são
Comunicação Empresarial, Comunicação Corporativa, Comunicação Institucional, dentre
outros.
Neste trabalho, o termo utilizado para designar a comunicação dentro de organizações
será Comunicação Organizacional. Kunsch (2003) defende o uso desse termo por achar que
ele é mais amplo, não se restringe somente às empresas e corporações, ele está presente em
ONGs, associações, sindicatos, ou seja, todas as organizações.
Torquato (2009), um dos primeiros a trabalhar com esta área no Brasil, explica o
motivo para se utilizar tal denominação:
Campanhas políticas, campanhas institucionais, tanto na esfera privada quanto na
pública, sinalizavam um novo tempo. Não havia mais sentido em se restringir a
comunicação ao exclusivo mundo das empresas. A organização – sindical,
associativa, partidária – tornou-se referência para abrigar a nova realidade. Por isso,
substitui o termo “comunicação empresarial” pelo guarda-chuva mais largo da
“comunicação organizacional. [...] Tratava-se, afinal, de reconhecer a irrefutável
realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o
escopo e adicionando novos campos ao território da comunicação empresarial.
Sindicatos, federações, confederações, agremiações, escolas, clubes e partidos
políticos começavam a usar, de maneira intensa, as ferramentas da comunicação. A
área pública deu grandes avanços no sentido da profissionalização de suas estruturas
de comunicação (TORQUATO, 2009, p.26).
Portanto, devemos ressaltar que toda vez que o termo Comunicação for empregado
neste trabalho, será referência a Comunicação Organizacional, mesmo que outros autores não
utilizem este termo para defini-la.
A Comunicação Organizacional como a conhecemos hoje são advindas da Revolução
Industrial no século XIX, que ensejou rápidas e grandes transformações em todo o mundo
(Kunsch, 1997). Com a conseqüente expansão das empresas no século XIX, propiciou o
surgimento de mudanças nos relacionamentos, nos processos de produção e comercialização.
Nesse contexto, podemos sintetizar algumas causas do surgimento da Comunicação
Organizacional (TORQUATO, In. Kunsch, 1997), entre outros:
O progresso das indústrias trouxe consigo a automação, dando-se então uma
mudança radical nas relações entre empregadores e empregados;
17
A divisão do trabalho e a conseqüente necessidade de maior especialização,
decorrentes da criação de unidades separadas na estrutura organizacional;
As facilidades inerentes ao regime de produção em massa passaram a exigir das
organizações maiores esforços para torná-las conhecidas e promover seus produtos
e serviços;
O desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das indústrias das
comunicações influenciou no comportamento das empresas, que se viram
compelidas a prestar mais informações aos seus públicos.
Esse quadro obrigaria as organizações a criarem novas formas de comunicação não só
com o público interno, mas também com seus demais públicos.
Com as mudanças ocorridas mundialmente a partir de 1989, com o fim da Guerra Fria
e com o surgimento do processo de Globalização, a Comunicação Organizacional alterou por
completo seu comportamento institucional, passando a comunicação, a ser uma área
estratégica imprescindível para ajudá-las a enxergar e detectar as oportunidades e também as
ameaças do macroambiente (KUNSCH, 1997).
Ainda segundo Kunsch (1997), o mercado da Comunicação Organizacional é bastante
promissor, sendo hoje, um campo consolidado, com órgãos de classes, numerosas prestadoras
de serviços e centenas de departamentos internos nas empresas e instituições, apesar de
muitas delas ainda não perceberem seu real valor econômico. As perspectivas da área de
Comunicação Organizacional são bastante otimistas, considerando que, com a estabilidade
econômica, o Brasil deverá receber maiores investimentos externos e o mercado interno
tenderá a se expandir, crescendo, conseqüentemente, as oportunidades de negócios dessa área
em seu próprio contexto e no conjunto da indústria das comunicações.
O termo, Comunicação Organizacional, é usado indistintamente tanto no Brasil, como
em outros países para designar o trabalho de comunicação realizado nas organizações em
geral. Nos Estados Unidos, ele é mais utilizado quando se designa para a comunicação
interna, cabendo à área de Relações Públicas como um todo, a área de comunicação externa.
Goldhaber (In. Kunsch, 1997) defende que:
“A Comunicação Organizacional é considerada como um processo dinâmico por
meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do
qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a
Comunicação Organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de
uma rede de relações interdependentes”.
18
Kreeps (idem), outro consagrado autor norte-americano, a concebe como:
“(...) o processo pelo qual membros conseguem informações pertinentes sobre sua
organização e mudanças que nela ocorrem. A comunicação ajuda os membros da
organização, tornando-os capazes de discutirem experiências organizacionais
críticas e desenvolverem informações relevantes que desmistificam atividades
organizacionais e mudança organizacional”.
Essas duas concepções concentram-se muito mais nos aspectos de relacionamento
interno com o meio ambiente, não expressando a visão que temos aqui no Brasil de um
envolvimento de áreas.
Isso demonstra que não existe uma teoria única acerca da comunicação organizacional.
Nossa proposta é no sentido de que se adote essa expressão que, além de abranger todo o
espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer
tipo de organização e não só àquilo que se chama “empresa”.
3.1. Comunicação Organizacional no Brasil
Por volta da década de 1970, as empresas e associações, evidentemente, já se
comunicavam. Porem, naquela época, as atividades de comunicação desenvolvidas eram
totalmente fragmentadas. “Seria prematuro imaginar que se tivesse verdadeiramente uma
Comunicação Organizacional, no sentido amplo com que é conceituada hoje em dia”
(BUENO, 2003, p.3).
Na verdade, a expressão “Comunicação Organizacional” era desconhecida àquela
época. Atividades de comunicação como a edição de publicações empresariais, a assessoria de
imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing eram desenvolvidas
isoladamente. Na maioria dos casos, estas atividades eram assumidas por departamentos e
profissionais que não possuíam vinculo algum. O resultado era uma comunicação difusa,
muitas vezes contraditória. Bueno (2003, p.4), explica que é preciso entender o contexto em
que as empresas, e o próprio país, se inseriam naquele momento: “Vivia-se em pleno regime
de exceção, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes, com a truculência dos militares.
Não havia espaço para diálogo e participação”.
Poucas eram as empresas que classificavam as atividades de comunicação como uma
ferramenta importante. Nesse primeiro momento as publicações estavam atreladas às áreas de
Recursos Humanos. Esta fase também coincide com a implantação dos primeiros cursos de
comunicação no Brasil. Isso pode explicar o fato de se encontrar, naquele tempo, poucos
19
profissionais da área nas empresas. Aqueles que ainda estavam por vir começaram a aparecer
a partir dos anos 1970. Esta década sinaliza mudanças para a cultura de comunicação das
organizações. Pouco a pouco, os profissionais começam a chegar, e a importância do mercado
de comunicação organizacional começa a ficar mais visível.
Já na década de 1980, o impulso que faltava à comunicação empresarial foi dado, e o
seu status nas organizações passou a ser, efetivamente, um campo de trabalho vantajoso,
atraindo profissionais de todas as áreas. O jornalismo empresarial e as atividades de Relações
Públicas se profissionalizaram com a chegada dos cursos de comunicação, e também pelo
regime democrático, que entrou em vigor e exigiu nova postura das organizações.
No ano de 1983, a Comtexto Comunicação e Pesquisa, que acabava de ser fundada,
realizou o I Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial, o primeiro a contemplar a
área como um todo, e era então instituído o Prêmio Comtexto de Comunicação Empresarial.
Poucos anos depois a ABERJE, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, começou
a realizar seus eventos focando a comunicação em sua amplitude, e o famoso Prêmio Aberje,
que já era conhecido desde 1976, se estendeu para contemplar trabalho de comunicação que
ultrapassavam os limites do Jornalismo Empresarial.
Ainda na segunda metade da década de 1980, o grupo Rhodia lançou uma experiência
que marcou a comunicação organizacional brasileira. A Rhodia adotou a políticas “Portas
Abertas” nesse período, lançando um Plano de Comunicação Social que revolucionou a
relação empresa-sociedade. Ao mesmo tempo, criou o Departamento de Valorização do
Consumidor (DVC), com a primeira ouvidoria externa. (RHODIA, 2013)
Tratava-se de uma iniciativa pioneira no mercado, já que, antes dela, nenhuma outra
organização havia tornado público o seu projeto de comunicação. Esta atitude influenciou
outras organizações e, posicionou a comunicação organizacional como imprescindível no
processo de tomada de decisões.
Já nos anos 1990, o conceito passou a ser estratégico para as organizações, se
vinculando diretamente ao negócio, e sendo assumida por profissionais da comunicação ou do
mercado que a empresa se inseria. Esta mudança acarretou um novo perfil para a área,
demandando, planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exercê-la.
Da mesma forma, serviu de estímulo para as empresas criarem uma autêntica cultura de
comunicação e atendimento, o que valorizou os públicos internos e a adoção de atributos
como profissionalismo, ética, transparência, agilidade e exercício pleno da cidadania
(BUENO, 2003).
20
Atualmente, esse tipo de comunicação vem evoluindo para um novo patamar,
tornando-se um membro importante do processo de inteligência organizacional. A
comunicação empresarial consegue usufruir das novas tecnologias, explorar novas mídias1, e,
sobretudo, elevar ao máximo a interface entre as empresas e a sociedade.
3.2. A Importância da Comunicação Organizacional nas Empresas
A comunicação exerce uma grande influenciam o equilíbrio, desenvolvimento e
expansão das empresas. Ao entrarmos no século XXI, a comunicação ganhou força em
praticamente todos os setores de uma organização. Nós estamos inseridos em uma era mais
sofisticada em termos de comunicação. Como a informação viaja à velocidade da luz,
resultado de avanços tecnológicos como a internet e os blogs, é perceptível que a sociedade
exige estar cada vez mais informada hoje sobre as missões, visões e valores das organizações.
Argenti (2006, p.12) apud. Mendonça (2013) afirma que “as pessoas tendem a ser mais bem
informadas sobre questões empresariais e mais céticas em relação às intenções das empresas”.
De acordo com o site Comunicação Organizacional On Line2 (2014):
A Comunicação Organizacional (Empresarial, Corporativa ou Institucional)
compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e
processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos
seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião,
classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira,
jornalistas etc) ou junto à opinião pública
Bahia (1995) ratifica que quando a organização constrói um canal de comunicação
com a sociedade, ela alcança especializações como Relações Públicas, Jornalismo, Marketing,
entre outras áreas, e passa a constitui um pólo de informações.
Essa rede de noticias deve compreender informações internas e externas, sugestões,
críticas e demandas de todo tipo. A rede de informações de uma empresa não pratica apenas
técnicas de comunicação. Ela permite a organização, o contato direto com seus públicos, de
forma, a saber, o que os funcionários e os consumidores pensam ou querem.
Rego (1986, p.50) ressalta a necessidade de comunicação das empresas afirmando
que:
1 Novas Mídias é um termo amplo que normalmente se refere à soma de novas tecnologias e métodos de
comunicação para se diferenciar dos canais de comunicação tradicionais como TV, radiodifusão, imprensa, etc. 2 Disponível em http://www.comunicacaoempresarial.com.br em 23/02/2014.
21
“É a comunicação que proporciona a reunião das partes distintas da empresa,
produzindo as condições para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo,
enfim, que as cúpulas empresariais atinjam as metas programadas. Ela se define
como um processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a
mudança e o comportamento de toda a organização e é determinada pela
necessidade, utilidade e conveniência, tanto a parte da empresa como da parte dos
que nela estão integrados, direta ou indiretamente”.
O autor defende a idéia de que a comunicação organizacional é uma atividade
sistêmica, ou seja, uma atividade constante, e que não deve assumir apenas um papel
operacional, mas ser um fator determinante para todas as decisões da empresa.
Já Tavares (2007) apud. Mendonça (2013), observa que, a partir da evolução da
tecnologia e da existência da internet, a notícia passou a ser global. Desse modo, as empresas
passaram a entender a importância de ter uma imagem positiva e transparente perante a mídia.
Para fortalecer ou construir essa tão desejada imagem perante os públicos de interesse,
é importante divulgar objetivos, projetos, políticas e todas as ações institucionais da empresa.
Este processo ajuda a estabelecer o que a empresa é, cria uma relação de credibilidade com o
público, define o modo como as pessoas a vêem, percebem e se relacional com a empresa,
tanto interna como externamente, tornando-a uma organização com maior vantagem
competitiva.
Para a formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas, as
empresas utilizam a comunicação organizacional com os objetivos de conquistar espaço,
manter credibilidade e aceitação de produtos e ações (KUNSCH, 2003).
Cahen (1990, p.50) apud. Medonça (2013), também defende que a imagem de uma
organização é o seu maior patrimônio: “Como todo patrimônio de difícil quantificação – ou
grande demais – não deixa de, no fundo, ser um organismo vivo que requer constante
atenção”.
Entendendo que a imagem é o bem mais valioso que a empresa pode ter, conclui-se
que o trabalho da comunicação organizacional é fundamental para que a imagem da
organização seja construída de maneira transparente, vantajosa e lucrativa para todos os seus
públicos. Desse modo, é imprescindível que a empresa invista para ser bem informada e
comunicar bem, deixando de lado a idéia de que a comunicação não merece a mesma atenção
que as demais estratégias empresariais.
22
3.3. Novos Atributos da Comunicação Organizacional
Atualmente, a comunicação organizacional encara um conjunto de novos atributos que
a tipificam como uma ferramenta estratégica. Ela caminha para assumir, por inteiro, a
perspectiva da chamada comunicação integrada.
Vianna (2005, p.10) conceitua a comunicação integrada como:
“Uma filosofia que busca convergir às diversas áreas da comunicação nas
organizações, respeitando as diferenças e competências dos diversos profissionais de
comunicação, e que através de uma visão estratégica procura resultar numa
comunicação sinérgica e unificada, sedimentada numa cultura organizacional
participativa e pautada em princípios éticos, que estimule a valorização do indivíduo
e as práticas de cidadania”.
Para Kunsch (1997), a comunicação integrada contribui para a sobrevivência e o
desempenho de uma organização numa realidade complexa e que se altera de forma muito
rápida.
“Hoje em dia, não é possível mais pensar em realizar uma brilhante assessoria de
imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes
de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação
organizacional”. (KUNSCH, 1997, p.149)
Desse modo, pode-se compreender que a comunicação integrada resulta em um
esforço conjunto das atividades de comunicação em uma empresa. A comunicação interna e a
externa devem complementar uma à outra, visando fortalecer a empresa e os seus diálogos.
Mesmo que cada atividade de comunicação tenha a sua especificidade, o planejamento deve
ser centralizado. É papel da comunicação, ordenar e integrar todas as partes de uma empresa
para enquadrá-la ao novo mercado, que vem sendo construído por clientes que buscam, cada
vez mais, conhecer as empresas além dos seus produtos e serviços. Nesse sentido, Kunsch
(2003, p.181) ressalta que essa tendência é o resultado da “[...]exigência do novo consumidor,
que procura na comunicação a racionalidade, um maior volume de informações, o máximo de
qualidade dos produtos e serviços e identidade de quem coloca algo no mercado”.
A comunicação interna e a comunicação externa são os tipos de ações mais relevantes
na estratégia da organização, pois ambas são essenciais no âmbito da empresa. É fundamental
23
para os membros majoritários de uma empresa tanto a opinião dos seus colaboradores sobre o
que produzem, como a opinião do ambiente externo.
Para Bahia, (1995, p.30), a comunicação interna pode ser entendida como
“a necessidade de transmitir ao público da casa, com freqüência e clareza, o pensamento e
ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da
função social que têm”.
Segundo Marchesi (2005 apud Justino, 2006, p.24) é de extrema importância que a
comunicação atinja cada um dos públicos que impactam diretamente nos negócios e nas
atividades da empresa:
“Nesse contexto, entendemos que os empregados e seus familiares são o público de
maior e mais consistência na avaliação da reputação da organização, por isso, não é
somente questão de estratégia do trabalho de comunicar internamente, mas também,
prioritário”.
Alvarez (2006 apud Justino, 2006, p. 25) complementa o pensamento dizendo que:
“As empresas devem valorizar o seu público interno, que vão desde os funcionários
operacionais e administrativos até os seus lideres, que muitas vezes são deixados de
lado, por dar mais importância às comunicações institucionais, mercadológicas e
administrativas, e que a Comunicação Interna deve atuar em três linhas:
envolvimento, que se trata em comunicar todos os funcionários sobre a empresa, a
concorrência e o mercado, deixando-os preparados para atender o público externo
(clientes, imprensa, acionistas, fornecedores, comunidade e governo) motivação, que
todos participem do alcance das metas e das campanhas internas e
comprometimento, valorizar o relacionamento interpessoal”.
Fora dos limites internos da empresa, a comunicação externa inclui toda veiculação de
informações emitidas pela organização para uma opinião pública. Como toda atividade de
comunicação de uma empresa, a de caráter externo tem como um dos principais objetivos
estreitar as relações empresa-públicos.
“A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com
seus grupamentos e organizações de forma mais detalhada – é uma ferramenta a ser
utilizada para oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para
construir uma imagem positiva da organização, que obviamente precisa estar
alicerçada na realidade, representada por bons produtos e serviços, preço justo,
atendimento digno, e assim por diante”. (MANUAL UNIMED, 2013)
Sejam em jornais, revistas, sites, relatórios, entre outros meios, a comunicação com o
público externo tem o intuito de se aproximar do cliente. Para estabelecer esse canal de
maneira satisfatória, a imprensa aparece como um caminho eficiente.
24
Duarte (2003, p.89) defende que “o salto de qualidade entre a relação das empresas e a
mídia ocorreu quando os profissionais com experiências em redação e que são dispostos em
manter um diálogo entraram nas assessorias”. Desta forma, a assessoria de imprensa atua para
gerar notícias que ajudem a construir a credibilidade da empresa em vários veículos de
comunicação. Informar a opinião pública sobre o que ocorre dentro e fora da empresa, através
de um porta-voz que possa falar de maneira transparente e cuidadosa em nome da
organização.
É um equívoco pensar que as atividades de uma assessoria de comunicação devem se
limitar a simples questões de operacionalização e execução. Para Torquato (2001, p. 214):
“O bom assessor de comunicação deve ser uma executivo com as altas funções de
assessorar diretamente os níveis superiores. Ele deve formular sugestões, mostrar e
demonstrar saídas para questões complicadas, estabelecer pontes entre os dirigentes
e os meios de comunicação, criar condições para o relacionamento cordial com
editores e repórteres especializados”.
O assessor de comunicação, em sua polivalência, precisa ter noções sobre os processos
administrativos, conhecimentos sobre economia, política, sociologia, psicologia, além,
evidentemente, de técnicas de comunicação.
No campo das novas tecnologias, outro aliado da comunicação externa é a internet,
que possibilita um espaço para jornais ou revistas eletrônicas, TVs online, sites, entre outras
ferramentas.
“A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma
infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de
seu interesse. Isso exige maior objetividade e ainda mais transparência nas
informações ao consumidor, em particular, e à sociedade em geral, e aumenta a
vigilância da sociedade sobre as empresas. Além de mais transparência, a Internet
também exige mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos
públicos”. (MANUAL UNIMED, 2013)
Não há dúvida que o “poder de fogo” de muitas organizações reside hoje na
capacidade de divulgação e de mobilização pela internet. Ela tem permitido às organizações
uma exposição intensa na mídia e perante a opinião pública, viabilizando seus objetivos e sua
missão.
A internet vem sendo cada vez mais utilizada, e os números de internautas crescem
todos os dias devido à rapidez e a interatividade encontradas no canal. Assim, todas as
informações empresariais divulgadas na internet devem ser criteriosamente observadas, as
informações precisam ser transparentes e com uma linguagem adequada para cada público.
25
Até porque, em grande parte dos casos hoje, o site se torna uma das principais fontes de
informação sobre aquela organização.
Alguns eventos também se tornam parte fundamental para a realização de uma
comunicação integrada. Segundo Vasconcelos (2009, p.55):
“São feiras, lançamentos, almoços, solenidades, shows e assim por diante. Em
alguns desses eventos, funcionários são convidados e na maioria a alta gerência está
presente, como representante dos interesses da empresa. Apoios e patrocínios
também são ações estratégicas relevantes, pois além de facilitarem o acesso do
funcionário aos eventos culturais e esportivos, também demonstram
responsabilidade social, gerando propaganda gratuita e reforçando as filosofias da
empresa”.
Com base nesse estudo, é possível enxergar a necessidade de a comunicação ser
integrada para o sucesso de uma organização. Todas as partes devem acontecer conjuntas,
pois um setor completa o outro, um público é responsável pela existência do outro. Quando se
forma a consciência de que investir em comunicação é importante, compreende-se que o uso
de táticas e estratégias comunicacionais agregam valor à marca e aos produtos ou serviços de
uma empresa.
As ações de comunicação são uma necessidade social para as organizações manterem
relacionamentos com todos os públicos de interesse. Essa relação com a coletividade deve ser
contínua e não pode excluir nenhum grupo, mesmo aqueles que não possam ser de interesse
imediato. A empresa precisa se mostrar disposta para suprir necessidades de cada público, e
para isso, se comunicar de forma adequada e atenciosa para atendê-los.
3.4 Aspectos da Comunicação Organizacional
Alguns aspectos da comunicação organizacional devem ser citados para que se
compreenda o sistema de comunicação nas organizações. Segundo Thayer (1976, p.132), a
estrutura da organização está diretamente relacionada ao seu processo de comunicação, como
afirma a seguir: A verdadeira estrutura da organização se caracteriza pelo padrão ou pelas
redes de fluxo de informação–decisão dentro da organização e pelos canais e redes que
descrevem sua comunicação com o meio ambiente.
Os níveis, os fluxos e as redes de comunicação organizacional são os responsáveis
pela interação da organização com os meios interno e externo.
26
3.4.1 Os Níveis de Comunicação Organizacional
Os níveis de comunicação organizacional estão divididos em quatro, como estabelece
Thayer (apud KUNSCH, 1986, p.32):
“Nível intrapessoal: estuda o que se passa dentro do indivíduo enquanto este
adquire, processa e consome informações.
Nível interpessoal: analisa-se a comunicação entre indivíduos, como as pessoas se
afetam mutuamente, e assim, se regulam e se controlam uns aos outros.
Nível organizacional: trata das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam
entre si os membros da organização e desta com o meio ambiente.
Nível tecnológico: o centro das atenções recai na utilização dos equipamentos
mecânicos e eletrônicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar,
traduzir e distribuir informações”.
São os níveis de comunicação dentro da organização que permitem que as estruturas
organizações funcionem sob os aspectos gerenciais e produtivos, alcançando suas metas e
objetivos.
3.4.2 Os Fluxos de Comunicação nas Organizações
Conforme Rego (1986) os mecanismos de comunicação em uma organização
movimentam-se, simultaneamente, em três fluxos (descendente, ascendente e lateral) e em
duas direções (vertical e horizontal), sendo que no seu ajustamento reside o equilíbrio do
sistema comunicacional.
Comunicação descendente ou vertical: a informação parte da cúpula diretiva da
organização para os subalternos. Aqui, são traduzidas as normas e as diretrizes dessa mesma
organização.
Comunicação ascendente: a informação parte dos subalternos para a cúpula diretiva da
organização. Essas informações podem ser referir a processos operativos e funcionais.
Comunicação horizontal ou lateral: a comunicação se processa entre departamentos,
seções, serviços ou pessoas situadas no mesmo plano da organização social (REGO, 1986, p.
54).
É por meio dos fluxos que as informações transmitidas no interior da organização
conseguem perpassar as diversas direções existentes nelas.
27
3.4.3 As Redes de Comunicação Organizacional
Segundo Torquato (1986, p. 55), existem duas redes de comunicação, uma formal e
outra informal:
“Rede formal: são todas as manifestações oficialmente enquadradas na estrutura da
organização e legitimadas pelo poder burocrático. Exemplos: reuniões, ofícios,
circulares.
Rede informal: são as manifestações espontâneas da coletividade, como por
exemplo, os boatos, murmúrios, rumores, conversas”.
As redes informais deverão sempre ser levadas em consideração pelos profissionais da
comunicação no planejamento de seu trabalho. Ignorá-las pode ser um erro fatal. Para
Torquato (1986, p. 55), “não se deve combater nem ignorar a rede informal, porque a
oposição pode apenas encorajar o informal contra o formal”.
O mesmo autor sugere que se utilize a rede informal sobre a formal. Neste caso, ela
pode passar a ser formal dependendo da ocasião. Para Kunsch (1986, p. 35): “seu
aproveitamento se dará mediante um tratamento adequado, procurando aproveitá-la para um
crescimento da organização e não fazer dela um entrave ou prejuízo”.
É na rede informal que se encontram os líderes de opinião que, segundo Kunsch
(2003, p. 83), “sem aparecer na estrutura formal, desempenham papel importante dentro da
organização”.
Para Kreeps (apud KUNSCH, 2003, p. 83) um dos motivos para a existência da
comunicação informal é “a necessidade de os membros obterem informação sobre a
organização e como afetarão suas vidas as mudanças na mesma”.
3.5 O Papel das Relações Públicas nas Organizações
Conceituar Relações Públicas não é tarefa fácil em virtude das várias definições
encontradas no mundo. Em nosso país, a definição oficial vem da Associação Brasileira de
Relações Públicas (ABRP) que entende Relações Públicas como:
“O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou
privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos
quais está ligada, direta ou indiretamente”. (ANDRADE, 1983, p. 45)
28
Nesta perspectiva, Relações Públicas lidam com as opiniões das pessoas e com os
relacionamentos de uma organização com as pessoas que estão envolvidas com ela,
ressaltando-se a sua característica de administrador.
Com as mudanças na postura das organizações frente à sociedade, em decorrência das
novas exigências estabelecidas pelas atitudes públicas, a atividade de Relações Públicas
tornou-se mais valorizada e requisitada. Pois é através dela que as organizações criam canais
de comunicação, estreitam o seu relacionamento com os seus públicos de interesse,
auscultando suas necessidades, estabelecendo vínculos e atendendo às suas exigências. Desta
forma, a compreensão mútua efetiva-se e ambos os lados se satisfazem. Lesly (1991, cap.
XIII), ratifica tal posicionamento afirmando que:
“A função dos profissionais de relações públicas é direcionar atitudes públicas de
forma tão eficaz quanto possível, no sentido de obter uma situação vantajosa, tanto
para seus clientes e empregados quanto para a sociedade dentro das quais atuam”.
Cabe ao profissional da especialidade avaliar e prognosticar o pensamento e as reações
dos públicos, direcionar atitudes e entender o que este direcionamento significa para as
diversas organizações e para a sociedade.
Compreendem-se aqui não só conhecimentos na área de comunicação como também
nas áreas de psicologia, sociologia, política, economia, dentre outras de influência.
Sabendo que tudo que as organizações fazem afeta a opinião de alguém, os
profissionais da especialidade devem entender o funcionamento da opinião pública e as
técnicas de como influenciá-la. Para entender a importância e o significado da opinião
pública, deve-se entender, primeiramente, o significado de público, conforme definição de
Andrade (2003, p. 1):
“Pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de contatos físicos,
encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a
serem tomadas frente a ela, com oportunidade para discuti-la, acompanhando e
participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação
pessoal”.
A opinião pública, sendo uma das bases do processo de Relações Públicas, ao lado do
comportamento coletivo, é “constituída de idéias que, por seu lado, pertencem a indivíduos e
grupo” (ANDRADE, 1983, p. 23), e mudando-se as idéias, mudam-se as atitudes. As
organizações esforçam-se para obter uma opinião pública favorável e assegurar a
confiabilidade de seus públicos sobre os produtos e serviços oferecidos por elas no mercado.
29
A competitividade e os meios de comunicação de massa favorecem a preocupação dessas
organizações, em especial das empresas, com a opinião pública. É sob este aspecto de grande
relevância para as organizações que surge o trabalho de Relações Públicas. De acordo com
Fortes (2003, p. 36): “aceitando a premissa de que a opinião é poderosa, os administradores se
voltam para as Relações Públicas, visto que os programas bem-sucedidos da área provaram
ser eficazes no trabalho de formar os públicos”.
A atuação das Relações Públicas nas organizações faz-se necessária ser conjugada
com outras subáreas da comunicação, integrando o composto da comunicação constituído
pela Comunicação Institucional, Comunicação Mercadológica e Comunicação Interna.
“As Relações Públicas constituem uma das áreas da Comunicação Institucional, ao
lado de Jornalismo, da Produção Editorial, Mercadológica e do Marketing, integra o
composto da comunicação, que resultará num trabalho conjugado e interdisciplinar
(KUNSCH, 1986, p. 38)”.
Suas atividades perpassam os três tipos principais de comunicação organizacional
citados anteriormente. Na Comunicação Institucional, as Relações Públicas ao lado das
subáreas de Jornalismo e Publicidade e Propaganda, usam todos os meios para construir uma
identidade da organização para a opinião pública.
A identidade corporativa diz respeito à personalidade, aos valores e às crenças
1atribuídos a uma organização, pelos seus públicos internos e externos, após todo
um trabalho desenvolvido ao longo do tempo (KUNSCH, 1997, p. 118).
Já na Comunicação Mercadológica, voltada para a comercialização, as Relações
Públicas devem agir conforme o Plano de Marketing traçado pela organização, a fim de
promover o nome e a marca de produtos. Agindo assim, as Relações Públicas contribuem para
criar, manter ou reforçar a opinião do consumidor sobre o produto e a organização. Ou seja,
criam melhores formas de relacionamento com o mercado, gerando oportunidades de vendas.
Sobre a função das Relações Públicas, no contexto do marketing, Kunsch (1986, p. 39),
afirma:
“Embora a atividade de Relações Públicas vai muito além das necessidades básicas
de marketing, com certeza uma imagem favorável ajuda os mercadizadores no
trabalho de promovem a satisfação. É neste sentido que Relações Públicas é
considerada como atividade mercadológica, e muitas vezes se relaciona ao
departamento de marketing ou é parte dele”.
30
Quanto a sua atuação na Comunicação Interna, as Relações Públicas agem
conjuntamente com os departamentos de Recursos Humanos, Relações Industriais ou de
Pessoal, já que se direcionam para o público interno, os funcionários, que são considerados de
grande importância para a organização, por agirem como agentes multiplicadores de opinião.
Segundo Vasconcelos (apud KUNSCH, 1986, p. 40 e 41):
Uma das grandes preocupações das Relações Públicas, na sua tarefa junto ao público
interno, é a de conscientizá-lo, independentemente do cargo ou função que cada um
desempenha na organização, que é por eles representada, tanto interna como
externamente, cabendo-lhe, desta forma, uma fração de responsabilidade pelo grau
de influência que é exercido por todos no conjunto e através de cada um
individualmente, perante a opinião que os outros e a própria comunidade, como um
todo, venha a ter a respeito da empresa.
Desta forma, consegue-se perceber facilmente, depois do que aqui foi exposto, a
relevância do trabalho dos profissionais de Relações Públicas para qualquer organização.
31
4. EMPRESAS FAMILIARES
4.1. Conceito de Empresa Familiar
Os conceitos apresentados relativos à empresa familiar são baseados no tripé
propriedade, gestão e continuidade, todos partindo do comportamento da família em relação à
empresa (Figura 1).
Figura 01 – Aspectos básicos do conceito de empresa familiar
Fonte: ZORZANELLI, Giovani (2011) Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/conceito-de-empresa-familiar>
Acesso em 16/03/2014
A princípio, os autores baseavam seus estudos e definições nestas dimensões de forma
isolada, considerando uma ou outra. Todavia, até pela alteração verificada no mercado, que
forçou mudanças significativas nos modelos de gestão, inclusive das empresas familiares, os
fatores que distinguiam as estas organizações das demais, tornaram-se menos ostensivos e, em
conseqüência, os conceitos também evoluíram de definições simplistas para definições mais
complexas, multidimensionais.
Bueno, et. al. (2007), baseados em instrumentos de medição mais recentes, propostos
por Astrachan et. al. (2002) e Uhlaner (2002), propõem um conceito amplo para a empresa
familiar, sustentado por um conjunto das dimensões básicas citadas anteriormente, conforme
Quadro 01.
32
Quadro 01: Dimensões e medição do grau de influência sobre a empresa
Escala F-PEC
Astrachan, Klein e Smyrnios, 2002
Escala Guttman
Uhlaner, 2002
Propriedade Poder: porcentagem de ações
pertencentes à família e de participação
da família no conselho administrativo.
Propriedade familiar da empresa
Gestão Poder: participação da família na equipe
diretiva e no conselho de administração.
Presença de familiares na gestão,
proporção de familiares na equipe
diretiva e influência da família na
estratégia da empresa.
Continuidade Presença de familiares na gestão,
proporção de familiares na equipe
diretiva e influência da família na
estratégia da empresa.
Planos para transferência da empresa à
geração seguinte.
Outras dimensões Cultura familiar Auto-reconhecimento como empresa
familiar
Fonte: Bueno et. al., (2007) apud Moraes Filho, (2009)
É com base nestas dimensões que outros autores definem a empresa familiar. Assim,
para Ulrich (1997), num sentido mais amplo, a empresa familiar se define como:
“...aquela cuja propriedade e administração – no sentido do controle sobre as
decisões operativas – estão nas mãos de uma ou mais pessoas da família. Essa
definição flexibiliza relativamente a ótica da propriedade, do controle total, para
simples controle. Inicialmente esse controle econômico era total, mas atualmente,
muitas empresas familiares, seguindo as tendências de mercado, abriram seu capital,
possibilitando a participação de terceiros, mantendo apenas o controle majoritário”.
Para Bernhoeft (1989), é "importante analisar a história e a origem da empresa desde
que esta esteja vinculada a uma família ou que mantém membros da família na administração
de seus negócios". Pelo foco da gestão, são consideradas empresas familiares aquelas
organizações que têm seus cargos diretivos ocupados pelos seus próprios membros,
escolhidos a partir de laços de sangue, da reciprocidade da confiança entre os mesmos. A
necessidade de modernização das práticas de gestão levou a certa flexibilização desse
monopólio, levando muitas empresas familiares a mesclarem seus quadros diretivos com
profissionais externos contratados, mas continuam influenciando e/ou determinando
diretamente nas decisões estratégicas, relacionadas a objetivos, diretrizes e metas da empresa.
Outro aspecto está relacionado com o desejo/possibilidade de sucessão da propriedade
para futuras gerações. Se não existe possibilidade dessa transferência, não se configura a
condição de empresa familiar. Para Lodi (1993), empresa familiar é "aquela em que a
consideração da sucessão da diretoria está ligada ao fator hereditário e onde os valores
33
institucionais da firma se identificam com um sobrenome de família ou com a figura do
fundador".
4.2. Comunicação Organizacional na Empresa Familiar
Estudar as empresas familiares e emitir qualquer tipo de comentário sobre essas
organizações requer cautela, reflexão, senso crítico, maturidade e conhecimento, pois a
complexidade em que estão envolvidas e a importância que apresentam para o
desenvolvimento econômico e social, no âmbito nacional e mundial, são de uma magnitude,
que já se torna uma justificativa, por si só, para respeitá-las.
JONES e ROSE apud. Moraes Filho (2009) afirmam que a imagem negativa associada
às empresas familiares começou com o advento do capitalismo, no século XIX, nos Estados
Unidos, focado na abertura, na difusão de capital e na projeção econômica norte-americana
como a mais poderosa do mundo, baseada na propriedade privada e na liberdade de contrato.
As sociedades familiares ficaram conhecidas por serem antiquadas, incapazes de
sobreviver às exigências do mercado e entremeadas pelo nepotismo, fazendo com que
aproveitem pouco o potencial de recursos humanos que possuem, inclusive podendo induzir a
questionamentos a respeito de sua própria eficácia (CRAIDE et. al. (2006), apud. Moraes
Filho (2009)).
Para Castro, Morais e Crubellate apud. Moraes Filho (2009) a percepção predominante
quanto às organizações e aos conglomerados extintos de famílias brasileiras, nos últimos
anos, tem aumentado a desconfiança quanto à viabilidade de subsistência das empresas
familiares.
Considerando-se o panorama geral da empresa familiar, no Brasil e no mundo,
observa-se que, na conjuntura atual, globalizada, a estrutura de gestão moderna,
descentralizada, diverge daquela que tem, na presença do fundador, o único responsável pela
administração e pela tomada de decisão (DESCANIO; LUNARDELLI apud. Moraes Filho
(2009)) e por ter embutido, em seu escopo, duas dimensões distintas: o negócio e a família
(MAGALHÃES NETO; FREITAS, apud. Moraes Filho, 2009).
Atualmente, além das dificuldades no crescimento e no alcance de níveis de gestão
profissionais e avançados, as empresas familiares apresentam baixa expectativa de vida,
quando comparada com as não-familiares e elevadíssimo índice de mortalidade (BUENO et.
al., apud. Moraes Filho, 2009).
34
O julgamento desfavorável é intensificado por diversos outros motivos, tais como: a
resistência a mudanças, a intuição predomina sobre o planejamento, as relações de trabalho
são informais, a centralização das decisões recai sobre o fundador, os interesses pessoais e
profissionais são conflitantes, além das disputas pelo poder por parte dos herdeiros que, ainda,
são responsáveis pela sobrecarga de trabalho dos executivos não pertencentes à família que
precisam realizar as tarefas dos membros que não possuem a competência e a preparação
necessárias.
BUENO et. al. apud. Moraes Filho (2009) estabelecem que os principais problemas
são: a sobreposição entre família e empresa, as dificuldades para enfrentar a crescente
internacionalização, a relutância em aceitar uma renovação organizacional, a cultura contra o
planejamento antecipado da sucessão gerencial e patrimonial, além da administração do
patrimônio familiar e a ineficácia dos órgãos de governança, principalmente, do conselho de
administração.
Para MAGALHÃES NETO e FREITAS apud. Moraes Filho, (2009), as dificuldades
na sucessão do controle e da gestão, o desprezo quanto à importância da profissionalização e
os conflitos entre os sócios são três dos principais problemas enfrentados pelas organizações
familiares, os quais são decorrentes do desconhecimento das relações existentes entre a
família e a empresa por parte dos membros envolvidos nos negócios que, por sua vez, se
constituem na principal causa do aparecimento de divergências e acabam por reduzir o seu
ciclo de vida.
BARCELOS apud. Moraes Filho (2009), enfatiza que o próprio processo de sucessão,
que representa o momento mais importante às empresas familiares, é um dos principais
fatores que contribuem para a visão de fragilidade, pois a passagem de comando de uma
pessoa para outra pode causar atritos e divergências. Eles podem ocorrer com relação a
quaisquer dos stakeholders, envolvendo a aceitação de novas formas de trabalho ou, até
mesmo, de carisma.
A cultura existente no Brasil, também, contribui ao aumento da desconfiança que a
população em geral apresenta. Queiroz (2008) recorda que trabalhar em família não é bem
visto pelos brasileiros. Com as ausências de políticas públicas direcionadas às organizações
familiares, elas costumam aproveitar sua rede de relacionamento, geralmente, com outras
empresas que apresentam características similares, para troca de experiências e ajuda, mesmo
que seja informalmente, em todos os tipos de dificuldades.
Diante da reputação e de tantas situações extremamente delicadas pelas quais as
empresas de uma ou mais famílias precisam transpassar, surgem constantemente, diversos
35
questionamentos: por que elas são tão estudadas? De que maneira podem ser mais eficientes e
eficazes que os negócios não familiares? Como administrar os conflitos? O que faz alguém
empreender com outra pessoa que possui relação afetiva, sabendo que, futuramente, pode vir
a ter diversos problemas? É possível o profissionalismo se sobrepor à emoção?
Dois dos principais aspectos para se iniciarem o entendimento e o estudo das empresas
familiares são compreender a relação família e empresa, as possíveis repercussões que tal
união pode acarretar para ambos os grupos, em diferentes contextos, e o motivo pelo qual as
pesquisas vêm aumentando ao longo dos anos.
Descrever as empresas geridas e/ou de propriedade de uma ou mais famílias se torna
um desafio diante de suas peculiaridades, das situações vivenciadas que, dificilmente,
ocorrem nas organizações não familiares, do relacionamento entre os seus membros no dia-a-
dia, dos jogos de poder, dos conflitos, da politicagem e da complexidade em conseguir o
consenso entre os envolvidos.
No ambiente empresarial, não há divisão entre o papel profissional, racional e
objetivo, com o dever familiar, indissolúvel, carregado de afetividade decorrente das
respectivas histórias de vida. As organizações familiares apresentam uma forma específica de
funcionamento, quando a vida pessoal influencia a empresa que, por sua vez, se envolve com
os seus membros e se entrelaça com a sua história. (LOPES, 2008 apud. Moraes Filho,
(2009)).
As empresas que possuem parentes envolvidos em sua gestão apresentam relações
muito mais complexas, pois não se trata de meros funcionários, mas sujeitos que possuem
laços de afetividade e, quando os problemas emergem, estão em jogo não apenas a
sobrevivência organizacional, mas, sobretudo, a da própria família (CASTRO et. al., 2008).
A diferença de paradigmas é aparentemente significativa. Na família, o
relacionamento é baseado, principalmente, em aspectos afetivos; na empresa, embora não se
elimine a emoção, as palavras-chave são eficiência e eficácia, totalmente irrelevantes nos
relacionamentos familiares (BETHLEM, 1994).
Pode-se afirmar que, se uma família consegue de seus membros comportamento na
empresa de acordo com paradigmas familiares, a organização poderá ter problemas. Por outro
lado, se conseguir que seus integrantes se comportem na vida pessoal de maneira profissional,
é provável que eles se desagreguem (BETHLEM, 1994). Um dos maiores desafios está
justamente em conseguir o equilíbrio entre os dois mundos.
Queiroz (2008) acrescenta que a própria expressão “empresa familiar” é, por si só, um
paradoxo, pois nela convivem duas lógicas distintas e, às vezes, antagônicas: de um lado,
36
estão os interesses da empresa, que objetiva o lucro e, assim, segue a perspectiva econômica
e, de outro, estão os interesses da família, que adota a lógica do bem comum.
O aspecto familiar associado à dinâmica empresarial confere a esse tipo de
organização um caráter especial e peculiar, o qual apresenta conseqüências positivas e
negativas, ocasionadas, preliminarmente, pela maneira como ocorre a interação entre essas
duas dimensões (MAGALHÃES NETO e FREITAS, 2003).
Posso (2006) apud. Moraes Filho (2009) realizou uma pesquisa em 17 empresas
familiares com o objetivo de formular um modelo que estima a relação intrafamiliar e, assim,
diagnosticar quais são as variáveis que mais afetam o relacionamento entre os membros da
família no ambiente empresarial e aquelas que beneficiam o sistema profissional-afetivo.
O autor concluiu que a responsabilidade diante dos compromissos com a empresa e o
respeito pela hierarquia dos demais membros da organização são as variáveis que a família
identifica como assuntos profissionais que não estão resolvidos e que não contribuem para
deteriorar as relações intrafamiliares.
Na empresa estudada por Benavides (2003) apud. Moraes Filho (2009), foi verificado
que o enorme tamanho da família, provavelmente, tem apresentado mais inconvenientes que
vantagens. Esse fato pode ser explicado pela não valorização, por parte dos participantes, de
uma adequada administração das estratégias familiares, centrando-se, unicamente, no
contexto empresarial, que não tem aproveitado o potencial e as sinergias que os seus membros
podem proporcionar.
O aumento do tamanho da família se inicia, quando adentram os filhos e os netos do
fundador, após um período em que só ele decidia tudo o que acontecia na empresa. As
gerações seguintes começam desde cedo a negociar entre si para se chegar a um consenso
sobre o adequado andamento dos negócios. O número de pessoas envolvidas nas decisões
aumenta no decorrer do tempo, crescendo, também, os confrontos e a formação de grupos
internos no poder. (PROCIANOY, (1994) apud. Moraes Filho, (2009))
Com o passar dos anos, a segunda geração questiona a tomada de decisão e o estilo de
gestão, vigentes na empresa, tidos como amadores, defasados e autoritários. A visão de
mundo, a ambição, o conhecimento acadêmico, a energia e a determinação para alçar vôos
cada vez mais altos, geralmente, formam a marca registrada dos mais jovens que colide com a
experiência, a maturidade e o prestígio dos fundadores que não aceitam, facilmente, qualquer
argumento, especialmente, de pessoas mais novas.
TILLMANN e GRZYBOVSKI (2005) apud. Moraes Filho (2009) explicam que os
membros mais velhos chegam a determinado momento da vida, em que não apresentam mais
37
interesse em fazer investimentos de risco, mas estão mais dispostos em garantir a sua
estabilidade e em desfrutar os anos que lhe restam, mas há uma segunda geração que está
disposta a arriscar mais, apostando no futuro da empresa, mas nem sempre ela apresenta os
recursos financeiros necessários.
Mais prejudicial que os conflitos entre os membros da mesma geração é o impasse
causado por esses profissionais com uma diferença de idade tão acentuada, do qual os jovens
dependem para mostrar trabalho e subir na hierarquia da empresa familiar. Seja o próprio
patriarca que resiste em aceitar as idéias de quem não passou nem perto de ter a mesma
vivência que a sua, seja os funcionários antigos que não admitem receber ordens, nem a
liderança de quem conheceu ainda na infância, testemunhou seu crescimento pessoal e
profissional e agora é quem tem que ensinar como as coisas devem ser feitas.
Para Queiroz (2008), o que mais afeta o trabalho de membros não familiares é o
apadrinhamento e a afinidade maior com algumas pessoas do que com outras.
Quando as preferências e os favoritismos, antes restritos à esfera doméstica, chegam à
empresa, cria-se um clima de insegurança. Com razão, os funcionários se sentem
desmotivados, ao concorrerem a uma promoção com um integrante da família, pois duvidam
da isenção de julgamento do patrão.
A pesquisadora, também, salienta que, embora o desrespeito e o apadrinhamento não
sejam defeitos exclusivos das pequenas e médias empresas familiares brasileiras, acontece
que, em família, os limites do bom senso e da tolerância são mitigados por critérios
subjetivos.
Apesar de tantos argumentos desfavoráveis, as empresas familiares e, mais
especificamente, diante do entrelaçamento entre a organização e a família, nada parece ser
capaz de ofuscar o aumento de pesquisas e da atenção dispensada pela comunidade acadêmica
atualmente.
Para Castro et. al. (2008) apud Moares Filho (2009) as pesquisas em empresas
familiares vêm aumentando ao longo dos últimos anos, no Brasil e no mundo, propiciado pelo
interesse em compreender as particularidades e os problemas vivenciados por essas
organizações envolvidas por relações afetivas. Sob o aspecto científico, surgem
acontecimentos inerentes a esse objeto, mesclando concepções culturais e sociais, a situação
econômica e financeira, interligadas à gestão desses empreendimentos.
DAVEL e COLBARI (2003) apud. Moraes Filho (2009) explicam que a realização de
pesquisas é justificada por três motivos: as empresas familiares são predominantes em todo o
38
mundo; são eficientes em termos financeiros e sociais; e, pelos relacionamentos pessoais
baseados na confiança, no comprometimento e na tomada de decisão mais rápida.
Na concepção de Sharma (2004) apud Moraes Filho (2009), a principal razão que faz
com que os estudantes realizem pesquisas acadêmicas sobre empresas familiares é explicada
pelo predomínio que se observa dessas organizações na paisagem econômica da maioria dos
países.
Para DAVEL e COLBARI (2000) apud Moraes Filho (2009), as organizações
familiares se tornam um objeto de estudo, além de multidisciplinar, de alta relevância, para se
compreender em diversos aspectos existentes pelas eras moderna e contemporânea e,
principalmente, pela condição humana, social, política e imaterial que influencia qualquer
instituição produtiva, flexível e inovadora.
A justificativa em estudá-las e expor o que elas apresentam de melhor e de diferente
em relação às demais organizações, também, se faz presente na união dos membros da
família, entrelaçados por sentimentos afetivos, a flexibilidade para se adaptarem a mudanças,
além da empresa se constituir, geralmente, uma extensão do grupo familiar, fazendo com que
seus integrantes trabalhem com mais tempo e energia.
Outra forma de aguçar a curiosidade para a realização de pesquisas na temática é
conhecer a participação familiar na condução e na obtenção de uma vantagem competitiva,
quando ocorrem casos em que a família transfere sua cultura afetiva para os negócios
(CAMPBELL et. al. (2007) apud Moraes Filho (2009)), proporcionando, assim, insights sobre
o porquê essas empresas existem e são de uma escala e de um escopo particulares.
(CHRISMAN et. al. (2005) apud Moraes Filho (2009))
As organizações familiares possuem uma longa história de interação intensiva e de
participação estável, o que contribui para o desenvolvimento de uma habilidade de alinhar
incentivos, produzir decisões em harmonia com os interesses dos indivíduos, induzindo-os a
se identificar com os seus. Geralmente, conseguem chegar a melhores consentimentos, assim
como os seus membros são mais propícios a se preocuparem com a prosperidade do negócio
do que as empresas que não são de famílias, devido à ternura, a afeição, ao amor, ao senso de
dever e à disposição ao sacrifício. (CAMPBELL et. al. (2007) apud Moraes Filho (2009)),
Contribui ao comprometimento assíduo que, geralmente, permeia as empresas
familiares, a estrutura menos rígida, o que as tornam mais sociais e humanas nas relações de
trabalho, assim como os valores e as atitudes da família (SOUZA; AMARAL, (2008) apud.
Moraes Filho, (2009)) e as relações laborais informais estabelecidas sem vínculo trabalhista.
(LIMA et. al. (2006) apud. Moraes Filho, (2009))
39
Muitos negócios familiares suportam períodos de abundância e de crise econômica,
mas continuam direcionadas ao mercado, tornando-se ainda mais fortes perante situações
adversas, pois os membros da família controladora aceitam, com mais freqüência, fazer
sacrifícios e perdas em longo prazo para salvar a empresa e não fazer demissões, enquanto
que os concorrentes precisam tomar decisões que começam pela redução de custos até a
retirada do setor de origem, com o objetivo de responder, urgentemente, aos anseios de seus
acionistas (AGOSTINI, (2001) apud. Moraes Filho, (2009)).
Há diversos casos de empresas familiares que apresentam um desempenho financeiro
melhor, porque seguem estratégias diferentes das conhecidas, escolhendo-as, muitas vezes,
intuitivamente e, geralmente, as implementam bem e com sucesso, sem retiradas, reaplicando
seus lucros durante um longo período para a prospecção do empreendimento.
Na economia dos bens simbólicos, as trocas entre os agentes sociais não são evidentes
e se baseiam em uma conversão, além de serem realizadas como se fossem favores
concedidos, gentilezas, que obriga a outra parte a retribuir, pois o grupo todo compartilha essa
regra do jogo, o habitus. (QUEIROZ, 2008)
A autora ressalta que, de todos os campos que descartam a abordagem econômica,
provavelmente, no familiar o assunto “dinheiro” seja o maior tabu. Em uma família, o ato de
cobrar por um trabalho, mesmo que seja bem realizado ou, simplesmente, pedir um
empréstimo e pagá-lo posteriormente, não é bem visto e são tipos de conduta abomináveis.
Por isso em diversos negócios familiares, não há uma clara separação do patrimônio do
fundador e o da empresa.
As relações de trabalho se constituem na troca da força laboral pela contraprestação
em dinheiro, o salário, que é essencial à sua sobrevivência. Na empresa familiar, Queiroz
(2008), explica que não é assim. A recíproca não é realizada apenas com base em moeda
corrente, mas também por afeto, pela admiração e pelo respeito ao grupo.
DAVEL e COLBARI (2003) apud. Moraes Filho, (2009), afirmam que há estudos que
sustentam serem as empresas familiares mais conscientes de suas responsabilidades sociais,
em relação à comunidade na qual se inserem, e ressaltam que outro aspecto positivo é quando
permanecem como redutos de sobrevivência sociais e afetivos da atividade produtiva e
profissional, em tempos de intensificação da racionalidade instrumental e de banalização da
vida sentimental.
DAVEL e COLBARI (2000) apud. Moraes Filho, (2009), pactuam que esse fato
ocorre devido aos processos de socialização e de aprendizado serem freqüentemente
vivenciados de maneira mais humanizada nessas organizações.
40
Situações como as que estão aqui contempladas demonstram a maturidade de
profissionais interligados por relações consangüíneas que conhecem uns aos outros e que
sabem divergir e debater sobre a continuidade e o retrocesso da organização. Bornholdt
(2005) apud. Moraes Filho, (2009) prossegue, ao enfatizar os processos de discussão e de
reconhecimento de suas competências e limitações, assim como as dos outros, como caminho
para que aquela capacidade possa ser conquistada pelo grupo.
41
5. ESTUDO DE CASO
Os estudos de Comunicação Organizacional têm como questão de fundo a
compreensão de como a comunicação possibilita aos indivíduos organizar a vida em
sociedade, como trabalham juntas, como são criadas, mantidas e transformadas as estruturas
sociais em geral e as organizações em particular (Casali, 2009, p.66-67).
Este estudo preocupa-se em compreender a comunicação organizacional como um
processo de construção de significados compartilhados que possibilita o desenvolvimento de
atividades coordenadas para a realização de objetivos comuns a um determinado grupo social
dentro do ambiente das micro e pequenas empresas, buscando estudar como a Comunicação
Organizacional pode ser empreendida em seu dia-a-dia.
Este estudo buscará compreender como a Comunicação Organizacional ajudará no
dia-a-dia da empresa familiar, compreendendo a comunicação entre setores, e suas
ramificações, definindo e norteando a atuação dos colaboradores da empresa no ambiente
organizacional.
5.1. A SERCON – Serviços Contábeis, um breve histórico
Empresa genuinamente familiar, iniciou seus serviços no ano de 1991, em uma sala
cedida por um amigo, que acreditou na capacidade da gestora. Localizava-se no Edifício
Enterprise, próximo ao centro de João Pessoa. A empresa deu início às suas atividades com
contratos de prestação de serviços contábeis a apenas três clientes/empresas, contando com
uma contadora e um auxiliar de escritório. Inicialmente, seu planejamento era ser um
escritório de contabilidade reconhecido, mesmo com poucos colaboradores, e conceituado no
mercado local. Em pouco tempo, a empresa cresceu e no segundo ano já estava com contratos
de prestação de serviços de trinta empresas e cinco colaboradores. Neste estágio, viu-se a
necessidade de ampliar o negócio. Quatro anos se passaram e ocorreu uma grande chuva na
cidade, que por falta de escoamento na avenida, alagou toda a sede, causando um grande
prejuízo à empresa e conseqüentemente a seus clientes. Este fato fez com que o escritório de
contabilidade mudasse novamente de endereço, pois naquele momento, estavam com
aproximadamente cinqüenta contratos de prestação de serviço e oito colaboradores, ainda
trabalhando como empresa do tipo Pessoa Física, porém, devido às exigências legais, dado
42
seu novo porte, foi necessária sua adequação, nascendo assim a SERCON - Serviços
Contábeis Ltda como é hoje.
Dois anos após esse acontecimento, a empresa identificou a necessidade de novamente
mudar de endereço, pois seu crescimento se tornava cada vez mais acentuado e necessitava de
um local maior e central. Nesse estágio, encontrava-se, aproximadamente, com oitenta
contratos de prestação de serviços e doze colaboradores. Foi a partir desse momento que os
setores da organização ficaram mais bem estabelecidos e distintos entre si, na nova
localização. Em 2005, no mês de maio foi finalizada a compra da sede própria, localizada na
Rua Francisca Moura nº. 427, Centro, João Pessoa - PB, onde se encontra até hoje.
No momento a empresa conta com 32 (trinta e dois) colaboradores divididos nos
setores administrativo-financeiro, fiscal, pessoal, contábil e de apoio. O setor administrativo e
financeiro é responsável por toda parte de constituição e regulamentação de empresas, entrega
de documentos, recepção, cobrança e organização do estabelecimento no geral e comporta
cinco colaboradores. O setor fiscal é responsável por toda parte de arrecadação de impostos e
declarações para órgãos públicos, nele estão presentes sete colaboradores. O setor pessoal
cuida de folhas de pagamento, demissões e admissões de funcionários e tudo o que estiver
relacionado aos direitos e deveres dos funcionários, conta com seis colaboradores. O maior
setor da empresa é o contábil que faz toda a contabilidade das empresas a quem a SERCON
presta serviços e comporta doze colaboradores ao todo, sendo dois estagiários, estudantes de
contabilidade e dois auxiliares externos que trabalham para as empresas com as quais a
SERCON possui contratos de prestação de serviços. No setor de apoio são dois funcionários,
prestadores de serviços que cuidam, um, da Informática, e outro, da limpeza geral do
escritório.
Com 23 anos de atuação no mercado, a organização é contratada por mais de 200
empresas/clientes e auxilia, voluntariamente, 50 outras.
5.2. Cultura Organizacional
A Cultura organizacional está presente em todas as organizações e instituições, é o
resultado da união da cultura dos indivíduos com a cultura presente nas instituições tornando-
se um regimento informal e muitas vezes inconsciente que conduz comportamento dos seus
integrantes.
43
Conforme Chiavenato (1994):
“[…]a cultura consiste de padrões explícitos e implícitos de comportamentos
adquiridos e transmitidos ao longo do tempo e que constituem uma característica
própria de cada sociedade. Através da cultura, a sociedade impõe suas expectativas e
normas de conduta sobre os seus membros condicionando-os a se comportarem da
maneira socialmente aceitável aos seus padrões, crenças, valores, costumes e
práticas sociais.”(CHIAVENATO, 1994, Apud OLIVEIRA e CAMPELO, 2008,
p.6)
Por conseguinte que a cultura exerce uma função importante no ambiente institucional
e deve ser considerada e observada antes do desenvolvimento de qualquer ação voltada para o
público interno, caso contrário está suscetível fracasso. A cultura faz parte de nossa formação
de um modo geral, Assim como para nós, as vezes é difícil adaptar-se a uma cultura
organizacional, é difícil também promover mudanças culturais nas organizações. “Uma
mudança ao nível da cultura tem maior complexidade porque são enraizadas expressões
próprias da organização e das pessoas das quais fazem parte este contexto, ocorrendo
resistência na aceitação de crenças comuns.” (OLIVEIRA E CAMPELO, 2008, p. 6)
5.3. Missão, Visão e Valores
5.3.1. Missão
Através do domínio do conhecimento e tendência de mercado, oferecer de forma justa
e completa soluções na Escrituração Contábil, proporcionando satisfação e atendendo as
expectativas de nossos clientes, usando como ferramenta principal de gestão a tecnologia e a
parceria com fornecedores e colaboradores gerando rentabilidade.
5.3.2. Visão
Ser o melhor escritório de contabilidade do Estado da Paraíba, atuando com
dinamismo e eficiência, contribuindo para a satisfação e o sucesso dos seus clientes e
colaboradores.
5.3.3. Valores
Ética, Honestidade, Transparência, Profissionalismo, Comprometimento com seus
Clientes, Pontualidade, são nossos valores.
44
5.4. Instrumentos de Comunicação da SERCON – Serviços Contábeis
Antes de apresentar os instrumentos de comunicação interna adotados pela SERCON,
será necessário apresentar o que são e a sua funcionabilidade para a comunicação interna nas
organizações.
Os instrumentos de comunicação interna são veículos dirigidos ao público interno que
se apresentam de três formas: a dirigida auxiliar, a dirigida oral e a dirigida escrita. Os meios
e veículos são também instrumentos utilizados na comunicação interna. Serão apresentados a
seguir apenas os veículos de comunicação que são utilizados na empresa, uma vez que estes
são os que têm aplicação prática, tendo em vista uma proposta de mudança e/ou otimização
deles no futuro.
Quanto à importância do uso desse tipo de veículo de comunicação pelas Relações
Públicas, Fortes (2003, p. 254), diz:
Em Relações Públicas, as programações com os públicos têm finalidades específicas
e ocupam inicialmente os veículos de comunicação dirigida, que visam “conduzir
comunicação para o público ou segmento de um público, utilizando-se da palavra
escrita”.
Fortes (2003, p. 254), divide os veículos de comunicação dirigida escrita em:
Informativos: avisos, cartazes, comunicado com a imprensa (pressrelease), encarte,
informe de reunião, insertos em barra, manifesto, sinalização escrita, teaser, volante;
Correspondências: carta, cartão-postal, circular, memorando, ofício, telegrama,
telex;
Publicações: almanaque, boletim de difusão técnica; boletim informativo, carta
informativa (newsletter); folhinha; jornal da empresa, jornal mural, magazine,
mural, revista da empresa, relatório público, balanço social, anais, caderno, livros de
empresa, programa, separata, álbum, apostila, cartilha, catálogo, digesto, folheto,
opúsculo, prospecto, revista de histórias em quadrinhos, manuais, manual de redação
e estilo, manual de identidade visual, manual de instruções, manual de integração,
manuais para recursos humanos e manual de organização;
Regulamentos: sistema de sugestões, caixa de sugestões.
Dentre aqueles que foram expostos anteriormente, pode-se destacar os utilizados
SERCON para o público interno e que serão analisados posteriormente neste trabalho.
Conforme definição de Fortes (2003, p. 255, 256 e 261):
Informativos: objetiva levar ao público a ser atingido uma comunicação exata que se
esgota assim que é emitida, não se esperando retorno da informação enviada, mas o
atendimento ao que foi solicitado ou recomendado.
45
Publicações: em lapsos de tempo predeterminados, têm a intenção de transmitir aos
públicos das empresas, objetivando angariar uma opinião pública favorável.
Como suporte desses veículos tem-se os transportes:
Visual: os veículos são colocados em quadros, paredes e outros aparatos;
Físico: quando há transferência material e tangível da informação do emissor para o
receptor. Os veículos podem ser arquivados e lidos posteriormente. Exemplos:
contato pessoal, postagem, mala-direta e fax;
Virtual: apresenta como características flexibilidade, rapidez e alcance. Os veículos
são enviados virtualmente, partindo de banco de dados, podendo ser configurados
para identificar pessoas previamente cadastradas.
Fazem parte dos informativos e publicações produzidos pela SERCON – Serviços
Contábeis para o público interno:
Impresso: Publicação Interna SERCON sobre Escrituração Contábil.
Objetivo: manter os colaboradores e clientes, que também têm acesso ao informativo
quando estão no ambiente de trabalho da empresa, informados sobre assuntos relacionados à
escrituração contábil, informes, mudanças em leis fiscais, calendários de pagamentos fiscais,
dicas sobre recolhimento, informações sobre leis trabalhistas, etc.
Periodicidade: Mensal
Figura 02: Publicação Interna SERCON sobre Escrituração Contábil
Virtual: e-mail.
46
Objetivo: manter os colaboradores informados sobre atualizações cadastrais de
empresas/clientes, solicitações de documentos aos clientes, controle de informação
colaborador-cliente, passar informações sobre assuntos relacionados à sua empresa, informes,
avisos sobre horários ou alguma mudança nas rotinas administrativas, etc.
Periodicidade: Diária3
Figura 03: Tela da Caixa de Entrada de E-mail da SERCON
Visual: Fachada externa.
Objetivo: identificar a SERCON – Serviços Contábeis aos clientes externos e
transeuntes, mostrar a logomarca SERCON criando uma identidade visual.
Periodicidade: Permanente
3 Cada setor da SERCON tem seu respectivo endereço de e-mail, que é utilizado diariamente, mantendo um link
com os clientes, de acordo com a necessidade de cada setor com seus clientes.
47
Figura 04: Visão da Fachada da SERCON
5.5. Análise dos Instrumentos de Comunicação da SERCON
Visando analisar os instrumentos de comunicação interna da SERCON, aplicou-se
uma pesquisa de campo na empresa, com amostragem de 62,5% do universo de 32
colaboradores, o que corresponde a 20 pessoas. Apesar de não ser o universo de 100% dos
colaboradores, optou-se por ter ao menos um representante de cada setor da empresa,
incluindo a sua respectiva coordenadora.
Para a aplicação da pesquisa foi utilizado um questionário objetivo, contendo 10
questões referentes a dois aspectos: sobre a SERCON e o colaborador; e, sobre a comunicação
organizacional da SERCON na perspectiva dos colaboradores.
O questionário foi aplicado sem a presença do pesquisador, por entender que o grupo
tinha o discernimento necessário para compreender sem dificuldades as questões
apresentadas, evitando também qualquer tipo influência na obtenção dos dados.
5.6. Análise dos Dados da Pesquisa
Para a exposição dos dados da pesquisa serão apresentados gráficos comparativos do
grupo pesquisado, bem como comentários a respeito deles sob as questões abordadas no
questionário. Serão expostos todos os números colocados pelo grupo, já que o universo
pesquisado não foi de 100%, e tendo em vista uma proposta de implantação de novos
instrumentos e/ou reformulações dos que já estão sendo utilizados pela SERCON.
48
Do grupo pesquisado, 60% são mulheres, e 40% homens. Todos os pesquisados têm
graduação em nível superior, ou estão em fase final de formação.
Os dados foram exportados pra a plataforma Excel e posteriormente tabulados e
apresentados em gráficos para uma melhor visualização dos resultados, estes apresentados a
seguir:
Gráfico 01 – Motivação para trabalhar na SERCON.
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
Ao questionar sobre os motivos que levam os colaboradores a trabalhar na empresa,
objetivou-se conhecer um pouco mais de sua relação com o ambiente de trabalho, seus
posicionamentos e objetivos dentro da organização.
Conforme o Gráfico 01 percebe-se que 55% dos colaboradores concordam que o
ambiente de trabalho agradável e favorável ao crescimento profissional é o que mais os
motivam para trabalhar na SERCON, enquanto 20% pela satisfação no que trabalham, outros
20% pela compensação financeira, e apenas 5% pelo que a importância que empresa
representa para a sociedade.
49
Gráfico 02 – Sobre a Missão da SERCON.
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
Um dos aspectos abordados na pesquisa foi a Missão da empresa, por julgar ser
importante o seu conhecimento. O objetivo era saber se os colaboradores têm conhecimento
sobre a mesma.
O Gráfico 02, mostra que 75% dos colaboradores têm conhecimento da Missão da
SERCON4, enquanto 20% acham que é fortalecer a indústria, promovendo a educação
profissional, sendo que esse é um item apenas ilustrativo para a pesquisa, e 5% acham que é
promover o desenvolvimento das micro e pequenas empresas, sendo este um item subjetivo,
uma vez que a empresa tem em sua carta de clientes, empresas de todos os portes.
A partir do Gráfico 03, o levantamento dos dados buscou avaliar a comunicação
organizacional da empresa na visão dos colaboradores e a opinião deles sobre os itens
pesquisados.
Gráfico 03 – Acesso à Internet.
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
4 Ver página 43, item 5.2.1. Missão
50
De acordo com o Gráfico 03, 50% dos pesquisados têm acesso à Internet no ambiente
de trabalho, pois as suas funções exigem o acesso contínuo, para 45% não é necessário o uso
permanente da Internet por normalmente utilizarem uma plataforma interna para suas funções
e essa não exige conexão direta, sendo a internet utilizada apenas às vezes, enquanto que 5%
não têm acesso à Internet, por não lhe dar com ela no ambiente de trabalho.
Essa questão é pertinente à medida que só com os dados dela é que é possível analisar
um dos meios de comunicação da empresa, o e-mail (Gráfico 04).
Gráfico 04 – Sobre a comunicação via E-mail da SERCON.
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
De acordo com o Gráfico 04, 21% dos colaboradores consideram como ótima a
Comunicação via E-mail, pois permitem agilidade na troca de informações com clientes e
com os outros setores, 63% consideram como Bom, por permitir agilidade, porém com a
ressalva de que às vezes há certa demora no retorno do contato, 11% consideram regular o uso
do E-mail, por que preferem o telefone para falarem com seus contatos, e 5% consideram
péssimo o uso por não facilitar em nada a comunicação empresa-cliente.
Essa questão tentou levantar o grau de satisfação dos colaboradores com esse meio,
visto que ele é considerado de suma importância pela Diretoria, porém ele foi implantando
sem nenhum tipo de análise de usabilidade.
51
Gráfico 05 – Sobre a Fachada Externa
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
O Gráfico 05, mostra a opinião dos colaboradores sobre a Fachada Externa da
SERCON, um dos meios de se criar identidade visual para a empresa. 10% dos colaboradores
consideram ótima, ela é bem apresentável e fácil de ler e entender, 75% consideram como
bom, com o argumento que é o mínimo que toda empresa deve ter é uma fachada de
identificação, 15% consideram regular, por achar que tanto faz o seu uso, sem considerar nada
contra ou a favor. Ninguém considerou a fachada como péssima.
Gráfico 06 – Quantos colaboradores lêem Publicação: Informativo SERCON,
sobre escrituração contábil
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
O Gráfico 06 faz um levantamento sobre se os colaboradores lêem a Publicação,
Informativo SERCON: boletim sobre Escrituração Contábil, disponível a todos na recepção
da empresa. Do universo da pesquisa, 50% lêem a Publicação, 45% só lêem às vezes, e,
apenas 5% não lêem.
52
Essa questão é pertinente à medida que é necessária para se fazer um levantamento
sobre a opinião dos colaboradores sobre a Publicação, visto que só aqueles que a lêem é que
são capazes de emitir sua opinião a respeito da mesma.
Com isso, o universo da pesquisa diminui de 20, para 19 colaboradores, já que um
deles respondeu que não lê a publicação, o equivalente a 5% do total pesquisado (conforme
gráfico 06).
O gráfico 07 levanta dados sobre a opinião dos colaboradores a respeito da Publicação,
Informativo SERCON, sobre Escrituração Contábil.
Gráfico 07 – Publicação: Informativo SERCON, sobre escrituração contábil,
opinião geral dos colaboradores.
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
No geral, 5% dos colaboradores consideram a publicação como ótima, 16%
consideram como bom, 74% como regular, e 5% como péssimo. O gráfico 07 considerou
apenas o aspecto geral da publicação.
53
Gráfico 08 – Opinião Específica dos Colaboradores sobre a Publicação,
Informativo SERCON: sobre escrituração contábil
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
O gráfico 08 aponta questões específicas sobre a opinião dos colaboradores a respeito
da Publicação, Informativo SERCON: sobre escrituração contábil. 11% dos colaboradores
consideram que a publicação é de difícil compreensão, 47% acha que ela faz uso de muitos
termos técnicos, apenas 5% consideram que a leitura é simples e portanto ideal, 32%
compreendem que a publicação nem é muito simples, e nem muito rebuscada5, que é
compreensível de uma forma que todos podem entendê-la, e, 5% consideram a publicação
muito pobre, faz uso de termos muito coloquiais ou populares.
Gráfico 09 – Sobre a estética da Publicação, Informativo SERCON: sobre
escrituração contábil (quantidade de páginas, tamanho da fonte, etc.)
Fonte: Pesquisa de Campo, 2014.
5 Segundo o Dicionário InFormal, disponível em: http://www.dicionarioinformal.com.br/rebuscada/, em
16/03/2014, o termo “rebuscada” quer dizer “Muito enfeitado e acaba dificultando a compreensão”.
54
Quanto à apresentação estética da Publicação, 68% consideram que não é agradável,
pois possui muita informação aliada à escrita complicada e fonte muito pequena, tornando o
texto confuso, e 32% consideram agradável, considerando que a leitura é direta e o tamanho e
quantidade de páginas, assim como a escrita é pertinente aos temas propostos normalmente na
publicação.
5.7. Conclusão da Pesquisa
Com a análise dos dados coletados na pesquisa podemos observar que a percepção dos
colaboradores da SERCON, sobre os instrumentos de comunicação usados pela organização,
é bem dividida, destacando alguns aspectos que devem ser observados como a melhoria das
mídias, a melhor utilização de cada uma, como o que noticiar na publicação, e o que seria
válido, melhorando sua estética, e também destacando-a num outro instrumento de
comunicação, como o Jornal Mural, por exemplo. A interação via e-mail também é um ponto
a ser revisto, apesar de ter sido considerado, em sua maioria, como Bom, a demora no retorno
dos contatos quando são exigidos, faz com que esse método não seja bem aproveitado,
fazendo com que os colaboradores percam tempo e acabem por utilizar de outros meios para
contatar os clientes. Estudar mecanismos para melhorar as mídias utilizadas pela empresa
seria muito favorável para uma racionalização e conseqüente agilização no contato entre
colaboradores e clientes, um estudo para a utilização das redes sociais seria interessante, visto
que esse tipo de mídia tem tido bastante alcance.
55
6. PROPOSTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A OTIMIZAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA SERCON - SERVIÇOS CONTÁBEIS
Na comunicação organizacional, as Relações Públicas aparecem como importante
instrumento no alcance de resultados, mediando e implantando ações que venham favorecer a
relação entre a organização e seus públicos de interesse, usando-se, com maior ênfase, a
comunicação organizacional e a comunicação interna.
Com base nas observações feitas através da análise da pesquisa, algumas ferramentas
de comunicação interna devem ser reformuladas e outras serão propostas para a otimização da
comunicação da empresa.
Sobre a Publicação, Informativo SERCON: sobre Escrituração Contábil, observa-se
que nem todos os colaboradores têm o mesmo interesse no Informativo, apresentam algumas
divergências de opinião entre eles que acaba por deixar a publicação sem a devida
importância. Uma proposta seria dispor o Informativo num lugar melhor, mais visual, e de
fácil acesso. Para isso sugerimos a implantação de um Quadro de Avisos, por ser eficiente
instrumento de comunicação interna, sua posição, que deve ser estratégica, garante longa
permanência como veículo de comunicação organizacional.
Em face da implantação do Quadro de Avisos, faz-se necessário a sua manutenção
periódica, mantendo-o limpo e atualizado, permitindo o seu fácil acesso e fazendo com que o
mesmo seja interessante para os colaboradores da organização.
Quanto ao E-mail, é crucial nos dias de hoje que qualquer empresa se comunique com
seus clientes através dessa plataforma, mas tem se notado a cada dia o aumento no uso das
Mídias Sociais6, além da importância da empresa estar presente nas redes sociais para
monitorar os comentários que surgem sobre seu produto, empresas conectadas transmitem
melhor imagem para os consumidores contemporâneos, pois demonstram atitude de
preocupação com a opinião de seus clientes7.
Além disso, também se torna imprescindível a criação de um site próprio, onde deve
constar todas as informações relativas à SERCON, seus serviços, sua localização, além de
dicas e informações contábeis úteis para o público em geral, sem esquecer também de sua
Missão, Visão e Valores, e o histórico da empresa.
6 Disponível em http://www.labbo.com.br/blog/a-importancia-das-midias-sociais-para-empresas, acesso em
16/03/2014. 7 Idem
56
Sobre a Fachada Externa, é inegável a sua função em relação à empresa, apesar dela
ser praticamente ignorada por seus colaboradores, não se imagina uma empresa nos dias
atuais sem ao menos uma placa com sua logo formando uma identidade visual. Para RAND,
Paul (1993) apud. Almeida, Marcelo (2006), “se no negócio da comunicação organizacional,
a „imagem é a realeza‟, a essência desta imagem, o logotipo, é a jóia da sua coroa”.
Todavia, não é só a fachada que contribui com a identidade visual da empresa, no
âmbito da SERCON, podem ser aplicadas outras formas de identidade visual, como o uso de
crachás de identificação pelos colaboradores e a utilização de placas indicativas de setor8 nas
portas e passagens da mesma.
A elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação se faz importante, pois
analisaria profundamente todos os setores da empresa, mostrando suas carências e
necessidades, e apontando como realizar as melhorias necessárias para o melhor
funcionamento organizacional, tanto no âmbito da comunicação, mas também, e,
principalmente, no âmbito administrativo, possibilitando um melhor aproveitamento das
potencialidades da empresa.
Tem-se observado a necessidade de se iniciar um Setor de Comunicação, pois devido
ao crescimento acelerado, falta à organização a regulamentação entre setores, e uma maior
atenção às necessidades de seus públicos. A SERCON continua com planos de ampliação e
ainda existem muitas mudanças a serem implementadas, e a comunicação é o meio que
poderá nortear essas da maneira correta esse crescimento, dando uma nova roupagem ao
conceito de escritório de contabilidade na comunidade local, deixando a SERCON Serviços
Contábeis apta a enfrentar qualquer desafio.
8 Já estava em fase de implantação a utilização de placas indicativas enquanto esta pesquisa estava sendo
realizada, sendo que será necessária a reformulação delas devido a implantação sem o devido estudo para sua
aplicação.
57
7. CONSIDERAÇÕES
Ao longo deste estudo verificou-se a importância da relação direta existente entre
comunicação e organização, enfatizando, neste contexto, a comunicação organizacional e seus
instrumentos no âmbito da Empresa Familiar. As Relações Públicas destacam-se pela
importância de sua função na comunicação organizacional, de modo especial, na comunicação
interna e na relação da organização com o seu público interno.
Ao estudar o funcionamento das organizações percebeu-se que elas trazem um
complexo sistema administrativo e comunicacional que lhe dão sustentabilidade. As relações
sociais existentes entre os membros de cada organização e as normas por elas estabelecidas
originam a cultura organizacional, que vem revelar a sua identidade. Como sistemas abertos,
ou seja, como organismos que se comunicam com o ambiente externo, as organizações
precisam da comunicação para se manterem vivas. Essa troca constante de informações com o
ambiente externo as forçam a necessitarem de uma estrutura comunicacional mais organizada,
planejada e pró-ativa.
A comunicação tem relevância indiscutível para as organizações. A sobrevivência
delas depende da comunicação organizacional, quando esta volta seus esforços para a
conquista de uma opinião pública positiva, por meio da comunicação institucional; procura
encantar, conquistar e fidelizar novos clientes, utilizando a comunicação mercadológica; e
conquistar a confiança do público interno, importante aliado para uma boa relação com a
sociedade, através da comunicação interna. Já o funcionamento dos processos administrativos
e produtivos da organização, depende da comunicação administrativa.
Em meio a tudo isso, levando-se em consideração a característica de empresa familiar,
por si só, mais complexas, pois além de serem empresas com objetivo de gerar lucro, elas tem
o afeto familiar como conexão, geralmente se tornando uma extensão do grupo familiar,
fazendo com que seus integrantes trabalhem com mais tempo e energia. Apesar disso, as
empresas familiares não são muito diferentes de outras organizações no que diz respeito ao
modo como a comunicação organizacional deve ser aplicada, e também aos métodos
utilizados para se ter embasamento para uma melhor comunicação organizacional.
As organizações familiares possuem uma longa história de interação intensiva e de
participação estável, o que contribui para o desenvolvimento de uma habilidade de alinhar
incentivos, produzir decisões em harmonia com os interesses dos indivíduos, induzindo-os a
se identificar com os seus. (CAMPBELL et. al. (2007) apud Moraes Filho (2009))
58
Como já mencionado anteriormente, as empresas familiares costumam superar
períodos de abundância e de crise econômica, mas continuam direcionadas ao mercado,
tornando-se ainda mais fortes perante situações adversas, pois os membros da família aceitam,
com mais freqüência, fazer sacrifícios e perdas em longo prazo para salvar a empresa, não
optando por demissões, enquanto que em empresas não familiares elas precisam tomar
decisões que podem começar pela redução de custos, até a retirada do setor de origem, com o
objetivo de responder, urgentemente, aos anseios de seus acionistas (AGOSTINI, (2001)
apud. Moraes Filho, (2009)).
Durante esta pesquisa, verificou-se que a empresa objeto de estudo tem uma bem
definida estrutura, funcionando em local próprio e contando com colaboradores capacitados,
possui instrumentos de comunicação organizacional definidos, mas que necessitam de
melhorias, visto que eles não estão cumprindo sua função completamente, atingindo apenas
parte de seu público e não influenciando muito na relação empresa-cliente.
Viu-se a necessidade de ser criado um Setor de Comunicação, para que o mesmo seja
responsável pelo fortalecimento organizacional da empresa, auxiliando a Administração nas
tarefas de controle de informação e ficando credenciada a coordenar melhor a comunicação
interna e externa, facilitando o trabalho e o dia-a-dia de seus públicos.
Constatou-se na análise dos instrumentos de comunicação organizacional da
SERCON, que os veículos impressos e seus suportes vêm atingindo, apenas parcialmente,
seus propósitos. Perceber os grupos integrantes da organização e os instrumentos que os
atingem é fundamental para desenvolver uma boa comunicação interna.
Diante das constatações da pesquisa, foram propostas adequações aos veículos e
suportes da comunicação interna, de acordo com as necessidades da empresa pesquisada,
visando a sua melhoria e otimização.
Enfim, o presente estudo teve a intenção, não somente de analisar os instrumentos da
comunicação organizacional da SERCON Serviços Contábeis, no âmbito da empresa familiar,
e propor melhoria para a sua otimização, assim como servir de subsídios para estudantes e
profissionais de Relações Públicas, atentando-se para a importância dessas organizações e das
ferramentas que compõem o seu trabalho nas organizações.
59
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TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Cultura, Poder, Comunicação e Imagem:
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61
APÊNDICE
62
APÊNDICE A
Questionário
A – VOCÊ E A SERCON - Serviços Contábeis
1. Quais destes aspectos mais o(a) motiva a trabalhar na SERCON?
1.1. Satisfação no que eu trabalho ( )
1.2. A importância da instituição para a sociedade ( )
1.3. Ambiente de trabalho agradável e favorável para eu crescer profissionalmente ( )
1.4. Compensação financeira ( )
2. Qual dessas alternativas abaixo é a missão da SERCON? (Assinale somente uma alternativa)
2.1. Promover o desenvolvimento das micro e pequenas empresas ( )
2.2. Fortalecer a indústria, promovendo a educação profissional, a assistência técnica e tecnológica, a
produção e disseminação de informações tecnológicas ( )
2.3. Oferecer de forma justa e completa soluções na Escrituração Contábil ( )
B- COMUNICAÇÃO INTERNA
3. Você tem acesso a Internet no seu trabalho?
Sim ( ) Não ( ) Às vezes ( )
4. O que você acha da comunicação via e-mail da SERCON?
4.1- Ótimo ( ) 4.2 - Bom ( ) 4.3 - Regular ( ) 4.4 - Péssimo( )
5. O que você acha da Fachada da SERCON?
5.1- Ótimo ( ) 5.2 - Bom ( ) 5.3 - Regular ( ) 5.4 - Péssimo( )
6. Você lê a Publicação, Informativo Sercon: sobre Escrituração Contábil (boletim interno disponível
a todos os colaboradores e clientes na recepção)?
6.1 - Sim ( ) 6.2 - Não ( ) 6.3 - Às vezes
Caso a resposta seja sim, ou às vezes, responda às questões seguintes.
7. O que você acha desse informativo?
7.1- Ótimo ( ) 7.2 - Bom ( ) 7.3 - Regular ( ) 7.4 - Péssimo( )
8. O que você acha da linguagem dele? (Assinale apenas uma questão)
8.1 - Simples, portanto ideal ( ) 8.2- muito pobre, coloquial, popular. ( )
8.3 - De difícil compreensão ( ) 8.4- Faz uso de muitos termos técnicos ( )
8.5 - Nem muito simples, nem muito rebuscada, de forma que todos entendem ( )
9. O que você acha da apresentação estética e formato (quantidade de páginas, tamanho da fonte) do
Informativo Sercon?
9.1 - Agradável ( ) 9.2 - Não agradável ( )
63
APÊNDICE B
Página 01: Publicação, Informativo SERCON: sobre escrituração contábil
64
Página 02: Publicação, Informativo SERCON: sobre escrituração contábil
65
Página 03: Publicação, Informativo SERCON: sobre escrituração contábil
66
Página 04: Publicação, Informativo SERCON: sobre escrituração contábil