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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO
LIANE DALL’AGNOL
AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO NA EMPRESA
EMAGRECENTRO – CENTRO ESPECIALIZADO EM EMAGRECIMENTO E
ESTÉTICA / UNIDADE TOLEDO PARANÁ
TOLEDO
2010
LIANE DALL’AGNOL
AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO NA EMPRESA
EMAGRECENTRO – CENTRO ESPECIALIZADO EM EMAGRECIMENTO E
ESTÉTICA / UNIDADE TOLEDO PARANÁ
Relatório Final de Estágio Supervisionado do Curso de Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Campus de Toledo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo. Orientador (a): Professor Márcio A. Goebel, Ms.
TOLEDO
2010
LIANE DALL’AGNOL
AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO NA EMPRESA
EMAGRECENTRO – CENTRO ESPECIALIZADO EM EMAGRECIMENTO E
ESTÉTICA / UNIDADE TOLEDO PARANÁ
Relatório Final de Estágio Supervisionado aprovado com requisito parcial
para obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo da Universidade
Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE/Campus de Toledo, pela banca
examinadora formada por:
Orientador:_____________________________________________
Professor: Márcio Alberto Goebel, Msc.
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
UNIOESTE/Campus de Toledo
_____________________________________________
Professor (a): Rúbia Nara Rinaldi, Drª.
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
UNIOESTE/Campus de Toledo
____________________________________________
Professor: Celso Almiro Hoffmann.
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
UNIOESTE/Campus de Toledo
Toledo, 22 de Novembro de 2010.
4
Ao meu filho Gustavo Henrique, verdadeiro sentido da vida.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelo dom da vida e por Sua presença constantemente em minha
vida, me fortalecendo nos momentos de difícil saúde que passei nestes últimos
anos.
Ao meu filho, fonte de toda a força para seguir adiante.
Ao meu noivo, meu porto seguro, obrigada por seu cuidado, proteção e pelo
incentivo diante dos obstáculos encontrados em meio à realização deste trabalho.
Aos meus pais que estiveram presente em todos os momentos dessa
caminhada, que sempre ajudaram a cuidar do meu filho, sem vocês não seria
possível.
Ao meu orientador professor Ms. Márcio Alberto Goebel, por sua sabedoria,
dedicação e paciência, a ele que não poupou esforços para que esse trabalho fosse
concluído, o meu muito obrigado.
As minhas grandes amigas e companheiras, Patrícia, Débora, Vanessa e
Rosana (as Monstras S/A), os momentos únicos compartilhados com vocês estarão
para sempre guardados no coração.
A empresa Emagrecentro pelo carinho com que se prontificou a colaborar
com este trabalho.
A UNIOESTE, pela oportunidade da realização deste curso de graduação.
RESUMO
Atualmente a competição entre as empresas não visa somente captar novos clientes, mas também fidelizar os já conquistados, e para que isso aconteça a plena satisfação dos clientes tornou-se um diferencial competitivo para as empresas que
pretendem mantê-los fiéis. Para tanto, se faz necessário criar relacionamentos mutuamente benéficos, conhecendo o perfil de cada cliente e o que ele considera importante ao adquirir um produto ou serviço. Com base nisso, este estudo de caso
foi desenvolvido, a fim de propor ações de marketing de relacionamento capazes de fidelizar e captar clientes; diagnosticar o grau de satisfação em relação aos serviços ofertados e ao atendimento prestado na Emagrecentro – Centro de Emagrecimento
e Estética. Para tanto, fez-se necessário estudar temas como: o papel do marketing nas organizações, história do marketing, composto de marketing, fundamentos do marketing de relacionamento, fidelização de clientes, objetivos do pós-venda,
qualidade no atendimento, qualidade nos serviços prestados, satisfação do consumidor e pesquisa de marketing. Após o estudo destes temas, realizou-se a aplicação de um questionário direcionado aos clientes da empresa. Com os
resultados da análise dos questionários e também com a utilização de fatos coletados através de observação, obtiveram-se respostas para apontar pontos fortes e fracos da empresa em questão, possibilitando sugerir ações de marketing de
relacionamento, para que a empresa continue a melhorar seus serviços, seu atendimento e investir em ações que permitam mensurar continuamente a satisfação de seus clientes, com o objetivo de conhecê-los e fidelizá-los. Estes dados coletados
possibilitaram ainda, sugerir as mídias que a empresa deve investir para captar novos clientes.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Fidelização. Captação de clientes.
ABSTRACT
Currently the competition between the companies aren’t direct only to attract new customers but also retain the conquered, and for that to happen, the full satisfaction of customers has become a competitive differential for companies that want to keep
them loyal. Thus, it is necessary to create mutually beneficial relationships, knowing the profile of each customer and what he considers important when purchasing a product or service. Based on this, this case study was developed to propose actions
to relationship markenting able to retain and attract customers, to diagnose the degree of satisfaction with the services offered and the care provided in Emagrecentro Centro de Emagrecimento e Estética. Thus, it is necessary to study
topics such as: the role of marketing in organizations, history of marketing, marketing compound, foundations of relationship marketing, customer loyalty, objectives of the post-sale, treatment quality, service quality, consumer satisfaction and marketing
research. After the study of these topics, a questionnaire was applicated to the company's customers. With the results of analysis of the questionnaires and also with the use of facts collected by observation, we obtained answer to indicate strengths
and weaknesses of the company in question, enabling suggest actions of relationship marketing for the company to continue improving its services, treatment and investing in actions that continually allow measuring the satisfaction of its customers,
aiming to meet them and keep them loyal. These collected data also allowed to suggest the media that the company must invest to attract new customers.
Key words: Relationship marketing. Loyalty. Attract costumers
RESUMEN
Actualmente la competición entre las empresas no está dirigido sólo para atraer nuevos clientes, pero también para mantener fieles los que la empresa ya ganó, y para que esto suceda la plena satisfacción de los clientes pasó a ser un diferencial
competitivo para las empresas que desean mantener ellos fieles. Con este fin, es necesario establecer relaciones mutuamente beneficiosas, conociendo el perfil de cada cliente y lo que él considera importante para adquirir un producto o servicio.
Sobre esta base, este estudio de caso fue desarrollado, a fin de proponer acciones de comercialización capazes de atraer a los clientes y los mantener fieles; diagnosticar el grado de satisfacción con los servicios ofrecidos y la atención
prestada en la empresa Emagrecentro - Center Adelgazamiento y Estética. Por tanto, si es necesario estudiar temas tales como: el papel de la comercialización en las organizaciones, historia de la comercialización, compuesto de comercialización,
motivos para la comercialización de las relaciones fidelidad de los clientes, objetivos de la post-venta, calidad de servicio, servicios de calidad, satisfacción del consumidor y buscar comercialización. Tras el estudio de estos temas, celebró-si la
aplicación de un cuestionario dirigido a los clientes de la empresa. Con los resultados del análisis de los cuestionarios y también con el uso de los datos recogidos mediante la observación, obtuvo respuestas a nombrar fortalezas y
debilidades de la empresa, permitiendo sugerir acciones de relación de mercadotecnia, por lo que la empresa seguirá mejorando sus servicios, su atención e investir en acciones que permitan medir de forma continuada la satisfacción de sus
clientes, con el objetivo de conocerlos y mantenerlos fieles. Estos datos recogidos permitieron aún, sugieren la mídias que la empresa debe investir para atraer nuevos clientes.
Palabras clave: Comercialización de relación. Fieltad. Atraer a los clientes.
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................... 11
LISTA DE TABELAS ................................................................................................... 12
LISTA DE GRÁFICOS ................................................................................................. 13
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14
2 OBJETIVOS .......................................................................................................... 16
2.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 16
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................... 16
3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 17
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 19
4.1 O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES .................................... 19
4.1.1 História do Marketing ............................................................................. 20
4.2 COMPOSTO DE MARKETING ...................................................................... 21
4.2.1 Produto ................................................................................................... 22
4.2.2 Preço ...................................................................................................... 22
4.2.3 Praça ...................................................................................................... 23
4.2.4 Promoção ............................................................................................... 24
4.3 FUNDAMENTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................... 24
4.4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ....................................................................... 26
4.5 OBJETIVOS DO PÓS-VENDA....................................................................... 28
4.6 QUALIDADE NO ATENDIMENTO ................................................................. 29
4.7 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS ........................................... 31
4.8 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ................................................................ 32
4.9 PESQUISA DE MARKETING ......................................................................... 33
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 36
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
COLETADOS ............................................................................................................... 40
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ............................................................. 40
6.1.1 Organograma ......................................................................................... 41
6.1.2 Descrição das Funções: ........................................................................ 41
6.1.3 Histórico da Organização....................................................................... 44
6.1.4 Ambiente Organizacional ....................................................................... 46
6.1.5 Operacionalização da Organização ...................................................... 49
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO ........................................................ 50
6.2.1 Análise dos Questionários ..................................................................... 55
6.3 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................... 68
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 73
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO................................................................................ 80
APÊNDICE B – AÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO: BOAS VINDAS
AO NOVO CLIENTE .................................................................................................... 83
APÊNDICE C – ESTRATÉGIA DE MARKETING DE PÓS-VENDA ......................... 86
APÊNDICE D - AÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO: PARABENIZAR
OS CLIENTES ANIVERSARIANTES ......................................................................... 88
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fachada da empresa. ................................................................................. 40
Figura 2 – Organograma. ............................................................................................. 41
Figura 3 - Anúncio em Informativo............................................................................... 51
Figura 4 - Anúncio em jornal. ....................................................................................... 52
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil dos clientes da Emagrecentro ....................................................... 56
TABELA 2 - Opinião dos entrevistados sobre as mídias disponíveis em Toledo que
mais os influenciam ...................................................................................................... 59
TABELA 3 - Avaliação da qualidade do atendimento ................................................. 61
TABELA 4 - Avaliação nos serviços ............................................................................ 63
TABELA 5 - Avaliação da Infra-estrutura .................................................................... 67
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Por quais mídias existentes em Toledo você é mais Influenciado (a) ..... 60
Gráfico 2 - Você pretende realizar outros tratamentos na Emagrecentro?................65
Gráfico 3 - Na sua opinião tem algum outro serviço que a Emagrecentro poderia
oferecer?....................................................................................................................66
14
1 INTRODUÇÃO
Com tantas informações, tanta tecnologia e com diversidade de ofertas, o
ramo da medicina estética torna-se cada vez mais competitivo. Assim, o consumidor
passou a exigir mais benefícios para adquirir produtos ou contratar serviços.
Somado a isso, a enorme variedade de concorrentes, cada um com diferentes
técnicas, prometendo resultados melhores e mais rápidos, faz com que o
consumidor torne-se ainda mais exigente.
Assim, adequar seu produto ou serviço as necessidades e desejos dos
clientes tornou-se fundamental. Pois, o cliente de uma empresa hoje, amanhã
poderá experimentar a oferta do concorrente e perceber um valor superior, o que
fará com que este migre para o concorrente.
Mesmo quando se fala em franquia, como é o caso da Emagrecentro –
Centro Especializado em Emagrecimento e Estética, é primordial saber adequar-se
ao seu público alvo e conseguir conhecê-lo, procurando não somente satisfazer
suas necessidades, mas sim superá-las.
Portanto, devido a esse e a outros fatores é que a conservação dos clientes
tem se tornado tão importante quanto à conquista de novos clientes (KOTLER,
1998). Sendo que, para conservar clientes, torna-se necessário superar suas
expectativas, tornando-os fiéis.
De acordo com Reichheld (2000) o que dá vida ao modelo de empresa
baseada na fidelidade, não é a oferta de utilidades imediatas, mas a criação de valor
para os clientes, condição fundamental em todas as empresas bem sucedidas.
Este valor segundo Sartori (2004) é percebido pelo cliente pela combinação
de elementos tangíveis e intangíveis.
Assim, para permanecer no mercado as empresas precisam transmitir estes
elementos, que podem ser demonstrados através do bom atendimento e do serviço
com qualidade. Para tanto, faz-se necessário atingir e preferencialmente superar as
expectativas dos clientes.
Desta forma, além de ter conhecimento sobre o produto ou serviço
oferecido, a empresa deve estar comprometida com seus clientes e conhecê-los
profundamente. Conhecendo seus clientes, a empresa os entende e os atende
melhor (MOUTELLA, 2003).
15
É seguindo este pensamento que a Emagrecentro – Centro Especializado
em Emagrecimento e Estética, que oferta serviços em uma área de grande
concorrência, percebeu a necessidade de ofertar algo a mais em seus serviços, para
demonstrar que valoriza seus clientes, levando em conta suas particularidades,
visando atraí-los, conquistá-los e por fim fidelizá-los.
Os clientes determinam o tipo de produto e serviço que desejam e também
onde, como e quando querem adquiri-los (KOTLER, 1980). É neste ponto que entra
o marketing de relacionamento, uma ferramenta capaz de elaborar ações
estratégicas que irão construir aos poucos uma relação de afinidade com os clientes,
onde ambos se sentem satisfeitos.
Desta forma, ações de marketing de relacionamento visam obter, manter e
multiplicar clientes, através de relacionamentos mutuamente compensadores,
duradouros e com grande valor agregado (KOTLER, 2006).
Portanto, é através das ferramentas do marketing de relacionamento que
este estudo de caso procurou desenvolver ações para fidelizar e captar clientes para
a empresa Emagrecentro – Centro de Emagrecimento e Estética, tendo em vista que
esta ainda não possui nenhum planejamento para alcançar estes objetivos.
16
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Desenvolver ações de marketing de relacionamento na empresa
Emagrecentro – Centro Especializado em Emagrecimento e Estética, visando à
fidelização e à captação de clientes.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) coletar informações a respeito de estratégias de marketing de
relacionamento e suas principais contribuições sobre o tema proposto;
b) aplicar um questionário a fim de avaliar a satisfação dos clientes e
descobrir possíveis deficiências nos serviços prestados;
c) organizar e analisar os dados coletados com a aplicação dos
questionários, para sugerir melhorias à empresa;
d) propor ações relativas ao marketing de relacionamento, com o intuito
de fidelizar e captar clientes para a empresa Emagrecentro – Centro
Especializado em Emagrecimento e Estética.
17
3 JUSTIFICATIVA
Para que uma organização mantenha-se no mercado e gere lucros, é
indispensável atrair consumidores e que estes sempre a procurem quando
necessitarem dos produtos ou serviços que ela oferece.
Para isto, é necessário saber quais as necessidades e desejos do
consumidor, satisfazê-los, estreitando os laços do relacionamento, mantendo uma
parceria durável (COBRA 1994). No setor de prestação de serviços este
relacionamento durável com os clientes é fundamental, pois eles estão cada vez
mais exigentes e existe uma grande variedade de serviços ofertados neste setor. No
que diz respeito à área da saúde e estética, há uma enorme variedade de
profissionais altamente capacitados, o que restringe ainda mais a parcela de clientes
para cada um destes profissionais.
É neste ponto que entram as ferramentas do marketing de relacionamento,
que de acordo com Moutella (2003), tem por objetivo formular estratégias capazes
de captar e reter clientes.
Segundo Cobra (1994, p. 267)
o papel do marketing é construir e sustentar um relacionamento com os clientes e consumidores, de forma a obter e manter uma infra-estrutura para garantir relacionamentos que proporcionem vantagens competitivas duráveis.
Isto significa que para manter um relacionamento durável com o cliente são
necessários tempo e esforços, é preciso superar as expectativas do cliente, para
que se sinta valorizado, o que fará com que ele retorne e torne-se fiel. Assim, para
fidelizar é preciso total comprometimento da empresa para com o cliente e isto é
possível através do contato direto e assíduo constante com o mesmo, demonstrando
preocupação em querer tornar-se um amigo, transformando isto em confiança
(VAVRA apud MILAN; TREZ, 2005).
Esta confiança é possível através do marketing de relacionamento, que visa
promover um contato maior e mais próximo com o cliente. Seria o processo pelo
qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes (VAVRA,
1993).
18
Portanto, pode-se dizer que o desenvolvimento do marketing de
relacionamento com os clientes é uma excelente estratégia para se fidelizar e captar
clientes para uma empresa.
Assim, este trabalho visou elaborar e propor algumas ações para fidelizar e
captar clientes para a empresa Emagrecentro – Centro Especializado em
Emagrecimento e Estética, utilizando as bases do marketing de relacionamento, já
que esta ainda não possui um planejamento para a fidelização e captação de
clientes. E através destas ações, deixar transparecer a preocupação da empresa em
satisfazer os anseios de seus clientes.
Para a pesquisadora, este estudo de caso foi de grande importância, pois
através dele visualizou-se o perfil que se espera de um secretário executivo, que se
resume em competências capazes de detectar problemas e também solucioná-los,
sugerindo melhorias na gestão da qualidade dos produtos e serviços, auxiliando na
gestão da organização.
19
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão abordados alguns conceitos, os quais serviram de base
para pesquisa e para melhor compreensão deste tema, onde os principais assuntos
são: o papel do marketing nas organizações; história do marketing; composto de
marketing; fundamentos do marketing de relacionamento; fidelização de clientes;
objetivos do pós-venda; qualidade no atendimento; qualidade na prestação de
serviços; satisfação do consumidor e pesquisa de marketing.
4.1 O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
Mesmo que às vezes passe despercebido, o marketing está por toda a parte,
nas revistas, na televisão, nos sites da internet, influenciando no modo de vestir e
agir das pessoas. Desta forma, também na vida das organizações, porque é através
dele que elas absorvem o que o mercado consumidor deseja, adaptando seus
produtos e serviços para suprir estes desejos.
De acordo com Vavra (1992, p. 41), marketing é o processo de conceber,
produzir, promover e distribuir idéias.
Kotler e Keller (2006) define bem o marketing com os seguintes termos: é
um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com
outras pessoas.
Cobra (1992, p. 29), por sua vez, afirma que “marketing é mais do que uma
forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a
busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. E o define “marketing é o
processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção
e distribuição de idéias, produtos e serviços para criar trocas que satisfação os
objetivos individuais e organizacionais”.
Segundo Nickels e Wood (1999), o processo universal de determinação de
valor se preocupa com o fato de a troca beneficiar tanto o vendedor quanto o
comprador, ambos querem algo de valor na troca.
20
De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing é ao mesmo tempo uma
arte e uma ciência, tendo uma tensão constante entre o formal e o criativo. Isso
define bem o papel que o marketing faz nas organizações, quando mesmo
mantendo a formalidade ele consegue inovar e trazer novas soluções para as
necessidades do consumidor, conseguindo sempre o surpreender de alguma forma.
4.1.1 História do Marketing
Pode-se dizer que as atividades relacionadas ao marketing foram
formalizadas no início do século XX, porém já se havia observado a sua prática
anteriormente. No princípio o produtor e o consumidor eram um só, o mesmo que
plantava, confeccionava roupas e as consumiam, porém com o passar do tempo
surgiu a divisão do trabalho. Assim, iniciou-se a economia excedente, pois cada
pessoa produzia mais do que consumia e trocava este, pelo excedente de outra
pessoa (KOTLER, 1980).
De acordo com Las Casas (2001), já na idade média surge a economia
monetária, surgindo o dinheiro como unidade monetária. Por volta de 1750 com a
Revolução Industrial surgiram as indústrias, favorecendo o aparecimento dos
denominados atacadistas e vendedores. Após 1930 a oferta passou a superar a
demanda, assim surgiu o excesso de oferta.
Os produtores passaram a acumular produtos, assim as empresas passaram
a utilizar técnicas de vendas, nesta época a ênfase era totalmente dirigida às
vendas. Porém com o passar do tempo se tornou importante a manutenção do
cliente, já que as vendas eram inconstantes (op cit.).
Assim, surgiu a era do marketing, na qual o cliente passou a dominar o
cenário da comercialização, podendo-se assim alcançar melhores resultados, pois a
venda tomou como base as necessidades dos consumidores (op cit.).
Após surgir a era do marketing, a visão de apenas vender os produtos que
estavam sendo fabricados, vai sendo substituída pela visão de que existem
ferramentas de marketing capazes de agregar valor a estas vendas.
De acordo com Gobe et al. (2004) assim o marketing ganha importância e
passa a influenciar as principais decisões das empresas, pois se percebe a
21
importância de ter um planejamento estratégico definido, o que se tornará a base do
plano de vendas.
Este plano irá prever quem fará o que, onde, como e quando, a fim de atingir
as metas estabelecidas de maneira mais abrangente. A existência de um plano de
marketing está relacionada ao entendimento do composto de marketing.
4.2 COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing ou mix de marketing é um conjunto de estratégias
para criar valor para o cliente, que vai desde a concepção do produto até a sua
colocação no mercado. Os quatro elementos básicos do composto de marketing
são: produto, preço, praça e promoção.
Com base neste composto as empresas podem projetar suas vendas,
oferecer produtos que o mercado necessita, prever qual será o público alvo, que
preço este público estará disposto a pagar pelo produto, decidir por quais meios fará
com que ele chegue a este público e também comunicá-lo de que este produto já
está a disposição no mercado.
De acordo com Gobe et al. (2004) o produto é a oferta tangível da empresa
para o mercado. O preço é a quantidade de dinheiro que os consumidores têm de
pagar pelo produto. A praça é tornar o produto acessível e disponível aos
consumidores-alvos. A promoção é comunicar e promover os produtos ao mercado-
alvo.
A partir deste composto a empresa pode elaborar estratégias de marketing e
otimizar o valor para o cliente (DIAS, 2003).
Este composto deve ser orientado de acordo com as necessidades de cada
mercado-alvo. Ainda de acordo com Gobe et al. (2004) se utilizadas coordenadas,
estas funções podem atingir o máximo de aproveitamento dos recursos que a
organização tem à sua disposição.
Assim, cada uma das partes deste composto tem sua função e importância,
cabendo ao profissional de marketing definir qual deles deverá ser enfatizado de
acordo com a situação. Para melhor entendimento, a seguir será detalhado cada um
deles separadamente:
22
4.2.1 Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça
necessidades e desejos de um mercado, incluindo bens ou serviços.
Pode-se dizer que produto é uma combinação do físico, tangível com o
intangível, a noção de intangibilidade de um produto está associada aos benefícios
que mesmo pode proporcionar (KOTLER, 1980).
Ainda segundo Kotler (1980), o ponto mais importante de um produto é o
serviço que ele presta. Desta forma, as empresas devem ofertar produtos que
correspondam a satisfação dos desejos de seus consumidores.
Portanto, é fundamental diferenciar um produto para atender as
necessidades e desejos dos consumidores.
Kotler (apud COBRA, 1992, p. 335) diz que “um produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido,
satisfazendo um desejo ou uma necessidade”.
De acordo com Sartori (2004) o produto precisa ter benefícios visivelmente
atraentes ao consumidor, isso é possível através do pleno conhecimento do mesmo
e de seus atributos e, ainda, a empresa precisa saber o que os clientes ou
consumidores esperam que o produto faça por eles, ou seja, quais os benefícios
esperados.
4.2.2 Preço
O preço é o que determina se uma troca trará benefícios. Pode-se dizer que
é o que o consumidor tem de pagar por determinado produto ou serviço.
“Historicamente o preço era a mais importante decisão isolada do
especialista em marketing, pois determinava o valor de seu produto aos olhos do
cliente e em relação aos produtos do concorrente” (KOTLER 1980, p. 296).
Porém, não se deve esquecer que o preço também deve ser compatível com
a qualidade ofertada pelo seu produto ou serviço e também com o que o seu público
alvo está disposto a pagar.
23
De acordo com Cobra (1992, p. 467),
...o preço é ainda hoje, na realidade brasileira, o principal fator do composto mercadológico. Um exagero? Talvez. Mas, se observarmos que em alguns mercados ainda é o preço que vende, não estaremos longe desta afirmação.
Esta afirmação é uma boa referência da importância do fator preço, na
demanda por produtos e serviços.
Ainda de acordo com Cobra (1992), cada indivíduo tem sua escala de
valores para classificar a utilidade do bem e o preço que se dispõe a pagar para
possuí-lo. Portanto, os produtos e serviços podem ser avaliados distintamente pelas
pessoas, assim é como oscila o conceito de caro ou barato.
Segundo La Casas (apud BEUTLER, 2006) muitas decisões de compra são
feitas com base nos preços dos produtos. A grande parte dos consumidores possui
desejos e necessidades ilimitadas, no entanto possuem recursos limitados, por isso
o comprador comprará apenas se o preço justificar o nível de satisfação que poderá
derivar de sua compra.
4.2.3 Praça
A praça é o meio para que o produto chegue ao seu público-alvo, por isso é
importante decidir bem os meios de distribuição, para que o produto chegue de
forma eficaz ao consumidor.
Isso envolve a escolha de canais de distribuição que façam com que o
produto esteja no lugar certo, para satisfazer os desejos do consumidor.
De acordo com Cobra (1994), o sucesso ou fracasso de um determinado
produto no mercado, depende de sua disponibilidade para o consumo, assim, o
produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num
local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
Desta forma, a partir do momento em que o produto estiver disponível, o
consumidor deve ser ligeiramente informado para que possa consumi-lo, isso se dá
através da promoção.
24
4.2.4 Promoção
É através da promoção que a empresa apresenta seu produto ao mercado
consumidor, é assim que ela comunica o que tem a oferecer.
Segundo Kotler (1980), o marketing moderno exige mais do que vendas
eventuais, portanto, a empresa deve desenvolver um sistema eficaz de comunicação
e promoção.
Segundo Gobe et al. (2004), o composto de marketing deve ser adaptado
estrategicamente a cada tipo de mercado-alvo, formando o composto de marketing
adaptado. Isso quer dizer que, para cada proposta estratégica formulada pela
empresa, será elaborado um composto diferenciado para cada produto.
Desta forma, pode-se considerar que o composto de marketing são
estratégias voltadas para o cliente, visando satisfazer seus desejos e necessidades
com o intuito de torná-lo fiel a organização. Para que isto seja possível pode-se
utilizar de outras estratégias de marketing como as do marketing de relacionamento,
que auxiliam em criar um relacionamento entre cliente e empresa de forma
duradoura, criando uma verdadeira parceria entre ambos.
4.3 FUNDAMENTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Anteriormente a idéia do marketing como uma prática distinta teve origem no
começo do século XX, mas suas raízes remontam há 200 anos quando a revolução
industrial estimulou o rompimento total da relação entre produtor e consumidor. A
partir disto, o cliente passou a controlar o cenário das transações comerciais, pois a
venda tomou como base as suas necessidades. Visando satisfazer estas
necessidades a tarefa do marketing hoje, é integrar e gerenciar as pessoas e a
complexidade de seus relacionamentos. O diferencial será fazer isso sempre e de
forma criativa para criar uma vantagem competitiva (LAS CASAS, 2001).
É neste ponto que entra o marketing de relacionamento, ferramenta esta que
visa estabelecer um relacionamento mais próximo ao cliente, procurando conhecer
profundamente seus desejos e necessidades.
25
Portanto, o marketing de relacionamento procura obter e manter um bom
relacionamento com os clientes e isto é importante, pois através deste papel do
marketing pode-se construir um relacionamento sólido com os clientes potenciais,
assim mantendo uma relação que proporcionará vantagens competitivas duráveis
(FRUTELL, 2003).
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), é através do marketing de
relacionamento que as empresas constroem fortes relacionamentos com os clientes
e oferecem valor nas trocas.
Para Kotler (1998), o marketing está constantemente sendo redefinido e
incorporando novas responsabilidades. Da arte de vender produtos que foi o slogan
utilizado na década de 1980 passou a ser chamado de a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes, de forma que aprofundou o relacionamento com os
clientes e consequentemente aumentou a lucratividade das empresas.
Desta forma, a visão de apenas vender os produtos, substituiu-se pela visão
de que existem ferramentas de marketing capazes de agregar valor a estas vendas
(KOTLER, 1980).
E isto é o que o cliente espera, um relacionamento a longo prazo com seus
fornecedores, onde as necessidades individuais possam ser atendidas não somente
no momento, mas também no futuro. Portanto, este é o papel do marketing de
relacionamento, agregar valor ao cliente, para que ele perceba a sua importância e
singularidade.
Para Frutell (2003) a premissa do marketing de relacionamento é que os
clientes importantes necessitam de acompanhamento e atenção contínua.
Para começar o relacionamento com os clientes, a empresa deve procurar
conhecê-los e isto pode acontecer intensamente utilizando-se o banco de dados de
clientes.
Para Cobra (1992) um banco de dados suprido periodicamente, é uma
ferramenta importante para a tomada de decisões, pois através dele se podem obter
conclusões palpáveis.
No banco de dados ficam registrados os dados dos clientes e também as
transações efetuadas por eles com a empresa.
Assim, é possível mensurar o valor do cliente, pois é possível verificar a
quantidade e a frequência com que se relaciona com a empresa. Estabelecer quais
produtos e serviços cada cliente tem mais necessidade, auxiliando a empresa a
26
conhecê-lo melhor, satisfazendo de forma eficaz seus desejos e necessidades e
desta forma, estabelecer um vínculo duradouro com este cliente. Assim, a empresa
estará estabelecendo também uma relação de parceria e fidelidade com o cliente
(COBRA, 1992).
4.4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
As empresas procuram criar o maior comprometimento possível com seus
clientes, mostrando que são capazes de solucionar seus problemas e necessidades .
Segundo Mioranza (2005), todo cliente espera sair satisfeito de uma transação
comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas
ter um cliente satisfeito pode não ser a garantia de fidelidade plena.
O cliente não se torna fiel por uma única estratégia, são necessárias várias
ações, que demonstrem respeito, atenção, confiança e credibilidade. E quanto mais
tempo uma empresa mantiver um cliente leal, mais lucrativo esse cliente poderá vir a
se tornar, e quanto mais tempo o cliente comprar dessa empresa, mais dependente
ele se tornará de seus produtos ou serviços e menos suscetível a ofertas com
preços mais baixos de outras empresas (VAVRA apud MILAN; TREZ, 2005).
Para Oliveira (2003) qualquer cliente que já comprou uma vez, é
potencialmente maior do que um desconhecido, hoje em dia a fidelidade dos clientes
é fundamental para as empresas, vender uma só vez para um cliente é desperdiçar
energia e dar chance a concorrência.
De acordo com Mioranza (2005), a manutenção e fidelização dos clientes
depende de fatores que se solidificam em relacionamentos no longo prazo e que
influenciam a satisfação dos clientes. Dentre eles estão: os produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamentos satisfatórios,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos, disponibilidade dos
produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso,
descontos e ofertas especiais e outras facilidades de compra.
Ainda de acordo com Mioranza (2005), somente através de uma relação de
confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da
concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende e
27
são fiéis quando e enquanto confiam. E a satisfação pode ser obtida em uma única
transação, mas a fidelidade só se conquista em longo prazo. Nada garante que um
cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência, já um cliente fiel pensará duas
vezes antes de trair.
Desta forma, é fundamental manter um relacionamento com o cliente com
ganhos recíprocos. Através da manutenção dos clientes fiéis é que uma empresa
poderá minimizar dependência de estar sempre buscando conquistar e atrair novos
clientes.
Segundo Kotler (1998), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes
mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de cliente é antes
de tudo um investimento, que irá garantir aumento das vendas e redução de
despesas.
Para isto, a empresa deve transmitir a seus colaboradores, que a fidelização
dos clientes é um compromisso de todos. Promover um relacionamento contínuo
com o cliente deve fazer parte da rotina diária dos colaboradores e deve estar
estruturado na cultura da empresa.
Pois, para que uma empresa garanta a fidelidade de seus clientes, precisa
antes de tudo valorizar e fidelizar seus clientes internos, ou seja, seus
colaboradores, estes devem estar totalmente envolvidos com os valores da empresa
e do cliente. Precisam ainda ter autonomia e responsabilidade para falar em nome
da empresa ao ouvir o cliente (MOUTELLA, 2003).
Pode-se concluir, portanto, que para fidelizar os clientes todos devem estar
habilitados a ouvir e propor soluções, desta forma o esforço deve partir de todos os
envolvidos com a empresa.
O relacionamento entre cliente e empresa deve ser caracterizado por um
processo duradouro e contínuo e não ficar restrito ao momento da venda
(MIORANZA, 2005).
Para Caldwell e Tasca (1997), o cliente mais fácil de fidelizar é aquele para
quem você já vendeu. O trabalho para satisfazer o cliente a primeira vez torna sua
vida mais fácil a longo prazo.
De fato, a continuidade do relacionamento com o cliente após a venda é
fundamental. Portanto estabelecer uma rotina de pós-venda nas empresas, objetiva
garantir que o cliente se sinta mais confiante.
28
4.5 OBJETIVOS DO PÓS-VENDA
O pós-venda visa criar laços com o cliente, demonstrando que realmente há
preocupação com a satisfação do mesmo.
Moreira et al. (2004), afirma que o objetivo do pós-venda é gerar satisfação e
fidelização do cliente, isto é, a busca por fidelizar o consumidor através da
certificação de que sua solicitação foi devidamente atendida e que suas
necessidades foram de fato supridas. Desta forma, todo o processo de compra, que
inclui o antes, o durante e o depois, precisa ser voltado à satisfação das
necessidades e desejos do consumidor para que este realize outras compras e se
torne fiel.
Assim, os serviços de pós-venda complementam o processo da venda, pois
é uma maneira de evidenciar o comprometimento com o produto ou serviço prestado
e também a preocupação com a satisfação do cliente.
Ainda segundo Moreira et al. (2004) o pós-venda objetiva a satisfação e a
fidelização do cliente, incluindo nesta ação; o acompanhamento da instalação e
utilização do produto; atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de
peças de reposição e manutenção; serviços; manual de instruções; garantia; troca
rápida e acompanhamento de cobrança.
Portanto, o importante é solucionar o problema, pois se o cliente está
reclamando é porque necessita de um apoio da empresa e atendê-lo com prontidão,
solucionando seu problema, será fundamental para que ele não procure a
concorrência.
De acordo com Mioranza (2005), se ficar claro que o que o vendedor quer é
apenas vender o produto, nenhum vínculo será estabelecido e provavelmente
surgirá uma relação de rejeição no momento da realização de uma nova compra.
Desta forma, a empresa deve buscar constantemente aprimorar seu
relacionamento com o cliente, sempre visando tornar este relacionamento amigável
e duradouro, para tanto, torna-se fundamental saber o que cliente espera que a
empresa faça por ele, para isto, o marketing de relacionamento oferece diversas
ferramentas, uma delas é o pós-venda.
Através de um pós-venda bem elaborado, é possível descobrir se o cliente
está satisfeito ou não com o produto ou serviço adquirido.
29
De acordo com Gobe et. al (2004) enviar e-mail ou telefonar para os clientes,
acelera o processo de aproximação e eleva o grau de satisfação do cliente em
relação aos produtos ou serviços adquiridos.
Desta forma, fica clara a importância do acompanhamento tanto antes,
quanto durante e após a venda, pois se existir atenção após a conclusão da venda,
se estabelecerá uma relação sólida e duradoura entre cliente e empresa.
Mas, para que o pós-venda seja possível, é necessário que a venda se
concretize, portanto é importante que o atendimento seja de qualidade.
4.6 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Buscar qualidade e excelência no atendimento a clientes, atingindo um alto
grau de desempenho pode ser uma forma de diferenciar a empresa. Portanto, o
atendimento a clientes, para ser excelente precisa ser de superior qualidade, de
maneira que a concorrência não ofereça nem possa vir a oferecer tal tipo de
atendimento. Para isso é necessário total conhecimento do produto ou serviço que
se tem a oferecer.
De acordo com Bekin (2003), todos devem saber o que a empresa produz e
suas rotinas de serviços. Dessa forma os funcionários conhecerão a empresa,
saberão o porquê de fazer e para quem fazer, e poderão "vender" a empresa para o
cliente externo, pois as pessoas de posse do conhecimento podem tomar decisões.
Isso remonta a idéia de que é preciso que cada funcionário saiba o que está
fazendo, ou seja, tenha conhecimento ou habilidades necessárias, queira fazê-lo e
principalmente tenha os recursos necessários. Desta forma, é imprescindível que a
empresa forneça todos os recursos de que os funcionários necessitam e também
estabeleça um processo de aprimoramento contínuo, para manter sempre atualizado
e motivado seu quadro de funcionários.
Segundo Las Casas (2001), as organizações são feitas por pessoas,
portanto nada mais óbvio do que fazer a implantação do processo da qualidade no
atendimento começando por elas, através da comunicação e de sensibilização com
todos os integrantes da instituição, isto é, procurando atuar em todos os níveis
(tático, estratégico e operacional) da organização.
30
Se a qualidade de atendimento ao cliente depende das pessoas dentro das
organizações, fica claro que é preciso que haja uma política de pessoal voltada para
a valorização e motivação dos funcionários a prestarem sempre um atendimento
eficiente, diferenciado e personalizado a cada cliente (BEKIN, 2003).
Portanto, além da motivação do pessoal é de fundamental importância que
exista um canal de comunicação aberto dentro da organização, para que todos
saibam quais os reais objetivos da empresa e desta forma haja o comprometimento
de todos com estes objetivos.
Segundo Bekin (2003), a linha de comunicação deve ser tanto horizontal
quanto vertical, capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas tarefas
com eficiência. Os departamentos devem trabalhar com interação e sinergia, senão
acabarão perdendo a visão da empresa e do cliente como um todo. Assim, será uma
consequência atender bem os seus clientes.
Outro aspecto importante que não pode ser esquecido quando se pensa em
qualidade no atendimento, é o suporte concedido pela empresa quando surge algum
problema com o produto ou serviço prestado. A empresa deve tomar sempre a linha
de frente e ser a principal interessada em solucionar tal problema.
Como cita Dantas (2004, p. 31) “de acordo com a visão clássica, o
atendimento ao cliente consiste no fornecimento e reparo de produtos,
acompanhado pelo comportamento amigável da parte dos prestadores de serviços”.
Esta afirmação deixa clara a importância de se estabelecer laços de
amizade com os clientes, demonstrando preocupação tanto com a venda, como com
a necessidades que possam surgir após a venda.
É indispensável fornecer um suporte após a venda para possíveis problemas
que possam vir a acontecer, pois se estes problemas são solucionados o cliente que
estava insatisfeito se tornará fã de sua empresa. Pois as empresas não podem
perder clientes, mesmo porque, ganhar um novo cliente se torna até cinco vezes
mais caro do que manter um antigo, afirmam (KOTLER; KELLER, 2006).
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), erros são inevitáveis, mas
clientes insatisfeitos não. Se a falhas são corrigidas, os clientes sentem-se
valorizados e tornam-se satisfeitos. Clientes que reclamam e têm seus problemas
resolvidos com satisfação, falam em média para cinco outras pessoas sobre o bom
atendimento. Desta forma, o mercado se conquista agradando os clientes um a um,
31
portanto a empresa deve estar disposta a arcar com os custos de reparação, por
mais elevados que sejam, pois assim o atendimento ao cliente será de qualidade.
4.7 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
A qualidade na prestação de serviços começa com a compreensão das
necessidades e desejos do cliente, sempre buscando atende-las ou ir além delas.
Para Chiavenato (1999, p. 678) “qualidade é definida como a capacidade de
atender, durante todo o tempo, as necessidades do cliente”. É estar trabalhando em
função de uma satisfação contínua.
Desta forma, torna-se imprescindível que a organização tenha funcionários
capacitados e envolvidos com os objetivos da organização, para que estes sintam as
reais necessidades, desejos e expectativas de cada cliente.
Segundo Kotler e Keller (2006), para satisfazer as necessidades e os
desejos dos clientes é preciso entender algo sobre a natureza humana.
Esta ênfase em conhecer as necessidades do cliente e melhorar o nível dos
serviços prestados, tem forçado as empresas a dar mais atenção ao real significado
do que é valor para o cliente.
Mioranza (2005), afirma que, se a empresa souber medir o valor que seu
cliente atribui ao seu produto ou serviço, ficará mais fácil para ela criar diferenciais
que agreguem valor e façam competir no mercado dentre os demais concorrentes,
com diferenças significativas.
Ainda de acordo com Mioranza (2005), à medida que os clientes avaliam
positivamente os serviços recebidos, baseados na sua própria percepção de valor,
as empresas precisam, por outro lado, estar atentas para oferecer serviços de
qualidade superior que atendam ou excedam estas expectativas.
Desta forma, a habilidade da organização em oferecer valor superior aos
seus clientes é uma excelente estratégia competitiva e principalmente uma
excelente forma de ofertar maior qualidade nos serviços prestados.
De acordo com Berry (2001), o bom atendimento está intimamente ligado ao
relacionamento da empresa com o cliente, isso porque, esse relacionamento é
32
consequência do serviço prestado e sua natureza interativa passa a ser a base para
a oferta contínua de valor superior.
Desta forma, a oferta de valor ao cliente visa proporcionar a satisfação de
seus desejos e necessidades.
Portanto, assim como nos demais setores, no da saúde e estética também
há uma constante preocupação com a qualidade nos serviços prestados.
Segundo Mezomo (2001), hoje os serviços de saúde já possuem indícios de
humanidade no atendimento e embora a competência e a desempenho individual
sejam levados em consideração, os bons tratos com os clientes são vitais para
assegurar a qualidade nos serviços prestados.
Portanto, o maior desafio hoje enfrentado pelas empresas prestadoras de
serviços da área da saúde, é conseguir conhecer a fundo seus clientes, para
proporcionar-lhes qualidade contínua em seus tratamentos. E um dos quisitos
fundamentais, quando se fala em saúde, é a necessidade específica de cada cliente.
Conforme afirma Cobra (2001, p. 269), por mais padronizados que sejam os
métodos de atendimento em saúde, sempre prevalece o conceito sob medida, as
necessidades específicas de cada cliente, pois em medicina cada caso é um caso.
Desta forma, a empresa que conseguir maior personalização em seus
procedimentos, sem dúvidas terá um diferencial competitivo e consequentemente a
satisfação do seu consumidor.
4.8 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Como se pode observar no item anterior, para obter a satisfação do cliente é
de suma importância a realização de seus desejos e necessidades.
Para Solomon (2002), a satisfação é determinada pelo sentimento global da
pessoa em relação ao produto depois da compra, ou seja, o quanto o desempenho
de um produto é coerente com as expectativas prévias do consumidor sobre seu
funcionamento.
Assim, a satisfação do consumidor é conquistada quando o cliente adquire
um produto ou serviço e tem suas expectativas realizadas.
33
Segundo Moutella (2003), o diferencial na prestação de serviços se resume
em conhecer bem o cliente e fazer dele um parceiro.
O cliente hoje não busca mais aquela empresa que faz o melhor trabalho da
região, ele busca a empresa que entrega junto ao serviço solicitado um brinde
chamado satisfação (SOBRINHO, 2010).
Desta forma, para satisfazer o cliente é necessário conhecê-lo e saber
identificar quais são as suas expectativas, para poder proporcionar um serviço à
altura do que ele espera.
Segundo kotler e Armstrong (apud MIORANZA, 2005) as empresas têm
como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e
depois oferecendo mais do que prometeram. Clientes satisfeitos repetem suas
compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto e sobre
como suas expectativas foram atendidas.
Portanto, a sobrevivência de muitas empresas depende do sucesso nas
suas vendas, assim elas devem superar as necessidades de seus clientes.
Clientes satisfeitos retornaram para novas compras e também falam aos
outros como tiveram seus desejos e necessidades atendidos (MIORANZA, 2005).
Outra ferramenta que auxilia a suprir as necessidades e desejos do cliente é
pesquisa de marketing, pois através dela pode-se saber mais sobre as reais
expectativas do cliente.
4.9 PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing está intimamente ligada ao Sistema de
Informações de Marketing (SIM), este sistema avalia as necessidades de
informações para a empresa. Utilizando de equipamentos e softwares, pessoas
transformam os dados coletados em informações realmente importantes para a
organização, elas classificam e distribuem estas informações para que possam ser
tomadas as decisões.
O SIM ajuda a conhecer melhor os consumidores, facilitando o
desenvolvimento das ações de marketing e possibilita o ajuste destas ações à
medida que estão ocorrendo mudanças (GOBE et al., 2004). Os dados do SIM são
34
originários dos contatos que a empresa faz com seus clientes, através das vendas e
também das próprias pesquisas de marketing.
Ainda de acordo com Gobe et al. (2004), a pesquisa de marketing define a
direção dos negócios, assim um tipo de pesquisa depende basicamente do objetivo
da mesma, as pesquisas de marketing podem ser divididas em: pesquisa
exploratória, que utiliza-se conversas informais, é uma forma de pesquisa flexível e
criativa; pesquisa conclusiva descritiva, definida de maneira a identificar e solucionar
o problema, é a mais utilizada no levantamento de informações de marketing; e
pesquisa conclusiva causal, que tem relação direta com a causa e o efeito, é
utilizada para prever possíveis efeitos sobre as ações de reposicionamento de
preço, definição de nome e embalagem de um produto, etc. As pesquisas podem ser
também quantitativas, quando representadas em números ou qualitativas, quando
buscam informações, como sensações, percepção do produto etc.
As etapas de uma pesquisa de marketing são: definição do problema e
objetivos de pesquisa; desenvolvimento do plano de pesquisa; coleta de dados;
análise dos dados; apresentação e a utilização dos dados Gobe et al. (2004).
Esta coleta de informações normalmente é realizada por empresas
terceirizadas, mas de total confiança do contratante. Após a análise das
informações, são destacados os principais resultados e apresentadas as respostas
para o problema solicitado. Porém, para coletar informações existem outras formas
de pesquisa de marketing, como por exemplo, o correio, o telefone ou até mesmo a
entrevista pessoal.
Kloter e Armstrong (2007) as definem desta forma. As pesquisas pelo correio
são utilizadas para coletar grande quantidade de informações e com baixo custo,
porém demandam mais tempo para serem concluídas. Já as pesquisas por telefone
são um dos melhores métodos para coletar informações rapidamente, porém o custo
é mais elevado e também tem a desvantagem de o entrevistador interpretar as
respostas da sua maneira. Já nas entrevistas pessoais, que podem ser individuais
ou em grupos, há maior flexibilidade, pois o entrevistador pode explicar perguntas
difíceis e explorar questões tanto quanto a situação exigir.
Portanto, conforme a situação e necessidade a empresa poderá optar por
qual tipo de entrevista irá utilizar.
35
Para Cobra (1992) o questionário é o instrumento mais importante para se
coletar dados, mas ele alerta para que as questões sejam bem elaboradas, testadas
e analisadas antes de se efetuar a pesquisa.
De acordo com Malhotra (2004) qualquer questionário tem três objetivos. Em
primeiro lugar, deve traduzir a informação desejada em um conjunto de questões
específicas que os entrevistados tenham condições de responder. Em segundo
lugar, um questionário precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar
envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista. Em terceiro lugar,
um questionário deve minimizar o erro na resposta.
Além destas formas de pesquisas citadas, existem ainda as realizadas pela
internet, as chamadas pesquisas de marketing on-line.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), no ano de 2006 as empresas
gastaram trinta por cento de seu orçamento de pesquisa de marketing on-line,
fazendo desta técnica a maior metodologia de coleta de dados. Pelo exposto pode-
se concluir que esta forma de pesquisa é a mais utilizada. Além disso, este tipo de
pesquisa se destaca pelo seu baixo custo.
Malhotra (2004, p. 45) define a pesquisa de marketing como:
a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing.
Portanto, com informações sobre o cliente e o mercado é possível planejar
estratégias que maximizem os resultados e minimizem os riscos nas tomadas de
decisões.
36
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia é um conjunto de procedimentos adotados para se atingir um
determinado conhecimento, ou ainda, um caminho para se chegar a um determinado
fim.
De acordo com Willers (apud RODRIGUES, 2009), toda metodologia
cientifica está baseada em métodos e técnicas de pesquisa que têm o intuito de
garantir o alcance do objetivo principal com mais eficiência e maior eficácia nos
resultados.
A metodologia consiste em estudar e avaliar os vários métodos disponíveis a
serem utilizados na captação e processamento de informações, enfim é o estudo da
melhor maneira de abordar determinados problemas, contudo não procura soluções,
mas escolhe as maneiras de encontrá-las (BARROS; LEHFELD, 2000).
Para o desenvolvimento deste trabalho, o processo metodológico constituiu-
se de várias etapas. Realizou-se em primeiro lugar a pesquisa bibliográfica,
utilizando-se como referencial teórico livros, artigos, revistas e sites da internet que
abordavam o tema marketing de relacionamento.
De acordo com Gil (1994, p. 71), a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida a
partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos”.
A pesquisa bibliográfica é obrigatória para a argumentação de assuntos e
apresentação de conclusões (ANDRADE, 1997).
Portanto, é a partir da pesquisa bibliográfica e do estudo do método que se
obtém a técnica a ser utilizada, levando-se sempre em consideração as
necessidades de cada caso. Para este trabalho, que se orienta por um estudo de
caso, Godoy (1995, p. 25) afirma:
o estudo de caso tem-se tornado a estratégia preferida quando os pesquisadores procuram responder como e porque certos fenômenos ocorrem, quando há pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais, que só podem ser analisados dentro de um contexto de vida real. O estudo de caso se caracteriza como um tipo de pesquisa cujo objetivo é uma unidade que se analisa profundamente. Visa ao exame detalhado de um ambiente, de um simples sujeito ou de uma situação em particular.
37
A técnica de estudo de caso, faz-se importante porque otimiza as
informações, aproximando-as da realidade da organização.
Para a realização deste trabalho, utilizou-se também o método dedutivo, que
conforme cita Andrade (1997, p. 111) “a dedução é o caminho das conseqüências,
pois uma cadeia de raciocínio em conexão descendente, isto é, do geral para o
particular, leva à conclusão”.
De acordo com Gil (2008), o método dedutivo parte de princípios
reconhecidos como verdadeiros e indiscutíveis possibilitando chegar a conclusões
de maneira formal, isto é, em virtude unicamente de sua lógica.
Em uma segunda fase utilizou-se também a pesquisa de campo, que
segundo Marconi (apud ANDRADE, 1997) tem como objetivo conseguir informações
sobre determinado problema para o qual se procura uma resposta. Portanto, a
pesquisa de campo é assim denominada, pois é efetuada onde ocorrem
espontaneamente os fenômenos, sem interferência do pesquisador sobre eles.
Usou-se ainda, a observação dos fatos, que de acordo com Hegenberg
(1976) a observação não é um exame casual, mas uma busca intencional,
coordenada, com o intuito de ordenar os dados.
Utilizou-se de dados secundários e primários. Que de acordo com Gobe et
al. (2004) os dados secundários são os coletados para fins diferentes do problema
em pauta. Já os dados primários são os originados pelo pesquisador para a
finalidade específica.
Ainda de acordo com Gobe et al. (2004) os dados secundários são aqueles
dados já existentes e que estão a disposição, oriundos de outros estudos, como
internet, banco de dados, cadastros, jornais, revistas, entre outras fontes.
Possibilitando visualizar rapidamente os diversos meios em que estão inseridos os
objetos de estudo, sejam estes internos ou externos à empresa.
Sendo assim, a utilização desses dados secundários, se fez necessária para
uma melhor compreensão do funcionamento organizacional da empresa em
questão.
Já os dados primários, foram coletados por meio da utilização de um
questionário estruturado como instrumento de pesquisa. A utilização de
questionários segundo Barros e Lehfeld (2000) possibilita ao pesquisador abranger
um maior número de pessoas e de informações em curto espaço de tempo.
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Buscando garantir a confiabilidade dos dados os questionários foram
cuidadosamente elaborados e posteriormente testados e analisados antes de serem
aplicados.
O número de entrevistados se deu por uma amostragem não probabilística,
mas aleatória. De um total de 133 clientes cadastrados, foram enviados 110
questionários, dos quais 91 retornaram à pesquisadora, representando
estatisticamente 95% de confiança e 6% de margem de erro, conforme demonstra a
equação a seguir:
no = 1
Eo²
no = 1
0,06²
no = 1
0,0036
no = 278 Considerando margem de erro de 6%
n = N.No
N+N0
n = 133.278 = 90 questionários
133+278
Equação 1 - Fórmula para tamanho mínimo da amostra
Fonte: Barbetta (2008)
Como este trabalho se desenvolveu em um ambiente organizacional de
prestação de serviços, a abordagem qualitativa se apresenta como a mais indicada
porque proporciona uma multiplicidade de opiniões e informações. Esta abordagem
se iniciou através da aplicação dos questionários, que possibilitou conhecer o perfil
dos clientes da empresa, para posteriormente ser possível traçar ações de
fidelização e de captação dos mesmos a serem realizados na empresa.
De acordo com Bauer e Gaskell (2008), a abordagem qualitativa, é uma
descrição detalhada de um meio social específico, a qual fornece dados básicos
para o desenvolvimento e compreensão das relações entre os atores sociais e sua
situação, ou seja, uma compreensão detalhada do comportamento das pessoas em
39
um contexto social específico. Tendo por meta buscar informações como sensações,
percepção do produto ou serviço (GOBE et al. 2004).
Assim, através da utilização destes métodos realizou-se este trabalho, com a
intenção de atingir os objetivos propostos.
40
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
Neste capítulo serão abordados assuntos relacionados à organização e à
interpretação dos dados obtidos com a pesquisa, portanto contará com o diagnóstico
organizacional, o ambiente organizacional e a operacionalização do estágio.
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
A empresa Meurer, Dall’Agnol e Cia Ltda (Figura 1), cujo nome comercial é
Emagrecentro – Centro de Estética e Emagrecimento, está situada a rua Dom Pedro
II, 1904 no centro de Toledo e atua no ramo da estética, tendo como mercado de
atuação a cidade de Toledo, possui entre seus principais concorrentes: Clínicas de
Estética e Fisioterapia em geral, Massoterapeutas, Profissionais Autônomos entre
outros. Destacam-se como principais concorrentes as empresas: SPA da Pele, Bem
Viver, Spazzio Urbano, Rinovare, Fisioformaclin, DiasMed, Oficina do Corpo, Bela
Forma, RACCO e Centro de Estética e Cosmética Unipar.
Figura 1 - Fachada da empresa. Fonte: da pesquisadora.
41
6.1.1 Organograma
----------------------
Figura 2 – Organograma.
Fonte: Dados da Pesquisa.
6.1.2 Descrição das Funções:
a) Sócias
As sócias devem se comunicar com todos os colaboradores da empresa.
Suas principais funções são: atender diretamente aos clientes/pacientes; controlar
as contas a pagar, a receber e faturamentos; contratar pessoal; fechar o caixa
diariamente; efetuar todos os lançamentos financeiros; fazer serviços de banco;
atualizar preços; exigir o cumprimento das regras e normas da empresa; manter a
disciplina; conhecer bem a natureza de seus colaboradores; estimular e reconhecer
esforços; buscar novos clientes.
SÓCIAS - GERENTES
CONTABILIDADE
MÉDICA NUTRICIONISTA FISIOTERAPEUTA
DERMATO-
FUNCIONAL
FISIOTERAPEUTA
DERMATO-
FUNCIONAL
MASSOTERAPEUTA MANICURE
ZELADORA
SECRETÁRIA
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b) Contabilidade
A contabilidade da empresa é terceirizada a Padrão Contabilidade, com
sede no município de Toledo. A qual presta serviços de cunho fiscal e contábil,
tendo como principais funções: contabilizar todo o sistema financeiro da empresa;
calcular os impostos; emitir os livros fiscais, controlar o balanço patrimonial, entre
outros.
c) Secretária
A secretária é responsável pela recepção dos clientes na clínica, dentre suas
atribuições estão: atender ao telefone; agendar procedimentos e consultas; ligar
para os clientes relembrando os horários das sessões; receber pagamentos;
cadastrar os novos clientes no sistema e abrir uma ficha de anamnesia para cada
um deles; arquivar e organizar as fichas de cada cliente; esclarecer dúvidas relativas
aos tratamentos como quantidade de sessões, formas de pagamento; cuidar do
asseio e organização da recepção e conquistar novos clientes.
d) Médica
A médica é quem responde pelas práticas realizadas na clínica, ou seja, é a
responsável técnica da empresa. Portanto, nenhum tratamento é iniciado sem o aval
e a supervisão da mesma. Dentre as suas atribuições estão: realizar consultas
clínicas; preencher uma ficha de anamnese para cada paciente; traduzir o discurso e
os sintomas do paciente para chegar ao diagnóstico de alguma possível doença que
possa interferir no processo de emagrecimento; encaminhar a médicos de outra
especialidade e solicitar exames quando julgar necessário; prescrever o tratamento
mais adequado e reforçar que a dieta dever seguida; prescrever os medicamentos
ou fito-alopáticos que o paciente deverá utilizar durante o tratamento; acompanhar a
evolução do paciente, realizando consultas periódicas.
43
e) Nutricionista
A nutricionista realiza um trabalho de reeducação alimentar com os
pacientes, esclarecendo quais doenças podem vir a surgir pela má alimentação e
também como proceder para que o resultado alcançado com o tratamento não se
perca.
Algumas de suas atribuições são: relatar o histórico alimentar do paciente;
formular uma dieta específica para cada paciente; orientá-lo do modo que a dieta
deve ser seguida; acompanhar sua evolução, formulando novas dietas sempre que
necessário; acompanhar seu peso e suas medidas as relatando ao paciente em
todas as consultas.
f) Fisioterapeutas Dermato – Funcional
As fisioterapeutas dermato - funcionais são as responsáveis pela avaliação
física realizada nos clientes quando chegam à clínica, esta avaliação é que
determina qual o tipo de tratamento mais apropriado ao paciente. Dentre suas
funções estão: realizar os procedimentos estéticos nos pacientes; realizar
periodicamente avaliação corporal ou facial no paciente; desenvolver os programas
de sessões dos pacientes; cuidar do asseio e organização das salas de
atendimento; responder pela rotina prática referente ao tratamento de cada paciente;
conquistar novos clientes.
g) Massoterapeuta
A massoterapeuta é a responsável por todos os tipos de massagens
realizadas na clínica. Dentre suas atribuições podemos destacar: aplicar técnicas de
terapia corporal e facial que promovem relaxamento, além de auxiliar no alívio de
dores e na recuperação de funções; selecionar procedimentos e aplicar manobras
de massagem em situações de disfunções fisiológicas, visando à recuperação de
funções nos casos de gestantes, idosos e pessoas com deficiência; drenagem
linfática manual para prevenir e apoiar o tratamento dos principais distúrbios e
problemas do pós-operatório de diversos tipos de cirurgia; cuidar do asseio e
organização das salas de atendimento; conquistar novos clientes.
44
h) Manicure
A manicure é quem cuida dos pés e das mãos dos clientes. Sua função é
zelar pela boa aparência e saúde dos pés e das mãos dos clientes externos e
internos da organização. Dentre suas funções estão: realizar os procedimentos
estéticos próprios da profissão; cuidar do asseio e organização das salas de
atendimento; conquistar novos clientes.
i) Zeladora
A zeladora prima pela limpeza e higienização da empresa, suas principais
funções são: limpar e higienizar as salas de atendimento e recepção; lavar e passar
as toalhas utilizadas nas macas da clínica.
6.1.3 Histórico da Organização
A Emagrecentro nasceu na década de 90, em uma pequena clínica
chamada Clínica Santa Catarina, fundada em 1986, localizada em um bairro de São
Bernardo do Campo – São Paulo. Seu fundador o Dr. Edson Ramuth, começou a
atender com o objetivo de melhorar a saúde do corpo e da mente das pessoas, com
um tratamento voltado à medicina estética.
O Dr. Edson Ramuth é formado pela Faculdade de Ciências Médicas da
Santa Casa de São Paulo, CRM 50.789, com residência médica na área da Cirurgia
Plástica e especialização em Medicina Estética.
Alguns anos após a fundação da Clínica Santa Catarina, com números de
pacientes cada vez maiores, alguns empresários sugeriram ao Dr. Edson Ramuth
que se juntasse a eles, para a difusão de seu método de trabalho. Assim o Dr.
Edson começou a prestar seus serviços de transferência de know-how na área de
emagrecimento e medicina estética, para esta nova empresa, a Emagrecentro
Franchising.
Em 1994 a Emagrecentro Franchising filiou-se a ABF (Associação Brasileira
de Franchising) e iniciou o seu Sistema de Franquia. Em 2005 com a entrada de
45
novos sócios ganhou um impulso e uma formatação moderna e atualizada de seus
institutos. Hoje, cada uma das unidades Emagrecentro, é uma extensão da primeira
Clínica Santa Catarina, da qual se repete a mesma preocupação com a qualidade no
atendimento, especialmente no que se refere ao relacionamento com o paciente.
Hoje a Franquia conta com 127 unidades espalhadas em 32 cidades do
país. A unidade piloto está instalada na cidade de São Paulo capital, com início de
suas atividades em 1990. Quanto à marca está totalmente regularizada e
devidamente depositada, sob os números. 817979-549 classe 40.79 e 817979-530
classe 39.10 no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
A idéia inicial de aderir a esta franquia partiu de uma das sócias, a Srª.
Beatriz Meurer Kloh, que há algum tempo já queria abrir o próprio negócio. Após
mudar-se para a cidade de Maringá – Paraná para assumir a gerência do instituto
onde trabalhava, começou a receber e-mail’s da unidade da franquia Emagrecentro
de Maringá. Depois de alguns e-mail’s recebidos, decidiu ir conhecer a clínica, para
inteirar-se do funcionamento da mesma. Realizada a visita e observado o
funcionamento, soube que se tratava de uma franquia. O que seria uma boa opção
para realizar o seu sonho de ter um negócio próprio e retornar para a sua cidade
natal. A partir deste momento acessou o site da franquia e começou a pesquisar
como deveria proceder para ser uma franqueada.
Porém, a prioridade de abertura de uma unidade da franquia em Toledo -
Paraná, seria da unidade de Cascavel - Paraná, já que a franquia adota um sistema
que prioriza toda a região num raio de 100 km ao redor de cada unidade. Deste
modo, teve que esperar por uma decisão da unidade de Cascavel, que detinha o
direito de abertura de uma nova unidade na cidade de Toledo.
Assim que soube que a unidade de Cascavel abrira mão do seu direito,
iniciou os tramites para aquisição da franquia. Já de início soube qual seria o
montante a ser investido para a abertura do negócio. Assim, como não dispunha de
todo o capital necessário, convidou a Srª Adriana Meurer Menezes dos Santos sua
irmã que também estava à procura de um empreendimento próprio, para ser sua
sócia.
Ao conversar com uma amiga de infância, a Srª Liane Dall’Agnol, que
também estava querendo abrir um negócio próprio, a mesma comentou que estava
vendo para comprar um SPA que estava a venda na cidade de Toledo, mas que
precisaria de uma sócia. Então convidou a Srª Beatriz para fazerem uma sociedade,
46
pois sabia do interesse da amiga em ter o próprio negócio. Então, a Srª Beatriz
contou-lhe sobre a franquia que estava analisando e a convidou para fazer parte da
sociedade que propunha a sua irmã também. Assim, as três analisaram as duas
opções e chegaram à conclusão de que a franquia da clínica de emagrecimento
seria um negócio promissor, já que na cidade ainda não havia nada específico nesta
área, além de necessitar de menor investimento.
Assim, no dia 03 de fevereiro de 2010 inaugurou-se a unidade da franquia
Emagrecentro na cidade de Toledo. Que logo no primeiro mês superou as
expectivas das três sócias. Dois meses após a inauguração a clínica já contava com
uma carteira de mais 70 clientes. A empresa utiliza alguns meios para sua
divulgação, como rádio e jornal.
O quadro de colaboradores da empresa conta com uma médica, duas
fisioterapeutas, uma nutricionista, uma massoterapeuta e uma manicure. Os
profissionais que trabalham junto à empresa são capacitados, todos com graduação
e especialização na área que atuam, estão em constante aprimoramento, sempre
buscando novas formas de tratamentos e se especializando através de cursos
focados na área da saúde e estética.
Em agosto de 2010 uma das sócias a Srª Liane Dall’Agnol decidiu sair da
sociedade, vendendo suas cotas para as demais sócias. A partir desta data a
empresa passou a usar a razão social de Meurer e Cia Ltda.
Hoje a empresa tem em torno de 130 clientes, visa crescer em qualidade,
respeito e credibilidade, oferecendo sempre o melhor a seus pacientes sem cobrar a
mais por isso.
6.1.4 Ambiente Organizacional
O ambiente organizacional das empresas é influenciado pelas condições
econômicas, culturais e pelos fatores sociais. As organizações estão inseridas em
ambientes complexos, portanto, deve-se tratar a organização como um sistema
aberto, que se ajusta conforme as influências do ambiente externo.
Neste contexto, um fator importante que pode ser observado, é que a
população tende a priorizar as primeiras necessidades, deixando outras medidas
47
necessárias para um segundo plano. Portanto, é fundamental manter o orçamento
atualizado, para evitar desequilíbrios no decorrer do ano.
A população da cidade de Toledo, em geral, pode contar com uma cidade
organizada, com uma boa distribuição de renda, com um número reduzido de
pessoas de baixa renda. O que possibilita a boa parte das pessoas usufruírem de
serviços para o bem estar pessoal. A infra-estrutura da cidade é satisfatória, possui
abastecimento de água e esgoto que são coordenados pela SANEPAR; energia
elétrica pela COPEL e dispõe de diversas operadoras nos serviços de
telecomunicação.
Segundo IBGE (2007), o município tem em torno de 110.000 habitantes
(Contagem da população em 2007 – 109.857 habitantes). Está localizada a 549 km
da capital do Estado, Curitiba e a 160 km de Foz do Iguaçu e da Fronteira com o
Paraguai e a Argentina. Possui baixo índice de menores de rua, devido à eficiência
de seus programas sociais.
Toledo conta atualmente com algo em torno de 20 clínicas de estética as
quais influenciam na demanda de serviços da empresa em questão. A cidade é
considerada um pólo comercial, pois muitos moradores de municípios vizinhos vêm
até a cidade para satisfazer suas necessidades comerciais e de saúde. A cidade
atualmente tem em torno de 40.723 mulheres acima de 10 anos, as quais
constituem um bom público alvo para estes serviços na área da estética (IBGE,
2007).
Em relação à política, a maioria da população toledana possui valores
conservadores onde a preferência partidária é baseada na confiança normalmente
conquistada ao longo dos anos.
Segundo Rafael Rossotto Ioris, os princípios de governo somente podem ser
ditos universalmente válidos se forem frutos de uma negociação livre entre todas as
partes envolvidas (IORIS, 2009). Assim, seriam necessários espaços institucionais
democráticos, que permitam que diferentes grupos socioculturais estabeleçam
projetos e ações conjuntas. Ainda segundo Ioris (2009), na realidade atual, a
democracia somente poderá se efetivar como resultado da interação entre
instituições sociais, econômicas e políticas, dentro de interações em diversos níveis
de poder e interesse.
A respeito do nível educacional, os investimentos na educação infantil,
ensino fundamental e médio no Município de Toledo, garantem índices satisfatórios
48
na formação social e cultural dos cidadãos (PREFEITURA DE TOLEDO, 2009).
Além disso, o município é pólo universitário, com 39 cursos superiores em quatro
centros universitários: Unioeste (Universidade Estadual do Oeste do Paraná), Unipar
(Universidade Paranaense), Fasul (Faculdade Sul Brasil) e PUCPR (Pontifícia
Universidade Católica do Paraná ). Em 2007 iniciam-se ainda as atividades da
UTFPR (Universidade Tecnológica Federal do Paraná).
Dentre esta variedade de cursos ofertados por estas Universidades, se
destaca o curso de Estética e Cosmetologia e o curso de Fisioterapia da Unipar, os
quais formam uma quantia significativa de novos profissionais todos os anos. O
curso de Estética e Cosmetologia mantém uma clínica de estética para capacitação
de seus acadêmicos, a qual oferece serviços à comunidade a preços irrisórios. Fato
que faz com que os serviços praticados por profissionais neste setor pareçam
superfaturados, afetando assim a demanda da empresa em questão. Atenta a isso a
gerência da Emagrecentro procura manter um relacionamento amigável com os
clientes, a fim de conquistar sua lealdade à clínica.
A Emagrecentro segue rigorosamente o Conselho Regional de Fisioterapia e
Terapia Ocupacional - CREFITO, respaldado na Lei 6.316, de 17 de dezembro de
1975, que tem como finalidade principal a fiscalização do exercício profissional de
fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais. Fazendo cumprir as disposições desta
Lei, como também das Resoluções e Normas baixadas pelo Conselho Federal de
Fisioterapia e Terapia Ocupacional o COFFITO.
Segundo o COFFITO (2009) essa Autarquia Federal que foi criada pela Lei
nº 6316, de 17 de dezembro de 1975; com objetivos de normatizar e exercer o
controle ético, científico e social das atividades da Fisioterapia.
Além do CREFITO e do COFFITO a empresa segue também as orientações
do CRM – Conselho Regional de Medicina do Paraná e do CRN – Conselho
Regional de Nutricionista 8ª Região/Paraná, que auxiliam os órgãos competentes à
fiscalização do exercício destas profissões e informam sobre o exercício ilegal.
A empresa está credenciada na Agência Nacional de Vigilância Sanitária,
seguindo todas as normas nacionais, federais e municipais vigentes sobre licença de
funcionamento para serviços de saúde conforme a Lei 6.437/77. Seguindo o que
esta lei determina e renovando todo ano o seu alvará de licença.
Sendo enquadrada no regime fiscal tributário do Lucro Real, tem cumprido
com o recolhimento dos devidos impostos, Federais, Estaduais e Municipais.
49
A Emagrecentro conta com pleno acesso a novas tecnologias de produtos e
equipamentos, dispondo de aparelhagem moderna e buscando sempre por
inovações em tratamentos de saúde e beleza.
Assim como existem órgãos de fiscalização para o exercício das profissões,
o município de Toledo possui vários programas de educação ambiental, apoiados
pela Administração Municipal, como o Ecoclube Cidadão Ambiental e o programa
Piá Ambiental, que visam assegurar o cuidado com o meio ambiente. Além disso,
dentro da Prefeitura foi criada a Secretaria do Meio Ambiente para se dedicar
somente à questão ecológica e ambiental.
Atentando para esta questão ambiental, a empresa seleciona e embala as
agulhas utilizadas nas sessões de lipo – carbox, enzimas e acupuntura, deixando-as
separadas para a posterior coleta, que é realizada por uma empresa especializada,
à qual é pago uma tarifa mensal.
6.1.5 Operacionalização da Organização
O mercado no qual a Emagrecentro atua é bastante competitivo, onde o
serviço comercializado é diferenciado pela qualidade e pelo atendimento ao público.
Para isso, a gerência cobra de seus colaboradores cordialidade para com os
clientes, além de constante atualização de conhecimentos para garantir o que há de
melhor para seus clientes.
Na Emagrecentro a administração é familiar, mesmo tendo as decisões
centralizadas as duas sócias, todos têm liberdade de opinar e sugerir mudanças. A
empresa prima por boas relações de trabalho, procura desenvolver o trabalho em
equipe, buscando conhecer cada um de seus colaboradores, respeitando as
particularidades de cada um.
Para a remuneração dos colaboradores, utiliza o sistema de remuneração de
comissões variáveis por atendimento, que tem o objetivo de incentivar o profissional
a cativar os seus clientes. Visa também estimular os colaboradores a conquistar
novos clientes e a contribuírem mais na obtenção de resultados positivos para a
empresa.
50
Para a seleção de novos colaboradores, foca-se nos requisitos básicos
exigidos para o profissional em questão, como a formação, especialização, assim
como, empatia e espírito de equipe, entre outras habilidades que se julgarem
necessárias ao profissional de acordo com sua especialidade. Pois, quando se fala
em saúde, logo se pensa em qualidade no serviço buscado.
Segundo Lobos (1998) para conquistar clientes é preciso dar-lhes o melhor
“produto” do mundo. É pensando assim, que a empresa trabalha com profissionais
que conhecem e dominam as técnicas necessárias ao exercício da profissão, para
que possam oferecer qualidade nos serviços prestados.
Pois, os consumidores estão exigentes e os processos cada vez mais
complexos, portanto, a gestão da qualidade da empresa, está baseada no melhor
atendimento possível ao cliente, procurando sempre cumprimentar os clientes
chamando-os pelo nome, procurando atender e sanar todas as suas necessidades.
A empresa possui boa apresentação de seus colaboradores, devidamente
uniformizados, higiene local e produtos oferecidos de qualidade. Com bom preço e
descontos para fechamento de pacotes de tratamento.
Oferece boas condições de trabalho, o ambiente é claro e limpo, conta com
sistema de ar condicionado e também álcool gel e creme para higienização das
mãos dos profissionais. Propicia pausas durante o expediente e intervalos para
lanche e descanso. Os profissionais podem optar também por atender em outros
locais conforme disponibilidade na agenda. Gerando assim, um clima bom de
trabalho, preocupando-se com o bem estar de seus colaboradores. Desta forma, o
tratamento interpessoal é bastante informal, onde todos se chamam pelo apelido,
gerando ainda mais proximidade entre as partes.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Após diagnóstico realizado na empresa Emagrecentro, constatou-se que não
existe nenhum plano direcionado à fidelização, nem à captação dos clientes, a
empresa investe apenas em ações isoladas de marketing, sem nenhum
planejamento definido.
51
A sua política de publicidade consiste no investimento em divulgação na
mídia local pela rádio Mundial de amplitude FM, com três inserções diárias, a
primeira às 11:30 hrs, a segunda às 15:30 hrs e a última as 23:30 hrs. Em um
primeiro momento a contratação deste serviço foi uma escolha das sócias, para
divulgarem a inauguração da franquia na cidade. Porém estes horários foram
definidos pela disponibilidade da emissora, sem levar em consideração se estes
horários atingiriam o público alvo. Como este serviço tem contrato de duração de
quatro meses, durante este período não será possível alterações nestes horários.
Para Kotler (2000), a publicidade visa criar uma procura pelos bens ou
divulgar um fato, procurando tornar conhecida uma marca, insistindo sobre suas
qualidades e vantagens, com o propósito de sensibilizar o grande público, com o
objetivo de expandir o comércio.
Outra mídia que a empresa utiliza é a escrita, com anúncios no Friends,
informativo mensal de circulação gratuita no comércio local. Com inserção de meia
página normalmente inserida na página 44 deste informativo, conforme demonstra a
figura 3.
Figura 3 - Anúncio em Informativo
Fonte: Revista Friends, ano 06 – nº 68, p. 44
52
Outra mídia escrita que a empresa utiliza é o jornal, com inserções no Jornal
do Oeste, todos os sábados, na coluna do jornalista Jean Carvalho, porém os textos
são improvisados e as notas de roda pé na maioria das vezes saíram pouco legíveis.
Como pode ser observado na figura 2, que ilustra em tamanho real a publicidade
realizada neste jornal.
Figura 4 - Anúncio em jornal.
Fonte: Jornal do Oeste, 06/03/2010, p. 24
Apesar destas divulgações a empresa não utiliza nenhum sistema para
mensurar a viabilidade deste tipo de investimento, deixando dúvidas sobre o retorno
deste capital à empresa. Desta forma, não existem parâmetros para mensurar se o
investimento é viável e se deve ter continuação.
Assim, investir em marketing é como qualquer outro investimento financeiro
aplica-se dinheiro para gerar lucros. Nos tempos de alta competitividade e baixas
margens, empresário que se dá ao luxo de aplicar sem medir eficácia certamente
não obterá retorno e nem critérios para decisões futuras. Portanto, perderá dinheiro,
vendas adicionais e, o pior, a possibilidade de aprender a decidir onde investir
(MIYASHITA, 2008).
Ainda segundo Miyashita (2008) é por isso que muitos empresários só
sabem se deu ou não resultado, mas não onde ganhou ou perdeu. Esse “onde” não
se refere à linha de produtos ou canal de vendas, isso a contabilidade apresenta, a
questão é saber com quais clientes se obteve mais resultados e por quais meios de
marketing.
Um fator bastante relevante em relação aos investimentos da empresa em
publicidade é o fato de uma das sócias tomar decisões sozinha, sem o
consentimento das outras sócias, gerando desavenças entre as três sócias e
comprometendo o bom andamento do negócio, visto que estas decisões na maioria
53
das vezes foram falhas, pois não foram planejadas, não atingiram o objetivo e não
obtiveram nenhum retorno financeiro para a empresa.
Constatou-se também, um problema em relação à unidade da franquia
Emagrecentro localizada a poucos quilômetros na cidade de Cascavel, que se
encontra estabelecida há sete anos e que passou a ofertar descontos nos
tratamentos de forma compensatória em relação aos gastos com a locomoção até a
referida cidade. Visto que, muitos de seus clientes residem na cidade de Toledo e
passaram a realizar seus tratamentos nesta cidade após a abertura desta outra
unidade.
Portanto, a preocupação com os descontos concedidos pela unidade de
Cascavel, se deve ao fato de que na primeira semana após a inauguração, a
unidade de Toledo já havia conquistado nove clientes. Em um mês, a empresa já
havia conquistado trinta e sete clientes. Depois de dois meses a empresa já havia
conquistado setenta clientes, sendo que alguns destes eram clientes da unidade de
Cascavel. Desta forma, após o início das promoções desta unidade localizada na
cidade vizinha, notou-se uma queda nas vendas de pacotes de tratamentos da
franquia. Pois, verificou-se que parte dos clientes migraram novamente para a
unidade de Cascavel. A qual passou a oferecer o pacote Speed Performance
Aesthetic, que é o pacote de tratamento para emagrecimento, carro chefe da
franquia, com desconto de 23% sobre o valor mínimo sugerido pela franquia. Ela
também oferece o pacote de modelagem corporal que tem vinte sessões, com um
bônus de oito sessões. Este tipo de promoções só é possível porque eles já estão
estabelecidos há sete anos no mercado e dispõe de boa infra-estrutura física.
Outro fator relevante é a carência na disponibilidade de equipamentos, em
relação à quantidade de macas e de aparelhos para cobrir a demanda. Como o fluxo
de clientes foi maior do que o esperado houve por diversas vezes atraso nos
atendimentos. E por número insuficiente de aparelhagem houve também o
reagendamento de alguns procedimentos para alguns clientes. Fato este que se
torna desagradável, pois o cliente se dispôs a ir até a clínica para realizar seus
procedimentos e não pode ser atendido por falta de aparelhagem e melhor controle
da agenda.
Observou-se também que a empresa necessita de algum atrativo para que
os clientes frequentem a clínica durante o período da manhã. Pois há grande
acúmulo de clientes no final da tarde e principalmente à noite, agravando o problema
54
em relação à aparelhagem. Desta forma durante o período da manhã a clínica fica
praticamente vazia, deixando os profissionais com tempo ocioso, tendo que manter
todos os gastos relativos ao seu funcionamento e na parte da tarde e à noite há
sobrecarga de serviço e falta de acomodação e aparelhagem para a demanda.
Um fator que influencia na demanda por serviços na área da estética é o
clima. Sendo que, na região sul do Brasil o inverno costuma ser rigoroso, fazendo
com que as pessoas procurem menos por estes serviços.
Outro fator que se destaca, que mesmo com boa aparelhagem e
profissionais especializados em tratamentos faciais, a procura por estes serviços é
baixa, sendo que a empresa oferece peeling’s diversos, rejuvenescimento facial,
hidratação, limpeza de pele, tratamento para olheiras, carboxterapia facial , entre
outros, e mesmo com tantas opções não tem atraído a atenção dos clientes para
estes tratamentos.
Mais um item que chamou a atenção, são os constantes atrasos da médica,
ocasionando atraso nas consultas. Estas são realizadas somente nas segundas,
terças e quartas-feiras, a partir das 15:00 horas, pois estes são os únicos dias e
horários disponíveis da médica. Os atrasos chegam a 30 minutos, deixando os
clientes impacientes e irritados. Assim, na tentativa de contornar a situação, o cliente
é encaminhado a realizar algum procedimento do seu tratamento enquanto espera
pela consulta, mas como não há disponibilidade suficiente de macas e aparelhos,
nem sempre é possível tomar esta atitude e amenizar o problema.
Observou-se também, que a empresa não realiza nenhum contato pós-
venda com seus clientes, para obter informações sobre o atendimento ofertado e se
o tratamento realizado atingiu os objetivos do cliente. Segundo Gobe et al. (2004) a
falta de um programa de pós-venda deixa de proporcionar à empresa melhoras
significativas na retenção de clientes a longo prazo, avanço no posicionamento
competitivo das linhas do negócio principal e crescimento substancial e de longo
prazo nas vendas e na lucratividade.
Ainda, o que se verificou é que alguns clientes iniciam um tratamento e o
abandonam antes do término, não sendo efetuado nenhum contato para averiguar o
que aconteceu, quais os reais motivos que levaram o cliente a desistir do
tratamento. Isso deixa transparecer uma certa falta de preocupação com as
necessidades e desejos dos clientes. Desta forma, não se criam vínculos, nem
55
proximidade, deixando de demonstrar valor nas trocas com os clientes, fator de
estímulo para relacionamentos duradouros.
Se destaca também a falta de demonstração aos clientes dos aparelhos e
produtos os quais serão utilizados nos procedimentos e como cada um age no
organismo da pessoa. Pois, logo ao iniciar um tratamento percebeu-se que boa
parte dos clientes, não compreendia à que aparelhos e procedimentos seriam
submetidos ao longo do tratamento.
Observou-se ainda, que a empresa utiliza de um sistema de bonificação, o
qual concede um procedimento estético gratuito ao cliente que indicar três outros
clientes. Porém notou-se que a empresa não utiliza um controle organizado para
saber quando cada cliente já concluiu suas três indicações. Desta forma, na maioria,
das vezes quem solicita o direito ao procedimento gratuito é o próprio cliente.
Portanto, do diagnóstico realizado, o que se observou é que mesmo
realizando algumas ações para a captação de clientes, estas são isoladas sem
qualquer planejamento e sem objetivos definidos. E não há um programa para a
fidelização destes clientes conquistados. Desta forma, o que a empresa precisa são
metas e sistemas de controle estabelecidos, para que tenha retorno dos
investimentos realizados.
6.2.1 Análise dos Questionários
Para que a empresa se mantenha competitiva no mercado, ela precisa
manter seus clientes satisfeitos e principalmente leais a ela. Para avaliar o grau de
satisfação e lealdade, a empresa precisa pesquisar sobre seus clientes.
Segundo Milan e Trez (2005 pág. 02)
pesquisar a respeito da satisfação dos clientes é uma tarefa fundamental para a gestão das empresas, uma vez que seu entendimento pode proporcionar uma avaliação de desempenho sob a perspectiva do cliente, indicando decisões tanto estratégicas quanto operacionais, que venham a influenciar no nível de qualidade dos serviços da organização.
Desta forma, é fundamental que as empresas conheçam seus clientes, e
com o intuito de conhecer o perfil dos clientes Emagrecentro, foram aplicados
questionários durante o mês de junho e julho de 2010, aos clientes que estavam
56
realizando algum tratamento, com os que já haviam concluído seus tratamentos e
também com os clientes que iniciaram um tratamento e por algum motivo não o
terminaram.
De um total de 133 clientes cadastrados, foram enviados 110 questionários,
dos quais 91 retornaram à pesquisadora, representando estatisticamente 95% de
confiança e 6% de margem de erro.
O questionário aplicado visou mensurar a satisfação dos clientes, no que se
refere aos serviços prestados e o tratamento realizado, bem como os pontos fortes e
fracos da empresa em questão, buscando captar dados para a retenção destes
clientes e captação de novos, utilizando possíveis críticas ou sugestões, para sugerir
melhorias a serem implantadas na empresa.
Utilizou-se para tanto, perguntas abertas e fechadas que possibilitaram
conhecer o perfil dos clientes, a opinião deles sobre as mídias que mais os
influenciam, a qualidade no atendimento, nos serviços prestados e da infra-estrutura,
serviços que a empresa não oferece e que eles gostariam de encontrar na clínica.
Buscou-se estabelecer o perfil dos clientes da clínica, como sexo, estado
civil, idade e com que frequência costumam realizar tratamentos estéticos, conforme
pode-se observar na Tabela 1.
TABELA 1 - Perfil dos clientes da Emagrecentro
Variável Categoria Frequência %
Sexo Feminino 85 93,41
Masculino 6 6,59
Solteiro 24 26,37
Casado 44 48,35
Estado Civil Separado 9 9,89
Viúvo 4 4,40
Outro 10 10,99
continua
57
continuação
18 - 21 2 2,20
21 - 25 9 9,89
25 - 30 20 21,97
30 - 35 12 13,19
Idade 35 - 40 11 12,09
40 - 45 10 10,99
45 - 50 14 15,38
50 - 55 6 6,59
55 - 60 4 4,40
Mais de 60 3 3,30
1 vez por ano 42 46,15
Costuma fazer 2 vezes por ano 13 14,29
tratamentos estéticos 3 vezes por ano 8 8,79
Corporais 4 vezes por ano 6 6,59
Outro 5 5,49
Não costuma fazer 17 18,68
Semanalmente 29 31,87
Costuma fazer Quinzenalmente 24 26,37
tratamentos estéticos Mensalmente 29 31,87
Faciais Anualmente 4 4,40
Outro 0 0,00
Não costuma fazer 5 5,49
Fonte: dados da pesquisa
Visualizando a Tabela 1 é possível verificar que 93,41% dos clientes
pesquisados são do sexo feminino e somente 6,59% são do sexo masculino,
portanto, pode-se concluir que os clientes da Emagrecentro são predominantemente
femininos, fato já esperado, pois é comum que o público feminino se identifique mais
com este segmento.
Com relação ao estado civil, 48,35% são casados e 26,37% são solteiros e o
restante optou por outro estado civil.
58
Pode-se observar também, que a clientela varia dos 18 a mais de 60 anos,
porem com grande destaque dos 25 aos 50 anos, com 73,62% dos entrevistados
nesta faixa etária.
De acordo com uma pesquisa da Sociedade Americana de Cirurgia Plástica
e Estética houve um crescimento de 700% na busca por tratamentos estéticos nos
últimos anos. As pessoas que mais procuram esse tipo de tratamento estão na faixa
etária de 35 a 50 anos (46%) (PANSINI, 2009).
Portanto, segundo a pesquisa, pode-se identificar o perfil dos clientes da
Emagrecentro, que são predominantemente femininos (93,41%), entre 25 a 50 anos
(73,62%) e casados (48,35%).
Assim, podem-se identificar quem são os clientes de maior potencial, para
que possam ser desenvolvidas ações inteligentes, afinal, a única vantagem
competitiva real é o conhecimento que sua empresa possui de seus clientes
(CABRINO, 2002).
Procurou-se saber também, com que frequência os entrevistados realizam
tratamentos estéticos corporais e faciais.
Para os tratamentos corporais 46,15% dos entrevistados, os realizam
somente uma vez ao ano, já 35,16% os realizam entre duas a quatro vezes no
decorrer do ano e uma parcela significativa de 18,68% não costumam realizar
tratamentos estéticos corporais.
Já a respeito dos tratamentos estéticos faciais 31,87% dos entrevistados os
realiza semanalmente, 26,37% os realiza quinzenalmente, 31,87% os realiza
mensalmente, 4,40% anualmente e apenas 5,49% não realizam tratamento facial
com frequência.
Para Kotler (1998) informações sobre o cliente são importantes para que a
empresa possa direcionar seus produtos e serviços de acordo com as necessidades
deste público alvo.
Outra questão abordada nos questionários foi como os entrevistados
conheceram a empresa e na opinião deles quais as mídias disponíveis em Toledo
que mais os influenciam (TABELA 2).
59
TABELA 2 - Opinião dos entrevistados sobre as mídias disponíveis em Toledo que
mais os influenciam
Variável Categoria Frequência %
Rádio 13 14,29
Jornal 5 5,49
Como conheceu a Informativo Friends 13 14,29
Emagrecentro Folder 6 6,59
Internet 4 4,40
Passou em frente 10 10,99
Indicação de um
amigo 40 43,96
Rádio 37 40,66
Jornal 18 19,78
Mídias existentes em
Toledo que é mais
influenciado
Revista 1 1,10
Televisão 24 26,37
Informativos
Mensais 9 9,89
Outdoors 0 0,00
Panfletos 1 1,10
Guaçu AM 9 9,89
União AM 10 10,99
Rádio de Toledo que Educativa FM 1 1,10
mais escuta Mundial FM 65 71,43
Outra 4 4,40
Não escuta rádio 2 2,20
Jornal do Oeste 60 65,93
Jornal de Preferência Gazeta Mundial 25 27,47
Viver Mais 1 1,10
Outro 5 5,49
Fonte: dados da pesquisa
Na Tabela 2, observa-se um aspecto bastante relevante, que 43,96% dos
entrevistados conheceram a empresa através da indicação de um amigo. Pode-se
60
afirmar, portanto, que atender bem e superar as expectativas, faz com que o próprio
cliente venda o produto ou serviço.
Um bom atendimento aos clientes incrementa o marketing, porque motiva os
clientes a difundir bons comentários sobre a empresa e seus serviços (GERSON
1999).
O informativo mensal Friends foi a opção de 14,29% dos entrevistados, o
que é positivo para a empresa, pois a empresa investiu nesta mídia, o que esta
trazendo resultados para a empresa.
No Gráfico 1 pode-se visualizar a opinião dos entrevistados sobre qual mídia
existente em Toledo mais os influencia.
Gráfico 1 - Por quais mídias existentes em Toledo você é mais Influenciado (a)?
Fonte: dados da pesquisa.
De acordo com o gráfico acima, 38 pessoas optaram pelo rádio, como mídia
que mais os influência em Toledo, já 25 pessoas optaram pela televisão e o restante
optou entre os outros diversos meios de comunicação existentes em Toledo,
somente o outdoor não foi selecionado por nenhum dos entrevistados.
Conforme dados do Projeto Inter-Meios, em 1999 a maior parte dos
investimentos destinaram à televisão aberta (56%), seguida por jornal (24%), revista
(10%) e rádio (5%). A propaganda em TV por assinatura, outdoor e outras mídias
ficam com os 5% restantes (WIKIPÉDIA, 2010).
61
Os entrevistados foram questionados também em relação a rádio de Toledo
que mais escutam, destacaram a Mundial FM com 71,43% das respostas, já 20,88%
das respostas ficaram com as rádios AM de Toledo.
Através destes dados, conclui-se que o rádio, em especial a rádio FM de
Toledo é uma boa opção de marketing, ponto positivo para a empresa, pois já utiliza
esta mídia para divulgar seus serviços, porem deve ficar atenta aos horários e
também à forma de abordagem utilizada nos textos vinculados, pois conforme a
Tabela 2, não foi por meio do rádio que a maior parte dos entrevistados conheceram
a empresa.
Quanto ao jornal de preferência 65,93% optaram pelo Jornal do Oeste,
27,47% pela Gazeta Mundial e o restante optou por outros jornais como o Viver Mais
e O Paraná. Desta forma, com base nestes dados, pode-se conhecer os veículos de
informação que atingem com maior facilidade os clientes da Emagrecentro, portanto
deve-se estudar com atenção as formas de aproveitar estes canais para captar mais
clientes para a empresa.
Após conhecer o perfil dos clientes, a frequência com que realizam
tratamentos estéticos e as mídias que mais os influenciam, procurou-se também
conhecer a opinião dos entrevistados a respeito da qualidade no atendimento da
Emagrecentro, que pode ser visualizada na Tabela 3.
As respostas desta tabela, bem como das próximas tabelas, se enquadram
dentro de uma escala de classificação que se divide em: ótimo; muito bom; bom;
regular; ruim e não sabe.
TABELA 3 - Avaliação da qualidade do atendimento
Variável Categorias Frequência %
Ótimo 52 57,14
Muito Bom 29 31,87
Cortesia / Simpatia na Bom 8 8,79
Recepção Regular 2 2,20
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Continua.
62
Continuação.
Ótimo 54 59,34
Muito Bom 23 25,27
Atendimento Telefônico Bom 10 10,99
Regular 2 2,20
Ruim 1 1,10
Não Sabe 1 1,10
Ótimo 27 29,67
Muito Bom 36 39,56
Pontualidade no Bom 17 18,68
atendimento Regular 7 7,69
Ruim 4 4,40
Não Sabe 0 0,00
Fonte: dados da pesquisa
De modo geral, através da observação da Tabela 3, pode-se apontar que
97,80% dos entrevistados consideram ótimo/muito bom/bom a cortesia e a simpatia
na recepção da empresa. Quanto ao atendimento telefônico 95,59% o consideram
ótimo/muito bom/bom.
Pode-se afirmar, portanto, que estes são pontos fortes da empresa, pois o
cliente é bem atendido e bem recepcionado quando chega à empresa.
É importante que o empresário encontre os pontos fortes e fracos em
relação ao atendimento na sua empresa; corrija os erros e reforce os pontos
positivos. Dessa forma, estará fortificado para iniciar, com clareza, um programa de
fidelização (SILVA, 2001).
Porém, no que diz respeito à pontualidade no atendimento 12,09% dos
pesquisados consideram regular/ruim o atendimento neste quesito, porem, 87,91%
consideram ótimo/muito bom/bom.
Por meio de observação pode-se concluir que os maiores causadores da
demora são: os constantes atrasos da médica para realizar as consultas , sendo que
o cliente só inicia seu tratamento após passar pela consulta médica e também a falta
de equipamentos, principalmente do infra-red de alta performance.
63
De acordo com Queiroz (2005 apud, RODRIGUES, 2010, p. 42):
...a demora no atendimento do cliente pode causar descontentamento, afinal tempo é precioso tanto para a empresa quanto para o público e como consequência o cliente pode parar de comprar e até mesmo se dirigir a outra empresa, causando a perda desse cliente.
Mesmo com a maioria dos entrevistados considerando entre ótima/muito
bom/bom a pontualidade nos atendimentos, uma parcela significativa destacou que
a empresa deixa a desejar neste quesito, reconhece-se ai um dos pontos fracos da
empresa, que, portanto merece atenção.
Posteriormente, foram analisados também os serviços prestados pela
empresa, conforme pode ser observado na Tabela 4.
TABELA 4 - Avaliação nos serviços
Variáveis Categorias Frequência %
Ótimo 33 36,26
Muito Bom 51 56,04
Variedade de Bom 6 6,59
Serviços Regular 1 1,10
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Ótimo 45 49,45
Muito Bom 33 36,26
Qualidade nos Bom 10 10,99
Serviços Regular 3 3,30
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Ótimo 29 31,87
Muito Bom 38 41,76
Preços dos Bom 21 23,08
Serviços Regular 3 3,30
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Continua.
64
Continuação.
Ótimo 44 48,35
Muito Bom 30 32,97
Resultado obtido com Bom 11 12,09
o tratamento Regular 4 4,40
Ruim 2 2,20
Não Sabe 0 0,00
Fonte: dados da pesquisa
Na Tabela 4, 98,89% dos entrevistados consideraram ótimo/bom a
variedade de serviços ofertados pela empresa. A oferta de serviços (relacionados ao
serviço principal) é um dos aspectos que afetam a satisfação geral e influenciam
diretamente na fidelização dos clientes (BERRY, 2001).
Em relação à variável qualidade nos serviços 96,70% avaliam como muito
bom. Entretanto ainda analisando esta variável 3,30% classificaram como regular.
Na variável preço dos serviços oferecidos 96,71% dos entrevistados
consideram ótimo/muito bom/bom. Porem, 3,30% consideraram regular, os preços
praticados pela empresa.
Quando questionados sobre o resultado obtido com o tratamento 93,41%
dos entrevistados consideram ótimo/muito bom/bom o resultado que obtiveram com
o tratamento. Porém, uma parcela significativa de 6,60% dos entrevistados
consideram regular/ruim o resultado obtido após o término do tratamento.
Porém, isso remonta a uma série de fatores que devem ser levados em
consideração, pois pequenos detalhes para este tipo de serviço são primordiais para
que o tratamento obtenha um resultado positivo.
Através de observação pode-se descobrir que boa parte das reclamações
com o resultado ruim após o tratamento, partiram de clientes de faixa etária mais
elevada. Deve-se considerar que fatores como, por exemplo, a idade, onde se pode
citar a menopausa, fase da vida da mulher onde ocorrem diversas transformações
hormonais que interferem diretamente no metabolismo e, portanto na redução de
peso e de medidas, devem ser levados em consideração.
Outro fator relevante é o compromisso do cliente com o tratamento, pois
foram relatados nas consultas médicas casos de clientes que realizaram o
tratamento durante o mês de abril e que confessaram ter exagerado no consumo de
65
doces e chocolates no período da Páscoa, outros ainda admitiram ter consumido
bebidas alcoólicas, mesmo sendo esclarecido que este tipo de conduta tem grande
influência no resultado final do tratamento.
No Gráfico 2, pode-se visualizar as respostas dos entrevistados sobre a
possibilidade de realizarem novos tratamentos na Emagrecentro.
Gráfico 2 - Você pretende realizar outros tratamentos na Emagrecentro?
Fonte: dados da pesquisa.
No gráfico acima, pode-se visualizar que 81 entrevistados pretendem
realizar outros tratamentos na Emagrecentro, porem 10 entrevistados não
pretendem realizar novos tratamentos na empresa. Dentre estes, alguns explicaram
o motivo, um dos entrevistados afirma que não fará mais tratamentos estéticos em
seu corpo, pois sofreu muito durante o tratamento, porque foram bastante dolorosos
os procedimentos, outro entrevistado não pretende realizar outros tratamentos
porque não mora mais em Toledo, os demais alegaram que não alcançaram o
resultado prometido, não emagreceram com o tratamento Speed Performance
Aestetic, que é o tratamento que a empresa oferece para redução de peso e
medidas e que esperavam melhores resultados com o tratamento.
Portanto, mesmo com boa parcela dos entrevistados satisfeitos com o
tratamento que realizaram na empresa, uma parcela significativa encontra-se
insatisfeita com o resultado obtido com o tratamento. Pode-se afirmar que este seja
66
mais um ponto fraco da empresa, em não se preocupar em ouvir estes clientes
insatisfeitos e buscar solucionar os seus problemas.
No Gráfico 3, pode-se observar a opinião dos entrevistados quanto a outros
serviços que a Emagrecentro poderia oferecer.
Gráfico 3 - Na sua opinião tem algum outro serviço que a Emagrecentro poderia oferecer?
Fonte: dados da pesquisa.
O gráfico acima demonstra os serviços que os entrevistados gostariam de
encontrar na Emagrecentro alem dos serviços já oferecidos pela empresa. Dentre
eles pode-se destacar a depilação a laser e o pilates como principais serviços que
os clientes esperam encontrar na empresa.
A questão da infra-estrutura da empresa também foi avaliada, pois a
empresa em questão acredita que quando o cliente procura este tipo de tratamento,
ele procura além de profissionais que o auxiliem na perca de peso, um ambiente
acolhedor, onde se sinta a vontade. O resultado desta avaliação pode ser observado
na Tabela 5.
67
TABELA 5 - Avaliação da Infra-estrutura
Variável Categorias Frequência %
Ótimo 44 48,35
Muito Bom 42 46,15
Localização Bom 5 5,50
Regular 0 0,00
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Ótimo 37 40,66
Muito Bom 43 47,25
Instalações Físicas Bom 11 12,09
Regular 0 0,00
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Ótimo 38 41,76
Muito Bom 42 46,15
Equipamentos utilizados Bom 11 12,09
nos tratamentos Regular 0 0,00
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Ótimo 43 47,25
Muito Bom 39 42,86
Higiene, Limpeza e Bom 9 9,89
Organização Regular 0 0,00
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Fonte: dados da pesquisa
De acordo com a tabela acima, observa-se pontos positivos para a empresa,
pois, os entrevistados foram unânimes, 100% consideraram ótimo/muito bom/bom a
empresa quanto à localização, as instalações físicas, os equipamentos utilizados
nos tratamentos e também quanto à organização da empresa.
Portanto, pode-se concluir que a empresa está bem situada, possue boas
instalações físicas, bons equipamentos e zelo com a organização da empresa, pois
68
segue a risca as normas estabelecidas pela Vigilância Sanitária, principalmente em
relação aos perfuro cortantes.
Para encerrar o questionário os entrevistados poderiam deixar uma sugestão
ou reclamação a Emagrecentro. Dentre as sugestões, destaca-se a utilização de
tapetes nas salas de atendimento, pois ao sair da manta térmica além de
desagradável, não é propício a boa saúde, o corpo quente entrar em contato com o
piso frio; que a empresa continue assim, se aperfeiçoando na área, pois está no
caminho certo, ressaltando que os profissionais são atenciosos e prestativos. Alguns
dos clientes pesquisados pediram mais pontualidade nos atendimentos e melhor
controle da agenda, explicitando que a pontualidade deve ser também da empresa e
não somente do cliente.
Diante do exposto, pode-se perceber que as sugestões são válidas para que
a empresa continue melhorando, revisando a forma como procede em relação ao
agendamento dos procedimentos e principalmente quanto à forma de cobrar a
pontualidade por parte dos clientes.
6.3 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
Para que as empresas se mantenham competitivas no mercado cada dia
mais se sentem obrigadas a voltar suas ações para os desejos do cliente, que por
sua vez, tem o desejo de se sentir especial.
O bom relacionamento e o conhecimento sobre o cliente é fundamental para
que a empresa obtenha respostas para superar o que ele deseja obter da empresa e
consequentemente fazê-lo sentir-se especial.
É justamente isso que visam às ações do marketing de relacionamento, é
através delas, que a empresa deixa transparecer a sua preocupação em satisfazer
os desejos dos clientes tornando-os únicos.
Desta forma, os clientes ficam encantados e percebendo esta preocupação
da empresa com os seus desejos, não apenas repetem as compras, como também
se tornam “evangelizadores de clientes” que contam aos outros suas boas
experiências com o produto ou serviço adquirido (KOTLER; KELLER 2006).
69
Porém, este encanto do cliente deve ser constante. Para tanto, a partir da
análise dos questionários aplicados, recomenda-se que a empresa refaça
periodicamente aplicação de questionários, para mensurar a satisfação dos
consumidores de seus serviços, dando continuidade ao processo de conhecer seus
clientes e descobrir seus pontos fortes e fracos, sabendo assim, através deste
feedback determinar em quais pontos focar suas estratégias. O questionário
utilizado neste trabalho pode servir de base para isso, o qual se encontra disponível
no (Apêndice 1).
Ressalta-se que de acordo com Vavra (1993) ouvindo os clientes, as
empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado.
Propõe-se, também, que a empresa adote um padrão de acolhimento para
recepcionar seus clientes, quando forem iniciar os seus tratamentos. Assim, após o
fechamento do pacote a ser realizado pelo cliente, o profissional que irá atendê-lo
durante o tratamento dará boas vindas ao novo cliente e irá convidá-lo para
conhecer as instalações da clínica e a aparelhagem que será utilizada no seu
tratamento, explicando como cada aparelho age no seu organismo e
consequentemente qual será o resultado obtido.
Para isso se elaborou um roteiro (Apêndice 2) que poderá servir de sugestão
para o profissional em questão abordar o cliente, de uma maneira objetiva, sem
termos técnicos, fazendo com que o cliente compreenda todo o processo do seu
tratamento.
Recomenda-se ainda, a implantação de um programa de pós-venda, pois
através dele, também será possível detectar, buscar e solucionar problemas de
ineficácia do tratamento como pode ser visualizado no Gráfico 2, que demonstra que
oito pessoas das noventa e uma entrevistadas não pretendem realizar outros
tratamentos na empresa em questão, pois seus tratamentos não obtiveram o
resultado esperado.
O serviço de pós-venda gerado por reclamações de clientes pode ser uma
oportunidade de recuperação de clientes, pois a empresa pode superar as
expectativas destes clientes solucionando de imediato os seus problemas,
demonstrando que eles estão sendo cuidados (ABREU, 1996).
Desta forma, seguem ações de marketing de relacionamento, como
sugestão para serem utilizadas para se elaborar um pós-venda, o qual deverá ser
70
aplicado após o término do tratamento de cada cliente, podendo-se para isso fazer
uso do contato telefônico:
a) agradecer por ter escolhido a Emagrecentro para tratar da sua saúde;
b) deixar claro a satisfação da empresa em ter tido ele como cliente durante
cinco semanas (ver cada caso);
c) verificar se o cliente sente-se satisfeito com o resultado obtido com o
tratamento; se houver alguma queixa retornar com uma resposta em até no
máximo uma semana;
d) colocar a empresa a disposição para esclarecer qualquer dúvida relativa ao
tratamento;
e) expor que a empresa espera por ele para a realização de novos tratamentos
e que terá enorme satisfação em poder atendê-lo novamente.
Reforçando estas ações e visando uma aproximação e consequentemente a
fidelização dos clientes, é que se elaborou também um roteiro que poderá ser
utilizado como base na abordagem de um pós-venda, demonstrando preocupação
com a satisfação de cada cliente. Este roteiro encontra-se no Apêndice 3.
Ainda como forma de aproximação, preocupando-se em criar laços de
amizade duradouros, sugere-se que a empresa felicite os clientes aniversariantes,
entrando em contato telefônico, parabenizando-os e comunicando que está à
disposição um procedimento estético gratuito durante o mês de seu aniversário.
Para isso, se elaborou um roteiro que poderá ser utilizado como apoio para abordar
o cliente neste telefonema, conforme demonstra o Apêndice 4.
Recomenda-se também um estudo para a implantação de um cartão
fidelidade, para que os clientes que utilizam os serviços da empresa com frequência
possam usufruir de certos benefícios, como descontos especiais, sorteio de brindes,
sessões gratuitas, para transmitir valor a esses clientes e também para que os
motive a sempre buscar a Emagrecentro quando precisarem de algum procedimento
estético.
Para Vavra (1993) o registro da frequência com que cada cliente utiliza os
serviços de uma empresa, possibilita saber a extensão do relacionamento do cliente
com esta empresa, tornando possível mensurar o valor de cada cliente para a
empresa.
71
Outra sugestão refere-se a uma estratégia de captação de clientes utilizada
pela empresa que tem obtido sucesso, conforme demonstra a Tabela 2, onde
43,96% dos entrevistados conheceram a empresa através da indicação de um
amigo. Trata-se de um sistema de bonificação utilizado pela empresa, onde para
cada três amigos indicados e que realizarem algum tipo de tratamento, a empresa
oferece um procedimento estético gratuito ao cliente que os indicou. Porém, para
estas indicações a empresa não utiliza nenhum tipo de controle.
Desta forma, sugere-se que estas indicações sejam anotadas no campo das
observações da ficha de cada cliente para que ao fechar as três indicações, a
secretária já possa comunicá-lo do seu direito ao bônus, sem que o mesmo precise
solicitá-lo e sem que precise ser verificado com as sócias da empresa, que também
ajudam no atendimento da recepção, se realmente o cliente já tem direito ao
mesmo.
Sugere-se ainda a aquisição de mais dois infra-red de alta performance, e
duas macas, para sanar a falta destes equipamentos, que são um dos fatores que
gera os constantes atrasos nos horários das sessões, conforme resultado observado
na pesquisa onde 12,09% dos entrevistados consideram regular/ruim a pontualidade
nos atendimentos. Para estes atrasos, sugere-se também exigir maior pontualidade
da médica, pois através de observação verificou-se que este fator também influência
diretamente nos atrasos, visto que o cliente só inicia a sua primeira sessão do
tratamento após a consulta médica.
Através da análise dos questionários pode-se descobrir também que há uma
excelente parcela de clientes (90,11%) que realiza tratamentos estéticos faciais
mensalmente, sendo que poucos deles os realizam na empresa em questão, fato
percebido através de observação e constatação nas fichas dos clientes, no campo
onde especifica o tratamento realizado pelos mesmos.
Diante do exposto, pode-se reconhecer que existe nos tratamentos faciais,
um nicho de mercado que pode ser melhor explorado pela empresa, tendo em vista
que a franquia deixa a vontade seus franqueados para ofertarem outros tipos de
serviços e tratamentos, alem dos tratamentos estéticos corporais que são o foco da
franquia.
Sugere-se que estes tratamentos sejam mais explorados no período do
inverno, tendo em vista que esta é a época mais propícia para este tipo de
tratamento, porque a exposição ao sol deve ser menor e também porque nesta
72
época costuma fazer frio na região sul do Brasil ocasionando a diminuição da
procura por tratamentos estéticos corporais, portanto, isto também ajudaria a manter
o movimento da clínica neste período.
Estes tratamentos estéticos faciais que a empresa oferece, poderiam ser
destacados por meio de divulgação na rádio FM local, pois 71,43% dos
entrevistados afirmam ouvir esta rádio, conforme demonstra a Tabela 2.
Desta forma, analisando o quão importante é o relacionamento empresa
cliente, propõe-se que a empresa busque por novos serviços conforme os sugeridos
pelos entrevistados, que podem ser visualizados no Gráfico 3.
Porém ressalta-se que, nem todos os produtos que os clientes afirmam ter a
intenção de comprar, realmente irão comprar se a empresa os dispuser, portanto
empresas esclarecidas devem conhecer os desejos do consumidor, mas não se
basear somente nessa variável para oferecer produtos e serviços (KOTLER, 1994).
Desta forma, o resultado final de se utilizar ações de marketing de
relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, este consiste
na empresa e naqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, agências
de propaganda, entre outros) com quem ela construiu relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores (KOTLER; KELLER 2006).
73
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para sentir-se satisfeito, o cliente esta sempre esperando encontrar um algo
a mais nos serviços adquiridos. O marketing de relacionamento oferece ferramentas,
para que as empresas conheçam o seu cliente e consigam identificar este “algo a
mais” que o cliente espera, consequentemente tornando-o fiel.
Explorar o conhecimento sobre o cliente é imprescindível para a realização
de ações de marketing de relacionamento, que visem à fidelização de clientes
(CABRINO, 2002).
Desta forma, foi visando este objetivo de tornar o cliente fiel e também de
captar novos clientes, através do bom relacionamento empresa-cliente, que se
propôs este trabalho, principalmente pelo fato de a Emagrecentro ser uma empresa
nova na cidade.
Este estudo foi válido, pois, através dele identificaram-se quais os pontos
fortes e fracos da empresa e compreendeu-se qual o grau de satisfação de seus
clientes com os serviços prestados, pois de acordo com a Tabela 4, pode-se saber
que 49,45% dos entrevistados consideram ótima a qualidade dos serviços
prestados.
Mesmo com a satisfação de boa parte dos entrevistados, podem-se propor
ações de marketing de relacionamento para que a empresa continue melhorando o
atendimento e conhecendo seus clientes, para investir em técnicas que permitam
mensurar continuamente sua satisfação, abrindo espaço para ouvir a opinião e o
desejo de cada cliente.
A maioria das empresas tem numerosas oportunidades à mão para coletar
informações de seus clientes sem comprar bancos de dados caros. Qualquer
interação com clientes pode ser uma oportunidade para coletar informações
(SOLOMON, 2002).
Tendo em vista que o objetivo principal deste trabalho era desenvolver
ações capazes de mensurar a satisfação dos clientes e criar um canal de
comunicação onde o cliente pudesse expressar a sua opinião, pode-se afirmar que
estes objetivos foram alcançados.
Outro objetivo deste trabalho era propor ações que auxiliem na captação de
novos clientes, pode-se afirmar que com a aplicação dos questionários, isso se
74
tornou possível, pois, possibilitou-se saber quais as mídias que mais influenciam os
clientes da empresa em questão, conforme demonstra o Gráfico 2. Desta maneira,
facilitando a tomada de decisão da gerência, sobre em qual mídia investir para
divulgar a empresa e captar mais clientes.
Para a pesquisadora, enquanto acadêmica, este estudo de caso foi de
grande importância, pois através dele foi possível consolidar o que foi aprendido em
sala e confirmar que o perfil que se espera de um secretário executivo são
competências capazes de promover melhorias nos processos de gestão das
empresas e capacidade para buscar soluções para os problemas da organização,
trazendo melhorias na qualidade dos produtos e serviços.
75
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79
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80
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
81
Este questionário será utilizado para elaboração de Trabalho de Conclusão de Curso que está sendo desenvolvido pela
acadêmica Liane Dall’Agnol do Curso de Secretariado Executivo Bilíngue da Universidade Estadual do Oeste do
Paraná - UNIOESTE. Para tanto gostaria de contar com o seu apoio respondendo essas questões, deixando claro que
não é necessário identificar-se.
1 – Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino
2 - Estado Civil ( )Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Separado (a) ( ) Viúvo (a) ( ) Outro
3 - Idade ( ) 18 – 21 ( ) 21 – 25 ( ) 25 – 30 ( ) 30 – 35 ( ) 35 – 40
( ) 40 – 45 ( ) 45 – 50 ( ) 50 – 55 ( ) 55 – 60 ( ) Mais de 60 anos.
4 – Costuma fazer tratamentos estéticos para modelagem corporal, emagrecimento, tratamento para estrias,
celulites?
( ) Sim ( ) Não Se sim, com que frequência: ( ) 1 vezes ano ( ) 2 vezes por ano ( )3 vezes por ano
( ) 4 vezes por ano ( ) Outro. Qual__________________
5 – Costuma fazer limpeza de pele, unhas, sobrancelha, depilação e massagens fora de casa?
( ) Sim ( ) Não Se sim, com que frequência: ( ) Semanalmente ( ) Quinzenalmente ( ) Mensalmente
( ) Outro. Qual_____________________
6 – Como conheceu a Emagrecentro?
( ) Rádio ( ) Jornal ( ) Informativo Friends ( ) Folder ( ) Internet ( ) Passou em frente ( ) Indicação de um(a) amigo(a)
7 – Por quais mídias existentes em Toledo você é mais influenciado (a)?
( ) Rádio ( ) Jornal ( ) Revista ( ) Televisão ( ) Informativos Mensais ( ) Outdoors ( ) Panfletos
8 – Qual rádio de Toledo você mais escuta?
( ) Guaçu AM ( ) União AM ( ) Educativa AM ( ) Mundial FM ( ) Não escuta rádio
9 – Dentre os jornais abaixo qual o de sua preferência?
( ) Jornal do Oeste ( ) Gazeta Mundial ( ) Viver Mais ( ) Outro. Qual____________________
ATENDIMENTO
1 – Como você avalia a cortesia / simpatia na recepção da Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
2 – Como você avalia o atendimento telefônico da Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
3 – Como você avalia a pontualidade nos horário de atendimento da Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
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SERVIÇOS
1- Qual a sua avaliação em relação à variedade de serviços oferecidos pela Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
2 – Qual a sua avaliação em relação à qualidade nos serviços oferecidos pela Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
3 – Qual a sua avaliação em relação aos preços dos serviços oferecidos pela Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
4 – Qual a sua avaliação em relação ao resultado obtido com o tratamento que você realizou na Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe ( ) Não Terminou o Tratamento
5 – Você pretende realizar outros tratamentos na Emagrecentro?
( ) Sim ( ) Não. Por que? ___________________________________________________________________
6 – Na sua opinião tem algum outro serviço que a Emagrecentro poderia oferecer? Qual?
______________________________________________________________________________________________
INFRA-ESTRUTURA
1 – Qual a sua avaliação em relação à localização da Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
2 – Qual a sua avaliação em relação às instalações físicas da Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
3 – Qual a sua opinião em relação aos equipamentos utilizados nos tratamentos da Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
4 – Qual a sua avaliação em relação à higiene, limpeza e organização da Emagrecentro?
( )Ótimo ( )Muito Bom ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Não Sabe
SUGESTÕES E RECLAMAÇÕES
1 – Você gostaria de deixar alguma sugestão ou reclamação a Emagrecentro?
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
Obrigada pela Colaboração!
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APÊNDICE B – AÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO: BOAS VINDAS
AO NOVO CLIENTE
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FALA UTILIZADA NA ABORDAGEM AO NOVO CLIENTE
Seja Bem Vindo, meu nome é............, sou o (a) Fisioterapeuta que irá
acompanhá-lo (a) e espero que goste do tratamento que o Sr. (a) realizará conosco!
O profissional deve acompanhar o cliente para mostra-lhe as instalações da
clínica e demonstrar cada aparelho que será utilizado em seu tratamento, bem como
age no organismo e qual é o resultado esperado utilizando tal método.
Segue as especificações que deverão ser ditas sobre cada aparelho:
Endodermo: o aparelho é composto por dois rolos pequenos que deslizam
sobre a pele e realizam uma tração no corpo, aumentando em até três vezes a
drenagem linfática e a produção de colágeno (substância responsável pela
elasticidade da pele). Com a endermoterapia, além de amenizar os problemas de
celulite e gordura localizada, você ainda fica com uma pele lisinha e rejuvenescida,
mais tonificada e com mais elasticidade. Ela ainda alivia tensões musculares;
favorece a eliminação de toxinas. É recomendada também, no pré e pós-operatório
da lipoaspiração, além de ajudar na cicatrização, a endermoterapia ajuda a eliminar
as possíveis sobrinhas de gordura.
Ultra-som: o aparelho é aplicado utilizando-se um gel redutor e através de
movimentos lentos e circulares a onda sônica penetra no corpo, chegando somente
até o tecido adiposo, provocando o aumento do metabolismo local e acelerando a
eliminação de toxinas, redução da gordura localizada, redução da celulite, intensifica
a penetração de substâncias com princípios ativos que potencializam o resultado.
Corrente Russa (Isometria): é um aparelho onde eletrodos são acoplados a
pele da paciente, promovendo uma corrente elétrica de forma terapêutica, para
enrijecer e tonificar a musculatura, evitando a flacidez muscular após o
emagrecimento e ajudando a combater a celulite.
Infra-red de Alta Performance: é um equipamento de termoterapia (emissão
de calor) que acelera o metabolismo local, aplica-se um gel enzimático com extratos
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vegetais no corpo, coloca-se uma toalha e posteriormente o corpo é envolvido por
uma manta térmica que possui infra-vermelhos no seu interior, o que potencializa o
calor do corpo, acelerando o metabolismo e potencializando a entrada de princípios
ativos através da pele. Este procedimento ajuda a combater a celulite, gordura
localizada e a melhorar o fluxo sanguíneo, consequentemente auxiliando a redução
de medidas.
Lipo - Carbox: moderno tratamento para eliminar e diminuir estrias, flacidez
(inclusive facial), gordura localizada e celulite. O Dióxido de Carbono (CO2) é injetado
no tecido subcutâneo, através de uma agulha fina (como a de insulina) estimulando a
formação de colágeno e novas fibras elásticas, destruindo as traves de fibrose e
células de gordura da celulite e gordura localizada. O Dióxido de Carbono destrói
mecanicamente a célula de gordura, eliminando a formação de fluidos entre as
células, o resultado é um menor número de células gordurosas e um subcutâneo mais
firme. Quando aplicado em camada mais superficial estimula a síntese de elastina e
de colágeno contribuindo para a retração da pele que passará a ter melhor qualidade
estética. Portanto, trata a celulite, a flacidez cutânea, as adiposidades localizadas,
estrias e cicatrizes inestéticas, além de ser um tratamento complementar à
lipoaspiração.
Lipo-injections: reduz a gordura localizada, atuando diretamente na célula
adiposa, ocasionando a destruição da gordura, eliminando-a posteriormente através
dos líquidos orgânicos, o resultado é maximizado se complementado com a
endermoterapia ou a drenagem linfática.
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APÊNDICE C – ESTRATÉGIA DE MARKETING DE PÓS-VENDA
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PÓS-VENDA
CONTATAR OS CLIENTES QUE TERMINARAM O TRATAMENTO
FALA UTILIZADA NA ABORDAGEM
Boa Tarde, quem fala é................. da Emagrecentro – Centro de Estética e
Emagrecimento. O motivo de meu contato é agradecer o (a) Sr. (a) por ter escolhido a
Emagrecentro para tratar da sua saúde. Foi uma enorme satisfação tê-lo (la) como
cliente durante estas cinco semanas (ver cada caso).
- Gostaria de saber como o (a) Sr. (a) foi atendido durante o seu tratamento?
- Gostaria de saber se o (a) Sr. (a) sente-se satisfeito com o resultado obtido
com o tratamento?
- O (a) Sr. (a) tem alguma sugestão para dar a Clínica?
- Gostaria de colocar a empresa a disposição para esclarecer qualquer dúvida
que ainda esteja relacionada ao tratamento. O (a) Sr. (a) está com alguma dúvida?
- Quero agradecer vossa atenção e dizer que a empresa espera o (a) Sr. (a)
para a realização de novos tratamentos, teremos enorme satisfação em poder atendê-
lo (la) novamente.
Atenciosamente,
Equipe de pós-venda da Emagrecentro
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APÊNDICE D - AÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO: PARABENIZAR
OS CLIENTES ANIVERSARIANTES
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CONTATAR OS CLIENTES PARA OS PARABENIZAR NO DIA DE SEU
ANIVERSÁRIO
FALA UTILIZADA NA ABORDAGEM
Boa tarde Sr. (a)...........
Quem fala é a (o)....................... da Clínica Emagrecentro. O motivo de meu
contato é para informar que a Emagrecentro se sente orgulhosa em ter um cliente
como você e no dia do seu aniversário parabenizar-te por este dia especial e lhe
desejar os mais sinceros votos de felicidades, sucesso e saúde.
E informar que durante todo o mês do seu aniversário o Sr. (a) terá direito a
um procedimento estético gratuito.
Estamos, a sua disposição.
Felicidades!
Boa tarde e um ótimo dia!