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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ANDERSON RODRIGUES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A
ACADEMIA BTT/ATAQUE DUPLO JIU-JITSU
Biguaçu
2006
ANDERSON RODRIGUES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A
ACADEMIA BTT/ATAQUE DUPLO JIU-JITSU
Trabalho de Conclusão apresentado ao Curso de Administração como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientadora: Profª. MSc. Ana Paula Sohn
Biguaçu
2006
ANDERSON RODRIGUES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A
ACADEMIA BTT/ATAQUE DUPLO JIU-JITSU
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Marketing – da
Universidade do Vale do Itajaí, em 20/11/2006.
____________________ Profº.MSc. João Carlos Carneiro
Univali – CE Biguaçu Coordenador do Curso
Banca Examinadora:
_____________________________ Profª. MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali - CE Biguaçu Orientadora
_________________________________ Prof. MSc. Francisco Alexandre Moredo
Univali - CE Biguaçu Membro
_______________________ Prof. MSc. Rosalbo Ferreira
Univali - CE Biguaçu Membro
Aos meus pais, Alcides e Aracy Maria,
que acreditaram em mim desde o início e
se sacrificaram para que eu pudesse
concluir mais esta etapa da minha vida.
Ao meu Avô Manézinho (in memoriam),
que sempre me apoiou em tudo na vida.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, companheiro de todas as horas.
À Profª. MSc. Ana Paula Sohn, pela paciência e compreensão no decorrer
desta pesquisa.
Ao corpo docente da Univali pelo repasse de conhecimento para o meu
aprimoramento pessoal.
A Profª. e amiga Valéria e sua filha Marina, pela força e motivação
constantes na minha trajetória acadêmica.
À Profª. Maria Albertina e ao Prof. João Carlos pela amizade construída
durante estes quatro anos de convivência.
A Shell e sua mãe, amigas que estiveram sempre ao meu lado durante a
produção deste trabalho.
Ao meu sócio e professor, Murilo Rupp Jr., e a toda a equipe
BTT/ATAQUE DUPLO JIU-JITSU.
Aos meus amigos e alunos Tiago, Leonardo, Maralice, Marcel, Anderson,
Alexandre, Gabriel, Rosângela (Morena) e a todos os outros que não mencionei.
A Carolina Isabel, um ser humano pelo qual tenho um enorme carinho e
admiração.
“O covarde nunca tenta, o fracassado nunca termina, o vencedor nunca desiste” (autor desconhecido).
RESUMO
RODRIGUES, Anderson. Proposta de um plano de marketing para a academia BTT/Ataque Duplo Jiu-Jitsu . 2006. 66f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Curso de Administração, Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2006. Este trabalho tem como objetivo criar um plano de marketing para a academia BTT/Ataque Duplo Jiu-jitsu, que atua no mercado de artes marciais em Florianópolis e região. Para tanto, foi desenvolvido um diagnóstico, definindo os pontos fortes e fracos, bem como suas oportunidades e ameaças. Os pontos fortes mais importantes da empresa são: pioneirismo no Sul do Brasil, número de filiais e ser filiado BRAZILIAN TOP TEAM, os fracos são: inadimplência dos alunos, pouca participação em campeonatos e a falta de seqüência no conteúdo teórico. Após a análise externa foram identificadas as oportunidades e ameaças. Como principais oportunidades foram encontradas: preocupação da sociedade com a saúde e a prática de atividade física pela sociedade. Como ameaças foram observadas: a ligação do jiu-jitsu com violência, o aumento das academias de jiu-jitsu e surgimento de novas modalidades. Do diagnóstico, estabeleceram-se as ações de marketing, entre elas: divulgação, eventos e parcerias. A razão que justifica a escolha da empresa foi à facilidade de obtenção das informações pertinentes ao estudo em questão, o que possibilitará a veracidade das informações. O plano de marketing que foi desenvolvido para a organização e trará resultados positivos para toda a empresa, pois acaba por trazer novos conhecimentos em relação ao meio em que a mesma está inserida, fazendo com que a partir deste momento, a gestão se caracterize pela profissionalização eficiente, a qual insira o empreendimento no seu ramo atuante com maior competitividade. Palavras-chave: Marketing. Plano de marketing. Estratégia.
ABSTRACT
RODRIGUES, Anderson. Proposal of a plan of marketing for Academy BTT/Ataque Duplo Jiu-Jitsu . 2006. 66f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Curso de Administração, Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2006. This work has as objective to create a plan of marketing for the academy BTT/Ataque Duplo Jiu-jitsu, that acts in the market of martial arts in Florianópolis and region. For in such a way, a diagnosis was developed, defining the strong and weak points, as well as its chances and threats. The more important strong points of the company are: pioneer in the South of Brazil, number of branch offices and filed being BRAZILIAN TOP TEAM, the weak ones are: insolvency of the pupils, little participation in championships and the lack of sequence in the theoretical content. After the external analysis had been identified to the chances and threats. As main chances had been found: concern of the society with the health and the practical one of physical activity for the society. As threats they had been observed: the linking of jiu-jitsu with violence, the increase of the academies of jiu-jitsu and sprouting of new modalities. Of the diagnosis, the actions of marketing had been established, between them: spreading, events and partnerships. The reason that justifies the choice of the company was to the easiness of attainment of the pertinent information to the study in question, what it will make possible the veracity of the information. The marketing plan that was developed for the organization and will bring resulted positive for all the company, therefore finishes for bringing new knowledge in relation to the way where the same one is inserted, making with that from this moment, the management if characterizes for the efficient professionalization, which inserts the enterprise in its operating branch with bigger competitiveness Key-word: Marketing. Plan of marketing. Strategy.
Lista de ilustrações
Figura 1 – Site (página) da Academia BTT/Ataque Duplo ......................................... 70 Gráfico 1 - Satisfação do aluno com relação ao horário das aulas ........................... 44 Gráfico 2 - Satisfação do aluno em relação a duração das aulas ............................. 45 Gráfico 3 - Satisfação do aluno com relação ao tempo destinado ao aquecimento .. 45 Gráfico 4 - Satisfação do aluno quanto ao tempo destinado a parte teórica ............. 46 Gráfico 5 - Satisfação do aluno em relação ao tempo destinado a pratica da luta
(rola) ....................................................................................................... 47 Gráfico 6 - Satisfação do aluno com relação à pontualidade do professor ............... 47 Gráfico 7 - Satisfação do aluno em relação a didática utilizada pelo seu ................. 48 Gráfico 8 - Atenção destinada ao aluno novo ............................................................ 49 Gráfico 9 - Graduação mínima considerada necessária para ministrar aulas ........... 50 Gráfico 10 - Satisfação em relação à sala de aula .................................................... 51 Gráfico 11 - Satisfação em relação a localização da academia ................................ 51 Gráfico 12 - Satisfação quanto ao valor da mensalidade .......................................... 52 Gráfico 13 - Melhorias a serem feitas na opinião dos alunos .................................... 52 Gráfico 14 - Razão da escolha pela pratica do Jiu Jitsu ............................................ 53 Gráfico 15 - Faixa etária dos alunos da academia BTT/Ataque Duplo ...................... 53 Gráfico 16 - Escolaridade .......................................................................................... 54 Gráfico 17 - Alunos que trabalham ou não ................................................................ 54 Gráfico 18 - Profissão ................................................................................................ 55 Gráfico 19: Renda familiar ......................................................................................... 55 Gráfico 20: Local de residência ................................................................................. 56 Quadro 1 - Fórmula da amostragem .......................................................................... 34 Quadro 2 - Comparativo entre pontos fortes e fracos 38 Quadro 3 - Comparativo entre oportunidades e ameaças 41 Quadro 4 - Estratégias de divulgação 56 Quadro 5 - Estratégias de eventos 57 Quadro 6 - Quadro de estratégia para parcerias 58
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVO ......................................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral .................................................................................................. 13
1.1.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................... ................................................ 15
2.1 MARKETING ..................................................................................................... 15
2.1.1 Composto de marketing .................................................................................. 17
2.1.1.1 O “P” produto ............................................................................................... 18
2.1.1.2 O “P” preço .................................................................................................. 19
2.1.1.3 O “P” praça .................................................................................................. 19
2.1.1.4 O “P” promoção ........................................................................................... 20
2.2 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING DE SERVIÇOS E DE BENS .................. 21
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ....................................... 21
2.3.1 Etapas de um planejamento estratégico de marketing ................................... 25
2.3.2 Análise do ambiente externo .......................................................................... 26
2.3.3 Análise do ambiente interno ........................................................................... 27
2.3.4 Formulação de metas ..................................................................................... 28
2.3.5 Definição de estratégia ................................................................................... 29
2.4 IMPLEMENTAÇÃO ............................................................................................ 31
3 METODOLOGIA ..................................... .............................................................. 33
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................ 33
3.1.1 Estrutura de plano de marketing ..................................................................... 35
3.1.2 Resultados ...................................................................................................... 36
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS – PLANO DE MARKE TING ....... 37
4.1 A EMPRESA ...................................................................................................... 37
4.2 ANALISE do AMBIENTE INTERNO .................................................................. 38
4.2.1 Análise dos pontos fortes ............................................................................... 39
4.2.2 Análise dos pontos fracos ............................................................................... 39
4.3 ANALISE DO AMBIENTE EXTERNO ............................................................... 40
4.3.1 Fatores ambientais ......................................................................................... 40
4.3.2 Fatores político-legais ..................................................................................... 40
4.3.3 Fatores econômicos ....................................................................................... 41
4.3.4 Fatores sócio-culturais .................................................................................... 41
4.3.5 Fatores tecnológicos ....................................................................................... 41
4.4 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ..................................................................... 42
4.4.1 Análise das oportunidades ............................................................................. 42
4.4.2 Análise das ameaças ..................................................................................... 43
4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CONSUMIDOR ................................................. 44
4.5.1 Amostra dos resultados da aplicação do questionário ................................... 44
4.6 PROGNÓSTICO ................................................................................................ 57
4.6.1 Missão da empresa ........................................................................................ 57
4.6.2 Objetivos de marketing ................................................................................... 58
4.6.3 Estratégias de marketing ................................................................................ 58
4.6.3.1 Plano de ações ............................................................................................ 59
4.7 AVALIAÇÃO E CONTROLE .............................................................................. 62
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................ ..................................................... 63
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 65
APÊNDICE .............................................................................................................. 67
Apêndice A – Questionário aplicado aos alunos da Academia BTT/Ataque Duplo . 67
ANEXOS .................................................................................................................. 70
Anexo A - Site (página) da Academia BTT/Ataque Duplo ....................................... 70
1 INTRODUÇÃO
O que se encontra hoje, são empresas cada vez mais competitivas,
buscando alcançar um melhor espaço no mercado. Uma das formas de se atingir os
objetivos da empresa é fazer-se do uso do marketing que segundo Cobra (1992),
“marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.” Através de uma
das suas ferramentas, o “plano de marketing” é um documento criado por uma
organização para registrar os resultados e conclusões da análise ambiental e
detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela”
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Segundo Cobra (1992, p.87), o plano de marketing é um conjunto de
ações táticas de marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico
da empresa.”
A Brazilian Top Team/Ataque Duplo foi criada em 2004, a partir da fusão
de uma das maiores equipes de MMA e Jiu-jitsu do mundo com a maior equipe de
Jiu-Jitsu do Estado Santa Catarina. A equipe Ataque Duplo Jiu-Jitsu está localizada
em Florianópolis e outras nove filiais encontram-se por todo o estado, além de três
filias em outros países. O projeto fora desenvolvido primeiramente na academia
matriz.
A proposta de plano de marketing para a academia vai ao encontro das
atuais necessidades da empresa, como a de fortalecer sua marca no mercado de
artes marciais no estado de Santa Catarina, e até mesmo nacionalmente.
Assim, pretende-se responder a seguinte questão: Como planejar as
ações de marketing da academia BTT/Ataque Duplo Jiu -Jitsu no mercado
estadual e nacional?
13
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Propor um plano de marketing para a academia BTT/Ataque Duplo,
localizada em Florianópolis.
1.1.2 Objetivos específicos
- Analisar o ambiente interno, para identificação de pontos fortes e fracos
da empresa;
- Analisar o ambiente externo, para identificar oportunidades e ameaças;
- Identificar o grau de satisfação dos clientes;
- Definir os objetivos de marketing;
- Definir as estratégias de marketing;
- Desenvolver uma metodologia para avaliação e controle do plano.
14
1.2 JUSTIFICATIVA
O plano de marketing para as empresas hoje é uma ferramenta
fundamental, pois é utilizado para se traçar metas e objetivos a serem alcançados ao
fim de um determinado período. Segundo Cobra (1992, p.88), o plano de marketing
identifica a oportunidades mais promissoras no negocio para a empresa. Na
academia BTT/Ataque Duplo, o planejamento de marketing pretende fortalecer sua
marca no mercado, além de tornar seus serviços mais conhecidos no mercado.
Como a empresa é recente no mercado catarinense de artes marciais,
nada mais oportuno que ingressar de forma competitiva, agressiva e planejada, para
que se possa conquistar em pouco tempo uma grande fatia deste mercado tão
concorrido.
Com a necessidade de se fazer um trabalho de conclusão de curso e ter
acesso direto às informações da empresa, faz-se necessário estruturar na academia
BTT/Ataque duplo um planejamento de marketing aproveitando todo o conhecimento
adquirido no curso e através de inúmeras pesquisas.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo trata da fundamentação teórica, que tem como objetivo
resgatar conceitos referentes a marketing.
2.1 MARKETING
É muito comum ainda hoje em dia, alguns empreendedores, pensar em
marketing, somente como vendas e promoção, no entanto, Kotler (1993, p.2) afirma
que vender é apenas uma das facetas do marketing e que sua verdadeira essência
está na identificação das necessidades do consumidor, no desenvolvimento de bons
produtos e da definição de um preço ideal, não esquecendo de uma eficaz
distribuição e promoção, fatores que resultam em um produto atraente por si só. O
autor ainda define marketing como o processo pelo qual, indivíduos e grupos, obtêm
o que precisam e desejam através da troca de produtos e valores.
O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas. Segundo
Kotler (2000, p. 30), marketing é “um processo social por meio do qual as pessoas
ou grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Para Cobra (1992, p. 34), a definição de marketing é “o processo de
planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”.
Richard Bagozzi apud Cobra (1992, p. 35) afirma que “marketing é o processo
de criar e resolver relações de trocas”. O papel do marketing é identificar
necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços
que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, gerem
resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral.
16
Churchill; Peter (2000, p.5) apresentam uma definição, onde o marketing
aparece como um meio usado para desenvolver trocas, visando ou não o lucro. E
seguindo a mesma linha de pensamento, Boone; Kurtz (1998, p.7) afirmam que a
essência do marketing é o processo de troca , em que duas ou mais partes se dão
algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas.
Tendo o conhecimento dos conceitos dos autores, percebe-se que a base
do marketing tem origem em um mecanismo surgido desde a origem de nossa
civilização, a troca. Através dele empresas oferecem seus produtos e serviços,
enquanto seus clientes nutrem suas necessidades.
Ainda sobre a identificação das necessidades e desejos do consumidor,
como função do marketing Cobra; Rangel (1993) afirmam que o papel do marketing
é o de identificar necessidade não satisfeitas, de forma a colocar no mercado
produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfações dos
consumidores, geram resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a
qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Como se pode observar,
segundo Cobra; Rangel (1993), o marketing está cada vez mais se tornando uma
ferramenta importante para as empresas, pois através do marketing as empresas
que melhor atenderem a satisfação do cliente obterão um maior lucro.
Kotler (1994) acrescente que o marketing é dirigido para a satisfação das
necessidades e desejos humanos, através dos processos de troca de produtos. O
administrador precisa observar o produto como um ponto muito importante, de
prestar serviço e não somente de objeto de venda.
A partir do momento que uma empresa tem esse olhar sobre o produto,
esta usa o produto como um instrumento de resolução de problemas, satisfazendo
assim seu cliente (KOTLER, 1994)
Sendo assim, pode-se definir marketing por meio de seis conceitos
básicos que são: Marketing de praticantes, Mercados, Troca, Transações e
Relacionamento, Valor, Custo e Satisfação, Produtos, Necessidades, Desejos e
Demanda.
Para Boone; Kurtz (1998, p.175) “necessidade é simplesmente a falta de
algo útil, é um desequilíbrio entre o estado real do consumidor e o estado desejado.”
Churchill; Peter (2000) classificam as necessidades da seguinte maneira: utilitárias,
17
podem ser comparadas as necessidades fisiológicas e de segurança e hedônicas,
relacionadas às necessidades sociais e estima.
Para Kotler (1994, p.25) necessidade significa um estado de privação de
alguma satisfação básica. As necessidades do consumidor, são diferentes das
necessidades diárias das pessoas, como comer, vestir, locomover, entre outras.
Neste próximo subtítulo será apresentado o composto de marketing.
2.1.1 Composto de marketing
No capítulo anterior descreveu-se que as necessidades são a falta de
algo útil, e que estas, segundo Kotler (1994, p.26) são supridas por bens e serviços.
O marketing faz uso de diversas ferramentas para alcançar os objetivos
de cada organização e a satisfação dos seus clientes. Assim sendo falaremos neste
item do composto de marketing.
Para Pitts (apud BARTELS), o Mix de marketing é uma mistura
estratégica de quatro elementos, chamados os 4 Ps.Trata-se de produto, preço,
ponto e promoção. A criação do mix de marketing envolve o processo de descobrir
ou elaborar a combinação correta dos elementos.
Entrar num mercado seja ele qual for, não é apenas ter um produto à
disposição para consumidores potenciais. Uma empresa, para entrar e manter-se no
mercado, precisa planejar no mínimo algumas variáveis, a fim de garantir uma
prolongação da sua existência. Essas variáveis compõem uma ferramenta
estratégica das empresas chamado de mix de marketing. “O marketing mix é um
componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus
objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível” (RICHERS,
2000, p.158).
A abordagem tradicional do mix de marketing é a dos 4 Ps. É uma
abordagem básica e apenas serve para dar uma orientação a atuação do produto.
A questão não é se deveria haver quatro, seis ou dez ‘Ps’, mas sim, qual a estrutura mais útil para projetar a estratégia de marketing [...] o profissional de marketing vê os quatros ‘Ps’ como uma caixa de
18
ferramentas para orientá-lo no planejamento de marketing (KOTLER, 2001, p.125).
Então, para um mesmo produto, o mix de marketing pode ser diferente. O
que determina essa variação é a estratégia de mercado.
Mesmo sem especificar qual é o produto ou a linha a que se refere a estratégia, o quadro revela caminhos totalmente distintos. Ao usar a difusão, o executivo de marketing procura colocar seus produtos em qualquer ponto do mercado e oferecê-lo a qualquer pessoa, independentemente da idade, origem, ou maneira de ser. O inverso ocorre quando ele usa a estratégia de segmentação. Neste caso, ele procura atingir determinadas faixas do mercado pretendidas e específicas. Portanto, o mix deve ser diferente para cada um dos casos, não apenas com referência a um ou outro instrumento, mas para todos (RICHERS, 2000, p.158).
Geralmente para a estratégia de um produto, um dos itens do mix de
marketing ganha mais destaque, o que facilita o trabalho de divulgação por parte das
empresas e, em contrapartida, facilita a comparação por parte dos consumidores.
2.1.1.1 O “P” produto
Segundo Kotler; Armstrong, produto é qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou necessidade.
Qualquer negócio tem um produto ou serviço. A utilidade, a qualidade, a
imagem, a marca, a embalagem e várias outras características podem ser usadas
como diferencial do produto.
Os profissionais de marketing traduziram essas utilidades em termos de satisfação dos consumidores. Quanto maiores os benefícios reais oferecidos, maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no mercado (LAS CASAS, 2001, p.168).
Segundo Kotler (2001, p.128), o desafio está em criar diferenças
relevantes e singulares, para o produto, podendo se basear em diferenças físicas,
19
diferenças de disponibilidade, diferenças de serviço, diferenças de preço e
diferenças de imagem.
Ainda assim, o produto possui características além do controle dos
profissionais envolvidos na produção. São as características percebidas pelos
consumidores, que em linhas gerais podem ser parecidas, mas que individualmente
influenciam de maneira diferente.
2.1.1.2 O “P” preço
Conforme Kotler; Armstrong, de uma forma simples, preço é o volume de
dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Segundo os autores se visto de uma
forma mais ampla o preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo
beneficio de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço.
O único “P” que gera receita é um dos que mais gera preocupação dentro
das empresas. Por um lado, os concorrentes, que além de fazer produtos muitas
vezes iguais, possuem preços geralmente mais baixos. Por outro, a empresa
procura gerar lucros (preço vezes volume menos custos) maiores.
Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até mesmo a falência (LAS CASAS, 2001, p.192)
Analisar e determinar o verdadeiro objetivo, ou objetivos, do preço para
uma empresa, pode dar suporte a tomada de decisão sobre como deve ser o
comportamento dos preços no mercado.
2.1.1.3 O “P” praça
Para Kotler; Armstrong, o “P” de praça, também chamado de “canal de
marketing”, é um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo de
tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo do usuário-
consumidor ou industria. Sendo que o mesmo tambem pode ser chamado de
20
distribuição, já que nesse componente o fornecedor deve conduzir o produto, de
forma eficaz, até o consumidor final, seja através de venda diretamente dos bens ou
por meio de intermediários. Além disso, é possível o consumidor comprar sem sair
de casa, através de canais como catálogos, malas diretas,ofertas impressas em
veículos de comunicação, comerciais e informeciais, internet e outros.
Essa tendência é descrita por Kotler (2001, p.135):
Quanto mais as pessoas se vêem pressionadas pelo tempo, maior a tendência de aumentarem as compras feitas de casa, em detrimento daquelas feitas nas lojas. De fato, essas últimas têm crescido apenas 2% ao ano, ao passo que alguns canais voltados para compras em casa estão crescendo em um índice de dois dígitos.
Para os casos onde o consumidor deve ir a um estabelecimento para
comprar o produto ou adquirir o serviço, o fornecedor deve também preocupar-se,
não só da localização do produtos dentro da loja, como da própria loja.
Um produto dirigido a algum mercado sofisticado de consumidores pode exigir um canal de distribuição seletivo, e o sucesso da estratégia de distribuição dependerá da cooperação que a empresa receberá destes intermediários envolvidos (LAS CASAS, 2001, p.215).
Essa preocupação é para fazer o cliente sentir-se satisfeito quando
encontrar o produto. A sensação deve ser boa o suficiente para que o faça sair de
casa novamente para adquirir o produto.
2.1.1.4 O “P” promoção
Conforme Kotler; Armstrong, o P de promoção, também chamado de mix
de promoção, consiste na combinação especifica de propaganda, promoção de
vendas, relações publicas e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos de propaganda e marketing. São todas as ferramentas de
comunicação utilizadas para que a mensagem do produto chegue a público-alvo.
Sendo que a maioria das empresas não vê promoção como investimento.
Em períodos de estagnação do mercado, o primeiro corte de “custo” é feito na
21
comunicação. Após esse período, os gastos para a retomada de mercado costumam
ser muito maior, porém justificáveis pela onda de otimismo externa.
2.2 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING DE SERVIÇOS E DE BENS
No marketing de serviços existem diferenças entre serviços e bens.
Chuchill; Peter (2000, p.292) coloca que, quando se lida com serviços, a relação
com o cliente, o esforço do cliente e a uniformidade são fatores importantes.
Na relação com os clientes, é muito importante uma organização de
serviço, para prestar um atendimento e um serviço de qualidade.
A intangibilidade não possui características que atraem os sentidos do
corpo humano. O cliente resume o serviço com lembranças de como foi sua relação
com o atendente e o resultado do produto adquirido.
Além da qualidade de serviço, o preço, a distribuição, fornece meios para
que aos olhos do cliente, construa a credibilidade da organização. Entretanto em
todos os tipos de serviços, é necessário que haja planejamento estratégico.
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Quando falamos de planejamento estratégico de marketing, parece lógico
que todas as pessoas envolvidas com a área administrativa saibam exatamente
onde querem chegar e o que devem fazer para chegar aos seus objetivos.
Las Casas (1991, p.43) afirma que muitos empresários desconhecem os
destinos de sua organização, e estas mesmas empresas não realizam um
planejamento estratégico. As empresas planejam-se quando há um objetivo a
alcançar. Las Casas (1991, p.12) afirma que existe duas maneiras de se planejar, a
formal, no qual se faz uso de uma metodologia e geralmente é escrita e a informal
onde não existe uma metodologia específica e nem algo escrito.
22
Antes de descrever as duas maneiras de planejar, é necessário conceituar a
palavra estratégia, que segundo Rebouças (1991, p.26) significa “a arte do general”
em conduzir forças militares para derrotar o inimigo.
De acordo com Cobra (1992, p. 88):
o plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente, o plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa devem estar montados; define as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde que envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso.
O planejamento é um processo contínuo e não uma atividade isolada. O
plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que envolve todos os
elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço,
assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising,
relações públicas, etc. Isso é um simples programa de ação coordenada em todos
os níveis de mercado (COBRA, 1992).
Quando falamos de planejamento formal. Las Casas (1991, p.61) distingue
três tipos, o estratégico, o tático e o operacional. Pensando na organização do
planejamento formal, primeiro fizemos um planejamento operacional, depois
organizamos o planejamento tático e por último se pensa no planejamento
estratégico.
Portanto, para que se tenha um sucesso na empresa, o planejamento
estratégico deve envolver toda a empresa, onde todos os funcionários possam ter
claramente definido o objetivo do processo, ou seja da empresa, tendo assim maior
comprometimento e participação de todos.
Kotler (1988, p. 62), citado por Las Casas (1991, p.13) já definia:
“planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma
direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas
mutantes oportunidades de mercado.”
Através de um bom planejamento estratégico, a empresa percebe seu
ponto forte, usufruindo das oportunidades externas, eliminando ou pelo menos
diminuindo seus pontos fracos.
23
O processo de planejamento é resumido por Las Casas (1991, p.47) em
cinco fases: levantamento de informações, determinação de objetivos,
desenvolvimento de estratégias, determinação de orçamentos e projeção de vendas
e lucros.
É através do levantamento de informações que o planejamento
estratégico é começado. Através do levantamento de informações, a empresa
verifica os pontos fortes e fracos e as ameaças do ambiente externo. Com essas
observações, é considerada toda e qualquer oportunidade ou ameaça para a
empresa que está começando. Ter um conhecimento externo do mercado faz com
que a empresa organize com maior cuidado o seu produto para que possa estar ao
alcance do consumidor e a altura das ameaças.
Logo após o levantamento de informações, é o momento de determinar
os objetivos da empresa, onde a empresa quer chegar. Nesta fase, é necessário
tomar algumas precauções. Las Casas (1991, p.56) lembra que os objetivos têm que
ter harmonia, sendo coerentes e obedecendo a uma hierarquia, já que esta, vai
orientá-los para uma ordem de prioridades.
É necessário que a empresa tenha bem claro o objetivo e aonde quer
chegar, para que não se desvie do foco principal que o desenvolvimento da empresa
e o lucro.
Assim que a empresa esteja com os objetivos traçados e determinados, é
o momento se desenvolver estratégias para se alcançar os objetivos. Segundo Las
Casas (1991,p.56), consiste na parte do planejamento onde é determinado como
atingir as metas estabelecidas.
Neste momento, é muito importante que se pense como será elaborado o
produto no mercado, ou seja, como se irá abordar o mercado, e a forma mais segura
e apropriada para que a empresa obtenha um crescimento.
É possível, então, entender que a empresa pode-se lançar para o
mercado através de produtos novos para um mercado já existente, um mesmo
produto para um mercado já existente, mas com um mix de marketing diferenciado,
ou por final, lançar um produto novo em um mercado novo.
Após um levantamento de dados, um desenvolvimento de estratégias
para se chegar ao mercado e como se vai chegar ao mercado é o momento de
24
pensar na projeção de vendas e possivelmente um lucro e um crescimento da
empresa.
Ao mesmo tempo em que se é feita uma projeção de vendas e um
levantamento de lucros é percebido também um custo da empresa, que são
informações importantes na avaliação do retorno que o planejamento proposto lá no
início e suas respectivas despesas podem proporcionar.
A partir das conceituações e afirmações de Las Casas 91991) entende-se
que é de extrema importância um plano estratégico, para que uma empresa possa
acompanhar as mudanças, os lucros, as despesas, os crescimentos e as quedas,
para que não se depare com mudanças do mundo atual e com as mudanças do
mercado. Para que este planejamento estratégico seja realmente parte da empresa,
é necessário que todos envolvidos estejam cientes dos objetivos e que todos
tenham uma compreensão teórica e prática deste planejamento.
Ainda sobre estratégias de marketing, Hooley (2001, p.40) afirma que o
posicionamento competitivo como denomina, detecta os mercados-alvos mais
adequados para a empresa utilizar os pontos fortes e minimizar os pontos fracos.
Este autor comenta ainda que, “tendo selecionado a meta ou mercado-alvo com
base na atratividade do mercado e nos pontos fortes atuais ou potenciais, a empresa
cria sua vantagem diferencial, ou vantagem competitiva, para atender ao mercado.”
Tal vantagem diferencial, ou pode-se dizer vantagem estratégica, ou
apenas estratégia como define Kotler (1994, p.87), “deve ser um valor para o cliente”
(HOOLEY, 2001, p.41).
Segundo Hooley (2001, p.29) a essência de uma estratégia de marketing
esta em assegurar a compatibilidade entre as capacidades da empresa e o ambiente
competitivo em que está inserida, tanto hoje como em um futuro previsível.
Hooley (2001, p.29) escreve que o planejamento estratégico de marketing
está mais relacionado com efetividade, ou seja, realizar as coisas certas, do que
com a eficiência, desempenho naquilo que se faz. Para o autor, as empresas
acabam dedicando muito tempo para as tarefas do dia-a-dia, enquanto deveriam dar
mais atenção para aquelas mais difíceis e demoradas de planejamento.
Analisando os conceitos anteriormente apresentados e partindo do
pressuposto que uma empresa adota um planejamento estratégico, é necessário
25
que todos envolvidos nesta empresa, tenham comprometimento e responsabilidades
para que a estratégia estabelecida alcance o objetivo final.
Qualquer empresa que tenha um plano estratégico precisa ter um plano
de grupo, de parceria, para que todos se envolvam. Uma empresa que não segue
um planejamento e não tem um grupo envolvido homogêneo não se firma no
mercado, pois cada funcionário vai trabalhar com seu objetivo próprio e não o da
empresa.
2.3.1 Etapas de um planejamento estratégico de marketing
Em qualquer planejamento, seja ele qual for, e organizado em etapas que
precisam ser superadas uma a uma, para que se alcance o objetivo final.
Pode-se analisar o processo estratégico de marketing por três etapas.
Para Hooley (2001, p.30) os níveis são: o estabelecimento de uma estratégia central,
a criação do posicionamento competitivo e a implementação da estratégia.
O estabelecimento de uma estratégia central começa com a avaliação
tanto da empresa como das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente
externo.
Logo após vem o posicionamento competitivo, ou seja, onde e como a
empresa vai competir, onde ela quer atingir, suas vantagens e desvantagens.
No momento da última etapa, a da implementação, coloca-se em prática
as estratégias, o preço, as promoções, o produto e as distribuições, posicionando-se
diante do mercado que se quer atingir.
Estes fatores, uma vez estabelecidos erroneamente, podem levar ao
fracasso total de um planejamento estratégico de marketing.
O estabelecimento da estratégia central envolve, além da avaliação, do
posicionamento e da implementação, envolve também uma análise ambiental
externa e interna.
Hamel e Prahalad que são citados por Hooley (2001, p.32), afirmam que a
visão do negócio é onde a organização quer estar em um futuro previsível. Mostra
26
assim, a importância de um planejamento e de uma definição segura de onde quer
chegar, para que se possa alcançar um objetivo definido.
Para Churchill (2000, p.87) a missão de uma organização é seu propósito,
sua razão de ser. Com isso concluímos que a empresa, ou organização precisa
estar atenta a que ponto está sua posição no mercado e a que ponto ela pretende
chegar.
Percebe-se que o planejamento é contínuo e de muita importância. Não
se pode fazer um planejamento isolado, pois o plano de marketing é uma ferramenta
de comunicação que envolve todos os elementos, tanto internos quanto externos
que iremos abordar no próximo item.
2.3.2 Análise do ambiente externo
Antes da definição de negócios e da missão, é necessário a análise do
ambiente externo. É necessário conhecer e entender o ambiente onde a empresa
está inserida.
Segundo Hooley (2001, p.35), uma análise do setor, serve para identificar
as oportunidades e ameaças que desafiam a empresa. Para o autor essas
oportunidades e ameaças são originárias dos clientes da empresa e seus
concorrentes.
Kotler (1994, p.80) define que uma oportunidade de marketing para a
empresa é uma área de atração, onde o marketing traz vantagem competitiva para a
empresa.
Kotler; Hooley (2001, p.36) complementam que as oportunidades surgem
graças às mudanças fundamentais que ocorrem no mercado, ou através da
incapacidade do concorrente em atender as necessidades existentes.
Segundo Kotler (1993, p.43) o ambiente econômico é constituído por
fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do consumidor.
A renda do consumidor está ligada diretamente ao poder de compras,
afetando assim o consumo e a venda.
27
Cada empresa constitui leis que regulam os negócios da empresa,
denominando fatores legais e ilegais. Essas leis favorecem a empresa, o consumidor
e o mercado.
Costa (1987, p.76) afirma que as atitudes e o comportamento do indivíduo
sofrem influências da cultura, classe social e grupos de referência, fatores que fazem
parte do ambiente sociocultural.
Além doa fatores ambientais, devem-se considerar, também, as variáveis
do mercado como: a clientela, a concorrência, os fornecedores, os intermediários,
entre outras variáveis que determinam o processo das ações do marketing de uma
empresa.
2.3.3 Análise do ambiente interno
Após a análise do ambiente externo, devemos analisar o ambiente
interno, que passa por um levantamento histórico da empresa e de sua estrutura.
Observa-se sua missão, os objetivos e estratégias, a analise das vendas e o
marketing.
Segundo Kotler (1998, p.98) é um conjunto de ferramentas que a
empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo, identificando
os pontos fortes e fracos da organização.
Antes de decidir e alcançar os objetivos de uma empresa é necessário
constatar a competência, a capacidade e aptidões da empresa como um todo.
É de fundamental importância para uma empresa identificar seus pontos
fortes e fracos, para que se possam valorizar os pontos que alcancem suas forças e
centralizar e neutralizar suas fraquezas. Quando os envolvidos com a organização
têm bem claro estes dois pontos, fica mais fácil o crescimento da empresa e a
execução do plano de marketing.
Churchill (2000, p.91), afirma que os pontos fortes de uma empresa
podem ser os recursos financeiros, as marcas bem conhecidas, habilidades
tecnológicas ou outros fatores. Nos pontos fracos, incluem-se entre outros fatores,
os altos custos e as instalações obsoletas.
28
2.3.4 Formulação de metas
Após trabalhar em cima de todas as análises, tanto externas como
internas, surge o momento de organizar metas as metas da organização e pontuar
os objetivos específicos para a empresa.
Ferrel (2000, p.85), afirma que as metas são definidas como realizações
gerais desejadas, enquanto os objetivos fornecem referências específicas e
quantitativas.
Em uma formulação de metas, é necessário observar quatro
características importantes, como a atingibilidade, a consistência, a abrangência e a
incerteza.
A preocupação com a atingibilidade é fundamental, pois é a motivação
dos funcionários a melhorarem seus níveis de desempenho.
É necessário que as metas sejam realistas, para que realmente possam
alcança-las. Se isto não acontecer, desmotiva e desinteressa os funcionários que
estão envolvidos.
Além de realistas, elas necessariamente precisam ter consistência entre
si, uma contribuindo com o crescimento da outra e todas alcançando os mesmos
objetivos.
As metas, além a atingibilidade e da consistência, ela também precisa da
abrangência, possibilitando que cada área tenha capacidade e condições de
formular metas, que devem estar relacionadas com as metas da organização.
Por fim, a incerteza, que é uma forma de separar as ações que a empresa
adota, do resultado esperado.
Após a formulação das metas, traça-se os objetivos específicos e
quantitativos, servindo para o progresso do marketing.
Segundo Ferrel (2000, p.86), metas sem objetivo são essencialmente
insignificantes, pois é impossível mensurar o progresso.
29
Desta forma, Hooley (2001, p.37), destaca a importância de existirem
objetivos de curto e longo prazo. Para o autor, os objetivos de longo prazo indicam o
futuro da empresa como um todo e suas metas em longo prazo. Porém, o autor
afirma que para alcançar os objetivos de longo prazo é necessário traduzi-los para
objetivos de curto prazo, os quais levarão a empresa ao alcance da meta final.
É importante que os objetivos estejam organizados do mais ao menos
importante e que estes objetivos sejam realistas e consistentes.
Hooley (2001, p.37) expõe que geralmente os objetivos de curto e longo
prazo se confundem ao serem estabelecidos de forma isolada. Corre-se o risco de
criar situações onde as metas de curto prazo não estabelecem ligações com as
metas de longo prazo, podendo atrapalhar o alcance da meta principal.
2.3.5 Definição de estratégia
As estratégias são as representações das alternativas escolhidas para se
chegar ao ponto desejado. Sua formulação é construída com elementos compostos
do planejamento de marketing.
Conforme Freemam; Stoner (1982, p.141), estratégia é o programa amplo
para se definir e alcançar metas de uma organização. È a resposta da organização
ao seu ambiente através do tempo.
Para se ter uma boa posição no mercado, única e diferencial, é
necessário ter uma estratégia. Assim, a empresa tem a possibilidade de enfrentar
um concorrente.
Segundo Kotler (1994) a estratégia indica o caminho para se chegar aos
resultados previstos. Percebe-se então a necessidade de definir-se os mercados-
alvos, para após se traçar o melhor caminho para alcançá-los.
Nas decisões estratégicas envolvem-se vários pontos a serem
observados, como o produto, o preço, a promoção e a distribuição, que envolvem o
desenvolvimento do composto de marketing.
O produto deve ser visualizado como um conjunto de características que
satisfazem as necessidades do consumidor.
30
Dentro do composto de marketing, Ferrel (2000, p.97) cita que o preço é o
elemento mais crítico, pois, os consumidores muitas vezes decidem se compram os
produtos da empresa com base no valor do mesmo.
Para que o preço não seja um ponto fraco da empresa, deve-se procurar
estabelecer um equilíbrio entre as necessidades dos consumidores e a necessidade
da empresa cobrir seus custos além de obter um lucro aceitável.
Após estabelecer o preço que seja interessante tanto para a empresa
como para o consumidor, pensa-se na promoção, que precisa ser comunicado aos
mercados-alvos, para que estes saibam dos benefícios dos seus produtos e dos
seus serviços.
Para terminar o composto de marketing, observa-se a distribuição. Para
Ferrel (2000, p.98) uma boa distribuição pode fazer uma diferença em relação aos
concorrentes, uma vez que seus consumidores são bem atendidos.
Porter (apud KOTLER, 1994, p.87) e Hooley (2001, p.41), resume os
diferentes tipos de estratégias em três tipos genéricos, sendo eles: liderança de
custo, diferenciação e foco.
Kotler (1994, p.) afirma que a empresa faz de tudo para conseguir os
menores custos de produção e distribuição.
Diferente da liderança em custo, a estratégia de diferenciação possui
como uma das suas bases para diferenciar os preços. Para Holley (2001, p.42),
pode-se alcançar a diferenciação por meio de design, estilo, características dos
produto ou do serviço, imagem, etc.
É necessário que a empresa tenha claro que nem sempre estará em alta,
os pontos fortes, mas que se precisa tirar proveito em todos os pontos fortes da
empresa.
Para se buscar novos nichos no mercado, Kotler (1994, p.87) coloca
como uma estratégia denominada foco. O foco possibilita a empresa a ter um
conhecimento de alguns segmentos do mercado, não precisando abordar o mercado
como um todo.
31
2.4 IMPLEMENTAÇÃO
Nada adianta a empresa formular uma excelente estratégia, se a mesma
não for implementada, sendo necessário que se tenha o entendimento de todas as
pessoas envolvidas no processo, onde todos estejam comprometidos no alcance
dos objetivos da organização.
Para Hooley (2001, p.43) existem três elementos básicos da
implementação que são o mix de marketing, a organização e o controle.
No mix de marketing, envolve-se produto, preço, promoção e distribuição.
Pelo mix, a empresa demonstra a teoria da estratégia pela prática.
O mix de marketing deve necessariamente estar em concordância com as
estratégias elaboradas pela empresa. É necessário que a empresa apresente o
produto com a qualidade anunciada, com suas promoções, distribuindo seus
produtos ou serviços ao mercado-alvo.
Para se determinar o processo da implementação, precisa-se da
organização. A empresa precisa organizar o departamento de marketing. Hooley
(2001, p.43) afirma duas formas organizacionais tradicionais: gerenciamento
funcional e de produto.
No gerenciamento funcional, Hooley (2001, p.43) coloca que o
departamento de marketing consiste em especialistas das diversas atividades do
setor subordinados a um coordenador de marketing. Uma das vantagens deste
modelo é a capacidade de promover um alto grau de especialização em cada
função.
No gerenciamento de produto, consiste em uma só pessoa responsável
pelo mix de marketing. Este modelo é mais usado em organizações com uma maior
variável de produtos.
Para Hooley (2001, p.44) seja qual for o modelo adotado pela empresa é
preciso que haja pessoas dotadas de talentos necessários para execução das
diversas tarefas de marketing.
32
Um último elemento da implementação é o controle. Para se ter uma boa
estratégia e um bom desenvolvimento do marketing, são necessários um controle.
O departamento de marketing tem um monitoramento da estratégia,
através do mercado e do financeiro.
Para Holley (2001, p.46) as mediações de mercado, tais como vendas,
participação de mercado, atitudes e lealdade do cliente podem ser comparadas aos
objetivos iniciais da estratégia de implementação, enquanto as mediações de
desempenho financeiro são realizadas.
Concluindo, deve-se saber que a implementação de uma estratégia de
marketing é um processo demorado, mas se desenvolver de acordo com todas as
etapas importantes de um planejamento, colocando em alta os pontos fortes da
empresa e minimizando os pontos fracos, sem dúvida todos os envolvidos serão
beneficiados em todos os sentidos.
33
3 METODOLOGIA
Neste capítulo serão abordados o delineamento e delimitação do estudo,
instrumentos de coleta e análise dos dados, bem como os resultados da pesquisa.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Trata-se de uma pesquisa qualitativa, quanto aos fins é considerada
exploratória e descritiva, e quanto aos meios um estudo de caso.
A pesquisa utilizada neste trabalho foi uma pesquisa exploratória da
empresa, através do método qualitativo que para Malhotra (2001) proporciona
melhor visão e compreensão do contexto do problema. Foram feitas entrevistas junto
aos proprietários, com o objetivo de obter, principalmente, dados históricos da
empresa.
Segundo Malhotra (2001, p.105), a pesquisa exploratória tem como
principal objetivo “prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador.”
Para Mattar (1999, p.80) “a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um
maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.”
Quanto aos fins do estudo, a mesma foi classificado como descritiva. O
estudo descritivo, tende a “descrever com exatidão os fatos e fenômenos de
determinada realidade” (TRIVINOS, 1995 p.110). Neste tipo de pesquisa procura-se
responder a questões do tipo: quem, o quê, onde, quando e quanto.O que também
justifica seus fins é o fato de ter sido feito um diagnóstico situacional da organização,
com análises dos ambientes interno e externo da mesma.
O meio de investigação que fora utilizado foi a pesquisa de campo, pois
foi realizada uma investigação no local do estudo, sendo utilizado a formulação de
um questionário para obter dados mais específicos do estudo. Este sim, através de
um método quantitativo, pois pretende deduzir em número os seus resultados.
34
A pesquisa bibliográfica trata-se de uma atividade de localização e
consulta de fontes diversas de informação escrita, e tem o objetivo de coletar dados
a respeito de um determinado tema. Nesse estudo, a pesquisa bibliográfica foi
realizada através de livros, periódicos e internet com o intuito de fornecer um caráter
de qualidade e profundidade.
Para a elaboração do plano de marketing foram utilizados métodos e
atualmente a empresa é uma das maiores e melhores academias de Jiu-Jitsu de
Santa Catarina, no entanto, a pesquisa será limitada a matriz, localizada na rua Alba
Dias Cunha, nº 207, que possui aproximadamente 50 alunos matriculados, onde os
professores buscam constantemente o aperfeiçoamento das aulas e por
conseqüência dos alunos, tendo como foco a satisfação do cliente.
A pesquisa de acampo foi na academia BTT/Ataque Duplo, que inclui
proprietários e alunos da mesma.
Sendo uma população possível de ser trabalhada, o número de
elementos da amostra é determinado pela seguinte fórmula:
n = N. Z². P. Q
E² (N – 1) + Z². P. Q
Quadro 1 – Fórmula de amostragem. Fonte – Mattar (1997, p.336).
onde:
n = tamanho da amostra N = tamanho da população E = 0,05 = erro máximo da amostra Z = 1,96 % para 95% de probabilidade – nível de confiabilidade adotado P = Q = 0,5 = proporção da amostra (não) favorável a alternativa em estudo n = 40 . (1,96)² . 0,5 . 0,5_____ 39 = (0,05)² + (1,96)² . 0,5 . 0,5 n = 40 . 0,9604____ 0.0975 + 0,9604 n = 38,416 1,0579 n = 36,3134
35
A coleta de dados foi construída a partir de diversos passos. O primeiro
passo é determinar a população a ser estudada. Depois vem a elaboração do
instrumento de coleta, a programação da coleta e por último os dados da própria
coleta.
Assim sendo já definida a população e a amostra, segui-se para a coleta
dos dados.Esses dados serão coletados por meio de: Pesquisa bibliográfica em
livros, dicionários, revistas especializadas, a fim de fundamentar os objetivos da
pesquisa.
Pesquisa documental nos arquivos da academia BTT/Ataque Duplo.
Pesquisa de campo com entrevistas semi-estruturadas com os
proprietários da academia, bem como questionários estruturados aplicados aos
alunos da academia BTT/Ataque Duplo, após ter calculado a amostra de pesquisa, a
pesquisa foi realizada com os primeiros 36 alunos que chegavam no horário de
treino na academia.
Com base nas conclusões alçadas pelas pesquisas bibliográficas,
documentais e de campo, estabelece-se um plano de marketing para a academia
BTT/Ataque Duplo.
Para a tabulação dos dados foi utilizado o Microsoft Excel.
3.1.1 Estrutura de plano de marketing
Neste trabalho, foi utilizado a seguinte estrutura para a apresentação do
plano de marketing proposto no objetivo geral:
− Analise Ambiental
− Objetivos de marketing
− Estrutura de marketing
− Plano de ação
− Avaliação e controle
36
3.1.2 Resultados
Esta pesquisa teve como objetivo medir o grau de satisfação dos clientes
da empresa BTT/Ataque Duplo, além de buscar informações necessárias que
possam levar a satisfação contínua dos mesmos.
37
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS – PLANO DE
MARKETING
Através dos resultados obtidos neste trabalho foi criado um plano de
marketing que envolverá a academia BTT/Ataque Duplo, procurando diagnosticar
sua situação atual, através da identificação das ameaças e oportunidades, assim
como de seus pontos fortes e fracos e estabelecer estratégias que visem alcançar os
objetivos da organização.
4.1 A EMPRESA
Desde que chegou à cidade de Florianópolis, em 1993, Antonio Cláudio
Collares começou a escrever a história do jiu-jitsu no sul do Brasil. Tonicão, como é
conhecido, foi o primeiro a ministrar aulas de jiu-jitsu no sul do país, formando a
equipe Tonicão jiu-jitsu.
A partir daí, a equipe não parou mais de crescer. Com o crescimento da
equipe também veio a evolução de seus discípulos e seu primeiro aluno a ganhar a
faixa preta foi Sergio de Sá, anos depois, foi a vez do campeão mundial de jiu-jitsu,
Murilo Rupp.
Como Tonicão não conseguia expandir sozinho a sua equipe, em 1996
foi fundada a equipe Ataque Duplo Jiu-Jitsu, comandada pelos professores Sergio e
Murilo. Esta grande união durou até 2003, quando Sergio voltou para o estado do
Rio de Janeiro; com a saída de Sergio, o instrutor Anderson Rodrigues, na época
ainda faixa marrom, foi convidado por Murilo Rupp para ser seu sócio na equipe,
surgindo assim a academia e equipe BTT/Ataque Duplo, tendo sua matriz localizada
na Rua Alba Dias Cunha nº 207, Trindade, Florianópolis. A equipe ainda conta com
nove filiais distribuídas pelo estado e mais três filiais em outros países.
38
As principais atividades da academia são as aulas de Jiu-Jitsu, Muay
Thai, TKD e Aikido. Hoje, a academia BTT/Ataque Duplo conta com oito
funcionários, sendo sete professores e um secretário.
A missão da academia BTT/Ataque Duplo é formar atletas, acima de tudo,
pessoas capazes de enfrentar as dificuldades do dia a dia com um espírito vencedor.
A academia BTT/Ataque Duplo tem como filosofia o constante
aprendizado e evolução dos seus professores e seus alunos, tornando-a assim uma
equipe vencedora e líder de mercado em seu segmento.
O negócio da empresa esta definido como o de serviço, a academia
BTT/Ataque Duplo está inserida no ramo de ensino da arte marcial. A empresa
possui um grande diferencial quantitativo pois possui um grande número de filias na
Grande Florianópolis e região e também um diferencial qualitativo pois em quase
que no total das suas filiais as aulas são ministradas por professores faixas preta.
4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
O Quadro 2 mostra os pontos fortes e fracos da Academia BTT/Ataque
Duplo:
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Pioneirismo no Sul do Brasil Inadimplência dos alunos
Números de filiais Pouca participação nos campeonatos
Espaço físico Falta de seqüência no conteúdo teórico
Ser filiado a BRAZILIAN TOP TEAM
Grande número de professores faixas pretas
Quadro 2 – Comparativo entre pontos fortes e fracos. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
39
4.2.1 Análise dos pontos fortes
Como pontos fortes da academia BTT/Ataque Duplo podemos citar o
pioneirismo no Sul do Brasil como um dos pontos fortes mais importantes da
academia pois em 1993 com a chegada do faixa preta de Jiu-Jitsu Antonio
(Tonicão), é que se deu todo o início do Jiu-Jitsu no Sul do país e da equipe Ataque
Duplo. Como a equipe foi a primeira a ser fundada aqui em Santa Catarina, outro
ponto forte é o número de professores faixas pretas e o de filias espalhadas por
Florianópolis e região.
A academia BTT/Ataque Duplo conta atualmente com um dos melhores
espaços físicos para a prática do Jiu-Jitsu no estado de Santa Catarina, outro fator
considerado como ponto forte, e também a união com a BRAZILIAN TOP TEAM
uma das maiores e melhores equipes de Jiu-Jitsu e MMA do mundo, tornando assim
sua marca conhecida mundialmente.
4.2.2 Análise dos pontos fracos
Através da pesquisa e conversa informal com alunos e proprietários foram
levantados alguns pontos francos.
Um dos pontos fracos que mais afeta a academia BTT/Ataque Duplo é a
inadimplência dos alunos, ocorrência afeta diretamente as receitas da academia
muitas vezes não permitindo novos investimentos na academia.
Outro ponto levantado como fraco foi a participação nos campeonatos de
Jiu-Jitsu, segundo levantamento feito na academia um bom número de alunos
questiona a não participação em mais eventos do gênero, fato acorrido devido à ma
organização nos campeonatos de Jiu-Jitsu no Estado de Santa Catarina.
Ainda colocado como ponto fraco foi também a falta de seqüência nos
conteúdos, pois muitos alunos não conseguem acompanhar, valendo ressaltar que a
dificuldade não esta em aprender mas sim em associar uma técnica com a outra.
40
4.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Neste subtítulo foram analisados os aspectos políticos/legais,
econômicos, sociais e tecnológicos da empresa, em vista da atual situação do
mercado. Além disso, foram comentados o mercado, concorrência, suas
oportunidades e ameaças.
4.3.1 Fatores ambientais
Os aspectos político-legais, econômicos, sociais e tecnológicos são
importantes para o desenvolvimento do plano de marketing, pois abordam a atual
situação do mercado.
4.3.2 Fatores político-legais
As políticas a que a empresa se submete dizem respeito às exigências da
legislação existente para o setor, fiscalizadas pelo Conselho Regional de Educação
Física (CREF), além das exigências legais em relação aos impostos que a empresa
deve recolher e também em relação à contratação e pagamento de salários e
encargos de funcionários ou mão de obra terceirizada, bem como compromissos
com aluguel do imóvel.
Tendo em vista que o não cumprimento das normas impostas pelo CREF
podem gerar multas e penalidades vindo afetar diretamente os resultados obtidos
pela empresa. Razão pelo qual a academia BTT/Ataque Duplo procura sempre estar
dentro das normas e regulamentações do Conselho Regional de Educação Física.
41
4.3.3 Fatores econômicos
Os fatores econômicos, que influenciam diretamente no ramo da empresa
em estudo, estão relacionados com as políticas econômicas do governo, taxas de
juros e variações cambiais.
O aumento considerável de professores faixas pretas desde a época que
o Jiu-Jitsu estava em alta, anos 1996 a 1998 ocasionando a abertura de novas
academias e divisão da demanda de alunos.
4.3.4 Fatores sócio-culturais
A busca pela saúde e melhora da forma física tem feito com que cada vez
mais o número de academias de fitness aumente, sendo que as mesmas na
intenção de oferecer um serviço de qualidade aos seus clientes buscam cada vez
mais a diversificação dos seus produtos/serviços.
Especialistas do esporte afirmam que o Jiu-jitsu por ser uma atividade
física completa e ter características como proporcionar aumento da massa muscular,
melhorar o condicionamento físico, auxiliar no desenvolvimento da coordenação
motora e elevar a auto-estima, esta sendo procurado por pessoas de todas a
idades, que procuram, ter o corpo modelado esteticamente, por fazerem parte de
algum grupo onde a maioria prática o Jiu-Jitsu.
4.3.5 Fatores tecnológicos
As novas tecnologias têm o poder de determinar a competitividade de
uma empresa, que deve saber selecioná-las para que faça parte de seus negócios.
Devido à globalização o mercado teve um rápido crescimento e com chegada da
internet, facilitou muito a troca de informações. Desta forma a evolução no esporte,
como em qual outro setor tornou-se mais rápida e eficiente.
42
E buscando uma maior lucratividade as academias também sofrem a
influência das novas tecnologias, tornando-as assim competitivas e dando um
caráter mais profissional ao setor esportivo.
4.4 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
O Quadro 3 mostra as oportunidades e as ameaças da academia
BTT/Ataque Duplo:
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Preocupação da sociedade com a saúde Aumento das academias de Jiu-Jitsu
Pratica de atividade física pela sociedade Ligação do Jiu-Jitsu a atos de violência
Aula para mulheres e policiais Aparecer novas modalidades
Maior organização nos campeonatos de Jiu-Jitsu Queda no poder aquisitivo
Utilizar a mídia da BRAZILIAN TOPO TEAM
Quadro 3 – Comparativo entre oportunidades e ameaças. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
4.4.1 Análise das oportunidades
Tendo em vista a grande preocupação da sociedade com a saúde e o
bem estar, acabou tornando o jiu-jitsu um forte aliado a busca pela saúde,
atualmente a prática esportiva tornou-se um excelente aliado contra a obesidade e a
problemas do coração.
O interesse da sociedade para prática de uma atividade física, também é
uma ótima oportunidade para o Jiu-Jitsu onde a luta torna-se bastante procurada
devido aos benefícios de ser o Jiu-Jitsu uma luta completa.
Aula para mulheres e policiais,mesmo não sendo um aspecto positivo o
aumento da criminalidade é uma ótima oportunidade para prática do Jiu-jitsu devido
43
a sua comprovada eficiência como defesa pessoal. Hoje é considerável o número de
policiais e agentes da segurança privada que praticam Jiu-Jitsu. Como o Jiu-Jitsu é
uma luta de chão muitas mulheres também estão procurando aprender o Jiu-Jitsu,
por este motivo aula feminina e cursos de defesa pessoal atualmente estão sendo
preparados para o público feminino.
Maior organização nos campeonatos, atraindo mais público aos eventos
de Jiu-Jitsu, tornando assim o Jiu-Jitsu o evento e o esporte mais popular
conquistando assim novos adeptos e ate mais patrocinadores para o evento.
Atualmente uma das maiores oportunidades que a Academia BTT/Ataque
Duplo tem é utilizar a mídia da BRAZILIAN TOP TEAM como forma explorar a
imagem da academia BTT/Ataque Duplo como sendo parte integrante de uma das
maiores equipes de Jiu-Jitsu e MMA do mundo, pois sua marca torna-se conhecida
no mundo inteiro.
4.4.2 Análise das ameaças
Com a expansão do Jiu-Jitsu em Santa Catarina, uma das mais
preocupantes ameaças para a academia BTT/Ataque Duplo é o surgimento de
novas academias de Jiu-Jitsu, alem das equipes já existentes no estado, o mercado
de artes marciais ainda abriga equipes de outros estados quem para Florianópolis e
região na busca também do seu fortalecimento.
Uma outra ameaça a academia BTT/Ataque Duplo é a associação do Jiu-
Jitsu a atos de violência. A mídia muitas vezes ate mesmo sem ter a firmação
correta divulga como sendo lutadores de Jiu-Jitsu os causadores de transtornos a
ordem em diversos lugares. Afetando assim muitas vezes a opinião das pessoas em
relação a prática do Jiu-Jitsu, por seus filhos, parentes e amigos.
Da mesma forma é a aparição de outras modalidades de artes marciais,
pois normalmente o fator curiosidade acaba atraindo as pessoas podendo assim,
ocasionando uma queda publico praticante de Jiu-jitsu.
44
Aliado a todas essas ameaças vem à queda no poder aquisitivo das
pessoas, pois muitas das vezes por motivos financeiros o atleta deixa de treinar por
falta de recursos financeiros.
4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CONSUMIDOR
Para análise do ambiente do consumidor foi aplicado um questionário
para se medir o grau de satisfação dos alunos da academia BTT/Ataque Duplo, foi
realizado uma pesquisa de marketing, com uma amostra de 36 alunos, com o
objetivo de analisar o grau de satisfação dos clientes em relação as aulas, aos
professores e as instalações.
Esta análise também tem como finalidade traçar o perfil dos alunos que
freqüentam a academia BTT/Ataque Duplo.
4.5.1 Amostra dos resultados da aplicação do questionário
50%
42%
8%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 1 - Satisfação do aluno com relação ao horário das aulas. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Quanto ao horário das aulas 50% dos 36 alunos entrevistados se
demonstraram muito satisfeitos com os horários das aulas, 42% dos alunos
satisfeitos, apenas 8% acharam razoável os horários e por fim, não consta aluno
45
insatisfeito e muito insatisfeito com os horários das aulas na Academia BTT/Ataque
Duplo.
39%
55%
6%
M uito Satis fe ito
Satis fe ito
R azoável
Insatis fe ito
M uito Insatis fe ito
Gráfico 2 – Satisfação do aluno em relação a duração das aulas. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Sendo os alunos da Academia BTT/Ataque Duplo perguntados sobre a
durabilidade das aulas, 55% dos alunos deram como resposta que estão satisfeitos
com a durabilidade das aulas, 39% estão muito satisfeitos e apenas 6% deram como
razoável a durabilidade das aulas, enquanto nenhum dos alunos se demonstrou
insatisfeito ou muito insatisfeito com a durabilidade das aulas.
61%
28%
11%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 3 – Satisfação do aluno com relação ao tempo destinado ao aquecimento. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Quando perguntados sobre o tempo destinado ao aquecimento durante
as aulas, 61% dos 36 alunos entrevistados afirmaram estar muito satisfeitos com o
46
tempo destinado ao aquecimento, já 28% afirmaram estar satisfeitos, 11% acham o
tempo destinado ao aquecimento razoável e nenhum aluno se declarou insatisfeitos
e muito insatisfeitos com o tempo destinado ao aquecimento.
78%
22%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 4 – Satisfação do aluno quanto ao tempo destinado a parte teórica. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Ao serem perguntados sobre o tempo destinado a parte teórica, 78% dos
entrevistados se declararam muito satisfeitos com o tempo destinado a parte teórica,
22% dos entrevistados estão satisfeitos, não havendo alunos que achassem o
tempo destinado à parte teórica fosse razoável e tão pouco foi encontrado aluno
insatisfeito ou muito insatisfeito com o tempo destinado para a realização da parte
teórica.
47
47%
28%
25%Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 5 – Satisfação do aluno em relação ao tempo destinado a prática da luta (rola). Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Segundo pesquisa realizada com os alunos da Academia BTT/Ataque
Duplo, 47% deles afirmam estar muito satisfeitos com o tempo destinado a prática
da luta (rola), 28% estão satisfeitos, 25% acham o tempo razoável sendo que houve
aluno q estivesse insatisfeito ou muito insatisfeito com o tempo destinado a pratica
da luta (rola).
28%
42%
30% Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 6 – Satisfação do aluno com relação à pontualidade do professor. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Na questão pontualidade do professor 42% dos alunos se demonstraram
satisfeitos com a pontualidade do professor, 30% acham razoável e 28% estão muito
satisfeitos.
48
Não havendo aluno insatisfeito ou muito insatisfeito com a pontualidade
do professor.
8 3%
1 7 %
M u ito S a tis fe ito
S a tis fe ito
R a zo á ve l
Insa tis fe ito
M u ito Insa tis fe ito
Gráfico 7 – Satisfação do aluno em relação a didática utilizada pelo seu professor. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Dos 36 alunos entrevistados 83% estão muito satisfeitos, 17% estão
satisfeitos e não houve alunos que achassem a didática utilizada pelo professor
razoável ou ainda que estivessem insatisfeitos ou muito insatisfeitos com a didática
utilizada pelo professor.
49
8 1 %
1 9 %
Ó tim a
M u ito B o a
B o a
R a z o á ve l
R u im
Gráfico 8 – Atenção destinada ao aluno novo. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Segundo gráfico, 81% dos alunos entrevistados acham ótima a atenção
destinada aos alunos novos, 19% acham muito boa, não tendo alunos que
achassem boa, razoável ou ruim a atenção destinada aos alunos novos.
50
5 %
9 5 %
F ix a A z u l
F a ix a R o x a
F a ix a M a r r o m
F a ix a P r e ta
F a ix a V e r m e lh a eP r e t a
F a ix a V e r m e lh a
Gráfico 9 – Graduação mínima considerada necessária para ministrar aulas. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Segundo pesquisa, 95% dos entrevistados acham que para se ter uma
aula com qualidade o professor deve ser Faixa Preta, já 5% dos entrevistados
acham que com um professor Faixa Marrom já é possível se ter uma aula com
qualidade e as outras não foram citadas como respostas.
51
86%
14%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 10 – Satisfação em relação à sala de aula. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Em relação a sala de aula 86% dos entrevistados se demonstraram muito
satisfeitos e 14% satisfeitos com a sala de aula (tatame), não havendo alunos
achando a sala de aula razoável ou mesmo estando insatisfeito ou muito insatisfeito
com a sala de aula (tatame).
28%
42%
30% Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 11 – Satisfação em relação a localização da academia. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Quanto à localização 42% dos entrevistados se dizem satisfeitos com a
localização da academia, já 30% acham a localidade razoável e 28% dos
entrevistados estão muito satisfeitos com a localidade. Não foi encontrado nenhum
aluno que estivesse insatisfeito ou muito insatisfeito com a localidade da academia.
52
1 4 %
7 5 %
1 1 %M u ito A d e q u a d o
A d e q u a d o
R a z o á v e l
In a d e q u a d o
M u itoIn a d e q u a d o
Gráfico 12 – Satisfação quanto ao valor da mensalidade. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Quando perguntados sobre o valor da mensalidade, 75% dos alunos
dizem ser adequado o valor cobrado na mensalidade, 14 % dos alunos acham muito
adequado o valor cobrado e 11% dos entrevistados acham razoável o valor cobrado
na mensalidade.
78%
17%
5%
Participar mais deCampeonatos
Duração dasaulas
Mais horários deaula
Separar a turmapor graduação
Gráfico 13 – Melhorias a serem feitas na opinião dos alunos. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Como melhora na academia, 78% dos entrevistados escolheram a
participação em campeonatos como a principal mudança , seguido da duração das
aulas com 17% e mais horários de aula com 5%. As separar a turma por graduação
e maior atuação por parte do professor não obtiveram votos.
53
28%
22%28%
6%
16%
CondicionamentoFísico
Defesa Pessoal
Pra tica de umesporte
Amigos
O utros
RecomendaçãoMédica
In fluência daMíd ia
Gráfico 14 – Razão da escolha pela prática do Jiu Jitsu. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Dos entrevistados 28% optaram pela pratica do jiu-jitsu devido ao
condicionamento físico,com o mesmo percentual pelo simples fato de estar
praticando um esporte, 22% pela pratica de uma defesa pessoal, 16% deram como
outros motivos para a prática do jiu jitsu e 6% praticam por causa dos amigos.
28%
56%
11%5%
Até 13 anos
14 a 16 anos
17 a 19 anos
20 a 29 anos
30 a 39 anos
Acima de 40anos
Gráfico 15 – Faixa etária dos alunos da academia BTT/Ataque Duplo. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Segundo pesquisa 56% dos alunos da Academia BTT/Ataque Duplo tem
idade entre 20 e 29 anos, 28% tem idade entre 17 e 19 anos, 11% tem idade entre
30 e 39 anos e 5% te idade a cima de 40 anos.
54
28%
39%
33%
Primeiro Grau
Segundo Grau
SuperiorIncompleto
SuperiorCompleto
Outros
Gráfico 16 – Escolaridade. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Os alunos entrevistados, 39% esta cursando nível superior, 33% tem nível
superior completo e 28% tem completo ou esta completando o segundo grau.
100%
Sim
Não
Gráfico 17 – Alunos que trabalham ou não. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Quando perguntados sobre emprego 100% dos alunos responderam que
trabalham.
55
20%
22%47%
11% FuncionárioPúblico
Assalariado
ProfissionalLiberal
Proprietário deEmpresa
Autonômo
Gráfico 18 – Profissão. Fonte – Dados da pesuqisa (2006).
Como podemos analisar no gráfico 47% dos alunos são profissionais liberais,
22% é assalariado, seguido de funcionários público com 20% e 11% são
proprietários de empresas.
55%28%
17%Até R$ 500,00
Entre R$ 501,00a R$ 1.000,00
Entre R$1.001,00a R$ 1.500,00
Entre R$ 1.501 aR$ 2.000,00
Acima de R$2.000,00
Gráfico 19 – Renda familiar. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Segundo pesquisa realizada com os alunos da Academia BTT/Ataque
duplo, 55% deles afirmam ter renda familiar entre R$ 1.001,00 a R$ 1.500,00, já 28%
afirmam ter rendar familiar entre R$ 1.501,00 a R$ 2.000,00 e 17% afirmam ter
renda familiar acima de R$ 2.000,00.
56
36%
3%39%
19%
3%
Centro
Norte da Ilha
Continente
Sul da Ilha
Leste da Ilha
Próximo da
Gráfico 20 – Local de residência. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Em relação ao local de residência 39% dos entrevistados residem no
continente, 36% residem no centro da cidade, 19% próximo a UFSC, 3% residem no
norte da ilha e outros 3% no leste da ilha.
Críticas e sugestões que alguns alunos fizeram a respeito da Academia
BTT/Ataque Duplo:
“Atenção igual para todos os alunos”;
“Buscar a integração dos alunos da academia”;
“Realizar campeonatos internos com mais freqüência”;
“Treino especifico para professores e instrutores da academia”;
“Que os professores faixas preta visitem mais as filiais da academia, a fim
de proporcionarem maior integração e troca de técnicas”.
57
4.6 PROGNÓSTICO
A seguir serão traçadas a missão e estratégias da empresa e do
marketing, seguido do seu plano de ação, diretrizes para implantação e sua
avaliação e controle.
4.6.1 Missão da empresa
A missão da academia BTT/Ataque Duplo é desenvolver e melhorar a
saúde dos praticantes de Jiu-Jitsu, bem como socializar as pessoas e trazer retorno
financeiro aos proprietários da academia, que vivem direta ou indiretamente do Jiu-
Jitsu, além formar atletas, acima de tudo, pessoas capazes de enfrentar as
dificuldades do dia a dia com um espírito vencedor.
58
4.6.2 Objetivos de marketing
A academia BTT/Ataque Duplo tem como objetivos de marketing:
− aumentar sua participação no mercado atuante e mostrar ao seu
público atual a importância do “valor” do produto, quanto ao beneficio a
saúde dos praticantes, não como preço mas como um diferencial;
− reduzir o número de alunos inadimplentes;
− aumentar o número de alunos matriculados;
− aumentar o lucro líquido, no período de 01 de julho 2006 a 31 de julho
de 2007;
Reduzir a evasão dos alunos nos meses de dezembro, janeiro, fevereiro e
julho, no período de 01 de julho de 2006 a 31 de julho de 2007.
4.6.3 Estratégias de marketing
• Posicionamento
Atualmente a academia BTT/Ataque Duplo, é a equipe de jiu-jitsu que
mais possui professores faixas pretas dando aula de jiu-jitsu em Santa Catarina. A
equipe hoje detém cerca de 60% do mercado de artes marciais da região com filiais
em: uma filial no centro de Florianópolis, três filiais no leste da ilha de Santa
Catarina, três no continente e cinco em outros países.
• Diferenciação
A prática do jiu-jitsu ela não tem idade nem sexo, atualmente a
modalidade vem sendo muito procurada por diversos interesses, ou seja,
simplesmente pela prática esportiva, ou até mesmo com a intenção de se
59
profissionalizar no esporte. A procura de mulheres pelo também obteve um aumento
considerável no mercado de artes marciais em Santa Catarina, seja no jiu-jitsu e até
mesmo no MMA.
• Crescimento
Desde quando fundada a equipe Ataque Duplo, logo se multiplicou,
atualmente a equipe encontra-se com filiais em varias regiões do Estado e alguns
lugares fora do país como Nova Zelândia e Espanha. Como estratégia de
crescimento seu diretor presidente estabelece que a academia BTT, procura
alcançar ao longo de três anos o numero de 200 alunos no total de suas academia e
filiais.
4.6.3.1 Plano de ações
A partir dos objetivos de marketing as ações da empresa foram definidas
em três blocos: divulgação, eventos e parcerias.
a) Ações de divulgação
AÇÕES DATA LIMITE
PARA REALIZAÇÃO
RECURSOS NECESSÁRIOS
RECURSOS FINANCEIROS RESPONSÁVEL
Produzir folders e produzir material para promoção
18/09/2006 Serviço de gráfica e serigrafia
R$ 600,00 Proprietários
Divulgação da marca da academia em site de lutas
20/02/2007 Material de mídia eletrônica
R$100,00 por mês Proprietários
Desenvolver e enviar mala direta para os alunos e simpatizantes da equipe e do esporte
15/07/2006 Cadastro, papel, xerox, etiquetas e envelopes.
R$ 45,00 Proprietários
Quadro 4 - Estratégias de divulgação. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Para divulgar a sua marca a academia BTT/Ataque Duplo elaborou as
seguintes ações: produção de folders com todo o explicativo sobre a academia, com
60
sua logomarca, com os dias das aulas, horários dos treinos, nome dos professores,
seu local e seu endereço na internet. Ainda como ação de divulgação a academia
vai criar um sistema de mala direta a fim de atingir seus alunos ex-alunos e
simpatizantes da equipe.
Além de confeccionar materiais como: camisetas, boné, chaveiros e
adesivos todos com a logo marca da academia, para que todos os alunos da
academia possam usar e divulgar a marca no seu dia a dia, dentro das competições
e até mesmo nas competições em que a academia BTT/Ataque Duplo não esteja
participando.
A academia ainda divulga sua marca em site de lutas como
(<www.sultatame.com.br>).
b) Ações de eventos
Participação da academia nos campeonatos da região Sul 09/07/2007
Transporte, atletas e patrocínio
Os valores dependem de onde for cada competição
Professores e alunos
Promover um campeonato estadual de Jiu-Jitsu 18 e 19/11/2006
Patrocinadores, atletas, espaço físico, mídia para o evento, staff e toda a infra-estrutura para o evento (som, tatame, médicos, cronômetros, placares, mesas, apitos, etc).
R$ 20.000,00 Proprietários e alunos
Promover festa de confraternização da academia 22/12/2006
Local, banda e divulgação R$1.000,00
Proprietários e alunos
Quadro 5 - Estratégias de eventos. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Uma outra ação traçada pela a academia foi à produção de eventos como
Campeonatos Estaduais de Jiu-Jitsu onde serão convidadas todas as equipes do
Estado e região atraindo aproximadamente 300 atletas, onde todos os atletas
inscritos no evento e comissão organizadora utilizaram camisetas do próprio evento,
divulgando assim a logo marca da academia BTT/Ataque Duplo a nível estadual.
61
Aproveitando a ocasião do campeonato a academia deve também prover
ao final de cada evento uma festa de confraternização entre atletas, professores e
toda a comissão organizadora do evento, onde o local escolhido deve ser uma casa
noturna badalada na cidade, com a finalidade de mais uma vez estar promovendo a
marca da academia perante seu público.
c) Ações de parcerias
AÇÕES DATA LIMITE
PARA REALIZAÇÃO
RECURSOS NECESSÁRIOS
RECURSOS FINANCEIRO
S RESPONSÁVEL
Fortalecer as parcerias já existentes e buscar parcerias novas para a academia
08/01/2007 Telefone, lista de contatos, internet, material de apoio e transporte
R$ 100,00 Proprietário
Vender espaço para divulgação dentro da academia e no site da mesma
15/05/2007 Contatos e conhecimento o material
R$ 200,00
(por cada cota vendida)
Proprietários
Fazer convênio com escolas e academias de ginástica 10/07/2007
Contatos e material R$ 50,00
(com papeis e xérox)
Proprietários
Quadro 6 – Estratégia para parcerias. Fonte – Dados da pesquisa (2006).
E, por fim, a Academia BTT/Ataque Duplo tem como finalidade criar novas
parcerias e manter as já existentes, onde a mesma deve fazer uso da rede de
relacionamentos dos seus proprietários e alunos para conseguir novas e solidificar
antigas parceiras, com a intenção de gerar novos recursos através de patrocínios,
vendas de locais para mídia dentro do seu espaço físico e na sua pagina na internet.
Para aumentar o quadro de alunos matriculados a parceria com escolas e
academias é fundamental,a parceria é feita através de convênio.
62
4.7 AVALIAÇÃO E CONTROLE
A avaliação e o controle dos resultados, serão realizados a cada seis
meses, pelos proprietários da academia BTT/Ataque Duplo.
Os mesmos serão avaliados e controlados através dos resultados
financeiros obtidos, relacionando-os às diversas ações realizadas. Além disso, serão
aplicados questionários para medir o grau de satisfação com os alunos, buscando-se
identificar as estratégias que mais deram resultados.
63
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para buscar alternativas que viessem a aumentar a sua competitividade
da academia BTT/Ataque Duplo, houve a necessidade de buscar dados gerais sobre
a empresa, para que se pudesse analisar suas potencialidades e verificar suas
fraquezas.
O plano de marketing pode ser uma ferramenta eficaz nas mãos da
empresa. Sua característica foi embasada em informações do passado e do
presente para obter vantagens competitivas num futuro. Forneceu um
direcionamento para a empresa, partindo de uma situação atual, para onde se quer
chegar, havendo a relação teoria-prática.
Segundo análises ambientais, pode-se constatar que na sua grande
maioria os alunos da academia BTT/Ataque Duplo estão satisfeitos com o serviço
prestado,sala de aula e professores, entretanto o pequeno número de alunos que
não estão totalmente satisfeito não deve ser menosprezado, pois a busca de uma
plena satisfação por parte dos alunos pode evitar a evasão que ocorre em
determinados meses do ano.
Após análise constatou-se também a necessidade de aumentar o número
alunos matriculados, pois segundo pesquisa nos meses de dezembro, janeiro,
fevereiro e julho um grande número de alunos que acaba saindo da academia. Em
função da evasão ocorrida nestes meses a empresa vê a necessidade implantação
de uma política de preços diferenciada, a fim de poder manter os alunos na
academia e aumentar a receita nesses meses.
Uma outra forma encontrada para o fortalecimento da receita da
academia BTT/Ataque Duplo foi à consolidação das parcerias já existentes e a
busca por novas parcerias, visando o aumento no número de alunos.
Ao verificar a rede de relacionamentos da empresa, constatou-se que
serão fundamentais os contatos para o alcance dos objetivos, e assim, deve-se,
cada vez mais, fortalece-los, de maneira que colaborem para o sucesso das futuras
ações.
64
Porém, é fundamental esclarecer que, mesmo implantando o plano de
marketing, condições econômicas adversas podem surgir, e isto fará com que
determinadas estratégias não sejam tão efetivas quanto se projetara.
A empresa, por sua vez, deve procurar minimizar os efeitos dos seus
pontos fracos, ou até eliminá-los para que assim possa atrair novos clientes, com
atrativos até então nunca oferecidos. Sendo assim estará em constante adaptação
com as exigências do mercado, o qual reflete as intenções dos que utilizam os
serviços e também realizam de modo informal, a sua avaliação.
Por haver um contato direto com os proprietários, e o conhecimento geral
e real dos objetivos da empresa, o plano tornou-se realista e viável, e encontra-se
dentro das possibilidades da academia BTT/Ataque Duplo.
Todavia, é necessário o constante acompanhamento, por parte da
empresa, durante a execução do plano, avaliando e controlando as ações, para
certificar-se de que tudo está sendo realizado conforme o que foi planejado.
65
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______. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, M; RANGEL, A. Serviços ao cliente: uma estratégia competitiva. São Paulo: 1993.
COSTA, JIP. Marketing: noções básicas. Florianópolis: Imprensa universitária, 1987.
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66
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Ed. Atlas, 2001.
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VERGARA, SC. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2000.
67
APÊNDICE
Apêndice A – Questionário aplicado aos alunos da Academia BTT/Ataque Duplo.
Este questionário tem o objetivo de medir o grau de satisfação dos alunos da academia
BTT/Ataque Duplo bem como avaliar todo serviço prestado pela academia.
1) Você acha que os horários das aulas estão em horários adequados para você?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
2) Em relação à durabilidade das aulas qual a sua avaliação?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
3) Quanto ao tempo destinado ao aquecimento?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
4) Quanto ao tempo destinado para a realização da parte teórica?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
5) Quanto ao tempo destinado à prática da luta (rola)?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
6) Como você avalia a pontualidade do seu professor?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
7) A didática utilizada pelo seu professor é de fácil entendimento?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
8) Quando um aluno novo entra na academia, como você avalia a atenção destinada a ele?
( ) Ótima ( ) Muito boa ( ) Boa ( ) Razoável ( ) Ruim
68
9) Para que você possa ter uma aula com qualidade a graduação mínima que o professor deve ter é?
( ) Faixa Azul
( ) Faixa Roxa
( ) Faixa Marrom
( ) Faixa Preta
( ) Faixa Vermelha e Preta
( ) Fixa Vermelha
10) Em relação à sala de aula (tatame), como você avalia?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
11) Quanto à localização da academia?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
12) O valor cobrado pela mensalidade como você avalia?
( ) Muito Adequada ( ) Adequada ( ) Razoável
( ) Insatisfeito ( ) Muito Inadequado
13) Na sua opinião oque deveria ser melhorado na academia?
( ) Participar mais de campeonatos
( ) Duração das aulas
( ) Mais horário de aulas
( ) Separar a turma por graduação
( ) Maior atuação por parte do professor na aula
14) Oque fez você optar pela pratica do jiu-jitsu?
( ) Condicionamento Físico
( ) Defesa Pessoal
( ) Prática de um esporte
( ) Participar de campeonatos
( ) Amigos
( ) Outros
( ) Recomendação médica
( ) Influência da mídia
15) Em qual faixa etária de idade você se enquadra?
( ) Até 13 anos ( ) 14 a 16 anos ( ) 17 a 19 anos
( ) 20 a 29 anos ( ) 30 a 39 anos ( ) acima de 40 anos
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16) Qual a sua escolaridade?
( ) Primeiro Grau ( ) Segundo Grau ( ) Superior Incompleto
( ) Superior Completo ( )Outros
17) Você trabalha?
( ) Sim ( ) Não
18) Caso você trabalhe qual a sua profissão?
( ) Funcionário Público ( ) Assalariado ( ) Profissional liberal
( ) Proprietário de empresa ( ) Autônomo
19) Sua renda familiar se enquadra em qual destas possibilidades?
( ) Até R$ 500,00 ( ) Entre R$ 501,00 a 1.000,00
( ) Entre R$ 1.001,00 a 1.500,00 ( ) Entre R$ 1.501,00 a 2.000,00
( ) Acima de R$ 2.001,00
20) Onde você reside?
( ) Centro ( ) Próximo a UFSC e adjacentes ( ) Norte da Ilha
( ) Sul da Ilha ( ) Leste da Ilha ( ) Continente
21) Críticas ou sugestões a respeito da Academia BTT/Ataque Duplo.
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ANEXO
Anexo A – Site (página) da Academia BTT/Atque Duplo.
Quem Somos:
A Academia Ataque Duplo foi fundada
em 1996 pelos professores, Murilo
Rupp e Sérgio de Sá, oriundos da
escola Tonicão Jiu Jitsu, do grande e
querido mestre Antônio Cláudio "Tonicão" Collares Moreira, a mais
antiga e tradiconal escola de Jiu Jitsu do Sul do Brasil.
Visando sempre o aprimoramento e desenvolvimento dos praticantes
com as técnicas de Jiu Jitsu, a Academia Ataque Duplo ganhou
projeção no Estado, na Região e no Mundo.
Com as conquistas nos Tatames e nos Ringues por seus Atletas, seja
nos Torneios de Submission, Jiu Jitsu ou MMA, a história da Escola e
da Família Ataque Duplo vão seguindo juntas.
Hoje são várias Academias com o nosso selo de qualidade em
localidades como: Florianópolis, Biguaçu, Palhoça, Lages, Seatle e
San Diego (EUA), Auckland (Nova Zelândia), Valência (Espanha),
Lisboa (Portugal), Amsterdã (Holanda).
Figura 1- Site (página) Academia BTT/Ataque Duplo. Fonte – Academia BTT/Ataque Duuplo (2006).