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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR II

LARA RIBEIRO DO NASCIMENTO

PEP: COLEO MULTIWEAR INFANTIL

PARA O MERCADO DE LUXO

BALNERIO CAMBORI

2008

2

LARA RIBEIRO DO NASCIMENTO

PEP: COLEO MULTIWEAR INFANTIL

PARA O MERCADO DE LUXO

Trabalho de concluso de curso

apresentado ao curso de Design de

Moda da Universidade do Vale do Itaja

para obteno do Ttulo de Bacharel em

Design de Moda, sob orientao da

Prof. Bianka Capucci Frisoni.

BALNERIO CAMBORI

2008

3

Trabalho de concluso do Curso de Design de Moda da Universidade do Vale do

Itaja, apresentado e aprovado em Banca Avaliadora composta pelos seguintes

membros:

__________________________________

Prof. Bianka Capucci Frisoni

Professor Orientador

_________________________________

Prof. Marco Aurlio Petrelli

Professo Convidado

__________________________________

Prof. Olinda

Professor Convidado

___________________________________

Sara Pinnow, Esp.

Designer de Moda

BALNERIO CAMBORI

DEZEMBRO DE 2008

4

Ao meu pai, minha fonte de

sabedoria; minha me,

minha criatividade e fora; e

minha irm, minha maior

inspirao.

5

AGRADECIMENTOS Agradeo primeiramente a meus pais e minha irm, que acompanharam o

processo de perto e fizeram com que ele se tornasse mais leve e suportvel o que

me fez ir at o fim; minha orientadora Bianka Capucci Frisoni, pessoa

inspiradora; a MCA Txtil, pela oportunidade de estgio que me fez tanto crescer

e amadurecer profissionalmente, o que contribuiu diretamente para o projeto;

Bruna Starling, pelo apoio e pelas idias inovadoras; Manuela Ramos, amiga

eterna e companheira, responsvel pelas palavras de conforto e entusiasmo.

6

RESUMO O presente relatrio descreve o desenvolvimento de uma coleo infantil

feminina de vesturio para multi-wear, inspirada nas obras do artista Romero

Britto. O projeto apresentado desde a pesquisa da oportunidade at o seu

desenvolvimento tcnico, ressaltando suas caractersticas inovadoras e

adequaes ao pblico e prpria proposta no que diz respeito ao conforto da

sua modelagem, bem como a esttica, aos processos de fabricao e aos

materiais utilizados.

Palavras-chave: Moda, Vesturio Infantil, Luxo.

7

ABSTRACT The present research describes the development of a girl kids fashion

collection inspired at Romero Brittos art. The project is presented since the

research of the opportunity until the technical development, emphasizing its new

characteristics and its adequacies to the target audience and the own proposal,

considering the comfort of the clothes, the aesthetics, the fabrication process and

the used materials.

Key words: Fashion, Kids, and Luxury.

8

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Criana 1782 .............. 23

Figura 2: Crianas 1902.............. 24

Figura 3: Anos 10 e 20 ....................................................................................... 26

Figura 4: Vestido Infantil 1930 ........................................................................... 26

Figura 5: Camisola Infantil 1930 ........................................................................ 26

Figura 6: Anos 50 ............................................................................................... 27

Figura 7: Dcada de 50 ...................................................................................... 27

Figura 8: Natal de 1987 ...................................................................................... 29

Figura 9: Aniversrio 1988 ................................................................................. 29

Figura 10: Boom das marcas/Estilo esportivo .................................................... 30

Figura 11: A cor preta no universo infantil ......................................................... 30

Figura 12: Scratch de Romero ........................................................................... 31

Figura 13: Miami Beach ..................................................................................... 32

Figura 14: Disney ............................................................................................... 33

Figura 15: Escultura e Romero .......................................................................... 34

Figura 16: Poder de compra .............................................................................. 35

Figura 17: Influncia nos pais ............................................................................ 36

Figura 18: Dior Girl ............................................................................................. 36

Figura 19: Vestidos ............................................................................................. 38

Figura 20: Luxo infantil ........................................................................................ 39

Figura 21: New Look Dior ................................................................................... 40

Figura 22: Marca Guess ............. 41

Figura 23: Pais e filhos .... 42

Figura 24: Puket ................................................................................................. 44

Figura 25: Pijama Jog ...................................................................................... 45

Figura 26: Camisola Jog .................................................................................. 45

Figura 27: Camisola Jog bord ........................................................................ 45

Figura 28: Shorts pijama Jog ............................................................................ 45

Figura 29: Street ................................................................................................. 46

Figura 30: Sobreposio ................................................................................... 47

Figura 31: Misturinha ......................................................................................... 47

9

Figura 32: Branco ............................................................................................... 48

Figura 33: Casaco branco .................................................................................. 48

Figura 34: Bota ................................................................................................... 48

Figura 35: Sono infantil ...................................................................................... 50

Figura 36: Painel semntico pblico-alvo .......................................................... 53

Figura 37: Ballet ................................................................................................. 54

Figura 38: Contato social ................................................................................... 54

Figura 39: Famlia .............................................................................................. 55

Figura 40: I-phone .............................................................................................. 55

Figura 41: Viagem internacional ........ 56

Figura 42: Inteligncia ........................................................................................ 56

Figura 43: Estilo ................................................................................................. 57

Figura 44: Relaxar .............................................................................................. 58

Figura 45: No parque ......................................................................................... 58

Figura 46: Cores gerao .................................................................................. 64

Figura 47: Formas gerao ................................................................................ 65

Figura 48: Tecidos ............................................................................................. 65

Figura 49: Temtica ........................................................................................... 66

Figura 50: Croqui 01 .......................................................................................... 67

Figura 51: Croqui 02 .......................................................................................... 68

Figura 52: Croqui 03 .......................................................................................... 69

Figura 53: Croqui 04 .......................................................................................... 70

Figura 54: Croqui 05 ........................................................................................... 71

Figura 55: Croqui 06 .......................................................................................... 72

Figura 56: Croqui 07 .......................................................................................... 73

Figura 57: Croqui 08 .......................................................................................... 74

Figura 58: Croqui 09 .......................................................................................... 75

Figura 59: Croqui 10 .......................................................................................... 76

Figura 60: Croqui 11 .......................................................................................... 77

Figura 61: Croqui 12 .......................................................................................... 78

Figura 62: Croqui 13 .......................................................................................... 79

Figura 63: Croqui 14 .......................................................................................... 80

Figura 64: Croqui 15 .......................................................................................... 81

10

Figura 65: Cartela de Cores ............................................................................... 83

Figura 66: Ficha tcnica 1/1 ............................................................................... 87

Figura 67: Ficha tcnica ................................................................................. 88


Figura 69: Ficha tcnica ................................................................................. 90






Figura 75: Ficha tcnica 3/3 .............................................................................. 96




Figura 79: Ficha tcnica 5/2 .............................................................................. 100

Figura 80: Ficha tcnica 6/1 ............................................................................. 101



Figura 83: Prova modelo 1 ............................................................................... 106

Figura 84: Prova modelo 2 ................................................................................ 107

Figura 85: Prova modelo 3 ................................................................................ 107

Figura 86: Tag parte 1 ....................................................................................... 114

Figura 87: Tag parte 2 ....................................................................................... 114

Figura 88: Tag parte 3 ....................................................................................... 115

Figura 89: Tag parte 4 garantia ...................................................................... 115

Figura 90: Etiqueta tamanho 4 .......................................................................... 116



Figura 93: Etiqueta informacional ..................................................................... 116

Figura 94: Sacola .............................................................................................. 118

Figura 95: Embalagem de presente .................................................................. 118

Figura 96: Plano grfico dos 4 Ps ..................................................................... 120

Figura 97: Propaganda revista 1 ....................................................................... 124

11

Figura 98: Propaganda revista 2 ....................................................................... 125

Figura 99: Propaganda revista 3 ...................................................................... 126

Figura 100: Outdoor .......................................................................................... 127

Figura 101: Catlogo 01 ................................................................................... 127

Figura 102: Catlogo 02 ................................................................................... 127

Figura 103: Catlogo 03 ................................................................................... 128

Figura 104: Catlogo 04 ................................................................................... 128

Figura 105: Catlogo 05 ................................................................................... 128

Figura 106: Catlogo 06 ................................................................................... 129

Figura 107: Catlogo 07 ................................................................................... 129

Figura 108: Catlogo 08 ................................................................................... 129

Figura 109: Catlogo 09 ................................................................................... 130

Figura 110: Catlogo 10 ................................................................................... 130

Figura 111: Catlogo 11 ................................................................................... 130

Figura 112: Catlogo 12 ................................................................................... 131

Figura 113: Carta Press Kit .............................................................................. 131

Figura 114: Carto Press Kit ............................................................................ 132

12

SUMRIO

1. INTRODUO .................................................................................. 15

2. METODOLOGIA ................................................................................ 16

2.1 Metodologia de Pesquisa .................................................................. 16

2.1.1 Objetivo Geral ................................................................................... 16

2.1.2 Objetivos Especficos ........................................................................ 16

2.1.3 Problema ........................................................................................... 16

2.1.4 Justificativa ....................................................................................... 16

2.2 METODOLOGIA DE PROJETO ....................................................... 17

2.2.1 Mapa de Criao ............................................................................... 17

2.2.2 Ferramentas ...................................................................................... 20

2.2.3 Tcnicas de Criatividade ................................................................... 21

3. PESQUISA ........................................................................................ 23

3.1 PESQUISA BIBLIOGRFICA ........................................................... 23

3.1.1 Histria da Moda ............................................................................... 23

3.1.2 Temtica ........................................................................................... 31

3.2 PESQUISA DE MERCADO .............................................................. 34

3.2.1 Mercado Infantil ................................................................................ 34

3.2.2 Mercado de Luxo .............................................................................. 38

3.2.3 Concorrentes .................................................................................... 43

3.2.3.1 Puket ................................................................................................. 43

3.2.3.2 Jog .................................................................................................. 44

3.2.4 Tendncias ....................................................................................... 46

3.3 PESQUISA DE CAMPO ................................................................... 49

3.3.1 Psicologia Infantil .............................................................................. 49

3.4 SNTESE DAS PESQUISAS ............................................................ 51

3.5 PBLICO-ALVO ............................................................................... 53

3.6 AMBIENTES DE USO ...................................................................... 57

4. CONCEITUAO ............................................................................. 60

4.1 BRIEFING ......................................................................................... 60

4.2 COLEO ........................................................................................ 60

5. PRODUTO ........................................................................................ 61

13

5.1 CRIATIVIDADE ................................................................................. 61

5.1.2 Elementos do design ........................................................................ 61

5.1.3 Princpios do design .......................................................................... 62

5.1.4 Gerao de alternativas .................................................................... 63

5.1.4.1 Tecidos ............................................................................................. 82

5.1.4.2 Aviamentos ....................................................................................... 82

5.1.4.3 Cores ................................................................................................ 83

5.1.4.4 Texturas ............................................................................................ 84

6. EXPERIMENTAO ........................................................................ 84

6.1 REUNIO DE DEFINIO .............................................................. 84

6.2 PROCESSOS DE PRODUO ...................................................... 85

6.3 PROTTIPO .................................................................................. 106

6.4 REUNIO DE APROVAO ......................................................... 108

7. COMPOSTO MERCADOLGICO ................................................. 108

7.1 MARCA .......................................................................................... 108

7.1.1 Conscincia do nome da marca .................................................... 109

7.1.2 Lealdada marca .......................................................................... 110

7.1.3 Qualidade percebida ...................................................................... 110

7.1.4 Associaes da marca ................................................................... 111

7.1.4.1 Identidade da Marca ...................................................................... 111

7.2 ATRIBUTOS DO PRODUTO ........................................................ 113

7.2.1 Tag ................................................................................................... 113

7.2.2 Garantia ........................................................................................... 115

7.2.3 Etiquetas de Informao .................................................................. 116

7.2.4 Brindes ............................................................................................. 117

7.2.5 Embalagem ...................................................................................... 117

7.2.6 Customizao .................................................................................. 118

8. MARKETING .................................................................................... 119

9. CONSIDERAES FINAIS ............................................................. 133

14

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................. 135

APNDICE ....................................................................................... 139

15

1. INTRODUO

Tudo comeou nas aulas de expresso tridimensional. A confeco de um

palhao atravs da tcnica de empilhamento de papel fez surgir um desejo e uma

habilidade de se trabalhar com esse universo alegre e criativo. O universo infantil.

O contraste de cores, as formas amplas, a simplicidade e complexidade

trabalhando juntas, compondo uma obra alegre e fascinante.

A moda infantil, por grande parte da histria, no sofreu significativas

transformaes. Era costume vestir as crianas de maneira semelhante aos pais,

como se fosse em miniatura. Jean-Jacques Rousseau, filsofo, foi o responsvel

pela mudana na vestimenta mirim, quando props ampliar as formas das roupas

a fim de liberar seus movimentos.

A partir desse momento histrico que as roupas infantis comeam a

tomar seu prprio rumo, um rumo diferenciado da moda adulta, com roupas mais

amplas e confortveis, com temas prprios, com todo um universo sendo criado

em cima de suas caractersticas, uma moda personalizada.

Atualmente vive-se o boom da moda infantil. Grandes marcas, nacionais e

internacionais, j aderiram a este universo criando suas verses mni. Roupas

cheias de personalidade e conceito, afinal, a maneira como as crianas lidam com

a tecnologia e as aceleraes do mundo atual, incrvel. Fala-se de identidade,

de estilo e de luxo com as crianas.

O desenvolvimento de uma coleo mirim, perante toda a metamorfose

pela qual passou este segmento, se tornou to ou at mais complexo do que uma

coleo para jovens ou adultos. O desafio deste projeto, ento, est lanado.

Como unir em uma nica coleo o luxo, o design, a alegria do universo infantil e

o conforto?

em cima destes conceitos que a Pep desenvolveu uma coleo

divertida, aconchegante e acima de tudo atual. Uma coleo de multi-wear infantil

feminina para o segmento de luxo. Uma coleo cheia de cores, fascnio e

versatilidade.

16

2. METODOLOGIA 2.1 Metodologia de Pesquisa 2.1.1 Objetivo Geral

O objetivo geral do projeto criar uma marca de vesturio infantil e

desenvolver sua primeira coleo feminina de alto luxo para o segmento de multi-

wear, utilizando as obras do artista Romero Britto como fonte de inspirao.

2.1.2 Objetivos Especficos

o Estudar as obras do artista Romero Britto e articular, de maneira inusitada o estilo do artista na coleo.

o Analisar o mercado infantil e de luxo para localizar suas caractersticas e aplica-las no desenvolvimento do projeto.

o Unir o conceito de multi-wear com as tendncias da estao Inverno 2009 a fim de elaborar uma coleo atual e que interaja com o pblico.

o Elaborar uma estratgia de marketing diferenciada para despertar a necessidade de consumo do pblico-alvo.

2.1.3 Problema

Como criar uma marca infantil para o segmento de alto-luxo e lana-la no

mercado atravs do planejamento de sua primeira coleo especfica de multi-

wear?

2.1.4 Justificativa

O mercado infantil o segmento que atualmente mais cresce no mundo da

moda. As crianas com sua ingenuidade e criatividade esto conquistando cada

vez mais o mercado consumidor. Foi-se o tempo em que os pais escolhiam o que

os filhos iriam vestir, e que essas roupas se resumiam a miniaturas de suas

17

prprias vestimentas. Aliado a isto, o segmento de multi-wear abrange as roupas

para a hora de dormir e relaxar, o que cresce juntamente com todo o mercado

econmico, o qual visa cada vez mais a importncia de se investir mais em

momentos de lazer e relaxamento no cotidiano tanto dos adultos, como do pblico

infantil. pensando neste consumidor e nas atualidades do mercado de moda

que se vislumbrou uma oportunidade e se desenvolveu esta coleo de multi-

wear infantil feminina, inspirada nas obras do artista Romero Britto.

2.2 Metodologia de Projeto

Para Munari (1991), uma metodologia no deve servir como uma receita de

bolo. O mtodo tem o propsito de auxiliar o designer a traar um caminho para

se atingir o objetivo de maneira mais rpida e precisa.

Para Treptow (2005) todo o processo de criao, pesquisa, estudo de

viabilidades e de mtodos para a realizao de um produto chama-se

Desenvolvimento de Produto; e com uma viso moderna e de interligao

entre os setores envolvidos nesse desenvolvimento, que atingimos um bom

resultado.

da unio destes dois autores, destes dois mtodos que se criou a

Metodologia Mapa de Criao, desenvolvida pela acadmica e apresentada a

seguir.

2.2.1 Mapa de Criao

Primeiramente observou-se uma oportunidade de pesquisa e assim foi

definido o problema de pesquisa. Aps a definio do problema, foram apontados

os componentes do problema para que uma reunio de planejamento pudesse

ser realizada a fim de estabelecer prazos, tamanhos, ou seja, os nmeros iniciais

da coleo.

Estabelecidos estes dados, iniciou-se o recolhimento de dados,

bibliogrficos e de campo, com relao histria do segmento do projeto, a

temtica, dados mercadolgicos atuais, tendncias e informaes sobre o

18

pblico-alvo. Feitas as pesquisas, uma anlise descrita a fim de apontar os

principais fatores que influenciaro no desenvolvimento da coleo.

Tendo em vista as principais influncias do projeto, so determinados e

definidos os conceitos da marca e do produto, para que assim possa se dar incio

ao processo de criao.

Ao longo do processo de criao sero apontados alguns elementos

marcantes da coleo para que se crie uma uniformidade e tambm com o

objetivo de organizao das idias. aqui que se aplicam as ferramentas de

criatividade Mescrai e brainstorming, e que juntamente com a gerao de

alternativas, faz-se a escolha de tecidos, aviamentos e cores. Aps a tempestade

de idias, a reunio de definio ser a responsvel por estabelecer o parmetro

da coleo, com tamanhos e variaes de cartela de cores.

A prxima fase a da experimentao. quando se colocam em prtica as

idias e todos os ajustes necessrios so providenciados. Alm disso, uma

reviso na ergonomia das peas confeccionadas feita, a fim de adequar o

produto melhor ao seu uso, e seu pblico.

Definidas as peas, a modelagem e as fichas tcnicas so desenvolvidas,

e parte-se para a fase final de confeco do produto. Depois de pronto hora de

colocar em prtica o desenvolvimento da marca e do marketing da marca e da

coleo. quando se cria, inspirada nas peas confeccionadas, a identidade da

marca, o modo como ser apresentado o produto para o pblico-alvo, e como

ser trabalhado o marketing da empresa para que a coleo tenha sucesso no

s na confeco, mas tambm no mercado.

Com todo o trabalhado desenvolvido feita uma reunio de feedback, onde

os participantes da elaborao do projeto apontam os pontos positivos e

negativos da coleo para que os erros no se repitam e que melhorias possam

ser aplicadas nos prximos projetos.

19

20

2.2.2 Ferramentas

Baxter (1999) afirma que as ferramentas projetuais correspondem a

mecanismos que auxiliam na organizao e realizao do projeto. As ferramentas

utilizadas neste projeto so:

Cronograma

Tabela de Parmetros

Tabela de Dimenso da Coleo

Quadro 1: Cronograma CRONOGRAMA Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Semana 1 Definio do tema Coleta de dados

Pr-banca 1, finalizao escrita e power point

Verificar moldes, compra de materiais, pesquisa de campo

Correes finais escritas, prottipos, reunio do catlogo, estamparia, MKT

Banca Final

Semana 2 Coleta de dados

Briefing da coleo, conceituao, elementos do design, princpios do design e gerao de alternativas

Correes escritas, estudo das alternativas, pesquisa de campo, pr-banca 2

Finalizao escrita, MKT, finalizao dos prottipos, produo do catlogo, incio da apresentao

Semana 3 Reunio de planejamento e coleta de dados

Mescrai, cores e materiais, reunio de definio, ergonomia

Compra de materiais, estamparia, reunio de definio, correes escritas.

Finalizao da apresentao, impresso dos catlogos, encadernao dos projetos

Semana 4 Anlise dos dados, escrever textos (fund. Terica) e elaborar power point.

VIAGEM Desenhos tcnicos, finalizao dos croquis no corel, definio da modelo de prova, incio da confeco

Desenvolvimento da apresentao, da impresso das pranchas, do visual da apresentao, finalizao de tudo.

Semana 5 VIAGEM

Fonte: Arquivo Pessoal

21

Quadro 2: Parmetro da coleo

Mix Produto/Moda Bsico Fashion Vanguarda Total Botton 2 4 2 8 Top 2 6 8 Meia 6 6 Macaco 1 1 Camisola 1 4 5 Acessrios 4 3 1 8

Total 9 23 4 36 peas Fonte: Arquivo Pessoal

Quadro 3: Dimenso da Coleo Dimenso da Coleo MIX Total de Modelos Cores Tamanho SKU Botton 8 2 3 48 Top 8 2 3 48 Meia 6 3 3 54 Macaco 1 1 3 3 Camisola 5 1 3 15

Acessrios 8 3 1 24 Total 36 (4-6-8) 192


2.2.3 Tcnicas de Criatividade

Segundo Baxter (1999) a criatividade uma habilidade humana

considerada muito misteriosa. Tem recebido ateno de sociedades ao longo dos

anos e h estudiosos que dedicaram suas vidas a estud-la. Nas ltimas

dcadas, surgiram vrios mtodos e tcnicas para estimular a criatividade nas

pessoas, porm no se comprovado que ela pode ser estimulada. Existe a

hiptese de que ela seja uma habilidade de nascena. Estudiosos, em

contrapartida, acreditam que ela pode ser despertada em qualquer pessoa, assim

todos podem ser criativos.

Dentre os mtodos existentes para o desenvolvimento da criatividade em

um projeto, propostos pelo autor, estes so os utilizados nesta pesquisa:

22

Mescrai: Modifique, Elimine, Substitua, Combine, Rearranje, Adapte,

Inverta. Lista de aes que fazem com que voc melhore alguns

componentes do seu produto.

BrainWriting: todas as pessoas envolvidas no projeto, ou as que o autor do

projeto gostaria que estivessem envolvidas, escrevem idias de todos os

tipos que lhe vem mente quando se pensa no tema do projeto e no

produto. Dentro destas palavras encontra-se a idia principal que pode ser

desenvolvida e aplicada no projeto.

Brainstorming: semelhante ao brainwriting, porm trata-se da reunio de

imagens e no de palavras que, juntas podem dar origem a uma nova

idia, conceito ou procedimento.

23

3. PESQUISA

3.1 Pesquisa Bibliogrfica 3.1.1 Histria da Moda

Como se pretende atender o pblico infantil, desenvolveu-se uma pesquisa

sobre a histria do vesturio deste, a fim de observar os caminhos que a moda

tomou em funo dos aspectos sociais, culturais e tecnolgicos.

unnime entre trs autores, Braga (2007), Tambm (1999) e Montinho e

Valena (2005) de histria da moda, a afirmao que a histria da moda infantil

somente teve alteraes significativas aps a divulgao das idias

revolucionrias do filsofo, socilogo e pedagogo Jean-Jacques Rousseau, que

mostraram sociedade que a infncia era um estado natural e com definies,

idias e caractersticas prprias. O filsofo defendia que as crianas no deveriam

mais ser tratadas como adultos imperfeitos e em tamanho miniatura, como mostra

a figura abaixo.

Figura 1: Criana 1782

Fonte: Fashion-era

24

A educao infantil um processo espontneo, livre, o que ressaltava a

necessidade de que a criana tivesse mobilidade, liberdade de expresso de sua

inocncia. Para que esta mudana acontecesse, a modelagem infantil deveria ser

liberal, suas roupas no deveriam mais restringir seu crescimento, sua

desenvoltura. [...O melhor fazer com que as crianas utilizem batas durante a

maior parte do tempo possvel...] (MOUTINHO e VALENA, 2005, p.51).

Os novos ideais de Rousseau em relao ao pblico infantil tiveram grande

impacto na sociedade da poca. As meninas foram libertadas dos espartilhos e

passaram a utilizar vestidos esvoaantes, de musseline simples, decotadas e

mais confortveis. Moutinho e Valena (2005) ainda afirmam que essa liberdade

nas roupas infantis perdurou at 1860. Deste perodo at 1900 as roupas

voltaram a se tornar desconfortveis embora algumas famlias ainda adotassem a

filosofia de Rousseau para as crianas. Como mostra a figura a seguir, por volta

de 1880, as meninas utilizavam vestidos inspirados na moda francesa, com saias

pregueadas e simulando a forma de um sino. O comprimento, tambm mudado,

era por volta do joelho.

Figura 2: Crianas 1902

Fonte: Fashion-era

25

Para as meninas, acrescenta Moutinho e Valena (2005), no fim do sculo

XIX foi criado o estilo escocs de se vestir, com vestidos que simulavam as saias

escocesas de pregas e com textura xadrez, moda que no fez sumir o traje

oficial da poca, o estilo marinheiro. Estilo este, que segundo o autor, foi

inspirado na popularizao do banho de mar, pelos adultos que utilizavam roupas

de banho listradas, azul-marinho e branco. curioso constatar que em 1900 j

existia uma estilista especializada em roupas infantis. Jeanne Lanvin era seu

nome, e junto com as irms de Paul Poiret, Germane Bongard e Nicole Groult,

formavam o ncleo de costureiras infantis da poca.

As dcadas de 10 e 20 foram principalmente marcadas pelo encurtamento

das saias e a queda do espartilho. Era poca de guerra, os homens estavam em

campo de batalha o que forou as mulheres a ocuparem cargos no mercado de

trabalho que exigiam maior mobilidade e conforto. Foi nessa poca tambm que

surgiu Chanel, grande inspiradora da moda. Ela, eterna revolucionria, inovou a

moda em si e principalmente o guarda-roupa feminino, deixando-o mais ousado,

atraente e verstil. (BRAGA, 2007, p. 72-73).

J em relao as crianas, Tambini (1999) conta que essa poca altera

profundamente o modo de viver delas, onde fica estabelecido para as meninas, o

uso de vestidos curtos, soltos e com mangas curtas, o que assegura a liberdade e

conforto nas modelagens. O estilo permaneceu at o incio da Segunda Guerra

Mundial. Quando famlias se viram obrigadas a no s a se vestir, mas tambm a

sobreviver como lhes era possvel. Nesta poca o racionamento de tecidos foi

muito comum no cenrio da moda mundial, e a emenda de tecidos e roupas

tornou-se muito presente no dia-a-dia das famlias.

26

Figura 3: Anos 10 e 20

Fonte: Fashion-era

Nos anos 30, Braga (2007) conta que o cinema era fator influenciador no

modo de se vestir. A moda de Shirley Temple com vestidos de mangas em balo

e golas Peter Pan, tiveram grande repercusso no vesturio infantil. J na dcada

de 40 com o trmino da Segunda Guerra, os trajes infantis ganharam mais

praticidade, dando grande importncia durabilidade e conforto das peas.

Vestidos florais, em tecidos que no amarrotavam, eram sensaes da poca.

Figura 4: Vestido Infantil 1930 Figura 5: Camisola Infantil1930 Fonte: Fashion-era Fonte: Fashion-era

27

Moutinho e Valena (2005) afirmam que foi na dcada de 50, com o

surgimento do baby-boom que o vesturio infantil comeou a ter grandes

alteraes. O baby-bom era composto de crianas que nasceram no perodo ps-

guerra e estavam chegando adolescncia. Os The Kids como eram chamados,

faziam parte de mais de 5% da populao mundial, e possuam suas prprias

filosofias com relao ao modo de viver e de se vestir. Essa juventude transviada

rejeitava a estrutura de vida dos pais e imps uma srie de novas formas no

mundo da moda. Foi na dcada de 50 que se afirmaram os tnis e as calas

jeans. Para as meninas, observa-se nas figuras 6 e 7, vestidos com a cintura

marcada, mangas bufantes e golas contrastantes. J na dcada seguinte,

vestidos e saias encurtam ainda mais, e os temas futursticos da moda adulta

foram infantilizados em cores e materiais para o uso das meninas.

Figura 6: Anos 50 Figura 7: Dcada de 50 Fonte: Fifties Generation Fonte: Babble

A moda na dcada de 70, segundo Tambini (1999), teve como principal

influncia na moda infantil a afirmao do patchwork. Roupas emendadas, e com

desenhos simbolizando a natureza e a liberdade, faziam parte das composies

mais inusitadas da poca. O autor ainda acrescenta que as saias ficaram mais

longas, e babados complementaram o design tnico que estava em evidncia.

28

Braga (2007) afirma que essas mudanas foram conseqncias do

movimento hippie que apareceu em meados da dcada de 60, e s tomou fora

nessa poca. As calas jeans bocas de sino foram a sensao da moda e

paradoxo surge tambm o estilo new romantic, com estampas florais, rendas e

babados.

A dcada de 80, por sua vez, se firmou como a era dos contrastes. Justo x

amplo, preto x colorido, simples x exagerado. Uma fuso de formas e texturas que

fez com que esta dcada fosse atribuda como a dcada das tribos de moda.

Criam-se diversos grupos com ideais e estilos diferenciados, criando um leque de

opes na moda. (BRAGA, 2007, p.95-96)

De acordo com Tambini (1999), com o boom da cor preta e a influncia da

televiso da moda em geral, o estilo americano foi inserido na moda infantil.

Casacos de times de beisebol, bons, calas jeans com corte reto e camisetas de

algodo com o slogan das marcas estampadas, foram as principais silhuetas

desta poca. Outro tema em voga na dcada de 80 era o estilo romntico; com

jardineiras, florais, tons pastis, macaces; o qual enfeitou a moda infantil

feminina. Na prxima dcada, o movimento na moda que mais teve impacto sobre

a sociedade foi o boom das marcas. A valorizao das marcas como formadores

de opinies, status e estilo foram definitivos para uma poca onde a moda no

teve silhuetas, cores e temas definidos pela primeira vez em anos. O autor conta

que cada marca lanou no mercado sua maneira de se vestir, de criar, de viver.

Alguns tpicos foram bastante comuns entre essas escolhas, como o estilo

colegial de se vestir das meninas, e alguns tecidos como o veludo cotel, as

sarjas, as flanelas e as gabardines. Os comprimentos dos bottoms eram variados,

e as listras junto com a cor preta se afirmaram ainda mais no universo infantil.

29

Figura 8: Natal de 1987 Fonte: Arquivo Pessoal

Figura 9: Aniversrio 1988


Atualmente a moda infantil toma propores cada vez maiores no mercado

consumidor de moda. As caractersticas infantis ainda so mantidas por muitas

marcas na hora da realizao de suas colees. O boom das marcas continua

muito forte, crescendo cada vez mais e com isso a ascenso do mercado de luxo

mundial. As crianas esto ficando cada vez mais espertas, e cada vez mais

prprias na maneira de pensar. Isso tudo devido valorizao da educao e

30

tambm ao desejo dos pais de preparar os filhos cada vez mais cedo pro que os

espera no futuro.

Figura 10: Boom das marcas/Estilo esportivo


Figura 11: A cor preta no universo infantil

Fonte: Acervo Pessoal

As marcas continuam lanando suas prprias tendncias, tentando impor

suas cores e silhuetas j que o pblico atual infantil precisa de diversidade na

hora da escolha. Nos ltimos tempos nota-se uma volta ao adulto em miniatura, j

31

que grandes marcas de roupas masculinas e femininas como Roberto Cavalli,

Prada, Cacharel, Louis Vuitton e as brasileiras Cris Barros, Maria Bonita e

Ronaldo Fraga, por exemplo, vem a necessidade de vestir os filhos de seus

clientes com o mesmo conceito, tecido, corte, conforto e design que os pais.

3.1.2 Temtica A pop art um movimento artstico que apareceu no Brasil ao fim da

dcada de 50 e est embasada em imagens populares e de consumo estando

intimamente relacionada com as artes publicitrias.

Figura 12: Scratch de Romero

Fonte: Romero Britto

No Brasil, seu melhor representante surge na dcada de 90, um artista

chamado Romero Britto. De acordo com o site de Romero Britto (2008), Romero

nasceu em Recife em 06 de outubro de 1963, sua famlia era pertencente a uma

classe econmica inferior. Teve seu desejo pela arte despertado aos 8 anos,

porm no tinha condies de explorar seu talento. Freqentou escolas pblicas e

aos poucos a famlia o incentivava com a compra de livros, e todo tipo de

informao sobre arte que lhe podia oferecer.

Aos 14 anos fez sua primeira exibio pblica e vendeu seu primeiro

quadro Organizao dos Estados Americanos. Aos 17 anos ingressou na

faculdade de Direito, fez viagens pela Europa para conhecer a arte que at ento

32

s poderia ver em livros, e foi em 1990, quando resolveu visitar um amigo que

morava em Miami, que sua arte decolou. (DAMBROSIO, 2007, p.8-10).

Figura 13: Miami Beach


Segundo o site do artista Romero Britto (2008), familiarizado com o estilo

de vida acelerado dos americanos, e com maior aceitao de sua arte nos pases

americanos, o artista fez seu incio de vida l, trabalhando em lanchonetes, lava-

rpido e como ajudante de jardineiro. Conheceu sua esposa e nunca desistiu de

sua arte. Sem ter ainda onde expor, Romero expunha suas obras nas praas

pblicas da Flrida, onde foi convidado para expor em uma galeria na prpria

Flrida, e onde seus horizontes foram ampliando. Foi l que conheceu Michael

Roux, Diretor Presidente da marca de vodka Absolut, que o convidou para a

customizao da garrafa da vodka no lanamento de uma campanha de nvel

internacional. A publicidade estava exposta nas melhores revistas americanas,

apareceu em 62 exemplares. Romero afirma que foi o pulo de sua carreira.

Depois da Absolut surgiram Pepsi Cola, IBM, Disney, e no parou mais.

(DAMBROSIO, 2007, p.20-21).

33

Figura 14: Disney Fonte: Pop Art UK

"Warhol se apropriava da publicidade para critic-la. O trabalho de Romero

Britto puro entretenimento. por isso que faz sucesso em propaganda", afirma

Lourenzo Mammi, professor da Escola de Comunicao e Artes da Universidade

de So Paulo. Britto o mais novo e o mais famoso artista de pop art dos ltimos

tempos. Seu trabalho super original traz cores vibrantes com uma brincadeira de

temas e uma mistura de elementos cubistas. Seu objetivo levar aos olhos dos

amantes da arte um lado otimista da vida. (SITE PITORESCO, 2008)

Meu trabalho, por ser dinmico e alegre, promove esperana, o positivismo e a vontade de viver. Acredito que cada um de ns tem uma misso. A minha oferecer parte do meu tempo e da minha arte para arrecadar fundos para obras beneficentes. Me identifico com os necessitados. Jamais vou esquecer o que ser pobre e isso o que faz com que seja to importante pra mim ter meu trabalho acessvel a todas as pessoas. Para mim, a arte pode refletir a celebrao das coisas boas e simples da vida. Isso o mais importante (SITE PINTURA EM TELA, 2008, p.1).

O artista atualmente tem suas obras em mais de 100 galerias ao redor do

mundo, de Tquio a Paris. Suas telas chegam a ultrapassar o valor de

U$120.000,00 (cento e vinte mil dlares). Cerca de 80% dos seus trabalhos so

feitos a base de encomendas, tanto para celebridades, quanto para

colecionadores annimos (DAMBROSIO, 2007, p.30-31).

Ainda de acordo com DAmbrosio (2007), como todo artista plstico,

Romero Britto tem o dever de sempre estar experimentando coisas novas. Em

alguns de seus trabalhos, recentemente, Romero tem injetado cores em suas

34

linhas de contorno. Os quadros passaram a possuir vrias imagens, ao invs de

uma s central e as cores passaram a ser um pouco mais sbrias. O

envolvimento com estilistas e tambm com o universo da moda levou o artista a

experimentar pintura em veludo.

Os temas utilizados em suas obras integram o cotidiano. So imagens da

natureza, aes do dia-a-dia, sempre com o objetivo de inspirar e sensibilizar s

indivduos. (DAMBROSIO, 2007, p.36).

Figura 15: Escultura e Romero


3.2 Pesquisa de Mercado 3.2.1 Mercado Infantil

A percepo de que o poder da deciso da compra tem um forte apelo

emocional e que uma das sadas influenciar todos os sentidos, fez com que os

produtos infantis se tornassem cada vez mais irresistveis. Segundo Flores

(2008), em 2007 o mercado infantil faturou em torno de US$2,53 bilhes segundo

estimativa da Associao Brasileira da Indstria Txtil Confeco (Abit), com uma

produo de 1,2 bilho de peas ao ano e com o segmento infantil feminino

tomando conta de 70% das vendas. A empresa que detm o canal Nickelodeon,

a Viacon, recentemente publicou um estudo mostrando que nos Estados Unidos

so influenciados por seus filhos mais de 40% dos pais e que 65% deles levam a

opinio de seus filhos em conta na hora das compras.

35

Figura 16: Poder de compra

Fonte: Getty Images

Flores (2008) ainda conta que um dos grandes fatores influenciadores

dessa novidade no mercado a necessidade que as crianas tm de renovarem

seus armrios de ano em ano, devido ao seu crescimento fisiolgico. Essa

renovao desperta uma necessidade de consumo, o que faz crescer a habilidade

de compras das crianas, o que faz com que a influncia que elas exercem sobre

o poder de compras dos pais, desde o que vestem at os artigos para toda a

famlia, aumente cada vez mais. Dos 180 milhes de habitantes do Brasil,

estima-se que 39 milhes sejam crianas (de 0 a 14 anos), e de acordo com

pesquisas da InterSciense, 82% delas influenciam os pais na escolha de

produtos.

Nesta era de conhecimento que vivemos atualmente, as crianas sabem de

tudo, acessam tudo, possuem um leque de acesso a informaes que

antigamente no se existia. Essa fora desenvolvida faz com que os baixinhos

tenham o poder de escolha. Carros, nos EUA, usam imagens de crianas em

suas propagandas, sales de beleza esto se especializando em crianas com

at menos de um ano de idade. O mundo, que antigamente se comunicava

somente com os adultos, hoje se direciona para o pblico infantil. Esse poder de

escolha desenvolve na criana opinies claras, concisas e at conclusivas sobre

os produtos. (FERREIRINHA, 2008, p. 74).

36

Figura 17: Influncia nos pais

Fonte: Getty Images

No mundo inteiro os pequeninos esto ganhando status. Rosa (2008)

afirma que internacionalmente no foram poucos os nomes que aderiram a

verso jnior s suas marcas. Armani, Prada, Dior, Burberry, D&G, Versace,

Gucci, Kenzo, Marc Jacobs so alguns destes nomes. No Brasil Isabela Capeto,

Maria Bonita, Cris Barros, Ronaldo Fraga so grandes nomes da moda brasileira

que no conseguiram fugir da nova tendncia.

Figura 18: Dior Girl

Fonte: Boutique Les Culottes Courtes

37

Rosa (2008) ainda acrescenta que todas essas novidades e mudanas

com relao a esse mercado Mini, tem custo, e normalmente bem elevado,

diferente dos adultos a renovao de roupas no armrio infantil mais freqente,

o que resulta em um nmero maior no estoque, entre outras mudanas.

Com todos esses avanos tecnolgicos e mercadolgicos as crianas

tendem a criar uma maneira diferente de ver o mundo. Criam um modo mais

crtico e mais adulto de avaliar os produtos, o que pode fazer com que elas

percam uma importante fase de sua vida, a qual para muitos a mais importante.

quando se formam a responsabilidade e a personalidade da pessoa. (ROSA,

2008, p.79).

Hupsel (2008), afirma que de modo geral para se compreender as crianas

preciso se familiarizar com o contexto cultural em que elas esto inseridas. As

crianas so frutos da cultura em que vivem e so ativos produtores desta.

O pblico infantil lida com materiais tecnolgicos de uma maneira to

natural que deixa os adultos abismados e que, em muitas situaes agem

exatamente como eles, especialmente quando se fala em consumo. A autora

ainda questiona: O que mesmo as crianas querem? O ltimo lanamento em

celular, assentos de primeira classe em viagem internacional e uma casa grande

e cheia de novidades em decorao? Que se manifeste quem no quer essas

aquisies. As crianas so extremamente influenciadas pelos gostos adultos,

mas isso no faz com que elas se tornem adultos em miniatura. Elas enxergam

muitas vezes as mesmas coisas que seus pais, que so frutos do espelhamento

que os filhos procuram para sua vida, mas do seu prprio jeito, e com sua

perspectiva infantil. Essa perspectiva desenvolvida atravs do meio, da cultura e

do ambiente em que vivem. (HUPSEL, 2008, p.64-65).

38

Figura 19: Vestidos

Fonte: Nina

Cotta (2008) destaca que esta viso que as crianas possuem,

evidentemente influenciada por sua classe social. Exemplificando em crianas de

classe alta e mdia, percebe-se que seus desejos de consumo so os mesmos

que os adultos, comentam e falam como os adultos, porm tudo sob uma tica

infantil, desenvolvida por elas mesmas. Isso conclui que o universo infantil

profundamente relacionado com o dos adultos, possui inmeros pontos de

contato e aproximao, porm no o mesmo. Afinal, como diria Confcio: Qual

seria sua idade se voc no soubesse quantos anos voc tem?

3.2.2 Mercado de Luxo

Segundo Allrs (2000), o Mercado de luxo pode ser divido em trs sub-

setores. O luxo inacessvel e marketing parcial, o luxo intermedirio com

marketing elaborado e o luxo acessvel com marketing menos elaborado. O

primeiro se distingue no mercado pela qualidade diferenciada de todos os

produtos desenvolvidos pela marca, por seus mtodos de fabricao podendo

ainda ser de natureza artesanal, e pelo nome de seu criador, que acaba por se

tornar uma celebridade. No luxo intermedirio se encaixam os desdobramentos

de certos produtos destas marcas mais seletivas, e pelo surgimento de novos

criadores no mercado. Ainda segundo a autora, o terceiro nvel de luxo existente

39

o luxo acessvel com o marketing menos elaborado. Corresponde ao mercado

de produtos totalmente acessveis, com preos minimizados, qualidade no to

aperfeioada e distribuio menos controlada.

Seguindo os conceitos da autora, este projeto encaixa-se no segundo tipo

de luxo proposto: luxo intermedirio com marketing elaborado. Este luxo

constitudo por produtos com qualidade um pouco mais inferior que o inacessvel,

porm ainda com um nvel excelente, por preos um pouco mais acessveis e por

uma distribuio maior no mercado de seus produtos, porm ainda muito

selecionada. Allrs (2000) acrescenta que esse tipo de luxo est dirigido a uma

classe social muito bem provida financeiramente, com desejos semelhantes ao da

classe superior de se manter em destaque, de demarcar uma diferena social em

relao s classes mdia e baixa, sobretudo pela aquisio de produtos de alto

nvel, seja de marcas mais antigas e seletivas, ou de inovaes propostas por

novos criadores; estes em alta no mercado.

Figura 20: Luxo infantil

Fonte: Minois

Atualmente o segmento de luxo no mercado mundial aumenta de ano em

ano um valor considervel para a economia, e s tende a continuar multiplicando.

Segundo Carozzi (2004), o mercado de luxo em 2003 atingiu um valor estimado

em US$200 bilhes, correspondendo a um crescimento de 19%. A autora

complementa que das cem marcas mais valiosas do mundo, quinze so de luxo.

Por volta de 2010, a Boston Consulting Group estima que este mercado ir gerar

um lucro de US$ 1 trilho, excluindo os sub-setores de vinhos e destilados.

40

Na moda no diferente. O mercado da moda o pai do luxo. De acordo

com Moutinho e Valena (2005), surgido h mais de 100 anos, a moda teve o

auge do seu luxo na Belle poque, entre 1900 e 1914, quando costureiros

famosos colocaram em vigor uma moda clssica, tanto para homens como para

mulheres quanto para crianas, afirma. Anos depois com o surgimento da

Primeira Guerra Mundial, as rendas familiares tiveram grandes quedas, mulheres

foram convocadas para trabalhar e com essa nova realidade em vigor, a vida

social foi deixada de lado. As roupas foram dominadas por tons neutros, cinzentos

e formas irregulares. Ainda de acordo com Moutinho (2005), o luxo tem seu

retorno na dcada de 30, quando a alta sociedade resolve ignorar os fatores

econmicos em evidncia, como a queda da bolsa de Nova York e a Segunda

Guerra Mundial, desfilando em carros de alto luxo, com casacos de pele, chapus

ornamentais, e acessrios tambm luxuosos. A moda ainda lutava contra a

escassez de material e o isolamento do resto do mundo proposto pela Grande

Guerra.

Figura 21: New Look Dior

Fonte: Maxima

Moutinho e Valena (2005) contam que aps a Segunda Guerra que a

sofisticao aparece com fora total. a dcada do New Look de DIOR e da

41

ascenso das famosas Maisons de Paris. Surge nesta tambm o cultivo dos

nomes de grandes estilistas. Christian Dior, Nina Ricci, Balenciaga, Begford

Goodman e Hattie Carnegie foram nomes de luxo que surgiram nesta poca. O

New Look inspira o prt-a-porter, smbolo de elegncia em tempos de ps-guerra.

Na dcada de 60, observa Moutinho e Valena (2005), o prt-a-porter se

afirma no mundo da moda, e roupas sob medida e encomenda perdem o seu

valor, o que automaticamente muda o mercado de luxo. Grandes estilistas se

vem obrigados a seguir a tendncia do mercado. A moda torna-se mais casual,

liberal e prtica. Mary Quant encurta as saias, o jeans entra em evidncia com o

look pop dos artistas, Cardin instituiu a malha em mini vestidos e Paco Ribanne

introduziu os materiais alternativos em suas roupas. Observando essa

diversidade, constata-se que o luxo comea a ser delimitado de maneiras

diferentes por diferentes estilistas. Comea a se fortalecer o conceito de marca, e

os atributos de luxo que as agregam.

Figura 22: Marca Guess

Fonte: Guess

Com os anos, mais estilistas foram surgindo tanto no exterior, como no

Brasil, e atualmente vive-se no mercado o boom das marcas de moda. Segundo

Roux (2005), h dez anos atrs, o marketing de luxo no era considerado pelas

42

altas classes sociais, recusava-se o termo marca. Entretanto, com o aumento da

concorrncia, com o aumento do mercado de moda mundial, empresas se viram

obrigadas a investir no marketing, e agreg-lo s suas estratgias de venda,

tornando o marketing de luxo, uma necessidade do mercado.

Segundo Rosa (2008), o mercado infantil tambm aderiu ao boom do luxo

na moda. Fiona Coleman, editora snior do segmento kidswear do WGSN, World

Global Style Work, o maior portal de tendncias e consumo do mundo, destaca

ainda uma grande movimentao no mercado infantil devido ao crescimento do

luxo na moda adulta. Os consumidores do segmento infantil continuam sendo os

pais, apesar de toda influncia que os filhos tm nas compras. Se os pais ou as

mes compram artigos de luxo para si, h uma grande probabilidade de fazer o

mesmo por seus filhos. As marcas de luxo observaram tanto as mudanas com

relao a isso no mercado, que atualmente oferecem no s roupas para os

pequenos, mas tambm acessrios, artigos para casa, e at perfumes para o

pblico infantil.

Figura 23: Pais e filhos

Fonte: Meionorte

O negcio de luxo no Brasil bastante promissor, porm muito

embrionrio. Segundo Gaspar (2008), o que foi constatado na primeira pesquisa

sobre este tipo de mercado no Brasil, realizado em 2006 pela MCF Consultoria e

Crescimento, empresa que presta consultoria no desenvolvimento de negcios

que seguem as premissas da excelncia, do luxo e do Premium, que empresas

43

internacionais ainda no exploraram o pas de maneira adequada, sendo a

grande maioria do cenrio do negcio nacional made in brazil, com 60% de

empresas nacionais que participam do ramo. Porm, em outras propores o luxo

brasileiro comea a tomar espao no setor internacional, fora das fronteiras

territoriais. Segundo Ferreirinha (2008), diretor da MCF, nossos produtos e

servios esto alcanando um alto nvel para um mercado to competitivo.

Colocando em nmeros, o faturamento do mercado de luxo em 2006 foi de

US$3,9 bilhes, o que representa cerca de 1% do faturamento do mercado

mundial e um crescimento de 32% comparado a 2005.

3.2.3 Concorrentes O segmento escolhido para desenvolvimento deste projeto indito. De acordo com Tafner, Silva e Weiduschat (2003) esta pesquisa pode ser

conceituada como exploratria, pois ainda no existe no mercado infantil uma

marca que tenha lanado uma coleo especfica de multi-wear. A pesquisa

exploratria visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas e

torn-lo explcito, afirmam os autores.

Portanto importante ressaltar que no existem concorrentes diretos para

a marca que est sendo lanada neste projeto. O que ser ressaltado neste

captulo, so os concorrentes indiretos da marca, ou seja, empresas que podem

desviar o foco de compras do nosso consumidor, para produtos prprios destas

marcas que podem substituir a funo das peas desta coleo.

3.2.3.1 Puket

Segundo site da Puket (2008), a puket surgiu h 20 anos, quando os

irmos Adolfo e Cludio Bobrow fundaram a IMB Txtil. O propsito era oferecer

ao mercado brasileiro, produtos que combinassem a melhor matria-prima e

tecnologia com boas doses de humor, criatividade, design e irreverncia.

44

Figura 24: Puket

Fonte: Puket

O processo de expanso da marca, afirma a home page Puket (2008),

iniciado em 2003 cresceu vertiginosamente, registrando em 2007 um crescimento

de 60% em nmero de lojas. Atualmente a marca uma das principais fabricantes

de moda do pas. A empresa IMB Txtil alm da marca Puket, possui a Puket

Tech e Simpls. Com mais de 350 colaboradores diretos, localiza-se em So

Paulo, e recentemente inaugurou outra unidade fabril em Campo Grande, MS.

Conta com 8% de participao no mercado nacional, comercializando em mdia

16 milhes de meias por ano, e 1 milho de peas do segmento underwear.

3.2.3.2 Jog De acordo com o site Jog (2008), a empresa surgiu em 1968 com apenas uma loja inaugurada no Shopping Center do Brasil, atual Shopping Iguatemi de

So Paulo. Hoje a Jog conta com 500 colaboradores, 3 fbricas prprias, 40

lojas, 4 franquias e 162 pontos de vendas homologados. Conquistou, ainda, um

patrimnio de 136 mil clientes e consumidores.

45

Figura 25: Pijama Jog Figura 26: Camisola Jog Fonte: Jog Fonte: Jog

Figura 27: Camisola Jog bord Figura 28: Shorts Pijama Jog Fonte: Jog Fonte: Jog

A Jog iniciou seu espao no mercado comercializando apenas lingeries.

Com o crescimento e sucesso da marca outros segmentos foram sendo

explorados, at chegar ao homewear. A linha homewear da Jog atende desde

crianas at o pblico adulto, masculino e feminino. O design da marca e a classe

46

para qual direcionada podem influenciar no desenvolvimento da marca Pep,

em questo neste projeto. (SITE JOG, 2008).

3.2.4 Tendncias A estao que servir como guia de tendncias desta coleo o Inverno

2009. importante ressaltar que as tendncias estudadas nestes tpicos do

projeto no sero copiadas para as peas desta coleo. Sero traduzidas de

maneira a fazer com que as peas sejam mais comerciais e que atendam s

necessidades do mercado. Toda coleo deve ser atrativa para o pblico, o qual

se mantm atualizado sobre as tendncias atravs de revistas e sites na internet.

Portanto atravs destes meios que a pesquisa de tendncia foi realizada.

De acordo com o site UseFashion (2008), o inverno 2009 infantil sbrio,

geomtrico e bastante influenciado pelas tendncias do pblico adulto. Explica-se

melhor as tendncias desta estao que possuem grande importncia para a

primeira coleo da marca Pep atravs de tpicos, expostos abaixo:

Megatendncia Soft-Street: trata-se de um estilo street, roupas utilizados

pelo pblico de rua, com formas amplas e tecidos macios e com texturas

aveludadas. Bons, jeans, capuz e jaquetas so alguns dos elementos

principais dessa tendncia. Tecidos como plush e microsoft esto super

presentes.

Figura 29: Street

Fonte: Take Two Teen

47

Megatendncia Misturinhas: nada mais do que o uso de sobreposies

mais em alta do que nunca. Peas de vero e primavera que misturadas

com artigos invernais tornam o look mais moderno e descolado. Esta

tendncia ser bastante utilizada na coleo. Shorts e saias em grandes

propores utilizadas com meias opacas, camisas de algodo com fartos

jabs no meio.

Figura 30: Sobreposio Figura 31: Misturinha Fonte: Usefashion Fonte: Usefashion

Branco: ao lado dos tons de cinza e negros, o branco entra com uma

proposta de tornar uma parte do inverno mais clean, minimalista e

chique. O branco no trabalha nesta estao sozinho, ele vem

acompanhado de toques de vermelho de outras cores quentes.

48

Figura 32: Branco Figura 33: Casaco branco Fonte: Usefashion Fonte: Usefashion Calados: os calados, entre outras maneiras, aparece em formas

volumosas, fofinhas, gordinhas. Texturas como o camura e o xadrez

aparecem com fora total. Esta tendncia ter influncia no

desenvolvimento da pantufa, que faz parte do mix de produtos da

coleo.

Figura 34: Bota

Fonte: Usefashion

49

importante lembrar que existem muitas outras tendncias para esta

estao que no foram consideradas importantes para o desenvolvimento desta

coleo. E as consideradas importantes, sero traduzidas para a coleo sem

desconsiderar os conceitos da Pepe, ou seja, a identidade da marca.

3.3 Pesquisa de Campo De acordo com Tafner, Silva e Weiduschat (2003) existem algumas

maneiras de se qualificar uma pesquisa. Uma delas em relao abordagem do

problema, que pode conceituar uma pesquisa em qualitativa ou quantitativa.

Neste projeto a pesquisa de campo ter abordagem qualitativa.

A pesquisa qualitativa, de acordo com os autores, considera que h uma

relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, isto , uma relao subjetiva

entre o que acontece e com quem acontece que no pode ser traduzida em

nmeros. A interpretao dos fatos que envolvem a pesquisa, e a atribuio de

significados so bsicos no processo deste tipo de pesquisa. No requer o uso de

estatsticas, nmeros e tcnicas, o ambiente natural a fonte direta para anlise,

o instrumento chave. A pesquisa qualitativa descritiva e as anlises so

intuitivas dos pesquisadores, que levam em conta o que consideram os focos

principais. Esse tipo de pesquisa ser utilizado na anlise da entrevista com a

psico-pedagoga que ir auxiliar no conhecimento sobre a psicologia infantil.

3.3.1 Psicologia Infantil

Este captulo baseado na entrevista realizada com a psico-pedagoga

Julianne Reis em 20 de agosto de 2008.

Dormir pode ser uma das atividades mais complicadas para uma criana.

Sempre to cheia de energia a criana pode sentir que a hora de dormir a hora

de ficar sozinha, de se separar da me, a hora do desapego.

Essa sensao ocorre com todas as crianas em geral. Trata-se de uma

transio emocional que em alguns casos, pode ser muito difcil e trabalhosa.

Alguns pais, como forma de minimizar o trabalho e o transtorno na hora do sono,

criam um ritual do sono, uma espcie de condicionamento do dormir. Ensinam a

50

criana que ao chegar uma certa hora, extremamente necessrio escovar os

dentes, tomar banho, trocar de roupa, fazer um pequeno lanche, e ir para a cama.

Esse ritual muito saudvel e muito recomendado.

Porm h algumas crianas que sentem um vazio maior na hora desta

mudana. So crianas, talvez, cujos pais trabalham fora e passam muito tempo

longe de casa, o que faz com que os filhos no queiram desgrudar quando esto

presentes.

Em funo desse desapego necessrio, dessa transio, algumas crianas

criam como fonte de conforto, relaxamento e segurana, a necessidade de um

objeto que os acompanhe, um objeto de transio. Trata-se de ursinhos de

pelcia, chupetas, travesseiros, cobertas, cheirinhos, bonecos, o prprio dedo

(geralmente o polegar), um tnis, uma pantufa, uma roupa e at uma roupa da

me ou do pai.

Figura 35: Sono infantil

Fonte: Corbis

Geralmente essa sensao de perda e desapego deve-se mais a figura

materna da me. Por ter sido a gestora da criana. A prpria psicloga afirma que

seu filho de onze anos, quando est nervoso, muito concentrado ou triste, toma

posse de uma camisola da me, a qual a me usava para cuidar dele na primeira

semana em que havia nascido. A camisola no est no melhor estado, porm o

filho nem pensa em trocar.

51

Os objetos de transio so intransferveis, e a criana os escolhe em um

momento repentino, por razes mais simplrias possveis, e algumas vezes, no

admite nem que seja lavado, reformulado ou cuidado. Quer simplesmente que ele

esteja perto, a hora que ela quiser e o tempo que ela precisar.

Tomando como uma fonte de inspirao, os objetos de transio sero os

links que a coleo deste projeto ter com as crianas. Cada look criado ter uma

forma de interagir com a criana e com o seu objeto de transio, a fim de ter uma

afinidade maior com a criana, de produzir uma sensao de conforto e

interatividade.

3.4 Sntese das Pesquisas

A histria da moda relata que apesar de ser um setor da moda que

demorou a desenvolver e a buscar inovaes, a moda infantil evoluiu de uma

forma que atualmente est no auge da criatividade, da ousadia e da

transformao. Aliada a moda adulta, o infantil ampliou suas formas e estabelece

o conforto como seu principal foco nos ltimos anos.

As obras do artista Romero Britto, por sua vez, utilizam o conceito de

conforto de uma maneira diferenciada. Buscando transmitir em suas obras uma

sensao de conforto, despertando alegria e admirao por onde passa. Para

atingir seu objetivo usa em suas obras cores vivas, formas amplas e objetivas, e

situaes do cotidiano.

O pblico-alvo deste projeto trata-se de meninas de quatro a oito anos de

idade. Perodo em que a criana est desenvolvendo uma fase de transio

emocional, bastante presente no seu dia-a-dia na hora de dormir. a hora em

que o desapego materno est se desenvolvendo, e para minimizar o impacto

dessa mudana a criana tende a buscar objetos que confortem essa situao.

Os objetos de transio passam a ser algo essencial no desenvolvimento dessa

menina,

Observando os dados do mercado atual, tanto o mercado infantil como o

segmento de luxo, so os dois principais focos de vendas e produtos atualmente

em todo o mundo. Crianas cada vez mais se tornam consumidores promissores,

buscando melhor qualidade, diversidade e criatividade; e anexo a este mercado, o

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de luxo aumenta seu leque de transformaes e inovaes, investindo muito no

marketing, e assim conquistando, a cada ano, um pblico maior e mais fiel.

As tendncias da estao Inverno 2009, por sua vez, no tm como deixar

o mercado infantil e de luxo de fora. Tecidos extramente confortveis e com

cores diferenciadas compem o inverno junto com as formas amplas, e maneiras

de agregar valor s roupas, como em tcnicas artesanais e de estamparia.

analisando estes conceitos que a coleo toma forma, em conjunto com

a criatividade e a dedicao da autora.

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3.5 Pblico-Alvo Para apresentar o pblico a que se destina a coleo, desenvolveu-se uma tcnica de criatividade para melhor exemplific-lo, uma tcnica de Baxter (1999),

chamada Painel Semntico. Este demonstra a faixa etria, o estilo de vida, classe

sociais e principais conceitos do perfil do consumidor.

Figura 36: Painel semntico do pblico-alvo

Fonte: Arquivo pessoal

O painel mostra que o pblico-alvo composto por meninas de quatro a

oito anos, de classe social alta, divertidas, inteligentes e ousadas.

Segundo TREPTOW (2005), sempre que desenvolver uma coleo de

moda, o designer deve levar em considerao que tipo de consumidor (pblico-

alvo) esse produto se destina. Tomando o conceito da autora como base,

definimos o life style do pblico em questo.

Esta menina possui interesses culturais aguados, educada e pratica

esporte, em especial o ballet. disciplinada e foi orientada pelos pais a gostar da

atividade, o que com o tempo se tornou algo natural. Ela percebe que no ballet

adquire leveza, amizades, disciplina e graa.

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Figura 37: Ballet

Fonte: Image Bank

Possui um grupo de amigos selecionados, impostos pela condio

social e pela poltica de relacionamentos que os pais possuem. Encontra-

se com seus amigos periodicamente, sempre em lugares diferentes, que

esto em alta e que lhes proporcionam conforto e status, ou em eventos sociais.

Figura 38: Contato Social

Fonte: Cavalli

A menina filha nica, do primeiro casamento de ambos, pai e me.

Formam o tpico exemplo de famlia recm-formada. Os pais procuram sempre

incluir a filha em seus programas, a fim de estabelecer uma boa relao entre

eles. A menina, por ser a nica e primeira filha, um pouco mimada.

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Figura 39: Famlia Fonte: Image Bank

A menina que se encaixa neste pblico, extremamente ligada a altas

tecnologias e ao que se lana de novo no mercado em relao a marcas,

produtos e moda. O acesso a este tipo de informao feito atravs da

internet, e diariamente. A aquisio de produtos de ltima moda e luxo

essencial para seu convvio no ambiente social em que inserida.

Figura 40: i-phone

Fonte: I-Phone

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A famlia dessa jovem possui seu prprio negcio, e possui

flexibilidade de horrios, folgas e feriados. Costumam fazer viagens

internacionais de frias, sempre no perodo de recesso escolar da menina.

Figura 41: Viagem internacional

Fonte: Image Bank

Estuda em colgio particular, tradicional, tira notas boas e tem um

comportamento exemplar. A menina j estuda um segundo idioma, e tem como

objetivo estudar outros futuramente.

Figura 42: Inteligncia Fonte: Take Two Teen

Sempre antenada ao mundo da moda, se veste de maneira atual,

misturando com o clssico. No tem medo de ousar, e est sempre pronta para

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lanar moda entre os amigos. Confiante e bem assessorada pelos pais e por

toda informao que lhe rodeia, vai s compras quinzenalmente com os pais,

principalmente com a me. Quando algo novo lanado no mercado, ela est

sempre por dentro mas seleciona na hora da compra.

Figura 43: Estilo Fonte: Simonetta

3.6 Ambientes de Uso

Segundo Coutinho (2007), ...a linha multi wear, para a hora de relaxar, permite diversidade de uso, para ficar em casa, dormir ou ir praia. O bem-estar

tambm se fortalece.

O multi-wear destaca-se pela elaborao de roupas que podem ser

utilizadas em ambientes informais, lugares que passam sensao de leveza e

relaxamento e em ocasies no providas de stress ou tenso.

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Figura 44: Relaxar

Fonte: Corbis

Para a criana estes ambientes de uso tornam-se mais amplos, j que suas

obrigaes so menores, e a tendncia a enfrentar locais e situaes de stress e

tenso consideravelmente menor que adolescentes ou adultos. Esses mini

jovens usufruem de roupas confortveis para as mais diversas situaes

cotidianas. Em supermercados, para ficar em casa, em pequenos passeios como

ir a farmcia ou alugar um vdeo para assistir, para dormir, e at para brincar em

um parquinho ou praa pblica.

Figura 45: No parque Fonte: Getty Images

Levando em considerao que o pblico em questo possui plena

liberdade de escolha para decidir onde e como gostaria de utilizar as peas da

coleo e possui tambm capacidade de inovar nessas escolhas, sugere-se que

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as peas da coleo sejam usadas em qualquer situao que proporcione

conforto, relaxamento e descontrao. mais do que uma coleo verstil, um

transmissor de alegria.

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4. CONCEITUAO

4.1 Briefing

Nome da marca: Pepe Nome da coleo: Pimpo Criao: Lara Nascimento Pblico-alvo: Infantil Feminino Segmento: Multi-wear Estao: Inverno 2009 Temtica: Romero Britto Conceito: Interao, Criatividade, Luxo, Diverso. Proposta Conceitual: Desenvolver uma coleo de multi-wear especfica para o pblico infantil feminino de alto luxo, a fim de inovar roupas de dormir e relaxar e

ao mesmo tempo conquistar o pblico com a diverso e interao que as roupas

propem.

Cores: Vivas; rosa, verde, azul, amarelo, laranja e nuances de preto. Formas: Largas; balon, god, retas. Tecidos: Malhas de algodo egpcio; ribana, malho, malha cermica, plush. Superfcies: Estamparia com foil e relevos, bordados. Mix de Produto: 64% fashion, 25% bsico e 11% vanguarda. Acessrios: Luvas, gorros, lenos, pantufas. Data do briefing: 20/10/2008.

4.2 Coleo

Adiantando um pouco do contedo de identidade da marca, a Pep tem

como misso da empresa a interatividade com a criana. de responsabilidade

da equipe, desenvolver produtos divertidos, encantadores, confortveis e que

estimulem a criana a brincar com a roupa.

seguindo o conceito da marca que a Pepe cria a coleo Pimpo, com

sua identidade baseada em trs conceitos principais, representados pelas

palavras-chave: cor, conforto e brincadeira.

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Uma coleo com malha de ltima gerao, que fazem jus ao glamour do

segmento de luxo; com cores vivas e fortes, que espelham a alegria das crianas

e a genialidade das obras do artista Romero Britto (temtica da coleo); e com

formas que vo fazer a cabea das meninas mais antenadas dos dias de hoje.

5. PRODUTO 5.1 Criatividade

O design de um produto um processo complexo e real que mais se

aproxima da gesto e menos de uma habilidade determinada de um

indivduo. Muitas empresas acreditam que o sucesso de seus

produtos deve-se unicamente ao criativa do designer...]

(TREPTOW, 2005, p.66)

Segundo Ostrower (1997) a criatividade no se trata de um talento que

nasce em um grupo seleto de pessoas. Trata-se de um talento a ser desenvolvido

que pode e influenciado de acordo com o meio scio-econmico e cultural em

que o indivduo est inserido. Nesta coleo foram utilizados foram utilizadas trs

ferramentas para complementar a criatividade. So elas: elementos do design,

princpios do design e MESCRAI.

5.1.2 Elementos do design

Segundo Treptow (2005), os elementos do design de moda so: a silhueta,

a linha, a textura e a cor.

Silhueta: a silhueta pode ou no acompanhar os volumes e curvas do

corpo. Cabe ao criador estabelecer a direo da sua coleo. TREPTOW

(2005, p.132). Por ser uma coleo infantil e ter como um de seus aspectos

atrativos da coleo o conforto, a coleo trabalha com formas amplas, ou

seja, deixa a silhueta bastante livre e abrangente, para que os movimentos

da criana no sejam limitados.

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Linha: ao mesmo tempo que as linhas utilizadas na criatividade desta

coleo so extremamente suaves, elas devem exigir uma certa rigidez

para condizer com seu pblico consumidor. As estampas, por exemplo,

transmitem um ar de liberdade e abertura quando utilizadas como

estampas corridas e com desenhos despojados, porm possuem contornos

escuros, e assim como nas estampas localizadas, transmitem um pouco de

rigidez e ordem.

Textura: Treptow (2005) afirma que a relao que o indivduo tem com a

roupa, no apenas visual, tambm sensorial. Portanto um estilista deve

saber explorar bem as texturas diferenciadas que um bordado, uma

estampa, um tecido ou qualquer outra aplicao pode agregar para uma

pea. Neste projeto, aplicaes em tecidos diferenciados, o uso do plush e

das malhas com um toque macio, trmico e leve faro a diferena a textura

da coleo.

Cor: a cor o reflexo da luz sobre um objeto. Onde no h luz, no h cor.

Levando em conta esta afirmao de Treptow (2005), pode-se dizer que

esta coleo cheia de luz. Assim como as obras do artista Romero Britto,

a coleo composta de cores vivas e alegres, em combinaes

inusitadas e com o intuito de transmitir a criatividade e diversidade que

uma criana passa ao colorir, ao brincar ao se divertir.

5.1.3 Princpios do Design

Os princpios do design correspondem a uma ferramenta que pode auxiliar

e dirigir o foco de ateno da criao de uma coleo. O designer pode agir sem

conscincia de que esteja fazendo uso desses princpios, mas eles esto sempre

presentes, mesmo quando em forma de negao. (TREPTOW, 2005, p. 134). Os

princpios utilizados neste projeto so:

Repetio: trata-se do uso da simetria na roupa, princpio utilizado quase

em todas as roupas desta coleo. Em estampas e na harmonia dos look a

simetria sempre levada em considerao nos looks da coleo.

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Ritmo: caracterizado pela repetio com um padro personalizado, como

por exemplo a repetio distribuda de dois em dois. Est presente

principalmente nas estampas corridas da coleo e nos listrados.

Contraste: faz com que o foco visual de quem olha a pea se desvie,

avaliando a de maior importncia, como exemplo, duas cores fortes em

uma estampa. Na coleo est bastante presente na maneira de utilizao

das cores nos looks.

Harmonia: implica em combinaes de elementos com caractersticas

prximas e gera a sensao de unidade e continuidade em uma criao.

Tambm bastante presente nas estampas e nos elementos de destaque

como os punhos, as golas, os acabamentos em geral.

Equilbrio: como o prprio nome diz, o equilbrio entre todos os elementos

que compem uma pea. a distribuio de peso e importncia no

desenvolvimento da criao. O equilbrio muito forte nesta coleo.

utilizado de maneira ousada, quase no limite. H peas que se a harmonia

no fosse presente, o equilbrio da roupa estaria totalmente fora.

Proporo: a comparao de um elemento com o outro na distribuio

da pea, como exemplo, o uso de botes grandes em um casaco pequeno,

no estaria de acordo com as propores. Na coleo a proporo

utilizada nas golas, botes, fechos, estampas e acessrios.

5.1.4 Gerao de Alternativas

De posse de um parmetro da coleo definido, tema escolhido,

cartela de cores delimitada e tecidos e aviamentos selecionados, o

designer passa a criar propostas para a coleo. [...O esboo no

possui compromisso esttico; ele serve para que o designer transfira

para o papel, de maneira rpida, uma srie de idias. Muitas vezes

pode ser apenas um lado da pea desenhado (direito ou esquerdo) ou

mesmo uma anotao por escrito. Tambm no possui compromisso

comercial; por isso, o designer pode dar vazo criatividade sem

preocupar-se com a viabilidade das peas (TREPTOW, 2005, p.140).

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Para o desenvolvimento da gerao de alternativas, a tcnica de

criatividade brainstorming foi utilizada. Ao todo foram somadas quarenta e cinco

geraes de alternativa, presentes no apndice A. A seguir, foram desenvolvidos

painis semnticos a fim de fazer uma sntese de imagens que d forma a

coleo. Trata-se de um resumo do que estar presente na coleo, em cores,

material, formas e temtica.

Figura 46: Cores Gerao


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Figura 47: Formas Gerao


Figura 48: Tecidos Fonte: Arquivo Pessoal

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Figura 49: Temtica


Relembradas as influncias da criao desta coleo, apresentam-se os

croquis.

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Figura 50: Croqui 01


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Figura 51: Croqui 02 Fonte: Arquivo Pessoal

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5.1.4.1 Tecidos O segmento de multi-wear corresponde a roupas feitas para dormir e

relaxar. Tratando-se ainda de uma coleo infantil, de luxo, e da estao Inverno

2009, os tecidos definidos para essa coleo so altamente confortveis, trmicos

e de alta qualidade. So eles:

Ctton de algodo egpcio: extremamente confortvel, o ctton ser

utilizada para peas que necessitem de um caimento mais rgido, dando

caimento s formas amplas e garantindo o conforto da criana.

Composio: 90% algodo 10% elastano.

Ribana de algodo egpcio: a ribana por ser de algodo egpcio tem um

toque muito mais suave que a ribana normal, mas possui a mesma funo,

que acabamento das peas em punhos e cs. Composio: 80% algodo

20% elastano

Malho de algodo egpcio: o malho usado em peas para ter um

caimento mais pesado e obter uma sensao trmica mais quente.

Bastante presente na coleo. Composio: 100% algodo

Plush: com aspecto aveludado, o plush d brilho a coleo. Seu toque

macio o que faz com que as roupas alm de luxuosas, sejam confortveis.

Utilizado no corpo das peas e tambm em aplicaes. Composio: 80%

algodo 20% polister.

5.1.4.2 Aviamentos

Os aviamentos utilizados nesta coleo so de uso extremamente

funcional, ou seja, no se tratam de elementos decorativos. So eles:

Boto: utilizado para fechamento de algumas peas no tamanho 22 e em

cores vivas, da mesma cartela da coleo.

Boto de presso: extremamente funcional, ut

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