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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE MESTRADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO
AYRTON SANTOS DE QUEIROZ
MATERIALISMO E CONSUMO DE LUXO FALSIFICADO NO SEGMENTO JOVEM
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
BIGUAÇU 2014
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AYRTON SANTOS DE QUEIROZ
MATERIALISMO E CONSUMO DE LUXO FALSIFICADO NO SEGMENTO JOVEM.
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Acadêmico em Administração da Universidade do Vale do Itajaí, como requisito à obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Profª. Dra. Maria José Barbosa de Souza
BIGUAÇU 2014
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AYRTON SANTOS DE QUEIROZ
MATERIALISMO E CONSUMO DE LUXO FALSIFICADO NO SEGMENTO JOVEM.
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em Administração e aprovada pelo Curso de Mestrado Acadêmico em Administração, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 27 de Fevereiro de 2014.
Prof. Dr. Carlos Ricardo Rosseto Coordenador Do Programa
BANCA EXAMINADORA
Profª. Dra. Maria José Barbosa de Souza UNIVALI – Biguaçu
Orientadora
Prof. Dr. Ricardo Boeing da Silveira UNIVALI – Biguaçu
Avaliador
Prof. Dr. Prof. Dr. Miguel Angel Verdinelli UNIVALI – Biguaçu
Avaliador
Prof. Dr. Fernando Gimenez UFPR – Universidade Federal do Paraná
Avaliador Externo
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Na vida existem diversas pessoas que contribuíram para
meu desenvolvimento como pessoa, mas tive duas
pessoas que foram fundamentais para que tudo isso fosse
possível, por isso quero dedicar esse trabalho a vocês,
meus pais, Raimundo Hermógenes e Roseli Santos.
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AGRADECIMENTOS
Quero agradecer a Deus por ser minha maior fonte de inspiração e minha
fortaleza no meio das adversidades da vida, por ter sido meu companheiro em todos
os momentos.
Aos meus pais, Raimundo e Roseli, vocês nem imaginam o orgulho que tenho
de vocês, por me ensinarem o caminho da verdade, da honestidade e de acreditar
sempre no próximo, olhar com os olhos de Deus. Obrigado por todo apoio,
investimento, acreditar e confiar nesse caçula que tanto deu trabalho, amo vocês!
Vocês são minhas maiores referencias.
Agradeço também aos meus irmãos, Alexandre e Alessandra Santos, por
todo companheirismo, principalmente à minha irmã por ter deixado tudo para trás e
seguir nessa jornada junto comigo. Não foi nada fácil, mas valeu muito a pena! Você
descomplicou o complicado.
A todos os meus familiares meu muito obrigado, em especial aos meus Tios,
Antônio Medeiros e Rosineide dos Santos. Sem o apoio incondicional de vocês,
alcançar essa conquista seria muito difícil, praticamente impossível! Serei
eternamente grato por todos os momentos proporcionados e espero um dia retribuir.
E claro, não poderia esquecer-se da minha prima Roseana Medeiros, você é
demais. Externo a todos vocês meu carinho, admiração e amor.
Agradeço também a todos os professores do PPGA, em especial à minha
orientadora Profa. Maria José referencia de pessoa e professora. Muito obrigado por
todos os ensinamentos, conversas, paciência e dedicação à minha pessoa. A Profa.
Rosilene Marcon pela oportunidade e confiança. Ao Prof. Ricardo Boing pelas ideias,
debates e sugestões no nosso Grupo de estudo (GEMA). Agradeço também ao Prof.
Verdinelle e ao Prof. Rossetto por todos os ensinamentos. Quero agradecer também
ao Prof. Gimenez pela satisfação em tê-lo como membro convidado para a banca de
defesa deste estudo.
Aos meus amigos do mestrado, passamos por tudo juntos, emoções e lições
que tenho certeza que levaremos para toda a vida. Foi tudo mais fácil com vocês.
Agradeço em especial à minha amiga Ediméia pelo companheirismo, conselhos e
por nos receber tão bem. À minha amiga Josiane Luz pelas conversas, momentos
de aprendizagem e pelas várias oportunidades e amizade. Muito obrigado!
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Quero agradecer aos meus amigos e irmãos em Cristo do Francisca Mendes
I, pelas orações e amizade, igreja que mora no meu coração. Vocês são uma
benção.
À minha companheira que acompanhou todo o processo sem poder falar
nada, mas sempre estava ali, passava a madrugada comigo e fez muita companhia,
a você Polly!
Às melhores colaboradoras do PPGA, Lurdes, Carol e Cristina. Muito
obrigado pela presteza e atenção de vocês.
À Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado do Amazonas – FAPEAM, por
todo o incentivo prestado a todos os bolsistas do Estado do Amazonas. Tenho
certeza que os bons frutos desta semente já estão frutificando pelo Estado e pelo
mundo.
Agradeço à UNIVALI por me receber como aluno e depois de alguns meses
como professor. À minha amiga Marisa Pigatto por toda parceria, à Direção do
Centro: CECIESA - Gestão Luciana Bervian. Muito obrigado!
E a todos que contribuíram para está conquista na minha vida direta e
indiretamente, obrigado!
Essa etapa acabou. Agora é colher os frutos e partir para o próximo desafio!
Ayrton Santos de Queiroz
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E ainda que tivesse o dom de profecia, e conhecesse
todos os mistérios e toda a ciência, e ainda que tivesse
toda a fé, de maneira tal que transportasse os montes, e
não tivesse amor, nada seria.
1 Coríntios 13:2
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RESUMO
O consumo de produtos de luxo falsificado no Brasil é uma prática que só aumenta com o passar dos anos. Hoje os consumidores desses produtos acabam trocando o valor da durabilidade pela quantidade e a sensação de estar se inserindo no mundo de status que as marcas oferecem tanto no campo pessoal quanto profissional, pois as marcas de luxo ajudam os indivíduos a projetar uma imagem de poder e sucesso. O objetivo desse estudo foi analisar a relação entre materialismo e consumo de produtos de luxo falsificados. Especificamente, o trabalho procurou identificar os níveis do materialismo do segmento jovem, verificar os fatores motivacionais do consumo de luxo falsificado, levantar o grau de associação entre as variáveis que compõe os construtos de materialismo e consumo de luxo falsificado e investigar o grau de associação desses construtos e as características sociodemográficas dos pesquisados. Foi realizada uma pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, com aplicação de um survey a 378 jovens de diversas cidades de Santa Catarina, cujos dados foram coletados por meio de questionários impressos e autopreenchíveis. Na análise dos resultados da pesquisa foram aplicadas técnicas estatísticas: descritivas (média, desvio padrão, teste do qui-quadrado e correlação de Pearson) e multivariada (analise fatorial). O consumo de luxo falsificado manteve índices expressivos entre os jovens pesquisados. Os resultados mostraram que mais de 70% dos entrevistados consomem produtos de luxo falsificados, e a predominância da frequência de compra se dá pelo menos uma vez por semestre. Os jovens com idade entre 21 e 25 anos são os que mais consomem esses produtos. Esse tipo de consumo não é exclusivamente das classes sociais de menor poder aquisitivo, mas sim de todas elas e os produtos mais consumidos são roupas e bolsas. As mulheres são mais materialistas que os homens e a maior média dos jovens materialistas foi registrada na faixa etária de 17 a 20 anos. Os jovens casados são mais materialistas que os solteiros. A pesquisa revelou que quanto mais alto o poder aquisitivo maior é o índice de materialismo. Os jovens pertencentes às classes sociais A e B apresentaram-se mais materialista do que os outros grupos. Verificou-se que existe correlação entre os dois construtos: materialismo e consumo de produtos de luxo falsificados. Os índices mais altos foram registrados quando os jovens passam a medir a felicidade pelo ato de consumir, o que é está relacionado à função expressiva de valor. Nesse caso o consumo é uma forma de os jovens utilizarem as marcas para ajudar a se expressar. Constatou-se correlação entre o sucesso e a função de ajustamento social, quando os jovens medem o sucesso de uma pessoa pela quantidade e qualidade de bens materiais e utilizam as marcas de luxo para serem aceitos em determinados grupos sociais. Palavras Chave: Materialismo. Consumo de produtos de luxo falsificado. Jovens.
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ABSTRACT
The consumption of counterfeit luxury goods in Brazil is a practice that is on the increase. Today, consumers of these products end up exchanging the value of durability for quantity, and the feeling of being part of the world of high-status that luxury brands offer, both in the personal and professional arenas, because luxury brands help individuals to project an image of power and success. This study analyzes the relationship between materialism and consumption of counterfeit luxury goods. Specifically, it seeks to identify the levels of materialism in the youth segment, and the factors that motivate the consumption of counterfeit luxury goods. It also investigates the degree of association between the variables that comprise the constructs of materialism and consumption of these goods, and the degree of association of these constructs with the respondents’ socio-demographic characteristics. A descriptive, quantitative approach was used, applying a survey to 378 young people from different cities in the Brazilian state of Santa Catarina. Data were collected through printed, self-administered questionnaires. Statistical techniques were used to analyze the results: descriptive analysis (mean, standard deviation, chi- squared and Pearson’s correlation) and multivariate analysis (factor analysis). The levels of consumption of counterfeit luxury goods was significant among the young people surveyed. The results showed that over 70% of the respondents consumed counterfeit luxury products, with a predominant buying frequency of at least once per semester. Young people aged between 21 and 25 years were the age group that most consumed these products. This type of consumption is not restricted to social classes with lower purchasing power, but occurs among all classes, and the most consumed products were clothing and bags. Women were more materialistic than men, and the highest average among the materialistic young people was recorded in the 17-20 year age group. Married young people were more materialistic than singles. The research revealed that the higher the purchasing power, the higher the level of materialism. Young people belonging to social classes A and B were more materialistic than the other groups. A correlation was found between the two constructs: materialism and consumption of counterfeit luxury goods. The highest rates were recorded when young people measured happiness by the act of consumption, which is associated with a significant value function. In this case, consumption was a way for young people to express themselves through the use luxury brands. A correlation was found between success and social adjustment function, when the young people measured a person’s success by the quantity and quality of material goods, and used luxury brands to be accepted in certain social groups. Keywords: Materialism. Keywords. Consumption of counterfeit luxury goods. Young people.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 As três dimensões de materialismo de Belk (1984) .......................... 27
Figura 2 As três dimensôes e materialismo de Richins e Dawnson (1992) ..... 29
Figura 3 Grupos de Influência ......................................................................... 40
Figura 4 Motivações ao consumo de luxo falsificado de Wilcox et al (2009) ... 43
Figura 5 Aspectos motivacionais do consumo de luxo falsificado ................... 45
Figura 6 Correlação entre as variáveis ............................................................ 82
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Resumo de pesquisas sobre o materialismo pelo mundo .................. 23
Quadro 2 Classificação dos produtos e serviços de luxo ................................... 35
Quadro.3 Construto de materialismo de Richins e Dawson (1992) - .......................Centralidade ....................................................................................... 55
Quadro 4 Construto de materialismo de Richins e Dawson (1992) -................ a Felicidade ........................................................................................... 55
Quadro 5 Construto de materialismo de Richins e Dawson (1992) - Sucesso ... 56
Quadro 6 Construto de Wilcox et at (2009) - Função expressiva de valor ......... 56
Quadro 7 Construto de Wilcox et at (2009) - Função de ajustamento social...... 57
Quadro 8 Protocolo de Pesquisa ........................................................................ 60
Quadro 9 Posicionamento das hipóteses ........................................................... 91
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Classes econômicas (Critério Brasil e IBGE) .................................... 53
Tabela 2 Variáveis sociodemograficas dos pesquisados ................................. 61
Tabela 3 Cidade em que residem os pesquisados ........................................... 62
Tabela 4 Gênero e estado civil dos entrevistados ............................................ 62
Tabela 5 Classificação econômica da amostra ................................................ 64
Tabela 6 Descendência dos Bisavós ............................................................... 64
Tabela 7 Religião dos entrevistados ................................................................ 65
Tabela 8 Consumo de produtos de luxo falsificado .......................................... 66
Tabela 9 Frequência de compra de produtos de luxo falsificado ..................... 67
Tabela 10 Gênero e consumo de produtos de luxo falsificado ........................... 68
Tabela 11 Idade e consumo de produtos de luxo falsificado .............................. 68
Tabela 12 Consumo de produtos de luxo falsicificado e religião ........................ 69
Tabela 13 Consumo de produtos de luxo falsificado e renda familiar ............... 70
Tabela 14 Índice de confiabilidade dos contrutos ............................................... 72
Tabela 15 Purificação do construto de materialismo .......................................... 73
Tabela 16 Questões utilizadas para mensurar o materialismo ........................... 74
Tabela 17 Estatística descritiva do construto materialismo ................................ 75
Tabela 17 Estatística descritiva do construto materialismo - Questões reversas 77
Tabela 19 Motivações para o consumo de produtos de luxo ............................. 79
Tabela 20 Correlação entre centralidade e função expressiva de valor ............. 83
Tabela 21 Correlação entre centralidade e função de ajustamento social ......... 84
Tabela 22 Correlação entre felicidade e função expressiva de valor ................. 84
Tabela 23 Correlação entre felicidade e função de ajustamento social ............. 86
Tabela 24 Correlação entre sucesso e função expressiva de valor ................... 87
Tabela 25 Correlação entre sucesso e função de ajustamento social ............... 87
Tabela 26 Correlação entre materialismo e variáveis sociodemograficas .......... 89
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SUMÁRIO
AGRADECIMENTO .................................................................................................... v
RESUMO.................................................................................................................. viii
ABSTRACT ................................................................................................................ ix
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................... x
LISTA DE QUADROS ................................................................................................ xi
LISTA DE TABELAS ................................................................................................ xii
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 15
1.1 OBJETIVOS DO TRABALHO .............................................................................. 18
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................. 18
1.1.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 19
1.2 JUSTIFICATIVA, RELEVÂNCIA E CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA .............. 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 21
2.1 MATERIALISMO ................................................................................................. 21
2.1.1 TEORIAS ......................................................................................................... 21
2.1.2 Definições do materialismo ........................................................................... 25
2.1.3 Construtos de mensuração de Belk e Richins e Dawson ........................... 27
2.2 CONSUMO DE LUXO ......................................................................................... 31
2.2.1 Definições de luxo .......................................................................................... 31
2.2.2 Produtos de Luxo ........................................................................................... 33
2.2.3 Tipologias da falsificação .............................................................................. 36
2.2.4 Motivações do público consumidor de luxo falsificado ............................. 39
2.2.5 Construto de mensuração de Wilcox, Kim e Sem. ...................................... 47
2.3 HIPOTESES DA PESQUISA ............................................................................... 48
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 51
3.1 ABORDAGENS E ESTRATÉGIAS DE PESQUISA ............................................ 51
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA .................................................................................... 52
3.3 TÉCNICA, INSTRUMENTO DE COLETA DOS DADOS E VARIÁVEIS DE ANÁLISE ................................................................................................................... 54
3.4 TRATAMENTOS ESTATÍSTICOS ...................................................................... 57
3.5 PROTOCOLO DE PESQUISA ............................................................................ 59
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES ........................................................................... 61
4.1 CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA .................................................................. 61
4.2 CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO FALSIFICADO ..................................... 66
4.3 PROCEDIMENTO PARA ANÁLISE DOS DADOS ESTATÍSTICOS ................... 70
14
4.4 MATERIALISMO ................................................................................................. 74
4.5 CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO FALSIFICADO ..................................... 78
4.6 CORRELAÇÃO ENTRE O MATERIALISMO E CONSUMO DE LUXO FALSIFICADO .......................................................................................................... 81
4.7 GRAU DE ASSOCIAÇÃO DO CONSTRUTO MATERIALISMO E AS VARIAVÉIS SOCIODEMOGRÁFICAS DOS PESQUISADOS ...................................................... 88
4.8 VERIFICAÇÕES DAS HIPÓTESES .................................................................... 90
5 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO......................91 5.1 CONCLUSÕES ................................................................................................... 92
5.2 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES ............................................................................ 94
5.3 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO ........................................................................ 96
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 97
APÊNDICES ........................................................................................................... 107
ANEXO ................................................................................................................... 119
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1 INTRODUÇÃO
O crescimento do consumo no Brasil é um reflexo que abrange todas as
classes sócias, sejam elas com maior poder aquisitivo ou não. Neste contexto do
consumo, existe uma população que faz parte dele e que já é considerada
representativa: o consumo de produtos de luxo falsificado. Essa realidade não é
exclusivamente do Brasil, é também de outros países, como: Japão, China, Índia,
Rússia e Estados Unidos onde a pratica é comum.
Na perspectiva do comportamento do consumidor, um produto de luxo está
relacionado com o status que ele oferece. Hoje, não são somente pessoas ricas que
consomem produtos que apresentam status. Independente do seu nível econômico,
os consumidores podem desejar comprar estes produtos e exibi-los, como uma
forma de projetar uma imagem de riqueza ou poder. Essa projeção é usada pelos
indivíduos para aparentar pertencer a uma classe social mais elevada ou se
enquadrar em determinados eventos no dia a dia, como festas, aniversários e
outros. Nesse contexto, em que as diversas classes sociais A, B, C, D e E buscam
esse poder de ostentar riqueza, por meio do uso de marcas luxuosas, é que entra a
questão do luxo falsificado.
Como as classes sociais de poder aquisitivo mais baixo não têm o poder de
comprar o artigo de luxo original, elas recorrem ao falsificado, apesar de pesquisas
já comprovarem que as classes de poder aquisitivo maior, como a classe A, já
adquiriram ou adquirem produtos de luxo falsificado (SALES, 2010). Percebe-se que
o papel motivador desse consumo é mostrar que possui o poder aquisitivo. É nesse
sentido, que se pode perceber o quanto as pessoas são materialistas, a ponto de
adquirirem produtos de luxo falsificado para ostentar um falso status social, ao julgar
o seu comportamento ou dos outros medindo o número de bens que possui.
O materialismo é entendido sob duas diferentes abordagens: a psicológica,
relacionada à personalidade e a cultural que é voltada para valores e atitudes.
Segundo a teoria psicológica, o materialismo é um traço da personalidade. São
altamente materialistas os indivíduos que definem as posses como algo central na
sua vida. Sendo assim, as pessoas que acreditam alcançar altos índices de
satisfação por meio do consumo, são considerados materialistas de acordo com
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Belk (1984). O autor ainda define características que podem ser consideradas
subconstrutos do materialismo: a possessividade, a não generosidade e a inveja. A
possessividade refere-se à inclinação e à tendência de reter controle sobre uma
posse. A não generosidade é a má vontade para conceder ou emprestar posses a
outros. Por conseguinte, o autor ainda esclarece que a inveja é o desprazer e a má
intenção à superioridade de outro indivíduo, na felicidade, no sucesso, na reputação
ou na posse de qualquer coisa desejável.
Outra abordagem que embasa o estudo de materialismo é a cultural de
Richins e Dawson (1992). Na visão dos autores o materialismo é tratado como um
valor pessoal e que possui três dimensões fundamentais: a centralidade da
aquisição, a aquisição como busca da felicidade e o sucesso definido pelas posses.
A centralidade é o construto que indica a posição de posses e aquisição, ou seja, o
momento em que as posses de bens materiais ocupam uma posição central na vida
de um indivíduo. Já a felicidade, refere-se ao grau de esperança de um indivíduo na
ideia de que posses e bens materiais tragam felicidade e bem-estar. Nesse sentido,
o sucesso representa a tendência de um indivíduo julgar o próximo e a si mesmo,
em consonância com a quantidade e a qualidade de seus bens materiais.
O materialismo está inserido em todas as classes econômicas e atinge desde
crianças a adultos. Os indivíduos adquirem bens materiais como uma forma de
fortalecer a sua identidade por meio do consumo, ou seja, a sua realização pessoal
está ligada ao ato de consumir.
Richins e Dawson (1992), Richins (1994), Wong (1997) e Burroughs,
Rindfleisch (2002) concluíram que os consumidores materialistas, independente do
seu nível econômico, apreciam o poder da conquista e o ponderam como um
importante instrumento que norteia suas ações, atitudes, juízos e as comparações
entre objetos específicos, assim como o julgamento que uma pessoa faz sobre o
significado de uma posse. Ao abordar sobre consumo de luxo e o materialismo,
observa-se que é um fenômeno essencialmente cultural.
Veblen (1965) apontava o consumo como uma forma riquíssima de
comunicação (sendo a opção escolhida pelas pessoas para exibir uma imagem de
detentores de status). Os bens de luxo eram a expressão de um modo de vida,
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contemporaneamente traduzem a busca por um estilo de projeção social; é a
expressão permanente da satisfação pessoal.
No século XVIII surge o luxo moderno, o que propiciou isso foi o
desenvolvimento técnico trazido pela Revolução Industrial. A partir daí ganhou sua
dimensão sensual de satisfação pessoal (ALLÉRÈS 2000). Lipovetsky (2004) vê
nessa evolução a tendência desse segmento, além do sentido da acumulação
exibicionista de objetos caros.
Para compreender o consumo de luxo, é necessário o entendimento de que
luxo e prestígio, na literatura do consumo, têm conceitos díspares, embora
complementem-se em sua totalidade. De acordo com o dicionário da língua
portuguesa (2012), a palavra luxo vem do latim “luxus” que significa ostentação da
riqueza e magnificência. Definido como qualquer bem ou objeto de custo elevado e
que não é indispensável. Entende-se que prestígio é um juízo de valor sobre um alto
status social e origina-se da constatação de uma realidade. Uma marca tem
prestígio quando ela apresenta características já conhecidas e bem avaliadas por
sua qualidade e desempenho.
Como essa pesquisa tem como foco o consumo de luxo falsificado, é útil
entender o que é considerado um produto falsificado. Para isso será levado em
consideração à definição de Bamossy e Scammon (1985) que entendem que a
falsificação é uma prática fraudulenta de afixar uma denominação comercial para um
produto.
Wilke e Zaichowky (1999) afirmam que as falsificações são feitas diretamente
como uma cópia e as imitações emprestam alguns aspectos e atributos do produto
original. A indústria da falsificação, no mundo, vem crescendo e o Brasil sofrendo
pressões internacionais para combater esse comércio. Uma pesquisa feita pelo
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE (2005) revelou que 80%
dos brasileiros já compraram produtos falsificados.
As características nacionais identificadas são que a compra é consciente e
intencional, os produtos piratas custam metade ou menos da metade do preço da
indústria e o consumo cresce nas faixas etárias mais jovens. Todas as classes
econômicas consomem produtos piratas (STREHLAU E PETERS, 2006).
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Existe uma perspectiva de que os consumidores de produtos falsificados, de
luxo, os comprem, por meio de duas funções: função de ajustamento social e função
expressiva de valor. Wilcox et al (2009) entendem que a função expressiva de valor
acontece quando as pessoas utilizam esses produtos de luxo falsificados para
conseguirem se manifestar socialmente e a função de ajustamento social quando as
marcas desses produtos são utilizadas pelas pessoas para se ajustarem
socialmente, ou seja, serem aceitas em um determinado grupo social.
Diante desta contextualização, este trabalho se propõe a responder à
seguinte questão: qual a relação entre o materialismo e o consumo de luxo
falsificado no segmento jovem?
1.1 OBJETIVOS DO TRABALHO
Para responder à questão de pesquisa foram definidos os seguintes objetivos.
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar a relação entre materialismo e consumo de luxo falsificado no
segmento jovem de Santa Catarina.
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1.1.2 Objetivos Específicos
a) Identificar os níveis do materialismo do segmento jovem
b) Verificar os fatores motivacionais do consumo de luxo falsificado nesse
segmento
c) Levantar o grau de associação entre as variáveis que compõem os
construtos de materialismo e consumo de luxo falsificado e
d) Investigar o grau de associação desses construtos com as características
sociodemográficas dos pesquisados.
1.2 JUSTIFICATIVA, RELEVÂNCIA E CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA
Ao discutir os construtos de materialismo e consumo de luxo falsificado, este
estudo aborda temas atuais que constituem interesses de discussões acadêmicas e
das práticas organizacionais e, também, busca a compreensão da relação entre o
materialismo e o consumo de produtos de luxo falsificados.
Com os resultados dessa pesquisa empírica será possível prosseguir na
compreensão da relação entre materialismo e o consumo de luxo falsificado, uma
vez que 80% dos brasileiros já compraram produtos falsificados (IBOPE, 2005). E o
que torna isso alarmante é que as compra desses produtos são feitas de forma
consciente e intencional (STREHLAU E PETERS, 2006).
Na análise de estudos científicos que envolvem os temas, nas bases de
dados, não foram encontrados trabalhos que, de forma conjunta, trabalhem os dois
construtos: materialismo e consumo de luxo falsificado. Nesse sentido, está
pesquisa se justifica quanto à sua contribuição para o campo.
Se uma pessoa tem atitudes positivas ao materialismo, isso afeta o modo
como usa o seu dinheiro. Consequentemente, vive em função dos seus bens
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materiais, o que torna uma pessoa com possível propensão a consumir produtos de
luxo falsificados.
Uma das vertentes do materialismo está ligada ao sucesso, em que os bens
materiais que esse individuo possui vai definir se ele é um sucesso ou não
(RICHINS E DAWSON, 1992), logo, para uma pessoa materialista, o sucesso é
medido pela qualidade e quantidade de produtos que ela possui. Na percepção do
consumo de luxo falsificado uma pessoa compra esses produtos para se enquadrar
dentro de um determinado grupo social e também gostam de ser vistas portando
marcas de luxo. Como nem todas as pessoas tem acesso ao luxo original acabam
recorrendo ao falsificado.
É nessa perspectiva que essa pesquisa busca relacionar o materialismo e o
consumo de luxo falsificado. Visualizando e contribuindo com as lacunas deixadas
por trabalhos como Weirich (2011) que sugeriu outras pesquisas buscassem
relacionar o consumo de luxo com outras classes econômicas, nesse sentido
buscou-se estudar o consumo de luxo falsificado com diferentes classes
econômicas. Também Santos (2012) em que o autor sugere a aplicação do
construto materialismo com outras esferas e diferentes tipos de consumidores. E
Leite (2012) em que o autor sugeriu ligar o materialismo com outros construtos.
Os resultados desse estudo poderão trazer melhor compreensão sobre o
tema e entender de que forma o materialismo se relaciona com o consumo de luxo
falsificado. A partir desse entendimento, podem-se utilizar estratégias para combater
ou até mesmo minimizar o elevado consumo de luxo falsificado no Brasil.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
As teorias que servem de base para este trabalho estão fundamentadas nos
conceitos de materialismo, consumo de luxo e luxo falsificado. A seguir, serão
apresentados cada um dos temas que norteará a pesquisa.
2.1. MATERIALISMO
Com o intuito de facilitar o entendimento na definição teórica do construto de
materialismo, este item será abordado em quatro situações que integram o tema:
teorias; definições do materialismo; construtos de mensuração de Belk (1985) e
Richins e Dawson (1992) e, por conseguinte, os estudos científicos que envolveram
o construto.
2.1.1 Teorias
Na academia, o conceito de materialismo vem sendo discutido e estudado por
diversos autores, como Ward e Wackman (1971); Moschis e Churchill (1978); Belk
(1984); Rassuli e Hollander (1986), Richins e Dawson (1992); Micken e Roberts
(1999); Burroughs e Rindfleisch (2002), Ponchio, Aranha e Todd (2007), Podoshen e
Andrzejewski (2012) que, por sua vez, tem contribuído para o entendimento desse
tema. Os autores que possuem os trabalhos mais utilizados na literatura - quando o
assunto é materialismo - são Belk (1984) e Richins e Dawson (1992).
Existem diversos autores que vêm analisando o significado de materialismo
na literatura (RICHINS; DAWSON, 1992). As duas definições mais adotadas,
quando se estuda o comportamento do consumidor, assim como as duas escalas
mais utilizadas por pesquisadores dessa área para mensurar o materialismo, foram
22
criadas por Belk nos seus trabalhos de 1984 e 1985 e, posteriormente, por Richins e
Dawson em 1992 e revisada por Rinchins em 2004.
O tema materialismo não é recente e nem existe uma data específica para
confirmar quando surgiu esse fenômeno, mas para Belk (1985), o consumismo
começou a ganhar força desde a revolução industrial. Para ele, esse acontecimento
seria responsável por inserir o materialismo no comportamento do consumidor. Em
outra perspectiva, Richins e Dawson (1992) propuseram que o materialismo
começou a ter destaque na vida pós-industrial e enfatizam a América do Norte como
a sociedade do consumo, em que os consumidores são grupos díspares, porém
guiados pelo mesmo desejo de consumir. Vale ressaltar que o comportamento de
consumir, de forma excessiva e atribuir um alto grau de valor ao consumo não é
exclusivamente dos americanos, como comprova as pesquisa de Belk (1985),
Richins e Dawson (1992), Belk e Ger (1995) e Watson (2003).
O Quadro 1 exemplifica as pesquisas que comprovaram tal disseminação do
materialismo, em que pesquisadores propuseram identificar ou mensurar o
materialismo em diversas localidades do mundo.
23
Quadro 1 – Resumo de pesquisas sobre o materialismo pelo mundo
AUTORES RESULTADOS DA PESQUISA
Belk (1985)
Concluiu que anúncios publicitários com apelos materialistas foram encontrados no Oriente em igual proporção aos países do
Ocidente. Justifica o autor que “[...] assim como nos Estados Unidos da América, o aumento real dos rendimentos e uma
abundância de bens de consumo tornou o materialismo possível naquele país”.
Richins e Dawson (1992) Pesquisaram sobre o materialismo em diversas localidades da
América e da Europa. E concluíram que o materialismo não é só visível nos Estados Unidos
Belk e Ger (1995) O resultado sugere maneiras em que o materialismo é capaz de
crescer globalmente, apesar de sua condenação. Roménia, Turquia e a Europa Ocidental possuem índices do materialismo.
Parker, Haytko e Hermans (2002)
Avaliaram o materialismo chinês versus o norte-americano em uma amostra de estudantes universitários e, nos resultados das
pesquisas, é possível compreender que os indivíduos norte-americanos, assim como os chineses, admiram pessoas que possuem objetos muito caros e gostariam de obter bens para
impressionar os outros.
Schaefer, Hermans e Parker (2004)
Investigou as semelhanças e diferenças do materialismo entre indivíduos de 14 - 17 - anos de idade na China, no Japão e os
EUA. E verificou diferenças significativas entre os entrevistados das três nações.
Ponchio, Aranha e Todd (2007)
Pesquisaram consumidores de baixa renda no Município de São Paulo e constataram que os indivíduos mais novos tendem a ser mais materialista que os mais velhos. E que o materialismo não
está associado à renda.
Grohmann et al (2011)
Comprovaram que o nível de materialismo dos consumidores possui uma significativa influência na importância atribuída à
marca do produto. Pesquisa realizada no Brasil com consumidores de baixa renda.
Santos (2012)
Pesquisa realizada no Brasil no Estado de Santa Catarina.
Revelou que filhos de pais casados foram mais materialistas do que separados, solteiros ou viúvos.
Fonte: Adaptado pelo autor, (2013).
24
Ainda, nessa perspectiva de comprovação, em que vários autores buscaram verificar
o índice de materialismo em diversos lugares com culturas diferentes, obteve-se um
resultado positivo, em relação à propagação da compreensão do tema. Belk (1985)
confirma, ao relatar em sua pesquisa que o materialismo não é exclusivamente dos
povos ocidentais, além das diferenças culturais e históricas, existem também
disparidades individuais nas manifestações deste construto do comportamento do
consumidor.
Para Belk (1984, p.291), o materialismo é “a importância que um consumidor
atribui aos bens materiais”. Para o referenciado autor, o consumidor materialista tem
seus bens materiais como algo central na sua vida e acredita que a sua satisfação
ou insatisfação está em adquirir posses materiais, ou seja, o interesse de um
indivíduo em ter e gastar. Nessa mesma ideia Ahuvia (1992), Richins e Dawson
(1992), Veer e Shankar (2011) consideram o materialismo como um valor negativo
quando envolve a colocação das posses e sua aquisição no centro da vida, com a
crença de que a aquisição de mais bens leva à felicidade. Para os autores, isso
pode conduzir à tendência para julgar a si mesmo e aos outros em termos de
quantidade e qualidade de bens.
Nessa concepção de observar o materialismo como algo positivo ou negativo,
Belk (1984) veio defender o materialismo em uma dualidade, em que o materialismo
é positivo (instrumental), quando as posses são essenciais ao indivíduo para
descobrir e alcançar valores pessoais e objetivos saudáveis na vida; por outro lado,
negativo (terminal), quando o ato de consumir tem como objetivo único apenas
possuir e acumular mais bens.
Richins e Dawson (1992) entendem o materialismo como a importância dada
à posse e aquisição de bens materiais no alcance de objetivos de vida ou estados
desejados. Ainda, nessa linha de raciocínio, Ahuvia (1992) observou que
materialistas podem ser indivíduos "fixados" em adquirir bens. Trigg (2001) escreveu
que a busca de status é um frustrante esforço interminável, pois as pessoas vão
experimentar a miséria e o desconforto por tentarem obter todas as necessidades
materiais do passado.
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Em síntese, observa-se que ambos entendem o materialismo como posse de
bens e que os indivíduos materialistas precisam adquirir tais bens para alcançar o
sucesso, objetivo, felicidade e satisfação, logo precisam consumir para se sentirem
felizes e com a sensação de objetivos alcançados.
Para Santos (2012), o construto de materialismo, durante as três últimas
décadas, tem despertado muito interesse de diversas áreas do conhecimento, como
Marketing, Ciência Política, Economia e Comportamento do Consumidor na
Psicologia Social. (BELK, 1985; GER; BELK, 1996; INGLEHART, 1990; MUNCY;
EASTMAN, 1998). No próximo item, serão apresentadas as principais definições que
norteiam o construto de materialismo, bem como os autores que abordam o tema.
2.1.2 Definições do materialismo
O consumismo é entendido como o comportamento que leva os indivíduos a
consumir mais do que eles precisam, ou seja, o consumo além da necessidade.
Essa forma de consumo surge a partir da revolução industrial. Para Belk (1985) este
acontecimento seria responsável por inserir no comportamento do consumidor o
materialismo. Por outro lado, o materialismo busca entender quais são os fatores
motivacionais desse consumo. Assim, verificar se esses estão relacionados com a
personalidade ou como um valor cultural.
Ward e Wackman (1972) definem o materialismo como uma orientação que
considera bens materiais e dinheiro como sendo importantes para a felicidade e
desenvolvimento social de uma pessoa. Moschis e Churchill (1978, p.607)
conceituaram o materialismo como "orientações enfatizando posses e dinheiro para
a felicidade pessoal e de progresso social”.
Posteriormente, Belk (1984) afirmou que o materialismo refere-se “a
importância que um consumidor atribui aos bens materiais”. Para o autor, o
consumidor materialista tem seus bens materiais como algo central na sua vida.
26
Por conseguinte, Rassuli e Hollander (1986) definiram o materialismo como o
interesse em ganhar e gastar. Mais tarde, Richins e Dawson (1992) definem
materialismo como a importância atribuída à posse e à aquisição de bens materiais
no alcance de objetivos de vida ou estados desejados.
Ainda, em uma visão psicológica, Micken e Roberts (1999, p.513) apontam o
comportamento materialista como “[...] confiar a objetos a função de não apenas
revelar um traço de personalidade, mas de estabelecer uma marca de identidade”.
Nessa mesma visão, Burroughs e Rindfleisch (2002, p.349) definem como a fé do
indivíduo e que seu “bem-estar depende da posse de objetos”.
Ponchio, Aranha e Todd (2007) constataram em pesquisa que o materialismo
não está associado com a renda e, sim, com a idade: os indivíduos mais novos
tendem a ser mais materialistas que os mais velhos. E, finalmente, Podoshen e
Andrzejewski (2012), utilizando a definição baseada em valores do materialismo,
consideram os indivíduos materialistas como aqueles que acreditam que o sucesso
é julgado pelas coisas que as pessoas possuem.
Embora, Belk (1985) e Richins e Dawson (1992) tenham pontos divergentes
ao estudar o materialismo, os autores possuem algumas características similares ao
entender todo o processo de construção do conceito de materialismo. Ambos
nomeiam de materialistas os indivíduos que priorizam a aquisição de bens
mundanos, postos aqueles que não sentem essa necessidade de adquirir cada vez
mais são considerados não materialistas.
No próximo tópico, serão apresentados os dois principais construtos que
mensuram os níveis de materialismo dos indivíduos.
27
2.1.3 Construtos de mensuração de Belk e Richins e Dawson
Na literatura, quando o assunto é materialismo, existem duas escalas de
mensuração que são dominantes a de Belk (1984) e Richins e Dawson (1994). Cada
uma é composta por um número de variáveis, que ponderam o pensamento sobre
materialismo.
Belk (1984, p.291) entende que o materialismo é um traço da personalidade e
que é formada pela combinação de três dimensões, como mostra a Figura 1, a
seguir:
Figura 1 – As três dimensões de materialismo de Belk (1984)
Fonte: Adaptado de Belk (1984).
Assim, como mostra a Figura 1, as três dimensões de Belk (1984),
possessividade, não generosidade e inveja são utilizadas para mensurar o grau em
que um indivíduo é materialista. Para o autor, esses traços de personalidade
representam o sentimento de alguém pelos bens do outro, a afiliação de uma
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pessoa pelos bens materiais e a disposição de uma pessoa em dar ou compartilhar
suas posses (LEITE, 2012).
Belk (1985) propôs uma escala para medir o materialista que é composta por
três subescalas que medem a personalidade dos indivíduos e que determinam o
grau de materialismo que alguém possui em sua personalidade, ou seja, é intrínseco
ao ser humano e representam sentimentos que este possui em sua formação
(LEITE, 2012). A escala de Belk conta, principalmente, com indicadores de reações
emocionais e atua como uma medida de personalidade. Em meio aos seus
resultados, o autor descobriu uma forte relação negativa entre materialismo e
felicidade.
Para Belk (1985), uma das vertentes do materialismo está ligada a inveja, que
reflete o modo como às pessoas se comportam mediante ao sucesso de uma outra.
O construto de materialismo de Belk (1985) possui a validação em dois estudos
diferentes que, somados, representavam 437 consumidores norte-americanos. Vale
apontar que o construto de 1985 baseava-se no de 1984, porém sofreu
reestruturação na adição de novas variáveis (DOS SANTOS, 2012).
Foi apresentado o construto de mensuração de Belk (1984), somente para
nível de informação e para honrar a pesquisa do autor, uma vez que por intermédio
de seus estudos muitos trabalhos no campo puderam ser realizados, além da vasta
contribuição para meio científico mundial. Porém, este trabalho utilizou, como base
para mensurar o materialismo, o construto de Richins e Dawson (1994) e Richins
(2004). Optou-se pela utilização de tal construto pelas considerações de Micken
(1995), que se empenhou em verificar a aplicabilidade dos construtos de Belk (1985)
e Richins e Dawson (1992). Em sua pesquisa, a autora afirma que os construtos de
Richins e Dawson possuem uma orientação de valor que é mais precisa (MICKEN,
1995), uma vez que o coeficiente alfa compreendeu 0,75 para o construto que
mensurou a centralidade, 0,83 para felicidade e 0,78 para sucesso.
Outra pesquisa que contribuiu para essa escolha foi a de Ponchio et al (2007),
em que os pesquisadores fizeram a aplicação das duas escalas, como um teste
piloto, para verificar a aplicabilidade no contexto de consumidores de baixa renda do
Município de São Paulo. Assim, como Micken (1995), os autores destacaram a
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escala de Richins e Dawson (1992) como a mais apropriada para o estudo e ainda
informaram que, para o contexto brasileiro, ela é mais indicada por já existir uma
validação e uma adaptação para uso da escala. Nesse sentido, espera-se, por esses
motivos explicar a utilização da escala de Richins e Dawson (1992) e não a de Belk
(1985).
O construto de Richins e Dawson (1992) teve como objetivo: compreender os
níveis de materialismo dos consumidores e avaliá-los. Os autores mensuram o
materialismo a partir de escalas de valores e atitudes que são baseadas em três
dimensões, como mostra a Figura 2, a seguir:
Figura 2 – As três dimensões de Materialismo de Richins e Dawson (1992)
Fonte: Adaptado de Richins e Dawson (1992).
Conforme a Figura 2, o primeiro construto é o sucesso, pode ser entendido
como uma indicação que favorece a disposição de um indivíduo a julgar os outros e
a si mesmo em função da quantidade e da qualidade de seus bens materiais, ou
seja, as autoras Richins e Dawson (1992), defendem a ideia de que os indivíduos
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materialistas enxergam o sucesso como uma medida em que pode possuir produtos
ou até o julgamento do sucesso pessoal e dos outros indivíduos é feito a partir das
posses e bens acumulados.
Ainda, conforme a figura 2, a felicidade é entendida como o grau de
esperança do indivíduo na ideia de que posses e bens materiais tragam felicidades e
bem estar. Para os materialistas adquirir bens é muito importante, para eles isso é
essencial para a sua satisfação (RICHINS E DAWSON, 1992)
Por conseguinte, a centralidade indica a posição de posses e aquisição, o
momento em que os indivíduos colocam suas posses materiais em uma posição
central na vida. Para os materialistas, as coisas que eles possuem são muito
importantes. Geralmente, eles costumam gastar dinheiro em coisas que não são
necessárias. Compram objetos que proporcionam um prazer pessoal e são
indivíduos que gostam do luxo em sua vida (RICHINS E DAWSON,1992).
Em busca de contribuir ainda mais para a mensuração do construto de
materialismo Richins (2004) fez uma revisão nos trabalhos que utilizaram a escala
proposta por Richins e Dawson (1992) e, nesse sentido, a autora, a partir de 15
conjuntos de dados, examinou sua confiabilidade, em conteúdo, dimensionamento,
coerência interna, validade do construto e as respostas. Após essa análise, Richins
(2004) percebeu que os resultados eram aceitáveis e de forma robusta superior ao
de Belk. A partir daí, Richins (2004) propôs a redução da escala original, composta
de 18 itens, para 15. Em que em cada dimensão existem cinco elementos dessa
contribuição para o campo. A autora ainda sugeriu uma escala de nove itens para
estudos, cujo objetivo é trabalhar apenas com o indicador global de materialismo. A
redução da escala resultou nessas afirmativas:
a) Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras;
b) Gosto de gastar dinheiro com coisas caras;
c) A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho;
d) Comprar coisas me dá imenso prazer;
e) Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais;
f) Gosto de ter coisas para impressionar os outros;
31
g) Gosto muito de luxo na minha vida;
h) Às vezes, entristece-me um pouco que não possa comprar todas as coisas que
gostaria; e
i) Gastar dinheiro adquirindo bens é uma das coisas mais importantes na vida.
Ao pesquisar sobre materialismo Ponchio et al (2007) destacaram que a
escala feita por Richins e Dawson (1992) é mais apropriada para o estudo e ainda
que, para o contexto brasileiro, ela é a mais indicada, pois já existe uma validação e
uma adaptação para o uso da escala. Outro fator importante a ser destacado é a
consideração de Micken (1995), que verificou a aplicabilidade de Richins e Dawson
(1992) e em sua pesquisa concluiu que a escala de Richins e Dawson (1992), possui
uma orientação de valor mais precisa.
Nesta pesquisa optou-se utilizar a escala original do autor, contendo os 18
itens, pois se observou que vários estudos utilizaram a escala original, pois os
resultados apresentados variam de acordo com o público pesquisado, e após feita
análise fatorial desses estudos questões diferentes foram excluídas, assim tendo
diferentes alternativas excluídas, variando de pesquisa para pesquisa.
Observa-se que existem diversos autores que buscam entender o que norteia
o tema materialismo, pensando nisso, foram levantados os trabalhos que
envolveram o tema central dessa pesquisa. (APÊNDICE B).
2.2 CONSUMO DE LUXO
Neste momento, será apresentado o marco teórico dos seguintes temas: luxo,
produtos de luxo. Apesar de essa pesquisa ter como foco o luxo falsificado, é
necessário possuir um entendimento do consumo de luxo original.
32
2.2.1 Definições de luxo
O luxo moderno surgiu por volta do século XVIII. Conforme indica Allérès
(2000), a partir deste momento o luxo passou a ter uma notação de satisfação
pessoal. Lipovetsky (2004) percebeu que, a partir desse século, surgiu uma
tendência para o segmento de luxo ,com o sentido da acumulação exibicionista de
objetos caros.
Silverstein e Fiske (2003) teorizou que a psicologia da satisfação do
consumidor atingiu além da natureza de um produto a ser adquirido ou consumido.
Em outras palavras, a satisfação pode ser adquirida a partir de uma melhor
experiência, um significado mais profundo, maior prazer, ou a partir de uma
percepção duradoura. Consequentemente, o luxo tem uma qualidade, a priori,
relacionada com a expectativa de realizar sonhos (KUKSOV E YING, 2012)
De acordo com o dicionário da língua portuguesa (2012), a palavra luxo vem
do latim “luxus” que significa ostentação da riqueza e magnificência e é definido
como qualquer bem ou objeto de custo elevado e que não é indispensável.
Percebe-se que os trabalhos sobre luxo tem relevância para entender o
comportamento do consumidor, uma vez que, pela cronologia dos estudos existem
algumas pesquisas que serão base para entendimento desse tema. Sendo assim,
Mason (1981) define que nem sempre o luxo é responsável por conceder prestígio
àquele que o possui. Appadurai (1986) afirma que o valor de um bem de luxo não é
propriedade essencial do objeto, mas, sim, o julgamento que uma pessoa faz sobre
um determinado valor. Nesse sentido, Serraf (1991) destaca que um produto de luxo
exerce papel de grande importância no sistema de influências interpessoais. Esse
papel está ligado à questão das aparências, pois permite que uma pessoa mostre
que possui produtos desejados, cobiçados.
Allérès (2000, p.74) afirma que “ter acesso ao mundo do luxo é adquirir um
conjunto de objetos que se vinculam à marca de notoriedade, às vezes mundial,
jamais neutra, mas carregada de historia”. Ou seja, o consumo de luxo é
estritamente para pessoas que têm poder aquisitivo para sustentar tal marca de
notoriedade.
33
O Luxo, por sua vez, relaciona-se com termos como conforto, beleza e
refinamento. Ainda sobre prestígio Strehlau (2004) aborda como um benefício
resultante do uso de uma marca de luxo, mas não é automaticamente relacionado
ao bem de luxo. Dessa forma, um cartão de crédito pode trazer certo prestígio ao
seu proprietário, sem ser um bem de luxo. Hagtvedt et al (2009), entende que o luxo
é frequentemente comparado com a visão de preço e qualidade altíssima, ou seja,
pessoas que utilizam produtos de luxo têm prestígio.
A seguir, será feita uma abordagem sobre produtos de luxo e serão expressas
classificações desse tipo de produto.
2.2.2 Produtos de Luxo
Na visão de Mckendrick (1982) e Berry (1994) o conceito de consumo de luxo
é ativo, ou seja, dinâmico, pois produtos que são considerados de luxo hoje, amanhã
podem ser classificados como um produto de conforto básico ou necessário e ainda
que o que foi luxo no século XVIII hoje não é mais, pois cada individuo define o que
é luxo de acordo com o que seu grupo considera como necessário.
Para Lombard (1989) produtos de luxo são aqueles dotados de qualidade
superior, caros, raros, esteticamente bem elaborados, dotados de uma marca
famosa, adquiridos por uma clientela especial. Para o autor os produtos dotados de
qualidade superior apresentam em sua matéria-prima excepcionalidade, seja por
possuir uma matéria prima única ou rara. Os produtos caros possuem certo preço
elevado, são produtos que não podem ser comercializados para todos os públicos.
Nesse sentido, os produtos raros são oferecidos de forma limitada, ou seja, são
distribuídos de forma exclusiva. Esteticamente bem elaborados são os artigos que
levam a um consumo emocional e hedônico (prazeroso). Os produtos dotados de
uma marca famosa estão ligados a uma marca reconhecida mundialmente. Por
conseguinte, os produtos adquiridos por uma clientela especial são exclusivos e, às
vezes, chegam a ser peças únicas.
34
Berry (1994) define o produto de luxo como algo de preço elevado, raro, que é
objeto do desejo de muitos, cujo domínio deve gerar prazer. O autor apresenta ainda
a seguinte taxonomia desses produtos:
a) produtos desejados com fervor (um selo que falta em uma coleção);
b) produtos considerados como necessários por uma sociedade (como os
relacionados à saúde);
c) produtos que são meios para atingir um objetivo (barbeador, por exemplo);
d) produtos com forte apelo emocional.
O citado autor defende a ideia de que o consumo de luxo centra-se no
indivíduo, negligenciando um pouco o papel de símbolo de status, ou seja, o luxo
passa a ser considerado como algo imprescindível para o uso no dia a dia. Em
síntese, o indivíduo deixa um pouco de lado os valores sociais e o status que geram
prestígio social.
Ainda na perspectiva de conceituação, Strehlau (2004) entende que o produto
de luxo pode ficar restrito ao próprio indivíduo, permanecendo na esfera do consumo
privado, sem ser exibido, longe dos olhos dos outros. Ao contrário, também pode ser
consumido com grande visibilidade, de modo que os outros o vejam. Entende-se,
assim, que a posse proporciona certo grau de prestígio social, geralmente atrelado a
uma marca. A autora ainda exemplifica: “o logotipo Chanel ou Louis Vuitton, por
exemplo, fica do lado externo do produto, de modo a poder ser visto e reconhecido
facilmente”. Nesse sentido, o luxo está ligado à questão do status ou ao sentimento
de pertencer a um grupo, assim, permite que o indivíduo receba uma distinção social
e psicológica; provoca admiração. O que vai ao encontro do que Richins e Dawson
(1992) afirmaram a respeito de materialismo. O sucesso de uma pessoa é medido
pelo que ela possui, ou seja, representa a tendência de um indivíduo julgar o
próximo e a si mesmo, em consonância com a quantidade e com a qualidade de
seus bens materiais.
35
D’ Angelo (2004), com base nos trabalhos de Mckinsey & Company de 1991,
Castarède (1992) e Allérès (2000), elaborou uma listagem do que são considerados
produtos e serviços de luxo. Ele conseguiu classificar no universo do luxo as
seguintes categorias, conforme mostra o Quadro 02, sendo assim:
Quadro 2 – Classificação dos Produtos e Serviços de Luxo
Fonte: D’ Angelo (2004).
Para D’ Angelo (2004), essa relação, no primeiro momento de leitura, parece
ser inconsistente, por possuir produtos diferentes, pois:
À primeira vista, pode causar certa estranheza que numa mesma listagem sejam rotulados como “luxo” produtos tão díspares como “carros” e “bijuterias”. O motivo dessa aparente incongruência reside no fato de que, em todas as categorias mencionadas, há oportunidade de diferenciação e de sofisticação da oferta, vislumbrando um segmento de consumidores específicos. Existem, assim, carros comuns e carros de luxo – Ferrari, Jaguar, Rolls Royce; bijuterias comuns e bijuterias de luxo; e vinhos regulares e vinhos de luxo, por exemplo: Nenhuma destas categorias é, por excelência, o espaço do luxo, mas alguns de seus representantes são, inegavelmente, expressões evidentes desse universo. Em todos eles, novamente, estar-se-ia a considerar marcas e produtos destinados a um determinado nicho de mercado e francamente identificados como superiores aos bens convencionais.
Mercado Cultural Objetos de arte
Meios de transporte Automóveis, iates e aviões particulares
Imóveis Mansões, apartamentos, propriedades territoriais (ilhas, fazendas e etc.)
Produtos de uso pessoal
Vestuário, acessórios, alta costura, prê at porter, calçados, cosméticos e perfumaria, relógios, artigos de escrita e joalheria e bijuteria
Objetos de decoração e equipamentos domésticos em geral
Cristais, porcelanas, artigos de prata, antiguidade e faiança
Alimentos Bebidas (especialmente vinhos e champanhes) e especiarias
Serviços Hotéis, restaurantes, spas, voos de primeira classe etc
Lazer Coleções, esportes (polo e equitação), turismo (cruzeiros e etc.)
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Para Weirich (2011), os consumidores de produtos de luxo dão prioridade
para a qualidade do produto, independentemente do valor, mesmo que o produto
seja muito caro, mas se ele atende às necessidades, será adquirido.
O próximo item irá abordar as Tipologias da falsificação, em que serão
apresentados alguns estudos sobre o tema.
2.2.3 Tipologias da falsificação
O item anterior foi direcionado para a apresentação dos tipos de produtos de
luxo. Como essa pesquisa faz um recorte para o consumo de luxo falsificado, é
importante trazer a contribuição de alguns autores que abordam a questão dos tipos
de falsificação. Pesquisas realizadas por Bamossy e Scammon (1985); Grossman e
Shapiro (1988); Zaichkowsky (1995); Chaudhry e Walsh (1996); Baize (1996);
Delener (2000); Gentry et al. (2001); Kapferer (2003); Pérez et al (2006); Gistri
(2009), irão contribuir para o entendimento desse construto.
Na literatura, a pesquisa realizada por Bamossy e Scammon (1985), é
considerada uma das primeiras pesquisas, cujo objetivo era identificar e discutir
brevemente que fatores levam o mercado mundial permitir a prática de falsificação,
fornecer uma estrutura para auxiliar pesquisas sobre falsificação e apresentar
resultados de um estudo exploratório com foco no consumidor, em que se
pesquisam quais as experiências e percepções de falsificação de produtos os
consumidores possuem.
Os autores entendem por falsificação uma prática fraudulenta de afixar uma
denominação comercial para um produto. A imitação é uma cópia do original, não
idêntica. O propósito dessa prática fraudulenta é enganar o consumidor a adquirir
um falso produto. Para os autores, existe uma distinção entre falsificação e imitação.
Uma imitação é uma cópia do original, porém não é semelhante suficiente para
constituir uma falsificação.
37
Para Grossman e Shapiro (1988), a falsificação é considerada uma infração à
marca os autores entendem que os produtos falsificados representam uma fração
cada vez maior no mundo do comércio.
A elaboração do trabalho dos autores teve como objetivo continuar os
esforços de Bamossy e Scammon (1985), em que propuseram compreender as
causas e consequências do comércio de falsificado (produto) e a eficácia de
políticas alternativas que podem ser usadas para controlá-lo. Bamossy e Scammon
(1985) idetificaram que existem dois tipos de mercados de falsificação. No primeiro,
o consumidor não pode observar a qualidade do produto que compra, nem
diferenciar uma cópia de um produto original. Isso ocorre porque o consumidor não
tem conhececimento e nem informação suficiente; portanto, pode se decepcionar ao
comprar. No segunto tipo, os consumidores sabem ou suspeitam que estejam
comprando produtos falsificados, os autores denominam isso de falsificação sem
decepção. No primeiro tipo existe a decepção, pois os consumidores não têm o
entendimento do produto e o segundo tipo não existe a decepção, pois os
consumidores sabem que estão comprando produtos falsificados.
Zaichkowsky (1995) considera a falsificação como uma cópia 100% direta do
original e ainda comenta que o produto ou a marca falsificada, é generalizada no
mercado de hoje e é claramente uma ameaça. É importante para as marcas, e
outros gestores das empresas que entendam a história deste problema, sua
evolução, e sua prevalência no mercado de hoje.
Assim como Bamossy e Scammon (1985); Grossman e Shapiro (1988);
Zaichkowsky (1995), em seus trabalhos propuseram medidas legais para coibir os
produtos falsificados, Chaudhry e Walsh (1996) também indicaram suas medidas de
prevenção ao consumo de produtos falsificados. Uma das contribuições diferentes
dos autores Chaudhry e Walsh (1996) é que eles diferenciam a falsificação em 4
tipos, a saber:
I - Parecem tanto quanto possível com o original e usam a mesma marca;
II - Parece uma duplicata do original, mas apresentam um nome diferente;
III - São reproduções que não são exatamente uma cópia; e
38
IV - São imitações pouco convincentes.
Chakraborty et al. (1996) definem a falsificação como toda cópia não
autorizada vendida como produto legítimo. Para os autores Chakraborty et al. (1996)
existem dois tipos diferentes de transação: uma que ilude o consumidor e a outra
que não ilude, pois, nesta, o consumidor está ciente da falsificação quando compra o
produto. Percebe-se que a ideia vai ao encontro do que foi definido por Grossman e
Shapiro (1988), em que o consumidor compra um produto falsificado e se ilude por
falta de informação.
Baize (1999) acrescenta a questão sobre se o produto falso é concorrente ou
substituto do original. A autora Baize (1999) propõe definições de imitação: da
imitação pura (falsificação) para a imitação reflexiva. A imitação pura é a cópia
idêntica da original, nessa imitação é levado em consideração todos os aspectos
únicos. No processo de cópia, todos os esforços são voltados para a parte externa
do produto. A imitação reflexiva empresta do produto original algumas de suas
características, mas cultiva características que são específicas da própria marca
(BAIZE,1999).
Posteriormente, Wilke e Zaichowky (1999) afirmam que as falsificações são
feitas diretamente como uma cópia e as imitações emprestam alguns aspectos e
atributos do produto original. A falsificação de uma marca começa pela cópia dos
elementos da marca como cores, design e logotipo. Nessa mesma perspectiva,
Delener (2000) define falsificação simplesmente como uma imitação que pretende
fraudar as outras pessoas. Apesar dos três últimos autores terem seus trabalhos
publicados em datas diferentes, todos concordam em definir a falsificação como uma
cópia feita de um produto original.
Como afirma Gentry et al. (2001), a maior dificuldade de se tentar diferenciar
o que é uma imitação de uma falsificação deriva do fato de ambas formarem um
continuum, ou seja, uma réplica autorizada, uma produção a mais, não autorizada
pelo fabricante, boa cópia de alguns atributos importantes.
Pérez et al (2006) destacam diversos pontos relacionados com os processos
associados com a compra e consumo de luxo falsificados. Em primeiro lugar, as
39
pessoas compram este tipo de produto para se identificar com determinados grupos
sociais e projetar a imagem desejada. Em segundo lugar, os padrões básicos na
tomada de decisão são: a compra de falsificações, simplesmente porque a
oportunidade surge, sem planejamento prévio. Em terceiro lugar, em busca de
aventura e do jogo social de "sentir-se inteligente em enganar os outros". A
sensação de risco, não necessariamente perigo, parece tornar a experiência
memorável.
Vale levar em consideração a afirmação de Gistri et al (2009) de que a
utilização de produtos falsificados pode ser considerada como um delicado
equilíbrio. Por um lado, o consumo de falsificações poderia ser considerado como
um meio de ser aceito em uma classe social desejada, porque permite o aumento do
conceito de um membro do grupo. Por outro lado, o indivíduo também corre o risco
de ser associado negativamente com um falso estereótipo de consumidor.
O próximo item dessa pesquisa tem como objetivo explorar os trabalhos que
buscaram entender o que motiva os indivíduos a consumir produtos de luxo
falsificado.
2.2.4 Motivações do público consumidor de luxo falsificado
Após ser feita a apresentação das definições do consumo de luxo e dos
produtos que são considerados desse segmento – bem como as tipologias das
falsificações - esse tópico irá discorrer sobre as motivações do público consumidor
de produtos luxo falsificado.
Diversos autores como Bearden e Etzel (1982); Salomon (1996); Richers
(2000); Strehlau e Peters (2006), Wilcox et al (2009), Pérez et al (2010) e (JIANG E
COVA, 2012) estudaram as razões que levam as pessoas a consumir os produtos
de luxo, que serão apresentadas, a seguir:
40
Bearden e Etzel (1982) examinaram três tipos de influência dos grupos de
referência nas decisões para aquisição dos produtos e marcas, como é apresentado
na Figura 3, a seguir:
Figura 3 – Grupos de influência
Fonte: Adaptado de Bearden e Etzel (1982).
Conforme a Figura 3, no Grupo 1, a influência acontece quando o indivíduo
deseja tomar decisões com embasamento, quando ele procura por informações. O
grupo 02 é utilitário, aquele que deseja agir de acordo com os desejos dos outros
para receber reconhecimento e evitar punições ou excluído de determinado grupo.
Por conseguinte, o grupo 03 é caracterizado pela necessidade psicológica de
associação com uma pessoa ou grupo. Essas associações ocorrem de duas formas:
a primeira a pessoa tenta parecer com alguém e, a segunda, a pessoa tenta ser
alguém que faz parte de um determinado grupo social (BEARDEN E ETZEL 1982).
Na percepção dos autores, as motivações ocorrem quando existe a
necessidade de um indivíduo ser aceito ou percebido por um determinado grupo de
influência. Ainda levantam a questão de que a operacionalização do consumo é
refletida em duas distinções: luxos e necessidades. Para isso, as necessidades são
possuídas por praticamente todos, enquanto o luxo tem certo grau de exclusividade
(BEARDEN E ETZEL 1982). É nessa necessidade que entra o contexto do luxo
falsificado. Em que os grupos de influência propiciam a disseminação desse
consumo.
41
Outro trabalho relevante para o entendimento dessas motivações é
representado por Salomon (1996) que acredita que o consumidor é motivado a
adquirir esses tipos de produtos de luxo pelo o status que ele oferece. Para o autor,
os consumidores têm a tendência de avaliar suas conquistas profissionais e seu
bem-estar material comparando-os com os dos outros. Vale ressaltar que essa
comparação é temporária, porque os padrões definidos pelos outros estão sempre
mudando. Na mesma visão de Bearden e Etzel (1982), Salomon (1996) confirmam a
ideia de que o status é um dos fatores predominantes para o consumo desses
produtos.
Um estudo que afirma isso no contexto brasileiro, é o de Richers (2000), ao
ressaltar que o brasileiro é um consumidor compulsivo e que ostenta a capacidade
de consumo como símbolo de status. Mais um ponto de vista que deve ser levando
em consideração é o trabalho de Bourdieu (1979), ao considerar que a elite assume
outro tipo de comportamento quando começa a ser imitada. Se novos ricos
começam a consumir marcas de luxo, é de supor que o estrato dominante vá
assumir uma nova postura para manter sua distinção social.
Kogler (2006) defende a ideia de que os indivíduos necessitam dos produtos
para uma satisfação do desejo, ou seja, o consumidor possui a ideia de que precisa
ser diferente da maioria das pessoas. Novamente, percebe-se que o status é um
fator predominante para o entendimento de que o comportamento do consumidor,
voltado para o luxo, seja ele original ou falsificado, direciona-se para o status, ser
exclusivo, ou melhor, ser único.
Para Strehlau e Peters (2006, p.7), [...] “os atributos que o cliente valoriza,
não estão na qualidade alta e na durabilidade [...] o valor está na qualidade estética,
ou seja, o quanto a falsificação é semelhante ao seu original”. A partir dessa
concepção os indivíduos não estão preocupados, apenas, com o status que a marca
oferece e sim com a qualidade da falsificação, pois se essa não for boa, vai
comprometer a sua aparência, logo compromete o seu status mediante a sociedade.
Além disso, os autores também puderam identificar que a satisfação e o status do
consumidor dependem da exibição e da conservação das diferenças, ou seja, as
pessoas utilizam os produtos como uma forma de fazer vínculos ou estabelecer
diferenças entre as pessoas que o cercam.
42
Os autores Strehlau e Peters (2006, p.9) ainda identificaram que “a compra e
uso de uma marca falsificada estão relacionados com a aceitação desses produtos
entre os membros de um grupo”. Novamente, pode-se verificar a questão da
aceitação do grupo o que vai ao encontro da ideia defendida por Bearden e Etzel
(1982), em que os grupos fazem parte da influência para o consumo do luxo. Ainda
nessa perspectiva, Strehlau e Peters (2006, p.9) puderam verificar que:
Há ocasiões nas quais se podem demonstrar o conhecimento sobre as marcas genuínas e sua correspondência com as falsificadas. Isto representa saber onde comprar para obter qualidade (aparência e funcionamento) e como usar (quais ocasiões e como proceder no trato social, abordando o assunto de modo a trazer benefícios sociais). O consumidor classifica-se por meio da marca, pois ao julgar um certo consumo de uma pessoa demonstra-se ao mesmo tempo como portador de conhecimento e habilidade suficientes para isso. O produto falso pode ser uma demonstração de distinção, se usado adequadamente, por exemplo, comprá-lo no exterior ou utilizá-lo com produto legítimo. É também uma forma de distinção poder compartilhar com amigos o relatar da compra e mostrar o objeto. O consumidor tem uma oportunidade de demonstrar seu conhecimento sobre as marcas ao escolher produtos falsificados da melhor qualidade.
Um dos trabalhos que foi utilizado para o entendimento dos motivos que
levam as pessoas a consumir produtos de luxo, especificadamente o falsificado, é
de Wilcox, et al (2009). O objetivo do trabalho desses autores é verificar se as
motivações sociais guiam as pessoas a uma propensão a consumir produtos de luxo
falsificado. Após a definição desse objetivo, eles propuseram a entender que
existem duas funções que levam as pessoas a consumir os produtos de luxo: função
expressiva de valor e a função de ajustamento social. Conforme mostra a Figura 4:
43
Figura 4 – Motivações ao consumo de luxo falsificado de Wilcox et al (2009)
Fonte: Adaptado de Wilcox, Kim e Sen (2009).
Conforme mostra a Figura 4, Wilcox et al (2009), entendem que a função
expressiva de valor ocorre quando os indivíduos utilizam os produtos de luxo
falsificado para se expressar. Para eles, essa função ajuda as pessoas a comunicar
suas crenças centrais, valores e atitudes. Quando um consumidor desperta essa
função para um produto, são motivados a consumi-lo como uma forma de auto
expressão.
Os autores concluíram que as pessoas que utilizam a marca de luxo para
expressar seus valores podem ser menos propensos a comprar marcas de luxo
falsificado. Como sua pesquisa foi aplicada nos Estados Unidos, é interessante
testar essa hipótese no contexto brasileiro, uma vez que o consumo de produtos de
luxo falsificado já atinge a população brasileira.
Ainda de acordo com a Figura 4, Wilcox et al (2009) entende que a função de
ajustamento social ocorre quando as pessoas utilizam a marca dos produtos de luxo
para serem aceitas socialmente.
Nesse momento a contribuição de Pérez et al (2010) pode ser mencionada,
pois as autoras buscaram entender a relação entre o consumo de produtos de luxo
falsificados e a construção de identidade, por meio desse produtos. As autoras
levantaram a ideia de que as pessoas que compram produtos dessa natureza
44
buscam se adequar a três grupos de motivos: ser eficiente, divertir-se e enganar os
outros. Assim, procuram definir a sua identidade por meio desses três construtos.
Para Pérez et al (2010), ser eficiente está ligado ao contexto de otimizar
recursos, ou seja, as pessoas se acham espertas por comprarem produtos
falsificados que são sazonais. Um exemplo citado na pesquisa é a respeito da moda.
A moda nesse caso, é sazonal, ou seja, os consumidores compram produtos
originais desde que sejam clássicos. Mas, tratando-se de produtos que saem de
moda de acordo com as estações, eles optam por comprar o falso. Também os
consumidores sabem diferenciar uma boa falsificação de uma falsificação ruim; é,
nesse sentido, que eles se acham eficiente.
O segundo motivo mencionado pelas autoras Pérez et al (2010) é o de
divertir-se. Elas defendem que isso acontece por meio da aventura e o auto prazer,
ou seja, comprar produtos à margem da lei. Esse comportamento gera certo prazer
para os que compram produtos falsificados. No trabalho feito por elas Pérez et al
(2010), descobriram que a sensação de aventura parecia ter feito as experiências
mais memoráveis para os consumidores. A presença da polícia nos locais que
vendem produtos, de luxo, falsificados acrescenta emoção à experiência, além de
fazer o ato de compra uma eterna lembrança.
Posteriormente, o terceiro motivo levantado pelas autoras é a sensação de
enganar os outros, pessoas que compram produtos falsificados para ostentar a
riqueza. Um ponto que chama atenção é que “eles querem ser aceitos por um
determinado grupo ao mesmo tempo, eles parecem gostar de enganar aqueles que
querem impressionar” Pérez et al (2010, p.225). Novamente, observa-se que o
consumo de luxo falsificado está ligado à aceitação de um determinado grupo social,
o que fortifica ainda mais a ideia levantada por Bearden e Etzel (1982), Strehlau e
Peters (2006), Wilcox et al (2009) e Pérez et al (2010).
Ainda falando sobre os fatores motivacionais desse público consumidor, Jiang
e Cova (2012) entendem que esses motivos acontecem nos aspectos interpessoal e
pessoal, conforme mostra a Figura 5, a seguir:
45
Figura 5 – Aspectos motivacionais do consumo de luxo falsificado
Fonte: Adaptado de Jiang e Cova, (2012).
Conforme mencionado na Figura 5, Jiang e Cova (2012) explicam que o
aspecto interpessoal acontece por três motivos: conformidade, busca por status e
salvar as aparências. A conformidade é definida como "a mudança em suas
avaliações de produtos, atitude, intenções de compra, ou compra de comportamento
como resultado da exposição às avaliações, intenções ou comportamentos dos
outros referentes compra" (Lascu & Zinkhan, (1999) apud Jiang e Cova (2012)). As
autoras Jiang e Cova (2012) definem a busca por status como um processo
motivacional pelo qual os indivíduos se esforçam para melhorar sua posição social
por meio do consumo conspícuo de produtos de consumo que atribuem e
simbolizam status.
Assim, salvar as aparências é definido como um sentido favorável à
autoimagem social do que a pessoa quer que os outros a vejam, para se encaixar
46
em um determinado grupo social. Assim, essas são as três definições do que
representa o aspecto interpessoal.
O aspecto pessoal é dividido em: experiência com a marca, consciência sobre
moda e aventura. As autoras Jiang e Cova (2012) definem a experiência com a
marca, aqueles consumidores que já têm uma boa experiência com a marca de luxo
original, como esses consumidores sabem comprar produtos de luxo falsificados,
eles optam por comprar aqueles produtos que são boas falsificações, pois eles
sabem que aquela marca tem um bom reconhecimento no mercado, isso faz com
que existam boas falsificações e que não aparentem ser falsificadas.
Outro construto que as autoras Jiang e Cova (2012) levantam é a consciência
sobre moda, esse construto é voltado para os artigos de moda, que são sazonais.
Para as autoras, os consumidores estão preparados para investir em um produto de
moda mais barato, com isso eles podem economizar para comprar outro artigo de
moda após aquela estação. Uma vez que os artigos de moda entram em estação e
saem dela todos os trimestres. Essa ideia que as autoras apresentam, vai ao
encontro do que foi apresentado anteriormente por Pérez et al (2010) no quesito de
ser eficiente. Em que as autoras apresentam a ideia de que os consumidores
preferem gastar com produtos de moda falsificado, pois são sazonais, com isso, eles
se acham espertos por pouparem seus recursos e com isso eles podem investir em
outros produtos mais tarde.
O último construto apresentado por Jiang e Cova (2012) referente ao aspecto
pessoal, é a aventura. As autoras entendem que é um consumo hedônico como
aquelas facetas do comportamento do consumidor que se relacionam com a
multissensorial, fantasia e aspectos emotivos da experiência de uso do produto. O
nome escolhido foi porque os consumidores têm certo receio de serem descobertos
que utilizam produtos de luxo falsificado. Na pesquisa das autoras elas perceberam
que suas entrevistadas apresentavam uma mistura de sentimento nervoso com
animação, por isso o nome é aventura.
O que se percebe nesses conceitos é que existe uma ligação entre todos os
autores apresentados. Nesse caso, a aventura apresentada por Jiang e Cova (2012)
é praticamente o mesmo conceito proporcionado por Pérez et al (2010), eles
47
expõem como uma questão de divertir-se, viver uma aventura, praticamente o
mesmo significado. O que diverge entre eles é que para Jiang e Cova (2012) a
aventura é um medo de ser descoberto por conhecidos que utilizam produtos de
luxo falsificado e para Pérez et al (2010) é um medo de ser pego comprando
produtos de luxo falsificado. Ambos os autores apresentaram conceitos diferentes,
mas em suma, percebe-se certa semelhanças nas ideias.
O próximo assunto a ser abordado nessa pesquisa é o construto de
mensuração de Wilcox, Kim e Sem (2009).
2.2.5 Construto de mensuração de Wilcox, Kim e Sem.
Um dos objetivos da pesquisa é verificar quais são os fatores motivacionais
do consumo de luxo falsificado no segmento jovem. Após ser feito um levantamento
bibliográfico, pode-se identificar o construto de mensuração de Wilcox, Kim e Sem
(2009), o construto elaborado por esses autores é baseado em duas dimensões:
a) Função expressiva de Valor
b) Função de ajustamento social
Optou-se por utilizar essas duas funções neste trabalho, pois a função
expressiva de valor aborda a forma como as marcas podem fazer com que um
indivíduo se expresse diante da sociedade. Segundo, que a função de ajustamento
social reflete como os indivíduos utilizam a marca para serem aceitos socialmente
por um determinado grupo. Como se trata de um público jovem, em que pressupõe
que estão em uma fase de ajustamento social, é útil entender quais são os fatores
motivacionais que eles utilizam para consumir produtos de luxo falsificados.
48
O construto de mensuração elaborado pelos autores Wilcox, Kim e Sem
(2009) ainda não foi aplicado no contexto brasileiro, por isso se fez necessário
utilizar a técnica de tradução reversa, em que foi feita a tradução do questionário
para o português e posteriormente para o inglês, com objetivo de ver se a primeira
tradução retorna ao seu estado natural.
Os autores fizeram uma pesquisa em 2009, com o objetivo de verificar se as
motivações sociais influenciam as pessoas a consumir produtos de luxo falsificado.
No final do estudo, chegaram à conclusão de que sua escala é valida, pois para os
dois construtos, o alfa foi superior a 0,05. Os autores utilizaram uma pesquisa
quantitativa, aplicaram um Survey, com uma escala do tipo likert, em que o número
1 era discordo totalmente e 7 concordo totalmente.
A pesquisa foi feita com setenta e nove alunos de graduação em uma
grande universidade do nordeste dos Estados Unidos. Antes do preenchimento dos
questionários, os entrevistados foram solicitados a escrever a sua marca favorita de
luxo (moda), com o intuito de restringi-los a não escolher uma marca que fosse de
difícil falsificação, por exemplo, carros de luxo. No item 3.3 desse trabalho serão
apresentados os construtos junto com as variáveis de análise.
Observa-se que existem diversos autores que buscam entender o que
norteia o consumo de luxo falsificado, pensando nisso, o Apêndice C, tem o objetivo
de levantar os trabalhos que envolvem os motivos que levam os indivíduos a
consumirem produtos de luxo falsificado.
2.3 HIPOTESES DA PESQUISA
Os indivíduos materialistas buscam no consumo uma forma de projeção de
poder aquisitivo. Para eles uma pessoa só é considerada de sucesso quando possui
uma grande quantidade de bens materiais.
Essa ideia de julgar se uma pessoa é de sucesso ou não pela quantidade e
qualidade de seus bens, contribui para a ostentação do consumo, pois uma vez que
as pessoas materialistas agem dessa forma, subtende-se que elas se juguem da
mesma maneira. Até o presente momento dessa pesquisa, não foi encontrado
49
nenhum trabalho que relacionasse que os jovens materialistas têm uma maior
propensão para adquirir produtos de luxo falsificado, nessa ideia percebe-se a
necessidade de relacionar esses dois temas que integram o comportamento do
consumidor.
Wilcox et al (2009) entenderam que os produtos de luxo falsificados ajudam
os indivíduos a se expressarem em determinados grupos, como pessoas que
ostentam poder aquisitivo. Além de usarem as marcas como uma forma de
aceitação/interação social. Os autores identificaram neste comportamento a função
de ajustamento social. Pensando nisso, pode-se ter as seguintes hipóteses:
H1 - Os Jovens materialistas têm uma propensão maior para a compra de
produtos de luxo falsificado quando as marcas servem como uma forma de
ajustamento social
O que justifica a criação dessa hipótese, é justamente o que os autores
Wilcox et al (2009) destacam: que um indivíduo pode comprar um produto, porque a
marca reflete a sua personalidade. Assim, a função expressiva está ligada à marca,
em que o consumidor utiliza esse produto para se expressar perante a sociedade ou
a um determinado grupo.
Ainda, na visão da justificativa da hipótese, Wilcox et al (2009), no seu
instrumento de pesquisa, os indivíduos que consome produtos de luxo falsificado,
utilizam a marca de luxo para refletir no tipo de pessoa que ele quer ser, ou seja, as
marcas de luxo são usadas para ajudar o indivíduo a se expressar ou defini-lo como
pessoa, ainda ajudando-o a se comunicar com sua autoimagem.
Os autores concluíram que as pessoas que utilizam a marca de luxo para
expressar seus valores podem ser menos propensos a comprar marcas de luxo
falsificado. Como sua pesquisa foi aplicada em outro País, é interessante testar essa
hipótese no contexto brasileiro, uma vez que o consumo de produtos de luxo
falsificado já atinge a população brasileira.
É pensando no sentido de que as variáveis sociodemograficas proporcionam
a formação de indivíduos materialistas e que eles são motivados a consumir
50
produtos de luxo falsificado que ofereçam status, é que proporciona suporte para as
seguintes hipóteses:
H2 – As variáveis sociodemograficas contribuem para o índice de
materialismo nos jovens.
e
H3 - As variáveis sociodemograficas contribuem para o consumo de produtos
de luxo falsificado.
Na abordagem do próximo item serão apresentadas as metodologias
utilizadas nessa pesquisa.
51
3 METODOLOGIA
Posteriormente ao referencial teórico desse estudo, apresenta-se a
metodologia de pesquisa, dividida em cinco partes: primeiro, serão apresentadas às
abordagens e estratégias de pesquisa. Segundo, o universo e amostra que norteiam
a pesquisa. Terceiro, o instrumento para coleta de dados e as variáveis de análise.
Quarto, os tratamentos estatísticos que foram aplicados para a obtenção dos
resultados. Por conseguinte o protocolo de pesquisa.
3.1. ABORDAGENS E ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
Essa pesquisa está centrada na área do Marketing, cujo foco é o
comportamento do consumidor. Tem como objetivo analisar dois construtos que
estão voltados para essa conduta, que são: materialismo e consumo de luxo
falsificado. Para mensurar e entender esse comportamento, foi aplicada uma
pesquisa descritiva de abordagem quantitativa. Essa abordagem é explicada por
Malhotra (2006), como aquela que define o problema com maior precisão, ou seja, é
a melhor opção para temas cujos dados sejam limitados. O autor ainda explica a
pesquisa descritiva, como aquela que visa conhecer a realidade e interpretá-la, por
meio da observação, descrição, classificação e interpretação de fenômenos, sem
nela interferir para modificá-la.
Ainda sobre a pesquisa descritiva, Vieira (2002) destaca que as pesquisas
descritivas podem se zelar pelas relações entre variáveis e, dessa forma, aproximar-
se das pesquisas experimentais. A pesquisa descritiva expõe as características de
determinada população ou fenômeno, mas não tem o compromisso de esclarecer os
fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação.
Quanto à abordagem, enquadrada na visão positivista das ciências sociais, a
pesquisa quantitativa é caracterizada por Malhotra (2006, p.154) como a pesquisa
que “procura quantificar os dados e, normalmente, aplica alguma forma da análise
estatística”. Ainda nessa perspectiva de explicar a pesquisa quantitativa, Strieder
(2009) afirma que é usada em estudos que procuram avaliar resultados que podem
52
ser mensurados e expressos em números, taxas e proporções. Para Semenick e
Bamossy (2001), a pesquisa quantitativa permite que o pesquisador possa trabalhar
os dados e, partindo de variáveis com perspectivas diferentes, tenta obter o máximo
possível de informações. Vale ressaltar que o método quantitativo tem a vantagem
de ser objetivo e imparcial, embora possa ser interpretado de forma parcial.
Para compreender da melhor forma possível, os construtos que norteiam essa
pesquisa, foi aplicada uma pesquisa survey (levantamento), com o intuito de
entender as caraterísticas dos seus comportamentos relacionados ao materialismo e
ao consumo de luxo falsificado. Para Malhotra (2006, p. 182), um levantamento “é
um interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu
comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, características
demográficas e de estilo de vida“. E Creswell (2007) ainda ressalta que o
levantamento pode ser descrito como a obtenção de dados ou informações sobre
características, ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como
representante de uma população alvo, por meio de um instrumento de pesquisa,
normalmente um questionário.
No próximo item serão apresentados o universo e amostra que nortearam essa
pesquisa.
3.2. UNIVERSO E AMOSTRA
O universo da pesquisa são os jovens consumidores de produtos de luxo
falsificados, com idade de 17 a 30 anos, do gênero masculino e feminino. De acordo
com o critério utilizado pelo Ministério da Saúde para definir a população jovem.
Fizeram parte do estudo pessoas de todas as classes econômicas, conforme
a definição do Instituto Brasileiro de Pesquisa - IBGE, que constam na Tabela 1:
53
Tabela 1 – Classes econômicas
Critério Brasil IBGE
Classe Social
Intervalo de Renda (R$)
Renda Média Domiciliar Mensal (R$)
Classes Sociais
Salários Mínimos Intervalo de Renda (R$)
A1 acima de 10.894 18.607 A Acima de 25 Acima de 16.950,00
A2 de 6.537 a 10.894 8.087 B de 10 a 25 6.780,00 a 16.950,00
B1 de 4.359 a 6.536 5.271 C de 5 a 10 3.390,00 a 6.780,00
B2 de 2.616 a 4.358 3.306 D de 2 a 5 1.356,00 a 3.390,00
C1 de 1.308 a 2.615 1.951 E Até 2 Até 1.356,00
C2 de 874 a 1.307 1.100
D de 499 a 873 735
E até 498 419
Fonte: Adaptado do IBGE / ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Critério Brasil),
2013.
As classes econômicas segundo o IBGE e o Critério Brasil da Associação
Brasileira das Empresas de Pesquisa são as duas formas mais utilizadas em
pesquisas para definir as classes econômicas das famílias brasileiras. Optou-se
utilizar a do IBGE, pois essa se enquadra melhor ao público pesquisado.
Para a seleção da amostragem, esta pesquisa escolheu o método não
probabilístico que é compreendido por Hair Júnior et al (2005, p.200) como “a
seleção de elementos amostrais não é necessariamente feita com o objetivo a ser
estatisticamente representativa da população”. E também decidiu-se utilizar a
amostragem por conveniência que segundo Malhotra (2006, p.332), é baseada na
“procura de obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades
amostrais é deixada a cargo do entrevistador”. Assim, o universo dessa pesquisa foi
constituído de jovens universitários de ambos os gêneros e idade entre 17 e 30
anos.
Os entrevistados pertenciam ao curso de administração de uma Universidade
em Santa Catariana. A época da pesquisa, estavam matriculados 4.177 alunos, nos
54
turnos matutino, vespertino e noturno. Para esse somatório, utilizou-se o cálculo de
erro amostral aceitável para a pesquisa. Ao aplicar a fórmula descrita em Barbetta
(2003), tem-se:
no = 1 / Eo², onde o Eo retrata o erro amostral da pesquisa
Que para o universo deste trabalho, utilizando o erro amostral de 5%, sendo
0,05, tem-se:
no = 1 / Eo²
no = 1 / 0,05²
no = 400
Nesse caso:
N = 4.177
E0 = erro amostral tolerável = 5% (E0 =0,05)
n0 = 1/(0,05)² = 400
n = 4.177x400/(4.177+400) = 365.04 = 366
Portanto, a amostragem final da pesquisa resultou em 366 alunos. Este total de
alunos de graduação foi submetido ao survey, conforme será descrito no próximo
item dessa pesquisa.
3.3. TÉCNICA, INSTRUMENTO DE COLETA DOS DADOS E VARIÁVEIS DE ANÁLISE
Para mensurar o materialismo e o consumo de luxo falsificado, foi utilizada
uma pesquisa survey (levantamento), com a utilização de um questionário impresso.
Foi feita uma aplicação na presença do pesquisador.
Os construtos e as variáveis de análise que foram utilizados para medir o
materialismo foram elaborados por Richins e Dawson (1992). Inclusive, já foi testado
por diversos autores, como: Richins e Dawson (1990); Wong (1997); Richins (2004);
55
Grohmann et al. (2011). E, no Brasil, o questionário foi aplicado na pesquisa de
Moura et al. (2006) e Santos (2012) em que os pesquisadores puderam verificar a
validação das variáveis de análise.
O construto materialismo, proposto por Richins e Dawson (1992), é composto
por três dimensões: centralidade, felicidade e sucesso. Para medir a centralidade as
afirmativas utilizadas foram as constantes no Quadro 3, a seguir:
Quadro 3 – Construto de materialismo de Richins e Dawson (1992) - Centralidade
Q1 Geralmente, compro apenas aquilo de que preciso.
Q2 Tento manter a minha vida simples, no que diz respeito aos meus bens materiais.
Q3 As coisas que possuo não são muito importantes para mim.
Q4 Gosto de gastar dinheiro em coisas que não são necessárias.
Q5 Comprar coisas dá-me imenso prazer.
Q6 Gosto de muito luxo na minha vida.
Q7 Dou menos importância às coisas materiais que a maioria das pessoas que conheço
Fonte: Adaptado de Richins e Dawson (1992)
Essas perguntas avaliam a centralidade, ou seja, a indicação da posição das
posses e aquisições na vida das pessoas. Por elas pode-se perceber até que ponto
os indivíduos colocam as posses no centro de suas vidas.
Para mensurar felicidade, foram usadas as afirmativas do Quadro 4, a seguir:
Quadro 04 - Construto de materialismo de Richins e Dawson (1992) - Felicidade
Q8 Tenho todas as coisas de que preciso para ser feliz.
Q9 A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho.
Q10 Não seria mais feliz se tivesse coisas mais bonitas.
Q11 Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais coisas.
Q12 Às vezes, entristece-me um pouco que não possa comprar todas as coisas que quero.
.Fonte: Adaptado de Richins e Dawson (1992)
A segunda dimensão de Richins e Dawson (1992) avalia a felicidade no
consumo, ou seja, até que ponto as posses trazem felicidade e bem-estar pessoal
para o indivíduo.
Por conseguinte, para mensurar o sucesso, as afirmativas constantes do Quadro
5 foram utilizadas:
56
Quadro 05 - Construto de materialismo de Richins e Dawson (1992) – Sucesso
Q13 Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras.
Q14 Alguns dos feitos mais importantes na vida incluem adquirir bens materiais.
Q15 Não dou muita importância à quantidade de objetos materiais que as pessoas têm como sinal de sucesso.
Q16 As coisas que tenho dizem muito sobre o sucesso que tenho tido na vida.
Q17 Gosto de ter coisas para impressionar as pessoas.
Q18 Não dou muita atenção aos objetos materiais que os outros possuem.
Fonte: Adaptado de Richins e Dawson (1992)
A terceira dimensão avalia o sucesso. Nessa parte analisa-se a tendência de
um indivíduo em julgar os outros e a si mesmo em função da quantidade e qualidade
de suas posses, olhando o sucesso a partir das posses e bens acumulados.
O construto e as variáveis de análise utilizados para verificar os motivos do
consumo de luxo falsificado foram elaborados por Wilcox et al (2009), e validados
pelos autores em sua pesquisa. Até o presente momento, não foi encontrado
nenhum trabalho que tenha aplicado esse construto no contexto brasileiro. Como se
trada de um questionário feito e aplicado em outro idioma, foi feita a técnica de
tradução reversa para poder ser aplicado neste trabalho.
A escala proposta pelos autores Wilcox et al (2009) é composta por dois
construtos: função expressiva de valor e função de ajustamento social.
Para medir a função expressiva de valor, as afirmativas são:
Quadro 06 – Construto de Wilcox et at (2009) - Função expressiva de valor
Q1 As marcas de luxo refletem no tipo de pessoa que eu quero ser.
Q2 As marcas de luxo me ajudam a me comunicar com a minha auto identidade.
Q3 As marcas de luxo me ajudam a me expressar.
Q4 As marcas de luxo me ajudam a me definir.
Fonte: Adaptado de Wilcox, Kim e Sen (2009).
Essa escala avalia se os indivíduos utilizam o produto de luxo falsificado para se
expressar socialmente. Nesse sentido, os indivíduos, por meio das marcas de luxo
falsificado, conseguem expressar suas crenças, valores e atitudes.
Para medir a função de ajustamento social, as afirmativas são:
57
Quadro 7 – Construto de Wilcox et at (2009) - Função de ajustamento social
Q5 As marcas de luxo são um símbolo de status social.
Q6 As marcas de luxo me ajudam a me enquadrar em situações sociais importantes.
Q7 Eu gosto de ser visto vestindo marcas de luxo.
Q8 Eu gosto quando as pessoas sabem que eu estou usando uma marca de luxo.
Fonte: Adaptado de Wilcox, Kim e Sen (2009).
A escala da função de ajustamento social busca avaliar de que forma os
indivíduos utilizam as marcas de luxo para serem aceitos socialmente, ou seja, se
enquadrar em determinados grupos sociais.
Vale ressaltar que ambos os questionários passaram por um pré-teste para
serem mensurados os tempos de resposta e as dificuldades de compreensão no
preenchimento. Optou-se por fazer esse pré-teste para excluir os possíveis
problemas de pesquisa. E quanto ao tempo de resposta, para que os entrevistados
tivessem essa informação no ato do preenchimento do questionário.
Além dessas afirmativas, constou no questionário um bloco com perguntas
fechadas e abertas sobre os dados pessoais dos entrevistados. Essas informações
foram utilizadas para restringir a pesquisa para o público pesquisado e quantificar o
perfil dos respondentes e relacionando-os com os construtos trabalhados nessa
pesquisa.
No próximo item, serão apresentados os tratamentos estatísticos que serão
aplicados nessa pesquisa.
3.4. TRATAMENTOS ESTATÍSTICOS
Para a análise dos dados descritivos e multivariados obtidos pelo (survey),
foram utilizados o software: Statistical Package for the Social Sciences – SPSS 17.0,
Statistic 8.0 e Microsoft Excel 2007.
No primeiro momento, nas análises descritivas das amostras foram
apresentadas, por meio de médias, desvio padrão, tabelas comparativas e testes t,.
E no segundo momento, o teste de qui-quadrado, pois é um método que permite
58
testar a significância da associação entre duas variáveis (BARBETTA, 2008). No
terceiro momento foi aplicada a análise fatorial, esta é definida por Aranha (2008)
como uma técnica cujo objetivo é caracterizar um conjunto de variáveis observáveis,
a fim de torná-las em um conjunto menor de variáveis hipotéticas e latentes. Por
conseguinte a correlação de Pearson.
A correlação permite verificar a relação entre variáveis. Para Triola (2008),
“existe uma correlação entre duas variáveis quando uma delas está relacionada com
a outra de alguma maneira”. Foram por essa perspectiva que foram utilizadas as
técnicas de correlação.
Todas as fórmulas utilizadas nessa pesquisa estão disponíveis no Apêndice
D. No próximo item será apresentado o protocolo de pesquisa.
59
3.5 PROTOCOLO DE PESQUISA
Nesse item será apresentado o protocolo de pesquisa de forma resumida,
conforme o Quadro 8, a seguir:
60
Quadro 8 – Protocolo de Pesquisa
Objetivo Geral
Objetivos Específicos
Variáveis Variáveis de Análise Metodologia Hipóteses
An
alis
ar a
rel
ação
en
tre
mat
eria
lism
o e
co
nsu
mo
de
luxo
fal
sifi
cad
o n
o s
egm
ento
jove
m d
e Sa
nta
Cat
arin
a.
Iden
tifi
car
os
nív
eis
do
mat
eria
lism
o d
o s
egm
ento
jove
m
Felicidade
Tenho todas as coisas de que preciso para ser feliz | A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho | Não seria mais feliz se tivesse coisas mais bonitas | Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar
mais coisas | Às vezes, entristece-me um pouco que não possa comprar todas as coisas que quero.
Quantitativa Estudo descritivo
(Média, desvio padrão)
- Centralidade
Geralmente, compro apenas aquilo de que preciso | Tento manter a minha vida simples, no que diz respeito aos meus bens materiais | As coisas que possuo não são muito importantes para mim | Gosto de gastar dinheiro em
coisas que não são necessárias | Comprar coisas dá-me imenso prazer | Gosto de muito luxo na minha vida | Dou menos importância às coisas materiais que a maioria das pessoas que conheço.
Sucesso
Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras | Alguns dos feitos mais importantes na vida incluem adquirir bens materiais | Não dou muita importância à quantidade de objetos materiais que as pessoas têm
como sinal de sucesso |As coisas que tenho dizem muito sobre o sucesso que tenho tido na vida | Gosto de ter coisas para impressionar as pessoas | Não dou muita atenção aos objetos materiais que os outros possuem.
Ver
ific
ar o
s fa
tore
s
mo
tiva
cio
nai
s d
o
con
sum
o d
e lu
xo
fals
ific
ado
nes
se
segm
en
to
Função de Ajustamento
Social
As marcas de luxo são um símbolo de status social |As marcas de luxo me ajudam a me enquadrar em situações sociais importantes | Eu gosto de ser visto vestindo marcas de luxo |Eu gosto quando as pessoas sabem que eu
estou usando uma marca de luxo. Quantitativa Estudo descritivo
(Média, desvio padrão)
H1 - Os Jovens materialistas tem uma propensão maior para a compra de produtos de
luxo falsificado quando as marcas servem como uma
forma de ajustamento social
Função Expressiva de
Valor
As marcas de luxo refletem no tipo de pessoa que eu quero ser | As marcas de luxo me ajudam a me comunicar com a minha auto identidade | As marcas de luxo me ajudam a me expressar | As marcas de luxo me ajudam a
me definir.
Leva
nta
r o
gra
u d
e
asso
ciaç
ão e
ntr
e as
vari
ávei
s q
ue
com
põ
em o
s
con
stru
tos
de
mat
e- r
ialis
mo
e
con
sum
o d
e lu
xo
fals
ific
ado
Todas as variáveis
Todas as variáveis de análise de materialismo e consumo de luxo falsificado Correlação
H2 - As variáveis sociodemograficas
contribuem para o índice de materialismo nos
jovens
Inve
stig
ar o
gra
u d
e
asso
ciaç
ão n
esse
s
con
stru
tos
e as
cara
terí
stic
as
soci
od
emo
gráf
icas
do
s p
esq
uis
ado
s. Idade,
gênero, estado civil, ocupação
profissional e religião.
Todas as variáveis de análise de materialismo e consumo de luxo falsificado
Quantitativa Estudo descritivo
(Média, desvio padrão) teste T
H3 - As variáveis sociodemográficas contribuem para o
consumo de produtos de luxo falsificado.
61
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os resultados serão apresentados de acordo com os seguintes itens, que
são: caracterização da amostra, procedimento para análise dos dados estatísticos,
materialismo, consumo de luxo falsificado, correlação entre materialismo e consumo
de luxo falsificado e o grau de associação do construto materialismo e as variavéis
sociodemográficas dos pesquisados.
4.1 CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA
A amostra final da pesquisa totalizou 378 entrevistados. A Tabela 2 destaca
as variáveis sociodemográficas e o perfil dos jovens respondentes, segmentados
por: idade, gênero, estado civil, ocupação profissional e moradia.
Tabela 2 – Variáveis sociodemograficas dos pesquisados
Variáveis Alternativas Frequência Porcentual (%)
Idade
17 - 20 anos completos 107 28,31
21 - 25 anos completos 154 40,74
26 -29 anos completos 88 23,28
Com 30 anos completos 29 7,67
Total 378 100,00
Gênero Masculino 153 40,50
Feminino 225 59,50
Total 378 100,00
Estado Civil Solteiro (a) / Separado (a) Viúvo (a) 282 74,60
Casado (a) / Mora Junto (a) 96 25,40
Total 378 100,00
Ocupação Profissional
Só estuda 44 11,60
Conta própria ou autônomo 16 4,20
Empresário 34 9,00
Estagiário 28 7,41
Empregado ou assalariado 244 64,60
Funcionário Público 10 2,62
Outra Função 2 0,52
Total 378 100,0
Moradia Moro Sozinho (a) 41 10,80
Moro com Familiares, Companheiros (a) e/ou Amigos. 337 89,20
Total 378 100,0
62
Percebe-se que os jovens situavam-se nas seguintes faixas etárias: 28,31%
entre 17 a 20 anos de idade, 40,74% entre 21 a 25 anos, 30,95% entre 26 a 30 anos
com predominância feminina de 225 respondentes 59,50%. Do total dos
entrevistados 74,60% eram solteiros, separado ou viúvo, o que pode ser justificado
pelo auto índice de jovens entre 17 a 25 anos de idade, quase 70%.
A Tabela 3 mostra as cidades onde residem os participantes da pesquisa,
com destaque para Itajaí 29,62% e São José 22,78%.
Tabela 3 – Cidade em que residem os pesquisados
Cidade Número de Pesquisados Porcentual (%)
Balneário 57 15,07
Biguaçu 45 11,90
Florianópolis 12 3,17
Itajaí 112 29,62
São José 86 22,78
Itapema 15 3,97
Tijucas 51 13,49
Total 378 100
A Tabela 4 sumariza o gênero dos entrevistados e suas respectivas situações
civis. Mulheres solteiras, separadas ou viúvas representam 71,56%, enquanto
homens na mesma classificação sumarizaram (79,08).
Tabela 4 – Gênero e estado civil dos entrevistados
Gênero Situação Civil Frequência Porcentual (%)
Feminino Solteiro (a) / Separado (a) / Desquitado (a) / Viúvo (a) 161 71,56
Casado (a) / Mora junto 64 28,44
Total 225 100
Masculino Solteiro (a) / Separado (a) / Desquitado (a) / Viúvo (a) 121 79,08
Casado (a) / Mora junto 32 20,92
Total 153 100
Quando os entrevistados foram questionados quanto ao tipo de emprego, as
mulheres que trabalhavam, somaram 51,58% e o público masculino 36,77%. O
Gráfico 1 identifica o gênero dos entrevistados com suas ocupações profissionais.
63
Gráfico 1 - Gênero e ocupação profissional dos entrevistados
Na Tabela 5 são apresentadas as classificações econômicas dos
respondentes da pesquisa. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) que considera o salário mínimo vigente como critério, observou-se
que as classes C, D e E somaram 83,6% respondentes, o que aponta a maior
representatividade nesta pesquisa.
64
Tabela 5 – Classificação econômica da amostra
Variável Alternativas Classe Frequência Porcentual (%)
Renda Mensal Bruta familiar
Até R$ 1.356,00 (Até 2 SM) E 68 18,0
De R$ 1.357,00 a R$ 3.390,00 D 122 32,3
De R$ 3.391,00 a R$ 6.780,00 C 126 33,3
De R$ 6.781,00 a R$ 16.950,00 B 52 13,8
Acima de R$ 16.951,00 A 10 2,6
Total 378 100,00
Com o intuito de verificar o nível de materialismo e consumo de luxo
falsificado por suas descendências, os entrevistados foram questionados quanto à
descendência de seus bisavós, 71,7% são descendentes de brasileiros. Embora o
estado de Santa Catarina seja conhecido por sua população com descendência
alemã e italiana. A comunidade Alemã foi representada por 35 entrevistados que
corresponde a 9,3% da amostra e a Italiana por 50 respondentes 13,2%. No entanto,
o que teve a maior representatividade nesta pesquisa foram os descendentes de
brasileiros, conforme pode ser visto na Tabela 6, a seguir:
Tabela 6 – Descendência dos Bisavós
Variável Afirmativas Frequência Porcentual (%)
Em que País nasceram seus
Bisavós
África 1 0,3
Alemanha 35 9,3
Argentina 2 0,5
Áustria 1 0,3
Brasil 271 71,7
Espanha 1 0,3
Itália 50 13,2
Japão 3 0,8
Polônia 3 0,8
Portugal 11 2,9
Total 378 100,00
Quando interrogados se possuíam alguma religião 91 dos entrevistados
responderam que não, o que representa uma porcentagem de 24,1%. A maior
representatividade nesta variável de análise é encontrada nos jovens que possuem
uma religião, que somados foram 287 tendo uma média de 75,9% nesta pesquisa.
Tais informações podem ser observadas na Tabela 7, a seguir:
65
Tabela 7 – Religião dos entrevistados
Variável Alternativas Frequência Porcentual (%)
Você segue alguma religião
NÃO 91 24,1
SIM 287 75,9
Total 378 100
Ainda sobre a religião dos jovens, foi elaborado um gráfico apontando as que
se destacaram na pesquisa. Tendo como a maior representatividade a religião
católica 67,24%, a seguir no Gráfico 2:
Gráfico 2 – Religião dos entrevistados
Após ser apresentada a caracterização da amostra no próximo item serão
explorados os dados do consumo de produtos luxo falsificado.
66
4.2 CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO FALSIFICADO
Quando os jovens foram questionados se consumiam este tipo de produtos,
70,6% dos entrevistados compravam estes tipos de produtos. Tais informações
estão descritas na Tabela 8, a seguir:
Tabela 8 – Consumo de produtos de luxo falsificado
Variável Alternativas Frequência Porcentual (%)
Você consome produtos de luxo
falsificado
SIM 267 70,6
NÃO 111 29,4
Total 378 100,0
Observou-se também que a predominância de compra de produtos de luxo
falsificado é relacionada à classe social. Nesta pesquisa as classes sociais C, D e E
somaram 83,6%, assim percebe-se que o consumo de produtos de luxo falsificado é
representativo nas classes sociais com menor poder aquisitivo.
O Gráfico 3 apresenta os principais produtos consumidos pelo o público
pesquisado, a seguir:
Gráfico 3 – Tipos de produtos de luxo falsificados
67
Nesta pesquisa foi realizado um levantamento dos tipos de produtos que são
comprados pelos 267 consumidores de produtos de luxo falsificado. Conforme o
Gráfico 3, a porcentagem que chama a atenção são as bolsas e as roupas
consumidas, para bolsas foi 43% e Roupa 42%.
O consumo de produtos de luxo falsificados entre jovens acontece em sua
maior parcela pelo menos uma vez por semestre, pois atinge 60% dos pesquisados,
este valor está descrito na Tabela 9, a seguir:
Tabela 9 – Frequência de compra de produtos de luxo falsificado
Variáveis Frequência Porcentual (%)
Quinzenalmente 3 1,1
Mensalmente 27 10,1
Bimestralmente 23 8,6
Trimestralmente 24 8,9
Quadrimestralmente 16 5,9
Semestralmente 68 25,5
Anualmente 106 39,7
Total 267 100,00
Feita a comparação entre o gênero masculino e feminino, a Tabela 9,
sumariza que os respondentes femininos foram o maior público consumidor deste
tipo de produto, uma vez que este gênero representou o maior porcentual nesta
pesquisa. Assim, das 225 mulheres entrevistadas 74,3% consumem produtos de
luxo falsificado, tais informações são apresentadas na Tabela 10, a seguir:
Tabela 10 – Gênero e consumo de produtos de luxo falsificado
X²calc.= 3,448793; Gl = 1; p= 0,936702
Gênero
SIM
Porcentual (%)
NÃO Porcentual
(%) Total
Total (%)
Masculino 100 65,3 53 34,7 153 100
Feminino 167 74,3 58 25,7 225 100
Total 267 111
378
Somados = 60%
68
Sobre o gênero e o consumo de produtos de luxo falsificado, pode-se
observar que não há significância (p>alpha). Assim, o consumo deste tipo de
produtos independe do gênero.
Por meio da interação entre as variáveis: idade e consumo de produtos de
luxo falsificado, observou-se na Tabela 11 que os jovens com idade entre 21 a 25
anos 40,44% são os que mais consomem produtos de luxo falsificado.
Tabela 11 – Idade e consumo de produtos luxo falsificado
Afirmativa
17 - 20 21 - 25 26 - 29 30 Total
Consumo de produtos de luxo
falsificado Freq. (%) Freq. (%) Freq. (%) Freq. (%) Freq. (%)
SIM 73 27,34 108 40,44 63 23,60 23 08,61 267 70,63
NÃO
34 30,63 46 41,44 25 22,52 6 05,40 111 29,37
Total Geral 378 100
X²calc.= 1,409758; Gl = 3; p= 0,296751
Alguns autores destacam que jovens de 18 a 25 anos tem uma propensão
maior a consumir produtos de luxo falsificado. Isso ocorre, pois os jovens nessa
faixa etária não têm rendimentos para comprar produtos de luxo originais. Assim,
eles recorrem a falsificações para obter os benefícios associados com o uso de
marcas de moda de luxo (GENTRY et. al 2001; BIAN E VELOUTSOU 2007; TATIC
E CINJAREVIC, 2012).
Porém, os dados deste estudo mostram que o consumo de produtos de luxo
independe da idade dos respondentes, ou seja, pessoas de todas as idades com
poder de compra consomem produtos de luxo falsificado. O que prova está
afirmativa é que após ser feito o teste de qui-quadrado constatou-se a
representatividade do p>0,5. Assim, foi rejeitada a correlação entre a idade e o
consumo de luxo falsificado, pois não há significância.
Conforme a Tabela 12, dos 287 respondentes que seguem uma religião,
80,52% consomem produtos de luxo falsificado. Os dados mostram que a maioria
dos que seguem uma religião 67,24% são católicos.
69
Tabela 12 – Consumo de produtos de luxo falsificado e religião
Afirmativas Segue alguma Religião? Total
Não Sim
Consome Produtos de Luxo falsificado
SIM 52 215 267
NÃO 38 73 111
Total Geral 378
X²calc.= 9,414128; Gl = 1; p= 0,997847
Apesar da maior parte dos entrevistados que possuem uma religião
consumirem produtos de luxo falsificado, não se pode afirmar que existe uma
associação entre as duas variáveis neste tipo de consumo. Após ser feito o teste de
Qui Quadrado e chegado à conclusão de que p>alpha, nesta pesquisa rejeitou-se
está suposição, assim, o consumo de produtos de luxo falsificado independe da
formação religiosa.
A tabela 13 mostra o consumo de produtos de luxo falsificado segmentado
por faixas de renda ou classes econômicas, a seguir:
Tabela 13 – Consumo de produtos de luxo falsificado e Renda Familiar
Cla
ss
es
Afi
rma
tiv
a
(E)
Até
R$
1.3
56
,00
% (D)
De R
$
1.3
57
,00
a
R$
3.3
90
,00
% (C)
De R
$
3.3
91
,00
a
R$
6.7
80
,00
% (B)
De R
$
6.7
81
,00
a
R$
16
.950
,00
% (A)
Ac
ima
de
R$
16
.951
,00
%
To
tal
SIM 48 70% 90 73,7% 93 73,8% 29 55,7% 7 70% 267
NÃO 20 30% 32 26,3% 33 26,2 23 44,3:% 3 30% 111
Total 68 100% 122 100% 126 100% 52 100% 10 100%
Total Geral 378
X²calc.= 6,732688; Gl = 3; p= 0,919076
Um dos mitos que envolvem o consumo de produtos de luxo falsificado é de
que as classes de poder aquisitivo maior não consomem este tipo de produto. Uma
pesquisa feita por Sales (2010) chamou a atenção para este questionamento. A
autora concluiu que este tipo de consumo não é exclusivamente para as classes
sócias econômicas menos favorecidas.
Porcentagem 215\267 = 80,52%
70
Conforme a Tabela 13, percebe-se que existe um resultado que vai ao
encontro da ideia de Sales (2010), sobre o consumo de produtos de luxo falsificado
nas classes sociais A e B, pois apesar dessas classes somadas chegarem a 62
respondentes e destes 58% consumirem produtos de luxo falsificado, assim, é
representativamente evidente o consumo destes produtos no meio social destas
classes.
Sales (2010) identificou que os consumidores de produtos de luxo falsificado
de classes mais favorecidas como a A e a B, adquirem estes produtos pelo simples
fato de poder comprar outros itens com o valor original e que, como eles podem
pagar pelo original as pessoas não irão perceber que é falsificado, pois espera-se
que seja original. A autora ainda destacou que o importante é o consumo da marca,
pois no meio social onde vivem precisa ser visto usando as marcas luxuosas,
mesmo que sejam falsificados. Para isto a autora ainda ressalta que “consumo
marcas famosas, logo existo, parece ser o lema que faz uma analogia à frase de
Descartes, e que parece ser o lema dos que produzem e consomem produtos
pirateados” (SALES, 2010, p.121).
Com o intuído de verificar se existe significância entre a renda familiar e o
consumo de produtos de luxo falsificado, foi feito o teste de Qui Quadrado (X²).
Como p>alpha, não há significância entre as variáveis. Em síntese, pode-se concluir
que o consumo de produtos de luxo falsificado não é exclusivamente das classes de
menor pode aquisitivo e sim de todas elas (A, B, C, D, e E).
4.3 PROCEDIMENTO PARA ANÁLISE DOS DADOS ESTATÍSTICOS
A fim de analisar a confiabilidade interna dos construtos de materialismo e
consumo de luxo falsificado no segmento jovem, buscou-se utilizar a análise do alfa
de Cronbach. O alfa de Cronbach é conhecido como indicador de fidedignidade dos
dados, está técnica verifica o grau de concordância dos respondentes em relação a
um construto teórico aplicado. Quando os índices são superiores a 0,6 são
71
considerados aceitáveis para validação da convergência interna da dimensão. Por
outro lado, quando o alfa não alcança um o valor de 0,6 gera-se a análise fatorial
dos itens pertencentes ao mesmo construto teórico (HAIR JÚNIOR et al., 2005).
As variáveis cujas cargas fatoriais foram baixas em relação às demais foram
retiradas com o objetivo de aumentar a confiabilidade do construto.
Assim, antes de iniciar a análise de dados estatísticos, buscou-se verificar a
confiabilidade dos construtos. Para isso, dividiu-se em fatores, os quais representam
o agrupamento das afirmativas relacionadas ao mesmo tema. Os índices de
confiabilidade são apresentados na Tabela 14, a seguir:
Tabela 14 – Índice de confiabilidade dos Construtos
Construto Variáveis Materialismo Consumo de luxo
falsificado
Materialismo
Centralidade 0,238
Felicidade 0,306
Sucesso 0,529
Consumo de luxo falsificado
Função expressiva de valor
0,944
Função de Ajustamento Social
0,806
Índice geral 0,632 0,917
Conforme a Tabela 14, as variáveis dos construtos teóricos de materialismo
de Richins e Dawson (1992), apresentaram todos os fatores com índice de
confiabilidade abaixo de 0,6 (destaques em cinza). O único construto que resultou
em índices aplicáveis foi o consumo de luxo falsificado (0,917), dos autores Wilcox,
Kim e Sen (2009).
Enfim, para os baixos alfas, foi realizada uma análise baseada na carga
fatorial, cujo objetivo foi à purificação dos fatores. Para isso, foram excluídas as
variáveis com baixas cargas fatoriais em relação às demais do mesmo fator, pois
essa ação pode elevar o índice de confiabilidade e melhorar o nível da análise.
72
Assim, as cargas fatoriais das afirmativas do construto de materialismo seguem na
Tabela 15, a seguir:
,Tabela 15 – Purificação do construto de materialismo
Variáveis Afirmativas Cargas Fatoriais
Centralidade Felicidade Sucesso
Centralidade
A1. Geralmente, compro apenas aquilo de que preciso.
-,491
A2. Tento manter a minha vida simples, no que diz respeito aos meus bens materiais.
-,387
A3. As coisas que possuo não são muito importantes para mim.
,105
A4. Gosto de gastar dinheiro em coisas que não são necessárias.
,632
A5. Comprar coisas dá-me imenso prazer. ,552
A6.Gosto de muito luxo na minha vida. ,563
A7. Dou menos importância às coisas materiais que a maioria das pessoas que conheço
,051
Felicidade
A8.Tenho todas as coisas de que preciso para ser feliz.
-,369
A9. A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho.
,775
A10. Não seria mais feliz se tivesse coisas mais bonitas.
-,138
A11.Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais coisas.
,815
A12. Às vezes, entristece-me um pouco que não possa comprar todas as coisas que quero.
,709
Sucesso
A13. Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras.
,661
A14. Alguns dos feitos mais importantes na vida incluem adquirir bens materiais.
,735
A15. Não dou muita importância à quantidade de objetos materiais que as pessoas têm como sinal de sucesso.
-,146
A16. As coisas que tenho dizem muito sobre o sucesso que tenho tido na vida.
,437
A17. Gosto de ter coisas para impressionar as pessoas.
,688
A18. Não dou muita atenção aos objetos materiais que os outros possuem.
-,105
Média Geral do construto materialismo 3,849
73
Observar-se na Tabela 15 que as variáveis: centralidade, felicidade e sucesso
apresentam afirmativas que estavam com cargas fatoriais baixas (destaque em
cinza) se comparadas com as demais da mesma variável. Após a exclusão dessas
afirmativas o alfa de Cronbach apresentou um índice de 0,792. Assim, como o
resultado foi superior a 0,6, é considerado aceitável, logo, o materialismo apresentou
confiabilidade satisfatória para as analises.
Em síntese, após a purificação dos dados com a utilização da análise fatorial,
o construto de materialismo, neste estudo, será representado pelas afirmativas que
constam na Tabela 16, a seguir:
Tabela 16 – Questões utilizadas para mensurar o materialismo
Variáveis N° Afirmativas Alfa de
Cronbach
Centralidade
A.4 Gosto de gastar dinheiro em coisas que não são necessárias. 0,794
A.5 Comprar objetos me dá um imenso prazer. 0,773
A.6 Gosto de muito luxo na minha vida. 0,767
Felicidade
A.9 A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho. 0,786
A.11 Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais coisas. 0,771
A.12 Às vezes, entristeço-me por não poder comprar todas as coisas que quero.
0,770
Sucesso
A.13 Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras. 0,755
A.14 Alguns dos feitos mais importantes na minha vida incluem os bens materiais.
0,762
A.17 Gosto de ter coisas para impressionar as pessoas. 0,769
Alfa de Cronbach 0,792
Portanto, para o construto de consumo de luxo falsificado, assim como
apresentado na Tabela 16, é possível identificar que as cargas fatoriais foram
74
satisfatórias e os alfas de Cronbach altos, variando entre 0,806 e 0,944. Por esse
motivo, não foi necessária a exclusão de variáveis de análise.
4.4 MATERIALISMO
Nesta pesquisa foi utilizado o construto de Richins e Dawson (1992), que
baseia-se em três diferentes variáveis: Centralidade, Felicidade e Sucesso. No
tópico anterior deste estudo, foi calculado o alpha de Cronbach para a validação de
18 itens e, com a exclusão das afirmativas A1, A2, A3, A7, A8, A10, A15, A16 e a
A18, este alfa resultou em 0,792. Assim, as afirmativas descritivas pelo construto
são apontadas na Tabela 17. Esses referem-se ao primeiro objetivo específico desta
pesquisa, que é identificar o nível de materialismo no segmento jovem.
Tabela 17 – Nível de materialismo dos jovens
Variáveis Afirmativas Média Desvio Padrão
Centr
alid
ad
e
A.4 Gosto de gastar dinheiro em coisas que não são necessárias.
2,62 1,767
A.5 Comprar objetos me dá um imenso prazer. 3,99 1,969
A.6 Gosto de muito luxo na minha vida. 3,02 1,780
Média geral da variável Centralidade 3,209
Felic
ida
de
A.9 A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho.
3,81 1,894
A.11 Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais coisas.
4,66 1,815
A.12 As vezes, entristeço-me por não poder comprar todas as coisas que quero.
4,04 1,918
Média geral da variável Felicidade 4,169
Sucesso
A.13 Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras.
3,03 1,854
A.14 Alguns dos feitos mais importantes na vida incluem adquirir bens materiais.
3,20 1,751
A.17 Gosto de ter coisas para impressionar as pessoas. 2,74 1,752
Média geral da variável Sucesso 2,989
Média Geral do Construto 3,456
75
Conforme a Tabela 17, a afirmativa “Gosto de gastar dinheiro com coisas que
não são necessárias”, manteve sua média 2,62 baixa em uma escala de 7 pontos. E
as afirmativas “comprar objetos me dá imenso prazer” e “gosto muito do luxo em
minha vida” mantiveram-se entre 3,02 e 3,99 pontos. Essas afirmativas referem-se à
centralidade, até que ponto os jovens deixam os bens matérias serem algo central
na sua vida. As duas últimas variáveis de análise apresentaram um valor médio
quanto à centralidade.
A afirmativa “a minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho”,
ponderou-se com uma média de 3,81, nesse caso foi a mais baixa nessa variável.
Por outro lado as afirmativas “seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais
coisas” e “As vezes, entristeço-me por não poder comprar todas as coisas que
quero” apresentaram médias 4,66 e 4,04 foram relativamente as mais altas dentro
desta variável. O reflexo disto está na forma com que os jovens deixam a sua
felicidade ser refletida pelo consumo. Ainda que comprar objetos proporcionam aos
jovens um prazer pessoal e gastar seu dinheiro com algo material está vinculado a
centralizar seus recursos em bens materiais.
Para as variáveis de análise que foram propostas para medir a variável
Sucesso, houve duas médias registradas entre 3,03 e 3,20, que são: “admiro
pessoas que possuem carros, casas e roupas caras” e “alguns dos feitos mais
importantes na vida incluem adquirir bens materiais”. Percebe-se que os jovens
fazem uma ligação entre o Sucesso e o acumulo de bens materiais. Eles medem o
Sucesso de um individuo por meio de suas posses. Ainda ressaltam que quem pode
adquirir bens matérias, de certo modo, alcança o sucesso. A afirmativa que obteve o
menor escore foi “gosto de ter coisas para impressionar as pessoas” (2,74). Para
Santos (2012, p.97), “os acadêmicos tratam o dinheiro como um recurso para trazer
bem-estar com o consumo”.
Observa-se que na Tabela 17, que os entrevistados possuem indicadores
representativos de materialismo, pois a menor média registrada foi de 2,62 na
variável Centralidade e 4,66 dentro da variável Felicidade. Assim, como Richins e
Dawson (1992) e Santos (2012), a pesquisa utilizou a média para analisar as
atitudes materialistas dos pesquisados.
76
Vale ressaltar que a escala de materialismo e Richins e Dawson (1992)
utilizam a técnica reversa. Esse tipo de técnica serve para testar a verdade das
respostas da amostra.
Assim, esses valores foram convertidos, posteriormente, foi gerada a média
de todas as alternativas da escala proposta pelos autores que indicam as atitudes
materialistas dos jovens pesquisados. Para isso, foi feita a técnica reversa das
alternativas. A Tabela 18 aponta esses índices.
77
Quadro 18 - Estatística descritiva do construto materialismo (Questões reversas)
Variáveis Afirmativas Média Média
Alterada C
entr
alid
ad
e
A.1 Geralmente compro apenas aquilo que preciso 4,66
A.1 Geralmente, não compro apenas aquilo que preciso. 3,34
A.2 Tento manter a minha vida simples, no que diz respeito aos meus bens materiais.
4,55
A.2 Não mantenho a minha vida simples, no que diz respeito aos meus bens materiais. 3,45
A.3 As coisas que possuo não são muito importantes para mim. 2,98
A.3 As coisas que possuo são muito importantes para mim. 5,02
A.4 Gosto de gastar dinheiro em coisas que não são necessárias. 2,62
A.5 Comprar coisas dá-me imenso prazer. 3,99
A.6 Gosto de muito luxo na minha vida. 3,02
A.7 Dou menos importância às coisas materiais que a maioria das pessoas que conheço
4,23
Média geral da variável Centralidade 3,666
A.8 Tenho todas as coisas de que preciso para ser feliz. 4,73
A.8 Não tenho todas as coisas de que preciso para ser feliz.
3.27
A.9 A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho.
3,81
Felic
ida
de
A.10 Não seria mais feliz se tivesse coisas mais bonitas. 3,93
A.10 Seria mais feliz se tivesse coisas mais bonitas. 4,07
A.11 Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais coisas.
4,66
A.12 Às vezes, entristece-me um pouco que não possa comprar todas as coisas que quero.
4,04
Média geral da variável Felicidade 3,971
Sucesso
A.13 Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras.
3,03
A.14 Alguns dos feitos mais importantes na vida incluem adquirir bens materiais.
3,20
A.15 Não dou muita importância à quantidade de objetos materiais que as pessoas têm como sinal de sucesso.
4,46
A.15 Dou muita importância à quantidade de objetos materiais que as pessoas têm como sinal de sucesso.
3,54
A.16 As coisas que tenho dizem muito sobre o sucesso que tenho tido na vida.
4,16
A.17 Gosto de ter coisas para impressionar as pessoas. 2,74
A.18 Não dou muita atenção aos objetos materiais que os outros possuem.
4,49
A.18 Dou muita atenção aos objetos materiais que os outros possuem. 3,51
Média geral da variável Sucesso 3,363
Média Geral do Construto 3,849
78
Conforme a Tabela 18, foi feita a reversão de todas as variáveis de cada
construto, assim, como foi indicada por Richins e Dawnsos (1992). Percebe-se que a
média de materialismo manteve-se entre 3 a 4 pontos, atingindo 3,849. A dimensão
centralidade obteve a média geral de 3,666, Felicidade 3,971 e Sucesso 3,363.
4.5 CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO FALSIFICADO
Um dos objetivos específicos desta pesquisa foi verificar quais são os fatores
motivacionais do consumo de produtos de luxo falsificado no segmento jovem.
Assim, o índice de confiabilidade deste construto foi 0,917, não houve necessidade
de fazer a analise fatorial. Assim a Tabela 19, apresenta as médias de cada variável
de analise e o desvio padrão, a seguir:
Tabela 19 – Motivação para o consumo de produtos de luxo
Variáveis Afirmativas Média Desvio Padrão
Função e
xpre
ssiv
a
de v
alo
r
B.1 As marcas de luxo refletem no tipo de pessoa que quero ser.
2,45 1,742
B.2 As marcas de luxo me ajudam a me comunicar com a minha auto identidade.
2,34 1,742
B.3 As marcas de luxo ajudam a me expressar. 2,21 1,568
B.4 As marcas de luxo ajudam a me definir. 2,25 1,639
Média Geral 2,312
Função d
e
aju
sta
me
nto
socia
l B.5 As marcas de luxo são um símbolo de status social. 4,45 2,128
B.6 As marcas de luxo me ajudam a me enquadrar em situações sociais importantes.
3,09 1,906
B.7 Eu gosto de ser visto usando marcas de luxo. 2,51 1,811
B.8 Eu gosto quando as pessoas sabem que eu estou usando uma marca de luxo.
2,38 1,816
Média Geral 3,108
Média Geral do Construto 2,710
A função expressiva de valor acontece quando os indivíduos usam as marcas
de luxo para se expressarem. Embora os jovens possam estar em uma fase
constante de descoberta pessoal, as médias levantadas nesta variável foram
79
relativamente baixas se comparadas a uma escala de 7 pontos. Observou-se maior
representatividade 2,45 na concordância com a afirmativa “as marcas de luxo
refletem no tipo de pessoa que quero ser”. Outra variável de análise que se
aproximou foi “as marcas de luxo me ajudam a me comunicar com minha auto
identidade” 2,34.
Na pesquisa realizada por Wilcox et. al. (2009) os autores pontuaram que as
pessoas são menos propensas a comprar produtos de luxo falsificado após a
visualização de anúncios com base em informações que discutem problemas éticos,
associados à falsificação, tais como tráfico de pessoas e terrorismo. Desde os anos
2000 com a massificação dos DVd´s, o governo Brasileiro lançou uma propaganda,
cujo foco era conscientizar a população a não consumir produtos piratas. Um Estudo
feito pela Associação Antipirataria Cinema e Música (APCM) levantou a informação
de que em 2011 foram retiradas das ruas 25.596.836 produtos falsificados. Para
Wilcox et. al. (2009) este tipo de levantamento e propaganda influencia nas duas
funções de seu estudo, pois elas podem inibir o consumo de produtos falsificados.
No geral a função expressiva de valor alcançou uma média de 2,31, o que
representa uma média baixa. Feita uma comparação com o estudo de Wilcox et. al.
(2009) em que ao aplicar seu questionário relacionaram as variáveis de análise a
uma marca (Tissot) os autores obtiveram uma média relativamente mediana de 3,45.
Apesar desta pesquisa não ter feito a relação e ter deixado os entrevistados a
vontade para relacionar, obteve-se uma média próxima ao estudo original, tendo
uma diferença de 1,14 se comparada com a pesquisa de Wilcox et al (2009)
Outro fator importante a ser destacado é que está pesquisa teve como
amostra 378 respondentes e a dos autores criadores do instrumento foram aplicadas
com 79 alunos de graduação em uma grande universidade do nordeste dos Estados
Unidos. Os resultados encontrados na função expressiva de valor são aproximados,
ou seja, os jovens não costumam consumir produtos de luxo falsificado com a
intensão de se expressar. Eles não utilizam as marcas de luxo para se definir como
pessoa, apesar de boa parte deles utilizarem estas marcas para ostentar o tipo de
pessoas que eles querem ser, por essa razão 267 jovens compram produtos de luxo
falsificado. E as classes A, B, C e D são as que se destacam nessa pesquisa como
consumidores.
80
A função de ajustamento social advém quando as pessoas buscam nas
marcas de luxo um reflexo de poder aquisitivo e por meio disto serem aceitas
socialmente em diversos eventos socais, como: casamentos, formaturas e etc. Para
esta variável obteve-se uma média relativamente alta se comparada com as outras
encontradas neste construto. A variável de análise “as marcas de luxo são um
símbolo de status social” obteve uma média de 4,45.
Pesquisas como a de Mason (1991) em que o autor afirma que as marcas de
luxo são responsáveis por conceder prestígio àquele que as possui. Para Serraf
(1991) além de conceder prestígio os indivíduos que as possuem essas marcas de
luxo passam a exercer um papel de grande importância no sistema de influências
interpessoais. Esse papel está ligado à aparência, pois essas marcas ajudam a
ostentar poder, automaticamente essas pessoas passam a ser desejadas, por
usarem marcas de luxo. Nesse sentido, os dados apresentados nesta pesquisa
apontam que os jovens entendem que as marcas de luxo são um símbolo de status
social.
Outra média que se apresentou baixa foi de 3,09 que corresponde a
afirmativa “As marcas de luxo me ajudam a me enquadrar em situações sociais
importantes”. Autores como Bearden e Etzel (1982) e Strehlau e Peters (2006)
entendem que as marcas de luxo ajudam os indivíduos a se enquadrar em
determinados grupos/situações. Para os autores os indivíduos utilizam essas marcas
para serem aceitos por um determinado grupo de influência e nos eventos
importantes essas marcas acabam sendo utilizadas como uma forma de projeção da
imagem.
81
4.6 CORRELAÇÃO ENTRE MATERIALISMO E CONSUMO DE LUXO
FALSIFICADO
O terceiro objetivo específico desta pesquisa é verificar o grau de associação
entre os construtos materialismo e consumo de luxo falsificado. O construto
materialismo é representado por três variáveis de análise, que são: centralidade,
felicidade e sucesso. Já o construto de consumo de luxo falsificado é medido por
duas variáveis: função expressiva de valor e função de ajustamento social, conforme
pode ser observado na Figura 6. Assim, para atingir este objetivo será feita a
correlação entre as variáveis de cada construto.
O objetivo da correlação é verificar o comportamento conjugado de duas
variáveis distintas, ou seja, medir o grau de associação entre elas. Para que haja
correlação entre duas ou mais variáveis é necessário que o p<0,01 (p seja menor
que 0,01). A figura 6 busca exemplificar a forma que foram feitas as correlações
entre cada construto.
Figura 6 – Correlação entre as variáveis
Conforme a Figura 6, cada linha tracejada representa um tratamento
estatístico, neste caso, a linha tracejada vermelha aponta a primeira correlação que
será feita nesta pesquisa, assim corresponde a: centralidade (Função expressiva de
valor) + (Função de ajustamento social). A linha tracejada amarela condiz a
Felicidade (Função expressiva de valor) + (Função de ajustamento social), por último
82
a linha tracejada preta que representa o sucesso (Função expressiva de valor) +
(Função de ajustamento social).
Neste tópico foi utilizada a matriz de Correlação de Pearson, que é definida
como “a mensuração da associação linear entre duas variáveis”, segundo Hair
Júnior et al. (2005). E para o entendimento da matriz, Pestana e Gageiro (2003)
explicam que as correlações são classificadas, como:
a) Valores menores que 0,2 indicam correlação muito baixa;
b) Valores entre 0,2 e 0,39 baixa;
c) Valores entre 0,40 e 0,69 moderada;
d) Valores entre 0,7 e 0,9 alta; e
e) Valores acima de 0,9 muito alta.
A correlação entre a centralidade e a função expressiva de valor é
apresentada na Tabela 20, a seguir:
Tabela 20 – Correlação entre centralidade e função expressiva de valor
Variáveis Centralidade Função expressiva de Valor
Centralidade
Correlação de Pearson 1 ,359**
Sig. (2 extremidades)
,000
N 378 378
Função expressiva de
Valor
Correlação de Pearson ,359** 1
Sig. (2 extremidades) ,000
N 378 378
**. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades).
Conforme a Tabela 20, na correlação entre a centralidade e a função
expressiva de valor, encontrou-se um coeficiente (r=0,359). Assim a correlação foi
positiva e baixa, ou seja, à medida que os jovens visualizam o consumo como algo
central em sua vida eles consomem produtos de luxo falsificado como uma forma de
expressão de valores. De tal modo, conclui-se que essa relação pode ser avaliada
como significativa tendo como base que p<0,01.
83
Na Tabela 21 será descrita a correlação entre a centralidade e a função de
ajustamento social, a seguir:
Tabela 21 – Correlação entre centralidade e Função de ajustamento social
Variáveis Centralidade Função de Ajustamento Social
Centralidade
Correlação de Pearson 1 ,397**
Sig. (2 extremidades)
,000
N 378 378
Função de
Ajustamento Social
Correlação de Pearson ,397** 1
Sig. (2 extremidades) ,000
N 378 378
**. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades).
Conforme a Tabela 21, a correlação entre a centralidade e a função de
ajustamento social, apresentou um coeficiente (r=0,397). Portanto, a correlação
também foi positiva e baixa. Os jovens materialistas que consomem produtos de
luxo falsificado como forma de ajustamento social, compram conscientemente esses
produtos para se enquadrarem em situações importantes, logo eles se enquadram
no meio dos grupos sociais no qual querem pertencer. Assim, essa relação é
significativa tendo como base que p<0,01.
A Tabela 22 mostra a correlação entre a felicidade e a função expressiva de
valor, a seguir:
Tabela 22 – Correlação entre felicidade e função expressiva de valor
Variáveis Felicidade Função Expressiva de Valor
Felicidade
Correlação de Pearson 1 279**
Sig. (2 extremidades) ,000
N 378 378
Função Expressiva de Valor
Correlação de Pearson 279** 1
Sig. (2 extremidades) ,000
N 378 378
**. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades).
O coeficiente apresentado pela correlação entre Felicidade e Função
expressiva de valor foi (r=0,279), conforme apontado na Tabela 22, esse resultado
84
indica que a correlação é positiva e baixa. A média geral do construto felicidade foi
de (4,169) a mais alta apresentada nesta pesquisa o que sugere a forte tendência
dos jovens buscarem no consumo a felicidade e a realização pessoal,
consequentemente a expressar seus valores, como o tipo de pessoa que eles
querem ser e ainda se comunicar com sua auto identidade.
Para Galhanone (2010, p.10) “os atributos de um produto de luxo tende a ser
relacionados com a autoimagem especialmente quando se trata de produtos que
apelam ao eu ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade social (perfumes,
roupas, adornos) e com alta orientação para a imagem”. A felicidade é medida pela
auto realização no consumo de produtos que despertam poder, neste caso as
marcas que são conceituadas no mercado.
Como os jovens buscam consumir para adquirir a felicidade, à função
expressiva de valor aparece como uma forma de interligação entre o consumo e a
felicidade, pois por meio das marcas de luxo eles podem ostentar poder e valores
que ressaltem sua personalidade.
Portanto, a correlação é estatisticamente significativa (p<0,01) entre a
felicidade e a função expressiva de valor.
A correlação entre a felicidade e a função expressiva de valor é descrita na
Tabela 23, a seguir:
85
Tabela 23 – Correlação entre felicidade e função de ajustamento social
Variáveis Felicidade Função de Ajustamento Social
Felicidade
Correlação de Pearson 1 ,220**
Sig. (2 extremidades)
,000
N 378 378
Função de Ajustamento Social
Correlação de Pearson ,220** 1
Sig. (2 extremidades) ,000
N 378 378
**. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades).
Observa-se na Tabela 23, que a correlação entre felicidade e função de
ajustamento social é estatisticamente significativa, onde p<0,01. Ao analisar a matriz
Pearson, em que o (r=0,220) conclui-se que a correlação é baixa, levando em
consideração que os valores encontrados ressaltam que os jovens materialistas
buscam e utilizam as marcas de luxo para se ajustarem socialmente, uma vez que a
média desta variável na alternativa “As marcas de luxo são um símbolo de status
social” foi de 4,45, o que apontou nesta variável de analise a maior
representatividade entre as outras do construto.
Vale ressaltar que as marcas de luxo são consideradas um símbolo de status
social, esta afirmativa vem ao encontro dos trabalhos apresentados pelos autores
Eastman et al. (1999, p. 42), Nia e Zaichkowsky (2000) Strehlau (2004). Deste
modo, com o reflexo das marcas que geram status os jovem buscam o seu
ajustamento social, ostentando o uso de marcas famosas, assim se enquadrando
em situações sociais importantes.
A Tabela 24 mostra a correlação entre o sucesso e a função expressiva de
valor, a seguir:
86
Tabela 24 – Correlação entre sucesso e função expressiva de valor
Variáveis Sucesso Função Expressiva de Valor
Sucesso
Correlação de Pearson 1 ,513**
Sig. (2 extremidades)
,000
N 378 378
Função Expressiva de Valor
Correlação de Pearson ,513** 1
Sig. (2 extremidades) ,000
N 378 378
** A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades).
Conforme a Tabela 24 pode-se observar que a correlação entre sucesso e
função expressiva de valor, são estatisticamente significativas, pois p<0,01. Tendo
como representação (r=0, 513), isto significa que a correlação é moderada. Quando
questionados se por meio de objetos pessoais eles identificam se uma pessoa é de
sucesso eles apresentaram uma média 2,989. O reflexo do sucesso é uma variável
que está presente no consumo de luxo falsificado, pois todas as classes sociais (A,
B, C, D e E) apresentadas nesta pesquisa tem uma relação direta com o consumo
de produtos de luxo falsificado..
A correlação entre o sucesso e a função de ajustamento social é apresentada
na Tabela 25, a seguir:
Tabela 25 – Correlação entre sucesso e função de ajustamento social
Variáveis Sucesso Função de Ajustamento Social
Sucesso
Correlação de Pearson 1 ,581**
Sig. (2 extremidades)
,000
N 378 378
Função de Ajustamento Social
Correlação de Pearson ,581** 1
Sig. (2 extremidades) ,000
N 378 378
**. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades).
Conforme as informações apresentadas na Tabela 25 percebe-se que a
correlação entre as variáveis sucesso e função de ajustamento social, apresentou-se
estatisticamente significativa p<0,01. Vale ressaltar o valor encontrado (r=0,581),
87
analisando este valor com base em Pestana e Gageiro (2003) significa que a
correlação é moderada.
Os jovens que são considerados materialistas dão um olhar para o sucesso
como uma indicação que favorece a disposição de um indivíduo a julgar os outros e
a si mesmo em função da quantidade e da qualidade de seus bens materiais Richins
e Dawson (1992), por outro lado a função de ajustamento social ocorre quando as
pessoas utilizam as marcas dos produtos de luxo para serem aceitas socialmente
Wilcox (2009).
Como os jovens buscam nos produtos de luxo falsificado uma aceitação
social e almejam se enquadrar perante alguns grupos de destaque, eles julgam
esses grupos por meio das marcas que são utilizadas por esses indivíduos, ou seja,
na qualidade e quantidade de bens materiais. Um fator interessante a ser destacado
é que essa exclusividade das marcas não é permanente, como explica Strehlau
(2004) que existe um gotejamento de elementos de distinção de camadas sociais
mais altas para as mais baixas, a autora explica que esse acontecimento acontece
quando as empresas aumentam as produções de seus produtos e assim
consequentemente o consumo, esse fator faz com que os produtos sejam
popularizados, perdendo o seu efeito prévio de exclusividade e de status social.
Acredita-se que é neste momento que os produtos de luxo falsificados são
apresentados como uma forma de massificação de uma marca, pois todas as
classes sociais pesquisadas consomem produtos de luxo falsificado, ou seja,
80,52% adquirem estes produtos como forma de ajustamento social, assim medindo
o seu auto sucesso e o sucesso de um individuo por meio do consumo.
Assim, Galhanone (2005) ressalta em sua pesquisa que:
É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma série de produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hábitos de higiene pessoal, jóias, carros, mobiliário, atividades de lazer, consumo de alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na percepção que temos de nosso eu (tanto por nós como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que: “você é o que você consome” (SOLOMON, 2000).
88
Portanto, feita as correlações entre as variáveis de cada construto, pode-se
observar que existe correlação entre o materialismo e o consumo de luxo falsificado,
as correlações que apresentaram maior significância foram as variáveis (Sucesso +
Função de ajustamento social) e (sucesso + Função expressiva de Valor) obtiveram
um (r=0,581) e (r=0,513) apresentando correlação moderada.
4.7 GRAU DE ASSOCIAÇÃO DO CONSTRUTO MATERIALISMO E AS VARIAVÉIS
SOCIODEMOGRÁFICAS DOS PESQUISADOS
Parte do último objetivo especifico desta pesquisa foi de investigar o grau de
associação do construto materialismo e as variáveis sociodemograficas dos
pesquisados. Neste tópico, assim como nos estudos de Richins e Dawson (1992)
serão apresentadas as relações entre o materialismo e as variáveis
sociodemográficas dos entrevistados, que são: gênero, idade, estado civil e renda
familiar.
Tabela 26 – Correlação entre materialismo e variáveis sociodemograficas
Variáveis Alternativas Média Teste t
Gênero Masculino 3,39
1,287** Feminino 3,54
Idade 17 – 24 anos completos 3,64
1,893** 25 – 30 anos completos 3,40
Estado civil Casado (a) / Mora junto. 3,68
2,265** Solteiro (a) / Separado (a) / Desquitado (a) / Viúvo (a).
3,38
Renda familiar mensal
A + B (somadas alta renda) 3,97 2,674**
C + D + E (somadas baixa renda) 3,52
Conforme a Tabela 26, às médias encontradas nesta relação os homens
possuem uma média de 3,39 e as mulheres 3,54. Observa-se que estes obtiveram
valores bem próximos. Tal resultado também foi observado anteriormente por Belk
(1984) Richins e Dawson (1992), Richins (1994) e Santos (2012), os autores adotam
89
uma perspectiva de que o materialismo se comporta de forma diferente em
determinados grupos.
Percebe-se que os indivíduos com idades de 17 a 20 anos
3,642 são mais materialistas que os pesquisados com idade superior, como por
exemplo, entre 26 a 29 anos 3,316. Tal resultado confirma os estudos de Belk
(1984), Richins e Dawson (1992), Richins (1994), Ponchio (2007), Grohmann et al
(2011) e Santos (2012). Para Cameron (1977) a partir do momento em que as
pessoas alcançam uma idade mais madura, seus pensamentos sobre o futuro
tendem a diminuir, e sobre o passado, a aumentar, talvez esta afirmativa possa
explicar o porquê os jovens com faixa etária de 17 a 20 anos são mais materialistas
que os com idade superior a esta, pois os jovens nesta idade pensam no futuro e
não no presente.
Os jovens solteiros, separados, desquitados ou viúvos, apresentaram-se ser
menos materialistas 3,38 do que os que se classificaram casados ou moram juntos
3,68. Santos (2012, p.99) encontrou em sua pesquisa uma relação oposta a essa,
pois para ele “os jovens solteiros, separados ou viúvos durante a realização da
pesquisa indicaram maior índice de materialismo 3,613 em comparação com o grupo
de casados ou que moravam juntos 3,533”.
90
4.8 VERIFICAÇÕES DAS HIPÓTESES
No Quadro 9, serão apresentados os resultados encontrados para cada
hipótese desta pesquisa, a seguir:
Quadro 9 – Posicionamento das hipóteses
Hipóteses Posicionamento Comentários
H1
Os Jovens materialistas tem uma propensão maior para a compra de produtos de luxo falsificado quando as marcas servem como uma forma de
ajustamento social
Aceita
A hipóteses foi aceita com base na correlação de Pearson. Verificou-se que os jovens
materialistas tem uma inclinação maior para compra de produtos de luxo falsificado
quando as marcas servem como auxilio para o ajustamento social. Logo, todos os
resultados foram significativos com base que p<0,01.
H2 As variáveis sociodemograficas
contribuem para o índice de materialismo nos jovens
Aceita A hipótese foi aceita. Verificou-se que
p<0,01, estatisticamente está correlação é significativa.
H3 As variáveis sociodemograficas contribuem para o consumo de
produtos de luxo falsificado. Rejeitada
A hipótese foi rejeitada com base no teste de qui quadrado. Observou-se que as variáveis sociodemograficas não contribuem para o consumo de produtos de luxo falsificado. A
renda, o gênero, a classe econômica e a religião não apresentaram significância,
independente o consumo acontece em todas as variáveis, pois p>alpha.
No próximo item serão apresentadas as conclusões desta pesquisa, bem
como suas limitações e contribuições do estudo.
91
5 CONCLUSÃO, LIMITAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
O presente capítulo é dividido em três partes, assim: na primeira, apresentam-
se as conclusões do estudo. Em seguida, levantam-se as limitações, sugerem-se
temas para novas pesquisas e finaliza-se com as contribuições teórico-empíricas
para o avanço do conhecimento sobre o tema.
5.1 CONCLUSÕES
Esta pesquisa teve como principal objetivo analisar a relação entre
materialismo e consumo de luxo falsificado no segmento jovem. Dentre os objetivos
específicos, definiu-se: identificar os níveis do materialismo do segmento jovem,
verificar os fatores motivacionais do consumo de luxo falsificado nesse segmento,
levantar o grau de associação desses construtos e as características
sociodemograficas dos pesquisados.
Para atingir os objetivos deste estudo optou-se por uma estratégia
quantitativa. A pesquisa foi aplicada a 378 jovens do Estado de Santa Catariana.
Para o delineamento da pesquisa, foi utilizada uma pesquisa survey e os dados
foram obtidos por meio de questionários impressos, auto preenchíveis, na presença
do pesquisador.
A idade dos jovens foi caracterizada entre 17 a 30 anos, conforme a
classificação do Ministério da Saúde. Os jovens entre 21 e 25 anos apresentaram
maior representatividade 40,44%. Observou-se predominância de respondentes do
gênero feminino, solteiros e empregados ou assalariados. E também expressividade
dos jovens que moram com familiares, companheiros ou amigos.
Uma das variáveis importantes para esta pesquisa foi a classificação
econômica e nesta teve como maior representatividade dos jovens das classes
sociais C, D e E que somados atingiram uma porcentagem de 83,6%.
92
Quanto à religião dos entrevistados percebe-se que 67,24% seguem a religião
católica. 70,6% dos respondentes consomem produtos de luxo falsificados tendo
como frequência de compra pelo menos uma vez por semestre 60%.
Em relação ao primeiro objetivo especifico desta pesquisa de identificar os
níveis de materialismo no segmento jovem, observou-se que a média geral do
construto foi de 3,456, o que representa uma média moderada. Porém, a dimensão
felicidade em consumir atingiu a media geral de 4,169. O gênero feminino se
apresentou mais materialista que os homens e os jovens com 17 a 20 anos também
tiveram a maior representatividade, assim como os casados foram superiores aos
solteiros. Os jovens cuja renda familiar estava acima e R$ 6.780,00 e pertencentes
às classes socais A e B foram considerados mais materialistas se comparados com
os jovens da classe social C, D e E.
O segundo objetivo especifico dessa pesquisa foi verificar os fatores
motivacionais do consumo de luxo falsificado nesse segmento. Portanto, a média
geral do construto foi considerada baixa 2,710. 70,6% jovens consomem produtos
de luxo falsificado e o gênero feminino apresentou-se consumir mais do que os
homens estes tipos de produtos. A frequência de compra ocorre pelo menos uma
vez por semestre 61% e os produtos mais consumidos pelo público pesquisado
foram CD, DVD, bolsas e roupas.
O terceiro objetivo deste estudo foi levantar o grau de associação entre as
variáveis que compõe os construtos de materialismo e consumo de luxo falsificado.
Então, feita à correlação entre as variáveis, chegou-se as seguintes conclusões:
entre a centralidade e a função expressiva de valor a correlação é positiva e baixa,
ou seja, os jovens materialistas cujas posses de bens ocupam uma posição central
em suas vidas consomem produtos de luxo falsificado quando as marcas servem
como uma função expressiva de valores. A centralidade e a função de ajustamento
social também apresentou uma correlação positiva e baixa.
A correlação apresentada pela felicidade e pela função expressiva de valor foi
considerada positiva e baixa. Os indivíduos que possuem a ideia de que os bens
materiais tragam felicidade e bem estar consomem produtos de luxo falsificado
quando as marcas servem como uma forma de expressar sua identidade. Como foi
identificada nesta pesquisa a média da variável felicidade foi moderada (4,169),
93
assim percebe-se a forte tendência dos jovens adquirirem a felicidade por meio de
consumo. Feita a correlação entre felicidade e ajustamento social foi possível
concluir que estatisticamente é significativa e conclui-se que a correlação é baixa,
pois (r=0,220), assim o consumo das marcas de produtos de luxo, além de trazerem
a felicidade, ainda são usados para serem aceitos socialmente.
A última correlação feita na pesquisa foi entre sucesso e a função expressiva
de valor. Neste caso, também foi considerado que estatisticamente é significativa e
que a correlação é moderada, ou seja, os indivíduos que jugam um indivíduo em
consonância da qualidade e quantidade de seus bens materiais também usam as
marcas de produtos de luxo para expressar sua identidade. Já a correlação entre
sucesso e função de ajustamento social é moderada, uma vez que os valores em
(r=, 581) e que estatisticamente é significativa, assim, os jovens também utilizam as
marcas para serem aceitos socialmente ou pertencerem a um determinado grupo de
status.
Em síntese, todas as correlações entre o materialismo e o consumo de
produtos de luxo falsificado nesta pesquisa apresentaram-se estatisticamente
significativas. Assim, os levantamentos encontrados nesta pesquisa confirmam os
resultados apontados na fundamentação teórica, bem como a aceitação das
hipóteses. H1 – Os Jovens materialistas tem uma propensão maior para a compra
de produtos de luxo falsificado quando as marcas servem como uma forma de
ajustamento social e também H2 – As variáveis sociodemograficas contribuem para
o índice de materialismo nos jovens.
Por fim, o quarto objetivo específico deste estudo foi de investigar o grau de
associação desses construtos e as características sociodemograficas dos
pesquisados.
Em síntese, esses resultados serão apresentados em dois blocos. No
primeiro bloco serão apresentados os resultados da correlação entre o consumo de
luxo falsificado e as variáveis sociodemograficas e no segundo o materialismo e as
variáveis sociodemograficas.
94
Feita a correlação entre o gênero e o consumo de produtos de luxo
falsificados os resultados mostraram que o valor de p foi maior que alfa. Concluiu-se
que não há significância bem como para a idade. A correlação entre religião e o
consumo de produtos de luxo falsificado também foi rejeitada, pois estatisticamente
não apresentou significância p>alpha.
A correlação renda familiar e o consumo de produtos de luxo falsificado
também não foi estatisticamente significativa, porém contatou-se nesta pesquisa o
mesmo resultado encontrado por Sales (2010): o consumo de produtos de luxo
falsificado independe da renda familiar, ou seja, pessoas de todas as classes sócias
consomem estes tipos de produtos, apesar de que para cada classe social o valor
de compra seja diferente.
No segundo bloco: o materialismo e as variáveis sociodemograficas. A
correlação entre o gênero, idade, estado civil e renda familiar e o materialismo é
significante p>0,01.
Automaticamente, rejeitou-se a H3 - As variáveis sociodemograficas
contribuem para o consumo de produtos de luxo falsificado, pois todos os índices
não foram significativos estatisticamente.
Contudo, espera-se que este trabalho possa contribuir para compreensão de
que o materialismo já é presente na população jovem, principalmente nos jovens
entre 17 a 21 anos de idade e de que este consumo esta relacionado com a compra
de produtos de luxo falsificado.
5.2 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES
Uma das limitações encontradas nesta pesquisa foi com o construto de
mensuração do materialismo. As varáveis do construto elaborado por Ricnhis e
Dawson (1992) apresentaram um indicie de confiabilidade muito baixo, assim foi
feito a análise fatorial para excluir as variáveis que não apresentaram confiabilidade,
o que resultou na exclusão de 9 variáveis de análise. Vale ressaltar que este
construto foi adaptado para o contexto brasileiro por duas pesquisas Moura (2005) e
95
Santos (2012), e em ambas pesquisas algumas variáveis de análise não
apresentaram o indicie de confiabilidade.
Outra limitação encontrada nesta pesquisa foi que os questionários foram
auto preenchidos na presença do pesquisador. Como as afirmativas do instrumento
de pesquisa são pessoais, observou-se certo constrangimento do pesquisado em
preenchê-lo perante o pesquisador. Assim, sugere-se para pesquisas futuras a
utilização de software’s como: google docs, survey monkey e outros.
Como sugestão para pesquisas futuras sugere-se aplicar a escala do
materialismo e motivações do consumo de produtos de luxo falsificado em outros
segmentos da sociedade, como por exemplo, pessoas com idade superior a 30
anos, uma vez que o materialismo e o consumo de produtos de luxo falsificado estão
presentes em todas as faixas etárias que têm poder de consumo. Também sugere-
se estudos longitudinais ou comparativos entre cidades e países. Além de
acrescentar outro construto no modelo apresentado, como por exemplo, o
consumismo.
96
5.3 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
Como contribuição teórica esta pesquisa buscou compreender quais são os
motivos do consumo de produtos de luxo falsificado, uma vez que mais de 80% da
população brasileira consome ou já consumiu estes tipos de produtos, assim
percebe-se que as motivações são distintas, mas que em geral todas as classes
sócias consomem esses produtos. Além disso, analisou a relação entre o
materialismo e o consumo de produtos falsificados.
Outra contribuição importante foi o preenchimento de lacunas teóricas citados
nos trabalhos de Weirich (2011) que sugeriu ligar o consumo de luxo com outras
classes econômicas, a partir desta contribuição pensou-se nos produtos de luxo
falsificado com o objetivo de estudar todas as classes sociais, também o trabalho de
Santos (2012) sugeriu a aplicação do construto materialismo com outras esferas e
diferentes tipos de consumidores, então, foi feitas a relação com outro construto não
contemplado pela pesquisa do autor. Além disso, Leite (2012) já tinha sugerido ligar
o materialismo com outros construtos.
Como contribuição empírica, os resultados desta pesquisa mostram que as
marcas de luxo sofrem com a falsificação e que o público quanto mais jovem for,
maior é a disposição a consumir produtos de luxo falsificados, assim as empresas
devem desenvolver estratégias para a conscientização da utilização de marcas
originais, desenvolvendo propagandas apelativas para o público específico e ainda
desenvolverem novas políticas de preços. Além disto, os dados deste estudo podem
ser utilizados para o entendimento de como os jovens se comportam na compra de
produtos originais ou falsificados.
Portando, esta pesquisa buscou preencher as lacunas encontradas pelos
autores citados, dando continuidade nos estudos que integram o comportamento do
consumidor.
97
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ZAICHKOWSKY, Judith Lynn. Defending your brand against imitation: Consumer behavior, marketing strategies and legal issues, Quorum: Westport, Connecticut, 1995.
ZAMBERLAN, L.; VIEIRA, S. L.; SPAREMBERGER, A.; TEIXEIRA, E. B.; FROEMMING, L. M. S. Significados e Percepções no Consumo de Luxo: um Estudo
106
ZERRENNER, Sabrina Arruda. Estudo sobre as razões para o endividamento da população de baixa renda. 2007. Dissertação (Mestrado em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.teses.usp.br /teses/disponiveis/ 12/12139/tde-13112007-120236/>. Acesso em: 2013-03-21.
ZILLES, F. P. ; SCARABOTO, D. ; RODRIGUEZ, J. B. Materialismo e consumo de luxo. In: ENANPAD - Encontro Nacional dos Programas de Pós-graduação em Administração da ANPAD, 2005, Brasília - DF. Anais do XXIX ENANPAD, 2005.
107
APÊNDICES
108
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO
Pesquisa sobre produtos de luxo falsificado
Esta é uma pesquisa do Curso de Mestrado Acadêmico em Administração da UNIVALI e tem o objetivo de
analisar a relação do materialismo e consumo de produtos de luxo falsificado no segmento jovem. Sua
colaboração é muito importante para o sucesso da pesquisa e consiste em responder ao questionário adiante. Não
existem respostas certas ou erradas. O que importa é sua percepção a respeito de cada item da pesquisa. Os dados
serão analisados de forma agregada, sem identificação dos respondentes. Portanto, não precisa se identificar. Os
itens relacionados ao seu perfil, constantes no final do questionário, serão utilizados, apenas, para análises de
tendências de respostas.
BLOCO A - MATERIALISMO
Assinale o número que estiver mais de acordo com o seu grau de discordância ou concordância com as
afirmativas abaixo, considerando que 1 significa discordo muito e 7 concordo muito.
Afirmativas Discordo Concordo
Muito Muito
A.1 Geralmente compro apenas aquilo que preciso. 1 2 3 4 5 6 7
A.2 Tento manter a minha vida simples, no que diz respeito aos meus bens
materiais. 1 2 3 4 5 6 7
A.3 As coisas que possuo não são muito importantes para mim. 1 2 3 4 5 6 7
A.4 Gosto de gastar dinheiro em coisas que não são necessárias. 1 2 3 4 5 6 7
A.5 Comprar objetos me dá um imenso prazer. 1 2 3 4 5 6 7
A.6 Gosto de muito luxo na minha vida. 1 2 3 4 5 6 7
A.7 Dou menos importância às coisas materiais que a maioria das pessoas
que conheço. 1 2 3 4 5 6 7
A.8 Tenho todas as coisas que preciso para ser feliz. 1 2 3 4 5 6 7
A.9 A minha vida seria melhor se possuísse coisas que eu não tenho. 1 2 3 4 5 6 7
A.10 Não seria mais feliz se tivesse coisas mais bonitas. 1 2 3 4 5 6 7
A.11 Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais coisas. 1 2 3 4 5 6 7
A.12 As vezes, entristeço-me por não poder comprar todas as coisas que
quero. 1 2 3 4 5 6 7
A.13 Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras. 1 2 3 4 5 6 7
A.14 Alguns dos feitos mais importantes na minha vida incluem os bens
materiais. 1 2 3 4 5 6 7
A.15 Não dou muita importância à quantidade de objetos materiais que as
pessoas têm. 1 2 3 4 5 6 7
A.16 As coisas que tenho dizem muito sobre o sucesso que tenho tido na
vida. 1 2 3 4 5 6 7
A.17 Gosto de ter coisas que impressionam as pessoas. 1 2 3 4 5 6 7
A.18 Não dou muita importância aos objetos materiais que os outros têm. 1 2 3 4 5 6 7
109
BLOCO B – CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO
Afirmativas
Discordo Concordo
Muito Muito
B.1 As marcas de luxo refletem no tipo de pessoa que quero ser. 1 2 3 4 5 6 7
B.2 As marcas de luxo me ajudam a me comunicar com a minha auto
identidade. 1 2 3 4 5 6 7
B.3 As marcas de luxo ajudam a me expressar. 1 2 3 4 5 6 7
BLOCO C – CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO FALSIFICADO
C.1 Você consome produtos de luxo falsificado? C.1.1 [___] Sim C.1.2 [___] Não
C.2 Que tipo de produto falsificado você costuma consumir (pode assinalar mais de uma alternativa).
C.2.1 [___] Bolsa C.2.2 [___] Roupa C.2.3 [___] Relógio C.2.4 [___] Sapat
C.2.5 [___] Perfume C.2.6 [___] Tênis C.2.7 [___] Brinco/Pulseira C.2.8 [___] Jogos
C.2.9 [___] CD C.2.10 [___] DVD C.2.11 [___] Celular C.2.12 [___] Notebook
C.2.13 [___] Outro. Qual?___________________________
C.3 Com que frequência você adquire produtos de luxo falsificado?
C.3.1 [___] Quinzenalmente C.3.2 [___] Mensalmente C.3.3 [___] Bimestralmente
C.3.4 [___] Trimestralmente C.3.5 [___] Quadrimestralmente C.3.6 [___] Semestralmente C.3.7 [___] Anualmente
B.4 As marcas de luxo ajudam a me definir. 1 2 3 4 5 6
7
B.5 As marcas de luxo são um símbolo de status social. 1 2 3 4 5 6
7
B.6 As marcas de luxo me ajudam a me enquadrar em situações sociais
importantes.
1 2 3 4 5 6
7
B.7 Eu gosto de ser visto usando marcas de luxo. 1 2 3 4 5 6
7
B.8 Eu gosto quando as pessoas sabem que eu estou usando uma marca de
luxo.
1 2 3 4 5 6
7
110
BLOCO D – DADOS PESSOAIS
Preencha os seus dados pessoais abaixo e assinale com “X” nas alternativas que dizem respeito a você.
D.1 Qual a sua idade? ________anos completos.
D.2 Gênero: D.2.1 [___] Masculino D.2.2 [___] Feminino
D.3 Estado Civil: D.3.1 [___] Casado (a) / Mora junto.
D.3.2 [___] Solteiro (a) / Separado (a) / Desquitado (a) / Viúvo (a).
D.4 Cidade em que reside ______________________________. Estado ______________________.
D.5 Que País nasceram seus bisavós? Bisavô: ___________________________. Bisavó:
____________________________.
D.6 Você segue alguma religião? [____] Sim. Qual? ________________________________.
[____] Não.
D.7 Graduação que está cursando: ___________________________ Período: [____]
D.8 Em qual campus: D.8.1 [___] Balneário Camboriú D.8.2 [___] Biguaçu
D.8.3 [___] Florianópolis (Unidade Ilha)
D.8.4 [___] Itajaí D.8.5 [___] Kobrasol D.8.6 [___] Tijucas
D.9 Ocupação Profissional: D. 9.1 [___] Só estuda D.9.2 [___] Conta própria ou autônomo
D.9.3 [___] Empresário D. 9.4 [___] Estagiário
D.9.5 [___] Empregado ou assalariado D.9.6 [___] Funcionário Público
D.9.7 [___] Outra função. Qual _________________________.
D.10 Renda familiar mensal bruta (aproximada):
D.10.1 [_____] Até 1.356,00 D. 10.2 [_____] De 1.357,00 a 3.390,00.
D.10.3 [_____] De 3.391,00 a 6.780,00 D.10.4 [_____] De 6.780,00 a 16.950,00
D.10.5 [_____] Acima de 16.951,00
D.11 Mora Sozinho (a): D.11.1 [___] Sim.
D.11.2 [___] Não. Com quem mora?____________________________.
POR FAVOR, CONFIRA SE VOCÊ PREENCHEU TODAS AS QUESTÕES.
OBRIGADO POR SUA PARTICIPAÇÃO | AYRTON SANTOS DE QUEIROZ |
111
APÊNDICE B
Síntese de Contribuições teóricas do Materialismo
Autor / Tema Construto Conceito de Construto
Variáveis Objetivos dos
Autores Metodologia
Trabalho Estatístico
Amostra População
Belk (1985) Materialismo
Utilizou 24 itens para medir
materialismo. Possessividade - 9
itens. Inveja-8 itens.
Falta de generosidade-7
itens. Escala Likert 5
pontos.
A importância que um consumidor atribui aos bens
materiais
Possessividade Inveja
Não generosidade
Sugerir três medidas para
delinear o materialismo
Quantitativa
Utilizou uma análise Fatorial,
fez uma correlações entre
os itens. Aplicação de questionários.
EUA Amostra 1 = 338 Amostra 2= 99
Estudantes de negócios, secretários de escritório de seguros, estudantes
de ensino religioso, membros da fraternidade
e trabalhadores de maquinários.
Richins e
Dawson (1990) Materialismo
Adaptação de Belk (1985)
Escala Likert 5 pontos.
Entendem o materialismo como
a importância à posse e aquisição de bens materiais
no alcance de objetivos de vida ou estados desejados.
Inicio do densenvolvimentos dos construtos baseados em centralidade, felicidade e sucesso para verificar
os níveis de materialismo dos consumidores.
Descreve uma escala para
medir o materialismo
entre os indivíduos.
Quantitativa
Estatística Descritiva
Análise Fatorial (exploratória e confirmatória).
EUA Amostra 1 = 448
estudantes Amostra 2 = 191
estudantes Amostra 3 = 194
estudantes
Continua
112
utor / Tema Construto Conceito de Construto
Variáveis Objetivos
dos Autores Metodologia
Trabalho Estatístico
Amostra População
Ellis (1992)
Materialismo
Utilizou o construto de Belk (1985): Utilizou 24 itens
para medir materialismo.
Possessividade - 9 itens.
Inveja-8 itens. Falta de
generosidade-7 itens.
Escala Likert 5 pontos.
É uma dimensão importante para o entendimento do
comportamento do consumidor
De Belk (1985) Possessividade
Inveja Não generosidade
Analisar a escala
desenvolvida por Belk, para
mensurar o materilismo.
Quantitativa Coeficiente de Correlação de
Pearson.
EUA Amostra = 148 Consumidores metropolitanos.
Richins e Dawson (1992) Materialismo
Richins e Dawson (1992) Deram uma
continuidade no desenvolvimento
do construto desenvolvido por Richins e Dawson
(1990). Escala Likert 5
pontos
Continuam definindo o materialismo
como a importância à posse e aquisição de bens materiais
no alcance de objetivos de vida ou estados desejados
centralidade, felicidade e sucesso
Aprimorar o construto capaz
de medir os níveis de
materialismo entre os
consumidores, baseados na centralidade, felicidade e sucesso.
Quantitativa
Estatística Descritiva
Análise fatorial (exploratória e confirmatória).
EUA Aplicado 03 Universidades
dos Estados Unidos. Amostras variando de 144
à 250 pessoas.
Continua
113
Autor / Tema Construto Conceito de Construto
Variáveis Objetivos dos
Autores Metodologia
Trabalho Estatístico
Amostra População
Ger e Belk (1996)
Materialismo
Utilizou o construto de Belk (1985): Utilizou 24
itens para medir materialismo.
Possessividade - 9 itens. Inveja-8 itens.
Falta de generosidade-7 itens.
Escala Likert 5 pontos.
A importância que um consumidor atribui aos bens
materiais
Belk (1985) nas perspectivas de
Não Generosidade, Possessividade,
Inveja, com a adição de
preservação.
Verificar a percepção do
materialismo em diferentes culturas
Qualitativa e Quantitativa
Focus Group Estatística Descritiva Análise Fatorial
12 países diferentes. amostra=1.729 Estudantes de Administração
Wong (1997) Materialismo
Ger e Belk (1996) e Richins e Dawson (1992)
Os níveis de individualismo têm uma relação direta e positiva para o materialismo e
com o consumo compulsivo
Ger e Belk (1996) e Richins e Dawson
(1992)
Investigar a relação entre o
materialismo e o consumo
compulsivo
Quantitativa
Estatística Descritiva Análise
Fatorial e Regressão
EUA Amostra=200 Estudantes de
Marketing
Materialismo Richins (2004)
Richins e Dawson (1992) com o objetivo de rever o construto já desenvolvido
e propor um novo construto reduzido.
Entende o materialismo como
a importância à posse e aquisição de bens materiais
no alcance de objetivos de vida
ou estados desejados.
(Richins e Dawnso 1990)
centralidade, felicidade e
sucesso
Rever o construto já
desenvolvido por Richins e
Dawson(1992) e propor uma
redução de itens do construto original (18), para 15,. Os
itens removidos foram 9, 6 e 3.
Quantitativa
Estatística Descritiva Análise Fatorial
Foi feita uma revisão de
15 conjuntos de amostras retiradas de outros estudos, de 144 a 639 estudantes.Em síntese propôs uma
nova Medição – amostra = 402
estudantes
Continua
114
Autor / Tema Construto Conceito de Construto
Variáveis Objetivos dos
Autores Metodologia
Trabalho Estatístico
Amostra População
Scaraboto, Zilles e Rodriguez (2005)
Materialismo e consumo de luxo
Ger e Belk (1996) e Richins e Dawson (1992)
Materialismo é a forma como os indivíduos se preocupam e envolvem-se
exageradamente com bens materiais, centralizando suas atitudes, ações e
objetivos na aquisição e posse de bens, enquanto
aspectos mais subjetivos ou
“espirituais” são desmerecidos.
Ger e Belk (1996) e Richins e
Dawson (1992)
Deliberar a respeito do tema e da
possibilidade de construir relações sobre construtos
distintos: o consumo de luxo e o
materialismo, através de uma perspectiva que
enfatiza a natureza cultural do consumo.
Não houve Não houve Não houve
Moura at al. (2006) Materialismo,
Atitude ao Endividamento e Vulnerabilidade
Social.
A partir da relação entre materialismo e
endividamento para financiamento do
consumo, já estudada (WATSON, 1998),
Richins e Dawson (2004) Entendem o
materialismo como a importância à posse e aquisição de bens materiais no alcance de objetivos de vida
ou estados desejados.
centralidade, felicidade e
sucesso
O objetivo deste trabalho é de examinar a
formação do comportamento
materialista, investigando as
variáveis predecessoras
desse comportamento na população jovem.
Quantitativa
Correlação, Teste de
Qui-Quadrado
Realizada no município de São Paulo em agosto de 2005. Por baixa renda
entendem-se a renda total de no máximo
quatro salários mínimos, que em Julho de 2004,
correspondiam a R$ 1.200,00.
Continua
115
Autor / Tema Construto Conceito de Construto
Variáveis Objetivos dos Autores Metodologia Trabalho
Estatístico Amostra População
Grohmann at al. (2011)
Materialismo no estilo de
consumo: homens e mulheres.
De Richins e Dawnson
(1992) centralidade, felicidade e
sucesso
Richins e Dawson (2004)
Entendem o materialismo
como a importância à
posse e aquisição de
bens materiais no alcance de objetivos de
vida ou estados desejados.
De Richins e Dawnson (1992)
centralidade, felicidade e
sucesso
Verificar as relações causais entre:
materialismo e importância atribuída à marca;
materialismo e consumo compulsivo; materialismo e influência dos outros no
processo de compra. a) Verificar a influência do gênero na relação entre materialismo e marca;
b) Verificar a influência do gênero entre materialismo
e compra compulsiva; c) Verificar a influência do gênero entre materialismo
e influência dos outros.
Quantitativo e descritivo
Foi realizada uma análise preliminar dos dados, através de
Análise Fatorial Exploratória. Análise de
frequência e percentuais para caracterizar os
respondentes da pesquisa. E
Análise Fatorial
Exploratória
A pesquisa foi realizada
com consumidores que circulavam pelas principais ruas do
comércio da cidade de Santa
Maria e o cálculo da amostra obteve como
resultado 390 pessoas, porém obteve-se 326 questionários válidos (sem dados faltantes)
Podoshen e Andrzejewski
(2012) materialismo,
Consumo conspício e
fidelidade à marca
De Richins e Dawnson
(1992) centralidade, felicidade e
sucesso
Richins e Dawson (2004)
Entendem o materialismo
como a importância à
posse e aquisição de
bens materiais no alcance de objetivos de
vida ou estados desejados.
Richins e Dawson materialismo
(1992) Foi usada esta escala em
particular porque conceitua
materialismo como crenças cognitivas e porque tem sido
utilizado na literatura recente com um elevado
grau de confiabilidade
Analisar as relações entre o materialismo,
consumo conspícuo, a compra por impulso e
fidelidade à marca,
Quantitativa
Modelagem de equações estruturais
e análise de correlação
500 consumidores
residentes no Nordeste dos Estados Unidos
116
APÊNDICE C
Síntese de Contribuições teóricas do consumo de luxo falsificado
Autor Tema
Construto Conceito de Construto Variáveis Objetivos dos
Autores Metodologia
Amostra População
Beard
en e
Etz
el (1
982)
Gru
pos d
e influ
ência
sobre
os
pro
duto
s
Grupos de Influência
Os grupos sociais influenciam as pessoas a consumirem produtos de
luxo, quando esses consumidores vivem tentando pertencer a
determinados grupos sócias (BRUCE, 1971).
Necessidades públicas
Investigar como um determinado grupo
de pessoas influência na
tomada de decisão para comprar de
produtos e marcas de luxo
Quantitativa Survey
645 membros de um painel de
consumidores no UEA.
Luxos públicos
Necessidades particulares
Luxos particulares
Chau
dhry
e W
als
h (
19
96)
Fals
ific
ação
Combate à falsificação
Definem a falsificação como toda cópia não autorizada
vendida como produto legítimo. Para os autores
existem dois tipos diferentes de transação: uma que ilude o consumidor e a outra que não o ilude, pois nesta, o consumidor está ciente da falsificação quando compra
o produto
Questões Éticas Investiga as
recentes tendências em
matéria de contrafação no
mercado internacional
Qualitativa
Foram utilizados dados secundários de uma empresa
aviária nos Estados Unidos. Questões
Criminalísticas
Continua
117
Autor Tema
Construto Conceito de Construto Variáveis Objetivos dos
Autores Metodologia
Amostra População
Str
eh
lau
e P
ete
rs (
2006)
Fals
ific
ação d
e m
arc
as d
e L
uxo
Consumo de luxo falsificado
A falsificação de marcas de luxo não é um fato que gere
comoção para o público ou consumidores, mas sim para os
proprietários das marcas registradas que se preocupam
com os efeitos na imagem e nos resultados (HOPKINS;
KONTINIK; TURNGATE, 2003).
Focadas nas aparências
Apresentar uma proposta de
segmentação para o mercado de
falsificações de marcas de bolsas
de luxo.
Pesquisa foi quantitativa survey
de caráter exploratório e
descritivo
150 mulheres, selecionadas
através de amostra não probabilística tipo bola de neve
Comprador compulsivo
Realizadas
Focadas na oportunidade
Wilc
ox, K
im e
Sen (
2009)
Consum
o d
e luxo fa
lsific
ad
o
Motivações do consumo de luxo
falsificado
O desejo dos consumidores por falsificação de marcas de luxo
depende das motivações sociais (ou seja, para expressar si e / ou
para caber em) subjacente a suas preferências de marcas de
luxo.
Função expressiva de Valor Verificar se as
motivações sociais guiam as pessoas a
uma propensão a consumir produtos de luxo falsificado
Quantitativa Utilizaram um
Survey e uma escala do
tipo likert.
Setenta e nove alunos de graduação
(56% do sexo feminino) em uma
grande universidade do
nordeste dos Estados Unidos participaram do
estudo
Função de ajustamento social
Continua
118
Autor Tema
Construto Conceito de Construto Variáveis Objetivos dos
Autores Metodologia
Amostra População
Pére
z e
t al (2
01
0)
Consum
o d
e luxo fa
lsific
ad
o
Motivações do consumo de luxo
falsificado e a projeção da imagem
Por meio do consumo de produtos de luxo falsificado os
indivíduos de bens de luxo obtêm benefícios reais e simbólicos que
lhes permitem expressar a desejada imagem sociais e ainda
mais a sua identidade
Ser eficiente
Explorar a relação entre o consumo de
produtos de luxo falsificados e de construção de
identidade
Qualitativa Entrevistas em profundidade
Foi realizado em Monterrey, México. 37 entrevistas com consumidores entre
19 e 65 anos de idade.
Divertir-se
Enganar os outros
Jia
ng e
Cova
(201
2)
Consum
o d
e luxo fa
lsific
ad
o
Aspecto Interpessoal
O consumo de marcas de luxo falsificado pode resultar na construção de uma imagem
positiva para as necessidades sociais.
Conformidade
Aprofundar a compreensão do consumo de luxo falsificada usando as teorias de luxo
Qualitativa Interpretativa
25 entrevistas em profundidade. De lugares diferentes (Pequim, Xangai,
Guangzhou e Wuhan).
Busca por status
Salvar as aparências
Aspecto pessoal
O consumo de produtos de luxo falsificado pode ser motivado
pela auto necessidade ou auto prazer.
Marca experiência
Consciência moda
Aventura
ANEXO
13
ANEXO A
Fórmulas dos trabalhos estatísticos
a) Teste Qui quadrado
b) Coeficiente de correlação de Pearson
c) Coeficiente ρ de Spearman
119