UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

LETÍCIA BIROLLI FERREIRA

A PRODUÇÃO DE MODA COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR AO PRODUTO SUSTENTÁVEL

Balneário Camboriú 2012

LETICIA BIROLLI FERREIRA

A PRODUÇÃO DE MODA COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR AO

PRODUTO SUSTENTÁVEL.

Artigo apresentado como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Produção de moda, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Humanas. Orientadora: Bianka Cappucci Frisoni

Balneário Camboriú

2012

LETICIA BIROLLI FERREIRA

A PRODUÇÃO DE MODA COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR AO PRODUTO SUSTENTÁVEL

Este artigo foi julgado adequado para obtenção do título de Especialista em Produção de Moda e Consumo Contemporâneo, e aprovada pelo Curso de Design de Moda da Universidade do Vale de Itajaí, Centro de Ciências Humanas. Área de Concentração: Comportamento do Consumidor. Balneário Camboriú, 23 de Abril de 2012.

Prof. Biaka Cappucci Frisoni

UNIVALI – CECIESA - CTL

Orientador

A PRODUÇÃO DE MODA COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR AO PRODUTO SUSTENTÁVEL

Letícia Birolli Ferreira

Resumo

O presente artigo busca promover a discussão sobre o poder que a imagem de moda impressa na capa de revistas especializadas exerce sobre a sociedade, bem como o papel da imagem da capa na propagação de tendências e como agente transformadora dos hábitos de consumo no ocidente. Para tanto foi realizado levantamento de dados históricos sobre a evolução da imagem de moda em bibliografia específica e sobre o surgimento e propagação de tendências a fim de ter referência para fazer análise de algumas capas de revistas especializadas contextualizadas com o momento histórico-social da publicação a fim de comprovar a influência das mesmas na evolução do comportamento de consumo e propagação de novos modismos.

Palavras-chave:

Sustentabilidade. Valor. Produção. Consumo.

1. INTRODUÇÃO

Este artigo realiza um estudo com a intenção de analisar se a produção de moda

pode, efetivamente, ser uma ferramenta que agrega valor ao produto sustentável

para que ele sofra um reposicionamento no mercado, pois muitos deles não são

vistos como produtos de design de moda mas sim como produtos artesanais.

Para tanto se pretende conceituar tudo aquilo que se destaca neste processo,

como produção de moda, valor agregado, ou percebido, sustentabilidade, produtos

sustentáveis e todos os outros temas que se façam relevantes para este fim.

Acredita-se que o produto sustentável não tem muita credibilidade com o

consumidor, principalmente quando analisamos um mercado de pequenas empresas

ou pequenos artesãos. Para ajudar a resolver o problema este artigo intenciona

sugerir o uso da produção de moda, que deve ocorrer através da contratação de um

profissional, ou de uma equipe capacitada para realizar da forma coerente e correta

este papel.

É muito importante salientar que o processo deve ser realizado por

profissionais capacitados, já que é comum no mercado a não contratação de

profissionais, uma vez que não se conhece o profissional, nem as funções que ele

pode realizar e que, em geral, as pessoas acreditam que podem desenvolver este

papel satisfatoriamente sem ter capacitação ou experiência.

É de grande importância para as pequenas empresas e para artesãos que

trabalham com produtos sustentáveis a conscientização de que a produção de moda

pode também servir de ferramenta para empresas que buscam uma solução

diferenciada e não óbvia para vender seus produtos, e que não têm obtido sucesso

apenas apelando para as características sustentáveis de seus produtos.

2. METODOLOGIA

A primeira parte do projeto consiste em conceituar diversos elementos

importantes para que se possa compreender a intenção do artigo. Para tal foi

necessária a utilização da pesquisa bibliográfica revisando diversas obras e autores

dentro das mais diversas temáticas, como moda e design, varejo, marketing,

sustentabilidade, entre outras. Além da pesquisa bibliográfica foi utilizada a pesquisa

documental, que, segundo Laville (1999, p.86), pode ser feita através de publicações

de organismos, documentos pessoais, artigos de jornais e revistas, publicações

científicas, bancos de dados na Internet, entre outros.

Após conceituar a Produção de Moda com a ajuda de materiais de outras

áreas, por se tratar de tema pouco relacionado em Bibliografia, falamos sobre valor,

valor agregado, valor percebido pelo cliente, onde também abordamos o tema da

publicidade como forma de valorizar um produto.

Entramos na esfera do desenvolvimento sustentável como ponto de partida

para falar da sustentabilidade, que deixa um vazio preenchido pelo tema da

Responsabilidade Social que se fez presente, pois é englobado pelo conceito de

sustentabilidade, e dentro do levantamento bibliográfico e documental da

Responsabilidade Social foram encontradas algumas ferramentas de gestão que

podem contribuir com a implantação de projetos de sustentabilidade dentro das

empresas.

Uma pesquisa da Associação Brasileira das Indústrias Têxteis em parceria

com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comercio Exterior sobre usos,

hábitos e costumes do consumidor brasileiro do varejo, realizada com consumidores

das principais capitais do Brasil traz veracidade às ideias apresentadas, e são forte

complemento do pensamento explícito.

Para finalizar foi realizada uma pesquisa de campo afim de analisar a visão

do consumidor do produto de moda que passou por processo onde a produção de

moda se fez presente.

Todos os tópicos escolhidos para o trabalho foram selecionados visando o

possível uso deste material por indústrias pequenas e artesãos que queiram

encontrar uma forma de tornar seus produtos de apelo sustentável mais comerciais,

gerando renda e incentivando que se produzam mais produtos e que se criem mais

empresas com o objetivo de ajudar a preservar o planeta e as pessoas que o

habitam.

3. PRODUÇÃO DE MODA

Para entender o que faz um produtor de moda e em quais tarefas ele pode

auxiliar é necessário que se compreendam vários conceitos, o primeiro é o

significado de produção:

1. Ato ou efeito de produzir. 2. Tudo que é criado, feito, gerado, ou o processo de produzi-lo: produção artística; produção industrial. 3. (Cinema, Teatro, Televisão) Todas as atividades necessárias para o processo de realização de programas de rádio, cinema, televisão e teatro, desde a busca de recursos até a confecção de figurinos e cenários. (...) 5. O conjunto de obras produzidas por alguém, alguma empresa, numa época, num país, numa tendência literária etc. (...) (ACADEMIA BRASILEIRA DE LETRAS, 2008, P. 1031)

Outro importante conceito a ser definido é o conceito de moda, que para

TREPTON (2012, p. 9) é algo que “atende necessidades subjetivas de aceitação e

inclusão social, autoestima, e desejo de modernidade. Não basta apenas ser roupa

de cobrir o corpo.” Para SANT´ANNA (2009, p. 75) a moda e o vestuário coexistem,

e é o vestuário que permite que a moda exista, mas acredita que a moda está ligada

aos desejos e ao imaginário das pessoas, e que ela é parte da cultura de cada um.

Desta forma podemos começar a traçar uma definição para a Produção de

Moda, como sendo algo que esteja compreendido em criar uma produção artística,

realizando todas as suas etapas, para produzir algo que associado ao vestuário

provoque desejo, que passe a habitar o imaginário das pessoas, podendo participar

de um conjunto de obras de uma empresa, de uma época, de uma tendência etc.

Em entrevista, Ruud Van Der Peijl, que é produtor de moda, conta que,

quando é contrato o cliente espera que ele crie uma imagem ou um conceito de

forma visual, este objeto visual será apresentado em publicidade, em desfiles,

outdoors, etc. E diz que é preciso ser criativo, ter personalidade, ter um bom senso

de organização e saber trabalhar em equipe para poder desempenhar bem a

atividade de produtor de moda. (UDALE, 2009, p. 164)

A atividade de produção de moda é muito recente, e por este motivo muitos

profissionais relacionados com a moda ou com a produção não conhecem esta

figura importante para a disseminação dos conceitos e imagens que as empresas e

meios de comunicação querem divulgar.

Quando temos profissões novas surgindo no mercado a experiência é que vai

formando o profissional. Até pouco tempo não haviam cursos voltados para o

produtor de moda. (Andrade, 2011, p. 28)

Andrade (2011, p.12) entende o produtor de moda como alguém que

“manipula o olhar do público através de atmosferas glamorosas; dispensando as

palavras, comunica o desejo através das imagens que cria”.

Quando definimos a produção de moda anteriormente assumimos que o

produtor deve realizar todas as etapas quando faz uma produção artística. Nestas

etapas, segundo Andrade (2011, p.41)

Ele é a pessoa responsável pela concepção geral do trabalho, pode acumular algumas funções, cuidando, por exemplo, das locações, da direção de arte e de vários detalhes práticos (...), enquanto o visual que se cria nas fotos é responsabilidade sua, exclusivamente.”

Para desempenhar o papel de produtor de moda é preciso ter informação,

cultura e conhecimento, Grace Woodward, produtor de moda, em entrevista, conta

que para tal ele procura usar seu tempo vago para fazer pesquisas na internet e ler

tudo o que puder, é um trabalho que exige que o profissional seja atualizado e

bastante completo. Woodward conta que o que faz valer a pena é o reconhecimento

dos que veem o seu trabalho, que lembram do que viram e que gostaram. (UDALE,

2009, p.162)

4. VALOR E VALOR PERCEBIDO

Para Cobra (2007, p. 58) o consumidor analisa as características concretas e

abstratas do produto, ele analisa o que o produto poderá lhe proporcionar ao usar o

produto ou da sensação de possui-lo além de pensar em seus próprios valores

pessoais com relação ao que ele valoriza em um produto de moda.

Numa organização sinóptica, os espelhos são as peças-chave. Numa sociedade marcada pelo consumo e regida por modelos sinópticos de poder, não são os consumidores, como se poderia previamente deduzir, os espelhos dessa organização. Esses espelhos são os objetos que, absorvendo os sujeitos, mediatizam sua integração ao mundo. Os objetos são agenciadores de subjetividades, promovem o acesso ao espaço, à temporalidade, aos outros e a si mesmo. (SANT’ANA, 2009, p.63)

Ainda para Cobra (2012, p. 65) para que o produto seduza o cliente é preciso

“investir em informação e conhecimento, a fim de descobrir o que efetivamente tem

valor para o consumidor” e corrigir aquilo que não agrega valor na visão daquele

consumidor específico que se pretende atingir.

Dentro da conceituação de valor podemos falar sobre a publicidade, que é

ferramenta para criar valor para o cliente. Para Sant’Anna (2009, p. 67) a publicidade

é uma forma de industrialização do espírito, onde ela cria uma mensagem que

compõem elementos modernos com os objetos de consumo para criar um discurso

de mídia. E através da publicidade na mídia “o consumidor se personaliza, por meio

de suas escolhas”.

Assim, a publicidade, difunde os objetos como símbolos, manipulando

imagens para produzir uma percepção estética que crie identificação com o individuo

e que através da estética traga a felicidade para aquele consumidor.

Essas ferramentas de mídia para criar valor precisam ser analisadas e usadas

pelos produtores de moda a fim de criar valor e identificação com o consumidor final.

A Associação Brasileira da Indústria Têxtil em pesquisa realizada em 2011

identificou que 71,84% das pessoas se informam sobre moda através da televisão,

enquanto outras fontes como revistas e Internet tiveram participação insignificante

nas respostas obtidas. Este dado nos leva a crer que esta é uma ferramenta de

mídia eficiente, apesar de haver a necessidade de estar presente em ambientes

virtuais é importante conhecer o mercado e ter a informação como ferramenta de

trabalho.

Schimid afirma que “a publicidade de moda é uma das áreas mais atraentes

aos olhos de um consumidor que se deixa seduzir por belas imagens e pessoas

bonitas.” É a publicidade que vai desenhar a imagem da marca no mercado.

5. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Nossos ancestrais tinham suas civilizações baseadas na biomassa, de onde

tiravam seus alimentos, a ração para os animais, combustíveis, roupas, madeira

para construção e remédios.

Swaminatham (apud Sachs, 2000, p.29) afirmou que não é apenas possível,

mas essencial que se crie uma nova forma de civilização que se fundamente no

aproveitamento sustentável dos recursos naturais. Para Sachs (2000, p.34) é desta

forma que se pagará a dívida social e a ecológica, quando tivermos a ciência natural

trabalhando juntamente com a social.

O desenvolvimento, forma de garantir o crescimento, para Sachs (2004, p. 54)

deve vir acompanhado de igualdade, equidade e solidariedade, porém é primordial

entender que o crescimento não é sinônimo de desenvolvimento. O desenvolvimento

exige sintonia entre diferentes dimensões, a principal é diminuir as desigualdades

sociais.

A partir destas definições surgiu o conceito de desenvolvimento sustentável,

que deve ser desenvolvido nas esferas social, ambiental, territorial, econômica e

política. Trabalhando de forma conjunta as ciências naturais e sociais (Sachs, 2000,

p.38).

Para Sachs (2000, p.30) o desenvolvimento sustentável compreende um

triângulo de trabalho composto por biodiversidade, biomassa e biotecnologia.

A biodiversidade deve ser entendida como sendo além da biologia, a ela

devem-se incorporar conceitos de ecossistemas e de diversidade cultural. Para

Hammes (2004, p. 23) o clima, a formação geomorfológica dos solos, as águas e a

presença ou não de vida humana influenciam a composição da biodiversidade.

A biomassa, que compreende todo recurso renovável oriundo de matéria

orgânica, de origem animal ou vegetal que pode ser usado na produção de energia,

“é a quantidade total de matéria viva existente num ecossitema ou em uma

população”, conforme estudos de Jyoti Parikh, deve ser o ponto de partida para

estudos que pretendam criar ou extrair do planeta alimentos, suprimentos,

combustíveis, fertilizantes e rações animais industriais (SACHS, 2000, p.32).

A biotecnologia, para o Instituto de Tecnologia, é um conjunto de

conhecimentos que visam a utilização de agentes biológicos (organismos, células,

moléculas) para obter bens ou assegurar serviços. Ela tem um papel mais amplo de

forma a tornar a teoria em prática, através, por exemplo, da criação de novos

sistemas produtivos para sistemas sustentáveis, ou de tornar-se moderna acessível

aos pequenos produtores (SACHS, 2000, p.34).

“É inconcebível pensar em sociedade e meio ambiente separadamente. O

homem vive do meio e dele depende” (HAMMES, 2004, p.27).

Estudiosos sobre o assunto recomendam atenção especial aos países em

desenvolvimento, principalmente os do hemisfério Sul, e aos países tropicais. O

Brasil, por exemplo, para Sachs (2000, p. 35) “têm hoje uma chance de pular etapas

para chegar a uma moderna civilização baseada em biomassa” atendendo

simultaneamente “os critérios de relevância social, prudência ecológica e viabilidade

econômica”.

Enquanto o tempo das economias das grandes potências mundiais é medido

em anos, no máximo em décadas, o Brasil pode se tornar um país sustentável

usando o tempo da ecologia, que se mede em séculos e milênios (SACHS, 2000,

p.35).

Munasinghe e McNeely (1995, apud BELEN, 2005, p.24) afirmam que a

sustentabilidade é alcançada quando se obtêm “um grupo de indicadores que sejam

referentes ao bem-estar e que possam ser mantidos ou que cresçam no tempo”.

Segundo a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento

(1991, apud HELENE, 1994, p. 24) o desenvolvimento sustentável é “aquele que

atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as

gerações futuras satisfazerem suas próprias necessidades”. Helene (1994, p.24)

ressalta que o desenvolvimento deve ser entendido como o progresso do ser

humano, seja ele cultural, econômico, político ou social, e que é necessário que haja

igualdade entre pessoas de uma geração e que esta igualdade também seja

possível entre as gerações, no que se refere às possibilidades de satisfazer as

necessidades do homem.

Costanza (1991, apud BELEN, 2005, p. 24) afirma que este conceito deve ser

aplicado entre “o sistema econômico humano” e o ecológico, para garantir que a

cultura possa continuamente se desenvolver sem destruir os recursos ecológicos,

entre estes recursos “a diversidade, a complexidade e as funções do sistema

ecológico de suporte a vida”.

6. SUSTENTABILIDADE

A sustentabilidade é um conceito sistêmico, ainda em processo de apropriação pelas diversas comunidades empresariais, que discute a continuidade da sociedade humana por meio de suas práticas econômicas, sociais, culturais e ambientais. (SENAI 2007, p.27)

Para Hammes (2004, p.25) a sustentabilidade envolve além de aspectos

naturais e biológicos uma postura ética. Afirma também (2004, p. 99) que para obter

a sustentabilidade é preciso envolver o poder público, o setor privado e a sociedade

civil, como sugere, por exemplo, a Agenda 21 que é o resultado das convenções

Eco-92 e Rio-92 com o objetivo de guiar e incentivar os estudos das soluções dos

problemas socioambientais no planeta.

O papel do Brasil no desenvolvimento sustentável vai além de quitar suas

dívidas sociais e naturais, o Brasil precisa ajudar o mundo fazendo o gerenciamento

global inteligente da biosfera. Deve usar o desafio ambiental como uma

oportunidade, podendo se tornar rapidamente um dos grandes exportadores

mundiais de sustentabilidade.

É preciso entender a sustentabilidade como algo que vai além de um produto

ecologicamente correto. “A destruição de ambientes naturais, a exclusão e a

desigualdade social, entre outras, são algumas das inúmeras evidências que

sinalizam para uma profunda crise no modelo de crescimento econômico”.

(MITIDIERI, 2008, p.131)

É necessário que empresas tenham consciência de quais são as prioridades

econômicas e de quais são e serão as necessidades da população para balizar as

decisões no que diz respeito a adoção de estratégias sustentáveis. (MIDIDIERI,

2008, p.147)

7. RESPONSABILIDADE SOCIAL

Para o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec, 2004) cada vez

mais os consumidores querem buscar empresas responsáveis. Responsabilidade

que para o Idec:

engloba a preocupação e o compromisso com os impactos causados aos consumidores, meio ambiente e trabalhadores; os valores professados na ação prática cotidiana no mercado de consumo – refletida na publicidade e nos produtos e serviços oferecidos –; a postura da empresa em busca de soluções para eventuais problemas; e, ainda, a transparência nas relações com os envolvidos nas suas atividades. (IDEC, 2004)

A responsabilidade social deve estar presente nas relações empresariais e na

postura do consumidor, o consumidor precisa estar atento aos impactos de seu

consumo na sociedade, no meio ambiente e direitos humanos, além de cobrar

postura ética das empresas, governos e dos demais consumidores. Segundo o Idec

“para o consumidor mais atento, não é difícil perceber a estreita relação entre seus

hábitos de consumo e os graves problemas ambientais e sociais que afetam o

mundo todo.” (IDEC, 2004)

No cenário da globalização as empresas passaram a perceber que sua

imagem e suas vendas estavam diretamente ligadas a opinião dos consumidores

mais informados e exigentes. E é neste contexto que passam a investir na

responsabilidade social.

Para o Instituto Ethos (2003):

De um modo mais simples, podemos dizer que a ética nos negócios ocorre quando as decisões de interesse de determinada empresa também respeitam o direito, os valores e os interesses de todos aqueles que, de uma forma ou de outra, são por elas afetados. Assim, uma empresa pode oferecer o melhor produto ou serviço imaginável para seus consumidores e clientes, mas não estará sendo ética em suas relações com a sociedade se, por exemplo, no desenvolvimento de suas atividades não se preocupar com a poluição que gera no meio ambiente.

O Instituto Ethos determina sete diretrizes da Responsabilidade Social

Empresarial:

1. Adote valores e trabalhe com transparência: para isso a empresa precisa definir e

divulgar visão, missão e valores. É preciso criar um ambiente no qual as mais

diversas questões possam ser discutidas.

2. Valorize empregados e colaboradores: respeite e se esteja comprometidos com

as leis trabalhistas. É preciso encorajar novas idéias e comentários. Também é

bastante engrandecedor para a empresa contratar pessoas com experiências e

perspectivas diferentes e investir na formação das pessoas. Para ter uma equipe

funcional é necessário dar autonomia aos funcionários e incentivar a gestão

participativa. Quando houver a necessidade de reduzir gastos mantenha como

última opção demitir funcionários, e quando a demissão for mesmo necessária é

preciso que seja feita com dignidade, para a empresa e para o empregado. Promova

a saúde, segurança e bem-estar doas pessoas que integram a empresa, promova

hábitos de trabalho saudáveis em ambiente higiênico.

3. Faça sempre mais pelo meio ambiente: Incentivo os funcionários a preservar a

natureza; recicle e reduza o consumo na medida do possível; dê preferência a

produtos reciclados e aos que resultam em menos resíduos; administre com

eficiência o uso de água e energia.

4. Envolva parceiros e fornecedores: Incentive seus parceiros e fornecedores

assumir os compromissos assumidos por sua empresa, e se possível formalize

parcerias de responsabilidade social.

5. Proteja clientes e consumidores: promova o uso de seu produto com

responsabilidade e segurança; ofereça informações específicas, corretas e justas;

proíba o uso de técnicas comerciais antiéticas; ouça sempre o cliente.

6. Promova sua comunidade: Instale-se em comunidades pobres, donde você

poderá obter mão-de-obra carente; conscientize e mobilize seus funcionários;

Procure outras empresas para criar parceria para o desenvolvimento de sua

comunidade; faça doação de produtos ou serviços.

7. Comprometa-se com o bem comum: participe com transparência e combata a

corrupção; integre-se aos movimentos sociais e aos locais.

Fonte: UNIETHOS: adaptado, 2008

É importante compreender que órgão como estes citados dão apoio e

embasamento teórico, principalmente para micro e pequenas empresas, onde

normalmente não há um setor específico para se dedicar a responsabilidade social,

e essa é a importância de adotar métodos simples, bem explicados, que facilitem o

entendimento de todos os relacionados.

Entendendo que a responsabilidade social é um conceito complementar a

questão da sustentabilidade, ou seja:

“a responsabilidade social empresarial (RSE) definitivamente tornou-se uma importante ferramenta para a sustentabilidade das organizações. Hoje, os conceitos que norteiam uma gestão socialmente responsável – a relação ética e transparente com todos os públicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negócio e da sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos para as gerações futuras – trouxeram vários benefícios para as organizações. Pesquisas como o estudo Criando Valor revelam que benefícios tangíveis como redução de custos, melhora de produtividade, crescimento de receitas, acesso a mercados e capitais, melhora no processo ambiental e gestão de recursos humanos foram alcançados por empresas que optaram pelo caminho da sustentabilidade. Ganhos intangíveis também devem ser contabilizados, como valorização da imagem institucional, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de atrair e manter talentos, capacidade de adaptação, longevidade e diminuição de conflitos”. (YOUNG, 2007, p.1)

E é exatamente esta a realidade de muitas empresas que desenvolvem ações

na área de sustentabilidade.

Muitos empresários hoje, já possuem bons conhecimentos com relação à

sustentabilidade, e desenvolvem ações diferenciadas entre si. Para Bellen (2007,

p.17) a reflexão “sobre a crise ecológica moderna no nível mundial leva ao

surgimento de novas alternativas de relacionamento da sociedade contemporânea

com seu ambiente”. E é através destas novas alternativas que muitos empresários

do setor têxtil e de vestuário buscam os conceitos de sustentabilidade como uma

forma de “tentar encontrar uma harmonia no processo produtivo, capaz de

incorporar a natureza como valor”. (SACHS, 2000, p. 15)

A eficiência de ações nas empresas no que diz respeito à valorização do ser

humano e as boas relações do trabalho ficam evidenciadas na Declaração de

Estocolmo (ONU, 1972, p.1) que proclama que “nos países em desenvolvimento, a

maioria dos problemas ambientais estão motivados pelo subdesenvolvimento” e

para que haja uma mudança no comportamento das pessoas é necessário que se

cumpra a Declaração de Joanesburgo sobre Desenvolvimento Sustentável através

de ações que visem o desenvolvimento econômico, social e a proteção ambiental.

(ONU, 2002, p.1).

8. MODA E SUSTENTABILIDADE

A moda vem se inserindo neste contexto de sustentabilidade, muitas

empresas estão investindo em produtos que tenham a sustentabilidade presente de

alguma forma.

Para Bellen (2007, p. 37) “a preocupação maior é com o bem-estar humano, a

condição humana e os meios utilizados para aumentara a qualidade de vida dessa

condição.” E é por este motivo que não só a moda mas todos os outros setores

econômicos tem a obrigação de olhar para a sustentabilidade. E se o consumidor

não estiver disposto a investir, ou a comprar a ideia do sustentável as empresas

precisam criar as ferramentas para tornar o produto comercial e comercializável.

E a sustentabilidade não tem se mostrado uma forte ferramenta de vendas,

segundo pesquisa realizada pela ABIT (2011) quando os entrevistados deviam

atribuir peso as características que tinham importância para ele no momento da

compra o atributo sustentabilidade teve peso 0 (zero) para 56,79% dos

entrevistados, peso 1 (um) para 19% e peso 2 (dois) para 14,84%; enquanto apenas

0,21% atribuíram peso 12 (doze), que era o maior peso que podia ser atribuído.

Assim como o atributo marca que teve peso entre 0 (zero) e 2 (dois) para

86,47% das pessoas, e apenas 0,58% dos entrevistados atribuíram pesos entre 9

(nove) e 12 (doze) para a marca no momento da compra.

Na pesquisa 36% afirmam que a propaganda influencia na compra de artigos

de vestuário e acessórios de moda, 33% dizem que a propaganda influencia muito.

Ainda 56% dos participantes lembram de ter visto, ouvido ou lido propagandas

relacionadas com moda recentemente e 48% afirmam já ter comprado artigos de

moda e vestuário influenciados por propaganda.

Estes dados nos levam a crer que de fato o consumidor dá uma grande

importância para as mensagens publicitária sobre artigos de moda e vestuário, e

este é um excelente ponto de partida para que a produção de moda ajude a

incrementar as vendas dos produtos de sustentáveis de moda.

Outro dado bastante interessante e que nos mostra um direcionamento para

chegar ao consumidor é que ao responderem quem é a pessoa que representa a

moda para eles 31,53% responderam que eram atores/atrizes, 17,32% que eram

cantores/cantoras, 16,21% modelos, 15,58% apresentadores e 9,95% jogadores, ou

seja, as pessoas que estão expostas na mídia tem uma grande influencia sobre a

decisão de compra dos consumidores brasileiros.

Pode concluir que contratar uma celebridade, desde que esteja de acordo

com o público que se pretende atingir, pode ser uma boa estratégia para penetração

no mercado.

O maior erro, segundo Meirelles (2012) é achar que a classe média e a elite

têm os mesmos gostos, tanto para moda como para beleza. As mulheres da classe

C tem seu ideal de beleza nas mulheres com mais curvas, que estão mais próximas

do sua realidade e do seu cotidiano, como as passistas das escolas de sambas,

enquanto a mulher elitizada que sempre um padrão de magreza inatingível.

É claro que o mercado tem a consciência de que para ter uma celebridade,

em geral, há um alto custo, e é por isso que é necessário que se tenha um produtor

de moda que possa avaliar quais poderiam ser as personalidades que traduziriam a

marca e chegariam ao cliente com uma informação positiva, ou até mesmo que

possa conseguir uma mídia espontânea enviando produtos para emissoras de

televisão ou para as próprias pessoas de interesse da empresa que poderiam usar

os produtos e conseguir espação em revistas e outras mídias. E o resultado disso

provavelmente será compensatório para a empresa.

9. PESQUISA DE CAMPO

Foi realizada uma pesquisa de campo com uma amostra de 80 pessoas,

homens e mulheres, entre 17 e 45 anos. Na cidade de Curitiba.

A pesquisa consistiu em mostrar imagens de forma aleatória aos

entrevistados, as imagens eram fotos de produtos sustentáveis de três marcas, a

Joyful, a Irmãs Green e a Eden Organic, todas marcas nacionais. As imagens foram

selecionadas para que, de cada uma das marcas, houvesse uma imagem de

catálogo, sendo externa ou de estúdio e uma foto de passarela.

O primeiro questionamento era, ao visualizar as imagens, quais delas o

entrevistado acreditava que poderia ser uma produto sustentável e eles eram

convidados a contar por qual motivo acreditavam que o produto era ou não

sustentável, no momento da explicação o entrevistador contava que com certeza

haviam produtos sustentáveis. As imagens selecionadas foram as seguintes:

Fig. 1 e 2. Eden Organic: a primeira (imagem 1) de estúdio a segunda (imagem 2) de passarela

Fonte: Site da Marcas Eden

Fig. 3 e 4. Irmãs Green: a primeira (imagem 3) de catálogo e segunda (imagem 4) de passarela

Fonte: Site da Marcas Irmãns Green

Fig. 5 e 6. Joyful: a primeira (imagem 5) de catálogo e segunda (imagem 6) de passarela

Fonte: Site da marca Joyful

Neste primeiro questionamento 80% das pessoas acreditaram que a imagem

1, a foto de estúdio da marca Eden Organic, é uma roupa sustentável. Muitos

relatavam acreditar nisso pois era, como declarado, um “produto simples”. A.J., 33

anos, contou que “esse efeito amnchado da blusa que ela está segurando me

lembra estas coisas de produtos mais naturais”.

A imagem 2 não foi considerada um produto sustentável por nenhum dos

questionados, J.M.S., 19 anos, disse que achava que não haviam muitos produtos

sustentáveis para homens e que achava que “quem faz esse tipo de roupa natureba

não faz desfile de moda, normalmente essas coisas são vendidas nas feirinhas”.

A imagem 3 foi considerada sustentável por 33,75% das pessoas. S.P., 24

anos, acredita que “esses amarados no pescoço me faz pensar que pode ser uma

roupa sustentável, eles colocam esses detalhes para dar uma ar de artesanal”. B.

W., 39 anos, acha que “deve ser sustentável, esta foto ao ar livre, essa cara mais

lavada me faz acreditar nisso”.

Também a imagem de passarela da marca Irmãs Green não fez ninguém

acreditar que o produto era sustentável, M.S., 27 anos acredita que “não tem roupa

deste estilo sustentável, essas roupas mais arumadinhas são normais, ainda mais

nesses defiles de moda”.

A foto de catálogo da marca Joyful, imagem 5, fez 55% acreditar que se

tratava de um produto sustentável, C.M.B.F., 31 anos, ao contar por que não achou

que o produto era sustentável disse que roupa de lã, para ele, não podia ser

sustentável, e grande parte dos que disseram que o produto era sustentável

associou muito com o local onde a foto foi tirada, acreditavam que a escolha deste

local, a presença da bicicleta trazia um pouco desta mensagem.

Apenas 5% disse achar que a imagem de passarela da Joyful trazia produtos

sustentáveis, e eles não souberam explicar por que acreditavam nisso.

Ressaltando que as imagens eram aleatórias e que os entrevistados não

eram informados sobre as marcas, sobre o nome das marcas e nenhuma outra

informação do entrevistador que não fosse a de que dentro destas seis imagens

haviam produtos sustentáveis, o que fazia com que eles indicassem pelo menos

uma imagem como sendo produto sustentável.

A segunda pergunta era se eles tinhamalgum produto de moda que fosse

sustentável e qual era, apenas 7,5% afirmou ter produtos sustentáveis, as 6 pessoas

possuiam acessórios que afirmavam ser sustentáveis, como flor de cabelo e bolsas,

nenhum disse ter peças de roupa sustentável.

A terceira pergunta era se depois de saber que todas aquelas roupas eram

sustentáveis, de marcas nacionais, e que inclusive duas delas eram Curitibanas, se

elas compraria ou se gostariam de ter roupas sustentáveis, 100% afirmou que sim.

Para finalizar era questionado se o entrevistado já tinha visto, em algum lugar,

uma roupa sustentável para vender. Apenas uma pessoa disse já ter visto.

CONCLUSÃO

Este artigo pode nos levar acreditar que a produção de moda pode sim ser

uma ferramenta para criar valor ao produto sustentável. E que certamente não é

apenas dizendo que o produto carrega esta característica que o consumidor se

sentira inclinado a realizar a compra, mas que se der a ele o tratamento necessário

para que ele desperte desejo no cliente é dessa forma que ele será comercialmente

viável.

A boa aparência na exposição e na forma de mostrar o produto para o

consumidor faz com que se crie um maior valor, a produção de moda faz com que o

cliente veja o produto e sinta desejo de compra.

Não apenas para o produto sustentável, que é o objeto de estudo deste

trabalho, mas para qualquer produto de moda e vestuário.

A ideia é a de que cada vez mais os empresários deste setor tenham o

interesse de investir em produtos sustentáveis, esteja esta sustentabilidade

associada à matéria prima com que produz, com a forma de produção, ou com

qualquer outra forma de estar inserido neste contexto, uma vez que a cada dia que

passa sentimos mais o efeito de estarmos destruindo o nosso planeta, e sabendo

que o produto de moda tem um ciclo de vida curto e que, em geral, as pessoas os

consomem de forma quase irracional e absolutamente emocional, sem ter nenhuma

tipo de preocupação, e até mesmo desconhecendo os efeitos que estes produtos

podem gerar ao meio ambiente.

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