universidade do vale do itajaÍ centro de ciÊncias …siaibib01.univali.br/pdf/leticia de abreu...

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

LETÍCIA DE ABREU VIEIRA

PESQUISA DO PERFIL PSICOGRÁFICO DOS CLIENTES DA REPEL COSMÉTICOS E PERFUMES EM FLORIANÓPOLIS

São José 2010



Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como

requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em

Administração da Universidade do Vale do Itajaí.

Professor Orientador: MSc. Rogério Raul da Silva

São José 2010



Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua

forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale

do Itajaí, em (dia, mês e ano constante da ata de aprovação – defesa).

Prof Dr. Valério Cristofolini UNIVALI – Campus São José Coordenador(a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof MSc. Rogério Raul da Silva UNIVALI – Campus São José

Professor Orientador

Prof MSc. Amarildo Felipe Kanitz UNIVALI – Campus São José

Membro

Prof(a) MSc. Kellen da Silva Coelho UNIVALI – Campus São José

Membro

A Deus por me capacitar e ajudar a superar os

desafios. Aos meus pais por todo esforço em

me proporcionarem a melhor educação.

A todos os professores do Curso de Administração pelo

conhecimento transmitido ao longo destes anos. Ao

professor orientador, Rogério Raul da Silva, pela

prontidão em me ajudar e pela confiança depositada em

mim para conclusão deste trabalho. Ao meu namorado e

aos meus amigos por toda compreensão, ajuda e apoio.

A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo!

Alan Kay

RESUMO

Tendo em vista a grande complexidade do mercado atual, tornou-se fator determinante para o sucesso das organizações dividirem esse mercado de acordo com o comportamento de seu público alvo e assim criar estratégias específicas para atingir tal público. O marketing estuda variáveis que propiciam melhoria das vendas nas organizações, com o propósito de realizar a almejada lucratividade para as empresas. Colocar em prática ferramentas que o marketing disponibiliza, cria maior efetividade no que tange as questões relacionadas às vendas, melhora de processos, criação de melhores oportunidades de vendas, facilitando o entendimento do consumidor, de suas preferências e sua participação em relação às tendências de mercado. Com a expansão do mercado e aumento de sua complexidade, faz-se primordial segmentá-lo para maior aprofundamento e entendimento dos consumidores. Segmentando e se aprofundando no principal objeto de interesse de estudo, consegue-se ter maior clareza e maior precisão das informações pesquisadas. Perceber de forma mais clara as características que influenciam no comportamento do consumidor, bem como entender com maior propriedade as influências que determinam a ação de comprar do consumidor, como suas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas fazem parte quando o interesse das empresas é justamente saber quais são estes fatores que interferem no processo de decisão de compra dos clientes. Dentro da segmentação de mercado, existe um importante objeto ao qual despertou o interesse de estudo o que evidenciou a criação deste trabalho, que é o estudo do perfil psicográfico dos clientes de uma loja. Este é um assunto novo no Brasil, mas que rapidamente já vem sendo difundido. Estudar o perfil psicográfico é mais utilizado nos Estados Unidos, onde foi originada a ferramenta VALS que busca especificar ainda mais como identificar este tipo de perfil. Estudar o perfil psicográfico se refere a estudar o estilo de vida, a personalidade e as atitudes de um grupo. Identificando qual perfil psicográfico as pessoas deste grupo se inserem, fica mais fácil se relacionar com elas, atraí-las ao seu estabelecimento e proporcionar satisfação em relação ao tratamento recebido, em relação ao estabelecimento dar preferência em vender aquilo que os consumidores mais valorizam e buscam encontrar numa loja de perfumes e cosméticos, ou seja, num mesmo estabelecimento. Este trabalho procurou estudar o perfil psicográfico dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes em Florianópolis, uma vez que existia a dúvida do que fazer para aumentar as vendas, pela falta de informações sobre o perfil dos clientes da loja. Para diagnosticar este perfil foi realizada uma pesquisa quantitativa junto aos seus clientes com perguntas baseadas no modelo VALS2, com adaptações a realidade dos clientes da empresa. A análise obtida através da pesquisa proporcionou uma visão amplificada em relação a visão anterior, uma vez que, graças ao livre acesso às informações e a possibilidade de observar os clientes e ter contato direto com os clientes, pode-se ter uma base sólida para a conclusão do trabalho. Palavras-chave: marketing, segmentação, perfil.

ABSTRACT

Given the complexity of the current market, became a decisive factor for the success of organizations divide this market according to the behavior of your target audience and thereby create specific strategies to achieve this public. The marketing study variables that provide sales improvement in organizations, with the goal of achieving the desired profitability for companies. Putting in place tools that provides marketing, creates greater effectiveness regarding issues related to sales, improve processes, create better sales opportunities, facilitating the understanding of the consumer, their preferences and their participation in relation to market trends . With the expanding market and increased its complexity, it is essential to target it for further deepening and understanding of consumers. Segmenting and deepening the main object of interest of study, we can have greater clarity and accuracy of information researched. Perceive more clearly the characteristics that influence consumer behavior, and understand in greater ownership influences that determine the action to buy the consumer, as their cultural, social, personal and psychological part of the business where the interest is just know what are those factors that influenced the purchase decision process of customers. In market segmentation, there is an important object to which aroused the interest of the study showed that the creation of this work, which is the study of psychographic profile of customers in a store. This is a new subject in Brazil, but quickly has already been circulated. Studying the psychographic profile is mostly used in the United States, where the tool originated VALS seeking further specify how to identify this type of profile. Studying the psychographic profile refers to study the lifestyle, personality and attitudes of a group. Identifying which psychographic profile people in this group fall, it becomes easier to relate to them, lure them to their establishment and to provide satisfaction with the treatment received in respect of the establishment to give preference in selling what consumers value most and seek find a store of perfumes and cosmetics, namely, in the same establishment. This study aimed at exploring the psychographic profile of customers of REPEL Cosmetics and Perfumes in Florianopolis, since there was the question of what to do to increase sales, lack of information about the customer profile of the store. To diagnose this profile was done a quantitative survey among its clients with questions based on VALS2 model, adapted to the reality of customers. The analysis obtained through the research provided a vision for amplified earlier view, since, thanks to free access to information and the possibility of observing the customers and have direct contact with customers, you can have a solid basis for concluding work. Keywords: marketing, targeting, profile.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1 – Sexo ........................................................................................................ 38

Gráfico 2 – Idade ....................................................................................................... 39

Gráfico 3 – Nível de instrução ................................................................................... 40

Gráfico 4 - Renda ...................................................................................................... 41

Gráfico 5 - Ocupação ................................................................................................ 43

Gráfico 1 – Gosto de aprender sobre arte, cultura e história ..................................... 44

Gráfico 2 – Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias ......................... 45

Gráfico 3 – Sigo as últimas tendências da moda ...................................................... 47

Gráfico 4 – Sempre gosto do mais caro .................................................................... 48

Gráfico 5 – Devo admitir que gosto de me exibir ....................................................... 49

Gráfico 6 – Gosto de experimentar coisas novas ...................................................... 50

Gráfico 7 – Só compro quando preciso ..................................................................... 51

Gráfico 8 – Aprecio detalhes nas coisas que compro ............................................... 52

Gráfico 9 – O que vale é somente o conteúdo .......................................................... 53

Gráfico 10 – Nos menores frascos estão os melhores perfumes .............................. 54

Gráfico 11 – Eu tenho gostos e hábitos conservadores ............................................ 55

Gráfico 12 – Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem ............................ 57

Gráfico 13 – Considero-me econômico (a) ................................................................ 58

Gráfico 14 – Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo ........................... 59

Gráfico 15 – Procuro muito por ofertas especiais ...................................................... 60

Gráfico 16 – Embalagem não é tão importante quanto conteúdo ............................. 62

Gráfico 17 – As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações

sobre marcas ............................................................................................................. 63

Gráfico 18 – Pra mim tempo é dinheiro ..................................................................... 65

Gráfico 19 – Status pra mim é importante ................................................................. 66

Gráfico 20 – Considero-me uma pessoa prática ....................................................... 68

Gráfico 21 – Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante .................................. 69

Gráfico 22 – Preocupo-me constantemente com minha aparência ........................... 70

Gráfico 23 – Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava ........................................ 72

Gráfico 24 – Eu prefiro a noite do que o dia .............................................................. 73

Gráfico 25 – Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos ............... 74

Gráfico 26 – Eu sempre peço por descontos ............................................................ 75

Gráfico 27 – Eu sempre compro produtos com marcas de prestígio ......................... 77

Gráfico 28 – Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na

promoção .................................................................................................................. 78

Gráfico 29 – Prefiro pagar a vista .............................................................................. 79

Gráfico 30 – Frequentemente compro produtos que meus amigos (as) também

têm.... ........................................................................................................................ 80

Gráfico 31 – Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos ...... 82

Gráfico 32 – Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu

grupo ......................................................................................................................... 83

Gráfico 33 – Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho

do que em shopping centers ..................................................................................... 84

Gráfico 34 – Produtos mais caros têm melhor qualidade .......................................... 86

Gráfico 35 – Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso ............ 87

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Sexo ......................................................................................................... 38

Tabela 2 – Idade ....................................................................................................... 39

Tabela 3 - Nível de instrução..................................................................................... 40

Tabela 4 - Renda ....................................................................................................... 41

Tabela 5 - Ocupação ................................................................................................. 42

Tabela 1 - Gosto de aprender sobre arte, cultura e história ...................................... 44

Tabela 2 - Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias .......................... 45

Tabela 3 - Sigo as últimas tendências da moda ........................................................ 46

Tabela 4 - Sempre gosto do mais caro ..................................................................... 47

Tabela 5 - Devo admitir que gosto de me exibir ........................................................ 48

Tabela 6 - Gosto de experimentar coisas novas ....................................................... 49

Tabela 7 - Só compro quando preciso ...................................................................... 50

Tabela 8 - Aprecio detalhes nas coisas que compro ................................................. 51

Tabela 9 - O que vale é somente o conteúdo ........................................................... 53

Tabela 10 - Nos menores frascos estão os melhores perfumes ............................... 54

Tabela 11 - Eu tenho gostos e hábitos conservadores ............................................. 55

Tabela 12 - Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem .............................. 56

Tabela 13 - Considero-me econômico (a) ................................................................. 57

Tabela 14 - Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo ............................. 59

Tabela 15 - Procuro muito por ofertas especiais ....................................................... 60

Tabela 16 - Embalagem não é tão importante quanto o conteúdo ............................ 61

Tabela 17 - As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações

sobre marcas ............................................................................................................. 63

Tabela 18 - Pra mim tempo é dinheiro ...................................................................... 64

Tabela 19 - Status para mim é importante ................................................................ 66

Tabela 20 - Considero-me uma pessoa prática......................................................... 67

Tabela 21 - Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante .................................... 68

Tabela 22 - Preocupo-me constantemente com minha aparência ............................ 70

Tabela 23 - Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava ......................................... 71

Tabela 24 - Eu prefiro a noite do que o dia ............................................................... 72

Tabela 25 - Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos ................ 74

Tabela 26 - Eu sempre peço por descontos .............................................................. 75

Tabela 27 - Eu sempre compro produtos com marca de prestígio ............................ 76

Tabela 28 - Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na

promoção .................................................................................................................. 78

Tabela 29 - Prefiro pagar a vista ............................................................................... 79

Tabela 30 - Freqüentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm 80

Tabela 31 - Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos ....... 81

Tabela 32 - Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu

grupo ......................................................................................................................... 83

Tabela 33 - Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho

do que em shopping centers ..................................................................................... 84

Tabela 34 - Produtos mais caros sempre têm maior qualidade ................................ 85

Tabela 35 - Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso ............. 86

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13

1.1 Objetivos ............................................................................................................. 14

1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................... 14

1.1.2 Objetivos específicos........................................................................................ 14

1.2 Justificativa .......................................................................................................... 14

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 16

2.1 Marketing ............................................................................................................. 16

2.1.1 Composto de Marketing ................................................................................... 18

2.1.1.1 Produto .......................................................................................................... 20

2.1.1.2 Preço ............................................................................................................. 22

2.1.1.3 Praça ............................................................................................................. 23

2.1.1.4 Promoção ...................................................................................................... 24

2.2 Segmentação de Mercado .................................................................................. 25

2.3 Características que influenciam no comportamento do consumidor ................... 27

2.4 Perfil Psicográfico ................................................................................................ 30

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 34

3.1 Caracterização da Pesquisa ................................................................................ 34

3.2 População e Amostra .......................................................................................... 34

3.3 Instrumento de Coleta de Dados ......................................................................... 35

3.4 Tratamento e Análise dos Dados ........................................................................ 36

4 RESULTADOS DO ESTUDO ................................................................................ 37

4.1 Caracterização da Empresa ................................................................................ 37

4.2 Apresentação, interpretação e análise dos dados coletados .............................. 38

4.2.1 Perfil Psicográfico ............................................................................................. 43

4.3 Análise do perfil psicográfico dos clientes da empresa ....................................... 88

4.3 Sugestões para empresa .................................................................................... 89

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 91

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 92

APÊNDICES ............................................................................................................. 96

13

1 INTRODUÇÃO

Em um mercado de trabalho cada vez mais concorrido, onde pessoas físicas

e jurídicas lutam para conquistar e manter seu espaço, manter clientes de uma

empresa de Cosméticos e Perfumes satisfeitos se torna um desafio, principalmente

se analisado a concorrência existente na região e o alto índice de mortalidade de

empresas que fecham suas portas nos primeiros anos de funcionamento, como

contatado nos dados fornecidos pelo SEBRAE1.

Diante disto, e como necessidades para a realização deste trabalho são

abordados assuntos da área do marketing, mais especificamente sobre perfil

psicográfico, no estudo do comportamento do consumidor. Uma análise de

segmentação de mercado e perfil também são estudados para melhor embasar o

trabalho acadêmico. Assuntos estes que estão cada vez mais sendo utilizados nas

empresas, quando a idéia é a captação e manutenção de clientes. Os consumidores

estão cada dia mais exigentes, onde se faz necessário o entendimento de

características que influenciam na tomada de decisão destes consumidores na hora

da venda. Diferenciar o perfil psicográfico dos clientes é uma excelente estratégia

para atingir as vendas almejadas.

Este estudo apresentará o perfil psicográfico da empresa REPEL Cosméticos

e Perfumes, ao qual diante dos dados desta pesquisa, os administradores poderão

acertar melhor no atrair seus clientes às compras.

Esta empresa está atuante no mercado desde 1997, se localiza no Shopping

Trajano no Centro de Florianópolis e tem como sua atividade principal a venda de

cosméticos e perfumes importados.

Atualmente a empresa passa por um período de dificuldades financeiras.

Acertar em quais produtos ter na loja, em quais clientes investir mais, são fatores

importantes quando os custos necessitam ser reduzidos e quando necessita-se

vender mais e melhor em relação ao retorno de curto, médio e longo prazo,

propiciando maior fidelização de clientes e freqüência de compras dos mesmos.

1 SEBRAE - SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS.

Disponível em: http://www.sebrae-sc.com.br/newart/default.asp?materia=17180. Acesso em: 10 out.

de 2010.

14

Existe a duvida do que se deve fazer para aumentar as vendas, falta de

informações sobre o perfil dos clientes da loja, o departamento administrativo não

sabe que ações devem ser implementadas para atrair e manter os atuais clientes

pois não existem informações sistematizadas.

Diante desta realidade, a empresa precisa saber: Qual é o perfil psicográfico

dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes?

1.1 Objetivos

Após apresentados uma breve exposição do tema e do problema

diagnosticado na empresa, será apresentado o objetivo geral da pesquisa e

consequentemente seus objetivos específicos, que servirão de suporte para a

realização da analise do objetivo geral.

1.1.1 Objetivo geral

Analisar o perfil psicográfico dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes

em Florianópolis, no período de março a novembro de 2010.

1.1.2 Objetivos específicos

• Identificar os tipos de segmentação e perfil de consumidor existentes em

literaturas da área.

• Identificar o perfil psicográfico dos clientes da empresa REPEL.

• Efetuar sugestões para a empresa.

1.2 Justificativa

A elaboração deste trabalho acadêmico é importante, pois através dele é

possível entender uma das características que influenciam no comportamento do

consumidor, em relação à sua tomada de decisão na compra. Levando em

consideração que o mercado tem como seu principal foco, vender e para isso é

15

imprescindível conhecer os clientes, para poder atraí-los ao seu negócio, faz-se de

suma importância, traçar o perfil psicográfico desses clientes. Assim fica mais fácil

saber que mercadoria manter na empresa, que estrutura criar, que tipo de

atendimento prestar, para então vender mais.

Ajuda ao estabelecimento no ramo das vendas a conseguir fidelização dos

clientes, cria possibilidade para prospecção de mais clientes.

Este estudo justifica-se ainda por proporcionar ao aluno aplicar os

conhecimentos adquiridos durante o curso de administração.

16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Tendo em vista que o objetivo deste trabalho é o estudo do perfil psicográfico

da carteira de clientes da REPEL cosméticos e perfumes, os assuntos que serão

abordados nesta fundamentação dizem respeito ao marketing e suas ramificações,

com aprofundamento nas bases teóricas referente ao assunto perfil psicográfico que

interfere de forma significativa o comportamento do consumidor.

Para tanto, o primeiro tema a ser abordado e fundamentado por autores da

área será o marketing, tema este base para a realização e fundamentação deste

trabalho.

2.1 Marketing

O mundo vive em uma era de grandes transformações, se percebe que o

consumidor de hoje já não é mais o mesmo consumidor de ontem, muitas são as

transformações neste mundo consumidor.

Seus pensamentos, sentimentos e ações, estão em constante mutação.

Temas como Marketing, segmentação de mercado, comportamento do consumidor e

perfil alvo de cliente são assuntos muito comuns nas empresas que estão orientadas

a concorrer neste mercado mutante e como consequência estas tendem a conseguir

manter e conquistar clientes.

As empresas que não se adaptarem a essas diferenças serão ineficazes ou

estarão cometendo erros embaraçosos.

Em um contexto histórico e conforme dispõe Machline et al (2003, p. 2)

“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É

utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a

empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas

ações”.

Segundo Dias et al (2004, p. 2) pode ser definido como:

A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

17

Os profissionais de marketing estão sempre tentando localizar as mudanças

culturais para descobrir novos produtos que possam ser desejados, frente a isso

Cobra (1997, p. 24), define o assunto marketing como sendo um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através

da criação oferta e troca de produtos de valor com outros.

Na mesma linha de Cobra (1997), Kotler (2003, p. 3) conceitua marketing

como sendo um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos

e valor com os outros.

Em perspectiva similar a estes autores já mencionados, Churchill e Peter

(2005, p. 4) acreditam que o marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e

serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Para Chiavenato (2005, p.3):

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam objetivos individuais ou organizacionais. O marketing está intimamente relacionado com as transações de bens, de serviços, de idéias e valores.

Para tantas definições, algumas se afirmam como a definição utilizada por

Churchill e Peter (2003, p.4) que destacam que o marketing essencialmente consiste

no processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Em comentário a esta questão, Rocha e Christensen (1999, p. 15) apontam

que:

Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais.

Já Thomé e Neves, (2005, p. 28), contribuem trazendo outra definição para

marketing, apresentando assim algumas das primeiras definições dadas ao termo:

18

Uma das primeiras definições utilizadas foi a de que marketing era um conjunto de instrumentos que contribuíam para aumentar a produtividade e a rentabilidade das empresas. Mas hoje possui um espectro mais amplo de atuação, buscando a realização de trocas no meio ambiente visando aos objetivos da organização e a conquistar e a manter clientes, conciliando suas necessidades com as da empresa.

Assim, o conceito de marketing baseia-se em três princípios fundamentais

conforme contribui Czinkota et al (2001, p. 30), sendo eles:

1. A organização existe para identificar e satisfazer a necessidade dos seus clientes; 2. A saciação das necessidades dos clientes é alcançada através de um esforço integrado de toda a organização; 3. O enfoque organizacional deveria ser tanto sobre o sucesso em longo prazo como em curto prazo.

Diante de tais definições sobre o tema, pode-se, afirmar que marketing são

todos os planejamentos e ações na busca das vendas de produtos e serviços e da

satisfação dos clientes.

Na sequência apresenta-se o composto de marketing, os 4 P’s (produto,

preço, praça e promoção).

2.1.1 Composto de Marketing

Dentro do contexto do marketing já abordado anteriormente, que mostra como

sendo um processo que visa satisfazer as necessidades dos clientes de um produto

ou serviço, o trabalho abordará agora o composto mercadológico e suas quatro

áreas de decisão – produto, preço, praça e promoção.

De acordo com Churchil (2000), embora exista centenas de variáveis

envolvidas, a tomada de decisão em marketing pode ser divida em quatro

estratégias, conhecidas como os quatro P’s: Produto, Preço, Ponto (distribuição) e

Promoção. O conjunto destas estratégias denomina-se Composto de Marketing ou

Marketing-Mix, ou seja, a “mistura” dos quatro elementos de estratégia para atender

as necessidades e preferência de um mercado (alvo específico). O termo marketing-

mix ou 4 P’s (product).

19

Dentro desta interpretação que está sendo realizado o trabalho, o composto

de marketing de uma empresa representa os elementos controláveis de sua

estratégia de marketing, isto é, ele consiste no desenvolvimento de estratégias em

quatro áreas de decisão: produto, preço, praça e promoção. Czinkota (2001,

p.31).

O composto de marketing também chamado de Mix de marketing consiste em

tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As

diversas possibilidades podem ser agrupadas em grupos variáveis conhecidas como

os 4p’s: produto, preço, praça e promoção, conforme Kotler e Armstrong (2003,

pg.47).

Convém salientar ainda, Kotler; Armstrong (2004, p. 47) define o composto de

marketing como:

Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os '4 Ps ': produto, preço, praça e promoção.

Assim como, Beltrão (2007, p. 21) nos conceitua que:

A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de decisão de compra; o cálculo do preço que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro à empresa; a preocupação com a distribuição dos produtos para que cheguem até os consumidores finais, em condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e promovê-lo no mercado, criando um elo de comunicação com o público consumidor.

Ao analisar os dados levantados anteriormente junto aos autores, se faz a

idéia de que o composto marketing é um conjunto de elementos que quando

combinados de forma correta, visam atender as necessidades impostas pelo

mercado. Neste sentido, Shimp (2002, p. 31) determina:

O mix de marketing para uma marca consiste em quatro conjuntos de esferas de decisão relacionadas: decisões de produto, preço, ponto (ou distribuição) e promoção. Embora essa caracterização de

20

marketing de ‘4P´s’ tenha levado ao uso comum do termo ‘promoção’ para descrever as comunicações com clientes já existentes e potenciais, o termo “comunicação de marketing” é hoje preferido pela maioria dos profissionais de marketing e professores.

Dentro deste assunto ainda vale salientar Pride e Ferrell (2001, p. 4), pois

compete com a idéia dos autores já citados:

O marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo e a um preço aceitável para os compradores. [...]. Os profissionais de marketing se referem a essas atividades – produção, distribuição, promoção e apreçamento – como mix de marketing porque elas decidem que tipo de cada elemento será usado e em que volumes.

Diante da importância do composto de marketing apresentado pelos autores

citados acima, no próximo tópico será exposto o conceito de cada um dos

componentes dos 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção).

2.1.1.1 Produto

O objetivo deste é apresentar o conceito de produto, a qual se buscou na

visão de diferentes autores, assim como também o conceito de serviço, que nada

mais é do que um produto intangível, conforme citam os autores pesquisados.

O componente produto considerado um elemento dominante no composto de

marketing, pois o mesmo muitas vezes define o negócio da empresa, incluindo seus

clientes, concorrentes, necessidades de recursos e estratégias na distribuição, o

preço e a promoção (SANDHUSEN, 2003).

Para Chiavenato (2005, p. 61):

O produto deve ser desenhado para satisfazer as necessidades do consumidor através de uma aura intangível e invisível, que leva o nome de padrão de referencia. Tal padrão serve para melhorar a reputação do produtor ou vendedor. Assim, um produto é muito mais do que um simples objeto e torna-se cada vez mais um conceito rico em conotações para refletir uma imagem que envolve um conjunto total de satisfações.

Para tanto, não importam mais quais são suas variantes, independente de ser

tangível ou não, mas qual é a estrutura que se faz mais útil no desenvolvimento de

21

um programa coordenado e bem sucedido de marketing.

Neste sentido Keegan e Green (2003, p. 319) afirmam que:

Um produto pode ser definido em termos do que é tangível, de seus atributos físicos – coisas como peso, dimensões e materiais. [...]. Entretanto os profissionais do marketing não podem ignorar o status, a mística e outros atributos intangíveis que um produto pode proporcionar. Na verdade segmentos importantes do mercado se desenvolvem em torno desses atributos intangíveis.

Já Cobra (1992, p. 335), menciona que os produtos são:

Partes físicas, tangíveis e partes intangíveis, onde a grande arte do gerente de produto ou mesmo do homem de marketing é identificar a parte intangível do produto e conseguir torna - lá tangível, ou seja, é arte de vender produtos intangíveis ou mesmo partes intangíveis.

Levitt (1990) concorda com Cobra ao fato de citar como exemplo um

automóvel, que trata-se não somente de uma máquina tangível voltada ao

movimento, mas também um símbolo de status, ego, gosto, realização e

identificação perante um grupo ou mesmo pela sociedade.

Conforme contribuição de Beltrão (2007, p. 41):

Produto é um conceito muito complexo que deve ser definido cuidadosamente.[...]. Produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade podendo ser objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.

Portanto, à variável produto lida com a pesquisa das necessidades do cliente

e o projeto de um produto que o satisfaça, podendo este ser um bem, um serviço ou

uma idéia, sendo que um bem é tangível, um serviço é a aplicação de esforços

humanos ou mecânicos em pessoas ou objetos fornecendo um benefício intangível

e as idéias são as filosofias, conceitos, imagens e questões, conforme Pride; Ferrell

(2001, p. 5).

Em continuidade ao composto de marketing, segue abaixo o segundo

composto: preço.

22

2.1.1.2 Preço

O conceito a ser discutido neste estágio dentro do composto de marketing é o

preço, este definido segundo a literatura existente como sendo um dos componentes

mais críticos conforme a definição dos autores examinados.

Ele é o que se difere dos três outros elementos do composto de marketing, no

sentido em que o mesmo gera receitas e os demais geram custos (KOTLER, 2003).

O elemento preço refere-se ainda à quantidade de dinheiro ou outros recursos que

se pede em troca de produtos ou serviços (CHURCHILL JR.; PETER, 2003).

Dentre os conceitos apresentados por Beltrão (2007, p. 45) que o define

assim: “Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, é a soma

de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de

um produto ou serviço”.

Dessa forma Chiavenato (2005, p. 5) descreve:

[...] Em termos mais práticos, representa a proporção de dinheiro que se dá em troca de determinada mercadoria, [...]. Toda a transação pode ser vista como um intercâmbio de algo de valor, geralmente dinheiro (preço) para se obter um pacote de satisfação (produto). A chave determinante do preço de um produto reside na compreensão do valor que o consumidor percebe do produto.

Para Chiavenato (2005, p. 6), o conceito de preço está intimamente associado

com o produto. O preço apresenta variadas facetas, como:

• O preço facilita o processo de comprar e vender.

• O preço é afetado pelo jogo do suprimento e demanda, ou seja, da oferta e da

procura.

• O preço é uma ferramenta de promoção do produto.

• O preço pode ajudar ou restringir as vendas.

• O preço depende dos canais de distribuição.

• O preço pode afetar a imagem do produto para melhor ou para pior.

• O preço está relacionado com os custos e lucros.

• O preço pode ser uma ferramenta valiosa quando utilizada como uma arma

competitiva.

23

• O preço pode ser manipulado estrategicamente de um estágio de ciclo de

vida do produto para o seguinte mais próximo.

Kotler (2000, p. 476) frisa ainda a importância do preço junto ao composto de

marketing como sendo:

[...] o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos genéricos. Embora outros fatores além do preço tenham se tornado importante nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas.

Já para a definição do preço, Jones (1995 p. 105 -106) apresenta que:

Algumas empresas que comercializam por marketing direto determinam o preço de seus produtos unicamente de acordo com um conjunto de parâmetros internos. Outros analisam estritamente o que o mercado pode agüentar, de acordo com a estrutura de preços de seus concorrentes. A melhor maneira de fixar preço é considerar fatores internos e externos, e depois tirar vantagem da considerável capacidade de teste do marketing direto.

Tendo o produto e o preço formulado, faça-se necessário distribuir o mesmo,

para tanto se necessita de um canal para que o mesmo chegue até o cliente, canal

este que se denomina praça e será abordado na visão dos autores estudados no

tópico seguinte.

2.1.1.3 Praça

A existência de um produto esta ligada diretamente ao seu público

consumidor, assim ao determinar-se o local onde este produto estará disponível,

determina-se a sua praça.

KOTLER (2000, p. 109) traz como definição que:

A praça, ou distribuição inclui as várias atividades que a empresa empreende para tornar o produto acessível e disponível para os consumidores-alvo. Identificar, recrutar e ligar os vários facilitadores de marketing para suprir o mercado alvo com seus produtos e serviços de maneira eficiente. Deve entender os diferentes tipos de varejistas, atacadistas e empresas de distribuição, assim como os processos decisórios deles.

24

Sendo assim, os canais de distribuição permitem que os produtos e serviços

escoem do produtor para o consumidor, geralmente este canal é estabelecido pela

empresa de acordo com o público que pretende levar seu produto ou serviço.

Essas rotas por meio das quais o produto sai do fabricante e chega até o consumidor são denominadas distribuição. A distribuição representa os diversos meios pelos quais o produtor faz chegar seus produtos/serviços até os pontos em que deverão ser utilizados pelo consumidor final (CHIAVENATO, 2005 p. 103).

Cabe a cada fornecedor decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao

seu mercado-alvo. Tendo como escolhas vender diretamente ou vender aos

intermediários. Em um mesmo setor, encontram-se ambas as modalidades de

distribuição (KOTLER, 2003).

De acordo com Pride e Ferrell (2001, p. 6). ”Para satisfazer os clientes, os

produtos precisam estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes.”

Com a disponibilidade do produto ao cliente, faze-se necessário que o mesmo

tenha informação do produto através do que é denominada promoção, está que é

definida a seguir.

2.1.1.4 Promoção

Em virtude do que foi mencionado anteriormente no que diz respeito à praça,

se faz necessário uma promoção dos produtos ou serviços a serem comercializados,

e assim divulgados para ofertar e chamar atenção dos consumidores, o que

geralmente trará bons resultados e lucros. Existem inúmeras técnicas promocionais

a serem aplicadas a fim de gerar vendas. Para tanto serão apresentadas algumas

definições de autores sobre tal tema.

Para Chiavenato (2005, p. 121), os veículos mais utilizados dentro da

Promoção de um produto é a propaganda, que podem ser realizadas através de:

• Televisão e cinema.

• Rádio.

• Imprensa.

• Propaganda exterior.

25

• Propaganda no local de venda.

• Correspondência por meio de mala-direta.

• Internet.

Ambrósio (1999 p. 62) define promoção como “uma série de formas de

comunicação com o mercado.”

A promoção é também na visão de Blessa (2003, p. 18), “qualquer esforço

feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia

convencional.”

É interessante salientar que no entendimento de Aaker, Kumar e Day (2001,

p. 670):

As empresas costumam investir mais recursos e tempo na pesquisa de propaganda do que na promoção de vendas, por causa das incertezas e riscos maiores envolvidos na primeira. [...]. A pesquisa de propaganda tipicamente inclui a geração de informações sobre a tomada de decisões sobre as etapas de conhecimento do produto, recognição, preferência e compra. [...]. Existem três tipos principais de promoção de vendas: promoção para consumidor, promoções para varejo e promoções comerciais. [...]. Nas promoções para o consumidor, os fabricantes oferecem facilidades diretamente aos consumidores, enquanto nas promoções de varejo, são os lojistas que fazem as ofertas. As promoções comerciais dizem respeitos as ofertas feitas pelos fabricantes aos varejistas ou outros representantes de vendas.

Observa-se que as atividades promocionais estão diretamente ligadas à

atração que o público consumidor sentirá em relação ao produto oferecido,

determinando a saída ou não deste produto no mercado.

2.2 Segmentação de Mercado

Quando um mercado é subdividido em partes menores, que guardam as suas

características básicas, diz-se que o conceito de segmentação de mercado foi

aplicado. A segmentação pode ser geográfica, demográfica, sócio-econômica, por

tipo de uso do produto, psicográfica dentre outras.

Cobra (1994, p.130) afirma que “segmentar significa dividir, fragmentar. Os

critérios para segmentar ou fragmentar deverão ser apoiados em informações

precisas acerca do mercado total que se objetiva dividir de suas peculiaridades.”

26

Cobra ainda menciona que existem algumas condições para a segmentação,

que são:

a) A segmentação de mercado necessita ser especificamente identificado e

medido, ou seja, ele precisa ser claramente definido;

b) O segmento precisa evidenciar um potencial adequado;

c) O segmento precisa ser economicamente acessível;

d) Um segmento precisa reagir aos esforços de marketing;

e) um segmento precisa ser estável.

Já Las Casas (2001, p.110) acrescenta que “segmentação é um conceito

decorrente da orientação da comercialização ao consumidor. Para satisfazer às

necessidades e desejos de apenas um indivíduo, como nos produtos sob medida, o

trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado às suas necessidades

específicas.”

Como destaque para definir segmentação de mercado, o autor Lamb (2004,

p.208) destaca que:

Os profissionais de marketing segmentam mercados devido a três importantes razões. Primeira, a segmentação permite que eles identifiquem grupos de clientes com necessidades similares e analisem as características e o comportamento de compra desses grupos. Segunda, a segmentação fornece informações para ajudá-los a projetar o composto de marketing que atenda especificamente às características e desejos de um ou mais segmentos. Terceira, a segmentação é consistente com o conceito de marketing de satisfazer desejos e necessidades de consumidores e ao mesmo tempo atender aos objetivos da organização.

Para Nickels e Wood (1997), o mercado consumidor em geral é complexo e

diversificado. Retirando os grupos indesejáveis e impróprios, pode ainda restar um

segmento grande para ser analisado. É possível agrupar as pessoas do mercado

consumidor com base nas seguintes segmentações:

a) Segmentação Demográfica: forma de criar grupos dentro de um mercado

mais diversificado, utilizando variáveis que descrevem a população tais como idade

e renda;

b) Segmentação Geográfica: agrupar pessoas através de variáveis

geográficas, como países ou religiões;

27

c) Segmentação Psicográfica: as pessoas ou as organizações são agrupadas

no mercado de acordo com as semelhanças de estilos de vida, interesses,

atividades ou opiniões.

Ainda Pride e Ferrel (2001) afirmam para que a segmentação de mercado

tenha sucesso, devem existir cinco condições. Primeiro, a necessidade de produto

pelos clientes deve ser heterogênea; de outro modo haveria pouca razão para

segmentar o mercado. Segundo, os segmentos devem ser identificáveis e divisíveis.

A empresa precisa encontrar uma característica ou variável para separar

eficazmente os indivíduos de um mercado total em grupos de pessoas com

necessidades do produto relativamente uniformes. Terceiro, o mercado total deve

ser dividido de tal modo que os segmentos possam ser comparados com relação ao

potencial estimado de vendas, custos e lucros. Quarto, pelo menos um segmento

precisa ter potencial de lucro suficiente para justificar o desenvolvimento e a

manutenção de um mix de marketing especial para aquele segmento. Finalmente, a

empresa precisa ser capaz de alcançar o segmento escolhido com um mix de

marketing particular.

A segmentação que leva em conta o comportamento do consumidor, as

estruturas sócio-econômicas, os estilos de vida, hábitos de compra, lazer, satisfação

sensorial, lealdade a marcas, está inserida na psicografia.

2.3 Características que influenciam no comportamento do consumidor

As compras do consumidor são altamente influenciadas pelas características

culturais, sociais, pessoais e psicológicas.

Kotler (1995, p. 97) diz que “a cultura é a causa mais determinante dos

desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande

parte aprendido. Ao crescer em uma certa sociedade, a criança aprende valores

básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes

instituições.”

Simplificando, cultura é o conjunto de valores, crenças, costumes e

conhecimento que fazem com que a pessoa se comporte de forma única em torno

de uma sociedade.

Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os

mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em

28

comum. As subculturas podem ter determinantes tais como nacionalidades,

religiões, raças e religiões geográficas. Muitas delas formam importantes segmentos

de mercado, e os profissionais de marketing geralmente projetam produtos e

programas que se adaptem às suas necessidades.

O comportamento de consumo também é influenciado por fatores sociais,

como grupos a que pertence ou aspira pertencer, família, papéis sociais e status.

Kotler (1995, p. 98) sustenta que “quase toda sociedade tem alguma forma de

estrutura de classes sociais. Classes sociais são divisões relativamente

permanentes e homogêneas da sociedade cujos membros partilham valores,

interesses e comportamentos semelhantes.”

Kotler (1995, p. 98) revela “a classe social não é determinada por um único

fator, como renda; é uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e

outras variáveis.”

Las Casas (1995, p. 123) aborda que “segmentar por classes sociais é uma

forma prática de segmentação. Os indivíduos pertencentes às diferentes classes

procuram comprar diferentes serviços e produtos. Classes A, B, C e D, classes alta,

média, baixa são usados em segmentação no Brasil. Para separação de classes

existem vários critérios. Os critérios ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e

Abipeme (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) são

freqüentemente utilizados. Neste critério, as posses de bens dos indivíduos recebem

determinado número de pontos. É considerado também o grau de instrução do

principal cabeça do casal. Posteriormente estes pontos são ponderados por uma

equação de regressão para a renda e com número final de pontos as classes são

determinadas, variando de A até E.”

Kotler (1995, p. 99) apresenta o comportamento de uma pessoa sendo

influenciado por vários grupos pequenos. “Os grupos que têm influência direta sobre

a pessoa são chamados grupos de associação. Alguns são grupos primários, com

interação regular e informal, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.

Outros são grupos secundários, mais formais e com interação menos regular, como

grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos.”

Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador. A

família é uma estrutura ou organização de compra muito importante na sociedade, e

vem sendo pesquisada intensamente.

29

As pessoas pertencem a muitos grupos: família, clubes, organizações, e sua

posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status.

O papel consiste nas atitudes esperadas de uma pessoa com relação aos

outros à sua volta. Cada papel tem um status que reflete a opinião geral da

sociedade sobre ele.

Kotler (1995, p. 100) revela ”as decisões de um consumidor também são

influenciadas por suas características pessoais, como idade e estágio de vida,

ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito.”

Ao longo da vida as pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e

serviços. As preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre

relacionadas com a idade.

A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos. O operário

especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os

executivos compram mais ternos e gravatas.

A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto. Uma

pessoa pensará em adquirir um produto caro se estiver uma renda disponível,

economias, ou disponibilidades de financiar a compra.

Kotler (1995, p.102) evidencia “A personalidade distinta de cada pessoa

influencia seu comportamento. Personalidade é o conjunto de traços psicológicos

únicos que levam a reações relativamente coerentes e duradouras com o ambiente

do individuo. É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio,

sociabilidade, autonomia, defesa, adaptação e agressividade.”

Las Casas (2001, p. 125) relata, “alguns mercados são segmentados com

base na personalidade do indivíduo. Pessoas autoritárias, ambiciosas, sociáveis,

etc., podem fazer parte dos diferentes tipos de segmentos.”

As escolhas de compra do consumidor também são influenciadas por fatores

psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.

A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas

necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como momento. Elas

só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) é

uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-

se.

30

Depois de motivada a pessoa está pronta para agir. A forma como cada um

age é influenciada por sua percepção da situação. Duas pessoas com a mesma

motivação e na mesma situação podem agir de formas diferentes porque não

percebem a situação de forma igual.

Segundo Las Casas (2001,p. 125), “a maneira que o consumidor vê o produto

a ser oferecido no mercado poderá ser também uma forma de segmentação.”

Para Pride e Ferrel (2000, p. 150):

Comportamentos de compra são os processos de decisão e do ato das pessoas envolvidas na compra e no uso dos produtos, refere-se ao comportamento de compra dos consumidores finais, aquelas pessoas que adquirem produtos para uso pessoal ou doméstico, e não para fins comerciais. As formas como as pessoas pensam, agem e compram também é determinada, em parte, por diversas forças internas.

Para Kotler (1995, p. 103), “percepção é o processo pelo qual as pessoas

selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem

significativa do mundo”.

Portanto, para todas as definições feitas em relação as características que

influenciam no comportamento do consumidor, se faz necessário uma abordagem

fundamentada em autores sobre o perfil psicográfico, base deste trabalho.

2.4 Perfil Psicográfico

Perfil psicográfico é segmentação de mercado com base na personalidade,

estilos de vida, motivações e fatores geodemográficos. Tratam variáveis como,

personalidade, atitudes, estilo de vida (atividades, interesses, opiniões e valores).

Kotler (2005, p. 101), relata que pessoas oriundas de uma mesma subcultura,

classe social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes. Estilo de vida é o

padrão de vida da pessoa conforme expresso na sua psicografia, envolvendo a

medida das dimensões centrais do consumidor: atividades (trabalho, hobby,

compras, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família,

diversão) e opiniões (sobre si próprio e sobre as questões sociais, negócios,

produtos).

31

O estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou a personalidade

da pessoa, dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo.

Las Casas (2001, p. 125) menciona, ”os indivíduos, de acordo com suas

atividades, interesses e opiniões, mantêm um estilo de vida diferenciado dos outros.

Os alunos de um curso de jornalismo, por exemplo, poderão considerar-se liberais e

moderninhos passando a refletir estas características em seus hábitos de consumo,

rejeitando qualquer produto que não seja aprovado pelo grupo.”

Lamb (2004, p. 216) afirma que “Idade, sexo, renda, etnia, estágio no ciclo de

vida da família e outras variáveis demográficas são normalmente úteis no

desenvolvimento de estratégias de segmentação, mas freqüentemente não mostram

todo o cenário. A demografia fornece o esqueleto, mas a psicografia acrescenta

carne aos ossos”.

Vários institutos de pesquisa desenvolveram classificações de estilo de vida.

A mais utilizada é a tipologia SRI Valores e Estilos de Vida (VALS – Values and

Lifestyles). Onde a classificação VALS2 (versão 2 do programa de Valores e Estilo

de Vida da SRI), identifica as pessoas de acordo com a forma de elas gastarem seu

tempo e dinheiro. Divide os consumidores em oito grupos baseados em duas

dimensões básicas: auto-orientação e recursos. Os grupos de auto-orientação

incluem os consumidores orientados por princípios, que compram conforme sua

visão do mundo, os consumidores orientados por status, que baseiam suas compras

nas ações, que são influenciados por seu desejo de atividade, variedade e riscos.

Além disso, eles são também classificados como consumidores de recursos

abundantes e de recursos mínimos. Os que têm níveis muito altos ou muitos baixos

de recursos são classificados em grupos independentes de sua auto-orientação

(modernizadores, lutadores). Os oito grupos VALS2 são:

• Modernizadores: aqueles que têm renda mais elevada e recursos tão

amplos que podem permitir-se qualquer auto-orientação. A imagem é

importante para eles, não como evidência de status ou poder, mas

como extensão de seu gosto, sua independência e seu caráter. Eles

têm uma ampla faixa de interesses, são abertos a mudanças e tendem

a comprar “as melhores coisas da vida”.

• Satisfeitos: profissionais maduros, responsáveis e com bom nível de

instrução. Passam suas horas vagas em casa, mas são bem-

32

informados e abertos a novas idéias. Têm renda alta, mas são

consumidores práticos, orientados para o valor.

• Crédulos: consumidores conservadores e previsíveis, com rendas mais

modestas, que dão preferência a produtos fabricados em seu próprio

país e marcas tradicionais, Seus valores básicos são família, igreja,

comunidade e nação.

• Realizadores: pessoas bem-sucedidas, orientadas para o trabalho,

politicamente conservadores, que se satisfazem basicamente com o

trabalho e família. Respeitam a autoridade e o status, e preferem

produtos e serviços tradicionais que possibilitem exibir seu sucesso.

• Batalhadores: pessoas com valores semelhantes aos dos realizadores,

mas com menos recursos econômicos, sociais e psicológicos. O estilo

é extremamente importante para eles, pois buscam imitar padrões e

consumo de outros grupos com maiores recursos.

• Experimentadores: consumidores ávidos, que gastam muito com

roupas, fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens. É o

grupo mais jovem, que extravasa sua grande energia em exercícios

físicos e atividades sociais. Gostam especialmente de novidades.

• Criadores: pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios

práticos. Valorizam a auto-suficiência e concentram-se em coisas

familiares (família, trabalho e recreação física). Como consumidores,

não se deixam impressionar por posses materiais, a não ser para

finalidades práticas.

• Lutadores: pessoas de renda muito baixa e com muito poucos recursos

para serem incluídas em qualquer orientação de consumo. Dispondo

de recursos limitados, tendem a ser consumidores leais a marcas.

Embora o VALS 2 não seja muito utilizado no Brasil, mostra-se como

ferramenta importante quando se busca conhecer o perfil psicográfico dos clientes,

já que está técnica de pesquisa categoriza diversos perfis de compra e estilo de vida

de diferentes grupos.

33

A pesquisa que se pretende realizar na REPEL Cosméticos e Perfumes a fim

de identificar o perfil psicográfico de seus clientes tem como base a ferramenta

VALS, com adaptações à realidade da empresa.

34

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Após ter definido como objetivo do trabalho a análise do perfil psicográfico

dos clientes da loja REPEL Cosméticos e Perfumes, ter realizado um estudo a cerca

dos temas que permeiam esse objetivo, apresenta-se, nesse capítulo, os

procedimentos metodológicos do estudo.

Para alcançar os objetivos foi necessário elaborar um referencial teórico que

permitiu conhecer melhor o tema em estudo, o resultado de tal pesquisa foi

apresentado no capítulo 2, denominado nesse documento como fundamentação

teórica. Para a obtenção dos dados que permitiram a análise do perfil dos clientes

realizou-se uma pesquisa quantitativa junto aos consumidores dos produtos da loja.

3.1 Caracterização da Pesquisa

O procedimento metodológico utilizado é o estudo de caso, já que a pesquisa

será respondida pelos clientes da loja REPEL Cosméticos e Perfumes. A pesquisa é

predominantemente quantitativa e descritiva. Segundo Roesch (1999), estudo de

caso é uma análise profunda e exaustiva de um ou de poucos objetos, de modo a

permitir o seu amplo e detalhado conhecimento. Salientando que o objeto pode ser

um sujeito, um pequeno grupo de sujeitos, uma unidade organizacional, ou uma

organização.

Um dos objetivos do estudo de caso será a identificação do perfil psicográfico

dos clientes da loja. Neste aspecto, o estudo de caso envolve levantamento

bibliográfico, entrevistas e questionamentos.

3.2 População e Amostra

A população desta pesquisa é composta pelos clientes da REPEL Cosméticos

e Perfumes. Segundo Barbetta (2001), população é o conjunto de elementos que

queremos abranger em nosso estudo e que são passíveis de serem observados,

com respeito às características que pretendemos levantar.

35

A coleta de dados relativos à pesquisa de campo foi realizada no período de

10 de julho de 2010 a 10 de agosto de 2010 durante todo o expediente da empresa,

das 9h às 19h de segunda a sexta-feira e aos sábados das 9h às 13h.

Quanto à amostra, as pessoas que responderam ao questionário, são as

pessoas que compraram na loja no período da coleta de dados, onde puderam

participar da pesquisa, exceto as pessoas que não quiseram responder ao

questionário. A amostra totalizou com 50 respondentes à pesquisa. Segundo

Barbetta (2001), amostra é o subconjunto de uma população em estudo.

3.3 Instrumento de Coleta de Dados

Para obtenção dos dados secundários foi realizada uma pesquisa em

documentos da empresa REPEL Cosméticos e Perfumes.

Para obtenção dos dados primários foi utilizada a técnica de questionário aos

clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes. Este questionário contém 35 questões

fechadas, desenvolvidas em forma de afirmações, cabendo aos respondentes

expressar suas opiniões através de uma escala de concordância, demonstrada

abaixo:

A) Discordo totalmente;

B) Discordo em termos;

C) Concordo em termos;

D) Concordo totalmente.

Ressalta-se que estas questões visam a identificar o perfil psicográfico dos

clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes e que para isto foi elaborado o

questionário baseado no sistema de VALS 2, ferramenta que proporciona

conhecimento das características do comportamento do consumidor, já que consiste

no estudo onde abrange gostos e preferências do consumidor no que tange a sua

rotina, estilo de vida e comportamento no momento da escolha de determinado

produto, serviço ou estabelecimento. As perguntas do questionário foram

desenvolvidas com base no modelo VALS 2, porém adaptadas a realidade dos

clientes da empresa. Assim, o VALS 2 foi utilizado, enfatizando a devida adequação

aos objetivos da empresa REPEL Cosméticos e Perfumes.

36

3.4 Tratamento e Análise dos Dados

De acordo com a abordagem quantitativa proposta na pesquisa, os dados

obtidos nos questionários foi submetidos à análise descritiva, em percentuais e em

gráficos, com a utilização do programa de computador, Excel.

37

4 RESULTADOS DO ESTUDO

Após apresentar a metodologia e a caracterização da empresa onde foi

realizada a aplicação de questionários aos clientes da REPEL Cosméticos e

Perfumes, este capítulo apresentará os resultados obtidos, seguidos da sua

interpretação e análise.

4.1 Caracterização da Empresa

A REPEL Cosméticos de Perfumes foi fundada em 1997 por um casal de

aposentados, que embora não tivessem formação acadêmica em administração,

nem experiência como empreendedores, resolveram abrir a empresa do ramo da

perfumaria, a fim de manter um melhor padrão de vida para a família e mais tarde ter

condições de deixar as lojas para as filhas.

A empresa surgiu da oportunidade em ter a única loja especializada em

perfumes importados e cosméticos de um centro comercial do bairro Estreito.

Também por não ter concorrentes no bairro, em relação a venda de perfumes

importados e já que os proprietários tinham admiração e eram consumidores de

produtos deste ramo, resolveram investir na loja.

Iniciou abrindo uma loja no MAC SHOPPING do Estreito, expandiu criando

filiais nos bairros de Campinas, Itacorubi e Centro e atualmente a empresa possui

uma única loja, que se localiza no Centro de Florianópolis. Um dos fatores do

fechamento das demais lojas deve-se por dificuldades financeiras, havia sobra de

muitos produtos que não eram vendidos.

Atualmente a REPEL Cosméticos e Perfumes não possui quadro de

funcionários, quem trabalha na parte comercial, gerencial e financeira são os dois

proprietários. Ela também atua em exposições em organizações públicas e privadas

com a venda de seus produtos, o que tem dado melhor retorno financeiro, mas ainda

sim não o esperado. Os administradores estão pensando se compensa manter a

empresa de forma física e mantêm seu negócio somente com as exposições.

Para que as vendas melhorem, se faz necessário entender qual o perfil

psicográfico dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes, a fim de tornar seus

produtos, atendimento, dentre outros fatores, mais atrativos aos consumidores.

38

Estudar qual é o perfil psicográfico desses clientes, será um passo importante que

ajudará os gestores da empresa na tomada de decisão em quais tipos de

mercadoria comprar, que tipo de ambiente criar e atendimento prestar.

4.2 Apresentação, interpretação e análise dos dados coletados

Os dados desta aplicação, como mencionado, foram coletados através de

questionário (anexo 1), com quatro perguntas iniciais versando sobre: idade, sexo,

escolaridade e ocupação, além de 40 perguntas fechadas aos 50 respondentes.

As cinco primeiras perguntas podem ser enquadradas no perfil demográfico, que

divide o mercado com base em características da população.

A primeira pergunta foi sobre o sexo do respondente, obteve-se:

Tabela 1 - Sexo

Pergunta 1 Respostas %

Feminino 42 84

Masculino 8 16

Total 50 100

Fonte: dados da pesquisa, 2010

Em seguida está uma melhor maneira de visualização destes dados.

Gráfico 1 – Sexo Fonte: dados da pesquisa, 2010

39

A primeira pergunta resultou-se que 84% dos respondentes são do sexo

feminino, o que é de se esperar, já que embora o mercado de perfumes e

cosméticos esteja crescendo no universo masculino, ainda sim são as mulheres que

lideram este mercado. Os homens respondentes foram responsáveis por 16% nesta

questão.

A segunda questão abordou a faixa etária dos respondentes, os dados foram

dispostos da seguinte maneira:

Tabela 2 – Idade


até 20 anos 2 4

21 a 30 anos 2 4

31 a 40 anos 15 30

41 a 50 anos 18 36

51 a 60 anos 12 24

acima de 60 anos 1 2

Total 50 100


Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico abaixo.

Gráfico 2 – Idade Fonte: dados da pesquisa, 2010

40

Constatou-se a maior concentração de 90 % na faixa entre 31 a 60 anos,

sendo que destes 90%, 36% se dá a faixa etária de 41 a 50 anos, o que demostra

que esta maioria são clientes de meia idade. A minoria dos clientes ficam na faixa

etária entre até 30 e acima dos 60.

A terceira pergunta aborda sobre o nível de instrução dos respondentes, obteve-se:

Tabela 3 - Nível de instrução


Até ensino médio 16 32

Superior incompleto 18 36

Superior completo 12 24

Pós-grad./ especialização 3 6

Mestrado/ doutorado 1 2

Total 50 100


O gráfico abaixo proporciona uma melhor visualização destes dados.

Gráfico 3 – Nível de instrução Fonte: dados da pesquisa, 2010

Verificou-se que a maioria dos respondentes possuem de ensino médio

completo até superior completo com 92%, porém a maior parte nestes 92% se deu

por pessoas que possuem superior incompleto com 36%. Um porcentagem mínima

41

são pessoas que possuem grau de instrução além do nível superior, ou seja, que se

classificam como pessoas que já fizeram ou estão cursando pós-graduação/

especialização ou mestrado/ doutorado.

A quarta pergunta descorreu sobre a renda dos respondentes, obteve-se:

Tabela 4 - Renda

Pergunta Respostas %

até 1000 reais 19 38

de 1000 a 3000 reais 23 46

de 3000 a 5000 reais 7 14

acima de 5000 1 2

Total 50 100


O gráfico 4 mostra de forma mais clara estes dados.

Gráfico 4 - Renda


O gráfico 4 demostra que há grande concentração de clientes com salários

entre 1000 a 3000 reais, totalizando 84%, sendo que, uma parcela maior destes

84% é de pessoas que ganham entre 1000 a 3000 reais, ou seja, 46%.

42

De acordo com os dados acima, pode-se concluir que as pessoas com maior

recursos financeiros, entre 3000 a 5000 reais e acima de 5000, têm pequena

participação como clientes da loja.

Esta situação é facilmente percebida no dia a dia na loja, onde as pessoas

que aparentam ter maior renda, entram na loja apenas para perguntar os preços dos

perfumes e em seguida dizem que em suas viagens para fora compraram por bem

mais barato. Ou seja, este público geralmente compra estes produtos importados em

outros países a um custo reduzido, e que portanto não fazem parte de forma

expressiva do perfil de clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes.

A quinta questão versou sobre a ocupação desempenhada pelos

respondentes, onde obteve-se:

Tabela 5 - Ocupação

Pergunta Respostas %

Dona de casa 12 24

Estudante 2 4

Funcionário publico 10 20

Funcionário privado 15 30

Profissional liberal 8 16

Aposentado 3 6

Total 50 100


Para melhor visualização dos dados, o gráfico abaixo esclarece o

entendimento.

43

Gráfico 5 - Ocupação

Fonte: dados da pesquisa, 2010.

Através destas respostas é possível afirmar que segundo a amostra analisada

a maioria dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes são funcionários privados,

funcionários públicos ou donas de casa, totalizando 74%. Dentro desses 74% a

maioria com 30% são pessoas que trabalham no setor privado. Já em sua minoria

estão profissionais liberais com 16%, aposentados com 6% e estudantes com 4%.

4.2.1 Perfil Psicográfico

Conforme exposto na fundamentação teórica, a psicografia é a ciência que

estuda os consumidores, com base na psicologia e na demografia. Conhecer o perfil

psicográfico dos consumidores trás uma visão mais humana dos mesmos.

A seguir serão apresentados os resultados obtidos nas 35 questões fechadas

que investigaram as variáveis psicográficas da segmentação do mercado alvo

atingido pela REPEL Cosméticos e Perfumes, em Florianópolis.

A questão um aborda se os clientes gostam de aprender sobre arte, cultura e

história. Obteve-se:

44

Tabela 1 - Gosto de aprender sobre arte, cultura e história

PERGUNTA 1

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

10

20

Discordo em Termos

13

26

Concordo em Termos

9

18

Concordo Totalmente

18

36

TOTAL 50 100 Fonte: dados da pesquisa, 2010

O gráfico abaixo permite uma melhor visualização destes dados:

Gráfico 1 – Gosto de aprender sobre arte, cultura e história


Como se pode observar, o grau de concordância representa a maioria com

54%. Pode-se verificar que o nível de discordância foi de 46%.

Verificou-se a partir destes dados que a maioria dos clientes da loja gostam

de aprender sobre arte, cultura e história. Sendo que não se caracteriza como

unanimidade. Uma quantidade significativa de clientes não têm interesse pelo tema.

45

Portanto, com relação a esse interesse em especial não é possível classificar como

um pensamento geral dos clientes.

A questão dois versou se os clientes gostam de comprar coisas que possam

usar todos os dias. Obteve-se:

Tabela 2 - Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias

PERGUNTA 2

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

12

24

Discordo em Termos

17

34

Concordo em Termos

13

26

Concordo Totalmente

8

16


Para melhor visualização dos dados na sequência está o gráfico referente a

esta questão.

Gráfico 2 – Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias


46

Deste modo verificou-se que a maioria dos respondentes gostam de comprar

coisas onde possa diversificar o uso no dia-a-dia totalizando 58%. Já os

respondentes que gostam de comprar coisas que possam usar todos os dias

totalizaram 42%. Como a diferença entre o nível de discordância para o de

concordância foi de apenas 16% não é possível caracterizar este como um

pensamento geral dos clientes da loja.

A questão três extrai se os clientes seguem as últimas tendências da moda.

Obteve-se:

Tabela 3 - Sigo as últimas tendências da moda

PERGUNTA 3

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

13

26

Discordo em Termos

16

32

Concordo em Termos

7

14

Concordo Totalmente

14

28


Para melhor visualização o gráfico abaixo demonstra estes dados.

47

Gráfico 3 – Sigo as últimas tendências da moda Fonte: dados da pesquisa, 2010

Os dados acima indicam que a maioria dos clientes da loja são pessoas mais

tradicionais, que ao realizarem suas compram, não costumam procurar por produtos

que estão na moda. O índice com esta maioria foi de 58% e o com a minoria foi de

42%. A diferença entre os níveis de concordância e discordância é de apenas 16%,

o que impossibilita a caracterização de um perfil geral dos clientes, em relação a

esta questão.

A pergunta quatro aborda se os clientes sempre gostam do mais caro.

Obteve-se:

Tabela 4 - Sempre gosto do mais caro

PERGUNTA 4

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

15

30

Discordo em Termos

19

38

Concordo em Termos

10

20

Concordo Totalmente

6

12

TOTAL 50 100 Fonte: dados de pesquisa, 2010.

48

Para melhor verificação segue abaixo o gráfico onde estes dados são

demostrados.

Gráfico 4 – Sempre gosto do mais caro


O grau de discordância nesta pergunta representa 68%, enquanto que o grau

de concordância representa 32%. A maioria dos respondentes dizem que nem

sempre gostam do que é mais caro. Isto indica que a maioria dos clientes da loja tem

como perfil se interessar por produtos que possuam menor preço e que estes

produtos podem facilmente atraí-los à compra.

A questão cinco indaga se os clientes gostam de se exibir. Obteve-se:

Tabela 5 - Devo admitir que gosto de me exibir

PERGUNTA 5

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

5

10

Discordo em Termos

10

20

Concordo em Termos

15

30

Concordo Totalmente

20

40

49

TOTAL 50 100


Estes dados podem ser visualizados na forma de gráfico logo abaixo.

Gráfico 5 – Devo admitir que gosto de me exibir


Conforme os dados apresentados, a grande maioria dos clientes da REPEL

Cosméticos e Perfumes gostam de se exibir totalizando em 70%. Já os

respondentes que são mais discretos, que não gostam de se exibir, totalizam 30%.

Como o percentual de concordância em relação ao de discordância foi bastante alto,

é possível caracterizar no perfil dos clientes da loja como pessoas que gostam de

ser notadas, de se exibir.

A pergunta seis aborda se os clientes gostam de experimentar coisas novas.

Obteve-se:

Tabela 6 - Gosto de experimentar coisas novas

PERGUNTA 6

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

2

4

Discordo em Termos

4

8

Concordo em Termos

18

36

50

Concordo Totalmente

26 52


Para melhor visualização segue abaixo estes dados em forma de gráfico.

Gráfico 6 – Gosto de experimentar coisas novas


Através do alto grau de concordância respondendo a esta questão, pode-se

definir o perfil dos clientes da loja como que gostam de experimentar coisas novas. A

porcentagem dos clientes que concordaram é de 88%. Já o percentual dos que

discordaram foi de 12%. A diferença entre os percentuais que concordaram e

discordaram foi de 76%.

A questão sete pergunta se os clientes compram somente quando precisam.

Obteve-se:

Tabela 7 - Só compro quando preciso

PERGUNTA 7

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

10

20

Discordo em Termos

19

38

Concordo em Termos

14

28

51

Concordo Totalmente

7

14


Os dados para esta análise também pode ser concluída através do gráfico

abaixo.

Gráfico 7 – Só compro quando preciso


A maioria dos respondentes dizem comprar não somente quando precisam,

ou seja, isto indica que estes clientes também compram por impulso ou compram

coisas em que não classificam como necessidade. Esta porcentagem foi de 58% e a

porcentagem dos que concordaram é de 42%, porém, como a diferença entre os que

discordam e os que concordam é de apenas 16%, não é possível definir como perfil

geral dos clientes.

A questão 8 aborda se os clientes apreciam detalhes nos produtos que

compram.

Tabela 8 - Aprecio detalhes nas coisas que compro

PERGUNTA 8

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

5

10

52

Discordo em Termos

11

22

Concordo em Termos

27

54

Concordo Totalmente

7

14

TOTAL 50 100 Fonte: dados da pesquisa, 2010.

Segue abaixo um gráfico onde é condizente com os dados da tabela para

melhor entendimento.

Gráfico 8 – Aprecio detalhes nas coisas que compro


A maior parte dos clientes da loja responderam que concordam, que apreciam

detalhes nos produtos que compram. Esta porcentagem foi de 68%, já os

respondentes que não possuem interesse por este tema correspondem a 32%.

Portanto como os resultados não são unânimes, não se pode classificar todos

os clientes como se interessam por este tema.

A pergunta 9 versou se os respondentes acreditam que o que vale é

somente o conteúdo.

53

Tabela 9 - O que vale é somente o conteúdo

PERGUNTA 9

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

9

18

Discordo em Termos

7

14

Concordo em Termos

14

28

Concordo Totalmente

20

40


Abaixo segue o gráfico com os dados que exemplificam esta questão.

Gráfico 9 – O que vale é somente o conteúdo


A grande maioria dos respondentes pensam que o que vale é somente o

conteúdo, apresentando 68% no gráfico. As pessoas que responderam que

discordam apresentam 32%. Conclui-se então que produtos onde não possuam

visual tão atrativo, mas que possuam bom conteúdo, podem despertar interesse de

compra pela maior parte dos clientes da loja.

54

A questão 10 questionou se os clientes pensam que nos menores frascos

estão os melhores perfumes.

Tabela 10 - Nos menores frascos estão os melhores perfumes

PERGUNTA 10

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

21

42

Discordo em Termos

19

38

Concordo em Termos

7

14

Concordo Totalmente

3

6


Os resultados desta pergunta podem ser também visualizados no gráfico

abaixo.

Gráfico 10 – Nos menores frascos estão os melhores perfumes


Nesta questão a grande maioria dos respondentes não concordam que nos

menores frascos estão os melhores perfumes. Aqueles que discordaram apresentam

80%. Aqueles que concordaram foi apenas 20%. Sendo assim, é possível

55

caracterizar o perfil da maioria dos clientes como pessoas que consideram que os

frascos grandes que perfumes podem ter ótimos aromas.

A pergunta 11 versou sobre gostos e hábitos conservadores.

Tabela 11 - Eu tenho gostos e hábitos conservadores

PERGUNTA 11

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

14

28

Discordo em Termos

17

34

Concordo em Termos

13

26

Concordo Totalmente

6

12

TOTAL 50 100 Fonte: dados de pesquisa, 2010

O resultado desta questão pode ser visualizado também no gráfico abaixo.

Gráfico 11 – Eu tenho gostos e hábitos conservadores


56

Os clientes da loja em sua maioria discordaram que possuem hábitos

conservadores. A resposta desta questão pode ser interpretada de forma onde os a

maioria dos consumidores dos produtos da loja podem não ser fidelizados a ela,

uma vez que eles não são conservadores, como também pode ser interpretada

como que os clientes gostam de mudanças nos produtos em que utilizam.

A porcentagem daqueles que discordaram foi de 62% e daqueles que

concordaram foi de 38%.

A questão 12 aborda aos clientes sobre a preocupação em aparentar ser

sempre mais jovem.

Tabela 12 - Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem

PERGUNTA 12

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

4

8

Discordo em Termos

10

20

Concordo em Termos

17

34

Concordo Totalmente

19

38


Logo abaixo pode-se visualizar um gráfico onde a resposta desta questão é

demonstrada.

57

Gráfico 12 – Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem


A maioria das pessoas responderam que preocupam-se em aparentar serem

mais jovens com 72%. A minoria é composta por 28%.

Aparentar ser mais jovem é uma tendência entre as pessoas que também se

confirma com a grande parte dos clientes da loja.

A pergunta 13 interrogou se os clientes consideram-se econômicos.

Tabela 13 - Considero-me econômico (a)

PERGUNTA 13

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

6

12

Discordo em Termos

9

18

Concordo em Termos

14

28

Concordo Totalmente

21

42



58

Gráfico 13 – Considero-me econômico (a)


A maioria dos respondentes consideram-se econômicos com 70% das

respostas a esta questão. Aqueles que responderam o contrário, totalizaram 30%.

Uma maioria tão expressiva assim leva a crer que a loja possui clientes que

se preocupam em estarem gastando seu dinheiro de maneira certa, são pessoas

conscientes e que inclusive podem ser caracterizados como inseridos no grupo dos

batalhadores ou lutadores na ferramenta VALS 2.

A questão 14 indagou se os clientes da loja preferem formalidade no

atendimento ao comprar algo.

59

Tabela 14 - Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo

PERGUNTA 14

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

21

42

Discordo em Termos

14

28

Concordo em Termos

12

24

Concordo Totalmente

3

6

TOTAL 50 100


Segue abaixo outra maneira de visualização destes dados.

Gráfico 14 – Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo


De forma muito expressiva a maioria dos respondentes não gostam de

formalidades no atendimento ao comprar algo com 70%. Estas pessoas gostam de

se sentirem a vontade, gostam de um atendimento mais afetivo. Muitas delas

gostam de ser tratadas pelo nome, onde o atendente já o conhece e sabe de suas

preferências. Tratar como senhor ou senhora definitivamente não é boa ideia,

60

experiência já vivenciada na loja. Quem concordou com o tema foi responsável

sobre apenas 30% dos dados.

A questão 15 perguntou aos respondentes se eles procuram muito por ofertas

especiais.

Tabela 15 - Procuro muito por ofertas especiais

PERGUNTA 15

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

4

8

Discordo em Termos

6

12

Concordo em Termos

17

34

Concordo Totalmente

23

46


Os resultados podem ser melhor visualizados através do gráfico abaixo.

Gráfico 15 – Procuro muito por ofertas especiais


61

Uma expressiva maioria concorda que procura muito por ofertas especiais,

esta maioria corresponde a 80%. A minoria dos clientes que corresponde a 20% de

acordo com os dados acima, não procuram muito por ofertas.

Com uma diferença de 60% entre as pessoas que concordaram e aquelas

que discordaram, pode-se afirmar que os clientes em sua grande maioria possuem o

perfil onde valorizam seu dinheiro pechinchando na hora de gastar e que muito

provavelmente são pessoas que não possuem grandes recursos financeiros.

Pessoas que se preocupam nos gastos podem se enquadrar no grupo dos

batalhadores ou lutadores, grupo conscientes, do modelo VALS 2.

A pergunta 16 versou se embalagem é tão importante quanto o conteúdo.

Obteve-se:

Tabela 16 - Embalagem não é tão importante quanto o conteúdo

PERGUNTA 16

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

6

12

Discordo em Termos

11

22

Concordo em Termos

14

28

Concordo Totalmente

19

38


Para facilitar o entendimento o gráfico abaixo ilustra os dados expostos

acima.

62

Gráfico 16 – Embalagem não é tão importante quanto conteúdo

Fonte: dados de pesquisa, 2010

A maioria dos clientes pensam que a embalagem não é tão importante

comparado ao conteúdo. Estas pessoas que concordaram com o tema representam

66% dos dados e aqueles que discordaram correspondem a 34%.

A diferença entre as pessoas que concordaram e aquelas que discordaram foi

de 32%. Embora tenha uma maior porcentagem de pessoas que concordaram, por

não ser unânime esta porcentagem, não é possível definir o perfil dos clientes de

modo generalizado.

Pessoas que não se importam tanto com embalagem, geralmente são

pessoas mais práticas, pouco detalhistas, menos sofisticadas. De acordo com os

dados apresentados, este é o perfil de uma grande parte dos clientes da REPEL

Cosméticos e Perfumes.

63

Tabela 17 - As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações sobre marcas

PERGUNTA 17

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

4

8

Discordo em Termos

12

24

Concordo em Termos

18

36

Concordo Totalmente

16

32


Segue na sequência o gráfico que ilustra melhor estes dados.

Gráfico 17 – As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações

sobre marcas Fonte: dados da pesquisa, 2010

Maior parte dos respondentes dizem que as pessoas as procuram mais do o

contrário para informações sobre marcas. Esta maioria corresponde 68% dos dados

observados e a parte responsável pela discordância é de 32%.

Pessoas que são procuradas para informação sobre marcas, são atualizadas,

confiáveis, que influenciam no processo de escolha no que outras pessoas venham

64

a comprar, ou seja, formadoras de opinião. Estas pessoas tidas como formadoras de

opinião, são clientes extremamente interessantes, pois a empresa capaz de manter

clientes assim, certamente ganharão outros clientes indicados pelos mesmos.

A pergunta 18 indagou se o tempo é dinheiro para os respondentes. Obteve-

se:

Tabela 18 - Pra mim tempo é dinheiro

PERGUNTA 18

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

11

22

Discordo em Termos

17

34

Concordo em Termos

13

26

Concordo Totalmente

9

18



65

Gráfico 18 – Pra mim tempo é dinheiro


O gráfico indica que a maioria dos clientes não consideram que tempo é

dinheiro, ou seja, a maior parte dos clientes não possuem uma vida tão agitada

como no mundo dos negócios, onde o tempo é muito escasso para aproveitar a vida

com suas programações pessoais e de lazer, já que o tempo tende a ser aproveitado

ao máximo para atingimento de metas em vendas, por exemplo.

O grau de discordância foi de 56%, o de concordância foi de 44% e a

diferença entre ambos foi de apenas 12%.

A 19 pergunta observou a relevância do status para os respondentes, obteve-

se.

66

Tabela 19 - Status para mim é importante

PERGUNTA 19

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

7

14

Discordo em Termos

9

18

Concordo em Termos

20

40

Concordo Totalmente

14

28


A seguir o gráfico demostra estes dados para melhor visualização do

resultado da questão.

Gráfico 19 – Status pra mim é importante


Com 68% a maioria das pessoas que participaram da pesquisa responderam

que status é importante. O grau de discordância ficou com 32% das respostas.

Pessoas que procuram por produtos que lhes dê status podem se enquadrar

nos grupos dos inovadores, dos empreendedores ou dos lutadores do modelo VALS

67

2. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 249), o grupo dos inovadores compreende

pessoas “bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e independentes, com espírito de

liderança e grande auto-estima”, que refletem gosto apurado por produtos e serviços

de luxo. Já o grupo dos empreendedores, é composto por pessoas que favorecem

produtos de prestígio que demostre aos outros seu sucesso profissional. O grupo

dos lutadores, por sua vez de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 249), compreende

pessoas que “procuram estilo, gostam de diversão e se preocupam com a aprovação

dos outros”. Essas pessoas tem poucos recursos porém, tentam imitar as escolhas

de quem tem mais posses.

Pode-se concluir que os clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes em sua

maioria se interessam por este tema, o que não é de se surpreender, já que a loja

trabalha com produtos de marcas renomadas e também com produtos que imitam os

de marcas reconhecidas e a maior parte das vendas da loja se dá nestes produtos

onde imitam os de nomes conhecidos.

A questão 20 questionou se as pessoas consideram-se práticas. Obteve-se:

Tabela 20 - Considero-me uma pessoa prática

PERGUNTA 20

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

8

16

Discordo em Termos

17

34

Concordo em Termos

16

32

Concordo Totalmente

9

18


68

Para melhor visualização segue o gráfico que demonstra estes dados.

Gráfico 20 – Considero-me uma pessoa prática


A resposta desta questão é nula em relação a definição de um perfil

dominante de clientes a partir destes dados coletados, já que 50% dos respondentes

responderam que consideram-se pessoas práticas e o outro 50% responderam o

contrário.

A 21 pergunta versou se os clientes da loja acreditam ser importante sentir-se

atraente a fim de seduzir. Obteve-se:

Tabela 21 - Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante

PERGUNTA 21

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

2

4

Discordo em Termos

10

20

Concordo em Termos

14

28

Concordo Totalmente

24

48


69

Para facilitar a visualização dos dados, segue o gráfico abaixo.

Gráfico 21 – Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante


Como se pode observar, o grau de concordância com este assunto se deu em

76% dos respondentes. Ou seja, a grande maioria dos clientes da loja consideram

importante sentir-se atraente a fim de seduzir. Aqueles que não consideram este

tema importante representam 24%.

Este resultado expressivo vai de encontro com o que diz o mercado de

produtos de beleza, que tem crescido a uma taxa de mais ou menos 10% ao ano,

segundo dados da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos no Brasil), onde as pessoas gastam para serem notadas,

para se sentirem atraentes, para assim se sentirem bem consigo mesmas.

A questão 22 perguntou se os respondentes se preocupam constantemente

com a aparência.

70

Tabela 22 - Preocupo-me constantemente com minha aparência

PERGUNTA 22

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

0

0

Discordo em Termos

4

8

Concordo em Termos

16

32

Concordo Totalmente

30

60


Para uma melhor visualização o gráfico abaixo demonstra estes dados

Gráfico 22 – Preocupo-me constantemente com minha aparência


Esta questão casa com a questão anterior, onde as pessoas que se

preocupam em sentir-se atraentes a fim de seduzir automaticamente preocupam-se

com a aparência constantemente. O índice de concordância desta questão também

foi bastante alto, totalizando com 92%. Estes clientes são pessoas vaidosas, que se

71

cuidam e que estão sempre procurando novas formas de estarem com boa

aparência.

A minoria que respondeu que este assunto não é importante corresponde a

apenas 8%. A diferença entre a parte que concorda e aquela que discorda é de

84%. Sendo assim, pode-se concluir de forma quase que unânime que é possível

definir o perfil dos clientes como que se interessam por este tema.

A questão 23 abordou se os clientes da loja utilizam produtos que suas mães

usam ou usavam. Obteve-se:

Tabela 23 - Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava

PERGUNTA 23

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

20

40

Discordo em Termos

15

30

Concordo em Termos

11

22

Concordo Totalmente

4

8


Para melhor visualização dos dados segue o gráfico 23.

72

Gráfico 23 – Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava


Entre 100% dos respondentes, 70% não utilizam produtos que a mãe usa ou

usava, ou seja, são pessoas atualizadas que gostam de provar novos produtos, são

experimentadoras. As pessoas que concordaram com esta questão totalizou apenas

30%.

Esta questão versou sobre os clientes preferirem a noite do que o dia.

Tabela 24 - Eu prefiro a noite do que o dia

PERGUNTA 24

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

19

38

Discordo em Termos

14

28

Concordo em Termos

12

24

Concordo Totalmente

5

10


Segue o gráfico 24 para proporcionar melhor visualização dos dados.

73

Gráfico 24 – Eu prefiro a noite do que o dia


Entre o total dos respondentes, 66% dos clientes preferem o dia do a noite.

Pessoas que gostam mais do dia do que da noite, são pessoas que geralmente

procuram ter hábitos mais saudáveis, são pessoas que preferem aproveitar as

programações diurnas do que as festas noturnas por exemplo. Apenas 34 das

pessoas preferem a noite.

A pergunta 25 versou se os clientes pagariam mais caro por produtos

ecologicamente corretos. Obteve-se:

74

Tabela 25 - Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos

PERGUNTA 25

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

20

40

Discordo em Termos

13

26

Concordo em Termos

10

20

Concordo Totalmente

7

14


Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico 25.

Gráfico 25 – Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos


Dentre os 100%, apenas 34% dos clientes da loja pagariam mais caro por

produtos ecologicamente corretos. E 66% dos clientes não pagariam, este resultado

se deve ao fato e ser ainda nova a ideia de apreciarmos e investirmos em produtos

ecologicamente corretos. Estas pessoas não pensam em pagar mais agora para se

ter um mundo melhor e com menos custos depois. Pelo que se vê o índice das

pessoas conscientes em relação a este tema ainda é muito pequeno.

75

A pergunta 26 perguntou se os respondentes sempre pedem por desconto.

Obteve-se:

Tabela 26 - Eu sempre peço por descontos

PERGUNTA 26

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

6

12

Discordo em Termos

8

16

Concordo em Termos

22

44

Concordo Totalmente

14

28



Gráfico 26 – Eu sempre peço por descontos


Os clientes que concordaram com a afirmação corresponde a uma parte

expressiva em 72% dos dados. Já aqueles que discordaram corresponderam a 28%

76

dos dados. A diferença entre as pessoas que responderam que concordaram para

aquelas que responderam o contrário é de 44%.

Estes dados confirmam o estilo de público que a loja atende em sua maioria,

público C e D, público este que está sempre pedindo por desconto no fechamento

da venda.

A pergunta 27 abordou se os clientes sempre compram produtos com marca

de prestígio. Obteve-se:

Tabela 27 - Eu sempre compro produtos com marca de prestígio

PERGUNTA 27

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

15

30

Discordo em Termos

18

36

Concordo em Termos

11

22

Concordo Totalmente

6

12


O gráfico abaixo ajuda no entendimento dos dados coletados.

77

Gráfico 27 – Eu sempre compro produtos com marcas de prestígio


Como se pode observar o maior índice foi o de discordância com 66% dos

dados. Ou seja, a maior parte dos clientes não se interessam em sempre comprar

produtos com marcas de prestígio. O índice de concordância deste tema foi de 34%.

Embora a loja REPEL Cosméticos e Perfumes trabalhem com produtos

de marca de prestígio, o perfil que se lida na prática é a venda dos produtos que não

possuem marca de prestígio, mas que imitam estas marcas de forma muito

expressiva. Este perfil não procuram comprar produtos das marcas conhecidas,

mas se preocupam em aparentar estar usando produtos destas marcas renomadas.

A pergunta 28 versou se os respondentes comprariam um produto mesmo

sem estar na promoção.

78

Tabela 28 - Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na promoção

PERGUNTA 28

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

6

12

Discordo em Termos

10

20

Concordo em Termos

21

42

Concordo Totalmente

13

26



Gráfico 28 – Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na promoção


A maioria dos respondentes, 68%, responderam que comprariam um produto

que precisasse mesmo sem estar na promoção. Este índice traduz que as pessoas

por mais que queiram pagar menos nos produtos que compram, ainda sim, mesmo

que o produto que elas precisassem não estivessem em promoção, comprariam por

precisar. 32% dos clientes discordaram desta afirmação.

79

A pergunta 29 questionou se os clientes da loja preferem pagar a vista.

Obteve-se:

Tabela 29 - Prefiro pagar a vista

PERGUNTA 29

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

18

36

Discordo em Termos

12

24

Concordo em Termos

11

22

Concordo Totalmente

9

18



Gráfico 29 – Prefiro pagar a vista Fonte: dados da pesquisa, 2010

80

A maioria das pessoas respondentes não preferem pagar suas compras a

vista. Esta maioria está em 60% dos clientes, quanto que a minoria dos 40% gostam

de pagar suas compras a vista.

Realidade esta bem visualizada pelos proprietários da loja, que encontram

esta dificuldade dos clientes pagarem a vista.

A pergunta 30 indagou se os clientes frequentemente compram produtos que

os amigos também têm. Obteve-se:

Tabela 30 - Freqüentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm

PERGUNTA 30

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

10

20

Discordo em Termos

16

32

Concordo em Termos

18

36

Concordo Totalmente

6

12



Gráfico 30 – Frequentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm

Fonte: dados de pesquisa, 2010.

81

Diante dos dados acima pode-se concluir que 52% dos respondentes não

compram com frequência produtos que os amigos também têm. Ou seja, são

pessoas que embora estejam inseridas num grupo de amizade onde muitas vezes

partilham das mesmas escolhas, a maioria dos clientes da REPEL Cosméticos e

Perfumes tem um pensamento independente em relação a estas escolhas pessoais.

Porém como a diferença dos que discordaram e concordaram foi de apenas 4%,

então não se pode definir esta resposta como unânime, tão pouco pode-se levar em

conta na definição de um perfil geral dos clientes da empresa. O grau de

concordância foi de 48%.

A questão 31 versou se os clientes geralmente fazem suas compras nos

mesmos estabelecimentos. Obteve-se:

Tabela 31 - Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos

PERGUNTA 31

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

14

28

Discordo em Termos

17

34

Concordo em Termos

11

22

Concordo Totalmente

8

16



82

Gráfico 31 – Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos


De acordo com os dados acima, 62% dos respondentes não fazem suas

compras geralmente nos mesmos estabelecimentos. Esta porcentagem é

preocupante se interpretada onde os clientes da loja não são fiéis a ela. A maioria

dos clientes não sendo fiéis ao efetuar suas compras na REPEL Cosméticos e

Perfumes logo podem deixar de ser clientes da loja, se não trabalhar as questões

que levam estes clientes a não serem fiéis, como por exemplo, criar estratégias de

marketing partindo do perfil psicográfico destes clientes definido ao longo deste

trabalho. O nível de 38%.

A pergunta 32 questionou se os clientes sempre compram produtos que os

diferenciem do grupo que convivem. Obteve-se:

83

Tabela 32 - Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu grupo

PERGUNTA 32

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

11

22

Discordo em Termos

11

22

Concordo em Termos

12

24

Concordo Totalmente

16

32



Gráfico 32 – Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu grupo


A maioria dos respondentes com 56% concordaram com o tema disposto. A

minoria com 44% das respostas discordam do tema. Este resultado vai de encontro

com o resultado da questão 30, onde a maioria dos clientes dizem não comprar

frequentemente os mesmos produtos que os amigos têm. Pessoas que gostam de

serem diferenciadas, são geralmente pessoas que gostam de produtos exclusivos,

gostam de coisas únicas e que traduzam seu gosto diferente e seleto de ser.

84

Tabela 33 - Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho do que em shopping centers

PERGUNTA 33

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

8

16

Discordo em Termos

10

20

Concordo em Termos

15

30

Concordo Totalmente

17

34


Na sequência segue o gráfico 34 para melhor interpretação dos dados

Gráfico 33 – Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho

do que em shopping centers Fonte: dados da pesquisa, 2010

A maioria dos clientes da loja preferem comprar nos estabelecimentos onde

fica mais cômodo, ou próximo a sua residência, ou próximo do seu trabalho. Esta

maior parte é composta por 64%. O índice com menor porcentagem, ou seja, da

parte discordante é composto por 36%.

85

Quem prefere comprar em estabelecimentos mais próximos ao invés de

comprar em shopping centers, são pessoas que apostam na comodidade da

proximidade em relação a dar preferência a variedade de produtos que possam ter

nos shoppings. Produtos comercializados nos shopping centers também geralmente

possuem maior preço do que o restante do comércio, e como já foi visualizado o

fator preço muito contribuiu para os clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes.

A pergunta 34 questionou se os clientes consideram que os produtos mais

caros sempre têm maior qualidade.

Tabela 34 - Produtos mais caros sempre têm maior qualidade

PERGUNTA 34

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

13

26

Discordo em Termos

19

38

Concordo em Termos

11

22

Concordo Totalmente

7

14



86

Gráfico 34 – Produtos mais caros têm melhor qualidade Fonte: dados da pesquisa, 2010

A maioria dos respondentes acreditam que preço nem sempre tem relação

com a qualidade nos produtos. Esta maioria que discordou do tema é composta por

64%, já a outra parte corresponde a 36%. A diferença entre as pessoas que

discordaram e as que concordaram foi de 28%.

A maior parte dos respondentes dizendo que discordam desta afirmação vai

de encontro com a maioria do público-alvo da loja, que possui poucos recursos

financeiros. Uma vez que estes têm poucos recursos financeiros, o consumo por

produtos que possuem menor preço são muito mais convidativos e diante disso este

público reconhece qualidade em produtos “baratos”.

A questão 35 versou se os clientes da loja têm o costume de listar o que

precisam ao irem comprar algo.

Tabela 35 - Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso

PERGUNTA 35

RESPOSTAS

%

Discordo Totalmente

19

38

Discordo em Termos

13

26

Concordo em Termos

12

24

87

Concordo Totalmente

6

12


Segue abaixo o gráfico que demonstra estes dados para propiciar uma melhor

visualização.

Gráfico 35 – Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso


De acordo com os dados acima, 64% dos respondentes não tem o costume

de sempre listar o que precisa comprar. A minoria dos respondentes correspondem

a 36% dos resultados apurados. A diferença entre as pessoas que discordaram da

afirmação e daquelas que concordaram com a afirmação é de 28%.

Pessoas que tem o costume de listar o que precisam comprar são pessoas

organizadas e controladas nos gastos, logo, pessoas que não possuem o hábito de

listar o que precisam comprar, são pessoas que nem sempre compram somente o

que necessitam e que por sua vez podem ser levadas a gastar por impulso.

Como a maior parte e não a unanimidade dos clientes da REPEL Cosméticos

e Perfumes não listam o que precisam quando vão comprar algo, o que pode-se

concluir é que não é possível definir este perfil de maneira geral, mesmo porque boa

parte ainda busca listar o que vai comprar.

88

4.3 Análise do perfil psicográfico dos clientes da empresa

A partir dos dados e da análise apresentada anteriormente, conclui-se que, os

clientes da loja REPEL Cosméticos e Perfumes apresentam como principais

evidencias em relação ao perfil psicográfico o fato de que em sua grande maioria

são mulheres que preocupam-se constantemente com a aparência, e esta

preocupação com a aparência tem relação a elas quererem aparentar ser mais

jovens e sentir-se atraentes a fim de seduzir.

Esta clientela também se considera econômica, mas estão sempre querendo

experimentar coisas novas, produtos novos para poder se exibir. São clientes que

se consideram práticos e não gostam de formalidade no atendimento.

Infelizmente os clientes da loja em sua maioria não pagariam mais caro por

produtos ecologicamente corretos e mesmo quando estão comprando um produto

de menor custo, ainda sim sempre pedem por desconto e não se interessam por

pagar a vista.

Outras características marcantes no perfil psicográfico da maioria dos clientes

da loja é que são pessoas formadoras de opinião, onde são procuradas para

informação sobre marcas, ou seja, são pessoas atualizadas que se interessam

inclusive sobre a história, cultura e arte relacionada aos produtos que consome.

Também são pessoas que gostam de variar os produtos que usam no dia-a-

dia, preferem ter vários produtos de menor custo mais que pareçam ser caros, do

que utilizar seus recursos em produtos originais de marcas conhecidas. São pessoas

que possuem em sua maioria poucos recursos financeiros, mas que gostam de

aparentar possuir bem mais recursos do que os que possuem.

89

4.3 Sugestões para empresa

Já que os clientes da loja se interessam por história, cultura e arte relacionada

aos produtos, se faz importante inserir no atendimento ao cliente o histórico dos

produtos, como por exemplo dos perfumes. Ao mostrar os perfumes salientar no que

eles foram inspirados, por quem foram criados e a quem o autor destina os

perfumes.

Personalizar o atendimento ao cliente de forma que eles possam aprender

sobre arte, cultura e história nos produtos pode ajudá-lo na decisão de compra e

fazer com que a empresa tenha melhor retorno nas vendas.

Em relação aos clientes gostarem de variedade nos produtos que usam

diariamente, este é um item que poderia ser melhor explorado, fazendo com que a

maneira de vender seja mais agressivo em oferecer vários produtos onde os

consumidores possam adquirir e variar. Se tratando de uma perfumaria, ao vender

um perfume, pode-se tentar vender perfumes diversos para que o cliente varie no

dia-a-dia o uso, além de ser extremamente lucrativo para a empresa.

Para se explorar mais a característica do perfil psicográfico da maioria dos

clientes em relação as pessoas que gostam de se exibir e fazer com sejam

transformadas em melhores vendas é elogiar os clientes no momento da tentativa de

venda. Mostrando que os clientes são notados viabiliza o quebra gelo na venda,

tornando esta relação de compra prazerosa, além de fazer com que estes clientes

queiram voltar na loja e repitam o processo de compra, já que lá eles são notados,

elogiados e podem se exibir.

A loja poderia investir tranquilamente em produtos mais baratos para atender

ao maior número de seus clientes, já que foi constatado através de várias questões

que seu público-alvo, o perfil psicográfico da maioria de seus clientes são muito

interessados em adquirir produtos de menor custo, porém que imitem os mais caros.

Os perfumes de linha similares aos perfumes de marcas famosas, onde o preço é

bem menor e ainda possuem cheiro muito parecido com os perfumes de grife.

Já que os clientes não se interessam por frascos pequenos, fica viável tentar

fechar a venda oferecendo os perfumes com maior frasco, uma vez que o cliente

gostar de um perfumes de grife, se este for vendido com o frasco maior aumentará o

caixa da loja. Caso o cliente goste de perfume de grife, mas não queira pagar por

90

ele, pode-se oferecer a linha de perfumes similares onde todos os frascos são

padronizados em 100 ml (geralmente tamanho grande de um perfume).

Para aproveitar o perfil psicográfico dos clientes onde se preocupam em

aparentar ser mais jovem, seria proveitoso oferecer produtos de beleza da loja, onde

tem como propósito propiciar rejuvenescimento. Além dos cosméticos, também

pode-se tentar vender perfumes que foram criados para pessoas com espírito jovem.

Ou seja, enfatizar a venda destes itens.

91

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os consumidores estão cada vez mais exigentes, já que, devido a grande

concorrência, os mesmos tem a possibilidade de buscar por organizações que

melhor satisfaçam suas necessidades. Isso representa grandes desafios para

empresas que têm como pressuposto fidelizar clientes, sendo assim, é de suma

importância conhecer seu comportamento. Para isso, dividir o mercado total em

pequenos segmentos é fundamental, já que, através da segmentação de mercado,

as organizações são capazes de definir seu público alvo e quais as melhores

estratégias para atingi-lo.

O presente estudo possibilitou uma melhor visão em relação ao perfil

psicográfico dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes, pois é conhecendo o

seu público-alvo, que se propicia a escolha das estratégias de marketing, a fim de

conquistar e manter os clientes.

Embora em muitas questões o grau de variação entre aquelas pessoas que

concordavam e aquelas que discordavam das afirmações tenha sido pequeno, e

houve questão onde 50% dos respondentes concordaram e 50% discordaram, ainda

sim, foi possível traçar o perfil psicográfico dos clientes da loja baseado no resultado

das demais perguntas.

Entre as variáveis psicográficas investigadas, constatou-se que o fator preço

é muito importante para os clientes. No entanto, estes clientes não abrem mão de

variedade, de cuidarem da sua aparência e de criar condições para ter produtos que

pareçam ter maior valor agregado.

Portanto, o estudo sobre o perfil dos clientes, é o primeiro passo para

identificar necessidades de mudança na empresa, onde os clientes possam se

satisfazer ainda mais comprando na REPEL Cosméticos e Perfumes, como também

intensificar a atração por novos clientes, a fim de propiciar aumento da rentabilidade

do negócio.

92

REFERÊNCIAS

AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Tradução Reynaldo Cavalheiro Marcondes. São Paulo: Atlas, 2001.

AMBRÓSIO, V. Plano de Marketing Passo a Passo. Reichman e Affonso, 1999.

BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às Ciências Sociais. 4. ed. Florianópolis: Ed. da UFSC, 2001.

BLESSA, REGINA. Merchandising no Ponto de Venda. 2. ed. - São Paulo: Atlas, 2003.

BELTRÃO, L. Administração de Marketing, Faculdade Atlântico Sul de Pelotas, Pelotas, 2007. Disponível em: <http//atlanticosul.edu.br/pel/professores_web/ administração_de_marketing/apostila.pdf>.

COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.

CHIAVENATO, I. Administração de Vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2005.

CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

COBRA, MARCOS. Administração de Marketing. 2º ed. São Paulo: Atlas, 1992.

CHURCHILL, Jr. G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti, Cid Knipel Moreira; 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

CZINKOTA, M. R.et al. Marketing: as melhores práticas. Tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelle Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.

93

DIAS, Sergio Roberto, et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.

GOBE, A. C.; FISCHER, C. H.; SOUZA, J.J.; MOREIRA, J. C. T.; PASQUALE, P.P.; Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2004.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Tradução Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo; Revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos e Francisco J.S.M. Alvarez. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2004.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 1995

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

JONES, S. Estratégia Criativa em Marketing Direto. São Paulo: Makron Books, 1995.

LAMB, Charles W. Princípios de Marketing. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

LEVITT, THEODORE. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990.

MACHLINE C. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

NICKELS, W. WOOD, M. Marketing: Relacionamento, Qualidade e Valor. Rio de

Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1997.

PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Tradução Cecília Lima de Queirós Mattoso, M. SC. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

PRIDE, WILLIAN M; FERREL, O.C. Marketing: Conceitos e Estratégias. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

94

ROCHA, A.; CHRISTENSEN C. Marketing: Teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico Tradução Célio Knipel Moreira. Revisão técnica Francisco Antonio Serralvo. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

SHIMP, T. A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Tradução Luciana de Oliveira da Rocha. Revisão técnica Salomão Alencar de Farias. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002.

THOMÉ, L; NEVES, C. M. F. Administração de Vendas: Planejamento, estratégia e gestão. São Paulo: Atlas, 2005.

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ. Centro de Educação da UNIVALI - Biguaçu. Curso de Administração. Coordenação de Estágio Supervisionado. Manual de instruções para elaboração do trabalho de conclusão de estágio. Biguaçu: [s.n.], 2002.

96

APÊNDICES

97

APÊNDICE A

QUESTIONÁRIO

Idade:____________________________________________________________

Sexo: ____________________________________________________________

Nível de Instrução: _________________________________________________

Renda: ___________________________________________________________

Ocupação: ________________________________________________________

Responda as seguintes afirmações, usando as seguintes categorias:

A) Discordo totalmente

B) Discordo em termos

C) Concordo em termos

D) Concordo totalmente

1) Gosto de aprender sobre arte, cultura e história. ______

2) Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias. ______

3) Sigo as últimas tendências da moda. _______

4) Sempre gosto do mais caro. ______

5) Devo admitir que gosto de me exibir. ______

6) Gosto de experimentar coisas novas. ______

7) Só compro quando preciso. _____

8) Aprecio detalhes nas coisas que compro. _____

9) O que vale é somente o conteúdo. _____

10) Nos menores frascos estão os melhores perfumes. _____

11) Eu tenho gostos e hábitos conservadores. ______

12) Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem. ______

13) Considero-me econômico (a). ______

14) Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo. ______

98

15) Procuro muito ofertas especiais. _____

16) Embalagem não é tão importante quanto conteúdo. _____

17) As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações sobre marcas.

_____

18) Pra mim tempo é dinheiro. _____

19) Status pra mim é importante. ______

20) Considero-me uma pessoa prática. _____

21) Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante. _____

22) Preocupo-me constantemente com minha aparência. _____

23) Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava. _____

24) Eu prefiro a noite do que o dia. _____

25) Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos. ____

26) Eu sempre peço por descontos. _____

27) Eu sempre compro produtos com marcas de prestígio. _____

28) Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na promoção. ____

29) Prefiro pagar a vista. _____

30) Frequentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm. ____

31) Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos. _____

32) Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu grupo. _____

33) Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao meu trabalho do que em

Shopping Centers.

34) Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade. ____

35) Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso. ___

universidade do vale do itajaÍ centro de ciÊncias …siaibib01.univali.br/pdf/leticia de abreu...

Documents