universidade do vale do itajaÍ carlos eduardo …siaibib01.univali.br/pdf/carlos eduardo...

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

CARLOS EDUARDO GIANELLO

ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS PARA A LOJA TROPICAL

Balneário Camboriú

2010

2


ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS PARA A LOJA TROPICAL

Balneário Camboriú

2010

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração - ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Maklany de Oliveira Felipe

3


ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS PARA A LOJA TROPICAL.

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração - ênfase em Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Marketing

Balneário Camboriú, 30 de novembro de 2010.

_________________________________

Prof. Maklany de Oliveira Felipe

Orientador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Alexandre de Sá Oliveira

Avaliador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Sara Joana Gadotti dos Anjos

Avaliador(a)

4

EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Carlos Eduardo Gianello

Área de Estágio: Marketing

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Janira Costa Gianello

Professor(a) orientador(a): Maklany de Oliveira Felipe

5

DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Janira Costa Gianello - ME

Endereço: Rua 408, Nº 47 – Bairro Morretes – Itapema - SC

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Janira Costa Gianello - Proprietária

Carimbo do CNPJ da Empresa: 81.010.936/0001-03

6

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 30 de novembro de 2010.

A Empresa JANIRA COSTA GIANELLO ME, pelo presente instrumento, autoriza a

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de

Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo

acadêmico CARLOS EDUARDO GIANELLO.

___________________________________

Janira Costa Gianello

7

“Hoje levantei cedo pensando no que tenho

a fazer antes que o relógio marque meia noite.

É a minha função escolher que tipo de dia vou ter hoje.

Posso reclamar porque está chovendo

ou agradecer às águas por lavarem a poluição.

Posso ficar triste por não ter dinheiro ou me sentir encorajado

para administrar minhas finanças, evitando o desperdício.

Posso reclamar sobre minha saúde ou dar graças a Deus por estar vivo.

Posso me queixar dos meus pais por não terem me dado

tudo que eu queria ou posso ser grato por ter nascido.

Posso reclamar por ter que ir trabalhar ou agradecer por ter trabalho.

Posso sentir tédio com o trabalho doméstico ou agradecer a Deus.

Posso lamentar decepções com amigos ou me

entusiasmar com a possibilidade de fazer novas amizades.

Se as coisas não saírem como planejei

posso ficar feliz por ter hoje para recomeçar.

O dia está na minha frente esperando para ser o que eu quiser.

E aqui estou eu, o escultor que pode dar forma.

Tudo depende só de mim.”

Charles Chaplin

8

RESUMO

Este trabalho teve como objetivo propor Estratégias Mercadológicas para a Loja

Tropical. Com os seguintes objetivos específicos: identificar o perfil e os hábitos de

consumo dos consumidores, identificar a satisfação dos clientes da Loja Tropical e

analisar as variáveis de influência do ambiente interno e externo. O estudo

caracterizou-se como quantitativa de aporte qualitativo, de caráter exploratório

descritivo. A população foi composta pelos clientes ativos da empresa. A coleta de

dados foi efetuada por meio de um questionário com vinte e quatro questões

objetivas. Através dos resultados dos questionários puderam-se detectar os pontos

cruciais desta problemática. Tais estes resultados, reforçam a importância de

estratégias mercadológicas em qualquer empresa independente do seu tamanho,

pois é através dele que o administrador vai controlar tudo o que acontece dentro e

fora da empresa.

Palavras – chave: Marketing; Estratégias, Objetivos.

9

ABSTRACT

This study aimed to propose strategies for marketing the Tropical Store. With the

following specific objectives: to identify the profile and the consumption habits of

consumers, identify customer satisfaction Shop Tropical and analyze the variables

influencing the internal and external environment. The study characterized as

quantitative contribution of qualitative exploratory descriptive. The population was

composed of active clients of the company. Data collection was conducted through a

questionnaire with twenty-four objective questions. Through the results of the

questionnaires were able to detect the crucial points of this issue. Such these results

reinforce the importance of marketing strategies in any business whatever its size, it

is through him that the administrator will control everything that happens inside and

outside the company.

Key - words: Marketing, Strategies, Goals.

10

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1

Gráfico 1

Análise Swot................................................................................

Sexo dos Entrevistados...............................................................

27

41

Gráfico 2 Faixa Etária os Entrevistados....................................................... 42

Gráfico 3 Estado Civil dos Entrevistados..................................................... 43

Gráfico 4 Grau de Escolaridade dos Entrevistados..................................... 43

Gráfico 5 Renda Familiar dos Entrevistados................................................ 44

Gráfico 6 Tipo de Moradia dos Entrevistados.............................................. 45

Gráfico 7 Residência dos Entrevistados...................................................... 45

Gráfico 8 Freqüência de Compra................................................................. 46

Gráfico 9 Forma de Pagamento................................................................... 46

Gráfico 10 Qualidade do Produto................................................................... 47

Gráfico 11 Avaliação do Preço....................................................................... 48

Gráfico 12 Produtos da Loja Tropical............................................................. 49

Gráfico 13 Atendimento da Loja Tropical........................................................ 49

Gráfico 14 Forma de Pagamento da Loja Tropical......................................... 50

Gráfico 15 Horário de Atendimento da Loja Tropical...................................... 50

Gráfico 16 Localização da Loja Tropical.......................................................... 51

Gráfico 17 Preços Ofertados pela Loja Tropical............................................... 51

Gráfico 18 Marcas Ofertadas pela Loja Tropical............................................. 52

Gráfico 19 Layout da Loja Tropical.................................................................. 53

Gráfico 20 Concorrentes da Loja Tropical........................................................ 53

Gráfico 21 Produtos Ofertados pelos Concorrentes da Loja Tropical.............. 54

Gráfico 22 Prazos Oferecidos pelos Concorrentes da Loja Tropical................ 54

Gráfico 23 Marcas Oferecidas pelos Concorrentes da Loja Tropical............... 55

Gráfico 24 Atendimento dos Concorrentes da Loja Tropical............................ 55

11

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................... 13

1.1 Tema de estágio .................................................................................... 14

1.2 Problema de pesquisa .......................................................................... 14

1.3 Objetivos da pesquisa .......................................................................... 14

1.4 Justificativa da pesquisa ...................................................................... 14

1.5 Contextualização do ambiente de estágio .......................................... 15

1.6 Organização do trabalho ....................................................................... 15

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................ 16

2.1 Marketing................................................................................................ 16

2.2 Composto Mercadológico – Mix de Marketing........................................ 18

2.2.1 Produto.................................................................................................... 20

2.2.2 Preço ...................................................................................................... 21

2.2.3 Praça ...................................................................................................... 22

2.2.4 Promoção................................................................................................ 22

2.3 Análise Ambiental (Swot)......................................................................... 24

2.4

2.4.1

Segmentação de Mercado........................................................................

Database Marketing..................................................................................

26

29

2.5 Planejamento Estratégico de Marketing................................................... 30

2.6

Comportamento do Consumidor............................................................... 33

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................ 37

3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 37

3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 39

3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 39

3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 39

3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 40

4 RESULTADOS ....................................................................... 41

12

4.1 Quanto ao perfil e os hábitos de consumo dos consumidores................ 41

4.2

4.3

Quanto ao nível de satisfação dos clientes da Loja Tropical....................

Em relação às variáveis de influência do ambiente interno e externo

apuramos..................................................................................................

49

53

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................... 57

REFERÊNCIAS ...................................................................... 58

APÊNCIDES..... ...................................................................... 61

13

1 Introdução

Hoje considerada a principal “Esmeralda do Atlântico”, Itapema vive num

tempo impulsionado pelo progresso econômico. Prédios vão tomando aquele lugar

que, não há muito tempo, eram mangues. A construção civil, juntamente com o

desenvolvimento do turismo, transformou-se na principal indústria e a maior

geradora de empregos do município. Em 2002 foram aprovados 464 mil metros de

construção (projetos aprovados) e Itapema foi à cidade catarinense que mais

construiu.

Dai em diante a cidade se firmou como símbolo de desenvolvimento e

assumiu o posto da Capital Catarinense da Construção Civil. Hoje o setor gera 1.500

empregos para funcionários braçais e administrativos, funcionários estes que fazem

de Itapema uma referência para o Estado e para o Brasil.

Em Itapema, localizada em um bairro de população até então classes B e C,

surge a Loja Tropical que visa atender a população da região. Iniciou as suas

atividades apenas vendendo artigos para costura, após a alguns anos a loja virou

um bazar, além de continuar a venda de seus produtos de costura, passou a vender

brinquedos, materiais escolares, roupas infantis, adultos, tecidos e calçados,

finalmente depois de bazar, o estabelecimento foi classificado como loja, vendendo

apenas confecções e calçados.

Operando com crediário, cartão de crédito (Visa e Mastercard), cheques,

dinheiro e compras parceladas (crediário próprio). Com o passar dos anos, as

vendas começaram a se reduzir gradativamente, no período da temporada, com as

feiras de verão que vendem produtos diretamente de fábrica também contribuíram

para a queda das vendas e conseqüentemente o fluxo de visitas ao estabelecimento

também.

Nesse cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um

atrativo a mais para o cliente/consumidor. Esse mercado que se encontra em

constantes mudanças, faz surgir uma necessidade da Loja Tropical, de se adequar,

reformular as suas formas de vendas e aumentar a sua carteira de clientes.

Para que isso aconteça desenvolvemos a implantação de Estratégias

Mercadológicas para a empresa Loja Tropical, possibilitando o aumento gradativo de

seu faturamento e de sua carteira de clientes.

14

1.1 Tema:

Estratégias Mercadológicas para a Loja Tropical, situada em Itapema – SC,

empresa familiar, que atua na área de calçados e confecções há mais de 20 anos no

mercado.

1.2 Problema:

Quais estratégias mercadológicas poderão viabilizar as vendas da Loja

Tropical?

1.3 Objetivo Geral:

Propor estratégias mercadológicas para aumentar as vendas na Loja Tropical.

1.3.1 Objetivos Específicos:

• Identificar o perfil e os hábitos de consumo dos consumidores da Loja

Tropical de Itapema;

• Identificar a satisfação dos clientes da Loja Tropical;

• Analisar as variáveis de influência do ambiente interno e externo da

Loja Tropical;

1.4 Justificativa:

O motivo da escolha do tema está relacionado ao envolvimento do autor do

trabalho em relação à empresa escolhida, que é de propriedade de seus pais.

Empresa na qual está no mercado de calçados e confecções há mais de 20 anos,

sempre no mesmo endereço, dessa forma possibilitando o acadêmico a por em

pratica todo o conhecimento adquirido durante o curso de Administração com Ênfase

em Marketing.

O comércio está instalado em um bairro do município que se encontra em um

grande processo de crescimento, altas valorizações na comercialização de imóveis

e, em uma cidade que vive a sua maior parte da economia voltada para o turismo na

15

temporada de dezembro a fevereiro, aonde a empresa tem o seu maior fluxo de

vendas.

A empresa conta com a ajuda dos proprietários na hora da apresentação dos

produtos e vendas e necessita de um Plano Estratégico de Marketing para reaver ou

reingressar novamente no mercado com maior força, aumentando assim o

faturamento mensal.

1.5 Contexto do ambiente de estágio:

A empresa Loja Tropical foi fundada no ano de 1989 pela até hoje proprietária

Janira Costa Gianello, situada na cidade de Itapema – SC, no bairro Morretes, a

empresa comercializa confecções e calçados adulto e infantil, com um grande

portfólio de produtos a empresa atinge diversos públicos.

Possui apenas uma pessoa no seu quadro de funcionários, somente no

período vespertino, e também recebe a ajuda dos proprietários na hora do

atendimento. Atende um público de classe B e C, com crediário próprio, aceitando

também cartões de crédito. Sua estrutura tem um total de 100 m2, um depósito de

mercadorias com 50 m2 e um escritório aonde são efetuados pagamentos a

fornecedores e arquivamento de documentos da empresa.

1.6 Organização do Trabalho

Será descrito ao longo do estudo, no primeiro item a parte introdutória do

projeto constituída pela introdução, situação problemática, objetivo geral e

específicos e a justificativa. No segundo item será abordada a revisão de literatura

com embasamento científico. No terceiro item descreve a caracterização da

metodologia aplicada, a fim de conhecer o ambiente organizacional. No quarto item

apresentará os resultados obtidos na pesquisa. E no quinto capítulo, serão

apresentadas as considerações finais.

16

2 Fundamentação Teórica

2.1 Marketing

O marketing é um conjunto de técnicas que se tornam ferramentas para

empresas com o objetivo de fortalecer seu negocio e atingir o sucesso de qualquer

empreendimento.

Muitas pessoas confundem o marketing como uma expansão qualquer,

relacionando-o exclusivamente como propaganda ou venda, mas o marketing vai

muito alem disso. É o processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e trocas de produtos

de valor com outros. Para atingir os objetivos de uma determinada empresa ou

organização, é necessário determinar com antecedência as necessidades e anseios

de um determinado grupo e oferecer-lhes o que eles esperam de forma mais

eficiente do que os competidores. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998; ROCHA,

CHRISTENSEN, 1995).

Analisando o conceito, é percebido o quanto a empresa fica com a

necessidade de praticar o marketing, de estar sempre atualizada com o mercado,

pois necessita identificar as reais necessidades de seus clientes.

Para Costa (2003), marketing é o conjunto de métodos que atua com o intuito

de que as vendas sejam ampliadas, onde podem ser empregadas através das mais

diferenciadas estratégias.

Interpretando este conceito, é possível identificar que o marketing pode ser

realizado também como uma maior concentração na força de vendas, onde, utiliza-

se das mais variadas ferramentas para que se criem estratégias e que estas

estratégias possam ser diferenciadas para cada tipo de pessoa.

O marketing é mais do que uma maneira de observar e entender o mercado,

pois em sua maior derivação, acaba visando à satisfação das necessidades dos

clientes, no qual a empresa realiza a adaptação dos produtos e serviços. Sendo

assim Kotler (2001, p.23) apresenta o seguinte conceito:

Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extensão e determinar se existe oportunidade para lucros, pois o marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das

17

vendas dos produtos e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.

Compartilhando desse conceito, Cobra (1995, p. 29) considera que o

marketing é uma ferramenta importante para o desenvolvimento da sociedade e

acaba definindo como mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar

produtos ou serviços, sendo que na sua ênfase acaba sendo um compromisso na

busca da melhoria na qualidade de vida das pessoas.

O profissional de marketing necessita obter informações variadas como:

• O produto que está ou será comercializado;

• O preço que o produto tem e algum possível valor agregado;

• Em qual área que o produto irá ser comercializado;

• Como este produto será ofertado para os clientes.

Com estas informações disponíveis, será possível que o profissional consiga

visualizar o mercado e o tipo de produto, qual a sua concorrência, entre outros

fatores para que se possa agregar valor nos produtos, alem de adequá-los ao perfil

dos consumidores com a qualidade que é esperada pelo consumidor, conseguindo

assim atingir melhor os objetivos que foram propostos. (Kotler, 2000).

Drucker apud KOTLER (2000) afirma que o principal serviço do marketing é

conhecer tão bem o cliente, a ponto da venda se tornar supérflua. A meta é

conhecer e compreender tão bem o cliente, de forma que o produto ou o serviço se

adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto

para comprar. A partir daí, bastar tornar o produto ou o serviço disponível.

Segundo Mattar (1997), a dimensão operacional de marketing diz respeito ao

que é necessário ser realizado para que em termos de administração, possam ser

promovidas trocas que visem à satisfação das necessidades e desejos dos

consumidores, que quando realizadas irão permitir que a empresa atinja os seus

objetivos de permanência, lucro e crescimento.

Para Rocha e Chistensen (1999), o marketing é uma ramificação da

administração, uma filosofia, uma visão que é utilizada pra que se busque a melhor

forma de se ajustar as ofertas da emprea, demandas de segmentos específicos,

sempre se utilizando de um conjunto variado e amplo de ferramentas, princípios e

técnicas.

18

Cobra (2009) cita que o marketing hoje em dia é tão mais comum que doce

de leite e goiabada, sendo preciso compreender que no bojo de sua teoria estão

dilemas característicos de cada categoria, onde como exemplo, pode ser citado que

na medicina o marketing fere a ética, na política o marketing é entendido como forma

nem sempre escrupulosa de obter votos.

Como o marketing possui o objetivo de identificar as necessidades não

satisfeitas, tendo de pessoas físicas quanto de pessoas jurídicas, o gerente de

marketing deve procurar desenvolver produtos e serviços que atendam as

necessidades de cada publico consumidor, buscando a qualidade de vida das

pessoas em geral.

Portanto, segundo Cobra (2009), o papel do marketing é utilizar recursos de

conhecimento que possibilitem uma melhor compreensão do impacto do esforço a

ser realizado na administração da demanda de produtos e serviços.

2.2 Composto Mercadológico - Mix de Marketing

No inicio da década de 60, o professor Jerome McCarthy (apud Kotler, 2000)

propôs um mix de marketing que consista em quatro P’s, produto, preço, praça e

promoção. Cada P, por sua vez, abrange varias atividades.

É creditado à McCarthy a redução das 12 variáveis de Borden que eram:

• Planejamento de Produtos

• Preço

• Branding

• Canal de Distribuição

• Venda Pessoal

• Publicidade

• Promoção

• Acondicionamento

• Mostra

• Serviços

• Manipulação Física

• Averiguação e Análise.

19

Cortez (2006) define de maneira bastante simples quais são estes quatro P’s,

onde:

• Produto: é o conjunto de atributos, funções e benefícios que os

clientes compram. Podem consistir de atributos tangíveis ou

intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma

combinação de tangíveis e intangíveis.

• Preço: significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para

obter o produto.

• Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto

disponível para os consumidores-alvo.

• Promoção: significa as atividades que comunicam os atributos do

produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo.

Estas quatro variáveis do marketing são consideradas controláveis, tendo em

vista que cada variável pode ser modificada, ajustada ou adaptada para cada

decisão gerencial que será tomada.

Com essa descrição, o profissional de marketing poderá e deverá gerenciar

essas variáveis da forma mais harmônica e equilibrada, mas devido a circunstancias

locais, isso talvez não seja possível.

Campomar (2006) cita como um bom exemplo de falta de gerenciamento

equilibrado entre os quatro P’s o mercado brasileiro, pois os produtos são

concebidos e desenvolvidos para o mercado exterior e, algumas vezes, quando

necessário, são realizadas pequenas modificações e adaptações para o mercado

interno.

O autor ainda cita o preço como uma variável que sempre foi muito difícil de

gerenciar devido a legislação, altos impostos e em um passado recente, elevadas

taxas para combater a inflação que ainda persistem no mercado. Quanto a

distribuição (praça), é dominada por poucos atacadistas e varejistas, restando

apenas a variável promoção para os administradores de marketing no Brasil

gerenciarem, sendo este fator, o que fez que esta variável ganhasse uma

importância muito grande no processo.

20

Kotler (2000) cita que o Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas do

marketing que a empresa utiliza e pode utilizar para perseguir os seus objetivos

traçados no seu mercado atuante.

Compartilhando sua definição com os dois autores acima, Rocha (1999) cita

que o composto de marketing é o conjunto de instrumentos que o gerente de

marketing deve controlar e por meio destes, obter o melhor ajustamento entre a

oferta que a empresa possui com o que o mercado exige, juntamente com a

demanda que possui.

Rocha (apud Levitt, 1999) complementa que os instrumentos utilizados pelo

marketing devem ser integrados para que a empresa consiga aplicá-los com

sucesso, pois com a aplicação errada, os esforços da empresa acabam confundindo

e afastando os clientes, ao invés de persuadi-los e atraí-los.

Ainda cita que com certa freqüência, a concorrência irá insinuar algo sobre

seu produto em uma propaganda de massa e irá se contradizer no ponto de venda,

táticas fracassadas de venda direta e arruinar-se em uma política de serviço de pós

venda ao cliente, ou seja, quanto melhor foi o Mix de Marketing da sua empresa,

menos precisará se preocupar com ataques da concorrência.

Conforme analisado pelos autores, para efetuar um programa de marketing

eficaz é preciso reunir coordenadamente todos os elementos do mix de marketing,

destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor

aos consumidores.

2.2.1 Produto

O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para que de alguma

forma seja adquirido. Produto será um item tangível ou um serviço, que poderá ser

de uso ou consumo, satisfazer desejo ou necessidade.

Campomar (2006) cita que os administradores precisam pensar sobre o

produto em cinco níveis, onde, cada nível adiciona mais valor ao cliente e constitui

uma hierarquia de valor. Os níveis são:

� Primeiro nível: benefício central é o serviço ou beneficio que o cliente

está realmente adquirindo. Como exemplo pode-se citar um hóspede

no hotel que está comprando como item principal o descanso.

21

� Segundo nível: o profissional deve transformar o beneficio central em

um produto básico. Onde em um quarto de um hotel será a qualidade

da cama, banheiro e etc.

� Terceiro nível: preparar o conjunto de atributos e condições para que o

comprador espera quando adquire o produto, no caso, cama limpa,

toalha seca e um bom colchão. Atendendo estas expectativas mínimas,

o cliente vai escolher o hotel que lhe será mais conveniente ou menos

caro.

� Quarto nível: inclui tudo o que excede as expectativas do cliente. É o

nível em que o profissional de marketing pode mostrar toda a sua

criatividade e agregar diferenciais, podendo alterar em valores ou não.

� Quinto nível: procurar novas maneiras de satisfação de clientes e

diferenciar a oferta quanto aos concorrentes.

2.2.2 Preço

Historicamente, compradores e vendedores estabeleciam um preço pro meio

de uma negociação. As partes chegavam a um preço fazendo ofertas até atingirem

um nível de aceitação para ambos os lados, por isso, os preços sempre eram

diferentes em cada transação. Esse processo ainda é possível ser visto em algumas

situações, como por exemplo, bolsa de valores.

Atualmente a tomada de decisão quanto a preços, são tomadas com base em

uma série de influencias que se originam não só da necessidade dos compradores e

vendedores, mas sim das condições que são encontradas no mercado e no

ambiente, pois os preços também estão sujeitos a influencias internas e externas à

organização. (Campomar, 2006; Lacombe, 2003).

O preço é uma variável que pode determinar o tempo que o produto irá

permanecer no mercado devida a concorrência crescente, interferência direta do

governo, entre outros.

22

2.2.3 Praça

Esta ramificação do mix de marketing é tratada geralmente como praça ou

ponto de venda, mas esta direcionada mais aos aspectos de distribuição, podendo

definir como canais de distribuição. O gestor de marketing cria utilidades de tempo,

lugar e posse para atender os consumidores, sejam eles finais ou empresariais.

(Campomar, 2006)

Criar estratégias para que a distribuição seja bem realizada, auxiliando na

logística de entrega, sendo cumpridos os prazos de entrega e assim positivando a

empresa para os consumidores.

2.2.4 Promoção

A promoção é destinada para o aumento da consciência, do conhecimento,

do reconhecimento e demais informações para o consumidor a respeito do produto

ou marca que está sendo divulgado.

Para Campomar (2006) o termo correto não seria promoção, e sim

comunicação, pois em muitas ocasiões, a promoção auxilia na educação do

consumidor quanto ao produto para a compra e uso do mesmo.

As técnicas mais utilizadas de promoção são:

� Propaganda

� Publicidade

� Venda pessoal

� Promoção de vendas.

� Marketing direto

� Relações públicas.

� Merchandising

Todas essas ferramentas são utilizadas em maior ou menor freqüência, mas

todas são formas de comunicação na qual uma empresa paga para ter uma

exposição verbal ou visual em um filme, programa de televisão ou propaganda

convencional. (Kotler, 2000).

23

Existe ainda uma nova visão sobre compostos de marketing que segundo

Cobra (2009) ainda não são muito estudados como os 4 A’s do professor Raimar

Richers, onde:

Os 4 A’s são:

• Análise: é a analise de mercado, primeiro ponto na estratégia de

marketing, pois é preciso saber por meio da pesquisa de mercado o

que o cliente busca para depois desenvolver um produto ou serviço

sob medida. Com a análise também é possível acompanhar os passos

da concorrência e conseqüentemente diminuir sua ação.

• Adaptação: a adaptação significa desenvolver o desenho em

conformidade com os desenhos explícitos e ocultos dos consumidores,

significando fazer a roupagem do produto acompanhada de uma

correta estratégia de preços e serviços para encantar o cliente.

• Ativação: obtida pela distribuição e logística para levar o produto ou

serviço até o cliente.

• Avaliação: é a tarefa de confrontar, ou seja, avaliar custos incorridos e

os resultados de vendas e lucros que foram alcançados.

Também é citado por Robert Lautenborn os 4 C’s, que são uma recolocação e

reorganização dos elementos que são necessários o gestor de marketing saber para

que efetue um trabalho melhor para seus clientes, onde, muitas vezes são

planejados, mas como segundo plano e não é dado a importância merecida e os 4

C’s de que são:

� Cliente: o mais importante do que ter um produto ou serviço para

ofertar é ter um cliente para satisfazer, pois com o cliente na mão, o

gerente de marketing pode desenvolver um produto ou serviço sob

medida.

� Conveniência: para reter o cliente. O objetivo é tornar o cliente leal,

sendo que uma vez, o cliente sendo satisfeito ele se torna leal.

� Comunicação: é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a

comprar o produto. Tem a necessidade de ser objetiva e falar com

certeza dos principais pontos da oferta e oportunizar que o cliente

fantasie a oferta.

24

� Custo: não pode ser acima das possibilidades e expectativas do

comprador, sendo que viabilizar um projeto pode depender de um

controle perfeito de custos.

A administração para o mercado ainda é um fato novo na economia mundial,

pois a grande parte das organizações ainda esta voltada para a produção ou para o

produto. Algumas são realmente orientadas por vendas e muito poucas são

verdadeiramente orientadas para o consumidor ou por marketing. (Cobra, 2009;

Kotler, 2000)

Se antecipar a mudanças, analisar o impacto e quando possível gerenciar as

novas oportunidades é o ponto que o marketing busca equilibrar nas organizações e

assim ter um grande diferencial competitivo.

2.3 Análise Ambiental (Swott)

Segundo Nascimento (et al, 2005), a análise ambiental foi criada por Kenneth

Andrews e Roland Christensen, professores da Harvard Business School e

posteriormente foi aplicada por vários acadêmicos e estuda a competitividade de

uma organização perante quatro variáveis.

A análise de mercado é uma ferramenta utilizada para que se possa efetuar

uma análise do ambiente, cujo é de cunho estratégico busca orientar ações

institucionais da maneira mais oportuna possível dentre cenários levantados

considerando-se os pontos fortes da organização, assim como os pontos fracos e

um ambiente de oportunidades e ameaças.

É uma ferramenta que, segundo Daychouw (2007) serve para um simples

posicionamento ou verificação estratégica da empresa no ambiente em que atua. A

técnica que conhecemos é creditada à Albert Humphrey que liderou uma pesquisa

nos anos 60 e 70, chegando a conclusão que, devido a simplicidade, a análise

SWOT é utilizada para qualquer tipo de cenário, desde criar um blog ou até

gerenciar uma multinacional.

O Termo SWOT é uma sigla oriunda do inglês, sendo um anagrama de

Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e

Threats (ameaças).

25

Para Daychouw (2007), complementado por Ward (1998), as siglas têm os

significados:

• Pontos Fortes: são as vantagens internas da organização em relação

às concorrentes. Podemos questionar para respondermos quanto aos

pontos fortes: qual o ponto forte da sua empresa? Apresenta

vantagens de situação, participação de mercado, aprovação do

público? Funcionários altamente treinados?

• Pontos Fracos: desvantagens internas da organização em relação às

concorrentes. Para responder quanto aos pontos fracos, questionamos:

técnicas ultrapassadas? Atua em desvantagem aos concorrentes?

Apresenta algum ponto vulnerável?

• Oportunidades: aspectos positivos da envolvente com o potencial de

fazer crescer a vantagem competitiva da organização. Para

respondermos, questionamos: existem novos mercados em expansão?

Possibilidade de explosão de demanda? Alguma ameaça competitiva

quanto ao governo como taxas de juros e cambio?

• Ameaças: aspectos negativos da envolvente com o potencial de

comprometer a vantagem competitiva da organização. Para identificar

as ameaças, podemos questionar: a economia pode entrar em

recessão? Barreiras restritivas em mercados estrangeiros? Setor em

fase de retração?

As forças e as fraquezas são determinadas pela posição atual da organização

e sempre se relacionam com os fatores internos da empresa, desta forma,

conseguindo visualizar de uma forma mais clara suas dificuldades e qual o melhor

fator da empresa.

Já as oportunidades e as ameaças acabam sendo antecipações do futuro e

se relacionam diretamente com fatores externos. Fatores externos estes que detém

uma influencia direta do ambiente, seja político, ambiental ou outro qualquer.

Para Schiefer (2006), a análise SWOT é uma das técnicas mais utilizadas

para se efetuar a investigação social para a elaboração de diagnósticos, quer seja

na análise organizacional ou para a simples elaboração de planos, mas, no entanto,

a sua utilização nem sempre se traduz em contribuições efetivas para os processos.

26

Algumas vezes a análise surge mais como uma tentativa desprovida de um

conteúdo real e sim de termos técnicos para o processo de avaliação ou para o

planejamento de ações.

Abaixo analisamos como é montada a análise SWOT. (Daychouw apud

Humphrey, 2007)

Figura 1: Análise SWOT Fonte: Daychouw apud Humphrey, 2007

“Na prática, a esmagadora maioria das SWOT que encontramos tem em cada

um dos quadrantes listagens de informações que não estabelecem uma relação

entre forças, fraquezas, oportunidades ou ameaças.” (WARD, 1998 p. 21) Fato este,

que de certa forma, reduz o interesse em montar a análise e também retira o

potencial de servir como uma boa base de tomada de decisão.

Segundo Martins (2006), o profissional de marketing deve entender que este

tipo de estudo não pode ser desenvolvido de forma periódica, pois é necessário

estar sempre atualizado, tendo em vista que o cenário externo muda, as

oportunidades surgem e desaparecem, os defeitos e as qualidades da empresa

podem diminuir ou crescer e este documento sempre deverá permanecer “vivo”.

2.4 Segmentação de Mercado

As empresas de maneira geral raramente conseguem vender para todo o

mercado em que atuam, a tendência é que elas atuem de forma que direcionem

27

seus esforços para apenas uma parte de um mercado e para cada mercado

escolhido, desenvolvem uma oferta.

Para Cobra (apud Kotler, 2009) o mercado é constituído de um grupo de

potenciais compradores de um produto ou serviço, sendo que a oferta é posicionada

na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum tipo de beneficio

fundamental.

Dentro de um mercado, um segmento é um subgrupo de pessoas ou

organizações que compartilhem uma ou mais características e que tenham as

mesmas necessidades de produtos. Em um caso extremo, pode-se definir cada

pessoa ou organização como segmento por serem únicos e terem vontades

diferentes, mas semelhantes. (Lamb, 2004)

A segmentação é um conceito originário da economia, onde foi identificado

um meio de maximizar lucros com base na sensibilidade do consumidor quanto a

preços praticados por comerciantes. Os primeiros estudiosos de marketing se

preocupavam com o fato de que nem todos os indivíduos pareciam ser clientes em

potencial para determinado produto. (Rocha, 1999)

Os mercados consistem em compradores que diferem em vários fatores,

como por exemplo, desejos, localidade, atitude e pratica de compras. Como os

compradores têm necessidades e desejos próprios, cada um deles é um mercado

em potencial em separado.

Existem bases que, segundo Kotler e Armstrong (2000) para que seja

realizada uma segmentação adequada dos mercados de consumo:

• Segmentação Geográfica: requer divisão do mercado em unidades

geográficas para que uma empresa possa atuar em uma região

conforme as necessidades daquele local e também conforme cultura

local.

• Segmentação Demográfica: requer a divisão do mercado em grupos e

são as bases mais populares para segmentação de grupos de clientes,

pois são mais fáceis de serem avaliadas do que a maioria dos outros

tipos de variáveis.

Alguns dos grupos de segmentação demográfica citadas pelo autor são:

• Idade e Ciclo de Vida

28

• Sexo

• Renda

• Comportamental

• Status do Usuário

Com estes grupos e níveis diferentes de variáveis sendo isoladas e

combinadas, encontra-se a melhor forma de avaliar a estrutura do mercado em que

se está atuando.

Percorrendo o espectro de segmento de mercado, Sandhusen (2000)

complementa que também podem ser identificadas três estratégias de segmentação

de mercado que são mais utilizadas:

• Marketing de Massa: oferta para todos os clientes. A principal

vantagem são as economias de escala dos mercados que resultam da

produção em massa. Como por exemplo, a empresa Coca Cola.

• Marketing para produto diferenciado: oferece dois ou mais produtos,

cada qual com características diferentes para o mesmo mercado alvo.

A principal vantagem é a maior lealdade à marca entre os membros do

publico alvo. Como por exemplo, a Hewlett Packard oferecendo

computadores e impressoras para grandes empresas.

• Marketing direcionado: seleciona e desenvolve as ofertas feitas de

acordo com os desejos e necessidades dos segmentos. Para a maioria

dos produtos que são vendidos em mercados direcionados, esta

abordagem ajuda a identificar novas oportunidades de marketing.

Para que as estratégias de segmentação obtenham um nível de sucesso

considerado bom, Lamb (2004) cita que a segmentação deve atender a quatro

critérios básicos:

� Substancialidade: o segmento deve ser grande o suficiente para

garantir o desenvolvimento e a manutenção de um composto de

marketing específico, ou seja, os profissionais de marketing devem

criar programas ajustados às necessidades de cada cliente em

potencial.

29

� Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser identificáveis

e mensuráveis, sendo que dados sobre a população dentro de limites

geográficos, número de pessoas em categorias etárias e outras

características sociais e demográficas são fáceis de obter e oferecem

mensurações razoáveis concretas sobre o tamanho do segmento.

� Acessibilidade: a empresa deve ser capaz de atingir os membros dos

segmentos visados com um composto de marketing personalizado,

tendo em vista que dependendo do produto que será trabalhado,

alguns segmentos são difíceis de atingir.

� Receptividade: os mercados podem ser segmentados utilizando

qualquer critério que pareça lógico, entretanto, a menos que um

segmento de mercado responda de forma diferenciada em relação a

outros segmentos, não precisa ser tratado de maneira diferente.

Cobra (2009) conclui de forma ampla que a segmentação de mercado é um

exercício que se utiliza de recursos estatísticos para agrupar consumidores, levando-

se em conta diversas variáveis.

2.4.1 Database Marketing

“Esta técnica permite identificar e selecionar nichos de mercado e obter dessa

forma uma lucratividade mais ampla. A tecnologia da informática está equipada para

administrar uma enorme quantidade de dados que permite interação individualizada”

(Cobra, 2009 p. 127).

Uma das vantagens da aplicação de database marketing é permitir a

identificação dos segmentos de mercado e assim possibilitar a redução do poder de

barganha do cliente, pelo fato de criar valor extra ao produto ou serviço.

Cobra (2009) ainda complementa que com a segmentação com auxilio de

database ajuda a ocorrer uma redução de custos com certas operações ao longo da

cadeia de valores e pode-se repassá-los ao cliente; melhora na oferta de

conveniências aos clientes, tendo em vista que os meios remotos reduzem custos,

possibilitando ofertas mais variadas de serviços a custos sensivelmente baixos;

possibilita oferta de serviços personalizados, pois, conhecendo os hábitos de

30

consumo e comportamento de compra dos clientes pode-se oferecer serviços para

atender a cada cliente individualmente.

2.5 Planejamento Estratégico de Marketing

Cobra (apud Kotler, 2009 p. 278) cita que “voltado para o mercado, como um

processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação variável entre

objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades em um

mercado continuadamente mutante”, e ainda complementa, “o propósito do

planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa

com o objetivo de crescimento e lucro”.

O ambiente externo sempre esta sujeito a inúmeras mutações, sendo assim

necessário que a empresa disponha de instrumentos de aferição e controle. As

estratégias uma vez implementadas devem ser reavaliadas periodicamente, assim

como os objetivos.

Sem planos os administradores não podem saber como devem organizar as

pessoas e os recursos, podendo até não mesmo não ter uma idéia clara sobre o que

precisam organizar sem criar um planejamento prévio.

Para Kotler (1998), planejamento estratégico é um processo de

desenvolvimento e manutenção de uma referência entre os objetivos e a capacidade

de mudança nas suas oportunidades de mercado. A necessidade de que haja uma

organização prévia para saber qual o próximo passo que será dado, ou seja, o

planejamento estratégico é à base de uma organização em todas as suas

ramificações, pois exige organização e disciplina.

Oliveira (2001) define como planejamento estratégico, o desenvolvimento de

processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação

viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos

objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais

rápido, coerente, eficiente e eficaz.

Já Churchill (2000) acaba classificando o planejamento estratégico como uma

ramificação do marketing cuja atividades acabam levando ao desenvolvimento de

uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que

possibilitem o alcance desses objetivos.

31

Planejamento sempre esteve ligado diretamente a análise, como base, a idéia

de desmembrar uma meta ou intenções em etapas, formalizando-as para que

possam ser implementadas quase automaticamente e articulando as conseqüências

ou resultados em cada passo, mas o planejamento está diretamente ligado ao

pensamento estratégico, onde são envolvidos a intuição e a criatividade, gerando

uma perpesctiva integrada da empresa com uma visão de articulada imprecisa.

(Campomar, 2006).

O planejamento apenas dará uma possível visão do futuro, não tendo a

capacidade de prever eventos capazes de alterar bruscamente algum fator que afeta

diretamente a vida da empresa como situação política e até mesmo desastres

naturais.

O autor cita o planejamento estratégico de marketing como sendo apenas

uma maneira de esclarecer a visualização de onde a empresa pretende chegar e

facilitar possíveis caminhos.

Planejar estrategicamente significa a organização estar em sintonia com o

mercado, visando adaptação da direção estratégica de uma empresa as mutantes

oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e

objetivos perseguidos. (LAS CASAS, 1999).

No planejamento estratégico de marketing é que se definem quais as

estratégias que serão utilizadas para se alcançar os objetivos organizacionais e

também utilizada para destacar melhor as estratégias da empresa.

O planejamento estratégico deve ser de natureza indicativa, sem entrar nos

detalhes que caracterizam os planejamentos operacionais. O cenário precisa ser

periodicamente revisto para adaptar a empresa às novas condições do ambiente, e

é necessário tem em vista que nenhum planejamento é estático. (Lacombe e

Heilborn, 2003)

Cobra (2009) diz que a implantação de atividades planejadas deve estar em

consonância com os objetivos de marketing a serem realizados, ou seja, a linha de

produtos, decisões de preços e entre outras tomadas gerenciais devem estar

relacionadas com a campanha promocional previamente formulada dentro da

organização de marketing.

O planejamento estratégico segundo Almeida (2003) deve discutir o processo

de estabelecer a estratégia desenvolvida em quatro atividades que orientam a

evolução do plano estratégico:

32

� Analise dos aspectos internos: a conscientização sobre os pontos

fortes e fracos da organização ou produto. Essa é a forma de

maximizar a eficiência da entidade.

� Analise do ambiente: pode ser considerada a atividade mais complexa

e geralmente a mais importante, sendo que nelas estão indicadas as

oportunidades e ameaças que darão base para chegar à eficácia da

entidade ou produto.

� Comparar a orientação com o campo de atuação: é verificada a

coerência entre aquilo a que a entidade se propõe, ou é vocacionada a

fazer e se é realmente aquilo o que ela esta fazendo.

� Estabelecimento da estratégia vigente: é necessário conhecer a

estratégia que esta sendo utilizada pela empresa, para que não

aconteça um prejuízo a ela em função de falta de continuidade.

Estas quatro atividades poderão ser desenvolvidas em qualquer ordem e

servirão para estabelecer a estratégia que norteará a empresa.

O planejamento é um exercício de risco, pois exige informações, bom senso e

espírito empreendedor para que o profissional de marketing consiga visualizar e

materializar as oportunidades. As decisões mercadológicas devem ser adotadas

para atender as necessidades e desejos dos consumidores. (Cobra, 2009).

A entidade segundo Almeida (2003 p. 29) “pode ter um conjunto de

estratégias que se relacionam entre si, devendo-se partir de estratégias maiores e

estratégias decorrentes, podendo-se formar o que é conhecido como uma árvore de

estratégias”.

Stanton (apud Wroe, 1980 p. 808) cita que “a maior parte do planejamento é

uma tentativa de por em pratica o poder de antevisão da produção de uma empresa

de modo que os insumos possam ser utilizados com máxima eficiência”.

O planejamento pode ser feito formalmente ou não, mas, contudo, o

planejamento é indispensável quando uma empresa não tem pela frente alternativa

para seguir.

Cobra (2009) identifica cinco estágios fundamentais para o planejamento

empresarial. São eles:

1. Orçamento e controle financeiro: crescimento da quantidade de

atividades da empresa que exige maiores verbas, para poder

33

responder a pressões para geração de fluxo de caixa e eficácia para

redução de custos.

2. Longo prazo: crescimento das oportunidades de negócios e

necessidades para longo prazo, tendo em vista que o mercado tende

se tornar muito competitivo. O planejamento tende a ter um desgaste

decorrente das turbulências ambientais ao longo do tempo.

3. Planejamento estratégico de negócios: ampliação do foco de negócios

da empresa para outros horizontes, ou seja, novos produtos permitem

a entrada em novos segmentos de consumo.

4. Planejamento estratégico corporativo: as diversas unidades

empresariais que constituem o espectro da organização devem

merecer um planejamento integrado, implicando em somar os

montantes de investimentos financeiros, humanos, produtivos e de

processo.

5. Administração estratégica: a defesa das varias marcas de uma

corporação desempenha papel critico na administração estratégica de

marketing. Com o objetivo de proteger as suas marcas da atuação da

concorrência, a criação de mecanismos para proteger as marcas é

importante.

2.6 Comportamento do Consumidor

A concorrência não permite mais as empresas negligenciar um só minuto,

seja na qualidade dos produtos ou na oferta dos mesmos, mas, no entanto isso não

tem bastado e as empresas ainda precisam elevar continuamente o valor de seus

produtos para criar um valor ideal para os clientes.

O marketing possui como objetivo satisfazer necessidades e desejos dos

consumidores por meio de produtos e serviços, mas para isso é necessário

conhecer as pessoas e, entender o comportamento do consumidor e conhecer os

clientes não é tarefa fácil.

Os consumidores podem dizer uma coisa, mas fazerem outra, podendo até

mesmo não ter consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que no

momento da compra, existem influencias que fazem com que o consumidor mude de

idéia no ultimo instante. (Cobra, 2009)

34

Pode-se citar como um exemplo de influência rápida no ultimo momento da

compra quando uma pessoa que esta determinada a comprar uma calça jeans, mas

com uma percepção de uma careta, acaba trocando de idéia e talvez não vá mais

comprar a calça.

A motivação para despertar o interesse por algum produto inicia quando uma

necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. Uma vez ativa, um

estado de tensão impulsiona a pessoa a tentar reduzir ou eliminar a necessidade.

(Solomon, 2002)

Se os clientes fossem comprar produtos e não se importassem com os

serviços e benefícios adicionais e se todos os produtos de todas as categorias

fossem iguais, todos os mercados iriam competir somente pelo preço e o

consumidor seria deixado de lado. (Kotler, 2001)

O estudo do comportamento do consumidor tem como principal foco, o quanto

os estímulos de marketing, ambientais, sociais e outros influenciam em decisões de

compras do consumidor. Para o melhor entendimento, contribuições das ciências

comportamentais como a sociologia, antropologia e psicologia auxiliam o

entendimento da influencia de grupos sociais no momento da compra, assim como

hábitos pessoais. Traçar esse perfil dos mercados-alvo é um fator que o gerente de

marketing tem como objetivo para então poder desenvolver idéias, criar produtos e

projetar preços e estratégias de promoção. (Sandhusen, 2000)

Comportamento do consumidor significa como os consumidores tomam

decisões de compra e como se utilizam de mercadorias e serviços adquiridos. Um

dos objetivos do marketing é fazer com que os consumidores reconheçam um

desequilíbrio entre a sua condição atual e a desejada. (Lamb, 2004)

Esse desequilíbrio pode ser entendido para Cobra (2009) como a mente do

consumidor recebe influencias decorrentes da percepção que o individuo, enquanto

usuário tem do produto ou serviço, o aprendizado acerca do bem ou serviço, a

motivação de compra ou uso, e as atitudes que são as respostas de cada individuo

em relação aos estímulos percebidos.

As compras geralmente são mais emocionais do que racionais, mas existindo

uma grande influência da economia, do estilo de vida, classe social, cultura e fatores

psicológicos diversos. A compra é um ato claro de auto- estima, onde, as pessoas se

auto gratificam comprando bens ou serviços.

35

Uma das principais premissas do comportamento do consumidor é a de que

as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim, pelo

que eles significam. Principio este, que não quer dizer que a função básica de um

produto não seja importante e sim, que o papel que o produto representa em nossa

vida vão muito alem das tarefas que desempenham. (Salomon, 2002).

O consumidor segundo Lamb (2004) passa por um processo de decisão que

é dividido em etapas, sendo:

1. Reconhecimento da necessidade: primeiro estagio do processo de

compra, onde ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilíbrio

entre a condição real e a desejada. Esse reconhecimento é provocado

quando um consumidor é exposto a um estimulo.

2. Busca de informações: após reconhecer a necessidade, os

consumidores procuram informações disponíveis para satisfazê-los.

3. Avaliação de alternativas e decisão de compra: após obter as

informações e selecionar um conjunto de produtos alternativos, o

consumidor esta pronto para tomar uma decisão. Informações

coletadas auxiliaram a avaliar qual a melhor alternativa de produto para

adquirir e efetuar a compra.

4. Comportamento pós compra: durante a compra, os consumidores

esperam resultados. O grau em que essas expectativas são atendidas

determina se o consumidor está satisfeito ou não com a compra.

Após estas etapas concluídas, será possível determinar se o cliente acabou

satisfeito ou não com o produto ou serviço que lhe foi oferecido, tendo em vista que

não deverá haver nenhum tipo de conflito entre o consumidor e a empresa.

Sandhusen (2000) cita fatores variáveis interpessoais que de certa forma

influenciam diretamente o comportamento do consumidor, onde:

• Cultura: conscientemente ou não, os valores culturais exercem

pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável e

freqüentemente um plano de marketing eficaz aproveita essas

pressões em nome de produtos específicos.

• Subculturas: são segmentos separados de uma cultura organizada ao

redor de fatores como raça, nacionalidade, religião e entre outros. Os

36

interesses comuns destas subculturas de forma freqüente representam

oportunidades para o marketing agir.

• Classes sociais: definidas como divisões relativamente homogêneas e

duradouras na sociedade na qual os membros compartilham os

mesmos valores e possuem interesses e comportamentos similares.

• Grupos de referencia: grupos como família, amigos e colegas de

trabalho possuem interferência direta ao comportamento das pessoas,

sendo que caso algum produto seja negativado por algum integrante

destes grupos, o usuário poderá alterar a sua escolha.

37

3. Metodologia

Um plano estratégico de marketing elaborado para uma determinada

organização, só está realmente próximo do sucesso, se ele for baseado em

informações do mercado. Nesse sentido, a pesquisa de marketing oferece respaldo

para ações de marketing. De acordo com este raciocínio, Kotler afirma que:

A pesquisa é o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado às cegas. O bom marketing envolve pesquisa cuidadosa sobre a oportunidade no mercado e a preparação de estimativas financeiras baseadas na estratégia proposta que indiquem se os retornos atenderiam os objetivos financeiros da empresa. A pesquisa levará a empresa a reconhecer que os compradores em qualquer mercado normalmente diferem em suas necessidades, percepções e preferências.(KOTLER, 1999, p.48)

Segundo Goldenberg (1999) método é o caminho e organização e logia

significa o estudo sistemático, envolvendo a atividade investigativa. Nesse sentido,

metodologia, pode ser entendida como o caminho a ser utilizado na obtenção dos

dados com os quais se desenvolverão os raciocínios posteriores.

3.1 Tipologia de Pesquisa

Gil (1991, p. 19) considera a pesquisa como “procedimento racional e

sistemático quem tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são

propostos”.

Neste projeto utilizou-se os métodos qualitativos com aporte do método

quantitativo, sendo que Roesch (2005) enfatiza que ambos os métodos podem ser

utilizados sendo esse o que geralmente utilizamos nesta tipologia de pesquisa.

Richardson (1999) considera que os métodos quantitativos e qualitativos se

complementam embora existam diferenças ideológicas profundas do aporte

qualitativo ao quantitativo, Richardson (1999, p.88), “no planejamento da pesquisa, a

discussão com o grupo que participará da investigação, o uso da entrevista e a

observação podem melhorar a formulação do problema”.

“O método quantitativo enfatiza a utilização de dados padronizados que

permitem ao pesquisador elaborar sumários, comparações e generalizações; por isto

38

mesmo, a análise de dados é baseada no uso da estatística”. (ROESCH, 2005, p.

123).

Richardson (1999) cita que trabalhos de pesquisa em que as coletas de

informações envolvem quantidades que permitem o tratamento dos dados por meio

de técnicas estatísticas, desde as mais simples como, percentual, média, desvio

padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação e análise de regressão,

etc.

Segundo Oliveira (2005) classifica que o método qualitativo possui facilidade

de poder descrever determinada hipótese ou problema, analisar a interação de

certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos, entre outros.

Godoy (1995) compreende que o método qualitativo que essas pesquisas

visam a uma maior compreensão do assunto através da descrição mais apurada dos

dados coletados e que todas as informações coletadas são importantes e

necessitam ser analisadas.

Esta pesquisa se classifica como exploratória, que de acordo com Gil (1991,

p. 45) “visa maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo explicito ou a

construir hipóteses, tendo como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a

descoberta de intuições”.

Salomon (1999 p. 158) define que as pesquisas exploratórias são pesquisas

que tem por objetivo definir melhor o problema, proporcionar as chamadas intuições

de solução, descrever o comportamento de fenômenos, definirem, classificar fatos e

variáveis. Tudo isto para elucidar uma problemática da qual o autor constatou de seu

assunto.

Quanto à abordagem, a presente pesquisa se caracteriza como descritiva,

que citada por Vergara (2000, p. 47) “exibe as características de determinada

população ou fenômeno, estabelece correlações entre variáveis e define a sua

natureza”.

Já Mattar (1999, p. 45) afirma que a pesquisa descritiva “responderá a

questões como: quem, o quê, quando e onde” e exemplifica um estudo do perfil dos

consumidores de um determinado produto ou serviço.

39

3.2 Sujeito de estudo

Os clientes da Loja Tropical são de maior número, moradores da cidade de

Itapema – SC, a última pesquisa realizada na cidade, mostra que o município possui

34.448 habitantes. Foram contabilizados 639 clientes no cadastro do crediário da

loja, sendo que 171 são ativos, 228 inadimplentes e 240 inativos. Desta forma, foi

aplicado um censo com os clientes ativos da empresa. Malhotra (2006, p.31) Define

censo como “a enumeração completa dos elementos de uma população ou de

objetivos de estudo” no período de 01 de setembro a 15 de outubro, nos horários de

funcionamento da loja. Neste período foram entrevistados apenas 107 clientes ativos

da Loja Tropical.

3.3 Instrumento de pesquisa

Para a obtenção das informações necessárias a fim de responder os objetivos

da presente pesquisa, a técnica de coleta de dados selecionada foi à aplicação de

um questionário com vinte e quatro questões objetivas, disponibilizando para os

clientes da Loja Tropical.

Com o intuito de não atrapalhar a rotina dos consumidores da Loja Tropical,

as mesmas foram feitas pela proprietária no horário de atendimento do comércio e

da disponibilidade dos participantes.

Marconi e Lakatos (2003) conceituam o questionário como um instrumento de

coleta de dados, constituído por uma série de perguntas estruturadas e respondidas

sem a presença do entrevistador. Deve ainda conter uma nota explicando a natureza

da pesquisa, sua importância e qual a necessidade de obtenção das respostas bem

como a solicitação de retorno em um prazo razoável.

3.4 Análise e apresentação

Para fins de tratamento de dados utilizou-se na pesquisa quantitativa a média,

que permite verificar através das porcentagens geradas as diferenças nas opiniões

dos consumidores. Já na pesquisa qualitativa a categorização simples.

40

As respostas da pesquisa quantitativa serão exportadas para o programa

Microsoft Excel, a fim de que pudessem ser realizadas as devidas analises, bem

como a formulação de tabelas e gráficos para a apresentação dos resultados.

3.5 Limitações da pesquisa

Durante o período da pesquisa não foi possível entrevistar todos os clientes

ativos da empresa, pelo pouco tempo de coleta, e também pelo baixo fluxo de visita

de clientes na Loja Tropical. Foram coletados no total apenas 107 questionários.

4. Resultados

Este capítulo representa os resultados obtidos com a investigação e suas

devidas análises referentes às

vendas na Loja Tropical.

4.1 Quanto ao perfil e os hábitos de consumo dos consumidores

Nesta primeira parte apresentam

consumidores da Loja Tropical, tais como: sexo, faixa etária, estado civil, grau de

escolaridade, renda familiar, moradia, ba

04, 05, 06 e 07.

O primeiro resultado obtido foi referente ao sexo dos entrevistados, que de

maior parte são de publico feminino, com 6

de publico masculino.

Gráfico 1: Sexo dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

Com relação a faixa e

de publico de 18 a 30 anos de idade, com o

segundo lugar com 26,17%

de 41 a 50 anos com 24,30%

2,80% dos participantes com

62%


devidas análises referentes às estratégias mercadológicas que irão

.

o perfil e os hábitos de consumo dos consumidores

Nesta primeira parte apresentam-se os dados referentes ao perfil dos


escolaridade, renda familiar, moradia, bairro, apresentados nos gráficos 01, 02, 03,


maior parte são de publico feminino, com 62% dos participantes, e

Gráfico 1: Sexo dos Entrevistados Aplicada

Com relação a faixa etária dos entrevistados, nota-se que a maior parte são

de publico de 18 a 30 anos de idade, com o 28,97% dos participantes, ficando em

segundo lugar com 26,17% participantes acima de 51 anos, em terceiro par

a 50 anos com 24,30%, de 31 a 40 anos 17,76% dos entrevistados e por fim

2,80% dos participantes com até 17 anos.

38%

62%

41


que irão aumentar as

o perfil e os hábitos de consumo dos consumidores

se os dados referentes ao perfil dos


irro, apresentados nos gráficos 01, 02, 03,


participantes, e 38% participantes

se que a maior parte são

participantes, ficando em

participantes acima de 51 anos, em terceiro participantes

entrevistados e por fim

Masculino

Feminino

Gráfico 2: Faixa Etária dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

Podemos definir, portanto, que a maior parte de clientes d

de idade de 18 a acima de 51 anos.

Quanto ao estado civil dos entrevistados, nota

casados, totalizando 60,75% dos

resultado, 17,76% dos entrevistados são sol

divorciados, 9,35% deles são viúvos e

estado civil.

Gráfico 3: Estado Civil dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

Até 17 anos

18 a 30 anos

31 a 40 anos

41 a 50 anos

acima de 51 anos

Solteiro (a)

Casado (a)

Separado/Divorciado (a)

Viúvo (a)

Gráfico 2: Faixa Etária dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

Podemos definir, portanto, que a maior parte de clientes d

de idade de 18 a acima de 51 anos.

Quanto ao estado civil dos entrevistados, nota-se que a maior parte deles são

0,75% dos participantes com este estado civil, após

dos entrevistados são solteiros, 11,21%

deles são viúvos e 0,93% somente classificado como outro

Gráfico 3: Estado Civil dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

2,80%

17,76%

24,30%

26,17%

17,76%

11,21%

9,35%

0,93%

Solteiro (a)

Casado (a)

Separado/Divorciado (a)

Viúvo (a)

Outro

42

Podemos definir, portanto, que a maior parte de clientes da Loja Tropical são

se que a maior parte deles são

participantes com este estado civil, após esse

são separados ou

somente classificado como outro

28,97%

24,30%

26,17%

60,75%

Quanto ao grau de escolaridade dos entrevistados é importante ressaltar que

não foi detalhado se possuem o grau completo ou não. A maior parte dos

participantes possuem o ensino médio, totalizando

segundo, ficaram os entrevista

participantes, 10,28% deles com o ensino superior, e o restante não obteve nenhum

resultado, com as seguintes alternativas, mestrado ou doutorado, pós graduado ou

outro.

Gráfico 4: Grau de Escolaridade Fonte: Pesquisa Aplicada

Referente a renda familiar dos clientes da Loja Tropical, nota

numero de entrevistados recebem em média de

39,25% dos participantes. Após esse resultado de orde

participantes com renda média de R$ 600,00 a R$ 1.000,00 com

entrevistados, 15,89% dos

12,15% dos participantes com renda acima de R$ 3.000,00 e apenas

entrevistados com renda abaixo de R$ 600,00.

Ensino Fundamental

Ensino Médio

Superior

Pós Graduado

Mestrado / Doutorado

Outro



participantes possuem o ensino médio, totalizando 54,21% dos

segundo, ficaram os entrevistados com o ensino fundamental, com

deles com o ensino superior, e o restante não obteve nenhum


Gráfico 4: Grau de Escolaridade dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

Referente a renda familiar dos clientes da Loja Tropical, nota

numero de entrevistados recebem em média de R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00 com

participantes. Após esse resultado de ordem decrescente, ficam os

participantes com renda média de R$ 600,00 a R$ 1.000,00 com

5,89% dos clientes com a renda entre R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00,

participantes com renda acima de R$ 3.000,00 e apenas

vistados com renda abaixo de R$ 600,00.

35,51%

10,28%

0%

0%

0%

Ensino Fundamental

Ensino Médio

Superior

Pós Graduado

Mestrado / Doutorado

Outro

43



54,21% dos entrevistados, em

dos com o ensino fundamental, com 35,51% dos

deles com o ensino superior, e o restante não obteve nenhum


Referente a renda familiar dos clientes da Loja Tropical, nota-se que o maior

R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00 com

m decrescente, ficam os

participantes com renda média de R$ 600,00 a R$ 1.000,00 com 30,84% dos

clientes com a renda entre R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00,

participantes com renda acima de R$ 3.000,00 e apenas 1,87% dos

54,21%

Gráfico 5: Renda Familiar dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

A maior parte dos clientes entrevistados pela Loja Tropical, possuem casa

própria, com 72,90%, com 24,30% ficam os participantes com

apenas 2,80% os com moradia definida como outra.

Gráfico 6: Tipo de Moradia dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

Podemos verificar que referente aonde residem os entrevistados, que a maior

parte deles são moradores

suas instalações, com 44,86% das respostas. 20,56% são os entrevistados que

Até R$ 600,00

De R$ 600,00 a R$ 1.000,00

De R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00

De R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00

Acima de R$ 3.000,00

2,80%

Própria

Alugada

Outra

Gráfico 5: Renda Familiar dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada


própria, com 72,90%, com 24,30% ficam os participantes com

apenas 2,80% os com moradia definida como outra.

Gráfico 6: Tipo de Moradia dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada


parte deles são moradores do bairro Morretes, aonde a própria Loja Tropical possui

es, com 44,86% das respostas. 20,56% são os entrevistados que

1,87%

30,84%

15,89%

12,15%

Até R$ 600,00

De R$ 600,00 a R$ 1.000,00

De R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00

De R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00

Acima de R$ 3.000,00

24,30%

2,80%

44


moradia alugada, e


do bairro Morretes, aonde a própria Loja Tropical possui

es, com 44,86% das respostas. 20,56% são os entrevistados que

30,84%

39,25%

72,90%

residem no bairro Sertão do Trombudo, 15,89% os residentes no bairro Meia Praia,

restante residem em outros bairros da ci

Gráfico 7: Residência dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada

Identificados o perfil dos consumidores da Loja Tropical, passaremos então a

segunda parte, que serão apresentados os hábitos de consumo dos c

da Loja: freqüência de compras, forma de pagamento, qualidade do produto, preço.

Gráfico 8: Frequência de Compra Fonte: Pesquisa Aplicada

Centro

Areal

Tabuleiro das Oliveiras

Alto São Bento

Blumenau

Balneario Camboriu

Morretes

Sertão do Trombudo

Meia Praia

Mais de uma vez ao mês

Uma vez ao mês

Uma vez a cada 3 meses


residem no bairro Sertão do Trombudo, 15,89% os residentes no bairro Meia Praia,

restante residem em outros bairros da cidade, e alguns em outras cidades.

Gráfico 7: Residência dos Entrevistados Fonte: Pesquisa Aplicada


segunda parte, que serão apresentados os hábitos de consumo dos c


Gráfico 8: Frequência de Compra Fonte: Pesquisa Aplicada

7,48%

1,87%

5,61%

0,93%

1,87%

0,93%

20,56%

15,89%

Centro

Areal

Tabuleiro das Oliveiras

Alto São Bento

Blumenau

Balneario Camboriu

Morretes

Sertão do Trombudo

Meia Praia

12,25%

4,67%

0%

Mais de uma vez ao mês

Uma vez ao mês



Outra

45

residem no bairro Sertão do Trombudo, 15,89% os residentes no bairro Meia Praia, o

dade, e alguns em outras cidades.


segunda parte, que serão apresentados os hábitos de consumo dos consumidores


44,86%

42,06%

41,12%

No gráfico acima, é apresentado a frequencia de compra dos consumidores

da Loja Tropical em relação a calçados e confecções. Percebe

efetuam compras mais de uma vez ao mês, 41,12% são os clientes que fazem

compras uma vez ao mês, 12,25% aqueles que compram uma vez a cada 3 meses,

4,67% clientes que compram uma vez a cada 6 meses,

Gráfico 9: Forma de Pagamento Fonte: Pesquisa Aplicada

Referente a forma de pagamento que os entrevistados optam na hora da

compra, fica em prioridade os pagamentos a vista, com 39,02% das respostas,

percebe-se tambem, que com pou

pagamento com o crediário, 38,21%, após os clientes com a preferência no cartão

de crédito, 21,14% e por fim os participantes que optam pagar suas compras com

cheques, 1,63%.

A Vista

Crediário

Cartão de Crédito

Cheque


relação a calçados e confecções. Percebe



4,67% clientes que compram uma vez a cada 6 meses, e 0% outra.

Gráfico 9: Forma de Pagamento Fonte: Pesquisa Aplicada



se tambem, que com pouca diferença ficam os clientes que optam pelo



38,21%

21,14%

1,63%

46


relação a calçados e confecções. Percebe-se que 42,06%



e 0% outra.



ca diferença ficam os clientes que optam pelo



39,02%

38,21%

Gráfico 10: Qualidade do Pr Fonte: Pesquisa Aplicada

Quanto como os clientes classificam a qualidade de um produto, com 63,72%

das respostas, classificam

27,47% os produtos que tem uma marca agregada, 5,31% se é um

se encontra na mídia e com 3,54% classificam os produtos que possuem uma

embalagem bonita.

Gráfico 11: Avaliação do Preço Fonte: Pesquisa Aplicada

Em relação de como os clientes avaliam o preço de um produto, nota

a maior parte das respostas dos entrevistados, classificam como um produto que se

É um produto de marca

Ter uma embalagem bonita

Ser um produto que está na mídia

Ser um produto com bom material fabricado

Se está na promoção

Se existe prazo

Se existe marca agregada

Se existe qualidade

Gráfico 10: Qualidade do Produto Fonte: Pesquisa Aplicada


das respostas, classificam-os os produtos que são fabricados com um bom material,

27,47% os produtos que tem uma marca agregada, 5,31% se é um


Gráfico 11: Avaliação do Preço Fonte: Pesquisa Aplicada

Em relação de como os clientes avaliam o preço de um produto, nota

or parte das respostas dos entrevistados, classificam como um produto que se

27,43%

3,54%

5,31%

É um produto de marca

Ter uma embalagem bonita

Ser um produto que está na mídia

Ser um produto com bom material fabricado

19,83%

13,22%

24,79%

2,48%

Se está na promoção

Se existe prazo

Se existe marca agregada

Se existe qualidade

Outros

47


os os produtos que são fabricados com um bom material,

27,47% os produtos que tem uma marca agregada, 5,31% se é um produto no qual


Em relação de como os clientes avaliam o preço de um produto, nota-se que

or parte das respostas dos entrevistados, classificam como um produto que se

63,72%

39,67%

encontra na promoção, com 39,67%, com 24,79% das respostas, ficam aqueles que

acham que a qualidade do produto influi na hora de avaliar o preço, 19,83%

referente se existe prazo,

agregada e 2,48% acham que são outras opções.

4.2 Quanto ao nível de satisfação dos clientes da Loja Tropical

Esta etapa refere-

dos clientes da Loja Tropical, sejam eles: produtos comercializados, atendimento,

forma de pagamento, horário de atendimento, localização e preços.

O primeiro gráfico

Tropical, 47,66% dos entrevistados acham que os produtos são classificados como

bons, com 44,86% dos resultados como ótimos e

Gráfico 12: Produtos da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Quase que unânime, referente ao atendimento da Loja Tropical, com 79,44%

dos entrevistados, acham que é ótimo, 18,69% classificam como bom o

atendimento.

0,93%

Ótimos

Bons

Regulares

Ruins



referente se existe prazo, 13,22% aqueles que acham que é por existir uma marca

agregada e 2,48% acham que são outras opções.

o nível de satisfação dos clientes da Loja Tropical

-se aos resultados obtidos em relação ao nível de satisfação



gráfico refere-se aos produtos que são comercializados na Loja


,86% dos resultados como ótimos e 6,54% como regulares

Gráfico 12: Produtos da Loja Tropical isa Aplicada



44,86%

47,66%

6,54%

0,93%

48



13,22% aqueles que acham que é por existir uma marca

o nível de satisfação dos clientes da Loja Tropical

se aos resultados obtidos em relação ao nível de satisfação



aos produtos que são comercializados na Loja


6,54% como regulares.



44,86%

47,66%

Gráfico 13: Atendimento da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Referente a forma de pagamento que a Loja Tropical disponibiliza para os

seus clientes, 46,73% classificam como ótimo, 43,93% dos participantes optaram por

bom, 9,35% optaram por regular.

Gráfico 14: Forma de Pagamento da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Percebe-se que quanto ao horário de atendimento que é das 08:00 as 12:00 e

das 14:00 as 18:00 de segunda

entrevistados, classificam como ótimo e com 42,06%

que é bomo atendimento.

1,87%

0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

: Atendimento da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada



bom, 9,35% optaram por regular.

: Forma de Pagamento da Loja Tropical Pesquisa Aplicada

se que quanto ao horário de atendimento que é das 08:00 as 12:00 e

das 14:00 as 18:00 de segunda-feira a sábado na Loja Tropical, 55,14% dos

istados, classificam como ótimo e com 42,06% os participantes

bomo atendimento.

79,44%

18,69%

1,87%

9,35%

49



se que quanto ao horário de atendimento que é das 08:00 as 12:00 e

feira a sábado na Loja Tropical, 55,14% dos

os participantes que acham

79,44%

46,73%

43,93%

Gráfico 15: Horário de Atendimento da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Referente a localização da Loja Tropical, nota

respostas dos entrevistados são de classificação ótima, com 43,93%, número

que consequentemente se espelha na localização das residências dos mesmos, com

29,91% classificam como regular, 25,23% acham que a localização é boa, e 0,93%

classificam como ruim.

Gráfico 16: Localização da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

1,87%

0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

0,93%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

: Horário de Atendimento da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Referente a localização da Loja Tropical, nota-se que a maior parte das

respostas dos entrevistados são de classificação ótima, com 43,93%, número



: Localização da Loja Tropical Aplicada

42,06%

1,87%

25,23%

29,91%

0,93%

50

se que a maior parte das

respostas dos entrevistados são de classificação ótima, com 43,93%, número esse



55,14%

43,93%

Por fim, identificando todos os itens de satisfação dos clientes, fica

referente aos preços ofertados pela Loja Tropical, com 67,29% os participantes

classificam como ótimos, 28,04% optaram por bons os preços.

Gráfico 17: Preços Fonte: Pesquisa Aplicada

4.3 Em relação às variáveis de influência do ambiente interno

apuramos:

Primeiramente será

apresentando as marcas ofertadas pela Loja Tropical e o

segundo passo será apresentada a análise do ambiente externo da Loja Tropical,

identificando seus concorrentes, dos produtos ofertados por eles, dos prazos de

pagamento, as marcas ofere

Quanto ao item que se refere as marcas ofertadas pela Loja Tropical, nota

que a maior parte dos entrevistados classificam como boas, com 51,40%, em

segundo ficam os que acham quem são ótimas, 36,45% e também a classifica

como regular, 12,15%.

4,67%

0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Por fim, identificando todos os itens de satisfação dos clientes, fica


classificam como ótimos, 28,04% optaram por bons os preços.

: Preços Ofertados pela Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

variáveis de influência do ambiente interno

Primeiramente será apresentada a análise do ambiente interno da empresa

apresentando as marcas ofertadas pela Loja Tropical e o layout

será apresentada a análise do ambiente externo da Loja Tropical,


cas oferecidas e o atendimento.

Quanto ao item que se refere as marcas ofertadas pela Loja Tropical, nota


segundo ficam os que acham quem são ótimas, 36,45% e também a classifica

28,04%

4,67%

51

Por fim, identificando todos os itens de satisfação dos clientes, fica o gráfico


variáveis de influência do ambiente interno e externo

do ambiente interno da empresa,

layout da empresa. No

será apresentada a análise do ambiente externo da Loja Tropical,


Quanto ao item que se refere as marcas ofertadas pela Loja Tropical, nota-se


segundo ficam os que acham quem são ótimas, 36,45% e também a classificação

67,29%

Gráfico 18: Marcas Ofertadas pela Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Quanto ao layout

bom. Muito próximo a esse resultado, ficam os que consideram ótimo, com 41,12%,

os que classificaram o layout

Gráfico 19: Layout da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Abaixo, segue primeiro gráfico referente

refere-se aos concorrentes da Loja Tropical. Com 44,63% ficam as lojas de calçados

e confecções que se localizam em shoppings, 28,10% as Lojas Sibara

bairro Meia Praia, e o restante em diversas lojas na cidade e na região.

0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

: Marcas Ofertadas pela Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

layout da Loja Tropical, 42,99% dos participantes classificam como


layout da Loja Tropical como regular com 15,89%.

Gráfico 19: Layout da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Abaixo, segue primeiro gráfico referente a análise do ambiente externo, que

aos concorrentes da Loja Tropical. Com 44,63% ficam as lojas de calçados

e confecções que se localizam em shoppings, 28,10% as Lojas Sibara


36,45%

12,15%

15,89%

52

da Loja Tropical, 42,99% dos participantes classificam como


da Loja Tropical como regular com 15,89%.

a análise do ambiente externo, que

aos concorrentes da Loja Tropical. Com 44,63% ficam as lojas de calçados

e confecções que se localizam em shoppings, 28,10% as Lojas Sibara, localizada no


51,40%

41,12%

42,99%

Gráfico 20: Concorrentes da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Quanto aos produtos ofertados pelos concorrentes da Loja Tropical, nota

que a maior parte dos entrevistados, os classificam como bons com 58,88% e ótimos

com 36,45%, o restante como regulares e ruins.

Gráfico 21: Produtos Ofertados pelos Concorrentes d Fonte: Pesquisa Aplicada

Referente aos prazos que os concorrentes da Loja Tropical oferecem aos

seus clientes, quase 97% dos participantes classificam os prazos como ótimos e

bons.

Lojas de Shopping

Lojas Sibara

Lalinha Modas

Roma Sports

Outros

0%

Ótimos

Bons

Regulares

Ruins

Gráfico 20: Concorrentes da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

aos produtos ofertados pelos concorrentes da Loja Tropical, nota


com 36,45%, o restante como regulares e ruins.

Gráfico 21: Produtos Ofertados pelos Concorrentes da Loja TropicalFonte: Pesquisa Aplicada



28,10%

4,96%

3,31%

9,09%

Lojas de Shopping

Lojas Sibara

Lalinha Modas

Roma Sports

Outros

36,45%

4,67%

53

aos produtos ofertados pelos concorrentes da Loja Tropical, nota-se


a Loja Tropical



44,63%

58,88%

Gráfico 22: Prazos Ofertados pelos Fonte: Pesquisa Aplicada

O próximo gráfico apresenta a classificação das marcas oferecidas pelos

concorrentes da Loja Tropical, com 55,14%, os participantes optaram por ótimas, e

41,12% como boas.

Gráfico 23: Marcas Oferecidas pelos Concorrentes da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Por fim, apresenta

concorrentes da Loja Tropical.

0%

Ótimos

Bons

Regulares

Ruins

0%

Ótimos

Bons

Regulares

Ruins

Gráfico 22: Prazos Ofertados pelos Concorrentes da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada



cas Oferecidas pelos Concorrentes da Loja TropicalFonte: Pesquisa Aplicada

Por fim, apresenta-se o gráfico aonde mede o nível do atendimento dos

concorrentes da Loja Tropical.

45,79%

3,74%

41,12%

3,74%

54



cas Oferecidas pelos Concorrentes da Loja Tropical

se o gráfico aonde mede o nível do atendimento dos

45,79%

50,47%

55,14%

Gráfico 24: Atendimento dos Concorrentes da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada

Com 56,07%, os participantes classificam como bom o atendimento, 32,71%

como ótimo o atendimento

de identificação do ambiente externo da Loja Tropical.

Conforme as análises d

alguns itens menos favorecem o rendimento

produtos comercializados, o

consumidores de outros bairros da cidade

Com base nestes dados podemos propor

estratégias mercadológicas

Como já fundamentado

estratégico como um processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência

entre os objetivos e a capacidade de mudança nas suas oportunidades de mercado.

A necessidade de que haja uma organização prévia para saber qual o próximo

passo que será dado, ou seja,

organização em todas as suas ramificações, pois exige organização e disciplina.

Sendo assim, o estagiário sugere c

• Reestruturação no portfólio de produtos comercializados pela Loja

Tropical: em curto prazo, efetuar uma pesquisa com os consumidores,

de quais as marcas, modelos de produtos, média de preços e estilo a

serem comercializados.

0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Gráfico 24: Atendimento dos Concorrentes da Loja Tropical Fonte: Pesquisa Aplicada


o atendimento e 11,22% como regular, encerrando-se assim

identificação do ambiente externo da Loja Tropical.

lises dos dados coletados na pesquisa, pôde

itens menos favorecem o rendimento do estabelecimento, como o portfólio de

produtos comercializados, o layout do comércio e a pouca comercialização com os

de outros bairros da cidade.

Com base nestes dados podemos propor que a Loja Tropical necessita de

estratégias mercadológicas para poder viabilizar as suas vendas.

Como já fundamentado anteriormente, Kotler (1998) define

um processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência



passo que será dado, ou seja, as estratégias mercadológicas são


endo assim, o estagiário sugere como ações estratégicas

eestruturação no portfólio de produtos comercializados pela Loja

em curto prazo, efetuar uma pesquisa com os consumidores,


serem comercializados.

32,71%

11,22%

55


se assim a pesquisa

, pôde-se verificar que

, como o portfólio de

do comércio e a pouca comercialização com os

que a Loja Tropical necessita de

para poder viabilizar as suas vendas.

define o planejamento

um processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência



são à base de uma


cas alguns itens:

eestruturação no portfólio de produtos comercializados pela Loja

em curto prazo, efetuar uma pesquisa com os consumidores,


56,07%

56

• Liquidação das mercadorias que se encontram paradas em estoque a

mais de um ano: em curto prazo, contratar um novo funcionário para

ajudar na separação dos produtos a serem liquidados, estipular os

valores de venda e criar flyers divulgando a ação.

• Divulgações nos bairros que o comércio possui pouco potencial:

juntamente com a ação da liquidação, contratar uma empresa de

publicidade e propaganda para projetar modelos de flyers da loja e

contratar uma equipe de entregadores para divulgar em toda a cidade.

• Reforma no layout interno da Loja Tropical: em médio a longo prazo,

contratar uma equipe especializada em design de interiores comerciais

para efetuar um estudo do ambiente, depois de decidido o projeto,

contratar uma empreiteira para fazer as alterações no interior do

estabelecimento.

57

5. Considerações Finais

De acordo com o estudo realizado, verificou-se que a maioria dos clientes

questionados prestou prontamente as informações quando solicitadas.

O presente trabalho teve como objetivo geral, propor estratégias

mercadológicas para aumentar as vendas da Loja Tropical. Para alcançar esse

objetivo geral foi necessário seguir os objetivos específicos.

O primeiro deles era identificar o perfil e hábitos de consumo dos

consumidores da Loja Tropical. Com a entrevista realizada foi possível identificar

que a maior parte dos entrevistados, são moradores do bairro aonde o

estabelecimento se localiza. Percebe-se também que os mesmos entrevistados, são

de maioria casados e possuem casa própria.

Também foi identificado que quanto aos hábitos de consumo, que a maior

parte dos consumidores da Loja Tropical, efetuam suas compras mais de uma vez

por mês e optam pelo pagamento no crediário e à vista.

Quanto ao segundo objetivo específico foi identificado a satisfação dos

clientes da Loja Tropical. Dentre todos os resultados o que mais chamou a atenção

do estagiário foi à questão que se buscava medir o atendimento do estabelecimento,

que quase que unânime os participantes escolheram a opção de ótimo. Ficando a

questão de marcas ofertadas pela Loja Tropical com certa deficiência nos

resultados.

Referente ao último objetivo específico foi analisado as variáveis de influência

do ambiente interno e externo. Quanto ao layout da Loja Tropical, que fica de

classificação mediana. Dos concorrentes, conforme os resultados, foi identificado

que seu maior concorrente são as lojas localizadas em shoppings e que as marcas

oferecidas por eles possuem uma classificação ótima.

Ao finalizar o desenvolvimento deste estudo pode-se constatar que os

objetivos foram alcançados. Adicionado a isto esta sendo possível verificar que a

Loja Tropical considera relevantes os resultados encontrados com a aplicação da

pesquisa, e que serão de bom proveito para o funcionamento do estabelecimento.

58

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

ALMEIDA, Martinho I. R. de. Manual de planejamento estratégico: desenvolvimento de um plano estratégico com a utilização de planilhas Excel. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 2003. CAMPOMAR, Marcos C. O planejamento de marketing e a confecção de planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006. CHURCHILL, G.A. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1995. DAYCHOUM, Merhi. 40+2 Ferramentas e Técnicas de Gerenciamento. São Paulo: Brasport, 2007. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1991. GODOY, Arilda S. Introdução à Pesquisa Qualitativa e suas Possibilidades. Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, mar/abr. 1995. Disponível em: <http://www16.fgv.br/rae/artigos/488.pdf> Acesso em 29 de agosto de 2010. GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar. Como fazer pesquisa qualitativa em ciências sociais. 3 ed. Rio de Janeiro: Record, 1999. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro, LTC-S.A: 1999. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2001. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER. Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Pretice Hall do Brasil, 2000. LACOMBE, Francisco J. M. Administração: princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 2003. LAMB, Charles W. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

59

LAS CASAS, A. 1. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 1999. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada – tradução Laura Bocco. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, 2003. MARTINS, Leandro. Marketing: Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo dos Livros, 2006. MATTAR, Falze Najib. Pesquisa de marketing. Metodologia, planejamento. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1999. NASCIMENTO, J.R; CARDOSO, J. F; ET AL. 50 gurus da gestão para o séc. XXI Centro Atlântico, 2005. OLIVEIRA, Djalma de P. Rebouças de. Planejamento de estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 22. ed. São Paulo: Atlas, 2005. OLIVEIRA, Djalma de P. Rebouças de. Planejamento de estratégico. 15. ed. São Paulo: Atlas, 2001. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3 ed., rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 1999. ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing. Teoria e Prática no Brasil. São Paulo. Atlas, 1999. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3 ed. São Paulo, SP: Atlas, 2005. SALOMON, D. V. Como fazer uma monografia. 9 ed. São Paulo: Martins Fontes, 1999. SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico; tradução de Robert B. Taylor. São Paulo: Saraiva, 2000. SCHIEFER, Ulrich (et al); MAPA: Manual de planejamento e avaliação de projetos. São J. Estoril : Principia, 2006. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. STANTON, W. J. Fundamentos de Marketing; tradução de Fausto R. N. Pellegrini. São Paulo: Pioneira, 1980.

60

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2000. WARD, Michael. 50 técnicas essenciais da administração. São Paulo: Nobel, 1998.

61

Apêndice: Questionário Aplicado aos Clientes da Loja Tropical

Os dados aqui colhidos serão utilizados para pesquisa e elaboração de TIC do curso

de Administração com Habilitação em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí -

UNIVALI.

Acadêmico responsável: Carlos Eduardo Gianello

1) Qual o seu sexo:

( ) Masculino

( ) Feminino

2) Em que faixa etária você se enquadra:

( ) Até 17 anos

( ) 18 a 30 anos

( ) 31 a 40 anos

( ) 41 a 50 anos

( ) acima de 51 anos

3) Estado Civil:

( ) Solteiro (a)

( ) Casado (a)

( ) Separado/Divorciado (a)

( ) Viúvo (a)

( ) Outro

4) Grau de Escolaridade:

( ) Ensino Fundamental

( ) Ensino Médio

( ) Superior

( ) Pós Graduado

( ) Mestrado / Doutorado

( ) Outro

5) Quanto a sua renda familiar, qual faixa você se adéqua?

( ) Até R$ 600,00

( ) De R$ 600,00 a R$ 1.000,00

( ) De R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00

62

( ) De R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00

( ) Acima de R$ 3.000,00

6) Como é a sua moradia?

( ) Própria

( ) Alugada

( ) Outra

7) Em que bairro você reside?

( ) Morretes

( ) Meia Praia

( ) Centro

( ) Sertão do Trombudo

( ) Outro. Cite ______________________________

8) Qual a freqüência que você faz compras de vestuário e calçados?

( ) Mais de uma vez ao mês

( ) Uma vez ao mês

( ) Uma vez a cada 3 meses

( ) Uma vez a cada 6 meses

( ) Outra

9) Como você efetua os pagamentos de suas compras?

( ) A Vista

( ) Crediário

( ) Cartão de Crédito

( ) Cheque

10) Produto de boa qualidade é?

( ) É um produto de marca

( ) Ter uma embalagem bonita

( ) Ser um produto que está na mídia

( ) Ser um produto com bom material fabricado

11) Em relação ao preço, o que você considera na hora da compra?

( ) Se está na promoção

( ) Se existe prazo

( ) Se existe marca agregada

( ) Se existe qualidade

( ) Outros

63

12) Além da Loja Tropical, onde você costuma fazer as suas compras de

confecções e calçados?

( ) Lojas de Shopping

( ) Sibara

( ) Lalinha Modas

( ) Roma Sports

( ) Outra. Cite: _____________________________

13) O que você acha dos produtos da Loja Tropical?

( ) Ótimos

( ) Bons

( ) Regulares

( ) Ruins

14) Quanto o layout da Loja Tropical?

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

15) Quanto ao atendimento da Loja Tropical?

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

16) Quanto à forma de pagamento que a Loja Topical oferece?

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

17) Quanto ao horário de atendimento da Loja Tropical?

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

18) Quanto às marcas ofertadas na Loja Tropical?

( ) Ótimo

64

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

19) Quanto à localização da Loja Tropical?

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

20) E os preços dos produtos ofertados pela Loja Tropical?

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

21) Quanto aos concorrentes da Loja Tropical, o que você acha dos seus

produtos?

( ) Ótimos

( ) Bons

( ) Regulares

( ) Ruins

22) O que você acha dos prazos oferecidos pelos concorrentes da Loja

Tropical?

( ) Ótimos

( ) Bons

( ) Regulares

( ) Ruins

23) E as marcas oferecidas pelos concorrentes da Loja Tropical?

( ) Ótimos

( ) Bons

( ) Regulares

( ) Ruins

24) E o atendimento dos concorrentes da Loja Tropical?

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

65

( ) Ruim

universidade do vale do itajaÍ carlos eduardo …siaibib01.univali.br/pdf/carlos eduardo...

Documents