UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING

VALTER RABELO JÚNIOR

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA JOALHERIA E ÓTICA EDUARDO EM RELAÇÃO ÀS MERCADORIAS E

SERVIÇOS OFERECIDOS PELA LOJA

São José 2005

VALTER RABELO JÚNIOR

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA JOALHERIA E ÓTICA EDUARDO EM RELAÇÃO ÀS MERCADORIAS E

SERVIÇOS OFERECIDOS PELA LOJA

Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Rogério Raul da Silva

São José

2005

iii

VALTER RABELO JÚNIOR

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA JOALHERIA E ÓTICA EDUARDO EM RELAÇÃO ÀS MERCADORIAS E

SERVIÇOS OFERECIDOS PELA LOJA

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do

Vale do Itajaí, em / / .

[Prof (a) MSc. Nome do coordenador] Univali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

[Prof. MSc. Rogério Raul da silva]

Univali – CE São José Professor Orientador

[Prof. Dr. Márcio Bittencourt]

Univali – CE São José Membro

[Prof (a) MSc. Janaína Baeta Neves]

Univali – CE São José Membro

iv

Dedico este meu trabalho de conclusão de curso a

pessoas que se mostraram ser mais do que

importantes nesta trajetória, se mostraram ser

imprescindíveis, como: Tio Toninho e Tia Silvinha.

v

Seria impossível agradecer todos que de uma forma ou de outra

me ajudaram nesta etapa de suma importância para minha vida,

por isto destaco alguns como Tio Eliziário e Tia Claudete,

minha namorada Flávia Ghedin, minha Madrinha Zilma, meus

pais Valter Rabelo e Maria Lúcia Ferreira Rabelo, Tia Silvinha

e Tio Toninho e também a meus irmãos estes anos de estudo.

vi

“Nas grandes batalhas da vida, o primeiro

passo para a vitória é o desejo de vencer”.

Ghandi

RESUMO

Neste trabalho apresentam-se os resultados do estudo junto à empresa Joalheria e Ótica

Eduardo. Definiu-se como objetivo a ser alcançado a análise da percepção dos clientes da

Joalheria e Ótica Eduardo em relação às mercadorias e serviços oferecidos pela loja. Para o

alcance deste objetivo fez-se um levantamento bibliográfico a respeito das variáveis

subjacentes ao tema. Para a coleta de dados e informações, utilizou-se as bases da pesquisa

qualitativa e as ferramentas para análise da pesquisa quantitativa. Buscou-se informações

junto aos clientes da empresa no período de 10 de agosto a 30 de agosto de 2005. Como

resultado constatou-se que após a decisão do proprietário da empresa de agregar o setor de

Surf Skate Shop à loja, aumentou a variedade dos produtos ofertados e permitiu que um

público de perfil mais jovem se tornasse cliente também. No entanto a percepção dos clientes

em relação a esta estrutura proposta pela empresa foi que cada setor possui suas

peculiaridades, as quais necessitam serem respeitadas dentro deste formato de loja, para que a

característica de um setor não atrapalhe a do outro. Isto acontece porque na mesma loja está se

oferecendo produtos que requerem uma maior formalidade para a venda como a jóia e os

óculos de receituário, e os que são vendidos de forma mais informal como a confecção de Surf

e Skate. Assim, fatores como atendimento e mix de marcas são os mais criticados pelos

clientes, o que a pesquisa responde constatando que isto se deve primeiro à falta de

padronização no atendimento a cada setor e depois devido aos próprios fornecedores não

terem aceitado o formato de loja até então praticado na empresa, gerando um desconforto

porque as marcas ideais não estão à venda na loja. Contudo, concluiu-se que a estrutura pode

ser mantida, porém é necessária uma melhor subdivisão dos setores e um planejamento

correto para o atendimento dos clientes na loja e uma disposição dos produtos.

Palavras-chave: percepção, clientes, estrutura da empresa.

viii

ABSTRACT

This work presents the results of a study developed with Eduardo Jewelry Store and Optics.

The main objective is related with a perception analysis of Eduardo Jewelry Store and

Optics's clients concerning the products and services offered by the shop. For the achievement

of this objective it was made a bibliographic research about the underlying variables

according to the proposed subject. For the data collect and information, it was used the bases

of qualitative research and tools for quantitative research analysis. It was researched

information with the company clients between 10th and 30th August 2005. As per result it

was observed that after the owner's company decision to create one sector of Surf Skate Shop,

the shop increased the variety of products offered and was permitted that a younger public

also became client. However the clients perception concerning the company proposed

structure was that each sector has its peculiarities, which needs to be respected inside of this

format of store, so that the characteristic of a sector does not confuse the other one This

happens because in the same place it was offered a product that requires a conventional sales

process as the jewelry and the eyeglasses prescription, and the other one that can be sold by a

more informal process as the Surf and Skate confection. Thus, factors as attendance and

brands mix have the biggest number of criticals by the customers, what the research answers

evidencing that this happens first because of the lacks of patronization in the attendance on

each sector and after because of the fact of the suppliers had not accepted the format of shop

until then used in the company, generating a discomfort because of the ideal brands are not for

sale in the store. However, it was concluded that the structure can be maintained, but it is

necessary one best sectors division and one correct planning for the clients’ attendance in the

shop and also a better disposal of the products.

Key-words: perception, customers, structures of the company.

ix

Lista de ilustrações

Figura 1 - Pirâmide das necessidades ...................................................................................... 41

Figura 2 – Localização............................................................................................................. 62

Figura 3 – Instalações físicas....................................................................................................64

Figura 4 – Horário de funcionamento.......................................................................................65

Figura 5 – Variedade dos produtos...........................................................................................67

Figura 6 – Marcas oferecidas....................................................................................................68

Figura 7 – Estacionamento.......................................................................................................70

Figura 8 – Ao telefone..............................................................................................................72

Figura 9 – Aparência dos funcionários.....................................................................................73

Figura 10 - Conhecimento sobre os produtos...........................................................................75

Figura 11 - Atenção dada ao cliente.........................................................................................76

Figura 12 - Garantia..................................................................................................................78

Figura 13 - Brinde.....................................................................................................................80

Figura 14 - Sacola personalizada..............................................................................................81

Figura 15 - Preço dos produtos.................................................................................................83

Figura 16 - Flexibilidade e opções de pagamento....................................................................84

Figura 17 - Desconto à vista.....................................................................................................86

Figura 18 - Como ficou conhecendo a Joalheria e ótica Eduardo............................................88

Figura 19 - Você já indicou ou fala bem da loja......................................................................89

Figura 20 - Percepção em relação à loja e concorrentes..........................................................90

Quadro 1 - Cálculo do tamanho da amostra............................................................................58

Quadro 2 – Concorrentes da empresa......................................................................................90

x

SUMÁRIO

Resumo .................................................................................................................................... vii

Abstract ...................................................................................................................................viii

Lista de ilustrações.................................................................................................................... ix

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................ 12

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA..................................................................... 13

1.2 OBJETIVOS.............................................................................................................. 14

1.2.1. Objetivo geral............................................................................................. 14

1.2.2. Objetivos específicos ................................................................................. 14

1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................ 14

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO................................................................... 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 17

2.1 MARKETING............................................................................................................ 17

2.2 SERVIÇOS................................................................................................................ 25

2.2.1. Marketing de serviços ................................................................................ 28

2.2.2. Qualidade e Serviços.................................................................................. 30

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................................................... 35

2.3.1. Fatores culturais ......................................................................................... 36

2.3.2. Fatores sociais ............................................................................................ 37

2.3.3. Fatores pessoais.......................................................................................... 38

2.3.4. Fatores psicológicos................................................................................... 40

2.3.5. Comportamento de compra........................................................................ 44

2.4 VAREJO................................................................................................................... 47

2.5 PERCEPÇÃO E SATISFAÇÃO ..................................................................................... 53

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ......................................................................................... 57

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA............................................................................. 57

3.2 POPULAÇÃO............................................................................................................ 57

3.3 AMOSTRA................................................................................................................ 58

3.4 AMOSTRAGEM E PROCESSO DE COLETA DE DADOS.................................................. 58

3.5 PROCESSO DE INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS.............................................. 59

xi

4. APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E

INFORMAÇÕES..............................................................................................................61

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES................................................ 94

REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 97

APÊNDICE............................................................................................................................. 98

QUESTIONÁRIO.................................................................................................................. 99

12

1 INTRODUÇÃO

O mercado para as empresas se caracteriza por pessoas com capacidade de adquirir

produtos, dispostos a comprá-los e com renda compatível para isso. Assim, organizações que

operam em segmentos concorrentes procuram se diferenciar ao máximo, pois sabem que seus

mercados não são todos os consumidores e necessitam se destacar para sobreviver.

A concorrência vem crescendo na maioria das atividades comerciais, onde as empresas

podem disponibilizar seus produtos para um amplo mercado de forma mais conveniente do

que a até então praticada. Com esta nova realidade, a manutenção dos clientes se tornou vital

para as empresas e certos tipos de varejo que buscam contemplar de forma mais ampla as

necessidades e desejos dos clientes servem de opção para este objetivo.

Muitas lojas no varejo agregam serviços ou produtos a fim de se diferenciar dos

concorrentes, outras se especializam cada vez mais em menos produtos ou serviços buscando

ser uma referência em sua atividade, contudo o grande diferencial são as empresas darem

atenção aos seus clientes e os satisfazer ao máximo conforme seus anseios buscando uma

vantagem competitiva.

Os clientes e consumidores são observados continuamente com intuito de não se

permitir que fiquem insatisfeitos com a empresa e o produto ou serviço. Sua satisfação é o

objetivo principal e inclusive empresas que demonstram estarem posicionadas no mercado,

são capazes de mudar seu tradicional ramo ou estratégia visando o lucro e a satisfação dos

desejos e necessidades de seus clientes.

A Joalheria e Ótica Eduardo é uma empresa que desde 1986 trabalha no ramo ótico, de

joalheria e relojoaria, possuindo uma loja matriz e mais três filiais. Em 2001, Antônio

Eduardo Fernandes (proprietário), se decidiu por agregar uma Skate Surf Shop à sua loja

matriz na cidade de Imbituba, a fim de conquistar uma fatia com perfil mais jovem do

mercado também.

Desta forma, o empresário coloca em prática sua estratégia e o negócio começa a se

concretizar, seus clientes até então acostumados somente com um estilo padronizado de loja

aceitam a novidade e apóiam a iniciativa trazendo filhos e amigos para conhecer a nova loja,

porém muitos colaboradores da empresa e pessoas próximas ao proprietário não incentivam

seu objetivo.

13

Hoje, os responsáveis pela Joalheria e Ótica Eduardo já conseguiram visualizar todos

os benefícios e desvantagens desta proposta de loja, após período de adaptação a nova

estrutura, e já planejaram os próximos passos que a empresa terá que tomar para se posicionar

corretamente ao mercado.

Nesta nova estrutura de loja existe: confecção, calçados, jóias, óculos (de grau e solar)

e relógios. Em geral o poder aquisitivo de seus consumidores está entre as classes B e C. Os

setores foram subdivididos dentro da loja e delegados a um responsável por setor, porém o

cliente durante o atendimento não precisa trocar de atendente se desejar realizar compras em

outro departamento, pois todos possuem conhecimento e habilidade técnica para atender em

todos setores.

Contudo, a Joalheria e Ótica Eduardo & Eduardo Skate surf shop vista de uma forma

única ainda não possui concorrentes diretos na região, porém seus departamentos concorrem

com negócios dentro de seu ramo de atividade, mas a loja de departamentos Eduardo se

diferencia, porque possibilita com um crediário próprio e muitas outras facilidades a chance

de se economizar tempo e realizar compras em um só lugar.

1.1 Descrição da situação problema

A Joalheria e Ótica Eduardo é uma empresa familiar, que atua no ramo de joalheria,

relojoaria e ótica há 19 anos e tem estes setores como seus principais ramos de atividade,

porém em 2001 o proprietário decidiu agregar um setor de confecção surf skate wear em sua

loja.

Desta maneira, a empresa que sempre atuou nos mesmos segmentos e onde possui

muito conhecimento e mercado teve que começar novamente o processo de adaptação devido

a sua decisão de agregar um novo departamento, pois, desta forma precisará se reestruturar,

conhecer o novo mercado com suas tendências e peculiaridades e mudar o posicionamento da

empresa para fazer com que a nova Joalheria e Ótica Eduardo se adapte a esta nova estrutura.

Então como o novo geralmente provoca mudanças, onde antes era somente

administrado pelo proprietário, a partir deste outro objetivo adotado surgiu a necessidade de

se moldar às novas exigências. Assim, foram denominados responsáveis para cada setor que

automaticamente se reportam aos responsáveis pela loja ou até diretamente ao proprietário em

casos de controle ou outras necessidades. Isto proporcionou um controle mais adequado ao

formato de loja existente e ao mesmo tempo uma maior atenção aos clientes.

14

Para a empresa é importante ouvir os clientes e identificar de que forma percebem a

nova proposta de loja com sua real percepção das mercadorias e serviços que serão oferecidos

a fim de não cometer equívocos que possam aborrecer os consumidores, já que as diferenças

entre os departamentos são muitas e podem atrapalhar se um correto acompanhamento não for

realizado.

Contudo, neste contexto apresenta-se o seguinte problema de pesquisa:

Qual a percepção dos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo em relação às mercadorias

e serviços oferecidos pela loja?

1.2 Objetivos

1.2.1. Objetivo geral

Analisar a percepção dos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo em relação às

mercadorias e serviços oferecidos pela loja.

1.2.2. Objetivos específicos

1. Conhecer as principais variáveis associadas à percepção dos consumidores;

2. Identificar a importância e a percepção dos clientes em relação às mercadorias e

serviços oferecidos pela loja;

3. Identificar a percepção dos clientes em relação aos concorrentes;

4. Avaliar a percepção dos clientes em relação à sua nova estrutura;

1.3 Justificativa

A Joalheria e Ótica Eduardo está no mercado de Florianópolis e interior de Santa

Catarina há 19 anos e em toda sua história sempre atuou no ramo de Joalheria, Ótica e

Relojoaria, porém atualmente com uma tendência de mercado visualizada pelo proprietário,

onde foi percebida a necessidade de criar algo para fazer com que seus clientes fossem aos

poucos sendo renovados, implantou-se um novo setor de confecção. Isto também

proporcionou à empresa atingir um grupo maior de consumidores e ter chances de atender a

toda uma família, desde os pais que eram os tradicionais clientes, até os filhos.

15

Com a implantação do departamento de confecção, a empresa começou a se tornar

uma loja com vários departamentos. Então, o que até agora era feito sem um maior controle,

se transformou em vital para sua continuidade, pois tanto internamente como em relação aos

seus clientes uma melhor comunicação torna-se muito importante para que se alcance o

sucesso.

Na empresa atualmente não existe base sólida suficiente para realizar estudos, análises

e até direcionar os objetivos, então através deste trabalho científico pretende-se conseguir

avaliar qual é a percepção dos clientes em relação às mercadorias e serviços oferecidos pela

loja, à medida que irão proporcionar uma maior confiança e base para as futuras decisões da

empresa. Assim, se necessário este trabalho irá sugerir mudanças de acordo com o

conhecimento prático do mercado e a percepção dos clientes. Sua importância para a empresa

se dá principalmente porque pesquisará o que os clientes realmente pensam em relação às

mudanças que a empresa realizou, em relação às suas mercadorias e serviços oferecidos,

objetivando a manutenção e criação de novos clientes.

Como forma de se colocar em prática o conhecimento adquirido na academia, este

trabalho científico aborda as decisões da empresa visando verificar se estão de acordo com a

percepção de seus clientes e significando para o acadêmico uma prova de que o conhecimento

adquirido foi válido e o grande empenho dedicado na graduação valeu à pena, porque

proporcionou para o acadêmico uma independência à medida que está em condições de se

colocar a disposição do mercado de trabalho, além de ser um grande sonho estar formado em

um centro de ensino superior.

Contudo, a empresa poderá ampliar seus esforços sobre seus pontos fortes e corrigir o

que pode estar ocasionando seus pontos fracos e se assim aceitar fazer uso desta pesquisa.

16

1.4 Apresentação geral do trabalho

No capítulo um deste trabalho faz-se a apresentação do tema e a pergunta de pesquisa

que norteia o estudo. A seguir os objetivos geral e específico que se caracterizam pelo que se

busca neste estudo. Ainda, no capítulo um, apresenta-se a justificativa para o estudo, a

importância para a empresa e para o acadêmico.

No capítulo dois apresenta-se a fundamentação teórica da pesquisa, que relaciona os

seguintes conceitos: Marketing, Serviços, Comportamento do Consumidor, Varejo e

Percepção e Satisfação.

No capítulo três são apresentados os aspectos metodológicos da pesquisa como:

Caracterização da Pesquisa, População, Amostra, Amostragem e Processo de Coleta de Dados

e Processo de Interpretação e Análise de Dados.

No capítulo quatro apresenta-se o resultado da pesquisa, análise e o resultado da

percepção dos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo em relação às suas mercadorias e

serviços.

No capítulo cinco são apresentadas as considerações finais da aplicação de forma

geral.

17

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para se fazer um estudo sobre a percepção dos consumidores faz-se necessário

conhecer as principais teorias associadas ao tema, conhecer o conceito de marketing e os

conceitos intermediários. Assim se pode unir o conhecimento técnico com as crescentes

variáveis que se atualizam a cada dia e obter um resultado sobre o estudo. Isso se faz

necessário para dar sustentação teórica ao estudo.

2.1 Marketing

O Marketing para o mercado é visto como um meio de se buscar entender melhor a

característica dos compradores potenciais envolvendo seus desejos e necessidades, a fim de

conseguir uma aproximação entre empresas e mercado de maneira que isto se torne algo mais

prazeroso para os consumidores e empresários.

Em 1960, a Ama (American Marketing Association) definia marketing como “o

desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor ao utilizador” (COBRA, 1997, P.23).

De acordo com as evoluções no mundo dos negócios se criou à necessidade de

melhorar o conceito de marketing, buscando sempre um conceito mais amplo. Então em 1965,

a Ohio State University definiu marketing como:

“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e

serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e

distribuição física de bens e serviços” (COBRA, 1997, P.23). Assim, define-se que através do

marketing a procura por um determinado produto ou serviço pode ser antecipado através de

suas estratégias entre a concepção e distribuição dos bens ou serviços.

Segundo Kotler (apud DRUCKER, 1998, p.22), “marketing é tão básico que não pode

ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu

resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor”. O sucesso empresarial não é

determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. Portanto, quando se relaciona marketing

com algo não se pode pensar em uma ação separada onde este começa e termina algo, mas

sim pelo fato de através do próprio se buscar um melhor entendimento das questões que

envolvem os consumidores da organização.

18

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de

preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL JR. e PETER, 2003, p.4).

Desta maneira o planejamento de todas as fases de um produto aliado com a execução de tais

se destina a gerar uma troca onde à empresa e os consumidores recebem benefícios, um pelo

dinheiro e outro pelo produto.

Segundo Kotler (apud COREY, 1998, p.22), “Marketing consiste em todas as

atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente criativa e rentavelmente”. Dessa

forma não podemos falar em marketing se não unirmos a criatividade e seu papel fundamental

que é trazer resultados para a empresa com as demais atividades efetuadas pela própria onde

todos tem que buscar um mesmo objetivo.

Para Kotler (1998, p.27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”. Sendo assim, através do marketing estimulamos o consumo e

detectamos a real necessidade dos consumidores, com isto tal proporciona uma interação que

estimula o consumo no mercado.

Para Cobra “o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades

econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido

reaparecerá em breve com outro nome” (apud ROBERT BARTELS, 1997, P.24). Esta

definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e

demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor; custo e satisfação; troca e transações;

relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.

“Marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços básicos” (KOTLER, 1998, p.27).

Ninguém vive sem consumir. Através deste fato o marketing se impulsiona e estuda as

necessidades e desejos dos consumidores agregando valor as necessidades específicas e

criando novos produtos e serviços. Assim,“Necessidade humana é um estado de privação de

alguma satisfação básica”. (KOTLER, 1998, p.27). A necessidade existe quando algo que é

fundamental e permitirá privações existe.

Para Churchill Jr.e Peter (2003, p.4) “as necessidades referem-se a bens ou serviços

que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver”. Desta

19

forma é como uma fábrica necessitar de matéria-prima para funcionar e um consumidor

necessitar de alimento para sobreviver.

Já para Sandhusen (2003, p.3), “as necessidades são estados de privação física ou

mental”. Isto se deve ao fato de uma pessoa possuir mais de um objetivo para algo, pois pode

desejar tanto algo básico e comum como psicológico em sua necessidade.

Junto às necessidades existem também os desejos que “são carências por satisfações

específicas para atender as necessidades”. (KOTLER, 1998, p. 27). Os desejos humanos são

continuamente moldados e remodelados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas,

escolas, famílias e empresas. Os desejos surgem devido às necessidades, pois ales são

somente a necessidade em formas trabalhadas e não em seu estado mais simples.

Quando se trata de Churchill Jr. e Peter (2003, p.4) “os desejos referem-se a bens e

serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de

sobrevivência”. Muitas vezes os consumidores possuem necessidades, porém estas são

saciadas com adicionais que não seriam essenciais para a sua sobrevivência.

Em conseqüência destes desejos e necessidades surgem as demandas que são desejos

por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los (KOTLER,

1998). Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte,

as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas o mais

importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.

Para Sandhusen (2003, p.3) as “demandas são desejos apoiados pelo poder de

compra”. Sendo assim, a produção de uma empresa é o reflexo dos desejos dos consumidores

que incentivam e regulam a quantidade demandada para produção.

As pessoas satisfazem a suas necessidades e desejos com produtos. “Um produto é

algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo” (KOTLER, 1998, p.

28). Uma pessoa pode ser satisfeita tanto por uma necessidade quanto por um desejo, já que

em ambos ela estará se satisfazendo com produtos.

“As pessoas podem obter produtos de quatro maneiras. A primeira maneira é autoprodução. Elas podem aliviar a fome através da caça, pesca ou coleta de frutas. Neste caso, não há mercado nem marketing. A Segunda maneira é a coerção. Pessoas famintas podem tirar à força ou roubar alimentos de outras. Nenhum benefício é oferecido aos outros, exceto que ninguém sairá ferido. A terceira maneira é a mendicância. Pessoas famintas podem abordar outras e implorar por comida. Não tem nada tangível para oferecer, exceto gratidão. A quarta maneira é a troca. Pessoas famintas podem oferecer algum recurso em troca do alimento como dinheiro, um bem ou um serviço. Marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca”. (KOTLER, 1998, p.29).

20

Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em

contrapartida. Para o potencial de troca existir, algumas condições devem ser satisfeitas:

Há pelo menos duas partes envolvidas;

Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;

Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;

Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.

Para Churchill Jr. e Peter (2003, p.4), “troca é uma transação voluntária entre uma

organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos”. Então para existir uma troca é

necessário duas ou mais partes, sendo uma organização e um cliente, dispostos a satisfazer

ambas necessidades e desfrutar do benefício.

“A ocorrência da troca depende, realmente, das duas partes concordarem sobre as condições de troca que as deixarão em melhor situação. A troca é descrita como um processo de criação de valor porque, normalmente, deixa ambas as partes em condições melhores do que antes da mesma ocorrer” (KOTLER, 1998, p.29).

Começando que a troca é um processo onde duas partes estão negociando a fim de

buscar uma solução para os dois envolvidos e deixar tais em situação melhor que a

anteriormente, ela pode ser chamada sim de um processo de criação de valor. Neste sentido os

profissionais de marketing devem atuar levando isto em consideração e auxiliando na criação

de valor de seus produtos e serviços com o intuito de diferenciá-los dos demais da

concorrência. Desta forma para Sandhusen (2003, p.3)“Trocas são os processos pelos quais

duas ou mais partes dão algo de valor uma à outra, satisfazendo desejos”. Assim, a troca é o

denominador comum de toda atividade de marketing, pois pode assumir diversas formas e

sempre envolvendo no mínimo duas partes.

Em conseqüência da troca ocorre a transação que é uma troca de valor entre duas ou

mais partes (KOTLER, 1998). A transação nada mais é que a realização final de um processo

de troca quando o acordo é alcançado.

Segundo Kotler (1998, p.30) “Marketing de relacionamento é a prática da construção

de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores e

distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo”. É conveniente para as

empresas manter e alimentar um relacionamento de longo prazo com seus fornecedores,

clientes e distribuidores para resultar em parcerias com fortes vínculos econômicos e demais

situações que possam vir a necessitar.

21

“O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem constroem relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis” (KOTLER, 1998, p.30).

Os relacionamentos que a empresa durante anos constrói são de suma importância para

seu crescimento sólido no mercado que consiste de todos os consumidores potenciais que

compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer

uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo (KOTLER, 1998). Assim, o tamanho do

mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, têm recursos

que interessam a outros e estão dispostas e em condições de oferecer esses recursos em troca

do que desejam. O mercado é todos aqueles que possuem poder de compra e estão

interessados em oferecer seus recursos que interessam a outros em troca do que desejam,

fazendo com que o mercado não sejam todos da população e sim um grupo de compradores e

vendedores que possuem estas características.

Ainda segundo Kotler (1998, p.32), “administração de marketing é o processo de

planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e

serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” . Essa definição

reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve análise,

planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se

fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.

“A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a

composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos. A

administração de marketing é, essencialmente, a administração da demanda” (KOTLER,

1998, p.33). Os processos envolvidos na administração de marketing são de suma importância

para a administração da demanda, que é influenciada pelas ações do marketing visando

influenciar o seu nível, que será o reflexo do trabalho realizado pelos profissionais de

marketing.

Conceito de produção assume que “os consumidores darão preferência aos produtos

que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações

orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e

distribuição ampla” (KOTLER, 1998, p.35). Este conceito esta se tornando algo comum em

empresas já que estão buscando um aumento de faturamento, porém tal deixa a desejar na

22

qualidade dos produtos e serviços prestados devido ao preço se tornar o mais importante para

os consumidores.

Comparando com o conceito de produto constata-se que “os consumidores favorecerão

aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras.

Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos

superiores, melhorando-os ao longo do tempo” (KOTLER, 1998, p.35). De acordo com o

conceito de produto, os consumidores favorecerão aqueles que estiverem no mercado com

mais qualidade e foco na inovação. As empresas somente têm que prestar atenção ao fato de

acreditar que seu produto possui muita qualidade e esquecer de compará-lo com seus

concorrentes existentes no mercado.

Já o conceito de venda afirma que “os consumidores, se deixados sozinhos,

normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização

deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção” (KOTLER, 1998, p.36).

Através deste conceito pode-se verificar que os consumidores por si só não apresentam

motivação suficiente para efetuar a compra, e que é dever da organização utilizar suas

estratégias de vendas e mão-de-obra especializada para estimular a compra.

No entanto o conceito de marketing é divergente e afirma que “a chave para atingir as

metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as

atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos”

(KOTLER, 1998, p.37). Com uma concorrência muito forte, o conceito de marketing vem

para trazer como diferencial o foco nas necessidades dos consumidores, assim possibilitando

com que o produto seja consumido e satisfaça as expectativas dos consumidores.

O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo,

necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.

Mercado alvo. “Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado muito amplo. As empresas trabalham melhor quando definem cuidadosamente seu mercado-alvo e preparam um programa de marketing sob medida” (KOTLER, 1998, p.37).

As organizações que buscarem segmentar o mercado e definir seu público-alvo para

direcionar as estratégias de marketing para tal, irão seguir o conceito de mercado-alvo onde

não se pode almejar satisfazer todos os mercados, pois se torna algo muito amplo e pouco

atenderá as necessidades específicas de cada grupo. Assim, as necessidades dos consumidores

relatam que uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente

23

as necessidades dos consumidores. Consideremos o consumidor que diz desejar um carro

“barato”. O fabricante deve aprofundar o que isso significa. Podemos distinguir entre cinco

tipos de necessidades (KOTLER, 1998):

Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro barato);

Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manutenção, não preço inicial, seja

baixa);

Necessidades não declaradas (o consumidor espera bons serviços do revendedor);

Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro e recebe um mapa rodoviário do país);

Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e

orientado para o valor do produto).

Em geral, uma empresa pode responder às exigências dos consumidores oferecendo-

lhes o que desejam ou necessitam realmente. “A chave para o marketing profissional é

entender as necessidades reais dos consumidores melhor do que qualquer concorrente”

(KOTLER, 1998, p.38). Torna-se claro que um consumidor sempre deseja algo, porém não

espera que a empresa o forneça somente o que esta solicitando, ele deseja ser surpreendido e

atendido de forma com que satisfação que esta oculto em sua mente. Se a organização

responder somente às necessidades declaradas do consumidor pode estar o subestimando.

Marketing integrado. “Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing integrado. Infelizmente nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o consumidor” (KOTLER, 1998, p.40).

Desta maneira o “marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da

empresa. Marketing não funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas

quando todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor”

(KOTLER, 1998, p.40). Não é possível pensar em marketing, de maneira a idealizar que

somente este seja a forma de alcançar o êxito, pois todos os setores necessitam estar em

acordo, com seus encarregados buscando os mesmos ideais para se chegar a correta maneira

de se pensar em uma organização.

Rentabilidade: “O propósito final do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta é o lucro; nas organizações que não visam ao lucro e nas públicas, sua sobrevivência e atração de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho” (KOTLER, 1998, p.41).

Todas as ações de marketing buscam auxiliar as organizações a sobreviver no mercado

e conseqüentemente gerar recursos para sua manutenção e produtividade. Então, para isto

24

existem alguns pontos que se tornam indispensáveis como o marketing mix, ou composto de

marketing que é apresentado em quatro funções básicas, onde todos os elementos do

composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor

(COBRA, 1997).

Produto. “Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às

necessidades e desejos de seus consumidores-alvo” (COBRA, 1997, p.28). Assim, os

produtos e serviços para serem elaborados necessitam ser estudados antes a fim de

corresponderem às necessidades e desejos dos consumidores.

Para o produto estar certo em relação ao mercado deve ter:

“Qualidade e padronização (em termos de características, desempenhos e

acabamentos), modelos tamanhos (que atendam às expectativas e necessidades) e

configuração (a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca

e serviço)” (COBRA, 1997, p.28).

Ponto. “O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado

consumidor” (COBRA, 1997, p.29). Quando na procura por ponto a grande preocupação deve

ser se o consumidor-alvo encontra-se no mesmo local onde existirá um produto ou serviço

para seu consumo e se esta será a forma mais acessível e rápida para o mercado-alvo.

Preço. “O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no

preço certo” (COBRA, 1997, p.29). Para que ocorra a precificação o produto deve ser

analisado quanto ao seu real valor para o mercado, a fim de ser oferecido a um preço

compatível com as expectativas dos consumidores e deve apresentar desempenho que

represente seu real valor através de condições que se enquadrem com o poder aquisitivo de

seus consumidores, de acordo também com seu custo de fabricação.

Promoção. “O composto promocional do produto ou serviço compreende a

publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising”

(COBRA, 1997, p.29). A promoção é responsável por comunicar o produto ou serviço ao

mercado fazendo com que o consumidor-alvo se sinta estimulado a comprar o produto ou

serviço.

25

2.2 Serviços

Quando nos relacionamos a serviços, estamos tratando de algo intangível e que é vital

para o sucesso de uma empresa. Assim, um grande objetivo é conseguir transmitir qualidade,

confiança, credibilidade. Isto nem sempre é fácil, pois estes geralmente são executados por

pessoas e tais são seres humanos passíveis de erro e possuem humor variado. Então Kotler

(1998, p.412) define serviço como “qualquer ato ou desempenho que uma parte possa

oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.

Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

Segundo Grönroos, “um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios

e satisfações, sem levar a uma mudança física na forma de um bem” (apud BLOIS, 1993,

p.35).

De acordo ainda com Grönroos “serviços representam ou satisfações intangíveis

apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas

indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega)”

(apud REGAN, 1993, p.35).

Também para Grönroos, “serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas que

você não consegue deixar cair sobre o seu pé” (apud GUMMESSON, 1993, p.36).

Já para Lovelock e Wright (2002, p.5) “serviço é um ato ou desempenho oferecido por

uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é

essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores

de produção”.

Freqüentemente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns serviços. O

componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta. “Cinco categorias de

ofertas podem ser distinguidas” (KOTLER, 1998, p.412):

Bem tangível. “A oferta consiste em um bem tangível como sabão, creme dental ou

sal. Nenhum serviço acompanha o produto”.

Bem tangível acompanhado de serviços. A oferta consiste em um bem tangível

acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de consumo.Por exemplo,

um fabricante de automóveis deve vender mais do que um automóvel.

Híbrido. A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. Por exemplo, as

pessoas escolhem restaurantes tanto pelos alimentos quanto pelos serviços.

26

Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários. A oferta consiste em

um serviço principal junto com alguns serviços adicionais e/ ou bens de apoio. Por exemplo,

os passageiros de linhas aéreas estão comprando serviço de transporte. Chegam a seus

destinos sem nada de tangível para comprovar seus gastos.

Serviço. A oferta consiste, principalmente, em um serviço. Exemplos incluem o

trabalho de babysitters, psicoterapia e massagens (KOTLER, 1998). A oferta de uma empresa

pode envolver serviços aos clientes como visto acima, porém existem peculiaridades como no

caso da venda de um sabão onde nenhum serviço acompanha o produto e em outros casos

onde se não houver o serviço não existe a oferta como no caso do conserto de um carro, uma

cirurgia, uma massagem, sendo assim as empresas tem que levar em consideração estes casos

e analisá-los de forma única para que se alcance o melhor resultado possível.

Para Cobra (2001, p.26), “a estratégia de diferenciação advém da criação de valor para o consumidor por meio do impacto de uma empresa sobre a cadeia de valores do comprador. Mas o valor só existe se for percebido pelo comprador... Para o valor ser percebido pelo comprador ele deve ser comunicado pela força de vendas ou ainda por meio da propaganda, para que o cliente o perceba e recompense por meio da compra, ou seja por intermédio de um preço-prêmio, que é o preço que o consumidor paga a mais pelo prêmio percebido, ou seja pelo benefício proporcionado que é um fator de diferenciação de um serviço” .

Desta forma, um serviço somente possui valor para um consumidor se o benefício

oferecido for reconhecido pelo comprador e importante para ele de forma que se diferencie

pelo benefício proporcionado.

Para Cobra (2001, p.26) “o serviço deve ser permanentemente inovado para que se

diferencie da concorrência e apresente um valor superior para o consumidor”. Assim, um

serviço necessita de inovações para que ofereça um valor ao consumidor e não se assemelhe a

concorrência.

Os serviços possuem algumas características que afetam nas decisões de Marketing e

tem que ser levados em consideração: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e

perecebilidade.

Intangibilidade. “Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza, os compradores procurarão sinais de evidência da qualidade do serviço. Farão inferências sobre essa qualidade com base em localização, funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço percebidos”. Assim, a tarefa do fornecedor de serviços é “administrar a evidência”, “tangiibilizar o intangível” (KOTLER, 1998, p.414).

Um serviço é mais intangível do que tangível e o grande desafio do homem de

marketing é tornar tangível esses aspectos intangíveis de um serviço, destacando os benefícios

27

de uma forma clara e natural, ou seja, através de muita qualidade no serviço (COBRA, 2001).

Para Cobra, os profissionais de marketing tem que fazer como um restaurante chique que

vende ambiente e sensação de realeza e assim tornam o intangível em tangível. Sabe-se que

os serviços são algo intangível, porém é com esta idéia que os administradores tem que

trabalhar, pois devem conseguir passar ao consumidor de uma forma “tangível” que o serviço

possui qualidade e será realizado da melhor maneira possível.

Inseparabilidade. “Normalmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Isto não é verdadeiro para bens físicos que são fabricados, estocados, distribuídos através de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o resultado do serviço, já no caso de serviços de entretenimento e serviços pessoais, os compradores estão altamente interessados em um fornecedor específico” (KOTLER, 1998, p.414).

O serviço depende da performance sobretudo de pessoas. Um funcionário é parte

essencial de um serviço. E, como decorrência disso, o setor de serviços é quase sempre

caracterizado como de mão-de-obra intensiva (COBRA, 2001). Quando na realização de um

serviço os envolvidos fazem parte diretamente de seu resultado, pois tal é produzido e

consumido no mesmo momento. Assim as empresas têm que estar atentas ao profissional que

prestará o serviço, pois ele servirá de imagem da empresa.

Variabilidade. “Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem

os executa e de onde são prestados. Os compradores de serviços estão conscientes dessa alta

variabilidade e, freqüentemente, conversarão com outras pessoas antes de selecionar um

fornecedor” (KOTLER, 1998, p.415). Sabendo que os serviços dependem muito de quem os

executa, as empresas tem que tentar o máximo de consistência em seus serviços prestados

pelo fato de os clientes Ter preferência por este tipo de empresa. Assim, as empresas devem

investir em treinamento de pessoal, padronizar seu serviço e monitorar a satisfação o

consumidor.

Perecibilidade. “Serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não

é problema quando a demanda é estável, porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a

demanda é flutuante, as empresas de serviços enfrentam problemas difíceis” (KOTLER, 1998,

p.416). É como em uma locadora de veículos, se sua demanda for estável não será

prejudicado o faturamento, pois o número de automóveis é suficiente à necessidade dos

clientes, já se a demanda varia pode ocorrer de em certos dias faltar ou sobrar veículos, o que

acarretaria uma perca de faturamento que não tem como ser recuperada em qualquer das

situações.

28

“Quando um serviço exige a presença de um cliente, para receber e consumir o serviço, a empresa do setor de serviços deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são perecíveis. Em outras palavras, eles não podem ser armazenados para consumo posterior. A demanda de serviço deve ser bem calculada e administrada” (COBRA, 2001, p.27).

2.2.1. Marketing de serviços

Muitas empresas até pouco tempo não acreditavam no uso do marketing como não

sendo éticas muitas vezes, outras não utilizavam administração de fato e outras achavam que

o marketing era desnecessário, porém o mercado esta mudando muito rápido e as empresas

estão tendo que se enquadrar as suas novas exigências.

Freqüentemente, as abordagens de marketing tradicionais dos 4Ps funcionam bem para

bens, mas outros elementos exigem atenção nas empresas de serviços. Segundo Kotler (apud

BOOMS e BITNER, 1998), foi sugerido a adição de três novos Ps ao marketing de serviços:

Pessoas, presença evidente e processo.

Pessoas. Como a maioria dos serviços é fornecido por pessoas, a seleção, o

treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer grande diferença na satisfação do

consumidor (KOTLER, 1998). A importância das pessoas neste processo é muito grande e

elas devem corresponder a altura da empresa, pois são a linha de frente do processo e

precisam muitas vezes de grande autonomia para conseguir resolver qualquer insatisfação

junto a seus clientes.

Presença evidente. As empresas também procuram mostrar a qualidade de seus

serviços através da evidência física e apresentação (KOTLER, 1998). Através da imagem

gerada por uma empresa é que os clientes irão decidir o retorno ou não, então a apresentação

dos funcionários junto com outros itens que devem ser apresentados como limpeza, rapidez

ou algum outro benefício é que se construirá esta concepção.

Processo. As empresas de serviços podem escolher entre vários processos para prestar

seus serviços (KOTLER, 1998). De acordo com o ramo da empresa, diferentes formas de

processo podem e devem ser tomadas como no caso de um restaurante com bufê e ambiente

luz a vela e uma lanchonete para comida rápida.

Para Lovelock e Wright (2002, p.21), “o planejamento e execução coordenados das

atividades de Marketing, Operações e Recursos Humanos que são essenciais ao sucesso de

uma empresa de serviço compreendem a Administração integrada de serviços, que destaca

oito variáveis de decisão para os gerentes de organizações de serviço”. São elas:

29

Elementos do produto. Todos os componentes do desempenho do serviço que criam

valor para os clientes (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). Assim, visando satisfazer os clientes

os gerentes devem relacionar estes componentes do serviço com os benefícios que os clientes

desejam receber.

Lugar e tempo. Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos

clientes (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). O lugar e o tempo são de suma importância para os

clientes, já que através deles é que ocorre a entrega do serviço e esta decisão cabe a gerência

decidir a melhor forma.

Processo. Consiste em um método particular de operações ou série de ações,

normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida

(LOVELOCK e WRIGHT, 2002). O processo é responsável pela forma pela qual será

conduzida a entrega do serviço, à medida que se mal planejada pode causar irritação nos

clientes.

Produtividade e qualidade (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). A produtividade e a

qualidade são abordadas separadamente. Na produtividade o grau de eficácia com que os

insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. A

produtividade é essencial para manter os custos sob controle e manter a satisfação dos

clientes. Na qualidade o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas

necessidades, desejos e expectativas. A qualidade do serviço é fator que serve de diferencial e

busca aumentar a fidelidade do cliente.

Pessoas. Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço

(LOVELOCK e WRIGHT, 2002). A qualidade dos serviços é muito influenciada pelos

profissionais e clientes que solicitam o serviço, fazendo com que este seja julgado de acordo

com quem o exerce.

Promoção e Educação. Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a

aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços

(LOVELOCK e WRIGHT, 2002). A comunicação é vital para a escolha de um cliente, a

medida que pode interferi na preferência do mesmo.

Evidência Física. Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da

qualidade do serviço (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). Os componentes que interam a

estrutura de onde sai o serviço são indicadores tangíveis da qualidade do próprio.

30

Preço e outros custos do serviço. Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os

clientes incorrem ao comprar e consumir serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). Para a

formação do preço do serviço são analisados o dinheiro, tempo e esforço até a realização e

consumo do mesmo e não somente seu custo de produção.

Sabendo da complexidade que envolve o marketing de serviços, Kotler argumentou

que tal exige não apenas marketing externo, mas também marketing interno e marketing

interativo (apud GRÖNROOS, 1998, p.418).

Marketing externo. Descreve o trabalho normal realizado pela empresa para preparar,

fixar preço, distribuir e promover o serviço aos consumidores (KOTLER, 1998). O marketing

externo é muito importante para os serviços, pois trabalha muito com a imagem do serviço e

tanta trazer um pouco de tangibilidade para algo intangível.

Marketing interno. Descreve o trabalho feito pela empresa para treinar e motivar seus

funcionários no bom atendimento dos consumidores (KOTLER, 1998). A equipe de

marketing tem que conseguir fazer com que os funcionários da empresa pratiquem o

marketing prestando um bom serviço aos clientes, tornando-se ágeis na resolução de

problemas e motivados por estratégias de marketing interno.

Marketing interativo. Descreve a habilidade dos funcionários em atender o cliente.

Este julga a qualidade do serviço não apenas por sua qualidade técnica, mas também por sua

qualidade funcional (KOTLER, 1998). É de suma importância que os profissionais que

prestam serviços tenham habilidade compatível para atender os clientes e também inspirem

confiança, mostrem interesse para a realização de um serviço bem-sucedido.

2.2.2. Qualidade e Serviços

A qualidade nos serviços possui muita importância para as empresas que desejam

satisfazer seus clientes a fim de manter uma relação de longo prazo, tendo como base seus

desejos e necessidades e buscando superar suas expectativas.

“A qualidade de um serviço é um fator-chave para o sucesso de qualquer empresa. Para que a qualidade esteja adequada ela precisa estar centrada nas necessidades e desejos dos consumidores. Assim, ouvir a voz do cliente em serviços é tão importante quanto estabelecer novos critérios estratégicos para a empresa. Ouvindo o cliente, a empresa pode adequar melhor os seus serviços” (COBRA, 2001, p.154).

“Se você encarar os clientes como funcionários parciais, você começa a pensar de modo muito diferente sobre o que espera que os clientes trarão para o encontro de serviço. Agora eles devem trazer não apenas expectativas e necessidades, mas também competências produtivas relevantes ao serviço que lhes permitirão cumprir o papel de funcionários parciais. O desafio da administração de serviço se aprofunda na mesma medida” (LOVELOCK e WRIGHT, 2002, p.69).

31

Desta maneira, quanto maior o envolvimento dos clientes na produção do serviço,

maior o seu potencial de influenciar os processos nos quais estão engajados. Com isto,

assume-se que os clientes podem servir de funcionários trazendo importantes informações que

servirão para o êxito de seu próprio atendimento.

Existe uma grande dificuldade de diferenciação das empresas para com seus

concorrentes em relação aos serviços, os clientes também não estão dando muita importância

para isto, basta que o serviço seja relativamente homogêneo. Assim, os consumidores estão

mais preocupados com o preço do que com o fornecedor, então segundo KOTLER (1998) a

alternativa à concorrência de preço é desenvolver uma oferta, entrega e/ou imagem

diferenciadas.

Oferta. A oferta pode incluir características inovadoras para distingui-la das ofertas

dos concorrentes. O que os consumidores esperam é o chamado pacote primário de serviços,

ao qual se acrescentam características secundárias (KOTLER, 1998). A oferta de

características secundárias são os detalhes que realmente fazem a diferença como, por

exemplo, em um consultório médico oferecer ao paciente que está na sala de espera um maior

conforto como filme, bebida, revistas e várias outras coisas que não estariam sendo

“cobradas”. O maior problema e desafio na diferenciação de serviços é que as inovações são

rapidamente copiadas. Assim, a melhor maneira é continuar sempre inovando a frente dos

concorrentes para criar um conceito de inovadora e conquistar os clientes que desejam o

melhor.

Prestação de serviço. Uma empresa pode diferenciar sua prestação de serviços através

da contratação de funcionários mais hábeis do que os concorrentes para tratar com os

consumidores. Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço é prestado

(KOTLER, 1998). A qualidade dos funcionários com certeza é um fator que diferencia a

prestação de serviço entre uma empresa e outra, porém o funcionário por si só não pode ser o

responsável por esta diferenciação. A empresa tem que possuir outras estratégias para agregar

em seu diferencial, como ter um ambiente físico mais atraente do que os concorrentes

também.

Imagem. A empresa de serviços pode também trabalhar com a diferenciação de sua

imagem, freqüentemente, através de símbolos e marcas (KOTLER, 1998). Muitas empresas

criam uma marca ou símbolo para representá-la e associar esta imagem com as características

fortes da empresa. Com isso, empresas que já comprovaram esta associação e representam

qualidade possuem grande diferencial sobre os concorrentes e difícil de ser copiado.

32

“Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvos. Após serem atendidos, comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o serviço atender ou exceder às expectativas, os consumidores procurarão o fornecedor novamente” (KOTLER, 1998, p.421).

Os consumidores após serem atendidos avaliam se a serviço prestado foi aquém ou

além do esperado, assim automaticamente comparam com o serviço prestado pelo concorrente

e o melhor será o mais lembrado.

Segundo Kotler, foram criadas as principais exigências para a prestação de um serviço

de alta qualidade. São identificadas cinco lacunas que causam problemas na prestação de um

serviço (apud PARASURAMAN et al, 1998):

Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da empresa. Nem sempre a

administração percebe perfeitamente o que os consumidores desejam (KOTLER, 1998).

Muitas vezes, as empresas podem pensar que os clientes desejam algo ou dão valor a algo

enquanto para os próprios à preocupação pode estar em outras coisas muitas vezes

intangíveis.

Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço. “A

administração pode perceber corretamente os desejos dos consumidores, mas não adota um

padrão de desempenho específico” (KOTLER, 1998, p.422). A empresa pode saber quais são

os desejos dos clientes, porém na aplicação não coloca na prática este mesmo conceito.

Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e sua execução. “Os

funcionários podem estar mal treinados ou sobrecarregados e impossibilitados ou indispostos

para atender a um padrão mínimo de qualidade” (KOTLER, 1998, p.422). A sobrecarga, junto

com a má qualidade de treinamento pode ocasionar situações de conflito para os funcionários

que não conseguem fazer duas coisas ao mesmo tempo como, por exemplo, ser ágil e dedicar

tempo para ouvir os clientes.

Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas. As expectativas dos

consumidores normalmente são afetadas por declarações de representantes da empresa e

anúncios (KOTLER, 1998). Esta situação é bastante comum quando em anúncios são

apresentadas várias qualidades ao objeto ou negócio que se deseja vender e quando o

consumidor confere e avalia tal produto a sua expectativa fica frustrada e distorce sua

concepção a respeito da empresa.

33

Lacuna entre o serviço percebido e o esperado. “Esta lacuna ocorre quando o

consumidor avalia o desempenho da empresa de maneira diferente e subestima a qualidade do

serviço” (KOTLER, 1998, p.423). É muito importante uma clareza na definição dos objetivos,

para não ocorrer de a empresa pretender com uma ação para os clientes satisfazê-los e ao final

deixar uma situação dúbia quanto a sua real intenção.

Após estas cinco lacunas os mesmos pesquisadores constataram que há cinco

determinantes da qualidade de um serviço. Estes são apresentados na ordem de importância

atribuída pelos consumidores (uma alocação de 100 pontos) (KOTLER, 1998, p.423).

1) Confiabilidade. Habilidade de desempenhar o serviço prometido com segurança e precisão

(32 pontos);

2) Responsividade. Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer serviço rápido (22

pontos);

3) Segurança. O conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em inspirar

confiança e responsabilidade (19 pontos);

4) Empatia. O cuidado e a atenção individualizada aos consumidores (16 pontos);

5) Tangibilidade. A aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais

de comunicação (11 pontos);

De acordo com as determinantes apresentadas pode-se perceber que os consumidores

se baseiam muito na confiança depositada na empresa, junto com segurança e disposição de

atendê-los. Isto acontece devido a existir no mercado empresas que não trabalham com tanto

comprometimento, permitindo assim para as empresas idôneas um maior mercado.

Sistema para atendimento das reclamações dos consumidores. “Estudos sobre a

insatisfação de consumidores mostram que eles ficam insatisfeitos com suas compras cerca de

25% das vezes, mas apenas 5% deles reclamam. Os outros 95% acham que não vale a pena

reclamar ou não sabem como ou a quem reclamar” (KOTLER, 1998, p.425). Os

consumidores geralmente não costumam reclamar quando não saem satisfeitos de uma

empresa e quando reclamam somente a metade deles afirma que foi solucionado o problema.

Desta maneira as organizações não conseguiram alcançar seus objetivos, pois em média um

consumidor satisfeito demonstra sua satisfação a três pessoas, já um insatisfeito demonstra a

onze pessoas sua insatisfação. Então, as empresas sabendo que hoje em dia a estratégia do

34

boca a boca é muito importante e confiável têm que levar em consideração estas informações

cuidando mais de seus clientes e com mais profissionalismo.

Por todas essas razões, as empresas precisam desenvolver um programa de

recuperação de serviços. Primeiro, as empresas devem facilitar o processo de apresentação de

reclamações pelos consumidores insatisfeitos (KOTLER, 1998). Quando a empresa facilita

que os clientes exponham suas reclamações, ela estará naturalmente dando valor a sua

insatisfação e atenção a ele.

Segundo, os funcionários da empresa que recebem as reclamações devem ser treinados

e autorizados a resolver os problemas dos consumidores de maneira rápida e satisfatória

(KOTLER, 1998). Se o problema existir na empresa, mas o consumidor perceber que tal foi

resolvido com eficiência e rapidez, seu desconforto com esta situação será menor e ele tenderá

a sair mais satisfeito do que anteriormente.

Terceiro, a empresa deve ir além do atendimento das reclamações e descobrir e

corrigir as causas originais dos problemas freqüentes (KOTLER, 1998). Quando a empresa

sai da simples resolução das reclamações e passa a resolver o problema em sua origem, tal

consegue uma evolução em seu padrão conforme as críticas dos clientes que notarão a

diferença e provavelmente aprovarão a mudança com consumo na empresa.

“Toda a pessoa que lida direta ou indiretamente com o público consumidor interno ou

externo, deve ter autoridade para resolver pendências e a liberdade para assumir

responsabilidades” (COBRA, 2001, p.73). O fato de lidar diretamente com o público torna

necessário que a pessoa envolvida tenha autonomia para resolver momentaneamente o

problema e dar uma solução ao cliente.

Satisfação tanto de funcionários como de consumidores. “As reclamações com os

funcionários refletirão sobre as relações com os consumidores. A administração adota

marketing interno e cria um ambiente favorável ao apoio dos funcionários, recompensando-os

pelo bom desempenho” (KOTLER, 1998, p.426). Os funcionários não podem sentir que a

empresa não dá importância a sua vida, porque caso contrário se torna algo que visa somente

dinheiro de ambas as partes. Se a empresa conseguir auxiliar os funcionários na resolução de

seus problemas particulares, demonstrará seu interesse em ter o bem estar deles transmitindo

uma relação de muito mais confiança. As empresas têm que cuidar muito desta relação,

porque a imagem dos funcionários é a imagem da empresa.

35

“É preciso comprometer as pessoas da organização de serviços com as metas de

desempenho de atendimento ao cliente e isso envolve estabelecer incentivos e

responsabilidades. Sem um esforço dirigido o atendimento poderá ser negligenciado”

(COBRA, 2001, p.72). Os funcionários de uma empresa são como clientes internos e se

motivam com incentivos que servem como reflexo em seu desempenho profissional. Assim,

partindo deste torna-se mais viável para a empresa estabelecer metas e objetivos a serem

alcançados. “Dessa maneira, uma empresa só poderá prestar serviços de qualidade, se seus

colaboradores se sentirem envolvidos, motivados e compromissados com o atendimento”

(COBRA, 2001, p.73).

2.3 Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas em obter,

consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e

sucedem estas ações (ENGEL et al, 2000, p.4).

Para Kotler (1998, p.161), “o propósito de marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõe de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Anteriormente, os profissionais de marketing podiam entender os consumidores através de suas experiências diárias de vendas. Mas o crescimento das empresas e dos mercados tem retirado muitos administradores de marketing do contato diário com os consumidores. Crescentemente, eles têm que confiar no modelo dos sete O’s de pesquisa do consumidor para obter respostas às seguintes perguntas sobre qualquer mercado”:

Quem constitui o mercado? Ocupantes

O que o mercado compra? Objetos

Por que o mercado compra? Objetivos

Quem participa da compra? Organizações

Como o mercado compra? Operações

Quando o mercado compra? Ocasiões

Onde o mercado compra? Outlets (pontos de venda)

Assim, o comportamento do consumidor estuda os estímulos que entram na

consciência do comprador e levam a certas decisões de compra. Então para os profissionais de

marketing o grande obstáculo para entender o consumidor é saber o que ocorre entre a

chegada destes estímulos e a sua definição (saída).

“O comportamento do consumidor, como regra, é intencional e orientado a objetivos. Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida. O indivíduo é totalmente capaz de ignorar tudo que o profissional de marketing tem a dizer” (ENGEL et al, 2000, p.8).

36

Desta forma, os consumidores não seguem a qualquer estratégia dos profissionais de

marketing, a não ser que estejam de acordo com seus objetivos e estilo de vida.

“Tudo se resume a um único ponto: Entender e adaptar-se à motivação e

comportamento do consumidor não é uma opção – é a necessidade absoluta para a

sobrevivência competitiva” (ENGEL et al, 2000, p.8). Contudo, torna-se claro que as

empresas precisam posicionar-se para seu público-alvo e atender a seus desejos e

necessidades para sobreviver no mercado.

“Motivação é algo que não pode ser diretamente observado e, por essa razão, infere-se

a existência de motivações pela observação do comportamento” (KARSAKLIAN, 2000,

p.22).

2.3.1. Fatores culturais

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o

comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do

comprador são particularmente importantes.

Segundo Kotler (1998, p.162), “cultura é o determinante mais fundamental dos desejos

e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de

valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras

instituições básicas”.

“Cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos

significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como

membros da sociedade” (ENGEL et al, 2000, p.394). Os consumidores são o reflexo da

cultura existente na sociedade onde estão inseridos. Assim, tal busca valorizar e dar

preferência para ações onde a sua cultura acredita ser o mais importante.

Segundo Boone e Kurtz (1998, p.168) “a cultura pode ser definida como valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração a outra. Sendo a mais ampla determinante ambiental do comportamento do consumidor, a cultura deve ser bem entendida pelas empresas. A cultura é definida por variáveis que podem vir de outras gerações e definem a determinante mais ampla do comportamento do consumidor, não admitindo casos como uma empresa que não leva este em consideração ou troca a cultura de uma região com outra”.

Já para Kotler (1998, p.162), “cada cultura consiste em subculturas menores que

fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros”. A subcultura se

constitui de identificações que incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões

37

geográficas. Estas definem com mais precisão valores que os consumidores dão na hora da

decisão de compra.

Em relação às classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de

uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,

interesses e comportamentos similares (KOTLER, 1998).

“As classes sociais diferem em suas preferências de mídia. Os consumidores das classes mais altas preferem revistas e livros e o das classes mais baixas, televisão. Mesmo dentro de uma categoria de mídia como TV, os consumidores das classes mais altas preferem noticiários e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditório e de concursos. Há também diferenças de linguagem entre as classes sociais. O anunciante tem que preparar textos e diálogos que soem como verdadeiros para a classe social-alvo” (KOTLER, 1998, p.163).

De acordo com a classe social do consumidor, pode-se perceber que o processo de

criação de valor por parte dos próprios é diferente à medida que as classes sociais possuem

diferentes necessidades e conseqüente comportamento de compra diferente.

2.3.2. Fatores sociais

Nos fatores sociais, os grupos de referência de uma pessoa compreende todos os

grupos que têm influência direta (face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento

da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre uma pessoa são denominados grupos de

afinidade (KOTLER, 1998). Alguns grupos de afinidade são grupos primários, como família,

amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e

informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como religiosos,

profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formal e exige interação menos contínua. As

pessoas são bastante influenciadas por seus grupos de referência, com novos comportamentos,

estilos de vida, atitudes e autoconceito. Estes fatores acabam se tornando muito importantes

no comportamento dos consumidores e devem ser analisados pelos profissionais de

marketing.

Segundo Kotler (1998, p.166), “os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo é forte devem determinar como atingir e influenciar os líderes de opinião desse grupo de referência. Líder de opinião é a pessoa envolvida na transmissão de informações relacionadas a determinado produto. Ele dá orientações sobre um produto ou categoria de produto, por exemplo, qual entre várias marcas é a melhor ou como um produto específico pode ser usado”.

A influência do grupo é muito forte para quem o consumidor acredita. O interesse de

adquirir algo é fortemente acentuado pelos seus grupos e à medida que os grupos são mais

intensos, mais interferem na decisão de compra do consumidor.

38

[...] “a família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. Os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente. Podemos distinguir entre duas famílias na vida do comprador. A família de orientação é formada pelos pais. Deles, a pessoa adquire orientação em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Mesmo se o comprador não vem interagindo muito com os pais, a influência deles sobre seu comportamento pode ser significativa. Em países onde os pais acompanham o crescimento dos filhos, esta influência pode ser substancial. Uma influência mais direta no comportamento diário de compra de alguém é exercida pela família de procriação, isto é, marido, esposa e filhos” (KOTLER, 1998, p.167).

A família possue influência direta na compra dos consumidores. Algumas sugestões de

compra podem partir dos próprios que aconselham a marca e até as características principais

do produto. Por isso este grupo deve ser continuamente acompanhado pelos profissionais de

marketing.

[...] “uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida-família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definido em termos de papel e posições sociais. Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe” (KOTLER, 1998, p.168).

Cada papel significa uma posição social. Um juiz do supremo tribunal tem mais status

do que um gerente de vendas e este tem mais status do que um funcionário do escritório. As

pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. Assim, os

presidentes de empresas, freqüentemente, usam ternos caros e bebem uísque ChivasRegal. Os

profissionais de marketing são conscientes dos símbolos de status potenciais de produtos e

marcas. Cada um dos papéis desempenhados pelos consumidores influenciará no seu

comportamento de compra e isto pode ser importante para as empresas que sabem aproveitar

seus papéis e oferecer algo conveniente na hora certa.

“Status é a posição relativa de um membro individual em um grupo” (BOONE, 1998,

p.172). Mesmo sendo a família o principal meio de influência sobre o status, os grupos onde

os indivíduos estão inseridos moldam seus comportamentos de compra conforme sua posição

no grupo.

2.3.3. Fatores pessoais

No que se refere aos fatores pessoais às decisões de um comprador são também

influenciadas por características pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida,

ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima (KOTLER, 1998).

Idade e estágio do ciclo de vida. “As pessoas compram diferentes bens e serviços durante sua vida. Alimentam-se de comida para bebês nos primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto das pessoas por roupas, móveis e recreação está também relacionado com a idade” (KOTLER, 1998, p.168).

39

A idade é um fator que difere comportamentos de compra devido às necessidades

serem diferentes e percepção de valor para alguns produtos pode ser diferente também. Por

isso na hora de abordar os consumidores estas características devem ser levadas em

consideração.

Ocupação. “A ocupação de uma pessoa também influencia seu padrão de consumo. Um operário comprará roupas, calçados de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube e um grande veleiro. As empresas tentam identificar os grupos ocupacionais que têm interesse acima da média por seus produtos e serviços. Uma empresa pode até especializar-se na fabricação de produtos para determinados grupos ocupacionais” (KOTLER, 1998, p.169).

As diferenças de ocupação devem ser analisadas e direcionadas para os consumidores

com real potencial. À medida que é diferente a forma de comprar de um presidente de

empresas e um operário.

Condições econômicas. “A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições

econômicas de uma pessoa, que consistem em renda disponível (nível, estabilidade e período

de tempo), poupança e patrimônio (grau de liquidez), dívidas, condições de crédito e atitude

em relação às despesas versus poupança” (KOTLER, 1998, p.172). Antes da decisão de

compra os consumidores optam pela decisão se estiverem com renda disponível, poupança e

condições de crédito e finalmente a intenção de gastar ao invés de poupar.

Estilos de vida. “As pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e

ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes” (KOTLER, 1998, p.172). O

estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades,

interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Assim, as

escolhas dos consumidores com um mesmo perfil podem se diferenciar proveniente a

situações que esteja passando e naquele momento o faça se diferenciar de outros com a

mesma subcultura, classe social e ocupacional.

Personalidade e autoconceito. “Cada pessoa possui uma personalidade distinta que

influenciará seu comportamento de compra” (KOTLER, 1998, p.172). Personalidade é o

conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas

conscientes e duradouras em seu ambiente. Desta maneira, é difícil lidar com as diferentes

personalidades dos consumidores, pois como saber realmente qual será a reação do próprio no

processo de comportamento de compra. Os profissionais devem estar bem preparados para

saber reverter esta situação em satisfação na hora da compra para o consumidor.

40

2.3.4. Fatores psicológicos

Quando falamos sobre os fatores psicológicos, as escolhas de compra de uma pessoa

são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos - motivação, percepção,

aprendizagem e crenças de atitudes (KOTLER, 1998).

Motivação. “Uma pessoa possui muitas necessidades em determinado momento. Algumas necessidades são fisiológicas; surgem em estados psicológicos de tensão como fome, sede, desconforto. Outras são psicológicas; surgem de estados psicológicos de tensão como a necessidade por reconhecimento, estima ou posse. A maioria das necessidades fisiológicas não são intensas o suficiente para motivar alguém a agir imediatamente sobre elas. Uma necessidade torna-se um motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que esta pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. A satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão” (KOTLER, 1998, p.173).

Estas necessidades são fatores que motivam uma ação, porém por si só não significam

a realização de algo. Elas necessitam de uma motivação com maior intensidade para

caracterizarem uma ação. Este fator psicológico se bem conduzido pelos profissionais de

marketing pode resultar em satisfação, pois fará reduzir o sentimento de tensão causado pelas

necessidades.

Teoria da motivação de Freud. “ Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são altamente inconscientes”. Os pesquisadores motivacionais fazem “entrevistas de profundidade” com algumas dezenas de consumidores para descobrir os motivos mais profundos despertados por um produto. Pesquisas motivacionais mais recentes revelam que cada produto é capaz de despertar um conjunto exclusivo de motivos nos consumidores. Por exemplo, o uísque pode atender ao desejo de alguém que busca descontração social, posição social ou alegria. Assim, não surpreende que diferentes marcas de uísque são especializadas neste três apelos diferentes. Jan Callebaut denomina esta abordagem de “posicionamento motivacional”. (KOTLER,1998, p.173).

Então se as forças psicológicas são inconscientes, as pessoas são orientadas por

motivações no processo de decisão de compra e não sabem claramente o porque desejam algo,

porém cada produto desperta uma motivação especial nos consumidores e isto significa uma

grande oportunidade de mercado para as empresas que podem auxiliar nas escolhas dos

consumidores usando seus produtos em associação de algo para justificar a compra daquele

produto ou serviço.

Teoria da motivação de Maslow. “ Abraham Maslow tentou explicar por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. Por que uma pessoa gasta tempo e energia consideráveis em segurança pessoal, enquanto outra esta preocupada com a opinião de terceiros? A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Em ordem de importância, são as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. Em primeiro lugar, uma pessoa tentará satisfazer suas necessidades mais importantes. Quando ela for bem-sucedida ao satisfazer uma necessidade importante, cessará o motivador atual e ela tentará satisfazer a próxima necessidade. Por exemplo um homem faminto (necessidade1) não terá interesse nos últimos acontecimentos do mundo da

41

arte (necessidade 5), nem como é visto ou estimado por outros (necessidade 3 e 4), nem mesmo se está respirando ar puro (necessidade 2). Entretanto, à medida que cada necessidade importante for satisfeita, a necessidade seguinte mais importante ocorrerá” (KOTLER, 1998, p.173).

Segundo Maslow, uma pessoa somente decide por fazer algo se para ela mais nada

interessa ou esta, já se encontra realizada em várias etapas e deseja realizar outras

necessidades mais irrelevantes (não essenciais). Por isto que as empresas tem que se

posicionar para o seu público-alvo a fim de satisfazê-lo, pois seus interesses são peculiares de

sua classe social.

Figura 1: Hierarquia das necessidades.

Fonte: KARSAKLIAN (apud MASLOW, 2000, P.30).

As necessidades fisiológicas são as necessidades básicas para a sobrevivência como

fome, sede, sono etc., e constituem a base de nossos desejos. Somente com essas necessidades

satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, preocupar-nos com assuntos secundários

e supérfluos (KARSAKLIAN, 2000). Desta maneira, somente com as necessidades mais

básicas ao ser humano satisfeitas é possível que desejos mais supérfluos recebam atenção das

pessoas. Também assim seguem as necessidades de segurança, “trata-se da segurança física.

Quem não tem onde morar e com que se agasalhar terá todo seu comportamento e pensamento

voltados para essas necessidades e como fazer para satisfazê-las” (KARSAKLIAN, 2000).

Após a necessidade mais básica superada as pessoas buscarão alguma segurança tanto

psíquica como física a fim de encontrar uma maior estabilidade. Depois vem as necessidades

de afeto que são as necessidades dos sentimentos afetivos e emocionais de amor e de

pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos intimamente (KARSAKLIAN, 2000).

42

Então, as pessoas buscam receber o carinho de quem faz parte de sua vida intima como forma

de afeto.

As necessidades de status e estima. “Se o indivíduo alimentado e seguro se sente

querido, agora desejará também ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de prestígio, de

status, de reputação, de estima dos outros e de auto-estima. O indivíduo sentirá necessidade de

dependência, liderança, enfim, das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e que

lhe darão autoconfiança” (KARSAKLIAN, 2000, P.31). Assim, após todos os níveis

satisfeitos surge a necessidade de se destacar e ser reconhecido perante os outros, fazendo

com que ganhe auto-confiança devido a forma como será visto frente a ouras pessoa que lhe

darão liderança e reconhecimento. Seguindo este pensamento vem as necessidades de

realização que com todos os demais níveis satisfeitos, o indivíduo sente a necessidade de

desenvolver suas potencialidades. Ele procura conhecer, estudar, sistematizar, organizar,

filosofar (KARSAKLIAN, 2000). Contudo, após a realização de todas as necessidades, a

pessoa irá procurar o seu autoconhecimento e não mais ligado às necessidades de

sobrevivência e sim o crescimento do homem como tal.

Teoria motivação de Herzberg. “Frederick herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores que distingue os insatisfatórios (fatores que causam insatisfação) e os satisfatórios (fatores que causam satisfação). A ausência de fatores de insatisfação não é suficiente; ao contrário, os fatores de satisfação devem estar ativamente presentes para motivar uma compra. Por exemplo, um microcomputador Apple que venha sem garantia do fabricante seria um fator de insatisfação. Todavia, a presença da garantia não seria um fator de satisfação. A facilidade de uso do equipamento seria um fator de satisfação” (KOTLER, 1998, p.174).

Assim, para o ato de comprar do consumidor todas as variáveis de satisfação e

insatisfação tem que estar em sintonia fazendo com que as empresas tomem muito cuidado

para não serem as responsáveis por algo que possa gerar uma insatisfação ao seu cliente.

Segundo Kotler (1998, p.174) “percepção é o processo pelo qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”.

Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é influenciado por sua

percepção da situação. A percepção é um complemento para a real motivação de compra, pois

através da percepção que os consumidores irão moldar a sua ação de compra.

[...] “a atenção seletiva significa que os profissionais de marketing têm que trabalhar muito para atrair a atenção dos consumidores. Suas mensagens não terão efeito para as maiorias das pessoas que não representa mercado para o produto. Mesmo as pessoas que estão no mercado podem não perceber uma mensagem, a menos que ela se destaque entre os inúmeros estímulos que as envolvam. Provavelmente, anúncios criativos ou de forma grande, que usam cores fortes ou se destacam dos demais são mais percebidos” (KOTLER, 1998, p.175).

43

Isto se deve ao fato de que mercado para o produto são as pessoas que realmente

possuem poder aquisitivo para tal e estão dispostas adquiri-lo, fazendo com que por este

motivo para muitos consumidores as mensagens não façam efeito. Assim é de vital

importância que as empresas usem de estímulo estratégias bastante criativas e que se

destaquem para terem mais chance de atrair seu mercado-alvo.

“Distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações

conforme as suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las”

(KOTLER, 1998, p.175). Então muito cuidado antes de colocar a disposição dos

consumidores o produto a seus respectivos anúncios, pois após, eles já serão analisados e

interpretados conforme os consumidores.

Retenção seletiva. “As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter

as informações que reforcem suas atitudes e crenças. A retenção seletiva explica por que os

profissionais de marketing dramatizam e repetem as mensagens de propaganda ao mercado-

alvo” (KOTLER, 1998, p.175). É algo obvio os profissionais de marketing repetirem e

dramatizarem as propagandas ao mercado-alvo, pois estarão com expectativa de através disto

reforçar e fazer os consumidores acreditarem que aquilo faz parte de suas crenças e atitudes.

[...] “a aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Quando as pessoas agem, elas aprendem. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos acreditam que a aprendizagem de uma pessoa é produzida através da atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço” (KOTLER, 1998, p.175).

O processo de aprendizagem é acumulativo, pois à medida que o indivíduo adquire

experiência, ele adquire conhecimento e conseqüentemente aprendizagem. Então pode-se

dizer que o comportamento humano é decorrente da aprendizagem que é derivada da

experiência.

[...] “a teoria da aprendizagem ensina os profissionais de marketing que eles podem desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Uma empresa pode entrar no mercado utilizando os mesmos impulsos usados pelos concorrentes e fornecendo configurações similares de sugestões, porque é mais provável que os compradores transfiram lealdade para as marcas similares do que para marcas diferentes (generalização). A empresa pode também desenvolver sua marca para atrair um grupo de impulsos diferentes e oferecer fortes sugestões de indução para mudança (discriminação)” (KOTLER, 1998, p.175).

Contudo, a aprendizagem serve para a formatação do comportamento de uma pessoa,

fazendo com que os profissionais de marketing trabalhem com estes comportamentos pra a

atração dos consumidores.

44

Crenças e Atitudes. A crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação

a alguma coisa. Assim, essas crenças podem estar baseadas em um conhecimento, uma

opinião ou uma fé verdadeira e podem ou não ser acompanhadas de uma carga emocional. Já

a atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de

uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia. As atitudes fazem com que as pessoas

gostem ou não das coisas, aproximando-se ou distanciando-se delas (KOTLER e

ARMSTRONG, 2003). Como as crenças e atitudes são derivadas da aprendizagem, a

importância das crenças e atitudes é muito grande, já que muitas vezes pode vir a definir a

opinião sobre um produto ou serviço e interromper o processo de compra. Assim as crenças se

restringem a um pensamento sustentado por um indivíduo e a atitude a uma forma de se

posicionar de um individuo frente a uma situação.

“Para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing têm que ir além de várias influências sobre os compradores e desenvolver um entendimento de como eles, realmente, tomam suas decisões de compra. Especificamente, devem identificar quem toma a decisão de compra e as etapas do processo de compra” (KOTLER, 1998, p.177).

Não basta saber as influências que levam os consumidores a comprar, para os

profissionais de Marketing é necessário entender perfeitamente como os consumidores

chegam à decisão da compra. Segundo Kotler (1998), podemos distinguir cinco papéis que as

pessoas podem assumir em uma decisão de compra:

Iniciador: A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.

Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.

Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve

comprar, o quê, como e onde comprar.

Comprador: Pessoa que faz a compra.

Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Então, no processo de compra muitas vezes a decisão de comprar não vem do próprio

comprador, mas de agentes que estão envolvidos diretamente e representam para o

consumidor, criando assim mais uma preocupação aos profissionais de marketing até a

decisão de compra.

2.3.5. Comportamento de compra

A complexidade do comportamento de compra, a multiplicidade e a variedade dos

fatores postos em jogo dificultam a tarefa dos profissionais de Marketing, assim o consumidor

45

geralmente é fortemente influenciado por suas condições financeiras, sobretudo com respeito

à utilidade ou satisfação em relação ao consumo.

“A tomada de decisão do consumidor varia conforme o tipo de decisão de compra. Há grandes diferenças entre comprar um creme dental, uma raquete de tênis, um microcomputador e um carro novo. Provavelmente, as compras complexas e caras envolvem maior deliberação do comprador e maior número de participantes. Assael distinguiu quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseados no grau de envolvimento do comprador e nas diferenças entre as marcas” (KOTLER, 1998, p.178).

Portanto, uma tomada de decisão para a compra de um produto de conveniência é

diferente da tomada de decisão da compra de um automóvel, pois nesta haverá um maior

envolvimento por parte do comprador devido a sua importância.

Comportamento de compra complexo: Os consumidores estão altamente envolvidos

em uma compra e percebem as diferenças significativas entre as marcas (KOTLER e

ARMSTRONG, 2003). Neste tipo de compra normalmente o produto é caro, o consumidor

não o compra com freqüência este produto e não conhece bem suas características fazendo

com que se torne uma compra arriscada.

Comportamento de compra com dissonância reduzida: “Às vezes, o consumidor está

altamente envolvido em uma compra, mas percebe pequenas diferenças nas marcas”

(KOTLER, 1998, p.178). Devido a se tratar de uma compra cara o comprador esta altamente

envolvido, mas como as diferenças entre as marcas não são citadas o comprador deverá

decidir motivado principalmente pelo melhor preço.

Comportamento de compra habitual: “envolve baixo envolvimento do consumidor e

poucas diferenças significativas entre as marcas” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 135).

Assim, uma compra habitual é como uma compra de conveniência onde o consumidor não

sente a necessidade de um maior envolvimento para a tomada de decisão.

Comportamento de compra em busca de variedade. Os consumidores apresentam

quando há um baixo envolvimento de sua parte e significativas diferenças entre as marcas,

assim geralmente trocam muito de marcas (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). A decisão de

compra varia conforme o tipo de produto que se pretende adquirir, à medida que algo de

maior valor venha demandar mais análise, compartilhamento de informações com familiares

até a decisão enquanto um de menor valor muitas vezes será comprado por conveniência ou

tenha uma menor análise e troca de informações.

Para Kotler (1998, p.179), “as empresas inteligentes pesquisam o processo de decisão de compra inerente a sua categoria de produto. Seus pesquisadores perguntam aos consumidores quando eles tomaram conhecimento da categoria de

46

produto e marcas pela primeira vez, quais suas crenças sobre a marca, como estão envolvidos com o produto, como fazem suas escolhas de marca e qual seu nível de satisfação após a compra”.

Então, nas empresas que se interessam ativamente pelo mercado os profissionais de

marketing realizam um trabalho de pesquisa onde procuram saber a forma pela qual os

consumidores tiveram o primeiro contato com o produto e, a forma que decidem a compra de

um produto. Com isto as empresas adquirem informações que permitiram se antecipar às

exigências do mercado consumidor a tornando proativa em relação às expectativas dos

consumidores.

Reconhecimento da necessidade. O processo de compra se inicia com o

reconhecimento da necessidade, quando o comprador reconhece um problema ou uma

necessidade e percebe uma diferença entre seu estado atual e seu estado desejado. Esta

necessidade pode ser fruto de estímulos internos também (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

Estes estímulos internos e externos são como os fatores que definem a compra a partir de uma

necessidade percebida entre sua situação real e a que gostaria de estar, pois criam uma

situação real onde o consumidor é capaz de conceber seus anseios.

É de grande interesse do profissional de marketing conhecer as principais fontes de

informações que o consumidor recorrerá para a avaliação das alternativas e a influência

relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subseqüente. As fontes de

informações do consumidor são classificadas em quatro grupos (KOTLER, 1998):

Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.

Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays.

Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores.

Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

As fontes de informações são onde os consumidores se apóiam na hora da decisão de

compra e conforme a ordem apresentada acima segue também sua importância no processo de

decisão de compra. Assim, pode-se perceber que é de suma importância que as empresas se

posicionem estrategicamente para todos grupos a fim de não permitir que algum grupo inverta

o foco do consumidor e o leve a substituir o produto ou serviço. Então, os processos de

avaliação usados pelos consumidores normalmente não são iguais, pois cada consumidor

possui suas motivações individuais e interesses. Desta forma os atributos dos produtos

merecem atenção especial.

47

“O consumidor desenvolve um conjunto de crenças de marca em que cada marca é posicionada dentro de um atributo. O conjunto de crenças sobre uma marca forma a imagem de marca. A imagem de marca variará de acordo com as experiências do consumidor, filtradas pelos efeitos da percepção, distorção e retenção seletivas” (KOTLER, 1998, p.181).

Contudo, não se tem nenhum processo de avaliação de alternativas único para todos os

consumidores. Os consumidores valorizam alguns atributos de acordo com o produto, porém

nem todos percebem os mesmos atributos nos mesmos produtos como sendo relevantes.

Assim, os mais lembrados serão os benefícios anunciados que poderão servir de fator para

segmentação dos consumidores, pois nem todos possuem a mesma percepção sobre os

mesmos atributos e de acordo com isto cria-se um conjunto de crenças onde cada marca está

posicionada dentro de um atributo formando a imagem da marca que será decisiva no

processo de decisão de compra.

Decisão de compra: “No estágio de avaliação, o consumidor forma preferências entre

as marcas no conjunto de escolha. Ele pode também formar uma intenção de compra para

adquirir a marca referida” (KOTLER, 1998, p.183). Então o consumidor pode inclinar sua

decisão para a sua marca de preferência após ter analisado as opções existentes.

“A decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo risco percebido. A intensidade do risco percebido varia com a quantidade de dinheiro em jogo, a força do atributo de incerteza e a dimensão de autoconfiança do consumidor. Os consumidores desenvolvem rotinas para reduzir o risco, como evitar a decisão, obtendo informações de amigos e preferir nomes de marcas e garantias nacionais. As empresas devem entender os fatores que provocam um sentimento de risco nos consumidores e fornecer informações e apoio que reduzirão o risco percebido” (KOTLER, 1998, p.183).

Após os consumidores terem sua preferência pela marca e produto na hora da decisão

de compra podem surgir problemas como risco percebido, que varia conforme a quantidade

de dinheiro envolvido; a força do atributo incerteza, que pode ser provocado por amigos

auferindo informações de garantia do produto e a dimensão de autoconfiança dos

consumidores. Portanto, é imprescindível que as empresas verifiquem estes fatores, tomando

decisões corretivas a fim de diminuir esta possibilidade de fatores que serão barreiras no

processo de decisão de compra.

2.4 Varejo

O varejo é uma atividade que movimenta boa parte da economia e ao longo de sua

história vem se desenvolvendo e evoluindo com grande número de pesquisadores e

48

especialistas. Assim para Kotler (1998, p.493) “o varejo inclui todas as atividades envolvidas

na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo

ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do

fornecimento por unidade ou pequenos lotes”. No caso do varejo não importa como é feita a

transação, e sim qualquer fabricante que faça este tipo de venda está na área de varejo.

Já para Las Casas (2000, p.17) “varejo é a atividade comercial responsável por

providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. Desta forma, o varejo é o

responsável por fornecer produtos e serviços aos consumidores finais.

No livro de Las Casas (apud HENRY RICHTER, 2000, p.17), o varejo é definido

como “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores

atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor

final”. Sendo assim, o varejo é como um intermediário entre as fábricas e o consumidor final

que se responsabiliza pela aquisição e quantidade de produtos comprados a fim de satisfazer

os consumidores finais.

A American Marketing Association define varejo como “uma unidade de negócio que

compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a

consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores” (LAS CASAS, 2000, p.17).

Então, pode-se afirmar que o varejo é um intermediário que compra em quantidades maiores e

as vende em quantidades menores aos consumidores finais e esporadicamente a outros

consumidores.

Lojas de varejo. Hoje os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla

variedade de lojas. Os tipos de lojas de varejo mais importantes, muitas das quais são

encontradas na maioria dos países classificam-se em oito categorias: lojas de especialidade,

lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas de descontos, varejos de

liquidação, superlojas e showrooms de catálogos (KOTLER, 1998).

Lojas de especialidade: “vendem uma linha de produtos estreita com um profundo

sortimento dentro dessa linha: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias”

(KOTLER, 1998, p.494). Este tipo de varejo facilita para os consumidores mais exigentes que

necessitam uma linha de produtos mais completa e não os interessa a variedade destes e sim

uma grande gama de opções dentro do mesmo produto.

Lojas de departamentos: “vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas,

móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é operada como um departamento

49

separado, administrado por compradores especializados” (KOTLER, 1998, p.494). Nas lojas

de departamentos cada setor possui um especialista, porém estas empresas estão mais voltadas

para a grande variedade de produtos do que um maior aprofundamento dentro de uma mesma

linha de produtos focando assim um maior grupo de clientes.

Lojas de conveniência: “São lojas relativamente pequenas, localizadas próximo às

áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana.

Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade” (KOTLER,

1998, p.494). As lojas de conveniência estão localizadas em locais estratégicos, geralmente

residenciais e focam atender a qualquer horário os consumidores que necessitam de produtos

de última hora.

Lojas de descontos: “Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque

trabalham com pequenas margens e grande volume”. Esta vende regularmente suas

mercadorias a preços baixos, oferecendo a maioria das marcas nacionais e não produtos

inferiores (KOTLER, 1998, p.494). Estas lojas operam mais com a venda de descontos do que

o diferencial de produto e atendimento. Geralmente seu lucro esta na grande quantidade e

preferem trabalhar com produtos de maior giro.

Varejos de liquidação: “Compram a preços abaixo do atacado e transferem parte da

vantagem aos consumidores” (KOTLER, 1998, p.494). Geralmente este tipo de varejo se

utiliza de meios estratégicos para compra de seus produtos como comprar em grande

quantidade a fim de barganhar o preço e não dispõem de grande sortimento do mesmo

produto, pois arrematam em períodos fora de época os estoques sobressalentes das fábricas

possuindo assim um preço final mais vantajoso para o consumidor.

A maioria dos varejistas pode posicionar-se com seus produtos em um dos quatro

níveis de serviços:

Varejo de auto-serviço. “Usado em muitas operações varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, bens de compra comparada. O auto-serviço é pedra angular de todas as operações de desconto. Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro” (KOTLER, 1998, p.496).

O auto-serviço é uma boa estratégia para vender os produtos de uma empresa, à

medida que gera a redução de custos e permite que o cliente possa pagar menos pelos

produtos, à medida que abdica do atendimento personalizado.

Varejo de auto-seleçào. “Envolve consumidores à procura de bens, com alguma assistência de vendedores. Eles completam suas transações pedindo o auxílio de um vendedor na compra de algum item. As organizações de auto-seleção têm maiores

50

custos operacionais do que os varejos de auto-serviço porque exigem maior número de funcionários” (KOTLER, 1998, p.496).

Um varejista que organiza sua estrutura empresarial para oferecer um serviço de auto-

seleção estará objetivando atender a clientes mais exigentes e que desejam de um auxílio de

um profissional de vendas na hora da compra, assim este tipo de empresa apresenta um custo

operacional mais elevado.

Varejo de serviço limitado. “Fornece mais assistência de venda em razão de oferecer maior número de produtos de compra comparada que demandam informação de vendedores. As lojas também oferecem serviços, como privilégios de crédito e de devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos serviços. Como conseqüência, os varejos de serviço limitado têm custos operacionais mais elevados” (KOTLER, 1998, p.496).

O varejo de serviço limitado é utilizado pelo fato de a empresa dispor de um maior

número de produtos e necessitar de uma maior assistência de venda, incluindo a possibilidade

dos clientes devolverem a mercadoria, desta forma é uma organização com alto custo

operacional.

Varejo de serviço completo. E composto de lojas que possui vendedores preparados

para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e

seleção da compra. Os consumidores que gostam de ser atendidos preferem este tipo de loja.

O alto custo com funcionários, juntamente com a maior proporção de bens de especialidade e

de giro baixo ( itens de moda, jóias, câmeras fotográficas), políticas mais liberais para a

devolução de mercadorias, vários planos de financiamento, entrega gratuita, serviços

domiciliares para bens duráveis e instalações destinadas aos consumidores, como banheiros e

restaurantes, resultam em um varejo de custo elevado (KOTLER, 1998). O varejo de serviço

completo é algo que envolve toda a orientação dos clientes na loja com produtos de giro baixo

e alto custo, este tipo de varejo é o preferido entre todos por aqueles que preferem

atendimento, apresenta um alto custo operacional.

Venda direta. “Venda porta a porta, escritório a escritório e em reuniões domiciliares.

Há três tipos de venda direta: venda um a um, venda de um para muitos (reuniões) e

marketing de multinível (rede)” (KOTLER, 1998, p.498). A venda direta permite ao vendedor

traçar estratégias e ir de encontro aos consumidores pessoalmente.

Venda um a um: “Um vendedor visita e procura vender produtos a um usuário

potencial” (KOTLER, 1998, p.498). A venda um a um se da quando o vendedor vai de

encontro a um potencial comprador para oferecer seus produtos.

51

Venda de um para muitos: “Um vendedor dirigi-se à casa de uma anfitriã que

convidou amigas e vizinhas para uma reunião. Ela demonstra os produtos e tira pedidos”

(KOTLER, 1998, p.498). Este tipo de venda se dá quando o vendedor faz uma estratégia de

vender para grupos e fecha parcerias com pessoas que fazem encontros de amigos, reuniões,

festas e qualquer outra forma onde se reúnam potenciais consumidores.

Marketing direto. “Tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras

maneiras de atingir as pessoas como telemarketing, marketing de resposta direta via televisão

e compra eletrônica” (KOTLER, 1998, p.498). O marketing direto é uma estratégia para

atingir os consumidores por meios onde a empresa chega através de cartas, telefone,

computador e televisão.

Estas várias formas de varejo sem loja, atualmente representam grande participação no

mercado e expectativa de um futuro mais promissor ainda, pois se trata de algo diferente em

que em todas as formas o cliente não tem muito o que se preocupar a não ser pagar, pode estar

em casa, no serviço, vendo televisão, caminhando na rua enfim em qualquer lugar e fazendo

as suas atividades normais do dia a dia. De acordo com as crescentes mudanças que vem

ocorrendo no mercado, na qual cada vez mais os varejistas estão buscando ampliar a sua

oferta de novos tipos de produtos, eles também estão preocupados em não perder mercado e

ampliar o existente. Assim algumas decisões de marketing tomadas pelos varejistas nas áreas

de mercado-alvo, sortimento e compra de produtos, serviços e atmosfera de loja, preço,

promoção e localização serão analisadas.

A decisão mais importante de um varejista diz respeito ao mercado-alvo. A loja deve

focar compradores de grande, médio ou pequeno poder de compra? Os compradores-alvo

desejam variedade, sortimento profundo ou conveniência? Até que o mercado-alvo seja

definido e seu papel delineado, o varejista não pede tomar decisões consistentes sobre

sortimento de produtos, decoração de loja, mensagens e mídias de propaganda, níveis de

preço etc (KOTLER, 1998). Sem o mercado-alvo bem definido não é conveniente para

nenhum varejista iniciar o qualquer etapa de sua empresa, se seu mercado-alvo não estiver

bem definido a empresa ao tentar satisfazer a muitos mercados, vai acabar não satisfazendo

bem a nenhum deles.

Decisão de sortimento de produto e de suprimento. “O sortimento de produto de um

varejista deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo”. O desafio real do

varejista começa após o sortimento de produtos e o nível de qualidade da loja terem sido

definidos. Sempre haverá concorrentes com sortimentos e qualidade similares. O desafio é

52

desenvolver uma estratégia de diferenciação de produtos (KOTLER, 1998, p.503). Desta

forma, os varejistas devem primeiramente preocupar-se com o sortimento de produtos e se

este estão de acordo com o seu mercado-alvo, pois isto se torna básico para a implementação

de estratégias a fim de se diferenciar dos concorrentes, tais como:

Oferecer algumas marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis nas lojas

dos concorrentes, oferecer a maior parte dos produtos com marca própria, realizar eventos de

impacto para promover produtos especiais, mudar o mostruário em base regular ou de

surpresa, exibir as novidades em primeira mão, oferecer serviços personalizados adequados ao

produto, oferecer um sortimento de produtos bem ajustado a um segmento de mercado

específico, isto tudo auxilia na diferenciação da empresa (KOTLER, 1998). É evidente que os

varejistas tenham uma grande preocupação com o sortimento, já que geralmente os

concorrentes terão provavelmente os mesmos produtos, então algumas medidas para

diferenciação são necessárias. Muito importante também é o melhor conhecimento dos

varejistas na hora da compra, exigindo produtos especiais, sabendo o que realmente esta

precisando em seu comércio e comprar sabendo a previsão da demanda.

A atmosfera da loja é outro elemento disponível no arsenal do varejista (KOTLER,

1988). Cada tipo de loja possui uma forma de se tornar exclusiva, ajustando de acordo com as

características do mercado-alvo e espaço físico que geralmente não é igual em todas as lojas,

então o varejista tem que aproveitar o que ele dispõe e que a concorrência não tem como

copiar.

Decisão de preço. A política de preços do varejista é um fator crucial de

posicionamento e deve ser decidida em relação ao mercado-alvo, ao sortimento de produtos e

de serviços e à concorrência. Todos os varejistas gostariam de cobrar altas margens e alcançar

grandes volumes de vendas, mas esses dois fatores raramente andam juntos (KOTLER e

ARMSTRONG, 2003). O preço é algo muito importante aos varejistas e muitos estão

adotando estratégias para estipular tal. Uma forma é trabalhar em alguns produtos o markup

menor, para estes servirem de geradores de fluxo a toda empresa; outra forma é trabalhar em

todos os produtos um markup reduzido afim de não ser necessário à liquidação. Todas

modalidades exigem uma certa flexibilidade do empresário, porém geralmente resultam em

aumento de faturamento.

Decisão de promoção. Os varejistas fazem anúncios, adotam campanhas de vendas

especiais, distribuem cupões de descontos e, mais recentemente, estão instituindo programas

de compradores freqüentas, montando quiosques para degustação de alimentos, colocando

53

cupons nas prateleiras ou junto aos caixas para alcançar os clientes. (KOTLER, 1998). As

ferramentas promocionais são muito importantes aos varejistas, pois geram aumento tráfego

de clientes e aumento também nas compras.

Decisão de localização. Os varejistas sempre dizem que os três fatores do sucesso do

varejo são a localização, a localização e a localização. A localização dos varejistas é

fundamental para sua capacidade de atrair clientes. Assim, os custos de construção e de

arrendamento de instalações geram grandes impactos sobre os lucros dos varejistas. Contudo,

as decisões de localização estão entre as mais importantes que um varejista deve tomar

(KOTLER e ARMSTRONG, 2003). De um modo geral, alguns varejistas instalam várias

lojas em diferentes pontos, pois proporciona a sua rede de lojas uma melhor visualização e

conseqüente diferencial para estratégias utilizando seus produtos principalmente.

Em vista do dilema entre alto tráfego e aluguéis elevados, os varejistas devem decidir

sobre as localizações mais vantajosas para instalar seus estabelecimentos. Os varejistas podem

avaliar a eficácia de lojas comerciais específicas examinando quatro indicadores (KOTLER,

1998), número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal, porcentagem de pessoas

que entram na loja, porcentagem de pessoas que compram e média de gasto por compra.

Contudo, o ponto específico que um varejista irá escolher depende de variáveis que se bem

analisadas irão trazer um melhor retorno para a empresa.

Mudança na definição de compra em um único local. As lojas de departamentos

costumavam ser valorizadas pela conveniência de compra em apenas um local. Gradualmente,

as lojas de departamentos se transferiram para os shoppings centers, que reúnem ampla

variedade de lojas de especialidades e grande área de estacionamento. Agora, as lojas de

especialidade estão concorrendo cada vez mais com as lojas de departamentos (KOTLER,

1998). Então, o que antes era vantagem das lojas de departamentos começou a mudar porque

as lojas de departamentos se colocaram dentro dos shoppings, onde existem várias lojas

especializadas, que acabou levando a uma maior concorrência porque todas estão em um

mesmo local e podem ser avaliadas pelos consumidores com maior facilidade.

2.5 Percepção e Satisfação

As empresas estão enfrentando uma forte concorrência e estão sendo obrigadas a

tomar mais cuidado com a percepção dos clientes, satisfação em relação ao desempenho do

54

produto e principalmente adotarem uma forma de trabalho que visa solucionar o problema dos

clientes com pensamentos de mantê-los em longo prazo.

Quanto à percepção e satisfação alguns conceitos são importantes: Valor entregue ao

consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor

total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou

serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e

uso do produto ou serviço (KOTLER, 1998). Assim, os valores que os consumidores esperam

a respeito dos produtos devem ser cuidadosamente descritos ao comprador e o desempenho

deve apresentar congruência com tal.

“Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação

do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”

(KOTLER, 1998, p.53). Então a satisfação varia do desempenho esperado até o percebido.

Assim, se o desempenho for abaixo das expectativas, o consumidor sairá insatisfeito. Porém

se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estará satisfeito e se conseguir

exceder as expectativas através do desempenho do produto ou serviço, o cliente estará

altamente satisfeito ou encantado.

Comportamento pós-compra: Após comprar o produto, o consumidor experimentará

algum nível de satisfação ou de insatisfação. Ele também se engajará nas ações pós-compra e

nos usos do produto de interesse para a empresa. O trabalho do fabricante não termina quando

o produto é comprado, mas continua no período pós-compra dando total atenção ao cliente

(KOTLER, 1998). O resultado do trabalho realizado em vendas pela empresa resultará na

compra de um produto que será avaliado pelo consumidor de acordo com o que ele esperava a

respeito de tal e chegará a um nível de satisfação ou insatisfação. Assim, o trabalho da

empresa deverá continuar após a venda, pois este trabalho de acompanhamento sobre o

desempenho do produto é vital para a manutenção do cliente.

Satisfação pós-compra: “Após comprar um produto, o consumidor pode detectar um

defeito. Alguns compradores não desejam o produto defeituoso, outros serão indiferentes com

o defeito e ainda outros podem ver o defeito como algo que aumenta o valor do produto”. Por

exemplo, para um colecionador, uma página invertida na primeira edição do livro de um autor

famoso pode valer muitas vezes seu preço de compra. Alguns defeitos podem ser prejudiciais

aos consumidores. As empresas que fabricam automóveis, brinquedos e produtos

farmacêuticos devem escolher qualquer produto que tenha a mínima chance de ferir os

usuários (KOTLER, 1998). A satisfação do consumidor em relação ao produto varia de

55

acordo com o que ele espera do mesmo, pois para alguns o produto ter algum defeito não é

problema e sim algo de maior valor, já para outros o defeito seria algo que teria conseqüências

muito fortes sobre sua satisfação. Assim, ainda segundo Kotler (1998, p.4) “a importância da

satisfação pós-compra sugere que os vendedores devem fabricar produtos que representem,

verdadeiramente, seu provável desempenho”.

“O que determina se o comprador ficará altamente satisfeito, moderadamente satisfeito ou insatisfeito com uma compra? A satisfação do comprador é uma função diretamente relacionada entra suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho de um produto não atende as expectativas de um consumidor, ele ficará desapontado; se atender as expectativas o consumidor fica satisfeito; se excede, ele fica encantado. Esses sentimentos fazem uma diferença se o comprador adquire o produto novamente e faz comentários favoráveis ou desfavoráveis sobre o mesmo a outras pessoas” (KOTLER, 1998, p.184).

As expectativas dos consumidores são fatores que definem a satisfação pós-compra e

conforme seu nível de exigência vai sendo atendida, sua satisfação aumenta. Estes são fatores

que resultam em comentários a respeito do produto positivos ou negativos e definem se o

consumidor retornará para fazer uma nova compra ou não. O ideal seria os produtos

apresentarem o desempenho igualmente quando são apresentadas suas características antes da

venda.

Ações pós-compra: A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação a um

produto influenciará seu comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito,

exibirá maior probabilidade de comprar o produto novamente.Por exemplo, dados sobre a

escolha de marca de automóvel mostram alta correlação entre estar plenamente satisfeito com

a última marca comprada e a intenção de recomprá-la. O consumidor satisfeito também

tenderá a falar favoravelmente sobre a marca a outras pessoas. As empresas afirmam: “Nosso

melhor anunciante é um consumidor satisfeito” (KOTLER, 1998, p.184). O fato de se ter um

consumidor satisfeito ou insatisfeito resultará diretamente em uma nova possibilidade de

compra ou não. Além de quando o cliente esta satisfeito falar bem sobre a marca, ele também

tenderá a fazer novos negócios com a mesma empresa. Assim, não há melhor retorno para as

empresas que fazer com que seus clientes estejam satisfeitos e se tornem seu meio de divulgação.

Os consumidores insatisfeitos respondem diferentemente. Eles podem abandonar ou

devolver o produto. Podem procurar mais informações que confirmem seu alto valor. Podem

acionar publicamente a empresa, procurando um advogado ou dirigindo-se a grupos de defesa

do consumidor. Eles também podem parar de comprar o produto (opção de abandono) ou

advertir amigos (opção de voz ativa). Em todos estes casos, o vendedor realizou um trabalho

ruim em termos de satisfação do consumidor (KOTLER, 1998). As informações utilizadas na

56

venda de um produto tem que ser baseadas na real qualidade deste, pois os consumidores

comprovaram esta eficiência com o desempenho do mesmo. Caso estas, não possuam relação

com o produto o consumidor utilizará meios para demonstrar sua insatisfação e acarretará em

uma má imagem e conseqüentemente queda de demanda pelo mesmo. Estes meios realizados

pela equipe de vendas estão inadequados a atual conjuntura e facilitam o trabalho dos

concorrentes.

Uso e intenção pós-compra. As empresas devem também monitorar como os

compradores usam e dispõem do produto. Se os consumidores guardarem o produto no

armário, tal prática indica que o mesmo não foi satisfatório, e a comunicação boca a boca

seria intensa. Se eles venderem ou negociarem o produto, as novas vendas seriam

prejudicadas. Sem encontrarem novos usos para o produto, os fabricantes devem divulgá-los

(KOTLER, 1998). Os produtos devem ser acompanhados pelas empresas a fim de saber

realmente qual é o seu verdadeiro desempenho e a forma como este vem sendo utilizado.

Muitos consumidores dão outros destinos aos produtos ou os deixam guardados, pois este não

foi satisfatório como era esperado. Isto pode acarretar em perca de vendas, clientes ou novas

descobertas quanto a sua utilidade.

57

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

Neste capítulo apresenta-se o método utilizado para a obtenção dos dados e

informações que sustentam o estudo. A base principal de obtenção dos dados esta na pesquisa

primária realizada junto aos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo. Foram utilizadas também

para a obtenção de dados e informações a observação, a entrevista e a experiência do autor

junto à empresa.

3.1 Caracterização da pesquisa

Esta pesquisa se caracteriza por ser de natureza qualiquantitativa conclusiva

descritiva. Sua intenção é descobrir qual é a percepção dos clientes em relação às mercadorias

e serviços da Joalheria e Ótica Eduardo, a fim de descrever o que realmente possui

importância para os clientes, para tal será utilizado um questionário com questões fechadas

que irá relacionar características úteis para a pesquisa.

Segundo Mattar (2001, p.23), as pesquisas conclusivas são caracterizadas por

possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e

dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.

Os métodos da pesquisa descritiva compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por

telefone, questionários pessoais e observação e questionários pelo correio (MATTAR, 2001,

p.23).

A formulação do questionário começou com um rascunho, passando por posterior

análise do professor orientador, que, depois de concluída a revisão e as alterações, passou por

um pré-teste a fim de saber o real entendimento por parte dos consumidores, esclarecendo

também que serão aproveitadas informações que durante a entrevista os clientes vierem a

revelar a respeito da loja.

3.2 População

Segundo Oliveira (1998, p.160) a “População é o conjunto de seres inanimados que

apresentam pelo menos uma característica em comum. Também uma porção, ou uma parcela

convenientemente selecionada do universo, é um subconjunto do universo”.

58

A população a ser pesquisada é formada pelos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo

(localizada no centro da cidade de Imbituba), que representam o número total de pessoas a

serem pesquisadas. Com isto, o esperado é obter uma posição bem definida dos reais clientes

que freqüentam a loja permitindo um resultado seguro.

Para a realização desta pesquisa se fez necessária a utilização de dados secundários da

Joalheria e Ótica Eduardo, assim seu banco de dados forneceu o total de clientes que a loja

possui em sua matriz localizada na cidade de Imbituba .

3.3 Amostra

Através da amostra, que é uma parte da população de clientes da Joalheria e Ótica

Eduardo, serão colhidos dados que irão representar a posição de todo o resto da grande

população de clientes, considerando que a amostra terá margem de erro para cima ou para

baixo de dez por cento.

“Amostra é qualquer parte de uma população. Amostragem é o processo de colher

amostras de uma população” (MATTAR, 2001, p.133).

Ainda segundo este autor, a idéia básica da utilização de amostragem em um processo

de pesquisa de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da

população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população. A

amostragem está intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva

por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o

todo, em vez de pesquisá-la toda (censo).

Quadro 1: Cálculo do tamanho da amostra

Onde: N = tamanho da população n = tamanho da amostra no = uma primeira aproximação Para o tamanho da amostra Eo = erro amostral tolerável (desvio padrão)

Fonte: Elaborado pelo autor.

3.4 Amostragem e processo de coleta de dados

A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes,

aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira verificação do

Tamanho Mínimo da Amostra: no = 1/Eo² = 1/0,10² = 100 n = N x no/ N + no = 17509 x 100/ 17509 + 100 = 99.432 Para: N = 17509 Eo = 0,10

59

preenchimento dos instrumentos e enviados os instrumentos preenchidos para a central de

processamento de dados. As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente

planejadas e controladas para que os dados coletados tenham alta qualidade e para que as

previsões de tempo e custo de coleta sejam atingidas (MATTAR, 2001, p.169).

Em um questionário estruturado as perguntas são apresentadas com as mesmas

palavras, sempre na mesma ordem, e com as mesmas opções de respostas a todos os

respondentes. O objetivo desta extrema padronização é ter certeza de que todos responderam

exatamente à mesma pergunta (MATTAR, 2001).

A pesquisa se deu através de questionário pessoal, que coletou dados primários de 100

clientes e estes foram respondidos somente por clientes da Joalheria e Ótica Eduardo, já que

sua natureza é quantitativa e o procedimento tomado para a realização da pesquisa foi na

empresa através do questionário.

O questionário foi aplicado a clientes que efetuaram compras no período de 10 a 30 de

agosto de 2005, onde após a compra ou pagamento de uma prestação na loja um funcionário

oferece o questionário para ser respondido pelo cliente e informa que depois de concluído o

preenchimento, este pode ser entregue em uma caixa de sugestões, sem a necessidade de se

identificar ou justificar suas respostas, porém clientes que optaram pelo acompanhamento de

um funcionário na entrevista foram observados a fim de se obter mais informações a respeito

de sua percepção para com a loja.

3.5 Processo de interpretação e análise de dados

“O objetivo principal das análises é permitir, ao pesquisador, o estabelecimento das

conclusões, a partir dos dados coletados” (MATTAR, 2001, p.192).

Os dados foram tabulados manualmente. Após a tabulação foi utilizado para criar as

tabelas e os gráficos que são utilizados para apresentar os dados coletados na pesquisa

primária. Esse processo justifica-se para que seja facilitado o processo de interpretação e

análise.

Para a interpretação e análise utilizar-se-á os dados obtidos na pesquisa primária

realizada junto aos clientes, as bases teóricas obtidas com a fundamentação teórica

apresentada no capítulo 2 deste trabalho, as informações obtidas através de entrevistas com

clientes, vendedores e com o dono da loja, além da experiência do autor que por trabalhar

como gerente da loja, poderá identificar elementos do processo que enriquecem o estudo.

60

Assim, os gráficos serão analisados através de interpretação e apurados para servir de base

para ao resultado da pesquisa.

4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS

DADOS E INFORMAÇÕES.

4.1 A empresa

A Joalheria e Ótica Eduardo esta localizada na cidade de Imbituba desde 1986, onde

em toda sua história esteve sendo orientada e dirigida por Antonio Eduardo Fernandes, que

com seu estilo humilde de levar a vida procurou sempre a descrição inclusive para posicionar

sua empresa, pois parte do princípio de que “o caminho do meio sempre é o melhor”.

Entretanto, estar atento as oportunidades que o mercado pode lhe oferecer foi uma das

características mais marcantes nesta história.

Desta forma, na década de noventa abriu mais três filiais em Florianópolis

consolidando neste período o ápice de toda sua história. Assim, com muita visão e audácia

não permitiu que o sucesso o tornasse acomodado e buscou um novo desafio, que foi o de

reposicionar sua loja no mercado agregando um novo departamento na empresa que até então

não se tem notícias de outra loja com a mesma proposta. Após uma série de críticas, inclusive

dos funcionários sustentou sua idéia e manteve o novo departamento como parte da nova

empresa que estava idealizando.

Com quatro anos de existência este novo setor de Surf Skate Shop ainda não se ajustou

perfeitamente à estrutura que havia antes de sua entrada, porém com a equipe que a empresa

construiu muitos problemas foram detectados e serão contornados com a reforma que estará

concluída até o término do ano, sendo realizada com intuito de posicionar corretamente a

idéia que o proprietário visualizou e que necessitou ser trabalhada para que alcançasse a

melhor maneira deste projeto obter êxito.

Localizada no centro de Imbituba a loja possui quinze funcionários diretos, esta

subdividida em Joalheria, Ótica, Relojoaria e Surf Skate Shop. Além desta estrutura, possui

laboratórios próprios de lentes e jóias que servem de diferencial competitivo em seus

respectivos ramos de atividade. Em relação à direção da empresa esta centrada no proprietário

que por sua vez delega responsabilidades e se preocupa na maior parte do tempo com

financeiro e tomada de decisão.

Contudo, cada setor dentro da loja possui responsável que desempenha tarefas como:

auxílio nas compras de mercadorias, trocas de produtos com defeito com fornecedores,

62

atendimento a clientes, vitrines e mantém a disposição dos produtos de forma adequada. Nos

laboratórios a equipe técnica faz os serviços de fabricação, conserto e ajustes, com mais dois

funcionários trabalhando no escritório fazendo cadastramento de clientes e produtos, e outros

dois fazendo controle dos processos existentes na loja, fazendo interpretações a partir das

informações obtidas e tomando medidas administrativas autorizadas pelo proprietário Antonio

Eduardo Fernandes.

4.2 Apresentação, interpretação e análise dos dados obtidos na pesquisa primária

4.2.1 Localização

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Loja Importância Percepção

Localização MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 54 % 46 % 0 % 0 % 0 % 46 % 46 % 8 % 0 % 0 %

Número de

entrevistados

54 46 0 0 0 46 46 8 0 0

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Loja Percepção

Localização MS S I MI SO

Porcentagem 34 % 55 % 8 % 0 % 3 %

Número de

entrevistados

34 55 8 0 3

63

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 2: Localização

Fonte: Elaborado pelo autor

No que se refere à localização, constata-se que os clientes em sua maior parte dão

muita importância ou acreditam ser importante à localização da loja. Desta maneira, levando

em consideração a sua percepção em relação à empresa 46% estão muito satisfeitos, 46%

estão satisfeitos, 8% estão insatisfeitos e nenhum cliente está muito insatisfeito ou não tem

opinião sobre a localização, o que demonstra uma boa aceitação dos clientes para a

localização da empresa, entretanto não se pode considerar este um diferencial porque os

concorrentes em sua maioria estão localizados na mesma região do centro da cidade de

Imbituba, a não ser que a Joalheria e Ótica Eduardo se diferencie proporcionando aos seus

clientes maior comodidade e conforto em uma loja ampla e bem estruturada. Relacionando

com os concorrentes, os clientes demonstram estarem em sua maioria satisfeitos com a

localização da loja, porém 8% estão insatisfeitos e 3% não opinaram.

Assim, segundo Cobra (1997), o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado

junto ao seu mercado consumidor. Contudo, a Joalheria e Ótica Eduardo está em um ponto

onde seus clientes valorizam e não relatam que os concorrentes estejam mais bem localizados

e ganhando vantagem na localização sobre a empresa.

64

4.2.2 Instalações Físicas

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Loja Importância Percepção

Instalações

Físicas

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 64 % 33 % 0 % 0 % 3 % 23 % 61 % 10 % 3 % 3 %

Número de

entrevistados

64 33 0 0 3 23 61 10 3 3

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Loja Percepção

Instalações físicas MS S I MI SO

Porcentagem 17 % 69 % 10 % 0 % 4 %

Número de

entrevistados

17 69 10 0 4

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 3: Instalações Físicas/ Fonte: Elaborado pelo autor.

65

Com relação às instalações físicas, de acordo com a percepção dos clientes a

apresentação da empresa é um fator muito importante, ou pelo menos importante

representando 97% do total dos entrevistados e somente 3% não opinaram. Desta forma, em

relação à percepção dos próprios para a Joalheria e Ótica Eduardo os clientes satisfeitos são

maioria e representam 61% do total, com 23% muito satisfeitos, 10% insatisfeitos, 3% muito

insatisfeitos e 3% não opinaram o que pode ser perigoso, pois apesar da maior parte dos

clientes estarem satisfeitos, caso ocorra um desgaste entre cliente e empresa poderá acarretar

em um grande número de clientes insatisfeitos. Consciente deste risco à empresa desenvolveu

um projeto para revitalizar sua estrutura e pretende implanta-lo e conclui-lo até o final de

2005. Esta reforma se deve ao fato de primeiramente com a entrada do novo departamento em

2001, um período de teste fosse permitido para alcançar-se à forma ideal para este tipo de

loja, até então não encontrado no mercado, seguindo durante quatro anos opiniões de clientes,

fornecedores, funcionários e conhecimento de cada envolvido direto neste processo que

buscaram tendências e todos juntos construímos um novo layout para a Joalheria e Ótica

Eduardo.

Comparando com a percepção dos clientes em relação aos concorrentes, 17% estão

muito satisfeitos, 69% estão satisfeitos, 10% insatisfeitos e 4% não opinaram, demonstrando

uma certa equivalência da concorrência com a Joalheria e Ótica Eduardo, que de certa forma

esta buscando fazer com que esta diferença exista e seja a seu favor como forma de vantagem

competitiva. Contudo para Kotler (1998), as empresas procuram mostrar a qualidade de seus

serviços através da evidência física e apresentação.

4.2.3 Horário de funcionamento

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Loja Importância Percepção

Horário de

funcionamento

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 44 % 44 % 10 % 0 % 2 % 33 % 54 % 10 % 0 % 3 %

Número de

entrevistados

44 44 10 0 2 33 54 10 0 3

66

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Loja Percepção

Horário de

funcionamento

MS S I MI SO

Porcentagem 14 % 65 % 10 % 0 % 11 %

Número de

entrevistados

14 65 10 0 11

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 4: Horário de funcionamento

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em relação ao horário de funcionamento, de acordo com a percepção dos clientes 44%

acreditam ser muito importante, 44% importante, 10% pouco importante e 2% não opinaram,

sendo possível de se verificar que para os clientes o horário de funcionamento é um fator de

importância. Desta maneira no que se refere à percepção dos clientes em relação à Joalheria e

Ótica Eduardo 33% estão muito satisfeitos, 54% satisfeitos, 10% insatisfeitos e 3% não

opinaram, representando que a empresa esta em sintonia com o que os clientes esperam dela,

porém, este é um fator que tende a sofrer muitas mudanças já que Imbituba é uma cidade

67

pequena e ainda não sentiu a necessidade de aumentar o horário de funcionamento do

comércio, que deverá implantar estas alterações conforme a necessidade do local.

Relacionando com a percepção dos clientes em relação aos concorrentes 14% estão

muito satisfeitos, 65% satisfeitos, 10% insatisfeitos e 11% não opinaram, o que comprova que

o comércio pratica o mesmo horário de funcionamento e a percepção dos clientes é similar

para as empresas, não permitindo neste um maior diferencial e também possibilitando

verificar que os consumidores ainda não estão incomodados com o horário de funcionamento

do comércio e nem sentindo a necessidade de uma ampliação deste horário existente.

4.2.4 Variedade dos produtos

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Loja Importância Percepção

Variedade

dos produtos

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 59 % 41 % 0 % 0 % 0 % 20 % 54 % 23 % 0 % 3 %

Número de

entrevistados

59 41 0 0 0 20 54 23 0 3

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Loja Percepção

Variedade dos produtos MS S I MI SO

Porcentagem 21 % 52 % 17 % 3 % 7 %

Número de

entrevistados

21 52 17 3 7

68

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 5: Variedade dos produtos

Fonte: Elaborado pelo autor.

No que se refere à variedade dos produtos, os clientes demonstram achar de grande

importância com 59% afirmando ser um item muito importante e 41% ser somente

importante. Quando relacionamos com a percepção dos clientes em relação à Joalheria e Ótica

Eduardo é possível verificar que apesar de ser uma loja com uma imensa variedade de

produtos 20% dos clientes estão muito satisfeitos, 54% somente satisfeitos, 23% insatisfeitos

o que pode ser considerado uma porcentagem alta e que precisa de um maior cuidado e 3%

não opinaram.

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes 21% estão muito satisfeitos,

52% satisfeitos, 17% insatisfeitos, 3% muito insatisfeitos e 7% não opinaram. Então,

constatou-se que a concorrência para os clientes quanto à variedade dos produtos esta

equivalente a Joalheria e Ótica Eduardo, porém, a direção da empresa esta consciente de que

neste ponto o padrão desejado ainda não foi alcançado e necessita de ajustes em seus

processos e layout para obter o objetivo esperado.

Desta maneira é conveniente para a empresa que já possui uma grande variedade de

produtos pensar em diferenciais que ela possui e formas pelas quais pode ser oferecido algum

diferencial ao cliente afim de satisfaze-lo mais. Como Kotler (1998) relata, a oferta pode

incluir características inovadoras para distingui-la das ofertas dos concorrentes.

4.2.5 Marcas oferecidas

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

69

Loja Importância Percepção

Marcas

oferecidas

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 67 % 23 % 8 % 0 % 2 % 18 % 51 % 23 % 2 % 6 %

Número de

entrevistados

67 23 8 0 2 18 51 23 2 6

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Loja Percepção

Marcas

oferecidas

MS S I MI SO

Porcentagem 24 % 41 % 21 % 0 % 14 %

Número de

entrevistados

24 41 21 0 14

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 6: Marcas oferecidas

Fonte: Elaborado pelo autor.

70

Em relação às marcas oferecidas, os clientes se mostram muito exigentes e atribuem

uma importância muito grande ao item com 67% considerando muito importante, 23%

importante, somente 8% consideram pouco importante e 2% não opinaram. À medida que

relacionamos com sua percepção em relação às marcas oferecidas na Joalheria e Ótica

Eduardo constatamos que somente 18% estão muito satisfeitos, 51% estão satisfeitos, 23%

estão insatisfeitos o que pode ser considerado um índice muito alto se relacionado com o valor

atribuído pelos clientes a este ponto, 2% estão muito insatisfeitos e 6% não opinaram.

Então relacionamos com a concorrência para verificar como a loja se encontra em

relação ao mercado e de acordo com a percepção dos clientes 24% relatam estar muito

satisfeitos, 41% satisfeitos, 21% insatisfeitos e 14% não opinaram. Assim, analisamos que a

Joalheria e Ótica Eduardo possui uma grande variedade de produtos, porém os clientes não

estão muito satisfeitos e relacionamos com as marcas oferecidas onde a satisfação dos clientes

não é convincente até chegarmos a conclusão de que a empresa pode estar com muitas marcas

sendo oferecidas, contudo não são as mais desejadas por seus clientes, gerando assim uma

quantia desnecessária de oferta devido a estar oferecendo os produtos certos, porém em

marcas que não estão apropriadas ao seu público-alvo.

Desta maneira Kotler (1998) afirma que no estágio de avaliação, o consumidor forma

preferências entre as marcas no conjunto de escolha. Ele pode também formar uma intenção

de compra para adquirir a marca referida.

4.2.6 Estacionamento

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Loja Importância Percepção

Estacionamento MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 23 % 64 % 2 % 0 % 11 % 8 % 33 % 41 % 2 % 16 %

Número de

entrevistados

23 64 2 0 11 8 33 41 2 16

71

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Loja Percepção

Estacionamento MS S I MI SO

Porcentagem 0 % 17 % 55 % 3 % 25 %

Número de

entrevistados

0 17 55 3 25

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 7: Estacionamento

Fonte: Elaborado pelo autor.

Referente ao estacionamento os clientes se mostram um pouco mais indiferentes em

relação a tal, pois 23% consideram muito importante, 64% importante, 2% pouco importante

e 11% não opinaram. Se relacionarmos com sua percepção em relação à loja veremos que 8%

estão muito satisfeitos, 33% satisfeitos, 41% insatisfeitos, 2% muito insatisfeitos e 16% não

opinaram. Com isto verifica-se que apesar de não ser um ponto extremamente importante para

os clientes, tais não se encontram realmente satisfeitos com esta situação de não ter

estacionamento privativo. Porém, como a empresa localiza-se no centro da cidade de

72

Imbituba torna-se praticamente impossível a empresa disponibilizar um estacionamento

próprio para seus clientes.

Esta situação acontece novamente quando analisamos a percepção dos clientes em

relação à concorrência e constata-se que 0% estão muito satisfeitos, 17% estão satisfeitos,

55% insatisfeitos, 3% muito insatisfeitos e 25% não opinaram.

4.2.7 Ao telefone

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Atendimento Importância Percepção

Ao telefone MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 38 % 56 % 0 % 3 % 3 % 23 % 56 % 5 % 16 % 0 %

Número de

entrevistados

38 56 0 3 3 23 56 5 16 0

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Atendimento Percepção

Ao telefone MS S I MI SO

Porcentagem 17 % 48 % 10 % 7 % 18 %

Número de

entrevistados

17 48 10 7 18

73

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 8: Telefone

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em relação à percepção dos clientes quanto item ao atendimento ao telefone

constatou-se que 38% dos clientes consideram muito importante, 56% importante, 3% não

dão importância a isto e 3% não opinaram. Então relacionamos com sua percepção quanto à

loja e constatamos que 23% estão muito satisfeitos, 56% estão satisfeitos, 5% insatisfeitos e

16% muito insatisfeitos, o que não apresenta ser um índice bom devido à loja ter um

atendimento padronizado ao telefone.

Desta maneira, em relação à percepção dos clientes para os concorrentes constatou-se

que 17% estão muito satisfeitos, 48% estão satisfeitos, 10% insatisfeitos, 7% muito

insatisfeitos e 18% não opinaram. Contudo, a Joalheria e Ótica Eduardo necessita de um

acompanhamento e novo treinamento para atualizar seus atendentes e não permitir que tal

comprometa o processo de atendimento da empresa.

4.2.8 Aparência dos funcionários

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Atendimento Importância Percepção

Aparência

dos

funcionários

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 74 % 26 % 0 % 0 % 0 % 28 % 59 % 10 % 0 % 3 %

Número de

entrevistados

74 26 0 0 0 28 59 10 0 3

74

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Atendimento Percepção

Aparência dos funcionários MS S I MI SO

Porcentagem 31 % 62 % 0 % 0 % 7 %

Número de entrevistados 31 62 0 0 7

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 9: Aparência dos funcionários

Fonte: Elaborado pelo autor.

No que compete a aparência dos funcionários a maioria dos clientes consideram este

ponto muito importante representando 74% dos entrevistados e os outros 26% qualificam

como importante, assim se compararmos com a percepção dos clientes em relação a Joalheria

e Ótica Eduardo constataremos que 28% estão muito satisfeitos, 59% estão satisfeitos, 10%

estão insatisfeitos e 3% não opinaram. Este índice de insatisfação pode ser considerado alto,

pois muitas vezes o retorno de um cliente esta diretamente ligado a esta percepção e isto pode

significar um desconforto por parte do cliente que pode desistir da compra devido a um fator

considerado básico para uma empresa. Segundo Kotler (1998), as empresas também procuram

mostrar a qualidade de seus serviços através da evidência física e apresentação.

75

Em relação à concorrência 31% dos clientes estão muito satisfeitos, 62% estão

satisfeitos e 7% não opinaram o que caracteriza uma melhor aceitação dos clientes para os

concorrentes em relação à joalheria e Ótica Eduardo.

4.2.9 Conhecimento sobre os produtos

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Atendimento Importância Percepção

Conhecimento

sobre os

produtos

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 85 % 15 % 0 % 0 % 0 % 26 % 59 % 13 % 2 % 0 %

Número de

entrevistados

85 15 0 0 0 26 59 13 2 0

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Atendimento Percepção

Conhecimento

sobre os

produtos

MS S I MI SO

Porcentagem 17 % 59 % 17 % 3 % 4 %

Número de

entrevistados

17 59 17 3 4

76

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 10: Conhecimento sobre os produtos

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em relação ao conhecimento sobre os produtos, os clientes atribuem muita

importância e 85% classificam como muito importante este conhecimento, com somente 15%

considerando importante, demonstrando assim que este ponto é de suma importância na

avaliação dos próprios. Analisando este índice com relação à percepção dos clientes sobre a

loja pode-se dizer que são necessários investimentos para maximizar os resultados da

empresa, pois somente 26% estão muito satisfeitos, 59% estão satisfeitos, 13% insatisfeitos e

2% muito insatisfeitos representando um número alto de clientes em um ponto onde a

empresa acreditava estar bem preparada.

Entretanto, comparando com a percepção dos clientes sobre a concorrência verifica-se

que a empresa esta em melhores condições para atender ao mercado, já que somente 17%

estão muito satisfeitos, 59% estão satisfeitos, 17% satisfeitos, 3% muito insatisfeitos e 4% não

opinaram, porém este resultado considerado levemente superior pela direção da empresa tem

um motivo, tal se deve ao fato da empresa ainda não ter em todos os setores colaboradores

que possuam conhecimento amplo para atender em qualquer departamento da empresa, o que

algumas vezes é inevitável.

Segundo Kotler (1998), uma empresa pode diferenciar sua prestação de serviços

contratando funcionários mais hábeis do que os concorrentes para tratar com os

consumidores. Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço é prestado.

4.2.10 Atenção dada ao cliente

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

77

Atendimento Importância Percepção

Atenção

dada ao

cliente

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 79 % 21 % 0 % 0 % 0 % 28 % 51 % 13 % 8 % 0 %

Número de

entrevistados

79 21 0 0 0 28 51 13 8 0

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Atendimento Percepção

Atenção dada ao

cliente

MS S I MI SO

Porcentagem 28 % 55 % 7 % 7 % 3 %

Número de

entrevistados

28 55 7 7 3

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 11: Atenção dada ao cliente/ Fonte: Elaborado pelo autor.

78

No que se refere à atenção dada aos clientes 79% dos próprios consideram muito

importante e 21% importante, o que demonstra ser outro item de muita importância e que a

empresa não pode deixar a desejar. Assim, em relação à percepção dos clientes para a

Joalheria e Ótica Eduardo o resultado também não é considerado satisfatório, pois 28% estão

muito satisfeitos, 51% estão satisfeitos, 13% insatisfeitos e 8% muito insatisfeitos.

Então comparamos com a concorrência para verificar se a percepção dos clientes em

relação à concorrência possui alguma diferença e constatamos que 28% estão muito

satisfeitos, 55% estão satisfeitos, 7% insatisfeitos, 7% muito insatisfeitos e 3% não opinaram

representando que os concorrentes obtiveram resultados melhores e conseqüentemente estão

satisfazendo seus clientes de forma mais adequada. Contudo a empresa necessita realizar

treinamentos e padronizar melhor as formas de atendimento adotadas a seus clientes com

intuito de satisfazer mais o mercado. Assim, os funcionários podem estar mal treinados ou

sobrecarregados e impossibilitados ou indispostos para atender a um padrão mínimo de

qualidade (KOTLER, 1998).

4.2.11 Garantia

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Processo de entrega Importância Percepção

Garantia MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 69 % 26 % 0 % 0 % 5 % 15 % 51 % 10 % 0 % 24 %

Número de

entrevistados

69 26 0 0 5 15 51 10 0 24

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

79

Processo de Entrega Percepção

Garantia MS S I MI SO

Porcentagem 17 % 41 % 10 % 7 % 25 %

Número de

entrevistados

17 41 10 7 25

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 12: Garantia

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em relação à garantia oferecida no processo de entrega, os clientes atribuem em sua

em sua grande parte muita importância e este ponto representa para eles que 69% consideram

muito importante, 26% importante e 5% não opinaram. Desta maneira, analisando conforme

sua percepção sobre a Joalheria e Ótica Eduardo 15% estão muito satisfeitos, 51% satisfeitos,

10% insatisfeitos e 24% não opinaram, o que pode ser considerado um bom índice a medida

que na maioria dos produtos, exceto os de fabricação própria, a empresa depende da

assistência de seus fornecedores já que atua como uma intermediária entre a fábrica e o

consumidor final e também neste ponto existe uma grande dificuldade de compreensão, pois

nem sempre os produtos possuem defeitos e sim estão sendo utilizados de maneira incorreta.

Assim, se compararmos com a percepção dos clientes em relação a concorrência

constataremos que 17% estão muito satisfeitos, 41% estão satisfeitos, 10% insatisfeitos, 7%

muito insatisfeitos e 25% não opinaram, confirmando assim que a Joalheria e Ótica Eduardo

conforme a percepção dos clientes ainda possui uma leve vantagem sobre a concorrência,

porém deve continuar sempre tentando melhorar e obter mais parcerias com fornecedores para

ampliar sua performance neste item que tem muita importância para os consumidores.

80

Segundo Kotler (1998), a importância da satisfação pós-compra sugere que os

vendedores devem fabricar produtos que representem, verdadeiramente, seu provável

desempenho.

4.2.12 Brinde

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Processo de entrega Importância Percepção

Brinde MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 26 % 49 % 18 % 0 % 7 % 23 % 44 % 8 % 2 % 23 %

Número de

entrevistados

26 49 18 0 7 23 44 8 2 23

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Processo de entrega Percepção

Brinde MS S I MI SO

Porcentagem 3 % 31 % 21 % 3 % 42 %

Número de

entrevistados

3 31 21 3 42

81

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 13: Brinde

Fonte: Elaborado pelo autor.

No que se refere ao brinde, segundo a percepção dos clientes 26% consideram muito

importante, 49% importante, 18% pouco importante e 7% não opinaram, caracterizando que

este é um ponto importante, mas não essencial à decisão dos clientes durante o processo de

entrega. Deste modo, analisando a percepção dos clientes em relação à Joalheria e Ótica

Eduardo 23% estão muito satisfeitos, 44% satisfeitos, 8% insatisfeitos, 2% muito insatisfeitos

e 23% não opinaram, o que demonstra um bom desempenho da empresa frente a este ponto.

Contudo, comparando com a percepção dos clientes em relação à concorrência 3%

estão muito satisfeitos, 31% satisfeitos, 21% insatisfeitos, 3% muito insatisfeitos e 42% não

opinaram, demonstrando que a Joalheria e Ótica Eduardo vem trabalhando de forma correta

neste ponto e apresenta resultado superior ao da concorrência.

4.2.13 Sacola personalizada

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Processo de entrega Importância Percepção

Sacola

personalizada

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 49 % 38 % 10 % 0 % 3 % 33 % 59 % 0 % 2 % 6 %

Número de

entrevistados

49 38 10 0 3 33 59 0 2 6

82

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Processo de entrega Percepção

Sacola

personalizada

MS S I MI SO

Porcentagem 31 % 48 % 3 % 7 % 11 %

Número de

entrevistados

31 48 3 7 11

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 14: Sacola personalizada

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em relação ao item sacola personalizada conforme a opinião dos clientes, 49%

consideram muito importante, 38% importante, 10% pouco importante e 3% não opinaram,

demonstrando ser um ponto com considerável importância para os clientes. Desta forma,

analisando a percepção dos clientes com a Joalheria e Ótica Eduardo verifica-se que 33%

estão muito satisfeitos, 59% satisfeitos, 2% muito insatisfeitos e 6% não opinaram, o que

demonstra que a empresa vem conseguindo satisfazer seus clientes de forma satisfatória.

83

Contudo, em relação à percepção dos clientes para a concorrência constata-se que 31%

estão muito satisfeitos, 48% satisfeitos, 3% insatisfeitos, 7% muito insatisfeitos e 11% não

opinaram. Este resultado proporciona a Joalheria e Ótica Eduardo uma posição favorável, de

acordo com a percepção dos clientes em relação à concorrência, incentivando que a empresa

continue realizando o trabalho e mantendo o foco até hoje priorizado.

4.2.14 Preço dos produtos

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Ao pagamento Importância Percepção

Preço dos

produtos

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 69 % 28 % 0 % 0 % 3 % 13 % 56 % 18 % 2 % 11 %

Número de

entrevistados

69 28 0 0 3 13 56 18 2 11

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Ao pagamento Percepção

Preço dos

produtos

MS S I MI SO

Porcentagem 14 % 45 % 24 % 0 % 17 %

Número de

entrevistados

14 45 24 0 17

84

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 15: Preço dos produtos

Fonte: Elaborado pelo autor.

No que se refere ao preço dos produtos, os clientes consideram em sua maioria este

ponto como sendo de grande importância, onde 69% afirmam ser muito importante, 28%

importante e 3% não opinaram. Assim, se analisarmos a percepção dos clientes em relação ao

preço dos produtos praticado na empresa verificamos que, 13% estão muito satisfeitos, 56%

satisfeitos, 18% insatisfeitos, 2% muito insatisfeitos e 11% não opinaram, demonstrando que

na percepção dos clientes a loja pode melhorar seus preços praticados nos produtos.

Desta forma, comparando com a percepção dos clientes em relação à concorrência se

pode constatar que 14% estão muito satisfeitos, 45% satisfeitos, 24% insatisfeitos e 17% não

opinaram, o que representa para a Joalheria e Ótica Eduardo uma equivalência em relação a

concorrência na percepção dos seus clientes, podendo assim implantar novas estratégias de

formação de preço e venda para auxiliar em seu relacionamento com o mercado.

Sendo assim, conforme Kotler (1998), os preços dos varejistas são um fator-chave de

posicionamento e devem ser decididos em relação ao mercado-alvo, ao composto de

sortimento produto-serviço e à concorrência. Contudo, é conveniente para os varejistas fazer

anúncios, adotar campanhas de vendas especiais e distribuir cupons de descontos buscando

melhores vendas e conseqüente superioridade frente à concorrência.

4.2.15 Flexibilidade e opções de pagamento

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

85

Ao pagamento Importância Percepção

Flexibilidade

e opções de

pagamento

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 82 % 13 % 0 % 0 % 5 % 33 % 59 % 0 % 2 % 6 %

Número de

entrevistados

82 13 0 0 5 33 59 0 2 6

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Ao pagamento Percepção

Flexibilidade e

opções de pagamento

MS S I MI SO

Porcentagem 34 % 38 % 14 % 3 % 11 %

Número de

entrevistados

34 38 14 3 11

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 16: Flexibilidade e opções de pagamento/ Fonte: Elaborado pelo autor.

86

Em relação à flexibilidade e opções de pagamento os clientes atribuem muita

importância a este ponto com 82% considerando muito importante, 13% importante e 5% não

opinaram. Então, se analisarmos a percepção dos clientes sobre este item em relação à

Joalheria e Ótica Eduardo constatamos que 33% estão muito satisfeitos, 59% satisfeitos, 2%

muito insatisfeitos e 6% não opinaram, o que pode ser considerado um bom desempenho da

empresa neste ponto e tal a satisfaz, à medida que aí esta uma das principais estratégias

adotadas e onde se investe muito, facilitando a compra com formas de parcelamento de até

210 dias para liquidar o saldo.

Desta maneira, se compararmos com a percepção dos clientes em relação à

concorrência é possível verificar que 34% estão muito satisfeitos, 38% satisfeitos, 14%

insatisfeitos, 3% muito insatisfeitos e 11% não opinaram, proporcionando uma certa

vantagem para a Joalheria e Ótica Eduardo frente à concorrência, em um ponto que tem sido

de suma importância na tomada de decisões dos consumidores na hora da compra.

Segundo Kotler (1998), as empresas devem entender os fatores que provocam um

sentimento de risco nos consumidores e fornecer informações e apoio que reduzirão o risco

percebido. Contudo, um crediário próprio pode fornecer aos consumidores uma certa

tranqüilidade na hora da compra, pois facilita muito e ao mesmo tempo a empresa assume a

procedência do produto já que com seu próprio capital financia um produto a seus clientes.

4.2.16 Desconto à vista

Em relação à Joalheria e Ótica Eduardo é possível verificar que:

Ao pagamento Importância Percepção

Desconto à

vista

MI I PI SI SO MS S I MI SO

Porcentagem 74 % 18 % 5 % 0 % 3 % 23 % 56 % 13 % 0 % 8 %

Número de

entrevistados

74 18 5 0 3 23 56 13 0 8

87

MuitoImportante

Importante

PoucoImportante

SemImportância

Sem Opinião

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Em relação à percepção dos clientes para os concorrentes é possível verificar que:

Ao pagamento Percepção

Desconto à

vista

MS S I MI SO

Porcentagem 24 % 45 % 17 % 0 % 14 %

Número de

entrevistados

24 45 17 0 14

MuitoSatisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

MuitoInsatisfeito

Sem Opinião

Figura 17: Desconto à vista

Fonte: Elaborado pelo autor.

No que se refere aos descontos à vista a maior parte dos clientes atribui muita

importância com 74% considerando muito importante, 18% importante, 5% pouco importante

e 3% não opinaram. À medida que analisamos a percepção dos clientes em relação à empresa

constatamos que 23% estão muito satisfeitos, 56% satisfeitos, 13% insatisfeitos e 8% não

opinaram, o que demonstra uma boa aceitação dos clientes em relação à política de descontos

adotada na Joalheria e Ótica Eduardo, porém ainda pode ser melhorado com estratégias de

88

vendas voltadas para alguns produtos com intuito de gerar vendas adicionais e melhorar a

imagem da empresa neste ponto.

Então, comparando com a percepção dos clientes em relação aos descontos à vista

adotados pelos concorrentes é possível verificar que 24% estão muito satisfeitos, 45% estão

satisfeitos, 17% insatisfeitos e 14% não opinaram, o que caracteriza uma similaridade nas

estratégias de venda à vista praticadas pela concorrência e ao mesmo tempo reflete uma boa

oportunidade de crescimento para a empresa que se diferenciar neste item.

4.2.17 Como ficou conhecendo a Joalheria e Ótica Eduardo?

Jornal

Televisão

Através de suaprópria família

Outros

Fatia 5

47% 53%

Figura 18: Como ficou conhecendo a Joalheria e Ótica Eduardo

Fonte: Elaborado pelo autor.

Com relação à forma com que os consumidores conheceram a Joalheria e Ótica

Eduardo, a maioria com 53% conheceu através da própria família, 47% através de outros

meios e ninguém dos entrevistados conheceu a empresa através do jornal ou da televisão, o

que chamou bastante a atenção e demonstrou que a melhor propaganda ainda é seu próprio

cliente fazendo o tradicional “boca a boca”.

Desta maneira, a empresa deve continuar se preocupando principalmente com quem já

é seu cliente, agregando sempre que possível muito valor a este com bom atendimento,

flexibilidade, boas opções de pagamento, fornecendo descontos, enfim dando vantagens e

muita atenção para além de satisfaze-los, buscar surpreende-los e tornar o relacionamento

muito mais duradouro.

89

4.2.18 Você já indicou ou fala bem da Joalheria e Ótica Eduardo para alguém?

3%

Sim

Não

97%

Figura 19: Você já indicou ou fala bem da loja

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em se tratando de indicar a empresa para alguém, a resposta dos clientes foi muito

satisfatória para a empresa com 97% afirmando que já indicaram a Joalheria e Ótica Eduardo

a outra pessoa e somente 3% nunca indicaram. Este índice é uma confirmação de que a

empresa é muito bem vista por seus clientes, e que apesar de ter muitos pontos que ainda

podem ser melhorados, possui uma excelente aceitação frente aos próprios e deve continuar

focando a maior parte de seus esforços para quem já é cliente da empresa.

90

4.2.19 Você já comprou ou compra em outra loja nos segmentos de Joalheria, ótica,

Relojoaria ou Surf Shop?

37%

Sim

Não

63%

Figura 20: Percepção em relação à loja e concorrentes.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Qual:

Quadro 2: Concorrentes da empresa

Concorrentes Sul

Nativo

J.

Bay

Gota Surf

Shop

Jamaica Vida

Livre

Porcentagem 6% 6% 10% 26% 6% 6%

Número de

entrevistados

6 6 10 26 6 6

Concorrentes Valmor

Jóias

Beth

Jóias

Ótica

Esteio

Ótica Ótica São

João

Relógio

Porcentagem 6% 6% 10% 6% 6% 6%

Número de

entrevistados

6 6 10 6 6 6

Fonte: Elaborado pelo autor

Em relação à pergunta de pesquisa que indaga se o cliente já comprou ou compra em

outra loja nos segmento de Joalheria, Ótica, Relojoaria ou Surf Skate Shop, a maioria com

63% afirma já ter comprado e 37% nunca comprou.

91

Sendo assim os principais concorrentes da empresa de acordo com cada unidade de

negócio são:

Joalheria: Valmor Jóias com 6% e Beth Jóias com 6% do total de clientes que já

compraram em outras empresas;

Ótica: Ótica Esteio com 10%, Ótica São João com 6% e mais 6% para clientes que não

citaram o nome da empresa somente fornecendo a informação de que foi uma ótica;

Relógio: Neste ponto os cliente também não forneceram o nome da empresa e somente

afirmaram que já compraram em outra relojoaria representando assim 6% dos entrevistados;

Surf Shop: Sul Nativo com 6%, J. Bay também com 6%, Gota com 10%, Jamaica com

6%, Vida Livre com 6% e o restante somente informou que já comprou em outra Surf skate

Shop mas não informou o nome e estes representam 26% dos entrevistados.

Com estes resultados de pesquisa pode-se constatar que os departamentos da empresa

que existem há mais tempo e onde tal já possui uma maior tradição, a porcentagem de clientes

que vai aos concorrentes para efetuar compras é bem menor que, por exemplo, no setor de

Surf Skate Shop, onde existe a maior incidência de clientes que compram em outras lojas.

Contudo, toda a pesquisa demonstrou que a forma com que a empresa opera no mercado é

muito bem aceita e então deve continuar em seu novo departamento com um trabalho de

valorização de seus clientes que conseqüentemente o resultado também irá melhorar neste

setor.

4.3 Percepção dos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo em relação às mercadorias e

serviços oferecidos

De acordo com o objetivo proposto no início deste trabalho de analisar a percepção

dos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo em relação às mercadorias e serviços oferecidos

pela loja, constatou-se que alguns fatores ainda não permitiram um correto posicionamento da

empresa frente ao mercado e refletem em insatisfação sobre certos pontos para alguns

clientes.

Desta forma, o departamento de Surf Skate Shop proporcionou à empresa uma maior

variedade de produtos e um público de perfil jovem para a loja, o que era o objetivo inicial,

porém acarretou em uma perca de foco para o mercado-alvo em que a empresa sempre atuou

(Joalheria, Ótica e Relojoaria), pois este novo setor descaracterizou um conceito de loja que

havia sido construído em toda sua história. Mesmo consciente deste ponto à empresa arriscou

92

e durante quatro anos testou a nova estrutura até a idealização de um projeto de loja que é

muito mais coerente do que o utilizado até hoje.

Segundo Kotler (1998, p.503), “o sortimento de produto de um varejista deve atender

às expectativas de compra do mercado-alvo. O desafio real do varejista começa após o

sortimento de produtos e o nível de qualidade da loja terem sido definidos. Sempre haverá

concorrentes com sortimentos e qualidade similares”. Desta maneira, os clientes da empresa

reconhecem a variedade de produtos que a nova loja proporciona, entretanto demonstram

estarem insatisfeitos com o mix de marcas e produtos existentes, isto se deve ao fato da

Joalheria e Ótica Eduardo não ter alcançado durante estes quatro anos os parceiros ideias, que

por sua vez também não acreditavam neste tipo de estrutura. Isto fez com que na loja os

produtos e marcas desejados pelos clientes não estivessem à disposição dos mesmos, pois

estes produtos estão sendo ofertados pela concorrência.

Outro ponto em que caracteriza a percepção dos clientes é o atendimento, onde até

então estes acreditam estar carente, principalmente devido à falta de padronização em cada

unidade de negócio e direcionar o máximo possível cada setor com seu respectivo

atendimento, a fim de diferenciá-los e torná-los mais focados para seu respectivo público-

alvo, o que não impede que um atendente possa estender um atendimento e oferecer os outros

produtos existentes na loja.

Em relação ao processo de entrega, a percepção dos clientes em relação à loja foi

excelente demonstrando em muitos casos durante a pesquisa uma grande confiança dos

clientes para com a empresa. Tal reflete uma credibilidade conquistada durante

aproximadamente 30 anos de mercado em que o proprietário Antonio Eduardo Fernandes esta

atuando no comércio de Imbituba. Da mesma forma ocorreu quanto à percepção dos clientes

em relação ao pagamento, onde a flexibilidade e opções de pagamento caracterizaram-se

como um dos grandes diferenciais da empresa e obtiveram uma percepção muito satisfatória

dos clientes em relação aos concorrentes.

Então verificou-se conforme a percepção dos clientes que a empresa é lembrada de

forma positiva principalmente por quem já é cliente, porém necessita se estruturar melhor,

tornando seu layout mais adequado a esta proposta de loja, de forma que personalize o

atendimento para cada um dos públicos indiferentemente do setor, proporcione a privacidade

necessária para cada segmento existente e conseqüentemente consiga as parcerias com os

fornecedores ideais para a loja adequando seu mix de marcas e produtos às exigências de seus

clientes.

93

Contudo, é de suma importância para a empresa que realize primeiramente um

planejamento abordando uma revitalização de seu layout, onde é importante que seja realizada

uma padronização no atendimento e apresentação dos funcionários por unidade de negócio.

Este trabalho pode ser acompanhado por um plano de marketing que auxiliará a empresa em

um posicionamento mais coerente com a sua estrutura, com o objetivo de transmitir ao

mercado sua nova proposta de loja e inclusive com uma alteração no atual nome da empresa

que poderia mudar de Joalheria e Ótica Eduardo, para somente Eduardo Shop por exemplo, o

que seria um grande passo para um novo posicionamento no mercado. Assim, finalizo minhas

sugestões que foram baseadas na percepção dos clientes e me coloco a disposição da empresa

para dar seqüência neste trabalho.

94

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇOES

Após os resultados apurados na pesquisa de mercado, realizada na cidade de Imbituba

com os clientes da Joalheria e Ótica Eduardo objetivando analisar a percepção de seus clientes

em relação às mercadorias e serviços oferecidos pela loja serão salientados os pontos de maior

reflexão observados pelo pesquisador com o objetivo de elucidar os atributos mais relevantes

que apoiarão a empresa a entender melhor seu mercado e auxiliarão em futuras tomadas de

decisões.

No que se refere aos pontos mais importantes para os clientes, podemos ressaltar que o

conhecimento sobre os produtos é um fator que possui muita importância para o mercado,

assim necessita ser considerado pela empresa como um ponto de extrema importância devido

ao seu grau de exigência e diferenciação que este pode proporcionar (devido ao conhecimento

da equipe em geral), porém sendo incentivado com acompanhamento e treinamento de

profissionais da Joalheria e Ótica Eduardo.

Outro ponto muito importante conforme a percepção dos clientes foi a flexibilidade e

opções de pagamento praticadas pelas empresas no varejo da cidade de Imbituba. Com esta

mesma importância a atenção dada ao cliente se demonstrou ser um fator capaz de diferenciar

e também decisivo no processo de tomada de decisão pelo qual os clientes se utilizam para

decidir a compra.

Desta maneira, outros dois pontos se destacam na importância perante os clientes e

merecem atenção da empresa como, a aparência dos funcionários (apresentação) e descontos à

vista fornecidos pela própria. Assim, foram ressaltados os itens de maior destaque em relação

à opinião dos clientes da Joalheria e Ótica Eduardo e que deverão ser considerados pela

mesma como base para decisões estratégicas que queira vir a tomar.

Portanto, serão ressaltados também os fatores nos quais a empresa obteve maior

aceitação conforme a percepção de seus clientes, a permitindo além de identifica-los, os

ressaltar como sendo seus pontos fortes para o mercado. Assim, a flexibilidade e opções de

pagamento junto com, brindes, sacola personalizada, garantia e conhecimento sobre os

produtos apareceram como os pontos mais elogiados pelos clientes, inclusive em relação aos

concorrentes, demonstrando que um grande diferencial da empresa esta no processo de

negociação, onde a mesma apresentou ter flexibilidade, discernimento, boa intuição, empatia

e conhecimento. Desta forma, tais características estão sendo decisivas a favor da empresa,

95

porém devem ser muito bem acompanhadas a fim de continuarem fazendo a diferença e se

adaptando as exigências do mercado.

Da mesma forma será evidenciado os pontos que estão mais críticos se comparados

com a concorrência e onde a empresa deve primeiramente focar seus esforços, a fim de não

permitir que a concorrência se fortaleça nestes pontos e os utilize como diferencial.

Segundo a percepção dos clientes em relação aos concorrentes, serão ressaltados os

fatores em que a Joalheria e Ótica Eduardo encontra-se em desvantagem, que mesmo sendo

pequena merece total atenção da empresa, já que o mercado esta em constante mudança. A

variedade dos produtos, as marcas oferecidas, a aparência dos funcionários e a atenção dada

aos clientes são os pontos mais críticos e que a loja deve se adaptar o quanto antes às

exigências dos consumidores.

Desta maneira vale a pena destacar que a empresa sempre atuou nos ramos de

Joalheria, Ótica e Relojoaria, onde sempre teve excelente participação no mercado e

praticamente atuou como líder em todos seus segmentos, tanto que na década de noventa

obteve seus melhores resultados e abriu mais três filiais, porém com a mudança onde foi

adicionado a loja um novo setor de Surf Skate Shop, tornou-se necessário um novo processo

de inserção ao mercado que envolve a seleção do mix de produtos, marcas, processos de

atendimento e apresentação padrão dos funcionários no qual a empresa ainda não se adequou.

Então, baseado nestes podemos identificar que o novo departamento mexeu com a estrutura

da empresa e a própria recentemente começou a localizar os pontos em que deve alocar mais

seus esforços. Um resultado deste descontrole é refletido no estoque da empresa, onde após

ter agregado novo departamento muitos fornecedores tiveram que ser trocados, outros

fornecedores desejados para o novo setor de princípio não apoiaram a estrutura, resultando

assim em um excedente de estoque, devido a não estar com o mix de produtos e marcas

desejados pelos seus clientes.

Contudo, a empresa já esta realizando uma reforma em suas instalações com o

objetivo de alterar seu layout, proporcionar a privacidade necessária para cada segmento e

conseqüentemente fazer com que a loja se torne mais bem organizada e consiga

primeiramente estabelecer as parcerias necessárias para acertar seu mix de produtos e marcas,

evitando que seus clientes saiam da cidade de Imbituba para fazer compras em Florianópolis

como evidenciou a pesquisa. Após o final da reforma é de suma importância para a Joalheria e

Ótica Eduardo que analise estes fatores e verifique se estão sendo contornados com o novo

layout e implante uma padronização em cada unidade de negócio na apresentação dos

96

funcionários e atendimento com o objetivo de adequar a empresa às exigências do mercado e

percepção de seus clientes.

REFERÊNCIAS

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8ª ed. Rio de Janeiro:

LTC, 1998.

CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. 2ª

ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. 2ª ed. São Paulo: Cobra Editora e

Marketing, 2001.

COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do

Consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. 5ª ed. Rio de Janeiro:

Campus, 1993.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2003.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2000.

LOVELOCK, Christopher.; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. 1ª ed. São

Paulo: Saraiva, 2002.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. Edição Compacta. 3ª ed. São Paulo: Atlas,

2001.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: conceitos,

metodologia e práticas. 12ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.

SANDHUSSEN, Richard L. Marketing Básico. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

98

APÊNDICE

99

Questionário

A Joalheria e Ótica Eduardo vêm ao longo dos últimos anos buscando aperfeiçoar seus serviços inovando no mercado com um novo departamento e, se faz presente através deste para solicitar sua colaboração a fim de continuar se aperfeiçoando. Desde já agradecemos sua atenção.

Legenda:

1.Nos itens listados abaixo, assinale com um (x) dentro da coluna da importância e da percepção (é necessário opinar nas duas colunas):

IMPORTÂNCIA PERCEPÇÃO

LOJA MI I PI SI SO MS S I MI SO

Localização

Instalações físicas (móveis, pintura, limpeza, espaço dentro da loja e exposição dos produtos)

Horário de funcionamento (08:30 às 12:00 e 13:30 às 18:00 – segunda a sexta-feira, aos sábados das 08:00 às 12:00 horas)

Variedade dos produtos

Marcas oferecidas

Estacionamento

ATENDIMENTO

Ao telefone

Aparência dos funcionários (apresentação)

Conhecimento sobre os produtos

Atenção dada ao cliente

PROCESSO DE ENTREGA

Garantia (devido a defeitos de fábrica)

Brinde

Sacola personalizada (embalagem)

AO PAGAMENTO

Preço dos produtos

Flexibilidade e opções de pagamento

Desconto à vista (10%)

IMPORTÂNCIA PERCEPÇÃO

MI Muito Importante MS Muito Satisfeito

I Importante S Satisfeito

PI Pouco Importante I Insatisfeito

SI Sem Importância MI Muito Insatisfeito

SO Sem Opinião SO Sem Opinião

100

2. Como ficou conhecendo a Joalheria e Ótica Eduardo?

( ) Jornal ( ) Televisão ( ) Através de sua própria família ( ) Outros

3. Você já indicou ou falou bem da Joalheria e Ótica Eduardo para alguém?

( ) Sim ( ) Não

4. Você já comprou ou compra em outra loja nos segmentos de Joalheria, Ótica, Relojoaria ou Surf Shop?

( ) Sim ( ) Não

Qual:

5. Se você assinalou sim acima, preencha o quadro abaixo em relação aos serviços prestados por esta

outra loja quanto a percepção:

PERCEPÇÃO

LOJA MS S I MI SO

Localização

Instalações físicas

Horário de funcionamento

Variedade dos produtos

Marcas oferecidas

Estacionamento

ATENDIMENTO

Ao telefone

Aparência dos funcionários (apresentação)

Conhecimento sobre os produtos

Atenção dada ao cliente

PROCESSO DE ENTREGA

Garantia (devido a defeitos de fábrica)

Brinde

Sacola personalizada (embalagem)

AO PAGAMENTO

Preço dos produtos

Flexibilidade e opções de pagamento

Desconto à vista

Sugestões: