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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
ONANDA LEORATTO
O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA VALORIZAÇÃO DOS CONCEITOS COMUNICACIONAIS DO MERCADO DE MODA
Caxias do Sul 2015
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
ONANDA LEORATTO
O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA VALORIZAÇÃO DOS CONCEITOS COMUNICACIONAIS DO MERCADO DE MODA
Monografia do Curso de Comunicação Social habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Prof.ª Dra. Jane Rech
Caxias do Sul 2015
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ONANDA LEORATTO
O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA VALORIZAÇÃO DOS CONCEITOS COMUNICACIONAIS DO MERCADO DE MODA
Monografia do Curso de Comunicação Social habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Prof.ª Dra. Jane Rech
Aprovada em__/__/__.
Banca Examinadora ________________________________ Prof. Dra. Jane Rech Universidade de Caxias do Sul – UCS
________________________________ Prof. Me. Jussania de Fátima Albé Universidade de Caxias do Sul – UCS
________________________________ Prof. Me. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul - UCS
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por me conceder a oportunidade de concretizar mais
um sonho.
Aos meus pais Olivino e Irene, que, com muita dedicação e empenho em
oportunizar uma educação de qualidade, não mediram esforços para que eu
chegasse até aqui.
A meu irmão Odenir, pela parceria fortalecida a cada dia.
Ao meu amor Edemar, pela motivação e companheirismo, imprescindíveis
para esta conquista.
As minhas amigas e colegas, que vivenciaram comigo esta caminhada, pela
parceria e apoio incondicional.
À professora Jane Rech, que me auxiliou no desenvolvimento do presente
estudo, sempre com muita dedicação e carinho.
Ao professor Zildomar Oliveira de Souza, pela ajuda fundamental na
elaboração do projeto de pesquisa.
Aos professores da Universidade de Caxias do Sul, que diretamente ou
indiretamente contribuíram no meu desenvolvimento como profissional.
À empresa FARM, por ter possibilitado a elaboração do caso que fez parte
deste estudo.
À UCS, pelo serviço prestado e sua relevante contribuição na formação de
profissionais.
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É exatamente disso que a vida é feita: de momentos! Momentos os quais temos que passar, sendo bons ou não, para o nosso próprio aprendizado, por algum motivo. Nunca esquecendo do mais importante: nada na vida é por acaso. Chico Xavier
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RESUMO
A moda, na sociedade atual, é um forte fenômeno social. Através do vestir, o
indivíduo expressa sua identidade, seus valores e suas crenças à sociedade. Assim,
a escolha de uma roupa, um item da moda, além de suas qualidades funcionais, é o
meio pelo qual a pessoa pretende comunicar uma mensagem às outras. Para tanto,
é necessário que as organizações do setor de vestuário, através da pesquisa de
tendências de moda, criem produtos que representem o estilo do público-alvo.
Durante todo o processo de elaboração e divulgação de uma coleção, é
imprescindível uma comunicação clara, objetiva e eficaz. Neste sentido, a atividade
de relações públicas torna-se essencial, pois além de gerar e sustentar o fluxo de
informações na organização e manter relacionamentos de compreensão mútua entre
a empresa e os públicos com a qual interage, o profissional utiliza estratégias e
instrumentos adequados para agregar valor aos conceitos das coleções. Este
profissional identifica estrategicamente o canal mais apropriado, a linguagem
adequada, resultando em uma comunicação eficiente para com os públicos da
organização onde atua. Desta forma, a questão que norteia esse trabalho consiste
em: “Qual o papel do profissional de Relações Públicas na valorização dos conceitos
comunicacionais do mercado de moda?”. Na busca por responder à questão,
propusemos três hipóteses, que foram confirmadas parcialmente por meio de
indícios da bibliografia pesquisada ao longo deste estudo. São elas: no mercado da
moda, o trabalho do profissional de relações públicas assume papel fundamental
para agregar valor aos conceitos das coleções junto ao público-alvo; o profissional
de RP cria e mantem relações entre os públicos e as coleções, agregando valor à
marca; o profissional de relações públicas pode atuar gerando e sustentando o fluxo
de comunicação que favorece o processo de criação e desenvolvimento de uma
coleção e o entendimento do seu conceito por parte do público interno. Este estudo,
por meio de pesquisas bibliográficas e da apresentação de um caso, tem por
objetivo estudar o papel do profissional de relações públicas na valorização dos
conceitos comunicacionais do mercado de moda, quando da criação e lançamento
de uma coleção do vestuário.
Palavras-Chave: Moda, Conceitos Comunicacionais, Comunicação Organizacional
e Relações Públicas.
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ABSTRACT
The fashion, in the current society, is a strong social phenomenon. Through the
wear, the individual expresses its identity, its values and its beliefs on society. So, the
clothing choice, a fashion item, beyond its functional qualities, is the way which the
person intends to communicate to the other. Therefore, is necessary that the clothing
sector organizations through fashion trends research create products that represent
the style of public target. Throughout the development process and collection
disclosure, is necessary a clear communication, objective and effective. In this
sense, the public relations activity becomes essential as well as generate and sustain
the information flow across the organization and maintain mutual understanding of
relationships between the company and the public with which it interacts, the
professional uses appropriate strategies and instruments for add value to the
collections concept. This professional strategically identifies the appropriate channel,
the appropriate language, resulting in an effective communication to the public of
organization in which it operates. So, the question which guides this work is: "Which
is the role of public relations professional in the valuation of communication concepts
of the fashion market?". Looking for to answer the question, we proposed three
hypotheses, which were partial confirmed by evidences of bibliography research
throughout this study. Are these: in the fashion market, the work of public relations
professionals assume a key role in adding value to the collection’s concepts with the
target audience; the PR professional creates and maintains relations between public
and collections, adding value to the brand; the public relations professional can act
generating and sustaining the communication flow favoring the creation process,
collection development and understanding its concept by the internal public. This
study, through literature searches and case presentation, aims to study of the public
relations professional role in the valuation of communication concepts of the fashion
market, when a clothing collection is created and launched.
Keywords: Fashion, Communication Concepts, Organizational Communication and
Public Relations.
8
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Esquema dos elementos da comunicação ......................................... 48
FIGURA 2 - Esquema das funções de linguagem .................................................. 49
FIGURA 3 - Diagrama de comunicação organizacional integrada ......................... 54
FIGURA 4 - Logotipo da FARM .............................................................................. 72
FIGURA 5 - Flagship em Ipanema ......................................................................... 74
FIGURA 6 - Ambiente externo da pop up store FARM de Trancoso-BA ................ 75
FIGURA 7 - Ambiente interno da pop up store FARM de Trancoso-BA ................. 76
FIGURA 8 - Itens da Linha Quero. ......................................................................... 77
FIGURA 9 - Estilo de vida carioca .......................................................................... 78
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11 2 A MODA .............................................................................................................. 16
2.1 UMA BREVE HISTÓRIA DA MODA ................................................................ 17
2.2 O QUE É MODA .............................................................................................. 21
2.3 PESQUISA DE TENDÊNCIAS DE MODA: INSPIRAÇÕES PARA A CRIAÇÃO 23
2.4 O NOVO PELO DESIGN DE MODA ............................................................... 27
2.5 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS PARA COLEÇÃO ............................ 29
2.6 MERCADO DE MODA: CONSUMO E MARCAS ............................................. 30
2.7 OS PÚBLICOS CONSUMIDORES DE MODA ................................................ 36
2.8 CONCEITOS COMUNICACIONAIS DO MERCADO DE MODA ...................... 38
3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS ................... 46
3.1 PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO ............................................................... 47
3.2 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ......... 51
3.3 RELACIONAMENTOS ESTRATÉGICOS COM OS PÚBLICOS ...................... 57
3.4 INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................ 61
3.5 ESTRATÉGIA: BASE DA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............... 64
4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO MERCADO DE MODA .... 67 5. O CASO FARM .................................................................................................. 71
5.1 FARM: O ESTILO DE VIDA CARIOCA ........................................................... 72
5.1.1 Público-alvo .................................................................................................. 79
5.2 A COMUNICAÇÃO NA FARM ......................................................................... 80
5.2.1 Estratégias de comunicação externa da FARM ............................................ 82
5.2.2 Estratégias de comunicação interna da FARM ............................................. 87
5.3 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO À COMUNICAÇÃO DA FARM
PELA PERSPECTIVA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................. 89
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 91
10
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 97 APÊNDICE A – Projeto de trabalho de conclusão de curso ................................. 107
ANEXO A – Declaração de responsabilidade do uso das informações obtidas sobre
a FARM ................................................................................................................. 108
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1 INTRODUÇÃO
Há muito tempo a moda deixou de ser apenas um sinônimo de glamour para
tornar-se um forte fenômeno social e de grande relevância, em especial econômica,
para todos os setores que compõem a cadeia têxtil. Moda é muito mais do que uma
peça de roupa, é um conjunto de informações que variam com o tempo na
sociedade.
A necessidade de se diferenciar do outro faz da roupa uma fonte potente de
comunicação e de informação de sua identidade. Sendo a moda uma forma de
expressão de um indivíduo numa sociedade em constante transformação, a
pesquisa de tendências de moda é elemento fundamental, onde a partir dela todo o
processo da moda se desencadeia.
Conforme Castilho e Martins (2005, p. 35),
Uma das principais características da comunicação humana é a de dotar nosso corpo de significação e, consequentemente, de linguagens que são potencializadas por meio de interferências, assim como pela sobreposição de materiais, que permitem a construção de novas formas e volumes que alteram seu significado, ressemantizando-o ou, em outras palavras, dando novos valores a ele.
Conforme observações dos autores, podemos dizer que mais do que texturas,
cores e tecidos, a moda é uma linguagem que pode traduzir valores profundos e
escolhas de vida. A moda compreende informações de variadas áreas como
economia, sociologia, ciência, política e tecnologia, compactadas na forma de
tendências.
Com a necessidade de incorporar informação e significação às peças de
roupa, a comunicação é elemento fundamental no desenvolvimento da moda.
A comunicação relaciona-se com a própria natureza humana. Todo ser
humano se comunica através de muitos tipos de sinais, seja através da escrita, da
fala, de gestos e até mesmo pela roupa que veste. Por meio da comunicação
construímos informações e enviamos mensagens. Para Poyares (1974), na
comunicação humana, em seus dois polos extremos – emissor e receptor – se
encontram pessoas humanas, seres dotados de interioridade, de criatividade,
iluminadas pela sua espiritualidade.
Da mesma forma, a moda pode ser uma forma significativa onde as relações
sociais entre os indivíduos podem ser construídas, experimentadas e
12
compreendidas. A escolha de uma roupa, um item da moda, além de suas
características funcionais, é o meio pelo qual uma pessoa pretende comunicar suas
mensagens a outra. Segundo Barnard (2003, p. 41), “Se é a sina da comunicação
humana ter de usar uma coisa (uma palavra, um sinal, um quadro, ou um som, por
exemplo) pela outra, então vestir algo como sendo outra coisa parece ser uma
definição de comunicação”. Sendo assim, a moda é uma forma de comunicação não
verbal, visto que não usa palavras escritas ou faladas.
Como linguagem, a moda é o resultado de uma convenção onde todos se
submetem com a finalidade de comunicar. De acordo com Castilho e Martins (2005,
p. 40), “[...] um pressuposto fundamental para que a comunicação aconteça é que o
código utilizado não seja ignorado entre os sujeitos da relação comunicacional
interativa”. Para haver a transmissão de mensagens, os códigos precisam ser
compartilhados e ter uma significação comum entre o emissor e o receptor. “[...] a
mensagem é um complexo objetivo dos significantes, enquanto elaborada com base
em um ou mais códigos para transmitir certos significados, e enquanto interpretada e
interpretável com base nos mesmos códigos ou em outros”. (ECO, 1990, p. 371).
Partindo desse princípio, pode-se afirmar que é através de certos códigos que uma
mensagem é codificada e, com base nos mesmos ou em outros, pode ser
decodificada.
A indústria da moda é um negócio que faz bilhões de reais no Brasil. Segundo
o site do IBOPE1 – conforme as estimativas (dados de 2014), o consumo total de
vestuário no Brasil deve encerrar o ano com um volume de R$ 138 bilhões. Por esta
razão é necessário investir parte de seus lucros numa espécie de “seguro contra o
insucesso”: a pesquisa de tendências de moda. É através deste tipo de pesquisa
que se estabelecem as diretrizes para uma nova coleção, definindo os quatro pilares
que determinaram a moda para todo mundo: silhueta, tecido, cores e textura. Estar
em sintonia com as tendências da moda reduz a margem de erro de uma coleção.
Caldas (2006, p. 108), em relação à pesquisa, afirma que:
É por meio dessa “imersão” que se pode, com o devido treino e a metodologia adequada, farejar o “espírito do tempo”, isto é, as tendências e as sensibilidades emergentes que vão configurar novos comportamentos e influenciar toda a roda da sociedade, da cultura e do consumo.
1 http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Brasileiro-deve-gastar-Rs-810-com-vestuario-em-
2014.aspx
13
Com os temas e inspirações definidos, na fase da criação, é importante
elaborar peças de acordo com o público-alvo que vai representar o estilo da coleção.
Hoje os consumidores são classificados por seu estilo de vida, seu modo de pensar,
suas vivências sociais e culturais. “A busca de identidade para os produtos, além do
foco no mercado, é imprescindível para que as empresas possam ter um
posicionamento comercial mais respeitado nesse cenário de moda, a partir de
criações que façam a diferença”. (RELA et al, 2010, p. 92). Ainda na criação,
verifica-se quais os tecidos combinam melhor com as ideias e, após, inicia-se o
processo de confecção da peça. Conforme Feghali e Dwyer (2001, p. 23), “Uma
coleção de roupas, em geral, não tem menos de oitenta peças. Um grande criador
poder chegar a ter até trezentas unidades.” Sendo assim, é essencial um trabalho de
comunicação sincronizado, que abranja desde a pesquisa de tendências até o
lançamento da coleção.
Neste contexto, ganha cada vez mais relevância, o profissional de relações
públicas, definido como administrador dos relacionamentos, com vistas a
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre a organização e seus públicos,
sendo este muito mais que apenas um profissional gerenciador de crises
comunicacionais. Para Kunsch (2003, p. 89), “as relações públicas, como disciplina
acadêmica e atividade profissional, têm como objeto as organizações e seus
públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente.” O
profissional de relações públicas tem a tarefa de entender as necessidades dos
públicos da organização e escolher os instrumentos apropriados para cada um. É
este profissional que identifica estrategicamente o canal mais adequado, a
linguagem correta, resultando em uma comunicação dirigida eficiente para com os
públicos da organização onde atua.
As oportunidades para profissionais de diversas áreas crescem cada dia mais
no universo da moda, num processo diversificado e contínuo, inclusive para o
profissional de Relações Públicas, gestor da comunicação.
O presente estudo surgiu da vontade de conhecer mais sobre o papel do
profissional de relações públicas na valorização dos conceitos comunicacionais do
mercado de moda, bem como a relação com os diferentes públicos envolvidos com
ele.
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Esse trabalho busca responder à seguinte questão: qual o papel do
profissional de relações públicas na valorização dos conceitos comunicacionais do
mercado de moda? Para tanto foram desenvolvidas três hipóteses:
H1 – No mercado da moda, o trabalho do profissional de relações públicas assume
papel fundamental para agregar valor aos conceitos das coleções junto ao público-
alvo;
H2 – O profissional de RP cria e mantem relações entre os públicos e as coleções,
agregando valor à marca.
H3 – O profissional de relações públicas pode atuar gerando e sustentando o fluxo
de comunicação que favorece o processo de criação e desenvolvimento de uma
coleção e o entendimento do seu conceito por parte do público interno.
O presente trabalho tem como objetivo geral: estudar o papel do profissional
de relações públicas na valorização dos conceitos comunicacionais do mercado de
moda, quando do lançamento de uma coleção. Para alcançar esse objetivo,
propõem-se três objetivos específicos: estudar o conceito e a história da moda;
estudar os conceitos de mercado e consumo de moda; explanar sobre os conceitos
comunicacionais do mercado de moda; conceituar Relações Públicas, públicos e
comunicação organizacional.
Portanto, a metodologia aplicada para a realização deste estudo foi a
pesquisa bibliográfica, com o método hipotético-dedutivo, fazendo uso de consultas
a fontes relacionadas ao tema e, por fim, a apresentação de um case de uma
empresa do setor de vestuário de moda.
Para responder à questão norteadora desta pesquisa, buscou-se, no segundo
capítulo, abordar uma breve história da moda e as suas definições. Apresenta
também a pesquisa de tendências de moda e a criação, o design de moda, e o
desenvolvimento de peças para uma coleção de roupas. Além do mais, aborda o
consumo de marcas, públicos consumidores, e os conceitos comunicacionais do
mercado de moda.
O terceiro capítulo, por sua vez, apresenta o embasamento teórico de
comunicação organizacional e relações públicas, bem como os processos de
comunicação, o relacionamento com os públicos, e instrumentos e estratégias de
relações públicas.
O quarto capítulo refere-se ao tema que justifica este estudo: a atuação do
profissional de relações públicas no mercado de moda. Este capítulo esclarece
15
sobre as contribuições que o profissional de relações públicas tem a oferecer no
setor de vestuário de moda.
O quinto capítulo apresenta o caso de uma empresa do vestuário de moda. A
apresentação desse caso visa ilustrar, na prática, que as atividades desenvolvidas
pelo setor de comunicação da empresa FARM podem ser pertinentes ao profissional
de relações públicas, gestor da comunicação.
O último capítulo contém as considerações finais, apresentando a resposta da
questão norteadora, bem como a confirmação ou não das hipóteses desenvolvidas.
Com este estudo, espera-se contribuir para o reconhecimento das relações
públicas no mercado de moda e destacar a importância deste profissional no
ambiente organizacional. Pretende-se, também, esclarecer que, por meio de
estratégias planejadas, as relações públicas conseguem criar e sustentar
relacionamentos duradouros entre os públicos e as coleções, agregando valor aos
produtos e, consequentemente, à marca.
16
2 A MODA
“Moda é o conjunto atualizável dos modos de visibilidade que os seres
humanos assumem em seu vestir com o intuito de gerenciar a aparência, mantendo-
a ou alterando-a por meio de seus próprios corpos, dos adornos adicionados a eles
e da atitude que integra ambos pela gestualidade, de forma a produzir sentido e
assim interagir com o outro.”
(MIRANDA E GARCIA, 2007, p. 22)
A escolha de uma roupa, embora seja uma ação individual de cada pessoa,
está sujeita a influências, seja dos meios de comunicação, da convivência com
certos grupos ou da própria sociedade. Para De Carli (2009, p. 72 apud Ferreira,
2012, p. 251),
[...] a moda é definida como uso, hábito, ou estilo geralmente aceito, variável no tempo e resultante de determinado gosto, ideia, capricho, ou influência no meio. Esse uso, hábito ou estilo passageiro, que regula a aparência, tem um consenso coletivo sem impedir, no entanto,
combinatórias ou gostos pessoais.
Moda e comunicação estão diretamente relacionadas. Cada indivíduo, ao
usar determinada roupa, transmite certa mensagem aos outros. Através das roupas,
demonstra-se o que se pensa, os valores pessoais e o estilo de vida. Conforme
Parode, Remus e Visoná (2010, p. 70), “[...] através daquilo que usamos ou
vestimos, se situa em determinado momento como uma busca por diferenciação,
ainda que acabe sendo uma busca por inclusão em algum padrão existente.” Se
uma roupa pode ser utilizada para comunicar, é porque ela pode representar algo.
Com isto, muito mais que peças do vestuário, as roupas são signos.
A aquisição de produtos ditos da moda traduz as necessidades e desejos de
uma sociedade de consumo, na qual estes são relacionados à possiblidade de
adquirir e/ou demonstrar maior alegria, felicidade, bem estar e status. Ainda neste
sentido, Lipovetsky (1989, p. 174) afirma que:
[...] consumismo, através dos objetos e das marcas, dinamismo, elegância, poder, renovação de hábitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurança, naturalidade, umas tantas imagens que influem em nossas escolhas e que seria simplista reduzir só aos fenômenos de vinculação social quando precisamente os gostos não cessam de individualizar-se.
17
Este capítulo propõe uma reflexão sobre o universo da moda, no âmbito do
vestuário, seu surgimento e sua essência. Além disso, aborda o seu mercado, seus
públicos consumidores e seus conceitos comunicacionais, bem como o processo de
pesquisa de tendências, criação, design e desenvolvimento de moda.
2.1 UMA BREVE HISTÓRIA DA MODA A história da moda está incorporada na própria evolução da humanidade.
Feghali e Dwyer (2001, p. 37) afirmam que “pelos estudos feitos na área do
vestuário, a indústria têxtil pode ter tido início durante a pré-história, mais
precisamente no período Neolítico (10.000 a 5.000 a.C.).” As primeiras roupas
consistiam em peles dos animais. Porém, certos povos não cobriam seus corpos,
apenas os adornavam para serem diferenciadores de posições sociais, usando
enfeites como dentes e garras de animais ferozes. As peles dos animais
sobrepostas ao corpo dificultavam os movimentos, sendo necessárias adaptações
para permiti-los. Assim, surgiram as cavas e os decotes nas roupas. Desta forma,
Feghali e Dwyer (2001, p. 38) explicam que “[...] foi a partir das necessidades físicas
humanas que as diferentes formas do vestuário evoluíram.” Além das formas, os
materiais também evoluíram com o tempo.
No Egito Antigo, os indivíduos usavam artigos feitos com a utilização do linho.
De forma mais retangulares, as peças eram enroladas sobre o corpo, fixadas com
espinhos. Os espinhos podem ter sido a origem dos alfinetes. No Novo Império do
Egito, os sacerdotes e sacerdotisas usavam em suas vestimentas representações
de animais, por serem considerados seres divinos. Diferentemente, os sumérios e
arcadianos, da Mesopotânea, selecionaram a lã como material para elaborar suas
vestimentas. Conforme Feghali e Dwyer (2001), os sumérios e arcadianos, a partir
da utilização da lã, desenvolveram tanto sua indústria têxtil que possuíam até
estamparias feitas com ouro em pó fixado ao tecido com goma de acácia. As roupas
divididas, como calças e jaquetas tiveram sua origem no povo persa.
Os gregos (6000 a.C.) davam maior importância as suas vestimentas pelos
valores estéticos que produziam. A peça mais caraterística é o “quitão”, uma longa
túnica pregueada, presa aos dois braços. Segundo Feghali e Dwyer (2001, p. 40), “o
quitão, de modo geral, recebia decorações nas barras – tiras de formas geométricas
eram bordadas ou costuradas no tecido.” As peças elaboradas pelos gregos
18
possuíam muita riqueza de detalhes. Já a civilização romana foi responsável por
elaborar vários tipos de túnicas. A peça principal era a toga, grandes retângulos de
lã enroladas ao corpo de acordo com a ocasião e a classe social. Quanto mais
volumosa e drapeada, maior a condição social do indivíduo. (FEGHALI; DWYER,
2001).
No final da Idade Média surge o estilo gótico, que visava à valorização do
corpo, de forma ajustada e alinhada. É com este estilo que se inicia a diferenciação
entre as vestimentas masculinas e femininas. Mas foi nos séculos XV e XVI que
nasceu a moda, no período do Renascimento. Nesta fase, além de usufruir de
qualidade superior dos materiais utilizados na vestimenta, as roupas continham
aplicações, bordados e peles, que refletiam o poder econômico da pessoa. O padrão
de beleza renascentista era o de mulheres gordas e com a cintura marcada logo
abaixo do busto. A corte usava o “rufo”, espécie de gola redonda que se
assemelhava a uma roda. Quanto maior o “rufo”, maior o prestígio.
A partir do século XVII, a França se destaca como grande produtora de
moda, publicando as informações deste segmento. Segundo Feghali e Dwyer (2001,
p. 45), “nesse período, 20% da produção francesa era de materiais para o vestuário.
A elite usava roupas muito elaboradas e cheias de camadas, enquanto as classes
mais populares se vestiam copiando, de forma grosseira, as roupas dos nobres.” O
estilo Barroco teve seu apogeu entre os séculos XVII e XVIII, baseado nas artes
plásticas, contrastava entre o claro e o escuro. Os tecidos eram luxuosos e os
prediletos eram a seda e os brocados grossos. Esse estilo exagerado pedia cabelos
longos para os homens, fazendo com que muitos usassem perucas. O luxo e o
exagero do Barroco se torna ainda mais evidente com o surgimento do Rococó.
Feghali e Dwyer (2001) explicam que esse período apresentou a realidade de
maneira fantasiosa, lúdica. O vestuário feminino sofreu grandes mudanças,
enquanto o vestuário masculino modificou alguns detalhes. Segundo as autoras,
esse período foi marcado por três estilos: Regência, Luís XV e Luís XVI. O estilo da
Regência apresentou peças mais confortáveis e leves, se comparadas aos outros
períodos. O de Luís XV, com mudanças nos penteados. O estilo de Luís XVI, a
roupa perde o volume e decoração.
A partir da Revolução Francesa e da Revolução Industrial o sistema de
produção e a organização social foram alterados. Segundo Faccioni (2012, p. 79),
19
O estilo da corte francesa, interpretado por Maria Antonieta, ainda ditava as regras da moda para a burguesia ascendente. Aos poucos, as silhuetas elaboradas os brocados luxuosos, as anquinhas volumosas e as perucas foram cedendo lugar aos estilos pastoris e tecidos lisos, sem enfeites, em cores patrióticas, para homens e mulheres.
O uso de terno e gravata e cores discretas passaram a caracterizar a
vestimenta dos homens somente a partir de 1850. Os homens, que trabalhavam,
precisavam de roupas confortáveis. Já as mulheres, que não trabalhavam, exibiam
através dos adornos, o poder econômico do marido. No século XX, as roupas se
adaptaram ao ritmo acelerado das cidades. Muitas mulheres ingressaram no
mercado de trabalho, e a moda começou a apresentar cortes mais masculinos e
confortáveis. Conforme Feghali e Dwyer (2001, p. 49), “a silhueta ‘S’, moldada pelos
espartilhos, começou a sofrer uma leve modificação. A postura não era mais tão
empinada para frente e as roupas, agora, visavam ao estreitamento do quadril.” No
final da década de 1920, após a Primeira Guerra – período em que os detalhes
maiores das roupas se limitavam a bolsos, debruns e barras –, a moda consistia em
mudar os conceitos estabelecidos antes da Guerra, onde todas as curvas do corpo
foram menosprezadas. Contudo, logo as mulheres voltaram a usar saias compridas
com cintura ajustada.
Na década de 1930, a moda apresenta cintura mais baixa, vestidos mais
curtos combinados a cabelos curtos para as mulheres. Conforme Faccioni (2012, p.
79), neste período “a roupa esportiva se consolida com modelos mais práticos e
novos estilos de corte reto.” Na década de 1940, as calças femininas apresentam
grande influência militar. E o uso do cinto completa o visual. Despois de um período
dificuldade causada pela Segunda Guerra Mundial, a moda retoma a feminilidade.
Já na década de 1950, Feghali e Dwyer (2001) afirmam que através de cortes
inteligentes, os quadris foram transformados em foco erótico. Também houve uma
revolução no uso da meia-calça de nylon. Neste período, ainda, a alta costura
começou a perder espaço, devido à grande consolidação do prêt-à-porter – pronto
para usar, bem como, a aceitação definitiva do jeans na moda. Na década de 1960,
é a juventude quem dita a moda. Para Faccioni (2012, p. 82), “a minissaia, criada
por Mary Quant, o biquíni e o topless dão as bases para uma nova moda
revolucionária.” As roupas são confeccionadas pensando na forma do corpo, mais
justas e geométricas. Os anos 70 foram marcados pelo movimento hippie, com o
uso de cabelos longos, longos vestidos e estampas florais. Também há um resgate
20
nas práticas artesanais e elementos visuais de outras etnias. Segundo Faccioni
(2012), neste período a marca do produto passou a ter mais importância e o sistema
de franquias de roupas cresceu em velocidade acelerada. O final da década de 1970
é caracterizado pelo estilo cintilante, desfilados pelos jovens nas discotecas. Na
década de 80, a moda é consolidada pelo caráter urbano da cultura jovem,
influenciada pelos punks. Na metade dos anos de 1980, conforme Feghali e Dwyer
(2001, p. 54 ), “[...] há uma maior preocupação com a qualidade dos tecidos, do
corte e do acabamento. As revistas com editoriais de moda brasileiros começam a
aparecer orientando os leitores a ter bom senso na hora de se vestir.” Ainda, entra
no mercado o “stretch”, tecido com elasticidade que proporcionou os estilistas a
elaborarem peças mais confortáveis. Na década de 1990, o fascínio dos
consumidores pelas marcas continuou crescendo. O avanço tecnológico possibilitou
novos efeitos nos tecidos, produzidos a partir de experimentos em laboratórios.
Assim, foram criados tecidos que são idênticos às peles de animais, textura de seda
sem precisar do fio do bicho-da-seda, entre muitos outros. Também nos anos 90,
Faccioni (2012, p. 85) comenta que “o comércio globalizado toma forma e
velocidade com a caída de barreiras de importação. A produção de confecções,
têxteis, calçados e bens de consumo em geral, toma a direção da China.” O
aumento de estilos e a produção em grande escala são componentes deste período.
No século XXI, através da internet, a moda se tornou global. Com o comportamento
cada vez mais individualista, as compras pela internet ganham adeptos em forte
escala. As técnicas artesanais e produtos em estilo vintage ganham mais
valorização, assim como a preocupação com o meio ambiente e sustentabilidade.
Num futuro próximo, Faccioni (2012, p. 87) afirma que:
A entrada no mercado de consumo da geração internet modificará completamente a relação entre fabricante, distribuidor e consumidor. A moda terá ciclos cada vez menores, e a tecnologia proporcionará que cada consumidor desenvolva uma moda específica para seu gosto. [...] A internet terá dimensões estratosféricas. A moda não terá limites e tudo o que você imaginou será pouco para avaliar as enormes mudanças que se aproximam.
Pelo histórico aqui apresentado, podemos considerar que o uso de roupas
pelas pessoas está intimamente ligado aos motivos de proteção, pudor e adorno. As
roupas protegem o indivíduo das agressões da natureza, das superfícies perigosas,
do frio. Também, à medida que certos valores religiosos ganharam espaço na
21
sociedade, o ser humano dotou-se do uso de roupas ao sentir-se constrangido em
andar nu diante de seus semelhantes. E, como adorno, o uso de roupas é um meio
pelo qual a pessoa produz significação. A seguir, será abordada a moda na
contemporaneidade.
2.2 O QUE É MODA
A moda afeta a atitude da maioria da sociedade, pois mesmo os que dizem
não se importar com ela, de certa forma, estão submetidos às suas variações.
Segundo Braga (2006, p. 22),
[...] a moda é o reflexo de uma época, da cultura de um povo, uma denunciadora de períodos e locais, verdadeiramente, uma sinalizadora dos tempos. Por ela, podemos contextualizar estudos históricos, observar hábitos e costumes, distinguir o gosto, entender o processo criativo, estudar a economia, verificar o desenvolvimento tecnológico e, mais do que tudo isso, compreender também, mediante seu estudo e observação e de seu significado cultural, a mente humana.
O termo “moda” vem do latim modus e significa modo, maneira,
comportamento. Quando se fala em moda, imediatamente nos vêm à mente as
questões de vestir, porém moda não significa somente isto. Para Braga (2006, p.
15), “O ‘falar de moda’ é muito mais abrangente, visto que pode estar associado à
arquitetura, à decoração, a uma atitude de vida, a um hábito, a lugares, etc.” Enfim,
moda pode ser tudo o que pode mudar com o tempo e que é ditado por uma
tendência em determinado momento.
Segundo Castilho e Martins (2005), na história da humanidade, nem sempre
houve o conceito de moda. O termo moda surgiu no final da Idade Média, início da
Idade Moderna, com algumas características específicas: ser um diferenciador
social, um diferenciador de sexo (homens e mulheres vestiam-se igualmente), busca
da individualidade, e como período de duração das ideias vigentes. É desta mesma
época que o termo surgiu com a significação de maneira coletiva de se vestir, ou
seja, estar na moda. O estar na moda é a busca constante por formas e meios
diferentes de se expressar, criando e mostrando certos vínculos sociais.
Conforme Barnard (2003), a moda é uma das mais significativas formas pelas
quais são construídas, experimentadas e compreendidas as relações sociais entre
22
os indivíduos. As roupas possuem inúmeros códigos, que decodificadas transmitem
informações a respeito de nossas crenças, ideologias e valores. Uma frase aplicada
em uma camiseta pode denunciar nossa opinião em relação a algo; o uso de cores
escuras pode denunciar nossos sentimentos; roupas transparentes podem denotar a
sensualidade de uma mulher; um terno de grife revela a condição social.
Ainda, a moda pode ser um verdadeiro simulacro, podendo dizer a verdade
ou enganar. Para Braga (2006, p. 17), “A moda é muito dissimulada; chega a ser
mágica ao denunciar uma condição social, seja escondendo o que não se quer
mostrar ou mostrando o que se quer esconder.” Neste sentido, podemos perceber
que a moda serve, por exemplo, a um menos favorecido economicamente aparentar
um padrão de vida mais elevado, e um afortunado esconder sua condição financeira.
A moda também é um dos grandes negócios da sociedade atual. Segundo
Feghali e Dwyer (2001), o setor da moda contempla mercados de diversas áreas:
- editorial: busca de alternativas para atingir o seu público-alvo;
- metalúrgico: produz os maquinários têxteis, de costura, de aviamentos, etc.;
- arte: desenhistas que utilizam papéis e lápis específicos para desenho, etc.
Segundo a consultoria do setor têxtil Iemi (Instituto de Estudos e Marketing
Industrial)2, até novembro de 2014 o setor acumulou 709.970 empregos formais no
Brasil. Conforme Boriello (2014), o setor têxtil e de confecção em 2013 produziu US$
58,2 bilhões, que correspondem a 5,7% do valor total da produção industrial
brasileira de transformação. À medida que o país enriquece e as pessoas passam a
ter uma renda maior, a moda tende a ser um dos setores mais beneficiados, devido
a constante busca do estar na moda. Com mais dinheiro no bolso, mais disposição
para gastar.
A indústria da moda é o lugar das grandes novidades, onde os produtos
precisam ser renovados a cada estação para movimentar todo o mercado e, além
disso, satisfazer o gosto individual das pessoas numa sociedade em constante
transformação. Por isso, faz-se necessária a pesquisa de tendências de moda, que
apresentará informações atuais do mundo da moda, as quais servirão de inspirações
para a criação de novas peças de vestuário.
2 http://www.iemi.com.br/setor-de-vestuario-acumulou-709-970-postos-de-trabalho-ate-setembro/
23
2.3 PESQUISA DE TENDÊNCIAS DE MODA: INSPIRAÇÕES PARA A CRIAÇÃO
Com o mercado em contínua mudança, a roupa necessita de constante
renovação. E são justamente as tendências lançadas a cada estação que permitem
a sobrevivência da moda. Conforme Caldas (2006), o termo tendência deriva do
latim tendentia, particípio presente e nome plural substantivado do verbo tendere, e
significa tender para, inclinar-se para, ou ainda ser atraído por. O conceito de
tendência que se generalizou na sociedade atual foi construído com base nas ideias
de mudança, movimento, evolução, representação do futuro. E essa concepção de
movimento está fortemente ligada a um sentimento de estar evoluindo, em busca de
algo melhor. Para Caldas (2006, p. 50),
Frequentemente, os significados das palavras tendência e moda fundem-se, podendo, no limite, ser empregadas uma pela outra, uma vez que o que é apresentado como tendência pelos vários componentes da cadeia têxtil, via de regra, é algo que já se transformou ou que se pretende transformar em moda.
Algumas tendências entram no mercado fortemente e são usadas num
período muito curto, sendo que imediatamente desaparecem. Essa vida útil das
tendências é chamada de ciclo de moda, que Caldas (2006) classifica como:
tendências de fundo, aquelas que influenciam o social por longos períodos de
tempo, ou seja, podem permanecer por várias coleções, e as tendências de ciclo
curto apontam para fenômenos passageiros de moda. Para algo entrar na moda é
preciso que ele seja aceito pelo consumidor. Então, se não é comprado e nem
usado, não há tendência.
O ciclo de vida dos produtos está cada vez menor. Segundo Gobe et al.
(2004, p. 115,) ocorre que os “produtos existentes passam a ter menor procura até
desaparecer, e os novos produtos passam a substituí-los, provocando a cada
momento um novo ciclo.” Por isso, o adiantamento das tendências tornou-se
operação obrigatória para as empresas preocupadas com o futuro. Segundo
Lanzeloti (2014, p. 88), “Especialmente para os confeccionistas, o entendimento das
tendências é de vital importância, não para a cópia, [...] mas para o alinhamento com
o desejo dos consumidores.” As atividades de monitoramento da moda funcionam
como um investimento, diminuindo a margem de erro de uma coleção. Lanzeloti
24
(2014, p. 88) afirma que: “Fundamental para o segmento hoje é o entendimento do
trinômio tendência-identidade da empresa-público-alvo.” Neste sentido, podemos
dizer que a busca por novas informações e seu subsídio para a criação da coleção é
essencial para a conservação do capital maior da empresa: o cliente consumidor.
A criação em moda está ligada a um cenário complexo de informações.
Engana-se quem pensa que as tendências são ditadas por um estilista sentado em
seu atelier. Hoje estes profissionais trabalham mapeando tendências vindas da
própria sociedade. Uma das maneiras mais utilizadas para pesquisar é através de
viagens. Conforme Caldas (2006, p. 108),
É por meio dessa ‘imersão’ que se pode, com o devido treino e a metodologia adequada, farejar o ‘espírito do tempo’, isto é, as tendências e as sensibilidades emergentes que vão configurar novos comportamentos e influenciar toda a roda da sociedade, da cultura e do consumo.
Muitas vezes os estilistas compram algumas peças fora de seu país e trazem-
nas com o objetivo de retirar ou até mesmo inspirar novas ideias. Outras vezes
anotam detalhes diferenciados em uma agenda. Fotografar as roupas também é um
meio de se ter arquivado os modelos que gostou. E há também os que gravam
áudios, fazendo a descrição das peças que estão vendo.
Tudo isso é de grande relevância, pois as novas tendências podem estar
tanto nas vitrines de uma loja quanto nas próprias ruas. Caldas (2006) explica que
conforme a pesquisa de moda avança, é necessário organizar e fazer uma
interpretação prévia das informações, para não voltar com referências sem sentido.
Portanto, durante a viagem é essencial organizar e trabalhar no próprio local o
material coletado.
Mas há ainda outras formas de desenvolver a pesquisa de tendências, e os
meios de comunicação são um grande aliado neste processo. Um dos meios são as
revistas estrangeiras, como Collezionni, Marie Claire, Vogue, Elle, etc. A revista de
tendências italiana Collezionni, por exemplo, é uma das principais que serve de base
para as pesquisas, pois é lançada com muita antecedência, acompanhando as
estações primavera/verão e outono/inverno. Segundo Feghali e Dwyer (2001), essas
revistas de tendências trazem fotos dos maiores desfiles realizados nas grandes
capitais da moda, e que elas são o meio de comunicação do que realmente foi
mostrado nas passarelas. As revistas periódicas vendidas nas bancas como Marie
25
Claire, por exemplo, são lançadas com pouca antecedência, servem mais para
informar o público e atualizar os profissionais ligados à área sobre o que vai
acontecer na moda num curto espaço de tempo, além de também trazer matérias
em geral. Cada uma a seu modo fornece informações atuais e relevantes para os
profissionais da moda.
Conforme Feghali e Dwyer (2001), outra fonte de pesquisa é a internet. Com
os avanços da mídia digital e com o acesso rápido às informações, à pesquisa de
tendências na internet evoluiu muito nos últimos tempos. A comunicação em rede
divulga os principais comportamentos e as novidades, tanto das passarelas quanto
das ruas, praticamente em tempo real. Portanto, a internet é um campo vasto de
conhecimento à disposição dos pesquisadores, criadores e até dos próprios
consumidores. Por meio da internet os estilistas ficam sintonizados com as cores, os
tecidos e as padronagens que serão adotados na próxima estação. Segundo
Faccioni (2012, p. 127), “existem milhões de sites indexados no Google, Yahoo, etc.,
que o colocarão em contato com o maravilhoso mundo da informação digital. Se
digitar ‘fashion’ no Google aparecerão perto de meio bilhão de links.” Com um
espaço de informações amplo, é essencial que a pesquisa seja feita em fontes
seguras, como, por exemplo, em sites específicos de moda, blogs de profissionais
conceituados, páginas de notícias confiáveis, etc. Como as informações fluem com
rapidez na internet, a pesquisa de tendências se torna mais ágil.
A união de todo esse material pesquisado aponta para o que vai ser
tendência e no que vai valer a pena ser investido pela empresa.
Após a pesquisa das tendências, o passo seguinte é a criação das peças que
irão compor a coleção. A coleção na moda é uma série de produtos criados e
fabricados para venda aos lojistas ou diretamente a consumidores. E essa coleção
geralmente é elaborada com base nas tendências pesquisadas, ou por um tema,
revelando influências culturais e sociais, e, muitas vezes, ela é desenvolvida apenas
para uma temporada.
Na fase da criação, a partir do estudo das tendências, inicia-se o processo de
desenhar os modelos que se pretendem produzir. O croqui ou desenho de moda é
uma ferramenta essencial para iniciar o desenvolvimento da peça. Este desenho de
moda pode ser feito de diversas formas: a mão livre, com lápis grafite ou colorido;
com outros materiais de pintura ou ainda feito em computador. Neste estágio,
segundo Araújo (1996), o desenho deve ser uma reprodução fiel da ideia original,
26
abrangendo detalhes como costuras, pregas, aberturas, acessórios decorativos, etc.,
e ainda conter o apontamento de particularidades como largura de fitas, o número
de carreira de pontos, a altura da bainha, o tamanho do decote, etc. É o conjunto
destes elementos que constitui a mensagem na qual se pretende transmitir através
da roupa.
A proposta de criação de uma peça de roupa, enquanto um discurso, para
Castilho e Vicentini (2008, p. 134) “[...] é construído pela percepção do meio
circundante que consegue imprimir nessa criação as qualidades ou problemáticas de
seu tempo, a forma de integrar tal sujeito no universo de valores até então
estabelecidos.” Diante da criação, o designer irá usar um conjunto de referências
que abordam a questão da roupa, da imagem, do corpo, do mercado consumidor e
produtor, dos processos de produção, dos meios de comunicação e de
comercialização. Nesta etapa também são definidas as cores, tecidos e aviamentos
com os quais se irá trabalhar. Conforme Feghali e Dwyer (2001, p. 22), “Na fase da
criação, é importante verificar se há tecidos que casem com as ideias.” Caso
contrário, é necessário adaptar o projeto inicial da peça com o tecido disponível.
Muitas empresas, ainda, optam por importar certos tecidos devido à falta no
mercado nacional, ou mesmo para reduzir o custo da peça elaborada.
Nas esferas da criação, existe um diálogo bem próximo entre moda e arte.
Segundo Braga (2005), um dos primeiros criadores a relacionar seu trabalho às
artes foi Paul Poiret, que além de ter se inspirado na pintura neoclássica de David,
elaborou estampas com o fovista Raoul Dufy ̶ Conforme Denvir (1977), fovismo foi
um movimento artístico que ocorreu na França e que culminou em um estilo de curta
duração, tendo como característica a libertação da cor e da forma, onde os artistas
usavam as cores puras, sem misturá-las ou matizá-las ̶ para criar vestidos de
cintura abaixo do busto e sem o uso de espartilhos, antes da primeira grande
Guerra, de 1914. A partir de então, diversos criadores de moda começaram a buscar
inspirações na arte para elaborar suas peças, aplicando-as em estampas, em
formas, em volumes.
Neste sentido, Lipovetsky (1989, p. 272) afirma que:
O fosso entre a criação de moda e a da arte não cessa de reduzir-se: enquanto os artistas não conseguem mais provocar escândalo, os desfiles de moda se pretendem cada vez mais criativos, há doravante tanto de inovações e surpresas na fashion quanto nas belas-artes, a era democrática
27
conseguiu dissolver a divisão hierárquica das artes sujeitando-as igualmente à ordem da moda.
Pelo que se deduz, a criação de peças de moda e a arte estão cada vez mais
próximas, pois abrangem a pesquisa de novos materiais, tecnologias inéditas, no
intuito de criar produtos diferenciados procurando proporcionar novas emoções nas
pessoas.
A partir das diversas inspirações obtidas através da pesquisa de tendências
de moda, o profissional de design de moda, como será apresentado abaixo, propõe
criações de acordo com cada estação e que seguem o estilo da organização em que
atua.
2.4 O NOVO PELO DESIGN DE MODA
O design está fortemente presente em nosso cotidiano. Segundo Lanzeloti
(2013, p. 103), o design é a “Disciplina que visa à criação de objetos, ambientes,
obras gráficas etc. que sejam ao mesmo tempo funcionais, estéticos e conformes
com os imperativos da produção industrial”. Já o Illinois Institute of Technology (1998
apud FEGHALI E DWYER 2001, p. 111) define design como a “[...] arte e a ciência
de aumentar a beleza e o valor dos artigos produzidos em massa”. No universo da
moda, o design é muito mais que a forma estética, ele atende também as
necessidades funcionais, ergonômicas e financeiras. No sentido de fazer design é
indispensável, segundo Bardin (1977 apud CASTILHO E VICENTINI 2008, p. 126),
[...] provar que os objetos da nossa vida cotidiana funcionam como linguagem; que o vestuário é um conjunto de textos projetados e articulados, relacionando elementos característicos do contemporâneo e interesse do mercado, o que pressupões uma das análises de conteúdo possíveis.
Por outro lado, o designer é o profissional que executa o design, e no âmbito
da moda pode ser chamado também de estilista. O principal objetivo do designer é
agregar valor a determinado produto. São muitas as fases do processo de trabalho
criativo onde o designer está envolvido, desde o nascimento da ideia até a
finalização do produto. Neste sentido Castilho e Vicentini (2008) afirmam que são
vários os processos e pesquisas nos quais o designer se envolve com diferentes
propostas, e diversos caminhos que se estabelecem nesse processo criativo,
28
dialogando entre a necessidade e as configurações do mercado para qual a roupa
será atribuída.
Numa sociedade onde um artigo tem tempo de vida pré-estabelecido pelo
consumo, o designer precisa conhecer a cadeia produtiva, as matérias-primas e os
tecidos, entender a modelagem e os tipos de costura, compreender a linguagem e
simbologia visual, saber a montagem da roupa e acabamentos. Segundo Feghali e
Dwyer (2001, p. 112), “Esse profissional funciona como um dinamizador, interliga
vários setores da empresa, fazendo com que esta busque melhores opções e
soluções”. Araújo (1996) afirma neste mesmo sentido, que o designer deve buscar a
otimização dos custos da produção e estimular a criatividade de sua equipe,
buscando desenvolver o crescimento das vendas e dos lucros a partir das peças
elaboradas. Num ciclo que se renova constantemente, é necessário que o
profissional de design seja sensível o suficiente para entender a relevância de sua
atividade dentro do conjunto de produção, buscando sempre estar atualizado no que
diz respeito ao campo da arte e da indústria.
O design de moda, pelo que estamos vendo, consiste numa segunda pele,
recobrindo a primeira e formando a aparência final do indivíduo. Conforme Oliveira
(1995 apud CASTILHO E MARTINS 2005, p. 31),
As roupas compõem uma arquitetura têxtil em que cada linha tem um sentido: aquele de um conjunto de objetos fabricados, servindo, de um lado, para cobrir o corpo humano, para lhe proteger, e, de outro, para embelezá-lo, ornamentá-lo ou dar-lhe uma característica determinada com o propósito de marcar o seu papel na cena.
Percebe-se que num guarda-roupas, por exemplo, o conjunto de roupas é
composto tanto de objetivos básicos, para cobrir e proteger o corpo; e também é
composto de subjetividade, com artigos para embelezamento e identificação da
personalidade. Podemos observar que no design de moda, a história da moda e da
arte está intimamente ligada ao moderno ou atual, pois estas servem como fonte de
inspiração e de referência para estimular novas propostas. Para Oliveira e Castilho
(2008, p. 128), “Tais referências e citações do passado permitem a elaboração e o
desenvolvimento das coleções que dialogam com o presente e rearticulam
propostas nas releituras ou citações do passado, readequando-os e, portanto,
contemporizando-os”. Sendo assim, o passado, o presente e o futuro movimentam-
29
se simultaneamente na criação de uma peça de roupa. Trata-se de olhar o passado
e ver nele o novo.
Segundo Lanzeloti (2013, p. 102), “É importante entender que um design só
será um ótimo produto quando os consumidores entenderem seu significado, se
envolverem emocionalmente com ele [...]”, e ainda atender as necessidades
funcionais, ergonômicas e financeiras. Visto que a roupa é um elemento de
construção da identidade, as pessoas buscam mais a satisfação dos seus desejos
do que suas reais necessidades básicas. Para Feghali e Dwyer (2001), não é
somente pelo preço, pela tecnologia, pela qualidade ou embalagem que o
consumidor é atraído, mas sim em primeiro lugar pelo design, e depois pelos outros
fatores. Neste sentido, o design de moda promove cada vez mais a diferenciação do
produto e a busca pelo novo, com objetivo de atender as exigências do mercado. E
com o mercado cada vez mais globalizado, o designer de moda que atua na
indústria de confecção de roupas contribui de forma significativa para o controle e
melhora do processo de desenvolvimento de produtos.
2.5 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS PARA COLEÇÃO
A partir dos desenhos prontos, o modelista começa a trabalhar juntamente
com o designer de moda. Conforme Feghali e Dwyer (2001, p. 104), o modelista
“Corta novos moldes baseados nos croquis e pode modificar moldes anteriores para
que passem a corresponder às novas tendências e estilos. Trabalhando lado a lado
com o estilista, o modelista é responsável pela interpretação apurada dos croquis
em corte e linha”. Com papel, lápis e réguas, ele amplia e coloca na dimensão
correta o desenho feito pelo estilista. Assim que o molde estiver pronto, muitas
vezes ele é transferido para um programa de computador para fazer os últimos
ajustes. O passo seguinte é imprimir o molde e cortá-lo no tecido definido, que após
será entregue à pilotista – costureira que fará as primeiras roupas da coleção – para
montar as peças que compõem a roupa. Depois de montada, o próximo
procedimento a ser executado é a prova, onde são conferidos todos os detalhes.
Para Araújo (1996, p. 88), “[...] os protótipos inicialmente desenvolvidos no
‘sector de amostras’ devem ser analisados, ensaiados e modificados de forma a
melhorar tanto os tempos e métodos de fabricação como a utilização da matéria-
prima e acessórios.” Ainda neste sentido, Feghali e Dwyer (2001) afirmam que para
30
a peça ficar como idealizada pode acontecer de ter que refazer o processo até três
vezes. Com a aprovação da roupa, ela entra para o processo de produção. A etapa
da produção abrange todos os colaboradores da empresa, desde os cortadores até
os embaladores. Ainda conforme Feghali e Dwyer (2001, p. 23), “O trabalho deve
ser absolutamente sincronizado para que a produção não atrase, nenhum
funcionário fique sem ter o que fazer e não falte produto nas lojas”.
Sendo assim, parece fundamental e essencial organizar a produção para
atender as demandas do cliente. O desenvolvimento de uma coleção depende de
várias etapas. Além das vistas acima, outros aspectos devem ser levados em conta,
como: o preço final do produto, a base de clientes, o tempo de produção até a
mercadoria chegar aos lojistas, previsão da quantidade de matéria-prima que será
necessária para a produção dos pedidos, elaboração de catálogo, etc. Os
fabricantes devem conhecer profundamente as necessidades de seus clientes.
Hoje a moda é, acima de tudo, consumo, seja de objetos, roupas ou estilo. As
pessoas consomem produtos não apenas por sua funcionalidade ou finalidade.
Conforme Sant’Anna (2008, p. 66) “[...] certos aspectos do consumo atual, entre
outros da produção de subjetividade, tendem a ser mais afeitos a proporcionar um
contentamento momentâneo do que a garantia de uma felicidade a longo prazo”.
Ainda neste sentido, Baudrillard (1991 apud DE CARLI 2002) afirma que o foco da
compra não é mais o utilitarismo, a necessidade, e nem o objeto em si que
determina a compra, mas sim seu estilo, suas novas e eternas diferenças
agregadas. O mercado do consumo seduz os consumidores a desejar sempre algo
novo. E esse movimento dos consumidores de estar sempre em busca das
novidades é fundamental para o mercado, como veremos a seguir.
2.6 MERCADO DE MODA: CONSUMO E MARCAS
Todos nós, de uma maneira ou outra, somos consumidores. Conforme De
Carli (2002, p. 34), “O consumo é caracterizado pela relação de compra e venda de
objetos de toda ordem entre a sociedade produtora de bens e serviços e a
sociedade compradora desses mesmos bens e serviços.” Neste mesmo sentido,
Canclini (2006, p. 61) afirma que “[...] o consumo é o conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos.” Os atos
31
pelos quais consumimos é um meio de satisfazer nossos gostos, caprichos e
necessidades.
Segundo Vieira (2004), foi a partir da Revolução Industrial, durante o século
XIX, que se iniciou a transformação do sistema político e econômico vigente no
mundo, ocasionando o despertar tecnológico, um novo conceito de consumidor e
uma reviravolta nas formas de relacionamento das organizações com a sociedade.
Desde então, passou a existir a hegemonia da preocupação, não mais com a
produção e sim com o consumo. Após a segunda grande guerra, a produção passou
a ser em grande escala, quando o consumo de bens e serviços transformou-se em
uma espécie de nova ordem social. No que confere à indústria do vestuário, a
revolução industrial, que teve sua origem na Inglaterra, foi responsável por
mudanças significativas. Conforme Galbraith (1998, p. 2),
A fiação e tecelagem manuais eram processos infinitamente entediantes e caros; a simples compra de um casaco pelo cidadão comum era algo comparável hoje em dia à aquisição de um automóvel ou até mesmo de uma casa. As novas máquinas tiraram a confecção de tecidos de dentro das residências e a levaram definitivamente para as tecelagens, tornando o produto muito mais barato – um artigo de consumo de massa.
Conforme Sant’Anna (2008), foi a partir de meados do século XX que o
consumo de bens industrializados passou a ser associado com a possibilidade de
adquirir porções de energia, felicidade e alegria, onde cada consumidor começou a
experimentar a sensação de que tinha chance de construir a si mesmo, escapando
das dificuldades do descarte social e das incertezas subjetivas. O indivíduo que
consome acreditando que adquiriu a felicidade pode não encontrá-la e somente um
novo consumo pode resolver esse vazio. Para Caldas (2006, p. 202), “A sociedade
de consumo, quem diria, criou um paradoxo todo seu: quanto mais satisfeito o
consumidor (e quantas vezes se repete a fórmula marqueteira da ‘satisfação das
necessidades e desejos’), mais insatisfeito ele fica!” Através de anúncios
publicitários, a publicidade procura estabelecer uma relação entre o consumo, a
felicidade e o bem-estar. Para Pereira e Horn (2010, p. 108),
Para haver consumismo, cria-se o desejo e a necessidade de adquirir produtos e serviços, mesmo sem precisar, tudo para buscar a felicidade. Passa-se ao consumidor a ideia – que ele aceita e introjeta como norma absoluta e inviolável de conduta, individual e social – de que não é o consumo, mas o consumismo de produtos e serviços que é fator de felicidade da pessoa.
32
A publicidade é essencial para quem quer vender e para quem quer comprar
produtos. Neste sentido, Pereira e Horn (2010, p. 110) afirmam que, “por meio da
publicidade, o fornecedor dá a conhecer seus produtos e serviços, enquanto o
consumidor toma conhecimento para poder comprar o que quer.” Ao mesmo tempo
em que a publicidade é útil, ela pode ser danosa ao consumidor, levando-o a
consumir o que não precisa.
A condição de sociedade do consumo é uma dentre tantas características da
sociedade atual. Conforme Pereira e Horn (2010, p. 159), “a humanidade, portanto,
carece do ato de consumir. Como tudo, o problema reside no exagero, e nós, cada
vez mais, estamos testando os limites da sustentabilidade em nome de um consumo
exacerbado, de um hiperconsumo, de um consumismo.” Os autores apontam, ainda,
seis malefícios do consumismo:
1º - A condição de massificação no trato das pessoas: a massificação é um
fenômeno social que visa à instigação das pessoas num sentimento de desejo de
aquisição de bens de forma contínua.
2º - A publicidade desvirtuada: a publicidade tem um papel fundamental na
veiculação de discursos ideológicos que evidencia a busca de satisfação, por meio
de estímulos voltados ao consumo.
3º - O civismo ausente: outro malefício é a ausência do civismo, pelo fato da
decomposição e fragmentação dos vínculos sociais, ou seja, do pensamento
individualista-consumista pela maior parte dos indivíduos.
4º - A crescente esgotabilidade dos recursos naturais: o mundo enfrente
problemas sérios de desenvolvimento e meio ambiente, decorrente da produção em
larga escala e o consumo sempre crescente, o que esgota e contamina os recursos
naturais.
5º - A descartabilidade como conduta padrão: devido à sociedade atual ter
como característica principal um apego às novidades, os produtos tem um curto
prazo de durabilidade devido à desvalorização e, como consequência, ocorre o
descarte.
6º - Os excluídos do processo produtivo de consumo: trata-se de uma
categoria da população previamente ausentes dos mapas mentais de divisões
sociais, que é vista como vítima do consumismo. Os excluídos são caracterizados
33
como não consumidores, pois possuem renda insuficiente para tornarem-se
compradores ativos e efetivos.
Porém, o consumo tem um lado bom. Ele traz conforto, eventual segurança e
qualidade de vida. É difícil imaginar o mundo sem o consumo, pois o mercado
depende muito dele. Para Kotler (2003, p. 142), mercado pode se definido de
diferentes maneiras:
Os economistas definem mercado como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam (pessoalmente, por telefone, por correspondência ou por qualquer outro meio) com determinado produto ou classe de produto. [...] Mas os profissionais de marketing veem os vendedores como “setor” e os compradores como “mercado”.
Já para Samara e Morsch (2005, p. 13), “o processo de troca entre o grupo de
produtores/vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos
mercado.” É o consumo que faz a roda da economia girar e por causa dele grande
parte da população possui um emprego, onde recebe dinheiro para adquirir os bens
que modificam a vida. Segundo Kotler (2003, p. 143), “os compradores evoluem em
quantidade, necessidade e poder de compra, em resposta às transformações na
economia, na tecnologia e na cultura.” Hoje, muitas pessoas vivem mais e com mais
conforto, comem melhor, tem acesso aos avanços tecnológicos, etc. Ainda, é do
próprio mercado que vem os dados para o desenvolvimento de novos produtos e
serviços a serem oferecidos aos consumidores. Conforme Samara e Morsch (2005,
p. 13),
Para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, os produtores/vendedores buscam informações no mercado sobre o contexto (macroambiente, demanda, situação do setor específico da indústria, concorrência e perfil dos compradores potenciais) para desenvolver bens e serviços apropriados e oferecê-los ao mercado.
Pela fala dos autores, o consumo está associado às necessidades humana. E
novas demandas, tomando por base as necessidades, são criadas todos os dias. O
mercado apresenta diariamente infinitos produtos de consumo de modo a convencer
que são realmente necessários e imprescindíveis ao seu bem viver. Além de
proteção do corpo, alimentação e abrigo, o consumo traz a satisfação do desejo e
felicidade, e, sobretudo, é um modo de estar inserido, de pertencer a um grupo, ser
um membro da sociedade.
34
Esta satisfação dos desejos, muitas vezes, está relacionada ao consumo de
produtos de uma marca específica. Consumir determinado produto de uma marca ou
outra tem a ver com o estilo de vida do indivíduo, suas crenças e valores. Essa
relação de consumo é construída, especialmente, quando o consumidor identifica
certas caraterísticas simbólicas determinantes da marca, as quais vão ao encontro
de suas expectativas. Atributos estes que posicionam a marca, tornando-a
conhecida e reconhecida pelos seus clientes. Segundo Kotler (2000, p. 426, grifo do
autor), a American Marketing Association define marca como: “Uma marca é um
nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-
los dos da concorrência.” A marca está associada a algumas particularidades da
organização, onde esta procura entregar ao cliente, por meio dos produtos ou
serviços, um valor de uso superior ao oferecido pela concorrência. Kotler (2000),
adotando como exemplo a empresa fabricante de carros Mercedes, afirma que a
marca pode ter até seis níveis de significado:
- Atributos: a marca traz à mente alguns atributos, como por exemplo: o
produto ser bem construído, durável, de alto prestígio;
- Benefícios: os atributos são traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais, como por exemplo: o atributo “durável” pode ser traduzido em benefício
funcional, de modo a não ser necessário comprar outro produto por um longo
período de tempo; e o atributo de “alto prestígio” traduz em benefício emocional,
onde faz a pessoa se sentir importante;
- Valores: a marca também exprime algo sobre os valores da organização,
como por exemplo: segurança, prestígio;
- Cultura: a marca representa certa cultura, como por exemplo: cultura
germânica – organizada, eficiente;
- Personalidade: a marca projeta certa personalidade, como por exemplo:
pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal);
- Usuário: a marca sugere um tipo de consumidor que adquire e usa produto,
como por exemplo: um alto executivo com mais de 55 anos.
De acordo com o autor, a associação destes significados à marca possibilita
uma maior aceitação da mesma, bem como um posicionamento relevante e
duradouro. A marca é considerada muito mais que um nome ou símbolo, pois ela
traz consigo profundas associações. Nesta perspectiva, um dos desafios da
35
organização é justamente desenvolver vínculos positivos em relação à marca.
Segundo Tavares (1998, p. 17), “o significado de uma marca resulta dos esforços de
pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão sendo
agregados ao processo de sua construção.” A criação e a manutenção da marca
devem ser permanentes. Ainda neste sentido Pinho (1996, p. 51), acrescenta que:
A imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas.
Ao consolidar a marca, a organização conquista novos consumidores e
mercados, resultando assim no aumento de vendas. Para Gobe et al. (2004, p. 82),
“alguma marcas obtêm um nível de diferenciação tão forte, que se transformam em
sinônimo de uma classe de produtos.” A partir da observação dos autores, podemos
citar como exemplo: o nome Bombril, para designar a esponja de lã de aço; Band-
Aid, para significar curativos adesivos; Cotonetes, para denominar as hastes
flexíveis envolvidas em algodão; Xerox, para denominar fotocópias; Comfort para
indicar amaciante de roupas, entre muitas outras marcas que viraram sinônimo de
produto. Uma marca conhecida, além de identificar a origem do produto, serve
muitas vezes como elemento de decisão no momento da compra. Conforme Gobe et
al. (2004, p. 84),
É comum que consumidores se disponham a adquirir um produto um pouco mais caro e de marca já conhecida, em vez de um produto mais barato e desconhecido. A segurança, e não a economia, é, muitas vezes, fator decisivo na compra. Além disso, há consumidores que valorizam muito o status sinalizado pela marca, mais do que os benefícios racionais do
produto.
As marcas se tornaram tão importantes para as organizações que passaram a
ser considerados ativos do patrimônio. De acordo com Aaker (1998, p. 14), “Um
ativo igualmente intangível é o valor representado pelo nome de uma marca. Para
muitos negócios, o nome da marca e o que ele representa são o seu mais
importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros.” Para muitas
organizações, estes ativos intangíveis representam valor financeiro de mercado
maior do que o próprio patrimônio da empresa. O conhecimento de uma marca pelo
consumidor reside na habilidade de reconhecê-la e associa-la a vários atributos e
36
benefícios que favorece sua escolha no ato da compra. O valor de marca, segundo
Aaker (1991,1995 apud TAVARES, 1998, p. 194),
É um conjunto de ativos e confiabilidades ligado a uma marca, nome e símbolo, que se adiciona a ou se subtrai de um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores. Seu valor positivo ou negativo decorre de como o consumidor reage mais ou menos favoravelmente ao produto, ao preço, à promoção ou à distribuição correspondente à marca.
Sendo assim, as marcas necessitam de constante evolução, adaptando-se às
mudanças da sociedade, para serem vistas de forma positiva pelos grupos de
interesse e se perpetuarem no mercado. Uma marca precisa apresentar atributos
suficientes para agradar o consumidor a fim de promover a compra, fazendo com
que, após, este cliente crie uma relação afetiva com os produtos ou serviços,
tornando-a mais desejável. Essa relação de consumo entre o consumidor e as
marcas pode também ser observada na moda, como veremos a seguir.
2.7 OS PÚBLICOS CONSUMIDORES DE MODA
O mercado consumidor de vestuário da moda é composto por diversos grupos
sociais, econômicos e culturais. Certos públicos compram para suprir suas
necessidades básicas, enquanto outros adquirem por desejo de ter o que há de
novo e moderno no mercado do vestuário. Neste sentido, Nielander e Miller (1951
apud ANDRADE, 2003, p. 15), explicam que “o público em geral é toda pessoa
dentro da esfera de um negócio. Algumas vezes essa esfera está confinada aos
limites de uma cidade ou e uma área local de mercado. Algumas vezes, é o vasto
mundo.” Muitos consumidores de vestuário de moda pertencem a certos nichos de
mercado. Existem os nichos por necessidade, que apresentam relação com o biótipo
do indivíduo, como por exemplo, a moda “plus size”, roupas para pessoas altas,
gestantes, etc.; e os nichos que atendem as preferências, como por exemplo, a
moda ecológica e/ou sustentável, roupas para aventureiros, moda evangélica ou
gospel, a moda vintage, etc.
Com tanta inovação, o consumidor, muitas vezes, não se satisfaz mais
somente com produtos básicos e tradicionais. Os públicos de moda estão em busca
de produtos de consumo que lhes tragam a sensação de felicidade. Conforme Gobe
37
et al. (2004, p. 67) “produtos de consumo são aqueles adquiridos pelos indivíduos,
na busca de satisfazerem necessidades ou os desejos próprios, com interesses
particulares.” A personalidade de cada indivíduo interfere nas escolhas relativas ao
vestuário. O público com personalidade conservadora resiste mais à compra, diante
de novidades, enquanto os de personalidade contemporânea são mais receptivos à
inovação. O público mais aberto às novidades, na busca por novas roupas,
caminham entre as mais diversas tendências, estilos e preços. Por exemplo, um
consumidor pode sair de casa com a intenção de comprar uma blusa verde e,
durante o percurso, pode decidir comprar uma de cor azul. Essa mudança de ideia
pode ter sido influenciada por algum indivíduo, certa propaganda ou na observação
de vitrines. Essa atitude é definida por Faccioni (2012, p. 40), como “‘aceleração da
modificação do comportamento’ que acontece em tempo real decorrente das
possibilidades e das opções geradas pela tecnologia e pela globalização. [...] O
consumidor muda de ideia a todo instante e para todas as direções possíveis e
imagináveis.” Com a multiplicação de ofertas e novidades, a cada dia mais os
indivíduos mudam suas decisões.
A constante mudança nas tendências do vestuário, de certa maneira, força os
usuários a estarem sempre em busca de uma renovação de identidade. Assim, o
aumento do consumo destes produtos é a resultante deste processo. Segundo
Martins (2012, p. 122),
Essas rápidas mudanças nas tendências sazonais aceleram a demanda por novos produtos e acabam forçando as pessoas ao hábito constante de comprar roupas novas, mesmo que as que já possuem atendam suas necessidades materiais e não materiais, sejam ainda utilizáveis, se encontrem em bom estado e cumprem requisitos estéticos, ergonômicos e funcionais.
Essa maneira de consumo está propensa a proporcionar apenas uma
satisfação momentânea, ao invés de possibilitar felicidade e satisfação à longo
prazo. O perfil do novo consumidor de moda para os próximos anos, segundo
Faccioni (2012), consiste em:
- ser mais exigente;
- mais insatisfeito a cada dia;
- fica mais bem informado a cada hora que passa;
- sabe melhor o valor das coisas a cada minuto;
38
- quer novas experiências emocionais a cada segundo;
- não tem mais fidelidade às marcas;
- preza a auto sustentabilidade e a ecologia;
- valoriza mais o seu dinheiro;
- com mais frequência muda de comportamento.
A partir das observações do autor, pode-se dizer que é essencial para as
marcas, através de seus produtos ou serviços, criar uma relação emocional com o
público consumidor de moda. Neste mesmo sentido, ainda Faccioni (2012, p. 234),
afirma que “a maior força que seu produto pode ter é a ligação com a emoção.
Entender o que ele pensa e o que ele quer, surpreendendo-o através de
experiências agradáveis e valiosas.” Assim o consumidor sempre está à espera de
algum conceito ou vínculo com o produto, que tenha capacidade de emocionar.
Essa relação emocional entre o consumidor e o produto é estabelecida pelas
características presentes na peça de roupa, seja pela marca, modelo, cores ou
textura, que expressam algum tipo de comunicação, na qual vai ao encontro aos
valores e crenças pessoais do indivíduo, como veremos a seguir.
2.8 CONCEITOS COMUNICACIONAIS DO MERCADO DE MODA
Comunicar é manifestar a presença na esfera social. A comunicação é
processada através de dois níveis: o verbal e o não verbal. A comunicação verbal é
o exercício da linguagem através da expressão linguística, e a comunicação não
verbal pela movimentação do corpo. Conforme Knapp e Hall (1999), o termo não
verbal é geralmente usado para descrever todos os eventos da comunicação
humana que transcendem as palavras escritas ou faladas. Pease e Pease (2005, p.
16) afirmam que “a leitura das atitudes e pensamentos expressos no comportamento
das pessoas foi o primeiro sistema de comunicação usado pelo ser humano, muito
antes do desenvolvimento da linguagem oral.” Pode-se dizer que nosso corpo é um
instrumento eficiente, que na presença de alguém partilha ideias, transmite emoções
e anuncia o que somos e o que pensamos. Segundo Rector e Trinta (1999, p. 7),
O corpo, pois, comunica, e esta comunicação confunde-se com a própria vida. É ela uma necessidade básica da pessoa humana, do homem social. Tão importante quanto andar e respirar é comunicar-se; senão nos isolamos do mundo e terminamos marginalizados.
39
Knapp e Hall (1999) afirmam que em 1892, Charles Darwin publicou A
expressão das emoções em homens e animais, uma das mais influentes obras que
gerou o estudo das expressões faciais, na qual, muitas de suas observações e
ideias foram testadas por outros pesquisadores. A partir dos anos 60 houve uma
explosão no número de estudos sobre a comunicação não verbal. Conforme
estimativas de Birdwhistell (1970 apud KNAPP E HALL 1999), uma pessoa comum
emite apenas de 10 a 11 minutos de palavras por dia em sentenças com duração
média de somente 2,5 segundos. Além disso, o estudo explica que em uma
conversa normal entre duas pessoas, os componentes verbais carregam menos de
35% do significado social da situação; mais de 65% é transmitido por canais não
verbais. O resultado dos estudos de Mehrabian (2009) apurou que o impacto total de
uma mensagem é de 7% verbal (somente palavras), 38% vocal (incluindo tom de
voz, ritmo, entonação, etc.) e 55% não verbal (informações expressas sem
palavras). O corpo humano “fala” o tempo todo, nos gestos, nas posturas, nas
expressões do rosto, nos olhares, tom e ritmo da voz, etc. Neste sentido, Marcondes
Filho (2004, p. 16) afirma que,
Comunicação tampouco é instrumento, mas, acima de tudo, uma relação entre mim e o outro ou os demais. Por isso, ela não se reduz à linguagem, menos ainda à linguagem estruturada e codificada numa língua. Ela ultrapassa e é mais eficiente que esse formato, realizando-se no silêncio, no contato dos corpos, nos olhares, nos ambientes.
Argyle (1988 apud KNAPP E HALL 1999) identificou as funções básicas do
comportamento não verbal na comunicação humana:
- expressar emoção;
- transmitir atitudes interpessoais (afeto/desafeto, dominação/submissão,
etc.);
- apresentar a sua personalidade a outra pessoa;
- acompanhar a fala com o propósito de controlar o tema da conversa, a
alternância entre os locutores, a atenção, etc.
Segundo observações do autor, podemos dizer que estas funções podem ser
complementares da comunicação verbal, que se refere a qualquer tipo de sinal que
sustente o que foi dito, ou o que se está querendo transmitir através de palavras.
Também é uma forma de manifestar os sentimentos, os pensamentos e a
personalidade de uma pessoa.
40
Em relação aos sistemas de que os seres humanos se utilizam para se
comunicar, Ruesch e Kees (1956 apud KNAPP E HALL 1999) apontam pelo menos
sete:
1. Aparência pessoal e vestimenta: são influentes sinais não verbais e que não
são administrados pelo movimento. Ex: a forma do corpo, beleza, peso,
cabelo, cor de pele, etc.; além disso, os objetos que podem alterar a
aparência física como roupas, maquiagem, óculos, joias, etc.;
2. Gestos ou movimentos deliberados: o comportamento cinestésico inclui
gestos (independentes ou relacionados à fala), movimentos do corpo
(membros, mãos, pés e pernas), expressões faciais (sorrisos), e a postura
(inclinação do corpo);
3. Ação aleatória: a fim de melhor atingir os objetivos comunicativos, as pessoas
mudam de ambiente, e, deste modo, os ambientes podem afetar o humor,
escolha de palavras e ações. Esses fatores podem ser as variações de
disposição, materiais, cores, formas ou superfícies dos objetos que compõem
o ambiente.
4. Vestígios de ações: por meio de alguns vestígios é formada uma impressão a
respeito da pessoa com a qual vai interagir, e que mais tarde poderá
influenciar a relação. Ex: a observação de pontas de cigarro ou papel
amassado pela pessoa com a qual vai se relacionar.
5. Sons vocais: variações sonoras produzidas pelas cordas vocais durante a
conversa. Aqui envolve questões como nível de intensidade e variabilidade,
ritmo, velocidade, e, ainda, os sons como riso, bocejo, gemido, etc.
6. Palavras faladas: comunicação feita através da fala com o uso de palavras.
7. Palavras escritas: comunicação feita através da escrita com a utilização de
palavras.
Somente dois desses sistemas envolvem o uso de palavras, o restante são
mensagens não verbais.
Examinaremos mais detalhadamente a aparência pessoal e vestimenta,
significativa variável do presente estudo. A aparência das pessoas comunica,
indicando aos que nos veem, quem somos e o que queremos transmitir. Conforme
Rector e Trinta (1999, p. 30), “Nosso corpo tem um prolongamento: são as roupas e
os acessórios de vestir”. A roupa funciona para informar atributos pessoais aos
outros, como por exemplo, identificação de um grupo específico, personalidade,
41
interesses, atitudes, valores, etc. A vestimenta ainda pode encorajar ou desencorajar
certas atitudes em relação à comunicação. Além disto, a roupa pode promover
sentimentos de alegria e felicidade à própria pessoa que está vestindo.
Knapp e Hall (1999, p. 135) afirmam que “[...] as roupas ajudam a satisfazer
uma imagem pessoal do eu ideal de uma pessoa”. Ou ainda, as roupas podem servir
como ataque leve a certas regras impostas pela sociedade. Para exemplificar,
segundo Davis (1979), um estudo sobre o modo de vestir, feito por seis alunos de
psicologia na costa oeste dos Estados Unidos, verificou que ao cometer pequenos
roubos em lojas, quanto mais bem vestidos (terno e gravata) estivessem as pessoas
que cometiam o delito, menos as pessoas ao redor notavam o roubo ou fingiam não
ver; já para os vestidos de hippies, eram vigiados como suspeitos onde quer que
fossem. Através do modo de vestir, os hippies demonstravam sua recusa em relação
ao status e serviam simultaneamente como reconhecimento mútuo e refletiam o que
eram.
Nesse sentido, sendo que a roupa é um fator importante no modo de como os
outros julgarão a personalidade de uma pessoa, conforme Knapp e Hall (1999, p.
139), “[...] a aparência e a roupa são parte dos estímulos não verbais totais que
influem nas reações interpessoais, e sob algumas condições são os principais
determinantes dessas reações”. Pelas observações dos autores, pode-se concluir
que a aparência e a roupa de uma pessoa contribuem com a sua relação com o
outro, com a comunicação do sujeito com o mundo exterior.
Assim, é possível deduzir que a comunicação não verbal faz parte do
processo de comunicação. Knapp e Hall (1999, p. 49) afirmam que “a comunicação
não verbal é importante por seu papel no sistema total de comunicação, pela
enorme quantidade de sinais informacionais que fornece em dada situação e por seu
uso em áreas fundamentais de nosso cotidiano”. Sendo assim, ela está relacionada
ao convívio das pessoas na sociedade, onde podemos nos comunicar e ainda
perceber o comportamento do outro.
Mesmo que seja de maneira inconsciente, a escolha de uma roupa forma uma
composição de signos, de modo a transmitir valores e concepções. O termo “signo”
vem do grego semeîon e significa alguma coisa que está no lugar de outra,
representando-a. Conforme Rabaça e Barbosa (1998, p. 535), uma das primeiras
teorias do signo foi apresentada por Santo Agostinho no qual afirmou que “um signo
é uma coisa que, além da espécie ingerida pelos sentidos, faz, por ela própria, vir ao
42
pensamento qualquer outra coisa”. Signo, portanto, é algo que é usado ou referido
no lugar de outro.
Segundo Nöth (2005, p. 18),
A doutrina do signo, que pode ser considerada como semiótica avant la lettre, compreende todas as investigações sobre a natureza dos signos, da significação e da comunicação na história das ciências. E a origem dessas investigações coincide com a origem da filosofia: Platão e Aristóteles eram teóricos do signo e, portanto, semioticistas avant la lettre.
Para designar a ciência geral dos signos, foram adotados os seguintes
termos: semiologia e semiótica. Conforme Nöth (2005, p. 19), alguns pesquisadores
começaram a elaborar as distinções entre os dois termos: “[...] semiótica,
designando uma ciência mais geral dos signos, incluindo os signos animais e da
natureza, enquanto semiologia passou a referir-se unicamente à teoria dos signos
humanos, culturais e, especialmente, textuais”. O termo Semiologia foi criado por
Saussure, em 1916, para indicar a ciência geral dos signos e sua influência na vida
individual e social. Para Saussure, o modelo sígnico é diático, ou seja, o signo
possui duas faces – significante e significado. O significante é uma imagem acústica,
isto é, não é o som da palavra, mas sim a marca psíquica desse som. Netto (2001,
p. 20) exemplifica o significante como “[...] a parte material do signo (o som que o
conforma, ou os traços pretos sobre o papel branco formando uma palavra, ou os
traços do desenho que representa, por exemplo, um cão)”. O significado é uma
referência, um conceito que reside no plano do conteúdo. Segundo Barthes (2006),
o significado não é uma coisa, mas sim uma representação psíquica da coisa. Ou
seja, o conceito veiculado por essa parte material.
No modelo Saussuriano, os signos são criados arbitrariamente pelo homem, e
sua utilidade depende de um acordo ou convenção. Conforme Rabaça e Barbosa
(1998, p. 535), Saussure afirma “[...] que o significante é imotivado, isto é, arbitrário
em relação ao significado, com o qual não tem nenhum laço natural de realidade”.
Por exemplo, gato não tem relação nenhuma à sequência de sons g-a-t-o que lhe
serve de significante, então poderia ser representada por outra sequência de sons
qualquer. Agora, a palavra dezenove é motivada por combinações, sendo (10+9 =
dezenove), então Saussure fala de arbitrariedade relativa, uma combinação de
elementos motivados pelas regras do sistema da língua.
43
Em 1690, Locke usou o nome Semeiotiké para designar uma doutrina dos
signos, porém, o termo semiótica já existia há muito tempo para definir uma teoria
geral dos signos. Conforme Santaella (2004), a semiótica é uma das disciplinas que
faz parte da vasta estrutura filosófica de Peirce, a qual está alicerçada na
fenomenologia, que investiga os modos como apreendemos qualquer coisa que
surge à mente, qualquer coisa de qualquer tipo, como um cheiro, uma imagem em
uma revista, o barulho da chuva, ou algo mais complexo, como um tempo vivido, etc.
Charles Peirce, um dos grandes estudiosos dedicados à semiótica, explica que um
signo “[...] é tudo aquilo que, sob certo aspecto ou medida, está para alguém em
lugar de algo”. (PEIRCE, CP, 2.228 apud NÖTH, 2005, p. 65). Para Peirce, a relação
entre o signo e o objeto é dividida em três partes: ícone, índice e símbolo. Segundo
Netto (2001), temos as seguintes definições: ícone é caracterizado pela semelhança
com o objeto representado como, por exemplo, a fotografia de uma flor; índice é um
indício, algo insinuado como, por exemplo, a fumaça indiciando fogo e símbolo é
caracterizado pela convenção, quando é combinado, como exemplo, uma pomba
branca simbolizando a paz. De maneira resumida, Santaella (2004, p. 20) apresenta
estas três partes da seguinte maneira:
O objeto imediato do ícone é o modo como sua qualidade pode sugerir ou evocar outras qualidades. O objeto imediato do índice é o modo particular pelo qual esse signo indica seu objeto. O objeto imediato do símbolo é o modo como o símbolo representa o objeto dinâmico. Enquanto o ícone sugere através de associações por semelhança e o índice indica através de
uma conexão de fato, existencial, o símbolo representa através de uma lei.
Os signos ainda, com o decorrer do tempo, podem mudar de significado. A
palavra mala, por exemplo, pode designar o objeto, mas pode fazer referência a uma
pessoa chata. Os significantes também variam, pois muitas vezes o regionalismo
pode alterar o som da palavra. Bordenave (2002, p. 49) afirma que “os signos
partilham, pois, do caráter dinâmico da própria sociedade, para quem eles não são
entidades sagradas e definitivas, mas simples instrumentos para a comunicação”.
Para que seja possível a comunicação entre as pessoas é necessário que ambas
partilharem das mesmas experiências com os objetos. Para Bordenave (2002, p.
41), “as pessoas devem ligar os mesmos objetos aos mesmos signos”, pois do
contrário não seria possível estabelecer uma comunicação clara e objetiva.
44
Visto que as roupas transmitem mensagens e que a comunicação humana
envolve o uso de signos, o qual é composto por significante e significado, podemos
dizer então que os tecidos, aviamentos ou mesmo a própria roupa são considerados
signos. Um casaco, por exemplo, o som da palavra casaco, a escrita, a imagem
psíquica é o significante. E o item de roupa é o significado. Em relação ao tecido
para confeccionar um casaco, Barnard (2003, p. 123) observa que: “Um tweed de lã
grosso e felpudo pode significar rusticidade e campo, enquanto uma lã penteada,
bonita e macia pode significar sofisticação urbana. Nem o tweed nem a lã penteada
são qualquer dessas coisas, mas são usados para significá-las”.
É através do conhecimento do código – conjunto organizado de signos – que
se sabe o sentido desses tecidos e onde são habitualmente usados. Segundo
Bordenave (2002), todo código tem seus elementos e também suas regras de
combinação. A elaboração de mensagens só é possível através dessas regras que
possibilita as combinações de signos entre si formando os códigos. Podemos ter as
combinações:
Camiseta + shorts + tênis = traje esportivo
Vestido longo + joias + sapato = traje de gala
Neste sentido, Bordenave (2002, p. 55) afirma que “atuam como códigos de
comunicação o corpo e o comportamento da pessoa, os objetos que utiliza, a
maneira com que emprega o espaço e o tempo, além dos signos que se transmitem
pelos meios”. Podemos dizer, então, que a roupa que uma pessoa veste significa e
comunica determinada mensagem. Conforme Castilhos e Martins (2005, p. 35),
Uma das principais características da comunicação humana é a de dotar nosso corpo de significação e, consequentemente, de linguagens que são potencializadas por meio de interferências, assim como pela sobreposição de materiais, que permitem a construção de novas formas e volumes que alteram seu significado, ressemantizando-o ou, em outras palavras, dando novos valores a ele.
Por meio do vestuário cheio de significações, as pessoas comunicam como
veem, ou se veem, e fazem parte da sociedade. Desta maneira, Mesquita (2008, p.
225), afirma que “na moda, as fórmulas identitárias misturam ingredientes que,
supostamente, constituem o modo de ser: arrojo, dinamismo, modernidade,
sofisticação, simplicidade, jovialidade, sensualidade, irreverência, estranheza e
45
exotismo.” É, geralmente, através da roupa que se tem a primeira impressão da
pessoa a respeito da personalidade.
No próximo capítulo, será abordada a comunicação organizacional, uma área
fundamental para as organizações, inclusive às ligadas ao setor da moda, com
ênfase para um maior conhecimento sobre o papel das relações públicas nas
organizações.
46
3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS
“‘Comunicação organizacional’, ‘comunicação empresarial’ e ‘comunicação
corporativa’ são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o
trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral.”
KUNSCH (2003, p. 149)
“A expressão Relações Públicas designa os esforços empreendidos por um
indivíduo ou uma empresa para criar um clima de confiança e de boas relações com
seus públicos, e a técnica que procura compreender e sistematizar esta realidade.”
LEGRAIN E MAGAIN (1992, p. 9)
Para que as organizações alcancem a eficácia em seus processos é
essencial que haja uma cultura de comunicação, onde esta deve contar com a
participação efetiva de todos os membros que as compõem. Segundo Kunsch (2003,
p. 69), “o sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele
existente, que permitirá sua contínua realimentação e sua sobrevivência. Caso
contrário, entrará num processo de entropia e morte.” A comunicação baseia-se
numa constante troca de informações entre a empresa e seus públicos e vice e
versa.
As relações públicas possuem um papel fundamental nas organizações, visto
que dispõem de instrumentos para administrar estrategicamente a comunicação.
Segundo Fortes (2003, p. 19), “As Relações Públicas orientam as resoluções do dia-
a-dia da organização e introduzem sua tecnologia, isto é, um conjunto de
conhecimentos que se aplicam e adaptam a determinado setor empresarial.” Têm-se
nas relações públicas estratégias eficazes tanto para a criação e fortalecimento das
relações com seus públicos, quanto na consolidação da imagem corporativa.
Um dos propósitos deste capítulo é situar as relações públicas no ambiente
organizacional, ressaltar seu papel, seus instrumentos e suas estratégias na gestão
da comunicação com os públicos existentes no contexto das organizações.
47
3.1 PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO
Comunicação é a forma como os indivíduos se relacionam entre si. A palavra
comunicação deriva do latim communicare e significa “por em comum”. Segundo o
Dicionário de Comunicação, “comunicar implica participação (communicatio tem o
sentido de participação), em interação, em troca de mensagens, em emissão ou
recebimento de informações novas”. (RABAÇA E BARBOSA, 1998, p. 151).
Comunicar envolve a ideia de compartilhar e de transferir mensagens,
conceitos e informações entre dois ou mais sistemas. Segundo Berelson e Steiner
(1964 apud LITTLEJOHN 1982, p. 37), "Comunicação: a transmissão de informação,
ideia, emoção, habilidades etc. pelo uso de símbolos - palavras, imagens, números,
gráficos etc. É o ato ou processo de transmissão que usualmente se designa como
comunicação." Sendo assim, a comunicação é o resultado de um processo
complexo de interação simbólica.
Conforme Anderson (1959 apud LITTLEJOHN 1982, p. 37), a comunicação “é
um processo dinâmico, mudando e variando constantemente em resposta à situação
total". Assim, para que se possa por em comum as experiências é preciso haver
consenso espontâneo entre os envolvidos.
Para Dorfles (1984 apud BORDENAVE 2002, p.13),
A comunicação – entendida em sua acepção mais vasta, como utilização dos mass media, como comunicação escrita, falada, cantada, receitada, visual, auditiva e figurativa – está, sem dúvida, na base de todas as nossas relações intersubjetivas e constitui o verdadeiro ponto de apoio de toda a nossa atividade pensante.
Numa visão mais simplificada do processo da comunicação humana são
necessários três elementos nucleares: o emissor (remetente), o receptor
(destinatário) e a mensagem. Conforme explica Penteado (1997), é impossível
completar o processo da comunicação humana faltando qualquer um desses
elementos, pois não se configura comunicação de emissor para receptor sem
mensagem, de emissor e mensagem sem receptor, ou de mensagem sem emissor e
receptor. O quarto elemento fundamental para a comunicação humana é o meio
(contato) pelo qual será transmitida a mensagem e que capacita emissor e receptor
entrar e permanecer em comunicação. Compete ao emissor escolher o meio mais
eficiente para facilitar a interpretação da mensagem pelo receptor. O quinto
48
elemento, o código, é o sistema de referência com base no qual se produz a
mensagem. O emissor e o receptor devem empregar o mesmo código, caso
contrário não haverá comunicação. O sexto elemento é o contexto, ao qual se faz
referência durante a comunicação. O contexto representa um referencial situacional,
que deve ser comum para emissor e receptor. Conforme Jakobson (1999, p. 123),
todos esses elementos envolvidos na comunicação podem ser esquematizados da
seguinte maneira:
Figura 1 – Esquema dos elementos da comunicação
CONTEXTO
MENSAGEM
CONTACTO
CÓDIGO
DESTINATÁRIOREMETENTE
Fonte: Jakobson (1999)
A comunicação humana pode ser um ato de mão única, onde um emissor
transmite uma informação a um receptor, ou ainda de mão dupla, onde emissor e
receptor constroem uma informação e a transmitem. O pensador russo Roman
Jakobson (1896-1982), um dos maiores linguistas do século XX, diz que cada um
dos seis elementos acima citados determina uma diferente função de linguagem. Na
obra Linguística e Comunicação, Jakobson (1999) detalha essas funções:
- Função emotiva ou expressiva: está centrada no emissor e visa na
expressão direta de suas emoções e atitudes, de modo subjetivo;
- Função conativa: orientada para o destinatário, é a função que busca
motivar a atenção do destinatário, produzindo um apelo;
- Função fática: quando o ênfase está no canal, para conferir a recepção ou
manter a conexão entre os envolvidos, cujo propósito é prolongar a comunicação.
- Função metalinguística: é a função de verificar se remetente e/ou
destinatário estão usando o mesmo código;
- Função poética: é quando a mensagem se volta para seus próprios
constituintes, tendo em vista produzir efeito estético, através da suspensão da
norma linguística;
- Função referencial: privilegia o contexto e evidencia o assunto, os fatos ou
objeto.
49
Cada uma dessas seis funções determina a estrutura verbal de uma
mensagem. Deste modo, conforme Jakobson (1999, p. 129), temos:
Figura 2 – Esquema das funções de linguagem
REFERENCIAL
POÉTICA
FÁTICA
METALINGUÍSTICA
CONATIVAEMOTIVA
Fonte: Jakobson (1999)
Já na perspectiva de Bordenave (2002), a intenção básica da comunicação
pode ser como fonte codificadora, onde o emissor espera que o receptor selecione
sua mensagem, a compreenda, a aceita e, após, a aplique; e como receptor
decodificador, onde deseja selecionar o que é importante para ele, entender, avaliar
para decidir se aceita, e aplicar o que achar válido na mensagem. O objetivo da
codificação é tornar o conhecimento acessível para que possa ser utilizado.
Conforme Bitti e Zani (1997, p. 29), “O processo de codificação envolve uma
complexa série de operações nos níveis cognitivo, emotivo-afetivo e interpessoal:
estes aspectos, na realidade, apresentam-se estreitamente relacionados entre si e
interdependentes [...].” Por outro lado, a decodificação é um processo que envolve
atenção e esforço para recolher todos os dados necessários à compreensão da
mensagem transmitida. Ainda segundo Bitti e Zani (1997, p. 39), “Decodificar
significa, portanto, atribuir um sentido aos dados uniformes da experiência, operar o
conhecimento de um comportamento alheio.” Sendo assim, a tarefa da
decodificação é compreender a significação numa avaliação particular.
Além destas intenções básicas, os indivíduos possuem intenções específicas,
como com o conteúdo da mensagem e com respeito a seu relacionamento pessoal.
Bordenave (2002, p. 22) listou algumas destas possíveis intenções, por exemplo, em
relação ao conteúdo da mensagem: “expressar-se – perguntar – responder –
informar – pedir informação – ensinar – revelar – ocultar – preparar – acusar –
mostrar – divertir – fazer rir – fazer chorar – preocupar – despreocupar – [...] – dar
ordens – aceitar ordens.” E as intenções a respeito do seu relacionamento pessoal,
os indivíduos podem querer, segundo Bordenave (2002, p. 23): “expressar simpatia
50
– expressar antagonismo – expressar amor – expressar ódio – oferecer amizade –
solicitar amizade – procurar compreensão – dar apoio – mostrar indiferença – indicar
superioridade – indicar submissão [...].”
Tomando como referência esses conceitos, podemos deduzir que não existe
comunicação sem sociedade. O papel fundamental da comunicação na vida social,
conforme Bessa (2006, p. 35), “[...] é o de conservar e transformar as relações
sociais pela interação crítica das pessoas com valores e saberes transmitidos e
compartilhados na própria relação comunicativa.” Nesse sentido, a comunicação
possibilita a transmissão de valores e crenças; a expressão das individualidades; o
diálogo entre diferentes gerações, grupos sociais, classes, etc.; a expressão da
personalidade. Para Mead (1934 apud BORDENAVE 2002), a sociedade existe na
comunicação e por meio da comunicação, pois é através do uso de símbolos
significativos que nos apropriamos das atitudes dos outros, e os outros se apropriam
das nossas. Segundo o autor, isto significa que a personalidade é um produto social,
criada em virtude da interação com as demais pessoas.
De modo geral, Bordenave (2002, p.119) afirma que:
A comunicação é, pois, um processo natural, uma arte, uma tecnologia, um sistema e uma ciência social. Ela pode ser um instrumento de legitimação de estruturas sociais e de governos como também a força que os contesta e os transforma. Ela pode ser veículo de auto expressão e de relacionamento entre as pessoas, mas também pode ser sutil recurso de opressão psicológica e moral. Através da comunicação a humanidade luta, sonha, cria beleza, chora e ama.
A comunicação, então, não é um ato isolado ou uma série deles, mas sim
uma corrente contínua de informações e conceitos em constante transformação,
vindas de muitas origens e direções.
Num conceito mais contemporâneo, podemos dizer que a comunicação como
processo, contribui para o entendimento de questões mais profundas da
organização, não se limitando somente às questões estruturais. Processo, segundo
Oliveira (2007, p. 9 apud MARCHIORI, 2010, p. 3), “é um conjunto estruturado de
atividades sequenciais que apresentam relação lógica entre si, com a finalidade de
atender e, preferencialmente, suplantar as necessidades e as expectativas dos
clientes externos e internos da empresa.” Podemos considerar, então, que, no
sentido de processo, a comunicação acontece nos ambientes das empresas em
movimentos contínuos, dando sentido à vida organizacional. Conforme Marchiori
51
(2010, p. 4), a comunicação em movimento é “[...] aquela que não tem início, meio e
fim, e que possibilita a construção e a reconstrução dos ambientes com sentido para
as pessoas que deles participam.” Sendo assim, a comunicação não é tão somente
transmitir significados ou informações aos outros, mas também, “[...] um processo
social por meio do qual os significados emergem na relação com os outros e com o
mundo.” (DEETZ, 2010, p. 86 apud MARCHIORI, 2010, p. 6). A comunicação como
processo proporciona maior desenvolvimento às organizações, possibilitando às
pessoas que nela atuam explorarem suas potencialidades, despertarem para novos
conhecimentos e buscarem novos desafios. Para Marchiori (2010, p. 9), “assim, os
ambientes organizacionais se tornam mais verdadeiros, mais relacionais e não
estruturados em modelos informacionais que seguem uma trajetória de comunicação
orientada e, portanto, não relacionada ao contexto que se faz no cotidiano dos
relacionamentos entre as pessoas.” Na comunicação concebida como processo, as
pessoas estão em movimento contínuo de interação, mudando constantemente a
realidade social da organização.
Marchiori (2008, p. 158) afirma que:
Para comunicar, é preciso analisar cada contexto, qual o momento a empresa está vivendo, como os grupos reagem, pensam, desenvolvem ações, de que forma o indivíduo entende, percebe e sente. Somente com o detalhamento do contexto – ambiente interno e externo formando processos comunicativos – é que se pode alcançar a eficácia na comunicação, pois esta ação fornece a segurança para a sua realização.
Cada vez mais as organizações precisam de pessoas capazes de se
comunicar entre si, e a comunicação deve estar em equilíbrio com os fatos
ocorridos, gerando, assim, credibilidade e confiança. A seguir, será apresentado
como as relações públicas podem contribuir no processo da comunicação nas
organizações.
3.2 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A comunicação é parte inerente da natureza das organizações, pois estas são
formadas por pessoas que se comunicam entre si através de processos interativos.
Marchiori (2008) afirma que são as pessoas que tornam processos viáveis através
52
da comunicação com outros indivíduos e de diferentes níveis, por via do diálogo, da
informação, do compartilhamento de expectativas e da expressão. A comunicação
organizacional, segundo Kunsch (2003, p. 149), pode ser entendida como:
“Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização
ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura diferentes modalidades
comunicacionais que permeiam sua atividade.” Em todas as atividades de uma
organização, a comunicação está presente, pois é por meio dela que a organização
constrói e consolida sua imagem perante todos os seus públicos. Para Andrade
(1993, p. 104), “O certo é que as comunicações, em todas as organizações
humanas, representam a chave do sucesso ou insucesso.” A comunicação é
fundamental para as organizações, pois tem por propósito transmitir informações
claras e objetivas, favorecer tomadas de decisões assertivas e desenvolver
relacionamentos que integrem todos os membros envolvidos. Conforme Marchiori
(2008, p. 27),
A comunicação adquiriu notoriedade no campo da gestão organizacional graças ao seu caráter estratégico, que vem sendo reconhecido especialmente pelas empresas que se propõem a acompanhar as transformações e abrir suas portas para os diferentes públicos com os quais se relaciona.
Sendo assim, a comunicação organizacional é um processo que abrange
todas as formas de comunicação utilizadas pela empresa para relacionar-se e
interagir estrategicamente com seus públicos. Segundo Kunsch (2003, p. 149), a
comunicação organizacional é um “fenômeno inerente aos agrupamentos de
pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação
organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam
sua atividade.” Podemos dizer, então, que a comunicação organizacional é o
processo de produção, transmissão, recepção e realimentação de informações que
acontece nos ambientes organizacionais. Para Rego (1986, p. 105),
A comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de coordenação responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, as políticas, as normas, os métodos, os processos, os canais, os fluxos, os níveis, os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional.
53
A comunicação organizacional abrange, conforme Kunsch (2003, p. 150) a
comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a
comunicação administrativa, que formam o chamado composto da comunicação
organizacional. É essa junção que constitui a comunicação integrada na visão da
autora. A comunicação integrada deve formar um conjunto harmonioso, pois a soma
de todas as atividades é o que garantirá a eficácia da comunicação na organização.
Nesta perspectiva, Kunsch (2003) apresenta cada tipo de comunicação do seguinte
modo:
- comunicação administrativa: é aquela que se processa dentro da
organização, no ambiente das funções administrativas; relaciona-se com o fluxo de
informações que percorrem a empresa e que permitem o funcionamento do sistema
organizacional;
- comunicação interna: é um setor planejado, com objetivos bem definidos e
programas de ação voltados aos colaboradores da organização, com a finalidade de
possibilitar toda a interação possível entre a empresa e seus funcionários; a
comunicação interna reside nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao
diálogo e troca de informações, alcançando todos os níveis hierárquicos;
- comunicação mercadológica: é responsável por toda produção comunicativa
das divulgações publicitárias dos produtos ou serviços da organização. É a área de
marketing responsável por fornecer todos os recursos necessários para a criação e
organização da comunicação mercadológica;
- comunicação institucional: é a responsável pela construção e formatação de
uma imagem e identidade fortes e positivas da organização, sendo que estas devem
estar de acordo com filosofia da empresa.
Por meio da união da comunicação administrativa, interna, institucional e
mercadológica, possibilita que se estabeleça uma política global, transmitindo
valores profundos e contribuindo para a construção de uma imagem e identidade
fortes, sintonizadas com as novas necessidades dos seus públicos.
Em relação à relevância da comunicação integrada nas organizações, Kunsch
(1997, p. 116) explica:
Para as organizações em geral, é muito importante a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade. É preciso incorporar a ideia de uma comunicação globalizante, que nos ajude
54
a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo. Uma combinação parcial e fragmentada nunca conseguirá isso.
Com as constantes mudanças, as organizações precisam cada vez mais de
uma comunicação organizacional baseada numa política global, que possibilite a
criação e o desenvolvimento de ações estratégicas e táticas comunicacionais com
vistas na eficácia.
O diagrama abaixo, apresentado por Kunsch (2003, p. 151) ajuda a
compreender melhor o conceito.
Figura 3 – Diagrama de comunicação organizacional integrada
Fonte: Kunsch (2003)
Desta forma, podemos perceber que a comunicação organizacional agrega
diferentes tipos de comunicação, possibilitando a unificação de processos
comunicacionais. A comunicação integrada, segundo Kunsch (2003, p. 179),
“precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a
comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o
desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada.” Podemos dizer que,
uma organização com um sistema de comunicação integrado, os vários setores de
comunicação trabalham em parceria possibilitando uma linguagem comum entre
55
todos os envolvidos, bem como uma coerência maior entre os programas
comunicacionais.
Manter a compreensão mútua entre empresa e seus públicos é o principal
objetivo da atividade de relações públicas. Andrade (1993, p. 29) afirma que “Na
realidade, há tantas definições e conceitos sobre Relações Públicas quanto há
estudiosos, professores, profissionais e admiradores dessa atividade.” A seguir,
podemos observar algumas definições com o emprego de diferentes palavras,
seguindo a escolha de cada autor.
Para a Associação Brasileira de Relações Públicas (apud Andrade 1993, p.
41):
Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais
está ligada, direta e indiretamente.
A partir desta definição, fica caracterizada a função administrativa atribuída às
relações públicas, bem como, aponta para uma relação de entendimento mútuo
entre a organização e os seus diversos públicos.
A Associação Internacional de Relações Públicas (apud Andrade 1993, p. 41-42) define assim:
Relações Públicas constituem uma função de direção de caráter permanente e organizado, mediante a qual uma empresa pública ou privada procura obter e conservar a compreensão, a simpatia e o concurso de todas as pessoas a que se aplica. Com esse propósito, a empresa deverá fazer uma pesquisa, na área de opinião que lhe convém, adaptando-lhe, tanto quanto possível, sua linha de conduta e comportamento, e, pela prática sistemática de uma ampla política de informação, obter uma eficaz cooperação em vista da maior satisfação possível dos interesses comuns.
As relações públicas são de grande importância nas organizações, pois
dispõem da função de gerenciamento de relacionamentos que proporciona, através
de estratégias, um equilíbrio entre os interesses da organização e dos seus públicos.
Lattimore et al. (2012, p. 23, grifo dos autores) apresentam a seguinte
definição:
As relações públicas são uma função de liderança e gestão que ajuda a atingir os objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformação da organização. Os profissionais das relações públicas se comunicam com todos os públicos internos e externos relevantes para desenvolver relações positivas e criar coerência entre as metas da organização e as expectativas
56
da sociedade. Esses profissionais desenvolvem, executam e avaliam os programas da organização que promovem o intercâmbio de influências e o entendimento entre as partes e os públicos de uma organização.
O trabalho do profissional de relações públicas está associado ao
desenvolvimento de relações eficazes, com objetivo tanto de atingir as metas da
empresa, quanto de satisfazer as expectativas dos diversos públicos com os quais a
organização se relaciona.
Com intuito de obter uma definição mais objetiva, Cesca (2012, p. 14)
apresenta relações públicas como “[...] uma profissão que trabalha com
comunicação, utilizando todos os veículos/instrumentos para administrar a relação
da empresa com os seus públicos”. Podemos dizer, então, que as relações públicas
reúnem um conjunto de instrumentos que fortalecem a imagem da empresa, as
relações com seus públicos e ajudam a lidar com eventuais crises. Para Lesly
(1995), o objetivo de relações públicas é ajudar organizações e instituições a se
adaptar a seus públicos.
Uma das funções de relações públicas, o gerenciamento de comunicação,
deve contribuir para um relacionamento de entendimento mútuo entre a organização
e os públicos pertencentes a ela. Conforme Kunsch (2003, p. 14):
Mais do que nunca, as organizações precisam planejar estrategicamente sua comunicação, para realizar efetivos relacionamentos. Atender a essas novas demandas dependerá da capacitação e da agressividade dos seus agentes, ou seja, dos profissionais de relações públicas. São eles que devem demonstrar aos dirigentes das organizações como esta área pode agregar valor às suas atividades e contribuir para uma maior responsabilidade social corporativa.
A atividade de relações públicas possui a habilidade de comparar a situação
atual de relacionamentos da organização com a que se deseja chegar, e a partir de
uma análise intensa é definido os planos e meios para alcançar o que se almeja.
Conforme Marchiori (2008, p. 158), “para comunicar, é preciso analisar cada
contexto, qual momento a empresa está vivendo, como os grupos reagem, pensam,
desenvolvem ações, de que forma o indivíduo entende, percebe e sente.” Têm-se
nas relações públicas os instrumentos necessários para elevar o nível de
entendimento e de colaboração, promovendo assim relações de reciprocidade entre
a organização e seus diversos públicos. Ainda, as atividades de relações públicas,
conforme Fortes (2003, p. 40), não acontecem de maneira isolada, mas sim “[...]
como decorrência de esforços deliberados, contínuos e estrategicamente insertos
57
em contextos amplos e relevantemente decisivos para os resultados conceituais,
para as políticas de responsabilidade social e de lucratividade do empreendimento.”
Assim, cabe às relações públicas permanecer atenta as mudanças, alterando uma
situação presente que pode ser desfavorável, para um posicionamento futuro mais
favorável e harmonioso.
As relações públicas têm por caraterística ser multifuncional, o que implica
trabalhar com a comunicação integrada e estratégica, colaborando para os negócios
da organização. Para Wey (1983, p. 24 apud CESCA, 2006, p. 34), “é preciso dar a
Relações Públicas a imagem de uma atividade realmente importante no contexto da
administração de empresas, no sentido de aumentar, concentrar e harmonizar
esforços para se conseguir melhores resultados.” Com o intuito de harmonizar os
interesses recíprocos da empresa com seus diversos públicos, as relações públicas
atuam estrategicamente levando em consideração as características próprias de
cada público envolvido com a organização. Públicos estes, que serão conceituados
a seguir.
3.3 RELACIONAMENTOS ESTRATÉGICOS COM OS PÚBLICOS
Público é um grupo de pessoas envolvidas em determinado assunto. Andrade
(1980, p.41 apud FRANÇA 2004, p. 27) define público como:
[...] o agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada.
Assim públicos das organizações, são todos aqueles que, direta ou
indiretamente impactam no dia a dia da vida organizacional. Rabaça (2001, p.604
apud FRANÇA 2004, p. 64-65) define público como o “conjunto de indivíduos cujos
interesses comuns são atingidos pelas ações de uma organização, instituição ou
empresa, e cujos atos afetam direta ou indiretamente os interesses da organização.”
Os públicos são a razão da existência da empresa, pois vive para atender e
58
satisfazer as necessidades e os desejos dos mesmos. Segundo França (2004, p.
27), “a base da existência dos públicos é a relação, a necessidade de troca de
experiências entre as pessoas, de bens e serviços entre os grupos dos quais ela
depende para sua constituição, seu desenvolvimento e sua sobrevivência”. Pelas
afirmações do autor, sem a existência dos públicos, a organização não teria a quem
vender seus produtos ou serviços, e muito menos quem os produziria. Ainda,
através da troca monetária, beneficia-se tanto quem fornece o produto ou serviço –
empresa, funcionários, fornecedores, etc. – quanto o consumidor, que é favorecido
com a compra.
Uma organização possui mais de um tipo de público e a importância de cada
um deles varia de acordo com o interesse dos próprios públicos para com a
empresa. Para Penteado (1969 apud CESCA, 2006), os públicos dividem-se em:
- público interno: donos de empresa; acionistas; empregados; comunidade;
revendedores.
- público externo: fornecedores; consumidores; concorrentes; entidades
patronais representativas; sindicatos profissionais; órgãos de informação; governo;
público em geral.
Wey (1983 apud CESCA, 2006) faz uma classificação por setores de
convivência:
- público interno: empregados; familiares de empregados.
- público externo: comerciais; financeiros; governamentais; comunitários;
educacionais; comunicacionais; trabalhistas.
Visto que apenas dois tipos eram insuficientes para unir todos os grupos com
os quais as empresas mantem relação, Andrade (1989) acrescentou público misto à
classificação:
- público interno: funcionários; familiares.
- público externo: escolas; imprensa; comunidade; poderes públicos; concorrentes;
- público misto: revendedores; distribuidores; fornecedores; acionistas.
Para França (2004), numa concepção mais atualizada, a conceituação de
públicos consiste em:
- públicos essenciais: constitutivos da organização; não constitutivos ou de
sustentação.
59
- públicos não-essenciais: empresas de consultoria, divulgação e promoção da
organização; setores associativos organizados; setores sindicais; setores da
comunidade.
- públicos de redes de interferência: rede da concorrência; redes de comunicação de
massa (mass media).
É importante a empresa conhecer com precisão seus vários públicos.
Conforme França (2004, p. 121), “os públicos existem independentemente da
vontade da empresa. Queira ou não, pela sua própria atuação na sociedade, a
organização interfere no contexto social e nas comunidades onde opera, nos
mercados onde está presente e depende deles nas suas operações.” Cada tipo de
público que interage com a empresa possui características próprias que precisam
ser observadas. Contudo, a divisão entre público externo e público interno não
esclarece de forma completa e precisa os públicos. França (2004) descreve a
importância da nova visão dos públicos estratégicos como “stakeholders”. Os
stakeholders são as partes interessadas na organização. Neste sentido, Hunt (1994,
p. 14 apud FRANÇA, 2004, p. 60), explica que:
É importante ressaltar ainda que o termo não se subdivide em designações de públicos internos e externos; denota as pessoas ou grupos que “estão ‘conectados’ a uma organização porque eles e a organização mantêm um encadeamento lógico de um em relação ao outro.”
Sendo assim, o mesmo indivíduo pode pertencer a mais de um tipo de
público. Segundo França (1997, p. 13) “[...] as mudanças estruturais das
organizações e a globalização do mercado não admitem as definições tradicionais
de públicos, porque todos os relacionamentos foram alterados e surgiram novas
formas de ligação dos diferentes públicos com a empresa.” Compete ao profissional
de relações públicas, identificar os públicos da organização em que atua, para desta
maneira, definir os instrumentos e as estratégias adequadas a fim de manter
relacionamentos duradouros com eles.
A comunicação interna, que faz parte da comunicação organizacional, é
essencial para qualquer organização, pois dirige-se aos colaboradores, um público
estratégico da empresa. Segundo Lemos (2011, p. 155), os colaboradores são
aqueles “ligados à empresa por vínculos de trabalho, afetam ou são afetados por ela
enquanto perseguem sua missão e objetivos.” A comunicação interna nas
60
organizações tornou-se fundamental para o sucesso dos programas de
produtividade e qualidade. Além de manter os colaboradores mais informados sobre
a filosofia, as ações e metas da organização, a comunicação interna promove maior
engajamento e motivação. Para Andrade (2003, p. 96), “os funcionários sempre
querem cooperar com a empresa, basta que lhes seja dada meia oportunidade.
Procura-se satisfazer, assim, a necessidade do homem social: a de participar.”
Dispor de colaboradores aliados e parceiros da organização significa contar com um
elemento importante para o cumprimento dos objetivos. Porém, conforme Kunsch
(2003), é importante um projeto de comunicação interna que consiga harmonizar os
interesses dos colaboradores com os da organização. Assim, através de ações
planejadas de comunicação, é possível promover relacionamentos de confiança.
Para Lemos (2011, p. 157),
Numa era em que as informações circulam em velocidade extraordinária, e na qual a exposição de indivíduos e organizações está ao alcance de qualquer um, é ingenuidade pensar numa comunicação interna que suponha que os indivíduos nas organizações estejam isolados do mundo exterior.
Por isto, é necessário construir um mesmo discurso, interno e externo. Os
públicos da organização recebem as informações mais consistentes e transparentes,
ocasionando uma imagem positiva da organização. A comunicação externa é um
meio de estabelecer e consolidar relacionamentos entre a organização e seus
públicos deste meio. Segundo Fortes (2003, p. 77) o público externo é “proveniente
dos grupos que tem expectativas em uma instituição, com o qual é estabelecida uma
rede de relacionamentos [...].” Por meio da comunicação externa, são oferecidas
informações baseadas na realidade organizacional, que colaboram para a
construção de uma imagem favorável. Agregar os objetivos da organização com as
expectativas de seus públicos estratégicos contribui para a eficácia organizacional.
Através de estratégias de comunicação e utilizando os meios adequados, é possível
levar ao conhecimento do público externo, os objetivos, as realizações e
necessidades da organização. Assim como, divulgar seus produtos ou serviços de
forma a conscientizá-los e influenciá-los para a compra.
Em um cenário de constantes mudanças, as organizações precisam
comunicar com competência, fazendo uso de estratégias planejadas e instrumentos
61
adequados, a fim de manter bons relacionamentos com os seus públicos e garantir a
sobrevivência da mesma.
3.4 INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
As ações desenvolvidas pelas relações públicas requerem ser pensadas e
elaboradas de forma estratégica, de acordo com o público e o objetivo que se quer
atingir. Nesta perspectiva, Cesca (2006, p. 28) afirma ser preciso:
[...] definições dos objetivos com base na política da empresa; determinação do público com o qual se vai trabalhar; aplicação de estratégias adequadas; determinação de recursos técnicos e humanos necessários; fatores condicionantes para a execução; orçamento previsto para aprovação da diretoria; implantação, que é a colocação do projeto em execução; acompanhamento e controle de todas as atividades; e avaliação dos resultados obtidos.
São diversos os fatores que contribuem para o desenvolvimento efetivo da
atividade das relações públicas. Por isso, é importante dispor de instrumentos de
comunicação e linguagem adequados para cada tipo de público com o qual a
organização se relaciona, desta forma evitando percepções e interpretações
inadequadas. De acordo com Simões (1995, p. 159),
Compreendem-se como instrumentos ou técnicas de Relações Públicas todos os recursos utilizados administrativamente como pertencentes à função de Relações Públicas e, como tal, variáveis intervenientes no processo do sistema social organização-público que servem para controlá-lo. Deve-se ressaltar que tal controle é para o benefício do sistema, segundo princípios éticos.
Sendo assim, os instrumentos de comunicação podem ser concebidos como
qualquer agente que se empregue para executar um trabalho, ou seja, tudo aquilo
que serve de meio para alcançar um determinado objetivo comunicacional. As
relações públicas utilizam-se deste conjunto de instrumentos de comunicação para
desenvolver efetivas relações entre a organização e seus diferentes públicos.
Conforme Fortes (2003, p. 239), os instrumentos de relações públicas “propiciam as
maiores chances de obter um resultado positivo, contribuindo com o relacionamento
que se pretende fixar.” É através destes canais de comunicação, adequados
62
conforme a situação, que é possível comunicar de forma excelente com todos os
públicos com os quais a organização interage, interna e externamente.
Segundo Simões (1995), tendo como base o significado dos termos
comunicação e fluxo das mensagens, os instrumentos de comunicação podem ser
classificados como:
- instrumentos mistos: bidirecionais, permitem o intercâmbio de informações
através de um mesmo canal, ou seja, que trazem e levam mensagens. Alguns
exemplos: entrevista de demissão, público interno, planejamento participativo,
cerimonial e protocolo, evento;
- instrumentos de saída: única via, podem servir de veículos de informação da
organização aos públicos, ou seja, que levam mensagens. Alguns exemplos: marca,
identidade organizacional, propaganda institucional e comercial, correspondência,
patrocínio, informativos (boletim, jornal da empresa, memorandos, etc.);
- instrumentos de entrada: são os instrumentos que trazem, para à análise, a
informação para junto do setor de Relações Públicas, ou seja, trazem as
mensagens. Alguns exemplos: pesquisas e levantamentos de expectativas, atitudes
e opiniões, relatórios, caixa de sugestões, reclamações, ombudsman.
De maneira simplificada, o autor consegue abranger os mais diversos tipos de
instrumentos de comunicação. Já para Kunsch (2009), dentro das esferas que
compõem a comunicação integrada (institucional, administrativa, interna e
mercadológica), temos a seguinte classificação dos instrumentos:
- comunicação institucional: voltados à comunicação global que a organização
deseja estabelecer, geralmente a todos os públicos organizacionais, com objetivo de
informar sobre produtos e serviços, novos projetos, prestação de contas, notícias
dos setores, entre outros. Alguns exemplos: balanço social, blog e microblog, livro
memória, revista corporativa, site da empresa, TV corporativa;
- comunicação interna e administrativa: no aspecto interno, abertura de canais
de comunicação com os colaboradores para tratar de temas como projetos
organizacionais, notícias, benefícios, discussão de temas relevantes no ambiente
interno; no aspecto administrativo, fazem parte os fluxos operacionais,
comunicações oficiais, procedimentos, informações sobre os negócios e atividades,
entre outros. Alguns exemplos: blog corporativo, boletim interno, intranet, jornal,
newsletter interno, rádio corporativa, revista, TV corporativa;
63
- comunicação mercadológica: os meios utilizados procuram destacar
produtos e serviços oferecidos, a atuação da empresa, as demandas do mercado, e
possíveis inovações da organização através de matérias jornalísticas e também
participação dos consumidores. Alguns exemplos: blog e microblog, newsletter,
revista.
Cada vez mais, os instrumentos utilizados pelas relações públicas são
diversificados e, até mesmo, de certo modo, mais tecnológicos. Segundo França e
Leite (2007, p. 32), “o direcionamento da mídia – formas de comunicação por via
oral, escrita, eletrônica, impressa – é um dos fatores condicionantes do êxito na
comunicação.” Em uma organização, a comunicação dirigida aos diversos públicos,
pode ser feita a partir de muitos instrumentos: publicação de jornais, revistas,
boletins, folhetos, relatórios, manuais; quadro de avisos, caixa de sugestões;
utilização de vídeos, filmes, murais, displays; mensagens do presidente,
memorandos e comunicados; comunicação virtual via intranet, internet (mídias
sociais, e-mail, site), rádio e TV; reuniões de treinamento e de debates, bate-papos,
café com o presidente; eventos, festas de confraternização, visitas dirigidas à
empresa; homenagens por tempo de casa, entre outros. Porém, dependendo da
situação e dos objetivos que se pretende atingir, alguns instrumentos de
comunicação podem ser mais efetivos do que outros.
Em relação à aplicabilidade dos instrumentos utilizados pelo profissional de
relações públicas, para Simões (1995), o principal compromisso deste profissional é
perceber qual o tipo de troca a ser estabelecida entre a organização e seus públicos.
A partir disto, na sequencia, definir qual ou quais meios mais aptos a promover e
sustentar a relação pretendida entre os envolvidos na situação. Sendo assim, para
obter êxito no uso de qualquer instrumento de comunicação, o profissional de
relações públicas deve conhecer a natureza de cada veículo, identificar o público a
qual se destina a mensagem e empregar a linguagem adequada para cada ocasião.
E, não basta apenas dispor destes instrumentos, é importante alimentar os públicos
com informações na medida de suas expectativas, a fim de satisfazê-los e
sensibilizá-los por meio das mensagens.
As informações precisam ser permanentes e bem programadas. Por essa
razão, o profissional de relações públicas precisa utilizar estes instrumentos de
forma estratégica, com objetivo de manter uma relação de reciprocidade entre a
organização e seus diversos públicos.
64
3.5 ESTRATÉGIA: BASE DA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
As relações públicas, por meio de estratégias planejadas, ajudam a construir
relacionamentos efetivos com os públicos que afetam a organização ou que podem
ser afetados por ela, proporcionando maior diálogo, visibilidade e interação entre os
envolvidos. De maneira simplificada, Lattimore et al. (2012, p. 128) definem
estratégia assim: “[...] é uma forma ou formas como você vai atingir seus objetivos.”
Neste mesmo sentido, Oliveira (2002, p. 196 apud FARIAS, 2011, p. 57) define
estratégia como “caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada para
alcançar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos.” Para
os autores, as estratégias são usadas para determinar alternativas diferenciadas a
fim de alcançar certos objetivos. Na comunicação organizacional, as estratégias de
relações públicas contribuem para modificar, reforçar ou preservar a identidade
organizacional ou ainda, para estimular as transformações desejadas.
O estabelecimento de estratégias de relações públicas junto à organização
promovem novas oportunidades no relacionamento entre a empresa e os seus
públicos. A partir disto, é essencial destacar as funções executadas por este
profissional. Segundo Kunsch (2003, p. 126), o Conselho Federal de Profissionais de
Relações Públicas (CONFERP) definiu as quatro funções específicas da atividade,
sendo elas:
1. Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2. Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3. Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4. Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos.
A partir disto, percebe-se que as relações públicas possuem o papel de
administrador de relacionamentos, necessários para o êxito dos objetivos
organizacionais. Ainda para Kunsch (2003, p. 126), estas funções são “inerentes ao
processo de relacionamento das organizações com seus públicos e ao campo da
comunicação organizacional.” Em relação à aplicabilidade destas funções, a autora
relacionou as atividades de relações públicas:
I. Realizar: a) pesquisas e auditorias de opinião e imagem; b) diagnósticos de pesquisas e auditorias de opinião e imagem; c) planejamento estratégico de comunicação institucional; d) pesquisa de cenário institucional; II.
65
Estabelecer programas que caracterizem a comunicação estratégica para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com seus públicos de interesse; III. Planejar, coordenar e executar programas de: a) interesse comunitário; b) informação para a opinião pública; c) comunicação dirigida; d) utilização de tecnologia de informação aplicada à opinião pública; e) esclarecimento de grupos, autoridades e opinião pública sobre os interesses da organização; IV. Dedicar-se ao ensino de disciplinas de teoria e técnicas de Relações Públicas; V. Avaliar os resultados dos programas obtidos na administração do processo de relacionamento das entidades com seus públicos. (KUNSCH, 2003, p. 126-127)
Para obter a eficácia nas ações de relações públicas, conforme Fortes (2003),
é necessário desenvolver as seguintes funções básicas: pesquisa, assessoramento,
coordenação, planejamento, execução, controle e avaliação. Cada função básica de
relações públicas desencadeia outras funções específicas, dependendo da situação
em que a organização está inserida. Ainda para Fortes (2003, p. 48), “as funções
básicas têm caráter estratégico, pois suportam os relacionamentos estabelecidos e
necessários para bem situar a organização perante seus públicos e ambientes.”
Sendo assim, as relações públicas são mais eficazes quando o profissional identifica
os públicos estratégicos e desenvolve uma rede de relacionamentos que permite
que ambas as partes possam ser beneficiadas. Além de garantir a qualidade nos
relacionamentos entre a organização e os diversos públicos com a qual interagem,
as estratégias de relações públicas também favorecem a criação e veiculação de
valores a serem incorporados pelos colaboradores, fornecedores, acionistas,
consumidores, entre outros, que resultem, entre outras vantagens, na melhoria de
seus negócios. Segundo Vieira (2004, p. 40),
O Relações Públicas – gerenciador da Comunicação Organizacional – além de procurar criar e manter o conceito positivo da organização, pode funcionar através de sua gestão como um poderoso formador de estratégia, pois o ideal deste gerenciador é a construção da imagem competitiva, até porque o elemento que sustenta a estrutura da instituição chama-se credibilidade, legitimando assim seus interesses públicos e privados.
Definir uma estratégia de comunicação acarreta em estabelecer limites, ou
seja, encontrar ou criar uma proposta diferente e única, ao invés de experimentar de
tudo um pouco, apontando para várias direções ao mesmo tempo. No ambiente
organizacional, é preciso ajustar as atividades e intensificar as energias de todas as
áreas relacionadas, colocando-as em sinergia para que os objetivos possam ser
alcançados com maior rapidez e eficácia/eficiência. Segundo Lattimore et al. (2012,
p. 123), “os esforços de relações públicas muitas vezes fracassam em função de
66
problemas de comunicação entre profissionais da área e outros gestores na
organização.” A sintonia entre as áreas contribui para que as estratégias sejam
implementadas de forma eficaz, estando em sintonia com os objetivos da
organização.
As relações públicas empregam estratégias que procuram, por um lado,
conhecer os públicos, seus desejos, valores, padrões e, por outro, disseminar a
filosofia e políticas da organização para, estrategicamente, aproximar empresa e
públicos objetivando ganhos mútuos. A sustentação da organização está baseada
na capacidade de gerar relacionamentos harmoniosos e produtivos e as relações
públicas desempenham papel essencial neste processo.
67
4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO MERCADO DE MODA
A necessidade de se relacionar com seus públicos é característica comum a
todas as organizações. Neste sentido, Simões (1995, p. 58) afirma que as relações
públicas,
Surgem com a própria estrutura, com e no funcionar organizacional. Fazem parte, intrinsicamente, da organização, qualquer que seja sua classificação, tamanho ou finalidade. São operacionalizadas pela própria organização, por tudo o que a mesma fizer ou deixar de fazer. Sempre que existir uma organização, existirá um conjunto de ações implicando relações públicas, bem ou mal realizadas.
Porém, é evidente que, para obter uma comunicação eficaz, ela deve ser
planejada e executada pelo profissional de relações públicas, gestor da
comunicação. Vieira (2004, p. 40) destaca que:
O Relações Públicas – gerenciador da Comunicação Organizacional – além de procurar criar e manter o conceito positivo da organização, pode funcionar através de sua gestão como um poderoso formador de estratégia, pois o ideal deste gerenciador é a construção da imagem competitiva, até porque o elemento que sustenta a estrutura da instituição chama-se credibilidade, legitimando assim seus interesses públicos e privados.
O profissional de relações públicas constrói e mantem, por meio de
estratégias comunicacionais, relações eficazes com os mais diversos públicos que
interagem com a organização. E uma comunicação estratégica é elemento
fundamental para obter o sucesso de uma coleção de vestuário de moda e/ou para o
fortalecimento da marca. Durante o processo de criação e desenvolvimento das
peças que irá compor uma coleção de roupas de uma empresa, uma comunicação
objetiva e eficaz é imprescindível no ambiente interno da organização, contribuindo
desta maneira para o bom andamento dos processos. Conforme Marchiori (2008, p.
235), “os funcionários só se comprometem a partir do momento em que estejam
informados e integrados em um determinado contexto, o que exige contínua troca de
informações e alteração de comportamentos da empresa e dos próprios
funcionários.” Assim, para que a comunicação possa desempenhar seu papel nas
organizações, é preciso que todos os envolvidos, desde a direção até os
funcionários que desempenham funções mais simples, entendam seu valor, e
68
contribuam para o desenvolvimento da mesma. Desta maneira, Vieira (2004, p. 27),
afirma que:
[...] o gestor da comunicação, sobretudo o Relações Públicas, numa responsabilidade gerencial, deverá ser capaz de inserir a organização no processo produtivo, o que exigirá a implementação de eficazes programas de comunicação, acompanhados de programas de qualidade e informações de relato veraz, promovendo o entendimento sob a ótica da comunicação excelente, uma via de mão dupla.
Além de sustentar o fluxo de informações no ambiente organizacional, através
de uma comunicação estratégica elaborada pelo profissional de relações públicas,
os colaboradores ficam informados do conceito de cada coleção, sendo estes,
potenciais divulgadores dos produtos e da marca. Neste sentido, Kunsch (2003, p.
159) afirma que:
O público interno é um público multiplicador. Na sua família e no seu convívio profissional e social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa. Tudo dependerá do seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços.
Desta maneira, torna-se imprescindível uma comunicação clara, objetiva e
eficaz para que todos entendam os temas das coleções, os direcionamentos e o
processo na qual estão envolvidos.
A partir do momento em que a coleção fica pronta, as empresas do setor do
vestuário recorrem a produtores de moda e à profissionais de comunicação para
divulgar seus produtos. Para Feghali e Dwyer (2001, p. 23), “Os produtores ficam
responsáveis por colocar peças em jornais, revistas e catálogos, e os relações
públicas por encaixar matérias e notas em mídias variadas”. Diante de um mercado
cada vez competitivo, a comunicação é essencial para a divulgação da coleção.
Segundo França (1997, p. 10), Relações Públicas:
É também uma atividade mercadológica na medida em que se estabelece as melhores formas de relacionamento com o mercado e, ao mesmo tempo, cria melhores oportunidades de vendas, gerando um “clima de negócios”, de compreensão, de aceitação da empresa e de seus produtos pela projeção que relações públicas faz de um conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negócios.
69
O profissional de relações públicas pode atuar como assessor de imprensa,
produtor de conteúdo e produtor de eventos. Deste modo, este profissional
apresenta estrategicamente os conceitos de cada coleção, mostrando as novidades
mais relevantes para o consumidor, agregando valor às peças criadas. Na
comunicação de um produto de moda, conforme Mesquita (2008, p. 224), “campos
subjetivos são trabalhados para transmitir ao consumidor valores conceituais e
emocionais [...]. O que se mostra é um jeito de viver e não calças em jeans; um
grupo de amigos e não camisetas; um modo de ser e não vestidos.” São essas
características conceituais e emocionais que tornam uma peça de roupa desejada e
valorizada pelo público-alvo. Para esta divulgação, o profissional de relações
públicas pode utilizar-se de diversos instrumentos como as mídias sociais, revistas,
jornais, publicidade, desfiles de moda, catálogos, etc. Segundo Caldas (2006, p. 64),
“[...] o papel da mídia é fundamental, seja para estabelecer o elo entre a indústria e o
consumidor, seja pelas estratégias de comunicação das marcas”. Parece ficar
evidente que, em razão dos aspectos econômicos em jogo, as empresas utilizam os
meios de comunicação para divulgar a moda e transformá-la em algo essencial para
viver em sociedade. Conforme Hennigen e Guareschi (2002, p. 128 apud PEREIRA
E HORN 2010, p. 121), “[...] os discursos sobre os modos de ser e estar no mundo
se produzem e reproduzem nos diferentes campos de saber e práticas sociais, mas
passam a existir ‘realmente’ desde o momento em que acontecem no espaço dos
meios de comunicação.” Pelas observações dos autores, podemos dizer que por
meio do uso dos meios de comunicação, além de se difundir a moda, a comunicação
também influencia a maneira de vestir da sociedade.
Uma marca de moda possui uma identidade conceitual e esta passa a ser
mais valorizada a partir do momento em que desperta o desejo, a admiração e o
reconhecimento de quem a veste. Conforme Faccioni (2012, p. 72), “O segredo do
valor de uma marca está no conceito gravado na mente do consumidor. Antes de ser
real, é psicológico, já que referencia um poder imaginário e que vale muito dinheiro.
É o poder psicológico da moda.” São esses aspectos intangíveis que colaboram
para a construção de uma marca. Tavares (1998, p. 211) destaca que:
Para se criar um valor de marca, a empresa deve propiciar condições para que o consumidor melhore sua habilidade em lembrar e reconhecer a marca. Deve criar, manter e fortalecer as várias associações positivas, voltadas para sua unicidade e favorabilidade.
70
Para isto, ações estratégicas aliadas ao uso de instrumentos adequados de
relações públicas são indispensáveis, a fim de divulgar as necessidades e desejos
que a marca satisfaz a quem adquire certa peça de roupa. Ainda, por meio destas
ações, a marca exterioriza aos seus stakeholders ativos simbólicos que remetem à
identidade da organização. Desta maneira, o trabalho do profissional de relações
públicas colabora para agregar valor à marca, assim ajudando na conquista dos
objetivos mercadológicos da organização.
Com base no que foi apresentado, podemos dizer que o profissional de
relações públicas tem função estratégica dentro das organizações, com o objetivo de
manter e sustentar relacionamentos de entendimento mútuo e para a consolidação e
valorização da marca e dos conceitos das coleções de moda junto aos seus
stakeholders, com vistas a melhorar o desempenho da empresa e seu rendimento
financeiro.
71
5 O CASO FARM
"A Farm é uma grife de comportamento. Todas as ações giram em torno da vida
dessa menina para quem fazemos vestidos, saias, batas."
Marcello Bastos, Sócio Fundador da FARM (PIMENTA, 2014)
A gestão da comunicação no segmento de vestuário de moda se tornou um
tema pertinente para estudo, merecedor de uma análise a respeito do assunto nas
bibliografias existentes.
O público consumidor de moda busca uma relação emocional com o produto,
e esta é estabelecida pelas características presentes em determinada peça de
roupa, seja pela marca, modelo, cores ou textura, que expressam algum tipo de
comunicação, e que vão ao encontro aos valores e crenças pessoais de quem
pretende adquirir o produto.
Desta forma, a comunicação organizacional deve estar atenta às
necessidades de seus públicos estratégicos, visto que a sociedade vive em
constante transformação. Tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo da
organização, uma comunicação clara, objetiva e eficaz é elemento fundamental para
se obter sucesso nas coleções de moda e sustentar relacionamentos duradouros
com os públicos que interagem com a empresa.
A partir disto, a contextualização do assunto por meio da pesquisa
bibliográfica, juntamente com a apresentação de um case, é uma das formas
metodológicas, a qual assumimos neste estudo, para refletir sobre as possíveis
contribuições que o profissional de relações públicas – gestor da comunicação –
pode oferecer a uma organização do segmento de vestuário de moda. Visto que a
empresa elegida para elaboração do case não possui profissional de relações
públicas na equipe de comunicação, em alguns momentos, será apontada a
possibilidade de atuação deste profissional no contexto da organização.
Assim sendo, a organização escolhida para realização do estudo foi a FARM,
empresa brasileira que atua no segmento de vestuário de moda. De acordo com o
material disponibilizado pela empresa para o presente estudo, a FARM possui
dezoito anos de história e conta com lojas espalhadas por todas as regiões do país.
Ela é reconhecida pelo estilo de vida carioca desejado mundialmente, sendo assim,
vista como sinônimo de moda carioca. Além disto, a FARM diferencia-se pela
72
qualidade nas suas ações de comunicação, mantendo relações próximas entre os
conceitos das coleções e/ou a empresa com os consumidores da marca.
As informações apresentadas neste caso foram concedidas por Raphaela
Menezes, que possui formação em publicidade e propaganda e integra a equipe de
marketing, através de material institucional da FARM e por pesquisas nas mídias da
empresa.
5.1 FARM: O ESTILO DE VIDA CARIOCA
A FARM iniciou suas atividades no ano de 1997, no Rio de Janeiro. Tudo
começou num pequeno estande na Babilônia Feira Hype – evento que agrupava
marcas alternativas e que foi a base para o lançamento da FARM. Com estampas,
cores e descontração, o lugar em pouco tempo ficou pequeno. Os idealizadores e
sócios da marca, Marcello Bastos e Kátia Barros, logo conseguiram identificar quem
era a garota “carioca da zona sul” e transformar a FARM em sinônimo de moda
carioca.
Conforme Betti (2010), a sócia fundadora, em entrevista à revista Veja,
explica que o significado do nome FARM, o contrário do que se imagina, não tem
relação com fazenda – tradução do inglês – e sim, faz referência à famosa Rua
Farme de Amoedo, localizada em Ipanema.
Figura 4 – Logotipo da FARM
Fonte: Adaptado da Internet
Em 1999, a empresa abre sua primeira loja em Copacabana, zona sul do Rio
de Janeiro. Com forte crescimento, em 2001, abre a segunda loja em Ipanema e a
terceira, na Barra da Tijuca. Foi no fim deste mesmo ano que, a partir da
73
constatação da venda de quarenta e duas mil peças, superando as expectativas
iniciais de quinze mil peças, os sócios começaram a se preocupar com o
posicionamento da marca, com os critérios para escolha de novos pontos de venda
e com a diversificação do mix de produtos.
O centro do Rio de Janeiro recebeu a FARM em outubro de 2002, gerando
um crescimento nas vendas da marca em 20%. No mesmo ano, a empresa abre
uma loja em Búzios, e a quantidade de fãs aumenta na mesma medida das vendas.
A sexta loja é inaugurada em 2003, no Shopping da Gávea, escolhida
estrategicamente para atingir um público novo e formador de opinião.
As lojas do Icaraí Fashion, em Niterói, e do Rio Design Barra, no Rio de
Janeiro, foram inauguradas no fim de 2004.
O ano seguinte foi marcado pela expansão da marca em outros estados. Belo
Horizonte recebeu duas lojas, uma no pátio Savassi, e devido à ótima aceitação da
marca, abre outra no Diamond Mall. No mesmo ano são inauguradas, ainda, uma
loja em Brasília e outra, no Shopping Rio Design Leblon, no Rio de Janeiro.
A FARM lança seu primeiro voo internacional em 2006, participando de uma
temporada de verão na Galeries Lafayette de Paris. Além disso, inaugura uma
unidade no Market Place em São Paulo e, a primeira loja sazonal de inverno em
Campos do Jordão. Neste mesmo ano, a FARM é convidada a inaugurar uma loja
no Shopping Iguatemi, em São Paulo, onde em apenas um mês de atendimento, o
espaço obteve a maior venda por m² de moda jovem feminina da história do
shopping. Ainda, a FARM se torna pioneira ao lançar a Linha Home, com a criação
de produtos para casa, lazer e vestuário.
Em 2007, a empresa abre em Ipanema a sua primeira flagship com um novo
conceito – grande espaço comercial voltado para um determinado estilo de vida.
74
Figura 5 – Flagship em Ipanema
Fonte: Adaptado da Internet
Conta com trezentos e vinte metros quadrados, sem vitrine convencional e
muito verde, formas orgânicas, luz natural, som nas cabines e jardim interno.
Neste mesmo ano, a FARM inaugura sua primeira loja em Salvador, e uma
pop up store – loja aberta repentinamente e que funciona por certo tempo, apenas
aproveitando uma concentração momentânea de público – na Praia do Rosa. Em
São Paulo, a FARM conta com uma loja em Maresias, numa casa de frente para o
mar, e em Ilha Bela, no DPNY, considerado um dos melhores hotéis do mundo.
Já as lojas de Recife, Fortaleza, Florianópolis e Campinas foram inauguradas
em 2008. Este ano ficou marcado por importantes conquistas. Uma delas foi a Casa
FARM, um novo espaço planejado para proporcionar exclusividade aos clientes, em
Ipanema. Outro marco foi a fábrica da FARM, onde todo o processo é feito, desde a
criação, costura, corte até a estamparia, no qual os trezentos funcionários diretos
trabalham em uma área de sete mil metros quadrados no bairro de São Cristóvão,
no Rio de Janeiro. Ainda, a empresa lança a Fábula, grife infantil criada para
meninas de um a dez anos, e que consiste em uma marca colorida, cheia de
estampas, descolada e inovadora, mantendo o mesmo conceito FARM. Ainda em
75
2008, a marca inaugura outra loja-conceito no Shopping Fashion Mall no Rio de
Janeiro. Esta que, atualmente, é a maior de todas as lojas.
Em 2009, a primeira loja flagship é inaugurada em São Paulo e a FARM
conquista Curitiba, Porto Alegre. Neste ano é criado o blog Adoro!, sucesso total,
com cinquenta mil visualizações por dia e vinte e cinco mil seguidores no Twitter, e
ainda, em 2009, a moda da FARM espalhou-se na decoração, a partir da parceria
com a JRJ. Também, é inaugurada a pop up store em Trancoso, na Bahia.
Figura 6 – Ambiente externo da pop up store FARM de Trancoso-BA
Fonte: Blog Adoro!
A casa no estilo pescador à beira mar busca aproveitar o turismo do
local, proporcionando aos clientes o clima de “estar em casa”.
76
Figura 7 – Ambiente interno da pop up store FARM de Trancoso-BA
Fonte: Blog Adoro!
No ano de 2010, com o crescimento constante, a empresa inaugurou a
primeira loja em Belém, a terceira em Brasília, a segunda em Porto Alegre e em
Curitiba. E mais, duas lojas em São Paulo, e uma loja inaugurada em Goiânia, Natal
e Vitória. É neste mesmo ano que, em Nova York, a FARM foi ganhadora do troféu
Global Fashion Awards, na categoria Experiência de Compra. A premiação é
promovida pelo portal WGSN, maior site do mundo de pesquisas, tendências e
notícias do setor de moda. Assim como, ocorre a união da ANIMALE (importante
marca de roupas e acessórios femininos) com a FARM.
Já em 2011, a marca teve grande expansão em São Paulo. É também
lançada a fan page oficial da marca no Facebook, contando com mais de 600 mil fãs
e simpatizantes. Ainda, foi lançada a página oficial da marca (www.farmrio.com.br –
adoro! + loja virtual + lookbook + galeria + rádio + mídias sociais).
No ano de 2012, a FARM fez uma parceria com a Pantone – empresa
conhecida mundialmente pelo seu sistema de cores usado pelas indústrias gráfica e
têxtil –, desenvolvendo uma coleção exclusiva com cinco cores e uma estampa
criada pela marca. Em 2012 a empresa comemorou seus 15 anos da FARM e
também ocorreu o lançamento da Linha Quero.
77
Figura 8 – Itens da Linha Quero.
Fonte: Adaptado da Internet
A Linha Quero consiste numa série de produtos-desejo com itens para a casa,
livros, skates, pranchas, stand-up paddles, bicicletas, fones, bustos e muitos outros
artigos que estão nos pontos de vendas e também no e-commerce da FARM.
No ano de 2013, a casa FARM de verão, em Ipanema, ganhou o Prêmio
Colunistas como case de marketing. Também a marca fez parceria com a loja Oppa,
criando uma linha de móveis para casa, o que reforça o desejo da marca em vender
o estilo de vida FARM.
Em 2014, em parceria mundial com a Adidas Originals, as estampas da
FARM foram usadas nas famosas jaquetas firebird e que se estendeu também a
outras peças, sendo sucesso de vendas. Além disso, a empresa chegou aos mais
de duzentos mil seguidores no Instagram @adorofarm e um milhão e setecentos mil
fãs no Facebook, tornando a marca uma das maiores comunidades de moda
feminina do Brasil.
Com a união das grifes FARM e Animale, efetuou-se a criação do Grupo
Soma, que passou a abrigar, além destas duas, as marcas Fábula, A.Brand e FYI. O
grupo possui cento e cinquenta e oito lojas próprias e pretende em 2015 abrir mais
vinte e duas. Somente a FARM dispõe de sessenta lojas espalhadas pelo Brasil e,
atualmente, conta com quatrocentos e cinquenta colaboradores na fábrica de São
Cristóvão. Porém, a marca ainda possui dois centros de distribuição que são
78
divididos com o Grupo Soma. Contando todas as marcas, o grupo possui com um
mil e quinhentos colaboradores.
Durante a trajetória da FARM foram feitas diversas parcerias: Havaianas,
Pantone Universe, Converse/All Star, Bicicletas Lev, Câmeras Lomography, móveis
Oppa, Sorvete Itália, Disney, JRJ tecidos para decoração, site RIOetc, bloco de
carnaval Spanta!, Adidas, esmaltes Colorama, Papel Craft e com o projeto “Rio, eu
amo, eu cuido”. Todas as parcerias feitas pela marca são com empresas que de
alguma forma, são ligadas à essência da Farm.
A FARM se posiciona como uma empresa de vestuário de moda que através
de suas criações cheias de cores e estampas, definem o estilo de vida da jovem
carioca.
Figura 9 – Estilo de vida carioca
Fonte: Material interno FARM
A grife FARM é uma marca profundamente conceitual e consolidada
especialmente entre o público jovem, considerada relevante no mercado da moda do
Rio de Janeiro e do Brasil. Esse conceito da FARM pode ser percebido através de
79
seu discurso institucional, onde a empresa reúne imagens, modelos e pensamentos
que objetivam construir valores e crenças a respeito do “jeito de ser carioca”. A
essência de “ser carioca”, neste contexto, caracteriza-se pela jovem ser alegre e de
bem com a vida, gostar de sol, praia e carnaval, ser despojada, jovial, simpática e
informal. Assim, a FARM é a marca da garota carioca “descolada” e moderna, que
aprecia a natureza e a arte, e que está sempre conectada às mídias sociais. Desta
forma, os produtos da FARM são criados com muita riqueza de detalhes, em
combinações suaves, utilizando diferentes cores e estampas de flores e bichos,
onde as peças transmitem as características da jovem carioca praiana.
Conforme observado, a FARM vai para além das praias da zona sul do Rio de
Janeiro, está presente em diversas regiões do país, oferecendo o estilo de vida da
jovem carioca para todas as mulheres que compartilhe desses mesmos valores.
5.1.1 Público-Alvo
O foco estratégico adotado pela FARM é que o estilo de vida da carioca
jovem da zona sul, seja objeto de desejo das mulheres do Brasil e do mundo.
Isto posto, o público-alvo da FARM é formado, basicamente, por jovens
universitárias entre 18 e 25 anos de idade, das classes A e B, conectadas à internet,
modernas, “alto-astral”, formadoras de opinião e que acompanham as tendências de
moda. Dessa forma, a consumidora não busca apenas uma roupa para vestir, e sim,
procura também roupas e objetos que a envolvem nesse estilo de vida. São os
valores simbólicos agregados às peças de roupa que fazem da FARM ser tão
desejada e consumida.
A FARM buscando estar em sintonia com os desejos das consumidoras,
segundo Betti (2010), organiza encontros semanais com garotas na faixa de vinte
anos de idade para captar interesses e gostos do momento. Logo, é possível
detectar as tendências e os elementos atuais que identificam o jeito de ser da garota
carioca. Assim, a consumidora identifica e admira os atributos da FARM, e passa a
querer essa característica para si mesma.
80
5.2 A COMUNICAÇÃO NA FARM
A FARM criou um conceito de marca fortemente projetado em princípios e
valores baseados, sobretudo, no estilo de vida da jovem carioca da zona sul:
despojada e moderna numa vida praiana com muitas cores. Segundo Othon, Rosa e
Bittencourt (2013, p. 09),
O sucesso da marca está não somente nas roupas que ela produz em si, mas no comportamento e estilo de vida traduzidos pela riqueza de detalhes, combinações suaves e estampas marcantes das suas roupas, que aguçam a delicadeza, o imaginário e a feminilidade da mulher, sentimentos repassados para o público consumidor através de diversas estratégias de comunicação que só reforçam o posicionamento da marca no mercado e a fazem ter um grande poder de referência.
Atualmente a equipe de comunicação da FARM, tendo como base o material
enviado pelo setor de marketing, conta com três redatoras e uma analista digital com
o trabalho voltado para as mídias digitais. Ainda possui um departamento de
branding que colabora com pautas, posicionamento de marca e um departamento de
design que atende aos pedidos de imagens e identidade. Porém, não conta com a
atuação de um profissional de relações públicas formado. Desta forma, a proposta
aqui é apresentar a comunicação da FARM e relacioná-las com o trabalho do
profissional das relações públicas, expondo, desta maneira, que este profissional
pode estar inserido neste segmento de mercado.
O diretor de marketing da FARM André Carvalhal, em entrevista ao blog
Bethânia Lima declara que,
Toda comunicação é focada no cliente, com foco no relacionamento e no ponto de venda, ferramentas que servem para reforçar o estilo de vida da marca e aproximar a marca das clientes. Não é feito nenhuma ação com foco na prospecção de novas clientes, nem ações de comunicação de massa (como anúncios, desfiles, mídia exterior), o desejo é que o conhecimento sobre a marca seja propagado pelo “boca-a-boca”, uma coisa intimista, entre amigas.
Desta forma, a marca não participa de desfiles das semanas de moda do
Brasil e nem anuncia seus produtos nos veículos de comunicação. Suas principais
ações de comunicação com os consumidores estão relacionadas ao uso das redes
sociais, como o blog, site, Twitter, Facebook. Ao invés de, por exemplo, contratar
uma modelo ou artista para estrelar o lançamento de uma nova coleção, na qual
81
atrairia novos consumidores, a FARM prefere valorizar as clientes já conquistadas,
através das mídias sociais, comunicando, a cada nova coleção o estilo, de vida da
marca.
Conforme Oliveira (2013), André Carvalhal em entrevista ao Blog Just Found,
afirma que para ser um comunicador de moda, este profissional precisa entender de
pessoas, ou seja, é preciso entender do público da marca. A partir desta
perspectiva, podemos dizer que o profissional de relações públicas possui
conhecimento e habilidades para atuar neste segmento, visto que, segundo Kunsch
(2002, p. 167) o trabalho de relações públicas “[...] busca conhecer os públicos numa
perspectiva da dinâmica do ambiente, levando em conta as contingências, as
ameaças e as oportunidades advindas desse universo social e organizacional.” Este
profissional, além de conhecer com precisão os públicos da organização em que
atua, dispõe de instrumentos adequados e estratégias eficazes para divulgar a
identidade da marca.
Ainda, na mesma entrevista, André Carvalhal afirma que, juntamente com sua
equipe, cuida de toda parte estratégica de marketing da marca, ou seja, as redes
sociais, o relacionamento com o cliente, os eventos, as ações promocionais e de
comunicação da marca, bem como parte das histórias que são geradas pela FARM.
Sendo assim, a equipe de marketing da FARM poderia contar com o suporte de um
profissional de relações públicas, pois, conforme Yanaze (1997, p. 59),
Devemos entender que marketing é a filosofia empresarial que norteia a ação da empresa no mercado e que relações públicas, como propaganda e promoção de vendas, são atividades de comunicação que aproximam a empresa de seu público, informando, persuadindo e convencendo-o a adotar uma postura positiva em relação a ela.
O departamento de branding da FARM, segundo Betti (2010), é responsável
por criar uma identidade forte e inconfundível. Deste modo, a FARM apresenta lojas
com arquitetura diferenciada e inovadora, trilha sonora com músicas para combinar
com a coleção, e um fornecimento incessante de novidades com preço competitivo e
grades baixas para geração de desejo. São detalhes que tornam a identidade FARM
única, diferenciando-se da concorrência. A seguir, veremos as estratégias de
comunicação da FARM que apresentam esse estilo de vida carioca de ser.
82
5.2.1 Estratégias de comunicação externa da FARM
A internet, atualmente, é um forte meio para construir e consolidar uma marca
o mercado. Ela possui papel essencial na consolidação da marca FARM, visto que a
empresa não utiliza os veículos tradicionais de comunicação. Sendo assim, o
profissional de relações públicas poderia integrar a equipe de comunicação da
marca, uma vez que a internet é um instrumento que este profissional utiliza para
criar e manter relacionamentos duradouros entre a organização e seus públicos,
proporcionando maior notoriedade da empresa diante de seus consumidores. Pinho
(2003, p. 07) destaca que:
Tecnologia emergente e promissora ferramenta de comunicação, a internet representa o mais novo instrumento que o profissional de relações públicas pode contar para o seu trabalho de influenciar positivamente os públicos de interesse de empresas e instituições. Os recursos tecnológicos e as principais aplicações de internet precisam ser bem mais conhecidos em suas características para oferecer o adequado suporte e estratégias de relações públicas, especialmente por permitir a prática e uma comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros entra a organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem.
A proximidade entre a marca e os consumidores é reforçada com diferentes
ações nas redes sociais. A presença da FARM nas mídias sociais tornou-se uma
estratégia eficaz, pois além de facilitar a compra de produtos e apresentar conteúdos
que evidenciam a identidade da marca, transformou-se em um modo eficiente de
fidelizar clientes. Segundo o material institucional fornecido pela FARM, a redes
sociais revolucionaram a maneira de comunicar das empresas e, desta forma, as
marcas de moda criaram suas próprias ferramentas de comunicação com as
consumidoras, colocando interação, informação e o estilo de vida como principais
elementos da construção da identidade. A partir dessa mudança no ambiente de
negócios e nas estratégias de marketing, a aproximação da FARM com o público-
alvo só aumentou, pois as clientes passaram a ver a marca como uma “amiga”, que
fala de assuntos interessantes, dá dicas e responde às dúvidas. Além disso, o uso
das redes sociais nos negócios possui muitas vantagens, pois são um veículo
barato, direto e eficaz. Apenas com a geração de conteúdos atraentes é possível
atingir um expressivo número de pessoas. A própria natureza das redes sociais
83
possibilitam características que contribuem com o trabalho de relações públicas.
Neste sentido, Pinho (2003, p. 17) afirma que:
As características de velocidade e de instantaneidade da Internet também são positivas, pois o profissional de Relações Públicas tem a possibilidade de responder de imediato a situações de crise, de reagir logo às notícias e
de capitalizar rapidamente certas situações favoráveis. Os instrumentos de comunicação utilizados pela FARM possibilitam agregar
valor às peças criadas e à marca. A abordagem do blog Adoro!, um dos canais de
comunicação mais consolidados e criado em dezembro de 2008, é a de uma jovem
que seria o público-alvo da marca. A maneira de comunicar, a escolha das palavras
e temas é mesmo que uma garota qualquer usaria em seu blog, e não de uma
empresa. O emprego desse estilo faz com que as clientes enxerguem a FARM como
uma “amiga”, e não meramente uma marca de roupa. O Adoro! é referência de
informação de moda, aborda assuntos diversos do setor, notícias sobre cultura,
música e arte, dicas de viagens, oportunidades de contratação, ações desenvolvidas
pela empresa e conteúdos a respeito da cidade do Rio de Janeiro, indo além do
lançamento de coleções.
O Twitter, criado em junho de 2009, é utilizado pela FARM como forma de
comunicação do blog, para comunicar promoções e divulgar o estilo de vida da
marca. Visto que o Twitter é uma das ferramentas mais instantânea de comunicação
online, exige da empresa uma alimentação constante, pois o que é dito, em poucas
horas já perde o alcance. As principais estratégias adotadas no Twitter pela marca
são a de responder às dúvidas e, caso seja necessário, encaminhar para o
atendimento ao cliente. Além de fortalecer as promoções executadas no blog Adoro!,
a marca divulga ações de outras empresas se consideradas pertinentes ao público-
alvo da FARM. Desta maneira, a marca, através do Twitter, procura informar e
construir uma ferramenta que seja interessante em todos os aspectos.
A marca também possui um canal de vídeos no YouTube, onde apresenta
apenas vídeos-editoriais, lookbook e making-of de coleções, ações realizadas. Neste
canal, a interação com os consumidores ocorre através dos comentários.
O Adoro FARM, perfil do Facebook, criado em dezembro de 2011, é outro
meio de relacionamento adotado pela empresa. A página apresenta produtos do e-
commerce, liquidações, informações sobre moda, cultura, arte, música, e, assim
como as demais mídias da empresa, divulga o lifestyle da marca. Neste canal de
84
comunicação, o público-alvo se relaciona com a marca a partir de curtidas ou
compartilhamentos, assim como através de comentários sobre o post. Ainda, a
empresa possui um aplicativo para celular, criado em fevereiro de 2015, onde os
usuários podem ficar conectados a tudo o que acontece no blog Adoro! em qualquer
lugar e a qualquer hora.
No site da FARM, os consumidores encontram essas mídias – Twitter,
Facebook, YouTube, Blog – e ainda o Tumblr, um tipo de blog criado em junho de
2011, onde os funcionários compartilham somente imagens que acharem relevantes
para a marca. Além da apresentação institucional e das coleções, através da
website as consumidoras podem adquirir os produtos no e-farm, comércio online de
produtos com entrega para todo Brasil. Ainda, o usuário pode selecionar a música
que deseja ouvir enquanto navega pelo site, através da rádio inteiramente
personalizada. Ainda conforme os dados fornecidos pela FARM, a empresa segue
no Twitter, um grupo de clientes que tem o perfil da marca e formadores de opinião.
Essa observação das atualizações dos usuários é uma das fontes de pesquisa de
conteúdo. Já no Facebook, a equipe de marketing da marca analisa o engajamento
dos usuários e o público que mais se identificou com os posts. Esta também é uma
maneira de pesquisar os assuntos que mais interessam e emocionam os usuários.
Assim, as redes sociais se tornaram um meio prático de influenciar e dialogar
com os clientes, possibilitando a identificação de expectativas e gostos. Conforme
Terra (2012, p. 99),
As mídias digitais permitem agilidade nos processos organizacionais e criam oportunidades que podem ser potencializadas e estimuladas no ambiente virtual como alternativa de comunicação e experiência. Todas as ferramentas fazem com que o universo de trocas simbólicas entre indivíduos aumente consideravelmente, aumentando também as possibilidades de interação entre os usuários, dando uma nova lógica às relações na rede.
A partir disto, podemos dizer que a FARM poderia contar com a atuação de
um profissional de relações públicas. Por este profissional conhecer com precisão os
públicos que interagem com a organização, elabora estratégias de comunicação,
neste caso, voltadas para as mídias digitais, que contribuem para divulgar o conceito
de cada coleção, para modificar, reforçar ou preservar a identidade organizacional, e
ainda, para estimular o diálogo entre empresa e consumidores. Sherwin e Avila
(1999:6, apud PINHO, 2003, p. 17) afirmam que, tendo como base as estatísticas
85
que mostram que 81% das pessoas usam a rede para pesquisar novos produtos e
que 84% dos usuários sentem que a internet os ajuda a tomar melhores decisões,
as relações públicas precisam estar na rede mundial deixando disponíveis
informações que vão auxiliar uma infinidade de pessoas na tomada de decisão. O
profissional de relações por estabelecer as melhores formas de relacionamento com
os clientes e de enfatizar um conceito positivo da empresa e de seus produtos, cria
as melhores oportunidades de vendas, gerando uma aceitação dos produtos
oferecidos.
As redes sociais se tornaram ambientes de admiradores da marca e não
somente de clientes. Em qualquer canal, os usuários estão interessados e tem
desejo de se relacionar com a marca. Por isto, faz-se necessário a constante
elaboração de conteúdo para essas mídias. Independentes de serem clientes ou
não, o público das mídias sociais deve ser valorizado, pois eles divulgam o lifestyle e
o nome da marca. Através delas é possível mensurar e analisar as ações
desenvolvidas pela marca, por meio da participação do público, em comentários,
opiniões e compartilhamentos. Logo, com a publicação de informações
espontâneas, esses instrumentos de comunicação podem beneficiar ou
comprometer uma organização. Neste sentido, Terra (2012, p. 36) afirma que “para
lidar com a situação, grandes corporações estão contratando profissionais
especializados no assunto ou empresas de relações públicas. Abre-se aí um
mercado para profissionais de RP e de gestão de imagem de rede.” Assim o
profissional de relações públicas, atuando no âmbito das mídias sociais, traça
estratégias de relacionamento com o público-alvo e monitora a marca.
Além das mídias sociais, a empresa adota estratégias inovadoras que visam
agregar valor à marca. Conforme o blog da marca, a FARM abre as portas para a
realização de cursos na qual são abordados assuntos como: conceito de coleção, e-
commerce, o cenário atual da moda, pesquisa de tendências e movimentos
culturais. Durante estes cursos, ministrados por profissionais da FARM, os
participantes podem conhecer toda empresa e todos os processos. Ainda, a marca
promove o “Troca Amor”, que consiste em um trailer transformado em loja solidária,
que possibilita a troca de mercadorias por trabalho voluntário. As pessoas vão até a
loja móvel e escolhem um produto e uma ação solidária, e, depois de realizada, em
até dois meses, o cliente retira a peça escolhida. Deste modo, através das diversas
86
estratégias de comunicação, a FARM busca reforçar a sua identidade, objetivando
desta forma, agregar maior valor à marca e as coleções criadas.
Os consumidores da FARM, não buscam somente uma roupa ou objeto
diferenciado, mas também buscam um envolvimento com o estilo de vida da marca.
Desta maneira, o profissional de relações pode contribuir significativamente no
processo de relacionamento entre a FARM e seu público-alvo. Neste sentido, Ferrari
(2009, p. 84) afirma que:
Uma das funções mais importantes de Relações Públicas é a de ordenar e administrar a inter-relação organização/públicos e públicos/organização, tanto para sua classificação, quanto para a criação e elaboração de diretrizes e mensagens adequadas a cada um deles, de acordo com seus interesses e suas expectativas.
A FARM se caracteriza por uma comunicação com interação, com
informações sobre diversos assuntos e divulgação do lifestyle da marca. Desta
maneira, o profissional de relações públicas poderia contribuir eficazmente no setor
de comunicação da marca, já que, conforme Sousa (2004, p. 14) “[...] a atividade de
RP é deliberada e formatada para influenciar com intenção, aumentar a
compreensão, difundir informação e obter feedback dos públicos-alvo.” Assim, o
trabalho do profissional de relações públicas, além de buscar a consolidação e
valorização da marca e dos conceitos das coleções de moda junto aos seus
consumidores, busca melhorar o desempenho da empresa e seu rendimento
financeiro.
Como o público-alvo da FARM é caracterizado por garotas jovens,
conectadas às mídias sociais e formadoras de opinião, a empresa precisa estar
atenta quanto à forma de comunicar. Segundo Kunsch (2003, p. 109), “as relações
públicas, por meio da comunicação, viabilizam o diálogo entre a organização e seu
universo de públicos, senda essa mediação uma de suas funções essenciais.” Logo,
as relações públicas reúnem um conjunto de instrumentos que fortalecem a imagem
da empresa, as relações com o público-alvo e ajudam a lidar com eventuais crises.
O profissional de relações públicas, gestor da comunicação, desempenharia
na FARM papel estratégico para o desenvolvimento de relações eficazes,
objetivando tanto atingir as metas da empresa, quanto satisfazer as expectativas dos
consumidores da marca.
87
5.2.2 Estratégias de comunicação interna da FARM
Já no ambiente interno, a FARM utiliza estratégias de comunicação pensadas
também a partir do estilo de vida carioca. Conforme pesquisas ao conteúdo do blog
Adoro! , a marca, que tem por característica ser inovadora, realiza conferências e
ações de modo a integrar e gerar o sentimento desse lifestyle, e não somente a
apresentar informações de determinado produto ou coleção. Num clima totalmente
descontraído e alegre, as ações buscam despertar em seus colaboradores um bom
sentimento pela marca e fazer com que eles se sintam integrados nos processos de
trabalho. Desta maneira, podemos dizer que o profissional de relações públicas
possui habilidades suficientes para ajudar a organização a atingir esse objetivo.
Segundo Freitas (1997, p. 42),
O relacionamento da organização em âmbito externo será reflexo do tratamento da comunicação em âmbito interno, facilitando seus negócios. Assim, a comunicação adquire papel estratégico e relações públicas pode ajudar as organizações no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que as organizações conheçam primeiras a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos.
Conforme o material institucional fornecido pela equipe de marketing, os
colaboradores da FARM, tanto as vendedoras das lojas quanto a equipe de trabalho
da fábrica, são pessoas jovens dentro do conceito da marca e do perfil do público-
alvo. Muitas funcionárias já eram clientes da marca e essa identificação facilita o
relacionamento. Desta maneira, com a contratação de profissionais que tenham a
ver com o conceito da FARM, torna a equipe mais próxima e unida.
A fábrica apresenta uma estrutura moderna e confortável, com ambientes
coloridos e decorados pensados de acordo com o estilo da FARM. Ainda na fábrica,
durante o processo de elaboração de uma coleção, as peças já prontas ficam em
araras à disposição dos funcionários, para que eles possam conhecer e entender o
conceito da coleção. A empresa, formada por equipes jovens e criativas, promove
ações que buscam integrar e valorizar os colaboradores. Exemplo disso é o
“Mercadinho Vintage”, um tipo de feira montada no jardim da empresa, toda
decorada no estilo carioca e com peças de diversas coleções, exclusiva para os
colaboradores adquirirem. Outra ação é o “Café na fábrica”, onde o jardim da
empresa é todo decorado e transformado para o café da manhã, tendo bebidas e
88
comidas bem cariocas, com o objetivo de comemorar os aniversários do mês. Logo,
conforme Vieira (2004, p. 45),
Valorizar o indivíduo na organização é fator primordial, sob a ótica da Comunicação Organizacional, sobretudo nas ações específicas de Relações Públicas. Isto não só porque estando os colaboradores satisfeitos o nível de produtividade se eleva, como principalmente porque, assim procedendo, a empresa assume sua função como unidade social.
Como toda a comunicação é elaborada por colaboradores dentro do estilo da
empresa, fica evidente a padronização na comunicação, pois tanto no ambiente
interno quanto no externo, as ações de comunicação são coordenadas de acordo
com o lifestyle da FARM.
Pelo exposto acima, podemos dizer que o profissional de relações públicas
poderia assumir um papel importante dentro da FARM. Na comunicação interna, as
estratégias elaboradas por este profissional, além de manter os colaboradores mais
informados sobre a filosofia, as ações e metas da organização, busca promover
maior engajamento e motivação. Assim, a comunicação interna, segundo
Scroferneker (2007, p. 91), “[...] pretende desenvolver o sentimento de
pertencimento, estimular a interação, o diálogo e satisfação no ambiente de
trabalho”. O profissional de relações públicas dispõe de instrumentos adequados e
utiliza a linguagem correta para sustentar o fluxo de informações no ambiente
organizacional e ainda, manter os colaboradores informados sobre o conceito de
cada coleção.
Podemos dizer que, o profissional de relações públicas ocuparia uma função
estratégica dentro da empresa, com o objetivo de manter e sustentar
relacionamentos de entendimento mútuo. Como as principais ações de comunicação
da FARM estão relacionadas ao uso das redes sociais e os colaboradores estão
dentro do perfil do público-alvo da marca é preciso mantê-los informados e
integrados na organização, visto que estes são potenciais divulgadores da marca.
Neste sentido, Terra (2012, p. 77) afirma que:
São eles que emergem como potenciais embaixadores da organização, da marca, dos produtos e serviços, ilustrando novas facetas para a mídia e para as táticas e estratégias de relações públicas pensarem e incluírem nos planejamentos de comunicação.
89
Visto que a sustentação de uma organização está baseada na capacidade de
gerar relacionamentos harmoniosos e produtivos, e na FARM, o profissional de
relações públicas poderia desempenhar papel essencial neste processo.
5.3 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO À COMUNICAÇÃO DA FARM
PELA PERSPECTIVA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A FARM, por ter uma trajetória de sucesso, é vista como uma empresa
modelo no que diz respeito à comunicação de sua identidade. Devido ao seu grande
crescimento e por ter uma comunicação quase totalmente focada na web, faz da
marca um objeto de pesquisa escolhido muitos acadêmicos. Durante o processo de
contato com a empresa para possível elaboração do caso que faz parte deste
estudo, foi possível perceber que a empresa não está preparada para atender essa
demanda. Além da demora em responder os e-mails, foi necessário fazer vários
contatos para chegar à área de comunicação e obter a informação que a empresa
não contava com um profissional de relações públicas formado atuando. Desta
forma, iniciaram-se os contatos com diversas empresas do segmento de vestuário
de moda. Após contatar com muitas empresas da região e do Brasil, não foi
identificado nenhum profissional de relações públicas atuando na área da
comunicação. As empresas deste setor contam com a presença, em sua grande
maioria, de jornalistas e publicitários, e as demais dispõem de assessoria de
empresas especializadas em comunicação de moda.
A partir desta constatação, decidiu-se então fazer o caso com a FARM e,
relacionar a comunicação desta marca com a atuação do profissional de relações
públicas. O departamento de marketing enviou informações em relação à quantidade
de colaboradores e de lojas, e forneceu o material institucional, na qual apresentava
de maneira sucinta, a trajetória da FARM e os instrumentos utilizados para
comunicação da marca com os consumidores. Infelizmente, mesmo após o envio da
declaração de compromisso quanto ao uso das informações obtidas da marca, não
foi possível obter maiores informações a respeito da comunicação da empresa.
Percebem-se, desta maneira, a falta de normas internas para proceder em
casos de solicitação de estudo da empresa e a ausência de um profissional
responsável para atender esta demanda. Em busca de informações que
90
complementassem o case, foi possível identificar, a partir de outros estudos
realizados em torno da marca, um padrão de informações obtidas sobre a FARM. Os
dados apresentados nesses estudos, além do material institucional, são de fonte de
terceiros (revistas e blogs) e da observação dos próprios acadêmicos.
Em relação à possível atuação do profissional de relações públicas na
comunicação da FARM, pesquisando no blog Adoro!, foram identificadas três
oportunidades em que este profissional poderia estar se inserindo na empresa. Com
o título “FARM Seleciona”, a empresa divulga no blog as oportunidades de trabalho.
As vagas são para diversas áreas, porém, a seguir, serão apresentadas às voltadas
para a área de comunicação:
- oportunidade em 15 de junho de 2015: Estagiário de redação para redes sociais –
é preciso estar cursando Comunicação Social – desejável experiência com moda e
em redação publicitária. Vai participar da criação de textos para as redes sociais,
assim como textos institucionais da marca e comunicação com as clientes;
- oportunidade em 05 de junho de 2014: Redatora de Marketing – é preciso ter
formação em Comunicação Social, experiência como redatora publicitária, e
desejável experiência com moda, para criação dos textos institucionais da marca,
releases, e-mail marketing e comunicação com as clientes;
- oportunidade em 07 de agosto de 2013: Analista Sênior de Marketing Digital –
precisa ser formada em Comunicação ou Marketing para cuidar de toda parte digital
e de conteúdo da FARM, pensando sites, aplicativos, vídeos, além de campanhas
de mídia.
Analisando a descrição das vagas, é possível perceber que, para o
profissional de relações públicas poder integrar a equipe da FARM, precisaria ter
conhecimentos de outras áreas, como moda, marketing e publicidade. Esta talvez
seja a maior razão da empresa não contar com a atuação deste profissional, pois
este profissional precisa se especializar em diversos segmentos. Além do mais, ter o
perfil do público-alvo da marca.
91
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo preocupou-se em analisar o papel do profissional de
relações públicas na valorização dos conceitos comunicacionais do mercado de
moda, enquanto função estratégica na comunicação para a construção de
relacionamentos eficazes entre as coleções de vestuário de moda e a marca com o
público-alvo.
Na moda, os elementos se misturam, formando significados que compõem o
modo de ser da pessoa que veste determinada peça de roupa: modernidade,
simplicidade, sofisticação, sensualidade, entre tantas outras formas. Com um
vestuário cheio de significações, as pessoas comunicam como veem, ou se veem, e
fazem parte da sociedade. À vista disso, a roupa torna-se um fator determinante no
modo de como as pessoas julgarão a personalidade de um indivíduo.
Sendo que o indivíduo comunica seu modo de ser, suas crenças e valores
através do vestuário, as estratégias de comunicação elaboradas pelo profissional de
relações públicas auxiliam na implantação de ações comunicacionais. Estas ações
promovem a disseminação dos conceitos elaborados nas coleções de vestuário de
moda, desenvolvendo desta forma, a valorização dos produtos e,
consequentemente, da marca por parte do público-alvo.
O profissional de relações possui papel fundamental nas organizações de
moda, pois dispõem de habilidades que facilitam o gerenciamento de comunicação
organizacional. Muito mais que sustentar o fluxo de informações na empresa e criar
e manter relacionamentos de compreensão mútua entre a organização e os seus
públicos, o profissional de relações públicas, por meio de estratégias e instrumentos
adequados, busca desenvolver ações de legitimação dos produtos criados, da
marca e da identidade corporativa, garantindo maior notoriedade perante os diversos
públicos com que se relaciona.
A partir disso, este estudo se propôs a buscar fundamentos teóricos e
apresentar o caso de uma organização de vestuário de moda, que bastassem para
responder à questão norteadora do presente estudo: qual o papel do profissional de
relações públicas na valorização dos conceitos comunicacionais do mercado de
moda? O questionamento norteador possuía três hipóteses, as quais foram
confirmadas parcialmente após o estudo realizado.
92
A primeira hipótese destaca que no mercado da moda, o trabalho do
profissional de relações públicas assume papel fundamental para agregar valor aos
conceitos das coleções junto ao público-alvo. Ela foi confirmada parcialmente,
considerando que a bibliografia pesquisada apontam indícios que este profissional
elabora estratégias e dispõe de instrumentos adequados para comunicar com
excelência em um setor de constante renovação. Rego (1986) afirma que as
Relações Públicas trabalham com a persuasão pela identificação de valores entre
empresa e seus públicos, tornando simpático e favorável um conceito e uma
identidade empresarial.
O profissional de relações públicas colabora na divulgação dos conceitos das
coleções criadas por meio de projetos de comunicação estratégicos. Este
profissional pode atuar na organização de eventos (desfiles, feiras, salões de moda,
etc.), na assessoria de imprensa, na elaboração de comunicação virtual e produção
de editoriais de moda voltadas ao público-alvo.
Com planos estratégicos de comunicação elaborados por profissionais de
relações públicas, é possível agregar valor aos conceitos das coleções, onde as
roupas criadas conseguem obter maior prestígio perante o público consumidor.
A segunda hipótese, confirmada parcialmente após estudo da bibliografia
disponível consiste que o profissional de relações públicas cria e mantém relações
entre os públicos e as coleções, agregando valor à marca. Wey (1986) afirma que as
atividades de relações públicas dão suporte ao esforço da propaganda e de
merchandising e estas se revelam por influências discretas não vendedoras, mas
cujas consequências são poderosas sobre o desejo de compra do consumidor.
Ainda, as Relações públicas desenvolvem certas atividades que, associando nomes
e marcas de produtos, conferem o prestígio da empresa ao produto. Desta maneira,
as ações de relações públicas divulgam as necessidades e desejos que a marca
satisfaz a quem adquirir certa peça de roupa. Logo, as relações públicas conseguem
estreitar os relacionamentos entre a organização e seus diversos públicos,
construindo vínculos emocionais do produto e, por conseguinte, da marca com seu
consumidor.
Através dos programas de relações públicas, as organizações procuram
atender as expectativas dos públicos, buscando combinar elementos simbólicos e
funcionais da marca com as estratégias mercadológicas e institucionais, visando o
93
cumprimento dos objetivos da organização. Quanto mais fortes forem os valores
ligados à marca, mais atraídos os consumidores ficarão.
A terceira e última hipótese foi confirmada parcialmente após estudo
bibliográfico, que mostra indícios de que o profissional de relações públicas pode
atuar gerando e sustentando o fluxo de comunicação que favorece o processo de
criação e desenvolvimento de uma coleção e o entendimento do seu conceito por
parte do público interno. Considerando que o profissional de relações públicas
favorece uma comunicação clara, objetiva e eficaz, onde todos possam entender os
temas das coleções, os direcionamentos e o processo na qual estão envolvidos.
Ianhez (1997) afirma que as relações públicas apoiam, orientam e assessoram todas
as áreas dentro da organização, no que se refere à maneira mais pertinente de
conduzir as relações. Assim, além de sustentar o fluxo de informações no ambiente
organizacional, os colaboradores ficam informados do conceito de cada coleção,
sendo estes, potenciais divulgadores dos produtos e da marca.
A apresentação de um caso é uma das formas metodológicas para refletir
sobre as possíveis contribuições que o profissional de relações públicas pode
oferecer a uma organização do segmento de vestuário de moda. Para a elaboração
do caso que faz parte deste estudo, foram contatadas diversas empresas, tanto da
região quanto do Brasil, a fim de localizar uma empresa na qual tivesse o
profissional de relações públicas formado atuando na comunicação da empresa. A
partir destes contatos, não foi possível localizar nenhum profissional de relações
públicas atuando no segmento de vestuário de moda. Empresas contatadas como
Iódice, Alexandre Herchcovitch, Ellus, Marisol, Maria Filó, Sacada e Giuliana
Romanno dispõem de assessoria especializada em moda da MKTMix. Outras
empresas como Morena Rosa, Lança Perfume, Anselmi, Cativa e Pettenati contam
com profissionais de jornalismo atuando na comunicação na organização. A busca
estendeu-se também em empresas como Patrícia Bonaldi, Biamar, Miss Blue,
Malise, Lez a Lez, Lolitta, Cavalera, Mondabelle, Mariana Martinez, Di Corpo,
Personalitá, Rola Moça, Hering, Dudalina, Kohmar, Youcom, entre outras. Além do
mais, foram feitas postagens em grupos de relações públicas no facebook em busca
desse profissional, e contatado com a coordenadora de moda da Universidade de
Caxias do Sul, professora Adriana Job Ferreira Conte, para possível conhecimento
da atuação de algum profissional de relações públicas na área da moda.
94
Em contato com o Grupo Malwee, foi possível constatar que apesar da
organização possuir três departamentos de comunicação - Endomarketing,
Comunicação de Moda e Comunicação Corporativa – não possui nenhum
profissional de relações públicas atuando. Stephani Luana Loppnow, integrante da
equipe de comunicação da Malwee esclarece que a empresa poderia tranquilamente
ter um profissional de relações públicas na equipe, apenas não foi o caso ainda. A
partir das constatações acima, alguns questionamentos se fazem pertinentes. O
profissional de relações públicas não está identificando as oportunidades neste
segmento de mercado? Este profissional não está suficientemente preparado para
atuar neste ramo? As empresas voltadas ao vestuário de moda ainda não
perceberam a importância deste profissional?
O segmento de vestuário de moda, segundo Prado (2015), tem uma
estimativa de crescimento em 2015 de 0,7% para a produção nacional de vestuário
em volumes de peças, ou seja, a população brasileira irá adquirir 7,1 bilhões de
peças de vestuário. Com o crescimento neste segmento, as empresas precisam
investir em estratégias de comunicação mercadológicas e institucionais a fim de
estabelecer um relacionamento efetivo com seus consumidores. Para atuar como
comunicador no segmento de vestuário de moda, além de saber identificar com
precisão os públicos da organização, este profissional precisa ter conhecimentos da
área de moda, do mercado, do marketing e outras, para elaborar estratégias
eficazes, com vistas a melhorar o desempenho da empresa e seu rendimento
financeiro. Outro ponto a ser analisado sobre uma possível atuação do profissional
de relações públicas no mercado de moda, é que as organizações não conhecem
muito bem a profissão e tende a transferir suas funções para outros profissionais. O
segmento de vestuário de moda é um amplo mercado para ser explorado pelo
profissional de relações públicas – gestor da comunicação. Porém, o levantamento
destas questões é apenas o ponto de partida de um extenso tema. Para dar
continuidade a esta pesquisa, poderia ser feito um estudo aprofundado sobre o real
motivo do profissional de relações públicas não estar atuando em organizações do
segmento de vestuário de moda. Por se tratar de um tema pouco estudado do ponto
de vista acadêmico, são inúmeras as abordagens que poderiam ser feitas.
A partir da constatação de que nenhuma das organizações contatadas
contava com a atuação do profissional de relações públicas, decidiu-se então fazer o
caso com a FARM e, relacionar a comunicação desta marca com a atuação deste
95
profissional.
A empresa brasileira do segmento de vestuário de moda, FARM, não conta
atualmente com a atuação de um profissional de relações públicas. Todavia, o
profissional de relações públicas na FARM teria um papel importante, pois este
elabora estratégias que, segundo Ferrari (2009), são os caminhos que este
profissional escolhe para desenvolver programas e ações de comunicação, levando
em consideração os cenários internos e externos, bem como os elementos que
compõem a organização: a missão, a visão, as normas e a filosofia que norteiam a
organização. A autora ainda complementa que as estratégias estão relacionadas
com a visão de mundo da organização, ou seja, de acordo com sua cultura, com sua
maneira de ser (internamente) e de enxergar o mundo (externamente). Assim, por
meio de estratégias planejadas, o profissional de relações públicas ajuda a construir
relacionamentos efetivos com os públicos que interagem com a organização,
proporcionando maior diálogo, visibilidade e interação entre os envolvidos.
A FARM, por ter um público-alvo segmentado e exigente precisa estar atenta
às necessidades desse público formador de opinião, pois tanto pode falar muito bem
da marca como criticar e, eventualmente, pode gerar uma crise de imagem. Desta
forma, as relações públicas, conforme Terra (2011), proporcionam as organizações
entendimento e relacionamento com todos os públicos, sendo assim, atribuições
dessa atividade entender as necessidades desses públicos e escolher os
instrumentos certos para cada tipo específico, nas mais diversas situações. Deste
modo, é importante alimentar os públicos com informações na medida de suas
expectativas, a fim de satisfazê-los e sensibilizá-los por meio de mensagens.
A presença da FARM nas redes sociais é uma estratégia eficaz para a
divulgação do lifestyle da marca. Neste sentido, Terra (2011) afirma que a web,
como ferramenta de relações públicas, maximiza os relacionamentos construídos
por meio de uma comunicação aproximativa, podendo alcançar desta forma novos
públicos em relacionamentos não presenciais. Ainda a autora afirma que a web pode
ser utilizada por relações públicas como mídia de apoio, suporte e divulgação para
outros canais de comunicação da empresa. Assim, as mídias digitais contribuem
para divulgar o conceito de cada coleção, preservar a identidade da marca, e ainda,
para estimular o diálogo entre empresa e consumidores. Deste modo, o profissional
de relações públicas, através das redes sociais, pode mensurar e analisar as ações
96
desenvolvidas pela marca, por meio da participação do público, em comentários,
opiniões e compartilhamentos.
O profissional de relações públicas por ser multifuncional, o que implica
trabalhar com a comunicação estratégica e integrada, colabora para os negócios da
organização e para a divulgação dos ativos simbólicos que remetem à identidade da
marca e das coleções criadas, com vistas na consolidação e valorização da marca e
dos conceitos das coleções de moda junto aos seus stakeholders.
97
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Paulo: Elsevier Editora, 1998.
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BARNARD, Malcolm. Moda e Comunicação. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2003.
BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. 16. ed. Tradução de Izidoro
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107
APÊNDICE A
PROJETO DE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
108
ANEXO A
DECLARAÇÃO DE RESPONSABILIDADE DO USO DAS INFORMAÇÕES
OBTIDAS SOBRE A FARM