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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SANTOS CENTRO DE CIÊNCIAS DA EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS
ALINE SOARES VANESSA LEMES STIVANIN
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO SEGMENTO DO TRANSPORTE RODOVIÁRIO:
Planejamento estratégico de Relações Públicas à Unimodal Logística Integrada
SANTOS 2014
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ALINE SOARES VANESSA LEMES STIVANIN
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO SEGMENTO DO TRANSPORTE RODOVIÁRIO:
Planejamento estratégico de Relações Públicas à Unimodal Logística Integrada
SANTOS 2014
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ciências da Educação e Comunicação da Universidade Católica de Santos como requisito para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – Habilitação Relações Públicas. Orientador: Profº. Me. Wellington Teixeira Lisboa
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ALINE SOARES VANESSA LEMES STIVANIN
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO SEGMENTO DO TRANSPORTE RODOVIÁRIO:
Planejamento estratégico de Relações Públicas à Unimodal Logística Integrada
Aprovado em: ___/___/___
Banca Examinadora
– Universidade Católica de Santos
– Universidade Católica de Santos
– Universidade Católica de Santos
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ciências da Educação e Comunicação da Universidade Católica de Santos como requisito para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – Habilitação Relações Públicas. Orientador: Profº. Me. Wellington Teixeira Lisboa
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AGRADECIMENTOS
Antes de todos, e até de nós mesmas, agradecemos aos nossos pais, os
verdadeiros precursores deste trabalho. Confiantes, eles investiram em nossa
educação, acreditaram em nossos sonhos e viabilizaram o caminho para que
pudéssemos concluir uma etapa tão importante da vida acadêmica. Valdete e
Claudemir, Valéria e Carlos: essa vitória é tão nossa quanto de vocês, que
abdicaram de tantas escolhas para nos verem formadas.
Com a finalização de um projeto tão importante como este, encerramos um
ciclo intenso de quatro anos, marcados por muitas risadas, carinho,
desentendimentos, descobertas e, principalmente, pelo nosso amadurecimento. Foi
aqui, nos corredores da Universidade Católica de Santos, que iniciamos o curso de
Relações Públicas ainda meninas, sem objetivos concretos e sem saber o que
esperar da vida profissional.
Mudamos. Dividimos experiências, histórias e anseios. Aprendemos a
conviver com personalidades completamente diferentes das nossas, e tivemos a
chance de iniciar no mercado de trabalho. De repente, o desconhecido não parecia
mais tão assustador. A insegurança deu lugar à curiosidade, à vontade de construir
uma carreira na profissão e de conhecer o mundo.
Aos Mestres, muito obrigada. Obrigada por não desistirem de tentar, apesar
de perceberem que não seríamos uma turma fácil de conduzir. Mesmo com todos os
impasses, vocês nos transmitiram a paixão pela Comunicação. Provocaram
reflexões e nos ensinaram a enxergar as Relações Públicas por trás do mundo, das
notícias, das organizações, da política e – é claro – dos relacionamentos.
Obrigada, Wellington Teixeira Lisboa, por ser uma pessoa tão inspiradora.
Com sua sede de ensinar, você representa o início de uma mudança no ensino tão
conservadorista da Universidade. Mesmo por trás das brincadeiras, você nos
encorajou o tempo todo e esteve disponível para contribuir com o seu melhor, como
é de praxe em tudo o que faz. De nossos corações, desejamos todo o sucesso que
você merece.
Deixamos registrado também o nosso agradecimento ao Rangel Bassani e
Everton Moraes, respectivamente sócio proprietário e auxiliar de Qualidade da
Unimodal, cliente experimental deste projeto. Vocês foram excelentes conosco e
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nos deixaram livres para pesquisar e observar a rotina da organização, respondendo
sempre às nossas intermináveis perguntas.
Por fim, estamos cientes de que a jornada não se encerra com a entrega
deste projeto. Novas metas serão traçadas, novas conquistas virão e outros amigos
também, mas definitivamente lembraremos com saudade de uma época especial em
nossas vidas.
Obrigada!
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O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis.
(José de Alencar)
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RESUMO
Este projeto experimental foi desenvolvido pela Ello Consultoria de Comunicação para a Unimodal Logística Integrada, e adota, como temática geral, a comunicação organizacional e suas vertentes dentro de uma empresa especializada no transporte rodoviário de cargas soltas, perigosas e cargas de projeto. Para a elaboração do plano de comunicação, tomou-se por base o estudo do mercado e do contexto em que a organização está inserida, além do levantamento de informações e a aplicação de pesquisas internamente. Nesse sentido, a Ello visa a padronização das dinâmicas de relacionamento da empresa com seus públicos, fortalecendo vínculos que contribuirão para consolidação da marca na cadeia logística dos modais de transporte. A concretização dessas intenções, porém, se faz possível com a atuação do profissional de Relações Públicas, que terá sua importância evidenciada no planejamento e acompanhamento das técnicas de aproximação propostas. Palavras-chave: Relações Públicas. Comunicação estratégica. Logística rodoviária. Transporte de cargas. Identidade organizacional. Relacionamento.
ABSTRACT
This experimental project was developed by Ello Consultoria de Comunicação for Unimodal Logística Integrada, and adopts as a general theme the organizational communication and its variations inside a company specialized in road transportation of sort of shipments. For the processing of the communication plan, we took base on the market study and the context in which the organization operates, in addition to gathering information and applying researches internally. In this context, Ello aims to standardize the dynamics of the company's relationship with its stakeholders, strengthening ties that can contribute to the brand consolidation in the logistics of transport chain. The achievement of these goals, however, can only be feasible by the performing of a Public Relations professional who has demonstrated their importance in planning and monitoring techniques proposed. Keywords: Public Relations. Strategic communication. Trucking Logistics. Cargo ship. Organizational identity. Relationship.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Logotipo da Ello Consultoria de Comunicação ......................................... 45
Figura 2 - Organograma Unimodal .......................................................................... 52
Figura 3 - Logomarca da Unimodal ......................................................................... 53
Figura 4 - Site institucional ....................................................................................... 55
Figura 5 - Balança comercial de manufaturas .......................................................... 69
Figura 6 -Editoria do mural “Transportando informação” ........................................ 107
Figura 7 - Adesivos de para-brisa ........................................................................... 110
Figura 8 - Camiseta com o emblema “Motorista do BEM” ...................................... 111
Figura 9 - Unimodal Informa .................................................................................. 114
Figura 10 - Unimodal News ................................................................................... 114
Figura 11 - Nova proposta para o calendário de eventos ....................................... 118
Figura 12 - Brindes nível A ..................................................................................... 125
Figura 13 - Brindes nível B ..................................................................................... 127
Figura 14 - Brindes nível C ..................................................................................... 122
Figura 15 - Parte da apresentação comercial atual ................................................ 123
Figura 16 - Folder reformulado ............................................................................... 128
Figura 17 - Protótipo do anúncio no Google AdWords ........................................... 138
Figura 18 - Anúncio veiculado em revista setorial (box de ¼) ................................ 140
Figura 19 - Anúncio veiculado em revista setorial (página simples) ...................... 141
Figura 20 - Anúncio veiculado em outdoor ............................................................. 142
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Classificação de públicos segundo Lucien Matrat. .................................. 40
Quadro 2 - Missão, visão e valores da Unimodal ...................................................... 51
Quadro 3 - Análise SWOT ......................................................................................... 75
Quadro 4 - Novos princípios institucionais .............................................................. 101
Quadro 5 - Cronograma de ações ........................................................................... 143
Quadro 6 - Plano de investimento ........................................................................... 144
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Faturamento de 2013 ............................................................................... 60
Tabela 2 - Comissão dos vendedores ...................................................................... 90
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Relacionamento na empresa .................................................................. 84
Gráfico 2 - Espaços de descanso e interação para funcionários .............................. 85
Gráfico 3- Ações de responsabilidade social praticadas pela Unimodal .................. 86
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 19
2.1 A logística de transporte atrelada ao processo econômico evolutivo ............... 19
2.1.1 Concepção de logística .............................................................................. 19
2.1.2 Exportação, importação e os modais de transporte ................................... 21
2.1.3 O transporte rodoviário .............................................................................. 24
2.1.4 Os desafios no transporte de cargas ......................................................... 28
2.1.5 A aplicação do frete e a vantagem do armazenamento de cargas ............ 30
2.2 Incorporação, Comunicação e Responsabilidade Social ................................. 31
2.2.1 Os processos da incorporação .................................................................. 31
2.2.2 As estratégias de Relações Públicas nas atividades comunicacionais...... 34
2.2.2.1 Classificação de públicos .................................................................... 39
2.2.3 A responsabilidade socioambiental como diretriz de relacionamentos ...... 41
3 ELLO CONSULTORIA DE COMUNICAÇÃO ......................................................... 44
3.1 Significado do nome ............................................................................................ 44
4 CLIENTE: UNIMODAL LOGÍSTICA INTEGRADA ................................................. 46
4.1 O surgimento da Unimodal ............................................................................. 46
4.2 Briefing ............................................................................................................. 48
4.2.1 Unidade matriz e filiais ............................................................................... 49
4.2.2 Missão, visão e valores da Unimodal ....................................................... 51
4.2.3 Organograma da Unimodal ...................................................................... 52
4.2.4 Identidade visual ........................................................................................ 52
4.2.5 Ferramentas e veículos de comunicação .................................................. 53
4.2.6 Políticas empresariais ................................................................................ 56
4.2.6.1 Política de gestão de pessoas ............................................................. 56
4.2.7 Responsabilidade social e ambiental ............................................................... 58
4.2.7.1 Preocupação com as gerações futuras ............................................... 58
4.2.7.2 Sustentabilidade intrínseca às atividades de trabalho ......................... 59
4.2.8 Análise do faturamento de lucros .............................................................. 60
4.2.9 Mapeamento de públicos e descrição das políticas de relacionamento .... 61
12
4.2.9.1 Públicos externos ................................................................................ 63
5 MERCADO E TENDÊNCIAS .................................................................................. 66
5.1 Mercado ........................................................................................................... 67
5.2 Tendências ...................................................................................................... 71
5.2.1 Ambiente político-legal ............................................................................... 71
5.2.2 Ambiente econômico ................................................................................. 72
5.2.3 Ambiente sociocultural ............................................................................... 73
5.2.4 Ambiente Tecnológico ............................................................................... 74
5.3 Análise Swot .................................................................................................... 75
6 PESQUISAS ........................................................................................................... 81
6.1 Projeto de pesquisa com funcionários administrativos da Unimodal .............. 82
6.1.2 Problema ................................................................................................... 82
6.1.3 Hipóteses ................................................................................................... 82
6.1.4 Objetivo Geral ............................................................................................ 83
6.1.5 Objetivos Específicos ................................................................................. 83
6.1.6 Justificativa ................................................................................................ 83
6.1.7 Universo ..................................................................................................... 83
6.1.8 Amostra ..................................................................................................... 83
6.1.9 Tipo de amostra ......................................................................................... 83
6.1.10 Instrumento de pesquisa .......................................................................... 83
6.1.11 Análise Da Pesquisa ............................................................................... 84
6.2 Avaliações Por Metodologia Quantitativa Com Motoristas ............................... 87
6.2.1 Problema ................................................................................................... 87
6.2.2 Hipóteses ................................................................................................... 87
6.2.3 Objetivo Geral ............................................................................................ 87
6.2.4 Objetivos Específicos ................................................................................. 87
6.2.5 Universo ..................................................................................................... 88
6.2.6 Amostra ..................................................................................................... 88
6.2.7 Análise da Pesquisa ................................................................................. 88
6.2.8 Relatório da entrevista em Profundidade com a auxiliar Comercial ........... 89
6.3 Entrevista em profundidade com o diretor Comercial ...................................... 91
7 DIAGNÓSTICO ...................................................................................................... 94
8 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................ 96
13
8.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 96
8.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 96
9 ESTRATÉGIA GERAL............................................................................................ 97
10 PLANO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................... 98
10.1 Reestruturação dos princípios organizacionais .............................................. 99
10.1.1 Apresentação ........................................................................................... 99
10.1.2 Objetivos .................................................................................................. 99
10.1.3 Justificativa ............................................................................................ 100
10.1.4 Estratégia ............................................................................................... 100
10.1.5 Público ................................................................................................... 100
10.1.6 Desenvolvimento ................................................................................... 100
10.1.7 Mensuração ........................................................................................... 101
10.2 Ciclo de conversas ....................................................................................... 102
10.2.1 Apresentação ......................................................................................... 102
10.2.2 Objetivos ................................................................................................ 102
10.2.3 Justificativa ............................................................................................ 103
10.2.4 Estratégias ............................................................................................. 103
10.2.5 Público ................................................................................................... 103
10.2.6 Desenvolvimento ................................................................................... 103
10.2.7 Mensuração ........................................................................................... 104
10.3 Transportando informação ........................................................................... 105
10.3.1 Apresentação ......................................................................................... 105
10.3.2 Objetivos ................................................................................................ 105
10.3.3 Justificativa ............................................................................................ 105
10.3.4 Estratégia ............................................................................................... 106
10.3.5 Público ................................................................................................... 106
10.3.6 Desenvolvimento ................................................................................... 106
10.3.7 Mensuração ........................................................................................... 108
10.4.1 Apresentação ......................................................................................... 108
10.4.2 Objetivos ................................................................................................ 109
10.4.3 Justificativa ............................................................................................ 109
10.4.4 Estratégia ............................................................................................... 109
10.4.5 Público ................................................................................................... 109
14
10.4.6 Desenvolvimento ................................................................................... 109
10.4.7 Mensuração ........................................................................................... 110
10.5 Layout de Comunicados .............................................................................. 112
10.5.1 Apresentação ......................................................................................... 113
10.5.2 Objetivo .................................................................................................. 113
10.5.3 Justificativa ............................................................................................ 113
10.5.4 Estratégia ............................................................................................... 113
10.5.5 Público ................................................................................................... 114
10.5.6 Desenvolvimento ................................................................................... 114
10.5.7 Mensuração ........................................................................................... 115
10.6 Comemorando com a Unimodal ................................................................. 115
10.6.1 Apresentação ......................................................................................... 116
10.6.2 Objetivos ................................................................................................ 116
10.6.3 Justificativa ............................................................................................ 116
10.6.4 Estratégia ............................................................................................... 117
10.6.5 Público ................................................................................................... 117
10.6.6 Desenvolvimento ................................................................................... 117
10.6.7 Mensuração ........................................................................................... 119
10.7 Oficializando elos ......................................................................................... 120
10.7.1 Apresentação ......................................................................................... 120
10.7.2 Objetivos ................................................................................................ 120
10.7.3 Justificativa ............................................................................................ 121
10.7.4 Estratégias ............................................................................................. 121
10.7.5 Públicos ................................................................................................. 121
10.7.6 Desenvolvimento ................................................................................... 122
10.7.7 Mensuração ........................................................................................... 122
10.8 Definição de estratégias comerciais ............................................................. 123
10.8.1 Apresentação ......................................................................................... 123
10.8.2 Objetivos ................................................................................................ 123
10.8.3 Justificativa ............................................................................................ 123
10.8.4 Estratégias ............................................................................................. 124
10.8.5 Públicos ................................................................................................. 124
10.8.6 Desenvolvimento ................................................................................... 124
15
10.8.7 Mensuração ........................................................................................... 125
10.9 Reformulação do folder ................................................................................ 126
10.9.1 Apresentação ......................................................................................... 126
10.9.2 Objetivos ................................................................................................ 126
10.9.3 Justificativa ............................................................................................ 127
10.9.4 Estratégia ............................................................................................... 127
10.9.5 Públicos ................................................................................................. 127
10.9.6 Desenvolvimento ................................................................................... 127
10.9.7 Mensuração ........................................................................................... 127
10.10 Produção de vídeo institucional ................................................................. 129
10.10.1 Apresentação ....................................................................................... 129
10.10.2 Objetivos .............................................................................................. 129
10.10.3 Justificativa .......................................................................................... 129
10.10.4 Estratégias ........................................................................................... 130
10.10.5 Públicos ............................................................................................... 130
10.10.6 Desenvolvimento ................................................................................. 130
10.10.7 Mensuração ......................................................................................... 131
10.11 Cadê minha carga? .................................................................................... 132
10.11.1 Apresentação ....................................................................................... 132
10.11.2 Objetivos .............................................................................................. 132
10.11.3 Justificativa .......................................................................................... 133
10.11.4 Estratégia ............................................................................................. 133
10.11.5 Públicos ............................................................................................... 133
10.11.6 Desenvolvimento ................................................................................. 133
10.11.7 Mensuração ......................................................................................... 134
10.12 Unimodal no Google Adwords .................................................................. 135
10.12.1 Apresentação ....................................................................................... 135
10.12.2 Objetivos .............................................................................................. 136
10.12.3 Justificativa .......................................................................................... 136
10.12.4 Estratégia ............................................................................................. 136
10.12.5 Públicos ............................................................................................... 136
10.12.6 Desenvolvimento ................................................................................. 136
10.12.7 Mensuração ......................................................................................... 137
16
10.13 Quem não é visto, não é lembrado ............................................................ 139
10.13.1 Apresentação ....................................................................................... 139
10.13.2 Objetivo ................................................................................................ 139
10.13.3 Justificativa .......................................................................................... 139
10.13.4 Estratégia ............................................................................................. 139
10.13.5 Público ................................................................................................. 139
10.13.6 Desenvolvimento ................................................................................. 140
10.13.7 Mensuração ......................................................................................... 140
11 CRONOGRAMA DE AÇÕES ............................................................................. 143
12 PLANO DE INVESTIMENTO ............................................................................. 144
13 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 146
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 147
ANEXO A – Omnilink de rastreio ............................................................................. 154
ANEXO B – Modelo de cavalo mecânico parte da frota da Unimodal .................... 155
ANEXO C – Modelo de assinatura eletrônica.......................................................... 156
ANEXO D – Mural de avisos Unimodal .................................................................. 157
ANEXO E – Folder Unimodal ................................................................................. 158
ANEXO F – REQUISITOS PARA ADMISSÃO ........................................................ 159
ANEXO G – Programa de desenvolvimento............................................................ 160
ANEXO H – Programação de integração de novos funcionários ............................ 161
17
1 INTRODUÇÃO
A logística é um setor que vem crescendo gradativamente e que deve ser
considerado, no âmbito empresarial, tão importante quanto as áreas de marketing,
finanças, produção, entre tantas outras. Responsável por formar um elo entre toda a
cadeia de negócio, a logística interliga o fornecedor e também o cliente à
organização, e é por meio deste setor que os produtos e serviços chegam aos seus
destinos finais, cada vez mais rapidamente. Trata-se de um campo dinâmico que
acrescenta qualidade aos produtos e serviços, tornando as empresas mais
competitivas no mercado em que atuam (MEIRA, 2010).
As principais funções do transporte na logística empresarial estão atreladas,
primeiramente, às dimensões de tempo e utilidade de lugar. Ainda que a sociedade
atual vivencie o acelerado avanço tecnológico de alguns modais, que permitem cada
vez mais a automação de processos, o transporte continua sendo essencial para
que a logística do negócio alcance seu objetivo, ou seja, entregar o produto certo em
seu destino, na quantidade e hora acordadas, ao menor custo possível (LOGÍSTICA,
2014).
O transporte rodoviário, por sua vez, conecta os demais modais de forma
versátil, agregando competitividade aos produtos e completando o ciclo do comércio.
Com essas constatações em vista e frente ao cenário atual da cadeia logística de
transportes, que, paralela à sua expansão, reflete a negligência do governo no
investimento em infraestrutura, a Ello Consultoria de Comunicação expõe os
objetivos e estratégias que nortearão o plano de comunicação desenvolvido para a
transportadora Unimodal Logística Integrada, embasado no diagnóstico que
aponta a atuação da empresa no mercado e em seus processos internos.
Claramente, é de conhecimento das empresas que buscam estar em
consonância com as novas práticas e tendências do mercado que o êxito de uma
organização não depende somente da aceitação ou prosperidade da venda de seu
produto ou serviço. Ele é o efeito de uma sequência de ‘pequenos sucessos’ numa
complexa rede de articulações e técnicas aproximativas. Todos os públicos,
indiscutivelmente, formam uma rede de interdependência (GRUNIG, 2011), base de
sustento para uma organização prosperar.
18
Por meio de um plano de ações de comunicação, a Ello, uma marca que
remete às palavras ligação, relação e união (significados que a agência busca para
seus clientes), visa posicionar esta empresa, localizada no bairro do Estuário,
próximo ao Porto de Santos, em uma nova realidade social e mercadológica,
utilizando-se de diálogos frequentes, compreensão recíproca e relacionamentos
harmoniosos entre a organização e os públicos com os quais interage.
Considerando os principais fatores que influenciam na imagem das
organizações atuais e não permitem que estas sejam apenas geradoras de lucro,
mas sim agentes sociais, com a missão de prestar contas à sociedade sobre o
desempenho de suas atividades no ambiente em que está inserida, serão abordadas
soluções que dinamizem o fluxo de atividades internas e integrem públicos diversos
também externamente. As ações apresentadas levarão em consideração o cenário
atual do transporte rodoviário, além de suas limitações e desafios.
Nessa perspectiva, este projeto tem como objetivo geral intensificar e
fortalecer os negócios da empresa por meio dos seus relacionamentos internos e
externos. No seu primeiro capítulo, com base no desenvolvimento de pesquisas
sobre o tema do projeto, será evidenciada, a partir da importância de estudar as
múltiplas esferas deste segmento, porque, de alguma forma, as variáveis do setor
são instâncias que envolvem a comunicação organizacional em suas sistemáticas.
O projeto também elucidará a percepção dos elementos que envolvem a
Unimodal, cliente deste trabalho, considerando seu perfil organizacional, que
influenciará diretamente na adoção de novas políticas estratégicas de comunicação,
a serem apresentadas no plano de ações. Nesse segundo capítulo, este estudo
apresenta o histórico e as descrições da Unimodal, acompanhadas, no capítulo
seguinte, por uma análise do cenário mercadológico atual, que impacta diretamente
na atuação desta organização, como veremos no diagnóstico situacional traçado.
Este planejamento se encerra com a disposição de um plano de comunicação que
faz frente às necessidades relacionais da Unimodal e, de forma articulada, às
expectativas dos distintos públicos nessa relação.
19
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A logística de transporte atrelada ao processo econômico evolutivo
2.1.1 Concepção de logística
Desde o início da evolução humana, o homem buscou novas maneiras de
resolver empecilhos que surgiam em sua rotina, tornando-se sempre seu próprio
experimento. Como comprovado pelas análises em torno dos vestígios históricos,
para transportar objetos, por exemplo, usava suas próprias mãos e seu corpo. Com
o gradual avanço do raciocínio lógico, o homem passou a utilizar-se de animais e
ferramentas que puxavam ou carregavam seus artefatos, e que permitiram, ao longo
do processo evolutivo, sobretudo em termos tecnológicos, a comercialização de
bens de interesse a longas distâncias.
Nessa trajetória histórica, foram desenvolvidos os transportes aquaviários,
terrestres e aéreo, que englobam grandes máquinas, como navios, trens, caminhões
e aviões, cada um com suas especificações (gealers, cargueiros, self-loading, navios
tanque, porta contêineres, carretas, boogies, treminhões, bi-trens, full cargo, full pax,
dentre tantos outros modelos). A construção de máquinas cada vez mais potentes e
eficientes acompanhou o desenvolvimento das empresas e seus processos
logísticos. A competitividade também tem sido um fator estimulante na busca pela
expansão ou qualificação gradativa dos negócios, pois representa um desafio aos
empreendedores e exige novas técnicas e vantagens que elevem a lucratividade
(SILVA, 2008).
A logística pode ser vista como um contrassenso, pois compreende uma
atividade econômica antiga e, ao mesmo tempo, um modelo contemporâneo de
gestão empresarial. Foi essa técnica de lógica combinatória que moveu o homem da
economia extrativista para o modelo de produção planejado, especializado e
reaproveitado, que mais tarde resultou nos serviços de aquisição, movimentação,
armazenagem e entrega de materiais, a base da logística empresarial (FLEURY;
WANKE; FIGUEIREDO, 2000; FERRAES NETO; KUEHNE JÚNIOR, 2002).
Seu conceito teve origem na noção de planejamento integrado, que viabilizou
o transporte e armazenamento de armamentos, mantimentos e munições durante as
20
guerras militares, a partir do século 18 (GUIA LOG, 2014). Organizar e movimentar
soldados e tropas em um curto período de tempo, com a ajuda dos modais de
transporte, também caracteriza uma atividade logística. Pode-se dizer, assim, que a
logística militar foi o ponto de partida para que a logística empresarial tomasse forma
e evolução, especialmente na 2ª Guerra Mundial, que foi palco para a necessidade
da utilização de meios de transporte diversos para grandes operações (SILVA,
2008). Cinco anos após o término da guerra, em 1950, a logística avançou e foi
inserida como disciplina acadêmica nos cursos de Engenharia e Administração de
Empresas na Universidade de Harvard, nos Estados Unidos.
Com a facilidade do transporte de cargas entre curtas e longas distâncias,
criaram-se sistemas complexos e articulados de logística, que permitiram a
movimentação de capital dentro e fora dos países, compondo relações de negócio
entre empresas e clientes, que, juntos, movimentam a economia mundial.
Como define Keedi (2007, p. 131),
Uma das mais importantes atividades do comércio exterior é o transporte, visto que não existe venda e compra de mercadorias sem ela. É impossível a transferência da mercadoria de um ponto a outro sem o uso de pelo menos um dos modos de transporte existentes, e não há como ser competitivo sem a melhor utilização deles, separados ou em conjunto.
Considerando esse panorama, é perceptível a competitividade no mercado da
importação e exportação de mercadorias, que transitam sob o planejamento de uma
logística integrada para que cheguem até seu destino. Esse planejamento engloba o
gerenciamento da cadeia de abastecimento dos produtos, implementa e controla o
fluxo da produção e do estoque de forma econômica, além de manter o cliente
atualizado sobre o status do transporte da carga, desde seu ponto de origem até o
destino final.
No Brasil, a logística passou por diversas mudanças durante a década de
1990, marcada pela revolução das técnicas empresariais e da esfera dos elementos
que compõem a infraestrutura do transporte e da comunicação, dois itens básicos e
necessários, que se fundem para a prática da logística moderna. O boom do
comércio internacional, a estabilidade econômica gerada pela mudança da moeda
brasileira, aliada à queda das taxas de inflação, em 1994, e as privatizações na
infraestrutura do país foram propulsores da reconfiguração de empresas de
telecomunicações, ferrovias e terminais portuários privados, que, graças ao
21
planejamento logístico, agregaram mais agilidade, eficiência e qualidade aos seus
serviços, aumentando o fluxo de exportação e importação, que permitiram a geração
de mais empregos no país e diversificação de bens e serviços (FLEURY; WANKE;
FIGUEIREDO, 2000; KEEDI, 2013).
2.1.2 Exportação, importação e os modais de transporte
A exportação compreende o ato de despachar qualquer tipo de mercadoria
para fora do país de origem, podendo esta ter sido produzida ou não dentro do país
exportador. O processo inverso ocorre para a importação, quando bens de interesse
são trazidos de outro país. Tanto a exportação quanto a importação podem
abranger, além de produtos, serviços de qualquer tipo, que tragam benefícios e
desenvolvimento a ambos os países. De forma direta ou indireta, ou seja, adquirida
ou não pelo fabricante, é possível comercializar.
O guia de Comércio Exterior e Investimento, Brasil Export (2014), define a
importação como a internacionalização de uma mercadoria estrangeira em território
aduaneiro, após ter passado por todos os processos de legalização do produto, que
incluem as fases administrativa (licenciamento para que a carga possa entrar no
país), fiscal (recolhimento de tributos) e cambial (pagamento pela importação por
meio de moeda estrangeira). A publicação do site Brasil Export enuncia, ainda, as
vendas ao exterior, que de janeiro a setembro de 2014 registraram um valor acima
de US$ 167,285 bilhões. Keedi (2013) complementa os dados com a afirmação que
deve-se considerar a importação como um caminho provável para a exportação,
uma vez que o comércio é uma via de mão dupla, movida pela competitividade e
globalização.
Ao planejar a movimentação de cargas dentro da cadeia de distribuição, o
importador ou exportador pode considerar cinco opções de modal para realizar o
transporte, que possuem custos e características operacionais diferentes, tornando-
os mais adequados para certos tipos de mercadoria. São estes: aeroviário (feito por
via aérea), hidroviário (feito pela água), rodoviário (feito por rodovias), ferroviário
(feito por ferrovias) e dutoviário (feito pelos dutos).
O transporte aeroviário serve para transportar, entre longas distâncias, cargas
menores ou em menor quantidade e de alto valor, uma vez que possui certas
22
vantagens sobre os demais modais, como a rapidez e a segurança durante a
viagem. Seu frete é o mais elevado, devido ao cuidado no manuseio da carga, que
não necessita de embalagem reforçada ou prévia estocagem.
O transporte hidroviário tem grande atuação na movimentação de graneis e
seus insumos (soja, trigo, milho, açúcar, cana de açúcar, madeira, entre outros) pelo
menor custo. Também é o transporte mais utilizado para viagens de longo curso
(internacionais) e de trajeto com único acesso, pois possui maior capacidade para
grandes volumes. Em contrapartida, necessita passar por transbordo1.
Os oleodutos e minerodutos transportam especialmente produtos a granel por
longa distância, como, por exemplo, minérios de ferro, manganês, óleos vegetais,
sal, soja, trigo, carvão, petróleo e subprodutos. Apesar do baixo consumo de energia
e custo operacional, o transporte por dutos representa o modal com maiores
chances de acidentes ambientais em grandes proporções, uma vez que fica em
contato direto com áreas subterrâneas e submersas e estão vulneráveis à qualquer
catástrofe natural. Além disso, pequenos vazamentos não percebidos a tempo
podem poluir cursos d’água, totalizando um conjunto de razões pelas quais o modal
dutoviário requer licenças ambientais para a execução do transporte. O custo fixo
também é elevado (FREITAS, 2014).
Contudo, as opiniões sobre oleodutos e minerodutos se divergem. Há quem
defenda a utilização destes modais por considerarem-nos a melhor forma de
transportar as classes de produtos mencionadas acima. Os gasodutos, por sua vez,
constituem um modal bem aceito por ser menos poluente, ainda que também
apresente algumas limitações, como a dificuldade na armazenagem e mudança de
percurso do transporte, conforme descreve Freitas (2014).
Segundo dados divulgados pela Federação das Indústrias do Estado de São
Paulo (FIESP), a malha ferroviária brasileira possui aproximadamente 29.000 km.
Caracterizado pelo atual estado de “abandono”, a privatização do transporte
ferroviário teve início em 1996, com a obtenção de concessões por parte de
empresas diversas, que enfrentaram inúmeros problemas estruturais. O transporte,
nesse modal, suporta grandes quantidades de carga sem os mesmos índices de
acidentes e emissão de poluentes, como ocorre no modal rodoviário. Contudo,
apesar da inexistência de pedágios, que acabam barateando o custo do frete, o
1 Processo pelo qual as mercadorias entram no território aduaneiro de um país, são transferidas de um meio de transporte para outro e então deixam o porto para outro destino.
23
tráfego da mercadoria é mais lento e está limitado aos trilhos. Além disso, a falta de
integração entre as desconexas ferrovias brasileiras e a multiplicidade de bitolas2 em
diversos trechos são fatores que indiretamente impulsionam a desistência pelo uso
desse modal.
Por sua vez, a facilidade de contratação e operação são características do
transporte rodoviário, que lidera o ranking da utilização dos modais de transporte
com 65,6%, conforme dados colhidos em 2010 e divulgados pelo site ILOS, em
2013. Ele funciona de forma flexível no atendimento aos diferentes formatos de
produtos (principalmente os perecíveis), pois encontra-se amplamente disponível no
mercado e costuma atuar de forma integrada aos outros modais. Keedi (2013)
coloca a capacidade de transitar por qualquer via rodoviária e a possibilidade de
mudança de trajeto como vantagens do modal rodoviário. Contudo, os fretes são
caros e apresenta maior risco de furto ou acidente, menor capacidade de cargas e
maior custo em relação aos meios ferroviário e hidroviário, além dos constantes
atrasos em épocas de congestionamentos.
Nota-se que o Brasil ainda se encontra em uma posição imatura quando
comparado a alguns países no quesito transporte. Os Estados Unidos possuem a
maior malha ferroviária do mundo, com 226,612 mil quilômetros, seguido pela
Rússia, China e Canadá, com 80 mil quilômetros de malha ferroviária. No que diz
respeito às rodovias, o Brasil aparece em quarto lugar no ranking publicado pela
EXAME (2013) sobre as rodovias mais extensas no mundo. Com 1,580,964
quilômetros de rodovias, lidera logo atrás da China, Índia e EUA, onde o modal é
mais utilizado.
Para expandir o transporte hidroviário, muitos países da Europa investem
cada vez mais em grandes construções que aproveitem rios e mares para
navegação. Aquele continente conta com 26 mil quilômetros de hidrovias, sendo
40% formadas por interligações entre canais. Os EUA, por sua vez, se destacam
novamente, com 25 mil milhas de vias navegáveis pelo país. Até mesmo os países
com menor território, como a Holanda e Suíça, possuem eficiente sistema
hidroviário, pois movimentam grandes volumes em uma rede menor de hidrovias.
(CENTRO DE INFORMAÇÃO EM TRANSPORTE AQUAVIÁRIO, s/d).
2 Bitola é medida da distância entre as faces interiores das cabeças de dois trilhos em uma via férrea. No Brasil, existem cinco medidas diferentes de bitola, que variam de 0,60m a 1,60m (PORTOGENTE, 2008).
24
Em relação à utilização dos modais, estão classificados em suas formas
como:
Modal ou Unimodal: envolve apenas uma modalidade de
transporte;
Intermodal: envolve mais de uma modalidade e para cada modal
é realizado um novo contrato;
Multimodal: envolve mais de uma modalidade, entretanto,
administrado por um único contrato;
Segmentados: envolve diversos contratos para diferentes
modais;
Sucessivos: Para prosseguir ao seu destino final, a carga
necessita ser repassada a outro veículo da mesma modalidade de transporte
(regido por um único contrato).
2.1.3 O transporte rodoviário
O cliente escolhido para este projeto, a empresa Unimodal Logística
Integrada, é especializado na logística rodoviária, razão pela qual este modal será
enfatizado no presente estudo. Carl Friedrich Benz e Gottlieb Daimler concluíram,
em 1886, na Alemanha, os primeiros modelos de automóveis com motor de
combustão interna à gasolina. As vendas foram rapidamente alavancadas e o objeto
logo se fez presente nas estradas e grandes cidades. As possibilidades comerciais
do transporte rodoviário ficaram explícitas durante a Primeira Guerra Mundial. Na
Europa, a alta demanda de produção de veículos militares ocorria junto ao
transporte de soldados e mantimentos para as várias frentes de guerra. (MELLO,
2014)
Assim, com a Primeira Guerra Mundial, a produção de veículos novos e
distintos denunciou a necessidade de modernizar o sistema rodoviário e a malha
viária com o objetivo de escoar as produções dos grandes centros da Europa e
Estados Unidos para o restante do mundo. A partir de 1920, por intermédio do maior
produtor mundial de veículos automotores, os Estados Unidos, tiveram início no
Brasil os financiamentos para a abertura de estradas, dando início ao modelo
25
rodoviário, consolidado com a criação do Departamento Nacional de Estradas de
Rodagem (DNER), em 1937.
Da década de 40 em diante, o Brasil abandonou gradativamente o sistema
ferroviário, desencadeando um período de decadência do modal. Como explica
Mello (2014)
O ‘boom’ rodoviário que então iniciava no país estava diretamente vinculado às mudanças na divisão internacional do trabalho. Assim, a Era Rodoviária brasileira começava no momento em que a economia nacional mudava seu centro dinâmico para o setor de mercado interno e transitava da dependência do capital britânico para a área de influência e domínio do capital norte-americano.
Com sua inutilização, os investimentos públicos nas obras de construção de
estradas eram justificados pelo governo como a melhor forma (e de menor custo)
para a conexão física do território brasileiro. Após a Crise de 1929, também
conhecida como a Grande Depressão, a indústria automobilística emergiu como
principal fonte da economia capitalista mundial. Como consequência disso, a
evolução dos transportes no Brasil também esteve estreitamente atrelada ao
processo de modernização dependente dos demais países.
O início do transporte rodoviário de cargas no território brasileiro foi
concretizado com a construção da primeira rodovia, que ligava as cidades de Rio de
Janeiro e São Paulo (atual Rodovia Presidente Dutra) e manteve-se como a única
pavimentada até 1940. Após a implantação da indústria automobilística no Brasil, a
partir dos anos 1950, o modal rodoviário passou a se desenvolver aceleradamente,
assumindo a predominância na pirâmide nacional. Com a mudança da capital do
país para a região Centro-Oeste, o governo federal explorou um amplo programa de
construção de rodovias, que se desenhou por todo o país a partir de Brasília.
Em razão da aceleração na produção e consumo de bens, como os
automóveis, o final da década de 60 foi marcado pelo empreendimento em diversas
novas rodovias federais e estaduais. Silva (2008) defende que o transporte de
cargas no sistema rodoviário do Brasil tem grande participação na economia do
país, principalmente na movimentação de safras inteiras da agricultura. Essa
estrutura corresponde a aproximadamente 7,5% do Produto Interno Bruto (PIB)
brasileiro, ou seja, 30 bilhões de dólares ao ano.
Ainda segundo Silva (2008, p.26):
O transporte rodoviário de carga no Brasil opera em regime de livre mercado, regulado segundo a Lei nº 11.442, de 5 de janeiro de 2007,
26
que dispõe sobre o transporte rodoviário de cargas por conta de terceiros e mediante remuneração, mudando esse cenário. Para o exercício dessa atividade [...], o transportador depende da prévia inscrição no Registro Nacional de Transportadores Rodoviários de Cargas (RNRTC) da Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) [...].
Alguns fatores relacionados à realidade econômica brasileira acabam
engessando o processo evolutivo das transportadoras, como, por exemplo, os
avanços na área da informática e da comunicação. Tendo em vista que são
relativamente recentes, muitas empresas desse ramo de atuação têm certa
resistência em aderir radicalmente à modernização de seus processos por não
julgarem necessário devido ao alto custo e ao fato de que, salvo a minoria, as
demais transportadoras também executam seus serviços dentro dos mesmos
padrões (WANKE; FLEURY, 2006).
Para os autores, a principal consequência da deformidade na matriz dos
transportes são os preços cobrados por tonelada.quilômetro (ton.km) nos cinco
modais existentes. Ainda segundo Wanke e Fleury (2006, p. 418), “O excesso de
oferta de transporte rodoviário, resultante da falta de regulamentação da entrada de
novas empresas no setor, cria uma concorrência desleal com os outros modais de
transporte”. Isso impede uma justificativa para investimentos no modal ferroviário,
por exemplo, que tem custo fixo.
Dentre os diversos segmentos de mercado que circulam pelo transporte
rodoviário de cargas, Amir Mattar (2008, p.11) cita alguns dos numerosos:
carga geral, cargas sólidas a granel, cargas unitizadas, encomendas, cargas viva, cargas perigosas, madeira, cargas indivisíveis, móveis, produtos sob temperatura controlada, produtos siderúrgicos, valores, veículos automotores, cargas líquidas.
A estrutura hierárquica de uma transportadora depende do valor de
investimento no negócio e no seu volume de movimentação. No caso de empresas
de pequeno porte, a tendência é a aglutinação das áreas administrativa, financeira e
gestão de pessoas, que são normalmente ramificadas em diversas funções nas
grandes empresas, mas que se ajustam conforme as condições, no caso de
microempresas. Para as empresas de grande porte, o padrão adotado é a
hierarquização de cargos que se estendem em níveis como supervisão, gerência e
diretoria. As macroestruturas também abrangem um leque maior de clientes,
parceiros, fornecedores e, inclusive, mais caminhões na frota.
27
Algumas das atribuições das áreas operacional e administrativa em uma
empresa transportadora abrangem a escolha do modelo de veículos que formam a
frota, a avaliação de seu desempenho, programação da rota, manutenção e
despache dos veículos, a contratação de motoristas vinculados à empresa ou
terceirizados, a desova3 e estufagem4 em contêineres, a investigação de qualquer
avaria nas cargas, o planejamento das disposições no armazém e a avaliação do
seu índice de produtividade, o controle de normas e políticas relacionadas à
operação das cargas, avaliação da produtividade das equipes de trabalho, entre
outros.
Como apontam Easterly e Rebelo (1993), o investimento em transporte e
comunicação parece estar consistentemente correlacionado com o crescimento
econômico e produtivo, que possui nível elevado, e não há evidência de crowding
ou5 entre investimento público em infraestrutura e investimento privado, beneficiando
o desenvolvimento da atividade. Além disso, um sistema de transporte com elevado
padrão de eficiência e qualidade é uma condição para o desenvolvimento
sustentável do país, nas suas vertentes econômica, social e ambiental, como será
visto na sequência.
O transporte de produtos perigosos, especialidade da Unimodal, deve seguir
um conjunto de regras – estabelecidos pelo Regulamento para o Transporte
Rodoviário de Produtos Perigosos – de exigências e atualização de documentos
para que seja completado de forma segura, sem oferecer riscos à segurança pública
ou ao meio ambiente. Essa modalidade de transporte representa um risco ainda
maior quando os profissionais e demais motoristas não são suficientemente
treinados para saberem identificar as simbologias e suas cores, sinalizadas na
lateral e traseira dos caminhões. Os produtos, em sua maioria, são separados por
nove classes de risco e compostos por corrosivos, como soda cáustica e ácido
sulfúrico, e combustíveis (álcool, gasolina, querosene). Os rótulos são divididos em
duas metades, sendo que a parte superior deve exibir o símbolo de identificação do
risco, e a inferior, o número de classe ou subclasse.
3 A desova do contêiner consiste em descarregá-lo; operacionalizar a retirada da mercadoria transportada.
4 Estufagem (ou ovação) é o processo contrário à desova, ou seja, o ato de acondicionar a carga no interior do contêiner para o transporte.
5Crowding out ou “expulsão” é o efeito correspondente à redução nos investimentos do governo sempre que o Estado aumenta a despesa pública.
28
2.1.4 Os desafios no transporte de cargas
É comum a aceitação das ineficiências do sistema de transportes por parte
das transportadoras, por sentirem que não conseguem influenciar nas mudanças
que podem ser feitas pelo governo ou por optarem não perder tempo tentando fazê-
lo, como explica Caixeta Filho et al, (2001). Ainda neste pensamento, as
transportadoras do setor privado acreditam que lutar por melhorias no sistema de
cargas não traria grandes efeitos nos lucros do negócio.
De qualquer forma, demandas de custos e investimentos em infraestrutura,
exteriorizados da responsabilidade privada, devem ser considerados pela
administração pública. O governo deve encarar sua função como a de proteger o
mercado de ameaças como a falta de segurança e o desvio de cargas, por exemplo.
A própria pavimentação das estradas é um fator crítico para a gestão pública. Como
aponta o site O Globo (2014), dos quase 1,7 milhão de quilômetros de estradas que
cortam o Brasil, mais de 1,3 milhão de quilômetros não são pavimentadas, o que representa
80,3% do total. A malha rodoviária municipal é a que menos recebe investimentos, com
apenas 2% das estradas pavimentadas.
Quando se fala em infraestrutura, é preciso também dar atenção às
sinalizações e geometria das vias e acessos. O pedágio também é uma questão
polêmica, pois ao mesmo tempo em que o governo estadual impõe valores
considerados abusivos, tem por obrigação utilizar a verba recolhida nas estações de
pedágio para investimento em obras de melhoria, conservação e ampliação das
rodovias. (NAKAZAWA, 2012)
Modernizar processos e contratar mão de obra qualificada são, atualmente, o
maior desafio para as transportadoras, pois não se trata apenas de adotar novas
tecnologias para máquinas ou veículos, mas também aprimorar os sistemas de
informação, agilizar procedimentos e contratar profissionais cada vez mais
qualificados para estas funções, o que gera mais custos de mão de obra.
Algumas transportadoras têm dificuldade, inclusive, em cumprir com a própria
missão do negócio, que se baseia em carregar e descarregar a mercadoria dentro
do prazo, atualizar o status da carga para o cliente e calcular o valor do frete
corretamente. A falta de mão de obra qualificada no mercado agrava o quadro de
desafios. Segundo dados da NTC&Logística, em 2010, o setor de transporte de
carga teve crescimento médio de 15%, mas precisaria atrair anualmente cerca de
29
120 mil motoristas. Entretanto, qualificá-los em curto prazo é um obstáculo, pois com
as novas tendências tecnológicas dos caminhões, profissionais de baixa
escolaridade encontram dificuldades para se adequar ao trabalho. Assim, as
empresas deixam de investir em suas frotas por receio de entregá-las nas mãos de
motoristas despreparados.
O modelo de transporte fracionado perde cada vez mais as chances de lucro,
que obrigatoriamente são compensadas pelo aumento da rota de escala, que, por
sua vez, demandam maiores investimentos em tecnologia, conforme mencionados
anteriormente. Outro desafio enfrentado pelas transportadoras é incorporar a
questão da sustentabilidade como uma das diretrizes das empresas, assunto
recentemente exigido e cada vez mais praticado pelo mercado competitivo. Adotar a
sustentabilidade como um pilar institucional implica a reformulação de custos e
incentivo a atitudes que contribuam de alguma forma com o meio ambiente, tanto
interna como externamente.
Além disso, é preciso um planejamento estratégico natural, social e eficiente
dentro de um programa de qualidade, que consiga otimizar o tempo de rotas
utilizando fontes renováveis de combustíveis. Os veículos precisam estar adequados
à capacidade de cargas e manutenções preventivas periódicas devem ser
realizadas. Uma boa gestão de segurança, responsável pela avaliação de perdas e
mapeamento de possíveis riscos, também integra essa conjuntura. Essas
necessidades requerem investimentos que são “devolvidos” em benefícios a certo
prazo.
Analisando o cenário externo, Dias (2011) aponta que, desde o ano 2000, os
investimentos no setor de transportes estiveram abaixo de 1% do Produto Interno
Bruto (PIB) nacional. Isso representa a estagnação na matriz de transporte do país,
majoritariamente rodoviária, e baixos investimentos em infraestrutura (portos e
estradas), que poderiam facilitar a movimentação de cargas tanto nas operações de
exportação como de importação.
Preocupadas com seu desempenho no ambiente externo, por vezes torna-se
perceptível nas organizações transportadoras a falta de planejamento interno e
investimento em ações que agreguem credibilidade na imagem da empresa. A
atuação de um relações-públicas, como será explorado adiante, é um diferencial
para gerir o relacionamento interno e trabalhar o compromisso dos funcionários com
30
a organização, de forma que eles tenham a mesma visão positiva que gostariam que
os clientes tivessem.
2.1.5 A aplicação do frete e a vantagem do armazenamento de cargas
De forma geral, alguns fatores influenciam diretamente no preço do frete para
o transporte de mercadorias, como, por exemplo, a distância a ser percorrida, os
custos operacionais, a possibilidade de carga de retorno, a sazonalidade da
demanda por transporte, categoria da carga transportada, perdas e avarias, vias
utilizadas, os pedágios e fiscalização, o prazo de entrega e aspectos geográficos
(ORTÚZAR; WILLUMSEN, 1994; CAIXETA FILHO et al, 1998).
As tarifas de frete são instituídas individualmente pelas transportadoras, e
podem ser calculadas de acordo com o peso, volume ou pela limitação da
capacidade de cargas do veículo. A composição do frete rodoviário básico consiste
na multiplicação da tarifa pelo peso da mercadoria. Se a carga for volumosa, pode-
se considerar o volume no lugar do peso.
Na taxa de ad-valorem6, o percentual é cobrado sobre o valor da mercadoria e
é aplicado sobre o preço FOB7 da mesma.
Ainda segundo pesquisa da NTC&Logística, o frete cobrado pelas
transportadoras aos clientes representa um valor de 14,15% abaixo do custo da
carga. Com o baixo valor, sobra pouco para equilibrar lucros, despesas e perdas
acumuladas e ainda pensar em investimentos. Essa situação implica a falta de
renovação da frota de caminhões, que na média geral nacional encontra-se acima
dos dez – em alguns estados, 20 – anos de uso.
Desde o fim do controle de fretes, em 1988, as transportadoras buscam pela
fixação dos fretes CIF8, que têm seu custo seguro e garantem maior volume de
movimentação, eliminando o desgaste de cálculos e montagem de tabelas de tarifas.
Os grandes clientes que trabalham com este tipo de frete, são os mesmos que
6 Da expressão latina que significa "conforme o valor", o imposto ad-valorem é agregado ao valor total do frete de uma mercadoria e baseia-se no valor da nota fiscal do(s) produto(s), que não estão assegurados quando não estão trafegando.
7 Abreviatura da frase inglesa “Free On Board”, que significa “Posto a Bordo”. A cláusula FOB atribui ao vendedor o encargo de entregar a mercadoria a bordo pelo preço estabelecido, arcando com as despesas decorrentes do transporte (frete e seguro) por conta do comprador até o porto de destino.
8 A sigla CIF significa, em português, “Custo, Seguros e Frete”. Nesta modalidade, o fornecedor arca com todos os custos e riscos da entrega da mercadoria, incluindo o seguro marítimo e frete.
31
possuem cargas para grandes escalas e, na tentativa de alcançá-los, as
transportadoras passam a contar com outras filiais, nas demais regiões do Brasil.
Entretanto, as filiais só devem existir quando houver volume de carga e demandas
suficientes para arcar com os custos de manter esses parceiros.
Armazenar a mercadoria de clientes representa um passo de maior
envergadura no ciclo da logística integrada, pois aumenta a participação das
transportadoras no processo de circulação das cargas e demanda a
responsabilidade de controlar a entrada e saída delas. O ato de apenas entregar a
mercadoria ao cliente não cabe mais no contexto atual da logística integrada, uma
vez que estocar mercadorias resulta em um custo maior para o cliente, que acaba
buscando por um diferencial no mercado: a armazenagem.
A armazenagem de cargas também está ligada diretamente aos sistemas de
informação, como o Sistema de Gerenciamento de Armazéns (WMS), a rádio-
freqüência e outros softwares utilizados nas atividades de controle do estoque de
ativos, que alimentam o sistema quando há o recebimento de mercadorias (embora
algumas empresas ainda o façam fisicamente).
Como foi visto até agora no presente projeto, os avanços tecnológicos no
sistema rodoviário de transporte permitem a cada dia uma amplitude na
comunicação imediata com as mais distintas regiões do mundo, abrindo espaço para
que os mais variados modelos de negócios sejam efetuados com empresas de
países com culturas e economia diferentes. No passado, a indústria nacional era
cercada por barreiras que atualmente já não existem mais. Cabe aos relações-
públicas atuantes neste segmento a gestão do relacionamento entre organizações e
seus clientes, acionistas, funcionários, fornecedores e concorrentes, flexibilizando a
linguagem adotada para cada tipo de público e fomentando o desafio de fortalecer a
imagem da marca no mercado atuante.
2.2 Incorporação, Comunicação e Responsabilidade Social
2.2.1 Os processos da incorporação
Atualmente, numa economia globalizada, existe uma convergência de
concentração de capitais e segmentos de produtos nas mãos de grupos
32
empresariais. Essa convergência acontece devido à concorrência do mercado dos
diversos ramos existentes e à necessidade de reduzir custos operacionais na
empresa. Com o intuito de aumentar a gama de produtos e serviços oferecidos,
expandindo a distribuição dos mesmos, muitas empresas, como a Unimodal,
aderem às estratégias econômicas, sendo essas, a fusão, a cisão e a incorporação
de empresas. Para Martelanc, Pasin e Cavalcante (2006), esse tipo de operação
tem como objetivo resolver deficiências ou carências em termos mercadológicos,
tecnológicos ou de talentos para a gestão do negócio.
Num processo de cisão, uma sociedade ou marca transfere quantias do seu
patrimônio para uma ou mais empresas, fundadas para esse fim ou já existentes,
extinguindo-se totalmente ou parcialmente a corporação cindida (se houver
transferência de todo o seu patrimônio), ou dividindo-se o seu capital e mantendo-se
com o restante (se a cisão for parcial).
A fusão entre empresas é uma operação de ordem financeira e jurídica que
une duas ou mais sociedades, podendo ser do mesmo segmento ou não. Esse tipo
de transação, no Brasil, é supervisionado pelo Conselho Administrativo da Defesa
Econômica (CADE).
Já a incorporação, processo pelo qual a Unimodal passou, ocorre, na maioria
dos casos, pela decisão de grandes grupos, sendo a operação pela qual uma ou
mais corporações são absorvidas por outra, que lhes sucede em todos os direitos e
obrigações, sem quaisquer mudanças em seu perfil ou marca, apenas na reforma do
estatuto ou contrato da corporação que incorpora a(s) outra(s), ou seja, a empresa
incorporadora continua existindo juridicamente, adotando o patrimônio e as dívidas
existentes da empresa que foi incorporada, que desaparece juridicamente, somando
ao seu patrimônio os bens, valores e direitos da empresa passiva. (WEBER, 2008).
Esse foi o caso da Unimodal, tendo os sócios da empresa entrado em acordo
e decido incorporar a empresa Casster Transportes, com o intuito de unir forças e
aumentar os lucros e a produção. Bens, valores, parte da cartela de clientes e
funcionários também foram instituídos na Unimodal. A empresa incorporadora
manteve seu nome, logradouro e natureza jurídica, enquanto a empresa incorporada
deixou de existir juridicamente.
33
Ao extinguirem-se as incorporadas, cessa-se imediatamente a responsabilidade de seus sócios. Assim se, por exemplo, ocorrer a citação da sociedade incorporadora, só respondem os sócios diretores, gerentes ou representantes desta pelos atos praticados com excesso de poderes ou infração da lei ou do contrato social. Ainda a sociedade incorporadora é que responde pelos débitos fiscais das sociedades incorporadas. (BACHUR, 2013).
Um processo de incorporação pode envolver diversos fatores, como a
inserção dos funcionários da empresa incorporada em uma nova cultura
organizacional. Esta pode ser compreendida como o modo em que as empresas
encontraram para definir sua identidade organizacional. A cultura retrata a
peculiaridade própria de uma organização, por meio de crenças, valores, regras de
conduta morais e éticas, e ainda pelos princípios e políticas de gestão implantadas
pela organização. É a partir da cultura que os funcionários são orientados para a
realização de suas funções.
De acordo com Bueno (2003 apud CRUZ, 2007, p. 3) “a comunicação é o
espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores da
organização”. Sendo assim, a comunicação, quando planejada estrategicamente,
exerce papel fundamental na estruturação de uma identidade organizacional
integradora que expresse a missão, a visão e os valores desta organização,
aprimorando a ambiência interna e conduzindo-a sinergicamente para o sucesso do
negócio, particularmente em um processo complexo de incorporação empresarial.
Conforme Bitencourt (2004), o processo de comunicação é significativo para
estimular nos empregados um sentimento de participação nas mudanças, muitas
vezes resgatando a confiança perdida pelas decisões tomadas na fase inicial da
fusão.
A comunicação, para Bateman e Snell (1993), pode ser entendida como o
compartilhamento de informações e seus significados do transmissor para o receptor
através de símbolos.
Para que exista comunicação é necessário que se tenha um entendimento do que se quer transmitir. No caso das empresas, as comunicações, muitas vezes, ou quase sempre, não têm o intuito de apenas comunicar, mas de persuadir, sensibilizar o receptor a tomar
ou ter determinada atitude ou reação (CAVALCANTE, 2008, p. 18).
Com os processos de industrialização, competitividade e fusões empresariais,
as empresas começaram a compreender a importância de se aproximarem de seus
públicos.
34
Sendo assim, como será visto a seguir, é indiscutível que as relações públicas
pratiquem a atividade da comunicação organizacional integrada e estratégica, que
pode ser compreendida como “atividade responsável pela construção e manutenção
das redes de relacionamento das organizações com seus diversos públicos [...]”
(FERRARI, 2011, p. 157) com a intenção de incorporar os valores e anseios, dos
diversos públicos envolvidos, nas atitudes e decisões da organização, admitindo
uma postura empresarial mais responsável.
De acordo com Margarida Kunsch (2003), além de conhecer as funções, é de
suma importância, para o profissional de Relações Públicas, ter um amplo
conhecimento sobre públicos e saber identifica-los, bem como seus anseios.
2.2.2 As estratégias de Relações Públicas nas atividades comunicacionais
A área de Relações Públicas pode ser conceituada no universo da
comunicação empresarial, por promover e administrar relacionamentos, gerenciar
conflitos, realizar planos de comunicação, além de gerir organizações com seus
públicos e opiniões.
As relações públicas têm um efeito de longo prazo maior nos relacionamentos do que na reputação, e que reputações são um subproduto do comportamento da administração e da qualidade de relacionamentos entre a organização e seus públicos. Consequentemente, a atenção dada aos relacionamentos resultará fundamentalmente na melhoria da reputação da organização. A reputação, entretanto, não pode ser administrada diretamente, e só ocorre quando se cultivam os relacionamentos. (GRUNIG; FERRARI; FRANÇA, 2011, p.106).
Por meio de seus conhecimentos, estratégias e técnicas, o profissional dessa
área pode ser um facilitador que auxilia a organização a alcançar e manter o
comprometimento de seu público interno, com ações planejadas e direcionadas à
satisfação deste público. Os mesmos também conseguem tornar os funcionários
mais comprometidos, motivados e atuantes, definindo-os como os porta-vozes da
organização.
Compete, em particular, aos profissionais de Relações Públicas utilizar as
estratégias cabíveis, que gerem diálogo e estimulem a interação entre as
organizações e o seu meio, valorizando as mensagens institucionais ao planejar e
35
desenvolver ações nos ambientes interno e externo que estejam alinhadas aos
princípios e objetivos da empresa.
Conforme Farias (2011) a missão das Relações Públicas é tornar-se ponto de
referência e de entendimento das diversas mensagens organizacionais – internas e
externas – dirigidas aos diversos públicos de relacionamento, em especial àqueles
que têm perfil estratégico nos resultados da empresa.
As estratégias utilizadas pelas Relações Públicas procuram consolidar uma
reputação positiva, isto é, uma relação de confiança duradoura com os públicos que,
direta ou indiretamente, impactam no desempenho das empresas. Essa relação
torna a organização mais estável diante de fatos, ou boatos, que, com a agilidade do
fluxo de informação atual, podem afetar rapidamente uma imagem consolidada com
muito esforço durante muito tempo.
A comunicação pode ser considerada um dos mais importantes componentes
para uma organização, pois é o campo que constrói sua identidade institucional, a
posiciona no mercado e fortalece seus relacionamentos, propiciando a troca de
informações e conhecimentos junto aos seus públicos.
Ela se faz necessária nos sistemas de transporte, seja qual for o modal, pois
interliga os clientes (exportadores e importadores) às organizações que detém a
responsabilidade de receber, armazenar ou movimentar suas cargas.
Para tanto, uma das “chaves do sucesso” de uma organização é fazer com
que, tanto o funcionário, como o cliente sintam que são atuantes, valorizados e que
fazem a diferença naquele local. No caso dos funcionários, isso faz com que ele se
sinta mais motivado com seu trabalho e essa motivação refletirá no bom
desempenho de suas atividades.
Kunsch (2003) defende que o Relações Públicas deve administrar
estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos em sinergia
com todas as modalidades comunicacionais, entre elas a comunicação interna.
A comunicação interna é a comunicação existente entre a empresa e os funcionários. Por isso, entendemos que a comunicação interna abrange:
A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades.
A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos unidades.
A comunicação entre chefias.
36
A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes (TAVARES, 2007 apud CASAGRANDE, 2010, p. 33).
Além disso, a comunicação interna é necessária para aprimorar as relações
nas organizações, tornar os funcionários mais cientes dos seus direitos e também do
seu papel dentro das mesmas, integrá-los ao ambiente de trabalho e ajudá-los a
alcançar seus objetivos na organização.
É de suma importância considerar a comunicação, tanto interna quanto
externa, como uma via de mão dupla, pois além de saber comunicar é importante
saber ouvir. “Os cincos “C s” de uma comunicação interna eficaz são: consciente,
contínua, clara, curta e completa” (MARQUES, 2004 apud MELO, 2006, p.10).
Cada vez mais, torna-se claro como os processos de comunicação contribuem para desenvolver formas de inter-relação mais participativas e, portanto, mais comprometidas, dando maior flexibilidade às organizações como base de sua permanente transformação e facilitando sua interação social de modo responsável para conjugar seus interesses com as condições culturais, econômicas e políticas nas quais se movem. (CARDOSO, 2006, p. 1132).
Existem várias ferramentas na comunicação que são utilizadas para identificar
e atender as necessidades dos clientes de uma determinada organização, como por
exemplo a comunicação dirigida.
A comunicação dirigida é um instrumento que o Relações Públicas utiliza para
a formação e orientação, essencial para garantir o bom relacionamento da empresa
com os seus diversos públicos. É uma forma bastante eficaz para fortalecer a
imagem da organização. Muitas empresas, no entanto, ainda não se deram conta da
eficiência desse tipo de comunicação.
A Unimodal utiliza as seguintes técnicas de comunicação dirigida: reunião,
eventos, visitas, manual de integração, quadro de avisos, caixa de sugestões, e-mail
e cartaz.
Em diversas organizações, como as do ramo da logística e transporte,
emprega-se o conjunto de instrumentos e estratégias da comunicação empresarial,
pois como afirma Corrêa (2006), por meio desta é possível estruturar e realizar toda
a comunicação envolvida na divulgação e nos serviços, a fim de adquirir a confiança
do consumidor e de outros públicos.
37
Por terem um público com características peculiares, as empresas de
transporte apostam na comunicação mercadológica, por meio de ações de
marketing, feiras e exposições, por exemplo. A publicidade e a propaganda, por
meio do marketing, têm sido utilizadas na divulgação dos produtos e serviços na
conquista dos públicos de interesse para as organizações.
De acordo com Torquato, a comunicação mercadológica
[...] objetiva a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor, procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apoia-se a publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional (TORQUATO 1985, p. 183 e 184, apud KUNSCH, 2003).
Pode-se entender a comunicação mercadológica como uma área da
comunicação totalmente voltada para as vendas e lucros da empresa. Ela
desempenha papel relevante no campo das técnicas que devem fortalecer a imagem
das marcas e produtos visando à sustentabilidade e lucratividade. Para que os
planos de comunicação adequados sejam implantados, é necessário analisar alguns
fatores como: hábito dos consumidores (nível de aceitação do produto);
levantamento regional (o grau de necessidade, conhecimento e classes sociais do
público consumidor local), tipo de serviço (gastronomia, escola, publicidade etc.) ou
produtos (carros, roupas, comidas, bebidas, entre outros) e o mercado onde será
bem consumido (PEREIRA, 2012).
A comunicação mercadológica da empresa, no caso da Unimodal é o setor
Comercial quem utiliza essas ferramentas, deve elaborar ações criativas para
fortalecer o relacionamento direto entre a empresa e seus clientes. Essas ações
podem incluir o uso de ferramentas de relacionamento com o público, tais como: o
envio de mala direta, e-mails, take one, carta comercial, telemarketing etc. A
Unimodal utiliza algumas ações como: visitas periódicas, jantar fora da rotina de
trabalho, e-mails, telemarketing, entre outros. Além disso, a empresa também
participa de feiras e exposições no segmento de logística de transporte.
A comunicação institucional, sendo “aquela que é encarregada pela
construção da imagem e identidade corporativa positiva para uma organização”
(KUNSCH, 2003, p. 164), tem como objetivo instaurar relações permanentes e
transparentes com os seus públicos, utilizando-se de ações segmentadas, tendo
38
como base informações obtidas por pesquisas aplicadas na empresa e visando
constatar as reais necessidades dos clientes.
No cenário atual, de grande competitividade entre as empresas e de uma
exigência cada vez maior por parte dos consumidores e da sociedade, a
comunicação institucional se torna imprescindível para o sucesso da empresa. De
acordo com Kunsch (2003), os principais problemas encontrados nas empresas têm
como principal causa um sistema de comunicação não bem definido.
A comunicação institucional surge com o compromisso de explanar aos
públicos, como a organização é e quer ser vista, como participa e assume
responsabilidades sociais cada vez maiores e como contribui para o
desenvolvimento comum de todos.
Independente da comunicação ser voltada para o público interno ou externo destacamos a importância do conhecimento com relação ao que está sendo veiculado e a quem está sendo, para que a partir deste conhecimento o gestor responsável por esta comunicação possa utilizar a melhor instrumento disponibilizado pelas ferramentas da comunicação Institucional, lembrando que independente do instrumento escolhido a comunicação só poderá ser transmitida em um ou mais dos três níveis que é oral, escrito ou gestual. (CAVALANTE, 2009)
As organizações, em geral, buscam, em um processo que vem se
intensificando, “falar” de forma mais direta com seus públicos de interesse.
Uma boa comunicação gera melhores atitudes dentro da empresa. Se os
funcionários têm mais informações a respeito do local onde trabalham,
consequentemente sentirão que fazem parte da empresa e isso os motiva em sua
produção (TAVARES, 2007).
Na Unimodal isso é visto pelo ambiente bastante familiar, que seria melhor
aproveitado, caso a empresa utilizasse as ferramentas de comunicação adequadas.
Levando em conta as deficiências da empresa encontradas a partir do diagnóstico e
da análise swot que serão realizados posteriormente, este projeto contemplará as
tipologias necessárias para desenvolver e expor os estudos sobre a comunicação
organizacional e suas principais ferramentas.
Para que seja possível praticar suas funções com êxito, o profissional de
comunicação precisa conhecer a fundo seus diferentes públicos. Cabe a ele
desenvolver ações para atingir seus stakeholders.
39
2.2.2.1 Classificação de públicos
Quando se trata de Relações Públicas, obrigatoriamente, são abordados os
públicos. Pode-se avaliar os públicos como o maior foco das organizações e, por
isso, diversos autores descrevem seus entendimentos sobre a importância deles
para as Relações Públicas.
De acordo com os manuais de Relações Públicas, é essencial reconhecer os
públicos de interesse, para que as organizações saibam como agir e lidar com eles,
fazendo com que suas ações sejam bem sucedidas e tenham um bom
relacionamento (FRANÇA, 2004).
Andrade (2003, p. 82) define públicos como a matéria-prima das Relações
Públicas e os divide em interno, externo e misto. Conceito que restringe algumas
relações necessárias da empresa, já que não se encontram em uma definição exata
das citadas.
O público deve sempre ser considerado como um elemento da empresa, e não como um estranho. Ele é a primeira e principal razão para a existência da instituição e presta um favor quando proporciona oportunidade para servi-lo em seus desejos e necessidades.
Com base na teoria de Andrade, Pinho (2003) define que público interno
abrange os funcionários de todos os níveis hierárquicos da organização e sua
família. Os públicos externos, por sua vez, compreendem os consumidores,
concorrentes, imprensa, governo, comunidade local. Público misto envolve, na
concepção de Pinho (2003) acionistas, distribuidores, fornecedores. Porém, segundo
o autor, considerar acionistas, distribuidores e fornecedores como público misto não
é uma classificação consensual e alguns autores consideram esses públicos como
interno, uma vez que possuem relacionamento próximo com as organizações e as
suas reações se assemelham às do público interno.
Contudo, pela definição de Andrade ser bastante simplista e, em certos
aspectos, ultrapassada, França (2003, p. 14) argumenta que “não se pode
conceituar público como apenas um agrupamento de pessoas, mas é preciso
especificidade ao determinar os níveis de interesse de cada um, nas suas relações
com a instituição”, ou seja, cada instituição possui seus públicos específicos e deve
defini-los de acordo com seus interesses, bem como para Grunige Hunt (1983, p.
40
138) “públicos são sempre específicos, têm sempre um problema em comum.
Portanto, não podem ser gerais”.
No livro Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica, França
(2004) cita a classificação de públicos do autor francês Lucien Matrat, como
apresentado no quadro 1, que considera a influência de cada público na
organização, além de levar em conta o empenho do relações-públicas pela
identificação do tipo de influência que cada público exerce sobre a organização.
Quadro 1 - Classificação de públicos segundo Lucien Matrat.
Decisão Consulta Comportamento Opinião
- Diretoria
- Poder Executivo
- Financiadores de
projetos
- Entidades co-irmãs
- Poderes legislativos,
municipal, federal
- Associados
- Voluntários
- Familiares dos
associados e
funcionários
- Parceiros em projetos
- Concorrentes
- Comunidade
- Públicos Potenciais
- Mídia
- Universidades
- Estudantes
- Pesquisadores
Fonte: Matrat apud França (2004, p. 54-56)
O público de decisão é essencial, pois é quem permite a execução das
atividades organizacionais; o público de consulta é quem determina os caminhos
que a empresa deve ou não seguir, quando a organização decide tomar alguma
decisão, é esse público que ela indaga; o público de comportamento pode estimular
ou prejudicar a organização e as suas atitudes estão ligadas aos resultados
financeiros da organização; já o público de opinião pode comprometer a imagem e o
vínculo entre a organização e seus públicos, pois tem a facilidade de influenciá-los.
Como demonstram Rezende, Santos e Souza (2012 p. 89), pelo mapeamento
dos públicos envolvidos com a organização, torna-se mais fácil a criação de ações
estratégicas e comunicacionais, já que o mesmo possibilita adaptar as mensagens
com as características de cada grupo, “de modo a potencializar os vínculos do
empreendimento com as partes envolvidas”.
41
Atuar com um profissional de Relações Públicas, principalmente no
relacionamento com seus funcionários, é essencial em segmentos empresariais
altamente competitivos e complexos, como o de logística de transporte, pois, é um
segmento que, inclusive, demanda um trabalho de comunicação voltado à
conscientização, prevenção de acidentes e doenças, à saúde do trabalhador, ou
seja, um trabalho totalmente voltado para a Responsabilidade Social.
2.2.3 A responsabilidade socioambiental como diretriz de relacionamentos
Na Unimodal o trabalho de conscientização é mais voltado aos motoristas,
que são os funcionários mais sujeitos a essa exposição. Na empresa trabalham em
cima de campanhas como excesso de velocidade, prevenção de acidentes,
exploração de crianças e doenças no geral. Além disso, promovem
confraternizações que envolvem todos os funcionários da empresa, seus familiares e
ações sociais com creches da comunidade.
O conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) surgiu com o
propósito das empresas elaborarem produtos que não agredissem tanto o meio
ambiente, e que suas práticas melhorassem as condições de vida à comunidade.
Porém, notaram a necessidade de ampliar esse olhar social para dentro da
empresa, com os funcionários, clientes, fornecedores, tornando maior seu
comprometimento para com a sociedade, em sentido amplo.
Podemos entender a responsabilidade social em dois aspectos: o interno e o
externo. O interno privilegia os funcionários e suas respectivas famílias, como a
capacitação profissional, a segurança no trabalho, a manutenção de um ambiente de
trabalho aprazível e também o desenvolvimento de programa e ações éticas com
foco nos integrantes da cadeia produtiva. O externo é destinado à comunidade, às
Organizações Não Governamentais (ONGs), aos governos e outros agentes sociais.
Ser socialmente responsável implica, para a empresa, valorizar seus empregados, respeitar os direitos dos acionistas, manter relações de boa conduta com seus clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação ambiental, atender à legislação pertinente a sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter ações que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas áreas de saúde e educação e fornecer informações sobre sua atividade. (ASHLEY, 2002, p.173).
42
Atualmente, a responsabilidade social não é considerada obrigatória, por ser
uma norma, contudo, exige-se que o contrato social seja a verdadeira ideia entre
pessoas que atuam na sociedade e se comprometem a atuar com responsabilidade
sem causar prejuízos, pois a responsabilidade social não é apenas uma obrigação
moral e voluntária de adotar compromissos, é também compartilhar a missão e a
finalidade da política de responsabilidade social, abrangida como a gestão do
impacto econômico, social e ambiental de suas atividades.
Para uma empresa tornar-se socialmente responsável, é fundamental que
ações internas, voltadas para políticas de desenvolvimento, e externas, voltadas
para a comunidade, sejam empregadas em sua cultura organizacional. (VEIGA et.
al, 2009)
O sucesso de uma empresa está relacionado, não só ao êxito e qualidade de
seus produtos ou serviços, mas também no modo como coordena sua rede de
articulações e relacionamentos com seus públicos e como administram esses
processos dentro e fora da empresa. Em uma organização, todos os seus
stakeholders são considerados o alicerce do seu triunfo.
De acordo com Ricardo Young, Presidente Executivo do UniEthos,
A responsabilidade social é uma nova cultura de gestão empresarial que emerge no contexto dos desafios impostos pelo desenvolvimento sustentável. Desenvolver a regulação de iniciativas que estimulem empresas que têm adotado estratégias de RSE é um dos aspectos importantes na esfera governamental.
Desta forma, podemos entender a responsabilidade social como uma relação
ética e transparente da empresa com os seus públicos e, também, pela instauração de
metas empresariais ajustadas ao desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais, respeitando a diversidade e promovendo
a redução das desigualdades sociais, além do compromisso das empresas em
contribuir para o desenvolvimento sustentável, juntamente aos funcionários, seus
familiares, a comunidade local e a sociedade como um todo, visando a melhoria da
qualidade de vida.
Para a Comissão Europeia, a responsabilidade social é, essencialmente, “um
conceito segundo o qual as empresas decidem numa base voluntária contribuir para
uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo” (LIVRO VERDE, 2001),
todavia, infelizmente, muitas empresas adotam uma falsa imagem de empresa
43
responsável e sustentável, porém não passa de falácia, pois na verdade continuam
prejudicando o meio ambiente, sem dar o devido valor aos funcionários e pensando
apenas na geração de lucros.
Como referido no Livro Verde (2001), existe hoje na esfera empresarial a
percepção de que o sucesso das empresas não se obtém através de uma maximização
de lucros em curto prazo, mas de um comportamento orientado para o mercado, porém
coerente e responsável.
A responsabilidade social abrange também a preservação do meio ambiente.
Uma empresa preocupada como meio ambiente busca reduzir os impactos negativos e
amplificar os positivos. Empresas que realizam o serviço de transporte de carga devem
realizar regularmente inspeções em suas frotas, pois sem as inspeções, seus
caminhões e carretas sofrem avarias que consequentemente podem causar
vazamentos e, ao transportarem produtos químicos, por exemplo, acabam
prejudicando o meio ambiente.
As empresas estão cada vez mais cientes que podem contribuir para o
desenvolvimento sustentável, administrando as suas operações de modo a solidificar o
crescimento econômico e acrescer a competitividade, enquanto garantem a defesa do
ambiente e promovem a responsabilidade social, incluindo os interesses dos
consumidores e, por conta disso, essas empresas acabam conquistando cada vez mais
novos clientes, que são induzidos pelos lemas responsáveis das empresas, onde
acreditam estar colaborando para um mundo melhor.
Como será visto adiante no briefing, a Unimodal auxilia três entidades
assistenciais, sem fins lucrativos, além de projetos culturais e esportivos, com o
objetivo de afirmar seu compromisso com a cidadania e a responsabilidade social.
44
3 ELLO CONSULTORIA DE COMUNICAÇÃO
É fundamental considerar a comunicação, tanto interna quanto externa, como
uma via de mão dupla, pois, além de saber comunicar, é importante saber ouvir. As
relações públicas possuem papel essencial no processo de gestão consciente,
aperfeiçoando, promovendo e administrando as redes de relacionamento, gerindo
organizações com seus públicos e opiniões, além de considerar os valores da
identidade organizacional.
Dessa forma, a Ello Consultoria de Comunicação nasce em 2014 como
facilitadora das práticas de relacionamento com os diversos públicos das
organizações, tendo como missão desenvolver projetos de comunicação
organizacional estratégica, direcionados ao relacionamento com os stakeholders.
Como valores da Ello, destacam-se a ética, consideração e comprometimento com
cada cliente, criatividade e inovação em seus ideais.
Em conformidade, os serviços prestados pela Ello serão de comunicação
interna, planejamento estratégico de comunicação voltado ao público externo,
criação de programas assistenciais, eventos e geração de conteúdo para redes
sociais ou plataformas virtuais de divulgação.
Inicialmente, a Ello Consultoria de Comunicação atenderá o mercado da
Baixada Santista, composto por nove municípios, sendo eles: Peruíbe, Itanhaém,
Mongaguá, Praia Grande, São Vicente, Santos, Cubatão, Guarujá e Bertioga. Esta
escolha se deve pela localização geográfica da agência e por serem cidades em
desenvolvimento econômico e que, com o passar do tempo, mais e mais empresas
de grande porte fincam suas raízes.
3.1 Significado do nome
O nome Ello surgiu, como o próprio sugere, a partir da necessidade das
empresas de reforçarem o laço de relacionamento com seus funcionários e clientes.
A Ello Consultoria de Comunicação tem como um dos principais focos permitir
que as organizações reconheçam sua identidade organizacional e se posicionem de
maneira diferenciada e única no segmento do seu setor, junto aos seus públicos,
além de trabalhar o relacionamento da empresa com seus stakeholders.
45
Seguindo esta linha de pensamento, o logotipo da Ello foi elaborado
utilizando a tipografia Kozuca Gothic Pro e o símbolo do infinito, que representa
muito bem o significado da palavra. A cor azul do logotipo, simboliza o curso de
Relações Públicas e a cor também nos remete a serenidade e harmonia:
características fundamentais no bom relacionamento com seus públicos.
Figura 1 - Logotipo da Ello Consultoria de Comunicação
46
4 CLIENTE: UNIMODAL LOGÍSTICA INTEGRADA
4.1 O surgimento da Unimodal
Em 1992, a partir da empresa UNIPORT, uma assessoria de comércio
exterior e comissária de despachos, localizada na Rua Doutor Soter de Araújo, 25,
no município de Santos, os sócios Arno Bassani e Sidney da Silva Calabrez
perceberam a necessidade de realizar a atividade de transporte de cargas como
complemento de seus serviços. Por não ser a finalidade da empresa, criaram o
nome fantasia Unimodal, somente para exercer essa função. Com o crescimento
gradativo do volume de demandas, os proprietários desta assessoria de comércio
exterior optaram por criar uma empresa independente, pois compreenderam a
importância da profissionalização e as especificações da atividade de transporte
rodoviário.
Foi então que no ano de 1994, os dois sócios se uniram a mais um
empresário, Rangel Bassani, e, juntos, fundaram oficialmente a Unimodal Logística
Integrada, contando apenas com 10 integrantes no quadro de funcionários.
Localizada no mesmo logradouro da UNIPORT, a nova empresa não possuía
definição de missão, visão e valores logo no início de sua fundação, mas tinha como
princípios a ética e a qualidade nos serviços prestados. Ainda em meados dos anos
90, a empresa obteve crescimento além do esperado e passou a se consolidar na
área da logística, no segmento de comércio exterior. Por esta razão, os proprietários
sentiram a necessidade de ampliar sua estrutura interna com a contratação de mais
funcionários.
Em 2000, a Unimodal Logística Integrada deu início à sua atuação no
transporte rodoviário internacional de cargas para o Chile e para os países
integrantes do bloco regional do Mercosul. Os novos negócios possibilitaram a
solidificação de uma posição no mercado, que resultou na aquisição de uma nova
sede, em 2001, localizada na Rua Padre Gastão de Moraes, 73, no bairro do
Estuário, em Santos.
No ano seguinte, os sócios fundaram uma nova unidade, a Unimodal
Logística Integrada, localizada no porto do Rio de Janeiro, oferecendo os mesmos
serviços realizados em Santos, porém, com negociações independentes.
47
Com o objetivo de atender à crescente demanda do mercado, o espaço físico
da sede em Santos foi ampliado com a abertura de um armazém, acoplado à
estrutura da empresa. A atuação no segmento de armazéns gerais foi resultado da
busca por oferecer um serviço adicional e confortável aos clientes. Atuando com o
CNPJ 62.175.054/0001-45, a Unimodal recebe produtos para armazenagem, sem
destaque de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), o que
permite o aproveitamento logístico com economia no transporte.
No ano de 2004, a empresa recebeu seu primeiro certificado pelo sistema de
qualidade Transqualit, que pode ser compreendido como um conjunto de normas de
certificação para empresas do setor de transporte de cargas e logística. No ano de
2005, a empresa obteve a avaliação SASSMAQ pela Associação Brasileira da
Indústria Química (ABIQUIM). Este certificado objetiva aprimorar o processo de
qualificação e avaliação de transportadoras pelas empresas contratantes, visando a
redução dos riscos existentes nas operações de transporte de produtos químicos e
obedecendo rigorosamente aos padrões técnicos pretendidos pelas indústrias
químicas.
Em 2006, houve a abertura de uma unidade na cidade de Campinas,
localizada estrategicamente dentro do Aeroporto de Viracopos. Também neste ano,
foi realizada a aquisição do sistema de Planejamento de Recursos Empresariais
(ERP), um sistema de informação voltado para a gestão integrada de processos que
envolvem os negócios de uma empresa, juntamente aos seus fornecedores, clientes
e governo. Após seis anos, foi realizada a aquisição oficial do escritório da filial do
Rio de Janeiro, que até então exercia suas atividades em um espaço alugado.
Em 2013, foi a vez da sede da matriz, em Santos, ser ampliada. A empresa
investiu em uma área de 1.000 metros quadrados, a ser utilizada exclusivamente
para realizar a ova e desova de contêineres e como estacionamento de veículos.
Ainda no mesmo ano, os sócios da Unimodal acordaram a realização de uma
incorporação com a empresa Casster Transportes, também situada no munícipio de
Santos, com a finalidade de unir forças e aumentar o rendimento da empresa.
Após o processo de incorporação empresarial, que foi concluído dentro do
prazo de seis meses, três funcionários da Casster Transportes migraram para a
Unimodal, bem como parte da cartela de clientes e fornecedores. A empresa
manteve o mesmo nome e logradouro, alterando apenas sua identidade visual e
48
organização interna. Seu rendimento cresceu devido ao novo conjunto de clientes
que a empresa Casster Transportes mantinha e que foram transferidos para a
Unimodal.
4.2 Briefing
A Unimodal é uma organização prestadora de serviços que atua no setor
privado da logística na cadeia de suprimentos e que tem o transporte rodoviário de
cargas como a principal atividade, complementada com a armazenagem, estufagem
e desova de mercadorias. O nome fantasia foi adotado a partir do cadastro de dois
CNPJs diferentes, sendo estes Unimodal Logística Integrada e Logística Integrada
Ltda. (60.158.560/0001-79) e Unimodal Armazéns Gerais Ltda. (62.175.054/0001-
45). O primeiro registro foi adotado oficialmente para a divulgação da marca nos
veículos de comunicação, tornando o segundo apenas uma razão social auxiliar.
A função desta empresa é prover a retirada e entrega (direta ou indireta) de
insumos de importação ou exportação em todo o território brasileiro, além da
armazenagem de mercadorias para posterior encaminhamento. Os serviços
prestados também abrangem (e preferenciam) o transporte de cargas especiais
(cargas soltas), produtos com peso excedente (cargas de projeto) e produtos
químicos perigosos.
Com cotas de responsabilidade limitada, o domínio da empresa pertence a
seis sócios, que adotam o modelo de administração piramidal, ou seja, hierárquico,
sendo estes:
Quadro 2 – Relação de sócios da Unimodal
Admir Hermel Diretor Operacional (sócio minoritário)
Arno Bassani Conselho Diretor
Rangel Bassani Diretor Geral
Reinaldo Pereira Diretor Comercial
Sidney Calabrez Conselho Diretor
Virgílio Bassetto
Diretor Administrativo (sócio
minoritário)
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação
49
Pela classificação do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e
Social (BNDES), a Unimodal é uma empresa de médio porte, com 43 funcionários
empregados via Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), divididos, em primeira
categoria, nas áreas Administrativa, Comercial, Operacional e Informática. A
organização conta com oito motoristas próprios e 15 agregados9, além de contratar
motoristas terceirizados quando há necessidade. Exceto estes, somente a auxiliar
de limpeza é uma funcionária terceirizada.
A frota é composta por 10 cavalos mecânicos trucados10, monitorados pelo
sistema de rastreio omnilink (ANEXO A) , e que serão substituídos por novos
veículos em um período máximo de dez anos, conforme determinado por uma
política do Sistema Interno de Gestão da Qualidade (SGQ), a contar desde 2014. Os
35 semirreboques próprios, de variados modelos, também compõem a frota própria.
Manutenções preventivas ocorrem conforme o plano do fabricante, e os reboques
são realizados semanalmente, como definido pelo plano interno de manutenção da
empresa.
A Unimodal mantém contratos com fornecedores homologados que,
periodicamente, realizam a troca de óleo e a substituição de baterias, inspeção da
emissão de fumaça, medição de tacográficos e checklist de rastreadores. Esses
profissionais são acionados anualmente, quando se faz necessária a rastreabilidade
ambiental, e emitem certificados de destinação de resíduos (pneus e baterias, por
exemplo).
4.2.1 Unidade matriz e filiais
A unidade adotada como cliente deste projeto está localizada à Rua Padre
Gastão de Moraes, 73, no bairro Estuário, no município de Santos, estado de São
Paulo. O contato ocorre via e-mail ([email protected]), telefone (13-
3278-3001) e mensagem pelo site na internet (http://www.Unimodal.com.br). A
9 “Agregados” correspondem aos motoristas habilitados para conduzirem seus próprios caminhões, carretas e cavalos mecânicos. São contratados frequentemente, diferentemente dos terceirizados, que não mantêm qualquer espécie de vínculo com a empresa, devido à alta rotatividade.
10 Conjunto formado pela cabine, motor e rodas de tração de um caminhão com eixo duplo.
50
empresa também possui conta no facebook11, twitter12, e Linked-in13, embora não
utilize as redes sociais de forma participativa.
A propriedade onde a organização exerce suas atividades possui 1.300
metros quadrados, dois andares, e está acoplada a um armazém de 1.200 metros
quadrados, com exaustores eólicos e câmeras de monitoramento interno. No térreo,
estão estruturadas as áreas Administrativa e Operacional, que se desdobram em
outros departamentos. A área Administrativa engloba os setores Financeiro,
Faturamento, Recursos Humanos e Tecnologia da Informação.
A Operacional, por sua vez, abrange os responsáveis pela manutenção,
conferência, inspeção, coleta e armazenagem de cargas, além dos motoristas e do
setor de Gestão da Qualidade. Uma sala equipada com banheiro, bebedouro e
televisão é disponibilizada aos motoristas, que podem consultar o mural de avisos
do local e ter contato direto com a área Operacional, por meio de atendimento num
guichê.
No primeiro andar da sede, está instalada a sala da área Comercial,
responsável pela prospecção e negociação com clientes, atendimento, programação
e também pela elaboração de propostas mercadológicas. O mesmo local conta com
uma sala para reuniões, um banheiro e um corredor com mesa, mural de avisos e
itens básicos (café, chá, água). Todas as salas de escritórios são equipadas com
computadores, impressoras, telefones, fax, mesas e cadeiras. Dois banners em
tamanho A1, expostos nos corredores, exibem uma foto dos funcionários em frente à
fachada da empresa.
A estrutura organizacional interna está definida de forma que os funcionários
de cada área adaptem-se, constantemente, para atender às tarefas que vão além do
escopo dos trabalhos rotineiros. A marca mantém três unidades perante seu poder,
sendo que a sede de Santos é responsável pela fundação da Unimodal Transporte
e Logística Integrada, unidade localizada no município do Rio de Janeiro, na estrada
Engenho da Pedra, 908, no bairro Ramos, próxima ao Porto do Rio de Janeiro, que
funciona de maneira independente14 desde a sua fundação, em 2001. Ambos os
11 https://www.facebook.com/pages/Unimodal-Transportes/234467669907883?fref=ts
12 https://twitter.com/UNIMODAL
13 http://www.linkedin.com/company/Unimodal-transportes-e-log-
stica?trk=tyah&trkInfo=tarId%3A1401304191706%2Ctas%3AUnimodal%2Cidx%3A1-1-1 14 Por essa razão, o presente projeto trata, exclusivamente, da unidade de Santos.
51
sócios da matriz e da unidade do Rio comunicam-se por telefone e e-mail, conforme
a necessidade.
A abertura da unidade Unimodal Mercosul Logística Integrada, na cidade de
Campinas, em 2006, representou um sucessivo alcance do mercado, pois permitiu a
atuação nas operações rodoviárias das cargas de comércio exterior pelos
aeroportos de Viracopos e de Guarulhos. Isso se deve à sua localização estratégica,
diretamente conectada a outro modal de transporte, precisamente na Rodovia
Santos Dummont, quilômetro 66.
4.2.2 Missão, visão e valores da Unimodal
A partir da definição do propósito existencial da empresa no mercado
logístico, seus objetivos em longo prazo e os princípios que regem suas atitudes, a
Unimodal estabeleceu os seguintes pontos:
Quadro 2 - Missão, visão e valores da Unimodal
MISSÃO
Prover serviços personalizados de logística integrada, com foco nas necessidades dos
clientes, respeitando as diretrizes legais de Segurança e Meio Ambiente, com uma
rentabilidade justa pelo capital investido;
Incentivar o aperfeiçoamento dos colaboradores, oferecendo treinamento e recursos que
contribuam para melhoria contínua da Qualidade.
VISÃO
Ser a principal e melhor empresa de logística na preferência dos clientes, experimentando
um crescimento contínuo e equilibrado.
VALORES
• Respeito pelas pessoas e meio ambiente;
• Comportamento ético;
• Comprometimento e pontualidade;
• Informação e transparência nos relacionamentos.
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
52
4.2.3 Organograma da Unimodal
O organograma da empresa está estruturado conforme revela a figura a
seguir:
Figura 2 - Organograma Unimodal
Fonte: Arquivo institucional da Unimodal
4.2.4 Identidade visual
O logotipo da Unimodal foi desenvolvido incialmente por uma agência de
publicidade, mas passou por uma mudança em 2013, que alterou o estilo do
triângulo característico na letra “U”, adicionando o slogan “logística integrada” abaixo
da marca, evidenciando que a Unimodal oferece serviços que não se resumem
apenas ao transporte.
A identidade visual é refletida no design do cartão de visitas, assinatura
eletrônica, caminhões (ANEXO B), uniformes utilizados por integrantes da área
operacional, fachada da matriz, papelaria e objetos de escritório. Na assinatura
53
eletrônica (ANEXO C), os funcionários adotam o nome da empresa como “Grupo
Unimodal”, o que acaba descaracterizando a identidade padrão da marca
‘Unimodal – Logística Integrada’.
Figura 2 - Logomarca antiga da Unimodal
Fonte: Acervo Unimodal
Figura 3 - Logomarca da Unimodal
Fonte: Unimodal – reformulada em 2014
4.2.5 Ferramentas e veículos de comunicação
Para interagir com o público interno, a Unimodal utiliza algumas ferramentas
de comunicação, tais como murais de aviso, e-mail e caixa de sugestões. Os e-mails
em formato de comunicados ou newsletters são enviados apenas quando há a
necessidade de a empresa se comunicar com todos os funcionários de uma única
vez, de forma imediata, ainda que não haja uma identidade padrão para esses
envios. Também não existe um setor responsável por deter o controle da emissão
de comunicados para todos os endereços de correio eletrônico da empresa.
54
Um mural dedicado somente à equipe Operacional encontra-se disponível no
armazém, onde os motoristas e outros funcionários do setor podem trocar recados
entre si e anotar informações sobre os veículos e horários de saída para viagens.
Há, ainda, outro mural com divulgações mais específicas, instalado no corredor do
segundo andar da propriedade, no qual os funcionários da Administração e da
Qualidade divulgam a listagem mensal de aniversariantes, alvarás de operação,
alteração em procedimentos internos, mudança nas leis, não-conformidades nos
procedimentos realizados pela empresa, avarias nas cargas, termos e condições,
missão, visão e valores da Unimodal, dentre outras informações.
Informativos ou boletins internos não são produzidos devido à quantidade de
funcionários. Não obstante, duas caixas de acrílico estão posicionadas no corredor e
na entrada da empresa, de forma que os funcionários possam contribuir com
sugestões, deixar comentários ou críticas, embora esse instrumento seja pouco
utilizado, como será visto adiante, na seção de Pesquisas.
A Unimodal não conta com um setor de Comunicação, o que descentraliza a
administração dos eventos e dos meios de comunicação utilizados, no âmbito de
estratégias de relacionamento. A organização também não tem o apoio de uma
assessoria de imprensa, sendo que a produção e o envio de releases, além de
outras atividades vinculadas aos contatos com os meios de comunicação, são
expressamente comerciais e ocasionais.
A empresa também possui um folder institucional (ANEXO D), impresso em
papel couche envernizado, que traz informações em português e espanhol sobre a
qualidade dos serviços e as vantagens de escolher a Unimodal, utilizando frases de
efeito e tom promocional.
O site institucional da Unimodal foi desenvolvido por uma agência
especializada e oferece um conjunto de informações, como a história, objetivos,
serviços, políticas, certificados da empresa, além de notícias e demonstrativos de
qualidade, convênios, segurança e condições gerais de contratação de serviços.
Neste meio de comunicação, também é possível cadastrar-se para vagas de
emprego.
Contudo, apesar de a página ter sido moldada para que a própria empresa
pudesse editá-la e incrementar informações, não há um responsável por essa
55
demanda, o que compromete a atualização e eficácia do site, que oferece pouca
interatividade e não recebe manutenção constante.
Figura 4 - Site institucional
Fonte: Portal de internet da Unimodal
Para interagir com o público interno, a Unimodal utiliza ferramentas de
comunicação, tais como murais de aviso, e-mail e caixa de sugestões. Os e-mails
considerados comunicados ou newsletters são enviados quando há a necessidade
de comunicar a todos os funcionários de uma única vez, de forma imediata, ainda
que não haja um formato ou identidade padrão para esses envios. Também não
56
existe um setor responsável por deter o controle do envio de comunicados para
todos os endereços de correio eletrônico da empresa.
Um mural dedicado somente à equipe Operacional se encontra disponível no
armazém da empresa, onde os motoristas e outros funcionários do setor podem
trocar recados entre si e anotar informações sobre os veículos e horários de saída
para viagens. Há, ainda, outro mural com divulgações mais específicas, instalado no
corredor do segundo andar da propriedade, no qual funcionários da Administração e
da Qualidade são responsáveis por divulgar a listagem mensal de aniversariantes,
alvarás de operação, alteração em procedimentos internos, mudança nas leis, não-
conformidades nos procedimentos realizados pela empresa, avarias nas cargas,
termos e condições, missão, visão e valores da Unimodal, dentre outras
informações.
Duas caixas de acrílico estão posicionadas no corredor e na entrada da
empresa, de forma que os funcionários podem contribuir com sugestões, deixar
comentários ou críticas, embora elas não sejam aproveitadas por estes, como será
visto adiante no Projeto de Pesquisa. A Unimodal não conta com um setor de
Comunicação, o que descentraliza a administração de eventos e meios de
comunicação utilizados. A organização também não tem o apoio de uma assessoria
de imprensa, e não considera o recurso necessário. A produção e o envio de
releases, além de outras atividades, é expressamente comercial e ocasional.
Informativos ou boletins internos não são produzidos devido à quantidade limitada
de funcionários.
4.2.6 Políticas empresariais
4.2.6.1 Política de gestão de pessoas
O processo de recrutamento de novos profissionais ocorre por meio de
empresas terceirizadas, respeitando as qualidades exigidas pela Unimodal (ANEXO
E). A integração de novos funcionários segue um cronograma padrão, que objetiva
absorvê-los no ambiente interno, seguindo as etapas de entrega de formulários e
políticas institucionais, acompanhadas pela apresentação e instrução sobre cada
setor. A agenda de treinamentos é planejada para atender ao certificado SASSMAQ,
57
mantendo uma média de três a quatro treinamentos por ano para cada colaborador,
com temas que variam de questões legais à segurança no trânsito. Alguns
treinamentos são realizados externamente, em empresas contratadas para
desenvolver e aplicar o conteúdo.
A Unimodal oferece como benefícios o vale refeição (cedido em cartão),
pernoite para os turnos operacionais, vale alimentação mensal, vale transporte (com
desconto de 6% do salário base), plano Ana Costa Saúde, plano odontológico
Odontoprev (ambos concedidos após transcorrido o tempo de experiência na
organização) e adicional de periculosidade, para os que lidam com transporte de
produtos químicos perigosos.
Devido aos dois CNPJ que mantém ativos, a Unimodal é sindicalizada por
duas entidades diferentes. O Sindicato das Empresas de Transporte Comercial de
Carga do Litoral Paulista (Sindisan) provê à Unimodal Logística Integrada e
Logística Integrada parcerias com outras empresas e descontos em algumas
atividades. Já a Unimodal Armazéns Gerais Ltda. é sindicalizada pelo Sindicato dos
Armazéns Gerais e das Empresas de Movimentação de Mercadorias no Estado de
São Paulo (Sagesp).
Por sua vez, o Sindicato dos Trabalhadores em Transporte Rodoviário de
Santos e Região (Sindrodsantos) é a entidade que representa todos os funcionários
da Unimodal, independentemente do cadastro de CNPJ. É a Sindisan, porém, que,
junto à Unimodal, oferece descontos na mensalidade de cursos de especialização,
graduação e pós-graduação na região da Baixada Santista.
Como uma de suas políticas institucionais, a transportadora assume a
responsabilidade de arcar com uma parcela dos custos quando algum funcionário
sinaliza tal necessidade, contanto que o curso tenha alguma ligação com a função
exercida dentro da empresa, que arca com as despesas equivalentes a até 100% do
valor dos custos voltados à formação profissional.
Também quanto ao âmbito interno, as políticas empresariais envolveram, em
2013, um programa de job rotation15, que teve breve duração, interrompido devido
às queixas de gestores, que justificaram o desfalque de pessoal especializado na
rotina das áreas. Atualmente, não existem estagiários na Unimodal, que conta com
15Termo em inglês para designar a prática da “rotação de trabalho”, adotada com o objetivo de maximizar o aprendizado de um funcionário dentro da empresa, enquanto este passa por diversas áreas, a fim de conhecer todo o fluxo de atividades.
58
uma média de 10 funcionários com mais de seis anos de experiência na
organização.
Avaliações de desempenho do trabalho (ANEXO F) são registradas por meio
de um questionário padrão, respondido por gestores e funcionários. O método
indaga ambos os lados, ou melhor, as duas categorias, sobre as atitudes e
qualidades do avaliado, de modo que as respostas sejam comparadas
posteriormente e possam subsidiar as decisões por promoção, mudança de setor ou
demissão dos profissionais. A Unimodal não dispõe de códigos de ética ou conduta
expressamente discriminados.
4.2.7 Responsabilidade social e ambiental
4.2.7.1 Preocupação com as gerações futuras
Sem visar nenhum tipo de benefício fiscal, a Unimodal presta auxílio fixo a
três entidades assistenciais, sem fins lucrativos, desde 2012, como forma de afirmar
seu compromisso com a cidadania e a responsabilidade social. O Grupo Fraternal
Ramatis, situado no Mercado Municipal de Santos, é uma instituição de apoio social
e espiritualista às famílias carentes, que recebe cestas básicas doadas pela
empresa, mensalmente. Por ser simpatizante dessa entidade, um funcionário de
Tecnologia da Informação (T.I) foi indicado internamente para ser responsável pela
organização e entrega das doações no local16.
A Associação de Amor à Criança “Arcanjo Rafael” (ASACAR), por sua vez, é
uma creche que cuida de crianças carentes durante o período diurno. A Unimodal
presta apoio a essa instituição, com a compra mensal de caixas de leite, que são
entregues por um dos sócios.
Contribuições financeiras também são realizadas ao Projeto APIA, uma
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) que utiliza as artes
plásticas, especialmente a cerâmica, como instrumento de inclusão social para
jovens com deficiência mental.
16 Há cerca de dez anos, houve a intenção de reunir funcionários voluntários na entrega das cestas
básicas, para que tivessem a oportunidade de interagir com as famílias auxiliadas, contudo, este projeto não teve continuidade.
59
Além das ações de caráter permanente citadas acima, a empresa dedica
tempo para algumas iniciativas isoladas e eventuais, decididas conforme o
planejamento estruturado por representantes de distintos setores da Unimodal. O
apoio financeiro aos moradores que organizam as festividades de Páscoa e Dia das
Crianças no bairro do Estuário, onde a organização está situada, é um exemplo
dessas iniciativas.
Desde setembro de 2014, a organização aderiu à Lei de Incentivo Fiscal, uma
medida criada pelo Governo do Estado de São Paulo em que contribuintes do
Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS) podem
patrocinar projetos aprovados pela Secretaria de Cultura. Os valores aportados são
dedutíveis do Imposto e devem corresponder de 0,01% a 3% de todo o exercício
fiscal. Esse estímulo é uma estratégia para beneficiar as empresas e canalizar
recursos em entidades carentes. Projetos culturais podem ser patrocinados pelo
Programa de Ação Cultural (PROAC), enquanto, no Programa de Incentivo ao
Esporte (PIE), recebem apoio os projetos esportivos.
A Unimodal adotou três projetos para destinar parte de sua verba paga no
imposto, sendo estes, o espetáculo teatral Éfeso, segundo o qual músicos e atores
são orientados por um núcleo de profissionais para trabalhar na produção de uma
dramaturgia inédita; a Quarta Copa Metropolitana de Gerovôlei para a terceira idade
e iniciantes, realizada pela Associação Nacional de Esportes em diversas cidades da
Baixada Santista; e o projeto Taekwondo Educação e Progresso, conduzido pela
Federação de Taekwondo do Estado de São Paulo (FETESP), com o objetivo de
incentivar a prática esportiva em mais de 350 jovens de seis a 17 anos.
4.2.7.2 Sustentabilidade intrínseca às atividades de trabalho
A empresa declara que as práticas sustentáveis estão incorporadas nas
ações do dia a dia, enfatizando que os fornecedores são selecionados com base no
critério de atendimento às políticas de responsabilidade no descarte de resíduos e
efluentes. Além disso, a Unimodal, no que acredita se caracterizar como políticas de
sustentabilidade ambiental, adota uma sistemática de prevenção de riscos ao meio
ambiente, com rigor na fiscalização da frota, para que sejam cumpridos os padrões
exigidos sobre a emissão de fumaça e de ruído nas ruas.
60
Na esfera organizacional, preza-se pela gestão responsável de resíduos
como pneus, baterias, lubrificantes e óleo e também pelo descarte correto de
materiais (lâmpadas, papel e plástico). A empresa, porém, não conta com coletores
de lixo recicláveis, apenas lixeiras específicas para papel e copos descartáveis.
4.2.8 Análise do faturamento de lucros
Uma preocupação da empresa em relação ao mercado logístico de
transportes consiste nos altos preços praticados, que apontam para um desequilíbrio
comparado aos valores desenhados para o negócio. Apesar disso, a empresa tem
vivenciado crescimento contínuo ao longo dos anos, mantendo a lucratividade
desejada.
Segundo os dados contábeis recolhidos até o primeiro semestre de 2014, o
lucro líquido do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), foi de
R$ 10.307.577,11, valor superior ao faturado nos seis primeiros meses de 2013. As
despesas do último ano totalizaram o valor de R$ 3.725.289. A tabela17 apresentada
a seguir aponta o balanço geral de 2013.
Tabela 1 - Faturamento de 2013
2013 FATURAMENTO DESPESAS RESULTADO RENTÁVEL
jan-13 1.268.395,16 1.153.913,37 114.481,79 9,0%
fev-13 1.004.160,46 887.645,16 116.515,30 11,6%
mar-13 1.731.152,38 1.266.775,40 464.376,98 26,8%
abr-13 1.722.355,38 1.347.021,39 375.333,99 21,8%
17 A Unimodal autorizou a divulgação de dados financeiros e contábeis neste projeto acadêmico.
61
mai-13 1.607.561,60 1.264.298,32 343.263,28 21,4%
jun-13 1.498.459,16 1.290.669,59 207.789,57 13,9%
jul-13 1.992.324,18 1.540.327,83 451.996,35 22,7%
ago-13 1.541.937,87 1.489.531,17 52.406,70 3,4%
set-13 1.213.913,47 1.133.344,52 80.568,95 6,6%
out-13 2.204.822,92 1.708.129,87 496.693,05 22,5%
nov-13 1.199.012,58 1.190.759,77 8.252,81 0,7%
dez-13 1.659.138,06 1.506.393,75 152.744,31 9,2%
TOTAL 13 18.643.233,22 15.778.810,14 2.864.423,08 -
MÉDIA 13 1.553.602,77 1.314.900,85 238.701,92 15,4%
2012/2013 0,95 0,97 0,86 0,90
Fonte: Arquivo Unimodal
4.2.9 Mapeamento de públicos e descrição das políticas de relacionamento
A Unimodal mantém relacionamento com diversos públicos, dentre estes, os
funcionários, os quais são comunicados sobre as atividades e qualquer novidade via
telefone, e-mail e mural de avisos. Confraternizações de final de ano são realizadas
a cada mês de dezembro, com o objetivo de reunir todo o público interno, ou melhor,
os funcionários e agregados, excetuando-se os motoristas terceirizados. Os
familiares não são convidados a participar dos eventos, não havendo, inclusive,
qualquer estratégia de aproximação da empresa com esse público. Na ocasião da
festa de fim de ano, uma verba, atualmente de 1.500 reais, é destinada à
distribuição de vale-presentes aos 43 funcionários efetivos. Individualmente, esse
valor pode se transformar em 50, 100, 200 ou 300 reais, variando a cada ano, e
pode ser utilizado em redes de supermercados e algumas lojas de departamento.
62
Em 2013, foi sugerido aos dirigentes que uma espécie de prêmio ou presente
fosse dado em reconhecimento aos colaboradores que trabalham há mais tempo na
organização. A ideia foi bem aceita, e na última confraternização de fim de ano, cada
um dos cinco funcionários mais antigos ganhou um relógio no valor de mil reais. A
mesma ação já está prevista para acontecer ao final de 2014, integrando, portanto,
as políticas de relacionamento com esse público.
Os funcionários contribuem, mensalmente, com uma pequena quantia para
comemorar os aniversariantes do mês, durante uma pausa no expediente. Happy
hours e churrascos são organizados por eles próprios, com o intuito de integrar os
motoristas às confraternizações. Porém, embora uma parte do público interno
participe ativamente, alguns motoristas formam a exceção e não comparecem aos
eventos mencionados, devido ao fato de estarem em frequentes viagens. Por sua
vez, os colaboradores que prestam serviços terceirizados, formados por auxiliares
de limpeza e um responsável pela portaria, não costumam aderir às
confraternizações.
Alguns funcionários também formam grupos para participar das edições da
corrida 10 km Tribuna FM18, embora a Unimodal não se responsabilize pelo custeio
das inscrições. Para as ações realizadas internamente, a empresa conta com uma
comissão de eventos, formada por um representante de cada setor e liderada pelo
funcionário do departamento de Qualidade. Juntos, eles selecionam as datas
comemorativas em que promoverão qualquer tipo de festividade (dentro ou fora do
local de trabalho) e distribuem a verba disponível para cada uma.
O calendário costuma incluir datas tradicionais como o Dia da Mulher, Dia das
Mães, Dia dos Pais, festa junina e festa de final de ano. Existe, no entanto, um
atraso em relação ao cumprimento do cronograma, uma vez que as pessoas que
integram a comissão de eventos não conseguem se dedicar exclusivamente a esta
tarefa. Eventualmente, como forma de agradar as mulheres de cada equipe, a
empresa as presenteia com seções de “quick massage” em uma clínica parceira. Os
sócios-diretores costumam manter diálogo direto com os funcionários, que também
procuram seus respectivos supervisores ou gerentes para contato imediato.
Os motoristas das carretas também integram o público interno com o qual a
organização se relaciona, ainda que, às vezes, de forma conflitante. Os funcionários 18 Evento esportivo que reúne anualmente cerca de 20.000 atletas corredores e caminhantes na cidade de Santos.
63
da área Operacional, que lidam diretamente com essa categoria, sinalizam queixas
frequentes quanto à falta de compreensão dos mesmos com os procedimentos
solicitados pela empresa e quanto à má utilização dos veículos que compõem a frota
da Unimodal, uma atitude que não difere os motoristas contratados dos agregados
ou terceirizados.
Quando estão em viagem, o contato com a empresa é feito via interconexão
de telefones móveis, em chamadas rápidas por bip. Tanto os motoristas quanto os
funcionários operacionais podem utilizar livremente o mural de anotações e recados
instalado no armazém do empreendimento.
Em 2011, um grupo19 no facebook foi criado pelo público interno, composto
pelos funcionários efetivos. Intitulado “Unimodal Logística Integrada”, contava com
54 membros, entre funcionários e alguns familiares, com o intuito de dividir fotos e
notícias dos acontecimentos mais recentes. As atualizações, no entanto, estão
registradas em períodos de tempo espaçados, sendo que a última ocorreu em 11 de
março de 201420.
Atualmente, o departamento de T.I está em processo de criação de uma
intranet corporativa para divulgação exclusiva de materiais, comunicados e de datas
de aniversariantes. De acordo com o responsável pelo trabalho de Qualidade da
empresa, o e-mail dificulta a solução de questões porque gera, ciclicamente, cada
vez mais respostas.
Desde o período que sucedeu a incorporação da Casster Transportes, a
gama de opções de fornecedores se expandiu, um recurso que trouxe vantagens à
organização. Atualmente, a Unimodal administra o relacionamento com
fornecedores do negócio em diversas localidades do Brasil, respaldando-se em
procedimentos burocráticos e formais.
4.2.9.1 Públicos externos
A empresa não cultiva vínculo forte com a imprensa e, devido à produção
limitada de releases ou outros comunicados, é pouco divulgada nos veículos de
19https://www.facebook.com/groups/304884019600045/?fref=ts ‘
20 Por motivos de segurança, também houve a tentativa de dinamizar e padronizar o compartilhamento de arquivos e a troca de informações internas, para que ocorressem somente dentro de uma socialbase criada para a empresa, mas esta não emplacou e os usuários acabaram desistindo de utilizá-la.
64
comunicação externos. A revista Guia Marítimo 21 constitui a única publicação
impressa com a qual a Unimodal fechou um contrato anual de publicidade nas
edições da revista.
Além do espaço próprio que dispõe, a Unimodal conserva parcerias com
cinco armazéns de Santos, confiando suas cargas aos terceiros que possuem maior
recinto alfandegado. O contato ocorre respeitando as necessidades do negócio, por
telefone ou e-mail. A organização mantém uma cartela com 3.000 clientes em todo o
Brasil22, com aproximadamente 200 ativos, que fazem contato direto com a área
Comercial, via telefone e e-mail, sempre que têm suas cargas sob a
responsabilidade da transportadora.
Anualmente, os diretores da empresa participam de um jantar especial e
informal com os clientes mais próximos, encontro que costuma ocorrer no mês de
outubro, na cidade de São Paulo. Reuniões junto a este público ocorrem somente
com o objetivo de discutir mudanças no processo ou em demais casos extremos.
Não existem modelos de newsletter comercial próprios para envio aos clientes.
Clientes em potencial costumam receber brindes personalizados, como cadernos,
blocos de anotações e canetas.
Assim como o jantar, que visa a aproximação com lideranças mercadológicas
do setor, a organização também promove um churrasco em quadras de futebol
society para os funcionários de cargos mais baixos na hierarquia de algumas
empresas-clientes mais próximas, quanto ao vínculo comercial. Esse público
abrange auxiliares de operação, ajudantes, motoristas e vigilantes de portaria, que
totalizam cerca de 40 pessoas. O evento, realizado em clima de descontração,
congrega pessoas-chave no processo de carregamento ou descarregamento que
envolve responsabilidades da Unimodal, viabilizando suas operações com
pontualidade e parceria.
As empresas Gelog, Fassina, Expresso Mirassol, Transparati, Aeromar
Transportes, Transferrari, JSL, Luna Locações e Transportes, Transportadora
Navegantes de Santos, Always Logística e Transporte e FCA Logística são
concorrentes diretas da Unimodal, presentes nos estados de São Paulo e Rio de
21 Revista e portal de internet especializado no segmento de Comércio Exterior. 22 Os principais pontos de atendimento são as cidades de Sepetiba, Rio Grande, Porto Alegre, Itajaí, São Francisco, Paranaguá, Curitiba, Londrina, Maringá, Belo Horizonte, Vitória, Salvador, Recife, Suape, Fortaleza, Pecém, Manaus e Goiânia.
65
Janeiro. O relacionamento com os representantes dessas empresas é respeitoso,
formal e não ocorre com frequência.
Órgãos públicos, como a Prefeitura Municipal de Santos (PMS); as
instituições oficiais do Porto de Santos; a Companhia Docas do Estado de São
Paulo (Codesp); a Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), autoridade
que habilita o exercício das atividades dentro do segmento rodoviário; e o Exército
Brasileiro, responsável por autorizar a movimentação de certas cargas perigosas,
são tratados, também, pontual e formalmente, sem existência de qualquer benefício
ou vínculo extra, sempre pautados por relações jurídicas.
O vínculo com demais instâncias governamentais restringe-se apenas ao
pagamento de impostos e encargos. Por exemplo, o Departamento Nacional de
Infraestrutura (DNIT) estabelece e fiscaliza as licenças de trânsito, enquanto o
Departamento de Estradas de Rodagem (DER) de Santos também está ligado ao
segmento, por regulamentos e licitações.
Quanto ao relacionamento com entidades assistenciais, como já referido no
tópico atinente às políticas empresariais, ocorre pontualmente, com doações de
alimentos ou mesmo de aporte financeiro, sendo que os contatos são mediados por
funcionários que se identificam com esse tipo de parceria. Não há instrumentos de
comunicação ou materiais próprios a serem utilizados nessa relação, que ocorre por
meio de telefone e por encontros presenciais esporádicos.
Por fim, o relacionamento da Unimodal com os sindicatos Sagesp e
Sindrodsantos é amistoso, ocorrendo somente quando há homologação de contratos
trabalhistas. Por meio do auxiliar de Qualidade, a Unimodal participa de um projeto
criado por empresários de outras transportadoras associadas ao sindicato Sindisan.
Chamado de Comissão de Jovens Empresários do Sindisan (Comjovem), essa
iniciativa reúne outros representantes para propor novas parcerias, benefícios e
novidades para os funcionários das empresas associadas.
66
5 MERCADO E TENDÊNCIAS
Atualmente, as organizações parecem estar cada vez mais cientes sobre a
influência a que suas estratégias de marketing estão expostas, frente ao ambiente
competitivo no qual operam, bem como ao macroambiente no qual estão inseridas.
Segundo Hooley (2005), saber compreender esse macroambiente23, é necessário
para que a organização reconheça o impacto sobre o seu negócio por meio de
mudanças nesse ambiente, para que saiba reagir eficientemente a todas elas.
O estudo de mercado proporciona aos dirigentes da organização uma visão
ampla sobre o ambiente externo, com o propósito de constatar as oportunidades,
ameaças e os condutores de mudança presentes. Permite, também, que a
organização antecipe-se às demandas e planeje ações que a aproximem de seus
objetivos e metas de negócio.
Conforme Machado (2005), a primeira etapa de um planejamento estratégico
deve ser a análise do ambiente externo. As empresas estão passíveis a tendências
externas que induzem os seus negócios ao longo do tempo, e por isso é necessária
uma análise sobre o macroambiente envolvente à empresa.
A Ello Consultoria de Comunicação utilizará como base à presente análise
a estrutura “PEST”, uma ferramenta elaborada para entender as perspectivas
atreladas às decisões mercadológicas, segundo a qual as iniciais de cada fator –
político, econômico, social, tecnológico – correspondem à sigla. Mediante a
utilização dessa estrutura, é possível coletar dados específicos a partir dos quais os
principais aspectos de mudança serão identificados.
23 Os ambientes social, político e econômico em que as organizações operam, de acordo com Hooley (2005).
67
A finalidade da Ello Consultoria de Comunicação é perceber como a
Unimodal está posicionada nesse cenário e localizar as principais demandas e
tendências nesses ambientes. O intuito é apontar o impacto das influências externas
por meio de dados numéricos do setor, análise dos ambientes e monitoramento da
concorrência, fatores que serão apresentados a seguir.
5.1 Mercado
A moderna estrutura do Porto de Santos foi inaugurada em 2 de fevereiro de
1892, quando os primeiros 260m de cais foram apresentados à navegação mundial
no bairro do Valongo, no Centro da cidade de Santos. Naquele dia, ancorou no novo
cais o primeiro navio da história do porto, o inglês “Nasmith”.
Essa inauguração despertou uma nova fase para a cidade. Os depósitos
antigos e pontes de madeira fincadas na terra deram espaço para uma via férrea e
novos armazéns de mercadorias.
Por muito tempo, o Porto de Santos manteve-se em seus padrões estáveis,
com muito trabalho físico e pouca utilização de máquinas para o trabalho. As
condições de higiene e salubridade que se encontravam o porto e a cidade,
derivaram a proliferação da epidemia de diversas doenças.
Nessa época, a cultura do café24 expandia-se por todo o Estado e também em
algumas cidades da Baixada Santista, o que fez com que as autoridades da época
se atentassem para a necessidade de ampliar e modernizar as estruturas do porto,
para que pudesse ser realizada a exportação do café com mais agilidade e maior
proporção (GONÇALVES, 2006).
No ano de 1980, a Companhia Docas de Santos perdeu a concessão da
exploração do porto, por conta do término do período legal, e foi então que o
Governo Federal deu origem à Companhia Docas do Estado de São Paulo
(CODESP), atual responsável pelo Porto.
Desde sua inauguração, o Porto foi amplificado e modernizado, passando por
diversos processos históricos e, por conta disso, é considerado o maior Porto da
24O Brasil é considerado hoje o maior produtor e exportador de café e o segundo maior consumidor do produto do mundo.
68
América Latina e está em 38º lugar no ranking dos Cem Portos, realizado pelo jornal
Lloyd´s List, no caderno Containerisation International, do Reino Unido.
Hoje, milhões de contêineres são carregados e descarregados no Porto e, até
hoje, já foram movimentados mais de um bilhão de toneladas de diversos tipos de
carga, como por exemplo o café, trigo, soja, veículos, algodão, diversas frutas e
cereais. No ano passado, o Porto atingiu a marca dos 114 milhões de toneladas
movimentadas, superando a projeção base para 2014, que pretendia movimentar
112,6 milhões de toneladas (PORTO DE SANTOS, 2014)
Apesar de ser moderno e o maior Porto da América Latina, o Porto de Santos
vem encarando obstáculos para manter o canal com a profundidade necessária para
grandes navios.
A dragagem é essencial, pois assegura a profundidade do canal e permitindo
o transito de navios sem riscos à segurança da navegação. Existe dois tipos de
dragagem: a de manutenção e a de aprofundamento. A primeira mantém as
profundidades do canal de navegação, bacias de evolução e berços de atracação,
cuja lâmina d'água estiver sendo progressivamente reduzida, devido ao
assoreamento. A segunda serve para aprofundar o canal existente, tornando
possível receber navios com maiores calados25.
As dificuldades com a dragagem no porto estão forçando diversos navios de
contêineres a saírem, de alguns terminais, pouco carregados ou são obrigados a
esperar a maré subir para poder navegar.
O uso de navios modernos e de grande porte tem sido mais restrito, por conta
de canais rasos e docas26 antigas e isso acaba elevando custos do transporte o que
limita o crescimento econômico.
De acordo com o economista da Associação Brasileira das Indústrias de
Óleos Vegetais, em matéria no site Estadão, Daniel Furlan Amaral, essa
complicação sucede uma redução de 15% da produtividade do porto. “Navios
totalmente carregados só são capazes de sair quando a maré está alta. Neste
processo de ter um navio carregado e esperar pela maré alta tem duas perdas: o
'shiploader' que fica ocioso e, enquanto um navio não carrega, não entra outro”
25 Medida da profundidade a que se encontra a quilha do navio. 26 A doca é a parte de um porto, onde os navios se abrigam, efetuam carregamento e descarregamento, sofrem reparação, inspeção, entre outros. São bacias artificiais, de pequenas dimensões, construídas em desvios das linhas normais de navegação do porto.
69
Ainda segundo ele, outra saída é liberar os navios sem que estejam
completamente carregados, pois, assim, evita atrasos caros, principalmente na
época de fevereiro a maio, quando as exportações de grãos predominam.
O número máximo permitido do calado para trafegar varia de 11,20m a
13,20m, dependendo do trecho do porto, podendo ter acréscimo de até 1,0 metro na
preamar com altura de maré.
O Porto de Santos é considerado uma das principais portas de entrada e
saída dos produtos que circulam no Brasil. Nos últimos seis anos, a indústria
manufatureira alavancou 11,4 vezes a diferença entre as importações e
exportações, de acordo com dados da Fundação Centro de Estudos do Comércio
Exterior (Funcex) selecionados pela Confederação Nacional da Indústria (CNI).
Em 2007, as importações eram de US$ 93,2 bilhões e atingiram a marca de
U$198,1 bilhões em 2013. Já as exportações, subiram com menos intensidade, no
mesmo período. Isso fez com que o balanço comercial das manufaturas do ano
passado, tivessem um déficit de US$ 9,2 bilhões para US$ 105 bilhões nesses 6
anos.
Figura 5 - Balança comercial de manufaturas
Fonte: Confederação Nacional da Indústria, 2013.
70
Os produtos são classificados de acordo com o grau de elaboração. Soja e
cana de açúcar são considerados básicos. Suco de laranja e óleo de soja são
considerados semimanufaturados. Veículos e produtos eletrônicos são
manufaturados. Juntos, esses produtos ocasionaram um superávit de US$ 2,6
bilhões, ou seja, os recursos monetários que entram no país por meio da exportação
de produtos básicos, nivela a quantia que sai com a importação dos manufaturados.
No primeiro trimestre de 2014, foi registrado um déficit de US$ 6,07 bilhões,
pois o país teve um lucro de US$ 49,588 bilhões adquiridos na exportação de bens e
serviços, porém teve um gasto de US$ US$ 55,660 bilhões referentes à importação.
De acordo com a Advanced Financial Network Brasil (ADVFN) (2014), “no ano, a
taxa de cobertura das importações pelas exportações registrada no Brasil é de
89,09%”.
Os primeiros oito dias do décimo mês do ano, alcançou na balança comercial
um superávit de US$ 140 milhões, pois as exportações totalizaram o valor de US$
6,75 bilhões, enquanto as importações US$ 6,61 bilhões. Até agora, de acordo com
dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, as
exportações somaram aproximadamente US$ 180,387 bilhões e as importações
US$ 108,941 bilhões, com saldo negativo de US$ 554 milhões. Comparado a
outubro de 2013, as exportações tiveram redução de 14,9% e as importações
ficaram 17,5% abaixo da média.
Por meio dessas importações, muitas tecnologias chegam ao nosso país
constantemente, para as mais áreas profissionais. No ramo da logística e do
transporte, não seria diferente. Além disso, diversos peritos da área se especializam
constantemente para acompanhar a demanda do mercado.
O Brasil está se tornando foco de investimento de muitos empresários e por
isso, diferentes feiras e congressos, nacionais e internacionais, são realizados
constantemente pelo país. Um exemplo bastante conhecido é a Intermodal South
America, uma feira internacional com foco para os setores de logística, comércio
exterior e transporte de cargas, onde mais de 500 empresas nacionais e
internacionais apresentam seu trabalho em stands, afim de fortalecer seu
relacionamento e conquistar novos clientes e parcerias.
71
Contudo, apesar de tantas tecnologias, o setor do transporte de cargas ainda
se depara com muitos obstáculos que atrapalham seus negócios, como por exemplo
os gargalos rodoviários.
Algumas estradas do nosso país foram reformadas ou são mais novas, em
relação a outras, no entanto, sua grande maioria são de empresas privadas que
acabam cobrando pedágios, algumas vezes exorbitantes, o que encarece ainda
mais o custo para o transporte. Entretanto, viajar pelas estradas do Brasil ainda é
um agravante para a vida dos motoristas. Muitas estradas ainda estão má
conservação, faltando pavimentação e sinalização, ocasionados pela ação do tempo
e pelo excesso de peso das cargas transportadas pelas carretas e caminhões, o que
contribui para um número elevado na quantidade de acidentes rodoviários.
Os próprios motoristas e as empresas são responsáveis por grandes
acidentes que ocorrem na malha rodoviária. Os condutores dos veículos são sujeitos
ao excesso de horas no volante, muitas vezes sem tempo para descanso e se
alimentam de forma inadequada. Esses fatores acabam contribuindo para o uso de
rebites, medicamentos à base de anfetamina que estimulam a atividade do sistema
nervoso central e tiram o sono e a fome, que acaba incentivando o consumo de
outras drogas.
5.2 Tendências
5.2.1 Ambiente político-legal
De acordo com D’andrade (2014), em publicação na Revista Exame, no início
deste ano a Agência de Transporte do Estado de São Paulo (Artesp) e a
concessionária Ecovias apresentaram um plano para reduzir o impacto do fluxo de
caminhões na Baixada Santista, no primeiro semestre, época de pico no transporte
da safra de grãos. O propósito do plano é mapear os principais pontos e antecipar
possíveis gargalos que possam causar congestionamentos, fator que ocasionou
diversos engarrafamentos e dificuldades nas rodovias, no ano de 2013.
A partir de meados do segundo semestre deste ano, a Agência Nacional de
Transportes Terrestres (ANTT) passa a ter uma fiscalização mais rigorosa e também
proibiu o uso de carta-frete, para todas as empresas que realizam ou contratam o
72
transporte de cargas no Brasil, seja qual for seu regime tributário. As empresas terão
de se adequar as novas regras para contratação e remuneração de caminhoneiros
autônomos e poderão pagar multas que variam de R$550,00 a R$10.500,00, por
infração, caso descumpram a lei. Para a não emissão do Código Identificador da
Operação de Transporte (CIOT), a multa é de R$ 1.100,00 e caso ocorram outras
infrações, as penalidades serão acrescidas de 50% do valor da última penalidade
aplicada.
Para auxiliar embarcadores e transportadoras a se adaptarem à nova
obrigação legal, a empresa OpenTech27 criou o OpenCard, um cartão de pagamento
de frete eletrônico que substitui a carta-frete – forma antiga que os motoristas
recebiam o frete. Este recurso atende a resolução ANTT 3.658/2011, que regulariza
o pagamento do valor do frete para a prestação dos servidos do transporte
rodoviário de cargas e cria o cadastro para a geração do CIOT. Contudo, esta foi
uma opção que a empresa encontrou para facilitar as contratantes do serviço de
transporte de cargas, não sendo obrigatório o uso do cartão por todas as empresas.
Além disso, diversos políticos em suas campanhas eleitorais, neste ano de
2014, estão propondo a expansão da malha ferroviária em todo território nacional
para que o transporte de cargas com distâncias elevadas, por exemplo, do Mato
Grosso para o porto de Santos, seja realizado via transporte ferroviário, pois,
afirmam que o transporte rodoviário de cargas serve apenas para produtos de médio
e alto valor agregado para médias e curtas distâncias. Aliado a isso, esta a
deficiência da infraestrutura das estradas do país, onde muitas estão em péssimo
estado de conversação e naquelas em bom estado, os pedágios são considerados
elevados.
Em documento entregue aos candidatos à presidência do país, para
melhorias no setor de transporte e logística, a Confederação Nacional do Transporte
(CNT) aponta que dos 1.713.885 km de rodovias brasileiras, apenas 202.589 km são
pavimentados (11,8%), além de mais de 60% das rodovias brasileiras pavimentadas
apresentarem algum tipo de problema relacionado à sinalização, ao pavimento e à
geometria da via.
5.2.2 Ambiente econômico
27 Empresa especializada em soluções para a Gestão Logística e Gerenciamento de Risco em transportes.
73
Apesar dos países sul-americanos serem considerados países em
desenvolvimento há muito tempo, o Brasil, que é o maior país da América do Sul,
está desafiando a tendência ao se tornar uma das maiores economias do mundo. Há
muitos anos, o país vem crescendo economicamente e já se transformou de país de
menor renda em um de renda média.
Atualmente, conforme dados da ANTT em outubro de 2014, existem 993.744
transportadores registrados – entre autônomos, empresas e coorporativas – no país.
Em entrevista ao site Estadão (2014), Paulo Resende28 evidencia que os
investimentos públicos aplicados no transporte e infraestrutura são insuficientes ou
mal administrados, o que acaba gerando graves prejuízos à economia brasileira.
Segundo ele, 12% do PIB correspondem a gastos de empresas com transporte de
cargas nos diversos modais, sendo 6% apenas no setor rodoviário, e se o
investimento na área continuar igual pode subir para 20%. O Brasil investe muito
pouco em infraestrutura de transportes, sendo 0,6% do PIB, enquanto países
emergentes como o Chile, Índia e Rússia, por exemplo, investem, em média, 3,4%.
De acordo com dados da Fiesp em 2014, “30% de toda a extensão da malha
viária brasileira está danificada pela falta de manutenção, o que resulta em prejuízos
para o transporte de cargas fazendo o Brasil perder competitividade.”
Segundo pesquisa realizada pela Fundação Dom Cabral, 70% das empresas
vêem a terceirização da frota e serviços logísticos como uma das principais medidas
para redução do custo de movimentação de carga.
5.2.3 Ambiente sociocultural
Em 2013, o transporte rodoviário de cargas empregou 2,6 milhões de
trabalhadores, e apesar de ser um grande empregador, a CNT realizou uma
pesquisa com empresas do setor rodoviário e 71,5% das empresas citaram a
carência de mão de obra como a principal dificuldade do setor e 19,4% apontam a
falta de experiência dos candidatos.
O maior obstáculo destacado para a dificuldade de se contratar motoristas foi
à seriedade e as complexidades da profissão. Esta seriedade pode ser explicada
28 Coordenador do Núcleo de Infraestrutura e Logística da Fundação Dom Cabral.
74
pelas longas jornadas de trabalho, a estrutura precária das estradas, temor por
acidentes, assaltos recorrentes e o fato de sempre estar longe da família por conta
das viagens. Outro motivo que contribui na falta de motoristas é que, antigamente os
filhos acabavam abraçando a profissão do pai e hoje em dia os jovens estão
optando por concluir o ensino superior e partir para outras áreas profissionais.
A Lei nº 12.619/2012, que limitou a jornada de trabalho dos motoristas para
10 horas diárias, intensificou a escassez dos motoristas. Antes da Lei, vigorava o
inciso I do artigo 62, da CLT, que dispensa o trabalho externo do controle de
jornada. Por conta das horas de trabalho que ficaram limitadas, houve uma redução
de 33,3% no número de viagens e o aumento dos custos fixos por viagem.
Consequentemente, os custos operacionais das empresas se elevaram
consideravelmente, em especial em viagens de distâncias curtas, em que o peso do
salário que compõe o custo fixo é maior.
Devido à falta de qualificação e atualização dos motoristas de caminhão,
muitas empresas passaram a realizar ou procurar empresas que realizam
treinamentos para acrescentar conhecimento ao profissional.
5.2.4 Ambiente Tecnológico
Novas tecnologias surgem a cada dia e, neste ano de 2014, diversos
aplicativos foram criados visando facilitar a vida dos motoristas autônomos e das
transportadoras. Esses aplicativos fazem a intermediação da contratação,
pagamento e legalização da estrutura e engenharia financeira. Basta o
caminhoneiro incluir seus dados, tipo de caminhão, carroceria e quais as regiões
que pretende viajar e em segundos aparecem oportunidades e ofertas de cargas.
Já as empresas, podem se cadastrar informando a origem, o destino, o tipo da
carga e as características do caminhão que precisam.
Em instantes, o aplicativo gera um mapa geográfico apontando a localização
dos caminhoneiros que podem atender as necessidades da empresa. Por meio de
um chat a empresa e o motorista podem conversar melhor sobre a oferta de carga
e fechar negócio.
75
Este é um meio regulamentado pela ANTT e algumas empresas já
desenvolveram um cartão com bandeira MasterCard para realizar toda o processo
financeiro entre a empresa contratante e o autônomo.
Em seguida, será apresentada uma análise institucional, para observar as
forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da Unimodal, e explorar, se a
empresa está preparada para enfrentar o mercado, a partir de pontos que estão
alinhados às macrotendências apontadas anteriormente.
5.3
Análise
Swot
Quadro 3 - Análise
SWOT
76
N
77
Na elaboração da análise interna e externa da Unimodal, com base na
avaliação atenta das suas Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças 29 , é
possível identificar os pontos sensíveis que compõem as fraquezas da organização
e que podem colocá-la em desvantagem às concorrentes, sob a influência das
ameaças externas já predominantes na cadeia logística regional desse segmento.
A falta de um planejamento de Relações Públicas é considerada uma
fragilidade no que tange à gestão de relacionamento com clientes (ativos e inativos),
funcionários e seus familiares, terceirizados, motoristas, a imprensa e outros
públicos com os quais a Unimodal interage. A ausência de um setor de
comunicação e de responsáveis por administrar as estratégias e os veículos de
aproximação, principalmente com os clientes, implica o abandono gradativo da
imagem da marca no segmento em que atua. Isso demonstra que a empresa
necessita investir mais na marca, por meio de ações de marketing e publicidade.
Recentemente, as organizações têm apostado no envio de brindes
diversificados e personalizados para apenas alguns grupos seletos de clientes, tidos
como prioritários. Contudo, a Unimodal ainda utiliza brindes bastante simplistas na
conquista de novos clientes e nas visitas periódicas que realiza aos que já compõem
a cartela fixa. Perante tantas concorrentes, pequenos detalhes fazem a diferença e,
por isso, as empresas devem acompanhar as novidades do mercado para que não
acabem perdendo uma fatia significativa dele.
29 Termos traduzidos da sigla em inglês SWOT, que significa Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats.
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
D Elo Consultoria de Comunicação, 2014.ro
78
A empresa não possui ações de voluntariado empresarial, mas sim, ações
pontuais de Responsabilidade Social, com focos diversos, sem norte e pouca
participação dos funcionários.
Dificuldades na gestão de pessoas também caracterizam o cenário de
fraquezas da organização, que enfrenta um momento de avaliação sobre o critério a
ser utilizado para o valor a ser pago como PLR aos funcionários. A Unimodal
defende que a imposição de metas ou outros critérios pode ser vaga ou subjetiva
para cada setor e, portanto, ainda não há um consenso sobre esta questão, de
modo que cada gestor faz sua própria avaliação das equipes.
O despreparo dos motoristas contratados pela empresa, com vínculo
empregatício efetivo, é decorrente da falta de tempo para a realização de
treinamentos internos, visto que é dada a preferência para que eles gerem lucro
durante viagens, ao invés serem mobilizados para participarem de treinamentos.
Esta escolha tem como consequência as frequentes multas de trânsito e avarias nos
equipamentos que compõem a frota da empresa, gerando desgaste nas tratativas
entre motoristas funcionários do departamento Operacional.
Estes funcionários também necessitam de treinamento, tendo em vista que
lidam diariamente com os motoristas, com diversas situações que podem ocorrer
durante o transporte da carga e também com os clientes, o que exige uma postura
mais adequada destes funcionários.
Outra fraqueza detectada está instituída no despreparo de alguns funcionários
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), visto que não existe um nível igualado de
todos os profissionais para atender às demandas, que ficam sob a responsabilidade
exclusiva da área Operacional. O setor Comercial enfrenta falta de planejamento e
metas de vendas, o que dificulta ainda mais a prospecção de novos clientes.
A Unimodal possui uma Comissão de Eventos, formada por um grupo de
funcionários de três setores da empresa que escolhem datas comemorativas para
incluir no calendário de confraternizações internas. No entanto, a verba destinada a
esses eventos é mal distribuída, o que pode ser comprovado pela falta de
cumprimento do planejamento.
No que se refere às forças da Unimodal, o clima de trabalho descontraído
cria um ambiente favorável para as boas relações entre funcionários, fortalecendo a
estrutura interna da organização. Sua localização estratégica, em bairro comercial e
79
portuário, também conta como um diferencial vantajoso, pois é próxima ao Porto de
Santos, considerado o maior porto da América Latina, responsável por mais de um
quarto da movimentação da balança comercial brasileira (PORTO DE SANTOS,
2014).
Além de atender a clientes em todos os estados do país, sem restrições, a
Unimodal é portadora do certificado SASSMAQ, que, como exposto anteriormente
no histórico da empresa, representa uma qualificação da transportadora perante os
contratantes. Essa preocupação simboliza a busca da empresa pelo atendimento às
normas e requisitos exigidos pelo mercado, motivada pelo objetivo de tornar-se
referência no segmento de transporte rodoviário.
O controle de inspeções, relatórios de histórico semanal e as políticas de
gestão da frota, documentados e atualizados pelos responsáveis, reforçam as
normas de segurança da empresa.
Atualmente, os clientes e a comunidade valorizam as empresas que investem
na sustentabilidade e responsabilidade social e, no que diz respeito às
oportunidades que o cenário externo oferece, a Unimodal possui ações de
voluntariado e contando como um diferencial no segmento em que atua, motivada
pelo olhar responsável de seus dirigentes.
O crescimento econômico do Porto de Santos impulsiona o desenvolvimento
dos modais de transporte, com destaque para o rodoviário, que interliga os demais.
O mercado consumidor, apoiado no crescimento do PIB brasileiro, acompanha esta
evolução, levando ao aumento da demanda de transporte. A segurança nos serviços
oferecidos pela Unimodal expõe dois lados que se contrapõem, sendo um destes a
possibilidade do rastreio e controle de cargas pelos softwares Omnilinke Autotrac, e
o outro a falta de cobertura do rastreio em alguns caminhões da frota própria e
carreteiros terceirizados.
No que concerne às ameaças externas, a falta de motoristas no mercado de
trabalho é um desafio enfrentado para quem requisita este tipo de mão de obra, que
procura cada vez mais uma melhor qualificação profissional a fim de deixar esta
categoria e suas más condições de trabalho. Outro fator que pode interferir
negativamente na consolidação da empresa no mercado é o conjunto numeroso de
concorrentes na região da Baixada Santista, que trabalham na busca pela ampliação
das atividades e suas estruturas, instigando uma disputa pela fidelização de clientes.
80
Os gargalos rodoviários também prejudicam o trabalho das transportadoras,
pois geram atrasos na entrega das cargas e, consequentemente, incitam
reclamações por parte dos clientes. Os próprios motoristas podem ser considerados
uma ameaça aos negócios, pois estes, muitas vezes, são passíveis de envolvimento
com álcool e drogas, infração às leis de trânsito e se expõem às Doenças
Sexualmente Transmissíveis (DST).
A precariedade nas rodovias brasileiras representa um dos fatores mais
sensíveis nas ameaças do transporte de cargas, visto que, como apontado pelo site
Cargo News (2014), mais de 60% das estradas são consideradas de má qualidade.
A falta de investimento na infraestrutura de algumas rodovias, bem como a falta de
fiscalização, torna propício o furto de cargas, que prejudica o cliente e a organização
de transportes. A concessão de rodovias devidamente pavimentadas alivia a
situação, mas, por outro lado, encarece os pedágios, que são refletem no valor do
frete pago pelo cliente. Alguns terceirizados, sobretudo, respaldados pela “liberdade”
do descompromisso com a organização, se negam a cumprir regras e
procedimentos de segurança intrínsecos às atividades da Unimodal, o que prejudica
o planejamento dos serviços.
Neste estudo de pontos positivos e negativos, é possível apurar e
compreender os aspectos da organização em seu micro e macroambiente, além das
questões que devem ser aperfeiçoados para que a Unimodal consiga reestabelecer
conexões com clientes inativos. Com base nas informações levantadas na análise
SWOT, serão elaborados o diagnóstico e o Plano de Comunicação, composto por
ações direcionadas aos públicos específicos da organização e suas expectativas no
relacionamento.
81
6 PESQUISAS
A Ello Consultoria de Comunicação realizou, junto à Unimodal Logística
Integrada, um trabalho de pesquisa com o objetivo de interpretar as relações entre a
organização e seus funcionários, abordando assuntos frágeis que envolvem o clima
das confraternizações, questões salariais, qualidade dos benefícios concedidos e
nível de proximidade com os dirigentes. Para tal, foram empregadas duas
metodologias diferentes. A primeira, quantitativa, deu origem a dois questionários,
sendo um aplicado aos motoristas da frota da Unimodal, agregados e terceirizados,
e o outro aos funcionários administrativos. A segunda metodologia adotada foi a
realização de duas entrevistas em profundidade, uma com o sócio-diretor Comercial
da unidade da matriz, Reinaldo Pereira, e outra com a assistente Comercial,
Katienne Bassani.
Os resultados das pesquisas quantitativas geraram novas percepções no que
toca à cultura organizacional e como ela é sentida e vivenciada pelos funcionários.
De maneira geral, foi apontado que a empresa busca envolvê-los em um ambiente
satisfatório e familiar para que todos se sintam engajados no dia a dia, como
82
provam, por exemplo, as reuniões organizadas fora do ambiente corporativo, que
também se estendem aos motoristas, e as massagens com as quais as mulheres
são “presenteadas” ocasionalmente. Contudo, foi apontada uma insatisfação em
relação aos salários e benefícios, o que contribui para que os funcionários
enxerguem o ambiente de trabalho como um cenário pouco desafiador, com
possibilidades mínimas de crescimento profissional.
Depoimentos coletados durante encontros impessoais (e não registrados)
com um dos sócios-proprietários e com o auxiliar do departamento de Qualidade
revelaram que as ações realizadas pela empresa têm o objetivo de integrar as
áreas, embora tenham sido relatadas situações conflituosas entre as áreas
Operacional e Comercial. Em suma, os funcionários demonstram certo comodismo
dentro de seus campos de atuação na organização. Estão amparados por uma
relativa satisfação, mas pouco motivados com o salário-base, que está em
descompasso com os valores praticados em outras empresas do mercado de
atuação.
6.1 Projeto de pesquisa com funcionários administrativos da Unimodal
6.1.2 Problema
Quais pontos da cultura organizacional são mais presentes e quais poderiam
ser melhor trabalhados para ajudar a Unimodal a ter mais sucesso?
Como se processam as relações entre os funcionários administrativos e a
organização?
6.1.3 Hipóteses
A Unimodal não considera necessária a manutenção ou a criação de novos
canais de aproximação com e entre os funcionários;
Os funcionários não se sentem satisfeitos com o clima de trabalho e os
salários;
Faltam espaços de interação e descanso;
Não há conhecimento das instituições auxiliadas pela Unimodal porque elas
não são divulgadas internamente;
83
Os funcionários consideram o ambiente de trabalho acolhedor e familiar.
6.1.4 Objetivo Geral
Analisar as relações entre dirigentes e funcionários por meio da medição
do grau de satisfação destes com a empresa.
6.1.5 Objetivos Específicos
Compreender as relações comunicacionais entre dirigentes e funcionários da
organização;
Mensurar o nível de envolvimento nas atividades realizadas pela Unimodal;
Levantar informações sobre a realização de treinamentos, qualidade dos
benefícios oferecidos e nível de satisfação geral;
6.1.6 Justificativa
Com a realização de uma pesquisa com os funcionários administrativos da empresa,
será possível avaliar o grau de satisfação deste público com a empresa e
desenvolver o melhor método de trabalhar com eles.
6.1.7 Universo
35 funcionários da Unimodal Logística Integrada.
6.1.8 Amostra
21 funcionários, representando 60% do universo.
6.1.9 Tipo de amostra
Probabilística por conveniência.
6.1.10 Instrumento de pesquisa
Questionário com perguntas fechadas.
84
6.1.11 Análise Da Pesquisa
A partir da análise de dados pelo método quantitativo, foi possível perceber
que o relacionamento entre funcionários do mesmo setor é mais harmonioso do que
em comparação com os demais colegas de trabalho, como apontam as 67% das
respostas que o classificaram como “ótimo”, ou seja, sem grandes conflitos. Quando
esse cenário é ampliado para o restante da empresa, a classificação cai para “bom”,
com 57% das respostas. A comunicação com superiores diretos também é
satisfatória e as opiniões se dividem entre bom (48%) e ótimo (52%).
Gráfico 1 - Relacionamento na empresa
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
Apesar de sentirem-se satisfeitos quanto ao clima organizacional, com 57%
das classificações em nota cinco – o que contraria uma das hipóteses desta
pesquisa – a questão salarial é um ponto sensível para a Unimodal, como
67%
57%
48%
52%
Relacionamento na empresa
Com colegas
Colegas de outro setor
Superiores diretos - bom
Superiores diretos - ótimo
85
comprovam os 52% dos funcionários que atribuíram nota dois para os valores pagos
e benefícios concedidos pela organização, seguido dos 29% que atribuíram nota
três. Assim como este fator, a falta de um espaço para descanso ou interação entre
grupos também incomoda o público interno, que classificou esse quesito entre dois
(35%) e três (38%), o que ultrapassa a metade das avaliações.
Gráfico 2 - Espaços de descanso e interação para funcionários
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
A partir da amostra recolhida, foi registrado que 76% dos funcionários já
contribuíram com sugestões para melhorar os processos da empresa. Desse grupo,
2%
35%
38%
15%
10%
Espaços de descanso e interação para funcionários
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
86
62% afirmam que ficaram satisfeitos com as respostas obtidas, o que demonstra a
preocupação da organização em ouvi-los, ainda que não atenda a todas as
solicitações. Quando questionados sobre as políticas de Qualidade e Segurança, o
resultado é unânime: 100% da amostra alegaram conhecê-las. Em direção oposta a
essa afirmação, o mesmo público respondeu, em sua maioria, que recebem
informações sobre a empresa somente por e-mail (62%), comprovando que a
Unimodal não aproveita ao máximo as ferramentas de comunicação disponíveis.
Apenas 5% do público são informados sobre as novidades por meio de reuniões.
Pelo mural de avisos, são 19%.
Sobre os programas e entidades auxiliados pela Unimodal, apenas uma
pessoa afirmou conhecer o apoio ao Projeto APIA, e 29% dos entrevistados
desconhecem as três entidades citadas nas opções. A Associação de Amor à
Criança “Arcanjo Rafael” é conhecida por 50% da amostra. 86% das pessoas
mostraram interesse em participar de ações de voluntariado organizadas pela
empresa.
Gráfico 3- Ações de responsabilidade social praticadas pela Unimodal
Embora as respostas apontem para um desempenho positivo da empresa no
que tange à relação entre líderes e liderados, conversas impessoais com assistentes
21%
50%
4%
25%
Quais dessas ações de responsabilidade social praticadas pela Unimodal você conhece?
Apoio ao Grupo FraternalRamatis.
Apoio à Associação de Amor à Criança “Arcanjo Rafael”
Apoio ao Projeto APIA.
Não conheço nenhuma dasopções citadas.
87
e auxiliares abriram caminho para o relato de casos marcantes de divergências entre
alguns funcionários. Uma das respostas deixadas por um representante da área
Administrativa ao final do questionário evidencia isso, referindo-se a uma outra
pessoa (não citada) com as palavras “indiferença”, “ineficiência” e “falta de vontade”.
6.2 Avaliações Por Metodologia Quantitativa Com Motoristas
6.2.1 Problema
A Unimodal busca manter um vínculo forte com os motoristas que prestam
serviços à empresa?
A empresa se preocupa com a sensibilidade nas relações, sobretudo com
motoristas terceirizados?
6.2.2 Hipóteses
O relacionamento entre os motoristas terceirizados e a organização é
permeado por desentendimentos e desconfiança;
O comportamento dos motoristas (agregados, terceirizados ou contratados)
interfere no bom andamento do negócio;
Os motoristas não participam das confraternizações;
Não há preocupação em avaliar as insatisfações e sugestões dos motoristas;
6.2.3 Objetivo Geral
Analisar as relações entre dirigentes e motoristas por meio da medição do
grau de satisfação destes com a empresa.
6.2.4 Objetivos Específicos
Mensurar o nível de envolvimento nas atividades realizadas pela Unimodal;
Levantar informações sobre a realização de treinamentos, qualidade dos
benefícios oferecidos e nível de satisfação geral;
Desvendar os fatores críticos que mais influenciam no sentimento deles em
relação à organização;
88
6.2.5 Universo
Aproximadamente 30 motoristas agregados, terceirizados e contratados da
Unimodal Logística Integrada.
6.2.6 Amostra
Foram recolhidas respostas de nove motoristas, sendo três agregados, três
terceirizados e três contratados pela Unimodal, o que representa 30% do universo.
6.2.7 Análise da Pesquisa
Contrariando algumas das hipóteses expostas neste projeto, os motoristas,
que constituem, em sua maioria, homens entre 41 e 50 anos (67% do total), são de
fato envolvidos nas confraternizações organizadas pela Unimodal. Apenas uma
parcela pouco representativa afirmou nunca ter sido convidada para as reuniões
informais (17%). Outros 50% não participam, mas disseram já terem sido
convidados.
Em outro sentido, quando indagados se já contribuíram com qualquer
sugestão para os processos da empresa, dos 40% que responderam que sim,
apenas 15% ficaram satisfeitos com o tempo que elas levaram para serem
atendidas, e 33% alegaram não se sentirem satisfeitos com as respostas obtidas por
parte da organização, um número expressivo se comparado aos que alguma vez já
enviaram sugestões.
Números semelhantes a esses foram registrados por esse público no que se
refere ao auxílio voluntário que a Unimodal presta em instituições da Baixada
Santista. Da amostra recolhida, a metade afirmou nunca ter sido convidado para
participar das ações, ao mesmo tempo em que 35% sinalizaram que, apesar de não
terem sido envolvidos, gostariam de participar caso tivessem a chance.
Absolutamente todos demonstraram interesse em estar mais presente no convívio
da empresa, dos quais 70% afirmaram estarem satisfeitos em trabalhar para a
Unimodal, um dado significativo para um público habitualmente mais resistente.
Além disso, no campo de respostas livres, duas pessoas manifestaram opiniões
positivas, tais como “gosto de trabalhar na empresa, porque ela é correta” e “as
outras transportadoras exigem trabalho 24 horas”. Dos entrevistados, 50%
estudaram até o ensino médio.
89
6.2.8 Relatório da entrevista em Profundidade com a auxiliar Comercial
A auxiliar Comercial, Katienne Bassani, é formada em Comunicação Social e
já desempenhou funções da área como suporte para a organização. O objetivo da
entrevista, realizada no dia 2 de setembro de 2014, foi entender o papel dessa
profissional no ambiente comunicacional da empresa, analisando seu entendimento
sobre a importância das ferramentas e estratégias de Comunicação para a
exposição da marca no mercado e na manutenção do relacionamento com clientes.
O roteiro dos pontos abordados se encontra no Apêndice X.
O primeiro ponto esclarecido por ela, responsável pelo atendimento ao cliente
e emissão de propostas comerciais, foi o fato de que suas principais atribuições não
estão diretamente ligadas à Comunicação, o que a torna apenas um suporte na
solução de demandas ocasionais. Em um segundo momento, apenas quando
exigida, Katienne realiza a divulgações de pequenos eventos internos e conduz,
junto a uma agência de publicidade, o trabalho de criação de materiais para
divulgação externa, como é feito anualmente com os cadernos distribuídos em
visitas comerciais.
Além disso, ela contou em entrevista que auxilia na organização do jantar
anual que ocorre entre diretores da Unimodal e seus principais clientes, reservando
o local, contratando uma assessoria especializada e brindes especiais. Os demais
trabalhos de comunicação interna ficam ao encargo de Everton Moraes, auxiliar de
Qualidade, e de uma comissão de eventos, composta por representantes dos
demais departamentos. Quando questionada sobre sua visão da organização nas
mídias sociais, Katienne admitiu que, de fato, a Unimodal é pouco (ou quase nada)
atuante nas redes de internet, e que seria extremamente importante ter algum
profissional com olhar atento à frente disso.
De acordo com ela, o feedback dos clientes para os serviços prestados por
eles costuma ser positivo, salvo ocorrências isoladas. O acompanhamento das
operações realizadas pela Unimodal costuma ser elogiado, mas já houve queixas
de falta de treinamento para o atendimento comercial e operacional.
Para fidelizar novos clientes, os vendedores prospectam aqueles em potencial
e, munidos de brindes personalizados, fazem visitas periódicas pelo Brasil para
90
apresentar a empresa e seus serviços. Não há, contudo, um procedimento
específico ou metas estabelecidas para que a atuação dos vendedores seja mais
agressiva.
Tabela 2 - Comissão dos vendedores
Rentabilidade Comissão
10,00% 0,10%
11,00% 0,50%
13,00% 1,00%
15,00% 1,50%
20,00% 2,00%
25,00% 2,50%
30,00% 3,00%
35,00% 3,50%
91
40,00% 4,00%
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
E é justamente nesse ponto que a entrevistada toca ao ressaltar a
importância da vontade dos vendedores em atualizarem suas agendas de contatos e
insistirem nas vendas.
Ter um planejamento estratégico de comunicação é um dos fatores cruciais
para o fortalecimento de uma marca no mercado e a expansão da cartela de
clientes. Nesse sentido, a atendente Comercial reconhece que poderia haver um
investimento em publicidade, e até mesmo em mídias não pagas. A divulgação da
marca Unimodal é escassa. O próprio site da empresa é atualizado apenas com
informações básicas e, muitas vezes, desnecessárias.
Questionada se existe a intenção de contratar o fee de uma agência de
publicidade para trabalhar a imagem da marca na internet e em materiais
institucionais, ela afirmou que é a favor, mas não pode se posicionar pelos diretores.
6.3 Entrevista em profundidade com o diretor Comercial
Reinaldo Freitas Pereira é o antigo proprietário da Casster Transportes,
empresa incorporada pela Unimodal em 2003, e está no cargo de diretor Comercial
da “nova” organização desde o período. A entrevista foi realizada no dia 2 de
setembro de 2014, com o intuito de elucidar um comparativo entre sua visão sobre o
mercado regional do transporte e o desempenho da Unimodal dentro dele.
A economia nacional exerce influência direta na lucratividade das empresas
do Porto de Santos, uma das principais portas de entrada e saída de cargas para o
mundo. Reinaldo acredita que, no momento atual, o Brasil enfrenta uma fase em que
não consegue tirar proveito da taxa do dólar para conseguir exportar o suficiente.
Isso não afeta apenas o segmento do transporte, mas toda a cadeia logística.
Ele afirma que a incorporação entre as duas empresas (Unimodal e Casster)
foi favorável para que o momento de queda das exportações não fosse tão sofrível,
o que não significa que não tenha sido impactante. Uma vez que a atuação da
Unimodal é agora mais intensa e lucrativa no transporte de cargas especiais e de
92
projeto (cargas excedentes), uma expertise trazida pela Casster, e as grandes obras
de hidrelétricas, usinas e parques éolicos encontram-se estagnadas no controle do
governo, houve certa queda nas demandas. A desaceleração do PAC30 também
contribuiu para esse cenário.
Outra dúvida colocada durante a conversa foi se a saturação de
transportadoras na Baixada Santista, que abre uma concorrência desleal entre as
empresas, interferia nos negócios da Unimodal. Ele defendeu que há espaço para
todos, especialmente pelo fato de que o modal do transporte de cargas está ligado a
todos os outros, atende o país inteiro e é um dos mais requisitados. Porém, a falta
de adequação dos valores praticados entre os concorrentes abala o fluxo de
serviços e a política da “boa vizinhança”.
Reinaldo afirma que Santos é uma cidade pequena e isso facilita o
relacionamento com representantes de empresas concorrentes, como a Gelog,
Fassina, Expresso Mirassol, Transparati, Aeromar. Os dirigentes adotam como
premissa o tratamento respeitoso e formal. Perguntado sobre os diferenciais da
Unimodal em relação às empresas que oferecem o mesmo tipo de serviço, o diretor
citou a gestão dos dirigentes, além de controles e análises que “as demais não têm”,
e que permitem à Unimodal detectar algum problema com mais rapidez.
A equipe de Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) também foi citada
como vantagem, embora ele tenha defendido que o serviço ainda não está perfeito.
“A base do nosso negócio é a informação”, esclareceu. O cliente recebe informações
sobre sua carga de duas a três vezes ao dia. O SAC informa os horários exatos de
carregamento, chegada, descarga e conclusão de uma operação.
O Comercial de uma empresa prestadora de serviços é como se fosse o
cérebro do corpo humano, que arquiteta as estratégias a serem colocadas em
prática pela equipe operacional. Para a Unimodal, na visão do diretor da área, falta
uma força maior de sua equipe na busca de novos negócios. Há também a carência
de um profissional focado apenas em telemarketing.
No decorrer da entrevista, foi abordada a comunicação interna da empresa e
a qualidade dos relacionamentos entre dirigentes e funcionários. Reinaldo explicou
30 Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), criado em 2007 pelo ex-presidente Lula para retomar o planejamento e execução de grandes obras de infraestrutura social, urbana, logística e energética do país.
93
que as operações nascem no Comercial, são divulgadas para que a área
Operacional as execute e, então, a Administração dá continuidade com a cobrança e
faturamento do serviço. Para ele, que mora na cidade de São Paulo, a comunicação,
em geral, é satisfatória e flui sem conflitos. Apesar de não conviver com os sócios
fora do ambiente de trabalho, ele participa das confraternizações e classifica o
relacionamento entre diretores e motoristas como “perfeito e excelente”, embora
tenha afirmado logo em sequência que o contato com eles é intermediado pela área
operacional.
Não há dificuldades no relacionamento com órgãos do setor, inclusive com a
Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), autoridade que habilita o
exercício das atividades dentro do segmento rodoviário, e o Exército Brasileiro,
responsável por autorizar a movimentação de certas cargas perigosas. O vínculo
com demais órgãos públicos restringe-se apenas ao pagamento de impostos e
encargos.
As licenças de trânsito são estabelecidas e fiscalizadas pelo Departamento
Nacional de Infraestrutura (DNIT) e o Departamento de Estradas de Rodagem (DER)
de Santos também está ligado ao segmento, pelos regulamentos e licitações. O
diretor Comercial também expôs que é comum receber muitas multas por excesso
de velocidade e circulação em dias proibidos, e que já houve casos de brigas
consequentes da resistência dos motoristas em pagar pela multa.
94
7 DIAGNÓSTICO
As visitas periódicas realizadas na Unimodal Logística Integrada, as
conversas com dirigentes e a aplicação de pesquisas com funcionários
administrativos e motoristas, somados à elaboração da análise SWOT,
possibilitaram constatar a existência de ruídos comunicacionais decorrentes do
excesso de divulgações desagrupadas por toda a organização, uma falha resultante
da gestão descentralizada das informações. Como exposto anteriormente, a
transportadora não possui um setor de Comunicação e essa debilidade está
diretamente ligada à falta de atenção com a marca Unimodal, que se encontra
inutilizada nos veículos digitais e impressos.
A ausência de um profissional de relações-públicas para gerenciar mídias,
realizar approach com responsáveis por publicações do setor de atuação, mapear
aspectos sensíveis da organização e desenvolver materiais e subsídios de apoio às
outras áreas da organização reflete não só na qualidade dos serviços prestados,
como também na atuação pouco estimulada da equipe Comercial, um motivo de
queixa do próprio diretor da área, conforme relatado em sua entrevista, disponível no
projeto de pesquisa.
Faltam treinamentos para melhorar o serviço de atendimento tanto da área
Operacional (com os motoristas e público externo) quanto do próprio Serviço de
95
Atendimento ao Cliente (SAC) que, apesar de enfrentarem determinadas situações
de conflito, representam um “cartão de visita” para uma prospecção de sucesso dos
negócios. Ainda nesse sentido, foi detectada a carência de uma estratégia de
relacionamento com clientes inativos, o que denota um avanço no descuido por
parte dos dirigentes.
A Unimodal não possui ao menos um modelo padrão de apresentação
comercial para ser utilizado em visitas, e também não há envio de newsletters ou e-
mails makerting para o mailing da empresa, um trabalho básico e que demonstra
preocupação com os clientes. O próprio folder institucional traz informações
desnecessárias e abre lacunas para dados numéricos sobre a transportadora e seus
serviços que foram deixados de lado. A divulgação da marca no mercado é
prejudicada também pelo fato de não haver participação em feiras e eventos do
setor, além de as contas do Facebook e Twitter se encontrarem em estado de
abandono. Nunca houve um plano de manutenção das redes sociais e nem o estudo
de campo para a criação de anúncios ou contas em redes mais cabíveis ao negócio.
Faz-se necessário para a organização um contato mais próximo com a gama
de motoristas (contratados, agregados e terceirizados) para envolvê-los ainda mais
nas confraternizações e ouvir com atenção às suas sugestões, críticas e opiniões.
Como apontado por este público no questionário quantitativo do projeto de pesquisa,
há relativa demora no processo de resposta às suas contribuições. Somente 15%
dos entrevistados ficaram satisfeitos com o tempo de envio da resposta, e 33%
relataram insatisfação com o retorno obtido. Além disso, 50% da amostra que afirma
nunca ter sido convidada para participar de ações voluntárias, 35% afirmou que
gostaria de participar caso tivesse a chance.
As falhas comunicacionais não se resumem somente aos defasados canais
de relacionamento. Elas estão explícitas nas carências indiretamente ligadas à área
de Comunicação, mas que possuem potencial para provocar uma insatisfação geral
nos funcionários, como, por exemplo, a política fraca de salários, a falta de métodos
de avaliação para pagamento da Parcela de Participação nos Lucros (PLR), a
inexistência de espaços de interação e o as poucas possibilidades de crescimento
de carreira.
Por esse parâmetro, a agência Ello identifica a real e emergente necessidade
de desenvolver, junto à Unimodal, um plano de ações de comunicação que
96
compreende as forças e fraquezas da empresa, focando, assim, na criação de um
setor de comunicação responsável por mediar as conexões entre pessoas,
administrar ações midiáticas, organizar a agenda de trabalhos voluntários em
entidades carentes; implantar as técnicas de conquista de novos clientes e promover
o engajamento dos funcionários nas práticas conscientes e sustentáveis, dentro e
fora do ambiente de trabalho. Para cada uma destas etapas, serão elaboradas
ações e programas de comunicação que, estrategicamente, virão ao encontro das
necessidades pontuais da organização, especialmente no que tange o exercício das
políticas de qualidade e segurança.
8 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO
8.1 Objetivo Geral
Instituir a gestão estratégica dos relacionamentos internos e externos na
Unimodal Logística Integrada, a fim de potencializar o fortalecimento dos negócios
da empresa.
8.2 Objetivos Específicos
Padronizar os procedimentos e centralizar a gestão dos veículos de
informação da empresa;
Estruturar um plano de comunicação interna para os funcionários de todas as
áreas, com vistas à maximização da qualidade dos serviços prestados;
Consolidar os vínculos da empresa com os clientes ativos e reestabelecer as
relações com a cartela de clientes inativos;
Aprimorar as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela Unimodal
como estratégia de fortalecimento institucional e mercadológico;
Endossar, reorganizar e registrar o conjunto de ações voluntárias realizadas
em instituições da Baixada Santista;
97
Impulsionar a divulgação da marca na mídia generalista e segmentada;
Promover o engajamento de todos os motoristas na adoção de uma conduta
responsável no trânsito, por meio de campanhas de conscientização e
sustentabilidade.
9 ESTRATÉGIA GERAL
Para atingir plenamente os objetivos gerais e específicos deste projeto
experimental, foi traçada uma estratégia geral que toma por base o conhecimento
sobre as especificidades no campo da comunicação organizacional, as percepções
construídas a partir de visitas periódicas à Unimodal, complementadas por uma
sequência de conversas com os gestores e pesquisas realizadas com os
funcionários da empresa.
Desta forma, como medida primordial, a Ello Consultoria de Comunicação
propõe a atualização do planejamento estratégico da empresa, considerando,
principalmente, novas políticas e técnicas de relacionamento, para que sejam
instituídos novos pleitos comunicacionais, presentes nos fluxos de operação do
negócio.
A implantação estratégica desse plano de ações canaliza um novo cenário no
relacionamento com motoristas e clientes; além de integrar os demais públicos pelo
anseio de construírem um novo ambiente de trabalho, pautados pelo compromisso
com a responsabilidade social, fortalecendo a imagem da marca e reposicionando-a
no mercado logístico rodoviário.
Com isso, a agência, além de mobilizar recursos do campo da comunicação
organizacional interna, também se baseará nos conhecimentos relacionados à
98
assessoria de imprensa e gerenciamento de comunicação no ambiente virtual, num
plano a ser executado em um ano. É impreterível ressalvar que o Plano de
Comunicação será conduzido pela Ello, com escora das áreas competentes da
empresa, diretamente envolvidas em cada ação.
10 PLANO DE COMUNICAÇÃO
O plano de ações de comunicação e Relações Públicas desenvolvido para a
Unimodal Logística Integrada tem a finalidade de fortalecer a imagem da empresa
no segmento do transporte rodoviário, aproximando-a dos públicos com os quais
está envolvida e consolidando os seus negócios. O foco está, então, na melhoria da
qualidade dos relacionamentos, para que reflitam na maximização dos serviços e
resultem em uma posição de destaque no mercado de atuação. Entre as mudanças
propostas, a Ello Consultoria de Comunicação propõe o aperfeiçoamento dos
processos comunicacionais internos e externos e, particularmente, a consolidação
dos vínculos com clientes ativos e inativos. O plano também enfoca o engajamento
dos motoristas de carretas na adoção de uma conduta responsável no trânsito, além
da participação voluntária dos funcionários nas ações de responsabilidade social.
Estruturado para ser aplicado, inicialmente, durante o período de um ano, o plano
será acompanhado e avaliado pela Ello dentro do prazo proposto, oferecendo
suporte à organização no levantamento de informações, investimentos,
cronogramas, aplicação e mensuração das ações. A seguir, serão apresentadas
cada uma das etapas e seus respectivos objetivos e estratégias.
99
10.1 Reestruturação dos princípios organizacionais
10.1.1 Apresentação
A definição de missão, visão e valores como diretrizes que norteiam as
atividades de uma organização é uma premissa básica para que ela seja associada
pelo que propaga, seja a transparência nas relações, a qualidade dos produtos e
serviços ou a preocupação com a sustentabilidade. Este conjunto de princípios
caracteriza, de fato, uma identidade organizacional.
Numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam demonstrar sua contribuição também como um valor econômico para as organizações. Isto é, suas atividades têm de apresentar resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar seus valores. (KUNSCH, 2003, p.100)
A ação proposta pela Ello neste projeto visa reestruturar a missão, visão e
valores já definidos pela Unimodal, combinando as novas diretrizes da organização
com o exercício de suas atividades e seu papel na sociedade em que está inserida,
além de orientar os funcionários, colaboradores e clientes a respeito de uma
mudança em seus pilares.
10.1.2 Objetivos
Consolidar a imagem da Unimodal no segmento do transporte rodoviário;
Conduzir as atividades executadas pela empresa com base nos novos pilares.
100
10.1.3 Justificativa
Para consolidar a imagem de uma organização, faz-se fundamental que a
empresa possua missão, visão e valores, pilares que devem defini-la. Sua missão
deve transmitir por qual finalidade ela foi criada, sua visão deve demonstrar
claramente seus objetivos e seus valores definem os princípios que a regem.
Atualmente, a missão, a visão e os valores da Unimodal são bastante
confusos e não transmitem verdadeiramente a sua cultura organizacional, bem como
seus ideais, que não estão alinhados uns aos outros, o que provoca falta de clareza
e indefinição da identidade organizacional.
A reestruturação dos pilares fará com que os funcionários, colaboradores e
clientes possam compreender com clareza a essência da empresa. Funcionários e
colaboradores serão orientados sobre os novos objetivos e valores, para que se
alinhem às concepções da identidade organizacional e apliquem-nas no dia a dia.
10.1.4 Estratégia
Reestruturar a missão, visão e valores da Unimodal;
Divulgar internamente os novos princípios organizacionais e orientar os
funcionários sobre as atitudes condizentes com eles.
10.1.5 Público
Funcionários, clientes e colaboradores.
10.1.6 Desenvolvimento
Com os dados coletados para a elaboração deste projeto experimental e
tomando por base o período de encontros com representantes da Unimodal, a Ello
reestruturará a missão, visão e valores da organização, mantendo a essência de
suas diretrizes e convicções.
Após a aprovação dos dirigentes, os novos princípios organizacionais serão
propagados no interior da empresa. Primeiramente, por comunicados via e-mail,
cartazes nos murais Transportando informação e banners fixados em locais de
circulação. Em seguida, os líderes dos setores e demais dirigentes serão
responsáveis por repassar, de sala em sala, a mensagem aos funcionários,
101
explicando a razão e as consequências da mudança, para que todos se habituem e
incorporem as condutas da Unimodal.
Além disso, o novo texto de missão, visão e valores estará presente no site da
empresa e na futura intranet corporativa, que será desenvolvida pelo setor de
Tecnologia e Informação. Também será tema de dois encontros do Ciclo de
Conversas, que irá debater o assunto e adaptação dos funcionários aos novos
pilares.
Missão, visão e valores sugeridos pela Ello:
Missão: Oferecer serviços de logística especializados, que permitam uma
devolutiva satisfatória para os clientes. Garantir a excelência no transporte de
cargas soltas, cargas perigosas e cargas de projeto.
Visão: Ser uma referência no transporte rodoviário de cargas, reconhecida
por seus clientes pela inovação, qualidade dos serviços e atendimento,
atuando de maneira sustentável, ética e contínua.
Valores:
o Confiança em nossa equipe;
o Segurança e pontualidade;
o Ética e transparência nos relacionamentos;
o Respeito ao meio ambiente;
o Compromisso com o exercício da cidadania e responsabilidade social.
10.1.7 Mensuração
Para avaliar a efetividade desta ação, após três meses, a Ello aplicará uma
pesquisa de clima organizacional para averiguar, a partir da implantação e
divulgação das novas diretrizes, qual a percepção atual dos funcionários sobre a
empresa.
Quadro 4 - Novos princípios institucionais
Missão
Oferecer serviços de logística especializados, que permitam uma devolutiva satisfatória para os clientes. Garantir a excelência no transporte de cargas soltas, cargas perigosas e cargas de projeto
Visão
102
Ser uma referência no transporte rodoviário de cargas, reconhecida por seus clientes pela inovação, qualidade dos serviços e atendimento, atuando de maneira sustentável, ética e contínua.
Valores
o Confiança em nossa equipe; o Segurança e pontualidade; o Ética e transparência nos relacionamentos; o Respeito ao meio ambiente; o Compromisso com o exercício da cidadania e responsabilidade social.
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
10.2 Ciclo de conversas
10.2.1 Apresentação
As reuniões empresariais são uma das técnicas mais utilizadas nas
estratégias de Relações Públicas. A Ello acredita que as convocações periódicas de
líderes e equipes são um método eficaz para democratizar os relacionamentos
dentro das organizações, envolvendo os funcionários na tomada de decisões e
esclarecendo suas dúvidas. Consequentemente, com sua realização, é possível
mitigar a ocorrência da famosa “rádio peão”, melhorando a qualidade da
comunicação entre pessoas e grupos sociais (FORTES, 2003, p. 293).
A partir do exemplo da falta de aproximação entre as áreas Comercial e
Operacional, o Ciclo de Conversas será um fórum permanente, realizado uma vez
ao mês, com a proposta de reunir, alternadamente, diferentes representantes de
todos os setores da Unimodal Logística Integrada para debater o momento vivido
pela organização, as necessidades de cada setor, mudanças, oportunidades e,
principalmente, dar espaço aos funcionários para expressarem sentimentos e
opiniões pessoais sobre a empresa.
10.2.2 Objetivos
Propiciar uma cultura institucional democrática, que valoriza as opiniões e
necessidades dos funcionários;
103
Estreitar os relacionamentos entre os funcionários da organização e os
dirigentes e entre funcionários de áreas diferentes, de modo a evitar ou
extinguir boatos;
Tornar os principais assuntos da empresa de comum conhecimento entre
todos.
10.2.3 Justificativa
Conforme apontado no relatório de pesquisa deste projeto, por meio de
conversas informais com o sócio-diretor e o auxiliar de Qualidade, foi percebida a
falta de motivação dos funcionários em relação aos planos de carreira e busca por
mudança de salários. Além disso, ambos relataram casos de divergências entre
funcionários, que costumam ocorrer com frequência entre as áreas Comercial e
Operacional, ocasionando, inclusive, uma demissão. Amparada por esses relatos, a
Ello propõe o Ciclo de Conversas, uma atitude simples de gestão dos
relacionamentos pessoais e necessária em qualquer organização. No caso da
Unimodal, vale ressaltar que há carência de profissionais habilitados para instituir
diretrizes de comunicação e levantar as necessidades de seus públicos.
10.2.4 Estratégias
Elaboração de cronograma mensal, com pautas predefinidas, tempo de
duração dos encontros e lista de participantes;
Instruir os dirigentes para que conduzam os encontros de forma justa e
organizada, ou melhor, dialógica, sem intimidar os participantes;
Relatar todas as questões debatidas em ata de reunião.
10.2.5 Público
Funcionários da Unimodal.
10.2.6 Desenvolvimento
A Ello Consultoria de Comunicação estruturará um trabalho orgânico e
contínuo, iniciado com a seleção e distribuição dos funcionários no cronograma de
encontros do Ciclo de Conversas, que ocorrerão sempre na última sexta-feira do
mês, às nove horas, com duração de uma hora e meia.
104
A divulgação da lista de participantes será feita sempre via e-mail, em modelo
padrão de comunicado e, como sugere o nome da ação, a participação dos
funcionários será cíclica (rotativa) e obrigatória. Sempre que presentes, os
motoristas contratados pela Unimodal também serão incluídos na lista. Ao
chegarem à empresa, os convidados para o encontro serão recepcionados com um
café da manhã de abertura.
As pautas programadas tomarão por base as últimas novidades e assuntos
mais urgentes, e possíveis alterações ficarão ao encargo das próprias pessoas
presentes. A cada encontro do Ciclo, uma delas será responsável por tomar nota de
todos os pontos debatidos e, se necessário, atualizar o status dessas questões em
uma ata de reunião.
Ao que prevê o início desta ação, a Ello contratará um palestrante para
promover um workshop voltado às lideranças, com o objetivo de explanar a
importância de conduzir as conversas de forma transparente, sensível e natural, sem
causar constrangimentos. As discussões deverão ser sadias e produtivas, com o
objetivo único de esclarecer dúvidas e procurar alternativas para atender às
necessidades dos funcionários.
10.2.7 Mensuração
Por meio das atas de reunião, a Ello emitirá relatórios e métricas trimestrais,
ressaltando os assuntos mais debatidos, questões solucionadas, pendências e a
adesão ao Ciclo de Conversa (em termos de participação).
105
10.3 Transportando informação
10.3.1 Apresentação
Por meio das ferramentas de comunicação interna é possível instaurar um
canal de diálogo com os funcionários da organização, além de permitir que as
informações os alcancem de forma certeira, também evitando o surgimento de
boatos. São instrumentos que contribuem, ainda, para a criação de vínculos entre
funcionários e empresa e também para o bom clima organizacional.
A Ello propõe a reformulação das ferramentas de comunicação já existentes
na Unimodal, a partir da criação de um layout padrão, para que o funcionário
compreenda plenamente a mensagem e familiarize-se com os assuntos atuais da
empresa.
10.3.2 Objetivos
Fazer com que os funcionários e motoristas se sintam parte da organização;
Informar os funcionários sobre os assuntos gerais da empresa;
Divulgar notícias sobre o segmento da organização, bem como informações
sobre prestações de serviços e dicas culturais.
10.3.3 Justificativa
106
Atualmente, a Unimodal trabalha com três ferramentas de comunicação
interna: o mural, a caixa de sugestões e o e-mail. Como foi elucidado no briefing,
existem três murais na empresa, sendo um no corredor do segundo andar, outro no
corredor entre os setores operacional e administrativo e o terceiro na sala de
descanso dos motoristas.
Porém, são ferramentas que funcionam basicamente como quadro de avisos
e não possuem um layout definido. Há também duas caixas de sugestões
localizadas na entrada da empresa e no corredor de acesso dos funcionários, mas
pouco são utilizadas.
Atualmente, o mural é o principal veículo de comunicação interna da
Unimodal. No entanto, por não manter um padrão, sua reformulação torna-se
essencial, assim como a melhor distribuição do conteúdo, com cartazes que atraiam
a atenção dos funcionários.
10.3.4 Estratégia
Elaboração de canal formal de comunicação;
Criação de layout padrão para exposição das informações;
Editorias distribuídas de forma atrativa e integrada;
Textos rápidos e objetivos.
10.3.5 Público
Funcionários (incluindo motoristas agregados).
10.3.6 Desenvolvimento
Fase 1 – Planejamento do Mural
A aposta da Ello ao propor a reformulação do mural é promover maior
interação com os funcionários e dispor as informações e comunicados de forma
atrativa e organizada. O veículo será categorizado em cinco editoriais que
contemplem assuntos adequados e interessantes à organização e aos seus
funcionários.
107
Os funcionários e motoristas da Unimodal poderão contribuir com o conteúdo
dos editoriais, opinando sobre o veículo por meio da caixa de sugestões, e-mail e
Ciclo de Conversas.
Dessa forma, o mural foi elaborado a partir de cinco editorias, separadas
pelas seguintes denominações e assuntos:
Figura 6 -Editoria do mural “Transportando informação”
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação
• Com informações administrativas daUnimodal relacionadas à gestão depessoas.
Fique por dentro!
• Novidades sobre o setor logístico e osegmento do transporte rodoviário decargas.
Nosso setor
• Mix de dicas de lazer e sugestões deprogramas para fazer na Baixada Santista.Agenda Cultural
• Destinado aos aniversariantes do mês, comnome, foto, data de nascimento e o cargo dofuncionário.
É pique, é pique!
• Campanhas e mensagens deconscientização socioambiental serãodivulgadas semanalmente.
Conscientize-se
108
Os murais serão produzidos em material de aço inoxidável, com acabamento
escovado, onde serão colados cinco bolsões de acrílico. A Ello receberá, via e-mail,
as demandas de conteúdo a serem expostas nos murais e, assim, fará a aplicação
das informações de acordo com a editoria em que melhor se encaixam. Funcionários
designados para a colocação dos impressos nos bolsões farão a manutenção do
veículo semanalmente ou conforme a demanda, averiguando a melhor forma de
organizá-lo.
10.3.7 Mensuração
Por meio de feedbacks esporádicos, o funcionário responsável pela
manutenção dos murais poderá avaliar se houve o cumprimento do objetivo e se a
atualização do conteúdo de cada editoria corresponde à proposta. As informações
expostas também serão temas debatidos no Ciclo de Conversas, comprovando se
há leitura e acompanhamento do que é divulgado.
10.4 Campanha “Motorista do bem”
10.4.1 Apresentação
Para difundir entre os motoristas contratados e agregados a importância de
adotar uma conduta responsável no trânsito, será criada uma campanha de
conscientização chamada “Motorista do bem”. Seu início coincidirá com o “Dia do
Caminhoneiro”, comemorado no dia 30 de junho, e o conteúdo da campanha
priorizará, incialmente, os seguintes temas: direção defensiva; prevenção de
doenças; ingestão de álcool e drogas e o abuso sexual infantil, entre outros
assuntos que podem ser identificados como pertinentes ao contexto das viagens
rodoviárias.
Além incorporá-los como sugestão para as pautas de treinamentos, a Ello
propõe a divulgação dos três temas nos murais “Transportando informação”, e a
confecção de adesivos e camisetas que manifestem um posicionamento, tanto da
Unimodal quanto dos motoristas, a respeito destas questões polêmicas. Eles serão
convidados a utilizarem os adesivos nas carretas da Unimodal e também em suas
próprias carretas, no caso dos motoristas agregados.
109
10.4.2 Objetivos
Orientar os motoristas sobre práticas conscientes no trânsito;
Evitar a ocorrência de acidentes nas ruas e estradas;
Demonstrar, ao público interno, que nas políticas institucionais da Unimodal
prevalecem a preocupação com a saúde e qualidade de vida de seus
funcionários.
10.4.3 Justificativa
Por meio dos relatos informais do auxiliar de Qualidade da Unimodal, Everton
Moraes, que mantém contato frequente com o setor operacional e os motoristas, foi
provado que os órgãos da Polícia Militar, Civil e o Sindisan produzem e concedem,
gratuitamente, cartilhas voltadas à prevenção de acidentes no trânsito, que são
disponibilizadas a todos os motoristas que frequentam a empresa.
Entretanto, além da maioria dos materiais ter sido produzida no ano de 2006,
os próprios funcionários identificaram que os motoristas prefeririam receber adesivos
com o mesmo apelo, para se sentirem representados pela “customização” de seus
caminhões. Desta forma, a Ello encontrou uma oportunidade de atendê-los e, ao
mesmo tempo, conscientizá-los. A ação faz-se necessária para promover a empresa
afora como uma defensora das práticas responsáveis no trânsito, mostrando que
seus motoristas são os próprios exemplos da campanha.
10.4.4 Estratégia
Confeccionar adesivos que transmitam conceitos a respeito da valorização da
vida;
Uso da ferramenta como forma de fazer com que os motoristas se
identifiquem com as mensagens.
Correlacionar esta proposta com outras ações, como o mural “Transportando
informação” e os Treinamentos periódicos.
10.4.5 Público
Motoristas contratados e agregados.
10.4.6 Desenvolvimento
110
As artes gráficas dos adesivos, cartazes e camisetas serão desenvolvidas por
uma agência de publicidade, em parceria com a Ello Consultoria de Comunicação,
que enviará um briefing com o mote da campanha para posterior aprovação das
artes. As imagens virão acompanhadas de mensagens ou slogans curtos, que
representem a negação ao consumo de bebidas alcoólicas no volante, uso de
drogas e o abuso sexual infantil
Com a realização de uma reunião interna entre dirigentes, representantes do
setor operacional e motoristas, estes últimos serão convidados a utilizarem, por três
meses, a camiseta da campanha em substituição ao uniforme obrigatório, além de
colarem os adesivos distribuídos no vidro para-brisa de suas carretas, de modo que
sejam identificados pela defesa das atitudes corretas e do bom comportamento. Os
materiais produzidos estarão disponíveis para livre retirada na sala destinada aos
motoristas, caso os terceirizados, que costumam ter alta rotatividade, também
queiram participar.
O design da arte aplicada nas peças dos adesivos e camisetas será adaptado
para os cartazes dos murais “Transportando informação”, e uma mensagem
diferente será exposta a cada duas semanas, durante os três meses de duração da
campanha.
10.4.7 Mensuração
Após três meses de utilização das peças da campanha, a Ello realizará uma
pesquisa com os diretores e motoristas, a fim de medir o grau de eficácia da ação e
envolvê-los na discussão de novas sugestões.
Figura 7 - Adesivos de para-brisa
111
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
Figura 8 - Camiseta com o emblema “Motorista do BEM”
112
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
10.5 Layout de Comunicados
113
10.5.1 Apresentação
Para criar empatia entre a organização, seus funcionários e os clientes, a Ello
propõe a criação de um layout padrão para os Comunicados enviados via e-mail
pela Unimodal. A formalização desta ferramenta de comunicação possibilitará
melhor identificação visual dos avisos compartilhados internamente e externamente,
contribuindo para a propagação dos assuntos relevantes à organização. A nova
proposta de identidade visual dos Comunicados deve familiarizar o receptor da
mensagem de e-mail com as cores, traços e elementos que remetem ao padrão da
marca Unimodal. O conteúdo, a linguagem e o formato dos comunicados levarão
em conta o público que será impactado.
10.5.2 Objetivo
Caracterizar um dos canais de comunicação utilizados na empresa;
Utilizar a nova identidade visual formalizada para estabelecer contato com os
funcionários e clientes, no que toca os assuntos relevantes à organização;
10.5.3 Justificativa
No briefing deste projeto, foi mencionado que a empresa canaliza a
necessidade de comunicar todos os funcionários de uma só vez na utilização do e-
mail. O mesmo vale para os clientes, porém, não há um procedimento ou identidade
padrão para o envio de comunicados, o que gera a percepção de uma imagem
institucional desprestigiada. Esta ação também é proposta em consonância à
ausência de contato entre a sede de Santos e o escritório de Campinas, no que
refere à divulgação de novos procedimentos e últimos acontecimentos da empresa,
conforme expressou o sócio-diretor, Rangel, nos encontros com a Ello.
10.5.4 Estratégia
Criar um layout padrão, com conteúdo editável, para o envio de comunicados
internos e externos;
Evidenciar a marca da organização nos comunicados para acrescentar à
imagem institucional;
Desenvolver ferramenta de comunicação segmentada por público.
114
10.5.5 Público
Funcionários, funcionários da unidade de Campinas e clientes.
10.5.6 Desenvolvimento
A Ello Consultoria de Comunicação produzirá o novo layout dos
comunicados. Serão elaborados dois modelos:
Unimodal Informa: Voltado para os funcionários da matriz e da filial de
Campinas, o formato de e-mail é dinâmico e os campos de informações serão
distribuídos para não tornar o assunto maçante. Entre os principais
conteúdos, serão apresentados avisos sobre novos procedimentos
operacionais, notícias relevantes sobre a empresa e o segmento logístico
rodoviário, cronograma de trabalho em feriados, notas sobre mudanças na
legislação do setor, informações sobre o desempenho da área comercial no
mês e feedbacks.
Figura 9 - Unimodal Informa
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
Unimodal News: Na newsletter comercial, a Ello utilizará o modelo anterior
para manter o padrão de identidade visual dos comunicados, alterando
apenas o nome do veículo e seu conteúdo, que é editável.
Figura 10 - Unimodal News
115
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
10.5.7 Mensuração
Os responsáveis por cada setor irão se reunir a cada dois meses com a Ello
para fazer um balanço sobre o resultado das principais divulgações e para sugerir
outros assuntos pertinentes para a empresa. Caso o conteúdo seja mais especifico e
trabalhoso, a Ello ficará encarregada de pesquisar e produzir os textos dos e-mails.
No caso do boletim “Unimodal News”, por meio da ferramenta de web “Mailchimp”,
será possível averiguar quantas pessoas leram o conteúdo dos e-mails, por quanto
tempo o conteúdo ficou aberto no computador e quantas excluíram sem abri-lo.
10.6 Comemorando com a Unimodal
116
10.6.1 Apresentação
Como apresentado no briefing deste projeto, a Unimodal conta com uma
comissão de eventos, composta por um representante de cada setor e conduzida
pelo auxiliar do departamento de Qualidade. Essa comissão é responsável por
selecionar as datas comemorativas em que pretendem promover algum tipo de
celebração, distribuindo determinadas quantias para a execução de cada uma, a
partir de um budget total de R$5.000,00.
No entanto, ainda que haja um planejamento, nem sempre ele é concretizado,
pois acaba sendo colocado de lado pela própria comissão organizadora. A Ello
Consultoria de Comunicação propõe a reformulação do cronograma anual de
eventos a partir da sugestão de um novo budget, com melhor distribuição dos
valores no calendário de 2015.
10.6.2 Objetivos
Reorganizar o calendário de confraternizações;
Envolver os funcionários na gestão participativa do calendário;
Contribuir para a melhoria do clima organizacional, propiciando a integração
entre os funcionários dentro e fora do ambiente de trabalho.
10.6.3 Justificativa
Devido às outras atividades rotineiras que tomam o tempo dos representantes
da comissão de eventos da Unimodal, por diversas vezes houve descuido com o
cumprimento do cronograma, o que culminou no cancelamento ou esquecimento de
alguns algumas ações programadas no calendário.
Além disso, o desequilíbrio dos valores destinados às confraternizações
internas e datas comemorativas, excedendo o limite permitido, comprova que o valor
é consideravelmente baixo para investir nas técnicas aproximativas e reuniões
informais entre os funcionários, tão necessárias para trabalhar o clima da
organização.
Postas essas situações, a Ello defende a reformulação do calendário de
ações internas e confraternizações não somente para reunir e integrar os
117
funcionários, mas para que estes tenham espaço para opinar sobre a escolha da
data, do local e do horário, ou qualquer outra sugestão, caso queiram fazê-la.
10.6.4 Estratégia
Planejar um novo calendário de confraternizações internas;
Definir como e onde cada data será celebrada;
Aumentar a verba destinada aos eventos para R$15.000,00.
10.6.5 Público
Funcionários.
10.6.6 Desenvolvimento
Fase 1 – Definição
A Ello selecionou o Dia da Mulher, a Páscoa, o Dia do Trabalho, Dia das
mães, festejos juninos, Dia dos Pais e o Natal para marcar simbolicamente os
encontros ou a entrega de lembranças de felicitações aos funcionários. Também
serão promovidos três happy hours custeados pela empresa, além da celebração do
21º aniversário da Unimodal.
Mesmo que pré-definidas as ações de comemoração, a decisão do local onde
ocorrerão poderá ser feita de forma participativa, ouvindo sugestões e indicações
dos funcionários, que terão conhecimento dos encontros externos por meio do mural
Transportando informação. Busca-se, assim, envolvê-los no acompanhamento do
trabalho da Comissão de Eventos, que desenvolverá o comprometimento com o
cumprimento de cada ação.
As confraternizações, sejam estas de grande ou pequeno porte, dentro ou
fora da empresa, integrarão pessoas que, diariamente, não costumam ter contato
direto no ambiente profissional. O calendário elaborado pela Ello contempla o
escopo apresentado a seguir:
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Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
Figura 11 - Nova proposta para o calendário de eventos
119
10.6.7 Mensuração
Para que o cronograma possa ser cumprido com sucesso, a Ello sugere que
o aumento da verba destinada a eventos para R$15.000,00. Haverá uma reunião
com todos os dirigentes e componentes da comissão de eventos para apresentação
e implantação do novo calendário.
120
10.7 Oficializando elos
10.7.1 Apresentação
A Unimodal acredita que a solidariedade e a responsabilidade social são
premissas que devem ser incorporadas na cultura empresarial, independentemente
do porte da organização. Respaldada nesta crença, cultiva uma rotina de auxílio fixo
e caráter simbólico a três entidades sem fins lucrativos, que recebem da Unimodal
caixas de leite, cestas básicas e auxílio financeiro desde 2012, como apontado
anteriormente no briefing deste projeto.
Com exceção do repasse financeiro ao Projeto APIA, que insere jovens
portadores de deficiência mental na sociedade por meio das artes plásticas, as
demais doações de alimentos são entregues separadamente, por dois funcionários
nas instituições Grupo Fraternal Ramatis e a Associação de Amor à Criança “Arcanjo
Rafael” (ASACAR), que atendem famílias e crianças carentes, respectivamente.
A Ello identificou a necessidade de consolidar e estender o compromisso (até
então informal) com essas três instituições a todos os funcionários da Unimodal que
quiserem participar das entregas mensais de doações, além de promover outras
formas de interação entre eles e o público assistido pelas entidades. Com isso, as
ações praticadas pela transportadora ganharão mais forças e serão divulgadas pelos
meios de comunicação interna e externa, com o intuito de impulsionar a participação
de todos os funcionários e dar maior visibilidade ao serviço prestado pelas
entidades, atraindo mais doações.
10.7.2 Objetivos
Envolver os funcionários na prática das ações de responsabilidade social
realizadas pela Unimodal;
Documentar todas as ações em contrato;
Divulgar a atuação voluntária da Unimodal nas entidades assistenciais da
Baixada Santista;
Atrair mais visibilidade e, consequentemente, mais doações às entidades
assistenciais;
121
10.7.3 Justificativa
Os relatórios das pesquisas deste projeto constataram, por meio da aplicação
de questionários quantitativos com funcionários administrativos e motoristas, que
apenas uma pessoa na empresa conhece o auxílio prestado ao Projeto APIA, e há
uma parcela dos funcionários que desconhece as três entidades.
Outro fator que merece atenção é o número de pessoas que demonstrou
interesse em participar de doações voluntárias organizadas pela empresa (86%),
mas nunca o fizeram devido à falta da divulgação interna ou convite direto para que
participassem do cronograma.
Os motoristas de carretas também têm interesse em aderir às entregas,
conforme o dado que aponta que 35% da amostra recolhida afirmaram nunca terem
sido convidados para participar das ações, mas gostariam caso tivessem a chance.
Respaldada nos fatos apresentados acima, a Ello elucida a importância de
valorizar um trabalho desenvolvido há dois anos pela organização, e incrementá-lo a
fim de contribuir de maneira cada vez mais efetiva com o desenvolvimento de
crianças, jovens e famílias da região.
10.7.4 Estratégias
Criação de um banco de registros com documentações, autorizações de uso
de imagem, termos de compromisso e outros documentos que possibilitem o
acompanhamento dos investimentos concretizados a partir do aporte oferecido
às entidades.
Aperfeiçoamento do cronograma de doações, prevendo a participação
voluntária de pequenos grupos de funcionários, além da diferenciação dos
investimentos (livros, brinquedos, roupas, etc);
Coleta de materiais (fotos e depoimentos) para divulgação externa,
construindo uma vitrine para futuras parcerias nos projetos;
10.7.5 Públicos
Funcionários, empresas concorrentes, fornecedores e entidades assistenciais
da Baixada Santista.
122
10.7.6 Desenvolvimento
O plano consistirá no registro de compromisso entre ambas as partes, a
Unimodal e as entidades assistenciais, que se comprometerão a utilizar
corretamente toda a verba ou material destinado à melhoria da qualidade de vida do
público atendido. A Unimodal será responsável pelo aporte mensal e obrigatório de
R$ 800,00 às três instituições, que poderá ser repassado em materiais ou dinheiro,
de acordo com a necessidade de cada local.
A doação de materiais (por exemplo, livros, brinquedos, alimentos, itens de
vestuário e higiene) poderá ser arrecadada pelos próprios funcionários da
organização, que os entregarão sempre aos sábados, por meio de um grupo de
voluntários incentivados a participar pessoalmente do compromisso. O intuito é que
eles interajam com as famílias e crianças carentes, a fim de construir um
relacionamento embasado na solidariedade e respeito.
Os encontros serão registrados em documentos e fotos, para posterior
divulgação no site da empresa. A medida visará futuras parcerias com possíveis
investidores que também estejam interessados não apenas em ajudar, mas também
em atrair visibilidade para suas marcas. Até o final do prazo de um ano, a Ello se
responsabilizará pelas peças de divulgação interna, que convidarão os funcionários
para participar do cronograma de doações, e pelas peças de divulgação externa,
que serão aplicadas no site.
10.7.7 Mensuração
A Ello ficará encarregada de emitir relatórios trimestrais, com o registro da verba e
dos materiais repassados às entidades, ressaltando os benefícios concretizados nas
entidades, a partir de cada investimento. Também avaliará, em termos de
quantidade, o envolvimento dos funcionários que, mensalmente, adere e participa
das atividades.
123
10.8 Definição de estratégias comerciais
10.8.1 Apresentação
A comunicação integrada é o alicerce que sustenta os relacionamentos de
uma organização com seus públicos. Sua importância é vital para o crescimento dos
negócios, mas esta é apenas uma das frentes que os movem. É preciso que todas
as áreas e departamentos bus quem, diariamente, o aperfeiçoamento de suas
atividades, com um propósito em comum: gerar resultados.
Nesse sentido, considerando a alta competitividade entre empresas
especializadas na logística do transporte de cargas na Baixada Santista e grande
São Paulo, a prática de técnicas e estratégias comerciais sobressaem-se aos
olhares de clientes, que primam por diferenciais.
A Ello, então, propõe um conjunto de cinco medidas dentro de uma ação com
foco exclusivamente comercial, sendo estas a confecção de brindes institucionais,
reformulação da apresentação comercial, participação em feiras e eventos do setor,
sugestão de contratação de um profissional capacitado para o serviço de
telemarketing e a atualização do mailing de clientes, incluindo a compra de um
software para gerenciar os disparos automáticos de e-mail a diversos endereços
eletrônicos.
Atualmente, a Unimodal trabalha com três destes cinco recursos (mailing list,
apresentação comercial e brindes simples) que serão melhorados para
complementarem os outros dois a serem implantados.
10.8.2 Objetivos
Construir uma sistemática para prospecção e fidelização de clientes;
Tornar a atuação do setor Comercial mais agressiva e presente no mercado;
Alcançar vantagem sobre os concorrentes diretos.
10.8.3 Justificativa
Tanto a atendente quanto o diretor da equipe Comercial manifestaram, por
meio das entrevistas disponíveis na pesquisa de opinião, o desejo de que os
vendedores da Unimodal adotassem uma postura mais enérgica na promoção dos
serviços prestados pela empresa. A necessidade da atualização da agenda de
124
contatos outro ponto crítico ressaltado por Katienne Bassani, atendente. Além dessa
preocupação, o diretor fez menção à carência de um profissional focado no serviço
de telemarketing.
Com essas fraquezas expostas, a proposta de um conjunto de medidas visa a
mudança positiva do cenário comercial da Unimodal, aprimorando táticas e
estabelecendo procedimentos que conduzirão as vendas.
10.8.4 Estratégias
Elaboração de novos brindes institucionais;
Reformulação do material de apresentação da empresa;
Participação em eventos do segmento logístico por meio de parcerias;
Compra do software “mailchimp” para avaliar a eficácia dos disparos de
newsletters;
10.8.5 Públicos
Clientes atuais e em potencial; clientes inativos; interessados em conhecer ou
contratar os serviços da organização.
10.8.6 Desenvolvimento
Fase 1
A Ello tomará a frente desta primeira etapa, que consistirá na contratação de
um ou mais fornecedores de brindes personalizados com a identidade da Unimodal.
Serão escolhidos 12 produtos úteis e diversificados, categorizados respeitando o
grau de envolvimento com cada cliente, o porte da organização e o rumo dos
negócios. Desta forma, formarão os níveis A, B e C para distribuição dos seguintes
modelos de brinde:
125
Figura 12 - Brindes nível A
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
126
Os brindes do grupo A destinam-se a um público seleto de clientes e,
portanto, serão confeccionados em menor quantidade, sendo 15 unidades do kit
churrasco, 15 guarda-sóis, 30 carregadores veiculares com entrada USB e 40
canetas executivas.
127
Figura 13 - Brindes nível B
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
128
O grupo B engloba um conjunto de brindes de nível intermediário, composto
por 80 mini lanternas, 70 agendas, 200 pen drives e 50 ecobags.
122
Figura 14 - Brindes nível C
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
123
Os brindes do grupo C serão produzidos em maior escala, e por serem mais
modestos, permitem distribuição em diversas ocasiões. É composto por 150 blocos
de anotações (produzido em material reciclado), 400 canetas, 200 sacolas de
papelão e 50 porta-cartões.
As quantidades propostas pela Ello devem suprir as necessidades comerciais
da Unimodal durante um ano. O controle de saída de cada unidade ficará ao
encargo dos próprios vendedores da organização.
Ainda dentro desta primeira fase, com base em uma coleta de informações
retiradas do site, do folder da empresa e discutidas com os dirigentes da Unimodal,
a Ello sugere uma adaptação da apresentação institucional, que atualmente possui
doze páginas e é entregue impressa durante reuniões. Com a reformulação, serão
ressaltados somente os dados relevantes ao cliente, reduzindo o arquivo em seis
páginas, a ser salvo no formato PDF para ser enviado também via e-mail.
Figura 15 - Parte da apresentação comercial atual
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
Como sequência da proposta, os vendedores da Unimodal serão
encarregados de atualizar o mailing de contatos a cada dois meses, pelo menos. O
envio de newsletters para a relação de contatos será realizado por meio do software
“mailchimp”, uma plataforma eficaz, que não permite que o e-mail vá para o lixo
eletrônico ou lista de spam do destinatário.
124
A Ello fará o teste gratuito do programa e, futuramente, absorverá o custo
mensal de U$ 25.00. A utilização da ferramenta, porém, será delegada aos
vendedores, que poderão, além de fazer disparos para mais de dois mil contatos
simultaneamente, consultar quantos usuários leram a mensagem e quantos
apagaram sem abri-la. A atualização do mailing viabilizará o envio de cartões de
aniversário aos clientes, além de ser essencial para que a segunda fase da ação
atenda às necessidades comerciais da empresa, conforme previsto neste plano de
ações.
Fase 2
A segunda fase da definição das estratégias comerciais envolverá a
participação da Unimodal em feiras e eventos do segmento logístico. Para isso, a
Ello fará um levantamento dos eventos de maior vitrine para as empresas que
oferecem os modais de transporte como serviço, dentro da região da Baixada
Santista e Grande ABC de São Paulo.
A partir deste mapeamento, serão identificadas oportunidades de parcerias
para divulgação da marca no espaço de outras empresas expositoras, uma vez que
a Unimodal não possui aporte suficiente para arcar com as despesas de um
estande próprio. Com a combinação de interesses entre os dois negócios, será
ofertado um valor simbólico para que a empresa disponibilize em sua estrutura de
estande o material de divulgação da marca Unimodal, com folders, vídeo, fotos e
brindes.
Também será proposta a contratação de um atendente de telemarketing para
o serviço de venda e pós-venda, sendo responsável por fazer contato com todos os
clientes do mailing para apresentar uma prévia dos serviços oferecidos pela
Unimodal e captar dados para futuro mapeamento geográfico de pessoas e
empresas clientes, o que contribuirá significativamente para a divisão das regiões
por onde os vendedores viajarão em encontros comerciais. O atendente de
telemarketing também fará o acompanhamento após a venda do serviço,
questionando se o desempenho da Unimodal foi satisfatório e quais pontos devem
ser melhorados.
125
10.8.7 Mensuração
Para analisar o avanço nas relações comerciais, será verificada a cartela que
contém o registro de todos os clientes que já fecharam algum serviço com a
Unimodal. Assim que identificados os primeiros avanços, a Ello ilustrará em
gráficos e outras métricas que serão apresentadas aos dirigentes e equipe
Comercial como forma de engajamento.
126
10.9 Reformulação do folder
10.9.1 Apresentação
A comunicação dirigida escrita é uma das atividades do profissional de
Relações Públicas, sendo indispensável para manter um diálogo satisfatório com
diversos públicos. Considerado essencial no fortalecimento da imagem da empresa,
para que esse instrumento contribua na eficácia de suas atividades, é necessário um
bom planejamento de comunicação.
Na esfera organizacional, o folder é considerado uma importante e poderosa
ferramenta para vender e apresentar serviços e produtos. De acordo com Gaudêncio
Torquato (1986), o folder é um importante veículo impresso, pois reúne informações
de maneira didática em pequenos blocos, e sua linguagem escrita apoia-se em
imagens que facilitam a transmissão da mensagem ao receptor. Diversas
organizações utilizam-no para relatar o histórico da empresa, suas atividades e foco
de atuação.
Os folders devem passar ao leitor, de forma objetiva e explicativa,
informações que divulgam os produtos, ideias, projetos e ideologias da empresa. Por
isso, a criatividade é um item fundamental na criação desse veículo, além da
utilização de papel e cores adequadas, fotos de qualidade e diagramação clara e
dinâmica, pois, dessa forma, eles se tornam elementos atrativos para o público, em
consonância com a identidade corporativa.
Posto isto, a Ello propõe a reformulação do atual folder da Unimodal a partir
da criação de um layout padrão para artes gráficas, com informações mais alinhadas
e disposição harmoniosa, para que o leitor – seja ele funcionário, estudante, cliente,
desconhecedor da atividade ou qualquer outro interessado – compreenda os
fundamentos essenciais da organização.
10.9.2 Objetivos
Propagar informações da organização de maneira unificada, por meio de uma
linguagem simples e objetiva;
Disseminar a identidade organizacional, divulgando serviços, ideais e
projetos.
127
10.9.3 Justificativa
O folder atual da Unimodal possui uma base pronta para a adaptação da
peça. Contudo, não tem contiguidade, é visualmente poluído, apresenta excesso de
imagens que não agregam informação sobre a empresa e os textos, desordenados e
evasivos, não se completam.
A reformulação do folder irá transferir um aspecto clean ao veículo, além de
organizar melhor os conceitos e imagens. A intenção não é criar um folder novo,
mas, a partir do modelo já existente, distribuir melhor as informações nele contidas.
10.9.4 Estratégia
Reformular o folder existente;
Avaliar e redistribuir o conteúdo;
Trabalhar com menos imagens e blocos de texto objetivos.
10.9.5 Públicos
Funcionários, clientes, funcionários do escritório de Campinas e Rio de Janeiro.
10.9.6 Desenvolvimento
Para a reformulação do folder, a Ello fará uma revisão dos textos contidos no
material para selecionar somente os dados relevantes a serem redistribuídos. Na
sequência, uma agência de publicidade será responsável por diagramar o projeto
adaptado, substituindo fotos, imagens e ordem das informações. Para melhor
contiguidade, a tradução existente na língua espanhola será removida e, atendendo
especificamente aos públicos estrangeiros, a Ello sugere, para um projeto futuro, um
folder escrito somente em espanhol e outro somente em inglês.
10.9.7 Mensuração
A ferramenta será apresentada aos dirigentes para aprovação e, após o
consentimento dos responsáveis, estará disponível para ser distribuída aos
funcionários, bem como em feiras e eventos do setor, reuniões comerciais,
encontros com clientes, visitas técnicas e imprensa. O controle da quantidade de
folders disponíveis ao longo de um trimestre, comparado à tiragem original do
material, servirá como base para a mensuração da eficácia da ação.
128
Figura 16 - Folder reformulado
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
129
10.10 Produção de vídeo institucional
10.10.1 Apresentação
O vídeo institucional é uma ferramenta audiovisual que permite transmitir de
forma clara e objetiva os propósitos de uma empresa, valorizando seus serviços e
destacando seus diferenciais. É um atrativo na conquista de novos clientes,
fornecedores e investidores. Quando bem produzido, coloca a organização um
passo à frente dos concorrentes, que muitas vezes deixam de investir nessa
estratégia de marketing.
Com a existência de veículos próprios para a exibição de vídeos, corporativos
ou não, a divulgação externa está ainda mais facilitada. Também são viáveis outras
formas de utilização do vídeo, como, por exemplo, em feiras, eventos, palestras,
sites corporativos e mídias digitais.
10.10.2 Objetivos
Oferecer um instrumento audiovisual dinâmico, que sirva para apresentar a
empresa, os serviços prestados e seus diferenciais;
Aumentar a credibilidade da marca Unimodal e torná-la conhecida por meio
da divulgação do vídeo em canais digitais de compartilhamento de vídeo;
Buscar o engajamento dos funcionários com o lançamento do vídeo,
envolvendo-os no momento de captação das imagens que irão compor as
cenas;
Utilizar o vídeo como recurso para incrementar a apresentação comercial,
com divulgação para clientes em potencial e em feiras e eventos do setor.
10.10.3 Justificativa
Nas duas entrevistas em profundidade, realizadas com a atendente e o diretor
Comercial da Unimodal, foi ressaltada por ambos a necessidade de intensificar as
vendas dos serviços e tornar as estratégias comerciais mais agressivas,
principalmente no que refere os encontros entre vendedores e clientes. Com a
criação do vídeo institucional da Unimodal, surge um recurso mais atrativo para os
vendedores, que podem munir-se das imagens e narrativa para compor o discurso
de venda.
130
10.10.4 Estratégias
Elaboração do roteiro junto aos sócios-diretores da empresa;
Contratação de produtora de vídeo regional para captação de imagens e
edição;
Apresentação do vídeo em reunião com representantes de cada área e
divulgação na home do site institucional e intranet corporativa.
10.10.5 Públicos
Clientes, fornecedores e possíveis investidores da organização.
10.10.6 Desenvolvimento
Fase 1 – Produção e edição
Inicialmente, a agência Ello Consultoria de Comunicação se reunirá com os
diretores e sócios da Unimodal para ouvir sugestões e discutir as necessidades do
roteiro. Após a reunião de briefing, o texto da narrativa, a sequência de imagens e
frases dos letterings serão elaborados pela Ello e posteriormente aprovados com os
responsáveis.
Junto à equipe da Ello, uma produtora de vídeo regional ficará encarregada
de se deslocar para cinco pontos diferentes, entre os estados de São Paulo e Rio de
Janeiro, para realizar a captação de imagens que irão compor a mostra dos serviços
realizados pela Unimodal, passando de forma dinâmica pela operação de
carregamento das carretas, descarregamento, ova e desova de contêineres, entrega
aos armazéns e terminais. A equipe da produtora também irá dirigir as filmagens e
editar o material bruto, de acordo com o que pede o roteiro.
O vídeo contemplará, ainda, uma sequência curta de registros fotográficos e
cenas gravadas internamente, dentro dos escritórios da Unimodal (em Santos e
Campinas), para mostrar como funciona a rotina de trabalho das equipes para que
as cargas sejam entregues com segurança e pontualidade.
Fase 2 – Divulgação
Com a finalização e aprovação do material pela agência Ello e pela
Unimodal, o segundo passo consistirá na legendagem e hospedagem do vídeo em
canais específicos para esse tipo de veiculação, como o YouTube e o Vimeo, e,
consequentemente, em sua inclusão na home do site institucional da Unimodal. O
131
material também será gravado em mídias portáteis para ser utilizado em reuniões
comerciais, feiras e eventos.
10.10.7 Mensuração
Os próprios sites de publicação de vídeos fornecem relatórios com dados
aprofundados e específicos que possibilitam a mensuração, como a quantidade de
visualizações, mapeamento da localização geográfica dos usuários que acessaram
o link, origem do acesso (via computador ou aparelhos móveis) e até mesmo a
quantidade de minutos assistidos.
A ferramenta YouTube Analytics, por exemplo, disponibiliza todos os dados
em opções diversas de gráficos e com o recurso adicional de filtragem das
informações. A Ello ficará responsável por unificar as informações em relatório e
apresentá-lo à direção da Unimodal.
132
10.11 Cadê minha carga?
10.11.1 Apresentação
A extinção das fronteiras geográficas em âmbito mundial decorreu do
processo de globalização, que, por sua vez, acelera-se à medida que surgem
inovações tecnológicas e incrementos das relações comerciais entre países e
continentes. Em tempos tão progressistas, de serviços e aparelhos automatizados, é
imprescindível que as organizações estejam preparadas para acompanhar os
avanços e aplicá-los às suas atividades.
O excesso de tarefas na rotina diária, aliado à falta de tempo para resolver
impasses corriqueiros faz com que grande parte da população mundial se sinta
obrigada a consumir as funcionalidades do aparelho celular, evitando,
gradativamente, o contato humano.
Por exemplo, quando um cliente deseja saber alguma informação a respeito
do serviço que utiliza de determinada empresa, ele liga para a central em busca do
setor responsável, que pode estar ocupado em outra ligação ou indisponível. Ainda
assim, mesmo quando consegue contato, o problema pode não ser resolvido com
rapidez.
Diante desse cenário, muitas organizações optaram por disponibilizar mais
uma alternativa para os clientes: o serviço de atendimento via chat online. Ele deixa
o usuário mais confortável para expor seu problema, tanto do computador, como do
celular, sem a demora usual das ligações telefônicas, pois é um meio de
comunicação instantâneo.
É com base nesse contexto que a Ello propõe a criação de um aplicativo
exclusivo da Unimodal para a plataforma mobile, chamado “Cadê minha carga?”.
Com interface simples e funcional, o recurso confere acesso facilitado ao cliente que
necessita saber em que local exato se encontra a carreta que transporta suas
mercadorias.
10.11.2 Objetivos
Tornar a Unimodal referência em tecnologia e inovação no setor do
transporte rodoviário;
Facilitar a consulta de clientes ao rastreio de suas cargas;
133
Equilibrar as solicitações de rastreio feitas atualmente por telefone e e-mail.
10.11.3 Justificativa
Atualmente, o rastreio dos caminhões agregados e que compõem a frota da
Unimodal é realizado pelo setor Operacional, que reporta as informações aos
solicitantes via e-mail ou telefone. Porém, é necessário que o cliente entre em
contato com a empresa e aguarde para receber o status e local exato de sua carga.
Tomando por base uma pesquisa realizada com os clientes em 2013 pela
própria Unimodal, à qual a Ello teve acesso, foram constatadas reclamações sobre
o despreparo dos funcionários do setor Operacional na tratativa com clientes. Com a
nova funcionalidade, será possível aliviar a quantidade de demandas recebidas nos
outros dois meios, diminuindo o delay até que o cliente tome conhecimento de sua
carga.
O aplicativo evitará gastos para ambas as partes em caso de desvio de carga,
sendo compensatório tanto para a empresa quanto para o cliente.
10.11.4 Estratégia
Contratar uma empresa especializada na criação e manutenção de
aplicativos;
Desenvolver o aplicativo para as plataformas Android e iOS de tablets e
celulares.
10.11.5 Públicos
Clientes ativos.
10.11.6 Desenvolvimento
Para a criação do recurso, a Ello coletará dados referentes aos
aproximadamente 15 veículos que já possuem o chip de rastreio, entre modelo,
placa, peso limite de carga, código de identificação e quaisquer outras
especificações necessárias, que serão passadas à empresa desenvolvedora do
aplicativo.
134
Para maior usabilidade, ele será desenvolvido em uma interface funcional e
objetiva. Desse modo, qualquer usuário, independente do grau de instrução,
conseguirá utilizá-lo sem dificuldades.
Inicialmente, o aplicativo terá duas telas, sendo a primeira para cadastro do
cliente e a segunda uma subsequente, onde – assim que finalizada a primeira etapa
– três opções surgirão: o primeiro botão, chamado “meu perfil”, trará os dados
cadastrados pelo usuário. O segundo, “onde está minha carga?”, abre o mapa
geográfico do Brasil, onde é possível filtrar, por meio da combinação de informações
trocadas previamente entre o cliente e a transportadora no ato da contratação do
serviço, a região e o ponto exato no mapa em que o veículo percorre no momento,
de acordo com o horário registrado da última atualização do sistema.
No terceiro e último botão, “dados do caminhão”, o cliente terá acesso aos
dados técnicos e estáticos do veículo que está transportando sua carga.
10.11.7 Mensuração
Após dois meses do lançamento do aplicativo, a Ello Consultoria de
Comunicação realizará um levantamento da quantidade de clientes que fizeram o
download do recurso e entrará em contato com os usuários a fim de compilar
feedbacks, que serão apresentados em gráficos à Unimodal.
135
10.12 Unimodal no Google Adwords
10.12.1 Apresentação
Para manter um bom relacionamento com seus stakeholders, as
organizações investem cada vez mais nas mídias digitais e redes sociais, que têm
como principais objetivos a interação com os usuários, a criação de conteúdo
customizado e o compartilhamento de novidades sobre a empresa, não importa qual
seja o segmento atuante.
Pinho (2003, p.33) especifica alguns dos benefícios para os planejamentos de
relações públicas nas organizações:
Os benefícios que a internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização de público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situação de crise.
Contudo, a Ello acredita que, apesar das mídias digitais serem canais
dinâmicos que atualmente conferem visibilidade instantânea às organizações, nem
todos os negócios estão preparados para tal e necessitam, tão emergencialmente,
estarem presentes em todas as mídias existentes, sustentando contas que não
possam alimentar com frequência e qualidade.
Este ponto de vista se aplica ao caso da Unimodal. Para o porte da
transportadora, a Ello não julga interessante continuar com os perfis existentes no
Facebook e Twitter por não haver produção de conteúdo suficiente para atender às
demandas, o que faz com que as páginas, que não recebem atualizações há meses,
continuem estagnadas.
Como contrapartida à proposta de exclusão dessas contas, a Ello propõe o
investimento em anúncios por meio do Google Adwords, uma plataforma de
publicidade do Google, onde as empresas podem expor seus produtos e serviços no
maior buscador de sites do mundo, atraindo cliques e impulsionando a visita de
novos clientes ao site.
136
10.12.2 Objetivos
Impulsionar as visitas ao site;
Atrair novos clientes e serviços.
10.12.3 Justificativa
A Unimodal mantém perfis no Facebook e Twitter, mas estes não são
atualizados há tempos. A página do Twitter, inclusive, foi utilizada uma única vez.
Para completar, as organizações do ramo de transporte rodoviário pouco têm para
compartilhar nesses canais de comunicação, levando em consideração que o foco é
a prospecção de clientes e estes não procuram por empresas que transportem suas
cargas nas mídias digitais.
A Ello considera a ferramenta Google Adwords um meio mais adequado de
atingir o cliente. Ao procurar por certas palavras no Google, o site da Unimodal
aparecerá como uma das primeiras opções do campo de anúncios, o que torna a
marca mais conhecida. O valor investido nessa publicidade é definido pela empresa,
ou seja, ela tem a liberdade de definir o quanto está disposta a pagar, distribuindo o
valor de um determinado montante durante certo período de tempo.
10.12.4 Estratégia
Promover a marca Unimodal Logística Integrada;
Realizar baixo investimento com retorno em curto prazo.
10.12.5 Públicos
Clientes.
10.12.6 Desenvolvimento
Fase 1 – definição de dados
Para a inserir o link de anúncio do site da Unimodal no Google, a Ello será a
administradora de uma conta na plataforma do Google Adwords e definirá por quais
palavras-chave a empresa será encontrada, assim como o valor que será investido
diariamente no mecanismo.
137
O mecanismo do Adwords funciona nesta sequência: a empresa compra do
Google um conjunto de palavras-chave que tem relação com o seu produto ou
serviço. Quando qualquer usuário as digita no site de buscas, o Google AdWords
filtra as palavras pesquisadas e as associa às definidas pela empresa.
Com a definição do valor de investimento, O posicionamento dos anúncios
nos resultados das buscas é determinado com base em um leilão entre todos os
anunciantes que utilizarem as mesmas palavras-chave. Nesse leilão, dois fatores
são importantes: o lance de custo por clique (CPC) e o índice de qualidade.
Portanto, para um anúncio ficar em posições superiores, ele deve possuir uma
média mais alta de CPC e índice de qualidade que os demais concorrentes.
As palavras-chave escolhidas pela Ello foram: cargas perigosas; transporte
de cargas Santos; transporte de cargas rodoviário; cabotagem Santos; carga
excedente; logística integrada Santos; Fassina; GeLog; Transferrari; JSL;
Transparati; Luna Transportes; Transportadora Navegantes; Aeromar; Allways; FCA.
A Ello investirá aproximadamente R$1.000,00 por mês, com lances diários de, no
máximo, R$50,00.
10.12.7 Mensuração
A ferramenta disponibiliza, automaticamente, relatórios por desempenho,
onde é possível comparar e analisar dados por data, impacto e variação por horário,
dia da semana, além de colunas que mostram o alcance de resultados, concorrentes
do leilão de investimento e outras sugestões.
Após um mês de uso do AdWords, a Ello produzirá um relatório com base
nos dados disponibilizados pela própria ferramenta, em forma de gráfico, para que
os diretores consigam visualizar os resultados de modo simples e objetivo,
ressaltando sua eficácia e a garantia do retorno da verba investida.
138
Figura 17 - Protótipo do anúncio no Google AdWords
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
139
10.13 Quem não é visto, não é lembrado
10.13.1 Apresentação
A fim de incrementar as estratégias de propagação da marca em veículos
diversificados, a Ello utilizará uma revista de circulação regional e um outdoor
(painel) de uma movimentada rodovia para anunciar os serviços da Unimodal.
Comprovadamente, estas mídias alcançam resultados positivos em campanhas
publicitárias, reforçando a atuação da empresa no mercado.
10.13.2 Objetivo
Aumentar a exposição da marca Unimodal externamente;
Alcançar grande número de pessoas diariamente;
Reforçar a atuação da empresa no setor do transporte rodoviário de cargas.
10.13.3 Justificativa
Levando em consideração os relatos obtidos em entrevista com a atendente
Comercial e as informações contidas no briefing, é comprovado que a empresa
investe pouco em publicidade, tendo em vista que anuncia em somente uma revista
do setor, o Guia Marítimo. Porém, a área Comercial mostrou-se disposta a receber
propostas de investimento nesse sentido.
Sendo assim, esta iniciativa permitirá que essas lacunas da comunicação
sejam preenchidas com a inclusão de novas técnicas de propagação da marca,
aumentando a visibilidade dos serviços e estimulando leitores do painel outdoor e da
revista.
10.13.4 Estratégia
Produzir material de divulgação para veículos de grande exposição;
Divulgar os serviços oferecidos pela empresa.
10.13.5 Público
Clientes (ativos, inativos e em potencial).
140
10.13.6 Desenvolvimento
Fase 1 – Criação
Para a implantação da ação, a Ello realizará um levantamento das principais
revistas do setor de transporte e definirá a rodovia em que será instalado o painel. O
layout dos anúncios será desenvolvido por uma agência de publicidade,
acompanhado pela Ello e aprovado pelos dirigentes da Unimodal. Uma empresa
será contratada para imprimir e instalar o painel no local indicado.
Fase 2 – Veiculação
Os anúncios serão criados por uma agência de publicidade e terão seus
formatos adaptados para os dois veículos propostos. No caso da revista, serão
produzidas artes para página simples (inteira) e box de ¼ da página (posição
horizontal), com período de três meses para veiculação. Quanto aos paineis
outdoors, a Ello acredita que a rodovia é o local mais propício para atrair o foco do
público que se pretende atingir. O anúncio será feito na rodovia Presidente Castelo
Branco, principal ligação entre a Região Metropolitana de São Paulo e o Oeste
Paulista.
10.13.7 Mensuração
Após o período de veiculação, a Ello emitirá um relatório medindo o grau de
eficiência dos anúncios e analisará se, a partir deles, houve maior procura pelos
serviços prestados pela empresa. O relatório será entregue aos dirigentes para
demonstrar a importância de investir em anúncios publicitários.
Figura 18 - Anúncio veiculado em revista setorial (box de ¼)
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
141
Figura 19 - Anúncio veiculado em revista setorial (página simples)
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
142
Figura 20 - Anúncio veiculado em outdoor
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
143
11 CRONOGRAMA DE AÇÕES
Quadro 5 - Cronograma de ações
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
Legenda
Planejamento
Aplicação
Mensuração
2014
Ação Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Definição de estratégias comerciais
Brindes
Apresentação Comercial
Eventos
Comemorando com a Unimodal
Campanha "Motorista do bem"
Layout de Comunicados
2015
Reestruturação dos princípios
organizacionais
Ciclo de conversas
Transportando informação
Vídeo institucional: "Nas carretas, o
progresso"
Cadê minha carga?
Unimodal no Google Adwords
Quem não é visto, não é lembrado
Oficializando elos
Reformulação do folder
144
12 PLANO DE INVESTIMENTO
Quadro 6 - Plano de investimento
145
Fonte: Ello Consultoria de Comunicação, 2014.
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13 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na esfera global das organizações, é perceptível que os consumidores de
serviços exigem, cada vez mais, que a atuação das empresas (sejam estas de
pequeno, médio ou grande porte) no âmbito social e sustentável estejam
equiparadas às suas expectativas. Espera-se uma combinação perfeita entre a
qualidade dos serviços, a segurança, a pontualidade e o compromisso com as
pessoas e o desenvolvimento do país. As organizações buscam, então, dentro
desse parâmetro, soluções para se reposicionar no mercado competitivo.
Ao longo do ano, a Ello Consultoria de Comunicação pôde compreender a
complexidade das atividades logísticas nos variados modais que esta sustenta.
Instituir a gestão sistemática da comunicação não é uma tarefa simples no exercício
das Relações Públicas, visto que, naturalmente, o setor do transporte rodoviário
oferece menos abertura do que o varejista, por exemplo. O porte das organizações
também impacta diretamente na aceitação da implantação de ferramentas
comunicacionais, uma vez que é comum que os dirigentes se neguem a investir em
tais “alternativas”.
É aí que mora o problema: a Ello enxerga a comunicação como um processo
vital, intrínseco ao exercício das atividades, e não como uma alternativa para
preencher lacunas, que muitas vezes são decorrentes, justamente, da falta de um
plano de comunicação.
Por meio de questionários, entrevistas e conversas informais, foi possível
conhecer e vivenciar a rotina de trabalho na Unimodal Logística Integrada. A
empresa se mostrou disposta a adotar, futuramente, as medidas propostas pela
Ello, deixando o caminho livre para as pesquisas explanatórias. A Ello, portanto,
propôs um plano com medidas relativamente simples e descomplicadas, mas
essenciais para destrinchar as dinâmicas internas da Unimodal, assim como o
fortalecimento de sua marca no mercado.
O objetivo da Ello ao estruturar as ações que norteiam o desenvolvimento
deste trabalho é, acima de tudo, estabelecer vínculos duradouros entre a
transportadora e os clientes aos quais atende, as instituições que auxilia, os
funcionários que trabalham para ela, os órgãos aos quais presta satisfações e, mais
além, alcançar os clientes inativos, para restituir contato e alavancar os serviços.
147
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154
ANEXO A – Omnilink de rastreio
155
ANEXO B – Modelo de cavalo mecânico parte da frota da Unimodal
Fonte:facebookinstitucional – 2013
156
ANEXO C – Modelo de assinatura eletrônica
Fonte: Histórico eletrônico do Microsoft Outlook
157
ANEXO D – Mural de avisos Unimodal
Fonte:Unimodal – 2014
158
ANEXO E – Folder Unimodal
Fonte: Material institucional da Unimodal
159
ANEXO F – REQUISITOS PARA ADMISSÃO
Fonte: Arquivo institucional da Unimodal
160
ANEXO G – Programa de desenvolvimento
Fonte: arquivo institucional da Unimodal
161
ANEXO H – Programação de integração de novos funcionários