UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING: INSTRUMENTO EFICAZ NO MERCADO PET NO

RIO DE JANEIRO

Por: Paula Cavalleiro Tavares de Souza

Orientadora

Prof.ª Mônica Melo

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING: INSTRUMENTO EFICAZ NO MERCADO PET NO

RIO DE JANEIRO

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing.

Por: Paula Cavalleiro Tavares de Souza

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus por

me proporcionar mais esta vitória em

minha vida, e a todos aqueles que

estiveram ao meu lado em mais esta

árdua caminhada.

4

DEDICATÓRIA

Dedico à minha mãe: Maria de Fátima,

por ser minha melhor amiga, e mais do

que isso, minha professora na vida,

ensinando-me a ser uma vencedora,

sempre...

5

RESUMO

A idéia principal dessa monografia é mostrar que a influência do

Marketing, tanto pessoal, quanto o Marketing de massa na fidelização e no

atendimento ao cliente, e criação de laços de parcerias com o profissional da

área responsável pela formação de opinião é o fator principal para que

qualquer empresa no mercado atual possa obter sucesso tanto nas vendas,

como o reconhecimento de sua imagem no mercado, e hoje vemos isso se

refletindo cada vez mais intensamente no mercado pet, sendo ainda mais

impactante no setor alimentação. E para que tal situação se faça presente, o

uso das ferramentas de mercado, é de grande importância já que busca coletar

e tratar informações sobre os diversos tipos de clientes e onde podemos

buscar dados para montar vários tipos de estratégias, é também possível,

através dessa ferramenta traçar diversos tipos de planos para que seja feito

um atendimento excelente para cada grupo de clientes de acordo com suas

características, ou seja, segmentar os produtos dentro de uma mesma marca

para públicos-alvos distintos.

6

METODOLOGIA

Foi feita uma pesquisa bibliográfica, pois o estudo foi realizado com

base em leitura de livros de estudiosos de marketing, como Philip Kotler, Regis

Mckenna e Ômar Souki, e análise de artigos de Sites de Marketing.

Também serão realizadas pesquisas de campo com duas empresas

fabricantes de rações que se enquadram no segmento de alimentos para cães

dentro da categoria Premium, pesquisas com Médicos Veterinários formadores

de opinião, distribuidores exclusivos do canal, e os consumidores finais, donos

dos Pets, reais consumidores do produto em questão.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - O MERCADO PET FOOD NA CIDADE

DO RIO DE JANEIRO 10

CAPÍTULO II – MERCADO PET FOOD: QUAL O OBJETIVO

DESTA INDÚSTRIA 20

CAPÍTUO III – MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUA IMPORTÂNCIA NESTE RAMO 25 CAPITULO IV – PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 34

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA 44

ÍNDICE 45

8

INTRODUÇÃO

O Objetivo deste trabalho é mostrar como a grande mudança que

acontece hoje no mercado, acabou por obrigar as Empresas, sejam elas de

pequeno, médio ou grande porte, a tomarem uma posição diferenciada no que

tange ao oferecimento de seus produtos aos consumidores, dada a influência

do profissional da área na formação da opinião e influência direta na mente do

consumidor no momento de optar pela compra de um determinado produto,

além da importância do Marketing de massa realizado por grandes

Companhias do ramo com o caráter estritamente emocional e, em decorrência

disso os clientes se tornam mais exigentes.

Conhecer e saber quais as necessidades dos clientes é o aspecto

primordial para o sucesso de uma Empresa, e consequentemente de uma

Marca, por isso se faz necessária a análise cuidadosa dos mesmos, para

aplicar o atendimento diferenciado aos diversos tipos de pessoas.

Salientar a importância do marketing de relacionamento, tanto com os

clientes internos (funcionários) através da qualidade de vida destes na

empresa para que possam transmitir a mesma excelência no atendimento dos

clientes externos (consumidores), vem sendo cada vez mais necessário.

Por isso, deve-se cultivar a criação de um relacionamento diferenciado

para os clientes para capturar a fidelização em troca, administrando

relacionamentos com ele, criando assim, a fidelidade deste com a Empresa, e

no ramo de Pet Food vemos que este fato se dá com muito mais ênfase e

credibilidade quando ocorre através de um formador de opinião entre estes

personagens.

As grandes empresas já sabem que o seu sucesso depende de um

programa de excelência na qualidade de atendimento, e no ramo de Pet Food,

9

esta excelência em atendimento deve ser priorizada aos grandes formadores

de opinião, pois o cliente (consumidor final) neste caso, é “secundário”, mas

ainda assim é o personagem principal na história de uma Empresa, já que um

cliente fiel torna-se “garoto propaganda”, que além de não ter custos, ainda

aumenta seu lucro, pois traz mais clientes através de suas indicações.

O programa de CRM, torna-se obrigatório, pois para se vender qualquer

produto ou prestar serviços, o primeiro item a ser enfatizado é atender as

necessidades dos clientes, ou melhor, realizar seus “sonhos”, criar novas

experiências, ou mais ainda: fazê-lo feliz, encantá-lo.

Dessa forma são criados vários programas de fidelização de clientes

que são adequados aos diversos tipos e também a diferentes situações e tipos

de empresas existentes no mercado.

Deve ser feito um estudo criterioso para saber qual o tipo de programa

de fidelização deve ser implantado na empresa para garantir que os clientes

fiquem cada vez mais satisfeitos e que possam com isso reconhecer a

excelência no atendimento, trazendo consigo a possibilidade de multiplicação

de clientes para a Empresa que consegue ver o mercado atual por esse

âmbito.

10

CAPÍTULO I

O MERCADO DE PET FOOD NA CIDADE DO RIO DE

JANEIRO.

Neste Capítulo abordaremos como está distribuído o mercado pet no

Brasil, e mais enfaticamente o mercado Pet Food no Rio de Janeiro.

O Brasil é o terceiro maior Mercado Pet no Mundo, só fica atrás dos

Estados Unidos e do Japão. Os três primeiros estados no Ranking Brasil são

São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Existem mais de 45 milhões de

cães e mais de 11 milhões de gatos domiciliados, é um Mercado que

movimenta mais de U$ 14 milhões em rações e todas as Multinacionais do

segmento estão no nosso Mercado. Mas vale ressaltar que ainda assim, os

alimentos industrializados são oferecidos a apenas 45,32% dos animais de

companhia, sendo os outros 54,68% alimentados com sobras de mesa e isso

nos mostra a imensa oportunidade que as empresas de Pet Food ainda tem

pela frente, e a partir daí iniciarem um trabalho maciço de conversão de

opiniões e atitudes.

As Pet Shops já existem praticamente em todos os bairros nos principais

centros e anualmente se formam centenas de novos veterinários. Este

Mercado atinge de alguma forma 58% dos lares brasileiros. Trabalhar neste

Mercado requer muita sensibilidade, pois o animal de estimação, hoje, é

considerado um membro da família, por isso além de conhecimento naquilo

que você faz deve sem dúvida gostar do que faz, porque este Mercado esta

cada vez mais exigente. Além de sabermos, mais do que comprovadamente,

que hoje, as pessoas, principalmente os proprietários destes pets, estão cada

vez mais carentes, e por isso requerem sempre um atendimento diferenciado,

11

onde aquele que desejar conquistá-lo, deverá utilizar uma estratégia

psicológica para atraí-lo e fidelizá-lo. As ações que devem ser feitas no

momento de atendimento dos clientes, assim como dar a devida importância a

cada momento deste processo são os pontos chaves do sucesso, já que é no

atendimento que criamos o vínculo da empresa com estes, e no caso de

alimentos para cães, o relacionamento de fidelidade do cliente volta-se a

marca a qual ele está adquirindo e que certamente é aquela que lhe foi

indicada pelo profissional de sua confiança, pois é aquela que lhe transmite

mais segurança qualitativa. Um atendimento excelente é o sinônimo para que a

empresa tenha o sucesso pretendido.

1.1- Enfatizando as Necessidades do Cliente

O primeiro passo para um bom atendimento ao cliente, é sem dúvida

a percepção de suas necessidades, para isso o profissional de vendas deve

estar bem treinado no que tange às técnicas de vendas, conhecimento dos

produtos e da Empresa como um todo. É importante também estar motivado

pela Empresa a prestar o melhor serviço de informações e atendimento.

No mundo de hoje, uma estratégia de sucesso é justamente, saber

identificar e proporcionar ao cliente o que ele deseja. Não é a aquisição de um

bem ou serviço, mas a experiência que ele quer viver.

As pessoas quando fazem compras buscam sempre atendimento

personalizado, querem ser “mimadas” pelos vendedores, e neste quesito

voltamos a falar no aspecto emocional do consumidor, o quanto o mundo atual

o faz ser uma pessoa carente que não necessita apenas entrar em um

estabelecimento, comprar aquilo o que necessita, pagar e ir embora. Não, ele

quer muito mais do que isso. Ele quer, além de ser bem atendido, conversar

sobre seu cotidiano com aquele que o atende, trocar experiências e às vezes

12

até mesmo, criar um vínculo de amizade, que é o primeiro passo para fidelizar

aquele cliente àquele PDV (ponto de venda).

Segundo Mooney, Kelly e Berghein, Laura (2002), fica claro que as

exigências dos consumidores estão cada vez maiores em um ambiente high

tech, são propostos os dez mandamentos da demanda que correspondem às

expectativas e necessidades de um consumidor mais sofisticado:

a – Ganhe minha confiança (Passar uma imagem forte da Empresa);

b – Inspire-me (O cliente compra emoções);

c – Facilite minha vida (Valorização da simplicidade, velocidade e

unidade);

d – Dê-me controle (Fazer o cliente sentir que tem o domínio da

situação);

e – Guie-me (Andar lado a lado, orientar em suas decisões);

f – Mandamento 24/7 – 24 horas por dia, 7 dias por semana

(conveniência e rapidez são essenciais);

g – Conheça-me (Entendê-lo e acompanhá-lo para vender o produto

certo no momento certo);

h – Supere minhas expectativas (agregue valor ao produto/serviço);

i – Recompense-me (O cliente merece ser mimado);

j – Fique ao meu lado (ter foco no pós-venda, através de dedicação,

empenho, perseverança).

Quanto mais atenção e reconhecimento dispensamos ao cliente,

melhores e maiores as possibilidades de fidelização. Assim, formar uma

equipe coesa, determinada e comprometida com os objetivos das empresas

esta cada vez mais difícil.

1.2- Como as Grandes Empresas do Ramo Estão Atuando Para Obtenção

de Qualidade e Experiência Chegando ao Bom Atendimento e aos

Resultados Pretendidos

13

Hoje, não só no Rio de Janeiro, mas no Brasil como um todo, as

Empresas fabricantes de Alimentos para cães e gatos trabalham em parceria

com distribuidores exclusivos do canal. Mas esta distribuição não pode e nem

deve ser algo desfocado, por este motivo os distribuidores são exclusivos, para

que assim esta relação de parceria Empresa-Distribuidor possa refletir em

benefícios reais ao consumidor.

Hoje, a Multinacional detentora das marcas líderes de mercado de

alimentos para cães e gatos trabalha com um número de 6 distribuidores

exclusivos atendendo todo o Rio e Grande Rio, e nesta grande Companhia,

ações marcantes de relacionamento são realizadas periodicamente, tanto no

que tange o relacionamento da Empresa com seu Distribuidor, como no que

tange a relação do Distribuidor com sua Equipe de Vendas, e o resultado disto

é o Market Share cada vez maior e mais agressivo desta Companhia.

Campanhas de incentivo são constantemente realizadas, premiando os

melhores distribuidores, e consequentemente, estes realizam campanhas de

incentivo para premiar os melhores vendedores. E quando tratamos de

vendedores, mais uma vez levamos em consideração um diferencial, estes

vendedores não são simplesmente orientados a vender e atingir seus objetivos

periódicos, eles passam também, por treinamentos constantes, tanto para o

conhecimento de novos produtos lançados pela Empresa, como para a

reciclagem e melhor conhecimento do produto que já trabalham, e assim

possam tirar as reais dúvidas de seus clientes, que neste caso, ainda não é o

consumidor final, mas sim o lojista, que dependendo do grau de

relacionamento e parceria que tem com o seu vendedor, irá comprar, precificar

corretamente o produto e expô-lo da maneira adequada, e com isso,

consequentemente, atingir de forma mais eficiente o consumidor final, até

mesmo por que o lojista que apóia tal marca, irá, literalmente, vendê-la muito

bem, sem poupar esforços para evidenciar as características e benefícios do

produto.

14

Á maioria das empresas acreditam que veterinários visitando

constantemente os pontos de venda obterão melhores resultados, assim como

a visita técnica que é realizada ao veterinário formador de opinião, que é

aquele que indicará o produto ao seu cliente e este por natureza irá comprar

somente aquilo que o seu profissional de confiança o recomendou. Já os

lojistas preferem comercializar as marcas já tradicionais no mercado, que não

precisam de divulgação, o cliente entra e pede. Em conversa com alguns

donos de pets e lojas de bairros distintos da cidade, principalmente das regiões

da Baixada Fluminense, Zona Oeste e Zona Norte, pude tirar algumas

informações a respeito desse fato, e algumas frases foram bastante repetidas,

tais como:

“Não vou perder tempo oferecendo uma nova

marca se o cliente já vem com o nome na ponta da

língua. Só tenho que entregar o produto e receber o

pagamento, a gente gasta muito tempo para

convencer o cliente a levar outro produto ou outra

marca.” (ARNAULD, Entrevista realizada com o

Médico veterinário e Proprietário da Clinica

Veterinária e Pet Shop HUTHIFLÁ em 13/01/2010)

“Em minha loja só trabalho com marcas conhecidas,

pois assim não é preciso ter trabalho. Cliente entra,

pede e paga.” (CHIPITELLI, Entrevista realizada

com o Médico veterinário e Proprietário da Clinica

Veterinária e Pet Shop CHIP DOG DE BANGÚ em

13/01/ 2010)

Por isso muitos lojistas não fazem mais esse trabalho, vendendo apenas

aquilo o que o cliente procura.

15

É por esses motivos que torna-se simples perceber tais conclusões, tem

que haver conscientização de empresas e empresários sobre alguns aspectos

de mercado, não só do segmento pet food, mas de outros segmentos também.

Hoje em dia precisam avaliar o segmento em que atua; investir em

profissionais experientes e na divulgação de seus produtos e marcas;

propaganda e publicidade para atingir diretamente o consumidor. Definir uma

política, traçar objetivos e acima de tudo, muita paciência, o retorno virá.

Segundo Harari, Oren (1994), os consumidores de amanhã serão mais

exigentes e agressivos do que os de hoje. Eles irão demandar mais, mais

rápido, melhor e mais barato e eles vão esperar isto com bases nos seus

próprios conceitos. Se os consumidores não puderem encontrar suas

demandas com você, eles irão encontrar em algum outro lugar, porque eles

irão encontrar um número cada vez maior de opções. Os consumidores estão

sendo bombardeados por todos os lados com opções e seduções que eles

nunca imaginaram há apenas alguns anos atrás.

Toda Empresa deve em primeiro lugar, conquistar a lealdade do cliente,

para isso, é preciso construir uma imagem forte, mostrando seus valores e

crenças para este.

A Empresa deve ter como norma e padrão, o Atendimento perfeito. A

equipe de vendas deve ser bem treinada e motivada com prêmios e vantagens.

Assim, serão o espelho do bem estar e satisfação para os clientes, pois ao

associarmos seu produto ao prazer ou à solução de algum problema, ele será

mais procurado e apreciado, se forem associados a dor, as pessoas se

afastarão dele.

O cliente, na verdade, não busca pelo produto, mas pela solução que

ele representa; ele compra no lugar onde a solução é oferecida de forma

atenta e cortês. Logo, para que o produto seja valorizado, o serviço precisa ser

16

extraordinário. Portanto, é importante que o vendedor associe a sua pessoa ao

prazer.

Assim podemos fazer o seguinte parecer: Esse mercado tem como

principais lideres indústrias multinacionais e de grande porte que, ao longo dos

anos vem dominando e colocando suas marcas no topo, assim como

atacadistas, que mudaram sua estratégia de atuação e tornaram-se

distribuidores exclusivos. São poucos, ou quase nenhum os distribuidores

multimarcas, além do segmento de auto-serviço com o domínio das grandes

redes de hipermercados e supermercados, oferecendo produtos em promoção

e para pagamento com cartão próprio e parcelado, dificultando a concorrência

com os chamados PETSHOPS.

Dessa forma, podemos até aqui, resumir de maneira simplória, que

hoje, não só no Ramo de Pet Food, mas como em qualquer empresa, seja qual

for o segmento, a palavra chave para obtenção dos resultados esperado, é

RELACIONAMENTO.

1.2.1- A Importância da Qualidade Percebida

“A forma mais rápida de conquistar aquilo que você

deseja é ajudando outras pessoas a

conseguir o que desejam”. (SOUKI, 2006, p. 456).

O cliente deve, portanto, saber o tempo todo que ele é a parte mais

importante, para isso deve-se fazer um estudo das atitudes e preferências de

cada cliente, podendo assim prestar o excelente atendimento a cada um.

Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem clientes fiéis, pois

a chave de relacionamentos duradouros é criar valor e satisfação para o

cliente.

17

As Organizações devem prestar qualidade percebida, tanto aos clientes

internos como aos externos, para ter sucesso no mercado atual, e no que

tange ao mercado Pet Food, esta qualidade deve ser percebida com maior

prioridade pelo profissional formador de opinião, o Médico Veterinário, uma vez

que, comprovadamente, este profissional poderá, através de seu poder

persuasivo, levar uma marca a liderança, como levá-la ao total fracasso.

Novas indústrias estão aparecendo e tentando, sem êxito, entrar no

mercado principalmente paulista e carioca, para competir com os chamados

produtos de ponta ou lideres de mercado. São produtos de qualidade? SIM.

São produtos com preços mais acessíveis? SIM. Possuem embalagens

modernas? SIM. E porque não conseguem se firmar? Aí cada um terá que

procurar sua própria resposta, mas podemos, resumidamente observar e

concluir que nesse segmento, falta estrutura para as novas empresas.

1.2.2- E o que faz a diferença?

Muitas empresas se lançam no mercado sem ter, ou acham que têm, a

noção exata de como funciona esse mercado. Não há uma pesquisa

detalhada. Muitas não conhecem seus concorrentes a fundo e suas políticas

de atuação. Outras não conhecem bem a região e principalmente os seus

prováveis clientes que são na maioria das vezes lojistas e veterinários que

formam e trabalham para o crescimento das marcas. São formadores de

opinião. Eles é que, praticamente determinam junto com os consumidores o

que se vende e o que não se vende nesse segmento.

Hoje em dia com a crescente concorrência e a competitividade que

existe, sem um investimento em publicidade e propaganda de seus produtos,

dificilmente estas empresas conseguem manterem-se no mercado, umas

acabam desistindo e contentando-se com o entorno da indústria. Outras

acabam sendo vendidas para as empresas que lideram o mercado, e outras

18

simplesmente desaparecem, não se houve mais falar delas. Empresas que

tenham a pretensão de entrar e manter-se no mercado, tendo a possibilidade

de crescimento constante no mercado PETFOOD, hoje, devido às

circunstâncias devem ter em mente que estarão concorrendo não só com

grandes empresas, mas também com um conceito que vem mudando. Em

virtude do alto custo que se tem para manter um animal doméstico e as

dificuldades que são impostas por condomínios que não aceitam animais em

suas dependências vem influenciando a diminuição do consumo de rações, ou

seja, alguns conceitos da alimentação humana, por uma tendência natural do

mercado, estão sendo introduzidas na alimentação animal, e isso ocorre até

mesmo por uma certa exigência do proprietário.

Outro fator importante é ter profissionais que conheçam o mercado, que

saibam a real situação e as dificuldades de cada lojista ou distribuidor.

Quem atuou ou atua nesse mercado à algum tempo tem em mente um

conceito que foi criado na época por uma indústria multinacional com uma de

suas marcas que liderou o mercado chamada BONZO. Lembram-se do

slogam: BONZO NÃO É RAÇÃO, É REFEIÇÃO. Quanto tempo se levou para

mudar esse conceito? Muito. Mas outra multinacional, com muita paciência,

competência e muita publicidade e divulgação, entrou no mercado e hoje em

dia sua marca virou sinônimo de ração: PEDIGREE, e um exemplo muito

clássico disto, que pude observar no decorrer no desenvolvimento deste

trabalho, é com relação ao manejo pediátrico de cães. Muitas vezes, o

proprietário que acaba de adquirir um cãozinho de estimação vai até um Pet

Shop para comprar uma ração qualquer para seu pet, sem se importar neste

primeiro momento com a marca e a qualidade, mas devido ao intenso

investimento em Marketing e Publicidade realizado pela marca Pedigree, este

consumidor entra no estabelecimento e pede uma certa quantidade de

Pedigree Junior. Às vezes, ele não tem a preferência pela marca Pedigree, ele

quer somente uma ração para filhote, porém devido a todo o árduo trabalho

realizado pela marca, fez com este consumidor relacionasse a marca a ração

19

para filhotes, e mais além podemos ir, os comerciais vinculados por esta marca

mechem tanto com o emocional do consumidor, que hoje, alem de ocupar o

primeiro lugar do premio Top Of Mind Datafolha, Pedigree é sinônimo de amor

ao cão, ou seja, quem tem um cão, ao ver os comerciais marcantes da marca,

atribuem o seu amor ao Pet através alimento oferecido, e neste caso será o

alimento que o “tocou” emocionalmente durante um anuncio na TV. Esta é

uma estratégia que vem dando certo, uma estratégia de atingir a massa.

Contudo, temos que ser coerentes, méritos tem que ser atribuídos a estas

grandes empresas que souberam, com muita paciência e investimento em

publicidade, propaganda, pesquisa de mercado e divulgação e profissionais,

conquistaram um mercado promissor e concorrido, e estão se mantendo como

lideres desse segmento. É fato que um Marketing forte e emotivo ocorrendo no

horário nobre da maior emissora de TV do país irá influenciar drasticamente na

opinião do consumidor final.

20

CAPÍTULO II

MERCADO DE PETFOOD: QUAL O OBJETIVO DESTA

INDÚSTRIA?

Neste Capítulo veremos a importância de usar a estratégia do marketing

de relacionamento nas empresas atuais, como o bom relacionamento e o fato

de mantermos relações de fidelidade com nossos clientes tanto internos como

externos promovendo cada vez mais o sucesso dos produtos em questão e

torná-los não só os líderes de mercado, mas fazer deste produto o único

utilizado pelos proprietários, descartando definitivamente a tão conhecida

“comida de panela”, as sobras das refeições humanas, consideradas por

especialistas no assunto como um alimento muitas vezes incompleto e

desbalanceado, desequilibrado para o perfeito funcionamento do organismo de

um animal de estimação, lembrando que hoje, este mesmo animal de

estimação, é considerado por mais de 50% dos proprietários como um membro

da família, e que por fim acabam recebendo os mesmos mimos de uma

criança. Assim, o que hoje encontramos como metas das grandes empresas

do ramo de Pet Food, é a completa eliminação da “comida de panela” que traz

um conceito exatamente oposto àquele proposto pelo alimento Industrializado,

as famosas rações.

2.1 – Estratégias de Atuação

21

Com o aumento significativo da concorrência, todas as empresas devem

estar preparadas para enfrentar o mercado competitivo, neste sentido, a

empresa que sair na frente certamente terá seu sucesso garantido, e para isso

é necessário que se conquiste o consumidor, através da qualidade e satisfação

que o produto lhe oferece, criando assim laços de fidelidade entre as duas

partes. Desse modo as empresas procuram utilizar meios que antes de

qualquer coisa propiciem uma abertura para aproximar-se dos consumidores,

algo que desperte o interesse, e para isso as propagandas são utilizadas em

sua maior parte como fonte de informações preliminares ou simplesmente para

fortalecer um produto já existente. Neste aspecto este trabalho busca

identificar entre as grandes empresas, as propagandas utilizadas para atingir o

mercado nacional. Para obtenção de tais informações utilizaram-se referências

bibliográficas que tratam toda definição de propaganda e suas atribuições que

serviram para confrontar com o resultado do estudo de caso seguido de

pesquisa de campo, desenvolvido em empresas de segmentos pet, porém

constatou-se que todas buscam o mesmo objetivo com as propagandas, que é

se mostrar vivo, ou simplesmente vir à mente do consumidor na hora da

compra. Hoje, os tipos de propagandas mais freqüentes neste ramo são:

Publicidade através de anúncios de TV; Ações de Sampling em PDVs com a

presença de demonstradoras e amostras grátis; Visitas técnicas realizadas aos

profissionais responsáveis pela indicação de um produto.

Foi-se o tempo em que levar vida de cachorro significava ter uma vida

difícil. A cada dia, os animais de pequeno porte, ou pets, ganham mais opções

no mercado de rações, biscoitos, brinquedos, roupas, camas e até bijuterias. E

esta é a grande estratégia de atuação das Grandes empresas do Ramo para

cada vez mais atraírem clientes e consumidores, com produtos cada vez mais

“mimosos” e adornos para os seus pets, e com certeza podemos afirmar que a

tendência de verticalização das residências nos Centros urbanos, como é o

caso do Rio de Janeiro, incentiva mais e mais este conceito de animais de

companhia. O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da

liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à

22

consecução de fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e

duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Regis McKenna (1996)

afirma, entretanto, que em um mundo no qual o cliente tem tantas opções,

mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de

manter a fidelidade do cliente. Em setores de rápida transformação, essas

relações tornam-se cada vez mais importantes.

Um outro ponto importante a tratar no que tange as propagandas das

grandes empresas de ração é o caráter de RESPONSABILIDADE SOCIAL DA

PROPAGANDA, Segundo Kotler (2000, p. 603), com relação à importância da

responsabilidade social diz, “... Os anunciantes e as agências precisam se

certificar de que a sua propaganda criativa não infringe as regras legais e

sociais. Muitos profissionais de marketing se esforçam para se comunicar

aberta e honestamente com os consumidores. Mesmo assim ocorrem abusos,

por isso as autoridades públicas norte-americanas desenvolveram leis e regras

para orientar a propaganda”. (KOTLER, 2000, p.603). No Brasil, embora haja

restrições legais a abusos em propaganda, a maior parte de controle é feito por

órgãos de auto-regulamentação publicitária, como o CONAR (Conselho de

Auto-Regulamentação Publicitária). Assim as empresas devem evitar anúncios

mentirosos ou enganosos, eles não podem apresentar falsas declarações

Kotler (2000, p. 603) completa a importância dizendo aos empresários que

desejam ter seus produtos meramente reconhecidos pelo mercado atual, pois,

“... Para serem bem aceitos na sociedade, os anunciantes precisam estar

atentos a qualquer detalhe que possa ofender grupos étnicos, minorias raciais

ou grupos de interesse especiais”. Desta forma vale ressaltar que as empresas

devem procurar profissionais altamente qualificados, que ajam com extrema

responsabilidade e ética, afinal é o seu negócio que estará em jogo.

Só o mercado de ração para pequenos animais movimenta cerca de R$

1 bilhão por ano, de acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de

Alimentos para Animais de Estimação (Anfal-Pet). Sônia Háfez, presidente da

entidade, estima que o crescimento do setor chegue a 13% este ano. Em 99, a

23

produção de pet-food foi de 950 mil toneladas, 26,7% mais em relação a 98.

Sônia diz que o segmento ainda está engatinhando. Segundo Sônia, que é

gerente executiva de Marketing Pet-care da Nestlé, a expansão do setor de

pets está muito ligada à vida das cidades, à maior expectativa de vida e à

redução da natalidade. Há muita gente separada, que vive sozinha e acaba

tendo um cão ou um gato como companhia. Antes, as famílias viviam mais

juntas. Hoje, há uma relação de amizade muito forte com os animais. Isso

reflete no crescimento de 30% no número de registros de pedigree no Kenel

Clube do Rio de Janeiro. Além dos tradicionais cães, gatos e peixinhos, a

população de pets vem crescendo também com animais estrangeiros. Um

exemplo é o ferret, pequeno mamífero carnívoro da família das doninhas e

martas. Em três anos, a população desse animal atingiu 4 mil. É um mercado

que cresce muito rápido por ser novidade. Nos Estados Unidos, o ferret é o

terceiro mascote depois do cão e gato", diz o gerente de vendas da Pro Pet,

empresa que importa os ferrets da fazenda norte-americana Marshall.

2.2 – O Marketing “Boca-a-Boca: Uma Outra Ferramenta Para o Sucesso

Marketing boca-a-boca é uma espécie de propaganda, não reconhecida

pelos estudiosos, tem uma força positiva ou, também pode destruir, isto é, uma

força negativa, este tipo de propaganda segundo ROSEN (2001, p. 20) surge

de:

- Rumores: é uma tagarelice contagiosa, são todas as comunicações

entre pessoas, sobre assuntos variados. Isto acontece muito com produtos,

marcas que as pessoas convertem em satisfação ou insatisfação.

Os Rumores viajam ao longo de redes invisíveis, comentários entre as

pessoas, amigos que ouvem de outros, ou através de uma outra mídia,

24

acabam se espalhando pelo universo afora. A propaganda boca-a-boca

ganhou um aliado importante, no que diz respeito à rapidez de espalhar a

informação ou buscá-las, além dos seus amigos e conhecidos, a internet

propicia uma conversa com estranhos, você pergunta qual a melhor máquina

digital a se comprar, lança na net e aguarda variadas respostas, os

comentários de quem já comprou uma marca, se gostou, quais os defeitos e

quais as qualidades. Este tipo de conversa serve para mulheres, homens,

jovens, crianças, empresas, etc.

- Semeadura: é usado para agilizar o processo de divulgação de

produtos, e as empresas inteligentes e empreendedoras semeiam amostras de

seus produtos em pontos estratégicos. Podemos até dizer que se trata de

plantar uma semente para colher um fruto no futuro, que é a venda para

muitas outras pessoas. Dependendo do produto, você pode semear através de

empréstimo, preços com desconto especial ou gratuitamente. Até em

programas de tv ou rádio, você doa produtos que serão doados a

telespectadores ao ganhar uma brincadeira ou apenas participar do programa.

Há relatos de empresas que doam computadores para algumas escolas,

câmeras fotográficas na entrada de algum parque, isto é semeadura para gerar

um comentário do produto e da marca, estas pessoas, quando forem

recomendar a alguém, lembrarão destas empresas, desde que este produto

tenha satisfeito às suas expectativas de consumo, caso contrário acontece o

que citamos acima, um boca a boca negativo ou destrutivo.

Esta semeadura não pode ser pequena demais e nem grande demais, é

necessário cobrir todos os pontos e classes consumidoras, isto é, aonde o

produto tenha condições de ser consumido. É importante frisar também que

você deve proteger os clientes que foram semeados, fornecendo atenção e

apoio, para que não sejam perdidas estas amostras ou podemos dizer que as

sementes morreram, com isso, você perde o apoio das redes de comunicação.

Caso isto aconteça, deve-se semear de novo, evitando não cometer o erro

novamente, buscando saber o que aconteceu principalmente se há

concorrentes fortes neste local dificultando seu progresso.

25

CAPÍTULO III

MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUA

IMPORTÂNCIA NESTE RAMO

Na verdade o Marketing de Relacionamento consiste na introdução de

um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O Marketing de

Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento

a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com

objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.

Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo já estejam

sendo praticados há bastante tempo principalmente no mercado industrial, a

terminologia Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de

marketing de serviços, em 1983. O autor reconhece a fidelização de clientes

como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior

satisfação dos clientes. Berry definiu Marketing de Relacionamento como a

“Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo”. (KOTLER & AMSTRONG, 1999, p. 397 ).

26

atração, a manutenção e - em organizações multiserviços - o realce (aumento)

de relacionamentos com clientes. Ele enfatizou que a atração de novos

clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de

marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em

leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing. (BERRY,1995).

Hunt e Morgan (1995) definem tal terminologia da seguinte forma:

"Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas

a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso".

Sheth (1994), de forma bastante completa e concisa, apresenta a

seguinte definição:

"Marketing de relacionamento envolve a criação e distribuição de valor

através da cooperação mútua e interdependência".

Resumidamente, podemos dizer então que o marketing de

relacionamento é prática de todo bom executivo, mas de forma embrionária; é

evidente o impacto do bom atendimento, entretanto este pode melhorar ainda

mais ao ponto de tornar o cliente cativo e fiel à Empresa. Para tanto, o

executivo deve deslocar sua atenção da transação da troca, que é o momento

da venda, para o relacionamento a longo prazo, fazendo com que o cliente

volte e compre mais vezes seus bens ou serviços.

Assim sendo, marketing de relacionamento é uma ampla gama de

abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao

cliente para identificar os clientes individuais em uma Empresa, criar um

relacionamento duradouro e vantajoso entre a esta e os clientes e gerenciar

este relacionamento para benefício de ambos.

27

Podemos dizer então, que a satisfação do cliente não se resume à

aquisição do produto ou serviço, mas na sua avaliação continua após a venda,

ou seja, o pós venda. Mais ainda, espera que a Empresa possa continuar

prestando-lhe atendimento com qualidade mesmo após ter se encerrado o

processo de aquisição, ou seja, a relação da Empresa com o cliente deve ser

para sempre para não se dar margem para que ele procure outros produtos,

outras marcas ou outros serviços.

Segundo, Moreira, J.C Teixeira (2008), uma empresa motivada e

interessada que sabe e compreende que a riqueza verdadeira, a que faz a

prosperidade do todo, advém da construção de relações duradouras com

aqueles que influenciam seu futuro: clientes que a ensinam e que a promovem

e, por isso mesmo escolhidos como aliados; assume como prioritárias as

ações empresariais que estreitam o compromisso de futuro com os seus

clientes escolhidos, concomitantemente com outras, que adiantam soluções

(mudanças) muito antes dos clientes as imaginarem possíveis, visando

benefícios cada vez melhores e únicos que empurrem o cliente para a

satisfação, entende facilmente que não pode haver predicado de valor maior

do que a cooperação em torno de uma causa compartilhada.

Philip Kotler (2001, p. 70) afirma: “A chave da retenção de clientes é a

satisfação de clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a

sensação de prazer resultante da comparação do desempenho ou resultado

percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

Com estes conceitos cada vez mais evidentes, as empresas estão

reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente. Clientes satisfeitos

constituem o capital mais precioso que a empresa pode ter. Com isso, os

investimentos em marketing de relacionamento com o cliente se expandem e

ganham importância nas ações da empresa. Segundo Kotler (2001), se uma

empresa estivesse à venda, o comprador pagaria não só pelas instalações,

28

pelos equipamentos e pela marca, mas também pela base de clientes, pelo

número e o valor dos clientes que fariam negócios com a nova proprietária.

3.1 – CRM – Uma Ferramenta de Sucesso

CRM (Customer Relationship Management) significa em português,

gerenciamento da relação com o cliente.

Segundo Vavra, Terry(1993), o marketing deve mudar o conceito de

“completar uma venda” para o de “iniciar um relacionamento”; o de “fechar um

negócio“ para o de “construir lealdade”. Não trata-se apenas de prestar

atendimento pós venda, mas de estabelecer uma comunicação interativa com

seu cliente garantindo, assim, a sua satisfação constante, onde se é

conquistada a lealdade do mesmo.

Os processos e sistemas de gestão de relacionamento, permitem que

se tenha controle e conhecimento das informações, principalmente através do

registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e

comunicadas às diversas partes da Empresa que necessitam dessas

informações para gerar a tomada de decisões.

Segundo Swift, Apud Weyn (2003), através de bases de dados contendo

as informações mais íntimas sobre o cliente, desde a data de aniversário, até a

freqüência com que se utilizam determinados produtos e serviços, seus gostos,

hábitos, suas vontades e preferências devem ser registradas e analisadas

periodicamente de forma a produzir relatórios gerenciais para que se possa

personalizar o atendimento e fazer o cliente se sentir especial.

CRM então é fazer os clientes interagirem com marcas, são momentos

de verdade, é o gerenciamento de cada um desses momentos para

surpreender cada cliente.

29

Fazer CRM é proporcionar experiências aos clientes, trocar emoções,

impressões, transferir valor.

A capacitação que a empresa moderna deve ter para aprender a se

aproximar de seus clientes e a personalizar seus produtos pode ser alcançada

através de medidas como:

- Enganjamento de toda organização - mentes e corações, todos os

funcionários devem estar empenhados na cultura voltada para os clientes, a

administração dos “momentos de verdade”.

- Forte alinhamento organizacional – A capacitação surge de uma

complexa interação entre as conexões dos processos da organização.

- Fazer da aprendizagem uma prioridade; nunca estar satisfeito com os

resultados, sempre buscar a melhoria da qualidade e compreender às

necessidades dos clientes.

A força de vendas é muito importante para a eficiência do marketing de

relacionamento, pois os vendedores estão sempre em interação com os

clientes e para estes eles são “ A Empresa”. A administração deste

relacionamento do vendedor com o cliente é que irá determinar a qualidade

das vendas.

Segundo Cobra, Marcos(1986), Nenhum negócio será duradouro se a

Empresa não levar em conta a necessidade de adaptar o seu produto ou

serviço às transações, expectativas e necessidades de seus clientes e de seus

consumidores. Ter um bom produto ou serviço do ponto de vista tecnológico

não basta, é preciso reconhecer suas limitações, suas competências e suas

vantagens com relação à concorrência.

30

3.2 – O Relacionamento com os Nossos Clientes: Estratégias à

usar

Por maior e mais importante que seja uma Empresa, a primeira

impressão quem passa é a pessoa que está diretamente em contato com o

cliente. Essa pessoa é responsável por passar uma imagem de otimismo,

entusiasmo, alegria, sucesso.

Por isso, para este assunto que estamos tratando, tanto a equipe de

vendas do Distribuidor, como a equipe de vendas da Organização deve estar

focada para produzir este estado de excelência, no pensar, no falar e no agir

gerenciando bem o foco mental e emocional, pois lembramo-nos que o

emocional positivo tem extraordinária influência nas atitudes e de decisão e

escolha de um cliente.

3.2.1 - Modelos de Relacionamento

De acordo com Bretzke, Miriam(2004), Cada empresa deve definir o

modelo que mais se adapta às necessidades, desejos e expectativas de seus

clientes. Cada um desses modelos busca, de forma diferente, criar e manter

relacionamentos duradouros e estáveis com seus clientes.

3.2.1.1- Modelo de Recompensas

31

Tem por objetivo recompensar o relacionamento do cliente e a repetição

da compra com prêmios, bônus ou incentivos. Frequentemente este modelo

vem sendo adotado pelas empresas do Ramo de Pet Food em parceria com o

seu Distribuidor exclusivo, através de campanhas de incentivo,

recompensando com viagens, carretas, caminhões, etc, aqueles que

conseguem atingir seus objetivos.

3.2.1.2 - Modelo Educacional

O objetivo é educar o cliente para o uso do produto ou serviço. Através

de um programa de comunicação interativo, um conjunto de materiais

informativos é colocado à disposição dos clientes, podendo ser enviados

periodicamente ou mediante solicitação. Esse modelo também é muito

utilizado por empresas que se enquadram no estudo em questão, porém este

tipo de modelo volta-se a um Público distinto, o Profissional da área

responsável por formar a opinião do consumidor. É muito comum o uso de

malas-diretas, publicação de artigos em sites, serviços de tele-atendimento,

etc.

3.2.1.3 - Modelo Contratual

Funciona como um clube de clientes, onde o cliente paga uma taxa para

se tornar membro e usufruir de uma série de benefícios exclusivos aos sócios.

Grandes portais são exemplos desse modelo, onde existem áreas de acesso

restrito aos assinantes. Associações de profissionais também utilizam esse

modelo.

3.2.1.4 - Modelo de Afinidade

32

Também funciona como um clube, com a diferença de que agrupa

pessoas com um interesse em comum. O próprio interesse ou afinidade traz

um alto nível de resposta, porque cria-se uma comunidade especializada em

determinado assunto.

3.2.1.5- Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)

O cliente é recompensado por seu relacionamento através de algum

serviço agregado à compra do produto ou ao uso do serviço. Algumas

empresas de rações utilizam a estratégia do Bônus Bag, ou sejam,

embalagens habituais com um percentual a mais de produto pelo mesmo

preço da gramatura habitual. Recentemente uma marca multinacional líder de

mercado no segmento que atua adotou tal modelo em embalagens de 11 Kg

de ração, onde o cliente que comprasse a embalagem de Bonus Bag levava

6,5 Kg a mais de produto, ou seja, um total de 17,5 Kg de produto ao preço do

produto de embalagem tradicional. Geralmente este modelo tem um tempo de

duração curto e pré determinado.

3.2.1.6- Modelo de Aliança

É utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma parceria, ou

aliança, para prestar um serviço diferenciado aos clientes que são comuns.

Sendo assim, pode-se concluir que o relacionamento com os clientes é

peça fundamental para a construção de bases sólidas de toda e qualquer

33

empresa. Saber qual ferramenta usar para determinado cliente faz toda a

diferença para a fidelização do mesmo.

Dessa forma são criados vários programas de fidelização de clientes

que são adequados aos diversos tipos e também a diferentes situações e tipos

de empresas existentes no mercado.

Deve ser feito um estudo criterioso para saber qual o tipo de programa

de fidelização deve ser implantado na empresa para garantir que os clientes

fiquem cada vez mais satisfeitos e que possam com isso reconhecer a

excelência no atendimento, trazendo consigo a possibilidade de multiplicação

de clientes para a Empresa que consegue ver o mercado atual por esse

âmbito.

Assim sendo, alguns passos importantes devem ser seguidos, tais

como:

• Delimitar os tipos de clientes existentes, pois para traçar estratégias de

fidelização é necessário conhecer como estes se dividem:

As Organizações bem sucedidas vêem seus clientes como um

investimento e a qualidade no atendimento ao cliente é uma poderosa

ferramenta na manutenção deste investimento.

• Atendimento ao cliente, significa todos os aspectos, atitudes e

informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o

valor potencial de um produto ou serviço essencial.

• O objetivo da excelência no atendimento ao cliente é manter e fidelizar

clientes, pois 65% dos negócios vêm de clientes fiéis e não de novos.

Sem contar ao fato que atrair novos clientes, custa 5 vezes mais do que

manter os antigos.

34

Theodore Levit, guru de Marketing de Harvard, observa que “uma

Empresa deveria abordar o relacionamento com o cliente como se fosse

vitalício”.

CAPÍTULO IV

PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Neste Capítulo enumeraremos os diversos tipos de programas de

fidelização e como cada um deles pode ser utilizado em nossa organização

para criar-se cada vez mais um relacionamento durável e satisfatório com

nossos clientes, e mais do que isso, a grau de importância que estes

programas assumem dentro de uma organização afim de tornar uma marca

Forte, consistente e duradoura no mercado e na mente do consumidor.

E quais sãos as regras básicas para fidelizar um cliente?

As regras básicas, segundo Stan Rapp , o autor de Maximarketing II,

para a fidelização de clientes consistem em:

A) Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente.

Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as

ações para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se finalizem

buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um período pré-

35

estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de cliente e dos

objetivos da empresa.

B) Fazer coisas juntos.

Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de

difícil implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar

com seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado

"business-to-business" quando empresa e cliente desenvolvem pesquisa em

conjunto.

C) Ouvir cuidadosamente.

Esse aspecto está ligado ao serviço de "Customer Service"

(atendimento ao cliente), que ao registrar as reclamações e sugestões pode

ser pró-ativo na solução de problemas.

Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as

técnicas de pesquisa como "Focus Group" para buscar conhecer as

necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ouvir os fornecedores

também é bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis.

D) Pesquisar respeitosamente.

A base do aperfeiçoamento de uma Database Marketing está em

desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Mas deve ser

feita de tal forma que não irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a

cooperar deve-se recompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo de

benefício, como, por exemplo, um pequeno brinde.

36

E) Descobrir a força da propaganda de resposta direta.

A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em

busca de mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria

propaganda ou empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica o

cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.

F) Transformar compradores em adeptos.

Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do

produto após a segunda compra.

O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no

planejamento do ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o

ciclo de comunicação transforme o cliente em adepto e portanto considere o

tempo de recompra para calcular o período de sua duração.

As regras acima são auto-explicativas, mas, apesar de óbvias, exigem

por parte da empresa o reconhecimento da validade delas e o compromisso

para a sua efetiva implementação fornecendo os recursos para que se

cumpram.

4.1 – Objetivos

Segundo Furlong, Carla B,(1994) “Antes de tudo, deve-se determinar

que objetivos se pretende atingir com um programa de fidelização dos

clientes”.

37

Evitar que migrem para a concorrência e aumentar o valor dos negócios

que eles proporcionam são os objetivos estratégicos mas, ao desenvolver

programas de fidelidade, devemos estabelecer metas mensuráveis a serem

atingidas em um determinado período de tempo. Lembrando sempre que:

Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e

reter os que já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar

de contratar seus fornecedores atuais; As empresas perdem em média 10% de

seus clientes a cada ano; Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de

perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 80 %; A taxa de lucro por

cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.

Sendo assim, atender as satisfações dos antigos clientes, não pode ser

encarado apenas como uma ação de marketing para a fidelização, mas

também como uma importante ferramenta para a captação de novos e

potenciais consumidores. E é assim que o marketing de relacionamento auxilia

as empresas, gerando dados e promovendo ações que possibilitem entender o

comportamento do consumidor alvo e identificar os fatores que levam a sua

satisfação.

E que variáveis quero controlar para medir o êxito do programa? Que

fator deve ser controlado para monitorar se o sucesso está ou não sendo

alcançado?

Questões-chave para você responder:

• Como a sua empresa poderia identificar os seus melhores clientes?

• Qual é o principal valor do produto ou serviço de sua empresa para o

cliente?

38

• Que outras opções os seus clientes têm, dentro e fora do seu setor,

para obter este valor?

• Quais deveriam ser os limites de seus serviços?

• Quais são as oportunidades de que sua organização dispõe para captar

informações sobre seus clientes?

• Como a sua organização poderia usar essas informações para fornecer

produtos e serviços melhores, talhados para as necessidades

individuais do cliente?

• Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a sua

empresa?

• Quais medidas a sua organização poderia tomar para começar a reduzir

os inconvenientes e expandir o valor?

A partir das respostas a essas perguntas, você poderá iniciar o processo

de conduzir sua organização a tornar a fidelização de clientes parte integrante

de sua missão.

Os indicadores de desempenho, definidos em uma segunda etapa,

são instrumentos utilizados para medir esse sucesso.

Por exemplo: para a variável "qualidade no atendimento" prestado aos

clientes podem ser utilizados os indicadores "tempo médio de espera pelo

atendimento", "tempo gasto com cada cliente", "índice de retenção de clientes",

"número de reclamações recebidas em função do atendimento", etc.

39

Se desejamos obter um incremento nas vendas, um crescimento da

receita decorrente do aumento da freqüência ou do montante de compras,

devemos estabelecer metas quantitativas para o aumento esperado de receita

e em que período de tempo.

Se o objetivo da fidelização é reter clientes, devemos ter como meta

aumentar a vida útil desses clientes. Isto pode ser medido através do aumento

da duração média dos relacionamentos com os clientes, do aumento da

permanência dos clientes no consumo da marca.

Com o aumento da fidelidade, ocorrem mudanças na imagem da marca

a longo prazo. É importante medir as alterações na percepção da marca ou da

empresa.

Os valores percebidos aumentaram? Os esforços de fidelização estão

criando sólidas barreiras contra a ação da concorrência?

4.2 – E Como Fidelizar Clientes Quando Tratamos de um Setor

Onde o Consumidor Final não Pode ou não Consegue

Expressar seus Desejos tão Claramente?

Os programas de marketing de freqüência que objetivam incentivar os

clientes a identificar-se não garantem, por si só, que os melhores clientes

serão fiéis, principalmente no setor Pet, e no que tange a Pet Food mais

complicada fica a mensuração do resultado

A proposta desses programas é oferecer alguma forma de pontuação ou

bonificação diretamente relacionada à freqüência com que o cliente se

identifica durante a compra. Normalmente, isso ocorre através de um cartão

40

com tarja magnética, código de barras ou outro tipo de identificação. A cada

compra, ele apresenta o cartão e ganha pontos por ter cedido informações.

Esses pontos, uma vez acumulados, podem ser trocados por produtos, brindes

ou prêmios, ou oferecem algum tipo de desconto em compras futuras.

No setor de Pet Food, atualmente, as empresas direcionam seus

trabalhos de fidelização para o formador de opinião, o Médico Veterinário,

onde este participa de um programa de incentivo proposto, indicando o

produto, e ao final de um número estipulado de indicações, este veterinário é

bonificado com o produto, algumas empresas vão mais além, e já chegam a

premiar estes veterinários com outros produtos que não ração, isso dependerá

do número, maior ou menor de indicações, e por outro lado, não só o formador

de opinião sairá lucrando, o consumidor final também, este, ao apresentar o

papel timbrado de determinada empresa, com o carimbo e assinatura do

Médico Veterinário indicando determinado produto, tal produto será comprado

com desconto pelo consumidor final. Indo ainda mais além, para garantir tal

fidelidade de seus clientes, essas empresas chegam a oferecer 110% de

satisfação, ou seja, caso o proprietário de um pet compre tal produto, ofereça

ao seu animal e este o rejeite, pois não se agradou do sabor do alimento, a

empresa se compromete em devolver o dinheiro do consumidor e mais 10%

deste valor, a esta política chama-se “110% de satisfação em palatabilidade”.

O que realmente esses programas trazem de diferente é que o cliente

"perdeu tempo" ensinando à empresa sobre seus hábitos de compra, suas

preferências e suas necessidades. Quanto mais a empresa conseguir aprender

sobre seus clientes e souber utilizar essas informações para oferecer o que

eles realmente necessitam, mais comprometidos os clientes ficarão, mesmo

que a concorrência ofereça algo semelhante. Aí sim, teremos um programa de

fidelidade.

Antes de desenvolver programas de fidelização, é importante analisar

alguns aspectos:

41

Sua empresa conhece seus clientes?

- Desenvolve e mantém um relacionamento permanente desde o primeiro

contato?

- Com que freqüência sua empresa está apta a manter contato com seus

clientes?

- Ela está preparada para recompensar os clientes que compram com maior

freqüência, de forma consistente e altamente satisfatória?

Já vimos que a estratégia de fidelização é um esforço de longo prazo e

requer um comprometimento de toda a empresa para que seja bem sucedida.

Essa estratégia pode envolver mais de um programa de fidelidade, visando

clientes de diversos segmentos, de acordo com seu valor. Por exemplo:

- Programas de incentivo - programas que reconhecem e recompensam os

clientes mais lucrativos.

- Programas educativos - voltado a clientes que só compram de uma linha de

produtos, objetivando informá-los sobre os demais produtos oferecidos.

- Programas de vendas por referência - onde clientes são recompensados

pela indicação de novos clientes.

- Programas voltados a clientes inativos - que objetivam o retorno de clientes

que não compram há determinado período de tempo.

- Programas para atrair novos clientes.

42

4.3 - Fatores Críticos de Sucesso em um Programa de

Fidelidade

4.3.1 - Planejamento x Execução

Não há planejamento que sobreviva a uma execução ruim. O sucesso

do programa depende cada vez mais de se cumprir o que foi prometido. Se a

empresa não puder cumprir o que prometeu, estará danificando seriamente

sua credibilidade e, sem confiança, não há fidelidade. Hoje há empresas que

priorizam a “Execução Ideal” como o caminho para o sucesso.

4.3.2 - Regras claras

As regras devem ser claras para todos, clientes e funcionários da

empresa, para que o serviço de atendimento ao cliente possa dar informações

corretas e os problemas operacionais não se transformem em um pesadelo

para o consumidor.

4.3.3 - O cliente quer que saibam quem ele é

Transforme as informações sobre o cliente em melhores serviços,

adequados às suas necessidades e características. Não ofereça algo que não

é do interesse do cliente. Não o chame de "prezado cliente" quando sabe o

seu nome.

43

4.3.4 - Feito "especialmente para você"

Se o programa passa uma imagem de "especialmente feito para você",

deve realmente ser percebido como tal. Diante da grande quantidade de

programas semelhantes oferecidos no mercado, o cliente deve perceber que

está diante de um programa relevante, e não mais um programa de vantagens

que não consegue usufruir. O cliente gosta de se sentir especial. As vantagens

e privilégios não devem ser oferecidos a todos para não perderem sua

importância. Um cliente não é especial se recebe o mesmo que os outros.

4.3.5 - Prêmios atraentes

Os prêmios e vantagens oferecidas devem estar de acordo com o

esforço de compra realizado pelo cliente. Oferecer brindes medíocres ou

inalcançáveis pode transformar seu programa em um "programa de

(in)fidelidade", enviando de vez seus clientes rumo à concorrência.

4.3.6 - Manutenção de comportamentos pré-existentes

Programas de fidelidade não devem somente recompensar

comportamentos pré-existentes, mas induzir os clientes a comprar mais,

experimentar novos produtos e ampliar seu relacionamento com a empresa.

4.4 - Tipos de Programas de Fidelidade

Os programas de fidelidade podem ser desenvolvidos por uma única

empresa, visando a fidelização de seus clientes, ou em parceria, quando várias

empresas se juntam em um único programa. O tipo de programa de fidelidade

deve ser escolhido de acordo com os objetivos a serem alcançados, com o

44

valor percebido dos clientes em relação aos produtos e às marca e com o

investimento necessário para implementá-lo.

4.4.1 - Programa de marcas exclusivas

São programas de uma só marca que objetiva desenvolver relações

fidelizadas com seus cliente.

4.4.2 - Programa de marcas associadas

São programas sem a presença de uma marca estrela. Vários parceiros

se juntam em um programa de marcas associadas para alavancar a proposta

de valor. A estrela é o programa, não as marcas, e as empresas estão sobre o

mesmo "guarda-chuva". Exemplo: Anfal Pet (Associação Nacional dos

Fabricantes de Alimentos para Animais de Estimação), através do selo de

certificação de qualidade PIQ Pet (Programa de Qualidade Integrada Pet), que

certifica a qual categoria a ração pertence: Standart, Premium ou Super

Premium.

.

CONCLUSÃO

45

De acordo com a abordagem apresentada quanto à Influência do

Marketing no Mercado de Pet Food da cidade do Rio de Janeiro, podemos

concluir que se faz necessário em todas as organizações um critério minucioso

para a análise de qual estratégia adequada a utilizar de acordo com o público

alvo que pretende atingir, e uma vez sabendo que no que tange a este

mercado, estas organizações querem, a um mesmo tempo, atingir a pelo

menos 3 públicos distintos quando se diz respeito ao Marketing, são eles: O

Médico Veterinário, que é o verdadeiro formador de opinião deste segmento; o

lojista da Pet Shop, que em muitos casos acaba por exercer tal papel de

formador de opinião, e por último, porém não menos importante, o consumidor,

proprietário dos animais de estimação, que neste caso, ou são diretamente

influenciado pela mídia e pela publicidade para a massa do tipo emocional, ou

pelo formador de opinião..

Aliado a esse Marketing direcionado, observa-se a necessidade de

agregar-se valor ao produto ou serviço oferecido, que pode ser feito de forma

tangível através de programas de incentivos ou premiações, como através da

qualidade percebida.

Esses aspectos devem começar nos chamados clientes internos

(funcionários), para que os mesmos através de suas atitudes no atendimento

aos clientes externos (consumidores), possam exprimir com facilidade os

valores e crenças defendidos pela organização e que vai determinar sua

posição privilegiada ou não no mercado atual.

O uso de material técnico de apoio para as empresas que realizam

visitas freqüentes aos veterinários é de fundamental importância para o

estreitamento da relação da marca com o profissional, pois é sabido que este

tipo de iniciativa aproxima a realidade do profissional ao produto ao qual

eventualmente pode-se trabalhar. Trabalhar em parceria com tais formadores

de opinião é de extrema validade para o sucesso do produto. Vemos hoje no

46

mercado pet food, que grande parte das empresas preocupam-se apenas com

a mídia da televisão e esquecem do trabalho “corpo-a-corpo”, as chamadas

visitas técnicas, realizadas por promotores que tem uma certa propriedade

sobre o que falam, isso é um erro vital, o formador de opinião precisa lembrar

da marca pela visualização do seu representante. Na maioria dos casos, a

aparição do produto única e exclusivamente na TV não é suficiente para fazer

com o médico veterinário venha a indicar tal alimento. Ele precisa do

conhecimento técnico.

Realização de eventos específicos para o público especializado também

vem se mostrando de grande valia no mercado pet, principalmente no setor de

Pet Food. Roads Show de lançamento de um produto direcionado única e

exclusivamente para tal público também é uma estratégia de Marketing afim de

fidelizar a opinião do formador de opinião que futuramente irá propagar sua

idéia aos seus clientes, e com isso presumi-se um sucesso da marca.

Logo, conclui-se que o Marketing de relacionamento é a peça chave

para o sucesso de toda e qualquer empresa, e isso não difere no setor

estudado. A presença da mídia e publicidade é de fundamental importância

para fazer com que os consumidores percebam a marca, seja ela nova ou não,

ou mesmo um relançamento, mas aliado a esta estratégia, outra ferramenta

importantíssima deverá se fazer presente para obtenção do sucesso esperado,

o contato com o profissional formador de opinião, neste caso, o Médico

Veterinário, através de visitas técnicas por intermédio de representantes.

BIBLIOGRAFIA

47

ALBRECHT, karl.,Revolução nos Serviços, Como as Empresas podem

revolucionar a maneira de tratar seus clientes.Ed. Pioneira, 1992.

ANDRADE, CARLOS D.,Momento de Reflexão.

COBRA, MARCOS., Plano Estratégico de Marketing, Ed. Atlas, 1986.

FURLONG, Carla B., Marketing para reter clientes, Rio de Janeiro: Campus,

1994.

GRONROOS,Christian., Marketing: Gerenciamento de Serviços, Rio de

Janeiro, Campus, 1995.

HARARI, Oren., The Secret Competitive Advantage Management Review,

Janeiro, 1994.

HECKGAUSEN, The Anatomy of achievement motivation. Academic Press,

New York, 1967.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing, Rio de

Janeiro: LTC, 1999.

LEVITT, THEODORE.Após a Venda ter sido realizada, São Paulo: Makron

Books, 1995 – p.41-55.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento, Rio de Janeiro: Campus,

1996.

MONEY, Kelly e BERGHEIN, Laura – Os Dez Mandamentos da Demanda,

São Paulo, Campus, 2002.

MOREIRA, J.C. Teixeira – Foco do Cliente – Rio de Janeiro, Gente, 2009.

SOUKI, ÔMAR., As 7 chaves da fidelização de clientes, São Paulo, Harbra,

2006.

WEBGRAFIA

48

- www.bretzke-marketing.com.br

- www.portaldomarketing.com.br

- www.clientesa.com.br

- www.artigonal.com

- www.veterinaria.co.br

- www.administradores.com.br

- www.webartigos.com

ÍNDICE

49

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O Mercado de Pet Food na Cidade do Rio de Janeiro

10

1.1 – Enfatizando as Necessidades do Cliente 11

1.2 – Como as Grandes Empresas do Ramo atuam para Obtenção

Da Qualidade e Experiência chegando ao Bom Atendimento

E Resultados Pretendidos 12

1.2.1 – A Importância da Qualidade Percebida 16

1.2.2 – E o que faz a diferença 17

CAPÍTULO II

Mercado de Pet Food: Qual o Objetivo desta Indústria 20

2.1 – Estratégias de Atuação 20

2.2 – O Marketing “Boca-a-Boca”- Uma Ferramenta de Sucesso 23

CAPÍTULO III

Marketing de Relacionamento 25

3.1 – CRM – Uma Ferramenta de Sucesso 27

3.2 – Relacionamento com nossos consumidores –Estratégias a Usar 29

3.2.1.1 – Modelos de Relacionamento 30

3.2.1.2 – Modelo de Recompensas 31

3.2.1.3 – Modelo Educacional 31

50

3.2.1.4 – Modelo Contratual

31

3.2.1.5 – Modelo de Afinidade 32

3.2.1.6 – Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional) 30

3.2.1.7 – Modelo de Aliança 32

CAPÍTULO IV

Programas de Fidelização 34

4.1 – Objetivos 36

4.2 – E como Fidelizar Clientes Quando Tratamos de um Setor onde

O Consumidor Final não Pode ou não Consegue Expressar

tão Claramente seus Desejos 39

4.3 - Fatores Críticos de Sucesso em um Programa de Fidelidade 42

4.3.1 - Planejamento X Execução 42

4.3.2 - Regras Claras 42

4.3.3 - O cliente quer que saibam quem ele é 42

4.3.4 - Feito “Especialmente para você” 43

4.3.5 - Prêmios atraentes 43

4.3.6 - Manutenção de comportamentos pré-existentes 43

4.4 – Tipos De Programas de Fidelidade 43

4.4.1 – Programa de marcas exclusivas 44

4.4.2 – Programa de marcas associadas 44

CONCLUSÃO 45

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 47

WEBGRAFIA 48

ÍNDICE 49

FICHA DE AVALIAÇÃO

51

Instituição: Universidade Candido Mendes – Instituto A Vez do Mestre.

Título: MARKETING: INSTRUMENTO EFICAZ NO MERCADO PET NO RIO

DE JANEIRO.

Autor: Paula Cavalleiro Tavares de Souza

Entrega em 04/10/2010

Avaliado por: Professora Orientadora Mônica Mello

Conceito: