UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING 2.0

Por: Luis Henrique de Omena Baptista

Orientador

Prof. Mary Sue Pereira

Rio de Janeiro

2009

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING 2.0

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre

- Universidade Candido Mendes como requisito parcial

para obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Luis Henrique de Omena Baptista

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos mestres e companheiros

que participaram dessa intensa jornada,

partilhando as noites de quinta e as

preocupações divididas entre o trabalho e

os estudos.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à minha esposa

Giselle, que sempre me apoiou, e ao meu

filho Vitor, fonte de toda garra e energia

que posso ter.

5

RESUMO

O trabalho discute efeito da Cauda Longa1 no comércio eletrônico de varejo,

através de um estudo de caso da maior loja de comércio eletrônico brasileira, a

Americanas.com. Suas ferramentas de estreitamento do relacionamento com o

cliente e de fidelização, através da crescente oferta de conveniências e de uma

vasta diversidade de produtos.

Além dos aspectos ligados às teorias clássicas do marketing, é discutida a

virtualização da vida e a evolução da Internet no Brasil. As novas oportunidades que

a tecnologia oferece ao profissional de marketing também são alvo de discussão,

seja em função das modernas ferramentas de tratamento da informação disponíveis,

seja pela crescente avaliação da atuação do cliente como produtor de conteúdo.

A proposta passa ainda por uma avaliação dos diferentes modelos de

negócios utilizados nas lojas físicas e virtuais e uma tentativa de identificação das

principais premissas para o desenvolvimento de estratégias de marketing efetivas

nesse cenário de constante e acelerada mutação.

1 Cauda longa (do inglês The Long Tail) é um termo utilizado na estatística para identificar distribuições de dados da curva de Pareto, onde o volume de dados são classificados de forma decrescente.

6

METODOLOGIA

Esse trabalho foi desenvolvido com base na análise das teorias sobre

marketing de Philip Kotler, em suas obras “Administração de Marketing” e “Marketing

para o Século XXI. Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados”. Também foram

analisadas as teorias de marketing de Michael E. Porter, na obra “Vantagem

Competitiva. Criando e Sustentando um Desempenho Superior”.

O trabalho discute ainda as teorias de fragmentação de mercados e de

desenvolvimentos de nichos, sob a ótica da teoria da Cauda Longa, de Chris

Anderson, em sua obra “A Cauda Longa. Do mercado de massa para o mercado de

nicho”. E teorias sobre evoluções tecnológicas, com base nas discussões propostas

por Nicolas Negroponte, no livro “Vida Digital”. São estudadas ainda as teorias de

comunicação de Pierre Lévy, expostas em “O que é virtual”.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................8

CAPÍTULO I - A EVOLUÇÃO DA NOVA MÍDIA .....................................11

CAPÍTULO II - O SUCESSO DOS NICHOS.............................................25

CAPÍTULO III - AMERICANAS.COM ........................................................38

CONCLUSÃO ...........................................................................................48

BIBLIOGRAFIA.........................................................................................50

ÍNDICE......................................................................................................52

FOLHA DE AVALIAÇÃO ..........................................................................54

8

INTRODUÇÃO

Esse trabalho pretende apresentar o efeito Cauda Longa na diversificação

da oferta de produtos de varejo e na potencialização dos mercados de nichos,

através da Internet como meio de viabilização dessas novas estratégias de

marketing, que cada vez mais consideram o papel do consumidor na definição de

suas estratégias, numa espécie de “Marketing 2.0” 2.

Considerando a Internet como ferramenta fundamental para a compreensão

desses conceitos no cenário atual, são abordados aspectos históricos e econômico-

sociais do surgimento, do crescimento e da popularização dessa mídia no Brasil,

que tem superado todas as expectativas de expansão já traçadas até então.

Essa análise passa pelas esferas sociais e mercadológicas, que mostram

como essa nova tecnologia tem ganhado terreno no Brasil, um país com tantas

limitações de desenvolvimento e tamanha desigualdade social. Para isso, o estudo

leva em consideração os critérios de avaliação do Programa das Nações Unidas

para o Desenvolvimento e indicadores econômicos do mercado nacional de

computadores e celulares.

Outro conceito trabalhado é o do entendimento do processo de virtualização,

na definição do que é analógico e do que é digital, através do antagonismo entre

átomos e bits, discutido por Nicholas Negroponte. Esse é um conceito fundamental

para a compreensão do número de possibilidades que a Internet oferece, a partir da

digitalização da vida.

No segundo capítulo, é apresentada a fundamentação teórica do marketing

com a análise de conceitos de Michael E. Porter e Philip Kotler. O capítulo trata da

história e das diferentes eras do marketing.

Ainda sob o âmbito do marketing, é discutido o novo papel das empresas na

sociedade da informação, com destaque para o valor da informação e do

2 Analogia ao termo “Web 2.0”, que trata de uma nova interpretação da Internet que tem como princípio a participação ativa do usuário.

9

conhecimento no processo decisório das empresas, apresentando a necessidade do

processamento de um volume cada vez maior de dados e mostrando a diferença

entre informação e conhecimento. É discutido ainda o valor da informação para o

marketing de relacionamento, como importante ferramenta de negócios.

A partir daí são analisados os fatores que levaram à evolução da

segmentação de mercados até o mercado de nichos, o marketing one to one3 ou

many to many4, onde a Cauda Longa encontra as condições ideais para desenvolver

todo o seu potencial de resultados, como explica muito bem Chris Anderson.

São apresentadas também as diferenças entre o varejo físico das lojas de

areia e cimento para o varejo eletrônico dos bits, suas vantagens e os limites de

cada uma das dimensões do negócio. Torna-se ainda válida a reflexão sobre a

comercialização de produtos digitais, como trilhas de áudio em formato MP3, toques

para telefones celulares, livros eletrônicos e outros.

Ainda no segundo capítulo são apresentadas as características do efeito da

Cauda Longa, propriamente dito, sob a ótica da obra de Chris Anderson, no livro de

mesmo nome (A Cauda Longa: 2006). Suas características e aplicações, além de

experiências de sucesso são objeto de análise e fonte de informações.

No terceiro capítulo é feito um estudo de caso da loja virtual

Americanas.com, uma empresa do grupo Business to World (B2W), que é o maior

varejista on-line do Brasil e referência de e-commerce nacional de sucesso.

O capítulo trata da importância da diversificação de portfolio e do trabalho de

relacionamento com o cliente, na busca pela fidelização do consumidor e do

aumento do ticket médio5. Nesse contexto as ferramentas da Tecnologia da

Informação mostram toda a sua versatilidade e deixam claro o diferencial

competitivo que emprestam às empresas que dominam esses recursos.

3 É o ápice da segmentação no marketing, pois reduz a segmentação ao nível do indivíduo, o da personalização do produto ou serviço (customização). 4 Reconhece o papel do consumidor como produtor de conteúdo e emissor da mensagem, ciente da influência que isso exerce sobre o marketing. É o marketing bilateral. 5 Expressão que representa o valor médio das compras realizadas.

10

Por fim, pretende-se apontar as premissas mais relevantes para o

desenvolvimento de ações de marketing 2.0 eficientes, que potencializem os

negócios dimensionados para os mercados de nichos, através do desenvolvimento

de táticas de aproveitamento da Cauda Longa.

11

CAPÍTULO I

A EVOLUÇÃO DA NOVA MÍDIA

Hoje parece tão natural falar de Internet, que muitas pessoas têm a

impressão de que a grande rede sempre esteve presente em nossas vidas. Afinal,

ela está em toda parte, na televisão, no rádio, nos jornais, revistas etc. Para

qualquer lugar que olhemos, lá está ela, sendo oferecida como a solução para os

mais diversos problemas.

Fala-se de Internet em todos os lugares, no trabalho, nas festas, no colégio,

nas reuniões de amigos e até nas filas de espera. O senso comum é que para não

ser um excluído digital, todo mundo precisa ter no mínimo um e-mail e um perfil no

Orkut6 e quem não possui esses pré-requisitos é visto como uma espécie de

extraterrestre, perdido num mundo estranho.

Surpreendentemente, em pouco tempo a Internet tomou parte considerável

de nossas vidas, confirmando as previsões de KEHOE, que citado por

VENETIANER dizia no início da década de noventa em uma das primeiras

publicações sobre a Internet, quase que profeticamente:

Um aviso muito importante: o território em que você está entrando pode tornar-se um fantástico sumidouro de seu tempo. Horas podem passar, pessoas podem vir e ir, e você continuará preso no ciberespaço, sem tomar conhecimento do que ocorre à sua volta...7

É verdade que o número de usuários de computadores e internautas

brasileiros cresce a cada ano. Programas governamentais de incentivo a pesquisas

e de isenção de impostos, aliados a grandes investimentos do setor privado e

6 Site de relacionamento da empresa Google, cujo objetivo é ajudar seus membros a criar novas amizades e manter relacionamentos. Atualmente o site conta com mais de 30 milhões de usuários inscritos em todo o mundo e o Brasil é o líder mundial de participantes, com quase 20 milhões de inscritos. 7 KEHOE apud VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p.14.

12

financiamentos do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social –

BNDES, tem fomentado um mercado crescente que vendeu treze milhões de

computadores, só em 2008.

Mas nem sempre foi assim e até mesmo hoje há que se discutir a real

popularização da Internet, cuja expansão atingiu níveis vertiginosos, mas que ainda

parece ter muito caminho a percorrer, para que possamos considerá-la uma

tecnologia popular, acessível a todos os brasileiros.

1.1. A origem da grande rede

Tudo começou no ano de 1969, em meio à guerra fria, quando Agência de

Pesquisa de Projetos Avançados – ARPA, uma subdivisão do Departamento de

Defesa dos Estados Unidos, criou a ARPANET.

O objetivo da agência era espalhar os valiosos dados do governo americano

em servidores instalados em diferentes pontos estratégicos, distantes uns dos

outros, descentralizando essas informações e permitindo seu acesso de qualquer

ponto da rede, evitando que fossem perdidas no caso de um ataque a qualquer um

desses pontos.

O projeto defendia interesses exclusivamente militares e colocava os

Estados Unidos da América à frente da então União Soviética, na corrida tecnológica

provocada pelos anos de guerra fria entre os dois países. O projeto representou uma

importante vitória para o lado americano, pois afinal de contas, a informação sempre

foi e sempre será a melhor arma de guerra, capaz de determinar vitórias antes

mesmo que as batalhas ocorram.

Em 1974 a ARPANET tinha 40 instituições participantes e a troca de

mensagens e arquivos já era uma realidade. No mesmo ano era criado o primeiro

serviço comercial de acesso à rede nos Estados Unidos, a Telenet, e a palavra

Internet era usada pela primeira vez.

13

Nove anos depois, no ano de 1983, após muitos investimentos em

tecnologia e pesquisa, a Internet vive outro importante momento, o estabelecimento

do protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) como padrão

de comunicação entre os computadores. O projeto foi um sucesso e a linguagem é

usada por todos os computadores conectados à rede até hoje.

Passados oito anos, em 1991, Tim Berners-Lee e Robert Cailliau criavam a

World Wide Web (Rede de Alcance Mundial), o sistema de hipertextos que funciona

a partir de links clicáveis que levam a outros sites, ou seja, o modelo de Internet que

conhecemos. O www, como ficou mundialmente conhecido, facilitou a navegação

pela rede. No mesmo ano, no Brasil, o acesso ao sistema foi liberado para

instituições educacionais, de pesquisa e a órgãos do governo.

Ainda na década de noventa o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e

Econômicas – IBASE e a Associação para o Progresso das Comunicações – APC

liberariam o uso da Internet para ONGs e o Ministério da Ciência e Tecnologia

inauguraria a Rede Nacional de Pesquisa – RNP, organizando o acesso à rede por

meio de um backbone8 da Embratel.

No Rio de Janeiro, a ECO 929 seria um marco no desenvolvimento da

Internet brasileira. A conferência consagrou o conceito de desenvolvimento

sustentável e foi o primeiro evento internacional a ter sua cobertura feita pela

Internet.

No ano de 1994 nascia o Yahoo!, um dos sites mais acessados do mundo, e

no Brasil, a Embratel iniciava o serviço comercial de acesso à Internet. Pode-se

considerar que a partir daí nasce a Internet comercial brasileira, com expectativas

muito aquém daquilo que se tornaria em pouco tempo.

VENETIANER descreve como era a Internet comercial brasileira em 1995:

8 O backbone é um conjunto de equipamentos que faz a conexão da Internet entre o Brasil e o resto do mundo. 9 Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento – CNUMAD, realizada entre 3 e 14 de junho de 1992 no Rio de Janeiro.

14

Naquele início de 1995 a Web ainda não sinalizava que iria se tornar um veículo publicitário e mercadológico pujante. Existia um número relativamente pequeno de sites, a grande maioria hospedada fora das fronteiras nacionais. Quase todos constituíam esquálidas tentativas de apresentar trabalhos acadêmicos, currículos de estudantes em busca de empregos, empresas emergentes de software tentando vender seu peixe e, de vez em quando, um outro site comercial com algum conteúdo. Ah, e havia uma pilha de sites dedicados à distribuição de fotos picantes.10

O que se veria após 1995 seria uma corrida desenfreada de empresas para

entrarem nessa novíssima tecnologia, formatadas por diversas tentativas frustradas

de tornarem-se on-line. Parecia que a Internet por si só proveria qualidade à tudo

que nela fosse colocado. Ledo engano. Seria exatamente o contrário do que se

pensava. A Internet por si só não dizia nada, nem agregava valor algum, era o uso

que se faria dela que se tornaria um diferencial para muitas empresas, o que só

seria percebido anos depois.

Hoje, podemos dizer que muitas dessas empresas encontraram a forma

correta de atuar na Internet, várias delas através do processo de tentativa e erro.

Outras, melhores estruturadas, procuraram estudar o novo meio e entender suas

peculiaridades e características diferenciadas, para atuar de forma organizada e

planejada.

Atualmente, existem no Brasil, muitos estudos sobre a Internet e diversas

pesquisas de mercado e de opinião, que podem servir de embasamento para

qualquer companhia que queira atuar na Web. Além disso, é cada vez maior a oferta

de mão-de-obra especializada no assunto. São estudantes dos diversos cursos de

graduação e especializações em Internet, oferecidos por diversas instituições de

ensino país afora.

Mas ainda existem muitos aventureiros que pensam como a maioria

daqueles que inauguravam a Internet em 1995 e preferem jogar rios de dinheiro fora,

na tentativa apavorada de “abocanhar” um pedacinho desse crescente mercado,

imaginando que a Internet por si só é a solução.

10 VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p.15.

15

1.2. Uma visão social sobre a Internet brasileira

Quando se trata de Internet no Brasil é inevitável a discussão sobre a

popularização do acesso e as condições sociais da população pobre e até mesmo

da dita classe média, que a cada dia, vê seu poder de compra cair mais.

Contudo, para que se faça essa avaliação é necessário que se considere

duas esferas de análise. A primeira delas é a esfera social, propriamente dita, que

considera os níveis de desenvolvimento humano e social da população. Quantos

têm acesso à saúde, à alimentação, ao saneamento básico e à educação de

qualidade, além da própria avaliação da renda per capta dessa população. A outra

esfera é a mercadológica, que considera o comportamento do mercado de

informática no Brasil, seu desenvolvimento e as estratégias dos grandes fabricantes.

1.2.1. A esfera do desenvolvimento humano

No que se refere à esfera social, um dos melhores indicadores que podemos

utilizar nessa avaliação é o Índice de Desenvolvimento Humano – IDH, do Programa

das Nações Unidas para o Desenvolvimento – PNUD.

No site do PNUD, podemos encontrar a seguinte definição para o índice:

O objetivo da elaboração do Índice de Desenvolvimento Humano é oferecer um contraponto a outro indicador muito utilizado, o Produto Interno Bruto (PIB) per capita, que considera apenas a dimensão econômica do desenvolvimento. Criado por Mahbub ul Haq com a colaboração do economista indiano Amartya Sen, ganhador do Prêmio Nobel de Economia de 1998, o IDH pretende ser uma medida geral, sintética, do desenvolvimento humano. Não abrange todos os aspectos de desenvolvimento e não é uma representação da "felicidade" das pessoas, nem indica "o melhor lugar no mundo para se viver". Além de computar o PIB per capita, depois de corrigi-lo pelo poder de compra da moeda de cada país, o IDH também leva em conta dois outros componentes: a longevidade e a educação. Para aferir a longevidade, o indicador utiliza números de expectativa de vida ao nascer. O item educação é avaliado pelo índice de analfabetismo e pela taxa de matrícula em todos os níveis de

16

ensino. A renda é mensurada pelo PIB per capita, em dólar PPC (paridade do poder de compra, que elimina as diferenças de custo de vida entre os países). Essas três dimensões têm a mesma importância no índice, que varia de zero a um.11

Tomando o IDH como base, podemos verificar que o Brasil ocupa o 70ª

posição em uma lista de 179 países avaliados em 2008, muito atrás de seu vizinho

Chile, que ocupa a 40ª posição no ranking, que é liderado pela Islândia.

A posição do Brasil não chega a ser invejável, mas é preciso considerar que

o país está à frente da China, por exemplo, que ocupa a 94ª posição. Mas se a

China é uma das mais importantes potências mundiais, que possui seis das dez

empresas mais ricas do mundo e acumula o maior crescimento econômico do dos

últimos anos, por quê isso ocorre? Essa diferença se deve a avaliação tridimensional

do índice, que leva em consideração fatores de renda, educação e saúde e não só o

PIB.

Se considerarmos somente o sub-índice relacionado à educação, veremos

que o Brasil apresenta resultado ligeiramente melhor12 que a média dos países da

América Latina e maior ainda que a média mundial, perdendo apenas quando a

comparação é feita contra os “países ricos”.

Sob o prisma da avaliação da renda, o Brasil também não faz feio e fica

muito próximo das médias latino-americana e mundial, com 0,012 ponto à atrás da

primeira e 0,017 ponto atrás da segunda.

Entretanto, embora seus resultados de IDH não sejam tão ruins, o Brasil

padece do grave problema da má distribuição de renda, que assola o país, e está

em décimo lugar entre os países com a pior distribuição de renda no mundo. Mas

esse índice já foi pior, quando em 2002 o país foi classificado como o quarto país

com a pior distribuição de renda no mundo, segundo o Relatório de

Desenvolvimento Humano da PNUD.

11 Dados retirados do site do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento - PNUD: http://www.pnud.org.br/pobreza_desigualdade/reportagens/index.php?id01=3119&lay=pde, consultado em junho de 2009. 12 IDH educação do Brasil é 0,880, enquanto a média latino-americana é de 0,878 e a mundial 0,763.

17

Mas a evolução do IDH brasileiro é significativa e em seu Relatório de

Desenvolvimento Humano 2007/2008, o próprio PNUD reconhece os avanços do

governo brasileiro, mostrando que pela primeira vez na história o Brasil entra no

grupo de países de Alto Desenvolvimento Humano:

O Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) do Brasil aumentou em relação ao ano passado e permitiu que o país entrasse pela primeira vez no grupo dos países de Alto Desenvolvimento Humano. Em termos absolutos, o país ultrapassou a barreira de 0,800 (linha de corte) no índice - que varia de 0 a 1 - considerada o marco de alto desenvolvimento humano. Em termos relativos, o Brasil caiu uma posição no ranking de 177 países e territórios: de 69º em 2006, para 70º este ano.13

É indiscutível que a estabilidade econômica trazida com o Plano Real mudou

a realidade da economia brasileira e facilitou o acesso ao crédito, mas somente

agora, mais de dez anos depois da implantação do Plano Real, é possível perceber

os avanços do governo na tarefa de “fatiar o bolo” e diminuir a desigualdade social.

Por isso é importante reconhecer que o Brasil está avançando, lentamente, mas na

direção certa e que apesar da crise mundial que teve início e 2008, o país consegue

manter sua estabilidade econômica.

1.2.2. A esfera do mercado

No que tange à avaliação do mercado de informática no Brasil, os avanços

são muito claros. Nunca a oferta de computadores foi tão grande e os preços dos

equipamentos tão baixos. Aliados à facilidade de pagamento, esses fatores têm

desempenhado importante papel no processo de popularização do acesso à

Internet.

Há 10 anos, um computador básico não saía por menos de dois mil dólares,

numa época em que o salário mínimo do brasileiro era de pouco mais de 100

dólares, ou seja, um computador custava algo em torno de 20 salários mínimos. A

13 Dados retirados do site do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento - PNUD: http://www.pnud.org.br/arquivos/release_idh.pdf, consultado em junho de 2009.

18

necessidade desse altíssimo investimento era um motivo mais do que suficiente

para que muita gente tivesse a idéia de que ter um computador era algo totalmente

impossível para as classes mais pobres.

Hoje é possível adquirir um computador básico, com tecnologia adequada

para acessar à Internet, seja através de conexão discada ou de conexões de banda

larga, por cerca de 400 dólares, enquanto o salário mínimo do brasileiro é de quase

200 dólares, ou seja, o computador custa algo em torno de dois salários mínimos e

por isso passou a estar ao alcance de uma fatia muito maior da população brasileira.

É fácil entender que a queda brusca do custo de um computador e o

aumento da renda do brasileiro são fatores fundamentais para o processo de

inclusão digital, mas há que se considerar outro fator de grande importância: a

facilidade de acesso ao crédito.

Devido à estabilidade econômica do país e as sucessivas reduções da taxa

básica de juros, o crédito tornou-se mais barato. Além disso, os bancos criaram nos

últimos anos, linhas de crédito específicas para aquisição de equipamentos de

informática, com taxas reduzidas e prazos de pagamento mais extensos, fazendo

baixar as parcelas dos empréstimos. Outra opção é a modalidade do empréstimo

consignado, mais seguro e menos burocrático.

O maior fabricante de computadores brasileiro e 10º maior do mundo, a

Positivo Informática, destaca ainda outro fator, como impulsionador do crescimento

do mercado de informática no Brasil:

Quatro são os fatores responsáveis pelo crescimento nas vendas de computadores no Brasil: queda de preços, crescimento da renda, maior oferta de crédito e o desejo de compra. A queda de preços foi propiciada pela depreciação do dólar frente à moeda nacional, aliada a medidas governamentais (como a MP do Bem e o PAC). Já o crescimento da renda favoreceu o ingresso de 4 milhões de pessoas na classe C entre 2005 e 2006, segundo pesquisa Cetelem – IPSOS 2005/2006.14

14 Dados retirados do site da Folha On-line: http://clipping.nic.br/clipping-2007/maio/positivo-informatica-anuncia-crescimento-de-vendas-de-53-8-em-pcs-no-primeiro-trimestre-de-2007/, consulta-do em junho de 2009.

19

O desejo de ter um computador nunca foi tão grande. O computador deixou

de ser um “brinquedo de luxo” de adolescentes para se tornar um equipamento

importante para toda a família. Hoje é comum encontrar famílias que possuem mais

de um computador em casa.

Comercialmente, o conceito de Cyber Café15 evoluiu rapidamente para o

desenvolvimento do que conhecemos como Lan House. Esse tipo de

estabelecimento muito se assemelha à proposta do Cyber Café, mas destinado para

a finalidade de jogar games em rede. Essas lojas estão em toda a parte e acabam

exercendo um importante papel na tarefa de democratizar o acesso à Internet.

O resultado disso é que o mercado brasileiro vendeu 12 milhões de

computadores em 2008 (11% mais do que o número de TVs vendidas no mesmo

período, que foi de 10,8 milhões) e mantém a expectativa de manutenção do

crescimento do volume de vendas por muitos anos.

Segundo pesquisa do Ibope Nielsen, divulgada em maio de 2009, o número

de internautas brasileiros já supera a marca dos 6o milhões, o que equivale a duas

vezes a população do Canadá, ou três vezes a população da Austrália.

É verdade que esse dado leva em consideração os computadores

domésticos e os empresariais, mas essa é uma excelente marca, de quase um

computador para cada grupo de três habitantes.

Além do grande número de computadores, somos o país cujos internautas

passam o maior tempo por mês conectados à Internet, desde 2005, quando

superamos os internautas japoneses.

Conforme publicou o portal UOL em 8/5/2009:

O tempo médio de navegação do internauta brasileiro voltou a subir e chegou à marca inédita de 26 horas e 15 minutos em

15 Cyber café (ou Ciber café) é um local que, podendo funcionar também como bar ou lanchonete, oferece a seus clientes acesso à Internet, mediante o pagamento de uma taxa, usualmente cobrada por hora.

20

março, de acordo com um levantamento do Ibope Nielsen Online divulgado nesta quarta-feira. No período, o número de usuários residenciais chegou a 25,5 milhões, um aumento de 2,6% em relação a fevereiro e de 12% na comparação com março do ano passado. “A substituição da linha discada pela banda larga vem sendo a principal responsável pelo aumento do uso da Internet em residências no início deste ano”, explicou José Calazans, analista de Mídia do Ibope Nielsen Online. Aproximadamente 88% dos usuários ativos (ou 22,3 milhões de pessoas) navegaram por meio de conexões rápidas em março. O aumento foi de 7,7% sobre fevereiro e de 22% em relação ao mesmo mês de 2008. Por outro lado, a quantidade de pessoas que utilizam linha discada, que se mantinha em torno de 4 milhões por mês nos últimos dois anos, caiu para 3,2 milhões. Considerando somente os brasileiros de 16 anos ou mais com posse de telefone fixo ou móvel, o Ibope estimou em 62,3 milhões o total de pessoas com acesso à web em qualquer ambiente (residência, trabalho, escola, LAN houses, bibliotecas e telecentros).16

Mais uma vez, é preciso considerar que 60 milhões de internautas é uma

ótima marca para um país em desenvolvimento com aproximadamente 190 milhões

de habitantes e que sofre com graves problemas de desigualdade social, como o

Brasil.

1.3. O paradigma da vida digital

É importante entender que quando tratamos da aplicação da Internet em

nosso cotidiano estamos falando de um novo tipo de vida, uma vida digital, que nos

oferece uma enorme gama de possibilidades, graças a um fator intrínseco à sua

natureza. Mas que fator é esse, então?

16 Dados retirados do site do UOL: http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia.php?id_ secao=1&id_conteudo=13337, consultado em junho de 2009.

21

Antes de responder a pergunta é preciso definir o termo digital como

qualquer dispositivo ou sistema que opere na base da lógica digital, ou seja, o

sistema binário de estados, do tipo ligado ou desligado, verdadeiro ou falso, preto ou

branco, 1 ou 0.

O código binário, nada mais é do que uma seqüência de estados de ligado e

desligado, ou melhor, 1 e 0, que correspondem no mundo da informática à

transmissão ou não de impulsos elétricos por um processador. Dessa forma, tudo o

que é produzido digitalmente é produto de uma codificação binária.

Agora, para responder a pergunta do início desse tópico, NEGROPONTE

tem uma definição em que diz ser preciso avaliar as características dessa vida digital

partindo do fator essencial que é o contraponto inicial: bits x átomos:

A melhor maneira de avaliar os méritos e as conseqüências da vida digital é refletir sobre a diferença entre bits e átomos. Embora não haja a menor dúvida de que estamos numa era da informação, a maior parte das informações que chega até nós sob a forma de átomos: jornais, revistas e livros (como este aqui). Nossa economia pode estar caminhando rumo a uma economia da informação, mas medimos o comércio e fazemos nossos balanços pensando em termos de átomos.17

São os bits que constroem o mundo digital, e novamente NEGROPONTE dá

o exemplo de como isso funciona:

Digitalizar um sinal é extrair dele amostras que, se colhidas a pequenos intervalos, podem ser utilizadas para produzir uma réplica aparentemente perfeita daquele sinal. Num CD, por exemplo, tais amostras são colhidas 44,1 mil vezes por segundo. A onda de áudio (o nível de pressão do som medido como voltagem) é registrada sob a forma de números discretos (eles próprios transformados em bits). Tocadas novamente a uma taxa de 44,1 mil vezes por segundo, essas séries de bits resultam numa reprodução contínua da música original. Essas amostras discretas e sucessivas são separadas por intervalos de tempo tão curtos que não somos capazes de perceber que formam uma escada de sons distintos, de modo que as ouvimos como se fossem um som contínuo.18

17 NEGROPONTE, Nicholas. Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995. p.17. 18 Idem. Ibidem. p.20.

22

Na vida digital, tudo são bits e é isso que permite que ela seja tão dinâmica.

É isso que encurta as distâncias e possibilita que qualquer um que possua um

computador com acesso à Internet possa conhecer a representação digital do

museu do Louvre, sem que seja necessário sair de casa ou investir muito dinheiro

nisso. São as representações digitais que constroem a Internet.

Se antes era preciso contar com o serviço de correios para levar uma carta a

um amigo, hoje um e-mail pode transmitir a mesma mensagem que essa carta

levava, de forma quase instantânea. Por meio da representação dessa carta sob sua

forma digital, ou seja, em bits.

É certo quando ouvimos dizer que um computador ligado à Internet é uma

janela para o mundo. Tudo é igualmente próximo e toda distância pode ser

percorrida no intervalo de um clique. Moscou é vizinho de Sidney e o Ponto Frio fica

à mesma distância das Lojas Salfer, da Americanas.com. Não há barreiras para a

informação, nem para as representações do mundo digital.

Pode-se observar que cada vez mais a oferta de produtos e serviços digitais

têm crescido e tende a alcançar patamares ainda maiores nos próximos anos,

aumentando a gama de produtos e serviços disponíveis na Internet, em variedade e

volume. Primeiro foram os arquivos de música MP3, que através do aplicativo

“Napster”19 tornaram-se populares e transformaram-se numa verdadeira febre entre

os internautas em meados de 2001, assumindo a posição de formato de arquivo de

música mais conhecido e reproduzido no mundo.

Na época, um grande movimento da indústria fonográfica tentou conter o

avanço da disseminação doa arquivos do tipo MP3, sob a alegação de que sua

distribuição feria as leis internacionais sobre o direito autoral e gerava prejuízo aos

artistas.

19 O Napster foi o primeiro programa de compartilhamento massivo de arquivos através de tecnologia ponto-a-ponto (peer-to-peer).

23

Após muitos embates judiciais, empresas como a Sony e a Warner

conseguiram derrotar o “Napster”. Entretanto, o grande vencedor dessa batalha foi o

formato MP3, que ganhou ainda mais popularidade, além de novos aplicativos

similares, que substituíram o “Napster”, como o “Kazaa”, “eDonkey”, “Morpheus”,

“Audiogalaxy” e “eMule”. Seu sucesso foi tão grande que esse fenômeno tipicamente

digital e exclusivamente formado por bits, precisou ser atomizado na forma de

modernos aparelhos digitais tocadores de música, como microsystems e MP3

Players portáteis. Ironicamente, nos dias de hoje, a Sony fabrica diversos de seus

produtos com suporte à tecnologia MP3.

Formatos como os e-books20 não alcançaram o mesmo sucesso, embora o

Kindle21, da Amazom.com prometa uma reviravolta no mercado de e-books.

Atualmente a realidade digital mais promissora é a distribuição de vídeos pela

Internet, nos mais diversos formatos, graças à tecnologia streaming22.

Atualmente, o site mais famoso de vídeos na Internet é o You Tube, que em

2006 foi comprado pela empresa Google, por exatos US$ 1,65 bilhão. Uma quantia

tão alta que revela o quão promissora é a proposta do site, que não cobra nada de

seus usuários e obtém receita exclusivamente da publicidade que vende.

Tornou-se verdadeiramente uma febre, assistir vídeos no You Tube. A

proposta do site é armazenar uma grande variedade de conteúdo audiovisual:

filmes, comerciais e clipes de música, assim como conteúdo amador, funcionando

como um gigantesco vídeo blog e estimulando a visitação. Graças a essa enorme

visitação, o You Tube pode comercializar espaços publicitários para todo tipo de

anunciante e auferir lucro com essa atividade, sem precisar cobrar nada de seus

visitantes.

20 Abreviação inglesa de Eletronic Book - Livro Eletrônico, ou Livro-e em Português. 21 Kindle é um equipamento portátil com acesso à Internet, criado pela empresa estadounindense Amazon, que tem a função principal de ler e-books. Sua tela de baixo contraste promete uma sensação similar à da leitura de livros de papel. 22 Streaming é a tecnologia que permite o envio de informação multimídia através de pacotes, utilizando redes de computadores, sobretudo a Internet. Quando a ligação de rede é banda larga, a velocidade de transmissão da informação é elevada, dando a sensação de que o áudio e o vídeo são transmitidos em tempo real.

24

A proposta é simples, mas foi desacreditada por muitos, que afirmavam que

a operação seria mau sucedida, pelo alto custo da operação e por conta dos

processos judiciais decorrentes do ferimento às leis do direito autoral. Mas o Google

saiu na frente e firmou parcerias com as maiores produtoras e distribuidoras de

vídeo do mundo e conseguiu permissão para exibir uma enorme quantidade de

vídeos protegidos por essas leis.

Hoje o Google é pioneiro no desenvolvimento de novas tecnologias. A

empresa que vale mais de US$ 200 bilhões é dona das aplicações Gmail, Google

Talk, Google Chrome, Orkut, Blogger, Picasa, Google Maps, Google Street View,

além de aplicativos para a área de trabalho e barra de ferramentas, já ataca no

mercado da Internet via celular, com o Android.

25

CAPÍTULO II

O SUCESSO DOS NICHOS

Os nichos de mercado são hoje um dos temas mais estudados no marketing,

pois permitem o desenvolvimento de proposta intimamente alinhadas com as

expectativas do consumidor. Isso acontece porque quanto mais a oferta se aproxima

da necessidade do cliente, maior será a margem de sucesso na proposta de venda.

Segundo ANDERSON, o fenômeno da Cauda Longa contribuiu para a

formação de um número cada vez maior de nichos, influenciando uma mudança de

cultura do “OU” para a cultura do “E”:

A Cauda Longa é nada mais que escolha infinita. Distribuição abundante e barata significa variedade farta, acessível e ilimitada - o que, por sua vez, quer dizer que o público tende a distribuir-se de maneira tão dispersa quanto as escolhas. Sob a perspectiva da mídia e da indústria do entretenimento dominantes, essa situação se assemelha a uma batalha ente os meios de comunicação tradicionais e a Internet. Mas o problema é que, quando as pessoas deslocam a sua atenção para os veículos on-line, elas não só migram de um meio para o outro, mas também simplesmente se dispersam entre inúmeras ofertas. Escolha infinita é o mesmo que fragmentação máxima.23

Mas antes de discutir os efeitos da Cauda Longa, é importante definir o que

entendemos por nicho de mercado e como a Internet potencializou a exploração

desse tipo de negócio.

É preciso rever a história do marketing e analisar questões do

comportamento humano para entender melhor a forma como os indivíduos se

relacionam e como isso interfere em seus padrões de consumo.

23 ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. p.179.

26

2.1. A evolução do marketing

Para entender a evolução do marketing é preciso considerar suas premissas

básicas e o período e que acontecem as transições mais importantes dessas

técnicas. Diferentemente do que se pode imaginar o marketing não é tão

revolucionário e dinâmico quanto pode parecer, ao leigo. É verdade que suas

ferramentas até guardam um caráter bastante inovador, com novas alternativas a

cada época e momento, mas as regas básicas e os conceitos de marketing, são

praticamente os mesmos desde a sua fundamentação, embora tenham diversas

formatações, dependendo de cada autor.

O marketing é uma ciência que estuda a relação comercial que ocorre entre

uma empresa e seu cliente, através da análise de todas as forças que interferem

positivamente ou negativamente nessa relação, sejam elas internas ou externas à

organização e as conseqüências dessa relação, como a satisfação ou não de uma

necessidade ou de um desejo. Por isso, o principal objetivo do marketing é tornar

essa relação o mais eficiente possível, atuando na otimização de processos e

gerando benefício para ambos os lados, com o menor custo e maior valor agregado.

Philip KOTLER, um dos mais importantes autores sobre o assunto, descreve

assim a sua definição do que é marketing:

O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes.24

Essa é uma definição de marketing largamente aceita no mundo corporativo

atual, mas o marketing já viveu épocas diferentes, onde os objetivos estratégicos

24 KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1990. p. 31.

27

das empresas estavam voltados para outros alvos, conforme a tendência de cada

período histórico, no que pode ser descrito como eras do marketing.

Num primeiro momento, ou durante primeira era do marketing, entre as

décadas de 50 e 60 (no Brasil), o marketing está voltado unicamente para a

produção em massa, visando o grande público consumidor. Não havia preocupação

alguma de como se daria a venda desses produtos, não havia grande diferenciação

entre produtos de uma mesma categoria e o marketing praticamente não existia, já

que quase tudo que se produzia era vendido.

Na segunda era do marketing, durante a década de 70, observou-se uma

época de dedicação total às vendas, com uma preocupação especial para a

segmentação do mercado. As técnicas de produção já haviam sido totalmente

dominadas pelas empresas e a principal meta era o escoamento dos excedentes de

produção.

Uma empresa com orientação para vendas era aquela que reconhecia a

realidade de que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não

julgassem essenciais. Por isso, para intensificar e facilitar o trabalho de vendas, as

empresas começaram a anunciar seus produtos, com a expectativa de que os

consumidores abririam suas portas para receber os vendedores, principalmente os

de venda domiciliar, além de gerar preferência por seus produtos nas vitrines das

lojas.

Nesse momento era possível observar o emprego de técnicas de marketing

na definição de segmentos de mercado. Os consumidores começavam a ser

reconhecidos como parte de diferentes fatias de mercado, com características afins.

Agora não há só um modelo de produto. Existem produtos específicos voltados para

as classes distintas da sociedade. Essa técnica facilitava o escoamento da

produção, uma vez que levava ao consumidor um produto mais aderente ao seu

perfil sócio-econômico. Era a era da segmentação.

A terceira era do marketing, deu-se na década de 80, quando as empresas

detectaram que as novas oportunidades estavam no marketing de nichos. Tratam-se

28

de grupos menores e mais distintos, com características mais comuns Não bastava

produzir para um segmento, agora é necessário dedicar-se aos nichos. Os

produtores de roupas não deveriam mais simplesmente produzir roupas para

adolescentes, mas sim para adolescentes roqueiros, adolescentes evangélicos,

adolescentes esportistas etc.

Nessa era, o marketing torna-se fundamental para o sucesso dos negócios.

As técnicas do marketing permitem que a comunicação com o consumidor seja mais

focada e que os produtos sejam desenvolvidos com de acordo com as expectativas

de cada nicho. Praticamente todos os segmentos precisam se render ao marketing

de nichos e adaptarem seus produtos e serviços para o atendimento de grupos

específicos.

A evolução natural dessa época, com o desenvolvimento de novas

tecnologias de gerenciamento de produções e de relacionamento com os clientes,

dão origem na década de 90 à quarta era do marketing, o marketing um-a-um, onde

o objetivo de cada empresa é a figura do indivíduo.

Os nichos não são mais suficientes para garantir o sucesso das vendas, é

preciso agora considerar cada indivíduo como figura independente e importante para

as organizações. É uma era de personalização, de produtos específicos

desenvolvidos um a um para cada indivíduo. As linhas de produção permitem

personalizar os produtos. Bicicletas podem ser produzidas a partir das medidas do

comprador, para ajustar-se perfeitamente ao usuário. Computadores são montados

a partir do perfil de utilização de cada indivíduo.

Tudo isso pode até parecer uma volta ao período anterior ao da

industrialização, onde tudo era fabricado por artesãos, item a item, especialmente

para cada comprador. Só que agora esse processo ocorre em larga escala. Uma

bicicleta pode ser desenvolvida com as medidas do comprador sem impactar em

nada a velocidade de produção de uma grande indústria. Todas as bicicletas podem

incluir dados do comprador.

29

Nesse momento, torna-se fundamental um gerenciamento eficiente de um

enorme volume de dados. Uma empresa hoje tem a necessidade de gerenciar não

só os dados básicos de cada cliente, como nome, endereço e telefone, mas também

dados de preferência de cor, estilo de vida, hábitos de consumo de momentos de

relacionamento com e empresa.

Um fabricante de impressoras pode, por exemplo, através de um eficiente

trabalho de gerenciamento de sua base de dados, comunicar ao comprador de um

de seus equipamentos, uma promoção de cartuchos de tintas exatamente no

momento em que seus cartuchos estiverem acabando. Essa ação é possível a partir

do momento em que a empresa conhece o perfil de utilização do equipamento e os

canais de comunicação preferidos pelo usuário e potencializa suas ações de venda.

Outra aplicação prática do domínio dessas técnicas de marketing é a oferta

contínua e oportuna de produtos aderentes ao perfil de clientes que já negociaram

com a empresa em algum momento, visando estreitar o relacionamento entre a

empresa e o consumidor. Uma loja de departamentos pode analisar o histórico de

compras de um consumidor e através desse estudo identificar que esse comprador

gosta de, por exemplo, de bandas nacionais de rock´n roll. Assim, quando houver o

lançamento de um novo CD de rock´n roll nacional, a loja pode comunicar ao cliente

a disponibilidade do lançamento, com maiores chances de converter essa oferta em

uma nova venda, já que estará muito mais próxima de atingir a satisfação do cliente.

2.2. Nichos renovados

Até bem pouco tempo parecia óbvio que a evolução máxima do marketing

seria a relação um a um, onde o produto é desenvolvido especificamente para cada

indivíduo, customizado sob medida e na forma ideal do desejo individual, mas um

importante fator era deixado de lado, um caráter intrínseco do ser humano: somos

seres gregários.

O caráter gregário do ser humano faz com que as relações interpessoais

tenham importante valor em nossas vidas. Desde os primórdios o ser humano se

30

reúne em bandos, grupos e organizações sociais, que geram valores comuns, que

validam nossos comportamentos e nos diferenciam dos demais indivíduos do grupo.

É fácil dimensionar a importância dessa característica gregária quando

analisamos uma situação comum do dia-a-dia, quando, por exemplo, vemos uma

pessoa que consegue comprar aquele objeto desejado por todos, como um IPhone

ou aquela TV de plasma enorme, e podemos ver que ela tem nitidamente dois

momentos de grande felicidade, primeiro quando efetivamente compra o produto e

depois quando mostra sua conquista para os amigos.

O segundo momento é aquele em que o indivíduo valida o seu diferencial no

grupo, o que tem uma enorme relevância social, pois mais importante do que

pertencer a um grupo é ser relevante para aquele conjunto de indivíduos, ter

influência sobre ele e se destacar individualmente.

Nesse contexto, com a evolução da Internet e o desenvolvimento de mídias

sociais como o Orkut, o MySpace e o MSN, pode-se observar um crescimento e uma

renovação do conceito de nicho, uma parte em função da facilidade com que os

grupos se formam nesse tipo de organização social eletrônica. Se antes era difícil

encontrar duas pessoas que fossem fascinadas por carros dor de rosa, por exemplo,

hoje isso é possível em questão de segundos.

Essa não é simplesmente uma idéia hipotética, pois no início de 2009 a

montadora Fiat apresentou uma versão para exibição do seu compacto, o Fiat 500,

na cor pink, em comemoração aos 50 anos da boneca Barbie, que durante muito

tempo fez sucesso no mundo inteiro. O que poderia ser uma simples homenagem da

Fiat rapidamente ganhou força na Internet e a montadora pôde identificar um nicho

de mercado que absorveria uma produção em série do modelo.

Ainda sem data para o lançamento em serie, o Fiat 500 série Pink já é objeto

de desejo de diversas mulheres apaixonadas por carro que não abrem mão de seu

lado “menininha”. O Modelo é motivo de diversas comunidades virtuais e centro de

algumas discussões entre internautas. Além de um bom “termômetro” para a

expectativa de vendas do modelo, esse tipo de manifestação é de grande valia para

31

a montadora, que mais do que nunca, pode entender os anseios de seus

consumidores.

Por isso, hoje não é suficiente falarmos mais em marketing um a um, mas

sim marketing de alguns para alguns, onde propostas são formuladas tanto pelas

empresas como também por grupos de consumidores. A comunicação já não se dá

mais apenas no sentido empresa – consumidor apenas.

Nesse novo tipo de nicho, potencializado pela virtualidade e pela

comunicação em tempo real, na distância de um clique, cresce o poder do

consumidor como classe organizada, que demanda melhores produtos e serviços,

além de uma postura mais responsável das empresas, tanto em relação à si próprio

quanto em relação à sociedade e o planeta.

É essa força de demanda organizada que motiva cada vez mais as

empresas a considerarem a relevância de um número cada vez maior de nichos,

para produzir bens e serviços que atendam aos interesses específicos de cada

pequeno gruo de pessoas.

A cada dia, novas estratégias e processos de marketing têm sido utilizados

no sentido de estreitar e manter relacionamentos duradouros com esses clientes,

num movimento que têm sido identificado por alguns estudiosos do marketing como

a quinta era do marketing. A era da venda em tempo real.

Um fator importante na motivação dessa mudança de cultura está

justamente na característica da Internet como meios de massa, porém de conteúdo

segmentado. Assim como a TV, a Internet já atinge um número bastante significativo

de usuários, no Brasil e no mundo, no entanto seu conteúdo é customizado para

cada usuário e não massificado como na TV. Ao invés de todos verem a mesma

coisa, como a TV fazia, a Internet exibe o que cada um decide assistir, no exercício

de sua individualidade.

32

2.3. Negócios na rede: areia e cimento versus bits

Da mesma forma que Nicholas Negroponte, Chris Anderson também aponta

a característica digital, intrínseca da Internet para o entendimento das estratégias do

comércio eletrônico. No entanto, Anderson vai além da comparação entre átomos e

bits. Segundo ele é preciso entender as diferenças das estratégias empregadas em

lojas de areia e cimento e em lojas virtuais.

Em função da simples limitação de espaços físicos, as lojas físicas, que

Chris Anderson chama de “lojas de cimento e areia”, são obrigadas a buscarem o

máximo de retorno sobre cada uma das ofertas que apresenta.

Isso se deve em função dos altos custos de manutenção dessas lojas, que

precisam ser cobertos com as vendas promovidas nesse ambiente. Por isso, uma

loja física não pode abrir mão da eficiência, em prol da variedade de ofertas. Basta

definir os campeões de vendas e intensificar seus esforços na ofertas desses

produtos e colher os frutos dessa estratégia de restrição.

Os chamados “arrasa-quarteirões” são os títulos, marcas ou produtos

capazes de rentabilizar ao máximo o investimento feito na exposição do produto.

Assim como acontece em qualquer tipo de oferta seletiva de conteúdo, onde é

necessário escolher apenas alguns títulos dentre várias opções possíveis, vencem

sempre aqueles que podem gerar maior retorno em vendas, já que o custo de

exposição é igual, independente do título.

Atualmente o custo de exposição de um produto físico é algo muito bem

calculado por varejistas de todos os segmentos. O cálculo leva em consideração os

custos fixos das lojas, como aluguel, luz, água e impostos. Além disso, são

considerados ainda os custos de propaganda, merchandising 25 e até a margem de

lucro pretendida pelo varejista.

25 Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto-de-venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

33

Esse custo normalmente é calculado em unidades de espaços nas

prateleiras. Por isso, em função dessa parametrização, o estudo das embalagens

modernas passou a considerar não apenas a atratividade, a proteção e a clareza

das informações sobre o produto, mas também a eficiência na utilização dos

espaços disponíveis nas prateleiras do varejo, pois espaço mal aproveitado significa

dinheiro jogado fora.

Pode-se dizer que hoje o fabricante do produto precisa literalmente pagar

para expor um produto nas prateleiras dos grandes varejistas. Portanto é preciso

escolher com bastante critério, baseado em informações estatísticas, resultados de

pesquisas de opinião e análises de cenários e tendências, o produto que tem

maiores chances de gerar o maior retorno possível para o investimento realizado.

Essa necessidade de selecionar os “maiores vendedores” faz com que não

haja espaço nas lojas físicas para os produtos que vendem pouco, mesmo que esse

pouco seja relevante para algum nicho ou segmento. Logo, esses produtos ficam

condenados a serem encontrados apenas em pequenos comércios especializados.

Ao contrario das lojas de cimento, as lojas virtuais, construídas de bits, não

tem esse tipo de problema, pois os seus custos de manutenção são bastante

inferiores e permitem que contem com um número muito maior de ofertas.

Considerando que esses custos de manutenção ganham eficiência em

escala, ou seja, quanto maior o volume de produtos estocados no mesmo espaço,

menor será o custo unitário de manutenção de cada produto, os varejistas on-line

ganham eficiência exponencial, quando montam gigantescos centros de distribuição

para atender toda a sua demanda.

É exatamente essa estratégia de concentração de custos e de rateio

equivalente de despesas, aliada a ausência dos altos custos de manutenção de lojas

físicas, que permite aos varejistas eletrônicos aumentarem a eficiência de todo o

processo e conseguir oferecer um preço menor ao consumidor.

Essa tem sido a principal estratégia de combate à resistência natural da

migração do comportamento de compra do consumidor, que inicialmente não

34

apresentava confiança nos meios de pagamento eletrônico e nas negociações

eletrônicas em geral. Preço mais baixo pelo mesmo produto e, de preferência,

entregue num curto prazo de tempo.

Feito isso, pensando em exceder as expectativas do consumidor a

Americanas.com disponibiliza serviços de conveniência que vão além da simples

oferta de preços baixos e entregas rápidas. Na Americanas.com é possível comprar

um presente, escolher entre duas opções de embrulhos para presente e preencher

um cartão de felicitações, que será entregue diretamente ao presenteado.

Esse serviço tornou-se a melhor opção para quem mora distante daquele

que se quer presentear, já que antes só era possível contar com onerosos serviços

de entrega, que muitas vezes danificavam o produto e estragavam a surpresa, já

que não havia qualquer compromisso com o ato presentear, afinal eram apenas

serviços de entregas rápidas.

Outra opção à disposição dos consumidores da Americanas.com é a oferta

de vales presentes eletrônicos, que podem ser trocados pelos produtos que melhor

agradam o presenteado dentro da faixa de preço definida pelo comprador. Essa

ferramenta fez tanto sucesso no varejo eletrônico que já é copiada por diversos

varejistas de areia e cimento.

Essa flexibilidade de opções, aliada a vantagem competitiva de preços

baixos e enorme variedade de títulos fizeram com que o comércio eletrônico se

afirmasse como uma opção promissora de negócios no Brasil e no mundo,

crescendo em participação de mercado e faturamento, ano após ano.

2.4. O efeito da cauda longa

O conceito da Cauda Longa, propriamente dito, que será mais bem

examinado neste item não é um fenômeno exclusivo da Internet ou da sociedade

moderna. Na verdade, a expressão que foi título de um dos artigos de maior sucesso

35

e influência dos negócios modernos, escrito por Chris Anderson, editor-chefe da

revista Wired, é na verdade o resultado de uma observação bastante antiga.

No livro de mesmo título, lançado em 2006, Chris Anderson ganhou a

atenção de todo o mundo e tornou sua leitura sobre a teoria da Cauda Longa

consagrada, transformando a sua obra em um best-seller internacional.

Na sua essência, a teoria que inicia o pensamento de cauda longa é

formulada no verão de 1897, pelo polímata italiano Vilfredo Pareto26, em seu

gabinete universitário, na Suíça. Ele estudava o padrão de distribuição de riquezas

na Inglaterra do século dezenove, onde a maior parte do dinheiro se concentrava

nas mãos de poucos indivíduos.

Através de seus estudos, Pareto observou que havia uma relação de 80

para 20, onde 80% das riquezas se concentravam nas mãos de 20% da sociedade e

vice e versa. O espantoso é que Pareto observou ainda que essa relação se

mantinha quando ele se propunha a avaliar outras regiões, países e até diferentes

períodos de tempo. Nascia ali a regra dos 80/20.

Em 1949, um lingüista de Harvard, chamado George Zipf, descobriria que o

mesmo se observava quanto ao uso das palavras, onde 80% de nossos discursos

utilizavam apenas 20% das palavras conhecidas e vice e versa.

De lá para cá, a Teoria de Pareto foi aplicada em diversas matérias com

grande eficiência e mostrou que existe uma tendência natural de concentração

inclusive na oferta de produtos no varejo. Por isso, o estudo da Cauda Longa tornou-

se tão importante para o marketing moderno, já que permitiu que olhássemos para o

final da cauda, que contém 80% dos produtos que apenas 20% das pessoas estão

dispostas a comprar.

Mas como diz ANDERSON:

Embora hoje a cauda Longa se manifeste principalmente como um fenômeno da Internet, ela não começou com a Amazon ou a

26 Político, sociólogo e economista italiano, viveu no século XIX e formulou importantes teorias na área da Economia e da Sociologia, que são utilizadas até hoje, em diversas áreas do conhecimento.

36

eBay, nem mesmo com a Web. Em vez disso, é a culminância de uma sucessão de inovações em negócios que remontam a mais de um século – avanços na maneira como descobrimos, produzimos, distribuímos e vendemos bens. Reflita, por exemplo, sobre todos os fatores não relacionados com a Internet que possibilitaram as compras na Amazon: FedEx, padrões ISBN, cartões de crédito, bancos de dados relacionais e até códigos de barras. Essas inovações surgiram e evoluíram ao longo de décadas. A contribuição da Internet foi criar condições para que as empresas entrelaçassem esses tipos de melhorias de maneira a ampliar e estender o seu alcance. Em outras palavras, a Web unificou os elementos de uma revolução na cadeia de suprimentos que vinha fermentando havia décadas.27

Hoje podemos identificar o efeito da Cauda Longa em diversos segmentos e

aplicações e não somente na oferta de produtos. A Americanas.com é um excelente

exemplo de varejo de cauda longa. Para que se tenha uma idéia do que isso

significa, basta verificar que se o usuário informar como critério de busca o termo

“CD”, terá como resposta a disponibilização de 22.481 títulos distintos de CDs.

É lógico que apenas uma pequena parte desses títulos (20%) será

responsável pelo maior volume de vendas desse departamento (80% das receitas).

Contudo, não se pode deixar de considerar que o volume de vendas gerado por

títulos menos procurados terão impacto significativo nas receitas do departamento

de CDs, afinal serão quase 18 mil títulos sendo vendidos, mesmo que

esporadicamente. Se cada um deles vender apenas uma unidade por semestre já

serão 36 mil unidades vendidas, o que não e nada mal.

Os baixíssimos custos de manutenção desses estoques permite ainda que

os títulos menos procurados possam baixar seus preços, ao invés de serem

simplesmente descontinuados. Por isso, na Americanas.com é possível encontrar

CDs originais custando R$ 3,90, um valor impraticável para qualquer loja de areia e

cimento, que se preze.

Apenas para citar outros exemplos de Cauda Longa, o que é a Wikipedia,

senão uma cauda longa das enciclopédias. Até mesmo os verbetes menos 27 ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. p.39.

37

procurados estão lá. Muito maior do que a tradicional Enciclopédia Britânica, a

Wikipedia se transformou na maior base de dados desse gênero, já construída pelo

homem.

O que é o Mercado Livre senão uma cauda longa dos anúncios de

classificados. Todo tipo de anúncio está no Mercado Livre, desde a oferta de

imóveis, veículos e equipamentos eletrônicos, até mesmo à rosa atirada por Roberto

Carlos no seu último concerto. Todo tipo de anúncio para todo tipo de gente.

E o Google, com a venda de busca por palavras, não é uma cauda longa

dos anúncios? No Google é possível comprar uma palavra para que o seu site seja

mostrado em primeiro lugar no resultado da busca todas as vezes que essa palavra

for pesquisada. Uma floricultura pode, por exemplo, comprar por determinado

período de tempo a palavra “floricultura”, ou "flor".

Isso mostra que tudo é uma questão de ponto de vista e de otimização de

serviços que hoje a Internet torna muito mais factíveis. Por isso, sempre que for

possível tornar viável a exploração de pequenos nichos, através da oferta de

produtos ou serviços muito variados, que atendam à um público igualmente variado,

estaremos frente à um mercado de Cauda Longa.

38

CAPÍTULO III

AMERICANAS.COM

Para começar esse capítulo que trata da maior loja de comércio eletrônico

do Brasil é preciso contar um pouco de sua história. Como nasceram as Lojas

Americanas e como uma loja de areia e cimento tornou-se tão importante no mundo

dos bits.

A história começa em 1929 com a viagem de quatro imigrantes americanos

(John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger) que seguiam para

Buenos Aires com o objetivo de abrir uma loja de produtos muito baratos, o que

seria comparado às lojas de R$ 1,99, muito populares na década passada.

Mas depois de uma mudança de planos durante a viagem, os quatro

imigrantes desembarcaram no Rio de Janeiro e acabaram abrindo, em Niterói, a

primeira Loja Americana, visando como público-alvo funcionários públicos com

renda mais baixa, porém estável.

Oitenta anos depois, as Lojas Americanas contam com 469 lojas em 22

estados do Brasil e também no Distrito Federal (destas 313 estão na região sudeste

do país). Com sede na cidade do Rio de Janeiro, a rede conta ainda com 3 centros

de distribuição, em Nova Iguaçu (Rio de Janeiro), Barueri (São Paulo) e Recife

(Pernambuco).

Hoje em dia é difícil não encontrar uma filial das Lojas Americanas. Em

todos os centros comerciais do país, em quase todos os Shopping Centers, seja

onde for, sempre tem uma Loja Americana.

Além da Americanas.com, hoje a holding formada pelas Lojas Americanas,

pelos dos funcionários da Americanas.com e pelas empresas do mercado financeiro

JP Morgan Partners, Flatiron Partners, Next International, Global Bridge Ventures

(Vectis Group) e AIG Capital Partners, denominada B2W, é detentora também das

empresas Submarino.com e Blockbuster.

39

3.1. Varejo é Varejo

Durante muitos anos de economia instável e inflação em alta, a especulação

inflacionária favoreceu grandes varejista, que se abasteciam de grandes estoques

para vendas no varejo. Era praticamente uma fórmula garantida para o sucesso. A

regra era bastante simples: compre o maior volume de mercadorias possível, pelo

menor preço possível e revenda no varejo, ao longo do tempo, pelo maior valor

possível.

Nessa época, quem tinha muito dinheiro ganhava mais. A inflação permitia

sucessivos reajustes de preços, que majoravam o lucro das empresas. Lojas como

as Lojas Americanas e Mesbla, faziam muito dinheiro com a mesma fórmula de

comprar no atacado para vender no varejo.

No entanto, as décadas de oitenta e noventa seriam cruéis para esses

varejistas, que viram primeiro a recessão econômica comprometer o poder de

compra do brasileiro nos anos oitenta e depois da estabilização trazida pelo Real,

viram a abertura do mercado e a estabilidade da moeda encurtarem suas margens

de lucro, nos anos noventa.

O golpe foi imenso para todos. A Mesbla, que após muitas dificuldades e

afundada em dívidas que superavam a marca de um bilhão de reais encerrou suas

atividades em 1999, após diversas tentativas de recuperação, a última delas tocada

pelo empresário Ricardo Mansur, que compra a empresa em 1997, com o objetivo

de fundi-la com a Mappin, outro grande varejista de São Paulo, que ele próprio

comprara meses antes.

Nem o perfil polêmico do empresário, dono de empresas de laticínios e até

de um banco, que era conhecido tanto pelo seu estilo agressivo como seu gosto

pela ostentação, foram suficientes para salvar a Mesbla.

Por outro lado, no mesmo ano de 1999, as Lojas Americanas já tinham a

leitura de mercado de que era preciso inovar para continuar atuando no varejo. A

40

partir daquele momento a eficiência administrativa e de logística seriam

fundamentais para sobreviver num mercado de moeda estável.

Em setembro do mesmo ano, após curtos quarenta e cinco dias de

desenvolvimento28, as Lojas Americanas colocam o ar a Americanas.com. Mesmo

não sendo pioneira no varejo eletrônico, o site cresceria rapidamente graças è uma

forte aceitação do público e com a disponibilização do primeiro sistema de

pagamentos com cartão de crédito da Internet brasileira.

Logo no seu lançamento o Americanas.com utiliza uma excelente estratégia

de logística que viabiliza entregas rápidas (em torno de 48h) em todo o Brasil. E

apesar do nome forçar uma associação direta com a rede de lojas físicas

espalhadas pelo Brasil, a Americanas.com é uma empresa totalmente separada,

mesmo mantendo alguns vínculos com as lojas de areia e cimento, já que o nome

ajuda a alavancar os negócios por ser um nome já consolidado no mercado e por já

haver uma certa confiança depositada nele pelo público.

Em 2000, a Americanas.com estava avaliada em doze milhões de dólares e

já na primeira rodada de investimentos vendeu 30% das ações por quarenta milhões

de dólares. Um ano após a primeira venda, o site recebia quarenta mil visitas por

dia, das quais 3% efetivavam compras. No mesmo ano a Americanas.com

processava 1.200 pedidos por dia no se centro de distribuição, cujo valor médio das

compras girava em torno de 100 a 120 reais, e ainda 20% dos clientes que faziam a

primeira compra retornavam ao sítio para comprar.

Em 2001 a empresa já possuía duzentos mil clientes ativos, sendo que a

porcentagem de clientes fiéis, aqueles que realizam no mínimo duas compras num

período de seis meses, já representava mais de 50% do total de compradores. No

primeiro semestre deste ano, a empresa teve um faturamento cinco vezes maior que

o do mesmo período do ano anterior, onde a loja virtual vendeu 23,1 milhões de

reais, com lucros de quatro milhões de reais.

28 Para que se tenha uma idéia do quão rápido foi o lançamento do comércio eletrônico das Lojas Americanas, recentemente as Casas Bahia, um gigante do varejo brasileiro, investiu três anos de desenvolvimento e cerca de trinta milhões de reais na construção de sua aplicação de comércio eletrônico, o “casasbahia.com.br”.

41

Hoje a empresa é controlada por três empresários: Jorge Paulo Lemann,

Marcel Telles e Carlos Sicupira, o mesmo trio que comanda a Inbev (antiga AmBev),

GP Investimentos, América Latina Logística e outros grupos.

3.2. Diversificação na rede

O que fazer para se diferenciar em um cenário marcado pela reprodução de

modelos e pela semelhança de opções de produtos e marcas em todos os

seguimentos? Essa é a pergunta que se fazem os diversos administradores de

negócios de varejo no Brasil e no Mundo. Na Internet essa solução é diversificar.

Diversificar é mais do que simplesmente oferecer três marcas de chocolate.

Diversificar é, por exemplo, oferecer sete marcas de furadeiras para parede, como

faz o site Americanas.com.

Para que se tenha idéia do volume de produtos que as Americanas.com

disponibilizam para os seus clientes, o modelo tradicional das Lojas Americanas, de

areia e cimento, possui uma área média de cerda de 1.500 m2 e oferece

aproximadamente 60 mil itens para venda.

Nesse formato a empresa garante aos seus clientes preços competitivos em

relação à concorrência e oferece produtos de qualidade agrupados em categorias

como bomboniére, biscoitos, brinquedos, CDs, DVDs, utilidades domésticas,

higiene, cosméticos, papelaria, vestuário, cama, mesa e banho e eletrodomésticos,

entre outras.

No modelo Americanas Express as lojas são bem menores, com área média

de 400 m2 e sortimento de produtos é mais selecionado, girando em torno de 15 mil

itens, adequado às características locais de cada região e ao perfil de consumo dos

clientes dessas lojas.

Já no site Americanas.com é possível encontrar produtor reunidos em 36

categorias, como eletrônicos, CDs, DVDs, informática, eletrodomésticos, livros,

42

games, brinquedos, papelaria, perfumaria e vinhos, serviços digitais como revelação

de fotos, download de músicas e recarga de celulares, além de livros importados,

vitaminas, tênis, produtos automotivos, casa e jardim, instrumentos musicais,

serviços de viagens, através da Americanas Viagens e até mesmo venda de

ingressos, pela Ingresso.com.

A variedade de produtos é tão grande que até mesmo as lojas físicas já

contam com mais de 400 quiosques para acesso à loja virtual, para que até mesmo

o usuário das lojas de areia e cimento tenham a possibilidade de encontrar

quaisquer dos cerca de 300 mil produtos do site Americanas.com.

Esse número espantoso de itens à disposição só é possível graças ao

barateamento da oferta, viabilizado pelo negócio digital e já descrito no capítulo

anterior. Somente quando a oferta se torna digital é possível expandir dessa forma o

portifólio de produtos de uma companhia, o que antes só era possível através de

uma gigantesca estrutura de armazenamento e logística.

Não que a oferta de produtos em meio digital não envolva grandes

estruturas, principalmente de logística. Muito pelo contrário. As estruturas de

logística e distribuição da Americanas.com é simplesmente gigantesca. No entanto o

custo de exposição dessas mercadorias é extremamente baixo, permitindo que cada

uma delas tenha viabilidade econômica, mesmo que venda apenas dois exemplares

ao longo de um ano inteiro.

Nesse caso, o maior desafio é encontrar uma forma inteligente de expor

essas mercadorias, de forma a gerar conveniência para o cliente, permitindo que ele

encontre facilmente aquilo que procura. Na Americanas.com essa tarefa é bastante

simples, graças à um eficiente sistema de buscas.

Uma ferramenta de busca inteligente é capaz de identificar erros de grafia e

sugerir o nome correto de um produto, além de entender se o que o usuário procura

é um produto ou uma marca, por exemplo.

Se, por exemplo, o usuário digita a palavra “furadera”, (faltando a letra “i”), o

sistema de busca irá automaticamente entender que o usuário quis dizer “furadeira”

43

e irá apresentar o resultado como se o usuário tivesse digitado corretamente o nome

do produto.

Para que se tenha uma idéia do poder de identificação e agrupamento de

produtos em categorias distintas, caso o usuário digite a palavra “Philips”29, a loja

virtual retornará um resultado de 423 produtos encontrados em 15 categorias

distintas, que vão desde informática à produtos de estética e beleza, passando por

livros e DVDs.

Os produtos também podem ser separados através de diversos filtros, como

marcas, características, faixas de preços e várias outras possibilidades de distinção

e agrupamento.

Um recurso também igualmente interessante é a oferta de produtos similares

àqueles visitados pelo usuário, a título de sugestão de compra. Assim ao visitar a

oferta de uma bicicleta com 18 marchas, o site pode sugerir a compra de uma

bicicleta ergométrica, que na essência é bastante diferente da bicicleta comum, mas

que pode atender às mesmas necessidades de prática de um exercício aeróbico, por

exemplo.

Esse recurso é fruto de uma espécie de “inteligência artificial” utilizada na

construção do sistema de busca do site e pode ser percebida como uma importante

ajuda ao usuário. É praticamente a substituição do trabalho do vendedor tradicional,

que além de simplesmente anotar o pedido, também dá conselhos e sugere

produtos semelhantes que possam atender às necessidades do cliente, com base

em sua experiência pessoal. A diferença é que na Internet essa sugestão acontece

de forma mais imparcial e menos tendenciosa.

O Americanas.com vai ainda, além disso, pois é capaz de sugerir compras

combinadas, à partir de comportamentos pré-programados ou pelas experiências de

compras anteriores. Ainda utilizando o exemplo da bicicleta, é possível encontrar

ainda a sugestão de compra de produtos completamente diferentes no que diz

respeito à categoria, mas intimamente ligados ao produto pesquisado pela 29 Conceituada empresa holandesa de eletroeletrônicos, eletrodomésticos portáteis, produtos para cuidados pessoais e iluminação, telecomunicações, informática e equipamentos médico-hospitalares.

44

relevância que têm no momento do uso. No nosso exemplo, pode-se verificar a

sugestão de compra de artigos como MP3 players, suplementos vitamínicos,

medidores de freqüência cardíaca e outros equipamentos de ginástica.

O site é capaz ainda de identificar comportamentos comuns de compra,

mesmo que aparentemente essas associações não façam muito sentido para o

usuário comum, simplesmente pela avaliação do comportamento de compra dos

compradores anteriores, através de recursos de sugestão como “usuários que

compraram esse produto compraram também:”. Assim é possível associar, por

exemplo, bicicletas a livros de autoajuda.

Isso pode acontecer pelo fato das pessoas comprarem uma bicicleta em

função de uma iniciativa gerada pela sua vontade pessoa de modificar seu estilo de

vida, abandonando o sedentarismo e aderindo à pratica de exercícios saudáveis.

Mas esses recursos só são possíveis graças ao domínio de valorosos

recursos da Tecnologia da Informação, que permitam o acesso rápido à informação,

possibilitando que os dados sejam empregados no momento oportuno. Essa

qualidade pode ser obtida com o emprego de diversas técnicas para o tratamento de

informação, onde se destacam as tecnologias de redes neurais e Data Warehousing.

3.3. O poder do CRM30

Tão importante quanto vender é continuar vendendo. Essa é a regra básica

da sobrevivência de qualquer negócio, mas fazer isso é um pouco mais complicado

do que planejar. E por que? Simplesmente porque deduzir os comportamentos das

pessoas é muito mais fácil e equivocado do que realmente entender esses

comportamentos.

30 CRM (Customer Relationship Management) em português pode ser traduzido como Gestão de Relacionamento com o cliente. Criada para definir uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, através de sistemas informatizados que visam criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.

45

Por isso, cada vez mais as empresas têm dedicado esforços no sentido de

entender seus clientes, para apresentar seus produtos da maneira mais conveniente

a cada um deles, de forma à fidelizar consumidores eventuais, transformando-os em

consumidores freqüentes e fiéis.

Essa estratégia é uma das melhores soluções de relacionamento com o

cliente na atualidade, pois as empresas já perceberam que é muito mais barato

manter bons relacionamentos com seus atuais clientes, do que roubar clientes da

concorrência, ou “consertar” problemas gerados por mau relacionamento com seus

clientes.

Nesse quesito, novamente o site Americanas.com sai na frente e dá uma

aula de CRM para a concorrência. Através da tecnologia de redes neurais, utiliza a

tecnologia da informação de forma semelhante ao método humano de processar de

dados, por meio de associações e da capacidade de aprender. A estrutura de rede

neural compreende um conjunto de nós interligados, de forma semelhante a dos

neurônios. Cada “neurônio” conecta-se e envia informação para os demais da

camada seguinte, de acordo com pesos e conexões pré-definidos. Assim, as redes

neurais têm a capacidade de tratar dados incompletos e distorcidos, produzindo

resultados satisfatórios a partir de generalizações.

Já a tecnologia de Data Warehousing funciona a partir da alimentação com

dados coletados de várias fontes, que recebem um tratamento visando à sua

padronização, o que facilita a recuperação de informações pelo usuário final. Sua

estrutura considera um modelo lógico das informações disponíveis nas aplicações

fontes. Através do trabalho de analistas de negócio, que determinam quais

informações devem ser levadas para o DW é possível construir um modelo que

identifique dimensões e fatos.

A partir daí, analistas de negócios fornecem as informações, o nível de

agregação que deve ser utilizado, a freqüência e periodicidade de carga dos dados

no DW para construir a aplicação.

46

Na prática isso se revela em funções como a pré-seleção da página inicial e

dos produtos ali ofertados, a partir da identificação do perfil e do histórico de

compras do cliente.

Se, por exemplo, um cliente possui o perfil de ser um grande comprador de

livros de ficção científica, é maior a probabilidade de conseguir fazer uma nova

venda para esse cliente, se ao invés de perder tempo tentando oferecer-lhe a

compra de uma toalha de banho produzida com fios de algodão egípcios, oferecer-

lhe os últimos lançamentos de títulos de ficção científica.

É importante atentar que não basta oferecer qualquer tipo de livro, pois

nesse caso é sabido que existe uma predileção, ou ao menos uma tendência, de

que o usuário seja mais suscetível à oferta de livros de ficção científica.

Outra ação de oportunidade planejada com o auxílio de ferramentas de TI é

a oferta ativa de produtos, via e-mail, através da análise do ciclo de vida dos

produtos comercializados, ou seja, oferta acontece no momento mais oportuno para

o cliente.

Imagine que um cliente que compra uma impressora à jato de tinta vai

precisar em algum momento comprar cartuchos de tinta para suprir o funcionamento

desse equipamento, mas é pouco provável que ele faça essa compra uma semana

depois da compra da impressora, já que nesse momento us cartuchos ainda devem

estar cheios.

Por isso, torna-se conveniente estimar o momento ideal para essa compra,

através do perfil de utilização informado pelo cliente no momento da compra, seja

pela sua profissão, idade, sexo ou até mesmo pelo seu comportamento em visitas

ao site (se ele imprime as ofertas que consulta, por exemplo).

Pode-se ainda, aprender com a freqüência com que o cliente compra e as

datas em que mais compra, pois uma mesma oferta pode parecer muito mais

interessante para um indivíduo que acaba de receber o seu salário, enquanto em

outra oportunidade, quando se encontra sem dinheiro, pode parecer totalmente

desinteressante.

47

Em princípio parecem recursos simples, que já eram praticados pelos

antigos comerciantes, que conheciam cada um de seus clientes e anotavam as

contas a pagar em seus caderninhos, mas a diferença é que nesse caso estamos

falando da utilização dessas mesmas técnicas, mas para atender a milhões de

clientes, que podem estar em São Paulo (SP), em Juazeiro do Norte (BA) ou no

Japão.

Isso é o que faz a diferença: a capacidade de lidar de forma quase que

personalizada com dados de milhões de usuários, para criar um nível de

relacionamento tão próximo quanto àquele que o “seu Zé”, da mercearia fazia, mas

em larga escala.

É a forma que a empresa utiliza a informação e o conhecimento acerca de

seu negócio, no momento certo, e o proveito que tira disso, que será seu maior ativo

e responsável direto pelo sucesso de suas ações, sua sobrevivência e seu

crescimento.

48

CONCLUSÃO

Diante de todas as informações e discussões apresentadas ao longo deste

trabalho, considerando os dados sobre a popularização de Internet no Brasil, seja

por fatores econômicos, de estabilização da moeda e barateamento dos

equipamentos de informática, seja por fatores culturais como a forte disseminação

do modelo das Lan Houses, é possível afirmar que de certo a Internet se tornará

ainda mais presente na vida do brasileiro e seguramente o e-commerce

acompanhará essa evolução.

A virtualização do dia-a-dia e a transformação da vida de átomos em uma

vida digital, dominada pelos bits, deve modificar a demanda por produtos e serviços

e exigir um novo formato de negócios, mais prático, rápido e versátil. Por isso é

natural que seja observado um incremento nos volumes de negócios dos sites de

comércio eletrônico, como a Americanas.com.

Prova disso pode ser observada no resultado divulgado pela B2W referente

ao exercício de 2008, que apresenta um crescimento de 128% do lucro líquido das

operações do site Americanas.com, se comparado ao exercício de 2007, somando

um total de R$ 141 milhões. A ações preferenciais e ordinárias da companhia como

um todo valorizaram 17 vezes o valor médio observado em 2001, mesmo após a

forte desvalorização provocada pela crise do final de 2008.

Hoje, a Americanas.com é o 25º site mais visitado do Brasil, segundo

informações da consultoria internacional ALEXA31. O domínio de e-commerce mais

visitado do país é destino de 3 milhões de consumidores e mais de 500 empresas,

com cerca de 300 mil produtos. Conta ainda com visitas de usuários de fora do país,

principalmente nos Estados Unidos e no Japão.

O efeito da Cauda Longa, apresentado por ANDERSON mostra que o

caminho da diversificação extrema e a formação ilimitada de nichos favorecem a

31 ALEXA é uma empresa do grupo Amazon.com que oferece dados auditados sobre a visitação dos 100 sites mais visitados em mais de 120 países, no mundo.

49

ampliação do portifólio de produtos da Americanas.com, como vem acontecendo.

Nesse contexto, a busca pela satisfação individual e o atendimento às demandas

dos mais variados nichos, se torna uma necessidade à sobrevivência do varejo

eletrônico.

Por isso, as ferramentas de CRM, utilizadas na Americanas.com, que

contam com tecnologias de Redes Neurais e de Data Wherehousing tornam-se

extremamente valorosas, para o tratamento de um volume cada vez maior de

informações, sejam elas vindas da “observação” do usuário, ou vindas das

estratégias de marketing de cada empresa.

Em função de tudo o que foi apresentado nesse estudo e de informações

que não se esgotam nessa monografia, o caso da Americanas.com é sinônimo de

sucesso, de empreendedorismo, de inovação e de eficiência em varejo eletrônico no

Brasil e no mundo.

50

BIBLIOGRAFIA

LIVROS

ANDERSON, CHRIS. A Cauda Longa: do Mercado de Massa para o Mercado de

Nicho. Rio de Janeiro, Elsevier, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. Como Criar, Conquistar e

Dominar Mercados. São Paulo, Futura, 1999.

LÉVY, Pierre. O que é Virtual? São Paulo. Editora 34, 1996.

NEGROPONTE, Nicholas. Vida Digital. São Paulo. Companhia das Letras, 1995.

PORTER, Michael E.. Vantagem Competitiva. Criando e Sustentando um

Desempenho Superior. Rio de Janeiro, Campus, 1991.

VENETIANER, Tom. Como Vender seu Peixe na Internet. Um Guia Prático de

Marketing e Comércio Eletrônicos. Rio de Janeiro, Campus, 1999.

DISSERTAÇÕES E TESES

LEONEL, Leonardo. Internet como Ferramenta de Marketing. Monografia de

Especialização em Marketing e Gestão de Pessoas. Cornélio Procópio, Faculdade

Estadual de Filosofia, Ciências e Letras de Cornélio Procópio, 2005.

MEIO ELETRÔNICO

ALEXA - THE WEB INFORMATION COMPANY. Disponível em : http://www.alexa.

com/siteinfo/americanas.com.br, consultado em julho de 2009.

AUTO ESPORTE - Autonews. Disponível em: http://revistaautoesporte.globo.com

/Revista /Autoesporte/0,,EMI62536-10142,00.html, consultado em junho de 2009.

51

GLOBO ON-LINE. Disponível em: http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2007/

06/25/29650 3979.asp, consultado em setembro de 2007.

LASA. Disponível em http://ri.lasa.com.br/site/home/, consultado em julho de 2009.

MAZAYA - AGÊNCIA WEB. Disponível em: http://www.mazaya.com.br/blog/,

consultado em julho de 2009.

PROGRAMA DAS NAÇÕES UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO – PNUD.

Disponível em: http://www.pnud.org.br/idh/, consultado em junho de 2009.

52

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO.................................................................................................2

AGRADECIMENTO.................................................................................................3

DEDICATÓRIA ........................................................................................................4

RESUMO.................................................................................................................5

METODOLOGIA......................................................................................................6

SUMÁRIO................................................................................................................7

INTRODUÇÃO ........................................................................................................8

CAPÍTULO I

(A EVOLUÇÃO DA NOVA MÍDIA) ........................................................................11

1.1. A ORIGEM DA GRANDE REDE ....................................................................12

1.2. UMA VISÃO SOCIAL SOBRE A INTERNET BRASILEIRA............................15

1.2.1. A ESFERA DO DESENVOLVIMENTO HUMANO...................................15

1.2.2. A ESFERA DO MERCADO .....................................................................17

1.3. O PARADIGMA DA VIDA DIGITAL ............................................................20

CAPÍTULO II

(O SUCESSO DOS NICHOS) ...............................................................................25

2.1. A EVOLUÇÃO DO MARKETING....................................................................26

2.2. NICHOS RENOVADOS..................................................................................29

2.3. NEGÓCIOS NA REDE: AREIA E CIMENTO VERSUS BITS .........................32

2.4. O EFEITO DA CAUDA LONGA......................................................................34

CAPÍTULO III

(AMERICANAS.COM) ...........................................................................................38

3.1. VAREJO É VAREJO.......................................................................................39

3.2. DIVERSIFICAÇÃO NA REDE ........................................................................41

53

3.3. O PODER DO CRM........................................................................................44

CONCLUSÃO........................................................................................................48

BIBLIOGRAFIA......................................................................................................50

ÍNDICE ..................................................................................................................52

FOLHA DE AVALIAÇÃO .......................................................................................54

54

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Universidade Candido Mendes

Instituto A Vez do Mestre

Pós-Graduação “Lato Sensu”

Título da Monografia: Marketing 2.0

Autor: Luis Henrique de Omena Baptista

Data da entrega: 4/8/2009

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: