UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O Mercado de Luxo no Rio de Janeiro e no Brasil

THEREZA CARLA PAIXÃO MONTELEONE

ORIENTADOR:

FERNANDO LIMA

DATA DA ENTREGA:

31/7/2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O Mercado de Luxo no Rio de Janeiro e no Brasil

Objetivos:

Traçar um panorama do mercado de luxo no Brasil e no Rio de Janeiro, uma cidade litorânea com uma cultura e hábitos muito

“particulares” em relação a outras grandes cidades do país.

Agradecimentos

A todos os meus amigos.

Dedicatória

Em homenagem à minha mãe, Eunice, falecida em 1988, que me fez

desenvolver o gosto pelo luxo, desde o berço. Luxo para mim, através da breve convivência com minha mãe, não é apenas um símbolo de status e uma maneira de diferenciação do homem no seu meio social. O luxo, que não é supérfluo nem fútil, é o que dá algum sentido à minha existência. Graças a esta mulher, que foi modelista da Casa Canadá, eu enxergo o luxo como tradição e um modo de expressão e de se olhar o mundo, através do bom e do belo. Rolex; Cartier; LV; Lacoste, marcas que se tornaram os grandes sonhos de consumo do brasileiro médio de uns 15 anos para cá, sempre foram para mim familiares e quase sinônimo de relógio, bolsa e camisa-pólo.

SUMÁRIO Introdução 6 Tema 7 O luxo 8 O desejo 10 Por que consumir luxo 11 A marca 12 DNA 13 Como se divide o consumo de luxo 15 O consumo de luxo no Brasil 17 As estratégias 18 O consumidor do luxo 19 O Relações Públicas e o Consultor de Luxo 21 O cenário carioca 23 Conclusão 25 Bibliografia 26

INTRODUÇÃO “Luxo é o comprometimento total e imperativo com a excelência. A gestão da transformação do ordinário em extraordinário”. Carlos Ferreirinha, Presidente da MCF Consultoria e Conhecimento, um dos grandes experts do segmento de luxo no Brasil. “Luxo não é apenas sinônimo de muito dinheiro. É um modo de ser, um estado de alma. É o refinamento”. Jean Castarède, autoridade mundial no mercado de luxo e autor do livro Luxo – os segredos dos produtos mais desejados do mundo. “O luxo é uma pequena festa para alma”. Gilles Lipovetsky, filósofo francês.

Existe realmente um mercado de luxo no Rio de Janeiro, a cidade mais despojada do Brasil e muito ligada aos modismos e às novelas da Rede Globo de Televisão? Onde encontra-se este público consumidor do luxo no Rio de Janeiro (eixo Garcia D Ávila - Shopping Leblon – Fashion Mall)? E qual a melhor forma de comunicação para atingi-lo e os meio de abordá-lo? A capital paulista, esta sim entrou definitivamente no circuito do luxo. De poucos anos para cá, o jornal The New York Times tem publicado matérias seguidas, colocando-a como epicentro da cultura brasileira, assim como a Travel + Leisure Magazine. Completam o cenário a elogiada noite paulistana, a alta gastronomia, os eventos e o comércio sofisticado. Mas, e o Rio de Janeiro, onde a Cidade Maravilhosa se encontra nesta classificação? A bem da verdade, o Rio de Janeiro ainda está engatinhando. Porém, de qualquer forma, não podemos menosprezar este pequeno mercado que existe aqui no balneário carioca.

De qualquer forma, vale a pena ressaltar que qualquer associação que se faça ao luxo estará sempre ligada ao desejo, já que trata-se de um consumo feito para a alma e praticamente inconsciente. Mas, o que é o luxo? Etimologicamente, “luxo” é originário da palavra “luxus”, em latim, que significa “abundância, refinamento”. De acordo com Castarède (2005), posteriormente e erroneamente, tentou-se aproximá-lo de dois termos parecidos: lux (luz) e luxuria (luxúria), o primeiro fazendo referência à luz e diz respeito à luminosidade, brilho, esplendor e o segundo faz relação a um gosto esplendoroso pela ostentação e o prazer ou a vaidade. 1 1 Em O Poder do Design, pág. 32. Hoje, para muitos, está associado à suntuosidade, à pompa, à extravagância, magnificência, ao supérfluo, à frivolidade, à aparência, ao poder material, porém nota-se que, progressivamente, este conceito está se modificando. Em outras épocas, o luxo foi associado ao acesso à mercadorias raras, como por exemplo temperos que no século XVI só se obtinha às custas de longas viagens, vindas de terras distantes, como África ou o Oriente, para as cortes européias. Depois da Revolução Industrial, produtos que antes eram vistos como bens de luxo, se tornaram triviais e corriqueiros. Camas com colchões, travesseiros, lençóis, almofadas e cobertores (“sonho de consumo” de senhores feudais, na Idade Média) passaram a compor cena comum em modestas famílias de trabalhadores no campo e nas cidades, mesmo em países pobres como o nosso. Segundo o sociólogo Domenico de Mais (2000), na sociedade industrial “os ricos exibiam a própria opulência, sobretudo para surpreender, intimidar e reforçar o poder que tinham e a insuperável distância que os separava da massa”. Contudo, sob os aspectos impalpáveis, o luxo se associa a um signo e símbolo, a um código, comportamento, comodidade, conforto, a valores éticos e estéticos, ao reconhecimento, ao prazer e à satisfação e requinte. O luxo também se envolve com o raro, com a restrição, o exclusivo e, por isso, o alto

custo. Por estar associado à qualidade, diferença, raridade, satisfação pessoal, reconhecimento, à preferência , ao desejo, ao inatingível, pode-se dizer que o luxo é uma diferenciação com custo mais elevado (Castarède, 2005). Outra palavra importante para o entendimento do significado de luxo é a “tradição”. Isso significa saber manter raízes, origens, estilos, autorias, a preservação das memórias, valorização do passado, reconhecimento, a preservação das tradições históricas e herança dos ancestrais e, portanto, valorizar o tradicional. 2 2 Em O Poder do Design, pág. 33. Dessa forma, nos últimos anos, a concepção de “luxo” transformou-se de luxo “prestígio” (símbolo de status social) para luxo “conquista” (símbolo de desenvolvimento e evolução pessoal e profissional). Ou seja, o que antes era visto como direito de “berço” (linhagem, tradição, nobreza), hoje é visto como “conquista” (liderança, capacidade de realização), que pode ser almejada e alcançada por qualquer pessoa. Seu símbolo representa a ascenção pessoal e, neste caso, o luxo reúne um grupo de pessoas vitoriosas através de suas conquistas. “O uso dos objetos como um registro de família e como um meio de continuidade se tornou algo muito difícil de se alcançar no novo padrão de consumo” (McCracken, 2003). 3 3 Em O Poder do Design, pág. 35. O luxo não é ditado ou imposto pelas necessidades básicas, mas sim pela concepção de prazer, transformando sonhos em necessidade. Atualmente, no nosso mundo globalizado, onde a qualidade não é mais um diferencial dos produtos e serviços, mas um aspecto inseparável, se compete mais pelo apelo original e pela emoção e sentimentos que se desperta nos consumidores através de signos e símbolos. 4 4 Em O Poder do Design, pág. 12. O consumo de luxo é ligado ao desejo e totalmente inconsciente. Sendo assim, podemos dizer que o mercado de luxo não vai acabar, mesmo com crises financeiras e abalos nas bolsas de valores, porque o desejo no ser humano nunca pode morrer. E este desejo é a mola mestra na vida que faz com que, a cada nova compra de um mimo ou objeto do desejo, possamos nos sentir especiais e diferentes do próximo.

O Desejo Os desejos organizam o conjunto de bens e serviços ligados à “diferenciação da vida em sociedade”. A chamada economia do luxo é o império dos desejos. Todas as demandas ocorrem para satisfazer desejos desenvolvidos a partir de sonhos, emoções e sensibilidade. A dinâmica motriz subjacente nessa afirmação é o conhecimento gerando comportamento, e o comportamento gerando consumo. 5 Em O Poder do Design, pág. 12. Outra concepção irracional do indivíduo: a que explica o amor ao luxo pelo desejo secreto de consumir de maneira ostentatória. Segundo cada representação, formulada no começo do século XX pelo sociólogo Thorstein Veblen, os homens adoram provocar seus semelhantes exibindo sua capacidade de gastar. Tudo se passa como se as rivalidades entre os homens doravante acontecessem por meio de objetos interpostos, tentando cada um gastar de maneira ainda mais inútil que o vizinho. 6 6 Em Vítimas da Moda, pág. 197.

Por que consumir o luxo? Porém, nos dias atuais, podemos dizer que este consumo mudou um pouco, pois não podemos mais pensar em consumo inútil, em pleno século XXI, diante de discussões globais sobre consumo consciente. Na verdade, o ser humano quer sempre consumir algo que ele acha que só ele terá, a exclusividade. Estamos na era da individualidade, em que cada indivíduo precisa se sentir único e diferente. Este é o mote para o mercado de luxo. Fazer com que cada pessoa se sinta única, quando consome um objeto de luxo. E tem mais um item que precisamos ressaltar neste sutil universo do mercado de luxo, que é o poder das marcas.

A Marca Para o capitalismo, a marca representa um objeto inédito. Ela apareceu durante o século XIX e se metamorfoseou ao longo do século XX. Na época, alguns artesãos assinavam suas obras; certos comerciantes tinham um estabelecimento reputado. Mas todos presidiam pessoalmente à produção dos objetos aos quais davam seu nome. Se aceitassem arriscar sua reputação, é porque eram especialistas nos produtos que comercializavam. Rompendo com esse sistema tradicional, o mundo da moda radicalizou o sistema da marca, edificando “o sonho da renda”. A economia inclui diferentes formas de ativos suscetíveis de enriquecer os proprietários enquanto estão dormindo: a terra, as ações, o ouro, etc. Da mesma forma, existem diferentes tipos de riqueza imateriais: um roteiro ou uma patente podem oferecer rendas muito depois de sua criação. Entre esses vários exemplos, a ideia da marca constitui o ativo imaterial mais poderoso; poucas ficções ou criações da imaginação podem rivalizar com essa renda criada, quase sem que eles o saibam, por Coco Chanel e Christian Dior. A busca de status, através de marcas luxuosas, transforma-se num ritual diário de busca intensa em alcançar um novo estilo de vida. O importante não é ter (ser rico) e sim “parecer” ser, de acordo com Fromm (1982), onde os objetos se confundem com as pessoas e estas passam a ser o que possuem. 7 7 Em Vítimas da Moda, pág. 74. Vivemos na era da imagem. A imagem é tudo. Valores como boa educação e inteligência foram trocados por marcas. “Digas-me que marca usas e te direi quem és”. Passamos a ser aquilo que usamos. Ao usar esta ou aquela grife, começamos a ser reconhecidos num grupo, a fazer parte de um time. Sem nem precisarmos abrir a boca.

Marca é a questão mais importante da economia moderna. Essa importância é ainda maior no segmento de luxo. A American Marketing Association (AMA) define marca como: Um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. No cotidiano, no entanto, quando falamos de marca, estamos referindo-nos a algo maior que surge a partir da criação de um elevado nível de conhecimento, reputação e posicionamento no mercado. Uma marca forte agrega valor imaterial ao produto, além de funcionar como avalista de produtos em lançamento. 8 8 Em O universo do luxo, pág. 45. As marcas acrescentam ao produto físico sinais de identidade que lhe são próprios: cores, embalagens, serviços, atendimento, propaganda etc., formando aquilo que denomina-se composto do produto13. 13 Kevin Lane Keller e Marcos Machado indicam (Gestão estratégica de marcas, p.7): “Marcas também podem desempenhar um papel significativo para sinalizar aos consumidores características do produto”.

DNA Ou seja, numa sociedade de consumo, onde a imagem é tudo, como na contemporânea, consumir marcas com características próprias e DNA é uma maneira de se fazer pertencer a um grupo. Na gestão do luxo, emprega-se bastante aquilo que indicamos no capítulo sobre marcas, o chamado DNA. Para gerir um negócio na área, a pessoa precisa, usando a analogia do DNA, possuir determinadas estruturas mentais, modelos de ação e práticas profissionais, códigos, abalizamentos e valores compatíveis com empresas que projetam imagens soberbamente fortes. 9 9 Em O universo do luxo, pág. 71.

Mas, como se divide o consumo de luxo? De acordo com Allérès (2000), a indústria do luxo se caracteriza por ser composta por três tipos de setores: os acessíveis (luxo massificado), intermediários e os inacessíveis (alto luxo). Aqui daremos ênfase ao luxo acessível, pois o luxo inacessível é o luxo extremo, da alta costura, dos palácios e dos iates e diz respeito principalmente ao valor monetário, o que não é nosso interesse principal. O carro-chefe desse consumo (luxo inacessível) é a classe dos muito ricos. São 105.000 brasileiros com renda familiar superior a 50.000 reais mensais, de acordo com estimativa da consultoria Escopo GeoMarketing. A classe média, por exemplo, nunca poderia comprar uma Ferrari. Levando-se em conta que um assalariado ganha, em média, 1.070 reais por mês, ele levaria 115 anos para comprar um dos carros da montadora italiana, orçado em 1,6 milhão de dólares. Porém, o consumidor de alto luxo no Brasil está cada vez mais exigente e a compra do produto em si já não basta. Ninguém compra um casaco Chanel apenas para se proteger do frio ou uma Ferrari apenas para se transportar. As pessoas já não compram artigos de luxo apenas por seus preços altos e inacessíveis, mas pelos outros valores que o produto carrega consigo: tradição, funcionalidade, status, moda e design, entre outras. A renda não é tudo para se ter um bem de luxo. O mais importante é o padrão de consumo, a pessoa tem que saber valorizar o produto, dentro de um determinado estilo de vida. O luxo vai além da satisfação de uma mera necessidade e da demonstração de riqueza, reside na experiência emocional a que todos temos direito e esse sim é nosso interesse primordial. O luxo intermediário já é mais acessível, onde se encontram objetos elegantes, de bom gosto e refinamento, como, por exemplo, um vestido de festa Chanel, para o qual se paga mais por causa da marca, porém o luxo que mais nos interessa é o luxo acessível, pois nos parece ter mais ênfase em símbolos e significados. 10 10 Em O Poder do Design, pág. 44.

O chamado luxo acessível é caracterizado pela aquisição e uso de objetos e serviços que incorporam marcas de prestígio, produtos diferenciados no universo do consumo comum, onde o valor agregado se situa no “algo mais”, o estilo, a apresentação, o apelo histórico, o design, a originalidade, a excelência, mas que, ao mesmo tempo, disseminam-nas para uma parcela mais abrangente da sociedade. Um exemplo seria um perfume Chanel n° 5. Neste segmento o luxo é a “excelência no fazer”, no acabamento e na entrega de um bem (produto ou de um serviço). Conforme Lipovetsky (2005) o luxo nos humaniza. Ela demonstra que não somos regidos apenas por necessidades básicas como comer e beber. Somos mais complexos, precisamos e queremos humanizar nossas necessidades. E isso não tem relação com o orçamento de cada indivíduo. Neste sentido, o luxo torna-se produto de primeira necessidade para toda a sociedade. Neste sentido, no Brasil o público mais notável são as famílias de classe média alta com rendimento anual entre R$ 10.800 e R$ 22.500, as quais não dispensam a aquisição do alto valor que as marcas de luxo oferecem. Para a grande maioria da classe média, embora investir no luxo acabe por obrigá-la a uma redução de despesas de outras ordens, o sacrifício financeiro dá a ela a afirmação social que busca, além da sensação de afirmação da personalidade e de uma aproximação ao único e diferenciado. 11 11 Em O Poder do Design, pág. 45.

O consumo de luxo no Brasil Cresce o número de consumidores de produtos de luxo em todo o mundo. O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados do mundo. Na América, só perde para os EUA. E, apesar de ser ainda relativamente pequeno, o mercado de luxo no Brasil deverá ter um aumento no faturamento entre 18% e 20% em 2010, acima da média histórica de 14% registrada nos anos anteriores. Atraídos por esse mercado promissor, os grupos estrangeiros não param de se mexer. Só em 2009, desembarcaram no país marcas como a italiana Missoni e a francesa Hermès. Em março de 2010, a inglesa Bentley abriu as portas de sua loja em São Paulo, com carros custando até R$ 1,3 milhão.

No Rio, a francesa Chanel abriu sua primeira loja no país, no Shopping Leblon, apenas de perfumes, cremes e maquiagem. Já há planos para uma nova loja em São Paulo, no Iguatemi, em outubro. Uma aposta, após a empresa constatar que o brasileiro é o sétimo maior consumidor de seus produtos no exterior. A Louis Vuitton, por sua vez, reforçou suas apostas no Brasil ao adquirir 70% da Sack´s Perfumaria, portal de vendas on-line de cosméticos, em junho de 2010. - O potencial é enorme e pouco explorado. A crise motivou o surgimento de um padrão de consumo, mais comedido, porém luxuoso. Este novo padrão se enquadra no perfil do brasileiro que gosta de consumir luxo, mesmo que em dez vezes no cartão de crédito ou no cheque pré-datado – diz Rui Lima Jr., diretor da Safilo do Brasil, que é líder no segmento de luxo no mercado óptico mundial. Conforme vimos, hoje, no Brasil, há ainda também um luxo elitista, estabelecido como um código de comunicação, feito de sutilezas e particularidades, em busca do que é diferente ou raro, investindo hoje e pondo de parte no dia seguinte. O luxo que serve como diferenciação. As estratégias De acordo com Castarède (2005), o problema atual dos objetos de luxo é a indústria da comunicação, que o mostra como eterno, mas ao mesmo tempo efêmero. E por isso, um luxo mutante quando se torna moda, e neste caso tem uma ligação bastante estreita com o desperdício, o descarte e o efêmero. Porém, o luxo é algo ligado mais ao consumo durável do que ao consumo descartável, porque traz consigo uma exigência de qualidade. 12 12 Em O poder do design, pág. 47. As estratégias para seduzir estes clientes, compradores de produtos de luxo e premium , são diferentes das usadas durante muito tempo na administração para o consumo de massa. O consumo de bens de prestígio apresenta características específicas como, por exemplo, uma grande valorização das

características específicas como, por exemplo, uma grande valorização das características tangíveis do produto, como design, matéria-prima, durabilidade, conforto. Além disso, é fortemente orientado pelos cuidados com a aparência, tendo grande valorização da imagem transmitida. O luxo não é ditado ou imposto pelas necessidades básicas, mas sim pela concepção de prazer, transformando sonhos em necessidade. 13 13 Em O poder do design, pág. 12. Em decorrência de tudo isto podemos dizer que o luxo nos humaniza. Fica fácil também perceber que o mercado de luxo não é imune à crises. E a melhor maneira de se apontar tal fato é provando que os efeitos das crises sobre a demanda de bens e serviços de luxo são menores do que em outros segmentos da economia, mas, ainda assim, eles existem. O consumidor do luxo Nos últimos cinquenta anos, a sociedade dedicou-se a consumir de forma compulsiva.9 O volume de consumo foi duas vezes maior que o crescimento da população. Esse modelo de consumismo irresponsável está com seus dias contados. Não porque assistimos a uma revolução ética e, sim, porque a oferta de matérias-primas, em certos segmentos, apresenta sensíveis sinais de esgotamento. 9 Gian Luigi Longinotti-Buitoni (Vendendo sonhos, p.103) entende que “os clientes são indivíduos curiosos que exploram constantemente seus sentidos para expandir seu prazer”. Durante muito tempo, acreditou-se que o luxo representava fundamentalmente o chamado consumo ostentatório (Thorstein Veblen) e os consumidores, no momento da compra, não usavam critérios objetivos para efetuarem as suas

escolhas. O importante não era, propriamente, o produto, mas o status que conferia ao seu usuário. 16 Hoje, percebe-se claramente que o consumidor de bens e serviços de luxo mudou. Constatamos uma qualificação da demanda à medida que a cultura do consumo avança. Isso não quer dizer que devemos desconsiderar a forte dose de emoção que cerca a decisão de compra de bens do segmento. Também não podemos sugerir, de forma alguma, que as corporações não atentem para a questão do valor imaterial agregado a seus produtos. 17 No caso do mercado brasileiro, o grande desenvolvimento a ser conseguido é o da qualificação da demanda – ligada ao crescimento cultural do consumidor, ao acesso a um melhor repertório de informação, à ampliação do nível educacional, a uma formação mais rica e a uma visão de mundo mais intensa. 16 Danielle Allérès (Luxo...:estratégias/marketing, p.64) observa: “O consumo preenche suas duas funções: satisfazer necessidades pessoais respeitando uma ordem hierárquica preferencial e pertencer a um grupo, isto é, situar-se socialmente”. 17 16 Danielle Allérès (Luxo...:estratégias/marketing, p.65) comenta: “A representação de certos produtos no imaginário dos consumidores, depois da constituição de uma escala de prioridades e preferências, serve de base às diferentes classes sociais, para que demarquem umas às outras”.

O Relações-Públicas e o Consultor de luxo E por isso um bom trabalho de relações públicas é fundamental no segmento luxo-premium. O profissional que irá trabalhar com este consumidor de luxo terá que conhecer tão bem o produto que está sendo comercializado quanto o cliente. Ele será mais do que um vendedor, transformando-se num consultor e terá um nível cultural muito elevado, pois terá que manter uma conversação com este cliente, a ponto de persuadi-lo de que ele sabe tudo sobre aquele objeto do desejo. O vendedor, que será quase um “conhecido”, também faz parte do processo da venda deste produto de luxo. Este vendedor falará sobre viagens, restaurantes, marcas e cursos e trocará ideias com o cliente de luxo. Trata-se

de um pacote. Quem desembolsa uma determinada quantia para comprar um sonho; um desejo; um objeto de diferenciação, quer um atendimento de primeira qualidade, pois este está incluso no preço. E o RP terá sempre que não associar o consumo de luxo à ideia de supérfluo e fútil. A tendência é de que este mercado de luxo no Brasil ainda vá crescer e muito. Principalmente, porque, desde a escolha do país para sediar a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro em 2016, o país do futebol se tornou “a bola da vez”. Outro fator de crescimento deste mercado é que o poder aquisitivo e, conseqüentemente, de consumo do brasileiro tem aumentado com o passar dos anos. Podemos também levar em consideração um aumento da participação da mulher na economia e a maior preocupação dos homens com seus objetos de consumo e sua vaidade. O grande diferencial em se trabalhar com o mercado de luxo é fazer com que cada produto seja reconhecido como sinônimo de elegância, sofisticação e singularidade para o consumidor. Sendo assim, as ações de RP são importantes neste mercado pelo fato de conduzir a imagem do produto em questão, fazendo com que sua divulgação – seja boca –a –boca, por ações promocionais em eventos focados no público consumidor e por patrocínios, seja bem feita e atraia uma boa mídia especializada. Já o vendedor, como já citado acima, será um consultor do luxo. Afinal, o público que consome luxo é especial, exigente, refinado e precisa ser tratado com todo um olhar cuidadoso, uma atenção em cada mínimo detalhe.

O cenário carioca E considero que o Rio de Janeiro, um balneário que já foi a capital do país, desde a Implantação da República até o ano de 1960, quando a capital passou a ser Brasília, é muito ligado a modismos e a uma cultura de telenovelas, até porque a sede da Rede Globo de Televisão, o grande império das novelas brasileiras, encontra-se situada no Rio, mais precisamente no bucólico bairro do Jardim Botânico. O consumo do luxo na cidade de São Sebastião é mais relacionado ao que é reconhecido pelos outros na rua. Não adianta só a tradição de uma marca, se esta não for imediatamente identificada pelo outro para o carioca. O carioca não vai pagar uma fortuna por uma grife que ninguém conhece. A praia faz com que os habitantes do Rio de Janeiro tenham hábitos um pouco particulares. Os habitantes desta metrópole são mais despojados e informais. Podem passar uma manhã inteira com roupas de banho. E um dia todo com o traje da academia de ginástica. Há um culto ao corpo muito maior do que em qualquer outro lugar do país. Já a aproximação geográfica com a meca das novelas e o convívio diário com os atores faz com que tudo o que aparece nas telas da Globo se transforme em

objeto do desejo. Seja o brinco da Gabriela Duarte do folhetim das oito ao sapato da Patrícia Poeta do Fantástico. O Rio de Janeiro não possui uma Daslu, o templo do consumo da classe AAA, como em São Paulo. Os “nossos jardins” estão todos concentrados em apenas dois quarteirões da Rua Garcia D Ávila, um endereço nobre no bairro de Ipanema. Existe também o Shopping Leblon, que possui algumas marcas nacionais e internacionais de luxo. E há o Fashion Mall, localizado em São Conrado, praticamente em frente à Rocinha. O mais curioso é que os funcionários deste shopping da elite carioca moram na Rocinha e no Vidigal, as duas comunidades mais próximas. Ainda assim, o Rio é alvo do mercado de grifes internacionais, pois, como já citado acima, a cidade virou um forte candidato para as grifes internacionais, resultado da maior exposição da Cidade Maravilhosa por causa da Copa e Olimpíadas. Segundo Sergio Pessoa, diretor da Alliansce, de três a cinco novas grifes de luxo devem abrir lojas, até o fim do ano, no Shopping Leblon.

Conclusão: Por tudo isso é fundamental e urgente que seja feito um estudo mais a fundo sobre os costumes e hábitos do carioca e seu “way of life”. E é preciso também estar preparado para esta massa de pessoas afoitas em conhecer o que o Rio tem de melhor para oferecer, que desembarcará nos próximos anos. Turismo e Moda, duas das maiores indústrias do mundo, deveriam se unir aos profissionais de Comunicação para saber qual será a língua para atender a todo este público local e de fora.

A hipótese é que o desenvolvimento da marca Rio de Janeiro tenha tudo para alavancar o mercado de luxo carioca. Cabe para isso recorrer à história da cidade, desde a vinda da corte portuguesa para o Rio, e aos valores que diferenciam o carioca do restante do mundo, e assim desenvolvendo o mercado de luxo do Rio de Janeiro. Esta iniciativa servirá inclusive para sustentar este mercado, após a realização dos eventos esportivos.

Desta forma, poderíamos ter experiências de luxo exclusivas da cidade, incapazes de serem reproduzidas em Paris; Londres ou Nova York, por exemplo. As ideias são muitas. A customização de bolsas de grifes europeias com a arte e o artesanato local; a fusão da culinária internacional com os ingredientes e temperos cariocas; a identificação de uma identidade visual que valorize os elementos da cidade no design de moda e na arquitetura.

As recentes crises econômicas mostraram que o capital vai e vem. Marcas novas são criadas a cada momento e as tradicionais são reinventadas, mas uma coisa, até hoje, não mudou e nunca mudará: a necessidade do ser humano de ser amado e sentir que pertence a algo superior.

Esta necessidade que cada ser humano tem de se achar único, exclusivo e especial é a grande arma para o mercado de luxo. No Rio, em São Paulo e em qualquer parte do mundo.

BIBLIOGRAFIA Erner, Guillaume. Vítimas da Moda? Como a criamos, por que a seguimos. Editora Senac São Paulo, 2005. Faggiani, Katia. O Poder do Design. Da Ostentação à Emoção. Brasília: Thesaurus , 2006. Passarelli, Silvio. O universo do LUXO. Marketing e estratégia para o mercado de bens e serviços de luxo. Barueri, SP: Manole, 2010. Jornal O Globo, Caderno de Economia, sábado, 17 de julho de 2010. Matéria sobre a Invasão do luxo.