universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo “latu … · planejamento estratÉgico de marketing...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO
PRODUTO LUVAS PET CLEAN
Por: Marcelle de Abreu Meneses
Orientador
Prof°. Fernando Lima
Rio de Janeiro 2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO
PRODUTO LUVAS PET CLEAN
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em gestão estratégia de vendas e negociação. Por Marcelle de Abreu Meneses.
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AGRADECIMENTOS
Ao Senhor meu Deus, por toda força, coragem e garra para
buscar meu objetivo e por toda saúde, paz e felicidade que me
proporciona.
A toda minha família, por todo incentivo e apoio prestados.
A empresa Nova A3, onde fui recompensada com essa pós-
graduação e que dedico todo meu esforço.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, por estarem sempre ao meu lado, por serem
meus alicerces e por não terem me deixado desistir me
ajudando todas as vezes que precisei.
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RESUMO O objetivo do presente estudo foi, em sumo, a análise do planejamento estratégico de marketing da Luva Pet Clean, produzido e comercializado pela Nova A3 Indústria e Comércio Ltda. As estratégias de marketing e planejamento da Nova A3 em relação ao seu produto Luva Pet Clean mostram-se perfeitamente aplicáveis aos conceitos observados no presente estudo, tornando assim um produto cada vez mais aceito no mercado. De uma maneira geral, ao analisarmos seu plano de marketing, é possível concluir que o mesmo retrata todas as informações importantes para a tomada de decisão relacionada ao marketing na empresa, funcionando como um verdadeiro guia para as ações mercadológicas. Palavras-chave: Marketing; Planejamento; Marketing Mix.
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METODOLOGIA
Quanto aos fins, a pesquisa será exploratória e descritiva. Será
exploratória porque não se encontra nenhum tipo de estudo sobre o
planejamento estratégico e suas variáveis na empresa Nova A3. Será também
descritiva, pois tem a finalidade de levantar as características metodológicas
dos planejamentos atualmente utilizados.
Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica, documental e
estudo de caso. Bibliográfica porque se utilizará de material exposto ao público
em geral, livros, artigos em jornal, revista e internet. Documental, pois a
utilização de documentos e relatórios que digam algo da empresa a respeito da
pesquisa será importante para o desenvolvimento do trabalho. Estudo de caso,
pois se trata de uma análise detalhada de uma empresa para aprofundamento
do assunto, ou seja, para maior detalhamento do marketing realizado na Nova
A3 para o lançamento do produto Luva Pet Clean.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de plano de marketing 16
Figura 2 – Os 4 Os do mix de marketing e sua interligação 17
Figura 3 – Luva Pet Clean 32
Figura 4 – Demonstração de uso da Luva Pet Clean 32
Figura 5 – Embalagem da Luva Pet Clean 33
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................... 10
1 Marketing
1.1 Definição de marketing...................................................................... 11
1.2 O planejamento estratégico de marketing......................................... 13
1.3 Mix de marketing............................................................................... 17
1.3.1 Produto.................................................................................. 18
1.3.2 Preço..................................................................................... 19
1.3.3 Praça..................................................................................... 20
1.3.4 Promoção.............................................................................. 21
1.4 Marketing Social................................................................................ 22
2 Estudo de caso: Luvas Pet Clean
2.1 Descrição e histórico da empresa Nova A3 Indústria e Comércio
Ltda.................................................................................................... 25
2.1.1 Missão e visão...................................................................... 26
2.2 Produto e serviços............................................................................. 26
2.3 Característica do mercado pet.......................................................... 28
2.4 Responsabilidade social da empresa................................................ 29
2.5 Luva Pet Clean da Nova A3.............................................................. 29
2.5.1 Características principais do produto.................................... 29
2.5.2 O mercado alvo..................................................................... 33
9
2.5.3 Análise da concorrência........................................................ 34
2.5.4 Diferenciação e vantagens sobre a concorrência................. 35
2.5.5 Cadeia de Valores................................................................. 35
2.5.6 Posicionamento estratégico.................................................. 36
2.5.7 Estratégias de marketing adotadas....................................... 37
CONCLUSÃO 39
REFERÊNCIAS 40
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INTRODUÇÃO
A empresa Nova A3 é uma indústria nacional de médio porte
localizada no estado do Rio de Janeiro, seu faturamento ultrapassa
R$1.500.000,00, é fornecedora de produtos para as maiores empresas do
ramo de cosméticos.
Dentro do ramo de cosméticos, a fabrica produz luvas plásticas e
bulas informativas para tintura de cabelo, mas como sua especialidade são
luvas plásticas a empresa vem se destacando na venda luvas atendendo aos
mais variados segmentos do mercado.
Adotando uma estratégia de vanguarda em marketing, a Nova A3
detém a maior lucratividade e a maior parcela do mercado relacionado ao
setor. Porém, este estágio não foi alcançado por acaso, mas sim por meio de
um planejamento adequado de marketing utilizado pela empresa Nova A3,
reconhecendo o papel indispensável do cliente e agindo de forma a buscar
atender as suas necessidades de maneira plena.
Nezze (2002), afirma a importância de tratar o cliente como único.
Quando uma empresa considera um cliente por vez, diferencia-o de todos os
outros. Com isso, ela cria condições de gerar uma maior lealdade por parte do
cliente. Contudo na prática essa afirmação tornar-se-á possível se a empresa
obtiver feedback dos clientes. Somente quando se consegue o feedback com o
cliente é que se consegue diferenciá-lo; a partir desse ponto a empresa passa
a ter a possibilidade de oferecer serviços que os concorrentes não oferecem,
como conseqüência, ganham vantagens competitiva.
Assim o objetivo do presente estudo é, em suma, a análise do
planejamento estratégico da Luva Pet Clean, produzido e comercializado pela
Nova A3 Indústria e Comércio Ltda.
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CAPITULO 1
MARKETING
Neste capítulo será exposto o conceito básico de marketing, a
definição de planejamento estratégico de marketing e o que é mix de marketing
e seus elementos.
1.1 Definição de marketing
Valores têm sido atribuídos àquelas empresas que desenvolvem
produtos a partir do estudo das necessidades apresentadas pelo mercado e
clientes. Isso traduz a proliferação de pesquisas, artigos, livros, seminários e
cursos voltados para a área do marketing, principalmente a partir da década de
setenta, podendo ser considerado um campo novo de estudo ao ser
comparado a outros campos de estudo.
Para LIMEIRA (2003, p.2), o conceito moderno de marketing,
[...]marketing surgiu no pós-guerra, na decáda de 1950, quando o avanço da industrialização mundial aumentou a concorrência entre as empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios. A parti desse período, para obter receitas e lucros já não bastava desenvolver e gerar produtos e serviços com qualidade e custo competitivo. Era preciso entender os clientes, antecipar seus desejos. Isso porque, diante de múltiplas ofertas, o cliente passou a exercer o poder de escolha selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
Segundo Limeira (2003), a palavra marketing é derivada da
expressão em inglês “market”, sujo significado é “mercado”. Com uma visão
12
ampla, marketing objetiva expressar as ações voltadas para o mercado de uma
maneira geral, buscando acima de tudo agradar o mercado, sendo este uma
razão principal de existência e o fato das suas principais ações.
Na visão de KOTLER (2006, p.30), “marketing é um processo social
por meio do qual pessoa e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam
e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”.
A American Marketing Association, tem uma nova definição a partir
do ano de 2005 que “marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado.”
O Dicionário AURÉLIO, defini que “marketing é o conjunto de
estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.”
Marketing está em ligação direta com a satisfação do cliente,
DRUCKER (1996 p.253) enfatizou a importancia de pensar no cliente como
condição necessária para o sucesso. Ele afirmou que o propósito da empresa é
“criar clientes. Assim, os negócios têm duas – e apenas duas – funções
básicas: marketing e inovação. Apenas o marketing produzem resultados: todo
o resto são custos”.
Kotler (1992) afirmar que sobre o conceito de marketing, todos os
departamentos necessitam “pensar no cliente” e trabalhar juntos para satisfazer
às necessidades e expectativas do cliente.
Segundo SANDHUSEN (2003 p.9):
Uma pessoa reage ao marketing toda vez que compra um produto. O fato de esse produto satisfazer as necessidades dessa pessoa, ser efetivamente promovido e poder ser encontrado no momento e no lugar convenientes atesta a efetividade do sistema de marketing.
13
Assim, conforme SANDHUSEN (2003, p.10) “[...]o marketing gera
renda, que é administrada pelos profissionais do setor financeiro para produzir
lucros”.
1.2 O planejamento estratégico de marketing
Planejamento estratégico é muito falado, mas nas organizações
ainda se pode encontrar várias interpretações em relação a essa ferramenta
administrativa. Pode-se dizer que é o processo de elaborar estratégia, difinindo
a relação da organização e o ambiene.
Para ANSOFF (1992, p.10) “Planejamento estratégico é um
processo sistemático para a tomada de decisão visando garanti o sucesso da
empresa em seu ambiente futuro.” Traduzindo, baseado em ações concretas o
planejamento estratégico é uma ferramenta para ajudar a construir o futudo da
organização.
Conforme Toledo et all (2007), o planejamento estratégico em
marketing objetiva exprimir, de forma simples e sistemática, as alternativas que
foram elencadas pela empresa com o intuito de assegurar suas taxas de
crescimento a médio e longo prazo. Logo em seguida, estas alternativas são
então convertidas e uma série de decisões e programas de ações, das quais as
respostas iram ditar as diretrizes a serem seguidas neste processo de
planejamento e da elaboração de um plano estratégico de marketing.
PAGNONCELLI e VASCONCELLOS (1992 p.30), afirmam que:
Todas as empresas funcionam em duas épocas: o presente e o futuro. O futuro está sendo feito hoje, portanto os empresários e executivos precisam agir sobre o presente e a melhor maneira de controlar o futuro é construi-lo.
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McCARTHY e PERREAULT (1997, p.43) definem o planejamento
estratégico como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio
entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado.
É um trabalho da alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades do marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento e outras áreas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado.
Concluem os autores acima, que planejamento estratégico de
marketing, significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver
estratégias de marketing rentáveis.
Para atingir um ou mais objetivos traçados pelo planejamento de
marketing, é necessário implantar ações através de um plano de marketing,
que se trata de um documento escrito que pode cobrir uma estratégia por até
cinco anos e para ser eficaz deve basear-se numa sólida estratégica.
A precisão da integração das estratégias e planos de marketing com
a missão e as metas da empresa, e os planos das demais áreas operacionais é
destacado FERRELL et all, (2000, p.20), “Desenvolver uma estratégia de
marketing é impossível sem que as metas e os objetivos organizacionais e de
marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos por
meio do plano de marketing”.
O processo de planejamento estratégico de mercado descrito por
FERRELL et all (2000) compõem a gestão estratégica da empresa, e considera
as etapas a seguir:
• Análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores.
• SWOT_ Análise das forças e fraquezas internas e das oportunidades e
ameaças externas.
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• Missão, metas e objetivos organizacionais.
• Estratégia corporativa ou estratégia das unidades de negócio. (afetam
todas as áreas funcionais da organização, marketing, finanças, produção
recursos humanos, etc.).
• Metas e objetivos de marketing
• Estratégia de marketing
• Implementação
• Avaliação e controle
• Plano de marketing
Do que se trata o plano de marketing, FERRELL (2000, p.26) cita
cinco finalidades essenciais que o mesmo deverá conter:
a. Explica as situações atuais e futuras da organização, incluindo análise
ambiental, SWOT e análise do desempenho anterior da empresa;
b. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a
organização possa antecipar sua situação no final do período de planejamento;
c. Descreve as ações específicas que devem ser adotadas, de maneira que
possa ser atribuída a responsabilidade por cada ação, o que ajuda a assegurar
a implementação das estratégias de marketing;
d. Identifica os recursos que serão necessários para a execução das ações
planejadas;
e. Permite o monitoramento de cada ação e seus resultados, facilitando
assim a implementação dos controles. A avaliação dos resultados alcançados
fornece as informações para o reinício do ciclo de planejamento no período
seguinte.
TOLEDO et al (2007 p. 291) destacam, entre vários modelos, o
plano de marketing que merece maior destaque, exibido a seguir (Figura 1).
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Figura 1 – Modelo de plano de marketing
Fonte: Toledo et all, 2007, p.294
Segundo os autores, o modelo da figura 1 representa melhor a
realidade no mercado, estando mais adequado a relatar possíveis variações do
mercado que são encontradas.
ANÁLISE EXTERNA ANÁLISE INTERNA
DETERMINAÇÃO DE SITUAÇÕES FAVORÁVEIS
E DESFAVORÁVEIS
DETERMINAÇÃO DE PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
DETERMINAÇÃO DE AMEAÇAS E
OPORTUNIDADES
I ANÁLISE
DA SITUAÇÃO
II
OBJETIVOS
III PROGRAMA
DE AÇÃO
IV CONTROLE
CONFECÇÃO DO PLANO
FIXAÇÃO DE OBJETIVOS
ELABORAÇÃO DO PROGRAMA DE AÇÃO COM PRAZOS, CUSTOS E
RESPONSABILIDADE (4 P´s)
DETERMINAÇÃO DE CONTROLE
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1.3 Mix de marketing
Segundo KOTLER (2000 p.52), Jerome McCarthy, na década de
1960 deu origem ao mix de marketing ou comporto de marketing como também
é conhecido, através da sua obra chamada Basic Marketing.
Trata-se de um conjunto de pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam alcançar seus objetivos de
marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos
"quatro pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e
Promoção.
A seguir, a figura 2 apresenta os 4 Ps do mix de marketig e sua
inter-relação.
Figura 2 – Os 4 Ps do mix de marketing e sua inter-relação.
Fonte: Koler, 2000
PRODUTO
PROMOÇÃO
PRAÇA
PREÇO
Mercado Alvo
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Essa definição teórica significa que é através do mix de marketing
que a empresa leva o produto ao conhecimento dos clientes, torna-o disponível
e induz os clientes a comprá-lo.
A seguir será apresentando os 4Ps e seus conhecimentos básicos.
1.3.1 Produto
A base de qualquer negócio é o produto ou serviço, por isso o
produto é o primeiro e principal componente do mix de marketing, os demais
componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. MADRUGA
(2006, p.100) afirma que o produto é o principal elemento na estratégia de
marketing, já que este tem o papel fundamental uma vez que:
[...] representa muito mais do que um bem físico porque, além de corresponder as necessidades e aos desejos dos consumidores oferece benefícios e valores como conforto, prestigio e segurança.
KOTLE (2000 p.214) define produto como “[...] qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para a atenção, aquisição, uso ou consumo,
e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.” Segundo o autor, neste
conceito podem ser incluídos, os bens físicos, os serviços, os eventos, as
experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as
informações e também as idéias.
Um determinado produto ou serviço vai ao encontro das
necessidades do consumidor quando o mesmo atende aos seus anseios e
desejos em sua plenitude garantindo assim a satisfação do mesmo, assim
afirma COBRA (1985).
Conforme o autor, para que possa cobrir as exigências do
consumidor, o produto, deve conter alguns requisitos básicos, como:
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• Qualidade e padrão, especialmente em suas características, no seu
desempenho e no acabamento proporcionado;
• Deve atender as expectativas do cliente em termos de modelo e tamanho;
• Deve apresenta-se de maneira satisfatória, principalmente em relação à
sua apresentação física, marca e serviço proporcionado.
Os consumidores buscam um produto ou serviço por diferentes
níveis de necessidade. Cada benefício agregado é visto como um nível do
produto ou serviço, e a estratégia de vendas dependerão de qual nível de
produto o cliente está buscando.
1.3.2 Preço
A escolha relativa a esse item não dizem respeito apenas às
questões gerais do preço (alto, médio, baixo), mas também ao âmbito
específico, desde a formação do preço final para o consumidor até as políticas
gerais.
Para o cliente, o preço deve oferecer a melhor relação entre custo e
beneficio.
Para MADRUGA (2006, p.100):
o preço é o elemento mais flexível do composto de marketing, já que pode ser ajustado conforme as variações do mercado. Mas a mudança de preço pode ser arriscada, pois sabemos que ele está relacionado a percepção de qualidade, prestígio e imagem do produto.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita
e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado
de uma empresa e de sua rentabilidade.
20
Conforme CHURCHILL e PETER (2003, p.314) “o preço é a
quantidade de dinheiro, bens ou serviços, que deve ser dada para se adquirir a
propriedade ou uso de um produto”.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é
uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o
preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de
marketing.
COBRA (1985, p. 32) afirma que: “o produto deve ser certo, deve
estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo.”
1.3.3 Praça
KOTLER (2000, p.510) define praça como “conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas no processo de distribuição do
produto ou serviço para uso ou consumo”.
Um resultado satisfatório é alcançado somente quando um ponto
(praça) de um determinado produto ou serviço estiver ligado à forma adequada
à escolha do canal de distribuição a ele associado. COBRA (1985, p.31) afirma
que “o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor”.
A pratica de vender através de intermediários dar-se o nome de
canais de distribuição. Canal de distribuição na visão CHURCHILL e PETER
(2003, P.368) pode ser definido como “uma rede (sistema) organizada de
órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os
produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing”.
KOTLER (2000, p.511) enfatiza que:
21
As decisões relacionadas aos canais de marketing estão entre as essências, já que é por meio deles que os fabricantes disponibilizam seu produto aos consumidores, ou seja, os canais facilitam o fluxo de bens e serviços.
É destacado por MADRUGA (2006) que para um número grande de
empresas o processo de distribuição é a atividade de marketing que mais
proporciona despesas, porem é a uma das mais importantes, podendo trazer
os resultados mais satisfatórios quando planejada de forma adequada.
São três os principais canais de distribuição atualmente utilizados
pelas entregas, assim afirma MADRUGA (2006), sendo eles:
• Canais de comunicação: visa a transmissão e a recepção de mensagens
por meios como jornais, revistas, televisão, internet, telefone e rádio;
• Canais de venda: visa a realização de diversos tipos de transições com
potenciais compradores, servindo apenas para que distribuidores e
revendedores operem;
• Canais de relacionamento: servem como verdadeiras vias de mão dupla,
uma vez que superam as limitações dos canais tradicionais, cumprindo
inclusive suas funções. Como exemplo, a internet e o call center.
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias ou
serviços disponíveis ao mercado-alvo.
1.3.4 Promoção
A definição de propaganda para KOTLER E ARMSTRONG (1999 p,
341): “é qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de
idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado.”
22
Propaganda, muitas vezes, é confundida com marketing. Isso
acontece, sobretudo pelo fato de que o composto promocional é a parte do
marketing que mais aparece e é percebida pelos consumidores de uma
maneira geral.
No dicionário AURELIO, propaganda é definido como: “Ação ou
efeito de propagar ou difundir idéias, princípios e teorias, etc.”
Conforme COBRA (1985, p. 32) “o composto promocional do
produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a
promoção de venda, a venda pessoal e o merchandising”, ou seja, a promoção
deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando
venda.
O ditado popular: “A propaganda é a alma do negócio”, expressa
exatamente o sentido da propaganda para o negócio, pois se o produto não for
divulgado aos clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão
adquiri-lo.
1.4 Marketing Social
O conceito de marketing social foi colocado por Philip Kotler e
Gerald Zaltamar em 1971, descrito por KOTLER e ROBERTO (1992, p.25):
O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo.
23
Dentre o passar dos anos Kolter redefiniu seu conceito em, KOTLER
e ARMSTRONG (1998, p.11)
O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem estar da sociedade. Segundo esse novo conceito de marketing social, o conceito tradicional de marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos em curto prazo. O conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.
Segundo Cobra (1985), o marketing social é conceituado como um
intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que
podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender idéias ou
propósitos que proporcionem bem estar a sociedade. A busca da ampliação do
conceito de marketing social pode ser caracterizada pela transposição dos
conceitos da área comercial para a social.
A expressão marketing para causas sociais, em vez de marketing
social, foi utilizada pela primeira vez por THOMPSON E PRINGLE (2000, p. 03)
segundo os quais: “o marketing para causas sociais pode ser definido como
uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa
uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante em benefício
mutuo”.
Para MELO NETO E FROES (2002), existem várias formas de se
utilizar o marketing social, a saber:
• Marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a
uma entidade que será beneficiada;
• Marketing de campanhas sociais: significa vincular mensagem de
interesse público através das embalagens dos produtos, organizar uma força
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de venda para determinado percentual ou dia de vendas destinados a
entidades, ou veicular em mídia televisiva como em novelas;
• Marketing do patrocínio dos projetos sociais: o patrocínio pode ser a
terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no
financiamento de suas atuações sociais, como o Programa Comunidade
Solidária e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus
institutos e fundações, criam seus projetos e implementam-nos com recursos
próprios;
• Marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o
pessoal de venda da empresa para orientar os clientes como usuários de
serviços sociais;
• Marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa
utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor
ao seu negócio e gerando aumento de vendas.
O marketing social pode ser aplicado somente pela empresa ou
mediante a parceria com uma entidade do terceiro setor que necessita de
seu apoio para que ambas possam em conjunto melhor oferecer uma
campanha em virtude de uma causa que afeta a sociedade ou parte dela.
Um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social definida ou diretamente em beneficio da causa em si (THOMPSON PRINGLE, 2000, p.03)
O marketing social inicia como uma verdadeira forma de exercício de
responsabilidade social, podendo chegar a construir, em longo prazo, um valor
diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de clientes,
e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas.
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CAPITULO 2
ESTUDO DE CASO: LUVAS PET CLEAN
Neste capítulo será exposto o histórico e a descrição da empresa
Nova A3, sua missão e visão, os produtos e serviços prestados pela empresa e
a característica do mercado pet, a definição do que é uma Luva Pet Clean, seu
mercado alvo e as estratégicas de marketing adotadas pela empresa.
2.1 Descrição e histórico da empresa Nova A3 Indústria e
Comércio Ltda.
A Nova A3 Indústria e Comércio Ltda. é uma empresa no segmento
industrial especializada em bulas informativas, luvas plásticas e embalagens
flexíveis, sua principal atividade é a indústria de material plástico combinado
com gráfica, a área de cosméticos é seu foco, mas o uso geral de luvas
descartáveis, seu produto mix, tem aumentado nos últimos anos e por isso ela
tem se tornado uma das maiores fornecedoras, atendendo aos mais variados
segmentos do mercado.
A fábrica da Nova A3 possui duas unidades industriais localizadas
na cidade de: Areal (RJ) e Rio de Janeiro (RJ) que abastecem e distribuem os
produtos para todo território nacional. A matriz está localizada na cidade de
Areal no estado do Rio de Janeiro. Entre os funcionários diretos, atualmente
compõem cerca de 200 colaboradores, num número que devido ao aumento da
demanda, vem crescendo cada mês.
A história da Nova A3 começa em 2004 com a fusão de duas
empresas, Safety One Indústria e Comércio Ltda., que era do seguimento
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plástico e a Matrix Indústria e Comércio Ltda. do seguimento gráfico, com essa
fusão criou-se a Nova A3 que comportou todas as produções em um único
lugar.
2.1.1 Missão e Visão
A missão da Nova A3 reflete seu maior compromisso em:
Contribuir para o sucesso de nossos clientes consumidores de luvas, bulas e embalagens flexíveis, primordialmente no segmento de cosméticos, em todo o território nacional, promovendo produtos e serviços de qualidade incontestável, desenvolvendo com presteza e perfeição soluções criativas e benéficas que agreguem valor a seus produtos e satisfaçam as suas mais elevadas exigências.
Para satisfazer plenamente sua missão, a Nova A3 implementa a
seguinte visão: ”Ser reconhecida como referência no fornecimento de luvas,
bulas e embalagens flexíveis, principalmente pelos serviços prestados e por
soluções inovadoras.”
2.2 Produtos e serviços
A empresa Nova A3 está presente em quatro categorias diferentes
sendo elas: luvas descartáveis, bulas informativas, sacos plásticos voltados
para o uso industrial e KITS para cosméticos (manual ou automático).
Luva granel é seu principal produto, produzida com polietileno de
alta (matéria-prima plástica) seu formato padrão é 280 cm por 260 cm com a
27
espessura de 21 mm. Esse produto é oferecido ao mercado em diversas
formas.
A Nova A3 possui uma marca própria no segmento de luvas,
chamada de Luva Fácil, a embalagens é composta por 1.000 (mil) luvas em
blocos de 100 (cem), desenvolvidos para a utilização em supermercados,
padarias, cozinhas industriais, rede de fast-food, indústria e outros.
O produto de maior lucratividade para a empresa é a luva granel
dobrada e inserida em saco de tamanho 60 x 90 cm, esse produto é
comercializado especificamente para as empresas do ramo de cosméticos, a
demanda deste produto aumentou significativamente nos últimos anos,
tornando a demanda maior que a capacidade de produção, criando a
necessidade de importar este produto da China. A importação deste item
trouxe benefícios para a empresa em relação a custo e quantidade.
Na área de cosméticos, a empresa produz a bula informativa através
de impressão off-set e flexografica para as maiores indústrias do ramo, como
por exemplo, Procter & Gamble e Procosa, conhecidas respectivamente como
Wella e Loreal. Seus produtos são personalizados conforme a necessidade do
cliente.
Os sacos plásticos são produtos exclusivos de apenas um cliente,
onde são destinados a embalagens de tupperware.
Os kits de cosméticos, são compostos basicamente por uma bula
informativa dobrada com um par de luva inserido. A bula é impressa, cortada e
dobrada depois enviada junto com o par da luva para uma empresa que
terceiriza o trabalho de montagem que é 100% manual.
A Nova A3 diferencia-se dos concorrentes por ser a única indústria
no Brasil a produzir o kit automático, ou seja, bula e luva dobrada num
processo totalmente automatizado.
28
2.3 Característica do mercado pet
O presente estudo é direcionado para um novo segmento que a
empresa Nova A3 pretende atender. O mercado especializado em oferecer
produtos e serviços para animais domésticos.
O mercado de produtos veterinários e afins no Brasil, apesar de
relativamente recente, vem crescendo nos últimos anos e dentro em breve,
estará próximo de alcançar o sucesso em outras regiões. A população de
animais de estimação cresce proporcionalmente ao número de pessoas no
país. Diante dessa realidade, os “pet shops” – lojas especializadas em oferecer
produtos e serviços para animais domésticos de pequeno e médio porte.
Segundo a Associação de Produtos e Prestadores de Serviços ao
Animal (Assofauna) 63% das famílias brasileiras de classe A e B possuem
animais de estimação e os consideram como membros da família. Este número
passa para 64% quando se trata da classe C.
A Assofauma afirma que o mercado para pet não era muito difundido
até 1995, quando passou a apresentar um crescimento médio de 17% ao ano,
movimentando aproximadamente de US$ 1,5 bilhões ao ano. O que, a
princípio, pode parecer um número surpreendente, mas ganha fundamento
quando se analisa que tal segmento atende a uma “população de cerca de 25
milhões de cães, 11milhões de gatos, 4 milhões de pássaros e ainda 500 mil
aquários em todo Brasil. Products in Brasil 2002 revela que os acessórios para
animais de estimação cresceu 185% de 96 à 2000.
Com base nesses dados é possível afirmar que se trata de um
mercado potencialmente amplo e que usa intensivamente aos serviços
oferecidos por lojas de animais.
29
2.4 Responsabilidade social da empresa
A Nova A3 tem plena consciência da importância da
responsabilidade social em sua imagem corporativa, por isso investe em
projetos sociais como campanhas sociais, alem do reaproveitamento do
plástico através da reciclagem.
A campanha “Coco na calçada nunca mais” foi desenvolvida para
incentivar a responsabilidade social de limpeza das calçadas, praias e ruas das
cidades.
A reciclagem já é um processo habitual da empresa, o uso do
material 100% reciclado, alem de diminuir os custos incentiva o uso de
materiais reciclado.
2.5 Luva Pet Clean da Nova A3
Para iniciar a leitura abaixo é importante saber a origem do nome do
produto em questão. A palavra Pet é de origem inglesa que significa animal de
estimação e Clean também de origem inglesa significa limpo, ou seja, luva para
a limpeza do animal de estimação. O produto em questão foi desenvolvido para
a limpeza de resíduos deixados por animais de estimações em locares
públicos.
2.5.1 Características principais do produto
Como o objetivo do nosso estudo é análise mercadológica da Luva
Pet Clean, o produto será detalhado de maneira mais especifica.
30
Por força de Lei Municipal da Cidade do Rio de Janeiro, os
proprietários de cães e gatos que passeiam pela cidade são responsáveis pela
coleta das fezes de seus animais.
Lei n° 4893 do dia 10 de setembro de 2008:
Dispõe sobre a limpeza de fezes de animais em praças, parques e logradouros públicos. Autora: Vereadora Leila do Flamengo O PREFEITO DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO, faço saber que a Câmara Municipal decreta e eu sanciono a seguinte Lei: Art. 1.º Os usuários dos parques, praças e logradouros públicos que freqüentarem estes locais com animais de estimação são responsáveis pela limpeza, remoção e destino adequado das fezes geradas por seus animais. Art. 2.º Os infratores serão advertidos verbalmente, ou notificados por escrito e nos casos de desobediência serão autuados com multa pecuniária de R$150,00 (cento e cinqüenta reais), independente de outras sanções previstas em outras normas legais. Parágrafo único. Os recursos arrecadados com a aplicação das multas serão destinados ao Instituto Municipal de Medicina Veterinária Jorge Vaitsman. Art. 3.º O Poder Executivo regulamentará esta Lei no prazo de sessenta dias após a sua publicação. Art. 4.º Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Também por força de Lei, os condomínios que dispõem de
condôminos proprietários de cães ou gatos são obrigados à fornecer sacos
plásticos para a coleta das fezes dos animais.
A lei n° 4327 do dia 27 de abril de 2006:
Determina a disponibilização de sacos plásticos para recolhimento de fezes de animais domésticos por parte de condomínios residenciais e dá outras providências.
31
O Presidente da Câmara Municipal do Rio de Janeiro nos termos do art. 79, § 7º, da Lei Orgânica do Município do Rio de Janeiro, de 5 de abril de 1990, não exercida a disposição do § 5º do artigo acima, promulga a Lei nº 4.327, de 27 de abril de 2006, oriunda do Projeto de Lei nº 187, de 2005, de autoria do Senhor Vereador Carlo Caiado.
Art. 1º Os Condomínios ficam obrigados a disponibilizar sacos de plástico a seus moradores, para que, os mesmos limpem as fezes de seus animais domésticos dos logradouros públicos.
Art. 2º Os condomínios que não cumprirem com o determinado cometerão infração administrativa, a ser apurada através de processo administrativo.
§ 1º A fiscalização será exercida pelo órgão administrativo competente.
§ 2º A penalidade aplicada será:
I - multa;
II - a multa será cobrada em dobro em caso de reincidência.
Com base nas leis apresentadas acima, a empresa Nova A3 criou a
Luva Pet Clean que é própria para a coleta de fezes de animais, seu layout foi
desenvolvido para facilitar o proprietário do animal na hora de retirar as fezes
das calçadas e ruas.
A Luva Pet Clean é produzida material plástico 100% reciclado, seu
design é de apenas um dedo para falicitar a coleta e o descarte das fezes do
animal, sua cor é azul para não haver contato visual com o dejeto e seu punho
é mais largo do que o padrão para luvas.
32
Figura 3 – Luva Pet Clean
Fonte: Nova A3
A figura abaixo demonstra a forma de uso da Luva Pet Clean, com a
luva na mão retire as fezes do animal e segurando pelo punho puxe a luva
invertendo a posição de interna para externa, de modo que as fezes do animal
fiquem na parte interna da luva, descarte em uma lixeira.
Figura 4 – Demonstração de uso da Luva Pet Clean
Fonte: Nova A3
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As Luvas Pet Clean, são disponibilizadas em display (caixa para
exposição) contendo vinte (20) cartuchos (caixas para venda) com doze (12)
luvas dobradas em cada cartucho.
Figura 5 – Embalagem da Luva Pet Clean
Fonte: Nova A3
2.5.2 O mercado alvo
Após diversas análises de mercado realizadas pela Nova A3, foi
identificada uma grande oportunidade para lançar uma nova categoria de luvas,
que reúne praticidade, preço acessível e uma embalagem prática.
Basicamente a Luva Pet Clean foi pioneira em sua categoria. O
produto teve origem após a constatação, em meio a diversas analise de
mercado realizado pela Nova A3, da carência no mercado de um produto – na
categoria pet – que reúna principalmente as características do preço acessível
e da embalagem prática e individual.
34
Além disso, o perfil buscado para seus consumidores é o de
pessoas inovadoras que gostem modernidade e que estejam abertas a
mudanças.
O produto foi projetado para distribuidores de produtos para pet
shop, o foco é atender cliente de classe A em bairros nobres da cidade. A
atuação geográfica da Luva Pet Clean foi projetada para atender inicialmente o
mercado estadual e em posterior o mercado nacional.
2.5.3 Análise da concorrência
Analisando a evolução do mercado pet e em especial o seguimento
de higiene, podem-se classificar todos os concorrentes da Nova A3 como
emergentes, uma vez que a Luva Pet Clean foi pioneiro, inovando esta
categoria de higiene para pet.
Atualmente, no segmento de higiene pet a Nova A3 possui 3
concorrentes diretos:
• Bayer HealthCare
• Dover Roll
• Srpack
Dos concorrentes acima apenas a Bayer HealthCare desenvolveu
um modelo de luva para coleta de fezes de animais, porem as luvas são
maiores e de difícil manuseio. A Dover Roll produz saco plástico para a coleta,
analisando o produto a Nova A3 encontrou uma grande dificuldade na hora da
coleta das fezes, pois o saco não tem uma boa aderência na mão. Srpack
produz saco em rolo em tubos de plásticos, esses tubos possibilitam recarga
com refil dos sacos, seu foco para o produto é vender-lo como brinde para
grandes marcas.
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2.5.4 Diferenciação e vantagens sobre a concorrência
Para conquistar a liderança no mercado, a Nova A3 possui um
grande diferencial, investindo em pessoas, tecnologia, inovação e na
fidelização de seus clientes.
Com isso, pode-se garantir que a Nova A3 está se preparando para
competir com o sucesso para os próximos anos.
Além disso, outras características básicas do produto podem ser
destacadas com diferenciais em relação às demais marcas, principalmente:
• Design do produto: há um diferencial, principalmente pelas embalagens
individuais, trazendo assim as vantagens do fácil manuseio.
• Produção: alcança a marca de 2 (dois) milhões de luva por mês.
• Distribuição: possui logística própria, atendendo ao mais diversos
distribuidores de produtos pet.
• Armazenagem: possui estoque próprio, centralizado na filial facilitando o
abastecimento aos distribuidores. Não á uma política de estocagem, apenas
estoque de segurança, de aproximadamente 20 % da previsão mensal de
venda.
2.5.5 Cadeia de Valores
A cadeia de valores da Luvas da Nova A3 se baseia-se em:
• Operações: qualidade, garantia e segurança no uso da Luva Pet Clean;
• Logística de saída: pela distribuição que alcança os principais centros de
distribuição e que atende a todos os prazos de entrega;
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• Marketing e Vendas: os fortes investimentos em marketing ainda estão
trazendo retorno para a empresa.
Dentre as atividades de apoio, destacam-se:
• Desenvolvimento tecnológico: os investimentos nesta área garantiram
a criação de um novo segmento no mercado pet.
• Administração de Recursos Humanos: pelo recrutamento e sistema de
remuneração, garantindo material humano de excelente qualidade;
• Aquisição: pelos investimentos em publicidade;
2.5.6 Posicionamento estratégico
Sem mencionar os atributos de qualidade do produto, o
posicionamento estratégico da Luva Pet Clean “coco na calçada nunca mais”,
formando uma campanha social.
Para transmitir esse posicionamento, a campanha da luva mostra
um cachorro passeando com seu dono no calçadão da praia e quando o
mesmo deixa seu dejeto na calçada, o dono retira uma Luva Pet Clean do
bolso, coleta as fezes do animal e descarta em uma lixeira mais próxima. Vale
ressaltar que a empresa destaca um outro posicionamento, que na verdade
completa o anterior, a atitude de coletar as fezes de animal das ruas publicas é
um ato de responsabilidade social.
Assim o posicionamento do produto em questão pode ser lido da
seguinte forma: “se você quer a cidade limpa, utilize Luva Pet Clean para
coletar as fezes do seu animal”.
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2.5.7 Estratégias de marketing adotadas
Algumas das ações planejadas e metas a serem atingidas visando a
divulgação da marca por meio da prática do marketing estratégico adotadas
pela Nova A3 podem ser observadas à seguir:
• Investimento em responsabilidade social: apoio a programas de coleta
de lixo de forma seletiva e na reciclagem; o produto é produzido com material
totalmente reciclado;
• Aumento dos canais de distribuição: adotando ações de investimento
na relação com os revendedores para que se possa chegar aos pet shop de
todas as regiões do estado do Rio de Janeiro.
• Fortalecer o conceito de liderança: uma das metas nesse quesito é
associar a marca a eventos e produtos que sejam lideres do mercado em seus
segmentos. Por exemplo: Feiras de produtos e serviço para a linha pet e
veterinária.
Já em relação às políticas de comunicação adotadas pela empresa,
algumas ações foram desenvolvidas visando fortalecer o posicionamento do
produto e ampliar os canais de venda. Neste intuito, uma das ações adotadas
para divulgar o produto foi à realização de merchandising em condomínios
residências de nível alto.
Devido a falta da divulgação de produtos pet em televisões e rádio, a
empresa fica com poucas alternativas de divulgação, tendo apenas a opção de
standis em feiras para pet e revistas destinadas ao assunto.
Na internet foi criado um portal a parte do site da empresa, a idéia é
fornecer conhecimento do produto, contato com o fabricante e endereços de
distribuidores, alem disso o portal oferece dicas de higiene para o animal.
Partindo do principio que cada vez mais as pessoas vem se
preocupando com a limpeza da cidade e com base na lei, a Luva Pet Clean
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vem divulgando sua marcar nas principais praias do estado, por meio de
tendas montadas em todo litoral do estado, onde é divulgado o produto e
oferecido como amostra.
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CONCLUSÃO
Ao se pensar em marketing na forma mais abrangente, deve-se
enfocar tato a mensagem, como o consumo e o consumidor, de tal forma que o
produto oferecido se venda sozinho.
O produto Luva Pet Clean, está buscando estas expectativas, por
ser um produto novo no mercado e de não ser uso comum de todos a empresa
Nova A3 vem buscando de um bom resultado com um reconhecido trabalho
planejamento em marketing conforme foi possível observar no presente estudo.
O marketing não é apenas um complemento; é uma forma de fazer
negócios. O marketing do fim do século não é uma máquina isolada. É uma
engrenagem que se insere num sistema maior, onde qualidade e produtividade
são os primeiros elementos chaves. Outro elemento chave é o cliente
individual. Conquista-lo, envolve-lo, numa palavra, fidelizá-lo, constituir um
aspecto fundamental do marketing moderno.
Desse modo, podemos observar que as estratégias do marketing é
possível notar que o mesmo retrata todas as informações importantes para a
tomada de decisão relacionada ao marketing da empresa, funcionando como
um verdadeiro guia para as ações mercadológica.
Basicamente, ele não pode ser visto como uma solução diante dos
problemas que podem vir a ocorrer no desenvolvimento das atividades
previstas. Porém, com certeza, o plano estratégico da Nova A3 está totalmente
aos conceitos estudados.
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