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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O AVANÇO DAS RÁDIOS BRANDED NO BRASIL

Por: Raphael de Farias Pereira

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Duque de Caxias

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O AVANÇO DAS RÁDIOS BRANDED NO BRASIL

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Raphael de Farias Pereira.

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AGRADECIMENTOS

A Deus toda honra, glória e louvor.

Agradeço a Ele por ter me dado uma

família integra e unida; os melhores

amigos e por ter colocado em meu

caminho profissionais e professores

altamente qualificados e preparados.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho primeiramente a

Deus, aos meus amigos e a toda minha

família, em especial à minha mãe

Lindaura e ao meu pai Antônio, que

sempre estiveram ao meu lado me

motivando e ajudando a enfrentar todos

os desafios complexos que a vida

apresenta.

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RESUMO

O meio rádio é uma das mídias publicitárias mais antigas no Brasil e que

com o passar do tempo vem inovando, ainda que de forma tímida, em sua

forma de divulgação de produtos e marcas.

Esta pesquisa evidencia a utilização do “branded radio” como uma

importante ferramenta para consolidar o posicionamento da marca entre seus

consumidores potenciais por intermédio de uma parceria com uma determinada

emissora de rádio.

A princípio, é apresentada a história do rádio no Brasil e no mundo,

abordando suas características, seu perfil, sua importância, sempre citando

conceituados escritores sobre o assunto.

Após este enfoque, a pesquisa investigou o valor e importância da

marca, abordando alguns conceitos e definições até chegarmos ao surgimento

do “branded radio” no Brasil, e por fim, foi explanado a função do “branded

radio” como uma eficaz ferramenta de marketing utilizada pela empresa de

telecomunicações Oi com base no caso “Oi FM”.

Palavras-Chave: Branded Radio, Marca e Rádio.

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METODOLOGIA

Apesar da grande carência de material bibliográfico sobre o meio rádio

no Brasil e no mundo, alguns ótimos autores foram fundamentais para dar

alicerce a esse material produzido; entre os autores podemos citar: Calabre,

Case, Moreira, etc. Sites do segmento, textos diversos e principalmente

contatos direto com profissionais do meio através de pesquisa de campo

(entrevista com profissionais da área, ouvintes, comunicólogos e vivencia

profissional, etc) foram fundamentais na conclusão deste material. Já em

relação à “branded” existem boas referencias bibliográficas à disposição.

Escritas por conceituados autores: Dearlove, Kotlher, Vieira, etc.

Informações coletadas por meio de livros especializados, o privilégio de

trabalhar em uma grande emissora de rádio, somado ao contato direto com

profissionais da área, foram fundamentais para a conclusão desta pesquisa.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Rádio – Histórias e Características 12

CAPÍTULO II - As Marcas Invadem o Dial 32

CAPÍTULO III – Rádio Oi FM 52

CONCLUSÃO 58

BIBLIOGRAFIA 60

ÍNDICE 64

ÍNDICE DE FIGURAS 65

ANEXOS 74

8

INTRODUÇÃO

O rádio, no auge dos seus 89 anos completados em setembro desde

ano, continua exercendo um importante papel junto à sociedade. É até hoje um

dos meios de comunicação mais populares que existem. Desde o seu

surgimento, vem passando por diversas transformações e sempre foi um

companheiro inseparável de muitos cidadãos diante de diversos fatos que

marcaram e marcam a história do Brasil e do mundo.

Apesar das controvérsias em relação a verdadeiro percurso do meio

rádio, Maxwell, Hertz, Marconi, o brasileiro Roberto Landell de Moura, Faraday,

Thomas A. Edison e Popov, deram grandes contribuições para o seu

implemento com seus inventos. As descobertas tecnológicas de cada um deles

contribuíram em muito para o que conhecemos hoje como rádio, e que, em

1920, nos Estados Unidos, teve a sua primeira transmissão regular.

No Brasil, a primeira transmissão radiofônica ocorreu dois anos mais

tarde, em setembro de 1922, na cidade do Rio de Janeiro. No ano seguinte,

surgia a primeira emissora brasileira, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro,

fundada por Roquette Pinto, em 20 de abril de 1923.

O rádio é um dos meios de comunicação mais populares e

democráticos, e ao mesmo tempo, um dos mais fascinantes que existe. Através

das ondas sonoras ele consegue chegar até mesmo em lugares onde outros

meios de comunicação não chegam, inclusive a televisão e a Internet. Ele

consegue acompanhar o ouvinte todo o tempo e em todo lugar, em casa, no

trabalho, na rua, etc, principalmente após a invenção do rádio portátil.

Um dos momentos mais marcantes do rádio, foi o surgimento da era de

ouro do rádio, conhecida popularmente de “Era do Rádio”. Várias

transformações ocorreram nessa época: à aprovação da veiculação de

anúncios comerciais durante a programação – que gerava receita para as

emissoras investirem em equipamentos e mão-de-obra, a rádio passou a

adotar um estilo mais popular, suguem os famosos programas de auditório, os

programas humorísticos, as rádionovelas, além dos programas esportivos e

jornalísticos.

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Outro momento marcante do rádio, ocorreu em janeiro de 1939, nos

Estados Unidos, com o surgimento da freqüência FM. No Brasil, a primeira

emissora a operar nesta freqüência foi a Rádio Imprensa em 1955. Mas

somente na década de 1970 que a produção em rádio FM adquiriu um formato

de produção mais profissional, principalmente em 1977 com o surgimento da

Rádio Cidade, que se tornou o modelo padrão a ser seguido entre as

emissoras FM brasileiras.

Na década de 1990, com o surgimento da Internet, as emissoras de

rádio passam a fazer uso da informática como ferramenta indispensável e por

isso investiram na transmissão via Internet. Como conseqüência, aparecem as

Rádioweb ou web rádios, que transmitem programação no formato radiofônico

pela Internet, tendo como primeira rádio web a Rádioficina OnLine, em 2000.

Hoje é possível também ouvir algumas emissoras de rádio através do iPod,

iPhone, etc.

Além de muita música, entretenimento e informação, o rádio também

oferece aos seus ouvintes valores, sejam eles educacionais, religiosos, cívicos

e, porque não, mercadológicos. Desde o seu surgimento, o rádio com sua

grande credibilidade, sempre foi uma ótima ferramenta na divulgação das

marcas.

Desde as primeiras transmissões radiofônicas oficiais no Brasil até os

dias de hoje, muita coisa mudou, e o objetivo desta pesquisa é abordar uma

parte significativa desta transformação, em especial na área da propaganda.

Segundo Katz (2003), o rádio é o veiculo mais antigo de propaganda, que

surgiu no inicio da década de 1920. Já a propaganda é um elemento de grande

importância na economia moderna, principalmente nos mercados mais

competitivos, onde a concorrência entre as diversas marcas ou fornecedores, é

extremamente acirrada.

No segundo capítulo abordamos aqui a relação existente entre as

emissoras de rádio e as marcas de uma forma geral. Conceitos e definições de

conceituados autores são apresentados com o objetivo de enriquecer o tema e

oferecer ao leitor, informações precisas sobre o valor e a importância da marca,

conceitos de branded content, e é claro, branded radio.

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O novo comportamento da sociedade atual, marcado pelo aumento

descontrolado e acelerado da informação, força as pessoas a passarem ainda

mais tempo no trabalho, mais tempo dentro dos automóveis e menos tempo

nos seus lares. Esse novo comportamento social está diminuindo o consumo

de mídia e abre espaço para o rádio, único meio de comunicação que

acompanha o consumidor aonde quer que ele vá, permitindo que o indivíduo

execute tranqüilamente outras tarefas enquanto consome a sua informação.

(Soares, 2006).

Os hábitos das pessoas estão se transformando a cada dia e os anseios

atuais são bem diferentes daqueles do passado. Isto provoca um impacto

direto na forma de fazer comunicação. Se os anunciantes não se adaptarem

com inteligência e velocidade a estas transformações, eles serão irrelevantes

para seus consumidores. É necessário repensar constantemente as maneiras

pelas quais as empresas se comunicam com seus consumidores.

A transformação da sociedade, em especial a da área tecnológica, traz

consigo o impacto direto de como as pessoas consomem as mídias.

Atualmente é possível consumir diversas mídias em um só único aparelho

eletrônico. Sabemos que em todo o tempo e em todo lugar, somos atingidos

por alguma marca. Elas estão presentes a todo o momento na vida do homem,

desde a hora em que acordamos até a hora em que vamos dormir.

Praticamente tudo possui uma marca e, conseqüentemente, o homem é

impactado por ela em algum lugar. Elas estão presentes nas nossas

vestimentas, alimentos, produtos e também nos dial’s.

Devido a grande quantidade de marcas, várias empresas vêm buscando

formas de se manterem vivas nas mentes dos seus clientes. As empresas, por

meio de suas agências de publicidade vêm buscando novas alternativas de

comunicação e uma delas é o “Branded Radio”, que é a uma das novas

tendências do meio rádio, surgiu no Brasil a pouco menos de seis anos, em

Minas Gerais. De lá pra cá, várias outras emissoras surgiram, entre elas:

Mitsubishi FM, SulAmérica Paradiso, Fast 89 FM (Nestlé), e é claro, a OI FM.

Sendo assim, a proposta deste trabalho buscou levantar elementos

históricos da radiodifusão e seu desenvolvimento até os dias atuais e

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especificamente os dados da rádio OI FM, que utiliza o Branded Content, suas

experiências e resultados.

12

CAPÍTULO I

O RÁDIO – HISTÓRIAS E CARACTERÍSTICAS

1.1 O Surgimento

Há muitas controvérsias em relação surgimento do rádio e ao seu

verdadeiro precursor. Não se pode afirmar que houve somente um inventor,

mas sim que as descobertas tecnológicas de cada um deles contribuíram em

muito para o que conhecemos hoje como rádio, ou seja, uma descoberta

complementava a outra.

De acordo com o site “Mundo do Rádio” (2011), em 1864 o físico

escocês James Clerk Maxwell lançou ao mundo a teoria de que uma onda

luminosa podia ser como uma perturbação eletromagnética que se propaga

pelo espaço vazio e é atraída pelo éter.

Já no ano de 1887, o alemão Heinrich Rudolf Hertz, baseado na teoria

de Maxwell construiu um equipamento formado de duas varas metálicas que

eram unidas aos pólos de um gerador de alta tensão. O dispositivo produzia

correntes alternadas de curto período, que variavam rapidamente. As ondas

descobertas foram batizadas mais tarde de “Ondas Hertzianas”.

O cientista italiano Guglielmo Marconi (Figura 01), alguns anos mais

tarde, construiu um equipamento chamado de oscilador tipo “Hertz” e um

cohesor de “Branly-Popoff” que controlava as ondas hertzianas e os sinais

propagados pelo espaço, conseguindo enviar mensagens à longa distância

para vários equipamentos receptores através de um microfone ligado a um

aparelho com uma antena.

Ainda de acordo com o site, no ano de 1892, o padre brasileiro Roberto

Landell de Moura (Figura 02), promoveu na cidade de Campinas, no estado de

São Paulo, as primeiras experiências de radiodifusão no mundo. Infelizmente o

Padre Landell foi impedido pelo governo brasileiro de patentear seu invento, o

transmissor de ondas de rádio.

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Outros nomes que contribuíram para o surgimento do meio rádio são:

Willian Gilbert, Michael Faraday, Thomas A. Edison, o físico russo Alexander

Stepanovitch Popov, que realizou no ano de 1895, a transmissão/recepção e

decifrou a primeira mensagem telegráfica sem fio com sucesso, ficando no

anonimato, entre vários outros pesquisadores.

Segundo Eric Hobsbawm (1985, p. 194):

“(...) o rádio transformava a vida dos pobres, e sobretudo das mulheres pobres presas ao lar, como nada fizera antes. Trazia o mundo à sua sala. Daí em diante, os mais solitários não precisavam mais ficar inteiramente sós. E toda a gama do que podia ser dito, cantado, tocado ou de outro modo expresso em sons estava agora ao alcance deles. Surpreende, portanto, que um veículo desconhecido, quando a Primeira Guerra acabou, houvesse conquistado 10 milhões de lares nos EUA no ano da quebra da Bolsa, mais de 27 milhões em 1939 e mais de 40 milhões em 1950”.

A era de ouro do rádio, conhecida popularmente de “Era do Rádio” teve

inicio no ano de 1919 e durou até o inicio da década de 1960. Houve diversas

transformações no meio. Foi aprovada a veiculação de anúncios comerciais

durante a programação, o estilo estético erudito tornou-se popular e foram

contratados artistas e produtores. Durante essa época, suguem os programas

de auditório, os programas humorísticos, as rádionovelas, além dos programas

esportivos e jornalísticos. Já em 1920, criou-se o microfone, baseado na

mesma estrutura do bocal de telefone, transformando, definitivamente, o

aspecto do rádio (Ortriwano, 1985). Segundo Miranda (2002), “O impacto do

rádio sobre a sociedade brasileira nesta época foi muito mais profundo do que

aquele que a televisão viria a produzir 30 anos depois”. Nos Estados Unidos, o

meio rádio crescia de uma forma devastadora, passando de 4 emissoras em

1921 para 382 emissoras no final de 1922.

1.2 O rádio no mundo

Mesmo com todas as divergências em relação ao verdadeiro percurso

do meio rádio, a radiodifusão como um serviço de transmissão regular

14

propriamente dita, surgiu no ano de 1920, nos Estados Unidos. A primeira

emissora foi a KDKA (Figura 03), e tinha como base de sua programação a

produção de cobertura jornalística. Dois anos mais tarde, surgem as primeiras

emissoras na Inglaterra e também na França. (Calabre, 2004, p. 8).

Ainda segundo Calabre (2004, p. 9)

“(...) Nos Estados Unidos, o sucesso do rádio foi imediato, produzindo uma verdadeira explosão do setor. Em outubro de 1921 foram registradas 12 novas emissoras; em novembro, mais 9; em dezembro, outras 9. Em janeiro de 1922, 26 novas emissoras entravam no ar. Ao final do ano de 1924, os Estados Unidos contavam com 530 de rádio em funcionamento!”.

Esse enorme crescimento gerou a expansão das empresas norte-

americanas de equipamentos e aparelhos radiofônicos para diversos outros

países. Neste mesmo período, surgem as primeiras estações de rádio

comerciais dos Estados Unidos; na França, os rádios de pilha e fone de ouvido;

e, na URSS, são feitas as primeiras emissões de rádio, segundo informações

da exposição da ReCine.

No ano de 1921, é realizada a transmissão do primeiro evento esportivo,

uma luta de boxe. Já em 1922, os americanos possuíam 50 mil aparelhos de

rádio e contavam com 382 emissoras AM no país.

O americano Edwin Armstrong (Figura 04), em 1933 patenteia a

freqüência modulada (FM), que permite a recepção em alta fidelidade, sem

ruído de estática, mas de pequeno alcance. Já em 1939 Armstrong iniciou a

primeira operação FM na cidade de Alpine, no estado de Nova Jersey, nos

EUA.

1.3 O rádio no Brasil

A primeira emissão radiofônica oficial no país, ocorreu no ano de 1922, e

teve como marco inicial, um discurso do então presidente da República,

Epitácio Pessoa, durante a exposição comemorativa do Centenário da

Independência, na cidade do Rio de Janeiro. No ano seguinte, o rádio passou a

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ser uma ferramenta de comunicação de massa, com a instalação da primeira

emissora brasileira, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro (Figura 05), fundada

por Roquette Pinto, em 20 de abril de 1923, (Moreira, 2000, p. 81).

Segundo Moreira (2000), o escritor, antropólogo e intelectual Roquette

Pinto (Figura 06) via o rádio como uma ferramenta eficaz na popularização do

conhecimento da população, e levar aos homens cultura e informação. Por

isso, a primeira transmissão da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro foi

caracterizada pelo forte teor educativo em sua programação. Durante os 13

anos em que Roquette Pinto esteve à sua frente da emissora, esse foi o perfil

de sua programação: programas eruditos, conferências e música clássica.

Naquela época, o rádio era um veículo elitista, restrito a pessoas de alto

poder aquisitivo, já que um aparelho radiofônico tinha um custo bastante

elevado. As famílias que possuíam um aparelho em casa, transformavam-no

em verdadeiros símbolos de status, exposto no centro de suas salas (Figura

07). Nessa época, era bastante comum que a programação fosse elaborada a

partir do repertório pessoal de alguns ouvintes, que cediam seus próprios

discos de ópera para rodar na programação e acabavam, de certa forma,

fazendo o papel de programadores. As rádios eram sociedades sem fins

lucrativos e funcionavam em média, de 6 a 8 horas por dia. Com o passar do

tempo, entretanto, o rádio começou a apresentar a participação de cantores

populares e programas voltados para nichos específicos de público. Diversas

outras rádios, que surgiram na mesma época, seguiram esse mesmo formato,

como as Rádios Clube do Brasil e Mayrink Veiga, durante a década de 1920.

A falta de investimento no setor fazia com que as produções radiofônicas

da época fossem bastante simples e repetitivas, produzindo, em sua maioria,

informativos e programas musicais. Isso mudaria na década seguinte. Uma

transformação fundamental para o desenvolvimento do formato radiofônico

brasileiro ocorreu quando o rádio recebeu autorização oficial para a veiculação

de anúncios publicitários, através do Decreto-Lei 21.111, de 01 de março de

1932. Ainda segundo Moreira (2000, p. 23), no mesmo ano, foi liberada a

publicidade para o rádio, que acontece quando se roda o primeiro jingle

brasileiro, o da padaria Bragança, localizada no bairro de Botafogo – RJ. Esses

anúncios não foram criados especificamente para o meio, pois eles eram lidos

16

diretamente dos anúncios veiculados nas grandes revistas e jornais da época,

ou simplesmente não passavam de anúncio dos nomes dos patrocinadores,

sem qualquer tipo de produção que o diferenciasse.

Segundo Ademar Casé, foi seu redator, Antônio Gabriel Nássara, quem

compôs o primeiro jingle da história da publicidade brasileira. Segundo o autor,

um dia, ele foi buscar sua esposa na escola, no caminho, decidiu descer do

bonde e comprar pão em uma padaria em Botafogo. Quando foi comer o pão à

noite, Casé gostou bastante. No dia seguinte, ele foi até a padaria para

convencer o proprietário, um típico português a anunciar na emissora. A

principio o proprietário não quis, alegando que nunca tinha ouvido falar de

nenhuma padaria que anunciasse em rádio. Casé propôs então colocar o

anúncio no ar, caso gostasse ele pagaria pela veiculação, caso contrario,

ficaria de graça. Com o briefing em mãos, Nássara, se inspirou na

nacionalidade do proprietário da padaria e compôs uma quadrinha em ritmo de

fado.

O primeiro jingle da história da propaganda do rádio brasileiro ficou

assim:

“Oh, padeiro desta rua Tenha sempre na lembrança. Não me traga outro pão Que não seja pão Bragança. Pão inimigo da fome. Fome inimiga do pão. Enquanto os dois se matam, A gente fica na mão. De noite, quando me deito E faço minha oração, Peço com todo respeito Que nunca me falte o pão”. (CASE, 1995, p. 50)

Devido ao grande sucesso do jingle, o proprietário da padaria, muito

satisfeito com a propaganda de seu estabelecimento, fechou um contrato de

um ano de publicidade com Casé. Com o sucesso do primeiro jingle as portas

da criatividade para a propaganda musicada estavam abertas, fazendo com

que muitos jingles criativos estivessem por vim, trazendo com eles muita

17

diversão e acima de tudo informação para seus ouvintes, segundo relata Rafael

Case (2007).

Em 1935 houve a inauguração da PRG-3 - Rádio Tupi, que na ocasião

contou com a presença do inventor da telegrafia sem fios, Guglielmo Marconi

(Figura 08), convidado pessoalmente por Assis Chateaubriand. Os estúdios da

Rádio Tupi eram vitrine dos mais importantes eventos, com uma atuante

programação ao vivo. Outro acontecimento marcante neste mesmo ano, foi o

surgimento do primeiro programa de calouros, transmitido pela Rádio Cruz do

Sul e apresentado por Edmundo Maia e Paulo Roberto. Um ano depois, Ary

Barroso assume o programa e realiza algumas alterações. Dentre elas, a

substituição da famosa campainha pelo gongo. Ary Barroso costumava brincar

com os calouros, fazendo os ouvintes se divertirem com os mais diversos

absurdos ditos no microfone (Moreira, 2003).

Aos poucos o rádio deixava de ser um veículo elitista e ganhava

características populares. O meio passa a se tornar uma forma de

entretenimento. “A introdução de mensagens comerciais transfigura

imediatamente o rádio: o que era erudito, educativo, cultural passa a

transformar-se em popular, voltado ao lazer e à diversão”. (Ortriwano, 1985,

p.15). Segundo Cabral (1990) “A chegada do rádio, como um advento de

modernidade, dominou o imaginário coletivo mudando as formas de lazer, os

hábitos e costumes da época.”

Com a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), em

1939, os projetos de construção da imagem de Getúlio Vargas, de culto à sua

personalidade e de controle da opinião pública tiveram sua realização plena.

Estruturado como uma verdadeira máquina da propaganda governista, o DIP

teve forte atuação junto a todos os meios de comunicação, sobretudo o rádio e

a imprensa escrita. Era utilizado pelo Governo para cercear, restringir e

censurar o que não fosse de interesse do governo em matéria de divulgação

Ao DIP cabia a tarefa exclusiva de cuidar de toda a publicidade e propaganda

dos órgãos do governo e da administração pública federal, assim como de

todas as suas autarquias. Com a criação de programas voltados às camadas

populares e com a ajuda da propaganda, o rádio se popularizou bastante,

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aumentando cada vez mais o número de aparelhos receptores nas casas de

família e escritórios (Calabre, 2004).

O presidente da República na época, Getúlio Vargas, manteve o rádio

como uma das suas áreas de controle direto até o ano de 1945, quando

terminou o período do Estado Novo. Em 1939 foi criado em rede nacional o

programa “Hora do Brasil”, que a partir de 1971 passou a ser chamar “A voz do

Brasil”. Sua veiculação é de uma hora por dia e obrigatória a todas as

emissoras em território nacional (Calabre, 2004, p. 20).

Surgem, nesta mesma época, os programas de auditório que atraiam

multidões às principais emissoras (Figura 09), que se aglomeravam para ver

seus grandes ídolos, os cantores de rádio, tais como Francisco Alves, Cauby

Peixoto, Carmélia Alves, Elizete Cardoso, Dalva de Oliveira, Marlene, Ângela

Maria e Emilinha Borba, entre outros.

Outro grande sucesso desta década eram as rádionovelas, entre os

maiores sucessos destaca-se "Em busca da felicidade", primeira rádionovela

brasileira, que teve sua estréia no ano de 1941 e era transmitida pela Rádio

Nacional (Figura 10). Com texto do cubano Leandro Blanco e adaptação de

Gilberto Martins, ela ficou no ar por aproximadamente dois anos. Entre os

atores, nomes como os de Rodolfo Mayer, Zezé Fonseca, Isis de Oliveira,

Floriano Faissal, Yara Sales, Lourdes Mayer, Saint Clair Lopes e Brandão

Filho. A rádio novela tinha o patrocínio do creme dental Colgate, que alguns

anos mais tarde, passou a patrocinar também as telenovelas.

A publicidade no rádio sofreu uma mudança fundamental no dia 08

março de 1940, com a estatização da Rádio Nacional do Rio de Janeiro. O

governo Vargas começou a veicular anúncios estatais no rádio, passando a ser

um grande anunciante. Suas verbas, somadas às verbas de anunciantes

particulares, transformaram a Rádio Nacional na maior rádio da época. Houve

uma mudança na história social e econômica do Brasil, que foi a introdução de

anúncios de produtos made in USA, entre 1946 e 1947 (Moreira, 2000, p. 29).

A chegada dos representantes do Birô Interamericano, órgão criado pelo

então presidente norte-americano Franklin Roosevelt, que estabelecia relações

culturais e econômicas entre os Estados Unidos e a América Latina, aumentou

a veiculação publicitária internacional. O rádio brasileiro nesse momento foi

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tomado por uma grande quantidade de anúncios de produtos norte-

americanos, desde sabonetes até tintas, remédios e automóveis de luxo.

Neste mesmo ano, estréiou o programa “Repórter Esso”, que tinha o

patrocínio da famosa companhia norte-americana de combustíveis. O

programa ficou no ar durante 27 anos, até 1968, iniciando sua transmissão com

informações internacionais, principalmente em relação à Segunda Guerra

Mundial. As notícias transmitidas eram escritas pelos redatores da agência de

propaganda McCann-Erikson (Moreira, 2000, 31). Heron Domingues, criador do

programa, segundo Sonia Virgínia Moreira (2000), traçava um paralelo entre o

rádio e a imprensa escrita: “A imprensa é a análise, o rádio é a síntese. A

imprensa dirige-se aos que sabem ler: o rádio fala, também, aos que são

analfabetos. As frases radiofônicas são curtas, contém apenas o sujeito, o

verbo e o objeto direto ou indireto”.

Com a introdução da televisão no Brasil, no inicio da década de 1950, o

rádio apresentou um grande declínio com a migração dos seus maiores artistas

para as emissoras de TV. A sua audiência diminuiu bastante, passando a ser

um veículo defasado e antiquado, alguns cogitaram até mesmo o seu fim.

Porém, apesar de sofrer quedas de audiência, o rádio continuou forte e

permanece até hoje, pois modificou sua proposta de serviço. Para concorrer

com a televisão às emissoras de rádio AM recorreram ao modelo de prestação

de serviços somada ao jornalismo e à música. A agilidade das informações foi

a principal arma do rádio na sua defesa contra o ataque da audiência da

televisão (Moreira, 2000, p. 44).

Calabre (2004, p. 7), complementa que:

“(...) os programas transmitidos pelo rádio brasileiro da década de 1920 até o início da de 1960, o que se destaca são as radionovelas, os programas de auditório, as cantoras eleitas “rainhas do rádio”, os programas humorísticos e de variedade. (...) Ícone da modernidade até a década de 1950, ele cumpriu um destacado papel social tanto na vida privada como na vida pública, promovendo um processo de integração que suplantava os limites físicos e os altos índices de analfabetismo do país”.

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Grande parte dos programas, cantores e artistas lançados pelo rádio

tornaram-se um enorme sucesso. Os programas de auditório, as rádionovelas,

os programas humorísticos, as cantoras do rádio, etc, eram verdadeiras

estrelas na época de ouro. O rádio exercia um ótimo papel social tanto para a

vida privada quanto na vida pública do país. Uma ótima ferramenta, tanto para

a população quanto para o governo. Com a implementação da televisão no

Brasil, grande parte dos formatos utilizados pelo rádio em seus programas

foram transferidos para a televisão. (Calabre, 2004, p.8).

O programa humorístico “Balança mas não cai: o Primo Pobre e o Primo

Rico”. Em que o primo pobre, interpretado por Brandão Filho, visitava o primo

rico, papel caracterizado por Paulo Gracindo, era um dos maiores sucessos da

Rádio Nacional. Outras grandes atrações e personagens do rádio migraram

para a TV como Manoel da Nóbrega e a sua Praça da Alegria, Chico Anysio e

o seu mundo, Abelardo Barbosa - O Chacrinha, Adoniram Barbosa e os

Demônios da Garoa, o animador de auditório César de Alencar, as cantoras

cariocas rainhas de auditório Emilinha Borba e Marlene, a cantora paulista

Hebe Camargo e, claro, o Repórter Esso. Nos dias atuais esse fenômeno ainda

continua com alguns programas, quadros e apresentadores remanescentes

daquela época.

Um momento de grande comoção nacional ocorreu no ano de 1954,

através das ondas do rádio, em que a população pode acompanhar as noticias

sobre a morte de Getúlio Vargas. A carta testamento foi lida pelo gaúcho Heron

Domingues, no Repórter Esso, já considerado um dos melhores locutores

noticiaristas da história.

A partir do ano 1960, a agilidade do rádio superava com bastante folga a

pré-agenda da programação televisiva, dando ao rádio a vantagem de fazer

com que a informação acompanhasse de maneira fiel o ouvinte, com

informações rápidas e atuais. Esporte e jornalismo policial também foram duas

vertentes seguidas pela programação do rádio em busca da fidelidade da

audiência. O surgimento desses programas de cunho mais popular ajudou a

fomentar a padronização do rádio AM comercial brasileiro (Moreira, 2000, p.

81).

21

Ainda no inicio dos anos 1960, os japoneses inventaram o transistor,

abandonando o antigo sistema de válvulas. Com isso, o rádio tornou-se portátil

e ganhou mobilidade, podendo ser levado a qualquer lugar na cidade, no

campo e até nos automóveis (Figura 11). Nessa época surgia também o

famoso radinho à pilha, que existe até hoje, e divide espaço com os MP´s,

celulares, iPhone, etc (ReCine, 2009).

No início da década de 1970, com o surgimento da rádio JB FM, do

Sistema Jornal do Brasil há o impulso que faltava à freqüência modulada no

Rio de Janeiro, bem como os Diários Associados, com a Tupi FM. Em 1973, o

Sistema Globo de Rádio lança a Globo FM, com uma novidade: a transmissão

em estéreo. Dois anos depois, outra iniciativa inovadora; a Rádio Nacional

também decide ocupar uma posição no dial de FM e com uma programação

exclusiva de música brasileira.

De acordo com o site “Rádio Cidade fazendo escola em FM” (2009), com

o fim da ditadura militar, o Grupo JB, elabora uma grande jogada

mercadológica, e no feriado do dia 1º de Maio de 1977, lança a Rádio Cidade

FM (Figura 12), nome inspirado na Radio City of America, a RCA dos EUA. O

rádio FM começa a ganhar popularidade. As poucas FM’s que havia no Rio de

Janeiro se resumiam, exclusivamente, a executar músicas para sonorizar

elevadores e consultórios médicos.

Com uma linha de produção, administração e programação baseada na

importação de modelos norte-americanos, a rádio oferecia atrações que

seguiam o formato de uma FM da Califórnia. Com a coordenação de Carlos

Towsend que havia acabado de voltar dos EUA onde havia feito um curso de

radio, a Rádio Cidade contava com Eladio Sandoval, Romilson Luiz, Fernando

Mansur, Jaguar e Ivan Romero, como locutores titulares e mais Paulo Roberto

e Sergio Luis como locutores folguistas, que são normalmente aqueles

locutores de final de semana que não fazem parte do quadro oficial de

locutores (Figura 13). Os programas possuíam grande carga humorística,

brincadeiras, promoções, locuções descontraídas e extensas veiculações

musicais, tornando-se o ponto forte da Cidade FM, voltada quase que

exclusivamente para o público jovem. Primeiro grande sucesso da FM,

conquistando a liderança de audiência, a Rádio Cidade serviu de modelo para

22

diversas outras rádios que surgiriam depois. Logo, os ouvintes de todo o país

aprenderiam a conviver com o novo estilo de programação radiofônica,

descontraído e incentivado em parte pelas inúmeras concessões de canais de

freqüência modulada, afirma o site.

Os locutores do FM operavam os equipamentos do estúdio

simultaneamente com a sua locução, hoje uma rotina normal para os

profissionais de FM, em que a Rádio Cidade foi à pioneira. Na época, os

estúdios eram equipados com tape-decks, pick-ups, fitas de rolo e cartucheiras,

o trabalho era todo manual e requeria muita concentração. O bate-papo

informal entre os locutores nas passagens de horário faziam tanto sucesso

quanto as atrações musicais. A descontração e o bom humor dos diálogos

cativavam o ouvinte, que se identificava com os disc-jóqueis.

No ano de 1982, nascia na cidade de Niterói - RJ, a Rádio Fluminense

FM, a “Maldita”, que era totalmente voltada para o Rock’n Roll. Seu objetivo

principal era ser totalmente diferente das FM’s de hit-parade, que já existiam na

época. Não somente pelo fato de tocar bandas de rock, mas também por ter

locução, linguagem, programação, filosofia e mentalidade que nada tinham a

ver com as chamadas "rádios jovens”. Apesar de possuir um conteúdo

totalmente direcionado para o segmento jovem, o foco da Rádio Fluminense

FM estava direcionada para um outro tipo de jovem: os roqueiros, que por sua

vez, não se deixavam levar pela linguagem apresentada pelas demais

emissoras do segmento. Ao contrário, a locução era simples e básica, em que

o mais importante era a música e não a interação entre locutores e ouvintes Ao

contrário das demais emissoras, a Fluminense FM apostava em bandas que

não possuíam um perfil pop.

Em 1990 foi criada a Rede Bandeirantes de Rádio, a primeira no Brasil

via satélite, com 70 emissoras de FM e 60 de AM, em 80 localidades do país.

(Moreira, 2000, p. 81). Surgiram também outras redes via satélite, como a

Jovem Pan Sat, Rede Transamérica, e outras, que espalharam suas afiliadas

por todo o país, e reforçaram o modelo que é seguido hoje por muitas

emissoras de FM, isto é, locução rápida e objetiva com muita música e

promoções, em sua maioria, atingindo o público jovem.

23

Segundo o site Mundo do Rádio (2009):

“As fitas k7, os discos de vinil e os cartuchos deram lugar ao CD (compact disc) e ao MD (mini disc) em meados da década 1990. Pouco tempo depois, esses equipamentos manualmente operados se tornaram cada vez mais obsoletos, e foram substituídos pelo computador. Em um simples clique, o locutor-operador dispara a programação de uma rede inteira, e que segue de forma automática, criando um jogo bem elaborado entre as músicas, locução e as vinhetas da rádio, através de um software de automação.

Outro passo importante na história do rádio foi à chegada da Internet, que possibilitou o surgimento das chamadas rádios web, que transmitem ao vivo sua programação pela rede. Esse padrão de programação segue até hoje, e a partir de agora, começamos a pensar em um futuro muito promissor para esse meio de comunicação, o rádio digital.”

A Internet surge como um veículo revolucionário na década de 1990. Os

grupos de comunicação passam a fazer uso da informática como ferramenta

indispensável e com isso as emissoras de rádio passam a investir na

transmissão via Internet. Outro fator importante é a aparecimento das

chamadas Rádioweb ou web rádios, que transmitem programação no formato

radiofônico pela Internet, tendo como primeira rádio web a Rádioficina OnLine,

em 2000, conforme informa o site da emissora.

Uma nova era chega ao rádio com o surgimento da rádio digital no

Brasil. As rádios digitais surgem como a mais promissora de todas. E que

possivelmente será o padrão dominante no Brasil a partir dos próximos dez

anos, quando os receptores digitais começarem a chegar nas casas dos

brasileiros. As rádios tradicionais são analógicas, e com a digitalização dos

sinais transmitidos, muitas possibilidades são cogitadas: rádio com qualidade

de CD (Compact Disc), informações numa tela de cristal líquido,

desaparecimento de interferências nas freqüências AM e FM.

1.3.1 Suas características: AM e FM

Apesar de fazerem parte de um só veiculo, o rádio possui características

diferentes ao se tratar das freqüências AM e FM. Com especialidades próprias,

buscam uma segmentação: o rádio FM, com uma qualidade de som

24

infinitamente melhor, tem sua grade formada em grande parte por sua

programação musical. Já o AM tem a base de sua programação na informação,

nos programas jornalísticos; levam a notícia ao ouvinte através de programas

voltados à comunidade, utilizando-se de unidade móvel para levar a notícia

mais perto do ouvinte. Também tem como marca as transmissões esportivas,

que continuam populares no rádio mesmo com a alta tecnologia de

transmissão da televisão. (Moreira, 2000, p. 81).

Alguns especialistas e profissionais da área afirmam que o fim da

freqüência AM está mais próximo do que imaginavam. Seguindo por essa linha

de raciocínio; as principais emissoras de rádio AM do país estão conquistando

o seu espaço também na freqüência FM e realizando suas transmissões de

forma simultânea (Ex: Rádio Globo, Rádio Tupi, CBN, etc).

1.3.1.1 A frequência AM

Desde seu surgimento as programações das emissoras AM se

transformaram, e apresentam atualmente, um perfil bastante diferente. Como

meio de comunicação mais popular em atividade, o rádio passou por diversas

fases. No começo as transmissões eram de cunho mais elitista, voltada para a

educação e formação do povo. Esse era o objetivo de Roquette Pinto para o

perfil do rádio brasileiro. Levar cultura e educação através das ondas do rádio.

Foi o primeiro a perceber a importância do rádio como a forma de comunicação

popular e democracia cultural em nosso país. Roquette-Pinto imaginou uma

programação de rádio educativa, dedicada a finalidades científicas e sociais.

Com a transformação da propaganda, logo as rádios se viram com uma

forma de coletar recursos e produzir variada programação. Atualmente a

propaganda pode ocupar até 25% da programação de qualquer emissora

comercial. (Ramos, 1985). Em busca de novos anunciantes, as emissoras de

rádio criam novos quadros e programas visando à captação de novos

anunciantes e patrocinadores.

Os programas de rádio AM são mais voltados para a área de jornalismo,

sempre com alta dosagem regional. Os locutores comandam programas que

podem chegar a até quatro horas de duração, recheados de informação,

25

notícias de última hora e análise dos fatos do cotidiano. Grande parte desses

programas são abertos à participação do público, que muitas vezes

aprofundam determinados assuntos, ampliando assim sua discussão e gerando

maior interatividade com o ouvinte.

Os programas voltados para a área do esporte também aparecem em

destaque na programação das AM, pois mesmo em tempos de televisão a cabo

e Internet, o rádio aparece como a forma mais barata e eficaz de se

acompanhar um evento esportivo em tempo real. As transmissões de jogos e

campeonatos (especialmente os de futebol) continuam populares entre as

emissoras de rádio, atraindo até mesmo emissoras FM, que correm para

acompanhar a demanda de “ouvintes torcedores” em busca de informação

esportiva.

A baixa qualidade de som, ainda hoje é o grande problema do rádio AM,

prejudicando as pretensões de se investir em programas musicais, o que acaba

deixando o mercado um tanto quanto restrito nesse sentido. A opção é

incrementar o programa não apenas com música, mas com todo um perfil

temático por trás de sua exibição, de forma que as tradições regionais são

valorizadas, para atrair audiência.

Segundo César (2000), o rádio AM possui “uma linguagem mais quente

e mais próxima do ouvinte”, busca constantemente uma maior intimidade entre

ambos. Falam mais perto do ouvido para chegarem mais perto do coração.

Possui um estilo de linguagem próprio – mais extensiva e explicativa. Um

determinado, fato, assunto do dia é explicado de uma forma clara e explicativa.

Por ser uma rádio falada, há um maior tempo para se dedicar a um certo

assunto.

1.3.1.2 A frequência FM

A freqüência FM surgiu em 17 de janeiro de 1939, quando Edwing H.

Armstrong, demonstrou um sistema de Modulação de Freqüência, que

trabalhava em 7,5 metros (40 MHZ) com um emissor de 40 kw (W2XMN). Foi à

primeira radiodifusão FM feita na história das comunicações.

26

Já no Brasil, a primeira emissora FM foi a Rádio Imprensa (Figura 14),

que começou em 1955. Como não havia receptores de rádios FM, a antiga

Rádio Imprensa alugava seus aparelhos para sons ambientes em escritórios do

Rio que quisessem sintonizar a emissora. Mas foi apenas na década de 1970

que a produção em rádio FM adquiriu um formato de produção mais

profissional, especialmente em 1977 com a Rádio Cidade, e esse tornou o

modelo a ser seguido entre as emissoras FM brasileiras.

Esse novo estilo, mais descontraído, virou febre em todo o país e foi

assimilado pela população em pouco tempo, devido também às inúmeras

concessões de canais de freqüência modulada, seguindo a política do governo

militar a partir dos anos 1970. Essa medida acabou, inconscientemente,

ajudando a popularização das rádios FM. Muitos se tornaram ouvintes devido a

melhor qualidade de som em relação ao das tradicionais AM, o que no começo

fazia com que tivessem sólida programação musical, pouco explorando o lado

comercial.

“As emissoras de FM ainda não perceberam que freqüência modulada é apenas uma rádio com melhor qualidade de som, sem por isso deixar de ser rádio(...)acreditando que a alta fidelidade sonora é ideal apenas para a música, essas emissoras possuem uma programação que os americanos chamam de ‘beautiful music’ e aqui foi batizada como ‘vitrolão’. Com exceção das rádios culturais, as programações de FM são semelhantes e constituídas por um tipo de música facilmente digerível, ideal para fundo musical em restaurantes, elevadores ou escritórios.” (Moreira, 2000, p. 48)

Possuindo um estilo descontraído de rádio, aliado com a alta capacidade

musical, as rádios FM seguiram seu caminho e se firmaram como preferência

entre o público jovem. Boa parte dos programas FM´s de hoje apresentam as

tendências que o jovem segue, as músicas mais tocadas entre esse público e

mescla ainda informações relevantes para esse segmento, como notícias sobre

Internet, entretenimento e informações gerais.

Os jogos (brincadeiras e promoções), programas humorísticos, que

remetem diretamente à época de ouro do rádio, os programas de auditório e as

radionovelas, voltaram com força total na freqüência FM, mas que hoje

27

possuem um formato mais ágil e aparecem como rápidas inserções durante a

programação. Vale citar programas como a “Patrulha da Cidade”, “Pânico”,

“Adrenalina”, “Rock Bola” e outros. Alguns programas, devido ao enorme

sucesso no rádio, migraram para a televisão.

Sobre os comerciais veiculados nas rádios FM, quando podem, seguem

seu estilo próprio, fugindo do formato tradicional dos veiculados em AM. Os

spots criados para rádio FM tem forte linguagem humorística e grande

criatividade explorada, a fim de cativar o ouvinte, já acostumado com este estilo

na programação diária. Os produtos e serviços anunciados apresentam grande

participação de lanchonetes, shows, casas noturnas, operadoras de telefonia,

empresas de cartão de crédito, universidades, etc. Anunciantes de olho no

público jovem que representa boa parte do perfil de audiência desta freqüência.

Há também as rádios segmentadas, que possuem sua programação

voltada exclusivamente para um segmento especifico, tais como as rádios

religiosas, as de musicas eruditas, sertanejas e até mesmo jornalísticas e de

trânsito (Ex: Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM – SP).

O FM tem como características o dinamismo e a interatividade do

ouvinte por meio de participações. Sua linguagem é mais direta e objetiva.

Segundo César (2000):

“(...) o perfil do ouvinte do FM não é ligado a uma só emissora como no AM. O ouvinte do FM busca a música ao invés do dialogo. É comum o ouvinte mudar de estação quando a emissora veicula seus comerciais ou quando o locutor começa a falar muito.”

1.3.2 Número de emissoras

Depois da televisão, o rádio é o meio de comunicação de maior alcance

no país, sem falar da sua grande popularidade. Em 2001, 88% da população

do país ouvia rádio AM ou FM pelo menos uma vez por semana, segundo

pesquisa do Instituto Ipsos-Marplan (SP) referente ao primeiro semestre de

2001 realizadas em nove estados brasileiros mais povoados.

28

Apesar das previsões pessimistas de muitos estudiosos, o rádio continua

com um importante papel na sociedade, sem falar nos bons índices de

audiência e investimentos publicitários. Segundo Reis (2008, 95), “atualmente,

o Brasil tem cerca de 4.200 emissoras de rádio comercial”. Deste total, 56%

transmitem em Freqüência Modulada (FM), 40% em Ondas Médias (OM) e 4%

em Ondas Curtas e Ondas Tropicais.

Segundos dados da Recine, existem no país, 7.509 estações de rádio,

destas, 2.982 são classificadas como rádios comunitárias. O meio rádio esta

presente em 5.564 municípios brasileiros. Temos aproximadamente 134

milhões de aparelhos, em 47 milhões de lares e em 19,4 milhões de

automóveis.

Sobre o perfil do rádio brasileiro o site “Microfone” (2009) afirma que ele

é um meio tipicamente feminino, já que possui grande afinidade junto às

mulheres, em especial as donas de casa. 53% dos ouvintes são do sexo

feminino e 47% dos ouvintes são do sexo masculino. Em relação à faixa etária,

o rádio, em especial o FM, tem grande participação do público jovem. 13% dos

ouvintes possuem de 10 a 14 anos, 12% de 15 a 19 anos, 24% de 20 a 29

anos, 21% de 30 a 39 anos, 13% 40 a 49 anos, 12% 50 a 64 anos e 5% com

65 anos ou mais. Já em relação à classe econômica, 8% pertencem à classe

A, 28% são da classe B, 36% a classe C, 24% são da classe D e 4%

pertencem a classe E.

Sabe-se que de acordo com as leis do Ministério das Comunicações,

assim como a televisão, uma emissora de rádio só pode entrar no ar se obtiver

concessão do Governo Federal. Para isso é preciso vencer concorrência

pública aberta pelo próprio Ministério das Comunicações.

Segundo Haye (2004, p. 47):

“(...) uma totalidade significante (conteúdos + formas), apoiada exclusivamente em elementos sensoriais de caráter auditivo, distribuídos em séries informacionais lingüísticas, para-lingüísticas e não-lingüísticas e articuladas em audições e horários, tal como estabelece sua infra-estrutura material temporal. E também que esse todo de significação constrói uma relação de intercâmbio e negociação de sentidos entre sujeitos.”

29

De acordo com a Lei 10.597, essa concessão vale por 10 anos e é

renovável, mas só tem validade legal após deliberação do Congresso Nacional.

Em relação aos demais meios de comunicação, segundo o site Portal

Brasil (2011), o Brasil é o segundo país do mundo em números percentuais de

crescimento na grande rede mundial, atrás apenas da República Tcheca. Os

sites brasileiros figuram na lista dos 1.000 sites mais acessados do mundo.

Segundo a Marplan, as cidades brasileiras mais conectadas à rede, são pela

ordem: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre,

Salvador, Curitiba, Fortaleza e Recife, sendo que São Paulo sozinho

corresponde a 37,7% do total.

Já a TV é o veículo de comunicação que possui o maior alcance no país

e o meio de informação e entretenimento mais utilizado pelos brasileiros.

Segundo dados do Instituto Marplan (2004), 98% da população acima de 10

anos de idade assiste televisão pelo menos uma vez por semana. “O Brasil

possui 269 emissoras geradoras e 2.591 retransmissoras em atividade até

maio de 2000”, segundo o site Portal Brasil (2011). A Rede Globo de Televisão,

a maior emissora do país, cobre quase a totalidade dos municípios brasileiros.

Seu sinal chega a 99,77% dos domicílios com aparelhos de TV do país. O

público feminino é o que mais assiste à TV (53%). A televisão chega a todas as

camadas sociais: 8% dos telespectadores pertencem à classe A; 29%, à classe

B; 37%, à classe C; 23%, à classe D, e 3% à classe E. A maior parte está na

faixa de 20 a 29 anos (22%); seguida pela de 30 a 39 anos (21%), segundo o

Instituto Marplan Brasil.

A mídia impressa alcançou a marcar de crescimento no setor de 1,1%

de aumento na circulação, de acordo com dados da World Press Trends.

Segundo Francisco Mesquita Neto, vice-presidente da Associação Nacional de

Jornais (ANJ): “a circulação média dos jornais diários brasileiros cresce 69,4%

nos últimos dez anos, passando de 4,2 milhões para 7,2 milhões de

exemplares”. Já o segmento de revistas, conta com 299 editoras, que publicam

mais de 1,6 mil títulos, vendidos em bancas. Apesar de tantas opções de

leitura, o brasileiro compra em média duas revistas ao ano. Esse número é

muito baixo se comparado ao de países desenvolvidos, afirma o Portal Brasil

30

(2011). Em relação aos jornais, o país possui 465 jornais diários, segundo

informação da Associação Nacional de Jornais em junho de 2000.

1.3.3 As emissoras e o perfil de seus proprietários

Uma emissora de rádio ou TV só pode ir ao ar, se antes, a mesma

possuir uma concessão do governo federal para tal finalidade. Os grandes

grupos de rádio e tv estão concentrados nos principais centros urbanos,

especialmente nas cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, onde se

concentram as maiores audiências. Já nas cidades do interior, as empresas

têm mais fragilidade econômica, por cobrirem um universo de ouvintes menor.

Segundo Moreira (2001 apud Reis, 2008, p. 97), apenas 20% das

emissoras de rádio pertencem a grupos independentes. Outros 45% estão

sobre controle de políticos, 25% de evangélicos e 10% de católicos. A

penetração destas emissoras é de 93% da população brasileira, colocando o

Brasil como segundo maior mercado mundial para o rádio, atrás apenas dos

EUA (MOREIRA, 2001 apud REIS, 2008, p. 99).

Segundo o site “Observatório do Direito à Comunicação” (2009), Cerca

de 271 políticos são sócios ou diretores de emissoras de televisão e rádio no

país – os meios com maior abrangência entre a população. Normalmente em

ano de eleições, interesses políticos e econômicos dos proprietários de

emissoras de rádio e televisão podem afetar diretamente a grade de

programação e até mesmo as coberturas jornalísticas dessas emissoras,

chegando a influenciar no processo eleitoral. Apesar de estar em desacordo

com a Constituição Federal, o número de políticos empresários da mídia só

vem crescendo. Os mesmos podem ser de certa forma privilegiados, porque

podem tirar vantagem dessa condição em campanha. O prejudica o processo

democrático.

“Dados apurados recentemente pelo Instituto de Estudos e Pesquisas em Comunicação (Epcom) revelam que 271 políticos brasileiros – contrariando o texto constitucional (artigo nº 54, capítulo I) – são sócios ou diretores de 348 emissoras de radiodifusão (rádio e TV). Desses, 147 são prefeitos (54,24%), 48 (17,71%) são deputados federais; 20

31

(7,38%) são senadores; 55 (20,3%) são deputados estaduais e um é governador. Esses números, porém, correspondem apenas aos políticos que possuem vínculo direto e oficial com os meios – não estão contabilizadas as relações informais e indiretas (por meio de parentes e laranjas), que caracterizam boa parte das ligações entre os políticos e os meios de comunicação no País”. (www.direitoacomunicacao.org.br, 2009).

Segundo o site, em relação às regiões brasileiras, relativizando as

proporções de cada uma e a densidade de municípios, a pesquisa confirma a

prática do chamado “coronelismo eletrônico” concentrado na região nordeste,

onde é grande o número de políticos controlando meios de comunicação.

Em relação aos partidos, esses políticos surgem assim: 58 pertencem ao

DEM, 48 ao PMDB, 43 ao PSDB, 23 são do PP, 16 do PTB, 16 do PSB, 14 do

PPS, 13 do PDT, 12 do PL e 10 do PT.

32

CAPÍTULO II

AS MARCAS INVADEM O DIAL

2.1 - O valor da marca

Na atual economia, as marcas apresentam duas abordagens

consideráveis quanto ao valor: de um lado está o público consumidor em meio

ao excesso de informações, buscando sempre uma lista de prioridades para

hierarquizar suas escolhas. E de outra, está o grande contingente de empresas

e marcas degladiando-se para conquistar um espaço na mente desse mesmo

consumidor.

Denomina-se valor toda e qualquer característica que proporcione

legitimidade, validade e qualidade a algo ou alguém, evidenciando a

importância determinada àquela situação. Ou ainda, representação do dinheiro,

preço. Nas duas terminologias, o valor toma destaque quando se relaciona a

marca. “Nesta nova era, as marcas são dirigidas pelos consumidores (...) se

relacionam ao que se sente e pensa”. (Dearlove & Crainer, 2000, p. 18).

Como representação de crenças e tradições, o valor permite que a

marca possa transitar dentro dos símbolos e ideologias, que são aceitáveis no

comportamento social de um indivíduo e, até mesmo, criar novos hábitos,

valores e comportamentos. Esse “processo interativo” (Tavares, 1998, p. 112)

desempenha o papel de formador da personalidade da marca, que interligado

ao conjunto de sentimentos, favorece a sua ideologia.

“A palavra ideologia pode ser definida como um conjunto de crenças que estabelece um compromisso de conduta. Quando digo que a marca deve estar impregnada de ideologia, significa que devem existir valores e princípios que a norteiem e que as pessoas que gravitam em torno dela acreditem”. (VIEIRA, 2002, p. 21)

Portanto, ideologia e valores vão muito além dos atributos físicos e dos

benefícios de um produto. Eles refletem a percepção que o consumidor possui

em torno do produto acerca das sensações, ocupando um espaço psicológico e

33

projetando seu estilo de vida, comportamentos e anseios para a marca. Assim,

o consumidor desenvolve uma relação quase familiar, de afetividade e

cognição com suas marcas preferidas. Nesse sentido, “toda imagem de marca,

em tese, foi construída sobre procedimentos que estabeleceram uma tradição.

Aliás, o maior orgulho da marca costuma ser, exatamente, a tradição que ela

consolidou ao longo de sua existência”. (Vieira, 2002, p. 90)

É fundamental que o consumidor tenha convicção de que o produto

proporcione alguma vantagem, seja pelo preço ou pelo prestígio. Estando

impregnada pelos gostos, crenças, atitudes e preferência do público, uma

marca cria uma forte identificação e a porcentagem de influência na decisão de

compra se multiplica. “As melhores marcas resistem ao teste do tempo, não

devido aos gastos com propaganda, bom RP, ou às incessantes promoções,

mas devido à força das culturas que lhes dão sustentação.” (Dearlove &

Crainer, 2000, p. 27)

Desde o início do século XX, empresas e corporações buscam melhores

formas de organização para viabilizar o desenvolvimento de estratégias e a

geração de bons resultados sejam eles mercadológicos ou não.

A partir da década de 1960, pesquisadores e, principalmente, teóricos

da administração passaram a ver uma empresa não só como uma organização,

mas também como “sistemas abertos em interação com o ambiente”.

Perceberam que a estrutura de uma corporação está diretamente relacionada

aos fatores do ambiente externo e que nesse sistema havia inúmeras formas

de se organizar. Nesta busca por melhores processos de adequação ao

ambiente, Porter (1980 a 1985) conclui que para uma empresa sobreviver, ela

necessita “obter alguma vantagem sustentável em relação aos seus

concorrentes e segundo a óptica dos clientes”. De acordo com este conceito o

Marketing é implantado para facilitar as relações com o mercado.

Philip Kother percebe que:

“Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

34

negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler, 2001, p.83)

O processo independente do marketing migrou as tarefas voltadas para

o produto em práticas voltadas para o mercado e guiadas pelo mercado,

consolidando a afirmação de Drucker (1974), que a criação de consumidores

satisfeitos era o único objetivo válido para qualquer empresa.

Porter, conceitua estratégia como “a criação de uma proposição única e

de valor, envolvendo um conjunto de atividades”, ou seja, a estratégia tem por

objetivo criar uma vantagem competitiva de acordo com as necessidades e

desejos do cliente para se diferenciar entre a concorrência. Pode-se até afirmar

que a estratégia significa posicionar-se competitivamente de forma única e

sustentável, realizando tarefas de maneira diferente e escolhendo

deliberadamente um conjunto de atividades para fornecer um mix único e de

valor. Posicionar-se estrategicamente, confere ao produto e, principalmente a

marca, vantagem competitiva única que o torna mais atrativo. “Posicionamento

de marketing é selecionar um padrão específico de concentração de mercado

para atingir o objetivo da liderança” (Kotler, 2000)

O marketing moderno exige cada vez mais que marcas e empresas não

desenvolvam apenas um bom produto e que o torne acessível ao mercado, e

sim que desenvolva mecanismos para tornar os produtos e serviços mais

atraentes e persuasivos. Os programas de comunicação e promoção criaram

um “conceito integrado de comunicação em marketing” (Kotler, 2000),

estabelecendo um relacionamento emocional entre o cliente e o produto. Um

indivíduo ao aderir uma determinada marca não busca apenas a qualidade do

produto ou serviço, mas o prazer que aquela determinada marca proporciona

ao elevar sua estima, ao fazê-lo pertencer a determinado grupo, ao elevar o

status social, etc. A comunicação juntamente com a promoção de vendas vem

proporcionar o intermédio da oferta de valores reais com os das necessidades

ideais, gerando mais e mais integração com os consumidores.

Conforme percebe Randazzo, “uma marca existe num espaço

psicológico na mente do consumidor” (Randazzo, 1997, p. 27). Isso denota que

os ícones, os símbolos, as ideologias e, principalmente, os mitos participam

como elementos integradores de cultura para a formação da identidade de uma

35

marca. É inserido nesse espaço perceptual da marca que podemos criar

sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam

associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca”.

(Randazzo, 1997, p. 27)

Muitas marcas criam mitos que se refletem no cotidiano e na própria

formação de identidade do indivíduo, criando identificação com a “imagem do

usuário” (Randazzo, 1997, p. 96). Nesse sentido, cada vez mais as pessoas

obtêm um produto pela sua imagem, os benefícios psicológicos e emocionais e

menos pelos atributos funcionais.

No marketing atual, a imagem publicitária tem uma expressiva

importância no mercado. É através dela que a percepção ou reputação da

marca é mensurada. Todavia, é importante salientar que a imagem traga como

bagagem e fruto das relações à verdade e a ética.

A forma como o marketing se comporta e, excepcionalmente, como a

empresa interage em seus mais variados relacionamentos é o que vai definir a

imagem. Pois o marketing é apenas parte da educação da marca e não o

construtor da veracidade da mesma. A construção da sua imagem vem de

dentro, da ética empresarial, do comportamento profissional, da qualidade da

produção e atendimento e da percepção de todos esses fatores pelo público.

“A ética deve ser a base que coloca a marca em pé, o esqueleto fundamental,

o norte que dá à sua comunidade as condições ideais para conduzir-se com

segurança.” (Vieira, 2002, p. 85)

Os conceitos de marca e marketing estão entrelaçados, pois o marketing

é uma espécie de cultura das relações de produção e consumo e a marca é o

resultado da percepção e dos anseios do consumo sobre a produção. Porém,

para a consolidação da marca, é necessário que empresas possuam valores e

transparência (ética) e não se deixem guiar somente pelas oportunidades de

negócio.

2.2 Branded - A relação entre as rádios e as marcas

A todo tempo e em todo lugar somos atingidos por alguma marca. A

roupa que vestimos, o sabonete que usamos, o restaurante que almoçamos,

36

etc. Tudo possui um nome, uma marca e sua função é se fixar, cada vez mais,

na mente dos consumidores.

Em relação às rádios existem grandes marcas no dial, tais como Rádio

Tupi, Rádio Globo, FM O Dia, Rádio Transamérica, Rede Aleluia, JB FM,

Jovem Pan, entre muitas outras. Mas antes de realizar qualquer

aprofundamento no assunto é preciso estabelecer algumas definições e termos

que são importantes para o desenvolvimento dessa pesquisa.

Uma marca segundo a definição no dicionário Aurélio:

“1. ato ou efeito de marcar. 2. sinal distintivo de um objeto. 3. desenho ou etiqueta de produtos industriais. 4. Categoria, qualidade.” (HOLANDA, 1977, p. 307).

Desde o Antigo Egito produtores e mercadores se preocupavam em

distinguir seus produtos com símbolos de identificação para garantir a

qualidade de fabricação. Na Europa Medieval, também já se presenciava a

marca para obter “proteção legal para o fabricante” (Tavares, 1998, p. 2), mas

foi somente entre os séculos XV e XVI que as marcas iniciaram o processo de

registro.

De acordo com Martins e Blecher:

“Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.” (Martins e Blecher, 1997, p. 15).

A definição de Tavares sobre a marca é a de que:

“É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável”.(Tavares, 1998, p. 21)

37

O grande desenvolvimento do conceito de marca deu-se com a

Revolução Industrial. O progresso de industrialização em massa forçou os

fabricantes a criarem um dispositivo para tornar o produto e a marca de mais

fácil recordação, diferenciando-os da concorrência. Surgindo assim a

necessidade ainda maior de fixação da marca junto à mente dos consumidores.

A associação do nome do produto a nomes de gravuras de animais, lugares e

famosos ligaram-se aos nomes dos produtores e, em muitas ocasiões,

assumiram a marca. E, com o decorrer da industrialização, passou a ser

utilizada para agregar o valor percebido do produto e o uso de topônimos e

nomes de pessoas famosas se tornaram decisivos para a sua construção de

imagem, segundo Tavares.

No Brasil, constata-se a forte presença das marcas durante o Governo

Dutra, no período de 1946 a 1950, datando da mesma época o predomínio das

associações da marca com nomes de “enfoques mercadológicos” (Tavares,

1999, p. 04), buscando a identidade própria como referência primordial. As

decisões tomadas pelo governo em relação à economia do país tinham como

interesse principal atender a demanda reprimida por matérias-primas e bens de

capital para reequipar a indústria, desgastada durante a guerra; além de forçar

a queda de preços industriais, através do aumento da oferta de produtos

estrangeiros importados a preços competitivos. Tudo isso favoreceu a entrada

de grandes marcas no país. Os nomes como Nescafé, Maisena, Toddy

constataram a transferência do enfoque adotado ao longo do curso de seleção.

Conforme a transformação do ambiente econômico e social, a marca

transitou por diferentes etapas e sistematizações até adquirir independência, o

que contribuiu para uma forte construção de valor. Mas foi somente a partir do

século XX que as marcas realmente ganharam uma importância maior no

cenário econômico mundial.

Todo e qualquer patrimônio, atualmente, é avaliado de acordo com suas

dimensões tangíveis e intangíveis, ou seja, analisam-se os bens físicos e

materiais e o poder da marca sobre a sociedade de consumo.

“As empresas reconhecem que as marcas não são nem fúteis nem um mal necessário, mas sim, investimentos importantes, dispendiosos e potencialmente lucrativos.

38

Incluem tudo em parte, devido à necessidade do homem em ter garantias, de rotular e de facilitar a identidade.” (Dearlove & Crainer, 2000, p. 24)

Atualmente, existem grandes marcas que possuem mais valor financeiro

do que todo o seu patrimônio físico. O conceito de marca, em sua visão

simples, pode ser referido como uma atribuição de valor ao produto por meio

de uma assinatura ou símbolo, que representa sua origem e lhe confere um

status de alto padrão de qualidade. Mas, ainda assim, esta mesma terminologia

descreve-a como uma nomeação, titulação para diferenciar apenas um produto

do outro.

Apesar da denominação marca ter tomado forma própria e ser fruto de

uma “combinação ideal de benefícios” (Tavares, 1998, p. 21), o conceito

clássico ainda se limita, a um produto e seu conjunto de características.

Quando, na verdade, é “um banco de memória onde os produtos se

acomodam” (Tavares, 1998, p. 17). Enquanto o produto é resultado de um bem

durável, a marca está estritamente relacionada a “uma troca intangíveis entre

pessoas e produtos” (Tavares, 1998, p. 17). E mais, torna-se uma fonte

infindável de comunicação de dados ao mercado e de influência de decisões.

Muitos durante o processo de criação de uma marca, acreditam que um

bom nome garantirá muito sucesso e força a mesma. Segundo o especialista

Jaime Troiano, o nome é só o começo. “Tem profissional de Marketing que

acha que, ao descobrir o nome certo, já ganhou a guerra. Não é bem assim”,

afirma. “Nome não quer dizer muita coisa, mas sim o que se constrói ao redor

da marca”, diz Troiano, autor do livro “As marcas no Divã” em entrevista ao site

Mundo do Marketing.

Já o poder das marcas fortes é um fator multiplicador. Constantemente

nos deparamos com as extensões de produtos que são lançadas no mercado a

cada dia. É cada vez mais comum as marcas se multiplicarem e oferecerem

produtos em outras categorias.

Em relação aos valores de uma marca, Jaime Troiano afirma que:

“Sabe-se que os ativos de uma marca podem ser tangíveis e intangíveis. Já o Brand Equity não pode ser medido pela imagem, personalidade, força ou atração que uma marca

39

exerce. Para se chegar ao denominador comum, Troiano divide o valor da marca (intangíveis) pelo valor real da empresa (tangíveis). Segundo o especialista, a Tam possui valor patrimonial é 2.6 vezes maior que o de mercado. A Natura apresenta 16.6 vezes mais valor intangível do que tangível, por exemplo” (www.mundodomarketing.com.br, 2011).

2.3 Branded Content – Conceitos e Definições

O termo Branded Content, traduzido ao pé-da-letra como Conteúdo da

Marca, é uma técnica de marketing que surgiu no ano de 2001, e que consiste

em fornecer informação, educar o consumidor ou apenas fornecer

entretenimento, ao mesmo tempo em que se comunica uma marca, produtos e

serviços de uma empresa. É uma combinação de propaganda com

entretenimento, segundo a Branded Content Marketing Association (BCMA).

A fórmula surgiu da necessidade de driblar o crescente desinteresse do

público consumidor pelas formas tradicionais de propaganda. Desde o

aparecimento dos controles remotos nos televisores, o consumidor passa a

selecionar o que vê, descartando cada vez mais as propagandas, costume este

que se exacerbou com o advento da Internet e da TV digital.

Segundo o site da BCMA, o Branded Content, conhecido também como

Branded Entertainment ou Adverteinment é uma volta às origens da

propaganda, um formato que começou na década de 1950, onde grandes

marcas patrocinavam entretenimento na TV, antes que os comerciais de 30

segundos entrassem no ar. Décadas depois, a fórmula de 30 segundos vem

dando sinais de desgaste junto aos consumidores e as empresas buscam

novas formas de divulgação e abordagens, que podem ser filmes, músicas,

jogos, atividades interativas, programas em TVs; programas próprios em

rádios; e eventos reais e virtuais.

Outro importante aspecto é que a publicidade vem sendo apontada em

diversas pesquisas como algo em que o consumidor não confia totalmente, não

presta atenção ou, pior, detesta. Dessa forma, as marcas estão buscando cada

vez mais, formas alternativas de promover com melhor eficiência os seus

produtos. Com o conceito de “experiência de marca” bem cotado entre os

40

profissionais da área, uma das formas encontradas e que vem ganhando força

é o branded content, conforme diz a material publicada no site Mundo do

Marketing (2011).

Ainda segundo o site, esse setor movimentou em 2008, US$ 3,1 bilhões

somente nos Estados Unidos, com um aumento de aproximadamente 33%,

segundo dados da agência PQ Media. O Brasil, apontado ao lado da China

pela companhia como um dos mercados promissores nesse setor, gastou

cerca de US$ 285 milhões em conteúdo de marca.

Segundo o site M&M, uma pesquisa divulgada pela produtora americana

Big Fuel, mostra que para 87% dos anunciantes americanos o branded content

é a solução para a publicidade porque as pessoas gastam cada vez mais

tempo com entretenimento. Desde 2002 praticamente dobrou o investimento

em branded content nos Estados Unidos, atingindo US$ 22,3 bilhões.

O segmento já representa 4,9% da fatia de publicidade americana. A

Nike é uma das empresas que têm investido em documentários esportivos. Um

dos cases de sucesso é o "Road to Paris". A IBM também começou a produzir

documentários de dois minutos para a TV e de cinco minutos para Internet.

Essa nova forma de Marketing começou a desperta maior atenção do

público quando a montadora BMW lançou no ano de 2001, na Internet uma

série de cinco episódios. A proposta era que o conteúdo não parecesse

amador ou como um simples comercial de TV estendido. Para isso, a BMW

reuniu uma equipe de atores, produtores e diretores oriundos do alto escalão

do cinema mundial: Frankenheimer, Ang Lee, Kar-Wai, Guy Ritchie e Alejandro

González Iñárritu. “Cada curta-metragem de oito minutos de “The Hire” trazia

um personagem recorrente, interpretado por Clive Owen, que sempre dirigia

um dos carros da montadora nos episódios. A série conseguiu forte

repercussão, tendo sido vista 11 milhões de vezes durante os quatro primeiros

meses, estimulando o cadastro de 2 milhões de pessoas no site da companhia.

Já as vendas de automóveis no ano de 2001 subiram 12% em relação ao ano

anterior”. (www.mundodomarketing.com.br, 2011).

O sucesso absoluto rendeu mais três episódios e uma curta série em

quadrinhos publicados nos Estados Unidos em parceria com a editora

41

americana Dark Horse Comics. Os episódios também foram lançados em DVD

e renderam um Leão em Cannes para a montadora.

Pela Internet, o Branded Content é realizado na forma de blog’s de

empresas e seus CEO’s; e na disseminação de conteúdo nas redes de

relacionamento como Orkut, Facebook, Twitter, etc ou em programas próprios

e exclusivos para a web.

As tecnologias móveis também estão sendo muito utilizada para o

branded content, a utilização de mensagens de SMS (em inglês Short Message

Service) com conteúdos diversos tem aumentado no país. Até mesmo a música

tem sido utilizada como ferramenta de Branded Content.

A Branded Content Marketing Association mostra um exemplo da

utilização de branded content por meio de jogos:

“Um bom exemplo de Branded Content de qualidade envolvendo jogos é a série desenvolvida pela GAP, marca de roupas infanto-juvenis. São cinco jogos distribuídos nas lojas em CD-ROMS, que contém personagens que vestem as roupas da marca. Dois desses jogos vêm bloqueados e os jovens devem retornar às lojas para adquirir os códigos de desbloqueio”.

Ainda segundo a Branded Content Marketing Association, no Brasil, a

primeira ação de Branded Content foi a do programa Repórter Esso, em 1941,

na rádio, que tinha o objetivo de passar informações sobre a Segunda Guerra

Mundial a 14 países do continente, através de 59 estações de rádio. O

Programa estreou na televisão, através da Rede Tupi (Figura 15), em 1953 e

ficou no ar até 1970. Foi seguido por outras iniciativas, na TV Tupi Rio, em

1951, com o Cirquinho Bombril, que era apresentado pelo palhaço Carequinha,

juntamente com seus companheiros Fred, Zumbi e Meio-Quilo. O programa

ficou no ar até 1964 e também foi apresentado pelos palhaços Fuzarca e

Torresmo. Outro exemplo, foi em 1955, na TV Record, com a Gincana Kibon,

um dos programas infantis de maior sucesso e que permanece no ar até 1971.

O programa trazia calouros, brincadeiras e revelava novos talentos infantis

usando sempre o caráter competitivo.

42

O Branded Content ressurgiu no país no ano de 1983, portanto, quase

20 anos antes da série de filmes da BMW nos Estados Unidos; com o

relançamento do Shopping Eldorado em uma novela da TV Globo, a Guerra

dos Sexos. A estratégia era quebrar a resistência que as consumidoras tinham

em relação ao shopping e toda a novela teve como cenário, as dependências

do Eldorado.

Hoje, o Branded Content praticado no Brasil é referência mundial, com

destaque para o grande número de publicações, programas em TV, rádio e

Internet realizados pelas mais importantes marcas brasileiras e globais, em

diversos setores. São exemplos a Revista Cyrela, Revista Jovem Pan, Revista

Daslu, Revista Natura, Rádio SulAmérica Paradiso, Rádio Mitsubishi FM; e na

TV, Programas Oi Mundo Afora, Vai para onde?, no Canal Multishow, entre

outros eventos, blog’s e redes de relacionamento.

2.3.1 Branded Content no Brasil

Não se trata de uma proposta inovadora, mas de uma evolução das

estratégias de branding existentes. As marcas já patrocinavam shows, eventos

(Coca-Cola VibeZone, Hollywood Rock, Skol Beats, Camarote Brahma, etc)

times de futebol, etc. Já há alguns anos atrás além do patrocínio, as marcas

começaram a adquirir os espaços de entretenimento também, fazendo surgir

locais como Credicard Hall, Citibank Hall, Vivo Rio e recentemente o HSBC

Arena, entre outros.

Segundo o site Mundo do Marketing, o branded content foi difundido

com mais profundidade no Brasil, após o surgimento da operadora de telefonia

Oi. Ao abraçar a plataforma em sua estratégia de marketing, a empresa

procurava apresentar e construir uma imagem de marca no mercado. Para

isso, passou a produzir conteúdo focado em quatro assuntos: moda, música,

esportes e games.

A operadora não se limitou a oferecer informação e entretenimento

somente para os seus clientes da telefonia móvel, mas a toda a população,

através pela TV e Internet, como os programas “Oi Mundo Afora”, sobre

43

turismo, exibido na GNT, e “Oi Role”, que falava sobre esportes radicais no

SporTV.

Ainda segundo o site, o conteúdo de marca da operadora que mais se

destacou no país, foi a Revista Oi, case de sucesso elaborado pela agência

carioca Selulloid AG (agência pioneira na área de comunicação por conteúdo

do Brasil e única da América Latina filiada a Branded Content Marketing

Association – BCMA). Com circulação de 100 mil exemplares, foi publicada

durante cinco anos, trazendo uma linguagem irreverente não apenas em seus

textos, mas em imagens, fotos, design, etc.

A Oi viu esse sucesso se repetir com a criação da Oi FM de Belo

Horizonte em 2004, totalmente direcionada ao público jovem, aventureiro, etc.

O sucesso foi enorme e hoje além da Belo Horizonte, a Oi FM esta presente

em outras importantes cidades: Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre,

Campinas, Ribeirão Preto e Recife. Fortaleza, Vitória e Santos não estão mais

presentes do dial mas podem ser ouvidas via Internet.

Muito além do que uma estratégia de apresentar uma marca/produto e

fixá-la na mente dos consumidores, o branded content também é visto como

uma maneira de fazer os consumidores vivenciarem e se relacionarem cada

vez mais e mais com as marcas. Como o público-alvo não está apenas

interessado na qualidade daquilo que compra e procura formas de conhecer e

conviver com as marcas, o conteúdo é a forma encontrada por algumas

empresas para cumprir esses anseios e, de quebra, atrair cada vez mais novos

consumidores.

Ainda segundo o site, a Selulloid, afirma ser a primeira agência brasileira

especializada em conteúdo de marca. Hoje, ela divide espaço com o

surgimento de outras empresas do ramo, como a Synapsys, a Trip e a New

Content - do grupo Newcomm.

2.3.2 Branded Sensorial – O som da marca

Segundo Lindstrom (2007), “a primeira evidência documentada sobre os

efeitos positivos do branding surgiu há menos de 50 anos”. Desde essa época,

boa parte dos consumidores já valorizava mais os produtos de marca do que

44

os sem marca, mesmo não havendo nenhuma diferença entre ambos. A

maioria do conhecimento que se tem hoje sobre branding é baseada nas

décadas de 1950 e 1960.

Sobre a construção de uma marca, Lindstrom, afirma que:

“O intenso foco na construção de uma marca, em torno de sua ”personalidade”, ou seja, dando à marca valores e sentimentos para diferenciá-la das outras, foi desenvolvido nas décadas de 70 e 80. Em todo esse tempo, não houve mudanças drásticas na forma em que percebemos as marcas” (LINDSTROM, 2007, p. 29).

A repetição é uma técnica utilizada pelos profissionais de propaganda

para que uma mensagem (marca) seja entendida e lembrada pelo consumidor,

conforme afirma Lindstrom. As emissoras de rádio também se utilizam dessa

mesma técnica utilizando jingles e vinhetas para que o ouvinte se lembre ainda

mais do seu dial, programas, marca, etc. A padronização das suas vinhetas,

locutores, etc, fortalece ainda mais a assimilação do “som da marca”.

A audição é um dos principais sentidos que o ser humano possui.

Lindstrom afirma que o olfato esta diretamente ligado à memória, porém o som

esta ligado ao humor, pois o som gera humor, cria sentimentos e emoções,

afirma o autor.

Na criação de novas marcas, um fator que esta altamente valorizado no

processo atual de construção de marca é o uso de áudio. Apesar dessa

tecnologia estar disponível há mais de 100 anos, seu uso nunca havia atingido

a perfeição da tecnologia visual.

Segundo Lindstrom (2007, p. 34):

“Usando os mesmo critérios que aplicamos à imagem visual de uma marca, a Intel destaca-se como a empresa que faz o mais claro, distinto, consistente e memorável uso do som. O toque musical da Intel Inside está no ar desde 1998, tornando visível o invisível (o chip) através do som curto, diferenciado, usado em todas as propagandas e campanhas de construção de marca da Intel.”

45

Pesquisas comprovam que o som criado pela Intel e tão diferente e

lembravél quanto a sua logomarca, ou seja, as pesquisas mostram que é o

som da marca é mais conhecido do que a própria marca. Muitas empresas

ainda não despertaram para o uso força do áudio no fortalecimento de suas

marcas. Essa ferramenta gera uma marca diferenciada, mas clara, consistente

e memorável (Lindstrom, 2007, p. 36).

Praticamente tudo emite algum tipo de som. Ao abrir uma lata de

refrigerante você ouve um som especifico, ao abrir uma embalagem você ouve

outro tipo de som, etc. As emissoras de rádios por mais parecidas que sejam,

tem o seu som, sua identidade sonora. Algo em que o ouvinte só escuta ali e

por isso a identifica perfeitamente no dial. Esse ponto de contato sensorial

precisa ser mantido vivo dentro da mente do ouvinte. Eles devem ser mantidos

e melhorados, afinal são responsáveis pela identidade exclusiva da marca.

Cada emissora de rádio possui o seu “som da marca”, seu diferencial em

meio a um universo de emissoras. Sabe-se que há uma diferença sonora entre

as freqüências AM e FM. O rádio AM possui uma linguagem mais formal,

pausada e até mesmo “rouca” devido à qualidade dos seus equipamentos.

Bem diferente do rádio FM, com o seu estilo mais jovem, dinâmico, ágil e

descolado. Os comerciais veiculados nas emissoras FM, normalmente, seguem

seu estilo próprio, fugindo do formato tradicional dos veiculados em AM. Os

spots criados para rádio FM tem forte linguagem humorística e grande

criatividade explorada, a fim de cativar o ouvinte, já acostumado com este estilo

na programação diária.

2.3.3 Branded Radio em sintonia com o consumidor

A grande facilidade de acesso à informação e ao entretenimento

transformou o consumidor moderno, e, com ele, a publicidade. A maioria dos

anunciantes tem buscado novas formas de divulgação de suas marcas, já que

a sua simples exposição deixou de ser suficiente para construir uma imagem. A

forma encontrada para manter um contato cada vez mais direto com os clientes

foi estabelecer conteúdo de relevância que realmente tenha impacto sobre a

vida do seu público-alvo. Essa tendência chegou também ao rádio, com o

46

surgimento das branded rádios, que são conhecidas também como rádios

customizadas ou de marca.

Entre as grandes e tradicionais emissoras de rádio FM começaram a

surgir rádios patrocinadas por marcas, as empresas passaram a ter uma

presença mais direta e focada. Os spots comerciais, vinhetas de apoio, deram

lugar a uma divulgação de marca mais constante. As grandes marcas

passaram a associar sua marca ao das emissoras de rádio. O prestigio e a

credibilidade de uma marca foi associada diretamente a uma outra.

Segundo a jornalista Paula Ganem, a primeira branded radio do Brasil,

foi a Oi FM (Figura 16) que em janeiro de 2005 estreava na capital mineira na

freqüência da antiga Rádio Bell. A emissora que carrega a marca de uma

grande operadora de telefonia, está presente em diversos estados do país,

levando uma programação jovem, focada no seu público-alvo.

Essa tendência tem se espalhado por todo o país. Só na capital paulista,

de 2007 até hoje, seis novas emissoras surgiram. A primeira foi a Rádio

SulAmérica Trânsito (antiga Deus é Amor FM) que entrou no ar em fevereiro de

2007 (Figura 17). A emissora transmite, durante todo o dia, informações sobre

o trânsito na cidade. Logo após, surgiu a Mitsubishi FM (antiga Scalla FM) que

é um projeto desenvolvido pelo Grupo Bandeirantes de Rádio e a Mitsubishi

Motors em parceria com a Agência África (Figura 18). Em julho de 2008, entra

no ar a Oi FM (antiga Atual FM), antes mesmo de a operadora atuar na região.

Depois delas ainda temos a Estadão ESPN (Figura 19), Fast 89 FM (Figura 20)

e Disney FM (Figura 21).

Na cidade do Rio de Janeiro, a primeira emissora de branded radio foi a

Oi FM 102,9 Mhz (antiga Rádio Cidade), há cerca de dois anos a Rádio

Paradiso 95,7 FM acrescentou o nome da seguradora SulAmérica em seu

nome (Figura 22).

Em geral, as branded radio possuem uma programação um pouco

diferenciada das demais emissoras. Sua programação é elaborada buscando

conciliar o estilo ao público-alvo, não havendo nenhum tipo de preocupação

com os números de audiência. Seu foco esta em seguir o perfil, o estilo e

comportamento daqueles que a ouvem.

47

Em entrevista a revista Meio & Mensagem, o vice-presidente da África,

Luiz Fernando Vieira, agência que divulgou a rádio da montadora Mitsubishi,

afirma que: “O conteúdo customizado é um caminho sem volta”. A Mitsubishi

FM além de músicas de diferentes estilos, apresenta informações sobre

viagens, cultura, gastronomia e qualidade de vida por exemplo. Segundo

matéria publicada na revista “Negócios da Comunicação” (2008), o conceito

“customizado” não é nenhuma novidade para a montadora japonesa, tendo em

vista que há sete anos a marca possui outro veículo sobre medida: a Mit

Revista, uma publicação trimestral que trás reportagens sobre aventura,

automobilismo, viagens, além de grandes reportagens e perfis.

A proposta da SulAmérica é outra: informar aos motoristas sobre a

situação do trânsito em São Paulo. A programação da SulAmérica Trânsito é

quase que exclusivamente composta por boletins de trânsito com informações,

dicas e rotas para fugir dos constantes congestionamentos nas ruas de São

Paulo. No período entre as 22 horas e 6 da madrugada (quando são menores

os problemas do trânsito paulistano), esse conteúdo específico divide espaço

com a música. A emissora possui uma grande audiência nos horários de

congestionamento entre os ouvintes. È uma ótima prestação de serviços para

clientes e não-clientes que acabou por se transformar em um fenômeno de

audiência e participação devido ao caos no trânsito paulista. .

Já a Oi FM possui uma programação voltada para o segmento jovem,

mesmo operando com uma rede de emissoras, a Oi sempre se preocupa com

as diferenças regionais, seja ela por meio da locução, promoções, etc, como

ressalta uma matéria da revista Meio & Mensagem:

“Para buscar a linguagem ideal dirigida ao consumidor de cada região em que atua, todas as emissoras da empresa são customizadas. Essa preocupação revela que o fornecimento de conteúdo deve levar em conta o aspecto cultural antes mesmo do que a capacidade de pagamento do ouvinte – uma constatação a que a Oi chegou por meio de pesquisas” (GANEM, 2008, p. 8).

Segundo a revista “Negócios da Comunicação” (2008), a trajetória jovem

da rádio SulAmérica Trânsito é uma prova fiel de que as rádios customizadas

48

são ótimas ferramentas e que são capazes de proporcionar resultados bastante

significativos para as marcas patrocinadoras. A emissora foi lançada em

fevereiro de 2007, período no qual a seguradora SulAmérica, tradicionalmente

forte no Rio de Janeiro, desejava ampliar a lembrança de sua marca no

mercado de seguros automobilísticos da cidade de São Paulo.

"Antes de lançarmos a rádio, aparecíamos sempre na quarta ou na quinta colocação nas pesquisas de lembrança de marca; agora, estamos na vice-liderança", compara Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica (SANTOMAURO, 2008, p. 37).

Os resultados foram favoráveis porque toda a operação e a

programação da emissora foram delegadas a uma agência com know-how em

rádio, crê Daniel Chalfon, diretor de mídia da MPM (agência responsável pelo

desenvolvimento desse projeto para a seguradora). "Nem nós, nem nosso

cliente sabemos fazer rádio; por isso, deixamos esse trabalho para o Grupo

Bandeirantes", diz Chalfon, referindo-se ao grupo de comunicação

concessionário da freqüência utilizada pela SulAmérica Trânsito, e também

administradora da operação da Mitsubishi FM. "Atuamos apenas na definição

da estratégia de marketing, mas a Bandeirantes tem total liberdade editorial",

ele acrescenta.

A interatividade é uma ferramenta bastante utilizada pelas branded

rádios. A SulAmérica Trânsito utiliza-se de diversos meios que geram

participação direta do seu ouvinte e que, conseqüentemente, passar a ser um

canal direto de informação. Além de vender anúncios (como fazem também

todas as outras FMs customizadas), a Oi utiliza a rádio para incentivar o uso do

celular. Por meio de serviços interativos, o ouvinte e cliente Oi pode enviar

mensagens de texto dizendo que “adora” ou “odeia” certa música ou então para

pedir que seja avisado em seu celular quando sua canção preferida tocar.

Como nas rádios tradicionais também é possível dedicar uma música para a

pessoa amada. Mas, em vez de seu nome ser lido no ar pelo locutor, a

mensagem segue para a moça ou rapaz via aparelho celular da operadora, por

apenas alguns centavos, mais impostos, conforme matéria publicada no jornal

Valor Econômico.

49

Sobre a comercialização de espaços publicitários, vale lembrar que

apesar de o veículo carregar o nome de um anunciante, geralmente não há

exclusividade comercial. A Mitsubishi FM, por exemplo, libera a veiculação de

publicidade desde que a marca interessada não seja concorrente ou conflitante

com parceiros. “É uma rádio como outra qualquer”, afirma Renata de Souza

Ramos, diretora de marketing da empresa, em entrevista a revista Meio &

Mensagem. Embora se apresentem com os nomes das marcas que as

patrocinam, as emissoras customizadas também se abrem para a publicidade

de outras empresas. Em geral, a responsabilidade pela comercialização dos

espaços publicitários dessas rádios é delegada às concessionárias e

operadoras das emissoras, mas parte da receita obtida nesse processo pode

ser revertida aos patrocinadores. É o que afirma a reportagem da revista

Negócios da Comunicação.

Algumas marcas investiram no branded radio de forma mais sutil, por

meio de ações promocionais específicas, com por exemplo à cerveja Bohemia

que durante dois dias se apropriou da programação da Rádio Eldorado (SP)

para divulgar exclusivamente sua marca (Figura 23). Foram 35 horas de

conteúdo customizado com o objetivo de tornar mais real o posicionamento da

marca. Em entrevista ao site AdNews, a diretora-geral de Mídia da agência

DM9DDB, Mônica de Carvalho, a ação foi bem-sucedida. "A repercussão foi

maravilhosa e o impacto foi agressivo, inclusive na própria Ambev (grupo dono

da Bohemia)".

Segundo Jácomo Sanzone em entrevista ao jornal Valor Econômico, o

produto das rádios não é mais a música, nem o anúncio. É o ouvinte, afirma o

diretor da Metropolitana FM, que em 2006, fez uma parceria com a fabricante

de produtos de higiene Kimberly-Clark para um programa semanal chamado

“Hora Intimus” (uma das marcas de absorvente da empresa). Como o público

da Metropolitana é na maioria feminino e adolescente, a Kimberly acertou no

alvo, segundo as pesquisas.

Outra grande marca que investiu no branded radio foi à rede de lojas

holandesa C&A, que em parceria com a rádio 89FM, dedicada ao público

jovem, criou uma ação promocional em que a emissora passou a ser chamada

de 89 C&A Celular. Essa ação buscava atrair o público jovem que escuta a

50

rádio para participar de promoções da C&A Celulares, segundo o site

Adivertido.com.

Daniel Chalfon, sócio e diretor de Mídia da MPM, agência paulista que

produziu e veiculou a comunicação da rádio SulAmérica Trânsito acredita que

embora a idéia de customização ganhe mais adeptos, ele diz que o mercado

ainda está no campo das tendências. “Acho que o uso de conteúdo continua no

campo das tendências, e ainda não se consolidou. O que importa a meu ver é

criar um conteúdo relevante e qualidade, só isso pode gerar uma audiência fiel

e que vai reverter resultados concretos para o cliente”. Já o consultor de mídia,

Abel Prado, recomenda o segmento, afirma que a estratégia é super viável e

uma boa ferramenta para buscar o fortalecimento da marca. Ele cita como

exemplo a estréia da Oi em São Paulo, que segundo ele, ajudou na

popularidade da marca na capital paulista, conforme disse em sua entrevista ao

site AdNews.

Recentemente a imprensa divulgou o interesse do Corinthians – um dos

mais importantes times de futebol do país e com uma das maiores torcidas, em

criar uma emissora de rádio e canal de TV customizados.

2.3.4 Branded Radio em conexão direta com o cliente

O que para alguns não passa de uma simples música no ar, para outros

é uma excelente forma de branded content sem a necessidade de ter um

grande estúdio, diversos profissionais, equipamentos e principalmente um dial

para isso.

O jornal Gazeta Mercantil, ressalta que muitas empresas têm investido

nas rádios internas, conhecida também como radio indoor. Um exemplo disso é

a rede de lojas Renner, que após um trabalho inovador e voluntário de um

funcionário, viu uma simples idéia transforma-se em uma poderosa rádio

interna.

A gerente-geral de propaganda e promoções das Lojas Renner, Luciane

Franciscone, diz que a profissionalização da rádio ocorreu quando a rede

decidiu se posicionar como uma companhia nacional. "A uniformidade na rádio

51

é mais uma forma de reforçar que a Renner em Porto Alegre é a mesma que

está em Manaus ou em qualquer outra cidade do país”.

Além da programação musical, voltada para o público feminino (70% dos

clientes da rede), a rádio também veicula spots das campanhas publicitárias e

dos serviços financeiros comercializados pela rede. Essa estratégia adotada

pela Renner é seguida por outras grandes empresas, inclusive por uma das

suas maiores concorrentes, as lojas C&A. Esse avanço no segmento estimulou

o surgimento agências especializadas nessa área. A maior parte dos clientes

de rádios sob encomenda é do setor de varejo.

A rádio indoor fala diretamente com o público, diferentemente de um

anúncio na TV, jornal, etc. Tem também a certeza de que pelo menos dentro

daquele espaço, ele não dividirá a atenção do consumidor com o anuncio da

marca concorrente.

52

CAPÍTULO III

RÁDIO OI FM

3. Rádio Oi FM

3.1 – A rádio

A rede de rádio brasileira Oi FM pertence ao Grupo Bel que tem mais de

40 anos no ramo da comunicação. Pioneiro em radiodifusão no país, foi

responsável por colocar no ar, em julho de 1969, a primeira FM Stéreo do

Brasil.

A Oi FM (94,1) surgiu em 2004, em Belo Horizonte, em Minas Gerais,

onde ainda se faz presente. Foi a primeira radio branded do Brasil e,

atualmente, está no ar nas principais cidades brasileiras: Rio de Janeiro (102,9

FM), São Paulo (94,1 FM), Porto Alegre (90,3 FM), Campinas (94,1 FM),

Ribeirão Preto (94,1 FM) e Recife (97,1). Já as cidades de Fortaleza, Vitória e

Santos contam com uma programação exclusiva via Internet, já que as rádios

não estão mais presentes do dial.

A Oi FM toca diversos gêneros musicais, nacionais e internacionais.

Segundo o site da própria emissora, a Oi FM é uma rádio livre. “É livre pra

tocar as músicas que quiser: as mais pedidas, as menos pedidas e até as

nunca pedidas”. A emissora se autodenomina como uma rádio plural, devido a

sua mistura de ritmos, culturas, sons e etc.

Na Oi FM, o público não é apenas um simples ouvinte. Ele pode interagir

em todo tempo com a programação. A participação pode ser feita de várias

formas, via Internet. Pelo Twitter e/ou Facebook é possível escrever

diretamente para a rádio ou encaminhar mensagens para todos os

apresentadores. O ouvinte pode fazer perguntas, comentários, reclamações ou

dar sugestões. É um objetivo da emissora saber o que o público pensa sobre a

rádio e seu conteúdo. Deixar a cara do ouvinte na Oi FM é uma meta a ser

53

alcançada. Também é possível fazer upload de fotos em conta no Flickr e

inserir a tag "oifm" para que a foto do ouvinte seja postada no site.

Quem tem um celular da Oi usufrui de inúmeros recursos para estar

ligado na rádio. É possível baixar músicas, receber por SMS notícias que vão

ao ar na programação, inclusive sobre gols do seu time. O ouvinte também

pode ser avisado quando sua música preferida estiver sendo tocada na rádio,

pode se divertir com os games da Oi FM e ganhar prêmios. Além disso, o

público tem livre acesso à programação e pode fazer escolhas de acordo com

a sua preferência. As palavras “ADORO” e “ODEIO” quando enviadas via

torpedo, demonstram satisfação ou insatisfação com determinada música. As

dedicatórias musicais também podem ser feitas, via SMS. A pessoa será

avisada que uma música para ela vai ser tocada na Oi FM e fica sabendo quem

dedicou.

A Oi FM permite interação total, de qualquer lugar, através do Portal Oi

Wap, direto no seu Oi. Ouvir a rádio ao vivo de qualquer cidade, interagir com a

programação, participar de promoções exclusivas e acompanhar o blog e o

Twitter da redação podem ser feitos direto do iPhone. O ouvinte que não tem

iPhone pode acessar wap.oifm.com.br do seu aparelho ou enviar uma

mensagem do seu Oi com a palavra player para 939, que é disponível para

qualquer operadora.

3.2 – Oi Telecomunicações

No ano de 1998, o Ministério das Comunicações decidiu dividir a

Telebrás em doze companhias: três holdings das concessionárias regionais de

telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e oito holdings das

concessionárias da telefonia móvel Banda A. A maior delas era a TeleNorte

Leste S.A., que em abril de 1999, passou a se chamar Telemar. Em um

primeiro momento, a empresa era composta pelas concessionárias dos 16

Estados de sua área inicial. Em 2001, as 16 empresas que compunham a

Telemar foram integradas dando origem a uma empresa única. Já no ano de

2002 foi criada a "Oi", braço de telefonia móvel da empresa. Em 2007, a Oi

tornou-se a marca única da empresa e de todos os seus serviços. No ano de

54

2008, a Oi iniciou suas operações no estado de São Paulo. Em abril do referido

ano, o grupo de telefonia Oi anuncia a aquisição da Brasil Telecom por R$

5,863 bilhões, segundo o jornal Folha de São Paulo. Com o negócio, foi

formada uma megatele de controle nacional. Juntas, as empresas somam 43,4

milhões de clientes, sendo 20,7 milhões em telefonia celular e 22,7 milhões na

fixa, conclui a reportagem.

A Oi, empresa pioneira na prestação de serviços convergentes no Brasil,

oferece transmissão de voz local e de longa distância, telefonia móvel,

comunicação de dados, Internet e entretenimento. Segundo informações do

seu próprio site, em março deste ano, a Oi possuía 66 milhões de clientes.

Deste total, 41,5 milhões estavam em telefonia móvel, 19,7 milhões em

telefonia fixa, 4,5 milhões em banda larga fixa e 311 mil em TV por assinatura.

Pelo terceiro ano consecutivo, a Oi integra o Índice de Sustentabilidade

Empresarial (ISE) da BM&F Bovespa refletindo o alto grau de

comprometimento da companhia com a responsabilidade social e a adoção de

práticas gerenciais sustentáveis. A empresa participa também da primeira

carteira do Índice de Carbono Eficiente (ICO2) da BM&F Bovespa.

Segundo a assessoria de imprensa da empresa:

A Oi, entre outras iniciativas, foi pioneira no

desenvolvimento de uma estratégia de marketing que associa a

imagem de uma empresa de telecomunicações a um estilo de

vida. O objetivo é fazer da imagem da Oi uma empresa mais

inovadora. Todas as ações da Oi têm um objetivo: alcançar o

público jovem de espírito, que está aberto às mudanças, ao

novo, ao saudável, ao desafiador. Assim, a empresa foi pioneira

em ações de marketing por conteúdo, com iniciativas bem-

sucedidas como a rádio Oi FM.

55

3.3 – Oi FM Rio 102,9 MHz

Após o arrendamento da antiga Rádio Cidade, nascia no mês de março

de 2006, a rádio Oi FM Rio - 102,9 MHz, a primeira emissora branded radio do

Rio de Janeiro.

Segundo dados do Ibope (EasyMedia – AGO/11), a Oi FM é uma

emissora de rádio com perfil masculino (62%), com predominância das classes

AB (50%), de 20 a 34 anos de idade (52%). 63% dos ouvintes estão cursando

o nível universitário e 73% possuem uma renda fixa.

A emissora segue os mesmos padrões, formatos e estilos de sua cabeça

de rede (Oi FM – Belo Horizonte), porém conta com programações e

promoções exclusivas para o público carioca. Sua grade de programação

atinge todos os públicos e estilos: Back to Black (Black Music), Cinerama

(Trilhas Sonoras), Clássicos Oi FM (Flash Back), Clube Oi FM (Revista

Radiofônica), Discologia (Música Eletrônica), Etc., Lounge Oi FM, Mundo da

Lua, Mundo Oi, Oi FM é Música, Oi FM na Pista (Eletrônico), Oi Novo Som

(Novos Talentos), Ondas Sonoras (Esportes Radicais), Original do Brasil,

Rádio Café (All News), Red Bull Music Academy, Rock Bola (Debate

Esportivo), Ronca Ronca, Sunset Oi FM e Trip FM.

Diversos outros programas, colunas e programetes de ótima qualidade

são apresentados diariamente pela emissora, entre eles: Agenda Carioca

(Agenda Cultural), Boa da Noite (Dicas Noturnas), Cinerama (Cinema),

Minimalismo (Novas Tecnologias), Ondas Sonoras (Esportes Radicais) e

Radioteca; fazem parte da grade de programação da emissora no Rio de

Janeiro.

Com um casting de apresentadores renomados e reconhecidos em suas

áreas de atuação, a Oi FM leva até os ouvintes, um verdadeiro time de grandes

nomes como: Alexandre Araújo, Alexandre Tavares, Antônia Leite Barbosa,

Arthur Newmann, Cláudia Assef, Dora Vergueiro, Fernando Lemos, Gustavo

Mini, Leo Madeira, Lorena Calábria, Marcos Bocayuva, Maurício Valladares,

Nando Carpan, Paulo Bonfá, Paulo Lima, Renata Boldrini, Selma Boiron,

Sergio Scarpelli, Toni Platão, Yuri Almeida, entre outros.

56

As ações promocionais da Oi FM são mais direcionadas à participação

direta do ouvinte via telefone e principalmente via Internet. Ao contrário da

grande maioria das emissoras, a Oi FM não atua fortemente com ações

promocionais nas ruas da cidade (Equipe de Promoção). O foco principal da

emissora é a realização de eventos culturais, esportivos, etc.

A Oi FM possui uma programação especialmente selecionada para

atender a um público jovem qualificado. Na cidade do Rio de Janeiro, sua

principal concorrente direta é a Rádio Mix (102,1 MHz). Segundo a assessoria

da emissora, “todas as ações da Oi têm um objetivo: alcançar o público jovem

de espírito, que está aberto às mudanças, ao novo, ao saudável, ao

desafiador”. A Oi FM se posiciona, através de uma linguagem moderna, como

uma rádio com espírito jovem. Livre, plural e interativa, como diz seu próprio

slogan.

Grande parte do espaço comercial da Oi FM é destinada aos produtos e

serviços da empresa Oi, porém assim como as demais rádios customizadas há

presença e espaço para demais anunciantes, a única restrição, segundo o

departamento comercial é que os produtos anunciados não sejam concorrentes

ou marcas que conflitem diretamente com a mesma. Entre os atuais

anunciantes, nota-se uma grande quantidade de produtos e serviços

destinados ao público jovem (universidades, cursos, lojas de roupas,

acessórios, etc).

3.4 – Os resultados da parceria através dos números do Ibope

Desde o início do naming right da rádio Oi FM, em março de 2006,

houve uma diminuição de aproximadamente 32% na audiência. Apesar de

públicos completamente diferentes, a Oi FM não conseguiu manter os índices

de audiência herdados da antiga Rádio Cidade. Porém, vale lembrar que a

estratégia das emissoras branded radio é gerar fortalecimento e fidelização da

marca e não altos índices de audiência.

Na reportagem publicada na “Revista Imprensa” (2011), Flávia da Justa,

Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, diz que não vê preocupação com

a durabilidade do modelo. “A Oi, sempre foi focada em oferecer serviços

57

convergentes para seus clientes, tem como um de seus objetivos o

desenvolvimento de ofertas e produtos para áreas que vão além do que é

tradicional para as empresas de telecom”; conclui a executiva.

De acordo com os números do último dado de audiência medidos pelo

Ibope (Agosto/11), a Oi FM ocupa, hoje, a 20ª colocação no ranking geral de

audiência entre as emissoras FM do Rio de Janeiro. A rádio possui

aproximadamente 9 mil ouvintes por minuto. No entanto, no decorrer desses

cinco anos já obteve picos de audiência de 18 mil ouvintes por minuto, em abril

de 2007. A emissora tem um alcance de cerca de 270 mil ouvintes por mês.

A Oi FM possui um público com alto poder de consumo. Em relação ao

perfil dos seus ouvintes, 62% são do sexo masculino e 38% são do sexo

feminino. Sobre as classes sociais, 14% pertencem à classe A, 36% à classe

B, 44% pertencem à classe C e apenas 6% pertencem às classes DE. Sobre

as faixas etárias, 30% tem entre 10 e 24 anos de idade, 47% entre 25 e 39

anos e 23% possuem acima de 40 anos.

Sobre o grau de escolaridade, 11% são analfabetos ou possuem o Nível

Fundamental incompleto, já 63% possuem o Nível Fundamental completo ou

Superior incompleto e 26% já possuem Superior completo ou acima. 73% dos

ouvintes da Oi FM, possuem algum tipo de ocupação (trabalho, negócio

próprio, etc), já 27% são apenas estudantes, aposentados ou desempregados.

A maior audiência da emissora vem da região Central com 29%; seguido

pela Zona Sul da cidade, Baixada Fluminense e Leopoldina com 14% cada

uma; Zona Oeste 13%; Niterói com 9% e por fim a região da Tijuca

representando 6% da audiência da emissora.

58

CONCLUSÃO

Muito se tem falado sobre o fim do rádio e, ao contrário deste

prognostico negativo, ele tem se mostrado cada dia mais forte e vivo. Diante de

uma grande ameaça, como já ocorreu com o surgimento da televisão, a

chegada do rádio FM e a criação das web rádios, o rádio não tem se mostrado

passivo, pelo contrário, busca sempre novas formas e saídas diante das

grandes ameaças. Prova disso é o surgimento das rádios digitais e

recentemente das “branded rádios”, poderosa estratégia de marketing que tem

movimentado bilhões de dólares, principalmente nos Estados Unidos.

O branded radio, conhecida popularmente como rádio de marca, é uma

tendência que segue fortemente por todo o mundo. A publicidade tem sido

apontada em pesquisas como algo em que o consumidor não confia ou até

mesmo, não presta atenção já que ele tem se mostrado saturado diante das

tradicionais formas de publicidade e propaganda, por isso as marcas estão

buscando formas alternativas de promover com melhor eficiência os seus

produtos.

No Brasil, o branded radio tem obtido resultados positivos, prova disso, é

que a Oi FM, primeira emissora customizada do país, após o grande sucesso

na capital mineira, inaugurou outras emissoras nas principais capitais do país.

Já a Mitsubishi FM tem obtido ótimos resultados com o fortalecimento do recall

da marca. O objetivo ao criar a emissora era justamente de oferecer um plus

aos amantes da marca, ainda que não sejam proprietários de um automóvel da

montadora.

É importante frisar que as empresas que possuem suas marcas

vinculadas às emissoras, não estão preocupadas com os índices do Ibope, até

porque muitas delas estão nas últimas colocações. O objetivo principal é

fornecer conteúdo customizado e conseqüentemente agradar o seu público

especifico. A um público qualificado, direcionado.

O interesse dessas empresas ao criarem uma branded radio é

justamente o de criar uma maior aproximação junto ao seu público consumidor.

Trata-se de uma poderosa estratégia de marketing visando o posicionamento

59

da marca. Prova disso, foi à implantação da rádio SulAmérica Trânsito FM na

capital paulista, que virou um grande case da seguradora. Uma emissora

vinculada a automóveis que atende a necessidade do dia-a-dia dos

paulistanos: informações sobre o trânsito.

Não há dúvidas de que o branded content é uma tendência que vem

ganhado força e que em breve chegará aos demais cantos do país. A região

Sudeste do país, em especial o eixo Rio-São Paulo, concentra o maior número

de emissoras customizadas, porém as regiões Sul e Nordeste já contam com

emissoras do gênero. Questionados sobre o interesse de expandir a estratégia

do branded radio para outras capitais, a direção das emissoras informaram que

se trata de informações estratégicas e sigilosas das empresas.

Muitas emissoras de rádio buscam nessas parcerias uma forma de

sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo, muitas delas estavam

à beira da falência e encontraram na parceria uma forma de se manter no

mercado, além de honram os seus compromissos financeiros com funcionários,

fornecedores, etc. Prova disso é a de que hoje, uma grande emissora popular

carioca esta em negociações com uma operadora de telefonia móvel e uma

grande empresa do gênero alimentício.

Conclui-se que o branded radio é uma ótima ferramenta de marketing

para posicionamento da marca, fortalecimento de sua imagem e de uma

aproximação ainda maior junto ao target das companhias que associam sua

marca a veículos de comunicação. É uma ferramenta eficaz para se aproximar

diariamente destes consumidores com conteúdo que possam fazer diferença,

não apenas por meio de mensagens publicitárias comuns. Já para as

emissoras de rádio é mais um round vencido diante daqueles que pregam o

seu fim, mostrando a todos que o meio está cada vez mais fortalecido.

60

BIBLIOGRAFIA

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Paulo: Referência, 2001.

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1991. São Paulo: Cia das Letras, 1995.

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em 01/08/2011.

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http://radiocidadefazendoescolaemfm.com.br, em 22/07/2011.

TudoRádio. Disponível em: http://tudoradio.com.br, em 12/05/2011.

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Editora Nova Fronteira, 1977. 1a edição.

Outras fontes

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24h.

63

ReCine – Festival Internacional de Cinema de Arquivo. Exposição: “O cinema

nas Ondas do Rádio”, realizada entre os dias 21 a 25 de setembro de 2009,

no prédio do Arquivo Nacional do Rio de Janeiro.

CEDOC – Banco de Imagens – S/A Rádio Tupi: Rio de Janeiro, 2011.

64

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O RÁDIO – HISTÓRIAS E CARACTERÍSTICAS 12 1.1. O Surgimento 12 1.2. O Rádio no Mundo 13 1.3. O Rádio no Brasil 14 1.3.1. Suas Características: AM e FM 20 1.3.1.1. A Freqüência AM 24 1.3.1.2. A Freqüência FM 25 1.3.2. Número de Emissoras 27 1.3.3. As emissoras e o perfil de seus proprietários 30

CAPÍTULO II AS MARCAS INVADEM O DIAL 32 2.1. O Valor da Marca 32 2.1.1. Branded – A relação entre as rádios e as marcas 35 2.2. Branded Content – Conceitos e Definições 39 2.3. Branded Content no Brasil 42 2.3.1. Branded Sensorial – O Som da Marca 43 2.3.2. Branded Radio em sintonia com o consumidor 45 2.4. Branded Radio em conexão direta com o cliente 50

CAPÍTULO III RÁDIO OI FM 3.1. A Rádio 52 3.2. Oi Telecomunicações 53 3.3. Oi FM Rio 102,9 MHz 55 3.4. Os resultados da parceria através dos números do Ibope 56

CONCLUSÃO 58

BIBLIOGRAFIA 60 ÍNDICE 64 ÍNDICE DE FIGURAS 66 ANEXOS 74

65

FIGURAS

FIG. 01 - O cientista italiano Guglielmo Marconi foi um dos percussores do rádio.

FIG. 02 - O padre brasileiro Roberto Landell de Moura.

66

FIG. 03 - A primeira emissora de rádio foi a KDKA, que surgiu em 1920 nos EUA.

FIG. 04 - O americano Edwin Armstrong, em 1933 patenteia a freqüência modulada

(FM).

67

FIG. 05 – Noticiário sobre a inauguração da primeira rádio brasileira,

a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada em 1923.

FIG. 06 - O escritor, antropólogo e intelectual Roquette Pinto é o pai do rádio

brasileiro.

68

FIG. 07 – Os aparelhos transformavam-no em verdadeiros símbolos de status,

exposto no centro de suas salas.

FIG. 08 - Em 1935 houve a inauguração da PRG-3 - Rádio Tupi, que na ocasião contou com a presença do inventor da telegrafia sem fios, Guglielmo Marconi.

Crédito: CEDOC S/A Rádio Tupi.

69

FIG. 09 – Auditório da Rádio Tupi em 1955. O maior da América Latina.

O Maracanã dos auditórios. Crédito: CEDOC S/A Rádio Tupi.

FIG. 10 – "Em busca da felicidade", primeira rádionovela brasileira, que teve

sua estréia no ano de 1941 e era transmitida pela Rádio Nacional

FIG. 11 – Os japoneses inventaram o transistor, abandonando o antigo sistema

de válvulas. Com isso, o rádio tornou-se portátil e ganhou mobilidade.

70

FIG. 12 – No dia 1º de Maio de 1977, surge a Rádio Cidade FM.

FIG. 13 – Locutores da antiga Rádio Cidade: Celso Santa Rosa, Alberto Carlos de Carvalho, Luis, Sérgio Luis, Fernando Mansur, Ivan Romero, Marco Antônio, Paulo

Martins, Jaguar e Mário Lúcio. Crédito: Site Rádio Cidade Fazendo Escola em FM.

FIG. 14 – Logomarca da Rádio Imprensa. Primeira emissora FM do Brasil.

71

FIG. 15 – “Repórter Esso”. Após o grande sucesso no rádio, o programa estréia na TV Tupi em 1953.

FIG. 16 – Logomarca da Oi FM. Primeira branded radio do Brasil, inaugurada em 2004.

FIG. 17 – Logomarca da rádio SulAmérica Trânsito FM. Primeira branded radio de São Paulo.

72

FIG. 18 – Logomarca da rádio Mitsubishi FM. Projeto desenvolvido pelo Grupo

Bandeirantes de Rádio e a Mitsubishi Motors em parceria com a Agência África.

FIG. 19 – Logomarca da rádio Estadão ESPN.

FIG. 20 – Logomarca da rádio Nestlé Fast 89 FM

73

FIG. 21 – Logomarca da Rádio Disney FM.

FIG. 22 – Logomarca da rádio SulAmérica Paradiso FM.

FIG. 23 – Logomarca da Rádio Eldorado (SP) em uma ação promocional de branded

radio com a Cerveja Bohemia.

74

Anexos

AUDIÊNCIA DAS EMISSORAS AM's e FM`s - RIO DE JANEIRO

SEGUNDA A SEXTA - 06/19H

JUN/2011 A AGO/2011

I.A PART.SOB. OUVINTES

EMISSORAS AM/FM (%) LIG.(%) P/ MINUTO

1 TUPI AM/FM 2,46 12,00 237.874

2 FM O DIA 100.5 2,37 11,60 229.682

3 GLOBO AM/FM 2,20 10,80 212.617

4 MELODIA 1,98 9,70 191.250

5 93 FM 1,75 8,60 169.225

6 JB FM - 99.7 1,56 7,60 150.607

7 BEAT 98 1,44 7,10 139.523

8 NATIVA FM 1,17 5,70 113.660

9 MIX 1,00 4,90 97.066

10 OUTRAS FM 0,57 2,80 55.219

11 SULAMÉRICA PARADISO 0,47 2,30 45.358

12 MPB FM 90.3 0,42 2,10 40.816

13 CATEDRAL FM 106.7 0,29 1,40 27.610

14 NAO LEMBRA/NAO SABE FM 0,28 1,40 27.501

15 BANDNEWS FLUMINENSE 94.9 0,24 1,20 23.354

16 CBN 0,22 1,10 21.207

17 REDE ALELUIA 0,21 1,00 20.557

18 TRANSAMÉRICA 0,20 1,00 19.782

19 RÁDIO RIO DE JANEIRO 1400 0,17 0,80 16.375

20 107 0,17 0,80 16.111

21 COSTA VERDE FM 0,15 0,80 14.974

22 RECORD 0,13 0,60 12.343

23 GOSPEL FM 0,12 0,60 11.165

24 OI FM 102.9 0,09 0,40 8.683

25 FM 104.5 0,09 0,40 8.410

26 CBN 0,08 0,40 7.542

27 TAMOIO 0,08 0,40 7.538

28 I. MUNDIAL DO PODER DE DEUS 0,07 0,30 6.304

29 MEC FM 0,06 0,30 6.133

30 CAPITAL AM 0,05 0,20 4.388

31 MEC AM 0,04 0,20 3.865

32 RÁDIO COPACABANA 0,04 0,20 3.531

33 OUTRAS AM 0,04 0,20 3.460

34 RÁDIO NACIONAL 0,03 0,20 3.312

35 NOSSA RÁDIO 0,03 0,20 3.254

36 RÁDIO MANCHETE 760 0,03 0,10 2.467

37 METROPOLITANA AM 1090 0,02 0,10 2.123

38 ROQUETE PINTO 0,02 0,10 1.961

39 TROPICAL AM 0,02 0,10 1.934

40 CONTINENTAL 1520 0,02 0,10 1.906

41 1360 RÁDIO BANDEIRANTES 0,02 0,10 1.723

75

42 NAO LEMBRA/NAO SABE AM 0,02 0,10 1.549

43 FLUMINENSE 540 0,01 0,10 1.093

44 SUPER RÁDIO BRASIL 940 AM 0,01 0,00 781

45 SUCESSO 0,01 0,00 710

46 LIVRE AM 0,00 0,00 311

47 POPULAR AM 0,00 0,00 240

OUTRAS AM 0,04 0,20 3.460

OUTRAS FM 0,57 2,80 55.219

NAO LEMBRA/NAO SABE AM 0,02 0,10 1.549

NAO LEMBRA/NAO SABE FM 0,28 1,40 27.501

TOTAL AM 3,65 17,90 353.668

TOTAL FM 16,77 82,10 1.623.424

TOTAL RADIO 20,43 100,00 1.977.092

Fonte: IBOPE

76

AUDIÊNCIA DAS EMISSORAS AM's e FM`s - RIO DE JANEIRO

SEGUNDA A SEXTA - 06/19H

JUN/2011 A AGO/2011

I.A PART.SOB. OUVINTES

EMISSORAS AM/FM (%) LIG.(%) P/ MINUTO

1 FM O DIA 100.5 2,37 11,60

229.682

2 MELODIA 1,98 9,70

191.250

3 93 FM 1,75 8,60

169.225

4 JB FM - 99.7 1,56 7,60

150.607

5 GLOBO AM 1,49 7,30

144.281

6 BEAT 98 1,44 7,10

139.523

7 TUPI AM 1,27 6,20

122.640

8 TUPI FM 1,19 5,80

115.235

9 NATIVA FM 1,17 5,70

113.660

10 MIX 1,00 4,90

97.066

11 GLOBO FM 0,71 3,50

68.336

12 OUTRAS FM 0,57 2,80

55.219

13 SULAMÉRICA PARADISO 0,47 2,30

45.358

14 MPB FM 90.3 0,42 2,10

40.816

15 CATEDRAL FM 106.7 0,29 1,40

27.610

16 BANDNEWS FM 0,24 1,20

23.354

17 CBN 0,22 1,10

21.207

18 REDE ALELUIA 0,21 1,00

20.557

19 TRANSAMÉRICA 0,20 1,00

19.782

20 RÁDIO RIO DE JANEIRO 1400 0,17 0,80

16.375

21 107 0,17 0,80

16.111

22 COSTA VERDE FM 0,15 0,80

14.974

23 RECORD 0,13 0,60

12.343

24 GOSPEL FM 0,12 0,60

11.165

25 OI FM 102.9 0,09 0,40

8.683

26 FM 104.5 0,09 0,40

8.410

27 CBN 0,08 0,40

7.542

28 TAMOIO 0,08 0,40

7.538

29 I. MUNDIAL DO PODER DE DEUS 0,07 0,30

6.304

30 MEC FM 0,06 0,30

6.133

31 CAPITAL AM 0,05 0,20

4.388

32 MEC AM 0,04 0,20

77

3.865

33 RÁDIO COPACABANA 0,04 0,20

3.531

34 OUTRAS AM 0,04 0,20

3.460

35 RÁDIO NACIONAL 0,03 0,20

3.312

36 NOSSA RÁDIO 0,03 0,20

3.254

37 RÁDIO MANCHETE 760 0,03 0,10

2.467

38 METROPOLITANA AM 1090 0,02 0,10

2.123

39 ROQUETE PINTO 0,02 0,10

1.961

40 TROPICAL AM 0,02 0,10

1.934

41 CONTINENTAL 1520 0,02 0,10

1.906

42 1360 RÁDIO BANDEIRANTES 0,02 0,10

1.723

43 FLUMINENSE 540 0,01 0,10

1.093

44 SUPER RÁDIO BRASIL 940 AM 0,01 0,00

781

45 SUCESSO 0,01 0,00

710

46 LIVRE AM 0,00 0,00

311

47 0 0,00 0,00

240

OUTRAS AM 0,04 0,20

3.460

OUTRAS FM 0,57 2,80

55.219

NAO LEMBRA/NAO SABE AM 0,02 0,10

1.549

NAO LEMBRA/NAO SABE FM 0,28 1,40

27.501

TOTAL AM 3,65 17,90

353.668

TOTAL FM 16,77 82,10

1.623.424

TOTAL RADIO 20,43 100,00

1.977.092

Fonte: IBOPE