UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

A QUALIDADE DE ATENDIMENTO NA ERA DA FIDELIZAÇÃO DO

CLIENTE.

Por: Elaine Pinheiro de Souza da Silveira.

Orientador

Prof. Aleksandra Sliwowska

Rio de Janeiro

Julho/2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

A QUALIDADE DE ATENDIMENTO NA ERA DA FIDELIZAÇÃO DO

CLIENTE.

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial.

Por: Elaine Pinheiro de Souza da Silveira.

3

AGRADECIMENTOS

....A Deus em primeiro lugar por me dar

a oportunidade de concluir este curso.

Aos amigos e colegas de trabalho,

meus pais, meu esposo, fornecedores,

e a empresa que trabalho.

4

DEDICATÓRIA

.....Dedico este trabalho a todos aqueles

que me ajudaram direta ou indiretamente.

Meus familiares, amigos de trabalho e

todos os meus professores que me

transmitiram o conhecimento durante este

estudo.

5

RESUMO

Neste trabalho estarão sendo abordadas as principais questões para um

bom atendimento. No primeiro capítulo, estará sendo contada a história do

varejo no Brasil e como tudo começou com a chegada dos portugueses. O

comercio já começa a aparecer e crescer a cada dia com a necessidade de

atender a demanda de objetos e produtos de uso da população. Ainda

estaremos conhecendo o surgimento das grandes lojas de departamento que

alcançaram o sucesso e permanecem até hoje.

No segundo capítulo estará sendo abordada a questão central deste; o

atendimento. Neste momento iremos compartilhar orientações e dicas de

profissionais da área para ter uma forma de atendimento bem sucedido

começando com Susan Ward do portal norte-americano About.com com oito

dicas simples, mas com efeitos surpreendentes. Cesar Souza em seu livro

divide os momentos do atendimento em três partes, mostrando a postura de

um profissional antes, durante e depois da prestação dos produtos ou serviços.

Interagindo com as idéias de Cesar, também faremos referência ao que Sergio

Almeida em “Cliente eu não vivo sem você” nos mostra em forma de exemplos,

situações que acontecem a todo o momento no cotidiano e sugere o que pode

e o que não pode acontecer.

Encerrando este trabalho, iremos falar das tendências de mercado no

campo das vendas e dos avanços tecnológicos.

6

METODOLOGIA

Para a construção deste trabalho levou-se em consideração em primeiro lugar,

experiências adquiridas no dia a dia, isto porque todos os indivíduos são

clientes e vendedores em algum momento da vida. Como embasamento

teórico, foi feita a leitura dos livros: Cliente eu não vivo sem você de Sérgio

Almeida, A era dos serviços de James Téboul e Superdicas para conquistar

clientes e para um atendimento 5 estrelas de Carlos Souza. Hoje como a

internet é uma forte ferramenta unificadora de informações do mundo ela não

poderia deixar de ser usada como ferramenta. Foram acessados sites

conceituados das empresas pesquisadas, de blogs de trabalho consistente e

empresas de consultoria. Para finalizar foram colhidas informações com a

coordenadora de compras da empresa Pimaco Autoadesivos Ltda

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A História do varejo no Brasil 09

1.1 – Lojas de departamento e o sucesso do varejo 12

1.2 – Pequenos varejistas com grandes negócios 18

CAPÍTULO II - A questão do atendimento 21

2.1 – O momento “antes” 24

2.2 – O momento “durante” 30

2.3 – O momento “depois” 34

CAPÍTULO III – As tendências de mercado 38

3.1- O futuro começa agora 41

CONCLUSÃO 46

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 53

FOLHA DE AVALIAÇÃO 54

8

INTRODUÇÃO

Este estudo foi escolhido por estar muito presente na realidade das pessoas e por fazer toda a diferença se executado com perfeição. O bom atendimento transforma o cliente em agente “positivador”, mas os efeitos de um atendimento ruim podem ter conseqüências irreparáveis. Desta forma nos perguntamos se uma boa estrutura empresarial e marketing aparentemente adequado são suficientes?

Este trabalho pretende mostrar o quanto é importante um atendimento

de qualidade para se alcançar o sucesso. Iremos traçar o perfil de algumas empresas, suas características, metodologias e formas de atendimento para identificar seus pontos fortes e fracos. Se um módulo não funciona, ele precisa ser mudado e melhorado, mas para isso, as empresas precisam estar atentas ao público, pois um erro pode se caracterizar na perda irreversível daquele cliente caso ele encontre na concorrência a solução de seus problemas.

A proposta central desta pesquisa é identificar fatores que façam do

cliente um aliado e que ele sinta confiança no relacionamento. Mesmo diante da concorrência, pode-se fazer a diferença. Nem sempre ganha quem tem o melhor preço. Pode-se criar uma relação bem-sucedida oferecendo soluções básicas; ouvindo o cliente e suas necessidades e oferecendo uma possível solução.

Um cliente insatisfeito equivale a dez. Por isso alguns pontos precisam

sempre ser enfatizados, como: Colocar-se no lugar do cliente, jamais julgar as aparências, não falar mal de concorrentes, se possível e estiver ao alcance, fazer sempre mais do que o combinado, não deixar o cliente esperando, entre muitas outras. O importante é fazer com que o cliente se sinta especial.

No primeiro capítulo iremos falar sobre a história do varejo no Brasil e

como tudo começou passando pelo surgimento das lojas de departamento e as histórias de sucesso com suas vantagens e desvantagens dos sistemas de compra. No segundo capítulo falaremos diretamente sobre a questão do atendimento e seus momentos. E finalizando, no terceiro e ultimo capítulo traremos as tendências de mercado e como se manter no pálio para não perder fatias do mercado. Para isso contaremos com a ajuda dos autores César Souza em Super dicas para conquistar clientes, Sérgio Almeida com Cliente, eu não vivo sem você e James Téboul em A era dos serviços ales de várias outras fontes também muito importantes extraídas na internet.

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CAPÍTULO I

A HISTÓRIA DO VAREJO NO BRASIL.

... “A história do varejo no Brasil acompanha os principais

momentos da formação econômica e social do país.

Inicialmente baseado no oferecimento de itens básicos de

subsistência, o sistema vai se modernizando e se

sofisticando até chegar aos modelos de grandes

hipermercados e shopping centers. Na recapitulação dessa

história, fica evidente a clara tendência de concentração do

setor”.

(FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, 2011)

Fato interessante, é que o comércio no Brasil surge junto com seu

descobrimento. Naquela época os portugueses ofereciam mercadorias

(chocalhos, espelhos, apitos, etc.) aos índios em troca de seu trabalho,

processo este conhecido como escambo. O Brasil encantou pelas suas

riquezas naturais e foi, portanto alvo de muita exploração. O comércio

começava a ser reconhecido de forma mais efetiva com a formação

populacional das primeiras vilas litorâneas, exportando principalmente o

açúcar. A partir de 1649 são criadas várias Companhias de comércio,

passando a exportar muitas outras mercadorias como azeites, vinhos,

bacalhau, entre outros. Até os índias passaram a ser vendidos como escravos.

Posteriormente, o ouro encontrado em Minas Gerais fez crescer ainda mais o

processo de povoamento e estalagem local. Seguiam-se as viagens pelo Brasil

e nas cidades encontradas no caminho o processo de compra e venda vai se

fortalecendo. Na cidade de Sorocaba por volta de 1750 chegava-se a vender

mais de 10.000 mulas por ano. Já nas cidades portuárias como Rio de Janeiro,

Salvador e Recife, era possível ver o aparecimento de lojas nas ruas próximas

aos portos devido à instalação de comerciantes europeus. Segundo

10

estatísticas da época, no Rio de Janeiro a população quase que dobrou.

Passou de 43 para 79 mil habitantes, o que fez aumentar a procura por

moradia e diversos bens necessários para sobreviver. Tal crescimento chamou

a atenção de pessoas de outras regiões que passaram a migrar para o Rio.

Nesta época tivemos o surgimento do 1° jornal brasileiro, a Gazeta do Rio de

Janeiro fundada em 10 de setembro de 1808.

Já em 1870 o principal produto que exportávamos era o café e isso se

deve ao fato de ter havido uma grande expansão dos plantios na província de

São Paulo, com isso muitas mudanças vieram a acontecer e o trabalho

escravo, foi substituído pelo assalariado. Com a intensificação destes critérios,

trabalho assalariado e imigrante, foi um sucesso. Pôde se investir na

construção de estradas de ferro, na criação de sistemas financeiros e

comerciais e empreendimentos industriais. Era o processo de Industrialização

chegando e intensificando por volta de 1880.

A urbanização aconteceu em conjunto com a industrialização. À medida

que a população crescia era preciso que a produtividade aumentasse ou que

houvesse mais pontos de venda. Como alternativa foram cridas as feiras livres

que permitiam o acesso mais barato a produtos básicos para a alimentação.

Contavam também com mercados, armazéns de secos e molhados e

vendedores ambulantes que vendiam basicamente, frutas, hortaliças e peixes.

“É dessa década o surgimento do Mappin, a primeira

grande loja de departamentos de São Paulo, e o processo

de expansão das Casas Pernambucanas, então

especializada na venda de tecidos fundada no ano de 1908

e contando no final da década de 1920, já com mais de

200 lojas espalhadas pelo Brasil”.

(FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, 2011)

Após a segunda Guerra Mundial a venda de alimentos ainda seguiam os

mesmos moldes; mercearias, vendedores ambulantes, armazéns. Mas em

outros seguimentos houve a sofisticação do varejo. Em 1940 o Estado de São

11

Paulo já contava com o primeiro modelo de auto-serviço dispondo de um

vendedor especializado por departamento que finalizava a compra dos

clientes. Neste mesmo ano as lojas especializadas em roupas também

aparecem e com uma força expressiva em propagandas. Os anúncios eram

feitos em rádios, jornais e os produtos passaram a ser expostos nas vitrines.

Os comerciantes passaram a aproveitar os períodos comemorativos do ano,

Natal, Ano Novo, Carnaval, entre outros, para o lançamento de promoções.

Alguns anos depois surgem lojas conhecidas como Casa José Silva, Everest e

Colombo e nesse mesmo período surgem os crediários que passam a ser

utilizados por muitas lojas inclusive as que mencionamos.

Como falamos anteriormente, no ramos dos supermercados as

evoluções ainda estavam devagar no quesito evolução, mas em 1953

espelhados no layout norte-americano conhecemos o empreendimento Sirva-

se S.A. com 800 metros quadrados de área de vendas divididos por seções,

espaços para divulgação e promoções, além disso, os consumidores podiam

comprar carnes, peixes, legumes e utensílios num só lugar. Eram mesmo

características de um supermercado moderno. Depois deste, outros surgiram e

como exemplo atual, podemos citar o Pão de Açúcar fundado em 1959,

originado de uma doceria. Um pouco mais tarde, já podíamos contar com os

Hipermercados, ocupando áreas superiores a três mil metros quadrados. Estes

modelos se assemelhavam a lojas de departamento. Além de alimentos,

vendiam também roupas, eletrodomésticos, artigos para presentes, entre

outros. Podemos citar tais modelos que surgiram nesta época e permanecem

ativos até hoje; Makro, Carrefour e um pouco mais adiante Wal- Mart.

Se tratando de comércio, não poderíamos deixar de citar o lugar com

uma grande concentração de varejo, os Shoppings Centers. O primeiro

inaugurado no Brasil foi no ano de 1966 no Estado de São Paulo, o Iguatemi.

Como toda proposta de mudança gera resistência, neste empreendimento não

foi diferente. O comércio dos centros das cidades eram muito fortes. As

mulheres estavam acostumadas a comprar tecidos para que as costureiras as

confeccionasse. Realmente, o sucesso do negócio foi só uma questão de

tempo. Com a modernidade o dia a dia da população vai ficando cada vez

12

mais apertado, e a opção perfeita é encontrar tudo o que precisa em um só

lugar.

1.1 – LOJAS DE DEPARTAMENTO E O SUCESSO DO VAREJO

Podemos definir como Loja de Departamento os estabelecimentos que

vendem uma grande variedade de produto no varejo de diferentes

seguimentos em um só lugar. Esse modelo tem ganhado força devido à

praticidade, comodidade e conforto de oferecer aos clientes produtos que vão

de roupas a móveis, de calçados a produtos domésticos, de cosméticos a itens

de papelaria. O consumidor ganha tempo, deixando de enfrentar várias vezes

filas de lojas diferentes e passa a pagar tudo de uma única vez.

Podemos citar alguns casos de sucesso. Lojas muito procuradas pelos

consumidores na atualidade. O primeiro exemplo é as Casas Bahia.

Referência no varejo de móveis e eletros-domésticos, muito reconhecida pelos

seus preços baixos e facilidade no pagamento.

Tudo começou quando o empreendedor e fundador das Casas Bahia

Samuel Klein veio para o Brasil, depois de enfrentar os horrores vividos na

Segunda Guerra Mundial.

Em 1952, quando Samuel Klein chegou ao Brasil,

Juscelino Kubitschek tinha autorizado as automobilísticas

multinacionais a instalarem em São Paulo suas

montadoras e, para isso, precisavam de mão de obra.

Como essa mão de obra veio do Norte e Nordeste do país

- conhecidas pelo clima muito quente - teriam muitas

dificuldades para enfrentar a terra da garoa e suas baixas

temperaturas. Foi aí que Samuel enxergou um grande

negócio: vender cobertores a essa população de baixa

renda.

(CASO DE SUCESSO, 2011)

13

Como o texto acima nos mostra, sua carreira teve início com a venda de

cobertores. Mais tarde já estabelecido na grande São Paulo Klein talvez

mesmo sem imaginar começava a formar um empreendimento de sucesso ao

lado de sua esposa. A essência do trabalho é mantida até hoje. Comprava

produtos da linha de cama mesa e banho, vendia de porta em porta e cobrava

duas vezes mais pelo produto que por sua vez seria pago em várias

prestações, adotou um sistema interessante, onde cada cliente tinha um cartão

contendo nome, endereço, produto adquirido e números de vezes que

aconteceria o pagamento (nos faz lembrar dos atuais carnês). Sua esposa, por

sua vez, era encarregada de cuidar das finanças. Neste início trabalharam

firme para alcançar seus objetivos e após cinco anos abre sua primeira loja em

São Caetano do Sul a qual chamou de Casa Bahia. Ampliou seu portfólio de

produtos atraindo cada vez mais consumidores. Na década de 80 já com ajuda

de seus filhos inaugura a 100° loja. Como empreendedor atento, fazia questão

de acompanhar e estar perto dos negócios inclusive a expansão dele. Por volta

do ano de 2000 as Casas Bahia já estavam presentes em muitos estados

Brasileiros com mais de 400 lojas. Um caso e tanto de sucesso!

A História da Magazine Luiza começa no ano de 1957 em Fanca, São

Paulo quando Pelegrino José e sua esposa Luiza abrem uma loja de presentes

chamada “ A Cristaleira”. A administração do negócio deu certo e não demorou

muito para que se expandisse. Para ajudar na demanda, Luiza e seu marido

contaram com a ajuda de parentes que tomaram conta das outras filiais. O

resultado foi que em vinte anos já contavam com 30 lojas. O nome passara

em tão de “A Cristaleira” para Magazine Luiza. A união desta família deu

realmente certo e como destaque, podemos citar a sobrinha do casal, Luiza

Helena, que as doze anos era balconista da loja e com o crescimento do

negócio e seu envolvimento chegou a Superintendente.

Foi ela que em 1992 abriu mais um canal de venda com o objetivo de

atingir pequenas cidades do interior de São Paulo, as lojas virtuais. Nesta

época, este tipo de fornecimento ainda era novidade. As pessoas não tinham

muito hábito de efetuar suas compras pela internet. Mas, a grande sacada foi

prestar um excelente atendimento, com fotos detalhadas dos produtos,

14

vendedores capacitados para esclarecer dúvidas, a entrega feita em até 48

horas após a compra e custo baixo. Tudo isso fazia com que pudesse

concorrer com outras grandes redes locais.

Com toda a experiência das lojas virtuais, em 1999 os negócios tomam

novas proporções. Foi criado o site magazineluiza.com investindo no potencial

da internet com enorme diversidade. Estavam a disposição dos clientes mais

de cinco mil produtos além da inovadora Tia Luiza, uma vendedora virtual.

Grandes aliados no crescimento da marca foram sem dúvida os trabalhos de

marketing. As campanhas e ações se tornaram conhecidas em todo o Brasil

como: Cliente Ouro; O dia da melhor idade; doação de parte das vendas de

dezembro para o Unicef; política de contratação de pessoas com deficiência

física e da terceira idade e em especial a Liquidação fantástica que acontece

no início do ano que oferece desconto de até 70% e dispõe de lojas abertas a

partir das 5 horas da manhã.

Em 2004 a magazine Luiza adquiriu a Arno fechando o ano com um

excelente faturamento, mais de bilhão de reais. Em 2005 mais três empresas:

Base, Madol e Kilar e chegou a alcançar 350 lojas no total.

A valorização de clientes e funcionários é o que podemos chamar de um

lema da instituição. Clientes têm sempre um tratamento especial e os

funcionários são muito valorizados. Tem o respeito de toda a diretoria e são

incentivados e recompensados por seu esforço e dedicação. Tais iniciativas

são ótimas para ambos os lados, pois os colaboradores podem colherem os

frutos do seu trabalho, com premiações que vão de bolsas de estudos a

viagens internacionais, já à loja recebe várias premiações pois tais iniciativas.

No Magazine Luiza não há comissões individuais para os

vendedores, cada loja tem de cumprir uma meta geral e é

isso que aumenta os bônus dos funcionários no final do

mês.A política, segundo Luiza, diminui a concorrência

interna e estimula o espírito de equipe.

(CASO DE SUCESSO, 2011)

15

No trecho acima percebemos que o trabalho em equipe está em

primeiro plano. Não há motivação em promover a disputa e sim em formar uma

equipe sólida e unida. Outro diferencial, é que os próprios gerentes e

vendedores com mais experiência tem autonomia para aprovar créditos. Isso

facilita o trabalho, visto que 80% dos pagamentos são feitos nesta condição.

Podemos dizer que ela é bem parecida com as Casas Bahia, pois dispõe de

pagamento facilitado com juros de 4% ao mês e os clientes precisam ir à loja

para efetuar os pagamentos. O diferencial podemos dizer que acontece no

atendimento e estratégias voltadas aos clientes.

Este modelo inovador se tornou em 2007, objeto de estudo por alunos

de Harvard (EUA), uma conceituada Instituição de ensino. O fato predominante

para tal privilégio foi à maneira eficiente que o Magazine Luiza encontrou de

alcançar diferentes classes de forma homogenia. O objetivo daqui por diante é

estar presente em outros estados e crescer cada dia mais.

Diferentemente dos modelos acima as Lojas Americanas surgiram no

Brasil quase que por conta do acaso. Os seus fundadores, três americanos em

viagem estavam a caminho de Buenos Aires com o objetivo de laçarem um

negócio nos moldes que já funcionavam nos Estados Unidos e Europa. Lojas

em que a dona de casa pudesse encontrar uma variedade grande de produtos

em um só lugar com preços baixos. Mas, acabaram conhecendo durante a

viagem dois brasileiros que os convidaram para conhecer o Rio de Janeiro.

Com o olhar clínico para os negócios acabaram percebendo que a

oportunidade poderia estar bem aqui. Perceberam que as lojas existentes

eram específicas e com altos preços. Foi assim que em Niterói, inauguram a 1º

Lojas Americanas em 1929. Elas começaram a atuar com o objetivo de

oferecer produtos de marcas conceituadas com preços competitivos. Outro

recurso, foi a utilização dos CDs, Centros de distribuição, desta forma, foi

possível armazenar todos os produtos comprados num só lugar e fazer a

distribuição para as lojas conforme a necessidade. Desta madeira evitariam

desperdícios e fariam com que os produtos girassem melhor, pois não teriam

produtos parados em lojas que não tivessem público para aquele produto. A

central repõe as lojas de acordo com o perfil.

16

Em 1999 entram no mercado da Internet e criam então a

americanas.com. O público comprou a idéia, e embora tenham entrado tarde

neste ramo em pouco tempo alcançaram ótimos resultados. Saíram na frente,

disponibilizando o primeiro sistema de cobrança de cartão de crédito on-line do

país. É claro que a força da marca das lojas presenciais já existentes ajudaram

a alavancar os negócios, mas o fato de oferecerem uma variedade de 30

categorias de produtos que vão de informática a perfumaria e vinhos que

poderiam ser comprados no conforto de suas casas também impulsionou

bastante.

Como em todos os negócios a expansão e difusão tornam-se uma meta.

E neste caso não poderia ser diferente conforme nos informa o trecho abaixo:

O ano de 2003 teve com principal característica a

aceleração do programa de expansão. Com o objetivo de

expandir a rede de lojas, foram inauguradas 13 lojas

convencionais, fortalecendo a presença da companhia em

mercados importantes das regiões sudeste e Sul do país.

O conjunto de inaugurações contemplou também a

abertura, no Rio de Janeiro, das três primeiras lojas

“Americanas Express”, concebidas segundo o “conceito de

vizinhança”. São lojas compactas, com sortimento

selecionado, mas com os mesmos padrões de qualidade e

preço que diferenciam a ação de Lojas Americanas.

(CASO DE SUCESSO, 2011)

No país a rede de varejo vem crescendo a cada dia. Com isso as

empresas nacionais e estrangeiras vêm seguindo a mesma linha de estratégia;

adquirir menores negócios em vários pontos da cidade. Há também um grande

investimento em tecnologias e aprimoramento do serviço de atendimento.

Quanto melhor e mais eficiente, mais alcançarão a satisfação dos clientes

modernos, pois como já sabemos, vivemos tendo que conciliar muitas tarefas

diferentes durante o dia e se elas forem otimizadas, com certeza a empresa

17

ganhará pontos positivos com o consumidor. A Americanas.com como grande

varejista apostou nestes investimentos e em 2005 adquiriu o Shoptime. Em

conjunto com o Branco Itaú cria a financeira Americanas Taií. As fusões não

pararam por aí, em 2006 surge a B2W resultado da aquisição do Submarino.

Em 2007 anunciou a compra da BWU – Blockbuster. Todos estes

investimentos renderam um público de 43 milhões de brasileiros, visto que as

vendas podem ser efetuadas através do televendas, internet, TV e

presencialmente, indo até uma loja.

A empresa já tem uma história de 78 anos no mercado. Ao todo são

aproximadamente 393 lojas. Dispõem de uma variedade de 60.000 itens de

diversos fornecedores. Todos estes dados fazem parte do objetivo da

empresa; se adequar ao perfil do consumidor, com fácil localização e logística

adequada.

Recentemente, para brigar pelo espaço das vendas através da Internet

chega a Compra Fácil. Ela é um ponto de extensão da Hermes, maior empresa

de venda a distancia da América Latina, que graças a sua história sólida, ativa

no mercado desde 1942, pôde oferecer uma enorme estrutura em termos de

logística, que representa para o cliente a segurança de bom atendimento sem

surpresas no momento da entrega de seus produtos. Isso se dá através de um

eficiente sistema de separação de produtos e comportamento organizacional.

O sucesso foi comprovado através de premiações recebidas ao longo dos

anos. Em 1991 a Hermes ganha o título de “Empresa do Ano”. Em 1995 o

destaque é para uma das empresas que mais crescem no Brasil. E em 1997

das “500 Maiores e Melhores” empresas a Hermes ocupa a 104º posição.

O Comprafacil.com fica responsável pelas vendas on-line especializada

no varejo. Criado em 2003 atinge os objetivos de expansão da empresa.

Trabalhamos com as melhores marcas e produtos de

primeira linha, para garantimos sempre o que há de melhor

e mais moderno no mercado. Com isso, oferecemos aos

nossos clientes uma experiência de compra diferenciada e

conveniente, com segurança plena e um atendimento sem

18

igual.

(COMPRA FÁCIL, 2011)

O investimento foi muito grande e o trabalho não para. O funcionamento

acontece 24 horas. Tudo isso para oferecer uma variedade de 25.000 itens em

oferta que chaga a alcançar 6 milhões de visitantes por mês e cerca de 2

milhões de encomendas entregues por ano.

1.2 – PEQUENOS VAREGISTAS COM GRANDES NEGÓCIOS

Os pequenos varejistas também têm seu espaço importante no

mercado. Juntos, eles também se competitivos e absorvem sua fatia de lucro

no mercado. Muitos deles investem no comércio de eletrônicos que tem se

fortificado juntamente com os avanços tecnológicos que não param de

acontecer. Em 2009 este mercado faturou R$ 10,5 bilhões, como nos afirma

no site Globo.com na coluna de comércio eletrônico, Natan Sztamfater que é

diretor da PortCasa.com.br, loja virtual de cama, mesa e banho, e tem

especialização em mídias digitais pela FGV.

De olho nesses dados, empresas investem cada vez mais

em um mar de oportunidades proporcionado pelos recursos

infindáveis da venda online. A internet é um mundo sem

limites, isso virou jargão, mas é fato consumado. E, como

todo negócio, seja físico ou disposto no ambiente virtual, se

não for bem planejado e acompanhar as tendências para

ganho de competitividade, pode morrer ou, naturalmente,

ficar para trás. Ter uma loja virtual não é a mesma coisa

que manter uma loja física. As mudanças no universo

online são mais rápidas que as do “mundo real”.

(GLOBO.COM, 2011)

A internet vem como forte aliada no desenvolvimento deste canal. Seja

19

para divulgação ou venda. Usar bem esta ferramenta, sem dúvida, pode ajudar

o empreendedor a alavancar o seu negócio.

Podemos citar como exemplo algumas empresas situadas no Rio de

Janeiro que tem explorado estas oportunidades. A Papelex está atuando há

mais de 16 anos e é líder no seguimento de informática e materiais de

escritório. Trabalham com marcas reconhecidas por sua qualidade e alcançam

cerca de 8.000 itens em variedade que vão de papelaria a produtos de

limpeza. Esta empresa não possui loja física, mas para atender com eficiência

seus clientes conta com 70 profissionais de telemarketing e hoje já tem mais

de 46.000 clientes cadastrados.

Trabalhando nesta mesma linha de atuação temos a Maxpel Papelaria e

Informática que oferece uma grande variedade de produtos de papelaria e

informática, com uma equipe de telemarketing a disposição para atendimento.

Situadas no Centro do Rio o consumidor conta com a papelaria Zap e Mic Max,

todos investindo em produtos eletrônicos e de papelaria/ escritório.

Neste Primeiro capítulo, contamos um pouco da história do varejo

partindo dos seus primórdios no descobrimento. Foi possível acompanhar o

processo de evolução que fazia crescer o varejo e também a economia do

país. Mais a frente, com o crescimento da população, houve uma grande

expansão dos mercados e os negócios eram cada vez mais intensos. Para

acompanhar toda a evolução tecnológica chegamos a uma grande sacada

empresarial; A construção dos grandes centros comerciais. os Shopping

Centers, que atualmente se tornaram uma excelente opção de lazer, por

oferecer produtos e serviços com segurança e comodidade. Concretizando o

sucesso do varejo, apresentamos alguns casos de sucesso que conseguiram

vencer a barreira do tempo e se manter até os dias atuais. Finalizando este

capítulo, falamos dos pequenos varejistas e do grande potencial dentro do

segmento, pois eles também têm sua fatia no mercado.

No capítulo seguinte iremos tratar da questão do atendimento. Quais

recursos são importantes para manter seu público sempre mais perto, além de

dicas de profissionais da área para alcançar o sucesso. Também iremos traçar

20

um perfil de algumas empresas que citamos no primeiro capítulo visando uma

avaliação neste seguimento tão importante e determinante.

21

CAPÍTULO II

A QUESTÃO DO ATENDIMENTO

Podemos dizer que o atendimento ao cliente é o ponto chave de qualquer

negócio. De que adianta uma excelente estrutura, produtos de qualidade, se

não vier atrelado a boas práticas de relacionamento? Neste capítulo, iremos

abordar estas questões e analisar o comportamento das empresas no

momento em que os clientes se tornam cada vez mais exigentes.

No Blog dos empreendedores da Caixa, Carlos Dias postou em 28/05/10

segundo a colunista Susan Ward, do portal norte-americano About.com o que

seriam as oito regras para um bom atendimento ao cliente. Embora não

tenhamos maiores referencias sobre Carlos e sobre Susan, podemos com

certeza afirmar que em algum momento de suas vidas eles são clientes, assim

como todos nós, por isso, todos podemos então considerar-nos experts no

assunto. Além das dicas de Susan, encontramos várias outras literaturas que

tratam deste assunto, isto porque ele é um aliado poderoso das empresas em

geral. Carlos Souza, presidente da Empreenda (Consultoria focada em

Estratégia e Desenvolvimento de Líderes), é criador do conceito de

clientividade e lança um livro com Superdicas para conquistar clientes e para

um atendimento 5 estrelas. Já o escritor Sérgio Almeida nos traz em seu livro,

Cliente eu não vivo sem você, o que não podemos deixar de saber sobre

qualidade em serviços e clientes. Vejamos a seguir estas dicas e conceitos.

Susan diz que o primeiro passo é; “Atenda o telefone” isso porque quando

um cliente liga ele quer falar com alguém, então pode-se adotar métodos

simples como; desviar ligações para a recepção ou para o setor de

atendimento, que pelo menos colete os dados daquela pessoa e repasse para

o setor responsável para que se faça um contato/atendimento posterior. O

segundo passo é “Não prometa o que não pode Cumprir”. Neste ponto a

confiança é a palavra chave. Seja no trabalho ou vida secular, um

relacionamento se fortalece com base na verdade que existe com as partes

que interagimos. Principalmente no caso das empresas, os clientes não

querem ser enganados, pelo contrário, quanto mais transparência houver por

22

parte do fornecedor, maior estará estabelecida a fidelização daquele cliente.

Ele saberá que pode contar com aquele serviço, sem surpresas futuras. Neste

quadrante estão envolvidos; prazos de entrega, condições de pagamento,

qualidade do produto, estoque, etc.

“Escute com atenção seus clientes”. No terceiro passo a dica é; aprenda a

ouvir! Pois, sem dúvida será um ponto muito positivo para um bom

atendimento. Compreender bem o cliente poderá ajudar a oferecer soluções

mais eficientes. Estar atendo as suas palavras, fazer comentários em torno do

assunto mostrará que aquela ligação ou atendimento é importante. Desta

forma, certamente valorizará aquele momento. “Saiba lidar com as

reclamações”. O cliente, precisa se sentir seguro para fazer uma reclamação e

ser tão bem atendido como se fosse efetuar uma compra. A verdade é que

ninguém gosta de ouvir queixas, mas os empreendedores devem enxergá-las

como críticas positivas, pois sabendo o que desagrada seus consumidores,

poderá aprimorar seus processos.

“Seja prestativo – mesmo que não haja ganho com isso”. Um ambiente

agradável onde encontramos profissionais solícitos e sinceros conquista mais

facilmente as pessoas. Se percebermos que quem nos atende está visando

unicamente o lucro, como fechar uma venda, por exemplo, sem se importar se

aquele produto atenderá bem as necessidades do consumidor, brevemente ele

irá perceber que foi enganado e assim não voltará. Uma história baseada em

fatos reais de cunho pessoal pode ilustrar o caso descrito acima. Uma

vendedora trabalhava em uma loja de roupas em que a política era prestar um

excelente atendimento seja para venda, troca, ou reclamação. Um dia uma

senhora muito simples, entrou e disse que gostaria de conhecer os produtos

para presentear um neto, disse também que não levaria nada, pois estava

fazendo uma pesquisa primeiramente. A vendedora de pronto fez questão de

mostrar os modelos mais atuais, fez perguntas sobre o estilo que o rapaz

costumava usar, etc. Ao final de quase meia hora a senhora agradeceu muito

toda a atenção e foi embora. Na semana seguinte ela voltou com o rapaz e

graças ao excelente atendimento que recebeu procurou aquela que lhe

atendera anteriormente e comprou uma quantidade muito grande de roupas,

23

conseqüentemente, aquele gesto de atenção lhe rendeu um bom lucro. Este

exemplo é relevante, pois como já foi dito, se enquadra perfeitamente neste

princípio. No primeiro momento, aquele atendimento poderia ser uma perda de

tempo, pois a cliente não levou nada, mas, foi ele que justamente fez aquela

senhora retornar.

No sexto passo; “Treine seus funcionários para serem sempre prestativos,

atenciosos e bem informados”.

Você mesmo pode fazer isso (empresa), ou contratar

alguém com experiência em treinamento de pessoal. Fale

com os vendedores regularmente sobre bom atendimento e

o que isso significa. Tão importante quanto isso é sempre

oferecer informação sobre produtos e serviços para que

eles estejam sempre preparados para responder às

perguntas dos clientes.

(EMPREENDEDORES - O BLOG DA CAIXA, 2011)

Treinamento é fundamental. A empresa precisa oferecer informações

verdadeiras sobre processos e produtos. É muito ruim quando ligamos para

uma empresa obtemos uma informação e quando tomamos as providencias,

somos informados que na verdade o procedimento correto é outro. A

comunicação interna deve estar funcionando muito bem e isso se dá através

de treinamentos. Quando dominamos um assunto, sabemos esclarecer

dúvidas ou dar orientações com muito mais propriedade.

“Vá um passo além”. Este passo indica um atendimento diferenciado,

indica que se saia da normalidade e que se faça mais do que seu concorrente

faria. Se o atendimento for feito pessoalmente, deve-se acompanhar sempre o

cliente quando ele precisa de algum produto e não o encontra. Essa prática

ajudará a desenvolver uma conversa com o cliente no percurso e certamente

ele se sentirá mais a vontade de lhe perguntar sobre outros produtos e assim

conhecer melhor a loja. Quando apenas se aponta o local onde o cliente pode

24

encontrar seu produto desejado perde-se toda esta oportunidade de se

aproximar do cliente.

O oitavo e ultimo passo da simplicidade segundo Susan Ward é “Faça

alguma coisa extra”. Existem recursos que ajudam a fidelizar o cliente. Cupons

de desconto, acúmulo de pontos, folhetos informativos, em fim, surpreenda

sempre! Faça sempre mais do o consumidor espera, pois causará uma boa

impressão. Todos os pontos abordados por Suzan foram realmente simples,

mas que fazem toda a diferença. Um ditado popular pode descrever bem esta

questão; “Faça para os outros o que gostaria que fosse feito a você”. A solução

pode estar bem mais perto do que pensamos.

2.1 O momento “antes”.

No livro de César Souza (2009) o conceito é que o atendimento precisa ser

bem sucedido antes, durante e depois. E que algumas diretrizes devem

acontecer em todos os momentos. Ele divide o livro em etapas as quais

estaremos abordando a seguir.

O primeiro momento é o antes. Dicas do que é preciso saber para uma boa

abordagem. Faz analogia a um Show em que se exige preparo antes do

espetáculo. Conhecer um possível cliente antes de abordá-lo demonstra uma

empresa organizada. Mas, quem é de fato o cliente? Abrindo um parêntesis

para o que descreve Sérgio Almeida (1958, p.83,84 e 85), às vezes olhamos e

não enxergamos o verdadeiro cliente. Em seu livro ele nos relata o caso de um

lançamento que deveria ter sido um grande sucesso! Uma empresa produtora

de rações caninas investe em um produto promissor, uma ração muito nutritiva

aprovada e indicada por veterinários, com facilidades no pagamento para os

distribuidores e conseqüentemente um ótimo preço de revenda. No primeiro

momento, as vendas ultrapassaram a expectativa, mas em seguida, pode-se

notar um grande declínio. Vendia-se cada vez menos e o que deveria ser uma

história de sucesso, tornou-se uma história de fracasso. Diante disso, pode-se

perguntar o porquê disto ter acontecido, mas a resposta é simples! Quem de

25

fato eram os clientes? Os veterinários? Os distribuidores? Os donos dos

animais? Ou, os cachorros??? Pois é! A ração não foi aprovada no teste de

paladar dos cães. Então de que adianta uma ração supernutritiva se os cães

não a comerem??? Quando pensamos em um cliente direto, não podemos nos

esquecer dos clientes indiretos. Numa clínica, não, só o paciente é cliente,

seus parentes, amigos, acompanhantes em geral também são clientes. É

preciso que não somente se olhe o foco, mas também seus arredores. Veja os

exemplos abaixo segundo Cesar Souza (2009):

Recebi uma carta de uma empresa de cartões de crédito

fazendo convite para me tornar cliente. Estava bem escrita

e a promoção era bastante atrativa. Um detalhe: Já sou

cliente dela há 11 anos!

“Qual é o número do seu telefone e o nome de uma pessoa

para contato?”, perguntou sorridente a moça no balcão de

check-in do aeroporto de Congonhas, em São Paulo. Sou

cliente assíduo, viajo pelo menos duas vezes por semana,

há mais de dez anos por essa companhia aérea, tenho

cartão fidelidade, já voei 1 milhão de milhas e até hoje não

conseguem saber nada sobre mim?

(SOUZA, 2009, p.11)

Não adianta oferecer a promoção certa, no lugar certo, na hora certa, mas

para o cliente errado. Todos querem se sentir especiais. Como a empresa não

sabe sequer o nome de um consumidor de anos? Veja este outro exemplo:

Já o Maître de um restaurante que freqüento, sempre que

me vê, vai logo perguntado: “o senhor quer o de sempre?”.

Que diferença! Esse atencioso profissional sabe que eu

gosto de frango grelhado acompanhado de arroz com

brócolis. (SOUZA, 2009, p.11)

26

No caso acima podemos ter certeza que a impressão é diferente. Não

pelo fato de funcionário decorar o que se come, mas a atitude dele mostra

preocupação em conhecer seu gosto e traçar o seu perfil. O autor ressalta

ainda que é preciso entender, para que se possa atender e aí sim, oferecer.

Também é fundamental que se conheça o serviço ou produto que se

oferece. Neste caso, o interesse parte de ambas as partes; da empresa, de

fornecer sempre aos atendentes fontes atuais de informação e fácil acesso

para consultas a fim de padronizá-las quando passadas aos clientes e dos

colaboradores, que também precisam ter paixão pelo seu trabalho e se mostrar

sempre atentos a tudo que acontece na empresa; ter proatividade.

O interessante é que Souza, (2009) investe em conceitos e dicas que

ajudam a empresa e vendedores a potencializar seu canal de comunicação e

valorizar o atendimento. Diz que é preciso que cada um conheça o que há de

melhor em si para explorar ao máximo aquela qualidade predominante. Na

verdade o conhecimento como um todo é muito importante inclusive o

conhecimento dos concorrentes nos pontos fortes e fracos, isso ajuda a

empresa a montar estratégias para um serviço diferenciado, afinal os

vendedores precisam vender sonhos. Isso porque hoje a nossa sociedade é

muito consumista, muitas vezes se compram coisas que na realidade não é

preciso de fato. A compra acontece para satisfação do próprio ego.

Quando uma mulher adquire um batom, ela está

comprando o sonho da beleza, a possibilidade da sedução

e do beijo inesquecível. Se você deseja fazer um MBA ou

curso de especialização, não quer apenas o conteúdo do

programa, e sim o sonho do saber. Quem compra cremes

para a pele está atrás do sonho da eterna juventude, assim

como a apólice de seguro remete ao sonho da segurança

(SOUZA, 2009, p.21)

Se os consumidores pensassem pelo lado racional comprariam somente o

que tivessem necessidade, por exemplo, um par de sapatos. Mas na realidade

as pessoas têm vários de todas as cores e modelos. E para completar se

27

surge um evento inesperado como, uma festa ou uma reunião de trabalho são

capazes de dizer: “Que chato! Não tenho um sapato para ir à festa de

sábado!”. Isso acontece com todos, e com as mulheres com mais freqüência.

Quando um consumidor quer uma televisão e compra a mais moderna,

ultrafina LCD, com 50 polegadas que custa R$ 4.000,00 está comprando um

sonho, pois os mesmos programas que verá nela, poderá se visto em uma Slin

de 20 polegadas que custa em média R$ 500,00.

Retomando o tema “concorrência”, deve-se lembrar que ela acaba sendo

boa para o cliente, pois, quanto maior a concorrência, maior será a

competitividade entre fornecedores em busca de mais qualidade e melhores

preços. Mas afinal, o que o cliente quer? (Almeida, 1958, p.77) Ele quer

satisfazer suas vontades com preço e qualidade. Isso mesmo! Ele quer os

dois. Por isso as empresas hoje passam por um processo de agregação de

valor que pode visar uma redução de preços ou aumento no padrão de

qualidade. No que diz respeito a valores, antes se um fornecedor recebia um

repasse o mesmo era automaticamente sentido no bolso do consumidor. Hoje

o cenário está diferente:

Neste novo cenário, passa a ser estratégico para a

empresa ter uma política progressiva de aumento de

produtividade e a conseqüente redução de preço do

produto ou serviço para o cliente. Esta estratégia, além de

ser uma condição necessária para se competir na

atualidade, (lembremo-nos: o cliente vai pagar cada vez

menos, por um produto cada vez melhor) – é também um

caminho eficaz para se agregar valor para o cliente.

(ALMEIDA, 1958, p.79)

Por outro lado, a agregação de valor pode estar relacionada à qualidade

na prestação de serviços ou melhorias nos produtos, é claro sem cobrar mais

por isso. O relevante é fazer o cliente enxergar que o produto certo nem

sempre será o mais barato, mas sim aquele de maior valor agregado; com

preço acessível e a qualidade no padrão desejável.

28

Como as “preliminares” ainda estão sendo abordadas, pode-se dizer

que o primeiro contato com o consumidor é muito importante. Todos dentro da

empresa devem estar preparados, inclusive aqueles funcionários que não

estão “na linha de frente” com o cliente. O livro nos traz um exemplo prático de

um manobrista. O caso começa com um homem que resolve sair com sua

esposa para uma comemoração, chegando ao estacionamento o manobrista

diz que está muito cheio, um verdadeiro inferno dentro do restaurante e que

provavelmente vá demorar uma hora para conseguir uma mesa. No mesmo

instante, o cliente foi embora, pois certamente não quer passar aquela noite

especial num inferno. Provavelmente, a intenção daquele homem não era

“espantar” ninguém, mas lhe faltou talvez uma maior instrução de como

receber as pessoas para convencê-las de que mesmo estando com a casa

cheia valeria à pena esperar. Caso parecido acontece no livro de Sergio

Almeida (1958), Cliente eu não vivo sem você. Certa vez um cliente resolve

jogar uma partida de vôlei e acabou se machucando, teve uma fratura no dedo.

Sem saber a que hospital ir, vê um belo outdoor de uma clínica especializada

em ortopedia. Lembrou-se que já tinha ouvido falar dela anteriormente, pois

eles investiam muito em publicidade, então deduziu que seria um bom lugar

para ir. E assim chegou, estacionou com facilidade, pois o lugar era bem

amplo, chegou à recepção onde ficou cerca de 30 segundos sem que a

tendente nem o olhasse. Quando tomou a iniciativa de falar com ela fez cinco

perguntas das quais três ela não sabia a resposta. Quando aguardava o

atendimento perguntou pelo sanitário, a resposta que obteve é que não

poderia usá-lo, pois estava interditado devido a um problema. Ao ouvir a

conversa e tentando ajudar, observe o que o funcionário da limpeza pergunta:

O Sr. Quer ir ao sanitário fazer o quê? Aquela pergunta me

desestruturou. O que alguém poderia fazer num sanitário?

Mas percebi inocência, e uma verdadeira vontade de servir

(o que não havia encontrado na recepcionista). Entrando

no “clima” respondi: “ Quero fazer xixi”. Ele me respondeu:

“Ah, isto pode, o que não pode é aquilo? Com toda a

gentileza ele me acompanhou ao sanitário, explicando que

29

o mesmo estava interditado por um problema na

“descarga”; “mas já avisei a gerência há dos dias” e o

problema seria resolvido. (ALMEIDA, 1958, p.18)

Para terminar a história, o homem é atendido friamente pelo médico que

lhe pede uma radiografia. Ao chegar à sala indicada, espera durante cinco

minutos sem que ninguém apareça. Ao comunicar o fato a recepcionista ainda

escuta da responsável pelo atendimento que é a terceira vez que interrompem

o seu lanche. A conta demorou 20 minutos para ficar pronta. Resultado: Um

cliente indignado e que não voltará mais.

Nesta história dramática, vários pontos chamam a atenção. O cliente

passa por oito Momentos da Verdade (MV) que Sérgio (1958) define como

todo o momento de contato entre o cliente e a empresa. Neste caso são eles:

1) Publicidade e Propaganda, 2) Estacionamento, 3) Recepção, 4) Sanitário, 5)

Funcionário, 6) Médico, 7) Serviço de radiografia, 8) Fechamento da conta.

Note que menos da metade deles foi considerado satisfatório. De que adiantou

a empresa investir fortemente na divulgação de seu negócio, se a empresa

como um todo deixava muito a desejar? O estacionamento é um diferencial

positivo, pois é sinônimo de comodidade e fácil acesso, mas e a recepção? É

lá aonde as pessoas vão justamente para obterem informações sobre o

serviço, é o cartão de visita! Se nos depararmos com uma pessoa desatenta e

desenformada a impressão já não será das melhores. O médico, não

desenvolveu nenhum diálogo com o paciente para deixá-lo mais a vontade. A

responsável pelo Raio X é o cúmulo! Deixar que o cliente ouvisse que está

atrapalhando sua refeição, como se operar o aparelho de raio x fosse um

favor! O mérito seja dado à boa vontade e simplicidade do funcionário da

limpeza. Embora seja um absurdo um lugar que recebe muitas pessoas

durante todo o dia não ter um banheiro no seu funcionamento normal, ele fez

sua parte! Comunicou a gerência e serviu ao cliente quando precisava. O único

problema foi à maneira que ele fez a abordagem, logicamente inadequada.

Cesar Souza (2009) termina a primeira etapa que trata do momento

“antes” com a seguinte indicação: Prepare-se para o show! (SOUZA, 2009,

p.33) Isso é uma questão que precisa estar interiorizada em cada profissional.

30

É preciso que faça o cliente se sentir em um espetáculo e para que ele se sinta

especial e queira voltar o show precisa ser muito bom, ou seja, as expectativas

dele precisam ser atendidas.

Expectativa todo mundo tem, de tudo. Ter expectativa é

como respirar; é uma ação automática, vinculada à

natureza humana. Toda ação ou situação a ser vivida no

futuro, é precedida de uma expectativa consciente ou

inconsciente. Assim como “pensar”, “ter expectativa” é uma

prerrogativa do ser humano. Uma das importantes

diferenças entre o animal racional (homem) e o animal

irracional é que o primeiro tem visão de futuro e noção de

passado; enquanto que o segundo vive só o presente, o

instante. Basta haver a capacidade de ter visão de futuro,

para se ter expectativa. (ALMEIDA, 1958, p.119)

A definição acima nos mostra que criar expectativa é algo comum a

natureza humana, portanto estará presente em suas relações. Para que não

haja um sentimento de decepção, é preciso que se vá além das expectativas e

alcançar a percepção.

A percepção é única, ou seja, cada pessoa tem uma, a

depender do “ponto de vista” de cada um. A percepção que

o cliente tenha de uma empresa ou de um serviço recebido

pode ser positiva ou negativa. Em cada Momento da

Verdade que o cliente vivencia de uma empresa, a

percepção pode variar entre fortemente positiva

(encantamento) ou extremamente negativa (profunda

decepção).

(ALMEIDA, 1958, p.120)

A satisfação do cliente é uma relação entre o que ele viu (percebeu) e o

que ele esperava ver (expectativa). (ALMEIDA, 1958, p.121).

2.2 – O momento “durante”.

31

Já apresentamos o que são, quem são e o que esperam os clientes,

agora vamos definir pontos importantes para práticas ou sugestões que podem

acontecer durante um atendimento. Na verdade, todos são indiretamente

vendedores. Pode-se vender a própria imagem, pode-se vender uma idéia ou

mais comumente, vender produtos ou serviços. Tal fato ajuda a entender o

universo dos vendedores e conhecer também suas dificuldades perante um

cliente. Mas assim como um cliente, pode se colocar no lugar de um vendedor,

o vendedor precisa pensar como cliente. O que ele gostaria que lhe fosse

feito? O que pensaria se fosse ele a ser pego de surpresa com um aumento na

tabela de preços sem um aviso prévio, por exemplo? O cliente quer ser tratado

como celebridades! Quer ter todos os problemas resolvidos de forma eficaz e

eficiente. Quer ser ouvido com atenção por profissionais maduros, que não

coloquem a culpa nos outros para justificar um erro, isso inclui também que

sempre se deve falar a verdade para se estabelecer uma relação de confiança.

Exagerar dos benefícios dos produtos, como já vimos no tópico anterior deste

capítulo, também é muito perigoso, pois quanto maior a expectativa, maior a

exigência e se as mesmas não forem atendidas, maior ainda será a decepção.

Postura é fundamental! Durante um atendimento é imprescindível que

se conheça bem a empresa, os produtos e serviços, mas para mostrar

propriedade no que se fala, ou melhor, passar confiança para ter credibilidade.

Isso inclui conhecer bem os concorrentes, mas com o objetivo de usar

sutilmente o que se tem de melhor. Clientes percebem com facilidade falta de

ética, por isso, deve-se usar este conhecimento como aliado e não como

inimigo assim como aconteceu durante o atendimento abaixo:

“Deixa eu explicar para a senhora o diferencial dos nossos

produtos. Em primeiro lugar nossa rede de assistência

técnica tem uma cobertura nacional, pois estamos em

quase todos os municípios. Se a senhora estiver viajando,

poderá ser atendida por profissionais credenciados. A

garantia é a maior do mercado válido por dois anos, além

32

disso...”

O maior mérito desse atendente é salientar os pontos

fortes da empresa que representa, sem falar mal dos

competidores.

(SOUZA, 2009, p.53)

Em resumo, conhecendo os benefícios que seus concorrentes não

dispõem ela pôde enfatizar os benefícios que a empresa a qual ela trabalha

oferecem, de forma elegante. Outro ponto importante é tentar em poucos

minutos saber a diferença entre o que ele quer e o que ele precisa. Cesar

Souza (2009) resume isso como praticar o solucionamento que nada mais é do

que ajudar o cliente e orientá-lo da melhor forma em torno do que ele precisa,

mesmo que não corresponda a sua área, pois o interesse de ganhar aquele

cliente é de todos. O ideal é que se na pior das hipóteses sua área não estiver

apta ou autorizada a resolver determinado problema, que o cliente seja

encaminhado à pessoa certa que dará seguimento ao atendimento. Como

exemplo neste seguimento, podemos citar a central de atendimento de cartões

do Banco Santander. Certa vez uma cliente ligou para a central de

atendimento do mencionado Banco para negociar a anuidade de seu cartão.

Como achou o valor muito alto buscava uma maneira de reduzir tal tarifa.

Depois de uma conversa a atendente sugeriu que trocasse os seus bônus

(benefício adquirido a cada compra) pelas parcelas da anuidade. Ambas as

partes ficaram satisfeitas; a cliente que não pagaria nada e o atendente, por ter

solucionado aquele problema. O detalhe é a efetivação do que foi acordado só

poderia ser feito em outra Central, a de Superbonus. Para a surpresa da

cliente, ao ser atendida por outra pessoas a primeira atendente já havia

passado um resumo da conversa e negociação. Não foi preciso que se

contasse toda a história novamente, o que gerou um conforto e agilidade muito

grande. A boa vontade a alegria com que se executa o trabalho também pode

contagiar os clientes e fazer do atendimento uma agradável conversa, mas

isso é uma escolha que o profissional deve fazer. Trabalhar com o público

exige no mínimo vocação. É preciso que se goste de lidar com pessoas dos

33

mais variados perfis. Quando se faz aquilo que dá prazer, certamente o

sucesso virá.

Divirta-se trabalhando, ter alegria na profissão e gostar de

se trabalhar com o público são escolhas que fazemos ao

longo da vida. Relacionamento com clientes não é uma

atividade para pessoas mal-humoradas, tristes,

ressentidas, muito críticas e criadoras de casos nas

oportunidades de interação com os outros.

Se você já experimentou diferentes papéis nas áreas

comercial, de vendas ou marketing e não se sente bem

assim, é melhor buscar outro rumo, um trabalho mais

técnico, algo que não exponha você ao contato direto e

intenso com os clientes.

(SOUZA, 2009, p.73)

O comentário acima também se enquadra quando surge o momento de

lidar com pessoas difíceis. Não há um procedimento padrão para resolver este

tipo de questão, mas o conjunto de experiências adquiridas ao longo do tempo,

atrelado ao prazer de lidar com o público dará ao atendente as palavras certas

que poderão acalmá-lo e assim contornar a situação. Cesar (2009) dá algumas

dicas para reflexão que podem ajudar a amenizar a situação. Vejamos:

* Não contestar essas pessoas em público, procurar ouvir o

que tem a dizer.

* Levá-las para algum recinto mais privado e menos

exposto a outros clientes.

* Propor substituir a compra ou desfazer a transação.

* Oferecer algo que os mantenha ocupados, enquanto

você pensa no que fazer.

* Se começar a ser agredido em um telefonema, pedir

desculpas pelo ocorrido e avisar que gravará a conversa

para providenciar a melhor solução e evitar mal entendidos

34

futuros.

(SOUZA, 2009, p.76)

Usando as palavras e atitudes certas nos momentos certos, pode fazer

virar o jogo a favor da empresa. Tudo é uma questão de visão; saber

transformar um problema em oportunidade. A exemplo disso, fica o ditado: “Na

hora da dificuldade, uns choram, outros vendem lenços!”. (SOUZA, 2009, p.78)

2.3 – O momento “depois”.

A valorização do cliente é concretizada quando há uma preocupação

não só no momento da compra, ou antes dela, mas também a assistência

posterior para uma possível troca ou resolução de uma insatisfação, ou ainda

algo mais simples como simplesmente saber se o cliente ficou satisfeito com o

aquisição do bem ou serviço tornará o relacionamento com o cliente mais

intenso e duradouro.

Infelizmente, a maioria dos profissionais da área comercial

gosta de cuidar do antes (atrair e seduzir os clientes) e do

durante (a conquista e o fechamento da transação, a

venda), mas poucos são os que gostam do depois, a

famosa pós-venda, que raramente é praticada de forma

eficaz.

(SOUZA, 2009, p.76)

Este conceito se aplica inclusive nas práticas de relacionamentos

amorosos, por exemplo. Normalmente, quando um rapaz quer conquistar uma

moça ele faz de tudo para impressioná-la. Manda um lindo buquê de flores,

cestas de café da manhã, a leva para jantares românticos até conseguir seu

objetivo; o namoro. Infelizmente, eles não traçam novos objetivos, e com o

passar do tempo deixam de seguir com a conquista, pois o objetivo inicial e

único já foi alcançado. Ou seja, o resultado é um relacionamento cheio de

recordações boas, junto com muitas cobranças e insatisfações, pois aquele

rapaz agiu com carinho somente pelo interesse de conseguir namorar aquela

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moça. Seguindo com outro exemplo, as plantas para se manterem sempre

lindas, precisam de cuidados diários. Precisam ser regadas todos os dias e

receber adubo constantemente para crescer saudáveis dando flores e frutos.

Caso isso não aconteça, certamente ela morrerá ou não será tão viçosa e

atraente. Esses exemplos foram citados para provar que nada nesta vida se

mantém sem que “o momento depois” aconteça e permaneça. Na área

empresarial, é preciso acompanhar todo o processo que vai desde uma

simples informação ou venda efetivamente até a chegada no cliente. Não é

porque o objetivo da venda foi alcançado que a empresa não deve mais se

preocupar se o cliente está satisfeito com o produto que recebeu. Em

entrevista a Coordenadora de Compras Claudia Machado da Empresa Pimaco

Autoadesivos Ltda, pode-se observar o comportamento de algumas empresas

do Rio de Janeiro e conhecer seus pontos fortes e fracos. Neste trabalho a

Americanas.com aparece como um caso de sucesso, mas para Pimaco a

experiência não pareceu ser tão boa assim. Claudia nos conta um episódio

que gerou um grande transtorno para ela enquanto profissional. Em novembro

de 2010 foi solicitado ao departamento de suprimentos a compra de vários

brindes que seriam entregues na festa de final de ano. Com preços atrativos

aproximadamente dez itens foram comprados na referida loja. No momento da

compra que aconteceu através da loja virtual o processo fluiu de forma muito

eficiente. Automaticamente o site forneceu uma data prevista para entrega.

Alguns dias depois a Pimaco recebeu um dos itens, mas os outros não foram

entregues e nenhuma satisfação foi dada. O site estava totalmente

desatualizado, dizia que o produto estava na rua para entrega, mas todos os

dias esta mesma informação aparecia. Nas mais de nove vezes que ligava

para o atendimento ao cliente o tempo de espera era de aproximadamente 50

minutos escutando músicas de propaganda. Cada atendente passava uma

informação diferente e todos prometiam ter aberto o chamado e encaminhado

ao setor responsável, mas as mercadorias nunca chegavam. Como se não

pudesse piorar, o cúmulo foi um dos atendentes ter dito que a transportadora

foi entregar, mas não localizou o endereço. Como isso é possível se um dos

itens havia sido entregue anteriormente? Depois de três meses o problema só

36

foi resolvido quando Claudia abriu uma reclamação no setor de Marketing,

dizendo que enquanto cliente iria fazer o possível para informar todos os

amigos, parceiros, fornecedores e clientes tamanha desorganização que

pairava sobre a Americanas.com. Após esta longa espera e somente depois

desta ultima tentativa desesperada antes da atitude mais drástica ser tomada

que seria acionar a justiça, foi feito o contato com a Pimaco e resolvido o

problema. Para Claudia o erro foi irreparável, pois perante a sua empresa ela

ficou numa situação constrangedora. A festa já havia acontecido há três meses

e os brindes ainda não tinham sido entregues aos premiados. Na página do

jornal O Globo publicado em 26 de maio de 2011 a justiça do Rio suspende a

venda da Americanas.com.

SÃO PAULO - As vendas do site das Lojas Americanas

estão suspensas no Estado do Rio de Janeiro. A decisão

foi do Tribunal de Justiça do Estado e vale até que todas

as entregas de produtos comprados pelo site, que estão

atrasadas, sejam normalizadas. O não cumprimento da

decisão implicará em multa de R$ 20 mil por dia.

Anteriormente, o site já havia sido obrigado a veicular em

todas as ofertas o prazo preciso de entrega dos produtos,

sob pena do pagamento de multa de R$ 500,00, por

decisão em primeira instância. O Ministério Público do Rio

recorreu da decisão, pedindo uma medida mais

contundente. Foi então que a desembargadora Helda

Meireles proibiu as vendas online, além de manter as

decisões anteriores. De acordo com ela, se as Lojas

Americanas continuarem as vendas pela internet, os

compradores serão ainda mais prejudicados com o

aumento de atraso na entrega das mercadorias.

(O GLOBO, 2011)

37

O artigo mostra a proporção que o problema tomou. Não é uma situação

isolada, o que fez com que o caso ganhasse toda esta repercussão foi

justamente a grande quantidade de reclamações envolvendo a empresa.

Com o que já foi visto no estudo deste trabalho, podemos concluir que

quem saiu mais prejudicado foi à própria Americanas.com, pois um cliente

insatisfeito valerá por onze. Ele fará questão de não querer que seus familiares

e amigos passem pelo mesmo transtorno que ele passou. Isso sem contar na

enorme perda de tempo de ficar uma hora ao telefone esperando para ser

atendido. Neste ponto Claudia ressalta que a medida adota por uma empresa

de pequeno porte se torna muito útil. Ao ligar para a Papelex, empresa que

atua no seguimento de materiais para escritório, informática, papelaria, entre

outros, caso o atendente esteja ocupado, automaticamente entra uma

mensagem instruindo que se encerre a ligação, pois o número de quem ligou já

foi gravado e assim que o vendedor estiver disponível o mesmo retornará a

ligação. Ou seja, é maravilhoso! Não há espera, e uma simples atitude ou

pequeno investimento podem ser a solução para enormes problemas futuros

como este da americanas.com.

Neste capítulo foi abordada a questão central deste trabalho; o

atendimento. Com um apanhado de idéias e conceitos de profissionais da área

pode-se observar pontos importantíssimos para que as empresas mantenham

o sucesso e consigam promover um relacionamento mútuo e duradouro com

seus clientes. Através de três momentos; antes, durante e depois detalha o

que deve e o que não deve acontecer nestas etapas. Terminamos com a

opinião da Coordenadora de compras de uma Multinacional acerca de

experiências vividas em sua área e métodos que fazem a diferença.

O terceiro e ultimo capítulo irá tratar das tendências de mercado e falar

da situação do comércio varejista nos últimos tempos.

38

CAPÍTULO III

AS TENDÊNCIAS DE MERCADO

O mundo inteiro naturalmente tende a evolução em todos os aspectos,

uns talvez mais aceleradamente do que os outros mais todos estão a cada dia

descobrindo novas oportunidades e novos caminhos. Com os clientes não

poderia ser diferente. Com a evolução das tecnologias e fácil acesso a

informação (internet, televisão, rádio, telefonia, etc) as pessoas ficam cada vez

mais esclarecidas e passam a conhecer seus deveres e principalmente seus

direitos o que faz com que se tornem logicamente cada vez mais exigentes. O

quesito fidelização fica cada vez mais difícil, pois exigem um compromisso

muito maior das empresas em conquistar e manter seu público. Para terminar

este trabalho, justamente serão abordadas as tendências de mercado para

acompanhar toda esta evolução.

Os vendedores não eram tão bem preparados e devidamente treinados.

Não havia uma preocupação em atender as necessidades dos consumidores e

de certa forma “mimá-los”. Hoje para se manter atuante isto é uma obrigação!

Deve-se fazer a diferença em meio a tanta concorrência e ser melhor do que

ela.

Iniciativa, motivação, atenção, organização, e atuação

serão exigidas com mais afinco. “No futuro, o vendedor

será um gestor não só de seus resultados e carteiras de

clientes, mas também da sua capacidade produtiva em

todas as suas abordagens: gestão ambiental,

responsabilidade social e outros”.

(ADMINISTRADORES, 2011)

Antes o setor de marketing atuava apenas voltado para propagandas,

hoje ele traça toda uma estratégia baseada no perfil de cada cliente

trabalhando lado a lado com a equipe de vendas. Pode-se dizer que o papel

39

deles ganhou mais força e responsabilidades. A empresa como um todo fica

responsável por incentivar seus profissionais e investir neles. Ficar atentos a

tecnologias que possam minimizar erros e agilizar atividades adaptando-se

sempre a novas realidades; mudar conceitos. Quanto mais canais de venda a

empresa tiver, melhor. É preciso que em qualquer lugar ou de qualquer forma,

uma pessoa pode ter acesso à empresa, ou seja: vendas pela internet,

televendas, vendedores de loja, representantes que vão até o cliente e quanto

outros mais se possa criar. Isso promoverá oportunidades e poderá atingir

públicos distantes e de diversos perfis. Fazer da venda uma estratégia

inteligente com práticas flexíveis e inovadoras que trate pessoas diferentes de

forma diferente, pois afinal, ninguém é igual. Trabalhar de forma ética, que não

vise unicamente o lucro, mas que saiba que um cliente satisfeito agora será

um multiplicador e a melhor propaganda para o negócio. Usar o cadastro dos

clientes para criar um relacionamento, ligando para eles, por exemplo, para

comunicar o lançamento de um produto que lhe possa ser útil, ou

simplesmente, mandar um e-mail no dia do aniversário desejando felicidades.

Nenhum cliente faz um julgamento isoladamente, a vivência de ter comprado

de várias lojas e lugares o embasará para construir sua opinião sobre o que ele

gostou e o que ele não gostou no momento de ser atendido.

O julgamento da qualidade em serviços é relativo, feito de

forma comparativa. O nível de qualidade de uma empresa

(na percepção de cada cliente depende do nível de

qualidade das empresas concorrentes. E, também, da

comparação com o desempenho das empresas não-

concorrentes, uma vez que a experiência do cliente com

empresas que atuam em outros negócios, serve para

despertar, educar; enfim tornar o cliente mais exigente.

O julgamento da qualidade acontece a toda hora, na

cabeça do cliente. E muda a cada momento. O cliente de

hoje não é o mesmo de ontem, nem será o mesmo de

amanhã. Suas necessidades, expectativas, e sua

40

percepção mudam a todo instante. A tendência é ele ficar

cada vez mais exigente. O processo é extremamente

dinâmico.

(ALMEIDA, 1958, p. 149)

Na verdade o futuro começa agora, no presente e como já foi dito acima

a globalização tem ligado pessoas do mundo inteiro. Com isso as pessoas

passam a conhecer o que tem de melhor em tecnologias e sistemas em outros

países. O mundo passa a ser uma vitrine, é só escolher aonde quer chegar.

No livro de Sergio Almeida (1958) ele mostra o exemplo da Rede Globo

que é líder de audiência há muitos anos. O autor diz que inclusive a emissora

já percebe que a cada dia pode perder a liderança absoluta devido a outras

opções com tanta qualidade quanto à oferecida pela Rede Globo, então como

estratégias eles já desenvolvem ramificações dentro da sua área como

associação com TV a cabo, por exemplo. “o grupo pretende, por exemplo,

prestar serviços de Direct TV, a TV direta por satélite, o que permite a

exploração de um número quase ilimitado de canais”. (ALMEIDA apud

GAZETA MERCANTIL, 4 set. 1995, p.2). A proposta é diversificar para atender

o maior número de perfis que se possa atender. Muitas empresas vêm

seguindo este conceito. A multinacional BIC, conhecida por sua qualidade em

canetas hoje conta com um portfólio bem maior do que somente no

seguimento de papelaria. Atualmente a BIC trabalha com a linha de

barbeadores, isqueiros, etiquetas auto-adesivas brancas e personalizadas

(PIMACO), linha de esporte com a venda de caiaques, entre muitos outros.

Segundo o Diretor Horácio Balseiro o objetivo da empresa é fazer com que o

consumidor pelo menos uma vez ao dia possa estar usando um produto BIC,

por isso a empresa vai usar a força da sua marca para alcançar os mais

diversificados seguimentos. Este objetivo está atrelado às necessidades reais

da população em que é necessário remover obstáculos e criar sempre

soluções práticas e convenientes. No primeiro capítulo temos um exemplo

perfeito disso; a criação dos Shoppings Centers onde é possível encontrar tudo

o que se precisa em um só lugar: Segurança, conforto, lazer, refeições, entre

41

outros. Devido a tanta conveniência os Shoppings se tornaram sem dúvida a

grande opção da população em geral.

Para comprovar o que foi dito no início deste capítulo, vamos terminar

este trabalho segundo as definições de James Téboul (1999) em seu livro A

Era dos Serviços. Vejamos no subtítulo abaixo.

3.1 – O futuro começa agora.

No livro do autor James Téboul (1999) os capítulos finais trata das

tendências do mercado e alerta que o futuro se faz no presente. Diz que os

empreendedores devem usar a tecnologia a seu favor e assim aumentarem

sua produtividade oferecendo melhores serviços. No campo das indústrias a

automatização e a robótica auxiliam o homem nesta empreitada, e o

desenvolvimento de novos processos ocasiona o nascimento de novos

serviços (TÉBOUL, 1999, p. 253). O marketing precisa ser mais individualizado

e deixar de usar veículos de comunicação massificada para focar diretamente

em um alvo único e resultante.

As novas tecnologias da informação permitem estudar os

dados acumulados sobre os clientes para passar de uma

comunicação indiferenciada de massa a mensagens com

alvo preciso sobre categorias estreitas de clientes, ou

mesmo uma informação individualizada; e isto a um custo

relativamente baixo comparado aos enormes investimentos

nas mídias tradicionais, cujo impacto, quanto mais tangível

for o serviço, será menos eficaz.

(TÉBOUL, 1999, p. 255)

Isso significa que a publicidade e a comunicação pela internet podem

alcançar pessoas do mundo todo e divulgar assim um trabalho com baixo

custo e alto benefício, sem falar no relacionamento pessoal que se pode

desenvolver através de redes sociais muito usadas hoje por todas as idades e

42

para vários fins. Como exemplo de tecnologia pode-se citar as atendentes

eletrônicas. Certamente esse serviço não agrada a todos e de certa forma

diminui a intensidade da interação, mas é uma maneira de filtrar as ligações e

tentar solucionar o problema sem que haja espera por parte do cliente, além de

ser um recurso mais barato para as empresas. O livro cita que empresas de

seguro, companhias aéreas e bancos têm desfrutado dos benefícios do

serviço. Os bancos inclusive dispõem de consultas as contas através da

internet que podem ser acessados até de um celular e caixas eletrônicos para

pagamentos de contas e outras transações, o que diminui o número de

pessoas nas filas das agências. Não entraremos em detalhes, mas o autor

esmiúça alguns tópicos que não podem ser esquecidos e que por sinal já

foram relatados neste trabalho por outros profissionais; variedade,

personalização, facilidade e velocidade de acesso, os serviços de apoio e pós-

venda, a medição da qualidade e a recuperação do cliente, a coordenação das

operações e a interação da relação no tempo, bem como melhorar a postura

dos atendentes.

Para contribuir no crescimento existem algumas estratégias que podem

ser usadas para alcançar o sucesso e garantir a continuidade no mercado, a

expansão do negócio é uma delas. Se o projeto inicial obteve sucesso o ideal é

que se reproduza para abranger uma maior área e fixação do nome. Essa

disseminação pode acontecer de três maneiras; simplesmente copiar o modelo

que deu certo em locais diferentes. Outra opção é oferecer serviços diferentes

em um mesmo local. A exemplo disso temos hoje a opção de pagamento de

contas em supermercados, ou disponibilidade do uso de caixas eletrônicos. A

ultima maneira seria diversificar nos seguimentos e oferecer opções de

consumos diferentes em um mesmo local.

Outra questão importante é a internacionalização dos serviços que

através da globalização está ganhando uma enorme força no mercado e

possibilitam acesso a produtos fabricados em outros países com tecnologias

diferenciadas e inovadoras.

43

Podemos concluir este capítulo falando do que o mercado tem a

oferecer no canal de vendas. O site administradores.com.br cita dados do

IBGE que comprovam a ascensão do canal.

No Brasil, mercado não falta e os recentes dados

divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística) comprovam. As vendas do comércio varejista

do País registraram, em 2006, alta de 6,2% na comparação

com o ano anterior. O segmento de hipermercados,

supermercados e produtos alimentícios em geral, que têm

o maior peso no índice, respondeu por mais da metade da

taxa global no período. Conforme a Fecomercio-SP

(Federação do Comércio do Estado de São Paulo), o

varejo representa, em vendas, um mercado de

aproximadamente R$ 500 bilhões por ano.

(ADMINISTRADORES, 2011)

O site complementa que os Shoppinhs Center também oferecem muitas

oportunidades visto que tem sido uma opção crescente de lazer. Se o acesso

das pessoas se tornam maior a demanda de lojas e serviços também terão

que crescer simultaneamente. No Brasil existem 600 shoppings com 70 mil

lojas e faturamento de R$ 60 bilhões aproximadamente, números estes que

não param de crescer. Em acesso a uma pesquisa realizada no site da Deloitte

(2011), empresa de auditoria e consultoria de empresas em um trabalho de

análise setorial de mercado ressalta dados do IBGE relevantes a nossa

pesquisa:

O setor varejista no Brasil é amplo, diversificado e

competitivo. A última Pesquisa Anual do Comércio (relativa

a 2006), publicada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE), aponta a existência de 1,5 bilhão de

empresas, sendo o setor varejista responsável por 84% do

44

total de empresas comerciais no Brasil. A pesquisa, que

fragmenta o comércio brasileiro em atacado, varejo e

comércio de veículos, peças e motocicletas, aponta

também que o setor foi responsável por 42% do

faturamento do comércio no País.

(DELOITTE, 2011)

Isso mostra os setores com grande perspectiva de crescimento e que

aliais, ainda hoje, o mercado tem necessidade da evolução destes

seguimentos citados acima e isso se justifica pelo crescimento populacional.

Há uma concentração de dez grandes redes de supermercados no país que

representam 80% do faturamento do varejo, isso porque a facilidade, maiores

prazos, condições de crédito vêm ajudado à população a consumir cada vez

mais e fazer assim com que a roda da economia continue ativa.

O Produto Interno Bruto (PIB) atingiu R$2,6 trilhões em

2007 ou crescimento de 5,4% com relação ao ano de 2006.

A demanda interna foi impulsionada tanto pelo consumo

das famílias quanto pelos investimentos que cresceram

6,5% e 13,4%, respectivamente. O forte avanço do

consumo das famílias em 2007 decorreu da elevação de

3,6% na massa salarial, em termos reais, do crescimento

de 28,8% no crédito à pessoa física e de 20,3% nas

importações. A receita nominal do comércio varejista

acompanhou essa evolução, registrando crescimento de

14,1% nas receitas nominais e 9,6% nas vendas reais.

(DELOITTE, 2011)

Nesta pesquisa a Deloitte faz várias pesquisas para comprovar o que foi

descrito nos comentários anteriores. De maneira geral o objetivo é enfatizar

que o setor varejista só tem a cresce. Para que isso ocorra de forma eficiente é

45

preciso haver uma parceria entre governo com suas taxas de juros e

desenvolvimento sustentável.

46

CONCLUSÃO

Este trabalho foi desenvolvido para demonstrar a importância da

qualidade do atendimento, em uma era que o perfil dos clientes e população

mudou. Atualmente é preciso fazer muito mais para fidelizar um cliente.

Conhecemos os princípios das transações de venda desde o início com a

cheda dos portugueses e acompanhamos como este simples e ao mesmo

tempo complexo tema ganhou força e desenvolvimento. Hoje há muitos

estudos, estratégias e formações acadêmicas para focar neste seguimento,

isso porque as pessoas se tornam cada vez mais exigentes e conhecedoras de

seus direitos. Certamente aquele que não estiver preparado, e não tratar a

questão do atendimento com prioridade em sua empresa correrá um grande

risco de se ver fora da competição.

Como vimos no capítulo anterior, mercado é o que não falta. Basta

estar atendo as tendências e oportunidades que este vasto mercado tem a

oferecer.

47

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Reportagem;

Anexo 2 >> Entrevista.

48

ANEXO 1

PRODUZINDO O MATERIAL

Justiça do Rio de Janeiro suspende vendas da

Americanas.com

Plantão | Publicada em 26/05/2011 às 19h43m

Valor Online

SÃO PAULO - As vendas do site das Lojas Americanas estão suspensas no Estado do Rio de Janeiro. A decisão foi do Tribunal de Justiça do Estado e vale até que todas as entregas de produtos comprados pelo site, que estão atrasadas, sejam normalizadas. O não cumprimento da decisão implicará em multa de R$ 20 mil por dia.

A medida foi tomada pela desembargadora Helda Lima Meireles, da 15ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Rio e passou a valer apenas depois que a empresa recebeu a intimação.

Anteriormente, o site já havia sido obrigado a veicular em todas as ofertas o prazo preciso de entrega dos produtos, sob pena do pagamento de multa de R$ 500,00, por decisão em primeira instância. O Ministério Público do Rio recorreu da decisão, pedindo uma medida mais contundente.

Foi então que a desembargadora Helda Meireles proibiu as vendas online, além de manter as decisões anteriores. De acordo com ela, se as Lojas Americanas continuarem as vendas pela internet, os compradores serão ainda mais prejudicados com o aumento de atrasos na entrega das mercadorias.

O processo que envolve as Americanas ainda não foi concluído, trata-se de uma ação civil pública contra a B2W Companhia Global de Varejo. Procurada pelo Valor, a empresa declarou que não comenta processos em andamento.

(Maiara Faigle | Valor)

Leia mais sobre esse assunto em http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/05/26/justica-do-rio-de-janeiro-suspende-vendas-da-americanas-com-924546434.asp#ixzz1T5A9JbkT © 1996 - 2011. Todos os direitos reservados a Infoglobo Comunicação e Participações S.A.

49

ANEXO 2

ENTREVISTA

Claudia Machado, 38 anos, formada em Ciências Sociais e concluindo a Pós graduação em Logística é Coordenadora de Suprimentos da empresa Pimaco Autoadesivos a cerca de treze anos. Sua trajetória começou quando a empresa ainda era nacional e familiar em que o então dono Sr. Martins Coelho desenvolvia uma história de sucesso ao lado de sua família; neto, genro, cunhado. Em 2006 depois de uma sigilosa negociação a empresa foi vendida para um grupo francês - BIC, multinacional reconhecida pelas canetas Bic cristal. A fusão trouxe muitas mudanças e exigiu dos colaboradores uma grande adaptação aos novos conceitos. Nesta entrevista vamos conhecer um pouco das práticas utilizadas por Claudia para definir sua estratégia de compras e a relação cliente x fornecedor. Claudia nos conte um pouco da sua trajetória na Pimaco. CM – Estou na Pimaco á quase 13 anos e sempre atuei na área de Suprimentos. Comecei como auxiliar administrativo dando suporte a Compradora da época, emitindo pedidos, enviando por fax. Com o aprendizado, fui adquirindo experiência e galgando degraus até chegar ao cargo de Coordenadora de Suprimentos, função que exerço a quase 5 anos. Agora nos conte como é sua rotina básica. CM – Meu foco principal é a aquisição de matérias-primas e embalagens para o processo produtivo. Negociação de preço com os fornecedores homologados, acompanhamento dos pedidos até a sua entrega e desenvolvimento de novos fornecedores para esses produtos, visando a redução de custos. Que pontos você considera importante no momento de cadastrar um fornecedor? CM – Como a Pimaco é uma empresa certificada na ISO 9001 temos uma atenção redobrada na escolha dos nossos fornecedores tanto de produtos, quanto de serviços. De um modo geral, busco formar parceria com aqueles que fornecem qualidade, preço, cumprimento do prazo de entrega e credibilidade no mercado. Que erros você considera inadmissíveis na relação entre cliente e fornecedor? CM – A quebra da confiança na relação cliente-fornecedor. Sabemos que no dia a dia haverá falhas, mas quando o fornecedor além de não cumprir com o acordado, ainda falha na solução do problema, este erro inviabiliza a continuidade da parceria. Poderia nos citar um exemplo de algum atendimento que teria deixado a desejar?

50

CM – Todo ano compro os brindes da festa de confraternização da empresa e em Novembro 2010, após efetuar a cotação com diversos fornecedores, fechei a compra com aquele que apresentou a melhor proposta: Americanas.com. Pedido pago antecipadamente e confirmado, aguardei o prazo dado por eles para entrega de 05 dias úteis. Recebi 01 dos itens comprados e comecei a cobrar o fornecedor quanto á entrega dos demais itens, já que a festa tinha data para acontecer. Tanto por telefone quanto no site as informações quanto ao status do meu pedido eram contraditórias e não havia nenhuma alteração, mesmo depois de ter registrado diversos protocolos de reclamação e em todos eles informava o motivo da compra e a data da festa. A festa aconteceu sem os brindes. Conseguimos contornar, pois ficamos de entregar os brindes aos contemplados após o retorno das férias coletivas. A situação ficou crítica neste ponto, pois ao retornarmos a Americanas não havia entregue os produtos e continuava sem ter uma posição concreta para me passar. Os funcionários contemplados iam ao RH diariamente cobrar os brindes e reclamar da situação. Ficou tão sério que chegou ao conhecimento do diretor da empresa. Ligava quase que diariamente, ficando algumas vezes 01 hora ao telefone, aguardando uma solução. O atendente registrava o problema e pedia para que eu aguardasse 02 dias úteis que a empresa entraria em contato com a resposta. Nenhuma vez eles entraram em contato. Comecei a pesquisar na internet, até que consegui o contato na área de marketing da empresa. Enviei um e-mail relatando a minha insatisfação com o péssimo serviço prestado por eles e depois de muita insistência recebi um retorno. Depois disso ainda foram necessárias 02 semanas para conseguir uma definição da Americanas.com quanto á entrega dos itens que faltavam, pois alguns produtos adquiridos eles não tinham previsão de quando chegaria e não queriam enviar produto de outra marca (exemplo: comprei 01 tv de LCD de 21” da LG. Eles não tinham mais o modelo. Pedi para enviarem um modelo com as características similares ao que comprei. Como o modelo que eles tinham, custava um pouco mais do que comprei, pois como paguei á vista tive 10% de desconto, eles queriam que eu desse a diferença ou então recebesse o valor de volta). Esta era a solução oferecida por um dos maiores sites de venda via internet, para um cliente que estava aguardando a 3 meses. Depois de 03 meses de muitas ligações, insistência, paciência e também de comunicá-los que os acionaria judicialmente, recebemos os brindes que comprei. Não faço mais nenhuma compra na Americanas.com e fiz questão de partilhar esta situação com outras pessoas, pois o mínimo que se espera de uma empresa do porte deles e que tenham respeito pelo consumidor. Para você, como seria um atendimento 5 estrelas? CM – Aquele onde há cordialidade no trato, credibilidade de que o que foi acordado será cumprido e confiança no suporte para solução de problemas, caso ocorra.

51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

SOUZA, Cesar. Superdicas para conquistar clientes e para um atendimento 5

estrelas. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2009 (Superdicas)

TEBOUL, James. A era dos serviços: uma abordagem ao gerenciamento. Rio

de Janeiro: Qualitymark, 1999.

ALMEIDA, Sérgio. Cliente, eu não vivo sem você. 5. ed. Salvador: Casa da

Qualidade, 1995.

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, o surgimento do comércio. <URL:

http://www16.fgv.br/rae/artigos/4224.pdf> data de acesso: 03/03/11.

CASOS DE SUCESSO, consultoria. <URL:

http://www.casodesucesso.com/?conteudoId=35> data de acesso: 16/04/11

CAIXA, Blog dos empreendedores, <URL:

http://www.blogdosempreendedores.com.br/2010/05/28/descubra-8-regras-para-

um-bom-atendimento-ao-cliente/> data de acesso: 20/04/11.

COMPRA FÁCIL, encontre aqui. <URL: http://encontreaqui.org/comprafacil/> data

de acesso: 05/05/11.

O GLOBO, Pequenos empresas e grandes negócios. <URL:

http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI120885-17141,00-

COMERCIO+ELETRONICO+NAS+PEQUENAS+E+MEDIAS+EMPRESAS+O+QU

E+FAZER+PARA+NAO+QUE.html> data de acesso: 12/05/11.

O GLOBO, Economia. <URL:

http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/05/26/justica-do-rio-de-janeiro-

52

suspende-vendas-da-americanas-com-924546434.asp> data de acesso:

30/05/11.

DELOITTE, Consultoria. <URL: https://www.deloitte.com/assets/Dcom-

Brazil/Local%20Assets/Documents/Analise%20Setorial%20Varejo.pdf> data de

acesso: 21/07/11.

53

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A História do varejo no Brasil 9

1.1– Lojas de departamento e o sucesso do varejo 12

1.2– Pequenos varejistas com grandes negócios 18

CAPÍTULO II

A questão do atendimento 21

2.1– O momento “antes” 24

2.2– O momento “durante” 30

2.3– O momento “depois” 34

CAPÍTULO III

As tendências de mercado 38

3.1- O futuro começa agora 41

CONCLUSÃO 46

ANEXOS 49

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 53