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Universidade Candido Mendes Projeto: AVM – A Vez do Mestre

Pós-Graduação Curso: Marketing

Fundação Bradesco Uma questão de Responsabilidade Social e Marketing

Social

Mário Sérgio Domingos Seixas

Monografia apresentada no Curso de Pós-Graduação em Marketing. Sob orientação da professora Aleksandra

Sliwowska Bartsch, MSc

Niterói 2005

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Universidade Candido Mendes

Projeto: AVM – A Vez do Mestre Pós-Graduação

Curso: Marketing

Fundação Bradesco Uma questão de Responsabilidade Social e Marketing Social

Mário Sérgio Domingos Seixas

Monografia apresentada no Curso de Pós-Graduação em Marketing. Sob orientação da professora Aleksandra Sliwowska

Bartsch, MCs

Banca Examinadora Aprovada em _______ / _____ / ________ _________________________________ _________________________________ _________________________________

3

Agradecimentos

Agradeço primeiramente a Deus por minha vida, pela minha família e

pela oportunidade de poder concluir este curso. Agradeço também pelos

obstáculos que sempre aparecem em nossos caminhos nos trazendo novos

aprendizados. E aos amigos de sempre que contribuíram direta e

indiretamente para conclusão deste trabalho. Aos professores que sempre

me deram atenção quando precisava. E eu sempre precisava. Enfim, muito

obrigado a todos de verdade.

4

Resumo

Os representantes do setor empresarial estão conscientes de que a

boa qualidade dos produtos e o baixo preço das ofertas não são suficientes

para sustentar a fidelidade dos consumidores. Por isso, suas preocupações

vêm se estendendo à esfera do social, por meio de estratégias que têm

proporcionado ganhos significativos tanto para o setor empresarial como

para a sociedade. Em meio a essas transformações, os conceitos de

“marketing social” e “responsabilidade social” adquirem novas dimensões,

sugerem novas leituras.

O presente trabalho visa abordar e a delimitar os conceitos de

“responsabilidade social” e de “marketing social”, a partir da análise do

trabalho desempenhado pela “Fundação Bradesco” e desenvolvido pelo

Banco Bradesco S. A.

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Sumário

Introdução ............................................................................... 06 a 08

Capítulo l – O Surgimento do Terceiro Setor e o conceito de

Responsabilidade Social ................................................................ 09

Capítulo l – 1.1 – Conceituando Responsabilidade Social, Ética e

Cidanania .................................................................................. 09 a 11

Capítulo l – 1.2 – O Surgimento do Terceiro Setor ................... 11 a 13

Capítulo l – 1.3 – Responsabilidade Social ............................... 14 a 17

Capítulo l – 1.4 – O Papel das Fundações ............................... 17 a 18

Capítulo ll – Marketing e o Marketing Social ................................ 19

Capítulo II – 2.1 – O Princípio do Marketing ............................. 19 a 20

Capítulo ll – 2.2 – Marketing Contemporâneo ........................... 20 a 21

Capítulo ll – 2.3 – As Pré Condições do Marketing Social ................ 21

Capítulo ll – 2.4 – Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais

................................................................................................... 22 a 26

Capítulo ll – 2.5 – A Essência do Marketing Social .......................... 27

Capítulo lll – Fundação Bradesco ................................................. 28

Capítulo lll – 3.1 – Banco Bradesco S/A ................................... 28 a 30

Capítulo lll – 3.2 – O Projeto da Fundação Bradesco ............... 31 a 33

Capítulo lll – 3.3 – O site ........................................................... 33 a 34

Conclusão ................................................................................ 35 a 36

Bibliografia ...................................................................................... 37

Bibliografia de Referência .............................................................. 38

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Introdução

A ética, a filantropia, a preservação do meio ambiente, a educação, a

“transparência” e os valores empresariais são temas que vêm adquirindo

atenção especial por parte dos meios acadêmicos e empresariais brasileiros,

assim como um grande espaço na mídia local. Com base neste fato,

podemos perceber uma nova postura adotada por estes setores. Esta nova

atitude pode ser definida como sendo da ordem da responsabilidade social.

O caráter extremamente competitivo do setor empresarial leva as

empresas a adotarem novas estratégias para garantirem um destaque no

mercado. É o que os novos especialistas chamam de Marketing Social, que

vem fazendo a diferença nas campanhas publicitárias das empresas.

Este tipo de estratégia não é tão recente. Em Kotler (1978), temos

que:

“Acreditamos que o Marketing

Social forneça um sistema conceitual rico

para a solução dos problemas que

surgem com a introdução de mudanças

de idéias práticas de um público-alvo.”.

(...) “O Marketing Social geralmente

significa que o especialista de marketing

está agindo, primordialmente, de acordo

com o interesse do grupo-alvo ou da

sociedade”.1

É importante ressaltar que, além dos interesses voltados para a

obtenção de lucro, algumas empresas têm manifestado preocupações

relativas ao bem-estar social. Assim, muitas delas se unem e formam

parcerias para o desenvolvimento de um projeto comum.

1 KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. Tradução BARROS, H.. São Paulo, Ed. Atlas, 1978, pp. 287-289.

7

Ainda no que se refere ao desenvolvimento de projetos sociais, no

Brasil, o setor privado tem trabalhado em conjunto com o próprio Estado,

com a Sociedade Civil e Organizações Não-Governamentais.

No primeiro capítulo deste trabalho é apresentado o surgimento do

Terceiro Setor e o conceito de Responsabilidade Social. O Terceiro Setor e

as Organizações Não Governamentais (ONGs), enquanto peças integrantes

de uma dinâmica político social única, em constante transformação.

Na Sociedade Civil encontramos vários grupos de indivíduos

trabalham na concepção de idéias e na elaboração de novas políticas

públicas e campanhas sociais a serem apresentadas ao Estado e às

empresas.

Por sua parte o setor privado participa dessa dinâmica elaborando e

captando recursos que contribuem ao desenvolvimento e à manutenção de

projetos sociais, apresentados pelas ONGs.

No segundo capítulo são apresentados os conceitos de Marketing e

Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais, no âmbito das atuais

tendências de formação de parcerias e a aproximação dos interesses das

organizações para com a sociedade. As novas ferramentas aplicadas nesta

nova vertente do Marketing. E como resultado dessa aproximação entre o

setor privado e sociedade, temos os esforços múltiplos para atingir metas

comuns.

No terceiro capítulo deste trabalho será realizado um estudo e uma

análise de caso, para ali delimitar o que seria da ordem de “responsabilidade

social”. Assim, temos como objeto de estudo o trabalho desenvolvido pelo

Banco Bradesco através da Fundação Bradesco. Análise esta realizada a

partir dos dados extraídos pelo site oficial da Fundação Bradesco e também

pelas publicações do Banco Bradesco.

O Banco Bradesco, por meio da Fundação Bradesco, elabora e

desenvolve uma série de trabalhos sociais voltados para a formação

educacional e profissional de crianças, adultos e portadores de deficiência.

Assunto este abordado no terceiro capítulo.

A questão social é um assunto que há tempos vem ganhando a

atenção do setor empresarial. A cada dia, são estabelecidos novos

8

programas e projetos que buscam solucionar problemas sociais de diversos

países. As empresas começam a perceber que seu trabalho junto a

sociedade precisa de um melhor posicionamento e que podem ser capazes

de dar maior contribuição para a melhoria de via para os grupos sociais que

as mantém ativas no mercado.

No caso do Brasil, as empresas vêm contribuindo com a sociedade,

junto à comunidade, através de trabalhos sociais elaborados em conjunto

com entidades e organizações não governamentais. Através da análise do

trabalho desenvolvido pela Fundação Bradesco, serão delimitados os

conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social. Em seguida,

tentar encontrar uma resposta pra a questão que se impõe quando se pensa

em qual dessas duas noções se aplica melhor ao perfil do projeto da

Fundação Bradesco, sendo ele um caso de responsabilidade social ou de

marketing social.

9

CAPÍTULO I

O Surgimento do Terceiro Setor o conceito de

Responsabilidade Social

Com o importante crescimento do terceiro setor, no Brasil, têm se

percebido a necessidade de uma melhor adequação das organizações sem

fins lucrativos ao mercado. Elas devem ajustar-se a este meio competitivo,

pois a concorrência por recursos e por apoio é um fato concreto. Assim,

essas organizações têm de elaborar ações para um comprometimento maior

e efetivo da sociedade.

1.1 – Conceituando Responsabilidade Social, Ética e

Cidadania

Na tentativa de delimitar o conceito de responsabilidade social,nos

deparamos com dois outros conceitos aos quais o primeiro encontra-se

diretamente ligado. São eles os de ética e cidadania.

Etimologicamente, a palavra responsabilidade deriva do latim

respondere, responder. No dicionário Michaellis2, o verbete responsabilidade

anuncia “a qualidade de responsabilidade anuncia “a qualidade de

responsável”, que “responde por atos próprios ou de outrem”, que “deve

satisfazer os seus compromissos ou de outrem”.

As diferentes significações atribuídas ao termo suscitam questões

ligadas ‘as noções de dever, de obrigação legal ou moral que, por sua vez,

nos fazem penetrar o campo da ética.

Discutir a ética e suas relações com a responsabilidade social é fato

que nos remete diretamente ao problema do costume – hábitos ligados ‘as

manifestações de cada coletividade através de suas tradições, vivências e

crenças. 2 MICHAELLIS: moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo. Companhia Melhoramentos, 1998, p.1829.

10

De acordo com Solano Fleta3 , costume: “...é a criação normativa de

um grupo com tal competência jurídica que possibilita dar origem a ovas

regras mediante sua conduta uniforme”, e uso “é esta conduta, porém de um

grupo carente de poder normativo. Para que o uso tenha significado jurídico

precisa ser recebido de fora, do Estado ou de um grupo capacitado pelo

Direito.”

Basicamente podemos definir dois tipos de uso: aquele que, com o

passar do tempo, se transforma em costumes jurídicos (regulamentados),

pois cumprem todas as condições materiais e formais destes. E o uso que,

por não satisfazer determinados requisitos, não se caracteriza como

costume de Direito, isto é, norma exigida, ampliada pelos mecanismos

sancionadores correspondentes.

Seguindo este raciocínio Solano Fleta define responsabilidade social:

“Entende-se por responsabilidade social, o conjunto de obrigações inerentes

a evolução de um estado ou condição com força ainda não reconhecidas

pelo ordenamento jurídico positivo ou desconhecidas parcialmente, mas cuja

força que se vincula e sua prévia tipificação procedem da íntima convicção

social de que não segui-la constitui uma transgressão da norma da cultura.”4

Uma análise mais profunda do conteúdo dessa definição dá margem

a algumas ideais. Podemos conceber que a convicção social que determina

uma norma ou conjunto de obrigações, ainda que não reconhecidas pelo

ordenamento jurídico positivo, pertencem ao campo da ética, ou seja, os

valores morais e os princípios ideais de conduta humana. Assim sendo

podemos afirmar que responsabilidade social é o processo resultante de

determinados grupos ou organismos sociais.

Entrecruzando-se com o conceito de ética, posto que a ele

permanece estreitamente vinculado, vamos encontrar o conceito de

cidadania. Inúmeros fatos poderiam ser regatados a analisados numa

tentativa de pontuar historicamente os aspectos econômicos, políticos e

sociais que favoreceram o processar do conceito de cidadania nas diversas

sociedades. Acreditamos, no entanto, que esse resgate oferece conteúdo

3 FLETA, Luis Solano. Fundamentos de las relaciones públicas. Madri: Editorial Sínteses, 1995 4 FLETA, Luis Solano. Fundamentos de lãs relaciones públicas, Madri: Editorial Sínteses, 1995, p.14.

11

para um trabalho à parte. Partindo dessa constatação, nos limitaremos a

apontar apenas alguns fatos a título de introdução na área da cidadania

organizacional, em especial no contexto brasileiro.

1.2 - O Surgimento do Terceiro Setor

A palavra Filantropia vem do grego e significa “amor ‘a humanidade”,

implicando uma ação altruísta e desprendida. Assim, este termo já não cabia

mais a esta ação, as fundações, institutos e empresas desempenhavam

programas num momento em que a ótica de mercado já não permitia este

desprendimento, exigindo a previsão de retorno do investimento realizado

tanto em relação ao beneficiário como principalmente ao investidor. É claro

que este retorno não de traduz apenas em moeda, mais também em

desenvolvimento. Filantropia, no entanto, não é igual a desenvolvimento

social, que é uma ação tradicionalmente atribuída ao Primeiro Setor.

Sob o impacto de um Estado que vem diminuindo sua ação social e

de uma sociedade com necessidades cada vez maiores, cresce a

consciência nas pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, de que é necessário

posicionar-se de maneira pró-ativa no espaço público, se o que deseja é um

desenvolvimento social sustentado. Trata-se portanto de um processo de

revolução no papéis sociais tradicionais e desta forma o Terceiro Setor

apresenta-se como um espaço de participação e experimentação de novos

modos de pensar agir sobre a realidade social. É o surgimento de uma

esfera pública não-estatal e de iniciativas privadas de sentido público como

um programa de ação que busca comprometer governo e sociedade civil

através de novos espaços e canais de interlocução.

Segundo alguns autores, como Rubem César Fernandes, por

exemplo, o Terceiro Setor é mais rico em sua eficácia simbólica que em

resultados quantitativos. Já para Lester Salamon vê esta realidade dotada

de uma grande força econômica, pois ao gerar capital social, o Terceiro

Setor, longe de ser eficiente, parece mais decisivo para o progresso

econômico e para a democracia que o capital humano ou físico.

12

O conceito de Terceiro Setor não se refere, no entanto, a uma massa

de instituições homogêneas. Cabem dentro do conceito tanto aquelas que

doam recursos como as que recebem. A idéia de independência é também o

que caracteriza esta realidade nova constituída pela emergência dos

cidadãos e de suas organizações como atores do processo de consolidação

da democracia e do desenvolvimento social. Recorre-se hoje a expressão

Terceiro Setor para distingui-lo do primeiro, que é o setor publico, e do

segundo, representado pelas atividades lucrativas. Com esta denominação

enfatíza-se o caráter autônomo e inédito desse algo novo que está mudando

a sociedade e que se define por não ser nem governo nem empresa, por

não querer submeter-se nem a lógica do mercado nem a lógica

governamental.

O Terceiro Setor, por sua vez, é um campo marcado por uma

diversidade de atores e formas de organização. Na década de 80 foram as

ONGs que , articulando recursos e experiências na base da sociedade,

ganharam visibilidade enquanto novos espaços de participação cidadã. Hoje,

percebe-se que o conceito de Terceiro Setor é bem mais abrangente. Inclui

o amplo aspecto das instituições filantrópicas dedicadas a prestação de

serviços nas áreas de saúde, educação e bem estar social. Compreende-se

também que as organizações voltadas para a defesa dos direitos de grupos

específicos da população, como as mulheres, negros e povos indígenas, ou

de proteção ao meio ambiente, promoção do esporte, da cultura e do lazer.

Engloba as múltiplas experiências de trabalho voluntário, pelas quais

cidadãos exprimem sua solidariedade através da doação de tempo, trabalho

e talento para causas sociais. Mais recentemente temos observado o

fenômeno crescente da filantropia empresarial, pelo qual as empresas

concretizam sua responsabilidade e compromisso com a melhoria da

comunidade.

No Brasil, como de resto em toda a América Latina, o Terceiro Setor

existe, está em processo de fortalecimento e tem um papel insubstituível na

mobilização de recursos humanos e materiais para o enfrentamento de

desafios como o combate à pobreza, à desigualdade e à exclusão social.

13

Existe ainda uma inegável dificuldade da burocracia governamental

para entender os objetivos e o tipo de atuação das entidades do Terceiro

Setor. Por outro lado, também em determinados setores persiste uma certa

desconfiança em relação a parcerias com o governo, entretanto, estas

reticências recíprocas tendem a ser superadas mediante o diálogo e o

desenvolvimento de iniciativas concretas de parceria.

O lugar das ações do governo está claramente demarcado. Cabe ao

governo garantir os direitos essenciais e universais dos cidadãos, os quais,

por sua vez, podem e devem exigir que isso se faça de modo eficiente. No

Brasil o papel da sociedade civil foi bastante significativo na defesa de

direitos básicos de cidadania quando eles não estavam garantidos. Hoje é

tarefa e responsabilidade dos ministérios governamentais assegurar o

acesso à educação, saúde, ao trabalho, e à cultura a todos os cidadãos

deste país. Isto, no entanto, não é suficiente em países como nosso, com

uma herança profunda de desigualdade e marginalização. O Brasil precisa

de ações diretas e pontuais visando a corrigir distorções e desequilíbrios que

se acumularam ao longo do tempo. O fortalecimento da sociedade civil e de

sua atuação no campo do desenvolvimento social é o caminho correto para

que possamos superar essa herança pesada de injustiça e exclusão. Este

caminho alivia a tarefa do governo, retirando de seus ombros uma parcela

de sua responsabilidade.

A grande contribuição que está sendo dada pelo Terceiro Setor é a

busca e experimentação, ainda que em escala pequena, de soluções

inovadoras para os problemas que ele se propõe a enfrentar. É essa

construção de novas formas de agir na área social que distingue a atuação

do Terceiro Setor da ação governamental. Organizações da sociedade civil

ganharam uma competência no modo de se relacionar e intervir junto a

grupos sociais específicos, como por exemplo, crianças em situação de

risco. Para serem bem-sucedidas, iniciativas voltadas para estes grupos

mais frágeis e vulneráveis requerem regras e modos de atuação que só se

constroem através da ação e experimentação. É essa eficácia que o governo

precisa aprender, daí a importância dessa integração entre atores diferentes.

14

1.3 - Responsabilidade Social

O movimento de responsabilidade social empresarial ganhou força no

Brasil principalmente a partir do final da década de 80. Segundo dados

recentes Ipea, órgão de estudos do governo, cerca de 59% das empresas

brasileiras realiza algum projeto ou ação social voltada para a comunidade.

Esta porcentagem representa 462 mil empresas com um ou mais

empregados. O Instituto Ethos, que congrega 666 empresas, prega a

responsabilidade social entendida como um conjunto de responsabilidades e

atitudes que uma empresa deve adotar frente a: funcionários, suas famílias,

fornecedores, governo, consumidores, meio-ambiente e comunidade. È o

aspecto de comunidade que trabalha e denomina o investimento social

privado para não confundir com os outros aspectos de responsabilidade

social que têm interesse privado diferentemente da ação comunitária que é

de interesse público.

Responsabilidade Social é, um resumo, uma filosofia e uma prática

empresarial voltadas para a viabilização de ações que levem a empresa ou

instituição comprometer-se com a comunidade em que se inserem. Isso

significa respeita sues funcionários, oferecendo-lhes um ambiente de

trabalho favorável, propiciando-lhes treinamento, possibilidade de ascensão

profissional e remuneração adequada, valorizando sempre a sua

participação no processo de tomada de decisões. Significa, também,

preservar o meio ambiente, praticar o consumo sustentável, desenvolver

projetos comunitários e mobilizar os seus colaboradores para o trabalho

voluntário. Esta consciência passa a ser gradativamente assumida pelas

empresas modernas e hoje já se constitui num indicador importante para os

profissionais que buscam trabalho e para os consumidores que anseiam por

produtos e serviços.

Uma empresa, que não é socialmente responsável, pelos critérios

atuais (a vigilância do consumidor e do cidadão é cada vez mais intensa)

jamais poderá ser considerada de excelência, ainda que fabrique produtos e

preste serviços de qualidade. A sociedade questionará sempre, movida por

esta nova consciência, a empresa que aufere novos lucros, mas agride o

15

meio ambiente, porque estes dois fatos são incompatíveis e uma empresa

líder não pode conviver com estas contradições.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, do Brasil,

por exemplo, tem feito um amplo trabalho no sentido de difundir a nova

filosofia, encontrado gradativamente, um maior número de parceiros

engajados neste compromisso com a comunidade. Os eventos que realiza,

as publicações que elabora, o seu site atualizado e rico de informações,

além de sua competência em comunicação tem contribuído para sensibilizar

empresas, executivos e formadores de opinião que multiplicam esta filosofia.

Cada vez mais é necessário enfatizar o novo conceito da

“responsabilidade social das empresas”. No Brasil, ainda se entende e se

confunde a responsabilidade social empresarial ou a cidadania empresarial

com o investimento que a empresa faz na comunidade. É até muito comum

ouvirmos de uma organização: “somos uma empresa socialmente

responsável porque apoiamos determinado projeto ou fazemos doações

para a comunidade”.

Isso é altamente louvável e importante, mas o conceito de

responsabilidade social das empresas, enquanto relacionamento das

organizações com a comunidade e com a sociedade, é muito mais amplo.

O que é esse conceito, essa cultura da responsabilidade social das

empresas? Estamos tratando da relação ética, da relação socialmente

responsável da empresa em todas as sua ações, em todas as suas políticas,

em todas as suas práticas, em todas as suas relações. Isso significa

responsabilidade social da empresa em relação à comunidade, aos seus

empregados, aos seus fornecedores, aos fornecedores de seus

fornecedores, ao meio ambiente, ao governo, ao poder público, aos

consumidores, ao mercado, aos acionistas.

Quando nos propomos a abarcar todas essas relações estamos nos

referindo à forma de gestão empresarial. A responsabilidade social

empresarial é uma forma, uma filosofia de gestão das empresas. Nossa vida

assim como as organizações complexas podem ser administradas de várias

maneiras. A cada momento, a cada instante, cada um de nós,

pessoalmente, nas suas tarefas profissionais, toma decisões. Como agir

16

naquele momento; quais as conseqüências dessa ação; o que faremos no

futuro próximo ou distante?

Há muitos casos no Brasil de empresas que tem ações junto à

comunidade, investem em projetos de educação informal. E quando são

questionadas sobre o grau de escolaridade de seus empregados, muitas

vezes não sabem informar. Embora aquela empresa esteja destinando uma

verba para uma organização que atende crianças carentes, ela não

perguntou qual é a situação educacional dos filhos de seus empregados.

Em vários balanços sociais estão registradas ações que as empresas

fazem por obrigação legal. Para começo de conversa, no conceito de

responsabilidade social, está implícito o cumprimento da legislação. A

Responsabilidade Social Empresarial começa a partir disso, ou seja,

decisões que precisam ser tomadas não por que a lei obriga. A

responsabilidade social deve ser vista como ações de livre e espontânea

vontade. É uma decisão voluntária, calcada não na legislação, mas na ética,

nos princípios e nos valores.

Está passando o tempo onde se avalia a responsabilidade social de

uma empresa apenas pelo fato de ela destinar uma verba para o hospital da

comunidade. Dentro da visão de um novo mundo, é indispensável que se

tenha a visão global da responsabilidade social como forma de gestão

empresarial. As empresas estarão cada vez mais dependentes das pessoas.

Seu sucesso e seu fracasso estão diretamente relacionados ao desempenho

das pessoas.

Responsabilidade social é isso. As pessoas querem ser bem tratadas.

E na medida em que são bem tratadas, elas respondem positivamente,

apóiam, colaboram, participam, se relacionam bem, admiram e são os

motivos de sustentação da empresa. Se o consumidor percebe que esta

empresa é responsável, certamente ele vai preferir meus produtos.

Sendo uma empresa socialmente responsável se pode produzir maus

produtos. Uma empresa socialmente responsável fabrica produtos de

qualidade, seguros, e presta bons serviços. Isso faz parte do respeito ao

consumidor. Se o consumidor, além disso, souber que minha empresa

investe na comunidade, respeita o meio ambiente, que não se envolve em

17

corrupção, que é transparente, cada vez mais ele vai viabilizar ações

levando em conta essas qualidades.

A empresa depende da qualidade do compromisso, do

comprometimento e do talento dos seus empregados. E os bons

profissionais, quando podem escolher, preferem trabalhar em empresas

socialmente responsáveis. E não é apenas uma questão de trabalhar. Eles

estabelecem um outro relacionamento, um outro compromisso e esse

talento, esse compromisso, são fundamentas para o sucesso das empresas.

Para o Brasil de hoje, a grande contribuição das empresas é colaborar para

a construção de uma sociedade mais justa e ambientalmente saudável.

1.4 - O papel das Fundações

Historicamente, é evidente que a criação dessas fundações tem sido

altamente desejável, do ponto de vista das instituições de caridade ou

organizações voluntárias que têm sido beneficiárias. Entretanto, o ambiente

instável do consumidor em que os clientes buscam ainda mais transparência

nas organizações com quem fazem negócios, e numa época em que o

público espera que as corporações declarem sua posição na sociedade e

sua contribuição à comunidade, essas entidades ou fundações apresentam

um dilema.

Por um lado, as fundações são transparentes e podem ser vistas

como separadas da corporação. Mas na realidade, dada a grande

quantidade delas e o desinteresse dos consumidores por questões

complexas e talvez não essenciais, o relacionamento entre uma fundação e

uma corporação pode não ficar claro, principalmente se elas tiverem o

mesmo nome. O outro dilema – que talvez exerça mais pressão, o ponto de

profissional de marketing – é que se uma soma muito grande de dinheiro

proveniente dos lucros da empresa é dedicada a causas beneficentes, a

corporação não deveria ser beneficiária dessa generosidade. Uma opção

interessante seria a empresa destinar parte da verba destinada ‘as

comunicações de marketing para esclarecer o papel da fundação e deixar

claro que é uma organização separada, mas relacionada, que sta fazendo

18

um excelente trabalho, sem se deixar levar pelo motivo dos lucros. Embora

esta ação seja teoricamente possível, parece ser um procedimento indireto,

e é improvável que tenha um verdadeiro impacto no consumidor.

O principal aspecto é que hoje em dia os clientes estão esperando

que as empresas se envolvam em atividades altruístas ou “nobres” e cada

vez mais os consumidores exigem saber de que modo a empresa está

realizando um papel responsável dentro da sociedade. Se esse papel já

estiver sendo desempenhado por um representante, por meio de uma

fundação ou entidade filantrópica, então parece certo que a empresa deveria

ganhar crédito pelo trabalho beneficente que está realizando.

19

CAPÍTULO II

Marketing e o Marketing Social

2.1 – O princípio do Marketing

No século XIX, a preocupação básica do fabricante era vender e

distribuir o que já havia sido produzido. Ninguém se preocupava em atender

aos gostos, interesses e anseios particulares do mercado. A razão para tal

atitude era muito simples. Naquela época, o padrão de vida das massas,

mesmo nos países mais progressistas da Europa, estava estagnado em

níveis muito baixos. Quase ninguém se via com dinheiro sobrando no bolso,

para escolher livremente o que mais lhe agradasse, depois de satisfeitas as

necessidades básicas da vida. Evidentemente, o sentido do marketing,

naqueles tempos, teria de ser completamente diferente do que é hoje – se é

que o marketing chegava a ser considerado como uma atividade isolada.

Até o começo do século XX, em todos os países do mundo, o

problema crucial enfrentado pelo empresário foi, portanto, a produção. A

princípio tratava-se de improvisar os meios para produzir em larga escala

uns poucos bens e serviços básicos à vida, solicitados cada vez mais pelas

populações urbana em crescimento. Em seguida tratava-se de produzir os

itens mais sofisticados, solicitados por uma elite em evolução, ávida por

experimentar os mesmos prazeres até então reservados para uns poucos

nobres e burgueses milionários.

Respondendo a esta solicitação, a capacidade de produção começou

lentamente a expandir-se, a princípio nos Estados Unidos e em seguida nos

grandes países da Europa Ocidental. Quando a capacidade de produção

igualou à procura potencial, e começou em muitos ramos a superá-la, surgiu

a necessidade de técnicas de venda mais agressivas, propaganda e manejo

dos preços, como armas de competição. Pode-se situar a década de vinte

como o ponto a partir do qual o maior risco de uma empresa deixou de ser a

20

perda de seus fatores de produção, para tornar-se a eventual

impossibilidade de encontrar mercado para as mercadorias produzidas.

A etapa seguinte foi a percepção, pelos produtores, de que a única

maneira de minimizar este risco e garantir uma base de crescimento firme

para sua produção seria uma compreensão mais perfeita e profunda do que

realmente interessava ao mercado. Em outros termos, era preciso conhecer

melhor quais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades concretas e

subjetivas dos consumidores aos quais se destinam as mercadorias

produzidas. Pouco a pouco, tomava forma o conceito básico de marketing

moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam.

2.2 - O Marketing Contemporâneo

Depois da primeira Revolução Industrial, o mundo passou por mais

duas “revoluções” – a segunda Resolução Industrial (que foi a revolução da

alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informática, ainda em

pleno desenvolvimento.

Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto

socioeconômico e na natureza das transações comerciais. A segunda

Revolução Industrial alterou as escalas de bens e serviços, e acelerou a

mobilidade social e a conscientização do cidadão como consumidor ou

usuário de produtos e serviços. Graças a uma renda mais alta, as pessoas

passaram a comprar mais bens e serviços supérfluos. Mas, principalmente,

passaram a exercer mais poder de escolha das marcas e dos fornecedores.

Na razão direta em que se tornava mais afluente e bem informado, o

consumidor tornou-se também mais exigente e disputado. Ou seja, é como a

diferença que existe entre o antigo “freguês de cadernetas”, que comprava

tudo no armazém onde tinha crédito, e o atual cliente de supermercado, que

exerce em sua plenitude o direito de escolher o local e as marcas mais

vantajosas.

Em nível mundial, este panorama tornou-se ainda mais

impressionante pela abertura das fronteiras nacionais à concorrência de

produtos vindos do exterior. Agora o consumidor americano ou europeu

21

muda com facilidade a naturalidade para marcas importadas, obrigando os

fabricantes a trabalhar com padrões realmente globais de qualidade e

preços.

Hoje o marketing está direcionado e segmentado a diversas áreas

com o intuito de melhorar sua aplicabilidade. Neste sentido, apresenta-se a

seguir o Marketing Social, uma vertente recente do marketing

contemporâneo aplicado por diversas empresas de médio e grande porte.

2.3 – As Pré-Condições do Marketing Social

Durante a segunda metade do século, a intensa concorrência entre

fabricantes, o poder de vários varejistas e a rapidez dos avanços

tecnológicos dificultaram a comunicação das marcas, a sua clara posição

diferenciada no mercado e a sustentação dos altos preços necessários. Com

a “redução da intermediação” via Internet, esses problemas se tornarão

ainda mais complexos para as marcas.

Esse problema tem sido exacerbado pela fragmentação da mídia e do

perfil da audiência ao mesmo tempo, visto que um aumento fenomenal no

volume das comunicações comerciais dirigidas ao mercado. Os

consumidores reagiram, passando cada vez mais a “descartar” as

mensagens irrelevantes.

Muitos experientes observadores de mercados perceberam que

adquirir novos clientes é uma forma cada vez mais dispendiosa de se tentar

construir e aumentas sua participação, porque geralmente isso é feito à

custa da rentabilidade. Ao mesmo tempo a verdadeira conscientização do

valor do tempo de vida de um cliente fiel levou a uma preocupação muito

maior com a retenção deste consumidor. Por isso, foram lançados vários

programas de fidelidade nos últimos anos fazendo com que aparecessem

descontos constantes nas vendas dos produtos. Entretanto, há uma

percepção cada vez maior de que a verdadeira fidelidade não poder ser

“comprada”, ela precisa der “conquistada” pelas marcas.

“Comprar fidelidade não é apenas

dispendioso, está se tornando mais difícil

22

porque os consumidores nas economias

ocidentais adquiriram riquezas materiais

que não poderiam ter sido imaginadas

três gerações atrás.”5

Isso significa que a riqueza material está se tornando cada vez menos

relevante para a satisfação e felicidade pessoal, à medida que o desejo de

“pertencer” ou fazer parte, de “auto-estima” e de “auto-realização” se tornam

mais importantes.

Ao mesmo tempo, houve um declínio alarmante nos níveis de

confiança nas instituições tradicionais, nos pilares da comunidade, como a

Igreja, o governo e a política, às quais as pessoas se acostumaram a

“pertencer” ou fazer parte das quais muitas derivaram a noção de direção

social e autoridade moral. Assim, uma série de fatores combinaram-se para

questionar e ameaçar as marcas e , ao mesmo tempo, oferecer

oportunidades: a ameaça da competição global e mercados cada vez mais

com a oportunidade de atrelar uma nova forma de comunicação e de se

diferencias em meio a essas diversidades e multiplicidade existentes e

agregar novos valores desejáveis à marca por meio do Marketing para

Causas Sociais.

2.4 - Marketing Social ou Marketing para Causas

Sociais

Um dos aspectos mais interessantes o Marketing para Causas

Sociais (MCS) é que esta não é uma idéia totalmente nova. Mas chegou a

hora de essa idéia per posta em prática. As empresas que possuem o

melhor marketing já provaram para si mesmas o poder do MCS em termos

de imagem e de vendas. Agora é a vez de todos os profissionais de

marketing avaliarem o potencial do MCS para as marcas de suas empresas.

O Marketing Social não é “fogo de palha”, ou um simples modismo

passageiro de marketing. Ao rever a história da caridade e da filantropia, fica

5 PRINGLE Hamish e Thompson Marjorie – Marketing Social – Marketing para Causas Sociais e Construção de Marcas – Ed. Makron Books, pág.03 – Tradução: Maria Lúcia G. L. Rosa

23

claro que as motivações que levam ao comportamento altruísta, quando se

quer, ao mesmo tempo, obter ganhos comerciais, têm origens séculos atrás.

“O termo marketing social apareceu

pela primeira vez em 1971, para descrever o

uso princípios e técnicas de marketing para

a promoção de uma causa, idéia cu

comportamento social. Desde então, passou

a significar uma tecnologia de gestão da

mudança social, associada ao projeto,

implantação e controle de programas

voltados para o aumento da disposição e

aceitação de uma idéia, ou prática social,

em um ou mais grupos de adotantes

escolhidos como alvo”.6

Na medida em que inicia-se novos tempos e com o amadurecimento

da atividade econômica, há mias evidências de que os consumidores estão

procurando novos tipos de “valores de marca”. Estes valores vão além das

questões práticas do desempenho do produto, do ponto de vista funcional,

ou dos benefícios do produto, em termos racionais, e bem além dos

aspectos emocionais, psicológicos associados ‘a personalidade e a imagem

da marca. As pessoas estão questionando mais o papel das organizações

na sociedade e estão procurando demonstrações de boa cidadania

corporativa, com consciência das necessidades de todas as partes

envolvidas. Auditorias sociais e de sustentabilidade estão se tornando parte

do cenário de relatórios corporativos. Esse desenvolvimento apresenta

implicações profundas para nosso pensamento sobre marcas e a formação

da marca. A fim de permanecer competitivos, os profissionais de marketing

terão de visualizar novas formas de agregar valor as sua marcas, de modo a

satisfazer a demanda do consumidor emergente por atributos de imagens

superiores.

6 KOTLER, Philip e Roberto Eduardo. Marketing Social: Estratégia para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro, Campus, 1ª Ed., 1992, p.25.

24

Felizmente, para seus proprietários, há marcas de muito sucesso que

já possuem poderosos sistemas de crença ou ética corporativa que as

impulsionarão nessa nova era. Algumas empresas ou marcas possuem

tamanha clareza de missão e propósitos tão bem consolidados que serão

capazes de responder com facilidade ao desafio imposto pelos

consumidores nessa nova era. No entanto, há um número maior de

empresas e marcas que não têm credibilidade. Para essas empresas, uma

campanha de marketing associada a uma causa humanitária pode fornecer

um benefício a ser oferecido aos seus consumidores e acionistas. Embora

isso possa parecer um exercício potencialmente cínico de manipulação de

imagem, a verdade da questão é que se for abordado dessa forma, então

será. Para se realizar uma campanha de MCS é preciso haver um

compromisso profundo por parte da direção da empresa com a causa.

“Marketing para Causas Sócias

(MCS) pode ser definido como uma

ferramenta estratégica de marketing e de

posicionamento que associa uma

empresa ou marca a uma questão ou

causa social em benefício mútuo.”7

Um programa de Marketing para Causas Sócias pode ser

desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma

organização voluntária ou beneficente comprometida cm área de interesse

social definida ou diretamente em benefício de uma causa em si. Seja qual

for o procedimento escolhido, a adoção de uma causa pode dar a

determinada marca uma credibilidade e resultar numa percepção e intenção

de compra significativamente melhor, por parte do consumidor. O Marketing

Social pode também estabelecer relacionamentos valiosos com uma série

de outras partes importantes envolvidas numa empresa, como os

funcionários, fornecedores e órgãos do governo.

O MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa,

diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.

7 PRINGLE Hamish e Thompson Marjorie – Marketing Social – Marketing para Causas Sociais e Construção de Marcas – Ed. Makron Books, Pág 23 –Tradução: Maria Lúcia G. L. Rosa

25

Entretanto, uma das chaves para se fazer sucesso é assegurar que a marca

e a causa compartilhem o mesmo território. Assim, a velha “promoção

beneficente”, por meio da qual uma marca simplesmente doava uma verba a

qualquer causa válida; ou por meio da qual o departamento de assuntos

corporativos de uma empresa patrocinava uma variedade de causas não

relacionadas estrategicamente, é vista cada vez mais como um patrocínio

sem sentido, mesmo com exploração, em vez de uma parceria viva,

altruísta, em benefício mútuo.

Assim, o entendimento e a interpretação que o marketing faz do

“território” de uma marca precisam ir além de desempenho funcional e da

imagem emocional ou dos anseios da marca, para abranger a “ética” e a

“credibilidade”. Uma forma de fazer isso é desenvolvendo-se um programa

de Marketing para Causas Sócias que combine com esses outros aspectos

essências da marca para criar uma personalidade verdadeiramente holística.

Uma questão interessante para os profissionais de marketing, no

desenvolvimento de suas idéias, é ponderar se seria melhor “ir direto” à

causa ou associar-se a uma instituição filantrópica relevante como “veículo”

para o envolvimento da marca. O benefício da abordagem “direta” é que a

propriedade da campanha de MCS é da empresa ou da marca, e isso fica

claro, o que é de inestimável valor para o ambiente cada vez mais sufocado

pela mídia em que os consumidores vivem.

“O marketing social cria e administra

o todo o processo, cujas ações e

resultados passa a constituir valores que

se agregam aos produtos. O

assistencialismo, mesmo se efetuado de

forma sistemática, pouco agrega ao

conceito da empresa, pois ela não

gerencia nem detém a autoria e o controle

do processo”.8

Construir e sustentar um relacionamento de Marketing nem sempre é

fácil, à medida em se constrói entre dois mundos diferentes _ o comercial e

8 KOZEL JÚNIOR, José. O Top do Marketing Brasileiro. São Paulo, Scipione, 1ª ed., 1997, pág 214.

26

o voluntário. Ambas as partes precisam se unir com transparência e com

intenção de assumir um compromisso de parceria de longo prazo, marcada

por metas adotadas publicamente. Nessa iniciativa conjunta, é vital que

todas as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda

compartilhada e por metas possíveis de serem alcançadas. O compromisso

da direção da empresa com a causa e a reserva de recursos significativos à

campanha é fundamental.

O Marketing Social deve ser encarado como uma fronteira de

negócios, uma das mais eficazes ferramentas de transformação

comportamental.

A sociedade está organizando-se e voltando-se para a melhoria da

qualidade de vida través de iniciativas que vêm transformando todo o mundo

a ação social, sendo que, uma ação social terá maior poder de mudança

quanto mais setores da sociedade conscientizar e mobilizar. O apoio a

projetos socialmente responsáveis é uma relação de troca, um investimento

e não uma doação. Portanto, o que as parcerias com o terceiro setor

propõem são “trocas”, a sociedade ganha com recursos mobilizados em

benefício do bem comum, focando a própria sociedade, e as empresas

contribuem para soluções sociais e definições políticas públicas.

Estes benefícios dizem respeito a uma imagem institucional positiva

da empresa, a um retorno de investimento em forma de reconhecimento

social, valor agregado ‘a imagem como diferencial competitivo e uma frente

de motivação interna e espírito de equipe, pois já existem pesquisas que

registram o alto grau de satisfação de funcionários quando ligados a uma

empresa socialmente ativa.

Num universo que qualidade e preço deixaram de ser um diferencial,

já que o avanço tecnológico praticamente une os concorrentes a

compatibilidade, as ações sociais das empresas passarão a ser o diferencial

na decisão de compra de produtos ou serviços, isto é, numa tendência

globalizada, a decisão de compra será cada vez mais influenciada pela

atitude social das empresas.

27

2.5 - A Essência do Marketing Social

Há diferenças importantes entre uma campanha genuína de

Marketing Social e a antiga campanha com fins beneficentes ou filantrópicos.

Talvez por mias interessantes que seja a campanha a curto prazo e

probabilidade de gerar vendas rápidas é cada vez menor pelo próprio

princípio motivacional da campanha. É por isso que os consumidores cada

vez mais exigentes e que conhecem propaganda analisam esses tipos de

campanhas e identificam após certo tempo a finalidade delas. Essas

tentativas superficiais de passar valores éticos e obter fidelidade do cliente

estão fadadas ao fracasso, numa era em que esses atributos tão valiosos

precisam ser conquistados e não vendidos.

Essa necessidade crescente de compromisso real e integridade no

envolvimento da empresa ou de sua marca com atividades beneficentes ou

filantrópicas apresentam inúmeras conseqüências. A principal delas é a

tendência à concentração maior de esforços localizada em área de atividade

de relevância para a empresa e mais adequação aos valores centrais da

marca. Assim, as empresas estão se associando a um número menor de

atividades beneficentes ou causas filantrópicas. Trata-se de uma rua de mão

dupla: as entidades beneficentes ou filantrópicas também se dispuseram a

aceitar doações e suporte relativamente menores de vários benfeitores ou

empresas. Isso significa um relacionamento menos intenso e a falta de

alavancagem verdadeira de pleno potencial das duas organizações num

trabalho conjunto para benefício mútuo. Muitas entidades beneficentes ou

filantrópicas são marcas poderosas e confiáveis por si mesma e precisam

cada vez mais garantir que seus parceiros comerciais reforcem sues caixas,

em vês de serem depreciadas por eles.

28

CAPÍTULO III

Fundação Bradesco

3.1 – Banco Bradesco S/A

O Banco Bradesco é um grande Banco e uma força importante para o

desenvolvimento econômico do País. Administra os recursos financeiros de

16 milhões de clientes dentro e fora do Brasil. Seu trabalho e administração

já lhes valeram vários prêmios e reconhecimento. Os mais recentes foram os

prêmios As Melhores Empresas na Gestão de Pessoas, do jornal Valor

Econômico, As 150 Melhores Empresas para se Trabalhar no Brasil e As 50

Melhores Empresas para a Mulher Trabalhar, das revistas Exame e Você

S/A.

O Compromisso com o Brasil é amplo, o Bradesco está entre as

empresas que mais investem em ações de responsabilidade social, na

educação de pessoas carentes, em programas de proteção ao meio

ambiente e prática esportiva, em projetos de inclusão digital e em eventos

que enriquecem a cultura.

“Não se trata de filantropia. Para

nós, responsabilidade social é um conceito

claro, bem definido, que faz parte da

estratégia empresarial. Integra nossa

concepção de futuro. O que queremos é

um País próspero, que desenvolva de

maneira sustentada, que garanta aos seus

cidadãos oportunidades de realização

pessoal. Este é o objetivo que dá sentido

ao trabalho de uma empresa moderna.”9

9 MÁRCIO Artur Laurelli Cypriano – Diretor-Presidente do Bradesco – Revista Trabalho Social / Dezembro 2004 / Publicação interna destinada aos colaboradores da Organização Bradesco e familiares.

29

O Bradesco estimula e premia o treinamento e o desenvolvimento

profissional de seus colaboradores, investindo num ambiente de harmonia e

ética profissional com o objetivo de aprimorar constantemente os serviços

que presta no país.

Em 2004 o Bradesco foi premiado pela pesquisa As Melhores

Empresas na Gestão de Pessoas, produzida pelo Hay Group e publicada no

anuário Valor Carreira, do jornal Valor Econômico. Recebeu a primeira

colocação no grupo de empresas com mais de 15 mil colaboradores. A

pesquisa capta vários aspectos do ambiente de trabalho, por meio de

entrevistas com funcionários e notas das por eles em vários quesitos. O

Bradesco foi eleito uma das 150 Melhores Empresas para de Trabalhar no

Brasil e uma das 50 Melhores Empresas para a mulher Trabalhar, segundo

pesquisa promovida pelas revistas Exame e Você S/A em parceria com a

empresa de consultoria Great Place to Work Institute.

O Bradesco oferece aos seus colaboradores, além dos benefícios

previstos em lei, um plano suplementar de Previdência e um seguro-saúde

diferenciado que, além da cobertura tradicional, permite tratamentos como

transplante, diálise e fisioterapia. Aos funcionários são oferecidas, também,

linhas de crédito com taxas subsidiadas.

O aprimoramento profissional é recompensado e estimulado de várias

maneiras. Uma das principais é o programa de treinamento, no qual o

Bradesco investiu, em 2004, cerca de R$ 55 milhões. Uma ferramenta

importante de difusão do conhecimento é o TreiNet. São diversos cursos

oferecidos na Intranet do Bradesco, acessíveis a todos os funcionários, em

qualquer ponto do País.

Em setembro de 2004 o Bradesco aderiu aos Princípios do Equador,

um conjunto de normas que fixa critérios ambientais e de responsabilidade

social para a concessão de créditos para o projeto com valor acima de US$

50 milhões. As normas foram estabelecidas pelo Internacional Finance

Corporation, órgão do Banco Mundial. O Bradesco passa agora a analisar,

no estudo de financiamentos e projetos acima desse valor, itens como

impacto sobre a fauna e a flora, sobre o patrimônio histórico e as

comunidades locais, entre outras coisas.

30

Além do estudo e da discussão das questões ambientais em sala de

aula, os alunos da Fundação Bradesco realizam pesquisas e projetos

ligados à preservação do meio ambiente. São ações que procuram envolver

as comunidades existentes nas imediações das escolas. Vários desses

projetos foram premiados ou adotados por governos municipais, como

políticas públicas. Em março de 2004 o Bradesco reforçou uma antiga

parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. O Banco passou a vender o

título de capitalização “Pé Quente Bradesco SOS Mata Atlântica”. Parte da

arrecadação foi repassada para a ONG e possibilitou o plantio de mais de

três milhões de mudas de espécies nativas de diversas regiões do País. Isto

equivale ao reflorestamento de uma área de 1.800 hectares, ou à proteção

das margens de um rio com 300 quilômetros de extensão.

O Bradesco também apóia grandes festas populares, como o

Carnaval em Salvador, o Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas, o

Círio de Nazaré, em Belém, e a Festa de São João do Caruaru, em

Pernambuco. São patrocinados também, todos os anos, centenas de

eventos locais, que têm importância para a preservação de tradições da

comunidade. É bastante eclética a atuação do Bradesco no campo cultural.

Em 2004, com o patrocínio da Bradesco Seguros, já foram realizadas seis

apresentações de música clássica. Patrocina ainda a Árvore de Natal

instalada na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro. Com mais de 80

metros de altura, a árvore já se tornou uma das principais atrações turísticas

da cidade.

Um dos maiores acontecimentos culturais do Brasil, este ano, teve o

patrocínio integral do Bradesco. Foi a mostra Picasso na Oca – uma

Retrospectiva. Dezenas de telas, esculturas, peças de cerâmica e trabalhos

em papel do pintor espanhol, pertencentes ao acervo do Museu Pablo

Picasso, de Paris, estiveram em exposição no pavilhão da Oca, no Parque

do Ibirapuera, São Paulo, de janeiro a julho. Nesse período, 905 mil pessoas

visitaram o local. Mais de 280 mil estudantes tiveram acesso gratuito à

mostra, a maior já realizada na América Latina. Na área esportiva, o

Bradesco mantém, em Osasco-SP, o Programa Finasa Esportes, destinados

a meninas carentes. Em 79 núcleos de formação esportiva, 3.832 meninas

31

treinam vôlei e basquete e recebem uniforme, assistência médica e

odontológica gratuitamente.

3.2 – O Projeto da Fundação Bradesco

A Fundação Bradesco foi criada em 1956 por Amador Aguiar com o

objetivo de proporcionar educação e profissionalização às crianças, jovens e

adultos. Inaugurou sua primeira escola em 26.06.1962, na Cidade de Deus –

Osasco/SP, com 300 alunos e 7 professores. Hoje são mais de 40 escolas

em todo o país.

O Bradesco atua em diferentes frentes, possibilitando a realização de

projetos e eventos em benefício da sociedade e valorização da cidadania.

Entre eles, destaca-se o trabalho realizado pela Fundação Bradesco,

entidade voltada para a educação de crianças, jovens e adultos, que atende

gratuitamente a mais de 107 mil alunos em 40 escolas distribuídas por 26

Estados e Distrito Federal. É a maior rede privada de ensino gratuito do País

e atende, prioritariamente, comunidades carentes. O seu orçamento para

2004 é de cerca de R$ 150 milhões.

Além da educação básica, que compreende educação infantil, ensino

fundamental, ensino médio-profissionalizante, mais de 50,820 mil alunos

recebem gratuitamente uniforme, material, merenda escolar e assistência

médico odontológica. A Fundação Bradesco mantém ainda cursos de

educação profissional básica, especialização rápida, informática para

deficientes visuais e alfabetização de adultos.

Na educação de jovens a adultos, o programa atende a pessoas que

não tiveram oportunidade de concluir os estudos na época própria. Para

esse público (trabalhadores de baixa renda e donas-de-casa, em sua

maioria), a Fundação oferece cursos de alfabetização, ensino fundamental e

ensino médio.

No programa de educação profissional básica, o objetivo é atualizar e

qualificar trabalhadores com diferentes níveis de escolaridade. A Fundação

oferece 130 cursos, como Turismo, Informática, Agropecuária etc. Merece

32

destaque o curso de Informática para Deficientes Visuais. Até setembro de

2004, mais de 5 mil pessoas foram beneficiadas pelo programa.

Em trabalhos de parceria, a Fundação Bradesco participa do grupo de

empresas e fundações privadas que criou o Canal Futura, cuja programação

é elaborada pela Fundação Roberto Marinho. São cursos, documentários e

programas educativos, utilizados nas escolas da Fundação, como mais uma

forma de educação. Por meio de Programa Alfabetização Solidária, a

Fundação Bradesco adotou 19 municípios do Nordeste do País,

beneficiando anualmente milhares de alunos. Em seus 48 anos de

existência, a Fundação Bradesco formou mais de meio milhão de alunos.

A principal ação do Bradesco na área da democratização dos

recursos de informática, em 2004, foi a criação dos Centros de Inclusão

Digital (CIDs). São espaços próximos a escolas da Fundação Bradesco,

equipados com computadores conectados à Internet. Nesses centros,

professores e alunos da Fundação ensinam a pessoas de comunidades

carentes como lidar com máquinas e programas. Essas pessoas, por sua

vez, se transformam em monitoras e se encarregam de transmitir o

conhecimento recebido. Foram criados, este ano, 22 CIDs, que atenderam a

3.500 alunos. A meta do projeto para 2005 é incluir 10 mil pessoas carentes

no mundo digital. Este trabalho é realizado em parceria com a Microsoft, a

Intel e a Cisco Systems.

O trabalho da Fundação Bradesco já mereceu o reconhecimento de

várias instituições nacionais e internacionais, como a Universidade de

Harvard, que considera seu projeto referência mundial no Terceiro Setor e

tem como lema: “educar é transformar vidas e abrir caminhos”. Essa tarefa

demanda a afirmação de um conjunto de princípios educacionais e éticos

que orientam ações pessoais e coletivas na condução do projeto maior que

é a formação e profissionalização de muitos brasileiros, nos mais diversos

recantos do país. O que mantém seu trabalho vivo é o engajamento de seus

educadores. Desenvolve propostas pedagógicas que levam em conta as

reflexões contemporâneas sobre educação, nos segmentos de educação

básica, profissional e educação de jovens e adultos. Procura implantar infra-

estruturas que consideram os avanços tecnológicos modernos associados

33

aos recursos de cada região onde estão suas escolas. Na cidade de Deus,

em Osasco está seu núcleo administrativo/pedagógico que organiza,

encaminha e acompanha a dinâmica de todo o sistema educacional. Trata-

se de um grupo de educadores, técnicos, supervisores, compondo a diretoria

da Fundação e todo o corpo administrativo. São profissionais responsáveis

pela gestão de recursos, capacitação profissional e sobretudo pelo

desenvolvimento de todo o projeto educativo.

3.3 – O Site

O site da Fundação Bradesco surgiu como mais uma mídia de

divulgação do lado social da organização Bradesco e também como uma

ferramenta de interação e acompanhamentos dos recentes trabalhos por

eles desenvolvidos.

O site reúne várias informações sobre todos os projetos apoiados e

desenvolvidos pelo Banco Bradesco tornando-se uma ferramenta de suporte

e acesso a todos aqueles que desejam participar ou saber mais sobre a

Fundação Bradesco.

No site é possível encontrar informações sobre a Fundação e como

são desenvolvidos os seus projetos. Explicam como os alunos são

beneficiados pelos projetos, mostram o histórico da Fundação, a localização

da escola e centros de inclusão digital. Pelo site também é possível

consultar o método de ensino aplicado pela Fundação, os projetos de

educação básica, educação de jovens e adultos e educação profissional.

A página inicial do site dispõe de links para os projetos de educação

ambiental e também consulta dos exames de conclusão aplicados aos

jovens e adultos; uma área de pesquisa de conteúdo, os prêmios recebidos

e reconhecimento pelos trabalhos desenvolvidos, as parcerias,

oportunidades de trabalho, trabalhos desenvolvidos pelos ex-alunos e os

endereços das escolas.

É feito também uma espécie de balanço anual que é apresentado no

site com os números de alunos matriculados, com cursos concluídos,

34

escolas e colaboradores, além de valores de investimento anual, gasto e

projeções para os futuros anos.

Se o visitante tiver interesse pode visualizar a estrutura das escolas

em todo o país. Existe a possibilidade também de obter informações

periódicas dos trabalhos desenvolvidos, se cadastrando para o recebimento

de e-mails com novidades sobre os projetos.

35

Conclusão

Conclui-se que o presente trabalho realizou o objetivo inicial de

delimitar os aspectos dos conceitos de Responsabilidade Social e Marketing

Social. Além disso, considerando que foi de fundamental importância a

análise e abordagem dessa dinâmica que se estabelece envolvendo,

principalmente, o Terceiro Setor e as Organizações Não Governamentais;

bem como do modo como o setor empresarial se adequa e estabelece

relações de troca com essa mesma dinâmica.

É preciso destacar que este trabalho buscou abordar dados de

questões bastante atuais. E se essa novidade, por um lado, foi responsável

pelo aporte de uma certa dose de originalidade para tal perspectiva de

estudo, por outro, não nos livros de certos obstáculos. Assim, devido a

diversos fatores _ tais como uma bibliografia um pouco limita sobre o

assunto tratado _ , a análise aqui apresentada foi de difícil realização.

Assim, uma vez que instaurados os critérios da ética e da

responsabilidade social, estes se constituem em importantes guias para as

tomadas de decisão do Estado, ONGs, Sociedade Civil e ta mesmo do

cidadão comum _ considerando-se que estes setores,num trabalho em

conjunto, muito podem fazer pelo desenvolvimento de um país integrante do

sistema mundial de globalização.

Em todo o processo de realização do presente estudo, foi possível

perceber que nesta estrutura, resultante do entrecruzamento desses

diferentes setores, cada um destes tem um peso e um papel que são

fundamentais para a obtenção de um êxito na elaboração de políticas

públicas.

Desta forma observa-se que o projeto realizado pela Fundação

Bradesco, e desenvolvido pela Organização Bradesco, uma empresa

privada, é uma conjunção de estratégias de responsabilidade social e

promoção comercial, para fins da implementação de seus projetos sócias.

No caso do Bradesco, a ênfase está voltada para a estratégia de

responsabilidade social, não somente da empresa, mas principalmente da

36

marca Bradesco que se faz presente no nome da fundação. Isso sem levar

em conta as empresas que trabalham em parceria, como a Rede Globo, por

exemplo, e automaticamente elevando sua imagem institucional que já é

muito bem posicionada. Dessa forma, acontece um processo interessante de

responsabilidade social da marca e das sub-marcas como os projetos e as

parcerias com a Fundação SOS Mata Atlântica que já dispões de um mix de

produtos junto ao Banco Bradesco.

O Bradesco busca, por meio destas parcerias, captar recursos e

meios de investimento para a realização de seus projetos desenvolvidos

pela Fundação em todo o Brasil. No entanto, nem todo projeto e programa

social são necessariamente um trabalho de Marketing Social.

Para que ele cumpra os requisitos de Marketing Social, é necessário

que todos os esforços estejam direcionados para o engajamento dos

públicos a serem beneficiados ou convidados a adotar novos

conhecimentos, práticas e atitudes sociais. No entanto, muitos projetos

sociais apenas trabalham em uma ótica de oferta de serviços sociais. Esse é

o caso típico, por exemplo, da distribuição de cestas básicas de alimentação.

Este não é o objetivo da Fundação Bradesco, visto que este projeto

visa a realização de metas que vão além de uma estratégia de marketing.

Os recursos investidos nos projetos desenvolvidos pela Fundação Bradesco

beneficiam também outros projetos ligados a fundação e muitos deles estão

distantes de uma ótica de Marketing Social.

Pode-se então concluir que o trabalho desenvolvido pela Organização

Bradesco, através dos projetos realizados pela Fundação Bradesco, existe a

utilização de estratégias de Marketing Social, mas a ação de

Responsabilidade Social é predominante em sua estrutura.

37

Bibliografia

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Revistas

Você S.A. – Edição 50 / Ano 5 / Agosto 2002. Ed.: Abril. “O 3º Setor

informa: procuram-se profissionais do bem”.

Exame – Edição 826 / Ano 38, nº 18, 15 Setembro 2004 / Ed.: Abril.

“Funcionário Feliz = Lucro Maior”.

Trabalho Social – Dezembro 2004 / Publicação destinada aos

Colaboradores da Organização Bradesco e familiares.

Integração – Agosto 2004 / Publicação interna do Grupo Bradesco /

Integração Social. Aqui se faz inclusão digital

39

40