UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A MARCA COMO IDENTIDADE E

VALORIZAÇÃO DE UM PRODUTO

Por: Claudia da Silva Conceição

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A VALORIZAÇÃO DA MARCA COMO

IDENTIDADE DO PRODUTO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial.

Por: Claudia da Silva Conceição.

3

AGRADECIMENTOS

Á minha mãe, meus pai, irmãos e

amigos. Fundamentais sempre na

minha vida. Ao professor Fernando,

meu orientador, pelo auxílio em meu

trabalho e por ter me dado o prazer de

assistir a aulas tão interessantes,

elucidativas e alegres.

4

DEDICATÓRIA

À minha mãe, a força de todos os meus

dias. Meu pai pelos ensinamentos que me

passou, aos meus irmãos e sobrinhos

queridos e aos meus amigos. Todos

sinônimos de amor.

5

RESUMO

Estre trabalho foi concebido através do desejo de se mostrar como uma marca

pode fazer a diferença na hora de se comprar um produto. Será que existe

uma relação entre produto e marca? São perguntas que pretendem ser

respondidas ao longo desta monografia. Para tanto, foi-se buscar inicialmente

onde tudo isso começou através do traçado de um panorama histórico e como

se dá esse processo atualmente. Questionar a força da marca, independente

de qualidade, a força do consumidor e seus ideais de consumo. Quais os

estímulos que o levam a comprar esse ou aquele produto de determnada

marca. Visa mostrar também que Responsabilidade Social, marca e produto já

não são mais temas que se podem ser tratados e separado pois o consumidor

de hoje já tem outro perfil de marca em sua mente. Ao final, usar um

questionário elucidativo com opiniões do próprio consumidor sobre o tema.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada na composição deste trabalho foi a leitura de

livros, revistas e artigos relacionados com o tema proposto. Foi essencial a

pesquisa em sites da internet que possibilitaram a aquisição de uma extensa

gama de informações. Por último, foi aplicado um questionário para

levantamento de dados e questionamento com consumidores.

O uso das ferramentas de pesquisa acima servirá para traçar um

panorama geral da evolução constante do relacionamento entre marca,

produto e consumidor.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

CAPÍTULO I - Panorama histórico de Marca e Produto 12

CAPÍTULO II – Como uma marca pode valorizar um produto 15

CAPÍTULO III – A importância da propaganda na mudança da idéia

de marca 21

CAPÍTULO IV – Marcas, Produtos e Responsabilidade Social 24

CAPÍTULO V – Relação Consumidor, Marca e Produto 27

CAPÍTULO VI – Mudanças no Comportamento do Consumidor 28

CAPITULO VII – Mudanças no Comportamento das Empresas 30

CONCLUSÃO 58

ANEXOS 61

BIBLIOGRAFIA 70

ÍNDICE 82

8

INTRODUÇÃO

“O produto fala através da marca. É ela que confere ao produto a sua memória,

a sua identidade e a sua credibilidade” (Aldemira Assis Drago)

Marca. Substantivo feminino que denomina segundo a American

Marketing Association “um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma

combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços

de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos

concorrentes” .

“Só tomava chá, quase que forçado vou tomar café,

ligo o aparelho e vejo o rei Pelé,

vamos então repetir o Gol”

(Letra da Musica “Comunicação” de Doris Monteiro).

Retrato de uma época, década de 70. Essa música pode ser um

exemplo de como uma pessoa pública pode ser referência de sucesso pode se

tornar uma marca confiável em termos de vendas, influenciando assim, o

consumidor. No caso de Pelé e em se tratando do “país do futebol” seria quase

que impossível que isso não acontecesse. Para o consumidor, e a certeza de

estar comprando um produto que em que o “Rei” empresta o nome seria a

mesma a mesma forma de dizer “este não é qualquer produto, é um produto

que o Rei Pelé usa”. Para a empresa que detém a marca bem como para o

fornecedor, significa a garantia de certa de lucro.

Esse é mais um dentre tantos exemplos de como uma marca pode

fazer a diferença. Marcas se tornam tatuagens na mente de quem consome.

Do simples barbeador ao sabonete, dos alimentos aos cosméticos, roupas a

móveis.Enfim, todo o bem de consumo. O próprio consumidor faz seu “ranking”

de preferências de acordo com o que lhe é oferecido. E se tiver em mente que

9

“aquela marca tem os melhores produtos” fica tudo muito mais fácil para quem

vende.

Enfim, todo produto tem a sua “arvore genealógica”, seu “pedigree”. O

vai ser servir de referência e confiabilidade para atender as necessidades do

consumidor.

10

CAPÍTULO I

PANORAMA HISTÓRICO DE MARCA E PRODUTO

1.1 – As primeiras informações sobre Marca

A palavra “marca” vem do termo anglo-saxão “brand”, antigo

escandinavo “brandr” e literalmente traduzida por “ato de queimar”. “Brand”

traduz-se então pelo “ato ou efeito de marcar”.

“Marca é, pois, nada mais que um nome,

que, todavia, necessita de um conceito ou de uma

ideia como suporte, através dos quais ela especifica

o sentido que deve ser decodificado pelo consumidor”

(ALDEMIRA ASSIS DRAGO, 2004, p.01).

Estudos revelam que na Grécia e Roma antigas a marca já era

utilizada para distinguir peças de cerâmica e de olaria. Eram feitas impressões

nas bases desses objetos, podendo ser digitais ou símbolos como estrelas,

cruzes, etc. para atestar que aqueles eram produtos de excelência.

Na Idade Média, foi adotado o uso da marca como procedimento de

controle de qualidade e quantidade de produção. Foi um dos primórdios do que

se chamaria depois o “trademark”, ou, marcas de comércio. Essas “marcas de

comércio” tornaram “possível a adoção de medidas para o ajuste da produção

e comercialização de determinados bens à demanda do mercado” . (Pinho,

J.B. “O Poder das Marcas”, 1996.).

As marcas também possibilitavam o monopólio dos produtos e um maior

controle de provenientes falsificações que o mercado poderia vir a oferecer, o

que estaria em desacordo, inclusive, com as especificações técnicas oriundas

de um produto original.

11

Os criadores de gado marcavam seus rebanhos e os distinguiam de

outros criadores e suas rezes. Assim, se o gado fosse de qualidade, seu

criador seria reconhecido na região, aumentando assim suas chances de

ganhos e de ser mais procurado em trocas comerciais.

Com o surgimento das cidades e comunas a partir do século XI as

marcas passaram a ser obrigatórias nos produtos, já que a divisão do mercado

e do trabalho assim o exigia.

Como já não existia mais uma relação direta entre produtor e

consumidor e a distância entre estes crescera consideravelmente, a marca se

tornou uma espécie de vínculo entre o fabricante de origem, o produtor e o

comprador. Por meio da marca o consumidor se assegurava da qualidade do

produto e a quem recorrer em caso de insatisfação com a qualidade devida ao

mesmo.

Já no século XII, tem-se a notícia de uma lei inglesa do ano de 1266

exigia que todos os padeiros colocassem a sua marca em todos os pães que

vendiam. A finalidade era a de identificar os padeiros que vendiam seus pães

com um peso inferior ao que a lei permitia.

No século XVI, as destilarias escocesas embarcavam seus uísques em

tonéis de madeira que iam com a marca de seus fabricantes. Em meados do

século XIX iniciam-se as preocupações com o registro e proteção das marcas,

particularmente em países como Estados Unidos, Alemanha e Inglaterra.

No Brasil, somente em 1875 foi promulgada a Lei de Proteção à Marca

em 23/12/1875, após uma longa batalha entre a fabricante de rapé Mendes &

Cia, criadora da marca Avêa Preta e a concorrente Moreira & Cia, que lançou o

mesmo produto com o nome de Arêa Parda. À título de curiosidade, a primeira

obteve sucesso em seu pleito.

12

1.2 – Panorama atual – Novos tempos

A verdadeira utilização do conceito de marca como ferramenta para

impulsionar negócios a partir da última metade do XIX e fixou-se no XX. A

união produto & marca sofreu, por conseguinte, um verdadeiro processo de

evolução.

A partir da década de 50, os donos de grandes empresas americanas

começaram a investir mais na melhoria da imagem de suas instituições.

Passaram a contratar designers para dar início a revolução na criação dos

ícones das empresas.

Um dos ícones desse movimento foi David Ogilvy, o lendário publicitário

fundador de uma das maiores agências publicitárias do mundo, a Standard

Ogilvy & Matter. Ele iniciou em 1951 a chamada “era das marcas”.

“Marca é a soma intangível dos atributos

de um produto: o seu nome, embalagem e preço;

a sua história, reputação e a maneira

pela qual é comunicada.

É ainda definida pelas impressões

e experiências de quem as usa.”

(DAVID OGILVY, 1955).

Foi nesse período que se intensificou o uso de símbolos e ícones que se

tornariam parte fundamental na cultura corporativa da organização.

Começaram a explorar e associar as cores da empresa aos seus produtos e

serviços oferecidos. Assim, supunha-se que o consumidor também faria essa

associação de forma automática.

“A escolha da cor é uma providência importante.

Mais do que a palavra, a cor adequada diz muito

sobre a imagem da marca, ou mesmo das

13

impressões que se deseja refletir no mercado”

(JOSÉ ROBERTO MARTINS, 2004, p.41).

Alguns exemplos clássicos dessa “revolução” são podem ser vistos nos

logotipos de grandes organizações como a IBM (azul), Shell (laranja e

vermelho), Kodak (amarelo), Coca-Cola (vermelho), ou em empresas de

telefonia como a Vivo (azul), TIM (azul e vermelho), dentre tantas outras.

José Roberto Martins em seu livro “Grandes Marcas, Grandes Negócios”

brinca ao questionar: “Você já imaginou se o “vermelho Coca-Cola”,

repentinamente, fosse substituído pelo azul ou preto?” Que a cor de fundo dos

postos Ipiranga ou Shell repentinamente fosse substituídas pelo rosa ou

verde?”(pág. 41). (Ver Anexo I)

A concepção clássica de marca foi alavancada pela Associação

Americana de Marketing (AMA). Esta criou o vínculo do produto com a marca,

sendo esta última, superior a primeira.

Para a AMA a marca seria “nome distinto ou símbolo (...) destinado a

identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no

sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Essa visão

de marca acreditava na consciência dos consumidores e sua relação

construtiva. Isso poderia se daria ou não, fundamentalmente da sua gestão.

Ainda em 1960, Theodore Levitt defendia que a marca era a extensão

do produto, incluindo “nome, embalagem, serviço, garantias ou a qualidade,

constituindo base de diferenciação entre no sentido da vantagem competitiva.”

Levitt acreditava estes itens permitiam que o consumidor identificasse o

produto, incorporando valores e atributos que contribuiriam assim, a motivação

de compra do consumidor.

14

“Marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, "a

promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e

serviços aos compradores". E assim sendo, uma marca permitia não só identificar um

produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis,

relevantes para o consumidor e que contribuíam para

diferenciar a oferta e motivar à compra.”

(KOTLER, 1997)

Philip Kotler vem reafirmar as opiniões de Levitt de que as marcas não

geram produtos de natureza particular. Traduzem a promessa do vendedor de

fornecer benefícios e serviços a quem for comprar/consumir.

Não é redundância afirmar que a marca é fator preponderante na

identificação do produto ou serviço e diferencial na hora em que o consumidor

irá fazer a sua escolha.

15

CAPÍTULO II

A PROPAGANDA - INSTRUMENTO DE DIVULGAÇÃO DA

MARCA E DO PRODUTO

“O produto é algo feito em uma fábrica,

ao passo que a marca é algo comprado por consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única.

O produto pode rapidamente se tornar ultrapassado; a marca de sucesso é eterna”

(Stephen King, pioneiro em planejamento e atendimento da J. Walter Thopson

de Londres, 1960)

“A propaganda é a alma do negócio”. Se quiser vender bem, divulgue

bem sua marca e seu produto. A propaganda é alma, corpo e voz da marca e

do produto. Uma propaganda bem planejada pode alavancar vendas, sinalizar

o novo conceito da marca e criar no consumidor o desejo mais forte de

consumir.

Foi a partir da segunda metade do século XX que a propaganda

começou a impulsionar a venda de produtos. Até então, o uso da publicidade

era restrito a bens de consumo freqüente, como, alimentos enlatados,

empacotados, medicamentos, congelados, bebidas alcoólicas em geral, etc.

De acordo com pesquisas realizadas nos Estados Unidos, o

investimento em propaganda é essencial na formação da expectativa do

consumidor em busca da satisfação de obter um bom produto. Para muitos

consumidores, a propaganda fala pela marca, pelo produto. E assim, uma boa

campanha pode deixá-lo com a sensação de segurança na pré-compra e

satisfação no pós venda. (Ver Anexo II)

16

Existe, de certa forma, uma relação com o grau de satisfação do e o

nível de insegurança que ele possa possuir quanto ao um produto. Essa

insegurança poderá diminuir no momento que ele vê a propaganda de um

produto que comprou ser veiculada nos principais meios de comunicação.

“O consumidor pode responder a

uma publicidade como um estímulo isolado (...).

No entanto, a resposta ao consumidor é afetada

por uma “gestalt”, a soma de muitas comunicações

sobre a marca, por exemplo pelo que se sabre

sobre a marca, onde ela é vendida (...)”.

(JOHN PHILIP JONES,2005, p.74)

Um produto ou serviço pode ser diferenciado pelo tipo de propaganda

que é veiculado na midia. Em se tratando de grandes marcas, a propaganda

poderá reafirmar uma imagem já consolidada no mercado.

De acordo como exemplificado no livro “Grandes Marcas, Grandes

Negócios” de José Roberto Martins, marcas “como a Arisco, Natura e o

Boticário utilizaram agências de publicidade muito anos depois que as suas

marcas já desfrutavam de ótima reputação junto aos consumidores (...).”

Segundo o consultor de marketing americano Al Ries, dono da empresa

de consultoria Ries & Ries, “a propaganda seria uma forma de manter viva a

marca e o nome que ela deve possuir na mente do consumidor”. O papel

preponderante da propaganda seria de condicionar o pensamento do

consumidor a lembrar ou pensar em uma marca ou outra.

“O nome da marca nada mais é do que uma palavra na mente”.

(AL RIES, 1998)

Ries também afirma que independente da qualidade do produto ao sair

da fábrica, o produto, a marca pode alcançar sucesso almejado. Ele diz que

“uma marca não é necessariamente um produto de qualidade superior, mas um

nome de qualidade superior” (1998).

17

Em se tratando de lucro, a propaganda pode reativar produtos que não

têm mais a mesma gama de venda que outrora ou até mesmo, ampliar o

período de sobrevida de um produto.

Uma das mais conhecidas marcas do mundo, a Coca-Cola, desde sua

fundação usa a propaganda de forma eloqüente. Continuamente reforçando no

consumidor o desejo de tomar o refrigerante, usar acessórios com a marca,

seja de que forma for. Isso independente de processos, casos pontuais de falta

de higiene. A marca Coca-Cola se consolida constantemente, vende como

“água no deserto”, mas não deixa de usar a publicidade para “marcar como

ferro” na mente do consumidor.

Há, no entanto, outras marcas ou produtos que enfrentam o desafio da

tecnologia, da concorrência e principalmente de um nome já consolidado no

mercado. Como lidar com isso? Que tipo de propaganda poderá surtir tamanho

que faça com que o consumidor assimile que a marca pode não ser a mesma,

o produto pode ser similar, mas em termos de qualidade não haverá diferença?

A alternativa pode tanto ser vincular a marca ou o produto a uma figura

pública, criar uma mascote, um “jingle” ou frase de efeito ou até mesmo, fazer

uma propaganda agressiva contra a marca concorrente.

Tome-se como exemplo o caso das mascotes usados nas propagandas

e seu efeito. A marca de esponjas de aço “Bombril” que por muito anos teve

como garoto-propaganda o ator Carlos Moreno e que se tornou quase que a

identidade da marca.

Em 2002, a “Assolan” resolveu “atacar” a líder absoluta da categoria e,

através da Agência África do publicitário Nizan Guanaes, criou o “Assolino”.

Simpático, dançante, alegre. A propaganda veiculada nas TVs mostrava o

animado mascote dançando músicas de artistas conhecidos. Seu slogan inicial

era “Assolan: o fenômeno”. Com o crescimento enorme das vendas do produto

o slogan passou a ser veiculado com a seguinte frase “Assolan: o fenômeno

18

que não pára de crescer”. A partir daí, com uma marca já conhecida, se tornou

mais fácil para a Assolan vincular outros produtos à imagem.

Em contrapartida, os publicitários responsáveis pelos anúncios da

Bombril resolveram atacar com novos comerciais tendo como “garotas

propagandas”, atrizes, comediantes, mulheres independentes. O intuito foi

“reposicionar a marca para mulheres modernas”. (ver Anexo III).

José Roberto Martins em seu livro “Grandes Marcas, Grandes Negócios”

(GlobalBrands.com.br, 2005), observa que há casos em que grandes

empresas investem muito dinheiro em propagandas caríssimas, usando “mídia

de massa” para reforçar ainda mais suas marcas, porém, isso não garante o

sucesso desse procedimento.

Se a marca e o produto têm força própria, é normal que se desenvolvam

bem a partir da sua própria imagem, sem precisar de propaganda.

“(...) uma marca que não consegue construir um forte laço emocional com seus

usuários fica vulnerável; à medida que os concorrentes

criam marcas que atingem ou ultrapassam as primeiras

quanto aos principais indicadores funcionais de

desempenho (...), uma ligação emocional

pode fazer um fôlego a mais (...).”

(JOHN PHILIP JONES, 1999)

Muitas empresas também procuram “nomes famosos da propaganda

nacional” para divulgar sua marca/produto. Tanto pode ser por uma questão de

vaidade do empresário ou de sua crença de que um nome conhecido poderá

projetar a imagem de grandeza, de confiabilidade necessária ao consumidor.

Segundo a colunista Ana Paula Lisboa, em artigo publicado no site

“Gosto de Ler”, “O uso de pessoas famosas em campanhas publicitárias é

bastante comum e costuma trazer resultados positivos para a divulgação de

produtos, pois é um fator que colabora para a memorização e diferenciação”.

19

Ela reitera que o consumidor, “ao reconhecer um rosto na propaganda”, presta

mais atenção ao anúncio contribuindo assim para alimentar a garantia de

status ao produto anunciado.

Pesquisas apontam que o consumidor pode chega a pagar mais por um

mesmo produto se no anúncio for veiculado por uma pessoa famosa. É uma

associação intrínseca de produto e todas as qualidades que o famoso possui

como carisma, simpatia, talento, fama, beleza, riqueza, sucesso, etc.

Mas, ao mesmo tempo, existe uma questão a se levar em consideração.

Da mesma forma que o famoso vende um produto pelo carisma, pode também

prejudicar a marca se o consumidor se sentir enganado. Atrizes que tem

cabelos lindos porque usam tal marca popular de shampoo, apresentadoras

que tem a pele lisa por usarem uma loção que se pode achar em todos os

supermercados e farmácias.

Ana Paula Lisboa reitera que “além de o público correr o risco de ser

enganado, a marca também pode ser prejudicada. Celebridades podem se

envolver em escândalos e fofocas que são desvantajosos para a marca a qual

são ligados. A vida pessoal dos artistas influencia muito no impacto que eles

terão no público quando anunciam. É preciso escolher o modelo certo, que

tenha a ver com a marca e que seja bem visto pelo público-alvo, senão pode

causar o efeito contrário, ou seja, total descrédito por parte do potencial

consumidor.”

“Ações atiéticas ou “pequenos deslizes” podem

acabar com a reputação de uma marca.

Como diz o ditado “leva-se cem anos para

construir uma reputação e apenas

trinta minutos para destru´-la“

(RENATA FARAH BORGES, 2005)

20

O importante manter uma relação de respeito entre anunciante e o

consumidor.

Segundo Hans Müller em seu artigo “Marketing, Vendas e Atendimento”,

“Quem elege o melhor produto é o cliente, nunca o fornecedor”.

21

CAPÍTULO III

A IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NA MUDANÇA

DA IDÉIA DE MARCA

Como se viu acima, não há como mais como dissociar o uso da

propaganda para estimular o consumo de um produto ou fixar a marca na

mente do consumidor. A propaganda passou a ter infliuência quase que

obrigatória no processo de evolução da marca, na amostragem de um produto.

Muitas empresas devem o sucesso de suas marcas ao investimento

maciço em propaganda. Marcas conhecidas se fortaleceram e se mantiveram

no topo. Outras não tão conhecidas do consumidor tiveram que se adequar

aos tempos, novas idéias, novos conceitos. A concorrência serviu para que

muitas revissem seus parâmetros e procurassem alcançar um patamar de

excelência em vendas.

O investimento em propaganda cresceu consideravelmente nos últimos

50 anos. Dos anos 60 aos dias atuais, adequar a propaganda aos anseios de

um consumidor ávido por novidades se tornou um desafio constante. A

propaganda além de impulsionar as vendas, pode vir a criar um vínculo diria-se

que emocional da marca com junto ao consumidor.

Pode-se usar como exemplo o “case” da NIKE, uma das maiores

empresas de artigos esportivos do mundo, marca e nome consolidados

durante anos.

A gigante americana foi acusada de utilizar trabalho infantil em suas

fábrica no Paquistão. Houve uma intensa campanha na Internet conclamando

as pessoas a boicotarem os produtos da NIKE. Houve comoção, movimentos

contra a empresa.

22

Porém, apesar do nome NIKE ter sido de certa forma manchado pelo

ocorrido, esta soube, através da manutenção de suas campanhas e de

trabalho intenso de sua assessoria de imprensa e marketing, manter-se no top

das empresas deste seguimento e manter valorizado o seu nome. (Ver Anexo

IV)

Há casos em que uma boa propaganda ajuda a mudar o conceito da

marca e reposicionar um produto no mercado, visando alcançar um

consumidor de outra classe social. Exemplo? Dia 14 de junho de 1962, a

empresa Alpargatas de São Paulo cria as sandálias HAVAIANAS (inspirada

em calçados usados pelos agricultores chineses).

Durante anos, a sandália foi vendida em mercados de bairros. Havia o

estigma de que as HAVAIANAS eram “chinelos de pobre”. A imagem da

sandália estava vinculada às classes menos favorecidas.

Veio então a concorrência que apresentou sandálias de PVC, como o

modelo RIDER que vinha com uma imagem de sandália esportiva, mas que

atendia a todas as classes.

A Alpargatas decide adotar um novo posicionamento para “alavancar

suas vendas e mudar a imagem da marca na mente dos consumidores”.

Em 1994, através de uma campanha intensa em TV e revistas, a

empresa lança a HAVAIANAS TOP. Cores fortes, um pouco mais altas que o

modelo antigo, inspirada em surfistas brasileiros que viravam as palmilhas das

antigas HAVAIANAS para que a face colorida ficasse voltada para cima.

O produto foi reposicionado no mercado, dessa vez, a um custo maior.

Campanhas publicitárias eram protagonizadas por celebridades (músicos,

artistas, etc.). A sandália virou item de moda nos guarda-roupas mais chiques.

Foram criadas lojas-conceito, só com os produtos HAVAIANAS. A marca

“internacionalizou-se”, se tornando objeto de desejo dos consumidores,

independente de classe social. (Ver Anexo V).

23

Curiosamente, uma coisa não mudou em relação a marca e ao produto,

o slogan “Havaianas, as legítimas”, criado em 1970. Manter o slogan seria uma

forma de dizer ao consumidor: “Mudamos sim, mas continuamos a mesma

marca que você conhece, só que com muito mais qualidade”.

Há também casos recentes como a divulgação dos produtos das marcas

P&G e Unilever. O consumidor conhecia os produtos, mas não os associava às

marcas. Através de campanhas publicitárias veiculadas em massa nos

principais meios de comunicação, promoções, uso de pessoas públicas, eles

conseguiram fazer um “link” entre o produto e marca, fixando esta última na

mente dos consumidores. Relação marca x confiança.

Com a evolução dos conceitos de marca, de novas tecnologias e a

concorrência acirrada, tornou-se mais que necessário uma mudança nos

conceitos de propaganda e adequação a essa nova realidade às marcas.

Consolidar um nome não é só tê-lo como referência, mas sim, deixá-lo

marcado na mente dos consumidores. É necessário usar com sabedoria essas

ferramentas para que tanto o fornecedor, a marca, o produto e o consumidor

saiam ganhando.

24

CAPÍTULO IV

MARCAS, PRODUTOS E RESPONSABILIDADE SOCIAL

“(...) O movimento pela responsabilidade social surge como resultado da crítica à forma pela qual as empresas se relacionam com a sociedade, tirando

dela (dos seus recursos) seu lucro, para os acionistas e controladores, mas pouco beneficiando-a ou até causando-lhe danos.”

(MARIA CECÍLIA PRATES RODRIGUES, 2005)

Os temas “responsabilidade social” e “meio ambiente” já não podem

mais ser dissociados da imagem das empresas e consequentemente, das

marcas que elas gerem.

Filão ou não, muitas já se deram conta que esse é um tema ao qual não

se pode fechar os olhos. Relacionar a marca e o produto ao tema

“responsabilidade social” se tornou fator quase que obrigatório para ser

trabalhado tanto nas grandes quanto nas pequenas empresas. Vincular isso ao

produto é essencial.

Respeito ao meio ambiente, ações de cunho social e ou cultural

agregam valor a marca, e poderão reforçar no consumidor final, a idéia de que

uma empresa que se preocupa tanto com o social é confiável. Seus produtos,

por conseguinte, acompanharão essa prerrogativa

25

.”Para as empresas que têm uma visão verdadeira do mundo globalizado, o desenvolvimento intelectual e

emocional do ser humano importa muito mais que uma expansão geográfica de mercados (...)”

(SHIPKA apud RODDIK, 2002)

Há exemplos como a Natura, empresa do ramo de cosméticos e

cuidados com o corpo que reforça a idéia de produtos completamente naturais,

de fabricação sustentável. O consumidor paga por um produto que não irá

agredir o meio ambiente, por conseguinte, não lhe causará danos.(Ver Anexo

VII)

Para Pedro Dionísio, professor de Marketing da ISCTE Business School,

“a responsabilidade social, entendida como um compromisso das empresas e

das suas marcas em contribuir para o bem-estar - presente e futuro - da

sociedade corresponde, a um patamar de maturidade das próprias marcas,

correspondente, aliás às crescentes preocupações dos consumidores que se

centram crescentemente em temas como a sustentabilidade ou o apoio a

causas que, ainda que longínquas, não deixam de ser da responsabilidade de

todos e de cada um”.

Em outras palavras, Pedro Dionísio acredita que “as marcas são cada

vez mais responsáveis, porque os consumidores valorizam cada vez mais

essa responsabilidade, esperando que as marcas expressem nesse apoios os

valores que defendem.”

No entanto, há também casos em que, muitos acreditam que empresas

têm procurado associar seu nome e sua marca à esta área com o objetivo de

tão somente criar uma boa imagem para aumentar as vendas.

O professor Dionísio corrobora com essa informação, porém, admite

que tratar-se de um círculo vicioso benéfico à todos e vislumbra essas atitudes

das empresas como “um enorme potencial de afirmação e diferenciação para

as marcas”.

26

O publicitário Marcel Maineri deixa um questionamento interessante:

“estaria o consumidor atraído ou voltado a ter um relacionamento com uma

marca pelo fato da mesma ter responsabilidade ambiental?” Ele acredita que

essa seja uma forma egoísta de lidar com o assunto, porém, enfatiza que isso

em muitas vezes acontece. Elei reitera que em se tratando de percepção de

marca “quanto mais tempo o consumidor passa com determinada marca, mais

relacionamento os dois tem”.

O pesquisador Fábio Albuquerque da Universidade Federal da Paraíba

– UFPB, observa que: “há uma clara preferência do consumidor por produtos

ecologicamente corretos, desenvolvidos sem qualquer dano ao meio

ambiente”.

Segundo ele, um estudo realizado em 2007 pelo instituto de pesquisas

TNS InterScience, em torno de 51% dos consumidores acreditam que ações

de responsabilidade sócio-ambiental “são fatores decisivos na hora da

compra”.

Outro fator a salientar em relação à pesquisa acima é que dos

entrevistados pertencentes à classe A, 72% acreditam ser importante o vínculo

marca x responsabilidade social. Para se ter idéia de como esse pensamento

está aumentando, no ano anterior (2006), apenas 44% haviam mencionado

esta questão como importante.

O ex vice-presidente de marketing da Nike, Scott Bedbury, em entrevista

ao jornalista Wagner Belmonte do site Manager On Line, afirma “a

responsabilidade social é uma das questões mais importantes da próxima

década”. Reitera que não tão somente quanto ao meio ambiente, mas o

respeito das empresas em “respeitar todas as coisas que possibilitam a

operação de seus negócios”.

27

CAPÍTULO V

RELAÇÃO CONSUMIDOR, MARCA, PRODUTO

“Conseguir clientes ainda é importante, mantê-los passou a ser de importância vital

para os comerciantes em qualquer parte do mundo” (Fred Tavares - Gestão da Marca, Estrategia e Marketing)

Vive-se hoje num mundo em que aquele que oferece o melhor produto é

o que ganhará a preferência do consumidor. É uma relação de contínua de

ganhos e perdas, onde o a carta final é dada por quem irá consumir.

Investir em propaganda, como se viu no Capítulo II, é uma estratégia

mais que válida nessa chamada “guerra da concorrência”. Com a concorrência

acirrada, o consumidor se vê, cada dia mais tangido pelas diversas opções de

compra. Muitas vezes pelo valor do produto, outras vezes pela qualidade e até

mesmo pelo favor “novidade”.

A escolha se dá a partir do momento em que este sentiu que pode obter

o mesmo produto, com a mesma qualidade, porém por um preço mais

acessível. Em muitos casos, o consumidor poderá se ver tentado a comprar

um produto, caso este ofereça algum tipo de brinde promocional ou qualquer

outro tipo de vantagem. Nesse caso não haverá desvalorização da marca,

mas sim, a valorização de uma nova marca.

A palavra de ordem é competitividade. Investir mais para agradar ao

consumidor.

28

CAPÍTULO VI

MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Um consumidor cada dia mais exigente requer um maior

comprometimento das empresas, tanto em termos de ofertas de produtos

quanto de qualidade.

Não se trata de uma relação arbitrária. Porém, leve-se em conta que o

consumidor de hoje é mais exigente que outrora e tende a acreditar que

empresa/marca/produto serão oferecidos de acordo e para atender aos seu

gosto.

Fábio Albuquerque, dos Grupos de Pesquisa “Marketing, Consumo e

Sociedade” e “Tecnologia da Informação e Sociedade” da Universidade

Federal da Paraíba – UFPB diz que “é muito importante que a marca tenha um

compromisso com o produto, e, o produto, com o cliente e sua necessidade. E

a necessidade do mercado se aprimorou e hoje engloba uma série de

aspectos”.

Luciano Deos, do site “Mundo do Marketing” reitera que “o consumidor

está mais exigente e pede respeito à sua inteligência””. Ele afirma que estar

na liderança já não é mais garantia de sucesso. Indica sim, a premente de

encontrar meios de satisfazer esse cliente, esse consumidor que pede e cobra

mais.

Outro fator que deve-se levar em conta é o do consumo das pessoas

que tem baixa renda. Segundo dados do estudo “O consumo popular e as

marcas: construindo confiança para gerar valor” iniciativa do Grupo Meio &

Mensagens e apresentado em outubro de 2008, as “marcas ocupam espaço

importante no projeto vida da população de baixa renda”.

29

A pesquisa observa que as pessoas têm a tendência a projetar um “eu

ideal”, fazem prospecções de futuro. Tais prospecções são retratadas na

confiança depositada nas marcas ou produtos que consomem ou são

desejados pelos consumidores. Em se tratando de Brasil, o consumidor de

baixa renda está mais otimista no futuro. Vêem-se em situação melhor que

outrora e projetam uma vida melhor. Vida melhor = qualidade = mais consumo.

No contexto acima, a marca é a grande aliada do consumidor. Gera nele

a expectativa de uma parceria, parceria essa para seus projetos de futuro e um

futuro promissor. As marcas servirão para materializar o sonho do consumidor.

O consumidor quer ética, respeito, quer acima de tudo uma marca que

lhe dê garantias, pode ser de qualidade ou preço. Subestimar sua inteligência

é subestimar seu valor.

30

CAPÍTULO VII

MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DAS EMPRESAS

“O homem é produto do meio em que vive.” Karl Marx

Se parafraseada a frase de Karl Marx para as marcas ou produtos,

poderia se ler “a marca, o produto são produto do meio”. Muitas vezes as

empresas tiveram que adequar seus produtos a outras realidades. As que não

conseguiram fazê-lo, não continuaram.

“Com a estratégia de Marketing social e a construção da marca, surgiiu um novo tipo de negócio no qual a empresa orgulhosamente informará que sua

marca não é apenas um produto, mas um estilo de vida, uma atitude um conjunto de valores”

(RENATA FARAH BORGES, 2005)

Em termos gerais a marca passou a ter compromisso com o produto. O

produto com as necessidades do cliente. O mercado pede mais, as empresas

exigem mais. Isso engloba diversos aspectos e exemplos para isso não faltam.

Viu-se no capítulo III o caso da Alpargatas.

Mas não se precisa ir muito longe para atestar essas mudanças.

Exemplo disso pode se ver numa simples ida ao supermercado. Em busca de

qualidade de vida melhor, muitos consumidores passaram a adquirir hábitos

alimentares mais saudáveis. O aumento linhas de produto “diet” e “light” nas

prateleiras é a aprova disso. Em decorrência desse e de outras tantas

mudanças, as empresas lançam novos produtos que irão encontrar espaço da

preferência do consumidor enquanto que marcas tradicionais procuram se

manter e ampliar sua oferta de produtos.

31

Um exemplo interessante é o Açúcar União. Criada em 1910 é uma das

marcas de açúcar mais conhecidas do consumidor, se não a mais conhecida.

Antenados com o novo consumidor, lançaram o açúcar “light”, nicho até então

não explorado por outras marcas. Segundo informam, o açúcar light tem o

mesmo gosto do açúcar normal, porém com muito menos calorias.

O produto foi lançado de forma “tímida” no mercado, através de uma

linha especial. O valor porém, não era compatível para o consumidor de baixa

renda, já costumaz comprador da marca.

Paradoxalmente a esse fato, o produto teve aceitação no mercado, o

que, curiosamente fez com que diminuíssem o valor de compra, o que gerou

um aumento nas vendas. Jogada comercial ou não, esse é um nicho que foi

bem explorado.

32

CONCLUSÃO

A marca faz a diferença na hora de comprar? Muitos acreditam que sim.

Como foi dito na introdução deste trabalho, todo produto tem a sua “árvore

genealógica”, aquela que indica a sua procedência, seu registro único. A marca

é o produto mais precioso de uma empresa. Denota verdade e confiabilidade.

A maioria dos consumidores quer acreditar que o que ele compra ou consome

tem valor, um diferencial e principalmente, qualidade para oferecer. A marca

do produto existe para corroborar com essa crença. Hoje em dia, a marca pode

ser tida como o ativo mais importante de uma empresa. Seu “cartão de visitas”.

Viu-se a importância em vincular a marca á temas como Responsabilidade

Social, pois assim, ela irá mostrar ao seu consumidor final que não acredita só

em lucro pelo lucro e sim em seu bem estar. Em questionário aplicado a 30

pessoas, consumidores entre 25 e 40 anos, classe C e B, concluiu-se que a

maioria dos consumidores compram pela marca e pelo que ela representa.

Porém um dado curioso e que se deve levar em conta são os fatores como

imagem da marca vinculada à Responsabilidade Social e preço. Estes últimos

fazem a diferença e influem na hora da escolha do consumidor. A relação

marca, produto, consumidor é uma espécie de círculo vicioso em que um

depende do outro. Valores são construídos, idéias são transformadas,

fidelidade é conquistada. Isso serve para as empresas e suas marcas.

33

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo I >> Artigo da Revista Mundo Estranho

Anexo II >> Parte do Artigo da Revista Mundo Estranho

Anexo III >> Bombril

Anexo IV >> Nike

Anexo V >> Havaianas

Anexo VI >> P & G e Unilever Anexo VII >> Questionário sobre marca e produto

34

ANEXO I

Fonte: Revista Mundo Estranho – Pág.19 Dezembro 2011

35

ANEXO II

Fonte: Revista Mundo Estranho – Pág.18 Dezembro 2011

36

ANEXO III – Bombril

Fonte: http://blogs.estadao.com.br Fonte:http://mundodasmarcas.blogspot.com

Fonte: http://cacopereira.wordpress.com

37

ANEXO IV – Nike

38

ANEXO V – Havaianas

39

ANEXO VI

Campanhas das marcas P& G e UNILEVER

40

ANEXO VII

Campanhas de Marcas citando

Responsabilidade Social

UNILEVER COCA-COLA

NATURA

41

ANEXO VIII

Questionário sobre marca / produto:

1. Você confia em um produto pela marca ou pela qualidade?

Marca - 20 pessoas

Produto – 10 pessoas

2. O que faz a diferença quando você compra um produto: marca conhecida

ou qualidade?

Marca - 20 pessoas

Produto – 10 pessoas

3. Se houver um produto similar (tipo genérico) ao que você costuma

comprar, porém de outra marca, você o compra assim mesmo?

Compra assim mesmo: 25 pessoas

Não compra: 05 pessoas

4. Você costuma comprar um produto de uma certa marca, porém viu em

uma propaganda que estão lançando um produto similar, porém de uma

marca completamente desconhecida, você se sente atraído à comprá-lo?

Sim : 20 pessoas

Não: 10 pessoas

5. Se a imagem da marca ou produto é vinculado à Responsabilidade Social,

ou a empresa investe em ações sociais, você se sente atraído ou

confortável em comprar os produtos dessa marca/empresa?

Sim : 30 pessoas

Não: 0 pessoas

6. No caso acima, você deixaria de comprar um produto ou acreditar numa

marca, caso fosse comprovado que é uma empresa que danifica o meio-

ambiente?

42

Sim : 26 pessoas

Não: 04 pessoas

7. Se a marca que você costuma comprar não mostra interesse pelo social,

você mantém a sua preferência ou migra para outro que demonstre estar

em sintonia com esse assunto?

Mantém : 05 pessoas

Não mantém: 25 pessoas

8. O produto de uma certa marca é tido como ruim, porém a mesma marca

tem outras linhas de produtos.Você associa marca ao produto ou é

indiferente?

Associa: 10 pessoas

Não associa: 20 pessoas

9. Você compra pela:

a) Marca : 10 pessoas

b) produto: 0 pessoas

c) qualidade: 05 pessoas

d) preço: 15 pessoas

43

BIBLIOGRAFIA

JONES, John Philip. A Publicidade na Construção de Grandes Marcas. São

Paulo. Nobel, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. 7ª ed. São Paulo. Campus Editora,

2003.

MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas, Grandes Negócios. 2ª ed. São

Paulo. Global Branding Editora, 2005.

NASSAR, PAULO e FIGUEIREDO, Rubens. O Que É Comunicação

Empresarial. 3ª ed. São Paulo. Editora Braziliense, 2005.

PINHO, J.B.. O Poder das Grandes Marcas. Summus Editorial, 1996.

RODRIGUES PRATES, Maria Cecília. Ação Social das Empresas - Como

Avaliar Resultados?. FGV Editora, 2005.

TAVARES, Fred. Gestão da Marca, Estrategia e Marketing. São Paulo. E-

Papers Serviços Editoriais Ltda., 2003.

VÁRIOS AUTORES. Responsabilidade Social das Empresas e a Contriuição

das Universidades São Paulo. Editora Fundação Peirópolis.Ltda., 2005.

44

SITES CONSULTADOS

www..achando.info

www..administradores.com.br

www..brandinsights.com.br

www..cavernaweb.com.br

www..cedet.com.br/index.php

www..google.com.br

www.historiadaadministracao.com

www.ipsos.com.br

www..portaldomarketing.com.br

www..portalsaofrancisco.com.br

www..revistapronews.com.br/edições

www.slideshare.net

www..revistapronews.com.br/edições

www..webforumacsp.com.br

www.adivertido.com

www.br.havaianas.com

www.brazilbusiness.biz

www.comercial.redeglobo.com.br

www.comunicacaomarketing.blogspot.com

www.diariodomatias.wordpress.com

www.diariodomatias.wordpress.com

www.dicio.com.br/marca

www.gecorp.blogspot.com

www.historiadapublicidade.wordpress.com

www.imagensdemarca.sapo.pt

www.mais.selecoes.com.br

www.mundodasmarcas.blogspot.com

www.origemdapalavra.com.br

www.promoview.com.br

www.quasepublicitarios.wordpress.com

www.webinsider.uol.com.br

45

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

Panorama Histórico de Marca e Produto 10

1.1 – As primeiras informações sobre Marca 10

1.2 – Panorama atual, novos tempos 12

CAPÍTULO II

A Propaganda: Instrumento de Divulgação da Marca e do Produto 15

CAPÍTULO III

A Importância da Propaganda na Mudança da Idéia de Marca 21

CAPÍTULO IV

Marcas, Produtos e Responsabilidade Social 24

CAPÍTULO V

Relação Consumidor, Marca, Produto 27

CAPÍTULO VI

Mudanças no Comportamento do Consumidor 28

46

CAPÍTULO VII

Mudanças no Comportamento das Empresas 30

CONCLUSÃO 32

ANEXOS 33

BIBLIOGRAFIA 43

SITES CONSULTADOS 44

ÍNDICE 45