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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Marketing de Serviços
Por: Luciene Maria Caboclo de Oliveira
Orientador
Prof. Mario Luiz
Rio de Janeiro
2008
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Marketing de Serviços: estratégia e forma de satisfazer o
cliente
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em....
Por: . Luciene Maria Caboclo de Oliveira
3
AGRADECIMENTOS
... Agradeço primeiramente a Deus, a
minha família e a meu namorado que
sempre torcem muito por mim e porque
eu os amo muito.
4
DEDICATÓRIA
... Dedico a minha mãe, a meu pai, minha
madrinha, meu namorado Marcos e a
meu amado amigo Luiz Albano, pois
muito aprendi com cada um deles.
5
RESUMO
Independentemente da diversidade característica das empresas
prestadoras de serviços, as organizações que compreendem esse setor são
obrigadas, continuamente, a procurar moldar e remodelar seus negócios de
modo a alcançar seus objetivos. O intuito deste trabalho será demonstrar como
podemos usar as estratégias de marketing em empresas prestadoras de
serviços. Será mostrado como o marketing de serviço pode levar ao tratamento
adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas
necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam seu
comportamento. Dar-se-á, também, no aprofundamento dos pontos chaves do
marketing de serviços como qualidade e satisfação do cliente e nas
características do produto (pacote de valor percebido, nível de serviço), do
preço (analisar os fatores que influenciam o preço), os concorrentes e abordar
as características do cliente. Este estudo tem como objetivo mostrar como a
boa aplicação do marketing de serviços pode ajudar a desenvolver uma boa
estratégia de negócios, como alcançar benefícios atrativos e como obter
qualidade total no serviço prestado.
.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste estudo se fez de pesquisa bibliográfica
atualizada sobre o tema Marketing de Serviços, através de consulta de livros.
Do mesmo modo alguns sites foram igualmente consultados, onde foi possível,
inclusive, retirar conhecimentos que auxiliam a composição do trabalho
ilustrado.
È importante conceder créditos à ESPN, Faculdades Bennett e
Universidade Candido Mendes, pois as mesmas cederam-me o material para a
realização deste estudo.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Componentes do pacote de Serviços. 10
CAPÍTULO II - Desenvolvimento de estratégias e plano de Marketing
em serviços. 22
CAPÍTULO III - Clientes: estratégias para influenciar suas expectativas 37
CONCLUSÃO 47
BIBLIOGRAFIA 49
ÍNDICE 51
FOLHA DE AVALIAÇÃO 53
8
INTRODUÇÃO
Quando falamos em serviços, logo pensamos em bancos, serviço
telefônico, transporte urbano, etc. Mas essa é uma visão limitada de serviços.
Na verdade, todas as empresas, de alguma maneira prestam serviços, pois
sempre existem os momentos em que a organização atende o cliente. E
nessas horas, se o atendimento não for bom, a percepção do cliente sobre a
qualidade do serviço não será boa. Esse trabalho foi elaborado para mostrar
como usar uma boa estratégia de marketing aplicada a serviços e como
podemos fazer para satisfazer o cliente.
Segundo kotler (1998), durante longo tempo os serviços foram
considerados uma atividade auxiliar, na sociedade atual eles têm uma função
decisiva. O atual ambiente competitivo tem estimulado um esforço permanente
das empresas de serviços para alcançar um ajustamento viável de seus
recursos às oportunidades dos mercados constantemente em mudança.
Uma empresa ao voltar-se para o cliente, passa a entender e a aceitar
que a qualidade de seus produtos/serviços é o principal determinante do seu
sucesso. Contudo, vender serviços apresenta alguns problemas especiais que
exigem soluções igualmente especiais em marketing.
No capítulo I, abordaremos o conceito de marketing de serviços. Como
a definição dos serviços, dos tipos de serviços, da execução de um serviço que
pode ou não estar ligada a um produto, falaremos como os serviços são
intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis e como cada uma dessas
características representa desafios e requer certas estratégias. Abordaremos
ainda sobre a aplicação do marketing em serviços, assim como, dos produtos
e seus componentes e dos clientes, definindo ainda quem são eles.
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Já no capítulo II, trataremos do desenvolvimento de estratégia e plano
de marketing. Bem como, os principais requisitos para as empresas que
prestam serviços, o comprador e a formatação de serviços, pois conhecendo
seu comprador a empresa pode adequar o perfeito e necessário serviço.
Falaremos também do planejamento na área de serviços que se trata do
processo, desenvolvimento e manutenção entre o objetivo e as competências
da empresa. Dentro do planejamento estratégico esta a análise ambiental que
deverá ser o passo inicial, pois é ele deverá ser feito considerando as
informações do meio ambiente. Assim como o desenvolvimento da estratégia
que é parte do planejamento em que é determinado como atingir as metas.
Trataremos ainda, da estratégia para seleção de mercado e posicionamento
competitivo e inicia-se a construção do valor para o cliente.
No capítulo III e último, abordaremos sobre o cliente e as suas
expectativas, expectativas estas que desempenham papel crítico nas suas
experiências. E que para avaliar a qualidade de um serviço, as empresas
precisam entender os efeitos resultantes cada vez que prestam o serviço e
claro, que para isso se faz necessário compreender o comportamento do
consumidor. E por fim, o momento da Hora da Verdade, onde o fornecedor
fica frente a frente com o cliente, que atitude tomar? O conceito de hora da
verdade é uma das pedras fundamentais da teoria de administração de
serviços e desempenhará um papel em praticamente todas as discussões
sobre qualidade de serviço que se surgirão.
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CAPÍTULO I
COMPONENTES DO PACOTE DE SERVIÇOS
O CONCEITO
Segundo Lovelock (2006), entende-se como serviço uma mercadoria
comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega,
não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da
compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na
realização de desejo e necessidade do cliente.
1.1 - Gestões de Serviços
Segundo Lovelock (2006), um serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar vinculado a
um produto físico, o desempenho é transitório, freqüentemente de natureza
intangível e não resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores
de produção.
Um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona
benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança
desejada em que recebe os serviços, ou em seu nome.
Serviços são a base para uma diferenciação eficaz entre as empresa, e
portanto, uma forma explorável de vantagens competitivas.
Uma estratégia de serviços não apenas permite que a empresa
diferencie sua oferta e crie valor agregado para seus clientes, mas também
ajuda a manter os concorrentes longe desse relacionamento com clientes.
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1.1.1 – Tipos de Serviços.
A crescente urbanização do país está levando a uma necessidade cada
vez maior de serviços (domésticos, comerciais, públicos, industriais e técnicos).
Tais como os relacionamentos abaixo:
• Serviços de lazer: Turismo, hotéis de lazer, vôos, etc.
• Serviços Domésticos: Limpeza, conservação, consertos em geral,
etc.
• Serviços de Interesse Público: Transportes aéreos, rodoviário,
marítimo, fluvial e ferroviário – Comunicação, limpeza pública,
etc.
• Serviços de Alimentação: é crescente o número de restaurantes,
rotisseries de alimentos em geral e congelados, pizzaria para
entregas em domicílio, etc.
• Serviços de Educação e Cultura: Curso de especialização, cursos
de línguas, cursos à distância.
• Serviços de Saúde: Com planos especiais de seguro-saúde,
hospitais, consultórios médicos e odontológicos, laboratório de
análises clinicas, etc.
1.1.2 – Características dos Serviços
Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam
enormemente a elaboração de programas de marketing: Intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
• INTANGIBILIDADE: Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não
podem ser vistos sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de
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adquiridos. Uma pessoa que se submete a uma pessoa que irá obturar
um dente não pode ver os resultados exatos antes da compra.
• A fim de reduzir esta incerteza, os compradores procuram por sinais ou
evidências da qualidade do serviço. Deduzem a qualidade com base
nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, nos símbolos e nos
preços percebidos. Por isso, a tarefa do prestador de serviço é
“administrar as evidências”, para ‘deixar tangível o intangível’. Enquanto
o desafio do profissional de marketing de produtos é agregar-lhes idéias
abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar
evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.
• As empresas prestadoras de serviços tentam demonstrar a qualidade de
seus serviços por meio de prova física e apresentação. Suponha que
um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode deixar tangível
esse posicionamento estratégico usando várias ferramentas de
marketing.
• Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de
transformar serviços intangíveis em benefícios concretos. Para ajudar a
“tangibilizar o intangível”, Carbone e Haeckel propõem um conjunto de
conceitos sob o nome engenharia da experiência. As empresas devem
desenvolver primeiro uma imagem clara de como querem que seja a
percepção do cliente quanto a determinada experiência; depois, devem
planejar um conjunto consistentes de sinais de contexto e desempenho
para sustentar essa experiência.
• INSEPARABILIDADE: De modo geral são produzidos e consumidos
simultaneamente. Esse mesmo princípio não se aplica aos bens
matérias, que são fabricados, estocados, distribuídos por incontáveis
revendedores e só então consumidos. Além disso, a pessoal
encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também
está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de
serviço-cliente é uma característica especial do marketing de serviços.
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• VARIABILIDADE: Como dependem de por quem, onde e quando são
fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Alguns médicos são
muito afáveis, outros nem tanto. Os compradores de serviços conhecem
essa variabilidade e muitas vezes se informam com outros compradores
antes de decidir por um prestador. Para controlar a qualidade, as
empresas de prestação de serviços podem tomar três providenciais.
a. Investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os
funcionários certos e oferece a eles um excelente treinamento são
providencias essências, independente do nível de qualificação. Os
funcionários devem mostrar competências, interesse, capacidade de
resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas e boa vontade.
Prestadores de serviços como a FedEx e a cadeia de hotéis Marriot dão
ao seu pessoal da linha de frente autonomia de gastar até 100 dólares
para resolver problemas de um cliente.
b. Padronizar o processo de execução dos serviços em toda organização.
Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços
que simule ocorrências em um fluxograma, com o objetivo de
detectarem falhas potencias.
c. Acompanhar a satisfação do cliente. Utilize sistemas de sugestão e de
reclamação, pesquisas com clientes e com comparação com
concorrentes. As empresas podem desenvolver banco de dados e
sistemas de informações do cliente para oferecer um serviço mais
personalizado.
1.2 - Aplicação do marketing em Serviços.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o Marketing é um fenômeno que
pode ser abordado de muitas formas. Com muita freqüência o marketing é
considerado apenas um conjunto de ferramentas e técnicas. Isto, entretanto, é
uma forma perigosa de apresentar o marketing em qualquer organização.
Especialmente em organizações que produzem serviços.
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Se o marketing for considerado apenas um conjunto de ferramentas, ele
permanece de responsabilidade apenas familiarizada com estas ferramentas e
sejam dotadas de know-how para lidar com elas. Kotler e Keller (2006)
distinguem, entre outras coisas, o marketing como uma filosofia e uma
habilidade.
Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos
dizer “supre necessidades lucrativamente”.
A administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte
em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter respostas
desejadas das outras partes. Vemos a administração de Marketing como a arte
e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de
um valor superior para o cliente. Marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação,
da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das
roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que
vemos.
1.2.1 – A importância do marketing.
O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.
Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócio não terão
sentido se não houver demanda para produtos e serviços suficientes para que
a empresa obtenha lucro. Para que se alcance um resultado, alguém tem de
colocar as coisas em andamento e tomar decisões.
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Mas tomar decisões corretas nem sempre é tão fácil. Os gerentes de
marketing precisam tomar decisões importantes, como quais características
incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde
vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas.
As empresas sujeitam a maior risco são aquelas que não conseguem
monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas
ofertas de valor. Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto
prazo, direcionando para vendas, e vão acabar por não satisfazer os
acionistas, funcionários, os fornecedores e os parceiros de canal. O marketing
habilidoso é uma busca sem fim.
1.2.2 – Marketing Aplicado a serviços.
A administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz
da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz
do funcionamento da empresa.
O marketing de serviços pode ser entendido como todos os fatores do
composto de marketing, que auxiliam a empresa a entender à demanda de
mercado para seus produtos, através dos serviços identifica: tanto as
necessidades não satisfeitas pelos produtos ou serviços ofertados quanto as
novas oportunidades de produtos ou serviços.
O diferencial de marketing de serviços: mudança de foco dos princípios
gerenciais:
• Da utilidade baseada em produto para utilidade total no relacionamento
com o cliente.
• De transação de curto prazo para relacionamento de longo prazo.
• De qualidade (qualidade técnica dos resultados) dos produtos
essenciais (bens ou serviços) para a qualidade percebida pelo cliente
em relacionamento duradouro com o cliente.
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• De produção de solução técnica como processo-chave da organização
para desenvolvimento de utilidade total e qualidade total como
processo-chave.
1.3 - O produto e seus componentes.
De acordo com Kotler e Keller (2006), pode-se achar que um produto é
uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. Um produto é
tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organização,
informações e idéias.
Falar de produto é planejar muito bem os cinco níveis do produto, cada
nível agrega mais valor para o cliente e os cinco juntos constituem a hierarquia
de valor para o cliente.
Nível Básico é o benefício central onde o serviço ou benefício
fundamental que o cliente está realmente comprando.
No 2º nível deve-se transformar o benefício central em um produto
básico.
O produto esperado é o terceiro nível. É uma série de atributos e
condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto.
O quarto nível prepara um produto ampliado, que excede as expectativas
do cliente. Em países desenvolvidos a questão da competição e do
posicionamento da marca se dá neste nível já nos países emergentes a
competição ocorre principalmente no nível do produto esperado.
Tradicionalmente as empresas classificam os produtos segundo estas
características: Durabilidade e tangibilidade e, uso (consumo ou industriais).
Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing.
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Durabilidade e Tangibilidade. Os produtos podem ser classificados em
três grupos:
a. Bens não-duravéis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados
uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos
rapidamente e comprados com freqüência, à estratégia apropriada é torná-los
disponíveis em muitos locais.
b. Bens Duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante
determinado período, como, geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral os
produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços.
c. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Como resultado normalmente mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade. São exemplos: corte de cabelo e serviços de
reparo.
Classificação dos bens de consumo. A grande variedade de bens de
consumo existente em nossa sociedade pode ser classificada em termos de
hábitos de compra, podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra
comparados, de especialidade e não procurados.
Classificação dos bens industriais. Os bens industriais podem ser
classificados segundo o modo como entram no processo de produção e de seu
custo relativo. Neste sentido, podemos distinguir três grupos: materiais e
peças, bens de capital e suprimentos e serviços empresariais.
Diferenciação. Para ter uma identidade de marca, os produtos, devem
ser diferenciados. Certos produtos tangíveis são mais fáceis de diferenciar-se
do que outros.
A diferenciação dos produtos se dá pela forma, pelas características,
pela qualidade de desempenho, pela qualidade de conformidade, pela
durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
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1.4 - Diferença entre produtos e serviços.
Na maioria dos serviços, três características básicas podem ser
identificadas:
Os serviços são mais ou menos intangíveis.
Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos
simultaneamente.
O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto.
Contudo, muitos serviços incluem elementos altamente tangíveis
também, por exemplo, a comida de um restaurante, as peças de reposição
utilizadas em uma oficina de automóveis, etc. A essência dos serviços,
entretanto, é a intangibilidade do próprio fenômeno. Porque o serviço não é
uma coisa, mas uma série de atividades ou processos que além de tudo, são
produzidos e consumidos simultaneamente (o que chamamos das
características da “inseparabilidade”).
De acordo com Lovelock (2006), um produto que é um as serviço
normalmente consiste de um produto principal conjugado com uma variedade
de elementos de serviços suplementares. Os elementos principais tendem à
necessidade de um benefício básico de clientes, como transporte até
determinado lugar, solução de um problema de saúde específico. Serviços
suplementares facilitam e aprimoram a utilização do serviço principal. Eles vão
do fornecimento de informações conselhos e documentação necessária até a
resolução de problemas e atos de hospitalidade.
1.5 - O Cliente.
Segundo Whitetley (1998), a única forma de administrar uma
companhia, e a forma mais rentável, consiste em saturá-la com a voz do
cliente. Segundo esta prática a maioria dos clientes não acabará insatisfeitos.
Dê ouvido aos tanto para quem está insatisfeito como para quem não está e, é
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importante usar as informações para melhorar ainda mais a expectativa de
seus clientes. Companhias voltadas para o cliente geram a crença
transformadora e difundida na empresa de que, segundo Theodore Levitt “a
indústria é um processo de satisfação do cliente, e não de produção de bens”.
Para se alcançar esse tipo de conduta voltada para pó cliente, é preciso
realizar três coisas:
Primeiro determine cuidadosamente quem devem ser seus clientes.
Para a companhia como um todo, trata-se em geral de uma decisão da alta
gerência de quem são os clientes da companhia.
Segundo tente conhecer esses clientes melhor do que eles conhecem a
si mesmos. Toda sua organização precisa se envolver na identificação das
necessidades e expectativas dos clientes, agora e no futuro.
Terceiro peça a todos da organização para medirem cada ação em
relação Às necessidades e expectativa dos clientes, e para lutarem
constantemente.
Quem são seus clientes?
Seus clientes incluem todos aqueles cujas decisões determinam se sua
organização irá prosperar. Poder-se tratar de um grupo complexo e de
múltiplas camadas, mas é preciso conhecer e servir todos os seus
componentes para garantir a prosperidade.
A maioria das pessoas nas empresas serve três tipos de clientes:
Clientes finais: irão usar seus produtos ou serviço no dia a dia e conforme
você espera. Ficarão encantadas.
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1.6 - Marketing de serviços versus marketing de bens por meio
de serviços.
Segundo Lovelock (2006), com o crescimento da economia de serviços e
a ênfase cada vez maior sobre a agregação a bens manufaturados de serviços
que realçam valor, a linha entre serviços e manufatura às vezes se torna
indistinta.
Faz-se esclarece a diferença entre situações em que um serviço em si é
o produto principal e situações em que os fabricantes estão adotando
estratégias semelhantes para ajudá-los a promover os bens físicos que
produzem.
Na distinção entre marketing de serviços, quando um serviço é o produto
principal – e marketing por meio de serviços. No último caso, uma empresa
manufatureira pode basear sua estratégia de marketing em uma filosofia de
atender bem os seus clientes e agregar elementos de serviços suplementares
ao produto principal, mas este continua sendo um bem físico e não um
desempenho intangível.
1.7 - Tendências de mercado e a importância do valor de
serviços.
Segundo, Las Casas (2006) Os serviços representam o “grosso” da
economia de hoje e também são responsáveis por grande parte da criação de
novos empregos.
O setor de serviços está crescendo em quase todas as economias do
mundo. Á medida que uma economia nacional se desenvolve, a participação
relativa do emprego entre os setores de serviços muda drasticamente.
Existem inúmeras razões para o crescimento observado durante as
últimas décadas na economia de serviços. Algumas razões estão relacionadas
21
à natureza dos negócios e outras às mudanças na sociedade, nas atitudes e
no padrão de vida das pessoas.
Segundo Cowell (1984), ele oferece as seguintes forças propulsoras
relacionadas aos negócios: as três principais explicações são:
a. O retardo no crescimento da produtividade da mão-de-obra.
b. O crescimento da demanda intermediária pelas empresas.
c. O crescimento da demanda final pelos clientes.
22
CAPÍTULO II
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANO DE MARKETING.
Segundo Las Casas (2006), o comprador de serviços seleciona os
fornecedores valendo-se de certos critérios que julga imprescindíveis para os
objetos da empresa. Igualmente esses são alguns dos itens que podem ser do
conhecimento dos mercadólogos da área de marketing de serviços.
Com base nestas informações, considerando-se o segmento visado, é
possível enfatizar na comercialização determinados aspectos valorizados pelo
consumidor, como preço, qualidade, tipo de serviço, ênfase no atendimento.
2.1 - O comprador de serviços.
O comprador de serviços apresenta algumas características que podem
ser consideradas específicas.
Uma delas é a própria incerteza do consumidor diante do serviço que
está prestes a consumir. Conforme o tipo de serviço necessitado, às vezes o
consumidor não tem experiência do assunto e certas dúvidas surgirão como
são necessários estes serviços? Que tipo de serviços é necessário? Quem
será o prestador de serviço mais indicado?
Dúvidas desses tipos são comuns, pois freqüentemente o cliente não
sabe se necessita do serviço ou não, suspeitando da possibilidade de um
exagero por parte de quem esta propondo a contratação.
As expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas
do fracasso do empreendimento, a lealdade que foi adquirida começa a
desaparecer a medida que o nível do serviço diminui. Para o consumidor, o
que importa é a solução de seus problemas.
23
Conforme Karl Albrecht (1994), o conhecimento do consumidor é, portanto
uma necessidade para todos os problemas profissionais do setor, para que se
possa adequar o perfeito e necessário serviço.
Desafios da formatação de serviços.
Segundo, Zeithaml e Bilther (2003), por serem intangíveis, os serviços,
como por exemplo, uma internação hospitalar é difícil de descrever e
comunicar. Quando os serviços são prestados por um longo período sua
complexidade aumenta tornando-se ainda mais difíceis de serem definidos e
descritos. Além disso, por serem os serviços prestados diretamente por
funcionários a clientes, eles são heterogêneos: raramente há dois serviços que
sejam parecidos ou quais que tenham a mesma experiência.
Uma vez que os serviços não podem ser tocados, examinados ou
provados, as pessoas freqüentemente se valem das palavras quando tentam
descreve-lo. Lynn Shostack, um pioneiro no desenvolvimento de conceitos de
formato para serviços, destacou quatro riscos de se tentar descrever serviços:
a. Simplificação excessiva: as palavras são simplesmente inadequadas
para descrever todo complexo sistema de serviços.
b. Omissão: ao descrever os serviços, as pessoas (funcionários, clientes)
tendem a omitir detalhes ou elementos do serviço com os quais não
estejam familiarizados.
c. Subjetividade: Qualquer pessoa que esteja descrevendo um serviço em
palavras estará sofrendo do viés de suas expectativas pessoais e do
grau de exposição ao serviço.
d. Um risco final de descrever serviços apenas com uso de palavras é a
interpretação com viés. Não há duas pessoas que definam “rápido”
exatamente da mesma forma.
24
Todos esses riscos tornaram-se muito aparentes no processo de
desenvolvimento de novos serviços quando a organização pode estar
preocupada com a formatação de serviços dos quais nunca tenha trabalhado
anteriormente.
Para um serviço já existente, qualquer tentativa de melhoria também
sofrerá prejuízos, a não ser que todos compartilhem a visão dos serviços e das
questões a ele associada.
2.2 - Estratégia de marketing em serviços.
Segundo Las Casas (2006), estratégia de marketing de serviços refere-
se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que se deve fazer
para conseguir, considerando-se determinado ambiente de atuação.
O pensar estratégico é um exercício mental que deve ser desenvolvido a
partir de uma base sólida de conhecimentos, tanto no mercado e seus
subgrupos como também nas limitações dos recursos da empresa.
Planejamento na área de Serviços
De acordo com Las Casas (2006), não há diferença entre planejamento
na área de serviços como processo e, o planejamento de outras áreas.
Portanto, falar em planejamento de serviços é o mesmo que falar em
planejamento de bens de consumo, por exemplo. Quando existem alterações,
elas ocorrem principalmente na estratégia de desenvolvimento do composto de
marketing. Uma empresa prestadora de serviços interage com seu ambiente
da mesa forma que as empresas de outros setores, conforme mencionado
anteriormente.
Conforme Kotller e Hayes (2002), o planejamento estratégico talvez seja
algo relativamente novo para a maioria das empresas prestadoras de serviços.
Para ele, a definição de planejamento estratégico é: “o processo de
desenvolvimento e manutenção de adequação entre os objetivos da empresa e
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suas competências e as mutáveis oportunidade de mercado” (Kotler, 2002
p.145).
Assim como o “foco no cliente” é a maneira certa de racionar em relação
ao marketing, o processo de planejamento estratégico do marketing é a
maneira certa de” fazer” marketing.
A estratégia de marketing consiste na escolha dos mercados-alvos e da
posição competitiva, bem como no desenvolvimento de mix de marketing
eficaz, que permita atingir aos clientes escolhidos.
2.3 – Análises Ambientais
De acordo com Las Casas (2006), o planejamento estratégico deverá
ser o passo inicial, pois ele fará considerando as informações do meio
ambiente.
As informações ambientais englobam uma análise de variáveis
incontroláveis, como situação econômica, política, social, legal, concorrencial,
clientela, etc.
As informações coletadas devem ser analisadas com riqueza de
detalhes, pois o resultado dessa análise será determinante para a descoberta
de novas oportunidades mercadológicas. Deve-se perceber que cada setor de
serviços receberá influencias diferentes, portanto, o efeito das variáveis nos
negócios terá considerações também diferentes.
Análise ambiental externa
Uma unidade de negócio tem de monitorar importantes forças
macroambientais (econômicas, político legal, demográfica, sociocultural,
tecnológicas entre outras) e significativos agentes microambientais (clientes,
concorrentes, distribuidores e fornecedores) que afetam sua capacidade de
obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing
para acompanhar tendências e mudanças importantes.
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Um objetivo importante da avaliação é o reconhecimento de novas
oportunidades. Sob muitos aspectos, um bom marketing é a arte de encontrar,
desenvolver e lucrar a partir de oportunidades. Uma oportunidade de
marketing existe quando a empresa pode lucrar ao entender às necessidades
dos consumidores de determinados segmentos.
Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaças. Uma
ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento
desfavorável que acarretaria, na ausência de uma ação de marketing
defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros.
Análise ambiental externa consiste em:
• Econômicas:
o Características da população.
o Emprego.
o Inflação.
o Distribuição de renda.
o Tendência de Consumo.
• Político Legal
o Efeitos de legislação (áreas trabalhista, tributárias, setorial, etc.).
o Política Internacional.
o Monetária.
o Legislativa.
• Demográfica
o Características de população.
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o Taxa de crescimento.
o Distribuição populacional
o Migração.
• Sociocultural
o Fatores culturais (religiosos geográficos e racionais).
o Alfabetização.
o Situação social de cada segmento.
o Situação político e sindical.
• Tecnológicas
o Mudanças Tecnológicas.
o Inovações
o Marcas e patentes
o Pesquisa e desenvolvimento.
• Outras
o Concorrência
o Tendência do mercado.
o Filosofia de marketing,
o Ecologia.
Auto Análise
Imagem → treinamento → Motivação → conhecimento de marketing →
→organização = empresa.
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As informações coletadas servirão para determinar as ameaças e as
oportunidades que existem no mercado. A empresa deve, portanto, aproveitar
as oportunidades que surgem e precaver-se das ameaças, buscando soluções
alternativas para os problemas que eventualmente encontrar.
Análise Interna.
Análise Ambiental interna
Consiste normalmente em uma descrição dos pontos positivos e
negativos de uma empresa e sua relação em função dos concorrentes, além
das demais condições do mercado. Uma coisa é perceber oportunidades
atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada
negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraqueza internas. É
evidente que o negócio não precisa corrigir todas as fraquezas, nem deve se
vangloriar de todas as suas forças. A grande pergunta é se o negócio deve
limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou
deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir
ou desenvolver maiores forças.
Os fatores estratégicos internos são pontos críticos que determinam se a
empresa será capaz de tirar vantagens das oportunidades enquanto evita as
ameaças. O ambiente interno a ser analisado são as oportunidades e as
ameaças.
Oportunidades: rápido crescimento de mercado, localização próxima aos
mercados, novas tecnologias, dificuldades de concorrentes, novas tecnologias,
novos métodos de distribuição, desregulamentação e outras.
Ameaças: entrada de concorrentes. Novos substitutos, ciclo de vida do produto
em declínio, recessão, mudanças sociais/demográficas, novas tecnologias,
entre outras.
29
2.4 - Desenvolvimento da estratégia.
O desenvolvimento da estratégica é a parte do planejamento em que o
marketing de serviços determina como atingir as metas e objetivos
estabelecidos. Conforme Kotler e Keller (2006), a formulação de estratégias
envolve escolha das principais direções para alcançar metas e alocações de
recursos.
Para o desenvolvimento de estratégias, deve-se pensar na forma com
que o mercado será abordado. A forma de abordagem será determinante
neste momento. Posteriormente, deve-se pensar na forma mais apropriada
para obter o crescimento.
Cada uma de nossas estratégias será desenvolvida em função das
condições de mercado. Uma análise geral determinará a condição que deve
ser perseguida.
A identificação de quais serviços ser mantidos na comercialização é um
dos passos que acompanham as decisões estratégicas. Devem-se examinar
quais são aqueles que podem trazer maior retorno ou maior expectativa de
crescimento para a empresa. Dentro destes parâmetros, os serviços são
divididos em Estrela, vacas leiteiras, criança prodígio e abacaxis.
• As Estrelas são aqueles que crescem rápido e usam grande quantidade
de caixa para manter a posição, por isso estão mais ou menos em
equilíbrio do ponto de vista financeiro. Representam provavelmente as
melhores oportunidades de crescimento e investimento disponíveis para
a empresa. Grandes retornos serão obtidos se a participação for
mantida de modo que se transforme numa vaca leiteira.
• As Vacas Leiteiras são serviços que têm alta participação em mercados
de baixo crescimento. Como o mercado tem baixo crescimento, os
investimentos para a manutenção da fatia são baixos, sobrando caixa
30
para sustentar os outros negócios da empresa. Essas são as maiores
geradoras de caixa.
• As Crianças-Prodígios são os serviços que representam pequena
participação em mercado de rápido crescimento. As empresas
procuram investir nos produtos desse quadrante visando transformá-las
em estrelas.
• Abacaxis são os mercados de pequeno crescimento ou declínio e que
têm baixa participação na empresa. A posição das empresas é
geralmente descartar tais serviços, a não ser que atenda a
necessidades específicas dos clientes.
A análise deste portfólio é útil, pois deste modo a empresa pode
determinar quais os produtos e em que mercado ela terá maior interesse em
atuar.
Estratégia para a escolha e seleção de mercado.
Para Kotler e Hayes (2002), a primeira etapa para a elaboração de uma
estratégia de marketing é entender completamente o mercado.
Um mercado consiste no conjunto de todas as pessoas e todas as
organizações que têm interesse real ou em potencial em um serviço e têm
capacidade de pagar por ele. Observados com mais atenção, todos os
mercados se revelam heterogêneos, ou seja, cada mercado é composto por
tipos muito diferentes de compradores ou segmento de mercado. Por isso, se
torna útil a elaboração de um sistema de segmentação de um mercado capaz
de revelar os principais grupos que compõem esse mercado. Feito isso,
poderá decidir se atenderão a todos esses segmentos (marketing de massa)
ou se concentrarão seus esforços apenas nos mais promissores (marketing
concentrado).
A segmentação pode ser realizada com base no setor, no tamanho, na
localização, nas necessidades de serviços ou em outras características dos
31
clientes em potencial. Assim, a empresa poderá construir um sistema de
segmentação com base nas necessidades e mercados, a serem atendidos por
ela.
2.5 – Estratégia de posicionamento competitivo.
Ainda segundo Kotler e Hayes (2002), uma vez selecionado o mercado
alvo, a próxima etapa será desenvolver uma estratégia de posicionamento
competitivo. O posicionamento competitivo consiste na arte de desenvolver e
comunicar as diferenças significativas entre serviços prestados pela empresa e
os oferecidos pelos concorrentes que atuam no mesmo mercado.
Agora segundo Lovelock (2006), diz que estratégia de posicionamento
competitivo é baseada na determinação e manutenção de um lugar distinto no
mercado para uma organização e/ou para suas ofertas individuais de produtos.
Jack trout determinou a essência do posicionamento nestes quatro princípios:
a. Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes
alvos.
b. A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e
consistente.
c. A posição deve destacar uma empresa de seus concorrentes.
d. Uma empresa não pode ser tudo para todos, ela deve concentrar seus
esforços.
Esses princípios aplicam-se a qualquer tipo de organização que esteja
competindo por clientes. Entender os princípios do posicionamento é
fundamental para desenvolver uma postura competitiva e eficaz.
O posicionamento desempenha papel crucial de marketing porque liga
análise corporativa interna. O desenvolvimento de uma estratégia de
posicionamento de mercado.
32
Fonte: Lovelock, Christopher – Marketing de serviços (2006)
2.6 – O mix de marketing de serviços.
De acordo com Lovelock (2006), quando se fala de estratégias de
marketing de bens manufaturados, geralmente aborda-se quatro elementos
estratégicos básicos: Produto, preço, praça ( ou distribuição) e promoção ( ou
comunicação). Em conjunto esses quatro elementos são denominados os 4Ps
ANÁLISE DE MERCADO
• Tamanho •Composição •Localização •Tendências •Definir, analisar segmentos de mercado
ANÁLISE INTERNA
• Recursos • Reputação • Limitação • Valores
Selecionar segmentos-alvo para atender
Articular posição desejada no mercado Plano de ação
de Marketing
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Selecionar benefícios para enfatizar aos clientes
• Forças • Fraquezas • Posicionamento Atual Analisar possibilidades para diferenciação.
33
do mix de marketing. Para entramos no mundo dos serviços essa terminologia
será alterada e ampliada, acrescentando três elementos associados a entrega
de serviços: ambiente físico (P de physical), processos e pessoas. Esses
setes elementos, denominados coletivamente os 7Ps do marketing de serviços
ao qual será analisado brevemente cada um deles.
• Elementos do produto: Devem-se selecionar aspectos do produto
principal, seja um bem ou um serviço. Assim como do pacote de
elementos do serviços agregados que o cercam, levando em conta os
benefícios desejados pelos clientes e comparando o funcionamento de
seus produtos com os da concorrência . em suma, é preciso estar
atendo a todos os aspectos de desempenho de serviço que tenham
potencial para criar valor para os clientes.
• Lugar (praça) e Hora: Entregar elementos de produtos a clientes
envolve decisões sobre o lugar e a hora de entrega, bem como sobre
os métodos e canais utilizados. A entrega pode envolver canais de
distribuição físicos ou eletrônicos, ou ambos, dependendo da natureza
do serviço que esta sendo oferecido. A utilização de serviços de
mensagem e de internet permite que serviços baseados em
informações sejam entregues no ciberespaço para recuperação sempre
e onde quer que seja conveniente para o cliente. Rapidez e
conveniência de lugar e horário para o cliente estão se tornando
determinantes na estratégia de entrega de serviço.
• Promoção: Nenhum programa de marketing pode ser bem-sucedido
sem uma comunicação eficaz. Esse componente desempenha três
papeis vitais prover informações e conselhos necessários, persuadir
consumidores-alvos quanto aos méritos de um produto específico e
incentivá-lo a agir em momentos específicos. Pois as empresas talvez
precisem instruir os clientes quanto aos benefícios do serviço, onde e
como obtê-lo e como participar de processos de serviços. Atividades
34
promocionais podem influenciar escolha de marca, e incentivos podem
ser usados para atrais os clientes às compras.
• Preço: A estratégia de marketing de serviços não se limita às
tradicionais tarefas de determinação de preços de venda a clientes,
estabelecimento de margens para quaisquer intermediários e definição
de condições de crédito. O marketing deve procurar minimizar, quando
for viável, outros desembolsos em que os clientes provavelmente
incorreriam para compra e utilizar serviço.
• Ambiente Físico (Physical): A aparência de edifícios, veículos,
mobiliário, equipamento, pessoal, material impresso e outros indícios
proporcionam evidencias tangíveis da qualidade de serviços de uma
empresa. Empresas de serviços precisam gerenciar evidências físicas
com cuidado, pois elas podem causar um impacto profundo sobre as
impressões dos clientes.
• Processos: Criar e enfatizar elementos de produto a clientes requer a
elaboração e implementação de processos eficazes. Um processo é um
método e a seqüência das ações no desempenho do serviço.
Processos mal elaborados quase sempre levam à entrega de serviço
lenta, burocrática e ineficaz e resultam em clientes insatisfeitos. Do
mesmo modo, processos precários dificultam a boa execução dos
serviços pelo pessoa da linha de frente, resultando em baixa
produtividade e maior probabilidade de falhas no serviços.
• Pessoas: Muitos serviços dependem da interação direta entre clientes e
profissionais de uma empresa. A natureza dessas interações como
cortar o cabelo, exerce forte influência sobre a percepção que o cliente
tem da qualidade do serviço. A qualidade do serviço é frequentemente
avaliada com base em interações dos clientes com o pessoal da linha
de frente, e empresas de sucesso dedicam esforços significativos ao
recrutamento, treinamento e motivação de seus funcionários.
35
2.7 – Criando valor.
Agora que está claro que se faz necessário se preocupar em entregar
bom valor a clientes e tratá-los com justiça em decisões que envolvam todos
os elementos do 7Ps.
Segundo Lovelock (2006), valor pode ser definido como “ quanto vale
uma ação ou objetivo específico em relação às necessidades de um indivíduo
ou organização em determinado momento, menos os custos na obtenção
desses benefícios.
Empresas criam valor oferecendo os tipos de serviços de que os clientes
necessitam, a um preço aceitável. Em troca, as empresas recebem valor de
seus clientes, principalmente sob a forma de dinheiro pago por estes para
comprar e usar os serviços em questão. Estas transferências de valor ilustram
um dos conceitos fundamentais do marketing, o da permuta, que ocorre
quando uma das partes obtém valor da outra, em troca de alguma outra coisa
de valor. Essas permutas não são limitadas as comprar e vender. Também
ocorre um permuta de valor quando o profissionais vão trabalhar para uma
organização. O empregador recebe o benefício dos esforços do profissional,
quanto o profissional recebe salário, benefícios e possivelmente experiência de
valor como treinamento, experiências, etc.
Nenhuma empresa que busque relacionamento de longo prazo com
clientes ou funcionários pode se dar ao prazo com clientes ou funcionários
pode se dar ao luxo de maltratá-los ou de proporcionar constantemente pouco
valor. Por conseguinte, as empresas necessitam de um conjunto de valores
morais e juridicamente justificáveis para guiar suas ações e modelar suas
tratativas com funcionários e com clientes.
A reputação de integridade, generosidade e serviço cuidadoso de uma
empresa é ser ativo mais importante. Entretanto, a reputação de uma empresa
é como organismo vivo muito delicado, que pode ser danificados com
36
facilidade do qual é preciso cuidar incessantemente, pois se trata, em grande
parte, de uma questão de comportamento humano e padrões humanos.
37
CAPÍTULO III
CLIENTES: ESTRATÉGIAS PARA INFLUENCIAR
SUAS EXPECTATIVAS
Segundo Kotler e Keller (2006), os clientes formam expectativas a
partir de várias fontes, como experiências anteriores boca a boca e
propaganda. Em geral, eles comparam o serviço percebido com o serviço
esperado. Se o serviço não atender às expectativas do serviço esperado,
os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido
atender as expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão
inclinados a recorrer novamente ao fornecedor. Empresas bem-sucedidas
adicionam a suas ofertas benefícios que não só satisfazem os clientes,
como também os surpreendem as expectativas.
3.1 - Como entender o comportamento e a expectativa dos
clientes.
Conforme Kotler e Hayes (2002), o prestador de serviço deverá se
empenhar para superar as expectativas dos clientes, e não apenas atende-
las, oferecendo serviços de qualidade que podem ser definidos como: A
prestação de serviços de qualidade que é superior às expectativas dos
clientes.
O ponto fundamental dessa definição reside nas expectativas dos clientes.
O prestador de serviços precisa estar atento à maneira como seus clientes
criam expectativas e, em especial, à fonte dessas expectativas.
38
Os pesquisadores de mercado Zeithaml, Berry e Parasuramamm,
realizaram um prestador inicial de identificação das bases de clientes e
suas expectativas. A seguir algumas bases:
• Promessas explícita no serviços que se divulga sobre os profissionais.
Uma vez que essas promessas explícitas podem gerar expectativas
específicas, o prestador de serviços deverá ter o cuidado de só fazer
promessas realistas e precisas aos clientes delas.
• Promessas Implícitas nos serviços. Uma vez que os serviços são
intangíveis, os clientes procuram algumas indicações quanto à
qualidade em potencial dos serviços. Eles observarão as evidências
físicas apresentada pelo prestador de serviço e o preço que será
cobrado pelos serviços. Uma vez que existe uma relação preço-
qualidade implícita, os preços mais elevados implicam maior qualidade.
E os clientes dispostos à pagar mais caro é porque esperam maior
atenção e resultados mais positivos.
• Reforços permanentes ao serviço prestado. As expectativas dos
clientes às vezes são orientadas pelas expectativas dos próprios
clientes. Isto também é chamada de demanda derivada.
• Necessidades Pessoais. Os prestadores de serviços precisam estar
atentos às necessidades e aos desejos pessoais de seus clientes.
• Percepção das alternativas de atendimento. Quanto mais concorrentes
o prestador de serviços tiver e quanto mais os clientes estiverem a par
desses concorrentes maiores serão as expectativas sobre a qualidade
dos serviços. Os clientes não se conformam com serviço de 2ª classe,
quando sabem que podem ser mais bem atendidos do outro lado da
rua.
39
3.2 – Visando os clientes certos.
Segundo Lovelok (2006), há muitos elementos envolvidos na criação
de relacionamento com clientes e fidelidade de longo prazo. O processo
começa ao identificarmos e visarmos aos clientes certos. A quem devemos
atender? Essa é a pergunta que toda empresa prestadora de serviços
precisa fazer periodicamente. Normalmente, existem grandes diferenças
em termos das necessidades dos clientes e do valor que eles podem
contribuir para uma empresa.
Bons relacionamentos começam com um bom ajuste. Se quisermos
construir relacionamentos bem-sucedidos com clientes, as empresas
precisam ser seletivas em relação aos segmentos a que visam.
Ajustar clientes às capacidades de empresa é vital. Os gerentes devem
pensar com cuidado em como o cliente precisa se relacionar com
elementos operacionais como rapidez e qualidade, os horários em que o
serviço está disponível, a capacidade da empresa para atender muitos
clientes ao mesmo tempo e os aspectos físicos e a aparência das
instalações de serviço. Precisa-se considerar quão bem seu pessoal de
serviço pode atender às expectativas de tipos específicos de clientes em
termos de estilo pessoal e competência técnica. Por fim, eles precisam
perguntar a si próprios se os serviços de sua empresa podem se equiparar
ou superar os serviços de concorrentes dirigidos aos mesmos tipos de
serviços.
O resultado da cuidadosa escolha de cliente-alvo mediante o ajuste das
capacidades e forças da empresa às necessidades dos clientes deve ser
uma oferta de serviço superior aos olhos dos clientes que valorizam o que a
empresa tem a oferecer.
40
3.3 – Valor percebido pelo cliente.
De acordo com Hoffman (2003), as percepções de valor dos clientes
representam um balanço entre os benefícios percebidos do serviço a ser
comparado e do sacrifício percebido em termos dos custos a serem pagos.
O total de custos do cliente inclui mais do que simplesmente o preço
monetário pago pelo serviço. Outros custos são os de tempo, energia e os
psíquicos, que refletem o tempo e as dificuldades que o cliente tem de
suportar para adquirir o serviço. De modo semelhante, o valor total do
cliente se estende para além do valor do produto e inclui o valor do serviço,
valor do pessoal e valor da imagem.
Se o custo total do cliente for um indicador do sacrifício relativo ao
valor, então o preço terá um efeito negativo ou de rejeição, podendo reduzir
a demanda. Se a percepção do preço for um indicador do benefício ou
valor, então o preço será um atrativo e poderá aumentar a demanda. Por
causa da conexão percebida entre custo e benefício, os compradores têm
limiares inferiores e superiores. Por exemplo: compradores podem ser
desencorajados da compra quando o preço é percebido como sendo muito
baixo, simplesmente porque eles vêem o preço baixo como indicador de
qualidade inferior.
Clientes trocam dinheiro, tempo e esforços pelo pacote de benefícios
que o provedor de serviços oferece. A teoria econômica sugere que os
clientes tenham um preço de referencia, que expresse o valor que eles dão
a esses benefícios. Desde que o custo total para o cliente seja menor do
que o preço de referência, ele estará preparado para comprar. Se o cliente
puder comprar o serviço por menos do que o preço de referência, existirá
um excedente para o cliente.
3.4 – A importância da satisfação do cliente.
Segundo Hoffman (2003), não se pode minimizar a importância da
satisfação do cliente. Sem clientes, a empresa de serviço não tem razão
41
de existir. Todas as empresas de serviços precisam definir e medir
proativamente a satisfação do cliente. Esperar que os clientes reclamem
para identificar problemas no sistema de prestação de serviço ou medir o
progresso da empresa no que diz respeito à satisfação de serviço ou medir
o progresso da empresa no que diz respeito à satisfação do cliente com
base no número de queixas recebidas é uma atitude ingênua, pois de
acordo com os números obtidos pela Technical Assistende Research
Program (Tarp ou programa de pesquisa de assistência técnica).
• As empresas, em média, não escutam nada de 96% de seus clientes
insatisfeitos.
• Para cada queixa recebida, na verdade 26 clientes tiveram o mesmo
problema.
• As pessoas que têm um problema contam em média para 9 ou 10
outras pessoas. Treze por cento contam para mais de 20.
• Clientes que têm queixas resolvidas satisfatoriamente contam em
média para cinco outras pessoas sobre o tratamento que receberam.
Os números do Tarp demonstram que os clientes não se queixam
ativamente para as próprias empresas de serviços. Em vez disto, eles falam
de sua insatisfação com os próprios pensamentos ou fugindo para a
concorrência ou dizendo ou dizendo aos clientes existentes/potenciais da
empresa exatamente como forma maltrados por ela. Com base nos números,
uma empresa que serve a 100 clientes por semana e apresenta uma taxa de
satisfação do cliente de 90% será obtido de milhares de histórias negativas ao
fim de um ano.
Os números do Tarp não são má notícia. Empresas que efetivamente
respondem Às quiexas dos clientes são objetos de comunicação boca a boca
positivas. Embora notícias positivas se propaguem com a metade da
velocidade das negativas, as histórias positivas podem finalmente traduzir-se
em fidelidade do cliente e novos clientes. As empresas deveriam aprender que
42
os queixosos são seus amigos. Eles são uma fonte gratuita de informações de
marketing e as queixas devem ser vistas como oportunidade para a empresa
melhorar seus sistemas de prestação de serviços, não como motivo de
irritação.
O que é a satisfação ou insatisfação do cliente.
A definição mais popular da satisfação ou insatisfação do cliente é que
ela é uma comparação das expectativas do cliente com suas percepções a
respeito do encontro de serviço real. Essa comparação se baseia no que os
profissionais de marketing chamam de modelo de quebra da expectativa.
Dizendo de modo simples, se as percepções de um cliente satisfizerem suas
expectativas, diz-se que as expectativas forma confirmadas e o cliente
satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais, diz-se que as
expectativas foi quebrada.
Embora o termo quebra soe como uma expectativa negativa, não é
necessariamente assim. Existem dois tipos de quebra de expectativa. Se a
percepção real ficou aquém do que era esperado, o resultado será uma
quebra de expectativa negativa, que resulta em insatisfação do cliente e pode
desencadear a publicidade negativa boca a boca e ou deserção do cliente.
Por outro lado, existe uma quebra de expectativa positiva, quando as
percepções excedem as expectativas, resultando disso a satisfação do cliente,
publicidade boca a boca positiva e retenção do cliente.
Todos os dias consumidores usam o paradigma da quebra, comparando
expectativas com percepções.
Benefício da satisfação do cliente.
Embora alguns possam argumentar que os clientes às vezes são
desarrazoados, pouco evidencia pode ser encontrada sobre expectativas
extravagantes de clientes. Conseqüentemente, satisfazer clientes não é uma
tarefa impossível. Na verdade satisfazer e exceder as expectativas do cliente
43
pode resultar em vários benefícios valiosos para a empresa. A propaganda
positiva boca a boca feita por clientes muitas vezes se traduz em novos
clientes.
As empresas que detêm altas taxas de satisfação do cliente também
parecem ter habilidade de isolar-se de pressões competitivas, principalmente a
competição de preços. Os clientes muitas vezes preferem pagar mais e ficar
com uma empresa que satisfaça a suas necessidades a assumir o risco de ir
para uma oferta de serviço de preço mais baixo. Finalmente, as empresas que
se orgulham se seus esforços para a satisfação dos clientes, em geral são
melhores para trabalhar. Oferecem ambiente de trabalho mais positivos, nos
quais se desenvolvem culturas organizacionais que desafiam os funcionários a
ter bom desempenho e os recompensam por seus esforços.
3.5 - Qualidades em serviços
Segundo Kotler e Keller (2006), a satisfação também depende da
qualidade dos produtos e serviços. O que significa qualidade? Vários
especialistas definem como “adequado para uso”, “conforme as exigências”,
“uniforme” e assim por diante. Nesta monografia será utilizada a definição da
American Society for Qulity Control: qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Essa é uma definição
claramente voltada para o cliente. Podemos dizer que a empresa fornece
qualidade sempre que seu serviço atende às expectativas do cliente ou as
excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades dos clintes
durante a maior parte do tempo é denominada empresa de qualidade, mas é
importante distinguir entre qualidade de conformidade e qualidade
desempenho ( ou grau).
Qualidade total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. E,
assim como o marketing, ela é obrigação de todos.
44
Os gerentes de marketing têm duas responsabilidades em uma empresa
voltada para a qualidade. Primeiro, eles devem participar na formulação de
estratégias e políticas elaboradas para auxiliar a empresa a vencer por meio da
excelência na qualidade total. Segundo, eles devem entregar qualidade tanto
de marketing como produção. Toda atividade de marketing, pesquisa de
marketing, treinamento de vendas, propaganda, atendimento ao cliente e
assim por diante, deve ser realizada em conformidade com padrões elevados.
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), a gestão da qualidade total
tem o intuito de maximizar a satisfação do cliente, algumas empresas
adotaram o os princípios da gestão da qualidade total. Gestão da qualidade
total (total quality management – TQM) é uma abordagem que busca a
melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização.
Há uma estreita ligação entre qualidade de serviços, satisfação do
cliente e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade
resultam em níveis mais elevados de satisfação dos clientes, ao mesmo tempo
que justificam preços mais altos e (freqüentemente) permitem custos menores.
Os profissionais de marketing desempenham vários papeis ao ajudar a
empresa a definir e entregar serviços de alta qualidade a clientes-alvo.
Primeiro, é deles a maior responsabilidade pela correta identificação das
necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles devem comunicar tais
expectativas aos projetistas de produtos de maneira apropriada. Terceiro,
devem assegurar que os pedidos sejam atendidos corretamente e dentro do
prazo. Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instruções,
treinamentos e assistência técnica adequado a utilização do serviço. Quinto,
deve-se manter contato após as vendas para assegurar que estejam e
permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar idéias dos clientes no que
se refere a melhoria dos serviços e transmiti-las aos departamentos
correspondentes Ana empresa. Quando os profissionais de marketing fazem
tudo isso, dão substanciais contribuições para a gestão da qualidade total e
45
para a satisfação dos clientes, assim como para a lucratividade do cliente e da
empresa.
3.6 A Hora da Verdade
Segundo Albrecht (1994), a hora da verdade é qualquer episódio no
qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da empresa e obtém
uma impressão da qualidade de seu serviço.
Ainda conforme Albrecht (1994), o cientista e filósofo Albert Einstein,
certa vez descreveu sua visão da realidade dizendo, “Deus está nos detalhes”.
Ele acreditava que nada tinha sido deixado por acaso; tudo era planejado.
Podemos parafrasear Einstein para nossos fins: a qualidade do serviço está
nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor do serviço e o comprador
do serviço está presente em muitos pontos individualizados de contato. Este
fato torna um produto sob a forma de serviço fundamental e inevitavelmente
distinto de um produto físico tangível, especialmente no que se refere na
garantia da qualidade. Se você estiver fabricando um produto físico como um
automóvel ou um televisor, você pode controlar a qualidade do produro
fazendo toda fabricação num único lugar e inspecionando o produto assim que
saem da linha de montagem. Mas isto não acontece com os serviços, como a
abertura de contas bancárias ou com a aplicação de medicamentos. Um
serviço é “fabricado” no ato da entrega, e na maioria dos casos há muitos
pontos de entrega, e não apenas um.
Jan Carlzon, presidente da Scandinavian Airlines, merece o crédito pela
adaptação da metáfora “hora da verdade” usada na linguagem da tourada.
Carzon disse a seu pessoal: “temos 50.000 horas da verdade diariamente em
nossa empresa”. No conceito de serviços de Carlzon, a empresa existe na
mente de seus clientes somente naqueles incidentes em que entram em
contato direto com aspectos específicos de suas operações. Como dizia
Carlzon, “ se você refletir um momento, rapidamente, você perceberá que a
SAS, ou qualquer outra companhia aérea, é o contato entre um cliente no
mercado e um funcionário da SAS na linha de frente. È quando surge esse
46
contato que a SAS existe. Essas são as horas da verdade, quando mostramos
se somos uma boa ou má empresa aérea.
O ponto de vista de administração de serviços sugere que essas muitas
horas da verdade representam as pedras fundamentais do “produto” serviço.
A hora da verdade é o átomo básico do serviço, a menor unidade indivisível de
valor entregue ao cliente. Em qualquer formulação do modelo de
administração de serviços, seria interessante usar o modelo da hora da
verdade como uma maneira de tornar mais concreta a idéia do serviço como
um produto.
O conceito de hora da verdade é uma das pedras fundamentais da
teoria de administração de serviços e desempenhará um papel em
praticamente todas as discussões sobre qualidade de serviço que se surgirão.
47
CONCLUSÃO
Este trabalho pode demonstrar que todo mundo faz parte da economia
de serviços. Portanto, todas as empresas se deparam, em maior ou em menor
escala, com algum tipo de concorrência em serviços. Segundo, Gronroos
(1993), Os serviços podem ser encontrados em qualquer setor industrial e
deveriam construir parte integrante da oferta de qualquer empresa, não
importando qual a essência de seus negócios, bens ou serviços.
As formas tradicionais de lidar com a análise da demanda, o controle
da qualidade e o marketing não são mais suficientes. A nova competição por
serviços requer uma nova forma de pensar, um Know-how de serviços. Se a
empresa não conseguir ajustar suas formas de pensar e suas ações de
acordo com essa nova situação, o risco da empresa sofrer e perder
participação no mercado será maior. O conhecimento de serviços de serviços
é uma questão estratégica, assim como operacional, as atividades tradicionais
podem ainda ser suficientes e eficazes e deveriam ser aplicadas sempre que
apropriadas. O principal é que hoje elas não são mais suficientes, pois elas
tem que ser acompanhadas de novos esforços e, principalmente, precisam ser
vistas de uma perspectiva nova, muito mais holística.
Na competição de serviços, se a empresa deixar de compreender as
características dos serviços e a importância crítica de um gerenciamento bem-
sucedido dos serviços da hora da verdade, as operações da empresa se
deteriorarão. A falta de uniformidade e inconstância dos serviços talvez seja o
problema mais grave com que se deparam hoje as empresas prestadoras de
serviço. A maior parte de um processo de serviços pode funcionar bem, mas
se uma ou mais situações forem mal gerenciadas, tudo de bom que tiver sido
desenvolvido poderá ser destruído por esses elementos típicos de serviço ruim
e todo o valor, satisfação e qualidade percebida pelo cliente entrará em
colapso na mente do cliente, naquela situação única e isolada. Segundo Jan
Carlzon, uma gestão de serviços bem-sucedida consiste em melhorar cem
coisas em um por cento, e não uma coisa em cem por cento e para fazê-lo,
48
considere o conselho de Lee Iacocca “ Comece com boas pessoas, estabeleça
as regras, comunique-se com seus empregados, motive-os e recompense seu
bom desempenho. Se você fizer bem todas estas coisas, não terá como errar"
Na competição de serviços, se a empresa deixar de compreender as
características dos serviços e a importância crítica de um gerenciamento bem-
sucedido dos serviços da hora da verdade, as operações da empresa se
deteriorarão. A falta de uniformidade e inconstância dos serviços talvez seja o
problema mais grave com que se deparam hoje as empresas prestadoras de
serviço. A maior parte de um processo de serviços pode funcionar bem, mas
se uma ou mais situações forem mal gerenciadas, tudo de bom que tiver sido
desenvolvido poderá ser destruído por esses elementos típicos de serviço ruim
e todo o valor, satisfação e qualidade percebida pelo cliente entrará em
colapso na mente do cliente, naquela situação única e isolada. Segundo Jan
Carlzon, uma gestão de serviços bem-sucedida consiste em melhorar cem
coisas em um por cento, e não uma coisa em cem por cento e para fazê-lo,
considere o conselho de Lee Iacocca “Comece com boas pessoas, estabeleça
as regras, comunique-se com seus empregados, motive-os e recompense seu
bom desempenho. Se você fizer bem todas estas coisas, não terá como errar".
49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços: Como as empresas podem
revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. 6 ed. São Paulo, Pioneira,
1994.
ALBRECHT, Karl. A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para
dentro da sua empresa. São Paulo, Pioneira, 1993
GRONROOS, Christian. Marketing gerenciamento e Serviços a competição por
serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Adiministração de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip e HAYES, Tomam. Marketing de serviços Profissionais,
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LOVELOCK, Christopher, Marketing de Serviços: Pessoas, tecnologia e
resultados. Tradução Arlete S. Marques, 5.ed. São Paulo, Pearson Prentice
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HOFFMAN, Douglas K. e JOHN, E. G. Bateson, Marketing de Servilços.
Tradução: Lúcia Sunonimi, 4.ed, Porto Alegre, 2001.
HOFFMAN, Douglas K. e JOHN, E. G. Bateson, Marketing de Servilços. 2.ed.
São Paulo, Pioneira Thompson Learning, 2003.
Whiteley, Richard C. A. A empresa voltada totalmente para o cliente: do
planejamento a ação. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
50
Cobra, Marcos, Zwarg, Favio Aroldo, Marketing de Serviços: conceitos e
estratégias. Rio de Janeiro: MC Graw-Hill, Campus, 1987.
ZEITHAML, Valarie e BITNER, May Jô, Marketing de Serviços: A empresa com
o foco no cliente. Tradução: Martin A. Haag, 2.ed., Porto Alegre, Bookman,
2003.
http//pt.wikipedia.org - Marketing de serviços, 27-02,2008
51
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
COMPONENTES DO PACOTE DE SERCIÇOS 10
1.1 - Gestão de Serviços 10
1.1.1 - Tipos de Serviços 11
1.1.2 - Características dos Serviços 11
1.2 – Aplicação do marketing em Serviços 13
1.2.1 - A importância do marketing 14
1.2.2 - Marketing Aplicado a serviços 15
1.3 - O produto e seus componentes 16
1.4 Diferenças entre produtos e serviços 18
1.5 O cliente 18
1.6 Marketing de serviços versus marketing de bens por 20
meio de serviços
1.7 Tendências de mercado e a importância do valor de 20
serviços
CAPÍTULO I I
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIA E PLANO DE 22
MARKETING EM SERVIÇOS
2.1 O comprador de serviços 22
2.2 Estratégia de marketing em serviços. 24
2.3 – Análises Ambientais 25
2.4 - Desenvolvimento da estratégia 29
52
2.5 – Estratégias de posicionamento competitivo 31
2.6 – O mix de marketing de serviços 32
2.7 – Criando valor 35
CAPÍTULO III
CLIENTES: ESTRATÉGIAS PARA INFLUENCIAR SUAS 37
EXPECTATIVAS
3.1 - Como entender o comportamento e a expectativa dos 37
clientes
3.2 – Visando os clientes certos 39
3.3 – Valor percebido pelo cliente 40
3.4 – A importância da satisfação do cliente 40
3.5 - Qualidade em serviços 43
3.6 - A Hora da Verdade 45
CONCLUSÃO 47
BIBLIOGRAFIA 49
ÍNDICE 51
FOLHA DE AVALIAÇÃO 53
53
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes
Título da Monografia:
Autor: Luciene Maria Caboclo de Oliveira
Data da entrega: Marketing de Serviços: estratégia e forma de satisfazer o
cliente
Avaliado por: Mario Luiz Conceito:
54
ATIVIDADES CULTURAIS