estudo de caso - pizzaria disco voador

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

CRISTIANO FLORIANO GARCIA

EARLE MARTINS

NATALIA SIMÕES PIRES

ESTUDO DE CASO: PIZZARIA DISCO VOADOR

ITAJAI

2012

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EARLE MARTINS


ESTUDO DE CASO: PIZZARIA DISCO VOADOR

Trabalho acadêmico realizado na disciplina de Comunicação Empresarial e Projeção de Imagem, no curso de pós-graduação em Gestão em Comunicação Empresarial – Especialização, na Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), pelos pós-graduandos Cristiano Floriana Garcia, Earle Martins, Natália Simões Pires, sob a orientação do Prof. MSc. Marco Aurelio Petrelli.

ITAJAI

2012

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EARLE MARTINS


RESUMO

O trabalho a seguir consiste em um Estudo de Caso a cerca da Pizzaria Disco Voador, localizada em Itajaí e Balneário Camboriú(SC). O objetivo é analisar a organização no que diz respeito à sua administração da marca, buscando a compreensão da empresa como líder no mercado de pizzarias na cidade. Para tal, foi realizada uma pesquisa de observação direta, entrevista com gerente da unidade de Bal. Camboriú e conversas com clientes. Por conseguinte, realizou-se o dimensionamento da marca, onde foi estudado a identidade corporativa e em sequencia examinado a imagem corporativa. Com base nos dados levantados na investigação de campo, paralelos à bibliografia consultada, o estudo estabeleceu posicionamento atual, públicos-alvo, identidade visual, reputação e presença . Ao final do trabalho, encontra-se o Plano de Ação, com sugestões de programas de comunicação, para atender as necessidades e prioridades da organização.

Palavras-chave: Comunicação; Branding; Pizzarias.

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SUMARIO

1 INTRODUÇÃO..................................................................................... 05

2 APRESENTAÇÃO DA MARCA........................................................... 07

3 ANALISE - DIMENSÕES DA MARCA................................................ 10

3.1 Analise - Identidade Corporativa....................................................... 10

3.1.1 Analise - DNA da Marca................................................................. 11

3.1.2 Analise - Posicionamento da Marca............................................... 12

3.1.3 Analise - Elementos da Marca....................................................... 13

3.2 Analise - Imagem Corporativa........................................................... 17

3.2.1 Analise - Presença de Marca......................................................... 18

3.2.2 Analise - Pontos de contato da Marca............................................ 19

3.2.3 Analise - Experiência da Marca...................................................... 23

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................. 24

4.1 Principais deficiências observadas.................................................... 24

4.2 Plano de ação.................................................................................... 25

Bibliografia............................................................................................... 26

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1 INTRODUÇÃO

A presente pesquisa teve como objetivo geral compreender a percepção dos

stakeholders em relação à marca da Pizzaria Disco Voador. Realizou-se uma

pesquisa de campo, de caráter exploratório e conclusivo, sendo este descritivo

– transversal –, agregando-se a utilização de métodos qualitativos. O gênero

de pesquisa exploratório possui como objetivo “conseguir informações e ou

conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta”

(MARCONI e LAKATOS, 2006, p.188).

O método de contato escolhido foi a abordagem survey, pois se mostrou mais

apropriado para a obtenção de dados ou informações sobre características,

ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como

representante de uma população-alvo, por meio de um instrumento de

pesquisa (FREITAS; OLIVEIRA; SACCOL e MOSCAROLA, 2006, p.105). A

presente abordagem classifica-se como exploratória quanto ao seu propósito,

pois seu objetivo é:

“familiarizar-se com o tópico ou identificar os

conceitos iniciais sobre um tópico, dar ênfase na

determinação de quais conceitos devem ser

medidos e como devem ser medidos, buscar

descobrir novas possibilidades e dimensões da

população de interesse” (FREITAS; OLIVEIRA;

SACCOL e MOSCAROLA, 2006, p.105).

O propósito da abordagem classifica-se, ainda, como descritivo, pois busca:

“identificar quais situações, eventos, atitudes ou

opiniões estão manifestos em uma população (...).

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Tem o propósito de verificar se a percepção dos

fatos está ou não de acordo com a realidade”

(FREITAS; OLIVEIRA; SACCOL e MOSCAROLA,

2006, p.105).

A coleta dos dados ocorreu em um período único, caracterizando-se como

transversal. Utilizou-se entrevista em profundidade com a Gerente da Disco

Voador de Balneário Camboriú, Sabrina Dias Braga, para agregar informações

de caráter qualitativo.

As etapas da pesquisa consistiram em levantamentos iniciais sobre a matriz e

filial, coleta de dados secundários no site da empresa, entrevista com a gerente

da unidade de Balneário Camboriú, coleta de material impresso, conversa com

clientes e análise dos resultados obtidos.

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2 APRESENTAÇÃO DA MARCA

A Disco Voador é uma empresa de prestação de serviços, que atua na

comercialização de alimentos. Deu inicio as suas atividades em 2007,

realizando apenas delivery para Itajaí. Com uma identidade visual jovem e

inusitada e com produtos de qualidade e bom atendimento a empresa ampliou

os seus serviços, oferecendo também a opção de consumir as pizzas a la carte

no próprio estabelecimento. Em 2010 abriu filial em Balneário Camboriú,

apenas realizando entregas a domicilio.

Na cidade de Itajaí a matriz da pizzaria esta localizada na Rua Estefano José

Vanoli, nº 401 no bairro São Vicente. Em Balneário Camboriú a filial esta na rua

2500, esquina com a Terceira Avenida, no centro da cidade e também realiza

entregas na cidade vizinha – Camboriú, sem taxa de entrega. A mesma atende

de Terca a Domingo, das 18h a meia-noite.

Atualmente a pizzaria oferece a seus clientes 93 tipos, sendo 71 variedades

salgadas e 22 variedades doces. Destas, 31 tipos de pizzas com sabores

tradicionais e 40 tipos de pizzas com sabores especiais e que possuem preço

maior (+4 Reais em média). A disposição dos clientes estão cinco tamanhos,

sendo broto (20cm), pequena (30cm), média (35cm), grande (40cm), nave-

mãe (45cm), Também existe a opção do cliente personalizar o seu pedido,

onde mediante um acréscimo no valor é possível escolher borda recheada ou

transforma a sua pizza em um Calzone.

No cardápio do estabelecimento foi inserido uma marcação com os 10 sabores

mais pedidos e uma marcação com os novos sabores. Entre os sabores mais

pedidos estão: Brocolis, Calabresa, Frango com Catupiry, Orion(atum), Marte

(camarão), Sirius(strogonoff de carne), Ceres(camarão/palmito), Lua

Romanesca, Pandora Grega, Sensação com chocolate branco e Sensação

com chocolate preto.

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Analise de mercado

O mercado de pizzas vem apresentando crescimento com a expansão dos

deliverys e dos produtos pré-prontos e congelados. No entanto ainda existe um

grande número de clientes que prefere a tradição e o glamour das pizzarias

tradicionais.

Atualmente estima-se que só na cidade de São Paulo sejam comercializadas

1.500.000 de discos de pizza por dia. O alto índice de consumo se repete em

todo o Brasil. A estimativa de crescimento deste negócio é na ordem de 20%

ao ano. (Fonte: ECD Food Service e a Associação. Pizzarias Unidas – SP)

No entanto o empreendedor deverá ater-se a algumas premissas básicas como

a manutenção da tradição de uma pizzaria, que vai desde a forma de preparar

a pizza, o forno que irá assar a massa, ingredientes, além do ambiente que

será comercializado os produtos.

O ramo de pizzarias tem apresentado várias inovações, principalmente no

Brasil, comercializando desde as pizzas tradicionais até as pizzas exóticas de

doce, sorvetes, fritas, dentre outras infinidades de possibilidades de sabores.

Com esta variedade de possibilidades comerciais o segmento de pizzaria

apresenta boas possibilidades de um novo empreendimento ter sucesso, desde

que o estabelecimento tenha sido concebido com coerência, lógica comercial,

estruturado baseando-se numa boa pesquisa de mercado, esteja bem

localizado, bem como tenha contratado um excelente pizzaiolo.

O segredo do negócio, além é do planejamento do negócio, aliado aos

resultados da pesquisa, é “quem prepara a massa” e define o ponto ideal para

sua retirada do forno.

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Diagnóstico Com a expansão da empresa para a cidade de Balneário Camboriú, surge o

desafio de conquistar uma fatia considerável no mercado e se consolidar. A

cidade que possui em média 120.000 habitantes, triplica esses números

quando chega a temporada de verão. Pensando nisso, a empresa vai mudar de

endereço, saindo de uma rua para se instalar em uma movimentada avenida, o

que vai gerar uma grande visibilidade.

Para atender a demanda que vai surgir, e utilizar esse grande volume de

vendas de forma positiva, o empreendimento deve encontrar formas de fidelizar

estes consumidores e os transformar em clientes fieis.

O trabalho onde se desenvolveu o presente estudo é atualmente uma das

pizzarias mais reconhecidas na cidade de Itajaí devido à qualidade conferida

aos seus produtos e serviços. Entretanto, para continuar atuando no mercado,

necessita constantemente investir na pratica do seu negocio.

Nesta ideia de investimentos, e diante de um cenário em que a competição

mostra-se acirrada, o gestor deve promover mais fortemente a marca da

empresa. Dessa forma surge a questão principal: Quais ações de branding

podem ser adotadas pela Pizzaria Disco Voador para potencializar as suas

vendas de pizzas nas cidades onde atua?

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3 ANALISE - DIMENSÕES DA MARCA

3.1 Analise - Identidade Corporativa

As pessoas são únicas, as empresas também. As pessoas possuem um rosto

sem igual, assinaturas, digitais, estilos, etc. As empresas também são desta

forma e alem do “nome”, também se valem de sinais gráficos para se

diferenciarem umas das outras. A combinação do nome e sinais gráficos são

conhecidos como “Marca”. A união dos valores da organização e suas

características singulares, com elementos gráficos particulares resultam no

que chamamos de Identidade Corporativa. Segundo Martins (p. 107, 2006),

pode- se descrever este conceito desta forma

“ a identidade corporativa não se restringe, como

pensa a maioria, ao desenho, nome ou slogan.

Tudo em uma empresa precisa estar integrado

para formar aquilo que entendemos por identidade

corporativa: ética, responsabilidade social e

ecológica, dentre outros valores e fatores.Os

produtos, serviços, atendimento, pessoas,

produção, fazem parte de um sistema de

comunicação que é percebido pelos consumidores

como os elementos de identidade de uma marca,

que eles podem escolher ou não para comprar ou

se relacionar”.

Assim, a identidade corporativa pode ser compreendida como sendo o que a

empresa realmente é, a sua verdadeira essência. E dessa forma, o brand

management deve administrar não apenas a imagem corporativa, mas

inicialmente a construção de uma identidade solida e forte.

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3.1.1 Analise - DNA da Marca

O DNA da marca é basicamente a sua essência, percebida pelo consumidor.

Realizando uma comparação com o DNA humano, o DNA da marca carrega as

características da organização. Isso tudo se reflete na imagem que é

percebida, juntamente com a percepção de valor agregado.

Segundo definição da empresa no website, a Pizzaria deseja transmitir um conceito de “divertido e ao mesmo tempo familiar”.

Alem disso, em entrevista realizada com consumidores da marca, a empresa transmite os seguintes conceitos:

- Qualidade no produto e no atendimento;

- Rapidez;

- Interatividade;

- Marketing;

- Preço acessível;

- Variedades;

- Marca em expansão.

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3.1.2 Analise - Posicionamento da Marca

Imagem 01 – Unidade de Balneário Camboriú

Em Itajaí o mercado possui 98 estabelecimentos que vendem o produto, sendo

que apenas 29 destes são exclusivamente pizzarias. Em Balneário Camboriú a

cidade possui 39 pizzarias.

O posicionamento da Disco Voador desde o início foi prestar serviços no ramo

de alimentos na cidade de Itajaí, e seu foco sempre foi a produção de pizzas.

Desta forma, esta muito claro para a organização responder as questões:

Quem sou? O que vendo? Para quem Vendo?

- Pizzaria Disco Voador

- Comercio de pizzas delivery e “a La carte”

- Pessoas do sexo masculino e feminino, com idade entre 5 á 90 anos,

residentes na cidade de Itajai e Balneário Camboriú

Em entrevista com a Gerente da Unidade de Balneário Camboriú, a empresa

não se preocupa em fazer frente aos concorrentes, nem em rebater ações dos

concorrentes. A preocupação da Disco Voador é ser reconhecida pela sua

qualidade e pelo seu bom atendimento.

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3.1.3 Analise - Elementos da Marca

Nome: Disco Voador

Divertido, jovem e inusitado. Relaciona-se ao produto de uma maneira divertida ao fazer a comparação com a forma mais comumente conhecida de um disco voador e uma pizza.

Forma: Oval

Tamanho: Variável, com dimensionamento conforme aplicação na mídia utilizada

Direção: Inclinada, com elevação superior para a direita.

Linha: Curva – espontaneidade e naturalidade

Cor: Fundo preto, com escrita em branco, detalhes em verde e vermelho. Pictograma amarelo (Nave espacial).

Tonalidade: Tons fortes e vibrantes.

Textura: Lisa, sem textura.

Imagem 02 – Logotipo

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Slogan: “Esse sabor é de outro mundo”

Está alinhado a proposta da marca.

Mascote: Astronauta, chamado “Astroboy”.

O personagem é carismático e seu uniforme reflete as cores da empresa. A Pizzaria realizou uma promoção para que o nome do mascote fosse escolhido pelos clientes. O ganhador foi um menino de 16 anos, morador de Itajaí, e o prêmio foi um ano de pizza grátis.

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Jingle:

“Passou no espaço um disco voador A mais gostosa pizza Um universo de sabor É tão gostoso, quentinha, sem igual A mais pedida da galáxia, do espaço sideral Chegou o sabor de outro mundo Pizza Disco Voador 3341 1035 Agora Itajaí é universal”.

A construção do jingle da pizzaria uniu de forma vibrante uma canção animada e uma linguagem clara e fácil, formula ideal para fixar na mente do consumidor. O Jingle está presente no site da empresa, na pagina de abertura.

Site: http://www.pizzariadiscovoador.com.br

O website da pizzaria possui domínio próprio, com a extensão “com.br”.No site, a empresa realiza uma apresentação em Flash e na sua pagina inicial destaca a existência da matriz e da filial de Balneário Camboriú. No menu estão presentes a historia da empresa, o cardápio virtual, mapa de localização e formas de contato (Telefone e e-mail).

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Redes Sociais: https://www.facebook.com/pages/Pizzaria-Disco-Voador-BC

A pizzaria Disco Voador recentemente (Junho/2012) criou uma Fanpage no Facebook, chamada “Pizzaria Disco Voador BC”. Foi uma iniciativa da Gerente da unidade de Balneário Camboriú, que alem de possuir uma conta na rede, observou que as pizzarias concorrentes possuíam Fanpages e realizavam promoções online, com ações de sorteios de pizzas.

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3.2 ANALISE - IMAGEM CORPORATIVA

Diferente da identidade corporativa que busca a construção da identidade visual, a sua correta aplicação e a transmissão dos valores organizacionais, a imagem corporativa é a percepção do cliente a respeito da marca. Segundo Mingues (1999)

A imagem corporativa está associada aos valores que a empresa agrega por meio de seus relacionamentos no decorrer de sua história.

Assim, não basta uma empresa possuir uma identidade corporativa mas não possuir uma , pois antes de se relacionar com a marca, o consumidor vai levar em conta a sua percepção de valor, a sua visão sobre a organização. Costa (2001) atenta sobre imagem corporativa

o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: “A imagem é a representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e as opiniões dessa coletividade”

E o coletivo é o que move a existência das organizações e de suas marcas. A imagem percebida sendo favorável cria defensores de marca, consumidores apaixonados, indicações diretas ou o conhecido “boca a boca”.

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3.2.1 Analise - Presença de Marca

A presença da marca Disco Voador ocorre basicamente nos pontos de venda e

na Internet. A empresa realiza ações de comunicação em TV e rádio local,

alem de anúncios em Outdoors e Busdors.

Observou-se que a empresa esta sempre atenta com a forma como é

percebida pelo consumidor e, com foco na excelência, mudou de localização. A

filial de Balneário Camboriú antes sediada em uma rua com pouco movimento,

hoje encontra-se em uma movimentada avenida no centro da cidade. A

Gerente da filial ainda informou que a preocupação agora é atender melhor os

clientes de Itajaí, já que a unidade não comporta mais o grande fluxo. Nos

sábados, dia de maior movimento, a pizzaria chega a comercializar 400 pizzas,

e está planejando abrir uma nova unidade na Avenida Beira Rio.

Imagem 03 – Busdoor aplicado na Viação Praiana

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3.2.2 Analise - Pontos de contato da Marca

Em analise dos pontos de contato dos consumidores com a marca. Alem dos já

descritos, a pizzaria busca aplicar a sua assinatura nos mais variados locais.

Nos pontos de venda a marca esta desde a fachada plotada ate o atendimento

telefônico e nos uniformes dos funcionários.

Imagem 04 – Embalagem

Alem da aplicação no PDV, a marca esta presente na embalagem das pizzas e no material impresso (Folder e imã de geladeira).

Imagem 05 – Folder, Frente

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Imagem 06 – Folder, Páginas 01 e 02


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Imagem 09 – Folder, Verso

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Imagem 10 – Magnético de geladeira

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3.2.3 Analise - Experiência da Marca

Neste tópico a analise da experiência do publico com a marca Disco Voador,

seja ele consumidor ou não, esta relacionada à qualidade dos produtos e

serviço. Segundo entrevista com consumidores a pizzaria tem atendimento

personalizado, possui espaço físico aconchegante e serviço de entrega rápida.

Este último parte de uma experiência interessante entre o consumidor e a

marca, onde em depoimentos identificou-se que os clientes associam a marca

Disco Voador ao produto (pizza) e a agilidade do serviço (voador = rápido).

Também houve relatos de clientes e da gerente Sabrina Dias Braga, afirmando

que o espaço físico da unidade de Itajaí não comporta mais a demanda para

consumo no local. Para resolver isso a empresa esta planejando separar os

serviços de delivery do “a la carte”. A proposta é que é a matriz concentre o

serviço de tele-entrega enquanto a unidade da Beira Rio atenda

satisfatoriamente a demanda existente.

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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

4.1 Principais deficiências observadas

Observou-se que a empresa utiliza mais do que uma versão da logotipo, o que

pode causar estranhamento por parte dos consumidores. Identificou-se três

aplicações diferentes da marca em materiais gráficos. São pequenas

alterações que não chagam a descaracterizar a marca, porem deve se atentar

a correta aplicação de sua identidade visual.

Outra deficiência identificada é em relação as redes sociais. A empresa não

explora o potencial das ferramentas online. Possui apenas um perfil no

Facebook (www.facebook.com/pages/Pizzaria-Disco-Voador-BC) e este não

faz referência a unidade de Itajaí, além de não apresenta atualizações

regulares.

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4.2 Plano de ação

Sugestão 01

A empresa deve explorar o potencial das redes sociais no que diz respeito a

um melhor relacionamento com seus públicos. A utilização de ferramentas

como Facebook e Twitter permitem disponibilizar mais informações sobre os

produtos e serviços e também são bons canais para divulgação de promoções.

Sugestão 02

Com a imagem consolidada a pizzaria enfrenta um momento oportuno para

fidelizar seus clientes. Para isso, recomenda-se investir em ferramentas

estratégicas de aproximação e manutenção da preferência de seu público.

Sugestão 03

Embora a empresa já tenha observado que a falta de espaço físico a impede

de lucrar mais, vale resaltar que esta problemática deve ser solucionada

brevemente para impedir a percepção de oportunidade da concorrência, que já

se atenta a esta deficiência da pizzaria Disco Voador.

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Bibliografia

AAKER, David A.. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. 10. ed. Sao Paulo: Negocio, 1998. 309 p.

COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. 2ª ed. Buenos Aires: La Crujía Ediciones, 2001.

FREITAS H.; OLIVEIRA M.; SACCOL A.; MOSCAROLA J. (2000) O método de pesquisa survey. São Paulo/SP: Revista de Administração da USP, RAUSP, v. 35, nr. 3, p.105-112Jul-Set. MARCONI, Maria de A.; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da metodologia científica. 6ª Ed. São Paulo: Atlas, 2006. MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3ª Ed. São Paulo: Global Brands, 2006.

MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. Revista de Estudios de Comunicación, n. 7, maio 1999. Bilbao.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo, SP: Thomson, 2004.

estudo de caso - pizzaria disco voador

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