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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Por: Moacir Rosa do Nascimento
Orientador:
Prof. Ms. Marco A . Larosa
Rio de Janeiro
2003
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Apresentação de monografia ao Conjunto
Universitário Cândido Mendes como
condição prévia para a conclusão do
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing no Mercado Globalizado.
Por: Moacir Rosa do Nascimento
3
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer
sinceramente a todos aqueles
que direta ou indiretamente
contribuíram para a elaboração
deste trabalho.
4
DEDICATÓRIA
À minha família, pela ajuda nos
momentos de dificuldades quando
do início desta busca pelo
aperfeiçoamento profissional.
5
RESUMO
A criatividade é muito empregada para vender produtos através
de mensagens éticas, ressaltando valores morais, humor, fé, patriotismo,
tolerância, compaixão e serviço ao próximo, caridade para com os
necessitados, promovendo o cuidado com a saúde e incentivando a
educação. O Brasil é um exemplo de como é possível fazer propaganda
engenhosa, com humor, vivacidade, bom gosto e sugestões que alegram a
vida dos ouvintes ou espectadores. Essa atitude edificante e animadora dos
criadores contribui, de fato, para a melhora da sociedade como um todo.
Campanhas valiosas têm ressaltado a contribuição de bancos, por exemplo,
para a elevação do nível sócio-cultural das camadas menos favorecidas do
Brasil com esportes, artes e música. A propaganda, por definição, é boa. É
eficaz como ferramenta de comunicação no composto mercadológico. O que
a torna ética ou responsável é a forma como ela é apresentada aos
consumidores. Seu poder deve ser usado para promover boas emoções e
contribuir para um mundo melhor. Afinal, é isso que a sociedade espera das
empresas e de seus profissionais.
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METODOLOGIA
Para a elaboração da presente monografia utilizou-se de uma
pesquisa bibliográfica, recorrendo-se a Internet na busca de informações
inerentes ao assunto abordado.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ....................................................................................... 08 CAPÍTULO I DEFINIÇÃO DE MARKETING ............................................................... 10 CAPÍTULO II A CULTURA DO CONSUMO E A PUBLICIDADE ................................ 22 CAPÍTULO III O CONSUMIDOR E O MARKETING .................................................... 32 CAPÍTULO IV ESTUDO DE CASO DA PROPAGANDA DA COCA- COLA ................. 41 CONCLUSÃO ....................................................................................... 48 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 50 ÍNDICE ................................................................................................... 52
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INTRODUÇÃO
O marketing é uma atividade humana dirigida para satisfação
de necessidades e desejos através do processo de troca. Não se pode fazer
um planejamento estratégico, sem pesquisar o consumidor e como a sua
mente funciona; e para isso é necessário analisar os fatores: social,
demográfico, geográfico, psicográfico e comportamental, dentro do
comportamento do consumidor.
No âmbito dessa busca pela necessidade do consumidor, a
tecnologia, as novas mídias, a globalização que multiplica a competitividade,
e a mudança do consumidor cada vez querendo mais saber a identidade das
marcas que compra, só pontencializaram a importância de um planejamento
estratégico em marketing, buscando a utilização de fatos e acontecimentos
sociais que venham a interferir, também, no processo de compra.
Nesse contexto, o caráter híbrido da publicidade consiste no
uso do discurso como um exercício do poder das palavras e das imagens
veiculadas na mídia, em benefício da representação de um determinado
produto, idealizando a “realidade” na propaganda.
Dessa forma, a persuasão, o convencimento do público-alvo,
ocorre sobretudo graças ao apelo emocional da retórica no texto e na
imagem da propaganda.
A persuasão é poderosa e freqüente em todos os fatores que
englobam a publicidade, levando conseqüentemente o indivíduo ao sonho e
a não realidade, logo, nesse exato momento é analisado, essa questão da
relação dos sonhos e o poder da verdade, que vai causar uma forte
influência na formação cultural da própria sociedade e da criança em
desenvolvimento.
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Assim, o público consome produtos, bem como utiliza-se de
serviços, conceitos, idéias e modelos de comportamento. O veículo no qual
se transmite a publicidade é de tal alcance que faz parte do cotidiano de
quase todas as pessoas do planeta. Tendo se tornado um referencial na vida
dos sujeitos, a televisão em sua forma e conteúdo é mensageira de padrões
que auxiliam na constituição dos modos de viver e pensar atualmente.
Através dos veículos de comunicação, observamos hoje uma
sociedade povoada de imagens condensadoras e veiculadoras de
significações efêmeras, versatéis, trazendo em seu bojo ideológico
propostas políticas de pouca densidade, fundamentadas em estratégias de
marketing, cujas principais metas, na maioria das vezes, são a busca da
comunicabilidade e reprodutibilidade de seus discursos dentro de um
universo poluído de signos.
Dessa forma, o que se pretende neste trabalho é fazer uma
abordagem de como o marketing, através dos meios de divulgação na
imprensa (revistas, jornais, TV) influencia no comportamento do consumidor
de maneira a persuadir ainda mais o público-alvo.
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CAPÍTULO I
DEFINIÇÃO DE MARKETING
Existe ainda muita confusão com relação ao marketing,
algumas organizações tem bons produtos mas não tem uma orientação
voltada para o marketing o que pode comprometer seu desempenho, muitas
vezes por desconhecimento, em decorrência de não investirem em um
departamento de marketing.
Theodore Levitt (apud Rocha e Christensen, 1987) escreveu
um artigo que ficou intitulado de "Miopia em Marketing", considerado um
clássico entre os clássicos, pois apontava que muitas empresas fecharam
porque confiavam demasiadamente em seus produtos, e não se
preocupavam com a satisfação das necessidades dos seus clientes não
tendo, nestes casos, uma orientação de seus produtos voltada para o
marketing, afim de criarem uma relação próxima com o consumidor final,
técnica essencial para este tipo de orientação.
Para Mcarthy (1997), se a maioria das pessoas tiverem que
definir marketing, até mesmo alguns administradores o definirão como
"venda" ou "propaganda", é verdade que estes são alguns dos elementos do
marketing mas, não os únicos.
Segundo Kotler (1994) esta pergunta foi feita para 300
administradores educacionais de faculdades que estavam enfrentando
diminuição no número de matrículas e custos crescentes. A maioria deles
responderam que marketing é uma mistura de venda, propaganda e
relações públicas. Outros responderam que era apenas uma destas três
atividades. Somente alguns sabiam que o processo de marketing tinha a ver
com avaliação de necessidades, pesquisa de mercado, desenvolvimento de
produto, preço e distribuição.
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A maioria das pessoas acha que marketing é somente venda e
promoção, alguém está sempre tentando vender alguma coisa, entretanto a
maioria das empresas ficam surpresas ao aprender que a venda não é a
parte mais importante do marketing. Quando uma instituição oferece
produtos, serviços e preços apropriados, distribui e promove-os eficazmente,
fica mais fácil a venda desses produtos e serviços.
Já para Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing
(Cobra, 1992):
- Todo marketing deve conseguir satisfazer às necessidades e vontades dos
consumidores, seja consciente ou inconscientemente.
- Todo marketing deve efetivar a venda convertendo o interesse do
comprador em potencial em intenção de compra e compra real.
- E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua
com o comprador após a primeira venda, para que haja novas compras e o
consumidor se torne fiel ao produto.
Há algumas orientações distintas sob os quais as organizações
e profissionais conduzem sua atividade de marketing. São elas: orientação
para Marketing, para Produção, para o Produto e orientação para a Venda.
Orientação é a ênfase dada há um dos elementos que compõe o marketing
ou sua totalidade.
Theodore Levitt (apud Kotler, 1998) nos mostra em seu
trabalho um claro contraste entre os conceitos de venda e de marketing.
A venda enfatiza as necessidades do vendedor: marketing, as necessidades
do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor
transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve a idéia de satisfazer
as necessidades do cliente através do produto e de um conjunto de valores
associados com a criação entrega e, finalmente, seu consumo. (apud Kotler,
1998 - p.34)
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O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que
desafia os conceitos de Produção, de Produto e de venda. Segundo Kotler.
(1998):
”O conceito de venda parte de uma perspectiva de
dentro para fora. Começa com a fábrica, foca sobre os
produtos existentes na empresa e exige ênfase em
venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O
conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora
para dentro. Começa com um mercado bem definido,
foca as necessidades dos consumidores coordena
todas as atividades que afetarão estes consumidores e
produz lucros através da obtenção de satisfação dos
mesmos.” (Kotler,1998,p.34).
O conceito de venda parte da idéia de que os consumidores
não irão comprar se não forem estimulados, então o vendedor tentará induzir
o consumidor a comprar o seu produto, as vezes, sem se preocupar com a
satisfação posterior de seus clientes. Os principais objetivos perseguidos
pelo profissional e pelas empresas que se orientam pelo conceito de vendas
são:
- A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para seus
produtos.
- Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente se não forem
estimulados.
- Os consumidores podem ser levados a comprar através de várias
estratégias de estímulo de vendas.
- Se os clientes não comprarem novamente existem muitos outros que
comprarão.
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Há também o profissional e a empresa orientados para a
produção. Neste caso trabalham no sentido de aumentar a produção através
da redução de preço. Henry Ford foi o pioneiro desta filosofia no início do
século XX para expandir o mercado automobilístico. Ele empregou todo o
seu talento no aperfeiçoamento da produção em série (linha de montagem),
possibilitando baixar o custo de produção de automóveis e com isto
aumentando a venda de unidades.
Segundo Kotler (1998), o conceito de produção é há muito
tempo utilizado pelos vendedores, acredita-se que os clientes darão
preferência àqueles produtos que estão amplamente oferecidos no mercado,
e com preço baixo, portanto não há a preocupação com a satisfação do
cliente.
"Os administradores de organizações orientadas para a
produção são os que concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e
ampla cobertura de distribuição." (Kotler 1998,p.32)
Ou seja a organização que tem uma boa capacidade produtiva,
atinge seus clientes colocando os seus produtos no maior número de pontos
de venda possíveis, em grande quantidade e a preços baixos, para que
sejam de fácil acesso.
Para Mcarthy, Perreault (1997), a orientação para o produto
considera que os consumidores irão preferir os produtos que puderem
oferecer algumas vantagens com relação a outros como por ex: qualidade,
desempenho ou características superiores com novidades. As organizações
voltadas para esses conceitos procuram se concentrar em fazer produtos
superiores e aprimorá-los com o passar do tempo.
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O conceito de marketing que será utilizado neste trabalho é o
de Philip Kotler (1996), considerado o "Papa do marketing", ele assume que
para atingir as metas de uma organização é necessário determinar as
necessidades e desejos do consumidor afim de oferecer a ele satisfações
desejadas mais eficazmente que os concorrentes.
Para este autor, marketing é um conjunto de técnicas que tem
por objetivo aprimorar o processo de troca e melhorar o desempenho da
organização em termos de resultado, através da satisfação das
necessidades e desejos das pessoas envolvidas no processo de troca.
Portanto, para compreender este conceito, precisamos entender também o
que seriam necessidades e desejos, que é o objetivo principal de um plano
de marketing:
Necessidades: Aquilo que é indispensável, essencial
(Melhoramentos, 1992), no caso de marketing refere-se a necessidade pura
e simples de um produto ou serviço, como por exemplo a troca de um carro
quando já estiver sem condições de uso (produto), ou o seu conserto
quando estiver apresentando algum defeito (serviço).
Desejo: Anseio ou vontade de se ter um produto ou serviço.
Algumas coisas são simplesmente desejadas e não realmente necessárias.
Comer é uma necessidade, mas ir jantar num restaurante é um desejo.
Quando um restaurante é especificamente escolhido, foi efetuada uma
decisão de compra.
Necessidades e desejos são conceitos simples de se entender
porém, difícil é ter-se a sensibilidade ou dominar as técnicas para saber
quais as formas que eles se expressam nos alunos(clientes).
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1.1 As ferramentas de marketing
Como visto no primeiro capítulo, a adoção do marketing na
realidade mercadológica brasileira ainda não é total e vai apenas um pouco
além da prática promocional. O marketing não é um fenômeno recente, pois
é entendido e praticado como tal no Brasil há quatro décadas.
Apesar do exposto, marketing ainda é confundido com
propaganda ou como venda, exclusivamente. Entende-se que o marketing
não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou
serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. Maximizar a
qualidade de vida, esse é o pressuposto do marketing: estimular o consumo
de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida das
pessoas.
No entanto, para a eficaz e eficiente prática de marketing é
necessário o uso de algumas ferramentas que serão apresentadas a seguir.
1.1.1 Composto de Marketing
O composto de marketing é o conjunto de elementos que
compõem o sistema integrado de marketing, em outras palavras, são as
ferramentas que devem ser consideradas pelos profissionais/empresas que
adotam a orientação para o marketing.
Jeromy Mcarthy (apud Cobra,1997), define o inter-
relacionamento dos elementos de marketing através de um sistema
integrado, os 4Ps que formam o composto de marketing, os produtos, o
preço, o ponto de distribuição e a promoção os 4ps, todos esses elementos
foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o
consumidor.
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Esse esquema mostra que numa orientação para o marketing,
deve se observar o conjunto dos compostos de marketing (produto, preço,
ponto, promoção) todos eles são necessários para que se possa atender de
forma satisfatória ao consumidor final, e também para que se atinja a meta
da organização.
O primeiro elemento do composto de marketing é o produto,
para Kotler (1980) um produto é tudo aquilo capaz de atender a um anseio
ou necessidade. O mais importante em um produto é o serviço que ele
presta, isto é, como ele pode atender a uma necessidade ou desejo.
Portanto, todo objeto ou serviço pode ser considerado como um produto, isto
pode ser: pessoas que prestam serviços, lugares, organizações e idéias. Ou,
nas palavras de Rocha (1987): "A orientação para o produto, não olha para o
que o consumidor está querendo, se interessa no que o fabricante tem a
oferecer". (Rocha,1987 - p.30)
Cobra (1997), aponta a importância de um profissional de
marketing em uma organização voltada para este fim, para que esta
orientação seja bem definida e atinja o consumidor final. Ainda para este
autor um produto ou serviço é dito adequado para o consumo quando
atende às necessidades e desejos de seus consumidores alvo. Um produto
adequado deve ter:
a) Qualidade e padronização - em termos de características, desempenho e
acabamento.
b) Modelos e tamanho; que atendam às expectativas e necessidades
c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação
física, embalagem, marca e serviço.
O segundo elemento do composto de marketing é o ponto de
distribuição que é definido pelo lugar onde o produto ficará exposto. O
produto ou serviço precisam estar bem posicionados, o que significa estar
próximo ao seu mercado consumidor.
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O ponto também pode diminuir gastos com transporte,
funcionários que não precisaram de condução para ir ao trabalho, etc.
Portanto uma escolha certa para o ponto de distribuição é fundamental.
O terceiro elemento é o preço pois o produto deve estar na hora certa no
lugar certo e principalmente com o preço adequado para atender as
necessidades do consumidor.
Tem que ser realizada uma boa pesquisa de mercado para se
chegar a um preço ideal, para o cliente e para o fornecedor ou prestador de
serviço.
O quarto elemento é a promoção. Segundo Cobra (1997), o
elemento promocional do produto ou serviço, compreende a publicidade, as
relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising. Ou seja o produto precisa ser divulgado, todos precisam
saber da existência do produto que pretende ser vendido.
É importante também saber que as pessoas não fabricam o
que elas precisam, por isso produção também é uma atividade econômica
fundamental. Imagine-se fabricando um relógio digital, a partir de um
esquema. Precisamos comprar de quem o fabrica, para atender as nossas
necessidades e desejos. Dependemos também de outras pessoas ou
empresas que nos prestam serviços como assistência médica, academias e
empresas de entretenimento.
O marketing contribui para oferecer às pessoas aqueles
produtos que não são capazes de fabricar, de uma forma que este produto
seja útil e agrade o consumidor. Marketing influi em quase todos os aspectos
de nossa vida diária. Todos os bens e serviços que consumimos, as lojas
onde compramos e os programas de rádio e televisão pagos pelos
anunciantes existem em função do marketing.
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Mesmo um currículo pode fazer parte de uma campanha de
marketing pessoal para apresentar um profissional a algum empregador, e
para que isso ocorra precisa estar com uma boa apresentação e um bom
conteúdo.
Como se pode ver o estudo do marketing é fundamental para a
nossa vida profissional. Algumas disciplinas que cursamos ao longo de
nossa vida acadêmica são interessantes no início, mas não serão mais
relevantes após você concluí-las. No entanto, tratando-se de marketing, ela
é importante para a vida profissional.
No que se refere à importância do marketing Mcarthy e
Perreault (1997) afirmam:
“Ainda outra razão para estudar marketing, é que ele
oferece muitas oportunidades de carreira estimulantes
e recompensadoras em diferentes áreas. Mesmo se
você não pretende seguir carreira nessa área,
conhecer marketing o ajudará a realizar um melhor
trabalho. Marketing, é importante para o sucesso de
qualquer organização, mesmo as que não visam o
lucro. Os mesmos princípios básicos de marketing
utilizados pelas empresas são também empregados
para vender idéias, políticos, transporte de massa,
serviço de saúde, conservação, museus e até
faculdades.”“ (Mcarthy, Perreault, 1997,p.21).
Ainda, para Mcarthy e Perreault, (1997) um praticante de
marketing é alguém que busca um recurso de outra pessoa que esta
disposto a oferecer algo de valor em troca. O praticante de marketing, pode
ser um vendedor ou um comprador. Imaginem várias pessoas que desejam
comprar uma única casa que satisfaça seus desejos e está a venda.
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Cada comprador que estiver em condições tentará convencer o
vendedor para ser o escolhido. Estes compradores estarão praticando
marketing, mesmo que inconscientemente estarão fazendo uso de
ferramentas de marketing! Em uma negociação em que as duas partes
buscam concretizar uma troca, dizemos que as duas estão praticando
marketing e chamamos a situação de marketing recíproco.
No entanto em situações normais, o praticante de marketing é uma empresa
ou prestador de serviço que atende a um mercado de usuários finais frente
aos concorrentes.
Outro conceito que se destaca é o de mercado, que é o alvo
que uma campanha de marketing procura atingir. O mercado pode ser
definido como o grupo de compradores potenciais que necessitam, desejam
e estão habilitados a comprar um produto específico. O mercado pode ser
local (uma cidade, um bairro), regional (uma região), internacional (um ou
mais países) ou global (todos ou quase todos os países do globo).
De acordo com Campomar e Minciotti (1992):
“Os consumidores, que formam um mercado, precisam
saber que existe um produto, a um certo preço, em
certo lugar, e para que ele serve; caso contrário, não
saberão como ele tem a possibilidade de satisfazer
seus desejos e necessidades. Por isso, o primeiro
propósito da promoção, em marketing, é dar
informação, mas, ainda assim, os consumidores podem
hesitar em fazer a troca. Precisam ter garantia de que o
produto pode proporcionar o que querem ou de que
necessitam.” ( Campomar e Minciotti.1992, p. 9)
Um aspecto que pode estar direcionando o marketing para este
ou aquele cliente, é a demanda. Para Contursi (1996)
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"Demanda são desejos de produtos e serviços específicos
apoiados na habilidade e vontade de comprá-los. Muitas pessoas desejam
comprar um carro novo, porém alguns poucos podem comprar um."
(Contursi 1996, p. 40)
Portanto um dos elementos fundamentais para o profissional
ter idéia sobre a possibilidade de sucesso ou não do produto é conhecer
qual a demanda no mercado para este produto. Então, o marketing apenas
tenta enquadrar o produto dentro das necessidades do ser humano.
Quando estamos interessados em comprar ou vender, estamos querendo
fazer uma troca, o praticante de marketing deve fazer com que esta troca
agrade aos dois lados envolvidos, o profissional ou empresa e o cliente.
Segundo Kotler e Fox, (1994), o que vem surgindo como uma
tendência mas ainda não está bem definido, é o marketing societal que
busca definir a tarefa da organização como sendo determinar necessidades,
desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação
desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a
preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Para Cobra (1997):
"Essa ação deve ser direcionada, para melhorar as
condições físicas e culturais da população, bem como
oferecer produtos e serviços de qualidade compatível
com as necessidades e expectativas de preço e de
acesso fácil." (Cobra, 1997, p.33)
Portanto, o marketing se preocupa não somente com a
satisfação individual mas com o atendimento à sociedade.
Percebe-se portanto, que a preocupação atual dos profissionais de
marketing, é a satisfação de seu cliente e das necessidades sociais, ou seja
conseguir atender aos desejos e necessidades do consumidor.
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É saber o que o consumidor esta necessitando, e poder
oferecer esse produto, que a idéia a respeito de marketing, é conquistar um
cliente, isso de forma que se obtenha uma fidelidade, convertendo-se assim
em uma estabilidade do produto no mercado.
Para que exista essa fidelidade o produto precisa ter uma boa
aceitação comercial e para isso é necessário uma boa campanha de
marketing. Consequentemente, diferente do que muitos pensam, marketing
não significa convencer as pessoas a comprarem o que elas não querem.
Praticar marketing significa ter bom senso, saber observar as tendências,
saber trabalhar de forma individualizada com seus (clientes), saber observar
quais são suas necessidades, o que eles pensam e esperam da atividade
que lhe é proposta, saber apresentar o produto e atingir a satisfação do seu
consumidor.
Marketing é um conjunto de ferramentas simples, fácil e prático
de se utilizar, capaz de direcionar e melhorar o posicionamento de qualquer
pessoa ou produto no mercado.
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CAPÍTULO II
A CULTURA DE CONSUMO E A PUBLICIDADE
A cultura de consumo define-se como o conjunto de práticas e
representações que estabelecem uma relação estetizada e estilizada com os
produtos. O seu nível de atuação mais decisivo é a difusão ampliada de um
certo modo de consumo.
Dois princípios que definem o modo de consumo predominante
nas sociedades contemporâneas.
O primeiro deles é a expansão da dimensão simbólica do
consumo, que podemos chamar de estilização do consumo, tomando por
base a definição de estilo de vida segundo Bourdieu. Para este autor, o
estilo de vida é “um conjunto unitário de preferências distintivas que
exprimem, na lógica específica de cada um dos subespaços simbólicos,
mobília, vestimentas, linguagem ou héxis corporal, a mesma intenção
expressiva, (...)” (Bourdieu, 1982, p. 84)
Sob este aspecto, o consumo moderno caracteriza-se pela
proeminência dos atributos simbólicos dos produtos em detrimento de suas
qualidades estritamente funcionais e pela sua manipulação na composição
de estilos de vida.
O segundo princípio do modo de consumo inerente à cultura de
consumo é a expansão da dimensão “imagética” do consumo, que podemos
tratar como estetização do consumo. Neste caso, destaca-se a construção
de universos imagéticos em torno dos produtos, através da conversão dos
‘ambientes’ voltados para o consumo em lugares mágicos onde a
experiência é envolvida por fantasias tecnologicamente produzidas.
23
Porque, então, vincular a publicidade à cultura de consumo. A
principal razão para isto é o próprio papel desempenhado pela publicidade
na difusão dos princípios do consumo moderno, e na sua reconversão à
modalidade propriamente contemporânea, massiva, de consumo.
Nas fantasias dos consumidores, eles vão buscar o apelo para
as mercadorias, inaugurando a exploração dos sonhos pelo mundo dos
negócios de uma maneira tão intensa e explícita como nunca antes vista. A
publicidade e o modo de consumo a ela articulado inauguram também uma
modalidade de interação nos ‘ambientes’ dedicados à exposição dos
produtos.
Os consumidores agora andam mais livremente por estes
ambientes, penetrando no ‘mundo dos sonhos’ sem se sentirem tão
constrangidos a comprar.
O contato visual com os produtos em seus adornos fantásticos
passa a responder por uma parte substancial dos prazeres sensuais do
consumo. O apelo concentra-se no olho, este órgão elevado à condição de
principal elo de ligação entre os indivíduos e as fantasias, pelo movimento
de estetização de que participou o consumo. Mas o peso da estetização na
relação com o consumo não pára por aí. Ele se concretiza no próprio
discurso publicitário, no qual impera o desfile de formas e ritmos, muito mais
do que o modo argumentativo de produção do sentido. O discurso
publicitário enuncia encenando, entranhado que está na esfera da
estetização.
Do mesmo modo, muitas fantasias hoje encenadas pela
publicidade buscam fazer dos produtos um substituto convincente de todo
um estilo de vida, em seu conjunto, inacessível para boa parte daqueles
expostos aos anúncios. A estetização, ainda que contemple sonhos de teor
mais individual, também os atrela a estilos de vida desejados como um todo.
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Na publicidade oculta-se, então, o ato de persuadir, o poder de
convencer, veiculando-se uma realidade preparada como se fosse natural.
Realidade, portanto, idealizada pelos publicitários. Em que se reconhece um
mundo pensado, racionalizado, reapresentado para o público.
A publicidade é um misto composto pela prática não
representacionalista da retórica – a qual envolve a persuasão, o “desejo” de
consumo e a “ilusão” de satisfação – e pela iminente representação de um
estado de coisas –, sem que, entretanto, sejam privilegiados na propaganda
o binômio verdade-engano, os “conceitos” racionalizantes, o “erro” ou a
certeza.
Assim, os publicitários de fato não ocultariam ao público uma
verdade encoberta ideologicamente, mas antes o iludiriam, buscando
produzir nele o desejo de comprar, de seguir supostos modelos de
comportamento, fala e pensamento.
Armando Sant’Anna, em Teoria, técnica e prática da
propaganda, por exemplo, já menciona esse aspecto do forte apelo
emocional na publicidade, em detrimento da razão e da argumentação no
momento de compra (Sant’Anna, 1973, p. 26).
Desse modo, é possível dizer que erro e conceitos cabem ao
âmbito cognitivo do par ciência-ideologia e são passíveis de refutação,
enquanto ilusão e desejo remetem ao campo persuasivo da publicidade, por
exemplo, submetendo-se à crença do público antes que à refutação por
parte deste.
Em Mitologias, Roland Barthes nos fornece então um exemplo
de que a publicidade lida com crenças, de maneira que os preconceitos do
público não são corrigidos conscientemente, mas substituídos por outros tão
logo ofereçam alguma vantagem que incite desejos e não exponha motivos
de consumo absolutamente estranhos.
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É o caso de uma propaganda de margarina que a veicula –
contrariamente ao que a medicina apregoa – como “um alimento delicioso,
agradável, digestivo, econômico, útil em todas as circunstâncias” e que,
embora “não seja senão gordura”, possui a vantagem de que “o seu
rendimento é superior ao da manteiga”. (Barthes, 1993, p. 35).
Contudo, se a publicidade pode servir para iludir o público,
seria lícito perguntar por que ele se entrega ao seu jogo do desejo,
consumindo muito mais por fatores emocionais que por razões? Talvez
porque, conforme pensa Barthes, o público consuma a propaganda como
um mito, não vendo nela um sistema semiológico (de valores) preparado
para persuadi-lo como pseudo-natureza, mas um sistema indutivo,
causalista, factício, natural.
Porém, há outros semiólogos e teóricos da comunicação que
responderiam que esse caráter não representacional da publicidade
(retórica, persuasão e sistema semiológico) vincula-se à ideologia (do
consumo e do publicitário). Como forma de conduzir à representação de
uma suposta realidade verdadeira, a ser referendada pelos publicitários.
Para Zilda Knoploch (1973), o poder que os publicitários têm,
especialmente de difundir conceitos e idéias, é disputado por quatro
protagonistas centrais na atividade publicitária. Assim, os profissionais de
criação e atendimento serviriam à sistematização e racionalização de uma
“ideologia de consumo” – como a definida por Eco –, que os clientes
imporiam aos consumidores.
No entanto, a publicidade não se resume apenas à
representação da significação dominante visada pelos publicitários (ideologia
do publicitário). Ela é um misto. É o uso platônico do discurso, como
exercício do poder de impor modelos de idéias, conceitos e
comportamentos, supostamente melhores ou mais vantajosos que outros.
26
A publicidade compreende fatores de apelo emocional, como a
retórica no texto e na imagem. Destina-se portanto a convencer, persuadir o
público. Está além da questão de uma verdade oculta por um discurso
meramente enganoso. O caráter híbrido da publicidade não se explica de
todo pela ideologia do consumo, tampouco do publicitário, consiste no uso
do discurso como um exercício do poder das palavras e das imagens
veiculadas na mídia, em benefício da representação.
Dessa maneira, ao mesmo tempo em que reforça o sentido já
estabelecido ou reconhecido, o publicitário idealiza a “realidade” na
propaganda, através de recursos que não são meramente argumentativos,
racionais.
A persuasão, o convencimento do público-alvo, ocorre
sobretudo graças ao apelo emocional da retórica no texto e na imagem da
propaganda. Entretanto, por mais idealizada que seja a realidade
anunciada, esta é sempre fechada, tornada natural, disfarçada como não
artifício, ou pseudo-natureza. Sempre apropriada ou familiarizada para a
burguesia consumidora.
Assim, o público consome produtos, bem como utiliza-se de
serviços, conceitos, idéias e modelos de comportamento. Mas, não é
propriamente enganado pelo publicitário. A questão é mais sutil. Ele é
seduzido por uma espécie de romance preparado para satisfazer suas
expectativas já existentes, quando muito re-elaboradas, reapresentadas.
2.1 O marketing, a publicidade e as ciências sociais
Para analisar o mercado e determinar as oportunidades de
vendas e de produção, é necessário estudar o consumidor em seu meio,
utilizando-se para tanto as contribuições da psicologia, da sociologia, da
antropologia, da psicologia social, da comunicação e da economia.
27
O marketing está integrando às contribuições dessas ciências
todas e pondo em prática resultados derivados de pesquisas. Dá-se a esta
forma de abordagem o nome de abordagem interdisciplinar.
O Quadro I apresenta uma tentativa parcial mas sugestiva de
síntese entre as ciências sociais e o marketing.
QUADRO I - O marketing, a publicidade e as ciências sociais
PREÇO PRODUTO PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO OBJETIVOS
Psicologia Adaptação do
preço
à psicologia
do
consumidor
Adaptação
de diversos
elementos à
percepção
do
consumidor
Apoio às
motivações
fundamentais
do
consumidor
Adaptação da
via de
distribuição à
imagem que o
consumidor
tem do produto
Motivo
De compra
Antropologia
Cultural
Negociação
crédito
Métodos
usuais de
transação
Imagem
social do
produto.
Influência de
cores,
aromas,
ilustrações,
etc
Análise dos
símbolos
Particularidad
es
culturais
Contato
pessoal,
tradição e
cultura
Atitude oposta
aos
intermediários
Análise dos
símbolos e
do estilo de
vida que
influem
na
aceitação
de um
produto
Sociologia Papel do
preço na
decisão de
compra
Importância
do produto
para o
status
social.
Importância
da marca, da
propaganda
Influência do
fornecedor na
compra
Influência
dos grupos
(trabalho,
família) na
compra
Comunicação Comunicação
direta e/ou
indireta do
preço
Informações
Difusão das
inovações
Informações
sobre preço,
qualidade,
característica
s,
durabilidade,
etc.
Comunicação
ao
longo das vias
de distribuição.
Redução dos
conflitos
Minimização
dos custos
de
comunicaçã
o e contatos
de mercado.
28
Tomemos de início a célula Preço-Psicologia. Uma primeira
noção de psicologia é a de que o preço varia em função da qualidade, sendo
então necessário adaptar-se o preço às dimensões psicológicas do
consumidor.
Assim, se um perfume for caro, deve ele projetar uma imagem
de qualidade e de prestígio. Certos preços, como R$ 15.000,00 na indústria
automobilística, parecem constituir uma fronteira entre carros pequenos e
grandes. Entretanto, não é suficiente ter um preço inferior a R$ 15.000,00
para se obter a imagem de um carro pequeno e barato. É necessário
também que os clientes o percebam como tal. Nos Estados Unidos, por
exemplo, toda a primeira campanha publicitária do Ford Maverick se baseou
no fato de ser ele o único carro americano a custar menos de US$ 2.000,
mas os consumidores não parecem ter aceitado essa imagem.
A célula Promoção-Antropologia Cultural mostra a
importância dos símbolos na vida quotidiana. A colônia "Pinho Silvestre", por
exemplo, relacionava-se com o aroma que atrai o sexo feminino. Os
símbolos que representam o sucesso variam de uma cultura à outra: o
americano vê o sucesso no resultado dos negócios, já o ideal para o francês
será ser um alto funcionário, enquanto para o italiano tornar-se célebre como
diretor de cinema constitui um de seus maiores sonhos. Raça, religião,
língua, costumes alimentares, sexo, cores, aromas ... representam os
elementos essenciais para o desenvolvimento da estratégia promocional. A
análise dos símbolos e sua aceitação pelo público são de primordial
importância.
Quanto às relações Produto-Sociologia, é interessante notar
que a simples posse de certos produtos, como ar condicionado, televisão,
vídeo-cassette, DVD, Disc Player, TV a cabo, etc. confere status social.
29
A célula Distribuição-Comunicação mostra como é
importante minimizar os conflitos na comunicação de informações, não
somente entre as instituições de distribuição, mas também entre os
consumidores. Os sistemas de informações, o desenvolvimento de
formulários, suas formas de emprego, as informações relativas aos pontos
de venda e os termos das comunicações são relevantes para a integração
dos sistemas de distribuição física e transporte. O marketing utiliza as
ciências sociais para alterar o estilo de vida da sociedade. Essas mudanças
podem às vezes criar problemas entre a sociedade e o marketing.
Um exemplo dessa situação é a controvérsia entre os estilos
de moda mídi e máxi. Os técnicos de marketing foram colocados à
disposição da alta costura para dar fim à moda mini. A alta costura serviu-se
da elite social como grupo de referência, acentuando-lhe as pressões,
ajudada por campanhas publicitárias que forçaram a venda quase exclusiva
da mídi em lojas de alta costura.
A necessidade de conformidade das mulheres estimulou o
desenvolvimento dessa moda, de certa forma, imposta. Enquanto isso,
brotava o descontentamento da totalidade dos homens e, em conseqüência,
de boa parte do sexo frágil. Eis aí um sistema de rejeição a uma tendência
que não corresponde às necessidades e desejos dos consumidores.
A célula Promoção-Psicologia indica como mensagens de
propaganda influem na motivação dos compradores, operando como fortes
indutores de estimulo às necessidades e geradores de desejos de compra,
consumo ou uso de produtos que estariam fora das cogitações individuais na
eventualidade dos compradores não estarem expostos às mensagens
promocionais.
30
Um exemplo típico desta condição são as propagandas e
promoções de produtos novos tais como detergentes que reavivam cores de
tecidos de malha, modelos de transmissões automáticas do tipo " Tiptronic"
nas quais o motorista pode optar por mudanças automáticas ou comandadas
sem o uso de embreagem. É evidente que estes produtos poderiam estar
concebidos de forma "virtual" na mente dos compradores ma s o desejo e o
ato de compra-los somente surge mediante a ação e o impacto de apelos
psicológicos tais como facilidade de uso, segurança, conforto e economia.
As relações entre Preço-Antropologia Cultural, podem ser
observadas e utilizadas como estratégia de transações entre grupos étnicos
que costumam pedir descontos e fazer compras à prazo. Certos produtos
são comprados para servir de símbolos de religião ou origem racial não
importando seu nível de preço, acessíveis ou não serão sempre objeto de
procura por questões do que se define como "consumo simbólico e
cultural". Nesta categoria encontram alimentos importados como queijos,
condimentos árabes, e especiarias para a cozinha japonesa.
Com o processo de verticalização e integração nas canais de
distribuição que no momento atual é conhecido "administração da cadeia
de oferta" a interdependência entre o binômio Comunicação-Distribuição
ganha maior amplitude porque sua execução permitirá ganhos de
produtividade entre os diversos componentes do sistema distributivo,
redução nos custos de transporte, manutenção de estoques, falta de
produtos e mais precisão no planejamento de produção na indústria e nas
empresas de revenda sejam elas atacadistas ou varejistas.
Um bom exemplo desta esquema operacional é a informação
da previsão de vendas e a posição de estoque de produtos em um
supermercado para seus fornecedores, ou o plano de produção de um
confeccionista para as fabricas de tecidos ou estamparias antes das
mudanças de estação ou dos ciclos da moda que são curtos e dinâmicos.
31
Deve-se notar que todas as células acima são relacionadas
entre si e que além disso podem ser aplicadas de forma simultânea nas
diversas fases de pesquisa, planejamento, gestão e controle do processo de
administração mercadológica.
32
CAPÍTULO III
O CONSUMIDOR E A PUBLICIDADE
3.1 Segmentação e estratégias de marketing
A pergunta constante é: de que forma a segmentação auxilia
nas definições das estratégias de marketing?
A segmentação pode auxiliar de diversas formas. A mais visível
delas é com relação à comunicação. Se o consumidor de um produto ou o
consumidor que se quer atingir é um consumidor da classe A e B, entre 13 e
19 anos, residente na cidade de São Paulo, do sexo masculino; a mídia
selecionada será uma adequada a esse público, ou seja, revista para
dolescentes lida por pessoas do sexo masculino, programas de televisão
para jovens etc.
Se é do conhecimento que esse consumidor gosta de esportes
radicais, é moderno, aberto a novas mudanças, gosta de vestir-se de acordo
com a moda, gosta de animais; realiza-se uma campanha publicitária com
apelos do mesmo tipo, com jovens modernos consumindo o produto ao
praticarem esportes radicais, ao lado de seus cachorros, vestidos com
roupas esportivas da moda, falando uma linguagem própria deles e assim
por diante.
Posiciona-se o produto de acordo com essas características
importantes para o público-alvo, realiza-se a comunicação de acordo com
esse posicionamento e escolhe-se a mídia que tenha esse mesmo perfil
(que atenda esse grupo). Isso que vimos acima é, praticamente, o conceito
STP de Kotler (Segmentation Targeting, Positioning); ou seja, as etapas
necessárias para o desenvolvimento de uma comunicação eficiente devem
ser : segmentar, definir público-alvo, posicionar.
33
Mas o estudo de segmentação também pode contribuir de
outras formas, no desenvolvimento de novos produtos, por exemplo. A
segmentação pode mostrar que há um segmento de mercado para o qual
uma empresa não tenha nenhum produto que o atenda e às suas demandas
específicas - esta é uma oportunidade de mercado: produzir um produto que
atenda a determinado segmento expandindo estrategicamente o portifólio . E
assim, como esse exemplo, há muitos outros.
Plummer (1974), há quase 30 anos, já afirmava que a
segmentação por estilo de vida (vamos assumir, aqui, que seja o mesmo
que segmentação psicográfica):
- auxilia na definição do público-alvo chave,
- auxilia no posicionamento de produto,
- auxilia na comunicação,
- auxilia no desenvolvimento das estratégias de marketing e mídia,
- sugere oportunidades para novos produtos e
- ajuda a explicar o por quê da situação de um produto ou marca.
Gunter e Furnham (1992), 20 anos depois, afirmam que a
informação estratégica coletada da análise psicográfica pode auxiliar em
várias áreas relacionadas a marketing, como:
- posicionamento de novos produtos ou reposicionamento dos já existentes,
- realização de melhorias nos produtos ou serviços para melhor atender os
segmentos,
- reconhecimento da importância do preço de mercado,
- realização de estratégias promocionais, especialmente com relação à
seleção de mídia,
- apelos de venda, mensagens publicitárias, escolha de veículos,
- exploração de novos métodos de distribuição ou melhoria dos canais já
existentes.
Sendo assim, podemos perceber que a utilidade dos estudos
psicográficos não é novidade, mas mesmo assim, continua sendo atual.
34
Cabe, neste momento, um esclarecimento. Foi dito,
anteriormente, que segmentação psicográfica e segmentação por estilo de
vida significam a mesma coisa. Entretanto, segundo Wells (1974), no
primeiro livro específico sobre o assunto, apesar dos termos Lifestyle e
Psychographics serem usados como sinônimos, há uma distinção entre os
mesmos. Para o autor, há um certo consenso, embora não universal, de que
o termo psychographics refere-se aos estudos focados em traços de
personalidade enquanto os estudos de estilo de vida (lifestyle) focam
atividades, interesses, atitudes e valores específicos ligados ao
comportamento do consumidor.
Apesar das diferenças básicas originais, atualmente é comum
ouvir definições de segmentação psicográfica atrelada a termos como
valores, estilo de vida, interesses, opiniões e não somente à personalidade.
Como a intenção deste texto é tornar o assunto menos
complexo, consideraremos segmentação psicográfica e segmentação por
estilo de vida como sinônimos. Afinal, qual o objetivo de realizar uma
segmentação psicográfica? O objetivo é detectar disposições, percepções,
atitudes, possíveis identificações de determinados segmentos do mercado
em relação aos produtos/serviços disponibilizados por uma empresa.
Se a empresa utilizará traços psicológicos, estilo de vida,
valores ou outras variáveis de classificação e se os mesmos interagem entre
si, influenciam-se mutuamente, não é a preocupação do profissional de
marketing e comunicação. O que importa é a possibilidade de conseguir
identificar diferenciações que podem ser relacionadas às propostas
mercadológicas da empresa. Deixemos os aspectos técnicos aos
profissionais de pesquisa de mercado. Conseguir entender cada termo já é
uma grande conquista para os “comunicólogos” e “marqueteiros”.
35
3.2 A publicidade, o consumidor e a persuasão
Publicidade e Propaganda, rigorosamente não significam a
mesma coisa. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a
qualidade do que é público, significa o ato de vulgariza, de tornar público um
fato, uma idéia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e
teorias. Foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 195, quando fundou a
Congregação da Propaganda, com a finalidade de propagar a fé católica
pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio "de
enterrar o rebento de uma planta" no solo. Isto é propagare seria a
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.
Sendo principalmente um meio de promover vendas em
massa, a publicidade visa três objetivos:
1) incutir uma idéia na mente da massa.
2) criar o desejo pela coisa anunciada.
3) levar a massa ao ato da compra.
Para isso, a publicidade tem de interessar, persuadir,
convencer e levar a ação, ou seja, tem de influir no comportamento das
massas consumidoras. Para influir no comportamento de alguém é preciso
conhecer este alguém, e este conhecer deve abranger:
a) a natureza humana: as necessidades básicas, desejos e paixões que
fazem agir o ente humano;
b) seus hábitos e motivos de compra.
Como o publicitário não tem contato com a clientela, não lhe é
possível o conhecimento do indivíduo, porém ele tem que conhecer o
comportamento da massa, como um todo, isto é, o conhecimento das
reações e gestos médios do conjunto de indivíduos, que formam o mercado
a atingir. Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduo, o
publicitário tem de faze-lo em termos de Massa.
36
Este tem que discenir na massa o indivíduo típico, o
denominador comum, aquele que expressa em si a média das
necessidades, desejos, gostos, etc.,, da maioria. Para este conhecimento
conta-se com a pesquisa. O conhecimento do Mercado, a análise das
reações, hábitos e motivos de compra, do consumidor típico, seus hábitos de
leitura e audição de rádio, o conhecimento real do produto em relação aos
concorrentes são as bases do Planejamento Publicitário.
A Publicidade se baseia no conhecimento da Natureza
Humana. Quanto mais conhecermos sobre o valor das palavras, sobre
necessidades, desejos e impulsos humanos e as emoções que
desencadeiam, mais saberemos sobre a técnica de persuasão e seu modo
de operar.
O motivo imediato atual da ação humana é o desejo, pois o
desejo é a expressão consciente da necessidade. Quando percebemos da
necessidade e esta se manifesta em desejo por determinada coisa é que a
nossa conduta se põe em ação (vontade de beber - um vai e toma água -
outro aguarda a saída pra tomar cerveja. Cada qual satisfaz a necessidade a
sua moda.
A conduta de cada um foi ditada pelo desejo e não pela
necessidade). Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para
levar o leitor ou o ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça
apelo a uma necessidade (despertando com isso o desejo) ou existe um
desejo já manifesto no consciente. Para vender um batom, pode-se apelar
para a necessidade de atração sexual, através do desejo de ser bela, ou,
mais diretamente, através de atrair o marido.
Na publicidade oculta-se então o ato de persuadir, o poder de
convencer, veiculando-se uma realidade preparada como se fosse natural,
mas que não passa de uma “miragem naturalista” no dizer de Rosset.
Realidade, portanto, idealizada pelos publicitários.
37
Em que se reconhece um mundo pensado, racionalizado,
reapresentado para o público – ou como diria Rosset, uma pseudo-natureza.
O logro romântico da publicidade, portanto, consiste mais nesse exercício do
poder (das palavras e imagens) em favor da representação, do que no
engano do público a convencer. Não se trata propriamente de ocultar-lhe
uma verdade encoberta pela ideologia do publicitário.
A publicidade é um misto composto pela prática não
representacionalista da retórica – a qual envolve a persuasão, o “desejo” de
consumo e a “ilusão” de satisfação – e pela iminente representação de um
estado de coisas –, sem que entretanto sejam privilegiados na propaganda o
binômio verdade-engano, os “conceitos” racionalizantes, o “erro” ou a
certeza.
Assim, os publicitários de fato não ocultariam ao público uma
verdade encoberta ideologicamente, mas antes o iludiriam, buscando
produzir nele o desejo de comprar, de seguir supostos modelos de
comportamento, fala e pensamento.
Armando Sant’Anna, em Teoria, técnica e prática da
propaganda, por exemplo, já menciona esse aspecto do forte apelo
emocional na publicidade, em detrimento da razão e da argumentação no
momento de compra.
A esse respeito, Clément Rosset, em A antinatureza, diferencia
erro, jogo de conceitos, de ilusão, jogo do desejo. Desse modo, é possível
dizer que erro e conceitos cabem ao âmbito cognitivo do par ciência-
ideologia e são passíveis de refutação, enquanto ilusão e desejo remetem
ao campo persuasivo da publicidade, por exemplo, submetendo-se à crença
do público antes que à refutação por parte deste.
38
Em Mitologias, Roland Barthes nos fornece então um exemplo
de que a publicidade lida com crenças, de maneira que os preconceitos do
público não são corrigidos conscientemente, mas substituídos por outros tão
logo ofereçam alguma vantagem que incite desejos e não exponha motivos
de consumo absolutamente estranhos.
É o caso de uma propaganda de margarina que a veicula –
contrariamente ao que a medicina apregoa – como “um alimento delicioso,
agradável, digestivo, econômico, útil em todas as circunstâncias” e que,
embora “não seja senão gordura”, possui a vantagem de que “o seu
rendimento é superior ao da manteiga”.
Contudo, se a publicidade pode servir para iludir o público,
seria lícito perguntar por que ele se entrega ao seu jogo do desejo,
consumindo muito mais por fatores emocionais que por razões? Talvez
porque, conforme pensa Barthes, o público consuma a propaganda como
um mito, não vendo nela um sistema semiológico (de valores) preparado
para persuadi-lo como pseudo-natureza, mas um sistema indutivo,
causalista, factício, natural.
Porém, há outros semiólogos e teóricos da comunicação que
responderiam que esse caráter não representacional da publicidade
(retórica, persuasão e sistema semiológico) vincula-se à ideologia (do
consumo e do publicitário). Como forma de conduzir à representação de
uma suposta realidade verdadeira, a ser referendada pelos publicitários.
3.2.1 A ideologia de uma reapresentação de signos
Há semiólogos que parecem enfocar o aspecto não
representacional da publicidade, considerando que o trabalho simultâneo
pela representação incorre na noção de ideologia. Grosso modo, a ideologia
supõe que o discurso pode enganar, encobrir uma verdade a ser descoberta.
39
Mas, notadamente, Marcel Detienne e Michel Foucault nos
mostraram que a verdade não é algo natural, universal, aí desde sempre.
Eles afirmaram que o discurso verdadeiro, oposto ao falso, ao enganoso, é
algo fabricado, fundamentado por Platão no século VI a.C.
Se a publicidade é algo que visa a levar o público ao consumo,
é sobretudo por elementos não representacionais, como a retórica verbal (do
texto) e não-verbal (da imagem), ao menos para uma persuasão bem
sucedida. Para além do conteúdo verdadeiro ou enganoso dos signos
verbais e não-verbais empregados, os publicitários buscam convencer.
Para tanto, eles terminam usando o discurso e a imagem de
modo platônico, ou seja, transmitindo idéias sugestivas, modelos de
comportamento social. Contudo, entre os semiólogos que tratam do aspecto
não representacional da publicidade, mas acabam relacionando o teor
representacional à ideologia, encontra-se Umberto Eco.
Em A estrutura ausente, Eco traça um verdadeiro “mapa
retórico da publicidade”. Entretanto, afirma que há uma ideologia em
qualquer comunicação, a “ideologia do consumo”, atrelada às “condições
econômicas que governam a existência da mensagem publicitária”.
Para Eco, o mapa retórico da publicidade, composto por
mensagens textuais e visuais codificadas, só faz repetir o que o público
espera e conhece. Enquanto a ideologia do consumo consiste em “convidar”
o público a consumir o que quer que seja, devido à qualidade emblemática –
não argumentativa ou irracional – da publicidade. Em outros termos, as
propagandas não tendem a expor razões claras para o consumo nem para a
adesão a comportamentos.
40
Nem mesmo o publicitário pode ser considerado um
revolucionário, de acordo com Eco, porque não modifica efetivamente os
sistemas perceptivos, as expectativas do público. Seria antes um “persuasor
de encomenda” – à maneira de um sofista – que participa do lado econômico
da vida social.
Existem teóricos da comunicação que, entretanto, não reduzem
o papel do publicitário à determinação econômica. Mas também associam a
propaganda, produto do trabalho publicitário, a aspectos ideológicos.
41
CAPÍTULO IV
ESTUDO DE CASO DA PROPAGANDA DA COCA-
COLA
Podemos identificar através das imagens e VTs relativos à
publicidade da Coca-cola o histórico de um produto no mercado nacional e
internacional. Pode-se verificar, por exemplo, pela sua apresentação
estética, formato, material, tamanho, entre outros, que a Coca era vendida,
um pouco depois do início de sua produção, em garrafinhas de 200ml. Por
volta dos anos 50 foi introduzida a garrafa de 290ml no Brasil.
Pode-se notar também que nos anos 60, pelo menos nos EUA,
já se consumia a lata com o diminutivo Coke. As publicidades têm a sua
própria história também e é quase impossível fazer-se uma dissociação clara
entre aquilo que é característica só do objeto ou só da publicidade.
Concentrando-me apenas no tocante ao discurso publicitário, gostaria de
interpretar algumas questões pertinentes à luz de algumas afirmações
propostas por Jean Baudrillard em O Sistema dos Objetos.
A observação da evolução dos três estágios da Coca nos conta
uma história que reflete os traços de seu protagonista (o refrigerante) e do
universo que o cercava. Como um romance que narra/constrói o percurso de
seu personagem central, suas trajetórias pessoais, suas transformações no
tempo, seu mundo social (infância, adolescência, namoro, casamento, etc.),
a publicidade humaniza um produto, criando e projetando junto a ele, além
das transformações intrínsecas ao objeto, todo um mundo de significações.
Temos, então, uma seqüência de slogans, trilhas-sonoras,
textos, logomarcas, entre outros, que vão repetindo, inovando, recuperando
traços, apresentando e estabelecendo um discurso próprio e periódico com
os consumidores.
42
"...retorna integralmente ao sistema dos objetos, não
somente porque trata do consumo, mas porque se
torna objeto de consumo. É preciso distinguir direito
essa dupla determinação: é discurso sobre o objeto e
ela própria objeto" (Baudrillard, 1973, p.174)
Não há muitos espaços vazios de conotação, tenta-se
preencher o discurso publicitário com muitos elementos (em extensão e
intensidade) e praticar a sua renovação periódica, assim como se faz com o
objeto. Vale dizer também que, diferentemente do produto, a publicidade
ainda é ofertada ao consumidor, o que democratiza muito mais o seu acesso
a ele e confere ao seu discurso um caráter de "estar a serviço do indivíduo"
(Baudrillard, 1973, p.180-181).
Nos VTs institucionais, podemos identificar claramente essa
característica: "Boas Festas", "Copa de 86", "Olimpíadas", "Patrocinador
Oficial da Copa do Mundo" promovem a imagem da empresa com
homenagens a eventos de grande importância social.
Um outro aspecto da linguagem publicitária trabalhado por
Baudrillard fala-nos do processo de leitura do signo publicitário. Haja vista a
sua relativa autonomia e liberdade discursiva para emitir uma mensagem
que não esteja ligada à praxis do objeto que ele promove, o signo publicitário
tem que proporcionar a sua própria leitura, tem que ser legenda de si
mesmo. Não generalizando tal afirmação – pois temos a evidência de
diversas situações mais conectadas com a praxis do objeto (na propaganda
do "Piquenique", amigos tomam o refrigerante como acompanhamento de
sanduíches) –, mas considerando a sua importância, podemos afirmar que,
devido à sua múltipla possibilidade associativa e em sua intensa utilização
de figuras de linguagem, sons, imagens, símbolos, entre outros, o signo
publicitário venha crescentemente demonstrando um comportamento que o
aproxima do estatuto de "auto-referente".
43
Principalmente, quando tratamos de publicidades de produtos
que alcançaram um estágio mais avançado na relação com o consumidor,
como pudemos observar na 3ª Fase da Publicidade da Coca-Cola, na qual é
evidente a desconexão entre a factualidade do objeto e os signos
publicitários que discursam sobre ele (ou sobre si mesmos). No VT "Sempre
Haverá", produzido em 27/05/93, temos a seguinte letra executada através
de locução:
"Sempre haverá líderes, seguidores, dever de casa,
projetos científicos, as sete maravilhas do mundo, seu
mundo, sua Coca-cola. Sempre vão existir meninos,
meninas, o movimento certo, as jogadas erradas, seu
encontro, nenhum encontro, sua identidade, sua Coca-
cola. Sempre vão existir, sempre."
Nesta campanha, foram editados vários takes de personagens,
ruídos de áudio, que, de alguma forma, remetiam ao texto. Há aqui, como já
analisei, a tentativa de aproximar a Coca-cola aos eventos universais e
colocá-la num nível de atemporalidade.
Mas nada nos indica, de antemão, qual seria a chamada dessa
campanha, o que lhe caberia melhor; nada antecipa esse signo. Tal qual o
"sempre", poderíamos ter um outro advérbio, um adjetivo ou a ausência de
algum deles simplesmente. Em relação ao sentido da descrição discursiva,
podemos entendê-lo, mas isto só é possível a partir da própria lógica que é
construída no texto, das comparações que ele cria, lógica que pode fazer
sentido com a realidade ou não.
Não há grande estranhamento por parte das pessoas se esse
sentido não criar uma correspondência factual com a realidade, pelo
contrário, na maioria das vezes é muito comum que esse sentido se
estabeleça depois; a partir da publicidade.
44
Depois de inserido num contexto seqüencial de propagandas
de um produto e da própria campanha à qual pertence, é que será possível
estabelecer a sua "razão de ser" dentro da mensagem. E esse estatuto do
signo publicitário já se encontra incorporado na lógica do discurso
publicitário, tanto em nível de emissor quanto de receptor.
4.1 Aspectos de mito na publicidade da Coca-Cola
Sem querer adentrar no vasto campo do mito em suas
múltiplas abordagens, coisa que fugiria ao meu domínio e ao fôlego da
pesquisa, o que busquei foi apenas identificar alguns pontos de conexão
entre este tema e o material analisado.
Chamaram-me a atenção, de forma significativa, três aspectos
apresentados pelas imagens dos VTs da Coca na década de 90 (3a. Fase),
que revelaram afinidades conceituais com a questão do mito. A Coca-cola
aparece-nos em comerciais mais recentes como um objeto semi-deus,
venerado e amado pelo mundo.
Se, anteriormente, o refrigerante, assim como os seus
concorrentes, parecia se esforçar no sentido de seduzir e conquistar os
consumidores, na terceira fase os VTs retratam em suas imagens um
consumidor que, pelo contrário, se curva perante o produto.
A sua publicidade se dá ao luxo de simplesmente afirmar
"sempre Coca-cola" e não apresentar quase nenhuma justificativa sequer
para a sua escolha. Não quero dizer com isso que não existe(m)
mecanismo(s) de sedução nos VTs mais recentes do material, mas há uma
mudança de atitude – no lugar de centro das atenções não está mais o
consumidor e, sim, a Coca. Como um deus, um mito, uma peça
fundamental, que é adorada por todos.
45
Algumas características dos mitos apontadas por Eliade (1994)
em seus relatos e estudos sobre os mitos nas sociedades primitivas em Mito
e Realidade e em Aspectos do Mito, foram de valor para as seguintes
aproximações entre as funções e significados sociais do mito e o status quo
projetado pela publicidade da Coca para a sua marca no período.
De modo geral, os mitos exerciam uma função de justificar as
convenções, a moral, as leis que regulamentavam as relações de cada
sociedade. A partir do relato dos mitos, de suas referências mitológicas
altamente respeitadas, principalmente por trazerem em si uma aura sagrada
e intocável, as gerações garantiam a manutenção de certos valores, a
conservação de padrões de comportamento para as próximas gerações.
O fato de um mito sustentar a manutenção de certos padrões
tem relação com o conteúdo de seu próprio relato (que endossa a lógica
desses padrões) e também com o aspecto de que a posição do mito é meio
intocável, altamente respeitada e, dessa forma, pouco vulnerável a
mudanças. Estar numa posição mitológica favorece, portanto, a manutenção
desse status quo.
É daí que podemos inferir que a Coca-cola, ao ter alcançado
um status de notável liderança mercadológica em seu setor, optou por uma
estratégia publicitária de coroação de sua marca, elevando-a a uma posição
de mito, de objeto aurático (o êxtase e a adoração dos ursos polares
mostram isso claramente).
Dessa forma, procura também mostrar ao público uma
condição de invulnerabilidade, uma posição de liderança absoluta,
incontestável e para sempre. Uma outra característica, que considero ser
ainda mais significativa, é a atemporalidade do mito. Eliade (1994) nos fala
que, na maioria dos casos, os mitos primitivos narram a origem de algo das
tribos, seja a respeito de suas próprias raças, sociedades, terras ou de
elementos que compõem seus universos.
46
Eles narram uma origem situada num outro tempo cronológico,
mas não estão localizados ou presos àquele tempo. O mito não está situado
num tempo cronológico, ele pode ser reatualizado, revivido pelos seus
discípulos através de rituais que resgatam as suas condições de existência
e, com elas, o seu tempo sagrado.
Sendo assim, se existe em uma certa sociedade, por exemplo,
a crença em um deus da fertilidade, poderá haver um ritual no momento em
que será efetuado o plantio de um determinado alimento, no qual, sob
determinadas condições (através da narração de sua estória, oração, etc.),
aquele deus poderá ser novamente presentificado para produzir os mesmos
efeitos de sua presença em outros tempos (Eliade, 1994, p.21-23).
"Numa fórmula sumária, poderíamos dizer que, ao
viver os mitos, sai-se do tempo profano, cronológico,
ingressando num tempo qualitativamente diferente, um
tempo 'sagrado', ao mesmo tempo primordial e
indefinidamente recuperável" (Eliade, 1994, p.21).
Um aspecto enfatizado na referida fase da publicidade da Coca
é a atemporalidade de seu consumo. O slogan da campanha afirma isso,
com todas as letras: "Sempre Coca-cola". As imagens dos comerciais
projetam-na num futuro ficcional, resgatam-na no passado e, muito
freqüentemente, inserem o refrigerante num contexto em que não se pode
perceber exatamente a sua temporalidade.
A ação do tempo cronológico não ameaça a sua existência,
isso é o que podemos ver bem exprimido pelo VT intitulado "Neon". Em
apenas 15" de duração, a propaganda mostra parte da paisagem de uma
cidade à noite: no alto de um prédio de traços mais antigos, estão afixados
um outdoor com a logomarca da Coca-cola e, na lateral, suspende-se do
prédio um letreiro em neon que também divulga o refrigerante.
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O outdoor mostra a logomarca em um formato transitório, ou
seja: num primeiro momento, lembra um de seus formatos antigos – o disco
vermelho com as inscrições da Coca-cola (por volta dos anos 50), mas já
contendo em seu interior a garrafinha de 200ml da logomarca atual –, e, em
seguida, sofre o acréscimo da palavra "sempre", vazada no fundo azul,
transformando-se no verdadeiro formato atual.
O letreiro em neon informa, alternadamente, as promoções:
"sempre", "gostosa" e "beba". No áudio, um instrumental do início do século.
Ao final, o comercial mostra a imagem de um cometa passando pelo céu, ao
fundo da paisagem.
Vemos ali uma mistura de tempos cronológicos, pois, de certo
modo, se está no início do século, de certo modo, no tempo atual e, de outro
modo, em qualquer tempo ao qual não saberemos definir. O cometa passa;
as promoções do letreiro se alternam; e a Coca permanece – sempre. Qual
de nós tem essa capacidade ilimitada de transgredir a temporalidade?
Parece-me que isso pertence ao universo dos seres sobrenaturais, dos
objetos sagrados, dos mitos e, como nos mostra a Coca, dos símbolos de
consumo elevados à categoria de mito.
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CONCLUSÃO
O marketing é uma atividade humana dirigida para satisfação
de necessidades e desejos através do processo de troca. Não se pode fazer
um planejamento estratégico, sem pesquisar o consumidor e como a sua
mente funciona; e para isso é necessário analisar os fatores: demográfico,
geográfico, psicográfico e comportamental, dentro do comportamento do
consumidor. Já para conhecer o mercado é preciso saber como ele funciona
e por isso a pesquisa, data base são úteis.
O marketing tenta homogeneizar na forma de um grupo,
segmentar; mesmo sabendo que as pessoas são heterogêneas, e por isso
se tona um erro. Nós não " somos", nós "estamos". Este tenta homogeneizar
o mercado, agrupa-los de uma forma estratégica.
O planejamento estratégico ficou mais importante para decidir
posicionamento; para identificar necessidades internas e externas de uma
marca; para unir marketing com recursos humanos; estrategicamente
desenhando os caminhos da gestão para a mídia no desenho estratégico
das opções; para a criação que não fala mais com meros consumidores,
mais sim, com interlocutores, demonstrando" atitudes das marcas".
A tecnologia, as novas mídias, a globalização que multiplica a
competitividade, e a mudança do consumidor cada vez querendo mais saber
a identidade das marcas que compra, só pontencializaram a importância do
planejamento estratégico. Desapareceram profissões, nasceram outras, a
tecnologia alijou antigos profissionais e planejar só se destacou num cenário
mais amplo e complexo de oportunidades.
Entretanto, o caráter híbrido da publicidade consiste no uso do
discurso como um exercício do poder das palavras e das imagens
veiculadas na mídia, em benefício da representação.
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Dessa maneira, ao mesmo tempo em que reforça o sentido já
estabelecido ou reconhecido, o publicitário idealiza a “realidade” na
propaganda, através de recursos que não são meramente argumentativos,
racionais.
A persuasão, o convencimento do público-alvo, ocorre
sobretudo graças ao apelo emocional da retórica no texto e na imagem da
propaganda. Entretanto, por mais idealizada que seja a realidade
anunciada, esta é sempre fechada, tornada natural, disfarçada como não
artifício, ou pseudo-natureza. Sempre apropriada ou familiarizada para a
burguesia consumidora.
Assim, o público consome produtos, bem como utiliza-se de
serviços, conceitos, idéias e modelos de comportamento. Mas, não é
propriamente enganado pelo publicitário. A questão é mais sutil. Ele é
seduzido por uma espécie de romance preparado para satisfazer suas
expectativas já existentes, quando muito reelaboradas, reapresentadas.
Em resumo, com a finalidade da representação racional de
uma “realidade” suposta, a publicidade manifesta contudo o apelo a fatores
emocionais. Eis, ainda que em linhas gerais, o problema da representação
no discurso publicitário.
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BIBLIOGRAFIA
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Fontes, 1993.
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brasileira. 4 ed. - São Paulo: Atlas, 1997.
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KNOPLOCH, Zilda. Ideologia do publicitário. Rio de Janeiro: Achiamé,
1976,
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Essencial: uma abordagem gerencial e global. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1997.
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51
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Capitalismo. Um estudo antropológico da Publicidade. São Paulo:
Brasiliense, 1985.
SANT’ANNA, Armando. Teoria, técnica e prática da propaganda. São
Paulo: Pioneira, 1973.
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ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ............................................................................ 03 DEDICATÓRIA ..................................................................................... 04 RESUMO ............................................................................................... 05 METODOLOGIA .................................................................................... 06 SUMÁRIO .............................................................................................. 07 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 08 CAPÍTULO I DEFINIÇÃO DE MARKETING ............................................................... 10
1.1 As ferramentas de marketing ...................................................... 15 1.1.1 Composto de Marketing ....................................................... 15
CAPÍTULO II A CULTURA DO CONSUMO E A PUBLICIDADE ................................ 22
2.1 O marketing, a publicidade e as ciências sociais ....................... 26 CAPÍTULO III O CONSUMIDOR E O MARKETING .................................................... 32
3.1 Segmentação e estratégias de marketing ................................... 32 3.2 A publicidade, o consumidor e a persuasão................................ 35 3.2.1 A ideologia de uma reapresentação de signos ........................ 38
CAPÍTULO IV ESTUDO DE CASO DA PROPAGANDA DA COCA- COLA ................. 41
3.1 Aspectos de mito na publicidade da coca-cola ........................... 44 CONCLUSÃO ....................................................................................... 48 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 50 ÍNDICE ................................................................................................... 52
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Projeto A Vez do Mestre
Pós-Graduação “Lato Sensu”
Título da Monografia: A influência do marketing no comportamento do
consumidor
Data da entrega: _______________________________________
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Avaliadopor:_______________________________Grau______________.
Rio de Janeiro_____de_______________de 20___
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ANEXOS