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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A EFICIÊNCIA E A PERSUASÃO DOS INTERTEXTOS DENTRO

DOS ANÚNCIOS E CAMPANHAS DE MARKETING

PUBLICITÁRIO.

Por: Jéssica de Souza Mariane

Orientador

Prof. Samuel Fernandes

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A EFICIÊNCIA E A PERSUASÃO DOS INTERTEXTOS DENTRO

DOS ANÚNCIOS E CAMPANHAS DE MARKETING

PUBLICITÁRIO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista Marketing.

Por: Jéssica S. Mariane

3

AGRADECIMENTOS

À Deus, meu marido e meus amigos,

que confiaram em mim e me apoiaram à

realização de mais uma etapa de

crescimento.

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RESUMO

Este trabalho monográfico assume como finalidade explicar e

detalhar a função persuasiva dos intertextos nos textos e anúncios de

Marketing publicitários e classificá-los, observando sua função semântica e

ideológica dentro do contexto de produção, de forma a revelar a importância

desse principio lingüístico no texto, seu valor particular, quando vão ao

encontro do conhecimento cultural e de mundo do leitor.

Palavras-chave: texto publicitário, intertexto, e persuasão.

RESUMEN

Esta monografía tiene como objetivo explicar y detallar la función

persuasiva de los interextos en los textos y anúcios de publicidad, y

clasificarlos, teniendo en cuenta su papel en el análizis del contexto

semántico e ideológico de forma a revelar su importáncia en este sector

productivo, sin olvidar el valor particular que estes textos publicitarios

sugieren, cuando se reúnen los conocimientos y mundo de la cultura del

lector.

Palabras llave: texto publicitário, intertexto, y persuasón.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO 1 FATORES DA TEXTUALIDADE 08

CAPITULO 2 A INTERTEXTUALIDADE 12

CAPITULO 3 O GÊNERO TEXTUAL NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 24

CONCLUSÃO 32

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO 35

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INTRODUÇÃO

“Um texto (enunciado) não existe nem pode ser avaliado e\ ou

compreendido isoladamente: ele está sempre em diálogo com outros

textos”. Esta citação de Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.9) introduz

brevemente o tema desenvolvido nesta pesquisa que tem como objetivos:

- Analisar os textos publicitários de revistas que contenham intertextos;

- Analisar o valor semântico do uso desse princípio lingüístico, verificando o

valor persuasivo que esses anúncios remetem ao publico leitor.

Com o surgimento dos meios de comunicação como correio, rádio, TV, e

nos dias de hoje a internet e outros; as grandes empresas Multinacionais,

também as pequenas empresas, junto com os grandes e pequenos

profissionais, começam agora a ver abrir um grande leque de oportunidades

para melhorar seus rendimentos utilizando de técnicas para melhor e atrair

o consumidor, leitor e mais. Usando a intertextualidade na propaganda para

melhorar e dar uma cara diferente e criativa, de uma forma também muitas

vezes levando para a comédia, porém, nunca deixando de fazer

observações criativas a respeito de seus produtos ou serviços.

(Koch, Bentes e Cavalcante 2008 p. 12 apud Schimidt). Defende que: a

coerência e a coesão que englobam a intencionabilidade, aceitabilidade,

informatividade, situcionalidade e por fim o objeto de estudo desta pesquisa,

a intertextualidade ligada às campanhas publicitarias. Porém, como saber

se esse texto (mesmo com todos esses fatores) está realmente persuadindo

o público que se deseja atingir? Para responder a esse questionamento

partiremos da hipótese da indispensabilidade de uma pesquisa de mercado

para que o produtor textual possa lançar um intertexto que seja mais

produtivo para cada campanha, ou seja, para que ele alcance o

entendimento do leitor e atinja seu principal objetivo, isto é, representar em

seus anúncios idéias que revelam a compreensão que uma dada classe tem

do mundo, fazendo com que, através desse entendimento, o recebedor

(público-alvo) venha a adquirir o produto em questão.

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O desenvolvimento deste tema justifica-se pelo interesse em

demonstrar como o intertexto faz parte do nosso cotidiano e, a partir disso,

como nos damos conta da importância de nosso conhecimento cultural e de

mundo, e como somos persuadidos pelo o que pode ser óbvio. O assunto

estudado através desta pesquisa serve para a compreensão sempre

existente em relação do que já conhecemos, do que ainda iremos conhecer

e como o mais simples se tornar sucesso.

Abordaremos os fatores de textualidade, um dos elementos principais para

que se inicie o tema proposto nesta pesquisa, uma breve explicação para

que os leitores compreendam objetivo do tema. Seguindo, falaremos sobre

as formas de intertextualidade, classificando-as detalhadamente e sobre o

texto publicitário, gênero textual escolhido para a análise desta pesquisa.

Para esses estudos, partiremos dos conceitos de grandes referenciais sobre

o assunto como: Koch (2004, 2008), Sant’anna (2000), Costa Val (1999),

Fiorin (2000), Paulino e Cury (1997) entre outros renomados da língua

portuguesa, que abordam em suas obras o tema escolhido. O corpus

selecionado para esta pesquisa são anúncios publicitários retirados das

revistas Veja, Contigo, Isto é, Época e Maire Claire. Embora essas revistas

tenham públicos diferenciados, são de grande circulação nacional e

veiculam propagandas com textos publicitários intertextualizados. E é a

partir deles que faremos a análise proposta nessa monografia.

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CAPÍTULO I

FATORES DA TEXTUALIDADE

O tema dessa pesquisa, como explicado anteriormente, consiste

em analisar o texto de campanhas publicitárias e sua ideologias dentro do

Marketing, trazendo propagandas que nos remetem à algo já conhecido, o

intertexto. Porém, para estudarmos esse tema é preciso que partamos do

princípio de como é possível gerar um texto que não seja somente um

simples aglomerado de palavras, mas que seja significativo tanto para o

produtor quanto para o recebedor.

A partir de Val, (1999) e Koch, Bentes e Cavalcante (2008),

classificaremos os sete fatores necessários para que um texto tenha

textualidade. Dois deles são fatores lingüísticos, ou seja, se dirigem ao

entendimento, estrutura e desenvolvimento do assunto abordado no texto; e

cinco são fatores pragmáticos, através da comunicação levam a informação e

co-relacionam texto e leitor, gerando a compreensão do texto e alcançando,

desta forma, o objetivo do autor. Primeiramente, abordaremos os fatores

lingüísticos para depois tratarmos dos fatores pragmáticos.

A autora Val (1999, p. 5) conceitua e classifica os fatores da

textualidade dessa forma: “a coerência e a coesão, que se relacionam com

material conceitual e lingüístico do texto; e a intencionalidade, a

aceitabilidade, a situacionalidade, a informatividade e a

intertextualidade como fatores pragmáticos.

A coesão, segundo Val (1999, p. 5) “é um resultado da

configuração que assume os conceitos relacionados à superfície textual”. Já

a coerência é definida como “a responsável pelo sentido do texto,

englobando os aspectos cognitivos na medida de partilhar o conhecimento

entre os interlocutores”. Portanto, para que se consiga gerar um bom texto é

preciso que se englobem principalmente esses dois aspectos, pois o sentido

de um texto não é construído apenas pelo produtor, deve também alcançar o

entendimento do leitor.

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Ainda de acordo com a autora (1999, p. 7), “a coerência e a

coesão têm em comum a característica de promover a inter-relação

semântica entre os elementos do discurso, respondendo pelo que se pode

chamar de conectividade textual”, que são as relações entre as palavras

utilizadas no texto, para que façam sentido e alcancem o entendimento de

quem o lê.

O mesmo é afirmado por Koch, Bentes e Cavalcante (2008 p.12)

que dizem que “o estudo das operações linguísticas e cognitivas reguladoras

da produção, construção, funcionamento e recepção dos textos são a

coerência e a coesão”. Sendo assim, pode se perceber que esses dois

aspectos englobam internamente outros itens importantes para a produção

de um texto.

Quanto aos fatores pragmáticos já citados acima, classificaremos,

um a um, segundo a autora Val (1999, p.10).

“A intencionalidade concerne ao empenho do produtor em

construir um discurso coerente, coeso e capaz de satisfazer os objetivos que

têm em mente num determinado tipo de texto”. A autora se refere à

intencionalidade como sendo a concretização da intenção do autor quando

constrói determinado texto, visando ao verdadeiro foco que ele pretende

atingir.

A aceitabilidade é conceituada como “a expectativa do recebedor

de que o conjunto de ocorrências seja um texto coerente, capaz de levá-lo a

adquirir ou a cooperar com objetivos do produtor”, ou seja, é a aceitação do

texto por parte do leitor que deve compreender a idéia central do texto

produzido.

Quanto à situacionalidade, podemos dizer que se refere à

situação (realidade) em que o texto criado se insere. Se o texto está de

acordo com o entendimento cultural e de mundo que cada leitor tem. Esse

elemento deve estar relacionado com o contexto social em que cada leitor se

encaixa na sociedade, para que haja compreensão do mesmo.

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O quarto fator da textualidade é a informatividade, que se refere

ao grau de informação e detalhes que o autor insere em seu texto, permitindo

que essas informações consigam levar conhecimentos novos ao leitor.

Por fim, falaremos da intertextualidade, tema dessa pesquisa. A

intertextualidade já foi amplamente pesquisada no ambiente acadêmico, com

contribuições significativas de diversos autores, como Júlia Kristeva, Leonor

Fávero, Ingedore Koch, José Luiz Fiorin, André Valente, Samir Meserani,

entre outros.

Podemos dizer previamente que o intertexto é o diálogo (a relação)

que um texto possui com outro texto. Para o seu reconhecimento,

determinados fatores são de extrema importância, como o universo cultural

do leitor e seu conhecimento de mundo. Ao lermos qualquer texto, devemos

nos lembrar sempre que nenhum texto é autônomo, pois está sempre em

diálogo com outro texto, com o qual se relaciona, fazendo presente o

fenômeno chamado intertexto.

Muitos autores utilizam o intertexto com alguma finalidade,

optando por esse princípio textual para alcançar determinado objetivo, como

veremos nas análises dos anúncios publicitários abordados nesta pesquisa.

Como analisaremos textos publicitários, devemos também

considerar o fator que nos possibilita ler criticamente e compreender um texto

em sua plenitude.

Fiorin (2000, p.74) aborda os valores ideológicos subjacentes na

linguagem e diz que, “quando um enunciador comunica alguma coisa, ele

tem em vista agir no mundo”. Dessa forma, entendemos que ao escrever um

texto publicitário o autor opta por recursos linguísticos que determinam uma

ideologia, seja pela escolha lexical, sintática e seus respectivos valores

semânticos, argumentando de forma a convencer ou mudar a opinião do

leitor sobre o produto em questão.

Sampaio (2003, p.96), enfatiza que num texto publicitário “a teoria,

muitas vezes, vai de encontro a prática, um caso faz-se uma verdadeira lição

de vida, de como obter sucesso, de como fazer as coisas de modo certo,

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alcançando resultados excepcionais e obtendo retorno acima da média”. Ou

seja, para obter sucesso em uma campanha publicitária, muitas vezes, o

segredo pode estar em (re)criar de forma inovadora algo que tenha marcado

o público-alvo do produto a ser lançado.

É Possível afirmamos que a intertextualidade não está presente somente nas

campanhas publicitárias, mas também nos cinemas, retratados em forma de

cenas que nos ligam a algum fato já conhecido ou vivido, como diz o artigo

(Marketing de Cinema, a produção de filmes na Era Digital), de Haenz

Gutierrez Quintana, (2005), encontrado no site Faculdade Estadual de

Campinas.

A partir de agora, classificaremos os tipos de intertextualidade,

tema desta pesquisa, englobando conceituações relevantes dos autores já

citados anteriormente, conceituações estas que, ajudaram no esclarecimento

de muitas dúvidas e contribuíram a análise do material escolhido, ou seja, os

anúncios publicitários.

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CAPÍTULO 2

A INTERTEXTUALIDADE

A intertextualidade, como explicada brevemente no capítulo

anterior, ocorre quando, em um texto, está inserido outro texto anteriormente

produzido. Podemos afirmar, segundo Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.

17) que, “em se tratando de intertextualidade, é necessário que o texto

remeta a outros textos ou fragmentos de textos efetivamente produzidos, com

os quais estabelece algum tipo de relação”.

Possivelmente, essa relação será reconhecida, associada pelos

leitores, permitindo que a cultura também possa estar se difundindo entre o

produtor/leitor do texto.

2.1 As classificações do intertexto

Existem várias classificações para o intertexto, mas esta pesquisa

se deterá nas classificações abordadas por Koch, Bentes e Cavalcante

(2008), Paulino e Cury (1997), Sant’Anna (2002) e Barros e Fiorin (2003), que

são as mais relevantes para as análises que se pretende fazer neste projeto.

Os autores citados acima são reconhecidos no universo acadêmico e se

dedicaram a várias pesquisas sobre o tema. Dessa forma, a pesquisa está

amparada por autores que se propuseram a conceituar e classificar a

intertextualidade em todos os seus aspectos e características.

2.1.1. Intertextualidade explícita

A intertextualidade explícita é quando, dentro do próprio texto,

fazemos menção à fonte (re) utilizada, explicitando sua referência. De

acordo com Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p. 30), a intertextualidade

explícita ocorre em:

Citações, referências, menções resumos, resenhas e traduções, em textos argumentativos quando se emprega o recurso à autoridade, e em se tratando de situações de interação face-a-face, nas retomadas de textos do parceiro, para encadear sobre ele ou contraditá-lo, ou mesmo para demonstrar atenção ou interesse na interação.

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O que é sempre relevante lembrar é que essas retomadas dos

textos agregam ao texto intertextualizado um novo valor semântico, pois o

intertexto é utilizado com outro objetivo.

2.1.2. Intertextualidade implícita

Segundo a definição de Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.

30), intertextualidade implícita é aquela que não menciona a fonte utilizada.

Ao utilizá-lo, o autor do texto espera que o leitor seja capaz de reconhecer de

onde o texto partiu, pelo fato desse texto se relacionar a uma memória

coletiva. Caso não haja esse reconhecimento, pode ser que não seja

alcançado o objetivo do criador. Há também casos em que a recuperação do

texto original se torne indesejável, como no plágio, por exemplo, que não é

considerado intertexto, pois se trata de uma cópia autêntica do texto original

e nela o (re)criador se diz ser o criador, ou seja, ele não revela a fonte e

alega ter criado o texto. Quando isso acontece e se reconhece o plágio, o

plagiador perde todo seu prestígio.

A intertextualidade implícita nos remete à fonte original por estar ligada

a trechos bem conhecidos pela população, como obras literárias, músicas

populares, assim como também, bordões televisivos. O anuncio publicitário

abaixo deixa bem claro como é utilizado esse tipo de intertexto. Trata-se de

uma matéria retirada da revista Boa Forma, outubro de 2008, que traz como

título as palavras “Broto legal”, que nos remete a uma antiga música da

cantora Celly Campelo. Nessa matéria, o objetivo do autor é persuadir o leitor

para uma alimentação saudável, muito diferente da cantora que, no texto

original se refere aos meninos jovens e bonitos da época. Pode-se dizer

então que a matéria foi destinada às mulheres maduras que buscam a

juventude e o bem estar, consumindo alimentos mais saudáveis. Como se

trata de uma música muito popular espera-se que o leitor faça a associação

entre os dois textos para que o objetivo do autor seja alcançado.

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2.1.3. Abaixo temos um outro exemplo de intertextualidade, desta

vez a alusão, que consiste a textos de outras pessoas, situações e sentidos.

Encontramos a frase usada pelo apresentador Nelson Rubens, com outro

objetivo, objetivo de anunciar o fermento Pó Royal, a frase que o

apresentador usa para fazer fofocar sobre o mundo das celebridades serve

para mostrar que fermento faz crescer seu bolo, porém ele não traz a receita

de como fazer este bolo. Uma frase simples que atinge em cheio seu público

alvo, visto que, as donas de casa, que são as que fazem bolo, são as

mesmas que acompanham os programas de fofocas televisivas.

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Propaganda encontrada no site:http://portaldoprofessor.mec.gov.br

A alusão numa explicação mais profunda é a associação às

nossas lembranças, de coisas que foram importantes: revoluções, ditados

populares, músicas etc. Paulino e Cury (1997 p. 29) consideram a alusão “um

tipo de intertextualidade fraca, uma vez que se nota apenas uma leve

menção a outro texto ou a uma componente seu”, porém existem casos em

que a alusão faz-se muito forte dependendo de como é analisada.

Fiorin e Barros em Dialogismo, Polofonia e Intertextualidade

(2003, p.31) definem alusão como

um processo de relação intertextual, nela se reproduz construções sintáticas em que certas figuras são substituídas por outras, sendo que todas mantêm relações hiperonímias ou são figurativizações do mesmo tema.

Para esses autores, a alusão tem um valor mais relevante, pois ao

analisá-la, consideramos as aproximações relacionadas à parte sintática do

referido texto em questão e não somente os fatores contextuais como Paulino

e Cury.

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Analisando de forma contextual, a alusão pode ser explícita

quando dizemos algo como “segundo os antigos”, “como foi naquela época...”

ou implícita quando se espera que o leitor descubra a relação com o texto

original. O exemplo que mostraremos abaixo é um caso de alusão de forma

implícita onde se espera que o leitor, ao ler o anúncio da propaganda do

desodorante Dove, remeta suas lembranças á época das manifestações

femininas por uma sociedade menos machista. Podemos nos lembrar, por

exemplo, da revolução do sutiã que aconteceu na década de 70, onde todas

as mulheres saíram juntas às ruas e lá queimaram seus sutiãs, em forma de

protesto à discriminação que sofriam por parte dos homens em relação a

emprego, capacidade etc.

Dove lançou o anúncio com o intuito de prestar uma homenagem a

todas as mulheres e mostrar a importância que hoje em dia elas têm na

sociedade, ganhando até uma marca de desodorante exclusiva. Dessa

forma, a marca agradaria a todas e ainda se promoveria.

(Veja, março de 2009).

O outro exemplo citado abaixo mostra as características de alusão

analisadas por Fiorin e Barros (2003, p.31), ou seja, quais são os fatores

relevantes para que os leitores considerem que o texto seja uma alusão.

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Trata-se de dois poemas: o primeiro, “Canção do exílio”, do poeta

Gonçalves Dias e, o segundo, o poema de Murilo Mendes, que faz alusão ao

primeiro.

“Minha terra tem palmeiras

Onde canta o sabiá”.

(Gonçalves Dias)

“Minha terra tem macieiras da Califórnia

Onde cantam os gaturanos de Veneza”.

(Murilo Mendes)

Nesse exemplo, a alusão é percebida porque os dois poemas

trazem na estrutura uma oração principal e ambos são constituídos pelo

sujeito “minha terra”, pelos verbos na 3ª pessoa do indicativo e pelos

hipônimos de árvore, palmeiras e macieiras. E ainda por ambas se tratarem

de orações adjetivas iniciadas pelo relativo “onde”.

2.1.4. Intertextualidade Temática

As autoras Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p. 18), classificam

a intertextualidade temática, como aquelas geralmente encontradas entre

textos científicos pertencentes a uma mesma área do saber ou mesma

corrente de pensamentos. As autoras citam as áreas onde podemos

encontrar esse tipo de intertexto:

Entre matérias de jornal e da mídia em geral, em um mesmo dia, ou durante um certo período em que dado assunto é considerado focal,entre textos literários de uma mesma escola ou de um mesmo gênero, entre diversos contos de fadas tradicionais e lendas que fazem parte do folclore de várias culturas,história em quadrinhos de um mesmo autor, um livro e um filme ou novela que o encenam, ou ainda as várias encenações de uma mesma peça de teatro.

Para exemplificar a temática, citaremos jornais, que são os que

diariamente, compartilham assuntos considerados focais. Nesses casos, uma

notícia é um intertexto de outra veiculada em outro jornal, utilizando

conhecimentos contextuais gerais para levar a informação ao leitor. Como no

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caso mostrado abaixo, as manchetes veiculadas nos jornais “O Globo” e

“Jornal do Brasil”, ambas no dia 28 de novembro de 2003.

BUSH FAZ VISITA DE SURPRESA A TROPAS DE BAGDÁ

“O Globo”

BUSH FAZ VISITA CLANDESTINA AO IRAQUE

“Jornal do Brasil”

Entretanto é de suprema importância revelar que, apesar destas

manchetes se referirem à mesma notícia, ou seja, serem intertextualizadas,

elas têm formas bastante distintas de se expressar ao leitor, já que os jornais

têm objetivos político-ideológicos diferentes e, ao veicular a informação,

permitem que essas distinções e ideologias sejam marcadas lexical ou

sintaticamente, sem que a maioria dos leitores tenham consciência disso.

Nesse exemplo, a manchete do jornal “O Globo” utiliza o termo “visita

surpresa”, fazendo entender previamente que se trata de uma algo

agradável, ou pelo menos, feito na tentativa de agradar. Já o termo “visita

clandestina” utilizado pelo Jornal do Brasil pressupõe algo com interesses

pouco claros e traz consigo uma avaliação negativa de seu agente, ou seja,

subentende-se que a visita foi feita de forma não muito desejada,

principalmente pelo país visitado, sem contar o fato de que a primeira notícia

traz o local delimitado: “Tropas de Bagdá”.

2.1.5. Paródia

Segundo Sant’Anna (2002, p. 11), o termo paródia surgiu no

século XVII. O autor aborda a versão de Aristóteles que considera a paródia

como origem de arte, pelo fato de Hegemom de Thaso, séc. V a.C ter

utilizado o estilo épico para satirizar os homens da época, representando-os

de forma oposta ao que eram.

O mesmo autor ainda define a paródia como “uma ode que

perverte o sentido de outra ode”, (ode= poema a ser cantado). Quando um

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poema era cantado ao lado do outro criava o contracanto, formando assim o

significado do termo paródia.

Sant’Anna (2002 p.12) cita os três tipos básicos de paródias

encontrados no dicionário de Shipley. São eles:

• Verbal - com alteração de uma ou outra palavra do texto;

• Formal- em que estilos e efeitos técnicos de um escritor são usados

como forma de zombaria;

• Temática - em que se faz a caricatura da forma e do espírito de um

autor.

Modernamente, o termo se define como um jogo intertextual em

que imitações, ilustrações, na maioria das vezes, cômicas, são utilizadas com

ironia e deboche para satirizar situações dramáticas, políticas ,ou ainda,

sociais e culturais. Um exemplo dinâmico de paródia, hoje em dia, são as

charges jornalísticas e os episódios do antigo programa Casseta e Planeta,

que era exibido pela TV Globo, o programa Pânico na TV, exibido pela Rede

TV, e o CQC, exibido pela Band.,

Para demonstração de um caso de paródia, ilustramos com uma

charge do Blog politicas&start. A figura parodia a candidatura da presidenta

Dilma Roussef, que na época dava a entender que somente repetia o que o

presidente Lula mandava, virando motivos de chrages e chacotas dos outros

candidatos, que não eram apoiados por Lula.

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(http://portaldoprofessor.mec.gov.br)

Ainda é possível citar um tipo de paródia literária, como o exemplo

encontrado em Barros e Fiorin, (2003 p. 31) que associa dois trechos de

poemas conhecidos em que um faz alusão ao outro. O poema Canção do

Exílio, de Murilo Mendes, alude ao poema de Gonçalves Dias com o mesmo

título.

“Minha terra tem macieiras da Califórnia

onde cantam gaturanos de Veneza.”

(Murilo Mendes)

“Minha terra tem palmeiras onde canta o sabiá”.

(Gonçalves Dias)

Murilo utiliza o intertexto do poema de Gonçalves Dias com o

objetivo de construir um sentido oposto e gerar polêmica ao poema

Gonçalvino, pois no poema criado por Murilo não se faz apologia à pátria,

muito pelo contrário, vê-a de maneira crítica.

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2.1.6. Paráfrase

É um tipo de intertextualidade que consiste em escrever com

outras palavras, porém sem perder o foco do texto. A paráfrase é

considerada por Paulino e Cury (1997 p. 30) “uma maneira dócil de recuperar

o texto, retomando seu processo de construção em seus efeitos de sentido”.

Os autores trazem como exemplo o clássico infantil “Chapeuzinho Vermelho”.

Ao comparar a história do século XIX com as dos séculos anteriores, eles

percebem que há diferença entre os caçadores das histórias anteriores que

tinham o gênio mais consolador. Na paráfrase, é permitdo modificar as

palavras, preservando o sentido e o objetivo, possibilitando uma facilitação da

leitura.

A paráfrase, segundo Consalaro, disponível no site Portal das

Letras, consiste em um excelente exercício de redação, uma vez que

desenvolve o poder de síntese, clareza e precisão vocabular. O autor aponta

dados exigentes para reescritura de uma boa paráfrase:

1. Utilizar a mesma ordem de idéias que aparece no texto original.

2. Não omitir nenhuma informação essencial.

3. Não fazer qualquer comentário acerca do que se diz no texto original.

4. Utilizar construções que não sejam uma simples reprodução daquelas que

estão no original e, sempre que possível, um vocabulário diferente.

5. Não fazer simplesmente uma cópia do texto lido.

O autor Sant’Anna, (2002 p.16), conceitua paráfrase como:

a reafirmação em palavras diferentes, do mesmo sentido de uma obra escrita. Uma paráfrase pode ser uma afirmação geral da idéia ou de uma obra de esclarecimento de uma passagem difícil. Em geral ela se aproxima do original em extensão.

O autor considera a paráfrase bem próxima à tradução, já que nela

não se segue restritamente as palavras de quem fala, somente e traduz sem

que o texto do enunciador não perca o sentido. Para ele, a paráfrase e a

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tradução se aproximam no caráter didático de transmissão de aprendizado.

Nessa obra (2003 p.20), encontramos o argumento que ele usa para essa

conceituação.

a compreensão de uma língua supõe que se possa fazer corresponder a cada enunciado outros enunciados desta mesma língua considerados sinônimos e semanticamente equivalentes.

Segundo o autor, a paráfrase é um grande instrumento de

divulgação, muito mais do que efeitos retóricos e estilísticos, pois ela contém

fatores ideológicos, que tornam mais fáceis as compreensões, como os

textos bíblicos que são sempre atualizados para que a nova geração consiga

interpretar a palavra.

Podemos exemplificar com um exemplo do próprio Sant’Anna

(2002 p. 23). O autor utiliza o poema de Gonçalves Dias “Canção do Exílio”

parafraseado pelo autor Carlos Drummond de Andrade, e passou a se

chamar “Europa, França e Bahia”.

Minha terra tem Palmeiras

Minha terra tem palmeiras

Onde canta o sabiá,

As aves que aqui gorgeiam

Não gorgeiam como lá.

(Gonçalves Dias)

Europa, França e Bahia

Meus olhos brasileiros se fecham saudosos

Minha boca procura a ‘Canção do Exílio’.

Como era mesmo a ‘Canção do Exílio’?

Eu tão esquecido de minha terra...

Onde canta o sabiá

(Carlos Drummond Andrade)

Podemos citar também a matéria da revista Veja (fev./2009) que

mostra uma ilustração de escritores regionalistas. O título da matéria traz a

primeira linha do poema de Gonçalves Dias parafraseado.

23

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CAPÍTULO 3

O GÊNERO TEXTUAL NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO

Em geral, podemos dizer e até identificar na prática o que é uma

propaganda. Nesta pesquisa consideraremos este termo também para o

anúncio publicitário, que nada mais é do que uma forma criativa e inovadora

de apresentar um produto para tentar vendê-lo ao cliente.

Muitos autores não definem esse termo especificamente, pois a

propaganda não ostenta somente um significado. Ela internaliza várias outras

definições e representa muitos outros conceitos, dependendo do contexto

onde está inserida.

No século XV,quando surgiu a palavra, o termo propaganda

tinha um valor semântico muito diferente de hoje, como registra o Dicionário

Wahring e Websters (apud Sandmann, 2000, p.9) que o define como “um

termo extraído do nome congregatio de propaganda fide, congregação criada

em 1622, em Roma e que tinha a tarefa de cuidar da propagação da fé”.

Com o passar do tempo, a compreensão do termo tornou-se bem

distinta dependendo do país. Sandmann (2000 p. 10) afirma que na língua

inglesa, o termo significa propagação de idéias, enquanto em alemão, a

definição é como um grupo de idéias, significando, portanto um aglomerado

de novas possibilidades; em português, como todos sabemos, propaganda

tem o significado de vendas de produtos ou serviços, contando tanto para a

propagação de idéias como para a publicidade. Dessa forma, temos em

mente que o termo propaganda é um termo abrangente usado com vários

objetivos e sentidos.

Os recursos lingüísticos mais utilizados na propaganda se

destacam pela criatividade e pela busca de fontes expressivas que chamem

a atenção do leitor em relação ao produto lançado no mercado. Para isso, os

criadores lançam mão de um universo de estratégias que podem levá-lo ao

sucesso. Nessas estratégias podem estar inseridas mudanças nas normas

da linguagem padrão, a não relevância da gramática normativa (norma culta),

passando por cima dos preceitos da língua portuguesa considerada “correta”,

ou seja, o autor é quem define como abordará em sua criação algo que

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possa persuadir o leitor, incluindo no contexto dessa propaganda a

situacionalidade,

fator explicado no segundo capítulo, relacionado à realidade social

e cultural do público a quem é dirigido o texto. No caso abordado nesta

pesquisa, a propaganda, o conhecimento de mundo do público-alvo, a cultura

e as crenças do mesmo são fatores relevantes na hora de criar um anúncio

publicitário que tem em foco persuadir o publico receptor.

Citaremos no tópico abaixo um dos recursos mais utilizados por

criadores publicitários, onde está inserido o princípio lingüístico da nossa

pesquisa, o intertexto, com análises de seus aspectos verbais e não verbais e

seu papel semântico dentro do texto.

3.1. O intertexto e os recursos mais utilizados dentro da

propaganda

Toda leitura é necessariamente intertextual, pois, ao ler, estabelecemos associações desse do momento com outros já lidos, Essa associação é livre e depende do comando de consciência do leitor, assim como pode ser independente da intenção do autor. (PAULINO E CURY, 1997, p. 54)

Os autores explicam nessa citação que toda leitura é intertextual,

ou seja, toda leitura provém de outra, mesmo que com outras palavras ou

outros objetivos, tornando-se assim um processo textual contínuo. Nessa

perspectiva, podemos dizer que a propaganda também se insere nesse

processo intertextual, pois de uma forma ou outra, ao conhecermos uma

propaganda, estamos entrando em contato com um texto, verbal ou não

verbal, que têm em mente levar o leitor a conhecer o produto que é lançado

através de objetivos ideológicos e persuasivos.

Para que esses objetivos sejam alcançados, o autor de uma

propaganda deve utilizar artifícios e ousadia com a intenção de fazer com

que o leitor, nesse caso, o público-alvo a quem é dirigido o produto, mude de

opinião, compreenda a idéia passada pelo texto e se convença de que

necessita do produto.

26

Citelli (2000, p. 47) afirma que há, na sociedade, “esquemas, e

fórmulas já consagradas, como um sujeito bem vestido, limpo, de boa

aparência remete a idéia de honestidade”. Isso quer dizer que, quando vimos

uma propaganda com esse tipo de figura a idéia que ela nos passa é de um

exemplo a ser seguido. Estaríamos então fazendo uma menção ao bom

samaritano, ou seja, intertextualizando a figura de um homem, porém, este

caso seria uma generalização, pois não poderia ser esse mesmo homem

bem vestido ser um corrupto? Ou ainda podemos citar o caso de mulheres

seminuas sempre representarem marcas de cervejas. Qual é a relação usada

para isso, se sabemos que consumindo cerveja, jamais chegaremos a um

corpo escultural como o das modelos selecionadas para a propaganda?

Observem nas fotos abaixo como podem ser ambíguos os

pensamentos em relação aos personagens citados na explicação anterior.

Se pensarmos desse modo, surgiriam diversas dúvidas e

discussões sobre os artifícios lançados pelos criadores publicitários.

Poderíamos até deixar de consumir o produto ou serviço em questão, mas a

maioria das pessoas ao absorver a idéia de uma propaganda e querer

adquirir o produto em questão não pensa dessa forma e é assim que o

sucesso de uma campanha é alcançado. Muitas vezes através de conceitos

superficiais, estereotipados, assimilados pelo público.

27

Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p. 60, apud Maingueneau 1936)

citam um trecho sobre o intertexto que define a importância de usá-lo em

anúncios publicitários: “o intertexto é um componente decisivo nas

produções, ele constrói-se de um já dito em relação ao qual tema de posição,

isto é, mantendo a relação com os já efetivamente produzidos”.

O tema de posição abordado no trecho acima refere-se à relação

que deve existir entre o produto lançado e ao publico ele será destinado.

Essa relação entre os dois elementos deve ser coesiva, pois não se pode

lançar um produto cuja propaganda não consiga atingir a compreensão do

público que deveria. O autor deve ter em mente, em primeiro lugar, que deve

criar algo que esteja de acordo com a realidade do receptor.

Nas propagandas intertextualizadas o que comumente se encontra

são recursos argumentativos com altos valores persuasivos para alcançar o

objetivo: vender.

Sandmann (2000, p. 12) cita a retórica para exemplificar essa

intenção: “a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da

palavra”.

Nessa perspectiva, podemos citar também a afirmação de Citelli

(2000, p.10) que defende que “a retórica não é a persuasão, mas é ela quem

revela como se faz para alcançar o resultado de persuadir”, é, portanto, uma

espécie de código que está acima de um compromisso apenas persuasivo,

ou seja, ela abarca em si todas as formas discursivas, como um meio de

chegar à forma certa, de fazer o que é próprio para cada situação.

Dessa forma, é possível reconhecer a importância da

argumentação e da persuasão na propaganda e da linguagem a ser utilizada

em cada propaganda.

Entretanto não é somente utilizando esses recursos que o autor

consegue o sucesso pleno de seus anúncios. Existe ainda uma tarefa muito

mais difícil a ser cumprida: prender a atenção do destinatário. Aliás, esse é

seu maior desafio. Por isso, a criatividade é indispensável e poderosa para se

conseguir o tão desejado sucesso de uma campanha. É por esse motivo que

o autor utiliza as mais diversas formas para captar a atenção de leitor, às

28

vezes, optando por estratégias que chocam o público, com uma linguagem

incomum em determinadas propagandas.

Sandmann (2000 p. 13) aborda essas estratégias criativas,

defendendo que “a provocação, através da elaboração da mensagem, trás o

estranhamento de leitor e é isso que faz com ele se interesse pelo texto, e

conseqüentemente pelo o que é propagado”. O esperado resultado

acontecerá se o receptor já tiver conhecimento prévio sobre o texto utilizado,

ou seja, se ele compreender o objetivo proposto, mesmo que implicitamente.

Muitas vezes, o intertexto numa propaganda ou anúncio

publicitário é uma forma diferente de persuasão, com o objetivo de levar o

leitor a consumir um produto e, implicitamente, difundir a cultura, trata-se,

portanto, do ato de (re) criar de forma inovadora alguma coisa que tenha

marcado culturalmente a sociedade.

O valor mais importante que o intertexto deve alcançar dentro de

um anúncio publicitário, que não se poderia deixar de abordar nesse capitulo

é o semântico, já que é esse aspecto que gera o sentido e decide se foi

positivo ou não o resultado de todo o processo criativo.

Sandmann (2000, p. 74) aborda sobre o valor semântico de se

lançar na propaganda possíveis jogos de palavras com o intuito de entreter o

destinatário e desafiá-lo a entender a mensagem transmitida, podendo assim

fazer, trocadilhos, parodiando, ou seja, usando todos os recursos de

intertexto explicados no capitulo anterior.

Para se criar um anúncio que tenha sentido, o criador muitas

vezes, deve-se desfazer de conceitos religiosos, reivindicatórios ou qualquer

outro dessa mesma natureza, pois uma propaganda não deve conter

opiniões pessoais, deve simplesmente conseguir abranger o máximo de

pessoas possíveis. Podemos citar o exemplo de Paulino e Cury (1997, p.50)

sobre a propaganda do cigarro “Hollywood”, que apesar de ser prejudicial á

saúde, lançou uma campanha em que aparecem mensagens ligadas à

prática esportiva, inseridas em um conceito de aventura e liberdade. Ao optar

pela intertextualidade, o autor desvinculou a imagem do prejuízo causado

pelo fumo e vinculou o hábito de fumar ao desempenho no esporte, fazendo

29

com que o publico, principalmente os fumantes, absorvam essa idéia de

ilusão e continuem adquirindo o produto em questão.

Sandmann (2000, p. 27) também aborda outra função muito

importante e relevante dentro da propaganda ou anúncio publicitário

intertextualizado: a função apelativa ou persuasiva. O autor cita o verbo

imperativo como uma das mais frequentes formas usadas na hora de

convencer o destinatário, como podemos ver no exemplo citado pelo mesmo

autor na propaganda de uma roupa íntima feminina com o seguinte texto:

“pare,olhe e use”. Os três verbos usados são imperativos. Podemos notar

também que eles fazem menção à placa de trânsito: “Pare, olhe e escute”.

Mais uma vez o intertexto está inserido na formação de uma propaganda que

pretende persuadir e levar o cliente a adquirir o produto.

Citelli (2000, p.43) defende que para alcançar a persuasão num

texto publicitário deve-se

Seguir uma direção oposta, romper certas normas preestabelecidas causando um forte impacto no receptor através de mecanismos de estranhamento e situações incômodas que podem levá-lo a indignação.

Apesar disso, o autor também reconhece que alguns anúncios,

apesar de se manterem em uma maré de lugares comuns e banalidades,

também conseguem persuadir o receptor.

A partir da abordagem sobre o papel do intertexto dentro de uma

propaganda, explicaremos sobre o papel da ideologia nesse gênero textual.

3.1.2 A importância da ideologia dentro da propaganda

Quando se trata de propaganda, trata-se também do reflexo de

ideologia dominante que ela possui, isto é, dos valores repassados pelo texto

sobre a visão de mundo. Sobre essa questão ideológica, é possível afirmar

que uma propaganda, ao ser lançada, vai ao encontro da alimentação e

satisfação das aspirações humanas com objetivo de vender uma idéia, no

caso desta pesquisa, um produto.

30

A ideologia pretende levar às pessoas a realidade em que vivem,

tanto do ponto de vista cultural quanto social. Somente dessa forma se

atingirá o resultado tão esperado, isto é, levar ao jovem uma linguagem mais

informal, à criança, uma linguagem mais infantil, à classe média, uma

linguagem mais culta, à classe menos favorecida, uma linguagem mais fácil

de ser compreendida. Através dessas estratégias, se consegue atingir os

objetivos traçados no decorrer da criação, da venda ou de reconhecimento da

propaganda.

Fiorin, (2000, p. 29) conceitua a ideologia como “uma visão de

mundo e há tantas visões de mundo numa dada formação social quantas

forem as classes sociais sendo que cada uma das visões apresenta-se num

discurso próprio”.

Nessa perspectiva, é possível afirmar que a ideologia não se

contesta pelo significado que possui, mas sim pelos caminhos traçados para

alcançá-la. O criador, ao traçar seu caminho. pode ter feito a escolha perfeita

ou fracassar totalmente em sua campanha. Por isso, é muito importante que

se faça uma pesquisa de mercado antes de se lançar um produto. O criador

de um anúncio precisa selecionar argumentos que trabalhem a seu favor, tais

como: realidade social, contexto criado situacionalidade, informatividade e

intencionalidade. Esses fatores de textualidade são importantes para que ele

saiba como alcançar um público específico, para criar um texto que possa ser

significativo para o receptor. Tal pesquisa pode ser feita de diversas

maneiras: pela internet, por entrevista, por enquetes etc.

Ao abordarmos a ideologia podemos visualizar como esses fatores

de textualidade, abordados no primeiro capitulo, são importantes na criação

de um anuncio publicitário, já que fazem toda a diferença na hora de dirigir o

texto para grupos específicos que se distinguem por faixa etária, social,

cultural, de gênero.

3 .1.3 Os fatores consideráveis na criação de uma propaganda

Não podemos deixar de considerar nesta pesquisa alguns dos

fatores mais importantes que fazem com que a propaganda atinja o sucesso.

31

Tais fatores são explicados detalhadamente por Citelli (2000, p.43) que cita

propagandas que de fato marcaram uma época com o sucesso alcançado,

como propaganda do sabonete “Lux” e a propaganda do Enxaguante bucal

“Cepacol”. A partir dessas duas propagandas, o autor faz análises

significativas no processo da criação de uma campanha publicitária.

Em primeiro lugar, o autor analisa o slogan do anuncio do

sabonete, que utiliza sete palavras, dentro da norma padrão que estabelece

que um bom slogan tenha entre quatro e sete palavras, logo após o mesmo

analisa as premissas de onde partiram o slogan da campanha “Nove entre

dez estrelas do cinema usam Lux”. Portanto, texto transmite a informação de

que as mais belas mulheres utilizam o produto e, portanto, a mulher que

optar por comprá-lo terá a possibilidade de ser bela como elas. Concluindo,

as mulheres que usarem Lux podem ser como as estrelas do cinema.

Na propaganda do “Cepacol”, o autor analisa outras possibilidades

traçadas pelo criador para alcançar o sucesso. Muitas pessoas se lembram

do personagem “Bond Boca”, representando o super-herói da higiene bucal,

uma paródia do personagem de grande sucesso no universo cinematográfico,

James Bond. O criador do anúncio levou em conta muitos fatores explicados

por Citelli (2000, p. 45) tais como: a configuração do tipo do personagem

trazia um mocinho ágil e bem sucedido com as mulheres; o repertório

vocabular que era bem simples, porém com expressões fortes que ajudavam

na fixação por parte dos receptores; a contextualização onde se inseria a

propaganda num eixo de combate e triunfo onde o vencedor será sempre o

mocinho “Bond Boca”, com uma arma infalível que é o “Cepacol”. Nessa

campanha publicitária foram levados em conta diversos fatores que

alcançavam tanto as crianças como os adultos. A partir da análise anterior,

podemos concluir que o texto é persuasivo e até tipificado por demonstrar ao

receptor fácil acesso a compreensão.

32

CONCLUSÃO

Após pesquisar sobre os principais conceitos que norteiam as

idéias dos publicitários, chegamos à conclusões que nos fazem refletir sobre

esses conceitos, como por exemplo, o fato de a intertextualidade explícita ser

definida pelos autores aqui estudados como a que menciona a fonte utilizada.

Ao encontrarmos algo tão marcante, cultural ou socialmente intertextualizado,

pensamos que não seja necessário que a fonte original seja mencionada

para reconhecê-la, pois de fato esse conhecimento de mundo já estará em

nossa memória fazendo que o cliente/ consumidor se lembre do fato sem

esta tal fonte estar explícita, entretanto respeitamos os conceitos

apresentados, embora não estejamos plenamente de acordo com eles.

Ultimamente, muitas obras sobre o assunto têm sido publicadas e

outras conceituações e classificações estão surgindo. Diante disso, é

possível afirmar que estudar e analisar o intertexto é relativo e, muitas vezes,

até complexo, dependendo de onde está sendo analisado, neste caso nas

campanhas de Marketing Publicitário. Tal fato gera interesse no meio

acadêmico e possibilita às pessoas que se interessam pelo assunto a fazer

uma seleção mais apurada das fontes de referências das pesquisas

realizadas. Koch e Fiorin, por exemplo, são alguns dos autores que têm, cada

vez mais, se aprofundado em estudos sobre intertextualidade, lançando

novos conceitos que não necessariamente concordam com os anteriores.

Quanto ao texto publicitário, concluímos que também é uma ampla

fonte de pesquisa e conhecimentos em geral, cada vez mais utilizado pela

sociedade. Este gênero textual é o canal de comunicação da

mercadoria/serviço com o público consumidor. Desta forma, a peça

publicitária deve ser bem elaborada e o intertexto é um grande aliado neste

processo, pois é um meio que sugere várias opções de se (re)criar algo que

possa persuadir ao receptor.

Nas análises de anúncios publicitários feitas nesta monografia,

observamos que a maioria dos intertextos encontrados são implícitos porque

não citam as fontes originais. Podemos observar também que são todos bem

fáceis de se reconhecer, pois fazem parte de uma memória coletiva da

33

sociedade, como os ditados populares e os trechos de letras de músicas. A

utilização do intertexto na peça publicitária visa persuadir, não só ao público a

quem é dirigido, como também a outras pessoas que o tenham

compreendido. Quando se trata de um intertexto mais específico, ou seja, os

elaborados única e exclusivamente para um tipo de publico, podemos

observar que há necessidade de uma análise interpretativa mais apurada,

pois neles estão fatores mais particulares daquele grupo a quem o

texto/anúncio foi dirigido. São acontecimentos que marcaram somente aquela

comunidade, aquele grupo social ou cultural.

Dessa forma, observamos as amplas possibilidades de se analisar

o texto publicitário intertextualizado e compreender as inúmeras

possibilidades de leitura que o intertexto nos permite, enriquecendo nossa

cultura e conhecimento de mundo.

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INDICE

CAPA 01

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTOS 03

RESUMO 04

SUMÁRIO 05

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO 1 FATORES DA TEXTUALIDADE 08

CAPITULO 2 A INTERTEXTUALIDADE 12

2.1 As classificações do Intertexto 12

2.1.1 Intertextualidade Explícita 12

2.1.2 Intertextualidade Implícita 13

2.1.3 Alusão 14

2.1.4 Intertextualidade Temática 17

2.1.5 Paródia 18

2.1.6 Paráfrase 21

CAPITULO 3 O GÊNERO TEXTUAL NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 24

3.1 O Intertexto e os recursos mais utilizados dentro da Propaganda 25

3.1.2 A importância da ideologia dentro da Propaganda 29

3.1.3 Os fatores consideráveis na criação de uma Propaganda 30

CONCLUSÃO 32

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO 35

35

FOLHA DE AVALIAÇÃO