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Priscila Conte de Azevedo Cordeiro
AS DIFERENTES LlNGUAGENS UTILIZADAS NAS CAMPANHASPUBLICITARIAS
Trabalho de Conclusao de Cursoapresentado aD Curso de LetrasPortugues Ingles da Faculdade deCiencias Humanas Letras e Artes daUniversidade Tuiuti do Parana comorequisito de nota parcial para aobtenGao do titulo de licenciada emLetras Portugues InglesOrientadora Solange Mendes Oliveira
CURITIBA2006
RESUMO
Este trabalho analisa as campanhas publicitarias das empresas Dove e Sedaveiculadas em outdoors e revistas desde a disposiQao das imagens e textos noespago deslinado a propaganda ale a linguagem lema principal de esludo Saoapresentadas as diferentes fun90es da linguagem a linguagem dos textospublicitarios os conceitos de publicidade e propaganda como criar uma marca edesenvolver 0 desejo do consumidor com 0 objetivo de diferenciar 0 textapublicitario dos Qutros tipos de texlc Assim fica clara a diferenQa entre alinguagem uHlizada em texlos publicitarios e em outros tipos de texlos como osinformativQs memorialfsticos descritivos etc nossa objeto de estudo os texlospublicitarios possuem varias figuras de linguagem tern a intenc8o de vender umproduto ou divulgar uma marca utilizam sentenyas curtas tern imagens e corescomo elementos de auxflio ao seu entendimento entre outros varios fatores dediferenciay8o
Palavrasmiddotchave campanhas publicitarias Dove Seda
Sumario
INTRODUcAO Capitulo 1- Publicidade e propaganda 11 A origem da linguagem 12 Funlt0es da linguagem 13 Linguagem publicitaria 131 A linguagem utilizada nos texlos publicitarios 1311 Aspectos lonologicos 1312 Aspectos morlologicos 1313 Aspectos semanticos 1314 Aspeclos sintaticos 1315 Pontua9iio 1316 Sinestesia 14 Publicidade e propaganda qual a diferenlta15 Criando a marca 151 Oesejo do consumidor e a imprensa 16 Anuncios 161 Anuncio em revista 162 Anuncio ao ar livre - outdoors Capitulo II - Analise das campanhas publicitarias 21 Campanha pela Real Beleza - Depois de tantos ver6es 22 Campanha pela Real Beleza - Oiga nao aos lisos sem brilho 23 Campanha pela Real Beleza - Refrescar 0 corpo e 6timo 24 Campanha pel a Real Beleza - 0 verao e sem vergonha 25 Campanha pela Real Beleza - Este e 0 ana do verao sem vergonha 26 Seda - Para cabelos sensacionais 27 Seda - Me olha de novo Conclusao bullReferencias Bibliognificas
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INTRODUCAO
Este estudo e direcionado as campanhas publicitarias e tern como foco
analisar a diferenciaC8oque existe entre a linguagem de urn anuncio de revista e
de um outdoor mostrando suas particularidades nao s6 quanto a parte lingOistica
como tambem quanta a parte visual
Esta analise justifica-se na medida em que se confunde a linguagem
utilizada em textos literarios ou jornalisticos com a linguagem publicitaria no
momento ern que sao elaboradas ou revisadas as campanhas publicitinias Assim
serao mostradas as caracteristicas da linguagem publicitaria como 0 usa do
imperativD sentenltascurtas as qualidades do produto etc e como devem ser as
linguagens utilizadas em outdoors e anuncios de revista desde as palavras mais
freqOentes nesses tipos de midia ate a disposiyao de imagens e textos
Para isso e preciso analisar desde 0 que e linguagem em sua forma mais
ampla passando por suas fun90es para entao chegar a linguagem especifica do
tipo de texto publicitario
Esse caminho sera percorrido por meio de pesquisa em livros internet e
analise de material das campanhas publicitarias Dove e Seda veiculadas em
outdoors e anuncios de revista durante 0 ano de 2006
o trabalho divide-se em tres capitulos No primeiro apresenta-se 0 que e a
linguagem e seus diferentes tipos entre eles a linguagem publicitaria Sao
colocadas tambem em destaque a concepyao de publicidade e propaganda como
criar a marca de um produto como criar propagandas de outdoors e anuncios e
como identificar 0 publico-alvo No segundo capitulo sao realizadas as analises
das campanhas Dove e Seda baseadas nos estudos apresentados no capitulo
anterior 0 ultimo capitulo traz as considerary6esfinais do trabalho
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CAPiTULO 1- PUBLICIDADE E PROPAGANDA
11 ORIGEM DA LlNGUAGEM
Os primeiros registros de linguagem datam do periodo Paleolitico quando
as homens nas paredes de cavernas expressavam-se utilizando a linguagem
nao-verbal
A linguagem verbal e representada pelas palavras Eo atraves dela que nos
comunicamos que 5e consegue a entendimento entre emissor e receptor como
tambem e atraves dela que se estruturam os textos
Porem as palavras nem sempre sao suficientes para haver entendimento
Utiliza-se entao a linguagem nM-verbal como apoio ao texto Fontes (2000 pAO)
cita 0 termo enfase visual que diz respeito a posiyao das imagens no anuncio 0
receptor e levado a ulera imagem assim como Ie uma pagina de texto
12 FUN90ES DA lINGUAGEM
Desde os Paleoliticos passando por Gutenberg 0 criador da tipografia ate
as nossos dias a linguagem assumiu diversas funyoes e diferenciou-se dentro de
si mesma
Como nos mostra 0 lingGista Roman Jakobson (SANDMANN 1997) a
linguagem passu funyoes diferenciadas Quando utilizamos sua forma expressva
ou emotiva queremos propiciar ao receptor da mensagem que desfrufe das
emo96es do proprio emissor Podemos tambem usar a linguagem para falar da
propria linguagem esta fun9ao caracteriza a fun9ao metalingOistica
II
Ja a linguagem dos textos literarios nos traz as caracteristicas da funy80
poetica que se manifesta a partir de um trabalho de sele9ao e arruma9ao das
palavras (INFANTE 1998 p270)
As fun90es da linguagem que precisam ser ressaltadas neste estudo sao as
que daD enfase ao receptor e ao cantato A primeira remele a funcao denotativa
au seja 0 que esla escrito nao abre precedentes para oulros tipos de informacoes
a serem evocadas
A segunda e a conotativa que em sua origem latina significa esfono au
a9ao que procura impor-se a uma resistencia (INFANTE 1998 p215) e e a mais
utilizada por publicitarios e marqueteiros A conotacao diz respeito a uma
sugeslao faz com que 0 leitorconsumidor va ahsectmdo que esla escrito associando
ideias
13 LlNGUAGEM PUBLICITARIA
Organizada de forma diferente das demais mensagens a publicidade
imp6e nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras elaborac6es
simb6Iicas (CARVALHO 2002 p13)
Assim alem de tode e qualquer idioma passuir simbolos representados na
escrita par letras que parecem transmitir mensagens seu conjunto como citado
per Faraco e Tezza (2003 pA7) apenas 0 ponto de partida para 0 que
realmente importa e 0 que real mente significa a intenyc30 de alguem daquele que
fala ou daquele que escreve Ou seja pode-se afirmar que a publicidade dos
produtos faz a media9ao entre objetos e pessoas
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131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
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1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
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1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
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verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
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Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
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14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
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Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
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151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
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Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
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forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
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passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
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CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
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21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
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lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
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22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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42
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SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
RESUMO
Este trabalho analisa as campanhas publicitarias das empresas Dove e Sedaveiculadas em outdoors e revistas desde a disposiQao das imagens e textos noespago deslinado a propaganda ale a linguagem lema principal de esludo Saoapresentadas as diferentes fun90es da linguagem a linguagem dos textospublicitarios os conceitos de publicidade e propaganda como criar uma marca edesenvolver 0 desejo do consumidor com 0 objetivo de diferenciar 0 textapublicitario dos Qutros tipos de texlc Assim fica clara a diferenQa entre alinguagem uHlizada em texlos publicitarios e em outros tipos de texlos como osinformativQs memorialfsticos descritivos etc nossa objeto de estudo os texlospublicitarios possuem varias figuras de linguagem tern a intenc8o de vender umproduto ou divulgar uma marca utilizam sentenyas curtas tern imagens e corescomo elementos de auxflio ao seu entendimento entre outros varios fatores dediferenciay8o
Palavrasmiddotchave campanhas publicitarias Dove Seda
Sumario
INTRODUcAO Capitulo 1- Publicidade e propaganda 11 A origem da linguagem 12 Funlt0es da linguagem 13 Linguagem publicitaria 131 A linguagem utilizada nos texlos publicitarios 1311 Aspectos lonologicos 1312 Aspectos morlologicos 1313 Aspectos semanticos 1314 Aspeclos sintaticos 1315 Pontua9iio 1316 Sinestesia 14 Publicidade e propaganda qual a diferenlta15 Criando a marca 151 Oesejo do consumidor e a imprensa 16 Anuncios 161 Anuncio em revista 162 Anuncio ao ar livre - outdoors Capitulo II - Analise das campanhas publicitarias 21 Campanha pela Real Beleza - Depois de tantos ver6es 22 Campanha pela Real Beleza - Oiga nao aos lisos sem brilho 23 Campanha pela Real Beleza - Refrescar 0 corpo e 6timo 24 Campanha pel a Real Beleza - 0 verao e sem vergonha 25 Campanha pela Real Beleza - Este e 0 ana do verao sem vergonha 26 Seda - Para cabelos sensacionais 27 Seda - Me olha de novo Conclusao bullReferencias Bibliognificas
8101010111214151516171718182021212224252830323436383940
INTRODUCAO
Este estudo e direcionado as campanhas publicitarias e tern como foco
analisar a diferenciaC8oque existe entre a linguagem de urn anuncio de revista e
de um outdoor mostrando suas particularidades nao s6 quanto a parte lingOistica
como tambem quanta a parte visual
Esta analise justifica-se na medida em que se confunde a linguagem
utilizada em textos literarios ou jornalisticos com a linguagem publicitaria no
momento ern que sao elaboradas ou revisadas as campanhas publicitinias Assim
serao mostradas as caracteristicas da linguagem publicitaria como 0 usa do
imperativD sentenltascurtas as qualidades do produto etc e como devem ser as
linguagens utilizadas em outdoors e anuncios de revista desde as palavras mais
freqOentes nesses tipos de midia ate a disposiyao de imagens e textos
Para isso e preciso analisar desde 0 que e linguagem em sua forma mais
ampla passando por suas fun90es para entao chegar a linguagem especifica do
tipo de texto publicitario
Esse caminho sera percorrido por meio de pesquisa em livros internet e
analise de material das campanhas publicitarias Dove e Seda veiculadas em
outdoors e anuncios de revista durante 0 ano de 2006
o trabalho divide-se em tres capitulos No primeiro apresenta-se 0 que e a
linguagem e seus diferentes tipos entre eles a linguagem publicitaria Sao
colocadas tambem em destaque a concepyao de publicidade e propaganda como
criar a marca de um produto como criar propagandas de outdoors e anuncios e
como identificar 0 publico-alvo No segundo capitulo sao realizadas as analises
das campanhas Dove e Seda baseadas nos estudos apresentados no capitulo
anterior 0 ultimo capitulo traz as considerary6esfinais do trabalho
10
CAPiTULO 1- PUBLICIDADE E PROPAGANDA
11 ORIGEM DA LlNGUAGEM
Os primeiros registros de linguagem datam do periodo Paleolitico quando
as homens nas paredes de cavernas expressavam-se utilizando a linguagem
nao-verbal
A linguagem verbal e representada pelas palavras Eo atraves dela que nos
comunicamos que 5e consegue a entendimento entre emissor e receptor como
tambem e atraves dela que se estruturam os textos
Porem as palavras nem sempre sao suficientes para haver entendimento
Utiliza-se entao a linguagem nM-verbal como apoio ao texto Fontes (2000 pAO)
cita 0 termo enfase visual que diz respeito a posiyao das imagens no anuncio 0
receptor e levado a ulera imagem assim como Ie uma pagina de texto
12 FUN90ES DA lINGUAGEM
Desde os Paleoliticos passando por Gutenberg 0 criador da tipografia ate
as nossos dias a linguagem assumiu diversas funyoes e diferenciou-se dentro de
si mesma
Como nos mostra 0 lingGista Roman Jakobson (SANDMANN 1997) a
linguagem passu funyoes diferenciadas Quando utilizamos sua forma expressva
ou emotiva queremos propiciar ao receptor da mensagem que desfrufe das
emo96es do proprio emissor Podemos tambem usar a linguagem para falar da
propria linguagem esta fun9ao caracteriza a fun9ao metalingOistica
II
Ja a linguagem dos textos literarios nos traz as caracteristicas da funy80
poetica que se manifesta a partir de um trabalho de sele9ao e arruma9ao das
palavras (INFANTE 1998 p270)
As fun90es da linguagem que precisam ser ressaltadas neste estudo sao as
que daD enfase ao receptor e ao cantato A primeira remele a funcao denotativa
au seja 0 que esla escrito nao abre precedentes para oulros tipos de informacoes
a serem evocadas
A segunda e a conotativa que em sua origem latina significa esfono au
a9ao que procura impor-se a uma resistencia (INFANTE 1998 p215) e e a mais
utilizada por publicitarios e marqueteiros A conotacao diz respeito a uma
sugeslao faz com que 0 leitorconsumidor va ahsectmdo que esla escrito associando
ideias
13 LlNGUAGEM PUBLICITARIA
Organizada de forma diferente das demais mensagens a publicidade
imp6e nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras elaborac6es
simb6Iicas (CARVALHO 2002 p13)
Assim alem de tode e qualquer idioma passuir simbolos representados na
escrita par letras que parecem transmitir mensagens seu conjunto como citado
per Faraco e Tezza (2003 pA7) apenas 0 ponto de partida para 0 que
realmente importa e 0 que real mente significa a intenyc30 de alguem daquele que
fala ou daquele que escreve Ou seja pode-se afirmar que a publicidade dos
produtos faz a media9ao entre objetos e pessoas
12
131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
17
Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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42
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PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
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SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
Sumario
INTRODUcAO Capitulo 1- Publicidade e propaganda 11 A origem da linguagem 12 Funlt0es da linguagem 13 Linguagem publicitaria 131 A linguagem utilizada nos texlos publicitarios 1311 Aspectos lonologicos 1312 Aspectos morlologicos 1313 Aspectos semanticos 1314 Aspeclos sintaticos 1315 Pontua9iio 1316 Sinestesia 14 Publicidade e propaganda qual a diferenlta15 Criando a marca 151 Oesejo do consumidor e a imprensa 16 Anuncios 161 Anuncio em revista 162 Anuncio ao ar livre - outdoors Capitulo II - Analise das campanhas publicitarias 21 Campanha pela Real Beleza - Depois de tantos ver6es 22 Campanha pela Real Beleza - Oiga nao aos lisos sem brilho 23 Campanha pela Real Beleza - Refrescar 0 corpo e 6timo 24 Campanha pel a Real Beleza - 0 verao e sem vergonha 25 Campanha pela Real Beleza - Este e 0 ana do verao sem vergonha 26 Seda - Para cabelos sensacionais 27 Seda - Me olha de novo Conclusao bullReferencias Bibliognificas
8101010111214151516171718182021212224252830323436383940
INTRODUCAO
Este estudo e direcionado as campanhas publicitarias e tern como foco
analisar a diferenciaC8oque existe entre a linguagem de urn anuncio de revista e
de um outdoor mostrando suas particularidades nao s6 quanto a parte lingOistica
como tambem quanta a parte visual
Esta analise justifica-se na medida em que se confunde a linguagem
utilizada em textos literarios ou jornalisticos com a linguagem publicitaria no
momento ern que sao elaboradas ou revisadas as campanhas publicitinias Assim
serao mostradas as caracteristicas da linguagem publicitaria como 0 usa do
imperativD sentenltascurtas as qualidades do produto etc e como devem ser as
linguagens utilizadas em outdoors e anuncios de revista desde as palavras mais
freqOentes nesses tipos de midia ate a disposiyao de imagens e textos
Para isso e preciso analisar desde 0 que e linguagem em sua forma mais
ampla passando por suas fun90es para entao chegar a linguagem especifica do
tipo de texto publicitario
Esse caminho sera percorrido por meio de pesquisa em livros internet e
analise de material das campanhas publicitarias Dove e Seda veiculadas em
outdoors e anuncios de revista durante 0 ano de 2006
o trabalho divide-se em tres capitulos No primeiro apresenta-se 0 que e a
linguagem e seus diferentes tipos entre eles a linguagem publicitaria Sao
colocadas tambem em destaque a concepyao de publicidade e propaganda como
criar a marca de um produto como criar propagandas de outdoors e anuncios e
como identificar 0 publico-alvo No segundo capitulo sao realizadas as analises
das campanhas Dove e Seda baseadas nos estudos apresentados no capitulo
anterior 0 ultimo capitulo traz as considerary6esfinais do trabalho
10
CAPiTULO 1- PUBLICIDADE E PROPAGANDA
11 ORIGEM DA LlNGUAGEM
Os primeiros registros de linguagem datam do periodo Paleolitico quando
as homens nas paredes de cavernas expressavam-se utilizando a linguagem
nao-verbal
A linguagem verbal e representada pelas palavras Eo atraves dela que nos
comunicamos que 5e consegue a entendimento entre emissor e receptor como
tambem e atraves dela que se estruturam os textos
Porem as palavras nem sempre sao suficientes para haver entendimento
Utiliza-se entao a linguagem nM-verbal como apoio ao texto Fontes (2000 pAO)
cita 0 termo enfase visual que diz respeito a posiyao das imagens no anuncio 0
receptor e levado a ulera imagem assim como Ie uma pagina de texto
12 FUN90ES DA lINGUAGEM
Desde os Paleoliticos passando por Gutenberg 0 criador da tipografia ate
as nossos dias a linguagem assumiu diversas funyoes e diferenciou-se dentro de
si mesma
Como nos mostra 0 lingGista Roman Jakobson (SANDMANN 1997) a
linguagem passu funyoes diferenciadas Quando utilizamos sua forma expressva
ou emotiva queremos propiciar ao receptor da mensagem que desfrufe das
emo96es do proprio emissor Podemos tambem usar a linguagem para falar da
propria linguagem esta fun9ao caracteriza a fun9ao metalingOistica
II
Ja a linguagem dos textos literarios nos traz as caracteristicas da funy80
poetica que se manifesta a partir de um trabalho de sele9ao e arruma9ao das
palavras (INFANTE 1998 p270)
As fun90es da linguagem que precisam ser ressaltadas neste estudo sao as
que daD enfase ao receptor e ao cantato A primeira remele a funcao denotativa
au seja 0 que esla escrito nao abre precedentes para oulros tipos de informacoes
a serem evocadas
A segunda e a conotativa que em sua origem latina significa esfono au
a9ao que procura impor-se a uma resistencia (INFANTE 1998 p215) e e a mais
utilizada por publicitarios e marqueteiros A conotacao diz respeito a uma
sugeslao faz com que 0 leitorconsumidor va ahsectmdo que esla escrito associando
ideias
13 LlNGUAGEM PUBLICITARIA
Organizada de forma diferente das demais mensagens a publicidade
imp6e nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras elaborac6es
simb6Iicas (CARVALHO 2002 p13)
Assim alem de tode e qualquer idioma passuir simbolos representados na
escrita par letras que parecem transmitir mensagens seu conjunto como citado
per Faraco e Tezza (2003 pA7) apenas 0 ponto de partida para 0 que
realmente importa e 0 que real mente significa a intenyc30 de alguem daquele que
fala ou daquele que escreve Ou seja pode-se afirmar que a publicidade dos
produtos faz a media9ao entre objetos e pessoas
12
131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
17
Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
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42
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SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
INTRODUCAO
Este estudo e direcionado as campanhas publicitarias e tern como foco
analisar a diferenciaC8oque existe entre a linguagem de urn anuncio de revista e
de um outdoor mostrando suas particularidades nao s6 quanto a parte lingOistica
como tambem quanta a parte visual
Esta analise justifica-se na medida em que se confunde a linguagem
utilizada em textos literarios ou jornalisticos com a linguagem publicitaria no
momento ern que sao elaboradas ou revisadas as campanhas publicitinias Assim
serao mostradas as caracteristicas da linguagem publicitaria como 0 usa do
imperativD sentenltascurtas as qualidades do produto etc e como devem ser as
linguagens utilizadas em outdoors e anuncios de revista desde as palavras mais
freqOentes nesses tipos de midia ate a disposiyao de imagens e textos
Para isso e preciso analisar desde 0 que e linguagem em sua forma mais
ampla passando por suas fun90es para entao chegar a linguagem especifica do
tipo de texto publicitario
Esse caminho sera percorrido por meio de pesquisa em livros internet e
analise de material das campanhas publicitarias Dove e Seda veiculadas em
outdoors e anuncios de revista durante 0 ano de 2006
o trabalho divide-se em tres capitulos No primeiro apresenta-se 0 que e a
linguagem e seus diferentes tipos entre eles a linguagem publicitaria Sao
colocadas tambem em destaque a concepyao de publicidade e propaganda como
criar a marca de um produto como criar propagandas de outdoors e anuncios e
como identificar 0 publico-alvo No segundo capitulo sao realizadas as analises
das campanhas Dove e Seda baseadas nos estudos apresentados no capitulo
anterior 0 ultimo capitulo traz as considerary6esfinais do trabalho
10
CAPiTULO 1- PUBLICIDADE E PROPAGANDA
11 ORIGEM DA LlNGUAGEM
Os primeiros registros de linguagem datam do periodo Paleolitico quando
as homens nas paredes de cavernas expressavam-se utilizando a linguagem
nao-verbal
A linguagem verbal e representada pelas palavras Eo atraves dela que nos
comunicamos que 5e consegue a entendimento entre emissor e receptor como
tambem e atraves dela que se estruturam os textos
Porem as palavras nem sempre sao suficientes para haver entendimento
Utiliza-se entao a linguagem nM-verbal como apoio ao texto Fontes (2000 pAO)
cita 0 termo enfase visual que diz respeito a posiyao das imagens no anuncio 0
receptor e levado a ulera imagem assim como Ie uma pagina de texto
12 FUN90ES DA lINGUAGEM
Desde os Paleoliticos passando por Gutenberg 0 criador da tipografia ate
as nossos dias a linguagem assumiu diversas funyoes e diferenciou-se dentro de
si mesma
Como nos mostra 0 lingGista Roman Jakobson (SANDMANN 1997) a
linguagem passu funyoes diferenciadas Quando utilizamos sua forma expressva
ou emotiva queremos propiciar ao receptor da mensagem que desfrufe das
emo96es do proprio emissor Podemos tambem usar a linguagem para falar da
propria linguagem esta fun9ao caracteriza a fun9ao metalingOistica
II
Ja a linguagem dos textos literarios nos traz as caracteristicas da funy80
poetica que se manifesta a partir de um trabalho de sele9ao e arruma9ao das
palavras (INFANTE 1998 p270)
As fun90es da linguagem que precisam ser ressaltadas neste estudo sao as
que daD enfase ao receptor e ao cantato A primeira remele a funcao denotativa
au seja 0 que esla escrito nao abre precedentes para oulros tipos de informacoes
a serem evocadas
A segunda e a conotativa que em sua origem latina significa esfono au
a9ao que procura impor-se a uma resistencia (INFANTE 1998 p215) e e a mais
utilizada por publicitarios e marqueteiros A conotacao diz respeito a uma
sugeslao faz com que 0 leitorconsumidor va ahsectmdo que esla escrito associando
ideias
13 LlNGUAGEM PUBLICITARIA
Organizada de forma diferente das demais mensagens a publicidade
imp6e nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras elaborac6es
simb6Iicas (CARVALHO 2002 p13)
Assim alem de tode e qualquer idioma passuir simbolos representados na
escrita par letras que parecem transmitir mensagens seu conjunto como citado
per Faraco e Tezza (2003 pA7) apenas 0 ponto de partida para 0 que
realmente importa e 0 que real mente significa a intenyc30 de alguem daquele que
fala ou daquele que escreve Ou seja pode-se afirmar que a publicidade dos
produtos faz a media9ao entre objetos e pessoas
12
131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
17
Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
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FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
das campanhas Dove e Seda baseadas nos estudos apresentados no capitulo
anterior 0 ultimo capitulo traz as considerary6esfinais do trabalho
10
CAPiTULO 1- PUBLICIDADE E PROPAGANDA
11 ORIGEM DA LlNGUAGEM
Os primeiros registros de linguagem datam do periodo Paleolitico quando
as homens nas paredes de cavernas expressavam-se utilizando a linguagem
nao-verbal
A linguagem verbal e representada pelas palavras Eo atraves dela que nos
comunicamos que 5e consegue a entendimento entre emissor e receptor como
tambem e atraves dela que se estruturam os textos
Porem as palavras nem sempre sao suficientes para haver entendimento
Utiliza-se entao a linguagem nM-verbal como apoio ao texto Fontes (2000 pAO)
cita 0 termo enfase visual que diz respeito a posiyao das imagens no anuncio 0
receptor e levado a ulera imagem assim como Ie uma pagina de texto
12 FUN90ES DA lINGUAGEM
Desde os Paleoliticos passando por Gutenberg 0 criador da tipografia ate
as nossos dias a linguagem assumiu diversas funyoes e diferenciou-se dentro de
si mesma
Como nos mostra 0 lingGista Roman Jakobson (SANDMANN 1997) a
linguagem passu funyoes diferenciadas Quando utilizamos sua forma expressva
ou emotiva queremos propiciar ao receptor da mensagem que desfrufe das
emo96es do proprio emissor Podemos tambem usar a linguagem para falar da
propria linguagem esta fun9ao caracteriza a fun9ao metalingOistica
II
Ja a linguagem dos textos literarios nos traz as caracteristicas da funy80
poetica que se manifesta a partir de um trabalho de sele9ao e arruma9ao das
palavras (INFANTE 1998 p270)
As fun90es da linguagem que precisam ser ressaltadas neste estudo sao as
que daD enfase ao receptor e ao cantato A primeira remele a funcao denotativa
au seja 0 que esla escrito nao abre precedentes para oulros tipos de informacoes
a serem evocadas
A segunda e a conotativa que em sua origem latina significa esfono au
a9ao que procura impor-se a uma resistencia (INFANTE 1998 p215) e e a mais
utilizada por publicitarios e marqueteiros A conotacao diz respeito a uma
sugeslao faz com que 0 leitorconsumidor va ahsectmdo que esla escrito associando
ideias
13 LlNGUAGEM PUBLICITARIA
Organizada de forma diferente das demais mensagens a publicidade
imp6e nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras elaborac6es
simb6Iicas (CARVALHO 2002 p13)
Assim alem de tode e qualquer idioma passuir simbolos representados na
escrita par letras que parecem transmitir mensagens seu conjunto como citado
per Faraco e Tezza (2003 pA7) apenas 0 ponto de partida para 0 que
realmente importa e 0 que real mente significa a intenyc30 de alguem daquele que
fala ou daquele que escreve Ou seja pode-se afirmar que a publicidade dos
produtos faz a media9ao entre objetos e pessoas
12
131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
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Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
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21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
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22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
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FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
10
CAPiTULO 1- PUBLICIDADE E PROPAGANDA
11 ORIGEM DA LlNGUAGEM
Os primeiros registros de linguagem datam do periodo Paleolitico quando
as homens nas paredes de cavernas expressavam-se utilizando a linguagem
nao-verbal
A linguagem verbal e representada pelas palavras Eo atraves dela que nos
comunicamos que 5e consegue a entendimento entre emissor e receptor como
tambem e atraves dela que se estruturam os textos
Porem as palavras nem sempre sao suficientes para haver entendimento
Utiliza-se entao a linguagem nM-verbal como apoio ao texto Fontes (2000 pAO)
cita 0 termo enfase visual que diz respeito a posiyao das imagens no anuncio 0
receptor e levado a ulera imagem assim como Ie uma pagina de texto
12 FUN90ES DA lINGUAGEM
Desde os Paleoliticos passando por Gutenberg 0 criador da tipografia ate
as nossos dias a linguagem assumiu diversas funyoes e diferenciou-se dentro de
si mesma
Como nos mostra 0 lingGista Roman Jakobson (SANDMANN 1997) a
linguagem passu funyoes diferenciadas Quando utilizamos sua forma expressva
ou emotiva queremos propiciar ao receptor da mensagem que desfrufe das
emo96es do proprio emissor Podemos tambem usar a linguagem para falar da
propria linguagem esta fun9ao caracteriza a fun9ao metalingOistica
II
Ja a linguagem dos textos literarios nos traz as caracteristicas da funy80
poetica que se manifesta a partir de um trabalho de sele9ao e arruma9ao das
palavras (INFANTE 1998 p270)
As fun90es da linguagem que precisam ser ressaltadas neste estudo sao as
que daD enfase ao receptor e ao cantato A primeira remele a funcao denotativa
au seja 0 que esla escrito nao abre precedentes para oulros tipos de informacoes
a serem evocadas
A segunda e a conotativa que em sua origem latina significa esfono au
a9ao que procura impor-se a uma resistencia (INFANTE 1998 p215) e e a mais
utilizada por publicitarios e marqueteiros A conotacao diz respeito a uma
sugeslao faz com que 0 leitorconsumidor va ahsectmdo que esla escrito associando
ideias
13 LlNGUAGEM PUBLICITARIA
Organizada de forma diferente das demais mensagens a publicidade
imp6e nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras elaborac6es
simb6Iicas (CARVALHO 2002 p13)
Assim alem de tode e qualquer idioma passuir simbolos representados na
escrita par letras que parecem transmitir mensagens seu conjunto como citado
per Faraco e Tezza (2003 pA7) apenas 0 ponto de partida para 0 que
realmente importa e 0 que real mente significa a intenyc30 de alguem daquele que
fala ou daquele que escreve Ou seja pode-se afirmar que a publicidade dos
produtos faz a media9ao entre objetos e pessoas
12
131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
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Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
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21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
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RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
II
Ja a linguagem dos textos literarios nos traz as caracteristicas da funy80
poetica que se manifesta a partir de um trabalho de sele9ao e arruma9ao das
palavras (INFANTE 1998 p270)
As fun90es da linguagem que precisam ser ressaltadas neste estudo sao as
que daD enfase ao receptor e ao cantato A primeira remele a funcao denotativa
au seja 0 que esla escrito nao abre precedentes para oulros tipos de informacoes
a serem evocadas
A segunda e a conotativa que em sua origem latina significa esfono au
a9ao que procura impor-se a uma resistencia (INFANTE 1998 p215) e e a mais
utilizada por publicitarios e marqueteiros A conotacao diz respeito a uma
sugeslao faz com que 0 leitorconsumidor va ahsectmdo que esla escrito associando
ideias
13 LlNGUAGEM PUBLICITARIA
Organizada de forma diferente das demais mensagens a publicidade
imp6e nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras elaborac6es
simb6Iicas (CARVALHO 2002 p13)
Assim alem de tode e qualquer idioma passuir simbolos representados na
escrita par letras que parecem transmitir mensagens seu conjunto como citado
per Faraco e Tezza (2003 pA7) apenas 0 ponto de partida para 0 que
realmente importa e 0 que real mente significa a intenyc30 de alguem daquele que
fala ou daquele que escreve Ou seja pode-se afirmar que a publicidade dos
produtos faz a media9ao entre objetos e pessoas
12
131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
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1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
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verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
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Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
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14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
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Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
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151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
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CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
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21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
12
131 A linguagem utilizada nos textos publicitarios
Qualquer anuncio publicitario devera primar pelo alto teor de informa~ao
que encerra par apelos com 0 intuito de convencer persuadir 0 destinatario ou
simplesmente divulgar produtos ou ideias () (MARTINS 1997 p136)
Os textes publicitarios devem adequar-se a varies fatores caracteristicos da
linguagem de seu genera como usufruir da personificay8o do produto do
individualismo criado para que 0 receptor aja pensando em si da linguagem
autoritaria imperativa a qual visa a fazer com que 0 receptor se convenya de que
realmente precisa daquele produto
Assim como caracteristicas da linguagem publicitaria (MARTINS 1997
p135) podem ser encontradas a objetividade acessibilidade aos varios tipos de
leitof criatividade tratamento que aproxime 0 leitorconsumidor do produto
(Iinguagem coloquial) palavras que tenham for9a persuasiva linguagem figurada
entre Qutras citadas pelo autar
Qutros pontes tambem sao marcantes na caracterizacao da linguagem
publicitaria como as varias qualidades do produto descritas pelo texto publicitario
e a utiliza9ao da argumenta9ao
Os textos publicitarios apresentam-se sempre com as elementos nao-
verbais como os desenhos fotografias cores e formas graficas diferenciadas
retomando assim a mistura da linguagem verbal (Ietras palavras) com a nao-
verbal E essa afirma9iio pode ser encontrada em Platao e Fiorin (1997 p372)
que especificam que na linguagem nao-verbal varios elementos pod em estar em
urn mesmo local ao mesmo tempo simultaneamente
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
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Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
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42
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poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
13
~ de grande imporUmcia considerar neste ponto a utiliza~ao das cores em
anuncios de revistas e principal mente em outdoors ambos foco deste estudo De
acordo com Rose Ghachache palestrante da Associa980 Pro-Cor do Brasil de
2005 as cores sao ingredientes importantes para instigar sensa90es e permitir
que cosmeticos e demais produtos de beleza ajudem a elevar a auto-estima dos
usuarios (apud Harlley Alves 2004)
Quanta a utiliza~ao de cores em propagandas 0 jarnalista e designer
doutOf em Comunic89ao e Semi6tica e professor de gradua980 e p6s-gradu89ao
em Comunica-rBo da Unesp Luciano Guimaraes e autor do livra As cores da
midia afirma que elas podem ~informar e muito Principal mente quando utilizadas
com consciencia pelos profissionais da Comunica9ao (AS CORES DA MIDIA
2003)
Martins (1997 p138) cita tambem a estrutura9ao da mensagem ou seja
as elementos do texto devem estar em harmonia sintatica e semantica para
melhor distribuir alem das palavras as imagens e principalmente fugir dos
cliches e lugares-comuns
Martins (1997 p47) considera que alem da originalidade a linguagem
publicitaria precisa ser eficaz e expressiva Essa expressividade segundo 0 autor
e 0 ate de representar ou comunicar por meio de formas IingOisticas impressoes
subjetivas pensamentos emo90es e inten90es podendo manifestar-se atraves
dos aspectos fonol6gicos morfol6gicos sintaticos de simbolismos semimticos ou
seja figuras de linguagem da pontua9ao e sinestesias Esses elementos
presentes nas campanhas publicitarias ajudam na venda do produto e
principalmente na consolidacaoda marca no mercado
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
17
Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
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Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
14
1311 Aspectos fonol6gicos
Neste t6pico sao englobados a rima 0 ritmo a aliterayao onomatopeias
etc A funyao de cada uma delas seja dentro do texto publicitario ou de qualquer
tipo de texto e a de reter a atenyao do leitorreceptor da mensagem colocando
em destaque a busca pelo prazer estetico (SANDMANN 1997 p56) 0 qual faz
com que 0 receptor memorize a mensagern Ou seja no casa da publicidade
esses elementos levarao ao consumo do prod uta exposto
Alem disso como citado por Martins (1997 p 48) esses elementos
estimulam sensalt6es e a visualizayao do produto provocando representar6es
mentais que aumentam os resultados positivosde urna campanha
A rima caracteriza-se pela repeticao de silabas no final ou meio de frases
Exemplos de rimas sao tambem citados por Sandmann (1997 p 57) No Condor
comprou girou ganhou E Espelho espelho meu veja essa blusa como se usa
E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia
o ritmo aparece quase sempre com a rima pais se configura tambem como
a repetirc30de palavras ou sons em tons fortes e fracas Geralmente as frases
sao acompanhadas pelos tres elementos rima ritmo e aliterar80 como no casa
A forya do novo A forya do povo
Ja a aliterayao possui repetiyao de fonemas estabelecendo relayao entre
sons e efeitos f6nicos com 0 texto como em Moda Moldes Tudo na moda Tudo
com Moldes A moda que voce faz e usa (SANDMANN 1997 p 58)
A onomatopeia como bern citam Pasquale e Ulisses (1998 p108) e a
adaptayao de sons ao aspecto fonol6gico de nossa Lingua Sao criadas novas
palavras que imitam os sons
15
1312 Aspectos morfol6gicos
Esses aspectos segundo Martins (1997 pAS) tem como lun9ao despertar
a atenrao do leitorconsurnidor atraves do usa de superlativos diminutivQs
palavras-rnontagem da utiliza9ao de verbos em varios tempos e mod OS como em
UEu queria urn pouco de aten980 agora em que 0 tempo imperfeito do verba
passa a ideia de pedido Tambem aparecem as lormas de tratamento mais
afetivas e proximas ao consumidor e a jogo de palavras como trocadilhos rimas
exemplificadas por Sandmann (1997 p57) pela Irase No Condor comprou girou
ganhou e ambigliidades
1313 Aspectos semanticos
Neste ponto temes as figuras de linguagem como metilfora metonimia
onomatopeia antitese hiperbole ironia eufemismo etc Aqui tambem podemos
destacar a ambigliidade e a polissemia usadas principalmente nos titulos e
slogans
o slogan Perdigao qualidade que se prova mostra duas possibilidades de
interpreta9ao para a palavra prova no sentido de experimentar e no de atestar
Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
slogan Assim a marca fica marcada pelo consumidor que pade vir a adquirir a
produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
17
Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
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FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
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1312 Aspectos morfol6gicos
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Essa forma e chamada de ambigliidade e e de fundamental importancia na
publicidade por levar 0 consumidor a pensar sobre os significados presentes no
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produto
A polissemia segundo Sandmann (1997 p76) trata de palavras que
possuem a mesma origem lexical mas com diferentes significados por exemplo
16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
17
Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
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16
verde que pede ser a cor ou 0 estado de um alimenta isto e urn alimento que
nao esta madure como ern Os meninos comeram as macasverdes
1314 Aspectos sintaticos
A simplicidade estrutural topicaliza9ao coordena9iio paralelismo assim
como simetria e combinacoesestilisticas ah~mde muitos outros sao elementos
da parte gramatical que se dedica ao estudo das combina90es e fun90es da
palavra nas frases e ora96es ou seja a sintaxe De acordo com Sandmann (1997
p 68) esses aspectos ganham destaque dentro da linguagem publicitaria
Ainda segundo 0 autor (1997 p68) a simplicidade estrutural aparece muito
na forma de manchetes publicitarias que utilizam as marcas dos produtos em que
as frases aparecem sem elementos de coesaa par exemplo Arapua Vern que
tem
Quando precisamos dar importancia it determinada palavra em uma frase
utiliza-se a topicaliza9ao que e a troca de posi96es das palavras dentro da frase
como em Moda inverno a gente encontra no Mueller (SANDMANN 1997 p69)
Ao observarmos a repetiyao de palavras no mesmo slogan temas a
paralelismo que de acordo com Sandmann (1997 p70) representa empatia
identifica9ao automaticidade simplicidade do leitorconsumidor com 0 texto 0
mesmo aular eita como exemplo dessa funyao Melhor que viver sonhando e
sonhar vivendo (1997 p 71)
A simetria tamhem consiste em repetir as palavras ou seja e a figura que
consiste em repetir numa frase palavras da anterior mas em ordem diversa e
com acep96es diferentes (Dicionario Aurelio apud Sandmann 1997 p71)
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Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
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14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
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Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
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151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
17
Sandmann exemplifica Classifolha 0 jornal que mais vende tem os classificados
que vendem mais (1997 p71)
1315 Pontua9ao
A pontua9ao recorrente em textos publicitarios segundo Faraco e Tezza
(2003 p 157) e ligada a linguagem utilizada a imperativa Dessa forma pontos
de exclama9ao podem ocorrer neste tipo de texto
Outro tipo de pontua9ao de aspecto geral e 0 ponto final que tem como
fun9ao separar senten9as sintaticamente autonomas (FARACO e TEZZA 2003
p110)
Tambem aparecem pontos de interroga9ao que chamam a aten9ao do
leitorconsumidor para 0 que esta sendo dito
1316 Sinestesia
Sharp e imagem do som e som da imagem Esse e um exemplo claro de
sinestesia Essa figura funciona como uma metilfora que relaciona diferentes tipos
de percep9ao ou seja atribui a um sentido por exemplo a voz a outro como 0
olfato A tua voz perfumava 0 ambiente (TUFANO 1998 p54)
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
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CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
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lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
18
14 PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUAL E A DIFERENltA
Geralmente classificadas como iguais publicidade e propaganda possuem
funcoes distintas Faz-se necessaria entao uma breve explic8cao sabre suas
origens e seus conceitos para iniciar-se este estudo
SantAnna (1998) mostra de onde surgiu a definigao de propaganda Em
1597 com a lundayao da Congregayao da Propaganda pelo Papa Clemente VII a
propaganda e definida como a propagayao de principios e teorias pois era
utilizada para dilundir a Ie cat6lica pelo mundo Assim seu conceito hoje continua
sendo 0 de estabelecer ideias e crenyas na mente das pessoas
Ja a publicidade que vem do latim publicus tem a lunyM de divulgar a
propaganda ou seja mostrar publicamente a ideia que se quer incutir nas
pessoas
15 CRIANDO A MARCA
Para criar uma campanha publicitaria antes de rna is nada e precise ter
uma marca para divulgar Para defini-Ia e precise levar em consideracao que a
marca e farmada par dois tipos de componentes as que demonstram as
caracteristicas do produto como do que ele e feito e seus beneficios que
personificam 0 produto dando-I he uma imagem alma Essas caracteristicas que 0
regis tram na memoria dos consumidores tambem tern como utilidade mostrar suas
qualidades no sentido emocionallpsicol6gico
o emissor da campanha publicitaria para criar sua marca no mercado
pode buscar uma caracteristica generica do seu tipo de produto apropriando-se
dessa imagem e destacando-a em sua propaganda
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
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lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
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22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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1182rpound
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
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PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
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poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
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SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
19
Outre ponto que deve ser ressaltado e a de que a equipe responsavel pela
formacc3oda imagem do produto visa a realizacao pessoal de seu consumidor I ou
seja a marca deve ser de facil entendimento para a receptor (SANTANNA 1998
p131)
A imagem que e relacionada a marca chama-se logotipo e esse para obter
sucesso deve ser simples de ser reconhecido flexivel para poder adaptar-se a
diversas situac6es em que sera utilizado (as varias tipos de midi as que possuem
diferentes medidas de imagem) e de facil reprodu9ao em qualquer tipo de
material
Neste ponto deve-se destacar tambem a slogan au seja a cria9ao de um
lema que sera composto par qualidades do produta au pontos positivos em
adquiri-Io etc De acordo com SantAnna (1998 p171) e composto par uma
sentenca que transmita ao consumidor a vantagem que este tera no momento de
sua aquisicc30
Breviedade facilidade de compreensao pelo leitorconsumidor objetividade
simpatia com a publico sao algumas caracteristicas do slogan segundo Martins
(1997 p132) De acordo tambem com a autor 0 slogan ( ) tem maior
informaCEloem maior concisao isto e harmonia entre as formas de conteudo
No slogan e onde se encontram cliches trocadilhos figuras de linguagem
Ainda segundo Martins (1997 p134) se a slogan obtiver sucesso em meio ao
publico ao qual se destina maior sera a lucratividade do proprietario da marca
como e a caso de Caninha 51 uma boa ideia Alem disso Martins (1997 p134)
cita que a slogan precisa conter emocc3ostatus ironia e estilo
20
151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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151 Oesejo do consumidor e a imprensa
Entendida a razao pela qual 0 receptor do produto 0 esta comprando pode-
se analisar quem e por que compraria 0 produto Neste momento inicia-se 0
desejo do consumidor
A idenlidade da marca cria uma presenva rnais forte na mente doconsurnidor e ajuda a diferenciar aquela marca das demais Urnaidentidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica 0produto 0 que por sua vez facilila a criacao de um vinculo emocional doconsumidor com a marca em questao
Esse e 0 pensamento que segundo Randazzo (1996 p45) deve ser criado
na cabeta do consumidor para que ele se identifique com a marca criando urn
vinculo com 0 produto
E para criar este vinculo e necessaria saber qual e 0 tipo de consumidor
que ira recorrer ao produto para satisfazer suas necessidades A propaganda
para obter sucesso tern de fazer 0 consumidor desejar aquele prod uta por meio
da persuasao Segundo SantAnna (1998 p88) saber infiuenciar 0 consumidor
sabre 0 que ele precisa implica em conhecer a natureza humana suas
necessidades basicas desejos e paixoes que fazem agir 0 ente humane seus
habitos e motivos de compra
Tambem SantAnna (1998 p90) cita quais sao essas necessidades Entre
elas sera dada enfase apenas para as utilizadas neste estudo aparencia pessoal
aprova9ao social que implica na vontade de estar de acordo com 0 que a
sociedade deseja atraao sexual como conquista de relacionamentos beleza
desejo pelo 0 que e belo impulso de afirmaao 0 qual visa ao desejo de se
auto-afirmar saude
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Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
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CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
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21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
21
Para fazer esta busca pelas caracteristicas do publico-alva do produta a
publicitario utiliza 0 conhecimento do comportamento de massa procurando
caracteristicas recorrentes em pessoas que possam usufruir do produto A partir
disso e necessaria encontrar um ponto comum entre tada a massa consumidora
que to chamado par SantAnna (1998 p88) de consumidor lipico
o proximo passo do publicitario deve ser direcionar sua propaganda
momenta em que decide qual to a tipo de veicula9iio que sera utilizado para
divulgar 0 prod uta seja par meio da imprensa utilizando-se de anuncios em
jornais revistas e peri6dicos especializados ou atraves do radio televisao e
publicidade ao ar livre
16 ANUNCIOS
Os anuncios tern como funYaovender um produto e estimular 0 desejo do
consumidor para seu consuma E para tanto e necessaria que a publicilitrio tenha
em mente as reacoes que as pessoas podem vir a ter em relaryao ao prod uta
reconhecendo segundo SantAnna (1998 p78) seus instintos e desejos
Alem disso faz-se necessario tambem 0 conhecimento tecnico como a
melhor estrutura a ser utilizada no anuncio a linguagem correta as imagens e os
locais em que devem ser colocadas para divulgayao quem e 0 publico a ser
atingido e como faze-Io etc
161 Anuncio em revista
As revistas tern como leitores geralmente pessoas com padrao de vida
superior ao dos publicos de outros tipos de midia como a jornal e a TV Dessa
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
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lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
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22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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1182rpound
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
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As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
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Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
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PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
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poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
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SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
22
forma as anuncios de revistas estabelecem urn certo requinte dentro da
publicidade por se tratar de um tipo de midia mais segmentada ou seja possuir
urn publico-alva previamente estabelecido
Para SantAnna (199B) alem da questao social desse tipo de amincio
fatores geograficos tambem influenciam na veicula~ao das campanhas pais a
maioria delas tem circula~ao nacional facilitando a divulga~o de determinada
marca
A linguagem nao-verbal tambem esta ern vantagem nesse canal
mercadol6gico pois esse tipo de midia permite reprodu~oes e fotos de qualidade
superior ados Qutros veiculos alem de seus textos poderem ser rnais lon905
devido ao tempo que 0 leitor tern para le-Ia
162 Anuncio ao ar livre - outdoors
Conhecida tambem par outdoor advertising a publicidade ao ar livre se da
par mela de cartazes pubicidade em transportes coletivQs como 6nibus e trens
paineis entre oulros
Seu publico e a massa pois sao visualizados par pessoas de todas as
classes socials eslil05 sex~s atraves de passagens rapid as 0 que nao permite
uma analise tao detalhada da publicidade pelos receptores
SantAnna (199B p236) destaca seis caracteristicas desse tipo de
publicidade maleabilidade 0 que visa a localiza~ao do outdoor oportunidade
pela facilidade de substituir assim que necessario sua mensagem a~ao rapida e
constante devido ao transito ao qual esta exposto impacto por seu aspecto
visual forte memorizayao par sua permanencia constante em um mesmo local de
23
passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
24
CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
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SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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passagem continua das pessoas que tendem a fixar melhor 0 produto anunciado
por meio da repeti9ao e simplicidade por causa de sua linguagem objetiva
Assim retomando 0 aspecto simplicidade como estao localizados em
locals movimentados com transito os outdoors geralmente precisam utilizar
mensagens objetivas que junto a imagens tambem simples porem de grande
importancia visual convencem as pessoas a respeito de uma ideia ou produto
Dessa forma alem de disponibilizar frases mais curtas para os receptores
esse tipo de midia precisa ter uma linha de disposiyao das informac6es verbais e
nao-verbais Seguindo 0 padrao americana de Lagneau (apud Carvalho 2002)
dois ter90s do outdoordevem ser ocupados pela foto do produto e seu slogan que
deve aparecer do lado esquerdo mais abaixo da foto Logo abaixo deste deve
estar a argumentacao verbal e ao seu lado no canto direito deve aparecer a
marca do produto
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CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
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21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
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lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
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22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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1182rpound
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
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poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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CAPiTULO 1- ANALISE DAS CAMPANHAS DOVE E SEDA
Este capitulo visa a analisar as campanhas publicitarias das empresas
Dove e Seda ambas com suas marcas voltadas para 0 mercado estetico e
principal mente feminino
As analises serao realizadas separadamente e ainda divididas por anuncio
veiculados em revistas e em outdoors
Primeiramente destaca-se a Campanha pel a Real Beleza da empresa
Dove cuja caracteristica generica dos cosmeticos e a beleza sem limites
o site da empresa na epoca em que comecou a ser veiculada a campanha
tinha na pagina de boas-vindas 0 seguinte texto que descrevia como se iniciou a
Campanha pela Real Beleza
Por muito tempo a beleza tern side definida por estere6tipos timitados esufocantes Voce nos disse que e hora de mudar tudo isto Nosconcordamos porque acreditamos que a Real Beleza esta em diversasfonnas tamanhos e idades E por isso que iniciamos a Campanha pelaReal Beleza
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21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
26
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
25
21 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - DEPOIS DE TANTOS VEROES
Como ja foi observado neste estudo existem varias diferen9as entre urn
anuncio de revista e urn outdoor Nesta primeira analise a an uncia como todos
os Qutros permitem varias interpretac6es porem as recursos estilisticos e visuais
seguem urn padrao como se pade notar no anuncio abaixo as produtos da linha
Verao Sem Vergonhan estao dispostos no canto direito da imagem
E passivel notar urn certa balanco 0 anuncio parece estar dividido em
linguagem verbal e nao-verbal De urn lado podem-se observar as meninas
representantes da campanha posicionadas Do Qutro estao 0 texto urn pouco
mais longo por se tratar de midia impressa a imagem dos produtos da linha e 0
slogan da campanha
As cores utilizadas sao 0 amarelo vermelho e azul remetendo a praia
calor verao E irnportante ressaltar que essas sao as cores das modelos das
lotos urn representa9ao da liga9ao direta entre 0 produto - amarelo - e 0 que as
pessoas desejam
o sol tambem esta presente na imagem bern atras das meninas que tern
uma aparencia saudavel e alegre Outro elemento que passa quase que
desapercebido e 0 simbolo da Dove uma pomba branca que laz urn desenho no
ceu atnis das meninas
Quanto a linguagern no aspecto semantico a frase e mais lon9a como
antes citado par se tratar de urn anuncio de revista Na frase Oepois de tantos
ver6es ja estava na hora de voce pendurar a canga pode-se verificar 0 usa do
cliche pendurar as chuteiras que tern como sentido aposentar deixar algo de
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lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
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22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
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CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
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SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
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23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
27
lado em rela9ao ao mote da campanha que remete a deixar de esconder-se
utilizar biquini deixar a canga de lado Empregada dessa forma a frase remete ao
mote da campanha au seja tern como mensagem subliminar Udesista de 5e
esconder atendendo ao objetivo da propaganda
28
22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
32
24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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22 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - OlGA NAo AOS LlSOS SEM BRILHO
A imagem da mulher remete ao desejo da consumidora 0 que ela quer ser
e pode conseguir com esse produto cabelos que brilham demonstram
sedosidade Como na analise anterior a imagem ocupa a metade esquerda do
anuncio e 0 produto vern logo baixo no canto direito As cores neutras e rosadas
presentes neste anuncio remetem ao produto shampoo para cabelas mais
naturais 0 que da ideia de suavidade naturalidade
o slogan esta nova mente em destaque a frase utilizada e curta e passu a
marca visual (pomba) da Dove junto a ela Na Irase Diga nao aos lisos sem
brilho pade-se notar 0 usa do imperativQ aD dizer a receptora 0 que ela deve au
nao fazer verificando-se assim 0 aspecto morfologiCo
Tambem existe a utiliza980 de elipse no momento em que nao deixa
expHcito 0 termo cabelas lisos A palavra fica subentendida E temos neste caso
a aspecto sintatico
o lexto apresenta uma pequena descri9ao do produto e logo abaixo
retoma a objetivo da campanha - real beleza - e cita que ela esta no movimento
Pode-se entender esse trecho de viuias formas utilizando aqui as aspectos
semanticos pais a palavra movimento torna-se ambigua pode remeter ao ato de
movimentar devido ao produto deixar os cabelos mais sedosos assim como ao
movimento da campanha assuma sua beleza natural
Assim com todos esses elementos esse anuncio demonstra atraves da
expressao do rosto da modelo a leveza e naturalidadeda modelo parecendo
estar muito alegre consigo mesma
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
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23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
37
1182rpound
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
bullbullDiga naoaos lisossem brilho
Dove
A real beleza do cabelo liso esta no mDvimento
Nova Unha Dove Lisa e Naturalwwwcampanhapelarealbelezacombr
Dove Dove Vove
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23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
34
25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
35
36
26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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1182rpound
38
27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
39
40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
)0
23 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - REFRESCAR 0 CORPO E GrIMO
Neste anuncio e passlvel visualizar bolhas dagua em detalhes urna rodela
de pepino e urna folha de hortela da qual podemos ver suas nervuras As cores
verde e branco predominam no anuncio de folha dupla auxiliando na elabora9ao
da ideia a ser transmitida pel a frase publicitiuia Fragrancia ultra-refrescante
extratos de chit verde e pepino e y de creme hidratante
A imagem e bem explorada no anuncio de pagina dupla 0 produto tambem
esta no canto inferior direito e ao seu lado 0 texto descritivo do produto
No slogan pade-se visualizar clara mente 0 paralelismo existente no usa de
verbos no infinitive Refrescar 0 corpo e 6timo para refrescar a cabe~ Ah~m
disso refrescar e ambiguo ja que 0 primeiro apresenta 0 sentido de refrescar
deixar fresco e 0 segundo de deixar a mente livre de problemas preocupacoes
Aqui temos 0 aspectos morfossintatico e semanticos simultaneamente
No texlo presente no rodape do anuncio a palavra frescurinha tambem
apresenta ambigOidade pais remete a frescor e ao toque de cha verde e pepino
nao-convencional em outros produtos
Quanta a interpretacao total do anuncio a mensagem que ele nos passa e
a de estar livre de qualquer pensamento por alguns segundos devido a sua
imagem limpa s6 apresentando a agua pepino e hortel Ele transmite uma
sensacao de frescor por causa da propria agua misturada ainda ao tom verde dos
elementos envolvendo assim urn ponto abordado no estudo a sinestesia
J
(J 1 J J
) l
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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(J 1 J J
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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24 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - 0 VERAo E SEM VERGONHA
Pode-se notar que 0 outdoor no qual esse slogan aparece segue a
distribui9ao de Lagneau (apud Carvalho 2002) quanto a utiliza980 do espa90
visual em que dois ter90s do outdoor estao ocupados pela foto do produto e seu
slogan que aparece ao lado esquerdo rnais abaixo da foto A argumenta9ao
verbal que possui ao seu lade a marca do produto esta abaixo do slogan
A imagem segue as cores dos anuncios de revista da mesma campanha
amarelo vermelho e azul Uma bela praia pode ser vista como pano de fundo As
model os utilizadas sao as mesmas do anuncio de revista porem apareeem em
maior destaque assim como 0 slogan 0 verao e sem vergonha que chama a
aten9ao tanto pelo tamanho da letra como por sua cor
Este slogan tambem apresenta ambigGidade com 0 trecho SEM
VERGONHA que pode remeter a pessoa desavergonhada sem pudor ou
desinibida
Tambem est presente 0 uso da elipse quando e omitido e voce (tambem
e sem vergonha) Outro ponto a ser notado no mesmo treeho e 0 usa da
linguagem coloquial ou conversa informal trazendo a leitora proxima a ela
Quase que eentralizada pode-se ver a marca Dove e uma frase que
reafirma a eampanha Porque 0 sol nasee pra todas Nota-se 0 uso do pra que
foge a norma padrao Contudo a sua utiliza9ao faz-se pertinente pois trata-se de
uma propaganda voltada para a informalidade como no caso da pergunta E
voce
I ~~ J ~ I~~ iS r~
J3
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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1182rpound
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
I ~~ J ~ I~~ iS r~
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
slogan Esta e a disposi9iio utilizada por se tratar de uma propaganda que fica
disponivel em meio ao transito - e que chama a aten-ao dos ieitores tanto se
visualizarem primeiro a imagem como 0 texto
Este e 0 ano do verao sem vergonha e interpretado como 0 tempo em que
as mulheres deixarao de ter vergonha em se mostrar utilizar biquini na praia etc
Esse slogan apresenta a ambigOidade recorrente em todos as anuncios ate aqui
analisados nos mostTando mais urn exemplo relativo aos aspectos semanticos
bullbull
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
imagens que remetem aD que 0 consumidor deseja serpossuir No anuncio de
pagina dupla uma das paginas contern apenas a imagem da modela e na outra 0
slogan 0 lexto descrilivo do produlo e a imagem do proprio produlo
As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
leitoraconsumidor a e e tambem urn exemplo de funcao imperativa
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1182rpound
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
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41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
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SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
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25 CAMPANHA PELA REAL BELEZA - ESTE E 0 ANO DO VEMO SEM
VERGONHA
Este slogan pertence a outro outdoor confeccionado para a Campanha pela
Real Beleza a qual utiliza os padr6es de disposi9ao das imagens citados
anteriormente Existem mais model os neste outdoor em uma das metades do
espa90 disponivel para propaganda e na outra estao contidos os textos e 0
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onde quando etc
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
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CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
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FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
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SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
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ulilizada no produlo 0 guarana
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No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
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Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
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Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
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informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
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p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
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Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
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produto facilitando sua elaborayao e revisao
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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26 SEDA - PARA CABELOS SENSACIONAIS
o casa das campanhas publicitarias dos shampoos Seda naD e diferente
eslelicamenle da Campanha pela Real Beleza da Dove lambem sao ulilizadas
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As cores sao em tons alaranjados pois lembram as cores da materia-prima
ulilizada no produlo 0 guarana
Quanlo ao lexlo ele e apresenlado por meio de uma frase curta e objeliva
Para cabelas norma is A palavra normaisn que simboliza 0 tipo de cabela para 0
qual 0 shampoo e feilo e riscada e subsliluida por sensacionais desejo das
consumidoras
No texto descritivo a ultima frase Ha alguma caisa mais normal do que urn
cabela sensacional retoma 0 slogan criando urn dialogo com 0
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
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Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
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ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
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FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
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GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
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TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
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Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
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FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
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INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
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Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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27 SEDA - ME OLHA DE NOVO
Uma das mais novas propagandas da campanha da Seda e a que visa a
divulga9ao da linha para cabelos cacheados 0 anuncio de revista dessa
campanha tern no fundo 0 rosto de uma mulher com cabelos cacheados ern
destaque na lateral direita e em cima dos cachos est 0 slogan Olha meus
caches e urn pauec mais abaixo e a esquerda esta a sua continua~aoMe olha
de novo Urn detalhe importante na questao de mistura textual e visual e que 0
primeiro slogan esta em cima dos cachos parte que a consumidora quer melhorar
e e destacada pelo produto e a segunda parte do slogan est logo abaixo do olho
da modelo pedindo que a olhe novamente no sentido de conhece-Ia melhor No
canto inferior direito aparece 0 texta descritivo do prod uta
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40
CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
palavras na mente do leitor etc
Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
como se deve proceder em relayao a um texto com a funcao de vender um
produto facilitando sua elaborayao e revisao
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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CONCLusAo
As campanhas publicitarias de Dove e Seda aqui analisadas nos dao
suporte para diferenciar 0 tipo de linguagem utilizada em anuncios de revistas e
em outdoors
Com base neste estudo e passivel demonstrar que a linguagern por ser
muito rica pede se adequar a intencaoque se deseja aplicar ao texto
Dessa forma ao apresentar varias figuras de linguagem com a intencao de
vender urn produto au divulgar uma marca alem de utilizar sentencas curtas com
imagens e cores como elementos de auxilio ao seu entendimento entre Qutros
varios fatores 0 texto publicitario diferencia-se dos Qutros textos como as
informativQs que possuem a intenyao apenas de informar 0 leitor e de acordo
com Faraco e Tezza (2003 p159) trabalha sempre com fatos quem faz 0 que
onde quando etc
Alem dos informativos 0 texto publicitario diferencia-se tambem dos textos
memorialisticos nos quais as sentencas sao mais longas e 0 autor emprega
palavras de uso pouco corrente na linguagem oral (FARACO e TEZZA 2003
p158) e os descritivos que tern a fun980 de criar a imagem detalhada em
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Com as caracteristicas desse tipo de texto determinadas assim como
verificadas a utilizayao de cores e disposiyao das imagens fica clara a maneira
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produto facilitando sua elaborayao e revisao
41
REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
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Dove wwwcampanhapelarealbelezacombr
FARACO Carlos Alberto e TEZZA Cnstovao Oficina de texto Petr6polis RJVozes 2003
FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
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GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
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NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
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SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
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REFER~NCIAS
ALVES Harlley A importancia da cornos cosmeticos e produtos de beleza 2004Acesso em 28112006httpwwwmundocorcombrcorescores_cosmeticos3htm
As cores na midia 2003 Acesso em 28112006httpINWWmundocorcombrcoresllivrocormidiahtm
CARVALHO Nelly Publicidade a linguagem da sedugilo 3 ed Sao Paulo Alica2002
CIPRO NETO Pasquale Gramatica da lingua portuguesa Sao Paulo Scipione1998
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FERNANDES Alvaro Quem nilo tem problemas de comunicagilo Como apublicidade e 0 jornalismo podem ajudar voce a se comunicar melhor 1 ed SaoPaulo Ideia e A9aO 2003
FONTES Martins A linguagem da propaganda 3 ed Sao Paulo Martins Fontes2000
GIOVANNINI Giovanni Evoluyilo na comunicayilo do silex ao silicio 3 ed Riode Janeiro Nova Fronteira 1987
INFANTE Ulisses Do texto ao texto curso pratico de leitura e revisao Sao PauloScipione 1998
MARTINS Jorge S Redayilo publicitaria Teona e pralica 2 ed Sao Paulo Atlas1997
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
Seda wwwsedacombr
TUFANO Douglas Esludos de lingua e lileratura 51(1 rev Sao Paulo Moderna1998
42
NETO Joao Lucio A arte de vender ideas urn guia para a usa das tecnicasconsagradas de vendas na comunicayao interna das empresas Sao Paulo DVSEditora 2004
PLATAO E FlORIN Para enlendero lexlo leilura e reda80 Sao Paulo ATICA1997
RANDAZZO Sal A ctia8o de mitos na publicidade Como os pUblicitirios usam 0
poder do mito e do simbolismo para criar marcar de sucesso Rio de JaneiroRocco 1996
SAMPAIO Jurema L F Teotia das cores Acesso em 28112006httpwwwgeocitiescomstranifelicitalteoriahtm
SANDMANN Antonio Jose A linguagem da propaganda 2 ed Sao PauloContexto 1997
SANTANA Armando Propaganda teo ria tecnica pratica 7 ed ver Sao PauloPioneira 1998
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