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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Comunicação Estratégica

Por Eduardo Nassar de Carvalho

Orientador:

Fernando Lima

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Comunicação Estratégica

Monografia apresentada ao Instituto a Vez do Mestre como requisito para a obtenção do título de especialização em Comunicação Empresarial. Por: Eduardo Nassar de Carvalho

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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que sempre me apoiaram e possibilitaram minha formação.

Aos amigos verdadeiros, que sempre estiveram ao meu lado.

E a minha namorada, que sempre me incentiva a buscar o meu melhor.

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DEDICATÓRIA

Para meus pais e minha namorada.

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RESUMO

Este trabalho trata sobre a comunicação estratégica empresarial, assunto

estudado extensivamente por muitos autores e bastante requisitado para, não só

profissionais de comunicação, mas também qualquer um que trabalhe com

empresas em cargos de comando e gestão. Saber administrar seus recursos e

ferramentas tornou-se algo fundamental para sobreviver no mercado competitivo e

acirrado de atualmente. As empresas que sobrevivem são aquelas que sabem

pensar estrategicamente, vencendo seus concorrentes pela qualidade de seus

produtos, ou por desbravar um horizonte ainda não explorado. Seja na

competitividade, ou na inovação, a estratégia empresarial é capaz de otimizar os

produtos e serviços oferecidos pela empresa, colocando-a a frente da

concorrência e fidelizando seu público alvo.

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METODOLOGIA

A metodologia empregada foi a de pesquisa em livros, sites e pelo próprio material

obtido através dos professores do Instituto a Vez do Mestre, durante o curso de

Comunicação Empresarial. A isso destaca-se o material do professor Robson

Vitorino, que cita ferramentas brilhantes para a comunicação e o marketing

estratégico, e de Fernando Alves, que contribui com o material sobre propaganda,

publicidade e mídia, fornecendo dados substanciais no tocante a planejamento

estratégico.

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Sumário:

Introdução......................................................................................................8

Capítulo I - A Comunicação..........................................................................9

Capítulo II - Marketing .................................................................................13

Capítulo III - Gestão Estratégica ..................................................................18

Capítulo IV - Benchmarking ........................................................................26

Conclusão .................................................................................................... 29

Referências Bibliográficas ..........................................................................30

Folha de Avaliação ........................................................................................32

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Introdução

O avanço tecnológico permitiu o ser humano uma série de novas possibilidades e

mecanismos para saciar seus desejos e necessidades. Os produtos deixaram de

ser apenas objetos e tornaram-se idéias, estilos de vida, personalidades e status.

Paralelo a isso o trabalho dos comunicadores amplificou a forma como isso tudo é

passado e recebido para e pelo o grande público.

Com o avanço desenfreado do consumismo e o aumento da concorrência, as

empresas foram sendo obrigadas a pensar, cada vez mais, numa nova e mais

eficaz forma de abordagem ao seu target, dentro de um nicho de clientes com

perfis cada vez mais distintos e específicos. Imersos num oceano de anúncios

publicitários e estímulos, o indivíduo torna-se cada vez mais complexo em relação

ao seu desejo, por isso conhece-lo bem se tornou objetivo número um dos

comunicadores. Saber a melhor forma de chegar até o cliente, oferecer o que ele

precisa, no momento em que ele precisa, e como torna-lo fiel a sua marca é a

base da comunicação estratégica.

A comunicação estratégica tem como papel inserir a marca, enquanto produto e

idéia no imaginário individual e coletivo de seus clientes. Isso pode ser traduzido

como manter aceso o desejo do cliente em possuir aquele objeto. Para

entendermos mais a fundo o conceito de comunicação estratégica, teremos uma

breve explanação sobre “comunicação” e “estratégia” para entendermos melhor o

tema deste trabalho. Depois, estudaremos alguns tópicos do marketing, com base

em autores renomados, como Philip Kotler e Gary Armstrong, entre outros. Há

também vários exemplos de estratégias de comunicação, como cases de

empresas e obras que exploram novos horizontes no contexto mercadológico

atual. Como estamos falando de Comunicação Empresarial e Estratégica, não

poderia faltar também capítulos que falam sobre a Gestão de Comunicação em

tempos de crise, tópico importante e que está sempre em discussão nas salas de

aula e centros de estudo de comunicação. O mercado atual exige profissionais

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cada vez mais preparados e competentes, assim como empresas mais aptas a dar

a melhor resposta em menor tempo, mesmo diante de situações difícieis.

Capítulo I

A comunicação

Para começarmos o trabalho, devemos, antes de tudo analisar o termo chave do

assunto tratado. De forma simples, podemos entender a comunicação como o

processo de troca de informações e mensagens entre os seres vivos, mas seu

significado é muito mais profundo que isso. O simples fato de percebermos coisas

e objetos ao nosso redor, de pensarmos, agirmos, até mesmo simplesmente

existirmos já faz parte da comunicação. Uma pessoa precisa falar ou escrever

para se comunicar com outra? Não necessariamente. Devemos levar em conta a

linguagem corporal, os olhares, o estilo de roupa, o corte de cabelo e até mesmo o

cheiro, como uma forma de comunicação. Vivemos imersos em troca de estímulos

e influências. As informações bombardeiam nossa mente, a cada dia, captadas

pelos nossos cinco sentidos. Vivemos a base de troca de informações a todo o

momento. Os estímulos são recebidos, compreendidos e nós em seguida

reagimos a ele. Por isso devemos entender a comunicação como algo além da

teoria de linguagem de sinais e códigos, mas sim como uma vivência diária de

todos nós. Algo que está tanto no nosso corpo, como no nosso imaginário. Isso

acompanhou o homem desde sua criação, não foi algo inventado por ninguém.

Simplesmente o fato de estarmos vivos, já estamos vivendo um contínuo processo

de comunicação com o mundo que nos cerca.

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Enquanto campo de conhecimento, a comunicação ganhou maior importância e

atenção do homem na Grécia Antiga, com o estudo da retórica. Grandes filósofos,

como Sócrates, Platão e Aristóteles, entre outros, eram conhecidos por sua

eloqüência e capacidade de persuasão. O valor da palavra enquanto signo

lingüístico atingiu uma nova esfera nessa época de desabrochamento do

conhecimento, quando o homem começou a voltar-se para seu lado intelectual,

abrindo espaço para o desenvolvimento do conhecimento e da cultura. A

humanidade estava aprendendo a dar valor à lógica e a razão, ao invés dos

instintos. Esse processo de crescimento se sucedeu até mais tarde, com o estudo

da comunicação se expandindo cada vez mais, ganhando novos horizontes, na

esfera das ciências humanas, desta vez abrangendo a Filosofia, a Sociologia e a

Lingüística e outras.

Na esfera profissional e de mercado, hoje a comunicação abrange segmentos

como o Jornalismo, a Publicidade e o Marketing, todos esses peças chaves do

tema tratado neste trabalho. Sendo o campo onde se dá a estratégia, a

comunicação vem a ser uma preocupação das grandes empresas, que enfrentam

batalhas diárias contra a concorrência. O avanço tecnológico vem permitindo ao

homem uma troca de informações cada vez mais rápida e dinâmica, com o uso de

novas ferramentas como a internet e a televisão, transmitindo em tempo real

acontecimentos de todos os cantos do mundo. O planeta se transformou numa

“Aldeia Global” como definiu o autor canadense Marshall McLuhan, no sentido de

que as fronteiras culturais entre os países foram dissolvidas e existe hoje uma

troca de valores e elementos sócio-culturais entre as nações, interligadas e unidas

por uma única rede de comunicação.

1.1 – O conceito de estratégia

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O termo estratégia vem da Grécia Antiga, de Strategos, que significa basicamente

liderar exércitos. Estratégia na verdade pode ser definida por um conjunto de

ações e métodos para se alcançar algum objetivo. Na antiguidade, os generais

militares que conseguiam as maiores façanhas durantes os combates, usando de

recursos e organizações específicas para vencer uma batalha, eram considerados

estrategistas. Temos inúmeros exemplos destes homens, tais quais Alexandre O

Grande, Júlio César, Aníbal Barca, Napoleão Bonaparte entre outros. Pessoas

dessa natureza eram conhecidas e admiradas por ter a capacidade de analisar e

reverter situações difíceis e um grande conhecimento de guerra. Elas conseguiam

observar e analisar mais precisamente que seus adversários, e agiam pautados

na certeza de sua eficiência. O tema estratégia tornou-se mundialmente

comentado e estudado na obra “A Arte da Guerra” de Sun Tzu, um general chinês

que viveu em torno de 500 a.c. Desde então essa e outras obras foram

incorporadas ao mundo de negócios, e tornaram-se uma bíblia para muitos

profissionais que trabalham com comunicação, principalmente nos segmentos do

marketing e da publicidade. Ora, por que não comparar a concorrência das

marcas e os anúncios publicitários a um campo de batalha? Quantas vezes já

observamos determinada marca ser bem sucedida em uma campanha ou

comercial, e isto tudo se dever ao raciocínio e a metodologia empregada, a

estratégia em si? A comparação não só é cabível, como também muito

harmoniosa. Podemos entender isto mais claramente através da leitura de um

trecho da Arte da Guerra:

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“Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, ainda

que enfrente cem batalhas, jamais correrá perigo.

Aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a

si mesmo, às vezes ganha, às vezes perde. Aquele

que não conhece nem o inimigo nem a si mesmo,

está fadado ao fracasso e correrá perigo em todas

as batalhas” ( Sun Tzu, A Arte da Guerra)

Podemos estabelecer uma relação aqui com o mundo de negócios, e a

comunicação estratégica mais especificamente: primeiro de tudo a empresa,

enquanto marca, deve conhecer a si mesma. Isto significa saber quem é seu

público alvo, a forma de abordá-lo, a forma de convencê-lo e a forma de torná-lo

fiel ao produto. Todos os requisitos básicos para se vender uma marca recaem

sobre esses itens. Se você não souber as potencialidades do seu próprio produto

e principalmente as pessoas que precisam ou ficarão interessadas nele, qualquer

estratégia de mercado que você elaborar será um fracasso. A seta deve ser

direcionada ao alvo certo, no momento certo e da forma correta. Da mesma forma

estendemos a comparação a “conhecer o seu inimigo” como simplesmente

conhecer sua concorrência. Como Sun Tzu disse, aquele que conhece a si mesmo

e o adversário, jamais correrá perigo. Saber analisar o mercado, saber quem é

seu concorrente, direta ou indiretamente, pode influenciar na sua própria

estratégia. Faremos um estudo mais aprofundado sobre isso mais a frente.

Capítulo II

Marketing

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O Marketing é a uma ferramenta poderosa do profissional de comunicação,

principalmente para aqueles voltados a estratégia. O seu conceito é amplamente

discutido e analisado, mas é brilhantemente definido por Philip Kotler:

“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de

benefício. (KOTLER e ARMSTRONG,1999).

Apesar do caráter negativo que o termo “marketing” ganhou na atualidade, sendo

seu significado associado à mentiras em prol do lucro, como por exemplo na frase,

tão comum no nosso dia a dia: “Isso tudo que está nessa revista é mentira, é tudo

marketing”, por exemplo, devemos combater esse preconceito e abraçar o

marketing como peça fundamental para o comunicador. Conforme a definição

acima, o que podemos afirmar é o que o marketing nada mais é do que uma troca.

A empresa oferece ao cliente o produto, agregado a este todos os fatores

atrelados, como bem estar, segurança, status e etc, e o cliente retribui com o

dinheiro. Por isso que quando falamos desse conceito, precisamos compreender a

magnitude de sua importância, visto que este se trata de, nada menos, do que a

relação com o cliente, enquanto indivíduo, e na esfera coletiva como o grande

público. Um ponto muito importante para o estudo deste tema, e que deve ser

ressaltado, é que a principal função do marketing é descobrir, despertar e

satisfazer os desejos do seu cliente. Para isso, a empresa e o comunicador devem

se preocupar com quatro grupos de variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”:

Produto, Preço, Praça e Promoção.

- Produto

O produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao seu

público alvo e a sociedade como um todo. Todos os atributos do produto estão

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contidos aqui, tanto na construção física (peças, material e etc) como também seu

conceito, sua identidade.

Palavras chave: Variedade, qualidade, design, características, nome da marca,

embalagem, garantia.

- Preço

Significa o valor do produto, a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para

obtê-lo. O fator Preço deve levar em consideração o mercado competitivo e a

natureza do público alvo, seu poder de compra e classe social.

Palavras chave: Lista de preços, descontos, condições de crédito, período para

pagamento

- Praça

Diz respeito às atividades da empresa para tornar o produto disponível para os

consumidores. As lojas, estabelecimentos, locais de venda que contem o produto

e interagem diretamente com o consumidor, negociando preços, fechando vendas

e prestando assistência técnica.

Palavras chave: Canais, abertura, localização, estoque, transporte, logística.

- Promoção

Promoção diz respeito à publicidade, as atividades de comunicação que informa o

público alvo dos atributos do produto, persuadindo-o e despertando seu desejo em

adquiri-lo.

Palavras chave: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, anúncios.

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2.1- Propaganda

A propaganda nada mais é do que uma ferramenta do marketing que trabalha a

divulgação e a imagem do produto. São sempre constituídas de um discurso

persuasivo e uma carga de significados muito forte. Sua função é chamar a

atenção, criar o desejo, estimular, criar um elo com o cliente, ou potencial cliente.

Cria pontes entre ele, ou as fortalece ainda mais.

Competitivo como o mercado se encontra, nada é mais recomendável do que

saber se posicionar bem, adequando-se ao perfil do seu produto e do

público alvo. A coisa mais importante em todo esse processo é a

comunicação. Uma propaganda deve ser clara, em harmonia com o meio

com o qual ela é veiculada e o produto em si, além de claro, o uso da

linguagem persuasiva. A persuasão nada mais é do que uma estratégia na

forma de se comunicar, que através da utilização de recursos lógico-

racionais e emocionais induzem alguém a aceitar uma idéia, uma atitude, ou

a realizar uma ação. A propaganda faz parte do dia a dia de todos nós. Além

do mundo publicitário e da política, a própria forma de se vestir e de se

relacionar é uma forma de propaganda. Nós, enquanto sociedade, vivemos a

era do consumo. Ampliemos isso a uma escala maior do que produtos

materiais. Estamos falando de idéias, de conceitos, de títulos. A beleza,

assunto tratado em todos os meios de comunicação, representados sempre

por celebridades, que se tornaram estereótipos para determinada qualidade

e padrão de conduta. A propaganda abrange todo esse universo, esse

imaginário coletivo, ao qual fazemos parte mesmo quando não percebemos.

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A propaganda enquanto estratégia, pensando a partir da mente do

comunicador empresarial, deve pensar de forma mais abrangente e

detalhada as outras variantes, que compõem o processo da venda. Além de

explorar novos horizontes, aproveitar oportunidades e despertar o desejo de

seu cliente, a estratégia deve levar em consideração outros fatores, como

ocorrências sazonais. Em que época do ano o produto vende mais? O clima

favorece ou prejudica? A cultura local fortalece ou enfraquece o seu valor?

Como localizar potenciais consumidores de algum concorrente indireto?

Como estimular as pessoas a comprarem por impulso? Todos esses

questionamentos, e muitos outros, devem ser levados em consideração, ao

elaborar a forma de abordagem do produto. Uma propaganda mal feita, que

seja vazia de significado e propósito, ou que falte objetividade, trazendo

elementos dúbios em seu discurso, acaba tornando-se um prejuízo para a

empresa, que além de ter gasto em sua produção, terá que refazer toda sua

estratégia para reposicionar a marca.

Dentro da mensagem a ser passada, o comunicador deve prestar a atenção

em vários fatores, conforme fora mencionado anteriormente. A preocupação

com o conteúdo da mensagem transmitida ao público-alvo deve ser coerente

com sua realidade e seu estilo de vida. Como a propaganda tem a função de

despertar no indivíduo o desejo pelo produto, ou pela idéia a ele agregada,

toda propaganda deve conter “apelos”. Segundo Philip Kotler, existem três

tipos de apelo:

- Apelo Racional

Apela para o auto-interesse do público, mostrando a praticidade e o

benefício do produto. Considera-se aqui a qualidade, a eficiência, o

desempenho, o valor e a economia. Propagandas de automóveis, por

exemplo, que enfatizam a segurança do carro, sua engenharia, seu alto

desempenho, geram no cliente a sensação de credibilidade com a marca,

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despertando sua atenção e seu desejo pelo produto por causa de fatores

racionais.

- Apelo Emocional

O objetivo dos apelos emocionais é se aproximar do indivíduo através do

estímulo de sentimentos. As emoções são um terreno muito amplo para se

trabalhar o conteúdo da propaganda, e é onde se obtém resultados mais

expressivos. Saber despertar no indivíduo a sua vontade de ter o produto,

por ele estar associado a elementos que o levem a sentir dessa ou daquela

forma. Tratando-se de venda, até mesmo as emoções negativas podem ser

trabalhadas, como por exemplo propagandas que despertam medo ou culpa

na pessoa, para faze-lo comprar o produto que remediará aquele mal estar.

- Apelo Moral

Por último os apelos morais, que recorrem aos conceitos de “certo e errado”

“apropriado e inapropriado” para venderem uma idéia ou uma causa. È

muito utilizada em campanhas em prol do meio ambiente, melhores relações

raciais, igualdade de direitos e etc.

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Capítulo III

Gestão Estratégica

Para entrar e permanecer no mercado é preciso mais do que saber

administrar. O gestor de comunicação estratégica tem que ter uma visão

ampla, orientada para o mercado globalizado, sujeito a sucessivas

atualizações e novidades. Nesse contexto, além de ter um setor de marketing

e comunicação bem estruturados, é preciso ter missão, visão e objetivos

muito bem definidos, para que a postura estratégica da empresa seja sólida

o suficiente para sobreviver no mercado competitivo. Um exemplo histórico

que temos, tratando-se de saber analisar o mercado, é de Henry Ford.

Nascido em 1863 em Michigan, Estados Unidos, Ford inovou o mundo ao se

tornar o primeiro empresário a aplicar a montagem em série e transformou a

indústria automobilística em um dos empreendimentos mais importantes do

século. Lançado em 1 de outubro de 1908, o modelo T, como fora chamado,

fez um enorme sucesso, ao tornar-se o automóvel do homem comum, do

cidadão. Não era um carro para os ricos se exibirem aos finais de semana,

era um meio de transporte para o trabalhador. A popularização do modelo T

seguiu-se, assim como o empenho de Ford em aumentar sua linha de

produção. Dessa forma, a inovação de Ford adequou-se à necessidade do

mercado, que cada vez mais demandava de seus automóveis, assim como o

de outras empresas que surgiram na época, como a General Motors.

A gestão estratégica na atualidade incorpora o conceito de integração

funcional das atividades de uma empresa. Fazer uma estratégia funcionar

não significa apenas mudar sua atitude perante o mercado, mas também da

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própria empresa. A comunicação, como vimos anteriormente, não tem

barreiras, não tem limites. Uma comunicação estratégica pode servir para

unir os funcionários de uma mesma empresa, criar, fortalecer, reposicionar

conceitos e paradigmas dentro do próprio imaginário empresarial. Saber

trabalhar bem a comunicação externa, mas também interna. Quando

conseguimos aliar produtividade e qualidade de vida no trabalho,

alcançaremos o estado ideal corporativo. Não basta termos planos e

objetivos, temos que saber executá-los, sem perder o foco e a visão. Uma

campanha publicitária brilhante pode perder quase todo seu poder se não

tiver uma apresentação gráfica condizente com a estratégia e o produto em

si. A gestão de comunicação deve fazer parte do cotidiano das grandes

corporações e não uma coisa separada. A produção, o marketing, a

assessoria de comunicação, o setor administrativo e etc, todos fazem parte

da mesma máquina. Manter todos eles sintonizados e em harmonia garante

o bom funcionamento dessa máquina.

3.1 – A Análise SWOT

O monitoramento e a auto-crítica da empresa e de seus projetos são

essenciais para visualizarmos a situação como ela verdadeiramente é,

excluindo da equação os “achismos” e decisões precipitadas. Conhecendo

as forças e fraquezas de nossa empresa e de nosso produto podemos

avaliar com mais clareza decisões futuras, assim como identificar ameaças

que antes não havíamos percebido, e oportunidades para crescer e

melhorar. Assim como numa batalha, devemos pensar na estratégia como

um conjunto de fatores interdependentes. Devemos analisar o terreno, nossa

posição, nossas forças e fraquezas assim como as do nosso inimigo. A

análise SWOT nos permite sistematizar as informações disponíveis de modo

a obter uma leitura transparente e objetiva da situação.

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SWOT é uma sigla que significa “Strengths, Weaknesses, Opportunities e

Threats” ou seja: “Potencialidades (Pontos Fortes), Fraquezas (Pontos

Fracos), Oportunidades e Ameaças”.

-Potencialidades

Determina os pontos fortes da empresa, em qual tipo de serviço ou produto

ela se destaca. Saber explorar suas potencialidades é fundamental para se

obter o sucesso. Não basta identifica-los, é preciso saber utiliza-los da

melhor forma possível de modo a atingir toda sua eficiência. Para isso,

voltamos às perguntas fundamentais: Qual é o meu público? Em que

situações ou locais meu produto vende mais? Qual a época do ano registra-

se um maior índice de vendas e por quê? O que torna meu produto atrativo?

Para maximizar as potencialidades de nossa empresa, ou produto, o ideal é

sempre nos compararmos com a concorrência. Mesmo que tenhamos um

excelente produto em mãos, devemos sempre nos preocupar em como nos

destacar da concorrência. Mais a frente estudaremos isso no capítulo V, que

fala sobre Benchmarking.

-Fraquezas

Determina as fraquezas de sua organização, não somente de seu ponto de

vista, mas também, o mais importante, de seus clientes. Embora possa ser

difícil para a organização reconhecer suas fraquezas, é melhor encarar a

realidade do que deixar passar despercebido. Reconhecer os seus pontos

fracos é tão importante quanto identificar os fortes, pois as fraquezas

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indicam onde deve-se preocupar mais em melhorar. Seja a fraqueza

determinado produto, serviço, ou até mesmo questões internas, o problema

deve receber atenção devida antes que maiores desastres ocorram. Muitas

vezes a fraqueza da empresa está na forma como ela procede, na sua

comunicação interna ou até mesmo no trato dos funcionários de diferentes

setores e hierarquias. São conceitos que muitas vezes escapam do

convencional e necessitam de uma análise mais cuidadosa do profissional

de comunicação.

-Oportunidades

Como sua organização pode continuar a crescer dentro de seu mercado?

Afinal, oportunidades estão em todo lugar, tais como mudanças na

tecnologia, política governamental, padrões sociais e etc. As oportunidades

englobam um leque maior de elementos externos, incluindo, por exemplo, a

fraquezas da concorrência, percepção das tendências do mercado e como

explorar os pontos fortes da empresa. Deve-se sempre estar o mais bem

informado possível, para encontrarmos oportunidades. Não basta estar

ciente de seu produto e o da concorrência, é preciso ter uma visão maior do

grande público e dos avanços científicos e sociais. É preciso prestar

atenção em segmentos de mercado ainda não explorados, novos modelos

organizacionais, novos canais de distribuição, novos usos para antigos

produtos, mudanças nas leis e regulamentos e etc. Estar informado é

fundamental.

-Ameaças

Ameaças são fatores externos que muitas vezes fogem de nosso controle.

Quais são as ações da concorrência que estão suprimindo o crescimento da

empresa? Existe alguma mudança na demanda do consumidor, que pede

novas exigências de seus produtos e serviços? As mudanças tecnológicas

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estão afetando sua posição no mercado? Aumentos de custos devido à

alteração na legislação, variação na taxa de câmbio, acordo trabalhistas,

mudança de hábitos e tendências, são n fatores que podem tornar-se uma

ameaça para a empresa. Devemos encarar as ameaças não como algo

inteiramente ruim, mas sim como uma situação desafiadora que nos permite

criar novas oportunidades, remediar fraquezas e descobrir novas

potencialidades. Diante de toda dificuldade, a empresa pode vir a descobrir

uma nova oportunidade para se desenvolver e se adaptar. Muitas vezes as

ameaças exigem uma estratégia mais cuidadosa, como por exemplo no caso

de escassez da matéria prima do produto, que leva a um desequilíbrio no

seu preço e fabricação. Como contornar uma situação como esta,

substituindo a matéria prima, de modo a não prejudicar o custo do produto e

continuar agradando aos consumidores? Nestes momentos de crise deve-se

sempre manter a calma e elaborar estratégias. Decisões precipitadas são

quase sempre desastrosas. Se não houver tempo hábil, deve-se estudar a

situação o máximo possível, para agir de forma adequada.

3.2- Planejamento Estratégico

“Planejamento estratégico significa o ponto

de partida na administração estratégica das

organizações, independentemente de seus

tamanhos e tipos. Esse planejamento tem

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como propósito adotar medidas decisivas e

resultados na condução de atitudes pró-

ativas na gestão das organizações.”

(MINTZBERG, 1994)

Como vimos anteriormente, a importância da comunicação estratégica se

estende não só no ambiente externo, mas também no interno de uma

empresa. Uma empresa é feita de várias cabeças, e elas raramente pensam

da mesma forma. Por isso a importância de um planejamento estratégico.

Frequentemente o setor de comunicação interna sofre com isso, ao ver-se

limitado pelas decisões dos seus superiores. O planejamento estratégico é

estruturado a partir do estabelecimento de objetivos da empresa, depois a

avaliação de sua situação atual, a determinação das facilidades e das

barreiras, ou seja, qual é o ponto forte de seu produto/negócio, e quais

dificuldades ele encontra no mercado (desde concorrentes até sazonalidade

e etc), a seguir vem o preparo de medidas (ações voltadas à reduzir ou

eliminar as dificuldades) e por último a definição de metas e estratégias.

Para otimizar o planejamento estratégico da corporação, devemos fazer uma

análise do ambiente interno e externo.

- No interno, resume-se o que foi dito no item de Gestão Estratégica, mais

algumas observações. O olhar do comunicador deve analisar a empresa

como uma enorme máquina em funcionamento. Cada peça desempenha uma

função dentro desse contexto, e estas podem ser substituídas ou

modificadas para melhorar o desempenho da empresa. Para isso o ponto de

partida é identificar as necessidades da empresa. A política interna da

empresa, a estrutura organizacional, os recursos humanos, a qualidade de

vida do empregado e etc. A partir desses fatores podemos encontrar

soluções e melhorias para a corporação. O setor de comunicação serve

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como filtro para essas informações, depurando os pontos fortes e fracos do

ambiente interno e, principalmente, promover a comunicabilidade e

integração dos setores. Muitas empresas ainda tem uma postura rígida e

antiquada em determinados assuntos. Não avançaram com o tempo e o

mercado, e isso lhe traz prejuízos.

- No ambiente externo, a gama de itens a serem levados em conta é muito

grande. Ao lançar a campanha de um produto, devemos relacionar fatores

macroecônomicos e políticos com o mercado em si, para julgarmos a forma

mais adequada de agir. Para isso, deve-se analisar a situação econômica

atual (PIB e fatores de influência), a taxa de inflação e de juros, a questão do

desemprego, questões regulatórias, quais setores tem crescido mais e

assim em diante.

“O planejamento estimula a administração a pensar

adiante de forma sistemática, força a empresa a aguçar seus

objetivos e políticas, leva a uma maior coordenação de

esforços e fornece padrões mais claros de desempenho”

(KOTLER e ARMSTRONG,1999).

3.3 – Planejamento e Comunicação Estratégica durante uma crise

Quando se diz que uma empresa, marca ou negócio passa por uma crise,

significa dizer que alguma situação negativa, interna ou externa, vem a trazer

danos para sua imagem, comprometendo sua relação com o grande público,

seus clientes, acionistas, investidores e a própria sociedade. Algumas crises

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podem ser esperadas pela empresa, de acordo com o tipo de negócio que

elas executam, como por exemplo a Petrobras e os vazamentos de óleo, ou a

TAM e acidentes aéreos, enquanto outras surgem em qualquer momento e

sem aviso prévio.

O planejamento estratégico constitui também um papel crucial em situações

de crise. Ninguém gosta de pensar em ocorrências inesperadas e, muitas

vezes, as pessoas parecem estabelecer uma espécie de acordo tácito: se um

problema não for mencionado, então talvez ele não surja ou até mesmo

desapareça sozinho antes de ser percebido pelos demais. Acreditar que

novas crises não acontecerão faz com que ganhem proporção maior do que

poderiam alcançar se houvesse uma preparação. Ao elaborar e seguir o

Plano de Comunicação de Crise, testando procedimentos propostos,a

empresa está pronta para responder imediatamente à situação e controlá-la

o mais rápido possível.

Se a crise for iminente ou já tiver acontecido, cabe ao setor de comunicação

trabalhar para conter e reverter as informações na mídia, principalmente as

de tempo real, como a internet. Saber trabalhar com essas situações

negativas, de forma a não deixar o grande público com apenas um lado da

história e demonstrar transparência e comprometimento é crucial. Os líderes

da comunicação, em todas as instâncias da empresa, devem concentrar-se

nas forças, fraquezas, ameaças e oportunidades (Análise SWOT) permitindo

conhecer a disponibilidade de recursos, definir melhor os papéis e

atribuições e verificar as ações para o melhor gerenciamento de crise. São

nesses momentos que a empresa pode ser avaliada quanto a eficiência de

sua comunicação, tanto na resposta à crise quanto a posição de seu público.

Se ela soube estabelecer uma relação positiva com seu cliente, fidelizando-

o, a resposta será notável em sua reação, apoiando a empresa. A marca que

sobrevive bem a uma crise com certeza trabalhou essas possibilidades com

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antecedência e aliou a isso uma ação direta e eficaz, baseada em um

planejamento pré-crise.

Capítulo IV

Benchmarking

O Benchmarking é uma prática muito utilizada nas grandes empresas de todo o

mundo. Trata-se de um processo contínuo de auto-aprimoramento que consiste

em pesquisar, identificar e superar os pontos fortes do concorrente. É uma

ferramenta que permite a empresa informações valiosas sobre o mercado e a

concorrência, apesar de ser trabalhoso, exigindo disciplina e pesquisa. O

Benchmarking surgiu de uma exigência do mercado, que, com o passar do tempo,

tornou-se cada vez mais complexo e com maior número de demandas da

população. Tudo isso leva a empresa a necessidade de sempre se manter

atualizada, aprimorando constantemente a qualidade de seus serviços e produtos,

mantendo-se assim a frente da concorrência e gerando lucro. A necessidade que

o Benchmarking traz de olhar o outro, observar o concorrente, seja ele direto ou

indireto, é o pilar de todo o processo. Quando se está envolvido num projeto,

muitas vezes o indivíduo fica preso demais aos seus próprios paradigmas,

podendo esquecer alguns detalhes, ou ignorar tendências externas que farão

diferença para seu produto. Dessa forma, ampliando seu olhar através de uma

análise fria e uma comparação metódica, a empresa que faz o Benchmarking

consegue obter informações e detalhes importantes, úteis para seu próprio

desenvolvimento. A partir disso, fica muito mais fácil identificar os pontos fortes e

fracos do concorrente, assim como conseguir criar um elemento inovador, um

diferencial dos outros produtos, que nunca fora pensado. A empresa interessada

em implantar Benchmarking deve analisar os seguintes fatores: ramo, objetivo,

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amplitude, diferenças organizacionais e custos, antes da definição ou aplicação do

melhor método, pois cada empresa individualmente tem as suas necessidades

que devem ser avaliadas antecipadamente à aplicação do processo.

A prática desta ferramenta passa por cinco fases genéricas:

- Planejamento das investigações, buscando-se responder a três perguntas: O que

deve ser usado como marco de referência? Com quem ou o que iremos

comparar? Como serão coletados os dados? Enfatiza-se mais uma vez que o

importante é reconhecer que o Benchmarking é um processo não só para obter

metas métricas quantificáveis, mas também, e mais importante, para investigar e

documentar as melhores práticas da indústria, as quais irão permitir que essas

metas sejam atingidas;

- Análise, envolvendo uma cuidadosa compreensão das práticas correntes dos

processos da empresa, bem como dos parceiros, afinal o processo de

Benchmarking é uma análise comparativa. Aquilo que se deseja é uma

compreensão do desempenho interno, a partir da qual se possa avaliar as forças e

fraquezas: Os parceiros de Benchmarking são melhores? Por quê? Quanto?

Quais das melhores práticas já estão em uso ou previstas? Como as práticas

deles podem ser incorporadas ou adaptadas para implementação?

- Integração, é a fase em que busca-se incorporar novas práticas à operação. As

descobertas do Benchmarking precisam ser comunicadas a todos os níveis

organizacionais para se obter apoio, comprometimento e senso de propriedade. É

preciso demonstrar, de forma clara e convincente, que elas são corretas e se

baseiam em dados concretos e obtidos de diversas fontes.

- Ação, as descobertas do Benchmarking e os princípios operacionais nelas

baseados devem ser convertidos em ações específicas de implementação. Além

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disso, é preciso que haja medições e avaliações de realizações periódicas. Os

progressos em direção aos pontos de referência devem ser reportados a todos os

funcionários;

- Maturidade, será alcançada quando as melhores práticas da indústria estiverem

incorporadas a todos os processos da empresa e quando o Benchmarking se

torna uma faceta permanente, essencial e auto desencadeada do processo

gerencial.

Conclusão

O mercado, em constantes mudanças e novas demandas do grande público,

levam as empresas a pensarem na comunicação estratégica, como principal

ferramenta de sobrevivência na selva que é o mercado competitivo. Seja

fugir da concorrência através de conceitos inovadores ou pouco explorados

por outras empresas, ou competindo e ganhando notoriedade por brilhantes

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estratégias e campanhas, é inegável o valor que a comunicação estratégica

têm no mundo empresarial. Estamos diante de uma sociedade consumista

com gostos e grupos cada vez mais distintos, com produtos e serviços mais

personalizados a cada dia que passa. Isso nos permite explorar, enquanto

comunicadores, novos horizontes e possibilidades de negócio, ampliando o

leque de nossas ferramentas disponíveis. Vivendo na Era da Informação, ou

Era Digital, como alguns autores preferem, a humanidade vivencia um novo

universo e forma de existir: a internet. São constantes os avanços

tecnológicos que permitem ao homem se comunicar e manter-se informado

cada vez mais depressa e com mais qualidade. Porém, todo esse dinamismo

teve seu lado negativo, que foi tornar o mercado cada vez mais complexo e

acirrado. Uma grande idéia não é mais a única condição para manter uma

marca viva e forte no imaginário coletivo e no gosto das pessoas. Com a

disputa acirrada por cada fatia de público e serviços, a necessidade de se

pensar na forma de abordagem, nos valores passados, enfim, na estratégia

como um todo, é fundamental. A publicidade e o marketing cresceram em

importância, e hoje são responsáveis por maior parte das vendas das

grandes empresas. Não se pode subestimar o poder de uma estratégia de

comunicação sólida e em harmonia com a identidade empresarial e o gosto

de seu público alvo. Para conseguir atingir esse objetivo, uma série de

fatores devem ser levados em conta, tanto internos quanto externos, quando

falamos de um negócio. Analisar a sua empresa, os serviços que ela oferece,

a forma como as coisas funcionam dentro e fora da organização, o mercado

de uma forma geral, os concorrentes, as novidades que pairam sobre a

sociedade, tudo isso e muito mais, para ter uma visão precisa da situação

momentânea, e poder agir diretamente sobre o objetivo proposto. Pensar em

comunicação estratégica é uma necessidade e a garantia do sucesso.

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Referências Bibliográficas

CAMP, R.C. (1993) Benchmarking, o caminho da qualidade total. São Paulo:

Pioneira. (disponível na Biblioteca da Engenharia da EESC -USP)

KOVACH, Bill & ROSENSTIEL, Tom. Os Elementos do Jornalismo. São Paulo: Geração Editorial, 2004 MORAES, Denis de (org.). Por Uma Outra Comunicação. Rio de Janeiro: Record 2005 BARKER, Benjamin. Cultura McWorld. IN: MORAES, Denis de (org.). Por Uma Outra Comunicação. Rio de Janeiro: Record 2005 SODRÉ, Muniz. O Globalismo como Néobarbárie. IN: MORAES, Denis de (org.). Por Uma Outra Comunicação. Rio de Janeiro: Record 2005 RAMONET, Ignácio. O Poder Midiático. IN: MORAES, Denis de (org.). Por Uma Outra Comunicação. Rio de Janeiro: Record 2005 ABRAHAM, H. Maslow. Maslow no Gerenciamento. Rio de Janeiro Qualitymark,2000 GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo, Julian Livros, 1998. TZU, Sun. A Arte da Guerra. São paulo, Jardim dos Livros, 2007. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Rio de Janeiro, LTC, 1999 CAMP, R.C. (1993) Benchmarking, o caminho da qualidade total. São Paulo:

Pioneira.

MINTZBERG, H. The fall and rise of strategic planning. Harvard Business Review,

Boston, jan./feb. 1994.

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Instituto a Vez do Mestre

Título da Monografia: Comunicação Estratégica

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Autor: Eduardo Nassar de Carvalho

Data da entrega: 05/03/2010

Avaliado por: Conceito: