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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATOSENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING COMO FATOR CRÍTICO DE
SUCESSO EM UMA ORGANIZAÇÃO DE VAREJO.
Por: Marcelo Ganem Dias Teixeira
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2010
2
Agradecimentos e dedicatória:
Agradeço especialmente aos professores do Instituto a Vez do
mestre e também ao pessoal da secretaria como também aos
professores colegas da Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro onde me formei em Administração em 2001.
Agradecimento em especial a meus pais Héldio e Maria Celeste.
E a meus irmãos Rafael Ganem e Viviane Ganem. Agradeço
também a minhas avós Amaury e Tereza Ganem
3
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo mostrar ao leitor
como o Marketing tem um papel importante para tornar empresas
bem sucedidas no mundo contemporâneo, através das ações de
marketing moderno.
Marketing é uma das funções elementares mais
importantes para qualquer organização. Por isso, é que devemos
tomar a maior parte do tempo do executivo, em paralelo à
operação.
Marketing visa o equilíbrio entre as características do
produto, seu preço, seu local de distribuição e a comunicação
com o cliente, de todos os aspectos.
A primeira etapa do marketing é o estudo de mercado,
identificando as necessidades e desejos dos clientes para então
ser desenvolvido o produto adequadamente, e finalmente serem
estipulados o preço, o local da distribuição e a comunicação.
Quando se altera um dos elementos, normalmente os outros são
afetados.
No primeiro capítulo tem um panorama geral de modelos
de administração e gestão com algumas teorias modernas.
No segundo capítulo tem alguns modelos de marketing e
teorias vistos no decorrer do curso.
No último capítulo apresento-vos o case de uma empresa
multinacional a Coca-Cola.
4
Portanto conclui-se que o Marketing tem um papel
importante para aumentar os lucros da empresa estudada
5
METODOLOGIA
Este trabalho tem uma metodologia explicativa e descritiva.
Usei também livros técnicos da área como forma de
referência bibliográfica. Leitura de revistas especializadas, jornais,
pesquisas na internet também foram bastante úteis para
simplificar o trabalho.
6
SUMÁRIO
Folha de rosto 1
Agradecimento e dedicatória 2
Resumo 3
Metodologia 5
Sumário 6
Introdução 7
Capítulo 1 PANORAMA DA ADMINISTRAÇÃO 8
Capítulo 2 MARKETING 17
Capítulo 3 ESTUDO DE CASO DA COCA-COLA 39
Conclusão 44
Bibliografia 45
Índice 47
7
INTRODUÇÃO
Marketing significa todo esforço para atender necessidades e desejos
através dos processos de troca.
Necessidade é o estado de privação física ou mental que pode ser
sublimado.
Desejo é a corporificação de uma ou mais necessidades.
Troca é o processo onde duas ou mais partes minimamente buscam
atender necessidades e desejos cada uma oferecendo a outra parte bens ou
serviços.
No primeiro capítulo apresentarei um panorama do mercado de
administração através de modelos de administração da atualidade ou seja do
século XXI.
No segundo, proponho um estudo mais detalhado sobre a função de
Marketing nas empresas destacando sua importância e seu papel
preponderante nos dias de hoje sob a ótica do administrador.
No último capítulo, apresento-vos um estudo de caso de uma empresa
triunfadora e vencedora a Coca-Cola.
Finalmente, concluo o trabalho com uma breve conclusão resumida.
8
CAPÍTULO 1 – PANORAMA DA ADMINISTRAÇÃO
1.1 GLOBALIZAÇÃO
A era industrial vem passando por mudanças incomensuráveis nas
últimas décadas.
Uma delas advém da era da globalização o que corresponde a década
de 1990 quando o nosso país e principalmente as empresas mostraram
uma crescente demanda por produtos ou serviços como alternativas para
aumentar sua participação no mercado em geral.
A microinformática está disseminada: os computadores estão presentes
nas empresas, nos colégios e universidades. É preciso então preparar e
qualificar esta mão de obra para assim estarmos em iguais condições de
concorrer com as nações de primeiro mundo.
Os atores globais “exportam” produtos industrializados para outras
economias.
Os mercados passaram a ser globalizados, isto é, as empresas
começaram a anunciar seus produtos em economias de todo o mundo
principalmente através da internet.
A competição tornou-se mais acirrada, mais agressiva e ,às vezes
predadoras para o empreendedor.
O empreendedorismo no Brasil vem sendo incentivado pelo governo
através de incentivos fiscais.
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A agropecuária é um exemplo de agricultura familiar como a pesca e a
pecuária extensiva de que este segmento da economia ainda pode crescer
mais.1
O momento atual do mercado internacional é percebido por alguns
analistas como o choque do petróleo: este insumo está escasso no mundo
globalizado o que faz com que seu preço oscile muito prejudicando a
economia dos países por que os produtores são poucos e os consumidores
são muitos, isto proporciona um ágio em seus preços internacionais. Além
de ser um bem escasso e tende a um dia acabar.
1 CARDOSO, Henrique Cardoso – Economia e Política da Crise Brasileira – 1995.
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1.2 SERVIÇOS
O terceiro setor é o de serviços uma vez que o mundo corporativo e
moderno de hoje deixou para trás a produção em massa para eleger a
produção de escala.
O cenário atual nos mostra uma disseminação da informática e da
tecnologia cada vez mais competitiva.
A concorrência agressiva, o choque do petróleo, a crescente oferta de
serviços, a falta de matéria-prima, ou seja, a escassez de insumos e os
altos custos de propaganda e publicidade para os empresários são os
problemas de hoje.2
Os profissionais são diversos como os de call center e consultores.
A carga tributária vem sendo reduzida para a abertura de novos
negócios para a classe empresarial.
É imperativo que um planejamento mais adequado e uma saúde
financeira favorável que ganhará uma participação maior do mercado.
Esta marca da empresa pode ser mais facilitada em função do segmento
desta empresa. E também pela experiência de seus executivos de
marketing, preocupados em estudar seu negócio.
Ultimamente, observamos que, grandes empresas enquadram-se na era
dos serviços. A terceirização (prestadores de serviço) como nos órgãos
públicos percebemos o crescimento da demanda por serviços e os
tarefeiros é quem cuidam da burocracia organizacional administrativa.
2 WOMACK P. James; JONES, T.Daniel; ROOS, Daniel – A Máquina que Mudou o Mundo – 1992.
11
Inclusive percebe-se que a rapidez do trabalho fica mais ágil e eficaz,
diminuindo os custos fixos de contratação de pessoal para o empresário.
De um modo em geral penso que este novo modelo tornou-se eficaz e
além disso, eficiente , reduzindo os custos fixos e diminuindo o tempo de
espera destes processos.
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1.3 EMPRESARIADO
Antigamente, o empresariado brasileiro era formado por uma elite
dominante, que correspondia a dez por cento da população.
Hoje em dia a concorrência é mais agressiva e existem muitas exceções
a estas regras como exemplo mais empresários de vários segmentos.
O problema de hoje é que os recursos naturais são poucos e escassos.
O modelo de produção das indústrias era o de produção em massa, mas
agora é de economia de escala.3
O modelo de produção antigo, em massa, é aquele representa um
ambiente tradicional que tem como características principais a colocação
da produção regional e sua inovação tecnológica de longa gestação,
preços mais baixos, de baixa qualidade e favorece economia de escala.
Atualmente no cenário globalizado e moderno temos a colocação da
produção através de uma economia de escala, com os custos diretos de
produção com sacrifício das margens, uma máxima colocação da
produção, custo fixo maior, com guerra de preços por causa da
concorrência desleal e agressiva. Estas são as estratégias de “market
share” (participação no mercado) que os executivos de marketing de hoje
traçam para o cenário atual que o mundo moderno está vivendo, o “modus
vivendi”..
Depois da Revolução Industrial na Inglaterra era o têxtil o modelo de
produção inglês, mas aqui no Brasil existem alguns lugarejos que
incentivam-se ao comércio de artesanato mas a virada desta nova
3 WOMACK, P. James, JONES, T. Daniel; ROOS, Daniel – A Máquina que Mudou o Mundo – 1992.
13
economia está na agricultura familiar e diversas culturas que estão por trás
desta idéia.
Temos, assim, uma sobre-capacidade instalada na indústria em função
do aumento dos custos fixos.
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1.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico de uma empresa é de vital importância para
o sucesso ou fracasso de uma empresa é preciso que a gestão dela esteja
atenta.
Esta é a arte de planejar sendo feita com disciplina nos proporciona
resultados eficazes e eficientes.
No mercado de concorrência perfeita, onde ele está em equilíbrio,
temos um perfeito e adequado funcionamento do mercado onde ele
funciona corretamente sem a cobrança do ágio no ganho nominal.4
4 DORODAME, Moura Leitão – Administração Estratégica – 1995.
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1.5 MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
A alta administração desta empresa determina que a maximização dos
lucros deve ser seguida por sua equipe de vendas.
Quero dizer quanto maior a participação de mercado da empresa
maiores os lucros da organização.
Temos assim um modelo de maximização de lucros com a minimização
de custos.5
Aquela empresa que quiser ser vencedora ou triunfadora deve fazer uma
gestão voltada para a maximização de seus lucros.
Atualmente muitas empresas grandes praticam skimming captando o
excedente do consumidor, por prática preços altos seleciona-se aqueles atores
globais com maiores poder de compra.
O excedente do consumidor é a vantagem que o consumidor possui no
mercado perfeito por existir múltiplos fornecedores que irão fornecer aquele
produto por um preço menor do que se existisse apenas um fornecedor.
E o excedente do produtor é a vantagem que o produtor tem pela
liberdade de negociar seus produtos por um preço maior que a média do
mercado.
Desta forma os fornecedores beneficiam-se da existência de múltiplas
empresas menos competitivas que elevam o preço de equilíbrio para um
patamar onde as transações são realizadas.
5 VIANNA, Marco Aurélio Ferreira – Que Crise é Esta? – 1993.
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1.6 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
O desenvolvimento sustentável é como o próprio nome diz quando os três
atores globais estão satisfeitos, governo, empresas e clientes.
Ao passo que o desenvolvimento econômico é quando tem um aumento da
renda de uma determinada população e um aumento significativo da produção.
É quando temos pleno emprego, ceteribus paribus (do latim tudo o mais
constante) toda a população empregada, não havendo desemprego.
As empresas por sua vez procuram pagar menos impostos aos governos
para terem um benefício. Trata-se do Benefício fiscal.6
No balanço patrimonial na conta correspondente a depreciação é que ele é
classificado.
As organizações filantrópicas conseguem estes benefícios com mais
facilidade por causa de sua missão e visão por favorecer camadas da
população mais carentes.
6 LAWRENCE, J. Gitman – Princípios de Administração Financeira – 1988.
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CAPÍTULO 2 – MARKETING
O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade do gerente de
marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções não terão
sentido se não houver uma demanda para produtor e serviços suficiente
para que a empresa obtenha lucro, ou seja ganho de capital.
Para que se alcance um resultado , alguém tem de colocar as coisas em
andamento.
Depois que os nomes como Chief Executive Officer (CEO) para altos
executivos entraram em moda temos diretor-presidente, e Chief Financial
Officer (CFO) para diretor financeiro. Muitas empresas contratam agora o
Chief Marketing Officer (CMO), ou Diretor de Marketing .
Aplica-se este modelo para organizações com ou sem fins lucrativos e
fabricantes de produtos industriais..
Os gerentes de marketing possuem uma árdua tarefa como administrar
o composto de marketing mercadológico. Fazendo com que seja estudado
os preços de determinado produto as curvas de demanda e oferta e
finalmente, a que preços negociá-los no mercado.
O Marketing e suas aplicações
Os profissionais de marketing envolvem-se no Marketing de bens,
serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.
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Ex: Carros, refrigeradores e máquinas
Podem ainda colocá-los á venda pela internet.
Serviços:
São prestados pelas empresas aéreas, hotéis, spas, clubes locadoras de
automóveis, barbearias, pessoal de manutenção e reparo como também
por profissionais liberais como administradores, engenheiros, médicos,
advogados, programadores de softwares, .... .
Ex: No restaurante do fast-food , o gerente de marketing oferece uma
vantagem de usar a internet (serviços).
Eventos: Congressos, feiras, espetáculos artísticos, comemorações de
aniversários., .... .
O conceito de demanda.
Os profissionais de Marketing são responsáveis por gerenciá-la, significa
que quando uma determinada população pretende ou tem o desejo de
adquirir um determinado produto dispondo assim à pagar um preço por ele
(valor monetário).
As demandas são as seguintes:
1 – Demanda Negativa: Os consumidores não gostam do produto e
podem até mesmo pagar para evitá-lo
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2 - Demanda Inexistente: Os consumidores não conhecem o produto
ou não estão interessados por eles.
3 – Demanda Latente: Os consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado.
4 – Demanda em Declínio: Os consumidores começam a comprar o
produto com menor frequência ou deixam de compra-lo.
5 – Demanda Irregular: as compras dos consumidores podem ser
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia e o
horário.
6 – Demanda Plena: Os consumidores compram adequadamente
todos os produtos colocados no mercado.
7 – Demanda Indesejada: Os consumidores sentem-se atraídos por
produtos que têm conseqüências sociais indesejadas.
8 – Demanda Excessiva: Existem mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponíveis.
9 – Demarketing: Quando o gerente manipula o composto de
Marketing para ajustar à demanda.
Mercados:
“Espaço físico adequado para comprar produtos desejados por uma
determinada população que pode ser o seu bairro ou o hipermercado
(grande atacadista).”
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Atualmente, os administradores definem-no como um conjunto de
compradores e vendedores que efetuam transações relativas a
determinado produto ou classe de produto (mercado financeiro, bolsa de
valores, mercado imobiliário).
Na economia moderna existem 5 (cinco) mercados:
Os fabricantes que vão ao mercado de recursos, obtêm os mesmos e
transforma-nos em bens e serviços; depois vendem os produtos acabados
a intermediários e usa esses bens e serviços para fornecê-los à clientes
finais.
Os consumidores vendem seu trabalho e recebem dinheiro com o qual
pagam por bens e serviços.
O governo recolhe os impostos para comprar bens dos mercados de
recursos, bem como dos fabricantes e dos intermediários e usa esses bens
e serviços para fornecer serviços públicos.
A economia fica forte e os países negociam seus produtos num patamar
de preços onde as transações internacionais são realizadas favorecendo
assim o comércio exterior.
Principais mercados de clientes:
Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e
serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos,
passagens aéreas e equipamentos esportivos. Estes investem boa parte de
seu tempo tentando estabelecer uma imagem de “Marca” superior
Marca: é um sinal um símbolo um desenho e às vezes até um som que
designa um bemol serviço. A marca deve ser curta, sonora, de fácil
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pronúncia e de preferência que relacione-se diretamente à necessidade
principal envolvida.
A construção da marca origina-se do exame dos atributos.
Mercado Organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para
outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados
e bem informados que possuem técnicas para avaliar ofertas dos
concorrentes.
Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no
mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de
decidir em que países entrar como entrar em cada país( como exportador,
licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato
ou fabricante autônomo). Como adaptar as características de seus produtos
e serviços a cada um deles, como determinar preços para seus produtos
em países diferentes.
Mercados sem fins lucrativos: Terceiro setor e governamental –
Empresas que vendem seus produtos à organizações sem fins lucrativos,
como igrejas, universidade, instituições de caridade ou órgãos públicos,
precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações
têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as
características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação, e, na
ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado é favorecida a
proposta que apresenta o maior preço.
As dez regras do Marketing radical:
1ª A função de marketing deve estar nas mãos do CEO.
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“Os Ceos das empresas que praticam o marketing radical nunca
delegam a responsabilidade pelo marketing”.
2ª O departamento de marketing deve começar pequeno e horizontal e
manter-se assim.
“ Os Ceos de empresas que fazem marketing radical não devem permitir
que surjam camadas administrativas entre eles e o mercado”
3ª Encontre-se pessoalmente com quem mais importa – o Cliente.
“ Praticantes do marketing radical preferem técnicas baseadas em uma
maior proximidade com as pessoas.”
4ª Use a pesquisa de mercado com cautela.
“ Os praticantes do marketing radical preferem técnicas baseadas em
uma maior proximidade com as pessoas.”
5ª Contrate missionários apaixonados, e não profissionais de marketing.
“As empresas que praticam o marketing radical reconhecem que os
principais clientes são responsáveis pela maior parte do sucesso de sua
empresa”
7ª Crie uma comunidade de consumidores.
“O praticantes do marketing radical incentivam seus clientes a pensar
em si próprio como uma comunidade”.
8ª Repense o mix de Marketing.
“ Por exemplo um praticante do marketing radical usa “ propaganda de
precisão cirúrgica” caracterizada por campanhas curtas e com alvos bem
determinados”.
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9ª Concorra com empresas maiores usando idéias do marketing
diferentes e renomadas
“ Os praticantes do marketing radical limitam por exemplo a distribuição
a fim de fornecer fidelidade e compromisso entre distribuidores e clientes”.
10ª Seja fiel a marca.
“Os praticantes do marketing radical são obcecados pela integridade da
marca e têm a qualidade como idéia fixa”.
Marketing de Serviços:
O Papel do Marketing é vital para as organizações, pois é baseado nele
que os gerentes de marketing tomam suas decisões de acordo com o que à
Administração determina como normas através de seus executivos.
O que o Marketing pretende é a troca de produtos entre empresas e
consumidores, segundo Philip Kotler7 “uma atividade humana voltada a
satisfazer necessidades e desejos através dos processos de troca”.
Por isso que as empresas procuram demandas latentes (quando o
cliente procura algo que ainda não existe no mercado) e mercados sem
concorrência, enquanto os clientes pesquisam em locais de alta
competição, onde encontrarão maior diversidade de produtos e uma
relação qualidade/preço atraente.
Até hoje uma das formas mais completas de examinar todas as
alternativas de Marketing é representada através do modelo de
gerenciamento dos 4 Os ( produto, preço, praça e promoção) ou composto
7 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
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de marketing. Ou seja quais as características dos produtos (bens ou
serviços) que serão oferecidos aos clientes, seus preços, em que locais
deverão ser disponibilizados, para permitir o melhor acesso dos mesmos
clientes, e qual será a comunicação entre empresas e consumidor, visando
auxiliar no processo de troca.
Pesquisa Exploratória:
Qual é o mercado seu comportamento, tamanho, faturamento e
rentabilidade?
Quais são os concorrentes e como operam, não em sua totalidade?
Questões legais envolvidas?
Custos de materiais e insumos, mão-de-obra e outras despesas
Quais são os processos principais que envolvem o negócio e sua
operação?
Onde o mercado está, o que quer e no que acredita?
Este é o modelo que o executivo de marketing percebe como
instrumento de trabalho para reposicionar a empresa em que trabalha num
mercado aumentando assim suas vendas e a participação no mercado.
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Marketing de Relacionamento
É a prática de todo bom executivo, mas de forma embrionária; é
evidente o impacto do bom atendimento, entretanto este pode melhorar
inda mais ao ponto de tornar o cliente cativo, fiel à empresa. Para tanto, o
executivo deve deslocar sua atenção da transação de troca, que é o
momento da venda para o relacionamento de longo prazo, fazendo com
que o cliente volte e compre cada vez mais seus produtos bens ou
serviços.
Marketing de Varejo.
É a idéia de fazer através técnicas e treinamento da equipe de marketing
fazer com que o consumidor se sinta satisfeito e motivado para comprar os
produtos de um determinado varejo ou comércio.
Ele pode estar sendo vistos nestes exemplos: supermercados e
hipermercados, farmácias, restaurantes, pizzarias, concessionária de
veículos, loja de vestuários, lojas de materiais de construção, lojas de
móveis e decoração, postos de gasolina, lojas de eletroeletrônicos e
livrarias.
Com o decorrer de uma década o Marketing de Varejo no Brasil cresceu
muito onde percebemos que o ciclo do produto, principalmente, a
distribuição e a logística são os grandes responsáveis pelo sucesso do
Marketing atualmente e com isso os ganhos por parte do empresariado tem
sido maior.
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Mas é muito importante estar atento à concorrência desleal e também às
práticas anti-éticas de cartel ou monopólio, uma vez que atualmente o
mundo está caminhando através da economia de escala onde temos
preços mais altos para os produtos no mercado internacional implicando
em custos diretos para a produção.
Este cenário é propício ao monopolista que é perverso, pois ele pode ser
exercido de forma a penalizar à sociedade, ele estuda a curva de demanda,
segmenta os clientes; aceita o quanto os clientes querem pagar e apropria-
se do excedente do Consumidor.
Excedente do Consumidor:
É a vantagem que os consumidores têm por existir múltiplos
fornecedores para determinado bem no mercado perfeito.
Excedente do Produtor:
É a vantagem que os fornecedores têm por existir no mercado perfeito
múltiplas empresas menos competitivas que elevam o preço de equilíbrio
para um patamar à cima da média do mercado e realizam suas transações
normalmente. Como conseqüência seus produtos ficam caros no mercado
primário.
Estes dois excedentes são importantes por que as grandes empresas
aumentam seus lucros ou margens na medida em que os capturam.
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Marketing de Varejo e suas aplicações.
“Marketing – uma atividade humana a satisfazer necessidades e desejos
através do processo de troca” – Philip Kotler.8
Alguns fatores influenciaram os consumidores no momento em que
compram os produtos , como a necessidade de adquirí-los, a satisfação do
cliente e o preço.
Entretanto, se os preços dos produtos forem elevados, os atores globais
quererão vender neste mercado praticando preços altos (inclusive a
concorrência).
Caso os preços sejam baixos (menor que o break even point), as
empresas não venderão seus produtos abaixo do preço de custo.
As empresas muito competitivas vão querer vender seus produtos à
baixo do preço de custo para “eliminar” os pequenos concorrentes e pegar
uma fatia de mercado eliminando-os assim do mercado.
No ponto de equilíbrio não existe lucro nem ágio nos preços por que
alinham-se as expectativas de compradores e vendedores, temos apenas
uma previsão da quantidade a ser produzida e seu preço de venda.
Acumulação de estoques acontece quando os preços são cobrados à
cima do ponto de equilíbrio ao passo que quando estes preços estão
abaixo deste ponto também ocorre acumulação de estoques e existe um
ágio nos preços para o cliente.
Ultimamente, o conceito de marketing de varejo vem aperfeiçoando-se
às exigências do século XXI.
8 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
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Principalmente em função de uma Gestão Moderna por parte dos
empresários bem sucedidos, isto é, o ponto de venda de alguns
estabelecimentos aceita os mais variados meios de pagamento.
Os vendedores e gerentes trabalham em equipes multifuncionais
oferecendo um bom atendimento ao cliente que fica satisfeito e torna-se fiel
a esta empresa (isso é bom para o negócio).
Estes vendedores à quem chamo de colaboradores passam a ter mais
liberdade de atuação na empresa para desenvolver suas competências
inter-pessoais.
Marketing de varejo (continuação)
É o setor mais dinâmico da economia.
Direção 1: Introdução de produtos e serviços inovadores no portfólio
ofertado, visando atrair novos clientes e reter os atuais
Direção 2 : administração da carteira de clientes e reter os atuais
Direção 3: reestruturação interna por meio de processos e implantação
de suporte tecnológico, visando melhor atendimento ao cliente e custos
menores.
Como vender, aquém vender e aque preços sob quais condições.
“ O marketing é o processo de identificação e satisfação das
necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a
atingir os objetivos da organização.”
- procura-se criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor
entre o produtor e o consumidor.
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- reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tem não
apenas como compradores mas na definição no valor que deseja. O cliente
ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza, assim
o valor é criado com os clientes e não por eles.
- exige que a empresa, como conseqüência de suas estratégias de
marketing e de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe
seus processos de negociação, sua política de comunicação para manter o
valor que o cliente individual deseja.
- reconhece o valor dos clientes por seu período de vida e de consumo
e não como clientes ou organizações individuais de que vem ser abordados
a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o
marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos
clientes.
- é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real.
- procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da
organização para criar o valor desejado pelo cliente, assim como entre a
organização e seus principais participantes.
Oito componentes principais do Marketing de relacionamento:
Cultura; Liderança; Estratégia; Estrutura ; Pessoa; Tecnologia;
Conhecimento e percepção; Processos.
Cultura: Onde a cultura e os valores da empresa maximizem o valor das
transações de hoje. Os valores e acultura dos clientes devem ser
conduzidos para formar relacionamento duradouros.
Liderança: A liderança deve ver a partilha como uma virtude e entender
o significado real de um relacionamento antes de comprometer a empresa
em um marketing de relacionamento.
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- elo entre clientes e fornecedores
- ao exercer a liderança, tanto o cliente quanto o fornecedor devem estar
preparados para se privar de certos tipos de clientes.
Estratégia: É preciso que a estratégia ocorra em vários níveis, ou seja,
estratégia de cliente e estratégias para desenvolver as capacidades
subjacentes necessárias para aprimorar o relacionamento com o cliente.
Estrutura: Vai além da consideração das estruturas organizacionais
tradicionais, tais como unidades de negócio organizadas por produtos ou
mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.
“Coloque gerentes de categoria material.9”
Pessoal: Pergunte aos clientes até que ponto são a favor da empresa,
não sobre sua satisfação com ela. Treine, desenvolva e transforme seu
pessoal num percurso de um processo que busca criar aliança com o
cliente e sua preferência na hora das compras.
Tecnologia: “Empregue tecnologia para dispor de um sistema de
memória mais eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes as opções de
comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de
compra – Ian Gordon(1998)”.
Conhecimento e percepção: Garantia de recursos para investimento
no conhecimento e percepção do cliente individual durante prazos mais
longos. “Invista em conhecimento e percepção do cliente e faça-o
constante e intensamente – Ian Gordon”.
Processos: “Concentre os processos em torno dos clientes existentes,
dando a cada um o valor que deseja e comunicando a todos como desejam
se envolver com a companhia – Gordon”.
9 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: Estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo – Ed. Futura – 1998.
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Mercado, Segmentação e Produto
Normalmente estudam segmentação no desenvolvimento do produto.
Entretanto, identificar um segmento e avaliar se ele é comercialmente
interessante faz parte da Pesquisa de Marketing, da mesma forma quando
se estuda mudança de posicionamento.
Para se chegar a um segmento, é necessário o conhecimento básico do
mercado, o que ocorre através do estudo dos atributos do produto com o
qual o executivo irá trabalhar.
A segmentação é um ponto relevante porque a sua técnica normalmente
não segue o mesmo modelo nas grandes e nas pequenas empresas, assim
como ocorre com o estudo do mercado em geral.
O processo de segmentação consiste de10: levantamento de
informações, análise e determinação do perfil do consumidor. O autor
prefere simplificar para o executivo e considerar como primeiro modelo o
de:
- levantar informações;
- Identificar o perfil;
- Adaptar possibilidades.
Existem bases párea se proceder à segmentação. Da mesma forma que
as etapas de segmentação anteriormente citadas, as bases para ela não
devem ser encaradas com igualdade de importância entre empresas de
portes diferentes. As bases da segmentação dizem respeito a questões11
10 KOTLER,Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000 p.278-296.
11 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Atlas,2000, p.202-285.
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Geográficas – Nações, estados, cidades ou até bairros – uma pequena
rede de lojas de vestuário masculino pode ter diferentes padrões de
produtos e preços de acordo com a localização;
Demográficas – idade, sexo, rendimento, classe social – um fabricante
de móveis pode focar apenas o público infantil;
Psicográficas – estilo de vida ou life-style, personalidade e valores –
determinadas religiões impedem o uso de bebidas alcoólicas, mas a
proximidade geográfica do segmento pode acenar com vantagens em
aderir à questão psicográfica de valores, fazendo o pequeno fabricante de
bebidas alcoólicas desenvolver um produto não alcoólico.
Comportamentais – ocasião em que os clientes sentem a necessidade,
os benefícios que esperam e procuram, se utilizam muito ou pouco – um
restaurante pode dar atenção especial àqueles clientes que são fiéis e que
freqüentam bastante, conhecendo em detalhes seus gostos ou
necessidades, podendo oferecer um serviço personalizado.
A despeito dos exemplos acima, esses passos não garantem o sucesso.
Por isso a empresa tem de se reavaliar e se readaptar constantemente,
pois o ambiente muda, assim como as necessidades dos consumidores
tomam outros formatos.
Comportamento do consumidor.
A pesquisa de Marketing em relação a seu objeto de estudo, abrange
muitos grupos. O que mais afeta a empresa é exatamente o consumidor,
pois primeiramente a empresa deve atendê-lo.
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O estudo do comportamento do consumidor atualmente abrange a
psicologia, a sociologia e a antropologia, mas esbarra em outras áreas
como a história, a política e até a geografia. Para o executivo, contudo, e
pela necessidade que temos de priorizar assuntos e facilitar o seu caminho,
o mais importante é saber que um grupo de consumidores pode ter
necessidades que todos têm.
Aqueles que praticam esportes aquáticos precisam de protetores solares
eficazes e de longa duração, mas esses mesmos atletas querem
economizar tempo e dinheiro, querem fazer parte de um grupo etc... .
Então, quiosques de praia poderiam comercializar outros produtos que não
somente bebidas e comidas. E isso já acontece.
O executivo, nessa matéria, deve se concentrar em três grupos:
- seu segmento;
- o comportamento regional;
- o comportamento humano.
Se o cliente espera um processo sem erros e sem demora, é o
desempenho que deverá ser procurado pela instituição. Para tanto, a
referida instituição precisará gerenciar principalmente a operação dos
serviços, que dizer, seus processos, pessoas e equipamentos
dinamicamente em movimento.
A Propaganda – Esse é o termo pelo qual se conhece o que em
Marketing chama-se Promoção, que diz respeito à comunicação entre
organização e cliente. No caso das empresas privadas, essa comunicação
visa atender necessidades e desejos, mas também tendo o lucro como
finalidade. O que não é o caso das organizações públicas. O foco destas é
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comunicar para atender construir expectativas e facilitar o processo ou
serviço solicitado pelo cliente.
Distribuição – O público de determinado produto evidencia onde o
mesmo produto deverá estar disponível para o acesso do cliente.
Serviços x Qualidade
Na compra por serviços existe um ambiente de interação empresa e
cliente no qual ocorrem os momentos de contato entre as partes. O cliente
analisa o total do ambiente de interação através principalmente da
experiência que vivencia, e o resultado dessa análise será a sua avaliação
da qualidade do serviço.
O modelo Serviços X Qualidade indica pontos freqüentemente
observados pelo cliente em sua análise, pontos que implicarão retorno ou
não do mesmo cliente.
Endomarketing e Marketing Interno
Endomarketing e Marketing Interno não são a mesma coisa, a despeito
do que muitos pensam.
Marketing Interno, segundo kotler, é o processo de treinamento e
motivação feito com funcionários para que atendam bem os clientes.12, ou é
a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender
12 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000, pág. 456.
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bem os clientes13. O Marketing interno deve preceder o externo , pois para
atender, os funcionários devem estar preparados.
Outros consideram Marketing interno tão somente o processo de motivar
os funcionários, ou ainda tratar funcionários como clientes.
O mais importante aspecto do Marketing Interno é o fato de que ele é
uma prática de comunicação com os funcionários. Eles devem saber o que
está havendo para executarem eficazmente seu trabalho. Em resumo, isso
não seria a base da Teoria Y de Douglas Mc Gregor?
Endomarketing, entretanto, é uma marca brasileira registrada por Saul
Faingaus BEKIN: ações de Marketing para o público interno – funcionários
– das organizações. É um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar,
para implementar e operacionalizar, a estrutura de marketing da
organização que visa ação-para-o-mercado. Seu objetivo é facilitar e
realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno,
compartilhando objetivos da organização, harmonizando e fortalecendo
estas relações. Sua função: integrar a noção de “cliente” nos processos
internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de
produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos, conceito
oriundo do Controle da QualidadeTotal de Feigenboum, 1945.
O sistema de R H, dessa forma, tem a maior responsabilidade de
atuação para promover o Endomarketing e o Marketing Interno.
13 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 200, pág. 40.
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Desenvolvendo uma estratégia de renovação dos mercados:
O processo do marketing holístico envolve todos os stakeholders e exige
que participem do processo de criação de valor. Na economia digital, as
empresas, clientes, colaboradores e comunidades são capazes de
impulsionar o valor.
As idéias podem resultar da exploração do espaço cognitivo dos
clientes, do espaço dos recursos dos colaboradores.
Dominando o Valor na economia Digital:
Atualmente, muitas empresas acreditam que o valor é expansível.
Quanto mais os parceiros compartilham o valor, mais receberão de volta.
No mundo digital, não só a empresa, mas também os consumidores
impulsionam ativamente o valor. Vejamos como cada grupo impulsiona a
criação de valor:
Empresa impulsionando mercados:
Por vezes a empresa é o principal impulsor ou vetor de novo valor. Em
muitas áreas de produtos e serviços, os clientes não sabem o que querem
para amanhã; assim, as empresas tomam a iniciativa da inovação. Nessas
condições, geram novos produtos, serviços e formato de negócios
significativos, definem novos preços; desenvolvem novos canais e elevam o
nível dos serviços.
Hoje, as empresas são capazes de oferecer serviços customizados à
numerosos clientes, por meio da Internet.
A criação de novos mercados exige um novo padrão de pensamento
estratégico. Em vez de confinar-se dentro das tradicionais fronteiras dos
mercados os profissionais de marketing podem analisar holísticamente. E o
conjunto. As empresas podem redefinir sistematicamente seus negócios,
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olhando além de setores substitutos, dos grupos estratégicos, dos grupos
de compradores, das ofertas complementares, da orientação funcional-
emocional de um segmento, e até mesmo do tempo.
Clientes impulsionando Mercados:
Aspecto crucial de mercados bem sucedidos é a capacidade de integrar
o cliente em todos os processos críticos. Os clientes podem usar a Internet
para transmitir desejos e necessidades aos profissionais de marketing,
definindo o que querem para que as empresas os atendam. Assim, os
clientes mudaram de papel, passando de “consumidores comuns” para
compradores de equipamentos técnicos.
Também estamos presenciando a transformação dos consumidores em
prestadores de serviço ao próprio fornecedor de seus produtos, na medida
em que exploram as ofertas de auto-serviço. Essas empresas oferecem um
ambiente em que seus clientes assumem participação ativa no projeto do
produto para melhor atender às suas necessidades, explorando as várias
opções existentes no site da empresa e configurando as soluções mais
adequadas.
Este é um cenário em que ganham ambas as partes:
As empresas reduzem o custo do atendimento dos clientes que
participam do projeto do produto, reduzindo as chances de que se
transfiram para um rival. Além disso, o esquema também favorece a
conquista de clientes, em face do acesso a ferramentas para
desenvolvimento e personalização dos próprios produtos.
Comunidades impulsionando os mercados:
Os profissionais de marketing de hoje ainda se concentram em como
usar a propaganda e outras ferramentas para influenciar os clientes,
ignorando o fato de que a compra de muitos tipos de produtos é em parte
um processo social.
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A compra envolve não só a interação um a um entre a empresa e o
cliente, mas também muitos intercâmbios de informação e influência entre
as pessoas que cercam o cliente.
A Internet possibilita que os consumidores comuniquem-se diretamente
uns com os outros, por meio de e-mail, videoconferência e sala de bate-
papo on-line.
Nessas condições, os consumidores dispõem de meios para
compartilhar suas opiniões sobre produtos, serviços, experiências e
empresas, sendo capazes de formar comunidades em torno de interesses
comuns.
À medida em que se constituem as comunidades de clientes, o poder se
desloca dos vendedores para os clientes. A propaganda intensiva cede vez
à disseminação de informações de uma para outra pessoa, por meio de
discussões sobre as características distintivas das marcas.
Tais informações são consideradas mais confiáveis e prevalecerão
sobre as informações transmitidas aos vendedores.
Os clientes na era da Internet devem ser vistos como membros de
comunidades que compartilham interesses comuns sobre determinados
produtos, em vez de como segmentos de mercado (gerenciamento de
informações).
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CAPÍTULO 3 – ESTUDO DE CASO COCA-COLA
Missão: Está baseada em nossas marcas e atitudes que inspiram momentos
de otimismo. Buscamos refrescar o mundo em corpo, mente e espírito. E
acreditamos que é preciso agregar valor e fazer a diferença nos países em que
atuamos.
Hoje o The Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e
responde por mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas, entre estas
quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola
Light/Zero, Fanta e Sprite.
No Brasil desde 1942, a Divisão Brasil é a quarta maior operação da The
Coca-Cola Company. O sistema Coca-Cola é composto pela Coca-Cola Brasil
e 17 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes
autorizados, além da Minute Maid Mais e da Leão Junior, que elaboraram o
produto final em suas 41 unidades industriais e o distribuem aos pontos de
venda. Esta estrutura absorve cerca de 32 mil colaboradores diretos e gera
mais de 300 mil empregos indiretos.
O fabricante autorizado no Estado do Rio de Janeiro é a Rio de Janeiro
Refrescos, que desde 1994 faz parte do grupo Andina. O grupo é o segundo
maior fabricante da The Coca-Cola Company na América Latina, com
operações no Brasil, Chile e Argentina. A Rio de Janeiro refrescos fabrica e
distribui os produtos da The Coca-Cola Company nos Estados do Rio de
Janeiro e Espírito Santo
A Rio de Janeiro Refrescos trabalha com ética e responsabilidade, com
ações baseadas em uma política transparente de comunicação e gestão de
pessoas.
40 Para sermos líderes em nosso mercado temos o melhor conjunto de
produtos e serviços e contamos com uma ótima equipe de colaboradores,
treinada, motivada e comprometida com o presente e o futuro da empresa.
O sistema Coca-Cola Brasil está cada vez mais empenhado em fazer a
diferença nos mercados, no meio ambiente e nas comunidades em que atua.
Como cidadão responsável , além de suas atividades produtivas que geram
desenvolvimento sócio-econômico das regiões onde tem atividades, faz um
investimento consistente em responsabilidade social, como foco principal em
educação formal, meio ambiente e vida saudável. Para isto conta com o
Instituto Coca-Cola Brasil que leva às comunidades onde atua programas
como: Valorização dos jovens, Água das Florestas, entre outros.
Trabalhar na empresa e em seu Sistema é contribuir não apenas para
nossa liderança mundial em bebidas, mas também para o cumprimento de
nossa missão.
Histórico:
A empresa é multinacional com sede administrativa na França.
Inicialmente, no Brasil foi denominada Rio de Janeiro Refrescos atuando
neste caso no Estado do Rio.
Seu escritório fica localizado em Botafogo e sua área operacional de
fábrica também tem em Jacarepaguá.
A empresa atua no segmento de bebidas sendo uma mundialmente
conhecida.
Apesar de ter muitos concorrentes sua participação no mercado é bem
maior que a de seus concorrentes.
41 O marketing da empresa é bem agressivo fidelizando seus clientes e/ ou
consumidores.
Apesar da empresa ter conhecimento de que: pesquisas de opinião de
que não existe consumidores que gostam apenas deste refrigerante, a
empresa executa ações de marketing publicitário mantendo bons preços e
lançando refrigerantes de vários tamanhos que servem para um lanche rápido
e também para a família.
É a marca mais conhecida da história. A cada dia, pessoas em 200
países ao redor do mundo bebem o equivalente a 1,2 bilhões de latas desse
refrigerante.
O marketing para o século XXI significa alavancar os princípios de
marketing duradouros que funcionam e ao mesmo tempo, inventar novas
maneiras de continuar relevante. Fundada em 1883, a empresa vem
conseguindo manter sua marca relevante há mais de cem anos. Suas receitas
em 2003 ultrapassaram 21 bilhões de dólares.
O primeiro Presidente da empresa chama-se Asa Candler que instituiu
em sua gestão muitas táticas de marketing que são hoje princípios fortemente
sedimentados. Para conquistar novos clientes, ele imprimia cupons que
permitia experimentar o refrigerante gratuitamente. E para fornecer o
reconhecimento da marca, distribuía relógios, calendários e balanças com o
logo da empresa aos farmacêuticos que vendiam a bebida.
Também foi ele que contratou a primeira celebridade da empresa , a
cantora de ópera Hilda Clark, na década de 1890.
A empresa expandiu-se em vários países . Durante a Segunda Guerra
Mundial, quando o Exército dos EUA estava envolvido era enviado
refrigerantes para os soldados.
42 Como tempo a empresa percebera que precisaria de certa adaptação
em cada país. Assim, embora use seu característico logotipo vermelho e
branco em todo o mundo ela utiliza agências de propaganda diferentes.
A Coca-Cola é um gênero de primeira necessidade amado pelos
consumidores. Na verdade, a marca é tão forte e estabelecida que nem mesmo
os sentimentos antiamericanos despertados após os atentados de 11 de
Setembro afetaram suas vendas.
A avaliação da marca aumentou de 68,095 bilhões de dólares em agosto
de 2001 para 70,45 bilhões de dólares em agosto de 2003. Sabe-se que o valor
da marca rival Pepsi-Cola é de menos 11,78 bilhôes de dólares.
A empresa continua sendo a principal marca global, tendo ficado em
2003 novamente em 1º lugar na Global Brand Scorecard da Business Week.
Apesar de seu poder,o marketing da empresa precisa evoluir
continuamente. A eficácia dos comerciais de TV, por exemplo está declinando
devido a fragmentação da mídia.
Anúncios no horário nobre que atingiam 70 % dos norte-americanos na
década de 1960 atingem somente 15 % deles em 2004.
Diante disso, ela está desviando dinheiro antes de usado em televisão
para atividades mais experimentais, está por exêmplo: testando em shopping
centers uma área de reunião para adolescentes chamada Coke Red Lounge.
Nessa sala além de ter acesso a videogames e videoclipes exclusivos,
os jovens podem comprar refrigerantes em uma máquina transparente.
No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite legalmente os
internautas baixar legalmente mais de 250 mil canções.
Chris Lorke, um executivo de marketing da Coca-Cola explica como a
empresa permanece no topo: “Você não pode jamais trair os valores
43 essenciais da marca, mas pode trabalhar para fazer com que esses valores
pareçam renovados e relevantes.”
Ainda não se sabe os resultados da última mudança no marketing da
empresa, mas em 2003 o presidente da empresa , Douglas Daft, disse aos
investidores que a empresa tinha “o que podia se chamar o sistema de
marketing e distribuição do mundo”.
E como o refrigerante bebido no espaço talvez até o céu não seja o
limite. 14
14 Dados coletados do site da empresa.
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CONCLUSÃO
O papel do marketing é preponderante no sucesso no sucesso das empresas
no desenvolvimento de seus negócios no Século XXI.
O planejamento estratégico das companhias é orientado pelos seus executivos
ficando claramente evidente de que o sucesso de vendas das empresas
depende diretamente das estratégias de marketing das mesmas.
Quando a administração daqueles países é eficiente e eficaz verificamos uma
maior oferta de oportunidades de negócios em que as empresas vão aumentar
os lucros.
Resumidamente procurei mostrar no primeiro capítulo um panorama geral da
administração coma atual visão da economia brasileira e a importância da
visão estratégica dos executivos de marketing juntamente com a área
econômica.
Ao Passo que no segundo capítulo ilustrei-o com teorias de marketing
facilitando o entendimento por parte do leitor do significado do escopo de
marketing.
Finalmente, no último capítulo apresento-vos um estudo caso da empresa
triunfadora que usa várias estratégias de marketing para aumentar suas
vendas e participação no mercado em vários países do mundo, provando
assim que o Marketing é de vital importância para o sucesso da empresa.
45
BIBLIOGRAFIA
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técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para
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46
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VIANNA, Marco Aurélio Ferreira – Que Crise é Esta? – 1993;
WOMACK, P. James; JONES, T. Daniel; ROOS, Daniel - A
Máquina que Mudou o Mundo - 1992
ZENONE, Luiz Cláudio Buairide, Ana Maria Ramos – Marketing da
Promoção e Merchandizing – 2005.
47
ÍNDICE
Folha de rosto pág 1
Agradecimento e dedicatória pág 2
Resumo pág 3
Metodologia pág 5
Sumário pág 6
Introdução pág 7
Capítulo 1 pág 8
Capítulo 2 pág 17
Capítulo 3 pág 39
Conclusão pág 44
Bibliografia pág 45
Índice pág 47