UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL – AÇÃO PARA

SUSTENTABILIDADE

Por: Angela Cristina Leite de Almeida

Orientador

Prof. Cléber Gonzaga

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL – AÇÃO PARA

SUSTENTABILIDADE

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial

Por: Angela Cristina Leite de Almeida

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que me ajudaram

durante este curso, aos meus queridos

marido, irmãos, as amigas Miriam e

Sandra, professores e, em especial as

minhas amadas filha e mãe – cujo

apoio foi fundamental para conclusão

desta etapa da minha vida.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a todos que se

preocupam com o futuro do nosso

planeta.

5

INTRODUÇÃO

Atualmente, existe um verdadeiro movimento mundial em torno do

tema Responsabilidade Social, sendo inegável sua importância para o

desenvolvimento do nosso planeta. Prova disso são as inúmeras iniciativas

promovidas por empresas, entidades empresariais, instituições de ensino,

governo, ONGs e órgãos vinculados à ONU, que estão cada vez mais

engajados nesse movimento.

O mundo corporativo tem um papel fundamental na garantia de

preservação do meio ambiente e na definição da qualidade de vida das

comunidades e de seus funcionários.

As transformações sócio-ambientais dos últimos 20 anos têm afetado

profundamente o comportamento das empresas até então acostumadas à pura

e exclusiva maximização do lucro. Percebemos nos últimos anos, um grande

interesse no meio empresarial em relação à responsabilidade social e, seu

significado, apesar de inúmeras conceituações, surge do principio da ética e da

moral, onde as atitudes empresariais perante a sociedade passam a ser de

fundamental importância para sua sobrevivência no mercado globalizado.

As organizações empresariais, graças às riquezas que acumulam e

têm o potencial de concentrar, trazem em si o grande poder de mudar e

melhorar o ambiente social. Empresas socialmente responsável geram, sim,

valor para quem está próximo.

O fator ambiental vem mostrando a necessidade de adaptação das

empresas e consequentemente direciona novos caminhos na sua expansão.

As empresas devem mudar sua visão empresarial, seus paradigmas, objetivos,

marketing e estratégias de investimento, tudo voltado para o aprimoramento do

seu produto, adaptando-o à nova realidade do mercado global corretamente

ecológico.

6 O paradigma atual de desenvolvimento é um modelo meramente

capitalista que visa ao lucro máximo. Ao longo dos anos pode-se afirmar que

os recursos naturais foram tratados apenas como matéria prima para o

processo produtivo, principalmente para a indústria. Contudo, este modelo, da

maneira como foi idealizado, não é sustentável ao longo do tempo. Ficou

evidente que os recursos naturais são esgotáveis e, portanto, finitos, se mal

utilizados. A partir daí, as empresas buscam soluções através de

desenvolvimentos de tecnologia para se adequaram ao meio ambiente, sem

destruí-lo. Essa mudança de atitude leva à noção de desenvolvimento

sustentável, e nesse aspecto, as empresas têm papel fundamental. A prática

empresarial sustentável provoca mudança de valores e de orientação em seus

sistemas operacionais, estando cada vez mais engajadas à idéia de um

desenvolvimento sustentável e preservação do meio ambiente.

Compreender essa mudança é vital para a competitividade, pois o

mercado está cada dia mais aberto e com uma concorrência cada vez mais

acirrada, fazendo com que as empresas tenham que se preocupar com

controle dos impactos ambientais, já que isso está interessando também aos

próprios consumidores. O desenvolvimento da consciência em diferentes

camadas e setores da sociedade mundial acaba por envolver também o setor

empresarial. Embora essa consciência de responsabilidade social não atinja,

ainda, a todos os setores empresariais, a empresa que não busca adequar

suas atividades ao conceito de desenvolvimento sustentável esta fadada a

perder competitividade em curto ou médio prazo. A Responsabilidade Social

deixou de ser uma opção para as empresas. É uma questão de visão

estratégica e, até mesmo, de sobrevivência.

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METODOLOGIA

Este trabalho buscará apoio básico em pesquisa na internet e livros na

área de Responsabilidade Social e Sustentabilidade, na revista Veja, em

artigos indicados nos sites do Instituto Ethos e Reponsabilidadesocial.com. A

metodologia utilizada foi a abordagem quantitativa, com pesquisa

bibliográficas.

Quanto aos livros utilizados como bibliografia básica, podemos citar os

“Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável” dos autores

Jose Carlos Barbiere e Jorge Emmanuel Reis Cajazeiras, “Gestão Ambiental e

Responsabilidade Social” do autor Jose Lima Albuquerque e “Empresas na

Sociedade” do autor Jose Antonio Puppin de Oliveira entre outros que

auxiliaram no desenvolvimento do entendimento do assunto.

Foi utilizado também o estudo de casos das empresas “Natura

Cosméticos” e “Banco Santander”, que serviram como forma de retratar na

prática o processo de Responsabilidade Social e Sustentabilidade.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 05

MÉTODOLOGIA 07

CAPÍTULO I - Ética 09

1.1 – Ética e Moral

1.2 - Ética Empresarial

CAPÍTULO II - Responsabilidade Social 17

2.1 – Conceitos de Responsabilidade Social

2.2 – Responsabilidade Social Empresarial

2.3 – Responsabilidade Social Corporativa

CAPÍTULO III – Sustentabilidade 28

3.1 – Sustentabilidade Empresarial

3.2 – Desenvolvimento Sustentável

3.3 – Sustentabilidade Ambiental

CAPÍTULO IV – Estudos de Casos 38

4.1 – Natura Cosméticos

4.2 – Banco Santander

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44

ÍNDICE 45

FOLHA DE AVALIAÇÃO 46

9

CAPÍTULO I

ÉTICA

A palavra ética se origina do étimo grego éthos, substantivo masculino

que indica hábitos ou costumes. Na Roma antiga essa palavra foi latinizada

para ethicus, ethica. Já a palavra moral origina-se da palavra latina moralis,

morale, adjetivação do substantivo mos, moris, que indica costumes, hábitos e

modo de vida.

Embora as suas origens tenham aspectos comuns, costumes e hábitos

ao longo do tempo elas foram adquirindo significados específicos. Apesar

disso, esses dois termos são usados como sinônimos na linguagem cotidiana

existindo muitas razões para isso, já que ambos estão relacionados a

costumes, hábitos e condutas.

1.1 - Ética e Moral

“Somente a moralidade das nossas ações pode nos dar a beleza e a dignidade de viver”

Albert Einstein

O tema “ética” ganhou muita importância atualmente, sendo cada vez

mais discutido na nossa sociedade. O termo, que a princípio parece ser

recente e superficial, em alguns círculos é mais antigo do que se imagina.

Ocorre que “ética” tem sido utilizado em diferentes sentidos. O

primeiro sentido é descritivo ou factual, muito difundido, refere-se aos

costumes ou a maneira correta de agir de uma determinada sociedade. O

segundo sentido é descritivo ou normativo, remete ao conjunto de preceitos

que estabelecem e justificam normas e deveres. Um terceiro sentido é

reflexivo ou teórico reporta ao estudo sistemático dos fundamentos e dos

10pressupostos dos fatos morais. Diz respeito às concepções filosóficas da ética,

e esta é uma das doutrinas mais antigas, que tem em Sócrates, Platão e

Aristóteles seus principais formuladores, sendo este último o pensador que

deu o tom que marcou a ética das virtudes.

Quanto aos pensadores posteriores, a ética dos princípios de Kant,

chamada de ética kantiana, centra-se na forma como as pessoas devem

buscar as regras de conduta moral. Em Max Weber, há as chamadas teóricas,

que significam teorias, em um sentido que nos permite categorizar a ética

como ciência da moral ou como estudo da moralidade, referindo-se à relação

entre política e ética. Estabelece-se assim, duas orientações baseadas em

máximas completamente diferentes e irredutivelmente opostas: a ética da

convicção e ética da responsabilidade. A ética da convicção não significa

ausência da responsabilidade, e nem a ética da responsabilidade ausência de

convicção. Pela ética da convicção o correto é o cumprimento de um dever

independente das conseqüências. Já quem se orienta pela ética da

responsabilidade é responder pelas conseqüências de seus atos. Embora a

lição de Weber seja endereçada aos políticos e tratar de tipos de

comportamentos morais praticados no exercício da política pública, muitos

viram em seu esquema dicotômico uma forma simples de classificar todas as

posturas de éticas, assim como a tradicional classificação em teorias

teleológicas (ética da virtude), do grego clássico télos = fim ou resultado e

deontológicas (ética Kantiana), do grego déon = dever, obrigação.

Quanto à moral, existem múltiplas morais, diversas no espaço e

dinâmicas no tempo, por que os padrões culturais estão sujeitos à incessante

mutabilidade das condições temporais. Sendo assim, a moral se modifica de

uma sociedade para outra e em uma mesma sociedade, de um tempo para

outro. Diremos que as normas que compõem as morais são pautas de ação

que ensinam o “bem fazer” ou o “fazer virtuoso”, a melhor maneira de agir

coletivamente. Expressam, portanto, valores como balizas para guiar o

comportamento; refletem expectativas coletivas quanto às condutas

11apropriadas; funcionam como fatores de coesão social ou como regras de

convivência que viabilizam a coexistência entre interesses díspares.

Fechando nossas observações, a ética opera no plano da reflexão ou

das indagações; têm, portanto, um caráter abstrato-formal. A origem do termo

ética representa a essência do como devemos agir para atingir um objetivo ou

meta, dentro de quais princípios devemos nortear nossas decisões. As morais,

ao reverso, embora formal ou informalmente codificadas têm um caráter

histórico–real, são empíricas e observáveis, constituem a matéria prima a ser

processada.

Pode-se dizer, também, que ética e filosofia moral são sinônimos. Não

é a ética que cria as normas de conduta, mas a vida em sociedade, as

relações concretas entre pessoas e grupos.

A preocupação com princípios éticos, valores morais e um conceito

abrangente de cultura é necessário para que se estabeleçam critérios e

parâmetros adequados para atividades empresariais socialmente

responsáveis.

1.2 - Ética Empresarial

Enquanto a ética normativa trata de questões gerais, a ética

empresarial ou dos negócios é especificamente voltada para dar respostas aos

problemas de natureza moral no âmbito empresarial, em outras palavras, é o

estudo das normas morais e como essas se aplicam às empresas e aos que

trabalham para elas. A ética é um dos campos que se preocupa em entender

as motivações de determinadas ações empresariais. É um campo de

determinações normativas em geral. Na ética empresarial, o principal foco são

os gestores das empresas. Apesar de a empresa não ter capacidade de

raciocínio e discernimento ético, sendo portanto amoral, suas ações podem ser

julgadas sob o ponto de vista ético. A ética de uma empresa seria o princípio

12usado em sua estrutura de tomada de decisão e ação, que inclui gestores e

normas sociais e corporativas.

Ao longo dos anos, a sociedade de um modo geral vem passando por

transformações comportamentais que consequentemente, influenciaram as

empresas a passarem por processos de mudanças em relação à sua atuação

e os impactos gerados por elas.

Hoje não mais se aceita a idéia de que o único e exclusivo objetivo da

empresa seja produzir lucro. É evidente que sem ele nenhuma empresa se

sustenta, mas além da economia existe conjunto de valores e processos que

integram as estratégias das empresas. A ética, a responsabilidade social, e o

meio ambiente são questões que devem preocupar a alta direção e os

conselhos de administração das empresas que pretendem ser sólidas e fazer

história.

O conhecido modelo de gestão empresarial o Triple Botton Line que

visa conciliar as três dimensões básicas da sustentabilidade e expressa esse

conjunto e processos ampliando a visão dos empresários, sendo portanto

atingidos os aspectos social, econômico e ambiental. É cada vez mais

importante o enfoque do potencial transformador da empresa socialmente

responsável, economicamente viável e ecologicamente sustentável.

A credibilidade da empresa é o reflexo da prática de valores como

integridade, honestidade, transparência, qualidade do produto, eficiência ao

serviço, respeito ao consumidor dentre outros.

Ser ético nada mais é do que agir corretamente, proceder bem, sem

prejudicar os outros. É também agir de acordo com os valores morais de uma

determinada sociedade.

Agir eticamente sempre foi e será uma decisão pessoal. Não

esquecendo, porém, de que esse costuma ser um caminho sem volta. Para o

bem ou para o mal.

13 Empresas não são apenas entidades jurídicas, elas são formadas por

pessoas, que são seres de carne e osso, e só existem por causa delas. E são

elas que vão viver as glórias ou fracassos da organização.

Quanto mais a organização se destaca no mercado mais se deve

preocupar com as relações éticas. Errar é humano, mas falhas éticas destroem

carreiras e organizações.

A diversidade de sentido da ética, todavia, desemboca em uma

recorrência inescapável: a ética é comumente convertida em um valor e serve

para qualificar as organizações (“empresa ética”), os agentes (”sujeito ético”) e

os comportamentos (“conduta ética”). Em todos os casos consagra-se o uso

descritivo da ética, pois “ser ético” corresponde a agir de maneira íntegra,

confiável, alinhar-se com as expectativas sociais, obedecer aos preceitos

morais vigentes.

A ética empresarial, portanto, atinge as empresas, a conduta ética de

seus integrantes, bem como os valores.

- Conhecendo como evoluiu o conceito de ética nas empresas e nos

negócios.

As primeiras preocupações éticas no âmbito empresarial, de que se

têm conhecimento, aconteceram por meio de debates acorridos principalmente

em países de origem alemã na década de 60. Pretendeu-se elevar o

trabalhador à condição de participante dos conselhos de administração das

organizações.

Toma impulso o ensino da Ética em faculdades de administração e

negócios, principalmente nos Estados Unidos, quando alguns filósofos

trouxeram suas contribuições. Ao complementar sua formação com a vivência

empresarial, aplicando os conceitos de Ética à realidade dos negócios, surgiu

uma nova dimensão: a Ética Empresarial. Isto ocorreu na década de 60 e 70.

14 Os primeiros estudos de Ética nos Negócios remontam da década de

70, quando nos Estados Unidos o Profº Raymond Baumhart realizou a primeira

pesquisa sobre o tema junto com empresários. O enfoque dado à Ética, na

época, residia na conduta pessoal e profissional.

Ocorreu, nesse período, à expansão das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa, com a abertura de

subsidiárias em todos os continentes. Nos países que em que passaram a

operar, choques culturais e outras formas de fazer negócios conflitavam,

muitas vezes com os padrões de ética das matrizes dessas companhias, fato

que originou a criação de códigos de éticas.

Esforços isolados foram notados na década de 80, tanto nos Estados

Unidos quanto na Europa, principalmente por parte dos professores

universitários, que se dedicaram ao ensino da Ética nos Negócios em

Faculdades de Administração e em programas de MBA – Master of Business

Administration.

A primeira revista científica específica na área de administração,

denominou-se: "Journal of Business Ethics" corporativos.

No início da Década de 90, redes acadêmicas foram formadas,

originando outras revistas especializadas. As reuniões anuais dessas

associações permitiram avançar nos estudos da Ética, tanto conceitualmente

quanto em sua aplicação às empresas. Daí emergiu a publicação de duas

enciclopédias, uma nos Estados Unidos - Encyclopedic Dictionary of Business

Ethics e outra na Alemanha - Lexikoin der Wirtschaftsethik.

Nesta mesma ocasião ampliou-se o escopo da Ética Empresarial,

universalizando o conceito. Visando à formação de um fórum adequado para

essa discussão foi criada a ISBEE - International Society for Business,

Economics, and Ethics. O Prof. Georges Enderle da Universidade de St.Gallen,

na Suíça, iniciou a elaboração da primeira pesquisa em âmbito global,

apresentada no 1º Congresso Mundial da ISBEE, no Japão, em 1996. A rica

15contribuição de todos os continentes, regiões ou países deram origem a

publicações esclarecedoras, informativas e de profundidade científica.

Ressaltou-se a existência de três modos inter-relacionados de abordagem da

ética no âmbito das empresas: semântica – falar sobre ética, prática – atuar

eticamente e teórica – pensar sobre ética.

No fim do milênio, a boa empresa não é apenas aquela que apresenta

lucro, mas a que também oferece um ambiente moralmente gratificante, em

que as pessoas boas podem desenvolver seus conhecimentos especializados

e também suas virtudes.

Na América Latina esforços isolados estavam sendo empreendidos por

pesquisadores e professores universitários, ao lado de subsidiárias de

empresas multinacionais, quando o Brasil sediou o I Congresso Latino

Americano de Ética, Negócios e Economia, em julho de 1998. Esta foi a

oportunidade de se conhecer as iniciativas no campo da ética nos negócios,

semelhanças e diferenças entre os vários países da América do Sul.

Dessa troca de experiências acadêmicas e empresariais, da

identificação de vários representantes latinos presentes, da perspectiva de se

dar continuidade aos contatos, aprofundar pesquisas e sedimentar

conhecimentos específicos da região em matéria de ética empresarial e

economia, surgiu à idéia de formação de uma rede. Tal idéia foi consolidada

na criação da Fundação a ALENE – Associação Latino-americana de Ética,

Negócios e Economia.

No Brasil foi fundada em 1941, em São Paulo, a primeira Faculdade

de Administração a ESAN – Escola Superior de Administração de Negócios,

priorizando o ensino da ética nos seus cursos de graduação desde o seu início.

Foi instituído formalmente, em 1992, pelo MEC – Ministério da

Educação e Cultura que todos os cursos de administração, em nível de

graduação e pós-graduação incluíssem em seu currículo a disciplina de ética.

16Na ocasião o CRA – Conselho Regional de Administração e a Fundação

FIDES se comprometeram a seguir a instrução do MEC.

A Fundação FIDES, em 1992, desenvolveu uma sólida pesquisa sobre

a Ética nas Empresas Brasileiras. Também, em 1992, a Fundação Getulio

Vargas, em São Paulo, criou o CENE - Centro de Estudos de Ética nos

Negócios. Depois de vários projetos de pesquisa desenvolvidos com

empresas, os próprios estudantes da EAESP-FGV - Escola de Administração

de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, solicitaram a

ampliação do escopo do CENE, para abarcar organizações do governo e não

governamentais. Assim, a partir de 1997, o CENE passou a ser denominado

Centro de Estudos de Ética nas Organizações e introduziu novos projetos em

suas atividades. O CENE-EAESP-FGV foi um pólo de irradiação da ética

empresarial, por suas intensas realizações no Brasil e no exterior: ensino,

pesquisas, publicações e eventos.

Atualmente, em São Paulo, há várias Faculdades de Administração de

Empresas e Economia que incluíram o ensino da ética em seus currículos.

Concluindo os nossos conhecimentos sobre a evolução do conceito de

ética nas empresas e nos negócios, deve-se ressaltar que é cada vez mais

importante a formação ética dos futuros profissionais não só nas áreas de

economia e administração, que positivamente evoluiu muito ao longo do

tempo, mas em todas as demais.

17

CAPÍTULO II

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Antes de iniciar é preciso apresentar alguns significados da palavra responsabilidade, pois a mesma tem diferentes entendimentos conforme a

área e o profissional que a utiliza. Responsabilidade é um substantivo,

derivado da palavra responder, originado do verbo latino respondeo, des, ere,

que significa produzir efeito, satisfazer, justificar, pagar, comprometer-se da

sua parte e prometer, entre outras acepções, como se vê nos dicionários

latinos. Esse verbo é formado pelo étimos latinos re, que indica movimento

reverso, retorno a uma situação prévia, reforço ou intensificação de alguma

ação, e spondio, dere, que significa esperança, expectativa, promessa,

declaração solene, palavra dada a alguém, garantia ou incumbência. Apesar

da origem latina e de seu uso intenso desde a Roma antiga, o seu significado

moderno só surgiu no século XVIII em textos sobre política e em relação ao

papel dos governos em sociedades democráticas, mais especificamente

acerca do controle da comunidade sobre os governantes em sociedades

regidas por constituições elaboradas democraticamente. Há informações de

que o conceito de responsabilidade associado pela primeira vez nas

sociedades democráticas tenha aparecido pela primeira vez em l787 no livro

de Alexandre Hamilton, The federalist, um dos líderes da independência dos

Estados Unidos.

2.1 – Conceitos de Responsabilidade Social

Debates em torno da Responsabilidade Social das empresas ocorrem

desde a época de seus surgimentos, no início da Era Moderna, mas só agora

passou a ter um destaque sem precedentes, em praticamente todos os setores

da sociedade. Muito do que se faz e pensa sobre esse tema se deve a uma

18infinidade de trabalhos acadêmicos de longa data, mas somente a partir da

década de 1970 eles passam a ser produzidos com maior freqüência.

Assim, conceituamos a Responsabilidade Social:

A Associação Brasileira de Normas Técnicas define

Responsabilidade Social como:

“A relação ética e transparente da organização com todos os públicos com os

quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas compatíveis com o

desenvolvimento da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais

para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das

desigualdades sociais.”

O Instituto Ethos utiliza no seu site basicamente a mesma

definição:

“Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela

relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais

se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o

desenvolvimento sustentável da sociedade. Isso deve se feito preservando

recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a

diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.”

Já a ISO (2004) mostra que a maioria dos entendimentos atuais sobre

o tema explora a inter-relação entre responsabilidade social e impactos

econômicos, ambientais e sociais das atividades de uma organização,

associando-o ao tema do desenvolvimento sustentável.

Ribeiro e Carvalho Neto (2006) afirmam que cada vez mais as

organizações do setor privado mostram-se interessadas em realizar atividades

de RSE – Responsabilidade Social Empresarial - e em divulgar suas práticas,

porém nem sempre o discurso empresarial revela-se na prática. Além disso,

pouco tem sido comprovado em relação à eficácia das atividades sociais dos

19institutos e fundações de RSE sem fins lucrativos de origem privada, pois a

avaliação de seus projetos sociais não tem sido prática comum no Brasil.

Melo Neto e Fróes (1999, P.102) definem responsabilidade social de

uma empresa como:

“decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em

que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de

atividade que exerce”.

Para Wood (1991, p.693) a RSC é “a configuração de princípios de

responsabilidade (responsability) social, processos de conformidade

(responsiveness) social e política, programas e resultados observáveis

relacionados com as relações das firmas com a sociedade”.

Barros e Tenório (2006) definem responsabilidade social corporativa

como toda ação oriunda de um empresa pautada em valores éticos que

objetive corresponder às necessidades dos stakeholders, priorizando o bem

estar da sociedade e do ambiente em que esteja inserida.

Bateman e Snell (2006) definem Responsabilidade Social da empresa

como a extensão do papel da organização além de seus objetivos econômicos.

E a responsabilidade é do governo por criar leis e regulamentos para

normatizar a Responsabilidade Social das empresas, através de políticas

públicas, que regulamentam e apóiam ações para sociedade e meio ambiente.

Campos e Rodrigues (2003) afirmam que as ações de

responsabilidade social impõem custos e resultados, e essa relação

custo/beneficio pode ser positiva, negativa ou nula.

Ventura e Vieira (2006) definem a Responsabilidade Social

Empresarial – como parte de um movimento de deslocamento do capitalismo,

sendo uma realidade construída com objetivos precisos, embora arquitetado

pelos atores sociais individualmente. Ou seja, o capitalismo por sofrer severas

críticas e para sobreviver precisa de um conjunto mais mobilizador que fuja da

20dimensão econômica, para incluir produções culturais contemporâneas e

ações desenvolvidas para outros fins. Transformando assim, o espírito do

capitalismo, para responder à necessidade de justificativa das pessoas serem

comprometidas, não apenas com acumulação capitalista, mas em novas

formas de acumulação sedutoras e que se apóiem na referência ao bem

comum.

Também para esses autores são identificados como líderes no

processo de institucionalização da RSE no Brasil o Ibase e Instituto Ethos. O

Ibase sendo a crítica em si, por ser uma organização da sociedade civil atenta

para os movimentos sociais e empresariais e o Ethos, uma associação de

empresários que se apropria da crítica, incorpora suas demandas a fim de

“cooptá-la” para dentro do movimento, delineando os rumos da prática, por

meio de sua definição e disseminação junto à sociedade, colocando a questão

em diferentes fóruns. Essas duas instituições, então, são as grandes

responsáveis pela transformação da RSE em um valor junto à sociedade,

disseminando-a até transformá-la em uma questão de debate público.

Para Archie B. Carroll a definição de Responsabilidade Social

Empresarial que foi feita em um artigo de 1979 continua sendo uma das mais

citadas, e o modelo conceitual que ele desenvolveu tornou-se a base de

muitos programas e de modelos de gestão da responsabilidade social.

“a responsabilidade social das empresas compreende as expectativas

econômicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem em relação às

organizações em dado período”, Posteriormente, ele substituiu a palavra

discricionária por filantrópica, considerando-a como uma restituição à

sociedade de parte do que ela recebeu.”

Qualquer que seja a teoria que venha a orientar as práticas de

Responsabilidade Social Empresarial, sempre haverá dificuldades para

implementá-las, por várias razões, envolvendo uma diversidade de questões

que se traduzem em direitos, obrigações e expectativas de diferentes públicos,

21internos e externo à empresa. Acrescentando a isso a busca de resultados

econômicos favoráveis.

2.2 – Responsabilidade Social Empresarial

A Responsabilidade Social das empresas vem ocupando uma

discussão cada vez maior, tanto no meio empresarial como no meio

acadêmico. Se por um lado defende-se o posicionamento que a empresa é

socialmente responsável ao cumprir meramente a função de gerar empregos,

pagar impostos e proporcionar lucros aos acionistas; de outro lado defende-se

a idéia de que as empresas devem assumir um papel muito mais relevante que

o comportamento clássico. Esse pensamento se apóia na teoria dos

stakeholders, segundo a qual as empresas devem assumir uma postura social,

presumindo-se com isso seu comprometimento com os interesses e

aspirações de toda a sociedade.

Segundo o autor José Antônio Puppim de Oliveira, em seu livro

“Empresas na Sociedade – Sustentabilidade e Responsabilidade Social”,

muitas pessoas confundem responsabilidade social empresarial com filantropia

ou ação social de empresas. A Ação social corresponde às doações ou

projetos sociais que beneficiam alguns grupos (comunidades, famílias de

empregados, escolas ou ONGs). A responsabilidade social das empresas

envolve atitudes, ações sociais e relações com um grupo maior de partes

interessadas (stakeholders), como consumidores, fornecedores, sindicatos e

governo. A filantropia é ação social com projetos não ligados diretamente aos

negócios da empresa. É uma importante fonte de fundos para causas de

caridade, culturais, políticas, sociais e religiosas.

Hoje em dia, várias empresas ou empresários tentam deixar suas

ações sociais um pouco desvinculadas da gestão direta da empresa, criando

fundações e institutos sociais. Com a estrutura e gestão independentes do

controle da empresa, podendo abrir capital para outras fontes de recursos.

22 Ser socialmente responsável envolve, para empresa, valorização dos

empregados, respeito aos direitos dos acionistas, manter boa conduta com

clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação

ambiental, recolher impostos, seguir à legislação pertinente a sua atividade,

apoio ou manutenção que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas

áreas de saúde e educação e fornecer informações sobre sua atividade. Dessa

forma, a empresa deve ter os conceitos de ética e transparência como os

princípios básicos de sua conduta.

Pode-se questionar em razão desses aspectos o que a empresa

ganharia com isso. Se por um lado, aponta-se que as empresas obtêm

benefícios, representados por melhor visibilidade, maiores demanda e

valorização de suas ações, menor custo de capital, preferência dos

investidores na seleção de seus investimentos, e diferenciação dos

consumidores, que estão começando a dar preferência a empresas

socialmente responsáveis na hora da compra, criação de novos produtos,

fortalecimento interno, goodwill, sustentabilidade nos negócios, o que também

cria valor para as empresas na forma de vantagens competitivas,

representadas por maior valor e maior produtividade. Por outro lado, o

mercado também sairia ganhando, pois essas empresas proporcionariam

melhor acesso às informações, tornando o investimento menos arriscado e

dando mais segurança aos direitos societários. Assim, esses aspectos

afetariam positivamente a sua valorização, bem como melhorariam a

desempenho financeiro das empresas.

Nesse contexto, a discussão sobre responsabilidade social das

organizações assume novas vertentes. Como forma de fundamentar os prós e

contras da responsabilidade social empresarial, existe a busca por conhecer a

relação entre desempenho financeiro e o desempenho social, tanto no meio

empresarial quanto no acadêmico. Mesmo não sendo este o objetivo principal,

ao incorporar a responsabilidade social empresarial como estratégia

empresarial, tais empresários esperam uma reação positiva do mercado.

Assim, presume-se que as empresas que desempenham um papel social

23relevante, com programas de desenvolvimento social consolidados, são vistas

de forma diferenciada pelo mercado.

Preço, qualidade e o bom atendimento, entre outros atributos, que

eram considerados diferenciais da empresa em relação ao mercado, hoje são

condições mínimas para a sua sobrevivência, sendo necessário, portanto cada

vez mais o seu aperfeiçoamento.

Com a maior conscientização do consumidor e da conseqüente

procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou

comunidade, valorizando aspectos éticos ligados à cidadania, o universo

empresarial visualiza na responsabilidade social uma nova estratégia para

geração de lucros e potencialização de seu desenvolvimento. Portanto, um

comportamento ético e transparente, focado nos aspectos sociais e

ambientais, visando um desenvolvimento econômico sustentável, ganha cada

vez mais importância.

O avanço da discussão sobre a postura socialmente responsável das

empresas tem levado ao centro dos debates o questionamento sobre a relação

entre a performance social e financeira. O conceito se ampliou até o momento

de escolher as empresas as quais o capital será aplicado, fazendo com que a

responsabilidade social não se insira nas considerações de mercado somente

na hora de compra e venda de produtos e na construção de fornecedores.

Para subsidiar a avaliação sobre o preço dos papéis que uma companhia tem

no mercado, os analistas do mercado financeiro já utilizam os dados

constantes no balanço social em conjunto com as demonstrações financeiras.

Outro aspecto que reforça a relação do valor da empresa com práticas

sociais é o posicionamento dos maiores fundos de pensão do mundo, que, na

condição de investidores institucionais, estão exigindo responsabilidade social

das empresas nas quais investem. E os fundos de pensão brasileiros também

estão passando a adotar critérios mais rígidos de transparência e governança

corporativa para definir suas participações em empreendimentos e; por sua

vez, instituições financeiras pesquisam o desempenho social e ambiental das

24companhias abertas nacionais para seus clientes estrangeiros. De fato, são

inúmeros os casos de companhias que, na última década, tiveram seu valor de

mercado fortemente afetado por questões relacionadas aos direitos humanos,

dentre outras. Podemos citar como exemplos de práticas sociais responsáveis

no Brasil, as da Natura e do Boticário. Por outro lado, a Nike é citada como

exemplo de empresa cujo valor foi forte e negativamente afetado, após

acusações de utilizar-se de trabalho infantil e escravo.

Nesse ambiente de responsabilidade social que cerca as empresas,

fazendo que a cada dia mais organizações passem a se engajar nesse

movimento, surgem propostas de normatização, criando leis que disciplinem a

prática e o comprometimento social das empresas. Iniciativas tramitam no

Congresso Nacional através de projetos de leis.

Em debate pelo Instituto Ethos a posição dos empresários e

consultores convergiu na direção de que uma regulamentação poderá levar a

empresa a cumprir apenas o que estiver no texto legal, em detrimento de sua

iniciativa de exercer o papel social. O Instituto Ethos apóia a regulação, desde

que seja a expressão legítima do estágio e da maturidade do movimento da

sociedade civil organizada. Em suas palavras o Instituto Ethos fala

“acreditamos que o movimento de responsabilidade social empresarial não

chegou a esse ponto de maturidade para propor uma regulamentação que seja

suficiente ampla e não funcione como uma limitação ao próprio movimento”.

Nas avaliações do encontro, os participantes declararam que a

regulamentação proposta é prejudicial e desaconselhável, porque vai onerar as

empresas, já que o projeto de lei prevê um processo bastante burocrático e

não aponta soluções práticas. As empresas estão vivendo um processo de

aprendizagem da responsabilidade social, o que está acontecendo por uma

imposição vinda da base da sociedade. A partir do momento em que tiverem

que cumprir determinada lei, apenas os mecanismos que existem para cumpri-

la serão utilizados e a transparência ficará em segundo plano. Sendo assim, do

ponto de vista dos participantes, o melhor papel para o Estado é o de

25facilitador e promotor, criando incentivos, dando estímulos, formando parcerias

e endossando práticas do setor privado.

Em síntese, no Brasil e no mundo cresce a preocupação com a

responsabilidade social empresarial, tanto em trabalhos acadêmicos quanto no

dia-a-dia das próprias organizações. Muitos têm sido os motivos apontados

para a necessidade de se pensar e refletir sobre o tema, mas ainda não se

chegou a um consenso sobre o que exatamente seria tal responsabilidade,

como deveria ser implementada no âmbito das organizações ou como

mensura-la e incluí-la nos cálculos gerais de cada organização. A RSE é um

movimento que está se estruturando em vários segmentos da sociedade, seja

nas iniciativas de projetos de lei, de empresários, de mercado e da sociedade

civil organizada, o que indica que vai se consolidar nas práticas e princípios de

gestão empresarial e na lógica de atribuição de valor às empresas pelo

mercado. As empresas que ainda não assimilaram o conceito têm de fazê-lo

com urgência, pois isso passou a ser uma cobrança da sociedade e de parte

do mercado global, que a cada dia diferencia e valoriza mais as empresas em

virtude de seu comprometimento com o social.

2.3 – Responsabilidade Social Corporativa

A palavra corporativa que integra a expressão “Responsabilidade

Social Corporativa”, tradução de Corporate Social Responsability, é mais

usada na literatura norte-americana. Corporate é um adjetivo relativo a

corporation, que se refere a uma empresa constituída na forma de uma

sociedade anônima de capital aberto, na qual a propriedade e a administração

estão separadas. Difere da empresa de um único proprietário, que também é

seu administrador ou de uma sociedade formada por alguns sócios. Como nos

Estados Unidos as preocupações com o tema da Responsabilidade Social

começaram a ser sentidas em função das corporations, devido em grande

parte às questões da separação entre propriedade e a administração, o termo

corporate foi justaposto à expressão social responsability e nunca mais se

26separou. A rigor, a expressão Responsabilidade Social Corporativa relaciona-

se apenas com essas empresas. Assim, a RSC é um caso particular da RSE,

aplicável apenas às sociedades anônimas de capital aberto.

Na realidade, é difícil encontrar uma lista bem definida sobre o que

uma empresa deve ser ou fazer para ser considerada social responsável.

Porém mesmo não existindo consenso sobre a definição e os requisitos

necessários e suficientes para que uma empresa possa ser considerada

socialmente responsável, há uma série de pontos fundamentais para a busca

da RSC. Por exemplo, uma empresa que almeja ser socialmente responsável

tem de seguir a legislação em todas as áreas. Além disso, a responsabilidade

social pode ser vista pelas dimensões das empresas, como desempenho

responsável na área ambiental, considerações às comunidades que são

impactadas pelas atividades empresariais e, respeito aos empregados e seus

familiares e transparência nas ações.

Entretanto, ainda fica pouco claro saber até que ponto se deve atuar

em cada uma dessas dimensões para uma empresa ser considerada

socialmente responsável. Uma alternativa para limitar a atuação nas diversas

dimensões de RSC é o diálogo com stakeholders, que são quaisquer

organizações ou indivíduos legitimamente interessados nas ações da empresa,

como empregados, acionistas, governo, ONGs, comunidades afetadas,

fornecedores e clientes. Com o diálogo franco e respeitoso entre os

representantes da empresa e seus stakeholders, as ações de RSC nas

diversas dimensões em uma organização vão sendo definidas. Essa

comunicação contínua caminha para um balanço entre as demandas dos

stakeholders e o que a empresa realmente pode empreender sem

comprometer seu funcionamento a curto ou longo prazo. Esse diálogo mantido

de forma apropriada vai criando um ambiente de confiança entre eles, fazendo

com que a empresa tenha uma maior legitimidade ante os stakeholders para

que seja considerada socialmente responsável.

27 Em uma sociedade na qual os stakeholders tenham mais poder de

organização e força política, possivelmente terão um poder de diálogo maior

com a empresa. Assim, o contexto e a maneira como a empresa responde aos

stakeholders tem um papel importante no direcionamento das ações de RSC.

Daí surge à necessidade de aperfeiçoamento de diversas ferramentas para

trabalhar com RSC, quase todas ligadas ao diálogo com stakeholders, como

marketing social e ambiental, técnicas de gestão de conflitos, pesquisa de

opinião ligadas ao conhecimento sobre o que pensam os stakeholders. No

campo da ação social, técnicas de elaboração e avaliação de projetos podem

ser agregadas às ferramentas de RSC. A consolidação do conceito RSC e o

desenvolvimento de diversas ferramentas para sua gestão demandam

profissionais com habilidades diferentes.

RSC ainda é uma idéia em evolução. Não sabemos exatamente o que

é, nem como será. Isto se deve, talvez, porque o conceito de RSC sempre

estará em evolução, até mesmo para continuar se adaptando às mudanças

ocorridas na sociedade e nas empresas. É uma construção social e política. Se

tivéssemos um conceito fixo, bem definido, ele não poderia evoluir e

desapareceria com o tempo, assim como aconteceu com diversas teorias

dentro da administração. Portanto, a falta de uma definição mais precisa do

conceito não impede que o apliquemos, buscando empresas com atuação

mais responsável diante dos desafios éticos, sociais, econômicos e ambientais

da nossa sociedade.

28

CAPÍTULO III

SUSTENTABILIDADE

“A Terra pode oferecer o suficiente para satisfazer as necessidades de todos os homens,

mas não a ganância de todos o homens.” Mahatma Gandhi

A palavra Sustentabilidade vem do latim sustentare que significa

suster, suportar, ou seja, a possibilidade de uma organização garantir a sua

continuidade e perenidade. A noção de sustentabilidade tem uma longa

trajetória intelectual que aborda um conceito de “estacionário” ou economia em

um “estado estável”, apresentado e discutido pelos economistas do século XX.

Esse conceito designa um estado de equilíbrio entre a produção e os recursos

naturais.

No século XX, a noção de sustentabilidade tem sido estendida,

abrangendo aspectos da questão ambiental, tais como a relação com o mundo

vivo (natureza), e da poluição.

3.1 – Sustentabilidade Empresarial

Empresa sustentável é a que procura incorporar os conceitos e

objetivos relacionados com o desenvolvimento sustentável em suas políticas e

práticas de modo consistente. Contribuir para o desenvolvimento sustentável é

objetivo dessa empresa e a responsabilidade social, o meio para tornar sua a

sua contribuição efetiva.

As responsabilidades econômicas, social e ambiental equivalem,

respectivamente, às dimensões da sustentabilidade econômica, social e

29ambiental. Para a empresa, a incorporação desses objetivos significa adotar

estratégias de negócios e atividades que atendam as necessidades das

empresas e dos seus stakeholders atuais, enquanto protegem, sustentam e

aumentam os recursos humanos e naturais que serão necessários no futuro.

Na junção desses dois movimentos, o da responsabilidade social e o

desenvolvimento sustentável, surge o conceito de empresa sustentável, que

representa uma longa trajetória na qual a gestão empresarial foi

paulatinamente incorporando comprometimentos com as demandas da

sociedade.

O modelo atual de desenvolvimento é um modelo meramente

capitalista que visa ao lucro máximo. Portanto, o crescimento econômico em si

gera bem estar à sociedade e o meio ambiente é apenas um bem privado, no

que se refere à produção e descarte dos seus resíduos. Nesse contexto, pode-

se afirmar que os recursos naturais são tratados apenas como matéria-prima

para o processo produtivo, principalmente no processo produtivo industrial.

Contudo, este modelo, da maneira como foi idealizado, não é sustentável ao

longo do tempo. Ficou claro que os recursos naturais eram esgotáveis, e se

mal utilizados, finitos.

O fator ambiental vem mostrando a necessidade de adaptação das

empresas e consequentemente direciona novos caminhos na sua expansão.

As empresas devem mudar seus paradigmas, mudando sua visão empresarial,

objetivos, estratégias de investimentos e de marketing, tudo voltado para o

aprimoramento de seus produto, adaptando-o à nova realidade do mercado

global, corretamente ecológico.

Nesse aspecto, as empresas têm um papel extremamente relevante.

Através de uma pratica empresarial sustentável, provocando mudanças de

valores e de orientação em seus sistemas operacionais, estarão de acordo

com a idéia de desenvolvimento sustentável e preservação do meio ambiente.

30 Os empresários, neste novo papel, tornam-se cada vez mais aptos a

compreender e participar das mudanças estruturais na relação de forças nas

áreas ambiental, econômica e social. Também, em sua grande parte, já

decidiram que não querem ter mais passivos ambientais.

As questões sociais e ambientais estão reunidas e passam a ser mais

exigidas no conceito de sustentabilidade.

Portanto, para alcançar a sustentabilidade econômica, as empresas

precisam inovar constantemente. A empresa sustentável é a que persegue

continua e sistematicamente a obtenção desempenhos elevados em termos

econômicos, sociais e ambientais, que são as três dimensões da

sustentabilidade do desenvolvimento pertinentes às empresas. Desempenho

elevado significa a obtenção de resultado positivo liquido em cada uma dessas

três dimensões, enquanto objetivo permanente da empresa e o que requer a

combinação de esforços em todas as suas áreas de atuação.

3.2 – Desenvolvimento Sustentável

A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano,

realizada em Estocolmo em 1972, é uma referencia importante do movimento

pelo desenvolvimento sustentável, embora essa expressão ainda não fosse

usada. Uma das principais contribuições foi vincular a questão ambiental à

social e, desse modo, também é um marco na aproximação com o movimento

de responsabilidade social. A resolução da Assembléia Geral da ONU de l986

declarando o desenvolvimento como um direito humano, a divulgação do

Relatório Brundtland em 1987 e a Conferência das Nações Unidas sobre o

Meio Ambiente e Desenvolvimento, em 1992 no Rio de Janeiro, são alguns

dos inúmeros eventos do movimento sustentável. A definição de

desenvolvimento sustentável constante nesse relatório á a seguinte:

31 “Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades

do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de

atenderem as suas próprias necessidades.”

A idéia de um mundo melhor para todas as gerações sem prejudicar o

meio ambiente é um objetivo social desejado, o que faz com ele seja popular

no mundo todo. Críticas ao desenvolvimento sustentável não faltam, desde as

mais amigáveis que aceitam a idéia, mas colocam em dúvida quanto a sua

efetividade, até as mais duras, como as que entendem ser este mais uma

trapaça do capitalismo, pelo fato de que muitas empresas aderiram ao

movimento com uma celeridade até então nunca vista.

Conforme o exposto pelos autores José Carlos Barbieri e Jorge

Emanuel Reis Cajazeira, no livro “Responsabilidade Social Empresarial e

Empresa Sustentável – Da teoria à prática”, o desenvolvimento sustentável é

uma proposta de desenvolvimento socialmente includente que respeita o meio

ambiente, para que ele possa fornecer os recursos necessários para a

subsistência humana de modo permanente, pois a Terra é a morada dos

humanos e continuará sendo indefinidamente.

O movimento do desenvolvimento sustentável baseia-se na percepção

de que a capacidade de carga da Terra não poderá ser ultrapassada sem que

ocorram grandes catástrofes sociais e ambientais. Já existem sinais evidentes

de que em muitos casos os limites aceitáveis foram ultrapassados, como

atestam diversos problemas ambientais gravíssimos, como o aquecimento

global, a destruição da camada de ozônio estratosférico, a poluição dos rios e

oceanos, a extinção acelerada de espécies vivas, bem como os sérios

problemas sociais, como a pobreza que afeta bilhões de humanos, os

assentamentos urbanos desprovidos de infra-estrutura mínima para uma vida

digna, a violência urbana, o tráfico de drogas e as epidemias globalizadas -

como a AIDS. Esses problemas globais só podem ser resolvidos com a

participação de todas as nações, governo em todas as instâncias e sociedade

32civil, cada um em sua área de abrangência. As empresas cumprem papel

central nesse processo, pois muitos problemas sócios ambientais foram

produzidos ou estimulados por suas atividades.

Diante desse cenário, o principal desafio consiste em encontrar novos

meios para suprir as necessidades e desejos humanos sem a depleção do

meio ambiente. Assim, sobre a perspectiva estratégica, as empresas devem

considerar os aspectos associados ao meio ambiente em todas as etapas do

seu processo de gestão envolvendo a elaboração da missão, o diagnóstico do

ambiente externo e interno à organização, o estabelecimento de objetivos, a

formulação e implementação das estratégias e a avaliação e controle do

desempenho.

Nesse contexto, a tendência mundial para o desenvolvimento

sustentável vem exigindo das empresas uma nova postura no forma de

conduzir os seus negócios. Nesse sentido, a excelência na Gestão Ambiental

parece conquistar de forma contínua um amplo espaço na sociedade e no

meio empresarial.

O fato de existir um aumento da preocupação ambiental nas últimas

décadas contribui de maneira significativa para a mudança de atitude do

empresariado, que passou a incorporar a gestão ambiental nos processos

produtivos, a fim de oferecer uma resposta à sociedade e se adequar às novas

legislações de proteção ao meio ambiente. Substituir, reciclar, reaproveitar,

reusar, otimizar, conservar e minimizar são alguns verbos comumente

conjugados para lidar com as questões que cercam o tema.

Dessa forma, se anteriormente o conceito de desenvolvimento

aparecia como antagônico ao de meio ambiente, uma postura diferente, ligada

à idéia de desenvolvimento sustentável, começa a ser socialmente construída.

Essa idéia pressupõe um modelo de desenvolvimento sustentável que

proporcione equidade, em termos sociais, eficiente econômico e ecológico.

Portanto o princípio da equidade contemplaria a preocupação com as variáveis

sociais, de eficiência econômica e com a questão da necessidade de

33formulação de políticas de desenvolvimento contínuo, e o da eficiência

ecológica com padrões atualizados dos recursos naturais escassos de forma a

garantir sua continuidade para gerações futuras.

3.3 – SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL

O comportamento proativo das empresas tem-se justificado nas

ultimas três décadas em função de alguns fatores, tanto de origem endógena,

como a necessidade de racionalização de recursos, o maior valor agregado

associado ao produto ambientalmente correto, o compromisso ético de alguns

empresários; assim como fatores exógenos, a exemplo da legislação, da

seletividade do mercado consumidor (consumidor consciente), da queda de

barreiras comerciais e conseqüente abertura dos mercados externos, entre

outros.

Essa evolução de atitudes tem-se fortalecido provocando mudanças

comportamentais nas empresas, as quais passaram a incluir no seu processo

de tomada de decisão as variáveis ambientais. Essa passagem de uma

empresa chamada tradicional para uma empresa chamada verde, ou social e

ambientalmente comprometida com os seus consumidores e fornecedores,

traduz uma visão que vem se consolidando nas ultimas décadas.

A relação desenvolvimento e meio ambiente é considerada como

ponto central na compreensão dos problemas ecológicos. E o conceito de

desenvolvimento sustentável trata especificamente de uma nova maneira de a

sociedade se relacionar com seu ambiente, de forma a garantir a sua própria

continuidade e a de seu meio externo.

A definição de conceitos de desenvolvimento sustentável e sua

conseqüente difusão no mundo globalizado, que abordam tanto a preservação

ambiental quanto o desenvolvimento socioeconômico, geraram um nova

percepção das organizações que, atreladas às restrições legais começam a

elaborar novas estratégias organizacionais. Dessa forma, surge um novo

34cenário no qual a preocupação com o meio ambiente vem alterando

profundamente o estilo de administrar.

Os regulamentos ambientais estão cada vez mais rígidos, em toda

parte do mundo, e os custos para reparos de acidentes ambientais alcançam

milhões de dólares, além de penalidades e sentenças que começaram a

causar sérios impactos nos resultados das empresas. No futuro, gerenciar os

riscos ambientais e as oportunidades de investimentos fará diferença entre

superar a concorrência ou ficar para trás. Assim, torna-se necessário o

surgimento de novas estratégias corporativas que estabeleçam como

premissa, a importância de se considerar uma eficiente gestão ambiental como

vantagem competitiva.

Nesse cenário de sustentabilidade ambiental, surge, na prática, a

produção mais limpa e a ecoeficiência na estratégia, que vem contribuir de

forma efetiva para o fim das práticas das técnicas de “fim de tubo” (técnicas

que visam apenas minimizar a poluição, sem se preocupar em alterar o

processo para evitar a poluição) e construir uma nova estrutura necessária

para integrar os conceitos de desempenho econômico e ambiental.

Tais considerações evidenciam que as empresas não podem atuar

como um sistema fechado, operando independentemente dos sistemas social

e natural. Em busca da sobrevivência a longo prazo, torna-se necessário que

elas objetivem o equilíbrio entre o desempenho econômico, o social e o

ambiental. Isso implica em garantir o futuro e a geração de valor não só para a

organização, mas também para seus acionistas e para toda sociedade.

A nova consciência ambiental ganhou dimensão e situou o meio

ambiente como um dos princípios fundamentais do homem moderno. Nos

anos 80, os gastos com proteção ambiental começaram a ser visto pelas

empresas lideres não primordialmente como custos, mas como investimentos

no futuro e, paradoxalmente, como vantagem competitiva.

35 Na informação sobre o meio ambiente, deve–se incluir a

Contabilidade, porque, na atualidade, o meio ambiente é um fator de risco e de

competitividade de primeira ordem. A não inclusão dos custos e obrigações

ambientais distorcerá tanto a situação patrimonial como a situação financeira e

os resultados da empresa.

A questão ambiental está se tornando cada vez mais matéria

obrigatória das agendas dos executivos. A globalização dos negócios, a

conscientização crescente dos atuais consumidores, a disseminação da

educação ambiental nas escolas que permite antever que a exigência futura

que farão os consumidores em relação à preservação do meio ambiente e à

qualidade de vida deverá intensificar-se e a internacionalização dos padrões de

qualidade ambiental descrito na série ISO14000 (International Organization for

Standardization - formada por organismos de normalização nacional) são

exemplos disso.

No campo estratégico, as políticas empresariais e as definições

básicas sobre Responsabilidade Social da empresa podem ser ancoradas em

princípios diretivos presentes em documentos que representam consensos

internacionais. Esses documentos foram agrupados em três conjuntos, como

demonstra o quadro abaixo, que merecem destaque como fontes de princípios

diretivos para uma gestão afinada com os conceitos de Sustentabilidade

Empresarial.

36

O Quadro a seguir, por sua vez, apresenta uma lista desses

instrumentos, todos relacionados à busca da Responsabilidade Social sob a

ótica da Sustentabilidade. Eles se reportam ao nível operacional da gestão,

como indicado no quadro acima, e, portanto são endereçados aos processos

voltados para alcançar efeitos positivos em termos econômicos, sociais e

ambientais da organização nesse nível de gestão.

Aspectos Estratégicos

Princípios orientadores

Códigos e regulamentos

Processos e normas

Padrões de relatórios

Processos

Visão Valores Missão

Políticas Liderança Recursos

Impactos econômicos Impactos ambientais

Impactos sociais

Relatórios

-Declaração universal dos Direitos do Homem -Agenda 21 -Carta da Terra -Metas do Milênio -Pacto Global

-Convenções da OIT -Acordos multilaterais e regionais específicos -Diretrizes da OCDE para as multinacionais -Convenções contra corrupção

-ISO 9001 -ISO 14001 -OSHA 18001 -AA 1000 -SA 8000 -PNQ

-Balanço Social -GRI -Indicadores Ethos -ISO 14063

EXEMPLOS

FONTE: INSPIRADO EM FUSSLER ET AL. (EDS), 2004, P.66 (ADAPTAÇÃO E TRADUÇÃO DOS AUTORES JOSE CARLOS BARBIERI E JORGE EMANUEL REIS CAJAZEIRAS)

Aspectos Operacionais

37

OBJETIVOS EXEMPLOS Prover orientações processuais específicas para implementar e manter sistemas de gestão, programas e atividades, facilitando a mensuração de resultados

• Norma ISO 9001 • Norma ISSO 14001 • Norma SA 8000 • Norma AA 1000 • Norma OHSAS 18001 • Norma ABTN NBR 16001 • Norma AFNOR SD 21000

Garantir a transparência da comunicação com suas partes interessadas.

• Balanço Social • Indicadores Ethos de Responsabilidade

Social • GRI – Global Reporting Initiatives • ISE – Indicadores de Sustentabilidade

Empresarial (BOVESPA) • Norma ISSO 14063

Garantir a integração e compatibilidade entre sistemas de gestão

• Projeto Sigma • Guia ISO 72 • Norma ISO/TC • Norma ISO/TC207/TC176/N180

FONTE: INSPIRADO EM ZADEK; LIGTERINGEN, 2005.

Estas ferramentas demonstradas nos quadros acima são compatíveis

com as várias instâncias da gestão empresarial convencional e se aplicam

individualmente a cada uma das dimensões da Sustentabilidade: sociais,

econômicas e ambientais. A diversidade de instrumentos existentes, muitas

vezes, acaba se tornando um problema de escolha nem um pouco trivial. Uma

questão tão complexa como Responsabilidade Social Empresarial, que envolve

assuntos tão diversos e com inúmeras interações entre eles, só pode ser

suficientemente inserido numa organização por meio de várias ferramentas de

gerenciamento.

38

CAPÍTULO IV

ESTUDOS DE CASOS

4.1– Natura Cosméticos

Criada em 1969, a Natura reafirma sua posição de liderança no setor

de cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Consolida-se,

principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relações

que estabelece com seus diferentes públicos - que congrega na chamada

Comunidade Natura - e com a inovação e o aperfeiçoamento constante dos

seus produtos e serviços, dentro de um modelo de desenvolvimento

sustentável de negócios.

A partir da década de 1990 consolida-se o seu vínculo com questões

socioambientais. Define sua missão como “contribuir de forma inovadora e

significativa para a conquista de uma sociedade mais justa e solidária,

promovendo ações de fortalecimento ao cidadão como agente de

transformação social”. A Natura é uma empresa de referência em tópicos

ligados à responsabilidade social no Brasil. As principais causas de apoio são

o uso sustentável da biodiversidade brasileira, combate ao estereótipo da

mulher e vínculo entre mãe e filho. Ela está presente em quase todos os

municípios brasileiros, além da Argentina, Chile, México, Peru e França. Sua

distribuição é basicamente por venda direta, contando com 561 mil consultoras

no Brasil e mais de 56 mil em outros países. O crescimento tem sido grande

nos últimos anos, passando de 81 milhões de produtos vendidos em 2000 para

241 milhões em 2006. A empresa trabalha com comércio direto com as

comunidades, sendo a primeira empresa brasileira a firmar contratos de

remuneração do conhecimento tradicional difuso com comunidades. A Natura

tenta associar sua marca e algumas linhas de produtos a questões

sócioambientais. Uma das suas características é o alto nível de investimentos

39em pesquisa e desenvolvimento (P&D), por volta de 4% de suas receitas, que

gera um constante desenvolvimento de novos produtos com qualidade.

Utiliza a publicidade, o merchandising e os programas de

relacionamento como instrumentos de apoio e disseminação de crenças e

valores para a construção de um mundo melhor. Por isso, o foco são as

causas e a visão de mundo da empresa e não os produtos em si.

Outro destaque é campanha que promove a compra de produtos com

Refil, que além de ser mais econômico para o consumidor contribui para

reduzir o impacto ambiental, pois esse tipo de embalagem consome menos

matéria-prima e sua utilização diminui a produção de lixo.

A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve

gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio

ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os

positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições

ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio

ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos

adquiridos na experiência da gestão ambiental.

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das

relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de

expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se

comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor

relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e

com o todo.

É uma empresa que se responsabiliza com o desenvolvimento de um

programa que identifica o comportamento ético, a preocupação com o meio

ambiente, com treinamento de funcionários para que eles não sejam antiéticos

com os clientes. As questões éticas são problemas, situações ou

oportunidades que exigem que a empresa efetue uma escolha entre várias

ações que precisam ser avaliadas como certas ou erradas. O estudo de

40questões éticas prepara a organização para identificar problemas potenciais na

empresa e soluções éticas para o problema. Há cada vez mais evidência de

que recursos usados para aperfeiçoar os sistemas de valores éticos da

empresa melhoram o desempenho dos funcionários. O clima ético está

associado ao maior empenho em busca da qualidade, da satisfação do

consumidor e do compromisso do empregado com a empresa.

A Natura tem como objetivo consolidar-se como referência na

qualidade de processos e produtos na indústria cosmética e alcançar “classe

mundial” na qualidade dos serviços e relacionamentos, de modo a construir

uma marca de excelência reconhecida por todos os seus públicos. Nesse

sentido, a Política Natura de Qualidade define diretrizes para monitorar e

promover a melhoria contínua necessária ao desenvolvimento dos negócios.

Com a sua aplicação, a empresa busca superar positivamente as expectativas

dos seus clientes – consumidores, consultoras, fornecedores, acionistas,

colaboradores, comunidades, governos e sociedade.

4.2 – Banco Santander

O Banco Santander, no Brasil, é o terceiro maior banco privado do

país com uma estratégia de crescimento pautada no foco em Varejo, na

diversificação geográfica, no controle e gestão de risco, na eficiência e na

disciplina.

Presente no País desde os anos 80, atuando no Varejo, expandiu suas

operações ao longo dos últimos anos, com operações concentradas nas

Regiões Sul e Sudeste, principais mercados financeiros nacionais.

No primeiro trimestre de 2009, registrou R$ 305 bilhões em ativos e

encerrou o período com lucro de R$ 533 milhões. Com mais de 9 milhões de

clientes, atua em todos os segmentos do mercado financeiro a partir de uma

rede de 3.601 agências e postos de atendimento e 18.194 caixas eletrônicos.

41 Sua missão é ser uma equipe capaz de gerar boas idéias, que

satisfaçam nossos clientes, sejam rentáveis para nossos acionistas e nos

consolidem como um líder financeiro Internacional e como entidade que

colabora com o desenvolvimento sustentável da sociedade.

O compromisso é a prestação de serviços financeiros e acreditam que

a confiança deve ser a base de todos os seus relacionamentos. Criando

vínculo de qualidade entre direção, funcionários, clientes, fornecedores e

acionistas para juntos buscarem idéias inovadoras em gestão, produtos e

serviços que respondam aos desafios da nossa época. Assim, pretende ser

líder do setor e referência para o Grupo Santander no país e para o mercado

em geral.

O Santander acredita que fortalecendo a ação consciente das pessoas

que fazem parte do grupo, conseguirá levar a proposta de sustentabilidade

mais longe. Por isso a educação de funcionários para sustentabilidade é

essencial. Engajando também fornecedores, clientes e demais públicos de

sustentabilidade, através do uso do meio do Espaço de Práticas em

Sustentabilidade, do processo de gestão dos fornecedores e da análise de

risco socioambiental, entre outros.

Sustentabilidade, para o Grupo Santander Brasil, é um modelo de

negócios inovador, que tem por base a confiança e a participação de todos os

públicos com os quais se relacionam.

Há também um painel de indicadores de sustentabilidade e uma

estrutura de gestão para acompanhar esta evolução. A Diretoria Executiva de

Desenvolvimento Sustentável dá suporte para todas as áreas do banco e

grupos de trabalhos que tratam de temas específicos.

O Grupo Santander busca no Brasil contribuir para a transformação

social por meio do fortalecimento da cultura de participação e

corresponsabilidade, dos vínculos de solidariedade e de valores que levem a

uma melhor distribuição das oportunidades em nossa sociedade.

42 O investimento social é causa prioritária da melhoria da qualidade na

Educação. Apóiam ações nas áreas de empreendedorismo, geração de renda,

meio ambiente e diversidade.

Possui uma atuação pautada, essencialmente, por três diretrizes

alinhadas à estratégia de desenvolvimento sustentável que permeia a

Organização. Elas são o Engajamento e cooperação, Comunicação e

Abrangência.

Para atingir seus objetivos lança um novo olhar para as suas

atividades. Em todas as suas decisões, buscam o lucro como resultado de

uma construção coletiva que respeita a sociedade e o meio ambiente.

43

CONCLUSÃO

A quantidade de pessoas e organizações envolvidas na busca de

meios para que as empresas se tornem socialmente responsáveis de acordo

com o desenvolvimento sustentável e as transformações pelas quais a

sociedade e o mercado estão passando nos permite afirmar que não se trata

de uma onda passageira, mais um modismo que está acontecendo no campo

da administração.

As mudanças de paradigmas fizeram surgir empresas mais

conscientes de suas obrigações sociais e ambientais e, uma nova filosofia

empresarial nasce provocando mudanças profundas em todas as áreas e

subáreas da administração, com novas práticas administrativas e operacionais

que estão sendo concebidas para serem implantadas em todos os níveis

administrativos.

Cada vez mais pessoas em todo o mundo começam a se conscientizar

dos graves problemas que afetam o planeta e que colocam em perigo a

sobrevivência das gerações futuras e até mesmo do próprio planeta. A

escalada dos problemas socioambientais na era da informação alimenta os

movimentos pelo desenvolvimento sustentável e pela responsabilidade social

das empresas, ambos de caráter global e crescentes a cada dia.

A convergência desses movimentos sociais de caráter mundial trouxe

o conceito de organização sustentável e, mais especificamente, de empresa

sustentável. A responsabilidade social entendida como o meio pelo qual as

empresas podem dar contribuições efetivas para alcançar o desenvolvimento

sustentável é uma idéia vencedora que conta com a adesão de inúmeras

entidades nacionais e internacionais de grande renome, o que é essencial para

a salvação do planeta.

44Bibliografias ASHLEY, Patrícia Almeida. Ética e Responsabilidade Social nos negócios. São Paulo. Editora Saraiva. 2006. ALBUQUERQUE, José de Lima. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social. São Paulo. Editora Atlas. 2009. BARBIERE, José Carlos, Cazajeiras, Jorge Emanuel. Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável: Da teoria à prática. São Paulo. Editora Saraiva. 2009. DONAIRE, Denis. Gestão Ambiental na Empresa. São Paulo. Editora Atlas. 2005. HOYOS GUEVARA, Arnaldo Jose de, ROSINI, Alessandro Marco, SILVA, Jose Ultermar e RODRIGUES, Mônica Cairrão. Consciência e Desenvolvimento Sustentável nas Organizações. Rio de Janeiro. Editora Elsevier, 2009. MARION, José Carlos, Dias, Reinaldo Dias, Traldi, Maria Cristina. São Paulo. Editora Atlas. 2002. MELO NETO, Francisco Paulo de e FROES, César. Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial: Administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro. Qualitymark Editora. 1999. OLIVEIRA, José Antonio Puppin. Empresa na Sociedade: Sustentabilidade e Responsabilidade Social. Rio de Janeiro. Editora Elsevier, 2009. SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial. O ciclo Virtuoso dos Negócios. Rio de Janeiro. Editora Campus.2008. Leitura Complementar Revista Veja – edição 2145/ano42/nº 52 WEBGRAFIA www.akatu.org.br www.natura.net/portalekos www.eticanosnegocios.org.br www.ethos.org.br www.planetasustentavel.abril.com.br www.responsabilidadesocial.com www.santander.com.br/sustentabilidadeparavocê www.webartigos.com/artigos

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

INTRODUÇÃO 5

METODOLOGIA 7

SUMÁRIO 8

CAPÍTULO I 9

ÉTICA

1.1 – Ética e Moral 9

1.2 – Ética Empresarial 11

CAPÌTULO II 17

RESPONSABILIDADE SOCIAL

2.1 – Conceitos de Responsabilidade Social 17

2.2 – Responsabilidade Social Empresarial 21

2.3 – Responsabilidade Social Corporativa 25

CAPÍTULO III 28

SUSTENTABILIDADE

3.1 – Sustentabilidade Empresarial 28

3.2 – Desenvolvimento Sustentável 30

3.3 – Sustentabilidade Ambiental 33

CAPÍTULO IV 38

ESTUDOS DE CASOS

4.1 – Natura Cosméticos 38

4.2 – Banco Santander 40

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44

INDICE 45

FOLHA DE AVALIAÇÃO 46

46

FOLHA DE AVALIAÇÃO

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