UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Comunicação Empresarial - Ferramentas e Aplicabilidades na

organização

Por: Hairila Sant’ Anna Fortes

Orientador

Prof. Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Comunicação Empresarial

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como

requisito parcial para obtenção do grau de especialista em

Pedagogia Empresarial.

Por: Hairila Sant’ Anna Fortes

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por me abençoar em mais uma

etapa. Ao meu marido Luiz Otávio e aos meus pais por me

apoiarem. A minha filha Larissa que mesmo dentro da barriga

me motivou a continuar. Agradeço as minhas amigas de turma

que colaboraram direta e indiretamente e em especial a

Janaína Oliveira, Isabela França e Amanda Jardim pelo

companheirismo em todas as horas. Aos meus pastores Márcia

Cristina e Jonas de Castro por me incentivarem durante todo o

curso e a todos os professores que contribuíram para o

conhecimento que tenho hoje. Agradeço ao meu orientador

Marcelo Saldanha por ser paciente com a minha demora e

pelas orientações bem acertadas.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, ao

meu marido Luiz Otávio e a minha filha

Larissa.

5

RESUMO

Diz-se que a Comunicação Empresarial começou na China, antes da

Era Cristã, com as cartas da dinastia Han, que eram escritas para a divulgação

dos produtos chineses com o Oriente Médio. Hoje, algumas empresas e

políticos ainda usam cartas para chegarem ao seu público, mas essas já não

representam parte significativa quando comparada aos novos canais de

comunicação. Não foram só as ferramentas que evoluíram, a própria

comunicação apresenta-se revestida de modernidade, estratégias e

complexidade impossíveis de se alcançarem à época dos Han. Entretanto, o

objetivo final continua sendo o mesmo: atingir o receptor da mensagem de

forma positiva e conquistá-lo por meio da comunicação.

No século XXI, não é só o produto que a comunicação divulgará, ela

promoverá a empresa / instituição junto ao público para que esse a perceba

positivamente, além de criar um canal de diálogo permanente entre esses

atores. A Comunicação Empresarial, como agora é chamada este tipo de

comunicação, será a construtora da imagem social das empresas, informando

ao público que a empresa preocupa-se com o meio social e promove esforços

significativos para a melhoria da sociedade

6

METODOLOGIA

Este trabalho foi elaborado com a leitura de livros, artigos e pesquisas

feita pela internet. O tema “Comunicação Empresarial” surgiu após a leitura do

livro : Pedagogia Empresarial : atuação do pedagogo na empresa / Amélia

Escotto do Amaral Ribeiro.5. ed. Rio de Janeiro: Wak,2008

Referência Bibliograficas que coplementam este trabalho:

PINTO, Eduardo. Comunicação para a produtividade. O que você tem a

ganhar com a comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Quarter Ed, 1994

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial,

comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas,

planejamento e técnicas. 5. Ed. São Paulo: Summus,1986

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Jornalismo Empresarial: teoría e

prática. 2. Ed. São Paulo: Summus, 1987

KOPPLIN, Elisa; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa: teoria e

prática. 4. ed. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001.

CARDOSO, O. O. Comunicação empresarial versus comunicação

organizacional: novos desafios teóricos. Rev. Adm. Pública v.40 n.6 Rio de

Janeiro nov./dez. 2006.

Disponível em <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-

76122006000600010&lng=pt&nrm=iso> Acesso em 12 de Nov 2011

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Entendendo Comunicação Empresarial 10

CAPÍTULO II - A Importância da Comunicação Empresarial 21

nas organizações

CAPÍTULO III – Comunicação Integrada e seu Plano Estratégico 32

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 60

BIBLIOGRAFIA CITADA 61

ANEXOS 44

ÍNDICE 64

FOLHA DE AVALIAÇÃO

8

INTRODUÇÃO

Com a contínua evolução das relações sociais, onde teve grande

impacto a velocidade das informações em rede, a sociedade estabeleceu

formas diversificadas e também complexas de inter-relacionamento entre seus

atores. A globalização é causa e também produto disso, pois continua

reformulando as relações sociais, culturais e econômicas em todo o mundo. As

empresas / instituições buscaram e continuam buscando acompanhar e fazer

parte dessa evolução, por conseqüência a área de comunicação passou a ser

mais valorizada no meio empresarial, surgindo de forma mais específica como

Comunicação Empresarial. Resende (2006) afirma que com a expansão das

organizações e o aumento de sua complexidade, a comunicação teve,

obrigatoriamente, de acompanhar este crescimento e enredamento. Assim,

dentro do campo da comunicação – que abrange o todo – surgiu a

comunicação empresarial, dedicada inteiramente aos processos e

procedimento relativos à comunicação intra e extra organização.

Essa afirmação é ratificada ao se levantar a história de grandes

empresas e seus mecanismos administrativos nos últimos 150 anos. Mais

detalhadamente, observamos grandes mudanças na gestão empresarial, e

uma delas foi a inserção da comunicação empresarial nas ações de gestão

administrativa. Rego (1986) diz que em termos históricos, temos observado um

crescente interesse social pela comunicação empresarial. Do final do século

XIX até a 2ª Guerra Mundial, a comunicação fazia parte de algumas grandes

empresas, mas não era considerada parte essencial para as organizações. A

importância era secundária. Mas, agora a importância dentro das empresas e

instituições vem assumindo um papel de grande valor para a prática da gestão

empresarial/ organizacional no mundo globalizado, afirma Cardoso (2006).

Hoje, o setor de comunicação é estratégico e está envolvido nas principais

decisões da diretoria empresarial.

9

Nesta monografia, a Comunicação Empresarial será estudada por

meio da atividade do profissional da comunicação que é um dos tripés da área.

Serão abordados ainda mecanismos da Comunicação Empresarial e os ganhos

que uma empresa pode ter ao lançar mão de um plano de comunicação na

construção da sua imagem e o caminho que a comunicação percorre para

atingir o seu público utilizando suas ferramentas.

10

CAPÍTULO 1 - ENTENDENDO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

“Os desafios não acabam mesmo quando a comunicação é muito boa”

Marcelo Manna

O poder de comunicação do homem fez com que ele se juntasse aos

seus demais e evoluísse em grupos cada vez maiores e complexos, criando a

vida em sociedade. Pinto (1994: 13) fala sobre a comunicação humana e seu

produto:

“Todos os animais comunicam-se de alguma forma, através de códigos diversos, da dança das abelhas ao ultra-som dos golfinhos. Só o ser humano, pelo menos neste planeta, foi capaz de elaborar um sofisticado sistema de transmitir informação articulada e complexa através dos sons capaz de gerar, e ainda armazená-la por meio de sinais gráficos e, mais tarde, eletrônicos. Tudo que se denomina civilização é simples decorrência. Dito de outra forma, a civilização é produto da comunicação: antes das pedras as pirâmides foram feitas de linguagem.”

Tudo que é feito nos grupos sociais tem a comunicação como apoio.

Dentro dos lares, das associações e grupos religiosos, por exemplo, a

comunicação sustenta as atividades de interação dos participantes. Em esferas

maiores e globais, como relações entre nações e órgãos mundiais, a

comunicação também é a mola propulsora que conecta pessoas e grupos das

partes mais distantes do globo. Sendo assim, as instituições precisam da

comunicação para existir e divulgar seus produtos, serviços e também sua

filosofia, sua identidade social. Rego (1987) afirma que um dos fenômenos

mais característicos das modernas sociedades industriais é o uso das funções

de comunicação para sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade das

organizações.

É através da comunicação que as instituições edificam seus valores

frente aos seus clientes, funcionários, parceiros empresariais, e também a

11

sociedade. Com isso, os diretores de grandes empresas passaram a enxergar

na comunicação empresarial1 um meio de chegar ao público2 e estabelecer um

canal de trocas de informações preciosas para ambas as partes. Kunsch (1986:

26) é claro ao afirmar que “a comunicação é imprescindível para qualquer

organização social”.

1.1 Como surgiu a comunicação empresarial

“Não podemos confundir quantidade de

informação com qualidade de conhecimento”

Luiz Fernando Garcia

Embora tanto se fale atualmente em comunicação institucional, essa

área da comunicação surgiu há muito mais tempo - antes mesmo da Era Cristã.

Rego (1987: 17) é quem faz a afirmação: “De acordo com alguns autores, as

cartas circulares das cortes da dinastia Han (fundada por Liu Pang, na China,

no ano de 202 a.C.)

constituíram-se nos primeiros precursores do jornalismo empresarial”.

Considerando as cartas de Han como pioneiras da comunicação empresarial,

1 Para PALMA (1994) a empresa é um sistema considerado aberto que realiza trocas com o meio ambiente, desempenhando um papel fundamental no contexto social. Para tanto, caracterizada pelo conceito de organização que lhe confere o ordenamento eficiente entre suas partes geneticamente chamadas de capital, trabalho, políticas, normas e técnicas, vale-se do processo de comunicação, de forma intríseca, para existir dinamicamente. Este processo chama-se Comunicação Empresarial quando sofre interferência profissional através da aplicação de um conjunto de métodos e técnicas de comunicação capazes de ordenar, otimizar, fluidificar e dar eficácia à troca, às relações com os públicos da empresa. 2 Para Kunsch (1986) público designa certos grupos de pessoas caracterizadas, geralmente, por interesses comuns na interação com a atividade de uma organização. O público externo, parte da investigação deste trabalho, é localizado fora da estrutura sistêmica organizacional e em função do qual ela existe e pelos quais sobrevive (clientes, consumidores, governo, imprensa, associações de classe, escolas...).

12

constata-se que esse tipo de comunicação veio ao mundo numa época de

grande progresso econômico e cultural. “Os 418 anos da dinastia Han foram

um período em que a China teve seu comércio com o Oriente Médio bastante

aumentado, o que provocou uma fase de grande desenvolvimento econômico”,

(REGO, 1987: 17).

Porém, tudo leva a crer que ela era usada de forma tímida e amadora.

Pois não há registros de evoluções significativas da comunicação empresarial

desde o seu surgimento até o início do século XVIII. Talvez, isso seja porque

seus precursores desconhecessem o poder dessa arma para a solidificação de

uma boa imagem empresarial3. Então, durante uma época de grandes

alterações na forma de vida e que tiveram início entre os séculos XVIII e XIX, o

“jornalismo empresarial” começa a tomar importância como ferramenta

administrativa para resolução de impasses empresariais internos. “O

verdadeiro aparecimento do jornalismo empresarial novamente coincidiria com

um período histórico de grandes transformações culturais e progresso

econômico: a Revolução Industrial4.” (REGO, 1987: 17). Esse período da

História marcou o início de novas formas de relacionamento. O homem saiu do

campo e foi à cidade em busca de melhores condições de vida. Ele encontrou

um mundo desconhecido que estava em formação e que desafiava todas as

interações sociais antes existentes. Eram pessoas do campo convivendo com

pessoas acostumadas às cidades. Eram choques culturais fortes para ambos

os lados. Porém, não importava a origem dos trabalhadores: eles chegavam a

trabalhar 16 horas diárias e viviam em condições precárias dentro das

indústrias e também nas suas casas, habitações sem saneamento básico que

geralmente eram em subúrbios com péssima qualidade de vida.

3 “Por imagem, deve-se entender aquilo que passa, que se transfere, simbolicamente, para a opinião pública” (REGO, 1986, p. 175). Já a pesquisadora Arlete Bouzon in Comunicação 360º diz que a imagem da organização é fruto de um processo complexo; uma construção culturalmente marcada, que se elabora coletivamente de acordo com as situações, o tempo e o espaço. 4 Termo criado pelo historiador britânico Arnold Toynbee para designar as vastas mudanças sociais ocorridas em conseqüência do rápido desenvolvimento tecnológico registrado na Europa desde meados do século XVIII até o início do século XX.

13

O descontentamento não tardou a chegar, os trabalhadores

começaram a se reunir para reivindicar melhores condições de trabalho e

comprometimento dos seus patrões com as condições de vida em torno das

grandes fábricas. A necessidade da difusão das idéias da classe operária

provocou o nascimento da imprensa trabalhista. Em resposta a esses

funcionários, as indústrias criaram publicações (em moldes de jornais ou

revistas) internas para se comunicarem com os seus operários. Kopplin e

Ferraretto (2001) falam que nesse contexto o jornalismo empresarial começa a

se apresentar nas grandes corporações, pois ele visava atenuar o crescente

descontentamento interno dos funcionários.

Com o tempo, os jornais empresariais ou house-organs5 saíram das

esferas internas que eram seu objetivo inicial; eles começaram a ser

distribuídos externamente, por conseguinte, novos objetivos também foram

acrescentados. Um deles foi o lucro, pois nessa época a concorrência

começava a se acirrar. Sobre isso, Rego (1987: 18) tem as seguintes

considerações:

“A produção em massa, cujos primórdios também se encontram na revolução industrial, trouxe maiores facilidades de produção e estabeleceu as bases do regime competitivo de mercado. (...) Para enfrentar a concorrência, as empresas tiveram de multiplicar os seus mecanismos de comunicação, a fim de se tornarem mais conhecidas e ganharem a preferência do público”.

Porém, de forma organizada dentro das empresas, o profissionalismo

na comunicação empresarial tem seu marco no começo do século XX. Pois até

então não havia profissionais específicos e tampouco setores dentro das

organizações que tratassem da relação das dessas mesmas com a opinião

pública6. “Data de 1906 o surgimento da comunicação, de forma organizada,

5 “Veículo impresso ou eletrônico, dirigido para públicos definidos (interno e ou externo), que têm acesso a ele gratuitamente. O cliente pode utilizar o house-organ para divulgar suas informações a públicos específicos, promover um sentimento comunitário, educar e motivar funcionários, defender posicionamentos, entre outros” (KOPPLIN e FERRARETTO, 2001: 145). 6 Kopplin e Ferraretto entendem que diante da opinião pública, a comunicação empresarial deve trabalhar para que a instituição mantenha uma boa imagem, procurando aceitação, respeito, interesse ou atração. A imagem da organização perante a opinião pública é produto de um conjunto que envolve características da diretoria, material humano da instituição, atuação do cliente e de sua assessoria de comunicação.

14

dentro das empresas” (BRAGA, 2004: 13). Foi um profissional de comunicação,

Ivy Lee, quem criou o primeiro escritório de relações públicas em Nova Iorque,

EUA. Lee foi o responsável por defender o empresário John Rockfeller da

hostilidade do público depois da chamada “greve sangrenta” da Colorado Fuel

and Iron Company, uma das empresas do grupo Rockfeller. Braga (2004:

12/13) afirma que Lee fez um trabalho de assessoria entre o seu cliente e a

imprensa:

“Coube, portanto, a Ivy Lee intermediar a posição da empresa frente à imprensa, buscando respeitar a opinião pública. Ivy iniciou o trabalho de recuperação da imagem social do empresário americano. (...) Ele oferecia aos jornais informações, posicionamentos, declarações importantes, que passaram a dividir espaço com as denúncias, submetendo-se ao julgamento do leitor”.

Com isso, a comunicação empresarial tomava contornos

profissionais, pois nascia dentro das empresas a área de Assessoria de

Comunicação que acolhia profissionais para se especializarem no tratamento

da imagem institucional (relações públicas), divulgação jornalística (assessoria

de imprensa) e campanhas mercadológicas (publicidade e propaganda) das

empresas públicas e privadas.

Com a necessidade das empresas de terem mediadores entre elas e

o público, cada vez mais foram requisitados profissionais, o que gerou a

criação da disciplina de Comunicação Empresarial nas universidades

americanas. Braga (2004: 14/15) escreveu sobre o desdobramento do trabalho

pioneiro de Ivy Lee:

“Na década de 30, a comunicação empresarial nos Estados Unidos chegou à academia, com a criação de cadeiras nas Universidades de Yale, Harvard e Columbia, nos cursos de Administração. Anos depois, essas disciplinas migraram para os cursos de Comunicação Social, como ocorreu no Brasil”.

15

1.2 Início da comunicação empresarial no Brasil

“Formar comunidades faz parte de nossa

natureza: as pessoas buscam relacionar-se,

preferencialmente em função de suas afinidades”

Roberto de Castro Neves

No Brasil, a comunicação empresarial aparece na década de 50

depois de ser motivada pela instalação de indústrias e das agências de

publicidade vindas dos Estados Unidos. Primeiro com trabalhadores brasileiros

que tinham reclamações a fazer e nenhum espaço na mídia da época. Kopplin

e Ferraretto (2001: 22) dão exemplos de algumas publicações:

“O trabalhador, da União dos Trabalhadores Gráficos (São Paulo, 1904); O cosmopolita, dos empregados em hotéis, restaurantes e bares (Rio de Janeiro, 1916); Tribuna do povo, da Federação de Resistência dos Trabalhadores de Pernambuco (Recife, 1912); O gráphico, da Associação Gráfica do Rio de Janeiro (Rio de Janeiro, 1924); A vida, do Centro Operário das Pedreiras (Rio de Janeiro, 1924); e O syndicalista, da Federação Operária do Rio Grande do Sul (Porto Alegre, 1919)”.

As empresas privadas brasileiras demoraram um pouco mais para

explorarem a comunicação empresarial, pois o pioneirismo coube a empresas

de serviço público como a Light, de São Paulo, fornecedora de energia elétrica,

que criou o “Boletim Light”, fundado em 1925 por um grupo de funcionários da

instituição, com a anuência da diretoria. Outra instituição a criar um canal de

imprensa foi a General Motors. A revista de 12 páginas era distribuída

mensalmente aos operários à saída do expediente. “General Motors”, a revista,

teve sua primeira publicação em 1926, Rego (1987). Essas publicações

marcaram a chegada dos “house-organs” ao país. Porém, o próprio Rego

(1987) discute se essa chegada representa a chegada do jornalismo

empresarial ao dizer que essas revistas foram publicações do corpo de

funcionários, não da diretoria das empresas.

16

Discussão à parte, foi em um encontro de revistas e jornais

empresariais que nasceu a ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial. Glüer (2004) conta que em 1967, após a realização do I Concurso

Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, organizado pela Associação

Brasileira de Administração de Pessoal nasce a Aberje que era chamada de

Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje).

Agora, grafando ABERJE e com o significado remetendo a Comunicação

Empresarial global.

Esses fatos deixam claro que o Brasil foi bem lento na descoberta do

jornalismo empresarial, quando comparado com a Europa; os motivos

principais foram o tardio processo de revolução industrial nacional e o atraso

com que os avanços tecnológicos chegaram ao Brasil. Outro fato que colabora

para essa conclusão é a primeira edição do Manual de Assessoria de Imprensa

que só foi editada em 1985.

Segundo Kopplin e Ferraretto (2001), na esfera pública, no Brasil pré-

industrial, o Governo Nacional vai apresentar um esboço de departamentos de

comunicação. Um exemplo é o Serviço de Informação e Divulgação do

Ministério da Agricultura, que misturava divulgação e comunicação institucional.

Mais tarde, “No Estado Novo”, Getúlio Vargas, com o Decreto

3.371/38, criou um setor dentro do governo, ligado ao Gabinete Civil, voltado

para divulgar seus atos e obras – logicamente, desde que lhe fossem

positivas”, (BRAGA, 2004: 15/6). Essa comunicação oficial do governo para

com o povo era feita pelo Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP).

Porém, a profissionalização e a proliferação dos setores de

comunicação só vão ocorrer durante outro período de autoritarismo no país,

final da década de 70 e início da de 80. A comunicação empresarial no Brasil

teve seu boom ainda durante o regime militar. Com a imprensa cerceada e,

consequentemente, as redações esvaziadas, os profissionais bandearam-se

17

para onde havia emprego, as empresas, profissionalizando a interface com os

jornais, revistas, rádios e TVs Braga (2004). E esse crescimento do setor de

comunicação empresarial, no Brasil, acabou mantendo um campo para os

jornalistas recém formados que não encontram empregos nas mídias de

comunicação de massa, seja na TV, rádio, jornal, internet e revistas. Braga

(2004: 15) chama atenção para esse fato:

“Aqui, mesmo observando a maior parte dos recém-formados, as universidades ainda não atentaram para a importância, em termos de mercado, para esse segmento. Continuam a formar jovens para a mídia, quando a maioria dos novos comunicadores é contratada pelas empresas não jornalísticas.”

A partir da segunda metade da década se 1960, a área de Relações

Públicas conquistaram mais espaço no Brasil, surgindo uma histórica disputa

entre profissionais de jornalismo e RP. Depois de regulamentadas as duas

profissões, muitos jornalistas experimentaram trocar de carreira para aproveitar

a agilidade das organizações e o atrativo financeiro. “A permuta do emprego

pela publicação de matérias, a troca de favores pessoais e ainda as regalias

oferecidas a jornalistas e veículos de comunicação ficaram popular e

pejorativamente conhecidas como jabaculê ou simplesmente jabá, termo muito

utilizado nas redações. Assim também são conhecidas as matérias

recomendadas ao jornalista pela direção do departamento de jornalismo ou da

empresa”. O jornalista e consultor Francisco Viana (2001) é taxativo ao

abordar o assunto:

“Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem ficar longe deste tipo de prática. Regalias aos jornalistas e aos veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não da regra. Em casos de viagens, brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do comportamento profissional e acima de tudo, da cooptação”.

18

1.3 A evolução da comunicação empresarial

“O conhecimento não pode ficar retido em uma

única cabeça. O caminhos é criar uma rede de

sucessores. O futuro está na formação de redes”

Rivadávia Drummond

Muitas coisas mudaram no mundo pós-guerra. Várias descobertas

tecnológicas, em diversos níveis e setores, são apresentadas diariamente à

sociedade. Os meios de comunicação avançaram bastante desde então:

informações são instantâneas e possuem alcance ilimitado. O mundo está

interligado em todos os seus lugares. A evolução das redes de informação é

evidente e a comunicação empresarial teve que acompanhar esse processo,

tanto em equipamentos como em estratégia. Cardoso (2006) fala dos novos

rumos que a comunicação vem assumindo nas organizações, sendo parte da

cultura organizacional, modificando paulatinamente antigos limites. Ela não

mais se restringe a produção de seus instrumentos: a comunicação assume

papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito à posição

social e ao funcionamento da organização.

Segundo Rego (1986), a comunicação empresarial buscou posicionar-

se como organismo de ajuste entre grupos sociais, como atividade que visava

à adaptação de homens e instituições às necessidades da vida moderna.

Com a necessidade de estarem em comunicação com a comunidade

da qual participam, as organizações7 admitiram que os investimentos em

Comunicação Social são essenciais em suas organizações. As empresas

deixaram de recorrer às técnicas dos profissionais de comunicação somente

em casos de emergência, quando

7 Para Cardoso (2006) uma organização é mais que um grupo humano composto por especialistas que trabalham em conjunto em uma tarefa comum. O autor afirma que uma organização é uma unidade coletiva de ação formada para perseguir fins específicos. Uma empresa, um hospital e uma universidade são organizações, por exemplo.

19

tinham sua imagem afetada em público. A comunicação, então, passa a ser

necessária ao corpo gerencial das instituições, participando do seu plano de

decisões. Pinto (1994: 8) fala sobre essa evolução:

“A comunicação Empresarial dá um salto, nestes tempos de globalização da economia: deixa de ser acionada em situações emergenciais para inserir-se como um sistema estratégico fundamental para auxiliar a base essencial dos sucesso da empresa. Comunicação Empresarial, em tempos de modernidade administrativa e tecnológica, é uma aliada inquestionável, para trabalhar a identidade da empresa face aos seus objetivos mercadológicos”.

Com o avanço das tecnologias midiáticas, dos conceitos

administrativos e novas percepções de mundo que foram surgindo a

comunicação também evoluiu em seu produtos e técnicas e as instituições

tiveram que rever todo o seu processo de informação. “A época do

mimeografo, do boletim xerocado, distribuído por correio ou de mão em mão, já

faz parte de um passado quase pré-histórico” (MANERA FILHO, 1998).

Para tanto, as organizações incorporaram novos sistemas de

comunicação e reformularam por completo suas áreas e processos, pois os

objetivos presentes são novos e maiores que os antigos. Tanto para o público

interno quanto para o externo. “As instituições não mais deveriam viver ao

sabor dos acontecimentos” (BRAGA, 2004: 19). Hoje, no processo instrumental

da comunicação empresarial fala-se em folders, briefings, releases, house-

organs, revistas institucionais, sites, veiculações sobre a filosofia da empresa

em rádio e televisão etc., tudo isso respeitando padrões

de qualidade para que o público não seja perdido no meio da quantidade e

diversidade dos canais. Manera Filho (1998) afirma que as empresas utilizam

todos os meio de comunicação, do rádio à internet, com desenvoltura. De um

simples informativo às requintadas publicações impressas em policromia, com

assuntos diversificados e alto padrão editorial, os produtos de comunicação

desenvolvidos pelas organizações não deixam nada a dever aos similares

comerciais de massa.

20

A qualidade atingiu os processos e também o conteúdo, pois nada

adianta ter tantos canais de mensagens se o que se comunica não tem

relevância para a comunidade de receptores. A preocupação com o discurso é

necessária pois o consumidor precisa de informações que conectem a empresa

com o meio social, de forma que seja vista como contribuinte de uma

sociedade onde ambos buscam a melhoria na qualidade das relações sócio-

ambientais. 8Cardoso (2006) fala sobre este diálogo:

“Pensar na comunicação e na informação como elementos das estratégias de gestão, no contexto contemporâneo, é um desafio que precisa ultrapassar as fórmulas superadas que estão comprometidas com a racionalidade instrumentalizada e o monopólio da verdade, para que se alcancem formas de colocar o ser humano em pauta, valorizando a capacidade criadora do indivíduo, sem desprezar a subjetividade e a afetividade, e vendo a organização como resultado de um processo dialógico com o meio ambiente.”

8 CARDOSO, O. O. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. Rev. Adm. Pública v.40 n.6 Rio de Janeiro nov./dez. 2006. Disponível em Acesso em 05 de nov. 2007.

21

CAPITULO 2 - A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NAS

ORGANIZAÇÕES

“A área de Comunicação é imprescindível para

formatar os canais nos quais a informação fluirá

eficientemente e de forma adequada aos valores e

cultura da organização”

Jaci Tadeu

Início de século XXI e um objetivo é definido por muitas instituições

públicas e privadas: a construção de uma imagem que as identifique de forma

positiva junto aos seus clientes, funcionários, parceiros empresariais, e também

à sociedade. Em conseqüência disso, a comunicação empresarial teve sua

importância elevada por ser considerada uma das principais estratégias da

empresa com relação ao seu público.

No âmbito institucional, as organizações valem-se da comunicação

empresarial para sustentarem seu relacionamento com o público. Nos tempos

atuais, a comunicação passou a ser essencial devido a importância que o

consumidor dá ao caráter da empresa que lhe fornece bens e serviços.

Cardoso (2006) diz que a ênfase que era dada à produção mudou para a

ênfase ao consumidor. Portanto, a empresa precisa, da melhor forma possível,

comunicar-se com a comunidade, com o cliente, com os agentes

governamentais, com os fornecedores, enfim, com outras organizações e/ou

agentes que também atuam nesse universo ou rede. Não se pode esquecer,

que a ética deve permear todo esse processo. A comunicação deve ser

pautada na verdade sobre as atividades que a empresa desenvolve no âmbito

financeiro e social. Em hipótese alguma, a comunicação deve mostrar algo que

não existe, só porque a empresa será beneficiada com esse tipo de publicidade

institucional. Os interesses da sociedade merecem respeito e a verdade é a

única que deve prevalecer na construção de uma imagem institucional. Rego

(1986: 157) faz a seguinte consideração:

22

“As relações públicas, mais do que antes, necessitam aprumar seu discurso à procura de pontos que possam justapor os interesses dos consumidores e das empresas, sem, contudo, se desviar de compromissos éticos que restabeleçam a verdade, a realidade, as exigências dos consumidores”.

Atualmente, Quem consome quer saber mais sobre a instituição e

sobre o comportamento social da mesma. Para fazer essa ponte entre público

e empresa, a comunicação empresarial, diz Pinto (1994), tem o objetivo

prioritário de estabelecer a reputação da instituição junto aos seus públicos-

alvo, como uma instituição séria, competente em sua área de atuação, e

eficiente, administrativa e financeiramente, além de interpretar as reações da

comunidade em relação a ela.

Pouco adianta se o setor de comunicação empresarial comunicar aos

clientes, fornecedores, governo, associações etc. o objetivo e filosofia da

empresa é não conseguir o 9feedback desse público. A comunicação, para ser

bem sucedida, deve ser uma ponte de mão dupla em que a empresa presta

contas de sua atuação no meio e recebe o que o meio quer dizer pra ela, e o

que quer dela. Não há sobrevivência da empresa sem a sociedade e nem da

sociedade sem empresa, pois esta última é fornecedora vital de produtos e

mecanismos essenciais a construção de uma sociedade global. Palma (1994:

25) explica como deve ser a interação:

“Não basta a empresa informar que é um núcleo gerador de trabalho e riqueza. É necessário prestar contas e provocar feedback com o meio ambiente. Não basta informar que coloca à disposição o produto exigido pela sociedade, é preciso prestar contas da poluição causada como conseqüência.(...) absolutamente necessária é a troca de informação, pois os rumos da sociedade serão os mesmos da empresa. Um depende do outro.”

9 Para Penny Ur (1996:242), feedback é uma informação que é dada ao aprendiz sobre seu desempenho em uma tarefa de aprendizagem, geralmente como objetivo de melhorar seu desempenho. Ellis (1985:296) enfoca a questão do ponto de vista da comunicação, definindo feedback como resposta aos esforços do aprendiz para comunicar.

23

2.1 A posição da comunicação empresarial dentro das

organizações/empresas

“O sucesso da comunicação empresarial depende,

da construção coletiva de uma cultura do diálogo”

Gustavo Gomes de Matos

Por todo esse contexto apresentado, acredita-se que a área de

comunicação passa a adquirir posição imprescindível dentro das empresas.

Cardoso (2006) afirma que a comunicação assume, assim, um fundamental

papel na absorção e divulgação dos novos paradigmas empresariais, podendo

agir como poderosa ferramenta estratégica de gestão. Comunicação é um

utensílio que todas as áreas empresariais deveriam usar para maximizar os

seus recursos e aperfeiçoar a mensuração dos seus resultados de satisfação

com os clientes e a sociedade. “Foi-se o tempo em que a área carregava o

estigma de mero acessório. Agora foi alçada a uma função estratégica, como

instrumento de difusão eficiente de informações e idéias junto a seus públicos”,

Manera Filho (1998).

A área de assessoria de comunicação, além de manter o canal

instituição/empresa – comunidade, também se coloca dentro das organizações

como setor primordial na tomada de decisões e planejamento dos negócios.

Torquato (1991: 214), por exemplo, indica que:

“O planejamento, em uma Assessoria de Comunicação, consiste na capacidade de detecção prévia de situações, na prospecção sócio-ambiental, no rastreamento de posições de mercado, no mapeamento de angulações, pontos de vista e visões formuladas por fontes de comunicação que interessam, diretamente, a uma empresa. (...). Após a formulação dos perfis sócio-ambientais, extraídos com alto grau de inferência, intuição e capacidade de interpretação das realidades, a atividade de planejamento encaminha-se para seu eixo-central, que consiste no aconselhamento e assessoramento direto ao topo da organização.”

24

Para as empresas manterem-se dentro do mercado elas devem gerar

lucros? Correto, mas só um saldo positivo em suas contas bancárias não as

manterá nos negócios por muito tempo. E será através da comunicação que

elas mantêm com as pessoas e outras instituições que a empresas

conseguirão alcançar continuadamente esse objetivo. Para Cardoso (2006) as

empresas que quiserem sobreviver e tornarem-se competitivas no mundo

globalizado, necessitarão criar mecanismos que auxiliem no processo de

transformação e que permitam, em um contexto de redes de informação, maior

integração com os diversos agentes com que interagem. Palma (1994) diz que

com essa visão empresarial as necessidades e solicitações da sociedade

também aparecem como essenciais aos objetivos da empresa.

Por tal razão, as empresas têm cada vez mais valorizado o setor de

comunicação dentro de suas organizações. “A eficácia de uma política de

comunicação com a sociedade está a exigir competência, qualificação,

sensibilidade e capacidade de adaptação às circunstâncias.”

(TORQUATO,1991;215)

2.2 A comunicação como referencial na identidade e imagem da

organização

“A comunicação não pode ser dissociada da

conduta global da empresa”

Arlette Bouzon

A identidade de uma instituição é formada por características próprias

que a tornam única no meio. Toda empresa tem uma missão e valores que a

caracterizam diante da sociedade e também do mercado, formando assim, sua

identidade. A imagem institucional é como essa identidade é lida pelo meio que

a envolve. Rego (1986: 115) explica os dois conceitos: “Identidade é formada

25

por valores, princípios, conceitos, sistemas e até pode envolver questões de

natureza técnica. Trata-se de agregar situações que darão a empresa uma

personalidade. A imagem é o que passa para a opinião pública. A imagem é a

sombra da identidade”.

Identidade empresarial é o que constrói a imagem da empresa,

entretanto, não é tão simples a percepção que a sociedade tem dessa imagem,

caso a mesma não seja efetivamente comunicada. A clareza e simplicidade

devem ser fundamentais na transmissão da mensagem, evitando erros e

possíveis distorções de valores. Torquato (1991: 163) contribui para explicar

essa relação:

“...importante conceito de ampla significação para as empresas modernas é o de imagem, que, na verdade, resulta do desenvolvimento do conceito de comunicação. Por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. A identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade. Quando entre identidade e imagem há enorme distância, ocorre um profundo processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonância. Nesse caso, desvios e distorções acabam embaralhando as idéias básicas, os valores e os propósitos que se pretende agregar à imagem desejada.”

Braga (2004) observa que um dos desafios de um assessor de

imprensa é convencer a opinião pública de que a empresa, a qual esse

assessor trabalha, é uma instituição cidadã. O jornalista deve "Expor, explicar e

interpretar as atitudes, decisões, intenções, enfim, a filosofia da empresa",

Palma (1994: 108). A empresa precisa se consolidar, também, socialmente.

Para isso é necessário que haja ações multiplicativas no processo de

desenvolvimento do meio. Lorenzetti (1989) afirma que a empresa não está à

margem da cidadania, ela tem de exercer seu papel de cidadã responsável.

Vender um bom produto ou um bom serviço hoje já não é mais suficiente para

que a empresa tenha imagem positiva na opinião pública. Segundo esses

critérios, Rego (1986: 172) orienta que as empresas invistam causas que

digam respeito a toda sociedade:

26

“Recomendam-se os esforços da empresa nas campanhas de defesa do meio ambiente, revigorando, assim, sua identidade como força útil e vital da sociedade. Uma forma que tem sido utilizada, no Brasil, com inegáveis êxitos e que denota a extensão do papel social das organizações, tem sido o patrocínio de eventos e atividades culturais: recuperação de cidade e monumentos históricos, apoio a pesquisas e institutos de reconhecido valor, campanhas de adoção de atletas, ajuda ao desenvolvimento das artes, enfim, promoções que consigam edificar uma indispensável aliança entre empresa e cultura”.

Quando a imagem é percebida pela população de forma correta, e

assim considerado que a empresa constitui-se como ator capaz de agregar

valores à sociedade, a comunicação atinge um dos seus objetivos. "Haverá

identidade entre emissor e receptor, quando a mensagem sensibilizar os

pontos de interesse e propuser a satisfação de necessidade do receptor" ,

conclui Palma (1994: 148). Esse é um dos papéis da comunicação empresarial,

Cardoso (2006) fala que a comunicação deve, efetivamente, servir de suporte

para um modelo de gestão bem estruturado e com capacidade de levar a

empresa a enfrentar os desafios cada vez mais competitivos de uma sociedade

que se torna mais exigente em qualidade e em direitos. E além disso, espera-

se que a comunicação cumpra seu verdadeiro papel social: envolver emissor e

receptor em um diálogo aberto e democrático, em que a estratégia de gestão

da empresa seja construída com base em princípios sociais e éticos.

De forma continuada essa comunicação deve persistir, visto que a

cidadania da empresa não se sustentará em apenas um único ato louvável ou

relevante. O consumidor não é mais ingênuo e não se deixará enganar por

empresas que tentam construir uma imagem que não corresponde à identidade

da instituição. Ele quer qualidade nos produtos e serviços e também que as

empresas assumam papéis importantes na construção de uma sociedade

melhor. A relação de co-existência entre sociedade e empresas fica cada vez

mais clara. Kunsch (1986: 22) explica essa relação: “Qualquer organização

social constitui um sistema que necessita de energias do meio ambiente,

transforma estas energias recebidas do meio ambiente externo e exporta as

27

energias transformadas no interior para o meio ambiente, com a finalidade de

conquistar maiores condições de segurança, para sobreviver”.

Além de cobrar as ações, o consumidor - que vira cidadão - quer ser

ouvido e precisa ver que é respeitado nesse diálogo com a empresa. A

comunicação precisa estabelecer uma ponte que ajude a formar um canal de

mão-dupla, ajudando na relação entre empresa e sociedade, construindo a

identidade da empresa diariamente. “Construção de imagem é trabalho

permanente, coerente e planejado. Exige exercício contínuo do diálogo com

todos os públicos, funcionamento incessante de pontes de duas mãos, trânsito

livre de informações objetivas”, Lorenzetti (1989). Pois se a empresa não

acompanhar a evolução do homem e suas novas formas de interação com as

entidades públicas e privadas, será uma empresa com uma imagem

empoeirada e inútil. É a comunicação que deve fazer com que as ações da

empresa cheguem aos consumidores e que esses consigam expressar seus

desejos à empresa, tornando sempre a imagem da organização um patrimônio

vivo e atualizado. Rego (1986: 75) pontua os objetivos que devem guiar a

comunicação:

“Na área externa, o sistema de comunicação empresarial deverá irradiar informações integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspirações dos consumidores (...) Projetar um conceito adequado das organizações perante públicos internos e externos, consistentes com suas políticas, crenças e valores; Projetar junto a centro irradiadores de opinião e poder o pensamento ideológico da organização, de forma que os resultados dessa projeção possam favorecer o desempenho operacional e administrativo...”

Foi-se o tempo dos profissionais que eram pagos para agregar valor

somente à imagem dos produtos, que não enxergavam nada mais do que a

porcentagem dos lucros, “a imagem é um negócio sério, é o ativo mais

importante da empresa, e por isso não pode ficar na mão de especialistas que

só pensam em mercado”, Lorenzetti (1989). Com isso, da mesma forma

28

acabou a época das portas fechadas, das empresas que acreditavam que

poderiam construir uma imagem de valor somente com seus produtos. A

imagem da empresa passou a ser construída sobre o relacionamento que essa

tem com a sociedade. Kunsch (1986) diz que não podemos considerar uma

organização social somente na sua forma interna, mas em relação com o

ambiente em que ela vive, incluindo aspectos ecológicos, sociais, econômicos

e culturais, entre outros. Com essa visão, o consumidor poderá avaliar se a

instituição é ou não merecedora de confiança, de credibilidade.

As empresas, e igualmente os consumidores, sabem que o lucro é que

mantêm as empresas ativas, mas o lucro não é mais o único fator a ser

considerado pelas organizações. Elas observam que o seu comprometimento

com melhorias sociais é importante e acaba tornando-se parte de seus

objetivos, como observa Torquato (1991: 84): “O conceito de crescimento,

voltado exclusivamente para o lucro, cede lugar ao conceito de

desenvolvimento integral, onde emerge a figura do Homem, como agente, meio

e fim do processo econômico”. Do mesmo modo diz Palma (1994: 26), “O que

deve importar, realmente, é o homem, inicio, meio e fim do processo

empresarial. A engrenagem é a empresa”.

É para o homem que as empresas devem trabalhar, pois é o homem

o comprador dos produtos, o usuário dos serviços que essas empresas

oferecem. Se não houver a venda, não há negócio e não há vida para essas

instituições. As empresas precisam conquistar o consumidor e mantê-lo como

parceiro nessa sociedade de trocas, visto que o homem também precisa das

instituições privadas, além das públicas, para satisfazer suas necessidades de

vida em sociedade. Kunsch (1986) afirma que as necessidades básicas como

alimentação, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e moradia, assim

como a satisfação social e cultural são atendidas por meio de organizações e

nas organizações. Não pode existir uma sociedade sem que homens e

instituições interajam um com o outro. Cardoso (2006) chama a atenção para

uma nova relação “homem/organização/mundo”. O autor afirma que por meio

29

dessa nova relação, o homem é compreendido como um ser total e que pensa

criticamente, age eficiente e eficazmente e sente-se criativamente como parte

do todo e como o todo da parte.

Sendo assim, o homem, consciente de seus direitos e deveres de

cidadão, não contribuirá com empresas que agridem o meio ambiente,

exploram trabalhadores ou prejudicam o bem-estar de sociedade. Manera Filho

(1997) afirma que essa cobrança do consumidor por uma postura mais ética

das empresas vem se difundindo por todo o mundo, transformando-se, em

alguns casos, até em critério para a escolha de determinado produto. Nos

Estados Unidos e na Europa, por exemplo, é comum a organização de

movimentos de cidadãos que boicotam artigos manufaturados que provocam

danos ao ambiente durante o processo de industrialização, ou que utilizam

mão-de-obra infantil em sua cadeia produtiva.

É a imagem social de uma empresa fechando ou abrindo portas para o

seu público-alvo. E esse pode ser um fator decisivo dentro de um mercado

cada vez mais concorrido, onde a sobrevivência das empresas é uma luta

diária pela conquista de consumidores. Almeida Costa (2000) afirma que com a

adoção de uma “causa”, a organização torna-se mais ética, o que resulta numa

percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do

consumidor. O autor diz ainda que os profissionais de comunicação devem se

preocupar com uma nova área humana ao desenvolverem seus processos

comunicativos. Para que um produto após despertar desejo de compra no

consumidor, mantenha sua preferência, é necessário que haja um amplo

processo de comunicação que se inicia – e se sustenta – na imagem

institucional da empresa que o produz. Com isso, a imagem social das

empresas torna-se fator indispensável na conquista e manutenção do seu

público consumidor, que passa a considerar a postura social da empresa na

hora da compra.

30

A imagem social positiva é um diferencial decisivo em relação à

concorrência e a comunicação institucional a ferramenta necessária para que

essa divulgação seja percebida de forma eficiente junto às pessoas. Para

Yanaze (1999) vivemos em um mercado que se transforma em grande

velocidade, cada vez mais globalizado e ao mesmo tempo altamente

segmentado, concorrencial, múltiplo e diverso, onde a maior preocupação das

empresas está em desenvolver suas próprias estratégias de auto-preservação

e de crescimento. Para isso, mais do que em qualquer outro momento da

história, elas colocam-se em uma relação de conquista continuada de seu

público. Com isso, a imagem social da empresa vem somar a qualidade dos

produtos que a mesma oferece. Para Cardoso (2006), “a imagem pública das

organizações passou a representar um fator estratégico tão importante quanto

os produtos e serviços. As empresas querem ser reconhecidas não apenas por

sua marca ou por suas atividades específicas, mas por sua atuação como

empresas cidadãs”.

Nesse universo de novas exigências, a comunicação é fundamental no

processo de criação de imagem institucional às empresas que investem em

projetos sociais. Pinto (1994: 52) explica a função da comunicação nesse

processo:

“Na área de relações com a comunidade o papel da Comunicação é fundamental, não só como apoio à sua realização, mas até mesmo para que elas alcancem a maior dimensão possível e revertam em benefícios para o maior número possível de pessoas. Uma tendência moderna das empresas que investem em projetos comunitários é o de dar partida a movimentos que possam, gradativamente, se auto-sustentar – quer dizer, que possam ter prosseguimento, a partir de uma ação inicial desfechada pela empresa – levados pelas próprias comunidades, o que permite multiplicar o número de projetos e o de beneficiários”.

Todas essas mudanças que estão ocorrendo, são conseqüências da

identidade do novo consumidor que define parâmetros para sua vida,

estabelece metas, organiza-se, questiona a qualidade, é mais exigente e grita

mais do que gritava no passado. A ideologia do consumo, aos poucos, abre

31

espaços para a consciência do cidadão que compra, mas quer saber se a sua

compra não implicará em prejuízos à natureza ou ao meio social que compõe.

Com base nesta percepção, Pinto (1994) conclui que a empresa que investe

recursos em projetos comunitários deve colher frutos para a manutenção ou

melhoria da sua imagem pública no mais vasto âmbito praticável.

2.3 O quê a comunicação empresarial pretende com o seu público-alvo

“Cada vez mais, as grandes empresas dedicam

esforços e recursos para melhorar suas relações

com a comunidade”

Eduardo Pinto

O mundo dos negócios é ágil e não admite omissão das empresas que

participam dele. Por isso, todo dia, as empresas lutam, entre si e contra suas

próprias fraquezas, para manterem-se num bom nível competitivo dentro do

mercado. E, além disso, elas atualmente percebem o cliente como um

consumidor e cidadão que não julga somente os seus produtos e serviços, mas

também, confere atenção à postura sócio-ambiental dessas instituições. Rego

(1986), por exemplo, fala que os dirigentes de organizações já se

conscientizaram de que o lucro não é o único objetivo das empresas, na

medida em que o exercício de sua responsabilidade social garante e viabiliza a

continuidade e a expansão organizacional, sem as pressões e resistências

sociais. Palma (1994) também discorre sobre o assunto ao observar que a

finalidade de uma instituição privada é o lucro, porém, não só o lucro. O autor

afirma que as empresas têm uma visão mais ampliada do consumidor e

buscam a satisfação dele de forma mais abrangente. Então, o consumidor

acaba por se tornar um parceiro social, pois permite a essas instituições o

desenvolvimento das suas atividades de uma maneira socialmente mais calma.

Quando bem ajustada às demandas reais de diálogo entre os

parceiros, a comunicação faz com que instituição e população se conheçam

melhor, gerando relações proveitosas para ambos os lados. Principalmente

32

quando a difusão é feita com bom senso; Torquato (1991) diz que

competência, qualificação, sensibilidade e capacidade de adaptação às

circunstâncias, no uso do diálogo, são necessárias à eficácia de uma política

de comunicação com a sociedade.

As pessoas estão cada vez mais observando a atuação das

organizações no meio social. Com isso, elas estão deixando de ser só

consumidoras, elas também estão atuando como cidadãos – e cidadãos

conscientes das responsabilidades que as empresas devem apresentar

perante a sociedade. “Portanto, outro objetivo da comunicação

empresarial/organizacional é a busca do desenvolvimento econômico, social,

cultural e educacional da população como um todo...” (BRAGA, 2004: 24).

CAPÍTULO 3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA E SEU PLANO ESTRATÉGICO

“Nossa capacidade de comunicação não é medida

pela forma como dizemos as coisas, mas pela

maneira como somos entendidos”

Andrew S. Grove

A comunicação que trabalha a imagem institucional deve ser feita de

forma que não fique caracterizada publicidade mercadológica. A credibilidade a

ser trabalhada não mantém o foco no produto ou serviço. O que deve ser

comunicado é o valor social da empresa: suas ações com o meio ambiente,

sua política e filosofia. Até a imagem dos dirigentes comunica os valores da

instituição, que deve apresentar-se ao público de forma social e responsável.

Rego (1986) explica que a mensagem que discorre sobre o trabalho da

empresa deve ser trabalhada como informação jornalística. A empresa deve

ser apresentada como entidade econômica com lugar definido na economia de

uma Nação. Trata-se, na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem de

empresa, levando-se em consideração que a imagem criada pela publicidade

33

é, frequentemente, artificial. Para Cardoso (2006) a comunicação

organizacional necessita ser entendida, de maneira integral, como elemento

que atravessa todas as ações de uma empresa ou organização e que configura

de forma permanente, a construção de sua cultura e identidade. O autor, além

disso, afirma ser clara a contribuição dos processos de comunicação no

desenvolvimento de formas de inter-relação mais participativas e, portanto,

mais comprometidas, dando maior flexibilidade às organizações como base de

sua permanente transformação e facilitando sua interação social de modo

responsável para conjugar seus interesses com as condições culturais,

econômicas e políticas nas quais se movem.

Para atingir seus objetivos estratégicos a comunicação institucional

das organizações deve ter direcionamento e motivações claras, afirma Manera

Filho (1998). Para a projeção de imagem há toda uma gama de meios de

comunicação de massa ao dispor das empresas. Essas devem escolher quais

se encaixam nas suas necessidades e possibilidades e desenvolver

mensagens coerentes com suas ações. Pinto (1994: 51) comenta sobre o

trabalho do profissional de comunicação:

“O comunicador, qualquer que seja a sua origem profissional – na maior parte dos casos é o jornalismo -, deverá se conscientizar da necessidade de desenvolver uma visão empresarial, do mundo dos negócios, das relações interpessoais e entre as diversas entidades e instâncias de poder e decisão. Da mesma forma, deverá perceber o alcance e os limites dos vários canais e meios de comunicação e seus reflexos sobre a existência e atuação de sua empresa e das pessoas que nela trabalham,...”

O profissional, dentro da assessoria de comunicação, deve trabalhar

para desenvolver a imagem correta da instituição, pois o compromisso com a

verdade sempre será com a comunidade. Embora o mesmo queira que a

empresa em que trabalham seja percebida de forma positiva, este profissional

deve-se sempre valer do compromisso com a ética e com a sociedade, que o

compromete em dizer sempre a verdade. Lorenzetti (1989) afirma que o

34

trabalho sério procura saber como essa projeção de identidade, que forma a

imagem, é percebida. E, na maioria das vezes, os públicos a percebem de

forma diferente. Aí a projeção perde toda a credibilidade, geralmente porque se

baseia apenas em palavras que não têm respaldo nas ações e na postura da

empresa.

A imagem não deve tentar refletir aspectos diferentes da identidade da

organização. Os atos, a filosofia, a política, os objetivos devem ser passados

sem maquiagem, sem tentar criar auras celestiais sobre a imagem da empresa.

A comunicação deve levar em consideração somente o que é diz respeito a

verdade da instituição. “A força da imagem de uma empresa ou instituição esta

diretamente relacionada com a consistência de seus atos, com a coerência

entre o discurso e a ação. Envolve muito mais do que simples divulgação ou

propaganda; envolve posturas, consciência social, planejamento estratégico”,

Lorenzetti (1989).

O que o público deve enxergar é uma instituição que, além de

objetivos econômicos, tem um papel social sério com o meio público e que é

capaz de contribuir, relevantemente, para a qualidade de vida da sociedade e

do meio ambiente os quais faz parte. “Não estamos lidando apenas com

clientes internos ou externos, nós estamos lidando com cidadãos (...) Estamos

lidando com um Estado feito de pessoas, de gente que tem aspirações, que

tem que ter esperanças para o dia de amanhã”, Dines (1997).

3.1 A importância da comunicação integrada nas organizações

“ A comunicação pode sintonizar a empresa com

as demandas de outras esferas da sociedade,

permitindo, no cenário de interdependência, que a

organização evolua com os diferentes públicos,

estabelecendo um relacionamento mais eficiente”

Rudimar Baldissera

35

Empresas hoje têm adotado o sistema de Comunicação Integrada,

comunicação esta que envolve diversas ações analisadas e planejadas em

conjunto. A comunicação integrada surgiu nas organizações como forma de

aproximar os conteúdos dos diversos setores dentro de uma empresa. Com

esta aproximação, houve a necessidade dos profissionais de comunicação,

publicitários, relações públicas, designers e jornalistas, dentre outros,

passarem a trabalhar em conjunto, complementando as várias competências

das habilidades distintas. Para Margarida Kunsch (2003) o jornalismo

empresarial, relações públicas e propaganda formam o tripé que organiza os

fluxos de irradiação das informações sobre as organizações.

A união das comunicações institucional, mercadológica e interna deu

origem ao que hoje chamamos de composto de comunicação organizacional e

tornar sua aplicação correta é fundamental para que as empresas desenvolvam

ações integradas para atender a diferentes públicos. Kunsch (2003:150)

considera que:

“Uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, formam um mix composto da comunicação organizacional.”

Entender o que faz cada ramo da comunicação é importante para

acertar o objetivo final. A comunicação institucional, por exemplo, tem como

finalidade construir e manter a imagem da organização junto ao seu público

externo. Trabalhar a imagem do cliente por meio da comunicação integrada é

necessário fazer um plano estratégico e para iniciar este plano é importante

realizar um diagnóstico da empresa. Os planejamentos devem ser exclusivos,

pois, cada empresa apresenta peculiaridades que influenciam o processo de

comunicação. Não há como aplicar fórmulas prontas para diversas

organizações. Uma observação importante é que quando falamos em

organização, estamos nos referindo também a entidades e instituições públicas

36

e privadas. Almeida Costa (2000) acredita que se as organizações se

alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em

parte a necessidade de pertencer das pessoas, o que será bem mais

significativo do que aqueles simples relacionamento de compra e venda.

Um bom plano de comunicação deve conter a definição do público-

alvo a ser atingido, deve deixar bem claro qual o posicionamento da empresa,

ou seja, a identidade e a imagem que pretende passar, além de colaborar

formas de firmar a marca perante o mercado. Tudo isso contribui para melhor

entendimento do público interno e externo e obter maior aceitação das

atividades da organização.

Dento de um projeto integrado, cada profissional deve exercer as

atividades que competem a sua área, afinal foi preparado para isso. “Com um

sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma organização

trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos nos objetivos gerais e ao

mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor” (KUNSCH,

2003).

3.2 Comunicação Interna

“ Comunicar é mais que informar, é atrair, é

envolver”

Quézia de Alcantara

A comunicação interna tem um valor bastante significativo numa

organização. Observa-se que uma pessoa pode adquirir informações e

conhecimentos e mesmo assim não star se comunicando. Existe uma diferença

entre informação e comunicação. Nas empresas não é diferente. Muitas

informações são produzidas e causam impacto na vida dos funcionários, mas

nem sempre geram mudanças de atitude, ou ainda, causam confusão porque

não foram divulgadas de forma adequada. Informações sequer chegam aos

37

verdadeiros destinatários porque um gestor não identificou a essência

comunicativa de determinado fato. 10Mario Persona (2008) afirma que a maioria

das empresas não se preocupa muito coma a comunicação, seja ela interna ou

externa, e acredita que o problema seja cultural. Para muitos, comunicar-se é

simplesmente transmitir ideias, e desde que a pessoa seja capaz de falar, ela é

considerada preparada para se comunicar. Mas não é só isso. Um colaborador

pode até saber falar, mas se não for alimentado com a mensagem correta e

com a cultura da empresa, abrir a boca pode ser pior. O papel da comunicação

interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro

de uma empresa ou instituição. Ela é responsável por fazer circular as

informações, o conhecimento, de forma verticalmente, ou seja, da direção para

os níveis subordinados e horizontalmente, entre os empregados do mesmo

nível de subordinação, “permitindo a troca de experiência e/ou informações

entre os pares”. Ribeiro (2008) Marin (1997) considera que a comunicação

horizontal é aquela que se dá entre as pessoas consideradas iguais,

hierarquicamente em uma organização.

Segundo Marchiori (2001) a busca da valorização da comunicação

interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que

desejam a efetividade de sua organização. Chega ser irônico pensar que neste

novo mundo, altamente tecnológico, com tantas informações, o sucesso de um

empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da

comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informações e

constrói conhecimento, tomando decisões mas acertadas.

As empresas de pequeno e médio porte demoraram a adotar a

estratégia da comunicação interna. E ainda hoje, existem empresas que não

investem neste tipo de ação. Que por sinal, é um investimento para a

realização dos objetivos da empresa. Mario Persona (2008) acredita que isso

acontece também por falta de cultura e adaptação ao dinamismo do mercado. 10 Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Entrevista concedida à Revista Fitness Business em 19/10/2007. http://www.mariopersona.com.br/entrevista_revista_fitness-business_comunicacao_interna.html

38

As empresas em uma economia emergente, como a brasileira, estão mais

preocupadas em produzir e vender. Vejo nas empresas uma preocupação

muito grande com produtividade, qualidade, processos e tudo mais, coisas

muito importantes. Mas se você tiver qualidade e ninguém souber disso, não irá

adiantar todo o esforço empregado para chegar a essa qualidade. Para

Marchiori (2001) as ações da empresa devem ter sentido para as pessoas,

sendo necessário que encontrem no processo de comunicação as justificativas

para o seu posicionamento e comprometimento.

A importância da comunicação interna para as organizações faz com

que os colaboradores sejam parceiros, e quanto mais bem informados

estiverem, mais envolvidos estarão com a empresa, coma visão e missão da

mesma. Fica claro que a comunicação interna amplia a visão do colaborador,

dando-lhe um conhecimento sistêmico do processo. Para Bueno (2005) os

empregados são os “melhores porta-vozes” da instituição em que trabalha. Sua

opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora. Ele é o maior

protagonista de sua organização. Investir na comunicação que seu colaborador

fará da empresa é indispensável para qualquer organização.

A comunicação interna pode trazer benefícios para a empresa desde

que ela seja eficiente. Mario Persona (2008) afirma que uma comunicação

interna eficiente dissemina a cultura da empresa uniformemente e até

aprimora com as contribuições individuais. Os seres humanos aprendem muito

por imitação, e se consigo treinar pessoas com uma comunicação eficaz, isso é

contagioso. Se eu não tomar qualquer providência neste sentido, elas

continuaram coma a comunicação que trouxeram de fora da empresa, nem

sempre adequada. O problema é que isso também é contagioso.

Toda organização está inserida num mercado altamente competitivo. A

tecnologia trouxe grandes benefícios para a comunicação interna. “ Hoje é

muito mais fácil criar murais eletrônicos, boletins, fóruns de discussão e até

estimular os colaboradores a trocarem informações para aumentar o nível de

39

conhecimento geral da empresa” Mario Persona (2008). O processo de

comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ela dispõe (jornais,

boletins, internet, murais etc) disponibilizados de forma eficaz e atrativa para

que realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de

uma organização. “ A comunicação interna tem uma função importante, no

sentido de fazer circular as informações novas, promover o debate e a

interação entre os vários segmentos da organização e, sobretudo, captar os

funcionários para os novos desafios”. 11BUENO (2005)

3.3 As ferramentas da comunicação inseridas nas organizações

“O profissional de comunicação tem de

compreender que multilinguagens funcionam

simultaneamente”

Heloisa Nogueira

Para alcançar uma comunicação eficiente é necessário utilizar as

ferramentas e os canais de comunicação adequados para cada tipo de

organização e diversos setores. Há de se ter a preocupação com o uso das

palavras, que precisam estar alinhadas com necessidade da empresa.

Diferentemente do que se utiliza e observa na comunicação nos meios

educacionais, na empresa, há de se ter o cuidado de oferecer ao receptor o

mecanismo de funcionamento do código da mensagem, assim como provocar

perda de tempo e esforço. Daí a necessidade d escolha das palavras e da

organização adequada dessas palavras em frases (CARVALHO E SERAFIM,

1995)

11 Wilson Bueno da Costa, Professor da UMESP e da ECA/USP, editor do Portal da Comunicação Empresarial online e da revista digital Comunicação & Estratégia. Diretor da Contexto Comunicação e Pesquisa. Livros recentes publicados: Comunicação Empresarial: teoria e pesquisas (2003) e Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica (2005).

40

Lembramos o modelo tradicional para desenvolvimento de uma

comunicação eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos

fundamentais:

“ Emissor- quem emite a mensagem para a outra parte; Codificação- o processo de transformar o pensamento em forma simbólica; Mensagem- o conjunto de símbolos que o emissor transmite; Mídia- os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor; Decodificação- o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transmitidos pelo emissor; Recptor- a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte; Resposta- as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem; Feed Back- a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor; Ruído- distorção ou estática não planejada durante o processo de comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor ”.

Quando um desses elementos não é respeitado, o processo de

comunicação enfrenta problemas difíceis de serem diagnosticados, que podem

trazer sérios danos aos objetivos e resultados da empresa.

Um problema a ser enfrentado em termos da efetividade da

comunicação é o ruído. Nesse sentido, é necessário uma atenção especial

para identificar e evitar tais barreiras/ distorções que prejudicam a

compreensão da mensagem em seu fluxo. Segue um quadro elucidativo das

questões referentes e ferramentas/ meios de comunicação na empresa.

Principais Ferramentas, Canais e Meios de Comunicação na empresa

Instrumento Qualidade Defeitos/ Limitações Conclusões

1

Conversa

informal

Natural-

prático-bilateral

Pode facilmente

degenerar em

conversa sem objetivo

Instrumento

essencial e de

uso

constante;

41

precisa ser

subordinado

ao

planejamento

para não

degenerar

2

Entrevista Bastante

pessoal e

natural.

Permite

comunicação

recíproca.

Pode ajudar a

levantar o

moral.

É difícil encontrar ou

preparar bons

entrevistadores

(trabalho estatístico,

mas do que técnico)

Instrumento

básico muito

usado e,

quando bem

usado, de

possibilidades

ilimitadas

3

Aviso por

sistema de

alto- falantes

Rápido.

Permite à

administração

alcançar todos

os empregados

ao mesmo

tempo.

Impessoal, unilateral.

Serve apenas para

mensagens curtas.

Embora não

essencial,

constitui

auxilio valioso

em algumas

situações

4

Telefonema Muito útil.

Prático.

Bilateral.

Rápido.

Não permite a

comunicação face a

face.

Indispensável

5

Reunião

parlamentar

Permite

comunicação a

um número

limitado de

pessoas.

É unilateral e quase

impessoal

Útilito em

determinadas

situações.

Seu uso

deveria ser

muito restrito.

42

6

Reunião

didática

Instrumento

muito útil ao

treinamento

empresarial.

Exige o concurso de

indivíduos técnicos e

técnicas de ensino

São eficientes

em alguns

tipos de

treinamento

7

Reunião de

debate

Permite

comunicação

nos dois

sentidos. Bem

liderada, leva a

conclusão das

quais o grupo

participa e

aceita

É difícil encontrar e

formar líderes de

reuniões

É instrumento

de inestimável

valor em

muitas

situações.

8

Pesquisa de

atitude e

opinião

É capaz de

revelar

assuntos

interessantes e

desconhecidos.

Potencialmente

representa um

levantamento

do moral

É instrumento

complexo que

demanda, em geral, o

concurso de

especialistas para não

incorrer em revelações

precipitadas. As

revelações podem

estar erradas.

Instrumento

de grande

valor, quando

usado com

critério.

9

Comunicação

em quadro de

aviso

Rapidamente

atinge grande

número. Útil.

Impessoal. Unilateral. Instrumento

muito valioso.

10

Comunicação

nos

contracheques

Geralmente

desperta

atenção.

Só permite

comunicação muito

breves.

Instrumento

útil para

comunicações

muito breves

(CARVALHO E SERAFIM ,1995:83)

43

CONCLUSÃO

Se há algumas décadas a comunicação já era notada e usada como

aliada na construção de uma imagem social positiva das empresas, nesse novo

milênio ela passa a integrar o corpo das diretorias empresariais.

É o reconhecimento de uma área que pode mudar os rumos de uma

empresa e também da sociedade. Pois quando ela ouve os dois lados e

articula um diálogo sem maniqueísmos entre esses atores, a Comunicação

Empresarial acontece e permite que idéias e anseios sejam expostos e

trabalhados de forma que empresa e cidadãos trabalhem juntos por bens

comuns. Não que a comunicação seja o remédio para todos os males, mas ela

é o canal por onde os esforços fluirão para que o conhecimento seja colocado

ao alcance de todos. Por um lado temos a empresa que deve prestar contas à

sociedade, explicando o que está acontecendo, mostrando quais são os

projetos que pretende fazer e o porquê de fazê-los. De outro lado, é o cidadão

que precisa e quer saber o quê e como as empresas fazem pelo meio de onde

tiram energias e sustento para suas atividades.

O diálogo que a Comunicação Empresarial estabelecerá e divulgará

em mão-dupla será essencial nesse novo contexto onde o consumidor torna-se

ciente de seus direitos e a empresa consciente de sua responsabilidade social.

Ao comunicador, cabe o exercício da verdade e ética, sabendo que ele também

está inserido, junto com empresa e cidadão, no meio social.

44

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Artigos;

Anexo 2 >> Entrevistas; Anexo 3 >> Internet;

45

ANEXO 1

ARTIGOS

Comunicação interna

:: Será que dá para vestir a camisa da empresa? * Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor doprograma de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa

"Nossos colaboradores são o maior patrimônio da empresa". Com certeza, se você já assistiu a algum vídeo empresarial, costuma ler house-organs empresariais, folhetos institucionais ou mesmo tem prestado atenção nos discursos de gerentes de RH em eventos da área, deve estar cansado desta frase, absolutamente hipócrita na maioria dos casos. A prática não condiz com a realidade porque, sobretudo nesses momentos de crise, empresas, mesmo as mais prestigiadas, costumam se livrar dos seus "colaboradores" de maneira truculenta, como fez a Embraer semanas atrás, quando chutou sem dó os traseiros (ou foi punhalada nas costas?) de mais de 4.000 funcionários. É por isso que devemos concordar com pesquisa recente, realizada pela consultoria de Recursos Humanos Gallup, junto a mais de mil pessoas da população economicamente ativa de diversas capitais brasileiras sobre o ato nobre de "vestir a camisa". O que a consultoria descobriu? A verdade. A maioria dos funcionários não se compromete as organizações e se recusa terminantemente a vestir a camisa, exatamente porque não se identifica com elas (e deveriam?). E isso acontece por inúmeros motivos, desde o clima organizacional que não é nada saudável , ambientes que não privilegiam a comunicação interna e inclusive problemas relativos à falta de reconhecimento por parte da empresa. É aquela toada de sempre: o "colaborador" até que colabora, mas e onde está a contrapartida da empresa? No fundo, é, como sabemos, uma questão de

46

gestão de pessoas e de comunicação interna. Mas a gestão de pessoas e a comunicação estão vinculadas à cultura organizacional e, infelizmente, para boa parte das organizações, a gestão continua autoritária, com pouco incentivo à participação, assédio moral (será que a Ambev já resolveu o seu problema?) , desestímulo à divergência de idéias e opiniões (você conhece a frase: manda quem pode, obedece quem tem juízo?). Nossas organizações, com raras exceções, continuam dinossáuricas em termos de gestão de pessoas e de comunicação interna, essa então a prima pobre da comunicação organizacional, mal tratada como uma Gata Borralheira nas mãos da bruxa malvada das chefias intermediárias. No ano em que se comemora os 150 anos do livro emblemático de Charles Darwin que embasou a Teoria da Evolução como a que concebemos hoje, podemos concluir que o universo empresarial, no que diz respeito à gestão de pessoas e à comunicação interna, evoluiu muito pouco e ainda está agarrado a valores e posturas de séculos passados. Os tentilhões de Darwin eram mais evoluídos do que as cabecinhas de alguns "capatazes"de RH. Uma organização moderna pratica a gestão do conhecimento (e valoriza também os seus funcionários menos graduados), tem chefias que promovem o diálogo, reconhece os esforços dos seus colaboradores e os incentiva, cria condições para um ambiente interno saudável e produtivo, convive com a diversidade e se caracteriza por uma comunicação interna democrática, transparente, ética. Mas as nossas organizações (saudemos as exceções, é lógico, mas elas são muito poucas) preferem usar a chantagem da ameaça de demissão (se estiver descontente, há um montão de gente querendo o seu emprego!), demonizam a Rádio Peão (que apenas repercute o que está acontecendo internamente) e costumam buscar bodes expiatórios para justificar o mal estar interno .Isso é coisa do Sindicato, dizem elas, quando a gente sabe que os sindicatos andam mais pelegos do que nunca, com raríssimas exceções e muitos deles estão mais interessados em ocupar espaço nas estruturas governamentais

47

do que em liderar os associados. A comunicação interna anda um horror, reduzindo-se quase sempre a um veículo formal, absolutamente pausterizado, cosmético, repleto de baboseiras, mais um instrumento de convencimento (que não funciona) do que de interação. Os house-organs continuam repetindo a velha cantilena de "babar" sobre a empresa e principalmente sobre as chefias e direções, aquela história de "somos a melhor empresa para trabalhar", "ganhamos o selinho tal", "vencemos o prêmio de comunicação" etc etc. Enfim, uma hipocrisia e um cinismo que só enganam diretores e empresários acostumados a receber elogios porque têm um ego avantajado e preferem ouvir mentiras do que encarar a verdade. Gerentes de comunicação interna talvez estejam concentrando seus esforços (muitos efetivamente não pensam em outra coisa) para ganhar prêmios de comunicação de entidades da área (puxa, sua empresa ainda não tem um? Todo mundo tem!), preocupados mais com o quadrinho na parede ou troféu em cima da mesa do que com a excelência do relacionamento com os "colaboradores". Na verdade, quem não anda vestindo a camisa das organizações são as chefias e diretores que vestem a própria camisa, buscam sua promoção pessoal e descuidam dos relacionamentos com os públicos internos. São pródigos em arrumar justificativas para o descontentamento dos "colaboradores" (esse pessoal não quer saber de nada!) e incompetentes para planejar ações e processos concretos para qualificar a comunicação interna. Funcionários desmotivados, com a auto-estima no chão, não podem mesmo (e não devem) vestir a camisa das organizações que lhes trata mal e que, na primeira oportunidade, lhes viram as costas, como fez a Embraer, uma empresa boa para fabricar aviões mas com um coração de aço, uma gestão de pessoas de fundo de quintal. As empresas têm um discurso grandiloquente, pomposo, arrogante, mas não estão dispostas efetivamente ao diálogo e imaginam que, com papo mole, conseguem convencer-nos de suas "boas" intenções, mas são desmascaradas

48

imediatamente quando a crise se aproxima. Os funcionários só vestirão a camisa das organizações, quando se sentirem orgulhosos delas, comprometidos com os seus objetivos, missões, e reconhecidos internamente. O ato de vestir a camisa não depende apenas dos funcionários, mas da postura das organizações, da sua capacidade de envolvê-los, de conquistá-los. Não será com ameaça, com chicote que esse comprometimento será obtido e as organizações já deveriam ter percebido isso (afinal de contas, a ditadura - ou a ditabranda como prefere a Folha de S. Paulo - ficou defasada no tempo). Não adiantam campanhas destinadas a fazer com que os funcionários vistam a camisa porque compromisso só se consegue com uma troca efetiva, com credibilidade, com confiança recíproca, com respeito e comunicação democrática. Com certeza, chefias e organizações que estão nos lendo devem achar que tudo isso é utopia e continuarão a fazer como sempre fizeram: tratam mal os funcionários, avacalham a comunicação interna e depois gastam uma grana para se proclamarem socialmente responsáveis, cidadãs. Muitas delas estarão desde já empenhadas em fraudar pesquisas e comprar espaços para figurarem nos rankings das melhores empresas para trabalhar que enchem os cofres de revistas e consultorias todo final de ano. A verdade é crua: os funcionários só vestirão a camisa quando isso valer a pena. Parece que muitas organizações andam oferecendo peças de vestuário de péssima qualidade e ninguém quer sair por aí exibindo essas coisas. Será que as organizações não querem colaborar com os "colaboradores"? Será pedir muito?

Em tempo 1: os funcionários que permaneceram na Embraer deveriam vestir a camisa?

Em tempo 2: cuidado com o exemplo das empresas que apareceram no suplemento do Estadão por ocasião da reportagem sobre a pesquisa do Ibope mencionada aqui. Talvez seja melhor consultar o Sindicato dos Metalúrgicos ou os funcionários diretamente

49

para confirmar se a Volks é realmente aquela "Brastemp" mencionada na matéria. Quem se lembra do episódio da Autovisão, das demissões freqüentes, sabe que as coisas não são necessariamente como parecem ser. O jornalismo brasileiro, sobretudo nos suplementos de RH, continua patronal, oficialesco, louquinho para agradar grandes corporações e continuar merecendo anúncios. Há suplementos que são mais falsos e comprometidos do que muitos house-organs empresariais.

A reportagem tem cara de "pau mandado",com fotos cedidas pela área de comunicação da Volks, mas será muito mesmo pedir espírito crítico quando a intenção é mesmo bajular , procurar o "bom" exemplo. Pelo menos, ficou mais fácil fazer a matéria. O bom jornalismo ouviria o outro lado, mas o jornalismo anda pendendo para um lado só: o da grana e da preguiça. Ninguém vai poder dizer que o (a) repórter que fez a matéria não vestiu a camisa da Volks.

50

Comunicação Empresarial, uma ferramentaestratégica Sônia Pessoa_ Encontrar artigo completo emhttp://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.pdf Índice 1 Breve histórico da Comunicação Empresarial . . . . . . . . . . . . 1 2 A Comunicação como Estratégia de Gestão . . . . . . . . . . . . . 11 3 Referências Bibliográficas . . . . 15 Este artigo pretende discutir o que é comunicação empresarial e sua importância para o sucesso das empresas contemporâneas. O texto foi produzido originalmente como capítulo da monografia Introdução ao Estudo da Comunicação Empresarial no Brasil – da tática à estratégia uma importante ferramenta de marketing, trabalho apresentado como conclusão do curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing, no Unicentro Newton Paiva. 1 Breve histórico da Comunicação Empresarial No início do século XX ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial _Jornalista e Professora de Jornalismo do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH), pósgraduada em Gestão Estratégica de Marketing, mestranda em Estudos Linguísticos na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999). Mas a decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca

51

do lucro a qualquer preço – modelo praticamente inaceitável décadas mais tarde – havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.

ANEXO 2

ENTREVISTA

Revista Fitnees Business em 19/10/2007

Revista Fitness Business - Você acredita que as empresas fazem uso

correto da comunicação interna para melhorar o relacionamento entre

seus funcionários e até mesmo com o público externo?

Mario Persona - Infelizmente a maioria das empresas não se preocupa muito

com a comunicação, seja ela interna ou externa, e acredito que o problema

seja cultural. Para muitos, comunicar-se é simplesmente transmitir idéias, e

desde que a pessoa seja capaz de falar, ela é considerada preparada para se

comunicar. Mas não é só isso. Um colaborador pode até saber falar, mas se

não for alimentado com a mensagem correta e com a cultura da empresa, abrir

a boca pode até ser pior. A primeira coisa que uma pessoa deve aprender ao

entrar em uma empresa é saber qual a história que deve contar para colegas e

clientes. Entenda como história a mensagem, cultura, valores, benefícios e

coisas do tipo. Sim, pois comunicação nada mais é do que contar histórias, e

os melhores comunicadores são aqueles que contam as melhores histórias

sobre si mesmos e sobre os produtos ou a empresa que representam. Quando

digo que a empresa tem uma história para contar, isso não quer dizer o ano de

sua fundação ou coisas do tipo, mas simplesmente o que ela quer que sua

equipe e seu público conheçam a seu respeito, algo que crie um elo de

comunicação e relacionamento entre os colaboradores, e entre eles e os

clientes. Mas para isso é preciso que a empresa tenha feito a lição de casa,

tenha feito um planejamento de sua comunicação integrada, para poder assim

disseminar o mesmo discurso entre todos os seus colaboradores. Até bandidos

fazem isso quando são presos: passam a limpo entre eles o que vão dizer no

52

interrogatório para não caírem em contradição. Esse passar a limpo o discurso

nem sempre é feito nas empresas. Um cliente tem algum tipo de opinião sobre

uma empresa ou produto, e quando um colaborador consegue convencer o

cliente dos benefícios de seu produto ou serviço é porque conseguiu contar ao

cliente uma história melhor do que aquela que o cliente contava a si mesmo -

sua opinião - ou a que lhe era contada por um concorrente.

Revista Fitness Business - Por que a cultura da adoção de estratégias de

comunicação interna demorou a ser incorporada pelas empresas de

médio e pequeno porte? Ainda existem empresas que não investem neste

tipo de ação?

Mario Persona - Creio que isso aconteça também por falta de cultura e

adaptação ao dinamismo do mercado. As empresas em uma economia

emergente, como a brasileira, estão mais preocupadas em produzir e vender.

Vejo nas empresas uma preocupação muito grande com produtividade,

qualidade, processos e tudo mais, coisas muito importantes.

Mas se você tiver qualidade e ninguém souber disso, não irá adiantar todo o

esforço empregado para se chegar a essa qualidade. É preciso transformar

qualidade em mensagem e a mensagem só chega ao mercado mediante uma

boa comunicação, a qual começa em casa, ou seja, internamente. As

empresas começam a tomar alguns sustos hoje quando vêem que seus

clientes têm um poder de comunicação maior do que elas próprias.

Antigamente as mensagens que nos chegavam de empresas, produtos e

serviços vinham até nós basicamente da propaganda e do trabalho das

assessorias de imprensa. Hoje as informações chegam até nós por meio de

clientes e usuários, que já têm tecnologia para serem vistos e ouvidos por

milhares de pessoas.Se o cliente está tão bem aparelhado para comunicar

suas opiniões, que podem ser até prejudiciais à imagem de minha empresa, o

que eu tenho feito para estar em pé de igualdade ou até em vantagem para

comunicar os atributos daquilo que faço ou até para blindar minha empresa

contra uma comunicação equivocada que possa partir de clientes insatisfeitos?

Ou, pior ainda, o que fazer para a empresa ter um poder de comunicação

melhor do que alguns de seus próprios colaboradores, que têm uma rede de

53

relacionamentos enorme e podem estar comunicando a eles o que não deveria

ser comunidado a respeito da empresa onde trabalham? Ou como prepará-los

para fazerem uso desse poder que eles têm, porém com um discurso afinado

com o da empresa?

Revista Fitness Business - Quais são os principais entraves que

dificultam uma comunicação interna eficiente?

Mario Persona - A comunicação deve começar de cima para baixo e depois se

disseminar horizontalmente. É preciso que a empresa tenha um plano de

comunicação integrada, o que nem todas se preocupam em ter. O negócio é

produzir, o negócio é vender - dizem elas. Era assim no passado, mas hoje

isso não é suficiente. Há também alguma confusão em algumas empresas que

pensam que comunicação interna não seja tão importante quanto a

comunicação com os clientes, mas talvez isso também venha de uma falta de

compreensão de que todos são clientes de todos. Se eu trabalho numa linha de

produção e furo uma chapa que receberá um parafuso na etapa seguinte, meu

colega da etapa seguinte é meu cliente e eu sou seu fornecedor. Se não existir

entre nós uma comunicação correta, o trabalho será prejudicado. E essa

"corrente de comunicação" não pára na porta da empresa.Existe uma outra

questão que é a do conhecimento interno que todas as empresas têm, que é

mais do que a soma de tudo o que todos sabem. Quando se fala de gestão de

conhecimento em uma empresa isso nada mais é do que saber gerir as

pessoas que compõem essa empresa e a comunicação entre elas. Pois o

João, que trabalha no "Departamento A", pode precisar de um conhecimento

que a Maria, do "Departamento B" possui, só que eles não se conhecem e não

sabem da existência nem da carência de um ou da disponibilidade que o outro

tem. Uma estratégia de comunicação interna cuidaria para que o João e a

Maria se conhecessem e tivessem idéia das habilidades e deficiências mútuas,

e fossem estimulados a manter um contato que servisse para nivelar por cima

o conhecimento interno da empresa.

Revista Fitness Business - Quais os benefícios que uma comunicação

interna eficiente pode trazer para a empresa?

Mario Persona - Uma comunicação interna eficiente dissemina a cultura da

54

empresa uniformemente e até a aprimora com as contribuições individuais. Os

seres humanos aprendem muito por imitação, e se consigo treinar pessoas

com uma comunicação eficaz, isso é contagioso. Se eu não tomar qualquer

providência neste sentido, elas continuarão com a comunicação que trouxeram

de fora da empresa, nem sempre adequada. O problema é que isso também é

contagioso.

Revista Fitness Business - A tecnologia trouxe grandes benefícios para a

comunicação interna?

Mario Persona - Hoje é muito fácil você criar murais eletrônicos, boletins,

fóruns de discussão e até estimular os colaboradores a trocarem informações

para aumentar o nível de conhecimento geral da empresa. As reuniões usando

meios eletrônicos também são possíveis, mas muitas empresas simplesmente

proíbem toda comunicação com medo de seus colaboradores utilizarem a

tecnologia da maneira errada. Minha opinião é que as pessoas utilizarão sim a

tecnologia de maneira errada, a menos que sejam instruídas sobre qual a

maneira correta de fazê-lo. Tive uma colaboradora que se comunicava comigo

por um sistema de mensagens on-line, porém nunca ia direto ao assunto. Ela

sempre começava informando que ia falar, escrevendo simplesmente, "Mario".

Enquanto eu não respondesse "Sim?" ela não ia em frente. Então, ao invés de

simplesmente ir direto ao assunto, ela perguntava "Tudo bem?" e eu precisava

responder "Tudo bem" para ela finalmente revelar o que queria dizer. Às vezes

era apenas um recado, que poderia ter sido dado sem tantos rodeios.

Infelizmente ela ficou pouco tempo e saiu antes que eu pudesse treiná-la

corretamente na comunicação usando as novas tecnologias, e reconheço que

aqui cabe também o ditado "casa de ferreiro, espeto de pau". Entender como

usar as novas tecnologias é importante. Por exemplo, temos hoje a

comunicação síncrona e assíncrona a um toque dos dedos e é preciso saber

qual usar para obter eficácia. A comunicação síncrona é aquela que você

precisa de ambos interlocutores disponíveis, como o telefone. Eu só posso falar

com você se você quiser ou puder falar comigo. Já na comunicação

assíncrona, eu posso falar com você ainda que você não queira ou não possa

naquele momento. O e-mail e o messenger permitem isso. Você responde

55

quando puder ou quiser. Se eu não souber escolher que tecnologia usar,

acabarei importunando você com uma comunicação síncrona para dar um

recado de pouca importância que poderia ser dado por e-mail ou pelo

messenger. Coisas assim fazem parte da implantação de uma cultura de uso

eficaz de ferramentas de comunicação interna.

Revista Fitness Business - Que dicas você daria para as empresas

implantarem uma comunicação interna eficiente?

Mario Persona - A comunicação começa na contratação. Pessoas com

dificuldades de relacionamento e comunicação podem ser identificadas logo na

primeira entrevista e cabe à empresa avaliar se vale a pena investir ou não em

treinar aquela pessoa ou dar preferência a uma que já venha semi-pronta. Digo

"semi" porque sempre será necessário treinar cada colaborador.Mas não

existirá em quê ser treinado se não existir antes um plano de comunicação da

empresa, o que pode ser feito por profissionais de comunicação ou marketing.

E dê preferência a um plano que leve em consideração a vida real que as

pessoas levam no planeta Terra, e não fique satisfeito em simplesmente criar

uma frase bonita para chamar de missão, visão ou valores, emoldurá-la e fazer

a equipe recitar aquilo. Comunicação humana não acontece assim. Visão é o

que atrai todos numa mesma direção, missão é aquilo com o que todos

acabam sendo impregnados com uma comunicação eficaz carregada de

paixão, e valores é a soma daquilo que as pessoas trarão de casa. Daí saber

escolher muito bem na porta de entrada para não introduzir valores que

poderão arruinar sua visão e missão.

Revista Fitness Business - Por que muitas empresas delegam a

comunicação interna para o departamento de RH? Esse tipo de trabalho

não deveria ser feito pelo departamento de comunicação?

Mario Persona - No Brasil o departamento de comunicação acabou se

envolvendo demais com propaganda institucional, enquanto o RH felizmente

deixou aquela velha função de contratar e demitir pessoas para cuidar do pulso

humano da organização. Ambas as áreas são estratégicas e deveriam

trabalhar juntas, com a área de comunicação deixando de pensar apenas em

propaganda institucional ou de produto e passando a se preocupar mais com

56

comportamento e relacionamentos, e o RH deixando os processos burocráticos

para fazer o papel que fazem os treinadores de times esportivos. Felizmente

em muitas empresas essas áreas já estão fazendo isso.

57

ANEXO 3

INTERNET

A importância da comunicação interna

Para ela ser eficaz é necessário que se revele clara e transmita aos clientes internos subsídios que a organização julga imprescindíveis Por Flávio Moura, www.administradores.com.br A comunicação sempre foi a base do relacionamento humano e é responsável pela difusão de experiências, informações e ideias desde a Antiguidade, quando as formas de interação eram orais e gestuais, mas perdiam-se com o tempo e não alcançavam longas distâncias. Limitações que motivaram o homem a fazer uso de desenhos e, mais tarde, da escrita. Com o passar do tempo e adquirindo um sentido mais amplo, foi necessário aperfeiçoar ainda mais os canais de comunicação, principalmente no ambiente empresarial onde ela é a base de tudo e, portanto, decisiva no relacionamento com o mercado. O grande problema é que muitas vezes as empresas se preocupam tanto em comunicar-se com seus consumidores e esquecem de que os clientes internos também precisam obter acesso à informação, independentemente do cargo que ocupam. Afinal de contas, é sempre melhor que todos os colaboradores da organização sejam orientados por meio de um canal oficial do que propagarem informações imprecisas e distorcidas através do que chamamos "rádio-peão".Surge então a comunicação interna como meio de relacionamento entre empresa e colaboradores, mas para ela ser eficaz é necessário que se revele clara e transmita aos clientes internos subsídios que a organização julga imprescindíveis. Ao mesmo tempo, também é importante que tenha a capacidade de repercutir diretamente em seu trabalho, como é o caso dos comunicados que indicam mudanças operacionais, resultados da empresa, eventos culturais, treinamentos e até mesmo um espaço para os próprios colaboradores publicarem outras informações de seu interesse. Nas organizações, é comum que a área de Recursos Humanos esteja à frente do processo de comunicação, contudo todos os departamentos devem estar envolvidos, já que as informações compartilhadas são de interesse da empresa, não de um setor específico. Por conseguinte, a companhia deve estimular cada área a contribuir com seus canais e permanecer aberta e preparada para ouvir o colaborador. Assim eles saberão que são importantes, o que certamente os motivará a participarem ainda mais.

58

Como se pode depreender, em alguns casos a comunicação interna tem ficado

em segundo plano nas organizações devido à pouca importância dada a ela.

Quando esse conceito é compreendido e trabalhado de forma coerente, o

processo comunicacional fica mais transparente, democrático e participativo,

requisitos vitais para o desenvolvimento e sobrevivência das companhias.

Todavia, os canais de comunicação não devem ser utilizados apenas por

grandes corporações. As pequenas empresas podem e devem implantar

ferramentas simples e que contribuam para a integração de todos. A grande

difuldade é desenvolver nas pessoas a cultura de buscar informações através

desses meios, pois nem sempre os colaboradores estarão dispostos a

acompanhar um quadro de avisos ou ler um informativo. Por isto, é necessário

despertar nas pessoas uma postura proativa, enfatizando sua importância e

benefícios. Um ambiente no qual impera comunicação clara e aberta contribui

para o desenvolvimento organizacional e estimula as pessoas a participarem

ativamente dos processos de mudança como protagonistas dos mesmos.

A importância da Comunicação Integrada nas organizações

A comunicação integrada surgiu nas organizações como forma de aproximar os conteúdos dos diversos setores dentro de uma empresa. Com isso, houve a necessidade dos profissionais de comunicação, publicitários, relações-públicas, designers e jornalistas, dentre outros, passassem a trabalhar em conjunto, complementando as várias competências das habilidades distintas. A união das comunicações institucional, mercadológica e interna deu origem ao que hoje chamamos de composto de comunicação organizacional e tornar sua aplicação correta é fundamental para que as empresas desenvolvam ações integradas para atender a diferentes públicos. Entender o que faz cada nicho da comunicação é importante para acertar o objetivo final. A comunicação institucional, por exemplo, tem como finalidade construir e manter a imagem da organização junto ao seu público-externo. Já a comunicação interna, muito utilizada pelos setores de Recursos Humanos, fala diretamente com o colaborador e a mercadológica serve para a divulgação de produtos e serviços tendo as vendas como meta principal. Essa atividade está

59

relacionada com as áreas de Marketing e Propaganda e suas peças são difundidas por meio de anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na Internet e outras promoções. Para alcançar os objetivos da organização, faz-se essencial o planejamento estratégico da comunicação. Nessa planificação são traçadas as metas a serem atingidas, que vão desde a decisão sobre o futuro da instituição, passando pela divulgação institucional e pela comercialização de produtos e serviços para diferentes públicos, até chegar aos resultados pretendidos. Um bom plano de comunicação deve conter a definição do público-alvo a ser atingido, deve deixar bem claro qual o posicionamento da empresa, ou seja, a identidade e a imagem que se pretende passar, além de elaborar formas de firmar a marca perante o mercado. Tudo isso contribui para o melhor entendimento do público interno como o externo e obter maior aceitação das atividades da organização. Alcançar as metas depende de como explorar de maneira eficiente as várias ferramentas de comunicação: marketing, publicidade, propaganda, merchandising, assessoria de imprensa etc. Por isso é essencial se apoiar em bons profissionais da área, pois esses saberão identificar quais as ações devem ser utilizadas, sempre dependendo do perfil do cliente e das suas necessidades. O ideal é aplicar por completo o composto de comunicação, mas se isso não for possível, é importante saber qual é o momento de utilizar cada uma de suas estratégias. Uma organização que tenha como pressuposto aumentar as venda de seus produtos, o melhor é apostar na comunicação mercadológica. Se a questão é visibilidade e credibilidade, por que não utilizar das ferramentas de comunicação institucional? Já uma empresa que precisa trabalhar a integração de seu público-interno, o melhor é adotar posturas indicadas pela comunicação interna. A integração dos diversos conteúdos por uma equipe multidisciplinar de comunicação e o planejamento em conjunto trazem benefícios sem comparação para as empresas: liderança nos negócios, conquista da confiança de seu público-alvo, aumento de mercado e posicionamento da marca. Além de ser uma forma de reduzir gastos desnecessários com ações ineficientes que não refletem em nenhum resultado positivo. Apenas ter um bom produto ou serviço de qualidade e preços competitivos já não são suficientes para manter um excelente market share. É preciso mais. É importante criar situações que aproximem a empresa de seus diversos públicos cada vez mais, por isso a importância de ter uma comunicação integrada. Ignorá-la não o ajudará a atingir os objetivos desejados. Tornar-se diferencial entre os concorrentes é uma boa estratégica para se tornar líder de mercado. Um bom plano estratégico possibilita a otimização do processo de comunicação, e permite o retorno financeiro para os negócios da instituição.

Por Clarice Pereira

60

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de comunicação interna: nós, as

pessoas, fazemos a diferença: guia prático e reflexões. Rio de Janeiro:

Mauad,2005.

FRANÇA, Fábio, FREITAS, Sidnéia Gomes. Manual de qualidade em projetos

de comunicação. São Paulo: Pioneira, 1997

NETO, Octaviano Machado. Competência em Comunicação Organizacional

Escrita. Qualitymark, 2003

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na

comunicação integrada. 3.ed. São Paulo: Summus,1986

PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação.

Campinas, SP: Papirus, 2001

TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação.

São Paulo: Atlas, 2007

TOMASI, Carolina, MEDEIROS, João Bosco. Comunicação Empresarial. São

Paulo: Atlas, 2007

AMARAL, Cláudio. A história da comunicação empresarial no Brasil. São

Paulo, 1999

61

BIBLIOGRAFIA CITADA

1 - PINTO, Eduardo. Comunicação para a produtividade. O que você tem a

ganhar com a comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Quarter Ed, 1994

2 - REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial,

comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas,

planejamento e técnicas. 5. Ed. São Paulo: Summus,1986

3 - REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Jornalismo Empresarial: teoría

e prática. 2. Ed. São Paulo: Summus, 1987

4 - KOPPLIN, Elisa; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa: teoria

e prática. 4. ed. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001.

5 - CARDOSO, O. O. Comunicação empresarial versus comunicação

organizacional: novos desafios teóricos. Rev. Adm. Pública v.40 n.6 Rio de

Janeiro nov./dez. 2006.

Disponível em <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-

76122006000600010&lng=pt&nrm=iso> Acesso em 12 de Nov 2011

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8 - MANERA FILHO, Humberto. A empresa-cidadã pede passagem: Campanha

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9 - RESENDE, Lino Geraldo. Organizações, comunicação e espaço midiático.

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iberoamericanos. n. 88, ano VII, vol. 3, fev. 2006.

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10 - BRAGA, F. A. P. Manual de Comunicação Empresarial. Cadernos da

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Social da Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, 2004.

11 - YANAZE, Mitsuru Higuchi. Linha de chegada. A corrida pela preferência

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13 - PALMA, Jaurês. Jornalismo empresarial. 2. ed. Porto Alegre : Sagra-Dc

Luzzatto, 1994.

14 - DINES, Alberto. Os desafios da mídia institucional. Revista Comunicação

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15 - Viana, Francisco. De cara com a mídia/ :Comunicação corporativa

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16 - Kotler, Philip. Princípios de Marketing / Gary Armstrong. Rio de Janeiro:

LTC– Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1998.

17 - MARCHIORI, Marlene Regina. Cultura organizacional: conhecimento

estratégico no relacionamento e na comunicação com os empregados, 2001.

Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo,

São Paulo

18 - BUENO, Wilson da Costa . Comtexto educação a distância - Curso de

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19 - RIBEIRO, Amélia, ESCOTTO,Amaral do. Pedagogia Empresarial: atuação

do pedagogo na empresa. 5. Ed. Rio de Janeiro: Wak,2008

20 - CARVALHO, Antônio Vieira de e SERAFIM, Oziléa Clen Gomes,

Administração de recursos humanos, São Paulo: Pioneira, 1995

64

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Entendendo Comunicação Empresarial 10

1.1 – Como surgiu a Comunicação Empresarial 11

1.2 – Início da Comunicação Empresarial no Brasil 15

1.3 – A evolução da Comunicação Empresarial 18

CAPÍTULO II

A importância da Comunicação Empresarial nas 21

Organizações

2.1 – A posição da Comunicação Empresarial dentro 23

das Organizações

2.2 – A comunicação como referencial na identidade 24

E imagem da organização

2.3 - O quê a Comunicação Empresarial pretende com 31

Seu público- alvo

65

CAPÍTULO III

Comunicação Integrada e seu Plano Estratégico 32

3.1 – A importância da Comunicação Integrada nas 34

organizações

3.2 – Comunicação Interna 36

3.3 - As ferramentas da Comunicação inseridas nas 39

organizações

CONCLUSÃO 43

ANEXOS 44

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 60

BIBLIOGRAFIA CITADA 61

ÍNDICE 64