UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES

Por: Leize Alves Carneiro

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS ORGONIZAÇÕES

Trabalho de Conclusão do curso de Pós-

Graduação “LATU SENSU” em Marketing para

obtenção do título de Pós-graduado em

Marketing na Universidade Cândido Mendes.

Aluna: Leize Alves Carneiro Bandeira

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu Deus por mais uma

conquista e mais esta vitória. Agradeço ao meu

esposo Alexander e meus familiares pela

compreensão, apoio e incentivo.

E todos aqueles amigos que dividiram comigo

mais esta trajetória da minha vida.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho acadêmico a minha

estrela maior que brilha todos os dias lá no céu

e que é a minha maior fonte de inspiração,

minha querida Mãe Luzanete Alves Martins.

5

RESUMO

Nos últimos anos, a maioria das empresas passou por algum processo

de mudança com o intuito de se adequar a um mercado exigente e

competitivo. Para a análise do tema escolhido, poder ser completa será preciso

compreender a conceituação de Marketing de Relacionamento e suas

características dentro das empresas e o reflexo no desempenho

organizacional. Este trabalho tem como objetivo descrever as técnicas do

Marketing de Relacionamento, pois atualmente as empresas investem para

treinar seus vendedores na arte de vender e o principal foco do treinamento

está na abordagem aos consumidores para realização de um produto ou

serviço.

Palavra Chave: Marketing de Relacionamento; empresa; treinamento.

6

METODOLOGIA

Levantamento bibliográfico em autores nacionais e internacionais,

artigos sobre Marketing de Relacionamento, os registros de documentos

escritos como revistas e um estudo de caso, também fizeram parte deste

trabalho e que auxiliaram no desenvolvimento da fundamentação teórica,

assim como web sites onde foi possível pesquisar diversas empresas ligadas

ao assunto de Marketing de Relacionamento.

A metodologia da pesquisa tem caráter formal e o estudo é descritivo,

como estabelecem Cooper e Schindler (2003, p. 221) “são tipicamente

estruturados com claras e definidas hipóteses ou questões investigativas”.

Trata-se de uma pesquisa descritiva por utilizar ações de observar,

descrever e classificar fenômenos que ocorrem ou ocorreram.

O referencial teórico dessa pesquisa se concentra em abordar temas

como: conceitos e características de Marketing e Marketing de

Relacionamento; Ferramentas de Marketing de Relacionamento; Tendências

atuais no Marketing de Relacionamento; Modelos Teóricos que avaliam o

relacionamento.

Conforme Cooper e Schindler (2003, p. 136):

“O trabalho desenvolvido apresenta variáveis já

definidas, pois estas já ocorreram, sendo então definidas como ex post facto; ou seja, o pesquisador não tem controle das varáveis no sentido de capaz de manipulá-las.”

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - DEFINIÇÕES DE MARKETING 10

CAPÍTULO II - FERRAMENTAS DE MARKETING DE 16

RELACIONAMENTO

CAPÍTULO III - MODELOS TEÓRICOS QUE AVALIAM O 21

RELACIONAMENTO

CAPÍTULO IV - ESTUDO DE CASO: DROGARIA PAGUE MENOS 32

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA 43

ÍNDICE 45

FOLHA DE AVALIAÇÃO 47

8

INTRODUÇÃO

Com os consumidores cada vez mais exigentes, as empresas para

garantirem o seu crescimento e solidez no mercado estão aderindo a uma

postura de transparência diante de seus clientes, mostrando seus valores,

objetivos e projetos sociais. Através da Comunicação Empresarial as empresas

podem apresentar sua filosofia, missão e visão, tornando-se cada vez mais

próximo e confiável ao seu público.

Este processo da Comunicação empresarial dentro das empresas é um

conjunto de ações, estratégias e processos com o objetivo de construir e

reforçar a identidade da companhia junto ao seu público-alvo ou junto à opinião

pública. Entretanto, a Comunicação Empresarial não pode ser considerada

pelas empresas apenas como uma atividade estratégica que trabalha para a

construção da imagem da empresa e sim cabe aos gestores entenderem a

importância desde setor e como ela pode agregar valor à empresa.

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter

estratégico ligada ao mais alto escalões da empresa e que tem nos objetivos

criar – onde já existir – ou ainda, mudar para favorável – onde for negativa a

imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 1990, p.32)

As empresas precisam se comunicar corretamente com seu público-

alvo, visto a importância deles para a vida da organização e para o seu

sucesso também. A Comunicação Empresarial se ramifica em duas distintas

direções, duas vertentes que apóiam a empresa em grupos diferentes: A

Comunicação Interna e a Comunicação Externa.

Hoje as empresas que estão investindo no Marketing de

Relacionamento sabem que cada contato com o Cliente é uma oportunidade

de conhecê-lo melhor, a fim de desenvolver ações que façam com que esse se

9

sinta especial, transformando desconhecidos em consumidores, consumidores

em Clientes, e Clientes em amigos que recomendam para outros amigos,

essas informações facilitam no desenvolvimento e fortalecimento das suas

marcas no mercado. Na atualidade conquistar posições singulares

diferenciadas dentro do mercado, é fundamental e esta capacidade é uma

força poderosa no setor de Marketing, e em toda boa estratégia empresarial se

destaca a de Marketing de Relacionamento, portanto o Marketing Moderno

podemos dizer que é como uma batalha pela fidelidade do cliente, onde este

posicionamento é vital para o sucesso, sem ele a empresa não consegue

acompanhar as tendências do mercado e de seus concorrentes.

Dessa forma as empresas precisam estabelecer suas estratégias e

conhecer melhor a estrutura do mercado, observando que seus clientes e

fornecedores influenciam nas mudanças dos produtos e serviços.

Esta pesquisa se fundamentará em autores de nome dentro do tema

escolhido de Marketing como: Regis McKenna, Philip Kotler, Marcos Cobra,

David Aaker, Saul Faingaus, Eduardo Vieira Cortez e entre outros.

O objetivo Geral deste trabalho é mostrar a importância da utilização do

Marketing de Relacionamento para conquistar e reter clientes.

Os objetivos específicos são: levantar os pontos positivos e negativos do

atendimento ao cliente, mostrar as possíveis correções nos processos de

atendimento ao cliente e destacar a importância do Marketing de

Relacionamento dentro de uma organização.

Justifica-se pesquisa pelo interesse atual das empresas na melhoria do

relacionamento com seus clientes e fornecedores. Dessa forma o presente

estudo contribuirá para a identificação do conjunto de elementos que servirá

como norteador na aplicação do conceito básico de Marketing de

Relacionamento.

10

CAPÍTULO I

DEFINIÇÕES DE MARKETING

Segundo Richers (2000, p.5) define Marketing como “simplesmente

como a intenção de entender e atender o mercado”.

No entender desse autor, essa é uma definição operacional, e não

filosófica, como muitas outras encontradas na bibliografia existente. É inegável

que o Marketing é essencial para a sobrevivência da maioria das empresas,

como também para a das instituições que têm responsabilidade pela

educação.

Para Cortez (1996) o Marketing é o conjunto de atividades que

permitem o melhor atendimento das necessidades do consumidor, garantindo

maior solidez e competitividade para a empresa.

Começa com a pesquisa que o cliente quer o que pode comprar como

quer e vai até as atividades pós-venda, atendimento ao consumidor, passando

por propaganda, distribuição etc.

Para Brum (2005) o Marketing está mais voltado para um processo de

comunicação interna. Sua função é integrar a noção de cliente nos processos

internos da cultura organizacional propiciando melhoria de qualidade de

produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.

Os principais objetivos desse tipo de comunicação interna nas

empresas, segundo Brum, são:

• Prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura:

• A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das

empresas;

11

• Obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade com a

conseqüência redução de custos;

• Estabelecimentos de canais adequados de comunicação interpessoal

que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que possam

afetar o sistema organizacional;

• Melhoria do relacionamento interpessoal;

• Estabelecimento da administração participativa;

• Implantação de ações gerenciais preventivas.

Para Bekin (2004) o Marketing vem a ser bem sucedida de contratar,

treinar e motivar funcionários capazes de servir bem aos clientes.

Precedendo assim o Marketing externo, significando que a empresa de

serviços deve efetivamente treinar e motivar os funcionários que contatam

os clientes, treinando também o pessoal de apoio, para que todos ajam

como um grupo, proporcionando satisfação ao cliente.

A diferença entre Marketing e venda está no foco, a venda visa

agressividade para alcançar resultados, e o Marketing ao contrário, seu

foco está nas necessidades do consumidor, para que assim as empresas

atinjam seus objetivos e metas estabelecidos pelo planejamento estratégico

e como consequência, as vendas e os lucros.

1.1 Marketing de Relacionamento

Para Gordon (1998) para se estender o relacionamento deve-se fazer

comentários sobre o produto ou serviço, tentar contato informal ou fora das

horas de trabalho, certificar-se que o prometido foi prometido; a cada visita

pergunte sobre sua satisfação com o serviço prestado; se o serviço de

negocio ocorreu de acordo com a sua expectativa, não deixando que

12

pequenos problemas não resolvidos possam manchar a imagem do

vendedor, da empresa ou do produto. Sabe-se que a venda não acaba

quando se pega o pedido. É necessário que o cliente seja visitado

sistematicamente para que seja criado um relacionamento duradouro entre

ambos. Criar uma sequência e frequência na visitação do cliente, também é

uma maneira de estreitar vínculos e gerar credibilidade.

Para Miguel (2001) o Marketing de Relacionamento seria o processo

pelo qual uma empresa constrói alianças no longo prazo com seus clientes

em potencial e compradores existentes, em que ambos o vendedor e

comprador, trabalham direcionados a um conjunto comum de objetivos

específicos.

Esses objetivos compreendem: entender as necessidades do

comprador; tratá-lo como parceiro; assegurar que os funcionários

satisfaçam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exercício de

iniciativas além das normas; e fornecer aos compradores a melhor

qualidade possível, tanto no atendimento, quanto nas negociações,

gerando mais satisfação, para ambas as partes.

De acordo com Stone e Woodcock (1998) destacam a necessidade de

encarar o Marketing de Relacionamento como um investimento. Segundo

os mesmos autores, os benefícios do Marketing de Relacionamento

geralmente se apresentam das seguintes formas: aumento da retenção e

lealdade do cliente, eles ficam com o vendedor por mais tempo, compram

mais e também o fazem com maior frequência.

Maior rentabilidade por cliente, não apenas porque cada cliente compra

mais, mas em função também dos custos menores para seduzir os clientes,

não há necessidades de conquistar tantos clientes caso objetiva-se um

volume de negócios mais ou menos estável e a redução do custo da venda,

geralmente os clientes já existentes reagem mais e melhor ao Marketing.

13

Assim, Marketing de Relacionamento é um processo contínuo e em

longo prazo, que exige do vendedor uma dedicação e comunicação

freqüente com os clientes para assegurar a realização dos objetivos

comuns.

De acordo com Kotler (2000) o melhor Marketing de Relacionamento

atualmente em prática é impulsionado pela tecnologia. As empresas não

poderiam direcionar boletins informativos tão bem, por exemplo, não

fossem os avanços em softwares de banco de dados. As companhias estão

utilizando e-mails, sítios na internet, centrais de atendimento telefônico,

banco de dados e software de banco de dados para nutrir o contato

contínuo entre empresas e clientes. O sitio de uma empresa tornou-se uma

mina de ouro para o Marketing de Relacionamento.

A central de atendimento telefônico automaticamente é uma poderosa

ferramenta tecnológica para extrair o máximo de cada interação com o

cliente. A central de atendimento é uma operação de tele marketing de

tecnologia de ponta que permite que as empresas se direcionem para os

clientes mais lucrativos, aumenta as compras por clientes regulares,

impedem o abandono de clientes, atraiam clientes dos concorrentes, traz

novidades e ofertas diferenciadas e muito mais se consegue através desta

eficiente ferramenta.

Um dos maiores valores que os clientes esperam de fornecedores é alta

qualidade de produtos e serviços. Os executivos de hoje vêem a tarefa de

melhorar a qualidade de produto e serviços como prioridade. A maioria dos

clientes não mais aceitará nem tolerará qualidade mediana. Isso tudo em

função da quantidade de opções que hoje o cliente tem no mercado, e que

é divulgado pelo Marketing.

14

Portanto, o Marketing de Relacionamento viabiliza a obtenção de uma

posição de liderança no mercado, boa aceitação de um novo produto ou

serviço e a fidelização do consumidor. Manter relações estreitas com seus

clientes é uma arma fundamental para a empresa, principalmente com seus

melhores clientes em termos de custo e benefício.

1.2 Vendas x Marketing de Relacionamento

De acordo com Cortez (1996) para alguns, vendas e Marketing são

sinônimos. Para outros, Marketing constitui-se num estágio sofisticado de

vendas. Para muitos, vendas e Marketing são sistemas isolados com

tênues interligações.

Para Las Casas (1999) essas interpretações, muito comuns na prática,

distorcem o pensamento, visto que o objetivo deste trabalho é o de fixar o

papel das vendas no contexto de Marketing. Entretanto, a venda se

preocupa com a necessidade do vendedor em converter seu produto em

dinheiro, o Marketing se concentra com a idéia de satisfazer as

necessidades do comprador, por meio do produto e de todo o conjunto de

coisas ligadas a sua fabricação, a sua entrega, e finalmente, ao seu

consumo. Essa integração deve existir desde que haja uma perfeita

dosagem entre os fatores: produto, preço, promoção e pontos de

distribuição, e uma adequação necessária do composto mercadológico

para cada situação do mercado, se os vendedores da empresa não

estiverem convenientemente preparados, treinados, estimulados e

satisfeitos com a empresa que trabalham de nada valerão os esforços

planejados pela empresa, o funcionário também cliente.

Os líderes de mercado, para sobreviver e obterem crescimento nas suas

vendas deve fundamentalmente capitalizar o potencial da Tecnologia de

Informação e antecipar rapidamente as mudanças no comportamento de

compra e criar novos modelos de venda.

15

Toda via esses rápidos avanços tecnológicos produzem riscos e

oportunidades que abrangem questões estratégicas de planejamento,

fundamentais para o resultado positivo de suas metas e objetivos, tais

como: Planejamento e alocação de recursos; Administração de vendas e

canais de distribuição; Expansão e desenvolvimento de produtos x

mercados; Compreensão do comportamento do consumidor; Administração

dos parceiros de negócio; Consolidação das vendas e o Marketing;

Ampliação dos incentivos e controles de performances e Marketing de

Relacionamento.

Para Miguel (2001) o Marketing de Relacionamento seria o processo

pelo qual uma empresa constrói uma aliança no longo prazo com seus

clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos – vendedor

e comprador trabalham direcionados a um conjunto de objetivos

específicos.

Esses objetivos compreendem: entender as necessidades do

comprador; tratá-lo como parceiro; assegurar que os funcionários

satisfaçam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exercício de

iniciativas além das normas; e fornecerem aos compradores a melhor

qualidade possível.

16

CAPÍTULO II

FERRAMENTAS DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Segundo Aaker (2001) o CRM – Customer Relationship Manegement,

conhecido também como: Marketing Um a Um; Marketing individualizado;

Marketing One to One e ainda o Marketing de Relacionamento é uma infra-

estrutura para implementar-se a filosofia one to one que se define em ter visão

única do cliente e agir de acordo com as necessidades manifestadas por ele.

O fator chave de sucesso, conforme o autor é um ativo competitivo ou

uma competência que é necessária para vencer em um mercado, ou seja, é o

conjunto de fatores cuja existência depende do sucesso de um

empreendimento, estratégia ou ação gerencial e a ausência compromete o

sucesso de todo o planejamento.

Para Gorgon (1998) CRM é uma estratégia de negócio voltada ao

entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e

potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve

capturar os dados do cliente ao longo de toda empresa, consolidar todos os

dados capturados interna e externamente em um banco de dados centrais,

analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos

vários pontos de contato com o cliente através de qualquer ponto de contato

com a empresa.

O CRM representa o e reconhece o valor que tem um cliente para as

organizações da atualidade, sejam eles quais forem os negócios a que se

dedicam. O mercado com êxito tem por finalidade conhecer e compreender o

consumidor tão bem, que o produto ou serviço satisfaça suas necessidades

precisas e se venda sem promoção alguma.

17

O Marketing com banco de dados usa tecnologia específica e técnicas

analíticas sofisticadas combinadas com métodos de Marketing Direto. Muitas

empresas ainda confundem uma lista de clientes com um banco de dados de

Marketing. A lista de clientes é apenas um conjunto de nomes, endereços e

números de telefone, já banco de dados, contêm além dessas informações,

dados demográficos, psicográficos e registro sobre compras anteriores com

informações sobre rentabilidade, freqüência, valor monetário e outros dados

relevantes.

Para consistir a ideia de trabalhar com o cliente individualmente, é

primordial aplicar o modelo dos quatro pilares do CRM: identificar, diferenciar,

interagir e personalizar.

Na fase de identificação passa-se a conhecê-lo e a partir disso

desenvolve-se um sistema que identifique cada cliente em todos os seus

contatos; na diferenciação classificam-se os clientes conforme seu valor para a

empresa, em seguida ocorre à diferenciação conforme a necessidade de cada

um; logo após há a interação, que é a forma de aprender cada vez mais sobre

suas necessidades e por fim entra a personalização que se resume em usar o

conhecimento adquirido sobre cada cliente para personalizar os produtos e a

forma de como tratá-lo (GORDON, 1998).

Segundo Mckenna (1997) o Marketing de Relacionamento é essencial

ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos

bens e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação sólida

e duradoura é tarefa árdua, de difícil manutenção. Para a autora a base

essencial e mais importante para o desenvolvimento do Marketing de

Relacionamento é o posicionamento.

Isso se deve em função de que o processo de relacionamento tem seu

início justamente na figura do consumidor e o esforço do posicionamento tem

inicio á partir desse ponto. São eles que irão analisar e comparar produtos e

18

empresas, que definiram suas cadeias de hierarquia de valores, desejos e

necessidades baseadas em suas experiências e em seus conhecimentos

empíricos e nas informações que recebem do meio onde está inserida, por isso

a importância do posicionamento da empresa, é através dele que a empresa

expõe ao mercado e aos seus clientes seus valores, seus conceitos, suas

políticas e será por meio dele que o cliente definirá e tomará suas decisões.

Os consumidores passam a analisar e comparar produtos e empresas

com relação aos concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de

valores, desejos e necessidade com base em dados empíricos, opiniões,

referências obtidas através de propaganda de boca e experiência anteriores

com produtos e serviços. Além disso, os clientes usam essas informações na

tomada de decisões.

Muitas empresas já perceberam isso e adotam como estratégia à de

Marketing a conquista de posições singulares no mercado, bem como para

seus produtos e serviços. No centro de toda boa estratégia de Marketing está

inserida uma boa estratégia de posicionamento visto que a diferenciação não

está mais relacionada ao serviço ou setor, mas sim na percepção e desejo dos

consumidores.

Isso significa que o Marketing Moderno é uma batalha pela fidelidade do

cliente e que “o que realmente importa é como os possíveis clientes e os já

existentes vêem uma empresa e as concorrentes,” (McKENNA, 1997, p.45) e

deve compreender mais do que a simples consciência de uma hierarquia de

marcas e nomes de empresas.

Demanda uma relação especial com o cliente e a infra-estrutura do

mercado. As estratégias de Marketing tradicionais tornaram-se inadequadas

devido às mudanças constantes dos hábitos dos consumidores e por não

considerar a tecnologia como fator crítico de sucesso.

19

Atualmente, o mais importante é o desenvolvimento e a manutenção de

boas relações com os clientes, pois as compras se repetem e as necessidades

não se extinguem, impelindo o consumidor a repetir suas compras, levando-o a

refletir suas experiências anteriores no seu processo de decisão da compra.

O posicionamento dinâmico, ao contrário do tradicional, é um processo

multidimensional que compreende três etapas sobrepostas posicionamento do

produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa, sempre

havendo uma interação entre elas, influenciando-as. Na primeira etapa, a

empresa tem que determinar como deseja colocar seu produto no mercado,

como ele deverá ser percebido dentro do ambiente competitivo (MCKENNA,

1997).

Na segunda o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado e

credibilidade junto ao consumidor. No posicionamento da empresa o estágio

final do processo as empresas têm que posicionar não os produtos, mas a elas

mesmas, e isso é feito principalmente através do sucesso financeiro

(MCKENNA, 1997).

O ideal, portanto é que as empresas achem um equilíbrio e ofereçam

um mix balanceado de produtos, a fim de construir uma imagem sólida e de

liderança tecnológica, mas nunca se esqueçam de ampliarem sua linha de

produtos, pois a estagnação pode levar a empresa a perder suas vantagens

competitivas uma vez que as vantagens vindas do produto podem ser

facilmente superadas pela concorrência, e assim facilmente levaram a

vantagem.

2.1 Tendências do Marketing de Relacionamento

Para Cobra (1998) o Marketing de Relacionamento é um conjunto de

estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento em todos

20

os pontos de contato entre uma empresa e seus públicos, atuais e potenciais,

com o objetivo de aumentar a percepção do valor da marca e a rentabilidade

da empresa ao longo do tempo. Em resumo, é fazer o consumidor valorizar a

marca para que o empresário tenha um cliente cada vez mais rentável e

satisfeito com o produto ou serviço.

Ele pressupõe capacidade de entender o consumidor e de gerir o

relacionamento entre ele e a empresa. E isso utilizando três disciplinas: o

Marketing Direto, o Marketing Digital (hoje presente na Internet, nos celulares e

daqui a muito pouco tempo na TV interativa) e a chamada Database Marketing,

o banco de dados dos clientes (COBRA, 1998).

É uma administração empresarial baseada na aceitação da orientação

para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento

de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um

relacionamento profundo e duradouro, com os clientes, prospectos,

fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem

competitiva sustentável.

21

CAPÍTULO III

MODELOS TEÓRICOS QUE AVALIAM O

RELACIONAMENTO

Para Kotler (2000) o ambiente de Marketing está mudando num ritmo

acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo

real é maior do em outra época. O Contexto sócio-econômico em que vivemos

torna importante ter novas respostas e ajuste das empresas aos novos tema

de Marketing provocado pelas tendências, modificações e problemas do

mercado, além de mudanças no comportamento do consumidor.

O Marketing nasceu para entender as necessidades do mercado e

atender de forma satisfatória o cliente. Porém nem todas as empresas que

aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade.

Este processo é de relacionamento entre o cliente e a empresa deve ser

frequente e de interdependência e que deve sempre estar presente no

Marketing de Serviços, distinção entre produção, entrega e consumo, a

interação vendedor-comprador, tudo isso deve ser considerada como parte da

tarefa de Marketing, que será cumprida somente com um bom relacionamento

com o cliente.

Custumer Relationship Managemente ou Gerenciamento do

Relacionamento, é a interação entre o Marketing e a tecnologia da informação

para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,

reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em

informações que disseminadas pela organização permite que o cliente seja

“conhecido”.

22

O CRM é a combinação da filosofia do Marketing de Relacionamento,

que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos

um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da

informação, aliado a tecnologia da informação.

Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a

manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e

selecione a tecnologia adequada, e isso requer metodologia, expertise e

experiência comprovada neste tipo de solução, hoje podemos contar com um

bom número de soluções a disposição.

Portanto, hoje é fundamental adotar rápido um método de CRM

(Custumer Relatioship Management) isso por questão de competitividade, pois

os clientes aumentam as suas expectativas e não se contentam apenas com

um acesso rápido e fácil nas centrais de atendimento.

Um bom modelo de relacionamento começa definindo como o cliente

será tratado, quais serão os eventos de relacionamento que irão responder

melhor e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir

o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela empresa.

Esta é uma etapa fundamental, pois a especificação e customização dos

softwares de CRM e o processo dependem dessas definições. Neste processo

o envolvimento da alta direção é indispensável, pois implica numa série de

decisões que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente,

atendimento e diversas outras atividades realizadas que precisam ser

repensadas para adaptar a empresa na nova realidade em tempo real.

Com esta interação do Marketing e a tecnologia da informação dentro

das empresas, para se manterem em uma posição competitiva, elas acabam

agregando ainda mais serviços aos seus clientes, pois entendem de que a

23

lealdade dos clientes diminui a sua a sua dependência da inovação de

produtos e serviços, e as torna menos suscetível a guerra de preços.

Para Correa e Freitas (1999) o Marketing de Relacionamento usa as

ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação. Dirigida,

assentando-se sobre informações, conhecimento (Knowledge-based) e

experiência (experience-based) e visando o desenvolvimento de estratégia que

objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas.

As principais características do Marketing de Relacionamento

relacionadas com o paradigma de knowledge-based são: A integração do

cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, para garantir

que estes sejam desenvolvidos, não somente em função das necessidades e

desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isso é

válido, principalmente, no mercado bussiness-to-bussiness.

O desenvolvimento de nichos de mercado, onde o conhecimento da

empresa sobre canais de distribuição e a identificação de segmentos levam a

um ganho de mercado. (CORREA E FREITAS, 1999).

Segundo Porter (1999) sobre a vantagem competitiva, esta pode ser

vista como objetivo das ações da empresa pode ser usado para explicar a

diversidade entre as empresas, pode ser vista como o objetivo final da função

corporativa e, ainda, pode explicar o sucesso ou fracasso na competição

internacional.

Os custos de mudança são custos fixos enfrentados pelo comprador ao

trocar de fornecedor. Suas causas são, entre outras, as especificações dos

produtos pelo comprador, que criam certa acomodação em relação a

determinados a determinados fornecedores.

24

O autor referindo-se à estratégia da empresa em caso de

posicionamento baseados nas necessidades de um público-alvo considera que

a grande questão é identificar que dentro de um segmento de clientes existem

aqueles mais importantes. A diferença está em alinhar as atividades da

empresa para esses clientes.

A revolução da informação está afetando a competição de três maneiras

vitais: Muda a estrutura setorial e, assim, altera as regras da competição; Gera

vantagem competitiva ao proporcionar às empresas novos modelos de superar

o desempenho dos rivais; Dissemina negócios inteiramente novos, em geral a

partir das atuais operações da empresa. (PORTER, 1999).

Segundo Chiavenato (2004) o desenvolvimento da infra-estrutura de

fornecedores, vendas, parceiros, governo e clientes, em que o relacionamento

irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento

tecnológico.

Quanto aos aspectos de “experience-based”, o Marketing de

Relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade,

significando que a empresa irá despender mais esforços mercadológicos e

tempo com os seus clientes, observando constantemente as mudanças que

ocorrem no ambiente competitivo, através de um Sistema de Suporte a

Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado sistema de Market

Inteligence” integrado a toda empresa.

Observar constantemente a Concorrência, onde uma análise da

concorrência é usada como um importante ponto de partida para prever as

condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada

concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a

perda ou ganho de vantagem competitiva dentro da empresa.

25

Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo

“feedback” (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre

mercado, concorrência, lançamentos e comportamento dos clientes,

fornecedores e outros intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão,

aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma tomada de decisão rápida e

consistente, num processo contínuo de adaptação às condições mutantes do

ambiente competitivo.

O Marketing de Relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes

linhas estratégicas: Suporte à Força de Vendas, Geração de Leads, Cross

Selling, Vendas Diretas, Promoção de Vendas e Programas de Fidelização.

(CHIAVENATO, 2004).

Muitas dessas atividades e não apenas a produção física ou o serviço

contribuem para a diferenciação nas empresas. As necessidades dos

compradores, por sua vez, dependem não apenas do impacto do produto da

empresa, mas apenas das outras atividades, por exemplo, a logística e os

serviços de pós-venda, todos esses fatores integrados que geram o sucesso.

O segundo componente é tudo que o comprador precisa saber para

obter e consumir melhor o produto, a fim de conquistar os resultados por ele

desejados. (PORTER, 1999).

A abordagem até hoje utilizada pela maioria das empresas do mercado

não considera a individualidade das estratégias de Marketing, a rentabilidade

das mesmas e nem o ambiente competitivo que as empresas estão inseridas.

Na verdade, existe uma realidade heterogênea de mercados que não podem

ser entendidos de maneira simplificada.

De acordo com Kotler, as estratégias de Marketing considerando as

condições de demanda da empresa são definidas às tarefas de Marketing, os

profissionais desta área são responsáveis pela gestão da demanda. Os

26

profissionais de Marketing, então, têm a tarefa de influenciar o nível, a

velocidade, e a composição da demanda em benefícios da organização. As

decisões do profissional de Marketing, na visão do autor se resumem na

administração de demandas. Uma das situações possíveis é o caso da

demanda plena. Ela existe quando há satisfação com o volume de negócios.

A tarefa de Marketing se restringe a monitorar a satisfação dos clientes

através de ferramentas de aferição de satisfação e monitorar a concorrência

para que não ocorram vácuos de diferenciação.

É possível, partindo dessa visão, tratar a função do Marketing, no caso

onde a demanda é total, e também desenvolver mais o relacionamento entre

empresa e clientes, já que a cada passo dos concorrentes novas ações

deverão ser implementadas para manter a vantagem competitiva sobre os

demais participantes de um determinado mercado.

Existem cinco orientações de Marketing que, como demonstrado acima,

evoluíram no tempo, mas existem indícios que nem todas as empresas e

mercados acompanharam essa evolução.

Por essa razão, as estratégias das empresas são diferentes e ainda

necessariamente as empresas não têm que operacionalizar suas ações da

mesma maneira. Então, as orientações são: orientações para a produção,

orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o

marketing, orientação para o Marketing societal, “a orientação para produção

sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar

e de baixo custo” (KOTLER, 2000, p.39).

Essa orientação faz sentido em mercados que as pessoas estão mais

interessadas em obter produtos, mercados virgens, de concorrência baixa,

onde as características embutidas no conceito dos produtos não fazem quase

nenhuma diferença. Esta orientação diz que os consumidores dão maior

27

preferência para produtos que tem maior qualidade e desempenho e que

sejam produtos inovadores

Essa orientação traz junto consigo preconceitos de visão de quantidade.

A empresa corre o risco de perceber quantidade no seu conhecimento e

eficácia no desenvolvimento de um determinado produto, se esquecendo de

entender as necessidades do mercado e fomentar a qualidade percebida pelo

cliente, aquele conjunto de características intrínsecas nos bens ou no serviço

que forma a sua parte intangível percebido pelos clientes como valor.

(KOTLER, 2000).

Já esta orientação para o marketing afirma que a chave para alcançar

as metas organizacionais está no fato de que a empresa deve ser mais efetiva

que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para que o

cliente de seus mercados-alvo selecionados. Visando o mercado-alvo,

necessidades dos clientes, marketing integrado, e lucratividade. Fazendo com

que o papel do Marketing integrado seja este, a integração de todos os

departamentos e que todos da empresa trabalhe em conjunto para atender os

anseios dos clientes.

Uma cadeia de valor entende que tanto as informações pertencentes a

cada empresa participante, quanto o poder de cada uma nas relações internas

a cadeia é menos importante quando se trata de criar velocidade de resposta

aos anseios do consumidor final. A idéia é de uma evolução para a quebra dos

muros entre os participantes da cadeia e uma integração para melhor fluxo de

informações.

Os novos temas de Marketing são:

• Marketing de Relacionamento

• Valor do cliente ao longo do tempo

• Participação nos clientes

• Marketing para Mercado-alvo

• Individualização

28

• Banco de dados de clientes

• Comunicação integrada de Marketing

• Canais de distribuição como parceiros

Sobre a importância dos dados para o Marketing de Relacionamento,

segundo os autores Stanton, Alker, Etzel, reunir um grande número de dados,

sobre os consumidores individuais, juntar todos estes dados e a partir daí,

chegarem a conclusões sobre suas necessidades e preferências dos

consumidores.

É isso, portanto, o que significa Marketing de Relacionamento, um

processo contínuo de criação e compartilhamento de valores com os clientes

que a empresa escolhe para atender. Reconhecer a importância de aprender

com clientes a criar o valor que cada um deseja embora isso não signifique

necessariamente que valor criado para os clientes individuais seja único.

Em resumo o Marketing de Relacionamento deve criar um novo valor

para os clientes e compartilhar esse valor entre seus produtos e o consumidor

final. Reconhecer o papel fundamental de cada cliente individualmente como

comprador e na definição do valor que deseja e necessita. Alinhar os

processos de negócios, comunicações, tecnologia e pessoal para manter o

valor de cada cliente. Isso Exige uma quebra de barreiras entre empresas que

participam da mesma rede – cadeia produtiva que produz o pacote de

benefícios para o cliente – fazendo com que as comunicações de dados e

experiências sejam compartilhadas. Reconhece o valor do cliente no tempo,

não avalia a lucratividade dos mesmos pela ocasião de compra. O Marketing

de Relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.

Trabalhar maior relacionamento com clientes exige mais atenção,

facilidades, benefícios, que muitas vezes acabam sendo financeiros. Esses

esforços demandam investimentos, esses investimentos precisam ser

29

recuperados. Por isso essas questões são primordiais para as empresas, elas

devem escolher quem são seus clientes preferenciais, especiais.

Os critérios para essa decisão devem ser bem pensados, não deveriam ser

somente financeiros, devem levar em consideração os objetivos da relação das

empresas com o cliente e com o ambiente de Marketing que está inserida. É

importante entender que a filosofia de Marketing de Relacionamento utiliza

várias ferramentas que já existem a mais tempo no Marketing tradicional

embora de forma diferente.

Diferente porque parte de um princípio de Marketing Integrado e de uma

filosofia de gestão focada nos clientes, mas aqueles escolhidos como clientes

mais rentabilidade e especiais.

A empresa que pensa em trabalhar na de acordo com filosofia de

Marketing de Relacionamento, deve ter foco sobre as capacidades

estratégicas. Ela deve combinar vantagens competitivas de forma a criar um

emaranhado, uma rede de vantagens que se combinam, pois assim a

concorrência consegue até juntar o mesmo conjunto de vantagens, mais

dificilmente conseguirá organizá-los da mesma maneira.

A filosofia de Marketing de Relacionamento é totalmente adaptável e

combina com a estratégia genérica de proximidade com o cliente e vantagens

competitivas que virá do conhecimento e da relação frequente com eles.

Quando a empresa segmenta seus mercados para se concentrar no

relacionamento individual e então desenvolve capacidade para atender cada

cliente diferenciadamente, a suposição é de que o relacionamento oferece a

empresa vantagens mais competitivas e duradouras. Os concorrentes podem

até dispor de recursos comparáveis, porém podem estar atrasados para

concentrá-los no relacionamento com o cliente que já esta consolidada.

30

A estrutura de uma empresa de Marketing de Relacionamento deve facilitar

e dar suporte para criação de valor com um dos seus pares. Ela deve ser

organizada conforme o Marketing de Relacionamento terá gerentes que

possuam categorias próprias de relacionamento, com clientes atuais, novos

clientes, funcionários, fornecedores, investidores.

Então, em vez de ter um departamento de vendas e marketing, por exemplo,

uma empresa poderá ter um departamento para criar novos valores com os

clientes atuais mais importantes, enquanto que outro poderá ter um

departamento para criar novos valores com os clientes atuais mais

importantes, enquanto que outro poderá ficar encarregado de conquistar novos

clientes cujos perfis combinem com os dos melhores clientes da empresa.

(GORDON, 1998, p.77).

As pessoas no Marketing de Relacionamento devem ser capacitadas para

construir relacionamento e devem ser conscientizadas da importância dessa

habilidade; sendo assim, os vendedores, os atendentes, as secretárias, o

pessoal da área de produção, todos, sem exceção, deve estar preparado para

criar valor para o cliente.

A tecnologia torna-se uma grande aliada da empresa de Marketing de

Relacionamento, principalmente porque torna mais fácil guardar dados do

cliente, acessar e se comunicar com eles de forma interativa, através de mails,

o que facilita ainda mais a construção de relacionamento. A tecnologia também

permite um contato mais inteiramente através de intranets, que são usadas

para treinamentos e comunicação interna.

Dentre outras funções a tecnologia é muito útil para comunicações externas,

comunicações internas, informática e conteúdo. Com a satisfação dos clientes

geralmente leva à retenção dos clientes e, por meio da propaganda boca a

boca, à conquista de novos clientes. Ao reter clientes, a empresa pode

aumentar sua fatia dos negócios à participação nas compras dos clientes fiéis.

31

E por fim, a retenção dos clientes existentes aumenta a rentabilidade dos

negócios, pois o custo de mantê-los é em geral menor que o custo de

conquista ou da reposição de novos clientes.

Essa mudança provocada pela tecnologia da informação, promove na

verdade um dos princípios do Marketing de Relacionamento a integração de

tecnologia e Marketing. “Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as

necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz” (KOTLER,

2000, p.45).

A decisão de se utilizar o Marketing de Relacionamento deve afetar todas

as pessoas, a tecnologia e os processos dentro da organização.

Não se trata de somente utilizar conceitos isolados, como Marketing com

banco de dados, ou database marketing ou modelagem de comportamento de

clientes por prognósticos, marketing pessoal, venda de relacionamento,

customização de massa, intimidade ou união com o cliente, muito embora cada

um desses aspectos e outros mais desempenha um importante fator como

componentes do conceito geral de Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamento visa alinhar a empresa às expectativas de

certos clientes e conquistar continuamente o valor que esses clientes esperam.

32

CAPÍTULO IV

ESTUDO DE CASO: DROGARIA PAGUE MENOS

O estudo de caso escolhido foi sobre a Rede de Drogarias Pague

Menos, que nos exemplifica de forma prática que a utilização do Marketing

de Relacionamento bem explorado gera crescimento, rentabilidade e

maiores oportunidades, com seus funcionários, fornecedores, e

principalmente com seus clientes. E agindo de forma diferenciada dos

concorrentes, sempre inovando em seus conceitos e com o foco no seu

público-alvo, a rede de Drogarias Pague menos hoje é a maior Rede de

Drogarias do varejo farmacêutico. De acordo com o Presidente da Rede de

Drogaria Pague Menos, Deusmar Queiroz, saber aonde se quer chegar é

sempre o começo da caminhada. Essa história começa no ano de 1981 no

bairro Éllery em Fortaleza, CE. Quatro anos depois em 1985 a

consolidação da empresa no mercado levou à construção da atual sede de

operações da Drogaria Pague Menos, em 1989 inova em ser a primeira

rede de varejo do país a comercializar vales-transporte e também se torna

a pioneira a receber contas de água, luz e telefone descentralizando a

operação dos bancos e trazendo o público para dentro de sua loja.

Em 1990 ocorre a total informatização da administração geral e da

gestão de estoque. Em 1993 a expansão da rede pelo nordeste, chegando

até ao Rio Grande do Norte. Com um ritmo de crescimento acelerado,

novas filiais foram estabelecidas, consecutivamente em 1995 no Piauí, em

1996 no Pará, em Pernambuco, Paraná e Paraíba em 1997. Neste mesmo

ano a Pague Menos, para estreitar o seu relacionamento com o público

feminino cria o “Encontro de Mulheres pague menos”, o maior evento

feminino do Brasil, reunindo mais de seis mil mulheres em três dias, com

palestras, apresentações artísticas com temas do interesse do universo

33

feminino. Com o foco de entender os anseios e necessidades de seus

clientes, um dois maiores fatores para o sucesso da empresa.

Em 1998 foi lançado o Cartão de Crédito Pague menos. Em 1999 foram

inauguradas as primeiras lojas na Bahia, Sergipe e Alagoas. Em 2000, é

criado o SAC FARMA, um serviço farmacêutico de atendimento ao público

gratuito com serviço 24h. Mais um trabalho de desenvolvimento de

relacionamento do cliente junto à equipe de farmacêuticos especializados

para prestar esclarecimentos aos clientes sobre medicamentos, princípios

ativos, genérico, indicações e contra-indicações, interação

medicamentosas além de procedimentos básicos de emergência. Em 2002

inaugura sua primeira loja em São Paulo, em 2003 sua primeira loja no

Paraná. E em 2004 o início de suas atividades no Rio de Janeiro.

Tanta eficiência que possibilitou o lançamento do Cartão Fidelidade

Sempre Pague Menos, com o intuito de cada vez mais reter o seu cliente.

E em 2005 a abertura das lojas em Santa Catarina, Amazonas e Rio

Grande do Sul, além de uma nova farmácia no Espírito Santo, em 2006. E

neste mesmo ano em parceria com o Governo do Federal, implanta a

“Farmácia Popular” em todas as suas lojas. Este programa tem o objetivo

de levar o medicamento com até 90% de desconto para todo cidadão

brasileiro, mais um ponto de parceria com o consumidor.

Em 2007 mais pontos de vendas surgem ao longo do Brasil, agora em

Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul. Além disso,

neste mesmo ano nasce o Pague Menos On-line, um canal de vendas via

internet. Em 2008 chega aos Estados de Tocantins, Acre, Rondônia e

Distrito Federal.

Visando abrangência em cadeia nacional, estreou o Sempre Bem, um

programa de TV semanal das farmácias Pague menos, que leva saúde e

beleza para todo o Brasil. É com este ritmo acelerado que a Rede de

34

Drogaria Pague Menos é considerada a maior Rede de Farmácias de todo

o Brasil.

POR QUE A DROGARIAS PAGUE MENOS É A REDE DO VAREJO

FARMACÊUTICO QUE MAIS CRESCE NO BRASIL?

- No mercado há três décadas, tem um histórico de muita transparência

empresarial. Desde o primeiro contato com seu cliente até o ato da compra.

- A Rede de Drogaria Pague menos tem um criterioso Planejamento

Estratégico, que definem suas políticas, ações e estratégias voltadas para o

alcance de cada objetivo estabelecido. Com a base de seu tripé construída

na Inovação, Conveniência e Cidadania.

- Respeitando sempre à prescrição médica, com medicamentos dentro da

data de validade com procedência comprovada de seus fornecedores e

com o registro da vigilância sanitária sempre em dia.

- Sua política comercial sempre tem o foco no principal beneficiário, o

cliente, contando com uma equipe bem preparada e motivada e com um

atendimento farmacêutico 24 horas através de um SAC (Serviço de

Atendimento ao Consumidor).

- É uma empresa cidadã, ética e pró-ativa nas relações com o governo.

- Lucratividade com base para o desenvolvimento sustentável.

- Agilidade e criatividade para melhores resultados.

- Destacando-se também pela excelência na atração e retenção de

profissionais qualificados e no seu relacionamento com os Stakeholders.

- Sendo referência na indicação médica e percebida pelos seus clientes

como uma empresa que alia preço justo e qualidade no atendimento, com

eficiência, também, na venda “off- store”.

- Segundo um levantamento realizado pela Nielsen, a rede de farmácias

Pague Menos alcançou, em março deste ano, 4,8% das vendas de não-

medicamentos de todo o País.

35

- Neste segmento onde há 55 mil estabelecimentos, a maior rede brasileira

de farmácias, segundo dados fornecidos pela IMS, detinham uma

participação de 3,1% em dezembro de 2007.

- Nesta mesma pesquisa foi constatado que as mais de 300 lojas da Pague

Menos distribuídas em 24 Estados são responsáveis por 8,3% de todos os

antissépticos bucais vendidos no Brasil, 8,1% das fraldas descartáveis,

6,5% dos bronzeadores e 6,2% dos cremes para assadura.

- Está sempre entre as empresas mais admiradas.

- Ao longo destas três décadas foram inúmeros premiações e registros que

a sociedade promoveu em reconhecimento à atuação da Pague Menos.

- Destaques em rankings de desempenho também são fatos comuns de

seu cotidiano.

- O “recall” de 73,4 da marca, no segmento farmacêutico em Fortaleza,

impulsionou a Rede a ganhar muitos prêmios.

- 2010: Top of Mind - João Pessoa – PB.

- 2009: Top Of Mind - João Pessoa –PB, Mérito Logista - Brasília – DF,

Prêmio SINE - Palmas – TO, 10 Cearenses da década - Fortaleza – CE,

Prêmio Recall de Marcas - Jornal do Comércio – PE, Profissionais de

Marketing 2009 - Revista Marketing, Prêmio Contribuintes do Ano – CE.

- 2008: Marcas que Marcam - Natal – RN, Top Of Mind - Natal – RN,

Prêmio Contribuintes - Teresina – PI, Prêmio Contribuintes - Maceió – AL,

Top Of Mind - Recife – PE, Marcas que Marcam - João Pessoa – PB.

- 2007: Top Of Mind - João Pessoa – PB, Sereia de Ouro - Fortaleza – CE,

Top Of Mind - Natal – RN, Destaque Empresarial - Fortaleza – CE, Orgulho

de Pernambuco - Marcas que Marcam - Recife – PE.

- 2006: Top Of Mind - João Pessoa – PB.

- 2005: Prêmio Delmiro Gouveia - Bolsa de Valores Regional - Maiores e

Melhores, Prêmio Programa Alfabetização Solidária, Destaque Empresarial

– Ceará, 1º lugar entre as marcas mais lembradas pelos potiguares no

segmento farmácia - Diário de Natal - Marcas que Marcam.

- 2004: Líder Empresarial - Gazeta Mercantil, Prêmio Delmiro Gouveia -

Bolsa de Valores Regional - Maiores e Melhores, Prêmio Programa

36

Alfabetização Solidária, Destaque Empresarial no Ceará, 1º lugar entre as

marcas mais lembradas pelos potiguares no segmento farmácia - Diário de

Natal - Marcas que Marcam, 1º lugar como a marca mais lembrada em

João Pessoa. Prêmio Top of Mind - Sistema Correio de Comunicação e

CDL.

- 2003: Líder Empresarial - Gazeta Mercantil, Prêmio Delmiro Gouveia -

Bolsa de Valores Regional - Maiores e Melhores, Prêmio Responsabilidade

Social FIEC, Prêmio Programa Alfabetização Solidária, Destaque

Empresarial no Ceará, 1º lugar entre as marcas mais lembradas pelos

potiguares no segmento farmácia - Diário de Natal - Marcas que Marcam,

1º lugar como a marca mais lembrada em João Pessoa. Prêmio Top of

Mind - Sistema Correio de Comunicação e CDL.

- 2002: Líder Empresarial - Gazeta Mercantil, Prêmio Delmiro Gouveia -

Bolsa de Valores Regional - Maiores e Melhores, Prêmio Programa

Alfabetização Solidária, Destaque Empresarial no Ceará, 1º lugar em

"recall" como empresa do segmento farmácia mais lembrada pelo

consumidor piauiense - Instituto de Opinião Pública (IPOP), 1º lugar entre

as marcas mais lembradas pelos potiguares no segmento farmácia - Diário

de Natal - Marcas que Marcam, 1º lugar como a marca mais lembrada em

João Pessoa - PB. Prêmio Top of Mind - Sistema Correio de Comunicação

e CDL.

- 2001: Líder Empresarial - Gazeta Mercantil, 1º lugar em vendas de

medicamentos em Salvador. Instituto O Globo de Pesquisa, 1º lugar na

preferência dos recifenses. Instituto Hoop de Pesquisa de Mercado, Prêmio

Delmiro Gouveia - Bolsa de Valores Regional - Maiores e Melhores, Prêmio

Programa Alfabetização Solidária, Destaque Empresarial no Ceará.

- 2000: Prêmio Internacional Quality Service, Líder Empresarial - Gazeta

Mercantil, Solução Criativa em Software de Varejo – DN, Prêmio Programa

Alfabetização Solidária, Destaque Empresarial no Ceará.

- 1999: Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil,

Imagem Empresarial - Gazeta Mercantil, Líder Empresarial - Gazeta

37

Mercantil, Prêmio Programa Alfabetização Solidária, Destaque Empresarial

no Ceará.

- 1998: Top de Marketing – Brasmarketing, Líder Empresarial - Gazeta

Mercantil, Prêmio Programa Alfabetização Solidária, Destaque Empresarial

no Ceará.

- 1997: Top de Marketing – Brasmarketing, Líder Empresarial - Gazeta

Mercantil, Prêmio Internacional Quality Service.

- 1996: Top de Marketing – Brasmarketing, Líder Empresarial - Gazeta

Mercantil.

ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO DA PAGUE

MENOS

Com planejamentos estratégicos de relacionamento direcionados para

seus clientes, a Pague Menos promove uma série de eventos voltados para

cada um seus públicos em específicos, com muito trabalho árduo ao longo

de todos os meses do ano. Os resultados obtidos são mensuráveis em

termos quantitativos, no entanto seu maior ganho é o fortalecimento e

reconhecimento de sua marca neste período.

O presidente da empresa, Deusmar Queiroz, ao falar sobre o mercado,

pontua que a adoção da substituição tributária e da nota fiscal eletrônica,

tem permitido as grandes cadeias ganhar ainda mais participação em

detrimento da queda de sonegadores de impostos. Fidelização com

investimento aproximadamente de um milhão de reais, a Pague Menos

promoveu seu principal evento de relacionamento com o público, “O

Encontro de Mulheres”, realizado no centro de convenções Edson Queiroz

em Fortaleza (CE). Reunindo inúmeras clientes, que formavam filas perante

a dezenas de estandes de empresas como a gigantes Sanofi- Aventis,

Procter & Gamble, EMS, entre outras. Um dos pontos alto do evento foi o

sorteio de um carro zero quilômetro. O evento é realizado de dois em dois

anos e este ano completa sua nona edição, com um público

38

aproximadamente de seis mil pessoas. Neste encontro além de estandes

dos laboratórios parceiros e de shows, também são realizadas várias

palestras, onde a inscrição é feita nas lojas Pague Menos, instigando cada

vez mais a ida de seu consumidor às lojas.

Outro evento de sucesso foi o “Primeiro Circuito de Corridas Pague

Menos”, responsabilidade social ABRAME (Associação Brasileira de

Amiotrofia Espinhal), o evento que reúne toda a família e dezenas de

atletas entre corredores e torcedores. Para a empresa é este diferencial

que dá maior eficiência aos serviços, fideliza consumidores e sempre ajuda

a superar a concorrência, esta foi a motivação para a criação do AME

(Atendimento de Medicamentos Especiais), que independente das lojas,

localizadas em Fortaleza, oferece atendimento voltados exclusivos para a

venda de medicamentos especiais. São produtos de valor agregado alto,

que necessitam de cuidados extras e temperaturas controladas para

estocagem e comercialização, raros em boa parte das farmácias.

Este evento, ao longo de 2010, reunirá milhares de pessoas nas

principais capitais brasileiras, Fortaleza, Salvador, Recife, São Paulo e Rio

de Janeiro. Em todas as etapas haverá o espaço Sempre Bem, com

orientação de saúde e beleza e atividades como massagens e aplicações

de cosméticos.

A primeira etapa acontece em Fortaleza, à expectativa é de reunir dois

mil participantes nos percursos de 1,5 e 10 quilômetros. No dia anterior da

corrida o evento ainda patrocina uma palestra com o maratonista Vanderlei

Cardoso de Lima, medalha de bronze nas Olimpíadas de Atenas em 2004,

no anfiteatro do parque. Nas etapas de São Paulo e Rio de Janeiro, devem

reunir três mil e quatro mil atletas, respectivamente.

39

"Esta é mais uma iniciativa para estimular cuidados com a saúde, o bem-estar e até a auto-estima dos participantes," conta Patriciana Rodrigues, diretora de marketing e compras da Pague Menos. "A consciência ecológica também será destacada. Todo material utilizado é ecologicamente correto e lixeiras seletivas serão espalhadas," complementa. Em parceria com a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), também será feito recolhimento de medicamentos vencidos para incineração.

Outros pequenos eventos também são feitos nas farmácias, como o

“Concurso de beleza do bebê Pague Menos”, que dão prêmios em dinheiro e

fraldas para as melhores fotografias do mês. E entre outros pequenos eventos

pontuais ao longo dos meses nas farmácias.

Outra maneira que a Pague menos encontro para a fidelização e

retenção de seus clientes, é o investimento de produtos de marca própria.

Investir em produtos de qualidade, inovadores e com embalagens

diferenciadas, vendidos apenas nas lojas Pague Menos. Neste segmento há

um ano e meio, hoje a empresa conta com 122 marcas próprias, todas elas

produtos da categoria de higiene pessoal e beleza, com a expectativa de

chegar aos 200 itens até ao final de 2010. Realizando também, ações de

marketing e mídia, para divulgar seus produtos de marca própria. Hoje o

segmento de não-medicamentos cresce em torno de 5% e o objetivo da Pague

menos é crescer 10% nesta categoria com seus produtos de marca própria. A

tendência é a busca pela fidelização e retenção do cliente, aliando produtos de

qualidade, com bons preços e exclusivos da Rede de Drogarias Pague Menos.

Com este pensamento é que a Rede de Drogaria de Pague Menos

atingiu o primeiro lugar no ranking das principais drogarias do varejo

farmacêutico. Sem esquecer-se de sua missão, que é “Encantar pessoas,

promovendo saudabilidade, através de atitudes inovadoras e cidadãs”.

40

CONCLUSÃO

A evolução do ambiente de negócios trouxe novas exigências e desafios

inéditos. Estar atento às mudanças passou a ser condição de sobrevivência

para a empresa. O ambiente de negócios tem sua própria ordem, que pode ser

interpretada através de observações de seus sinais e da utilização dos

diversos recursos existentes que auxiliam no entendimento de suas possíveis

configurações.

Acompanhando as mudanças, profissionais de diversas áreas ajustaram

suas bases e se encontram fortemente preparados para lidar com os percalços

ambientais. Dentre eles, os profissionais de Marketing merecem especial

destaque, por terem incrementado suas técnicas, passando a usar também as

estratégias de relações públicas, num esforço para alcançar o tão sonhado

relacionamento.

Ou seja, o Marketing de Relacionamento aliou estratégias

mercadológicas a ações que não se destinam diretamente a vendas, mas

podem ser traduzidas como esforços no sentido de fortalecer o conceito da

organização. Tudo isso em um esforço de se aproximar cada vez mais dos

clientes a ponto de antecipar-se às suas necessidades.

Além disso, a venda a todo custo passou a ser vista como um equívoco

por área, que não vê na comercialização dos produtos a importância de todo o

negócio. Pelo contrário, admite que as vendas não constituam o objetivo

principal. É resultado de todo um esforço que envolve não apenas o cliente,

mas todos aqueles que estão relacionados com alguma das etapas pelas qual

o produto passa até ser exposto nas prateleiras.

A manutenção de um bom relacionamento com clientes de uma

empresa, nunca esteve tão em alta. Mercados cada vez mais exigentes levam

as empresas a se dedicarem melhor e mais eficientemente nas técnicas de

41

vendas. Diante deste cenário, as empresas deixam de concentrar em

transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos

de longo prazo com os clientes. E o desafio, não é só atrair os clientes, mas

mantê-lo fiel ao negócio. Para isso as empresas têm investido em ações de

fidelização, assim como faz a Rede de Drogarias do varejo farmacêutico,

Pague Menos.

O interessante a ser observado é a qualificação do profissional que tem

realizado a tarefa de desenvolver essa aproximação com os públicos,

considerada demasiadamente importante para o bom desempenho da

empresa. Profissionais da área de vendas têm inovado muito em suas ações,

promovendo significativas mudanças no próprio conceito que reagem à

profissão.

Os esforços de aproximação com os clientes, principalmente, do

Marketing de Relacionamento, aliam estratégias mercadológicas a ações de

relações públicas com o intuito de alcançar a fidelização.

Muitas ações podem ser conduzidas, com resultados positivos,

utilizando estratégias criativas e com custos menores do que se costumava

operar. Isso porque, o foco das iniciativas passou a ser o aumento da

participação em cada cliente, e não apenas o ganho de participação de

mercado.

Comunicação é a palavra-chave em empresas modernas. Mas não a

velha comunicação, composta por um determinado veículo. Esta foi substituída

pela comunicação integrada, que revela uma importante mudança na filosofia

empresarial.

Acompanhando as tendências, a relação com os intermediários dentre

outros aspectos, também sofreu alterações. Atendendo às mudanças, o

conceito do Marketing que vigora atualmente é amplo e envolve um processo

42

complexo de relacionamento entre uma organização e o mercado. Enfatiza a

satisfação do cliente e sua fidelização, e não se preocupa apenas com a venda

do produto, entendendo que relacionamento não é apenas o que se faz para

atingir diretamente o consumidor.

Por fim, nada se compara ao hábito de ouvir os clientes. Por isso,

grandes empresas investem na avaliação da satisfação de seus clientes

regularmente e tentam exceder as expectativas, não apenas atendê-las.

Algumas companhias pensam estar obtendo uma indicação da satisfação de

clientes por meio do registro de reclamações.

A empresa deve estar preparada para tratar o cliente individualmente,

ou seja, conhecer seu histórico, suas preferências e expectativas. Deve

conhecer toda experiência de cliente com os seus produtos e serviços.

43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

AAKER, David A. Administração estratégia de mercado. Porto Alegre: Bookman, 2001. BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Rearson, 2004. BRUM, Medeiros. Respeitando Endomarketing. 3. ed. Porto Alegre: L&PM, 2005. CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação Empresarial. A imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. São Paulo: Best Seller, 1990. CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração: cultura organizacional. São Paulo: Atlas, 2004. COBRA, Marcos. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 1998. COOPER, D; SCHINDLER, P Métodos de Pesquisa em Administração. São Paulo: Bookman 2003. CORTEZ, Eduardo Vieira. Conversando Sobre Vendas. São Paulo: Atlas, 1996. CORRÊA, Tupã Gomes, Freitas, Sidinéia Gomes (Org.) Comunicação, marketing, cultura: sentidos da administração do trabalho e do consumo. São Paulo: ECA/USP, 1999. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 2. ed. São Paulo: Futura, 1998. KAPLAN, R. S. NORTON, D. P. Mapas Estratégicos. Rio de Janeiro: Campus, 2004. KOTHER, PHILIP. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Vendas. Paulo: Atlas, 1999. McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem- sucedidas para a era do cliente. 23. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997. MIGUEL, Nicolau A. A venda pessoal. In: Gestão de Marketing. Equipe EAESPFGV. SP: Saraiva, 2001.

44

PORTER, Michael E. Competição = on competention:estratégia competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999. RICHERS, RAIMAR.Marketin: uma visão brasileira. São Paula: Negócios Editora, 2000. STONE, Merlin, e WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo: Litera Mundi, 1998.

Estudo de Casos Disponível em: WWW.paguemenos.com.br/paguemenos

Estudo de casos Disponível: http://blogclaudemir.blogspot.com/2009/07pague-

menos

Estudo de casos Disponível em: WWW.guiadafarmacia.com.br

Estudo de casos Disponível em: WWW.cidademarketing.com.br

Estudo de casos Disponível: http://promoview.com.br

45

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 01

AGRADECIMENTOS 02

DEDICATÓRIA 03

RESUMO 04

METODOLOGIA 05

SUMÁRIO 06

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

DEFINIÇÕES DE MARKETING 09

1.1 – Marketing de Relacionamento 10

1.2 – Vendas X Marketing de Relacionamento 13

CAPÍTULO II

FERRAMENTAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 16

2.1 Tendências do Marketing de Relacionamento 18

46

CAPÍTULO III

MODELOS TEÓRICOS QUE AVALIAM O RELACIONAMENTO 21

CAPÍTULO IV

ESTUDO DE CASO: DROGARIA PAGUE MENOS 32

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43

ÍNDICE 45

47

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: