UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MÍDIAS SOCIAIS, EMPRESAS E ASCOM: COMO SE

RELACIONAM

Por: Caroline Corrêa de Carvalho

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MÍDIAS SOCIAIS, EMPRESAS E ASCOM: COMO SE

RELACIONAM

Apresentação de monografia à Universidade

Cândido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Comunicação

Empresarial

Por: Caroline Corrêa de Carvalho

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar a Deus, por me permitir estar aqui hoje, escrevendo essa monografia. Aos meus pais

pelo amor, paciência e apoio incondicional. Aos verdadeiros amigos, que fiz durante minha vida.

Agradeço também aos novos amigos de pós graduação, que me deram ânimo para estudar numa sexta-feira à

noite. E ao meu orientador, Fernando Alves, pela paciência e

dedicação. Obrigada por tudo.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia a três pessoas muito especiais na minha vida. Meu avô Octacílio, que com sua alegria de

viver me ensinou que nada deve nos abalar. À minha avó Maria da Glória, que sempre me incentivou a criar,

personagens reais ou princesas encantadas, mas que mudavam seu mundo. Saudades...

E àquele que está comigo nos momentos bons e ruins. Aquele que não desiste de mim: meu namorado, Felipe.

5

RESUMO

O presente trabalho vai apresentar de forma sucinta como é atualmente

a relação das empresas e das Assessorias de Comunicação com as Mídias

Sociais, mostrando o perfil das principais redes, e de que forma as empresas

usam a internet para relacionamento com o cliente. Também irá proporcionar

uma visão do que deve ou não ser feito, através de casos relevantes e blogs de

sucesso. Há ainda anexos com algumas curiosidades das mídias sociais.

Palavras – chave: mídias sociais; empresas; ASCOM; relacionamento; cliente.

6

METODOLOGIA

De início, muita leitura. Entre livros, artigos e teses, foram dois meses de

pesquisa bibliográfica. Conforme a monografia ia se desenvolvendo, foi

percebido que não era necessário entrevistas ou pesquisas de campo. Ao

monitorar certos sites específicos no assunto escolhido, a pesquisa Deloitte :

Mídias sociais nas empresas :O relacionamento online com o mercado foi a

eleita para embasamento prático do que se pretendeu mostrar.

Basicamente este trabalho deverá ter além de introdução e breve

conclusão, três capítulos que servem para explicar as hipóteses acerca desta

relação entre os clientes e as empresas quando o assunto é mídia social e o

que as assessorias de comunicação podem fazer para aumentar esse convívio

e estreitar estes laços.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - MÍDIAS SOCIAIS 11

CAPÍTULO II - EMPRESAS E A COMUNICAÇÃO 20

CAPÍTULO III – INTERAÇÃO 26

CONCLUSÃO 42

ANEXOS 44

BIBLIOGRAFIA 47

ÍNDICE 52

8

INTRODUÇÃO

Por que mídias sociais? Hoje não há como pensar mais linearmente,

tampouco achar que a internet não afeta a vida cotidiana.

Vive-se num momento em que estar conectado é o mesmo que dizer que

se está vivo. E as mídias sociais fazem parte desse mundo.

Até 2004, pelo menos no Brasil, o máximo de interatividade que se tinha

era o já obsoleto ICQ ou IRC, e os blogs. Com o tempo, veio o MSN e o Orkut.

Antes em inglês, com convite para entrar ( o mesmo esquema que o Twitter e o

GOOGLE Wave fizeram). Poucas pessoas tinham acesso. Hoje é raro ver

alguém que nunca teve uma conta no Orkut ou não conheça quem a tenha.

Aos poucos o Facebook foi entrando em nossas vidas e há pouco mais de

dois anos o Twitter virou mania nacional, sendo bem utilizado para nos dar

noticias do trânsito.

Os blogs foram se aperfeiçoando e muitos jornalistas hoje possuem um

blog para comentários e debates.

Sempre foram de interesse pessoal da autora deste trabalho essas

ferramentas de convívio virtual, provavelmente desde a época do Ensino

Médio, quando todo adolescente percebe que o mundo não se restringe ao

colégio.

A oportunidade de falar sobre mídias sociais é agora, quando ela está no

auge e que se possui mais conhecimento de causa para escrever.

É como nos explica Anderson Silva1:

nos últimos anos, o numero de usuários no Brasil cresceu significativamente por vários motivos, tais como incentivos do governo para compra de computadores, facilidade de acesso(lan house), acesso gratuito `a internet, redes sem fio e, principalmente , por causa das redes sociais. Afirmo que as redes sociais são ‘culpadas’ do crescimento de numero de usuários, tendo em vista que a internet só passou a fazer parte

1 VIEIRA, Anderson. Twitter: Influenciando Pessoas & Conquistando o Mercado! 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009. 197 p. p13

9efetiva da vida dos brasileiros após o surgimento do Orkut e do Messenger.

Quantos de nós já viu uma empresa com o seu próprio blog? Ou

Facebook? Várias corporações já se deram conta de que não basta saber que

as mídias sociais existem. Eles têm que ser proativos, tem que possuir contas

e fazer parte da comunidade virtual.

Ou assessorias de comunicação com blogs corporativos divulgando

serviços e clientes?

O mundo mudou e essas duas partes do mundo empresarial têm que se

adaptar. É como nos afirma Castells2:

a noção de ‘comunidades virtuais’ proposta pelos pioneiros da interação social na Internet, tinha uma grande virtude: chamava a atenção para o surgimento de novos suportes tecnológicos para a sociabilidade, diferentes de formas anteriores de interação.

O problema deste trabalho é exatamente esse: como eles estão lidando

com essas mídias sociais? Será que estão bem desenvolvidas? São atrativas?

Participativas? Ou apenas existem por curiosidade, para “ver no que vai dar”?

Para surpresa da autora deste trabalho, existem inúmeros artigos e

dissertações sobre redes sociais e seu impacto no ambiente corporativo. E,

ainda uma pesquisa feita pela empresa Deloitte que será bem utilizada no

decorrer do mesmo, pois reflete bem o que se pretende comprovar.

É pretensão desta monografia apresentar as redes sociais como uma

estratégia de conquista de clientes e estreitamento de relações, não só da

empresa com os clientes como aumentar a participação da ASCOM nesse

quesito.

A ASCOM no caso, não precisa ser terceirizada, pode ser da própria

empresa. Se ela não possui uma ou deve criar esse departamento ou contratar

2 CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges, Revisão de Paula Vaz. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003. p105

10uma empresa de assessoria, pois uma empresa que não investe em

comunicação está fadada ao fracasso.

11

Capítulo I

MÍDIAS SOCIAIS

Mídia Social é uma mídia de interação que utiliza fontes e técnicas de

publicação acessíveis de escala. As mídias sociais utilizam tecnologias web

para transformar e transmitir monólogos de comunicação em diálogos sociais.

Existem hoje cerca de 800 redes com características sociais no mundo.

Um dos grandes desafios das corporações, senão o maior deles é

compreender as mídias sociais como uma ferramenta de trabalho, não apenas

como diversão. Um obstáculo bem comum é a não interpretação do que elas

representam, que é uma nova base de comportamento do usuário de internet,

esta agora denominada 2.0.

2.0? Sim, porque a 1.0 foi o início do que conhecemos como internet hoje (lá

pelos idos de 1995), com disponibilização e disseminação de idéias e notícias,

o que acarretou em quebras de barreiras geográficas, integração de

organizações, tribos e uma nova maneira de fazer negócios, com um novo

mundo de consumo via e-commerce.

Os primeiros ícones da web 1.0 foram o email, páginas estáticas,

conexões ultralentas, Yahoo,Ebay,etc. A 2.0 inicia-se justamente pela interação

entre pessoas na rede, com os primeiros chats, depois IRC, ICQ, MSN,

tecnologias em flash, os blogs, e as famosas redes sociais(Orkut, Facebook,

Twitter etc.).

Castells, em seu livro “A galáxia da Internet” ratifica muito bem esses

conceitos. Ele afirma que “A emergência da Internet como um novo meio de

comunicação esteve associada à afirmações conflitantes sobre a ascensão de

novos padrões de interação social”3

E vai mais além quando afirma que

3 CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges, Revisão de Paula Vaz. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003. p.98.

12a noção de comunidades virtuais proposta pelos pioneiros da interação social na Internet, tinha uma grande virtude: chamava a atenção para o surgimento de novos suportes tecnológicos para a sociabilidade, diferentes de formas anteriores de interação.4

O que vemos agora é que essa interação pode ser muito positiva se

olharmos para os negócios, pois cada vez mais há o diálogo entre

consumidores e as empresas.

Mas o que vem a ser rede social (outro nome utilizado para mídia social)?

Segundo Recuero5,

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos.

Neste capítulo será abordado de forma sucinta, as características das

mídias sociais que servem de base para este trabalho (Orkut -em menor grau-

e com expressiva participação o Facebook, twitter e blogs corporativos), bem

como a utilização destes recursos por parte das empresas e assessorias de

comunicação.

1.1 Orkut

O primeiro grande site de relacionamento em massa, surgiu em 2004,

criado por Orkut Buyukkokten em 2001 e comprado pelo Google

posteriormente, e ao menos no Brasil, foi um sucesso, mesmo sendo

totalmente em inglês (uma realidade que foi alterada apenas em 2006).

Ele foi o primeiro a combinar características de outros sites de

relacionamento como criação de perfis focados em interesses, criação de

comunidades (que são páginas onde tudo o que você gosta pode ser igual ao

que outra pessoa também gosta, etc.) e mostrar os membros da rede de cada

um.

4 Idem.p105. 5 RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. p29

13Joguinhos online são a mais nova mania de orkuteiros(que o Google se

viu obrigado a criar devido ao sucesso do Facebook). Podemos enviar recados

e depoimentos às pessoas, compartilhar fotos e vídeos e atualizações no seu

perfil.

Hoje basta se cadastrar, mas no início, a pessoas só conseguia ter sua

conta, se outro usuário a convidasse. Estima-se que 52% do total de usuários

do Orkut no mundo, sejam de brasileiros. Mas para ter acesso total a página de

outro usuário é necessária prévia autorização, por meio de solicitação de

amizade.

Com relação ao mundo empresarial o Orkut ficou um pouco para trás se

considerarmos as outras redes sociais, mas ele foi o pioneiro ao possibilitar a

criação de comunidades para empresas e profissões, por exemplo, para que as

pessoas tivessem uma chance de dar um feedback, ainda que negativo sobre

determinados produtos ou assuntos.

1.2 Facebook

1.2.1 Histórico e modo de uso

Em 2004, o americano Mark Zuckerberg criou uma rede de

relacionamento para estudantes que saíam da High School (Ensino Médio) e

iam para as mais diferentes faculdades nos EUA. O intuito era integrar essas

pessoas, que se mantinham afastadas de seus amigos. A princípio o sistema

se focou em algumas escolas e faculdades, e , para entrar, era necessário

provar que pertencia a alguma instituição conveniada.

O Facebook funciona por meio de perfis e comunidades. De acordo com

Recuero6 o sistema parece ser mais restrito que as outras redes além de uma

outra inovação muito comentada,

O sistema é muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver os perfis uns dos outros. Outra inovação

6 Idem.p171.

14significativa do Facebook foi o fato de permitir que usuários pudessem criar aplicativos para o sistema. O uso de aplicativos é hoje uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis.

1.2.2 Utilização no mundo corporativo

Similar ao Orkut, o Facebook conquistou a rede com seus jogos (quem

nunca olhou o Farmville que atire a primeira pedra), com seus comentários

sobre as fotos, o curtir ou não curtir, e as páginas das empresas.

Elas, além de manter uma página, são ativas na hora de responder os

questionamentos, ou mesmo apenas para agregar pessoas que gostam delas.

Também ficou bastante útil na hora de promover um novo produto ou serviço

através desta rede. Já foram feitos até flashmobs em decorrência de um

chamado via Facebook.

Com isso, a visibilidade de uma empresa pode ser medida levando em

conta não só o número de amigos que ela possui no Facebook como também o

que ela faz na rede para se destacar das demais.

Para se ter uma idéia, nos EUA,somente em 2010, foram gastos em

marketing nas mídias sociais 1,7bilhão de dólares, sendo 53% só no Facebook.

E, com relação ao número de usuários, estima-se que se tenham 500 milhões

de usuários, sendo 400 milhões com perfis ativos. Dois fatos curiosos que se

mostram relevantes para as empresas:

Uma delas é a missão do Facebook7: “Dar as pessoas o poder de

partilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado.” E outro, mais

impressionante é que mais de cinco bilhões de conteúdos (links, notícias, fotos,

etc..) são compartilhados por semana.

7 Disponível em http://www.facebook.com . acesso em 20/03/2011

15

1.3 Twitter

1.3.1 O que é?

Desde 2008, quando estourou no mundo, por causa da campanha do

agora (2011) presidente dos EUA, Barack Obama, o Twitter vem sofrendo uma

verdadeira revolução e explosão demográfica. Mas o que é Twitter?

De acordo com Vieira (2009)8 o Twitter é um micro-blogging, que nada

mais é do que uma forma de publicação de blog que permite que os usuários

façam atualizações breves de texto, em geral com 140 caracteres e que são

postos na rede para visualização de todos ou a um grupo especifico de

pessoas. Esses textos podem ser enviados por uma diversidade de meios, tais

como, sms, Messenger, Skype, e-mail,mp3 ou pela web.

O Twitter foi fundado em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan

Williams, como um projeto da empresa Odeo. Logo virou febre mundial.

Nunca se viu tantos adeptos quanto hoje. Sejam celebridades, políticos,

serviços ou mesmo pessoas comuns, o micro - blog é um sucesso.

Mas como o Twitter consegue tantos admiradores? Vieira9 é enfático:

A diferença, e fator fundamental para o sucesso do twitter, está em seu conteúdo. Enquanto em algumas redes sociais você é obrigado a fazer parte de comunidades, receber autorização para postar mensagens ou para lê-las além de varias outras dificuldades ou barreiras, no twitter, vocês estará livre de tais problemas e, o que é melhor, irá criar a sua própria rede.

Ele é estruturado em quem você segue e quem segue você; cada um tem

um nickname, e pode-se enviar uma mensagem privada a outrem, basta utilizar

a arroba(@).

Assuntos também podem ser pautados no micro-blogging. Basta, ao

escolher o tema, por um sustenido (#), que o que você deseja que seja pauta

vire uma hastagg (no caso são palavras-chave). Também é possível enviar

uma direct messages (mensagens diretas) onde você escolhe o destinatário.

8 VIEIRA, Anderson. Twitter: Influenciando Pessoas & Conquistando o Mercado! 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009. 197 p. p43. 9 Idem, Ibidem.

161.3.2 Texto pequeno, grande visibilidade

Esses pequenos textos podem destruir ou elevar uma pessoa, imagem ou

empresa. Sua utilidade vai além do imaginado.

São pseudo-aristas que tentam mais 15 minutos de fama, políticos que

esperam atenção especial, serviços bem úteis como divulgação de vagas de

emprego, trânsito nas principais vias da cidade, retorno de reclamações e

sugestões de pessoas em perfis do governo e desabafo das pessoas comuns.

O Twitter virou uma referência para quem deseja estar conectado 24

horas. Além de fácil, o micro-blog é rápido e as pessoas conseguem visualizar

o que você postou em alguns segundos.

Ele também é primordial para os negócios. Seja para atender os clientes,

seja para divulgar metas e lançamentos, esta rede facilita a relação cliente-

empresa e assessoria-empresa, visto que, em poucas linhas,é possível dizer o

que se deseja. Uma interessante estimativa revela que 42% dos usuários

utilizam o micro- blog para fazer pesquisa de produtos ou serviços.

1.4 Blogs Corporativos

1.4.1 Relevante importância

Talvez o tópico mais importante do ponto de vista empresarial, o blog

corporativo ainda é visto de maneira preocupante. Embora saibam que

necessitam estar conectados com seus clientes e parceiros, as empresas ainda

resistem a idéia de que um blog corporativo seja a solução dos seus

problemas.

Muitas companhias vêem no blog uma fuga de seus funcionários, que ao

invés de trabalhar e produzir, ficam postando novidades e respondendo os

clientes. Esta concepção é totalmente equivocada, pois de nada adianta

produzir e trabalhar cegamente, se não há como ter um feedback do que está

sendo feito. Nem saber se o que estão produzindo está de acordo com a

necessidade do cliente. É preciso estabelecer um diálogo entre esses dois

17pontos para que não haja um abismo entre eles quando a empresa se der

conta.

Mas, afinal de contas o que é um blog? Nada mais do que um registro

feito na Internet, de forma cronológica, sobre determinado assunto, como um

diário.

Um blog corporativo é interessante até mesmo para os CEOs, visto que

eles, na qualidade de chefes, têm mais conhecimento para explicar e divulgar

as novidades da sua empresa. Os blogs hoje são essenciais para quem deseja

receber um dado mais concreto da empresa ou assessoria que lhe interessa.

Segundo Cipriani10, um dos estudiosos na área, um blog pode ser muito

útil do ponto de vista comercial.

E por que não fazer também do blog o ponto de encontro de seus clientes, parceiros ou funcionários? Pode ser via um blog-portal de relacionamento, um blog-ponte de ligação entre as preocupações do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto com o presidente, ou simplesmente a blog-exposição de opiniões de clientes atuais.

Uma assessoria de comunicação que não possui blog, hoje é uma

assessoria falida. Mesmo que seja para comentar um assunto em voga na

mídia, ele é primordial para dar o posicionamento, a opinião da agência. Isso

facilita na hora de uma empresa querer os seus serviços.

1.4.2 Como funciona

O esquema de um blog corporativo é o mesmo de um pessoal. Escolhe-

se a interface, a hospedagem (paga ou gratuita, ou até mesmo própria,

dependendo de quanto a empresa decide investir) e o mais importante quem

fará os posts.

As finalidades de um blog corporativo são várias, porém, dentro do

campo da comunicação, mais especificamente dentro do monitoramento da

comunicação das empresas, o blog pode ajudar em áreas como: Comunicação

10 CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo: aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Novatec Editora, 2006.p33

18de Marketing, RP e Comunicação Interna ,Gestão de relacionamento com o

cliente, Suporte ao cliente ,Gestão do conhecimento e Gestão de projetos.

O blog corporativo é simples, podendo ser gratuito. Dessa maneira, uma

empresa, em especial as de pequeno porte, pode ser bem interessante manter

um relato virtual da mesma pois não necessariamente há custos envolvidos.

Mas de forma nenhuma, o blog corporativo deve ser substituto para outras

formas de comunicação, uma vez que esta ferramenta exerce um papel

complementar a todas as atividades acima citadas.

Nunes e Souza11, estudiosos da Universidade Federal Rural do Rio de

Janeiro, enfatizam bem o papel do blog para as empresas.

O blog corporativo deve contribuir efetivamente para o relacionamento da empresa com seus públicos. Além de conhecer as necessidades e desejos dos usuários, a ferramenta também gera uma oportunidade de a organização se posicionar diante de críticas e fatos negativos, de forma transparente e rápida.

1.5 Admirável mundo novo

Um dos grandes desafios dos profissionais da comunicação é gerenciar

essa nova configuração que é mostrada pelas mídias sociais. Transmitir

informação de forma clara, sucinta e interativa. Além disso, as regras desse

jogo ainda estão sendo escritas.

A comunicação empresarial tem sido vista como um setor estratégico e

determinante de empresas que desejam se tornar benchmarks em seus

segmentos. A utilização das mídias sociais nesse contexto dá dinamismo e

credibilidade para os usuários/clientes. A dificuldade é adequá-las à cultura

organizacional das empresas.

11 NUNES, Gláucio;SOUZA,Marcos. Novas tecnologias na comunicação das empresas: um estudo sobre os resultados de blogs corporativos no Brasil.Disponível em http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/395.pdf . Acesso em : 18/02/2011

19

Capítulo II

EMPRESAS E A COMUNICAÇÃO 2.1Empresas 2.1.1 Imagem da empresa

As empresas mudaram. Antes, o foco não era na pós-venda, muito

menos na fidelização do cliente. Vendeu, acabou. Simples assim. Se o cliente

tivesse alguma reclamação, ele que viesse reinvidicar seus direitos, caso

conseguisse achar a empresa. Hoje, há toda uma política de “namoro” com o

cliente, fazendo com que ele não só ache a empresa, como goste dela, tenha

canais de comunicação, se faça entender e seja fidelizado.

As corporações finalmente repararam que quem compra, gosta de ser

ouvido, entendido e levado em conta. Vieira12 comenta com certo humor essa

mudança: “Pode parecer brincadeira, mas alguns executivos(de marketing ou

não) às vezes se esquecem que as campanhas precisam ser feitas com foco

nas pessoas e não somente no produto.”

Mas, como fazer? Que tipo de abordagem, um cliente do século XXI

necessita? Será que um simples CRM, ouvidoria ou SAC funcionam? Que tal

abrir os horizontes para a internet? Não apenas e-mail, ou um e-mail

marketing, mas aquele tweet, aquele post do blog corporativo, que além de tirar

dúvidas, esclarecem outros pontos de interrogação?

Um indivíduo que compra pela internet sabe exatamente o que deseja

de uma empresa.Ele quer intimidade, quer satisfazer sua curiosidade, sem a

obrigação de levar um produto.

Uma boa companhia sabe que para se ter sucesso, atualmente, precisa

ter uma boa equipe de marketing, de comunicação externa e principalmente,

interna.

12 VIEIRA, Anderson. Twitter: Influenciando Pessoas & Conquistando o mercado! 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009. 197 p.p55

20Sim, interna. Pois a satisfação dos funcionários, refletem na imagem da

empresa no ambiente externo.

Imagine a seguinte situação:

Uma pessoa, descontente com seu ambiente de trabalho, suas funções

e com a empresa, pode falar mal da mesma para dez, vinte ou até trinta

pessoas. Se essas trinta pessoas falarem para pelo menos mais cinco, já serão

pelo menos 150 que sabem que este lugar não tem moral com os funcionários.

Agora, alguém que sinta que sua empresa o valoriza, o respeita e dá todas as

ferramentas de satisfação, fala para pelo menos cinco pessoas que gosta do

seu local de trabalho. Se estas cinco falarem para mais duas cada uma, são 10

pessoas com uma imagem positiva.

O que vale mais? 150 falando mal ou 10 falando bem? Qualquer

empresa vai preferir a segunda opção. Isso sem mencionar que um cliente

perdido, pode se achar em uma concorrente. O custo disso é inimaginável.

A retenção e o cultivo dos clientes são fundamentais. A empresa gastou muito dinheiro conquistando cada um de seus clientes atuais, e os concorrentes estão sempre procurando arrebatá-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro futuro durante o tempo de vida desse cliente. Depois há o custo de atrair um cliente substituto. O custo de atrair outro cliente [...] equivale a cinco vezes o custo de conservar satisfeito o cliente atual. Ainda pior, levará alguns anos até o novo cliente comprar no padrão do cliente perdido.13

2.1.2 Internet: formas de uso

Historicamente, o uso da internet como ferramenta de negócios se deu

por volta de 1990 como nos explica Castells14,

A difusão da internet a partir de círculos fechados de tecnólogos e pessoas organizadas em comunidades para a sociedade em geral foi levada a cabo por empresários. Só aconteceu na década de 1990, com a velocidade do raio. Como firmas comerciais foram a força propulsora de sua expansão, a internet foi moldada em grande parte em torno desses usos comerciais. (...) mais significativo que a

13 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009, p.159-160. 14 CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges, Revisão de Paula Vaz. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003.p49

21dominação da internet pelos negócios por volta da virada do século é o tipo de empresa que a internet ajudou a desenvolver.

Não é incomum ver empresas fazendo uso das ferramentas sociais de

forma equivocada, sem haver um efetivo diálogo e integração entre os setores.

Perfis distintos no Twitter são as formas mais comuns de se compreender isso:

um para a assessoria, destinado a notícias, outro para o marketing, com

ofertas, promoções, etc. e muitas vezes um terceiro, com a ouvidoria,

geralmente com o setor de Relações Públicas sendo o responsável. Cipriani15

defende o uso dessas ferramentas para otimizar as relações com clientes.

Mais que fazer grandes descobertas na multidão, a internet nos proporciona uma infinidade de ferramentas para colocarmos em prática aquilo que o ser humano vem praticando há milênios: a vida em comunidade. (...) Munida da ferramenta correta, sua empresa pode obter dados valiosos sobre os hábitos, costumes e preferências dos seus clientes, nos moldes de um Orkut ou Facebook. E , como conseqüência disso, melhorar ainda mais seu relacionamento com os clientes e vendas, aliando os sentimentos ao marketing.

As empresas desejam a máxima eficiência, mas quase sempre não a

fazem de forma eficaz. Às vezes, um único perfil com todas essas atribuições

soa mais profissional para os usuários da web.

Para uma empresa que usa a internet, alguns recursos são necessários,

como o branding, que nada mais é que um conjunto de ações ligadas à

administração de marcas, que com a devida competência e consciência podem

levam a fazer parte da vida dos usuários, podendo até influenciá-los.

Ele tem o objetivo básico de aproximar cliente e marca, criando um

relacionamento, como já havia mencionado, não apenas comercial, mas

afetivo, como um namoro, um caso de amor, o que muitos especialistas

chamam de Lovermarks. Quem não se lembra da campanha da Nestlé, os

Chocolovers?

É preciso que haja uma relação de fidelidade entre consumidor e marca,

que é justamente um dos desafios do profissional de marketing hoje, a

chamada economia afetiva.

15 CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo: aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Novatec Editora, 2006.p.29

22Para isso a demanda é para fazer com que existam experiências

multisensoriais e principalmente multimídia para obter uma maior conexão e

identificação com os consumidores.

2.2 Comunicação 2.2.1 Breve Histórico

Até a década de 1970, não era costume das empresas ter uma

assessoria de imprensa, ou Comunicação. Não era visto como uma parte

integrante das mesmas, aliás, parte fundamental para quem deseja se destacar

no mercado.

A partir daí, principalmente em meados da década de 1980 com o case

Rhodia (que abriu suas portas para a população, sob o comando da Política de

Comunicação Empresarial coordenada por Walter Nori) as empresas foram

influenciadas a seguir o mesmo caminho.

Já na década de 1990, a comunicação empresarial passou a ser um

setor especifico das empresas, desenvolvida por profissionais que se

especializaram na área, o que também deu espaço a se criarem agências de

comunicação. Caso uma empresa não queira ou não possa ter um setor de

comunicação empresarial, contrata-se uma terceirizada que seja especializada.

Nos dois casos, as chances da empresa ter sucesso são enormes.

2.2.2 Os assessores

Os assessores de imprensa defendem a idéia de que sua principal

atribuição é desenvolver estratégias que resultem numa rede eficaz de

comunicação com jornais, revistas, internet, etc. a fim de criar uma imagem

positiva da empresa.

É necessário garantir um fluxo de informação suficiente para a

divulgação de produtos e serviços e para a manutenção e ampliação da

imagem da empresa junto à opinião pública. O foco deve ser sempre a

23produção de conteúdo que ajude a difundir as informações de determinada

empresa.

Quando a assessoria se propõe a produzir notícias, ela coloca em

pratica um forte mecanismo de comunicação, ao integrar no processo de

comunicação as mídias sociais. Dessa forma, ela deixa de ser meramente

publicitária e passa a ter mérito na busca de informação para o público em

geral.

[...] de uma lado, ele deve sustentar-se pelas qualidades do bom jornalismo, como a periodicidade respeitada, a apuração rigorosa, o texto informativo. Por outro lado, é necessário respeitar a inserção institucional16 [...]

2.2.3 Assessoria de Comunicação

Assessoria de Comunicação em suma é a administração da informação.

É geralmente subdividida em três categorias: assessoria de

imprensa,publicidade e propaganda e relações publicas. Os potenciais clientes

das Assessorias de Comunicação podem ser empresas privadas,

estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou

indivíduos, entre outros. Ela está diretamente vinculada à autoridade da

diretoria institucional ou do cliente que a contratou.

De acordo com o site Wikipédia17, na organização de uma assessoria de

comunicação há três pilares básicos: a política, o plano e o planejamento de

comunicação.

Na política devem estar os objetivos primários a serem perseguidos pela

assessoria: confiança, legitimidade, responsabilidade social e verdade.

O plano é um documento escrito onde se estrutura as principais idéias e

programações das atividades da assessoria. É uma resposta às necessidades

de quem é assessorado e tem três funções importantes: avaliar as atividades

de Comunicação na teia midiática nos seus aspectos técnico, mercadológico,

organizacional, financeiro e jurídico; medir a evolução das atividades ao longo

16 LEMOS, Cláudia; GÁUDIO, Rozalia Del. Publicações jornalísticas empresariais. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. Pag. 284 17 Disponível em : http://pt.wikipedia.org/wiki/Assessoria_de_comunicacao acesso em 22/02/2011

24de sua implantação, possibilitando alternativas de correção e programar as

ações comunicacionais a serem desenvolvidas pela organização.

Já o planejamento é a elaboração de planos e programações com

objetivos definidos por aspectos importantes como: sazonalidade, efeitos de

economia, controles legais e governamentais, presença ou ausência de

monopólios e fatores de retração ou estagnação no contexto social e

econômico (histórico). Possui quatro etapas, os quatros As (análise, adaptação,

ativação e avaliação).

Após analisar a política, fazer o plano e o planejamento pode-se ter uma

estratégia de comunicação, que é justamente escolher o melhor caminho para

uma comunicação de sucesso, como por exemplo, como se utilizar as mídias

sociais.

É nesse contexto que um profissional de comunicação deve saber como

utilizar as mídias sociais para um trabalho eficiente, conforme Carolina Terra18

em sua dissertação de mestrado,

O profissional de comunicação diante desse cenário deve saber trabalhar de forma multimídia tanto na forma de captação, quanto na apresentação e transmissão de dados. O profissional multimídia vai transitar de forma simultânea em todas as plataformas de informação, seja ela no impresso, eletrônico ou internet. O avanço das novas descobertas tecnológicas proporciona uma verdadeira revolução informativa, que contribui para que o cidadão se liberte da influencia direta e indireta da mídia centralizada.

Um bom profissional deve estar atento a todas as variáveis, bem como

as assessorias de comunicação como um todo e principalmente as empresas.

Mas será que as tão comentadas mídias sociais estão bem empregadas?

18 TERRA, Carolina Frazon. Comunicação Corporativa Digital: o futuro das Relações Públicas na rede São Paulo- SP, 2006 [Dissertação de Mestrado – Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo].p15.

25

Capítulo III

INTERAÇÃO

Que a internet e as mídias sociais mudaram o jeito de se fazer negócio e

as relações cliente-empresa é indiscutível.

Mas como é a relação entre as mídias sociais (Cap.I) e as empresas e

assessorias de comunicação (Cap.II)?

Para responder esta pergunta, ou pelo menos tentar, foi feita uma

pesquisa em livros e artigos e teses na internet. Como resultado, a autora teve

a grata surpresa de encontrar uma pesquisa, feita e divulgada em 2010, da

empresa Deloitte, com empresas famosas, justamente querendo saber que tipo

de interação as mesmas têm com as redes sociais.

A premissa básica que concluíram foi que estas corporações sabem da

importância da mídia social, mas duvidam ou temem sua eficácia.

3.1 Pesquisa Deloitte

A Deloitte é uma empresa que oferece serviços nas áreas de Auditoria,

Consultoria Tributária, Consultoria em Gestão de Riscos Empresariais,

Corporate Finance, Consultoria Empresarial e Outsourcing.

Em maio de 2010, lançou a pesquisa “Mídias sociais nas empresas - O

relacionamento online com o mercado” 19, com o objetivo de determinar o grau

de maturidade das empresas com relação ao boom das mídias sociais no

mundo.

19 Deloitte. Mídias sociais nas empresas- O relacionamento online com o mercado. Maio/2010. Disponível em: http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm. Acesso em 04/01/2011

263.1.1 Metodologia

A pesquisa foi desenvolvida a partir de um questionário online,

disponibilizado no web site da empresa (www.deloitte.com.br) entre os meses

de fevereiro e março de 2010. Também foram ouvidas dez empresas

benchmark para a realização de entrevistas qualitativas: Accor Hospitality,

Azul, Boehringer Ingelheim, Bradesco, Editora Globo, IBM, Natura, Nokia,

Roche e Tecnisa. Ao todo foram 302 empresas atuantes no Brasil.

3.1.2 Realidade

No universo pesquisado, cerca de 70% das empresas afirmaram usar

e/ou monitorar as redes sociais. Os setores mais participativos são: serviços,

varejo, bens de consumo e transportes e tecnologia e telecomunicações

&mídia.

Mais que relacionamento com clientes, foi verificado que 83% usam as

redes como ferramenta de ações de marketing. Ações que se baseiam no

relacionamento foram as menos priorizadas. O que revela claramente que

ainda não chegamos no mundo corporativo ideal.

Facebook, Orkut, redes sociais internas, Twitter e blogs são as

ferramentas mais usadas por essas empresas que tem por meta, aumentar a

reputação da marca e gerar mais marketing boca a boca. Se pensarmos no

fator anterior, é meio contraditório, uma vez que a maioria só faz ação de

marketing, não investe no relacionamento.

Outro fato que atrapalha, são os 49% dessas empresas que dizem faltar

tempo para gerenciar as redes e a falta de foco (pois ao invés de monitorar

fatores econômicos e estratégicos, estão preocupados na mensuração de

indicadores operacionais) além da já conhecida falta de conhecimento.

3.1.3 Tendências para os próximos anos

De acordo com 60% das empresas, a meta, para pelo menos os

próximos 12 meses, é de aumentar o valor investido em mídias sociais. 80%

investem ao menos R$50.000,00 do seu capital nesse setor. Para o mundo

corporativo, é ainda uma investida tímida, quase nula.

27Para se ter uma comparação dos lucros dessas empresas com a baixa

investida das mídias, os dados adicionais da pesquisa revelam que 52%

faturam de 5 a 50 milhões e que 22% estão acima dos 500 milhões de

faturamento.

3.1.4 Pessoas envolvidas com as redes

Foi também analisado, quem monitora e utiliza as redes sociais nas

empresas. Cerca de 74% tem apenas um departamento responsável, e dentre

as companhias, quem faz esse monitoramento (73%) é o departamento de

marketing, o que mais uma vez confirma que as empresas estão focando

demais em ações de marketing e esquecem o relacionamento. E 45% não tem

ninguém responsável integralmente à essas redes. E o departamento de

comunicação e Relações Públicas, que deveriam ser os principais ficaram em

6º e 4º lugar respectivamente.

Com relação a ser equipe interna ou externa que faz o uso das mídias,

verificou-se que 38% é equipe interna, 15% equipe externa e 47% são ambos.

Ao menos nesse ponto é dado um voto de confiança para as agencias e

assessorias de comunicação.

3.1.5 Motivos para usar as redes

Uma boa porcentagem (35%) das empresas revelou que usa as mídias

sociais devido à repercussão na imprensa. É possível que sejam aquelas

empresas que entraram na rede por modismo, o fato é que não se sabe se

estão sendo usadas de forma a conseguir retorno financeiro. Desse quesito,

54% afirmaram que entraram nas mídias sociais, buscando os benefícios que

tanto se comenta.

Em 85% dos casos, já foi visto o perfil dos concorrentes, mas apenas

4% afirmaram que entraram no mundo da web por causa deles.

Apesar de todas as barreiras (dificuldade de mensurar estatísticas, falta

de conhecimento e adequação à cultura da empresa, preocupação com a

segurança, falta de aprovação dos superiores, etc.), 64% julgam as mídias

sociais importante para os negócios.

28

As empresas que não participam ativamente (86%) devem nos

próximos três anos, fazê-lo, mas primeiro investindo em ações de

marketing para só depois fazer o relacionamento com o cliente.

Empresas como a Deloitte podem fazer as empresas enxergarem

que se fizerem justamente o contrário, o retorno pode ser muito maior

que hoje.

3.2 Cases

Ao falar das empresas e sua relação com as mídias sociais, fica difícil

não eleger algumas empresas que tiveram sucesso em sua empreitada na

internet. A seguir algumas empresas que tiveram êxito no Twitter (juntamente

com outras redes sociais), e exemplos de blogs corporativos de empresas dos

mais variados segmentos.

3.2.1 Cases de Twitter, Foursquare, Facebook, etc

A empresa Perdigão, para alavancar a “Promoção de verdade”, elaborou

um plano de comunicação que envolvesse as mais famosas mídias sociais.

A estratégia contemplou páginas online para os consumidores se

relacionarem com a marca, incluindo uma ação com a utilização do

Foursquare( aplicativo de geolocalização para celulares) com recursos de

game online e rede social. A "Promoção de Verdade exigiu um aporte de R$ 15

milhões direcionados a desenvolvimento da dinâmica, ativação no PDV e

ações nas mídias off-line e online. Para concorrer aos prêmios, o consumidor

tinha que comprar um produto Perdigão participante da ação, enviar o código

promocional presente na embalagem, via SMS, para o número 49202,

respondendo à pergunta "Qual a marca que está fazendo a promoção de

verdade?".

Para inserir a campanha digital no Foursquare e estimular a interação

entre marca e consumidor, foram mapeados os principais pontos de venda de

produtos Perdigão e mais cinco locais ligados a gastronomia na cidade de São

Paulo que só foram revelados no decorrer da campanha, por meio do Twitter e

do Facebook. O aplicativo ativava o consumidor pelo smartphone, com

29informações sobre a promoção, os pontos-de-venda e os produtos

participantes e links para acessar receitas de pratos no hotsite.

Qualquer pessoa podia instalar a ferramenta de geolocalização no

celular, fazendo o download do aplicativo no site. Cada vez que o usuário

entrasse em algum estabelecimento comercial mapeado no programa, ele era

avisado com um toque no aparelho. Quem freqüentasse muitas vezes o

mesmo lugar ganhava o título de "prefeito virtual" do local. No caso, quem se

tornasse "prefeito virtual" de algum ponto de venda indicado pela empresa no

dia específico, comunicado via Twitter e Facebook, e comprovasse esse título

publicando a hashtag #promoperdigao no Twitter, ganhava um kit com produtos

da marca para um jantar a dois.

Para complementar a campanha da promoção nos meios digitais, foi

criado o perfil "Promoção Perdigão" (@promoperdigao) no Twitter onde foram

publicadas informações sobre a "Promoção de Verdade" e foi lançado o

desafio "Receitas feitas com produtos Perdigão com até 140 caracteres", no

qual as cinco receitas mais criativas ganharam um kit jantar acompanhado de

uma bebida; a elaboração de uma FanPage no Facebook, com informações

sobre a promoção; a construção de um espaço da marca no Orkut para

relacionamento com comunidades sobre promoções e gastronomia; além de

veiculação de anúncios e banners online nos principais portais do país.

Como se pôde ver, o Twitter foi usado como complemento, porém,

indispensável para quem desejava a promoção. O uso do Twitter como

estratégia de comunicação para relacionamento entre empresa e cliente é bem

analisada por Vieira20:

O que o Twitter promove entre as pessoas é uma troca de informações que oriunda de um relacionamento virtual (a postagem) seguido de uma experiência real(novas postagens por outras pessoas com informações diversas e pertinentes) gerando um novo relacionamento virtual fortalecido (baseado em fatos e informações )

20 VIEIRA, Anderson. Twitter: Influenciando Pessoas & Conquistando o Mercado! 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009. 197 p.p144

30Outra ação via mídias sociais muito bem elaborada é o caso da empresa

Camiseteria, que não tem loja física. Tudo, desde a elaboração da camiseta até

o atendimento ao cliente é feito de forma virtual.

Toda a ação tem início na Comunidade Virtual do Camiseteria que

permite que o cliente envie designs de estampas de autoria própria para serem

votadas por outros usuários no site da empresa. As mais votadas pelo público

saem do computador e vão para a loja virtual. O autor da estampa escolhida

recebe um prêmio em dinheiro e ainda ganha créditos no site. Dessa forma, o

cliente não é mero cliente, ele também faz parte da produção das camisetas. A

experiência de compra também é diferenciada. Os próprios clientes são

modelos do Camiseteria. Eles enviam fotos vestindo o produto adquirido na

comunidade virtual da empresa e se essa foto for aprovada, o cliente recebe

R$2 em créditos para próximas compras além de ver sua imagem publicada no

site. A entrega do produto é um detalhe a parte, o Camiseteria mantém seu

padrão estilizado e envia para o cliente sua compra com um cuidado especial.

A embalagem única, estampada no estilo da loja, trazendo balinhas

confeccionadas da marca “Camiseteria”.

O Camiseteria ainda mantém um blog (próximo tópico) que serve como

um espaço em que o consumidor pode ter acesso às novas estampas das

camisetas, trocar informações e divulga o endereço do Twitter, onde são

respondidas reclamações e sugestões, além de divulgar com exclusividade, as

promoções.

Campanhas feitas exclusivamente para Twitter não são difíceis de

encontrar. Dois bons exemplos são os cases da Dell e da LG.

O primeiro divulga promoções exclusivas para quem segue o

@DellOutlet, exibe as atualizações do seu principal blog oficial no @Direct2Dell

e promove as idéias enviadas pelos usuários na sua ferramenta de

brainstorming colaborativo, o IdeaStorm, no @IdeaStorm. Além disso, se utiliza

de outras estratégias diferentes como seguir apenas os Twitters da própria

empresa (divulgando as outras contas).

31Já a LG, na tentativa de promover suas geladeiras, instalou uma

geladeira com uma câmera transmitindo ao vivo o que tinha lá dentro ao

mesmo tempo em que o Twitter da LG fazia uma pergunta referente a este

algo. O primeiro que respondesse certo receberia em casa o produto. Bom

para quem estava com vontade de um refrigerante.

3.2.2 Blogs corporativos de sucesso

Como já foi citado anteriormente, um dos blogs que atualmente faz muito

sucesso é o http://www.camiseteria.com.br/blog.aspx , onde você tem todas as

novidades da empresa, bem como pode enviar sugestões de camisetas.

Indo para empresas maiores, a rede Record de Televisão mantém o

Record no Blog (http://rederecordblog.blogspot.com), com noticias, informações

sobre seus programas e destaques de audiência. Neste caso, não há tanta

interatividade com o telespectador, mas reforça a idéia de uma aproximação

com o mesmo.

32

O Google, maior ferramenta de busca no mundo também tem o seu blog

corporativo, no caso, o selecionado foi o brasileiro

(http://googlebrasilblog.blogspot.com), que discute as noticias que foram

destaque no mundo, fala das novidades de suas redes sociais –Orkut,

Youtube, etc. .

Já na área de telefonia, a empresa Vivo,mantém o VivoBlog –

http://www.vivoblog.com.br ,com informações de serviços, promoções e

celulares.

33

Nesses quatro blogs é possível manter o contato com quem escreve,

que tira as dúvidas, comentar os posts, dar dicas e sugestões de melhora. É

uma das formas mais certas de se obter um bom relacionamento com o cliente,

o telespectador, o usuário.

Além deles, há o inovar@SEBRAE, o blog da publicitária Clarice Veras

(http://clariceveras.wordpress.com/), que coordena projetos de educação e

atendimento à distância no Sebrae, que tira dúvidas e posta as novidades da

empresa. Um exemplo clássico de um profissional com um canal de

comunicação a serviço da empresa em que trabalha.

34 O sucesso? Cipriani21 nos dá algumas indicações do motivo:

O blog se destaca por ser altamente interativo e instantâneo. Também sai na frente por proporcionar uma comunicação na voz dos clientes, sem formalidades e com o conteúdo correto para atingir as expectativas dos mesmos. Contudo, o grande diferencial está na enorme sensação de intimidade com a empresa; o blog é uma gigantesca porta aberta para que o cliente, o parceiro ou o funcionário, entre, sente e se sinta à vontade.

Podem-se ver também blogs de agências de comunicação que são bem

sucedidas em se relacionar com empresas e pessoas físicas.

A Edelman, uma das mais famosas agências de Relações Públicas no

mundo, mantém no Brasil o Ei! Expressão de Idéias

(http://www.expressaodeideias.com.br) onde divulga não só notícias

relacionadas à empresa, como também à comunidade empresarial, jornalística,

de eventos e marketing. Um bom exemplo do que deveria ser regra e não

exceção.

Já a agência Midia1, possui não só blog corporativo, mas também tem

perfil no Orkut, que claramente ajuda a alavancar o nome da empresa.

(http://blog.midia1.com.br) e no Orkut – Mídia 1 Comunicação.

21 CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo: aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Novatec Editora, 2006.p.39

35

3.2.3 Case Fiat Mio

Ao pesquisar sobre empresas que se tornaram benchmark quando se

fala em mídias sociais, a autora desta monografia encontrou na Fiat, seu case

de maior sucesso. Lançado no Salão do Automóvel de São Paulo em outubro

de 2010, o carro-conceito Fiat Mio superou todas as expectativas.

A Fiat foi, no setor automotivo, a precursora no uso das mídias sociais,

justamente um dos mais conservadores do mercado. Como fala aquela famosa

propaganda de um posto de gasolina “Brasileiro é apaixonado por carro”.

A indústria automobilística é reclusa, principalmente para não ter idéias

roubadas por concorrentes. Qual não foi a surpresa dos consumidores, quando

a empresa italiana resolveu que os internautas é quem fariam o design do seu

novo carro. Foram mais de 17 mil palpites. A ação revela a intenção desse

setor em aumentar a interação dos clientes com seus produtos.

36Na sua fase inicial, os consumidores foram consultados e participaram

dando opiniões sobre todas as etapas de desenvolvimento do automóvel. As

idéias foram selecionadas, estudadas e interpretadas pela Fiat e deram origem

a um briefing para a construção dos protótipos apresentados no site, de forma

que os internautas puderam votar nos modelos que mais representavam as

discussões nas redes sociais.

Um ponto bem positivo foi a constante atualização do site, com o

objetivo de atrair e alimentar discussões nas redes, proporcionando ao

consumidor a experiência de acompanhar o processo de produção de um

carro, através de vídeos e depoimentos postos no hot site22.

Para além disso, se trata de um carro conceito, onde novas tecnologias

e materiais são testados para que mais tarde possam ser usados em escala.

3.2.4 Cases do insucesso.

Quando uma empresa se torna um case no mercado, geralmente a expectativa

é de que seja um verdadeiro sucesso. Nem sempre isso é possível. Abaixo

alguns dos casos mais famosos que no mínimo renderam prejuízo para suas

empresas23:

a) Dr. Pepper

Uma agência de publicidade britânica, que possui a conta do Dr. Pepper

UK da Coca Cola, tentou inovar ao desenvolver um aplicativo para o Facebook.

Ele poderia dar aos consumidores mil libras caso eles permitissem à marca o

controle de suas atualizações. O app foi lançado como parte da

campanha “What’s the Worst That Could Happen?”.

As atualizações eram de forma aleatória, e variava no grau de

constrangimento. Por ironia do destino, a brincadeira foi encerrada quando um

uptade foi postado no perfil de uma garota de 14 anos. O que dizia? “I watched

2 girls 1 cup and felt hungry afterwards.” Bem, no Brasil isso não é muito

22 Disponível em: http://www.fiatmio.cc . Acesso em 24/01/2011 23 Disponível em : http://www.midiassociais.net/2010/03/marcas-que-fizeram-fail-nas-midias-sociais/ . Acesso em : 23/02/2011

37famoso, mas lá fora, esse (2 girls 1 cup) é um dos vídeos pornôs mais

acessados. A mãe da menina ficou perturbada, para não dizer irada,

principalmente quando descobriu o real teor do vídeo. A campanha foi retirada

do ar e a agência teve que se explicar publicamente.

b) Fiat no Formspring.me

Não é o foco deste trabalho falar do Formspring, uma ferramenta utilizada para

perguntas e respostas. Mas já foi falado do bom uso das mídias sociais pela

Fiat. Mas sempre há um calcanhar de Aquiles, com o perdão do uso deste vício

de linguagem.

Em 2010 (ano, aliás, recorde para fails das empresas), a Fiat promoveu

em seu perfil no Formspring.me uma ação para que os usuários perguntassem

sobre o novo Uno. Foram 5.400 perguntas.

Uma destas perguntas fez o rebuliço. Não era nada demais. Um usuário

perguntou o porquê das montadoras não produzirem veículos na cor rosa, a

tonalidade que a namorada do mesmo gostaria de ver nos carros. A segunda

parte da resposta é que chamou a atenção: “HAPPY HOUR: Chegamos a

conclusão que rosa é cor de são paulino, por isso preferimos fazer entre outras

o Vermelho Alpine, Amarelo Citrus, Azul Búzios e Azul Splash. Certeza que ela

não vai nem lembrar que rosa existe quando ver estas cores incríveis!”.

A resposta não ficou nem uma hora no ar. Pouco tempo depois a Fiat se

retratou pedindo desculpas para quem tivesse se sentido ofendido. A

assessoria de comunicação da Fiat afirmou que são 18 pessoas responsáveis

por responder as questões nessa mídia social e que elas são orientadas a

darem respostas bem humoradas. O fato é que outro texto foi publicado,

dizendo todas as opções de cores do novo carro. Sem comentários extras.

c) Locaweb

Esse fail foi bem comentado, pois um diretor da Locaweb usou

indevidamente o nome da empresa para fazer chacota com um time de futebol.

Ironicamente, o jogo era São Paulo X Corinthians, o diretor comercial,

corintiano estava brincando com a fama dos jogadores são paulinos,

38patrocinados pela Locaweb. Um caso clássico de mau uso do Twitter. A

empresa em questão tem todos os seus negócios virados para a internet, e no

entanto, não tem um manual de regras ou recomendações para que seus

empregados atuem nas mídias sociais. É a única resposta plausível para o que

esse senhor fez. Pelo menos 15 milhões de pessoas ficaram ofendidas.

Foram inúmeras mensagens ofensivas direcionadas ao São Paulo

Futebol Clube, inclusive chamando os jogadores de “bambizada” em uma

talvez referência à orientação sexual dos mesmos24.

O caso tomou proporções muito maiores do que o diretor podia prever. A

Locaweb foi forçada a fazer em seu blog corporativo, um pedido de desculpas

oficial, mas muita gente teve a impressão de que a opinião do diretor era não

só pessoal, mas institucional, o que torna o caso mais grave ainda. Talvez um

simples pedido de desculpas e nada mais, faria menos estragos.

24 Disponível em http://www.midiassociais.net/wp-content/uploads/2010/03/loca.jpg acesso em 08/03/2011

39O funcionário também se retratou publicamente, mas hoje sabe-se que

ele foi afastado de suas atividades na empresa. Nada disso teria acontecido se

ele não falasse da Locaweb. Seria apenas mais um torcedor vibrando.

d) Nestlé e o Facebook.

A Nestlé sofreu uma série de ataques do Greenpeace, que acusa a empresa

de destruir florestas da Indonésia para extrair óleo de dendê usado na

fabricação do chocolate “Kit Kat”.

A ONG fez uma sátira da embalagem, ao invés de “Kit Kat”, está escrito

“Killers” e postou um vídeo no Youtube em que faz referencia à devastação do

habitat dos Orangotangos, mostrando um trabalhador comendo um Kit Kat sem

perceber que se trata de um dedo do símio.

A Nestlé exigiu que o Google retirasse o vídeo do ar, alegando que

violava os direitos autorais por causa da alteração do logo. Entretanto, o vídeo

já tinha se espalhado na rede.

O perfil oficial da Nestlé tem mais de 90.000 fãs, mas quem postava

comentários na página recebia tratamento hostil. A empresa agradecia os

comentários, mas ”por favor, não poste usando uma versão alterada de

qualquer um dos nossos logotipos como sua foto de perfil – eles serão

excluídos.” A Nestlé ainda excluiu comentários negativos e respondeu a outras

de forma padronizada, mostrando verdadeiro descaso aos consumidores e/ou

potenciais clientes. A reação foi imediata, criticando essa postura com frases

como: “não nos diga o que fazer” 25.

25 Disponível em http://www.midiassociais.net/wp-content/uploads/2010/03/nestle-on-facebook.png acesso em 08/03/2011

40

3.3 Sugestões

3.3.1 Otimizando sua empresa

Não é a pretensão deste trabalho ensinar as empresas como se tornar

um case de sucesso.

Mas é preciso ter em mente que hoje, uma empresa escondida, está

fadada ao fracasso. O que seria de Bill Gates se ele não tivesse se imposto,

indo contra tudo e todos e lançado a Microsoft? Certamente não seria um dos

homens mais ricos do mundo.

Com tantos recursos, realmente se torna difícil investir em mídia social.

Uma questão central que toda empresa deve fazer é: para que vou

implementar, na minha companhia, uma mídia social?

41Definida a finalidade deve-se antes de qualquer coisa, esquecer que

rede social é perda de tempo. Se mantiver este pensamento, é melhor nem

utilizá-la.

Acertado este passo, é comum criar um departamento específico,

geralmente as empresas usam o setor de Marketing ou Comunicação. O ideal

é ter os dois, trabalhando em conjunto. Um para criar e promover ações de

MKT e o outro para monitorar, responder clientes e noticiar ações da empresa.

Caso não possa arcar com contratações de gente especializada, com

carteira assinada, remaneje alguns funcionários de setores correlatos

(investindo sempre em cursos de atualização) e/ ou contrate uma assessoria

de comunicação.

O blog é uma ótima fonte de informação sobre seus clientes. Ao comentar um texto escrito no blog da sua empresa, eles deixam pistas importantes sobre seus gostos e opiniões. Mais ainda, muitas vezes esses comentários são acompanhados do nome, email, cidade, estado, e país da pessoa que está estabelecendo contato. Um blog integrado com uma ferramenta de CRM de uma companhia gera ainda mais informações sobre os clientes. E informação bem utilizada é dinheiro26.

Após todos estes passos, faça uma reunião com este departamento e

decida quais mídias sociais que mais se adéquam a sua empresa.

3.3.2 Assessorias terceirizadas: cartão de visitas

A ASCOM pode ser contratada para as mais diferentes funções:

ouvidoria, assessoria de imprensa e imagem, eventos, etc. Mas o mais

relevante atualmente é o monitoramento das redes sociais das empresas.

Portanto, para uma assessoria ser procurada ela precisa estar antenada

com o que o mercado pede.

Uma assessoria conceituada deve ao menos, possuir um blog

corporativo. Facebook, Twitter, e Orkut também são muito importantes, mas se

somente tiver o blog, as empresas já verão com bons olhos o seu trabalho.

Também é preciso mostrar ao cliente em potencial (empresa) que tem total

conhecimento do assunto e que fará um bom trabalho. Um blog (ou outra

26 CIPRIANI,Fábio.Op.Cit.p58

42mídia) bem feito da própria assessoria passa ao mundo dos negócios,

credibilidade e seriedade.

43

CONCLUSÃO

Após a leitura minuciosa dos livros citados nas referências, a Pesquisa

Deloitte, e consulta dos mais variados sites sobre mídias sociais, este trabalho

chegou a um resultado satisfatório.

Concluiu que a hipótese levantada no Plano de Pesquisa é de fato,

verídica. As empresas reconhecem o valor das mídias sociais nos negócios,

sabem que é importante estar em pelo menos duas delas, mas não a vêem

como uma possibilidade de relacionamento com o cliente, ou por não saberem

usar, ou por terem medo de arriscar. Usam basicamente para ações de

marketing e vez ou outra para ouvidoria.

Por sua vez as Assessorias de Comunicação, agências, etc., as utilizam

para ganhar seus clientes (as empresas), e apesar de não estarem perfeitas,

por assim dizer, estão bem próximas do que se pode hoje, considerar ideal

para um bom relacionamento entre as partes.

No capítulo I foi abordado o perfil das principais formas de redes sociais

e sua atuação no mercado. Não era pretensão deste trabalho se alongar no

que diz respeito às redes, uma vez que vários nomes na literatura já o fizeram.

Na segunda parte da monografia, foi observado o perfil das empresas

que usam a internet como ferramenta de negócios e o perfil das ASCOM, tanto

dentro das empresas quanto terceirizadas.

O terceiro capítulo é de fato o ponto central deste trabalho, pois é nele

que se dá a união desse outros dois módulos. Foi na pesquisa para este

capítulo que a autora deste texto encontrou a Pesquisa Deloitte, que se baseou

na mesma pergunta: como é a relação entre as empresas e as mídias sociais?

Este último módulo foi dividido em três partes: a primeira, o resultado

desta pesquisa, com comentários da autora; o segundo, cases que embasam

ou refutam esse relatório e uma terceira parte que conta como uma sugestão

para que empresas e Assessorias de Comunicação possam usar de forma

mais adequada as mídias sociais.

44Hoje em dia, não se pode dizer que há consumidor sem voz. As

empresas precisam estar conectadas a este novo universo para que possam,

junto com os clientes, saber a melhor forma de comunicação27.

Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos.

De fato, os objetivos do trabalho foram alcançados, uma vez que se

pôde ter uma boa noção do que é feito com as redes sociais na hora de se

relacionar com o cliente. A delimitação imposta no plano foi fundamental para

que não houvesse desvios de foco.

27 JENKINS, Henry, Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.p.45

45

ANEXO – INFOGRÁFICOS

CURIOSIDADES DAS MÍDIAS SOCIAIS

1História das Mídias Sociais28

28 http://comunicadores.info/wp-content/uploads/2010/11/historia_das_midias_sociais_.jpg . Acesso em 23/02/2011

46

2 Social Media 29.

29 Disponível em : http://www.insideview.com/images/social-media-infographic.png Acesso em 23/02/2011

47

3 Como os mercadólogos utilizaram as Mídias Sociais em 201030

30 Disponível em : http://www.midiassociais.net/2010/11/como-mercadologos-usaram-as-midias-sociais-em-2010/ acesso em 23/01/2011

48

BIBLIOGRAFIA Livros

CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges, Revisão de Paula Vaz. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003.

CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo: aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Novatec Editora, 2006.

JENKINS, Henry, Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009

LEMOS, Cláudia; GÁUDIO, Rozalia Del. Publicações jornalísticas empresariais. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009

TERRA, Carolina Frazon. Comunicação Corporativa Digital: o futuro das Relações Públicas na rede São Paulo- SP, 2006 [Dissertação de Mestrado – Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo].

VIEIRA, Anderson. Twitter: Influenciando Pessoas & Conquistando o Mercado! 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009. 197 p

49

Internet

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52

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - MÍDIAS SOCIAIS 11

1.1 – Orkut 12

1.2 – Facebook 13

1.2.1 – Histórico e modo de uso 13

1.2.2 – Utilização no mundo corporativo 14

1.3 – Twitter 15

1.3.1 – O que é 15

1.3.2 – Texto pequeno, grande visibilidade 16

1.4 – Blogs Corporativos 16

1.4.1 – Relevante importância 16

1.4.2 – Como funciona 17

1.5 – Admirável mundo novo 18

CAPÍTULO II – EMPRESAS E A COMUNICAÇÃO 19

2.1 – Empresas 19

2.1.1 – Imagem da empresa 19

2.1.2 – Internet: formas de uso 20

2.2 – Comunicação 22

2.2.1 – Breve histórico 22

2.2.2 – Os assessores 22

2.2.3 – Assessorias de Comunicação 23

53CAPÍTULO III – INTERAÇÃO 25

3.1 Pesquisa Deloitte 25

3.1.1 - Metodologia 26

3.1.2 - Realidade 26

3.1.3 Tendências para os próximos anos 26

3.1.4 – Pessoas envolvidas com as redes 27

3.1.5- Motivos para usar as redes 27

3.2 – Cases 28

3.2.1 - Cases de Twitter, Foursquare, Facebook, etc 28

3.2.2 – Blogs corporativos de sucesso 31

3.2.3 – Case Fiat Mio 35

3.2.4 – Cases de insucesso 36

a) Dr Pepper 36

b) Fiat no Formspring.me 37

c) Locaweb 37

d) Nestlé e o Facebook 39

3.3 - Sugestões 40

3.3.1 – Otimizando sua empresa 40

3.3.2 – Assessorias terceirizadas: cartão de visitas 41

CONCLUSÃO 43

ANEXOS – INFOGRÁFICOS 45

BIBLIOGRAFIA - LIVROS 48

BIBLIOGRAFIA – INTERNET 49

BIBLIOGRAFIA-LINKS IMAGENS 51

ÍNDICE 52