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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O NOME XUXA COMO UMA MARCA
Por: Sanny Cupello Antunes de Almeida
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O NOME XUXA COMO UMA MARCA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: Sanny Cupello Antunes de Almeida.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, minha irmã, Reinaldo
Waisman e a Xuxa Meneghel, que foi a
minha inspiração para a realização da
monografia.
DEDICATÓRIA
Dedico aos meus pais, minha irmã, aos
meus amigos que torceram a favor para
que eu realizasse essa pós graduação e a
Xuxa Meneghel, que foi a minha
inspiração para realização da minha
monografia.
5
RESUMO
Por mais de 25 anos, a marca Xuxa é considerada um fenômeno de
multimarketing, pelo seu nome forte e que de uma maneira ou outra, se
mantém ativamente, estando firme no mercado, realizando sempre uma boa
Comunicação Empresarial para que continue vendendo produtos agregados a
sua marca.
O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no
esquecimento dos consumidores? Ao contrário de muitos que já ficaram no
ostracismo, a marca Xuxa até hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo
de lucro e de reconhecimento pelas empresas que se tornam parceiras da
apresentadora.
Xuxa trabalha a sua marca no institucional, distribuindo até ambulâncias
para instituições de caridade com o extinto Papa Tudo. Além disso, antes
mesmo que a Sustentabilidade tornasse moda entre as empresas, ela já
aplicava isso, falando da preservação da natureza, dos bichos, em suas
músicas, programas e criando uma campanha junto ao IBAMA, Os Defensores
da Natureza.
Como influenciar diretamente no poder do consumidor infantil que é tão
exigente? Quando uma marca é forte, tem nome, a atenção do público-alvo fica
muito mais fácil de ser atraída e foi isso que Xuxa aplica durante anos para
atrair um público que pode influenciar na decisão de seus pais.
Além disso, vamos abordar a mudança de público, a Comunicação
Empresarial quando atravessa fronteiras e a adaptação ao novo mercado,
como o Xuxa Só pra Baixinhos, que gerou um novo conceito no mercado
fonográfico e mudou a maneira da apresentadora a realizar os seus shows.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi à pesquisa através de livros de Comunicação
Empresarial, Comportamento do Consumidor, sites de internet, citações da
artista e a própria vivência dos fatos apresentados durante a monografia.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Criando uma marca através de um nome 10
CAPÍTULO II - Trabalhando a marca Xuxa como institucional 13
CAPÍTULO III – A influência do consumidor através da marca Xuxa 19
CAPÍTULO IV – Criando tendências 28
CAPÍTULO V – Ultrapassando fronteiras 35
CONCLUSÃO 38
ANEXOS 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 47
BIBLIOGRAFIA CITADA 48
ÍNDICE 49
8
INTRODUÇÃO
Cuidar de uma marca hoje em dia é zelar pelo nome, pela qualidade e
principalmente pelo retorno que essa marca pode dar e causar no mercado,
seja ele nacional ou internacional.
Segundo REGO, (1986), a comunicação empresarial, nesse contexto
inovador, deve servir de suporte às novas necessidades de comunicação. Deve
constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa e o mundo onde
está situada; deve representar uma estratégia especial com o objetivo de criar
uma comunidade de símbolos e signos identificada com o novo mundo; deve
trabalhar no processo de humanização da empresa.
A marca Xuxa até hoje é bem representada por diversos produtos de
interesses do seu público, como brinquedos, produtos de higiene, vestuário,
além de produtos como DVDs, CDs e a área cultural como os seus filmes.
Também marca Xuxa também é conhecida por trabalhar o institucional em
diversos segmentos em que ela atua durante anos, o que transforma ao
mesmo tempo um resultado sempre alcançado e propício ao resultado
almejado.
O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no esquecimento
dos consumidores?
Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até
hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento
pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora.
9
CAPÍTULO I
CRIANDO UMA MARCA ATRAVÉS DO NOME.
Cuidar de uma marca hoje em dia é zelar pelo nome, pela qualidade e
principalmente pelo retorno que essa marca pode dar e causar no mercado,
seja ele nacional ou internacional.
No site da empresa informa que fundada em novembro de 1982, Xuxa
Promoções e Produções Artísticas Ltda. é a pessoa Jurídica que representa a
marca e os interesses de Maria da Graça Xuxa Meneghel.
Detém, com exclusividade, os direitos de comercialização da marca,
imagem e voz da Rainha dos Baixinhos, nacional e internacionalmente.
Representa a artista em seus contratos em qualquer área, administra
seus negócios e suas iniciativas empresariais, cuida da sua imagem pública e
defende seus interesses em qualquer instância.
Xuxa e sua marca estão presentes num formidável conjunto de
atividades artísticas: TV, cinema, música, Internet, literatura e na produção de
espetáculos, liderando a audiência infantil na área do entretenimento, lazer e
cultura.
Em 1986 a marca Xuxa começou a ficar mais forte no mercado
brasileiro, com a sua ida para a TV Globo. A apresentadora começou a usar
seu nome nos meios de comunicação criando a oportunidade de lançar
diversos produtos ligados ao seu nome e até mesmo campanhas que até hoje
são lembradas.
Diante dos 25 anos de carreira na emissora, dentro e fora do país, Xuxa
até hoje é um fenômeno para a Comunicação Empresarial, pois a sua marca é
sinônimo de respeito, credibilidade e interesse entre as empresas e as pessoas
no mercado.
Criar uma marca através de um nome é uma ousadia pra quem tem
coragem, pois o mercado é muito exigente e só vence quem realmente tem
uma boa reputação através de suas ações.
10
Por mais de 25 anos, a marca Xuxa é considerada um fenômeno de
multimarketing, pelo seu nome forte e que de uma maneira ou outra, se
mantém ativamente, estando firme no mercado, realizando sempre uma boa
Comunicação Empresarial para que continue vendendo produtos agregados a
sua marca.
Em meados dos anos 80, o público-alvo da marca Xuxa, eram crianças,
de um ano de idade até 13 anos em média. As crianças eram chamadas de
baixinhos, apelido carinhoso dado pela apresentadora, que não deixou de ser
uma das marcas registradas dela. Diversos produtos como discos, produtos
escolares, produtos de alimentação, produtos de vestuário e dentre outros
eram agregados à marca Xuxa, como um fenômeno de vendas no Brasil,
sendo considerado um fenômeno em questões de vendas.
Vender um produto requer sabedoria e até mesmo conhecimento do seu
público-alvo. Xuxa soube administrar muito bem a respeito disso, buscando
entender as necessidades do seu público-alvo, ao ponto de entender o poder
do consumidor infantil, que por sua vez, teria o poder pleno de querer um dos
seus produtos expostos em gôndolas das lojas. Não basta somente vender
algum produto, é preciso entender o que está sendo vendido.
A Xuxa Produções busca entender diretamente o que a marca Xuxa
pode representar no mercado, sabendo direcionar os seus objetivos de forma
bem centrada para que sempre obtenha o sucesso desejado, desde um
lançamento de um filme até mesmo o lançamento de um DVD da
apresentadora.
O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no
esquecimento dos consumidores?
A marca Xuxa até hoje é bem representada por diversos produtos de
interesses do seu público, como brinquedos, produtos de higiene, vestuário,
além de produtos como DVDs, CDs e a área cultural como os seus filmes.
Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até
hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento
11
pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora. Mais a frente,
veremos casos de sucesso da marca Xuxa durante esses anos de mercado.
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CAPÍTULO II
TRABALHANDO A MARCA XUXA COMO INSTITUCIONAL.
As empresas procuram sempre trabalhar pelo institucional como uma
forma de mostrar que ela está preocupada com o social.
Como trabalhar a comunicação e o institucional de uma marca tão
conhecida e respeitada no mercado ao mesmo tempo?
Segundo REGO, (1986 p.147), A comunicação empresarial, nesse
contexto inovador, deve servir de suporte às novas necessidades de
comunicação. Deve constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa
e o mundo onde está situada; deve representar uma estratégia especial com o
objetivo de criar uma comunidade de símbolos e signos identificada com o
novo mundo; deve trabalhar no processo de humanização da empresa.
A marca Xuxa é conhecida por trabalhar o institucional em diversos
segmentos em que ela atua durante anos, o que transforma ao mesmo tempo
um resultado sempre alcançado e propício ao resultado almejado.
No ano de 1990, por exemplo, Xuxa ao lançar o filme Lua de Cristal,
decidiu que em sua estreia, os espectadores ao invés de pagarem seus
ingressos, levassem aos cinemas agasalhos para crianças desabrigadas, o que
seria uma forma de participar da estreia do filme, além de ajudar outras
pessoas. Além disso, a presença da apresentadora em algumas salas de
cinemas no Rio de Janeiro foi anunciada não somente em seu programa diário
na época, mas sim, em outros veículos de comunicação, como jornais, rádios e
nos próprios cinemas. Como resultado disso, salas de cinemas ficaram lotadas
na época, fazendo com que as crianças e seus pais participassem em massa
da campanha, e por fim, tendo repercussão positiva e bem relacionada a nível
nacional.
13
A marca Xuxa também durante esses anos de atuação no mercado fez
campanhas institucionais importantes. A apresentadora em si, como uma
formadora de opinião, sempre esteve presente em campanhas como a da
Criança Esperança, que solicita a doação dos telespectadores através do
telefone, para as obras do programa que durante anos está presente na
televisão Que poder teria Xuxa em chamar a atenção de um público-alvo que
necessariamente não era o dela, que eram os adultos naquele momento, que
somente eles poderiam realizar as doações.
Para entender essa divisão de públicos, REGO (1986 P.149) explica que
com os grupos especializados da sociedade e com o público em geral, é
preciso que se estabeleça a comunicação em duas mãos; à empresa compete
entender a percepção e comportamento dos grupos especializados e dos
consumidores em geral, e estes devem entender o sistema empresarial como
uma necessidade com alto sentido e importância para o seu desenvolvimento e
o desenvolvimento do seu País.
Na campanha Criança Esperança, a marca Xuxa sempre foi forte e até
mesmo necessária para que alcançasse o seu objetivo, como por exemplo, o
pedido da apresentadora em ajudar na campanha, fazendo chamadas durante
a programação da emissora em que o show vai ao ar em diversos horários,
pedindo a doação dos telespectadores. Certamente, por mais que a criança
assistisse a chamada ou a participação da apresentadora no show, não teria
como tomar a decisão final de realizar a doação, e sim, os responsáveis.
Em 1989, uma das grandes campanhas do Ministério da Saúde, foi em
que Xuxa participou, mobilizando milhares de crianças em todo Brasil com uma
propaganda, que foi muito bem divulgada a nível nacional e que teve como
tema, levar às crianças aos postos de saúde para a vacinação. O conceito foi
muito simples, fazendo com que a apresentadora cantasse um jingle com o
ritmo de um dos seus sucessos (lariê). O jingle continha a seguinte mensagem:
“Tá na hora, tá na hora, na hora de vacinar, com o amigo Zé Gotinha, pra
sempre poder brincar. É lá, é lá, e lá, é lá, ô, ô, ô, que a Turma da Xuxa
também já se vacinou... É lá, é lá, é lá, é lá, é lá, ô, ô, ô, que a Turma da Xuxa
também já se vacinou”.
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O jingle foi um sucesso nacional, fazendo com que as crianças fossem
em massa aos postos de saúde junto aos seus responsáveis no dia 10 de
junho daquele ano, considerando um dos maiores recordes de vacinação
naquele da época contra a paralisia infantil. No final do anúncio que era
veiculado na televisão e no rádio, Xuxa soltava a seguinte frase: “Vacine seus
baixinhos menores que cinco anos, 10 de junho, sábado é dia de: gotinha,
gotinha e tchau, tchau paralisia infantil.” No final do anúncio televisivo era
mostrada a legenda: “Governo Federal, tudo pelo social”, já na rádio, um
locutor anunciava no final, a frase informando a frase do Ministério da Saúde.
No início dos anos noventa, Xuxa foi convidada para ser a garota
propaganda do Papa Tudo, que era um título de capitalização que dava
prêmios através dos sorteios pela televisão, através dos números, praticamente
idêntico a Tele Sena, sua concorrente na época. Xuxa em entrevista no
programa Domingão do Faustão, disse que participava da campanha por ser
séria e ao mesmo tempo poder ajudar pessoas distribuindo ambulâncias para
instituições de caridade na época. Ela ainda disse que jamais faria uma
participação em uma campanha que não tivesse um contexto forte.
Essas palavras citadas por Xuxa no programa reforçou ainda mais a
comunicação do produto, pois muitas pessoas se sentiam mais seguras em
comprar o título porque a apresentadora estava como uma formadora de
opinião, transmitindo credibilidade.
A função da marca Xuxa junto ao Papa Tudo era realizar a propagação
da marca do título de capitalização, que funcionava como um tele bingo e
trabalhar o marketing social através de entregas de ambulâncias para
instituições de caridade, como asilos, creches e até mesmo postos de
atendimentos de saúde espalhados pelo Brasil.
Para poder indicar essa instituição, a pessoa deveria comprar o título
nos Correios, casas lotéricas e preencher o canhoto anexado para enviar para
a empresa. Se a pessoa fosse sorteada, ela entregaria a ambulância junto com
a artista no local indicado. O Papa Tudo soube trabalhar o institucional com
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uma marca forte como a da Xuxa, aumentando as suas vendas e ao mesmo
tempo, trabalhando pelo social, mexendo com o emocional dos consumidores.
Durante os intervalos comercias da emissora, a apresentadora
incentivava seu público alvo, as crianças, a pedirem a seus pais que
adquirissem o título de capitalização.
Outro exemplo de trabalhar o social, é a Grife Bicho Comeu, que sempre
realiza desfiles beneficentes e desenvolve projetos. A marca que ficou
conhecida através da apresentadora, até hoje desenvolve seus projetos sociais
focado no universo infantil.
Afinal, o que o marketing social procura realizar?
O marketing social procura conquistar através de ações o lucro indireto
com mudanças de comportamento e consciência de colaboradores e também
consumidores. Não está relacionada com o lucro financeiro, mesmo podendo
tê-lo, mas na grande maioria das vezes, mas sim a responsabilidade social e a
imagem positiva que essas ações geram.
A marca Xuxa foi fundamental para o sucesso do Papa Tudo na década
de noventa.
2.1 – Trabalhando a marca Xuxa junto com a Sustentabilidade
Hoje em dia, ouve-se falar muito de sustentabilidade. Infelizmente,
devemos reconhecer que a sustentabilidade empresarial ainda não é um tema
central em muitas empresas. Principalmente em países como o nosso e nos
países ricos, muitas corporações associam a ideia da sustentabilidade
empresarial a um aumento nos custos de operação e nos preços de venda; o
que provocaria um risco aos seus produtos e a sua penetração no mercado
consumidor. No entanto, aos poucos, essa visão vai sendo revertida pela
conscientização cada vez maior dos consumidores e a real pressão que esses
grupos vêm fazendo sobre o mercado e, consequentemente, sobre as
empresas. Cabe a cada um de nós, como consumidores atentos, elevar o nível
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de pressão sobre essas empresas teimosas e deixar bem claro que; ou elas
mudam sua forma de agir e controlam seus procedimentos produtivos e agem
de forma mais sustentável, ou seus produtos acabarão sendo deixados de lado
e elas perderão o mercado. Agregar a sustentabilidade a uma marca é
sinônimo de ter uma imagem bem vista aos olhos dos consumidores e na
sociedade em geral.
Como uma empresa deve trabalhar na sociedade? Como ela deve ser
vista na sociedade através de suas ações?
REGO (1986 P.152) explica que, alastra-se, no mundo empresarial, o
reconhecimento de que a empresa deve fazer mais do que atualmente tem
feito, ampliando sua ação na sociedade, com a finalidade de comprometer-se
com determinados valores e escoimar-se de imperfeições e consequências
maléficas do industrialismo, tais como a poluição ambiental, a negligência para
com o consumidor e mesmo a fabricação de produtos de qualidade inferior.
A Xuxa Produções sempre trabalhou a Sustentabilidade de uma forma
bem dinâmica, incentivando as crianças a participarem desde cedo da
preservação do meio ambiente, além de cuidar dos animais. Xuxa como uma
formadora de opinião, levou ao conhecimento do seu público em 1997 a
campanha Defensores da Natureza, em parceria da marca Xuxa com o IBAMA,
em que era preciso fazer um cadastro nos Correios junto com uma foto 3x4
para a confecção de uma carteirinha que era enviada para a residência da
criança em alguns dias. Era preciso realizar um pagamento de uma taxa junto
aos Correios para receber a carteirinha em casa.
Com essa carteirinha, a criança fazia parte de um cadastro nacional dos
Defensores da Natureza, em que elas tinham uma linha direta através de um
telefone para realizarem as reclamações a respeito dos animais, de alguma
árvore, de alguma floresta que estivesse precisando de alguma ajuda.
A campanha foi veiculada o ano todo de 1997 nos programas da
apresentadora na época, que tinha como tema principal, salvar o meio
ambiente, conscientizando as crianças a desde cedo, cuidar da natureza,
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plantando árvores, reciclar e jogar lixos em locais certos, cuidar dos animais e
aprender a reclamar quando visse algo de errado ligado aos animais e o meio
ambiente.
A marca Xuxa não trabalhou a sustentabilidade com os Defensores da
Natureza, e sim, através de suas músicas, sempre passando mensagens
positivas, para que as pessoas pudessem cuidar melhor do planeta.
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CAPÍTULO III
A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA MARCA XUXA.
A importância de uma marca na sociedade influencia diretamente e
indiretamente as pessoas. A marca Xuxa está presente no mercado por mais
de vinte e cinco anos, sempre com sinônimo de sucesso e sendo fenômeno em
relação à comunicação empresarial.
Afinal, o que é ser um consumidor? Segundo Karsaklian (2000 p.11) ser
consumidor é ser humano. Ser humano é alimentar-se, vestir-se, vestir-se,
divertir-se... É viver.
O consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns
consumidores tenham maior atração por determinado tipo de produtos do que
outros. Para alguns, certos objetivos são imprescindíveis, enquanto para outros
eles são absolutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências,
que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se
identifica mais, ou aquele produto que parece mais representar mais
precisamente o que quer aparentar.
Karsaklian ainda afirma que o consumidor aprende como utilizar
determinados produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles.
Com a marca Xuxa não parece diferente, pois se trata em sua maioria
como um consumidor infantil, que ao longo dos anos viu a marca Xuxa
presente em diversos produtos de diversos segmentos no mercado, desde
seus discos até mesmo alimentos agregados ao seu nome.
Reinaldo Waisman, que trabalha com Xuxa desde 1986 e até alguns
anos atrás foi um dos diretores da Xuxa Produções, explica que a marca Xuxa
foi uma tendência de moda, de brinquedos, de televisão e de comportamento
entre as crianças da época. Ele diz que isso fez parte de uma geração de
crianças que souberam aproveitar bem essas tendências que a marca Xuxa
ofereceu durante anos.
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Mas como influenciar diretamente no poder do consumidor infantil que é
tão exigente? Quando uma marca é forte, tem nome, a atenção do público-alvo
fica muito mais fácil de ser atraída. E a comunicação empresarial tem como
papel, ajustar ao que o consumidor deseja de fato em relação a uma
determinada marca.
3.1 – Merchandising como forma de atrair o consumidor final
Uma das formas que a marca Xuxa influenciou no poder do consumidor
infantil, foi o fato de apresentar os seus produtos em seus programas e filmes.
A formadora de opinião foi responsável por atrair a atenção de crianças
que por sua vez, influenciavam seus pais a comprarem um produto agregado a
sua marca. Fenômeno de marketing e comunicação empresarial, a marca Xuxa
foi responsável por criar tendências de diversas partes entre as crianças, que
se espelhavam na apresentadora ao comprar um dos seus produtos.
Nos anos 80 e 90, uma das formas de atrair esse público, foi suas ações
de merchandising, em que a apresentadora agregava a sua marca e a sua
opinião em diversos produtos nas brincadeiras dos seus programas e nos seus
filmes.
Durante anos, centenas de produtos foram anunciados. A forma de atrair
esse público-alvo tão exigente era muito simples: falar a mesma linguagem
desse público, mostrando a eles que o produto tinha a cara deles, que era feito
especialmente para eles. Não era difícil realizar uma brincadeira no programa
em que o nome daquele produto estivesse ligado diretamente à determinada
brincadeira.
Dentre diversos produtos que fizeram merchandising em seus
programas, estão a Mimo, que tinha a piscina da Mimo, Garoto, Toddynho,
Danone, Faster, Sabri, Estrela, Chamburcy, Nestlé, Kellogg’s, Champion,
Gradiente, La Serenisima, Grandene, Dizioli, Arisco, Santista, Baruel, O
Boticário, Ploc, Cepacol, Coca-Cola e dentre muitos outros, que tinham como
poder a influência da marca Xuxa como sua formadora de opinião em seus
programas.
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Muitas empresas apostavam em realizar as suas comunicações nos
filmes da apresentadora, realizando os seus merchandisings, que por outro
lado, batia o recorde de anunciantes em um mesmo filme. Como exemplo, o
filme Super Xuxa contra o Baixo Astral de 1987, tiveram mais de cinco
anunciantes, fazendo com que o filme fosse totalmente pago por eles.
Fenômeno de comunicação empresarial? De fato, Xuxa teve como
influência e participação no sucesso de muitas empresas que apostaram na
Xuxa como uma formadora de opinião.
O curioso, é que hoje em dia, existe uma lei que proíbe que em
programas infantis seja realizados a ação de merchandising, mas mesmo com
essa lei, o nome de Xuxa continua forte no mercado.
3.2 Uma marca dentro de outra marca.
Muitas empresas trabalham os seus produtos através de nomes que
possam formar opiniões. A marca Xuxa é uma delas, que sempre emprestou o
seu nome para diversos produtos espalhados pelo mercado durante anos.
Sandálias, iogurte, botas, biscoitos, chiclete, brinquedos, chocolates,
roupas e diversos outros produtos agregaram o nome da apresentadora as
suas marcas.
Personalizar um produto é torná-lo foco para um determinado perfil de
consumidor. Diversos produtos foram personalizados e licenciados para a
marca Xuxa durante anos.
A empresa Candide, que trabalha diretamente com brinquedos
eletrônicos, criou uma linha exclusiva para a marca Xuxa. Dentre eles, estão:
carrinho de controle remoto, relógio, rádio de pilha, Walk talk, mini games e
Laptops infantis. Na verdade, a marca Xuxa empresta o seu nome para a
Candide, que por sua vez, faz a comunicação empresarial focada no nome
Xuxa. Ela cria os produtos, mas na verdade, o nome Xuxa é somente uma
marca agregada aos produtos.
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Na linha de alimentação, a extinta Chamburcy criou o iogurte da Xuxa,
em que tinha o rótulo com desenhos da apresentadora e os seus personagens
da época.
A Santista há muitos anos atrás, lançou a lã da Xuxa, em que o nome da
apresentadora era agregado. O mais curioso é que o produto em si, não era
focado para as crianças, mas ao anunciar em um comercial de TV, a
apresentadora direciona o produto indiretamente para as crianças.
No início dos anos 2000, Xuxa emprestou o seu nome para a empresa
de telefonia móvel Oi, criando um telefone personalizado. Telefone celular por
mais que seja focado para um público adulto, passou a ser focado também
para as crianças. O telefone vinha com cores diferentes, com mensagens da
Xuxa e até mesmo, com uma mensagem da Xuxa para ser colocada na caixa
postal. A comunicação do produto na época foi feita em diversos veículos de
comunicação, como TVs, jornais, revistas, internet e rádios.
O produto teve uma grande aceitação no mercado e as crianças da
época passaram a usar o celular como um produto focado exclusivamente para
elas. Como estratégia de marketing, a Oi criou uma promoção em que a Xuxa
poderia ligar para o celular dela a qualquer momento, caso fosse sorteado.
Anúncios na época foram feitos e mostrava a Xuxa ligando para uma
menina e a mesma desmaiando ao receber a chamada da apresentadora.
Outra empresa que apostou firme na marca Xuxa foi a empresa Mimo. A
mesma foi uma das responsáveis pela criação da Boneca Xuxa, que nos anos
80, foi um fenômeno de comunicação empresarial, pois foi uma das pioneiras a
criar uma boneca através de uma artista de televisão. Na época, a repercussão
foi muito grande, ganhando destaque na mídia e até mesmo dentro do
programa da apresentadora. Em seguida, Xuxa emprestou o seu nome para
diversos outros produtos personalizados para ela: microfone da Xuxa, em
tentava ser idêntico ao da apresentadora, pião da Xuxa, que tocava músicas da
Xuxa enquanto girava, bonecos dos personagens do programa da
apresentadora, jogos e quebra cabeças.
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Uma das empresas que teve uma grande parceria com a marca Xuxa foi
a Arisco. Apesar de não usar o nome da apresentadora em seus produtos,
apostou na mesma como garota propaganda, que foi um fenômeno de
comunicação empresarial por anos com a parceria realizada.
A Arisco chegou a alavancar as suas vendas no período em que Xuxa
esteve a frente de seus produtos, chegando até a ir para fora do Brasil, no que
veremos mais pra frente.
A Arisco apostou pesado em sua comunicação, pois realizou diversas
campanhas publicitárias com a apresentadora a cada produto que lançava. A
assessoria de comunicação da marca na época junto com a assessoria de
comunicação da apresentadora, realizaram nos veículos de comunicação a
parceria realizada. Uma das formas de comunicação e divulgação da
apresentadora, era usar um estilo de broche nas roupas em que usava com a
marca Arisco exposta. Além da divulgação da marca em seus programas ao
longo dos anos, Xuxa personalizava os seus postais vestida com roupas com a
marca da Arisco exposta.
Outra forma de comunicação da marca foi a divulgação através de
bonés vermelhos com o nome da marca e com a assinatura personalizada da
apresentadora ao lado. O boné era distribuído como brinde para as pessoas e
tornou-se uma febre na época.
Com o Papa Tudo, Xuxa teve o mesmo segmento de comunicação,
distribuindo postais vestida com as roupas e o boné do Papa Tudo. Além disso,
uma das formas de firmar a marca entre os consumidores era a distribuição
dos bonés da marca também.
Postais como do Papa Tudo, Arisco e Bicho Comeu com mensagens de
Xuxa sempre foram de certa forma uma maneira rápida e dinâmica de divulgar
uma marca e fazer com que as pessoas as lembrassem através da
apresentadora.
A comunicação de Xuxa também esteve presente até nos postos de
gasolina. Nos postos Atlantic em 1990, ao abastecer uma determinada
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quantidade de gasolina e álcool, ganhava-se um par de ingressos para o filme
Lua de Cristal.
Outro fato curioso de comunicação, foi que ao abastecer na mesma rede
uma determinada quantidade e pagando um valor a mais, levava pra casa um
bichinho de pelúcia que era um macaquinho chamado Xico Menega. O que
parecia ousadia teve um retorno satisfatório na época.
Evidentemente, o foco era fazer com que os pais fossem abastecer nos
postos com as promoções apresentadas, influenciadas pelas crianças.
A marca Baruel atualmente aposta na marca Xuxa agregado aos
personagens da Turma da Xuxinha. Shampoos, condicionadores, sabonetes e
outros produtos de higiene pessoal infantil com a marca da Xuxa.
E não parava por aí, pois outros produtos como lancheiras, cadernos
personalizados como da Tilibra por exemplo, eram lançados com a imagem e a
marca da Xuxa. Bola de vôlei, raquetes de Frescobol, tênis, escovas de dente,
cintos e dentre diversos outros produtos, todos eles eram revisados e bem
cuidados pela apresentadora.
A responsabilidade de agregar a sua marca à outra marca no mercado é
muito grande, pois você mexe diretamente com um público-alvo que vem de
uma pessoa que aposta o seu nome naquele produto.
3.3 – Ditando a moda com a sua própria marca
Em 1986, já estando na TV Globo, Xuxa ditou moda através das suas
roupas, que acabou tornando-se um fenômeno. A empresa Bicho Comeu, na
época, foi um fenômeno de comunicação empresarial por sua forma de
divulgação e posição no mercado.
Segundo o site da marca, a história do Bicho Comeu começou em 1985.
Rapidamente, tornou-se uma das marcas brasileiras preferidas das meninas.
Surgiu com uma nova proposta no mercado de moda infanto-juvenil,
revolucionando o guarda-roupa das meninas com seu estilo nada convencional,
ousado e arrojado e que desperta seus sonhos e desejos.
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Desde os primeiros anos, a Bicho Comeu tem sido reconhecida pela
mídia em geral, por seu comportamento revolucionário, pioneirismo e ousadia e
estilo próprio e arrojado. A grife tem seus desfiles aclamados pela imprensa por
sua qualidade de produção e estilo.
O desejo de nove entre dez meninas na época era se vestir igual a
Xuxa. Na época, suas roupas eram consideradas por muitos, ousadas, porém,
por mais que tivessem críticas, a marca teve o seu auge com recordes de
vendas nas duas lojas do Rio de Janeiro, uma na Tijuca e outra na Barra da
Tijuca.
A comunicação do Bicho Comeu foi feita de uma forma muito forte, pois
tinha o programa diário, que sempre realizava desfiles com o nome da marca.
Xuxa frisava: Bicho Comeu, a minha moda! Com isso, as meninas da
época lotavam as lojas em busca de se vestir igual a apresentadora.
De forma muito ousada, Xuxa também fazia a moda da loja para
meninos, apesar de não ser foco, tinha alguns produtos focados, porém, com
pouca opção.
Muitos consideravam os valores das roupas um absurdo na época, pois
eram mais caras que roupas tradicionais de adultos. O que levava isso
acontecer na época?
Criava-se a oportunidade de momento. A marca era forte, bem aceita,
bem divulgada, estava firmada na cabeça do público-alvo e que por sua
decisão, abriam mão de outros presentes para ter uma roupa da grife.
A marca na época foi bem comentada, pois diferente de hoje em dia,
vendia produtos idênticos ao que a apresentadora usava nos programas, como
broches, cintos, roupas e acessórios em geral.
O auge da grife foi na metade dos anos 80 até o início dos anos 90. Com
o tempo, a grife foi mudando o estilo, adaptando-se às novas tendências da
moda, deixando pra trás os modelos que a apresentadora usava.
25
3.4 - Trabalhando com o lúdico
O universo infantil possibilita trabalhar o lúdico. E mesmo que na visão
das pessoas o que não é real, torna-se mágico e incrivelmente possível.
Até hoje Xuxa é lembrada por chegar de uma nave espacial em seu
programa de televisão. O lúdico do programa possibilitava a apresentadora a
realizar diversas campanhas publicitárias focadas no mesmo, como por
exemplo, usar personagens que só existiam no imaginário das crianças, que
possibilitavam dar vida dentro do seu universo. Esse lúdico da nave espacial
possibilitou a apresentadora a lançar diversos produtos focados no veículo
espacial, que tinha fotos e desenhos agregado nas caixas dos brinquedos,
discos e até mesmo em anúncios de produtos na televisão.
Na campanha do extinto supermercados Sendas, com a frase, pintou
lanche, pintou Sendas, era possível ver os alimentos andando durante a
propaganda, que era do Lanchinho Sendas.
Até mesmo, quando Xuxa lançou o seu gibi, foi feito uma propaganda
em que a apresentadora estava de costas e uma musiquinha: “vira, vira, vira...
Vira, vira, vira... Virou! A apresentadora fazia menção de virar e quando falava
a palavra “virou”, ela se transformava em desenho, falando que tinha virado
personagem do Gibi dela. A forma como Xuxa mexia com o lúdico, fazia com
que as crianças vissem de forma especial.
Na Comunicação Empresarial, o lúdico faz parte das campanhas
publicitárias, com o intuito de mexer com o emocional dos consumidores de
alguma forma. Dessa maneira, sempre foi visível ver em diversos anúncios e
produtos da Xuxa, a nave espacial, assim como os seus personagens como o
Dengue, que era um mosquito de seis braços, o Praga, que era uma tartaruga
e o Moderninho, que era um boneco criado por Reinaldo Waisman para realizar
os sorteios no programa da apresentadora. Todos esses personagens estavam
estampados em diversos produtos da apresentadora e anúncios da época.
Ao longo dos anos, novos personagens foram surgindo com a finalidade
de agregá-los em seus projetos. Guto, Xuxinha, Tchutchucão, Elefanta Bilá
26
Bilú, Teddy o polvo e dentre outros, que consequentemente foram agregados
aos produtos da apresentadora, trabalhando o lúdico.
Esses personagens foram agregados aos vídeos da apresentadora
(Xuxa Só Pra Baixinhos) em que os personagens dançam, cantam e até
falavam.
O lúdico na Comunicação Empresarial tem o seu valor para mexer com
o emocional do público alvo sem alterar o contexto do que ele realmente
propõe em fazer.
27
CAPÍTULO IV
CRIANDO TENDÊNCIAS
Na comunicação empresarial, uma marca bem divulgada é sinônima de
sucesso e retorno. Um dos objetivos é trabalhar o conceito que se deve fazer
com que a marca seja reconhecida e fique na memória das pessoas.
Certamente, com o sucesso de uma marca, outras surgem com o intuito
de realizarem uma cópia direta, porém, de forma diferenciada. Ao contrário de
Benchmarking, que as empresas copiam e melhoram um produto, por exemplo,
muitas empresas criaram produtos similares com o intuito de conseguirem o
mesmo sucesso de Xuxa.
Outras apresentadoras foram surgindo na época, com o mesmo formato
de programa. Com isso, faziam o mesmo: criavam bonecas com os seus
nomes, álbuns de figurinhas, gibis, jogos, lançavam discos e brinquedos em
geral, tudo com um formato bem parecido, para não saírem da tendência do
momento.
Mas mesmo assim, como manter as vendas com tanta concorrência? O
público tinha uma grande fidelidade, além disso, a comunicação feita para os
produtos anunciados garantiam um grande retorno de vendas. Por mais que
algumas empresas tentassem copiar os produtos expostos, tentando trabalhar
na mesma linha, não diminuía a participação da marca Xuxa no mercado, pois
com uma comunicação forte no mercado, seus produtos eram considerados
modelos para outras empresas.
A tendência de criarem programas infantis na mesma linha foi o primeiro
passo tomado por outras emissoras. O enredo era o mesmo, sempre com
alguma chegada de forma lúdica. Enquanto Xuxa chegava de uma nave, outras
apresentadoras vinham de trenzinho, dirigível e quando não tinham algo lúdico,
a entrada do programa era bem no estilo de chegar ao palco do programa de
alguma maneira que surgisse de algum lugar. Além disso, as brincadeiras eram
28
sempre agregadas a uma marca de algum produto ligado ao universo infantil
diretamente a fim de buscar o mesmo retorno que o programa da Xuxa fazia.
Personagens eram criados nos programas infantis de forma bem
parecida e com o mesmo intuito praticamente.
Mesmo assim, o programa da Xuxa tinha tanta força, que era
considerado um dos mais assistidos na época, fazendo com que as empresas
investissem na divulgação dos seus produtos em seu programa.
4.1 – Quando o foco do público alvo se amplia
Não somente para crianças a marca Xuxa trabalha até hoje. Mesmo
considerada um ícone no universo infantil, a marca Xuxa está presente até hoje
no universo adulto também.
Já falamos do extinto Papa Tudo, que era focado para o público adulto,
mas tinha um apelo da apresentadora para que as crianças incentivassem seus
pais a comprarem o título. Mas quando o foco diretamente não é para o público
alvo atual?
Como exemplo de mulher bonita e jovial, Xuxa esteve sempre à frente
da campanha da Monange. A comunicação da marca era mostrar para as
mulheres que seria possível manter-se bonita e com a pele saudável, assim
como a apresentadora. A comunicação era focada diretamente para mulheres
da mesma faixa etária. Anúncios eram usados focados na beleza e no bem
estar, o que provocava a sensação nas mulheres que ao usarem o Monange,
elas teriam a mesma beleza de Xuxa.
4.2 – Fidelizando um novo público
Fidelizar um público novo é um desafio da Comunicação Empresarial,
pois saber se vai existir uma fidelização da marca é uma incógnita.
29
A comunicação de Xuxa para a Monange, por exemplo, era criar
concursos para que as consumidoras concorressem aos prêmios oferecidos
em programas da emissora em que ela trabalhava. Além de aumentar a
comunicação da marca, as consumidoras se espelhavam na apresentadora,
agregando a marca Monange como sendo o hidratante da Xuxa.
Tempos mais tarde, a marca não só agregou o nome Xuxa ao
hidratante, mas as outras linhas também, como o desodorante 2 em 1 e aos
shampoos da marca. Anúncios são veiculados até hoje com a apresentadora a
frente dos mesmos.
Em 2010, foi lançado o Monange Dream Fashion Tour, que segundo o
site do mesmo, é um evento sofisticado que reúne toda a harmonia contagiante
da música com a estética fascinante do mundo da moda. Cultura pop, glamour,
agitação e beleza criam uma experiência sem igual.
O sucesso do evento, que já é reverenciado por todo o País, deve-se às
fantásticas modelos e seus figurinos inovadores, muita gente bonita,
celebridades e, no palco ao lado da passarela, estrelas da música brasileira
conduzem o ritmo dessa grande festa, com produção impecável e estrutura de
show internacional.
O evento ainda possui um distinto formato itinerante. Ele viaja com toda
a sua deslumbrante estrutura por vários estados brasileiros. O Monange Dream
Fashion Tour é organizado pela Mega Model em parceria com a Rede Globo e
tem o patrocínio de Monange.
Xuxa foi a grande anfitriã do evento, apresentando o mesmo em
diversas cidades em que o mesmo esteve. Sinônimo de sucesso, Xuxa além de
apresentar o evento, desfilava relembrando o seu tempo de modelo nas
passarelas.
O evento contava com uma comunicação bastante forte, pois foi
veiculado em diversos veículos e inclusive, no próprio programa semanal da
apresentadora.
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Na Comunicação Empresarial, pode-se agregar o nome de um evento a
uma marca. Foi o que aconteceu com a Monange, que agregou o seu nome a
um desfile de moda, com modelos internacionais, tendo a frente, uma ex
modelo de sucesso como Xuxa. Isso foi a oportunidade de agregar o nome a
um evento grande, que fixa na mente das pessoas a marca Monange, com a
marca Xuxa agregada a frente do evento. Além disso, para assistir o evento,
era necessário a compra de ingressos.
No site Te Contei do dia 26 de julho de 2010, publicou uma nota
informando que a apresentadora havia gravado um comercial com as modelos
do evento. Segundo a nota, Xuxa fotografou ao lado de várias modelos para o
novo comercial da Monange. A apresentadora, garota propaganda da marca há
12 anos, foi clicada com Renata Kuerten, Isabeli Fontana, Carol Trentini, Izabel
Goulart, Ana Beatriz Barros e Fernanda Tavares.
O evento foi um grande sucesso, fazendo com que uma nova edição
tenha sido criada em 2011.
No mercado também foram lançados esmaltes com a linha Xuxa através
da empresa Impala. Com isso, a participação no mercado aumentava e novos
públicos se tornavam fiéis a marca.
Xuxa também esteve a frente dos anúncios da Embeleze, que
comercializar tinturas para cabelos. Automaticamente, o público alvo, eram
mulheres que pintavam os cabelos. Já no seu programa focado para jovens, o
Planeta Xuxa, ela agregava a comunicação da marca ao quadro
Transformação, que modificava radicalmente os cabelos das participantes,
agregando o produto ao quadro.
A Baruel em sua linha adulta, já focava o produto Tennis Pé Baruel, que
era um desodorante para os pés. No mesmo programa, Xuxa tinha a função de
divulgar a marca conversando com a plateia.
Diferente do seu público foco que eram as crianças, Xuxa soube
introduzir bem a comunicação da marca ao público adulto.
31
Como buscar a confiança de um público que até então não era até então
o seu foco?
Na Comunicação Empresarial, é fundamental divulgar uma marca,
desde que seja bem planejada, bem estruturada diretamente para o público
que deseja atingir. Automaticamente, muitos dos adultos que assistiam ao
programa já focado para o público jovial e adulto, foram os seus baixinhos de
antigamente.
A credibilidade do nome, da marca e da comunicação sempre feita com
uma boa comunicação, garantia tranquilamente que a apresentadora pudesse
formar a opinião do determinado público que até então era novo para ela.
Com o tempo, outros produtos foram entrando no programa a fim de
divulgar a comunicação dos seus produtos.
Dentro do mesmo programa, o Planeta Xuxa, a Caixa Econômica
Federal realizava a sua Comunicação Empresarial dentro de um quadro criado
no programa, em que reformava um dos cômodos da cada de um tele
espectador. Eles mandavam uma carta, contando o motivo pelo qual gostaria
de reformar a casa e se o espectador fosse sorteado, ganharia a reforma.
Com isso, a Caixa fez a sua Comunicação Empresarial de forma
institucional dentro do programa, agregando valores ao próximo, dentro de um
quadro criado exclusivamente para que Xuxa pudesse tomar a frente e
direcionar para um tipo de público que até então era desconhecido.
4.3 - Só Pra Baixinhos, uma comunicação que deu certo
Em 2000, com a pirataria em alta, Xuxa criou o home vídeo Xuxa Só Pra
Baixinhos. Hoje, em 2011, já está indo para a sua 11ª edição. No início, as
pessoas achavam que era loucura da apresentadora realizar um vídeo com
músicas para crianças recém-nascidas praticamente pelo conteúdo
apresentado. De primeiro momento, ela deixou de gravas as músicas que
estava acostumada como nos seus discos anteriores e passou a cantar
32
músicas bem infantis, focado mais em cantigas, em fazer com que as crianças
aprendessem a contar e de certa forma, educa-las.
A comunicação foi feita de uma forma bem ampla, com uma boa
divulgação através de uma assessoria de imprensa, agregada a uma gravadora
de renome como a Som Livre e com um novo conceito, que era fazer com que
as crianças ficassem presas em frente a televisão vendo os vídeos. Com isso,
o projeto que era considerado uma loucura para uns, acabou se tornando um
grande sucesso de crítica, pois o produto foi um dos campeões de venda na
época, além de criar um novo conceito dentro do mercado fonográfico.
Para ampliar as vendas do Home Vídeo, a Xuxa Produções acabou
lançando uma promoção para que os pais ao comprarem o segundo volume do
projeto, preenchessem um canhoto para que os seus filhos pudessem
participar do vídeo. Com isso, diversos pais acabaram realizando a inscrição de
seus respectivos filhos para concorrerem a uma participação no vídeo.
Até hoje a marca Só Pra Baixinhos da apresentadora, é sinônimo de
sucesso e receptividade entre os pais e as crianças, pois tem um conceito de
ensinar as crianças algo de positivo.
Em 2011, Xuxa promete inovar o conceito do Só Pra Baixinhos,
adaptando-se a modernidade do 3D, criando um novo home vídeo também no
formato 3D, para poder adaptar-se ao mercado.
A comunicação do produto já vem sendo anunciado e promete ser uma
novidade no formato de home vídeo infantil.
4.4 – Mudando o foco dos seus shows
Acostumada a realizar shows para um público que lotava estádios dentro
e fora do Brasil, com a criação do Xuxa Só Pra Baixinhos, a apresentadora
decidiu dar uma diferenciada em seus shows, mudando assim, a comunicação
dos mesmos.
33
Seus shows que tinham lotações para milhares de pessoas em estádios
passaram a ser realizados em locais menores, em que as crianças junto com
os seus pais pudessem assistir o seu show sentados, com segurança e
conforto.
A própria apresentadora citou em uma entrevista ao RJ TV, que isso era
uma das características dos seus shows, pois ela prezava pelo conforto e pela
segurança dos pais e crianças.
Mesmo com essa mudança e com uma comunicação bem feita, os seus
shows foram sinônimo de sucesso. Até hoje, todos os seus shows são lotados.
Em que sentido a Comunicação Empresarial entra no contexto de uma
mudança de um estilo de show?
Quando um determinado público está acostumado a ver um determinado
estilo, adapta-se a ele normalmente. Consequentemente com a mudança de
um estilo, é preciso reaver um conceito já existente no mercado para que
possa torna-lo diferente. No caso dos shows em que Xuxa sempre fez, desde
os anos 80, sempre foram cheios, feitos em grandes estádios. Com a mudança
de um foco de trabalho, buscando atingir as crianças bem menores, a
necessidade de mudança desses shows também seria grande, pois era preciso
adaptar-se a um público mais cuidadoso. Por isso que detalhes, como por
exemplo, do horário do show, o local a ser realizado esse show, a quantidade
de pessoas permitidas para que ficasse confortável, ficava por parte de ser
realizada uma boa comunicação para poder transmitir essa segurança para o
público.
34
CAPÍTULO V
ULTRAPASSANDO FRONTEIRAS
Em 1989 Xuxa decide trilhar o mercado internacional. Decidida a levar o
seu trabalho para a América Latina, ela grava o seu primeiro disco em
espanhol. Em 1990 Xuxa começou a realizar diversos shows pelos países de
língua castelhana, como Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile, Equador e
diversos outros.
A importância de levar o seu nome para fora do país, gerou um convite
para que ela apresentasse na Argentina a versão do Xou da Xuxa do Brasil
para lá.
Primeiro passo feito, consequentemente, Xuxa consequentemente levou
diversas marcas já conhecidas no Brasil para fora. O programa dela era
apresentado para mais de 15 países de língua castelhana, o que para uma
Comunicação Empresarial, seria um belo trunfo para o sucesso.
Além dos produtos que levavam o seu nome, Xuxa também realizou a
comunicação de marcas já expostas no seu programa, como a da Arisco, por
exemplo.
A marca que era brasileira acabou invadindo o mercado latino, através
de Xuxa, que sempre manteve a comunicação da marca como fazia no Brasil,
sempre divulgando através de pôster, camisas e bonés da marca. Xuxa
também usava um broche da Arisco em diversos programas da Argentina para
fixar a marca na mente dos consumidores.
Sabe-se bem que quando se aplica um marketing a nível internacional,
devemos ter cuidado com o nome, pois pode ocorrer duplo sentido no nome.
A Arisco manteve o nome dos seus produtos, como Goiabada,
Marmelada, Ketchup, Maionese e o Frisco, que era o refresco em pó. Eles
decidiram manter os nomes do produtos para diferenciar no mercado, além de
levar produtos que não eram tradicionais nos países.
35
A comunicação da Arisco aumentou muito com essa ida de Xuxa para o
mercado latino e fez com que a participação no mercado fosse crescente.
Campanhas da marca foram feitas na época, como anúncios no
programa e até mesmo em comerciais televisivos na programação das
emissoras em que o programa ia ao ar.
Outro produto que teve grande participação no mercado foi o La
Sereníssima, o leite em pó integral que Xuxa dizia ser o seu novo amor. A
mesma campanha feita no Brasil foi feita fora também.
De certa forma, Xuxa criava uma personalidade em cima dos seus
produtos. Segundo KARSAKLIAN (2000 p.34), na linguagem informal,
personalidade é a referência a um atributo ou característica da pessoa que
causa alguma impressão nos outros.
Xuxa sabe criar a personalidade em cima de um produto, sendo ele de
origem fora do país, mostrando suas características de forma tão clara, que
cria a sensação de que aquele produto é basicamente dela.
5.1 – Personalizando com culturas diferentes
Cada lugar tem a sua cultura, o seu modo de consumir os seus
produtos. Como a Comunicação Empresarial pode entrar para mexer com essa
cultura tão diferente? Através da formação de personalidade, em que segundo
KARSAKLIAN (2000 p.35), diz que personalidade consiste na configuração das
características únicas e permanentes do indivíduo. Assim, segundo essa
definição, o conceito de personalidade abrange duas ideias diferentes: a de
uma integração mais ou menos perfeita de um “eu” e da individualidade.
Essa configuração articula-se em torno de dois níveis: um observável,
isto é, as respostas externas do indivíduo, e o outro não observável, as
variáveis que intervêm e as respostas internas. A hipótese geral sobre esses
dois níveis é de que exista coerência entre ambos, ainda que isso não verifique
em todos os casos.
36
A marca Xuxa esteve fora do Brasil muito presente, através das suas
bonecas, discos, brinquedos e produtos em geral. O sucesso que já tinha no
Brasil, era conquistado fora do Brasil também. Os consumidores criaram a
confiança através da apresentadora, sendo a formadora de opinião de uma
nova marca até então para essas pessoas. Xuxa soube conduzir muito bem
essa comunicação para a aceitação das pessoas do produtos da sua marca e
dos produtos em que ela anunciava.
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CONCLUSÃO
Xuxa é considerada um fenômeno de multimarketing porque sabe
realizar uma boa Comunicação Empresarial através da sua marca, que é o seu
nome.
É possível concluir que criar uma marca através de um nome é uma
ousadia pra quem tem coragem, pois o mercado é muito exigente no meio de
tantos concorrentes. Xuxa soube ousar e marcar a sua participação no
mercado conforme esperado.
A Comunicação Empresarial tem o poder fundamental de mexer com o
lúdico através de seus anúncios, como Xuxa mexe sempre com o seu universo,
seja nos filmes, seja em seus programas. O lúdico mexe com o emocional das
pessoas, assim como trabalhar com o institucional, coisa que Xuxa sempre
soube conduzir muito bem, levando sempre a credibilidade e a confiança para
os consumidores.
Foi possível vermos como uma boa comunicação pode ampliar um
público que até então não era seu. Realizar campanhas focadas no público
com uma linguem certa faz com que o sucesso desejado seja alcançado.
Atravessar fronteiras sempre é possível, desde que se faça uma boa
ideia do que vai ser exposto para um público que até então é desconhecido,
que está acostumado com outros tipos de produtos e que de uma hora para a
outra, passa a consumir um produto que não é de origem do seu país por conta
da formação de opinião como a da Xuxa.
Por fim, Xuxa é um fenômeno de multimarketing, uma figura
extremamente importante no mercado e uma marca forte para a Comunicação
Empresarial, pois agrega valores que são muito procurados hoje em dia pelas
empresas, que prezam por seus produtos. Xuxa, uma apresentadora bem
sucedida se tornou uma marca respeitada e admirada no mercado, porque
soube usar uma linguagem correta e focada para o seu público alvo.
38
ANEXOS
39
40
41
42
43
44
45
46
47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
KARSAKLIAN, Elaine. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas,
2000.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação
empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas,
estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
48
BIBLIOGRAFIA CITADA
1- http://monangedreamfashiontour.globo.com - 2011
2- http://www.tecontei.com.br/noticias/noticia/83099/xuxa-isabeli-fontana-
e-outras-posam-para-novo-comercial-da-monange.html 2010
3- http://www.bichocomeu.com.br/ 2011.
4 – www.youtube.com.br 2011.
5 - http://xuxaproducoes.globo.com 2011.
49
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
CRIANDO UMA MARCA ATRAVÉS DO NOME 10
CAPÍTULO II
TRABALHANDO A MARCA COMO INSTITUCIONAL 13
2.1 – Trabalhando a marca Xuxa junto com a Sustentabilidade 16
CAPÍTULO III
A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA MARCA XUXA 19
3.1 – Merchandising como forma de atrair o consumidor final 20
3.2 – Uma marca dentro de outra marca 21
3.3 – Ditando a moda com a sua própria marca 24
3.4 – Trabalhando com o lúdico 26
50
CAPÍTULO IV
CRIANDO TENDÊNCIAS 28
4.1 –Quando o foco do público alvo se amplia 29
4.2 – Fidelizando um novo público 29
4.3 – Só Pra Baixinhos, uma comunicação que deu certo 32
4.4 – Mudando o foco dos seus shows 33
CAPÍTULO V
ULTRAPASSANDO FRONTEIRAS 35
5.1 – Personalizando com culturas diferentes 36
CONCLUSÃO 38
ANEXOS 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 47
BIBLIOGRAFIA CITADA 48
ÍNDICE 49