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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO FOCO PRINCIPAL DE UMA EMPRESA
Por: PAOLA ALVES BATISTA
Orientador: Prof. Jorge Vieira
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO FOCO PRINCIPAL DE UMA EMPRESA
Monografia apresentada ao curso de Gestão Empresarial do Instituto A Vez do Mestre como requisito obrigatório para obtenção do título de Pós-Graduação em Gestão Empresarial.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus e minha família por me dar forças para seguir em frente na minha carreira acadêmica e vencer todos os obstáculos que a correria do dia-a-dia me ofereceu.
Também agradeço aos amigos da sala de aula, que compartilharam todas as dúvidas, conhecimentos e troca de informações que sempre levarei para o resto da vida. Fora isso, os momentos de descontração que eles me proporcionaram, facilitou a freqüência em sala, vencendo o cansaço.
Aos professores que percorreram meu caminho, a maioria foi de grande importância, trazendo conhecimentos e vivência que contribuíram e muito para meu amadurecimento.
Enfim, todos que contribuíram de alguma forma para minha formação, agradeço por tudo!
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à minha família, amigos, professores e namorado, que de alguma forma contribuíram para a conclusão desse curso, aturando meus momentos de stress e ausência, mas que sempre estavam ali torcendo por mim.
Não esquecendo de dedicar a Deus por estar sempre presente em minha vida.
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RESUMO
O presente artigo tem como objetivo propor uma implementação de melhoria
constante no atendimento ao cliente oferecido pelas empresas. Procurou-se aqui
proporcionar uma melhor compreensão acerca da importância no atendimento ao cliente
prestado pelas empresas, além de se estar atento ao mundo atual, onde o foco está no
cliente, e não mais no produto.
Como resultado, espera-se por parte da empresa: motivar e treinar seu
funcionário, com finalidade de atrair novos clientes e fidelizar os atuais, garantindo
excelência no atendimento.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada baseia-se em pesquisa de satisfação aos clientes sobre o
atendimento prestado, juntamente com pesquisa bibliográfica. Os principais autores
utilizados na realização dessa pesquisa foram Idalberto Chiavenato, Freemantle e Ruy
Shiozawa.
A pesquisa de satisfação ao cliente foi um estudo realizado no telemarketing da
Amil, no período de fevereiro de 2008 até junho de 2008, onde foi feita uma pesquisa
com 100 clientes da operadora de saúde, sendo 57% do sexo feminino, 46% com nível
de escolaridade nível médio e em sua maioria com a faixa etária entre 31 à 40 anos,
somente no município de Duque de Caxias, para avaliar a estratégia de relacionamento
com o cliente através do atendimento dos operadores de telemarketing.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................08
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................................10
CAPÍTULO I – ATENDIMENTO AO CLIENTE.....................................................11
I.I - CONCEITO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE................................11
I.II - CRISE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE........................................12
I.III - IMPLEMENTAÇÃO DE MELHORIAS
NO ATENDIMENTO AO CLIENTE....................................................13
I.IV FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES..................................16
CAPÍTULO II – PESQUISA DE SATISFAÇÃO AO CLIENTE.............................17
II.I – PESQUISA................................................................................................19
CONCLUSÃO................................................................................................................35
BIBLIOGRAFIA...........................................................................................................36
ANEXO...........................................................................................................................38
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INTRODUÇÃO
O tema do presente artigo é Excelência no atendimento ao cliente como foco principal
de uma empresa. A questão central desse artigo é alertar às empresas que com a globalização e a
constante concorrência, atualmente o foco deve ser voltado ao cliente e não mais no produto. O
tema sugerido é de fundamental relevância pois o número de reclamações referente ao
atendimento ao cliente vem crescendo significativamente.
O objetivo desse artigo é propor uma implementação de melhoria constante no
atendimento ao cliente oferecido pelas empresas. Procurou-se aqui proporcionar uma melhor
compreensão acerca da importância no atendimento ao cliente prestado pelas empresas. Num
mundo cada vez mais globalizado, onde as pessoas têm menos tempo disponível, mais pessoas
na família trabalham fora, necessitando de maiores conveniências e melhorias nos serviço, a
excelência no atendimento é determinante para crescimento de uma empresa. Quanto mais
tecnologia é utilizada, mais as pessoas procuram contato humano. Além disso, grande parte das
empresas possui um nível parecido de tecnologia, e o atendimento ao cliente vem se tornando o
principal fator de vantagem competitiva, segundo Ruy Shiozawa.
Excelência é criar valor sustentável para o cliente. As organizações excelentes
conhecem e compreendem intimamente os seus clientes. Compreendem que os clientes são o
árbitro final da qualidade de um produto ou serviço. Compreendem também que a fidelização e
retenção dos clientes, bem como as conquistas de quota de mercado são maximizadas através de
uma clara focalização nas necessidades e expectativas dos clientes atuais e futuros.
No capítulo I do artigo buscou-se esclarecer o que realmente é o atendimento ao cliente,
mostrar que muitas empresas têm a tecnologia e a utilizam de forma parecida, mas o
atendimento ao cliente é o ponto crucial para ganhar vantagem competitiva.
O capítulo I.II relata que o mau atendimento ao cliente pode contribuir para o aumento
no número de reclamações dos produtos ou serviços oferecidos, o que deve ser um ponto de
grande atenção das empresas.
O capítulo I.III diz respeito ao que as empresas podem buscar como alternativa para
melhorar o atendimento prestado e como conseqüência fidelizar seus clientes (capítulo I.IV). O
artigo mostra que clientes satisfeitos tornam-se fiéis e fazem propaganda para outros clientes.
O capítulo II traz uma pesquisa de satisfação ao cliente feita pela empresa Amil, em
relação ao Call-center. Um exemplo que pode ser utilizado pelas empresas para auxiliar na
melhoria do atendimento.
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Portanto, esse artigo tem como objetivo definir o que é o atendimento ao cliente, crise
no atendimento ao cliente, quais melhorias devem ser implementadas no atendimento ao cliente
com o objetivo de fidelizá-los e retê-los para conseguir vantagem competitiva frente aos
concorrentes.
Como resultado, espera-se por parte da empresa: motivar e treinar seu funcionário, com
finalidade de atrair novos clientes e fidelizar os atuais, garantindo excelência no atendimento.
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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
De acordo com o dicionário Michaelis (2000) a definição de excelência é a qualidade
de excelente, superioridade de qualidade, tratamento devido a pessoas nobres ou de
elevada situação social. Excelente é ser superior ou muito bom no seu gênero,
primoroso.
Chiavenato (2000, p. 676) expõe alguns conceitos de qualidade:
“Qualidade é a capacidade de atender, durante todo o tempo, às necessidades do cliente. Qualidade é uma adequação à finalidade ou uso. Qualidade é a conformidade com as exigências. Qualidade tem como objetivo as necessidades do usuário, presentes e futuras. Qualidade é o total de características de um produto ou serviço referentes a marketing, engenharia, manufatura e manutenção, pelas quais o produto ou serviço, quando em uso, atenderá às expectativas do cliente. Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço, importantes para que ele possa satisfazer às necessidades exigidas ou implícitas”.
Chiavenato (2000) desenvolve a idéia de que somente existe a excelência do
produto/serviço quando é produzido por pessoas excelentes. E que a tecnologia somente tem
sentido quando operada por pessoas que sabem utilizá-la adequadamente.
Freemantle (1994, p. 124) afirma que “o incrível atendimento ao cliente só pode ser
alcançado através de uma busca contínua de melhoria”.
“À medida que as pressões competitivas aumentam e o cliente se concentra no serviço além do produto, a necessidade de melhoria torna-se fundamental para sustentar o êxito a longo prazo de um negócio. Não melhorar terá como conseqüência uma queda visível nos padrões em comparação aos concorrentes. As empresas que não melhorarem o atendimento ao cliente criarão um pessoal desinteressado, que se interessará mais pelo conforto do status quo do que pela emoção do progresso”. (FREEMANTLE, 1994, p.124)
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CAPÍTULO I – ATENDIMENTO AO CLIENTE
I.I CONCEITO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Segundo Freemantle (1994), o atendimento ao cliente é um conceito aplicável a todas as
indústrias e organizações e a seus funcionários. Não é um conceito que deva ficar confinado à
frente de atendimento de lojas, hotéis, restaurantes e companhias aéreas. O atendimento ao
cliente è aplicável também ao pessoal que atende ao telefone, aos departamentos financeiros que
trabalham para a organização e aos executivos que têm de apresentar um alto grau de liderança,
apoio e orientação às suas empresas. Não há nada mágico ou sagaz no atendimento ao cliente;
na verdade, ele é bem básico. O problema é que muitas empresas ignoram esses fundamentos,
concentrando suas sinergias no produto, em marketing e no desempenho financeiro em
detrimento do cliente. O atendimento ao cliente deveria ser um aspecto fundamental e integral
de qualquer negócio e deveria ter peso igual nas considerações estratégicas sobre o futuro da
empresa. Na verdade, à medida que os consumidores passam a ter mais poder aquisitivo, seu
critério de escolha passa a depender mais do atendimento do que do produto e do preço. Com a
disponibilidade cada vez maior de tecnologia, as empresas consideram relativamente fácil
competir em termos de produto. O que elas acham difícil é competir em termos de atendimento,
pois isso depende não só de tecnologia mas também da atitude das pessoas e ,
conseqüentemente, da capacidade de seus gerentes.
Shiozawa (1993, p.47) conceitua:
“O conjunto de alterações que as organizações estão sofrendo, em vista das novas exigências da economia global, deve ter uma referência bastante clara, sem a qual não farão nenhum sentido: o cliente. É o permanente foco no cliente que pode calibrar as grandes estratégias que estarão sendo traçadas para readequar as empresas à nova realidade.”
O autor reforça que o foco no cliente deve ser uma ação permanente em todas as
atividades da empresa. Problemas que muitas vezes são impossíveis de se resolver, tornam-se
mais acessíveis quando o foco está no cliente e no mercado, onde normalmente são encontradas
as soluções. E relata que atualmente, o atendimento ao cliente é o principal fator de vantagem
competitiva frente aos concorrentes.
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Jan Carlzon (09) define: “o instante em que o atendimento ao cliente ocorre de fato, ou
seja, quando cliente e funcionário da linha de frente se encontram, é denominado de momentos
da verdade”.
Shiozawa (1193) complementa: “os momentos da verdade caracterizam estas empresas
a organizar-se em função do cliente (foco no cliente) e não no produto”. E conclui (p.52):
“Atendimento ao cliente significa, portanto, tudo aquilo que, em conformidade com os requisitos, ou seja, o fornecimento dos produtos ou a prestação dos serviços solicitados, ajude a criar o produto ou serviço potencial. Essa definição ajuda a compreender que o cliente é um alvo móvel, ou seja, possui expectativas crescentes. O produto ou serviço aumentado rapidamente transforma-se em esperado e o potencial em aumentado. Isto exige, para garantir o atendimento ao cliente, que a empresa esteja inovando permanentemente.”
Freemantle (1994, p.82) relata a importância da introdução na cultura organizacional e
nas crenças pessoais da importância do atendimento ao cliente:
“Uma cultura empresarial não pode ser prescrita ou imposta. Ela surge como uma reflexão dos valores e crenças direta e indiretamente exibidos pelos executivos veteranos, bem como nas reações do resto da empresa a esses valores e crenças [...] Muitos executivos veteranos desconhecem o impacto que seu comportamento, suas palavras, atitudes e decisões têm na cultura fundamental de sua empresa [...] Com essa cultura, o atendimento ao cliente torna-se o centro para desenvolver uma base de clientes e um mercado para a empresa, um foco de desempenho da gerência, bem como de treinamento e comunicação, e o alvo de atenção diária da maior parte do pessoal da empresa. Consequentemente, nenhuma decisão é tomada sem explorar seu impacto no cliente e no serviço prestado.”
Para criar e reforçar uma cultura positiva de atendimento ao cliente, desde os altos
executivos, gerentes e equipes, precisam tomar atitudes sempre em prol do cliente.
I.II CRISE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Segundo Shiozawa (1993), hoje, cerca de 90% dos novos empregos estão voltados para
área de serviços. Por isso as empresas estão voltadas para fora: cliente e mercado, onde o foco
está no cliente e não no produto.
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“Resultados de anos de pesquisa mostram que a qualidade nos serviços está
piorando e a tendência é decair [...] A maioria dos gerentes ainda não
percebeu esta crise, ou, se percebeu, não sabe como enfrentá-la. Os méritos
ficarão com as empresas que, cientes desta situação, oferecerem atendimento
melhor que os concorrentes. Isto criará um grande diferencial competitivo.”
(1993, p. 43)
Segundo o autor a principal razão para a crise no atendimento ao cliente é a falta de
capacitação dos profissionais. Também contribuem “o ambiente sócio-econômico: problemas
sociais, dificuldades econômicas, queda do poder aquisitivo e pessimismo, influenciam a
disposição para o atendimento”.
I.III IMPLEMENTAÇÃO DE MELHORIAS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Churchill (2000) afirma que para se obter a melhoria continua em uma empresa é
preciso inovação e melhorar continuamente. Algumas empresas treinam seus funcionários para
que os mesmos possam resolver problemas ou até mesmo agradar um cliente sem ter que fazer
com que o cliente espere até que um superior seja consultado. Satisfazer rapidamente o cliente é
uma estratégia de qualidade que pode surpreender.
Shiozawa (1993, p. 52) relata algumas implementações de melhoria:
“Uma das ações que as empresas estão adotando para desenvolver e aplicar com eficácia os conceitos de atendimento ao cliente é a cuidadosa formação de seus funcionários. Além do treinamento formal, procura-se dispensar toda a atenção possível aos quadros internos. Parte-se da premissa de que é necessário tratar os funcionários da forma como a empresa quer tratar seus clientes.”
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Chiavenato (2000, p.580), traz o conceito de treinamento e desenvolvimento:
“Se pretendemos modernizar as nossas empresas, devemos começar pelas pessoas que nelas trabalham. A modernização passa antes pela cabeça das pessoas e pela sua competência para chegar posteriormente às máquinas, equipamentos, métodos, processos, produtos e serviços. O impulso alanvacador da modernização está nas pessoas, nas suas habilidades e conhecimentos, na sua criatividade e inovação, na sua inteligência e competência.”
O autor ainda traz que as pessoas apresentam uma incrível aptidão para o
desenvolvimento, que é a capacidade de aprender novas habilidades, obter novos conhecimentos
e modificar atitudes e comportamentos. Essa aptidão deve ser incrementada para o proveito de
ambas as partes (as pessoas e a empresa), através de treinamentos. E mostra que a motivação é
uma função gerencial. Na verdade a motivação está contida dentro das pessoas e pode ser
amplamente influenciada por fontes externas. A motivação intrínseca e a motivação extrínseca
devem ser perfeitamente compreendidas pelo gerente e utilizadas como ponto de apoio para
potenciar e alavancar a satisfação das pessoas.
O grande desafio que se apresenta para as empresas será desenvolver a qualificação e o
potencial de seus colaboradores para obter em contrapartida alto desempenho, aceitação de
maiores responsabilidades e comprometimento com os resultados desejados, criando condições
mais favoráveis à inovação, ao aprimoramento da qualidade, ao intercâmbio de informações,
internamente e com o mercado e ao relacionamento com os clientes.
Com o avanço da tecnologia é possível ter sistemas informatizados e mudanças de
atitudes coorporativas, com a finalidade de se manter um bom relacionamento com os clientes.
Uma dessas ferramentas é o CRM, que reúne um conjunto de ferramentas que automatizam as
funções de contato com o cliente.
Para Swift (2001) o CRM é uma ferramenta empresarial utilizada para entender e
influenciar comportamentos através da comunicação significativa para melhorar as compras, a
retenção, a lealdade e a lucratividade dos clientes.
Zenone (2003) apresenta uma definição bem mais complexa que o autor acima, onde
são apresentados quatro pilares de suma importância para que a ferramenta CRM seja bem
desenvolvida, são eles: clientes, produtos, canais e tecnologia. As empresas buscam conhecer os
clientes, personalizar seus produtos, captar, reter e fidelizar clientes.
O primeiro pilar é o mais importante de todos, pois os clientes são peças-chaves para o
funcionamento do CRM. A empresa precisa conhecer o cliente, qual é seu comportamento,
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quais clientes são mais rentáveis, quem são seus clientes maus pagadores, e o mais importante:
entender que os clientes não nascem fiéis, e por isso é preciso conquistá-los. Para que isso
aconteça o importante é ter uma integração entre todos os meios de comunicação com o cliente,
para que ele possa sentir que independente do canal que ele faça contato, todos sabem do
relacionamento que ele tem com a empresa.
Para os produtos, onde é encaixada a categoria de serviços, é preciso oferecer algo que
tenha importância para o cliente, e que não adianta oferecer um produto ou serviço que seja
lançamento, se não é relevante para o cliente. É importante ressaltar que fatores como
qualidade, preços e prazos de entrega não são mais diferenciais, mas uma obrigação da empresa
com o cliente.
Para os canais de comunicação é preciso ter a máxima sinergia entre a empresa e o
cliente. O ideal é oferecer diversos canais de comunicação, onde a empresa tenha certeza de que
o cliente terá conhecimento do produto ou serviço que esteja sendo lançado, ou de qualquer
promoção que a empresa esteja oferecendo. Estes são alguns canais de comunicação com o
cliente: telemarketing, e-mail, mala direta, agências e etc..
Para a tecnologia, a sustentação tem que ser forte e resistente. É preciso mapear e
automatizar todos os processos que levam ao relacionamento com o cliente para que o mesmo
seja efetivo. A tecnologia bem arquitetada aumenta o suporte à decisão, pois tem como objetivo
manter armazenada todas as histórias dos clientes. Muito mais que o aspecto operacional e
colaborativo, que na maioria das vezes são processos tangíveis, o CRM analítico é estratégico
para empresa, mas é o mais difícil de ser atingido, pois compreender o valor do cliente é algo
intangível. Nesse contexto as soluções analíticas do CRM ganham importância estratégica nas
empresas, pois dão apoio à tomada de decisões e direcionamento para as ações de marketing
com os clientes.
O relacionamento um a um mantido com os clientes deve acontecer de forma que estes
tenham a empresa como sua melhor amiga, com o auxilio da ferramenta CRM espera-se a
fidelidade dos clientes e, consequentemente, um aumento da empatia em relação à marca da
empresa.
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I.IV FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Kotler e Armstrong (2003) acreditam que clientes satisfeitos são muito importantes para
as empresas porque são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa para outras pessoas
e permanecem fiéis por mais tempo. À medida que a satisfação aumenta, também aumenta a
fidelidade, porém uma pequena queda na satisfação, pode causar uma enorme queda na
fidelidade. Isso significa que as empresas devem investir alto na satisfação se quiserem manter
seus clientes.
Kotler (1998) define que o custo de atrair novos clientes é cinco vezes maior do que o
custo de manter um cliente satisfeito. Infelizmente muitos profissionais de marketing continuam
preocupados em atrair novos clientes, em focar na venda e pré-venda, entretanto, muitas
empresas estão começando a reconhecer a importância de reter e satisfazer seus clientes.
“Um estudo indicou que as empresas podem melhorar os lucros entre 25 e 85% ao
reduzir a taxa de abandono de consumidores em 5%. Lamentavelmente, os sistemas contábeis
das empresas falham em não mostrar o valor dos consumidores leais”. (KOTLER, 1998, p.58)
Bretzke apud Stan Rapp (2000) Salienta que os profissionais da área de marketing
necessitam aperfeiçoar suas habilidades para criar programas corporativos capazes de fidelizar
clientes. Quando é feito um programa de fidelização de clientes é necessário que sejam
explicitados quais serão os direitos e os deveres dos clientes. Os projetos deverão ser
cuidadosamente planejados e direcionados a cada grupo específico de clientes onde a
comunicação será totalmente integrada para estabelecer um relacionamento continuado. Os
projetos deverão ser elaborados com base no modelo de relacionamento que a empresa deseja
manter com cada tipo de cliente, preocupando-se em avaliar se o programa criado está
agregando o valor esperado pelo cliente.
Se for percebido que o programa não está agregando valor para o cliente, será
necessário ajustar o projeto e assim, causar o encantamento necessário para manter a empresa na
mente do consumidor ou cliente. A preocupação em ter profissionais qualificados para
elaboração de projetos bem estruturados, é porque a descontinuação de um programa pode
causar impactos negativos, gerando insatisfação ou até a perda do cliente.
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CAPÍTULO II – PESQUISA DE SATISFAÇÃO AO CLIENTE
O Call Center juntamente com a internet tornou-se uma ferramenta essencial para
prestar um eficiente atendimento ao cliente e também na concretização das vendas. A
diferenciação do Call Center em relação a outras ferramentas de interação com o cliente é que
ela permite a troca imediata de informações. O Marketing em tempo real exige hoje agilidade,
facilidade, qualidade de acesso nos meios de relacionamento, onde o cliente consiga perceber a
entrega de valor que está sendo oferecida. O Call Center é um canal de relacionamento que o
cliente pode ter qualquer serviço oferecido pela empresa em tempo real ou a solução de seu
problema no primeiro telefonema, fax ou e-mail. Com essa ferramenta sendo utilizada de
maneira eficiente, é possível transformar contatos em rentabilidade.
Estudo realizado no telemarketing da Amil, no período de fevereiro de 2008 até junho
de 2008, foi feita uma pesquisa com 100 clientes da operadora de saúde, somente no município
de Duque de Caxias, para avaliar a estratégia de relacionamento com o cliente através do
atendimento dos operadores de telemarketing.
O Telemarketing Amil funciona 24 horas por dia, todos os dias da semana e
conta com equipes médicas de plantão para auxiliar aos operadores e aos clientes Amil
no caso de orientações médicas. Está situado no Rio de Janeiro atendendo a todas as
filiais Amil. Recebe em média 425.000 ligações ao mês e sua carteira de clientes em
2007 contava com um total de 2,8 milhões beneficiários. O atendimento feito pelo
teleatendimento está divido em 6 células, que são:
1- Receptivo: atendimento aos clientes Amil pessoas físicas e jurídicas (beneficiários
finais) que possuem planos de rede credenciada.
2- Continents: atendimento aos clientes Amil pessoas físicas e jurídicas (beneficiários
finais) que possuem planos de livre escolha.
3- PJ: atendimento aos contatos (gerente de RH, sócios responsáveis e etc.) das
empresas clientes.
4- autorização: atendimento aos locais credenciados liberando senhas para exames e
esclarecendo dúvidas sobre o contrato do beneficiário.
5- Revend: atendimento aos corretores dos planos de saúde Amil.
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6- rede nacional: atendimento aos usuários que estejam no território nacional fora da
área geográfica onde a Amil possui filial.
Apesar de possuir uma estrutura complexa, o telemarketing da Amil ainda
precisa de uma tecnologia que integre de forma harmoniosa a gestão, organização e os
sistemas de informação. Hoje, apesar de prestar um bom atendimento, é importante
dizer, que atualmente quando um cliente liga para o teleatendimento Amil os
operadores, por muitas vezes, não conhecem o conteúdo da última ligação, sendo
necessário que o cliente repita o que já foi dito ou que aguarde na espera, ouvindo
música, enquanto o operador verifica se ficaram registrados dados de contatos anteriores
ou faça contato com outros setores. O que pode ser mais danoso do que o problema que
gerou a ligação, podendo abalar o relacionamento prestado pelos operadores.
Segundo Bretzke (2000) O Call Center veio para agilizar e facilitar o
atendimento prestado ao cliente, sendo assim, a Amil oferece ao cliente serviços em
tempo real, como: consultar a rede credenciada com o operador no ato da ligação,
disponibilizando também por e-mail, orientador médico ou pelo site. Entrega do boleto
para pagamento pelos correios, fax, e-mail, depósito identificado, código de barras ou
pelo site. Declaração para imposto de renda no ato da ligação, por e-mail, fax ou site.
Cópia do contrato pelos correios ou pelo site, ou pode tirar suas dúvidas com o operador
no ato da ligação. Autorização de cirurgias por fax ou pela agência Amil. Autorização
de exames e procedimentos pelo telefone. Entre outros serviços.
A Amil é uma empresa que se posiciona como inovadora, e que procura sempre
agregar valor para o cliente, no que diz respeito à prestação de serviços ela oferece
ampla rede credenciada em todo o País e de altíssima qualidade, funcionários bem
treinados, oferece cobertura no exterior, comercializa plano individuais, preocupa-se em
criar novos tipos de planos que atinjam além das classes A e B, as classes C e D. Para o
marketing de relacionamento, se faz necessário um melhor gerenciamento do ciclo de
vida do cliente, criando laços mais estreitos, que ajudará a estabelecer um diferencial
competitivo ainda maior.
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II.I PESQUISA
GRÁFICO 1 – Tipo de Plano
O gráfico acima representa alguns produtos comercializados pela Amil. Onde, os
produtos Amil 10, Amil 20, Amil 30, Amil 40, Medicus (igual ao Amil 30) e opção (igual ao
Amil 40), são planos que possuem cobertura nacional e rede credenciada, porém a variação
entre eles é que quanto maior o número, maior é a rede credenciada. Os produtos Amil Blue e
Next, são planos com atendimento regional e que tem uma rede credenciada pequena, porém
com médicos altamente qualificados. Os produtos Amil 50, Opção Plus e Continents, são planos
de livre escolha, onde podem utilizar a rede credenciada ou médicos, exames e hospitais
particulares e depois pegar o reembolso referente ao seu plano, esses produtos possuem uma
central de atendimento exclusiva. Amil 110, Amil 130, são produtos novos, com abrangência
nacional e que possuem reembolso sobre a tabela AMB 90 e que vem com aditivo dental grátis.
O produto Amil 160 é um produto de livre escolha, onde pode usar a rede credenciada ou ser
reembolsado e vem com um aditivo Multiviagem (atendimento no exterior) e Aditivo dental
grátis e possui uma central de atendimento exclusiva.
Tipo de Plano
2%2%2%1%13%
3%
8%1%
7%1%34%
2%
19%5%
amil 10 amil 110 amil 130 amil 160 amil 20
amil 30 amil 40 amil 50 amil Blue Continents
Medicus next opção opção plus
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GRÁFICO 2 – Sexo
Através deste gráfico observa-se que a maioria dos clientes Amil é do sexo feminino,
porém o número de clientes do sexo masculino também representa um valor considerável, onde
se conclui que ambos os sexos estão investindo na saúde privada.
Sexo
57%
43%
Feminino Masculino
21
GRÁFICO 3 – Renda Mensal
Renda Mensal
12%
49%
26%
13%
Abaixo de 800,00 de 800,00 à 1,400
de 1401,00 à 2000,00 acima 2000,00
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GRÁFICO 4 – Escolaridade
O gráfico apresenta que o maior índice de pessoas que possuem o plano Amil tem o
nível de escolaridade médio, e que apesar do número de clientes com nível de escolaridade
fundamental ser o menor, este índice apresenta uma margem considerável de clientes,
mostrando que apesar do nível de instrução ser menor, eles também estão preocupados com a
saúde.
Escolaridade
19%
46%
35%
Fundamental Médio Superior
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GRÁFICO 5 – Idade
Através deste gráfico observa-se que a variação na faixa etária é bem pequena entre as
idades de 18 até os maiores de 50 anos, onde os adolescentes e as crianças representam um
número de clientes relativamente baixo, mostrando que a idade do público-alvo da Amil é de
clientes maiores de 18 anos.
Idade
1%28%
30%
19%
22%
menor de 18 18 à 30 31 à 40 41 à 50 Acima de 50
24
GRÁFICO 6 – Tempo de Plano
Pode-se observar que o maior índice de clientes que possui o plano Amil varia de menos
de 1 ano até 3 anos de tempo de plano e que o número de clientes que ficam com o plano por
mais tempo é bem menor.
Tempo de Plano:
32%
29%
19%
4%16%
menos de 1 ano de 1 à 3 anos de 4 à 6 anos
de 7 à 10 anos Acima de 10 anos
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GRÁFICO 7 – Contato com o Telemarketing
O gráfico acima representa que a maior parte dos clientes Amil tem o conhecimento
desta ferramenta, e que sempre que necessário eles utilizam este meio de comunicação.
Já fez contato com o telemarketing da Amil?
91%
9%
Sim Não
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GRÁFICO 8 – Tempo de Espera para o atendimento
O gráfico apresenta que os clientes acham que na maioria das vezes a espera pelo
atendimento telefônico não é satisfatória, isso faz com que o cliente fique muito chateado e que
no momento que ele mais precisa não consegue ser atendido, isto pode gerar insatisfação no
cliente.
O Tempo de espera foi satisfatório?
16%
74%
10%
Sempre As vezes Nunca
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GRÁFICO 9 – Satisfação com o atendimento do operador
Este gráfico representa a satisfação do cliente quanto ao atendimento prestado pelo
operador, e indica que em geral os clientes gostam do atendimento que recebem.
Satisfação com o atendimento do operador
34%
55%
11% 0%0%
Muito bom Bom Regular Ruim Muito Ruim
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GRÁFICO 10 – Serviços
Este gráfico apresenta que uma grande maioria está satisfeita com os serviços oferecidos
ao cliente pelo telefone, porém há necessidade de aprimorar os serviços oferecidos, porque um
número considerável de clientes indica que nem sempre ficam satisfeitos.
Os seviços oferecidos pelo telemarketing são satisfatórios?
64%
36%
0%
Sempre As vezes Nunca
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GRÁFICO 11 – Solicitações
O gráfico apresenta que a maioria das solicitações são atendidas na primeira ligação,
porém alguns serviços oferecidos necessitam de outros setores para serem concluídos, onde o
ideal é rever os processos para que as solicitações sejam atendidas no ato da ligação.
As solicitações são atendidas prontamente?
76%
22%2%
Sempre As vezes Nunca
30
GRÁFICO 12 – Solicitações não atendidas
Neste gráfico podemos observar os itens onde o cliente não teve suas solicitações
atendidas. Isto comprova que as solicitações que não foram atendidas independem dos
operadores, e que a área administrativa precisa avaliar melhor a rede credenciada, planejar
melhor a central de marcação de consulta, que é um benefício para o cliente e não um motivo de
trazer insatisfação e enviar com mais antecedência as lâminas para pagamento.
Quais solicitações não foram atendidas?
40%
30%
30%
A marcação de consulta não foi feita no tempo previsto
Não havia rede credenciada próxima
Não recebeu as lâminas para pagamento
31
GRÁFICO 13 – Reclamação
O número de reclamações registradas pelos clientes é pequeno, porém relevante. É
preciso avaliar as reclamações feitas pelos clientes para que aja uma redução ainda maior no
número de reclamações.
Gostaria de fazer alguma reclamação do operador:
9%
91%
Sim Não
32
GRÁFICO 14 – Qual sua reclamação?
As reclamações feitas sobre o atendimento do operador são fáceis de serem
solucionadas, isto pode ser feito através de treinamento.
Qual sua reclamação?
25%
25%
50%
Atendimento robotizado Falta de atenção Informação errada
33
GRÁFICO 15 – Nota Para o Atendimento
Este gráfico apresenta que, em geral, o atendimento prestado pelos operadores do
telemarketing da Amil é de qualidade. E que se forem feitos alguns acertos, o atendimento
poderá ser ainda melhor, buscando cada vez mais satisfazer o cliente.
Ao final da pesquisa, podemos concluir que o grau de satisfação dos clientes Amil com
o atendimento prestado pelo operador de telemarketing é de qualidade, e que apesar das
melhorias que precisam ser feitas em relação ao marketing de relacionamento, os operadores
estão conseguindo agradar aos clientes com as ferramentas que estão disponíveis hoje. O
“momento da verdade” do operador de telemarketing é percebido pelo cliente através da voz,
das atitudes e do interesse em que o operador demonstra no ato do atendimento, por isso,
mesmo que se tenha o melhor software de CRM ou um programa de marketing de
relacionamento ótimo, se o operador não for bem treinado, essas ferramentas não serão úteis.
Pode-se concluir ainda, que existem algumas solicitações que não foram atendidas no
ato da ligação e que existem algumas reclamações sobre o atendimento prestado pelo operador,
porém, ambas são de fácil solução. Podemos citar como exemplo, uma melhor reestruturação
Qual nota daria para o atendimento de uma forma geral:
9% 2%
21%
35%
22%
11%
cinco seis sete oito nove dez
34
organizacional dos processos e treinamento específico para o atendimento ao cliente, deixando
claro para os colaboradores a imagem que a empresa deseja passar, em qualquer canal de
comunicação utilizado pelo cliente.
35
CONCLUSÃO
É certo que atualmente vivemos em um mundo cada vez mais competitivo, onde o
cliente a cada dia se torna mais exigente. Com a globalização, existe cada vez mais a
necessidade de um atendimento pessoal de qualidade, de forma a se ter uma vantagem
competitiva em relação ao concorrente. Entender quais são as necessidades do cliente, oferecer
aquilo que o cliente quer e precisa e principalmente tratar o cliente de forma diferenciada, com
essas ações pode-se buscar a fidelização dos clientes, tornando o relacionamento muito mais
rentável. Além disso, a função gerencial deve ser aprimorada, de forma a treinar e motivar seus
funcionários, com intuito de melhoria do atendimento oferecido.
Apresentamos aqui formas de melhorias possíveis de serem implementadas nas
organizações, visamos, contudo, bem estar e qualidade de vida no trabalho, bem como sucesso e
prosperidade organizacional.
Porém, torna-se clara a necessidade de pesquisa em torno deste tema, por se tratar de
um assunto da atualidade e de suma importância para as organizações modernas.
36
BIBLIOGRAFIA
AMIL Singularidades – Disponível em: http://intranet.amil.com.br Acesso em: 26/03/08
BRETZK, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição Em Tempo Real Com
CRM (Customer Relationship Management). 1º Edição. Editora Atlas S.A. SP.,2000.
CHIAVENATO, Idalberto. Adiministração dos novos tempos. 10ª Tiragem. Editora Campus,
2000.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing – Criando valor Para os Clientes. 2º ed.Editora Saraiva,
2000.
FREEMANTLE, Incrível atendimento ao cliente. Editora Afiliada, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5º ed. tradução americana da 9º Edição. São
Paulo: Editora Atlas, 1998.
KOTLER, ARMSTRONG. Princípios de Marketing. 9º ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 2º
Edição. Editora Campus, 2003.
SHIOZAWA, Ruy S. C. Qualidade no atendimento e tecnologia da informação. São Paulo.
Editora Atlas, 1993.
37
SWIFT, Ronald. CRM Customer Relationship Management: O Revolucionário Marketing
de Relacionamento Com o Cliente. 9º Edição. Editora Campus, 2001
ZENONI, Luiz Cláudio. Marketing da Gestão à Tecnologia – Desenvolvendo Processos
Organizacionais para o Mercado. 1º Edição. Editora Futura, 2003.
38
ANEXO
Pesquisa
1) Qual seu tipo de plano?
_____________________________
2) Sexo:
( ) Masculino ( ) Feminino
3)Qual sua renda Mensal?
( )Abaixo de 800,00 ( ) de 801,00 à 1400,00 ( )de 1401,00 à 2000,00
( ) Acima de 2001,00
4)Qual seu grau de escolaridade?
( ) Fundamental ( ) médio ( ) Superior
5) Qual sua idade?
( ) menor de 18 ( ) 18 à 30 ( ) 31 à 40 ( ) 41 à 50 ( ) acima de 51
6) A quanto tempo tem o plano?
( ) menos de 1 ano ( ) de 1 à 3 anos ( ) de 4 à 6 anos ( ) de 7 à 9
( ) acima de 10 anos
7) Já entrou em contato com o Call Center da Amil?
( ) sim ( ) não
8) o tempo de espera para o atendimento foi satisfatório?
( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca
9) Como avalia o grau de satisfação com o atendimento do operador?
( ) muito bom ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) muito ruim
10) Os serviços oferecidos pelo Call center são satisfatórios?
39
( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca
11) Suas solicitações são atendidas prontamente?
( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca
12) Caso tenha respondido as vezes ou nunca na pergunta anterior, responda: Quais
foram as solicitações que não foram atendidas?
_______________________________________________________________
13) Gostaria de fazer alguma reclamação sobre o atendimento do operador?
( ) sim ( ) não
14) Se respondeu sim na pergunta anterior, responda: Qual é a sua reclamação?
_______________________________________________________________
15)Após responder a este questionário defina de uma forma geral a nota que você
daria para o atendimento feito pelo Call Center, de 1 até 10: