UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING

“HAVAIANAS MIX. EXCLUSIVIDADE NOS SEUS PÉS”

Mike Martinelli

Rio de Janeiro

2009

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING

“HAVAIANAS MIX. EXCLUSIVIDADE NOS SEUS PÉS”

Objetivos:

Esta publicação atende a complementação didático-

pedagógica de metodologia de pesquisa e a produção

e desenvolvimento de monografia, para o curso de pós-

graduação de Mike Martinelli

AGRADECIMENTOS

A Deus, o verdadeiro e fiel amigo que sempre me capacitou e que me deu o

privilégio de tornar-me um profissional realizado com o exercício do jornalismo.

À minha mãe que, na alegria e na tristeza, sempre me deu o devido apoio para

realizar todos os meus sonhos. À minha irmã, por quem tenho um carinho

muito especial. Aos meus familiares que estiveram sempre ao meu lado dando

o devido incentivo para prosseguir na profissão. Aos meus colegas de turma,

com quem compartilhei e adquiri edificantes experiências profissionais e até

mesmo pessoas. Ao meu orientador Marcelo Saldanha e demais professores,

que também foram fundamentais no enriquecimento de mais um profissional

que visa exercer a comunicação com ética, compromisso e dedicação. A todos

que não mencionei, mas que direta ou indiretamente contribuíram para a

construção do meu eu.

DEDICATÓRIA

A todos que sempre torceram por meu sucesso.

RESUMO

Após reposicionar-se no mercado e tornar-se uma referência no ramo de

calçados, como a Havaiana poderá reinventar-se para continuar trazendo

novidades sem perder seu estilo? No início de sua história, esta marca de

chinelos de borracha acabou se popularizando demais, ao ponto de ser

considerado um produto da cesta básica do trabalhador, e precisou

reposicionar-se para que hoje pudesse ser uma marca que “todo mundo usa”.

No intento, nem mesmo o fato de ser uma líder do seu ramo de atuação,

permite a organização apoiar-se apenas em um ou dois casos de sucessos

mediante enxurradas de novos concorrentes e novas tendências

mercadológicas que surgem dia após dia.

Não é salutar contentar-se com os sucessos alcançados, mas sim desfrutá-los

enquanto pensa em novas estratégias para manter sua posição atual no share

of market ou para aumentar sua participação no mesmo. Por isso, apontaremos

que uma marca de referência como a Havaianas também precisa estar se

reinventando de tempos em tempos

Ciente de que a Havaianas é um caso de sucesso em seu ramo de atuação e

sem desmerecer tudo de inovador que sua fabricante São Paulo Alpargata tem

feito até hoje, esta monografia deseja contribuir para que esta marca continue

sendo Top na comercialização de sandálias.

A intenção é sugerir um novo produto, ou seja, criar as Havaianas Mix, que

troca as correias de maneira fácil para mesclar as cores da sandália conforme

o gosto do consumidor. Sendo assim, abordaremos não só as questões de

inovação como também construiremos um plano de marketing para o

lançamento deste novo chinelo, que promete ser mais um sucesso legítimo.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada destina-se a levar maior compreensão do leitor sobre o

tema proposto nesta monografia. Após pesquisas na internet e na biblioteca

sobre a Havaianas e lançamento de novos produtos, foram encontrados

estudos e dados estatísticos idôneos que comprovassem a importância de as

organizações, inclusive as líderes de mercado, a inovarem constantemente,

independente se já possuírem produtos de sucesso.

No primeiro capítulo, discutimos a importância das inovações bem como

apresentamos um pouco sobre a história da Havaianas, que se tornou um caso

de sucesso. Já que a palavra de ordem é inovar, poderia se pensar numa nova

estratégia para 2010, a fim de que os indicadores de lucro e market share não

parem de aumentar. Que tal ampliar a linha de produtos e criar uma sandália

que dá uma sensação de exclusividade para o consumidor?

Levando em consideração renomados estudiosos do Marketing, como Marcos

Cobra, destaquei os principais pontos do Havaianas Mix como produto bem

como seus benefícios e a visão executiva do mercado no capítulo 2.

Em seguida, aplicamos o mix de marketing — produto, preço, praça e

promoção —, ao lançamento deste novo chinelo de borracha, construindo,

assim, um plano de marketing básico que analisa o mercado de sandálias, a

concorrência, o target para o Havaianas Mix, a estratégia de marketing e ações

publicitárias.

A proposta desta monografia é sugerir o lançamento de um produto inovador, a

Havaianas Mix, visando despertar no público o desejo de revelar sem censura

seu estilo e sua personalidade ao calçar seus pés com sandálias confortáveis,

resistentes, estilosas e exclusivas. Ademais, contribuir para que esta marca

continue sendo Top na comercialização de sandálias.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A ARTE DE INOVAR 9

CAPÍTULO II

A HAVAIANAS MIX 17

CAPÍTULO III

PLANO DE MARKETING 21

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA 31

ANEXO

INTRODUÇÃO

A dinâmica de mercado mudou! Não estamos mais no início do século passado

quando os empreendimentos estavam mais preocupados em destacar as

qualidades dos seus produtos do que atentar para as necessidades

mercadológicas. A globalização, o avanço das tecnologias, a iminente

concorrência por mais original que seja o produto lançado, o consumidor mais

exigente, dentre tantos outros fatores, obrigam as organizações a buscarem

alternativas inovadoras para sobreviver e conquistar sua fatia no share of

market.

Não se pode mais ficar inerte e seguir apenas padrões rígidos. As empresas,

inclusive as líderes de mercado, precisam rever muito do que foi planejado

para encontrar um novo público-alvo, melhorar um atendimento, oferecer

soluções mais práticas para os consumidores, elaborar estratégias de ação

mais fáceis de ser absorvidas pela empresa e seus colaboradores ou até

mesmo lançar novos produtos.

Ciente de que a Havaianas é um caso de sucesso em seu ramo de atuação e

sem desmerecer tudo de inovador que sua fabricante São Paulo Alpargata tem

feito até hoje, esta monografia deseja contribuir para que esta marca continue

sendo Top na comercialização de sandálias.

A intenção é sugerir a criação de um novo chinelo a partir de uma de suas mais

famosas sandálias, a Havaianas Top. Desta feita, originar-se-ia a Havaianas

Mix, que troca as correias de maneira fácil para mesclar as cores da sandália

conforme o gosto do consumidor.

Sendo assim, discutiremos a importância da inovação para uma organização,

conheceremos um pouco sobre o caso de sucesso de Havaianas e

apontaremos os principais pontos para a criação de uma nova sandália para

esta marca que é referência no mercado, a fim de estreitar os laços de

identidade entre público e produto.

CAPÍTULO I

A ARTE DE INOVAR

Neste mundo competitivo e globalizado, uma das principais competências de

uma empresa hoje é a inovação. Dia após dia a organização precisa se

reinventar e inovar para sobreviver entre os novos concorrentes que surgem

com novos modelos de negócios, sem contar a rápida e contínua evolução

tecnológica que desafia as empresas a promoverem mudanças e

estabelecerem vantagens competitivas. Esta é uma opinião compartilhada por

George Gruenwald:

Todos na indústria sabem que novos produtos são essenciais

para a viabilidade. Se não continuarmos a crescer,

morreremos. Para crescer, uma empresa deve continuar a

aprender (pesquisa) e a ter importância em seu setor

(pioneirismo). Esses não são motes para achar a galinha de

ovos de ouro; as palavras são proféticas para qualquer negócio

com uma meta a longo prazo de retornos financeiros e

psicológicos para seus funcionários e acionistas. Aqui, novos

produtos são a chave para o sucesso. (GRUENWALD, 1993, p.

5).

Apesar de Gruenwald acreditar que as organizações estão cientes de sua

necessidade de inovar sempre, na prática o cenário é um pouco diferente.

Segundo um estudo realizado em 2005 pelo Instituto de Pesquisa Econômica

Aplicada (Ipea), com mais de 72 mil empresas industriais brasileiras, apenas

1,7% delas inovam e diferenciam seus produtos (NEGRI; SALERMO, 2005).

Talvez a opinião de Michel Robert (1996, p. 37) possa explicar o resultado

dessa pesquisa: “muitas organizações adormeceram depois de terem obtido

um ou dois sucessos”. Estas empresas não atentaram para a dinâmica de

mercado; não perceberam que é preciso estar sempre um passo à frente da

concorrência, saborear os sucessos, mas também criar novos sucessos. Logo,

correm o risco de terem seu faturamento e sua produtividade afetados

negativamente.

Por outro lado, a mesma pesquisa do Ipea revelou que empresas que inovam e

diferenciam produtos contribuem para o aumento da produtividade industrial,

geram mais empregos, têm melhor desempenho no faturamento e produzem

produtos de maior valor adicionado, além de ajudar na melhor qualidade de

vida da população.

Sendo assim, podemos considerar que a inovação é um dos fatores decisivos

para o desenvolvimento econômico e social, ainda mais em meio a essa crise

financeira mundial que abalou até as mais renomadas e consideradas sólidas

organizações, em alguns casos, em proporção devastadora.

Só que existe um porém: a palavra inovação tem sido mal interpretada pela

grande maioria. Então recorreremos à definição de Sérgio Takahashi para

compreender seu significado prático:

A inovação, inevitavelmente, diz respeito a mudanças.

Entretanto, as mudanças podem ser relativas ao objetivo que a

organização oferece, o produto, ou podem estar relacionadas

ao modo como a organização cria, produz e entrega estes

produtos, o processo [...] Inovação também diz respeito à

novidade. Assim, podemos caracterizar graus de novidade em

relação às mudanças. (TAKAHASHI, 2007, p. 5).

Levando em consideração a explicação acima, podemos entender que, para

alguns, inovação significa avanços tecnológicos. Para outros, quer dizer um

conceito mais amplo de melhoria contínua, e é neste ponto que queremos tocar

quando focamos neste objeto de estudo uma empresa sólida e reconhecida

mundialmente como a Havaianas, assim como veremos a seguir.

Como afirmou Peter Drucker (2002, p. 111), “a empresa tem duas — e somente duas

— funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados;

o resto são ‘custos’”. Portanto, por mais que a Havaianas seja uma empresa líder

em seu ramo de atuação, é preciso constantemente criar, inovar e buscar

alternativas para combater a concorrência que tenta conquistar sua fatia no

share of market e estreitar os laços de identidade entre público e produto.

De forma alguma, queremos afirmar que esses famosos chinelos de borracha

não estejam resultando em novas linhas de produtos. Pelo contrário, veremos

mais à frente a gama de opções oferecida por essa empresa. A intenção aqui é

contribuir com uma sugestão de novo produto, para que ela continue sendo

uma marca Top. Ou seja, criar as Havaianas Mix, que troca as correias de

maneira fácil para mesclar as cores da sandália conforme o gosto do

consumidor.

Porém, antes de entrarmos no mérito dessa sugestão de produto, é vital

conhecermos um pouco sobre a história da Havaianas, a qual virou um caso de

sucesso

1. QUASE MEIO SÉCULO DE HISTÓRIA

“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela São Paulo

Alpargatas, a indústria nacional que mais possui marcas — inclui em seu

portfólio Rainha, Topper, Conga, Bamba, Mizuno, Dupé, dentre outros.

O tradicional chinelo de borracha foi criado a partir de uma típica sandália

japonesa chamada Zori, feita com tiras de tecidos e solado de palha de arroz.

Por esta razão, o solado de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos

de arroz, um dos detalhes que a torna inconfundível.

A princípio era um produto que tinha como público-alvo a classe média. Só que

ao longo dos anos, popularizou-se demais. Tanto que acabou sendo

enquadrado na categoria de commodity na década de 80, além de ter sido

considerado um dos itens da cesta básica, assim como o arroz e o feijão.

Naquela época, eram vendidos 80 milhões de pares de Havaianas por ano.

Entretanto, esta massificação do produto acabou levando a rentabilidade aos

menores níveis na década de 80. Com a fabricação de um único modelo — a

Havaianas Tradicional, com solado de cor e parte superior branca —, a

operação corria riscos e não seria apenas mudanças na comunicação que

alteraria este quadro. Era preciso uma inovação drástica na empresa, a

começar pelo lançamento de outros modelos de chinelo.

1.1. Reposicionamento da marca

O primeiro lançamento foi da linha Havaianas Top, que teve sua inspiração na

mania dos brasileiros de virar a parte branca para baixo, deixando a colorida

para cima, formando assim uma sandália que parecia ser de uma única cor.

Esta novo chinelo de borracha é todo da mesma cor, sendo criado inicialmente

com oito opções de cores. Hoje são oferecidos em 20 cores diferentes.

A Havaianas Top, que veio com novas cores e formatos diferenciados, criou

uma segmentação do produto. Por causa disso, a distribuição passou a ser

focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo

diferente, de acordo com seu target.

Outra medida tomada pela empresa foi modificar a forma de exposição do

produto no ponto de venda. Não mais era exposto dentro de grandes cestas

com os pares misturados. Foi criado um display para melhorar a visibilidade,

valorizar a sandália e facilitar a escolha, a fim de impulsionar as vendas.

Após estas duas mudanças radicais, o terceiro passo foi investir em

comunicação. Nas décadas de 70 e 80, foi lançado o famoso slogan

“Havaianas. As legítimas.” para combater a concorrência que tentava produzir

sandálias semelhantes. Em vez de realçar as qualidades do produto, assim

como fazia o comediante Chico Anysio nos comerciais de TV — anunciando

que “elas não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro” —, passaram a

focar o usuário e suas atitudes.

A partir daquele momento, as campanhas da marca eram estreladas por

pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani, que

mostravam seus pés com a Havaiana Top na TV e comunicavam o novo

slogan da empresa: “Havaianas. Todo mundo usa.”

Para exemplicar, podemos citar um dos comerciais de TV em que a

popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas Havaianas. Em outro,

Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua indumentária para descobrir o

responsável pelos miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava.

Já em um terceiro, uma fã quase descobre Fábio Assunção disfarçado na praia

por meio de suas sandálias. Pouco depois, um garoto beijava as sandálias de

Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, e outro pedia as

Havaianas da Déborah Secco para fazer traves de gol. Sem contar Marcos

Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini que também

apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas a Havaianas.

Na mídia impressa e nas ações de relações públicas também era possível ver

uma transformação na comunicação. No primeiro, a explosão de cores e

imagens divertidas dos anúncios de Havaianas traduzia o alto astral da marca.

No segundo, adotaram a estratégia de patrocinar eventos de moda e o trabalho

da assessoria de imprensa junto aos formadores de opinião.

Na época, em uma entrevista ao site Manager, o diretor de Recursos Humanos

da empresa, Arnaldo Inocêncio de Mello Franco, opinou por que a Havaianas

havia se tornado uma preferência nacional:

“As Havaianas deixaram de ser um produto exclusivamente

popular e passaram a atender outras classes sociais.

Conseguimos desenvolver um mesmo produto que atende a

públicos distintos. Melhoramos a forma de apresentação, a

variedade de cores, as propagandas passaram a ser mais

direcionadas. O sucesso das Havaianas se mantém porque a

Alpargatas soube acompanhar a evolução da moda através

dos tempos. As Havaianas deixaram de ser um objeto de

classe popular para ser um objeto de desejo, parte da moda,

mantendo a popularidade. Como diz seu slogan, ‘todo mundo

usa’”. (www.manager.com.br).

1.2. Uma nova marca

O resultado desse reposicionamento, segundo o Mundo do Marketing, é que

em 12 anos a Havaianas virou artigo de moda, fazendo com que a marca fosse

colocada lado a lado com grandes empresas internacionais como Channel,

que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de

co-brand. Mais de 160 milhões de pares foram vendidos apenas em 2006 no

mundo.

A Havaianas virou assunto nas grandes páginas de jornais e revistas do

mundo, e conquistou espaço nas vitrines mais concorridas do mundo. Em seu

acelerado ritmo de expansão internacional, a Havaianas criou um espaço

fashion em Nova Iorque, abriu um escritório próprio da marca que reúne uma

equipe de diversas nacionalidades e culturas em Madri, Londres e Paris. Hoje

sua linha de produtos pode ser encontrada em mais de 60 países.

Nos Estados Unidos, inclusive, a sandália virou uma peça cult, cobiçada pelo

mundo fashion. Um par desse chinelo de borracha chega a valer 80 dólares no

mercado americano. Além disso, em 2008, a Havaianas fez parte do kit

oferecido aos nomeados para o Oscar pela sexta vez consecutiva. Dentre as

celebridades, estavam os atores George Clooney, Daniel Day-Lewis, Cate

Blanchett, Marion Cotillard e Ruby Dee e os diretores Jason Reitman, Ethan e

Joel Coen.

Constatamos, então, que um par de Havaianas passou a combinar com cidade,

com praia, mar, céu azul, piscina, com moda, estilo, mas também com vida

dura. De um lado, foi possível ver uma marcha do Movimento dos Sem-Terra

sobre Brasília, com milhares pessoas cruzando o país calçando Havaianas. Do

outro, socialites e artistas com seus pés dentro de coloridas Havaianas. Prova

dessa procura elitizada, foi a edição especial lançada em 2004 em parceria

com a joalheria H.Stern, com acabamento em ouro 18k e diamantes.

Enfim, como disse o escritor Jorge Amado (www.dailymodalisboa), que afirma

gostar de usar calça jeans com Havaianas, esta sandália calça “do mais pobre

ao mais rico”.

1.3. Inventando moda

A partir do final dos anos 90, a Havaianas não parou mais de inventar moda.

São criadas novas estampas, novas cores e novos modelos, inclusive para

aqueles que mal aprenderam a andar. Desta forma, a fabricante Alpargatas

acabou criando uma versão para cada pé e cada gosto, segmentando assim o

mercado. Hoje produz os seguintes modelos:

• Feminina: Havaianas Brasil, Havaianas Fit, Havaianas Flash Tressê

Exotic, Havaianas Flash Urban Flash, Havaianas Floral Gypsy,

Havaianas Fun, Havaianas High Light, Havaianas High Light Spring,

Havaianas Ipê, Havaianas Jardim, Havaianas Slim, Havaianas Slim

Animals, Havaianas Slim Etnics, Havaianas Slim Peacock, Havaianas

Slim Season, Havaianas Slim Tribal, Havaianas Sunny, Havaianas Top,

Havaianas Top Metallic, Havaianas Tradicional.

• Masculina: Havaianas Wind, Havaianas 4 Nite, Havaianas Aloha,

Havaianas Brasil, Havaianas Ipê, Havaianas Surf, Havaianas Top,

Havaianas Top Metallic, Havaianas Tradicional, Havaianas Trend,

Havaianas Wave.

• Kids: Havaianas Ipê Filhotes, Havaianas Kids Fairy, Havaianas Kids

Flores, Havaianas Kids Rock, Havaianas Kids Slim Dance, Havaianas

Kids Slim Garden, Havaianas Kids Speed, Havaianas Kids Surf,

Havaianas Kids Toy, Havaianas Kids Tutti-frutti, Havaianas Slim Kids,

Havaianas Top Kids, Havaianas Tradicional Kids, Havaianas T-Rex.

• Baby: Havaianas Baby Top.

Na Fábrica de Havaianas em Campina Grande (PB), são fabricados cinco

pares de sandálias por segundo, o que soma cerca de 105 milhões de pares

em um ano. Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares desses chinelos de

borracha foram fabricados e vendidos. Segundo a Alpargatas, em 2008 foram

comercializados 201,6 milhões de pares no Brasil e no exterior, o que

representa a expansão de 15% em volume e 21% em faturamento em relação

a 2007.

Para 2010, poderia se pensar numa nova estratégia, a fim de que estes

números não parem de aumentar. Que tal ampliar a linha de produtos e criar

uma sandália que dá uma sensação de exclusividade para o consumidor? É o

que veremos no capítulo a seguir.

CAPÍTULO II

A HAVAIANAS MIX

No capítulo anterior, pudemos constatar que a Havaianas é um caso de

sucesso. Sua história e sua capacidade de reagir mediante as instâncias

mercadológicas que insurgiram contra a marca são alguns dos ingredientes

que respondem hoje pelo fato de ela ser líder de mercado.

Sem desmerecer tudo de inovador que sua fabricante São Paulo Alpargata tem

feito até hoje, e muito menos sem menosprezar sua trajetória de conquistas,

vimos aqui com o desejo de contribuir para que esta marca continue sendo Top

na comercialização de sandálias.

Afinal, quem está inserido no cenário mercadológico sabe que não é salutar

contentar-se com os sucessos alcançados, mas sim desfrutá-los enquanto

pensa em novas estratégias para manter sua posição atual no share of market

ou para aumentar sua participação no mesmo. Diante disso, vale atentar para o

que afirmou o especialista em marketing Michel Robert:

“O segredo da criação de conceitos de produtos novos no

mercado está na capacidade da companhia de vislumbrar

como será o cenário de negócios que ela enfrentará no futuro.

Em outras palavras, é o talento para olhar para o futuro e

prever quais as tendências e fatos que moldarão a aparência

do cenário em que a empresa atuará”. (ROBERT, 1996, p.

148).

Levando em conta este conceito, a sugestão de um novo produto para a

Havaianas visa trazer um ponto inovador para o setor de calçados. A intenção

é sugerir a criação de um novo chinelo a partir de uma de suas mais famosas

sandálias, a Havaianas Top. Desta feita, originar-se-ia a Havaianas Mix, que

troca as correias de maneira fácil para mesclar as cores da sandália conforme

o gosto do consumidor.

2. VISÃO GERAL EXECUTIVA

Até algumas décadas atrás, o coletivo prevalecia sobre o individual. A melhor

maneira de ilustrar isso, ainda mais pelo teor deste estudo de caso, é atentar

para o mundo da moda e ver que houve épocas em que existia um padrão, um

modelo a ser seguido por todos ou pela maioria, independentemente do seu

estilo de vida. Por exemplo, todos usaram gravatas finas nos anos 60, calças

boca-de-sino nos 70, e cintura alta nos 80.

Nos dias de hoje, este cenário mudou. Parece que o mundo ganhou mais cor,

pois o individualismo passou a prevalecer na sociedade como um todo. Quem

gosta de chegar num lugar e ver alguém vestido com uma roupa parecida?

Uma vez que fidelizar e dar um tratamento diferenciado integram um dos

primeiros tópicos da lista da relação empresa-cliente, propor individualismo e

sensação de exclusividade poderá facilitar a execução desses dois requisitos

mercadológicos.

Por isso vemos um número cada vez maior de empresas que se propõem a

fazer customizações em suas peças para diferenciar seus clientes. Só que isto

custa caro, e nem todos podem pagar. E por mais que seja necessário o ser

humano estar integrado numa comunidade, frequentar um grupo e fazer parte

de um contexto social, o desejo de mostrar sua personalidade, seus valores,

seu estilo continua imperando dentro de cada um.

Os consumidores buscam hoje não só qualidade e bom atendimento, como

também um produto ou serviço que alie praticidade, comodidade e traga

sensação de exclusividade. Então por que não criar um produto a custo baixo

que possa proporcionar este sentimento de individualidade, tomando como

base um produto que já é sucesso no mercado nacional?

Para uma marca que tem como slogan “Havaianas. Todo mundo usa.”,

proporcionar a esta gama de consumidores a ideia de exclusividade torna-se

vital. Uma boa sugestão para lidar com essa questão é fazer com que a

Havaianas Top possa ser, de certa forma, customizada a um baixo custo e com

a qualidade e o conforto que só ela pode oferecer.

Entra em cena, portanto, a Havaianas Mix, disponíveis em 20 combinações de

cores entre solados e as tiras. Sendo que seu grande diferencial é que as tiras

poderão ser adquiridas à parte, o que permitirá 362 combinações de cores.

2.1. Conceito do produto

O nome do novo chinelo é Havaianas Mix, um produto inovador no ramo de

calçados que permite o consumidor customizar sua sandália a baixo custo e de

forma divertida. Quem comprá-lo terá uma sandália da moda e poderá externar

sua personalidade e seu estilo, com um risco menor de ver na rua alguém com

uma igual.

2.2. Descrição do produto

A princípio serão chinelos de borracha sem estampa, assim como é a

Havaianas Top, disponíveis em 20 cores diferentes. No entanto, em vez de

eles virem com solados e tiras da mesma cor, serão oferecidos com

combinações diferentes, a fim de chamar a atenção do público de imediato.

Junto ao produto, estarão também as embalagens com as 20 opções de tiras

coloridas, que permitirão fazer um mix de cor e estilo. O solado é

antiderrapante e as tiras reforçadas para não soltarem após as trocas.

2.3. Embalagem das tiras

O par de tiras, da mesma cor, será oferecido dentro de uma embalagem prática

e higiênica, para que possa ser transportada dentro da bolsa ou do carro.

Assim, o consumidor poderá mudar a combinação para ficar de acordo com a

roupa que passou a usar [ou não], com a ocasião, ou pelo simples desejo de

sentir-se com um novo visual no mesmo dia. Conforme apontou George

Gruenwald (1993, p. 347), “para alguns produtos, o design, a forma e a função

da embalagem podem ser quase tão importantes quanto seu conteúdo”.

2.4. Benefícios da sandália

A Havaianas Mix é confortável, não deforma, não tem cheiro, e não solta as

tiras pelo fato de poder trocá-las. Pelo contrário, além de ser fácil mesclar as

cores de solado e tira, o consumidor se sente seguro e confiante de que não

perderá a sandália no meio da rua.

Como vimos anteriormente, outra qualidade deste novo produto é que o

consumidor pode carregar dentro da bolsa ou do carro um par de tiras reserva

caso queira trocá-las. Além disso, proporcionará ao consumidor a sensação de

exclusividade e de possuir mais de uma sandália. Afinal, será mais difícil

encontrar alguém que esteja uma das 362 possíveis combinações da

Havaianas Mix.

CAPÍTULO III

PLANO DE MARKETING

Nos capítulos anteriores, abordamos sobre a necessidade de inovações numa

empresa, independente de elas serem líderes de mercado ou não, e

apontamos as principais características para o produto sugerido como

lançamento, a Havaianas Mix. O próximo passo será traçarmos os pontos mais

importantes do plano de marketing.

O plano de marketing é também uma ferramenta de

comunicação que integra todos os elementos do

composto mercadológico: produto, marca, embalagem,

preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda,

promoções de venda, merchandising, relações públicas,

etc. (COBRA, 1992, p. 88).

Dentre esses requisitos que Marcos Cobra enumerou, apontaremos os de

maior relevância, o que não exime a importância de serem avaliados outros

tópicos. No entanto, uma vez que não se tem em mãos os dados fidedignos da

empresa Havaianas com relação, por exemplo, a custo de produção e

distribuição, avaliaremos os dados básicos para lançar a Havaianas Mix no

mercado. Para isso, começaremos analisando do âmbito macro para o micro,

até entrar nas especificidades de tal produto.

3. MERCADO

Antes de lançar qualquer produto, precisamos analisar o atual posicionamento

da empresa no mercado. Para embasarmos tal visão, destaquemos a 37ª

edição da Pesquisa Reconhecimento de Marcas, da Revista Supermercado

Moderno, que revelou as principais marcas em share of mind entre os

supermercadistas brasileiros no ano passado. Em 2008, os destaques ficaram

por conta de um grupo de 20 marcas que cresceram pelo menos quatro pontos

percentuais em relação ao resultado da pesquisa anterior.

De acordo com a pesquisa, que foi divulgada pelo Mundo do Marketing

(www.mundodomarketing.com.br), 13 marcas foram campeãs na preferência

do varejista em 2008, atingindo share of mind acima de 50%. A Havaianas

aparece em segundo lugar com 53,4%, atrás apenas do iogurte Activia, que

alcançou a faixa de 55,8%. Essas duas empresas lideram o ranking que inclui

empresas como Bauducco, Tramontina, Gatorade e Sadia.

Considerando esses dados, percebemos que nenhuma outra marca foi

lembrada de imediato quando se tratava de sandálias/chinelos de borracha. Tal

resultado nos leva a constatar que a Havaianas continua como líder de

mercado no seu ramo de atuação, desfrutando de credibilidade, prestígio e,

sobretudo, sendo uma referência no mundo da moda.

Tanto que, em entrevista ao jornal Valor online, divulgadas também pela

Demarest e Almeida Advogados (www.demarest.com.br), o diretor presidente

da Alpargatas, Márcio Utsch, afirmou que a Havaianas possui entre 10% e 12%

do market share de sandálias e 42% do segmento de chinelos no Brasil. Do

faturamento de R$ 1,5 bilhão em 2006 da fabricante, cerca de 45% vem das

vendas das Havaianas. Utsch ainda ressaltou que as três maiores marcas

desse setor são Havaianas, Ipanema (Grendene) e Dupé (empresa adquirida

recentemente pela Alpargatas). Juntas as três somam 18% do mercado.

3.1. Concorrência

Após vislumbrarmos a posição de Havaianas no mercado, é salutar atentar

para a concorrência direta. Uma das principais é a Grendene, que fabrica uma

linha de sandálias parecida com a Havaianas Top, chamada Ipanema. Apesar

de esta oferecer chinelos de borracha com combinações de cores entre

solados e tiras, não permite ao consumidor trocar as correias e fazer suas

próprias combinações, para que possa respeitar seu estilo e sua personalidade

individual.

De acordo com o site Maxpress (www.maxpressnet.com.br), a Grendene

registrou no terceiro trimestre de 2008 um lucro recorde de R$ 80 milhões. A

Receita Bruta foi de R$ 453 milhões, crescimento 10,5% em relação a igual

período de 2007 — R$ 410,1 milhões. No acumulado dos nove meses, o

aumento foi de 8,4%, saltando de R$ 976,9 milhões no ano de 2007 para R$

1.059 milhões em 2008.

A Receita Líquida da empresa no terceiro trimestre foi de R$ 352,8 milhões,

10% acima de igual período do ano anterior, R$ 320,7 milhões. Nos nove

meses a variação foi de 7,8%; passou de R$ 764,5 milhões em 2007 para R$

824,2 milhões em 2008.

Outra concorrente direta de Havaianas é a Azaléia, uma marca reconhecida no

ramo de calçados no Brasil. Sua filosofia reflete não apenas a postura de sua

administração, mas está presente na forma como a empresa trata seus

colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade e governo.

De acordo com o site especializado em assunto de comércio exterior, EENI

(pt.reingex.com), Azaléia produz anualmente 45 milhões de pares, obtendo um

faturamento bruto de R$ 650 milhões e gerando 14 mil empregos diretos e 3,5

mil indiretos.

Nos últimos anos, tem sido realizada uma série de ações para colocar a marca

Azaléia em diversos países, sendo que atualmente está presente em cerca de

70 nações. O sucesso do empreendimento resultou na instalação de escritórios

comerciais nos Estados Unidos, Peru, Chile e República Tcheca, e atualmente

está em negociações com os Emirados Árabes e México. Hoje, o grupo Azaléia

exporta 20% do total fabricado.

3.2. Target

O slogan “Havaianas. Todo mundo usa.” poderia responder a esta questão. No

entanto, é fato que num setor que possui uma gama de ofertas como o de

calçados um único produto não pode ser consumido unanimemente por todos.

Independente disso, ao focarmos na Havaianas Mix, vale lembrar que esta

sandália não restringe seu público-alvo a uma classe social, região, sexo, mas

atende àqueles que gostam de estilo, moda e conforto; os que admiram

externar sua personalidade de forma prática e divertida.

3.3. Objetivos de marketing

Aumentar a taxa de compra atual de seus clientes existentes em 20% e

conquistar uma fatia maior no market share em três anos.

3.4. Estratégia de marketing

Dentro do mix de marketing — produto, preço, praça e promoção —, vale

ressaltar que já abordamos as especificidades do produto no capítulo anterior.

Portanto, destacaremos aqui os elementos da sandália que podem ser

estratégicas para o seu sucesso.

3.4.1. Produto

Alguns elementos ajudam a criar o valor que o cliente vê no produto; a

embalagem é um deles, pois se comunica diretamente com o comprador até

que ele tome a decisão de gastar o dinheiro e levar o produto para casa. Se

estiver em uma prateleira com oito produtos similares, o produto não pode

apenas parecer bonito, ele tem de gritar sua mensagem para ser notado.

Como as fabricantes de chinelos de borracha geralmente possuem um padrão

semelhante de display para a divulgação dos seus produtos, a Havaianas

criará um novo estilo para expor suas novas sandálias, assim como veremos a

seguir. Neste momento, firmaremos nossa atenção na embalagem das tiras.

Além de proporcionar praticidade para guardar e levá-las dentro da bolsa ou do

carro, será ilustrada com cores chamativas que seguem a tonalidade da cor do

par de tiras.

3.4.2. Preço

Visto que a precificação de um produto depende do cálculo dos custos de

produção e distribuição, da sensibilidade (ou insensibilidade) de seus clientes

quanto ao preço do seu tipo de produto, não entraremos neste mérito. No

entanto, é válido ressaltar que não haverá muita diferenciação na linha de

produção. Precisará apenas pequenos ajustes nas sandálias para facilitar e

garantir a segurança na troca das tiras, e providenciar as embalagens para as

tiras. A logística também pode influenciar neste quesito, porém dependerá da

forma e da amplitude dos canais de distribuição utilizados pela marca.

3.4.3. Praça

Embora seja uma referência à distribuição, podemos pensar nisso como local

(praça) de compra. Neste quesito, portanto, combinaremos a imagem do

produto com o canal de distribuição existente. Ele será oferecido nos mesmos

pontos de vendas onde as demais sandálias da Havaianas já possuem espaço.

Em casos temporais, poderão ser feitos eventos e parcerias pontuais apenas

como ato promocional, a fim de divulgar a marca.

3.4.4. Promoção

Esta é a estratégia de comunicação que usaremos para colocar o plano de

marketing em prática. O ponto de partida é que a Havaianas continuará a fazer

das cores o elemento essencial das suas campanhas. Poder ser um pouco

agressivo visualmente, mas torna-se fácil distinguir uma campanha da marca, o

que é sempre um atributo essencial de boa publicidade.

3.4.4.1. Promessa publicitária

Para preparar as ações promocionais, trabalharemos três conceitos-chaves

com a Havaianas Mix: exclusividade, praticidade e estilo. O primeiro deles

desperta no consumidor o desejo de sentir-se único, especial, original. Faz com

que não se sinta apenas mais um, porém aquele que faz a diferença por onde

passar com suas sandálias.

Já o segundo conceito, praticidade, visa mostrar como é fácil ter várias

sandálias por um preço bem acessível, fazendo apenas combinações de cores

diferentes segundo seu ânimo daquele dia, a ocasião ou a roupa que estará

vestindo. Sem contar a facilidade de poder transportar o par de tiras por onde

for, podendo trocá-las de forma rápida e segura, sem deformar a sandálias e

comprometer o conforto.

Por último, o estilo integra os outros dois conceitos. O comprador poderá expor

sua individualidade, personalidade e preferência brincando de fazer um mix de

cores nos seus pés.

3.4.4.2. Slogan

Tendo em vista os pontos ressaltados na promessa publicitária, o slogan da

nova sandália da marca será: “Havaianas Mix. Exclusividade nos seus pés.”

Todas as peças publicitárias deverão trabalhar em cima deste conceito.

3.5. Ações publicitárias

De forma prática, vejamos algumas ações publicitárias que poderão ser

implementadas para alcançar os objetivos de marketing com o lançamento de

Havaianas Mix:

3.5.1. Display publicitário

Revele seu estilo! Esta é a ideia do display publicitário em formato de um par

de sandálias Havaianas, que será distribuído em todos os pontos de venda da

marca. De um lado, ficarão expostos os chinelos de borracha, e do outro, os

pares de tiras avulsas.

Em determinadas lojas, haverá junto um visor onde a pessoa pode fazer a

combinação das cores da sandália de forma divertida, antes de comprar seu

par de correias sobressalente. Por exemplo, na loja da marca em São Paulo,

em grandes redes de varejos e shoppings.

3.5.2. Filme na TV

Produzir um filme publicitário para ser exibido na TV Globo, no intervalo da

novela das 21h, tendo como protagonistas Cauã Reymond e Malvino Salvador,

dois atores que continuam em evidência e que costumam participar de desfiles

de moda. Serão 21 exibições semanais, sendo três por dia, durante três

semanas. No anexo, segue uma sugestão de roteiro.

3.5.3. Marketing na internet

No site oficial da Havaianas haverá um poup-up indicando o lançamento dessa

sandália, além de ter no link “Havaianas Mania” a opção para o visitantes

mesclar as cores do novo chinelo de borracha. Incluirá ainda o comercial de TV

no link “Propaganda” e trabalhará com uma página no Twitter. Neste site de

relacionamento, divulgará os eventos da Havaianas Mix e despertará no

visitante o desejo de ter esta nova sandália. Por exemplo, mensagens como:

você sabe como conseguir exclusividade para os seus pés?; Já trocou as

correias de suas Havaianas hoje?; Como você escolhe a combinação de cores

para suas Havaianas?

Estas perguntas também ajudarão a abastecer o setor de marketing da marca

com informações para futuras ações.

3.5.3.1. Campanha na internet

No Twitter, será criada uma campanha para divulgar o produto em que o

internauta terá de contar uma história inusitada e engraçada sobre sua

Havaianas Mix no site oficial da marca.

As cinco melhores histórias serão escolhidas por uma comissão julgadora da

própria marca e depois estarão disponíveis no site da Havaianas para os

internautas votarem na preferida. No entanto, para votarem, precisarão

cadastrar seu e-mail, o que reduzirá o risco de um internauta votar mais de

uma vez.

O vencedor ganhará uma viagem de quatro dias para Bahamas e terá sua

experiência naquelas ilhas paradisíacas relatada no site oficial de Havaianas e

no Twitter.

O período para a postagem das mensagens será de dois meses. Depois, em

15 dias, a comissão julgadora escolherá as cinco melhores e irá disponibilizá-

las para votação. Após mais 15 dias, sairá o resultado final do ganhador.

3.5.4. Evento

Para o lançamento, promover um desfile na praia de Ipanema no Rio de

Janeiro, com o objetivo de juntar a beleza de um dos principais pontos

turísticos da Cidade Maravilhosa com o astral revelador do mundo da moda.

Imprensa, formadores de opinião e artistas serão os convidados de honra.

Espera-se cerca de 150 pessoas.

Cauã Reymond, Malvino Salvador, Thaís Araújo (atual protagonista da novela

global das 21h, que tem como personagem uma modelo) e Flávia Alessandra

serão os atores escolhidos para calçarem os pés com a Havaianas Mix numa

combinação com diversos looks.

A plateia ficará num nível mais elevado que a passarela para poder ter uma

visão panorâmica das sandálias em desfile. O cenário será bem colorido, mas

a passarela será branca para dar contraste com os chinelos de borracha. No

final, os convidados participarão de um coquetel e poderão escolher uma

Havaianas Mix e fazer sua combinação preferida.

3.5.5. Assessoria de Imprensa e Relações Públicas

O departamento de assessoria de imprensa e relações públicas fará um

trabalho junto aos formadores de opinião, para fomentar mídia espontânea.

Além da divulgação de releases e patrocínio de eventos, buscará saber qual a

combinação de cores preferida e o tamanho do pé dos formadores de opinião

para enviar um par de Havaianas Mix, podendo o contemplado solicitar depois

até três pares de tiras de outra cor.

A embalagem será colorida, estampando o slogan da nova sandália e trará

uma opção de cor a mais para experimentarem a troca das correias.

CONCLUSÃO

Ao levarmos em consideração tudo o que foi abordado neste estudo de caso,

percebemos que, por mais que uma empresa seja líder em seu ramo de

atuação, é preciso estar atento às exigências de mercado e às futuras

tendências, a fim de estar sempre à frente com novas linhas de produtos,

serviços e inovações.

Para ratificar essas palavras, não poderíamos deixar de mencionar um

comentário de Henry Ford, o primeiro empresário a aplicar a montagem em

série para produzir automóveis em massa num período menor de tempo:

“Poderia ser anotado, quase como uma fórmula, que quando um homem pensa

que, finalmente, encontrou o método, o melhor será começar a fazer um exame

bem profundo para ver se alguma parte do cérebro não adormeceu” (ROBERT,

1996, p.37).

É com este pensamento que sugerimos aqui o lançamento de um produto

inovador, a Havaianas Mix, visando despertar no público o desejo de revelar

sem censura seu estilo e sua personalidade ao calçar seus pés com sandálias

confortáveis, resistentes, estilosas e exclusivas. Aliás, exclusividade é o

conceito-chave deste novo chinelo de borracha, que vem dar mais cor aos pés

(e à vida dos) brasileiros.

Após apontarmos algumas razões para uma empresa estar sempre

acompanhando as tendências de mercado com inovações, destacamos o caso

de sucesso de Havaianas, abordamos as especificidades dessa sugestão de

produto bem como detalhamos um plano básico de marketing. Vale, então,

saber se a marca está disposta a fazer tal investimento e continuar a seguir o

que já dizia o compositor Geraldo Vandré: “Quem sabe faz a hora, não espera

acontecer”.

BIBLIOGRAFIA

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da crise.

<http://www.manager.com.br/reportagem/reportagem.php?id_reportagem=758>

. Acesso em 12 set. 2009.

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19/02/2008. http://dailymodalisboa.blogspot.com/2008/02/havaianas-presentes-

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MELLO, Bruno. Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda. 15/12/2006.

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NEGRI, J. A.; SALERMO, M. S. Inovações, padrões tecnológicos e

desempenho das firmas industriais brasileiras. Rio de Janeiro: Ipea, 2005.

ROBERT, Michel. A estratégia pura e simples de inovação do produto: como o

processo de inovação pode ajudar a sua empresa a suplantar seus

concorrentes. Rio de Janeiro: Nórdica, 1996.

SÁ, Sylvia de. MUNDO DO MARKETING. Activia e Havaianas são marcas

preferidas por supermercadistas. 30.07.09.

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TAKAHASHI, Sérgio. Gestão de inovação de produto: estratégia, processo,

organização e conhecimento. Rio de Janeiro: Elsévier, 2007.

www.alpargatas.com.br

www.havaianas.com.br

www.mundodomarketing.com.br

ANEXO 1

ANÚNCIO DE TV

Para produzir a campanha publicitária na TV, segue uma sugestão de roteiro:

Locação: Praia

Protagonistas: Cauã Reymond e Malvino Salvador

3 Coadjuvantes:

Atriz 1: cabelo liso, morena, bonita, corpo sem marcas e tatuagens, faixa

etária de 20 a 25 anos, biquíni branco

Atriz 2: cabelo cacheado, morena, bonita, corpo sem marcas e tatuagens,

faixa etária 30 anos a 35 anos, biquíni azul

Atriz 3: cabelo liso, loura, bonita, corpo sem marcas e tatuagens, faixa

etária 30 anos a 35 anos, biquíni vermelho

Sequencia 1: Cauã e Malvino estão sentados na areia da praia, quando de

repente avistam duas mulheres lindas; uma com biquíni azul e outra com

vermelho. Sentada ao lado dos dois, uma mulher de biquíni branco que estava

tomando sol deitada, reconhece os atores e fica empolgada.

Malvino: Nossa! Adoro azul (fazendo referência à mulher com biquíni azul).

Cauã: Ah, eu prefiro vermelho (fazendo referência à mulher com biquíni

vermelho).

Enquanto isso, a mulher de biquíni branco que está sentada ao lado deles

lembra-se de que trouxe pares de tiras coloridas dentro da bolsa, e resolve

trocar as correias de sua Havaianas Mix de solado amarelo pela cor preferida

dos atores — Isto mostra como é prático e rápido trocar as tiras. Ela procura

esticar as pernas para chamar a atenção deles, mas, por fim, nenhum dos dois

lhe dá atenção. Cauã e Malvino continuam sua discussão sobre as cores.

Malvino: Olha como o azul cai bem!

Cauã: Acho que o vermelho dá um brilho a mais!

Malvino: Que brilho? Azul é muito mais estiloso!

Cauã: Desde quando você entende de moda?

Malvino: E precisa? Basta escolher a cor que você gosta!

Sequencia 2: Cauã e Malvino caem na gargalhada. Já a mulher de biquíni

branco que está com a Havaianas Mix cansa de trocar as tiras e acaba

deixando cada pé com uma combinação diferente: um com solado amarelo e

tira vermelha, e outro com solado amarelo e tira azul. Ela se levanta, ajeita o

cabelo e vai embora. Ela passa na frente de Cauã (que está com Havaianas

Mix com solados amarelos e tiras vermelhas) e Malvino (que está com

Havaianas Mix com solados amarelos e tiras azuis).

Cauã e Malvino (ficam extasiados quando veem a mulher de biquíni branco):

Adoro azul e vermelho!

Atriz 1 (olha para trás, foca os pés deles, que também está com a Havaianas

Mix): Eu também! (continua andando, sem dar atenção a eles).