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UNIVERISADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS – CCSO
CURSO DE COMÉRCIO INTERNACIONAL
LUCAS MOSCHEN
INVESTIMENTO EXTERNO DIRETO NO BRASIL: UM ESTUDO DE CASO DA
NEWELL RUBBERMAID
CAXIAS DO SUL
2016
2
LUCAS MOSCHEN
INVESTIMENTO EXTERNO DIRETO NO BRASIL: UM ESTUDO DE CASO DA
NEWELL RUBBERMAID
Projeto de conclusão de curso exigido como
requisito para a aprovação na disciplina
Trabalho de Conclusão de Curso II da
Universidade de Caxias do Sul
Orientador Prof. Dr. Roberto Birch Gonçalves
CAXIAS DO SUL
2016
3
RESUMO
Os fatores determinantes para uma empresa investir seus recursos em outro país variam de
acordo com a especificidade das suas necessidades e dos recursos disponíveis para a
realização do mesmo. O IED tem sido uma forma importante de desenvolvimento econômico,
partindo, principalmente, de países desenvolvidos para menos desenvolvidos. O presente
trabalho visa identificar os principais motivos que levam a Newell Rubbermaid a manter
investimentos externos diretos no Brasil. No que diz respeito ao método utilizado, o trabalho
desenvolveu-se como estudo de caso. Os dados coleados foram oriundos de entrevistas em
profundidade, apoiadas num roteiro semiestruturado. Já o tratamento utilizado na análise dos
dados deu-se por análise de conteúdo. Por meio da análise foram verificados a motivação, os
fatores, a estratégia e planos futuros da NR no que se refere a investimentos. O resultado do
estudo de caso mostra que os fatores que justificam os investimentos mantidos pela NR no
Brasil são o horizonte de planejamento e a forte presença de mercado alinhada com a “sede”
de crescimento da NR, apoiado pelo faturamento da empresa no Brasil com a venda de
produtos e a liderança no mercado de ferramentas.
Palavras Chave: Internacionalização. Investimentos. IED. Brasil.
4
ABSTRACT
The determinant factors for a company to invest its resources abroad vary according to the
specificity of their needs and resources available to make the investment. The FDI has been
an important way of economic development, moving, specially, from developed countries to
less developed countries. The present project purpose is to identify the main reasons that keep
Newell Rubbermaid directly investing in Brazil. Concerning the method, the project was
developed as a case study. The data collect was originated from the in-depth interviews,
supported on a semi structured script. Through the analyses were verified the motivation, the
factors, the strategy and the future plans of NR on what concerns to investments. As a result
of this case study it can be understood that the strong market participation, combined to its
planning horizon and its “thirst” for growth justify why NR is still in Brazil.
Keywords: Internalization. Investments. FDI. Brazil.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Escritório central da NR.............. ............................................................................30
Figura 2 – Logo da empresa......................................................................................................31
Figura 3 – Faturamento por segmento......................................................................................31
Figura 4 – Escritório central da NR Brasil................................................................................32
Figura 5 – Centro de distribuição..............................................................................................33
Figura 6 – Unidade de Carlos Barbosa.....................................................................................33
Figura 7 – Unidade de Cachoeirinha.........................................................................................34
6
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Abordagens econômicas e abordagens comportamentais......................................16
Quadro 2 – Determinantes de IED............................................................................................23
Quadro 3 – Descrição de brocas segundo NCM.......................................................................25
Quadro 4 – Identificação dos entrevistados..............................................................................35
Quadro 5 – Determinantes de investimentos............................................................................36
Quadro 6 – Continuidade dos investimentos............................................................................37
Quadro 7 – Formas de investimento.........................................................................................39
Quadro 8 – Formas de competição da NR no mercado interno................................................40
Quadro 9 – Empresa frente mercado externo............................................................................40
Quadro 10 – Vantagens por trás dos investimentos..................................................................41
Quadro 11 – Planos para o mercado brasileiro.........................................................................42
Quadro 12 – Confirmação.........................................................................................................43
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Intercâmbio comercial entre Brasil e Mercosul......................................................24
Tabela 2 – Balanço comercial por NCM..................................................................................26
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
APEX. Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IED. Investimento externo direto
MERCOSUL. Mercado Comum do Cone Sul
NCM. Nomenclatura Comum do Mercosul
NR. Newell Rubbermaid
PIB. Produto Interno Bruto
UNCTAD. Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 10
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ............................... 11
1.2 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................... 13
1.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................................. 13
1.4 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................. 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 15
2.1 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ................................................................ 15
2.2 ABORDAGENS DE INTERNACIONALIZAÇÃO .......................................................... 15
2.3 INVESTIMENTO EXTERNO DIRETO ........................................................................... 19
2.3.1 Determinantes do IED ................................................................................................... 20
3 BRASIL COMO DESTINO DE INVESTIMENTOS ...................................................... 24
4 MÉTODO ............................................................................................................................. 27
4.1 PROCEDIMENTO DE COLETA ...................................................................................... 27
4.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................... 28
4.3 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS................................................................................ 28
4.4 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................... 29
5 A EMPRESA EM ESTUDO: NEWELL RUBBERMAID .............................................. 30
5.1 MARCAS;FATURAMENTO;SEGMENTOS DE ATUAÇÃO ........................................ 31
5.2 NR NO BRASIL ................................................................................................................. 32
6 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 35
6.1 IDENTIFICAÇÃO ............................................................................................................. 35
6.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES .......................................................................................... 36
6.3 CONFIRMAÇÃO ............................................................................................................... 43
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................44
7.1 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS.............................................45
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 46
10
1 INTRODUÇÃO
A internacionalização de empresas por meio de Investimentos Externos Direto (IED)
fez com que, principalmente, os países em desenvolvimento abrissem seus mercados como
forma de atrair investimentos. Grande parte das teorias e literaturas destacam diferentes
fatores que podem influenciar no processo de atrair investimento externo em áreas
específicas.
Existe, entretanto, um fator que ganha mais destaque entre os outros na hora de atrair
IED: a infraestrutura. Segundo Wheeler e Mody (1992), pode-se deduzir que uma estrutura
que apresenta um maior desenvolvimento tem efeitos positivos na hora de atrair investimentos
externos. Além disso, analisando Chakrabarti (2001), quando existe o aumento de uma
demanda de um produto em certa área, isso pode ser visto como um aumento de mercado que
consequentemente irá gerar um aumento de investimento externo na região em questão.
O fluxo de IED em países em desenvolvimento, e em especial no Brasil, teve um
significativo aumento a partir dos anos 90. Os valores que eram de US$ 33 bilhões em 2000,
passaram a US$ 62 bilhões em 2014, de acordo com a Conferência das Nações Unidas para
Comércio e Desenvolvimento (United Nations Conference on Trade and Development-
Unctad), tornando, assim, o Brasil o maior país em termos de atração de investimentos
externo na América Latina (WIR, 2011).
Neste sentido, o presente trabalho objetivou conhecer as características do processo
de IED da empresa Newell Rubbermaid no Brasil e entender os motivos de sua permanência
no mercado brasileiro. Para tanto, o mesmo encontra-se divido em sete capítulos.
A primeira parte do trabalho traz a introdução, com a delimitação do tema, objetivos
propostos e a justificativa. O segundo momento apresenta o referencial teórico baseado em
literaturas que auxiliam na definição de conceitos, que servem como base teórica para o
trabalho. O terceiro capítulo apresenta o Brasil como um potencial receptor de investimentos
externos, auxiliando a entender os motivos dos investimentos realizados pela NR no país. O
quarto capítulo introduz a empresa Newell Rubbermaid, objeto de estudo do trabalho,
contando um pouco sobre a história da empresa e também sobre a sua presença no mercado
brasileiro. O capítulo quinto apresenta o método utilizado para o desenvolvimento do
trabalho. O sexto capitulo do trabalho refere-se à análise dos dados coletados por meio das
entrevistas realizadas. Por último, o capitulo sete, apresenta as considerações finais do
trabalho, bem como limitações e sugestões de estudos futuros.
11
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Uma empresa que almeja expandir suas atividades para outros mercados, de acordo
com a escola de Uppsala, deve procurar gradativamente internacionalizar-se. Na teoria
sugere-se que a empresa procure primeiramente fazer investimentos menores em mercados
culturalmente próximos, para que, dessa forma, possa adquirir o conhecimento necessário e,
consequentemente, ampliar seu conhecimento. Dessa maneira, pelo conhecimento gerado, a
empresa pode expandir suas operações para mercados culturalmente mais distantes. Para
tanto, analisando Johanson e Vahlne (1997), e a escola de Uppsala, o modelo privilegia os
aspectos comportamentais na internacionalização da empresa, ou seja, fazendo uma análise, a
teoria busca explicar a interação entre o comprometimento de recursos nos mercados a serem
explorados e o conhecimento obtido com os mesmos.
O comprometimento de recursos por parte da empresa pode ser medido pelo volume
de recursos investidos no mercado e o seu grau de comprometimento com a operação. Assim,
pode-se dizer, que quanto mais dependentes os recursos operacionais de uma empresa, maior
é o seu grau de comprometimento com o mercado estrangeiro a ser explorado. O
conhecimento dos mercados é fruto das experiências anteriores da empresa e, segundo
Johanson e Vahlne (1997), pode ser adquirido apenas na prática e na própria experiência
aplicada da organização.
Em uma economia globalizada, como nos dias de hoje, o IED passa a ter um papel
importante como forma de modernização para países que estão em fase de desenvolvimento.
O investimento externo pode influenciar de forma positiva o crescimento econômico do país,
gerando empregos, qualificando mão de obra, ou mesmo aumentando a tecnologia. Como
forma de apoio ao argumento, está a noção de que multinacionais facilitam o acesso à
tecnologia e ao capital estrangeiro, segundo De Barros e Goldestein (1997).
O IED na América Latina teve seu início no século 19. Os investimentos eram
realizados principalmente por parte de empresas multinacionais, que procuravam nos países
em desenvolvimento suprimentos de recurso naturais. Isso, mais tarde, levou os países da
América Latina a abrirem seus mercados em troca de um IED orientado para exportação.
Antes da segunda guerra mundial, o fluxo de IED no Brasil era voltado basicamente
para venda de bens primários e transporte. No período pós-guerra, como forma de estratégia,
houve uma mudança do fluxo de investimento, voltado agora, para a fabricação. Como forma
de estimular o IED, o Brasil adotou uma reforma econômica e institucional, com a criação do
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Plano Real e a privatização de empresas estatais. Nesse período, de acordo com Baer e Rangel
(2001), das 500 maiores empresas do mundo, 400 tinham investimentos no Brasil.
Escolheu-se para o presente estudo de caso a empresa americana Newell
Rubbermaid. A Newell Rubbermaid é um comerciante global de produtos de consumo e
comercial, com diversas marcas no mercado, a exemplo de Irwin®, Lenox® e Sharpie®. A
empresa, que surgiu em Ogdensburg, New York, hoje está presente em mais de 100 países.
São produzidos produtos para as pessoas e suas necessidades, como canetas, talheres, brocas e
carrinhos para bebês.
A empresa, com mais de 100 anos de história, deu início as suas atividades no Brasil
em 1961. Com experiência no mercado, produz principalmente ferramentas e brocas. No
mercado brasileiro a empresa conta com: 1 escritório central em São Paulo (SP), 1 centro de
distribuição em São Paulo (SP); 1 unidade de fabricação em Carlos Barbosa (RS) e 1 unidade
de fabricação em Cachoeirinha (RS). Neste sentido, o presente estudo visa responder à
seguinte questão de pesquisa: Quais os principais motivos que levam a Newell Rubbermaid a
manter investimentos externos diretos no Brasil?
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1.2 OBJETIVO GERAL
Analisar os fatores que levam à continuidade dos investimentos da empresa Newell
Rubbermaid no Brasil.
1.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS
a) Analisar as características dos investimentos da Newell Rubbermaid;
b) Estudar as vantagens estratégicas de ter uma unidade fabril no Brasil;
c) Identificar os planos futuros da empresa Newell Rubbermaid no Brasil.
1.4 JUSTIFICATIVA
A finalidade do presente trabalho é conhecer os motivos que levaram a empresa
Newell Rubbermeid a permanecer com investimentos diretos no mercado brasileiro, através
de conceitos e definições que auxiliam na decisão e explicam a atração e escolha do mercado
brasileiro. Também busca entender os fatores que motivam a realização do investimento, bem
com suas vantagens e planos futuros para o Brasil. Discussões mais profundas a respeito das
teorias não é o foco principal do trabalho.
O presente estudo tem importância devido à agilidade com que os mercados
globalizados têm de mudar nos dias de hoje e como as empresas precisam ser flexíveis para
estarem dentro dessa mudança. As empresas que não procuram constante evolução acabam
por se tornarem obsoletas. Por outro lado, aquelas que procuram novos mercados, seja por
necessidade ou por estratégia, têm chance de obter vantagens em relação às demais.
Os resultados obtidos através do trabalho de conclusão de curso podem ser úteis para
os estudantes do Curso de Comércio Internacional, que por meio de disciplinas, como Teorias
de Internacionalização de Empresas, Processos de Importação e Processos de Exportação
estudam os motivos e meios que as empresas utilizam para atuar em um âmbito global, bem
como os processos para realização de um investimento externo e interno, e o seu grau de
comprometimento por parte da empresa.
O estudo pode, também, servir de base para empresas que procuram através da
internacionalização alternativas para crescimento. A decisão de onde investir não engloba
apenas uma variável. Por meio do presente estudo de caso pode-se compreender os fatores
que precedem a realização de um investimento, desde a escolha por onde investir até fatores
14
motivacionais e estratégias que cercam os investimentos. Os fatores que determinam a
decisão e características que são pertinentes para as empresas que decidem por expandir seus
mercados de atuação, até que esse processo de investimento ocorra, também puderam ser
compreendidos ao longo ao trabalho.
15
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
A internacionalização de uma empresa é um processo que depende tanto de fatores
internos quanto de fatores externos à empresa. Fatores esses, que se analisados
individualmente, nem sempre são suficientes para a tomada de decisão de por onde investir.
Os motivos para uma empresa internacionalizar suas operações podem variar de acordo com a
literatura. Existem diferentes teorias que auxiliam a explicar o porquê dessa expansão e
procura por novos mercados. Como por exemplo, a procura por novos mercados de atuação,
uma vez que o mercado doméstico é limitado, ou mesmo por estar saturado (JOHANSON;
VAHLNE, 1977). Outro aspecto considerado é a procura por novas oportunidades, para
explorar as vantagens da própria empresa que podem ir além da sua capacidade de produção,
bem como reduzir custos e diminuir mão de obra (DUNNING, 1980; PORTER,2008). Outros
motivos dessa diversificação são relevantes, como: a busca por uma tecnologia e
conhecimento maior do que o mercado em que a empresa está inserida pode oferecer
(DUNNING, 1980); um melhor posicionamento perante a concorrência (MADSEN, 1998);
questões políticas e econômicas, como: incentivos do governo, câmbio e taxa de juros
(EITEMAN; STONEHIL; MOFFETT, 2013).
O processo de internacionalização das empresas pode ser compreendido por dois
momentos iniciais: a exportação e o investimento externo direto. A presença no mercado
estrangeiro se inicia através da exportação, onde a empresa ganha espaço de forma natural
junto ao mercado. Em um segundo momento passa a instalar ou adquirir uma unidade fabril.
A exportação e o investimento externo realizados por parte das empresas pode
oferecer possibilidades diferentes das que são encontradas em seus mercados domésticos.
Novos mercados, novas tecnologias, novos recursos e ferramentas para se trabalhar, que
podem levar a uma maior facilidade na hora de comercializar seus produtos.
2.2 ABORDAGENS DE INTERNACIONALIZAÇÃO
De acordo com um estudo comparativo realizado por Carneiro e Dib (2007), as
abordagens de internacionalização de empresas podem ser separadas em dois grupos. A
primeira forma de abordagem utilizada pelos autores diz respeito às Abordagens de
internacionalização com base em critérios econômicos, em que as decisões são tomadas
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baseadas nas as informações de mercado adquiridas pela empresa. A segunda forma de
abordagem empregada pelos autores são as Abordagens com base em critérios
comportamentais, em que a entrada em mercados externos ocorre de maneira gradual, assim
como o comprometimento de recursos por parte da organização.
O Quadro 1 apresenta as abordagens de acordo com sua classificação, baseado no
estudo realizado por Carneiro e Dib (2007).
Quadro 1 – Abordagens Econômicas e Abordagens Comportamentais
ABORDAGEM ECONOMICA ABORDAGEM COMPORTAMENTAL
TEORIA DO PODER DE MERCADO MODELO DE UPPSALA
TEORIA DA INTERNALIZAÇÃO TEORIA DE NETWORKS
PARADIGMA ECLÉTICO EMPREENDEDORISMO INTERNACIONAL
Fonte: Adaptado de Carneiro e Dib (2007).
Proposta por Stephen Hymer em 1960, a Teoria do Poder de Mercado enxerga a
organização como um agente para o poder de mercado que, através de sua participação e
influência no mercado, tenta controlar as demais. Hymer (1960), aponta dois motivos
principais para essa influência que uma empresa exerce sobre a outra: a utilização de uma
vantagem especifica, seja ela qual for, por parte da empresa e a eliminação da competição, ou
seja, uma espécie de monopólio. A teoria de Hymer (1960), analisa os fatores motivadores
que levam uma empresa a investir diretamente no exterior. Esse investimento externo pode
ser classificado de duas maneiras, ainda de acordo com o autor: o primeiro é chamado de
investimento de portfólio, onde a empresa procura investir em países com maiores taxas de
juros a fim de aumentar seu lucro; o segundo é classificado como investimento direto, quando
os fatores motivadores não estão ligados a taxa de juros, e sim no lucro que pode ser obtido
pelo controle de uma organização no exterior.
Segundo um estudo proposto por Horaguchi e Toyne (1990), o foco da teoria de
Hymer era explicar o crescimento de mercado das multinacionais, levando em conta seus
objetivos. De acordo com a teoria, o primeiro passo que a empresa deve tomar é se
estabelecer no mercado doméstico e, posteriormente, aumentar sua participação no mercado.
Uma vez que esse controle de mercado é alcançado, seguindo a mesma lógica, a empresa
pode, então, passar a investir no exterior, buscando sempre uma posição parecida com a do
mercado interno.
A segunda teoria, Teoria da Internalização, proposta por Buckley e Casson (1976),
analisa as imperfeições do mercado, imperfeições essas que abrem oportunidades para que as
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empresas realizem as atividades que não estão sendo realizadas de maneira tão eficiente pelo
próprio mercado. Segundo Dib (2008), o foco principal da teoria não está na exclusão de
concorrentes, e sim na obtenção de lucros gerada por trocas de produtos de maneira mais
eficiente do que os demais.
Os autores apontam, segundo a teoria, um padrão de desenvolvimento para as
organizações. As atividades desse padrão de desenvolvimento, segundo os autores, se iniciam
primeiramente pela exportação. Uma vez que o mercado tiver atingido um certo nível de
crescimento, a organização passará por um licenciamento, para então, por fim, investir
diretamente (BUCKLEY; CASSON, 1976).
Existem dois fatores dentro da segunda teoria que merecem destaque, que são as
formas de integração das organizações. A primeira integração chama-se de integração
vertical, na qual a empresa busca vencer as dificuldades da entrada em um novo mercado
junto de suas incertezas. A segunda forma de integração é a horizontal que, segundo Buckley
(1983), é utilizada para gerar novos conhecimentos através de economias de escala.
A terceira teoria abordada, a teoria do Paradigma Eclético, foi desenvolvida por John
H. Dunning (1988), e tem como foco as decisões de internacionalização das empresas. A
procura por um novo mercado e a busca por eficiência são os principais fatores motivadores
para uma empresa deslocarem suas atividades para o exterior, segundo o autor.
Dunning (1988), apresenta, em sua teoria, três fatores ou vantagens determinantes
para uma organização que deseja obter sucesso na hora de implementar suas atividades no
exterior. Fatores esses que devem ser respeitados e satisfeitos em ordem para investir no
exterior: vantagem de posse, vantagem de localização e vantagem de internalização.
(DUNNING, 1988).
A primeira vantagem, de posse, diz respeito às vantagens específicas da empresa em
relação a seus concorrentes. Ela é expressa por ativos intangíveis, melhor forma de tecnologia
utilizada no processo, capacidade de gestão, entre outras vantagens que uma companhia venha
a ter. Essa vantagem está ligada com a capacidade de a firma gerar um valor superior em
comparação às demais. A segunda vantagem, de localização, leva em consideração o local
utilizado pela organização. A localização está diretamente ligada com a capacidade de
explorar as vantagens de posse, descritas anteriormente. A terceira vantagem, de
internalização, considera os benefícios de realizar as atividades da empresa internamente, ou
externalizar as operações quando necessário.
A quarta teoria analisada, a primeira dentro da abordagem comportamental, é o
Modelo de Uppsala. Segundo esse modelo, o processo de internacionalização da empresa
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ocorre de forma gradativa, sendo que o investimento de recursos ocorre aos poucos, junto da
aprendizagem gerada através da experiênca internacional (JOHANSON;VAHLNE,1977). A
decisão é tomada pelo conhecimento adquirido pela organização em seus processos
anteriores.
Segundo Hemais e Hilal (2002), a empresa deve iniciar suas atividades no exterior
através da exportação e do investimento direto, quando o mercado interno apresentar sinais de
saturação da demanda como consequência do próprio crescimento da organização. Ainda,
segundo os autores, esse processo deve ter inicio por países geograficamente semelhantes com
a do país de origem da empresa. Minimizando, dessa forma, os riscos e as incertezas.
O Modelo de Uppsala compreende que, quanto mais envolvida com as atividades
externas a empresa estiver, maior o seu grau de comprometimento de recursos
(JOHANSON;VAHLNE,1977).
Portanto, no modelo proposto por Johanson e Vahlne (1977), o comprometimento de
recursos ocorre de maneira sequencial. O processo ocorre primeiramente com a exploração do
mercado interno, seguido pela exportação e estabelecimento de subsidiarias. A etapa final
seria a implantação de unidades de produção no exterior.
A segunda teoria analisada dentro da aborgadem comportamental é a Teoria de
Networks. Segundo Cunningham (1985), uma network compreende uma extensa rede de
relações que existe entre as organizações dentro de um mercado, podendo participar tanto de
forma direta como indireta, seja por meio de distribuidores, fornecedores, consumidores, entre
outros.
A Teoria de Networks parte do pressuposto que empresas são dependentes de
recursos que outras empresas dispõem, formando, dessa forma, uma rede de relações entre as
organizações. Essa necessidade de utilizar recursos provenientes de outras empresas acaba por
ser um incentivo à internacionalização, pois os mesmos, em algums casos, estão disponíveis
apenas em networks internacionais. Segundo Johanson e Mattson (1986), as organizações
devem enxergar os próprios mercados como redes de empresas. A teoria segue a mesma linha
de pensamento do modelo de Uppsala, quanto aos aspectos comportamentais, no entanto, o
processo de internacionalização da empresa passa a ser baseado nas relações de suas redes de
negócios ( JOHANSON; VAHLNE, 2003).
A última abordagem comportamental, Empreendedorismo Internacional, vem
ganhando força a partir da década de noventa. Os primeiros estudos, a nível acadêmico,
realizados sobre a teoria foram propostos por Patricia McDougall (1989). Por definição,
entende-se o empreendedorismo comercial como uma organização comercial que consegue,
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por meio da venda de produtos em diferentes países, uma vantagem competitiva ( OVIATT;
McDOUGALL, 1994). Segundo Nitz e Dal Bello (2001), existe uma necessidade por parte
dos dirigentes de se tornarem empreendedores. O mercado atual está cada vez mais
conectado, e os mercados mais próximos. Assim, o conhecimento das operações, do mercado
e de seus riscos, se torna imprescindível para as empresas que desejam internacionalizar suas
atividades. A teoria é entendida como uma relação entre a inovação, necessária para o sucesso
da empresa no mundo globalizado de hoje, e pela internacionalização discutida anteriormente.
2.3 INVESTIMENTO EXTERNO DIRETO
O IED atualmente é reconhecido como um importante fator para o desenvolvimento
econômico dos países. Ele não apenas aumenta o capital, como facilita a troca de tecnologias,
práticas, e habilidades gerencias, bem como o acesso a novos mercados. Os investimentos
externos podem ser realizados através de investimentos diretos ou de investimentos em
carteira. Devido às diferentes formas de desenvolvimento de atividades no exterior, o presente
trabalho possui enfoque no Investimento Externo Direto como forma de investir recursos fora
do mercado doméstico, no caso, Brasil.
O último passo de uma empresa que pretende se internacionalizar costuma ser a
alocação de recursos para o exterior por forma de, principalmente, investimento externo direto
(IED). O conceito legal de investimento externo, de acordo com a Lei n.º 4.131/62, que gere o
investimento estrangeiro, em seu artigo 1°, é entendido por:
Os bens, máquinas e equipamentos, entrados no Brasil sem dispêndio inicial de
divisas, destinados à produção de bens ou serviços, bem como os recursos
financeiros ou monetários introduzidos no país, para aplicação em atividades
econômicas desde que, em ambas as hipóteses pertençam a pessoas físicas ou
jurídicas residentes, domiciliadas ou com sede no exterior (BRASIL, 2015).
Dessa forma, não é possível, segundo a nacionalidade, julgar um investimento como
sendo estrangeiro. A caracterização do investimento, sendo assim, é feita segundo a
procedência do capital.
Segundo Wolffenbüttel (2006), o IED pode ser compreendido como toda
contribuição, originada do exterior, de dinheiro, aplicada na estrutura produtiva doméstica de
um país. Este investimento pode ser na forma de criação de novas empresas ou na forma de
ações em empresas já existentes. Esse tipo de investimento, seguindo o pensamento do autor,
20
se torna o mais interessante devido à permanência dos recursos por longo prazo, que geram
um aumento na capacidade de produção do país.
De acordo com a Receita Federal do Brasil (2015) e o Ministério da Fazenda (2015),
o investimento direto é constituído quando o investidor possui 10% ou mais de ações
ordinárias ou direito de voto numa empresa, que pode ser dividido entre duas modalidades. A
primeira, chamada de participação no capital, diz respeito ao ingresso de recursos de bens,
moeda e as conversões externas em investimento estrangeiro. Já a segunda modalidade, de
empréstimos inter-companhias, trata dos créditos cedidos pelas matrizes, alocados no exterior,
as suas filiais estabelecidas no país a ser investido.
Segundo Silveira (2002), a característica do investimento estrangeiro é o seu
interesse de permanência por parte do investidor direto. Investimento esse, com finalidade de
produção de bens ou serviços em uma econômica diferente à do investidor.
Então, a vontade por parte do investidor de outra economia, por meio de bens e
serviços, de participar de forma contínua na atividade econômica do país a ser explorado
caracteriza o investimento externo, considerando, como citado anteriormente, a origem do
capital externo e não a nacionalidade do investidor.
Em termos de IED, os países desenvolvidos, geralmente, investem mais do que
atraem investimentos. Por outro lado, os países em desenvolvimento atraem mais
investimentos do que países desenvolvidos.
2.3.1 Determinantes do IED
Os fatores determinantes para uma empresa investir seus recursos em outro país
variam de acordo com a especificidade das suas necessidades e dos recursos disponíveis para
a realização do investimento. Existem, dentro da literatura e teorias, diversos fatores
considerados como motivadores na hora da decisão de uma empresa por investir diretamente.
Um fator importante para realização de investimentos externos é a busca por recursos
naturais. Esse fator é mencionado nas obras de Agosin e Machado (2007), Dunning (1993),
Gregory e Oliveira (2005) e UNCTAD (2000). O acesso a recursos naturais, como minerais e
matéria prima, que por vezes não pode ser encontrado no mercado doméstico ou pode ser
encontrado por um preço mais vantajoso dentro de outros mercados, devido à mão de obra
mais barata, dependendo do setor de atuação da empresa, é necessário para a produção dos
bens a serem comercializados pela organização. Historicamente, a necessidade de garantir um
fornecedor de matéria prima mais barata foi a justificativa para grande parte dos
21
investimentos externos realizados, que partiram principalmente das nações mais
industrializadas para as menos desenvolvidas.
Outro fator comumente citado dentro da literatura, especialmente nas obras de
Dunning (1993), como um determinante para o IED é o tamanho do mercado. Jordan (2004),
através de seu estudo, afirma que os grandes mercados em expansão que apresentem um bom
poder de compra tendem a ser o destino dos IED. De acordo com Charkrabarti (2001), a
variável do tamanho de mercado implica que os grandes mercados são necessários para uma
melhor utilização dos recursos e exploração das economias de escala. Mercados com essas
características proporcionam uma taxa maior de retorno do investimento realizado e, por
consequência, um maior lucro. Segundo Gregory e Oliveira (2005), apenas a variável isolada
do tamanho do mercado não é suficiente para a determinação de onde investir em virtude das
exigências cada vez maiores, é necessário considerar outros fatores que completem a escolha.
A abertura comercial é outra variável que impacta na tomada de decisão que precede
o investimento e pode ser compreendida, segundo Charkrabarti (2001), como a proporção
entre a soma das exportações e importações em relação ao produto interno bruto (PIB). A
abertura comercial exerce uma influência positiva quanto ao crescimento da produtividade. O
caso de transferência de tecnologias mais avançadas entre países, que acontece principalmente
de países mais industrializados para os países em desenvolvimento ou menos desenvolvidos é
um exemplo dessa influência positiva. Essa troca de tecnologias acaba gerando uma maior
eficiência nos processos produtivos da empresa, aumentando, assim, a produtividade. Autores
como Gregory e Oliveira (2005) e Silva (2004) afirmam que uma economia mais aberta e
exposta compete de forma mais justa com a concorrência internacional e, por consequência,
apresenta vantagens pela atração e retenção de investimentos se comparada com uma
economia mais fechada e protetora.
A infraestrutura é uma das variáveis mais complexas dentre os determinantes de IED,
podendo ir desde portos e estradas até serviços de comunicação (WHEELER; MODY,1992).
As multinacionais buscam novos mercados com objetivos de reduzir seus custos de produção
e aumentar seus benefícios. Objetivos esses que, segundo Jordan (2004), podem ser
alcançados de maneira mais fácil quando a infraestrutura e os bens públicos estão em
melhores condições, servindo assim de incentivo para os investidores. Franco (2008), afirma
que economias que contam com uma infraestrutura científica e de alta tecnologia também
afetam de maneira positiva o influxo de investimento, pois provavelmente exista também uma
gama maior de força de trabalho qualificada para empregar em um possível investimento.
Gregory e Oliveira (2005), afirmam que a infraestrutura do mercado a ser explorado precisa
22
ser hábil e condizente com os planos e necessidades do investidor, podendo, dessa forma,
tornar-se um desafio para a implementação de tecnologias que por ocasião possam ser
necessárias para o processo de produção.
A perspectiva de crescimento econômico é outro determinante para a atração de
investimentos, como pode ser observado na obra de Charkrabarti (2001). De acordo com
Gregory e Oliveira (2005), mercados que apresentem um ambiente favorável ao crescimento
junto de uma economia estável tornam-se preferidos pelos investidores na hora da tomada de
decisão de onde investir. Segundo Iamsiraroj e Doucouliagos (2015), o crescimento
econômico é interpretado como um sinal e uma medida de demanda do mercado. Demanda
essa que estimula de forma favorável a atração de IED. Uma economia que cresce
rapidamente, de acordo com a teoria, apresenta melhores oportunidades de ganhos do que
outras economias que apresentam pouco ou nenhum crescimento. Dessa forma, a decisão de
onde alocar recursos depende de aspectos passados e recentes da região a ser investida
(IAMSIRAROJ; DOUCOULIAGOS, 2015). As perspectivas de crescimento econômico, se
positivas, asseguram o investidor a manter um compromisso de longo prazo, característica do
IED citada anteriormente no trabalho. Uma economia com alta taxa de crescimento gera uma
maior demanda, e por consequência, maiores oportunidades de ganhos para os investidores,
servindo dessa forma como um incentivo, e determinante, para o investimento.
Os últimos dois determinantes selecionados para esse trabalho são, respectivamente
taxas e riscos políticos. A sua atração quanto determinante de investimento pode ocorrer tanto
quanto um incentivo quanto uma barreira para atração de investimentos.
As taxas de juros, apoiado nessas e em outras referências disponíveis na literatura
(Gastanaga et al; 1988, Iamsiraroj e Doucouliagos; 2015, Unctad; 2000, Wei; 2000), são
apontadas também como forma de atração de investimento. Muitos governos têm se esforçado
para criar um ambiente favorável que possibilite a atração do IED, por meio de medidas que
facilitem a entrada de capital estrangeiro e, especialmente, oferecendo incentivos fiscais para
influenciar os investidores na decisão de onde alocar recursos. Quaisquer que sejam os
benefícios para o investidor, eles devem ser equilibrados com as consequências fiscais da
realização do mesmo. Ou seja, se um dos possíveis destinos para o investimento apresentar
taxas muito maiores em relação aos outros países, o determinante se torna uma barreira, não
um incentivo.
Os sistemas fiscais de ambos país de origem e possível país a ser investido, podem
afetar o fluxo de IED. As taxas, ou incentivos fiscais, tem por objetivo reduzir a carga fiscal a
fim de atrair investimento em setores específicos por parte das empresas.
23
Poucos estudos foram realizados sobre o impacto do risco político como
determinante para IED. O risco político é um determinante bastante amplo e segundo autores
como Gregory e Oliveira (2005) e Khan e Akbar (2013), compreende variáveis da política
como: burocracia, corrupção, estabilidade do governo, entre outras questões que afetam o
fluxo de IED. Segundo Schneider e Frey (1985), questões políticas são tanto estímulos como
desestímulos para o investimento. A estabilidade política e econômica pode ser percebida
como um fator de segurança para realização de investimentos.
A instabilidade política e a retração econômica de um país, por exemplo, podem
aumentar a incerteza e desconfiança por parte dos investidores e, por consequência, diminuir a
entrada de capital estrangeiro no país. A insegurança retrai o investimento, a retirada de
capital por parte dos investidores é um exemplo dessa desconfiança.
Os determinantes de IED abordados no trabalho se encontram ao longo do Quadro 2.
Quadro 2- Determinantes de IED.
Determinante
IED
Enfoque Autor (es)
Recursos
Naturais
Adquirir recursos específicos, como recursos
naturais ou matéria prima, não disponíveis no
mercado interno ou disponíveis por um custo menor.
Agosin e Machado (2007); Dunning
(1993); Gregory e Oliveira (2005);
Unctad; 2000).
Tamanho do
Mercado
Explorar as possibilidades de ganho devido ao
tamanho dos novos mercados a serem explorados.
Charkrabarti (2001); Dunning (1993);
Gregory e Oliveira (2005); Jordaan
(2004).
Abertura
Comercial
Economias mais expostas e abertas competem de
forma mais justa na hora da atração e retenção de
investimentos.
Charkrabarti (2001); Gregory e
Oliveira (2005); Silva (2004).
Infraestrutura Economias com boa infraestrutura apresentam mais
chances de ganhos e influxo de investimento.
Franco (2008); Gregory e Oliveira
(2005); Jordaan (2004); Wheeler e
Mody (1992).
Crescimento
Econômico
Economias com ambiente favoráveis ao crescimento
atraem capital estrangeiro, pois são também
associadas a uma medida de demanda do mercado.
Charkrabarti (2001); Gregory e
Oliveira (2005); Iamsiraroj e
Doucouliagos (2015).
Taxa Medidas com incentivos fiscais e redução de taxas
servem de incentivo a investidores.
Gastanaga et al (1988); Iamsiraroj e
Doucouliagos (2015); Unctad (2000);
Wei (2000).
Riscos
Políticos
Questões políticas pesam na hora de decidir onde
investir. Uma economia estável e regulada de
maneira correta é preferida na hora de receber
investimento à uma economia instável.
Gregory e Oliveira (2005); Iamsiraroj
e Doucouliagos (2015); Khan e Akbar
(2013); Schneider e Frey (1985).
Fonte: O autor (2016).
24
3 BRASIL COMO DESTINO DE INVESTIMENTOS
O IED na América Latina teve seu início no século 19. Os investimentos eram
realizados principalmente por parte de empresas multinacionais, que procuravam nos países
em desenvolvimento suprimentos de recursos naturais. Isso, mais tarde, levou os países da
América Latina a abrirem seus mercados em troca de um IED orientado para exportação.
Antes da segunda guerra mundial, o fluxo de IED no Brasil era voltado basicamente
para venda de bens primários e transporte, devido à sua forte dívida externa, que tornava
inviável investir no Brasil. O que, nos anos 80, acabou por espantar os investidores.
No período pós-guerra, como forma de estratégia, houve uma mudança do fluxo de
investimento, voltado agora, para a fabricação. Ações liberalizantes para estimular a abertura
comercial brasileira para mercados externos foram adotas como forma de estimular o IED. O
Brasil adotou uma reforma econômica e institucional, com a criação do Plano Real e a
privatização de empresas estatais.
Com uma área de 8,5 milhões de quilômetros quadrados e uma população de 206
milhões de habitantes, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística -
IBGE, o Brasil foi um dos países mais procurados por investidores, sendo o sexto maior
destino de investimentos no mundo (UNCTAD; 2014). Segundo estudo realizado pela
Unctad, apenas no ano de 2012, mais de US$ 65 milhões foram investidos diretamente no
mercado brasileiro.
Tabela 1 – Intercâmbio Comercial entre Brasil e Mercosul
Panorama Ano Importação (US$ FOB) Exportação (US$ FOB)
Brasil
2010
2011
2012
2013
2014
2015
181.768.427.438 201.915.285.335
226.246.755.801 256.039.574.768
223.183.476.643 242.578.013.546
239.747.515.987 242.033.574.720
229.154.462.583 225.100.884.831
171.449.050.909 191.134.324.584
Fonte: Adaptado de Ministério do Desenvolvimento junto Secex.
Diferentes fatores colocam o Brasil como sendo um potencial país a ser investido,
como a participação em blocos econômicos, caso do Mercado Comum do Cone Sul -
Mercosul, e suas fronteiras para boa parte dos países da América do Sul: Uruguai, Argentina,
Paraguai, Bolívia, Peru, Colômbia, Venezuela, Guiana, Suriname e Guiana Francesa, que
servem como oportunidade de acesso a novos mercados. O Mercosul tem por finalidade
facilitar o comércio e a integração de seus países membros. Apenas no ano de 2013, o bloco
25
teve um movimento interno de US$ 59,4 bilhões. A Tabela 1 apresenta o intercâmbio
comercial brasileiro com o Bloco Mercosul no período de 2010 a 2015.
Segundo a Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos - APEX,
as principais vantagens competitivas para se investir no Brasil compreendem: seu forte
mercado doméstico, sua fonte de energia renovável abundante, a estrutura social e
macroeconômica, recursos naturais e sua abertura de mercado.
Medidas como a redução de custos foram adotadas pelo governo para servir de
incentivo a investidores, como a redução de custos elétricos, que chega a ser de 32% no caso
de empresas, redução na carga tributária e redução de custos relacionados à infraestrutura
(Ministério das Finanças; 2013).
O Brasil é a sétima economia mundial, com um produto interno bruto de US$ 2,4
trilhões, correspondendo a aproximadamente metade da economia da América Latina. Dados
estatísticos servem como base para tomada de decisão de onde investir. O Brasil conta,
segundo o IBGE, com uma população econômica ativa de 63,05 % da população, o que torna
o mercado doméstico do Brasil muito forte.
O mercado brasileiro tem destaque para alguns mercados como: quarto maior
mercado de veículos, quarto maior mercado de celulares, sexto maior mercado de
computadores, terceiro maior mercado consumidor de cosméticos do mundo.
Quanto ao mercado de ferramentas manuais, foco do trabalho, no Brasil, de acordo
com o IBGE, movimentou no R$ 3,4 bilhões em valor de produção no ano de 2009. O
mercado brasileiro é um potencial destino para empresas do ramo de ferramentas, só no ano
de 2010 o setor importou equivalente US$ 750 milhões, de acordo com o Sindicato da
Indústria de Artefatos de Ferro, Metais e Ferramentas em geral de São Paulo.
Dentre o portfólio de produtos comercializados no Brasil pela NR, são as brocas que
ganham maior destaque. O faturamento da NR no Brasil, no ano de 2014, foi de R$
450.000.000,00. A venda de brocas, no mesmo período, foi responsável por 60% do
faturamento.
Quadro 3 – Descrição de brocas segundo NCM
(continua)
XV Metais comuns e suas obras.
82 Ferramentas, artefatos de cutelaria e talheres, e suas partes, de metais comuns.
26
(conclusão)
8207 Ferramentas intercambiáveis para ferramentas manuais, mesmo mecânicas, ou
para máquinas e ferramentas (por exemplo, de embutir, estampar, puncionar,
roscar, furar, mandrilar, brochar, fresar, tornear, aparafusar), incluídas as fieiras
de estiragem ou de extrusão, para metais, e as ferramentas de perfuração ou de
sondagem
8207.50 Ferramentas de furar.
820750.1 Brocas, mesmo diamantadas.
820750.11 Helicoidais, com diâmetro inferior ou igual a 52mm.
820750.19 Outras. Fonte: Adaptado de Ministério da fazenda
A Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM), foi criada pelo governo brasileiro
com o intuito de classificar a natureza das mercadorias, como por exemplo a origem e as
matérias que compõem o produto. Para brocas são utilizadas duas NCM’s, respectivamente,
8207.50.11 e 8207.50.19. A descrição das brocas, segundo a classificação da NCM, pode ser
observada pelo Quadro 3.
O comercio de brocas e a representatividade do produto no faturamento são
importantes para que a empresa decida pelo mercado brasileiro. É possível observar, através
da Tabela 2, o balanço comercial por NCM, das brocas no Brasil, em um espaço de 5 anos.
Tabela 2 – Balanço comercial por NCM
Panorama Ano NCM 82075011 (US$ FOB) NCM 82075019 (US$ FOB)
Brasil
2010
2011
2012
2013
2014
2015
17.040 864
22.011 56
534.492 688
592.764 588
837.029 294
717.600 992
Fonte: Adaptado de Alice web.
27
4 MÉTODO
O método serve como base para o trabalho e é fundamental para alcançar os
objetivos propostos pelo mesmo. Neste capítulo são explicados os procedimentos
metodológicos utilizados no trabalho.
Como forma de atingir os objetivos propostos pelo presente trabalho, realizou-se
uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório. Segundo Samara e Barros (2006), um estudo
exploratório tem por objetivo um maior entendimento da situação estudada através de
hipóteses confirmadas no decorrer do trabalho.
Como o trabalho não girou em torno de dados estatísticos para estudo do problema,
foi utilizado uma pesquisa qualitativa devido à especificidade do mesmo. Acerca desse tipo
de estudo, Samara e Barros (2006, p.31) afirma que “[...] as pesquisas qualitativas detectam
tendências não-mensuráveis, ou não-quantificáveis, e por essa razão seus resultados não
podem ser generalizados para a população”. A pesquisa qualitativa tem, então, foco na análise
dos dados em um aspecto que os números e dados quantitativos não podem captar.
No caso deste trabalho, a pesquisa procurou expor as características do processo de
investimento externo direto da empresa Newell Rubbermaid no Brasil e entender os motivos
que levam a empresa a continuar investindo diretamente no mercado brasileiro. Frente a isso,
foi possível considerar a pesquisa como sendo um estudo de caso. Segundo Yin (2015), será
conveniente utilizar como método do trabalho um estudo de caso quando o mesmo procurar
explicar questões de “como” ou “por que” de um certo fenômeno.
4.1 PROCEDIMENTO DE COLETA
O procedimento de coleta de dados, segundo Vergara (2000), é o modo de alcançar
as informações necessárias para responder ao problema de pesquisa. Neste trabalho, o
procedimento de coleta foi realizado na forma de entrevistas individuais em profundidade.
Segundo Duarte (2005), o objetivo da entrevista em profundidade está em entender a
situação a ser analisada através das informações coletadas por parte do investigador, e não
testar hipóteses ou coletar dados estatísticos como quantidade e amplitude de um determinado
evento. Procura-se, então, entender a percepção do entrevistado sobre certo assunto em
questão.
As entrevistas realizaram-se todas de forma individual. Como a empresa em estudo
apresenta unidades fabris e escritórios espalhadas pelo Brasil e diversos outros países do
28
mundo, as entrevistas deram-se por meio do próprio sistema de comunicação da empresa que
permite contato em tempo real. No caso dos entrevistados em Carlos Barbosa, as entrevistas
concederam-se por meio de reuniões individuais, em que houve gravações das entrevistas para
sua posterior transcrição. Além das entrevistas, para coleta de dados secundários acerca da
inserção da NR no Brasil foram utilizados relatórios internos com dados já coletados pela
empresa. Nesses relatórios constam dados de faturamento e quadro de funcionários, principais
produtos comercializados, os primeiros lugares em que foram realizados investimentos no
mercado brasileiro, quais foram as primeiras aquisições do grupo NR, onde as primeiras
unidades fabris foram implantadas, e também os primeiros produtos e linhas de produtos
comercializados pela empresa.
4.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Como forma de coleta de dados o trabalho apresentou um roteiro de entrevista com
questões semi-estruturadas (Apêndice A) que, segundo Trivños (1990), é caracterizado por
um roteiro previamente estruturado com perguntas básicas com base nas teorias apresentadas
ao longo do trabalho que servem como guia para atingir os objetivos propostos. Ainda
segundo Trivños (1990), através dessas perguntas será possível ter uma compreensão e
entendimento maior sobre o fenômeno estudado.
O roteiro de questões foi composto por: perguntas iniciais, para introduzir o tema a
ser discutido; perguntas de transição, para direcionar ao foco principal da pesquisa; perguntas
centrais, essenciais para responder aos objetivos específicos do projeto; perguntas resumo,
para reforçar pontos importantes para o entendimento como um todo, e, por último, perguntas
de encerramento, para comentários finais do entrevistado acerca do tema apresentado.
O roteiro das questões aplicadas na pesquisa encontra-se no apêndice.
4.3 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS
Em uma pesquisa qualitativa o número de fontes não é fator determinante para o
desenvolvimento da mesma, e sim a qualidade da fonte a ser entrevistada (DUARTE; 2005).
Os critérios utilizados para seleção dos entrevistados ocorreram de forma intencional ou por
julgamento, com diretores e gestores que participaram do processo de investimento direto da
NR no Brasil bem como sua expansão no mercado brasileiro devido ao seu conhecimento
específico do tema em questão.
29
Quanto ao número de entrevistados deu-se por saturação de resultados. A saturação
de resultados, segundo Fontanella et al. (2008), ocorre quando na visão do pesquisador a
adição de novos participantes para coleta de dados não se faz necessária para o entendimento
do problema, e as entrevistas passam a se tornar de certa forma repetitivas.
4.4 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS
Os procedimentos de análise de dados utilizados no presente trabalho foram: análise
de conteúdo e, também, por análise de dados secundários já coletados pela própria empresa,
NR. Segundo Flick (2009), a análise de conteúdo tem como objetivo a compreensão dos
dados gerados. Especificamente neste estudo de caso, no qual os dados foram gerados através
das entrevistas realizadas, a análise dos mesmos foi realizada por meio da análise dos mesmos
por meio de conjuntos de técnicas de análise. A documentação do material coletado foi
oriunda da transcrição das entrevistas. As técnicas utilizadas, segundo Bardin (2006),
dividem-se em três momentos: pré-análise, exploração do material e tratamento dos
resultados, inferências e interpretação. Na pré-análise os documentos foram estruturados de
forma a facilitar o entendimento. No segundo momento, realizou-se uma análise de conteúdo
por categorias, em que os textos foram codificados e agrupados por temas para posterior
análise e comparação. As categorias analisadas foram, respectivamente: motivação, fatores,
estratégia e futuro. Pela motivação procurou-se entender as variáveis e determinantes que
precedem a decisão de realização de investimentos diretos. Por meio da análise dos fatores
inferiu-se os fatores que fazem com que a empresa continue a realizar investimento. Pela
estratégia examinou-se as vantagens de se manter investimentos diretos no Brasil. Já o futuro
analisou as expectativas para o mercado brasileiro bem como planos futuros de investimentos.
A terceira fase foi a de tratamento e análise dos resultados a fim de atingir os objetivos
propostos.
O segundo procedimento utilizado, com informações auxiliares para o maior
entendimento do fenômeno investigado, realizou-se por análise documental. Foram usados
dados internos da empresa como levantamentos documentais e linha de produtos
comercializados pela empresa no início das suas atividades no Brasil, para busca de
informações.
30
5 A EMPRESA EM ESTUDO: NEWELL RUBBERMAID
O presente estudo de caso desenvolveu-se em torno da empresa americana Newell
Rubbermaid. A Newell Rubbermaid (NR) é uma empresa multinacional comerciante de
produtos de consumo e utilitários. A empresa teve sua origem em Ogdensburg, Nova York,
no ano de 1903.
Hoje, mais de 100 anos depois da fundação, a empresa está presente em mais de 100
países espalhados ao redor do globo e conta com diversas marcas fortes e conceituadas. Os
produtos da NR estão presentes em praticamente todos os países do globo, exceto por aqueles
países com os quais os Estados Unidos não mantêm relações comerciais e seus produtos são
proibidos. Sua sede, Figura 1, está localizada em Atlanta, Estados Unidos. A empresa tem um
faturamento anual acima de USD 5 bilhões e conta com um quadro de mais de 22.500
colaboradores.
Figura 1- Escritório central da NR
Fonte: Newell Brands (2016).
A NR é uma empresa com ações comercializadas na bolsa de Nova York. O
faturamento da empresa é dividido, com 50% das vendas no mercado interno americano e o
restante com vendas para o resto do mundo.
31
A logomarca da empresa, apresentada na Figura 2, é utilizada em todos os países de
atuação da empresa, seguindo um padrão internacional, como forma de representar a marca.
Figura 2 - Logo da empresa
Fonte: Newell Brands (2016).
5.1 MARCAS/FATURAMENTO/SEGMENTOS DE ATUAÇÃO
A NR conta com um portfólio de marcas líderes divididas em quatro segmentos
distintos de negócio, sendo eles Higiene e Limpeza; Material para Escritório; Ferragens e
Ferramentas; Casa e Família. A Figura 3 apresenta a representatividade de cada segmento e
suas respectivas marcas dentro do faturamento do ano de 2014.
Figura 3- Faturamento por segmento
Fonte: Adaptado pelo autor (2016).
A soma das vendas como um todo da empresa NR, no período de 2014, foi de US$
5,8 bilhões, distribuídos de acordo com seu segmento. A NR é um grupo diversificado, e cada
32
segmento é independente do outro, sem ter relações nos negócios. No Brasil, o segmento que
a empresa NR comercializa, destacado na Figura 3, é o de Ferragens e Ferramentas, além de
higiene e limpeza.
5.2 NR NO BRASIL
No Brasil, onde a NR está presente desde 1961, o foco da empresa está em
ferramentas para profissionais, como carpinteiros/pedreiros, eletricistas, encanadores, etc.
Suas operações no mercado brasileiro são realizadas de acordo com o modelo internacional,
com produção e distribuição para rede de clientes estabelecidas em todo território nacional,
atualmente com mais de 10.000 clientes diretos. A NR Brasil conta, hoje, com: 1 escritório
central (Figura 4), localizado em São Paulo; 1 centro de distribuição (Figura 5), igualmente
em São Paulo; 1 unidade de fabricação em Carlos Barbosa (Figura 6), e outra unidade
fabricação em Cachoeirinha (Figura 7).
O processo de exportação da NR Brasil teve seu início nos anos 70. A ideia inicial
era aumentar a produtividade, a qualidade e, por consequência, a competitividade, exigência
hoje dos novos mercados. Os alvos iniciais eram países mais próximos como Argentina, Chile
e Paraguai. Hoje em dia, com estruturas locais espalhadas pelo mundo todo, a exportação
ocorre para praticamente o globo todo e compreende 30% do percentual de vendas da
empresa. Devido a essas estruturas espalhadas os negócios ocorrem quase todos por
exportação direta, o que acaba facilitando as negociações.
Figura 4 - Escritório central da NR Brasil
Fonte: Newell Brands (2016).
33
Figura 5 - Centro de distribuição
Fonte: Newell Brands (2016).
Nos escritórios de São Paulo estão localizadas as áreas: comercial; marketing;
finanças e recursos humanos. A área de logística da empresa está localizada junto ao centro de
distribuição da empresa, que se encontra também em São Paulo. O quadro de funcionários é
de 100 pessoas que têm como objetivo a prestação de serviços de apoio.
Figura 6 - Unidade de Carlos Barbosa
Fonte: Newell Brands (2016).
34
A unidade de Carlos Barbosa, onde está localizada a fábrica de ferragens e
ferramentas da NR no Brasil, principal segmento de atuação no mercado brasileiro, conta com
um quadro de 600 funcionários. O faturamento da unidade foi de R$ 400.000.000,00 no ano
de 2014.
Figura 7 - Unidade de Cachoeirinha
Fonte: Newell Brands (2016).
A unidade de Cachoerinha, onde está localizada a fábrica de Higiene e Limpeza da
NR no Brasil, conta com um quadro de 100 funcionários. A unidade teve um faturamento de
R$ 50.000.000,00 no ano de 2014.
A NR no Brasil conta no total com cerca de 800 funcionários e, no ano de 2014,
apresentou um faturamento de R$ 450.000.000,00.
35
6 ANÁLISE DE DADOS
A análise desse trabalho foi separada nas seguintes partes: identificação, categorias
de análise (motivação, fatores, estratégia, futuro) e confirmação, de acordo com a
fundamentação teórica, que auxiliam no entendimento das informações coletadas a partir das
entrevistas.
A identificação dos entrevistados foi a primeira parte da análise dos dados. Nela
foram levados em conta questões como o tempo e a função desempenhada dentro da empresa.
No segundo momento da análise de dados, foi feita uma análise das categorias no
que se refere a investimentos e pretensões da empresa. No qual os fatores estratégicos que
motivam o investimento, padrões de investimento, como a NR se comporta dentro dos
mercados em que está inserida, vantagens de se ter uma manufatura própria, bem como planos
futuros para o mercado brasileiro foram analisados.
A última parte dos dados analisada foi a confirmação da entrevista, com colocações e
pensamentos finais dos entrevistados.
6.1 IDENTIFICAÇÃO
Conforme o Quadro 4 da identificação, observa-se que os quatro entrevistados em
questão possuem experiência dentro da empresa objeto de estudo, com no mínimo 10 anos de
participação no grupo.
Quadro 4 – Identificação dos entrevistados
Cargo Tempo de
empresa
Outras informações
E1 Gerente Comercial para
o Brasil.
27 anos
E2 Responsável pela parte
de operações no Brasil.
11 anos Participa também da parte de planejamento para
ferramentas e produtos comerciais.
E3 Gerente sênior de
finanças.
10 anos Responsável pelo Share Service, que engloba as áreas
de: custos, contabilidade, fiscal, tesouraria e também
algum suporte a operação, aos negócios e a parte
planejamento financeiro.
E4 Responsável pela
operação da divisão de
segmento profissional
da América Latina.
21 anos Segmento profissional é composto por duas unidades de
negócio: unidade de negócios de ferramentas e unidade
de negócios de produtos de limpeza comercial-
industrial.
Fonte: O autor (2016).
36
É possível perceber também, pelo Quadro 4, a representatividade dos cargos dos
entrevistados, como de gerência e responsável por operações tanto no âmbito nacional como
da América Latina.
Os entrevistados possuem participação direta nas decisões e processos da empresa,
no que compreende o Brasil e também América Latina.
6.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES
Dentro da análise das dimensões, o estudo divide-se em quatro aspectos distintos que
são: Motivação, Fatores, Estratégia e Futuro.
Motivação:
O primeiro momento, motivação, procura entender os motivos que levam a empresa
a realizar investimentos e os determinantes considerados na hora da decisão de onde investir,
conforme pode ser observado no Quadro 5.
Quadro 5 – Determinantes de Investimentos
Determinantes Informações complementares
E1 Os investimentos da empresa são decididos
considerando várias questões, a exemplo de:
tamanho de mercado, concorrência local,
oportunidade de ganhos (margens), relação de
investimento X taxa de retorno, ampliação do
portfólio existente, canais de distribuição e
oportunidades regionais.
E2 Investimentos classificados em 3 grupos: investimentos obrigatórios para atendimento de
legislação local, investimentos relacionados a
produtividade e investimentos em tecnologia.
Todo investimento passa por uma análise.
Primero de viabilidade, segundo existe uma
classificação da origem e objetivo de cada
investimento, e, pôr fim, a gente faz uma análise
de demonstrativo financeiro, ou seja, o que aquele
investimento vai representar para o negócio no
curto, médio e longo espaço de tempo.
E3 Investimentos divididos em 3 grupos: aquisições de
outras empresas, investimentos com relação a
questão de portfólio e investimentos em estrutura
operacional.
Combinação de determinantes: tamanho de
mercado, potencial do país, risco do país e
potencial do mercado.
E4 Dividido em 2 vetores. O primeiro vetor é o legado
da empresa, onde ela já vinha investindo e criou
uma massa crítica. O segundo vetor segue uma
linha de planejamento estratégico da empresa onde
se definem as metas de crescimento e escolha dos
países.
A empresa tem uma visão de olhar uma linha de
tempo de 3,5,10 anos. Nessa linha de tempo mais
longa são analisados fatores como: mercado pelo
seu potencial, o tamanho do mercado e a taxas de
crescimento.
Fonte: O autor (2016).
37
No que compete à motivação, é possível perceber por meio do E4, um determinante
para realização de investimentos, o horizonte de planejamento da empresa. O horizonte de
planejamento da NR trabalha com uma linha de planejamento de longo prazo, período de
tempo de 5 a 10 anos, no qual metas e países a serem investidos são definidos considerando
cenários futuros.
Todo novo investimento da empresa passa por uma análise. Dentro desta análise é
possível perceber entre os entrevistados variáveis em comum, no que se refere a motivação
para realização de um investimento, que são os determinantes de IED.
As variáveis que servem como determinantes de IED, como a relação do
investimento com a taxa de retorno do próprio investimento e a ampliação do portfólio de
produtos foram os pontos mais levantados durante a entrevista. Determinantes de
investimentos, como o tamanho de mercado (CHARKRABARTI; 2001, DUNNING; 1993,
JORDAAN; 2004) e riscos políticos (GREGORY; OLIVEIRA; 2005, IAMSIRAROJ;
DOUCOULIAGOS; 2015, KHAN; AKBAR; 2013, SCHNEIDER; FREY;1985), também
foram fatores relevantes citados pelos entrevistados, indo de encontro com o que foi utilizado
no referencial teórico.
Fatores:
O segundo momento, fatores, que teve o início de sua análise pelo Quadro 6, dentro
do trabalho, tem como fim entender os comportamentos da empresa quanto a mercados em
que ela já se faz presente, seja com novos investimentos ou como forma de competição a
concorrentes.
Quadro 6 – Continuidade dos investimentos
Fatores Informações complementares
E1 Os fatores que motivam a empresa a continuar a investir não
variam do próprio motivo do investimento.
Os fatores mais relevantes nessa
decisão são: tamanho do mercado e a
taxa de retorno do investimento.
E2 Basicamente é o sucesso do negócio. Se você está fazendo um
investimento e está conseguindo atingir o resultado proposto e,
se você consegue demonstrar que ainda tem espaço para
ganhar, seja em relação a custos de produtos ou seja
participação de mercado e oportunidades globais, a empresa se
propõe a continuar investindo.
E3 A nossa empresa, ela tem uma característica, que eu considero
o principal fator, que é a sede pelo crescimento
E4 A perspectiva de um crescimento futuro faz com que a empresa
continue a investir.
Fonte: O autor (2016).
38
A partir do Quadro 6 é possível perceber, de forma unanime entre os entrevistados,
que o fator que contribui para que a empresa continue investindo de maneira geral, sem
considerar mercados ou países específicos, é o sucesso do próprio investimento. Ou seja, uma
vez que um investimento é realizado e, o mesmo apresente perspectivas futuras de
crescimento, a empresa tende a continuar deslocando recursos buscando extrair o máximo
desse mercado.
Outro aspecto considerado como um fator importante, acrescentado pelo E4, foi a
sede de crescimento, um fator interno à NR. A empresa por si só construiu essa ideia de que é
preciso estar em constante evolução, procurando sempre novas alternativas e possibilidades
de realizar o mesmo trabalho de maneira mais eficiente. O que contribui para a continuidade
de investimentos, a vontade de buscar algo a mais que parte da empresa e de seus
colaboradores sem que incentivos externos sejam necessários.
Também, pode-se perceber que, assim como no Quadro 5, foram citados
determinantes de investimento como o tamanho do mercado (CHARKRABARTI; 2001,
DUNNING; 1993, JORDAAN; 2004) e a taxa de retorno (GASTANAGA ET AL;1988,
IAMSIRAROJ E DOUCOULIAGOS; 2015, UNCTAD;2000, WEI;2000), presentes no
referencial teórico e em literaturas exploradas pelo trabalho.
Os padrões de investimentos da NR e as suas formas de realização, Quadro 7,
também foi um fator analisado a partir da entrevista. Percebe-se, por meio do Quadro 7, que
não existe um padrão para realização de investimentos definido por parte da empresa. No
qual, em comum entre a fala dos entrevistados, ressalta-se que os investimentos se originam
da necessidade de estar em constante melhoria dos processos e produtos da companhia.
É possível inferir pelo Quadro 7 as formas de investimentos da empresa. Os
investimentos dividem-se em três grupos: operações, pessoas e na marca. Realizados por meio
de aquisições de fabricas, centro de distribuições, novas estruturas de pessoas, entre outros
que buscam atender questões de legislação, produtividade e tecnologia.
Os investimentos, analisando o E3, são realizados apoiados na visão da empresa de
buscar sempre o crescimento. Ou seja, aquela “sede” pelo crescimento mencionada pelo
entrevistado 4 quando lhe perguntado sobre o porquê de a empresa continuar realizando
investimentos. Essa “sede” pode ser traduzida como uma procura continua pelo
aperfeiçoamento de todos processos internos da empresa.
39
Quadro 7 – Formas de investimento
Fatores Informações complementares
E1 Não existe um padrão para o investimento,
depende muito do mercado e da oportunidade.
Os investimentos da empresa podem ser em: novas
fabricas, novos centros de distribuição, novos
equipamentos, novas estruturas de pessoas.
E2 Não existe uma regra predefinida para
investimentos. Todo investimento vai cair
exatamente nessas divisões: de atendimento a
legislação, produtividade e tecnologia.
Cada caso e cada proposta são colocadas na mesa e
analisadas individualmente.
E3 As formas de investimentos são: aquisições de
outras empresas, fusões; investimento em
novos lançamentos de produtos; investimentos
em estrutura operacional, que seja manufatura,
tecnologia.
O padrão determinante no final do dia é o resultado,
a habilidade do investimento. O padrão da empresa
é: investir em negócios, produtos ou até
manufaturas que levem ela para aquilo que é a visão
da empresa, que é o crescimento como negócio.
E4 Dividido em 3 grandes grupos: investimentos
em operações, investimentos em pessoas e
investimentos na marca.
O primeiro grupo é uma parte operacional da
empresa, o segundo grupo, que chamamos de curto
prazo, é unir mais pessoas ao grupo para gerar mais
conhecimento. O terceiro grupo, marca, é onde
talvez se tenha um retorno mais rápido.
Fonte: O autor (2016).
Diante das entrevistas e da fundamentação teórica, nota-se, que a forma de investir
da NR é sempre buscando explorar as vantagens da própria empresa. Os entrevistados, bem
como Dunning (1980,1988) e Porter (1980), utilizam-se de exemplos como: redução dos
custos, mão de obra mais especializada e a procura por novas tecnologias para explicar a
maneira com que os investimentos são realizados.
A maneira com que a empresa se posiciona e a forma com que se comporta frente a
concorrentes, tanto para o mercado interno como para o mercado externo, foi mais um objeto
de análise dentro dos fatores.
É possível perceber, pelo Quadro 8, que a empresa encontrou na eficiência de seus
processos produtivos a maneira de se diferenciar dos concorrentes. Por meio de uma análise
de todos fatores que diretamente e indiretamente fazem parte do custo de seus produtos, desde
a busca por matéria prima á insumos e despesas da fabricação, a NR encontrou sua vantagem
frente a seus concorrentes. A partir do momento que a empresa entende o seu processo
produtivo, ela passa a trabalhar com novas possiblidades e maneiras, mais eficientes, de gerar
resultados. No caso da NR, a qualidade de seus produtos é o diferencial.
A dificuldade para se trabalhar no Brasil, caso da questão tributária e fiscal, e a falta
de medidas voltadas para o aumento da produtividade foram elementos lembrados pelos
entrevistados. Essa dificuldade foi atrelada ao alto custo em torno de um funcionário, aos
impostos e outros fatores como falta de subsídios que acabam elevando os custos para as
empresas. Os custos sistêmicos no Brasil, segundo os entrevistados, desencorajam os
investimentos.
40
Quadro 8 – Forma de competição da NR no mercado interno
Fatores Informações complementares
E1 Através da redução de custos. Buscando alternativas e matérias primas, as vezes importando matérias
primas para depois processar aqui, mas é muito difícil
E2 A empresa procura reinventar
a forma de manufaturar.
Ou seja, fazendo uma análise de: material, o custo da mão de obra,
insumos e despesas indiretas de fabricação
E3 O comprometimento com o
cliente.
O diferencial aqui, quando você fala de como competir no Brasil, ele
continua sendo o enfoque na qualidade dos nossos produtos.
E4 Na realidade o custo é
relativo, o custo é uma
equação de qualidade e valor.
A primeira parte dessa equação é: você tem que ter um custo mínimo
competitivo, e isso você só consegue com alguma tecnologia na tua
operação, na tua fabrica e volume.
Fonte: O autor (2016).
A exportação hoje tem uma representatividade de 30% no faturamento da NR a nível
Brasil. A tecnologia da empresa em termos de equipamentos continua sendo sua principal
vantagem para competir no mercado externo, conforme Quadro 9.
Quadro 9 - Empresa frente mercado externo
Fatores Informações complementares
E1 Somos bastante modernos em termos de
equipamentos, o que nos permite ter um
custo razoável para competir com outros
estrangeiros
A taxa de cambio pode influenciar.
E2 A regra não é muito diferente, a gente tem
que tentar minimizar todos elementos que
compõe o custo de um produto dos itens
mais inflacionários.
É uma parcela das atividades feitas internamente de
melhoria buscando redução de custos, mas também tem o
fator atrelado ao dólar favorecendo exportação.
E3 Nós temos, isso vale para competir lá fora,
mas também aqui dentro, que estar em
constante melhoria nos nossos processos.
A cada dia superar nós mesmo, buscando sempre ser mais
produtivos e ser melhores do que nós éramos no dia
anterior. É o conceito do Kaizen, da melhoria continua.
Acho que aí está o diferencial da empresa.
E4 É genérica, a questão de custo de volume. O volume se torna uma barreira para as outras empresas
entrarem porque o investimento se torna muito grande.
Fonte: O autor (2016).
Como resultado da análise do Quadro 9, é possível perceber que a questão da taxa de
câmbio tem influência na representatividade das exportações. A taxa de câmbio pode ser
compreendia como o preço de uma moeda com relação à outra. Quando uma moeda está
desvalorizada, caso do momento econômico do Brasil, a taxa de câmbio gerada também é
desvalorizada, o que serve como estímulo para a exportação.
A presença de mercado, com marcas líderes, a exemplo do segmento de ferramentas,
é, segundo os entrevistados, uma forma da empresa se diferenciar das demais. A forte
participação de mercado acaba por inibir possíveis ações de concorrentes, que enxergam no
alto investimento que seria necessário para fazer frente à empresa, uma barreira.
41
Estratégia:
A vantagem de se ter uma unidade fabril, bem como outros tipos de investimentos,
como centros de distribuição e escritórios, foi o objeto de análise no terceiro momento no que
diz respeito as dimensões.
Segundo os entrevistados e conforme o Quadro 10, são duas as principais vantagens
em se ter uma unidade fabril: a produção local e a flexibilidade.
A partir da produção local é possível ter um maior controle do processo produtivo e
intervir de maneira mais eficiente nas mudanças do mercado. Como consequência da
produção local trabalha-se com lead times menores, dessa forma a empresa acaba por ter uma
reação mais rápida as mudanças de demanda do mercado.
Quadro 10 – Vantagens por trás dos investimentos
Estratégia Informações complementares
E1 É mais interessante produzir aqui do que trazer de
algum outro lugar.
As barreiras de importação forçam a produzir
localmente, o que é bom para o país.
E2 As duas grandes vantagens são: produção local e
flexibilidade de adequar a demanda
O elemento flexibilidade com uma produção local
tem uma importância muito grande.
E3 Retenção de tecnologia dentro de casa; trabalhar
com lead times menores, ou seja, ter uma reação
mais rápida as mudanças do mercado.
Outro ponto é uma menor dependência das
oscilações do mercado cambial.
E4 Poder estar próximo e servir o mercado. Existe a questão da agilidade de mercado.
Fonte: O autor (2016).
Entende-se que a empresa fique menos dependente das oscilações do mercado
cambial ao se manter uma manufatura própria. Deduz-se, pelo E2, que a variação do câmbio
passa a ter um impacto menor quando se manufatura dentro do país, a empresa não fica tão
refém da variação do dólar e do cambio quanto se você for uma empresa importadora.
Outro aspecto considerado como importante para a empresa manter uma produção
local são as medidas tomadas pelo governo federal que servem de barreira à importação,
conforme colocado pelo E1. Estas medidas acabam forçando a produção local, o que por um
lado passa a ser bom para o país, que vê por meio dessas medidas sua indústria protegida.
Futuro:
O último aspecto dentro das dimensões analisadas foram os planos futuros e as
expectativas da empresa com relação ao mercado brasileiro para os próximos anos, Quadro
11.
42
Em relação ao Quadro 11, percebe-se a vontade da organização em continuar
investindo no mercado brasileiro. A empresa tem forte presença no mercado e pretende
continuar sendo líder no segmento de ferramentas para profissionais. Depreende-se entre os
entrevistados que a grande questão é o momento de realizar os investimentos.
A NR tem um histórico de crescimento de dois dígitos ao longo dos últimos anos no
mercado brasileiro. No entanto, ao falar de Brasil, o primeiro pensamento dos entrevistados
foi em relação à situação econômica e política na qual o país se encontra hoje.
Seguindo o caso comentado pelo E2, em alguns casos os investimentos propostos
foram diminuídos em até 60%. Os investimentos são para manter a operação funcionando.
A forma de análise de mercado e investimentos da NR é de longo prazo. Entende-se
que o momento atual não é favorável, no entanto o Brasil ainda é um grande mercado e
apresenta margens para crescimento e desenvolvimento. Em alguns casos, como mencionados
pelo E3, produtos que eram importados vão passar a ser produzidos localmente, pois
enxergam-se oportunidades de crescimento para o segmento, caso do negócio de ferramentas.
É preciso analisar a situação de maneira mais ampla. O Brasil é maior que o
momento político e econômico que esta passando.
Quadro 11 – Planos para o mercado brasileiro
Futuro Informações complementares
E1 Neste momento os investimentos no
Brasil estão sendo repensados, não
existe novos planos a não ser manter o
que se tem e tentar amenizar o máximo
as perdas.
Vai se observando os cenários, vai se administrando os
momentos para depois retomar os investimentos.
E2 Nós tínhamos proposto para a nossa
matriz um investimento bem maior do
que nós estamos fazendo, e foi
aprovado só 40% desse investimento
total.
Hoje esse investimento é para manter o mínimo
necessário para manter a operação em condições,
atendendo a legislação e alguns compromissos que nós
havíamos assumido no passado em questão de curso.
Nada de novo nesse momento.
E3 A empresa pretende continuar
crescendo e investindo no Brasil.
Porque ela acredita que no longo prazo
o Brasil continua sendo um mercado
em potencial, continua sendo uma
nação que tem muito ainda a se
desenvolver, muito a crescer.
Foi feito investimento na marca. Se está investindo em
manufatura, se está olhando para o Brasil como um
potencial exportador para outras unidades NR do mundo.
Então estamos tentando buscar sempre mais alternativas
para enfrentar essa crise.
No longo prazo o Brasil e a manufatura brasileira, a
indústria brasileira, ainda têm muito a crescer e muito a
contribuir.
E4 Vamos ajustar investimentos. Em
algum momento você volta a investir.
Foram feitos grandes investimento na
marca, a marca é muito forte. Nós
temos uma participação, temos a força
de distribuição. Então você não tem
porque não alavancar esses
investimentos passados. A questão é só
o momento de o fazer.
Em alguns dos negócios da empresa nós vamos continuar
muito forte no Brasil, como o nosso negócio de
ferramentas. Estamos olhando algumas opções,
eventualmente alguns produtos que a gente importava
começar a fabricar no Brasil. E alguns produtos que a
gente importava e não vai fabricar no Brasil,
eventualmente nós estamos considerando diminuir a
nossa participação em função da inviabilidade financeira.
Fonte: O autor (2016).
43
6.3 CONFIRMAÇÃO
O momento final da análise foi a confirmação da entrevista. Em que cada
entrevistado agregou aquilo que julgava ser mais pertinente à entrevista.
Percebe-se pelas respostas concedidas e por meio da análise do Quadro 12, que o
planejamento da empresa e a visão de longo prazo são determinantes para o funcionamento da
NR, e mais do que isso, são também o diferencial da empresa.
O momento atual do Brasil não é muito animador, no entanto as crises são cíclicas.
Questões como a manufatura própria e a grande participação no mercado, em especial de
ferramentas, justificam a escolha da NR por investir no Brasil. No final do dia, aquela
empresa que consegue se ajustar junto ao mercado e as suas mudanças constantes tem uma
vantagem. A NR tem como vantagem o fato de já estar presente no mercado há anos e seu
grande volume e participação de mercado por meio de marcas líderes.
A NR está preparada para lidar com essa instabilidade que o Brasil enfrenta, e já
pensa na frente. Pretende crescer e investir ainda mais quando o quadro de instabilidade
político e econômico do mercado brasileiro se estabiliza.
O E3 agrega ainda que, a chave para o crescimento da empresa, independente do
momento político e econômico, é a busca por excelência. Excelência de seus processos
internos e aumento da produtividade.
Quadro 12 - Confirmação
Confirmação
E1 O que foi dito não é diferente do que outras empresas pensam também. Todo mundo investe onde tem
oportunidades, todo mundo põe recursos, novos produtos, novas pessoas, etc. Onde as coisas estão
crescendo. O Brasil é um país de futuro, está parado ou andando para trás nesse momento, mas ele vai
se recompor num curto espaço de tempo, e as coisas voltam a ser o que eram, a grande economia da
América Latina.
E2 A grande preocupação que existe nesse momento, dessa instabilidade toda, é como vai ser e como se
darão os próximos passos da empresa. É uma preocupação muito grande em relação a uma
possibilidade de desindustrialização do país, que já vimos acontecer em outros países, por falta
basicamente de uma estratégia nacional de como manter essas indústrias no país.
E3 A chave para o crescimento, e que por consequência também é a chave para o crescimento do país, é
nós empresários focarmos cada vez mais em melhorar nossos processos, conseguir ser mais produtivos
e superar as adversidades econômicas através da nossa produtividade. Ser menos dependentes da
política e da econômica, do momento econômico do país, e mais focados na nossa capacidade de
melhoria continua dos nossos processos internos.
E4 No final das contas a visão da empresa é única, o planejamento é único. E o que nós tentamos fazer, e
algumas vezes não é claro, é justamente ter essa visão de longo prazo. E essa visão a gente vai
ajustando em todos os momentos até porque o mercado vai se transformando em todos os momentos.
Mas isso é parte do processo.
Fonte: O autor (2016).
44
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo de caso, se propôs, como objetivo geral, identificar os motivos que
levaram a empresa americana Newell Rubbermaid a manter investimento no mercado
brasileiro, bem como as características desse processo. Apoiando-se em teorias, como a de
internacionalização de empresas e os principais determinantes que motivam o investimento,
assim como em funcionários da empresa por meio de entrevistas entender o processo.
Por meio das entrevistas concedidas foi possível chegar a algumas conclusões. No
que se refere à motivação para realização de investimentos, conclui-se que a taxa de retorno
de um possível investimento, juntamente com a possiblidade de aumento da linha de
portfólio, está diretamente ligada à motivação da empresa de onde investir. Determinantes de
IED, tamanho de mercado, abordados ao longo do trabalho e mencionados durante a
entrevista, também se mostraram importantes na hora da decisão.
No que diz respeito aos fatores, ligados à realização dos investimentos, entende-se
que o sucesso de um investimento é a causa de sua realização. A NR enxerga o seu sucesso
através da melhoria de seus processos produtivos. Onde existe a possibilidade de crescimento
ou melhoria, é onde a empresa desloca seus recursos. A procura por excelência acabou por
tornar-se o diferencial da empresa. A vantagem competitiva da NR está em seus processos
internos e na sua tecnologia.
Quanto à estratégia, infere-se duas vantagens especificas decorrentes da realização
do IED e da presença de uma unidade fabril própria no Brasil, a flexibilização e a produção
própria.
Tendo em consideração os planos futuros da NR para o mercado brasileiro, percebe-
se que existe a vontade de manter e continuar investindo no Brasil. Pretende-se continuar
crescendo, levando em consideração a grande variável que acerca o Brasil, seu momento
econômico e político.
Este trabalho cumpriu seu objetivo de estudar o caso da empresa americana Newell
Rubbermaid, por meio de estudos bibliográficos, entrevistas e documentos disponibilizados
pela empresa, de entender a permanecia dos investimentos da empresa no Brasil, bem como
as decisões que cercam a tomada de decisão de onde investir.
45
7.1 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS
Referente às limitações de estudo, este trabalho teve como objeto de análise a
empresa americana Newell Rubbermaid. A NR é uma empresa multinacional com atuação em
quatro segmentos diferentes (Higiene e Limpeza; Material para Escritório; Ferragens e
Ferramentas; Casa e Família). O mercado brasileiro juntamente com o segmento de ferragens
e ferramentas, principal segmento de atuação da empresa no Brasil, foram o foco deste
trabalho. Para tanto os resultados obtidos se aplicam a esta empresa e seus produtos, embora a
lógica de análise desenvolvida ao longo do trabalho possa servir para outras empresas que,
através da internacionalização, buscam alternativas de crescimento e aprimoramento de seus
processos produtivos.
Para sugestões de estudos futuros, um estudo quantitativo de empresas
multinacionais que escolheram o Brasil, em especifico a região sul do país, como destino de
seus investimentos.
46
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50
APÊNDICE A
QUESTIONARIO UTILIZADO NA COLETA DE DADOS DA ENTREVISTA
Categorias Perguntas Autor (es)
Identificação Qual sua função dentro da empresa?
Quanto tempo dentro da empresa?
Motivação Como é feita a escolha? O que determina os
investimentos? Citar determinantes de IED.
Agosin e Machado (2007);
Charkrabarti (2001); Dunning (1993);
Franco (2008); Gastanaga et al.,
(1988); Gregory e Oliveira (2005);
Iamsiraroj e Doucouliagos (2015);
Jordaan (2004); Khan e Akbar (2013);
Schneider e Frey (1985); Silva (2004).
Unctad (2000); Wei (2000); Wheeler e
Mody (1992).
Fatores O que faz com que a empresa continue a investir?
Quais os padrões e formas de investimentos da
empresa?
Como fazer para competir, produzindo no Brasil,
com os produtos estrangeiros, a exemplo dos
chineses?
Como produzir no Brasil e conseguir custo
suficiente para exportar?
Buckley e Casson (1976); Carneiro e
Dib (2007); Cunningham (1985); Dib
(2007); Dunning (1980,1988); Hemais
e Hilal (2002); Horaguchi e Toyne
(1990); Hymer (1960); Johanson e
Mattson (1986); Johanson e Vahlne
(1977); Madsen (1988); Ministério da
Fazenda (2015); Nitz e Dal Bello
(2001); Porter (1980); Receita Federal
do Brasil (2015); Silveira (2002);
Wolffenbüttel (2006).
Estratégia Quais vantagens para a empresa em se ter uma
unidade fabril? Outros tipos de investimentos?
Futuro O que a empresa pretende em termos de
investimentos no mercado brasileiro para os
próximos anos? E porquê?
Conclusão;
Confirmação
O entrevistado gostaria de acrescentar algo ou fazer
alguma colocação que seja pertinente a entrevista?