unibrasil centro universitÁrio amanda louise vieira … · 2018-07-24 · declaraÇÃo de...
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UNIBRASIL CENTRO UNIVERSITÁRIO
AMANDA LOUISE VIEIRA LOUÇÃO
CARLOS EDUARDO DA ROCHA SANTOS
IGOR DO NASCIMENTO SOUZA
LUANA TEIXEIRA DA SILVA
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA CURITIBA BACKPACKERS
HOSTEL
CURITIBA
2017
AMANDA LOUISE VIEIRA LOUÇÃO
CARLOS EDUARDO DA ROCHA SANTOS
IGOR DO NASCIMENTO SOUZA
LUANA TEIXEIRA DA SILVA
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA CURITIBA BACKPACKERS
HOSTEL
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
UniBrasil Centro Universitário para obtenção do
grau de Bacharel em Comunicação Social –
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof º Luiz Lopes
CURITIBA
2017
DECLARAÇÃO DE ORINALIDADE DO TRABALHO
Os estudantes, Amanda Louise Vieira Loução, Carlos Eduardo da Rocha Santos, Igor
do Nascimento Souza e Luana Teixeira da Silva, que firmam o presente documento,
declaram expressamente que este Trabalho de Conclusão de Curso, devidamente
protocolado junto a esta Instituição, é de exclusiva autoria e, portanto, inteiramente
isento de plágio. Os estudantes, declaram também que assumem total responsabilidade
pela autenticidade de todo o projeto de Trabalho de Conclusão de Curso em questão, e
estão cientes das consequências institucionais e jurídicas – inclusive criminais – que
poderão advir em caso de descumprimento das leis e demais normas que regem o
procedimento acadêmico.
Curitiba, 29 de maio de 2017.
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Assinatura dos alunos
AGRADECIMENTOS
Amanda Louise Vieira Loução
Eu agradeço primeiramente a Deus, por me conceder a benção de poder fazer
uma faculdade. Agradeço também meus pais, que sempre me incentivaram e se
esforçaram para que eu pudesse realizar esse sonho, por dispor a casa para fazermos o
TCC, a nossa “BatCaverna”. Serei eternamente grata aos mestres e professores que
cruzaram nossos caminhos e compartilharam seus conhecimentos conosco, e muitos se
tornaram mais que professores, se tornaram amigos. Isso não tem preço! Um
agradecimento especial ao nosso professor orientador Luiz Lopes, que muitas vezes
com palavras duras, mas entendemos que foi para o nosso bem e sucesso, e também
com palavras de incentivo e conforto. As amizades que a faculdade me proporcionou,
levarei sempre comigo. E por último, a minha querida e amada equipe, que por muitas
vezes queríamos nos matar, ou se não, estávamos comendo, mas todo o esforço valeu a
pena, cada um teve um papel essencial nesse trabalho. Eu amo vocês e quero sempre
levá-los comigo! Valeu por caminharem comigo até aqui, e espero que esse não seja o
fim! ♥
Carlos Eduardo da Rocha Santos
Primeiramente а Deus que me mantém em pé todos os dias, dando força e saúde
para superar todos os obstáculos no qual já passei nãо somente nestes anos como
universitário, mаs еm todos оs momentos da minha vida.
A tantos professores que nesta trajetória foram dedicados a fazer a diferença,
proporcionando muito conhecimento neste processo dе formação, аоs quais sеm
nominar terão meus eternos agradecimentos, em especial ao nosso orientador Luiz
Lopes pela disposição e grande ajuda para a conclusão deste trabalho.
Ao meu pai Mair Ribeiro dos Santos e minha mãe Sueli da Rocha Santos pelo
incentivo, paciência, amor e por não medirem esforços para que hoje eu possa estar
agradecendo a conclusão esta primeira grande etapa da minha vida.
Ao meu grupo formado pela Amanda Louise Vieira Loução, Igor do Nascimento
Souza e Luana Teixeira da Silva pela credibilidade, união e momentos descontraídos no
qual nos sustentou até o final deste presente trabalho.
Aos meus irmãos Anderson Rocha e Adriana Rocha por sempre estarem ao meu
lado por toda a vida, aconselhando e incentivando a crescer a cada dia mais e sendo
meus pilares de sustentação.
Aos meus amigos que no decorrer destes anos ajudaram quando mais precisei,
apoiaram em dias em que foi preciso e acreditam e no meu sucesso profissional.
Aos sócios e funcionários do Curitiba Backpackers Hostel que nos abriu suas
portas aceitando ser nosso cliente de estudo para este projeto, obtendo um livre acesso a
casa, informações e atenção quando preciso.
Por fim a nossa integrante especial Karla Dipp, mãe da Amanda, por dispor de
sua casa para nossos dias intensos de trabalho, nos passar sua alegria e positividade para
nos dar energia para seguir em frente.
Igor do Nascimento Souza
Depois de quase quatro anos de faculdade muita coisa passou, experiências,
dificuldades, momentos bons e outros nem tanto, e com todo esse tempo conheci muita
gente, gente que influenciou em meu crescimento e é a essas pessoas que sou grato.
Bom, não criando uma hierarquia de importância, mas início os agradecimentos pela
minha mãe que me deu a vida e assim possibilitou que estivesse aqui hoje. Agradeço
também aos meu colegas de turma, que me acompanharam nesses anos. Uns desistiram
pelo caminho, cada qual com seus motivos, mas ainda sim alguns levo comigo. Fiz
grandes amizades e pretendo cultiva-las. Também sou muito grato, mas muito mesmo
aos meus professores, que tiveram importância fundamental no meu amadurecimento e
na minha transformação, seja como pessoa, seja como profissional, cada um com suas
contribuições. Professores esses que além de uma relação profissional os considero
como amigos e que também pretendo leva-los comigo. Agradeço também ao meu
orientador Luiz Lopes que nos deu todo o apoio necessário para conseguirmos dar
sequência a esse trabalho, com broncas em horas necessários e com palavras de conforto
e motivação em outros.
Agradeço aos proprietários do Curitiba Backpackers Hostel que se dispuseram
a nos ajudar, permitindo que utilizássemos sua marca para nosso trabalho e pela
receptividade que tiveram conosco. Sou grato também a todas as pessoas que não citei
aqui, mas que também contribuíram de alguma forma com esse trabalho.
Por fim, mas não menos importante, sou grato a mim e a minha equipe, pois
botamos a mão na massa e demos vida a esse trabalho, agradeço pelo esforço de cada
um, e por mais as vezes não expressemos nosso reconhecimento pelo trabalho alheio,
sim nós o sabemos. Tivemos força, passamos por momentos de pressão, de discussões,
de tensões, de dificuldades, de estresse, mas também por momentos de muitas risadas e
aprendizados. Agradeço por não termos desistido e ter por termos concluído com o que
havíamos proposto inicialmente. Bom acho que isso, mais uma vez obrigado a todos.
Valeu galera!
Luana Teixeira da Silva
Gostaria agradecer primeiramente a Deus que por toda a minha jornada
acadêmica me sustentou me dando força e paciência para seguir em frente com os meus
objetivos, agradeço a Ele por nunca ter desistido de mim e do meu potência e que agora
estou terminando este ciclo graças a Ele.
Quero a agradecer também a minha família que desde o início me apoiou e
ajudou a entrar para a faculdade, em todas as questões. Agradeço principalmente a
minha mãe Katia do Rocio Teixeira, que sempre me apoiou e me ajudou a conquistar
meus sonhos e objetivos, ao meu namorado Luiz Henrique da Cruz que também sempre
me apoiou e acompanhou a minha jornada, mas quero agradecer em especial ao meu
irmão querido Michael Henrique Teixeira que sempre me levou para o mundo da
comunicação e que me fez me apaixonar pelas artes, que sempre me ajudou quando eu
mais precisava tanto em conselhos como ajuda em trabalhos acadêmicos, como este
agora, falta palavras e folhas para poder agradecer por tudo.
Quero agradecer aos editores John Patricio e Aline dos Santos Pereira que
sempre foram atenciosos e muito queridos com os alunos, sempre dando dicas e
ajudando os alunos sempre que podiam, inclusive na reta final deste trabalho, meu
muito obrigada a eles e meus parabéns por serem excelentes profissionais, como
também ao Anderson e Jaime, que foram atenciosos ao nos atender. Quero agradecer
também a mãe da Amanda, Karla Dipp que cedeu sua casa para realizarmos os
encontros do grupo do TCC e que sempre foi atenciosa conosco, inclusive sempre
apoiando e dando forças positivas.
Também quero agradecer ao professor orientador Luiz Lopes por ter nos
orientado de tal forma que podemos aprender e construir corretamente nosso TCC,
como também as professores Flávia Chu e Maria Paula Mader que sempre acreditaram
no nosso potencial e que sempre estiveram presentes dando apoio e conselhos, como
também viraram uma amizade para a vida. Por fim agradeço a esta faculdade por ter
dado oportunidade de estar concluindo meu curso.
RESUMO
Este trabalho apresenta um planejamento de comunicação integrada para Curitiba
Backpackers Hostel, um hostel curitibano que oferece diversos outros tipos de serviços
além do de hospedagem. Para a realização desse planejamento se fez necessário o
desenvolvimento de um briefing que reúne informações de extrema importância para se
conhecer melhor o cliente. Com isso, foi realizada a análise dos cenários em que a
marca está inseria, e a partir disso foi realizada a análise swot que possibilitou
identificar o diagnóstico sobre o que deveria ser feito para a empresa, no que diz
respeito à comunicação. Como metodologia foram realizadas pesquisas de campo com
base quantitativa, embasamento teórico, cruzamento de dados, entre outros. Com essas
informações iniciou-se um planejamento de comunicação integrada, visando a resolução
dos problemas detectados de forma satisfatória. Esse trabalho propõe mostrar formas
criativas e inovadoras para a empresa, auxiliando assim no seu desenvolvimento.
PALAVRAS-CHAVE: Planejamento de Comunicação Integrada – Hostel – Turismo
Backpackers.
ABSTRACT
This work presents an integrated communication planning for Curitiba Backpackers
Hostel, a Curitiba hostel that offers several other types of services besides lodging. In
order to carry out this planning, it was necessary to develop a briefing that gathers
information of extreme importance in order to get to know the client better. With this,
the analysis of the scenarios in which the brand is inserted was carried out, and from
this the swot analysis was carried out, which made it possible to identify the diagnosis
about what should be done for the company, with regard to communication. As a
methodology, field research was carried out on a quantitative basis, theoretical basis,
data crossing, among others. With this information an integrated communication
planning was initiated, aiming at solving the problems detected in a satisfactory way.
This work proposes to show creative and innovative ways for the company, thus helping
in its development.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 12
2. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO .......................................................................................... 13
2.1. OBJETIVO GERAL ......................................................................................................... 15
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................. 15
2.3. JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 15
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................................. 16
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................................... 17
5. PERFIL INSTITUCIONAL ........................................................................................................ 20
6. ERRATA ................................................................................................................................ 21
7. ANÁLISE DE MACROAMBIENTE ........................................................................................... 21
7.1. AMBIENTE FÍSICO, GEOGRÁFICO E NATURAL ............................................................. 22
7.2. AMBIENTE DEMOGRÁFICO.......................................................................................... 24
9.1. AMBIENTE ECONÔMICO ............................................................................................. 26
9.2. AMBIENTE POLÍTICO E LEGISLATIVO ........................................................................... 27
9.3. AMBIENTE TECNOLÓGICO ........................................................................................... 30
11.1. AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL .............................................................................. 32
12. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ........................................................................................ 34
12.1. NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................... 34
12.2. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ......................................................... 34
12.3. CONFIGURAÇÃO DO MERCADO ALVO DO CLIENTE ................................................ 35
13. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE ........................................................................................ 36
13.1. STAKEHOLDERS ....................................................................................................... 36
13.2. CONGÊNERES DIRETOS ............................................................................................ 36
13.3. CONGÊNERES INDIRETOS ........................................................................................ 37
14. POSICIONAMENTO .......................................................................................................... 37
14.1. PROMESSA BÁSICA .................................................................................................. 38
14.2. JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 38
14.3. IMAGEM DESEJADA ................................................................................................. 38
15. MARKETING ..................................................................................................................... 38
15.1. OBJETIVOS S.M.A.R.T DE MARKETING .................................................................... 39
15.2. ESTRATÉGIA DE MARKETING ................................................................................... 39
16. ANÁLISE SWOT ................................................................................................................ 39
16.1. ESTRATÉGIA DEFENSIVA .......................................................................................... 40
16.2. ESTRATÉGIA OFENSIVA ............................................................................................ 41
16.3. ESTRATÉGIA DE CONFRONTO .................................................................................. 41
16.4. ESTRATÉGIA DE REFORÇO ....................................................................................... 43
17. DIAGNÓSTICO .................................................................................................................. 43
18. PLANO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................. 46
18.1. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 46
18.2. OBJETIVOS S.M.A.R.T DE COMUNICAÇÃO .............................................................. 46
18.3. DESCRIÇÃO DO PÚBLICO ALVO DE COMUNICAÇÃO ............................................... 47
19. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 47
19.1. MIX DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ............................................................ 47
19.2. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 47
19.2.1. ACESSORIA DE COMUNICAÇÃO ........................................................................... 48
19.2.2. BRANDING ........................................................................................................... 48
19.2.3. EVENTOS .............................................................................................................. 48
19.2.4. MARKETING DE RELACIONAMENTOS .................................................................. 49
19.2.5. PONTO DE VENDA ............................................................................................... 49
19.2.6. PUBLICIDADE ....................................................................................................... 49
19.3. CRONOGRAMA ........................................................................................................ 51
20. FASES DA CAMPANHA ..................................................................................................... 52
20.1. PRÉ-LANÇAMENTO .................................................................................................. 52
20.2. LANÇAMENTO ......................................................................................................... 52
20.3. SUSTENTAÇÃO ......................................................................................................... 53
20.3.1. FASE I – PRODUTO CERVEJA E COMIDA VEGANA ............................................... 54
20.3.2. FASE II – MOCHILEIROS ....................................................................................... 55
20.3.3. MOCHILEIROS E POPULAÇÃO LOCAL .................................................................. 56
20.4. ENCERRAMENTO ..................................................................................................... 57
21. DEFESA DA CRIAÇÃO ....................................................................................................... 58
21.1. CONCEITO CRIATIVO ............................................................................................... 58
21.2. TEMA DA CAMPANHA ............................................................................................. 59
21.3. ABORDAGEM ........................................................................................................... 59
21.4. SLOGAN ................................................................................................................... 59
21.5. DESCRIÇÃO E APRESENTAÇÃO DAS PEÇAS .............................................................. 59
21.5.1. PRÉ-LANÇAMENTO: ................................................................................................. 59
21.5.1.1. CARTÃO DE VISITA ........................................................................................... 59
21.5.1.2. CARTAZ ............................................................................................................ 60
21.5.1.3. FLYER ............................................................................................................... 60
21.5.1.4. INGRESSO ........................................................................................................ 61
21.5.1.5. POST REDES SOCIAIS ....................................................................................... 61
21.5.1.6. SITE .................................................................................................................. 62
21.5.2. LANÇAMENTO ......................................................................................................... 62
21.5.2.1. BANNER MÍDIAS ONLINE ................................................................................. 62
21.5.2.2. BANNER PONTO DE VENDA ............................................................................. 62
21.5.2.3. GRAFITE ........................................................................................................... 63
21.5.2.4. POST REDES SOCIAIS ....................................................................................... 64
21.5.2.5. SINALIZAÇÃO ................................................................................................... 66
21.5.2.6. SITE .................................................................................................................. 68
21.5.3. SUSTENTAÇÃO ......................................................................................................... 71
21.5.3.1. FASE 01 ............................................................................................................ 71
21.5.4. FASE 02 .................................................................................................................... 73
21.5.5. FASE 03 ................................................................................................................ 75
21.5.6. ENCERRAMENTO ................................................................................................. 78
21.6. DEFESA DAS PEÇAS .................................................................................................. 81
22. PLANO DE MÍDIA ............................................................................................................. 82
22.1. OBJETIVOS DE MÍDIA ............................................................................................... 82
22.2. ESTRATÉGIAS DE MÍDIA ........................................................................................... 82
22.3. MÍDIA PRINCIPAL ..................................................................................................... 82
22.4. MÍDIA DE APOIO ...................................................................................................... 83
22.5. MÍDIA SECUNDÁRIA ................................................................................................ 83
22.6. FREQUÊNCIA ............................................................................................................ 83
22.7. CONTINUIDADE ....................................................................................................... 84
22.8. COBERTURA ............................................................................................................. 84
22.9. DEFESA DOS MEIOS ................................................................................................. 84
22.9.1. MÍDIAS DIGITAIS: ..................................................................................................... 84
22.9.2. MÍDIA ONLINE ......................................................................................................... 85
22.9.3. Mídia MOOH ........................................................................................................... 86
22.10. TÁTICAS DE MÍDIA ................................................................................................... 86
22.10.1. MARKETING DIGITAL ........................................................................................... 86
22.10.2. MÍDIA ONLINE ..................................................................................................... 87
23. VIABILIDADE .................................................................................................................... 88
24. CONSIDERAÇÕES ............................................................................................................. 91
25. REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 93
26. APÊNDICES .................................................................................................................... 102
26.1. APÊNDICE 1 - BRIEFING ......................................................................................... 102
26.2. PESQUISA DE MERCADO ....................................................................................... 106
26.2.1. PESQUISA DE MARCADO – A ............................................................................. 106
26.2.2. PESQUISA DE MERCADO – B ............................................................................. 121
26.3. APÊNDICES DA CRIAÇÃO ....................................................................................... 140
26.3.1. ROTEIRO DE VÍDEO 1 ......................................................................................... 140
26.3.2. ROTEIRO DE VÍDEO 2 ......................................................................................... 141
22.2.3. ROTEIRO DE VÍDEO 3 ............................................................................................. 142
26.4. PLANILHAS DE MÍDIA ............................................................................................ 145
27. ANEXOS ......................................................................................................................... 146
12
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho trata-se de um planejamento de comunicação integrada que visa
pesquisar, analisar e solucionar os problemas de comunicação do Curitiba Backpackers
Hostel (CBH), fazendo uso dos recursos da publicidade e propaganda para potencializar
as oportunidades e vantagens competitivas da empresa.
O CBH é um hostel1 localizado no bairro São Francisco, em Curitiba, que atua no
mercado hoteleiro há seis anos. Criado por Valdemir Krause Junior, o CBH foi o
segundo hostel oficial a surgir em Curitiba, já que outros estabelecimentos denominados
de “albergues”2 eram considerados abrigos. O Hostel oferece outros tipos de serviços,
além de hospedagem, como, bar e cerveja artesanal própria do estabelecimento, eventos,
comida vegana, proporcionando experiências positivas para os consumidores.
Apesar da proposta e do diferencial do estabelecimento, ele apresenta diversas
falhas, sobretudo no que diz respeito à comunicação. O CBH não investe em marketing
e comunicação como os seus concorrentes, afetando diretamente o número de clientes a
utilizarem os serviços do hostel em baixa temporada. Além disso, a identidade visual, o
site e as mídias sociais não transmitem o conceito da marca, nem oferecem informações
pertinentes e atualizadas. Outros problemas de comunicação identificados reforçam os
problemas internos que vão desde questões administrativas até o relacionamento
complexo com a vizinhança por conta do incomodo provocado pelos eventos realizados
pela casa.
O planejamento de comunicação integrada proposto neste trabalho foi desenvolvido
inicialmente com base num briefing que apresenta as necessidades do cliente pela ótica
dos proprietários. Em seguida, foram realizadas análises dos ambientes interno e
externo e análise dos concorrentes, identificando os pontos fortes e fracos, e as
oportunidades e ameaças do hostel; foram aplicadas duas pesquisas de campo buscando
conhecer melhor o perfil do público consumidor desse tipo de serviço e identificar quais
as melhorias e expectativa sugeridas por eles. Com essas informações foi possível
1 Hostel: Estabelecimento que fornece serviços de alojamento, em quartos privados ou coletivos
(dormitórios) a preços inferiores aos de um hotel; albergue (ENCICLOPÉDIA WIKIPÉDIA, 2017) 2 Albergues: (a) meios de hospedagem que oferecem valores inferiores a meia hospedagem
convencional, serviços diferenciados, interação entre os hóspedes, fazendo com que esses conheçam
novas culturas e possibilita a formação de novas amizades; (b) lugar onde são recolhidas pessoas que
requerem cuidados ou encontram-se em situação de carência; hospício, asilo, albergaria. (DICIONÁRIO
SILVEIRA BUENO, 2000, p.42)
13
construir um diagnóstico que aponta os principais problemas da empresa e as estratégias
comunicacionais a serem desenvolvidas neste trabalho.
2. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
O ato de viajar acompanha o homem desde os tempos remotos. Eram vários os
motivos que faziam com que o homem se locomovesse de uma região para outra, como
por exemplo, comercializar seus produtos, participar de eventos religiosos, para se
alimentar e até mesmo para cuidar da saúde (CASTELLI, 1982). Surge então, a
necessidade das pessoas se hospedarem nas regiões nas quais visitavam. Assim,
iniciam-se “os primeiros meios de hospedagem, como, estalagem e estábulo, que eram
destinados a atender as necessidades dos viajantes” (LA TORRE 1982, p. 12).
Com o passar dos anos, surgem novas e mais modernas opções de hospedagem,
como, hotéis, motéis (1925), pousadas, entre outras. Já no século XX, mais
precisamente em 1909, em Altena, na Alemanha, o professor Richard Schirmann,
idealizou a criação do primeiro Albergue da Juventude – Hostel, num castelo alemão,
que foi restaurado e funciona até hoje. Shirmann tinha por objetivo obter interação com
seus alunos e realizar pequenas viagens de estudo. (CARVALHO, M. M. 1989, p.12)
No término da década de 20, esse tipo de hospedagem se propagou por toda a
Europa. Alguns anos depois, durante a Segunda Guerra Mundial, muitos hostels foram
destruídos e/ou danificados e por esse motivo houve uma queda no serviço de
alberguismo no continente europeu. O alberguismo chegou ao continente americano em
1934, mais precisamente nos Estados Unidos da América. Alguns anos mais tarde, em
1956 e 1958, esse tipo de serviço chegou à Argentina e Uruguai, que incentivaram os
surgimentos do alberguismo em diversos países da América Latina, dentre eles, o Brasil
(GOELDNER, 1999).
Segundo o site Hostelling International3 em 1961, foi criado pelo casal Joaquim e
Ione Trotta o primeiro hostel no Brasil, a Residência Ramos, localizada no Rio de
Janeiro. Isso ocorreu depois de terem visitado um albergue na França, em 1956. Quase
na mesma época, em São Paulo, funcionavam dois hostels, que foram fechados pelo
governo durante a ditadura militar. No ano de 1971, foi criado a Federação Brasileira de
Albergues da Juventude (FBAJ), e em 1984, a Associação Paulista de Albergues da
Juventude (APAJ). Ambos têm por objetivo promover o intercâmbio cultural. Com a
carteirinha de alberguista, turistas podem se hospedar em albergues/hostels da
3 Hostelling International: A Hi Hostels é a única rede global de Associações de Albergues da Juventude.
A Hi é uma organização sem fins lucrativos. (HOSTELLING INTERNATIONAL)
14
Juventude de qualquer parte do mundo. Em 1986, João Dória Júnior, assumiu a
presidência da EMBRATUR, que é o Instituto Brasileiro do Turismo, incentivando o
trabalho dos hostels, tornando-os conhecidos em todo o Brasil. (GIARETTA, 2003)
Atualmente, existem aproximadamente 95 hostels pelo Brasil.
A Associação de Hostels do Estado do Paraná, que representa a Hi Hostels no
Paraná possui 9 estabelecimentosassociados. A Hostelling Intenational é a marca da
IYHF (International Youth Hostel Federation), que possibilita uma hospedagem com
qualidade, preço econômico e programas de viagem em todo o mundo (HOSTELLING
INTERNATIONAL, 2014), inclusive em Curitiba que é alvo de turistas o ano inteiro,
seja pela sua diversidade cultural, clima, qualidade de vida, belezas naturais e
construídas pelo homem (KADANUS K. e PIVA N.).
A capital paranaense possui uma extensa diversidade gastronômica herdada por
diversos povos que migraram para a cidade, fazendo com que Curitiba possua
excelentes restaurantes, bares e botecos, teatro, cinema, artistas de rua, músicos,
intervenções urbanos e diversos festivais culturais, o que faz que aumente mais o desejo
de pessoas que querem conhecer a cidade. Com muitos bosques, parques, museus e
preocupação com questões ambientais, Curitiba foi eleita – segundo o relatório Green
City Index, realizado pela Siemens4com a Economist Intelligence Unit5, a cidade mais
verde do Brasil e da América Latina – Publicado na G1. Como se localiza a mais de 900
metros de altitude no primeiro planalto e cercada por montanhas, o clima da cidade
também é um ponto que atrai muitos turistas. Esses são alguns detalhes que fazem com
que Curitiba seja um excelente destino turístico.
Existem estudos de caso e até mesmo planejamento de comunicação, para hostel que
se restringem apenas na Europa, onde esse tipo de hospedagem é bastante comum. No
Brasil, em alguns estados brasileiros, há estudos para o mesmo segmento, no entanto
são voltados apenas para o marketing e estudos de caso. Já no estado do Paraná, ou
melhor, em Curitiba, não foi localizado nenhum estudo ou planejamento de
comunicação para a área, o que faz deste planejamento um ganho significativo para
academia e para o mercado de turismo.
O presente trabalho é requisito para conclusão de curso de Publicidade e Propaganda
do Centro Universitário Autônomo do Brasil – UNIBRASIL.A empresa escolhida para
4 Siemens: É reconhecida como a maior empresa de tecnologia integrada do mercado brasileiro.
(SIEMENS) 5 Economist Inteligence Unit: Recurso de análise de pesquisas em todo o mundo no campo de negócios.
15
a realização do trabalho foi o Curitiba Backpackers Hostel. O trabalho tem como
objetivo solucionar os problemas e dificuldades de marketing e comunicação
enfrentados pelo cliente. A equipe aplicou as técnicas que julgou necessárias para a
resolução desses problemas, aprendidas durante o curso.
Após algumas conversas com o proprietário do estabelecimento e após uma análise
do cenário do estabelecimento, foi detectada uma grande dificuldade enfrentada pela
empresa, a queda no número de hóspedes do estabelecimento em períodos fora de
temporada. Com isso, conclui-se a questão norteadora deste projeto: Quais estratégias
de Comunicação e Marketing serão necessárias para atrair mais hóspedes para o Hostel
de forma satisfatória ao longo do ano?
2.1.OBJETIVO GERAL
Desenvolver um planejamento de comunicação integrada que possibilite ao longo do
ano trazer de forma satisfatória mais hóspede para o estabelecimento, tanto na
perspectiva de aumentar o fluxo de hospedagens quanto na aquisição dos demais
produtos e serviços ofertados pelo hostel.
2.2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Descobrir por meio de pesquisas qual a percepção que as pessoas que já se
hospedaram no hostel têm em relação ao estabelecimento.
• Verificar quais são as necessidades e expectativas de quem procura o serviço
backpacker como opção de hospedagem.
• Identificar quais os meios de comunicação a serem trabalhados na campanha de
comunicação, bem como as principais formas de captar novos hóspedes para o
hostel.
• Propor um plano de comunicação integrada que auxilie no aumento da demanda
de procura pelo hostel, seus serviços e produtos.
2.3.JUSTIFICATIVA
Para a empresa Curitiba Backpackers hostel este trabalho é relevante para a empresa
sair de sua zona de conforto e enfrentar as concorrências mostrando seu potencial e seus
diferenciais. Hoje o CBH é muito fechado, não explorando novos meios de
comunicação e marketing para crescer no mercado, e com este trabalho que está sendo
16
desenvolvido poderá alcançar seu público alvo de maneira correta como também atingir
um novo público, mostrando seu potencial como empresa de hotelaria.
O serviço de hospedagem backpackers6 tem crescido bastante nos últimos anos.
Esse tipo de hospedagem em hostels é muito comum em diversos países e começou a
ganhar espaço no Brasil mais recentemente, sendo mais acessível em questões
financeiras, possibilitando que mais pessoas possam viajar. A recepção de turistas gera
uma carga fiscal, sendo que esses impostos e tributos influenciam para o
desenvolvimento de outros serviços como o de transporte, cultura, gastronomia que
segundo IMT, é responsável por 49% da arrecadação de Imposto Sobre Serviço, a
principal fonte de receita do município, entre outros. Segundo o Instituto Municipal de
Turismo, no ano de 2015, o turismo na cidade movimentou mais de R$ 6 bilhões, por
consequência o aumento do setor faz com que a economia local se desenvolva.
Para nós este trabalho é relevante, pois poderemos mostrar por meio dele as
ferramentas que aprendemos ao longo de nossa jornada acadêmica, e mostrar o nosso
potencial como uma agência experimental. Com as habilidades aprendidas e aplicadas a
este trabalho será possível mostrar que é possível devolver uma campanha de
comunicação integrada, mesmo que experimental, para um estabelecimento de pequeno
porte e de um segmento distinto comparado a outras campanhas de comunicação
desenvolvidas dentro da academia.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para a seguinte campanha de comunicação do Curitiba Backpackers Hostel será
utilizado o procedimento metodológico de levantamento de dados e teorias que auxiliam
na elaboração de um plano de comunicação. Foi determinado utilizar materiais já
publicados como, artigos, para melhor entender com qual tipo de mercado estaríamos
lidando e por meio deles podemos estudar novas formas de aplicar uma comunicação
eficaz ao nosso cliente.
Serão avaliadas por meio de pesquisas quantitativas formas de atingir e conquistar o
público alvo como também conhecer o mercado em que está inserido. Com dados
coletados dentro do próprio estabelecimento poderemos identificar quais são as
dificuldades que o hostel enfrenta como também conhecer por meio do microambiente
as forças e agentes que estão próximos ao estabelecimento, como é o caso dos
fornecedores, concorrentes diretos e indiretos.
6Backpackers: Mochileiros em inglês.
17
Com o auxílio do macroambiente e ferramentas online como IBGE poderemos
identificar as forças externas da empresa, nas quais o hostel não possui controle, como
também com o auxílio da análise swot poderemos identificar quais são as forças,
oportunidades, fraquezas e ameaças da empresa e fazer cruzamentos para identificar
novas soluções sendo eles de sobrevivência, manutenção, crescimento ou
desenvolvimento.
Por fim com essas ferramentas é possível reunir informações relevantes para a
construção de uma campanha de comunicação eficaz.
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Os backpackers termo utilizado em inglês, que são viajantes que organizam suas
viagens por conta própria, dando ênfase ao conhecimento, à aventura e à diversão,
enfim conhecer locais e pessoas de culturas diferentes. Com destaque no sentido de
viajar e conhecer a cultura e assim, adquirir crescimento pessoal, pode-se observar que
Machado (2001) cita uma definição de Cecília Meireles, poetisa brasileira, destacando o
papel da viagem para ela:
Porque viajar é ir mirando o caminho, vivendo-o em toda a sua extensão e, se
possível, em toda a sua profundidade, também. É entregar-se à emoção que
cada pequena coisa contém ou suscita. É expor-se a todas as experiências e
todos os riscos, não só de ordem física, sobretudo, de ordem espiritual. Viajar
é outra forma de meditar.”
Segundo Labate (2000, p.66), diante de uma pesquisa feita com onze (11) pessoas
em Lençóis (BA), nove (9) são europeus, um americano e uma israelense. Com relação
aos objetivos dos entrevistados, a maioria afirmou que não planejou nada de sua
viagem.
“Fica evidente na pesquisa que esse tipo de turista não planeja muito sua
viagem, apenas a rota a ser adotada para chegar ao destino e alguns atrativos
a serem visitados e destacaram que esse tipo de viagem é como uma espécie
de jornada para dentro de si mesmo, uma forma de autoconhecimento, mas
também de conhecer ao outro, fato confirmado diante dos vários mochileiros
estudarem o idioma local” (Op. Cit., p. 66).
Diante desses aspectos, Labate (2000, p. 69-70), destaca:
“Enfim, a própria bagagem é expressão da ambiguidade constante entre o
estar lá e o estar cá que permeia esse estilo de viagem, tentando combinar
recursos que permitam maior inserção no meio local (como o hábito, para
muitos deles, de dormir em redes, no Nordeste do Brasil, e o curto orçamento
de viagem), sem abrir mão de certos confortos da vida em casa (como a
saúde, a higiene e o cartão de crédito para situações de emergência).”
18
Labate (2000, p. 74), ressalta que os principais motivos dos mochileiros ao qual
a autora denomina “viajantes-turistas”, através do gráfico abaixo:
Tabela: Características do turismo/ férias e do viajante/ viajar.
TURISTA/TIRAR FÉRIAS VIAJANTE/VIAJAR
Relaxar do trabalho Aprender sobre outras culturas
Pouco tempo Muito tempo
Muito dinheiro Pouco dinheiro
+ jovem ou + velho Jovem
Organizado Inesperado
Padronizado Pessoal
Conforto Aventura
Chato Divertido
Fonte: Labate, 2000. Olhares contemporâneos sobre o turismo.
A cultura é um processo eminentemente dinâmico, transmitido de geração em
geração, que se aprende com os ancestrais e se cria e recria no cotidiano do presente, na
solução dos pequenos e grandes problemas que cada sociedade ou indivíduo enfrentam
(HORTA & et. al., 1999, p. 07). O patrimônio vivo é constituído por: artesanatos,
maneiras de pescar, caçar, plantar, cultivar e colher, de utilizar plantas como alimentos e
remédios, de construir moradias, a culinária, as danças e músicas, os modos de vestir e
falar, os rituais e festas religiosos e populares, as relações sociais e familiares (HORTA
& et. al., 1999, p. 07).
Urry (1996) argumenta que:
(...) do modo como o sistema turístico está estruturado na sociedade
contemporânea o turista é inserido num mundo extremamente circunscrito.
Os viajantes são protegidos da realidade com a qual mantêm contato pelos
agentes de turismo. O contato superficial com as culturas, mais do que
revelar, intensifica a visão estereotipada dos visitantes (p. 24).
Segundo Irving e Azevedo (2002), a diversidade cultural soma peculiaridades
únicas: preservação da unidade de língua, miscigenação racial ímpar, sincretismo
religioso singular e, acima de tudo, cultura popular incrivelmente forte. Portanto,
mesmo a cultura ser parecida, nunca é totalmente igual, sempre há diferenças entre elas.
O termo backpacker foi introduzido aos estudos turísticos pelo australiano Philip L.
Pearce em 1990 (ALTELJEVIC e DOORNE, 2002) e vem sendo utilizado
mundialmente para denominar o segmento de viajantes que tem um estilo de viagem
independente, flexível e econômico, por longos períodos e que buscam conhecer vários
destinos numa mesma viagem.
19
Cohen (1972 apud KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1999, p. 662) definiu o turista
drifter (sem destino) de forma bastante similar ao que nos referimos atualmente aos
backpackers:
Tipo de turista internacional que se aventura em locais distantes das rotas
tradicionais. Não tem itinerário fixo nem agenda programada e nenhum
objetivo bem definido de viagem [...] geralmente se hospedam em albergues
da juventude ou em campings na companhia de amigos, tendem a se
relacionar com as pessoas da comunidade, utilizam meio de transportes
coletivos ferroviários e rodoviários e, em sua maioria, são jovens.
Petrocchi (2002) afirma que o empreendimento hoteleiro tem sua sobrevivência
ligada diretamente ao seu relacionamento com o hóspede, seu cliente. Os clientes
conquistados se hospedarão repetidas vezes ao longo de sua vida, já que aprovam os
serviços recebidos e identificam no hotel um espaço seu. Esses hóspedes transformam-
se em um instrumento de divulgação do hotel e das qualidades que tanto lhes agradam.
Para Fornell et al. (1996), a satisfação total do cliente (ACSI) tem três antecedentes
determinantes da satisfação, que são a qualidade percebida, o valor percebido e a
expectativa do cliente.
A qualidade percebida (ou desempenho) é a avaliação feita pelo mercado servindo-
se de experiência de consumo recente. Espera-se que tenha um efeito positivo e direto
na satisfação global, pois se trata de uma predição intuitiva e fundamental para toda a
atividade econômica. Para operacionalizar esse construto, os autores utilizaram a
literatura referente à qualidade para estabelecer dois componentes da experiência de
consumo: (1) personalização, que significa o grau em que a oferta da empresa é
personalizada para atender às necessidades heterogêneas de clientes; e (2)
confiabilidade, ou seja, o grau pelo qual a oferta da firma é confiável, padronizada e
livre de deficiências (FORNELL et al., 1996).
O segundo determinante da satisfação geral é o valor percebido, que é o nível
percebido da qualidade do produto pelo preço pago. Adicionar valor percebido
acrescenta informação de preço ao modelo e permite comparar resultados de firmas,
setores e indústrias. A utilização de julgamentos de valor para medir resultados também
controla as variáveis rendas e orçamento entre os respondentes e permite comparar
produtos de preço alto e baixo (LANCASTER, 1971). Espera-se que a qualidade
percebida tenha uma associação positiva com o valor percebido e com a satisfação
geral.
20
A expectativa do mercado é o terceiro elemento da satisfação geral e é decorrente
das experiências prévias de consumo. A expectativa é criada com as ofertas da
empresa, com a propaganda, a boca a boca e com a previsão da capacidade do
fornecedor de prover a qualidade esperada no futuro. Assim, o construto expectativa
tem perspectivas de passado e futuro. Captura as experiências prévias de qualidade e
tem associação direta e positiva com os resultados da empresa, tais como a satisfação.
Ao mesmo tempo, prevê como a firma pode comportar-se no futuro – a expectativa de
qualidade no futuro é crítica para avaliação de qualidade. Assim, o papel preditivo das
expectativas sugere efeito positivo sobre a satisfação geral (FORNELL et al., 1996).
Finalmente, as expectativas dos clientes devem ser relacionadas positivamente com
a qualidade percebida e consequentemente com o valor percebido.
Tabela: American National Satisfaction Index (Ansi)
Fonte: FORNELI et al. 1996
À medida que uma organização provê tipos adicionais de benefícios de tratamento
especial, tais como as economias de custo ou serviços personalizados, as barreiras
emocionais e/ou cognitivas de mudança são aumentadas (FORNELL, 1992).
5. PERFIL INSTITUCIONAL
Valdemir Krause Junior, após uma de suas viagens, analisou o cenário local e notou
que a albergaria era um tipo de serviço relativamente novo no Brasil, especialmente em
Curitiba. Assim nasceu o desejo em abrir o seu próprio albergue, o Curitiba
Backpackers Hostel. Hoje, o estabelecimento oferece um amplo espaço, com serviços
de hospedagens e serviços secundários, com pacotes promocionais, café da manhã, wi-
fi, computadores, jardim, cozinha, sala de TV, horta, redes, varanda, slackline,
informações turísticas, bar, foodtruck, festas semanais e exposições.
O hostel possui um clima bastante despojado, o que faz com que seus
frequentadores sintam-se à vontade. Esse clima reflete também na organização do
Qualidade percebida
pelo cliente
Expectativas do
cliente
Valor percebido
pelo cliente
Satisfação geral
do cliente - ASCI
Reclamações
Reclamações
21
estabelecimento que conta com um total de doze integrantes, sendo dois sócios do
hostel, mais sete funcionários divididos entre limpeza, recepção e gerencia. Conforme
informado anteriormente, o estabelecimento oferece outros tipos de serviços além de
hospedagem, assim, o retorno financeiro vindo desses serviços, somados funcionam
como um recurso para a empresa, como por exemplo:
• Bar e eventos: O bar do hostel como também os eventos é administrado pelo
sócio do local. Os eventos acontecem toda sexta feira e em alguns finais de
semana. E o bar fica aberto para os hóspedes, turistas e comunidade local.
• Cerveja Backpackers: A cerveja Backpackers é artesanal e produzida pelo
sócio do bar, como também os rótulos das cervejas que são 4.
• Chimichurri: O Chimichurri é um foodtruck fixo argentino que funciona aos
fins de semana. O foodtruck não é do hostel, mas não deixa de angariar lucro
para o estabelecimento, pois para manter o fodtruck é alugado um espaço para
manter a sua permanência nos eventos.
• King Vegan: É um restaurante que oferece a alimentação vegana para os
hóspedes e para os curitibanos. Apesar de estar inserido no CBH, ele é um
serviço terceirizado, que também aluga o espaço do hostel para oferecer os seus
serviços, sendo assim o CBH tem retorno somente do aluguel, mas tem como
intuito agradar os seus clientes com a cara do hostel.
6. ERRATA
Durante a realização deste trabalho que se iniciou em 2016, ocorram algumas
mudanças na administração do hostel. No início desse trabalho a administração era
realizada por Valdemir Krause Junior juntamente com seu sócio Junior Ventura que
administrava o bar e as festas do local. Em Outubro de 2017, quase com a conclusão
desse trabalho, a administração do estabelecimento passou a ser somente do segundo
associado, Junior Ventura.
7. ANÁLISE DE MACROAMBIENTE
A análise de macroambiente são as forças externas do hostel, na qual ela não possui
controle, mas que pode e deve ser monitorada para se adaptar ao ambiente. Ao analisar
o macroambiente podemos identificar quais são as forças que podem ser positivas ou
negativas para o estabelecimento como: ambiente físico, geográfico e natural, que
identificará qual o clima de Curitiba, o nível de chuva e poluição, ambiente demográfico
que identifica a população brasileira e de Curitiba, o ambiente econômico que irá nos
22
dizer a situação financeira da cidade e no que interfere para os turistas, ambiente
político e legislativo que determinará quais leis estão estabelecidas para o mercado de
turismo, o ambiente tecnológico que fornece informações e quais tecnologias são
ofertados para esse tipo de mercado e o ambiente social e cultural que se torna muito
relevante ao hostel, pois ele se torna um ambiente cultural para a comunidade.
7.1.AMBIENTE FÍSICO, GEOGRÁFICO E NATURAL
Curitiba, capital do Estado do Paraná, está localizada a 934 metros de altitude e
possui terreno plano e úmido, o que dificulta a drenagem da água, fazendo com que
tenha uma grande evaporação ocasionando chuvas. As temperaturas variam entre, 13°C
em dias mais frios caindo para até 1°C, e 21°C em dias mais quentes podendo chegar
até 30°C. Durante todo o ano a temperatura se torna instável podendo ir de temperaturas
mais baixas e altas em um único dia.
A cidade possui temperaturas variadas em um único dia, e para o viajante torna-se
complicado se acostumar com essa oscilação da temperatura. De acordo com o Bem
Paraná (2015), essa instabilidade climática, pode causar doenças respiratórias,
entretanto, segundo o Turismo Paraná (2015), viajantes preferem viajar no frio, pois
além de não estar em época de temporada, os preços tanto de passagens como de
estadias são mais baratos. Constatou-se que a variação climática influencia diretamente
no número de turistas em Curitiba, consequentemente podendo afetar tanto
positivamente ou negativamente, o serviço do hostel.
O nível de poluição do ar em Curitiba tem diminuído nos últimos anos, segundo a
Gazeta do Povo, a cidade ocupa o segundo lugar no ranking entre as metrópoles que
mais reduziu a poluição atmosférica na última década, essa informação foi retirada de
satélites da Universidade de Tel Aviv em Israel, que relatou esse fato. Alfredo Trindade,
superintendente da Secretaria do Meio Ambiente de Curitiba, relata que registra por
ano, três ou quatro dias que o ar não está regular. Comenta também que hoje o principal
causador da poluição atmosférica é a queima de combustível, e que o investimento deve
ser feito em transporte coletivo e no incentivo ao uso de bicicletas. Porém em 2016, a
diminuição da frota de veículos em Curitiba, também ajudou nessa diminuição da
poluição atmosférica. Segundo dados retirados do DETRAN, mais de três mil carros
“estacionaram” contabilizando em julho de 2016, 976 milhões de carros.
A Lei N° 6.938/81, em seu Artigo 3°, inciso III, define poluição como:
A degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que direta ou
indiretamente prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população,
ou criem condições adversas às atividades sociais e econômicas, ou afetem
23
desfavoravelmente a biota, ou afetem as condições estéticas ou sanitárias do
meio ambiente, ou emitam matéria ou energia em desacordo com os padrões
ambientais estabelecidos. (PNEA)
Segundo o site Paraná Turismo, pessoas que costumam se hospedar em hostels,
respeitam e zelam pela natureza, e preferem viajar para lugares com índice de poluição
menor, o que pode influenciar positivamente o estabelecimento. Como o CBHse
preocupa com questões ambientais, a prática do uso de bicicletas e a implementação de
ciclovias é uma questão que interessa ao hostel e também é algo favorável para o seu
funcionamento, já que clientes podem estar interessados em visitar Curitiba de bicicleta
ou a pé.
Além das facilidades para se locomover, Curitiba apresenta parques e praças que é
perceptível o cuidado com a natureza e com a preservação dela. A ida para o litoral se
torna fácil e rápido, considerando que o turista poderá viajar pela manhã e voltar a tarde
em um único dia, fazendo proveito de tudo o que Paraná tem para oferecer, e garantindo
hospedagem no CBH.
O índice pluviométrico é uma forma de calcular a quantidade de chuva por metro
quadrado em determinados períodos. Hoje, Curitiba alcança 1.500mm de chuva por ano,
pois as chuvas são constantes na região. Se o lugar tem índices altos de chuvas, o
número de turistas pode diminuir, e isso afetaria diretamente o cliente escolhido. Os
viajantes estão sempre preocupados em saber informações sobre o clima de cada país e
cidade que irão visitar, com isso a cidade acaba sendo prejudicada na escolha como
destino.
Um dos maiores motivos para os turistas virem visitar Curitiba são os pontos
turísticos. O hostel encontra-se em um lugar privilegiado, ao redor encontram-se muitos
pontos turísticos que chamam atenção dos mochileiros como Largo da Ordem7, onde
acontece a feira de artesanato e comida que é conhecida como “a praia dos curitibanos”
e encontra-se também o Cavalo Babão, que é uma escultura de cavalo que solta água
pela boca, que foi feita para homenagear os tropeiros que saíam do interior do rumo a
Curitiba no século XX e deixavam os cavalos alojados no centro da cidade, onde hoje
rendem boas fotos; Relógio das Flores8, que foi um presente dos joalheiros para
Curitiba no ano de 1972, cada estação as flores são mudadas; Passeio Público9, é um
santuário ecológico, com ponte pênsil, lago com ilhas, uma gruta, palco flutuante,
7 Localizado em: Rua Kellers, São Franscisco – Curitiba/PR. 8 Localizado em: Praça Garibaldi, São Francisco – Curitiba/PR. 9 Localizado em: Rua Carlos Cavalcanti, Matriz – Curitiba/PR.
24
animais em cativeiro, um aquário e é cortado pela ciclovia da cidade; Rua das Flores10,
também conhecida como Rua XV, possui muitas lojas, cafés, um bondinho e outras
atrações, assim como no Relógio das Flores, as flores são trocadas a cada estação do
ano; Museu Oscar Niemeyer11, conhecido também como “Museu do Olho” pela sua
arquitetura, é um espaço dedicado à exposição de Artes Visuais, Arquitetura,
Urbanismo e Design; Bosque do Papa12, encontram-se sete casas típicas polonesas
formando uma aldeia, construídas no início da colonização polonesa na região
curitibana; Shopping Mueller13, ontem tem mais de 200 lojas nacionais e internacionais,
com salas de cinema em 3D, além de restaurantes e atividades culturais; Rua Trajano
Reis14, conhecida como a rua dos melhores bares e botecos de São Francisco, como, Bar
da Banca, Rock’a Burger, Villa Bambu Bar, Tragos Largos e Rock Snack Comes.
Outro destino de passeio interessante é a Ilha do Mel, conhecida também como a
“Ilha da Magia” localizada no litoral paranaense, no município de Paranaguá. A ilha
possui belas praias com areia branca, água límpida e pouca urbanização, por motivos de
preservação e evitar a degradação da ilha não é permitido veículos de automotores, e o
número de visitantes máximo por dia é de 5.000 pessoas. Possui três pontos turísticos:
Farol das Conchas, Fortaleza de Nossa Senhoras dos Prazeres e Gruta das Encantadas.
Para chegar nesse destino, contando como ponto de partida o hostel, são necessárias
quase duas horas de viagem, percorrendo aproximadamente 130 km.
7.2.AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Ao analisar a pirâmide etária de Curitiba (IBGE 2010), notou-se que a maior parte
da população é composta por jovens, de ambos os sexos, principalmente com idades
entre 25 e 29 anos, média de idade do público frequentador dos serviços oferecidos pelo
Curitiba Backpackers Hostel, o que é algo vantajoso para o estabelecimento, no qual
pode-se extrair diversas estratégias para o público local com seus serviços secundários,
como bar, eventos culturais, festas, shows, exposições, entre outros.
8.
9.
Tabela 1: Distribuição da população por sexo – Curitiba 2010
10 Localizada em: Rua XV de Novembro, Centro – Curitiba/PR. 11 Localizado em: Marechal Hermes, 999 – Centro Cívico, Curitiba/PR. 12 Localizado em: Euclides Bandeira, Centro Cívico – Curitiba/PR. 13 Localizado em: Avenida Cândido de Abreu, 127 – Centro Cívico, Curitiba/PR. 14 Localizado em: Rua Trajano Reis, São Francisco – Curitiba/PR.
25
Fonte: IBGE - 2010
Segundo a pesquisa realizada pela empresa Liberty Seguros, Curitiba é a melhor
capital do país em mobilidade urbana, com a entrevista descobriu-se que mais da
metade dos entrevistados, mais precisamente 55%, migrou do transporte privado para o
público nos últimos cinco anos, devido ao bom desempenho da cidade. Turistas
precisam se deslocar com facilidade nos locais que visitam, sendo assim o fato de
Curitiba ser referência no que diz respeito a mobilidade urbana, torna a cidade um
potencial em receber mais turistas, o que consequentemente também é algo positivo
para o Backpackers, pois com mais turistas visitando a cidade, maior a possibilidade de
pessoas se hospedarem no hostel.
Assim como a mobilidade urbana, o índice de desenvolvimento urbano é outro
ponto que influencia positivamente o turismo em determinada região, e a capital
paranaense, onde se localiza o Curitiba Backpackers Hostel, também é referência nesse
tópico dentro do ambiente demográfico e que com o aumento de turista pode vir a ser
uma oportunidade para o estabelecimento.
No final do ano de 2016, Gustavo Fruet, o ex-prefeito de Curitiba assinou contrato
para implantar rede de bicicletas públicas em Curitiba. O serviço proposto será prestado
pela BikeFácil CWB, em que possibilita que o cidadão possa alugar uma bicicleta, serão
43 estações espalhadas por Curitiba e tem previsão para ser iniciada em 29 de março de
2017.
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
Homens Mulheres
Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade |
Curitiba (PR) 2010
Mais de 100 anos 95 a 99 anos 90 a 94 anos 85 a 89 anos 80 a 84 anos
75 a 79 anos 70 a 74 anos 65 a 69 anos 60 a 64 anos 55 a 59 anos
50 a 54 anos 45 a 49 anos 40 a 44 anos 35 a 39 anos 30 a 34 anos
25 a 29 anos 20 a 24 anos 15 a 19 anos 10 a 14 anos 05 a 09 anos
0 a 04 anos
26
Em 2017 já com o novo prefeito, Rafael Greca em sua segunda gestão coloca em
prática a questão da mobilidade urbana, restaurando e implantando novos ônibus,
limpando e fazendo manutenção da luz nas ruas, facilitando a visibilidade para os
motoristas. Em 2017, depois da posse do novo prefeito, os ônibus voltam a ter
integração com outros coletivos. Um fator que ainda afeta os curitibanos, é valor da
tarifa para a utilização dos transportes coletivos, hoje (Fevereiro/2017) custando R$
4,25 nos dias de semana, finais de semana e feriados. Em 2015 foi relatado que
1.619.647 pessoas utilizaram o transporte público.
9.1.AMBIENTE ECONÔMICO
O serviço de hospedagem backpackers15 tem crescido bastante nos últimos anos.
Esse tipo de hospedagem em hostels é muito comum em diversos países e começou
a ganhar espaço no Brasil mais recentemente, sendo mais acessível em questões
financeiras, possibilitando que mais pessoas possam viajar. A recepção de turistas
gera uma carga fiscal, sendo que esses impostos e tributos influenciam para o
desenvolvimento de outros serviços como o de transporte, cultural, gastronômico
que segundo IMT, é responsável por 49% da arrecadação de Imposto Sobre Serviço,
a principal fonte de receita do município, entre outros. Segundo o Instituto
Municipal de Turismo, no ano de 2015, o turismo na cidade movimentou mais de
R$ 6 bilhões, por consequência o aumento do setor faz com que a economia local se
desenvolva.
Para SANDRONI (1989) a dívida externa é a somatória dos débitos resultantes
de empréstimos e ou financiamentos que podem vir de governos, entidades
financeiras internacionais como o FMI, do banco mundial ou até de empresas
privadas, podem afetar diretamente na taxa de câmbio. Com o dólar em alta,
incentiva o estrangeiro ao turismo dentro do país obtendo um grande giro, o que
pode dinamizar a economia. Consequentemente o Índice da Bolsa de valores está
relacionado a esses turistas, pois sua variação influencia a economia da região. Além
das facilidades de se obter cartões pré-pagos em qualquer casa de câmbio, ajudando
anão ficar exposto ao risco de variação cambial, assim, sabendo exatamente o
quanto poderá gastar. Com ele pode-se efetuar compras no debito sendo aceito em
15Backpackers: Mochileiros em inglês.
27
mais de 200 países além de saques em mais de 1 milhão de caixas eletrônicos
internacionais.
Segundo dados do IBGE (2012), Curitiba encontra-se na quarta posição entre as
dez cidades com maior PIB do Brasil e essas informações confirmam que Curitiba é
atualmente uma das melhores cidades para se viver. O setor de serviços contribui de
forma significativa na composição do PIB, dentre estes serviços está o de turismo,
que também é responsável por parte desses resultados.
A capital paranaense é alvo de turistas o ano inteiro, por diversos motivos,
dentre eles o bom desempenho econômico, que consequentemente também por meio
do turismo, continua se desenvolvendo. De acordo com o Instituto Municipal de
Turismo (IMC) 2016, Curitiba recebe todos os anos entre 3,45 e 3,72 milhões de
visitantes, que comparado com o ano de 2000, por exemplo, quando a cidade havia
recebido 1,1 milhão de pessoas, percebe-se um aumento significativo de 238% em
16 anos. Os meses que mais recebem turistas são os meses de dezembro e janeiro,
em decorrência das apresentações natalinas e do período de férias. No entanto no
mês de julho esse número volta a ter um aumento, período em que os termômetros
estão mais baixos, sendo esse outro fator relevante para o aumento, segundo o site
de notícias Bem Paraná.
Houve também bastante investimento do setor público na cidade, como preparativos
para a Copa de Mundo, em 2014. Grande parte dos investimentos foi destinada a infra-
estrutura, sinalização, setor de alimentação, informações, serviços turísticos, entre
outros. A boa relação com países estrangeiros é bastante importante para a cidade, já
que Curitiba recebe um número razoável de turistas vindos de fora, principalmente após
a Copa do Mundo de 2014, na qual a cidade foi sede de alguns jogos. Descobriu-se que
a grande maioria dos turistas que visitam Curitiba são pessoas de regiões próximas,
pessoas do estado do Paraná, cerca de 30,4%. Já entre os visitantes estrangeiros
descobriu-se que 13,6% é composto por norte-americanos, 12,2% por paraguaios e 12%
por argentinos.
9.2.AMBIENTE POLÍTICO E LEGISLATIVO
Para o Curitiba Backpackers Hostel ter um bom funcionamento e atender o seu
público, nada mais importante do que estar regularizado nas leis nacionais, estaduais e
municipais. Dentre todas elas destaca-se a lei que estabelece normas sobre a Política
28
Nacional de Turismo16, em que define o desenvolvimento do setor turístico no país e o
mais importante, regulariza o setor de hospedagem e suas exigências.
Infelizmente nesta lei, como em todas as outras, ainda não está incluso albergues ou
hostels nas listas. Apesar de já ser reconhecido no mercado como uma possibilidade de
hospedagem paga, o albergue em si ainda é considerado uma instituição de caridade e
está incluso nas leis como esse meio, já o hostel (nome americanizado) não está incluso.
Para identificar quem é o Backpackers nas leis, hospedagem ou hotéis são os que mais
se aproxima da identidade do estabelecimento.
Há documentações necessárias para abrir esse tipo de estabelecimento que consta
como obrigatoriedade na lei sobre o turismo, entre essas regulamentações inclui a Lei
Municipal de Curitiba17, que declara que estabelecimentos comerciais só poderão
funcionar mediante ao Alvará de Funcionamento, inclui-se também a lei municipal que
institui o Código de Saúde de Curitiba18 que estabelece normas para a promoção e
fiscalização de saúde.
Pelas práticas comerciais do hostel serem a maioria feita por meio da internet, cabe
ao contratante e ao contratado estar atentos ao código do consumidor, interligando as
leis de turismo e as leis de comércio eletrônico19, pois existe a possibilidade de nulos e
contrapontos. No CDC (código de defesa do consumidor) é importante ressaltar a
Sessão II da Responsabilidade pelo Fato de Produto e do serviço. Como também estar
atento as demais cláusulas.
Art. 12. O fabricante, o produtor, o condutor, nacional ou estrangeiro, e o
importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela
reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de
projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação,
apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem como por
informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos. LEI
Nº 8.078 DE 11 DE SETEMBRO DE 1990
Há hostels que trabalham com meios informais de serviço, já que são lugares
diferentes criados com o intuito de que houvesse uma troca de experiência, de favores,
de conhecimento, entre outros. Alguns hostels oferecem hospedagem aos visitantes em
troca de serviços, como trabalhos com a limpeza do local, nos serviços alimentícios, no
atendimento no bar, trabalhos artísticos entre outros, fugindo um pouco da regra formal
de serviço.
16 LEI Nº 11.771 DE 17 DE SETEMBRO DE 2008 17 LEI Nº 11.095 DE 21 DE JULHO DE 2004 18 LEI Nº 9000/1996 27 DE DEZEMBRO DE 1996 19 LEI Nº 7.962 DE 15 DE MARÇO DE 2013
29
Atento a este quesito não menos importante, o hostel possui mais de 12 funcionários
ativos na empresa sendo eles na área de hospedagem e na área em que funciona seu
segundo meio de renda o Bar. A legislação trabalhista20 representa cerca de 35% de
despesas somente no que se refere à remuneração de funcionários, além dos custos
relacionados aos benefícios que estes têm direito, como vale alimentação e vale
transporte, plano de saúde, seguro de vida, entre outros.
Dos serviços prestados - serviço informal -, inclui-se nas leis de voluntariado21,
pois é um serviço prestado não remunerado em dinheiro e sem direitos trabalhistas.
Art. 2º - O serviço voluntário será exercido mediante a celebração de termo de adesão entre a
entidade, pública ou privada, e o prestador do serviço voluntário, dele devendo constar o
objeto e as condições do seu serviço.
Art. 3º - O prestador de serviço voluntário poderá ser ressarcido pelas despesas que
comprovadamente realizar no desempenho das atividades voluntárias. Parágrafo único: As
despesas a serem ressarcidas deverão estar expressamente autorizadas pela entidade a quem for
prestado o serviço voluntário. LEI DO VOLUNTARIADO, Nº 9.608 DE 18 DE FEVEREIRO
DE 1998
Apesar de não possuir esses direitos, o contratante (hostel) deve formalizar a
contratação desse serviço informal, sendo ele voluntário, porém em troca de estadia.
Podemos chamar também esse tipo de trabalho como eventual22, um tipo de serviço que
não exige permanência efetiva no local.
Diariamente no Brasil, estados e municípios criam regras, leis, normas e
regulamentos para comércios. É necessário que as empresas estejam atentas as
mudanças e as vezes precisam investir em responsáveis para fazer os cálculos dos
tributos. A Legislação Tributária e Fiscal tem como importância a fiscalização e o
recolhimento do imposto sobre as mercadorias em circulação. Por esse motivo existe a
Lei da carga tributária e da fiscalização que dispõe de normas gerais de direito tributário
aplicáveis à estados e municípios.
Art. 1º Esta Lei regula com fundamento na Emenda Constitucional nº18, de
1º de dezembro de 1965, o sistema tributário nacional e estabelece, com
fundamento no art. 5º, inciso XV, alínea b, da Constituição Federal, as
normas gerais de direito tributário aplicáveis à União, aos Estados, ao
Distrito Federal e aos Municipios, sem prejuízo de respectiva legislação
complementar, supletiva ou regulamentar.
Art. 3º Tributo é toda prestação pecuniária compulsória, em moeda ou cujo
valor nela se possa exprimir, que não constitua sanção de ato ilícito, instituída
em lei e cobrada mediante atividade administrativa plenamente vinculada.
20 LEI Nº5.452 DE 1º DE MAIO DE 1943 21 LEI Nº 9.608 DE 18 DE FEVEREIRO DE 1998 22 Contratação de trabalho sem vínculo empregatício.
30
A ABRASEL, Associação Brasileira de Bares e Restaurantes, também está
diretamente ligada ao Curitiba Backpackers Hostel, pois o estabelecimento além de
oferecer o serviço de hospedagem possui também um bar acoplado, a venda de comidas
veganas em determinados dias da semana e também um foodpark. A ABRASEL é o
órgão que regulamenta esses outros serviços que o Backpackers Hostel oferece e que
impõe determinadas regras que todos os estabelecimentos que oferecem estes tipos de
serviço devem seguir.
Em Curitiba existem normas que regularizam as práticas dos bares a noite, sobre a
lei do silêncio entre outras. Com a prática da Balada protegida, criada pelo prefeito de
Curitiba Rafael Greca, muitos bares e baladas correm o risco de fecharem mais cedo, e
por esse motivo a Associação de bares e restaurantes (Abrasel) tomou uma atitude
reagindo sobre a proposta.
Com essa nova tática do prefeito, o Curitiba Backpackers Hostel corre o risco em
suas noites agitadas no bar, já que a sua localização não favorece muito no quesito
vizinhança. Já foi declarado lei antifumo23 em locais fechado, o que também prejudica a
ida de muitos públicos a vários estabelecimentos noturnos, inclui-se nessa lei que é
proibido fumar em lugares parcialmente fechados, o que também dificulta o
funcionamento do hostel.
O Curitiba Backpackers é um hostel que pratica ações culturais e que adere aos
movimentos sociais sejam eles políticos, reivindicatórios, culturais e da sociedade.
Percebe-se que com essa iniciativa o Backpackers é um local em que há várias tribos
urbanas sem exclusão de classe social, e independente de suas escolhas, sobre a
sociedade.
9.3.AMBIENTE TECNOLÓGICO
No ambiente tecnológico, um dos tópicos mais importantes relacionados ao turismo,
se não o mais, é a transmissão e a recepção de informações, que se dá principalmente
por meio da internet, seja ela por sites especializados em viagem e turismo, ou pelo
próprio site e mídias sociais.
O site Skift apresentou uma lista dos sites de turismo mais visitados no mundo. É
interessante observar o crescimento dos acessos entre o mês de janeiro e maio de 2014 e
que o país predominante é os Estados Unidos da América. Já no Brasil, o pico de acesso
é no mês de janeiro, onde é verão e época de férias.
23 LEI Nº 12.546 DE 14 DE DEZEMBRO DE 2011
31
10. Tabela 2: Sites mais visitados do mundo
POSIÇÃO SITE
N° de acessos:
maio 2014
(Milhões)
PAÍS
N° de acessos:
janeiro 2014
(Milhões)
1 Booking.com 210,5 EUA 166
2 Tripadvisor.com.br 159,6 EUA 159
3 Expedia 63.5 EUA 59,3
4 Hotels.com 34,5 EUA 34,5
5 Airbnb 32,5 Não informado Não informado
6 Agoda.com 31,6 EUA 30,7
7 Priceline 28 EUA 31,3
13 Hotel Urbano 16,6 BR 25,5
11. Fonte: Skift (2014)
Os mochileiros, antes de embarcar em uma viagem, procuram informações em sites
de viagem como Tripadvisor, Booking, HostelWorld, hostels ou albergues com
melhores preços. Eles não se preocupam tanto com o lugar em si, pois viajam atrás de
novas culturas.
O turista geralmente procura informações sobre viagens por meio de sites próprios
de pesquisa como já foi mencionado, no entanto não são somente as acomodações que
preocupam o turista e sim um processo de coisas que ele precisa saber e buscar para
poder viajar. Primeiramente os turistas irão precisar tirar seus passaportes, com isso
possibilita a ida em vários lugares. Em Curitiba para tirar o passaporte é necessário ir a
Policia Federal ou acessar o site. Em algumas ocasiões é necessário realizar o seguro
viagem que pode-se adquirir nos bancos ou agências de viagem.
Sites, blogs e aplicativos que facilitam a locomoção pela cidade podemos citar o
Uber, Cabify, 99Taxi, T81, eles não somente possibilitam a locomoção, como também
oferece preços acessíveis e que te levam em menor tempo para os locais em Curitiba.
Tem a possibilidade de obter o próprio carro alugando no aeroporto do Afonso Pena em
São José dos Pinhais por intermédio do site. A cidade de Curitiba é referência em
transporte público, um novo meio de locomoção barata (R$4,25) que possibilita também
a ida em vários lugares, além de um passeio Turístico com a Linha Turismo que passa
por todas as atrações de Curitiba.
Os aplicativos são fundamentais para o turista, inclusive para os estrangeiros.
Existem aplicativos que traduzem placas, livros, cardápios como é o caso do próprio
Google Tradutor que está cada vez mais aprimorado nas traduções e o Google Trips
possibilita registrar todas as passagens nas cidades, podem-se organizar as informações
32
em um só lugar possibilitando o funcionamento off-line, eles funcionam como
aplicativo nos smartphones que possuem Android e IOS.
Os turistas mais jovens costumam relatar suas experiências com os produtos por
meio das redes sociais como Twitter e Facebook, como também influencers digitais
costumam fazer o mesmo, com o objetivo de comunicar para seus seguidores lugares
bons recomendados por eles mesmos, alguns influencers como Dani Noce e Travel and
Share relatam suas experiências por meio de vídeo no Youtube e blog.
Em seus canais eles relatam suas experiências e dando dicas de mochilão, de lugares
para visitar em determinado país etc. Como também a diversos blogs que ajudam a
conhecer um pouco mais os locais. O CBH tem uma grande vantagem nas redes sociais
participando de grupos de discussão sobre viagens, hospedagens e etc. No Facebook a
vários grupos de mochileiros que também dividem suas experiências e ofertam
hospedagem para os mesmos. O hostel faz o mesmo divulgando em sua página do
Facebook informações que irá acontecer no local em determinados dias.
11.1. AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL
Ao analisar o macroambiente do Curitiba Backpackers Hostel, notou-se que esse
ambiente é um dos mais importantes para o segmento, pois nele há diversos tópicos que
interferem diretamente no estabelecimento. Dentro desse ambiente nos deparamos com
a permanência no lar, por exemplo, algo bastante importante, já que a
sociedade atual vive uma constante mudança, e uma dessas mudanças diz respeito ao
tempo de permanência dos jovens na casa dos pais, conhecido popularmente
como geração canguru. Segundo o IBGE 2012, (entre 2002 e 2012) o número de jovens
entre 25 e 34 anos que moram com os pais aumentou quase quatro pontos percentuais,
subindo de 20,5% para 24,3%. A região sul, onde se localiza o hostel, perde apenas para
as regiões sudeste e nordeste.
Outro importante dado é que esta permanência se deve pelo fato destes jovens
optarem em manter um padrão de vida estável e que passam a investir em coisas que
lhes proporcione prazer, como lazer, viagens, comodidade, entre outros, isso sem
mencionar que esses jovens fazem parte do público consumidor/frequentador do
Curitiba Backpackers Hostel, o que se torna um ponto positivo para o hostel.
A preocupação com a saúde está diretamente relacionada ao turismo, pois as pessoas
não têm interesse em visitar regiões que sofrem de pandemias. O Brasil recentemente
(2016), viveu um período em que Aedes Aegypti causou estado de calamidade pública,
33
devido às doenças transmitidas por esse mosquito. Segundo o portal de notícias online
G1, em 2016, houve um registro bastante alto de turistas que desistiram de visitar o
Brasil em decorrência desta infestação. Há alguns anos também se vivenciou outras
pandemias e que o turismo contribuiu para sua propagação, como as gripes
aviária, H1N1 e o vírus Ebola.38 A queda no número de turistas no Brasil interfere
diretamente no número de hóspedes em estabelecimento de hospedagem, como por
exemplo o Curitiba Backpackers Hostel.
A qualidade da saúde também é um ponto a se considerar quando se opta em
conhecer algum lugar. A saúde pública no estado do Paraná foi eleita como a segunda
melhor do Brasil em qualidade, ficando atrás apenas de Santa Catarina. Em pontuação o
estado paranaense ficou acima da média atingindo 6.23 de nota. A cidade de Curitiba
também ficou com a segunda colocação entre os municípios brasileiros, ficando apenas
atrás de Vitória (ES) também acima da média, atingindo 6.69. Esses dados influenciam
diretamente na qualidade de vida nessas regiões, o que faz com que
consequentemente recebam mais turistas3,9, sendo uma oportunidade para o hostel no que
diz respeito a possibilidade de mais pessoas se hospedarem no local.
Em geral, o público que consome o tipo de hospedagem backpackers, ou seja,
mochileiros, são preocupados com questões ambientais. Curitiba, possui diversos
parques e é conhecida como cidade ecológica, sendo eleita pela pesquisa Siemens em
2016 como a cidade mais verde da américa latina e uma das mais verdes do mundo, o
que favorece o Curitiba Backpackers Hostel que também é bastante preocupado com
essas questões.40.
O perfil do público backpackers41 é composto em sua maioria por jovens, com
sonhos, ideias, ideologias, vontade de mudar, bem como adeptas ao processo do faça
você mesmo, o que envolve questões relacionadas à consciência e cidadania, outro
tópico importante para o estabelecimento dentro do ambiente sociocultural, já que esse
perfil de público é o mesmo que frequenta o local.
O nível de escolaridade, outro tópico desse ambiente, influencia o estabelecimento,
já segundo o site Mochila Brasil, é que de 60,9% do público brasileiro considerado é
composto por pessoas formadas ou que estão cursando o ensino superior, 10,6% são
pós-graduados, 73,7% estudam e trabalham, 42% fala inglês fluente, 18% fala espanhol
fluente e 6% fala apenas português. Assim, essas informações são relevantes para
o hostel, pois a partir delas o local e seus funcionários podem se preparar melhor para
recepcionar esses hóspedes, principalmente os de língua estrangeira, além de que
34
essas informações são necessárias para se que possa traçar melhor o perfil do público
consumidor desse tipo de serviço.42
A demanda de lazer está relacionada ao hostel, pois a maioria do público
consumidor do serviço se preocupa com lazer, e Curitiba e também o
estabelecimento, oferecem várias opções relacionadas a gastronomia, arte, ecologia,
entretenimento, entre outros.
12. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Com a segmentação de mercado podemos identificar qual grupo de indivíduos que
possuem semelhantes respostas e preferencias pelo mesmo tipo de produto, neste caso,
aplica-se ao mercado de hotelaria, precisamente, hostel.
12.1. NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A hospedagem em albergaria ou backpackers como também é conhecida, é um tipo
de hospedagem um pouco diferente dos demais serviços de hospedagem, isso se deve ao
serviço/serviços oferecidos por esses locais, ao público frequentado e o tipo e
características do negócio. Sendo assim, ao analisar os níveis de segmentação de
mercado notou-se que o Marketing de Segmento é o que mais se aproxima do CBH,
justamente pelo fato do empreendimento atender grande grupo de pessoas com
preferências, necessidades e hábitos bastante comuns entre si.
Segundo informações extraídas do próprio Curitiba Backpackers Hostel, 75% dos
frequentadores é constituída por mochileiros, ou seja, são pessoas com formas de
pensamento e características similares. O CBH tem o mesmo segmento como, Hostel
Matilda, Motter Home, Social Hostel.
12.2. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Dentro das variáveis de segmentação de mercado o que mais se aproxima do
segmento de turismo backpackers é a segmentação psicográfica, pois aqui os
consumidores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na
personalidade e na classe social, similar à como ocorre com os níveis de segmentação.
Nesse contexto, os bens que as pessoas consomem expressam seu estilo de vida, e a
personalidade das marcas correspondem à personalidade dessas pessoas.
Segundo dados extraídos da pesquisa realizada pelo Blog Turismo backpackers
sobre o perfil desses viajantes, mais de 70% dos entrevistados possuem faixa etária
entre 19 e 30 anos. A pesquisa mostra também que a maioria possui salários entre três e
cinco mil reais e que a escolaridade desses vem aumentando nos últimos anos e que
35
20% dos entrevistados possuem pós-graduação e 60% possui graduação universitária.
Constatou-se também com essa pesquisa que grande parte desses domina outro idioma e
apenas 6% afirmou falar apenas português.
De acordo com pesquisas, o público consumidor deste segmento acaba, geralmente,
escolhendo seus roteiros por meio de influenciadores digitais, pois eles acabam sendo
uma porta de entrada para outros lugares passando confiança para quem o assiste, assina
etc. De acordo com o estudo realizado pela agência de marketing digital ODM Group24,
e relatado no blog de compartilhamento Sprout Social (2011)25, Jhennifer Beese conta
que 74% dos consumidores tomam decisões por meio de redes sociais, por exemplo, no
Twitter 53% dos usuários recomendam empresas e produtos, e destes, 48% seguem o
produto na intenção de comprar, mas a plataforma mais eficaz é o Facebook que possui
86% dos consumidores participando.
Com essas informações será possível analisar melhor o perfil de consumidores desse
segmento, o que faz com que seja possível melhor desenhar o perfil do público que se
deseja atingir com os esforços de comunicação que serão realizados para o CBH.
12.3. CONFIGURAÇÃO DO MERCADO ALVO DO CLIENTE
O mercado-alvo do Curitiba Backpackers Hostel é constituído em sua maioria por
homens e mulheres de 18 a 40 anos (jovens e jovens adultos pertencentes às gerações Y,
Z e Millenium) e encontram-se nas classes A, B e C, oriundos de todas as regiões do
Brasil e de diversos países, sendo sua grande maioria de países da América Latina e
Leste Europeu.
São pessoas com certa estabilidade financeira e possuem um nível intelectual um
pouco mais elevado, já que a sua maioria possui ou está cursando o nível superior e
falam outro idioma. Grande parte dos consumidores é identificada como aqueles que
preferem economizar na hora de viajar e optam por esse tipo de serviço por estar em
contato com outras pessoas e culturas, o que reflete diretamente em seu estilo de vida.
Obviamente gostam de viajar, que procuram fugir dos roteiros turísticos, gostam de
estar em contato direto com a cultura e pessoas dos locais que visitam, gostam de
liberdade. Geralmente são pessoas mais informais, e que também gostam de música e
arte em geral e gostam de novas experiências e vivências.
A maioria gosta da interatividade entre pessoas e como quase toda a população
contemporânea, faz uso constante da internet. São boêmios e também apreciam a
24 ODM Group: 25 Sprout Social: Blog de compartilhamento em que empresas e clientes se comunicam.
36
natureza, são preocupados com questões ideológicas, possuem pensamentos e opiniões
formados e fazem parte de uma sociedade que busca romper padrões e estereótipos.
13. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE
A análise de microambiente possui a capacidade de identificar as variáveis externas
ligados a empresa, ela é composta por forças e agentes que envolvem a concorrência,
fornecedores e prestadores de serviços. Aqui podemos analisar quais são os
concorrentes do CBH e seus fornecedores.
13.1. STAKEHOLDERS
O Curitiba Backpackers Hostel conta com um extenso leque de stakeholders26, entre
eles, fornecedores, parceiros e colaboradores. Nos fornecedores encontram-se Asgard
Cervejaria – Express (Ipa Viking, Red WeissViking, DunKel Viking, Pilsen Viking,
RedAle Vinking, Weiss Viking)27, WayBeer (WitBier, American Pale Ale, Die Fizzy
Yellow, Red Ale, Avelã Porter, CreamPorter)28 e duas distribuidoras de bebidas, a
Bebiart Bebidas e Nova Fonte Bebidas. As bebidas são consumidas diariamente pelos
clientes/hóspedes, porém se comparar com os eventos e festas o número do consumo
cresce consideravelmente.
O hostel oferece um almoço opcional vegano, e quem é responsável pelos alimentos
fornecidos é o King Vagan, que aluga o local para fornecer a alimentação saudável para
os clientes do hostel, os ingredientes são colhidos pela própria empresa terceirizada,
tornando assim os alimentos frescos, como também é feito com o Chimichurri. Nas
festas gratuitas, é realizado parcerias com bandas e cantores, que na maioria de vezes
são do gênero de Jazz e Samba.
13.2. CONGÊNERES DIRETOS Tabela 3: Congêneres Diretos
Concorrente Preço Diferenciais Praça Promoção
Curitiba Casa
Hostel R$ 46,00
Wifi gratuito, bar, café da
manhã gratuito, serviço
Brasílio Itiberê, 73
Jardim Botânico
Booking.com
Hotéis.com
26
Stackeholders: Stakeholder significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem
interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles.
O stakeholder é uma pessoa ou um grupo, que legitima as ações de uma organização e que tem um papel
direto ou indireto na gestão e resultados dessa mesma organização. Desta forma, um stakeholder pode ser
afetado positivamente ou negativamente, dependendo das suas políticas e forma de atuação. 27 Nomes/tipos das cervejas e chopes fornecidos. 28 Nomes/tipos das cervejas e chopes fornecidos.
37
de lavanderia.
Curitiba Hostel R$ 145,00
Wifi gratuito, café da
manhã gratuito, ar
condicionado
Dr. Claudino dos
Santos, 49
São Francisco
Booking.com
Knock Knock
Hostel Curitiba R$ 35,00 Café da manhã gratuito
Desembargador
Isaías Bevilaqua,
262 - Mercês
Booking.com
Hostel Curitiba
Motter Home R$ 92,00
Wifi gratuito, serviço de
lavanderia, ideal para
crianças, café da manhã
gratuito, permite animais
de estimação, bar
Desembargador
Motta, 3574
Mercês
Booking.com
Hotéis.com
Hostelworld.com
Hostel Social –
Café e Bar R$ 94,00
Café da manhã gratuito,
bar.
Brg. Franco, 2691
Rebouças
Booking.com
Hotéis.com
Hostelworld.com
Hostel Matilda R$ 111,00 Café da manhã gratuito Mateus Leme, 120
São Francisco
Booking
Hotéis
Hostelworld
Expresso Curitiba
Hostel e Coffee
Bar
R$ 93,00
Wifi gratuito, serviço de
lavanderia, bar, café da
manhã gratuito,
restaurante.
General Carneiro,
543 - Centro
Facebook: Mais
de 4 mil curtidas,
posts
semanalmente
Site próprio
Hostel Roma R$ 103,00 Wifi gratuito, café da
manhã gratuito
Rua Barão do Rio
Branco, 805 -
Centro, PR
Não informado
Fonte: Google Maps 2017
13.3. CONGÊNERES INDIRETOS Tabela 4: Congêneres Indiretos
Concorrente Preço Diferenciais Praça Promoção
Hotel Blumenau R$ 107,00 Wifi gratuito, café da
manhã gratuito
R. Inácio Lustosa,
161 - São
Francisco,
Curitiba - PR
Booking.com
Hoteis.com
Ibis Curitiba R$ 155,00 Wifi gratuito, ar
condicionado, serviço de
lavanderia
R. Mateus Leme,
358 - Centro
Cívico, Curitiba -
PR
Booking.com
Hoteis.com
Kayak.br
San Juan Royal R$ 198,00 Wifi gratuito, ar
condicionado, serviço de
lavanderia, piscina
coberta, café da manhã
gratuito, estacionamento
gratuito.
Av. Cândido de
Abreu, 468 -
Centro Cívico,
Curitiba - PR
Booking.com
Hoteis.com
Hrs.com
Hotelurbano.com
Fonte: Google Maps 2017
14. POSICIONAMENTO
Com o posicionamento iremos identificar em que lugar a empresa se ocupa na
mente do cliente, isso se refere a todas as associações que o consumidor faz quando
pensam na marca.
38
14.1. PROMESSA BÁSICA
O Curitiba Backpackers Hostel é um local informal, descontraído, agradável, e que
visa proporcionar experiências positivas aos turistas visitantes e moradores de Curitiba
por meio de um serviço de qualidade, produtos exclusivos e uma filosofia de trabalho
que envolve sustentabilidade, valores humanos e compromisso com as características de
um bom hostel.
14.2. JUSTIFICATIVA
Como já informado o hostel além de ser um local de hospedagem ele oferece outros
tipos de serviços, com eles pode-se perceber a filosofia introduzida em cada detalhe nos
serviços secundários.
Não é por acaso que o CBH terceiriza um serviço de comida vegana, pois além de
ser uma segunda opção para a alimentação dos hóspedes e angariar lucro para o
estabelecimento, ele é uma refeição orgânica e saudável, como também a cerveja
artesanal que transmite a ideia de algo feito com as próprias mãos, importando-se com a
qualidade da bebida, como também é produzida pelo próprio dono do hostel.
O estabelecimento traduz por si só um lugar de encontro, acolhedor e de mistura de
culturas, isso é transmitido nos grafites espalhados pela área externa do hostel, as mini
bibliotecas espalhadas pela sala, como também o foodtruck como um serviço argentino
de alimentação.
14.3. IMAGEM DESEJADA
Sendo assim, o Curitiba Backpackers Hostel deseja ser visto perante seu público de
interesse como um local surpreendente, que oferece diversas atividades e oportunidades
de lazer e diversão. A empresa almeja ser vista como um local muito além do esperado,
muito além dos demais serviços do mesmo segmento, deseja ser visto como um local
que é muito mais que um hostel.
15. MARKETING
Ao entrevistar os responsáveis pelo Curitiba Backpackers Hostel constatou-se sua
preocupação referente à queda de estadia em épocas fora de temporada, com isso, serão
necessárias algumas modificações no estabelecimento, com foco na comunicação da
empresa com seu público, buscando um melhor desempenho para o local a fim de
atender as necessidades do público-alvo.
39
15.1. OBJETIVOS S.M.A.R.T DE MARKETING
Após algumas reuniões com os responsáveis pelo hostel e após a análise do cenário
da marca, identificamos um problema bastante relevante, a queda no número de
hospedes em períodos de baixa temporada. Portanto, o principal objetivo do Curitiba
Backpackers Hostel é conquistar novos hóspedes nesses períodos. Deseja-se para o
próximo ano, principalmente em períodos de baixa temporada atrair novos clientes e
aumentar, consequentemente, o faturamento do local. Espera-se que no período de um
ano, após os esforços de comunicação e marketing o estabelecimento aumenta o número
de hóspedes, que hoje possui uma média de 23 hóspedes por mês, para uma média de 30
hóspedes/mês.
Em relação ao faturamento mensal do estabelecimento, há um envolvimento médio
mensal de R$ 31.159; destes, apenas R$ 8.341 é considerado lucro. Portanto, espera-se
que haja um aumento de 12% nesses lucros ao fim das estratégias de comunicação e
marketing a serem implantadas para o local.
Tabela 5: Objetivos S.M.A.R.T de Marketing
Conquistar novos
clientes/Hóspedes
Média de hóspedes por
mês: 23
Aumentar em
15%
Prazo: um ano
Aumentar
faturamento
Envolvimento mensal:
R$ 31.159
Lucro médio por mês: R$
8.341
Lucro: aumento de
12%
Prazo: um ano
Aumentar número
de frequentadores
no bar do
estabelecimento
Média mensal de
frequentadores: 110 Aumentar em 17%
Prazo: até o final dos
esforços de comunicação, ou
seja, um ano
Fonte: Criada pelo próprio autor
15.2. ESTRATÉGIA DE MARKETING
Para que seja possível atingirmos as metas estabelecidas para o próximo ano, iremos
utilizar algumas estratégias de marketing através do mix de marketing.
• Preço: Descontos e pacotes;
• Promoção: Design, branding, exposições, eventos, publicidade, web, marketing
de relacionamento e assessoria de comunicação;
16. ANÁLISE SWOT Tabela 6: Análise SWOT
40
Forças
• União da equipe.
• Marca reconhecida entre os
concorrentes.
• Localização privilegiada.
• Modelo de cobrança.
• Outros tipos de serviço, além do de
hospedagem integrado ao hostel.
• Atendimento hospitaleiro.
• Comida e bebida artesanal.
• Wifi gratuito.
• Troca de serviço por estadia.
Fraquezas
• Não possui estacionamento próprio.
• Não investem muito em marketing e
comunicação como os concorrentes.
• Verba curta para ser investida em
comunicação.
• Destaque da concorrência em canais de
comunicação.
• Vizinhos que reclamam do barulho.
• Carência na segurança
Oportunidades
• Expansão global do serviço de hostel.
• Baixa competitividade do segmento.
• Variação climática.
• O bom desempenho da cidade, como a
qualidade, o IDH, a mobilidade urbana,
desenvolvimento urbano, preocupações
ambientais e com a saúde, gastronomia,
cultura, lazer, entre outros.
• Novos modelos da sociedade e de
comportamento.
• Taxa de câmbio.
• Níveis de consumo.
• Permanência no lar.
• Adoção do faça-você-mesmo.
AMEAÇAS
• Variação climática.
• Índice pluviométrico.
• Órgãos reguladores específicos de
determinados serviços, que caso não
sejam seguidos podem prejudicar o
estabelecimento.
• Legislação trabalhista.
• Taxa de câmbio.
Fonte: Criada pelo próprio autor
16.1. ESTRATÉGIA DEFENSIVA
Cruzando serviços diferenciados, comida e bebida artesanal com variações
climáticas, observou-se que pode ser aplicado uma ação para o hostel criando um evento
nos mês de julho em que se inicia o período de inverno, oferecendo aos clientes bebidas
quentes e comida artesanal que combinem com o clima e que seja típica de Curitiba, e
também um evento no mês de janeiro em que o verão é mais intenso, possibilitando a
venda de produtos mais gelados como a própria cerveja artesanal, além de música ao
vivo para ambos eventos
Somando união da equipe com adoção do faça você mesmo, pode-se aplicar
workshop e oficinas para a comunidade, principalmente para o bairro em que está
situado o hostel. Com uma boa integração da equipe, poderão reunir suas habilidades
para mostrar ao bairro e aos visitantes a importância de fazer com as próprias mãos,
como por exemplo, a adubagem e pintura artística. Com essas junções será possível ter
uma união forte com o bairro, tendo integração entre os hóspedes e pessoas locais, e
possibilitará divulgar a ideia de viajar pelo mundo.
41
Com o atendimento hospitaleiro e os novos modelos da sociedade e de
comportamento, o hostel tem vantagem em oferecer o atendimento de qualidade e
diferenciado. Como o público do Backpackers é constituído em sua maioria por jovens,
pode ser aplicado novas formas de atendimento envolvendo a tecnologia, como a
criação de um aplicativo para atendimento de quem já está hospedado ou mesmo para
fazer reservas, e para anunciar o que terá na semana ou no mês como atrações do local.
Como também pode ser criado um site funcional em que o cliente ou futuro cliente
poderá se comunicar com um atendente online respondendo suas dúvidas, além de uma
programação de reserva funcional pelo site e atendimento exclusivo ao telefone.
A troca de serviço por estadia, como também o modelo de cobrança e a taxa de
câmbio pode ser vista como uma oportunidade para os turistas de obter uma
hospedagem de qualidade e com baixo custo. Pode ser oferecido aos clientes novas
formas de pagamento e suas facilidades. Como por exemplo, a troca de serviços seja ela
como prestação de serviços ao hostel, ou oferecendo suas habilidades criando cursos,
oferecendo música ao vivo etc. Dessa forma, o cliente se sente em casa ao oferecer
aquilo que ele tem de melhor, sem prejudicar o hostel.
16.2. ESTRATÉGIA OFENSIVA
Em estratégia de confronto é possível ligar a união da equipe com a variação
climática e índice pluviométrico, estimulando a equipe a criar uma ação de depoimentos
relatando que Curitiba apesar da chuva e do clima frio em determinadas épocas do ano,
traz a ideia de uma cidade europeia e um local aconchegante para aproveitar com a
família, onde também as pessoas podem aproveitar para desfrutar de bebidas e
alimentos quentes. Esse relato pode ser transmitido no site e na página do Facebook.
Com o modelo de cobrança e a legislação trabalhista é possível criar descontos para
os trabalhadores e a vizinhança em volta de acordo com o calendário festivo da cidade,
criando eventos para que eles desfrutem de um feriado descontraído. Pode-se também
aplicar desconto para estudantes que anseiam por viajar e que curtem eventos como os
que o hostel já propõe, atraindo assim mais público jovem para o local.
16.3. ESTRATÉGIA DE CONFRONTO
O hostel enfrenta um problema com o barulho em que há reclamações da vizinhança
e por esse motivo impede de realizar alguns eventos. Unindo os vizinhos que reclamam
do barulho com a adoção do faça você mesmo, há a possibilidade de realizar eventos
42
que reúnam a vizinhança para uma tarde relaxante, oferecendo programações para toda
família, englobando a ideia de viajar e se hospedar gastando pouco, aplicando aquilo em
que o hostel acredita.
Unindo o bom desempenho da cidade e não possuir estacionamento próprio, pode-se
desenvolver um sistema de bicicletaria dentro do hostel, possibilitando para quem chega
de viagem ter a opção de se locomover pela cidade com a bicicleta, aderindo a isso pode
estar transmitindo a essência do hostel, ou até mesmo fazer parceria com Táxi, Uber ou
com guia turístico do local, para levar as pessoas para onde elas gostariam.
Observando o hostel como um lugar para se hospedar jovem, é possível aplicar uma
estratégia de comunicação online que atinja jovens internacionais e nacionais, isso
possibilitará a administração da curta verba que é investida em comunicação unindo os
novos modelos da sociedade, pois hoje os jovens tem manifestado suas ideias e lugares
favoritos por intermédio das mídias sociais, inclusive vídeos para o Youtube.
É possível unir a carência na segurança que o hostel tem com os novos modelos da
sociedade para criar uma nova estratégia. Podem ser aplicadas algumas normas de
segurança que possam interagir com os hóspedes, podendo ser um aplicativo, um
alarme de segurança, cartazes interativos etc, que possibilitem a interação e
conscientização do hóspede na permanência do local. Como também a criação de um kit
segurança para cada hóspede, caso ele se sinta desprotegido.
Como há baixa competitividade do segmento e o hostel não investe muito em
marketing e comunicação como os concorrentes, é possível criar uma estratégia em que
o hostel irá transmitir o que há de melhor dentro dele, usando a fachada como o seu
maior cartão de visita que transmita tudo aquilo que o estabelecimento é, e divulgando
melhor e de forma interativa os ambientes dentro do hostel no próprio site e
secundários, incluindo mensagens criativas do porque se hospedar no local, vender a
ideia do conforto e da diversão que é se hospedar no local.
Como o hostel é um ambiente que adota muito a ideia do Faça você mesmo, é
possível criar uma intervenção urbana interativa pela cidade criada pelos proprietários
do hostel aplicando o DIY29, que possa explicar aos turistas que estão passando por
Curitiba, sobre o clima. Com isso será possível mostrar aos visitantes que estão
29 D.I.Y: Do It Yourself = Faça você mesmo.
43
passando, que a cidade pode ser fria ou chuvosa, mas que ela é charmosa e transmite
cultura. Com a deixa dessa intervenção poderá ser colocado mensagens que diga ao
turista para que ele divulgue em suas redes sociais a intervenção que está relacionada ao
Backpackers.
16.4. ESTRATÉGIA DE REFORÇO
Podemos observar que existem órgãos reguladores que podem estar contra ou a
favor do hostel, como leis do silêncio e o novo programa realizado pela prefeitura de
Curitiba, a Balada protegida, sendo assim o bar do hostel corre riscos, caso seja
denunciado e consequentemente fechado. Trazendo as leis e afins como algo favorável,
poderemos aplicar essa estratégia de defensa, criando um acordo com a vizinhança, com
possíveis dias para realizar eventos mais agitados e assim não obter mais reclamações,
já que ambos assinarão um acordo de silêncio.
Com vizinhos que reclamam do barulho e a legislação trabalhista, é possível realizar
eventos de acordo com o calendário festivo da cidade, com isso criará um
relacionamento com a vizinhança em que ela poderá aproveitar o seu feriado em família
com possibilidade de interagir com novas pessoas. Os eventos poderão ocorrer durante
o dia ou noite, englobando todas as faixas etárias agradando a vizinhança
17. DIAGNÓSTICO
Ao realizar uma análise do Macroambiente do hostel descobriu-se que os ambientes
físico, geográficos e natural, político, econômico, legislativo, sociocultural e
tecnológico são ambientes que influenciam o estabelecimento de alguma maneira.
Notou-se que nos ambientes físico, geográfico e natural o clima é um fator de bastante
interferência para o Curitiba Backpackers Hostel, podendo tanto ser um atrativo para
turistas, devido ao clima diferenciado de outras regiões do Brasil ocasionado pela
altitude e localização. Os baixos índices de poluição, preocupação com questões
ecológicas, o desenvolvimento econômico da cidade região, a infraestrutura e
mobilidade urbana, entre outros, são um convite aos turistas. No entanto o clima pode
ser algo negativo em relação as variações climáticas severas e até mesmo devido a
temperaturas extremas.
Os bons resultados que Curitiba possui em relação ao PIB (Produto Interno Bruto),
IDH (Índice de Desenvolvimento Humano,) infraestrutura e desenvolvimento fazem
com que a cidade seja alvo de turistas por grande parte do ano, o que é uma
44
oportunidade para o turismo, consequentemente para o hostel. Há dentro do ambiente
legislativo diversos órgãos reguladores relacionados aos serviços oferecidos pelo
Backpackers Hostel, como Código de Defesa do Consumidor, EBRATUR, Secretária de
Turismo do Estado do Paraná, Associação De Hostels do Paraná, leis trabalhistas,
ABRASEL, entre outros. Existe bastante burocracia que deve ser seguida e que caso
não seja torna-se uma ameaça ao estabelecimento.
No ambiente tecnológico um dos tópicos mais importantes é a transmissão e a
recepção de informações, que se dá principalmente através da internet. Essa forma de
comunicação com o público que se deseja atingir, já é utilizada pelo hostel, no entanto é
uma excelente oportunidade a ser explorada mais a fundo, pois o maior meio de
comunicação do mundo é a internet, então se faz necessário uma maior presença do
hostel nesse meio.
O ambiente sociocultural é extremamente importante para o Backpackers Hostel,
pois nele há diversos tópicos que influenciam o estabelecimento. A mudança de hábitos
e comportamentos da sociedade, por exemplo, é um deles. A permanência no lar,
conhecida também como geração canguru, é o tempo que os jovens estão permanecendo
na casa dos pais e que vem aumentando consideravelmente nos últimos anos. É um fator
a se considerar, já estes são em sua maioria, o público consumidor desse tipo de serviço.
Ao analisar seu comportamento e estilo de vida é possível extrair diversas
oportunidades para o estabelecimento.
Uma ameaça a se considerar que pode ser enfrentada pelo setor está relacionado a
pandemias de doenças em determinadas regiões. Recentemente, em 2016, o Brasil
vivenciou uma pandemia que causou estado de calamidade em algumas regiões do País
em decorrência do mosquito aedes aegypti, transmissor de diversas doenças e que
afetou o setor turístico no Brasil, no qual diversos turistas deixaram de visitar o país em
decorrência deste acontecido. Isso sem mencionar outros vírus que geraram estado
crítico em algumas regiões/países.
Ainda em relação ao perfil do público consumidor do segmento, as preocupações
com questões ambientais são fatores a se levar em consideração, já que Curitiba tem o
título de cidade ecológica, segundo pesquisa Siemens de 2016, o que pode ser atrativo
de turistas com ideologias e formas de pensamento compatíveis com essas questões, e
que também pode ser uma oportunidade para o estabelecimento. Ainda dentro do
ambiente sociocultural, a demanda por lazer é uma oportunidade, já que o
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estabelecimento em questão oferece opções relacionadas a gastronomia, ecologia, arte,
entretenimento, etc.
Ao analisar o ambiente interno descobriu-se alguns pontos fortes do Curitiba
Backpackers Hostel, como, a localização, já que o hostel está numa região próxima ao
centro, com diversas opções de lazer, de fácil acesso, próximo a atrações turísticas,
entre outros.
O reconhecimento da marca perante seus concorrentes também é outro ponto forte
do hostel, que se dá bastante devido aos serviços integrados ao Curitiba Backpackers
que sua programação, com eventos, exposições, festivais e shows, que ocorrem as
sextas-feiras e fins de semana.
Outro ponto forte do hostel é a troca de serviços por estadia, no qual o hóspede
realiza trabalhos no estabelecimento para que possa ficar hospedado sem que tenha que
pagar. A qualidade do atendimento e dos serviços oferecidos pelo hostel também são
considerados pontos fortes.
Como qualquer outro estabelecimento existe pontos fracos e que precisam de
atenção. O fato do hostel não possuir estacionamento próprio é um deles e que é motivo
de queixa entre os clientes. Quando ocorrem shows e eventos no hostel, estes não
podem estender o horário além das 23h, pois a região onde se localiza o hostel é cercada
de casas e condomínios, o que gera reclamação dos vizinhos do estabelecimento. Há
também uma lei em relação a preservação do horário e que caso não seja seguido é
passível de penalidades.
Outro ponto fraco é o pouco investimento em Marketing e Comunicação, pois há
pouca verba. Há um destaque da concorrência, em específico o MotterHome é que um
concorrente direto do Curitiba Backpackers Hostel, e que é considerado pela mídia, o
melhor hostel do Brasil, o que poderia ser revertido, ou amenizado, caso o Backpackers
investisse mais comunicação.
Ao analisar a concorrência nota-se a necessidade de se diferenciar dos demais, pois
o tipo de serviço oferecido, os valores cobrados por esses serviços, os canais de
distribuição (localização) e canais de comunicação são bem parecidos. Segundo
informações do proprietário do estabelecimento, o número de hóspedes do Backpackers
hostel cai consideravelmente em períodos de baixa temporada.
Sabendo do cenário do Curitiba Backpackers Hostel, foi escolhida a estratégia
ofensiva, pois poderá ser trabalhado com os problemas que o hostel tem mais
dificuldades de enfrentar. Mudando esse cenário, iremos aplicar principalmente a ideia
46
de desenvolver um novo layout de site que possibilite melhor acesso aos visitantes, pois
no quesito identidade visual, a marca deixa a desejar.
O local é muito mais interessante do que aparenta através de seus canais de
comunicação, não transmitindo a essência/conceito da marca, além do site da empresa
não ser responsivo, o que interfere diretamente em sua navegação. Para solucionar o
problema será desenvolvido um novo site, que transmita o conceito da marca, que seja
responsivo, ampliando o leque de ferramentas comunicacionais da empresa.
18. PLANO DE COMUNICAÇÃO
O plano de comunicação é um método que se utiliza de canais de comunicação de
marketing como: publicidade, relações públicas, marketing etc. Com ele iremos definir
a melhor forma de transmitir uma mensagem, definir o público alvo adequado e definir
a periodicidade de contato com determinado público.
18.1. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
Conforme identificado pelas etapas de pesquisa e análise proposta neste
planejamento, o CBH sofre com a queda de hóspedes em períodos considerados fora de
temporada.Desta forma, para que seja possível atingir ganhos comunicacionais para a
empresa e consequentemente um aumento na lucratividade do empreendimento será
necessário uma comunicação assertiva que resolva os seguintes problemas:
• Pouco conhecimento do estabelecimento, seus serviços e produtos, tanto
pelo público nacional e internacional quanto pelo público curitibano;
• Posicionamento difuso e inconsistente do hostel;
• Baixa procura por hospedagem da alta temporada;
18.2. OBJETIVOS S.M.A.R.T DE COMUNICAÇÃO
• Fortalecer e melhor posicionar a imagem da marca;
• Divulgar o hostel, seus serviços e produtos com foco na gama de atividades
ofertadas e na perspectiva de um ambiente agradável, sustentável e dentro
das normas da associação de hostels;
• Proporcionar uma experiência de contato e fidelidade entre os propensos
clientes e público-alvo da campanha com o serviço de hospedagem do CBH.
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18.3. DESCRIÇÃO DO PÚBLICO ALVO DE COMUNICAÇÃO
Como já mencionado que o CBH possui serviços secundários, será necessário
trabalhar com os públicos de cada serviço, pois foi identificado ao frequentar o hostel
que, o público frequentador do estabelecimento são três: veganos, mochileiros
(turistas)e comunidade local. Será trabalhado três tipos de campanha voltado para cada
público, mas seguindo o posicionamento e o conceito criativo.
Para o Pré-lançamento e lançamento será trabalhado o público mochileiros e
comunidade local, pois a fase da campanha inicia-se no período de férias, em que há um
grande número de turistas viajando para Curitiba. Na fase de sustentação, ela será
dividida em subfases que darão mais ênfase, será trabalhado com os veganos,
mochileiros e comunidade local, reforçando as atividades das férias de julho, como
também será feito no encerramento englobando os três públicos frequentadores.
19. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Aqui iremos definir os sete passos da estratégia, sendo a comunicação um fator
decisivo para a imagem da empresa. A estratégia tem como objetivo comunicar o
posicionamento da empresa, sua identidade e promessa.
19.1. MIX DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Tabela 7: Mix de Ferramentas
Objetivos de Comunicação Ferramentas de comunicação
Criação de uma nova identidade visual da empresa,
iniciando-se a partir do site, seguido de materiais gráficos Branding
Contratação de Influenciadores digitais, e demais
contratações. Relações Públicas
Realizar eventos semanais e mensais de comemoração Eventos
Relacionamento com o cliente Marketing de relacionamento
Criação de adesivos e cartazes que serão distribuídos por
algumas ruas de Curitiba OOH
Veiculação de peças em plataformas online, divulgação do
reposicionamento de marca Publicidade
Fonte: Criada pelo próprio autor
19.2. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
No final do ano de 2017, mais precisamente no mês de dezembro, toda a parte
organizacional do planejamento deverá estar finalizada, pois deve-se iniciar os trabalhos de
comunicação logo na segunda metade de janeiro de 2018. Nos dois primeiros meses do ano será
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desenvolvido o novo site do hostel, juntamente com a sua nova identidade visual,
posicionamento e conceito.
Conforme já informado anteriormente, o hostel possui outros tipos de serviços além do de
hospedagem, como, food parks, cervejas artesanais, bar, comida vegetariana e eventos, como
festas. Esses serviços acontecem cotidianamente, com exceção as festas e eventos, que
ocorrerão em todos os finais de semana do ano.
19.2.1. ACESSORIA DE COMUNICAÇÃO
A assessoria de comunicação será realizada por meio da contratação profissionais de
Relações Públicas que deverão contatar e fechar negócios e parcerias com blogueiros, youtubers
e influenciadores que produzam conteúdo sobre viagens, mochilão, viagem backpackers e afins,
com o intuito de promover a marca. Convidá-los a se hospedar no estabelecimento, a conhecer
o espaço, entre outros. Como também fechar negócio e parcerias com programas, canais,
veículos, regionais e nacionais, entre outros, acerca do tema, realizando trabalho similar ao
realizado com os influenciadores.
19.2.2. BRANDING
Nos dois primeiros meses do ano janeiro e fevereiro os esforços serão destinados à
construção da marca, pois no quesito identidade visual a marca deixa a desejar, acreditamos que
a marca seja muito mais legal do que ela realmente aparenta por meio seus canais. Portanto
nesses dois primeiros meses do ano os esforços se destinarão a construção da marca, bem como,
sua identidade visual, conceito, criando um posicionamento que transmita a identidade da
marca. Sendo assim será desenvolvido um novo site para o estabelecimento já que o site atual
da marca está constantemente fora do ar. Também como dito anteriormente ele não transmite o
real conceito da marca, isso sem mencionar que ele é um site não responsivo, ou seja não se
adapta a dispositivos móveis, o que se torna um problema para a marca já que a maioria das
pessoas navega na internet por meio de dispositivos mobile Sendo assim, logo que a nova
marca estiver estabelecida, ela será aplicada a todos os canais da empresa, como, site, identidade
visual do local, mídias sociais, entre outros.
19.2.3. EVENTOS
O Curitiba Backpackers Hostel possui outros tipos de serviços além do serviço de
hospedagem, como, bar, foodpark, cerveja artesanal, almoço vegano, eventos, festivais, festas,
shows, exposições e afins. Esses serviços acontecem semanalmente, no entanto será trabalhado
com maior intensidade, no início do ano deverá haver uma relação com todos os eventos que
acontecerão naquele ano, bem como os mais relevantes como o festival de jazz de Curitiba,
49
parceira com os eventos da Virada Cultural de Curitiba, Exposições nacionais e internacionais,
festas temáticas de diversos países, regiões e culturas. A maior dos eventos que ocorrem no
hostel são free, porem os eventos maiores serão cobrados a entrada. As ações de geolocalização
serão aplicadas em eventos como os citados anteriormente. Os eventos serão também
divulgados por meio dos próprios canais de comunicação do hostel.
19.2.4. MARKETING DE RELACIONAMENTOS
As táticas de marketing de relacionamento acontecerão por meio da criação de um mailing
com as informações de todos os hóspedes que passarem pelo local. Com essas informações será
possível criar um relacionamento com esses clientes, informando-os sempre que possível sobre
promoções de hospedagem, eventos, festivais, informações sobre a marca, etc. A comunicação
será realizada por meio de e-mail marketing, SMS e WhatsApp.
19.2.5. PONTO DE VENDA
Será trabalhado também com mídia out of home no próprio estabelecimento, como banners
com mensagens, cartazes, cardápios, rótulos e outras peças do gênero que criem um diálogo
com os frequentadores, que divulgue os serviços e produtos do local e principalmente que
transmita o conceito da marca.
Espera-se que com esses esforços de comunicação integrada que serão realizados, mudar a
percepção do público consumidor em relação a esse tipo de serviço, proporcionando a eles boas
experiências e vivências, e assim torná-lo um aliado da marca, gerando o famoso marketing
boca a boca, gerando mídia espontânea, propaganda.
19.2.6. PUBLICIDADE
Para essas táticas serão produzidos conteúdos multimídias, como, banners, gifs, animações,
vídeos, entre outros, que deverão ser veiculados em sites e aplicativos relacionados à viagem,
mochileiros, backpackers e afins. Os mesmos conteúdos aplicados nesses meios deverão ser
veiculados (patrocinados) nas mídias sociais, como, Facebook, Instagram e Youtube. Será
trabalhado com essas táticas durantes nove meses seguidos, no entanto, a mensagem a ser
comunicada será mudada a cada três meses.
Como haverá um reposicionamento da marca, no qual será criado uma nova identidade
visual, um novo conceito e um novo posicionamento para a marca, os três primeiros meses
dessas táticas deverão utilizar uma linguagem mais institucional, divulgando esse novo
posicionamento e tornando assim, a marca conhecida perante o público de interesse. Nos dois
meses seguintes, a linguagem a ser utilizada deverá abordar os diferenciais do estabelecimento,
bem como, os diversos outros tipos de serviços/produtos oferecidos pelo hostel.
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Os dois meses seguintes a comunicação a ser trabalhada deverá tentar atrair mais pessoas
para visitarem o local, precisa-se fazer com que as pessoas queiram visitar a cidade/região.
Então será trabalhado as mesmas táticas feitas até então, de mídia online e nas mídias digitais
com o intuito de divulgar os pontos turísticos, a gastronomia, lazer, vida noturna, cultura,
eventos, lugares próximos da cidade região entre outros atributos, localização, fazendo com as
pessoas queiram visitá-la – meses de junho e julho, período de férias. Dentro dessas ações de
divulgação dos atrativos turísticos, será realizado um call to action, convidando as pessoas não
apenas para visitar a cidade, mas para se hospedarem no Curitiba Backpacker Hostel.
De agosto a outubro será trabalhado a divulgação dos eventos e festas que acontecem no
estabelecimento, já que no mesmo período acontecem o festival de jazz de Curitiba, que
inclusive ocorre no hostel, e a virada cultural de Curitiba, evento que será fechada uma parceria
para artistas se apresentarem no local.
Encerrando o ano, entre os meses de novembro e dezembro, será trabalhada uma estratégia
similar a realizada nos meses de junho e julho, pois se iniciará novamente o período de férias,
oportunidade a ser trabalhada para atrair mais hóspedes para o local.
No entanto com antecedência de um mês deverá ser trabalhado nas mídias sociais do
estabelecimento a nova identidade visual e o novo conceito da marca, na sequência será
necessário impulsionar as páginas (Facebook e Instagram) do hostel, com o intuito de aumentar
o número de curtidas e de seguidores, o que resultará num alcance orgânico maior com as
estratégias que serão utilizadas nesses meios.
Ainda dentro do meio digital, o hostel já trabalha com sites globais que realizam a
divulgação desse tipo de serviço, o que gera um alcance internacional, pois o público que deseja
atingir também é internacional. O hostel trabalha também com site globais de divulgação de
hostels, esses sites são os maiores do seguimento e possuem um alcance global, já que o público
frequentador também é composto por estrangeiros, são eles Booking.com, HostelWorld,
TripAdvisor e Hostel Bookers. A integração a esses sites deve acontecer assim que o novo site
estiver pronto, já em janeiro de 2018.
Com o novo site já pronto será trabalhado SEO, a fim de bem posicionar a marca nas
buscas do Google, maior site de buscas do mundo. Feitos isso, também dentro do digital, será
trabalhado com táticas de Google Adwords. Essas táticas serão implantadas alguns meses após
o início campanha, e se resumem em palavras-chave acerca do estabelecimento gerando um
bom resultado em sua busca e gerando um posicionamento consideravelmente bom nesse meio.
Conforme informado anteriormente o hostel trabalha com diversos eventos como, festas,
festivais, shows, entre outros, com o intuito de atingir apenas turistas, mas também pessoas
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locais, aumentando assim a renda do estabelecimento em períodos de poucos hóspedes. Para
eventos específicos, de maior repercussão serão trabalhadas ações de geolocalização. Essas
ações consistem em impactar pessoas que estejam próximas ao estabelecimento, que possuem
aplicativos e que façam parte do público-alvo, assim elas serão impactadas com mensagens
publicitárias em seus smartphones, convidando-as a conhecerem o local e a participar do
evento. A ação de geolocalização será realizada no primeiramente no mês de janeiro, quando
haverá a festa de divulgação do novo posicionamento da marca. Essas ações serão retomadas
nos meses em que serão divulgadas as festas e eventos do estabelecimento, entre os meses de
agosto e outubro.
19.3. CRONOGRAMA
As estratégias, táticas e ferramentas de comunicação integrada deverão ser finalizadas em
janeiro de 2019, para que se possam comparar os resultados com os anos anteriores e analisar se
os esforços de comunicação geraram ou não os resultados propostos inicialmente.
Será aplicado ao longo de todos os esforços de comunicação e marketing, ao longo do ano o
monitoramento dessas ações, para que se possa avaliar a ajustar a campanha de comunicação
integrada de acordo com a necessidade.
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20. FASES DA CAMPANHA
Aqui será detalhado o que será feito em cada fase da campanha e quais dos três
públicos serão atingidos em cada fase.
20.1. PRÉ-LANÇAMENTO
Para o pré-lançamento será iniciada a ação do “Muito mais que um Hostel” fazendo
com que o público interaja com o novo posicionamento e se interesse em conhecer o
hostel. Nesta fase será espalhado cartazes pelas ruas próximos ao estabelecimento,
anunciando o novo posicionamento. Também será vendido o ingresso da festa de
inauguração em que será anunciada o novo posicionamento, juntamente com a peça
principal da campanha que é o primeiro layout do site. Acontecerá por meio do Youtube
o primeiro tesear convidando as pessoas para conhecer o hostel.
O pré-lançamento será anunciada entre novembro e dezembro/2017 para iniciar a
venda dos ingressos como também anunciar a volta de um novo hostel, essa divulgação
acontecerá por meio de mídias sociais, Instagram, Facebook com postagens
patrocinadas e pelo Youtube terá o primeiro tesear convidando as pessoas para conhecer
o hostel, juntamente com a criação de um evento na própria página do Facebook com
mais informações.
20.2. LANÇAMENTO
No começo do ano de 2018, mais precisamente no dia 14 de janeiro, acontecerá a
primeira festa do ano no Curitiba Backpackers Hostel, intitulada de “MUITO MAIS
QUE UM HOSTEL” no qual terá como objetivo apresentar a nova marca do Hostel.
A festa será aberta ao público e será cobrada uma taxa para gastos diversos, como
long drink personalizado para brindes, bandas que tocarão uma variedade de músicas
que refletem o estilo da empresa, degustação de pequenas porções de comida vegana
distribuída pelo King Vegan e a cerveja Backpackers que são da casa, e tintas neon para
caracterizar quem é da cidade e quem é turista como uma forma de interação de todos
de um jeito descontraído.
No evento haverá diferentes tipos de FoodTruck, como o argentino Chimichurri
próprio da casa, e dois diferentes parceiros, Aviador que é especializados em
hambúrguer artesanal e Kreperia especializado em crepes franceses. O administrador do
hostel falará sobre o novo conceito da marca numa estrutura com palco, lâmpadas
coloridas, painéis de led, som e microfone. Fotógrafos para fotos e vídeos serão
contratados a fim de postar em seus canais de comunicação um material de alta
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qualidade, além de contar com convidados de influência digital como: O que Fazer em
Curitiba que divulga em suas redes sociais e blog dicas de lugares para comer, visitar
etc.
No mesmo dia haverá a presença de um grafiteiro para registrar a arte do novo
posicionamento “Muito mais que um Hostel” na parede da sala onde acontece a maioria
dos eventos do cotidiano, em que também os próprios convidados e clientes possam
deixar sua arte a fim de interagirem com a marca e entre si.
Nas vésperas do evento, que acontecerá na metade do mês de janeiro, a divulgação
será por meio da entrega de flyers com freelancers em pontos estratégicos da cidade
como:
• Praça do Ciclista: R. São Francisco, 35 - Centro, Curitiba - PR, 80020-190
• Pista de Skate do Gaúcho: Praça do Redentor - São Francisco, Curitiba -
PR, 80520-010
• Rua Trajano Reis – São Francisco
• Rua Vicente Machado- Centro
• Rua Itupava – Alto da Glória
Nessas áreas circula o maior número de pessoas com o perfil do público que se
espera atingir. Para o dia do evento será realizada ações de geolocalização, a fim de
impactar pessoas que pertençam ao público-alvo, que estejam próximas ao local e que
possuam smartphones com aplicativos.
Pelo hostel será aplicado media out of home como banners sobre o local, criando um
diálogo com os consumidores, transmitindo o conceito da nova marca e seu novo
posicionamento espalhados em locais estratégicos da casa, a logo em formato adesivo
de diferentes tamanhos para fixar nos espelhos dos banheiros, portas, bar, bicicletário,
entre outros, um cardápio personalizado que não só levará informações de valores sobre
bebidas, petiscos e comidas, mas sobre o próprio hostel e como foi produzido a comida
vegana e a cerveja artesanal.
20.3. SUSTENTAÇÃO
Na fase de sustentação o objetivo será atingir os três públicos que o hostel atende o
público mochileiro que se hospeda no hostel, o público local que comparece sempre nos
eventos e consome os produtos e o público vegano que almoça durante a semana no
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local. Com as ações que serão aplicadas pretendesse mostrar a esses públicos a frente de
um novo local que apresenta diversidade de atividades.
20.3.1. FASE I – PRODUTO CERVEJA E COMIDA VEGANA
A cerveja Backpackers é produzida pelo próprio hostel, e com isso iremos divulgar
através das redes sociais apenas a cerveja em si, pois hoje ela não possui um destaque
único, e para aumentar as vendas deste produto, será necessário fazer publicações solos
do produto para obter destaque, como também destacar o produto nos eventos tendo ele
como principal produto de venda.
A cozinha King Vegan do hostel tem possibilidades de oferecer alimentos que
agradam esse público, pois defendem a mesma ideologia e servem uma alimentação
saldável e completa todos os dias no local e com entregas. O objetivo desse público é
não consumir produtos de origem animal como, carne, peixes, lacticínios, ovos, mel
entre outros, muitas pessoas acreditam que a alimentação vegana é uma alimentação
sem graça e sem gosto, ou até mesmo algo relacionado a dietas para emagrecimento,
mas está muito longe de se resumir em saladas. Os veganos levam como uma ideologia
de vida, pois não é somente na alimentação que se restringem, mas também em roupas,
calçados, produtos de higiene etc.
Para atingir esses públicos será utilizado as seguintes ferramentas:
• Mídias Sociais: Para a ação será realizado a veiculação da divulgação desse
serviço no Facebook e Instagram que terão o intuito de divulgar as 3 frentes do
King Vegan do Hostel.
a) Informativa: As postagens terão cunho informativo que trará o universo
vegano como um estilo de vida, mostrando que a King Vegan faz parte do
hostel como um projeto baseado na mesma filosofia de vida dos veganos que
tem como objetivo preservar o meio ambiente e os animais. Para a cerveja
será feito postagens que retrata a essência do hostel como um lugar que adere
as coisas simples e naturais como o Faça Você Mesmo.
b) Quartas de Feijoada Vegana: O King Vegan serve refeições com um
cardápio diferente todos os dias, exceto as quartas-feiras que é servido
feijoada vegana. A divulgação será feita no intuito de ficar na mente do
consumidor que as quartas feiras ele não precisa se preocupar em fazer
compras para ter uma alimentação adequada ao seu estilo.
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c) Interativa: Será publicado postagens que transmitam a nova frente do hostel
(Muito mais que um hostel) que estará relacionado a todos os produtos,
inclusive para o King Vegan. As postagens serão interativas, com o intuito de
mostrar ao público que a comida vegana também pode ser muito mais
daquilo que ele poderia imaginar.
• Mídia OOH – Brindes: Será também realizado a entrega de um “brinde
tempero” em locais em que há um grande número de pessoas e até mesmo
estabelecimentos que fornecem produtos relacionados a ideologia do consumo
vegano. O brinde será um tempero que combine com qualquer alimentação e que
seja cultivado naturalmente. Sendo assim, será entregue um cortesia para
possíveis clientes, essa cortesia será composta por um flyer contando a história
de determinado tempero, (como ele foi plantado, como foi colhido, como foi
parar no hostel, como foi parar nas mãos do futuro cliente) incluindo no flyer
uma opção para o cliente almoçar todas as quartas feiras no hostel, pois neste dia
servem feijoada vegana.A apresentação da cortesia será totalmente orgânica,
com materiais que não agridam o meio ambiente, e até mesmo materiais que
agregam a ele. Esses materiais serão:
a) Flyer: Papel Semente;
b) Tempero: Mini vaso de plantas;
c) Decoração: Juta
Foi pensado então fazer a divulgação dos brindes nos seguintes locais:
a. Mercado Municipal – Setor Mercado Orgânico: R. Da Paz, 608
b. VeganAninha: R. Eugênio Flôr, 468 – Abranches.
c. Verd & Co: R Cel. Dulcídio, 588 – Batel.
d. BeVeg: Av. São José, 618 – Cristo Rei.
20.3.2. FASE II – MOCHILEIROS
Na segunda fase da sustentação da campanha, entre os meses de junho e julho, o foco será
atingir pessoas de fora da cidade convidando-os a se hospedarem no local. No entanto antes de
convidar essas pessoas a se hospedarem no hostel, se faz necessário fazer com que elas queiram
visitar a região, sendo assim, será trabalhado uma comunicação divulgando a cidade e região e
seus diferencias. Portanto nessa fase da campanha será trabalhada tática de marketing digital,
mídia online, ações de influenciadores digitais e com o próprio site.
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As peças deverão conter imagens da cidade e região, como, a ilha do mel, que encontra-se
próxima a capital paranaense, serra do mar que também é um ponto turístico bastante procurado
da região, o parque nacional de Vila Velha e obviamente imagens de pontos de Curitiba,
fazendo com as pessoas impactadas queiram visita-la. As peças deverão conter uma assinatura
que convide essas pessoas a virem para Curitiba, e obviamente a se hospedarem no Curitiba
Backpackers Hostel, transmitindo assim o conceito da marca. As peças dessa etapa da
campanha serão divididas em audiovisuais contendo fotos das imagens das regiões descritas
anteriormente, e de peças gráficas. Esses conteúdos deverão ser veiculados em sites, aplicativos
e blogs sobre viagem, mochilão, entre outros, e via Facebook, Instagram e Youtube. Alguns
desses conteúdos deverão ser publicados no próprio site do estabelecimento
Ainda para essa fase da campanha será realizado uma parceria com youtubers e blogueiros
que produzem conteúdos sobre viagens backpackers, “mochilão” e afins para conhecer o local
para que assim possam divulga-lo.
20.3.3. MOCHILEIROS E POPULAÇÃO LOCAL
Na última fase de sustentação da campanha, o foco das estratégias será divulgar as festas e
eventos que acontecem no hostel. Para essa fase optou-se em trabalhar durante os meses de
setembro e outubro. Todos os fins de semana acontecem festas e eventos no local, sendo assim,
serão escolhidas duas datas, uma em cada mês, para trabalharmos a divulgação desses. No mês
de setembro será realizada uma festa intitulada de “mistura dos povos”, na qual terá como
intuito juntar pessoas que não são de Curitiba, intercambistas, turistas, imigrantes, entre outras, e
também pessoas locais. Para a festa as pessoas serão convidadas, por meio da comunicação, a
virem caracterizadas com roupas de países e culturas diferentes. Na festa haverá comidas,
oferecidas pelos foodtrucks, de diversos países, além de músicas de estilos e culturas variados.
No mês de outubro acontece no local o Festival de Jazz de Curitiba, assim será escolhido
um dia do evento, que acontece durante alguns finais de semana do mês, de maior repercussão
para trabalhar a divulgação desses eventos.
Será trabalhado para ambos os meses a fim de divulgar esses eventos, táticas de mídia
online, marketing digital, OOH, e promoção de vendas. Dentro das táticas de mídia online será
trabalhado com ações de geolocalização, que consistem em impactar pessoas que pertençam ao
público-alvo, que estejam em uma quilometragem próxima ao local e que possuam algum
aplicativo em seus smarthphones, meio como serão atingidos pela comunicação, que os
convidará para as festas que acontecerão. Ainda dentro das ações de mídia onlien, será
57
trabalhado com ações de Google Adwords, buscando posicionar bem a marca, seus diferenciais
e principalmente seus eventos, no maior site de buscas do mundo.
Para ações de marketing digital, serão veiculadas no Facebook e Instagram, peças que divulgue
o conceito do local, convidando-os a descobrir os eventos que acontecerão no hostel. Sobre as ações
de Media Out of Home, será realizado a impressão de cartazes com um a comunicação que fale
sobre as festas e eventos, que dialogue com o público-alvo, que transmita o conceito da marca, mas
que principalmente convide as pessoas para os eventos. Esses materiais serão distribuídos em pontos
estratégicos frequentados por pessoas que pertençam ao público que se deseja atingir, como a Rua
São Francisco, a Praça do Ciclista, a Pista de Skate do Gaúcho, a Rua Trajano Reis, a Rua Vicente
Machado e a Rua Itupava. Nesses mesmos locais serão realizadas ações de promoção de vendas,
nos quais flyer serão distribuídos, por meio de freelancers, com a mesma comunicação dos cartazes,
convidando as pessoas para os eventos.
20.4. ENCERRAMENTO
No encerramento da campanha o foco será atrair pessoas de fora da cidade para se
hospedarem no local, já que essas ações acontecerão no período de férias de final de ano, com
início no mês de novembro sendo finalizada no mês de dezembro. O foco da estratégia será o
mesmo realizado no período de férias do meio do ano, que consiste em divulgar as belezas,
pontos turísticos e diferencias da região, com uma comunicação que convide as pessoas para
virem para Curitiba, e para se hospedarem no Curitiba Backpackers Hostel. Assim como nas
férias de inverno, para o encerramento, será trabalhada tática de marketing digital, mídia online,
ações de influenciadores digitais e com o próprio site, com peças, veículos e formatos similares,
no entanto será trabalhado também com ações de Google Adwords.
Além dessas estratégias, será trabalhado táticas de Marketing de Relacionamento, partindo
do mailing que será construído ao longo do ano, convidando novamente as pessoas a voltarem a
Curitiba e a se hospedarem no hostel, porem oferecendo descontos e pacotes. Os descontos
serão oferecidos também para pessoas que indicarem amigos, ou conhecidos a se hospedarem
no local.
Sendo assim, o planejamento de comunicação integrada realizado no local ao longo de todo
o ano de 2018, será finalizado no final de dezembro do mesmo ano, com isso, serão iniciadas,
em janeiro de 2019, as mensurações das estratégias realizadas ao longo do ano, analisando os
resultados atingidos.
58
21. DEFESA DA CRIAÇÃO
As Psicologia das Cores é indispensável na hora de criar boas peças. As cores são
intensas e influenciam produtores e consumidores:
“84,7% dos consumidores acreditam que as cores de um produto são muito
mais importantes do que outros fatores; 93% das pessoas avaliam as cores de
um produto na hora de comprar (ou tomar uma decisão); mais da metade dos
consumidores desistem de comprar um produto porque ele não tem sua cor
favorita.” (VIVER DE BLOG, 2015)
Para o fundo das peças, foi optado por usar a cor amarela.
“A cor amarela significa luz,calor, descontração, otimismo e alegria. O
amarelo simboliza o sol, o verão, a prosperidade e a felicidade. É uma
cor inspiradora e que desperta a criatividade. Estimula as atividades mentais e
o raciocínio.” (SIGNIFICADO DAS CORES, 2017)
“O mais brilhante e mais energizante entre as cores quentes: é feliz,
acolhedor e estimulante; torna as pessoas mais falantes; estimula o otimismo
e a esperança. Também ajuda a concentrar a atenção e estimular o intelecto.”
(VIVER DE BLOG, 2015)
Os objetos destacados na cor roxa, como por exemplo, o saxofone, juntamente com
as linhas paralelas ao fundo nas cores rosa e azul. Foram escolhidas cores bem
chamativas e vivas para atrair olhares dos clientes.
“A cor azul representa calma, confiança e segurança; aumenta a criatividade,
contemplação e espiritualidade.” (VIVER DE BLOG, 2015)
“A cor roxa estimula a área do cérebro de resolução de problemas e de
criatividade.” (VIVER DE BLOG, 2015)
“Psicologicamente a cor rosa está associada com a compaixão, carinho amor
e romance. Relaciona-se com o amor incondicional e compreensão, e a dar e
receber carinho.” (PORTAL DO MARKETING NET, 2014)
“As cores quentes são utilizadas para refletir felicidade, entusiasmo e energia.
As cores frias dão a sensação de calma e profissionalismo.” (VIVER DE
BLOG, 2015)
Os objetos destacados nas peças possuem a sombra “dura”, uma sombra mais
marcada, assim como também os títulos com a fonte “Bonbon”, que lembra a fonte de
grafite. A fonte para o corpo das peças é a “Coolveltica” que é bem semelhante à
logomarca do Curitiba Backpackers Hostel.
21.1. CONCEITO CRIATIVO
Considerando que o Curitiba Backpackers Hostel tem alguns serviços secundários,
entre elas, a cerveja artesanal, a comida vegana, os eventos e o food truck, percebemos
que as artes da campanha deveriam estar relacionadas a uma fase do hostel em que
consiste apresentar um lugar que é muito mais daquilo que ele aparenta ser. A partir
disso chegou-se ao conceito criativo que levasse as pessoas a entenderem que além
delas se hospedarem em um lugar confortável, elas poderiam praticar outras atividades
dentro do próprio hostel. Consequentemente as pessoas poderão conhecer quem é o
59
verdadeiro hostel por meio dos seus elementos únicos que estão espalhados pelo
estabelecimento.
21.2. TEMA DA CAMPANHA
Foi determinado para o Backpackers o tema que incentiva a descoberta de um novo
local em que apresenta por si só inúmeras atividades que já possuem ou que pode surgir
por eventuais datas comemorativas ou comemorações criadas. Formando também a
ideia de descobrir novas pessoas, culturas e o lugar como um local de encontros de
culturas mundiais, fazendo com que os hóspedes e o público em volta tenham interesse
em frequentar o local pelas suas atividades diferenciadas.
O apelo principal da campanha é o termo “Muito mais que um hostel”, este tema
explora a variabilidade do estabelecimento em um local que hóspeda turistas e que
oferece produtos (cerveja, comida vegana e eventos) reforçando a ideia de que sendo ou
não hóspede o público viajante e local pode desfrutar os serviços.
21.3. ABORDAGEM
A abordagem definida para o Backpackers, parte do princípio de possíveis
experiências que os hóspedes podem obter por meio das atividades secundárias do
hostel, como por exemplo, aproveitar as festas do final de semana e degustar a cerveja e
o almoço oferecido nos dias de semana.
21.4. SLOGAN
Muito mais que um hostel.
21.5. DESCRIÇÃO E APRESENTAÇÃO DAS PEÇAS
21.5.1. PRÉ-LANÇAMENTO:
21.5.1.1. CARTÃO DE VISITA
60
21.5.1.2. CARTAZ
21.5.1.3. FLYER
61
21.5.1.4. INGRESSO
21.5.1.5. POST REDES SOCIAIS
62
21.5.1.6. SITE
21.5.2. LANÇAMENTO
21.5.2.1. BANNER MÍDIAS ONLINE
21.5.2.2. BANNER PONTO DE VENDA
63
21.5.2.3. GRAFITE
64
21.5.2.4. POST REDES SOCIAIS
65
66
21.5.2.5. SINALIZAÇÃO
67
68
21.5.2.6. SITE
69
70
71
21.5.3. SUSTENTAÇÃO
21.5.3.1. FASE 01
21.5.3.1.1. CARDÁPIO
72
21.5.3.1.2. POST REDES SOCIAIS
73
21.5.3.1.3. FLYER TEMPERO
21.5.4. FASE 02
21.5.4.1. BANNER MÍDIAS ONLINE
74
21.5.4.2. POST REDES SOCIAIS (VÍDEO)
75
21.5.5. FASE 03
21.5.5.1. BANNER MÍDIAS ONLINE
76
21.5.5.2. CARTAZ
77
21.5.5.3. FLYER
78
21.5.5.4. POST REDES SOCIAIS
21.5.6. ENCERRAMENTO
79
21.5.6.1. BANNER MÍDIAS ONLINE
80
21.5.6.2. MAILING
81
21.5.6.3. WHATSAPP
21.6. DEFESA DAS PEÇAS
A ideia sobre a questão da proposta foi justamente pelo fato do hostel apresentar
alguns serviços secundários que, atraem não somente os frequentadores do próprio
82
hostel, mas também como o público local que consome os produtos e não
preferencialmente estão hospedados no local. Vimos a possibilidade de ele ser um lugar
que oferece muito mais coisas do que um viajante procura, sendo assim proporcionando
ao hóspede um local de várias atrações e de compartilhamento de experiências.
As artes propostas têm como principal característica, cores vivas como o amarelo,
azul e rosa, trazendo a ideia de um local alegre e remetendo a diversidade brasileira,
como também os elementos nas formas que remetem aos selos antigos, e a pintura
artística o grafite que estão espalhados pelo hostel na área externa.
22. PLANO DE MÍDIA
22.1. OBJETIVOS DE MÍDIA
Desenvolver uma estratégia comunicacional que utilize principalmente de mídia
digital, mídia online em diversos formatos e de mídia out of home no próprio local e na
cidade em que se encontra o estabelecimento. Assim, será utilizada uma variedade de
opções que esses meios oferecem, respeitando as características do público-alvo que se
espera atingir, a fim de desenvolver uma estratégia mais assertiva em relação ao
objetivo proposto inicialmente.
22.2. ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
Com base em informações adquiridas ao longo do planejamento e no objetivo
proposto – o aumento no número de hóspedes ao longo do ano e a construção de um
posicionamento para a marca que transmita os princípios da empresa em sua
comunicação – optou-se em utilizar-se desses meios.
22.3. MÍDIA PRINCIPAL
Como mídia principal para esse planejamento foi estabelecido o uso das mídias
digitais, que serão: Facebook, Instagram, Google e Youtube. De acordo com uma
pesquisa realizada pela agência eMarketer aplicada no ano de 2016, veiculada em uma
matéria para a revista Forbes, o Brasil é o país que possui o maior número de usuários
das redes sociais na América Latina, além do fato de que os jovens, a grande maioria do
público do estabelecimento, estão constantemente conectados a esse meio. O Núcleo
Jovens da Editora Abril realizou uma pesquisa que revelou que os jovens brasileiros
acessam as redes sociais todos os dias e que se encontram online pelo menos uma vez
ao dia.
Como parte da estratégia visa a atingir pessoas locais, foram extraídas informações
sobre o perfil do jovem curitibano, e descobriu-se que 98% desses tem acesso à internet,
51% utilizam o meio como sendo a principal fonte de entretenimento, 57% confiam na
83
internet e 64% buscam informações primeiro nesse meio. Sendo assim, optou-se em
utilizar desses meios como mídia principal para esse planejamento.
22.4. MÍDIA DE APOIO
Para mídia de apoio será utilizada mídia online, com o objetivo de impactar o
público de interesse por meio de sites e aplicativos relacionados ao segmento. Foi
veiculada em uma matéria no portal de notícias online Olhar Digital, uma pesquisa
realizada pela App Annie que mostrou o crescimento do uso de aplicativos, segundo a
pesquisa, no ano de 2016 foram realizados mais de 13 bilhões de downloads na App
Store e 90 bilhões de downloads no Google Play. A Pesquisa mostra ainda que os
usuários gastaram mais de 900 bilhões de horas nos Apps para Android, um crescimento
de 150 bilhões. Ainda segunda a pesquisa, descobriu-se que o Brasil encontra-se na
terceira colocação entre os países que mais realizou download de aplicativos.
Os aplicativos são meios segmentados o que possibilita uma maior assertividade na
utilização desses em estratégias de comunicacionais.
22.5. MÍDIA SECUNDÁRIA
Por fim, como mídia secundária será utilizado MOOH e ações de promoção de
vendas. O meio Out of Home/Ação Promocional foi escolhida por ser uma mídia que
pode ser utilizada em diferentes formatos e assim atingir pessoas de diferentes gostos,
aumentando a possibilidade de retorno positivo para o Curitiba Backpackers Hostel.
Gonçalves e Pires (2004) defendem que:
“De qualquer modo, trata-se de formatos para todos os gostos, evidenciando, por
parte da atividade publicitária, uma forte aposta na criatividade, ao mesmo tempo que
contribuem para a estetização das cidades e para a transformação da paisagem urbana,
substituindo o que é tradicionalmente entendido como suporte de publicidade exterior
por uma constante e renovada diversificação de suportes.” (2004, pág. 7).
22.6. FREQUÊNCIA
De acordo com o Mídia Kit da Rede Globo frequência “é o número de vezes que
cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A frequência está associada ao
público-alvo”. Segundo a pesquisa TrustBarometer, realizada pela Edelman em 2009 e
veiculada no site Pequeno Guru, que produz conteúdos sobre comunicação e marketing,
as pessoas precisam ser impactadas entre três e cinco vezes para se recordarem de uma
mensagem publicitária.
84
Como o meio digital possibilita a configuração da frequência na hora de
implementar os anúncios, será definido uma frequência de 5 vezes para uma mesma
pessoa em cada fase da campanha, que ao longo do ano está dividida em etapas.
Já as estratégias off-line, como funcionarão como mídia secundária, serão apenas um
apoio às estratégias do meio digital, aumento assim o número de vezes as pessoas serão
impactas pelas mensagens da marca.
22.7. CONTINUIDADE
Nessa campanha será trabalhado com mídia digital, mídia online e out of home/ação
promocional. Para as ações que envolvem táticas de mídias digitais a intensidade das
veiculações será linear, ou seja constantemente ao longo do ano. Para as ações que
envolvem táticas de mídia online a continuidade será por ondas, em outras palavras,
haverá veiculação frequente em épocas estratégicas do ano e em outras não. E as táticas
que envolvem mídia OOH/ações promocionais terão intensidade por ondas assim como
as táticas de mídia online.
22.8. COBERTURA
As estratégias para o planejamento estão divididas ao longo do ano em que será
aplicada a campanha, sendo assim, em algumas fases a campanha terá cobertura de
abrangência nacional e em outros períodos a cobertura será concentrada na cidade onde
se encontra o estabelecimento, em Curitiba.
22.9. DEFESA DOS MEIOS
22.9.1. MÍDIAS DIGITAIS:
Conforme informado anteriormente o Brasil é o país com número de usuários das
redes sociais na América Latina, sendo assim, para o planejamento de comunicação que
será aplicado para o CBH, dentro das táticas que envolvem o marketing digital será
trabalhado com os seguintes canais: Facebook, Instagram, Google e Yotube.
O Facebook atingiu, no ano de 2017, mais dois bilhões de usuário em todo o mundo
segundo Mark Zuckerber presidente-executivo do Facebook, conforme encontrado em uma
matéria veiculada no site de notícias g1. No Brasil essa situação é muito diferente, pois rede
encontra-se entre as duas redes sociais mais consumida pelos brasileiros segundo dados
da Conecta 2017, uma plataforma web do grupo Ibope. Além de ser um meio muito
consumido pelo público que se deseja atingir, e sem mencionar que, no que diz respeito
a veiculação de anúncios a plataforma permite diversos formatos, além um
direcionamento mais segmentado na entrega da mensagem ao público-alvo.
85
O Instagram vem na terceira colocação como a terceira midia social mais
consumida pelos brasileiros, ainda segundo o Ibope Conecta, e assim como o Facebook
é presidida por Mark Zuckerber. Em 2016 a rede atingiu 500 milhões de usuário em
todo o mundo e desses 35 milhões são brasileiros, de acordo o site de notícias g1. A
rede é uma excelente parceira das marcas, pois os conteúdos nela publicados, fotos e
vídeos, geram forte interação entre marcas e pessoas, em decorrência disso, empresas de
diversos tamanhos e segmentos estão cada vez mais tornando-se adeptas à rede.
O Youtube, é o maior uma plataforma online de compartilhamento de conteúdos
audiovisuais e possui mais de um bilhão de usuários em todo o mundo, quase um terço
da internet, segundo o site da própria plataforma, além disso, Susan Wojcicki, CEO do
Youtube mostrou durante a VidCon 2017, um evento sobre a marca, que em média os
usuários passam mais de uma hora assistindo vídeos em seus dispositivos móveis.
Segundo o site Tecnologia Ig, no ano de 2016 a plataforma alcançou mais de 82
milhões de usuários brasileiros. Esse site afirma ainda que apenas três milhões que
consumem conteúdo em vídeos no país não estão no Youtube. Sendo assim, esse é um
meio com grande audiência, atingindo um número significativo de pessoas, e é uma
ferramenta importantíssima e indispensável para marcas no meio digital.]
De acordo com a lista de sites mais acessados no acessados no mundo, realizada
Amazon no ano de 2017 e divulgada em uma matéria da revista Exame, o Google é o
site mais acessado do mundo e no Brasil essa realidade não é diferente. Sendo assim,
torna-se indispensável estar bem posicionado no ranking desse site, que é o maior site
de buscas do mundo, dentro do segmento de atuação da empresa. Portanto o Google
fará parte das ferramentas de comunicação que serão utilizadas nesse planejamento.
22.9.2. MÍDIA ONLINE
As táticas de mídia online que serão utilizadas nesse planejamento se resumem a
veiculação de anúncios da marca em sites e aplicativos relacionados a área de atuação
da empresa. Para isso será utilizada a plataforma do Google, o GoogleAdwords.
Conforme informado acima, o Google o site mais acessado do mundo e sua plataforma
oferece uma vasta opções de formados de anúncios, sejam eles textuais, gráficos,
audiovisuais, entre outros. Essa plataforma possibilita, por meio de dados coletados pela
própria plataforma de seus clientes e usuários, que segmenta de maneira precisa o
público consome mídia digital. Assim, ela mesma distribui os anúncios de acordo o
86
perfil do público que se deseja atingir, sendo essa uma ferramenta bastante assertiva
dentro das estratégias que serão trabalhadas.
Dentro das táticas de mídia online será trabalhado com ações de geolocalização.
Essa táticas serão realizadas pela empresa in loco media, pioneira na atuação de
anúncios publicitários real time voltados para dispositivos mobile, já que como vimos
anteriormente houve um aumento bastante grande de downloads de aplicativos, isso
mostra ainda o aumento no número do uso de dispositivos móveis. Segundo dados
coletados do mídia kit da própria empresa, a tecnologia por eles oferecidas é 30 vezes
maior do que a do GPS, chegando a dois metros, além do alto nível de segmentação.
22.9.3. Mídia MOOH
A escolha desses meios deve-se ao seu crescimento de cerca de 6,2% em 2016,
segundo a Associação Brasileira de Out of Home, mostrando a força dessa mídia no
cenário atual, que teve um aumento de 271% em comparação as outras, chegando a R$
1, 380 Bilhões investidos (KANTAR, 2016).
22.10. TÁTICAS DE MÍDIA
22.10.1. MARKETING DIGITAL
Como tática para ações de marketing digital será trabalhado inicialmente com o
patrocínio dos perfis da empresa no Facebook e no Instagram, a fim de aumentar no
número de curtidas em ambas as páginas, aumentando consequentemente o alcance
organizado da empresa nesses meios. Essa tática será aplicada no perídio de pré-
lançamento da campanha, no mês de dezembro de 2017. Esse patrocínio é realizado
dentro das páginas e será direcionado a um perfil de público com interesses em comum
ao do público frequentador do estabelecimento, pois por meio das ferramentas de
anúncios dessas redes é possível selecionar opções de localização, faixa etária, estado
civil, escolaridade, ocupação, interesses e outros, além de que essas redes permitem o
alcance de diversos públicos dentro de uma única mídia. Assim será produzido
conteúdo relevante para o público das páginas a fim de gerar engajamento deles com a
marca.
Em todas fases da campanha, lançamento, as fases de sustentação e o encerramento,
serão publicados conteúdos que comunicam a fase em que a campanha que se encontra
e o que ela quer comunicar. Sendo assim, esses conteúdos publicados serão veiculados
87
nesses meios, ou patrocinados, atingindo assim o público-alvo. Essas táticas serão
utilizadas ao longo de todo o ano da campanha.
Para as táticas de Google Adwords, que consiste na compra de palavras-chave no
Google para melhor posicionar o estabelecimento na buscas. Assim, serão compradas
palavras que remetam o segmento, e a fase em que a campanha se encontra, bem como,
viagem, “mochilão”, mochileiros, hostel, hostel Curitiba, ecoturismo, turismo
backpackers, backpackers, entre outras. Assim como as mídias sociais, as ações de
Google Adwords serão veiculadas ao longo de toda a campanha.
Os anúncios em vídeo são uma maneira interessante e interativa de envolver o
público. Portanto será trabalhado com o maior site de vídeos do mundo, o YouTube. Por
meio dessa ferramenta possível criar e gerenciar campanhas de TrueView por
intermédio do Google AdWords. Assim, é possível ter o controle sobre onde e quando
esses anúncios serão exibidos e quem os vê.Com esse formato de anúncio o anunciante
paga apenas quando um usuário assiste aos 30 segundos do seu vídeo ou se o espectador
se envolver com outras interações de vídeo, como cliques nas call-to-actionoverlays
(CTAs), cartões ou banners complementares. Além de anúncios a marca possuirá um
canal exclusivo para produzir conteúdo sobre ela mesma e sobre possíveis interesses de
seu público.
Ainda dentro das ações que envolvem o Youtube, será trabalhado com Digital
Influencers, ou seja, pessoas que produzem conteúdos relacionados ao segmento do
CBH, e que possuem um grande número de seguidores. Eles serão contratados para
falarem sobre a marca e sobre os seus serviços, no entanto esse tipo de tática acaba
sendo eficaz, pois se essa comunicação não possui cara de publicidade, além do fato de
ser transmitida por pessoas que geram credibilidade para quem os assiste.
22.10.2. MÍDIA ONLINE
Assim como as táticas de TrueView e Google Adwords, as táticas de mídia online
também são realizadas por meio da plataforma Google Adwords. Conforme já
informado elas consistem em anúncios com conteúdos multimídia que são veiculados
em sites e aplicativos relacionados ao segmento, sem a necessidade de um contato direto
com o veículo, pois a ferramenta se encarrega de distribuir os anúncios de acordo com o
interesse dos públicos, além de ser possível ter um controle muito maior no que se
refere à otimização das campanhas.
88
Ainda dentro do meio digital, será trabalhado com ações de geolocalização. Essa
táticas consistem em impactar pessoas que estejam dentro do perfil do público que se
deseja atingir e que possuam smartphones com aplicativos. Assim todas as pessoas que
estiverem dentro de uma área de alguns quilômetros de proximidade do estabelecimento
– o hostel está localizado em um região com uma grande concentração de jovens dentro
do público-alvo – serão impactadas por essas mensagens publicitárias. Com isso,
espera-se que essas estratégias tragam um resultado positivamente significativo. Essas
ações serão realizadas três vezes no ano em dois períodos da campanha, na festa de
lançamento nova marca em janeiro e no períodos em que serão trabalhados os eventos
do local, em setembro e outubro. Essas táticas visam a convidar as pessoas impactadas a
conhecerem e a visitarem o local nos dias desses grandes eventos.
Como táticas de mídia out of home será trabalhado, ações de promoção de vendas,
que consiste na entrega de brindes, por meio de profissionais especializados,
relacionados aos produtos comercializados pelo CBH em locais estratégicos da cidade,
onde possíveis clientes frequentam. Em períodos estratégicos da campanha, como pré-
lançamento, lançamento e eventos, quando o objetivo será atingir pessoas locais, serão
colados em locais estratégicos da cidade cartazes que convidem as pessoas a
conhecer/descobrir o CBH. Nesses mesmos locais e nesses mesmos períodos serão
contratados promoter para promoverem o local distribuindo flyers para o público de
interesse.
23. VIABILIDADE
DESCRIÇÃO VALORES
FASES MEIOS VEÍCULO FORMAT
O
CRIAÇ
ÃO
PRODUÇ
ÃO
VEICULA
ÇÃO
MESES VALOR
FINAL
Pré-
lançame
nto
Mídia
Social
Facebook Patrocíni
o
Fee da
agênci
a
- R$400,00 Dez/20
17
R$900,0
0
Pré-
lançame
nto
Mídia
impressa
- Cartaz Fee da
Agênci
a
- - Nov/D
ez
2017
R$350,0
0
Pré-
lançame
nto
Mídia
impressa
- Cartão
de visita
Fee da
Agênci
a
R$50,90 - R$50,90
Pré-
lançame
nto
Mídia
impressa
- Flyer Fee da
Agênci
a
R$123,2
0
- Dez/
2017
R$123,2
0
Pré-
lançame
nto
Áudio
visual
Youtube Vídeo Fee da
Agênci
a
- - -
Pré- - Site Site - R$250,0 - Dez/20 R$250,0
89
lançame
nto
0 17 0
Pré-
lançame
nto
- - Promote
r-
Divulgaç
ão
- - - Dez/20
17
R$1320,
00
Lançame
nto
Áudio
visual
Youtube Vídeo Fee da
Agênci
a
- Jan/20
18
Lançame
nto
Mídia
Online
Site Site - R$650,0
0
- Jan/20
18
R$650,0
0
Lançame
nto
- Tinta
Neon
- - - Jan/20
18
R$ 84,00
Lançame
nto
- Pincél - - Jan/20
18
R$ 13,20
Lançame
nto
- Lâmpad
a de led
- - - Jan/20
18
R$82,80
Lançame
nto
- Lâmpad
a Negra
- - - Jan/20
18
R$281,4
0
Lançame
nto
- Brinde –
Long
Drink
- R$1,49 - Jan/20
18
R$223,5
0
Lançame
nto
- FoodTru
ck
- - Jan/20
18
-
Lançame
nto
Ação Grafite Fee da
Agênci
a
R$250,0
0
- Jan/20
18
R$250,0
0
Lançame
nto
Ação Influencer Pacote R$1200,
00
Jan/20
18
R$1200,
00
Lançame
nto
- - Som e
Painel
- R$1200,
00
Jan/20
18
R$1200,
00
Lançame
nto
- Foto e
vídeo
- R$1400,
00
Jan/20
18
R$1400,
00
Lançame
nto
- - Dj - R$150,0
0
Jan/20
18
R$150,0
0
Lançame
nto
- - Banda
Jazz e
Blues
- R$300,0
0
Jan/20
18
R$300,0
0
Sustenta
ção
Ação
Promocio
nal
- Brinde - R$1100,
00
- - R$1100,
00
Total Mídia
Social
Facebook Post
patrocin
ado
Fee da
Agênci
a
- R$390,00 - R$2370,
00
Total Mídia
Social
Facebook Post
Patrocin
ado
Fee da
Agênci
a
- R$1950,0
0
- R$1950,
00
Total Mídia
Social
Instagram Post
Patrocin
ado
Fee da
Agênci
a
- R$400,00 - R$400,0
0
Total Mídia
Social
Instagram Post
Patrocin
ado
Fee da
Agênci
a
- R$390,00 - R$1950,
00
Total Mídia
Social
Instagram Post
Patrocin
ado
Fee da
Agênci
a
- R$390,00 - R$1950,
00
Total Mídia
Online
Adwords
Palavra
chave
Fee da
agênci
a
- R$2,00 - R$5760,
00
90
Total Mídia
Online
Display
Banners Fee da
agênci
a
- R$3,00 -- R$900,0
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Total Mídia
Online
Display
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agênci
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- R$3,00 - R$2250,
00
Total Mídia
Online
Aplicativo
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Agênci
a
- R$3,00 - R$900,0
0
Total Mídia
Online
Aplicativos
Banners Fee da
Agênci
a
- R$3,00 - R$2250,
00
Total Assessori
a de
comunica
ção
Influencer Post - R$350,00 - R$350,0
0
Total Assessori
a de
comunica
ção
Influencer Post R$50,00 - R$1000,
00
Total Assessori
a de
comunica
ção
Influencer Post R$400,00 - R$2000,
00
Total Mídia
Online
Youtube Vídeo
Patrocin
ado
Fee da
agênci
a
R$3,00 - R$5400,
00
Total Inloco
Media
Geolocaliz
ação
Imagem Fee da
Agênci
a
R$80,00 - R$9600,
00
TOTA
L
R$48865
,00
91
24. CONSIDERAÇÕES
Estepossibilitou a oportunidade de realizar um planejamento de comunicação
integrada para uma empresa real, o Curitiba Backpackers Hostel, aplicando assim
diversas técnicas e conceitos aprendidos durante o curso de Publicidade e Propaganda
ao longo de quatro ano.
Ao realizar todo levantamento de cenário e realizar diferentes pesquisas, como
quantitativa, teóricas, primárias, entre outras, notou-se que a empresa age de forma falha
em sua comunicação o que atinge negativamente e diretamente o número de clientes,
sendo eles hóspedes ou não, que frequentam o estabelecimento. Após realizar todas as
ações mencionadas,foi possível encontrar uma linha a ser trabalhada, ainda pouco
explorada pelos concorrentes, o que definiu a partir daí os rumos que o planejamento de
comunicação iria tomar. Sendo assim, foram criadas quatro frentes a serem trabalhadas
ao longo de sua estratégia buscando atingir seu público: (a) Pré-lançamento com o
objetivo de convidar o público a descobrir o novo posicionamento/conceito da marca.
(b) Lançamento, que se iniciaria com uma festa de apresentação do novo
posicionamento da marca; (c)Sustentação que encontra-se dividida em três etapas com o
objetivo de trabalhar, com base na nova comunicação da empresa, seus serviços
diferenciais como, almoço vegano e sua cerveja própria; apresentar belezas locais,
convidado o público a conhecer Curitiba e a se hospedar no CBH, e por fim divulgar
suas festas e eventos. E (d) Encerramento, que tem como objetivo novamente trabalhar
o período de férias, convidando as pessoas a descobrirem Curitiba e região e o CBH,
além oferecer promoção aos hóspedes que vieram para o hostel ao longo do ano para
retornarem.
As realizações de todas as etapas e as informações passadas para a empresa
podem indicar resultados positivos para o futuro do estabelecimento. Para a mensuração
dos resultados do planejamento, será trabalhado com o analytics das ferramentas que
serão utilizadas ao longo das ações que serão realizadas, possibilitando assim correções
e alterações caso ela não estejam surtindo o resultado esperado. Também serão
analisados os números de clientes e faturamento da empresa e comparadas com os anos
92
anteriores para analisar a eficácia dos trabalhos. Assim, como se espera, os bons
resultados que serão atingidos, serão visíveis aos olhos dos proprietários do
estabelecimento que perceberão a necessidade de uma comunicação eficaz para seu
estabelecimento, aumentando a possibilidade da continuidade dos trabalhos.
Com esse trabalho foi possível perceber que todas as empresas necessitam de
uma boa comunicação, independentemente de seu segmento de atuação, pois
seusconcorrentes buscam cada vez mais novas iniciativas para seu crescimento,
provocando uma necessidade de atualização no mercado. Por fim, após todo o
desenvolvimento do trabalho, a equipe deseja extrair o máximo de conhecimento
possível, tendo-o como base para o mercado de trabalho atual da comunicação.
93
25. REFERÊNCIAS
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S6Dz1tafiB8FLSAvy0g&hl=pt-
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102
26. APÊNDICES
26.1. APÊNDICE 1 - BRIEFING
01. DADOS GERAIS
• NOME:
Curitiba Backpackers Hostel.
• LOGO:
• LOCALIZAÇÃO:
Rua Nilo Peçanha, 243 – São Francisco, Curitiba/PR – Brasil | CEP: 80520-000
• CONTATOS:
Site: www.backpackerscuritiba.com.br
Facebook: www.facebook.com/curitibabackpackershostel
Telefone: +00 55 41 3308-8723
E-mail: [email protected]
• BREVE HISTÓRICO:
Valdemir Krause Junior, mais conhecido como Jota, sempre gostou de viajar,
um típico mochileiro, hospedando-se em diversos hostels. No ano de 2010 ao
analisar o cenário de hospedagem em Curitiba, ele enxergou uma oportunidade
pouco explorada no segmento na região, então criou o Curitiba Backpackers
Hostel.
O estabelecimento foi o segundo hostel a ser inaugurado na cidade, o Curitiba
Backpackers Hostel oferece outros tipos de serviço além do de hospedagem, o
que torna o hostel bastante conhecido. O espaço onde funciona o hostel é um
casarão antigo localizado no centro histórico da capital paranaense, próximo a
103
diversos bares, sendo considerada uma região boêmia. Encontra-se a uma curta
distância das principais atrações turísticas, como por exemplo, o centro
histórico, Largo da Ordem (lar da maior feira de artesanato do Brasil), o Museu
Oscar Niemayer, Universidade Federal do Paraná, Passeio Público, Rua das
Flores, entre outros.
• TEMPO DE MERCADO:
6 anos
• NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS:
10 funcionários
• HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO:
Sempre aberto (24 horas). Check-in: até 14:00, Check-out: até 11:00.
• APARÊNCIA DO LOCAL:
Um casarão antigo, customizado com grafites e decorações alternativas,
juntamente com um bar. Um belo jardim, com mesas e cadeiras para o bar e
eventuais eventos. Lugar agradável e informal.
02. SOBRE O SERVIÇO
• DESCRIÇÃO DO SERVIÇO:
O hostel oferece: Wifi, jardim, duas cozinhas, sala de televisão, lareira, verduras
orgânicas da horta, redes, varanda, food park, almoço vegano, cerveja artesanal,
bar, slackline, eventos culturais e funcionários simpáticos e prestativos que dão
dicas de programação para a vida diurna e noturna de Curitiba.
• DIFERENCIAL:
Bom atendimento, fazendo com que o cliente sinta-se à vontade.
Os outros tipos de serviços oferecidos pelo hostel como, bar, eventos culturais,
comida vegana, cerveja artesanal, food park, são diferenciais em relação à
concorrência.
• SEGURANÇA:
O hostel tem portões altos, porém na maior parte do tempo eles ficam abertos,
por conta do bar.
• FORMATAÇÃO:
O pagamento pode ser feito no cartão ou no dinheiro.
104
O hóspede pode ganhar uma noite ou descontos nos quartos em troca de favores
(permuta), como por exemplo, um grafite no muro ou pequenos reparos no
hostel.
• PREÇO:
A partir de R$ 45,00.
Quartos masculinos, femininos, mesclados ou de casal.
03. MERCADO
• INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO:
Anúncios em Facebook, site do Curitiba Backpackers Hostel e sites de
divulgação de hostels, como, Tripadvisor, Hostel World e Booking.
Os próprios funcionários cuidam da parte da comunicação do hostel.
• CONCORRENTES:
Há diversos hostels em Curitiba que são concorrentes entre si, no entanto, há
uma baixa competitividade no segmento. Entre os principais hostels da cidade
estão: Matilda, Roma, Motter Home, Knock Knock, Social Hostel, entre outros.
• COMO SE PRESTA O SERVIÇO:
Diretamente, pois eles se relacionam com o seu hóspede ou cliente (bar)
04. CULTURA ORGANIZACIONAL:
• CRENÇAS, VALORES, NORMAS:
Alguns são veganos, grandes apreciadores da natureza, produzem sua própria
adubagem, apreciam comidas e bebidas artesanais e naturais, e acima de tudo
prezam pelo respeito ao próximo.
• ESTILO:
Estilo jovem, hipster, boêmio, que é a prática de um estilo de vida não
convencional, alegre e despreocupado, muitas vezes na companhia de pessoas
afins, com poucos laços permanentes, envolvendo atividades musicais, artísticas
ou literárias. Em alguns contextos, boêmios podem ser errantes, aventureiros ou
vagabundos.
05. CONSUMIDORES
• SEGMENTAÇÃO:
105
O público frequentador do hostel, em sua maioria, é composto por pessoas
jovens, entre 18 e 40 anos, pertencentes às gerações Y, Z e Millenium, de ambos
os sexos. São pessoas com uma certa estabilidade financeira e acredita-se que
sua grande maioria pertença as classes A, B e C. Possuem um nível intelectual
um pouco mais elevado, já que a sua maioria possui ou está cursando o nível
superior e falam outro idioma. Em sua grande maioria é composta por
brasileiros, mas também por pessoas vindas de países da América Latina e do
leste europeu.
Os frequentadores do Bar do Backpackers possuem características similares as
dos hóspedes, no entanto são pessoas locais que curtem sair nos fins de semana
com os amigos e conhecer novas pessoas independente de suas culturas, e
querem estar presentes para ouvir músicas de seu repertório musical.
• ATITUDES DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO A: QUALIDADE,
PREÇO, PRAZO, ESPAÇO, ETC:
Geralmente, os hóspedes quando fazem check out, classificam o hostel entra 4 –
7 estrelas. Elogiam a qualidade, o preço e o espaço. Algumas reclamações são de
hóspedes de primeira viagem, que não sabem como funciona exatamente um
hostel.
06. MISSÃO, VISÃO E VALORES
• OBJETIVOS E METAS:
Receber mais hóspedes fora de temporada.
• ESTRATÉGIAS DA EMPRESA:
O ambiente, a comida, o bar e os eventos culturais, são estratégias para atrair
mais clientes e hóspedes para o estabelecimento.
• MISSÃO
O hostel Curitiba Backpackers tem como objetivo oferecer estadia por um
preço menor que um hotel e ao mesmo tempo fazer o hóspede se sentir em casa.
Nosso cliente é muito confundido com um hotel, porém hostel é conhecido por
oferecer preços menores, o luxo é menor que de hotel, porém o hóspede pode
conhecer muita gente e muita cultura nova. O objetivo principal do Backpackers
é fazer com que o hóspede venha para Curitiba, para conhecer nossa cultura,
porém fazer com que ele se sinta em casa, como se estivesse no conforto do seu
lar. O Backpackers é um dos hostels mais conhecidos de Curitiba, por ter um
106
serviço secundário que é o bar, contando com o sucesso de sua cerveja artesanal
e também por fazer vários eventos de música, principalmente de Jazz.
• VISÃO
Backpackers busca ser um dos maiores e cada vez mais conhecido hostel de
Curitiba. Busca ser reconhecido pelo seu ótimo atendimento e estadia. O papel
de cada um é ter a boa vontade, boas intenções, tratar o hóspede/cliente como
um membro da própria família.
• VALORES
Respeitar a natureza, respeitar o próximo, viver bem consigo mesmo.
07. COMUNICAÇÃO
• COMO FUNCIONA:
A comunicação do hostel se resume a posts patrocinados no Facebook,
Instagram, site próprio e divulgação no Booking, Tripadvisor e Hostel World.
• TEM DEPARTAMENTO? AGÊNCIA?
Não, os próprios funcionários cuidam da comunicação do estabelecimento.
• HISTÓRICO E RESULTADOS:
Por conta dos posts patrocinados e a divulgação em sites de hostels, eles têm um
retorno mínimo do seu público alvo.
08. VERBA:
R$ 5.000,00 mensal
26.2. PESQUISA DE MERCADO
26.2.1. PESQUISA DE MARCADO – A
PROBLEMÁTICA: Quais fatores são necessários para o desenvolvimento do
mercado Hostel em Curitiba?
PÚBLICO ALVO DA PESQUISA: Homens e Mulheres de 18 – 40 anos que
gostam de viajar e preferem se hospedar em locais econômicos, confortáveis, divertidos
e que oferecem um pouco mais de liberdade; que são comunicativas e gostam de
conversar com outros hospedes para obter mais conhecimento e futuras amizades; que
não se preocupam em compartilhar espaços (quartos e banheiros) e que participam de
grupos de viagens via mídias sociais.
OBJETIVO GERAL: Analisar os fatores que influenciam o desenvolvimento do
mercado hostel em Curitiba.
OBJETIVO ESPECÍFICO:
107
• Buscar fatores que levam os turistas a se hospedarem em determinado hostel.
• Analisar a forma como um turista se prepara para viajar.
• Analisar quais atrações turísticas atraem os viajantes para determinados lugares.
• Investigar formas que os turistas pesquisam por hospedagem
• Investigar o tipo de atendimento que os turistas preferem.
DEFINIÇÃO DA COLETA DE DADOS: Dados primários
DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA: Será realizada uma pesquisa
quantitativa com questionário estruturado com perguntas semiabertas e fechadas.
AMOSTRAGEM: Será não probabilística, por conveniência com uma amostra de
53 pessoas. A pesquisa será aplicada por meio de grupos de viagem via internet.
TAMANHO DA AMOSTRAGEM: 53 pessoas.
PROCESSO DE AMOSTRAGEM: Os entrevistados serão homens e mulheres de
grupos de viagem e mochileiros, e os próprios hospedes de Hostels.
A PESQUISA
1. Sexo
a. ( ) Feminino b. ( ) Masculino
2. Idade
a. ( ) Menos de 18 anos b. ( ) Entre 18 e 26 anos
c. ( ) Entre 27 e 39 anos d. ( ) Mais de 40 anos
3. Renda
a. ( ) De 1 a 3 salários mínimos b. ( ) De 3 a 6 salários mínimos
c. ( ) De 6 a 9 salários mínimos d. ( ) De 9 a 12 salários mínimos
e. ( ) Mais de 12 salários mínimos
4. Escolaridade
a. ( ) Ensino Médio – Cursando b. ( ) Ensino Médio – Incompleto
c. ( ) Ensino Médio – Completo d. ( ) Ensino Superior – Cursando
e. ( ) Ensino Superior – Incompleto f. ( ) Ensino Superior – Completo
g. ( ) Pós-Graduação
5. Onde você reside?
a. ( ) Região Sul b. ( ) Região Sudeste
c. ( ) Região Centro-Oeste d. ( ) Região Nordeste
e. ( ) Região Norte f. ( ) Internacional
108
6. Com quem você reside?
a. ( ) Sozinho b. ( ) Pais
c. ( ) Amigos d. ( ) Cônjuge
e. ( ) Outros
7. Quais idiomas você fala? (Pode marcar mais de uma opção)
a. ( ) Português b. ( ) Inglês
c. ( ) Espanhol d. ( ) Outros
8. Com que frequência você viaja?
a. ( ) 1 vez ao ano b. ( ) 2 vezes ao ano
c. ( ) 3 vezes ou mais ao ano d. ( ) Não viaja
9. Para onde viaja? (Pode marcar mais de uma opção)
a. ( ) Praias b. ( ) Estados brasileiros
c. ( ) Internacional d. ( ) Outros
10. O que te leva a viajar? (Pode marcar mais de uma opção)
a. ( ) Cultura de um país ou região b. ( ) Trabalho
c. ( ) Intercâmbio d. ( ) Férias
e. ( ) Participação em congressos e
eventos
f. ( ) Outros
11. Como você se planeja para viajar?
a. ( ) Escolhe uma data com antecedência
para poder guardar dinheiro.
b. ( ) Viaja fora de temporada porque é
mais barato
c. ( ) Aproveita promoções e pacotes de
viagem
d. ( ) Viaja na temporada porque só tem
essa época para curtir
e. ( ) Dinheiro não é problema, viaja
quando quiser.
f. ( ) Não viaja.
12. Você conhece ou tem interesse em Curitiba?
a. ( ) Sim b. ( ) Não
13. Por quais motivos visitaria? (Pode marcar mais de uma opção)
a. ( ) Moro aqui b. ( ) Pontos turísticos c. ( ) Clima
d. ( ) Comida e. ( ) Conhecer pessoas f. ( ) Ver amigos e
família
g. ( ) Transporte h. ( ) Fácil acesso i. ( ) Música
j. ( ) Ecologia
14. Onde você costuma se hospedar? (Pode marcar mais de uma opção)
a. ( ) Hostel b. ( ) Casa de parentes ou amigos
c. ( ) Hotel d. ( ) Pousada
109
e. ( ) Aluguel
15. Quais meios de busca você utiliza para encontrar serviços de hospedagem? (Pode marcar mais de
uma opção)
a. ( ) Sites b. ( ) Indicação
c. ( ) Aplicativos d. ( ) Mídias Sociais
e. ( ) Outros
16. Você se hospedaria em um hostel?
a. ( ) Já me hospedei em hostel b. ( ) Não
c. ( ) Sim d. ( ) Talvez
17. Quais fatores te levam a optar por um determinado serviço de hospedagem? (Pode marcar mais
de uma opção)
a. ( ) Preço b. ( ) Qualidade c. ( ) Localidade
d. ( ) Atendimento e. ( ) Ambiente f. ( ) Serviços
g. ( ) Pessoas h. ( ) Atrações turísticas i. ( ) Clima
j. ( ) Higiene k. ( ) Outro
18. Você conhece algum hostel em Curitiba?
a. ( ) Não conheço b. ( ) Motter Home
c. ( ) Curitiba Backpackers Hostel d. ( ) Roma Hostel
e. ( ) Social Hostel f. ( ) Knock-Knock
g. ( ) Matilda h. ( ) Curitiba Hostel
i. ( ) Outros
19. O que você considera importante em um hostel?
a. ( ) Wifi b. ( ) Preço c. ( ) Ambiente
d. ( ) Localidade e. ( ) Banheiro individual f. ( ) Higiene
g. ( ) Cozinha h. ( ) Estacionamento i. ( ) Serviços
j. ( ) Atendimento k. ( ) Lavanderia l. ( ) Amizades
m. ( ) Promoções n. ( ) Bar o. ( ) Jardim
p. ( ) Alimentação q. ( ) Privacidade r. ( ) Eventos
s. ( ) Sala de jogos t. ( ) Sala de leitura u. ( ) Churrasqueira
v. ( ) Praticidade w. ( ) Segurança x. ( ) Organização
y. ( ) Outros
20. Você já passou por alguma experiência desagradável?
a. ( ) Sim b. ( ) Não
21. Qual era o tipo de hospedagem?
110
25%
75%
0%
20%
40%
60%
80%
Masculino Feminino
2
30
17
4
0
5
10
15
20
25
30
35
Menos de18 anos
De 18 à 26anos
De 27 à 29anos
Mais de40 anos
1917
8
5 4
0
5
10
15
20
• ______________________________
22. Qual foi o motivo?
• ______________________________
23. Para você, a identidade visual influencia na tomada de decisão para se hospedar em um
estabelecimento?
a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Talvez
TABULAÇÃO
2. Idade
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Menos de 18 anos 2 4%
Entre 18 e 26 anos 30 57%
Entre 27 e 39 anos 17 32%
Mais de 40 anos 4 7
TOTAL 53 100%
3. Renda
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
De 1 a 3 salários mínimos 19 36%
De 3 a 6 salários mínimos 17 32%
De 6 a 9 salários mínimos 8 15%
De 9 a 12 salários mínimos 5 9%
Mais de 12 salários mínimos 4 8%
TOTAL 53 100%
1. Sexo
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Masculino 13 25%
Feminino 40 75%
TOTAL 53 100%
111
01
4
18
1
1514
02468
101214161820
42
7
02
02
05
1015202530354045
26
13
9
23
0
5
10
15
20
25
30
Pais Sozinho Cônjuge Amigos Outros
4. Escolaridade
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Ensino Médio – Cursando 0 0%
Ensino Médio – Incompleto 1 2%
Ensino Médio – Completo 4 8%
Ensino Superior – Cursando 18 34%
Ensino Superior –
Incompleto
1 2%
Ensino Superior – Completo 15 28%
Pós-Graduação 14 26%
TOTAL 53 100%
5. Onde você reside?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Região Sul 42 79%
Região Sudeste 7 13%
Região Centro-Oeste 0 0%
Região Nordeste 2 4%
Região Norte 0 0%
Internacional 2 4%
TOTAL 53 100%
6. Com quem você reside?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Pais 26 49%
Sozinho 13 24%
Cônjuge 9 17%
Amigos 2 4%
Outros 3 6%
TOTAL 53 100%
112
49
37
24
1,2
0
10
20
30
40
50
60
Português Inglês Espanhol Outros
11
21 21
0
10
20
30
1 vez ao ano 2 vezes aoano
3 vezes aoano
4035
25
3
05
1015202530354045
7. Quais idiomas você fala?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Português 49 44%
Inglês 37 33%
Espanhol 24 22%
Outros 9 1%
TOTAL 53 100%
8. Com que frequência você viaja?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
1 vez ao ano 11 21%
2 vezes ao ano 21 39%
3 vezes ou mais ao ano 21 40%
TOTAL 53 100%
9. Para onde viaja?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Praias 40 39%
Estados Brasileiros 35 34%
Internacional 25 24%
Outros 3 3%
TOTAL 103
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
103/53 = 1,9
113
2
49
26
17
7
0
10
20
30
40
50
60
13
1110 10
7
2
002468
101214
51
2
0
20
40
60
Sim Não
10. O que te leva a viajar?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Intercâmbio 2 2%
Férias 49 48%
Trabalho 0 0%
Cultura de um país ou região 26 26%
Participação em congressos 17 17%
Outros 7 7%
TOTAL 101 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
101/53 = 1,9
11. Como você se planeja pra uma viagem?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Escolhe uma data com
antecedência para poder
guardar dinheiro (poupança)
13 24%
Viaja fora de temporada
porque é mais barato
11 21%
Aproveita promoções e
pacotes de viagem
10 19%
Viaja na temporada porque
só tem essa época para curtir
10 19%
Faz um plano de viagem
para saber quanto irá gastar.
Se preocupa muito com o
câmbio
7 13%
Dinheiro e tempo não é
problema, viaja quando
quiser
2 4%
Não viaja 0 0%
TOTAL 53 100%
12. Você conhece ou tem interesse em
Curitiba?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Sim 51 96%
Não 2 4%
TOTAL 53 100%
114
2221
20
17
3
0
5
10
15
20
25
31
21
12 11 108 7
5 5 4
0
5
10
15
20
25
30
35
Mo
ro a
qu
i
Po
nto
s tu
ríst
ico
s
Clim
a
Co
mid
a
Co
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pes
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Ve
r am
igo
s e
fam
ília
Tran
spo
rte
Fáci
l ace
sso
Mú
sica
Eco
logi
a
13. Por quais motivos visitaria?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Moro aqui 31 27%
Pontos turísticos 21 18%
Clima 12 11%
Comida 11 10%
Conhecer pessoas 10 9%
Ver amigos e família 8 7%
Transporte 7 6%
Fácil acesso 5 4%
Música 5 4%
Ecologia 4 4%
TOTAL 114 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
114/53 = 2,1
14. Onde costuma se hospedar?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Hostel 22 27%
Casa de parentes ou amigos 21 25%
Hotel 20 24%
Pousada 17 20%
Aluguel 3 4%
TOTAL 83 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
83/53 = 1,5
115
31
24
15
1
05
101520253035
48
23 22 20
3
0
10
20
30
40
50
6015. Quais meios de busca você utiliza para
encontrar serviços de hospedagem?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Sites 48 41%
Indicação 23 20%
Aplicativos 22 19%
Mídias Sociais 20 17%
Outros 3 3%
TOTAL 116 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
116/53 = 2,1
16. Você se hospedaria em um hostel?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Já me hospedei em hostel 31 58%
Não 4 8%
Sim 15 28%
Talvez 1 2%
TOTAL 53 100%
116
4341
27
2322
17
76
42
1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Pre
ço
Qu
alid
ade
Loca
lidad
e
Ate
nd
imen
to
Am
bie
nte
Serv
iço
s p
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Pe
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Atr
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es
turí
stic
as
Clim
a
Hig
ien
e
Ou
tro
s
32
12
76
4 4 43
4
0
5
10
15
20
25
30
35
17. Quais fatores te levam a optar por um
determinado serviço de hospedagem?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Preço 43 22%
Qualidade 41 21%
Localidade 27 14%
Atendimento 23 12%
Ambiente 22 11%
Serviços prestados 17 9%
Pessoas 7 4%
Atrações turísticas 6 3%
Clima 4 2%
Higiene 2 1%
Outros 1 1%
TOTAL 193 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
193/53 = 3,6
18. Você conhece algum hostel em Curitiba?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Não conheço 32 42%
Motter Home 12 16%
Curitiba Backpackers Hostel 7 9%
Roma Hostel 6 8%
Social Hostel 4 6%
Knock-Knock 4 5%
Matilda 4 5%
Curitiba Hostel 3 4%
Outros 4 5%
TOTAL 76 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
76/53 = 1,4
117
45
36
3232
2928
26
1918
1616
131111
109
87 7
6 65
1 1
16
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Wif
i
Am
bie
nte
Ban
hei
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div
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al
Co
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rest
ado
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Pro
mo
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Jard
im
Pri
vaci
dad
e
Sala
de
jogo
s
Ch
urr
asq
ue
ira
Segu
ran
ça
Ou
tro
s
19. O que você considera importante em um
hostel?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Wifi 45 11%
Preço 36 9%
Ambiente 32 8%
Localidade 32 8%
Banheiro individual 29 7%
Higiene 28 7%
Cozinha 26 6%
Estacionamento 19 5%
Serviços prestados 18 4%
Atendimento 16 4%
Lavanderia 16 4%
Amizades 13 3%
Promoções 11 3%
Bar 11 3%
Jardim 10 2%
Alimentação 9 2%
Privacidade 8 2%
Eventos culturais 7 2%
Sala de jogos 7 2%
Sala de leitura 6 1%
Churrasqueira 6 1%
Praticidade 5 1%
Segurança 1 0%
Organização 1 0%
Outros 16 4%
TOTAL 408 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
408/53 = 7,6
118
10
43
0
10
20
30
40
50
Sim Não
42
73 1
0
10
20
30
40
50
39
4 3 3 2 1 1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
20. Já passou por alguma experiência
desagradável?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Sim 10 19%
Não 43 81%
TOTAL 53 100%
21. Qual era o tipo de hospedagem?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Não passei por uma
experiência desagradável
42 79%
Hostel 7 13%
Hotel 3 6%
Pousada 1 2%
TOTAL 53 100%
22. Qual foi o motivo?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Não passei por uma
experiência desagradável
39 73%
Higiene 4 7%
Ambiente 3 6%
Atendimento 3 6%
Organização 2 4%
Segurança 1 2%
Outros 1 2%
TOTAL 53 100%
119
46
6
1
0
10
20
30
40
50
Sim Talvez Não
23. Para você, a identidade visual influência
na tomada de decisão, para se hospedar
em um estabelecimento?
AMOSTRA: 53 PESSOAS (%)
Sim 46 87%
Talvez 6 11%
Não 1 2%
TOTAL 53 100%
RELATÓRIO FINAL
Foi aplicada uma pesquisa de mercado para o desenvolvimento de um
planejamento de comunicação integrada, para um hostel, o Curitiba Backpackers
Hostel. A pesquisa teve como objetivo geral analisar quais fatores influenciam o
desenvolvimento do seguimento de hospedagem backpackers. A pesquisa contava
também com alguns outros objetivos mais específicos como, analisar o que faz com que
estes viajantes optem por determinado hostel, descobrir como eles se preparam para as
suas viagens, identificar o que atrai esses viajantes para determinadas regiões, descobrir
como este buscam e pesquisam por hospedagem, entre outros.
Trata-se de uma pesquisa quantitativa, com perguntas fechadas e semi-abertas,
não probabilística por conveniência, com amostragem de 53 respostas. O questionário
foi aplicado em grupos de mochileiros e viajantes, perfil do público que consome esse
tipo de serviço em maior escala.
Com a aplicação desta pesquisa descobriu-se que mais da metade dos
entrevistados pertencem as gerações y e z, faixa etária entre 18 e 26 anos, e que 36%, a
maioria, possuem renda entre 1 e 3 salários mínimos, 34% está cursando o ensino
superior, 28% já concluiu o ensino superior e 26% possui pós-graduação, sendo
possível identificar os níveis de escolaridade destas pessoas. Dos 53 entrevistados, 44%
afirmou falar português, 33% disse falar inglês, 22% espanhol e apenas 1% disse outros.
49%, a maioria, ainda residem com os país, pertencentes a chamada geração canguru,
ou seja, pessoas que estendem o período na casa dos país, algo bastante comum entre os
jovens da atualidade. Outro importante dado adquirido com a pesquisa, foi sobre a
frequência com que essas pessoas costumam viajar, e 40%, a maioria, disse viajar três
120
ou mais vezes ao ano, sendo as praias os destinos mais escolhidos, ficando em primeiro
lugar entre as respostas com 39% delas. Os demais estados brasileiros vêm na sequência
com 34% das respostas e destinos internacionais com 24%. A maioria dos entrevistados
afirmou viajar no período de férias e disseram também planejar suas viagens com uma
certa antecedência. A maioria afirmou hospedar-se em hostels em suas viagens.
Foi possível identificar também quais são os meios utilizados pelos entrevistados
para encontrar determinado meio de hospedagem, e descobriu-se que 41% faz buscas
através da internet, por meio de sites de buscas e de viagens, 20% por meio de indicação
de outras pessoas, 19% utiliza aplicativos e 17% através das mídias sociais.
Para 22% o preço é o fator decisivo na hora de optar por uma hospedagem,
seguido de 21% que respondeu que o fator determinante é a qualidade.
Um dado curioso descoberto foi que, 42% dos entrevistados afirmou não
conhecer nenhum hostel em Curitiba. 16% disse conhecer o hostel MotterHome, em
seguido o Curitiba Backpackers e na sequencia os demais hostels existentes na cidade.
Quando lhes perguntado sobre o que é, para eles considerado como mais
importante em um hostel, houve uma variação bastante grande em relação às respostas,
e a maioria respondeu que o wifi. Na sequência, como o segundo fator que mais
influência na decisão é o preço.
Também lhes foi perguntado sobre se já haviam passado por alguma experiência
negativa e 81% disse que não e 19% respondeu eu sim, destes, a maioria, disse que esse
problema foi em relação a higiene. Já em relação a identidade visual, 87% respondeu ser
algo importante para o estabelecimento.
Com a aplicação dessa pesquisa foi possível identificar mais a fundo o perfil do
público que consome esse tipo de serviço, assim como seus hábitos, características,
interesses e consequentemente adapta-los para o contexto da empresa, o que
possibilitará o desenvolvimento das estratégias e táticas muito mais assertivas para o
planejamento de comunicação que será realizado.
TOMADA DE DECISÃO
Com a pesquisa identificou-se melhor o perfil do público consumidor do serviço,
como seus hábitos, interesses, comportamentos, expectativas e as características destes,
121
o que possibilita saber como se comunicar com o público, assim como direcionar a
linguagem a ser utilizada na comunicação, e identificar quais meios serão utilizados.
A partir das respostas dos entrevistados, identificou-se também quais melhorias
se fazem necessárias a serem realizadas para a melhorar os serviços oferecidos pelo
hostel.
Assim, com as informações obtidas a partir desta pesquisa, será possível
desenvolver um planejamento de comunicação integrada eficaz, possibilitando atingir
resultados desejáveis para a marca, direcionando os esforços de comunicação que serão
realizados para necessidades realmente importantes.
26.2.2. PESQUISA DE MERCADO – B
PROBLEMÁTICA: Qual a percepção que as pessoas têm sobre o Curitiba
Backpackers Hostel?
PÚBLICO ALVO DA PESQUISA: Homens e mulheres, jovens e adultos que
frequentaram o Curitiba Backackers hostel nos últimos anos, como hóspedes.
OBJETIVO GERAL: Analisar a percepção que as pessoas têm sobre o Curitiba
BackpackersHostel.
OBJETIVO ESPECÍFICO:
• Analisar pontos positivos e negativos do hostel, segundo a opinião dos
hóspedes;
• Analisar qual a opinião que as pessoas que se hospedaram no hostel, tem em
relação ao estabelecimento.
• Identificar quais são as necessidades e expectativas do público que consome esse
tipo de serviço.
• Descobrir quais são as falhas, erros e acertos do hostel.
• Descobrir quais foram os principais motivos que levaram a escolha do Curitiba
Backpackers Hostel em relação aos demais hostels, albergues, pousadas.
• Analisar os serviços que estão em falta no hostel;
DEFINIÇÃO DA COLETA DE DADOS: Dados primários
122
DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA: Será realizada uma pesquisa
quantitativa com questionário estruturado com perguntas semiabertas e fechadas.
AMOSTRAGEM: Será não probabilística, por conveniência com uma amostra de 50
pessoas. A pesquisa será enviada por e-mail para os clientes do hostel, que frequentaram
o local.
TAMANHO DA AMOSTRAGEM: 50 pessoas
PROCESSO DE AMOSTRAGEM: Os entrevistados serão pessoas que frequentaram
o Curitiba Backpackers Hostel.
A PESQUISA
Prezado Cliente,
Este formulário tem como objetivo coletar sua opinião. Desta forma, o Curitiba Backpackers Hostel,
poderá melhorar os seus serviços, para atender melhor às suas necessidades!
Obrigado! Sua participação é muito importante para nós.
1. Sexo
a. ( ) Feminino b. ( ) Masculino
2. Idade
a. ( ) Entre 18 e 19
anos
b. ( ) Entre 30 e 39 anos c. ( ) Mais de 40 anos
c. ( ) Feminino d. ( ) Masculino
3. Onde você reside?
a. ( ) América do Sul b. ( ) América do Norte c. ( ) África
d. ( ) Ásia e. ( ) Antártica f. ( ) Europa
g. ( ) Oceania
4. Você gostou de se hospedar no Curitiba Backpackers Hostel?
a. ( ) Sim b. ( ) Em partes c. ( ) Não
5. Como foi sua experiência no Curitiba Backpackers Hostel?
a. ( ) Excelente b. ( ) Boa c. ( ) Razoável
d. ( ) Ruim e. ( ) Péssima
6. Você voltaria a se hospedar no Curitiba Backpackers Hostel?
a. ( ) Sim b. ( ) Talvez c. ( ) Não
7. Quantas vezes você se hospedou no Curitiba Backpackers Hostel?
a. ( ) 1 vez b. ( ) 2 vezes c. ( ) 3 ou mais vezes
8. Você indicaria o Curitiba Backpackers Hostel?
a. ( ) Sim b. ( ) Talvez c. ( ) Não
123
9. Classifique os itens abaixo, conforme sua experiência no Curitiba Backpackers Hostel.
Excelente Bom Razoável Ruim Péssimo Não utilizou
Ambiente Interno
Ambiente Externo
Área Social
Atendimento
Banheiro
Bar
Café da manhã
Camas
Cerveja artesanal
Comida vegana
Cozinha
Eventos próprios
Lavanderia
Localização
Quartos
Sala de jogos
Wifi
10. Por que você optou pelo Curitiba Backpackers Hostel?
a. Por estar localizado no centro da cidade
b. Indicação de conhecidos, amigos, familiares, etc.
c. Informação online (sites e mídias sociais)
d. Preço
e. Estrutura do hostel
f. Higienização de todos os ambientes, principalmente quartos
g. Pelo fato de ter eventos próprios
h. Por oferecer comidas veganas e bebidas artesanais no próprio local
11. O que poderia melhorar nos quartos? (Pode escolher mais de uma opção)
a. ( ) Camas b. ( ) Decoração
c. ( ) Segurança nas janelas d. ( ) Armários
e. ( ) Cadeado nos armários f. ( ) Chave da porta do quarto para cada
hóspede
g. ( ) Permitir animais h. ( ) Incluir kits de emergência/primeiros
socorros
i. ( ) Não mudaria nada
12. O que poderia melhorar no bar? (Pode escolher mais de uma opção)
a. ( ) Atendimento b. ( ) Bebidas
c. ( ) Serviço de garçom/garçonete d. ( ) Tempo de servir os clientes
e. ( ) Fornecimento de bebidas
diferenciadas (alcoólicas ou não)
f. ( ) Higienização do ambiente e objetos
g. ( ) Não mudaria nada
13. O que poderia melhorar no ambiente externo? (Pode escolher mais de uma opção)
124
64%
36%
0%
20%
40%
60%
80%
MASCULINO FEMININO
58%
28%
14%
0%
20%
40%
60%
80%
Entre 18 e29 anos
Entre 30 e39 anos
Mais de 40anos
a. ( ) A fachada b. ( ) Pintura do imóvel
c. ( ) O deck d. ( ) O jardim
e. ( ) A churrasqueira f. ( ) Manutenção do portão
g. ( ) Incluir estacionamento h. ( ) Não mudaria nada
14. O que poderia melhorar no ambiente interno? (Pode escolher mais de uma opção)
a. ( ) Pintura b. ( ) Hall de entrada
c. ( ) Posição dos móveis d. ( ) Manutenção do assoalho/piso
e. ( ) Limpezas diárias f. ( ) Permitir animais
g. ( ) Não mudaria nada
15. O que poderia melhorar nas mídias sociais? (Pode escolher mais de uma opção)
a. ( ) As informações b. ( ) A organização dos eventos
c. ( ) Respostas rápidas e criativas d. ( ) Layout
e. ( ) Não mudaria nada
16. O que poderia melhorar na cozinha? (Pode escolher mais de uma opção)
a. ( ) Armários novos b. ( ) Cozinha ampla
c. ( ) Cozinha compartilhada com mesas
e cadeiras
d. ( ) Mais de um eletrodoméstico
e. ( ) Utensílios novos e limpos f. ( ) Opção de cadeado para guardar
alimentos individuais para cada hóspede
g. ( ) Não mudaria nada
17. O que poderia melhorar no banheiro? (Pode escolher mais de uma opção)
a. ( ) Incluir produtos de higiene íntimos b. Melhorar os chuveiros
c. Serviço de roupa e banho d. Manutenção de piso e paredes
e. Incluir kits de emergência/primeiros
socorros
f. Não mudaria nada
TABULAÇÃO
1. Sexo
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Masculino 32 64%
Feminino 18 36%
TOTAL 50 100%
2. Idade
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
125
70%
14%
0% 0% 0%
14%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
86%
14%
0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sim Em partes Não
20%
60%
18%
2% 0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Entre 18 e 29 anos 29 58%
Entre 30 e 39 anos 14 28%
Mais de 40 anos de idade 7 14%
TOTAL 50 100%
3. Onde você reside?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
América do Sul 35 70%
América do Norte 7 14%
África 0 0%
Ásia 0 0%
Antártida 0 0%
Europa 7 14%
Oceania 1 2%
TOTAL 50 100%
4. Você gostou de se hospedar no Curitiba
Backpacker Hostel?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Sim 43 86%
Em partes 7 14%
Não 0 0%
TOTAL 50 100%
5. Como foi sua experiência no Curitiba
Backpacker Hostel?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 10 20%
Boa 30 60%
Razoável 9 18%
Ruim 1 2%
Péssima 0 0%
TOTAL 50 100%
126
74%
26%
0%0%
20%
40%
60%
80%
Sim Talvez Não
72%
22%
6%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
1 vez 2 vezes 3 ou maisvezes
80%
20%
0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sim Talvez Não
6. Você voltaria a se hospedar no Curitiba
Backpacker Hostel?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Sim 37 74%
Talvez 13 26%
Não 0 0%
TOTAL 50 100%
7. Quantas vezes você se hospedou no
Curitiba Backpacker Hostel?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
1 vez 36 72%
2 vezes 11 22%
3 ou mais vezes 3 6%
TOTAL 50 100%
8. Você indicaria o Curitiba Backpacker
Hostel?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Sim 40 80%
Talvez 10 20%
Não 0 0%
TOTAL 50 100%
127
7
31
12
0 0 00
5
10
15
20
25
30
35
12%
64%
24%
0 0 00%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
12%
64%
24%
0 0 00%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
9. Classifique os itens abaixo, conforme a sua experiência no Curitiba
Backpacker Hostel.
9.1 Ambiente interno
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 6 12%
Bom 32 64%
Razoável 12 24%
Ruim 0 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50 100%
9.2 Ambiente externo
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 6 12%
Bom 32 64%
Razoável 12 24%
Ruim 0 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50 100%
9.3 Área social
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 7 14%
Bom 31 62%
Razoável 12 24%
Ruim 0 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50
100%
128
12
24
10
2 1
0
5
10
15
20
25
30
3
19
25
2 1 00
5
10
15
20
25
30
16
26
41 0
3
0
5
10
15
20
25
30
9.4 Atendimento
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 12 25%
Bom 24 49%
Razoável 10 20%
Ruim 2 2%
Péssimo 1 4%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50 100%
9.5 Banheiros
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 3 6%
Bom 19 38%
Razoável 25 50%
Ruim 2 4%
Péssimo 1 2%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50 100%
9.6 Bar
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 16 32%
Bom 24 52%
Razoável 4 8%
Ruim 1 2%
Péssimo 0 0%
3 6%
TOTAL 50 100%
9.7 Café da manhã
129
2
24
11
2 1
10
0
5
10
15
20
25
30
3
30
17
0 00
5
10
15
20
25
30
35
23
19
10 0
4
0
5
10
15
20
25
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 16 32%
Bom 24 52%
Razoável 4 8%
Ruim 1 2%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 10 20%
TOTAL 50 100%
9.9 Cerveja artesanal
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 23 49%
Bom 19 40%
Razoável 1 2%
Ruim 0 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 7 9%
TOTAL 50 100%
9.8 Camas
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 3 6%
Bom 30 60%
Razoável 17 34%
Ruim 0 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50 100%
130
5 5 4 31
32
0
5
10
15
20
25
30
35
4
18
16
0 0
12
02468
101214161820
14
23
4
0 0
9
0
5
10
15
20
25
9.10 Comida vegana
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 5 10%
Bom 5 10%
Razoável 4 8%
Ruim 3 6%
Péssimo 1 2%
Não utilizou 32 64%
TOTAL 50 100%
9.11 Cozinha
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 4 10%
Bom 18 10%
Razoável 16 8%
Ruim 0 6%
Péssimo 0 2%
Não utilizou 12 64%
TOTAL 50 100%
9.12 Eventos próprios
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 14 28%
Bom 23 46%
Razoável 4 8%
Ruim 0 6%
Péssimo 0 2%
Não utilizou 9 18%
TOTAL 50 100%
131
2
11
7
4
0
26
0
5
10
15
20
25
30
17
27
6
0 0 00
5
10
15
20
25
30
7
27
16
0 0 00
5
10
15
20
25
30
9.13 Lavanderia
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 2 4%
Bom 11 22%
Razoável 7 14%
Ruim 4 8%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 26 52%
TOTAL 50 100%
9.14 Localização
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 17 34%
Bom 27 54%
Razoável 6 12%
Ruim 0 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50 100%
9.15 Quartos
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 7 14%
Bom 27 54%
Razoável 16 32%
Ruim 0 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 0 0%
TOTAL 50 100%
132
3
13
18
10
15
02468
101214161820
7
11
22
8
1 1
0
5
10
15
20
25
30%
18%
24%
16%
4%2%
6%
0% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Po
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ço
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ão d
e…
Pe
lo f
ato
de
te
r…
Po
r o
fere
cer…
Ou
tro
s
9.16 Sala de jogos
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 3 14%
Bom 13 54%
Razoável 18 32%
Ruim 1 0%
Péssimo 0 0%
Não utilizou 15 0%
TOTAL 50 100%
9.17 Wifi
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Excelente 7 14%
Bom 11 22%
Razoável 22 44%
Ruim 8 16%
Péssimo 1 2%
Não utilizou 1 2%
TOTAL 50 100%
10. Por que você optou pelo Curitiba
Backpackers Hostel?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Por estar localizado no
centro da cidade
15 30%
Indicação de conhecidos,
amigos, familiares, etc
9 18%
Informação online (sites e
mídias sociais)
12 24%
Preço 8 16%
Estrutura do hostel 2 4%
Higienização de todos os
ambientes, principalmente
quartos
1 2%
TOTAL 50 100%
133
11
16
4 3
27
74
7 6
0
5
10
15
20
25
30
Cam
as
De
cora
ção
Segu
ran
ça n
as ja
ne
las
Arm
ário
s
Cad
ead
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os
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ário
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Ch
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Pe
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ir a
nim
ais
Incl
uir
kit
s d
e…
Não
mu
dar
ia n
ada
12
57
5
11
4
21
0
5
10
15
20
25
11. O que poderia melhorar nos quartos?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Camas 11 13%
Decoração 16 19%
Segurança nas janelas 4 5%
Armários 3 3%
Cadeado nos armários 27 32%
Chave da porta do quarto
para cada hóspede
7 8%
Permitir animais 4 5%
Incluir kits de
emergência/primeiros
socorros
7 8%
Não mudaria nada 6
TOTAL 85 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
85/50 = 1,7
12. O que poderia melhorar no bar?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Atendimento 12 18%
Bebidas 5 8%
Serviço de garçom/garçonete 7 11%
Tempo de servir os clientes 5 8%
Fornecimento de bebidas
diferenciadas (alcoólicas ou
não)
11 17%
Higienização do ambiente e
objetos
4 6%
Não mudaria nada 21 32%
TOTAL 65 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS POR
ENTREVISTADO
65/50 = 1,3
134
45
8
12
6
3
9
19
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
57
2 23
9
5
26
0
5
10
15
20
25
30
13. O que poderia melhorar no ambiente
externo?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
A fachada 4 6%
Pintura do imóvel 5 8%
O deck 8 12%
O jardim 12 18%
A churrasqueira 6 9%
Manutenção do portão 3 4%
Incluir estacionamento 9 14%
Não mudaria nada 19 29%
TOTAL 66 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
66/50 = 1,3
14. O que poderia melhorar no ambiente
interno?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Pintura 5 9%
Hall de entrada 7 12%
Posição dos móveis 2 3%
Manutenção dos móveis 2 3%
Manutenção do assoalho/piso 3 5%
Limpeza diárias 9 15%
Permitir animais 5 9%
Não mudaria nada 26 44%
TOTAL 59 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
59/50 = 1,1
135
16
21
11
14
9
0
5
10
15
20
25
1
76
12 12
15
11
0
2
4
6
8
10
12
14
16
15. O que poderia melhorar nas mídias
sociais?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
As informações 16 22%
A organização dos eventos
publicados
21 30%
Respostas rápidas e criativas 11 15%
Layout 14 20%
Não mudaria nada 9 13%
TOTAL 71 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
71/50 = 1,4
16. O que poderia melhorar na cozinha?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Armários novos 1 2%
Cozinha ampla 7 11%
Cozinha compartilhada com
mesas e cadeiras
6 9%
Mais de um eletrodoméstico 12 19%
Utensílios novos e limpos 12 19%
Opção de cadeado para
guardar alimentos
individuais para cada
hóspede
15 23%
Não mudaria nada 11 17%
TOTAL 64 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
64/50 = 1,2
136
18
12
15
6
19
10
02
4
68
10
12
14
16
18
2017. O que poderia melhorar nos banheiros?
AMOSTRA: 50 PESSOAS (%)
Incluir produtos de higiene
íntimos
18 22%
Melhorar os chuveiros e suas
temperaturas
12 15%
Serviço de roupa de banho 15 19%
Manutenção do piso e
paredes
6 7%
Incluir kits de
emergência/primeiros
socorros
19 24%
Não mudaria nada 10 13%
Incluir produtos de higiene
íntimos
18 22%
TOTAL 80 100%
MÉDIA DE RESPOSTAS
POR ENTREVISTADO
80/50 = 1,6
RELATÓRIO FINAL
Para a construção de um Planejamento de Comunicação Integrada para um
hostel, mais precisamente o Curitiba Backpackers Hostel, se faz necessário a aplicação
de um projeto de pesquisa e por meio dele obter dados e informações que proporcionem
concluir um diagnóstico mais assertivo para a empresa, e consequentemente um
resultado desejável ao fim da realização dos esforços de comunicação a serem
implantados.
Já havia sido realizada outra pesquisa anteriormente para a mesma empresa. A
pesquisa era mais abrangente e tinha como objetivo identificar melhor o público a ser
atingido com as futuras estratégias e táticas de comunicação que serão realizadas. Sendo
possível também identificar as necessidades, expectativas do público-alvo e descobrir
quais foram as motivações dos consumidores não apenas da marca em questão, mas do
seguimento backpackers em geral, sendo ela uma pesquisa mais ampla.
Já para a segunda pesquisa, que foi realizada entre os meses de abril e maio de
2017, foi aplicada um questionário mais específico, voltado exclusivamente para
pessoas que já haviam se hospedado no Curitiba Backpackers Hostel. Tratava-se de uma
pesquisa quantitativa que foi aplicada por meio de um cadastro de e-mails de pessoas
que se hospedaram no local, no qual foi disparado o link do questionário para cada e-
mail individual.
137
Com a pesquisa foi possível atingir um total de 50 respostas e tinha como
objetivo principal avaliar a qualidade dos serviços oferecidos pelo estabelecimento, já
que o Curitiba Backpackers Hostel oferece diversos outros tipos de serviços além do de
hospedagem, consequentemente detectando qual a visão e a opinião que os
frequentadores do hostel tem em relação à marca. Com essas respostas foi possível
reforçar o perfil do público consumidor da marca, que é constituído por um número
bastante elevado de mulheres, mas que, no entanto é composto em sua maioria por
homens. O púbico é mais jovem, com idades entre 18 e 29 anos, sendo essa faixa etária
mais da metade dos participantes da pesquisa.
70% dos entrevistados residem na América do Sul e os outros 30% dividem-se
entre América do Norte, Europa e Oceania. Acerca da experiência que estes hóspedes
tiveram em relação ao hostel, de acordo com as respostas dos entrevistados, foram
bastante positivas. Quando perguntados sobre se gostaram de se hospedar no Curitiba
Backpackers Hostel, 86% respondeu que sim e apenas 14% respondeu em partes, não
havendo respostas negativas para a questão. 80% disse ter tipo uma experiência
Excelente ou boa, sendo que apenas 2% se posicionaram dizendo ter tido uma
experiência ruim. Outro dado interessante é sobre quando foram perguntados sobre se
voltariam a se hospedar no hostel e a grande maioria, mais precisamente 74%
responderam que sim e 26% talvez, novamente não houve respostas negativas para a
questão. Grande parte dos entrevistados disseram que se hospedaram no hostel apenas
uma vez e 28% disse ter se hospedado mais de uma vez.
A maioria das pessoas possui maior segurança em utilizar um produto ou
serviço, quando esse é indicado por alguém conhecido, pois transmite maior
credibilidade no que diz respeito à qualidade, e outro dado importante identificado com
essa pesquisa foi que 80% dos entrevistados recomendaria o Curitiba Backpackers para
amigos e familiares.
Em relação aos ambientes interno e externo e área social, a maioria dos
entrevistados classificaram estes espaços como sendo bons. Sobre o atendimento houve
um número mais variado de respostas, sendo que 49% considera o atendimento bom e
6% considerou o atendimento ruim ou péssimo.
O bar foi considerado como bom, por 52% dos entrevistados e seguido por
excelente com 32% das respostas. A cerveja artesanal comercializada pelo próprio
hostel foi considerada como excelente pela maioria dos entrevistados, 49%, sendo
considerada como boa por 40%.
138
Em relação a comida vegana, a lavanderia e a cozinha, constatou-se um dado
curioso, pois a maioria dos entrevistados afirmou não ter utilizado esses serviços.
Os eventos próprios organizados pelo Curitiba Backpackers Hostel, são os
principais diferenciais do estabelecimento em relação à concorrência e 46%
classificaram estes eventos como bons, 28% como excelente e inesperadamente
houveram 18% das respostas dizendo que não utilizaram esses serviços.
As camas foram consideradas boas por 60% dos entrevistados e como razoável
por 34%. Os quartos também foram considerados bons pela maioria dos entrevistados,
totalizando 54% das respostas, seguido 32% que acreditam que os aposentos sejam
razoáveis e considerado como excelente por 14%.
A sala de jogos e o Wi-fi obtiveram os mesmos resultados, que oscilaram entre
bom, por 54% das respostas, 32% respondeu razoável e 14% excelente.
Outro ponto positivo do estabelecimento é a localização, que foi considerada
como boa por 54% dos entrevistados e como excelente por 34%. Descobriu-se também
que a localização foi o principal motivo pela escolha do local. As informações em sites,
aplicativos e nas mídias sociais encontram-se como segundo motivo mais respondido
sobre a escolha do hostel e seguido por meio de recomendações de amigos, familiares e
conhecidos.
Também foi perguntado a estes entrevistados sobre o que eles mudariam no
hotel para melhorá-lo e em relação aos quartos o que mais influenciou foi a segurança,
sendo assim a maioria, 32%, respondeu que implantariam cadeados em todos os
armários. Outro importante dado foi quando lhes foi perguntado sobre o que eles
mudariam no bar e 32%, disse que não mudaria nada, seguido por 18% que disse que se
faz necessário um melhor atendimento. Assim como o bar, em relação aos ambientes
internos e externos, a maioria das pessoas respondeu que não mudariam nada. Já no que
diz respeito as mídias sociais do estabelecimento as respostas foram bastante variadas,
no entanto 30% das respostas, informou que organizaria melhor os eventos publicados.
Na cozinha, assim como nos quartos, a maioria das respostas diz respeito a implantação
do uso cadeados para guardar os alimentos individuais de cada hóspede. Em relação aos
banheiros, 24%, respondeu que incluiria kits de emergência e primeiros socorros,
seguido por 22% que incluiriam produtos de higiene.
Com a aplicação dessa pesquisa foi possível fortalecer o perfil do público-alvo
que pretende-se atingir com os esforços de comunicação que serão realizados, pois é o
mesmo perfil de pessoas que consome estes tipos de serviço. Foi possível também
139
identificar a visão e opinião das pessoas que já se hospedaram no Curitiba
BackpackersHostel. Descobriu-se também algumas informações sobre o ambiente
interno da empresa, como pontos fortes e fracos na visão dos consumidores, bem como
quais necessidades e expectativas desses hóspedes e avaliar a qualidade destes serviços
oferecidos pelo hostel. Da mesma forma conseguiu-sedescobrir uma visão positiva dos
clientes em relação a marca e sobre quais fatores influenciam na hora de optar por um
hostel.
Além disso, foi possível extrair diversas importantes e indispensáveis
informações que darão um norte para implantação do Planejamento de Comunicação
Integrada a ser realizado, a fim de se atingir os melhores resultados possíveis.
TOMADA DE DECISÃO
Com a realização da pesquisa foi possível extrair diversas informações sobre o
consumidor e o público desse tipo de serviço e sobre sua visão em relação ao
estabelecimento e aos tipos de serviços nele oferecido, avaliando assim a qualidade
destes.
Houveram bastante respostas positivas em relação à marca, mas ainda assim
existem muitas melhorias a serem realizadas. Se faz necessário cultivar da melhor
maneira o que tem surtido resultados positivos para o hostel, mas também dar atenção
especial às queixas, reclamações e sugestões, pois grande parte dos apontamentos feitos
pelos consumidores são relevantes e de baixo de valor financeiro, o que possibilita ser
aplicado sem grandes custos e com maior rapidez.
Um dado preocupante é sobre a ausência no uso de alguns dos serviços do
estabelecimento por parte de seus consumidores, como o uso da lavanderia, da cozinha
e da comida vegana, também comercializada no hostel, entre outros. Para isso se faz
necessário a implantação de melhorias nesses serviços e trabalhar com maior
intensidade a comunicação destinada a eles, ou até mesmo a aplicação de uma pesquisa
com os hóspedes que se encontram no local a fim de descobrir o motivo pelo qual eles
não usufruem destes serviços, e assim solucionar este problema da melhor maneira
possível.
A pesquisa foi de suma importância para o local e com isso, auxiliará as estratégias e
táticas de comunicação que serão utilizadas para a promoção do hostel. Com o resultado
do questionário, nota-se a necessidade de diversas alterações e melhorias a serem
realizadas, para que somado ao planejamento de comunicação, se possa atingir o seu
140
objetivo principal, atrair mais hóspedes para o estabelecimento de forma satisfatória ao
longo do ano. Sabe-se que não serão fáceis de serem realizadas essas mudanças, porem
necessárias para atingir a satisfação dos clientes e tornando assim o Curitiba
BackpackersHostel cada vez mais conhecido, em decorrência das experiências positivas
que os consumidores terão em relação ao estabelecimento.
26.3. APÊNDICES DA CRIAÇÃO
26.3.1. ROTEIRO DE VÍDEO 1
Título: Não Importa de Onde Você Vem, Fique no Curitiba
Backpackers Hostel
Duração: 30”
Cliente: Curitiba Backpackers Hostel
Música BG
CENA 01 – EXTERNO – AEROPORTO INTERNACIONAL AFONSO PENA – DIA
Avião pousando na pista do aeroporto, está chegando em Curitiba.
CORTA PARA
CENA 02 – INTERNO – AEROPORTO INTERNACIONAL AFONSO PENA – DIA
Um a um as pessoas vão desembarcando e saindo pela porta de
desembarque.
CORTA PARA
CENA 03 – INTERNO – AEROPORTO INTERNACIONAL AFONSO PENA – DIA
Zoom na placa do aeroporto “CWB Aeroporto”.
CORTA PARA
CENA 04 – INTERNO – PASSARELA RODOVIÁRIA CURITIBA – DIA
Pessoas andando pela passarela da rodoviária de Curitiba.
CORTA PARA
CENA 05 – INTERNO – AEROPORTO INTERNACIONAL AFONSO PENA – DIA
Zoom nas placas de sinalização do aeroporto.
CORTA PARA
CENA 06 – EXTERNO – RODOVIÁRIA CURITIBA – DIA
141
Ônibus passando.
CORTA PARA
CENA 07 – FINALIZAÇÃO
Assinatura: Muito Mais Que Um Hostel
Frase: Não importa de onde você vem, fique no Curitiba
Backpackers Hostel.
Logo: Curitiba Backpackers Hostel
26.3.2. ROTEIRO DE VÍDEO 2
Título: Experiências - Entrevista
Duração: 51”
Cliente: Curitiba Backpackers Hostel
CENA 01 – ABERTURA
Tela com a logo do cliente, apresentando o vídeo.
CORTA PARA
CENA 02 – ABERTURA
Tela com o título do vídeo. “Experiências”
CORTA PARA
CENA 03 – ENTREVISTA – INTERNO – CURITIBA BACKAPACKERS
HOSTEL
Entrevista com Gustavo Alves sobre sua carreira musical.
GUSTAVO ALVES
Eu sou músico local no caso né, tenho projetos
musicais que envolve um pouco da primeira arte e
espalhando ela no conceito popular. Eu já sou
músico há nove anos né, e eu tô nesse ramo já,
142
principalmente porque eu gosto da comunicação que
a música tem com o povo né, e porque o povo
escolheu primeiramente a música pra ser o primeiro
porta voz da arte né. Então porque eles escolheram
a música para ser um meio de comunicação entre o
espírito e o ser, e as pessoas né que interpretam.
CORTA PARA
CENA 04 – DESFECHO
Tela amarela e assinatura do cliente “Muito mais que um
hostel”.
FIM
22.2.3. ROTEIRO DE VÍDEO 3
Título: Experiências – Momentos do Hostel
Duração: 55”
Cliente: Curitiba Backpackers Hostel
CENA 01 – ABERTURA
Tela com a logo do cliente, apresentando o vídeo.
CORTA PARA
CENA 02 – ABERTURA
Tela com o título do vídeo. “Experiências”
CORTA PARA
CENA 03 – PESSOAS DANÇANDO – INTERNO – CURITIBA
BACKAPACKERS HOSTEL - NOITE
Pessoas dançando curtindo a festa.
CORTA PARA
CENA 04 – CERVEJA – INTERNO – CURITIBA BACKPACKERS HOSTEL
- NOITE
143
Homem adicionando choop no copo
CORTA PARA
CENA 05 – BANDA – INTERNO CURITIBA BACKPACKERS HOSTEL -
NOITE
Banda tocando Jazz
CORTA PARA
CENA 06 – DECK – EXTERNO - CURITIBA BACKPACKERS HOSTEL -
NOITE
Pessoas socializando na área externa do hostel
CORTA PARA
CENA 07 – PESSOAS E BANDA – INTERNO – CURITIBA
BACKPACKERS HOSTEL - NOITE
Pessoas curtindo a festa e banda tocando.
CORTA PARA
CENA 08 – BANDA - INTERNO – CURITIBA BACKPACKERS HOSTEL -
NOITE
BANDA TOCANDO.
CORTA PARA
CENA 09 – FOODTRUCK - EXTERNO – CURITIBA BACKPACKERS
HOSTEL - NOITE
Barraca do Chimichuri do Argentino.
CORTA PARA
CENA 10 – SINUCA – EXTERNO – CURITIBA BACKPACKERS HOSTEL
- NOITE
Mãos arrumando a mesa de sinuca.
144
CORTA PARA
CENA 11 – SINUCA - EXTERNO – CURITIBA BACKPACKERS HOSTEL
- NOITE
Primeira tacada no jogo – sinuca.
CORTA PARA
CENA 12 – PESSOAS DANÇANDO – INTERNO - CURITIBA
BACKPACKERS HOSTEL - NOITE
Pessoas dançando, curtindo a música.
CORTA PARA
CENA 13 – BANDA - INTERNO – CURITIBA BACKPACKERS HOSTEL -
NOITE
Banda tocando.
CORTA PARA
CENA 14 – DESFECHO
Assinatura do cliente “Muito mais que um Hostel.”
FIM
145
26.4. PLANILHAS DE MÍDIA
146
27. ANEXOS
ORÇAMENTOS
MÍDIA IMPRESSA
INFLUENCERS
O QUE FAZER EM CURITIBA
147
PROPOSTA
DE SERVIÇO
FOTOGRÁFICO E FILMAGEM
Atendendo à solicitação, temos o prazer de encaminhar a presente proposta para
prestação de serviços fotográficos e filmagem.
PACOTE PROMOCIONAL (Até 100 pessoas):
- 1 fotógrafo
- 1 cinegrafista
- 1 DVD com todas as fotos do evento em alta resolução
- 1 DVD da filmagem em full hd editado e personalizado
- Investimento de R$1.400,00.
Estaremos a disposição para quaisquer esclarecimento ou alteração dos itens acima
que se façam necessários.
28. Atenciosamente,
matheus henrique
Depart. Vendas
148
AÇÃO PROMOCIONAL
149