uma vez que as iniciativas do ocw
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OBJETIVO E CONTEUDO
Uma vez que as iniciativas do OCW, tipicamente, não proporcionam titulação, crédito, certificação ou acesso a instrutores, os materiais estão disponíveis, gratuitamente, sob a forma de licenças livres para uso e adaptação por educadores e alunos ao redor do mundo.
Em Processo de Comunicação e Comunicação Institucional, são analisados princípios fundamentais que regem a comunicação como um meio cultural capaz de gerar conhecimentos, interações, trocas de informações.
Analisaremos também os principais pressupostos da comunicação como a área do conhecimento humano capaz de ser gerida por uma estratégia empresarial.
Sob esse foco, a disciplina Processo de Comunicação e Comunicação Institucional está estruturada em dez unidades, nas quais foi inserido o seguinte conteúdo...
unidade 1 – conceitos estratégicos; unidade 2 – comunicação institucional; unidade 3 – stakeholders; unidade 4 – crises; unidade 5 – promoção; unidade 6 – promoção institucional; unidade 7 – promoção de venda; unidade 8 – cenário cultural; unidade 9 – auto-avaliação; unidade 10 – encerramento.
Em Processo de Comunicação e Comunicação Institucional, estudaremos os principais processos comunicacionais existentes atualmente. Além disso, discutiremos o papel do tipo de informação a que estamos submetidos no século XXI – significativa e corriqueira – e o papel da produção de conhecimento. Logo após a análise das diferentes formas de comunicação, analisaremos a comunicação entre empresas como uma forma de produzir uma dinâmica cooperativa de fluxos de informações. Finalmente, veremos como a empresa se relaciona com o público-alvo e de que forma esse público interage com a empresa, formando parcerias, novas formas de vermos a comunicação entre empresas, enfim, novas dimensões do processo comunicativo.
Roberto Raupp é Mestre em Administração Pública pela Escola Brasileira de Administração Pública da FGV, bacharel em Comunicação Social pela PUC-RJ. Sua experiência profissional inclui cargos executivos em Marketing junto a Coca-Cola e RJ. Reynolds. Recebeu as distinções Destaque de Marketing, conferida pela Associação Brasileira de Marketing e a Medalha de Ouro-Promoção, pelo Prêmio Colunistas, versão Nacional. Atualmente, é sócio-gerente de empresa de consultoria em Marketing, tendo como principais clientes BR Distribuidora e Coca-Cola
UNIDADE 1
CONCEITOS ESTRATÉGICOS
Vivemos na sociedade da informação, mas quanto dela,efetivamente,é comunicação.
1.1-COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO
A palavra comunicação origina-se do latim communicare, que significa partilhar, dividir, tornar comum, associar, trocar opiniões. A partir da etimologia, fica clara a diferença entre comunicar e simplesmente informar. Vivemos na sociedade da informação, mas quanto dela, efetivamente, é comunicação?
Informação é um dado neutro unilateral e que, portanto, não pressupõe troca.
Informação é apenas um dos elementos – mensagem – do modelo clássico do processo de comunicação...
EMISSOR RECEPTOR
FEEDBACK
O processo de comunicação pressupõe o diálogo entre o emissor e o receptor, entre os quais se dá uma troca – feedback.
Por essa diferença básica entre comunicação e informação, fica fácil perceber que a informação apresenta um nível de credibilidade menor, pois não é possível, de imediato, por meio dela, apurar, discordar ou aprofundar.
Resta-nos, unicamente, aceitar o que está sendo informado.
TEXTO COMPLEMENTARComponentes Básicos de uma APRESENTAÇÃO EM PUBLICO
1.2 ALDEIA GLOBAL
Vivemos, neste início do século XXI, o que Marshall McLuhan, em 1972, chamou de aldeia global.
O acesso à informação é virtualmente global e ocorre em tempo real.
Dessa forma, eliminou-se o hiato entre o fato e sua divulgação, o que levou governos e empresas ao – também imediato – julgamento público.
O fato de as pessoas se tornarem mais bem informadas permite a elas opinar e mesmo participar dos fatos que impactam a sociedade – ou sua própria vida – e, portanto, possibilita o maior exercício da cidadania.
TEXTO COMPLEMENTAR
MENSAGEM
Resgatando Mc Luchan
1.3 DADOS NEGATIVO DO VOLUME DE INFORMAÇÃO
O gigantesco volume de informações – muitas vezes, falhas ou contraditórias – com que convivemos pode gerar reações negativas ou desconfiadas nos indivíduos.
É o que relata Richard Wurman em Ansiedade informação: como transformar informação em compreenção.
Uma edição do New Work Times em um dia da semana contém mais informação do que o mais dos mortais poderia receber durante toda vida na Inglaterra do século XXII...Informação não é conhecimento. Você pode produzir dados primários em massa e incríveis quantidades de fatos e números.Mas não pode fazer produção em massa de conhecimento, que é criado por mentes, individuais partindo de experiências individuais, separando o significado do irrelevante, realizando julgamento de valor. A informação em si não ilumina. Não podemos esclarecer o que é anti – informação, desinformação ou propaganda nesse ambiente dominado pela mídia.A concentração da informação levou apenas à sobrecarga de bilhões de bits de dados brutos fragmentados e cada vez menos significativo, em lugar de conduzir a uma busca de novos e significativos padrões de conhecimento.
LEITURA COMPLEMENTAR
Wurman,Richard: Ansiedade da Informação como Transformar Informação em Compreensão
A partir do fundamento da comunicação – compartilhar/trocar informação –, uma organização dispõe de duas vertentes – a comunicação mercadológica e a institucional.
A comunicação mercadológica é centrada no objetivo de gerar visibilidade de produtos e serviços, visando levar o público-alvo à experimentação e à adoção dos mesmos.
Como exemplo de formas de execução de comunicação mercadológica, podemos citar campanhas publicitárias e merchandising em ponto de venda.
A comunicação institucional visa projetar uma imagem favorável no público em questão e gerar empatia – goodwill – com ele.
Precisamos ainda destacar a relevância da comunicação institucional, pois, ao buscarmos percepções favoráveis sobre a organização, com certeza...
...estamos contribuindo para facilitar a penetração e a consolidação dos produtos e serviços da empresa.
VER VIDEOSUGESTÃO
FILME GAROTAS DO CALENDARIO
Sinopse
Trata-se da história real de Chris (MIRREN) e Annie (WALTERS), amigas diferentes entre si, mas inseparáveis, que vivem em uma cidadezinha inglesa.
Chris é integrante do Women's Institute, uma associação nacional que congrega senhoras em torno de atividades, como produção de doces e geléias, jardinagem ou tricô.
Quando o marido de Annie morre de leucemia, ela resolve -se juntar ao grupo, em um movimento para ajudar o hospital local. A campanha, idealizada por Chris, consiste em fazer um calendário com uma integrante do Women's Institute para cada mês, cada uma mostrando uma prenda de seus dotes domésticos.
Seria uma idéia muito tradicional e familiar se não fosse por um pequeno detalhe – as mulheres devem aparecer nas fotos completamente nuas
1.5 SÍNTESE DA UNIDADEProcesso de Comunicação e Comunicação Institucional
Unidade 1 – conceitos estratégicos
comunicação
troca de informações entre emissor e receptorcomunicação organizacional
mercadológica campanhas publicitárias e merchandising adoção de produtos e serviços
UNIDADE 2
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A comunicação institucional tem como principal objetivo projetar uma imagem corporativa positiva – ICP
O primeiro fator não é mais um diferencial competitivo. Entregar o melhor produto e prestar o melhor serviço é uma questão de sobrevivência empresarial. Uma organização que não está, constantemente, em busca da excelência em atendimento/produto/serviço está simplesmente fora do mercado.O mix atendimento/produto/serviço pode ser copiado ou melhorado pela concorrência.Logo, a oportunidade para criar uma ICP está no outro fator.
Entre duas empresas que apresentam produtos/serviços com igual nível de excelência ICP tende a ser melhor para aquela que apresenta boas práticas empresariais.
Uma imagem corporativa positiva é fruto de dois fatores: Melhor mix possível de produtos/serviços Boas práticas empresariais.
TEXTO COMPLEMENTARImagem Corporativa
2.2 BOAS PRATICAS EMPRESARIAIS
Boas práticas empresariais podem ser resumidas pela seguinte trilogia...
ética lisura na condução de seus negócios.
transparência jogar aberto com seus públicos estratégicos.
engajamento responsabilidade social corporativa.
Não faltam exemplos de organizações que tiveram sua imagem corporativa seriamente danificada ou que, até mesmo, implodiram por falta de ética na condução de seus negócios, ausência de transparência no relacionamento com seus públicos, filantropia...
A imagem de uma organização, incluindo-se o conceito de valor de marca – brand equity –, constitui o ativo mais importante a ser preservado e comunicado.
TEXTO COMPLEMENTARMaior Rigor para Balanço Social
2.2.1 Brand Equity ou valo de marca
Mais do que os ativos físicos ou financeiros
A imagem de uma organização, incluindo-se o conceito de valor de marca – brand equity –, constitui o ativo mais importante a ser preservado e comunicado.Afinal, é ele – brand equity – que agrega ou subtrai valor à organização, pois atrai ou afasta consumidores, empregados, crédito, etc...Dessa forma, vamos conhecer uma interessante definição de David Aaker sobre o brand equity...Conjunto de atributos e ativos ligados à marca, seu nome e logotipo que, do ponto de vista dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou organização
2.2 AVALIAÇÃO E FIDELIDADE VERSUS LEALDADE
Uma certa analogia pode ser feita entre comunicação mercadológica e comunicação institucional.
A primeira trata de elementos como atração e fidelidade. A comunicação corporativa tem como campo de trabalho a lealdade.
Uma campanha publicitária, provavelmente, explora aspectos relativos a preço ou qualidade de um produto ou serviço. Esses aspectos – preço ou qualidade – geram atração e até mesmo fidelidade.
Só que atração pode ser fatal... é possível segurar preço por muito tempo?E fidelidade é eterna enquanto dura... se a concorrência oferece melhores preço e qualidade, o
consumidor pode-nos deixar.
Já uma relação baseada em lealdade pressupõe uma maior estabilidade, em que o respeito ou a admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço, distribuição ou mesmo quando não há sensíveis diferenças de qualidade – me too product.
Processo de Comunicação e Comunicação Institucional
Síntese Unidade 2 – comunicação institucional
Comunicação institucional
imagem corporativa positiva mix de produtos/serviços brand equity
atributos e ativos nome e logotipo
boas práticas empresariais ética transparência engajamento
Comunicação mercadológica
atração e fidelidadeComunicação institucional
trabalho e lealdade
Já uma relação baseada em lealdade pressupõe uma maior estabilidade, em que o respeito ou a admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço, distribuição ou mesmo quando não há sensíveis diferenças de qualidade – me too product.
to, serviço ou organização
Vamos nos dedicar, a seguir, à análise da importância de vários stakeholders de uma organização e os instrumentos de comunicação institucional aplicáveis a cada um deles.
Um dos desafios de um programa de endomarketing reside em uma certa miopia por parte da empresa.
Os colaboradores são vistos – e até bem atendidos – como funcionários, relegando-se a um plano inferior o aspecto pessoa.
Portanto, percebemos situações em que os salários são razoáveis, os benefícios consistentes e, ainda assim, o funcionário não se sente feliz.
Isso ocorre porque o outro aspecto – pessoa – é relegado e RIR é muito difícil...
A dificuldade de encararmos os funcionários como pessoas faz surgir um fenômeno bastante arraigado nas empresas... o grapevine, também conhecido como Rádio Peão.
Sua existência decorre de problemas de comunicação – tanto de cima para baixo quanto o oposto.
Quando esse fluxo vertical inexiste ou é deficiente, cria-se então a lateralidade, a informalidade, a especulação.
As pessoas começam o grapevine, cujos pontos de emissão/percepção são a máquina de café e o banheiro.
As ações operacionais de endomarketing iniciam-se por auditoria de clima, instrumento que permite identificar os focos internos de problema.
A partir das constatações da auditoria de clima, programas de RP – relações públicas – podem ser acionados. Entre eles, podemos citar...
fale com o presidente – por meio do qual buscamos retomar o fluxo de comunicação de cima para baixo – downward – e de baixo para cima – upward;
comunicação intensiva – via veículos internos como house organs, jornais de empresa, intranet, murais, mensagens em contracheque, etc.
Com relação à imprensa, os objetivos são...
...estabelecer relacionamento positivo...
...obter matérias/notas positivas nos veículos de comunicação.
Com essa assessoria, por meio de contato pessoal, releases e press-kits, os jornalistas são municiados de informações sobre o assunto de interesse da organização.
A importância do cumprimento dos objetivos e de RP – relações públicas – com esse público é perfeitamente justificável...
Afinal, uma matéria positiva – ou mesmo uma pequena nota – dá à informação um caráter jornalístico.
Além disso, constrói, no público-alvo, uma percepção mais favorável que uma comunicação meramente publicitária.
Clique em para acessar o texto A comunicação publicitária, uma co-construção. Os grandes objetivos da comunicação pela imprensa – estabelecer relacionamento positivo e obter matérias/notas positivas nos veículos de comunicação – representam, ao mesmo tempo, a
grande dificuldade...
Mesmo com o trabalho profissional de assessoria de imprensa e seus instrumentos operacionais – releases e press-kits –, em muitas situações, não conseguimos o retorno editorial, ou seja, aparecer nos veículos de comunicação sob forma de notícia.
Na comunidade, as ações institucionais de uma organização têm um objetivo claro e definido...
...passar a idéia de empresa socialmente responsável, integrada e participante ativa da comunidade em que está integrada.
Por meio da Responsabilidade Social Corporativa, empresas adquirem a consciência de que governo algum resolverá todos os problemas.
Trata-se de um movimento de voluntariado ou de ação social, que envolve organizações do terceiro setor, empresas e até mesmo pessoas.
No Brasil, essas iniciativas permeiam, cada vez mais, o mundo empresarial e já são reconhecidas por importantes veículos de comunicação.
As ações de Responsabilidade Social Corporativa podem incluir projetos sociais, ambientais, comunitários e, normalmente, são divulgados por meio de um tipo de comunicação institucional recente no país – o balanço social.
A atuação das organizações perante o governo em seus três níveis – federal, estadual e municipal – têm um objetivo comum...
...prevenir-se de surpresas legislativas, isto é, acompanhar as tramitações de modo a identificar tendências e movimentos legislativos que possam vir a afetar os negócios.
O lobby é uma ferramenta para defender interesses comerciais.
Identificados os issues – possíveis problemas empresariais advindos de tendências legislativas –, é feita uma exposição de motivos aos envolvidos.
Essa exposição sinaliza possíveis conseqüências negativas caso o curso da questão legal seja mantido.
Entre essas conseqüências negativas, apontamos o desemprego, a queda na arrecadação de impostos, etc...
O lobby no Brasil ainda apresenta algumas áreas cinzentas já que, em algumas situações, a transparência e a legítima defesa de interesses empresariais são substituídas por negociações individuais e, até mesmo, espúrias.
Responsabilidade Social Empresarial – RSE – é um conceito relativamente recente.
No Brasil, começou a ser notado na segunda metade dos anos 90.
Nos Estados Unidos, onde o termo se originou, é um produto do fim dos individualistas anos 80.
Tanto lá como no Brasil, as empresas, há longo tempo, buscam atividades que beneficiem as comunidades em que se instalam.
Contudo, a introdução do conceito de RSE serviu para separar, com muita clareza, um certo modelo de condução dos negócios da filantropia pura e simples.
Podemos entender Responsabilidade Social Empresarial como um conjunto de ações e decisões corporativas que levam em conta os valores éticos, o interesse das comunidades e o desenvolvimento sustentável da sociedade como um todo.
O conceito ganhou força muito rápido.
Algumas delas dedicam, em seus itens de imagem institucional – como os sites corporativos –, o mesmo espaço a suas atividades-fins e às ações de RSE.
Os chamados balanços sociais – que chegaram ao Brasil em 1997 – são praticamente obrigatórios.
Isso não reflete, exclusivamente, uma tomada de consciência. Responsabilidade Social Empresarial é também fonte de lucros e propiciadora de vantagens competitivas.
Um estudo realizado em 1999 e publicado na revista Business and Society Review, com as 300 maiores corporações americanas, provou que as companhias que assumiram compromissos com políticas de RSE cinco anos antes tiveram uma valorização de suas ações em bolsa pelo menos duas vezes superior à das empresas que não adotaram esse tipo de política.
Outro estudo do mesmo ano, publicado pela Harvard University, demonstrou que uma conduta considerada anti-ética, em qualquer setor de uma empresa, traz efeitos para suas cotações em bolsa por um prazo mínimo de seis meses.
Uma pesquisa do American Productivity and Quality Center com 15 grandes empregadores americanos, realizada em 1999, mostrou que...
...basta um investimento em seguro-saúde por parte das empresas para diminuir os custos e
aumentar a produtividade em até 50%, em um prazo de cinco anos.
Mais da metade dos pesquisados afirmou que aceitaria trabalhar em uma empresa com responsabilidade social ganhando menos do que em outra que não siga essa política.
Uma das tarefas mais árduas da área de Comunicação Institucional de uma empresa é lidar com os momentos de crise, quando o departamento vai funcionar como uma espécie de pára-raios para todas as tensões internas e externas.
Contudo, esse pode ser também o momento em que o profissional de comunicação pode fortalecer sua posição.
Pode demonstrar, muito claramente, a centralidade de seu papel na defesa da imagem da companhia, seu ativo mais importante.
Para lidar com a crise, a medida mais importante deve ser tomada muito antes de seu estouro e precisa ser uma tarefa cotidiana, ainda quando a calmaria está estabelecida...
...preparar-se sempre para o pior, nunca deixar que um episódio surpreenda e deixe a comunicação paralisada, sem estratégia traçada, agindo puramente por reação.
As crises não são sempre previsíveis, mas, na maior parte das vezes, elas se repetem, com variadas nuanças.
Cabe à comunicação administrar a crise que estoura perante o público interno e externo, focando sua atuação para o objetivo fundamental...
...fazer com que os danos à reputação da empresa sejam os menores possíveis. Existem empresas que cultivam uma relação de proximidade e cortesia com a imprensa, a qual se aproxima do que se poderia chamar de confiança – termo que, para o caso, seria obviamente exagerado.
Já outras tratam a mídia como o inimigo em potencial, sempre pronto a descer suas garras de abutre sobre a companhia na primeira oportunidade.
Esse segundo tipo de empresa, no momento de crise, conta com um ferramental muito limitado.
Dessa maneira, o ponto de partida na preparação da empresa para a administração de uma crise é criar uma cultura interna de comunicação.
Isso implica convencer outros setores, como o RH e o Jurídico, da importância estratégica da comunicação para a companhia.
No front externo, é bom ter em mente que o tempo de calmaria é o ideal para cultivar um bom diálogo com a mídia em geral e com os jornalistas responsáveis pela cobertura de cada área específica de interesse da companhia.
Nem sempre o editor tem a oportunidade de decidir como tal empresa ou produto será retratado.
Repórteres que cobrem o cotidiano de uma área, muitas vezes, podem ter uma influência mais decisiva no que sai publicado.
Os jornalistas querem informação clara, rápida e que lhes interesse.
As assessorias de comunicação não podem pretender pautar a imprensa. Cabe-lhes provê-la de informação, sem armadilhas ou discursos oblíquos, de forma que ela construa sua pauta.
Cultivar o diálogo, conquistar um certo grau de confiança e oferecer notícias de forma mais transparente vão garantir um diferencial valioso no momento adequado.
O manual de crise é uma ferramenta valiosa que, ao ser acionado, faz diferença entre uma postura apenas reativa e uma pró-ativa no enfrentamento dos problemas.
A partir de simulações, são definidos os procedimentos básicos a serem tomados em caso de estouro da crise.
Além disso, nele também estão relacionados os telefones e e-mails de jornalistas e autoridades que devem ser procurados em cada caso específico, bem como os componentes do comitê de crise previamente selecionados e os nomes dos porta-vozes da empresa.
Os porta-vozes da empresa não são, necessariamente, oriundos da área da comunicação, mas esta deve treiná-los para enfrentar as situações diversas da relação com a mídia.
Isso é válido para os tempos de paz e, especialmente, para as crises, quando a tensão e a maior agressividade por parte dos jornalistas tendem a levar os porta-vozes e profissionais de comunicação a erros e precipitações.
O pior desses erros, inimaginável para o profissional que queira manter a reputação de seu nome e de
sua empresa, é a desinformação – mentira.
Esse tipo de treinamento tem uma série de regras práticas que ocupam algum tempo em exercícios de sala de aula.
Essa prática, chamada de media training, é indispensável para profissionais que ocupam postos executivos.
O mais importante para a área da comunicação, a partir do momento em que eclode a crise, é se assegurar de que toda a informação disponível e a administração da situação estejam sob controle.
Se determinado aspecto da situação não está suficientemente claro, fatalmente, o departamento não tem resposta para a multiplicidade de questões que são levantadas, e todo o trabalho pode se perder, com o custo da reputação que a empresa construiu ao longo de anos de esforços.
De posse do manual de crise, é preciso, antes de tudo, definir o público-alvo a que deverão ser dirigidos os esforços dos bombeiros da comunicação.
No caso de um incêndio em uma favela provocado pelo estouro de um tubo que conduzia produtos químicos, por exemplo, serão tão importantes os contatos com a imprensa, como o diálogo com a comunidade e os esclarecimentos a ONGs, governo e ministério público.
Todos esses esforços serão coordenados, embora não necessariamente executados, pela área de comunicação corporativa.
O atendimento à imprensa, com suas variadas necessidades, de acordo com o tipo de mídia, os prazos editoriais e até mesmo o nível de conhecimento do profissional sobre o assunto em pauta deve ser gerenciado com rigor extremo em momentos de crise.
O que interessa à empresa comunicar nem sempre é o que importa para o jornalista – até porque nem sempre o que interessa ao jornalista importa para o jornal ou para a televisão.
Dados fundamentais para a empresa são relevados pelos veículos.
Eles, por sua vez, destacam os detalhes aparentemente menos importantes, porém mais atraentes para os leitores de seu segmento, e, eventualmente, que dão manchete, alavancando a venda dos jornais.
Esses detalhes devem merecer o cuidado especial da comunicação.
É nesse ponto que as perguntas que ficam sem respostas levantam mais suspeitas.
O círculo de relacionamentos que um assessor de imprensa constrói ao longo do tempo é fundamental na hora da crise.
Os jornalistas que compõem esse círculo devem ser procurados antes mesmo que tenham tempo de pegar o telefone.
De uma maneira concisa e prática, podemos dizer que promoção, em seu lado mercadológico, visa, basicamente, vender ou divulgar.
Uma empresa pode pensar em promoção para acelerar o giro de um produto, evitar queda de vendas, queima de estoques, gerar fluxo de pessoas para o ponto de venda ou, até mesmo, aumentar seu market-share.
Todos esses objetivos ligados à promoção se referem, unicamente, a um grande campo que é o vender.
Portanto, estamos tratando de um primeiro caminho promocional chamado promoção de venda. Esse bloco de objetivos faz parte do segundo grande campo promocional que está ligado ao divulgar.
Outro detalhe importante é que, normalmente, quando falamos em promoção, seja ela de venda, seja institucional, as pessoas a associam a um único público-alvo, que é o consumidor final.
Na área de promoção de vendas, podemos estimular...
o consumidor final a adquirir um produto ou serviço;
um outro target, chamado intermediário;
o público interno – por exemplo, a equipe de vendas, estimulada a vender determinado produto ou serviço.
Já na área de promoção institucional, com o objetivo de trabalhar a imagem da empresa, outros públicos-alvo podem ser envolvidos, como...
acionistas; fornecedores;
funcionários.
Fidelização de clientes Segundo Thomas O. Jones, autor do livro Putting The Service Chain to Work – HBR, “se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio."
Promoção institucional trabalha imagem, basicamente.
Portanto, o grande objetivo dessa ferramenta de comunicação mercadológica é aumentar o share of mind.
Por outro lado, promoção de venda, ao se preocupar com questões ligadas ao volume de venda, está trabalhando em prol do share of market.
Dessa correlação, podemos estabelecer o seguinte conceito...
Quanto melhor for o share of mind, maior deve ser o share of market.
Em outras palavras, quanto melhor estiver posicionado o produto ou serviço na mente de seu público-alvo, mais fácil deve ser a construção de sua participação de mercado.
Devemos, contudo, tomar cuidado, porque construir um share of market com base, unicamente, em preço pode ser uma faca de dois gumes.
Se o produto ou serviço está melhor posicionado na mente do consumidor, mesmo que não seja líder de preço em seu segmento, esse produto tem mais facilidade para construir uma participação de mercado.
Analisaremos agora o primeiro dos dois grandes caminhos em promoção.
Inicialmente, veremos as formas de implantação de promoção institucional, ou seja, as formas práticas operacionais de trabalharmos a promoção institucional.
À semelhança da campanha publicitária – cujo objetivo é levar à experimentação de um produto ou serviço –, as campanhas corporativas...
...utilizam meios de comunicação com o objetivo de trabalhar a imagem institucional desse produto ou serviço diante do público-alvo da campanha.
Se uma empresa coloca um anúncio em mídia impressa – revista – enfocando contribuições para o desenvolvimento da comunidade ou ações que buscam resgatar conceitos ecológicos, de cidadania ou de contribuição ao desenvolvimento da região, essa campanha pode ser chamada de campanha corporativa
Os eventos constituem a segunda manifestação prática de promoção institucional e dividem-se em eventos culturais, recreativos ou esportivos.
Os eventos também trabalham a imagem de um produto ou de uma organização, buscando alguns objetivos...
gerar visibilidade para a organização ou para o produto; provocar um bom relacionamento com o público-alvo; fazer uma melhoria – upgrading – na imagem diante do alvo em questão.
Na fase do planejamento, a linha temática tem de ser consistente com dois aspectos...
imagem que desejamos projetar
Se a organização que faz um evento quer passar uma imagem de segurança, tradição, credibilidade, etc., não deve, por exemplo, partir para uma linha de eventos esportivos radicais.
Afinal, esportes radicais não condizem com a imagem que se deseja projetar de solidez, tradição, segurança, etc.
desenvolvimento de um evento
consoante com o perfil
psicográfico do público-alvo
Isso é extremamente importante. Sabemos que um perfil psicográfico corresponde aos valores e aspectos comportamentais de um público-alvo.
Dessa forma, a primeira coisa a identificar são os perfis psicográficos básicos do público-alvo, para então planejar um evento de acordo com esse perfil.
Se temos uma organização de varejo cujo público-alvo seja de jovens com perfil arrojado ou dinâmico, adotando o caminho esportivo, devemos contemplar campeonatos ou torneios de surf, skate ou patins, por exemplo.
Em relação à implantação de um evento, há alguns pontos importantes a considerarmos.
Devemos ter sempre um check-list de tudo o que deve ser verificado para que o evento aconteça corretamente.
Todavia, a prática mostra que, por mais completo que seja o check-list, sempre falta alguma coisa ou acontece algo inesperado.
Daí a necessidade de jogo de cintura, até porque eventos, ao contrário de propaganda, não têm videotape.
Se fazemos um comercial para a televisão e ele não ficou bom por algum motivo – fala dos atores, cenário, som, etc... –, gravamos de novo. Eventos não têm essa possibilidade.
Talvez seja isso que torne essa área de eventos tão excitante, tão movimentada.
Devemos procurar evitar que Murphy participe de nosso evento. Embora todas as precauções sejam tomadas, são comuns situações em que um evento desandou ou algo saiu muito errado por conta da presença de Murphy.
Finalmente, temos a avaliação de um evento.
A avaliação pode ser feita de três maneiras...
avaliação tangível
É a mensuração de um evento, seja pelo número de espectadores diretos ou indiretos ou por meio da avaliação do retorno editorial, ou seja, o número de notas ou matérias
que saíram nos meios de comunicação sobre o evento.
avaliação intangível
É aquela em que não medimos, mas percebemos quando o evento foi bem-sucedido ou não. É o que ocorre quando nosso evento é elevado à categoria de notícia.
Evidentemente, para que isso aconteça, usamos algumas armas de assessoria de imprensa, como, por exemplo, a elaboração de releases e press kits, de forma a manter os meios de comunicação municiados com informações sobre nosso evento.
avaliação míope
É uma avaliação curta, limitada. A avaliação míope cobra de um evento algo que ele não pode dar por seu produto ou serviço, ou seja, retorno imediato em vendas.
Não devemos nos esquecer de que eventos constroem imagem, fazem parte de promoção institucional.
A imagem de um produto, uma boa imagem, deve facilitar a penetração desse produto no mercado.
Contudo, se o objetivo é aumentar vendas, imediatamente, a promoção é outra, ou seja, promoção de venda.
Por promoção de venda entendemos...
Atividade mercadológica por meio da qual se oferece ao público-alvo um benefício de caráter extra e temporário como estímulo à venda ou à compra de um produto ou serviço.
A partir desse conceito, vamos analisar os elementos-chave de promoção de venda.
Qualquer que seja o público-alvo em questão, estaremos sempre discutindo a questão de venda, ou seja, a equipe interna vender para o intermediário, o intermediário vender para o consumidor final e, finalmente, o consumidor final ir ao canal de distribuição para comprar o produto em promoção.
Aliás, essa é a grande palavra-chave em promoção de venda.
Ela sempre dá um estímulo, uma vantagem ou promete uma vantagem ou um estímulo.
Essas vantagens de promoção de venda podem ser várias, de diversos tipos, porém, tecnicamente, benefício em promoção de venda pode ser resumido em dois grandes campos que são o benefício pecuniário e benefício premium.
Ainda nessa definição de promoção de venda, são muito importantes os conceitos de extra e temporário.
Promoção de venda deve ser percebida por seu público-alvo como algo extra e temporário, ou seja, algo fora da rotina normal de comercialização e por tempo limitado.
Se uma promoção de venda, independente do público-alvo – equipe de venda, intermediário ou distribuidor – tiver uma duração excessiva, certamente teremos problemas.
Como, por exemplo, a promoção de venda pode cair na paisagem, ser confundida como uma condição comercial habitual ou então passar a não chamar atenção por ser uma coisa tão extensa, tão corriqueira.
Um terceiro eventual problema é o consumidor ter uma violenta rejeição à compra de um produto se, de repente, em uma promoção longa, houver a desagregação do benefício por confundir promoção com característica normal de comercialização daquele produto.
Normalmente, a modalidade mais usual de promoção de venda para a força de venda é o concurso ou campanha de vendas, que, aliás, pode ter o nome promocional que a empresa crie como o céu é o limite, a arrancada rumo ao universo ou coisa do gênero.
Entretanto, todos eles convergem para um único ponto – as metas estão ligadas a vender.
Por exemplo, uma primeira meta clássica é o que chamamos de incremento de venda.
Nessa situação, a equipe de venda recebe uma meta a cumprir, normalmente, um percentual adicional de vendas sobre determinado período, e, atinginda a meta, ganha então o benefício.
Quando essa é a meta, o objetivo, especificamente, é a distribuição, pois a preocupação é aumentar o número de pontos de venda para colocar os produtos.
Outra meta de um concurso para a equipe de vendas é a positivação.
Positivação significa, simplesmente, o ato de vender, independentemente do volume vendido.
É muito utilizado no segmento de produtos de consumo.
Por exemplo um vendedor de achocolatatos, normalmente, atende cinqüenta, sessenta clientes por dia.
Nesse caso, é perigoso você colocar uma meta de venda baseada só em volume, sem atrelá-la à positivação.
O ideal seria, portanto, algo como a meta é 30% de adicional de venda, porém com uma positivação mínima de 80%.
Dessa maneira, a empresa está evitando a verticalização da venda, uma concentração excessiva de produtos em poucos clientes.
Ainda sobre a equipe de vendas, existem outros concursos não ligados apenas a vendas, mas preocupados com a realidade do país hoje, ou seja, ligados a aspectos financeiros.
Por exemplo, uma meta pode ser o incremento de faturamento.
Nesse caso, estamos estimulando os vendedores e premiando aqueles que tragam maior faturamento para a empresa.
Faturamento não necessariamente está ligado a volume.
Em um primeiro momento sim, mas determinados produtos apresentam maior valor agregado ou maior contribuição ao lucro e, portanto, servirão de base para o vendedor buscar um maior faturamento, ainda que com volumes eventualmente menores.
É claro que a estratégia por trás dessa iniciativa é exibir os produtos em melhor situação que a concorrência, porque, para muitos segmentos de produtos, produtos que não são expostos não são lembrados e, não sendo lembrados, podem virar passado.
A experiência mostra que muitos
concursos para a equipe de venda não funcionam por não observarem determinadas práticas.
Vamos listar os principais erros em promoção de venda para equipe de venda e estudá-los a seguir.
Duração excessiva ocorre quando a promoção de venda para a equipe de venda tem um tempo maior do que deveria, e ela passa então a fazer parte da paisagem, deixando de estimular um vendedor, especialmente quando não há uma comunicação constante sobre o desempenho do vendedor ao longo da promoção.
Se você é um vendedor nessa situação, tendo ido mal no primeiro mês, sem que alguém lhe tivesse dado um apoio, uma informação sobre sua posição, e, no segundo mês, a coisa se repete, é bastante provável que esse concurso já tenha morrido para você.
Então o ideal seria, estrategicamente, desenvolver prêmios intermediários, tipo mês a mês.
Assim, o grande prêmio ficaria para o fim, porque, normalmente, um bom desempenho no final é conseqüência de um trabalho consistente nas etapas intermediárias anteriores
A meta irreal é um erro extremamente comum em promoção de venda.
Quem já não viu ou participou dessa situação...
Em uma campanha interna, revelam-se os números que o vendedor tem de atingir, e o vendedor então olha para aquele número e... a campanha nasceu morta?
Trata-se de uma meta totalmente não condizente com a realidade daquele vendedor.
Quem estabelece metas deve-se preocupar e tem obrigação de conhecer duas coisas...
Primeiramente, qual é o perfil profissional do vendedor em questão e, em seguida, qual é o potencial do território desse vendedor.
A diferença existente entre pessoas e territórios nos remete a um outro erro que já citamos anteriormente e que agora cabe destacar, que é tratar desiguais de forma igual.
Outro erro, evitar uma campanha interna é mecânica complicada.
Isso significa desenvolver uma promoção de venda confusa, cheia de opções, detalhes, não obstantes, o que acaba confundindo entendimento e, conseqüentemente, o alcance de objetivos.
Aliás, mecânica complicada não deve ser usada para nenhum dos três públicos-alvo em promoção de venda.
Essa é a palavra pomposa para promoção confidencial, quer dizer, uma promoção para equipe de venda sem divulgação, sem comunicação, sem follow-up.
Outro erro, evitar uma campanha interna é mecânica complicada.
Isso significa desenvolver uma promoção de venda confusa, cheia de opções, detalhes, não obstantes, o que acaba confundindo entendimento e, conseqüentemente, o alcance de objetivos.
Aliás, mecânica complicada não deve ser usada para nenhum dos três públicos-alvo em promoção de venda.
Essa é a palavra pomposa para promoção confidencial, quer dizer, uma promoção para equipe de venda sem divulgação, sem comunicação, sem follow-up.
Quando nos referimos a público-alvo intermediário, estamos falando de atacadistas, distribuidores, varejistas, enfim, o canal que está no meio do processo, entre a organização e o consumidor final.
Em uma promoção para o intermediário, devemos tomar alguns cuidados.
O primeiro deles é que o volume adicional deve ser adequado ao potencial de giro...
Isso quer dizer que a quantidade adicional de produto que se vai colocar no ponto de venda deve ser condizente com seu potencial de absorção de giro.
Se houver discrepância entre o número que a empresa precisa colocar no mercado e o número que o mercado pode absorver, haverá, simplesmente, transferência de estoque, ou seja, o produto sai do chão da fábrica e vai parar no chão do ponto de venda.
Devemo-nos lembrar de que essa venda incremental para o intermediário precisa girar.
Ele é apenas o intermediário, assim, não basta vender uma quantidade adicional para o varejista, é preciso que essa mercadoria gire.
Para isso as ações são exposições de produtos, precificação, promoções, enfim, atividades que ajudem a girar aquilo que foi colocado no ponto de venda.
E, finalmente, o terceiro cuidado – extremamente importante – a ser tomado nas promoções para intermediários chama-se assegurar o repasse do benefício ao consumidor.
Devemos perceber que as modalidades de promoção de venda ao intermediário, normalmente, têm um benefício de caráter pecuniário.
Desse modo, se damos um desconto para o intermediário, é fundamental que, pelo menos, boa parte desse desconto seja repassado para o consumidor final.
Se isso não acontecer, o revendedor vai ganhar dinheiro pela compra do produto com um bom desconto e se não praticar o desconto vai colocar o dinheiro no bolso, e o produto, no patamar de preço antigo, continuará não girando.
Assim, é fundamental tentar assegurar o repasse do benefício ao consumidor.
O problema é que fornecedores, pela legislação no Brasil, não podem definir preços que o intermediário deva praticar. Porém, podemos sugerir e comunicá-los ao consumidor.
Esse material, normalmente, é desenvolvido não pelo intermediário, mas pelo fornecedor, representando uma maneira de comunicar ao consumidor que aquele revendedor teve um desconto, e que tal desconto está sendo praticado pelo intermediário.
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste curso, assista a uma cena do filme Como perder um homem em 10 dias.