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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
CRISTIANE CLEMENTIA DE MELO
UMA ANÁLISE DO GERENCIAMENTO DAS MÍDIAS DIGITAIS DA
ORGANIZAÇÃO PORTAS ABERTAS
JOÃO PESSOA
2019
CRISTIANE CLEMENTINA DE MELO
UMA ANÁLISE DO GERENCIAMENTO DAS MÍDIAS DIGITAIS DA
ORGANIZAÇÃO PORTAS ABERTAS
Artigo científicoapresentado ao Centro de
Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade
Federal da Paraíba, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel(a) em Relações
Públicas.
Orientador: Professora. Dra. Patrícia Morais de
Azevedo.
JOÃO PESSOA
2019
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos meus irmãos
que vivem em países onde seguir a fé em
Jesus Cristo pode custar à própria vida. Por
se manterem firmes em meio às grandes
perdas que sofreram, e por serem fonte de
inspiração para nós que vivemos em um país
livre.
Aos meus colegas voluntários do grupo
Underground que apóiam a instituição Portas
Abertas, pois eles são essências, como porta
vozes da causa dos cristãos perseguidos. Em
especial a voluntária Mari, que me apoiou
neste espaço de desenvolvimento para
realização deste Artigo.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus por ser meu socorro em dias de aflições e renovar minhas forças
através de sua palavra quando muitas vezes pensei em desistir.
Aos meus pais Emanoel e Severina, que me ensinaram os bons valores que possuo como
honestidade, educação e obediência.
Agradeço a meus professores pelo aprendizado adquirido através de seus ensinamentos
durante esta trajetória, onde muito contribuiu para meu crescimento e formação
acadêmica.
A minha orientadora Professora Dra Patrícia que aceitou o convite em me auxiliar nesta
honrosa fase da vida, por sua paciência e dedicação.
A minha coordenadora de Relações Públicas Andréa Karinne que sempre tirou todas as
minhas dúvidas ao decorrer do curso me auxiliando quando precisei.
A todos os colegas que convivi ao longo desses anos onde dividimos maravilhosos
momentos juntos de crescimento e aprendizado. Minha gratidão!
.
Nossa maior fraqueza está em desistir. O
caminho mais certo de vencer é tentar mais
uma vez.
Thomas Edison
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................... 8
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................... 9
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS ............................ 9
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS ......................... 10
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA NO TERCEIRO SETOR .......................................... 11
2.4 PÚBLICOS ...................................................................................................................... 12
2.5 REDES SOCIAIS ............................................................................................................ 13
2.6 DESENVOLVENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS COM OS PÚBLICOS NAS
MÍDIAS DIGITAIS ............................................................................................................... 14
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ....................................................................... 15
3.1 ORGANIZAÇÃO PORTAS ABERTAS ........................................................................ 16
3.2 DADOS DA ORGANIZAÇÃO ...................................................................................... 17
3.4 DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO ................................................................... 17
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ..................................................................................... 18
4.1 RELATÓRIO DAS REDES SOCIAIS ........................................................................... 18
4.2CANAIS DE COMUNICAÇÃO ...................................................................................... 18
4.2.1 Análise das observações ............................................................................................. 22
4.2.2 Análise do corpus textual ........................................................................................... 24
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 27
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 29
UMA ANÁLISE DO GERENCIAMENTO DAS MÍDIAS DIGITAIS DA
ORGANIZAÇÃO PORTAS ABERTAS
RESUMO
O presente artigo tem como escopo analisar como estão sendo utilizadas as mídias digitais
enquanto ferramenta de apoio para disseminação das informações, tomando como objeto
de pesquisa a instituição religiosa Portas Aberas. Para realização deste trabalho foi
utilizado uma abordagem de pesquisa qualitativa, em conjunto de uma pesquisa
bibliográfica com temas relacionados ao estudo em questão, como a Comunicação
Organizacional, Comunicação Integrada, Relações Públicas e as Mídias Digitais. Com os
dados coletados foi possível realizar um estudo de caso no intuito de investigar o tipo de
conteúdo postado, sua relevância e o grau de interação entre organização e seu público
alvo, através de uma observação das publicações feitas pela instituição nas redes socias
Twitter, Facebook e Instagram. Para averiguar os tipos de mensagens que articulam
dentro destas redes, foi utilizado como técnica o uso do software IRAMUTEC, que faz a
análise de um conjunto de textos, nos permitindo uma melhor compreensão dos discursos
escritos. Por fim apesquisa demonstrou que a organização usa dessas ferramentas de
comunicação de maneira objetiva e sistemática, promovendo a interação e mobilização
com informações relevantes para o público, em sua maior parte cristãos evangélicos.
Contudo sugere novas estratégias de planejamento para as postagens em cada mídia
digital, uma vez que, elas possuem perfis diferentes de público.
Palavras-chave: Comunicação Integrada. Comunicação Organizacional. Mídias Digitais.
Públicos. Relações Públicas.
ABSTRACT
The current article has scope to analyze how digital media are being used as a support tool
for information dissemination, taking as research object the religious institution Open
Doors. To carry out this work a qualitative research approach was used, together with a
bibliographic research with themes related to the study in question, such as Organizational
Communication, Integrated Communication, Public Relations and Digital Media. With the
collected data it was possible to conduct a case study in order to investigate the type of
content posted, its relevance and the degree of interaction between the organization and its
target audience, through an observation of the publications made by the institution on
social networks Twitter, Facebook and Instagram. To investigate the types of messages
that articulate within these networks, the use of IRAMUTEC software was used as a
technique, which analyzes a set of texts, allowing us a better understanding of the written
discourses. Finally the research showed that the organization uses these communication
tools objectively and systematically, promoting interaction and mobilization with
information relevant to the public, mostly evangelical Christians. However, it does suggest
new planning strategies for posts in each digital media, as they have different audience
profiles.
Key words: Integrated Communication. Organizational Communication. Digital Media.
Public. Public Relations.
8
1 INTRODUÇÃO
Dificilmente imaginamos nosso cotidiano sem o uso das tecnologias, com as
ferramentas disponíveis na internet, novas formas de comunicação foram criadas oferecendo
uma série de recursos no desempenho das informações. Para Saad (2009), a digitalização hoje
ocorre em rede mundial, conectando computadores, dispositivos e, especialmente pessoas,
que agem efetivamente nas mídias sociais possibilitando transmitir informações e
compartilhamento de conteúdos. Terra (2009) apresenta a mídia social como àquela que as
pessoas utilizam através das tecnologias e políticas na web com o propósito de compartilhar
opiniões, idéias, experiências e perspectivas. Neste contexto podemos observar a importância
das mídias digitais nas organizações contemporâneas e a comunicação realizada dentro delas.
Paraventi (2010) diz que a identidade da organização precisa estar uniforme e consistente em
todas às mensagens adotadas nas diferentes publicações possibilitando assim relações
simétricas e de credibilidade.
Conforme Terra (2006), na era dos megafones digitais, nasce à comunicação
organizacional digital e as relações públicas digitais, ambas decorrentes do fenômeno da
digitalização e da evolução da sociedade. Com a necessidade de uma comunicação rápida, o
meio digital tornou-se uma alternativa para as organizações compartilhar informações que
sejam relevantes para seu público, ocasionando para o profissional de Relações Públicas o
desafio de incorporar as mídias digitais como meio estratégico da comunicação.
As relações públicas, por seu caráter estratégico, ajudam a organização a construir
relacionamentos de confiança e compreensão em longo prazo com seus públicos. No
caso de uma ação direcionada ao contexto virtual, a interatividade é imediata.
(TERRA, 2006, p. 274).
Estudos apresentados por Saad (2009) demonstram que o fator principal para decisão
do usuário diante da quantidade de opções de conteúdos que se tem a disposição na internet é
o valor da informação. O uso dos dispositivos eletrônicos e suas ferramentas facilitam as
relações de credibilidade entre organização e seus públicos. Toda via, há a necessidade de um
planejamento minucioso de divulgação das informações dirigidas as partes interessadas.
A instituição religiosa Portas Abertas utiliza canais de comunicação para mobilização
e expansão das informações que sejam relevantes para seu público alvo. Produzir conteúdos
diários e criativos tem sido bastante desafiador, pois exigem narrativas, publicações distintas e
um bom planejamento de comunicação no gerenciamento dos conteúdos.
9
O objetivo deste trabalho foi analisar como as mídias digitais, enquanto ferramenta de
apoio na comunicação da organização citada está sendo utilizada para disseminação das
informações, o tipo de conteúdo divulgado e sua relevância para estreitar o relacionamento
com seus públicos.
A construção da pesquisa foi desenvolvida através de uma observação dos canais de
comunicação em evidencia na internet como, Facebook, Instagram e Twitter. Possibilitando
de forma mais aprofundada, averiguar o nível de interatividade através das publicações nas
redes sociais, a importância dos conteúdos para o público, e quem são o público da
instituição.
Para chegar ao objetivo deste trabalho, escolheu-se primeiramente uma pesquisa
bibliográfica que trazem conceitos relevantes sobre o tema apresentado. Sendo sua finalidade
colocar o pesquisador em contato com o que já foi produzido. E por seguinte um estudo de
caso onde é analisado o gerenciamento das mídias digitais da organização Portas Abertas.
Mediante as abordagens apresentadas, o atual trabalho se justifica por proporcionar um
estudo mais minucioso do que gera valor através das redes sociais por intermédio das
plataformas digitais que a organização utiliza. E nos leva a discussão o grande desafio do
profissional de Relações Públicas no cenário das mídias digitais.
O estudo sobre o gerenciamento das mídias digitais disponíveis pela organização para
disseminação das informações com seu público alvo se torna relevante, pois possibilita
realizar um levantamento dos esforços comunicacionais desenvolvidos pela instituição para
transmitir informaçõespor meio das redes sociais para atingir seus objetivos, e nos permite
avaliar o poder da comunicação realizada dentro delas.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS
As organizações cada vez mais necessitam de profissionais que tem a difícil tarefa de
desenvolver a aproximação entre a instituição e seus públicos. Segundo Duarte (2004) a
preocupação em manter uma relação mais próxima com os públicos não é algo novo. A
importância da comunicação e a relação dos diferentes públicos com as quais a organização se
relaciona há muito tempo é discutida pelo profissional de Relações Públicas. Conforme
Kunsch (2002), as relações públicas, como área profissional, se aplicam em qualquer tipo de
organização. Sendo elas mais centradas no âmbito empresarial e governamental
10
tradicionalmente. Contudo, o profissional que atua nesta área busca assegurar relações que
obtenham credibilidade e confiança. A definição para atividade de Relações Públicas foi
regulamentada em 11 de dezembro de 1967, e a profissão é apresentada como:
O esforço deliberado, planificado, coeso e continuo da alta administração, para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou
privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos
quais está ligada, direta ou indiretamente. (TERRA, 2009, p. 4 Apud PINHO,
2003, p. 10).
A comunicação contemporânea, com os novos fluxos tecnológicos, implica na
atuação de diferentes profissionais da área que possam proporcionar interação e
relacionamento com seus diferentes segmentos de público. Sobre a gestão de relacionamentos,
França (2002, p. 264) define que os relacionamentos corporativos bem-sucedidos acontecem
de maneira programada e continuada, tendo como prioridade os públicos propulsores das
atividades que levam ao cumprimento da missão da organização. Neste cenário podemos
levar em consideração a importância da atividade de relações públicas como gestor destes
relacionamentos.
De acordo com TERRA (2006) as aplicações das tecnologias de comunicação em
relações públicas auxiliam nas atividades de maneira mais segmentada, proporcionando
melhorias através das ferramentas que são dirigidas ao Público. Com esses avanços é possível
obter uma relação mais personalizada e maior controle nos resultados, permitindo também
uma oportunidade para a organização se relacionar com seus públicos sem a necessidade de
intermediários. Todavia requer a participação de um autêntico trabalho de relações públicas
no processo de planejamento na comunicação.
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS
Entendemos como Comunicação a ciência que cuida das interações entre as pessoas,
ou seja, aquilo que se compreendeu do que foi dito por meio de mensagens verbais e não
verbais, transmitindo informações e compartilhando-as. Conforme Cunha (1999), o termo
“communicare” é de origem latina que significa partilhar, participar de algo, tornar comum.
Sendo um processo de troca de informações responsável para transmitir conhecimento e
desenvolvimento na sociedade.
Para a pesquisadora Margarida Kunsch (2006), a comunicação deve ser compreendida
como parte essencial da natureza das organizações. Essas formadas por pessoas que se
comunicam por meio de processos interativos permitindo o alcance dos objetivos
organizacionais. A autora enfatiza que a comunicação organizacional deve ser pensada em
11
relação à história contemporânea gerando uma melhor compreensão dos acontecimentos que
ocorrem.
De acordo com Brandão (2007), a comunicação organizacional estuda e trabalha a
análise e a solução de variáveis associadas à comunicação no ambiente interno e também
externo da instituição, tratando de forma estratégica e planejada a comunicação com o intuito
de atrair relacionamento com diversos públicos. Estes públicos se transformam em uma rede
de relacionamento que define a identidade da organização.
A comunicação organizacional deve ser entendida, sobretudo, como um fenômeno que
ocorre nas organizações com toda uma complexidade dos processos. Kunsch (2011, p.74) em
estudos apresentado por Oliveira (2005), afirma que o papel das Relações Públicas dentro da
comunicação organizacional é cuidar dos fluxos relacionais que a instituição possui, provendo
o diálogo, construindo novos relacionamentos e intensificando outros. Enquanto um trabalha
os processos comunicacionais estimulando interações com outras áreas da organização o outro
promove interação da organização com seus públicos.
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA NO TERCEIRO SETOR
As tecnologias da informação e suas mudanças segundo Casali (2009), tem afetado
diversas áreas do conhecimento e da vida em sociedade. Pois alterou também a comunicação
organizacional e surge a necessidade de uma comunicação integrada. Este modelo de
comunicação é utilizado nas organizações de primeiro, segundo e Terceiro setor. Diferente
dos demais setores que é formado por instituições públicas e privadas com fins lucrativos, o
terceiro setor tem por finalidade captar recursos para financiar projetos sociais para os
públicos não alcançados pelo governo e são representadas pelas ONGs. (Organizações Não
Governamentais) sem fins lucrativos. Neste cenário entra também as instituições religiosas
que vem contribuindo para o crescimento das ações sociais e no combate a erradicação da
pobreza junto ao Estado.
De acordo com Wanderley, Vieirae e Felizola (2011, p.5), é primordial a divulgação
das ações afirmativas realizadas pelas instituições do terceiro setor, pois representa uma
prestação de serviço necessária para a sociedade e por meio das tecnologias digitais tornou
possível uma divulgação mais rápida desses trabalhos perante o público interessado. Buscar
estratégias que trazem uma comunicação eficaz como explica Alves (2006 p.4), auxilia na
captação dos recursos para manter e suprir as necessidades sociais.
12
Para a autora Margarida Kunsch (1997), a estratégia comunicacional essencial
utilizada para a sobrevivência e desempenho da organização é a comunicação integrada, pois
em uma realidade complexa de constantes mudanças, é exigida nas organizações não
governamentais a integração de todas as subáreas da comunicação organizacional. Sendo elas
compreendidas como a fusão da comunicação interna, institucional, mercadológica, e
administrativa formando assim o composto da comunicação integrada.
2.4 PÚBLICOS
Com a necessidade de as organizações cada vez mais investir em diversos meios de
comunicação, é preciso obter um conhecimento apropriado de seus públicos. Na afirmação de
Philip Lesly (1995, p. 45, apud França, 2012, p. 9) “as comunicações são básicas para
existência diária de todo individuo moderno e de toda organização, de qualquer tamanho”. Se
existe uma comunicação eficaz entre organização e seu público, é certo que haverá bons
relacionamentos.
Na visão de França (2002), ao analisar a origem dos relacionamentos é preciso
observar o ambiente e que tipo de comunicação será desenvolvida para tornar as interações
viáveis e produtivas com os públicos. Pois o que se almeja é uma intensa colaboração entre
as partes.
Atualmente podemos perceber a efetiva participação dos públicos em assuntos de seus
interesses, e as organizações contemporâneas possui o desafio de integrá-los permitindo sua
contribuição. Conforme Fortes (2003), a participação no processo de planejamento exige criar
um autêntico trabalho de „Participação programada‟, que é uma atividade de Relações
Públicas objetivando melhorar o seu relacionamento com os públicos.
Para França (2002, p. 288), os relacionamentos corporativos dependem do grau de
relevância que os públicos possuem para a organização, e dos conceitos que ela emprega em
sua definição. O autor classifica as redes de públicos como essenciais e não essenciais, sendo
público essencial àqueles imprescindíveis, o qual a organização depende para a sua existência
e execução de atividades-fim. Quanto aos públicos não essenciais trata-se dos públicos que
não participam das atividades fim, mas apenas das atividades-meio, ou seja, não estão ligados
aos fatores produtivos. Pela argumentação apresentada pelo autor, é notória a necessidade de a
organização ter conhecimento de cada público estrategicamente auxiliando no sucesso dos
relacionamentos estabelecidos para com eles.
Os relacionamentos entre as organizações e seus públicos são desenvolvidos de muitas
formas, e na visão de França (2011, p. 255), conhecer as características das redes sociais,
13
auxilia definir os tipos destas relações. Contudo não basta apenas formá-las, mas determinar
os objetivos que se pretendem alcançar. No caso das redes sociais, analisar o perfil do público
contribui para promover a interação e troca de informações por meio da internet.
Do ponto de vista de Terra (2011, p. 275), “não basta proporcionar uma relação com
os públicos se não houver uma estratégia que permita a utilização da linguagem correta”. No
caso das redes sociais é necessário saber o canal mais adequado e o momento ideal,
resultando uma comunicação dirigida mais eficiente.
2.5 REDES SOCIAIS
A comunicação praticada pelas organizações atualmente nas redes sociais favorece a
participação e mobilização em determinadas situações. Conforme Bueno (2003), elas ocupam
papel de destaque e exige de gestores da comunicação, dar conta das singularidades destes
ambientes.
O cenário comunicacional não é o mesmo depois do advento da internet, no qual é
permitido à sociedade um método de interatividade que ultrapassam fronteiras em relação a
tempo e espaço. O conceito de redes foi desenvolvido por um matemático por volta do século
XVIII, ao apresentar a teoria dos grafos em suas pesquisas. Sua representação é feita por um
conjunto de nós conectados por arestas e consequentemente formando uma rede. Tempos
mais tarde estes conceitos de rede foram aplicados no âmbito da tecnologia e sociologia no
qual nos permite analisar os padrões de relação entre as pessoas. Segundo Hakanson (1987),
as redes sociais são como um conjunto de elementos conectados com atribuições específicas
que, quando articulas com as organizações, tem o objetivo de ampliar parcerias que visam o
interesse em comum.
Atrair novos parceiros é um desafio para as organizações que trabalham com as causas
humanitárias. Atraí-los por intermédio das redes sociais é necessário o planejamento e
conhecimento do ambiente onde estão inseridas as postagens objetivando atrair leitores e
visitantes que se identifiquem com o perfil da organização.
Planejar, executar e avaliar ações de comunicação institucional, práticas atribuídas
às Relações Públicas, tornam-se mais complexas devido à midiatização das relações
sociais e às novas formas de relacionamento proporcionadas pelas tecnologias
digitais, que permitem a interação direta com os públicos. (BARICHELLO, 2009,
p.21).
Segundo Sullivam (2012), todo processo de criação e geração de conteúdo, não apenas
para postagens, mas para qualquer outro canal ou veículo, depende do conhecimento
14
aprofundado sobre quais os objetivos comunicacionais pretende alcançar, assim como o perfil
e comportamento do público.
2.6 DESENVOLVENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS COM OS PÚBLICOS NAS
MÍDIAS DIGITAIS
As Relações Públicas tem como objetivo de estudo a atividade profissional, as
organizações e os públicos que compõem a mesma. Kunsch (2003) explica que as Relações
Públicas têm a função de promover e administrar relacionamentos, manter a boa imagem da
instituição, conhecer seus públicos e prevenir conflitos. Podemos observar a grande
importância deste profissional para a integração e interação entre organizações e públicos.
Pinho (2003) comenta que a atividade de Relações Públicas busca construir reputação, criar
uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas. O autor acrescenta a importância deste
profissional na prática do uso da internet, pois promove agilidade no contato com
determinados públicos, administra crises com mais rapidez e estão aptos para disseminar
informações com as facilidades que a internet proporciona.
Segundo Terra, (2006) este profissional da comunicação deve ser um grande gestor da
web se apropriando das funções de monitoramento e controle da internet, escolhendo as
melhores ferramentas para se comunicar com seus públicos de interesse.
As organizações só existem por seu determinado grupo de pessoas e seu crescimento
depende dos meios e forma que ela se relaciona com seus públicos.
Públicos são grupos de pessoas atingidos por um veículo de comunicação e
um conjunto de indivíduos cujos interesses comuns são atingidos pelas ações
de uma organização, dos quais os atos afetam direta e indiretamente, os
interesses governamentais. (FRANÇA, 2004, p. 443).
O autor enfatiza que para firmar um relacionamento é necessário praticar as relações
públicas excelentes, dispondo de uma metodologia capaz de indicar quais os públicos
envolvidos e suas condutas em relação à profissão.
Com o uso das novas tecnologias a forma de comunicar-se instantaneamente gerou
grandes desafios para o profissional de comunicação, pois gerenciar conteúdos para as
mídias digitais, além de manter uma comunicação estratégica, é necessário constante
publicações que estejam de acordo com o perfil do público alvo. Para isso, fazer uma
análise de seu público é fundamental para que seja mantido um acesso constante aos
conteúdos publicados e os mesmos sejam compartilhados.
15
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Os aspectos metodológicos deste estudo em relação ao tipo da pesquisa
caracterizaram-se como exploratória descritiva. Conforme Andrade (2002), este tipo de
metodologia preocupa-se em observar os fatos, registrá-los, analisá-los, classificá-los e
interpretá-los sem interferência do pesquisador. Para os autores Ribas e Fonseca (2002), a
pesquisa descritiva descreve uma realidade tal como esta se apresenta, possibilitando a
interpretação por meio da observação, o registro e da análise dos fatos ou fenômenos
variáveis, tendo como objetivo novas percepções, atitudes, ponto de vista e preferências das
pessoas.
Para realização deste artigo, a princípio, foi realizada uma pesquisa bibliográfica
trazendo os principais conceitos relacionados ao tema estudado, desde publicações avulsas,
jornais, revistas, livros, pesquisas monográficas, teses etc. Segundo Gil (2002, p. 48), “A
pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”. Sendo assim, tal pesquisa é essencial para uma
análise mais aprofundada de determinado tema, pois esclarece o pesquisador sobre o que já
foi publicado anteriormente.
No segundo momento utilizou-se da pesquisa documental, tendo em vista que, como
fonte de pesquisa, pode ser escrita ou não, tais como vídeos, slides, fotografias ou pôsteres
que possam ser utilizados como fonte de informação. Os dois tipos de pesquisas citados
anteriormente, tanto a pesquisa bibliográfica como a pesquisa documental têm o documento
como objeto de investigação.
A pesquisa documental é muito próxima a pesquisa bibliográfica, o elemento
diferenciador está na natureza das fontes: a pesquisa bibliográfica remete para as
contribuições de diferentes autores sobre o tema, atentando para as fontes
secundárias, enquanto a pesquisa documental recorre a materiais que ainda não
receberam tratamento. Analítico, ou seja, as fontes primárias. (SILVA; ALMEIDA;
GUINDANI, 2009, p. 6).
Para atingir os objetivos da investigação. Assim, como forma de obter dados
relevantes para análise, realizou-se, como meio técnico de investigação o estudo de caso,
conforme Gummesson (2007) existe uma grande expansão e consequente aceitação deste
enquanto estratégia de pesquisa qualitativa. Na visão de Yin (2001) o estudo de caso é uma
estratégia de pesquisa que compreende um método onde abrange tudo em abordagens
especificas de coletas e análise de dados.
o estudo de caso não aceita um roteiro rígido para a sua delimitação, mas é possível
definir quatro fases que mostram o seu delineamento: a) delimitação da unidade-
16
caso; b) coleta de dados; c) seleção, análise e interpretação dos dados; d) elaboração
do relatório. (VENTURA, 2007, p. 385 apud GIL, 1995 p. 58).
Compreende-se com este estudo a importância do profissional de Relações Públicas no
âmbito das novas tecnologias, tendo como principais funções zelar pelo funcionamento da boa
comunicação entre organização e seus públicos elaborando estratégias para o sucesso das
informações transmitidas. Para isto serão acompanhadas as publicações realizadas, o tipo de
ferramenta que são utilizados para disseminação das informações e como é feito o
gerenciamento de conteúdo dentro das plataformas digitais já citados anteriormente.
A coleta de dados para esta pesquisa foi construída no período entre 07 de junho a 07
de julho 2019, onde se observou o tipo de conteúdo postado pela organização, às curtidas,
comentários e compartilhamentos feitos pelo público. Também se utilizou do Software,
IRAMUTEQ (Acrônimo de Interface Multidimensionnelles de Textes et de Questionneires),
baseado no software R (www.r-project.org), que nos permite segundo Bedante (2018, p. 4),
fazer análises estatísticas sobre corpus textuais nos proporcionando uma visão quantitativa
para dados qualitativos. A análise foi realizada a partir de uma exploração nas mídias digitais
da organização e da leitura de obras que compõem a parte teórica deste artigo.
3.1 ORGANIZAÇÃO PORTAS ABERTAS
O Portas Abertas, é uma instituição religiosa fundada pelo holandês Andrew van der
Bijl e está presente em 60 países com escritório também no Brasil. Sua principal atividade é
apoiar grupos que sofrem repressão religiosa em países onde não há liberdade para exercer a
doutrina do cristianismo. Através de apoiadores ao redor do mundo, a organização tem
ajudado milhares de cristãos com auxílio dos escritórios chamados de “base” onde
aproximadamente mil colaboradores trabalham atualmente. São 12 bases de campo onde são
realizados os projetos e coletadas as informações de pessoas que se encontram em situação de
vulnerabilidade, onde há maior crescimento da violência física, abusos sexuais e restrições
financeiras. Existem também 19 bases de desenvolvimento e atualmente no Brasil há cerca de
560 voluntários engajados nesta ação, no intuito de envolver mais pessoas na causa através da
oração e captação de recursos para execução dos projetos.
17
3.2 DADOS DA ORGANIZAÇÃO
Tabela 1: Razão/Missão Portas Abertas
Razão Social Missão Portas Abertas
CNPJ 50.671.510/0001-69
Endereço Vila congonhas, São Paulo/SP-Brasil
Início das Atividades 1978
Área de atuação Instituição Religiosa
Número de colaboradores 40 pessoas atuando no escritório sede
Canais nas redes sociais Twitter: mportasabertas
Facebook: mportasabertas
Instagram: portasabertasbrasil
Youtube: missaoportasabertas
Site: www.portasabertas.org.br
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
Os princípios operacionais que definem a organização:
Missão: A visão da organização é fortalecer e preparar cristãos vivendo sob perseguição e
mobilizar a igreja brasileira para se identificar e se engajar com a Igreja Perseguida.
Visão: Ver o corpo de Cristo no Brasil ativamente engajado com os cristãos perseguidos.
Propósito: Fortalecer a parte do corpo de Cristo que enfrenta perseguição por causa de sua
fé em Jesus, para que, permanecendo firme, seja o sal da terra e a luz de Cristo onde
estiver, conforme orienta Mateus 5.13-16:
Valores Centrais: Um mundo em que todos experimentem o amor de Jesus e em que cada
cristão perseguido seja lembrado e apoiado por outros cristãos.
3.4 DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Atualmente o departamento de comunicação integra seis pessoas trabalhando
internamente, sendo uma gestora especializada em comunicação corporativa e design gráfico,
duas colaboradas com formação em jornalismo, sendo uma delas coordenadora de conteúdo
para as mídias digitais. Contando ainda com duas freelancers, sendo uma jornalista e a outra
revisora. Também uma editora de vídeos que conta com o apoio de profissionais terceirizados
de áreas diversas da produção de vídeos e um colaborador mídia digital, responsável por
gerenciar websites, redes sociais, envio de newsletters, entre outros. E uma assessora de
imprensa responsável pela comunicação na área das Relações Públicas.
18
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 RELATÓRIO DAS REDES SOCIAIS
Durante a realização deste trabalho, foi realizado o acompanhamento das postagens
publicadas nas três mídias digitais Twitter, Facebook e Instagram, investigando os tipos de
comentários, quais a organização responde, os compartilhamentos de conteúdos como fotos,
vídeos e também número de curtidas.
Para averiguar os tipos de comentários, foi feita uma análise dos textos utilizando o
software IRAMUTEQ, optando pela publicação que teve maior participação do público neste
espaço de tempo de observação, possibilitando uma visão estatística da frequência das
palavras no corpus textual.
No que diz respeito às publicações, todas as mídias tem aspectos coincidentes, ou
seja, tem as mesmas postagens. Há fotos sobre um país ou o testemunho de uma pessoa vítima
da intolerância, além dos cartazes alertando para um evento próximo. A frequência é de um
post por dia, e às vezes até duas publicações nos finais de semana. É importante frisar que
alguns nomes de pessoas que aparecem nas fotos publicadas tratam-se de pseudônimos, no
intuito de proteger a identidade da pessoa na foto. Também não há nenhum tipo de
propaganda que esteja fora dos valores centrais da organização se restringindo apenas a
assuntos vinculados a “cristãos perseguidos”, título dado pela instituição. A identidade visual
também é um dos pontos fortes utilizados para chamar atenção para a causa.
4.2 CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Dentre os principais canais de comunicação mais utilizados, o Facebook é a rede
social com maior número de seguidores que a instituição possui. Criada em 2004 por Mark
Zuckerberg um estudante da universidade de Harvard, este canal de comunicação segundo
Zacanaro (2012, p. 3), é “definido como uma utilidade social que ajuda pessoas a
compartilhar informações e se comunicar mais eficazmente”. Atualmente esta ferramenta tem
apresentado uma baixa em sua popularidade, contudo o Portas Abertas faz uso para
divulgação das informações e promover a interação com seu público-alvo.
19
Figura 1: Print da rede social Facebook: Seguidores: 571.575 Seguindo: 11
Fonte: Facebook.com.br1
Desenvolvido pelos engenheiros de programação Kevin Systrom e pelo Brasileiro Mike
Krieger, o aplicativo Instagram surgiu no ano de 2010, com o propósito de lembrar antigas
fotos instantâneas, e se caracteriza por ter amigos e seguidores que acompanham atualizações
de outro nas redes sociais, sendo à base do relacionamento. (PIZA, 2012, p. 7).
A organização também utiliza esta rede social para disseminação das informações e
interação com seu público, sendo o segundo canal de comunicação com mais número de
seguidores.
Figura 2: Print da rede social Instagram: Seguidores: 127.000 Seguindo: 19
Fonte: Instagram.com.br2
1Disponível em: https://www.facebook.com/mportasabertas/. Acesso em: 10 mar. 2019.
2Disponível em: https://www.instagram.com/?hl=pt-br. Acesso em: 10 mar. 2019.
20
Criado em 2006 por Evan Willians, Jack Dorsey e Biz Stone, o Twitter iniciou como
um serviço de microblogging com a principal característica de possibilitar o envio e
recebimento de atualizações utilizando o celular por meio serviço de SMS – sigla de Short
Messages Services, ou Serviços de Mensagens Curtas, tornando-se rapidamente um fenômeno
social e de comunicação. Sendo uma das redes sociais mais populares no mundo, o Twitter
era utilizado apenas como uma ferramenta de comunicação interna da empresa que a
desenvolveu. (FURLAN; MARINHO, 2013, p. 23). Dado o potencial comunicativo dessa
rede social, o Portas Abertas também possui seu perfil nesta plataforma para troca de
informações e postagens de conteúdos como mostra na figura a seguir:
Figura 3: Print da rede social Twitter: Seguidores: 68.973, Seguindo: 70
Fonte: Twitter.com.br 3
A maior plataforma de vídeos no mundo Youtube, foi desenvolvida por três
funcionários da Paypal (Site de comércio online). Conforme Burgues e Green (2009) esta
plataforma foi ganhando espaço e conquistando a preferência do público, pois permitia que o
usuário postasse seus vídeos revolucionando o cenário digital e tornando esta mídia um
grande sucesso de conteúdos. Este canal também é utilizado pela organização como meio de
mobilizar e sensibilizar seus seguidores com a causa o qual defendem e também para
divulgação de seus projetos.
3Disponível em: https://twitter.com. Acesso em: 10 mar. 2019.
21
Figura 4: Print da mídia social Youtube:
Fonte: Youtube.com4
A organização disponibiliza o site para mais informações. Nele podem-se acessar as
notícias sobre os países e a situações de cristãos em cada região. Também visualizar a
revista Portas Abertas com o intuito de deixar seu público o mais informado possível.
Figura 5: Print do Site Portas Abertas
Fonte: Portas Abertas.com 5
4Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=e4Sn8ZMTNqc. Acesso em: 10 mar. 2019.
5Disponível em: https://www.portasabertas.org.br/. Acesso em: 14 jun. 2019.
22
Newsletters: 598.540 lidas.
Website: 1.013.842 Visitas ao site.
4.2.1 Análise das observações
Aqui será abordado os resultados das análises realizadas por meio das publicações
feitas pela instituição no decorrer dos trinta dias, observando tipos de comentários,
compartilhamentos e número de curtidas, onde foi possível averiguar de forma mais detalhada
a interação dentro das mídias digitais conforme mostram os gráficos a seguir:
Gráfico 1- Instrumento de comunicação
Fonte: Dados da pesquisa, 2019
Ao analisar a mídia social Twitter vimos que, apesar de existir um grande número de
seguidores, são poucas as interações entre a organização e seu público através desta
plataforma. A frequência das publicações e o tipo de conteúdo nas postagens seguem o
mesmo padrão das demais, onde são abordados pontos que marcam a identidade cristã através
de testemunhos e da situação cotidiana de cada país em relação à intolerância religiosa por
meio da fé cristã. Os perfis do público que acessam a página são cristãos em sua maioria
evangélicos, entre eles pastores, missionários e líderes de igrejas que se sensibilizam com a
causa. As ações realizadas dentro desta plataforma se limitam a compartilhamentos e curtidas
feita pelos seguidores e tambémpossui baixo índice de comentários sobre os conteúdos
postados. A organização se mostra presenterespondendo às perguntas que surgem, entretanto
não são constantes.
23
Levando em consideração a importância do Twitter para compartilhamento dos
conteúdos. Percebe-se a necessidade de construir novas formas de relacionamento que atraiam
o interesse dos usuários online que a utilizam, mesmo que esta, já não monopolize atenção
como as demais redes sociais.
Gráfico 2 - Instrumento de comunicação
Fonte: Dados da pesquisa, 2019
Acompanhando as postagens por meio da rede social Facebook, pode-se constatar um
grau mais elevado de interação do público em relação aos conteúdos. As publicações são
iguais as feitas nas demais plataformas digitais e a organização respondem as perguntas que
surgem, porém algumas são respondidas pelos próprios usuários online. Nas postagens em
datas que caem nos finais de semana existem alguns atrasos no feedback. O conteúdo
publicado são fotos, vídeos e banners com a divulgação de eventos futuros. A publicação que
obteve mais comentários foi o relato de uma jovem cristã do Vietnã, que havia sido
interrogada por policiais, pois participava de um grupo de estudo bíblico. Outras publicações
que chamaram atenção foram os banners divulgando o “Domingo da Igreja Perseguida”
(DIP), onde ocorre um movimento nacional de oração e mobilização pela causa. Existem
também seguidores de outras denominações como os católicos que se identificam com a
importância da liberdade religiosa.
Podemos concluir que o processo de interação desta mídia é bastante satisfatório, pois
consegue alcançar os objetivos da organização na disseminação das informações por ela
compartilhada. Com isso vimos que a organização possui estratégias eficazes, como discursos
coesos, temas mensais e seleção de testemunhos que reforçam sua identidade, tornando as
relações com seu público cada vez mais fortalecidas.
24
Gráfico 3 - Instrumento de comunicação
Fonte: Dados da pesquisa, 2019
Assim como o Facebook, a rede social Instagram obtém grande participação de seus
fiéis seguidores. Através desta mídia pode-se também perceber maior interatividade entre
público e organização. O Instagram contém as mesmas ferramentas do Facebook, porém com
mais utilização para disseminar as informações, a título de exemplo o uso dos histories para
divulgação de eventos e mobilização de orações.
Esta rede social alcança em sua grande maioria um público jovem evangélico. Por
intermédio das postagens se descobre que estes são mais participativos nos programas e
eventos criados pela organização. Um fator importante é que, comparado ao Facebook, com
maior número de seguidores que a instituição possui, O Instagram tem maior índice de
interatividade comparado às demais redes devido seu grande público jovem. Os desafios e
atividades promovidos pela instituição estimulam o envolvimento pela causa e fortalece ainda
mais os fluxos relacionais com o perfil deste público. Pois é notável a atenção dada a estes
pela organização através das mensagens e solicitações respondidas, permitindo assim uma
comunicação mais eficiente por meio desta mídia digital.
4.2.2 Análise do corpus textual
Optou-se pela análise dos comentários feitos em uma publicação nas redes sociais
Twitter, Facebook e Instagram, onde existiu maior participação do público, com o intuito de
avaliar a relevância dos conteúdos para os mesmos, como também os tipos destes comentários
realizados dentro destas mídias digitais. Para a coleta destes dados utilizou-se a publicação de
25
uma foto postada no dia 07 de junho 2019, relatando o testemunho da jovem Anh, como
mostra a foto a seguir:
Figura 6: Print do facebook
Fonte: Facebook.com.br6
Foram selecionados 108 textos extraídos dos comentários que se definiu em classes de
vocabulários diferentes. Nesta amostra a ferramenta IRAMUTEQ, apresentou quatro
segmentos de vocabulários. Vejamos a figura:
Figura 7: Vocabulários
Fonte: Dados da pesquisa
A figura mostra a frequência dos vocabulários contidos nas classes de palavras com
suas respectivas porcentagens no qual se percebeu que, mesmo possuindo segmentos de
6 Disponível em: https://www.facebook.com/pg/mportasabertas/posts/?ref=page_interna.Acesso em: 19 set.
2019.
26
palavras diferentes, no que diz respeito ao contexto possuem conjunturas semelhantes. As
informações contidas na publicação demonstram ser de grande importância para o púbico da
instituição, devido à grande manifestação de mensagens a ela direcionadas, pois relata um
pouco da rotina de alguém que passa por repressão religiosa.
Em seguida mostra-se a frequência em que as palavras ocorreram, com seus
respectivos valores estatísticos. Vejamos a tabela:
Figura 8: Frequência de palavras
Fonte: Dados da pesquisa
Na representação da figura, podemos averiguar que as palavras mais significativas
concentram-se no topo, mostrando quantas vezes o termo apareceu em cada rede social
comparando as freqüências que elas ocorrem dentro delas. Quanto mais elevado o número
mais importante será a palavra para a interpretação dos discursos.
Podemos concluir desta análise, que os seguidores usaram de maneira semelhantes
mensagens de esperança, com expressões religiosas que estimulam o encorajamento e a
esperança de pessoas que se encontram em situações conflituosas recorrentes da intolerância
religiosa. A relevância deste tipo de conteúdo se dar em virtude de um sentimento que une a
pessoa da foto com os demais cristãos, onde todos são apenas um, por meio da fé em Jesus
Cristo. Nesta ocasião a instituição apenas se mostra presente curtindo os comentários
existentes, não havendo uma comunicação mais significativa dentro destas plataformas
digitais.
27
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Observando o gerenciamento das mídias digitais da organização Portas Abertas,
podemos afirmar que a organização usa estratégias comunicacionais em suas publicações
como mensagens e conteúdos específicos para seu público, promovendo maior grau de
interação utilizando dos ambientes online, sendo com mais notoriedade nas plataformas
digitais como Facebook e Instagram. A pesquisa também trouxe alguns dos pontos abordados
por autores na parte inicial deste trabalho, no que se refere ao valor das informações e a
coerência das mensagens e publicações, que correspondem à identidade da instituição.
No que diz respeito às publicações, possuem o mesmo conteúdo nas três redes sociais,
ou seja, uma comunicação integrada como estratégia, onde são utilizadas a mesma linguagem.
Os conteúdos postados são imagens de pessoas que vivem em situação de risco, vídeos que
contam seus testemunhos, divulgação de novos eventos e alguns posts com dados estatísticos
sobre países que não há liberdade para os que crêem em Jesus Cristo. As postagens são diárias
e também possui um tema mensal que trazem pontos que marcam a identidade cristã.
Observou-se que a maioria das publicações abordou o DIP, com o tema Coréia do Norte, país
em que ser cristão pode levar a campos de trabalhos forçados e condições subumanas. Estas
foram as que obtiveram maior alcance de compartilhamentos e consequentemente mais
participação do público em número de curtidas e comentários.
O Domingo da igreja Perseguida é mais uma das estratégias para mobilizar o público
pela causa dos cristãos utilizando dos meios digitais. É possível retirar todo material e roteiro
no site para realização deste evento, as atividades são designadas aos voluntários e igrejas que
disponibilizam espaço, recursos e tempo dentro dos cultos, promovendo o engajamento e
impulsionando-os no cumprimento do propósito. Alonso (2008, p. 3) salienta que podemos
perceber os conteúdos de duas formas, “os que atraem pessoas com interesses em comum, e
as que oferecem a elas algo para resolver, decifrar e debater fortalecendo ainda mais seus
relacionamentos”. Diante deste cenário foi visto o quanto se intensifica a interação e o
engajamento do público-alvo junto à organização.
Outro fator importante observado são os perfis que a organização segue nas redes
sociais, com segmentos jornalísticos e alguns perfis de líderes religiosos de influência. A
organização também segue o perfil do Portas Abertas em outros países, no intuito de trazer
informações relevantes para compartilhar com seus seguidores. A importância de estar
presente nas três mídias digitais utilizadas demonstram uma preocupação em divulgar a causa
e alcançar novos públicos. Segundo Pollak (2017), “ir aonde os alces estão” significa
28
conectar-se com doadores em potencial efetivos nas redes que podem estar em qualquer lugar.
Sendo assim, atrair novos apoiadores fazendo o melhor uso destas ferramentas disponíveis.
Mediante o cenário exposto, vimos que as plataformas digitais que a organização
dispõe oportunizam a disseminação das informações com o público alvo da organização
aplicando de uma comunicação integrada nos meios digitais por ela utilizados, consistindo em
diferentes ações e estratégicas para estes canais de comunicação. Neste contexto conforme a
visão de Nassar (2003, p. 150), o profissional de Relações Públicas e comunicadores tem o
desafio de fortalecer e desenvolver ações de relacionamentos dentro do espaço virtual, sendo
um planejador usuário destas tecnologias. Como já mencionado antes, é notório que o Portas
Abertas se afirma como uma identidade cristã nas publicações, utilizando uma linguagem
concisa especifica para seu público alvo, este no geral evangélicos, em especial parceiros e
voluntários que compõem esta massa.
Compreendendo os objetivos propostos neste artigo, podemos concluir que os
resultados alcançados através das técnicas utilizadas nesta pesquisa foram pertinentes. Pois foi
possível analisar cada mídia apresentando suas características, conteúdos e público alvo da
organização. Também o tipo de linguagem usada para seus seguidores, e os objetivos
alcançados, como também as estratégias comunicacionais que aproximam os públicos da
organização por intermédio destas plataformas digitais. Entretanto sugere novas formas de
planejamento para os conteúdos postados em cada mídia, observando os objetivos que cada
uma propõe e seus respectivos perfis de públicos. A presente pesquisa contribui para o
gerenciamento das mídias digitais da organização, e não se dar por encerrada, pois sugere em
trabalhos futuros investigar a opinião de voluntários e apoiadores como reflexo desta
comunicação que ocorre por intermédio destas plataformas digitais.
29
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