uma anÁlise das mudanÇas recentes no ...monografias.poli.ufrj.br/monografias/monopoli10027647.pdfo...
TRANSCRIPT
UMA ANÁLISE DAS MUDANÇAS RECENTES
NO MERCADO RELOJOEIRO
Fabio Rente Zampiere
Projeto de Graduação apresentado ao Curso de
Engenharia de Produção da Escola Politécnica,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do
título de Engenheiro de Produção.
Orientadora: Klitia Valeska Bicalho de Sá, D.Sc.
Rio de Janeiro
Dezembro de 2018
ii
UMA ANÁLISE DAS MUDANÇAS RECENTES
NO MERCADO RELOJOEIRO
Fabio Rente Zampiere
PROJETO DE GRADUAÇÃO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DO CURSO
DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA ESCOLA POLITÉCNICA DA
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE
ENGENHEIRO DE PRODUÇÃO.
Examinada por:
________________________________________________
Profa. Klitia Valeska Bicalho de Sá, D.Sc. (Orientadora)
________________________________________________
Prof. Adriano Proença, D.Sc.
________________________________________________
Prof. José Roberto Ribas, Ms. Sc
RIO DE JANEIRO, RJ – BRASIL
DEZEMBRO de 2018
iii
Zampiere, Fabio Rente
Uma Análise das Mudanças Recentes no Mercado
Relojoeiro/ Fabio Rente Zampiere – Rio de Janeiro: UFRJ/
Escola Politécnica, 2018.
xii, 74 p.: il.; 29,7 cm
Orientadora: Klitia Valeska Bicalhode Sá, D.Sc
Projeto Graduação – UFRJ/ Escola Politécnica/ Curso de
Engenharia de Produção, 2018.
Referências Bibliográficas: p. 73-74.
1.Relógios inteligentes 2.Grupo Technos I.Sá, Klitia
Valeska Bicalho de. II.Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Escola Politécnica, Curso de Engenharia de
Produção. III.Uma Análise das Mudanças Recentes no
Mercado Relojoeiro.
iv
AGRADECIMENTO
O agradecimento inicial não poderia deixar de ser aos meus pais, que abdicaram de
muito tempo e realizações materiais para investir na minha educação, e que muito além
de financiadores foram e sempre serão meus maiores exemplos de carácter. A minha
pequena filha Maria Cecília, que ainda não possui idade para entender que o seu
nascimento se tornou a principal força motriz dos meus projetos. A todos os professores
da UFRJ que participaram da minha vida acadêmica na faculdade, em especial a
professora Klitia que empenhou muitas horas na orientação desse trabalho final,
possuindo importância essencial na conclusão desse primeiro ciclo universitário que
estava pendente em minha trajetória.
v
Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de Produção.
UMA ANÁLISE DAS MUDANÇAS RECENTES NO MERCADO RELOJOEIRO
Fabio Rente Zampiere
Dezembro/2018
Orientadora: Klitia Valeska Bicalho de Sá, D.Sc.
Curso: Engenharia de Produção
A indústria dos relógios inteligentes divulga crescimento nos últimos quatro anos e em
paralelo, a indústria relojoeira tradicional passa por um cenário de recessão no período.
Em território nacional, o grupo Technos informa uma forte retração, e importantes
fabricantes tradicionais de relógios incluíram recentemente os relógios inteligentes em
suas linhas de produtos. O trabalho teve como objetivo avaliar a influência desse
aumento do consumo dos relógios inteligentes sobre o mercado relojoeiro tradicional.
Para isso, foi analisada a situação atual do mercado dos relógios inteligentes, o cenário
da indústria relojoeira tradicional, tanto internacional quando brasileira, e os dados do
grupo Technos, além de entrevistas com mais de 500 potenciais usuários de relógios no
Brasil.
Palavras-chave: Relógios, Relógios Inteligentes, Smartwatch, Indústria relojoeira suíça,
Indústria relojoeira brasileira, Grupo Technos.
vi
Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of
the requirements for the degree of Industrial Engineering.
AN ANALYSIS OF RECENT CHANGES IN THE WATCH MARKET
Fabio Rente Zampiere
December/2018
Advisor: Klitia Valeska Bicalho de Sá, D.Sc.
Course: Industrial Engineering
The smartwatch industry has seen growth in the last four years and the same time the
traditional watch industry is experiencing a downturn. In the national territory, the
Technos group reports a strong retraction, and important traditional watch
manufacturers have recently included smartwatches in their product lines. The objective
of this study was to evaluate the influence of this increase of smartwatches market on
the traditional watch market. For this were analyzed the current situation of the
smartwatch market, the traditional watch industry, international and national, the results
of the Technos group, in addition to interviews with more than 500 potential watches
users in Brazil.
Keywords: Watches, Smartwatches, Swiss watchmaking industry, Brazilian
watchmaking industry, Technos Group.
vii
SUMÁRIO
1- INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 1
2- O MERCADO DOS RELÓGIOS INTELIGENTES ....................................................................................... 3
3- O MERCADO RELOJOEIRO TRADICIONAL ........................................................................................... 9
3.1- CENÁRIO INTERNACIONAL .............................................................................................................. 9
3.2- O MERCADO NACIONAL ................................................................................................................ 21
3.2.1- PRODUÇÃO NACIOAL DE RELÓGIOS ........................................................................................... 21
3.2.2- IMPORTAÇÕES NACIONAIS DE RELÓGIOS .................................................................................. 25
4- O GRUPO TECHNOS ......................................................................................................................... 29
4.1- HISTÓRIA ...................................................................................................................................... 29
4.2- ANALISE DOS RESULTADOS FINANCEIROS ..................................................................................... 32
4.2.1- RECEITAS, LUCRO, MARGENS E DESPESAS .................................................................................. 32
4.2.2- MODELO DE CRESCIMENTO ....................................................................................................... 34
4.2.3- CAPITAL DE GIRO NECESSÁRIO ÀS OPERAÇÕES .......................................................................... 40
4.2.4- DÍVIDA DO GRUPO ..................................................................................................................... 43
4.2.5- VALOR DE MERCADO ................................................................................................................. 46
4.2.6- FATOS RELEVANTES X VALOR DA AÇÃO ..................................................................................... 48
5- ENTREVISTAS COM POTENCIAS USÁRIOS DE RELÓGIOS .................................................................. 50
5.1- SEGMENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS .......................................................................................... 51
5.2- QUANTIDADE DE RELÓGIOS E SUA CLASSIFICAÇÃO....................................................................... 54
5.3- TIPO DE USO E MARCA DOS RELÓGIOS INTELIGENTES .................................................................. 61
5.4- O IMPACTO DOS CELULARES NO USO DOS RELÓGIOS ................................................................... 64
5.5- TENDÊNCIAS IDENTIFICADAS ........................................................................................................ 67
6- CONCLUSÃO ..................................................................................................................................... 69
7- BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................. 73
1
1- INTRODUÇÃO
A Suíça reafirmou em 2017 sua hegemonia como o maior exportador de relógios do
mundo há mais de duas décadas, possuindo volume financeiro das exportações superior
à soma dos quatro maiores países exportadores subsequentes, segundo a Federação da
indústria relojoeira suíça (FHS, 2018).
O aumento do uso dos relógios inteligentes ou smartwatches - aparelhos que possuem a
aparência de um relógio de pulso tradicional, no entanto, funcionam através de sistema
operacional, com aplicativos e integrações com os celulares - têm afetado a indústria
relojoeira tradicional. Muitas marcas relevantes, tanto do mercado nacional quanto
internacional, lançaram recentemente relógios inteligentes, e a Apple, empresa de
tecnologia que possui relógios inteligentes em sua linha de produtos, divulgou que a
quantidade vendida do seu relógio inteligente no último trimestre de 2017 superou toda
a exportação da indústria relojoeira suíça (IDC, 2018).
O mercado nacional é formado por um grupo reduzido de empresas, que concentram a
maior parte da produção e distribuição dos relógios no Brasil e possuem suas unidades
fabris no polo industrial de Manaus (SUFRAMA, 2018). É basicamente uma indústria
de montagem de partes de relógios previamente produzidos no mercado internacional,
não sendo uma indústria voltada para o desenvolvimento e pesquisa tecnológica. O
grupo Technos, um dos maiores produtores de relógios no Brasil, única empresa
relojoeira nacional de capital aberto, com receita anual líquida de R$340 milhões e valor
de mercado aproximado em R$383 milhões em 2017, divulgou queda do lucro bruto em
cerca de 40% nos últimos quatro anos (TECHNOS, 2018).
Avaliar até que ponto o consumo dos relógios tradicionais está sendo afetado pelo
crescimento do consumo dos relógios inteligentes motivou inicialmente o trabalho. A
metodologia utilizada para esse estudo inclui pesquisa bibliográfica, uma análise dos
2
resultados do grupo Technos e entrevistas com usuários de relógios. As seguintes
análises nortearam o trabalho.
O cenário atual do mercado dos relógios inteligentes, suas características e
projeções para os próximos anos.
O mercado internacional relojoeiro, em especial a Suíça.
O mercado interno relojoeiro, tanto da produção nacional quanto das
importações do produto já acabado.
Os resultados do grupo Technos.
Entrevistas para avaliação do consumo dos relógios tradicionais e relógios
inteligentes no mercado nacional.
Além dessa introdução, o trabalho possui mais seis capítulos. No capítulo 2 é analisado
o mercado atual dos relógios inteligentes, identificando seu tamanho, projeção de
crescimento para os próximos anos, principais empresas participantes e os diferenciais
desse novo mercado em comparação ao relojoeiro tradicional.
No capítulo 3 são apresentados dados da indústria relojoeira no Brasil e no mundo. A
parcela internacional é apresentada de forma ampla com o posicionamento dos maiores
exportadores de relógios, detalhes financeiros dos dois maiores grupos e analise mais
detalhada da indústria relojoeira Suíça. No mercado nacional são analisadas as
importações e os dados do polo industrial de Manaus que concentra os maiores
produtores de relógios do Brasil. No capítulo 4 é apresentada uma análise dos resultados
do grupo Technos avaliando a significativa queda de valor do mercado da empresa e o
seu posicionamento atual em relação ao mercado relojoeiro nacional.
No capitulo 5 são apresentadas entrevistas aplicadas através de formulário digital para
522 potenciais usuários de relógios, com o objetivo de analisar o atual comportamento
no consumo dos relógios no Brasil frente ao aumento do mercado dos relógios
inteligentes. No Capítulo 6 temos a conclusão do trabalho bem como sugestões para
trabalhos futuros e no último capítulo a revisão bibliográfica utilizada como consulta.
3
2- O MERCADO DOS RELÓGIOS INTELIGENTES
Os relógios inteligentes são dispositivos que possuem a aparência de um relógio de
pulso tradicional, no entanto, funcionam através de sistema operacional, com aplicativos
e integrações com os celulares. A dinâmica desse novo mercado possui mais
similaridades com o mercado dos celulares do que com o relojoeiro tradicional. Abaixo
algumas características.
Lançamentos mais espaçados e com menos variações. Os lançamentos da
indústria relojoeira ocorrem em ciclos próximos ao da indústria de vestuário,
com algumas coleções anuais, sempre com variação de materiais e estilos. Já os
lançamentos da indústria dos relógios inteligentes são geralmente uma vez por
ano e possuem variações muito reduzidas. Basicamente é uma mesma
plataforma tecnológica com algumas poucas variações funcionais e visuais,
assim como na indústria dos celulares.
Maior obsolescência do produto. Apesar de a indústria relojoeira possuir
coleções sazonais, o novo modelo interfere pouco no ciclo de consumo dos
modelos da coleção anterior, exceto em casos específicos. No caso dos relógios
inteligentes a dinâmica é novamente muito mais próxima aos dos celulares, onde
os últimos modelos possuem tecnologias mais modernas, que satisfazem melhor
as necessidades do usuário, deixando o produto do ciclo anterior obsoleto, com
baixo desejo de consumo. Isso gera um potencial maior para o consumo desses
produtos, onde o consumidor é estimulado a trocar o relógio inteligente a cada
nova versão, diferente do que ocorre com os relógios tradicionais.
Interação com o consumidor. No mercado relojoeiro tradicional normalmente as
características dos novos produtos são definidas pela indústria e repassadas ao
consumidor. A indústria mapeia as tendências e monta sua coleção de acordo
com essa percepção. Já na indústria dos relógios inteligentes o próprio usuário
demanda soluções. A interação ocorre pelo próprio aparelho, com estatísticas de
uso e avaliações, e o contato pode ser feito de forma proativa pela indústria.
Muito diferente do mercado relojoeiro tradicional, onde o contato com o usuário
4
é feito fora do ambiente do produto e normalmente parte do usuário para a
indústria e não da indústria para o usuário.
Homologações e licenças de comercializações. Os relógios inteligentes
contemplam tecnologias de dados, redes e conexões e pode ser necessário
licenças ou adaptações para mercados específicos. O tipo de rede de dados
disponíveis em grandes centros urbanos, por exemplo, pode não ser o mesmo
que em regiões mais afastadas. No Brasil, os relógios inteligentes necessitam de
homologação pela agência nacional de telecomunicações (ANATEL, 2018) para
comercialização, os relógios tradicionais são isentos desse tipo de procedimento.
Atualmente os maiores fabricantes mundiais de relógios inteligentes são empresas de
tecnologia que já atuam no mercado de celulares. É mais simples para a indústria de
tecnologia migrar para os relógios inteligentes do que para a indústria relojoeira. A
indústria relojoeira tradicional não é citada com relevância nesse mercado até o
momento.
No segundo trimestre de 2018 foram comercializados 27,9 milhões de unidades de
pulseiras e relógios inteligentes no mundo, um aumento de 5,5% referente ao mesmo
período do ano anterior (IDC, 2018). A soma dos volumes das vendas das cinco
principais empresas desse setor representou aproximadamente 50% do mercado. A
participação individual de cada uma dessas empresas é mostrada na figura 1.
A parcela dos relógios inteligentes representou cerca de 40% da quantidade vendida,
11,2 milhões de unidades e 80% do valor desse mercado. Essa proporção evidencia o
ticket médio mais elevado dos relógios inteligentes comparados ao das pulseiras. A
quantidade de relógios inteligentes no 2T2018 foi 27% maior que o valor do 1T2018.
No 1T2018 a Apple deteve mais de 40% deste mercado com 3,8 milhões de unidades
vendidas.
5
Figura 1 - Mercado das pulseiras e relógios inteligentes - Principais empresas (Segundo trimestre
de 2018 x Segundo trimestre de 2017). Fonte: IDC, 2018.
Projeta-se que o volume de vendas dos relógios inteligentes alcance 46,2 milhões de
unidades em 2018 (IDC, 2018), um crescimento de quase 40% comparado com o
volume de 33,3 milhões de unidades vendidas em 2017. A previsão é que em 2022 esse
volume chegue a 94,3 milhões de unidades. Um crescimento anual médio de 19,5%.
O mercado mundial de relógios inteligentes em 2017 representou cerca de US$10,9
bilhões segundo a Global Info Research (GIR, 2018), sendo a Apple, Samsung, Sony e
Motorola as empresas com maior participação. A previsão é que esse mercado alcance
US$36,9 bilhões em 2022, um crescimento anual médio de 22,5%.
As duas projeções de fontes distintas, tanto da quantidade quanto do valor, converge
para um crescimento anual médio em torno de 20% nos próximos quatro anos para o
mercado dos relógios inteligentes, como mostrado na figura 2.
6
Figura 2 - Mercado dos relógios inteligentes - Projeção das vendas no mundo (2018 – 2022). Fontes:
IDC, 2018 e GIR, 2018.
Líder do mercado dos relógios inteligentes, a Apple vendeu em 2017 cerca de 18
milhões de unidades do seu relógio inteligente, um crescimento de mais de 50%
comparado com o ano anterior. Em faturamento, as vendas do seu relógio registraram
pouco mais de US$5 bilhões, representando aproximadamente 2% da receita total da
empresa que foi de US$229,2 bilhões em 2017 (APPLE, 2018).
Importante registrar que a Apple vendeu, no último trimestre de 2017, mais unidades do
seu relógio inteligente do que toda a quantidade de relógios exportada pela indústria
suíça (IDC, 2018). O comparativo entre a venda dos relógios inteligentes da Apple e as
exportações dos relógios tradicionais pela indústria relojoeira suíça, por trimestres entre
2016 e 2017, pode ser visualizado na figura 3.
7
Figura 3 - Mercado dos relógios inteligentes - Vendas Apple x Indústria relojoeira suíça (2016 -
2017). Fonte: IDC, 2018.
O primeiro relógio inteligente da Apple foi anunciado no final de 2014. O modelo com
maior volume de vendas no primeiro semestre de 2018 foi o Applewatch Serie3,
lançado em 2017. Esse último modelo possui o preço médio de venda de US$300 para o
consumidor final, segundo o site oficial do fabricante.
Na evolução das funcionalidades do seu relógio fica clara a importância que a Apple dá
ao avanço do produto nos quesitos relacionados à qualidade de vida do usuário. Desde o
modelo Serie3 de 2017, o relógio possui a opção de uma pulseira aprovada pela FDA -
agência federal de saúde dos Estados Unidos - para gerar eletrocardiograma. O novo
modelo Serie4 de 2018 passou a receber aprovação da FDA como um dispositivo
médico de classe superior (FDA, 2018) que adiciona recursos avançados de
monitoramento cardíaco.
A Apple detalha investimentos na expansão das funcionalidades do seu relógio, dando
destaque para a continuidade dos aplicativos ligados à saúde e também avançando o uso
8
do relógio inteligente como meios de pagamento, em alternativa aos cartões de créditos
tradicionais por exemplo.
Os dados apresentados mostram o mercado dos relógios inteligentes com crescimento
estimado em 40% em 2018, e com projeções de crescimento anual de 20% para os
próximos quatro anos, e a Apple aumentando sua participação, consolidando sua
liderança.
Pelos dados expostos, e não poderia ser diferente devido ao caráter recente da indústria
de relógios inteligentes, é difícil avaliar o tamanho da ameaça que os relógios
inteligentes representam para os relógios tradicionais. Se a indústria relojoeira
tradicional conseguirá ter relevância nesse novo mercado ou se ele continuará sendo
liderado por empresas do setor de tecnologia como a Apple.
O fato é que os relógios inteligentes são produtos com características muito diferentes
aos dos relógios tradicionais, tanto com relação ao seu desenvolvimento e produção
quanto ao seu ciclo de comercialização. Seu mercado possui altas projeções de
crescimento anual, mas ainda representa pouco quando comparado ao mercado
relojoeiro tradicional, e dentro da empresa líder mundial são responsáveis por uma fatia
pequena do negócio.
9
3- O MERCADO RELOJOEIRO TRADICIONAL
3.1- CENÁRIO INTERNACIONAL
A seguir abordaremos dados da indústria suíça de relógios por sua grande relevância no
cenário mundial. Vale ressaltar, no entanto, que os relógios de luxo suíços falsificados
são muito apreciados pelos consumidores. Mais de 35 milhões de relógios falsificados
(FHS, 2018) são produzidos anualmente no mundo, um número que ultrapassa a própria
produção oficial. As receitas geradas por essas falsificações seriam de aproximadamente
US$1 bilhão, o que corresponde a 5% das exportações da indústria relojoeira suíça. É
um mercado que tem sido beneficiado pela internet com o surgimento de plataformas de
vendas de relógios especializadas nesse tipo de produto, que fornecem entre outras
ferramentas, avaliações sobre a qualidade das falsificações. Esse mercado de relógios
falsificados não será abordado neste trabalho.
Além da liderança mundial na exportação de relógios, a Suíça possui os três maiores
grupos relojoeiros do mundo. Uma análise da indústria relojoeira suíça (JABERG,
NGUYEN, 2017) informa que o país produziu em 2017 cerca de 30 milhões de
relógios, dos quais mais de 24 milhões, 80% do total, foram destinados à exportação.
Este número correspondeu a 2,5% do total de relógios fabricados no mundo. Por outro
lado estima-se que 95% dos relógios que custam mais de US$1000 foram produzidos na
Suíça.
Ainda segundo o levantamento, a indústria relojoeira responde por 1,5% do produto
interno bruto da Suíça. Ela ocupa a terceira posição nas indústrias de exportações, atrás
do setor farmacêutico e de produção de máquinas e ferramentas. São empregados 57 mil
pessoas em mais de 500 empresas ativas no setor. Ao adicionar os empregos indiretos,
estima-se que 100 mil empregos dependam da indústria relojoaria suíça. O setor atingiu
seu pico de produção na década de 60 com 90 mil empregados em 1.500 empresas. No
início dos anos 1970, os relógios eletrônicos principalmente asiáticos mudaram o
10
mercado e levaram a indústria relojoeira suíça a uma crise profunda. Em meados dos
anos 1980, o setor empregava apenas 30 mil funcionários em 600 empresas.
Na década de 70 a indústria relojoeira norte-americana e japonesa introduziram os
relógios a quarto no mercado mundial. Esses modelos eram movidos por bateria, com
projeto de maquinário mais simples, menos precisos, mais baratos e com possibilidade
de produção em larga escala. Esse novo produto, como possuía a mesma finalidade de
marcar as horas dos relógios mecânicos suíços, foi percebido, incialmente, como
concorrente pelo público consumidor, gerando uma forte queda à indústria relojoeira
suíça que perdia competitividade.
Com a indústria relojoeira suíça em forte crise, alguns grupos locais enfrentavam graves
problemas financeiros. O empresário Nicolas Hayek vislumbrou a oportunidade e
montou junto com todo o setor relojoeiro um projeto ambicioso que visava fortificar a
diferenciação do relógio mecânico suíço do relógio a quartzo produzido em larga escala
pela indústria japonesa e norte-americana.
O projeto inicia-se com a aquisição, pelo empresário, de dois grupos relojoeiros que
enfrentavam insolvência e com o projeto de um relógio suíço, mecânico, mas de
maquinário mais simples que pudesse competir, em termos de precificação, com o
relógio a quartzo.
Em 1982 é lançada a Swatch. A nova marca trazia a qualidade da relojoaria suíça, com
um maquinário com menos componentes, confeccionado em plástico e com preço
equivalente ao relógio a quartzo. O projeto de marketing em paralelo ao lançamento
indicava que a indústria relojoeira suíça poderia também fazer um produto a um preço
equivalente ao relógio a quartzo japonês e norte-americano, no entanto, com a precisão
reconhecida dos relógios suíços.
O produto mais barato era sempre associado como um relógio adicional, um acessório
de moda, produzido em larga escala, bem diferente da tradicional e sofisticada indústria
11
relojoeira suíça, que cada vez mais era ilustrada com produtos exclusivos, muito mais
precisos e de alta qualidade. O símbolo “swiss made” passa então a ser reconhecido
como sinônimo de precisão e qualidade.
Estrategicamente a percepção do produto mais barato pelo consumidor foi sendo
alterada, substituindo o conceito do relógio a quartzo como substituto da relojoaria
mecânica suíça para um produto adicional. Com essa estratégia bem executada a Swatch
impulsionou tanto seus resultados quanto toda a indústria relojoeira suíça, fazendo-a
retomar a liderança mundial, focando sua liderança nos relógios mecânicos de maior
valor.
A Suíça foi o maior exportador de relógios do mundo em 2017 (FHS, 2018), com
US$20,2 bilhões, seguido de Hong Kong com US$8,4 bilhões e China com US$5
bilhões. Já em relação à quantidade exportada a ordem é inversa, sendo a China o maior
exportador com 688 milhões de unidades, Hong Kong com 227 milhões e Suíça com 24
milhões conforme ilustra a figura 4.
12
Figura 4 - Mercado internacional relojoeiro – Análise das exportações dos principais países em
2017. Fonte: FHS, 2018.
Dividindo os valores, temos um valor médio dos relógios exportados pela Suíça de
US$831, por Hong Kong de US$37 e pela China de US$7. Essa grande diferença
evidencia o foco da indústria suíça em produtos de maior valor agregado para o
mercado de luxo internacional.
As exportações da indústria relojoeira suíças passaram de US$9,2 bilhões em 2000 para
US$19,9 bilhões em 2017, conforme mostrado na figura 5. Entre 2000 e 2008 houve um
crescimento médio anual de 8%. Em 2009 ocorre uma queda de 22%, impulsionada pela
diminuição em quase 40% nas exportações para os EUA devido a sua forte crise
financeira. Entre 2009 e 2014 há novamente um cenário positivo, com um crescimento
anual médio de 11%. Entre 2014 e 2016 houve queda anual média de 6,5%, alcançando
o nível mais baixo desde 2011. Já em 2017 os números indicam uma pequena
recuperação.
13
Figura 5 - Mercado internacional relojoeiro - Exportações da indústria relojoeira suíça (2000 –
2017). Fonte: FHS, 2018.
Parte da expansão ocorrida até 2014 deveu-se a abertura e desenvolvimento dos
mercados da China e de Hong Kong para os relógios suíços de maior valor (DONZE,
2018). A participação desses países passou de 14,2% em 2000 para 24,8% em 2014
como destino das exportações suíças.
O fraco desempenho de 2015 e 2016 foi puxado pela diminuição das exportações para
importantes centros como a China, Hong Kong, França e EUA. O crescimento mais
lento da China, a campanha anticorrupção imposta pelo governo chinês, a queda do
preço do petróleo, a turbulência cambial na Rússia, a incerteza associada à eleição dos
EUA e os ataques terroristas na França foram alguns dos fatores que retraíram as vendas
dos relógios suíços nesses importantes centros (JABERG, NGUYEN, 2017).
14
A maioria do comércio de relógios sofisticados nessas principais regiões europeias e
norte-americana é impulsionada pelo turismo, principalmente de países onde não há
distribuição direta da indústria suíça ou onde os preços desses relógios são maiores que
os praticados nesses centros. Os turistas aproveitam a estadia nessas regiões para
comprar o relógio. Com a queda do turismo na Europa e nos EUA houve uma natural
queda do consumo e consequentemente exportações suíças para essas regiões.
Na figura 6 é ilustrada a estratificação das exportações suíças por faixa de preço nos
últimos quatro anos. Visualmente observa-se a relevância dos produtos mais caros,
acima dos US$3000. Esse conjunto representou 65% do valor das exportações suíças
em 2017. Os dados corroboram com as informações anteriores, mostrando que foi entre
os produtos mais caros que as exportações suíças sofreram mais durante a crise de 2015
e 2016. As exportações dessa faixa de preço estão em recuperação, e em 2017
alcançaram US$12,4 bilhões contra US$11,9 bilhões em 2016, um crescimento de
4,2%.
Figura 6 - Mercado internacional relojoeiro – Exportações suíças por faixa de preço (2014 – 2017).
Fonte: FHS, 2018.
15
Movimento similar ocorreu nas duas faixas intermediárias, as de relógio entre US$200 e
US$500 e entre US$500 e US$3000. Essas duas faixas somadas representaram em 2017
cerca de 30% dos valores exportados. Essas faixas também se recuperaram em 2017,
comparando com 2016, houve um crescimento de 5,1% e 6,1% respectivamente. No
entanto, quando se observa a primeira faixa de preço, de relógios até US$200 a queda
de 2015 e 2016 se manteve em 2017. Essa faixa passou de US$1,34 bilhão em 2015
para US$1,11 bilhão em 2016, uma queda de 17%. Já em 2017, mesmo com a
recuperação das faixas superiores, alcançou US$0,99 bilhões, uma nova queda de
10,8%. Essa primeira faixa de preço representou apenas 5% das exportações da
indústria relojoeira suíça em 2017.
Dentre os quatro maiores grupos relojoeiros do mundo em 2014, três tem origem suíça.
Na figura 7 podem ser consultados seus valores de faturamento e de participação no
mercado relojoeiro internacional. A seguir abordaremos alguns resultados recentes
destes grupos.
Figura 7 - Mercado internacional relojoeiro - Faturamento e participação dos maiores grupos em
2014. Fonte: Vontobel, 2015.
16
Os quatro maiores grupos relojoeiros do mundo faturaram em 2014 aproximadamente
US$21,4 bilhões com suas divisões de relógios (VONTOBEL, 2015), representando
mais de 50% do mercado mundial. Na primeira colocação temos o grupo Swatch com
US$7,6 bilhões, seguido pelo grupo Richemont, Rolex e grupo Fossil.
Em seu relatório anual o grupo Swatch informa que detinha 18 marcas de relógios
sendo a Omega a responsável pela maior receita do grupo. Possuía 161 subsidiárias com
mais de 35 mil funcionários. Entre suas subsidiárias destaca-se a ETA que é a principal
fornecedora de máquinas de relógios para a indústria suíça (SWATCH, 2018). O grupo
teve origem na Suíça em 1983, possui capital aberto, foco no mercado relojoeiro e valor
de mercado de US$25 bilhões em junho de 2018 (FORBES, 2018).
O grupo Richemont informa em seu relatório anual que possuía 16 marcas, sendo 8
especializadas em relógios. Cartier e Montblanc são as mais relevantes em faturamento.
O grupo é focado na indústria de luxo e vende principalmente joias, relógios, canetas e
vestuário. Possui mais de 28 mil funcionários. No primeiro semestre de 2018 o seu
segmento relojoeiro foi responsável por 25% do faturamento do grupo, já o segmento
joalheiro ficou com 59% e os outros 16% ficam com as canetas e vestuário
(RICHEMONT, 2018). O grupo teve origem na Suíça em 1988, possui capital aberto e
valor de mercado de US$54 bilhões em junho de 2018 (FORBES, 2018).
A terceira colocada é a Rolex, a primeira empresa de capital fechado a figurar no
ranking. Segundo apresentação institucional (ROLEX, 2018), foi fundada em 1905,
possui mais de 400 patentes registradas, 4 unidades fabris na Suíça com cerca de 6 mil
funcionários. Está presente em mais de 100 países, por meio de 30 filiais, centros de
serviços e rede de distribuidores com cerca de 4 mil relojoeiros. A marca possuía valor
aproximado de US$9,3 bilhões em maio de 2018 (FORBES, 2018).
A seguir um resumo dos resultados financeiros (em bilhões de dólares) dos dois maiores
grupos relojoeiros, Richemont e Swatch ambos suíços de capital aberto, obtidos dos
relatórios contábeis entre 2014 e 2017.
17
O grupo Richemont possui 25% do seu faturamento atrelado ao mercado relojoeiro
tendo então os resultados ruins do setor, entre 2015 e 2016, diluídos em seus
demonstrativos. A receita líquida e o resultado bruto em 2017 foram os maiores no
período analisado. O resultado líquido e o resultado operacional mostram recuperação
em 2017 após um ano anterior mais retraído, conforme consta na tabela 1.
Tabela 1 - Mercado internacional relojoeiro - Resultados anuais do grupo Richemont (2014 – 2017)
em bilhões de dólares. Fonte: Richemont, 2018.
Grupo Richemont 2014 2015 2016 2017
Receita Líquida 10,89 12,11 11,39 12,93
Custo de Produtos Vendidos 3,70 4,33 4,12 4,51
Resultado Bruto 7,19 7,78 7,27 8,42
Margem Bruta 66,05% 64,27% 63,86% 65,12%
Despesas Administrativas/Vendas 4,40 5,53 5,39 6,25
Resultado Operacional 2,79 2,25 1,89 2,17
Margem Operacional 25,65% 18,61% 16,57% 16,80%
Outras despesas operacionais -1,01 0,00 -0,21 -0,22
Resultado antes do IR 1,78 2,25 1,68 1,95
Provisão de IR 0,39 0,40 0,39 0,51
Resultado Líquido 1,40 1,85 1,29 1,44
Margem Liquida 12,81% 15,24% 11,36% 11,12%
Graficamente as ações refletem esses resultados mais retraídos entre 2015 e 2016, com a
incerteza do mercado em relação ao período de crise da indústria relojoeira suíça. Já em
2018 a ação assume o valor mais alto no período analisado, refletindo os dados
contábeis de 2017 e a recuperação do setor relojoeiro suíço, figura 8.
18
Figura 8 - Mercado internacional relojoeiro - Valor da ação do grupo Richemont (2014 - 2018).
Fonte: SIX, 2018
O grupo Swatch sofreu mais fortemente com a crise da indústria relojoeira suíça em
2015 e 2016, pois seu faturamento é quase todo ligado ao mercado relojoeiro.
A recuperação deve-se principalmente ao aumento das exportações para os mercados
asiáticos, com destaque para a China continental, onde o grupo obteve bons números.
Além das vendas para Hong Kong que estão em trajetória de crescimento,
principalmente nos produtos de maior valor agregado (SWATCH, 2018).
Em 2017 o grupo já demonstra recuperação, com receitas crescentes e margens
melhoradas quando comparados a 2016, conforme a tabela 2. O resultado das cotações
das ações do grupo, figura 9, ilustra bem o cenário de recuperação com relação aos dois
últimos anos.
19
Tabela 2 - Mercado internacional relojoeiro - Resultados anuais do grupo Swatch (2014 – 2017 em
milhões de dólares). Fonte: Swatch, 2018.
Grupo Swatch 2014 2015 2016 2017
Receita Líquida 8,71 8,45 7,55 7,96
Custo de Produtos Vendidos 1,84 1,75 1,57 1,65
Resultado Bruto 6,87 6,71 5,99 6,31
Margem Bruta 78,84% 79,34% 79,28% 79,25%
Despesas Administrativas/Vendas 5,11 5,25 5,18 5,31
Resultado Operacional 1,75 1,45 0,81 1,00
Margem Operacional 20,12% 17,17% 10,66% 12,59%
Outras despesas operacionais -0,01 -0,05 -0,03 -0,01
Resultado antes do IR 1,77 1,40 0,78 1,01
Provisão de IR 0,35 0,29 0,18 0,25
Resultado Líquido 1,42 1,12 0,59 0,76
Margem Liquida 16,26% 13,24% 7,85% 9,48%
Figura 9 – Mercado internacional relojoeiro - Valor da ação do grupo Swatch (2014 - 2018).. Fonte:
SIX, 2018
20
O grupo Swatch está desenvolvendo seu próprio sistema operacional, o SwissOS, para
ser utilizado nos relógios inteligentes do grupo. Esse sistema operacional promete ser
criado a partir dos relógios e conectado aos celulares, diferente dos atuais sistemas
operacionais dos relógios inteligentes, que foram desenvolvidos pela indústria de
tecnologia, que nasceram em celulares e foram migrados para os relógios.
Segundo o grupo, essa será a grande vantagem competitiva do lançamento, um sistema
operacional feito por uma empresa relojoeira (CSEM, 2017). O plano é licenciar o novo
sistema operacional para que as outras empresas suíças passem a ter os relógios
inteligentes completamente “swiss made”.
O desenvolvimento de um sistema operacional próprio pelo maior grupo relojoeiro do
mundo mostra a importância que a indústria relojoeira tradicional tem dado ao mercado
dos relógios inteligentes.
Pelos dados apresentados entende-se uma melhora do setor relojoeiro suíço em 2017
mesmo com o avanço dos relógios inteligentes. A queda identificada em 2015 e 2016
foi justificada pela diminuição nas exportações dos produtos de luxo para países como a
China, Hong Kong, França e EUA. Devido principalmente a queda do turismo na
Europa e nos EUA, e crises internas nos mercados asiáticos. Essa faixa de produto mais
cara retoma o crescimento em 2017 e melhora o resultado das exportações do setor.
No entanto, na primeira faixa de preço, até US$200, o volume exportado não reagiu em
2017 e diminuiu mais 10,8% após quedas sucessivas em 2015 e 2016. Essa faixa de
preço representou em 2017 somente 5% do total das exportações da indústria relojoeira
suíça. Essa faixa de preço é similar ao preço do relógio inteligente da Apple que foi o
mais vendido no mundo em 2017.
Assim, mesmo sendo potenciais concorrentes dos relógios suíços até US$200, os
relógios inteligentes não foram percebidos inicialmente como uma ameaça à indústria
relojoeira suíça, mais focada em artigos de luxo. No entanto, o rápido crescimento do
21
segmento de relógios inteligentes, que tem demostrado capacidade de agregar valor de
forma continuada aos seus produtos, tem preocupado a indústria suíça que não pretende
ficar de fora desse novo mercado.
A indústria suíça optou estrategicamente em não utilizar sistemas operacionais de
empresas de tecnologia e criar um próprio para a indústria relojoeira, desenvolvendo um
relógio inteligente genuinamente “swiss made”. Somente os resultados futuros poderão
indicar o acerto desta estratégia.
3.2- O MERCADO NACIONAL
3.2.1- PRODUÇÃO NACIOAL DE RELÓGIOS
A Zona Franca de Manaus foi criada pelo governo federal com o intuito de viabilizar
uma base econômica para a região da Amazônia Ocidental promovendo assim uma
melhor integração tanto social quanto econômica dessa região com o restante do país e
garantindo a soberania nacional de suas fronteiras (SUFRAMA, 2018). Para tal, seria
necessário adotar políticas de incentivos para compensar as desvantagens da região,
fomentando o interesse de empresas em investir ali suas unidades produtivas. Dentre os
mais relevantes incentivos se destacam:
Redução de até 88% do imposto de importação sobre os insumos destinados à
industrialização.
Isenção do imposto sobre produtos industrializados.
Redução de até 75% do Imposto de Renda de Pessoa Jurídica.
Isenção da contribuição para o PIS/PASEP e da COFINS nas operações dentro
da própria zona franca.
22
Restituição de 55% a 100% do imposto sobre operações relativas à circulação de
mercadorias e sobre prestação de serviços de transporte interestadual e
intermunicipal e de comunicação (ICMS).
Possibilidade de aquisição de grandes áreas a preços muito abaixo do mercado, e
com prazo elástico de pagamento.
As áreas industriais já são equipadas com infraestrutura de captação e tratamento
de água, sistema viário urbanizado, rede de abastecimento de água, rede de
telecomunicações, rede de esgoto sanitário e drenagem pluvial.
Assim, surge o polo industrial de Manaus, que atualmente reúne aproximadamente 600
indústrias principalmente nos segmentos, eletroeletrônico, bens de informática, duas
rodas, químico, mecânico, metalúrgico, termoplástico e relojoeiro. Seu faturamento em
2017 foi cerca de US$25 bilhões, um aumento de 16% comparado com 2016. O setor
relojoeiro representou em 2017 1,5% do faturamento total do polo industrial de Manaus.
A indústria nacional de relógios é uma indústria de montagem de insumos e testes finais
de funcionamento. Na grande maioria dos casos, os relógios são importados em suas
partes separadas já prontas, como o maquinário e as pulseiras, e então são montados em
território nacional para usufruir dos benefícios fiscais.
O mercado nacional não possui os insumos necessários para suprir a necessidade dessa
indústria de montagem, e os poucos insumos nacionais não são competitivos com os
importados seja no ponto de vista financeiro quanto tecnológico. Assim, em 2017 quase
80% desses insumos da indústria relojoeira foram de origem importada.
Com base nessa proposta de produção, a zona franca de Manaus se tornou um local
bastante atrativo devido à grande redução do imposto de importação sobre os insumos
destinados à industrialização e isenção do imposto sobre produtos industrializados.
Assim, atualmente quase a totalidade da produção nacional de relógios encontra-se no
polo industrial de Manaus. O volume físico reduzido do item produzido também não
dificulta o transporte desde a unidade montadora até os grandes centros de consumo.
23
Analisando o faturamento do setor relojoeiro nos últimos dez anos, ilustrada da figura
10, temos um período inicial entre 2008 e 2009 com estabilização próxima aos US$300
milhões, dois anos de forte crescimento entre 2010 e 2011, onde o faturamento alcançou
US$644 milhões. Cinco anos seguidos de queda, entre 2012 e 2016 finalizando com
US$371 milhões. Houve uma recuperação em 2017 com um faturamento de US$397
milhões, 7% superior a 2016.
Figura 10 - - Polo industrial de Manaus - Faturamento do setor relojoeiro (2008 – 2017). Fonte:
Suframa, 2018.
De forma análoga ao mercado internacional ilustrado pela Suíça no capítulo anterior, a
produção nacional sofre uma queda mais acentuada entre 2015 e 2016 e mostra
retomada em 2017. É difícil saber o quanto que a crise, que o Brasil tem vivido nos
últimos quatro anos, quando o PIB decresceu em media 1,4%, é responsável por essa
queda ou se há algum fator relativo ao consumo específico dos relógios.
O valor médio os relógios faturados no polo relojoeiro entre 2008 e 2017 é próximo aos
US$50. A mão de obra empregada reflete o comportamento do faturamento. O pico no
período ocorreu em 2012 com 2558 pessoas empregadas, diminuiu até 2016 para 1916
24
pessoas e aumento em 2017 para 2089 pessoas. Podemos consultar essas variações na
figura 11.
Figura 11 - Polo industrial de Manaus – Setor relojoeiro - Ticket médio e mão de obra empregada
(2008 – 2017) Fonte: Suframa, 2018.
Analisando o cenário nacional em conjunto com os dados do cenário internacional,
anteriormente analisado, não é possível correlacionar esse cenário de queda nos últimos
anos à presença dos relógios inteligentes. Dois fatores podem ser destacados.
O ticket médio do relógio inteligente mais vendido do mundo em 2017 é cerca
de 6x maior ao ticket médio do relógio faturado no polo relojoeiro, não havendo
indícios de ser um substituto direto.
Em 2017 há uma recuperação gradual do faturamento da indústria nacional,
mesmo com os números de crescimento da indústria dos relógios inteligentes.
Um conjunto de entrevistas qualitativas sobre o consumo desses relógios
inteligentes no mercado nacional, e seu impacto no uso dos relógios tradicionais é
apresentado no capítulo 5 visando obter mais dados sobre essa relação.
25
3.2.2- IMPORTAÇÕES NACIONAIS DE RELÓGIOS
De acordo com os dados disponibilizados pelo Ministério de indústria, comércio
exterior e serviços (COMEX, 2018), o comportamento das importações de relógios
entre 2008 e 2017 é análogo à produção nacional.
Entre 2009 e 2012 as importações passaram de US$47,8 milhões para US$87,9 milhões,
um crescimento anual médio de 22%. Já entre 2012 e 2016 o valor passou de US$87,9
milhões para US$32,5 milhões, uma queda anual média também de 22% no período.
Em 2017 as importações alcançaram US$42 milhões um crescimento de 30%
comparado com o ano anterior, mostrando inicial recuperação. Os dados podem ser
visualizados na figura 12.
Figura 12 - Importação nacional de relógios – Valor total importado (2008 - 2017). Fonte: Comex,
2018.
26
Analisando o país de origem das importações brasileira de relógios nos últimos dez
anos, observa-se a Suíça como principal representante, com 62% de todo o valor
importado, seguido pela China com 22%. Em 2017 a Suíça foi origem de US$22,7
milhões em relógios importados pelo Brasil, e a China origem de US$10,9 milhões,
representando respectivamente 54% e 26% do total das importações brasileiras de
relógios.
Tanto as importações provenientes da Suíça quanto da China refletem o cenário de crise
do setor relojoeiro nos anos de 2015 e 2016 e recuperação em 2017. As importações
provenientes da Suíça passaram de US$35,8 milhões em 2014 para US$20,6 milhões
em 2016, já em 2017 apresentaram crescimento de 10,4% totalizando US$22,7 milhões.
As importações provenientes da China passaram de US$15,2 milhões em 2014 para
US$7,1 milhões em 2016, já em 2017 cresceu 53% totalizando US$10,9 milhões. O
cenário é ilustrado na figura 13.
Figura 13 - Importação nacional de relógios – Importações da China e Suíça (2014 - 2017). Fonte:
Comex, 2018.
27
Houve um aumento de quase 5x do valor médio do relógio importado da China, que
passou de US$1,55 em 2014 para US$7,38 em 2017. Indicando uma possível alteração
do perfil do relógio importado da China. A variação pode ser visualizada na figura 14.
Figura 14 - Importação nacional de relógios – Ticket médio China (2014 - 2017). Fonte: Comex,
2018.
Já o valor médio do relógio importado da Suíça foi de US$481,87 em 2014, decresceu
para US$333,68 em 2016 e aumentou em 2017 para US$441,09. Resultado semelhante
à recuperação da indústria relojoeira suíça, com relação aos relógios de maior valor, já
discutida no capítulo anterior. A evolução pode ser consultada na figura 15.
28
Figura 15 - Importação nacional de relógios – Ticket médio Suíça (2014 - 2017). Fonte: Comex,
2018.
Pelo exposto não foi possível avaliar se existe uma correlação entre o aumento da venda
dos relógios inteligentes e o momento ruim enfrentado pela indústria nacional relojoeira
nos últimos anos. Os relógios inteligentes são todos importados, não há fabricação
nacional, e nas importações o cenário é semelhante ao da produção nacional, não
havendo indícios de substituição do produto nacional pelo importado.
Tanto a produção nacional quanto as importações apresentaram seus valores máximos
dos últimos dez anos entre 2011 e 2012, queda entre 2012 e 2016 e indício de
recuperação em 2017. Assim como os resultados da indústria suíça, essa recuperação
em 2017 ocorre mesmo com os números crescentes da indústria dos relógios
inteligentes. No entanto, a presença maior desses produtos pode ser observada no ticket
médio do produto importado da China, com aumento de quase 5x nos últimos quatro
anos. O comportamento dos produtos suíços reflete o cenário analisado no tópico
específico desse país, com recuperação em 2017 após dois anos de quedas consecutivas
e tendo essa recuperação baseada nos produtos de maior valor.
29
4- O GRUPO TECHNOS
4.1- HISTÓRIA
A marca surge na Suíça, no início do século passado, através de uma empresa fundada
pela família Gunzinger. Sua marca teve registro oficial somente vinte e quatro anos
depois do início da produção, nascendo oficialmente a Technos. O nome possui
inspiração na palavra grega technê que pode ser traduzida como artesanato ou arte, mas
que também está na raiz do que hoje chamamos de tecnologia.
Já no Brasil, sua participação começa em meados do século passado, com a entrada dos
produtos no mercado nacional através de importações feitas pela empresa de
propriedade do Sr. Mario Goettems que tocava um pequeno negócio relojoeiro em Porto
Alegre. Sr. Mario sempre foi uma figura muito querida e respeitada no mercado
relojoeiro, não somente pela sua visão, mas principalmente pelas relações interpessoais
que refletiram muita confiança à nova marca.
No início dos anos oitenta a empresa abriu sua fábrica no polo industrial em Manaus.
Passando a usufruir dos benefícios da montagem dos relógios em solo nacional com os
insumos importados. A empresa teve bastante sucesso na década de oitenta e segundo
dados da própria companhia, liderou o mercado nacional em termos de faturamento.
Com os negócios no Brasil dando certo, Sr. Mario compra os direitos da marca e passa
não somente a ser distribuidor, mas sim proprietário, tornando a Technos uma marca
brasileira.
Nos anos dois mil a empresa continuou com bons resultados e passou a licenciar a
marca Mormaii como uma linha de produtos esportivos e depois, como distribuidora da
marca Seiko. Mas mesmo com as novas marcas em linha, a marca Technos sempre
representou maior parte do faturamento da empresa e era reflexo do bom resultado.
30
Em 2008 a empresa passa a ser controlada pelo fundo de investimento e participações
GMT, administrado por uma das maiores gestoras independentes de recursos, a
Dynamo. Finalizava assim a história da Technos como uma empresa familiar,
personificada e respeitada na figura do Sr. Mario, começando uma nova história na
companhia, com mudanças estruturais gradativas que transformam a antiga Technos no
modelo atual. Em junho de 2011 a empresa tornou-se a primeira montadora de relógios
brasileira a ter capital negociado na bolsa de valores.
Os anos seguintes à abertura de capital foram anos focados na expansão dos negócios
impulsionada pelo aporte financeiro, com a aquisição da rede de franquias Touch, novos
contratos de distribuição e lançamentos de novas marcas para compor a oferta de
produtos. Em março de 2013 a empresa fez o anúncio de compra do grupo Dumont
Saab, que era detentor de contrato de distribuição das marcas do grupo Fossil no Brasil
além de possuírem outras duas marcas próprias. Com isso a Technos se consolida como
a maior indústria nacional relojoeira.
Apesar de não possuir o capital aberto com a divulgação dos resultados, o grupo
Dumont Saab era visto no mercado como um grupo de resultados medianos, onde suas
marcas nunca tiveram capilaridade. No entanto, possuía o contrato de distribuição das
marcas do grupo Fossil no Brasil, o quarto maior grupo relojoeiro do mundo
(VONTOBEL, 2015), representando assim um importante ativo.
Quando o valor do negócio, R$182 milhões, foi veiculado ficou claro que o grupo
Technos possuía grandes planos para expansão dessas novas marcas. Com certeza essa
aquisição foi um grande marco na história do grupo. Poucas semanas antes da
veiculação da notícia da compra do grupo Dumont Saab o fundo de investimento que
controlada o grupo Technos amortizou todas as suas cotas, não possuindo a partir
daquele momento nenhuma empresa, ou qualquer outro acionista, detentora de mais de
50% do capital social do grupo Technos.
31
A produção nacional de relógios é centralizada em poucas grandes empresas
gerenciadas por estrutura familiar como a Seculus, Orient e Magnum. Essas empresas
possuem estreitas relações comerciais com a rede de varejistas e pouca alteração em
suas equipes comerciais, o que gera uma fortificação nas relações comerciais.
As práticas aplicadas pelo único grupo de capital aberto do mercado trouxe uma nova
visão do negócio tanto para os varejistas quanto para a indústria. No primeiro momento
os números indicavam que o grupo Technos se consolidaria de vez com a mais
importante companhia relojoeira nacional mantendo seu processo de expansão. No
entanto, os resultados da aquisição do grupo Dumont Saab não foram bons para o grupo
que apresentou piora dos seus indicadores.
Atualmente o grupo Technos é formado por cinco empresas subsidiárias. A mais
importante dela é a Technos da Amazônia Indústria e Comércio S.A, empresa
responsável principalmente pela montagem e distribuição dos produtos. Outra
subsidiária importante é a SCS Comércio de Acessórios de Modas Ltda, que é a
responsável pela gestão das unidades de venda direta para o consumidor final como as
lojas e os sites de comércio eletrônico. A terceira é a Touch, uma empresa de franquia
de quiosques especializados na venda de relógios e acessórios, que foi adquirida pelo
grupo Technos em 2012.
Além dessas três, existem outras duas que funcionam como auxiliares internacionais. A
MVT Limited que constituiu uma subsidiária em Hong Kong cuja atividade social é de
importação e exportação, auxiliando o fluxo de insumos para a montagem dos produtos
e os produtos já propriamente montados. E a outra subsidiária é um escritório de
representação na Suíça, a TASS.
32
4.2- ANALISE DOS RESULTADOS FINANCEIROS
4.2.1- RECEITAS, LUCRO, MARGENS E DESPESAS
No início de 2013 foi noticiada a compra do grupo Dumont e o fundo GMT que
controlava o grupo Technos amortizou a totalidade de suas cotas. Esse período foi um
grande marco histórico no grupo e representou também um divisor financeiro. Assim,
os relatórios financeiros serão em boa parte analisados em dois períodos distintos de
cinco anos. O primeiro entre 2009 e 2013 e o segundo entre 2013 e 2017.
No primeiro período a receita teve um crescimento anual médio de 25%. A margem
operacional média foi de 25%, e o lucro bruto obteve um crescimento anual médio de
23%. O lucro operacional médio no período foi de R$63 milhões. As despesas
operacionais representaram em média 35,8% da receita líquida. Os dados completos
podem ser consultados na tabela 3.
Tabela 3 - Resultados financeiros grupo Technos (2009 2013) em milhões de reais. Fonte: Grupo
Technos, 2018.
Em milhões (R$) 2009 2010 2011 2012 2013
Receita Liquida (RL) 175,32 218,29 262,03 312,72 433,70
Custo dos Produtos Vendidos -66,94 -79,52 -95,86 -124,79 -182,92
Lucro Bruto 108,38 138,77 166,17 187,93 250,77
Margem Bruta 61,80% 63,60% 63,40% 60,10% 57,80%
Despesas com Vendas -38,47 -50,97 -69,79 -87,86 -132,85
Despesas Administrativas -22,06 -18,43 -24,42 -27,79 -40,50
Despesas Operacionais -60,53 -69,40 -94,20 -115,65 -173,35
Despesas Operacionais (% da RL) 34,52% 31,79% 35,95% 36,98% 39,97%
Outras Despesas 4,92 -14,45 26,54 -7,52 -28,93
Lucro operacional 52,77 54,92 98,50 64,76 48,49
Margem operacional 30,10% 25,16% 37,59% 20,71% 11,18%
Depreciação e Amortização 1,80 2,54 3,15 5,43 9,60
Ebitda 54,57 57,46 101,65 70,18 58,09
33
No segundo período a receita liquida teve uma queda média anualizada de 6%. A
margem operacional média foi de 7,3%, e o lucro bruto obteve uma queda anual média
de 11%. O lucro operacional médio no período foi de R$30 milhões. As despesas
operacionais representaram em média 42,5% da receita líquida. Os dados completos
podem ser consultados na tabela 4.
Tabela 4 - Resultados financeiros grupo Technos (2009 2013) em milhões de reais. Fonte: Grupo
Technos, 2018.
Em milhões (R$) 2013 2014 2015 2016 2017
Receita Liquida (RL) 433,70 413,43 397,29 360,87 340,08
Custo dos Produtos Vendidos -182,92 -183,63 -190,52 -191,29 -185,00
Lucro Bruto 250,77 229,80 206,78 169,58 155,07
Margem Bruta 57,80% 55,60% 52,00% 47,00% 45,60%
Despesas com vendas -132,85 -118,94 -129,58 -124,09 -132,68
Despesas Administrativas -40,50 -33,90 -36,42 -35,74 -36,21
Despesas Operacionais -173,35 -152,84 -166,00 -159,83 -168,89
Despesas Operacionais (% da RL) 39,97% 36,97% 41,78% 44,29% 49,66%
Outras Despesas -28,93 -11,78 -9,13 -1,21 10,90
Lucro operacional 48,49 65,18 31,66 8,55 -2,92
Margem operacional 11,18% 15,77% 7,97% 2,37% -0,86%
Depreciação e Amortização 9,60 13,15 -14,03 -13,42 -12,15
Ebitda 58,09 78,33 17,63 -4,88 -15,07
Comparando o resultado dos dois períodos observa-se que a receita líquida passa de um
cenário de aumento médio anual de 25% para uma queda anual média de 6%. O lucro
bruto ao invés do crescimento anual médio de 23% do primeiro período passa para uma
queda anual média de 11%.
O lucro operacional médio no primeiro período foi de R$63 milhões, já o segundo
período registrou R$30 milhões. As despesas operacionais que representaram em média
35,8% da receita líquida no primeiro período passaram para 42,5% no segundo. Os
dados comparativos são apresentados na figura 16.
34
Figura 16 - Resultado financeiro grupo Technos - Receita líquida, lucro bruto e lucro operacional
(2009 - 2017). Fonte: Grupo Technos
4.2.2- MODELO DE CRESCIMENTO
A Dynamo Gestora de Recursos, administradora do fundo de investimento e
participações GMT que em 2008 passou a controlar o grupo Technos, teve papel
importante na definição da estratégia de expansão dos negócios do grupo. Essa
estratégia foi baseada em aquisições de outras empresas, diversificação das marcas
distribuídas pelo grupo, projetos de franquias e distribuição direta ao consumidor final.
Em junho de 2011 ocorreu o lançamento das ações da empresa no mercado financeiro,
quando foram captados R$461,5 milhões com a venda aproximada de 28 milhões de
ações ordinárias, a R$16,50 cada. Do valor total captado, R$180,6 milhões foram na
oferta primária, cujos valores foram para o caixa do grupo, e R$280,9 milhões
ocorreram na oferta secundária, que foram destinados aos acionistas.
35
O prospecto preliminar da oferta pública de ações (TECHNOS, 2011) apresentou uma
empresa líder no mercado de relógios no Brasil em termos de receita nos 15 anos
anteriores, com grande expertise no desenvolvimento, montagem e distribuição de
relógios em mais de 12 mil pontos de venda pulverizados em todo o território nacional.
Com taxas crescentes de receita bruta e lucro líquido comparado com o exercício
anterior.
O segmento de relógios no Brasil foi apresentado com um crescimento anual médio 5x
superior ao crescimento médio do PIB no mesmo período. Além dessa taxa de
crescimento, foi informado que o segmento relojoeiro estaria sendo impulsionado pela
consolidação desse produto como acessório de moda e pelo aumento do poder
aquisitivo das classes B e C.
Nessa oferta pública foi descrito um modelo de negócio que permitiria o grupo se
beneficiar desse crescimento do segmento relojoeiro. Esse modelo de negócio possuía
os pontos listados abaixo.
Administrar com sucesso um conjunto de marcas líderes e complementares. As
marcas do grupo possuíam uma maior exposição nas vitrines dos varejistas e
capilaridade em grande parte da população, sendo uma grande vantagem
competitiva e um dos principais ativos da empresa. O grupo detinha na época as
marcas Technos, Mormaii, Euro e Mariner, além do direito de comercialização
da Seiko. Destaque para a marca Technos, líder de mercado há 20 anos.
Criar e manter coleções de produtos aliados a tendências da moda. O grupo
possuía uma equipe de desenvolvimento interno para seus produtos, gerando
uma maior mobilidade na adaptação dos produtos às tendências de moda. A
linha de lançamentos foi responsável por 35% do volume de vendas no ano
anterior, e a linha dos produtos-chave teriam representado 26%.
Adquirir, receber e montar os produtos com rapidez, qualidade e custos baixos.
O grupo possuía um estreito relacionamento com o conjunto de fornecedores
internacionais, o que tornaria o processo de aquisição dos insumos mais rápido e
36
com qualidade. Gerando um espaço menor de tempo entre o desenvolvimento
dos produtos e sua disponibilização para comercialização.
Distribuir os produtos para uma rede de pontos de venda ampla e pulverizada,
atendida por uma equipe de vendas própria e dedicada. O grupo possuía uma
rede com mais de 7 mil clientes ativos e 12 mil pontos de vendas, com vasta
pulverização nacional e sem concentração de faturamento significativa em
alguma rede de lojas. Nos dois anos anteriores a base de clientes teria crescido
27% e a venda por cliente aumentado em quase 10%. O grupo iniciou um
projeto de varejo franqueado, com forte projeção de expansão. Tanto a equipe de
vendas quanto administrativa teria grande experiência no mercado relojoeiro, em
média, trabalhando há mais de 8 anos na empresa.
Nesse prospecto preliminar da oferta pública de ações o grupo apresentou as estratégias
que adotaria nos anos seguintes à abertura de capital para a manutenção do cenário de
crescimento. Foram descritas as cinco estratégias principais a seguir.
Continuar a expandir as vendas das marcas dentro dos canais de distribuição
existentes. Haveria oportunidade de expansão nos próprios canais de
distribuição que já eram utilizados pelo grupo, devido principalmente ao
aumento da renda e a expansão nos últimos anos do número de shoppings
centers. Para isso seria feito uma revitalização nas plataformas de comunicação e
o aumento de investimento em marketing.
Desenvolver novos canais de distribuição. O grupo pretendia fortalecer canais
até então pouco explorados, como lojas de departamentos voltadas para moda,
de acessórios, de departamentos esportivos e lojas online, além da expansão do
projeto de franquias iniciado no ano anterior.
Fortalecer e inovar no desenvolvimento de produtos. Segundo o grupo o
segmento relojoeiro seguiria as tendências de moda, e a inovação no design e no
uso de diferentes materiais seria uma forma de lançar produtos inovadores para
manutenção do interesse dos consumidores. O grupo pretendia intensificar e
37
segmentar o trabalho da equipe de design para adaptar as novas coleções de
forma mais eficiente às tendências de moda.
Desenvolver, licenciar ou adquirir novas marcas de relógios. O grupo projetava
a possibilidade de expandir o número de marcas, principalmente em segmentos
ainda não ocupados pelas marcas existentes. A empresa era definida como a
melhor estruturada no mercado relojoeiro nacional para essa expansão no
desenvolvimento, licenciamento ou aquisição de novas marcas.
Expandir para outros segmentos de acessórios. O grupo considerava a expansão
para segmentos que compartilhavam características com o negócio relojoeiro.
Como uma rede de fornecimento de matéria-prima proveniente da china,
operações similares de logísticas de desenvolvimento e distribuição, e rede
compatível de clientes. Os acessórios de moda, óculos e bijuterias se
encaixariam nesse perfil e poderiam ser produtos complementares.
No entanto, o discurso de crescimento da empresa em outros segmentos, e mesmo sobre
o crescimento nas vendas de relógios no Brasil não se concretizou.
É difícil saber o quanto a crise, que o Brasil tem vivido nos últimos quatro anos quando
o PIB decresceu em media 1,4%, foi responsável por isto, mas outras empresas de bens
de consumo não foram tão impactadas com a crise como o grupo Technos. Analisando o
faturamento do polo industrial de Manaus, percebe-se que o grupo Technos perdeu
participação de mercado na indústria relojoeira nacional.
Em 2012, antes da aquisição do grupo Dumont, o grupo Technos possuía 31% de
participação. Em 2013 já com o faturamento das novas marcas adquiridas a participação
subiu para 41%. Nos anos seguintes houve quedas constantes nesse percentual,
finalizando 2017 com 32% na participação no faturamento do setor relojoeiro no polo
industrial de Manaus. Número próximo à participação de 2012, antes da aquisição do
grupo Dumont, figura 17.
38
Figura 17 – Resultados financeiros grupo Technos – Participação no polo industrial relojoeiro
(2009 – 2017). Fonte: Suframa, 2018 e grupo Technos, 2018.
Dado o grande número de mudanças que a empresa sofreu no período, fica difícil
avaliar o efeito das iniciativas de forma isolada, mas podemos afirmar que a empresa
não foi bem sucedida na sua estratégia de crescimento detalhada anteriormente.
Um dos pontos dessa estratégia de crescimento seria o desenvolvimento de novos canais
de distribuição. Em 2013 o grupo Technos iniciou seu projeto de distribuição direta,
com o lançamento de sites e lojas próprias para comercialização direta de seus produtos
ao consumidor final.
Segundo a empresa esses novos negócios seriam usados para uma maior divulgação,
visibilidade das marcas do grupo e como uma ferramenta para melhorar o estoque
obsoleto do próprio varejo. Não sendo canais objetivando alavancar o faturamento do
grupo, mas servindo como suporte para o varejo convencional. No entanto, a postura
que o grupo Technos adotou no gerenciamento desses novos canais mostrou grande
preocupação com o resultado financeiro individual.
39
A distribuição direta agressiva e a presença no varejo tradicional normalmente são
conflitantes. Não é simples para o varejista entender que o fabricante ora assume o
papel de parceiro comercial e ora o de concorrente.
Assim, existe o risco do negócio de distribuição direta impactar as vendas do varejo
tradicional. Observa-se que a participação da distribuição direta na receita líquida do
grupo aumenta anualmente, passando de 1,3% em 2013 para 6,7% em 2017. No
entanto, a receita líquida do grupo possui comportamento inverso, com quedas
consecutivas. Esse comportamento pode ser visualizado na figura 18.
Figura 18 - Resultados financeiros grupo Technos - Distribuição direta x Receita líquida (2013 -
2017). Fonte: Grupo Technos
40
4.2.3- CAPITAL DE GIRO NECESSÁRIO ÀS OPERAÇÕES
No primeiro período observa-se que o capital de giro básico do grupo Technos foi em
média 457 dias. Foram 183 dias de prazo médio para clientes, 296 dias de estoque e 21
dias de prazo médio para pagamento aos fornecedores. Dados disponíveis na tabela 5.
Tabela 5 - Resultados financeiros grupo Technos – Capital de giro básico (2009 - 2013) em milhões
de reais. Fonte: Technos, 2018.
Em R$ milhões 2009 2010 2011 2012 2013
Receita Liquida 175,32 218,29 262,03 312,72 433,70
Custo dos Produtos Vendidos -66,94 -79,52 -95,86 -124,79 -182,92
Clientes a Receber 91,41 111,67 121,55 149,25 232,04
Estoque 48,53 54,94 83,99 108,15 162,78
Fornecedores 1,83 3,47 6,47 9,54 13,89
Dias de Clientes 190 187 169 174 195
Dias de Estoque 265 252 320 316 325
Dias de Fornecedores 10 16 25 28 28
Dias de Capital de Giro Básico 445 423 464 463 492
No segundo período observa-se que o capital de giro básico do grupo Technos foi em
média 427 dias. Foram 207 dias de prazo médio para clientes, 266 dias de estoque e 46
dias de prazo médio para pagamento aos fornecedores. Dados disponíveis na tabela 6.
Tabela 6 - Resultados financeiros grupo Technos – Capital de giro básico (2013 - 2017) em milhões
de reais. Fonte: Technos, 2018.
Em R$ milhões 2013 2014 2015 2016 2017
Receita Liquida 433,70 413,43 397,29 360,87 340,08
Custo dos Produtos Vendidos -182,92 -183,63 -190,52 -191,29 -185,00
Clientes a Receber 232,04 229,99 227,27 219,67 191,70
Estoque 162,78 133,63 152,72 125,93 105,59
Fornecedores 13,89 17,57 19,05 32,52 34,96
Dias de Clientes 195 203 209 222 206
Dias de Estoque 325 266 293 240 208
Dias de Fornecedores 28 35 36 62 69
Dias de Capital de Giro Básico 492 434 465 400 345
41
Comparando a média do primeiro período com os dados de 2017 temos uma melhora no
cenário do capital de giro básico que diminuiu 112 dias. O maior responsável por essa
melhora foi os dias de estoque que caiu 87 dias. O prazo dos fornecedores aumentou 48
dias e os clientes aumentou 23 dias. A evolução anual pode ser consultada graficamente
na figura 19.
Figura 19 - Resultados financeiros grupo Technos – Capital de giro básico em dias (2009 - 2017).
Fonte: Technos, 2018.
A partir de 2013 o grupo Technos passa a adotar em suas divulgações um valor de
provisão para perda de estoque. Esse valor é revisto a cada divulgação e significa o
valor do estoque obsoleto do grupo, seja por produtos que não possuem expectativa de
venda seja por produtos com altos custos para torna-los novamente comercializáveis. Os
relatórios do grupo indicam que a maior causa desse estoque obsoleto foi a aglutinação
dos estoques com a compra do grupo Dumont Saab.
42
Esse estoque obsoleto era de R$34 milhões e representava 17% do estoque total em
2013, já em 2017 o valor passou para R$47 milhões representando 31% do estoque
total. A evolução anual desse estoque pode ser consultada na figura 20.
Figura 20 - Resultados financeiros grupo Technos – Participação da provisão da perda de estoque
(2013 - 2017). Fonte: Technos, 2018.
O cenário de melhora do capital de giro básico foi puxado principalmente pela queda
dos dias de estoque. No entanto, essa melhora foi englobada pela reclassificação de
parte desse estoque como estoque obsoleto e não por uma melhoria real dos níveis de
estoque disponível à venda.
Os dados de evolução do capital de giro básico podem ser analisados sem a influência
da separação do estoque, evidenciando a parcela da melhora que foi atribuída a essa
reclassificação.
Recolocando essa parcela provisionada para perdas, os dias de estoque melhoram de
forma mais amena. Comparando os dados de 2017 com a média do primeiro período, a
43
queda de 87 dias representada sem esse estoque passa para uma queda de 7 dias. Com
isso, o capital de giro melhora de forma mais suave, passando da melhora de 112 dias
para uma melhora de 32 dias. O gráfico dessa variação com e sem esse estoque obsoleto
pode ser visualizado na figura 21.
Figura 21 - Resultados financeiros grupo Technos – Capital de giro básico com e sem provisão de
estoque (2009 - 2017) em dias. Fonte: Technos, 2018.
4.2.4- DÍVIDA DO GRUPO
No início de 2013 o grupo Technos tomou um empréstimo de R$215 milhões para
financiar a aquisição do grupo Dumont e contava com os resultados financeiros dessa
aquisição para amortizar esse empréstimo.
No período anterior ao empréstimo e aquisição da Dumont, a dívida líquida do grupo
cai de R$104 milhões em 2009 para um valor negativo em 2012, mostrando que o grupo
Technos possuía no final de 2012, valor em caixa superior ao seu endividamento,
44
podendo liquidá-lo. Além da ausência de dívida líquida, o lucro operacional aumenta
23% no período. Com dívida líquida negativa, o indicador dívida líquida / EBITDA,
que retrata a geração de caixa da companhia que pode ser utilizado para pagar as dívidas
também fica negativo uma vez que somente o caixa já seria capaz de finalizar o
endividamento. Os dados estão disponíveis na tabela 7.
Tabela 7 - Resultados financeiros grupo Technos – Dívida do grupo (2009 - 2012) em milhões de
reais. Fonte: Technos, 2018.
Em R$ milhões 2009 2010 2011 2012
Lucro operacional 52,77 54,92 98,50 64,76
Margem operacional 30,10% 25,16% 37,59% 20,71%
Depreciação e Amortização 1,80 2,54 3,15 5,43
Ebitda 54,57 57,46 101,65 70,18
Divida Liquida 104,35 90,52 88,78 -11,76
Caixa 10,57 8,22 4,07 14,66
Divida Bruta 114,92 98,74 92,84 2,90
Divida Liquida/Ebitda 1,9 1,6 0,9 -0,2
Em 2013, ano do empréstimo e consolidação dos dados de aquisição do grupo Dumont
nos resultados do grupo Technos, a dívida líquida salta do valor negativo para R$221
milhões e o lucro operacional cai 25%. Com isso, a dívida liquida / EBITDA fica em
3,8, mostrando que o grupo possuía dificuldades em gerar receitas para pagamento da
dívida atual.
No período após 2013 o lucro operacional do grupo não se restabeleceu, finalizando
2017 com um prejuízo operacional de R$3 milhões, puxando o EBITDA para um valor
negativo de R$15 milhões. Apesar da diminuição da dívida líquida, que caiu mais de
50%, o fator liquida / EBITDA ficou negativo, mostrando que a empresa não possuía
condições de pagamento de sua dívida uma vez que a mesma deixou de gerar lucro
operacional. Os dados completos podem ser consultados na tabela 8.
45
Tabela 8- Resultados financeiros grupo Technos – Dívida do grupo (2013 – 2017) em mihões. Fonte:
Technos, 2018.
Em R$ milhões 2013 2014 2015 2016 2017
Lucro operacional 48,49 65,18 31,66 8,55 -2,92
Margem operacional 11,18% 15,77% 7,97% 2,37% -0,86%
Depreciação e Amortização 9,60 13,15 -14,03 -13,42 -12,15
Ebitda 58,09 78,33 17,63 -4,88 -15,07
Divida Liquida 221,10 165,08 173,28 118,92 105,59
Caixa 46,34 32,60 20,02 16,98 14,83
Divida Bruta 267,44 197,68 193,29 135,90 120,42
Divida Liquida/Ebitda 3,8 2,1 9,8 -24,4 -7
Visualmente pode-se consultar a evolução do cenário na figura 22. Onde fica claro
descolamento da dívida com o lucro operacional a partir de 2013, mostrando que a
empresa perdeu capacidade de gerar capital para pagamento de suas dívidas.
Figura 22 - Resultados financeiros grupo Technos – Dívida líquida x Lucro operacional (2009 -
2017). Fonte: Technos, 2018.
46
4.2.5- VALOR DE MERCADO
O grupo Technos foi avaliado em R$2,2 bilhões em sua oferta pública inicial de ações
em junho de 2011, o maior valor da série histórica consultada. Em 2015, o grupo era
avaliado em R$456 milhões, uma queda de quase 80% do seu valor de mercado em
quatro anos. No final de 2017 seu valor de mercado alcançou R$384 milhões, o menor
valor da série histórica.
Já as ações partiram de R$16,5 na oferta pública inicial, chegaram ao pico de R$26,5
em abril de 2013 e desde então possuem cenário de queda, ficando próximas aos R$2 no
segundo semestre de 2018. Os dados podem ser consultados na tabela 9.
Tabela 9 - Resultados financeiros grupo Technos – Valor de mercado (2011 - 2017). Fonte:
Technos, 2018.
IPO 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Quantidade de ações (mil) 129 76 77 78 79 79 79 79
Preço da ação (R$) 16,5 16,1 25,1 14,55 7,02 3,6 3,51 3,54
Divida Líquida (Milhões) 91 89 -12 221 165 173 119 106
Valor Mercado (Milhões) 2.212 1.315 1.926 1.351 716 456 394 384
O grupo Technos era controlado pelo Fundo de Investimento e Participações GMT, que
possuía cerca de 60% do grupo no final de 2012. Esse fundo era administrado pela
Dynamo. Em março de 2013, pouco tempo antes da divulgação da compra da Dumont
pelo grupo Technos esse fundo amortizou a totalidade das suas quotas, entregando a
totalidade das ações detidas aos seus respectivos quotistas.
Com a amortização, nenhum dos quotistas, ou qualquer outro acionista ficou detentor de
mais de 50% do capital social do grupo Technos. Com essa nova reorganização
acionária, a Dynamo passou a representar 30,5% de participação do grupo Technos, em
julho de 2013.
47
A Dynamo obteve expressivos ganhos com o investimento uma vez que venderam parte
de suas ações na oferta inicial em junho de 2011 com as ações à R$16,5. Amortizaram a
participação do fundo GMT próximo ao pico histórico do valor da ação e semanas antes
de divulgações mercadológicas importantes como a compra do grupo Dumont. Em
novembro de 2018 a Dynamo continuava como uma das principais acionistas da
empresa com 29,6% das ações.
Se a Dynamo ganhou com o aporte no grupo Technos, o mesmo não se pode dizer da
maioria dos investidores comuns que adquiriram suas ações na oferta publica inicial de
ações e hoje não conseguem vender os papéis por valores equivalentes. A evolução do
valor de mercado do grupo pode ser visualizada na figura 23.
Figura 23- Resultados financeiros grupo Technos – Valor de mercado (2011 - 2017). Fonte:
Technos, 2018.
48
4.2.6- FATOS RELEVANTES X VALOR DA AÇÃO
A seguir são apresentados fatos relevantes do grupo Technos no período compreendido
entre a abertura do seu capital e o primeiro trimestre de 2018.
Fevereiro de 2012. Anúncio do acordo de distribuição exclusivo da marca
Timex. A marca era uma das líderes mundiais no mercado de relógios esportivos
e era distribuída anteriormente pelo grupo Dumont Saab.
Julho de 2012. Anúncio de compra da Touch, uma franquia de quiosques com
relógios e óculos, voltados ao público jovem e relacionando o produto a um
acessório de moda.
Março de 2013. Anúncio da compra do grupo Dumont Saab, consolidação dos
números da aquisição da Touch e da distribuição da Timex, saída do fundo de
investimento que controlada o grupo Technos, e formalização do empréstimo
adquirido para a aquisição da Dumont.
Agosto de 2014. Início do programa de recompra das ações da companhia com
valores abaixo do nível da abertura de capital em 2011.
Janeiro de 2015. A marca Seiko deixa de fazer parte do conjunto de marcas
distribuídas pelo grupo Technos. Os resultados da Seiko já eram muito ruins e
não representavam mais do que 1% do faturamento do grupo.
Observa-se que até 2013 os anúncios de expansão do negócio e as divulgações dos
resultados geravam respostas positivas do mercado, com aumento do valor da ação,
alcançando seu valor máximo de R$26,5 em abril de 2013.
O início de 2013 foi o grande marco no gráfico. Primeiramente pela desconfiança do
mercado na qualidade dos resultados apresentados pelo grupo Dumont Saab. Segundo,
pela consolidação dos números da aquisição da Touch e da distribuição da Timex. Por
último, semanas antes da divulgação da compra do grupo Dumont Saab o fundo de
investimento que controlada a Technos, e era administrado pela Dymano, amortizou a
49
totalidade de suas ações, gerando preocupação do mercado com a real situação da
empresa. Além do empréstimo adquirido para a aquisição da Dumont.
Após 2013, os resultados divulgados consolidavam o cenário preocupante do grupo
Technos. O mercado projetava um futuro desafiador para o grupo, e o valor das ações
refletiam essas projeções. Graficamente na figura 24 é apresentado o valor das ações do
grupo Technos e as datas das suas respectivas divulgações importantes. Ficando visual a
resposta do mercado a essas divulgações relevantes e aos resultados anuais.
Figura 24 - Resultados financeiros grupo Technos – Valor das ações x Fatos relevantes (2011 -
2018). Fonte: Technos, 2018 e Bovespa, 2018.
50
5- ENTREVISTAS COM POTENCIAS USÁRIOS DE RELÓGIOS
Com o intuito de obter informações sobre o atual comportamento do consumo relojoeiro
no Brasil frente à entrada dos relógios inteligentes, foi elaborada uma entrevista
aplicada através de formulário digital distribuído por redes sociais. A entrevista foi
aplicada entre outubro e novembro de 2018 e foi composta por oito perguntas sempre
com opções pré-definidas para escolha das respostas.
A divulgação da entrevista foi feita inicialmente através da rede de contatos do autor
com a observação que o link de acesso à pesquisa poderia ser divulgado livremente para
as redes de contatos subsequentes dos entrevistados. Assim, a pesquisa alcançou 522
respostas válidas. Os dados foram exportados da armazenagem digital do serviço de
pesquisa utilizado, tratados e analisados em planilha eletrônica.
A primeira parte do formulário foi elaborada para segmentar os pesquisados através de
seu gênero, sua faixa etária e renda familiar, com o objetivo tanto de caracterizar a
amostra utilizada quanto para gerar filtros de análises correlacionadas para os tópicos
seguintes. A segunda teve o objetivo de identificar a quantidade de relógios que o
entrevistado possuía e sua classificação por tecnologia e forma de utilização. A terceira
era relacionada aos relógios inteligentes, identificando sua marca e forma de utilização
caso o usuário possuísse algum. A quarta e última mensurava o impacto da massificação
dos celulares sobre a utilização dos relógios tradicionais.
Dentro de cada análise foi exposta uma visão gráfica com as possíveis correlações. A
apresentação da pesquisa finaliza com uma conclusão resumindo as informações
relevantes encontradas na análise das respostas.
51
5.1- SEGMENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS
O primeiro bloco da pesquisa teve a finalidade de classificar os entrevistados de acordo
com seu gênero, sua faixa etária e sua renda mensal familiar. Para isso foram
desenvolvidas três perguntas objetivas com opções de respostas fixas nas quais o
usuário só poderia escolher uma opção em cada resposta.
A resposta de todas as perguntas não era pré-requisito para a conclusão e envio do
formulário, podendo o usuário deixar de responder alguma caso fosse do seu interesse.
Pergunta 1: Qual o seu sexo? Opções de respostas: [Masculino] ou [Feminino].
Pergunta 2: Qual a sua idade? Opções de respostas: [Até 20 anos], [21 - 30
anos], [31 - 40 anos], [41 - 50 anos] ou [51 anos ou mais].
Pergunta 3: Aproximadamente, qual é a sua renda mensal familiar? Opções de
respostas: [Até R$3.000], [R$3.000 - R$7.000], [R$7.000 - R$15.000] ou [mais
que R$15.000].
A primeira pergunta resultou em 47,9% de respostas para o gênero masculino e 52,1%
para o gênero feminino. Os dados ficaram muito próximos aos dados nacionais, onde a
população brasileira em 2017 era composta por 48,4% de homens e 51,6% de mulheres
segundo a pesquisa nacional por amostra de domicílios contínua (IBGE, 2012). Os
resultados podem ser consultados graficamente na figura 25.
52
Figura 25 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Total dos entrevistados segmentados por
gênero. Fonte: O autor e IBGE, 2012.
A segunda segmentação dos entrevistados foi por faixa etária, onde foram definidos
cinco patamares. A primeira faixa de até 20 anos obteve 11,3% das respostas. A
segunda faixa, entre 21 e 30 anos obteve 10,9%. A terceira faixa, entre 31 e 40 anos,
obteve 51%. A quarta faixa, entre 41 e 50 anos, obteve 14,9% e a última faixa, acima
dos 51 anos, obteve 14,9% dos pesquisados.
Comparando os resultados aos dados nacionais (IBGE, 2012) observa-se entre os
pesquisados uma concentração na faixa entre os 31 e 40 anos conforme ilustra a figura
26. Essa concentração deve-se principalmente a forma como a pesquisa foi aplicada,
onde os divulgadores principais possuíam uma rede de contatos mais concentrada nessa
faixa etária o que tornou a amostra mais tendenciosa nessa concentração.
53
Figura 26 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Total dos entrevistados segmentados por
idade. Fonte: O autor e IBGE, 2012.
A terceira e última pergunta nesse primeiro bloco foi relativa a faixa salarial familiar,
onde foram definido quatro faixas. A primeira faixa, até R$3.000, obteve 26,6% do total
das respostas. A segunda faixa, entre R$3.000 e R$7.000 obteve 34,3%. A terceira,
entre R$7.000 e R$15.000 obteve 22,2% e a quarta faixa, acima dos R$15.000 obteve
16,9% do total dos entrevistados.
Comparando o resultado com os dados nacionais (IBGE, 2012), temos que da mesma
forma que na segmentação por faixa etária, houve uma concentração em faixas mais
próximas ao do grupo inicial utilizado como divulgador da pesquisa. O resultado
graficamente pode ser visualizado na figura 27.
54
Figura 27 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Total dos entrevistados segmentados por
renda. Fonte: O autor e IBGE, 2012.
5.2- QUANTIDADE DE RELÓGIOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
O segundo bloco da pesquisa teve o objetivo de quantificar os relógios de pulso que o
usuário possuía e a classificação desses relógios por tecnologia e forma de utilização.
Para isso foram desenvolvidas duas perguntas. Na primeira pergunta o entrevistado
poderia escolher apenas uma opção de resposta, já a segunda era particionada em três
blocos de respostas, uma para cada classificação. Dentro de cada classificação o usuário
também só poderia escolher uma opção.
Pergunta 4: Quantos relógios de pulso você possui? Opções de respostas:
[Nenhum], [1], [2-5] ou [Mais que 5].
Pergunta 5: Dos relógios que você possui quantos são inteligentes, quantos são
tradicionais de uso diário e quantos são tradicionais de uso eventual? Opções de
respostas para cada grupo: [Nenhum], [1], [2-5] ou [Mais que 5].
55
As respostas da pergunta 4 resultaram em 14% de usuários que informavam não possuir
nenhum relógio, 19,5% possuía apenas um relógio, 45,4% possuía entre 2 a 5 relógios e
21,1% possuía mais de 5 relógios.
Com o intuito de analisar a correlação entre as diferenças de gênero, faixa etária e faixa
de renda familiar com a quantidade de relógios que o entrevistado possuía, os resultados
dessa quarta pergunta foram segmentados através dessas três classificações.
Inicialmente as respostas foram separadas pelo gênero do entrevistado e podem ser
consultadas graficamente na figura 28.
Figura 28 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Quantidade total de relógios segmentada
por gênero. Fonte: O autor.
Na amostra utilizada observa-se um comportamento bastante parecido entre os gêneros
masculinos e femininos com relação a quantidade total relógios. Apresentando uma
variação pequena para o gênero masculino em relação a não possuir nenhum relógio, e
uma variação pequena para o gênero feminino em relação a possuir somente um relógio.
56
Após a análise por gênero das respostas da quarta pergunta, foi feita uma análise
segmental por faixa etária cujos resultados podem ser consultados graficamente na
figura 28.
Figura 29 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Quantidade total de relógios segmentada
por idade. Fonte: O autor.
Nessa análise gráfica por faixa etária temos a tendência de quanto maior a faixa etária
do entrevistado maior a possibilidade de ele possuir mais relógios.
A terceira análise segmental foi feita através da faixa de renda familiar dos
entrevistados. Os dados podem ser consultados graficamente na figura 30.
57
Figura 30 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Quantidade total de relógios segmentada
por renda. Fonte: O autor.
Nessa segmentação, assim como na faixa etária, é identificada uma maior probabilidade
de quanto maior a faixa de renda familiar maior é a probabilidade de o usuário possuir
mais relógios.
A segunda parte desse bloco da pesquisa foi sobre a classificação por tecnologia e forma
de utilização dos relógios. Assim, dividimos em três grandes grupos, os relógios
inteligentes, os relógios tradicionais de uso diário e os relógios tradicionais de uso
eventual.
Nessa análise vemos que 25,9% dos entrevistados possuíam pelo menos um relógio
inteligente, 75,5% possuíam pelo menos um relógio tradicional de uso diário e 44,8%
possuíam pelo menos um relógio tradicional de uso eventual. Conforme visto na análise
anterior, 14,4% dos entrevistados não possuíam qualquer tipo de relógio. Assim,
retirando na amostra os 14,4% que não possuíam nenhum relógio vemos que se um
entrevistado possuísse a menos um relógio, a probabilidade de um desses relógios ser de
58
uso diário era de 87,8%, de ser de uso eventual era de 52,1% e de ser um relógio
inteligente era de 30,1%.
Quando segmentamos o gênero do entrevistado temos uma maior concentração dos
relógios inteligentes e dos tradicionais de uso eventual no público masculino e uma
maior concentração nos tradicionais de uso diário no público feminino. Este resultado
de mais homens com relógios para uso eventual converge com o fato que para os
homens o relógio é um dos poucos acessórios de moda disponível, diferentemente das
mulheres que possuem outras opções.
A tendência de possuir mais relógios tradicionais de uso diário e menos relógios
inteligentes é seguida por ambos os sexos. Os dados podem ser consultados
graficamente vistos na figura 31.
Figura 31 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Usuários com pelo menos uma unidade,
segmentado por gênero. Fonte: O autor.
59
Após a segmentação por gênero separamos as respostas dessa quinta pergunta em
segmentação por faixa etária. Os resultados podem ser consultados graficamente na
figura 32.
Figura 32 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Usuários com pelo menos uma unidade,
segmentado por idade. Fonte: O autor.
Analisando a segmentação por faixa etária observa-se uma tendência em faixas etárias
menores em existir maior probabilidade de possuir um relógio inteligente. Já nas classes
de relógios tradicionais de uso eventual o comportamento é justamente o oposto,
observa-se como era de se esperar que usuários acima de 30 anos possuam mais relógios
para uso eventual, como acessório de moda, que os mais jovens.
A resposta dessa quinta pergunta foi segmentada também por faixa de renda familiar.
Esse resultado pode ser consultado graficamente na figura 33.
60
Figura 33 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Usuários com pelo menos uma unidade,
segmentado por renda. Fonte: O autor.
Já com relação à renda mensal familiar, os valores são proporcionais, independente da
tecnologia ou do tipo de uso do relógio. Faixas de renda maiores possuem tendência a
possuir pelo menos um relógio em cada grupo, e faixas de renda menores tendem a
possuir menor percentual de positivação em todas as três classes definidas.
A última análise cruzada feita nas respostas da quinta pergunta foi com relação entre
quem possui ou não possui um relógio inteligente e possui algum relógio tradicional de
uso diário ou tradicional de uso eventual. Os resultados podem ser consultados
graficamente na figura 34.
61
Figura 34 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Relação entre usuários que possuem e não
possuem um relógio inteligente e o seu dos relógios tradicionais. Fonte: O autor.
Nessa segmentação observa-se que o fato de um pesquisado possuir um relógio
inteligente não diminui a probabilidade de ele possuir algum relógio tradicional de uso
diário ou de uso eventual. Pelo contrário, há uma tendência a entrevistados que possuem
um relógio inteligente a possuir maior probabilidade de ter um relógio tradicional, tanto
se uso diário quanto de uso eventual, quando comparados aos entrevistados que não
possuem um relógio inteligente.
5.3- TIPO DE USO E MARCA DOS RELÓGIOS INTELIGENTES
O terceiro bloco da pesquisa teve o objetivo de qualificar o uso dos relógios inteligentes
e detalhar a presença das marcas no mercado nacional. Foram definidas duas perguntas.
Pergunta 6: Se você possui um relógio inteligente como é o seu uso? Opções de
respostas: [Não possuo relógio inteligente], [Não uso no dia a dia, uso somente
62
em algumas ocasiões específicas, como em práticas esportivas], [Uso no dia a
dia, mas não uso em ocasiões especiais], [Sempre uso, em qualquer ocasião].
Pergunta 7: Ainda sobre os relógios inteligentes. Se você possui algum, qual é a
marca? Opções de respostas: [Não possuo], [Apple], [Fitbit], [Garmin],
[Samsung] ou [Outro].
Para análise da pergunta 6 separamos somente as respostas dos entrevistados que
possuía pelo menos um relógio inteligente, o que corresponde a 25,9% dos usuários.
Dos usuários que possuíam pelo menos um relógio inteligente, 19,3% informaram que
sempre os usa independente da ocasião. Já para 20,0% usariam o relógio inteligente no
dia a dia, mas não em ocasiões especiais, e para 60,7% usariam os relógios inteligentes
somente em algumas ocasiões específicas como a prática de esportes por exemplo.
Conforme feito nas perguntas anteriores, iremos segmentar as respostas através do
gênero, faixa etária e renda familiar. A primeira segmentação foi por gênero e os
resultados podem ser consultados graficamente na figura 35.
Figura 35 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Uso dos relógios inteligentes por gênero.
Fonte: O autor.
63
Nesse detalhamento observa-se uma tendência maior do gênero masculino a sempre
usar o relógio e do gênero feminino a usar no dia a dia, mas não em ocasiões especiais.
A próxima segmentação utilizada foi por faixa etária e pode ser consultada na figura 36.
Figura 36 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Uso dos relógios inteligentes por idade.
Fonte: O autor.
Analisando por faixa etária o uso dos relógios inteligentes observa-se um
comportamento igualitário em todas as faixas etárias e em todos os tipos de uso, com a
exceção da faixa maior que 51 anos. Nesse faixa há uma tendência maior aos usuários
não usarem os relógios inteligentes somente em ocasiões específicas e em contra partida
uma tendência maior a usar os relógios inteligentes no dia a dia, mas não em ocasiões
especiais. Essa correlação pode indicar o uso desses modelos como acompanhamento
cardíaco, onde o usuário de idade mais avançada faz uso contínuo do produto.
A sétima pergunta identificava a marca do relógio inteligente. As respostas podem ser
consultadas graficamente na figura 37.
64
Figura 37 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Participação das marcas dos relógios
inteligentes. Fonte: O autor.
Dos entrevistados que possuíam um relógio inteligente, 32,6% disseram que a marca do
seu relógio seria Apple, Samsung com 12,6% e Garmin com 11,1% foram as duas
outras mais citadas. A Apple ocupou cerca de 40% do mercado mundial dos relógios
inteligentes em 2017, relevância que se reflete em parte entre os pesquisados.
5.4- O IMPACTO DOS CELULARES NO USO DOS RELÓGIOS
O quarto e último bloco da pesquisa teve o objetivo de mensurar o impacto dos
celulares no uso dos relógios tradicionais. Para isso foi elaborado uma única pergunta
sendo a última da pesquisa.
Pergunta 8: O celular impactou o seu uso dos relógios tradicionais? Opções de
respostas: [Não impactou], [Passei a usar menos os relógios tradicionais no dia a
65
dia e confiro as horas mais no celular], [Não uso mais relógios tradicionais no
dia a dia, sempre vejo as horas no celular].
Dentre os pesquisados, 44,4% assinalaram que o celular não impactou no uso do relógio
tradicional no dia a dia. Para 31,6% os celulares impactaram de alguma forma o uso do
relógio tradicional passando a ser menos utilizados no dia a dia. Para 23,9% o celular
comprometeu o uso dos relógios tradicionais, deixando de ser utilizados no dia a dia.
Nessa análise mais global há indícios do impacto dos celulares no uso diário dos
relógios tradicionais entre os entrevistados. Para 55,5% dos entrevistados os celulares
influenciaram de alguma forma o uso dos relógios tradicionais, seja pela sua diminuição
na utilização do dia a dia seja pela não mais utilização. Os resultados então foram
segmentados por gênero como ilustrada a figura 38.
Figura 38 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Impacto dos celulares no uso dos relógios
tradicionais, segmentado por gênero. Fonte: O autor.
66
Pela análise da segmentação por gênero observa-se que a concentração percentual em
ambos os gêneros foram equivalentes, não havendo assim no recorte da pesquisa
alguma diferenciação entre o impacto dos smartphones no uso diário dos relógios
tradicionais por gênero. A próxima segmentação realizada foi com relação à faixa etária.
Os resultados foram apresentados na figura 39.
Figura 39 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Impacto dos celulares no uso dos relógios
tradicionais, segmentado por idade. Fonte: O autor.
Nessa segmentação é visível a relação entre a faixa etária do entrevistado e o impacto
do uso dos celulares no uso diário dos relógios tradicionais. Quanto maior a faixa etária
maior é probabilidade de o celular influenciar menos o uso diário do relógio tradicional.
A última segmentação efetuada foi com relação à renda familiar do entrevistado. Os
resultados podem ser encontrados graficamente na figura 40.
67
Analisando as diferentes faixas de renda não se percebe um comportamento previsível
que pudesse sugerir alguma correlação entre a renda do entrevistado e a relação de
influência da massificação dos celulares no uso diário dos relógios tradicionais.
Figura 40 - Pesquisa sobre o uso dos relógios no Brasil – Impacto dos celulares no uso dos relógios
tradicionais, segmentado por renda. Fonte: O autor.
5.5- TENDÊNCIAS IDENTIFICADAS
De acordo com os dados da pesquisa e as análises correlacionadas podemos destacar
algumas tendências e fatos relevantes encontrados.
Quanto maior a faixa etária e maior a renda familiar, maior é a probabilidade de
o entrevistado possuir mais relógios. 14,4% não possuíam nenhum relógio.
Faixas etárias menores tiveram maior probabilidade de possuir um relógio
inteligente e menor probabilidade de possuir relógios tradicionais de uso diário e
68
de uso eventual quando comparados com faixas etárias maiores. 25,9% dos
entrevistados possuíam pelo menos um relógio inteligente.
Houve uma tendência dos entrevistados que possuem um relógio inteligente a
possuir maior probabilidade de ter um relógio tradicional, tanto se uso diário
quanto de uso eventual, quando comparados aos entrevistados que não possuem
um relógio inteligente.
Dos que possuíam pelo menos um relógio inteligente, 60,7% usariam os relógio
inteligente somente em algumas ocasiões específicas como a prática de esportes
por exemplo.
Observou-se uma tendência maior do gênero masculino a usar o relógio
inteligente em qualquer ocasião e do gênero feminino a usar no dia a dia, mas
não em ocasiões especiais.
Na faixa etária, acima dos 51 anos, há uma tendência maior dos entrevistados a
usar os relógios inteligentes no dia a dia. Esse comportamento pode ser
relacionado aos aplicativos de saúde desenvolvidos para o usuário, que passam a
serem mais valorizadas por faixas etárias maiores.
A liderança mundial da Apple dentre os relógio inteligente se refletiu entre os
pesquisados: 32,6% dos entrevistados que possuem relógios inteligentes
possuíam relógios da Apple.
Para 55,5% dos entrevistados os celulares influenciaram de alguma forma o uso
dos relógios tradicionais, seja pela sua diminuição na utilização do dia a dia seja
pela não mais utilização.
69
6- CONCLUSÃO
A difusão da tecnologia a quartzo pela indústria norte-americana e japonesa na década
de 70 trouxe um novo tipo de produto ao mercado relojoeiro, um relógio de projeto
mais simples e com preço muito menor quando comparado aos relógios mecânicos
suíços que dominavam o mercado internacional naquele momento.
A entrada dessa tecnologia expandiu o mercado relojoeiro mundial, gerando uma nova
demanda através da disponibilidade de um produto, também para marcar as horas, no
entanto numa faixa de preço menor. Os relógios a quartzo foram percebidos
inicialmente como funcionalmente equivalentes aos relógios mecânicos suíços,
coexistindo no mesmo nicho de mercado, gerando uma forte queda à indústria relojoeira
suíça que perdia competitividade com o a entrada do novo produto.
Na década de 80, o empresário Nicolas Hayek assume dois grupos suíços que
enfrentavam insolvência, e em 1982 é lançado o relógio Swatch. A nova marca trazia a
qualidade da relojoaria suíça, em um projeto mais simples, confeccionado em plástico,
com preço equivalente ao relógio a quartzo japonês e norte-americano. Junto com o
lançamento, foi iniciado um grande projeto de marketing que visava não somente
introduzir o novo relógio no mercado, mas evidenciar que a indústria relojoeira suíça
poderia também fazer um produto num preço equivalente ao relógio a quartzo, no
entanto, com a precisão reconhecida dos relógios suíços.
Nessa nova visão, o produto mais barato era sempre associado como um relógio
adicional, um acessório de moda, produzido em larga escala, bem diferente da
tradicional e sofisticada indústria relojoeira suíça, que cada vez mais era ilustrada com
produtos exclusivos, muito mais precisos e de alta qualidade. Estrategicamente a
percepção do produto mais barato pelo consumidor foi sendo alterada, substituindo o
conceito do relógio a quartzo como substituto da relojoaria mecânica suíça para um
produto adicional.
70
Com essa estratégia bem executada a Swatch impulsionou tanto seus resultados quanto
toda a indústria relojoeira suíça, fazendo-a retomar a liderança mundial, consolidando o
conceito de precisão, unicidade e qualidade dos seus relógios no mundo, focando sua
liderança nos relógios mecânicos de maior valor.
Um paralelo a esse cenário pode ser traçado com relação aos relógios inteligentes.
A Apple, líder do mercado dos relógios inteligentes, em suas apresentações para
investidores, tem comparado os resultados do seu relógio inteligente com a indústria
relojoeira tradicional, principalmente a suíça, se colocando como a maior marca de
relógios do mundo em 2017, superando a Rolex. Com essa estratégia tenta associar o
seu relógio inteligente como um participante do mesmo nicho de mercado do relógio
tradicional, principalmente o mecânico suíço, assim como a indústria dos relógios a
quartzo fez na década de 70.
No entanto, nas 522 entrevistas realizadas com potenciais usuários de relógios,
observou-se que o de fato do entrevistado possuir um relógio inteligente aumenta a
probabilidade de possuir também um relógio tradicional quando comparados aos
entrevistados que não possuem um relógio inteligente. Para a maioria dos entrevistados
que possuíam um relógio inteligente o seu uso seria relacionado mais as ocasiões
específicas como a prática de esportes.
Essas entrevistas sugeriram que os relógios inteligentes são percebidos pelo usuário
como um mercado adicional e não necessariamente substituto ao mercado relojoeiro
tradicional como a indústria dos relógios inteligentes tenta associar.
O mercado dos relógios inteligentes é também impulsionado pela grande mobilidade do
produto, com lançamento de aplicativos que despertam novas necessidades no
consumidor. Tal mecanismo é aplicado com sucesso reconhecido pelas empresas de
tecnologias, que já fazem esse movimento com celulares, gerando melhorias para
71
situações que até então não eram identificadas como deficitárias, até que a nova solução
fosse disponibilizada.
Esse mercado é potencialmente maior devido à obsolescência dos produtos. No entanto,
é um mercado bastante diferente do relojoeiro tradicional, com características mais
próximas ao mercado dos celulares. Atualmente esse mercado dos relógios inteligentes
é dominado pela indústria de tecnologia e não pela relojoeira e no momento não é
possível identificar se esse cenário será alterado mesmo com os investimentos da
indústria relojeira no desenvolvimento dos produtos.
O próprio grupo Swatch desenvolve um sistema operacional próprio para ser utilizada
pela indústria suíça na confecção dos seus relógios inteligentes. Evitando assim utilizar
um sistema operacional adaptado dos celulares para os relógios inteligentes como é feito
pela indústria da tecnologia nos moldes atuais. O grupo com isso chancela o relógio
inteligente suíço como totalmente “swiss made” mais uma vez tentando diferenciar a
percepção do produto, aproximando o relógio inteligente suíço da indústria relojoeira
contra a aproximação do atual relógio inteligente à indústria de tecnologia.
Pelos dados analisados do mercado nacional não foi possível associar influência dos
relógios inteligentes na recente crise do setor, corroborando com o cenário dos relógios
inteligentes como mercado adicional e não substituto ao relojoeiro tradicional, conforme
identificado nas entrevistas.
Da mesma forma, os resultados ruins do grupo Technos não parecem ser causados
somente pela crise econômica vivenciada pelo país e muito menos pelo crescimento das
vendas dos relógios inteligentes. Estando mais correlacionados com a estratégia adotada
pelo grupo na expansão dos negócios, principalmente após as capitalizações por
investidores de private equity em 2008 e por investidores comuns na abertura do capital
em 2011.
72
Tais investidores de private equity ganharam com o aporte no grupo Technos. No
entanto, a maioria dos investidores comuns que adquiriram suas ações na oferta publica
inicial, se apoiando no cenário de expansão e crescimento apresentado, hoje se deparam
com a desvalorização dos papéis em reflexo a situação difícil que a empresa se
encontra.
Os relógios inteligentes por serem produtos recentes e em constante evolução
necessitam de análises posteriores para comprovação do cenário descrito. A indústria
dos relógios inteligentes procura adicionar funcionalidades ao produto que o torne mais
necessário para utilização contínua, e não somente em ocasiões específicas. Caso por
exemplo, a função como forma de pagamento, em substituição aos cartões de crédito
tradicionais, seja difundida nos próximos anos, a utilização atual dos relógios
inteligentes pode ser alterada, trazendo possíveis alterações sobre o mercado relojoeiro
tradicional.
73
7- BIBLIOGRAFIA
ANATEL. Certificação de produtos na agência nacional de telecomunicações, Agência
nacional de telecomunicações, Brasília, 2018.
APPLE. Annual Report Purshuant Form 10-K for the Fiscal Year Ended September 30
2017, Apple Inc., California, 2018.
BOVESPA. Histórico de cotações e resumo mensal de negócios TECN3, Bovespa,
2018.
CSEM. Swatch group and CSEM are developing a swiss made acosystem for connected
objects, The Centre Suisse d'Electronique et de Microtechnique - Neuchâtel – 2017.
COMEX. Base de dados do Comex Stat - Importações 1997-201, Ministério da
Indústria, comercio exterior e serviços, Brasília, 2018.
DONZE, Pierre-Yves. Oxford Research Encyclopedia of Business and Management -
The Swiss Watch Industry. New York, 2018.
FDA. Agency Efforts to Work With Tech Industry to Spur Innovation in Digital Health,
U.S. Food and Drug Administration, Maryland, 2018.
FHS. The Swiss and World Watchmaking Industries - Historical series since 2000,
Federation of the Swiss Watch Industry, Bienne, 2018.
FORBES. Top Regarded Companies 2018 - Forbes Jersey City, 2018.
GIR. Global Smartwatches Market by Manufacturers, Regions, Type and Application,
Forecast to 2023, Global Info Research, Mongkok, 2018.
74
IBGE. Censo Demográfico 2010, Instituto brasileiro de geografia e estatística, Brasília,
2012.
IDC. Worldwide Quarterly Wearable Device Tracker, International Data Corporation ,
Massachusetts, 2018.
JABERG, Samuel; NGUYEN, Duc-Quang. Six things you should know about the
watchmaking industry – Berna, 2017.
RICHEMONT. Annual Report 2017, Richemont Group, Geneva, 2018.
ROLEX. Site institucional. Disponível em: <https://www.rolex.com/> . Acesso em 10
de outubro de 2018.
SIX. Chart, market and company data for The Swatch Group and Richemont group,
Swiss Exchange, Zürich, 2018.
SUFRAMA. Indicadores de desempenho do polo industrial de Manaus 1988 - 2017,
Superintendência da zona franca de Manaus, Brasília, 2018.
SWATCH. Annual Report 2017, Swatch Group, Bienne, 2018.
TECHNOS. Relatórios anuais de 2011 - 2017, Grupo Technos, Rio de Janeiro, 2018.
TECHNOS. Prospecto preliminar de oferta pública de distribuição primária e
secundária de ações ordinárias, Grupo Technos, Rio de Janeiro, 2011.
VONTOBEL. Luxury Goods Shop - Watch Industry, Vontobel Investment Banking,
Zurique, 2015.