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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CRISTINA DENISE PRANDO SURDI
UM PROGRAMA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA HI FI
WORLD TUR.
Balneário Camboriú
2010
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CRISTINA DENISE PRANDO SURDI
UM PROGRAMA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA HI FI
WORLD TUR.
Balneário Camboriú
2010
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Erwin Telmo Steigleder,
MSc.
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CRISTINA DENISE PRANDO SURDI
UM PROGRAMA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA HI FI
WORLD TUR.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel
em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração
Balneário Camboriú, 24 de Novembro de 2010.
_________________________________
Prof. Erwin T. Steigleder. MSc.
Orientador
___________________________________
Prof. Márcio Daniel Kiesel MSc.
Avaliador
___________________________________
Prof. Manuel Carlos Pinheiro da Gama MSc.
Avaliador
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Cristina Denise Prando Surdi
Área de Estágio: Administração
Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Valdir Dalla Costa
Professor orientador: Erwin T. Steigleder
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Hi Fi World Tur – Agência de Viagem e Turismo
Endereço: Rua 1.201, 468 – bairro Centro Balneário Camboriú – SC CEP:
88330792
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administração
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Valdir Dalla Costa, Gerente e
Sócio Administrativo
Carimbo do CNPJ da Empresa: 07525879 0001/34
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 24 de Novembro de 2010.
A Empresa Hi Fi World Tur, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela
acadêmica Cristina Denise Prando Surdi.
___________________________________
Responsável pela Empresa
Valdir Dalla Costa
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“Poucos aceitam o fardo da própria vitória:
a maioria desiste dos sonhos
quando eles se tornam possíveis”
Paulo Coelho
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço a Deus pela força e coragem de nunca desistir dos
meus objetivos e sonhos, das barreiras que a vida nos impõem.
À minha avó e ao meu avô (in memoriam) que hoje gostaria que eles
estivessem aqui pra prestigiar mais esta conquista na minha vida. Pela minha
mãe que sempre quis me fazer um exemplo, nunca me deixou desanimar, por
mais difícil que parecesse ser sempre esteve ali me incentivando para nunca
desistir, tendo paciência nos meus momentos de recaída, me ensinando como
não desistir nunca do que eu queria.
Obrigado pela paciência Valdir, pelo auxílio quando mais precisei para o
desenvolvimento deste projeto na empresa Hi Fi World Tur, pela oportunidade
de abrir este espaço para desenvolver um programa mais amplo dentro da
empresa.
Ao meu professor e orientador Erwin T. Steigleder pela paciência e tolerância
de me auxiliar no desenvolvimento desta monografia da melhor maneira, e pela
dedicação de estar sempre presente para quais fossem as dúvidas e demais
esclarecimentos.
A todos os professores e ao coordenador do curso Márcio Daniel Kiesel, que
de certa forma contribuiu com seus conhecimentos distintos, dando um pouco
de sua sabedoria para nos tornar-mos profissionais qualificados e ambiciosos
para lutar por seus objetivos.
Ao meu namorado Renato, pela força e incentivo de eu nunca desistir do que
quero, tendo paciência nos meus dias de estresse, e nos fins de semana que
precisava ficar fazendo meu trabalho.
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Enfim a todos meus amigos, em especial Renata, Maurício, Patrícia, Thanyra
dentre outros conquistados durante todo curso, pelo apoio de sempre seguir
em frente, e lutar pelos meus objetivos, desfrutando das alegrias e tristezas
juntos, com a certeza de que cada um de vocês estarão guardados em cada
página da minha vida.
Quero dizer muito obrigado a todos que de alguma forma contribuíram para
minha conquista para que meu sonho fosse possível.
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RESUMO
O objetivo dominante neste trabalho é criar um programa de marketing de relacionamento para a empresa Hi-Fi World Tur, para minimizar o esforço na concretização dos pacotes turísticos, proporcionando maior retorno para a empresa. Para tanto, propõe-se avaliar o que cada cliente pensa sobre a organização e o que eles gostariam que fosse mudado para melhor comodidade e conforto dentro das pousadas. Como objetivos específicos definiu-se identificar o público alvo do programa, as expectativas de cada cliente e as ações de relacionamento cliente/empresa. Para a realização destes propósitos selecionou-se como metodologia de pesquisa a aplicação de questionários com perguntas abertas e fechadas com todos os clientes cadastrados no banco de dados da empresa. Como principais resultados tivemos opiniões, sugestões e melhorias a serem desenvolvidas na estrutura da organização, abrangendo um todo sobre o que os clientes buscam quando procuram por uma Agência de Viagem.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing de relacionamento, fidelização, segmentação,
marketing, turismo.
.
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ABSTRACT
The main goal presented here is to create a relationship marketing program for the Hi-Fi World Tur company, to minimize stress when selling and closing packages, providing greater return for the company. We propose to evaluate what each customer thinks about the organization and what they would like to be changed towards better convenience and comfort in the inns. It’s been set as specific objectives the identification of the target audience of the program, their individual expectations as well as the relationship actions between client / company. To achieve these purposes it was selected the application of questionnaires with open and closed questions method applied to all customers enrolled in the company’s database. As main results we have had feedback, suggestions and great improvement as powerful tools focusing on developing the organizational structure, gathering them all as a whole about what customers want when looking for a Travel Agency. Keywords: Relationship marketing, fidelization, segmentation, marketing, tourism.
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LISTA DE FIGURAS / GRÁFICOS
Figura 1 Foto Empresa Hi-Fi World Tur 26
Figura 2 Comparativo entre foco no produto e foco no cliente 30
Figura 3 Layout Orkut 53
Figura 4 Layout Ferramenta Msn 54
Figura 5 Layout Twitter 56
Figura 6 Layout Facebook 59
Gráfico 1 Gênero Sexual 66
Gráfico 2 Faixa Etária 67
Gráfico 3 Nível de Instrução 68
Gráfico 4 Estado Civil 68
Gráfico 5 Qual maior incentivo em optar por Balneário Camboriú 69
Gráfico 6 Quantidade de vezes por ano que um cliente adquiri um
pacote de viagem
70
Gráfico 7 Que importância tem o fator preço no fechamento de um
pacote
70
Gráfico 8 Importância de receber um e-mail marketing com
propagandas de pacotes
71
Gráfico 9 Acesso a empresa Hi-Fi World Tur 72
Gráfico 10 Posicionamento em relação ao atendimento da Hi-Fi World
Tur
73
Gráfico 11 Um bom relacionamento entre o cliente e a empresa 73
Gráfico 12 O que você espera enquanto cliente de uma operadora de
turismo
74
Gráfico 13 Estrutura física dentro da pousada escolhida 75
Gráfico 14 Característica importante no atendimento da Hi-Fi World
Tur
76
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 15
1.1 Tema de estágio ...................................................................................... 21
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 21
1.3 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 22
1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 22
1.5 Contextualização do ambiente de estágio ............................................... 23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 27
2.1 Conceito de marketing ............................................................................. 27
2.2 Foco no produto X Foco no Cliente ......................................................... 29
2.3 Miopia de Marketing ............................................................................... 32
2.4 Segmentação de Mercado ....................................................................... 34
2.5 Dado - Informação X Sistema de Informação ....................................... 36
2.6 Sistema de Informação em Marketing .................................................... 37
2.7 Database em Marketing ........................................................................... 40
2.8 Fidelização ............................................................................................... 40
2.9 Marketing de Relacionamento ................................................................. 43
2.10 Lifetime Value .......................................................................................... 45
2.11 CRM ......................................................................................................... 46
2.12 Ferramentas para Relacionamento ......................................................... 48
2.12.1 Telemarketing .......................................................................................... 48
2.12.2 Call Center ............................................................................................... 49
2.12.3 Orkut ........................................................................................................ 51
2.12.4 Msn .......................................................................................................... 54
2.12.5 Twitter ...................................................................................................... 55
2.12.6 Facebook ................................................................................................. 59
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 61
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3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 62
3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 63
3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 64
3.4 Análise e apresentação dos dados .......................................................... 64
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 65
4 RESULTADOS ........................................................................................ 66
4.1 Resultados Obtidos: Aplicação Questionários ....................................... 66
4.2 Proposições de Ações...................................................................... ........ 76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 79
5.1 Conclusões Finais ................................................................................... 80
5.2 Proposições para Trabalhos Futuros 81
6 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 82
6.1 APÊNDICES............................................................................................. 86
6.2 Questionário Modelo.............................................................................. 88
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1. INTRODUÇÃO
A empresa Hi-Fi World Tur atua no ramo de turismo em Balneário Camboriú,
com foco nas necessidades dos seus clientes, tanto na categoria econômica
quanto especial, oferecendo pacotes personalizados de viagens.
De forma geral, as agências de turismo operam em dois segmentos básicos em
função do fluxo turístico: turismo emissivo e receptivo.
O turismo emissivo é caracterizado pelo fluxo de saída de turistas que residem
em uma localidade, e o receptivo pelo fluxo de entrada de turistas em um
determinado local, sendo que o foco está no planejamento, na execução e na
gestão das atividades turísticas no pólo receptor, dando apoio ao turista em
todas as etapas que envolvem o pacote turístico. (IGNARRA, 2003, p. 15).
No mesmo sentido, pode-se dizer que os serviços de turismo emissivo são
aqueles oferecidos para os viajantes que se deslocam de seu local de origem
em direção a um destino turístico. Para tanto, as operadoras de turismo
selecionam e contratam os prestadores ou fornecedores desses serviços e
recebem dos mesmos, no ato da comercialização, uma remuneração
denominada comissão. (BRAGA, 2008, p. 123)
Os serviços receptivos são oferecidos por operadoras de atuação local,
responsáveis por dar assistência ao turista em seu destino visitado,
desempenhando a função de guia acompanhante nos processos de check-in e
check-out. Essas mesmas empresas podem auxiliar na negociação e na
resolução de problemas com hotéis, restaurantes, atrativos e outros
equipamentos de lazer e turismo de localidade, servindo como parceiros da
operadora emissiva que está longe. (BRAGA, 2008, p.175).
Embora atue também no segmento emissivo, o foco principal das atividades da
Hi Fi World Tur é no turismo receptivo, com pacotes personalizados,
promovendo os atrativos turísticos de Balneário Camboriú e região.
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A empresa oferece pousadas próprias, localizadas no centro de Balneário
Camboriú e Meia Praia – Itapema. Essas mesmas casas têm uma capacidade
para comportar de 45 a 50 pessoas, focando sempre no bem estar do cliente,
oferecendo o melhor serviço e uma boa estrutura.
Além da personalização, segurança e seriedade são diferenciais com que a
empresa atua no mercado para fidelizar seus clientes na expectativa de que
estes retornem a Balneário Camboriú em futuras oportunidades.
Buscando a fidelização, a Hi Fi World Tur vem conquistando seu público-alvo,
que são os coordenadores ou presidentes de grupos da terceira idade, os
regentes de turma de formandos das escolas, os guias de turismo de cada
cidade, e as empresas de transportes, onde são realizadas parcerias entre
ambas.
Nas escolas o trabalho é realizado pelos professores regentes das turmas de
formandos, onde eles ficam responsáveis em ir atrás da agência, na pesquisa
dos preços, de uma boa qualidade, para poder passar para a turma de alunos
interessados em realizar a excursão, geralmente não serão os mesmos alunos
todos os anos, pelo fato que muitos se formam, e a probabilidade de voltar já
não é mais a mesma.
Já nos clubes de terceira idade, os grupos são formados há mais tempo,
sendo assim a concretização da venda fica mais fácil, afinal se a mesma
pessoa veio no ano passado, e gostou, com certeza estará retornando no
próximo ano e indicando a empresa a outras pessoas também.
Os guias de turismo, que fazem o trabalho nas cidades, pesquisando nas
prefeituras, casas de culturas, sindicatos, enfim órgãos públicos, pessoas
interessadas em estarem realizando pacotes de viagens. As agências de
turismo de cada cidade, onde concretizamos muitas parcerias, pois nem
sempre a empresa da cidade faz pacotes personalizados.
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É realizado um contato com as empresas de ônibus, onde procuramos passar
para eles a importância, e a seriedade com que a empresa se dedica ao
cliente, oferecendo um ônibus de qualidade, com uma comodidade exigida pelo
próprio cliente, e que esse mesmo cliente poderá estar realizando viagens
futuras com a empresa.
Com essas parcerias a empresa Hi Fi World Tur vem tentando conquistar seu
espaço no mercado de trabalho, vinculando cada vez mais seu nome,
priorizando os clientes num todo, visando sempre na sua necessidade e
satisfação, sempre inovando de uma maneira que o cliente sinta-se exclusivo.
Entretanto, ao longo de seus quinze anos de atividade a Hi Fi World Tur vem
observando uma dificuldade crescente na efetivação de pacotes, o que requer
um esforço considerável de prospecção para um número reduzido de negócios
fechados. A prospecção é feita principalmente por telefone, explicando os
planos de negócio para o cliente de uma forma que ele se sinta motivado a
visitar Balneário Camboriú confiando no trabalho da agência de turismo, muitas
vezes sem sequer conhecê-la. Embora não exista uma estatística oficial, a
estimativa dos sócios da empresa é de que, para clientes que já conhecem ou
já ouviram falar do trabalho da empresa, sejam feitos em média de três a
quatro contatos para cada cliente antes que o negócio se concretize. Já no
caso de contatos de primeira vez, a empresa precisa ter certa agilidade de
estar conquistando esses clientes, realizando aproximadamente cento e
cinqüenta a duzentas ligações, para clientes diferentes para uma concretização
de um contrato. Um número baixo e nada motivador para a empresa, afinal a
mesma tem um esforço e uma dedicação com cada cliente muito grande para o
desempenho de sua função, tentando passar da melhor forma possível esses
pacotes de viagens, outra dificuldade observada é a fidelização, que no caso
específico da Hi Fi World Tur é representada pelo retorno dos clientes a esta
destinação turística.
Em função da perda de dados estatísticos por um problema ocorrido nos
computadores da empresa em abril de 2010, os dados históricos apresentados
são estimados. Sendo assim, estima-se que anualmente aproximadamente
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60% dos clientes não são os mesmos, e que 40% retornam a Balneário
Camboriú mais de uma vez.
Ainda segundo a percepção da empresa, apenas uma pequena parcela dos
clientes contatados fecham contrato de serviço concretizando a efetivação do
negócio, digamos em média apenas 5% dos contatos dão retorno e começam
a negociação, e em média apenas 1% acaba concretizando o negócio.
Pensando nessas dificuldades é que surgiu a idéia da criação de um programa
de marketing de relacionamento, sendo desenvolvido de uma forma que os
esforços sejam reduzidos, e a prospecção aumente cada vez mais, criando a
fidelização de maneira individualizada.
Segundo Bogmann (2000, p.23), o marketing de relacionamento se caracteriza
como um componente essencial ao desenvolvimento da liderança de mercado,
para a aceitação rápida de novos produtos e serviços, e para fins de conseguir
a fidelidade do consumidor. Entretanto, a criação de relações duradouras com
o cliente é um processo árduo e de difícil manuseio.
Em um mundo no qual o cliente tem inúmeras opções, mesmo com segmentos
limitados, uma relação pessoal é uma forma única de fidelização dos clientes.
Nos setores de rápida transformação essas relações tornam-se cada vez mais
importantes. Na medida em que as tecnologias avançam, nenhuma empresa
sozinha tem a capacidade e o conhecimento necessário para levar produtos e
soluções novas para o mercado, de forma personalizada e individualizada, na
hora certa, e de maneira eficaz com uma relação de custo baixo.
No caso da Hi Fi World Tur, espera-se que um programa de marketing de
relacionamento possa colaborar com o entendimento das características e
necessidades de cada grupo ou cliente individual, seja o guia de turismo, os
coordenadores de terceira idade, os alunos ou responsáveis pela organização
de eventos, ou até mesmo os donos das empresas de ônibus, auxiliando na
definição e no planejamento de pacotes turísticos que melhor se adaptem às
necessidades específicas de cada grupo ou indivíduo.
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Essas foram às principais motivações da pesquisadora na realização deste
trabalho, pois acredita-se que para o melhor relacionamento com os clientes é
necessário uma dedicação da empresa e das pessoas que fazem parte dela,
ajudando a ampliar as fontes de dados sobre o mercado de forma a,
parafraseando Richers (2000, p.05), melhor entendê-lo para melhor atendê-lo.
Nesse sentido pretende-se criar um programa de Marketing de Relacionamento
para a Hi Fi World Tur, entendendo as necessidades de seus clientes e
identificando, na ótica destes, qual a real importância de procurarem por uma
agência de turismo para efetivar seus pacotes de viagem
O Marketing de Relacionamento é a estratégia que mediante ações específicas, procura ocupar-se do aprimoramento do relacionamento das empresas e demais instituições com os clientes e parceiros em geral. (MONTEIRO, 2005).
Esse trabalho se caracteriza por ser um estudo de caso, com abordagem
qualitativa e quantitativa.
Afirma Goldenberg (1999, p.49), que enquanto os métodos quantitativos
supõem uma população de objetos comparáveis, os métodos qualitativos
enfatizam as particularidades de um fenômeno em termos de seu significado
para o grupo pesquisado. Sendo assim a quantidade é substituída pela
intensidade, pela imersão profunda, através da observação participante por um
período longo de tempo, das entrevistas em profundidade, da análise de
diferentes fontes que possam ser cruzadas que atingem níveis de
compreensão que não podem ser alcançados através de uma pesquisa
quantitativa.
De acordo com Cobra (2009) a pesquisa qualitativa é descobrir o que se passa
na mente do consumidor. Para se ter acesso a essa “caixa preta” é preciso
utilizar-se de recursos que permitam adentrar a mente das pessoas. Os dados
qualitativos são coletados para aprofundar conhecimento acerca de algumas
coisas que não podem ser observadas e medidas diretamente. E isso não é
fácil, pois certos fenômenos como a percepção e a reação das pessoas exigem
cuidados para a identificação. É uma metodologia de pesquisa que visa
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promover discussões em grupo com pessoas selecionadas diretamente do
universo e que possam contribuir com idéias e soluções para um problema de
marketing.
Já a pesquisa quantitativa é quando ela pode ser conduzida de maneira a
propiciar um correto dimensionamento das respostas em relação ao tamanho
do universo. Para obter uma acurácia nas respostas, é preciso que o método
de coleta de dados esteja adequado ao tipo de problema a ser investigado,
pois há certos fatores que afetam a escolha do método de pesquisa, como o
cálculo de amostra, o tipo de população escolhida, o questionário e o conteúdo
das questões.
Sendo que para Limeira (2007, p. 125), dados primários são gerados sob
encomenda da empresa com o fim de abordar um problema especifico, e
dados secundários são aqueles coletados por terceiros com outros fins que não
o problema específico de pesquisa em questão.
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1.1 Tema: Marketing de Relacionamento
Conforme descrito anteriormente, a Hi Fi World Tur atua na cidade de
Balneário Camboriú, e Meia Praia – Itapema, no turismo receptivo, o maior
obstáculo enfrentado tem sido a concretização dos pacotes de viagens, a
dificuldade que os sócios encontram para passar pro cliente com que seriedade
a empresa trabalha. Sendo assim busca-se desenvolver um programa de
marketing de relacionamento, onde o cliente poderá dar sua opinião sobre a
personalização do seu pacote de viagem, com críticas construtivas para o
melhor suporte. Sendo que o público alvo da empresa são os alunos
formandos de escolas, os grupos de terceira idade, os guias de turismo, as
agências de turismo, e as empresas de ônibus, com objetivo de fidelizá-lo,
fazendo com que esses mesmos clientes retornem a Balneário Camboriú todos
os anos, e visem a qualidade da nossa empresa, nos pacotes personalizados
que a mesma oferece, sempre girando em torno dos desejos dos clientes.
Sendo assim a meta que a empresa busca é fidelizar ao máximo seus clientes,
analisando sempre a possibilidade de melhorias, para criar mais espaço no
mercado de trabalho, e concretizar esses pacotes em vendas. Para isso
resolvemos elaborar um plano de marketing de relacionamento direto com o
cliente, onde ele possa expor sua opinião, decidindo o roteiro de férias,
incluindo de todos os convênios que a empresa disponibilidade, e a qualidade
com que presta seus personalizados serviços.
1.2 Problema:
Como criar um vínculo mais próximo com os clientes de forma a minimizar o
esforço de venda e maximizar o resultado da empresa?
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1.3 Objetivo Geral:
Elaborar um programa de marketing de relacionamento para a empresa Hi Fi
World Tur para maximizar a conversão de contatos em vendas.
1.3.1 Objetivos Específicos:
- Identificar o público alvo do programa.
- Identificar o perfil e as expectativas e/ou satisfação do público alvo.
- Planejar a infra-estrutura do Programa de Marketing de Relacionamento.
- Definir ações de relacionamento com o público alvo.
1.4 Justificativa:
Esse projeto vem sido estudado pela pesquisadora a fim de expandir cada vez
mais seus conhecimentos no mercado de trabalho, aplicando a teoria na
prática, efetivando com sucesso o conhecimento adquirido no mercado de
trabalho, inovando com os colaborados da empresa, e aperfeiçoando-se diante
dos obstáculos encontrados para a sua superação de carreira.
Para a empresa este projeto trouxe benefícios em termos de melhoria no
relacionamento com clientes, com isso as vendas serão ainda maiores,
eficazes e fundamentadas, depositando a confiança e a credibilidade que a
empresa passa na efetivação dos contratos realizados com os clientes, quando
buscam nossos pacotes. Considerando que nem sempre os pacotes estão de
acordo com o que o cliente busca, sendo assim este programa de marketing de
relacionamento irá ajudar a perceber a importância e o fundamento do
desenvolvimento da empresa.
Na instituição o projeto desenvolve-se de uma maneira objetiva, especificando
melhorias que possam ser feitas, acreditar e investir em um cliente não
necessariamente agrega conteúdo para a empresa como acaba tornando-se
um diferencial, apostando nas diversas oportunidades, e contornando as
possíveis ameaças do mercado de trabalho.
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Trabalhar com ramo de turismo acaba envolvendo muito mais que um simples
contato com o cliente, pode-se considerar relacionamentos futuros, buscando
sempre o melhor posicionamento dele com a empresa. Evidencia-se assim o
porquê do tema escolhido já citado acima, a importância com que o mesmo foi
desenvolvido e a aplicação do marketing de relacionamento dentro da empresa
Hi Fi World Tur, se essa ação pode ser possível uma vez, com certeza poderá
viabilizar grandes oportunidades futuras para a empresa.
1.5 Contextualização do ambiente de estágio:
A empresa Hi-Fi World Tur, foi criada pelo Metalúrgico Valdir Dalla Costa onde
desempenhava essa função por volta de 1994, na cidade de Joaçaba, Santa
Catarina. Juntamente com ele mais sete sócios, faziam parte deste negócio,
pessoas idealizadoras, criativas, a fim de realizam uma viagem de negócios na
Europa, decidem visitar uma feira que esta ocorrendo na cidade na época de
metalúrgicos empreendedores, com propósito de aprimorar ainda mais seus
conhecimentos, e se aprofundar no ramo metalúrgico.
Porém ao chegar a Europa, o país que decidem visitar em busca de novas
fontes de informações, deparam-se com uma tecnologia muito avançada, além
do que esperavam, com inovações que eles jamais acreditavam que pudesse
existir, girando tudo em torno de máquinas, robôs, programas que faziam tudo
e monitoravam tudo e todos, sendo assim tornando-se impossível a realização
deste projeto seguir em frente, devido ao alto poder aquisitivo que necessitaria
para o investimento, que no memento nenhum deles teriam essa condição de
estarem realizando.
Sendo assim, em 1995 esses empresários reúnem-se em um jantar de
negócios, e viabilizam a possibilidade de estar montando uma Agência de
Turismo, uma idéia de um poder aquisitivo pouco mais acessível para cada um
deles, e dentro do plano de carreira na época, com grandes probabilidades de
se tornar real.
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A sociedade foi formada por esses sete membros, com objetivos e distribuições
iguais, sendo um Português um dos sócios que juntou-se a eles fazendo o
intercâmbio do Brasil até a Europa, um trabalho que durou aproximadamente
uns dois anos, até este mesmo sócio deixar a sociedade, rompendo essa
possível aliança entre eles.
A sociedade acaba, e fica apenas Valdir Dalla Costa com a agência de
viagens, com vendas dos pacotes aéreos e terrestres, com um mercado bem
amplo para o desenvolvimento desse trabalho, o sócio começa a desenvolver
cada vez esses pacotes em diversas localidades de toda região, com escolas,
clubes, prefeituras. Já atuava com suas pousadas próprias em Balneário
Camboriú e Meia Praia – Itapema, onde tinha um público bom, onde locavam
as casas para temporada, com diversas distinções turísticas e opções de
pacotes, essa trabalho prolonga-se por mais dez anos na mesma sede e
localidade, na cidade de Joaçaba, Santa Catarina.
Porém os anos passam e o transtorno dessa locomoção começa a dificultar o
acompanhamento desses serviços realizados fora de temporada, tornando-se
cansativo para Valdir Dalla Costa e sua esposa Eunice T. Prando Dalla Costa.
Cerca de dez anos depois, o casal decide no dia dez de outubro de 2005
mudar-se definitivamente para Balneário Camboriú, e automaticamente fazer a
transferência da empresa.
A expansão deste negócio fez-se presente na ampliação de uma infra-estrutura
ampla e de boa índole, com isso automaticamente foram desenvolvidas muitas
mudanças objetivas para a empresa, onde a mesma atua no ramo do Turismo
receptivo em Balneário Camboriú, onde trabalha com pacotes personalizados,
disponibilizando de orçamentos sem compromissos para todo tipo de cliente,
com diversas opções de passeios e pontos turísticos que a empresa é
conveniada.
O trabalho vem sendo desenvolvido com pousadas de propriedade própria,
onde inclui ônibus, indo até o local de destino dos clientes, trazendo os aqui
para Balneário Camboriú e região, com regime de pensão completa, ou seja,
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café da manhã almoço e jantar, manutenção do alojamento durante a estadia
do grupo, procurando visar uma boa qualidade, a satisfação, as sugestões e
críticas sempre em prol de grandes melhorias a serem realizadas.
Atualmente, o grande desafio da empresa é criar um programa de marketing de
relacionamento com o cliente, nos quais os mesmos buscam na empresa, a
segurança de que trabalhamos seriamente dedicados e voltados para os mais
agradáveis e práticos pacotes de viagens, investindo em cada vez mais nas
pousadas para que o retorno seja cada vez mais satisfatório.
Por conta disso, a opção de pacotes exclusivos, considerando as relevâncias
do ambiente de cada pousada, a estrutura, a distribuição, e organização que é
considerado um ponto forte, e de extrema importância para uma boa
comodidade dos clientes durante sua estadia.
Sob esses aspectos, a Hi Fi World Tur busca agir de forma a não só mobiliar o
ambiente de trabalho, mas, principalmente agregar a ele conforto e satisfação
com pacotes personalizados e exclusivos, para um cliente exigente sempre
haverá alguma maneira de atender aos requisitos solicitados. Com um
atendimento primordial, com uma execução de seus pacotes sendo alterados
quantas vezes for necessário, na escolha de um serviço onde o cliente sempre
se privilegia com a melhor qualidade que possa ter no mercado, até a sua
finalização garantindo sempre o acompanhamento necessário para que ele
possa voltar a empresa com expectativas futuras.
O quadro de funcionários passa por grandes mudanças na empresa, fazendo
com que seja reduzido, optando por possíveis melhorias futuras, e dando um
valor ainda maior e uma dedicação exclusiva a cada cliente.
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Figura 01: Foto Empresa Hi-Fi World Tur. Fonte: Arquivo Digital da empresa
Após estar realizando este programa de marketing de relacionamento com o
cliente, o banco de dados se fortalecerá ainda mais, com uma tendência de
crescer e inovar as vendas dos pacotes personalizados, podendo passar para
o cliente a confiança e a segurança que ele precisa.
Sendo crescentes os resultados anos após anos, a empresa vem suprindo
suas expectativas, e aprendendo junto a elas, destacando-se no mercado de
trabalho, cultivando os clientes antigos, e cativando novos, sempre com
propostas dinâmicas, a fim de gerar novas perspectivas de negócios e obter
grande sucesso profissional.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são apresentados os principais conceitos relacionados com o
tema de estudo, que foram utilizados pela pesquisadora com o objetivo de
fundamentá-lo.
Como o objetivo geral o projeto trata da elaboração de um programa de
marketing de relacionamento para a empresa Hi-Fi World Tur, o ponto de
partida para esse embasamento conceitual foi à definição do que é marketing.
2.1 Conceito de marketing
Marketing nada mais é que saber lidar com os clientes, saber suas
necessidades, administrar relacionamentos, atrair clientes, dando a eles
valores superiores, mantendo e cultivando os clientes atuais e de certa forma
proporcionando a todos eles valores e satisfação intensa. É também
administrar relacionamentos lucrativos com os clientes.
Esse entendimento do conceito de marketing é resultante da observação dos
conceitos propostos por vários autores conforme segue.
De acordo com Kotler (2007, p. 04)
O marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e as organizações obtêm suas necessidades por meios de uma criação de valores uns com os outros. No contexto específico de negócios, o marketing envolve-se na criação de relacionamentos lucrativos, criando valores para o cliente.
Sendo assim, de forma geral pode-se definir marketing como um processo que
visa construir relacionamentos fortes pelo atendimento das necessidades dos
clientes.
O marketing é excitante porque combina com a ciência e a arte dos negócios, e
as diversas disciplinas que estão ligadas a ele como a economia, a psicologia,
antropologia, a cultura, geografia, história, dentre outras. O marketing é uma
28
importante ferramenta para todas as pessoas, para todas as empresas, para
toda e qualquer organização, das mais simples às mais sofisticadas relações
com os clientes.
Os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor. E essas
decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja. (COBRA,
2009).
Sendo assim, o marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado
e desenvolver produtos e serviços. A seguir mais alguns conceitos de autores.
Segundo Churchill (2000, p. 04)
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Sendo o marketing o desenvolvimento de trocas em que organizações e
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer
benefícios para ambos.
É fácil e prático entender o conceito que explica que marketing é a intenção de
entender para atender os clientes Richers (2000) afinal não sabemos ainda os
desejos dos clientes, o que buscam nas organizações, o que estão pensando
quando procuram uma empresa para lhes prestar serviços. Kotler (2007)
explica que o marketing é um processo onde precisamos entender os
indivíduos por meio de uma criação de valores criando vínculos uns com os
outros, pois acaba envolvendo valores lucrativos, criando de certa forma
valores para os clientes.
Tendo como definido o conceito de marketing, é importante discutir-se a
aplicação desse conceito com o relacionamento com os clientes, podendo
então definir o que é foco no produto.
29
2.2 Foco no produto x Foco no cliente
É a estratégia que permite melhores margens de resultados financeiros. A
operadora se posicionaria em termos de diferenciação ou inovação, visando
atingir determinados segmentos de mercado. Busca-se com tais estratégias
alcançar clientes com comportamento em relação ao preço do produto.
Qualidade em qualquer hipótese é premissa básica. (PETROCCHI & BONA,
2003).
A empresa desenvolve esses pacotes personalizados, tentando colocá-lo no
mercado de trabalho, porém não sabe se será aceito, o cliente espera quando
busca por esses pacotes de viagens, se é realmente é isso que busca da em
uma operadora de turismo, com isso é lançado esses roteiros, começando com
a divulgação dos mesmos, e espera que seja obtido com o maior sucesso.
De acordo com Kotler e Keller (2006) a orientação de um produto sustenta que
os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e
desempenho superiores ou que tem características inovadoras. Os gerentes
em organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos
de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
Uma estruturação de pacotes com foco na especificação do produto pode ter
uma seqüência, a empresa pesquisa o que o cliente deseja, depois desenvolve
o produto para atender a essa necessidade ou desejo, como sugerida na figura
número 1.
30
Figura 02: Comparativo entre foco no Produto e foco no cliente. Fonte: Adaptado de Petrocchi e Bona (2003, p. 113)
O produto oferece sustentabilidade aos consumidores, pois o cliente busca
produtos de fácil acesso, e com uma variedade disponível no mercado, com um
padrão de qualidade e bom preço.
A principal tarefa das grandes organizações é buscar a eficiência nos produtos
oferecidos e na sua distribuição.
Os consumidores preferem os produtos superiores em qualidade, desempenho
e característica inovadora, por isso as melhorias devem-se aperfeiçoar em uso
contínuo de todos os produtos que saem no mercado.
Keegan e Green (2000), dizem que o produto é o elemento mais importante de
um programa de marketing. Os comerciantes globais enfrentam o desafio de
formular uma estratégia de produto global coerente para suas empresas. A
estratégia de produto exige uma avaliação das necessidades e condições de
uso básicas nos mercados já existentes e propostos da empresa.
31
Portando pode-se concluir que quem oferece um produto ou serviço de maior
qualidade, conquista maior credibilidade com os clientes, afinal as novas
tecnologias vêm se aprofundando cada vez mais no mercado e vence quem for
o mais competitivo e dinâmico.
Sendo assim abaixo se pode perceber como cada cliente gosta de ser tratado,
de que forma eles acabam sendo influenciados na busca por um produto ou
serviço, e qual a melhor maneira de lidar com as diferentes escolhas dentro do
perfil de cada cliente. Os novos caminhos exigem uma aguçada percepção das
tendências de mercado, visando propiciar êxtase e encantamento aos clientes.
Construir a satisfação dos clientes por meio da qualidade e valor é o ponto-
chave do novo pensamento mercadológico. Esse pensamento parte da
premissa básica de que os consumidores comprarão da empresa que entregar
o maior valor. Assim, essa oferta de produtos ou serviços de maior valor para o
cliente passa a ser o diferencial que determina a vantagem competitiva em
relação às outras organizações.
Sendo assim é importante conceituar foco no cliente, saber quais são suas
necessidades, seus desejos, visando na qualidade dos produtos, oferecendo o
melhor para o cliente, constituindo vínculos entre as empresa e os clientes,
com isso ocorre à eficiência de grandes conquistas no mercado de trabalho.
Corrobora Cobra (2009, p.23)
É preciso descobrir quais são as necessidades e desejos de cada cliente, para saber o que oferecer para satisfazê-lo, seja por meio de produto ou serviço. É importante descobrir o que cada cliente busca em um produto ou serviço, ou seja, o que tem valor para o cliente. A necessidade do cliente deve ser vista do ponto de vista do cliente e não da óptica do fornecedor. O valor esperado, isto é, o benefício, que a quantidade de prêmio que um cliente deseja obter de um produto ou serviço é formado em função de um elenco de experiências de compras anteriores, e ainda em função de recomendações de outras pessoas, porém, a promessa de vendedores é, quase sempre, vista com certa reticência.
Nem sempre um cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de passagem,
um cliente nunca esta totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente esta
32
encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem certa
afinidade com a marca do produto ou serviço. Esse fato é um gerador de uma
boa vontade para com a marca, fortalecendo a imagem da empresa.
O cliente busca comodidade, credibilidade, segurança em toda sua tomada de
decisão, por isso as contra versões de idéias citadas acima, é preciso entender
as necessidades do seu cliente, entender o porquê dele estar procurando sua
empresa, qual foi à fonte que ele usou para chegar até a empresa, e tentar
conquistá-lo para que ele permaneça por muito tempo trabalhando juntamente
a sua organização.
2.3 Miopia de Marketing
De acordo com Cobra (2009), a miopia em marketing ocorre toda vez que a
organização despreza oportunidades de mercado por imaginar que sua posição
é imbatível.
Afirma Levitt (2008), o cliente é como as tecnologias que vem avançando de
geração para geração, o vídeo miopia de marketing, pode-se ser observado
que no século passado até hoje muitas coisas mudaram, um cenário mundial
que exemplificava a locomotiva ferroviária, depois o lançamento da primeira
locomotiva a vapor, quando começou a apresentar vantagens expressivas
dentre muitas outras movidas da expressão animal, velocidade, toque,
autonomia, sendo o único meio de transporte de cargas e pessoas desde então
inventado. Já no século XX o inventor Henry Ford movido por uma crença
obsessiva por uma grandiosa visão empresarial juntava todos os passos para
montar um veículo movido a combustível de petróleo produzido em grande
escala, esse iniciativa desencadeou de formas de demandas sociais e
mercadológicas, era o começo de uma nova indústria de transportes, onde
ofereceriam serviços mais ágeis, flexíveis, eficientes e mais rápidos. Desde
então surgiram os carros de passeios, os caminhões, os ônibus e
posteriormente os aviões. Com isso todos e tudo foram sendo migrados para
essas novas modalidades. Cerca de cinqüenta anos se passaram e as
empresas ferroviárias reagissem para se limitar ao produto e não as
33
necessidades do mercado. Veriam que as pessoas queriam ser transportadas,
ou seja, suas cargas transportadas, escolhiam os trens por não terem outras
opções de maior valor pra ela, se compreendessem seu propósito transportar
pessoas e cargas, talvez hoje sua atuação estendesse as empresas aéreas e
rodoviárias dominando diversas áreas de especialidades de transportar
pessoas e cargas. É assim que temos que analisar o cliente ver qual a
necessidade ele busca hoje, que pode ser feito para agradá-lo hoje, o que
posso melhorar no meu pacote que ele notará e ficará surpreendido com minha
atuação.
O cliente sempre esta buscando o melhor, a diversificação, ele não se
acomoda em empresas que não inovam e não busca crescimento, esta sempre
em prol de um algo a mais.
De acordo com Spencer & Calado (2003) no livro quem mexeu no meu queijo,
pode-se observar que não é possível ficar parado tentando achar soluções
para o que não esta bom, ou seja, esperando por um queijo velho. Mais ir em
busca de novos horizontes de queijos, o mundo da tecnologia hoje há uma
necessidade unânime de encontrar o labirinto para chegar ao sucesso. O
cliente sempre presta atenção em tudo que esta acontecendo, e é assim que a
empresa que atende aos serviços ou vende seus produtos tem que se prestar
para o cliente, estar preparado para a concorrência que enfrentaram e saber
que as ameaças irão acontecer.
Quem busca novos produtos, novos serviços, nunca para no tempo se
lamentando das mesmas coisas, ou porque as coisas não melhoram, não
podemos ter medo de enfrentar os obstáculos, só assim vai haver confiança e
segurança quando o cliente encontrar dificuldade em estar montando seus
pacotes de viagens, de forma que o serviço seja referencial para qualquer outra
empresa. O importante é explorar novos mercados todos os dias, conquistar os
mesmos clientes todos os dias, descobrindo quais suas necessidades todos os
dias, e as pessoas têm costumes diferentes, então é preciso estar em busca de
novos clientes, de novas experiências.
34
Afirma Keegan e Green (2000), que a miopia também é o segredo para o
desastre no mercado. O marketing global não funciona sem uma forte equipe
local capaz de fornecer informações sobre as condições locais. Em empresas
onde a administração “sabe tudo” não visão dos altos escalões. E naqueles
que a alta administração da matriz é quem esta a par das coisas, não há
espaço para iniciativa local nem para conhecimento aprofundado as
necessidades e condições locais. Executivos e administradores em empresas
globais bem-sucedidas aprenderam como integrar uma visão e perspectivas
globais com iniciativa e contribuição locais a respeito de mercado.
Hoje o mercado busca profissionais que saibam o que o cliente deseja de
acordo com suas necessidades, e que ele volte a sua empresa pela confiança
que foi passada no interesse demonstrado para suprir as necessidades, sendo
assim é possível definir o segmento de cada cliente.
2.4 Segmentação de Mercado
É importante compreender o comportamento de compra do consumidor para
poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes e, dessa
maneira, realizar uma segmentação de mercado.
O processo de segmentação de mercado possibilita formulações estratégicas e
táticas, visando atender de forma mais ampla e dirigida às expectativas,
necessidades e desejos de consumo de cada segmento de mercado.
Conforme Cobra (2009) na onda da produção em massa veio a atual onda da
desmassificação que traz a necessidade de identificar pequenos segmentos
homogêneos de mercado.
Identificados os agrupamentos homogêneos dos consumidores, dito segmento
de mercado, os produtos e serviços podem ser adaptados para atender as
expectativas, necessidades, gostos e desejos específicos de cada segmento.
Como os gostos e preferências dos consumidores que formam determinado
35
mercado são individualizados, é importante a identificação do padrão de
compra de cada segmento de mercado.
De acordo com Churchill & Peter (2000, p. 204), a segmentação de mercado
significa:
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações em cada grupo, ou segmento do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing.
De acordo com Brown (2001) a segmentação concentrou em um mercado ou
produto em particular, mas mais recente as organizações a têm usado para
avaliar o valor do cliente para os seus negócios. E hoje algumas empresas
estão adotando uma perspectiva de “terceira geração” para a segmentação
categorizando e dando um enfoque de marketing diferente de acordo com as
necessidades de cada cliente.
Acrescenta Dias (2004), que a segmentação de mercado pode ser definida
como um processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais
com necessidades ou características semelhantes e que provavelmente terão
comportamento de compra semelhante.
Para Monteiro (2005), diz que analisar o segmento de mercado mais
importante para o produto ou serviço, uma vez identificado, devem-se
estabelecer planos estratégicos concentrando esforços para atendê-lo. O
simples fato de o operador saber quem é o cliente certo permitirá que ele
desenvolva argumentos mais adequados.
Kotler e Keller (2006) defendem que segmento de mercado consiste em um
grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Portando, podemos distinguir entre compradores de automóveis que desejam
basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho,
luxo e segurança. Devemos ter cuidado pra não confundir segmento com um
setor. Os profissionais de marketing não criam seus segmentos, sua tarefa é
36
identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento
oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa
poderá planejar definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para
melhor satisfazer o mercado-alvo.
Keegan e Green (2000) acreditam que segmento de mercado é o trabalho de
identificar e classificar grupos de consumidores é o processo de avaliação dos
segmentos e concentração dos esforços de marketing em um país, região ou
grupo de pessoas com potencial significativo para responder.
Então se pode concluir que a segmentação de mercado pode ser entendida
como uma pesquisa, com um objetivo de chegar sempre há um resultado do
agrupamento desejado, sendo fundamental para o desenvolvimento das
estratégias de marketing, quanto mais e melhor se investir na pesquisa para a
segmentação, melhores serão os resultados operacionais a serem obtidos.
Depois de definir qual segmento seu cliente tem, que perfil ele exerce dentro da
sua organização é preciso obter seus dados, tirar as maiores e melhores
informações sobre ele, nunca esquecendo que cada cliente tem que ser tratado
com exclusividade e individualmente.
2.5 Sistema de Informação e Dado X Informação
Todo sistema de informação é composto por hardware, software, banco de
dados, telecomunicações, pessoas e procedimentos, que objetivam coletar,
manipular, armazenar e transformar dados em informações.
Sendo que para Fernandes (2003), sistema de informação pode ser
conceituado de uma maneira em que haja um conjunto de elementos inter-
relacionados onde se interagem entre si e desenvolvem ou desempenham
alguma função.
37
Acrescenta Oliveira (2002), o sistema de informação pode ser definido como
um conjunto de partes interagentes e interdependentes que conjuntamente,
formam um todo unitário com um determinado objetivo e efetuam determinada
função.
O processo de reunir informações durante cada transação na verdade durante
cada contato com o cliente, e o uso dessas informações é crucial para obter
sucesso com cada cliente.
Com base nisso Cassarro (1999), diz que o sistema de informação é um
conjunto de partes e componentes, logicamente estruturados, com uma
finalidade de atender há um determinado objetivo.
De acordo com Limeira (2007) a informação é a alma do negócio. Esse dito
popular é cada vez mais verdadeiro no mundo da internet. Para construir
vantagem competitiva na nova economia, é de vital importância o processo
implementado pela empresa para coletar, armazenar, tratar, analisar e usar
informações dos seus clientes, parceiros, colaboradores e concorrentes.
Conforte todas as contraversões dos autores o sistema de informação nada
mais é que uma ferramenta onde esta ligada diretamente ao cliente, com um
único e real objetivo atender as necessidades e suprir desejos dos clientes,
com isso é possível destacar alguns dos segmentos utilizados dentro do
sistema de informação em marketing direto com o cliente.
2.6 Sistemas de Informação em Marketing
O sistema de informação em marketing é definido por alguns autores como
uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles,
estabelecidos para a criação de um fluxo de informações capaz de prover as
bases para a tomada de decisão em marketing.
38
A informação em si não leva a nenhuma decisão, sendo assim é preciso
escolher um curso de ação onde ajude identificar problemas e oportunidades e
que indiquem caminhos que reduzam a incerteza.
Sendo assim Cobra (2009, p. 54) afirma
O SIM provê as bases para o planejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. E, ao executar as funções básicas de informação para a tomada de decisão, o SIM incorpora os sistemas de pesquisa de mercado.
Hoje, a maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a
coletar, classificar, armazenar e distribuir informações a serem usadas para
tomar decisões de marketing.
Sendo assim Churchill e Peter (2000), afirmam que uma forma popular de
sistema computadorizado de informação de informações de marketing é o
sistema de apoio a decisão de marketing (SADM), uma série coordenada de
dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio,
com as quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de
empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de
decisões gerenciais. Assim a SADM não só proporciona informações, como
faz numa forma destinada a auxiliar os responsáveis durante a tomada de
decisões.
Cassarro (2003) acrescenta que o uso da informação é ao mesmo tempo
matéria-prima e produto acabado da atividade de sistemas. E sabe-se também
que a informação adequadamente estruturada contribui para que a empresa se
torne mais e mais dinâmica, a ponto de afirmarmos que tanto mais dinâmica
será uma empresa quanto melhores e mais adequadas forem às informações
de que os gerentes dispõem para as suas tomadas de decisão.
39
O processo de tomada de decisão de marketing está mudando também, em
grande parte por causa da modificação do papel desempenhado pelas
informações, as quais passaram de instrumentos de apoio e ativo estratégico,
gerador de riqueza.
De acordo com Bio (1996, p. 24)
O sistema de informação é representado pelo conjunto de relatórios normalmente produzido por um Departamento de Informática, que (com este ou outro nome) administra os recursos de processamento de dados capazes de receber os dados das várias áreas de empresas e transformá-los em informações úteis para a gerência.
Acrescenta Cruz (2003), que sistemas de informação é um sistema de
pessoas, equipamentos, procedimentos, documentos e comunicações que
coleta, valida e executa operações, transforma, armazena, recupera e
apresenta dados para uso no planejamento, orçamento, contabilidade, controle
e outros processos para vários propósitos administrativos.
De acordo com Keegan e Green (2000), a intensidade do uso de informação
em uma empresa afeta seu grau de atratividade no mercado, sua posição
competitiva e sua estrutura organizacional. Quanto maior as intensidades do
uso das informações mudam cada vez mais os produtos e o mercado. As
empresas enfrentam cada vez mais uma concorrência competitiva,
principalmente quando o uso da informação é uma forma intensamente correta.
Portanto conclui-se que o uso da informação é sem dúvida fundamental em
qualquer organização, afinal é uma ferramenta que o cliente prioriza muito,
quando você conhece as necessidades do seu cliente, você entende melhor
quais são seus limites e até onde você pode chegar, um processo amplo e
eficaz de dados que são utilizados para uma estrutura decisória de cada
empresa, bem como pode proporcionar a sustentação administrativa para
otimização dos resultados esperados.
40
2.7 Database em Marketing
Database em marketing é usado com mais freqüência por empresas que atuam
no mercado empresarial e por prestadores de serviços (hotéis, bancos,
companhias aéreas, seguradoras, administradoras de cartão de crédito e
companhias telefônicas), os quais são capazes de coletar os dados dos
clientes regularmente e com facilidade.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 160)
Database marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos, fornecedores, revendedores), para efetuar contatos e transações e para construir relacionamentos com o cliente.
Stone (1992), diz que a necessidade de database varia muito com a categoria
de cada negócio, mais para o profissional de database seja qual for à categoria
existe uma diretriz a seguir que conduz para uma database significativa.
A construção de um relacionamento duradouro com os clientes com certeza
fortalece a auto-estima das organizações, afinal hoje para se ter um banco de
dados de um cliente que seja fiel a sua empresa vem sendo cada vez mais
difícil, conquistar o que ele deseja como ele deseja qual a melhor maneira de
satisfazê-lo.
2.8 Fidelização
O tipo de atendimento que transmite uma impressão positiva e duradoura aos
clientes consiste em mais que uma simples cortesia. É fundamental
compreender o que é bom atendimento, na vista do cliente.
Proporcionar um atendimento nota 10 é criar uma experiência positiva e
inesquecível para cada cliente. Corresponde a suprir expectativas e satisfazer
necessidades, de tal modo que você seja visto como alguém com quem é fácil
negociar. Significa procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente de
um modo único e inesperado. (BRAGA, 2008).
41
A obtenção de nomes de clientes é possível com base em uma variedade de
fontes. A simples observação constitui uma delas. A leitura de jornais, a
conversa informal com amigos e familiares, as informações de mercado, todos
são fontes importantes de obtenção de nomes de clientes. (LAS CASAS &
LUZZI, 2004).
Fidelidade é uma das categorias mais difícil de medir com precisão. A
organização esta tentando evitar que os clientes a abandone e usa três
elementos essenciais: segmentação com base no valor, segmentação com
base nas necessidades do cliente e dispositivos de previsão de desistência. A
segmentação com base no valor permite que a empresa determine o quanto
está disposta a investir na retenção da fidelidade do cliente. É impossível que a
empresa não invista nada naqueles clientes identificados como pouquíssimos
lucrativos e irá claramente estimular os clientes não lucrativos e abandonar a
organização.
Acrescenta Brown (2001, p. 53)
A fidelidade do cliente é o resultado real da organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto á organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele torna um defensor da organização, sem incentivo para tal.
Um dos elementos mais complicados de ser entendido, afinal o fidelidade do
cliente vale muito para empresa, como citado acima por autores, a credibilidade
e confiança que o cliente cria com a empresa são alianças importantíssimas
para criar vínculos ainda maiores com a organização.
Acrescenta Kotler e Keller (2006), que é preciso distinguir cinco níveis de
investimento de fidelidade com o cliente, que são:
1. Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto.
2. Marketing relativo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a
telefonar se tiver dúvida.
3. Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a
venda para verificar se o produto está a altura de suas expectativas.
42
4. Marketing proativo: o vendedor entra em contato com o cliente de
tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o
produto ou novos produtos.
5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto
com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
Com isso as organizações estarão mais preparadas para receber clientes
diferentes, tornando-se um incentivo onde conquistarão a confiança de cada
cliente sabendo qual sua necessidade e descobrindo seus desejos. O
marketing de fidelização é o primeiro nível de relacionamento, com o fim de
fidelizar os clientes por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de
comunicação e promoção, gerando uma freqüência e repetição de compra por
parte dos clientes, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir em longo
prazo com o cliente.
De acordo com Brondmo (2001) os relacionamentos entre cliente/empresa
atravessam por um ciclo previsível, portanto é essencial manter comunicações
adequadas. Não há como manter um diálogo de boa qualidade com alguém se
não tiver atenção desta pessoa voltada para você. Depois que você conseguir
atingir a atenção do seu cliente para você, é preciso obter o consentimento
deles para passar ao próximo nível e começar a se comunicar. Na efetuação
da primeira compra de um produto ou serviço, ele estará demonstrando o
interesse dele pela sua empresa. Após o envolvimento do cliente com a sua
empresa passará para a fidelização, é como passar de um relacionamento para
um compromisso. Um cliente fiel desenvolve um elo com sua empresa. Diante
disso a melhor maneira de continuar essa fidelidade é fazer o que fez até o
momento de comprometimento, escutar o que o cliente tem a dizer e responder
com serviço e o valor que ele merece.
Tendo conceituado fidelização, é importante discutir-se a aplicação desse
conceito no relacionamento com os clientes, o que se denomina
tradicionalmente como marketing de relacionamento.
43
2.9 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento tornou-se uma dessas expressões da moda, que
todo profissional de marketing usa mais cada um define de uma maneira
diferente, ou simplesmente não define. (STONE & WOODCOCK, 2002).
Dessa forma, Stone e Woodcock (2002) definem marketing de relacionamento
da seguinte forma:
Marketing de relacionamento é o uso de uma ampla gama de técnicas e
processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente
identificando:
Os clientes de uma forma individualizada e nominal.
Criar um relacionamento entre a empresa e o cliente, prolongado por
muitas transações.
Administrar esse relacionamento para benefícios dos clientes e da
empresa.
Sendo assim existem diversidades de conceitos pode ser observada nas
abordagens de diferentes autores.
Inicialmente, de acordo com Bogmann (2000, p. 24)
Marketing de relacionamento pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades dos clientes de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização
Corrobora Cobra (2009, p. 27) acrescenta que o marketing de relacionamento
pode ser definido da seguinte forma
O conceito de marketing de relacionamento é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação há uma determinada marca. O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: básico, reativo, responsável, proativo e parceria.
44
Percebe-se nos conceitos apresentados acima que Bogmann se aproxima
bastante do próprio conceito de marketing, não definindo claramente o que
significa um relacionamento.
Sendo que para Bretzke, (2000), a melhor forma de conquistarmos os clientes
é estimularmos a relacionar-se com a empresa, tornando muito mais
sustentável, desenvolvido e consolidado em torno de um modelo, orientando
como deve ser feito a comunicação para que tenhamos um bom dialogo entre
ambos.
Sendo assim o marketing de relacionamento pode ser definido como um
processo de identificação e satisfação das necessidades dos clientes, de uma
maneira competitiva, atingindo novos valores para o mercado e criando mais
objetivos e metas para as organizações. (BOGMANN, 2000, p.24).
Pode-se definir que o marketing de relacionamento é uma ferramenta de
estrema importância para todas as organizações, porém nem sempre é
utilizado e interpretado da melhor maneira possível, devido sua estrema
dificuldade de ser entendido, assim como os clientes que buscam nas
organizações a credibilidade e a segurança de que estão crescendo com
aqueles novos valores, acredita-se que Bogmann (2000) tem uma idéia realista
em suas expectativas de negócios agregando de certa forma mais valor para o
cliente dentro mercado, aplicando suas atribuições de acordo com a
necessidade de cada cliente individualmente, afinal cada cliente gosta de ser
tratado de maneira única e exclusiva.
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2.10 Lifetime Value
O lifetime value é uma forma de conhecer o cliente, saber qual potencial que
cada cliente pode gerar ao longo de sua vida para empresa, qual a importância
dele para o mercado, e para empresa, de que maneira posso ajudar ele na sua
tomada de decisão, e o que ele espera e busca da empresa.
De acordo com Raposo no caso do seu Libério um taxista que queria achar a
melhor forma de conquistar o maior número de passageiros, sendo que os
mesmos ficassem satisfeitos pelos seus serviços oferecidos.
Libério segmentou cada cliente, registrando cada um deles em seu banco de
dados, calculando o lucro real, descobrindo o potencial que cada um
representava de acordo com que o lucro obtido fosse o mesmo da satisfação e
do retorno de cada cliente.
É assim que acontece hoje nas organizações muitas vezes o cliente não é
escutado, não tem chance de colocar suas opiniões em prática a e acaba
saindo com serviços insatisfeitos, com isso acabam gerando conflitos entre
empresa / clientes. O valor que a empresa precisa passar para o cliente é o
mesmo que ela tem perante si, pois o que for bom para si próprio com certeza
será bom para cliente, essa credibilidade que vem sendo um diferencial de
grandes empresas, saber ouvir o que o cliente necessita e o que ele esta
buscando dentro da empresa, e de que maneira e melhor posso ajudá-lo.
Então o valor que cada cliente pode gerar ao longo de sua vida dentro de sua
empresa, é o valor reconhecido do seu trabalho, afinal a segurança e
confiabilidade que consegue passar pra ele.
46
2.11 CRM
O CRM define-se como a administração da relação com os clientes. Qualquer
relacionamento envolve interação, suporte e visibilidade. Esse relacionamento
desenvolve-se um contexto que ao mesmo tempo dirige a empresa a
mudanças de comportamentos das pessoas, e implica reposicioná-las em
função de seus clientes. O CRM não significa olhar através de seu database de
clientes para tentar encontrar aquele particular cliente adequado para um novo
produto. Isso é marketing direto, ou melhor, é uma forma sofisticada de
marketing direto, mais, sobretudo uma orientação ao produto não de cliente.
Com relação ao CRM Cobra (2009, p. 29) afirma
O CRM é o termo mais usado e mais mal compreendido da atualidade. Já ouvi o termo CRM usado como substituto de mala direta, para mim, CRM é como uma empresa confiando em construir suas vendas e sistemas de marketing em torno de seus clientes.
As empresas estão adotando cada vez mais a estratégia do CRM para
conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. Como o CRM está sendo
divulgado no mercado pelos fornecedores de tecnologia, notamos uma ênfase
muito grande na solução da informatização de Call Center.
Acrescenta Bretzke (2000, p. 139) afirmando que
CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e a infra-estrutura da indústria (fornecedores e outros públicos). A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares. O processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa. E o uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.
Acrescentan Kotler e Keller (2006), que o CRM permite que as empresas
ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no
que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus
produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é importante
porque um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor
agregado de sua base de clientes.
47
Como a maioria das empresas no Brasil ainda não tem uma cultura do uso da
informação, existe a tendência de implantar a solução parcialmente,
desperdiçando a grande oportunidade de voltar à empresa para o cliente e
iniciar a prática efetiva do marketing de relacionamento.
De acordo com Brown, (2000) o CRM permite que uma empresa aborde todos
os tipos de clientes que ela atendeu ou atende em momentos diferentes de seu
ciclo de vida, onde escolhe o programa de marketing que melhor se enquadre
com o ponto de vista de um cliente em relação à empresa e sua vontade de
comprar serviços e produtos oferecidos. Cada vez mais as organizações estão
descobrindo que precisam da diversificar seus métodos, usando canais de
distribuição diferentes para alcançar seus diferentes segmentos de clientes.
Greenberg (2001) explica que cada vez que o consumidor procura sua
empresa ele chega com algumas expectativas, pode ser a necessidade de um
serviço, ou o interesse em um novo produto, mais de qualquer modo ele tem
uma expectativa que acompanha o interesse dele pela sua empresa. O que
poderá acontecer em seguida é uma experiência onde irá determinar seu
comportamento, fortalecendo sua fidelidade e tendência de comprar
novamente. Essa capacidade de reconhecer constitui uma base de gestão de
relacionamento com o cliente.
Conclui-se que o cliente esta cada vez mais exigente então a demanda esta
cada vez maior e o mercado mais competitivo, sendo assim o CRM significa
descobrir com quais clientes eu posso desenvolver um relacionamento em vez
de simplesmente fazer negócios, de um modo que o produto ou serviço seja
agregado ao valor de sua satisfação sempre.
48
2.12 FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO
2.12.1 Telemarketing
O telemarketing é uma nova disciplina do marketing que utiliza a tecnologia da
telecomunicação como parte de um programa de marketing bem planejado,
organizado e administrado que desenvolve vendas pessoais com o uso de
contatos não pessoais.
As pessoas que dependem da comunicação oral para o seu desempenho no
trabalho são vistas como “profissionais da voz” Precisam da voz sempre
presente, saudável e agradável para que seus ouvintes sintam prazer em ouvi-
la.
Entre os diversos operadores de telemarketing a voz que comunica é o maior
ponto chave do relacionamento com o cliente, afirma (MONTEIRO, 2005, p.
85).
Stone (1992) diz que o telemarketing pode substituir alguns dos esforços do
mix e suplementar os outros. O executivo de marketing é preciso misturar e
combinar o telemarketing com o programa de produto e promoção. Ou seja, a
comunicação necessita de expressividade vocal, usar a voz a fala não apenas
com a capacidade de fazer entender, mais utilizando vivacidade e animação,
com criatividade na sua comunicação. No telemarketing a voz representa você,
os produtos, serviços e a sua empresa. Sendo que é o melhor recurso para
transmitir a boa imagem do operador, é importante conhecê-la e saber utilizá-la
adequadamente.
Acrescentam Kotler e Keller (2006), que o telemarketing é o uso de operadoras
de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais,
aferir o nível de satisfação ou receber pedidos. O telemarketing ajuda as
empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e aumentar a
satisfação dos clientes. O telemarketing tem se tornado uma ferramenta
49
fundamental de marketing direto. O telemarketing depende muito de uma boa
escolha de operadoras, de um bom treinamento e incentivos no desempenho.
Stone (1992), afirma que telemarketing compreende a aplicação integrada e
sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamentos de dados,
com sistemas administrativos, com propósitos de aperfeiçoar o mix das
comunicações de marketing usado por uma companhia para atingir seus
clientes. O telemarketing desenvolve uma interação personalizada com
clientes, tentando fazer face das necessidades dos clientes, melhorando a
eficiência dos custos.
Conforme Caiazzo (1990) o telemarketing é eficaz para manter a fidelização
dos clientes quando um vendedor não mantém uma presença regular junto a
seus clientes. O telemarketing permitirá o acompanhamento de um cliente,
escutar suas opiniões e fazer com que o vendedor intervirá a cada vez que isso
for necessário.
2.12.2 Call Center
Hoje os recursos humanos estão sendo transformados em gestão de talentos,
proporcionando condições às pessoas que compõem por uma força de trabalho
para desenvolver e utilizar seu potencial, em alinhamento com as estratégias
da organização. Onde esses esforços são examinados para criar e manter um
ambiente que conduza a excelência no desempenho, à plena participação e ao
crescimento pessoal e da organização.
50
Monteiro (2005, p. 131) o Call Center tem algumas habilidades essenciais tais
como são:
Espírito de liderança: gostar de gente, saber cercar-se de pessoas
talentosas, saber ouvir e escutar sempre...
Domínio da arte do monitoramento
Saber mensurar e trabalhar com controles
Clareza nas repreensões: é importante trabalhar com fatos.
Ser um bom consumidor: nunca um líder precisou tanto de comunicação
como nos dias de hoje.
Ser assertivo: existe tabu na cultura brasileira em torno do “não”.
Ser paciente: a prática da paciência é fundamental tornarmos decisões
acertadas, e alcançarmos a paciência quando capazes de adiar e
substituir.
Possuir inteligência emocional: você pode ser criativo e possuidor da
maior fonte de idéias, ter raciocínio lógico excepcional, mais em
inteligência emocional provavelmente fracassará como líder.
Saber administrar o tempo: todo líder tem o dever de administrar o seu
tempo e organizar suas tarefas, sabendo priorizá-las.
Saber delegar tarefas: explicar porque o trabalho é importante, definindo
os resultados esperados, estabelecendo a autoridade do operador,
combinando um prazo final.
Estar motivando e saber criar um clima que gere motivação: a palavra
motivação é derivada do latim movere, que significa movimentar-se, é a
junção de duas outras: motivo e ação.
Conforme Kotler e Keller (2006), os Call Centers podem ser usados para
receber ligações dos clientes (o telemarketing receptivo) e para contatar
clientes atuais e potenciais (o telemarketing ativo).
51
2.12.3 Orkut
O Orkut é uma comunidade online que conecta pessoas através de uma rede
de amigos confiáveis. Proporcionando um ponto de encontro online com um
ambiente de confraternização, onde é possível fazer novos amigos e conhecer
pessoas que têm os mesmos interesses.
Acrescenta Limeira (2007), a interatividade possibilitada pela web permite
aprofundar o relacionamento entre as empresas e os seus consumidores em
diversas das etapas do programa de marketing, como na criação e no
desenvolvimento de produtos e serviços, na pesquisa sobre o comportamento,
expectativas e desejos dos clientes, na avaliação da qualidade dos programas
de marketing, na customização de produtos e serviços, na negociação de
prazos e condições de pagamentos, na comunicação de marketing, entre
outras atividades empresariais. Tanto as empresas quanto os consumidores
podem adicionar conteúdo ao ambiente da web. Um bom recurso é a
elaboração de blogs pessoais e a participação em sites de comunidades
virtuais, como o Orkut.
Segundo o Google, proprietário do sistema, o principal objetivo é construir um
ambiente que "enriqueça sua vida social e a vida social dos seus amigos".
Na prática, a rede social do Orkut pode ajudar a manter contato com seus
amigos e conhecer mais pessoas. Você decide com quem quer interagir. Antes
de fazer qualquer contato, você pode ver a rede de amigos de uma pessoa e
saber qual é a conexão de amigos que a leva até você.
Com o Orkut fica fácil encontrar pessoas que curtem os mesmos interesses
que você, pessoas que querem namorar ou fazer contatos profissionais. Você
pode criar e participar nas mais diversas comunidades, falar sobre temas
atuais, encontrar amigos da faculdade ou trocar receitas de bolo.
Infelizmente, nem tudo que se espera na teoria torna-se realidade na prática.
Atualmente o Orkut é sem duvida uma poderosa ferramenta de relacionamento,
mas os problemas são muitos:
52
Futilidade
Tem sido cada vez mais difícil encontrar coisas úteis no Orkut. A futilidade
impera na maioria das comunidades. É claro que existem grupos sérios de
pessoas que trocam experiências e informações sobre doenças raras, por
exemplo.
Mas a grande maioria das comunidades tem motivações, digamos frívolas.
Mesmo assim, em tudo encontramos a mediocridade, e cabe a cada um julgar
o que é importante. Ninguém vai brigar com você se entrar na comunidade "Eu
uso meia azul com furo no dedão direito".
Propaganda
Assim como no resto da internet, a propaganda tem emporcalhado o Orkut por
causa de pessoas que não medem a impertinência das atitudes e só querem
divulgar seus anúncios.
Com o tempo, cabe a você ir filtrando quem somente enche o saco anunciando
shows de "tamancadas do filho na escola", "redes mágicas que o farão
milionário da noite pro dia" ou simples vendas de trecos estranhíssimos.
Conteúdo impróprio
Quem tem criança em casa deve pensar bem antes de liberar a molecada para
o Orkut. Eles adoram estar nos perfis de colegas, trocar recados melosos, mas
estão expostos a todo tipo de conteúdo.
Algumas comunidades explicitamente impróprias para menores, com
conteúdos pornográficos, anúncios de prostituição e até referências à pedofilia
ficam a apenas alguns cliques de qualquer um que estiver no Orkut.
53
Figura 03: Layout Orkut Fonte: Adaptado da Ferramenta Orkut (2010)
De acordo com Recuero (2009), o Orkut é um site de rede social propriamente
dito que alcançou grande popularidade entre os internautas brasileiros, que foi
criado em horas vagas. Um sistema que permite o cadastro através de um
convite feito por outro ator que já estivesse cadastrado, acesso muitas pessoas
do Brasil todo, inclusive celebridades. O sistema foi rapidamente se tornando
popular, com crescimento mais ou menos em 2004 onde acaba atingindo a
maioria do sistema em junho do mesmo ano.
O Orkut funciona basicamente de acordo através de perfil e comunidades,
onde o perfil é criado quando as pessoas se cadastram, e as comunidades são
criadas pelos indivíduos onde podem agregar grupos. O Orkut começou inovar
mais a partir de 2007 onde abriu parte de sua plataforma para a construção de
redes sociais.
54
2.12.4 Msn
Quem usa a Internet há pelo menos três dias já conhece o MSN, o serviço de
mensagens irritantes da Microsoft. O MSN é um habitat natural de pessoas
esquisitas, legais, impressionantes, idiotas, irritantes, babacas... Enfim, é o
lugar onde todos se encontram.
Figura 04: Layout Msn Fonte: Adaptado de Ferramenta Msn (2010)
O MSN Messenger é um programa de mensagens instantâneas criado pela
Microsoft Corporation. O serviço nasceu a 22 de Julho de 1999, anunciando-se
como um serviço que permitia falar com uma pessoa através de conversas
instantâneas pela Internet.
55
O programa permite que um usuário da Internet se relacione com outro que
tenha o mesmo programa em tempo real, podendo ter uma lista de amigos
"virtuais" e acompanhar quando eles entram e saem da rede. Ele foi fundido
com o Windows Messenger e originou o Windows Live Messenger.
O pioneiro nesse tipo de aplicação foi o ICQ que em 1996 revolucionou o
conceito de mensagens instantâneas online. Porém nos últimos anos o MSN
tem conquistado cada vez mais adeptos em Portugal (embora na Europa o
mensageiro mais utilizado continue a ser o ICQ) e se tornou líder do segmento
no Brasil, onde é consistentemente um dos programas mais baixados nos sites
de downloads locais.
O sucesso do MSN Messenger pode ser explicado por ele ser integrado ao
serviço de e-mail Hotmail, por ser incluso com o Windows XP e por ter uma
intensa publicidade junto ao público jovem. Também tem como concorrente o
Yahoo! Messenger, outro serviço igualmente integrado a e-mail.
2.12.5 Twitter
O Twitter é um dos mais populares sistemas de micro blogs que existem. Uma
excelente ferramenta para post curtos e rápidos (só é possível até 140
caracteres), ideal para escrever/atualizar em trânsito, usando até mesmo um
celular.
A grande “sacada” do Twitter é mostrar o que as pessoas estão fazendo
naquele momento. Partindo desta premissa, cada pessoa ou empresa utiliza
para seu próprio fim, dependendo apenas da criatividade de cada um.
Por ter uma relação direta, o Twitter se popularizou rapidamente entre os
blogueiros, que utilizam o sistema como um complemento ao seu blog
principal. Ali, ele indica links interessantes, conta seus problemas pessoais,
marca um chopp com os amigos, avisa sobre as dificuldades do trânsito em
tempo real, e ainda faz um jabá sobre seus posts mais recentes.
Além dos blogueiros, outras mídias como revistas e sites de outros conteúdos
usam o Twitter para manter seus leitores atualizados com as novidades. As
56
empresas de médio e grande porte também estão descobrindo esta mídia
como uma forma de divulgação de seus produtos, como uma eficiente
ferramenta do departamento de marketing das mesmas.
Mas o internauta não precisa ser nada disso para usar os serviços gratuitos do
Twitter. Basta fazer seu cadastro e deixar os seus amigos atualizados sobre o
seu dia a dia. Depois disso, basta clicar em “follow” nas pessoas que você quer
seguir, ou seja, para ler o “diarinho” dela. Assim, você precisa saber que
following, são as pessoas que você segue, e followers, são as pessoas que lhe
seguem.
Figura 05: Layout Twitter Fonte: Adaptado da Ferramenta Twitter (2010)
Recuero (2009), explica que o twitter é um site popularmente denominado de
um serviço de microblogging, é constituído como microblogging porque permite
que sejam escritos pequenos textos de até 140 (cento e quarenta) caracteres a
partir de uma determinada pergunta. O twitter é estruturado com seguidores e
pessoas a seguir, onde cada twitter pode escolher quem deseja seguir e ser
seguido. Há também a possibilidade de enviar mensagens em modo privado
aos outros usuários.
O twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams ainda em
2006, uma das características mais importantes do sistema é permitir que sua
API seja utilizada para a construção de ferramentas que utilizem o twitter,
57
fazendo com disso uma ferramenta super popular, ele é pouco usado no Brasil
ainda, estima-se que o sistema tenha sido apenas um milhão de usuários no
país em 2008 dos quais apenas 140 mil seriam recorrentes.
A facilidade de acessar o Twitter de qualquer lugar faz com que a maioria dos
acontecimentos seja anunciada primeiro no Twitter e o fato de usar mensagens
curtas faz com que isso seja transmitido e retransmitido rapidamente. As
atualizações são exibidas no perfil do usuário em tempo real e também
enviadas a outros usuários que tenham assinado para recebê-las. Usuários
podem receber atualizações de um perfil através do site oficial, SMS ou
programa especializado. O serviço é grátis na internet, mas usando SMS pode
ocorrer cobrança da operadora telefônica.
A estimativa do número de usuários varia, pois a empresa não informa o
número de contas ativas. Em maio de 2009, um estudo analisou mais de 11
milhões e meio de contas de usuários. Em Fevereiro de 2009 o blog
Compete.com elegeu o Twitter em terceiro lugar como rede social mais usada
(Facebook em primeiro lugar, seguido do MySpace).
Devido ao sucesso do Twitter, um grande número de sites parecidos foram
lançados ao redor do mundo. Alguns oferecem o serviço para um país
específico, outros unem outras funções, como compartilhamento de arquivos
que era oferecido pelo Pownce.
Um estudo da Universidade de Harvard concluiu que apenas 10% dos usuários
produzem 90% do conteúdo.
O Twitter também esteve presente no debate político e na movimentação da
oposição durante as eleições presidenciais no Irã em 2009. Em junho de 2009,
fez parte do cenário político brasileiro, sendo o porta voz de cidadãos que
pediam o afastamento do atual Presidente do Senado, José Sarney. Como
protesto, os usuários adotaram o forasarney, como meio de mobilizar a
comunidade e de explicitar a insatisfação diante da revelação de supostos atos
administrativos secretos que serviram para uma série de contratações,
58
inclusive de parentes do próprio Sarney, conforme reportagens publicadas pelo
jornal O Estado de S. Paulo.
De acordo com Loew, o Twitter é a prova de que as pessoas precisam de
informação rápida, curta, objetiva. Na era da informação, não dá para ler
matérias enormes, não dá para divagar. As pessoas são viciadas em novidade,
verificam o e-mail a cada segundo. Então, nada melhor do que um serviço
rápido, no qual se pode escolher a quantidade de informação que se vai
receber. E o que começou como um ingênuo site através do qual eram
narradas as atividades do dia-a-dia virou um fenômeno de acessos e uma
ferramenta poderosa de comunicação.
Assim como aquelas que utilizam os blogs para se aproximar dos
consumidores, as empresas que já usam o Twitter completam o que hoje é a
tríade eletrônica necessária para falar com o consumidor (principalmente, o
jovem): o site, o blog e o Twitter. As três ferramentas se completam,
oferecendo ao consumidor três tipos de informação que ele precisa para se
relacionar com uma empresa: as permanentes, ou mais duradouras, no site; as
novidades detalhadas, os "extras", as curiosidades, no blog; e as informações
resumidas - muitas vezes, apenas chamadas para o blog - no Twitter.
Essa tríade está sendo descoberta agora e não são muitos os exemplos de
empresas que a usam de forma completa. Fora do Brasil, essas ferramentas
são mais exploradas e as empresas já estão mais avançadas nesse caminho.
Uma pizzaria americana substituiu o tradicional totem com telefone de delivery
pela identidade do Twitter. Os clientes tinham direito a descontos especiais
pela ferramenta e a pizzaria descobriu aí uma ótima forma de aumentar as
vendas. Outro exemplo, excelente, foi o de um serviço, o BakerTweet
www.bakertweet.com, que oferece às padarias um sistema simples para avisar
seus clientes via microblogging quando sai pão quentinho do forno. Uma ironia
é que, justamente um serviço que torna o mundo todo mais próximo - incluindo
aí a redução na distância entre celebridades e seus fãs - está favorecendo a
comunicação local, dos negócios de bairro com seus consumidores. Explico:
não adianta uma rede global usar o Twitter para comunicar ofertas aos clientes
59
do mundo todo (haja logística!). Mas adianta, e muito, a padaria que fica na
esquina do escritório enviar um aviso de que saiu do forno aquele pão de
queijo que você adora.
Estamos em uma transição de gerações que, ao mesmo tempo, obriga as
empresas a manter seus canais tradicionais de comunicação com seus clientes
mais velhos, mas também exige que sejam usados novos canais - eletrônicos -
para o público jovem que está chegando. As empresas estão apenas
começando a descobrir as infinitas possibilidades que um serviço como o
Twitter pode oferecer.
2.12.6 Facebook
O Facebook funciona através de perfil e comunidades. Em cada perfil é
permitido acrescentar módulos de aplicativos, como jogos e outros. Esse
sistema é percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois
apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos
outros. Outra inovação criativa é que os usuários podem criar aplicativos para o
sistema. Esses aplicativos é uma forma de personalizar ainda mais o perfil.
Hoje no Brasil o Fecebook tem em cerca de 360 milhões de visitas.
Figura 06: Layout Facebook Fonte: Adaptado Ferramenta Facebook (2010)
60
De acordo com Recuero (2009) o Facebook foi um sistema criado pelo
americano Mark Zuckerberg enquanto este era aluno de Harvard. A idéia era
focar em alunos que estavam saindo do secundário e aqueles que estavam
entrando na Universidade. Foi lançado em 2004 é hoje um dos sistemas com
maior base de usuários no mundo, não tão localizado como o Orkut.
O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos em um momento
crucial da vida de um jovem universitário: o momento em que o mesmo saí da
escola e entra na universidade, nos Estados Unidos representa uma mudança
de cidade ou de aspecto novo de relações sociais.
61
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA
O presente capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia que foi utilizada
para o desenvolvimento desta monografia, onde serão determinadas as
melhores formas de desenvolvimento da pesquisa.
Asti Vera (1980) afirma que a metodologia pode ser desenvolvida através de
dois significados, tanto para a disciplina, quanto para estudo analítico e crítico
dos métodos de investigação, sendo assim a descrição, análise e avaliação da
investigação de algo.
“O método nada mais é do que o caminho a ser percorrido para atingir-se o
objetivo proposto” (PARRA FILHO & SANTOS 1998, p. 212).
O método, para Cervo e Bervian (1996), concede a importância dando a ordem
que deve impor os processos diferenciados necessários, com isso atingindo o
resultado desejado. Sendo assim, não podendo ser inventado, sua utilização
irá depender do objeto de pesquisa utilizado.
Com isso, os autores, quanto à conceitualização de método e método
científico, afirmam que: “O método é apenas um conjunto ordenado de
procedimentos que se mostraram eficientes ao longo da história, na busca do
saber. O método científico é, pois, um instrumento de trabalho. O resultado
depende do usuário”. (CERVO e BERVIAN, 1996, p. 21).
Para a obtenção dos objetivos almejados neste estudo, optou-se por aplicar um
programa de marketing de relacionamento, baseados em uma pesquisa para
avaliar a eficácia e a fidelização de cada cliente.
62
3.1 Tipologia de Pesquisa
O presente estudo tem como desenvolvimento uma abordagem exploratória
descritiva, de maneira qualitativa e quantitativa, tendo como objetivo a coleta
de dados, método de coleta de dado, com aplicações de questionários com
perguntas abertas e fechadas, buscando obter o maior e melhor número de
informações de acordo com o objetivo esperado.
Andrade (1999, p.103) afirma que a pesquisa científica: “é um conjunto de
procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo
encontrar soluções para problemas propostos mediante a utilização de
métodos científicos”.
A utilização de uma abordagem exploratória para uma pesquisa Vergara (2000)
afirma que a pesquisa exploratória é realizada onde não há muito
conhecimento acumulado, portanto, ela não comporta hipóteses que, poderão
sim vir a surgir durante ou ao final da pesquisa.
Considerando a utilização da pesquisa exploratória, Mattar (1994, p. 84)
conceitua que: “Ela visa o pesquisador de um maior conhecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Portanto é apropriado para os
primeiros estágios da investigação, quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são geralmente
insuficientes ou inexistentes”.
Para a abordagem descritiva de pesquisa, Vergara (2000, p. 47) afirma que ela:
“... expõe características de determinada população ou de determinado
fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua
natureza”.
Koche (2000) acrescenta que a pesquisa descritiva estuda as relações entre
duas ou mais variáveis de um determinado fenômeno de forma que não sejam
manipulados.
63
O método quantitativo para Roesch (1996) é uma forma de se avaliar
determinada população de forma objetiva, sendo observável e mensurável,
significa poder quantificar dados através da forma de coleta de informações por
meio estatísticos.
3.2 Sujeito de Estudo:
Para a realização dos objetivos pretendidos, o universo do sujeito de estudo é
composto pelos clientes cadastrados no banco de dados da empresa Hi-Fi
World Tur, que tem sua atividade desenvolvida na cidade de Balneário
Camboriú, atualmente formado aproximadamente por 318 clientes.
A pesquisa será realizada através de questionários com perguntas abertas e
fechadas, com todos os clientes que temos atualmente no nosso banco de
dados, pois a empresa vem sofrendo alguns prejuízos devido a perca de dados
que ocorreu no começo deste ano de 2010, pois ocorreu problema com os
computadores da empresa, então a pesquisa será realizada de acordo com os
clientes cadastrado hoje no banco de dados da Hi-Fi World Tur.
Não será considerada amostragem, serão aplicados com todos os clientes
cadastrados no banco de dados da empresa Hi-Fi World Tur a partir do mês de
abril de 2010. Com isso esperamos que os clientes cooperem com a pesquisa
respondendo com clareza e sinceridade o que pensam sobre a empresa,
quanto ao atendimento e qualidade dos serviços oferecidos, e quais as
possíveis mudanças a serem feitas que eles desejariam que ocorressem.
64
3.3 Instrumentos de Pesquisa
Para o desenvolvimento da pesquisa, será feito a realização de questionários
com perguntas abertas e fechadas, onde pretende-se obter o perfil de cada
cliente, e saber o que ele pensa sobre a nossa empresa, e o que ele espera
que possa ser mudado dentro dos patrões de controle da empresa.
Andrade (1999, p. 130) diz que “Questionário é um conjunto de perguntas que
o informante responde, sem necessidade da presença do pesquisador”.
Já Gil (2007) acrescenta que quanto à elaboração das perguntas, nota-se que,
as perguntas sobre fatos como: sexo, idade, estado civil, são as de mais fácil
obtenção, e perguntas que competem sentimentos, valores ou crenças,
podendo então ser bem mais fáceis de obter respostas verdadeiras, por isso os
esforços redobrados quanto à elaboração dos instrumentos e análise e na
interpretação de dados.
É destacado ainda que, o questionário é o meio mais rápido e barato de se
obter informações, além de não exigir maiores treinamentos de pessoal e poder
garantir o anonimato.
3.4 Análise e Apresentação
A análise e a interpretação dos dados obtidos com os clientes da Hi-Fi World
Tur, em forma de gráficos resultantes da tabulação utilizando o programa Excel
da Microsoft para melhor formulação das análises, tabelas e gráficos e
apresentação dos resultados. Sendo os dados qualitativos apresentados
através de forma descritiva.
Essa análise dos dados foi realizada mediante informações obtidas pela
pesquisadora com a coleta dos dados obtidos pela empresa.
65
3.5 Limitações da pesquisa:
O trabalho teve por objetivo a realização de uma avaliação sobre o que os
clientes pensam sobre a Hi-Fi World Tur, e o que gostariam de estar mudando
de acordo com a estrutura das pousadas, localizada aqui na cidade de
Balneário Camboriú-SC , que compreendem um total de 318.
Como citado acima este número é devido a perca de dados estatísticos
perdidos, ocorridos aproximadamente em abril/2010, não tendo acesso a maior
número de clientes.
Sendo assim os fatores de limitação da pesquisa considerados são: a
localização em que foram aplicados o questionários com os clientes da Hi-Fi
World Tur, via email, ou seja, com todos encontrado no banco de dados já
cadastrados. Sendo que foram obtidos noventa e sete respostas satisfatórias e
criticas, sobre opiniões e sugestões sobre a empresa.
66
4 RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados os dados obtidos na pesquisa com os clientes
da Hi-Fi World Tur, o que eles pensam sobre a empresa e o que gostariam que
se possível pudessem mudar, para melhorar a qualidade nos serviços e
satisfação individual obtida dos clientes e parceiros da empresa.
Existe normalmente uma quantidade média de clientes que vem
freqüentemente à Balneário Camboriú, e utilizam os serviços de uma
operadora de Turismo.
4.1 Resultados Obtidos: Aplicação Questionários
A primeira questão do questionário aplicado aos clientes refere-se à
distribuição por gênero.
Gráfico 1: Gênero Sexual. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
De acordo com a análise do gráfico um sobre o gênero dos clientes. Percebe-
se uma distribuição uniforme, bem equilibrada entre homens e mulheres com
uma pequena concentração de clientes do sexo feminino. Essa predominância,
entretanto não deve direcionar as ações de marketing para um público
específico.
59
38
0
10
20
30
40
50
60
70
Feminino Masculino
1. Gênero (em %)
67
Sendo assim os programas já inclusos ou roteiros que a empresa oferece são
distintos pra os dois gêneros, como um passeio ao parque do Beto Carrero,
passeio de Barco, Teleférico, onde qualquer tipo de público se dispõe a estar
visitando.
Gráfico 2: Faixa Etária. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
O gráfico dois representa a distribuição dos clientes pela faixa etária de idade,
em média 65% estão entre trinta e um a cinqüenta anos, um público mais
experiente, decididos em quais distinções turísticas vão atuar, quais segmentos
vão desejar realizar no seu pacote de viagem. Também há uma pequena
parcela com 15% que são jovens e 15% que são acima de cinqüenta anos.
Portanto os roteiros têm que ser definidos de acordo com o perfil de cada
cliente, com o gênero de cada cliente com a faixa etária de idade e o estado
cível de cada cliente, para poder enquadrar os melhores passeios, melhores
roteiros pra esses níveis de passageiros, proporcionando a comodidade e
segurança que eles precisam na hora da compra de seus pacotes.
1
16
28
37
13
20
5
10
15
20
25
30
35
40
Até 20 De 21 a 30 De 31 a 40 De 41 a 50 De 51 a 60 Acima de 60
2. Em qual faixa etária você se enquadra? (em anos e %)
68
Gráfico 3: Nível de Instrução. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
No gráfico três podemos observar que apenas 32% tem o ensino superior
(completo ou incompleto), isto quer dizer que trabalhamos com um público com
uma classe média baixa, pessoas que vem pagando muitas vezes seus
pacotes de viagens durante o ano todo pra conseguir que a mesma se realize.
E com 65% são clientes que possuem até o ensino médio, por isso a distinção
de roteiros diferentes, linguagens nada muito formal, porém clara, com atrativos
que de alguma forma possa trazer a esse tipo de público satisfação e
credibilidade que eles merecem.
Gráfico 4: Estado Civil. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
1
5
31
9
1916 16
0
5
10
15
20
25
30
35
Sem instrução Ensino Fundamental Incompleto
Ensino Fundamental
Completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Ensino Superior
Incompleto
Ensino Superior
Completo
3. Qual seu nível de instrução? (em %)
17
58
13
63
0
10
20
30
40
50
60
70
Solteiro (a) Casado (a) União Estável Divorciado (a) Viúvo (a)
4. Qual seu estado civil? (em%)
69
O gráfico quatro apresenta o estado civil dos clientes, com 71% podemos
observar que são clientes que tem um companheiro ou uma companheira, que
tem um relacionamento estável, e com 26% são solteiros, divorciados enfim
pessoas que viajam sozinhas, sendo assim mais uma vez o roteiro têm que ser
mais voltado para casais, programas onde envolvam o casal, atrativos que
satisfaçam ambos, com um segmento voltado para a idade média, como já
vimos que é nosso público maior.
Gráfico 5: Qual maior incentivo em optar por Balneário Camboriú. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
Nota-se no gráfico cinco que a maioria as pessoas vem até Balneário Camboriú
pela praia, por ser bonita, com pessoas bonitas e bem situadas, porém os
pontos turísticos e as opções de lazer que fazem dela ser um maior
complemento para o turista que se desloca de sua cidade até aqui, sendo
assim o patrimônio da cidade enriquece cada vez mais, sendo como um ponto
forte para a empresa quando ela oferece esta distinção turística em seus
pacotes de viagens, tem que ter seu referencial, tem que oferecer o que o
cliente busca tem que ter qualidade nos serviços e acima de tudo
comprometimento com o que o cliente deseja, o meio de comunicação eleva o
auto-estima da empresa e garante uma boa compra de um serviço ou produto
de qualquer empresa.
36
14 12
28
7
0
10
20
30
40
Praia Pontos Turísticos Comércio Opções de Lazer Outros
5. Quando você escolhe seu pacote de viagem, qual o maior incentivo para optar por Balneário Camboriú como
destino? (em %)
70
Gráfico 6: Quantidade de vezes por ano que um cliente adquiri um pacote de viagem. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
O gráfico seis representa quantas por ano cada cliente se desloca de sua
cidade para fazer pacotes de viagens com empresas e com roteiros distintos, e
com 65% dos clientes viajam eventualmente, nem que seja uma vez ao ano
eles fazem algum tipo de programa voltado a lazer, sejam viagens de férias,
passeios turísticos, enfim algo que traga uma comodidade ainda maior para
seu bem estar.
Gráfico 7: Que importância tem o fator preço no fechamento de um pacote. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
65
14 15
2 0 10
10
20
30
40
50
60
70
Eventualmente Uma vez ao ano Duas vezes ao ano
Três vezes ao ano Quatro vezes ao ano
Mais de quatro vezes ao ano
6. De maneira geral, quantas vezes por ano você costuma adquirir um pacote de
viagem? (em %)
4449
40
0
10
20
30
40
50
60
Muito importante Importante Pouco Importante Indiferente
7. Qual a importância do fator preço para o fechamento de um pacote? (em %)
71
No gráfico sete observamos que o fator preço é sim bem predominante no
fechamento dos pacotes de viagens, afinal trabalhamos com um público de
classe média baixa, e isso com certeza é um fator considerável, afinal para
qualquer pacote quando é realizado fizemos a solicitação de um orçamento
com valores, de lugares, pontos turísticos que podem ser visitados.
Gráfico 8: Importância de receber um e-mail marketing com propagandas de pacotes. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
No gráfico oito com 92% representa o interesse dos nossos clientes em
estarem recebendo um e-mail marketing com promoções, propagandas sobre
datas atrativas, como feriados, natal, reveillon, ou seja, uma programação
diversificada, entretanto também podemos tirar como um ponto forte que os
clientes também demonstrarão nas respostas que tem interesses em saber
mais sobre nossa empresa, e o que ela oferece isso com certeza torna-se bem
motivador, e enriquece o banco de dados da empresa Hi-Fi World Tur.
92
5
0
20
40
60
80
100
Sim Não
8. Você acha interessante receber eventualmente um e-mail marketing com
propagandas sobre os pacotes da empresa? (em %)
72
Gráfico 9: Acesso a empresa Hi-Fi World Tur. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
O gráfico nove representa uma parcela de 77% de clientes que descobriram a
empresa através de indicações de familiares, amigos, enfim alguém que já
conhecia a empresa, atestando como um ponto forte de referência para a Hi-Fi
World Tur, afinal se estão indicando é porque os serviços foram de boa
qualidade, que estão passando para outras pessoas. Porém é também
observado neste gráfico um ponto fraco no que se refere à divulgação da
empresa via internet, pois é uma ferramenta que hoje em dia não se pode abrir
mão, só que apenas 8% tiveram acesso a empresa por este meio. Sendo
assim, percebe-se uma oportunidade de melhoria nesse ambiente, como a
implementação do twitter corporativo, um facebook, enfim alguma ferramenta
que possa despertar a motivação do cliente para estar entrando na página da
empresa e buscando muitas vezes as informações necessárias para estar
concretizando o fechamento de um pacote de viagem.
77
8 102
0102030405060708090
Indicação de familiares / amigos
Internet Divulgação impressa Outros
9. De que maneira você teve acesso a empresa Hi Fi World Tur? (em %)
73
Gráfico 10: Posicionamento em relação ao atendimento da Hi-Fi World Tur. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
O gráfico dez representa as opiniões de clientes referente ao atendimento da
Hi-Fi World Tur e percebe-se que a grande maioria (95%) está satisfeita com
os serviços da empresa. Sendo assim, observa-se como é importante ter uma
boa comunicação com o cliente, entender o que ele necessita, qual seria a
melhor forma de poder ajudá-lo, e quando ajudá-lo. Essa informação motiva a
empresa a continuar prestando um atendimento de qualidade, o que cria um
diferencial de mercado.
Gráfico 11: Um bom relacionamento entre o cliente e empresa. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
55
40
0 0 2
0
10
20
30
40
50
60
Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito
10. Como você se posiciona com relação ao atendimento prestado pela Hi Fi
World Tur? (em %)
82
13
1 10
20
40
60
80
100
Muito importante Importante Pouco Importante Indiferente
11. Que importância você dá a um bom relacionamento empresa x cliente?
(em %)
74
No gráfico onze pode ser observado qual é a importância de ter um bom
relacionamento com o cliente. A grande maioria (82%) respondeu que é muito
importante ter um bom relacionamento empresa x cliente. Devido há essas
respostas conclui-se que o relacionamento que o cliente precisa ter com a
operadora que decidiu fechar seu pacote de viagem tem que ser compatível. O
relacionamento é o começo de qualquer negociação, é preciso ser acessível
desde conversar com o cliente até a concretização do seu serviço ou produto.
Gráfico 12: O que você espera enquanto cliente de uma operadora de turismo. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
No gráfico doze foi realizada uma pergunta aberta com todos os clientes da Hi-
Fi World Tur, sobre o que cada cliente espera de uma operadora de turismo
enquanto receptor. Como pode-se observar, 54% respondeu que a qualidade e
assistência em atender as necessidades e desejos com um comprometimento
e responsabilidade, tendo seriedade, inovação nos pacotes para que crie um
vinculo e fidelize cada um deles, com preços atrativos e condições de
pagamentos facilitadas mediante foi estipulado em contrato.
19
17
18
15
9
10
9
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Qualidade no atendimento e assistência
Atender as necessidades dos clientes
Comprometimento e responsabilidade
Seriedade
Buscar sempre por inovação
Fidelização
Condições de pagamento facilitadas
12. O que você espera de uma operadora de turismo enquanto cliente? (em %)
75
Gráfico 13: Estrutura física dentro da pousada escolhida. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
O gráfico treze representa qual a importância em oferecer uma boa estrutura
física dentro das pousadas, e com 59% tiveram uma preferência por tem uma
comodidade maior em frigobar nos quartos, e com 31% optaram por ar
condicionado nos quartos, e com 4% por TV nos quartos, e uma minoria com
3% por ventiladores nos quartos. Porém como o público-alvo da empresa se
caracteriza pela classe média baixa, deve-se manter este nível também na
estrutura física, se não os pacotes terão se ser elevados de preços, e o retorno
dos clientes com certeza não seria mais o mesmo. É importante destacar que
por ocasião da aplicação da pesquisa, os quartos das pousadas ainda não
contavam com nenhum desses equipamentos. Entretanto, a partir de novembro
de 2010 já foram instaladas geladeiras em todos os quartos.
59
31
4 3
0
20
40
60
80
Frigobar nos quartos Ar Condicionado nos quartos
TV nos quartos Ventilador nos quartos
13. O que você espera encontrar dentro da estrutura física da pousada que
escolheu para sua destinação turística? (em %)
76
Gráfico 14: Característica importante no atendimento da Hi-Fi World Tur. Fonte: Dados obtidos através aplicação questionário 2010.
No gráfico quatorze que é representado pela característica mais importante nos
serviços prestados pela Hi-Fi World Tur, observa-se que a grande maioria com
49% diz que a empresa tem seriedade em seus serviços prestados, com 35%
que tem comprometimento com o cliente, e com 12 % organização. Com isso
observamos que a empresa tem um bom relacionamento com os clientes, que
a empresa é aberta para ouvir as clíticas e elogios, que o comprometimento
com o cliente é sem dúvida um fator relevante na hora da compra de pacotes
de viagens, e a segurança repassada pelos mesmos também.
4.2 Proposição de ações
Em relação a presente pesquisa aplicada através dos questionários via e-mail
com todos os clientes desde abril de 2010 cadastrados no banco de dados da
Hi-Fi World Tur, no que diz respeito aos aspectos apontados sendo eles
positivos e negativos, pode-se afirmar que podemos colocar em prática
algumas ações de melhorias, tais como:
Criar um banco de dados com todos os clientes e parceiros da Hi-Fi
World Tur, identificando qual é o público alvo, que são os clientes de faixa
etária média entre trinta e um a cinqüenta anos, com um nível de instrução
49
35
12
10
10
20
30
40
50
60
Seriedade Comprometimento com o cliente
Organização Outros
14. Qual a característica mais importante você considera no serviço prestado pela
Hi Fi World Tur? (em %)
77
grau até o ensino médio completo, com um relacionamento estável, ou seja,
que tem um companheiro ou uma companheira quando realizam suas viagens,
onde fazem suas escolhas perante gostos em relação a optar pela praia bonita
que oferece, pelos pontos turísticos, pelo comércio, enfim algo que os motive
estar vindo a Balneário Camboriú, para o armazenamento dessas informações
de acordo com todos os clientes que escolhem este roteiro pra passar suas
férias.
Criar um questionário (modelo em anexo), onde seria deixado em cada
quarto, em cada pousada, para que os clientes respondessem para
conhecermos melhor saber o que eles acharam da estadia o que poderia ser
melhorado em relação à estrutura física em relação ao atendimento a higiene e
organização, as parcerias entre nossa empresa com as empresas de ônibus,
com os guias de turismo, os regentes de formandos de turmas, e os
coordenadores de grupos de terceira idade, o que eles esperam de uma
operadora de turismo enquanto cliente ou parceiro, dentre outras questões
abordadas.
Oferecer um brinde como sorteio para os clientes que respondessem os
questionários já colocar na proposta incluindo o valor do mesmo dentro do
pacote, uma forma de obter os resultados,e da mesma forma motivando eles
a estarem participando desta pesquisa.
Criar um newsletter, ou seja, um jornal onde poderá ser realizado o
cadastro de cada membro, esclarecendo as dúvidas sobre os pacotes, os
roteiros a serem visitados, e as sugestões e críticas no serviço de receptivo
dentro das pousadas.
78
Criar uma cultura voltada para o perfil do público alvo que são as
pessoas entre trinta e um e cinqüenta anos, com um nível médio, a maioria
tem uma companhia quando se destinam a fazer um pacote de viagens, e
procuram por roteiros, passeios para casais, e que costumam fazer seus
pacotes de viagens eventualmente, colocar esses dados na proposta
comercial enviada para o cliente, seja por em-mail, fax, twitter, MSN, enfim
algum meio que chegue até ele com isso o cliente já se organiza para todos
os lugares que irá visitar aqui, e se agenda pra qualquer outra eventualidade
que possa surgir.
79
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho de conclusão de curso apresentou todas as etapas
metodológicas precisas, na realização de uma pesquisa onde se foi atendido
os objetivos geral e específicos propostos no trabalho.
Identificação do público alvo do programa, onde são os clientes de média idade
com uma faixa etária entre trinta e um e cinquenta anos, com um nível de
instituição de ensino médio completo, suprindo suas necessidades através da
aplicação do questionario respostas precisas, identificando as expectativas e
sugestões futuras para serem realizadas.
Planejar a infraestrutura do programa de marketing de relacionamento com o
cliente, adequando as melhores estratégias de como maximizar esforços para
uma concretização mais rápido e eficaz no fechamento de um pacote de
viagem. Definindo as ações de marketing de relacionamento com esse público
alvo já identificado na aplicação do questionário.
Conclui-se que é preciso destacar a importância da pesquisa realizada para se
avaliar a posição de clientes e possíveis parceiros perante a criação de um
programa de marketing de relacionamento para que sejam desenvolvidas
novas estratégias voltadas às necessidades em busca de suprir esforços
mediante a concretização do fechamento de um pacote de viagem.
80
5.1 CONCLUSÕES FINAIS
Em relação a presente pesquisa aplicada através dos questionários via e-mail
com todos os clientes desde abril de 2010 cadastrados no banco de dados da
Hi-Fi World Tur, no que diz respeito aos aspectos apontados sendo eles
positivos e negativos. Pode-se afirmar que podemos colocar em prática
algumas ações de melhorias, tais como:
Criar um banco de dados com todos os clientes e parceiros da Hi-Fi
World Tur, identificando qual é o público alvo, que são os clientes de faixa
etária média entre trinta e um a cinqüenta anos, com um nível até o ensino
médio completo, com um relacionamento estável, ou seja, que tem um
companheiro ou uma companheira quando realizam suas viagens, onde fazem
suas escolhas perante gostos em relação a optar pela praia bonita que oferece,
pelos pontos turísticos, pelo comércio, enfim algo que os motive estar vindo a
Balneário Camboriú,para o armazenamento dessas informações de acordo
com todos os clientes que escolhem este roteiro pra passar suas férias.
Criar um questionário (modelo em anexo), onde seria deixado em cada
quarto, em cada pousada, para que os clientes respondessem para saber o
que eles acharam da estadia, o que poderia ser melhorado em relação à
estrutura física em relação ao atendimento a higiene e organização, as
parcerias entre nossa empresa com as empresas de ônibus, com os guias de
turismo, os regentes de formandos de turmas, e os coordenadores de grupos
de terceira idade, que importância de estar recebendo um incentivo em
oferecer uma comissão sob o valor total do pacote, o que eles esperam de uma
operadora de turismo enquanto cliente ou parceiro, dentre outras questões
abordadas.
Oferecer um brinde como sorteio para os clientes que respondessem os
questionários já colocar na proposta incluindo o valor do mesmo dentro do
pacote, uma forma de obter os resultados, e da mesma forma motivando eles a
estarem participando desta pesquisa.
81
Criar um newsletter, ou seja, um jornal onde poderá ser realizado o
cadastro de cada membro, esclarecendo as dúvidas sobre os pacotes, os
roteiros a serem visitados, e as sugestões e críticas no serviço de receptivo
dentro das pousadas.
5.2 Proposição para trabalhos futuros
A Hi-Fi World Tur tem uma perspectiva boa no mercado de trabalho, por ser
uma empresa onde busca fidelizar de uma forma única, com isso para
trabalhos futuros propõe-se:
Expandir cada vez mais nosso banco de dados na área de TI,
organização da informação de cada cliente.
Estrutura física padrão de acordo com o nível de cada cliente.
CRM um relacionamento direto com o cliente, para maximizar os
esforços na concretização do fechamento de um pacote de viagem.
82
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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científico. 4ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 1999.
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real com CRM. São Paulo: Altas, 2000.
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fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
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CERVO, Amando L. e BERVIAN, Pedro A. Metodologia Científica. 4ª ed. São
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COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. Rio de Janeiro:
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informação e a empresa do século XXI. São Paulo: Altas, 2003.
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KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São
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LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. E - marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.
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administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e
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Record, 2003.
STONE, Merlin, WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São
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85
Texto de LEVITT, Theodoro. Produção: VASQUES, Ricardo. Vídeo Miopia de
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administração. 3ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 2000.
MATTAR, Fauze Najub. Pesquisa de marketing. São Paulo: Editora Atlas,
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ZENONE, Luiz Claudio. Customer Relationship Management (CRM)
conceitos e estratégias: mudando a estratégia sem comprometer o
negócio. São Paulo: Altas, 2001.
86
6.1 APÊNDICE
APLICAÇÃO DE QUESTIONÁRIO COM TODOS OS CLIENTES DA HI-FI
WORLD TUR
Prezado participante, esta pesquisa faz parte de um trabalho de conclusão de
curso de Administração com Ênfase em Marketing da Universidade do Vale do
Itajaí, aplicado junto à empresa Hi Fi World Tur, tendo como finalidade a
elaboração de um programa de marketing de relacionamento. Está pesquisa é
de cunho acadêmico e a sua participação nas respostas é de extrema
importância. As informações obtidas através dessa serão utilizadas de forma
sigilosa.
Acadêmica: Cristina Surdi
Questionário 1. Sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Em qual faixa etária você se enquadra? ( ) Até 20 anos ( ) Entre 41 e 50 anos ( ) Entre 21 e 30 anos ( ) Entre 51 e 60 anos ( ) Entre 31 e 40 anos ( ) Acima de 60 anos 3. Qual seu nível de instrução?
( ) Sem instrução ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Superior Completo ( ) Ensino Médio Incompleto 4. Qual seu estado civil?
( ) Solteiro (a) ( ) Divorciado (a) ( ) Casado (a) ( ) Viúvo (a) ( ) União Estável 5. Quando você escolhe seu pacote de viagem, qual o maior incentivo para optar por Balneário Camboriú como destino? Marque apenas uma das alternativas. ( ) Praia ( ) Opções de Lazer ( ) Pontos Turísticos ( ) Outros ____________ ( ) Comércio
87
6. De maneira geral, quantas vezes por ano você costuma adquirir um pacote de viagem? ( ) Eventualmente ( ) Três vezes ao ano ( ) Uma vez ao ano ( ) Quarto vezes ao ano ( ) Duas vezes ao ano ( ) Mais de quatro vezes ao ano 7. Qual a importância do fator preço para o fechamento de um pacote?
( ) Muito importante ( ) Pouco Importante ( ) Importante ( ) Indiferente 8. Você acha interessante receber eventualmente um e-mail marketing com propagandas sobre os pacotes da empresa? ( ) Sim e-mail: ________________________________________________ ( ) Não 9. De que maneira você teve acesso a empresa Hi Fi World Tur? ( ) Indicação de familiares / amigos ( ) Divulgação impressa ( ) Internet ( ) Outros _________ 10. Como você se posiciona com relação ao atendimento prestado pela Hi Fi World Tur?
( ) Muito satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Satisfeito ( ) Muito insatisfeito ( ) Indiferente 11. Que importância você dá a um bom relacionamento empresa x cliente?
( ) Muito importante ( ) Pouco importante ( ) Importante ( ) Indiferente 12. O que você espera de uma operadora de turismo enquanto cliente?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 13. O que você espera encontrar dentro da estrutura física da pousada que escolheu para sua destinação turística? Marque apenas uma das alternativas.
( ) Frigobar nos quartos ( ) TV nos quartos ( ) Ar Condicionado nos quartos ( ) Outros _________________ 14. Quais as duas características mais importantes você considera no serviço prestado pela Hi World Tur? ( ) Seriedade ( ) Organização ( ) Comprometimento com o cliente ( ) Outros ________________
88
6.2 QUESTIONÁRIO MPDELO PARA SER APLICADO COM TODOS OS CIENTES E PARCEIROS DA HI- FI WORLD TUR
1. Sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino
2. Em qual faixa etária você se enquadra? ( ) Até 20 anos ( ) Entre 41 e 50 anos ( ) Entre 21 e 30 anos ( ) Entre 51 e 60 anos ( ) Entre 31 e 40 anos ( ) Acima de 60 anos 3. Qual seu nível de instrução?
( ) Sem instrução ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Superior Completo ( ) Ensino Médio Incompleto 4. Para você enquanto cliente é importante manter certa organização e higiene nas pousadas, durante a estadia do grupo? Marque apenas uma alternativa. ( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Pouco importante ( ) Indiferente 5. Que importância você dá para o desenvolvimento do trabalho de parcerias? ( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Pouco importante ( ) Indiferente 6. Quando você decide organizar um pacote de viagem, procura ter acesso por intermédia de qual ferramenta de comunicação sobre a operadora escolhida? ( ) Internet ( ) Indicações de amigos / familiares ( ) Telefone ( ) Outros _____________________ 7. Com que freqüência você é comissionado pelo fechamento de pacotes turísticos?
( ) Sempre ( ) Raramente ( ) Quase sempre ( ) Nunca 8. Como incentivo para o fechamento do pacote você prefere comissão ou desconto no preço total do pacote? Marque apenas uma alternativa. ( ) Comissão ( ) Desconto ( ) Outros _____________
89
9. Em comparação a outras operadoras de turismo, o oferecimento de pacotes personalizados pela Hi Fi World Tur pode ser considerado um diferencial competitivo:
( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Pouco importante ( ) Indiferente 10. As parcerias com empresas de outros municípios/estados, caso da Hi Fi World Tur, possibilitam alguma vantagem competitiva para sua empresa?
( ) Sim ( ) Indiferente ( ) Não 11. No planejamento de pacotes turísticos para uma mesma destinação, sua empresa procura assumir parcerias com diversas empresas ou foca na exclusividade de uma única agência/operadora? ( ) Trabalha com diversas empresas ( ) Foca na exclusividade ( ) Não assume parcerias 12. Em sua opinião, qual ou quais dos fatores relacionados abaixo representam um incentivo para a venda de um pacote de viagem? ( ) Preço ( ) Refeições inclusas ( ) Condições de pagamento ( ) Outros ____________ ( ) Divulgação 13. O que você espera de uma operadora de turismo enquanto cliente e
parceiro comercial?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
14. Quais as duas características mais importantes você percebeu no
serviço prestado pela Hi World Tur?
( ) Seriedade ( ) Organização
( ) Comprometimento com o cliente ( ) Outros ________________
90