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Título: Impacto de fatores institucionais e regulatórios na competitividade das empresas do setor de iluminação por LED

Autoria: Maria Laura Ferranty Mac Lennan, Viviane Eiko Ito Yamasaki, Juliana Bittar de Souza,

Fabio Lotti Oliva

Resumo: O estudo analisa como fatores institucionais relacionados à vazios regulatórios e normativos dificultam a adoção do LED como forma de iluminação energeticamente eficiente no Brasil. Verificam-se quais as consequências e impactos competitivos advindos de tal “vazio institucional” na competitividade das empresas. A metodologia utiliza abordagem qualitativa, por meio de estudo de caso múltiplo em oito empresas, sejam importadoras ou fabricantes. Os resultados indicam que dadas baixas barreiras de entrada e vulnerabilidades causadas pela carência normativa há muita insegurança por parte das empresas em realizar investimentos produtivos. Também se observam efeitos substanciais na dinâmica concorrencial e implicações para o consumidor final. Palavras chave: eficiência energética; LED; ambiente institucional; estratégia competitiva; normatização.

 

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Introdução: O mercado de LED no Brasil e no mundo está em crescimento. McKinsey (2012) calcula que, dentro de oito anos, a tecnologia LED passará dos atuais 7% de participação no mercado mundial de iluminação para 50%. As novas lâmpadas seguiriam padrão de redução de preços de produtos com tecnologia de ponta já observada em outros casos. Na década de 50, com o início da popularização das TVs, as famílias americanas gastavam 10% de sua renda anual para comprar um aparelho. Hoje, o preço de um produto comparável equivale a 0,8% da renda. O mesmo ocorreria com a tecnologia LED (Ferrari, 2012). O principal argumento que dá sustentação à ideia de que as lâmpadas mais eficientes vão se difundir pelo mundo é o incentivo financeiro. Segundo Pinto (2008), a adoção do LED apresenta vantagens como o seu baixo consumo energético, aumento da vida útil da iluminação e diminuição do descarte de elementos químicos nocivos ao meio ambiente. Ao aderir ao LED, os consumidores gastam menos com energia elétrica e com a reposição de lâmpadas queimadas, por seu maior potencial de durabilidade (Muniz, 2014). Contudo, o mercado brasileiro de LED não vem acompanhando outros mercados na mesma velocidade. Estima-se que a tecnologia de iluminação LED represente na Europa 15% do mercado de iluminação. Nos Estados Unidos seria 14% e na Ásia o LED conquistou 17% de participação de mercado. No Brasil este número está estimado em 9% (McKinsey, 2012). A partir desta realidade emerge a questão de pesquisa a ser abordada no artigo: Por que, dados os benefícios econômicos, o Brasil não segue o crescimento e desenvolvimento do setor de LED observado em outros mercados no mundo? Especificamente se busca compreender que fatores do ambiente institucional local, normas e regulamentos dificultariam a adoção do LED como forma de iluminação energeticamente mais eficiente. De acordo com alguns autores, a perspectiva institucional, junto com a visão baseada na indústria e a visão baseada em recursos é importante arcabouço teórico para explicar estratégia e desempenho de empresas em mercados emergentes (Peng, Sun, Pinkham, & Chen, 2009; Peng, Wang, & Jiang, 2008). Os mercados desenvolvidos e os emergentes diferem muito sobre a forma como as estruturas de mercado estabelecem a competição entre as empresas (Khanna & Palepu, 2011; Peng et al., 2008), por isso a compreensão do contexto nacional é relevante no caso brasileiro. Já se estabeleceu na literatura que instituições, sejam formais ou informais, são relevantes nos estudo em estratégia. O que importa estudar é o “como” as características institucionais e regulatórias são determinantes da competitividade das empresas em mercados emergentes (Peng et al., 2009; Peng et al., 2008). Nesse sentido, o estudo contribui para a literatura acadêmica ao abordar, no mercado de iluminação por LED, aspectos ligados às instituições, suas normas e regulamentos e relacionando-os com as organizações e suas opções estratégicas. Especificamente o estudo discute o impacto da presença de vazios institucionais na definição de padrões de normatização e fiscalização na competitividade das empresas de atuação no mercado nacional de LED. Pesquisas que relacionam aspectos institucionais ligados a normas e especificações técnicas são escassas no Brasil (Vasconcelos & Oliveira, 2012) e este trabalho se propõe a contribuir para preencher essa lacuna. No caso da iluminação por LED, por se tratar de um mercado novo (McKinsey, 2012) e com norma em processo de construção, a pesquisa se justifica, pois se pode verificar o posicionamento competitivo das empresas nacionais e multinacionais, importadoras ou fabricantes, aos vazios regulatórios presentes no mercado brasileiro. Logo, o artigo aborda desafios e oportunidades estratégicos no mercado de iluminação em LED, ambiente em que as “regras do jogo” estão em alteração e não são completamente conhecidas (Peng et al., 2008). Como contribuição gerencial o estudo identifica e elenca elementos institucionais que prejudicam a competitividade nacional no setor. Dado que a normatização e a metrologia tornam-se assuntos estratégicos no contexto dos países emergentes (Gallina & Fleury, 2013),

 

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o desconhecimento da importância desses temas e a não aplicação de seus princípios pode gerar enormes perdas de competitividade. Assim, o estudo coopera com os responsáveis por estabelecer e controle as normas brasileiras ao se compreender seus efeitos. Isso ao se evidenciar os impactos do ambiente regulatório na competitividade das empresas e na sua propensão em realizar investimentos produtivos localmente (Peng et al., 2008). Também se evidenciam os impactos de tal realidade para os consumidores brasileiros.

1. Referencial teórico:

O referencial teórico desta pesquisa esta dividido em três sessões. A primeira parte é voltada à discussão sobre o ambiente institucional e mercados emergentes. Essa sessão trata sobre como questões regulatórias e normativas impactam na estratégia competitiva das empresas do setor no contexto dos países emergentes. A segunda parte apresenta as instituições brasileiras responsáveis pela normatização do setor elétrico e explica qual o estágio atual do processo de regulamentação e normatização do mercado de LED no Brasil. Finalmente, a terceira parte posiciona quais são os tipos de tecnologias disponíveis em lâmpadas e discute os benefícios e limitações de cada uma, com atenção especial à discussão sobre eficiência energética e o cronograma de descontinuação das lâmpadas incandescentes.

a. Ambiente institucional e mercados emergentes.

Diversos autores apontaram a importância da existência de instituições para um funcionamento econômico eficiente e as consequências da sua ausência para o mercado (North, 1990; 2006; Williamson, 1981). Para North (1990), instituições são as regras do jogo que afetam o desempenho econômico porque impactam nos custos de transação e de produção. O ambiente institucional é determinado pela estrutura legal e administrativa em que indivíduos, empresas e governo interagem para gerar riqueza (Schwab & Sala i Martin, 2011). As instituições são consideradas pelo Fórum Econômico Mundial um dos pilares da competitividade de um país. Isto porque a qualidade das instituições influencia as empresas nas suas decisões de investimento, organização dos fatores de produção e nos custos incorridos ao se desenvolver estratégias empresariais (Schwab & Sala i Martin, 2011). Aspectos institucionais abrangem não somente os aspectos legais, mas também questões relacionadas à burocracia, corrupção, transparência, normas e regulamentos, independência do sistema jurídico e proteção de direitos autorais e propriedade intelectual. A competitividade de um país é afetada pela qualidade do seu ambiente institucional, na medida em que este pode proporcionar ambiente de negócios justo onde as regras são claras e disputas são resolvidas rapidamente (Mia, Austin, Arruda, & Araujo, 2009). Scott (2008) analisa o ambiente institucional a partir de três pilares institucionais: regulatório, normativo e cultural-cognitivo. Segundo North (1990), as instituições estão intimamente relacionadas a aspectos regulatórios, tais como sistemas de regras e seus mecanismos de execução e fiscalização. Um sistema regulatório é aquele capaz de estabelecer regras, inspecionar conformidade com estas e, se necessário for, criar sanções para o seu descumprimento (Scott, 2008). Scott (2008) afirma que um sistema regulatório possui caráter frequentemente coercitivo. No entanto, as regras, leis e sanções se apoiam em outros estímulos informais de conformidade, conferindo-lhes legitimidade. Estes estímulos informais de conformidade estão ligados a fatores do pilar normativo. O pilar normativo é composto por normas e valores que orientam como as coisas devem ser feitas, quais são os meios legítimos para se alcançar determinados fins. Uma característica importante sobre as normas para o objetivo deste trabalho é que elas representam expectativas dos atores envolvidos em um meio social, setor econômico, por exemplo, podendo emergir formalmente ou informalmente (Scott, 2008). Brunsson e Jacobsson (2000) chamaram essas normas presentes na sociedade e

 

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em seus segmentos específicos de padrões de caráter voluntário e não mandatório. Estes autores discutem ainda o potencial que os padrões e padronizações têm de influenciar regulações. O principal motivo deste fenômeno está no fato de que os padrões são fundamentais na coordenação de atividades em escala global e, consequentemente, podem afetar a vantagem competitiva da empresa no mercado externo e interno. A análise do ambiente institucional neste trabalho se concentrará nos fatores relacionados aos pilares regulatório e normativo. Como dito, apesar de fundamentais para a competitividade de um país, instituições eficientes que costumam regular os mercados ocidentais são fracas ou ausentes em mercados emergentes (Peng et al., 2008). Para Riesenberger, Knight, e Cavusgil (2010), as economias emergentes podem ser designadas a partir de critérios como renda baixa ou média, potencial de crescimento elevado e nível de industrialização baixo. Por sua vez, Khanna e Palepu (2011, p. 6) apontam estes mercados como os países que apresentam “vazio institucional”, ou seja, carência de arenas transnacionais onde compradores e vendedores se integram de modo eficiente. Neste contexto, empresas atuantes em países emergentes têm que adaptar suas estratégias e assumir uma variedade de funções e responsabilidades a fim de exercer seus negócios e preencher estes “vazios institucionais” (Khanna & Palepu, 2011; Khanna, Palepu, & Bullock, 2010). Longe de serem uniformes, os mercados emergentes tem em comum o fato de que em maior ou menor grau carecem de instituições necessárias para apoiar operações básicas para os negócios. Há três fontes principais para as falhas de mercado causadas pela carência de instituições: problemas de informação adequada para compradores e investidores, sistemas judiciais ineficientes incapazes de assegurar contratos de forma previsível e, por fim, os desvios nas regulações, que são voltadas para alcance de objetivos políticos. A diferença fundamental entre operar em mercados emergentes e operar em mercados desenvolvidos está relacionada à este “vazio institucional” (Khanna & Palepu, 2011), que impactam nas estratégias das empresas que atuam nesses mercados (Peng et al., 2008) A assimetria de informação tem consequências no mercado de produtos, objeto deste trabalho. Em mercados emergentes compradores e vendedores têm dificuldade em acessar a informação necessária para, do lado dos vendedores, mostrar a qualidade dos seus produtos e, do lado dos compradores, avaliar a qualidade dos produtos e serviços ofertados (Khanna & Palepu, 2011; Khanna et al., 2010). Nesses mercados, por não terem como avaliar a qualidade dos produtos, os compradores pagam mais por qualquer nível dado de qualidade (atribuído pelo preço mais alto, não necessariamente com real qualidade) (Khanna & Palepu, 2011). Nesse cenário, os únicos beneficiados são os vendedores oportunistas, ou seja, que vendem um produto de qualidade inferior, a preços maiores, alegando uma qualidade superior. Os vendedores de qualidade superior têm que aumentar seus preços, prejudicando clientes. Os clientes, por sua vez, não possuem garantias caso efetuem a compra e o produto não corresponda à qualidade ofertada (Khanna & Palepu, 2011). As diferenças no ambiente competitivo dos países definem oportunidades e ameaças enfrentadas pelas empresas. Uma das principais funções das instituições no contexto competitivo é o de reduzir as incertezas do mercado, na medida em que se estabelecem as normas para o comportamento empresarial e os limites do que é ou não é permitido (Peng et al., 2009). Instituições intermediárias podem não só melhorar os mercados como afetar negativamente os grupos oportunistas que se beneficiam dos “vazios institucionais”. Estes grupos devem se opor à criação destas instituições, por isso, construir uma infraestrutura de mercado é tido tanto uma questão econômica quanto política (Khanna & Palepu, 2011). Para construir esta “infraestrutura de mercado”, os autores apontam duas dimensões necessárias. A primeira seria a infraestrutura soft com alguns atores como associações de clientes e de empresas e as redes varejistas. As associações forneceriam fonte de informação confiável e, por vezes, isenta, para a avaliação da qualidade dos produtos. Já as redes

 

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varejistas, teriam um papel intermediário de filtrar os produtos segundo atributos de qualidade valorizados pelo consumidor. Além disso, com políticas de devolução bem definidas, os varejistas cumprem seu papel em garantir a consumidor que os custos serão reparados caso a qualidade não corresponda à ofertada (Khanna & Palepu, 2011). A segunda dimensão da infraestrutura de mercado seria a “infraestrutura hard”, representadas pelo sistema judiciário, tribunais e grupos de apoio aos consumidores. Ou seja, uma vez que haja disputa, há meios de arbitragem para resolução destas, oferecendo mais uma garantia para compradores e vendedores (Khanna & Palepu, 2011). Os autores afirmam ainda que segmentos de mercado em mercados emergentes se distinguem não só pela renda e preços, mas também pelas necessidades, gostos e características psicográficas. Definir segmentos alvo requer capacidades particulares e conhecimento, não envolve simplesmente a prática de preços diferentes. Isto indica que a padronização, normatização local dos produtos é necessária para sua adaptação às condições locais e, portanto, competitividade (Khanna & Palepu, 2011; Khanna et al., 2010). O presente estudo aborda principalmente os aspectos relacionados à infraestrutura soft descritos acima. Especificamente analisamos de que forma normas e regulamentos técnicos podem afetar as estratégias adotadas pelas empresas de LED no país. Vale ressaltar a importância de tais características, pois, com a adoção de normas e regulamentos são necessárias mudanças em métodos e processos de produção para que as empresas dos países em desenvolvimento cumpram um número crescente de normas e regulamentos técnicos relacionados ao conteúdo dos produtos. A qualidade dos produtos normatizados passa a ser exigida de forma mais objetiva e explícita, na medida em que a adequação a tais normas tem que estar comprovada por medições, inspeções, ensaios, testes e certificações (Gallina & Fleury, 2013).

b. Agências regulatórias, órgãos de normatização e regulação de LED

No Brasil, as agências reguladoras atuam de modo a auxiliar o governo na regulamentação e fiscalização de empresas privadas. Existem dez agências governamentais que, além de fiscalizar as empresas privadas, também criam regras para o setor. Estas atuam em setores considerados estratégicos para o governo (Brasil, 2009). A agência diretamente ligada ao setor elétrico é a Associação Nacional de Energia Elétrica (ANEEL), autarquia criada em 1996 que regula e fiscaliza a geração, transmissão, distribuição e a comercialização da energia elétrica. A agência é vinculada ao Ministério de Minas e Energia (MME) (Brasil, 2009). Além da ANEEL, o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (INMETRO) atua como Secretaria Executiva do Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (CONMETRO), colegiado interministerial, que é o órgão normativo do Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (SINMETRO). O INMETRO é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), cuja missão é prover confiança à sociedade brasileira nas medições e nos produtos através da metrologia e da avaliação da conformidade (Inmetro, 2012). O INMETRO é o órgão federal responsável pela execução das políticas nacionais de metrologia e qualidade. No Brasil temos também a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). A ABNT é o organismo responsável pela normalização técnica no país, fornecendo a base necessária ao desenvolvimento tecnológico brasileiro (ABNT, 2006). Esta entidade privada, opera sem fins lucrativos e é reconhecida como único Foro Nacional de Normalização. No segmento eletroeletrônico a normalização técnica de empresas é amparada pelo COBEI (Comitê Brasileiro de Eletricidade, Eletrônica, Iluminação e Telecomunicações). O COBEI é uma associação civil de direito privado, sem fins lucrativos, com prazo de duração indeterminado.

 

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Essa associação é regida por estatuto, sendo entidade delegada pelo CONMETRO para estabelecer fórum de debate e execução de normas técnicas. O COBEI dessa forma suporta a gestão do processo de elaboração de normas brasileiras, que posteriormente são publicadas pela ABNT. Outra entidade sem fins lucrativos que atua no setor é o Instituto Nacional de Eficiência Energética (INEE). O objetivo do INEE é promover o aumento da eficiência na transformação e na utilização de todas as modalidades de energia em benefício da economia, do meio ambiente e da maior segurança quanto ao acesso à energia e bem estar da sociedade (INEE, 2013). A instituição visa auxiliar a reduzir as imperfeições do mercado energético, melhorar o grau de informação sobre a eficiência e apoiar a criação de legislação, normas e regulamentos através da promoção de programas, projetos e eventos. Como se pode ver, não faltam agencias governamentais e entidades especializadas na regulação e normalização do setor elétrico e de iluminação. Neste mercado as instituições e órgãos que desempenham papel regulatório são ANEEL, INMETRO e ABNT. Todavia, ainda é possível identificar “vazios institucionais” no setor (Khanna et al., 2010). Isto porque ainda não se definiram normas para comercialização das lâmpadas de LED no Brasil. Contudo já há iniciativas voltadas à resolução desta situação. As portarias do INMETRO RTP-477/2013 e RTP-478/2013, em fase de audiência pública, estabelecem os parâmetros técnicos mínimos referentes ao fluxo luminoso, potência, eficiência energética, dentre outros. As portarias citadas também indicam os procedimentos de amostragem a ser conduzidos nos testes das lâmpadas, de fabricação nacional ou importados, além de regular a qualidade das lâmpadas e luminárias de LED de uso geral ou para iluminação pública viária (MDIC, 2013a, 2013b). A audiência pública permite que cidadãos e sociedade civil participem dos processos de normatização e regulamentação em andamento (Castro, 2013). Por estarem em audiência pública, as portarias RTP-477/2013 e RTP-478/2013 ainda não estão aprovadas, ou se conhece seu modo de fiscalização e cronograma de implantação. Importante lembrar que, diferente da ABNT, cujas regras são de adoção voluntária, as normas do INMETRO devem ser adotadas de modo compulsório pelas empresas do setor.

c. Tecnologias de lâmpadas utilizadas no mercado de iluminação

Uma vez apresentado o panorama normativo e regulatório do setor, convém detalhar as tecnologias em lâmpadas disponíveis no mercado brasileiro. Estas podem ser classificadas como lâmpadas incandescentes, halógenas, fluorescente compacta e LED (Muniz, 2014; Pinto, 2008). As lâmpadas incandescentes atualmente apresentam maior volume de vendas (versão de 60W) e menor preço unitário (R$ 2,50) no mercado brasileiro (Muniz, 2014). Esta tecnologia apresenta a possibilidade de dimerização, característica difícil de ser identificada entre as tecnologias concorrentes. O fluxo luminoso ocorre instantaneamente, ou seja, ao ser acesa a lâmpada já dá sua luminosidade máxima. Seu tom amarelado é confortável aos olhos (temperatura de cor de 3000 k). Possui máximo índice de reprodução de cor (IRC): 100%. Esta tecnologia apresenta vida útil curta: cerca de mil horas (Muniz, 2014). O maior problema das lâmpadas incandescentes é o alto consumo de energia, o que torna a tecnologia pouco eficaz. Apenas 8% da energia consumida é transformada em fluxo luminoso (INEE, 2013). Um produto alternativo é a lâmpada halógena (lâmpada incandescente com adição de halogenatos) que apresenta maior eficiência (lumen por watt) e vida útil superior a 2000 horas. O consumo de energia elétrica de uma lâmpada halógena de 42W equivale ao de uma lâmpada incandescente de 60W, o que representa uma economia de energia no patamar de 30%. Assim como as incandescentes, essa aceita dimer com facilidade e seu fluxo luminoso também é imediato. A lâmpada halógena oferece luz de suave tom amarelado (temperatura de

 

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cor de 2.700k). Seu IRC é de 100%, entretanto sua durabilidade é baixa, equivalente à encontrada no modelo incandescente (Muniz, 2014). A lâmpada fluorescente compacta (ou lâmpada de vapor de mercúrio) é a tecnologia que sucedeu a lâmpada incandescente. Esta contém mercúrio em seu processo de fabricação, o que acarreta na necessidade de procedimentos de reciclagem e descarte para não poluir o meio ambiente (INEE, 2013). As lâmpadas do tipo fluorescente compacta oferecem melhor aproveitamento energético se comparada às incandescentes ou halógenas. Para obter o mesmo resultado de uma incandescente de 60W, basta utilizar a versão fluorescente compacta de 15w (80% de economia no consumo elétrico). Contudo, no Brasil é raro encontrar as opções desta variedade que aceitam dimer. Para atingir seu máximo de iluminação as lâmpadas do tipo fluorescente compacta necessitam entre um e dois minutos. Acender e apagar seguidamente reduz sua durabilidade. Há mais opções de cores – desde as brancas até as amareladas. Esta tecnologia apresenta bom IRC, em patamar de 80%. A durabilidade é estimada em por volta de 8 mil horas (INEE, 2013; Muniz, 2014). Finalmente se apresentam as lâmpadas de LED. Com o uso desta tecnologia são necessários 12W para iluminar o mesmo que a incandescente de 60W (economia de 80%). As versões dimerizáveis custam quase o dobro das comuns. Assim que o LED acende, este alcança sua capacidade total de clarear. Conta com opções de cor que vão das brancas até as amarelas. A tecnologia LED apresenta bom IRC, em patamar de 80%. Dentre as variedades apresentadas, o LED é a que oferece a maior vida útil: aproximadamente 25 mil horas (Muniz, 2014). A tabela 1, a seguir, apresenta uma comparação entre os preços praticados no varejo para cada uma das tecnologias apresentadas. Na tabela existe também uma estimativa do custo financeiro de cada tipo de lâmpada, considerando o consumo de energia elétrica e a durabilidade da tecnologia. Nota-se que a tecnologia LED apresenta ticket médio consideravelmente maior se comparado a opção incandescente (preço 20 vezes maior). Contudo, após 25 mil horas de utilização, o LED oferece ao consumidor economia da ordem de 310% (Muniz, 2014). Todas as lâmpadas indicadas na tabela 1 proporcionam benefício financeiro para o consumidor final derivado da sua melhor eficiência energética, em comparação à lâmpada incandescente. Por isso, apesar do maior ticket médio, o investimento do consumidor em tecnologia de iluminação mais eficiente é recuperado por meio da redução do valor de sua conta de luz. Tabela 1: Comparativo de preços e eficiência energética entre os tipos de lâmpada.

Tecnologia Preço unitário (R$)

Eficiência energética Gasto em 25 mil horas (R$)**

Incandescentes 2,50 Baixo - 8% do input de energia é convertido em luz visível, o restante é dissipado em calor.

512,50

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LED 50,00 Até 90% de economia* 125,00 * em relação à lâmpada incandescente. ** *Considerando o custo de energia elétrica pelo preço de R$ 0,30 kWh, praticado na cidade de São Paulo em outubro de 2013. Fonte: Adaptado de Muniz (2014) e INEE (2013). As lâmpadas incandescentes transformam 90% da energia consumida em calor, e apenas uma reduzida parcela da energia consumida (8%) é convertida em fluxo luminoso (INEE, 2013; Pinto, 2008). Pode-se considerar que as lâmpadas incandescentes apresentam baixa eficiência energética, em relação às outras tecnologias (Pinto, 2008). Tolmasquim (1998) define eficiência energética como a realização da mesma tarefa com utilização de menos energia, ou

 

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quatro empresas de cada tipo, ou seja, quatro empresas importadoras (A) e quatro empresas fabricantes (F). A seleção dos casos buscou balancear a amostra entre fabricantes e importadores, de modo que se observasse replicação dos achados de pesquisa dentre os casos (Eisenhardt, 1989; Langley & Abdallah, 2011). O recorte se justifica por que os autores entendem que empresas fabricantes e importadores podem ter visões diferentes do impacto de aspectos normativos e regulatórios abordados no estudo. A tabela 2 apresenta o perfil das empresas utilizadas na pesquisa, além da posição dos entrevistados: Tabela 2: Perfil das empresas e entrevistados

Empresa Origem do

capital societário

Cargo do entrevistado

Local de fabricação e montagem das lâmpadas LED

Tipo de operação produtiva

Mercados LED e

aplicações

F1 Nacional Diretor de Tecnologia

Monta a lâmpada e a luminária no Brasil.

Desenvolvimento de produto e design próprio, produção terceirizada.

Iluminação profissional (industrial e

projetos).

F2 Multinacional

de origem francesa

Engenheiro de Produto

Importa insumos de fornecedores homologados na China, Bélgica e Romênia, monta no Brasil.

Desenvolvimento de produto, montagem e design próprio.

Iluminação automotiva.

F3 Nacional Gerente de Negócios

Monta a lâmpada no Brasil, os insumos são importados da China.

Desenvolvimento de produto, montagem e design próprio.

Iluminação profissional (industrial e

projetos).

F4 Multinacional

de origem norte-americana

CEO, Diretor de Marketing

Importa produto acabado desde outras subsidiárias ou joint ventures do grupo na China, Hungria, México, Estados Unidos e Canadá.

Desenvolvimento de produto, design e produção próprios, alocados em subsidiárias especializadas por aplicação.

Iluminação automotiva, profissional (industrial e projetos) e

para consumo doméstico.

A1 Nacional Diretor de Tecnologia

Importa produtos acabados e embalados da China.

Controle de qualidade próprio.

Lâmpadas de consumo

doméstico.

A2 Nacional Analista de Produto

Importa produtos acabados e embalados da China.

Controle de qualidade próprio.

Lâmpadas de consumo

doméstico.

A3 Nacional Gerente Comercial

Importa produtos acabados e embalados da China

Controle de qualidade próprio.

Lâmpadas de consumo

doméstico.

A4 Nacional Gerente de Produto

Importa de China e Taiwam. Monta parte de suas luminárias no Brasil.

Controle de qualidade próprio, montagem de algumas luminárias.

Lâmpadas de consumo

doméstico.

Fonte: Autores Além das empresas pesquisadas, dois diretores da ABILUX foram entrevistados em duas ocasiões com o objetivo de se obter uma visão panorâmica do setor (Diretor Administrativo e Diretor de Relacionamento com o Mercado). Dentre as empresas, F1, F3 e F4 participam da ABILUX. Também se utilizou dados secundários, relacionados ao setor como acesso a noticias, encartes e relatórios fornecidos pelas empresas e informações setoriais. Assim, utilizaram-se diferentes fontes de evidências para respeitar os princípios de integridade na triangulação de dados (Eisenhardt, 1989; Yin, 1994).

 

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As entrevistas foram realizadas presencialmente pelos autores. Para fins de registro, os autores tomaram nota durante as entrevistas (Collis & Hussey, 2006). Yin (1994) destaca que as entrevistas constituem uma das mais importantes fontes de informações nos estudos de casos. Os dados primários foram coletados por entrevistas centralizadas no problema e analisados utilizando-se a técnica de análise interpretativa. Pode-se caracterizar uma análise como interpretativa se essa assume que a via para se chegar ao conhecimento da realidade é por meio de construções sociais como a linguagem, a consciência, a interpretação de documentos, de textos, ferramentas e de outros artefatos (Gill, 2002; Klein & Myers, 1999; Kvale, 1996). Esta forma de interpretação de dados mostrou-se adequada para análise em função da coleta ter sido realizada mediante entrevistas, em que se considerou o conteúdo da fala. Para tal análise, não se delimitam variáveis dependentes ou independentes, mas emerge a preocupação com o significado dos conceitos à medida que eles se apresentam (Kaplan & Maxwell, 1994). Buscou-se identificar padrões e replicação interna nos dados analisados, essencial na análise de estudos de caso múltiplos (Eisenhardt, 1989; Langley & Abdallah, 2011). Para a elaboração das conclusões, os dados coletados foram examinados e interpretados à luz dos conceitos identificados na teoria (Gill, 2002).

3. Análise de dados:

Inicialmente busca-se caracterizar as empresas importadoras e fabricantes analisadas nos casos. No caso das empresas importadoras, predominam as importações de produtos manufaturados na China e em Taiwan (A1, A2, A3 e A4). No caso de A4, a empresa monta no Brasil algumas luminárias, mas a lâmpada de LED já vem montada desde seus fornecedores asiáticos. As empresas importadoras afirmam trabalhar com muita sintonia com seus fornecedores estrangeiros. Contudo, todas as empresas (A1, A2, A3 e A4) afirmam possuir laboratórios de controle de qualidade no Brasil para assegurar o cumprimento das especificações técnicas contratadas com seus provedores internacionais. A2, mesmo com modelo operacional baseado em importações, aloca funcionário próprio na China, cuja função consiste em inspecionar os seus fornecedores para garantir os critérios acordados para a importação de produtos. Os entrevistados de característica fabricante apresentam algumas particularidades entre si. Dentre as empresa entrevistadas, F1 afirma montar localmente seus produtos, por meio de fornecedor terceirizado. A empresa F1, de dois anos de existência, se especializou nas atividades de design e inovação técnica voltada ao desenvolvimento de aplicações de iluminação em LED. Já as empresas F2, F3 e F4 também comercializam outros tipos de lâmpadas. F2 e F3 montam seus produtos de LED no Brasil em unidade produtiva própria. No caso de F2, os projetos de novos produtos são desenvolvidos em conjunto com os clientes da empresa no seu centro de pesquisa e desenvolvimento local. Finalmente F4 importa seus produtos desde outras subsidiárias estrangeiras pertencentes ao mesmo grupo empresarial.

a. Mercado de iluminação no Brasil

De acordo com A1, o mercado de iluminação no Brasil passa por profunda transformação desde o ingresso do LED. Esse apresenta alto valor agregado, o que, por consequência eleva seu preço de venda para o consumidor. Contudo, o produto apresenta excelente relação custo-benefício por seu potencial de economia de energia. As vendas de lâmpadas LED crescem 30% ao ano no Brasil, patamares considerados expressivos, mas compreensíveis dado que a sua representatividade no mercado estimada para 2012 corresponde a 9% do mercado total de lâmpadas no Brasil (McKinsey, 2012). “O governo tem apresentado comportamento responsável ao descontinuar o uso de lâmpadas incandescentes, pois estas consomem muita energia” (A1, F4), medida já adotada em outros mercados na América Latina e no mundo

 

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(F4). De acordo com McKinsey (2012), países da União Europeia, China, Japão e Estados Unidos também apresentam cronograma de descontinuação de lâmpadas incandescentes e estão em estágios mais avançados. De acordo com o entendimento de A3, ao analisar o mercado de lâmpadas LED de uso doméstico, não há uma marca forte estabelecida na mente dos consumidores. Na opinião de A3 e A4, a definição de normas e padrões de qualidade pode representar uma futura oportunidade de negócios. Isso porque parâmetros claros poderiam nortear as ações de marketing sobre como informar o consumidor sobre os atributos do produto. Para A4 e F4, o consumidor ainda não sabe como avaliar produtos em LED, há dificuldades no entendimento especificações técnicas descritas nos rótulos de diversas marcas, que por sua vez não são padronizados. Por isso se apresenta a necessidade de explicar para o consumidor como se avaliam características de qualidade e durabilidade em lâmpadas de LED. Conforme citado anteriormente, o mercado de produtos, e seus consumidores e vendedores, podem se beneficiar de normas e padrões que definam e comuniquem o que é qualidade no setor e garantam sua conformidade (Khanna & Palepu, 2011). Uma vez estabelecidas às normas no mercado de LED (MDIC, 2013a, 2013b), as empresas importadoras, teriam que, em diferentes graus, adequar as especificações de seus produtos. A4 entende que seus produtos já estão no patamar de excelência recomendado pela regulamentação proposta. A1 também acredita que os produtos de sua empresa atendem todos os requisitos técnicos necessários. Já A2 visualiza a necessidade de adequações as novas demandas, pois percebe que nem todos os produtos atuais estariam em conformidade com os padrões de qualidade indicados nos regulamentos propostos. A1, A3, A4 e A4 valorizaram a normatização do mercado, ao indicar que esta pode representar oportunidade comercial para as empresas. No caso de A2, a normatização é vista como um possível risco futuro, pois seus produtos não seriam viáveis no mercado interno. A assimetria de informações presente no mercado consumidor de lâmpadas LED de uso doméstico não se observa no segmento automotivo. F2 afirma que as demandas do mercado automotivo atualmente são mais exigentes com relação à tecnologia nos seus produtos do que as normas de segurança que regulam o setor. A empresa vende no Brasil produtos mais simples que os vendidos no exterior, pois comercializar itens com intensidade tecnológica no padrão mundial reduziria a competitividade da empresa. Isso só ocorre, segundo F2, porque os princípios locais de segurança são menos rígidos que as normas dos países desenvolvidos. Brunson e Jacobson (2000) ressaltam que estabelecer padrões internacionais pode afetar a vantagem competitiva da empresa no mercado externo e interno.

b. Aspectos regulatórios e normativos e seu impacto no setor. Atualmente as lâmpadas de LED, diferente do que ocorre com os outros tipos de lâmpadas, não possuem selo do INMETRO comprovando suas características técnicas (A2, A3, F1, F4). Uma lâmpada fluorescente compacta, por exemplo, deve exibir no rótulo informações relativas à eficiência energética, fluxo luminoso (lumen), potência (watt) e eficiência luminosa (lumen por watt). A falta de alinhamento entre as informações no rótulo dos produtos de diferentes marcas causam uma série de impactos para o consumidor final e o mercado em geral. Como não há alinhamento dos indicadores de desempenho dos produtos que devem constar nos rótulos, os entrevistados afirmam que produtos de baixa durabilidade invadem o mercado doméstico, com preços muito convidativos, coerentes com a baixa qualidade oferecida (F1, F4, A2 e A4). O “vazio institucional” ocasionado pela falta de normas, ausência do INMETRO e fiscalização na avaliação deste produto, fortalece a atuação de fabricantes de produtos com baixa qualidade e menor preço ou até mesmo a atuação de oportunistas que vendem produtos de má qualidade alegando qualidade superior (Khanna & Palepu, 2011). A2 questiona até mesmo se algumas informações técnicas que hoje constam nos rótulos são verdadeiras. Ao se estabelecer as regras oficiais tal duvida, de acordo com ele,

 

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seria eliminada. F2 cita outro fenômeno que ocorre dada a ausência de regras e normatização que é o surgimento de produtos piratas. Tais produtos não apresentam o desempenho esperado, mas por não ser fiscalizados são vendidos normalmente. Percebe-se aqui que estabelecer parâmetros para fabricação dos produtos, ou seja, atuar no pilar normativo do ambiente institucional do setor (Scott, 2008) é fundamental. No entanto, as mudanças normativas devem vir acompanhadas de mudanças regulatórias e de instrumentos de fiscalização do atendimento às novas regras (Gallina & Fleury, 2013; Scott, 2008). Os fabricantes F1 e F4 confiam que normas do INMETRO entrem em vigor ainda em 2014. Tal regulamentação deve impulsionar uma série de ajustes técnicos no setor. A2 estima que 70% das fabricas chinesas hoje não estão preparadas tecnicamente para atender a regulamentação proposta pelo INMETRO, o que vai desafiar os importadores que atuam nesse mercado. F4 também entende que a maioria dos provedores chineses não estão capacitados para atender as novas regras. Com estes novos regulamentos, A1, A2, A4, F1 e F4 imaginam que o mercado vai ser radicalmente alterado. Eles imaginam que as normas irão eliminar do mercado produtos de baixo desempenho e qualidade inferior. Isso causaria, segundo estas empresas, também a eliminação de produtos de menor preço. Entretanto A1 indica que aumento no volume de vendas de produtos de qualidade pode ocasionar ganhos de escala e reduções de preço para o mercado interno. O entrevistado A1 estima que crescimento de 5 vezes no volume vendido no mercado local permitiria queda de 15% nos preços praticados ao consumidor. Desta maneira, percebe-se que uma melhora das instituições de LED podem diminuir os custos de transação dos fabricantes de produtos de melhor qualidade, uma vez que inibiria a concorrência dos produtos de má qualidade e preço baixo, acarretando em uma gestão de margens e de preços mais compatível com a realidade (North, 1990). No mercado de varejo em materiais de construção, a venda de soluções de iluminação por LED ainda está orientado a preço. Isto porque os consumidores possuem dificuldades na avaliação de outros atributos do produto, como segurança ou eficiência energética (A1, A3, F2, F4). O problema ressaltado por F4 é que não é fácil para o consumidor final diferenciar produtos de diferente qualidade, dada falta de padronização dos rótulos dentre as empresas e de suas informações. Por isto, na competição por preço baixo vencem produtos de qualidade duvidosa. F2 entende que as falta de regulamentação permite o livre ingresso de novos entrantes no mercado, mesmo sem qualidade. Esses, sem possuir capacidade tecnológica desenvolvida competem por preço com oferta de produtos mais simples e, consequentemente, forçam a sua empresa a reduzir sua margem de lucro. Os entrevistados concordam que a formalização de normas pelo INMETRO criaria importante barreira de entrada de produtos de qualidade insuficiente no mercado brasileiro (A1, A2, A3, A4, F1 e F4). Peng et al. (2008) entendem que aspectos institucionais também podem constituir barreira de entrada em mercados emergentes, sendo estes menos comuns que os de natureza mercadológica ou produtiva. Dado que a regulamentação padronizaria as informações nos rótulos dos produtos das várias marcas e, assim se garantiria a qualidade dos produtos ofertados no mercado nacional, os entrevistados entendem que o consumidor final seria o principal beneficiário da adoção de normas e padrões (A1, A2, A3, A4, F1, F3, F4). Finalmente, os entrevistados opinaram sobre a abrangência das normas propostas para o setor. Os importadores (A1, A2, A3 e A4) não demonstram amplo conhecimento do conteúdo das portarias do INMETRO RTP-477/2013 e RTP-478/2013. Já F1, F3 e F4 afirmam que participaram das discussões sobre essas portarias na ABILUX. Para F2, as regras propostas atualmente não são suficientes, por não abranger todos os tipos de aplicações de iluminação em LED, principalmente no mercado automotivo. Já F3 e F4 entendem que as normas propostas pelo INMETRO são adequadas. F4 defende ainda a necessidade de se estabelecer critérios de verificação dos parâmetros informados nos produtos, pois dessa forma os produtos teriam suas especificações fiscalizadas por órgão independente. Segundo o

 

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entrevistado F4, um cenário de regulamentos com exigência de alto desempenho e baixa fiscalização seria pior que não haver regulação alguma, isto porque nesse caso poderia ocorrer concorrência desleal. A empresa de F4, por ser multinacional atende padrões internacionais nos produtos que comercializa no Brasil. Esta afirma que garante a veracidade das informações contidas nos seus rótulos, pois a empresa não pode comprometer a sua reputação e sua marca. Caso exista uma regulamentação, a empresa atenderia. Já, na opinião de F4, existem duvidas sobre as informações de qualidade dos produtos que são importados por empresas sem marca estabelecida. Por isso o INMETRO tem importante papel, no sentido de alinhar as condições competitivas no mercado de iluminação por LED.

c. Fatores produtivos – importar ou manufaturar localmente?

Os entrevistados de característica importadora (A1, A2, A3 e A4) ou fabricante (F3 e F4) entendem que uma importante barreira para a montagem local de produtos de LED é a falta de regulamentação específica do setor. A instalação de uma unidade produtiva no Brasil envolve grande comprometimento financeiro (A1, F4), E nesse caso a normatização estabeleceria parâmetros de competitividade para os produtos vendidos no Brasil. Por isso, F3 e F4 acreditam que a normatização é vital para estabelecer as “regras do jogo”, ou seja, igualar as condições competitivas no mercado local, sem as quais não haveria disposição para correr riscos em instalar manufatura localmente. Nesse sentido as normas e regulamentos do INMETRO funcionariam como instrumento para a redução das incertezas no mercado de iluminação por LED (Peng et al., 2009), favorecendo o investimento produtivo. Outro impacto da carência de normalização técnica é a determinação das especificações produtivas necessárias para atender o mercado local, o que desestimula a montagem de equipamentos de LED no país (A3, A4, F1). De acordo com A3, ao se determinar a vida útil da lâmpada (horas) mínima aceitável para o mercado brasileiro, se estipula a capacidade dos reatores que comandariam a parte eletrônica da lâmpada. Especificações como a vida útil da lâmpada impactam nas características fabris necessárias à manufatura, portanto tal indefinição seria uma barreira ao investimento em fábrica local de lâmpadas de LED (A3, A1, F2). Como a norma ainda não foi estabelecida, as empresas entrevistadas entendem que o mercado apresenta grande instabilidade neste aspecto. Isto porque especificações advindas de normas e regulamentos podem alterar ferramentais e estruturas produtivas necessárias para a fabricação local (F1, F2), sendo por isso tema de importância central (Gallina & Fleury, 2013). Verificou-se que há divergência de opiniões sobre a viabilidade da manufatura nacional de LED entre os fabricantes e importadoras de produtos. Do lado dos importadores, A1 destaca a falta de incentivos do governo e alta carga tributária como fatores que desestimulariam a produção nacional. As empresas A3, A4 e A1 afirmam que já calcularam em suas empresas a viabilidade econômica de montar lâmpadas de LED localmente. Segundo os cálculos destas empresas, a opção pela produção local apresentou mais riscos que oportunidades. Por isso estas empresas preferem permanecer com o modelo importador. Os fabricantes, por sua vez, expressam cenário mais favorável à produção nacional. Sobre aspectos fiscais e tributários, F2 acredita que a fabricação nacional é conveniente para as empresas, pois além da menor carga tributária, essas podem contar com incentivos do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Os incentivos para investimento e nacionalização dos produtos fornecidos pelos BNDES são exemplos de como o governo, parte da infraestrutura hard pode influenciar a infraestrutura soft (Khanna & Palepu, 2011) a partir da exigência de atendimento à alguns requisitos técnicos em contrapartida aos investimentos concedidos. Já F4 entende que carga fiscal sobre a produção importada do exterior é menor e que aspectos mercadológicos são os mais relevantes em caso de decisão de instalação de fábrica local. F3 entende que a produção local acarreta em maior

 

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segurança para o cliente. Isto porque se a empresa possui fábrica estabelecida no país, essa dá maior segurança ao cliente sobre o cumprimento de garantias de manutenção dos produtos, comuns às lâmpadas LED por sua alta durabilidade. O produto importado apresentaria maior risco nesse sentido. A fabricação local é importante meio de expansão internacional superando o modelo exportador na busca por mercados (Ernst & Kim, 2002). Portanto, a proximidade com o consumidor e a segurança dada ao cliente pela reputação da empresa, relacionados à imagem de marca e garantias nos produtos justificariam o investimento em planta produtiva no Brasil (F1, F2, F3 e F4), assim que o mercado estivesse regulamentado (F2, F4). Conclusão: A perspectiva institucional oferece importantes insights sobre como o contexto regulatório e normativo em países emergentes afeta o seu ambiente competitivo (Peng et al., 2008). Este estudo, a partir da premissa de que a iluminação por LED é a alternativa que oferece maior eficiência energética dentre as disponíveis (Muniz, 2014; Pinto, 2008), analisa o impacto de “vazios institucionais” que dificultam na sua adoção como forma de iluminação economicamente mais eficiente no Brasil (Khanna & Palepu, 2011). O artigo explica o estagio atual da regulamentação do mercado, as portarias do INMETRO RTP-477/2013 e RTP-478/2013, em fase de audiência pública e as alterações em curso ao mostrar o cronograma de descontinuação de lâmpadas incandescentes (figura 1). A partir desse panorama, o estudo buscou compreender quais fatores do ambiente regulatório e normativo local que dificultariam a adoção do LED como forma de iluminação energeticamente mais eficiente. No referencial teórico foi dito que apesar de fundamentais para a competitividade de um país, instituições que costumam regular os mercados ocidentais são fracas ou ausentes em mercados emergentes (Khanna & Palepu, 2011; Peng et al., 2008). No caso investigado não se pode concluir isso, pois as instituições existem (veja item b - Agências regulatórias, órgãos de normatização e regulação de LED), porém elas ainda não conseguiram estabelecer as normas e regras para a iluminação por LED no Brasil. Tal situação, ou seja, um mercado carente de “regras do jogo” gera uma série de efeitos, afetando a competitividade das empresas (Mia et al., 2009). O primeiro é que, dadas as assimetrias de informações causadas pela dificuldade em comunicar para o consumidor quais são os atributos das lâmpadas de LED (Khanna & Palepu, 2011), o mercado apresenta poucas barreiras de entrada. Isso porque o mercado é novo (McKinsey, 2012), ainda não se estabeleceram marcas fortes, e adicionalmente, não há nele normas e regulamentos que limitem a venda de produtos de característica inferior. Nesse sentido, a publicação de normas e seu modo de fiscalização poderia sanar esse “vazio” ao especificar parâmetros mínimos para produtos adquiridos pelos consumidores. Regular e normatizar o mercado imporia barreira de entrada de produtos, importados ou nacionais, impedindo a venda fora das especificações. Conforme Peng et al. (2008), as barreiras de entrada identificadas na literatura de negócios internacionais normalmente abordam fatores mercadológicos ou produtivos, como aspectos ligados à marca ou à economias de escala. Já o presente estudo relaciona de que forma estabelecer normas e regulamentos pode criar uma barreira de entrada para produtos de baixa qualidade em mercado emergente, como é o caso do Brasil. Essa barreira pode ser vista por alguns como uma ameaça, como ocorre no caso de alguns dos importadores entrevistados. Eles precisariam ajustar seus produtos aos novos parâmetros de qualidade dos produtos de LED vendidos no Brasil buscando outros fornecedores que atendam os requisitos. Outros, como é o caso dos fabricantes, poderiam aproveitar suas competências organizacionais obtidas localmente ou em mercados mais avançados (Rugman, 2009) no desenvolvimento de produtos em LED e

 

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comercializar itens de melhor qualidade (Khanna & Palepu, 2011). Com as regras estabelecidas, as condições competitivas seriam igualadas (Khanna & Palepu, 2011; North, 1990), permitindo a diferenciação dos produtos, o que eliminaria a assimetria de informações existentes hoje nesse mercado, beneficiando principalmente os consumidores. Ainda, a pesquisa revela que alguns dos fabricantes aguardam a definição de normas e especificações para realizar investimentos produtivos no Brasil. Os fabricantes desejam a segurança de que será possível diferenciar seus produtos e de que eles permanecerão competitivos, em ambiente onde se inibem atitudes oportunistas resultantes de “vazios” normativos e regulatórios. Logo, aspectos da infraestrutura hard como os estímulos do BNDES à produção local serão efetivos na medida em que “vazios” da infraestrutura soft forem resolvidos (Khanna & Palepu, 2011). Devemos considerar esses resultados com algumas ressalvas. A primeira limitação é sobre o viés dos pesquisadores e seus pré-conceitos que podem impactar os resultados, que foi reduzido por meio de intensa pesquisa documental e revisão da literatura. A pesquisa foi conduzida no setor de iluminação por LED. Como o setor e o sistema técnico de produção importam como variáveis determinantes da capacidade competitiva das empresas (Kupfer & Rocha, 2005), generalizações para outros setores e mercados devem ser feitas com cautela. Como oportunidade de novos estudos, seria interessante abordar as opções estratégicas das empresas que operam no mercado de iluminação por LED, dada a instabilidade do ambiente institucional e normativo aqui já discutida. De acordo com Peng et al. (2009), estudos sobre ambiente institucional não tem focado em compreender como o processo estratégico da empresa é impactado pelos limites estabelecidos pelo ambiente competitivo, o que abre uma interessante oportunidade de pesquisas futuras. Outro tema de interesse seria acompanhar o mercado de LED após a regulamentação e verificar os seus efeitos. Dada a natureza evolucionária das instituições e seus efeitos na estratégia empresarial (Peng et al., 2009), tal pesquisa pode revelar aspectos interessantes sobre as respostas estratégicas das organizações em ambiente de mudanças. Além disso, pode-se pesquisar se há e de que modo ocorre a influência política das empresas sobre normas e regras e instituições nesse mercado. Referências: ABNT. (2006). http://www.abnt.org.br/m3.asp?cod_pagina=929. Brasil. (2009). Agências reguladoras: http://www.brasil.gov.br/governo/2009/11/agencias-reguladoras. Brunsson, N., & Jacobsson, B. (2000). A World of Standards. Oxford: Oxford University Press. Castro, C. M. (2013). Public hearings as a tool to improve participation in regulatory policies: case

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