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Vanessa Alves Rodrigues
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO
PINEAAPLE STORM TV: A FUSÃO DE ARTISTA E MARCA NOS VIDEOCLIPES
DO CANAL
Santa Maria, RS
2018
Vanessa Alves Rodrigues
PINEAAPLE STORMTV: A FUSÃO DE ARTISTA E MARCA NOS VIDEOCLIPES
DO CANAL
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, da Universidade Franciscana
– UFN, como requisito para a obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Profª. Drª. Michele Kapp Trevisan
Santa Maria, RS
2018
Universidade Franciscana
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia.
PINEAAPLE STORMTV: A FUSÃO DE ARTISTA E MARCA NOS VIDEOCLIPES
DO CANAL
Elaborada por
Vanessa Alves Rodrigues
Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda
________________________________________
Prof.ª Drª. Michele Kapp Trevisan
(Universidade Franciscana)
_______________________________________
Prof.ª Dr. Fernando Franco Codevilla
(Universidade Franciscana)
________________________________________
Prof.ª Me. Carlos Alberto Badke
(Universidade Franciscana)
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço aos meus pais, que são as pessoas que eu mais amo e admiro
nessa vida. Agradeço por toda paciência que sempre tiveram comigo e por estarem ao meu
lado nas principais decisões e por apoiarem em todos os sentidos quando decidi que cursaria
Publicidade e Propaganda. Agradeço por estarem comigo nos momentos de incerteza em
relação ao curso e por reforçarem que eu era capaz. Agradeço por sempre me ensinarem que o
conhecimento é o bem mais precioso que podemos ter e que ele é capaz de mudar o mundo.
Agradeço por vocês sempre se esforçarem para que eu tenha o melhor. Obrigada por serem
simplesmente do jeitinho de vocês. Agradeço por tudo. Eu amo vocês!
Agradeço também às minhas amigas e companheiras de apartamento, Giulia, Gabriele
e Vitória, por me apoiarem durante o período estressante, que é o final da faculdade, e por
sempre me incentivarem a seguir, falando que tudo ficaria bem. Obrigada por me abraçarem,
levarem café, comidinhas e refletirem comigo sobre a vida. Sem dúvidas vocês ajudaram a
tornar possível essa realização.
Agradeço a todos os professores que dividiram comigo os seus conhecimentos durante
esses quatro anos de graduação. Quero que saibam o quanto admiro cada um de vocês e que
levarei para sempre os aprendizados compartilhados.
Agradeço à minha orientadora, Michele Trevisan, professora que admiro desde a
primeira aula, pelo carisma e forma descontraída que ministrava as aulas, com a qual tive o
prazer de me aproximar durante o último ano. Por isso, agradeço imensamente por ter me
auxiliado na produção da pesquisa e por ter aguentado todos os meus surtos de insegurança e
momentos de “eu não vou conseguir escrever”. Obrigada por tudo.
E, por fim, agradeço à música, ao rap e à cultura hip-hop.
"Topo pras mina, respeito às mina
Falo por mina, grito pras mina
Entenda, mina, você é linda
Não há quem diga, e deixe quem diga
Por favor, siga sua vida
Por favor, deixa eu seguir a minha
Eu faço por amor e minha trilha vai ser linda"
Poetisas no Topo - Pineapple StormTV (2017)
PINEAAPLE STORMTV: A FUSÃO DE ARTISTA E MARCA NOS VIDEOCLIPES
DO CANAL1
Vanessa Alves RODRIGUES2
Michele Kapp TREVISAN3
Universidade Franciscana, Santa Maria, RS
RESUMO
O objeto da pesquisa é o canal Pineapple StormTV, criado em 2015 pelo proprietário da marca Pineapple Supply,
para funcionar como uma estratégia de divulgação da marca. Para tal finalidade, a Pineapple patrocinou diversos
rappers que passaram pelo seu canal. É importante destacar que a conexão entre a marca e os artistas foi pensada
de forma tão profissional e criativa, a ponto de ela entrar para a história do rap nacional, tendo em vista que a
marca divulga lançamentos toda semana e possui atualmente mais de três milhões de inscritos no seu canal.
Assim, como objetivos específicos, pretende-se: a) conhecer as características da linguagem de videoclipe e suas
classificações tipológicas; b) identificar técnicas de product placement para inserções de marcas em audiovisuais
e identificar as inserções da marca Pineapple Supply relacionando as categorias de product placement, propostas
por Boaventura (2014), e a tipologia de videoclipes proposta por Trevisan (2011). A pesquisa é qualitativa, de
tipo descritivo, observando a presença da marca Pineapple Supply em três videoclipes postados em seu canal nos
anos de 2017 e 2018. Os resultados demonstram que a marca utilizou, como principal estratégia de divulgação, a
sua inserção de diferentes formas nos videoclipes que produziu. Como conclusão, o estudo apresenta a evolução
da publicidade em formatos audiovisuais, como o videoclipe nas últimas décadas, assim como da cultura hip-
hop.
PALAVRAS-CHAVE: Rap; Street Style; Videoclipe; Youtube; Product Placement.
ABSTRACT
The object of this search is the Pineapple StormTV channel, created in 2015 by the owner of the brand Pineapple
Supply, to function as a brand promotion strategy. To that end, Pineapple sponsored a number of rappers who
passed through its channel. It is important to point out that the connection between the brand and the artists was
thought so professionally and creatively that it entered the history of national rap, given that the brand advertises
launches every week and currently has more than three million subscribers to the channel. Thus, as specific
objectives, it is intended: a) to know the characteristics of the language of music video and its typological
classifications; b) identify product placement techniques for insertions of brands in audiovisuals and identify the
insertions of the Pineapple Supply brand, relating the categories of product placement proposed by Boaventura
(2014) and the typology of video clips proposed by Trevisan (2011). The research is qualitative, descriptive,
observing the presence of the Pineapple Supply brand in three video clips posted on its channel in the years 2017
and 2018. The results demonstrate that the brand used, as its main dissemination strategy, its insertion in
different ways video clips you have produced. In conclusion, the study presents the evolution of advertising in
audiovisual formats, such as video clips in the last decades, as well as hip-hop culture.
KEYWORDS: Rap; Street Style; Video Clip; Youtube; Product Placement.
1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II.
2 Acadêmica do Curso de Publicidade e Propaganda (UFN). E-mail: [email protected]
3Orientadora. Doutora, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda (UFN). E-mail:
7
1 INTRODUÇÃO
O consumo musical passou por profundas transformações nas últimas décadas, sendo
que um fator fundamental para esse acontecimento foi a popularização do videoclipe, que
consiste em um formato audiovisual que se propõe a divulgar artistas e, assim, elevar a
música a outro patamar. Desse modo, além de ser conhecido por sua voz, o artista também
passa a ser conhecido pela imagem que transmite ao público não apenas em shows, mas
principalmente através de videoclipes, estes podem que são encontrados em redes sociais
digitais, como o Youtube, uma plataforma de compartilhamento de vídeos que surgiu em
2006, com a proposta de ser um espaço livre e democrático para a divulgação e consumo
audiovisual. O sucesso do Youtube alterou profundamente o consumo musical, já que com
ele, o público que antes dependia de mídias tradicionais como o rádio e a TV, assim como de
gravadoras e produtoras de eventos, passa a consumir músicas de acordo com a sua
preferência e sem precisar sair de casa. Por isso, esse processo pode ser entendido como um
marco, já que hoje em dia é quase impossível pensar em ser reconhecido no meio musical sem
estar presente nessas novas plataformas de divulgação.
Antes do fenômeno Youtube, podemos citar o fenômeno MTV ou, melhor, a Era MTV
(TREVISAN, 2011), já que a emissora é considerada a mãe do videoclipe, pois foi através da
sua programação descontraída e focada nos jovens que o formato se espalhou pelo mundo,
conquistando um público cada vez maior. Assim, a imagem dos artistas passou a ser
potencializada numa fusão de sonoridade e cenário imagético, em que a sequência de imagens
e ritmo é capaz de sintetizar um pouco do universo que determinado artista deseja transmitir,
bem como a subjetividade que o representa. O caráter democrático difundido pela MTV, de
ser a porta voz de artistas e gêneros musicais que até então careciam de espaço na mídia, foi
um fator decisivo para a consagração de estilos musicais até então marginalizados, como é o
caso do rap, uma das expressões que representa o movimento sociocultural hip-hop, sendo
este apresentado pela MTV americana nos anos 1980 no programa “Yo MTV Raps!”, e no
Brasil em 1990 através do “Yo!”. Apesar do sucesso, a emissora foi perdendo espaço para a
ascensão da internet, que tornou possível a Era Youtube, já que a plataforma se mostrou um
espaço ainda mais democrático. Com o crescimento do Youtube a partir de 2006 e da
facilidade de acesso à tecnologia, foram surgindo diversas produtoras independentes que
fazem seus trabalhos à margem de grandes gravadoras, como é o caso dos home studios, que
8
surgem da parceria entre produtores musicais, beatmakers, cantores, videomakers e
fotógrafos, ambos fomentando o crescimento do cenário independente.
O rapper Mv Bill 4 comenta, em uma de suas músicas, que “troféu abacaxi é só pra
quem é convocado a vestir a camisa, depende do empenho”5. Esse trecho refere-se à sua
parceria com a marca de streetstyle6 Pineapple Supply, que tem promovido grandes
lançamentos do hip hop nacional através do seu canal oficial no Youtube, o Pineapple
StormTV. A marca foi criada em 2015 pelo carioca Paulo Alvarez, que em entrevista ao site
Vice Brasil (plataforma de conteúdo digital focada nos jovens) explicou que as primeiras
camisetas da marca foram produzidas com o dinheiro da rescisão do seu último emprego e
lançadas em um show de rap, o qual foi convidado a organizar, onde todas as camisetas foram
vendidas. Por motivos pessoais, Alvarez ficou um ano e meio sem lançar mais camisetas, até
conhecer o trabalho do rapper Froid e ver nele uma grande oportunidade para retomar a
marca, já que encontrou nas músicas do artista muito do que a Pineapple buscava sintetizar.
Diante disso o empresário passou a patrocinar a carreira do rapper, visto que “a Pineapple
surgiu como uma marca de roupa, mas a intenção dela desde o começo foi funcionar sempre
na vertente do rap” (ALVAREZ apud MADORMO, 2017).
O primeiro projeto de rap patrocinado pela Pineapple Supply foi o cypher,7
denominado Favela Vive (2016), que contou com a participação dos rappers ADL, Sant,
Raillow e Froid e atualmente possui mais de 18 milhões de visualizações. Porém, o vídeo de
divulgação foi veiculado no canal de outra produtora devido a isso Alvarez decidiu criar um
canal próprio para a Pineapple no Youtube.
A gente acabou ficando de fora do Favela Vive 2, e aí que eu resolvi criar meu
próprio canal no YouTube e armar meu projeto de cypher. Chamei o Lucas Malak,
do estúdio e produtora BrainStorm, que já era meu parceiro com os trampos do
Froid, montamos a PineappleStorm TV, um canal no YouTube pra gente upar os
nossos cyphers (ALVAREZ apud MADORMO, 2017).
Foi nesse contexto que surgiu o projeto Poetas no Topo, o primeiro cypher a ser
lançado no canal Pineapple StormTV, que foi ao ar em dezembro de 2016, sendo que um mês
após o seu lançamento já contava com mais de 2,2 milhões de visualizações (atualmente
4 Um dos mais famosos rappers do Brasil, conhecido por suas letras fortes, representadas até pelos nomes de
seus discos, como Traficando Informação (2000) e Declaração de Guerra (2002). 5 Trata-se da música Trap de Favela, 2018.
6 Estilo de rua.
7 Quando MCs se juntam em um estúdio e escrevem suas rimas ou rimam livremente sobre um tema, cada um
faz a sua contribuição. Os cyphers tem ficado cada vez mais complexos e bem produzidos, principalmente com
relação ao audiovisual.
9
possui mais de 16 milhões). Devido ao sucesso, já foram lançados mais 4 cyphers do projeto,
sendo um deles composto apenas por MCs8 mulheres, denominado Poetisas no Topo (2017).
O canal também possui outros projetos já renomados, como o “Perfil”, em que o/a MC se
apresenta e em seguida mostra a sua rima, e “Poesia Acústica”, em que os artistas rimam
acompanhados de acordes orgânicos, como o som do violão. Atualmente, o canal da
Pineapple conta com mais de 2 milhões de inscritos e foi destacado várias vezes na sessão de
vídeos em alta do Youtube, o que comprova a sua influência, por isso “hoje pode-se falar que,
de fato, todo esse esforço em alimentar o RAP Nacional de conteúdos novos e ser o microfone
aberto para vários MCs do Brasil tem levado o símbolo do abacaxi cada vez mais ao peito de
diferentes pessoas” (MADORMO, 2017).
O mais interessante da proposta é que mesmo que haja um interesse comercial por
trás, a ideia principal é a de valorizar a parte lírica do rap e faz isso justamente
juntando alguns dos MCs mais promissores dos últimos anos. Como o compromisso
daqueles que estão ali é mostrar que são os melhores no quesito lírica, a maioria
chega muito bem nas rimas e na entrega, isso porque estão à vontade e fazem isso de
uma forma descontraída (KLEBERBRIZ apud MADORMO, 2017).
Atualmente, a principal plataforma em que os videoclipes são veiculados é o Youtube,
um site de compartilhamento de vídeos que cresce mais a cada ano, visto que possibilita a
interação dos fãs com os seus artistas preferidos. Nesse contexto, Araújo e Oliveira (2014, p.
130) ressaltam que as possibilidades de interação e consumo musical aumentaram
significativamente nos últimos anos, o que favoreceu a criação de um mercado grande e
diversificado, onde em poucos cliques é possível encontrar discografias inteiras através das
plataformas musicais ou digitais. Diante desse quadro, é possível observar como o
crescimento da internet transformou as formas de comunicação, visto que fomentou o
surgimento de novas plataformas de comunicação, como as redes sociais digitais, que são
identificadas como sistemas que permitem a construção de uma persona através de um perfil
ou página pessoal, a interação através dos comentários e a exposição pública da rede social de
cada usuário (BOYD; ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). A diferença entre esses
sites e outros meios de comunicação através do computador consiste no “modo como
permitem a visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços sociais
8 O termo tem origem na sigla MC de Mestre de Cerimônias.
10
estabelecidos no espaço off-line” (RECUERO, 2009, p. 102-103). Instagram, Facebook,
Twitter e Youtube são alguns exemplos que se enquadram na categoria de sites de redes
sociais, já que através dessas plataformas é possível compartilhar conteúdos, obter
informações, estabelecer vínculos e fortalecer laços sociais.
Mediada pelos meios digitais, a sociedade vive uma amplificação de vozes, onde as
pessoas estão aprendendo a compartilhar pensamentos, ideias e experiências através
de novos modos de produzir e consumir conteúdos. A realidade se confunde com o
virtual e vice-versa e o comportamento social se altera, perdendo suas amarras e
abrindo espaço para a fluidez de informações, comportamentos e relacionamentos
(ROCHA; ALVES, 2010, p. 222).
Assim, é possível perceber que as mídias digitais são influenciadas pelo contexto em
que estão inseridas e vice-versa. Como exemplo do impacto do meio digital nos meios
tradicionais, pode-se citar a indústria fonográfica, que teve a sua estrutura abalada com o
desenvolvimento da internet, pois as músicas antes consumidas apenas em shows, rádios, CDs
ou canais televisivos, passaram a estar disponíveis na internet e sem custo algum. Como a
indústria musical entrou em declínio com essas novas formas de consumo, o mesmo
aconteceu com os videoclipes, que desde os anos 90 vinham sendo a principal aposta para a
divulgação dos artistas e suas bandas. Com isso, a MTV também foi perdendo audiência, já
que a base da sua programação era conteúdo musical, o que levou a emissora a investir cada
vez menos no formato em que foi pioneira.
O começo do novo milênio foi difícil para o videoclipe. Entre 2000 e 2005 não havia
um lugar onde se pudesse encontrar vários vídeos disponíveis. Nessa época, a única
forma era comprar DVDs ou fazer downloads online de playlists como “os 50
melhores videoclipes de todos os tempos” o que levou o videoclipe a ser
considerado uma forma de arte em extinção (VIDYARTHI apud BOAVENTURA,
2014, p. 22).
No entanto, em novembro de 2005, esse cenário começou a passar por grandes
transformações, uma vez que foi criado o Youtube. Boaventura (2014, p. 22) comenta que o
site “ficou tão popular que em pouco tempo tinha quantidades enormes de vídeos que
incluíam praticamente todos os videoclipes já feitos”.
O caráter democrático é um dos pontos que explica a rápida popularização do
Youtube, já que desde o início, a sua proposta era ser um site “destinado exclusivamente a
conteúdos produzidos pelo usuário, formatado como uma ferramenta de broadcasting que
permitiria o acesso livre à distribuição de conteúdo audiovisual por indivíduos não associados
ao mainstream midiático” (MEILI, 2011, p. 53). Isso explica porque muitos artistas e
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gravadoras independentes encontraram no Youtube uma poderosa ferramenta de divulgação
para os seus trabalhos, já que a plataforma se configura como uma nova mídia que
disponibiliza um espaço até então inexistente nos meios tradicionais (TV e rádio), onde a
liberdade é restringida ao interesse de uma minoria dominante, que escolhe quais conteúdos
serão veiculados para o consumo massivo.
Boaventura (2014, p. 44) destaca que como as tecnologias de registro de som e
imagem tornaram-se cada vez mais acessíveis, passou a ser possível produzir videoclipes
mesmo que com poucos recursos e sem o auxílio de uma gravadora. É nesse contexto em que
surgem os homestudios, um ambiente de produção musical que utilizam diferentes tecnologias
para criar um determinado produto musical. A união dos produtores musicais com film
makers, também independentes, foi de fundamental importância para o surgimento de
diversos canais musicais no Youtube, como o canal Pineapple StormTV, que consiste em um
espaço exclusivo para a divulgação de artistas do cenário de rap nacional. Nos videoclipes
divulgados no canal, os rappers sempre aparecem vestindo a camiseta da marca, que
atualmente possui diferentes estampas, além de shoulderbags, meias, calças, moletons e
jaquetas, cuja tendência é que se expanda cada vez mais, já que a estratégia da marca tem se
mostrado eficiente.
O videoclipe ao longo da sua evolução construiu e fortaleceu uma linguagem
específica. Nesse sentido, várias pesquisas tentaram identificar características peculiares pelas
mais variadas perspectivas, uma delas (TREVISAN, 2011) propõe a questão da participação
do artista (cantor, cantora ou banda) na narrativa videoclíptica, uma vez que o formato
promove um trabalho musical. Ao se pensar que o videoclipe também pode servir como uma
forma de publicidade para marcas e produtos, logo se remete às estratégias de product
placement, que se refere a produtos ou serviços inseridos em meios de entretenimento
(BOAVENTURA, 2014), como é o caso da marca Pineapple Supply, que divulga os seus
produtos através da sua inserção em videoclipes musicais veiculados no seu canal.
Diante do exposto, propõe-se o seguinte problema de pesquisa “Como se mostram as
inserções da marca Pineapple Supply nos videoclipes do canal Pineapple StormTV?”. Sendo
assim, o objetivo do trabalho é identificar as estratégias de inserção da marca Pineapple
Supply nos seguintes videoclipes: Não Chore (DJONGA, JUYE, 2017), Capricorniana
(CHOICE, LORD, MARIA, SANT, TIAGO MAC, 2017) e Inimigos (CHOICE, CLARA
LIMA, KAYUÁ, TIAGO MAC, 2018), buscando entendê-las à luz das categorias de
videoclipes e product placement. Já quanto aos objetivos específicos, propõe-se a conhecer as
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características da linguagem de videoclipe e suas classificações tipológicas, identificar
técnicas de product placement para inserções de marcas em audiovisuais e identificar as
inserções da marca Pineapple Supply, relacionando as categorias de product placement
propostas por Boaventura (2014) e a tipologia de videoclipes proposta por Trevisan (2011).
Pode-se notar que o rap vem conquistando um espaço cada vez maior no Brasil, já que
o seu crescimento está contribuindo para que ele se destaque na grande mídia e, assim, ganhe
novas influências através da mescla com estilos musicais já consagrados. Pedro Fávero
(2014), diretor do documentário O Rap Pelo Rap (2014), comenta que “A geração mais antiga
construiu uma base para que esses rappers atuais pudessem partir de pontos diferentes. Os
Racionais9 prepararam o público para a chegada de um Emicida”
10 e complementa que a
aceitação desse gênero na grande massa está relacionado à sua fusão com outros ritmos. “Essa
mistura de estilo só tem a contribuir. Mas, por mais que agora o rap tenha presença maior na
música, sempre acompanhado de um violão ou outros instrumentos, e com temas não tão
pesados, o preconceito ainda existe” (FÁVERO, 2014).
Embora em parte esse cenário ainda se faça presente, é nítido que a aceitação do rap
por parte do público aumenta a cada dia, sendo esse um dos motivos para que diversas marcas
busquem formas de relacionarem-se ao gênero, como é o caso da marca de roupas Pineapple
Supply, que encontrou, na criação de um canal no Youtube, uma eficiente estratégia para
atrelar o seu nome ao rap, através da sua inserção em vídeos musicais. Além de ser percebida
como uma marca que representa o gênero, passou a fazer parte da história do rap nacional,
visto que o seu canal hoje conta com a participação de rappers consagrados na cena, como Mv
Bill e também de mais 50 MC’s renomados da nova geração. Está aí a grande contribuição de
uma marca de roupas para consagrar um gênero musical, o que pode ser sintetizado na frase
de BK, um dos rappers que a representa “marcas querem me vestir porque as rimas tem
estilo”.
Nesse contexto, é interessante entender como as marcas podem ser divulgadas
utilizando diferentes formatos e linguagens, como é o caso do videoclipe, um formato enxuto
e concentrado que está ganhando destaque por se mostrar uma estratégia eficiente para essa
9 Os Racionais MC’s são, indubitavelmente, o mais importante grupo de rap do Brasil. Estão na ativa desde
1988, acumulam seis discos lançados entre estúdio e ao vivo, e figuram entre os principais responsáveis por
colocar o rap nacional numa posição de honra diante de toda a variedade da música brasileira (RIBEIRO, 2012).
Disponível em: <https://www.ceert.org.br/noticias/historia-cultura-arte/2714/de-1988-a-2012-conheca-a-historia-
do-racionais-mcs>. Acesso em: 5 jun. 18. 10
Emicida é um rapper e produtor musical brasileiro. É considerado uma das maiores revelações do hip-hop do
Brasil nos últimos anos. (LETRAS) Disponível em: < https://www.letras.com.br/biografia/emicida>. Acesso em:
5 jun. 18
13
finalidade. Nesse contexto está a Pineapple, uma marca que torna-se tão importante quanto o
artista, assumindo um caráter de personificação. Por conta disso, essa pesquisa mostra-se
importante para o campo da Publicidade e Propaganda.
2 BREVE HISTÓRIA DO VIDEOCLIPE
O início dos anos 1980 foi um marco no cenário musical. A popularização do
videoclipe revolucionou a forma de consumir música e de se relacionar com os artistas.
Segundo Serva (2006), o videoclipe ampliou a experiência musical, tendo em vista que a
música deixou de ser um apelo apenas sonoro e passou a estimular todos os sentidos a partir
da visão. Desde então, tornou-se suporte fundamental para o lançamento de trabalhos desse
campo artístico.
Rodrigo Barreto (2005, p. 22) afirma que a junção do plano criativo e do plano
econômico trazido pelo vídeo impulsionou a entrada do videoclipe na televisão. No Brasil, em
1979, o programa Fantástico, da Rede Globo, incluiu na sua programação um bloco especial
para a veiculação de videoclipes nacionais, partindo de experimentos. Nesse contexto, foi
lançado o videoclipe da música Gita, de Raul Seixas, sendo um dos primeiros videoclipes em
cores a fazer sucesso no Brasil.
No final dos anos 1970, os vídeos promocionais conquistaram um espaço cada vez
maior no mercado e com isso passaram a ser mais procurados. Segundo Trevisan (2011, p.
97)
A partir da metade da década de 70, os grupos de rock procuraram atrelar ainda mais
a música aos vídeos. Além de servir como instrumento promocional e cumprir
algumas aparições das bandas nas quais elas não conseguiam estar presentes, os
videoclipes davam a oportunidade aos artistas de mostrar outros talentos que não só
a performance no palco. Aliás, os intérpretes nunca se limitaram a música somente,
como significado de expressão. Capas de discos, fotos para revistas, cartazes, roupas
e acessórios, entrevistas e a própria performance no palco, inclusive o cenário dos
concertos, contribuem para desenhar sua persona, seu look, seu estilo.
A MTV surgiu em 1980 nos Estados Unidos, com o propósito de trazer um canal
televisivo direcionado especialmente ao público jovem, tendo em vista a existência de poucos
programas que tinham a música como conteúdo principal. A chegada da Music Television e a
sua popularização fez com que o formato principal da sua programação, os videoclipes,
passassem a ser cada vez mais consumidos, servindo como uma poderosa estratégia de
divulgação dos artistas e suas músicas. O estilo MTV inspirou uma geração e aproximou
14
muitos fãs de seus artistas preferidos, tudo através da arte de sincronizar imagens e música,
aliada a uma linguagem jovem de se comunicar. O surgimento da MTV, segundo Brandini
(2006, p. 2), “significava um novo horizonte a ser explorado por selos e gravadoras, a
possibilidade de uma TV voltada não apenas à música, mas também ao público jovem”.
Somente em 1990, a MTV veio para o Brasil e em pouco tempo conquistou uma
grande parcela da população e impulsionou a cultura videoclíptica. Nesse contexto, Serva
(2006, p. 4) afirma que quando a MTV foi lançada no Brasil, conquistou corações, mentes,
horas e olhos de uma geração de jovens e que ocorreu no Brasil um fenômeno semelhante ao
do resto do mundo: a revolução MTV. Sendo assim:
A MTV agiu como um catalisador de todo universo simbólico da música jovem e
como um instrumento de identificação e representação dos grupos de estilo (tribos)
juvenis do Brasil. Ela atuou como um divisor de águas que passou a definir “a cara”
dos movimentos e estilos musicais, além das cenas emergentes em todo o país.
Assim, a MTV Brasil trouxe, em termos de produção musical e cultura juvenil, uma
nova forma de olhar para si mesmo e de reconhecer tanto a sua formação
sociomusical quanto o que define e diferencia o universo musical brasileiro
contemporâneo e outros países e culturas (BRANDINI, 2006, p. 3).
Devido à popularização da internet nos anos 90, com o tempo a MTV foi perdendo
força, considerando que houve uma modificação na forma de consumir videoclipes, pois o
que antes era privilégio apenas de quem tinha acesso à TV a cabo e em um horário
determinado, passou a estar disponível para um público que crescia cada vez mais através da
World Wide Web e a qualquer hora. Em função disso, 2001 ficou marcado como o ano em que
a Internet finalmente virou a mais importante mídia de promoção da indústria da música.
Passada a polêmica da distribuição digital de música, a presença de videoclipes na rede
transformou-se no padrão para artistas do mainstream e, para os pequenos selos, em uma
revolução no mercado de produção internacional. O setor, que andava em crise desde o início
do processo de "desmusicalização" da MTV, passa a viver sua fase mais criativa desde a
popularização do formato, no início dos anos 80 (ESTADÃO, 2001). De acordo com Oliveira:
Nos últimos anos, a produção e a distribuição de imagens têm passado por
consideráveis transformações tecnológicas, favorecendo o acesso a uma gama
amplificada de dispositivos multimídia, como celulares, MP4, sites de
compartilhamento de vídeo, câmeras fotográficas, filmadoras digitais, etc.
Consequentemente, instaurou-se certa “democratização” do uso da imagem, que até
então era praticamente restrita a pequenas camadas sociais (OLIVEIRA, 2007, p. 7).
Em função do boom da internet e dos avanços tecnológicos, as possibilidades de se
criar e divulgar videoclipes aumentaram significativamente, levando a uma renovação do
15
formato que vem proporcionando experiências cada vez mais inovadoras aos espectadores
através de diferentes técnicas audiovisuais.
É importante destacar que, longe de um declínio da produção, nos anos 2000
acontece uma mutação estética dos videoclipes e do seu circuito de divulgação. [...]
Grupos musicais e as próprias gravadoras estão cada vez mais usando a internet para
veicular videoclipes, não somente através de sites oficiais, que hoje são
onipresentes, mas sobretudo por meio de portais de divulgação audiovisual, como o
Youtube e o Daily Motion (TREVISAN, p. 52, 2011).
Com essa valorização, o videoclipe passou a ser observado como um fenômeno com
características expressivas próprias, fazendo de seu caráter híbrido, a principal delas. De
acordo com Correa (2006, p.2), a ideia do videoclipe vem de clipping, recorte (de jornal ou
revista), pinça ou grampo, que possivelmente se refere à técnica midiática de recortar imagens
e fazer colagens em forma de narrativa em vídeo. É difícil encontrar uma definição exata para
o que de fato seja um videoclipe, visto que o formato pode ser analisado por diferentes
perspectivas. Sendo assim, para facilitar a compreensão dos elementos constituintes dessa
linguagem, se faz necessário entender o contexto em que surgiu a videomúsica. Para Machado
(2000, p. 157), é importante considerar que o cinema foi o primeiro meio a materializar a
ideia de uma música produzida inteiramente com imagens, e que somente a partir das técnicas
de sincronização por ele adotadas que houve uma mudança de comportamento em relação aos
aspectos visuais da música. Segundo Soares (2007, p. 1):
Quando nos remetemos ao videoclipe, estamos tratando de um conjunto de
fenômenos de criação nos meios de comunicação de massa angariados na ideia do
hibridismo. Como gênero televisual pós-moderno que é, o videoclipe agrega
conceitos que regem a teoria do cinema, abordagens da própria natureza televisiva,
ecos da retórica publicitária e dos sistemas de consumo da música popular massiva.
Dessa forma, pode-se compreender o videoclipe como uma fusão de diferentes
linguagens (sonora, cinematográfica, televisiva, videográfica, publicitária, artística), sendo
justamente esse hibridismo uma das suas características mais marcantes. De acordo com
Machado (2000, p. 173), se observado do ponto de vista prático, conclui-se que o videoclipe é
um formato simples e concentrado, de pouca duração e de custos modestos se comparados
com os de uma obra cinematográfica ou programa televisivo, além de possuir um vasto
potencial de distribuição.
Em “O Elogio da Desarmonia”, Soares (2004, p.2), aponta a noção do ritmo das
imagens como uma das características da vídeomúsica e destaca que o que é percebido no
16
videoclipe pode não corresponder exatamente à sua natureza imagética, mas sim a uma
relação de grafismo visual e rítmico.
Podemos dizer que a estética de videoclipe [...] permite tanto a utilização de ritmos
frenéticos, descontrolados, como elementos clássicos da narrativa linear, numa
mistura que não empobrece a produção audiovisual, mas, pelo contrário, adiciona
novos sentidos. Isso não é observado apenas na forma, mas também no conteúdo.
Por esse motivo não se deve pensar que a linguagem do videoclipe é vazia, sem
objetivo, construída apenas na imagem ou no conceito (TREVISAN, 2011, p. 18).
A partir de estudos sobre autores especializados na análise de videoclipes das décadas
de 1980 e 1990, como Trevisan (2011), fez-se um levantamento em relação à forma
(elementos da linguagem audiovisual) e conteúdo (o que dizem as letras e imagens mostradas)
e buscou-se identificar padrões característicos de cada gênero de videoclipe. Contudo, o
resultado dos objetos analisados, a saber, os principais videoclipes premiados no VMA (Video
Music Awards) de 1993 a 2011, mostraram que os padrões podem ser definidos como: o
artista em evidência (consiste na performance do artista em diversos cenários), história em
evidência (mostra o intérprete como personagem, narrador ou em inserções ao longo da
trama), videoclipes atípicos (não possuem relação direta com a letra ou artista) e conceito em
evidência (dá ênfase em recursos estilísticos que são associados aos artistas ou em efeitos
especiais).
Através desse processo, o videoclipe atua como um meio de visualizar e identificar os
diferentes gêneros musicais.
Os gêneros não são demarcados somente pela forma ou “estilo” de um texto musical
em sentido estrito e, sim, pela percepção de suas “formas” e “estilos” pela audiência
através das performances pressupostas pelos gêneros (...) para se mapear um gênero
musical deve-se estar atento para o seguinte percurso: convenções sonoras (o que se
ouve), convenções de performance (o que se vê), convenções de mercado (como
uma música é embalada) e convenções sociais (quais valores e ideologias são
incorporadas em determinadas expressões musicais) (JANOTTI, 2003, p. 37).
Dessa forma, podemos perceber como o videoclipe ganhou destaque nos últimos
tempos, tornando-se uma das principais manifestações culturais da pós-modernidade.
Machado (2000, p. 173) ressalta que os últimos videoclipes demonstraram que o gênero, até
então televisual, se expandiu e está se mostrando rapidamente como “uma das formas de
expressão artística de maior vitalidade em nosso tempo”, o autor ainda complementa que:
O videoclipe aparece como um dos raros espaços decididamente abertos a
mentalidades inventivas, capaz ainda de dar continuidade ou novas consequências a
17
atitudes experimentais inauguradas com o cinema de vanguarda dos anos 20, o
cinema experimental dos anos 50-60 e a videoarte dos anos 60-70 (MACHADO,
2000, p. 173).
Nesse contexto, Trevisan (2011) atenta que se deve reavaliar o papel estrutural do
videoclipe, tendo em vista que o avanço tecnológico proporcionou liberdade de produção,
emissão e recepção de peças audiovisuais. Na era do YouTube, com câmeras digitais
fotográficas e celulares equipados com câmeras de vídeo e gravador de áudio, as pessoas
podem produzir, mesmo que de forma amadora, seus materiais audiovisuais e compartilhá-
los.
3 VIDEOCLIPE COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA
Segundo Brandini (2006, p. 4), devido ao desenvolvimento das tecnologias de
comunicação, a associação de um universo imagético tornou-se fundamental para a produção
musical. Por esse motivo, o videoclipe passou a ser uma das formas mais eficientes de se
divulgar uma música para o consumo de massas.
Os videoclipes tornaram-se um novo referencial para a apreciação estética da música
associada a uma forma de oferecer um produto ao consumo. Inegavelmente, pela
indústria fonográfica, vídeos musicais são formas de exposição de um produto que
está à venda, um apelo ao consumo. Sua estética une técnicas apuradas do cinema e
da publicidade, a liberdade de criação de film makers e um universo simbólico que
visa à expressão do sentido da canção e da personalidade do artista (BRANDINI,
2006, p. 4).
Aquino (2006, p. 31) aponta que junto ao estilo musical que interpreta, o artista torna-
se uma espécie de símbolo, em que o sentido ultrapassa o significado de algumas letras
cantadas. E é nesse contexto que o videoclipe passa a ser uma poderosa ferramenta de
divulgação não só da música, mas também de todo o universo que está atrelado a determinado
artista. Dessa forma, pode-se entender o videoclipe como uma vitrine, onde os produtos
mostrados em cena influenciam diretamente os espectadores ao se levar em consideração o
grau de influência do artista.
O grau de influência das músicas e das imagens sobre os espectadores justifica a
crescente inserção de produtos comerciais em videoclipes. Gênero musical,
ambiente audiovisual e imagem do artista, são elementos adorados e seguidos pelo
público, e ao relacioná-los a um bem comercial, eles ajudam a divulgar uma moda,
propagar um pensamento, um modo de viver social. São reproduções que propagam
uma concepção do produto e conduzem o espectador a um determinado
18
comportamento (real), neste caso específico, orientam o indivíduo à compra.
(ROTTA et al., 2011, p. 137).
Dessa forma, Boaventura (2014, p. 21) ressalta que com o videoclipe os artistas
passaram a ser julgados não somente pelo seu som, mas também pela sua aparência, estilo e
interpretação da música. Sendo assim, tornou-se fundamental que artistas e produtores
passassem a ter um cuidado ainda maior com todos os elementos mostrados em cena. Foi
nesse contexto que as marcas encontraram uma oportunidade de aumentar a sua influência.
O acelerado processo da tecnologia permitiu que os videoclipes possuíssem cada vez
mais apreço, alcance, modernidade, influência e poder de divulgação, conseguindo
dessa maneira, chamar a atenção de grandes empresas e marcas, que perceberam
uma lacuna de oportunidades para seus produtos e serviços (SOUZA, 2016, p. 2).
O autor complementa que atualmente os videoclipes alcançam milhões de
visualizações através de sites como o Youtube, e em consequência disso as marcas também
passam a ter um alcance de mídia e divulgação antes nunca imaginados nesse segmento. Um
exemplo bem comum de marcas inseridas em clipes musicais é através da presença no
figurino dos intérpretes. Assim Aquino (2006, p. 30) comenta que:
A música popular é vendida indiretamente na roupa, ou vice-versa, sempre
sugerindo o fato que originou o estilo correspondente. No mesmo sentido, a roupa
também é colocada à venda diretamente, sugerindo todo um conjunto de valores
que, em algum ponto, estão associados ao que o gênero da música representa.
Dessa forma, quando o espectador adapta ao seu estilo elementos que o identifica ou o
aproxima de determinado artista, ele está acrescentando um conteúdo material (a roupa) ao
estilo musical que ouve. Quanto mais ocorre esse processo, mais os produtos de algumas
marcas passam a ser vistos como referência a um gênero musical, atribuindo a si
características pertencentes a esse gênero, ou seja, a marca atua reforçando elementos que
constituem o universo que deseja transmitir e estar relacionada. Assim podemos citar a
merchanmusic que:
Se baseia na inserção de produtos ou serviços dentro de videoclipes de artistas
famosos e de alta relevância, como ação de merchandising, de maneira discreta. O
produto não pode ser oferecido como mercadoria, mas sim, tornar-se parte da
narrativa que o videoclipe está contando, tendo o apoio do artista como foco
principal da sua divulgação (CHARLIE apud SOUZA, 2016, p. 7).
19
Para Souza (2016, p. 2), o mercado publicitário tem encontrado nos videoclipes uma
forma de fazer anúncios mais originais e impactantes, em razão de que o formato possui
tecnologia avançada e direções criativas, o que contribui para que a interação da publicidade
aconteça de forma espontânea. Outro fato importante que explica as marcas terem encontrado
nesse meio artístico uma abertura positiva é que o público alvo dos videoclipes é altamente
influenciado e ativo na questão de divulgação de artistas, sendo assim, as marcas podem se
beneficiar com essa visibilidade, da mesma forma como os artistas também se beneficiam
quando são associados a marcas de forte influência.
Em geral esse é um formato utilizado para divulgar produtos que têm como target
(público alvo) os descendentes da era MTV, já que estão bem adaptados a narrativas
fragmentadas e velozes, onde o sentimento é mais importante que a história contada,
e o que se pretende vender (e comprar) não é a funcionalidade do produto, mas um
estilo de vida (status social) (CORREIA; MORAIS, 2008, p. 43-44).
Nesse sentido, o videoclipe pode ser entendido no contexto do Branded Content, que é
a denominação para a integração da publicidade com o entretenimento, que tem como
objetivo representar os valores intangíveis de uma marca. Boaventura (2014, p. 33) ressalta
que essa é uma abordagem mais amigável, pois o espectador não se sente usado, já que o
Branded Content é uma troca: “O consumidor dá a sua atenção enquanto a marca lhe oferece
momentos agradáveis. Dessa forma, é mais fácil também conquistar o cliente. Não só você lhe
dá entretenimento, mas está atrelado a algo a que ele estima, no caso sendo o cantor ou
banda”.
As marcas podem estar inseridas nos videoclipes de diferentes formas, Boaventura
(2014, p. 31) aponta algumas dessas estratégias: o Product Placement Visual, Verbal e
Integrado. Product Placement Visual é quando “uma marca paga para ter seu produto exibido
numa ação”, podendo ser considerada a estratégia mais discreta, já que mostra o produto
sendo usado no cotidiano, mostrando como as pessoas interagem com ele, qual é o perfil de
usuário e reforçando a ideia de que é socialmente desejado. Product Placement Verbal é
quando uma marca é citada no conteúdo da música.
Muitos artistas usam nomes de marcas em suas músicas como rappers para fazer uso
dos valores ligados à marca. Em geral isso se dá de maneira espontânea, o artista
cita a marca sem receber dinheiro, mas, apesar de raro, é possível que sejam feitos
acordos para que se insira uma marca em uma música (BOAVENTURA, 2014, p.
32).
20
Product Placement Integrado difere-se do visual pelo fato de que a marca tem um
papel no roteiro, ela faz parte da história, por isso o clipe inteiro é produzido levando em
consideração a cena, sendo que a publicidade está integrada ao conteúdo. Nessa técnica: “Não
há uma interrupção da história, pelo contrário, se a marca ou produto for retirado, o enredo
ficará desfalcado. A marca anunciante tem que estar envolvida do começo ao fim do processo
de desenvolvimento do vídeo” (BOAVENTURA, 2014, p. 33).
De forma geral, segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 45) o product placement
compreende a inserção de um produto ou serviço na TV ou nos filmes como forma de
pagamento pelo anunciante, podendo ser: inserção (quando o produto ou serviço é inserido no
contexto), aparição (produto ou serviço é exibido e acompanhado de uma demonstração de
uso), testemunhal (produto ou serviço é exibido acompanhado de uma demonstração de uso
junto a um depoimento favorável ao produto). Nesse contexto Lehu (2007, p. 84) também
caracteriza alguns tipos de product placement: clássico (mais tático e estratégico, objetiva que
a marca apareça no ecrã durante o filme), corporativo (dá preferência à marca acima do
produto), encoberto (a inserção é discreta e torna-se tão integrada a cena e natural que eleva o
impacto da marca).
4 RAP E CULTURA HIP-HOP
Conforme a série documental Hip-Hop Evolution da Netflix (2016), o rap é um dos
elementos do movimento sociocultural denominado hip-hop que surgiu no Bronx11
, um bairro
da periferia de Nova York nos anos 70. As ruas do Bronx eram marcadas por constantes
guerras e disputas entre gangues, e foi nesse cenário que o hip-hop surgiu como uma forma de
conter a violência através da arte. Aos poucos a violência passou a ser substituída por batalhas
que tinham como base expressões artísticas como a dança (break), a poesia (rima dos MC’s),
a pintura (grafite) e a música (DJ). Por isso, de acordo com Fochi (2007, p. 63), o hip-hop
passou a ser uma forma de “conscientizar, educar, humanizar, promover, instruir e divertir os
moradores da periferia, além de reivindicar direitos e o respeito a esse povo”.
Leal (2007, p. 20) ressalta que a juventude negra deu movimento ao hip-hop através
desses novos estilos de dança, artes plásticas e no ritmo da música de DJs como Afrika
Bambaataa. Este, ex-líder de uma das gangues do Bronx e que "baseado na memória da luta
11
Essa área era habitada majoritariamente por uma população negra, e ficou conhecida pela extrema pobreza e
violência em que viviam seus moradores, já que não possuíam saneamento básico, segurança, educação e lazer,
sendo o caos das ruas a única realidade vivida por eles. (Hip-Hop Evolution, 2016).
21
política de grandes líderes afro-americanos dos anos 60 como Louis Farrakhan, Malcolm X,
Panteras Negras e Martin Luther King” fundou a Zulu Nation: “uma organização Não-
Governamental que reuniria DJs, dançarinos, MCs e grafiteiros” e que tinha como lema "Paz,
Amor, União e Diversão"” (LEAL, 2007, p. 25). A criação dessa entidade foi de fundamental
importância para a história do hip-hop, já que devido a ela milhares de jovens conseguiram
compreender e mudar a sua realidade através da arte. Assim, a cultura dos guetos foi se
espalhando e ganhou destaque em mais regiões de Nova York, até chegar aos grandes centros
urbanos e despertar a atenção da mídia mundial. Foi nesse contexto que surgiu o Yo! MTV
Raps, um programa da Music Television que possuía uma comunicação jovem e era destinado
inteiramente a assuntos relacionados à cultura hip-hop. Por isso, em pouco tempo tornou-se
referência para jovens de diferentes idades e classes sociais, ganhando novas interpretações e
influências.
O hip-hop cresce, expande-se, sai da periferia e conquista outros bairros da cidade.
Com isso, ganha novos adeptos, novos simpatizantes [...] a conscientização
proporciona a percepção de um sentido aos elementos do hip-hop. Todavia, isso vem
posteriormente a uma identificação com a arte e com o entretenimento. Assim, as
artes, o entretenimento, podem valer-se por si só, sem a obrigação de associá-los a
uma realidade vivida. É o que acontece quando o hip-hop sai do gueto, sendo
absorvido por jovens de classe média (FOCHI, 2007, p. 68).
Segundo o documentário Fresh Dressed da Netflix (JENKIS, 2015) a expansão do hip-
hop possibilitou a percepção de uma estética das ruas, o que serviu de inspiração para
algumas marcas que enxergaram nessa cultura um estilo autêntico e digno de espaço na moda.
Nesse contexto, pode-se citar a Cross Colours, pioneira nesse segmento, que mais tarde ficou
conhecido por street style ou moda urbana. Assim, roupas largas, correntes, cores vibrantes
(que eram as mesmas que coloriam pixos e grafites), bonés, tênis grandes e peças
customizadas passaram a tomar conta das ruas que serviam como vitrine para a circulação de
diferentes marcas. Dessa forma, através do break, do rap, do grafite e do estilo ousado de se
vestir, o hip-hop conquistou multidões e inspirou o comportamento de milhares de jovens que
o adotaram como um estilo de ser e de se expressar no mundo. Conforme Martins (2006,
p.41), toda essa influência fez com que em 1990 o Yo MTV Raps! passasse a ser transmitido
na MTV brasileira como Yo!, um programa destinado a trazer informações sobre o movimento
em outros lugares do mundo e principalmente sobre o que estava acontecendo em território
nacional. Seu conteúdo se dava através de matérias exclusivas apresentando grupos nacionais
e contava com a participação de dançarinos, grafiteiros, DJs e rappers.
22
Dessa forma, a cultura hip-hop foi ganhando mais espaço no Brasil e como afirma
Bentes (2006, p. 178) “da moda ao ativismo, da atitude à música e ao discurso político, vemos
emergir esses novos sujeitos do discurso que saem dos territórios reais, morros, periferias,
guetos e ascendem à esfera midiática”. Esse cenário possibilitou a visibilidade de diversos
grupos de rap no Brasil, considerando que esses artistas não tinham condições de produzir um
videoclipe para divulgação do seu trabalho. Em razão disso, Primo Preto (ex-VJ do Yo!)
relembra que o programa produziu dezesseis videoclipes com imagens captadas em um
evento realizado pela emissora, para que alguns rappers tivessem material para serem
veiculados na programação, “a gente reuniu mais de quarenta mil pessoas ao ar livre.
Colocamos lá a bandeira do Yo!, tinha grafiteiro grafitando ao vivo, os b-boys dançando”, e
assim, segundo Bentes (2006, p.177), a MTV brasileira deu visibilidade a rappers, skatistas,
grafiteiros, MC’s e simpatizantes do hip-hop nacional, tornando-se precursora da cultura hip-
hop no Brasil.
Contudo, o momento que o rap ganhou maior visibilidade foi após a ascensão de
mídias digitais como o Youtube, sendo este de fundamental importância para o crescimento do
cenário de rap independente, pois deu oportunidade para que rappers, DJ’s e produtores
pudessem divulgar os seus trabalhos gratuitamente e não apenas para o Brasil, mas também
para o mundo inteiro. Nesse quadro, surge o canal Pineapple StormTV, da marca de roupas e
streetstyle Pineaapple Supply, que atualmente pode ser considerado o espaço de maior
influência no que diz respeito a conteúdos relacionados ao hip-hop nacional.
Se em outros tempos, marcas de roupas pioneiras do hip-hop nacional, como
1DASUL e 4P, viviam uma Era onde os clipes chegavam a um público muito mais
segmentado por meio de programas como Yo! MTV e Manos e Minas, hoje as
opções se democratizaram. Foi no Youtube que a Pineapple lançou seu projeto que
ecoou em toda cena. O "Poetas no Topo" (MADORMO, 2017).
A moda de personalizar roupas com o nome do grupo ao qual pertence veio dos guetos
e foi um acontecimento que ajudou a materializar a cultura hip-hop que estava se espalhando
pelo mundo, o que foi adotado por marcas como a Pineapple. Nesse contexto, é interessante
observar que a sua estratégia para ser percebida como uma marca de streetstyle relacionada ao
rap foi tão eficiente que acabou contribuindo não apenas para a consolidação do seu nome,
mas também para elevar o rap nacional a outro nível, já que a influência do seu canal passou a
ser tanta que até o rapper Mv Bill, um dos precursores do rap no Brasil, também passou a
23
integrar o time da Pineapple, fortalecendo a cena junto a nomes da nova geração do rap
nacional.
Após o Poetas no Topo, outras produções se tornaram constantes no canal da
Pineapple. O segundo projeto grande foi o “Perfil”, onde MCs convidados
escolhiam beats enviados para uma caixa de email aberta e destilavam suas rimas,
tudo isso com uma identidade visual forte e a frequência que fez o público esperar o
lançamento semanal dos conteúdos. Mais do que movimentar constantemente o
cenário, a Pineapple possibilita a novos nomes, sejam eles MCs ou beat makers,
aparecerem para uma audiência que em alguns casos não alcançariam de outras
formas. Pouco mais de 7 meses do primeiro Perfil se passaram e 43 MCs já
cravaram suas rimas com o tradicional take do céu do RJ como fundo do set.
(MADORMO, 2017).
De acordo com o documentário Fresh Dressed da Netflix (JENKINS, 2015) "a cultura
hip-hop não é só sobre música, é também um estilo de vida. São pessoas livres, explorando
sua criatividade por um tipo de formato livre, de palavras, rimas, língua, música ou estilo
visual." Esse também foi um comportamento difundido pela MTV e os videoclipes. Nessa
perspectiva, as mídias digitais trouxeram liberdade para produtores de conteúdo
compartilharem suas criações e para os usuários de escolherem os canais que mais tenham a
ver com as suas preferências, e é nesse contexto que está inserido o canal da marca Pineapple
Supply, objeto de estudo desse trabalho.
5 METODOLOGIA
Esta pesquisa é de natureza qualitativa, pois “se propõe a colher e analisar dados
descritivos, obtidos diretamente da situação estudada” (MICHEL, 2015, p. 40). A proposta
aqui é interpretar os fenômenos sociais à luz do seu contexto e ciente das interferências que o
atravessam. Isso reforça o que Michel (2015, p.42) afirma ao dizer que o “pesquisador
participa, compreende e interpreta” quando se trata de uma pesquisa qualitativa. A pesquisa
também é descritiva já que procura conhecer e comparar fatos ou fenômenos à luz do seu
contexto, e, como afirma Malhotra (2012), é um tipo de pesquisa conclusiva e que tem como
principal objetivo a descrição de algo.
A pesquisa descritiva é normalmente usada para descrever características de grupos
relevantes, funções de produtos e características de mercado, e pressupõe que o pesquisador
tenha conhecimento prévio a respeito da situação-problema, o que a configura como uma
pesquisa empírica (MALHOTRA, 2012). Esse conhecimento foi construído e sistematizado
24
no referencial teórico. A partir da descrição serão observadas as aparições da marca para
identificar a quais tipos de product placement que elas aparecem relacionando com os tipos de
aparição do artista no videoclipe. A observação do corpus e sua interpretação terá como base
as categorias de importância do artista no videoclipe proposta por Trevisan (2011) e as
categorias de product placement proposta por Boaventura (2014).
Pensando que o videoclipe é um meio de divulgação de artistas, Trevisan (2011)
aponta como forma de inserção destes nos videoclipes: o artista em evidência, história em
evidência e conceito em evidência. Também podemos utilizar o videoclipe como um meio de
divulgação para marcas, o que nos leva a uma ideia de product placement. Boaventura (2014)
propõe as seguintes categorias de inserção de marcas em narrativas audiovisuais: verbal
(quando uma marca é citada na narrativa), visual (quando uma marca paga para ter seu
conteúdo exibido na ação) e integrado (quando a marca tem um papel no roteiro, ela faz parte
da história). Diante do exposto, é possível entender que a marca pode ser vista como
protagonista do videoclipe tal qual um artista, sendo assim a descrição e a interpretação se
darão da seguinte forma: primeiramente, será feita a descrição dos vídeos para compreender o
conteúdo; posteriormente, serão observadas nas cenas a aparição da marca para identificar a
técnica de product placement (BOAVENTURA, 2014), utilizada relacionando com a proposta
de importância do artista (TREVISAN, 2011). A partir do que já foi previamente observado,
pode-se encaixar os videoclipes nas seguintes categorias hipotéticas: marca em evidência,
marca em uma história, marca em um conceito. Ao final, partindo da interpretação dessa
relação, pretende-se concluir a qual categoria criada o exemplo observado pertence.
5.1 DESCRIÇÃO E INTERPRETAÇÃO
O tópico está estruturado na seguinte ordem: 1 - Descrição dos vídeos: Dados de
identificação, Sinopse, Identificação das cenas em que a marca aparece; 2 – Interpretação:
qual técnica de product placement foi utilizada - visual, verbal ou integrado, relação da
aparição da marca x artista; 3 - Conclusão: a qual categoria criada pertence: Marca em
evidência, Marca em uma história, Marca em um conceito?
5.1.1 Vídeo 1 – Não Chore (2017)
a. Dados de identificação
Realização: Pineapple Supply e Brainstorm Estúdio
25
Artistas: DJONGA, JUYE
Duração: 4 minutos
Direção de fotografia: Guilherme Ferreira
Produção: Renato Marinho e Lucas Malak
Edição e finalização: Guilherme Ferreira
b. Sinopse
O videoclipe se passa em um quarto iluminado com a luz de abajures e uma cama de
casal, as cenas foram gravadas em plano fechado. A sequência de cenas mostra a relação de
um casal e dá a entender que houve um desentendimento entre eles, por isso enquanto ele
(Djonga) dorme, ela (Juyé) o observa reflexiva até decidir ir embora, a mesma deixa a taça de
vinho que estava bebendo na cômoda ao lado da cama. Djonga acorda e percebe que ela foi
embora, triste ele abraça o casaco dela e bebe um gole do vinho deixado por ela e nesse
momento tem flashbacks dos momentos bons que passaram juntos e novamente abraça o
casaco lembrando-se do dia em que ela estava usando-o. As cenas mostram que o casaco
representa a falta que ela faz e o forte sentimento que ele tem por ela, por isso após muito
refletir sobre a relação dos dois, ele decide deixar o orgulho de lado e procurá-la, fato que é
representado por ele entregando o casaco para ela, em seguida fazem as pazes e voltam.
c. Identificação das cenas em que a marca aparece
Conforme é possível verificar no Anexo A, primeiramente a marca aparece na
camiseta da Juye e em seguida ela vestindo um casaco até então desconhecido. Com a
sequência das cenas, pode-se perceber que o casaco, que antes estava com ela, agora está nos
braços de Djonga, em seguida pode-se visualizar que o casaco em questão é da Pineapple
Supply, já que nas cenas seguintes a marca é evidenciada. Pode-se visualizar novamente a
marca na camiseta que Djonga está vestindo. O videoclipe é finalizado quando Djonga decide
procurar Juye para entregar o casaco dela, após isso os dois ficam juntos novamente. Nesse
caso, o casaco simboliza a falta que ela fez na vida dele no momento em que partiu.
d. Interpretação
A técnica utilizada nesse videoclipe foi o product placement integrado, que segundo
Boaventura (2014), refere-se a quando a marca faz parte do roteiro do videoclipe, ou seja,
assume tanta importância quanto os artistas em cena. Nesse caso, é interessante observar que
26
o casaco é um elemento importantíssimo para a compreensão da narrativa, mesmo que
pudesse ter sido um casaco qualquer, nesse caso é justamente o casaco da marca Pineapple
Supply que é evidenciado em vários momentos, e este pode ser encontrado na loja online da
marca que está indicada na descrição do videoclipe.
e. Conclusão
O videoclipe “Não Chore” pode ser enquadrado na categoria marca em uma história,
pois ao observar percebe-se que a marca teve um papel importantíssimo na construção do
roteiro, e sem ela a história perderia parte do seu sentido, pelo menos no canal em que está
inserida. Partindo da teoria proposta por Trevisan (2011) sobre o artista em uma história e
adaptando à categoria de marca em uma história, conclui-se que o clipe apresenta uma
sugestão de narrativa que é demonstrada pela sequência de acontecimentos que dão ao casaco
da artista Juyé o foco principal da história, pois nas cenas que Djonga lamenta a sua partida, o
mesmo simboliza a falta que ela deixa ao ir embora, o que torna o casaco da Pineapple, um
elemento fundamental para a compreensão da narrativa.
5.1.2 VÍDEO 2 – Poesia Acústica 3 – Capricorniana (2017)
a. Dados de identificação
Ficha Técnica: Realização Pineapple Supply e Brainstorm Estúdio
Artistas: CHOICE, LORD, SANT, MARIA e TIAGO
Duração: 7:21 minutos
Direção e fotografia: Uriel Calomeni
Produção: Renato Marinho
Edição e finalização: Luís Luix
b. Sinopse
O videoclipe inteiro acontece em um ambiente produzido para simular um bar, o que
pode ser percebido através do fundo do cenário, que é composto por engradados de cerveja e
luzes coloridas e, na frente, mesas e cadeiras que transmitem a ideia de um ambiente
descontraído, onde amigos (os artistas) bebem e cantam sobre amor. A marca é inserida em
diversos momentos da narrativa, seja nas roupas dos artistas (moletom e camisetas de
modelos diferentes), em adesivos colados nos instrumentos musicais ou no rótulo das garrafas
de cerveja.
27
c. Descrição das cenas em que a marca aparece
O videoclipe começa com takes em plano conjunto focando nos artistas que
"interpretam" amigos em um momento descontraído na mesa de bar, como é possível conferir
no Anexo B. Poucos objetos compõem o cenário, porém o fundo se destaca pelos engradados
de cerveja coloridos que estão empilhados. A iluminação com luz quente junto à fumaça
também contribui para transmitir o clima de um bar à noite. A sequência de cenas se dá com
os artistas cantando em tom de conversa sobre suas histórias de amor, enquanto bebem a
cerveja que está com a logo da Pineapple no rótulo. Em determinado momento (1min46s), os
artistas (Thiago Mac e Choice) fazem referência ao cenário do clipe: "Quem é que tem
coragem pra falar de amor? Quem é que tem coragem de ser o que não é? Fiz essa aqui na
laje, esse fundo é montagem, me diz o que cê quer pra aliviar essa dor". A marca da
Pineapple está visível discretamente em todos os takes do videoclipe, pois além dos rótulos
das cervejas, ela também pode ser vista nas camisetas e moletons de diferentes modelos que
os artistas estão usando. Todos os modelos são disponíveis no link da descrição do vídeo que
direciona o espectador à loja virtual da Pineapple Supply.
d. Identificação
Pode-se identificar no videoclipe que foi utilizada a técnica do Product Placement
Visual, pois a marca é vista no rótulo das garrafas de cerveja que estão distribuídas pela mesa,
assim como na roupa dos artistas e no adesivo colado no violão. Essa técnica é considerada a
mais discreta, já que mostra a marca inserida no cotidiano e indica qual é o perfil do usuário,
além de reforçar a ideia de que ele é socialmente desejado. O videoclipe também utiliza a
técnica do Product Placement Verbal, que é quando uma marca é citada no conteúdo da
música e, segundo Boaventura (2014), “em geral isso se dá de maneira espontânea, o artista
cita a marca sem receber dinheiro”. Em Capricorniana, os proprietários da marca são citados
no trecho de um dos artistas (Choice), logo no início da música: “Salve Malak” (produtor
musical da Pineapple), “Salve Slim” (beatmaker da Pineapple), “Salve Paulo”
(fundador/produtor executivo da Pineapple), e por fim “Salve a verdadeira música popular
brasileira”.
e. Conclusão
28
No videoclipe de Poesia Acústica 3, pode-se concluir que a marca está em evidência,
pois a mesma é mostrada praticamente o tempo inteiro durante as sequências do videoclipe.
Ao relacionar a teoria de Trevisan (2011) sobre a presença do artista em cena às categorias
propostas nesse artigo que tratam da presença da marca em cena, conclui-se que nessa
categoria o foco do clipe é a imagem dos artistas, logo também é da marca, pois o tempo
inteiro os artistas aparecem interpretando a canção enquanto vestem roupas da Pineapple.
Além disso, pode-se perceber a ausência de uma narrativa, sendo o videoclipe constituído pela
edição de imagens com movimentos de câmera, ângulos diferenciados e mudança de planos e,
por fim, o ritmo do vídeo se dá pela velocidade das imagens que contribuem para o clima da
canção.
5.1.3 Vídeo 3 – Inimigos (2018)
a. Dados de identificação
Ficha Técnica: Realização Pineapple Supply e Brainstorm Estúdio
Artistas: CHOICE, CLARA LIMA, TIAGO MAC E KAYÁ
Duração: 05:31 minutos
Produção: Gabriel Solano
Direção de fotografia: Philipe Rios
Edição e finalização: Misael Mululo
b. Sinopse
O videoclipe se passa em um cenário conceitual que transmite caos e conta com jogo
de luz e sombras. A narrativa foi dividida em 4 partes, sendo um cenário para cada artista, no
entanto, ambos se assemelham pela distribuição dos elementos em cena. A edição de
“Inimigos” se caracteriza por mudanças de plano rápidas e efeitos especiais que contribuem
para transmitir a agressividade com que os artistas cantam sobre injustiças e críticas sociais.
c. Descrição das cenas em que a marca aparece
O videoclipe é dividido em 4 cenários (um para cada artista) e inicia mostrando uma
televisão em plano fechado e depois um taco com o adesivo da Pineapple em cima de um
espelho (plano detalhe). A seguir a sequência de imagens permite ao espectador observar o
cenário por inteiro, este contando com a presença de manequins, TVs, mala, tonéis, luzes,
espelhos e revistas que foram distribuídos de forma caótica, conforme Anexo C. A
29
interpretação do conteúdo musical junto aos elementos mostrados em cena dão a entender que
cada item serve como referência a pontos negativos da sociedade contemporânea, onde se
tem: mala e manequim de terno e máscara com dinheiro caindo dos bolsos (representa a
corrupção das pessoas que estão no poder, principalmente dos políticos); revistas, manequins
e espelhos (representam os padrões que a mídia impõe à sociedade); TVs (representa a
alienação por meio da mídia tradicional). Em determinado momento (0min38s), o artista
(Choice) pega o taco (com o adesivo da Pineapple) e bate na máscara do manequim que está
de terno, essa imagem acompanha o seguinte trecho “Sociedade hipócrita maldita, se tu for
você ela te inveja e te maltrata e te critica, te coloca no padrão, sufoca e aí te mata e depois
anuncia a morte de um pacato cidadão. Cada lei que eu desacato e cada ato de protesto é um
manifesto incentivando a revolução. F*da-se a televisão”, essa parte da música sintetiza o
slogan da Pineapple que é “F*da-se a mídia. Somos o poder.”. Tem-se aqui em vista que a
marca representa o hip-hop, um movimento que tem como uma das principais características a
crítica ao sistema capitalista que se perpetua principalmente através das mídias tradicionais,
que em sua maioria manipulam massas reforçando padrões sociais e culturais. Os cenários
seguintes também possuem elementos distribuídos de forma caótica, seguindo a mesma linha
de interpretação.
d. Identificação
A técnica utilizada foi o Product Placement Visual, pois a marca é mostrada em todos
os momentos, seja no figurino dos intérpretes ou nos objetos em cena, mesmo que
discretamente e todas aparições são contextualizadas em momentos que reforçam
posicionamentos da Pineapple.
e. Conclusão
Observando as cenas é possível concluir que nesse caso tem-se a marca em um
conceito, já que ela foi representada de diferentes formas como uma marca que critica um
sistema existente e conceitualmente foi mostrada sempre como antagonista a padrões que são
consequência desse sistema. O conceito fica evidente sempre que a Pineapple é mostrada em
objetos e roupas que se contradizem ao sentido real. Exemplo: logo da Pineapple na TV
(marca contra a alienação), logo da Pineapple no taco que é usado para bater do manequim de
terno (marca contra a corrupção), e assim por diante. Sempre que a marca é mostrada, ela é
enfatizada por recursos estilísticos, assim a sua presença fica ainda mais visível para o
30
espectador e torna o clipe mais conceitual. Segundo Trevisan (2011), a diferença dessa para as
outras categorias reside na evidência em recursos e elementos estéticos que acabam se
sobressaindo em relação à imagem do artista, modificando o foco do videoclipe, mas como
esses efeitos estão juntos à imagem da marca, a mesma se evidencia sobre os demais
elementos.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo teve como objetivo estudar de que forma as marcas podem ser
inseridas em videoclipes, e para compreender essa relação, foram cruzadas as teorias de
videoclipe propostas por Trevisan (2011) com as categorias de product placement propostas
por Boaventura (2014), tendo em vista que a inserção de marcas em videoclipes é uma
estratégia que vem crescendo significantemente nos últimos anos, pois acredita-se que quando
uma marca se apresenta através do entretenimento, seu alcance pode ser maior, uma vez que,
além de vender um produto/serviço, também está vendendo um estilo de vida relacionado a
ele. Identificando os momentos em que a logo da Pineapple foi inserida nas cenas dos
videoclipes selecionados, foi possível compreender como os mínimos detalhes fazem a
diferença em uma narrativa dinâmica como o videoclipe, em que tanto recursos visuais ou
sonoros podem ser explorados com infinitas possibilidades. O tema da pesquisa partiu do
interesse da autora por música, artistas, videoclipes e cultura hip-hop, surgindo desses gostos
a escolha do objeto que motivou o artigo: o canal Pineapple StormTV da marca Pineapple
Supply, que busca representar a cultura hip-hop a medida que produz semanalmente
videoclipes divulgando novos MC’s do cenário, e como consequência de ser uma vertente do
rap que busca sempre a inovação, a marca já conquistou 3 milhões de inscritos no seu canal, o
que deixa claro o poder que uma boa estratégia de divulgação tem para a consolidação de uma
marca. É importante destacar que a metodologia utilizada para abordar o tema da pesquisa, é
apenas uma das inúmeras formas de interpretá-lo, visto que existem outros tipos de
abordagens que fomentariam mais trabalhos a respeito. É interessante observar como estilos e
gêneros musicais até então marginalizados ganharam espaço com o crescimento das mídias
digitais. Por isso nota-se que os artistas e profissionais da área que se destacaram na última
década, foram justamente os que incluíram como ponto importantíssimo na divulgação dos
seus trabalhos a produção de videoclipes para as músicas lançadas, tornando nítida a
influência da construção de um cenário imagético para que o público além de ouvir, também
31
possa visualizar o mundo do artista para escolher o que mais se encaixa com as suas
preferências. Nesse cenário podemos citar o hip-hop e a sua expressão sonora rap que
cresceram paralelos a ascensão dessas mídias, à medida que nelas ganharam um espaço de
representatividade até então restrita às favelas e periferias. No entanto, assim como outros
gêneros musicais hoje consagrados na indústria cultural, o rap também se expandiu e uniu-se
a outros gêneros e estilos musicais. O que deve ser encarado pelo lado positivo, já que quanto
mais popular se tornar o rap, maior será o investimento nesse gênero, e assim ele poderá se
desenvolver tanto quanto o rap nos Estados Unidos, onde rappers fazem parte do grupo de
artistas mais bem pagos, sendo esse um dos principais motivos do interesse de marcas
renomadas em patrocinarem rappers. Entretanto é de extrema importância que a sua história
seja respeitada e jamais seja esquecida, pois nas palavras do rapper Sabotage “o rap é
compromisso, não é viagem”. Por fim, foi possível observar como plataformas de
comunicação mais democráticas como o Youtube influenciaram a dinâmica de consumo
musical em todos os cantos do mundo, bem como o a percepção de publicitários e outros
profissionais da área de que a ferramenta podia ser uma grande oportunidade para inserirem
suas marcas e apresentarem seus serviços/produtos com uma abordagem mais amigável aos
consumidores.
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ANEXO A - Frames do videoclipe Não chore
35
(Fonte: Canal da Pineapple StormTV no Youtube)
ANEXO B - Frames do videoclipe Poesia Acústica 3 – Capricorniana
36
(Fonte: Canal da Pineapple StormTV no Youtube)
ANEXO C - Frames do videoclipe Inimigos
37
(Fonte: Canal da Pineapple StormTV no Youtube)