Larissa Santos da Costa

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

MICROCONTEÚDO NA PUBLICIDADE: SUAS CONTRIBUIÇÕES PARA O

CONTEÚDO PUBLICITÁRIO NA INTERNET

Santa Maria, RS

2018/1

1

Larissa Santos da Costa

MICROCONTEÚDOS EDUCACIONAIS E PUBLICITÁRIOS: UM ESTUDO

COMPARATIVO DE SUAS CARACTERÍSTICAS

Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais, da Universidade Franciscana

– UFN, como requisito para a obtenção do

grau de Bacharel em Publicidade e

Propaganda.

Orientador (a): Profª. Dra. Michele Kapp Trevisan

Santa Maria, RS

2018

2

Universidade Franciscana

A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia.

TÍTULO DO TRABALHO

Elaborada por

Larissa Santos da Costa

Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda

________________________________________

Prof.ª Drª. Michele Kapp Trevisan

(Universidade Franciscana)

_______________________________________

Prof.ª Drª. Graziela Frainer Knoll

(Universidade Franciscana)

________________________________________

Prof.ª Drª Sibila Rocha

(Universidade Franciscana)

4

MICROCONTEÚDOS EDUCACIONAIS E PUBLICITÁRIOS: UM ESTUDO

COMPARATIVO DE SUAS CARACTERÍSTICAS1

Larissa Santos da COSTA2

Michele Kapp TREVISAN3

Universidade Franciscana, Santa Maria, RS

RESUMO

O objetivo geral desse trabalho é compreender a aplicação do microconteúdo na

Publicidade à luz das teorias desse conceito no campo da Educação. Através de uma pesquisa

exploratória, levantamento bibliográfico observou-se as diferenças entre o microcontéudo

educacional e publicitária através de uma análise comparativa entre os microvídeos das

marcas Nubank e Politize.

PALAVRAS-CHAVE: Microconteúdo, Publicidade, Educação.

ABSTRACT

The general objective of this work is to understand the application of microcontent

in Advertising in light of the theories of this concept in the field of Education. Through an

exploratory research, bibliographical survey was observed the differences between the

educational and advertising microcontéudo through a comparative analysis between the

microvideos of the brands Nubank and Politize

KEYWORDS: Microcontent, Advertising, Education.

1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmica do oitavo semestre do Curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:

larissa_costa95@hotmail.com 3 Orientadora. Publicitária, Doutora. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade

Franciscana. E-mail: myxakapp@gmail.com

5

1 INTRODUÇÃO

O advento da internet acompanhado da evolução das Tecnologias de Informação e

Comunicação (TICs) proporcionou profundas transformações em diversos aspectos como o

econômico, social e cultural. No início dos anos 2000 com o desenvolvimento da internet,

principalmente entre o meio empresarial, a web 2.04 permitiu uma potencialização de

compartilhamento de informações, interações e novos formatos de publicação (PRIMO,

2006).

O avanço tecnológico, juntamente com a popularização da rede mundial de

computadores, trouxe mudanças no comportamento social. Neste contexto, pesquisadores

como Pierre Lévy (1999) passaram a analisar o ambiente social dentro do universo digital

propondo novos conceitos que permitem entender como a sociedade adotou um novo modo

de interação introduzindo a internet como parte de sua vida.

O processo evolucional tecnológico permitiu o aumento das plataformas móveis de

comunicação, que facilitou uma formação do que entendemos hoje como mobilidade. A

migração de telas maiores para menores parte de uma necessidade de conexão à internet a

todo instante que atenda às questões de disponibilidade, instantaneidade e participação das

informações. A utilização de dispositivos como celulares, tablets, laptops ou outros meios

que possibilitem o acesso rápido a conexão com a internet tornou a mobilidade não só um

grande marco tecnológico, como comportamental.

As plataformas móveis, cada vez mais presentes no cotidiano proporcionam uma nova

maneira de consumir conteúdos, de forma que não se pensa somente no conteúdo em si, mas

no formato e no modo como será entregue a cada pessoa. Diante dessa tecnologia e da vida

frenética do século XXI, a exigência por pequenas doses de informações que alimentem a

necessidade do ser humano em ter o conhecimento de algo, de maneira rápida e mais

interessante é um dos processos que a publicidade busca alcançar. Diante desse cenário, o

recurso de fragmentar conteúdos mais extensos em pequenas doses de conhecimento,

denominado microconteúdos, possibilita ao receptor dessa mensagem uma absorção mais

4 Através de uma conferência entre a O’Reilly e a MediaLive International (O'REILLY, 2005) surgiu a

classificação da web 2.0 como sendo uma “segunda geração online e caracteriza-se por potencializar as formas

de publicação, compartilhamento de informações, além de ampliar os espaços de interação entre os participantes

do processo” (PRIMO, 2006, p.1).

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rápida dessa informação através de formatos dinâmicos e sucintos, os quais atendem a

necessidade do seu público em otimizar o seu tempo (COUTINHO,2014).

Sendo assim, observa-se que os desafios de identificar novas formas de aprendizagem

e entendimento da mensagem não fica somente no âmbito comunicacional, mas são também

de interesse educacional. Como aponta Kenski (2008) as áreas da Comunicação e Educação

são amplas, complexas e também bastante próximas. Ainda segundo a autora, a partir da

evolução de dispositivos midiáticos, os desejos de comunicar e aprender de cada pessoa

aumentaram. E dessa forma “as temáticas referentes à educação e comunicação transcendem

os espaços das escolas” (KENSKI,2008, p.649). Há convergências nas concepções, reflexões

e teorias acerca as áreas do conhecimento da Educação e Comunicação. “Seus estudos vão

além da educação escolarizada e da comunicação midiática” (KENSKI,2008, p.649).

Nesse contexto, o objetivo geral desse trabalho é compreender a aplicação do

microconteúdo na Publicidade à luz das teorias desse conceito no campo da educação. Como

objetivos específicos, pretende-se: realizar um levantamento bibliográfico sobre

microconteúdo na Publicidade através de teorias já existentes na Educação e comparar a

utilização do microconteúdo na Educação e na Publicidade, observando aspectos de

microconteúdos desenvolvidos para as áreas educacional e publicitária a fim de perceber suas

semelhanças e diferenças.

A pesquisa da Content Trends, realizada pela empresa Rock Content e lançada em

2017, indica que em torno de 76% das empresas possuem dificuldades em produzir conteúdos

engajadores para seu público. O conteúdo se torna engajador em consequência de uma série

de fatores que possam a vir torná-lo um, como planejamento, estratégia e definição de um

conteúdo relevante para o público a fim de entregar informações na qual necessite ou o

cative. Dentro dessa mesma pesquisa consta que as outras dificuldades estão na diversificação

de conteúdos e formatos com 48,9% e produzir conteúdo com consistência com

42,1% (CUSTÓDIO, 2017). Alinhado com essa técnica, o marketing de conteúdo é uma

estratégia do Marketing que tem como objetivo oferecer conteúdos que agreguem valor para o

público destinado. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 148), o marketing de conteúdo não

apenas ganhou popularidade nos últimos anos, como também é anunciado “como o futuro da

publicidade na economia digital.”

Desse modo, os estudos sobre microconteúdo voltados para a Publicidade permitem

entender desde o porquê da necessidade de explorar e produzir microconteúdos, através de

uma reflexão do modo comportamental da sociedade atual, bem como a busca da Publicidade

7

no processo de reinvenção ao acompanhar essaa evolução social e para permanecer presente

no dia a dia das pessoas. Ademais, o trabalho poderá servir como fonte teórico para outros

interessados em explorar mais este tema.

2 TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC)

A internet foi um grande marco revolucionário da sociedade transformando de

maneira irreversível o comportamento social do ser humano, que teve sua noção de tempo e

espaço alterados (LÉVY ,1999). A visão otimista sobre a influência da internet que Lévy

(1999) tinha em relação a aspectos políticos, econômicos, culturais e humanos, possibilitou a

formação de novos conceitos usados até hoje, como ciberespaço, cibercultura e inteligência

coletiva.

Para o autor, o ciberespaço é sinônimo de rede, definido como “novo meio de

comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores”, que se refere tanto para

a infraestrutura material da comunicação digital, como computadores, celulares e outros

meios que permitem o acesso à internet, quanto ao universo de informações que ela comporta

(LEVY, 1999, p.15). De modo que nesse universo também há pessoas que navegam e se

alimentam dessas informações, está atrelado o conceito de cibercultura, que segundo Lévy

(1999, p. 16) é “o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de

modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do

ciberespaço. ”

A partir do desenvolvimento desse relacionamento que os seres humanos possuem na

internet, surgem novas formas de acesso às informações, que despertam uma nova autonomia

por parte dos indivíduos em multiplicar o acesso ao conhecimento e, assim, constrói-se a

inteligência coletiva, com criações e co-criações de informações e interatividade de forma

colaborativa permitindo diferentes formas e visões sobre um assunto (LÉVY, 1999).

Reflexo desses novos comportamentos sociais na internet, surgiu uma definição para

uma geração que foi classificada de acordo com suas utilizações na web e não por uma faixa

etária, a geração C (DA SILVA; PINTO, 2009). A geração C tem esse nome pois suas

principais características são: criação, curadoria, comunidade e conexão. São criativos,

produtores de conteúdo e participam das redes sociais através da curadoria, traçando uma

relação com essa informação através de compartilhamento, comentários, para sua

comunidade, ou seja, sua rede de conexões em redes sociais através da conexão diária,

principalmente num dispositivo móvel (COLEN, 2015).

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Através desse modo colaborativo tanto a Educação quanto a Comunicação passam a

ter mais desenvolvimento diante da facilidade, integração e interconexão, como mostra

Kenski (2008, p. 654):

As convergências comunicativas on-line vão além, portanto, das possibilidades das

mídias e dos conteúdos dispersos na web. São convergências e interconexões entre

pessoas que buscam utilizar essas funcionalidades em proveito pessoal e grupal para

aprender. Diante da impossibilidade de lidar isoladamente com o excesso de

informações disponíveis e mutantes, a integração com outras pessoas com a mesma

finalidade garantem o sucesso do empreendimento e os resultados favoráveis da

ação.

Outro fator que culminou nesse comportamento observado na internet foi a evolução

das características da própria web, uma evolução que passa por três classificações: web 1.0,

2.0 e 3.0. Segundo Shivalingaiah e Naik (2008) na web 1.0 as páginas estavam à disposição

do internauta apenas para informações desejadas, sem interação do internauta que não tinha

participação na criação e sugestão de conteúdo. Pode ser caracterizada como uma “web

somente para leitura” (BERNERS-LEE, 2001 apud SHIVALINGAIAH; NAIK, 2008). Na

web 2.0 as tecnologias desenvolvidas como por exemplo multimídia, portais, fóruns, blogs, e-

commerce, entre outros contribuíram para que mudasse totalmente o panorama de interação

dos usuários com a internet.

A criação do Wikipedia é um dos grandes exemplos da transição para a web 2.0 tanto

por reunir diferentes links sites em uma só pagina (hiperlinks) quanto pelo modo colaborativo

que é realizado. A web 3.0 é considerada uma “evolução do uso e interação da Web, com a

produção de conteúdos com cada vez mais qualidade, com muito mais recursos tecnológicos

em sua programação utilizando-se de banco de dados, inteligência artifical, web semântica e

outros recursos que tornam a web 3.0 uma rede mais inteligente (SHIVALINGAIAH E

NAIK ,2008).

Diante de toda essa nova realidade de comportamento e tecnologia mais facilitada

principalmente pelo acesso à internet por dispositivos móveis, a publicidade se integra a mais

essa plataforma midiática com o desafio de aproximar do seu público. A comunicação sempre

foi necessária ao homem em virtude da sua necessidade de se viver em sociedade. Comunicar

significa torna-se comum, transmitir, difundir, estabelecer comunicação, entender-se

(FERREIRA, 2014).

Com a inserção da internet no cotidiano, o modo “unilinear” da estrutura

comunicacional na qual a transmissão da mensagem é entre emissor e receptor, um dos

primeiros modelos ensinados na teoria da comunicação, não se aplica mais na era da

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informação em que vivemos atualmente. A comunicação é constante, de diferentes formas e

formatos (TEIXEIRA,1997).

2.1 A (R)EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE ATÉ A ERA DIGITAL

A primeira revolução industrial foi um marco muito importante para o

desenvolvimento do Marketing e consequente da Publicidade. Kotler (2010) aponta que

durante esse período, a principal tecnologia estava atrelada ao maquinário industrial que

permitia a produção em grande escala de produtos considerados básicos. O objetivo principal

se concentrava em vender produtos a partir de informações específicas sobre o mesmo pois

sabia-se que o consumo estava ligado as necessidades humanas. Com o desenvolvimento

tecnológico a era da informação, também conhecida como a segunda revolução industrial,

chegou para transformar a sociedade que estava bem mais informada e com o poder de

escolha, o que traria novos desafios para a Publicidade. Os focos das empresas estavam nos

consumidores e, com isso, destacaram seu posicionamento e estratégias para sensibilizar seu

público-alvo que agora estava motivado a comprar pelo fator desejo.

Para Kotler (2010), a terceira era do Marketing já começou com a valorização do ser

humano não considerado simplesmente um consumidor, mas como um ente que busca

satisfação em três aspectos: mente, espírito e coração. Os anseios na busca por um mundo

melhor refletem nas empresas com a expectativa que satisfaçam o consumidor com além de

seus produtos e/ou serviços, um real valor de impacto positivo para a sociedade.

Há ainda quem já esteja considerando a 4º Revolução Industrial, que traz consigo o

DNA do negócio digital, como indica Moura (2018). O mundo digital mudou paradigmas do

sistema. As novas tecnologias permitiram novas perspectivas de reinvenção em processos que

hoje o produto/serviço é co-criado a partir da perspectiva de experiência que o usuário possui

em sua jornada de compra. O consumidor que já tinha papel importante no foco das

estratégias publicitárias, também está ativo como produtor de conteúdo, conhecido também

como prosumer (MOURA, 2018). O protagonista na era digital se torna aquele que

transforma o conteúdo publicitário na internet em algo relevante e interessante para o seu

público.

A informação publicitária antes era feita com muito mais esforços em mídias

tradicionais (jornal, televisão, revistas, jornais e outros), também conhecidas por mídias de

massa, considerada mais invasiva por ser inserida de forma interruptiva. Outro fator

considerado é o fato de os consumidores não acharem as mensagens publicitárias atraentes de

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modo a persuadir sua ação de interesse e compra. A confiança não está mais estabelecida no

anúncio publicitário veiculado em mídias tradicionais ou de massa, mas sim em opiniões mais

honestas e sinceras de familiares e amigos. Com a internet, a transparência de qualquer tipo de

assunto é mais democrática, e essa “conectividade na web permite aos consumidores

conversar e descobrir a verdade sobre as marcas ” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,

2017, p. 148).

De modo a tornar essa interação atrativa ao público, o marketing de conteúdo é cada

vez mais utilizado em estratégias das marcas. Segundo Peçanha (2018):

O Marketing de Conteúdo é uma maneira de engajar com seu público-alvo e crescer

sua rede de clientes e potenciais clientes através da criação de conteúdo relevante e

valioso, atraindo, envolvendo e gerando valor para as pessoas de modo a criar uma

percepção positiva da sua marca e assim gerar mais negócios.

É desafiador para a área publicitária tornar seu conteúdo interessante para seu público.

Neste contexto, a Publicidade procura ser dinâmica a ponto de prender a atenção de quem o

ouve ou assiste, com variados formatos que permitam o acesso às plataformas móveis. Para

tanto uma das estratégias que vem sendo utilizada é a criação de microconteúdos,

fragmentando conteúdos densos em pequenas doses de informação. Isso não significa que ele

não seja suficiente de informação, mas está relacionado ao tempo que o usuário dessa

informação dispõe. A evolução da Publicidade está intrinsicamente relacionada à evolução

das mídias. À medida que a sociedade se transforma através de fatores econômicos e

tecnológicos, por exemplo, a evolução das mídias se adapta a uma nova realidade de

consumidores, pois o meio está relacionado a mensagem (MC LUHAN, 1967).

2.2 MICROCONTEÚDO

Segundo Leene (2006b, p. 25) “microconteúdos são pedaços estruturados de conteúdo

autocontido e indivisível, os quais têm foco único e endereço exclusivo para que possam ser

(re) encontrados”. No campo da Publicidade, o conceito microconteúdo foi abordado pela

primeira vez pela empresa Nielsen Company no ano de 1998, uma instituição de grande

referência para a área publicitária, com foco em pesquisas de mercado, que destacou a

importância da utilização de mensagem clara e objetiva nas ferramentas digitais como

assuntos de e-mails, taglines, títulos de páginas e outros. Conforme aponta Dash (2002), o

termo microconteúdo está relacionado com informações expostas de forma curta, com seu

tamanho pela temática de um único tópico central, além das barreiras físicas e técnicas dos

softwares ou dispositivos para acessar o conteúdo digital.

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Os microconteúdos podem ser utilizados como fragmentos de conteúdos mais

extensos pois permitem ao receptor da mensagem fazer uma análise e um entendimento

rápidos. Essa fragmentação de conteúdo foi sendo construída e analisada após a

popularização da blogosfera e pode ser composta através de um artigo, mensagem curta,

comentário, resumo, imagem, áudio, e outras maneiras de produzir esse microconteúdo

(JUNIOR, 2013). O microconteúdo ainda se relaciona mais a uma característica formal de

como apresentar o conteúdo, do que propriamente à qualidade deste conteúdo, seja através de

pequenas mensagens em redes sociais, memes, vídeos, áudios, fotos, podcats, slides, e-books,

infográficos, entre outros (BUCHEM; HALMEMAN, 2010).

Souza (2014) postula que após Leene (2006b) analisar diferentes tipos de

microconteúdo como imagem, áudio, vídeo, evento, revisão, blogs e outros, definiu cinco

características que recomenda ser adequadas para representar o microconteúdo: foco,

estrutura, autossuficiência, indivisibilidade e endereçamento.

O foco é a primeira característica que constitui o microconteúdo como sendo uma

única ideia, que pode ser representada por uma única imagem que engloba um único assunto.

Segundo Leene (2006b), o adjetivo “micro” se refere ao tamanho de conteúdos como

imagem, música, vídeo, em bytes, por exemplo. A segunda característica consiste na estrutura

do microconteúdo. Para o autor, o microconteúdo possui vários campos também conhecidos

como elementos metadados. Metadados são formados por conjunto de elementos: Título,

Descrição, Assunto, (palavras-chave), Criador, Data de criação, Data de modificação,

Identificador que permitem facilitar a busca, compartilhamento e recuperação de bases de

dados na internet. A autossuficiência é a terceira característica que explica que todas as

informações necessárias estão contidas no próprio conteúdo. Um bom exemplo é um cartão

de visita onde é necessário constar todas as informações necessárias para um contato. A

quarta característica de um microconteúdo é a indivisibilidade, ou seja, “não é possível

quebrá-lo em pedaços menores, sem que haja perda de significado”. Um exemplo, segundo

Leene (2006b), é que caso seja retirado um ingrediente da receita, a sua essência se perde. A

quinta característica é o endereçamento. O microconteúdo precisa ter um único nome de

arquivo para que o encontro desse item seja facilmente encontrado no banco de dados em que

esteja armazenado.

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2.3 MICROCONTEÚDO EDUCACIONAL E MICROAPRENDIZAGEM

Observa-se uma tendência na utilização dos microconteúdos na Publicidade, contudo,

muitos estudos revelam que tal prática já se faz presente na área da Educação há mais tempo.

A realidade das salas de aulas brasileiras mudou significativamente com a inserção de

dispositivos móveis e a melhoria da internet que também se tornou móvel. Ainda se encontra

dificuldades para tornar as práticas de aprendizagem com mobilidade mais presentes no

ambiente escolar de todo o país pois envolvem dimensões tanto tecnológicas e econômicas,

como pedagógicas e também socioculturais (SOUZA; AMARAL, 2012).

Sob essa nova realidade com acessibilidade de conexões à internet junto com o maior

acesso as plataformas móveis, as novas percepções de aprendizagem vêm sendo discutidas

através da aprendizagem com mobilidade, um assunto que, ao mesmo tempo abre novas

possibilidades de recursos educacionais, também exige atenção de outras áreas de

conhecimento como a área da Educação é o que indica Souza e Amaral (2012).

Uma das modalidades de aprendizagem direcionado a microconteúdos ou micromídia

(recursos de mídia em tamanho micro) é a microaprendizagem. Sua característica é lidar com

unidades de aprendizagens relativamente pequenas e com atividades didáticas de curto prazo.

Para Souza e Amaral (2012, p.20) “a fragmentação do conteúdo como forma de adaptação

dessa atual realidade educacional, não somente otimiza o tamanho da informação, como

também novas maneiras desse microconteúdo ser aprendido de forma mais interessante e

atrativa. ”

Para Gabrielli et al. (2006, p. 45):

Microaprendizagem é uma nova área de pesquisa que visa explorar novas maneiras

de responder à crescente necessidade de aprendizagem ao longo da vida ou de

aprendizagem sob demanda apresentada por membros da nossa sociedade, como os

trabalhadores do conhecimento. Baseia-se na ideia de desenvolvimento de pequenos

pedaços de conteúdo, de aprendizagem e no uso de tecnologias flexíveis que

permitam aos alunos acessá-los mais facilmente em condições e momentos

específicos, por exemplo, durante os intervalos de tempo ou enquanto estão se

deslocando.

Souza e Amaral (2012) também identificam o microconteúdo educacional como

formas de texto, vídeo, figura, gráfico, desenho, foto, etc. Esses recursos podem aparecer de

forma isolada ou reunidos como uma unidade de microconteúdo. De qualquer maneira, para

construir esses conteúdos fragmentados deve ser observado as diretrizes do

microaprendizagem e aprendizagem com mobilidades “bem como as restrições referentes aos

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aspectos de usabilidade (tamanho de tela e teclado) e conexão móvel” (SOUZA; AMARAL,

2012, p.12).

Os principais objetivos e desafios estudados no campo pedagógico são “desenvolver

uma metodologia de produção de microconteúdo educacional para utilização em ambiente

virtual de aprendizagem com mobilidade” (SOUZA, 2013, p.13) e encontrar características

que reconheçam os objetos digitais como um processo de qualidade para o ensino-

aprendizagem do aluno (KEMCZINSKI et al, 2012).

Com as transformações socioeconômicas, políticas e culturais juntamente com a

evolução das TICs, o campo educacional precisou rever seus currículos, prioridades

educacionais e novas formas de métodos de como ensinar baseados nas correntes

pedagógicas de ensino (LITTO, 1997; KENSKI, 1998 apud FILATRO; PICONEZ, 2004).

A Educação necessitou rever suas formas de ensinamento principalmente com a

presença das plataformas digitais que já fazem parte da vida do ser humano. Uma das

preocupações além da qualidade do conteúdo ensinado através dos meios digitais, está

também o design dessa plataforma, visto que os educandos já possuem experiências de

aprendizagem com mobilidade intensificadas pelo uso frequente das redes sociais (SOUZA,

2013). A educação à distância (EAD) também é uma das principais motivações desse cuidado

em proporcionar melhor experiência de entrega de qualidade de conteúdo ao aluno.

Segundo Filatro e Piconez (2004, p.2) “o design instrucional é compreendido como o

planejamento do ensino-aprendizagem, incluindo atividades, estratégias, sistemas de

avaliação, métodos e materiais instrucionais.” Utilizado em produções de materiais didáticos,

sua aplicação se dedica ao planejamento, preparação, projeção, produção e publicações de

textos, imagens, sons e gráficos como recusos de apoio à aprendizagem. Sendo assim, “a

utilização das TIC também fortalece um movimento recente dentro da teoria e prática do

design instrucional que propõe a adoção de uma nova forma de planejar o ensino-

aprendizagem” (FILATRO; PICONEZ, 2004, p.2).

Para Souza (2013), é necessária a elaboração do design instrucional de forma que a

produção de microconteúdo se forneça de forma satisfatória, utilizando materiais didáticos de

apoio, recursos digitais, ferramentas de informática, softwares educativos, etc. Ainda segundo

a autora, é importante atentar a questão de seleção de mídias a serem empregadas na

disseminação do conteúdo, pois nesta atividade são analisadas e escolhidas as modalidades de

mídias que podem ser utilizadas como meio para divulgar o microconteúdo a ser produzido.

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A opção por determinado tipo de mídia é uma decisão crucial, visto que cada veículo

requer tratamento diferenciado para um mesmo conteúdo, ou seja, independentemente do

conteúdo, cada tipo de mídia exige cuidado especial e forma de tratamento específico, para

que atenda à intencionalidade da proposta e aos objetivos almejados com a disseminação do

microconteúdo. Ainda, para cada suporte de mídia deve-se considerar, por exemplo, tempo e

espaço disponíveis para a sua execução.

Além da Educação, a Publicidade também pode se utilizar de material instrucional

como meio de otimizar sua informação no contexto da área digital em que se insere e

proporcionar novas experiências de vendas, como no caso de cursos digitais, e-books,

infográficos, vídeos, entre outros.

3 METODOLOGIA

Diante do exposto no referencial teórico retoma-se o problema de comunicação que

questiona: como o microconteúdo vem sendo utilizado na área da publicidade? Dessa forma,

primeiramente recorreu-se a uma pesquisa exploratória que segundo Gil (1999), envolve um

levantamento bibliográfico e documental, com objetivo de proporcionar visão geral acerca de

um determinado fato. Ainda para Gil (1999) esse tipo de pesquisa é realizado quando o tema

é pouco explorado e as formulações de hipóteses precisas tornam-se difíceis. O levantamento

bibliográfico originou de teses sobre microconteúdo aplicados na área educacional, sendo

uma dos autores referência no assunto, Dra. Marcia Izabel Fugisawa Souza (SOUZA, M.I.F).

O segundo passo foi identificar características que definem formatos possíveis de

microconteúdo na Educação e na Publicidade, realizando uma pesquisa exploratória para

levantar os formatos mais expressivos de microconteúdo nelas para, posteriormente,

comparar suas características formais nos campos das áreas educacional e publicitária, a fim

de perceber semelhanças e diferenças entre elas. Para isso foi realizado a análise de conteúdo

que consiste em conjunto de técnicas que permite obter uma inferência de conhecimentos a

partir da produção/recepção do conteúdo das mensagens (BARDIN,1977).

Os critérios de análises para identificar os microconteúdos foram da definição de

Leene (2006b), já descritos no texto. Seguindo os critérios, a análise aponta com as seguintes

características:

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Quadro 1 – Características de microconteúdo:

Foco Engloba uma única ideia dentro do

microconteúdo.

Estrutura Conjunto de elementos que facilitam a

busca e compartilhamento desse

microconteúdo. (Exs: título, assunto

(palavras-chaves), descrição, data...).

Autossuficiência Todas as informações necessárias precisam

estar contidas no microconteúdo para que

seja entendido em sua mensagem.

Indivisibilidade Por ser tratar de um microconteúdo, não se

pode fragmentá-lo mais pelo risco de

perder características anteriores como

autossuficiência e estrutura.

Endereçamento Microconteúdo pode ser encontrado de

volta por ser endereçado, com um único

nome de arquivo que permite seu encontro

facilmente. Fonte: LEENE (1999) apud COSTA (2018).

Para realizar as análises foram investigadas duas amostras de microvídeos5,

escolhidos por conveniência , das marcas Nubank e Politize. As escolhas se deram a partir

das características de atuação no mercado. O Nubank é uma startup focada em serviços

financeiros que tem como principal produto um cartão de crédito sem anuidade, focado em

soluções digitais. A Politize é uma empresa sem fins lucrativos que visa propagar a educação

política em todo território brasileiro.

4 ANÁLISES

4.1 NUBANK

O vídeo analisado do Nubank foi publicado no dia 22 de maio de 2018 no canal da

empresa do YouTube e tem como objetivo apresentar o novo aplicativo do Nubank e

apresentar também a nova Xpeer online do Nubank.. Xpeers é o nome que o time de

atendimento recebeu, responsáveis pela experiência do usuário, da qual originou esse nome

(SALOMÃO, 2016).

5 Microvídeos são conteúdos com estruturas bem definidas (tema, assunto, etc) que se utiliza de recursos como

imagens, animações e/ou referências externas, a fim de prender a atenção da audiência e motivar o engajamento

do espectador (ESTAVARENGO, 2015, apud AMARAL).

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Figura 1- Microvídeo Nubank

Disponível em: < https://goo.gl/wGU6MM > Acesso em 4 jun. 2018

A estrutura do título “Conheça o Novo App e a Nova Xpeer Online do Nubank!”

permite inferir o assunto principal desse microvídeo. O audiovisual começa com uma breve

apresentação da nova Xpeer online da Nubank e logo em seguida começa a apresentação do

novo aplicativo da marca. A primeira informação que consta no título já é explanada nos

primeiros nove segundos de vídeo, na qual podemos observar que há foco na mensagem que

explica toda a apresentação da apresentadora, além de introduzir o principal intuito dessa

mídia: apresentar o novo aplicativo Nubank.

Figura 2- Microvídeo Nubank

Disponível em: < https://goo.gl/wGU6MM > Acesso em 4 jun. 2018

Dos primeiros dez segundos até um minuto de microvídeo o conteúdo todo foi focado

nas mudanças que o aplicativo traz ao usuários. Para isso, são utilizados elementos

audiovisuais que permitem o foco do espectador à mensagem, como a utilização de palavras

escritas que reforçam a ideia principal de cada mensagem que a apresentadora está

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apresentando e junto com isso, imagens reais do aplicativo que deixa mais didático sua fala.

Além disso a cor roxa está inserida no contexto geral do vídeo como por exemplo o plano de

fundo, detalhe da blusa e aplicativo, portanto há uma unidade que indica que a estrutura foi

planejada previamente.

Nos últimos dez segundos o foco da mensagem está no engajamento que a Nubank

pretender ter com o consumidor da sua marca. Para isso, a apresentadora pede para comentar

e se increver no canal para receber mais dicas e informações de novos vídeos que o Nubank

postar. O endereçamento está realizado a partir da inserção do vídeo no canal do YouTube,

visto que pode ser facilmente encontrado pelo título, como também ser compartilhado em

outras redes sociais que o usuário tenha.

Diante disso, pode-se perceber que o esse microcroconteúdo tem o propósito de mais

de transmitir mais de uma mensagem sem perder seu foco principal que é ensinar sobre o

novo aplicativo. Além disso, todas as mensagens são complementares uma das outras e os

elementos audiovisuais como letras e imagens são usadas de forma contínua e com a mesma

identidade visual, mantendo a estrutura. O microvídeo não pode ser fragmentado em partes

menores pois perderia o entendimento do foco principal portanto podemos inferir que esse é

um microconteúdo completo.

Figura 3 - Microvídeo do Nubank

Disponível em: < https://goo.gl/wGU6MM > Acesso em 4 jun. 2018

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4.2 POLITIZE

O vídeo analisado no canal do YouTube da Politize publicado no dia 01 de outubro de

2017 tem como objetivo explicar as características e diferenças da Esquerda e Direita na área

política.

O vídeo começa com apresentadora expondo o primeiro tema que introduz o tema

principal do audiovisual. O foco está fragmentos em diversos microtemas dentro de um tema

central. Como exemplo, temos desde o ínicio do microvídeo até um minuto e sete segundos

mostrando as características de cada uma das ideologias.

Figura 4- Microvídeo da Politize

Disponível em: < https://goo.gl/uQRNyW > Acesso em 4 jun. 2018

De um minuto e sete segundo até dois minutos e 18 segundos o microvídeo apresenta

uma explicação contextualizada com fatores históricos do surgimento desses termos. Assim, a

explicação se torna mais completa com características de autossuficiência pois a imagem se

relaciona e complementa a fala da apresentadora. Além disso, a legenda em todo vídeo não

somente reforça seu discurso como também permite o entendimento dos deficientes auditivos.

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Figura 5- Microvídeo da Politize

Disponível em: < https://goo.gl/uQRNyW > Acesso em 4 jun. 2018

Dos dois minutos e 19 segundos em diante refere-se a primeira comparação de

diferenças entre a Esquerda e Direita política. A partir dos três minutos e um segundo refere-

se a segunda diferenças. De três minutos e 39 segundos o microvídeo apresenta uma terceira

diferença entre os conceitos já citados. Mesmo a unidade seja a mesma, as diferenças, há um

subestrututura que permite a fragmentação do foco, ou seja, cada tópico há um foco próprio,

como por exemplos diferenças econômicas da Direita e Esquerda. O endereçamento se

encontra da mesma maneira do microvídeo da Nubank.

Não é possível fragmentar esse subtópicos em um microconteúdo autossuficiente

visto que a pessoa que assiste esse tipo de conteúdo está em busca de informações mais

completas sobre o tema, ou seja, seria necessário ainda uma breve conceituação sobre o tema

geral.

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Figura 6- Microvídeo da Politize

Disponível em: < https://goo.gl/uQRNyW > Acesso em 4 jun. 2018

4.3 ANÁLISES

Os resultados iniciaram com a observação analítica dos microvídeos, para produzir

uma amostra de informações aprofundadas e ilustrativas (DESLAURIERS, 1991). O

levantamento demonstrou que entre os dois microvídeos há presenças de elementos em

comum para criar mais dinamismo e reter o interesse da pessoa em assistir e facilitar seu

entendimento sobre o conteúdo apresentado. Entre a Politize e a Nubank pode-se perceber

que ambas utilizam a inserção de palavras que reforçam a fala da apresentadora através de

palavras-chaves que facilitam a fixação da mensagem. A utilização de ilustração em ambos

os microvídeos permite uma associação imagética com a fala, e também um dinamismo na

forma de aprendizagem. Pode-se perceber que as quatro estruturas citadas por Leene (2006b)

são encontradas em ambos microvídeos.

O microconteúdo educacional é mais focado em sua estrutura de conteúdo do que a

estética audiovisual nesse caso. Devido ao objetivo final da Politize que é educar a população

sobre a política, o foco está na fala da apresentadora juntamente com uma legenda abaixo que

permite um maior acesso tanto para facilitar a assimilação do texto com a explicação mas

também a acessibilidade as pessoas com deficiência auditiva.

O microconteúdo do Nubank é mais estruturado devido ao cunho publicitário que o

vídeo pretende transmitir ao consumidor do canal. Toda a estética foi para a retenção da

marca como cor de fundo do cenário, detalhe da blusa e também animação do aplicativo para

haver uma unidade de campanha permitindo que a pessoa assemelhe o vídeo a marca.

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Segundo Coutinho (2014), colaboradora do site de conteúdo Ideia de Marketing, o

microconteúdo na internet não deve ser encarado apenas como uma tendência, mas como

uma necessidade. Os produtores de conteúdo para web precisam compreender o

comportamento de seus consumidores na internet tem suas peculiaridades.

Prates (2014) indica fatores que devem ser atentados para a produção de

microconteúdos na publicidade: o tempo na internet é imediato, por isso reconhecer que

quanto mais tempo poupado, melhor será sua aceitação do conteúdo. Na internet a leitura é

seletiva: textos muito longos podem ser submetidos a uma leitura dinâmica e que extermine

seus principais trechos, que exigem dinamismo na escrita e na forma como é distribuído,

relacionado ao design instrucional e estar atento que o usuário da internet é multitarefas pois

costuma estar sempre com mais de uma aba aberta. Ele consome muita informação de uma só

vez, sem contar as inúmeras distrações. E, sendo assim, quanto mais espaço você der para ele

fazer tudo ao mesmo tempo melhor. O conteúdo deve ser oferecido em pequenas doses.

A relevância do microconteúdo para o marketing em nível micro, ou seja, em

fragmentos, é destacada por Greg Verdino, citado por Handley (2011, p. 1):

Microconteúdo é importante por duas razões: primeira, porque é pequeno o

suficiente para ser criado, compartilhado, consumido e compartilhado outra vez,

rápido e facilmente nas redes sociais. A segunda razão: qualquer um pode fazê-lo, e

como resultado, o microconteúdo tem se tornado uma corrente socialmente

conectada - as pessoas adoram quando seus amigos compartilham pedaços de

conteúdos leves, interessantes, informativos, atrativos, engraçados, impactantes ou

deslumbrantes.

A produção de conteúdo para as redes sociais é cada vez mais desafiadora para marcas

que querem sensibilizar o seu público devido a competição de atenção com demais conteúdos

e de atividades, que muitas vezes esse usuário faz ao mesmo tempo que está conectado,

conforme indica Silva (2008, p.67) abaixo:

É importante, nas campanhas publicitárias e na disseminação de notícias, que o

conteúdo a ser viralizado seja distribuído em ambientes virtuais que favoreçam sua

replicação. Nas redes sociais os indivíduos se agrupam por interesses em comum,

compartilham hábitos de consumo e fazem dessas comunidades focos para possíveis

anunciantes iniciarem suas campanhas. Os nichos de consumidores ou potenciais

consumidores, aglutinados em torno de interesses comuns nas comunidades online,

fornecem uma “geografia” do ciberespaço favorável à disseminação da mensagem

publicitária, potencializando uma estratégia de marketing viral.

É inegável que as redes sociais predisporam uma maior facilidade na produção de

microconteúdo através de surgimento de formatos e plataformas. O blog é uma das mais

antigas plataformas online de produzir microconteúdo, que pode ser encontrado através de

um título, uma chamada ou até mesmo pelo próprio conteúdo desse blog. Da mesma forma

do Twitter, um microblogging que com seus 280 caracteres desafia o usuário a expor seu

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conteúdo de uma maneira mais suscita, mas que tem disponível outros recursos que a rede

social oferece, como inserção de links, vídeos, fotos, gifs e texto e que nesses recursos

possam ser produzidos os microconteúdos.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa que teve como objetivo geral compreender a aplicação do

microconteúdo na Publicidade à luz das teorias desse conceito no campo da Educação

concluiu dois pontos relevantes: 1) há poucas pesquisas referentes ao microconteúdos

relacionados a área educacional sendo algumas dessas pesquisas utilizadas nesse presente

trabalho, e poucas pesquisas focadas na área publicitária, encontradas em sua maioria em

sites; e 2) o microconteúdo pode ser explorado de diversas formas e formados e aplicados em

conteúdos publicitários visto que sua linha de pesquisa pode ser muito ampla.

Sobre os objetivos específicos de realizar um levantamento bibliográfico sobre

microconteúdo na Publicidade através de teorias já existentes na Educação, foi observado que

o anseio em melhorar as formas de ensino devido a um perfil de estudantes conectados,

principalmente com dispositivos móveis, fez com que se encontrasse estudos amplos e mais

aprofundados sobre microconteúdo. Com isso, a área educacional expande novas teorias a fim

de melhorar sua forma de ensino e aprimorar sua forma de otimização de tempo e

aprendizagem.

Já o segundo objetivo específico que foi comparar a utilização do microconteúdo na

Educação e na Publicidade, observando aspectos de microconteúdos desenvolvidos para as

áreas educacional e publicitária a fim de perceber suas semelhanças e diferenças, a análise

permitiu verificar que as semelhanças são: ambos os microvídeos utilizam de uma pessoa

para explicar sobre o assunto de um modo informal, na qual facilita o entendimento de quem

assiste; a utilização de recursos audiovisuais como inserção palavras que facilitam a fixação

da ideia central da fala, a trilha sonora que permite um estímulo maior em continuar

escutando um vídeo. As diferenças estão interligadas com o propósito de cada empresa em

querer almejar algum lucro com o conteúdo ou não. Com isso, o olhar publicitário em uma

produção permite que a cada microconteúdo mantenha uma unidade seja de fontes, layouts e

outros elementos que possam compor o material, pois há um cuidado maior não somente no

conteúdo mas também na questão estética para facilitar a aprendizagem e assimilação de

estratégias utilizadas para absorver as informações que possam conter em um determinado

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microconteúdo. Na formação publicitária, a área de direção de arte é visto como uma função

essencial para a realização de bons conteúdos publicitários. Já na área educacional, a direção

de arte é vista como um acessório, não como uma necessidade.

O microconteúdo não é uma novidade em formatos publicitários mas a principal

dificuldade é a pouca difusão do conceito de microconteúdo. Trazer teorias de outras áreas

que possam ser aplicados ao campo comunicacional permite agregar maior qualidade e

diversificação diante a tantos estudos acadêmicos que possam a ser explorados. Além disso,

outras pesquisas do microconteúdo aplicado na Publicidade pode trazer outras perspectivas e

análises diante do mesmo tema e, com isso, tornar o tema cada vez mais propício a aplicação

na prática e discussões acadêmicas.

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