trabalho de iniciação científica marketing de vendas: um
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ALESSANDRA MENDES
Trabalho de Iniciação Científica MARKETING DE VENDAS: UM ESTUDO PARA AS ATIVIDADES COMERCIAIS DE
AGENTE DE CARGA
ITAJAÍ 2013
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ALESSANDRA MENDES
Trabalho de Iniciação Científica MARKETING DE VENDAS: UM ESTUDO PARA AS ATIVIDADES COMERCIAIS DE
AGENTE DE CARGA
Trabalho de Iniciação Científica de-senvolvido para o Estágio Super-visionado do Curso de Comércio Exterior do Centro de Ciências So-ciais Aplicadas – Gestão da Univer-sidade do Vale do Itajaí.
Orientador: Barbara Silvana Sabino.
ITAJAÍ 2013
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Primeiramente agradeço a
Deus por ter me dado à
oportunidade de realizar este sonho.
À minha família, a minha
imensa gratidão pela presença
constante em minha vida durante
toda esta trajetória.
À minha mãe querida, o meu
eterno amor e agradecimento por ter
acreditado que eu era capaz e que
contou os dias para que este
momento chegasse.
À meu esposo Renato, que
esteve comigo durante estes anos,
me ajudando a superar cada
obstáculo com amor e paciência.
A minha querida orientadora e
amiga Bárbara Silvana Sabino, pela
dedicação e compreensão na
realização deste trabalho.
A todos os professores que
fizeram parte da minha vida
acadêmica os meus sinceros
agradecimentos.
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“Bom mesmo é ir a luta com
determinação, abraçar a vida com
paixão, perder com classe e vencer
com ousadia, pois o triunfo pertence
a quem se atreve... A vida é muito
para ser insignificante.”
(Charlie Chaplin)
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Alessandra Mendes
b) Área de estágio
Comércio Exterior – Estratégias de vendas
c) Orientador de conteúdo
Profª MSc. Bárbara S. Sabino
d) Responsável pelo Estágio
Profª. MSc. Natali Nascimento
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RESUMO
O comércio exterior é uma área que está em constante evolução e apresenta diversas oportunidades para os profissionais que desejam seguir carreira. Sendo assim, esse trabalho tem como objetivo geral: conhecer a atividade do comercial de agente de carga, afim de identificar práticas de marketing de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos. Para sua concretização foi sudividido em seis objetivos específcicos, sendo: (1) descrever a atividade do comercial do agente de carrga; (2) demonstrar a importância do atendimento em vendas; (3) apresentar a negociação como um processo, evidenciando táticas e os estilos de comunicação dos clientes; (4) indicar técnicas de telemarketing voltadas a atividade do comercial do agente de carrga. Em termos metodológicos é uma pesquisa aplicada por principalmente, ser um trabalho de iniciação científica e assim, contar com expressiva pesquisa bibliográfica e entrevista (APÊNDICE A), fato que a caracteriza como uma pesquisa qualitativa. E fundamentou-se com os preceitos de: (1) globalização e o comércio exterior: um enfoque geral; áreas do comércio exterior; profissionais de comércio exterior; (3) marketing: marketing básico; marketing internacional, marketing de serviços e marketing de vendas. Cujos resultados apontam o agente de carga como vendedor de serviços por meio de venda pessoal, tendo como base a comunicação telefônica e para tal, aplicam-se técnicas de telemarketing. E ainda, para potencializar resultados precisa dominar a negociação como um processo, para reconhecer o perfil de cada cliente e assim, realizar a escolha das estratégias e táticas adequadas cada um deles. Chama a atenção que apesar de toda a evolução tecnológica que se vivencia hoje, o agente de carga se utiliza ainda do telefone como ferramenta principal para a realização da venda de serviços e que qualquer pessoa pode ser um vendedor de sucesso, desde que tenha interesse pela profissão, busque o conhecimento necessário e tenha disciplina.
Palavras-chave: Agente de carga. Marketing. Marketing de Vendas.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Composto de marketing e suas subdivisões................................... 26
Quadro 2 – Vantagens das ferramentas promocionais...................................... 31
Quadro 3 – Características para segmentação de mercado eficiente................ 35
Quadro 4 – Classificação dos modos de entrada em mercados internacionais. 39
Figura 1 – Características dos serviços... ......................................................... 42
Figura 2 – Tipos de vendedores versus ferramentas da CIM............................. 45
Figura 3 - Processos de planejamento.............................................................. 48
Figura 4 - Planejamento da força de vendas.................................................... 50
Figura 5 – Processo de venda........................................................................... 57
Quadro 5 – Os elementos básicos da comunicação telefônica.......................... 62
Figura 6 - Matriz de estilos sociais.................................................................... 66
Quadro 6 – Características e componentes dos estilos de negociadores......... 69
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SUMÁRIO
1 NTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8
1.1 Objetivo geral ................................................................................................... 9
1.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 10
1.3 Justificativa da realização do estudo .............................................................. 10
1.4 Aspectos metodológicos ................................................................................. 11
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados ......................................................... 12
2 COMÉRCIO EXTERIOR .................................................................................... 14
2.1 Globalização ................................................................................................... 14
2.2 Comércio exterior ........................................................................................... 16
2.2.1 Comércio exterior: um enfoque geral .......................................................... 16
2.2.2 Áreas de comércio exterior ......................................................................... 18
2.2.3 Habilidades dos profissionais de comércio exterior .................................... 19
3 MARKETING ...................................................................................................... 21
3.1 Conceituação .................................................................................................. 21
3.2 Eras do Marketing .......................................................................................... 23
3.3 Os 4P’s de MC Carthy versus os 4C’s de Lauterbom..................................... 25
3.4 Mercados organizacionais .............................................................................. 33
3.4.1 Segmentação de mercados organizacionais .............................................. 33
3.4.2 Compras Organizacionais ........................................................................... 36
3.5 Marketing Internacional .................................................................................. 38
3.6 Marketing de Serviço ...................................................................................... 40
3.7 Marketing de Vendas ...................................................................................... 44
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VENDAS VOLTADAS PARA ATIVIDADES COMERCIAIS DE AGENTE DE CARGA .................................................................. 47
4.1 Gestão de Vendas .......................................................................................... 47
4.2 Vendedor de serviços de agente de carga ..................................................... 52
4.2.1 Vendedor: um enfoque geral ....................................................................... 52
4.2.2 Vendedor de agenciamento de carga ......................................................... 55
4.2.3 Processo de venda de agente de carga ...................................................... 56
4.3 A importância do atendimento para vendas do tipo pessoal .......................... 60
4.4 Técnicas de telemarketing para agenciamento de carga ............................... 61
4.5 Negociação para vendas promissoras............................................................ 63
4.5.1 Negociação um enfoque geral .................................................................... 64
4.5.2 Fases de uma negociação .......................................................................... 65
4.5.3 Reconhecendo na negociação o estilo de comunicação dos clientes ........ 66
4.5.4 Estratégias de negociação .......................................................................... 67
4.5.5 Táticas e estilos de negociadores ............................................................... 68
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 71
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 74
APÊNDICES .............................................................................................................. 78
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ...................................................................... 80
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1 NTRODUÇÃO
Após a revolução industrial e com os avanços tecnológicos, a oferta de
produtos e serviços aumenta constantemente. Assim, as transformações no
mercado e o aumento da concorrência estão tornando cada vez mais difícil a tarefa
de conquistar e fidelizar clientes. Este processo ininterrupto de renovação e
modificação dos mercados, inclusive em âmbito internacional, faz com que as
empresas procurem instrumentos que garantam a melhoria contínua da qualidade e
produtividade de produtos e serviços. Qualidade esta que deve estar voltada para a
satisfação das necessidades dos clientes. Neste aspecto, importante também, o
desempenho dos vendedores para satisfazer e fidelizar clientes em termos de
atendimento.
Igualmente, o comércio exterior é uma área que está em constante evolução
e que apresenta diversas oportunidades para os profissionais que desejam seguir
carreira neste seguimento. Apesar disto, esse trabalho tem como princípio
aprofundar conhecimentos no processo de vendas para agentes de carga. Portanto
se faz necessário o estudo de estratégias de marketing voltadas à venda pessoal de
serviços, ou seja, venda de serviços por meio da pessoa do vendedor.
Assim, é imprescindível se estudar as Eras do Marketing para se
compreender as necessidades geradas pelas mudanças dos mercados e de
planejamento de estratégias mercadológicas para se inserir nas novas perspectivas.
Seguindo esta linha de pensamento é preciso reconhecer que produtos e serviços
ficam obsoletos, o cliente tem à sua disposição uma ampla gama de ofertas de
novos produtos e serviços e ainda, inúmeras facilidades para negociar e adquiri-los
por meios eletrônicos, tanto em mercados nacionais, quanto internacionais.
Diante desta aceleração global e de crescimento das áreas voltadas para o
comércio exterior, especificamente no serviço de agente de carga, se faz necessário
conhecer o serviço do profissional de vendas desta área. Para que assim se possa
segmentar o mercado de atuação e aplicar o marketing de serviço, elaborando
estratégias diferenciadas para que se alancance os objetivos pretendidos. Além
disto se percebe a importância da comunicação e da negociação na prestação
destes serviços, uma vez que os clientes buscam atendimento diferenciado e
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beneficios. Neste contexto, cabe registrar que a venda de serviços de agente de
carga é um trabalho lento e persistente, realizado principalmente via telefone. Deste
modo, este profissional precisa planejar estratégias de negociação, perceber a
sistemática de comunicação de cada cliente, bem como o estilo de negociador de
cada um deles para utilizar-se das táticas adequadas para cada negociação. Ou
seja, ele deve conseguir diferenciar o perfil dos seus clientes para que possa no
momento da negociação utilizar-se das estratégias cabíveis para conseguir a
abertura de negócio, conquistar a confiança para que assim, efetive o cliente.
Portanto para que a acadêmica possa compreender o processo de venda
para os serviço de agente de carga e colocá-lo em prática no decorrer da sua vida
profissional, o presente trabalho tem como questão problema: quais as estratégias
de marketing voltadas às vendas podem trazer resultados, extremamente,
positivos no dia a dia do profissional que atua na área comercial de agentes de
carga? Assim, tem como objetivo geral: conhecer a atividade do comercial de
agente de carga, afim de identificar práticas de marketing de vendas que
possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos. E para sua concretização
subdivide-se em seis seções principais, as quais são: (1) introdução; (2) Comércio
exterior; (3) marketing; (4) estratégias de marketing de vendas voltadas para
atividades comerciais de agentes de carga; (5) considerações finais; (6) referências;
(7) apêndices.
1.1 Objetivo geral
Conhecer a atividade do comercial de agente de carga, a fim de identificar
práticas de marketing de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados
positivos.
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1.2 Objetivos específicos
• Descrever a atividade do comercial do agente de carga;
• demonstrar a importância do atendimento em vendas;
• apresentar a negociação como um processo, evidenciando táticas e os
estilos de comunicação dos clientes;
• indicar técnicas de telemarketing voltadas a atividade do comercial do
agente de carga.
1.3 Justificativa da realização do estudo
Hoje, toda empresa para que consiga se posicionar e se manter no seu
mercado alvo, que está cada vez mais competitivo em todas as áreas, necessita ter
um departamento comercial organizado, estruturado e principalmente, profissionais
devidamente treinados e capacitados. Pois é este profissional, o vendedor, que
responde pelas negociações de vendas de produtos ou serviços.
Consequentemente, o profissional que se destaca em vendas, além de adquirir uma
vasta carteira de clientes, pode atender nesta ou em outra empresa e consegue
também, salários superiores e novas oportunidades.
Diante destas colocações, a acadêmica percebe a oportunidade que o
mercado oferece para os profissionais da área de vendas para agente de carga.
Sendo assim, o tema escolhido para o presente trabalho é de extrema importância,
pois além de propocionar conhecimento teórico sobre vendas e negociação, a
acadêmica pode com este trabalho, colocar em prática na sua vida profissional todo
o aprendizado adquirido. Isto, seja como profissional com vínculo empregatício ou
como empresária, projeto que a acadêmica idealiza para os próximos anos.
Portanto, o tema escolhido para trabalho é também, de relevância para a
comunidade acadêmica, como fonte de pesquisa e ainda, para os demais
profissionais ligados a área de vendas ou que tenham interesse em seguir esta
profissão na área de agente de carga. Pois, o trabalho aborda de maneira
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simplificada o processo de vendas de agente de carga, bem como, o processo de
negociação e técnicas para pessoas que atuam por meio do telefone
(telemarketing). Mas que aplicançam-se também, a outros segmentos de vendas de
produtos ou serviços, por ter como pano de fundo o atendimento diferenciado.
Deste modo, infere-se que este estudo vem ao encontro de anseios acadêmicos e
empresariais, por além de ser um trabalho de inciação científica ter também,
aplicação prática
1.4 Aspectos metodológicos
Estabelecer os aspectos metodológicos norteadores em trabalhos científicos
se faz necessário, Lakatos e Marconi (2002) defendem que a realização de pesquisa
em administração é uma investigação científica. E talvez seja por isso que as
autoras apontem também, que toda pesquisa de cunho científico deve ser
reproduzível e assim, uma das finalidades da pesquisa científica é ser o mais
objetiva possível para que todos possam entendê-la. Além disto, Roesch (2006, p.
59) ensina que: “Um tema pode ser tratado de diversas formas.”.
Seguindo esta linha de raciocínio, a presente seção indica os tipos de
pesquisa que foram apropriadas para o presente estudo. Com isto cabe esclarecer
que a tipologia empregada foi a pesquisa aplicada, pois como esclarece Roesch
(2006, p. 68), este tipo de pesquisa: “Deve incluir uma preocupação teórica e, por
isso, adequa-se melhor a projetos de iniciação científica.”, como é o caso deste
estudo que é um trabalho de iniciação científica, não contando com estágio em
empresa da região. E é também, uma pesquisa predominantemente, qualitativa,
devido ao fato de não se empregar métodos e técnicas da estatística descritiva.
Neste sentido, Richardson (1999, p. 80) defende que pesquisa qualitativa: “[...] tem
como objetivo situações complexas ou estritamente particulares.”.
Em suma, este estudo é uma pesquisa aplicada por principalmente, ser um
trabalho de iniciação científica e assim, contar com expressiva pesquisa
bibliográfica, fato que a caracteriza como uma pesquisa de cunho qualitativo.
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Preceitos da qual, norteiam a próxima seção que tem por desígnio definir as técnicas
de coleta e análise de dados.
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados
Segundo Richardson (1999), Lakatos e Marconi (2002) e Roesch (2006),
essa seção precisa existir em uma pesquisa com o intuito de indicar os instrumentos
de coleta de informações, as quais podem se dar por intermédio de questionários,
entrevistas, fichas, por exemplo, dependendo o método de pesquisa escolhido,
qualitativo ou quantitativo. Neste contexto, cabe resgatar que esta pesquisa é
qualitativa e assim, contou com os seguintes instrumentos de coleta de dados: (1)
pesquisa bibliográfica - são matérias publicadas anteriormente e que são utilizados
como base para a compreensão e entendimento de algo que se pesquisa, utilizando
como fontes livros, sites, revistas e demais ferramentas que ajudam a esclarecer a
temática. (LAKATOS; MARCONI, 2002); (2) entrevista estruturada (APÊNDICE
A) - se materializam por meio da aplicação de questões que podem ser abertas ou
fechadas. (RICHARDSON, 1999).
A pesquisa bibliográfica contou com o apoio da Biblioteca Central da Univali e
da Internet, nos quais buscou-se informações sobre as temáticas que permearam o
estudo, que são: (1) globalização, (2) comércio exterior: contextualização, áreas de
atuação, profissionais, agente de carga; (3) marketing: conceituação, marketing
internaconal, marketing de serviços e marketing de vendas; (4) atendimento; (5)
telemarketing; (6) negociação. E a entrevista foi aplicada com 10 agentes de carga
da cidade de itajaí com o intuito de levantar as atividades deste profissional de
vendas.
Estas pesquisas geraram, respectivamente: (1) dados secundários - obtidos
por fontes bibliograficas, sendo assim: “[...] a fonte de coleta de dados é restrita a
documentos escrita ou não, construindo o que se domina fonte primária.”.
(LAKATOS; MARCONI, 2002, p. 62) e (2) dados primários - para estas autoras, são
aqueles que são obtidos por fonte direta ou seja, pelas entrevistas aplicadas
(APÊNDICE A).
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Com relação as suas aplicações, estas pesquisas foram aplicadas pela
própria acadêmica. A pesquisa bibliográfica ocorreu nos Estágios I e II, no segundo
semestre de 2012 e no primeiro de 2013. Já a aplicação das entrevistas (APÊNDICE
A) ocorreram no segundo semestre de 2013; primeiramente foi realizado contato
telefônico com cada um dos profissionais e posteriormente, a entrevista foi enviada
por e-mail no mês de agosto do corrente ano..
A análise dos dados se deu por meio dos preceitos da Análise de Conteúdo.
Segundo Weber (1970 apud ROESCH, 2006, p. 170): “Os procedimentos da análise
de conteúdo criam indicadores quantitativos.”, para os quais deve-se definir
peviamente a unidade de análise e as suas categorias. Ele indica também, que os
dados devem ser interpretados à luz das teorias conhecidas, as quais, para este
trabalho foram levantadas por meio da pesquisa bibliográfica realizada.
Resumindo em termos de coleta de dados, este estudo contou com: (1)
pesquisa bibliográfica realizada nos Estágios I e II, as quais geraram dados
secundários, analisados tendo-se como base os preceitos da Análise de Conteúdo;
(2) entrevistas (APÊNDICE A) realizadas em agosto deste ano, com dez agentes de
carga da cidade de Itajaí, com o intuito de se mapear o processo de venda realizado
pelo profissional de agente de carga, as quais geraram dados primários e também,
foram analisadas tendo-se como base os princípios da análise de conteúdo.
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2 COMÉRCIO EXTERIOR
Esse capítulo tem por finalidade apresentar os conceitos sobre o comércio
exterior e as diversas áreas de atuação, pois com a globalização, os países
necessitam abrir mercados e entendê-los. Para tal, é necessário preparar os
profissionais de comércio exterior para atuarem. Neste contexto o capítulo se divide
em: (1) globalização e (2) o comércio exterior: um enfoque geral; áreas do comércio
exterior; profissionais de comércio exterior.
2.1 Globalização
Na visão de Hirst (1998), a globalização vinha sendo estudada
cautelosamente, pois as empresas estavam com sua produção voltada para dentro e
nem se cogitava a ideia da troca de produtos entre países. Mas com o avanço das
empresas multinacionais houve uma mudança na maneira de comercializar. Deste
modo, os países se atentaram à evolução da globalização, pois passaram a temer o
desemprego e possíveis crises econômicas e para que não houvesse esta
aceleração global foram geradas barreiras governarmentais.
Porém é preciso reconhecer que a globalização, desde a revolução industrial,
já sinalizava mudanças radicais e que os governos não teriam o poder de controlar
as forças de mercado global. Neste contexto, empresas transnacionais e
multinacionais ditam a política interna ocupando espaço nas economias nacionais.
Seguindo esta linha, o Hirst (1998, p. 14) enfatiza que: “[...] globalização é, um mito,
uma idelologia que tende a paralisar as inciativas nacionais.”. Dias e Rodrigues
(2004) reforçam que a globalização teve seu inicio nos século XVI com a expansão
da economia, porém foi nos anos 80 do século passado que houve o aumento
mundial da produção do consumo e da intervenção de bens, serviços, capital e
tecnologia.
Sendo assim, globalização é a troca de bens e produtos entre paises diversos
que fazem com que a economia cresça tornando estes países competitivos no
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mercardo internacional. Em suma, vale ressaltar que a globalização não está
somente ligada ao âmbito internacional, está também voltada para o mercado
interno, pois é por intermédio destas aberturas de mercado que a sociedade tem
uma série de produtos diferenciados a sua disposição, fazendo com que gere
concorrência entre o produto nacional e o produto importado. Os avanços
tecnológicos contribuíram também, para que a população tivesse acesso às novas
tecnologias, transporte e comunicação. E a globalização vem mantendo-se como um
importante agente impulsionador de políticas, conservando liberdade de ação
suficiente para influir no desenvolvimento e na inserção internacional dos países.
(HIRST, 1998; DIAS; RODRIGUES, 2004).
Corroborando Steizer, Nascimento e Morella (2009 p.15) complementam que
a globalização está cada vez mais acelerada e que é preciso acompanhar esta
evolução e para tal se faz necessário lincar globalização com internacionalização.
Na visão destes autores: “[...] o grande passo para se tornar-se globalizado é
conhecer tudo o que este mundo possa apresentar de novo.”. Desta forma as
empresas precisam se internacionalizar para consquistar mercado e ficarem
competitivas. E para tal é preciso se especializar e estudar as diversas culturas,
constumes e barreiras governamentais. Estes autores alertam que na atual
estruturação, cada vez mais se percebe inovação em negócios e produtos, em
vários casos, fazendo com o que hoje é novo, amanhã já possa estar obsoleto. Mas
acompanhar as mudanças econômicas e tecnológicas é preciso, assim se faz
necessária a troca de bens e serviços entre os países, para que se possa gerar
renda, competividade, aumentar o desenvolvimento e a capacidade produtiva.
Sendo assim se conclui que a globalização está em constante transformação
e que os países precisam acompanhar este fenômeno que integra economias, pois a
sociedade cada vez mais está envolvida nas transfomações tecnológicas, buscando
praticidade, conforto e agilidade nas informações. Entretanto, as empresa precisam
inovar e se adaptar aos novos paradigmas. Em suma, a internacionalização de
empresas é uma estratégia que pode ser empregada para se conquistar mercados,
atraindo também, novos recursos para o crescimento efetivo, consequentemente,
aumentando a produtividade e as economias locais.
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2.2 Comércio exterior
Essa seção tem o objetivo de apresentar: (1) os conceitos sobre o comércio
exterior; (2) as áreas de atuação em comércio exterior; e o (3) os profissionais de
comércio exterior.
2.2.1 Comércio exterior: um enfoque geral
O comércio exterior está relacionado a mercado, economia, planejamento e
trabalhos burocráticos. Mas para que os países se aliem são necessários acordos,
isto para que o processo ocorra de forma harmoniosa para os países envolvidos. De
acordo com Maluf (2000), o comércio exterior é a troca de bens e serviço entre os
países, enfatiza que se faz necessário esta troca para que os países tenham mão de
obra especializada e matéria prima de qualidade que agreguem valor ao produto
fabricado internamente, para que este produto possa se tornar competitivo no
mercado internacional.
Na visão de Lopez (2000) existem apenas dois interesses principais no
comércio exterior, os quais são: o político e o comercial. O interesse político visa o
equilíbrio na balança comercial, novas tecnologias, novos mercados consumidores,
acordos comerciais, crescimento econômico. Já o interesse comercial, ocorre pela
busca de novos mercados para escoar a produção de mercadorias osciosas,
compensação de tributos, vender uma imagem de uma economia forte para atrair
novos investimentos internos e por fim, explorar os incentivos governamentais.
Apesar de concordar com estes autores, Keedi (2004) ratifica que o comércio
exterior é movido também, por relacionamentos entre os países. E que a
participação dos países no comércio mundial pode significar aumento de
oportunidades de desenvolvimento e crescimento para economia. Porém adverte
que para se fazer comércio exterior não se depende somente de empresas ou
países produzirem determinados produtos, é necessário conhecer os costumes,
culturas e particularidades de cada país. Além dos fatores culturais destes países o
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autor alerta sobre a importância de conhecer os acordos e as leis dos países
envolvidos em uma negociação. Destaca que com a globalização houve assinaturas
de diversos acordos econômicos. Assim vários países se uniram para facilitar o livre
acesso de seus produtos e foram criando entre eles os vários blocos econômicos
existente atualmente. Entre eles podem-se citar: União Euroapeia (EU), Mercado
Comum do Sul (MERCOSUL), o Tratado Norte Americano de Livre Comércio (North
America Free Trade Agreement - NAFTA), a Associação Latino Americana de
Integração (ALADI) e a Área de livre Comércio das Américas (ALCA).
E por fim Lopez e Gama (2005) reforçam que em relação a tantas mudanças
ocorridas no mercado internacional, devido o leque de opções e desejos de fazer
negócios, foi necessário criar um órgão que pudesse acompanhar e controlar os
limites destas negociações mundiais, foi criada então, a Organização Mundial do
Comércio (OMC). Os autores enfatizam que hoje, os países emergentes querem
trânsito livre para seus commodities e o fim de subsídios agrícolas em países ricos.
Já as nações industrializadas, querem a queda das barreiras para exportações de
seus produtos. Neste contexto, desde 2008, o Brasil não teve progressos
significativos nas negociações. Mas cabe ressaltar que o brasileiro Roberto Azevedo
é o novo diretor da OMC, escolhido em eleição democrática, venceu o mexicano
Herminio Blanco. Com 55 anos, o brasileiro Roberto Azevedo tem a missão de obter
um acordo de liberalização do comércio que satisfaça a todos os países integrantes
da OMC. (REVISTA VEJA, 2013 ).
Desta forma infere-se que o comércio exterior é a oportunidade que o pais
tem de crescer economicamente e que diversas variáveis devem ser levadas em
conta para que este processo ocorra de forma integrada. São os casos dos acordos
entre os países que facilitam a comercialização de novos produtos, abrem
mercados para novas tecnologias, que faz com que as empresas fiquem
competitivas no mercado externo provocando o aumento das exportações e
retenção de impostos. Este cenário faz com que a balança comercial tenha um
superávit. Neste contexto, é preciso reconhecer as variadas áreas de comércio
exterior que geram oportunidades de negócios, tema da seção a seguir.
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2.2.2 Áreas de comércio exterior
Com a evolução do mercado internacional, as áreas de comércio exterior,
vem crescendo significativamente ampliando o leque de oportunidade para os
profissionais. O site da Abracomex (2013) destaca as dez mais importantes e
procuradas, que são: (1) Departamentos de exportação e importação de
empresas – este profissional é responsável pela venda ou compra de equipamentos
e matérias primas, (2) Agente de carga - geralmente, este profissional é o elo
entre o exportador e o importando, oferecendo ao cliente a opção adequada para
transportar o seu produto, ou seja, apresenta opções de acordo com a necessidade
do cliente; (3) Trader - diferente do agente de carga, este profissional acompanha
todo o processo da importação, calcula os custos pertinentes ao processo e cuida de
toda a cadeia logística da operação, podendo também comprar e representar a
empresa em eventos internacionais; (4) Consultor - “[...] de comércio exterior
requer conhecimento amplo dos mais diversos segmentos, pois terão que preparar
dados estatísticos, relatórios de comportamento do produto a nível internacional.”;
(5) Professor - profissional que prepara futuros profissionais a atuarem na área de
comércio exterior; (6) Despachantes aduaneiros - responsáveis pela nacio-
nalização e desembaraço das cargas, cabe também a este profissional verificar os
devidos enquadramentos, além de pagar os impostos e taxas; (7) Auxiliar de
despachantes; (8) Vendedor de serviço de frete nacional e internacional - pode
ser o próprio NVOCC , ou seja (sigla em inglês do Non Vessel Operating Common
Carrier,) que pode ser traduzido como uma transportadora não proprietária de
navios para operação compartilhada; (9) Seguradoras; (10) Tercerização de
serviço.
A Abracomex (2013) complementa que assim como em qualquer outra
profissão, o profissional capacitado que se dedica e que está sempre atualizado às
mudanças de mercado e de âmbito legislativo, consegue ao decorrer de sua carreira
alcançar uma posição privilegiada. Para tal acrescenta também, que o profissional
deve ter conhecimento em todas as áreas deste segmento seja ela no setor
financeiro, operacional, contábil, vendas, etc. Em suma, pode-se afirmar que
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independente da atuação profissional na área de comércio exterior, o indivíduo deve
entender do negócio em sua totalidade.
Corroborando o site Brasil (2013) enfatiza que além das áreas descritas o
profissional do comércio exterior atua também, como analista de mercado para as
instituições governamentais, tendo como principais atividades pesquisas de mercado
e além de: “[...] orientar empresas públicas quanto a técnicas de mercados
globalizados, realizar negociações de acordos bilatérias ou multilaterais e tratar de
assuntos técnicos.”. Assim, o profissional de comércio exterior tem também, opor-
tunidades de trabalho nas áreas públicas como: Ministérios do Desenvolvimentos,
Ministério das Relações Exteriores, consulados, embaixadas, Receita Federal,
Secretárias e Ministério do Planejamento, por exemplo.
Sendo assim conclui-se que o mercado de trabalho para o profissional de
comércio exterior é amplo, mas também competitivo, por isso se faz necessário que
este profissional tenha em mente que deve estar sempre atualizado e buscando
acompanhar as mudanças do cenário global para que possa atender a necessidade
do mercado.
2.2.3 Habilidades dos profissionais de comércio exterior
A profissão de comércio exterior requer dos profissionais habilidades para
lidar com divesas situações e culturas diferentes, sendo necessário que o
profissional da área esteja capacitado para desenvolver ideias para o
desenvolvimento da sua empresa no mercado externo. Segundo Ludovico (2002),
cabe a este profissional ter flexibilidade para lidar com adversas diferenças, trabalhar
de forma harmoniosa as diversidades e situações, além de buscar desenvolver o
seu lado técnico com o lado humano. Para o autor, o profissional que cosegue
desenvolver os lados técnico e humano, obtém a percepção adequada de cada
cliente e com isto, pode criar um plano para atrair novos clientes e conquistar
credibilidade. Acredita ainda, que o profissional de comércio exterior é aquele que
hoje é exemplo de qualidade dentro da empresa, pois este trabalho é percebido no
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mercado e pelos clientes, além disso, este profissional tem capacidade para atuar
em todos os segmentos.
Dal Médico (2005) enfatiza que o profissional de comércio exterior precisa
estar apto a desenvolver estratégias de mercado, transações comerciais, elaborar
metas de vendas e de segmentação de mercado, analisar acordos de importação e
exportação além de ser responsável por verificar estruturas físicas dessas empresas
a qual pretende fazer negócios. Xavier (2010, p. 124 ) ressalta que o profissional de
comércio exterior é: “[...] que executa a entrega do produto comerciado. [...] Ele é o
tático que viabiliza a estratégia com planejamento específico na execução.”.
Corroborando, o site Brasil (2013) especifica as características necessárias
em um profissional de comércio exterior, como sendo: disponibilidade para viagens,
idiomas, boa comunicação, habilidade em negociação e mediação, capacidade de
persuação e de organização, autocontrole, responsabilidades, ser convincente,
trabalhar sobre pressão e estar sempre disposto fazer novos cursos.
Pode-se concluir que segundo os autores, o profissional de comércio exterior
é o individuo que deve ter habilidades conceituais (planejamento - saber); técnica
saber fazer) e humana (saber lidar com pessoas) para trabalhar com o novo e o
diferente. Todavia é necessário que este profissional seja organizado, comunicativo,
pró-ativo, convincente e responsável para que planeje, elabore as suas ações e as
execute.
21
3 MARKETING
Kotler (2000) ensina que o marketing surgiu nos Estados Unidos e se
proliferou pelo mundo por três motivos principais, os quais são: (1) concorrência –
após a Revolução Industrial houve o aumento da oferta de produtos e
consequentemente, de vendedores; (2) clientes – estão cada vez mais informados e
assim, exigentes; (3) tecnologia – o avanço tecnológico propicia novos métodos de
vendas. Neste contexto, o presente capítulo destaca: (1) a conceituação do
marketing; (2) seu desenvolvimento em termos de enfoque, ou seja, as Eras do
Marketing; (3) a evolução da visão do composto mercadológico dos 4Ps de Mc
Carthy (foco no produto) para os 4Cs de Lauterbom (foco no cliente); (4) os
mercados organizacionais por meio de possíveis segmentações de mercados e a
sistemática das compras organizacionais por intermédio dos Centros de Compras
organizacionais.
3.1 Conceituação
No contexto específico dos negócios, o marketing envolve construir
relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Para Churchill e Peter (2000,
p. 4): “O marketing é processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento
de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”. Talvez seja por isto que para
Kotler (2006), o marketing envolva a indentificação e a satisfação do ser humano,
sendo uma função organizacional que visa satisfação, oportunidades de negócios e
a fidelização de clientes. Ou seja, marketing é o processo pelo qual as empresas
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para
capturar seu valor em troca. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Desta forma infere-se
que marketing é um planejamento que visa elaborar maneiras de entender e de
22
suprir as necessidades dos clientes fazendo com que estes fiquem ligados
comercialmente a empresa.
Cabe registrar que segundo Kotler e Keller (2006, p.4): “[...] o marketing é ao
mesmo tempo uma: ”[...] ‘arte’ e uma ‘ciência’ [...].”. Arte porque é a arte de procurar
maneiras de provocar o desejo e o interesse no produto, a ciência porque se faz
necessário o estudo da sociedade para captação de novos mercados. Em suma, o
marketing está diretamente ligado a tudo o que se faz de forma direta ou
indiretamente, mesmo quando não se quer provocar ou promover marketing
inconcientemente, o faz. Também enfatiza que marketing é provocar curiosidade
desejo na sociedade ou um certo grupo de pessoas. Neste sentido, Kotler e Keller
(2006, p. 4) defendem que: “[...] marketing é tornar supérfluor o esforço de venda. O
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.”. Enfim para Las Casas (2010),
marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de
troca, para ele, a troca acontece por meio de um outro benefício, podendo ser um
outro produto, uma moeda ou qualquer outro benefício que não esteja relacionado
entre os dois.
Com base nestes autores, pode-se afirmar que Marketing é o planejamento
de várias estratégias, que colocadas em prática, envolvem e constroem
relacionamentos duradouros com os clientes. Assim estas estratégias estão
diretamente ligadas a tudo que se faz, mesmo indiretamente. Em síntese, o
marketing provoca curiosidade e desejo na sociedade, fazendo com que o processo
de venda se torne fácil para os profissionais responsáveis pela comercialização de
produtos e/ou serviços.
Para esse trabalho é importante também, aprofundar o estudo nos enfoques
envolutivos do marketing que se deram em dois momentos, um voltado internamente
(produto e vendas) e outro para o mercado (mercado e relacionamento). Assim a
temática da próxima seção são as Eras do Marketing.
23
3.2 Eras do Marketing
Em relação a evolução do marketing os estudos apontam cincos principais
Eras que são apresentadas pelos autores por décadas diferentes, de acordo com a
necessidade do mercado naquele período, as quais são: (1) Produção; (2) Vendas;
(3) Mercado; (4) Relacionamento e (5) Digital.
A Era da Produção ocorre no início da década de 20 do século passado, foi
assim chamada porque as empresas neste período produziam de forma artesanal
seus produtos e com a revolução industrial a prioridade era a redução de custo e
produção em massa. Chama a atenção que a Era da Produção pode ser dividida em
duas fases, as quais são: a do foco no produto e a do foco na produção. Ou seja, a
primeira enfatisa o produto e a segunda é referente o processo produtivo. Seguindo
este raciocínio, Las Casas (2010) friza que primeiramente, nesta Era, pela não
existência de concorrência ostensiva, um bom produto seria suficiente para se
vender, nada mais sendo necessário. Deste modo um produto bom é suficiente para
uma empresa vender sem necessidade de qualquer esforço comercial ou
mercadológico extra. Entretanto na segunda fase desta Era, voltada à produção,
segundo Porter (1980), com a industrialização organizada, os custos de produção
são reduzidos, resultados que se conseguiria repassar aos preços de venda e
consequentemente, os preços reduzidos atrariam o consumidor.
Já a segunda Era é de Vendas, com início nos anos 50, Theodore Levitt
(apud KOTLER, 1997) destaca que após a Segunda Guerra Mundial as empresas
não se preocupavam com a satisfação do cliente, mas sim com a venda dos seus
produtos, pois com a produção em série, a oferta de produtos no mercado começa a
superar a demanda, obrigando os empresários a mudar a sua filosofia de fazer
negócios. Las Casas (2010) descreve que neste período é imprescindível a venda
do excedente produzido com base na podução em série, instituída no período
anterior. Assim as vendas passam a ser a atividade mais importante, ou seja, a
ordem era vender a qualquer custo. Porém, com o passar do tempo, os empresários
notaram que esta maneira de se comercializar não era a indicada, pois perceberam
que o importante é manter o cliente ativo e não somente empurrar os produtos
osciosos.
24
Então já no fim do século XX, as empresas perceberam a necessidade de se
especializar e devido a concorrência acirrada, vender passa a não ser mais
considerado o foco das atividades empresariais, mas o momento de se criar formas
de fidelizar os clientes, valorizando as suas necessidades e desejos. Neste período,
o propósito do marketing é auxiliar às empresas a sobreviverem a tantas mudanças
no mercado. Assim, surge a Era do Marketing ou Era do Mercado, cujo objetivo é ser
útil, eficaz e específico quanto ao atendiemnto das necessidades e desejos dos
clientes. (KOTLER; BLOOM, 1990). Corroborando Las Casas (2010) descreve que
os empresários passam a procurar maneiras de comercializar por meio de processos
sistematizados para atrair o consumidor. Então começam a se preocupar com a
elaboração de estratégias e constata-se que o ato de ir ao encontro dos
consumidores facilita imensamente o processo de venda.
Mas em termos da Era de Relacionamento, do ponto de vista de confiança,
Herron (1996) ensina que a relação entre cliente e empresa é reforçada por meio de
respeito e qualidade dos produtos. Já para Kotler (1997), marketing de
relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói relações a longo prazo
com seus clientes a fim de fidelizá-los na compra de seus produtos, salienta que o
custo de manter um cliente é menor do que o custo para atrair um novo cliente.
Corroborando, Nickels e Wood (1999) frizam a necessidade de estabelecer e manter
relacionamento de longo prazo, porém acrescentam que esta relação deve ser
benéfica entre organizações, clientes, empregados e outros grupos, ou seja
enfatizam o comprometimento entre as partes. Por fim para Kotler e Keller (2006 p.
176): ”[...] o marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de
relacionamento com o grupo certo.”. Ou seja, é preciso conhecer e entender as
capacidades e recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades
metas e desejos.
E com o advento da Internet ao final do século passado, a última Era do
marketing é intitulada de Era Digital. De acordo com Orgden (2002), a função do
marketing digital é usar o poder dos meios de comunição on-lines e interativos para
atingir os públicos alvos reforçando as demais estratégias de marketing aplicadas.
Ele salienta que o marketing digital fornere alternativa de baixo custos em relação
aos meios convencionais, como por exemplo: folhetos, fichas de produtos e
catálogos, principalmente quando se referem às atualizações destes materiais. Além
25
de que os meios tradicionais podem acarretar perda de informações e contatos
importantes. De acordo com este autor o marketing digital adiciona níveis superiores
de interatividade, além destes fatores se deve levar em consideração a redução de
papel e a eliminação das barreiras impostas nos meios tradicionais. Cabe resaltar
que do ponto de vista de Vilches (2003), esta nova Era possibilita uma nova forma
de consumo social, os usuários podem interagir com pessoas em vários âmbitos e
perspectivas.
Em suma com relação a evolução do enfoque do marketing, percebe-se que a
forma de comercializar foi mudando de acordo com as variações ambientais e
comerciais, houve períodos em que a produção obteve níveis superiores de
valorização devido a falta de produto no mercado e logo em seguida a venda tornou-
se o foco devido ao excesso de ofertas no mercado e assim por diante. E surgiram
ainda, as Eras de marketing de Relacionamento e Digital, a qual perdura nos dias de
hoje. Além do mais, percebe-se que o consumidor não se ilude mais com preços
baixos, agora está mais informado e exigente, quer ser valorizado e respeitado.
Cabe registrar que com a evolução dos canais de propaganda, vendas e
distribuição, o acesso ficou rápido e isto também, amplia o leque de opções para o
consumidor. Deste modo percebe-se que o produto cede espaço ao consumidor,
exigindo reavaliação do mix mercadológico que é o assunto da próxima seção.
3.3 Os 4P’s de MC Carthy versus os 4C’s de Lauterbom
O composto mercadológico ou mix de marketing é definido por Kotler e
Armstrong (1995, p.31) como: “Grupo de variáveis controláveis de marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.”. Estas
variáveis são conhecidas como os 4P’s, representadas pelos elementos: produto,
preço, praça e promoção. E sua função é auxiliar na elaboração estratégica de
marketing.
Kotler e Keller (2006, p.17) concluem também, que do ponto de vista de um
comprador, cada ferramenta do marketing é projetada para oferecer um benefício ao
26
cliente, porque há diversos tipos de clientes com diferentes necessidades. Por isto
se faz necessário que cada empresa elabore estratégias tendo como base de
direção os princípios dos quatros 4 P’s, cujas variáveis específicas são
resumidamente definidas por Churchill e Petter (2000), de modo que: (1) Produto é
algo oferecido por proffisionais do marketing para clientes com propósitos de troca;
(2) Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca
de produtos e serviços; (3) Praça são os canais de distribuição usados para levar
produtos e serviços ao mercado; (4) Promoção são os meios pessoais e impessoais
usados para informar convencer e lembrar os clientes sobre produto e serviço, ex:
propaganda, promoção de vendas e publicidade.
Las Casas (2010) apresenta o Mix de marketing de forma integrada e traz as
suas subdivisões, as quais podem ser apreciadas no Quadro 1.
Quadro1 - Composto de Marketing e sua subdivisões
PRODUTO PREÇO DSTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO
Teste desenvolvimento Política de preço Canais de distribuição Propaganda
Qualidade Método para Distribuição física Publicidade
Diferenciação Determinação Transportes Promoção de venda
Embalagem Desconto por qualidade Armazenagem Venda pessoal
Marca nominal Condições especiais Centro de distribuição Relações públicas
Marca registrada Crédito Logística Merchandising
Serviços Prazo
Assistência técnica
Garantias Fonte: (LAS CASAS, 2010, p.5).
De acordo com o Quadro 1, o autor relaciona os 4P’s aos seus componentes
principais para que as organizações possam analisar criteriosamente cada item. E
assim elaborar estratégias para inserir o produto em pontos estratégicos,
promovendo ações para atrair e fixar a marcar ou produto no mercado atual ou em
um novo mercado, isto tudo com qualidade ao menor custo possível.
Diante do contexto da evolução das Eras do marketing é importante também,
para esse trabalho, estudar os 4 C’s de Lauterbom. Chama a atenção que
Lauterbom (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2003) sugeri que: os 4P’s do vendedor
27
correspondem aos 4C’s dos clientes, ou seja: (1) Produto/Cliente (solução para); (2)
Preço / Custo (para o cliente); (3) Praça / Conveniência; (4) Promoção / Comunica-
ção. Com base nestas subdivisões compostas por Lauterbom apresentam-se as
visões de alguns autores sobre esta nova idealização estratégica do mix de
marketing.
Deste modo, em termos de Cliente, Kotler e Armstrong (2003) explicam que
as empresas se enxergam como vendedores de um produto ou serviço e os clientes
são compradores, os quais buscam uma solução para seu o problema. E os clientes
não estão Interessados apenas no preço competitivo ou baixo estão interessados
também, no atendimento e soluções rápidas para seus problemas. Para estes
autores, vale apena ressaltar que os clientes não querem apenas propaganda e
promoção, aguardam por comunicação direta e eficaz. Dias (2004) acrescenta que o
cliente compra benefícios e não atributos. De acordo com estes autores,
mercadologicamente, as empresas devem estar sempre à frente da necessidade do
cliente, promovendo ações para surpreendê-lo, sem que o mesmo precise pedir ou
cobrar qualquer coisa que esteja envolvida no processo.
Já com relação ao Custo para o cliente, deve-se levar em conta não somente
o custo do produto e sim toda satisfação que trará ao consumidor. Segundo Churchill
(2000), o cliente poderá mudar a sua visão de valor ao longo do tempo em situações
diferentes, ou seja, tal produto que hoje é visto por ele como o superior no próximo
momento não será mais. Ainda de acordo com este autor, a combinação de todos os
custos que os clientes podem ter na compra de produtos e serviços são chamados
de custos de transação. Estes custos podem ser monetários, temporais, psicológicos
e comportamentais. Cabe então ratificar que a concorrência não é baseada no custo
e sim na satisfação do produto ou serviço sendo necessária a manutenção diária
para preservar e manter o cliente.
Mas para sua concepção de Conveniência, Lauterbom, (apud KOTLER;
ARMSTRONG, 2003) defende que se deve deixar de pensar somente na praça
visando também, a conveniência do modo de comprar. Esta deve ser oferecida não
apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos os
produtos e serviços. Las Casas (2010) orienta que se deve atentar às estratégias de
mercado, entretanto, acrescenta que apesar de os consumidores procurarem pelo o
melhor preço, consideram também, a disponibilidade do produto e o fácil acesso.
28
Neste caso a disponibilidade é fator importante no momento da escolha, pois o
cliente selecionará entre as ofertas prontamente disponíveis.
E por fim o C de Comunicação está totalmente interligado com a promoção.
Para Ogden (2002), esta comunicação é transmitida em forma de promoção por
qualquer tipo de mensagem, seja ela de lembrança, informativa ou persuasiva.
Apesar disto, Las Casas (2010) adverte que a comunicação é mais abrangente do
que a promoção de vendas em si e ressalta a importância de conhecer as
ferramentas necessárias para se alcançar os objetivos promocionais, que são:
propaganda, relações públicas, marketing direto e venda pessoal.
A propaganda é a capacidade de passar uma mensagem para um expres-
sivo número de pessoas ao mesmo tempo. Esta mensagem é paga e o patrocinador
informado. (OGDEN, 2002). Corroborando Las Casas (2010) acrescenta que a
propaganda pode ser usada para informar e persuadir determinada audiência, para
isto são utilizadas mídias de massas, citando como exemplos: jornais, revistas,
televisão e outdoors. Destaca que estes meios podem atingir vários receptores tanto
no âmbito nacional, quanto internacional.
Entretanto, de acordo de Ogden (2002), publicidade é feita de forma gratuita
e os meios de comunicação são os mesmos aplicados pelas relações públicas e
propaganda, porém o conteúdo divulgado não é controlado. Em contrapartida, nas
relações públicas, o contratante tem controle sobre o conteúdo a divulgar, por
envolver trabalhos de assessoria de impressa e planejamentos para que estas
mensagens tragam resultados positivos. Já Santos (2005) enfatiza que este tipo de
investimento leva certo tempo para dar resultados e muitas vezes a mensagem se
quer transmitir não é a mesma que se passa, isto pode acarretar sérios problemas.
Por estes motivos, enfatiza a necessidade de planejamento, pois se pode afetar
drasticamente a credibilidade de uma organização.
Já Marketing direto: ”[...] é um sistema interativo de marketing que usa um
ou mais meios de propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou
transação em qualquer localização.”. (OGDEN, 2002, p. 16). O marketing direto
permite a comunicação personalizada e com diversos meios diferentes. Para este
autor, marketing direto vem crescendo como ferramenta de comunicação para atingir
o mercado alvo, um exemplo é a mala direta que sozinha atingi vários mercados.
Este tipo de abordagem tem custo razoável e diversos profissionais de marketing
29
estão deixando de utilizar meios de mídias tradicionais para utilizar os meios
eletrônicos assim, como telemarketing e também venda pessoal, estratégias do tipo
de venda direta, como visto anteriormente na seção de Marketing de Vendas.
De acordo com Kotler e Keller (2006) o marketing direto nada mais é do que o
uso de um canal direto para ser chegar ao cliente ou consumidor oferecendo seus
produtos e serviços. Assim como Ogden (2002), estes autores mencionam as
mesmas ferramentas, porém acrescentam que o marketing direto é também, usado
por inúmeras empresas para construir um relacionamento duradouro com seus
clientes, isso se faz por meios de envios de cartões de aniversários, comunicados
importantes, brindes, e cartões fidelidades.
Por fim este Ogden (2002) ressalta que as empresas cada vez mais estão se
voltando para a mala direta e telemarketing. E como já que se comprovou a eficácia
destas ferramentas, diversas empresas estão pensando em substituir vendas de
campo por unidades baseadas em vendas por meio dos Correios e telefones, devido
o rápido crescimento nas vendas por estes canais de marketing direto.
Chama a atenção que para Stone e Wyman (1992, p. 5), o telemarketing seja
uma:
[...] ferramenta eficaz que se aplica ao processo de pesquisa de mercado, vendas e satisfação dos clientes. Para estes autores o telemarketing [...] desenvolve a integração personalizada com clientes, enquanto simultaneamente, tenta fazer face da necessidade do cliente e melhora e eficiência dos custos.
Corroborando Dantas (1997, p. 58) complementa que o telemarketing é: “[...]
a utilização planejada de recursos de telecomunicação e informática como forma de
se obter lucros diretos ou indiretos.”.
Além disto, a Venda pessoal é a ferramenta de compra eficaz e avançada
principalmente para atrair o cliente e fazer com que a venda seja consumada.
(KOTLER, 2000). Para ele existem três características distintas para esta venda
pessoal que são apresentadas da seguinte forma:
• Interação pessoal, a venda pessoal implica num relacionamento mas de
perto se percebe as reações uma das outras.
• Aprofundamento, que são vendas que começam num relacionamento
simples e com o tempo se torna uma amizade pessoal mas profunda onde os
vendedores já sabem de cor as necessidades de seus clientes.
30
• Respostas: neste tipo de venda pessoal, os argumentos dos vendedores
são tão convincentes que o clientes após ouvir se ver obrigado a comprar.
Ogden (2002) define venda pessoal como sendo uma ferramenta utilizada
para gerar benefícios na comunicação individual que envolve diálogo entre a
empresa e o consumidor. Ele destaca que este tipo de abordagem tem a vantagem
de persuasão o que permite respostas imediatas às dúvidas dos consumidores e
assim com este feedback imediato, se torna um potencial consumidor.
Corroborando, Las Casas (2010) complementa que além de mais antiga e eficaz, a
venda pessoal, pode se dar por contatos diretos, por telefone e de forma interativa
com computadores e outras formas.
Promoção de venda nada mais é, que uma das ferramentas da CIM que tem
como objetivo realizar promoções adequadas para atrair o consumidor e aumentar
as vendas dos produtos com o ciclo de vida curto. (OGDEN, 2002). De acordo com
este autor, um exemplo são os produtos alimentícios, quando estão próximos de
vence, as empresas elaboram promoções para alavancar as vendas. Porém cabe
ressaltar que estas estratégias são devidamente elaboradas para que esta
promoção traga resultados positivos. Salienta que a promoção varia de acordo com
os produtos. Entretanto em suma, a promoção de venda pode também, ser
realizada com produtos de ciclo de vida mais longo e de vendas em longo prazo,
além de ser aplicada aos intermediários, atacadistas e varejistas que se aproveitam
destas promoções para aumentarem a sua margem de lucro.
Para DIAS (2004 p.348) a: “Promoção de vendas é a técnica, arte e ciência
de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realização de vendas
de bens, ideia ou serviço.”. Seguindo a mesma linha de pensamento, Las Casas
(2010) destaca a importância de se elaborar um plano estratégico para desenvolver
promoções. Com o mercado saturado de promoções desmotivadoras é necessário
inovar para que a promoção alcance o objetivo desejado. No entanto é fundamental
verificar os custos, público alvo, vantagens, desvantagens, lucros e os meios de
mídias para divulgar esta promoção. Enfim este mesmo autor reforça que a
promoção de vendas está diretamente interligada a propaganda, e para cada tipo de
produto seja ele de consumo ou industrial serão elaboradas estratégias distintas,
utilizando das mesmas ferramentas da CIM. Mas salienta a necessidade de
31
investimentos superiores para a promoção industrial, pois demanda de técnicos para
explicarem e/ou realizarem as instalações destes produtos.
De acordo com o estudo abordado infere-se que os meios de vendas e
marketing foram se aprimorando de acordo com a evolução da informatização, e
que as empresas foram se ajustando conforme a necessidade do mercado,
buscando inovação, agilidade e estratégias para persuadir o cliente nas variadas
áreas. Entre os tópicos abordados (propaganda, relações públicas e publicidade,
marketing direto, venda pessoal e promoção de venda), percebe-se que uma está
interligada a outra e que sem planejamento adequado tudo poderá ter efeito
contrário ao esperado. Assim são complementares e não excludentes. Chama a
atenção que um dos autores descreve a promoção de venda como arte, técnica e
ciência, corroborando entende-se que a arte seja pela necessidade de inovar e de
criar algo novo, a ponto de surpreender o cliente ou o público alvo. A técnica é
utilizada nos variados setores e situações, pois no mercado de vendas não se tem
apenas momentos positivos, sendo assim, se faz necessário o uso destas
ferramentas para contornar situações adversas. E por fim, a Ciência é necessária
para avaliar situações psíquicas do mercado. Diante desta complexidade que
envolve as ferramentas promocionais, o Quadro 2 apresenta as vantagens de se
aplicar cada uma dessas ferramentas.
Quadro 2 - Vantagens das ferramentas promocionais
Venda pessoal Propaganda Promoção de vendas Relações públicas
Permiti mensurar efetividade
Atinge um grande grupo de consumidores potenciais por um custo de exposição reduzido
Produz uma resposta mais imediata do consumidor
Permite criar uma atitude positiva sobre o produto ou empresa
Tem uma resposta mais imediata
Permite controle sobre a mensagem
Atrai a atenção e cria conhecimento do produto
Melhora a credibilidade de produto ou empresas
Permite o ajuste da mensagem ao consumidor
Pode ser adaptada à audiência específicas ou à de massa
Permite fácil medida de resultados
Pode ser usada para criar conhecimento do produto
Permite aumento nas vendas ao longo prazo
Fonte: elaborado pela acadêmica (2013).
32
A leitura do Quadro 2 indica as vantagens na utilização das ferramentas do
composto mercadológico Comunicação, assim como também, expressa que se pode
ter uma resposta imediata do mercado quanto à aceitação ou não de um produto.
Além destas, com advento da Internet, Kotler (2000) aponta que o marketing digital
tornou possível a comunicação global instantânea e descentralizou as empresas,
que cada vez mais necessitam se especializar por que a maneira de fazer negócios
muda. O cliente acessa a Internet e em pouco tempo há uma diversidade de
produtos e serviços á sua disposição, além de fornecer todas as características,
benefícios e meios de adquirir este produto. E Ogden (2002) enfatiza Marketing
digital como uma forma de custos reduzidos e rápida, de se chegar ao cliente
levando até ele produtos diversificados, preços e qualidades diversas. Esta
ferramenta juntamente com as outras ferramentas da CIM pode eliminar barreiras
dos meios tradicionais, podem facilitar a organização e elaboração mala diretas e
respostas rápidas ao cliente em todo o seu contexto. Porém segundo ele, esta
ferramenta apesar de ampliar os níveis de imperatividade, não corrige as falhas do
marketing convencional. Assim é preciso que se seja criativo, eficaz no momento de
desenvolver e transmitir estas mensagens.
Já para Torres (2010) as empresas mudaram radicalmente a forma de se
comunicar e comercializar, hoje a Internet é ferramenta crucial em todas as
negociações. É uma ferramenta que ultrapassa todas as barreiras, e com isso uma
mensagem positiva ou negativa percorre o mundo virtual numa velocidade
assustadora. Vale frisar, que o lançamento de um novo produto requer atenção na
divulgação, porque o consumidor tem informações técnicas e qualitativas deste
produto na hora que ele precisar, isto é positivo, mas também perigoso. Deste
modo um produto que não teve aceitação no mercado não terá uma segunda
chance, por isso o marketing digital tem papel fundamental na elaboração de
estratégias para a divulgação de forma coerente, eficiente e eficaz, elaborando
meios de comunicação segura. Além disso, com o crescimento das redes sociais
aumenta também, o número de fraudes e isto faz com que o cliente se torne seletivo
no acesso de sites e e-mails. Acompanhando todo este processo, o autor descreve
sete estratégias para marketing digital, as quais são: (1) Marketing de conteúdo, (2)
33
Marketing nas mídias sociais, (3) Marketing viral, (4) E-mail marketing, (5)
Publicidade online, (6) Pesquisa online e (7) Monitoramento.
Resumindo, em termos de composto mercadológico, a promoção de vendas
idealizada por Mc Carthy, cede espaço para a Comunicação na visão de Lauterbom,
voltada ao mercado. Desta forma, a promoção de vendas recebe outras ferramentas
para potencializar seu resultados, entre elas estão: propaganda, relações públicas,
marketing direto, venda pessoal e marketing digital. Com estas estratégias é
possível elaborar planos de marketing que aperfeiçoem custos satisfazendo os
clientes. Cabe registrar que assim, elas são complementares e não excludentes.
Mas para se obter eficácia em suas implementações, é preciso conhecer os
mercados de atuação, bem como segmentá-los corretamente.
3.4 Mercados organizacionais
Mercados organizacionais são o foco desse trabalho por serem os tipos de
clientes de agentes de carga, assim é preciso verificar: (1) as estratégias de
segmentações de mercados organizacionais, bem como, (2) o processo de compras
organizacionais.
3.4.1 Segmentação de mercados organizacionais
De acordo com Kotler (1998), Cliente organizacional consiste em todas as
empresas, organizações privadas ou governamentais que necessitam uma da outra
para atender a indústria e o mercado, na troca de bens e serviço, usado, alugados
ou vendido a terceiros. Corroborando Kotler e Keller (2006) enfatizam que os
clientes organizacionais possuem características diferentes dos clientes domésticos
( consumidor final) as quais são: maior poder de compra, relacionamentos estreitos
34
entre o fornecedor e cliente, compra profissional, influência de compra, contratos de
compras, demanda derivada, demanda inelástica e demanda oscilante.
Para estes autores, o cliente organizacional não difere substancialmente do
cliente final pois ambos têm o poder de compra e definem a escolha do fornecedor.
Porém cabe ressaltar a complexidade de mercado que envolve o cliente
organizacional, pois este ao realizar um pedido ao fornecedor já está comprometido
com outra empresa a qual aguarda a entrega deste pedido para atender o mercado
seja este um atacadista, varejista ou prestadores de serviços. Xavier (2009) destaca
que os grandes clientes organizacionais são grandes empresas, entre elas estão as
multinacionais que necessitam de matéria prima para fabricação de seus produtos e
também, dos prestadores de serviços que têm neste cenário a responsabilidade de
trazer ou de distribuir os seus pedidos.
Enfim pode-se concluir que o cliente organizacional é um grupo de empresas
ou prestadores de serviços que estão interligados, ou seja, um depende do outro
para desenvolver a sua empresa ou serviço. Por exemplo o fabricante de peças
necessita de vários prestadores de serviços sejam estes no ramo de transporte,
atacado, varejista ou pequenos comerciantes. Assim a empresa só terá êxito se a
cadeia de surprimento cumprir com o seu trabalho de maneira eficiente
Já em termos de segmentação de mercado organizacional que segundo
Churchill e Peter (2000), é o processo estratégico do marketing que as empresas
utilizam para pesquisar e determinar qual o mercado de atuação ideal. Os autores
destacam que esta escolha requer pesquisa exclusiva e bom senso, pois cada
segmento de mercado terá seu ponto estratégico. É necessário que estas empresas
pesquisem sobre a área de atuação e busquem se posicionar geograficamente.
Sendo assim uma empresa de serviço de assessoria vai se instalar próxima de
empresas que provavelmente necessitam dos seus serviços, já uma empresa de
construção necessariamente se posicionará onde há uma expansão populacional.
Cabe ressaltar também, que esta estratégia é ultililizada para os mercados externos,
as empresas fazem pesquisas de mercado e avaliam os países que teriam
capacidades de adquirir determinados produtos e preferem investir nestes
mercados.
Em síntese, Kotler e Armstrong (2007) definem segmentação de mercado
organizacional como sendo estratégias do marketing que as empresas utilizam para
35
conquistar o mercado de maneira eficaz, dividindo este mercado em objetivos
distintos, ou seja cada empresa busca meios para alcançar os clientes alvos sendo
etes potencias compradores, distribuidores ou prestadores de serviços. Enfatiza que
determinadas empresas fazem a segmentação por critérios de abordagens de
compra, pois acreditam que assim como no mercado consumidor o comportamento
de compra e benefício oferecem a base para a segmentação do mercado
organizacional.
Corroborando, Las Casa (2012) complementa que assim como no mercado
consumidor as organizações sofrem influências pessoais e empresariais isto faz
surgir a necessidade de elaboração de segmentos diferenciados para alcançar seus
objetivos. Este autor ensina que é possível elaborar estratégicas de segmentação de
mercado organizacional agrupando estas empresas por caracteríticas regionais,
produtos ou serviços sermelhantes. Sendo assim apresenta-se no Quadro 3, os
aspectos e as características de segmentação indicadas por Kotker e Armstrong
(2007).
Quadro 3 - Características para segmentação de mercado eficiente
Aspectos O que é? Como trabalhar? Mensurabilidade
Cálculo de projeção de venda
Deve se calcular as perspectivas de vendas, comparando os custos de entrada
no mercado. se o resultado da prospecção for positiva, pode se ter uma
base de lucro. Acessibilidade
Clareza entre a informação passada
e o público alvo
O público alvo precisa ter acesso às formas de estratégias informação
implantadas neste mercado, sendo assim deve trabalhar a publicidade e
propaganda, ex: revistas, anúncios etc. Substancialidade
Investir estrategicamente num mercado potencial vendas
dos produtos e serviços
Investir num grupo de organizações mais substanciais possíveis, para que este
investimento logo traga retorno, ex: empresas com alto poder de compra
Acionabilidade
Capacidade de atender as exigências do mercado
Avaliar a capacidade de produção da empresa, para que se tenha certeza de poderá atender todo o mercado na sua
totalidade, além de estar preparado para eventuais mudanças no produto,
embalagens, ou até mesmo a própria cultura organizacional.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2013).
O Quadro 3 apresenta de forma esclarecedora o que é e como devem ser
trabalhados e segmentados os mercados. Assim o profissional de marketing pode ter
36
uma visão ampla de como cada ferramenta pode auxiliar a se colocar no mercado de
forma organizada diminuindo custos e gerando rápida rentabilidade.
Mas, sendo pontuais em termos dos tipos de segmentações de mercados
organizacionais, Churchill e Peter (2000) indicam três estratégias principais, as quais
são: (1) geográfica – usa como critérios dados de localização, tais como região,
cidade e bairro, por exemplo; (2) tipo do cliente – aplica variáveis relacionadas ao
tipo da organiação, porte e setor; (3) comportamento do comprador organizacional –
considera os valores de compra média, frequência de uso, aplicação do produto e os
critérios utilzados para a realziação da compra.
Assim, percebe-se a necessidade de entender também, do processo de
compra organizacional e dos papéis desempenhados pelos componentes que o
envolvem, ou seja, do centro de compras organizacional. Seguindo este raciocínio o
tema da próxima seção é a compra organizacional.
3.4.2 Compras Organizacionais
De acordo com Kotler (2000) o cliente tem nas mãos uma gama de produtos e
serviços similares e cabe o comprador organizacional conhecer o mercado e avaliar
entre as marcas e propostas as condições ofererecidas por estas empresas para
que então possa tomar a decisão de compra adequada. Mas para isto, Churchill e
Peter (2000) advertem que o comprador organizacional requer um conhecimento
amplo do produto e do mercado o qual vai negociar, pois cabe a este profissional
tomar decisões de compra que traz resultados positivos ou negativos para a
organização. A força do mercado organizacional influencia no poder de descisão
deste profissional que fica sempre atento às mudanças do mercado. Entretanto
dependendo do porte da empresa, o processo de compra pode ser complexo, neste
sentido Kotler (2000, p. 214) define: “[...] compra organizacional é o processo de
tomada de decisão em que organizações formais estabelecem a necessidade de
comprar produtos e serviços, além de indentificar, avaliar e escolher entre marcas e
fornecedores alternativos.”.
37
Kotler e Armstrong (2007) complementam que o processo de compra
organizacional se incia quando a empresa tem necessidade de renovar seus
equipamentos, expandir seus negócios ou até mesmo no momento que se
indentifica um problema. Os autores descrevem oito estágios do processo de
compra organizacional, os quais são: (1) Indentificação do problema, (2) descrição
geral da necessidade, (3) especificação do produto, (4) busca por fornecedores, (5)
solicitação da proposta, (6) seleção do fornecedor, (7) especificação do pedido de
rotina, (8) análise do desempenho. Enfim Kerin (2011) salienta que o mercado de
compra organizacional é um processo de acompanhamento constante do mercado.
Porém é preciso reconhecer segundo o autor, que compras organizacionais
não são responsabilidades exclusivas do comprador, sendo assim, há o Centro de
Compras que é formado por cinco elementos que desempenham os papéis de: (1)
Usuários, pessoa que utilizam produtos ou serviços destas organizações e que
também influenciam no produto e nos contrato; (2) Influenciador, responsável em
avaliar e sugerir devidas alteraçãoes técnicas; (3) Compradores, tem poder de
decisão ao escolher fornecedores e prestadores de serviços, em momentos de
fechamento mais complexos pode solicitar a participação da gerência; (4) Decisores,
pessoa responsável por selecionar fornecedores para que o comprador tome a
decisão e os (5) Filtro, profissionais que têm a função de resguardar as informações
da empresa sobre fornecedores, vendedores e acordos.
Em suma a compra organizacional é o processo de planejar administrar e
escolher o produto ou serviço adequado para a empresa, trazendo as soluções
desejadas no momento oportuno. E cabe salientar que este processo não se resume
na pessoa do comprador, há o Centro de Compras em que vários papéis são
desempenhados nos mais diversos níveis organizacionais. Realidade também, nas
negociações em mercados internacionais, que é o assunto a seguir.
38
3.5 Marketing Internacional
O marketing internacional é uma estratégia empresarial que tem como
objetivo inserir a empresa no cenário global. Porém para isto, segundo Amadeu
(2005), as empresas devem estar preparadas para eventuais mudanças sejam elas
no produto, embalagem ou até mesmo no plano de marketing já estabelecido no
mercado interno. Para este autor, assim como no marketing doméstico, as empresa
necessitam criar estruras mercadológicas para que sejam avaliados os pontos
positivos e negativos deste novo mercado. Para tal, alerta que é fundamental que
sejam colocadas em prática as feramentas do Sistema de Informação do Marketing
Internacional (SIMI), dentre os principais componentes está a pesquisa de mercado,
que fornece base para inseir um plano de marketing direto seus objetivos.
Kotler e Armstrong (2007) reforçam a necessidade de adaptação do
marketing interno ao mercado externo. Além das barreiras tarifárias envolvidas no
âmbito do comércio exterior, apontam a importância de estudar as barreiras
culturais, geográficas, econômicas. Também, vale ressaltar, segundo este autor que
um produto não tem o mesmo nível de aceite em um novo mercado sendo assim
devem ser classificados de acordo com diversos fatores, tais como: tamanho,
potencial crescimento, custo de negócios, vantagens competitivas e nível de risco.
Miranda e Junior (2010) relatam que marketing internacional começou a ter a
devida importância com o advento da globalização. As empresas necessitaram
conquistar novos mercados, para que seus produtos não fiquem obsoletos e percam
mercado para os novos produtos, sejam eles nacionais ou importados. De acordo
com estes autores além dos fatores importantes já apresentados, cabe ressaltar que
o marketing internacional sefaz com a introdução das empresas ou produtos em um
novo mercado e para tal é necessário estratégias de atuação para inserir esta
empresa ou produto no mercado externo. Entretanto, nesse novo cenário global as
empresas necessitam de auxilo para se inserir no mercado internacional e realizar
um plano de marketing eficiente para divulgar seus produtos. Mas é preciso
considerar que para algumas empresas, este plano de marketing tem custos
elevados devido a necessidade de realizar viagens internacionais em visitas a
39
clientes, particípações em feiras e realização de atividades de pós-vendas. Porém
Miranda e Júnior (2010, p. 318) ressaltam que:
[...] economizar nesses custos podem contribuir para a baixa credibilidade de empresas nacionais no exterior, resultado não apenas do (pequeno) porte, mas também do anonimato da empresa e do seu escasso nível de conhecimento sobre mercados externos, culturas extrangeiras e operações internacionais.
Sendo assim percebe-se a importância da elaboração de estratégias de
marketing internacional, no estudo de mercado e na inserção de produtos com
custos reduzidos. Cada empresas deve buscar formas de se inserir no mercado
internacional, além de indicar os meios eficazes para divulgação deste produto no
mercado externo por intermédio de feiras, eventos e publicidades. Neste contexto
apresentam-se no Quadro 4, as principais estratégias de entrada no mercado
internacional.
Quadro 4 – Classificação dos modos de entrada em mercados internacioanais Por exportação Contratual Investimento Indireta Cooperativa Direta
Licenciamento Franchising Acordo técnico Contrato de Serviço Contrato de Administração Contrato de Produção Aliança Contratual
Investimento Greenfield Subsidiária de controle integral Joint ventures
Fonte: (TANURE; DUARTE, 2006, p. 8).
O estudo do Quadro 4 evidencia a existência de três modos básicos de
entrada em mercados internacionais que segundo os autores, são: (1) por
exportação – se produz no país de origem e se envia ao estrangeiro; (2) contratual –
são firmados acordos de longo prazo e tem como principal característica a não
associação patrimonial entre as empresas. Neste modo são transferidas
experiências, tecnologias, marcas registradas e competências; (3) por investimento –
a empresa investe no mercado estrangeiro com o objetivo de construir ou adquirir
instalações fabris.
Independente da estratégia aplicada pelas empresas que desejam se
internacionalizar, há a necessidade de prestadores de serviços para a eficácia total
da operação. Entretanto, dependendo da estratégia escolhida, a quantidade
necessária de prestadores se dá em níveis diferentes. Mesmo assim, é preciso
40
entender das características primordiais de serviço, bem como, dos critérios levados
em conta pelos clientes organizacionais para a análise de sua qualidade. Deste
modo, a próxima seção abrange o marketing de serviços, inclusive, pelo fato do
próprio agente de carga fazer parte deste contexto.
3.6 Marketing de Serviço
Assim como no marketing de produto, o marketing de serviço é a maneira de
se estudar e elaborar estratégias para alcançar o número de cliente desse modo
como no produto o cliente é atraido pelo desejo e pela necessidade de compra ou
por utililzação de bens e serviços. Churchill e Peter (2000 ) o marketing de serviço
não diferencia do marketing tradicional, pois se utiliza do mesmo processo de
segmentação e das ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Os
autores esclarecem que este estudo é o ponto chave para prospecção de cliente e
também, para entender a necessidade destes mercados alvos, pois se pode
compreender a expectativa dos clientes, elaborando estratégias eficazes para atrair
e fidelizá-los. Corroborando Kother e Armstrong (2007) ressaltam que o marketing
de serviço vem crescendo significativamente nos últimos anos, cada vez mais as
instituições se preocupam em avaliar e entender em que pontos e como podem
melhorar os seus serviços. Cabe registrar que prestadores de serviços podem ser
empresas privadas ou mesmo, governamentais. Segundo estes autores os
prestadores de serviços se utilizam de pesquisas de marketing para poder entender
o que realmente, o cliente procura e como podem aperfeiçoar o seus atendimentos
podendo oferecer novas opções e beneficios a estes.
Las Casas (2010) complementa que o marketing de serviço pode mudar a
imagem de um prestador de serviço em que em um determinado momento não tem
o reconhecimento de mercado e se transforme em um negócio promissor. Para ele,
é possível elaborando estratégias distintas a este segmento, apostando em
qualidade nos atendimentos, investimento em profissionais qualificados, entendendo
a necessidade dos clientes, focando em como querem ser atendidos, procurando
41
assim com que este serviço tenha diferencial no mercado de atuação. Sendo assim
conclui-se que o marketing de serviço assim como no marketing de bens é a
maneira de atrair clientes oferecendo algo em troca e se faz necessário este estudo
para poder oferecer aos clientes diferenciais, assim como entender em que aspectos
e como as empresas estão falhando. Pois, cada cliente cria expectativas ao adquirir
serviços e ao conseguir atingir esta expectativa a empresa conseguirá agregar valor
e assim manterá vínculo com este cliente e certamente, consigará fechar novos
negócios.
No entanto de acordo com Churchill e Peter (2000) existem diferenças entre
bens e serviços e cabe diferenciar e elaborar estratégias para poder no momento
certo utilizar a estratégia adequada para atrair e conquistar clientes. Em resumo, o
serviço é algo que requer uma relação próxima com os clientes. Porém estes
autores enfatizam que o serviço é algo que vai além de fechar um negócio, é preciso
saber manter os clientes, ou seja, para eles, quando se presta um serviço a empresa
tem que ter em mente que deve sempre estar a frente do que o cliente poderá
necessitar, fazendo com que as respostas cheguem antes mesmo dos possíveis
questionamentos. Ao surpreender o cliente, a empresa demonstra compro-
metimento, agilidade e conhecimento do serviço e isso gera valor e faz com que se
consiga manter uma relação de confiança mútua.
Corroborando Kotler e Armstrong (2007) complementam que o serviço vem
antes de qualquer bem ou produto, e que em todas as áreas, se deve atentar às
mudanças no mercado, e assim às novas necessidade dos clientes. Eles pregam
que, principamente, os prestadores de serviços devem tomar cuidado quanto aos
valores que se passa aos clientes. Pois em suma, os clientes ao procurarem por
determinado serviço buscam valores que fazem com que se sintam seguros na
escolha. E certamente, mesmo sendo o serviço intangível, são avaliados também,
critérios tangíveis, dentre os quais, os autores citam: equipamentos, preços,
atendimento, instalações e prazos .
Em acordo com os demais autores, Las Casas (2010, p. 150 define: “[...]
serviço como atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas a
venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda da mercadoria.”. Sendo
assim percebe-se que o serviço está ligado à venda de um determinado bem ou
produto, pois no ato da compra do produto se utiliza naquele momento o serviço de
42
um profissional de venda na negociação e após isto o serviço é executado por um
prestador de serviço ou agregado que é responsável pela entrega deste produto. Já
Kotler e Keller (2007) relatam quatro características importantes dos serviços que
são apresentados na Figura 1.
Figura 1 – Características dos serviços
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42).
Esta figura (FIGURA 1) tem como objetivo apresentar características
principais de serviços, para que entre outros, o profissional de vendas possa
conhecer, estudar e elaborar estratégias adequada para promover e segmentar o
seu mercado alvo.
Mas quanto a satisfação de qualidade de serviço percebe-se que os clientes
esperam que as empresas realizem atividades de pós venda, ou seja, que após a
realização de um serviço o profissional retorne ao cliente questionando se ficou
satisfeito com o serviço executado ou se é necessário alguns ajustes na operação.
Segundo Chuchirll e Peter (2000) isto faz com que o cliente se sinta importante e
perceba que este profissional não está preocupado em realizar só mais um serviço e
sim em oferecer os níveis superiores de atendimento. Para Kotler e Armstrong
(2007) é mais fácil avaliar a qualidade de um serviço do que o do produto, isso
porque segundo estes autores a qualidade do serviço é alcançada mediante a
43
preparação do profissional. O profissional deve ser orientado a dar retorno aos
clientes em um tempo possível, buscando sempre reconhecer as necessidade de
seus clientes e em um eventual problemas ter autonomia para resolver este
problema de forma ágil sem que seja necessário passar por vários setores
causando atraso na correção. As empresas cada vez mais adotam padrões de
qualidades de serviços rigorosos, mesmo assim, podem ocorrer atrasos nas
entregas ou outros problemas e cabe a empresa ter estratégias para reverter esta
situação fazendo com que o cliente compreenda o problema e se sinta seguro
quanto ao trabalho que será realizado.
Las Casas (2010) complementa que o profissional da área comercial deve
trabalhar em conjunto com os demais profissionais, pois cada cliente tem
necessidades diferentes e ao prometer atender estas necessidades gera
expectativas que as vezes não podem ser alcançadas e isto acarretará um
descontetamento do cliente. Cabe então ao profissional de vendas não prometer
algo que não possa cumprir, pois a qualidade do serviço está na satisfação do
cliente em atender as suas necessidades e resolver possíveis problemas em tempo
reduzido de maneira eficaz e profissional. Assim, em relação aos critérios utilizados
por clientes organizacionais para a avaliação de serviços, Churchill e Peter (2000)
indicam: (1) tangibilidade – incluem as evidências físicas do serviço prestado; (2)
confiabilidade – segurança na realização do serviços; (3) responsividade –
disposição ou prontidão na prestação do serviço; (4) garantia – conhecimento e
competência na prestação do serviço e (5) empatia – esfoço do prestador para
entender as necessidades do cliente. E Kotler (2000) indica cinco níveis de
satisfação quanto a qualidade do serviço prestado, os quais são: (1) muito satisfeito;
(2) satisfeito; (3) indiferente; (4) insatisfeito e (5) muito insatisfeito.
Resumindo, serviço é algo que se pode oferecer ao cliente em troca de uma
remuneração ou valor. Está ligado às: necessidades, expectativas geradas pelo
cliente e sua consequente, satisfação. E as características principais de serviços
são: (1) Intangibiliade, (2) inseparabilidade,variabilidade e (3) perecibilidade.
Enquanto que os critérios para a análise da qualidade dos mesmo que resulta na
satisfação ou não do cliente diz respeito a: (1) tangibilidade; (2) confiabilidade; (3)
responsividade; (4) garantia e (5) empatia. Neste contexto, é importante também,
44
para prestadores de serviços, inclusive de agente de carga, saber sobre os
conceitos que permeiam o marketing de vendas, assim esta é a temática que segue.
3.7 Marketing de Vendas
Diretamente relacionada ao marketing, a atividade de vendas é uma das
ferramentas mercadológicas com que as organizações buscam no mercado recursos
para atingir seus objetivos, entre eles, os financeiros. Neste contexto, a gestão das
atividades de vendas é composta de um conjunto de funções que requerem:
planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção,
treinamento, providências de recursos, delegação, determinação de rotas,
supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas são aplicadas á
força de vendas. (KOTLER, 2000).
Além disso para Malhotra (2006), a eficiência do marketing de vendas se dá
em diagnosticar possíveis problemas no mercado de atuação e consequentemente,
ao detectar entraves nas vendas junto aos seus clientes, as empresas obtem
vantagens comerciais e aumetam os seus lucros devido a confiança adquirida por
seus clientes nos serviços ou produtos vendidos. Assim, para este autor, os
princípios essenciais do marketing auxiliam as empresas na elaboração de
estratégias de vendas exitosas. Corroborando Chiavenato (2010 p. 134)
complementa que, os gestores de vendas utililizam as mesmas ferramentes
aplicadas no marketing tradicional ao marketing de venda com o intuito de: ”[...]
efetuar a vendas de seus serviços ou produtos de maneira mais eficiente e eficaz.”.
O autor enfatiza que o marketing de vendas veio para: “[...] subistituir o tradicional
foco no produto pelo foco no cliente.”.
Sendo assim, hoje com a visão dos 4 C’s de Lauterbom, a força de vendas
faz parte do C - Comunicação que vem em substituição ao P - Promoção de vendas
do MC Carthy. Seguindo esta linha de pensamento, Teixeira et al. (2004) faz o
paralelo entre os tipos de vendas pessoal e impessoal versus as ferramentas da
45
Comunicação Integrada de Marketing - CIM, como pode ser mais bem visualizado na
Figura 2.
Figura 2 – Tipos de vendedores versus ferramentas da CIM
Fonte: (TEIXEIRA et al., 2004, p. 85).
A leitura da Figura 2 evidencia que no modo pessoal de vendas aplicam-se
duas das estratégias do C – Comunicação, sendo elas: (1) venda pessoal - face a
face – metódo tradicional de vendas; (2) Marketing Direto - por meio de
telemarketing, que utiliza meios eletrônicos como o telefone, não sendo face a face.
Já o tipo impessoal de vendas, beneficia-se da Internet por meio de ferramentas do
Marketing Digital e também, de instrumentos do Marketing Direto.
Deste modo, infere-se que vendas está diretamente relacionado ao mix do
marketing C – Comunicação de Lauterbom. E que apesar disto, assim como no
marketing tradicional no marketing de vendas o objetivo é segmentar o mercado
elaborar estratégias mais eficientes para diagnosticar possíveis problemas e assim
poder oferecer vantagens visando o aumento das vendas e consequentemente, dos
lucros. Tudo isto sugere ser imprescindível considerar a figura do vendedor, afinal
como ressaltam Kotler e Armstrong (2006 p. 413): “A força de vendas da empresa
empenha-se não somente em gerar vendas, mas também no sucesso de seus
clientes.”. Pode-se então considerar que a venda é a comunicação, seja ela verbal
direta ou não, concebida para explanar como bens, serviços ou ideias de uma
pessoa ou empresa aplicando-se às necessidades de um ou mais clientes. Cabe
ressaltar que para esse trabalho, como o foco são as atividades comerciais do
agente de carga, o próximo capítulo dedica-se a identificar o tipo de venda realizado
46
por este profissional, bem como apresentar o processo de vendas realizado pelo
mesmo e assim identificar práticas mercadológicas que possam auxiliá-lo no alcance
de resultados positivos.
47
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VENDAS VOLTADAS PARA ATIVIDADES
COMERCIAIS DE AGENTE DE CARGA
Nesse capítulo são abordados os tópicos necessários para se compreender e
desenvolver as atividades de vendas para agente de cargas. Para tal é necessário
que se realize um breve estudo sobre: (1) gestão de vendas, (2) o profissional de
vendas (vendedor), (3) o vendedor de serviços de agente de carga e (4) o processo
de vendas para agente de carga. Concluída esta etapa é também, importante que
sejam abordadas: (1) a impotância do atendimento em vendas; (2) técnicas de
telemarketing em prol de resultados positivos e (3) negociação, por meio de sua
contextualização, apresentação de estratégias, táticas de negociação, estilos dos
negociadores. Enfim, destacando a importância do atendimento e da comunicação
para vendas
4.1 Gestão de Vendas
Com a evolução da Globalização como já foi mencionado anteriormente, as
organizações estão preocupadas com a concorrência, deste modo investem em
estratégias e formas de atrair novos clientes. Diante deste novo cenário as empresas
investem em recrutamento e treinamentos de profissionais de vendas. Sendo assim
percebe-se que o departamento de vendas é fundamental nas empresas
considerando sua inserção no mercado e a necessidade de geração de recursos a
partir da comercialização de sua produção.
De acordo com o SEBRAE (2013): “[...] boas vendas são resultado de
planejamento estratégico” – destacando assim, a relevância da gestão de vendas, já
que as empresas devem definir claramente suas estratégias e metas buscando
aperfeiçoar suas vendas. Para tal, é preciso treinar a equipe, incentivar e promover a
criatividade dos vendedores, sempre atentos às novidades do mercado e iniciativas
48
da concorrência e estabelecer preços competitivos e padronizar o atendimento da
clientela.
Antes de se iniciar a gestão de vendas propriamente, se faz necessária a
avaliação prévia do potencial de mercado, auxiliando na elaboração dos objetivos
que irão nortear as operações. Cabe esclarecer que potencial de mercado nada
mais é do que as vendas esperadas de produto (bem de consumo ou industrial) ou
um serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e durante um período
determinado. (STANTON; SPIRO, 2000). O potencial de mercado, portanto, é a
capacidade máxima do mercado em estudo de absorver determinado produto, por
um determinado período. (LAS CASAS, 2004).
O autor afirma ainda, que existem diversos métodos para prever o potencial
de um mercado, bem como para, então, o potencial de venda de uma empresa. A
seguir, a Figura 3 traz as etapas principais para a elaboração de planejamento de
vendas, incluindo espaço para além de se identificar o potencial de mercado, se
definir a previsão de vendas, as estratégias de segmentação de vendas e as táticas.
Portanto demonstra de forma organizada, quais perguntas e caminhos devem ser
adotados para este tipo de planejamento.
Figura 3 – Processo de planejamento de vendas
Passo 1 – Análise de onde está a organização hoje? Por quê?
Passo 2 – Projeção de continuarmos a fazer o que estamos fazendo, aonde
chegaremos?
Nesse caso, os passos recomendados são:
.......... Projeto de vendas de toda
a indústria no período �
Projete a fatia de mercado
da companhia ou vendas �
.......�
Estima as receitas, os
custos e os lucros .......... �
Faça a previsão dos
investimentos necessários
para o plano
�
.......�.. Faça a previsão do
retorno do investimento ...
49
Passo 3 – Objetivos: onde queremos chegar?
Passo 4 – Síntese: Como vamos colocar tudo isso junto?
a) Estratégia: Qual o melhor caminho para chegar lá?
b) Tática: Que ação é exigida, por quem e quando?
c) Controle: Que medidas indicarão progresso?
Fonte: (STROH, 1978, p. 62 apud LAS CASAS, 2004, p. 78).
Diante deste cenário (FIGURA 3) percebe-se a necessidade de alinhar a
empresa com a necessidade do cliente e principalmente fazer projeções para se
entrar no mercado de maneira eficaz, bem como, verificar se as ações elaboradas
estão sendo eficazes. É neste momento, para Rocha e Christensen (1999) que as
empresas definem a estruturação da equipe e o perfil de vendedor.
Para eles, a definição do trabalho de vendas realizado por uma empresa se
origina de dois aspectos básicos, as quais são: a natureza dos produtos e serviços
que a empresa oferece no mercado e os objetivos da empresa. Com base no
trabalho de vendas, definem-se então o perfil do vendedor e os mecanismos a
serem utilizados para sua motivação, remuneração e controle. O planejamento de
vendas engloba a determinação dos objetivos de vendas, do plano de atendimento
aos clientes, do tamanho da força de vendas, dos territórios e quotas de
vendedores, das visitas e rotas de vendas, dos custos de vendas e dos sistemas de
avaliação e controle de vendas.
Kotler (2000) complementa que o planejamento na força de vendas é
essencial, pois é o elo entre o vendedor e o cliente que faz com que a empresa fique
por dentro da necessidade do mercado. Para isto é necessário definir a equipe de
vendas, estruturar a força de venda e definir objetivos e estratégias que é
segmentada de acordo com a Figura 4.
50
Figura 4 - Planejamento da força de vendas
Fonte: (KOTLER, 2000, p. 639).
Além destas funções (FIGURA 4), este autor ensina que seja qual for a área
de atuação é necessário que o vendedor esteja consciente que deve exercer as
seguintes funções:
• Prospectar clientes - busca de novos clientes potenciais;
• Definição de Alvo - dividir o tempo entre o cliente novo e o cliente atual;
• Comunicação - repassar a informação do serviço oferecido pela empresa;
• Vendas - negociar, apresentar respostas a objeções e fechamento);
51
• Atendimento - disposto a servir o cliente em variadas áreas seja técnica,
operacional, consultorias etc;
• Coleta de informações - pesquisas de informações sobre a oferta da
concorrência no mercado;
• Alocação - numa necessidade saber quais clientes poderá ficar sem
determinado produto numa baixa oferta.
Além disto, o autor ressalta a importância da remuneração do vendedor, pois
segundo ele, os insentivos a estes profissionais torna na função de vendas um
cenário competitivo dentro da organização, e isso faz com que as estratégias e
planejamentos de serviços voltadas para a prospecção de clientes e novos
mercados sejam alcançadas.
Corroborando Chiavenato (2005) enfatiza que os vendedores necessitam
estar estimulados para praticar o ato de vender e a maneira de estímulo é
incentivando vendedores com benefícios e remuneração diferenciadas. Sendo assim
este autor menciona três tipos de sistema de remuneração que são: (1) salário fixo -
como nas demais atividades é o sistema de remuneração que o profissional recebe
uma quantia em dinheiro pelo cumprimento da sua jornarda de trabalho. No entanto,
este sistema não estimula o vendedor a aumentar suas vendas, (2) comissão de
vendas - este sistema é separado em duas categorias, uma é a comissão sobre o
total das vendas a outra refere-se ao valor mínimo de vendas e o excedente gera
uma comissão; (3) sistema misto – modalidade que combina os dois anteriores,
aproveitas as vantagenes de cada um para reduzir as desvantagens.
Já para Simões, Salim e Ferreira (2011) a remuneração dos vendedores deve
ser justa tanto para o profissional quanto para empresa, em que cada um assume
com as suas responsabilidades. À empresa, ao elaborar metas para os vendedores
deve fazer o cálculo do percentual de vendas com base no que a empresa fatura e
no potencial de mercado, isso se faz necessário para que não se aplique metas
absurdas. Os autores enfatizam que as comissões devem ser feitas também, com
base no esforço dos vendedores, podendo ser fixa ou variável. Ou seja, as
empresas aplicam método percentual diferente de acordo com o patamar alcançado
pelos vendedores. Importante ainda determinar os tipos de vendedores necessários
para então, se identificar as características e perfis necessários; para tal a próxima
seção se dedica a desvendar o vendedor de agente de carga.
52
4.2 Vendedor de serviços de agente de carga
Essa seção apresenta o profissional de agencimento de carga como vendedor
de serviços focando, nos conceitos do agente de carga, vendedor um enfoque geral
e também explanar os tipos de vendedores para podermos entender o serviço deste
profissional de vendas de forma abrangente. Para isto é necessário apresentar
também, o processo de venda do agente de carga.
4.2.1 Vendedor: um enfoque geral
O vendedor é profissional responsável em vender produto ou serviço e atrair
novos negócios para empresa. Las Casas (2004) define vendedor como profissional
devidamente qualificado para explorar as oportunidades oferecidas no mercado.
Para isso é necessário estar atento as mudanças tanto no âmbito nacional quanto
internacional. Pois numa negociação o vendedor deve abordar assuntos diferentes
para conseguir fechar um negócio e para tal se faz necessário aplicação de
habilidades humanas. O vendedor segundo Ratto (2007), não é aquele que tem uma
receita pronta para atrair o cliente e conseguir fechar o negócio, o vendedor de
serviço é aquele que consegue verificar e atender a necessidade do cliente e. Este
autor acredita que todo profissional pode ser um vendedor basta que tenha
interesse, passe por treinamentos e seja disciplinado. Ressalta que: “[...] vender é
uma arte. A capacidade criadora está presente nas pessoas e é claro que pode ser
usada também em vendas.”. (RATO 2007, p. 9).
Simões, Salim e Ferreira (2011) complementam que o vendedor é o
profissional responsável em conhecer toda a estrutura da empresa assim como,
benefícios dos produtos e serviços oferecidos. Pois só assim, segundo eles, pode
atender as expectativas dos clientes, complementam que numa organização o
sucesso do vendedor é oferecer aos seus clientes benefícios, utilidades,
comprometimentos e soluções. De acordo com estes autores conclui-se que
53
qualquer profissional devidamente treinado, pode ser tornar um vendedor de
sucesso basta querer e se dedicar à profissão. Porém é necessário conhecer os
negócios da empresa, para que se possa atender às necessidades dos clientes.
Contudo em termos de tipos de vendedores, Ratto (2007) ensina que o
vendedor pode ser agrupado em seis categorias diferentes, sendo assim este autor
destaca os tipos de vendedores como: (1) vendedor de varejo, que são os
profissionais que trabalham em diversos segmentos de atendimento a clientes em
um ponto fixo, sem a necessidade de ir em busca de clientes que são, os logistas,
quiosques e agências de serviços; (2) vendedor de serviço, considerado o mais
difícil das categorias pois o vendedor para ter êxito em suas vendas deve conhecer
as características de diferenciação do mercado para poder oferecer algo novo, esse
autor compara este tipo de vendedor a um vendedor técnico pois necessita de
conhecimento especializado; (3) vendedor de atacado que são os vendedores que
atendem ao mercado em geral, que são as escolas, supermercados, lanchonetes,
hospitais etc; (4) vendedores industriais, estes vendedores são responsáveis em
vender matérias primas, produtos e serviços para industrias no processo de
transformação. Geralmente, estes vendedores iniciam atendendo um cliente
pequeno e conforme seu desenvolvimento vai aumentando a sua carteira de cliente.
Em suma estes vendedores podem ser agrupados em dois tipos de vendedores,
vendedor de bens e consumo, responsável pela venda de produtos acabados para
os consumidores finais que atende os varejistas, atacadistas e distribuidores, ex:
bebidas, alimentos, perfumaria, vestuário etc, e o vendedor propagandista baseia-se
na venda de produtos farmacêuticos e profissionais da saúde; (5) vendedor de
insumos industriais, são os vendedores que já têm uma rede de cliente fixo que
utilizam seus produtos de matérias primas e suprimentos, e por último; (6) o
vendedor técnico, que são os profissionais que atuam em uma determinada área e
detem conhecimento técnico de determinado produto, normalmente este profissional
assume o perfil de consultor.
Corroborando, Souza (2009 p. 140) considera que todos os profissionais que
atuam como auxiliar de vendas e que atendem na linha de frente são também,
vendedores. Cabe registrar que o tipo de vendedor que vem ao encontro desse
estudo é o vendedor de serviço, neste sentido o autor destaca que:
54
[...] o vendedor de serviço precisa ser muito bem qualificado e conhecer a fundo o produto que vende e as reais necessidades do cliente, porque essas vendas têm percularidade próprias, de setor para setor, como serviço turístico, serviço de banco, publicidade.
Com relação às características do vendedor, Vipperman (1993) específica:
visibilidade, empatia, sensibilidade, intuitivo, e criativo. Cabe ressaltar que para o
autor, estas características são encontradas com facilidade no gênero feminino. É
por isto segundo ele, que as mulheres estão se lançando do mercado de vendas.
Além destas caracterísiticas destaca também, alguns atributos, os quais são:
organizado, conhecedor do produto e serviço, ouvinte, amigável, comunicativo, bem
vestido e consistente. Corroborando Simões, Salim e Ferreira (2011) relatam que o
profissional de vendas tem algumas características marcantes que devem ser
analisadas em conjunto com outros atributos. Pois para eles estas características
servem para se orientar num possível processo de seleção de equipe, as quais
descrevem como sendo: autoconfiança, energia, individualidade, perserverança,
ansiedade direcionada a resultado, empatia e competitividade. Já Grewal e Levi
(2011) complementam que o vendedor além de ter cursos de aperfeiçoamento deve
ter algumas características pessoais das quais citam: personalidade; ser amigável e
sociável; ser otimista, sempre vendo o lado positivo das situações; ser
perserverante, nunca desistir; automotivado; aproveitar o tempo já que ele mesmo
faz o seu horário; empatia, se importar com os problemas e necessidades dos seus
clientes.
Em suma percebe-se que em relação às características de vendedores, os
autores estudados previlegiam: a visibilidade, empatia, autoconfiança, energia,
individualidade, perserverança, ansiedade direcionada a resultado, empatia,
competitividade e ser intuitivo. Alguns ainda indicam como atributos primordiais: ser
organizado, conhecedor do produto e serviço, ouvinte, amigável, comunicativo, bem
vestido e consistente. E com relação aos tipos de vendedores de agenciamentos de
cargas pode se notar nas próximas seções que são procuradas as mesmas
características e atributos descristos. Sendo assim abordar-se a seguir o vendedor
de serviço de agenciamento de carga e o processo de venda de agenciamento de
carga.
55
4.2.2 Vendedor de agenciamento de carga
Na atividade de agenciamentos de cargas, os agentes são vendedores de
cargas por terem como características exercer a função de negócios e vendas. De
acordo com Luna (2002 p.65), o agente é empresa ou pessoa responsável pela
venda e compra de mercadoria: “[...] negociando serviço ou mercadorias, mediante
remuneração varíável em razão o numero de negócios realizados.”. Corroborando
Gomes (2004) complementa que o agente de carga vende fretes e serviços e obtém
lucros pelas variedades de cargas consolidadas e taxas negociadas. Já Ballou
(2006) enfatiza que o agente de carga é um vendedor de serviço de fretes aéreos,
marítimos e rodoviário porta a porta, pois não utiliza de seus equipamentos próprios
para fazer a combinação destes serviços oferecidos.
Diante destes conceitos percebem-se as variadas oportunidades de negócios
para um vendedor de serviço de cargas, pois além de vender o serviço de transporte
marítimo pode também, lincar a venda a outros serviços. Assim infere-se que o
agente de carga segundo os autores já são vendedores inconcientemente, pois o ato
da negociação e de vendas está presente no seu dia a dia.
Cabe então ressaltar que o vendedor de agente de carga é um profissional
que deve estar em constante evolução e em busca de novos aprendizados. A área
de agenciamento de carga é uma área ampla que requer destes vendedores
conhecimento em direito aduaneiro, técnico, operacional, e contábil. Estes
conhecimentos são necessários para auxiliar o cliente a seguir os procedimentos
adequados em determinadas situações. Porém, mesmo que este profissional tenha
amplos conhecimentos, ainda são encontradas dificuldades para conseguir espaço
neste mercado. Geralmente, os clientes têm uma ligação de confiança com os
agentes de cargas que já prestam este tipo de serviço, e mesmo que se ofereça
benefícios e um serviço diferenciado os clientes ainda hesitam a mudança. Em suma
diante destes obstáculos percebe-se que a maneira eficaz de se conseguir uma
oportunidade é insistindo, na prospecção do cliente de maneira estratégica,
apostando no atendimento diferenciado e sempre buscando estar presente. De
acordo com os autores, na atual estrutura de comércio exterior as empresas buscam
atrair clientes, mas não se preocupam em matê-los, é neste momento que ocorrem
56
oportunidades de negócios para estes novos agentes entrarem no mercado. (LUNA,
2002; GOMES, 2004; BALLOU, 2006).
Em resumo, a venda deste tipo de serviço é lenta e persistente, é necessário
além dos conhecimentos de direito aduaneito, operacional, técnico e contábil, insistir
e buscar sempre estar presente. Pois, no momento de necessidade ou de
descontentamento com o serviço de outrem, o cliente certamente vai dar
oportunidade para o vendedor que lhe ofereça o atendimento diferenciado. Desta
forma nota-se a importância de dominar a sistemática do processo de venda do
serviço de agente de carga.
4.2.3 Processo de venda de agente de carga
O processo de venda se inicia com o planejamento de busca no mercado de
possíveis clientes, avaliando as suas necessidades em determinados produtos e
serviços. Para Degen (2009) no momento da seleção do cliente é preciso analisar o
serviço e o produto que lhe atenderão de maneira diferenciada da concorrência.
Enfatiza que é preciso avaliar o estilo social e psicológico deste cliente, com estas
informações é feito o planejamento adequado de venda para cada cliente.
Corroborando Dalton (2012) ressalta que o conhecimento do processo de venda é
indispensável para que o vendedor elabore ações que levem ao fechamento de
negócios. Em suma na visão de Degen (2009), o processo de vendas se subdivide
em três etapas principais, as quais são: (1) planejar vendas; (2) faz vendas e (3)
repete vendas.
Os detalhes de cada etapa podem ser mais bem visualizados na Figura 5.
57
Figura 5 - Processo de vendas
Fonte: (DEGEN, 2009, p. 351).
Tendo a Figura 5 e os resultados da entrevista (APÊNDICE A) como base,
pode-se compreender que o processo de vendas de agente de carga se inicia
também, no estudo de mercado e no planejamento de ações para oferecer ao cliente
aquilo que ele necessita de maneira diferenciada. Neste contexto, em termos das
58
atividades do Agente de Carga se pode resumi-las também, em: (1) planejamentos
das vendas; (2) faz vendas e (3) repete vendas.
Assim na fase de planejamento das vendas pode-se notar que existem
várias etapas as quais devem ser minuciosamente estudas para serem
compreendidas, as quais são:
• mercado possíveis clientes - o agente de carga, estuda o mercado tendo
como base as necessidades dos clientes levando em conta os atributos que estes
clientes valorizam para satisfazer a estas necessidades. Esta pesquisa de mercado
é, extremamente, importante para que o profissional tenha uma direção e possa ter
êxitos em suas negociações;
• seleciona potencial de clientes - neste momento se verifica o volume de
carga, as origens e destinos utilizados por estes clientes, além de separá-los pela
necessidade e perfil pisicológico;
• potencial cliente com a necessidade - nesta etapa analisa particularidades
dos clientes a respseito das suas necessidades seja ela com o feedback,
documental, técnicas, liberações ou prazos para pagamentos etc. Cabe ressaltar
que quanto maior for a pesquisa sobre essa temática, mais chance o vendedor vai
ter de realizar suas vendas e não perder tempo com clientes inadequados;
• faz contato inicial - após ter uma série de informações sobre o cliente e o
mercado que ele atua e as suas necessidades, o vendedor faz contato oferecendo
os seus serviços. Vale apena ressaltar que o vendedor deve estudar o estilo social
de cada cliente e adaptar a comunicação a cada um deles, conforme orietado por
Degen (2009);
• prepara a oferta - no momento de oferecer a proposta dos serviços como o
frete, o agente aborda questões sobre armadores, Transit time, Free time, verifica o
volume de carga e em seguida faz a proposta em cima das necessidades destes
clientes. Porém cabe frizar, que o cliente quer um negócio em que o resultado final
seja positivo para ambos, e para isto é necessário fazer uma analise no momento da
oferta para disponibilizar algo diferente. É importante que o cliente reconheça o
diferencial nestes serviços prestados dos demais concorrentes. Além disto, é
necessário passar segurança no momento da negociação, para o cliente se sentir
seguro e tenha certeza que com a compra deste serviço ele obteve a relação custo
versus benefício desejado.
59
Já na etapa do faz vendas, este profissional:
• propõe solução para a necessidade do cliente - é impresindivel ouvir as
queixas sobre os problemas enfrentados pelos clientes, e em seguida propor
soluções. Se no primeiro momento não se tem a resposta para resolver o problema,
o vendedor deve dizer ao cliente que vai verificar a maneira eficaz de resolver o
problema e vai marcar uma nova visita para apresentar a este cliente uma solução.
Isto se torna um diferencial no momento da venda para o cliente e permite que ele
adquira confiança no profissional;
• fechar vendas - o ato de fechar as vendas não é tão simples quanto
parece, o cliente faz várias objeções sobre a compra do serviço e é necessário que o
vendedor esteja preparado para dar as respostas mesmo que seja de maneira
satisfatória. A dificulade em fechar a venda está geralmente, na insegurança do
cliente de fazer a compra adequda;
• formaliza o pedido com o cliente - é importante que o vendedor deixe
registrado tudo que foi acordado entre ele e o seu cliente. Para isso é indispensável
que formalize a proposta e em seguida o pedido do cliente, podendo ser por meio
eletrônico, como e-mails e por fim,
• faz a entrega da solução.
Enfim, na terceira e última etapa do modelo de Degen (2009), que é Repete
Vendas, o agente de carga se dedica ao:
• atendimento pós-vendas - esta é uma ferramenta fundamental para avaliar
os serviços prestados pelas empresas, porém são algumas empresas que aplicam
esta ferramenta no seu dia a dia. Cabe enfatizar a importância de ter ações de pós-
vendas como diferencial na prestação de serviço de agente de carga;
• fideliza clientes - o contato direto e relacionamento estreito com o clientes
os torna, clientes fiéis;
• clientes satisfeitos - o cliente satisfeito é exelente para organização e para
os vendedores, pois além de tornarem clientes fiéis, propocionam novas vendas,
geram também, novas oportunidades, pois o cliente poderá indicar os serviços do
agente de carga a outros clientes;
• compras repetidas - a compra repetida é a resposta do sucesso de todo o
processo de venda e comprova a satisfação do cliente em todos os seus aspectos.
60
Após explanar de forma simplificada as etapas das atividade de vendas de
agente de cargas, se faz também, necessário estudar sobre a importância do
atendimento em vendas pessoais.
4.3 A importância do atendimento para vendas do tipo pessoal
Uma das ferramentas importantes no serviço de agente de carga é sem
dúvida o atendimento. Dantas (2004) friza que o atendimento é o ato constante de
negociar e assim como na negociação, o prestador de serviço despreparado leva
tudo a perder. Sendo assim este atendente deve ser educado e cortez, conhecer o
que faz, gostar de lidar com pessoas e não ultrapassar os limites, utilizando das
regras descritas na comunicação correta. Para ele o atendimento nas empresas
prestadoras serviços deve ser cuidadosamente praticado, pois a maioria das
reclamações dos clientes está no despreparo dos atendentes, na falta de feedback e
de informação. Ou seja, quando ocorre alguma mudança no processo este
atendente não está ciente das mudanças passando informações errôneas para o
cliente. Cabe então enfatizar que o atendimento é um serviço intangível, que cria
expectativas para o cliente e o atendimento faz toda a diferença.
Corroborando Marques (2011) acrescenta que o atendimento na prestação de
serviço leva o cliente a se tornar fiel à organização, este autor ressalta que o
prestador de serviço de agente de carga enfrenta uma forte concorrencia, e as
empresas praticam sempre a mesma visão, oferecendo, preço, qualidade e
atendimento. Por este motivo é essencial agregar valor a este atendimento, “[...]
portanto, agregar valor no atendimento é encantar o cliente, oferecendo mais do que
o desejo.”. ( MARQUES, 2011, p. 18). E para isto é necessário entender, satisfazer e
encantar o cliente sem custos adicionais, apenas tratando-o com respeito, ouvindo-o
e demonstrando interesse pelos seus problemas e dificulades, oferecendo soluções
de maneira coerente e eficaz.
Sendo assim conclui-se que o atendimento no serviço de agente de carga
requer dos atendentes: flexibilidade, educação, conhecimento, confiança no que
61
está fazendo, para poder assim surpreender o cliente, agregando valor a este
atendimento. Consequentemente é notável a importância ainda, no atendimento do
serviço de agente de carga, a eficiência da utilização do telefone como ferramenta
de trabalho. Assim deduz-se que técnicas de telemarketing, que se destinam a
venda pessoal conforme determinado por Teixeira et al. (2004), podem potencializar
a prestação deste serviço e se faz necessário abordá-las na próxima seção.
4.4 Técnicas de telemarketing para agenciamento de carga
Vale resgatar a importância do telemarketing para o serviço de agente de
carga, pois este profissional utiliza do telefone como sua principal ferramenta de
trabalho, na prospecção de clientes, negociação e vendas. Desta forma se pode
concluir que a eficácia da comunicação segundo Rego (1986) está num minucioso
planejamento voltado para ações e atitudes intrapessoal e interperssoal. Para ele
comunicação é um sistema de troca de mensagem em que trocadas de maneira
organizada se extrai elementos necessários capazes de ordenar estratégias, para
que se alcance os objetivos nas organizações.
Corroborando Dantas (2000) enfatiza que o telefone é um meio eficaz e com
custos reduzidos de se obter novos negócios, mas para isto ressalta algumas regras
necessárias para se fazer uma comunicação comercial corretamente; as quais
segundo ele resultam em obter informações úteis e garantem resultado. O autor
orienta que o emissor deve, no momento do contato: (1) usar o tom certo, para que
o cliente escute as informações sem que seja necessário repetir; (2) procurar falar
pausadamente, acompanhando o ritmo dos interlocutores, falar com entusiasmo no
momento da negociação torna a conversa agradável; (3) usar variação de voz para
não ser uma comunicação massante parecendo que o interlocutor está conversando
com uma máquina, pois as palavras transmitem emoções ao ser pronunciadas de
forma adequadas; (4) ter dicção e utilizar palavra corretamente é fundamental na
comunicação pois o emissor corre o risco de não ser compreendido, as palavras
devem se claras, evitando a utlização de siglas e códigos; (5) além disto, aplicar o
62
tratamento adequado na comunicação, criar boa imagem e procurar transmitir algo
são diferenciais no contato com o cliente. O emissor não pode ser formal de mais e
também informal, é preciso que se tenha equilibrio e que se transmita para o
interlocutor segurança, fazendo com que ele crie uma imagem séria da empresa e
do serviço.
E ainda, no momento da comunicação, cabe ao emissor expor argumentos
transmitindo ideias de maneiras lógicas, envolvendo o cliente na conversa e
prendendo sua atenção. Em suma, segundo o autor, para que a comunicação tenha
éxito é necessário: não iterromper o interloucutor, não perder atenção, chamar
sempre pelo nome, anotar somente aquilo que é necessário.
Para que se tenha entendimento sobre o papel de cada elemento no
momento da comunicação apresenta-se no Quadro 5 os elementos básicos da
comunicação telefônica, que é o caso do agente de carga.
Quadro 5 – Os elementos básicos da comunicação telefônica Elemento DEFINIÇÃO COMUNICAÇÃO EMISSOR É aquele que dá a ideia, a
ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento.
É quem FAZ a ligação telefônica.
RECEPTOR É aquele que recebe a ideia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento.
É quem RECEBE a ligação telefônica.
MENSAGEM É a ideia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento.
É sobre o QUE se fala.
CÓDIGO É a forma de expressar a mensagem.
É o código fonético no caso da FALA.
MEIO É o processo ou fenômeno utilizado para veicular a mensagem.
É o APARELHO TELEFÔNICO e seu SISTEMA DE TRANSMISSÃO.
Fonte: (DANTAS, 2000, p. 116).
O Quatro 5 descreve de forma simples o que é e qual é a função de cada
elemento no momento da comunicação telefônica. Vale ressaltar que estes
elementos básicos são fundamentais para se realizar um comunicação eficiente.
Pode-se assim então comprender a extrema importância hoje do
telemarketing para as organizações, bem como para o agente de carga, ujas
atividades permeiam negócios e vendas via telefone. Esta ferramenta trabalhada
corretamente atrai novos clientes, abre espaço para novos mercados e facilita a
venda de serviços e produtos. Wyman e Stone (1992) ressaltam a importância desta
ferramenta, frizando que o telemarketing é um aliado poderoso para as equipes de
63
vendas. De acordo com eles o operador de telemarketing ao contactar o cliente
consegue utilizar algumas técnicas para envolvê-lo, abrindo espaço para a
negociação e fazendo com que o cliente se interesse pelos serviços. Para tal é
imprescindível que se faça uma segmentação de mercado, conheça os negócios,
mercado atuante, necessidades e os seus possíveis concorrentes, para poder no
momento da negociação ter respostas em objeções. (REGO, 1986; WYMAN;
STONE, 1992; DANTAS, 2000).
Em suma, estes autores fazem uma série de apontamentos sobre a eficácia
do telemarketing no processo de vendas, as quais são: a pesquisa de mercado,
prospecção de clientes, baixo custo e o serviços de pós vendas. Dantas (2000)
complementa sobre a importância da comunicação no contato com o cliente. Falar,
ao telefone oferecer o serviço, parece ser fácil, porém para este autor é mais difícil
do que se parece. Sendo assim percebe-se a importância de de se elaborar uma
comunicação correta, extraindo as informações necessárias no momento desta
comunicação aplicando assim as regras citadas, falar pausadamente e com
intusiasmo, usar váriação de voz, ter dicção, chamar sempre pelo nome do
recebedor, anotar o que for mais importante e não interromper o intelector.
Mas como existem técnicas de comunicação ao telefone que podem ser
aproveitadas pelos Agentes de Carga, há também, estratégias e táticas de
negociação as quais são as temáticas que seguem.
4.5 Negociação para vendas promissoras
A área de comércio exterior está cada vez mais competitiva e para os
profissionais que atuam como agente de carga, não é diferente. O mercado propõe
ofertas e vantagens aos clientes todos os dias e diante deste entrave, entender o
encaminhamento de negociações como um processo sistemático em prol da
identificação do estilo dos negociadores se faz necessário para a seleção das táticas
apropriadas. Neste contexto, o presente capítulo tem como finalidades: (1) explanar
a temática negociação de modo geral; (2) estudar a negociação como um processo
64
por meio da apresentação de suas fases; (3) reconhecer na negociação o estilo de
comunicação dos clientes; (4) estabelecer estratégias para a negociação; (5)
conhecer táticas de negociação e distinguir os estilos de negociadores.
4.5.1 Negociação um enfoque geral
A arte de negociar é desenvolvida em todos os momentos e em diversas
situações. Pimentel (2007, p. 14) considera que: “[...] negociar é obter um resultado
lucrativo para ambas as partes de modo ético e propiciar resultado de longo prazo.”.
Corroborando, Bispo (2008) apresenta a negociação como o processo de
comunicação e compreenção em que se busca alternativas para resolver e
satisfazer a necessidade do cliente. Cabe ressaltar que embora neste cenário exista
disputa entre as partes, o conceito de ganhar e outro perder não mais se aplicam.
Sarfati (2010) complementa que negociação é o ato de ouvir, comprender,
dividir e estreitar relacionamentos, e para que se tenha resultados, é necessário que
o negociado obtenha o mapeamento do que quer alcançar, para que no momento da
negociação o resultado final seja positivo. Deste modo reforça que em uma
negociação o relacionamento é o ganho mútuo. Já para Fisher e Ertel (apud
SAFARTI, 2010, p. 7):
[...] negociação não diz respeito a passar por cima de diferenças e persuadir outos a quererem aquilo que queremos. Diz respeito a reconhecer como as diferenças podem ajudar a fazer com que cada um de nós acabe em uma situação melhor do que estaríamos sem um acordo.
Em suma, estes autores corroboram que negociação é o processo de mostrar
interesse, ouvir e compreender as necessidades do cliente e assim estreitar
relacionamentos. Afirmam que uma negociação só é positiva quando as duas partes
ganham e para tal, o negociador precisa trabalhar com a ideia de que ambos devem
sair satisfeitos da negociação. Deste modo, é necessário dominar as fases de uma
negociação para se poder conduzi-la de maneira eficaz.
65
4.5.2 Fases de uma negociação
Toda negociação, sendo ela de um produto ou serviço, tem suas fases
distintas que são apresentadas em três momentos, os quais são: (1) Antes -
momento de estudo do cliente alvo e preparação para negociar os serviços; (2)
Durante - fase da realização da negociação, composta pela criação de ambiente
favorável, a exploração de informações a respeito do cliente e suas necessidades,
esclarecimento de dúvidas e dos empasses para que ocorram os acordos e
fechamentos; (3) Depois - etapa em que é feita avaliação, se os termos firmados na
negociação foram cumpridos e o serviço devidamente executado, ou seja, o pós-
vendas. (COSTA, 2002). E na visão de Dalton (2012), as fases de negocição se
resumem em: (1) planejamento, (2) execução e (3) controle. Para ele, a mais
importante é a fase de planejamento, pois é com base nas informações que se tem
ferramentas necessárias para conduzir a negociação. Estando preparado de
maneira eficaz, o negociador consegue ter controle da negociação e as demais
fases, automaticamente, se encaixam no decorrer da negociação e consequente-
mente, isto leva ao fechamento de contratos lucrativos.
Mas, para tal, Martinelli e Ghisi (2006) complementam que é necessário
atenção em alguns itens no momento da negociação, os quais são: definir questões,
definir interesses, consultar outros, indentificar limites, estabelecer alvo, desenvolver
argumentos de apoio e analisar a outra parte.
Em suma percebe-se que um profissional que não esteja preparado pode
perder um negócio, pois o despreparo leva a cometer erros irreparáveis. É então
necessário planejamento para que se tenha no momento da negociação uma
abertura favorável e assim possa executar a negociação com controle direcionando-
a ao fechamento. Além disto, é preciso reconhecer o estilo de comunicação de cada
cliente, para se adequar aos mesmos em busca do sucesso.
66
4.5.3 Reconhecendo na negociação o estilo de comunicação dos clientes
Conforme foi abordado na seção anterior, é de suma importância a
preparação (planejamento) para uma negociação, porém é relevante também,
reconhecer na negociação o estilo de comunicação do cliente. Esta é uma maneira
eficiente do vendedor obter informações pelo sinais transmitidos pelo cliente,
fazendo com que perceba quais critérios ele pode utilizar para efetivar o negócio.
Segundo Degen (2009, p. 346), o negociador necessita estar preparado antes de
iniciar a negociação, inclusive é fundamental que além das necessidades dos
clientes e dados da empresa este negociador conheça também a sua cultura. O
autor esclarece que: “[…] conhecendo o estilo social do potencial cliente, o vendedor
pode antecipar suas reações e interpretar seus sinais de comunicação não-verbal.”.
Desta forma o autor aborda inicialmente, as duas principais dimensões
aplicadas para o estilo social do cliente, que são medidas por graus. Estes graus,
segundo o autor, medem o quanto uma pessoa influencia a outra, tendo como base
dois estilos sociais, os quais são: (1) assertivas e (2) sensitivas. A partir apenas
destas duas variáveis se mede o grau de que a pessoa usa para controlar suas
emoções diante da outra, seja estas emoções positivas ou negativas, como
demostrada a Figura 6.
Figura 6 - Matriz de estilos sociais
Fonte: (DEGEN, 2009, p.347).
67
Com a leitura da Figura 6 percebe-se que para que o negociador consiga
avaliar a maneira de interagir com cada estilo de cliente, este autor mede o grau dos
sensitivos e dos assertivos em quatro estilos sociais dos clientes, os quais são:
• Diretivos - querem manter o controle da situação, bem como, impor suas
ideias. Para o autor, o vendedor enviar a proposta mais breve possível;
• Análitico - procuram manter o controle a situação, colhem informações para
apoiar a tomada de decisões lógicas. Com este tipo de cliente, o vendedor precisa
abastecê-lo com todas as informações pertinentes;
• Expressivos - são pessoas emotivas, que realizam o negócio por meio de
relacionamentos. O vendedor precisa destacar a inovação, alegando que eles são
os primeiros a utilizar os serviços, por exemplo;
• Amigáveis – mantêm postura gentil e apreciam o relacionamento
duradouro. Com este grupo, o vendedor deve demostrar confiança, expor os
benefícios da compra ressaltando a redução dos riscos.
Resumindo em uma negociação, o profissional aplica diferentes estilos de
comunicação. Os estilos são aplicados de acordo com o perfil de cada cliente. O
negociador percebe os sinais transmitidos nas ações destes clientes e diante destas
reações mede o grau de assertividade e sensitividades, para enfim analisar o estilo
que mais se adequa ao cliente, que podem ser: diretivos, análiticos, expressivos ou
amigável. Mas cabe destacar que no serviço de agente de carga é preciso pensar
estrategicamente, também, em termos de negociação.
4.5.4 Estratégias de negociação
Numa negociação se faz necessário elaborar um plano adequado para se
alcançar os objetivos, neste contexto Kotler (1998, p. 617) define estratégia como:
”[...] um compromisso a uma ampla abordagem, que tenha uma boa chance de
atingir os objetivos do negociador.”. Ou seja, para que se tenha exito em uma
negociação é preciso planejar como fazer e o que dizer no momento em que se está
68
negociando, para isso utiliza-se de artimanhas e estratégias para atrair e convenser
o cliente.
Corroborando Martinelli e Almeida (1998) complementam que a estratégia de
negociação são diferentes das táticas de negociação, estas estratégias segundo
eles são diretrizes que levam ao alcançe dos objetivos. Estes autores frizam que
para chegar a este resultado é necessário que se sigam três principios básicos, os
quais são: (1) Informação, (2) tempo e (3) poder.
Para Lewicki, Sauders e Minton (2002), as estratégias de negociação auxiliam
as organizações a colocar em prática os objetivos pretendidos. Segundo os autores
existem estratégias de concessão, disputa, resolução de problema, inação e a de
afastamento. Advertem que estas estratégias são colocadas em prática de acordo
com a evolução da negociação, mas partem do processo de planejamento. E
direcionam as táticas a serem implementadas de acordo com os estilos dos
negociadores.
4.5.5 Táticas e estilos de negociadores
Numa negociação existem formas diferentes de negociar e cada negociador
tem táticas próprias. De acordo com Costa (2002) existem dois tipos de táticas
utlizadas pelos negociadores. Uma é a tática limpa, segundo ele é benéfica para
ambos pois as duas partes lucram, criam relações comerciais e favorecem futuros
negócios. A outra é a tática suja, é aquela que o negociador só pensa no resultado
presente, utiliza de artimanhas para convencer o cliente, sem se importar em mater
uma relação comercial.
Para Martinelli (2002), as táticas aplicadas em uma negociação são de acordo
com o estilo de cada negociador das quais destaca: tática irrevogável, tática de
choque; tática de falsa retirada, linha cruzada, táticas dos limites artificiais e táticas
de limites reais. Corroborando Mello (2009) complementa que as táticas de
negociação podem ser relativas às atitudes e postura do negociador, sendo assim o
negociador pode adotar uma postura agressiva, cheias de truques, subterfúgios e
69
manobras, ou uma postura transparente e tranquila, mesmo quando a estratégia é
competitiva. Também segundo ele, podem utilizar táticas de associação visando
aproveitar de indicações ou referências de outras organizações para conseguir obter
o resultado desejado.
Porém cabe registrar que assim como há táticas diferentes numa negociação,
são também, encontrados quatros estilos diferentes de negociadores os quais são
segundo Wanderley (1998): os dominantes, condescendentes, formais e os
informais. Os dominantes são negociadores autoconfiantes que se arriscam, são
diretos e não tem medo de correr riscos; os condescendentes são negociadores
cautelosos que não estão dispostos a correr riscos; formais, negociadores
centrados, atentos às mudanças e avaliadores, estão sempre agindo pela razão, e
os Informais, negociadores que se envolve emocionalmente com o negociante.
Já Miranda (2009, apud ALMEIDA, 2010) complementa que os negociadores
por viver em ambientes e situações diferentes adquirem estilos e características
distintas as quais destaca, os estilos controladores, analíticos, catalisador e o social,
as quais são apresentadas no Quadro 6.
Quadro 6 - Características e comportamento dos estilos de negociadores
Dimensões Catalisador Apoiador Analítico Controlador
Necessidade Dominante Reconhecimento Associação Segurança Realização
Metaprograma Principal Associador Extrovertido Dissociador Introvertido
Gosta e Valoriza (aproximação)
Ser notado, Admirado e
cumprimentos que recebe
Atenção que recebe ser aceito pelas pessoas,
sentir se querido.
Segurança, perfeição,
correção, e maior garantia.
Resultados, cumprimentos
de metas, eficiência e
controle
Não gosta (afastamento)
Rotina e detalhes
Intolerância, impaciência,
falta de harmonia.
Imprevisto e Risco
Falta de objetividade e
ineficiência
Temores (afastamento) Desprestígio Confrontos e
Conflitos Surpresas e embaraços
Perda de domínio da
situação
Para obter apoio (convencer (alguém)
Persuade, usa habilidades
sociais e novas ideias
Busca relacionamento s, amizades e trabalha para o
grupo
Procura aprofundar o conhecimento do assunto e
especializa-se
Confia na ação e na eficiência
Para desenvolver os aspectos positivos do estilo, precisa
aprender
Autodisciplina e moderação
Autodeterminação e fixar metas
Ser mais rápido nas decisões e correr
mais riscos
Escutar os outros e ter mais humildade
Fonte: (WANDERLEY,1998 p, 111).
70
O Quadro 6 apresenta as características de cada estilo de negociador assim
como suas habilidades na negociação. De maneira simplificada demonstra que
comportamento e segurança são a base das táticas para profissionais de vendas.
71
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o mercado extremamente globalizado e em constante mudança a
atividade de vendas voltadas para os negócios em comércio exterior é uma atividade
promissora e lucrativa. É incrível pensar que em tão pouco tempo o mercado
nacional e internacional mudou, agora mais do que nunca, tudo envolve comércio
exterior e quando se fala em comércio se lembra de vendas .
Neste contexto, o presente estudo teve como objetivo geral conhecer a
atividade do comercial de agente de carga, afim de identificar práticas de marketing
de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos, o qual foi
alcançado por meio de seis objetivos específicos, os quais são: (1) descrever a
atividade do comercial do agente de carga; (2) demonstrar a importância do
atendimento em vendas; (3) indicar técnicas de telemarketing voltadas à atividade do
comercial do agente de carga; (4) apresentar a negociação como um processo,
evidenciando táticas e os estilos de comunicação dos clientes;
Em termos das atividades desempenhadas pelo comercial de agente de
carga, a pesquisa realizada (bibliográfica e Apêndice A) demonstrou que se
assemelha a de outros profissionais desta área, ou seja, se resume em: (1) planeja
vendas; (2) faz vendas e (3) repete vendas. Além disto, o atendimento diferenciado é
primordial para este profissional que atua em um mercado promissor, mas
competitivo. Infere-se com este estudo que o atendimento no serviço de agente de
carga requer dos atendentes: flexibilidade, educação, conhecimento, confiança no
que está fazendo, para poder assim surpreender o cliente, agregando valor a este
atendimento. Consequentemente é notável a importância ainda, no atendimento do
serviço de agente de carga, a eficiência da utilização do telefone como ferramenta
de trabalho. Assim deduz-se que técnicas de telemarketing, que se destinam a
venda pessoal conforme determinado por Teixeira et al. (2004), podem potencializar
a prestação deste serviço.
Cabe elucidar que o agente de carga se enquadra ao tipo de venda pessoal,
cujas técnicas de telemarketing da ferramenta marketing direto da CIM é a que se
encaixa com eficácia, conforme Teixeira et al. (2004). Em suma, os autores
pesquisados fazem uma série de apontamentos sobre a eficácia do telemarketing no
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processo de vendas, as quais são: a pesquisa de mercado, prospecção de clientes,
baixo custo e o serviços de pós vendas. Dantas (2000) complementa sobre a
importância da comunicação no contato com o cliente. Falar ao telefone, oferecer o
serviço, parece ser fácil, porém para este autor, é mais difícil do que se imagina.
Sendo assim percebe-se a importância de se estabelecer comunicação correta,
extraindo as informações necessárias no momento desta comunicação aplicando
assim as regras citadas pelo autor, tais como: falar pausadamente e com intusiasmo,
usar váriação de voz, ter dicção, chamar sempre pelo nome do recebedor, anotar o
que for mais importante e não interromper o intelector.
E por fim, percebe-se que o mercado propõe ofertas e vantagens aos clientes
todos os dias e diante deste entrave, entender o encaminhamento de negociações
como um processo sistemático em prol da identificação do estilo dos negociadores
se faz necessário para a seleção das táticas apropriadas. Neste contexto, o agente
de carga precisa também: (1) entender da temática negociação de modo geral; (2)
estudar a negociação como um processo por meio da apresentação de suas fases;
(3) saber reconhecer o estilo de comunicação dos clientes; (4) estabelecer
estratégias para a negociação; (5) conseguir distinguir os estilos de negociadores
para a correta aplicação das táticas de negociação cabíveis.
Deste modo, responde-se a questão problema deste estudo que foi: quais as
estratégias de marketing voltadas à vendas podem trazer resultados, extremamente,
positivos no dia a dia do profissional que atua na área comercial de agentes de
carga?
Mesmo assim, vale ressaltar que no início da pesquisa se considerava o
vendedor um profissional que tem o dom de vender, e que nenhum profissional de
outras áeras pudessem ter o mesmo sucesso em vendas. Este mito no decorer do
trabalho foi desfeito. Deste modo passou-se a acreditar que vendedor pode ser
qualquer pessoa, basta que tenha interesse pela profissão e busque conhecimento
e disciplina profissional, algumas características pertinentes a vendedores que
ajudam a ter sucesso nas vendas. E que o marketing é a ferramenta eficaz para se
organizar e segmentar mercados. E com o estudo das eras do marketing foi
percebido a evolução das necessidades dos clientes, pois houve momentos em que
as empresas não se preocupavam em vender seus produtos ou serviços, se
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acreditava que se tendo um produto qualidade se vendia sem a necessidade de
vendedores ou de publicidade.
No entanto, com a revolução industrial tudo se modificou e os empressarios
perceberam a necessidade de planejar e de se organizar para conseguir
acompanhar estas mudanças. Em suma, as Eras descrevem a evolução das
necessidades dos cliente e da maneira de pensar dos vendedores, principalmente
nas Eras de Relacionamento e Digital. É nítido que na Era de Relacionamento a
importância de se manter relacionamento de longo prazo com o cliente, porém que
esta relação seja benéfica para ambos e na Era Digital, percebe se que a maneira
de vender mudou radicalmente pois o cliente tem em suas mãos informações
detalhadas do produto, preços e benefícios. Sendo assim com a evolução do
marketing e com o avanço da tecnologia, o mercado ficou competitivo e o cliente
seletivo, exigindo que o profissional de vendas esteja aberto para mudanças e em
constante aprendizado.
Mas é preciso ressaltar que mesmo com tantas tecnologías, o vendedor de
agente de carga se utiliza ainda do telefone, como principal ferramenta de
comunicação. Além disto, percebe-se que o vendedor de serviços de agente de
carga só terá sucesso nas vendas e principalmente, manterá seus clientes, se o
mesmo apresentar o atendimento adequado.
E por fim, com relação às limitações deste estudo, cabe registrar o fato da
pesquisa de campo (APÊNDICE A) com profissionais de agente de carga não ter
podido ser realizada junto a todas as empresas da cidade de Itajaí ou a um número
expressivo delas. Pois, vários sinalizaram múltiplas dificuldades para tal, bem como,
houve restrições quanto ao tempo limite da pesquisa. Além disso, cabe sugerir a
realização de trabalho futuro para pesquisa da estruturação da área de vendas para
agentes de carga, no intuito de potencializar os resultados por meio da gestão de
vendas.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – Entrevista com agentes de carga
1) Empresa?
2) Nome?
3) Idade?
4) Profissão?
5) Quanto tempo de experiência na área?
6) Como é feita a pesquisa de mercado, e para que serve na sua opinião?
7) Como são selecionados os clientes a serem prospectados?
8) Como é feito o primeiro contato? E quais são as estratégias utilizadas nessa
negociação, para atrair atenção do cliente e conseguir uma possível abertura de
negócios?
9) Quais os meios de comunicação utilizados para a prospecção de clientes?
10) Qual o índice de fechamento, numa soma de 10 clientes prospectados?
11) Quais estratégias e táticas são utilizadas na negociação?
12) Como você vende o seu serviço?
13) Numa resistência, qual estratégia você utilizar para conseguir uma
oportunidade?
14) Na sua opinião, o que o cliente considera de maior importância num profissional
de vendas de agente de carga ?
15) Qual o mercado que você considera ter maior resistência?
16) Para você quais requisitos são necessários para tornar a venda de serviços de
agente de carga mais fácil?
17) Qual a maior dificuldade encontrada nessa área de vendas de serviço de agente
de carga?
18) É possível padronizar o serviço? Como é a rotina de um profissional de vendas
(agente de carga) e quais as suas funções?
19) Qual o tipo de carência encontrada no mercado?
20) Quando você encontra uma barreira em uma negociação, o que você faz para
transforma esta barreira em algo positivo?
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário
Alessandra Mendes
Orientador de conteúdo
Profa. Bárbara S. Sabino, M. Sc.
Responsável pelo Estágio
Profa. Natali Nascimento, M. Sc.