trabalho de conclusÃo de estÁgio - univalisiaibib01.univali.br/pdf/maria eliza tavares...
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MARIA ELIZA TAVARES PFEILSTICKER
TRABALHO DE CONCLUSÃO DEESTÁGIO
Estudo do comportamento dos clientes daAgência Marítima CMA CGM do Brasil.
Trabalho de conclusão de estágiodesenvolvido para o EstágioSupervisionado do curso deAdministração do Centro de CiênciasSociais Aplicadas da Universidade doVale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2008
2
Agradecimento primeiramente a minha
mãe por todo incentivo e apoio, mesmo
nas horas mais difíceis e ao meu
namorado por toda paciência.
A todos os professores pelos
conhecimentos adquiridos ao longo de
todo o curso.
A professora e minha orientadora
Antonia Egídia de Souza por suas
orientações, direcionamentos e amizade.
A minha supervisora de campo pela
oportunidade de realizar esta pesquisa na
agência.
A todos que direta ou indiretamente me
ajudaram a percorrer este caminho.
A Deus por me dar oportunidade e
sabedoria para cursar uma universidade.
3
“Pode ser difícil fazer algumas escolhas,
mas muitas vezes isso é necessário,
existe uma diferença muito grande entre
conhecer o caminho e percorrê-lo”.
(Luiz Fernando Veríssimo)
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da Estagiária
Maria Eliza Tavares Pfeilsticker.
b) Área de Estágio
Marketing
c) Supervisor de Campo
Denise Floriani Cardoso
d) Orientador de Estágio
Prof.ª Antonia Egídia de Souza
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda
b) Endereço
Av. Coronel Marcos Konder, 1.177 – 7º andar – Centro / CEP 88301-303, Itajaí/SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração de Marketing
d) Duração do Estágio
240 horas
e) Nome e cargo do Supervisor de Campo
Denise Floriani Cardoso - Coordenadora
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 03 de Novembro de 2008.
A empresa CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda, pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o
Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela
acadêmica Maria Eliza Tavares Pfeilsticker.
__________________________________________
Denise Floriani Cardoso
(Coordenadora)
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RESUMO
A atual preocupação dos gestores da área de marketing está relacionada com a satisfação e asnecessidades do cliente. Nesse sentido, as empresas vêm comercializando seus produtos eserviços de maneira inovadora, implantando melhorias, buscando soluções no mercado paramelhor atender os consumidores e competindo com os concorrentes. Diante disso, estetrabalho teve como objetivo identificar as variáveis que podem interferir na decisão decompra dos serviços da CMA CGM do Brasil pelos seus clientes. A tipologia é uma pesquisa-diagnóstico, a abordagem é quantitativa com aporte qualitativo. A coleta de dados foi pormeio de fontes primárias e secundárias. Para a análise dos dados obtidos utilizou-seferramentas da estatística como técnica de distribuição de freqüências simples e cruzada.Além disso, foram apresentados em gráficos, tabelas e comparado com referencial teórico. Osresultados proporcionaram informações relevantes para identificação do perfil dosconsumidores bem como as variáveis que interferem na decisão de compra.
Palavras-chave: Marketing; Comportamento do consumidor; Satisfação dos clientes.
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LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Figura 1: Representação dos 4P`s versus forças externas..................................................... 24
Figura 2: Representação dos 4P`s versus 4C`s...................................................................... 25
Figura 3: Componentes da venda direta................................................................................ 32
Figura 4: Organograma.......................................................................................................... 49
Figura 5: Comodities exportadas e suas principais localizações em SC............................... 50
Quadro 1: Etapas do gerenciamento do relacionamento com o cliente................................. 44
Quadro 2: Sugestões para empresa........................................................................................ 78
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Ranking de clientes CMA CGM /Exportações de SC/ TEU 2007....................... 54
Gráfico 2: Ranking de clientes CMA CGM /Importações de SC/ TEU 2007....................... 55
Gráfico 3: Top Comodities de SC / Market numbers – Dez. 2007........................................ 56
Gráfico 4: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o segmento de
atuação................................................................................................................... 57
Gráfico 5: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o tempo de
relacionamento...................................................................................................... 58
Gráfico 6: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os critérios
utilizados pelos clientes para escolha do serviço prestado.................................... 59
Gráfico 7: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo a freqüência que
os clientes utilizam os serviços da empresa........................................................... 60
Gráfico 8: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os meios pelos
quais os clientes conheceram a empresa................................................................ 60
Gráfico 9: Percepção dos clientes com relação ao atendimento da empresa......................... 62
Gráfico 10: Percepção dos clientes com relação à estrutura da empresa................................ 63
Gráfico 11: Meios de comunicação utilizados entre os clientes e empresa............................. 64
Gráfico 12: Percepção dos clientes com relação à comunicação da empresa......................... 66
Gráfico13: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto.
Comercial e Logístico............................................................................................ 67
Gráfico 14: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. de
documentação....................................................................................................... 68
Gráfico 15: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. de
documentação........................................................................................................ 70
Gráfico 16: Percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços prestados............. 70
Gráfico 17: Percepção dos clientes com relação aos preços das taxas locais.......................... 71
Gráfico 18: Percepção dos clientes com relação aos preços de Demurrage/ Detention......... 72
Gráfico 19: Percepção dos clientes com relação a preço e cobrança dos valores................... 73
Gráfico 20: Facilidade de obter informações X Acompanhar a carga no site......................... 74
Gráfico 21: Segmento de atuação X Facilidade na solução dos problemas............................ 75
Gráfico 22: Freqüência de utilização dos serviços X Facilidade na solução de problemas.... 76
Gráfico 23: Freqüência de utilização dos serviços X Atenção despendida no atendimento.. 77
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LISTA DE SIGLAS
ACSA – Ásia Latin America
ANL – Australian National Lines
BL – Bill of Lading
CGT – Compagnie Generale Transatlantique
CMA – Compagnie Maritime d`Affretement
CGM – Compagnie Generale Maritime
CRM – Customer Relationship Marketing
ECSA – Europe Caribbean Service
F.I.R.S.T. – French Institute for Research Study & Training
FAL – Europe Far East Service
HC – High Cube
IPS – Insurance Port Security
MSC – Mediterranean Shipping Company
NAF – North África Service
NVOCC – Non Vessel Operated Common Carrier
SAMWAF – Latin America África
ST - Standart
TEU – Twelve Equipament Unit
THC – Terminal Handling Charge
VASCO - Latin America middle east
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................... 14
1.1 Problema de pesquisa........................................................................................... 15
1.2 Objetivo geral e específico................................................................................. 16
1.3 Aspectos metodológicos......................................................................................... 17
1.3.1 Caracterização da pesquisa............................................................................. 17
1.3.2 Contexto, população e amostra....................................................................... 18
1.3.3 Procedimentos e instrumentos da coleta de dados.......................................... 18
1.3.4 Tratamento e análise de dados........................................................................ 20
2 REVISÃO TEÓRICA.................................................................................................. 21
2.1 Administração........................................................................................................ 21
2.2 Gestão de Marketing............................................................................................. 22
2.2.1 Composto Mercadológico............................................................................... 23
2.3 Comportamento do Consumidor......................................................................... 34
2.3.1 Fatores que influenciam o comportamento..................................................... 35
2.3.2 Comportamento do consumidor final.............................................................. 38
2.3.3 Comportamento do consumidor industrial..................................................... 39
2.4 Satisfação do Consumidor.................................................................................... 41
2.5 Fidelização do Consumidor e Marketing de relacionamento........................... 42
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO........................................... 46
3.1 Caracterização da Empresa.................................................................................. 46
3.1.1 Histórico da Empresa...................................................................................... 46
3.1.2 Ramo de atividade........................................................................................... 47
3.1.3 Estrutura da Empresa...................................................................................... 48
3.2 Resultados da Pesquisa.......................................................................................... 49
3.2.1 Análise do perfil dos clientes a partir dos dados históricos da empresa......... 50
3.2.2 Análise do perfil dos clientes a partir da pesquisa de campo.......................... 56
3.2.3 O atendimento da empresa sob a ótica dos clientes........................................ 61
3.2.4 A estrutura da empresa sob a ótica dos clientes.............................................. 63
3.2.5 A comunicação na empresa sob a ótica dos clientes....................................... 64
12
3.2.6 Os serviços prestados pela empresa sob a ótica dos clientes...........................
3.2.7 Os preços dos serviços sob a ótica dos clientes...............................................
3.2.8 Distribuição de freqüência cruzada..................................................................
67
71
74 3.3 Sugestões para empresa......................................................................................... 78
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 80
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA............................................................................ 82
APÊNDICE / ANEXO....................................................................................................
Glossário..........................................................................................................
Questionário.....................................................................................................
85
8688
DECLARAÇÃO.............................................................................................................. 92
ASSINATURA DOS RESPONSAVEIS........................................................................ 93
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1 INTRODUÇÃO
O mercado consumidor atual sofre constantes mudanças, muitas atualizações, mais crítico
e competitivo. Desde a revolução industrial as nações vêm comercializando cada vez mais
bens e serviços. Devido a esta velocidade no desenvolvimento das empresas, o cenário
político, cultural e econômico está sempre em modificações. As empresas por sua vez seguem
com o objetivo de adaptar-se a estas mudanças, buscando novas oportunidades para garantir a
qualidade do produto e serviço oferecido ao cliente.
Considerando estas mudanças torna-se evidente a necessidade de melhorias
contínuas e a manutenção de clientes satisfeitos para as empresas serem competitivas no
mercado.
Motivadas pelo novo perfil de consumidores, as empresas procuram conhecer e
acrescentar novas medidas para manter a fidelidade dos seus clientes. Dentro deste contexto, a
administração busca através de estudos de marketing, entender e resolver as necessidades dos
clientes e assim mantê-los fiéis.
Para Giglio (2003), compreender o comportamento do consumidor significa recolher
informações e criar explicações sobre suas expectativas, assim como previsões sobre seu
comportamento futuro. Isto permite que a empresa determine as ações de marketing.
Ainda nessa mesma linha de pensamento, pode-se argumentar que o objetivo central
do marketing é o gerenciamento da demanda de serviços, ou seja, determinar as habilidades
necessárias para controlar o serviço, buscar as oportunidades do mercado e entender as
necessidades do público-alvo (KOTLER, 2002).
Tendo isso como premissa, o trabalho foi desenvolvido na área de marketing, que
está diretamente ligado as necessidades dos consumidores e a valorização dos clientes. Nesse
sentido, terá por finalidade realizar uma pesquisa para investigar o comportamento de compra
do cliente da empresa.
O consumidor tem grande relação com a empresa, com os concorrentes, com o meio
ambiente em que vive e todas essas forças influenciam na decisão de compra. Devido as estas
relações, a empresa não deve somente discutir sobre a produção ou as vendas e sim
preocupar-se em oferecer serviços que venham ao encontro das expectativas dos clientes.
Uma das principais visões do marketing moderno é ajudar as empresas a perceberem
a importância de mudar o foco e a direção do pensamento de produto para mercado e clientes
(KOTLER, 2002).
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A empresa não pode somente preocupar-se em melhorar o produto, não pode
somente gerenciar o ambiente interno da organização, deve estar mais atento ao mercado, as
tendências, praticar a habilidade de ouvir as necessidades para acompanhar as mudanças e
permanecer no mercado.
As inovações avançam atualmente com uma velocidade jamais vista e o uso
inteligente da pesquisa que esse trabalho propõe é fundamental para manter o ritmo de
crescimento da empresa, buscando informações no mercado que permite a melhor
comunicação com os clientes.
Partindo deste contexto, a empresa definida para a realização da pesquisa é a agência
marítima denominada CMA CGM do Brasil, na filial de Itajaí/SC. Empresa de grande porte,
suas atividades estão focadas no transporte marítimo, vendendo espaço no navio para cargas
destinadas à exportação e importação. É uma companhia de origem francesa fundada em 1978
e é a terceira maior em seu segmento. Este armador possui 600 agências e escritórios ao redor
do mundo, com mais de 15.000 funcionários contratados.
1.1 Problema de Pesquisa
Desde que se iniciou a possibilidade de realizar o trabalho sobre comportamento do
cliente e as experiências vividas neste segmento de transporte marítimo, foi possível observar
a dificuldade em manter clientes e os obstáculos que devem ser superados para oferecer um
serviço de qualidade.
Para relatar a respeito do problema de pesquisa deve-se levar em consideração o que
diz Roesch (2006, p.90) “problema pode ser definido tanto a partir da observação, como da
teoria, ou ainda de um método que se queira testar”. Portanto, os sintomas que levaram o
interesse por esta pesquisa são as reclamações de clientes diante de alguns serviços prestados
e a necessidade de compreender as relações de troca e as opiniões dos clientes para assim
melhor atender suas necessidades.
Tendo isso em vista e conhecendo os processos e ferramentas da administração
percebem-se a viabilidade de um estudo com relação ao comportamento do consumidor e,
portanto a questão de pesquisa a ser a analisada é: Quais as variáveis podem interferir na
decisão de compra dos serviços da CMA CGM do Brasil na filial Itajaí/SC pelos seus
clientes?
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A realidade dos serviços de transportes marítimos é vulnerável e sofrem
sazonalidades, com estratégias de mercado que alteram constantemente. Devido a isto, se
torna complicado dar garantia ao cliente de um embarque de exportação perfeito quando não
depende somente do departamento comercial e sim de toda uma operação de qualidade.
Nesse sentido, este trabalho se justifica, pois permite a identificação do perfil dos
clientes, informações para busca da excelência no atendimento, conhecimento das
necessidades e desejos dos clientes e ainda apontar questões em relação ao desempenho da
empresa.
A empresa deseja manter seu desempenho no mercado e permanecer com seu destaque
como terceiro maior armador do mundo ou até mesmo superar seu desempenho e alcançar a
liderança.
Sendo assim, este tipo de pesquisa é importante, pois não havia sido realizado um
estudo deste estilo anteriormente e viável, não envolvendo custo alto para sua realização,
apenas acesso ao ambiente empresarial, funcionários e clientes. Contudo, possibilita a
empresa obter informações a respeito de seus clientes, seus hábitos de compra e consumo
antes que qualquer nova estratégia seja implantada.
1.2 Objetivo Geral e Específico
O presente trabalho tem como objetivo geral identificar as variáveis que podem
interferir na decisão de compra dos clientes da empresa CMA CGM do Brasil. E para o
alcance do objetivo geral será analisado os seguintes objetivos específicos:
Descrever os serviços da empresa.
Conhecer o perfil dos clientes.
Avaliar se o atendimento interfere na decisão de compra dos clientes.
Levantar se a estrutura da empresa interfere na decisão de compra dos clientes.
Verificar se a comunicação da empresa interfere na decisão de compra.
Levantar se os serviços prestados pelos setores da empresa interferem na decisão de
compra.
Verificar se os preços e a estrutura de cobrança interferem na decisão de compra
Propor sugestões baseadas nas informações obtidas na pesquisa realizada.
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1.3 Aspectos Metodológicos
Neste momento apresenta-se a tipologia de estágio a ser utilizada neste trabalho,
abordando pontos sobre abordagem da pesquisa, população, amostra, forma de coleta de
dados e análise dos dados.
1.3.1 Caracterização da Pesquisa
A tipologia deste trabalho é classificada como pesquisa-diagnóstico. Pode-se definir
como a possibilidade de explorar o ambiente e a situação da organização através das
informações coletadas e da análise dos dados, fazendo assim um levantamento dos problemas
apresentados. Este tipo de pesquisa tem também a finalidade de levantar e definir problemas,
explorando o ambiente (ROESCH, 2006).
Para realização desta pesquisa foi utilizado o método quantitativo predominantemente
para controlar o delineamento da pesquisa garantindo a interpretação dos resultados, esta
abordagem foi utilizada, pois o propósito é obter informações sobre determinada população,
assim facilitando na contagem dos resultados e em que proporção seus membros têm certa
opinião a respeito do tema abordado.
A pesquisa quantitativa de acordo com Richardson (1999, p.70), “representa, em
princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e
interpretação [...]”.
Acrescenta-se ainda, com relação a pesquisa quantitativa, Roesch (2006, p.132)
assinala, que “caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta
de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas”.
Também foi utilizado aporte qualitativo para captar a visão mais aprofundada dos
clientes sobre o assunto foco de estudo. A pesquisa qualitativa diferencia-se da quantitativa,
pois não se utiliza de um instrumental estatístico, é uma alternativa de compreensão detalhada
dos significados e características apresentadas (RICHARDSON, 1999).
Ainda complementando esta questão o mesmo autor Richardson (1999, p.79) ressalta
que “a qualitativa é uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”.
17
A natureza da pesquisa foi exploratório-descritiva com o objetivo de fazer um
levantamento, diagnosticando as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos
consumidores e assim avaliar em que pontos o nível de serviço pode ser melhorado.
1.3.2 Contexto, população e amostra.
Neste momento pretende-se explicar a população participante e o tipo de amostra
utilizado para concretização desta pesquisa.
Segundo Roesch (2006, p.139) “o propósito da amostragem é construir um
subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa”.
Sendo assim, a amostra utilizada foi não-probabilística por conveniência. A amostra
por conveniência consiste em [...] “selecionar os elementos a que tem acesso, admitindo que
estes possam de alguma forma, representar o universo” (GIL, 2007, p.104). Entretanto, este
tipo de amostra requer que o pesquisador tenha apreciável conhecimento da população
selecionada (GIL, 2007).
Desta forma, devido a utilização da amostragem ser não-probabilística por
conveniência, o trabalho não apresenta cálculo da amostragem. Foram aplicados questionários
com 40 clientes cadastrados da empresa, no qual os critérios utilizados para escolha destes
clientes foram os 10 clientes que mais exportaram e os 10 clientes que mais importaram
cargas com a empresa durante o ano de 2007, outros 10 clientes são aqueles que vêm
mantendo um serviço regular com a empresa durante o ano de 2008 e mais 10 clientes
representam aqueles que menos utilizaram os serviços da empresa durante 2007 e 2008.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Para coleta de dados foram utilizados dois tipos de fontes: primárias e secundárias.
Nas fontes primárias a coleta de dados foi através de observação e questionário. A coleta de
dados através da observação é fundamental para pesquisa, pois está presente desde a
formulação do problema, construção de hipóteses, coleta, análise e interpretação dos dados.
Sendo assim, desempenhando um papel indispensável e podendo ser considerado como
método de investigação (GIL, 2007).
18
Já com relação ao questionário, Malhotra (2006, p.48) afirma: “é a técnica estruturada
para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um
entrevistado deve responder”.
No questionário utilizou-se de perguntas predominantemente fechadas para a coleta
estatística dos dados e possibilitando os clientes escolher as opções que condizem com suas
opiniões, algumas perguntas abertas com a finalidade de coletar os dados mais detalhados e a
última pergunta em formato de sugestão para a empresa. Algumas perguntas fechadas foram
utilizadas o modelo da escala de Likert.
Segundo Richardson (1999, p.271) “o método Likert determina mais diferente
existência de uma ou mais atitudes no grupo de itens considerados, e a escala é construída a
partir desses itens considerados, e a partir desses itens mede o fator mais geral”. Com base
neste método, foi elaborada uma escala de cinco pontos que proporcionaram mais
informações simples, como de satisfação ou insatisfação.
Sendo assim, foram adotadas no questionário as seguintes categorias:
- Ótimo: cliente completamente satisfeito;
- Bom: cliente satisfeito, mas está faltando algo mais, podendo ser melhorado;
- Regular: não está nem satisfeito e nem insatisfeito
- Ruim: cliente insatisfeito, necessitando de melhorias;
- Péssimo: cliente muito insatisfeito, com isso está sujeito a deixar de ser cliente.
Os questionários foram enviados por e-mail aos clientes durante o horário de
expediente e quando necessário também após o expediente, de acordo com o tempo livre não
prejudicando a rotina e as atividades da empresa. As respostas dos questionários retornaram
por e-mail e com clientes que foi encontrado maior dificuldade em receber o retorno foi
através de contato telefônico.
Já com relação aos dados secundários a coleta foi através de pesquisa documental, ou
seja, dos arquivos e documentos da empresa, banco de dados, índices ou relatórios. Conforme
Gil (2007, p.166) “as fontes documentais tornam-se importantes para detectar mudanças na
população, na estrutura social, nas atitudes e valores sociais”.
Desta maneira, a utilização de dados já existentes na empresa tornou a pesquisa mais
viável e além de tudo permitindo resultados mais apurados e precisos.
19
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
O tratamento e análise de dados foram extraídos do questionário, documentos da
empresa e observação da acadêmica.
A análise de dados tem como objetivo organizar os dados a fim de possibilitar resposta
ao problema exposto e assim identificar e ordenar os caminhos a serem seguidos (GIL, 2007).
Complementando o autor citado anteriormente, para Oliveira (1997, p. 98), “analisar é
interpretar os dados do fenômeno ou problema estudado. No processo de análise o que o
pesquisador faz é correlacionar as variáveis, categorias estudadas na tentativa de conhecer o
objetivo do estudo”.
Os dados obtidos foram tabulados e analisados com o auxílio de ferramentas da
estatística como técnica de distribuição de freqüências simples e cruzadas. Além disso, foram
apresentados em gráficos e comparados com referencial teórico estudado. De acordo com Gil
(2007, p. 172) “a análise estatística é desenvolvida em dois níveis, a descrição dos dados e a
avaliação das generalizações obtidas a partir desses dados”.
20
2 REVISÃO TEÓRICA
Para conduzir a pesquisa que consiste em compreender o comportamento do cliente
será necessário resgatar conceitos relacionados com a administração e mais especificamente
gestão de marketing.
2.1 Administração
O mercado hoje é um ambiente composto por inúmeras organizações e todas com um
único propósito, a produção de produtos e/ou serviços. Em virtude disso, a administração tem
se tornado cada vez mais indispensável para todas estas organizações, pois é de
responsabilidade dos administradores prever, antecipar e planejar acontecimentos ou
situações em apoio às necessidades da empresa; organizar o que vai ser feito e como pode ser
feito; gerenciar que significa desenvolver o que foi planejado e organizado e controlar que
tem a finalidade de verificar a forma como os processos estão sendo desenvolvidos e se estão
sendo executados de forma adequada ou também, neste momento pode-se corrigir alguns
processos que estiverem fora dos propósitos (MONTANA; CHARNOV, 2003).
Desta forma, a administração como processo é basicamente composto pelas cinco
funções acima mencionadas, visando a produtividade e lucratividade. Nesse sentido, pode-se
notar que o assunto como o aprimoramento dos estudos do comportamento do consumidor, é
atualmente relevante e que está diretamente ligado aos resultados da empresa.
Assim percebe-se que o cenário da administração está em transformação, e as rápidas
mudanças de ambientes causam alterações em conceitos que possui um impacto no trabalho
dos gestores (DARF, 2005). Dito de outra forma, as transformações políticas e econômicas
nas sociedades fazem com que as organizações trabalhem antecipando acontecimentos
indesejáveis e para isso existe a administração.
Desta maneira, administração pode ser conceituada como um grupo de pessoas que se
compõe de forma organizada para o alcance de objetivos comuns (LACOMBE; HEILBORN
2003, p.13).
Sendo assim, as empresas e os administradores trabalham juntos promovendo
empregos, transformando a matéria-prima em um bem a ser comercializado, estabelecendo
regras e traçando planos visando o lucro e com isso proporcionando uma melhor economia no
mercado onde está inserida.
21
Entretanto, o resultado da administração não está somente no conhecimento que o
empresário possui e sim na realização, ou seja, a administração deve ser conduzida de forma a
utilizar todos os seus conhecimentos e suas teorias na realização dos processos e para o
alcance dos resultados.
A administração e suas principais teorias como, por exemplo, a gestão de marketing é
essencial para compreensão do comportamento do consumidor, pois assim pode-se ter uma
análise da evolução comportamental e também entender a evolução das exigências dos
consumidores.
2.2 Gestão de Marketing
A crescente evolução das empresas no mercado global faz aumentar a preocupação
com a concorrência, com a fidelização dos clientes. Diante dessa constatação a Administração
de Marketing passa ter um papel importante para as empresas. É sobre esta administração que
se pretende explicar neste tópico a fim de resgatar conceitos já estudados.
Ao realizar o estudo sobre este tema deve-se ter atenção ao que diz Christopher (2000,
p.9) “um novo mercado está surgindo em muitas economias ocidentais. Ele é caracterizado
por sofisticados e exigentes clientes e consumidores, e seu ambiente competitivo é mais
volátil e menos previsível”.
E nesse contexto o Marketing proporciona, para as empresas, um melhor entendimento
de seus serviços, mostra as fraquezas da empresa, onde ela realmente está debilitada e como
isto está prejudicando a sua evolução. Com esta ferramenta consegue-se ter uma análise da
empresa em sua totalidade e definir caminhos a serem seguidos com mais segurança.
Quando se discute sobre a aplicação do marketing, deve-se lembrar o conceito de
Kotler (2004, p. 3) “cada novo produto ou serviço necessita ser apoiado por um plano de
marketing que resulte em um bom retorno e que cubra os investimentos correspondentes de
tempo e dinheiro”.
Na criação de um novo produto a organização deve preocupar-se com sua aceitação no
mercado, suas características dominantes para concorrência. De acordo com Kotler (2004,
p.3) “de alguma forma quando um novo produto ou serviço é criado cabe ao marketing
exercer a sua verdadeira missão aos olhos dos outros órgãos da empresa: promoção e vendas”.
22
Ressalta-se que o marketing tem a função de analisar as imperfeições e encontrar uma
estratégia para correção contínua e estudos de mercado para que a empresa possa sempre ter
direcionamento e fatores competitivos comparados ao mercado.
Além disso, o marketing está focado em satisfazer as necessidades e desejos do cliente
que conforme afirma Las Casas (2006, p.15) marketing são “todas as atividades concernentes
às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores”.
Para o bom desempenho do marketing existe outro fator ressaltado por Megido e
Szulcsewski (2002 p. 24) “posicionamento é outro fator relevante quando se fala em marketing.
É definido como o lugar e a atenção que determinada empresa ou produto ocupa na lembrança
dos consumidores e clientes intermediários”.
Portanto, os profissionais do marketing devem fazer análises periodicamente na busca
de como a empresa é vista pela concorrência e pelos clientes para assim poder mantê-la na
liderança ou aperfeiçoar suas atividades e produtos a fim de conquistar a credibilidade,
confiança e liderança de mercado. Para fazer estas análises são utilizados alguns elementos do
marketing que compõem assim o composto mercadológico.
2.2.1 Composto mercadológico
A empresa é dirigida através de diversas atividades e funções administrativas e
mercadológicas e elas podem influenciar no comportamento do cliente. Desta maneira, as
estratégias de marketing devem ser previamente estabelecidas considerando informações
sobre os pontos principais que integram o mercado.
Mesmo antes das empresas focarem suas estratégias no mercado existiram inúmeras
atividades desenvolvidas para atrair o consumidor, mas as empresas precisavam métodos e
procedimentos para entender e aplicar o marketing, assim sendo o mix de marketing ou
também chamado de composto mercadológico. Este deve ser previamente planejado pelas
empresas com a finalidade de fazer frente à concorrência e para atrair o público-alvo
(KOTLER, 2000).
O composto mercadológico é dividido em quatro fases ou também chamado de 4P`s:
produto (product), preço (price), promoção (promotion) e praça (place). Esta divisão torna a
pesquisa clara e sucinta de ser visualizadas e aplicadas pelas empresas (KOTLER, 2002).
23
Esta estrutura permite aos profissionais uma adequada análise mercadológica na
empresa considerando o produto-serviço a ser comercializado e sua distribuição, definir preço
e buscar meios para promoção dos produtos. Assim, dentro desta estrutura está incluso todas
as atividades desenvolvidas pelo marketing.
Para ter uma visão mais ampla dos 4P`s Las Casas (2006, p.16) sugeriu o quadro a
seguir fazendo uma relação destes elementos do mix de marketing com as forças externas que
influenciam nas estratégias da empresa.
Figura 1: 4 P`s versus forças externas.Fonte: Las Casas, 2006, p.16.
Com isso, pode-se observar que é necessário estabelecer uma relação entre os
elementos do composto e o mercado, ou seja, estar atento a tudo que pode influenciar as
decisões estratégicas como a tecnologia, a economia, a política e acima de tudo o
comportamento dos clientes.
Com a velocidade da concorrência, as empresas se concentram em comercializar seus
produtos de maneira eficiente para conquistar ainda mais clientes, utilizando assim destes
elementos do marketing, os 4P`s. No composto mercadológico de acordo com Kotler (2002),
o profissional de marketing vê os 4P`s como elementos que servem para orientar na tomada
de decisão.
Estes elementos são considerados controláveis, porque podem ser modificados ou
atualizados conforme a necessidade de cada organização. E assim, as decisões que envolvem
cada elemento do composto mercadológico devem estar alinhadas ao planejamento
estratégico da empresa.
24
Entretanto, na estrutura dos 4P’s o profissional verifica o mercado do ponto de vista
do vendedor (empresa), com uma visão para o produto/serviço e menos para o cliente. Assim
sendo, para minimizar esta deficiência foi criado o conceito dos 4C`s que segundo Kotler
(2002) tem como objetivo orientar a visão do composto mercadológico para o cliente.
Para melhor entendimento da relação entre 4P`s e 4C`s, será mostrado a seguir as duas
perspectivas de visão, ou seja, a visão na empresa e a visão no cliente de acordo com modelo
apresentado por Kotler.
4 P`s 4 C`s
Figura 2: Os 4P`s versus 4C`s.Fonte: Kotler, 2002, p. 126.
Desta forma, a figura acima demonstra que o processo estratégico deve ser focado
primeiramente para o consumidor. Os profissionais de marketing de acordo com Kotler
(2002) deveriam primeiro atender os 4C`s para posteriormente desenvolver os 4P`s na
empresa.
Nesta mesma análise, é possível perceber que as empresas se preocupam em produzir
os produtos e depois apresentá-los ao mercado quando deveriam inicialmente conhecer o
mercado, os consumidores, levantar suas opiniões, procurar compreendê-los para assim
elaborar a comercialização dos produtos e serviços. No entanto, surgiram a partir desta
mudança novas atividades que, aos poucos, foram sendo incluídas no estudo de marketing
como pesquisas de mercado e o estudo do comportamento do consumidor (LAS CASAS,
2006).
Com isso, muitas empresas mudam seu direcionamento e decidem prestar mais
atenção ao ambiente externo, isto é, o que o mercado realmente deseja e assim satisfazer os
objetivos tanto da empresa quanto do consumidor.
PRODUTO CLIENTE
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
CUSTO PARA O CLIENTE
CONVENIÊNCIA
COMUNICAÇÃO
25
Em última instância, na visão de Las Casas (2006) o consumidor deve ser o principal
elemento no processo de comercialização. Nesse sentido, as empresas precisam estabelecer
estratégias de produto, preço, promoção e distribuição.
2.2.1.1 Produto
A essência de toda a empresa e a peça fundamental é o serviço ou produto, as
empresas quando inseridas no mercado desejam obter o melhor desempenho possível e
sempre superar o serviço já oferecido pela concorrência, almejam desenvolver um serviço de
forma diferente e inovador.
Um serviço ou produto é avaliado como apropriado ao consumo quando atende as
necessidades e para ele ser aceito pelos clientes deve possuir qualidade e certos padrões.
Também devem obter tamanhos ideais, desenvolver modelos que sejam de acordo com as
expectativas dos clientes e acima de tudo ter uma boa rotulagem que engloba a embalagem,
rótulo, marca e serviço (COBRA, 1997).
Os produtos também são denominados de comodity e podem ser divididos em dois
tipos e estão diretamente relacionados ao uso final. Estes podem ser considerados produtos de
consumo quando são comprados, pagos e consumidos pelo consumidor final ou podem ser
considerados produtos industriais quando utilizados por outras empresas para processamento
ou execução de suas atividades (KOTLER, 2000).
Para esclarecer estes dois tipos de produtos Las Casas (2006, p. 256) afirma que “o
produto de consumo é todo aquele dirigido ao consumidor final, enquanto os produtos
industriais são aqueles dirigidos às organizações”.
As empresas devem sempre atribuir aos produtos poder de diferenciação, e para isso
baseiam-se na diferenciação das características, da imagem a fim de demonstrar benefícios e
inovações buscando assim novas vantagens competitivas. É oportuno dizer que “um novo
produto não precisa ser inventado ou desenvolvido, pois o marketing também considera novo
produto aquele que é atualizado, melhorado, reestilizado etc.” (LAS CASAS, 2006, p. 279).
Quando as empresas estabelecem essas ações, tornam-se empresas inovadoras e que
podem estar constantemente na liderança do mercado. As empresas precisam analisar o
mercado frequentemente para acompanhar as tendências e assim desenvolver produtos e
serviços que estejam de acordo com as expectativas do consumidor.
26
Os produtos e serviços são reconhecidos pelos consumidores primeiramente através da
marca que é ideal dentro do processo. Para alcançar a atenção do consumidor, a empresa
utiliza esta ferramenta, que precisa ser bem estabelecida para identificar de maneira fácil seu
produto e serviço e mantê-lo na memória (CARVALHO, 1999).
A identificação da marca é mais ampla do que somente um nome e pode ser
identificado também por símbolos e desenhos. Para a gestão mercadológica uma das
definições mais importantes para explicar a marca foi elaborada pela Associação Americana
de Marketing segundo Las Casas (2006, p. 261) “a marca é um nome, termo, símbolo,
desenho – ou uma combinação desses elementos para identificar os bens e serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferencia-los da concorrência”.
Além disso, a marca pode demonstrar a credibilidade e formar a imagem da empresa
no mercado. Ela também representa a experiência da empresa, pois os consumidores têm uma
facilidade de preferir marcas que já possuem longo período de existência e que transmitem
confiabilidade.
Na visão do consumidor, o produto corresponde às suas necessidades e desejos e as
empresas devem direcionar um pouco do foco de produto para o cliente e consumidor, se
concentrarem nos clientes para entender o que ele precisa e fornecer um serviço que ele
deseja.
O consumidor deseja confiança e transparência ao adquirir um produto ou serviço e
isto engloba a garantia que o cliente terá caso ocorram problemas futuros e também serviços
de atendimento ao cliente que demonstram preocupação da empresa com seu consumidor
(CARVALHO, 1999).
Em virtude do que foi mencionado, parece que o conceito de produto é qualquer coisa
(objeto, idéia, lugar, atividade,...) que esteja direcionado ao mercado consumidor e adequado
ao consumo. E novamente é oportuno dizer que o produto vai sendo deixado de lado para
substituir por mercado e consumidor, isto ocorre devido o aumento da concorrência, do nível
de escolaridade e com o aumento das exigências dos consumidores. Com o gerenciamento nos
clientes ao invés de gerenciar o produto as empresas estarão mais propicias ao sucesso.
27
2.2.1.2 Preço
Este elemento do comporto mercadológico é importante, pois é ele o responsável por
gerar o lucro da empresa. O consumidor atualmente, de acordo com a classe social, é muito
sensível ao preço dos produtos/serviços oferecidos no mercado.
Partindo deste contexto, uma estratégia de preço deverá estar em harmonia com o tipo
de produto/serviço comercializado, pois os clientes geralmente fazem associações e pesquisas
de mercado para comparar preços antes da aquisição. Para enfatizar este assunto Carvalho
(1999, p. 108) diz que:
A empresa deve estar atenta a este assunto, englobando os custos internos, dematéria prima, mão-de-obra, expedição etc., assim como a situação do mercadoconsumidor, averiguando e acompanhando, constantemente, as oscilações depreferência e tendências, desenvolvendo estudos para a determinação de nível depreço possível a ser absorvido e bem-sucedido.
A formação do preço do produto e serviço é basicamente custo mais uma margem de
lucro que resulta no preço final. Porém, com a competitividade do mercado, atualmente o
estabelecimento do preço passou a ser mais complicado, pois se faz necessário uma análise
dos preços praticados no mercado para garantir que o preço de sua empresa não foge da
realidade. Assim de acordo com Cobra (1997) “o preço deve ser ajustado ás condições de
custo de fabricação e de mercado”.
Com relação ao preço afirma Carvalho (1999, p. 110) “é necessária a análise dos
custos, as margens de lucro e também a constatação de que o preço final é viável e compatível
com os outros produtos similares disponíveis no mercado”.
Em síntese pode-se afirmar que definir e monitorar o preço dos produtos ou serviços
torna-se, em função da concorrência e a necessidade de competir no mercado global, sendo
assim essencial à sobrevivência de qualquer empresa.
Porém, para defender a visão do consumidor diante deste assunto Carvalho (1999, p.
113) diz que “as oportunidades aparecerão para as empresas que planejam o significado do
custo total para seus consumidores ao invés de enfrentar a concorrência apenas como uma
guerra de preços”.
Na ótica do consumidor, o preço representa quanto o produto custa e quanto terá que
gastar para adquiri-lo. Com isso, o elemento preço continua sendo fundamental para empresa,
mas o ideal atualmente é estar atento ao custo para o cliente.
28
2.2.1.3 Promoção
Este quarto elemento que é a promoção está relacionado com as ferramentas e
atividades de comunicação que transmite aos clientes mensagens e interpretações dos
produtos. Para uma empresa ter um retorno rápido do mercado dependerá da sua maneira e
ferramentas escolhidas de comunicação.
Neste elemento está incluso as atividades de propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, merchandising, entre outras. Utilizados com o objetivo de divulgação, os
consumidores poderão ser estimulados a comprar tanto pelo poder da comunicação como
pelas informações que conseguem adquirir no mercado (LAS CASAS, 2006).
As empresas utilizam a propaganda para construir a imagem do produto ou serviço na
mente dos clientes, é utilizada uma campanha publicitária para difundir a marca no mercado
acelerando a competitividade com a concorrência.
A propaganda deve existir para chamar a atenção dos clientes e até mesmo construir a
relação de preferência. Para Kotler (2002) a propaganda é mais eficaz quando seu público-
alvo é pré-determinado.
As empresas devem preparar-se para o desenvolvimento e investimento deste
elemento, pois ele é fundamental no processo de marketing, é o responsável pela divulgação
ao mercado e influencia significativamente na atração e o despertar do consumidor para
aquisição do produto ou serviço (CARVALHO, 1999).
Além disso, pode-se também entender este elemento considerando a definição de
Cobra (1997, p. 31) “a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado,
estimulando e realizando a venda”.
Para as empresas a propaganda é considerada como um investimento na busca por
clientes e participação no mercado, mas ela se torna uma despesa quando ela não é bem
estruturada, quando não é bem sucedida e quando não atinge seus objetivos.
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o
produto, serviço ou marca da empresa conhecidos no mercado e com um posicionamento que
lhe garanta competitividade.
De acordo com o exposto, a comunicação é o momento da sedução que visa chamar a
atenção do cliente para determinado produto/serviço. Ela precisa ser objetiva e clara para
informar as principais características e dar oportunidade para que o consumidor fantasie
despertando o desejo de aquisição.
29
Dentre vários propósitos da propaganda Vavra (1993) afirma que atende aos seguintes
objetivos: criar consciência e despertar interesse nos clientes potenciais, estimular o teste
entre aqueles indivíduos que ainda não são clientes e reforçar aos clientes atuais a aumentar a
confiança e o relacionamento com a empresa e marca.
A promoção de vendas possibilita o produto/serviço para os consumidores com seus
diversos benefícios e diferenciação em relação aos concorrentes. Segundo Las Casas (2006, p.
377) “promover se relaciona com a função de informar, persuadir e influenciar a decisão de
compra do consumidor”.
Na promoção de vendas para Carvalho (1999, p. 108):
As empresas devem implantar e conduzir programas de promoção de seusprodutos, levando-os diretamente ao encontro do mercado consumidor,propiciando a este a real possibilidade de conhecimento de um novo produto,através do contato, da degustação, da experimentação, antes da aquisição.
Tenha-se presente que, um consumidor pode efetuar uma propaganda da empresa,
onde pode acabar passando para as pessoas ao seu redor o bom ou mau atendimento que
recebeu dos vendedores da empresa ou de seus representantes. Portanto, manter esse contato
com o consumidor é fundamental, dar valor a comunicação entre empresa e cliente e estar
ciente da opinião do mesmo mantendo e tentando resolver ou até mesmo melhorar algum tipo
de situação.
2.2.1.4 Distribuição
Com relação a distribuição, é uma das principais decisões do marketing, pode-se
argumentar que é um elemento monitorável e precisa ser bem planejado. É preciso conhecer
bem o produto e serviço para assim definir pelos canais de distribuição. Conforme afirma Las
Casas (2006, p. 307) “essa ferramenta de marketing permite que os fabricantes cheguem até
os consumidores, facilitando-lhes o ato da compra”.
Tem-se o entendimento que a distribuição consiste em manter a proximidade do
produto e serviço com o consumidor. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 295) “o que
caracteriza este tipo de distribuição é que os fornecedores devem estar presentes nos mercados
onde desejam atuar”.
Neste sentido, deve-se dizer que os fornecedores podem se deslocar para atender seus
consumidores ou estruturar escritórios nas localidades que desejam atingir para facilitar a
comunicação e favorecer o atendimento de qualidade.
30
Dentro deste composto de marketing afirma Carvalho (1999, p. 110) “que é necessário
definir sempre quem é o mercado-alvo, quais serão realmente os seus desejos e necessidades”.
A distribuição consiste no centro em que o produto será comercializado. O fornecedor
poderá optar por duas formas de distribuição, as vendas diretas ao consumidor ou vendas
através de intermediários, ou seja, atacado ou varejo (KOTLER, 2002).
Para explicar estes dois tipos de distribuição segue a definição de Las Casas (2006, p.
307) onde afirma que “o varejista é o intermediário que vende ao consumidor final. O
atacadista compra em grandes quantidades e vende em quantidades menores aos varejistas”.
A definição de canais de distribuição conforme Las Casas (2006, p.307): é [...] “um
conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o
objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e,
principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor”.
Um consumidor pode efetuar uma propaganda da empresa, no qual pode passar para as
pessoas ao seu redor o bom ou mau atendimento que recebeu dos vendedores da empresa ou
de seus representantes. Manter esse contato com o consumidor, estar “a par” da opinião do
mesmo e tentar resolver ou até mesmo melhorar algum tipo de situação gerada durante a
venda, consiste no conceito de pós-venda.
Após o ato da venda, é muito importante manter relacionamento com o cliente, pois é
uma boa forma de expandir os negócios com o mesmo. Um cliente consegue proporcionar
informações, opiniões e sugestões de melhoria para a empresa, ou até mesmo para o produto e
sua distribuição (KOTLER, 1998).
A venda pode ocorrer de duas maneiras, tais como, venda direta e indireta. O produto
ou serviço que são vendidos de forma direta ao consumidor, como o exemplo da empresa
Avon, não utilizam intermediários. Segundo o site da empresa Avon, a venda direta é um
sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contato
pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Sendo
conhecido também como a venda porta-a-porta, onde possibilita trabalhar em horários
flexíveis, lucrar de acordo com a dedicação e crescer como pessoa e profissional.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p. 430) a venda direta consiste em
“comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e
destinados não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar
relacionamentos duradouros”. Assim sendo, com a venda direta as empresas comunicam-se
diretamente com seus consumidores.
Sendo assim, a venda direta possui formas principais, como mostra o quadro a seguir:
31
Figura 3: Componentes da venda direta.Fonte: Kotler e Armstrong, 2000 p. 447.
A maneira mais antiga e original da venda direta é a visita ao cliente. Na visão de
Kotler e Armstrong (2000, p. 447) a grande parte das empresas “que se dedica à venda
empresarial confia muito em suas forças de vendas profissionais para localizar clientes
potenciais, transforma-los em clientes, construir relacionamentos e aumentar negócios”.
O telemarketing é outro elemento diferenciado na área de vendas, onde desenvolve a
interação com os clientes enquanto tentam fazer frente às necessidades do consumidor e
melhorar a eficiência. Para enfatizar este elemento Kotler e Armstrong (2000) afirmam que a
utilização do telefone se transformou na principal ferramenta de comunicação da venda direta.
Nesse contexto, outro elemento utilizado na venda direta é a mala direta, consiste em
enviar aos consumidores oferta, anúncio, lembrete. Para Kotler e Armstrong (2000), este
elemento permite grande seleção do mercado, é flexível e possibilita fácil observação dos
resultados. Pode-se citar ainda como forma de entrega da mala direta o correio e fax, onde
permitem entregas de mensagens em papel também por meio de linhas telefônicas; e-mail,
onde os usuários enviam mensagens ou arquivos diretamente de um computador para outro; e
por último, correio de voz, é um sistema de envio de mensagens orais por meio do telefone.
Porém, com o rápido avanço da tecnologia, juntamente com a tendência ao marketing
personalizado, obtiveram grandes modificações nas vendas. De acordo com Kotler e
Armstrong (2000, p. 451):
Com a corrida em direção a internet, embora os catálogos impressos continuem aser vendido primário, um número cada vez maior deles está se tornandoeletrônico. Muitas empresas tradicionais de vendas por catálogos vêmacrescentando catálogos web a seu mix de marketing e surgiu uma variedade deempresas que vendem exclusivamente por catálogos na web.
Clientesatuais e
potenciaisMarketing determinais demultimídia(quiosques)
Marketing demala direta
Telemarketing
Vendapessoal
Marketingon-line
Marketing detelevendas
Marketingde catálogo
32
Interessante se faz citar as empresas do ramo marítimo que focalizam suas vendas
principalmente por meio eletrônico, tendo um site para visita de outras empresas para
conhecimento dos serviços, contendo neste site previsões de saídas dos navios assim como
endereços de e-mails para contato e solicitação de pedidos de reservas e finalização do acordo
de venda com o consumidor.
Em suma, os profissionais tiveram uma grande mudança com o surgimento da internet,
onde através do comércio virtual começaram a oferecerem venda de produtos por meio
eletrônico. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 454) a venda on-line é “realizado por meio de
sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores
por meios eletrônicos”. Contudo, esse tipo de mercado possibilita que empresas de vários
países vendam para clientes antes impossíveis de se alcançar.
No que concerne os atacadistas, são aqueles que compram em grandes lotes pra
revenderem depois, em quantidades menores, para os varejistas. Uma grande vantagem do
atacadista é ter um poder de compra muito alto, permitindo grandes negociações de preço e
prazo. Para a empresa a vantagem em trabalhar com um atacadista é que o mesmo arca com
parte dos riscos da distribuição, trabalhando em diversas formas: possuindo uma equipe
própria e vendedores, com equipes especializadas em diferentes produtos ou serviço ou ainda
com multiprodutos de fornecedores diferenciados. Já os varejistas constituem todos aqueles
que vendem diretamente ao consumidor (GOBE; MOREIRA, 2005).
No atual composto mercadológico, o elemento conveniência também deve ser
analisado, para verificar se os atuais canais de distribuição estão satisfazendo os consumidores
para que eles não tenham dificuldade de encontrar no mercado o produto ou serviço.
Para complementar esta análise a empresa pretende atender seus clientes e atingir a
maior parte do mercado e para isso deverá fornecer a maior conveniência possível, assim ao
invés do consumidor se deslocar até o ponto de venda, será feito o contrário, o ponto de venda
irá até ele (CARVALHO, 1999).
Enfim, cada empresa disponibiliza um meio para que os produtos cheguem até o seu
cliente, podendo ser feito de diversas formas, através do modo direto ou de intermediários, de
modo tradicional ou virtual, por meio de poucos ou vários intermediários, o fundamental é
que no término do processo o produto esteja pronto e a disposição do consumidor.
33
2.3 Comportamento do consumidor
O entendimento do comportamento humano se compreende principalmente pela
análise de suas necessidades. Os consumidores estão rodeados de diversidade de bens e
serviços no mercado e as empresas estão sempre dispostas a sensibilizar o consumidor através
de suas mensagens de marketing buscando a motivação de compra do consumidor.
Consumidor para Karsaklian (2000, p. 11) “é ser humano. Ser consumidor é alimentar-
se, vestir-se, divertir-se é viver”. De forma mais complexa a sociologia, “define o ser humano
como um ser social, imerso nas regras de seu grupo. Seu comportamento é resultado da ação
das regras sobre si e, ao mesmo tempo, pode alterá-las” (GIGLIO, 2003, p.19).
Já em uma outra visão, Cobra (1997) destaca que cada consumidor possui
características diferentes e devido a isso reagem de forma diferente quando são estimulados a
comprar um determinado produto ou serviço.
O comportamento do consumidor conforme sustentam Schiffmann e Kanuk (2000) é
investigar as atividades dos indivíduos relacionadas ao consumo, ou seja, o que os
consumidores desejam o que pensam; como trabalham e suas influências que afetam na
decisão de compra.
Nesse sentido, para Las Casas (2006, p. 181) “o objetivo é estudar as influências e as
características do comprador, a fim de obter condições de fazer propostas adequadas de
ofertas de marketing, aplicando-se o conceito de marketing”. Portanto, o objetivo deste item é
analisar o comportamento do consumidor desde os fatores que influenciam o processo até o
ato do consumo.
Ainda dentro deste contexto Schiffmann e Kanuk (2000, p. 5) salientam que analisar o
comportamento do consumidor “é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar
seus recursos disponíveis em itens relacionados ao consumo”.
É importante entender por que e como os indivíduos tomam suas decisões de consumo
para assim a empresa através deste entendimento tomar melhores decisões de estratégia de
marketing.
A razão inicial para estudar o comportamento do consumidor é dar apoio as empresas
a prever como os consumidores podem reagir a promoções e para entender por que decidem
comprar e o que comprar. Para Karsaklian (2000), quanto mais desejar conhecer o
consumidor melhores resultados a empresa obterá, mas é difícil mensurar com exatidão quais
comportamentos ele vai ter diante de fatos que venham a ocorrer. Afinal, o ser humano é um
34
ser volúvel, com características distintas e que mudam rapidamente de opinião. Porém, quanto
mais se investigar e estudar o consumidor melhor este será compreendido.
Sendo assim, somente através do conhecimento do consumidor é que a empresa pode
realizar produtos e serviços que atinjam os desejos e necessidades e para isso é necessária a
apresentação das variáveis que influenciam a decisão de compra com a finalidade de facilitar
a compreensão do comportamento de compra do consumidor.
2.3.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Para a compreensão das diversas modificações no comportamento do consumidor é
necessário resgatar os fatores, variáveis e teorias que influenciam este comportamento. As
teorias citadas por Giglio (2003) são as teorias racionais, teorias da motivação, teorias
comportamentais, teorias sociais, teorias de tipologias, teorias existenciais.
Com relação aos fatores de influência Kotler e Armstrong (2000, p. 81) afirmam que
“as decisões de aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas por
características culturais, sociais, pessoais e psicológicas”. Portanto, estas teorias e estes
fatores estão apresentados a seguir com seus níveis de interferência e suas devidas relações no
processo de consumo.
A classe social é uma das variáveis que interfere no comportamento de compra do
consumidor, e que não pode ser esquecida quando se estuda o consumidor e suas escolhas. As
classes sociais são divisões relativamente homogêneas numa sociedade e não é somente o
fator renda que determina a classe social pertencente de cada indivíduo como também valores,
estilo de vida, interesses e comportamentos.
Para Kother e Armstrong (2000) definem como essenciais na classificação de uma
classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. Estes fatores é
que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro das
classes sociais. Assim, as classes sociais se tornam determinantes para o mercado consumidor,
pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o
grupo.
Ao pesquisar o comportamento do consumidor devem-se levar em consideração as
variáveis culturais que também tem poder influenciador nas decisões de compra, pois é
através da cultura que os indivíduos desempenham seu papel dentro da sociedade.
35
Os fatores culturais desempenham a maior e mais profunda das influências no
comportamento, pois o grau de consumo vai depender do ambiente cultural em que o
indivíduo está inserido, assim como seus hábitos e sua classe social. Quando se trata da
cultura Kotler e Armstrong (2000, p. 81) dizem que “é a determinante mais básica das
necessidades e comportamento de uma pessoa”.
Para Karsaklian (2000), quanto mais simples que pareça o fato de existir culturas
diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até decretam à falência por não
atentarem a esta forte influência cultural.
A influência cultural na decisão de compra é reconhecida e a maioria das abordagens
sobre o comportamento do consumidor utiliza o fator cultural nas avaliações. Ainda de acordo
com Karsaklian (2000), é através da cultura que se compreendem as pessoas e através dos
valores julga-se seu comportamento de moral ou não em determinada situação.
A cultura passa de geração a geração e assim garante sua continuidade e avalia os
indivíduos para fazer parte de um grupo ou da sociedade. A cultura está presente em diversas
análises do comportamento do consumidor assim como nos objetos de consumo. Conforme os
indivíduos estabelecem seu lugar na sociedade, eles vão criando seus padrões de consumo.
Através da cultura Karsaklian (2000) cita que, os costumes dentro de uma determinada
sociedade podem se diferenciar, e até mesmo com relação de Pais para Pais.
Desta maneira, o fator cultural não pode ser esquecido pelas empresas porque
influencia vários aspectos relacionados ao consumismo, como por exemplo: os motivos da
compra, o que as pessoas compram e por que decidem pela compra.
Quando se trata da cultura Kotler e Armstrong (2000, p. 81) dizem que “é a
determinante mais básica das necessidades e comportamento de uma pessoa”.
Os fatores culturais desempenham a maior e mais profunda das influências no
comportamento, pois o grau de consumo vai depender do ambiente cultural em que o
indivíduo está inserido, assim como seus hábitos e sua classe social.
Afirma ainda Karsaklian (2000) que tais aspectos são de fundamental importância ao
analisar-se a compreensão do contexto de compra de vários produtos, principalmente pelas
mudanças rápidas de comportamentos individuais e coletivos.
As teorias racionais consideram os consumidores com consciência do seu
comportamento de consumo e que possuem controle desse comportamento. Esta teoria parte
do pressuposto mais importante que o ser humano tem sua capacidade de consciência e
raciocínio (GIGLIO, 2003).
36
Dentre as teorias racionais a mais conhecida é da Economia, pois os indivíduos
possuem infinitos desejos, mas possuem determinado recurso para satisfazê-los. Para isso o
consumidor precisa ser racional e entender até que ponto vai sua capacidade de consumo.
Segundo Giglio (2003, p. 54) “o fator renda é um dos mais importantes para essa
teoria. Pesquisas demonstram uma relação direta entre a renda das famílias e o consumo de
certas categorias de produtos”.
Estas teorias racionais e econômicas são bastante utilizadas pelos consumidores para
explicar o motivo do baixo consumo e as empresas levam muito em consideração para
entender a baixa demanda.
Já na teoria da psicologia da motivação sobre os consumidores, é importante entender
que a motivação conforme Cobra (1997, p.38) “pode ser definida como uma força que move
um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades”.
A explicação desta teoria é baseada nas emoções, dos afetos que movem os
consumidores. Dentro da teoria da motivação estuda-se a teoria de Freud que afirma que as
pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos e a teoria de Maslow que não pretende
especificamente estudar o comportamento do consumo como também estudar as motivações
que geram o consumo (GIGLIO, 2003).
O foco de estudo principal sobre a motivação da teoria de Maslow conforme Giglio
(2003, p. 62) “é que as pessoas criam cinco planos básicos na sua vida: satisfazer
necessidades fisiológicas, segurança, afeto, relacionamento e auto-realização”.
As necessidades fisiológicas são aquelas básicas para a sobrevivência como comer,
beber, dormir. Já a necessidade de segurança refere-se em morar adequadamente. Tem-se por
necessidade de afeto que o indivíduo necessita ser reconhecido como importante para a
sociedade.
Quando se fala de necessidade de relacionamento é porque as pessoas precisam
relacionar-se na sociedade para constituir famílias, culturas, ideais e estes relacionamentos
também são responsáveis pela demanda de consumo. Já a necessidade de realização seria a
auto-afirmação do indivíduo na sociedade, ou seja, sua capacidade de realização profissional e
seu conhecimento.
37
2.3.2 Comportamento do consumidor final
O comportamento do consumidor final é reconhecido pelas atividades físicas e
mentais desempenhadas por clientes de bens de consumo que assim conseqüentemente tomam
as decisões e ações, ou seja, comprar e utilizar produtos e serviços pagando para usufruí-los.
Entende-se assim que os objetivos são mais eficazes para a empresa quando ela se concentra
em desenvolver e manter uma visão para o mercado, assim sendo descobrindo as necessidades
dos consumidores, o poder do mercado competitivo e buscando a satisfação dos clientes
(SHETH et al, 2001).
O método utilizado na decisão de compra pelo consumidor final ou também
classificado como individual é formado no momento da descoberta do problema, coleta de
informações, análise das alternativas, a compra e a utilização e experiência após a compra
(KOTLER, 2000).
O consumidor final está sujeito a desenvolver três papéis distintos, ou seja, o papel de
usuário, o indivíduo que consome o produto e ou utiliza do serviço; o papel de pagador, o
indivíduo que paga ou financia o produto ou serviço e ainda o papel de comprador, o
indivíduo que vivencia o ato da obtenção do produto no mercado (SHETH et al, 2001). O
processo ocorre com a participação de todos os papéis de consumidor, mas principalmente
com o papel de usuário, pois é ele quem irá tirar as conclusões finais sobre qualidade,
garantias, atendimento em relação ao produto ou serviço.
Como já foi mencionado o comportamento de compra inicia quando o comprador
descobre um problema ou uma necessidade, com isso é necessário verificar os acontecimentos
que levaram o comprador a esta descoberta através de informações coletadas dos próprios
consumidores para assim a empresa poder descobrir os interesses dos clientes em
determinados produtos ou serviços (KOTLER, 2000).
Quando um consumidor se interessa por determinado produto ou serviço, este busca
informações no mercado antes da tomada de decisão. Para isso existem quatro principais tipos
de fontes de informações como fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, etc.), fontes
comerciais (propaganda, embalagens, mostruários, representantes, etc.), fontes públicas
(meios de comunicação de massa, comerciais, etc.) e fontes experimentais (análise, manuseio
e utilização do produto) (KOTLER, 2000).
Dentro deste processo de julgamento das possibilidades, o consumidor objetiva
satisfazer sua necessidade imediata, procurando os benefícios de sua decisão e assim
38
compreender o produto e serviço como um conjunto de qualidades e fraquezas que estão
frequentemente se modelando para satisfazer a necessidade em sua totalidade.
2.3.3 Comportamento do consumidor industrial
O comportamento do consumidor industrial é composto por todas as empresas que
compram e utilizam bens e serviços para produção de outros produtos e serviços que por sua
vez são comercializados por terceiros (KOTLER, 2000).
No cenário do consumidor industrial as decisões de compra não são mais tomadas
por um único consumidor final e sim por outras empresas onde dentro do processo decisório
estão vários indivíduos e grupos responsáveis pelas análises das alternativas e pela aquisição.
Do ponto de vista de Las Casas (2006) as decisões de compra são tomadas baseadas
em diversos papéis: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.
O iniciador é aquele que inicia o processo de compra, solicita o produto, pode ser uma
pessoa, um comercial ou qualquer estímulo externo ou interno que seja considerado como o
iniciador, até mesmo membros da empresa. Tem-se por influenciador aquele que influencia a
decisão de compra, uma pessoa que fornece opinião a outra para decisão final ou qualquer
fonte que tenha credibilidade e conhecimento sobre o produto ou serviço, podendo ainda
fornecer informações sobre diversas alternativas de compra.
Já o papel de decisor é aquele que realmente decide pela compra até mesmo quando
não é ele o comprador. O comprador é aquele que realmente realiza o ato da compra do
produto ou serviço, com o aval da empresa ele é nomeado para escolher fornecedores e
validar a compra. Podendo ainda solicitar a presença da gerência para acompanhar as
negociações. E para finalizar define-se o papel de usuário como todo aquele que irá consumir
ou usufruir do produto ou serviço (LAS CASAS, 2006).
Após a pesquisa dos papéis desempenhados por cada indivíduo é necessário
compreender as fases de decisão de compra que é desempenhado pelo consumidor industrial
na qual segundo Kotler (2000) são constituídos de oito fases denominadas como
Reconhecimento do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, procura de
fornecedores, solicitação da proposta, seleção do fornecedor, especificação do pedido e
revisão do desempenho.
A fase do reconhecimento do problema é quando um indivíduo na empresa descobre
um problema, uma fraqueza ou uma necessidade que podem ser resolvidas com a aquisição de
39
um bem ou um serviço. Tem-se por descrição da necessidade geral quando o comprador
define quais as características e quantidades de itens que devem ser comprados.
Já na etapa da especificação do produto o comprador determina as especificações
técnicas dos produtos ou serviços a serem comprados e estenderem-se para próxima etapa de
procura de fornecedores onde o comprador estabelece quais são as alternativas de
fornecedores mais adequados para compra de determinado produto ou serviço e aproveita
para solicitar as propostas, onde nesta fase o comprador faz as cotações solicitando aos
fornecedores escolhidos para enviar suas propostas (KOTLER, 2000).
Na seleção do fornecedor o comprador analisa os fornecedores a partir dos requisitos
determinados para a compra, ou seja, se sua proposta atende aos requisitos (valor,
características, etc.) pré-determinados para a compra. Assim sendo especifica o pedido de
rotina no qual o comprador finaliza o pedido deixando registradas todas as informações que
foram acordadas com o fornecedor como, por exemplo, características, quantidades, forma de
pagamento, prazo de entrega entre outros (KOTLER, 2000).
Já na revisão do desempenho é a fase onde é feito avaliações periodicamente para
avaliar se o produto ou serviço contratado está atendendo as necessidades do consumidor
final. Estas fases são de extrema importância para controlar a carteira de fornecedores, as
ofertas aos clientes finais, os pedidos, para acompanhar o nível de relacionamento de cada
fornecedor com os consumidores envolvidos no processo, pois devido o grande crescimento
industrial e volume de serviço diário, muitas empresas tem perdido o controle de suas rotinas
deixando de controlar dados relevantes e que são influenciadores na decisão de compra.
Da mesma forma como afirma Vavra (1993, p.22) “á medida que cresce a distância
entre o fornecedor para atender o cliente final, o controle das empresas sobre as condições de
venda e da oferta do serviço pós-venda tem diminuído”.
A partir do processo de decisão de compra muitas variáveis podem surgir no caminho
e influenciar a tomada de decisão do consumidor industrial assim como quatro principais
fatores citados por Kotler (2000) como fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e
individuais.
40
2.4 Satisfação do consumidor
A satisfação do consumidor está sendo encarada atualmente como fator crucial para o
sucesso dos mais variados tipos de organizações e é considerado um dos estudos do
marketing.
Desde o início do século até os dias atuais, este tema tem sido estudado pelos
profissionais e considerado como importante nas decisões, já que este conceito já foi matéria
de diversas discussões e debates teóricos em 1970, quando se deu o surgimento dos
movimentos de defesa do consumidor.
Na visão de Kotler (1998, p. 53) a satisfação pode ser definida como “o sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Todo consumidor ao adquirir um bem ou serviço possui expectativas de usufruir dos
benefícios oferecidos, e assim satisfazendo as necessidades esperadas. É por isso que se busca
sempre o aperfeiçoamento para que as empresas possam ter relacionamentos duradouros e
clientes satisfeitos.
De acordo com Vavra (1993, p. 30) é possível dizer que “mais de 90% dos clientes
insatisfeitos não farão esforços para fazer reclamações, eles simplesmente passam a fazer
negócios com um concorrente, mas eles manifestam sua insatisfação junto a outros clientes
potenciais”.
Uma empresa que deseja a satisfação dos clientes é preciso investir através de
monitoramento das preferências e desejos para assim assegurar a satisfação, pois este é o
elemento fundamental para qualquer decisão a ser tomada na empresa.
Assim como afirma Fisk (2008, p. 137) “entender o consumidor e ser criativo são
fatores importantes, mas eles devem ser combinados com o rigor analítico e comercial que
determina a estratégia, a inovação e o crescimento lucrativo”.
Desta forma, é importante ouvir os clientes e analisar dados da empresa para que seja
possível a estruturação de planos de ação e a assim a implementação de mudanças que
venham a contribuir com os interesses da empresa e principalmente dos clientes.
Com relação a satisfação Vavra (1993, p. 164) afirma que “se fosse perguntado aos
clientes o que mais o satisfazia em relação a um produto ou serviço, uma grande maioria, sem
dúvida, responderia: Percepção de qualidade”.
41
A satisfação do cliente é proporcional a sua percepção, ou seja, quanto maior for a
expectativa maior será a possibilidade de frustração e do cliente ficar insatisfeito e quanto
maior for a sua percepção do serviço oferecido, maior será a satisfação (CHURCHILL;
PETER, 2003).
Todavia, a empresa deve construir relacionamentos duradouros com os clientes, e
entender que a percepção dos clientes é tudo que existe de melhor e de fundamental
importância para a empresa implantar as melhorias de relacionamento.
2.5 Fidelização do consumidor e marketing de relacionamento
Fidelização de clientes nem sempre foi foco das empresas, porém em função do
aumento da concorrência nas últimas décadas o tema passou a ser analisado e bem visto pelos
empresários.
Entende-se conforme Vavra (1993, p. 32) que o “marketing deve mudar a mentalidade
de complementar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para
construir lealdade”. Isto porque o que as empresas devem compreender é que o custo em
conquistar novos clientes é muito alto comparado se todos os clientes se mantivessem
inalterados e fiéis.
A qualidade no atendimento sempre foi um item interessante para os empreendedores
preocupados em fidelizar seus clientes. Porém, atualmente disponibilizar um serviço
excelente passou a ser um requisito fundamental para a permanência no mercado (AMARAL,
2008).
O mercado de hoje está mais competitivo e altamente agressivo, pois existem muitos
concorrentes e vários deles trabalhando com o mesmo produto e serviço. Desta forma, afirma
Vavra (1999, p. 17) “o que é mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes
comprando regularmente uma marca ou serviço”.
Devido a isso a fidelização tornou-se importante na administração dos negócios e
assim como ressalta Amaral (2008, p. 42) “se antes oferecer um bom produto bastava, agora é
preciso conquistar o consumidor cada vez mais exigente na procura por lugares onde se sinta
bem tratado”.
Nesse sentido, deve-se dizer que as empresas precisam entender a importância da
manutenção de clientes, pois é muito mais seguro ter clientes fiéis do que uma grande
42
quantidade de clientes que são volúveis. Portanto, conforme sustenta Vavra (1993, p. 17) “a
retenção de clientes é de longe mais importante do que a atração de clientes”.
Com relação aos requisitos que levam um consumidor a abandonar seu fornecedor,
Tucker (1999, p. 105) diz que “o motivo principal pode ser porque o cliente encontrou maior
valor no concorrente. Este maior valor pode referir-se a um melhor atendimento, a um
produto mais barato ou um relacionamento mais personalizado”.
Quando a empresa foca em conquistar novos clientes consequentemente dispensa
maior atenção e esforços em prováveis clientes potenciais e acaba esquecendo de satisfazer
sua carteira atual de cliente. Pode ser considerado um problema sério sendo que por se
sentirem esquecidos estes clientes irão optar por investir seus recursos na concorrência
(VAVRA, 1993).
Dado o exposto, sobre a área de marketing de relacionamento Merlin, Neil e Liz
(2002, p.13) afirmam que:
Hoje, o marketing de relacionamento com o cliente - também conhecido pelasigla CRM, do inglês Customer Relationship Marketing – é um termo aceitointernacionalmente, cujo significado é aprender a implementar as melhorespráticas de gestão de clientes, bem como os sistemas que permitam talimplementação.
É interessante ressaltar que a fidelidade do cliente não é apenas importante; é uma
questão crítica atualmente para os negócios. A manutenção dessa fidelidade envolve uma
série de atividades especializadas que devem ser desenvolvidas sob a forma de um programa
de manutenção de clientes.
Dentro desse contexto, é oportuno ressaltar os cinco elementos principais da gestão de
clientes de acordo com Merlin, Neil e Liz (2002, p.27-28):
- Estratégias de gestão de clientes: quais clientes gerenciar, por meio de que canais,
com que parceiros de negócios, com que resultados de negócios, em termos de que tipo de
benefícios para os clientes e para a empresa;
- Modelos de gestão de clientes: Processos gerais pelos quais os clientes são
recrutados, mantidos e desenvolvidos. Dentre esses modelos está o CRM clássico, a
comunicação personalizada, a venda no ato etc.;
- Infra-estrutura da gestão de clientes: Sistemas, dados, processos e medidas
detalhados que permitem aos modelos de gestão de clientes concretizarem estratégias
específicas;
43
- Pessoal: como os membros da equipe são recrutados, treinados organizados,
gerenciados, motivados e recompensados para oferecer infra-estrutura e trabalhar dentro dos
modelos de gestão de clientes com o intuito de concretizar as estratégias dessa gestão.
- Programa de gestão de clientes: um programa de projetos para programar a gestão
de clientes, estruturado para permitir a criação, a implementação e a gestão simultânea da
abordagem da gestão de clientes.
Afinal, quando a fidelidade do cliente sobe, os lucros também aumentam. De acordo
com Vavra (1993, p.32) “manter clientes exige o estabelecimento de um relacionamento com
eles”. Contudo, para conquistar a confiança dos clientes, as empresas precisam relacionar-se
melhor, preparar todos os setores da empresa para prestar um serviço diferenciado.
Para melhor entendimento da relação que uma empresa deve manter com os clientes,
foi resgatado um exemplo das etapas de gerenciamento do relacionamento:
ETAPA DEFINIÇÃO PROBLEMAS TÍPICOS E
OPORTUNIDADES
Definição do alvo Quando o cliente é definido como oalvo a ser atingido por ser adequadopara a empresa, sendo induzido a´associar-se`
O objetivo é ter um número muitogrande de clientes-alvo, utilizandodiversas abordagens – mala-direta,revista, TV.
Gerenciamento de consultas O cliente está quase sendoconquistado
Trata-se de uma etapa curta, masmuito importante. Nessa etapa,normalmente definem-se asexpectativas dos clientes em relaçãoao tratamento que terão no futuro,embora muitas vezes decepcionem-se.
Boas-vindas Depois que o cliente é conquistado,dependendo da complexidade doproduto ou serviço, é importantecertificar-se de que ele está seguro,ou seja, que sabe com quem entrarem contato caso haja algumproblema, que sabe como utilizar oproduto ou serviço.
Também é uma etapa curta. No casode decisões envolvendo gastossignificativos, talvez seja precisoassegurar aos clientes que elestomaram a decisão certa e quetiveram a oportunidade de dizer seacham ou não que poderiam ter sidomelhor atendidos durante o ciclo decompra.
Conhecimento È um período crucial, quando osdois lados trocam informações entresi. Talvez surjam outrasnecessidades dos clientes e asformas como eles usam o produtoou serviço torna-se conhecida.Também se aprende mais sobre ahonestidade, capacidade depagamento, etc. dos clientes.
A análise de outros setores, em queexistem relacionamentos de longoprazo com clientes, indica que ocomportamento nas comunicações,as atitudes em relação às marcas e asatisfação com a categoria são bonsindícios de fidelidade. Podem-seformar fortes preferências bem noinício do relacionamento. Porexemplo: se os clientes respondemàs suas comunicações, têm suamarca em alta conta e estãosatisfeitos com a maneira como
44
você organiza o portfólio deprodutos ou serviços, então aprobabilidade de serem leaisaumenta.
Desenvolvimento do cliente Agora o relacionamento está sendogerenciado com segurança e asnecessidades adicionais sãoidentificadas a tempo esolucionadas quando possível.
Esse é o estado ideal, apesar dealguns clientes nunca o alcançareme, muitas vezes, passarem para aetapa seguinte ou permanecerem naanterior durante muito tempo.Podemos detectar melhor essasituação por meio de pequenosquestionários, que podem serenviados pelo correio ou aplicadospelo telefone ou pela equipe devendas.
Problema de gestão Os clientes podem ter problemas tãosérios que talvez seja necessário darlhes uma atenção especial paragarantir que voltem com segurançaao processo de desenvolvimento. Seessa atitude não for tomada, osclientes podem ficar insatisfeitos eromper com a empresa. Quandoacontece de alguns clientes sedesligarem de uma determinadaorganização, em geral, após algumtempo, eles estarão prontos para serreconquistados.
Esse estágio pode surgir, depois deuma má prestação de serviço ou deuma mudança nas necessidades docliente que passou despercebida. Sea empresa não administra bem oproblema inicial e os clientespensam em deserdar, as empresasnão conseguem reconhecer tal fato.
Reconquista As vezes, o relacionamento terminapor causa dos preços altos ou dosprodutos errados. Assim, pode-seiniciar a reconquista depois de essasquestões terem sido resolvidas. Areconquista é mais difícil se osclientes desertam em conseqüênciade um serviço ruim, a não ser que oserviço do concorrente seja piorainda.
A definição do alvo das campanhasde reconquista torna-se difícilporque muitas empresas têmdificuldade para definir e identificarclientes perdidos, além de nãopossuírem um banco de dadosconfiável sobre o cliente.
Quadro 1: Etapas do gerenciamento do relacionamento com o cliente.Fonte: Merlin, Neil e Liz, 2002, p. 22-24.
Com relação ao quadro apresentado, torna-se evidente a necessidade em realizar uma
adequada gestão de clientes com a finalidade de focalizar a retenção de clientes. Devido a
isso, na hora de planejar as estratégias de atendimento ao cliente, aqueles que são
encarregados do contato inicial precisam ter cautela em seus atos e entender que os clientes
são geralmente aqueles cuja opinião tem maior peso.
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
45
Este capítulo apresenta os resultados da pesquisa, destacando inicialmente a
caracterização da empresa e logo após os resultados e conclusões dos objetivos propostos no
trabalho.
3.1 Caracterização da Empresa
Neste tópico será apresentado a empresa CMA-CGM Agência Marítima do Brasil
Ltda. e alguns dados importantes sobre a mesma. Esta empresa representante legal da CMA-
CGM Shipment Agency com Head-Ofice localizado em Marseille, França e atua como
armador marítimo.
A empresa possui escritórios próprios em todos os continentes através de suas 600
agências distribuídas em 150 países, a CMA CGM emprega 16.000 pessoas capacitadas pelo
F.I.R.S.T. – Universidade Corporativa do Grupo CMA CGM. Sua frota de 385 navios atende
a 400 portos em mais de 150 serviços e, em 2007 transportou 7.700 milhões de TEU (Twelve
Equipament Unit), gerando uma receita de 11,8 bilhões de dólares.
3.1.1 Histórico da empresa
A história de CMA CGM iniciou-se quando foi fundado em 1851 a Messageries
Maritimes (MM) na França. Em 1855 também foi fundada a Compagnie Générale
Transatlantique (CGT), e com a fusão das duas companhias em 1973 foi criada a estatal
Compagnie Générale Maritime (CGM). Os irmãos Jacques Saadé e Johnny Saadé, nascidos
no Líbano, criaram em 1977 a Compagnie Maritime d'Affrètement (CMA) que fazia o
transporte de mercadorias no mediterrâneo. Em 1996 a estatal CGM foi vendido para a CMA,
na mesma época em que a CMA tornava-se líder em transporte de containeres na França criando
assim grupo CMA CGM, posterior a essa fusão o então sócio Johnny Saadé devido a
divergências vendeu sua parte das ações da companhia deixando então sob total controle do
senhor Jacques Saadé que atualmente é o presidente do grupo.
Em Itajaí a CMA CGM iniciou seus serviços em 1997 subagenciada e sendo
representada pela Agência Marítima Seven Star, este contrato de subagenciamento foi até o
46
ano de 2004 quando o armador CMA CGM decidiu por trabalhar com seu escritório e
funcionários próprios.
No ano de 1998 a CMA CGM adquiriu a Australian National Lines (ANL) que era
líder no transporte de mercadoria entre a costa oeste dos Estados Unidos e a Ásia e em 2006 a
companhia adquiriu por cerca de 600 milhões de Euros a sua maior rival no transporte
marítimo na França a Delmas que era líder e referência no transporte marítimo no continente
africano, tornando-se assim o terceiro maior transportador marítimo do mundo perdendo
apenas para a empresa dinamarquesa A.P. Moller-Maersk Group e para Italiana
Mediterranean Shipping Company S.A. (MSC).
3.1.2 Ramo de atividade
A empresa desenvolve seus trabalhos como prestadora de serviços de transporte
internacional de cargas e logística integrada no qual seu campo de atuação é transporte de
cargas na cadeia logística do transporte internacional desde a origem das mercadorias até seu
destino. Tem como seu principal foco operacional as modalidades de transportes marítimas,
fluviais e ferroviário, procurando desenvolver todas as atividades inerentes a essas
modalidades da forma mais eficiente possível com o principal objetivo de manter um nível de
serviço elevado.
Além disso, a CMA CGM oferece assessoria completa, com soluções otimizadas e sob
medida, para cada cliente. Tudo para que o cliente realize excelentes negócios dentro e fora
do país.
As linhas comerciais da empresa atendem as principais rotas marítimas comerciais de
transporte marítimo. Os mercados abrangentes incluem os seguintes serviços.
? ECSA (Europe Caribbean Service)
? ACSA (Ásia Latin América)
? FAL (Europe Far East Service)
? NAF (North África Service)
? VASCO EXPRESS (Latin América Middle East)
? SAMWAF (Latin América África)
47
A CMA CGM expande seus serviços no Brasil aproximando distâncias e ampliando as
oportunidades dos seus negócios. Com filiais estrategicamente localizadas no Brasil e no
mundo, a empresa oferece segurança e abrangência com rotas e conexões que transportam sua
carga para qualquer região. Liderada por seu fundador, Jacques R. Saadé, é a terceira maior
transportadora marítima do mundo e a primeira da França.
O grupo mantém sua expansão no mercado global guiado por uma visão estratégica
que mescla a criação de novas linhas de transporte marítimo, as aquisições e parcerias, novos
terminais portuários e a diversificação no transporte multimodal. Tem suas operações em
todos os continentes, prestando um serviço porta a porta, que combina o transporte marítimo,
o ferroviário, o hidroviário em rios e canais e o transporte terrestre. A CMA-CGM visa
sempre estar entre os três maiores armadores no ranking mercadológico do Brasil.
A missão da CMA CGM é oferecer aos clientes o melhor em transporte marítimo
conteinerizado, unindo força de trabalho e tecnologia, com soluções porta a porta e uma
crescente abrangência em suas rotas mundiais com segurança e qualidade com a identidade
“CMA-CGM”.
Alguns de seus principais valores são responsabilidades, imparcialidade,
transparência, criatividade, pro atividade e perseverança, reconhecimento e valorização das
pessoas.
Os seus principais concorrentes nesta atividade marítima de transportes de cargas são:
em primeira posição a empresa de origem dinamarquesa A.P. Moller-Maersk Group e a e em
segunda posição a empresa de origem Italiana Mediterranean Shipping Company S.A (MSC).
Estas empresas já atuam no mercado durante considerável tempo.
3.1.3 Estrutura da empresa
A CMA CGM é uma empresa multinacional, seus sócios-proprietários permanecem no
Head-Ofice (matriz) localizado em Marseille, França. A CMA CGM no Brasil é composta por
415 funcionários e a filial de Itajaí é composto por seu gerente geral e os coordenadores de
cada setor, totalizando assim 27 funcionários na filial de Itajaí. A empresa possui seu
organograma geral. Além disso, a filial de Itajaí também possui seu próprio organograma
como mostra a figura a seguir.
48
Figura 4: Organograma. Fonte: Dados secundários.
3.2 Resultados da pesquisa
Este item apresenta o perfil dos clientes da pesquisa segundo os documentos e
arquivos da empresa e da pesquisa aplicada através do questionário na empresa CMA CGM
do Brasil Agência Marítima Ltda.
Gerente daFilial/Itajaí
CoordenadorFinanceiro/
AdministrativoCoordenadorOperacional
CoordenadorDocumental
CoordenadorComercial
AnalistaInformática
Demurrage/Detention CusteioFinanceiro e
Contábil
TerceirizadoServiços
Gerais e Boy
Logística AuxiliarOperacional
DocumentalSeas
AuxiliarInformática
CustomerService-
Seas Vendas
AuxiliarFinanceiro
AuxiliarFinanceiro
AuxiliarDemurrage/Detention
CustomerService-Vasco
AuxiliarVendas
AuxiliarDemurrage/Detention
CustomerService-Brasex
CustomerService-
Ecsa
DocumentalVasco
DocumentalBrasex
DocumentalEcsa
49
3.2.1 Perfil dos clientes a partir de dados históricos da empresa
Este tópico apresenta o perfil dos clientes da empresa CMA CGM de acordo com
dados secundários cedidos pela empresa, ou seja, de documentos, arquivos e do programa
CRM. Os clientes são de segmentos diversificados como demonstra a seguir a figura 5, na
qual representa os principais produtos comercializados e exportados através do porto de Itajaí
e São Francisco do Sul que se localizam no estado de Santa Catarina e são de variados
segmentos como: têxteis, madeira/compensado, móveis, maçã, cerâmica, refrigerados (carne
bovina, suína e de aves).
Figura 5: Comodity (mercadoria) exportados e suas principais localizações em Santa Catarina.Fonte: Dados secundários, cedido pelo depto. Comercial da CMA CGM.
A região de Blumenau concentra as indústrias têxteis e vestuário, representado na
figura 5, são clientes da CMA CGM na filial de Itajaí devido a localização das indústrias
serem próximas ao porto de Itajaí, facilitando assim as exportações. Como exemplo de
clientes que se localizam nesta região pode-se citar a Cia. Hering, é um cliente importante
para empresa por ter certo volume de carga destinado à exportação e importação, por ser uma
Chapecó
Caçador
São Bento doSul
Joinville
Blumenau
Lages
Criciúma
Textiles (têxtil)
Wood/Plywood (madeira/compensado)
Apple (maça)
Ceramic Tiles (cerâmica)
Fordings / Castings (artigos de ferro e motores)
Reefer (refrigerado)
Furniture (móveis)
Itajaí
S.F. do Sul
50
empresa sólida, e de grande porte, é líder nacional e na América Latina e ocupa 2º colocação
no mundo. A Hering é uma marca conhecida em todo o Brasil e no Mercosul, com 125 anos
de existência, com capital 100% nacional. Seus principais produtos são: camisas de malhas,
roupas íntimas, calças e camisas de tecido plano, fabricaram 33,9 milhões de peças em 2004.
Outro cliente importante para destacar desta proximidade é a empresa Buettner S/A
fabricante de artigos de cama, mesa e banho, detém cerca de 16% do mercado nacional de
felpudos e também possui cargas destinadas a exportação. É considerada a 3º marca mais
reconhecida da região de Brusque e fabricou 7.379 toneladas em 2004.
Os clientes da empresa que exportam a comodity (produto) madeira estão localizados
em sua grande maioria na região de Caçador, representado na figura 5 da página anterior. Para
representar alguns de nossos clientes deste produto pode-se citar a empresa Battistella Ind. E
Com. Ltda., localizada em Rio Negrinho. Seus principais produtos são: madeira serrada,
lâminas e chapas. Em 2004, sua produção foi de 226.775,775 m3 de madeira serrada e
45.881,992 m3 de lâminas com um faturamento de R$ 146,1 milhões.
Já o cliente Frame Madeiras Especiais Ltda., é um cliente importante para empresa,
pois trabalha exclusivamente com o mercado externo , sendo bem conceituada e posicionada
no mercado em que atua, operando principalmente nos EUA e Europa. Em 2004, obteve um
faturamento de R$ 51,6 milhões, e produção de 584 containers destinados a exportação, na
qual a CMA CGM tem sua parcela de serviço.
O pólo de concentração de móveis é a região de São Bento do Sul, representado na
figura 5 na página anterior, no norte do estado. Dentre os clientes que pode-se citar é a
empresa Intercontinental Ind. De Móveis Ltda., fabricante de móveis que concentra suas
atividades no município de São Bento do Sul. Seu faturamento em 2004 foi de R$ 99,2
milhões e a produção no mesmo ano foi de 466 mil peças. É considerada a maior exportadora
de móveis do país.
Ainda no pólo mobiliário pode-se citar como exemplo de clientes a Indústria Artefama
S.A., também localizada na região de São Bento do Sul, contam com 1.097 funcionários, seus
principais produtos são: cama, armários, mesas, cadeiras, cômodas e outras peças e
componentes de móveis em madeira de pinus. É uma das maiores fabricantes e exportadoras
de móveis de madeira maciça do Brasil, destaca-se pelo diferencial em diversos tipos de
acabamento (pintura aplicada) e moderno parque fabril.
51
Já a Indústria de móveis 3 irmãos S/A situa-se na cidade de Campo Alegre , próximo a
São Bento e também fabricante e exportador de móveis, é 100% exportador de móveis em
pinus, sendo os EUA e Europa os principais mercados.
De acordo com dados secundários coletados na empresa, a comodity maçã, que está
representada na figura 5, sendo o pólo a região de Lages, é um cliente sazonal necessita dos
serviços da empresa no período da safra, na qual nesta época trás para empresa grande volume
de carga em pequeno espaço de tempo exigindo da empresa equipamento adequado, pois o
produto é exportado em certa temperatura para manter sua qualidade de comercialização.
Já a região de Criciúma, representada na figura 5, no sul de Santa Catarina é
reconhecida pelas empresas de cerâmica, é onde estão concentradas grandes empresas. Dentre
os clientes da CMA CGM neste tipo de produto e que exportam suas peças de cerâmica pode
ser citado a empresa Cecrisa Revestimentos Cerâmicos S.A., na qual concentra suas
atividades no município de Criciúma, possui 1.890 funcionários e seus principais produtos
são: porcellanato, azulejos, pisos, revestimentos de fachadas e peças especiais (todas em
cerâmica). É considerada a segunda maior produtora em nível nacional, também possuindo
um volume destinado a exportação.
Já o cliente Portobello S.A é uma exceção, pois não está localizado na região de
Criciúma. Concentra suas atividades em Tijucas, produz revestimentos cerâmicos e também é
um importante cliente para empresa mesmo que não embarque grandes quantidades dos
produtos com a CMA CGM.
No mapa da figura 5 a região de Joinville, concentra empresas de produtos mecânicos,
elétricos e de comunicação. Como exemplo de clientes da CMA CGM, pode ser citado o
Grupo Whirlpool que representa as empresas Multibrás e Embraco.
A Multibrás é fabricante de eletrodomésticos, no qual seus principais produtos são:
refrigeradores, freezers e secadoras. As demais unidades manufaturam fogões, lavadoras de
roupa, lava-louças, secadoras, condicionadores de ar e microondas. Esta empresa é a única do
Brasil que fabrica as marcas Brastemp e Cônsul, também é considerada a maior indústria da
linha branca na América Latina e é uma das 100 maiores exportadoras brasileiras.
A Embraco – Empresa Brasileira de Compressores é especializada em soluções para
refrigeração, tendo como principais produtos compressores herméticos. É líder no mercado
mundial com um market share de 25%. Esta empresa possui fábricas na Itália, Eslováquia e
China e unidades de negócios nos Estados Unidos, México e Itália. Seus produtos chegam a
todos os continentes, tendo capacidade atual para atender a mais de 80 países.
Já as comodity reefer (mercadoria refrigerada), representada na figura 5 na região de
52
Chapecó, no oeste de Santa Catarina, são os principais clientes da empresa, pois possui grande
volume de carga movimentada, sendo clientes regulares com exceções de épocas em que
alguns países impõem barreiras comerciais impedindo assim a entrada desta mercadoria.
Dentre os clientes pode-se citar como exemplo a empresa Frangosul, exportador de
aves que foi o produto mais exportador pela CMA CGM em 2007 como mostra a figura 6 na
seqüência da pesquisa. A Frangosul é considerado o primeiro produtor europeu de aves e líder
mundial em exportações, o Grupo Doux Frangosul e suas filiais estão presentes em todos os
segmentos do mercado de aves (frango, peru, pato, galinha de angola), desde os produtos
resfriados e congelados, inteiros ou em cortes, até aos produtos elaborados (empanados,
pratos cozidos, embutidos, entre outros). A empresa comercializa seus produtos a mais de 130
países, nos cinco continentes. É uma empresa de origem francesa e a única capaz de produzir
a partir de estrutura própria, tanto na Europa (França, Alemanha, Espanha, Suíça) quanto no
Brasil.
A empresa Perdigão também é um dos grandes clientes da CMA CGM, pois tem
grande volume de cargas exportadas, como demonstra a figura 6 a seguir foi o segundo cliente
no ranking das exportações de 2007. É uma empresa de grande porte com algumas de suas
unidades em SC, emprega aproximadamente 13.091 funcionários, no qual seus principais
produtos são: processados (congelados e industrializados); elaborados/ in-natura de suínos,
frangos, chester e codornas; óleos e farinhas de soja e massas. Empresa que ocupa segundo
lugar em nível nacional neste segmento de atuação.
Já a empresa Cooperativa Central Oeste Catarinense também conhecida como Aurora
Alimentos, possui grande e regular volume de exportações com a CMA CGM, situa-se em
Chapecó, suas atividades estão voltadas ao abate e industrialização de suíno e frango. Sendo
assim, considerada a terceira maior cooperativa do Brasil e o quarto maior frigorífico.
Complementando, os gráficos 1 e 2 a seguir classificam os clientes que mais
exportaram e importaram durante o ano de 2007, esta informação foi retirada de dados
secundários da empresa e foi estudada medindo a quantidade de TEU (Twelve Equipament
Unit), ou seja, quantidade de container de 20` exportados e importados por cada cliente.
53
Gráfico 1: Ranking de clientes – Exportações de Santa Catarina/TEU 2007. Fonte: Dados secundários, cedidos pelo depto. Comercial da CMA CGM.
Como é possível observar os frigoríficos e as cooperativas foram líderes nas
exportações com a CMA CGM em 2007. No Ranking do gráfico 1 a empresa Frangosul foi
classificada em primeiro lugar nas exportações com 1.991 TEU exportados durante o ano de
2007. Já a empresa Perdigão aparece em segunda posição com 1.823 TEU exportados, A
cooperativa Central Oeste catarinense (Aurora) ocupou a terceira posição com 1.392 TEU
exportados, já a Sadia aparece em quarta posição com 936 TEU exportados de seus produtos
refrigerados.
Em contrapartida as empresas Seara Alimentos e Diplomata foram aquelas que
tiveram uma posição inferior nas exportações de 2007, ou seja, 6º e 9º posição
respectivamente, comparados com as outras empresas de alimentos refrigerados.
O grupo Whirlpool Corporation representando as empresas Multibrás, fabricante de
eletrodomésticos e a Embraco - Empresa Brasileira de Compressores estão demonstradas no
gráfico 1 ocupando o quinto lugar nas exportações de 2007 com a CMA CGM.
De acordo com o mesmo gráfico 1, o 8º lugar foi ocupado pela empresa Souza Cruz.
Esta é a empresa mais forte de tabaco e que exporta um volume considerável de seus produtos
para outros países.
E para finalizar esta análise, encontramos em 7º e 10º lugar no ranking de exportações
de 2007, as empresas Eagle Log e UPS, estes por sua vez são clientes intermediários, pois são
371465545
609798805
936
1392
1823
1991 Doux-Frangosul
PerdigãoAurora
Sadia
WhirlpoolSeara Alimentos
Eagle Log
Souza Cruz
DiplomataUPS
54
empresas NVOCC (Non vessel operated common carrier). Este tipo de empresa não é
armador, pois não possuem navio próprio e também não são clientes finais e sim
intermediários, pois compram a carga de exportação dos clientes finais e negociam com os
armadores para embarque, o profit (lucro) do frete desta negociação é uma das fontes de
receita deste tipo de empresa.
Gráfico 2: Ranking de clientes – Importações de Santa Catarina /TEU 2007. Fonte: Dados secundários, cedido pelo depto. Comercial da CMA CGM.
Com o gráfico 2 acima é possível observar que o cliente Whirlpool é líder nas
importações com 758 TEU importados durante o ano de 2007. Assim, é possível perceber que
este cliente é extremamente importante para empresa, pois o mesmo aparece nos gráficos 1 e
2 demonstrando considerável volume de carga movimentada.
Já com relação aos outros clientes demonstrados no gráfico 2, estes mantiveram um
volume próximo entre si de cargas movimentadas, serviços regulares e assim proporcionando
estabilidade para empresa.
Com o gráfico 3, pretende-se demonstrar os principais produtos movimentados pela
empresa CMA CGM e a representação em porcentagem de seu volume com a empresa
durante o ano de 2007:
124156158162187227
278281298
758 Whirlpool
Logistics NetworkA Brasil
SABE Company
IntercontinentalSchenker
Handline
Premium
Kuehne & NagelPirelli
55
Gráfico 3: Top commodities de SC/ Market Numbers – Dez 2007. Fonte: Dados secundários, cedidos pelo depto. Comercial da CMA CGM.
Como é possível observar os produtos com maior volume movimentado foi poultry
meat (carne de ave) com 33% e wood (madeira) com 30 %. Este gráfico 3, complementa a
pesquisa, pois corrobora com o gráfico 1, ou seja, o maior volume de carne de aves exportada
é através da empresa Frangosul, esta empresa na qual aparece em 1º posição no gráfico 1. Já a
madeira, sua grande movimentação é através das empresas Eagle Log. e UPS que são as
empresas intermediárias e que também aparecem no gráfico 1 do ranking entre as empresas
que mais exportaram em 2007.
3.2.2 Perfil dos clientes a partir da pesquisa de campo
Nesta etapa apresenta-se a análise do perfil dos clientes resultantes da aplicação da
pesquisa de campo.
O gráfico 4, demonstra o perfil dos clientes segundo o segmento de atuação.
Frozen Meat2%
Furniture9%
Glazed Ceramic7%
Polymers of ethylene2%
Pork Meat6%
Poultry Meat33%
Refrigerators
3%
Wood30%
Bovine Meat3%
Tobaco5%
56
34%
28%
25%
13%0%
Exportador
Exportador e Importador
Agente de carga (NVOCC)
Importador
Trader
Gráfico 4: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o segmento de atuação. Fonte: Dados primários.
Neste gráfico observa-se que 34% dos clientes são somente exportadores, 28% dos
clientes são exportadores e importadores, pois muitos exportadores necessitam de matérias-
primas que o Brasil não fornece para fabricação do produto final e devido a isso utiliza as
linhas de importação da CMA CGM para compra de matéria-prima do exterior para
posteriormente fabricação do produto no Brasil e enfim a realização da exportação do produto
final para outros países.
Dos clientes que participaram do estudo 25% correspondem aos agentes de carga.
Cabe ressaltar que esse segmento de atuação cresce a cada ano e representa um significativo
contingente de clientes para CMA CGM; 13% dos clientes são exclusivamente importadores
que, por sua vez, aumentaram seu percentual nos últimos anos devido a taxa cambial
favorável beneficiando assim as importações. E no segmento de Trader não houve nenhum
que participou da pesquisa.
Outra questão importante para a pesquisa foi identificar o tempo de relacionamento
dos entrevistados com a empresa em estudo.
57
18%
33%
44%
5%1 ANO
2 a 3 ANOS
3 a 5 ANOS
5 a 10 ANOS
Gráfico 5: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o tempo de relacionamento. Fonte: Dados primários.
Pode-se observar no gráfico 5 que 44% dos clientes pesquisados mantêm
relacionamento com a empresa entre 3 a 5 anos, dos clientes pesquisados 33 % mantêm
relacionamento com a empresa entre 2 a 3 anos e 18% são clientes mais recentes cujo
relacionamento com a empresa é de 1 ano.
Estes dados afirmam que a maioria dos clientes tem período curto de relacionamento
com a empresa e devido a isso a importância de identificar as variáveis da empresa (estrutura,
atendimento, serviços, preço) que implicam no bom relacionamento e suas necessidades para
que estes se tornem clientes de longo prazo. Consoante a lição já pesquisada, no qual o
marketing hoje deve mudar o foco de finalizar uma venda para o início de um relacionamento;
de fechar um acordo para construir fidelidade (VAVRA, 1993).
Por sua vez, 5% dos entrevistados mantêm relacionamento entre 5 a 10 anos com a
empresa, este dado demonstra a fidelização dos clientes a empresa mesmo após a transição de
sub-agenciamento da Seven Star para a agência própria da CMA CGM em Itajaí. Porém, esta
fidelidade é pequena se analisar que a Seven Star representou a CMA CGM de 1997 a 2004,
logo durante estes 8 anos verifica-se que a empresa conseguiu fidelizar 5% de seus clientes.
Como se pode notar, após a transição é que os clientes passaram a ter mais confiança e
serviço regular, pois passaram a negociar diretamente com o armador.
Também foi possível identificar os critérios que determinam a escolha pelos serviços
da CMA CGM.
58
32%
30%
18%
15%5%
Variedade portos de escala
Preço
Confiança
Qualidade no serviço
Qualidade no atendimento
Gráfico 6: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os critérios utilizados pelos clientespara escolha do serviço prestado.
Fonte: Dados primários.
Constata-se, como pode-se verificar no gráfico 6, que 32 % dos clientes decidem pela
compra do serviço da CMA CGM primeiramente pela variedade de portos de escala. Já 30%
optam pelos serviços da empresa pelo preço aplicado. Também com 18% decidem pela
compra dos serviços da CMA CGM pela confiança e 15% pela qualidade do serviço prestado.
Nota-se que 5 % decidem pela compra por causa da qualidade no atendimento, isto
identifica uma fraqueza da empresa e que a opção pelo serviço pelo critério do atendimento é
o último quesito a ser lembrado pelo cliente, pode-se verificar com isso que o atendimento
pode ser melhorado para que a empresa tenha mais este diferencial e para assim tentar buscar
a fidelização e a satisfação total do cliente.
O resultado da pesquisa corrobora com os pressupostos de que o consumidor deseja
confiança e transparência ao adquirir um serviço, isto engloba a garantia que o cliente terá
caso ocorram problemas futuros e serviços de atendimento ao cliente que demonstram
preocupação da empresa com seu consumidor (CARVALHO, 1999).
Continuando com a análise do perfil dos clientes, no gráfico 7, é possível identificar a
freqüência de utilização dos serviços da CMA CGM pelos seus clientes:
59
24%
7% 7%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
SEMANAL DIÁRIO MENSAL ANUAL
Gráfico 7 : Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo a freqüência que os clientesutilizam os serviços da empresa.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que 24% dos clientes pesquisados mantêm contato com a empresa
semanalmente com o intuito de saber previsão de embarque de sua carga ou se já embarcou,
ora para confirmação do embarque, para solicitação de fatura, solicitação da taxa de câmbio
para pagamento etc. Portanto, fica claro que após a compra do serviço de frete marítimo a
maioria dos clientes precisa manter contato semanal com a empresa para utilização dos
serviços de cada setor.
A pesquisa procurou saber como o cliente conheceu a empresa.
40%
25%
15%
10%
10%Internet
Boca a boca
Feiras do ramo logístico
Guia marítimo
Outros
Gráfico 8: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os meios pelos quais os clientesconheceram a empresa.
Fonte: Dados primários.
60
A pesquisa evidencia que 40% dos clientes conheceram a empresa através da internet,
ou seja, o site da empresa fornece informações para que os clientes conheçam a empresa. É a
ferramenta que mais cresceu nos últimos tempos e que colabora significativamente com a
propaganda dos serviços levando informações aos clientes. Em relação a essa questão é
conveniente destacar que as ferramentas da internet são sistemas interativos de computadores
on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos e favorecendo
que os clientes conheçam a empresa por meio eletrônico (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
A internet tem cada vez mais contribuído para que a empresa se aproxime do cliente,
estreitar distâncias e aprimorar o relacionamento.
Para 25 % dos entrevistados, o conhecimento da empresa deu-se através de conversas
com outras pessoas ou empresas, ou seja, boca a boca; 15 % dos entrevistados alegaram que
conheceram a empresa através de feiras do ramo logístico, 10% dos entrevistados conheceram
a empresa com auxílio e consulta ao guia marítimo (lista das empresas do ramo logístico) e
outros 10 % assinalaram que conheceram a empresa por outros meios respondendo através de
questão aberta quais eram, como visitas dos representantes de venda da CMA CGM, e outros
clientes responderam que possuem contratos firmados com a empresa CMA CGM na sua
matriz na França, como é o exemplo do cliente Frangosul que também tem sua matriz na
França, logo as negociações e os contratos já vem firmados para o Brasil.
3.2.3 O atendimento da empresa sob a ótica dos clientes
Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado à questão sobre atendimento e
se esta variável pode interferir na decisão de compra.
O gráfico a seguir demonstra a percepção dos clientes com relação ao atendimento:
61
2,5%
0,0%
5,0%
2,5%
7,5%
12,5%
20,0%
10,0%
2,5%
15,0%
30,0%
22,5%
40,0%
15,0%
32,5%
42,5%
45,0%
37,5%
62,5%
35,0%
12,5%
12,5%
7,5%
17,5%
10,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Rapidez Atendimento
Atenção despendida
Facilidade informação
Confiabilidade
Facilidade soluçãoproblemas
Não opinou
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Gráfico 9: Percepção dos clientes com relação ao atendimento da empresa. Fonte: Dados primários.
No gráfico 9, é possível identificar que o atendimento é avaliado pelos clientes
pesquisados como bom, ou seja, estão parcialmente satisfeitos, mas pode haver melhorias.
Dos clientes em questão, para todos os critérios do atendimento somente 55% avaliou como
ótimo. Em contrapartida, 60 % dos clientes pesquisados avaliaram os quesitos de atendimento
como ruim e 17,5% avaliaram como péssimo.
Isto justifica que o atendimento não é um ponto forte da empresa, pois não demonstra
satisfação total dos clientes. Apesar dos respondentes afirmarem, no gráfico 6, que o
atendimento é considerado o menos importante na decisão de compra, no momento de avaliar
a empresa eles consideraram o atendimento importante.
Contudo, percebe-se que para alguns clientes que privilegiam um atendimento de
qualidade e que avaliam e priorizam esta variável antes da decisão de compra, a empresa
corre o risco de perder estes clientes para concorrência, pois com o gráfico 6 e 9 torna-se
evidente que o atendimento não é um ponto forte da empresa e que os clientes não estão
totalmente satisfeitos.
62
3.2.4 A estrutura da empresa sob a ótica dos clientes
Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado à questão sobre a estrutura da
empresa e se esta variável pode interferir na decisão de compra. No gráfico 10, demonstra a percepção dos clientes com relação à estrutura:
0,0%5,0%
2,5%
7,5%
25,0%
42,5%
55,0%
40,0%
32,5%12,5%
0,0%
2,5%
0,0%
0,0%
2,5%
10,0%
2,5%
10,0%
12,5%
30,0%
47,5%
47,5%
17,5%
7,5%
22,5%
12,5%
15,0%
10,0%
15,0%
12,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Localização
Instalação
Horário deatendimento
Limpeza
Organização
Não opinou
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Gráfico 10: Percepção dos clientes com relação à estrutura da empresa. Fonte: Dados primários.
Verifica-se, no gráfico 10, que os clientes estão parcialmente satisfeitos com relação a
estrutura da empresa, pois a maioria dos pesquisados avaliaram como boa a estrutura,
podendo ainda ser melhorada. Esta não está interferindo diretamente na sua decisão de
compra, mas apresenta fraqueza e necessita de atenção. Os clientes pesquisados que julgaram
todos os critérios da estrutura ótimos foram 92,5%. Entretanto, 22,5% avaliaram como ruim e
somente 2,5% avaliaram ser péssimo no quesito horário de atendimento. A empresa localiza-
se no centro comercial da cidade, e neste quesito foi identificada a maior satisfação dos
63
clientes, com 32,5 % de clientes totalmente satisfeitos, para todos os quesitos do gráfico 10,
este foi o que mais se verificou satisfação total.
Com relação aos clientes que não opinaram sobre os quesitos da estrutura da empresa,
totalizam em 65% e justificam que não opinaram, pois não conhecem a empresa fisicamente.
Isto está justificado e confirmado no gráfico 8 no qual demonstrou que 40% dos clientes
conheceram a empresa através da internet. Afinal, a maioria do serviço e do contato é feito
através de internet, e-mail e telefone, não sendo necessário a presença física do cliente na
empresa, apenas para buscar ou entregar documentação Bill of lading (conhecimento de
embarque), porém este trabalho na maioria das vezes é feito pelo despachante representante
do cliente. No entanto, a estrutura da empresa não está interferindo diretamente na decisão de
compra dos clientes.
3.2.5 A comunicação na empresa sob a ótica dos clientes
Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado à questão sobre comunicação.
No gráfico 11, demonstra as diversas formas de comunicação utilizadas entre os clientes e a
empresa:
49%
28%
13%
10% 0% E-mail
Telefone
Messenger ou Skipe
Pessoalmente
Outros
Gráfico 11: Meios de comunicação utilizados entre os clientes e empresa. Fonte: Dados primários.
64
A pesquisa revela que 49% mantêm contato e se comunica com a empresa por e-mail,
28% comunica-se através do telefone, 13% através de Messenger ou Skipe e 10 % comunica-
se pessoalmente com a empresa.
Pode-se observar que somando os clientes que se comunicam por e-mail 49% com os
clientes que se comunicam por Messenger ou Skipe 13%, estes totalizam em 62%, ou seja, a
maioria dos clientes comunica-se através de ferramentas da internet, esta informação é
relevante, pois também corrobora com o gráfico 8, no qual demonstrou que os clientes em sua
maioria já conheceram a empresa através da internet e permanecem mantendo relação e
contato através da mesma ferramenta.
No gráfico 12, está representada a percepção dos clientes sobre a comunicação da
empresa:
65
7,5%
10,0%
10,0%
5,0%
2,5%
5,0%
0,0%
2,5%
0,0%
20,0%
32,5%
7,5%
20,0%
20,0%
27,5%
2,5%
2,5%
7,5%
25,0%
20,0%
27,5%
35,0%
25,0%
12,5%
20,0%
15,0%
15,0%
42,5%
35,0%
42,5%
37,5%
45,0%
50,0%
52,5%
52,5%
52,5%
5,0%
2,5%
10,0%
2,5%
7,5%
5,0%
25,0%
27,5%
25,0%
0,0%
0,0%
2,5%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Quanto ao site
Acompanhar a cargano site
Aviso programaçãodos navios
Avisos mudanças nasescalas
Avisos de alteraçõesde serviços
Visitas dosrepresentantes de
venda
Linguagem clara
Atendimentotelefônico
E-mails
Não opinou
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Gráfico 12: Percepção dos clientes com relação à comunicação da empresa. Fonte: Dados primários.
Em relação à comunicação destaca-se que 52,5% dos clientes pesquisados estão
parcialmente satisfeitos com as correspondências (e-mails), 52,5% estão parcialmente
satisfeitos com o atendimento telefônico, 52,5 % estão parcialmente satisfeitos com a
linguagem clara, 50% estão parcialmente satisfeitos com visitas dos representantes de venda,
45% estão parcialmente satisfeitos com circulares de alterações de serviços, 37,5% estão
parcialmente satisfeitos com circulares de alteração de escalas, 42,5% estão parcialmente
satisfeitos com os avisos de programação dos navios. Com relação ao acompanhamento da
carga através do site houve uma pequena diferença, pois 35% estão satisfeitos e 32,5% estão
66
insatisfeitos, já quanto a outras informações disponibilizadas no site 42,5% estão parcialmente
satisfeitos. Quanto aos e-mails houve sugestões pelos clientes em questão aberta que deve ter
maior agilidade da empresa nas respostas aos e-mails e site atualizado com mais freqüência.
Percebe-se que para todos os itens relacionados com a comunicação prevaleceram
clientes parcialmente satisfeitos, com necessidade de melhorias principalmente nas visitas dos
representantes de venda e no site da empresa, verifica-se que estas variáveis podem estar
interferindo na decisão de compra do cliente por não estar obtendo a comunicação necessária
que necessita e deseja.
3.2.6 Os serviços prestados pela empresa sob a ótica dos clientes
Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado aos serviços prestados pelos
setores. No gráfico a seguir demonstra a percepção dos clientes diante de alguns serviços
prestados do depto. Comercial e Logístico:
Serviços do depto. Comercial e Logística
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
Reserva de praça Variedade deportos de escala
Espaço nos navios Disponibilidade decontainer
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Não opinou
Gráfico 13: Percepção dos clientes com relação aos serviços do depto. Comercial e Logística. Fonte: Dados primários.
No gráfico 13, pode-se observar que com relação à disponibilidade de container,
32,5% dos clientes avaliam bom, 5% ótimo, 22,5% ruim 5% péssimo e justificam em questão
aberta que poderia ser ótimo se houvesse maior disponibilidade de container vazio para
embarque. Já em relação à disponibilidade de espaço no navio 37,5% estão satisfeitos, e 15%
67
insatisfeito isto porque é muito vulnerável e cada navio tem uma capacidade ou podem
ocorrer avarias no decorrer do percurso no qual pode diminuir a capacidade a ser transportada.
Quando isso ocorre, muitas cargas acabam sendo transferidas para próximos navios gerando
muita insatisfação aos clientes, pois gera custos logísticos. Em questão aberta os clientes
puderam citar sugestão que a empresa deve melhorar também a quantidade de container reefer
disponibilizada para embarque.
Quanto à variedade de portos de escala, os clientes mais uma vez mostram e prevalece
a satisfação com 47,5% que avaliaram ser bom e 22,5% ótimo.
Quanto à reserva de praça (booking), 45 % estão satisfeitos e 15% insatisfeitos, destes
clientes insatisfeitos justificaram em questão aberta que quando o cliente solicita a reserva de
praça junto ao sistema não fica registrado o nome da pessoa que solicitou e quando o
departamento comercial envia mensagem de confirmação da reserva acaba enviando para
pessoa errada da empresa gerando desgaste para o cliente.
No gráfico a seguir demonstra a percepção dos clientes dos serviços prestados pelo
depto. Documental:
Serviços do depto. de Documentação
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
Extensão dodead line
Cópia do BL Cartas decorreções
Express release Certificados
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Não opinou
Gráfico 14: Percepção dos clientes com relação aos serviços do depto. Documentação. Fonte: Dados primários.
No gráfico 14, o dead line são prazos e pode ser tanto o prazo para o cliente deixar o
container pronto (estufado) para embarque como o prazo para envio do draft (rascunho) do
BL. Estes prazos existem, pois o armador também tem prazo para entrada e saída do navio do
porto e um sistema da receita federal que estipula prazos e controla todas as ações. Com
relação a este quesito de dead line, dos clientes pesquisados 25% estão parcialmente
68
satisfeitos e somente 7,5 % avalia ótimo; 22,5 % estão insatisfeitos e 7,5 % avalia péssimo.
Antigamente o armador podia ser mais flexível com o dead line, mas com a implantação pela
Receita Federal do sistema SISCARGA inviabilizou a flexibilidade, pois estipularam prazos
mais rigorosos e multas graves para aqueles que não venham a cumprir. Por isso, os clientes
não se mostraram totalmente satisfeitos e neste quesito fica complicado de implantar
melhorias para satisfação total. Afinal, depende-se de regras de um órgão superior.
Quanto aos certificados observa-se que 35 % avaliaram ser bom; 7,5% ótimo; 12,5%
não opinaram, pois nem todos os clientes precisam de certificados, são usados somente para
alguns destinos exportados e quando necessário; 10% avaliaram ruim e 2,5% péssimo. Quanto
ao Express release, este serviço é utilizado quando o cliente precisa liberar a carga com
urgência e sem a apresentação do conhecimento de embarque, porém existem países que não
aceita este tipo de ação e por isso não se consegue agradar todos os clientes. Tanto que 35 %
estão satisfeito; 7,5 % totalmente satisfeito; 10 % insatisfeito e 2,5% totalmente insatisfeito.
As cartas de correções são necessárias quando o cliente envia alguma informação
errada no draft, assim o conhecimento de embarque (BL) acaba sendo impresso errado e para
retificação de alguns casos são utilizadas cartas de correções, que também não é aceito por
todos os países, não podendo agradar todos os clientes. Neste caso, 30 % estão satisfeitos;
12,5% avaliaram ótimo; 17,5% ruim e 7,5 % péssimo. Já as cópias de BL são disponibilizadas
ao cliente na agência para que eles possam conferir se o conhecimento de embarque original
será impresso de acordo com o draft enviado. Sendo assim, 22,5% dos clientes estão
insatisfeitos; 5% avaliam péssimo; 45% estão satisfeitos e 10% avaliaram ótimo. Neste caso
muitos clientes gostariam de receber cópias de BL por e-mail, mas isto a empresa não fornece,
pois a princípio necessitaria de mais funcionários para que isto fosse possível de realizar. No
entanto esta variável pode interferir na decisão de compra, pois existem armadores
concorrentes que enviam ao cliente por e-mail ou por alguma outra ferramenta mais ágil.
Neste quesito necessita de melhorias para conquista do cliente e a fim de atender sua
necessidade.
No gráfico 15 a seguir, demonstra a percepção dos clientes dos serviços prestados pelo
depto. Financeiro:
69
Serviços do depto. Financeiro
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Liberação do BL Valores (faturas) Serviço Demurrage Serviço Detention
Péssimo
RuimRegular
BomÓtimo
Não opinou
Gráfico 15: Percepção dos clientes com relação aos serviços do depto. Financeiro. Fonte: Dados primários.
Verifica-se que informações de valores e faturas, dos clientes pesquisados 42,5% estão
parcialmente satisfeitos e 5% totalmente satisfeitos; 27,5% insatisfeitos e 5% avaliaram ser
péssimo. A liberação do BL (conhecimento de embarque), 40% estão parcialmente satisfeito e
12,5% totalmente satisfeito; 15% insatisfeito e 2,5% totalmente insatisfeito. As faturas e
informações de valores bem como taxas de câmbio, são varáveis que podem interferir na
decisão de compra, pois devem ser mais ágeis assim como armadores concorrentes já utilizam
de ferramentas que proporcionam mais agilidade, os clientes estarão atentos e procurando por
serviços que atendam suas necessidades e de forma eficaz.
Com relação ao serviço de Detention 30% estão parcialmente satisfeitos e somente
2,5% totalmente satisfeito, 17,5 % avalia ruim e 10% péssimo. Quanto à demurrage, 40%
estão indecisos, 27,5% avaliaram ser bom, 15% avaliou ser ruim e 12,5% péssimo. No gráfico
16, demonstra a percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços no geral:
Qualidade dos serviços
10% 3%
20%
54%
10% 3%
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Não opinou
Gráfico 16: Percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços. Fonte: Dados primários.
70
Em relação à qualidade dos serviços 54 % estão parcialmente satisfeitos. Somente
10% dos clientes pesquisados consideraram ótima a qualidade dos serviços. Isto explica o que
já foi demonstrado no gráfico 6 no qual a qualidade dos serviços foi o quarto quesito a ser
lembrado pelo cliente no momento da decisão de compra.
3.2.7 Os preços dos serviços sob a ótica dos clientes
A pesquisa procurou levantar a opinião dos pesquisados sobre os preços e a estrutura
de cobrança das taxas locais, demurrage e detention.
As taxas locais são aquelas cobradas sempre em qualquer exportação ou importação,
são taxas de THC (capatazia), IPS (taxa de segurança portuária) e BL FEE (taxa pela liberação
do conhecimento de embarque). Já a taxa de demurrage ocorre na importação, refere-se a
cobrança pelo atraso na devolução do container, ou seja, cada cliente possui um free time
(período livre) para utilização do container após a descarga do navio e quando o free time não
é cumprido pelo cliente a empresa passa a cobrar demurrage. A taxa de detention é o inverso,
é cobrado na exportação quando o cliente não cumpre o free time estabelecido de utilização
do container até o embarque. Todos os armadores concorrentes cobram estas taxas e com os
gráficos abaixo é possível verificar a percepção dos clientes e entender a partir disto se os
valores das taxas interferem na decisão de compra. No gráfico 17, diz respeito as opiniões dos
cliente quanto às taxas locais:
5,0%
2,5%
5,0%
2,5%
2,5%
22,5%
37,5%
2,5%
5,0%
25,0%
40,0%
27,5%
27,5%
20,0%
30,0%
25,0%
47,5%
45,0%
37,5%
0,0%
0,0%
10,0%
10,0%
7,5%
2,5%
2,5%
7,5%
7,5%
32,5%
10,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
THC R$ 422,00
IPS R$ 20,00
BL FEE ExportaçãoR$ 110,00
BL FEE ImportaçãoR$ 130,00
Correções R$110,00
Não opinouÓtimoBomRegularRuimPéssimo
Gráfico 17: Percepção dos clientes com relação aos preços das taxas locais Fonte: Dados primários.
71
É possível observar neste gráfico que os clientes estão satisfeitos com as taxas locais e
esta informação é importante para empresa, pois realmente os concorrentes estão com taxas
mais elevadas, sendo este um diferencial para empresa. Isto é justificável, pois corrobora com
o gráfico 6, no qual identificou que 30% dos clientes decidem pela compra dos serviços da
CMA CGM por causa dos preços aplicados.
A taxa que houve maior incidência de clientes insatisfeitos foi de IPS com 37,5% de
respostas julgando a taxa ruim, isto por se tratar de uma taxa recente e pelo armador ter
adicionado como uma taxa fixa. Acredita-se que levará certo tempo até ter a aceitação dos
clientes. No entanto, está taxa não está implicando na decisão de compra do cliente pelos
serviços da empresa, pois todos os outros armadores concorrentes cobram esta taxa e de modo
geral estão satisfeitos com os outros preços aplicados de taxas locais.
No gráfico 18, apresenta-se a percepção dos clientes com relação às taxas de
demurrage e detention:
12,5%
10,0%
5,0%
10,0%
20,0%
25,0%
45,0%
35,0%
45,0%
42,5%
40,0%
40,0%
10,0%
10,0%
2,5%
5,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
12,5%
12,5%
7,5%
10,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Container 40`ST/HC
Container 20`ST/HC
Container 40`RH/RF
Container 40`RH/RF
Não opinouÓtimoBomRegularRuimPéssimo
Gráfico 18: Percepção dos clientes com relação aos preços de Demurrage/ Detention. Fonte: Dados primários.
Os respondentes revelam estar insatisfeitos com estas taxas, isto se justifica porque são
taxas que na maioria dos casos acarreta em prejuízos para os clientes. Porém, estas são taxas
necessárias para a empresa, para o armador ter maior garantia do retorno do container vazio
72
para empresa. Esta taxa pode interferir na decisão de compra do cliente, pois talvez os
armadores concorrentes trabalhem com free time de devolução do container maior que da
CMA CGM e poder de negociação e descontos melhores. Nestas taxas a empresa precisa estar
atenta para não perder os clientes para concorrência. Estas taxas são bem comuns de
ocorrerem, pois sempre ocorre um contratempo como greves dos fiscais, problema na
documentação atrasando que a carga seja liberada pelo cliente e atrasando a devolução do
container vazio ao armador.
O gráfico 19, apresenta a percepção dos clientes com relação à estrutura de cobrança
dos valores:
5,0%
7,5%
5,0%
10,0%
10,0%
22,5%
30,0%
22,5%
37,5%
30,0%
42,5%
45,0%
22,5%
0,0%
5,0%
2,5%
2,5%
2,5%
27,5%22,5%
32,5%
12,5%
0,0%
2,5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Comparadosconcorrência
Forma de pagamento
Prazos pagamento
Descontos
Não opinou
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Gráfico 19: Percepção dos clientes com relação a estrutura de cobrança dos valores. Fonte: Dados primários.
Constata-se no gráfico 19, que 22,5% dos clientes pesquisados estão satisfeitos com os
descontos e 22,5% estão insatisfeitos, representando uma média. Porém, nenhum cliente
avaliou como totalmente satisfeito e em contrapartida 10 % dos clientes julgaram ser péssimo
os descontos da empresa.
Com relação aos prazos de pagamento pode-se notar que prevalecem clientes
insatisfeitos com 30% contra 22,5% de clientes satisfeitos. Isto se justifica, porque como
exemplo nas taxas locais, somente alguns clientes têm prazo maior para pagamento, ouros
pagam as taxas de imediato para poder retirar o BL (conhecimento de embarque).
73
Relacionado à forma de pagamento, demonstra que houve uma média nas quais 32,5%
dos clientes estão satisfeitos contra 22,5% de clientes insatisfeitos.
Com relação ao quesito da comparação com a concorrência, observa-se que 45% dos
clientes pesquisados estão satisfeitos, esta informação corrobora com o gráfico 17 no qual
também demonstrou a satisfação dos clientes com os preços de taxas locais e que estas
realmente estão mais baixas comparadas a concorrência.
3.2.8 Distribuição de freqüência cruzada
A tabulação cruzada pode ser conceituada como duas ou mais variáveis que se
descreve simultaneamente em um único gráfico, ou também como a combinação em um único
gráfico ou tabela das distribuições de freqüência de diversas variáveis (MALHOTRA, 2006).
3.2.8.1 Facilidade em obter informações X Acompanhamento da carga no site
No gráfico 20, apresenta o cruzamento de dados da avaliação dos clientes referente à
facilidade de obter informações com o acompanhamento da carga no site.
5,0%
10,0%
40,0%37,5%
7,5%10,0%
32,5%
20,0%
35,0%
2,5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Facilidade de obter informações Acompanhar a carga no site
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Gráfico 20: Cruzamento da facilidade em obter informações X acompanhamento da carga no site. Fonte: Dados primários.
74
Observa-se neste gráfico que no quesito facilidade em obter informações gerais 10 %
dos clientes pesquisados estão insatisfeitos e 5% totalmente insatisfeitos e no quesito
acompanhamento da carga no site 32,5% dos clientes estão insatisfeitos e 10% totalmente
insatisfeitos. Isto pode significar que a empresa deve melhorar sua maneira de disponibilizar
as informações aos clientes, pois estas variáveis estão implicando na decisão de compra do
consumidor, pois somente 7,5% julgou ser ótimo a facilidade de informações e somente 2,5%
julgou ser ótimo acompanhar a carga no site. Em questão aberta, os clientes sugeririam que o
site deve ser mais abrangente e atualizado com freqüência. Por se tratar de serviço de
exportação e importação é primordial que os clientes estejam devidamente informados,
quando isto não ocorre gera insatisfação e possivelmente em próximos embarques os clientes
poderão procurar a concorrência.
3.2.8.2 Segmento de atuação X Facilidade na solução de problemas
Apresenta-se neste tópico a relação entre os tipos de clientes e como cada um avalia a
facilidade da empresa na solução de problemas.
0%
2%4%6%
8%10%12%
14%
Exportador Importador Exportador eImportador
Agente de carga
Facilidade na solução de problemas
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Gráfico 21: Cruzamento do segmento de atuação X facilidade na solução de problemas Fonte: Dados primários.
No gráfico 21 verifica-se que todos os segmentos de atuação dos clientes julgam ser de
regular a bom a facilidade da empresa na solução dos problemas. Isto significa que a empresa
está de certo modo está conseguindo solucionar os problemas dos clientes, mas estes ainda
75
não estão totalmente satisfeitos, isto pode estar relacionado com o atendimento que
demonstrou em gráficos anteriores ter deixado a desejar. Aprofundando um pouco mais no
gráfico a seguir compara-se a freqüência de utilização dos serviços com a facilidade da
empresa na solução dos problemas.
3.2.8.3 Freqüência de utilização dos serviços X Facilidade na solução dos problemas
No gráfico a seguir é demonstrado o cruzamento entre a freqüência de utilização dos
serviços pelos clientes com a facilidade da empresa na solução dos problemas.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Diário Semanal Mensal Anual
Facilidade na solução de problemas
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Gráfico 22: Cruzamento da freqüência de utilização dos serviços X facilidade na solução de problemas. Fonte: Dados primários.
Como já havia sido verificado no gráfico 7 a maioria dos clientes pesquisados utilizam
os serviços da empresa semanalmente, com este gráfico 22 constata-se que estes mesmos
clientes que utilizam o serviço semanal julgaram de regular a bom a facilidade da empresa na
solução de problemas. Com a regularidade na utilização dos serviços estes clientes possuem
uma opinião mais definida e sólida sobre a empresa e esta variável demonstra interferir na
decisão de compra, pois menos de 5% dos clientes estão totalmente satisfeitos com a
facilidade na solução dos problemas.
76
3.2.8.3 Freqüência de utilização dos serviços X Atenção despendida no atendimento
No gráfico a seguir é demonstrado o cruzamento entre a freqüência de utilização dos
serviços pelos clientes com a atenção despendida da empresa no atendimento aos clientes.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Diário Semanal Mensal Anual
Atenção despendida no atendimento
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Gráfico 23: Cruzamento da freqüência de utilização dos serviços X atenção despendida no atendimento. Fonte: Dados primários.
Verifica-se que os mesmos clientes que utilizam os serviços da empresa semanalmente
têm opinião de regular a bom sobre a atenção que a empresa dedica ao cliente no atendimento.
Isto continua justificando que os clientes são exigentes e retrata suas necessidades. Na
variável atenção ao atendimento a empresa pode estar deixando a desejar e correndo o risco
de não fidelizar seus clientes, pois estes não sentem total atenção da empresa sendo uma
variável que interfere significativamente na decisão de compra, pois estes podem estar
sujeitos a encontrar e estabelecer um melhor relacionamento na concorrência. Em questão
aberta os clientes sugeriram a empresa disponibilize maior atenção ao cliente e flexibilidade.
O comércio exterior é muito competitivo e qualquer falha cometida pela empresa é
suficiente para que o cliente esteja aberto para concorrência. Conforme referencial teórico o
consumidor atualmente precisa de muita atenção da empresa para se construir um melhor
relacionamento, confiança e fidelidade.
77
3.3 Sugestões para empresa
A partir dos resultados obtidos com a pesquisa é possível recomendar sugestões a
empresa, a fim de melhorar as variáveis que interferem no comportamento do consumidor e
na sua decisão de compra. As seguintes sugestões são propostas para melhorar alguns pontos
não tão favoráveis e aperfeiçoando o relacionamento entre os clientes e a empresa.
A empresa deve rever as variáveis, tais como:
SUGESTÕES JUSTIFICATIVAS
Estrutura da empresa:
Investir na organização, uma implantação de5S ou até mesmo tentar se enquadrar nocertificado ISO de qualidade
Com isso tentar passar aos clientes uma visãoda empresa mais organizada e segura.
Comunicação:
Implantar melhorias no site da empresa comoinformações atualizadas de previsão dechegada das cargas, programações atualizadasdos navios, etc.
Evitar o desgaste dos clientes em estarligando diversas vezes solicitandoinformações dos navios e previsões dechegada de suas cargas ou previsão deembarque, etc.
Serviços Prestados:
Criar uma ferramenta no site da empresa, noqual o cliente poderia digitar o número do seubooking e partir disto ter uma cópiadigitalizada do seu documento paraconferência.
Um dos desgastes para o cliente é a retiradade cópia do BL (conhecimento de embarque)que atualmente a empresa não envia por e-mail e o cliente é obrigado a retirar no balcãode atendimento da agência, porém muitosclientes estão localizados em cidades distantese muitas vezes precisam contratar umdespachante ou representante que procedacom a retirada do documento. Neste caso,para facilitar seria interessante criação destaferramenta.
Preços e estrutura de cobrança:
Implantação no site da empresa de umícone/ferramenta de pesquisa para odepartamento financeiro, no qual o clienteseria cadastrado e cada um possuiria seuusuário e senha particular para acesso ainformação dos valores a serem pagos, dadospara pagamento, bem como taxa do Dólar eEuro atualizada diariamente.
Com isso diminuiria muito as trocas de e-mails e telefonemas, fazendo com que osfuncionários tenham maiores condições pararesolver problemas e prestar um atendimentocom mais qualidade.Hoje, já vem sendo analisada pela empresa apossibilidade de emissão de boleto bancáriocom os valores e envio ao cliente, mas
78
conhecendo o perfil dos consumidores queesta pesquisa permitiu seria vantajoso que asinformações estivessem disponíveis no site daempresa já que os clientes em sua grandemaioria são usuários da internet.
Atendimento:Implantar um serviço de SAC (Serviço deatendimento ao consumidor) ou até mesmoum 0800 para que informações fáceis comoconfirmação de endereços de e-mails ounúmeros de telefones de cada setor sejaatendida e informada com mais agilidade.
Com isso facilitaria o atendimento e osconsumidores estarão mais satisfeitos com aatenção disponibilizada pela empresa.Esta variável foi demonstrada na pesquisa quepode ser melhorada, neste caso se assugestões das variáveis acima mencionadassejam implementadas pela empresa,consequentemente o atendimento aos clientesserá melhor, pois os funcionáriosdisponibilizarão de maior tempo para resolverproblemas e prestar um atendimento dequalidade.
Quadro 2: Sugestões para empresa.Fonte: Elaborado com base nos resultados da pesquisa.
Deste modo, a elaboração de novas ferramentas no site da empresa visa proporcionar
um melhor atendimento aos clientes, disponibilizando informações com maior facilidade,
proporcionando qualidade de serviço e atendimento e ainda influenciar o consumidor no
momento da compra para que este tenha preferência e decida pela compra dos serviços da
empresa.
79
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como objetivo geral analisar as variáveis que podem interferir na
decisão de compra dos clientes da CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda.
Em conseqüência dessa proposta, buscou-se na literatura especializada na área de
administração de marketing o referencial teórico necessário para uma melhor abrangência do
estudo do comportamento do consumidor, tendo em vista que é um tema atual, pois
recentemente as empresas passaram a focar suas estratégias voltadas às necessidades dos
clientes e não somente das empresas.
Tanto com o referencial teórico quanto com a pesquisa realizada na empresa, foi
possível identificar aspectos relevantes sobre o comportamento do consumidor e analisar
variáveis que interferem na decisão de compra.
A partir do questionário aplicado, foi possível identificar alguns pontos fortes e fracos,
principalmente pelos índices apontados de satisfação e insatisfação de seus clientes em
relação às variáveis de atendimento, estrutura, a comunicação, os serviços prestados e os
preços. Foram privilegiadas estas variáveis mesmo tendo consciência que existem muitas
outras variáveis de interferência na decisão de compra. Porém, como a empresa foco do
trabalho é prestadora de serviços para maioria de consumidores industriais, julgou-se mais
adequado privilegiar as variáveis tangíveis de interferência no comportamento e decisão de
compra.
Dentro da variável preço se faz necessário a justificativa de que só foram analisadas
opiniões dos clientes com relação às taxas locais e não fretes marítimos, pois informações
sobre valores de fretes marítimos são muito sigilosos para empresa e extremamente particular
de cada cliente e produto exportado.
Como nas sugestões para empresa foi citada principalmente a possibilidade de criação
de novas ferramentas de consulta no site para os clientes para melhoria no atendimento.
Como proposta para próximos trabalhos pode-se citar a criação de um plano ou um
sistema na área de OSM para tornar possíveis estas novas ferramentas no site da empresa, ou
até mesmo uma outra proposta seria a realização de uma nova pesquisa do comportamento do
consumidor, porém com maior número de participantes, ou seja, uma amostra maior e
analisando outras variáveis que interferem na decisão de compra.
O estudo do comportamento do consumidor revela ser uma ferramenta importante na
tomada de decisão, pois permite realizar levantamento de opiniões e percepções, no qual o
80
administrador da empresa pode se beneficiar destas informações e estudo para melhor
compreender seus clientes. Além de poder dar maior assistência e fornecer serviços que
venham de acordo com as necessidades diagnosticadas. Analisando as variáveis que
interferem na decisão de compra, a empresa pode implantar melhorias e obter assim melhor
resultado, assim como a satisfação total de seus clientes e se manter como uma das empresas
líder de mercado.
81
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84
APÊNDICES
85
GLOSSÁRIO
Agency – Agência.
Apple – Maçã.
Bill of Lading – Conhecimento; documento de embarque.
Bovine Meat – Carne bovina.
Comodity – Artigo ou objeto de utilidade; mercadoria ou também artigo para venda.
Company – Companhia.
Corporation – Corporação; sociedade por ações.
Dead line – Prazo; último prazo para fazer algo.
Demurrage – Taxa cobrada quando ultrapassa o período livre de permanência com o container
na importação.
Detention – Taxa cobrada quando ultrapassa o período livre de permanência com o container
na exportação.
Express release – termo utilizado para liberação da carga no destino sem a apresentação do
documento de embarque, a carga é liberada com uma mensagem de autorização do armador.
Fordings / Castings – Artigos de ferro e motores.
Free time – Período livre.
Frozen Meat – Carne congelada.
Furniture – Móveis; mobília.
Glazed Ceramic – Cerâmica esmaltada.
Head-Ofice – Matriz.
Market – Mercado; feira; praça comercial.
Market Share – Fração do mercado.
Number – Número.
Polymers of ethylene – Polímeros de Etileno.
Pork Meat – Carne de porco.
Poultry Meat – Carne de frango.
Plywood – Compensado.
Profit – lucro.
Ranking – linha, graduação, ordem ou classe.
Reefer – Refrigerado.
Refrigerators – Geladeira.
86
Share – Parte; porção; quota; fração.
Shipment – Embarque.
Textile – Têxtil; tecido.
Tobaco – Fumo; tabaco.
Top – Máximo; ápice.
Wood – Madeira.
Product – Produto.
Price – Preço.
Promotion – Promoção.
Place – Praça.
87
Questionário
Prezado cliente,
Com o objetivo de melhorar o atendimento oferecido aos nossos clientes, a empresa
CMA CGM está realizando uma pesquisa para saber sua opinião sobre o funcionamento de
nossa empresa. Respondendo a todas as perguntas, o (a) senhor (a) estará colaborando para a
empresa melhor atendê-lo (a).
1. Qual o segmento de atuação da sua empresa?
( ) Exportador ( ) Importador
( ) Exportador e importador ( ) Agente de carga (NVOCC)
( ) Trader
2. De que forma ficou sabendo da existência da empresa?
( ) Indicação (boca-a-boca)
( ) Internet
( ) Feiras do ramo logístico nacionais e internacionais.
( ) Guia marítimo
( ) Outros meios. Qual?_____________________________________________________.
3. Quanto tempo sua empresa é cliente da CMA CGM?
( ) 1 ano ( ) 2 a 3 anos ( ) 3 a 5 anos ( ) 5 a 10 anos ( ) mais de 10 anos
4. Por que sua empresa prefere exportar/importar com a CMA CGM?
( ) Confiança
( ) Preço
( ) Variedades de portos de escala
( ) Qualidade no serviço
( ) Qualidade no atendimento
88
5. De que forma costuma se comunicar com a empresa?
( ) Pessoalmente
( ) Por telefone
( ) Por e-mail
( ) Messenger ou Skipe
( ) Outros meios.Qual?__________________________________________________.
6. Com que freqüência sua empresa utiliza os serviços da CMA CGM?
( ) Diário ( ) Semanal( ) Mensal ( ) Anual
7. Como você avalia o estabelecimento, com relação a:
EMPRESA Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Localização
Instalações físicas
Horário de atendimento
Limpeza Organização
8. Qual o seu grau de satisfação com relação ao atendimento, no que se refere a:
FUNCIONÁRIOS Péssimo Ruim Regular Bom ÓtimoRapidez no atendimento Atenção dependida no atendimento Facilidade em obter informações Confiabilidade
Facilidade na solução de problemas
89
9. Como avalia os serviços da CMA CGM com relação a:
SERVIÇOS Péssimo Ruim Regular Bom ÓtimoReserva de praça (booking) Variedade portos de escala
Disponibilidade de espaço nos navios Disponibilidade de container Cópia do BL Carta de correções Express Release Certificados Flexibilidade do dead line Liberação do BL
Informações de valores dos Bls(Faturas) Demurrage (free time) Detention Qualidade dos serviços
10. Como avalia os nossos preços em relação a:
PREÇOS Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Comparados à Concorrência
Forma de pagamento
Prazos de pagamento (facilidades)
Descontos
11. Como você avalia os valores das taxas locais cobrados pela CMA CGM na filial Itajaí:
PREÇOS Péssimo Ruim Regular Bom ÓtimoTHC R$ 422,00 por container IPS R$ 20,00 por container BL FEE na exportação R$ 110,00 BL FEE na importação R$ 130,00 Correções/Express/Certificado R$110,00
90
12. Como você avalia os valores cobrados diariamente para sobreestadia de container
(Demurrage/Detention) na filial Itajaí:
PREÇOS Péssimo Ruim Regular Bom ÓtimoContainer 40`ST/HC - USD 40,00 Container 20`ST - USD 20,00 Container 40`RH/RF - USD 100,00 Container 20` RH/RF - USD 50,00
13. Qual o seu grau de satisfação com relação a forma de comunicação da empresa:
COMUNICAÇÃO Péssimo Ruim Regular Bom ÓtimoQuanto ao site Acompanhamento da carga através dosite Aviso das programações dos navios Circulares de mudanças de escala Circulares de alterações de serviços Visitas dos representantes de venda Linguagem clara Atendimento telefônico Correspondências (e-mails)
14. Que sugestões você daria para aprimorar os serviços prestados pela CMA CGM?
Agradecemos pela sua atenção!
CMA CGM do Brasil Agencia Marítima Ltda.
91
DECLARAÇÃO
A CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda declara, para devidos fins, que
concorda com o trabalho de estágio apresentado pela estagiária Maria Eliza Tavares
Pfeilsticker, aluna do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista para o período de
01/04/2008 a 31/10/2008, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e
respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 03 de Novembro de 2008.
_____________________________
Denise Floriani Cardoso
92
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
____________________________________________
Maria Eliza T. Pfeislticker
Estagiária
____________________________________________
Denise Floriani Cardoso
Coordenadora – Supervisor de Campo
______________________________________________
Antonia Egídia de Souza
Orientador de Estágio
_________________________________________
Prof. Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos Estágios em Administração