trabalho de conclusão de estágio - univalisiaibib01.univali.br/pdf/andressa lussoli.pdf · resumo...
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ANDRESSA LUSSOLI
Trabalho de Conclusão de Estágio
AVALIAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
DISTRIBUIDORA DE BEBIDAS LUSSOLI
Trabalho desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ- SC, 2008.
“Aprendizado não significa adquirir informações – aprendizado
significa aumentar nossa capacidade para agir e alcançar
uma evolução sustentada de performance”.
Peter Senge
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Andressa Lussoli
b) Área de estágio
Marketing
c) Orientadora de campo
Maria Regina Tachini Lussoli
d) Orientadora de estágio
Profª. Bárbara Silvana Sabino, MSc
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Distribuidora de Bebidas Lussoli Ltda.
b) Endereço
Rua Augusto Klapoth, s/nº
Brusque/SC
c) Setor de desenvolvimento de estágio
Setor Comercial
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo da orientadora de campo
Maria Regina Tachini Lussoli
Diretora Comercial
f) Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 10 de Novembro de 2008.
A Distribuidora de Bebidas Lussoli, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o
Trabalho de Conclusão de Estágio, executado durante o Estágio Supervisionado,
pela acadêmica Andressa Lussoli.
___________________________________
Maria Regina Tachini Lussoli
DECLARAÇÃO DE ISENÇÃO
Declaro, para todos os fins de direito, que assumo total responsabilidade
pelo aporte ideológico conferido ao presente trabalho, estando ciente do disposto
no parágrafo único do art. 68, do Regulamento de Estágio e na Lei nº 9.610 de
18/02/1998 isentando a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a Coordenação
de Estágio do Curso de Administração e a Banca Examinadora e o Orientador de
Estágio de toda e qualquer responsabilidade acerca do mesmo.
Itajaí/SC, 10 de novembro de 2008.
Nome da aluna: Andressa Lussoli
Assinatura:
RESUMO
Em um ambiente com grande competitividade, as organizações estão direcionando-se e buscando foco no cliente. Ou seja, o atendimento ao cliente está transformando-se em um diferencial competitivo. Nesse sentido, este trabalho teve como objetivo geral avaliar o nível de satisfação dos clientes da Distribuidora de Bebidas Lussoli com relação aos produtos, serviços e atendimento, verificando quais são as variáveis que mais influenciam esses resultados, a fim de serem propostas ações mais eficazes. Assim, os objetivos específicos definidos são: apontar os serviços realizados pela empresa; identificar o perfil dos seus clientes; levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos produtos; levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos serviços; levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto ao atendimento; propor melhorias. A metodologia do estudo teve caráter qualitativo com aporte quantitativo, através de uma pesquisa-diagnóstico e classificada como um estudo de caso. A coleta de dados foi através da aplicação de questionário aplicado a 285 clientes, que procuraram identificar a percepção dos clientes e o nível de satisfação quanto aos produtos e serviços oferecidos pela Distribuidora Lussoli, além da realização de entrevista com o proprietário, buscando conhecer o ambiente interno e externo da empresa. A partir da tabulação dos dados, foram detectados os pontos fortes e fracos da empresa e propostas sugestões de melhorias. Foram detectados que, de uma maneira geral, os funcionários encontram-se muito satisfeitos e satisfeitos na maioria dos itens que compuseram o questionário. Os pontos fracos encontrados estão relacionados a falta e treinamento aos funcionários, preço dos produtos divulgação da empresa, brindes, promoções e descontos para pagamentos à vista. Palavras-chave: Atendimento; Produtos; Nível de Satisfação.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Categorias para análise e apresentação dos resultados ............. 22
Quadro 2: Composto de marketing ............................................................... 28
Quadro 3: Bens de consumo ......................................................................... 31
Quadro 4: Grau de importância e de satisfação dos clientes quanto aos
produtos disponibilizados pela empresa (%) .................................................
73
Quadro 5: Grau de importância e de satisfação dos clientes quanto aos
serviços disponibilizados pela empresa (%) ..................................................
92
Quadro 6: Grau de importância e de satisfação dos clientes quanto ao
atendimento oferecido pela empresa (%) ......................................................
103
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Marketing de bens .......................................................................... 29
Figura 2: Ciclo de vida do produto ................................................................. 33
Figura 3: Matriz BCG ..................................................................................... 34
Figura 4: Distribuição direta ........................................................................... 42
Figura 5: Organograma da empresa ............................................................. 56
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Estabelecimento do cliente ........................................................... 58
Gráfico 2: Tempo de existência ..................................................................... 59
Gráfico 3: Localização do cliente ................................................................... 60
Gráfico 4: Compra em outra distribuidora ..................................................... 62
Gráfico 5: Importância das marcas ................................................................ 63
Gráfico 6: Satisfação em relação às marcas ................................................. 64
Gráfico 7: Importância do tipo de produto ..................................................... 64
Gráfico 8: satisfação em relação ao tipo de produto ..................................... 65
Gráfico 9: Importância quanto à variedade de produtos ............................... 66
Gráfico 10: Satisfação em relação à variedade de produtos ......................... 66
Gráfico 11: Importância quanto aos preços competitivos .............................. 67
Gráfico 12: Satisfação em relação aos preços competitivos ......................... 68
Gráfico 13: Importância quanto à troca de produtos ..................................... 69
Gráfico 14: Satisfação em relação à troca de produtos ................................ 69
Gráfico 15: Importância quanto ao vencimento da validade ......................... 70
Gráfico 16: Satisfação em relação ao vencimento da validade ..................... 70
Gráfico 17: Importância quanto ao preço pago ............................................. 71
Gráfico 18: Satisfação em relação ao preço pago ........................................ 72
Gráfico 19: Importância quanto às condições de pagamento ....................... 74
Gráfico 20: Satisfação em relação às condições de pagamento .................. 75
Gráfico 21: Importância quanto aos serviços prestados ............................... 76
Gráfico 22: Satisfação em relação aos serviços prestados ........................... 76
Gráfico 23: Importância quanto ao desconto à vista ..................................... 77
Gráfico 24: Satisfação em relação ao desconto à vista ................................ 78
Gráfico 25: Importância quanto ao estacionamento ...................................... 79
Gráfico 26: Satisfação em relação ao estacionamento ................................. 79
Gráfico 27: Importância quanto à localização da empresa ........................... 80
Gráfico 28: Satisfação em relação à localização da empresa ....................... 81
Gráfico 29: Importância quanto à visualização da empresa .......................... 81
Gráfico 30: Satisfação em relação à visualização da empresa ..................... 82
Gráfico 31: Importância quanto ao horário de atendimento .......................... 83
Gráfico 32: Satisfação em relação à facilidade de resolução de problemas . 84
Gráfico 33: Importância quanto a brindes e descontos ................................. 84
Gráfico 34: Satisfação em relação a brindes e descontos ............................ 85
Gráfico 35: Importância quanto às promoções .............................................. 86
Gráfico 36: Satisfação em relação às promoções ......................................... 87
Gráfico 37: Importância quanto à divulgação ................................................ 88
Gráfico 38: Satisfação em relação à divulgação ........................................... 88
Gráfico 39: Importância quanto ao sistema de negociação .......................... 89
Gráfico 40: Satisfação em relação ao sistema de negociação ...................... 90
Gráfico 41: Importância quanto à estrutura para carga e descarga .............. 91
Gráfico 42: Satisfação em relação à estrutura para carga e descarga ......... 91
Gráfico 43: Importância quanto ao atendimento dos vendedores ................. 94
Gráfico 44: Satisfação em relação ao atendimento dos vendedores ............ 94
Gráfico 45: Importância quanto ao prazo de entrega .................................... 95
Gráfico 46: Satisfação em relação ao prazo de entrega ............................... 96
Gráfico 47: Importância quanto à exposição de produtos ............................. 96
Gráfico 48: Satisfação em relação à exposição de produtos ........................ 97
Gráfico 49: Importância quanto ao desempenho no atendimento/serviços
de entregador ................................................................................................
98
Gráfico 50: Satisfação em relação ao serviço dos entregadores .................. 98
Gráfico 51: Importância quanto ao pronto atendimento do entregador ......... 99
Gráfico 52: Satisfação em relação ao pronto atendimento do entregador .... 100
Gráfico 53: Importância quanto às condições de expandir a capacidade de
entrega ..........................................................................................................
100
Gráfico 54: Satisfação em relação às condições de expandir a capacidade
de entrega .....................................................................................................
101
Gráfico 55: Importância quanto à aparência da empresa ............................. 102
Gráfico 56: Satisfação em relação à aparência da empresa ......................... 102
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 14
1.1 Problema de pesquisa ......................... ................................................ 15
1.2 Objetivos do trabalho ........................ ................................................... 17
1.3 Aspectos metodológicos ....................... .............................................. 17
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio ............................................... 18
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa ................................................. 19
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados ............................. 20
1.3.4 Tratamento e análise de dados ........................................................... 21
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .......................... ........................................... 23
2.1 Administração ................................ ....................................................... 23
2.2 Administração mercadológica .................. .......................................... 25
2.2.1 Composto mercadológico ................................................................... 28
2.2.1.1 Produto ............................................................................................. 29
2.2.1.2 Preço ................................................................................................ 36
2.2.1.3 Praça ................................................................................................ 39
2.2.1.4 Promoção ......................................................................................... 43
2.3 Público-alvo ................................. ......................................................... 46
2.4 Segmentação .................................. ...................................................... 47
2.5 Satisfação ................................... ........................................................... 50
2.6 Pesquisa mercadológica ....................... .............................................. 53
3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ........ ................ 55
3.1 Caracterização da Empresa .................... ............................................. 55
3.1.1 Serviços e produtos da empresa ......................................................... 57
3.2 Análise e apresentação dos resultados ........ ..................................... 58
3.2.1 Perfil dos clientes ................................................................................ 58
3.2.2 Nível de satisfação quanto aos produtos, serviços e atendimento ..... 61
3.2.2.1 Nível satisfação produto ................................................................... 61
3.2.3 Nível de satisfação dos serviços e atendimento ................................. 62
3.2.4 Nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços da
empresa .........................................................................................................
73
3.2.5 Nível de satisfação quanto ao atendimento da empresa .................... 93
3.3 Sugestões para a empresa ..................... ............................................. 104
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... ........................................... 106
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................... .................................... 108
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE HORAS ................ ....................... 111
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ....................... .................................. 112
APÊNDICE A ........................................ ........................................................ 113
APÊNDICE B ........................................ ........................................................ 117
14
1 INTRODUÇÃO
Hoje, o mundo passa por transformações em praticamente todas as
atividades humanas; sistemas de produção foram modernizados, novos mercados
surgiram, as informações se multiplicaram, e já não há mais regiões remotas no
mundo, tornando-se o consumidor muito mais exigente. É também esse
consumidor que remete a uma realidade cada vez mais presente: a necessidade
de oferecer produtos e serviços de qualidade superior e preços adequados, que
atendam às necessidades dos consumidores, obtendo diferencial competitivo,
criando condições de disputa para sobrevivência nesse mercado que a cada dia
surge novo.
Com as constantes mudanças no mercado, à qualidade não esta apenas
no conceito de gerenciamento das empresas, pois não há como sobreviver no
mercado sem qualidade mínima.
Deve-se atentar para o aprimoramento da discussão a respeito de que a
satisfação do cliente depende da qualidade nos serviços prestados e também dar
a devida importância à necessidade de prestar serviços de maior qualidade. E
ainda, superar as expectativas do consumidor, através da conscientização de que
em um mercado globalizado e cada vez mais competitivo, essa qualidade no
serviço, sempre visando superar às expectativas do cliente, além de um
diferencial agregando maior vantagem na disputa de mercado tornou-se uma
obrigação, ou seja, a qualidade deve se tornar algo impresso no serviço prestado.
Pois, o serviço não deixa de ser um produto, apesar de ser um bem intangível,
também vende serviços e deve fazê-lo com qualidade.
Seguindo essa lógica as organizações e instituições estão se
diferenciando pela busca da qualidade em seus processos, produtos e serviços,
isto é claramente mostrado pelo mercado que busca serviços certificados e
credenciados.
A empresa Distribuidora de Bebidas Lussoli Ltda. situa-se na cidade de
Brusque e tem como atividade a comercialização de bebidas em geral. Fundada
em 1989, conta com 12 funcionários e opera com 15 fornecedores.
15
É muito importante um estudo de satisfação do cliente nessa organização,
pois uma má gestão da área comercial pode trazer a perda de clientes, reduzindo
sua carteira de clientes. Um dos grandes motivos da perda de clientes é uma má
gestão do pós-venda, sempre adotando medidas para corrigir eventuais falhas de
atendimento.
Outro ponto muito importante que merece foco especial é o do
cumprimento dos prazos de entrega, que inicia já na hora de fazer o orçamento,
haja vista que todos os pontos acordados devem ser rigorosamente cumpridos
pela empresa.
1.1 Problema de pesquisa
Em um ambiente com grande competitividade, as organizações estão
direcionando-se e buscando foco no cliente. Ou seja, o atendimento ao cliente
está transformando-se em um diferencial competitivo.
O mercado consumidor está cada vez mais exigente, levando as
empresas a focarem como tarefa principal a busca pela eficiência e o
conhecimento preciso de seu ambiente externo e interno, para atingir a satisfação
dos clientes, e obtenção do resultado desejado (KOTLER, 2000).
Já para Las Casas (2005), as empresas adotam a prática de satisfazer
seus clientes devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados e
também o crescimento de consumidores mais exigentes, que procuram maior
atenção por parte dos comerciantes.
Porém, se percebe que muitas empresas afirmam estar dando atenção
aos seus clientes, mas na prática sabe-se que são poucas que realmente aplicam
uma orientação verdadeira. “Muitos alegam que a dificuldade de implantação
desta filosofia é que o elemento humano, o lado pessoal de qualquer técnica
administrativa, se esbarra em fatores culturais”. (LAS CASAS, 2005, p.153).
Assim, para que uma empresa consiga uma alta satisfação do cliente,
Hoffman; Bateson (2003, p.359) mostram como deve se a experiência do cliente:
16
Para que as experiências satisfatórias criem avaliação de alta qualidade, é necessário que a organização inteira se concentre na tarefa. Tanto as necessidades do cliente quanto as restrições operacionais sob as quais a empresa opera devem ser entendidas com detalhes. Aos provedores de serviços cabe concentrar-se na qualidade, e o sistema projetado para apoiar essa missão deve ser controlado corretamente (HOFFMAN; BATESON, 2003, p.359).
A qualidade do serviço permite alcançar o sucesso entre os concorrentes,
especialmente no caso de empresas que oferecem serviços quase idênticos e
competem dentro de uma área pequena; estabelecer a qualidade do serviço pode
ser a única maneira de se diferenciar.
Já para Kotler (2000, p.53), “o conceito de satisfação é o sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa”.
Segundo este conceito, a satisfação está ligada diretamente à percepção
do cliente em relação às expectativas criadas por ele, se o retorno oferecido pelo
serviço prestado for menor que o esperado ele estará insatisfeito, se for o
esperado, estará satisfeito e se exceder suas expectativas, estará altamente
satisfeito.
Kotler (2000) conceitua ainda que a satisfação é o resultado do
sentimento de ter sido bem atendido, além do produto ou serviço exceder às suas
expectativas.
Os consumidores criam suas expectativas através de experiências
anteriores, experiências de compras anteriores de amigos e até mesmo de
informações e promessas de empresas e concorrentes. Se a empresa cria
expectativas elevadas, há possibilidade de não se conseguir atender estas
expectativas, gerando um cliente insatisfeito (KOTLER, 2000).
O autor complementa que pode-se inferir que a satisfação do cliente está
relacionado no chamado Marketing de Relacionamento em que as organizações
praticam a construção de relacionamento de satisfação a longo prazo com seus
consumidores, para reter sua preferência e fidelidade pelo maior tempo possível.
A importância deste trabalho de pesquisa para a empresa é avaliar a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos, podendo rever seus pontos fortes e
fracos, buscando oportunizar uma nova visão dos negócios.
Através do estudo, a estagiária teve a oportunidade de aplicar na prática
os conhecimentos teóricos adquiridos no decorrer do curso.
17
A originalidade da pesquisa é comprovada pelo fato de não haver sido
nenhum tipo de pesquisa de levantamento de dados na empresa.
O trabalho não obteve custos elevados e a empresa demonstra interesse,
arcando com as despesas necessárias, além de permitir o acesso a todas as
informações para a realização do mesmo.
1.2 Objetivos do trabalho
Este trabalho tem como objetivo geral avaliar o nível de satisfação dos
clientes da Distribuidora de Bebidas Lussoli com relação aos produtos, serviços e
atendimento, verificando quais são as variáveis que mais influenciam esses
resultados, a fim de serem propostas ações mais eficazes.
Assim, os objetivos específicos definidos são:
• Apontar os serviços realizados pela empresa.
• Identificar o perfil dos seus clientes.
• Levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos
produtos.
• Levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos
serviços.
• Levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto ao
atendimento.
• Propor melhorias.
1.3 Aspectos metodológicos
Essa seção apresenta os procedimentos metodológicos que norteiam
esse estudo em termos de: (1) caracterização do trabalho de estágio; (2) contexto
e participantes da pesquisa; (3) procedimentos e instrumentos de coleta de
dados; (4) tratamento e análise dos dados.
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1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
A finalidade desse trabalho foi desenvolver uma pesquisa junto aos
clientes da Distribuidora de Bebidas Lussoli, para avaliar seu nível de satisfação.
Quanto ao propósito, a pesquisa foi definida como pesquisa-diagnóstico,
pois a empresa possuía conhecimento sobre deficiências na prestação de seus
serviços, e que estes estavam gerando índices baixos de satisfação em seus
clientes.
Na visão de Roesch (2005), a pesquisa-diagnóstico procura um
diagnóstico interno ou do ambiente organizacional, ou seja, explora o ambiente
interno ou externo, como também procura levantar e definir problemas.
O trabalho elaborado teve um caráter qualitativo com aporte quantitativo.
Roesch (2005) esclarece que a pesquisa quantitativa tem o propósito no projeto
de obter informações sobre determinada população, pois busca medir alguma
coisa de forma objetiva, o quantitativo é o observável e mensurável, ou seja,
significa quantificar dados na forma de coleta de informações.
Já o caráter qualitativo foi utilizado na realização das análises, buscando
identificar quais os fatores que interferem positivamente e negativamente na
percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços prestados pela
Distribuidora de Bebidas Lussoli Ltda., localizada na cidade de Brusque, em
Santa Catarina.
De acordo com Richardson (1999, p.38), “a abordagem qualitativa de um
problema, além de ser uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser
uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”.
Já Oliveira (1999) afirma que o método quantitativo indica a quantificação
de dados, enquanto método qualitativo diferencia-se do quantitativo por não
empregar dados estatísticos, uma vez que não pretende numerar ou avaliar
dados coletados.
Quanto ao método de pesquisa, ele foi definido como um estudo de caso,
através do qual onde a estagiária levantou os dados necessários em seu campo
de atuação. Salienta Roesch (2005), que o estudo de caso é um tipo de pesquisa,
cujo objeto é uma unidade que se analisa profundamente. Além disso ele pode
19
ser interpretado como uma categoria de pesquisa que tem o objetivo de retratar
uma configuração, funcionando como ponto de partida para uma análise que
busque o estabelecimento de relações sociais mais amplas de um determinado
objeto de estudo.
O estudo de caso, no entendimento de Yin (apud ROESCH, 2005, p.146)
“é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo
dentro de seu contexto. Os estudos de caso diferem do método histórico por se
referirem ao presente e não ao passado”.
Em suma esse trabalho é uma pesquisa predominantemente qualitativa
com aposte quantitativa que se concretizou por meio de um estudo de caso na
empresa Distribuidora de Bebidas Lussoli.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
A população desta pesquisa foi o total de clientes ativos da empresa, ou
seja, que efetuam compras pelo quinzenalmente ou mais.
Destaca Roesch (2005) que a população é um grupo de pessoas ou
empresas que se interessa entrevistar ou questionar para o propósito específico
de um estudo.
De acordo com Aguiar (1998), a seleção dos elementos da população
para integrar a amostra deve ser aleatória e pode ser realizada com ou sem
reposição da população de cada elemento selecionado. Na amostra aleatória
simples, cada elemento da população tem igual probabilidade de ser selecionado
para a amostra.
Para definição do tamanho da amostra, foi considerado o processo de
amostragem aleatória simples.
Conforme Barbetta (2001) o cálculo do tamanho da amostra é um
problema complexo e, através de uma estimativa será identificado o valor
acusado por uma certa estatística, considerando a particular amostra observada.
Nesse caso, a população como haveria efetiva dificuldade de abranger
todos os clientes, definiu-se por estabelecer uma amostra de parte daqueles
20
clientes, utilizando uma população de 1.000 que compreendem todos os clientes
cadastrados e um erro amostral estabelecido em 5%.
Assim, a amostra definida para aplicação do questionário foi calculada
pela fórmula abaixo. O ponto de aproximação de amostra é:
N° = 1 / Eo² e N.No / N + No , onde:
N = tamanho (n° de elementos) da população;
Nº = tamanho (n° de elementos) da amostra;
No = uma 1ª aproximação para o nº da amostra;
Eo = erro amostral tolerável.
Eo = 0,05
Eo2 = 0,0025
No = 1 / Eo2 = 400,00
N = 1.000 x 400,00 / 1.000 + 400,00 = 285,71
Considerando uma população de 1.000 clientes e um erro amostral de 5%
(cinco por cento), o número de clientes que deverão receber o questionário para
ser respondido será de 285 clientes.
Para determinar o tamanho de uma amostra aleatória simples, segundo
Barbetta (2001), deve-se levar em conta o erro amostral, que é a diferença entre o
valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se
deseja estimar.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os dados foram coletados através de fontes primárias e secundárias.
Fundamenta Mattar (2001) que os dados primários são aqueles coletados com o
único objetivo de satisfazer às necessidades da pesquisa, e os dados
secundários, são aqueles que já foram coletados e catalogados outrora pela
empresa e que já estão disponíveis para consulta.
21
Os dados primários foram coletados através de um questionário aplicado
aos clientes (Apêndice B) e a realização de entrevista com o proprietário da
empresa Distribuidora de Bebidas Lussoli Ltda. (Apêndice A); e os dados
secundários foram coletados através dos dados existentes na empresa em
estudo.
De acordo com Roesch (2005), utiliza-se o questionário como um
instrumento para coleta de dados onde se busca mensurar alguma coisa. O
questionário aplicado aos clientes buscou traçar o perfil do cliente e
posteriormente avaliar o grau de satisfação em relação aos quesitos de
atendimento, produtos e serviços.
Na visão de Rudio (2002) a entrevista é constituída por uma lista de
indagações que, respondidas, dão ao pesquisador as informações que ele
pretende atingir. Na entrevista, as perguntas são abertas ou em forma de tópicos,
de maneira oral, quer a um indivíduo em particular, quer a um grupo, e as
respostas são registradas geralmente pelo próprio entrevistador. A entrevista
realizada com o proprietário buscou destacar a forma de atuação da empresa no
mercado, bem como as principais ações de preço, promoção, produto
atendimento e prestação de serviço.
A estagiária fez uso de fontes secundárias, no que tange a documentos e
relatórios de posse da empresa, para um estudo mais aprofundado dos produtos e
serviços.
Segundo Lakatos; Marconi (2006) as fontes secundárias abrangem toda
bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações
avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisa, monografias, teses etc.
1.3.4 Tratamento e análise de dados
Segundo Roesh (2005), o tratamento e análise de dados são formas para
se avaliar os dados, se estes são confiáveis. As categorias para o tratamento e
análise dos dados podem ser mais bem visualizadas no Quadro 1.
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Categoria Informação da categoria Técnica de coleta Apontar os serviços realizados pela empresa;
Entrevista Documento e relatórios
Entrevista
Identificar o perfil dos seus clientes;
• tipo de estabelecimento; • tempo de existência; • localização (bairro) • tempo que negocia com a Bebidas
Lussoli • outra distribuidora que costuma
comprar
Questionário Questões: 1, 2, 3 e 7
levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos produtos;
• Produto (marca, tipo) • Preço
Questionário Questões: 5.1, 5.2, 5.3, 5.5, 5.6 Questões: 5.4, 5,7
levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos serviços;
• Pagamento • Atendimento • Estrutura física • Promoção
Questionário Questões: 6.1, 6.3, 6.12 Questões: 6.2, 6.8 Questões: 6.4, 6.5, 6.6, 6.7, 6.13 Questão: 6.9, 6.10, 6.11
levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto ao atendimento;
• Estrutura física • Atendimento • Negociação
Questionário Questões: 4.3, 4.7 Questões: 4.1, 4.4, 4.5 Questões: 4.2, 4.6
Propor melhorias.
Com base nos resultados da pesquisa
Quadro 1 – Categorias para análise e apresentação dos resultados. FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Cabe ressaltar que a análise e apresentação dos resultados seguiram a
ordem dos objetivos específicos para facilitar a apresentação da pesquisa.
Os dados foram apresentados em forma de quadros e gráficos, seguidos
de textos, sendo utilizada a técnica de análise descritiva.
O estudo descritivo, segundo Richardson (1999), representa um nível de
análise que permite identificar as características dos fenômenos, possibilitando
também a ordenação e a classificação destes.
23
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo trata da revisão bibliográfica que tem como objetivo
apresentar os estudos sobre os diversos temas pertinentes ao estudo, com
ênfase na Administração Mercadológica.
2.1 Administração
Chiavenato (2006) afirma que a realidade das empresas de hoje é muito
diferente das empresas administradas no passado, devido ao surgimento de
várias inovações tecnológicas e do próprio desenvolvimento intelectual do homem
sendo necessário muito mais do que intuição e percepção das oportunidades.
Ainda segundo Chiavenato (2006), o administrador é aquele que
possibilita ao grupo alcançar seus objetivos com o mínimo dispêndio de recursos
e de esforço, com menos atrito com outras atividades úteis.
A administração necessita de um amplo conhecimento e a aplicação
correta dos princípios técnicos até agora formulados, havendo a necessidade de
combinar os meios e objetivos com eficiência e eficácia.
Na visão de Certo (2003), a administração faz com que as empresas
caminhem em direção a seus objetivos e metas ao designar atividades que seus
membros devem realizar. Caso as atividades sejam planejadas com eficiência, a
produção individual de cada trabalhador contribuirá para o alcance dos objetivos
da empresa.
Assim, a empresa irá definir seu objetivo principal, e através da
administração, as pessoas e os processos serão guiados para o alcance das
metas organizacionais.
Toda organização deve ser administrada para que atinja seus objetivos.
Stoner; Freeman (1999) definem administração como o processo de planejar,
organizar, liderar e controlar os esforços realizados pelos membros da
organização e o uso de todos os outros recursos organizacionais para alcançar os
24
objetivos estabelecidos. É necessário estar atento aos ambientes de cada
organização, pois os mesmos podem alterar este conceito, adaptando-o à
realidade em que se encontram.
Para Megginson et al. (1998), existem quatro funções administrativas que
formam o processo administrativo, que são: Planejamento, Organização,
Liderança e Controle.
O planejamento, para Faria (1997, p.71) “é aquele que determina os
objetivos a atingir e os tipos de controle necessários que a empresa da
administração deverá adotar”.
Já para Megginson et al. (1998), é a função do administrador de optar ou
estabelecer a missão da organização, seu propósito e objetivos, e determinar as
diretrizes necessárias para atingi-los.
Chiavenato (2000, p.195) complementa destacando que “planejar é definir
os objetivos e escolher antecipadamente o melhor curso de ação para alcançá-
los”.
Neste contexto, Chiavenato (2000) aponta a existência de três níveis de
planejamento: (1) estratégico que é orientado a longo prazo, aborda na empresa
em sua totalidade, através de um conteúdo genérico, sintético abrangente; (2)
tático é o menos genérico e mais detalhado, sendo orientado a médio prazo. Sua
amplitude aborda cada unidade da empresa separadamente; (3) operacional é
orientado em curto prazo, apresentando um conteúdo detalhado, específico e
analítico.
Já a função de organização, para Faria (1997, p.81), é “o estabelecimento
de uma estrutura formal de autoridade, mediante a qual se definem, dispõem e
coordenam as fases e métodos de trabalho para atingir um objetivo”.
Enquanto Megginson et al. (1998) define a organização como uma função
de o administrador determinar que recursos serão utilizados para atingir os
objetivos da organização, combinando recursos a grupos diferentes, designando
responsabilidades a empregados e delegando a autoridade necessária para o
bom desenvolvimento das tarefas.
A liderança, de acordo com Megginson et al. (1998) é a função do
administrador de influenciar os funcionários a estarem desenvolvendo suas
tarefas para alcançar objetivos, e para isso é preciso que o administrador exerça
25
suas atividades sempre motivadas e se comunicando de melhor forma com os
funcionários.
Já os autores Ferreira; Souza (2001, p.73) apontam acerca da liderança
em que essa “não é concedida pelos superiores, sendo conquistada pelo líder, a
partir de suas habilidades pessoais”.
E por fim o controle, para Faria (1997, p.160) “é um instrumento para
assegurar a consecução do objetivo e, em conseqüência, podermos tomar
medidas corretivas quando necessário”.
Corroborando com ele, Megginson et al. (1998) apontam que controlar
significa delinear os meios necessários para certifica-se que o objetivo atingido foi
planejado anteriormente.
Na visão de Chiavenato (2000, p.205), “o controle consiste
fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida para um fim
previamente determinado”.
Controlar “significa verificar se os atos realizados estão de acordo com os
planos, ou seja, se os atos individuais ou coletivos, levam realmente a ação
organizacional em direção aos objetivos estabelecidos”, conforme salienta Moraes
(2000, p.14).
Portanto, a administração nas organizações é um processo cuidadoso e
decisivo, é uma área que necessita de profissionais capacitados, pois suas ações
devem ser racionais, exigindo esforço de reflexão, pensamento e raciocínio
lógico, ou seja, competências, habilidades e atitudes em direção aos grandes
objetivos.
2.2 Administração Mercadológica
A partir do momento em que o mundo dos negócios percebeu que o
marketing tinha uma importância vital para o sucesso da organização, uma nova
filosofia empresarial surgiu a partir dos anos 50, onde as empresas que eram
voltadas apenas para vendas começaram a se voltar para o marketing.
26
Na visão de Kotler (2000), o marketing não está
voltado apenas em fornecer para o mercado meramente o produto. Ele também
ajuda a gerar vendas, ao oferecer algo mais como a qualidade de serviço que os
clientes esperam. Assim, o conceito de marketing assume que a chave para
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvo.
Futrell (2003, p.35) concorda com Kotler (2000)
quando afirma que o conceito de marketing envolve três convicções
fundamentais:
• todo o planejamento e todas as operações da empresa devem estar
orientados para o cliente;
• a meta da empresa deve ser o volume de vendas com rentabilidade e
não apenas o volume de vendas em si;
• todas as atividades de marketing da empresa devem ser coordenadas
em âmbito organizacional.
O mercado surgiu com a necessidade das organizações em
administrarem uma nova realidade, buscando sobreviver com as novas
exigências do mercado, reflexo da Revolução Industrial que converteu o mercado
de vendedores em um mercado de compradores.
Kotler (2000) adverte que neste estágio, o marketing ainda não era
visualizado separadamente da Economia e da Administração Clássica, haja vista
que seu campo de atuação era restrito à logística e à produtividade, visando
através desses a maximização dos lucros. Neste caso, os consumidores não
tinham qualquer poder e barganha, e a concorrência era praticamente inexistente.
Esse quadro se manteve assim até o final da Segunda Guerra Mundial,
mais começou a mudar com o crescimento da concorrência, isto fez com que
estudiosos começassem a pesquisar uma maneira de atrair, reter e lidar com os
consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. Os estudos e
técnicas que surgiram antigamente baseavam-se mais na intuição e na prática e
não causavam impacto no mercado (KOTLER, 2000).
Mas, foi através dos estudos de Peter Drucker que o marketing passou
realmente reconhecido pelo mercado. Em 1954, ele lançou o livro “A prática da
Administração”. Sobre este, Kotler (2000) relata que não se trata de um livro
27
específico sobre marketing, mas o primeiro trabalho a citá-la como uma força
expressiva a ser considerada pelos administradores.
Somente na década de 70 o marketing foi reconhecido e incorporado por
instituições de diversas áreas, desde empresariais à entidades como partidos
políticos, governos, de fins religiosos e civis, as quais se reestruturam e se
adaptaram conforme suas necessidades, criando um departamento ou até uma
diretoria de marketing.
Na visão de Kotler (2000), o marketing significa administrar mercados
para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer às necessidades e desejos do
homem. Os consumidores fazem marketing quando pesquisam os bens
desejados a preços que possam pagar; já os compradores institucionais fazem
marketing quando localizam vendedores e negociam boas condições.
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas
um lugar modesto no organograma, ou de um serviço comercial, composto por
alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estavam subordinadas ao
diretor de produção ou diretor administrativo, mais aos poucos, essa função foi-se
alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções e
produção financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma
empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver
empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado
(KOTLER, 2000).
As organizações que estão se sobressaindo são justamente as que estão
adaptando seus produtos e serviços às necessidades dos clientes.
Afirma Kotler (2000), que as organizações focadas no marketing são as
organizações que acreditam que a melhor maneira para atingir seus objetivos
consiste em determinar os desejos e necessidades do mercado e assim satisfazê-
las de modo mais efetivo que os concorrentes.
A empresa fornecerá o produto ou serviço que venha satisfazer à
necessidade do consumidor, em troca de recursos financeiros que lhe possibilitem
ao menos cobrir os custos incorridos. Por outro lado, o consumidor estará
disposto a efetuar a troca de seu dinheiro pelo produto, caso sinta que suas
necessidades ou desejos serão satisfeitos.
28
2.2.1 Composto Mercadológico
O Composto Mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou
simplesmente 4 P’s foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu
livro Basic Marketing (1960) que trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos
de marketing. O composto é dividido em quatro seções, as quais são: Produto
(product); Preço (price); Praça (place) e Promoção (promotion). O quadro 2
apresenta o composto dos 4 P’s.
Produto Preço Praça Promoção Produto Marca nominal Marca registrada Embalagem Serviços Garantia Testes Desenvolvimentos Qualidade Diferenciação
Preço Descontos Condições Pagamento Credito Prazo
Canal de distribuição Distribuição física Transportes Armazenagem Logística
Propaganda Publicidade Venda Pessoal Promoção de Vendas Relações Públicas Merchandising Embalagem
Quadro 2: Composto de marketing. FONTE: Adaptado de Las Casas (2005).
O quadro 2 apresenta o fluxo de atuação dos quatro P’s, onde ele está
inserido.
O objetivo das organizações com o composto de marketing é colocar o
produto certo, com o preço justo, com a melhor promoção possível e nos pontos
de venda mais adequados para seus consumidores utilizando as quatro
ferramentas do composto.
Um composto de marketing são combinações de ferramentas de que
dispõem os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos
da empresa.
Este quadro diz respeito ao fluxo de atuação dos quatro P’s, onde ele está
inserido.
29
Tecnologia Economia Legislação Concorrência Produto Empresa Preço Consumidor Praça Promoção Política Outras variáveis
Figura 1: Marketing de bens FONTE: Las Casas (2005, p.287).
Os conceitos pelos os quais as empresas e outras organizações podem
conduzir suas atividades de marketing é definido no composto de marketing que é
formado pelo produto, preço, distribuição e promoção.
As organizações têm o objetivo de desenvolver um produto, determinar
seu preço e torná-lo acessível ao consumidor através de um programa eficaz de
comunicação e promoção.
2.2.1.1 Produto
Godri (1997) define o produto como toda atividade relativa ao produto em
si, tais como formato, desing, embalagem, marca, qualidade, padronização e
outras decisões.
No entendimento de Kotler (2000), utiliza-se a pesquisa de mercado para
saber se o produto vai ter uma boa adaptação; envolve alterar o produto para
atender às condições ou preferências locais, buscando satisfazer às
necessidades dos consumidores.
Acredita-se que seja muito importante a pesquisa de mercado antes do
lançamento do produto, pois cada local tem uma preferência e gostos diferentes.
30
Segundo Kotler (2000), o mercado mundial para serviços está crescendo
duas vezes mais do que o mercado para produtos manufaturados. Então, surge a
importância da invenção do produto para atender às necessidades em outros
países, desing, embalagem, marca, qualidade, padronização e outras decisões.
O Produto é definido por Kotler (2006) como qualquer coisa que possa ser
oferecida ao mercado para satisfazer um desejo ou necessidade sua aquisição,
uso ou consumo. Sua definição abrange objetos físicos, pessoas, lugares,
serviços, organizações e idéias.
O autor apresenta três níveis do produto: (1) básico – oferece benefícios
ou serviços básicos; (2) real – envolve a marca, a embalagem, a qualidade e o
estilo; (3) aumentado – abrange as instalações, os serviços de entrega e crédito,
as garantias e os serviços pós vendas.
Romero (1998) salienta que o produto deve atender às necessidades, os
anseios e às expectativas dos consumidores. Assim, todo produto deve atender
aos atributos, que são as características perceptíveis, além dos benefícios. Esses
atributos se relacionam a: (1) benefícios – percepções do consumidor com seu
uso; (2) objetivos – resultados diretos, o que acontece quando o produto é usado;
e (3) são de natureza psicossociais e emocional.
Na visão de Kotler (2000), o produto é muito mais que apenas um objeto
físico. É um pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores
percebem que eles obterão quando adquirirem o produto. É a soma de todos os
atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Nesse sentido, o autor
aponta que os produtos em marketing tanto podem ser:
(1) Bens de consumo que são divididos em categorias. Os de
conveniência ainda são detalhados nos de primeira necessidade, de compra por
impulso e de emergência.
Cada categoria de produto possui peculiaridades que são importantes
para indicar ações de marketing convenientes, conforme se pode avaliar no
quadro 3:
31
Categoria Decisão de Compra
Preço Promoção Distribuição
Conveniência
1. de primeira necessidade; 2. de impulso; 3. emergência.
Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento e informações localizadas.
Baixo ou relativamente baixo
Mídia de massa, ponto de venda, demonstração de produtos.
A mais ampla possível. (Auto – serviço)
Compra
Comparada
Aumenta o envolvimento; tomada de decisão calculada e discutida; mais busca de informações.
Médio ou relativamente médio, mas significativo para o(s) consumidor (es) envolvido(s).
Mídia de massa, ponto de venda e vendas pessoais.
Seletiva, geralmente por causa da natureza e forma de venda dos produtos.
Especial Intenso envolvimento; tomada de decisão dependente do consumidor; muitas informações, inclusive técnicas.
Relativamente caro, caro ou até muito caro.
Mídia de massa seletiva, com ênfase nas vendas pessoais.
Exclusiva
Não procurados Envolvimento ocasional ou sugestionado; tomada de decisão condicionada; muitas informações.
De baixo a muito caro, mas significativo para o (s) consumidor (es) envolvido(s).
Mídia de massa quase seletiva, com ênfase nas vendas pessoais.
Seletiva, geralmente por causa da natureza e forma de venda dos produtos.
Quadro 3: Bens de consumo. FONTE: Churchill; Peter (2003, p.235).
(2) Bens Industriais: são produtos considerados industriais, bens
destinados às transformações e podem ser classificados em:
• bens empresariais destinados à transformação ou adição em algum
produto;
• Bens de capital: são bens de maior duração, geralmente registrados
no Imobilizado das Empresas, classificados em instalações e equipamentos.
(3) Serviços: é um ato, uma ação, um desempenho oferecido por uma
parte à outra.
O produto também possui um modelo de ciclo de vida que, segundo
Kotler (2006), faz-se necessário acrescentar os seguintes fatores:
• Os produtos têm vida limitada.
32
• As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um
deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas.
• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida
do produto.
• Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção,
financeiro, marketing, compras e recursos humanos, de acordo com cada estágio
do seu ciclo de vida.
Na visão de Sandhusen (2003), o conceito da curva do Ciclo de Vida do
Produto (CVP) é dividida em quatro estágios:
(1) Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto:
período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já
que o volume de produção/vendas não permite economia de escala;
(2) Crescimento: período em que uma significativa parcela dos
consumidores toma conhecimento da existência do produto, o que eleva seu
volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala;
(3) Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das
vendas, já que os consumidores potenciais já foram conquistados; e,
(4) Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo
concorrente mais inovador.
O ciclo de vida do produto pode ser visualizado na figura a seguir:
33
Figura 2: Ciclo de vida do produto. FONTE: Sandhusen (2003).
Kotler (2006) ressalta que nem todos os produtos passam por todos os
estágios de ciclo de vida. Isso ocorre porque alguns produtos morrem antes de
chegar na maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia
ou posicionamento de mercado.
Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das
organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais
duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo
mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade.
No entendimento de Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase
da maturidade para um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por
algum tempo.
Godri (1997) afirma que para uma organização ter melhor visualização do
desempenho global de seus produtos, utiliza-se a ferramenta conhecida como
Matriz BCG - Boston Consulting Group. Para usar este modelo, deve-se primeiro
traçar uma matriz entre a participação dos produtos no mercado e o crescimento
deste mercado. Formam-se então os quatro quadrantes onde os produtos podem
34
estar: Oportunidade, Estrela, Vaca leiteira e Animal de estimação, como pode ser
visualizado na figura 3:
Figura 3: Matriz BCG. FONTE: Kotler (2006).
Conforme a Figura 3, o diagrama BCG aponta para decisões de
participação futura da empresa nas diversas áreas estratégicas de negócios.
Para Certo (2003), cada uma das etapas da empresa são explicadas a
seguir:
• oportunidade: tem um rápido crescimento e consequentemente um
consumo monetário excessivo, mas como possuem uma baixa participação no
mercado, geram poucos outputs. Podem ser ainda conhecidos como question
marks (pontos de interrogação) ou problem child (criança problemática) devido às
suas características duvidosas. Têm o potencial de ganhar participação no
mercado, tornando-se estrelas, ou eventualmente vacas leiteiras se o mercado
tiver um crescimento lento. Se na oportunidade não conseguir se tornar um líder
de mercado, após anos de consumo monetário irá degenerar num animal de
estimação à medida que o mercado desce. Devido a todos estes fatores, o ponto
de interrogação traduz a necessidade de a empresa ter de refletir muito antes de
aplicar dinheiro num negócio que poderá dar certo ou não;
35
• estrela: as estrelas são as oportunidades bem sucedidas. Geram
grandes quantidades de capital, pois ocupam uma posição de elevada cota de
mercado, contudo também consomem elevados recursos devido ao seu constante
crescimento e necessidade de defesa relativamente a possíveis concorrentes.
Desta maneira, o lucro destes produtos não é elevado, contudo se conseguir
manter a sua elevada participação no mercado rapidamente se tornará uma vaca
leiteira quando o crescimento do mercado parar. A gama de produtos (portfólio)
de uma empresa deve sempre incluir uma ou mais estrelas, as quais com o
passar dos tempos se transformam em vacas leiteiras, assegurando assim o
futuro da empresa em causa;
• vaca leiteira: como líderes do mercado, as vacas leiteiras apresentam
uma taxa de retorno de capital superior ao crescimento do mercado, sendo assim
o elemento mais rentável na medida em que produzem mais capital do que
consomem. Formam-se usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos
10% e deverão ser “ordenhadas”, extraindo os lucros e investindo o menor capital
possível. Por sua vez, este capital é utilizado para diversos fins, entre eles a
promoção de oportunidades para líderes de mercado, cobrir despesas
administrativas da empresa, subsidiar pesquisa e desenvolvimento, pagar os
dividendos dos acionistas;
• animal de estimação: são negócios de baixa participação em
mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuízo.
Frequentemente são mantidos por razões sentimentais, consumindo muito tempo
da administração.
Conforme a Figura 3, o diagrama BCG aponta para decisões de
participação futura da empresa nas diversas áreas estratégicas de negócios. A
‘estrela‘ deve ser bem tratada e reforçada. As ‘porcarias’ talvez devam ser
liquidadas, a menos que haja razões fortes para mantê-las. As ‘vacas leiteiras’
devem controlar seus investimentos e enviar os fundos excedentes à
administração central. Os ‘pontos de interrogação’ precisam ser analisados para
se determinar se vale a pena fazer neles o investimento necessário para
transformá-los em ‘estrelas’.
Destacam Ansoff; McDonnell (1993) que a matriz BCG é útil para duas
finalidades: decisões relativas às posições desejáveis quanto à participação, e
alocação de fundos estratégicos entre as páreas estratégicas de negócios.
36
As aplicações da matriz BCG destacam que esta ferramenta é útil para a
tomada de decisões quanto a posições estratégicas em relação a áreas
estratégicas de negócios e para alocações de recursos estratégicos no curto
prazo.
2.2.1.2 Preço
O preço é um importante aspecto, pois leva o produto até o consumidor.
Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços há necessidade
de considerar, além da situação ambiental e interna da empresa, o mercado-alvo
visado.
Para Churchill; Peter (2003), o elemento preço refere-se à quantidade de
dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo
que oferecem.
A estratégia de preços influencia o comportamento de compra quando o
consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma conclusão. Muitas
vezes, os consumidores dão preferência a um produto mais barato; eles podem
pensar em comprar um determinado bem porque ele está em liquidação ou
porque eles têm um cupom de desconto para aquela marca.
Godri (1997) explica que o preço inclui todas as atividades relacionadas
com a formação do valor do produto ou serviço, tais como:
(1) mark-up - que é um percentual fixo aplicado sobre o custo unitário do
produto, ou seja, é um índice que permite negociações por ocasião de venda;
(2) preço promocional - são ofertas aos consumidores em que um
conjunto de produtos é oferecido com redução de preço. Podem levar a forma de
pacote de preço baixo, quando unidades do mesmo produto podem ser adquiridas
com vantagem de preço. Os pacotes de preço promocionais são muito mais
eficazes para estimular as vendas em curto prazo;
(3) preço político - é o preço mantido abaixo da faixa normal de mercado
para, com isto, desestimular a concorrência;
(4) psicológico - é o preço com redução de alguns dígitos para dar a
ligeira impressão de mais baratos. Dá-se preferência aos preços com final ímpar.
37
Para Futrell (2003), preço é o valor do produto que possa atrair o
comprador no sentido de trocar dinheiro ou outra coisa de valor pelo produto. O
departamento de marketing estipula também o preço inicial de cada produto. Esse
processo implica estabelecer o preço normal do produto e os seus possíveis
descontos especiais de preço. Uma vez que o preço do produto costuma ser
fundamental para os clientes, ele é uma parte importante do composto de
marketing.
Na visão de Kotler; Keller (2006, p.428):
Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis e pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter lucro.
O preço é algo que acompanha o homem há muito tempo e, segundo
Kotler (2000), é determinado por meio da negociação entre compradores e
vendedores.
Para consumidores que tomam decisões rotineiras ou limitadas, o preço
será especialmente importante caso seja um dos atributos do produto que entra
na avaliação.
Conforme Machline et al. (2004), os objetivos de preços são:
• sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção
de qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia;
• atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e
criação de valor para o acionista;
• ajustar a oferta à realidade de mercado.
O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos
demais, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta.
Como o preço acaba sendo o item mais importante de todo o
planejamento de uma empresa, já que qualquer mudança causa impacto direto no
resultado desejado, algumas estratégias de preço podem causar efeitos
psicológicos no consumidor, que refletem positivamente com a venda do produto.
38
Segundo Churchill; Peter (2003, p.324) a precificação perde relevância
para compradores potenciais se estes não perceberem que estão obtendo valor
em troca de seu dinheiro. Por isso, as decisões de preço devem levar em conta
as percepções do cliente quanto ao valor e ao preço. “Produtos com preços mais
altos, na verdade, podem oferecer valor superior para clientes que comparam
preço e qualidade”.
Já na visão de McDonald (2004, p.326), a decisão de precificação é
importante por duas razões principais: “o preço não afeta somente a margem por
meio de seu impacto sobre a receita, mas afeta também a quantidade vendida
mediante a sua influência sobre demanda”.
Cobra (2001) apresenta seis tipos de estratégias de precificação:
(1) premium: em um produto com alta qualidade pode-se aplicar preço
alto;
(2) penetração: em produto com alta qualidade aplica-se preço médio
para a penetração no mercado;
(3) superbarganha: em produto com alta qualidade aplica-se preço baixo
para se atingir rápida introdução no mercado;
(4) preço alto: em produto com qualidade média aplica-se alto preço para
valorização do produto e rápida lucratividade;
(5) qualidade média ou comum: preço condizente com qualidade objetiva
do produto;
(6) barganha: em produto com qualidade média aplica-se preço baixo
para promover barganha com distribuidores e consumidores.
Na visão de Kotler (2000), o preço deve oferecer ao cliente o melhor
custo/benefício. Isso inclui descontos e financiamentos. E além do fator
econômico, o impacto psicológico na precificação.
Romero (1998) acredita que o preço também deve estar em conformidade
com a qualidade entre o que o cliente imagina que o produto tenha. O preço
correto é aquele que o consumidor esteja disposto a pagar.
Ainda nesse contexto de estratégias, Cogan (1999, p.125) relata duas
estratégias que podem ser levadas em consideração na fixação dos preços de
vendas, e são:
(1) Desnatação: envolve a fixação de um preço relativamente alto no
início da vida do produto. O preço é, então, sistematicamente reduzido à medida
39
que o tempo passa. Estratégia aplicada quando o produto é inovador e os
consumidores estão em dúvida quanto a seu real valor; e,
(2) Penetração: o baixo preço introdutório é lançado com a intenção de
estabelecer rapidamente o produto no mercado. Consumidores permanecem leais
ao produto quando mais tarde o preço for aumentado. Aplica-se quando a
demanda pelo produto é sensível ao preço.
Um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades
específicas do comprador tende a ser associado com alto valor e pode influenciar
a compra.
O grau de consciência dos preços pelos consumidores e de elasticidade da demanda são fatores importantes para a obtenção de resultados satisfatórios. Se forem elevados, a resposta à diminuição dos preços poderá ser satisfatória, caso contrário, essa estratégia não trará resultados (SILVA JÚNIOR, 2000, p.133).
Na competição de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a
atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço, por ser o mais
facilmente manipulável. Torna-se então a precificação uma das armas táticas
mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
2.2.1.3 Praça
Godri (1997) define praça como todas as atividades de transferências do
produto ou serviço, desde o fabricante até o consumidor final. Incluem-se nesta
atividade os atacadistas, varejistas, localização de filiais, franchising.
Já Kotler (2006) foca na atenção de como o produto movimenta-se no
país estrangeiro. Isto significa que a empresa internacional deve assumir uma
visão completa do problema de distribuir seus produtos a usuários finais.
O tipo de produto também deve ser levado em consideração, pois
segundo Kotler; Armstrong (2003, p.280), “as características do produto também
afetam muito a definição do canal”.
O fluxo da distribuição pode ser mais ou menos complexo, em função da
natureza do negócio (COBRA, 2001).
40
Segundo Kotler; Armstrong (2003, p.271), “a maioria dos fabricantes e
produtores utiliza intermediários para levar seus produtos até o mercado.”
Deste modo, a estratégia da empresa pode ser diferente, pois o tipo de
empresa influencia no modo de distribuição. Kotler; Armstrong (2003, p.280)
descrevem que: “[...] seu tamanho e situação financeira determinam quais as
funções de marketing que ela pode operar por conta própria e quais devem
passar para os intermediários”.
A partir disso, pode-se concluir que a importância da empresa em
determinar sua estratégia de distribuição. Isso ocorre porque a empresa necessita
de uma infra-estrutura capaz de atender seus clientes, e se não houver, os
intermediários se responsabilizam pela distribuição.
“A estratégia de marketing baseada na entrega rápida ao consumidor
afeta as funções que a empresa deseja” que seus intermediários executem, o
número de seus pontos de venda e a escolha dos meios de transporte, segundo
afirmam Kotler; Armstrong (2003, p.280).
Segundo Coughlan et al. (2002, p.20) um canal de marketing “é um
conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”.
Os canais de marketing são importantes, pois a luta para manter espaço
nas prateleiras dos distribuidores é um dos desafios comuns no gerenciamento de
canais de marketing para todos os tipos de empresas, grandes e pequenas.
Os maiores desafios enfrentados no gerenciamento do composto de
marketing estão nos seus canais, os quais podem ser percebidos até mesmo em
empresas com grande força em produtos, preço e promoção.
Para que o produto chegue ao consumidor, é preciso acrescentar as
utilidades de tempo, lugar e posse. Somente dessa forma o produto estará pronto
para satisfazer às necessidades dos clientes.
São os canais de marketing que atuam como responsáveis por colocar o
produto onde o consumidor deseja.
Kotler (2000) afirma que os fabricantes obtêm diversas vantagens com a
utilização de intermediários: 1) muitos fabricantes não dispõem de recursos
financeiros para comercializar seus produtos diretamente; 2) em alguns casos, a
comercialização direta simplesmente não é viável; e 3) os fabricantes que
estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior, investindo mais
41
em seu negócio principal, pois se uma empresa obtém um retorno de 20% sobre
a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo, não tem sentido pensar em
estabelecer um varejo próprio.
De acordo com Churchill; Peter (2003) as tarefas ou funções objetivam
tornar o canal mais eficaz podem ser divididas em três categorias: transacionais,
logísticas e de facilitação, sendo executadas por produtores ou por vários
intermediários, de acordo com a estratégia do canal. Portanto, as principais
funções dos canais de marketing são: (1) transacionais (compra e venda de
produtos de vários fabricantes para gerar trocas, podendo tornar os canais mais
eficientes); (2) logísticas (movimentação e a combinação de bens em quantidades
que os tornem fáceis de comprar); e, (3) facilitação (financiamento de transações,
graduação de produtos; e coleta de informações de marketing, tornando mais
fáceis os processos de compra e venda).
Produtores e intermediários podem trabalhar juntos para criar valor para
seus clientes por meio de previsões de vendas, análises competitivas e relatórios
sobre as condições do mercado, para descobrir o que os clientes desejam.
Para Rosenbloom (2001), os canais de distribuição podem variar de dois
níveis com relação à extensão, pois, produtor ou fabricante vendem diretamente a
consumidores (distribuição direta), até mais de dez níveis, nos quais podem existir
mais de oito instituições intermediárias entre produtor e consumidores.
O que Rosenbloom (2001) denomina como canal de dois níveis, Kotler
(2000, p.512) define como “[...] um canal de nível zero (também chamado canal
de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o
consumidor final”. Os melhores exemplos desse tipo de canal (zero) são as
vendas feitas de porta a porta. Como mostra a seguir:
42
Distribuição Direta
Fabricante Consumidor Distribuição Indireta Fabricante Varejista Consumidor Fabricante Atacadista Varejista Consumidor Fabricante Representante Atacadista Varejista Consumidor
Figura 4: Distribuição direta. FONTE: Kotler (2000).
Conforme a figura 4, o fabricante e o consumidor final fazem parte de
todos os canais. O número de níveis intermediários é utilizado para designar a
extensão de um canal. “Um canal de um nível conta com um único intermediário
de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois
intermediários”, segundo Kotler (2000, p.512).
É mais provável que os fabricantes que desejam exercer um alto grau de
controle sobre a distribuição de seus produtos usem estruturas de canal mais
curtas, pois, quanto mais curto o canal, mais alto o grau de controle.
Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente,
estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas
de canal. Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma
empresa deve identificar suas opções de canal, de acordo com Kotler (2000).
Para Futrell (2003), a distribuição leva os produtos até os clientes e ainda
classifica esses clientes em três grupos:
(1) Domiciliar: refere-se uma unidade tomadora de decisões que compra
para o seu uso pessoal. Dentro da economia, todo indivíduo integra um domicílio.
Alguns domicílios contam com uma pessoa, enquanto outros constituem-se de
famílias ou grupos de indivíduos sem parentesco, tais como dois ou três
estudante que dividem um apartamento.
43
(2) Empresa: é uma organização que produz bens e serviços. Todos os
produtores são chamados de empresas, não importa seu porte ou o que
produzem. Fabricantes de automóveis, agricultores, bancos e seguradoras são
todos empresas. As empresas podem ter fins lucrativos, como a General Eletric,
ou não ter fins lucrativos, como o instituto Airton Senna.
(3) Governo: é uma organização que tem duas funções, tais como o
suprimento de bens e serviços para domicílios e empresas, e a redistribuição de
renda e riquezas. Exemplos de bens e serviços fornecidos pelo governo são a
defesa nacional, cumprimento da lei, saúde pública, transporte e educação. O
governo compra anualmente bilhões de dólares de todos os tipos de produtos.
Portanto, empresa e governo são ambos considerados como organizações.
Ao dividir-se o trabalho do canal, as várias funções devem ser delegadas
aos membros do canal que possam executá-las de forma mais eficiente e eficaz,
a fim de oferecerem sortimentos de mercadorias mais satisfatórios aos
consumidores-alvo.
Os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também
influenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto, sendo
que as seleções destes canais pela empresa devem ter características que
combinem com seus produtos e com o tipo de consumidores que eles procuram
atender.
2.2.1.4 Promoção
Em termos de promoção, Cobra (2001) aponta como os componentes
básicos da comunicação de um produto: a propaganda, a promoção de vendas, o
merchandising e as relações públicas.
Seguindo a mesma linha de pensamento, Godri (1997) relata que a
promoção envolve todo o esforço de comunicação com o mercado, para melhor
divulgação do produto ou serviço. Incluem-se nesta atividade a propaganda,
merchandising, plug, promoções de vendas, venda pessoal, relações públicas,
entre outros.
44
Kotler (2000) dá ênfase na adaptação de suas técnicas de promoção de
vendas a diferentes mercados internacionais. Citando o exemplo da Grécia que
proíbe cupons, a França proíbe jogos de azar e limita os prêmios a 5% do valor
do produto. Na Europa e no Japão, as pesquisas são feitas por correio e não por
telefone, que pode ser ramificações para mala direta e outras campanhas de
promoção de vendas. O resultado dessas várias preferências e restrições é que
as empresas internacionais geralmente atribuem a promoção de vendas como
responsabilidade da administração do local.
As empresas devem muito mais do que criar produtos que satisfaçam os
desejos e necessidades dos consumidores, colocá-los à disposição do mercado e
definir preços atrativos, o produto deve ser promovido, ou seja, comunicado, deve
informar aos consumidores sobre seus benefícios.
Qualquer empresa assume o papel de comunicadora e promotora. A
promoção consiste da combinação de vários fatores: propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas, relações públicas. Cada item tem suas características
peculiares. O mix de marketing por completo deve gerar um grande impacto de
comunicação, e muitos fatores influenciam a escolha e as ferramentas
promocionais do composto (KOTLER, 2000).
A promoção nada mais é que a divulgação do produto. Se não há
promoção, há grandes chances dos consumidores não tomarem conhecimento de
sua existência.
Segundo Kotler (2000), a promoção deve ser a mais agradável e
presente.
Neste sentido, o marketing, conforme Romero (1998), oferece uma gama
considerável de ferramentas tecnologicamente modernas para a divulgação dos
produtos das organizações. Cada um dos elementos do Composto Promocional
(comunicação do produto) tem uma finalidade específica para fazer com que o
público-alvo tome conhecimento do produto.
Nesse sentido, Ogden (2002) apresenta a Comunicação Integrada de
Marketing como uma área que requer execução tática, e acredita que cada
elemento envolvido representa vários aspectos da função da comunicação do
marketing, tais como:
(1) assessoria de imprensa – geralmente é realizada por um jornalista que
analisa situações, que podem gerar matéria sem custo, facilitando a vida de
45
jornalistas, informando públicos e trazendo benefícios às empresas, pessoas
físicas como ‘personalidade pública’, e organizações como empresas estatais;
gerando assim a publicidade gratuita;
(2) marketing digital – utiliza computadores e redes de computadores para
atingir públicos e reforços do CIM;
(3) marketing direto – visa criar uma resposta rápida e imediata do
mercado;
(4) propaganda – é o modo de execução escolhido pelo patrocinador de
qualquer mensagem de lembrança, informações ou persuasão, comunicada a um
mercado ou público-alvo através de um meio não pessoal; e,
(5) venda pessoal – utilizada para gerar os benefícios da comunicação
individualizada, envolvendo diálogo entre empresas e o consumidor.
O fator-chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular
a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de
resposta mais adequado para atingir o alvo, e assim obter a maior taxa de
resposta possível.
Para Futrell (2003) o gerente de marketing e a diretoria da empresa
definirão o orçamento da empresa destinado a cada produto e o nível de ênfase a
se colocar em cada uma das variáveis promocionais. O autor afirma que as
empresas costumam gastar mais dinheiro com sua força de vendas do que com a
propaganda e a promoção. As organizações que vendem para mercados
industriais gastam uma porcentagem maior do orçamento de promoção com sua
força de vendas do que com fabricantes de bens de consumo. É por isso que os
compradores industriais não vêem anúncios de seus produtos na televisão; o
pessoal de vendas os mantém informados.
Futrell (2003) concorda com Godri (1997) quanto à importância da
divulgação do produto, e a promoção aumenta as vendas da empresa ao passar
informações sobre o produto para clientes potenciais.
Conforme Godri (1997), há quatro elementos básicos do esforço
promocional de uma empresa que são: venda pessoal, propaganda, publicidade e
promoção de vendas.
Além disso, deve-se informar as pessoas sobre a existência do produto; e
a promoção também informa aos consumidores sobre: os atributos, as vantagens
46
e os benefícios do produto; onde comprá-lo; e a comparação do preço versus
valor.
2.3 Público-alvo
Godri (1997) define público-alvo como um segmento em atributos ou
características comuns entre si. Representam aqueles consumidores que deseja-
se atingir com produtos ou serviços.
Já Kotler (2000) faz uma definição mais ampla e detalhada, afirmando
que a empresa pode até conhecer seu mercado-alvo, mas falha em conhecer
plenamente as necessidades dos consumidores. Entender essas necessidades
não é nada simples, pois alguns consumidores têm necessidades que nem
mesmo eles estão plenamente conscientes de sua existência ou podem expressá-
las. Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação.
Ainda para Kotler (2000), os clientes possuem cinco tipos de
necessidades:
(1) necessidades declaradas (o consumido deseja um carro barato);
(2) necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja
manutenção, não o preço inicial, seja baixa);
(3) necessidades não declaradas (o consumidor quer bons serviços do
revendedor);
(4) necessidades de prazer (o consumidor compra o carro e recebe um
mapa rodoviário do país);
(5) necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos
como inteligente e orientado para o valor do produto).
Kotler (2000) ressalta a importância de se satisfazer às necessidades dos
consumidores, haja vista que as vendas de uma empresa decorrem de dois
grupos: consumidores novos e consumidores leais. A fórum Company estima que
atraia um novo consumidor pode custar cinco vezes mais do que agradar um
consumidor leal. Pode custar dezesseis vezes mais trazer um novo consumidor
ao mesmo nível de rentabilidade de um consumidor perdido. Assim, a retenção do
47
consumidor é mais importante do que sua atração. A chave para a retenção do
consumidor é sua satisfação.
Kotler (2006) finaliza que, em geral, uma empresa pode responder às
exigências do consumidor oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam
realmente. A chave para o marketing profissional é entender as necessidades
reais dos consumidores melhor do que qualquer concorrente.
Corrêa (2006) afirma que é muito importante ter conhecimento profundo
das características do público-alvo, para poder assim lançar um produto no
mercado.
Relata Kotler (2000) que na Era Industrial, especialmente após a Segunda
Grande Guerra, se pensava em produzir um bem ou serviço sem a preocupação
das necessidades e exigências dos consumidores. Isso mudou com o
aquecimento da concorrência e com o avanço tecnológico, os produtos foram
ficando semelhantes, tornando-se cada vez mais difícil a sua diferenciação.
Houve, então, a inversão dos processos. O mercado é que passou a determinar o
que desejava, cabendo ao fabricante produzir o que estava sendo solicitado,
porque a massa consumidora não pensa de forma homogênea, formando grupos
com determinadas características e preferências que diferenciam-se dos demais.
Chegou-se assim ao princípio da segmentação, que pressupõe a
identificação das características de cada grupo para que todos os componentes
do processo de marketing estejam sintonizados para essa perspectiva.
2.4 Segmentação
É por meio de segmentação que as empresas dividem os mercados que
irão atuar, ou seja, dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos
menores.
A segmentação coloca os clientes em grupos que têm características
semelhantes, e essas características afetam seu comportamento no mercado.
Godri (1997) define segmentação como a subdivisão do mercado em
partes menores, guardando suas características básicas.
48
Segmentação é o processo de escolha do público-alvo, concentrando os
esforços para garantir a melhor venda e o melhor posicionamento do produto e
serviço, atendendo às necessidades dos clientes.
Segmentação significa um reconhecimento por algo efetuado com
sucesso em uma empresa. Pode ser reconhecimentos distintos, com relação às
compras efetuadas, e seus retornos, apesar de que nenhuma oferta satisfaça a
todos os clientes. Cada segmento de mercado tem sua forma de lidar com cada
oferta e a empresa tem que estudar suas oportunidades para tomar uma decisão
e ter uma posição (KOTLER, 2000).
Pode-se dizer também que é um processo onde existe a divisão de
grupos heterogêneos em homogêneos entre si, e com isso, se formam segmentos
com características comportamentais e de necessidades. Este processo pode ser
realizado por diversos modos: intuitivamente ou por meio de processos
extremamente sofisticados, onde são utilizados modernos softwares e pessoas
com muito conhecimento de estatística, matemática ou até mesmo psicologia
para que possam agrupar estes consumidores (MOREIRA, 2005).
Para Kotler; Armstrong (2003) consideram que uma adequada
segmentação de mercado deve obedecer às seguintes características:
(1) Mensurabilidade - o tamanho e o poder de compra dos segmentos
precisam ser mensuráveis.
(2) Acessibilidade - o grupo do segmento precisa ser acessível, para
poder ser atendido. Na distribuição isto é muito comum.
(3) Substancialidade - o grupo do segmento precisa ser em número
suficiente, que permita lucratividade às empresas.
(4) Operacionalidade - a empresa precisa ter condições para atingir os
grupos que diferenciou em sua pesquisa. Muitas vezes ela detecta vários
segmentos para seus produtos, mas não consegue alcançá-los ou, para alcançá-
los não tem recursos ou não seria rentável a operação.
Conforme Kotler; Armstrong (2003), os mercados de clientes finais podem
ser segmentados por cinco grandes grupos de variáveis:
• geográfica: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas.
É possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes,
países, regiões, estados, cidades e bairros. A empresa pode decidir atuar em
49
uma, algumas ou todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas
relacionadas às necessidades e aos desejos;
• demográfica: independentemente das unidades geográficas, o que
importa são as características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade
e ciclo de vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução,
raça, geração, nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou
separadamente para entender as orientações atitudinais e comportamentais de
grupos de clientes. Os fatores demográficos constituem a base mais popular para
a segmentação de grupos de clientes. Uma razão para isto é o fato de as
necessidades, os desejos e os índices de utilização geralmente variarem de
acordo com as variáveis demográficas. Outra razão está relacionada ao fato de
essas variáveis serem mais facilmente mensuradas do que qualquer outro tipo.
Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em primeiro
lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, suas
características demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o
tamanho do mercado-alvo e para atingi-lo de maneira eficiente;
• psicográfica: os compradores são separados em grupos com base em
seu estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto.
Portanto, baseados em características psicológicas dos clientes. Os profissionais
de marketing também têm usado variáveis de personalidade para segmentar
mercados;
• comportamental: os clientes podem ser agrupados de formas diferentes
se a atenção dos pesquisados de marketing se voltarem aos conhecimentos
acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, ocasiões de
consumo e seu perfil de resposta. Os papéis de compra e a forma como são
exercidos podem afetar o comportamento do cliente. Dividi-los em função do nível
de uso (costumazes, medianos e leves) pode ajudar a estabelecer estratégias
para a atração e retenção dos clientes mais rentáveis. Muitos profissionais de
marketing acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto
de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado;
• benefícios: esta variável consiste no agrupamento de clientes de acordo
com os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de
tempo ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade, entre outros. Enfim, os
motivos básicos pelos quais são atraídos por diferentes ofertas. A segmentação
50
por benefício requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram
em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses
benefícios e as principais marcas que oferecem as vantagens procuradas.
A principal idéia da segmentação é romper com a cultura de que os
produtos são para todos, podendo entender as necessidades específicas de um
grupo de clientes.
Através da segmentação, a empresa pode estabelecer seu
posicionamento competitivo, concentrando-se nas necessidades e desejos dos
clientes. A empresa pode trabalhar de maneira mais produtiva ajustando seus
produtos, preços e programas às necessidades dos segmentos definidos
cuidadosamente, podendo ainda enfrentar uma menor concorrência, caso poucos
concorrentes estejam voltados para esse segmento de mercado.
2.5 Satisfação
A satisfação, aliada ao bom atendimento, é o aspecto que faz o cliente
retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes
quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes (KOTLER,
2000).
Ressalta-se que o consumidor fica satisfeito quando as ofertas (procura,
serviços e atendimento) oferecidos ultrapassam as suas expectativas. Assim,
Kotler (2006, p.53) define que “satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação de desempenho esperado pelo
produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Em relação aos serviços prestados pelas organizações, afirmam Lovelock
e Wright (2001) que os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação
depois de cada encontro e utilizam essa informação para atualizar suas
percepções da qualidade do serviço, apesar de que a qualidade não depende
necessariamente da experiência. Quando são serviços que nunca consumiram,
as pessoas muitas vezes baseiam seus julgamentos de qualidade na palavra de
conhecidos ou na campanha de propaganda da empresa. Entretanto, os clientes
51
devem de fato experimentar um serviço antes de poderem ficar satisfeitos ou
insatisfeitos com o resultado.
Kotler (2006) ressalta que o foco do cliente permite que a empresa
alcance excelência no nível de satisfação, sendo que muitas empresas que
possuem sucesso mundial adotam essa estratégia. Para essas empresas, os
valores corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor.
Entretanto, Kotler (2006) alerta que pode não ser suficiente uma empresa
se sentir feliz por ter um índice de 90% de clientes satisfeitos, enquanto o
concorrente pode ter um índice de 99% de clientes satisfeitos. Neste caso,
mesmo com um alto índice de satisfação, a empresa pode estar perdendo clientes
para a concorrência.
Seybold (2002) considera a definição da estratégia de satisfação do
cliente/consumidor como uma decisão da cúpula da empresa, mas considera
também que é imprescindível que os funcionários da linha de frente, que
interagem com o consumidor, tenham autoridade e respaldo para dar consistência
à estratégia.
Ocorre que todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial
e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Porém, ter
um cliente satisfeito não garante fidelidade.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção versus expectativa). Se a
percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que
esperava. Mas, se for menor, frustra-se e não registra positivamente a
experiência. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles
tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as
mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e
investimento (MCKENNA, 1999).
Desta forma, tem-se que a satisfação pode ser obtida em uma única
transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um
cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará
duas vezes antes de trair.
Ademais, o mercado é movido por uma forte concorrência que pode vir a
confundir o consumidor. Este, por sua vez, procura apoiar-se numa empresa que
52
possa lhe dar conforto, estabilidade e confiança, protegendo-o da gama de
informações promocionais e duvidosas.
Fundamentam Kotler; Keller (2006) que a satisfação do comprador após a
realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas
expectativas. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer e
desapontamento resultante da comparação entre o desempenho ou resultado
percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não
alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará
satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.
A habilidade de uma empresa em satisfazer clientes deve ser seu atributo
pós-marketing mais importante. Devido à importância de satisfazer clientes, é
necessária a realização de pesquisas de mensuração de satisfação, para
monitorar objetivamente como a organização está procedendo.
De acordo com Las Casas (2005), alguns fatores são significativos para
expressar a satisfação dos clientes com a empresa. São eles:
• quantidade comprada;
• grau de lealdade à marca;
• taxas de repetição de compra;
• qualidade percebida do produto;
• imagem da marca;
• número de reclamações.
Esses indicadores podem ser obtidos a partir dos dados de controle de
vendas, como quantidade comprada, lealdade à marca e taxas de repetição de
compra.
Assim sendo, no início de uma campanha para a conquista da
credibilidade, que inevitavelmente é um processo lento e difícil, é aconselhável
que se selecione, cuidadosamente, os primeiros usuários do produto, seguido das
principais empresas de suporte externas e, não menos importante, a conquista de
uma infra-estrutura adequada, tendo sempre o cuidado de controlar a imagem da
empresa, para que assim os clientes sintam-se importantes e queridos pelas
organizações (SEYBOLD, 2002).
53
As empresas têm que ter qualidade nos serviços, no atendimento
prestado ao cliente, onde o relacionamento irá se desenvolver não apenas com o
gerente da área, mas sim com todos os colaboradores. Mas até as empresas com
baixa qualidade em serviços podem ter um nível mais alto de compras pelo
mesmo cliente, elas apenas têm que ter preços mais baixos, mas podem não
atingir a satisfação do cliente. Neste caso, a concorrência também pode adotar
uma política de preços baixos aliado ao bom atendimento de serviços, sendo
assim, fica mais difícil dos clientes continuarem fiéis (PALMER, 2006).
2.6 Pesquisa Mercadológica
A pesquisa mercadológica, também conhecida como pesquisa de
marketing “é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados
e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada
por uma empresa” (KOTLER, 2000, p.114).
Esse mecanismo tem como função ligar o consumidor e o público ao
marketing através da informação (MATTAR, 2005).
Segundo Kirt; Miller apud Mattar (2005), elas podem ser diferenciadas
quanto ao método da pesquisa em quantitativa e qualitativa. A quantitativa é
usada para levantar indicadores no mercado e a qualitativa quando a necessidade
for conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los.
Mattar (2005) considera o objetivo e o grau em que o problema de
pesquisa está cristalizado e, a seguir, a natureza do relacionamento entre as
variáveis estudadas. A classificação resultante é:
(1) Pesquisas exploratórias: a pesquisa exploratória visa prover o
pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação
quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte
do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistente.
(2) Pesquisas conclusivas descritivas: as pesquisas conclusivas são
caracterizadas por possuírem objetos bem definidos, procedimentos formais,
54
serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de
alternativas de cursos de ação.
(3) Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas: o projeto de pesquisa
ocasional é o mais conhecido e mais usado nos projetos de pesquisa descritiva. É
caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse,
em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um
objetivo específico. O projeto ocasional proporciona visão das variáveis em
estudo em determinado momento.
(4) Pesquisa conclusiva casual: o senso comum que se faz de
casualidade é a de que um único acontecimento, a “causa” sempre provoca outro
acontecimento, o “efeito”.
55
3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo apresenta o histórico e o quadro de funcionários da empresa
Distribuidora de Bebidas Lussoli, além dos dados coletados através dos
questionários aplicados aos clientes e a tabulação em forma de gráficos e
quadros, a fim de ser analisado o nível de satisfação dos clientes da empresa em
estudo.
3.1 Caracterização da Empresa
A Distribuidora de Bebidas Lussoli foi fundada no ano de 1989, com o
intuito de ampliar a renda da família. No início, a empresa oferecia um reduzido
mix de produtos, devido ao baixo investimento que foi realizado.
Com o passar dos anos, a empresa foi reinvestindo todo seu lucro no
próprio negócio, e passou a ampliar o mix de produtos, agregando qualidade aos
serviços prestados e conquistando a confiabilidade dos clientes.
Este processo de fidelização de seus clientes fez com que esses
passassem a indicar e divulgar a empresa para seus amigos; e além do mix de
produtos da empresa, sua carteira de clientes também foi ampliada.
A empresa realiza planejamento anual, buscando sempre melhorar a
prestação de seus serviços, através do atendimento aos seus clientes e o
atendimento de suas necessidades no setor de bebidas.
A empresa está localizada na Rua Augusto Klapoth, s/nº, na cidade de
Brusque/SC desde sua fundação, sendo ampliada somente sua estrutura física a
fim de adequar-se às necessidades de estoque e movimentação de produtos.
Conta com 12 funcionários em seu quadro, além do sócio-proprietário,
que administra todos os setores da empresa, conforme visualizado na figura 5.
56
Figura 5 – Organograma da empresa. FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Conforme a Figura 5, os motoristas e ajudantes são responsáveis pelas
entregas dos pedidos dos clientes, carregamento e descarregamento dos
produtos no caminhão; os vendedores ficam no ambiente interno da empresa
atendendo aos clientes pessoalmente e via telefone; o funcionário responsável
pela cobrança verifica os títulos emitidos e realiza suas baixas no sistema, além
de entrar em contato com os clientes no caso de títulos com atrasos ou cheques
devolvidos; o funcionário de compras e financeiro realiza o fluxo de caixa da
empresa, além de cotações com fornecedores para efetuar a compra dos
produtos, controle das contas bancárias e pagamento aos fornecedores; outro
funcionário cuida do faturamento e cobrança, administrando as duplicatas a
receber dos clientes e as baixas necessárias, além de consultas aos cadastros
dos clientes antes de liberar os pedidos; e um funcionário administra os estoques
e passa ao funcionário do financeiro e compras os produtos que devem ser
repostos, a fim de atender à demanda dos clientes da empresa.
Sócio-proprietário (1)
Motorista (2)
Ajudante (4)
Vendedor (2)
Controle estoque e pedidos
(1)
Compras e Financeiro
(1)
Faturamento e Cobrança
(1)
Cobrança (1)
57
3.1.1 Serviços e produtos da empresa
Atualmente, a empresa comercializa linhas de cervejas em geral,
refrigerantes, água, chocoleite, destilados, sucos, de diversas marcas, tais como
Skol, Brahma, Antártica, Nova Schin, Colônia, Kaiser, Boehmia, Coca-Coca,
Guaraná, Água da Serra, Thon, água Santa Catarina, Água da Leve, Chocoleite,
Nitrix, Smirnoff vodka.
Este amplo mix de produtos proporciona aos seus clientes a escolha pela
bebida de sua preferência em relação à marca, ou a escolha de bebida que se
adeque ao custo que pretenda desembolsar.
A empresa oferece ainda a entrega dos pedidos dos clientes no local
desejado, além do atendimento no estabelecimento do cliente, quando os
entregadores passam, além dos produtos feitos pelo telefone, com maior
comodidade e segurança.
Os principais clientes da empresa são os bares, restaurantes,
associações, cantinas escolares e mercados, localizados na cidade de Brusque e
Guabiruba, que costumam comprar em quantidade maior a fim de conseguir
preços mais competitivos e prazos de pagamento.
Buscando manter seus clientes sempre satisfeitos e estreitar os laços de
parceria, a empresa realiza a troca de produtos, sem custo algum para o cliente,
de produtos que tenham validade vencida, pois a Distribuidora Lussoli também
poderá devolver esse produto ao fabricante sem custo algum, sendo realizada a
troca.
O horário de funcionamento da empresa é das 07:30 às 12:00 e das
13:30 às 18:30h., sendo que em dias de maior movimento, o expediente somente
será encerrado após a realização de todas as entregas.
58
3.2 Análise e apresentação dos resultados
3.2.1 Perfil dos clientes
A fim de avaliar o nível de satisfação dos clientes da empresa
Distribuidora Lussoli, localizada na cidade de Brusque, foi elaborado um
questionário, que foi aplicado aos seus clientes no período de 15 de setembro a
15 de outubro de 2008. O questionário foi formado por 31 questões, sendo que 30
foram do tipo fechadas e uma questão foi aberta.
No primeiro momento, o questionário buscou identificar o perfil dos
clientes da empresa. Por meio das informações sobre tipo de estabelecimento,
tempo de existência e localização do cliente.
No gráfico (1) a seguir é visualizado o tipo de estabelecimento do cliente.
45%
7%9%3%
23%
13% Restaurante
Associação
Bar
Cantina escolar
Mercado
Hotel
Gráfico 1: Estabelecimento do cliente. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Destaca o gráfico 1 que uma parcela significativa de clientes da empresa
é formada restaurantes (45%), sendo seguida dos mercados da região (23%) e
dos hotéis (13%). Este fato se deve a esses estabelecimentos terem um consumo
maior de bebidas, e optarem por adquirir em grande quantidade, a fim de atender
à sua demanda.
59
A compra de produtos pela distribuidora garante a esse tipo de cliente
preços competitivos e forma de pagamento mais estendida, além da entrega do
produto no dia e hora agendados. Em menor percentual, aparecem as
associações, bares e cantinas escolares.
Buscando apresentar o tempo em que o cliente está atuando no mercado,
o gráfico (2) a seguir apresenta seu tempo de existência.
30%
26%22%
11%11%
0 a 5 anos
6 a 10 anos
11 a 15 anos
16 a 20 anos
mais de 21 anos
Gráfico 2: Tempo de existência. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Como percebe-se através da análise do gráfico 2, 30% dos clientes da
empresa estão no mercado a 5 anos; sendo que 26% possuem suas empresas de
6 a 10; 22% foram fundadas entre 11 e 15 anos; 11% entre 16 e 20 anos; e ainda
outros 11% há mais de 21 anos. Verifica-se uma maior concentração de clientes
(56%) que estão no mercado até 10 anos.
No gráfico (3) é apresentado o bairro em que a empresa do cliente está
localizada.
60
3% 5%11%
9%
54%
4%
4% 10%Bruschal
Zantão
São Luis
Guarani
Centro
Jardim Maluche
Poço Fundo
Steffen
Gráfico 3: Localização do cliente. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Verifica-se através do gráfico 3 que 54% dos clientes estão localizados no
centro da cidade de Brusque; enquanto que 11% estão no bairro São Luis; 10%
no bairro Steffen; 9% no bairro Guarani e em menor percentual encontram-se
clientes que estão localizados nos bairros Bruschal, Zantão, Jardim Maluche, e
Poço Fundo.
Para a Distribuidora Lussoli, a localização do cliente não é levada em
consideração no momento da venda, pois a empresa realiza as entregas em
todos os bairros da cidade de Brusque e Guabiruba se qualquer tipo de custo.
Mesmo assim, percebe-se concentração dos clientes no centro da cidade.
Isso pode se dar devido ao fato de haver maior circulação de clientes, havendo
uma concentração de estabelecimentos comerciais nesta região ser maior.
Outra informação importante a ser considerada para esse estudo é o fato
de muitas empresas buscarem estar localizadas no centro da cidade, por ser
estar localizado em local estratégico.
61
3.2.2 Nível de satisfação quanto aos produtos, serviços e atendimento
Para Kotler (2000, p.58) “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
Este item do trabalho apresenta a percepção dos clientes em relação à
importância de quesitos relacionados aos produtos, serviços e atendimento da
Distribuidora Lussoli. Neste ponto, a amostra de clientes pesquisados tiveram a
opção de assinalar como: Muita Importância, Importância, Pouca Importância,
Sem Importância, Não Uso.
Posteriormente, o questionário buscou identificar o grau de satisfação dos
clientes em relação aos produtos, serviços e atendimento, sendo apresentadas as
seguintes opções: Muito Satisfeito, Satisfeito, Insatisfeito, Muito Insatisfeito,
Indiferente.
3.2.2.1 Nível satisfação produto
Este item do trabalho apresenta a percepção dos clientes em relação ao
nível de importância e o grau de satisfação quanto à marca, tipo de produto,
variedade, preços, vencimento da validade.
Quanto à compra de bebidas de outras empresas, o gráfico (4) a seguir
apresenta quais os concorrentes que o cliente questionado costuma comprar seus
produtos.
62
44%
30%
11%
15%
Não costuma
Supermercados
Eder Bebidas
Mayco Bebidas
Gráfico 4: Compra em outra distribuidora. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Os resultados do gráfico 4 indicam que 44% dos clientes não costumam
comprar bebidas de outras empresas, garantindo todos os seus produtos na
Distribuidora Lussoli; enquanto que 30% costumam adquirir bebidas em
supermercados, principalmente em casos de emergência; 15% costumam adquirir
bebidas na empresa Mayco Bebidas; e 11% na Eder Bebidas, nos casos em que
essas apresentem preços mais baratos, pois a maioria das empresas costuma
realizar cotações e compras semanais dos produtos.
3.2.3 Nível de satisfação dos serviços e atendimento
Foi identificado o grau de importância que o cliente atribui aos quesitos
relacionados aos produtos oferecidos pela empresa, e a seguir o seu nível de
satisfação.
Para Kotler (2000, p.58) “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
A satisfação é a percepção de desempenho e expectativas percebidas
pelos clientes no momento da compra de um produto ou da realização de um
serviço. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
63
insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito.
Mas, se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado, conforme Kotler e Keller (2006).
A seguir, será analisado o nível de importância e o grau de satisfação dos
clientes em relação aos produtos, serviços e o atendimento oferecido pela
Distribuidora Lussoli.
Quanto à importância que os clientes dão às marcas, o gráfico (5) a
seguir destaca a percepção dos clientes.
98%
2%
0%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 5: Importância das marcas. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Destaca-se no gráfico 5 que 98% dos clientes dão muita importância às
marcas; enquanto que somente 2% dão importância. Verifica-se que muitos
clientes agregam o fator qualidade do produto devido à sua marca e à empresa
fabricante, além dos consumidores finais também comprarem muitos produtos
pelas marcas de seus rótulos.
64
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 6: Satisfação em relação às marcas. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Da mesma forma, verifica-se no gráfico 6 que todos os clientes que
participaram da pesquisa destacaram que estão muito satisfeitos em relação às
marcas oferecidas pela Distribuidora Lussoli.
Não há clientes que assinalaram estar satisfeitos, insatisfeitos, muito
insatisfeitos ou indiferentes em relação às marcas dos produtos comercializados
pela empresa.
No gráfico (7) é visualizada a importância dada pelos clientes em relação
aos tipos de produtos comercializados pela empresa.
99%
1%
0%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 7: Importância do tipo de produto. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
65
A maioria dos clientes (99%) afirmam que dão muita importância ao tipo
de produto, neste caso, bebidas, e somente 1% dão importância. Conciliando ao
ramo de atividade dos clientes, que são bares, hotéis, mercados, restaurantes,
associações e cantinas escolares, as bebidas são fundamentais de serem
comercializadas, pois são vendidas juntamente com as refeições e fazem parte do
mix da empresa do cliente.
Em relação à satisfação dos clientes quanto ao tipo de produto, o gráfico
(8) apresenta os resultados.
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 8: Satisfação em relação ao tipo de produto. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Todos os clientes que participaram da pesquisa (100%) encontram-se
muito satisfeitos com o tipo de produto comercializado pela Distribuidora Lussoli,
conforme gráfico 8, haja vista que a empresa busca oferecer uma linha variada de
bebidas, além de comercializar diversas marcas, que venham a atender ao cliente
em relação à preferências de consumo, preços e marcas.
Em relação à variedade dos produtos, o gráfico (9) a seguir destaca a
percepção dos clientes que compuseram a amostra.
66
99%
1%
0%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 9: Importância quanto à variedade de produtos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
A empresa comercializa um diversificado e amplo mix de produtos, e
nesse sentido, quanto ao grau de importância, 99% dos clientes da empresa
avaliam como muito importante a variedade de produtos; enquanto que 1% avalia
como importante esta variedade.
No Gráfico (10) abaixo é apresentado o grau de satisfação dos clientes
quanto à variedade dos produtos.
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 10: Satisfação em relação à variedade dos produtos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
67
Quanto ao grau de satisfação dos clientes em relação à variedade de
produtos da empresa Distribuidora Lussoli, o gráfico 10 mostra que todos os
clientes apontaram estar muito satisfeitos (100%).
Nenhum cliente assinalou que encontra-se satisfeito, insatisfeito, muito
insatisfeito ou indiferente quanto à variedade de produtos comercializados pela
empresa em estudo.
Quanto questionados sobre o grau de importância que assinalam em
relação aos preços competitivos dos produtos comercializados por uma empresa,
todos os clientes destacam como muito importante esta avaliação, conforme
gráfico (11).
100%
0%
0%
0%
0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 11: Importância quanto aos preços competitivos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
De acordo com o gráfico 11, nenhum cliente percebe como importante,
pouco importante, sem importância ou não usa esta avaliação em relação aos
preços competitivos praticados pelas empresas.
Quanto aos preços competitivos, o gráfico (12) mostra o grau de
satisfação dos clientes da Distribuidora Lussoli.
68
99%
1%
0%
0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 12: Satisfação em relação aos preços competitivos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Observa-se no gráfico 12 que 99% dos clientes apontaram estar muito
satisfeitos em relação aos preços competitivos praticados pela Distribuidora
Lussoli, enquanto que 1% dos clientes encontram-se satisfeitos.
A empresa em estudo busca manter-se competitiva através de seus
preços, diferenciais no atendimento e diversidade de produtos.
Quanto à troca de produtos, principalmente com validade vencida, os
clientes avaliam como muito importante as empresas realizarem este tipo de
serviço. Da mesma forma, todos os clientes apontaram estar muito satisfeitos com
a Distribuidora Lussoli em relação à troca de produtos, quando se faz necessário,
conforme gráficos a seguir (13) (14).
69
100%
0%
0%
0%
0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 13: Importância quanto à troca de produtos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 14: Satisfação em relação à troca de produtos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
A Distribuidora Lussoli também realiza suas trocas junto aos seus
fornecedores, por isso, todos os produtos que apresentem problemas ou prazos
de validade vencidos, são devolvidos e substituídos sem nenhum tipo de custo
para seus clientes.
Nesse sentido, os clientes apresentam sua percepção quanto ao nível de
importância em relação ao vencimento da validade no gráfico (15) a seguir.
70
100%
0%
0%
0%
0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 15: Importância quanto ao vencimento da validade. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Quando questionados sobre o vencimento da validade, o gráfico 15
mostra que todos os clientes avaliam como muito importante a compra de
produtos que não estejam próximas de seu vencimento, a fim de terem um prazo
maior para comercializarem.
Já em relação ao grau de satisfação quanto ao vencimento da validade
dos produtos comercializados pela Distribuidora Lussoli, os clientes apresentam
sua percepção no gráfico (16):
98%
1%
1% 0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 16: Satisfação em relação ao vencimento da validade. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
71
De acordo com o gráfico (16), 98% dos clientes encontram-se muito
satisfeitos; 1% estão satisfeitos; e 1% é indiferente quanto ao vencimento da
validade dos produtos.
Ressalta-se que a Distribuidora Lussoli trabalha com controle de estoque
do tipo PEPS – Primeiro que Entra Primeiro que Sai – e como possui em elevado
giro de estoque, não há produtos na empresa com prazos próximos à sua
validade.
O último tópico avaliado no quesito produto foi o preço pago pelos
produtos. O gráfico (17) mostra a importância dos clientes em relação ao preço
pago dos produtos.
98%
2%
0%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 17: Importância quanto ao preço pago. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Os consumidores buscam qualidade aliada a preços condizentes ao
produto que estão adquirindo. Por isso, 98% avaliam como muito importante o
preço pago aos produtos; enquanto que 2% destacam como importante.
Os clientes avaliam como muito importante o preço pago dos produtos
(98%), o gráfico (18) a seguir destaca o nível de satisfação dos clientes em
relação aos preços pagos nos produtos comercializados pela Distribuidora
Lussoli.
72
98%
1%
1% 0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 18: Satisfação em relação ao preço pago. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
A maior parte dos clientes, 98% estão muito satisfeitos quanto aos preços
pagos pelos produtos comercializados pela Distribuidora; enquanto que 1% está
satisfeito e outros 1% estão insatisfeitos. Este fato se deve à concorrência que a
empresa enfrenta, e que possui preços competitivos de alguns produtos que
encontram-se mais baixos do que os praticados pela Distribuidora Lussoli.
O Quadro 4 resume as respostas dos clientes preenchidas no
questionário, em relação ao produto, quanto ao grau de importância e de
satisfação quanto aos itens marcas, tipo de produto, variedade de produtos, preço
competitivo, troca de produtos, vencimento da validade e preço pago.
73
Grau de Importância Grau de Satisfação
MI I PI SI NU MS S IS MI I
Marcas 98 2 0 0 0 100 0 0 0 0
Tipo de produto 99 1 0 0 0 100 0 0 0 0
Variedade de produtos 99 1 0 0 0 100 0 0 0 0
Preço competitivo 100 0 0 0 0 99 1 0 0 0
Troca de produtos 100 0 0 0 0 100 0 0 0 0
Vencimento validade 100 0 0 0 0 98 1 1 0 0
Preço pago 98 2 0 0 0 98 1 1 0 0
MI – Muita Importância MS – Muita Satisfeito I – Importância S - Satisfeito PI – Pouca Importância IS - Insatisfeito SI – Sem Importância MI – Muito Insatisfeito NU – Não Uso I - Indiferente Quadro 4- Grau de importância e de satisfação dos clientes quanto aos produtos comercializados pela empresa (em %). Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Observa-se no quadro 4 que em relação ao produto, os quesitos que os
clientes avaliam como muito importante, foram avaliados pelos clientes como
muito satisfeitos, havendo pontos destacados como deficientes em relação aos
itens pesquisados no questionário em relação ao vencimento da validade e preço
pago.
3.2.4 Nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços da
empresa
A terceira parte do questionário aplicado aos clientes da Distribuidora
Lussoli, buscou identificar a percepção dos clientes quanto à importância e a
satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelas distribuidoras de
bebidas.
Destaca Cobra (2001) que torna-se cada vez mais nítida a importância do
serviço como fator estratégico de diferenciação de negócios, pois cliente satisfeito
é a essência de qualquer negócio sério. A satisfação do cliente é o elemento
fundamental da noção de serviço à clientela, tanto do serviço pré-venda quanto
74
do pós-venda, ou mesmo do serviço de instalação de um serviço. Deve-se levar
em conta que a satisfação do consumidor depende de um grande número de
fatores objetivos e também subjetivos, pois a intangibilidade é uma característica
dos serviços.
A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à
medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, quando não
desenvolvidos e levados ao mercado através de um departamento de marketing,
podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto só
não basta, é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade.
Neste item do trabalho é apresentado o nível de importância e o grau de
satisfação dos clientes em relação aos seguintes fatores: condições de
pagamento, desconto à vista, estacionamento, localização da empresa,
visualização da empresa, horário de funcionamento, facilidade de resolução de
problemas, brindes e descontos, promoções, promoções e divulgação, sistema de
negociação, estrutura para carga e descarga.
O primeiro item avaliado em relação aos serviços é visualizado através do
gráfico (19), que mostra a percepção dos clientes em relação à importância dada
quanto às condições de pagamento.
99%
1%
0%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 19: Importância quanto às condições de pagamento. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
75
Destaca o gráfico 19 que a maioria dos clientes (99%) dá muita
importância às condições de pagamento praticadas pelas empresas, sendo que
para 1% dos clientes este item possui importância.
O Gráfico (20) abaixo apresenta o grau de satisfação dos clientes em
relação às condições de pagamento.
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 20: Satisfação em relação às condições de pagamento. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
A Distribuidora Lussoli pratica formas diferenciadas de pagamento.
Conforme o gráfico 20, todos os clientes da empresa (100%) apresentam nível de
satisfação como muito satisfeitos quanto às condições de pagamento da
empresa, que poderá ser à vista, cheque pré-datado para sete dias, mediante
consulta do cheque, emissão de boleto bancário para pagamento com vencimento
para até sete dias a contar da data da compra, e para alguns clientes mais
antigos o cobrador passará em sete dias cobrando o pedido anterior, já que são
clientes que compram semanalmente.
Em relação aos serviços prestados pelas empresas, o gráfico (21) a
seguir apresenta o nível de importância dos clientes quanto a este quesito.
76
100%
0%
0%
0%
0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 21: Importância quanto aos serviços prestados. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Conforme o gráfico 21, todos os clientes avaliam como muito importante
este quesito, pois se o atendimento não for satisfatório, o cliente não retorna à
empresa.
O gráfico (22) a seguir aponta o grau de satisfação dos clientes em
relação aos serviços prestados.
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 22: Satisfação em relação aos serviços prestados. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
77
Em relação à Distribuidora Lusoli, quanto aos serviços de atendimento,
entrega, vendas e financeiro da empresa, o gráfico 22 mostrou que todos os
clientes apontaram estar muito satisfeitos.
A empresa prima pela qualidade nos serviços, atendendo ao cliente da
melhor maneira possível. Conforme entrevista realizada com o proprietário da
empresa, os funcionários são contratados mediante experiência anterior na
função que irão desempenhar, apesar da empresa não proporcionar treinamento
aos seus colaboradores.
Em relação aos descontos para compras com pagamentos à vista, o
gráfico (23) mostra a percepção do cliente quanto à sua importância.
98%
2%
0%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 23: Importância quanto ao desconto à vista. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Os clientes (98%) dão muita importância para os descontos
proporcionados pelas empresas quando os pagamentos são realizados à vista,
enquanto que 2% dos clientes dão importância (Gráfico 23).
Os clientes buscam barganhar por menores preços no momento da
negociação, e muitas vezes optam pelo pagamento à vista para conseguirem
preços melhores.
Em relação ao desconto para pagamentos à vista, o gráfico (24)
apresenta o nível de satisfação dos clientes da Distribuidora Lussoli.
78
35%
50%
13%
2%0%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 24: Satisfação em relação ao desconto à vista. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
De acordo com o gráfico 24, 50% dos clientes estão satisfeitos em
relação aos descontos praticados pela empresa para os pagamentos à vista; 35%
encontram-se muito satisfeitos; 13% afirmaram estar insatisfeitos; e ainda 2% dos
clientes estão muito insatisfeitos.
Nenhum cliente apontou estar indiferente em relação aos descontos para
pagamento à vista. A organização praticamente não oferece desconto para
pagamentos à vista, com exceção para grandes pedidos e alguns produtos são
feitos com preços mais reduzidos.
A empresa já trabalha com reduzida margem de lucro, buscando competir
em relação aos seus preços, e por isso não consegue reduzi-los quando o
pagamento é à vista.
Em relação ao estacionamento disponibilizado pelas empresas, o gráfico
(25) apresenta o grau de importância dada pelos clientes.
79
44%
34%
12%10% 0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 25: Importância quanto ao estacionamento. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Como apontado no gráfico 25, 44% avaliam como muito importante o
estacionamento disponibilizado pela empresa; enquanto que 34% dos clientes
avaliam como importante; 12% dão pouca importância; e ainda 10% apontam
como sem importância o estacionamento da empresa.
Dessa maneira, o gráfico (26) destaca o nível de satisfação dos clientes
em relação ao estacionamento da empresa Distribuidora Lussoli.
97%
2%
1% 0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 26: Satisfação em relação ao estacionamento. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
80
No gráfico 26, 97% dos clientes estão muito satisfeitos em relação ao
estacionamento da empresa em estudo; 2% apontaram estar satisfeitos; e ainda
1% estão insatisfeitos.
A Distribuidora disponibiliza aos seus clientes estacionamento próprio,
apesar da maioria dos clientes não precisar ir à empresa adquirir seus produtos
devido à entrega realizada pela empresa aos seus clientes.
Quanto à localização das empresas, os clientes avaliam sua percepção
quanto à importância no gráfico (27).
25%
30%25%
18% 2%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 27: Importância quanto à localização da empresa. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Destaca-se gráfico 27 que as opiniões dos clientes e sua avaliação
quanto à importância são bastante variadas. Para 30% dos clientes, a localização
é importante; 25% acreditam ser muito importante; outros 25% avaliam como
sendo de pouca importância este item; 18% assinalaram como sem importância; e
ainda 2% afirmam que não utilizam esta informação ou a avaliam como sendo
sem qualquer importância.
Outra informação relevante para a pesquisa é apresentada no gráfico (28)
com o nível de satisfação dos clientes quanto à localização da empresa
Distribuidora Lussoli.
81
64%
24%
11%
1%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 28: Satisfação em relação à localização da empresa. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Verifica-se no gráfico 28 que o nível de satisfação dos clientes em relação
à localização da empresa Distribuidora Lussoli também apresentou diversas
percepções, sendo que 64% dos clientes estão muito satisfeitos; 24% encontram-
se satisfeitos; 11% apontaram sua insatisfação quanto à localização da empresa;
e ainda 1% estão muito insatisfeitos. A maior parte dos clientes (88%) encontram-
se muito satisfeitos e satisfeitos com a localização da empresa, haja vista que os
clientes que participaram da pesquisa estão localizados também na cidade de
Brusque.
Quanto à visualização de uma empresa perante seu mercado, os clientes
apontam no gráfico (29) sua percepção quanto ao grau de importância.
19%
25%35%
21% 0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 29: Importância quanto à visualização da empresa. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
82
No gráfico 29 é apresentado o nível de importância dos clientes quanto à
visualização da empresa. A visualização da empresa refere-se a como as demais
empresas e clientes vêem uma empresa perante o segmento em que está
inserida. Para 35% dos clientes, este item possui pouca importância; 25% avaliam
como sendo importante; já para 21% dos clientes este fator é sem importância; e
para 19% a visualização da empresa possui muita importância. Com isso,
percebe-se que os clientes buscam empresas que oferecem qualidade dos
produtos, preços competitivos e serviços que atendam às suas necessidades,
sem dar importância se a empresa é bem visualizada no mercado.
O Gráfico (30) apresenta o grau de satisfação dos clientes quanto à
visualização da empresa Distribuidora Lussoli.
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 30: Satisfação em relação à visualização da empresa. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Ainda quanto à visualização da empresa, o gráfico 30 apresenta que
todos os clientes (100%) estão muito satisfeitos com a Distribuidora Lussoli.
Posteriormente, os clientes avaliam o grau de importância quanto ao
horário de funcionamento de uma empresa no gráfico (31).
83
98%
2%
0%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 31: Importância quanto ao horário de funcionamento. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Verifica-se no gráfico 31 que 98% dos clientes que participaram da
pesquisa avaliam como muito importante o horário de funcionamento de uma
empresa; enquanto que 2% dos clientes apontam como sendo importante.
Em relação ao horário de atendimento da Distribuidora Lussoli, todos os
clientes apontam estar muito satisfeitos. O horário de funcionamento da empresa
é das 07h 30min às 12h e das 13h 30min às 18h 30min, de segunda à sexta-feira
e aos sábados das 07h 30min às 12h.
Outro item avaliado no questionário pelos clientes foi a facilidade em
resolver problemas, e todos os clientes avaliaram como sendo muito importante
este item pelas empresas.
Assim, o gráfico (32) destaca o nível de satisfação dos clientes quanto à
facilidade de resolução de problemas pela empresa Distribuidora Lussoli.
84
99%
1%
0%
0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 32: Satisfação em relação à facilidade de resolução de problemas. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
A análise dos resultados (Gráfico 32) apontam que a maioria dos clientes,
cerca de 99% apontaram que encontram-se muito satisfeitos em relação à
facilidade de resolução de problemas pelos colaboradores da Distribuidora
Lussoli, enquanto que somente 1% encontra-se satisfeito.
Este fato se deve à empresa estar no mercado no mercado há 19 anos, e
possuir experiência em seu segmento de atuação.
Outro item que é merecedor de importância para os clientes são os
brindes e descontos no momento da compra de produtos nas empresas,
conforme gráfico (33).
100%
0%
0%
0%
0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 33: Importância quanto a brindes e descontos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
85
Segundo o gráfico 33, todos os clientes (100%) apontaram como muito
importante este item.
Nesse enfoque, o gráfico (34) apresenta o nível de satisfação dos clientes
da Distribuidora Lussoli quanto aos brindes e descontos.
26%
54%
15%5% 0%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 34: Satisfação em relação a brindes e descontos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Percebe-se no gráfico 34 que 54% dos clientes apontaram estar
satisfeitos quanto aos brindes e descontos da empresa; enquanto que 26%
afirmam encontrar-se muito satisfeitos; 15% estão insatisfeitos e 5% apontaram
estar muito insatisfeitos.
A empresa oferece brindes somente em datas comemorativas, como no
Natal, ou os brindes oferecidos pelos fabricantes, como banners, porta copos,
adesivos, suporte para copos, entre outros. Estes brindes vêm em pouca
quantidade, e são oferecidos aos clientes que compram em maiores quantidades.
Os descontos, raramente são praticados sendo aplicados somente para
compras à vista e em grandes quantidades.
As promoções são avaliadas por todos os clientes no gráfico (35).
86
100%
0%
0%
0%
0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 35: Importância quanto às promoções. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
De acordo com o gráfico 35, todos os clientes (100%) apontaram como
sendo muito importante as promoções, pois todos saem ganhando, tanto o
cliente, que têm acesso a preços mais baixos como a empresa, que diminui seu
estoque.
Já no gráfico (36) é visualizado o nível de satisfação dos clientes quanto
às promoções realizadas pela Distribuidora Lussoli.
87
9%11%
44%
36%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 36: Satisfação em relação às promoções. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Cabe ressaltar que a Distribuidora Lussoli não realiza frequentemente
promoções, somente quando os preços abaixam nas tabelas dos fabricantes,
diminuindo o custo para a empresa, que repassa para seu preço final. Mas, este
ocorre raramente, principalmente com a chegada do verão, onde o consumo de
bebidas é maior e os preços tendem a sofrer aumentos.
Este dado se reflete no nível de satisfação dos clientes visualizado no
gráfico 36, onde 44% apontaram estar insatisfeitos quanto às promoções
realizadas pela Distribuidora; 36% estão muito insatisfeitos; 11% encontram-se
satisfeitos; e ainda 9% destacaram estar muito satisfeitos.
Além disso, a divulgação das empresas, para muitos administradores,
torna-se fundamental para a expansão de seus negócios. Os clientes avaliam o
grau de importância quanto à divulgação das empresas no gráfico (37).
88
61%
35%
4%
0%
0% Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 37: Importância quanto à divulgação. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Verifica-se no gráfico 37 que para os clientes questionados, 61% dão
muita importância quanto à divulgação da empresa; 35% acreditam ser
importante; e 4% destacam como pouco importante a divulgação. Verifica-se que
os clientes dão importância para a divulgação das empresas, pois é através delas
que conhecem as empresas que atuam no mercado, além de terem conhecimento
de promoções ou outro tipo de informação.
Já em relação à divulgação da Distribuidora Lussoli, os clientes da
empresa avaliam seu nível de satisfação, cujos os resultados podem ser mais
bem visualizados no Gráfico (38).
98%
2%
0%
0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 38: Satisfação em relação à divulgação. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
89
Quando questionados sobre a divulgação da empresa, verifica-se no
gráfico 38 que quase todos os clientes (98%) apontaram estar muito satisfeitos,
enquanto que 2% estão satisfeitos. A empresa não realiza investimentos em
propaganda. A única divulgação da empresa é feita via telefone por seus
vendedores, que sempre ligam para os clientes atuais e potenciais para oferecer
os produtos da empresa.
Mesmo assim a negociação é um ponto crucial para muitos compradores
e vendedores, que buscam fechar o melhor negócio para suas empresas. Assim,
o gráfico (39) mostra o grau de importância dos clientes quanto ao sistema de
negociação de uma empresa.
98%
2%
0%
0%0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 39: Importância quanto ao sistema de negociação. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Os clientes avaliam (Gráfico 39) como muito importante (98%) e
importante (2%) o sistema de negociação de uma empresa, o que reflete o grau
de flexibilidade das empresas.
Já o gráfico (40) apresenta o nível de satisfação dos clientes quanto ao
sistema de negociação da Distribuidora Lussoli.
90
74%
22%
4% 0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 40: Satisfação em relação ao sistema de negociação. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Mesmo a empresa não possuindo negociação em seus preços, que
seguem à tabela passada aos vendedores, 74% dos clientes apontaram estar
satisfeitos; 22% encontram-se satisfeitos e ainda 4% estão insatisfeitos (Gráfico
40). A negociação dos clientes gira em torno do prazo de entrega e dos prazos de
pagamento, e a empresa possui maior flexibilidade e foco no atendimento da
necessidade do cliente.
Quanto aos prazos de entrega, a logística de distribuição das empresas é
fator de vantagem competitiva, pois agrega fatores como estado das mercadorias,
tempo de entrega, tempo de carga e descarga, movimentação de materiais,
equipamentos para movimentação de materiais. Dentro deste enfoque, os clientes
avaliam o grau de importância, como visualizado no gráfico (41).
91
99%
1%
0%
0%
0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 41: Importância quanto à estrutura para carga e descarga. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Verifica-se no gráfico 41 que para todos os clientes a estrutura de carga e
descarga de produtos é classificada como muito importante ou importante
auxiliando no fluxo e na logística de distribuição. Como os clientes avaliam o
muito importante (Gráfico 41) este item, verifica-se a seguir o grau de importância
quanto à estrutura para carga e descarga da Distribuidora Lussoli no gráfico (42).
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 42: Satisfação em relação à estrutura para carga e descarga. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Com base no gráfico 42, todos os clientes (100%) apontaram estar muito
satisfeitos com a Distribuidora Lussoli, haja vista que os produtos são entregues
92
em ótimas condições, além de possuir carrinhos manuais próprios para
movimentação dos engradados e caixas de bebidas, e os prazos são
rigorosamente cumpridos.
Em suma, o Quadro 5 resume as respostas dos clientes preenchidas no
questionário, em relação ao serviço oferecido pela empresa, quanto ao grau de
importância e de satisfação quanto aos itens condições de pagamento, serviços
prestados, desconto à vista, estacionamento, localização da empresa,
visualização da empresa, horário de funcionamento, facilidade em resolver
problemas, brindes e descontos, promoção, divulgação, sistema de negociação,
estrutura para carga e descarga.
Grau de Importância Grau de Satisfação
MI I PI SI NU MS S IS MI I
Condições pagamento 99 1 0 0 0 100 0 0 0 0
Serviços prestados 100 0 0 0 0 100 0 0 0 0
Desconto à vista 98 2 0 0 0 35 50 13 2 0
Estacionamento 44 34 12 10 0 97 2 1 0 0
Localização empresa 25 30 25 18 2 64 24 11 1 0
Visualização empresa 19 25 35 21 0 100 0 0 0 0
Horário funcionamento 98 2 0 0 0 100 0 0 0 0
Resolução problemas 100 0 0 0 0 99 1 0 0 0
Brindes e descontos 100 0 0 0 0 26 54 15 5 0
Promoção 100 0 0 0 0 9 11 44 36 0
Divulgação 61 35 4 0 0 98 2 0 0 0
Negociação 98 2 0 0 0 74 22 4 0 0
Carga e descarga 99 1 0 0 0 100 0 0 0 0
Quadro 5: Grau de importância e de satisfação dos clientes quanto aos serviços disponibilizados pela empresa (em %). Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Observa-se no quadro 5 que em relação aos serviços, os quesitos
avaliados pelos clientes como muito importante e importante, esses também
apontaram estar muito satisfeitos e satisfeitos, em maior proporção, quanto aos
itens: condições de pagamento, serviços prestados, facilidade de resolução de
problemas, e estrutura para carga e descarga.
93
Apesar dos clientes não apontarem como muito importante ou importante
a visualização da empresa, esses estão muito satisfeitos com a visualização da
Distribuidora Lussoli.
O item apontado como muito importante para os clientes foram os brindes
e promoções, e refletiu um nível de satisfação prejudicado dos clientes em
relação à Distribuidora Lussoli, sendo apontado como um ponto fraco da
empresa.
3.2.5 Nível de satisfação quanto ao atendimento da empresa
Outra parte do questionário identificou o nível de importância dado pelos
sobre itens relacionados ao atendimento, e o grau de satisfação quanto aos itens
prestados pela Distribuidora Lussoli, em relação aos itens: atendimento dos
vendedores, entrega no prazo previsto, exposição de produtos dentro da
Distribuidora, desempenho no atendimento/serviços do entregador, pronto
atendimento dos funcionários da entrega, condições de expandir a capacidade de
entrega conforme sua necessidade, aparência da distribuidora.
De acordo com Megido e Szulcsewski (2002), o papel da área de vendas
no relacionamento com o cliente é fundamental, e a razão não se baseia somente
em estar a equipe de vendas em contato direto com o cliente. Ela deve coletar,
registrar e trabalhar as informações fornecidas e distribuí-las dentro da
organização para as áreas competentes. O trabalho de vendas transcende o
atendimento a seu comprador, que deverá servir como elo de conhecimento entre
o mercado e a empresa.
O gráfico (43) mostra a importância dos clientes em relação ao
atendimento dos vendedores de uma empresa.
94
96%
4%
0%
0%
0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 43: Importância quanto ao atendimento dos vendedores. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Segundo o gráfico 43, os clientes avaliam como muito importante (96%)
ou importante (4%) o atendimento dos vendedores, que se torna fundamental em
todas as empresas que buscam sobreviver no mercado e manter seus clientes
por um longo prazo.
Em relação ao atendimento dos vendedores da empresa Distribuidora
Lussoli, os clientes apresentam seu nível de satisfação conforme o gráfico (44).
98%
2%
0%
0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 44: Satisfação em relação ao atendimento dos vendedores. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Destaca o gráfico 44 que quase todos os clientes (98%) também
encontram-se muito satisfeitos e satisfeitos em relação aos vendedores da
95
empresa Lussoli, haja vista que esses se empenham em atender bem aos
clientes e às suas necessidades.
Outro quesito em relação ao fator atendimento refere-se à entrega dos
pedidos nos prazos previstos. No gráfico (45) é apresentada a classificação do
cliente quanto à importância deste prazo ser cumprido.
98%
2%
0%
0%
0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 45: Importância quanto ao prazo de entrega. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Verifica-se no gráfico 45 que quase todos os clientes (98%) apontaram
ser de muita importância e (2%) de importância a entrega dos pedidos nos prazos
previstos, haja vista que as negociações feitas no momento da compra devem ser
rigorosamente cumpridas.
A Distribuidora Lussoli busca cumprir rigorosamente esses prazos, por
isso possui seis funcionários responsáveis pelas entregas, que são dois
motoristas e quatro ajudantes. No gráfico (46) é mostrada a satisfação dos
clientes em relação às entregas dos pedidos serem feitas nos prazos previstos na
Distribuidora Lussoli.
96
99%
1%
0%
0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 46: Satisfação em relação ao prazo de entrega. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Destaca-se no gráfico 46 que quase todos os clientes (99%) encontram-
se satisfeitos e muito satisfeitos com os prazos de entrega negociados com a
Distribuidora serem cumpridos, destacando-se que nos períodos de maior
movimento o expediente dos funcionários da área de entrega só é encerrado
quando todos os pedidos foram entregues aos clientes.
O layout de uma empresa também conta muito, principalmente em
relação à visualização dos produtos e facilidade em movimentar-se dentro da
empresa. O gráfico (47) mostra o grau de importância dado pelos clientes quanto
à exposição de produtos dentro da empresa.
61%
35%
4% 0%
0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 47: Importância quanto à exposição de produtos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
97
Para os clientes que compuseram a amostra, percebe-se no gráfico 46
que 61% avaliam como muito importante a disposição dos produtos; 35%
destacam como importante; e ainda 4% assinalaram como sendo de pouca
importância a disposição dos produtos dentro da empresa.
Na Distribuidora Lussoli, muitos produtos estão expostos em caixas e
engradados, a fim de serem manuseados com maior facilidade e segurança. No
gráfico (48) é visualizada a satisfação dos clientes em relação à exposição dos
produtos dentro da Distribuidora.
75%
25%
0%
0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 48: Satisfação em relação à exposição de produtos. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
No gráfico 48 percebe-se que 75% dos clientes assinalaram estar muito
satisfeitos quanto à exposição de produtos dentro da Distribuidora; enquanto que
25% encontram-se satisfeitos. Como a maioria dos clientes realiza seus pedidos
via telefone ou diretamente aos entregadores, esse quesito não é avaliado como
sendo de grande importância para os clientes, sendo que sua preocupação é com
o estado em que o produto será entregue.
Posteriormente buscou-se avaliar a importância dada pelos clientes em
relação ao desempenho no atendimento, com enfoque no serviço realizado pelos
entregadores (Gráfico 49).
98
99%
1%
0%
0%
0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 49: Importância quanto ao desempenho no atendimento/serviços do entregador. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
No gráfico 49 pode-se observar que os clientes dão muita importância e
importância em relação ao serviço prestado pelos entregadores, que faz parte da
experiência de compra com uma empresa. De nada adianta uma empresa
oferecer um excelente atendimento no momento da compra do produto se a
entrega é deficiente e o atendimento do entregador é de má qualidade.
Dessa forma, os entregadores da empresa Distribuidora Lussoli, além da
entrega dos pedidos, muitos clientes já fazem novos pedidos ou efetuam
pagamentos. Por isso, o atendimento dos entregadores torna-se fundamental. O
gráfico (50) destaca o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços de
entrega da empresa.
99%
1%
0%
0%
0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 50: Satisfação em relação ao serviço dos entregadores. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
99
Quanto ao desempenho no atendimento dos serviços do entregador,
observa-se no gráfico 50 que quase todos os clientes (99%) encontram-se muito
satisfeitos e 1% estão satisfeitos em relação ao trabalho dos entregadores.
Nesse enfoque, a próxima questão buscou identificar o grau de
importância dos clientes quanto ao pronto atendimento dos funcionários da
entrega.
100%
0%
0%
0%
0%Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 51: Importância quanto ao pronto atendimento do entregador. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Com base no gráfico 51, todos os clientes avaliam como sendo muito
importante o pronto atendimento dos funcionários da entrega.
Da mesma forma, o gráfico (52) apresenta o nível de satisfação quanto ao
pronto atendimento dos funcionários da entrega.
100
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 52: Satisfação em relação ao pronto atendimento do entregador. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
No Gráfico 52, percebe-se que todos os clientes avaliaram estar muito
satisfeitos em relação ao pronto atendimento dos entregadores da Distribuidora
Lussoli, que realizam as entregas dos pedidos dos clientes, recebem pagamentos
e coletam novos pedidos.
No gráfico (53) é apresentada a percepção do cliente em relação às
condições da empresa em expandir a capacidade de entrega, conforme sua
necessidade.
98%
2%
0%
0%
0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 53: Importância quanto às condições de expandir a capacidade de entrega. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
101
Destacam os clientes, segundo o gráfico 53, que consideram como muito
importante e importante a empresa possuir condições de expandir a capacidade
de entrega conforme sua necessidade.
A Distribuidora Lussoli avalia constantemente sua capacidade de entrega,
conforme a demanda do mercado vai aumentando. Por isso, iniciou suas
atividades com um motorista e, com o passar dos anos, ampliou esse quadro para
dois motoristas e quatro ajudantes. Nesse sentido, o gráfico (54) apresenta o grau
de satisfação dos clientes em relação às condições de expandir a capacidade de
entrega.
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 54: Satisfação em relação às condições de expandir a capacidade de entrega. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Através das ações realizadas pela empresa com a ampliação do quadro
de funcionários (motoristas e ajudantes), destaca o gráfico 54 que todos os
clientes encontram-se muito satisfeitos em relação às condições da empresa em
expandir a capacidade de entrega conforme sua necessidade.
O último item identificou a aparência da distribuidora. Nesse sentido, os
clientes assinalaram o grau de importância em relação à aparência da empresa
(Gráfico 55).
102
82%
11%7% 0%
0%
Muita Importância
Importância
Pouca Importância
Sem Importância
Não uso
Gráfico 55: Importância quanto à aparência da empresa. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Dos clientes que participaram da pesquisa, 82% avaliaram que
consideram muito importante a aparência da empresa, 11% avaliam como
importante; e 7% destacam como pouco importante este quesito (Gráfico 55). O
fator que conta para os clientes é a qualidade e o preço dos produtos.
Neste contexto, os clientes também foram questionados sobre o nível de
satisfação dos clientes em relação à aparência da distribuidora, apresentado no
gráfico (56).
100%
0%
0%
0%
0%Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Indiferente
Gráfico 56: Satisfação em relação à aparência da empresa. Fonte: Elaborado pela acadêmica.
103
Com base no gráfico 56, verifica-se que todos os clientes (100%)
destacaram que encontram-se muito satisfeitos quanto à aparência da
Distribuidora Lussoli.
Resumindo, o quadro 6 apresenta as respostas dos clientes assinaladas
no questionário, em relação ao atendimento oferecido pela empresa, quanto ao
grau de importância e de satisfação quanto aos itens: atendimento dos
vendedores, entrega no prazo previsto, exposição de produtos dentro da
Distribuidora, desempenho no atendimento/serviços do entregador, pronto
atendimento dos funcionários da entrega, condições de expandir a capacidade de
entrega conforme sua necessidade, aparência da distribuidora.
Grau de Importância Grau de Satisfação
MI I PI SI NU MS S IS MI I
Atendimento
vendedores 96 4 0 0 0 98 2 0 0 0
Entrega no prazo
previsto 98 2 0 0 0 99 1 0 0 0
Exposição de produtos
dentro da distribuidora 61 35 4 0 0 75 25 0 0 0
Desempenho/ serviço
entregador 99 1 0 0 0 99 1 0 0 0
Atendimento dos
funcionários da entrega 100 0 0 0 0 100 0 0 0 0
Condições de expandir
capacidade de entrega 98 2 0 0 0 100 0 0 0 0
Aparência distribuidora 82 11 7 0 0 100 0 0 0 0
Quadro 6: Grau de importância e de satisfação dos clientes quanto ao atendimento oferecido pela empresa (em %). Fonte: Elaborado pela acadêmica.
De acordo com os resultados visualizados no quadro 6 quanto ao
atendimento da Distribuidora Lussoli, os quesitos avaliados pelos clientes como
muito importante e importante, esses também apontaram estar muito satisfeitos e
satisfeitos, em maior proporção, quanto aos itens: atendimento dos vendedores,
entrega do prazo previsto, desempenho no atendimento/serviços do entregador,
104
pronto atendimento dos funcionários da entrega, condições de expandir a
capacidade de entrega conforme sua necessidade, aparência da distribuidora.
3.3 Sugestões para a empresa
Com base nos resultados apresentados na pesquisa, resumidamente
visualizados nos quadros 4, 5 e 6, destacam-se os seguintes pontos que
merecem melhorias:
• treinamento;
• preço dos produtos;
• divulgação da empresa;
• brindes;
• promoções;
• desconto à vista.
Em relação ao treinamento, destaca-se que a empresa não investe no
desenvolvimento de seus clientes. Destaca-se que a concorrência oferece os
mesmos produtos, com pouca diferença em seus preços, e o diferencial é a
qualidade do atendimento oferecido pelas empresas. Nesse sentido, sugere-se a
realização de cursos para os funcionários, voltado ao atendimento aos clientes,
oferecidos pelo CDL (Câmara dos Dirigentes Lojistas), Sebrae, Senac, entre
outros órgãos.
O preço dos produtos é um fator crucial para a empresa, que oferece uma
ampla gama de marcas, com preços diferenciados para um mesmo produto.
Alguns produtos, de marcas mais reconhecidas no mercado e que apresentam
maior demanda, possuem margem de lucro bastante reduzidas, não havendo
como a empresa reduzir ainda mais seu preço. O que se busca é agregar os
serviços de qualidade ao produto, através das entregas no local e prazo desejado
pelo cliente sem qualquer custo.
O terceiro ponto é a divulgação da empresa, pois não há investimento em
marketing direto. Sugere-se que sejam feitas chamadas nas rádios, ou envio de
malas-diretas às empresas voltadas ao segmento da alimentação e hospedagem
105
na cidade de Brusque e municípios vizinhos, que podem alcançar um número
grande de clientes a custo reduzido. Além disso, pode-se programar para realizar
visitas (venda pessoal) nos restaurantes da cidade e hotéis, a fim de realizar um
primeiro contato e oferecer o mix de produtos da empresa.
O quarto ponto é realizar uma parceria com os fornecedores e fabricantes
das bebidas, solicitando que sejam enviados brindes para ser oferecido aos
clientes. Sugere-se ainda que pequenos brindes, como bonés, camisetas,
canecas de chopp sejam feitas em parceria com os fornecedores colocando a
marca da bebida e o logomarca da Distribuidora Lussoli.
O quinto ponto refere-se às promoções. A empresa trabalha com margem
de lucro muito reduzida, o que torna inviável a prática de descontos. Por isso,
neste ponto sugere-se que seja aliado aos produtos com os brindes da empresa.
Esta sugestão poderá adequar-se ao desconto para pagamentos à vista, que
como fica inviável de ser praticado, os clientes que o realizarem ganham um
brinde de maior valor.
106
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o passar dos anos, as empresas passaram a ter maior competitiva
em suas área de atuação, vendendo produtos semelhantes, com preços
reduzidos, haja vista que o acesso à tecnologia e a produtos não são mais
benefícios somente das grandes empresas.
O atendimento ao cliente deverá atender às suas expectativas, e produtos
que venham ao encontro das necessidades dos clientes. Além de um atendimento
personalizado e produtos com qualidade, o cliente espera ainda um produto com
preços reduzidos, entrega no prazo acordado e condições de pagamento que
sejam adequadas para seu orçamento.
Por isso, qualquer desvio em um desses fatores poderá fazer com que os
clientes busquem outra empresa. Essa é a importância da empresa realizada na
empresa Distribuidora Lussoli, a fim de analisar e monitorar o nível de satisfação
dos clientes da empresa, em relação aos produtos, serviços e atendimento.
Foram detectados que, de uma maneira geral, os funcionários encontram-
se muito satisfeitos e satisfeitos na maioria dos itens que compuseram o
questionário.
Os pontos fracos encontrados estão relacionados a falta e treinamento
aos funcionários, divulgação da empresa, brindes, promoções e descontos para
pagamentos à vista.
As sugestões propostas serão apresentadas ao proprietário, que irá
incluí-las no planejamento do ano 2009, visto que a empresa deve sempre
procurar atualizar-se e manter um elevado índice de satisfação em todos os
quesitos, para que não venha a perder clientes para a concorrência.
O trabalho realizado alcançou todos os objetivos propostos, visto que
após definidos todos os objetivos específicos, foram propostas sugestões à
empresa.
A base teórica que fundamentou o trabalho foi suficiente para seu
desenvolvimento, havendo ampla bibliografia em relação ao tema proposto.
Recomenda-se ainda a possibilidade quanto à realização de trabalhos
futuros de outros acadêmicos na organização, através de estudos voltados à
107
viabilidade e criação de uma equipe de vendedores externos, buscando alavancar
a carteira de clientes da Distribuidora Lussoli.
Espera-se que este trabalho possa servir como fonte de consulta e
pesquisa para outros acadêmicos.
108
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AGUIAR, Marco Antônio de Souza. Manual Básico de Pesquisa de Mercado. Brasília: SEBRAE, 1998. ANSOFF, I.H.; McDONNELL, E.J. Implantando a administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1993. BARBETA, Pedro Alberto. Estatística Aplicada às Ciências Sociais . 4.ed. Florianópolis: UFSC, 2001. CERTO, Samuel C. Administração moderna. 9.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a Teoria Geral da Administração. 6.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. COBRA, Marcos. Marketing de Serviços . São Paulo: Cobra Editora, 2001. COGAN, Samuel. Custos e preços: formação e análise. São Paulo: Pioneira, 1999. COUGHLAN, Anne T. et al. Canais de marketing e distribuição. 6.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. FARIA, José Carlos. Administração: introdução ao estudo. 3.ed. São Paulo: Pioneira, 1997. FERREIRA, Victor Cláudio Paradela; SOUZA, Agamêmon Rocha. Introdução à Administração: uma iniciação ao mundo das organizações. 3.ed. Rio de Janeiro: Pontal, 2001. FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. GODRI, Daniel. Marketing de Ação. 13.ed. Blumenau: EDIFURB, 1997. HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira, 2003. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing . 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing . 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
109
KOTLER, P. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 10.ed. São Paulo: Atlas, 2000. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, M.A. Fundamentos da metodologia científica. São Paulo: Atlas, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2005. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. MACHLINE, Claude et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2001. MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica, como criar e implementar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. MEGGINSON, Leon C. et al. Administração: conceitos e aplicações. 4.ed. São Paulo: Habra, 1998. MEGIDO, José Luiz Tejon; SZULCSEWSKI, Charles John. Administração estratégica de vendas e canais de distribuição. São Paulo: Atlas, 2002. MORAES, Anna Maris Pereira. Iniciação ao estudo da Administração. São Paulo: Makron Books, 2000. MOREIRA, J.C.T Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2005. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio do curso de administração . São Paulo: Atlas, 2005. RUDIO, F. V. Introdução ao projeto de pesquisa científica. Petrópolis: Vozes, 2002. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. SEYBOLD, Patrícia B. A revolução do cliente. São Paulo: Makron Books, 2002.
110
SILVA JÚNIOR, José Barbosa da. Custos: ferramentas de gestão. São Paulo: Atlas, 2000. STONER, Farias F.; FREEMAN, R. Edwarce. Administração . 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999.
111
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE HORAS
A Distribuidora de Bebidas Lussoli Ltda. declara, para os devidos fins, que
a estagiária Andressa Lussoli, aluna do curso de Administração do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, cumpriu
a carga horária de estágio prevista para o período de 01/03/2008 à 30/10/2008,
seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou
nossas normas internas.
__ ________________ ____
Maria Regina Tachini Lussoli
112
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Andressa Lussoli
Estagiária
Maria Regina Tachini Lussoli
Orientadora de campo
Profª. Bárbara Silvana Sabino, MSc
Orientadora de estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc
Responsável pelo Estágio Supervisionado
113
APÊNDICE A – ENTREVISTA REALIZADA COM O PROPRIETÁRI O
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1) Data de Fundação: 1989 2) Como foi seu inicio, qual o objetivo do proprietário quando inicio as atividades da empresa, quais os endereços que a empresa já esteve instalada, quais os produtos que comercializou inicialmente, e como o passar do tempo como foi esta ampliação dos produtos? R: O inicio da organização foi muito difícil, pois começaram do baixo com pouco mix de produtos e pouco investimento, o objetivo do proprietário era crescer, conquistando a confiabilidade dos clientes e mostrando qualidade nos serviços, gerando com isso também uma comunicação boca-a-boca, que levaria mais pessoas ao conhecimento da empresa distribuidora de bebidas lussoli. A empresa sempre foi instalada no mesmo local que ainda é hoje, mais com o tempo houve a necessidade de aumentar o estabelecimento e a procura de outros produtos pelos clientes também levou a empresa aumentar o seu mix para satisfazer as necessidades destes. 3) Quais o produtos comercializados atualmente pela empresa? R: A empresa comercializa linhas de cervejas em geral, refrigerantes, água, destilados, sucos. 4) Número de funcionários? Função desempenhada por cada um. R: A empresa possui no total 12 funcionários. Nos quais 2 são motoristas, 4 ajudantes, 2 vendedores, 1 cobrador e os outros 3 na parte interna da empresa que ficam no escritório sendo que 1 cuida da parte de compras e financeiro, 1 na parte de notas e cobranças e 1 na parte de controle do estoque e controle dos pedidos. 5) Qual é a forma de pagamento praticada pela empresa? R: Cheque para 7 dias, boleto e á vista. 6) Qual é a ferramenta de comunicação utilizada pela empresa? R: A ferramenta de maior comunicação pela empresa é pelo telefone. 7) Como traça seus objetivos para o futuro? R: A empresa esta sempre buscando melhorar cada vez mais nos seus serviços, atendendo sempre bem o seus clientes, atendendo suas necessidades. 8) Como analisa as ações de concorrência? R: A empresa sempre esta atenta na concorrência, qual é o preço que eles estão oferecendo para os clientes sempre analisando para que com isso melhorar caso a concorrência esteja na frente. 9) Quais os pontos fortes visualizados? R: A empresa entrega o produto na porta do cliente, no prazo estabelecido, tem uma variedade no mix dos produtos dos mais caros até os mais baratos, com prazo no pagamento. 10) E os fracos? R: Tem produtos com pouquíssima margem de lucro, ficando difícil descontos e promoções, não a treinamentos para os funcionários.
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11) Realiza entregas? R: Sim realiza entrega dos produtos. 12) Principais serviços? R: Entrega e atendimento do cliente na porta do seu estabelecimento. 13) Quem são seus principais clientes? R: Bar, restaurantes, associações, cantinas (escolares), mercados. 14) Quais as formas de pagamentos praticadas? R: Á vista, no cheque para no maximo 7 dias ( onde é tirado consulta do cheque) e para alguns clientes que são de confiabilidade da empresa é feito afiado para no maximo 7 dias onde o cobrador passa cobrando a nota ou até mesmo os motoristas quando passam entregando o próximo pedido que é semanal. 15) Quais as cidades onde seus clientes estão localizados? R: Guabiruba e Brusque. 16) Quais as marcas que a empresa trabalha? R: Skol, Brahma, Antártica, Nova Schin, Colônia, Kaiser, Boehmia, Coca-Coca , Guaraná, Água da Serra, Thon, água santa Catarina, água da leve, chocoleite, nitrix, smirnoff, vodka. 17) Dentro dessas marcas, qual é a linha de produtos? R: Cervejas, refrigerantes, água, chocoleite e destilados. 18) Possui estacionamento próprio? R: Sim 19) Qual é o porcentual de desconto para pagamento á vista? R: Não tem, mais é feito o preço de alguns produtos mais em conta. 20) Troca produtos com validade vencida? R: Sim 21) Seus preços são menores, iguais ou maiores do que os praticados pela concorrência? R: Em alguns produtos são menores e em outro são iguais. 22) Qual o horário de funcionamento? R: 7:30 ao 12:00 e da 1:30 as 6:30. 23) Oferece brindes? Quais? Em que momento? R: Os brindes são oferecidos mais em datas comemorativas como Natal, brindes que o cliente acaba escolhendo uma mercadoria. 24) Realiza promoções? Quais? Em que momento? R: As promoções são feitas quando o preços ficam mais baixos para compra dos produtos, diminuindo os custos para a organização.
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25)Quais as diferenças entre vendas realizadas no atacado e os clientes do varejo? R: A empresa costuma diminuir os preços dos produtos na compra de varejo. 26) Funcionários recebem treinamento para melhor atender ao cliente? Caso sim de que forma? Caso não, por que? R: A empresa já fez treinamento mais foi uma única vez, não costuma fazer por relaxamento mesmo, um ponto fraco para a empresa.
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APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
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Este questionário visa compreender o comportamento do consumidor e sua satisfação da empresa Distribuidora de Bebidas Lussoli Ltda.
1. Tipo de Estabelecimento
( ) restaurante ( ) bar ( ) mercado
( ) associações ( ) cantina (escolares) ( ) hotel
2. Tempo de existência ( ) 0 a 5 anos ( ) 6 a 10 anos ( ) 11 a 15 anos ( ) 16 a 20 anos ( ) mais de 21 anos 3. Nome do bairro: __________________________________ 4. Com relação a Distribuidora de Bebidas, qual a importância que você dá e sua satisfação com relação à:
MI - Muita importância MS - Muito satisfeito
I - Importância S - Satisfeito
PI - Pouca importância IS - Insatisfeito
SI - Sem importância MI - Muito insatisfeito
NU - Nao uso ID - Indiferente
Importância Satisfação
MI I PI SI NU MS S IS MI ID 4.1 Atendimento Vendedores 4.2 Entrega no prazo previsto 4.3 Exposição de Produtos dentro da Distribuidora
Atendimento 4.4 Desempenho no atendimento/ serviço do entregador 4.5 Pronto atendimento dos funcionarios da entrega 4.6 Condições de expandir a capacidade de entrega conforme sua necessidade 4.7 Aparência da Distribuidora 5.1 Sobre Marcas 5.2 Sobre o tipo de Produto 5.3 Sobre Variedade de Produtos
Produto 5.4 Os produtos apresentam preço competitivo 5.5Troca dos produtos 5.6 Vencimento da validade
5.7 Preço Pago 6.1 Condições de Pagamento
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6.2 Sobre serviços prestados 6.3 Descontos à vista 6.4Estacionamento 6.5 Localização da Empresa 6.6 Visualização da Empresa Serviço 6.7 Horário de funcionamento 6.8 Facilidade em resolver problema 6.9 Brindes e Descontos 6.10 Promoção
6.11 Promoções e Divulgação 6.12 Apresenta um sistema de negociação 6.13 Estrutura para carga e descarga
7. Outra distribuidora que costuma comprar? (marcar apenas uma) ( ) Supermercados ( ) Eder Bebidas ( ) Mayco Bebidas Outra:____________________________